Presentación de PowerPoint

“Category Management desde la
perspectiva del Retail”
Andrés Restrepo Patiño
Hotel Habitel - Ciudad de Bogotá -
Contenido


Presentación.
Cencosud Global y Colombia.
 Cómo
vemos y hacemos el Category en un Retail.

Diferencias comunes con el fabricante.

Trabajo Colaborativo

Regionalizar
Presentación
ANDRES RESTREPO PATIÑO
Gerente de Category Management
y Regionalismo en CENCOSUD Colombia S.A
-Profesional en Comercio Internacional y en Mercadeo y
Publicidad.
-MBA en el Instituto Europeo de Posgrados en Madrid
España.
-Diplomado en Retail de la Universidad de Chile, en
Harvard Bussines, en Rol Gerencial; en Gerencia de
Mercadeo, Universidad Jorge Tadeo Lozano; y en
Desarrollo Gerencial, Forum Universidad de la Sabana.
-15 años de experiencia en Retail (Supermercados,
Hipermercados, Cash & Carry, Hard Discount, y Cadenas
de Droguerías y mercadroguerias o cercanía), gerencias
de marca, de marketing, de category, Comerciales
Nacionales y en Gerencias Generales.
-8 años de experiencia en comercial y mercadeo en el
Mercado Tradicional, de distribución numérica.
-5 años de experiencia en Cargos en Mercadeo y Ventas
con Fabricantes.
Contenido

Cencosud Global y Colombia

CENCOSUD COLOMBIA – Sus Retos hoy
METRO
CATEGORY MANAGEMENT PARA CENCOSUD
No es...
Es...
•Un proyecto
• Un proceso
•Tácticas enfocadas en el detallista
• Estrategias enfocadas en el consumidor
•Toma de decisiones en base a
tratos
•La cura para resolver conflictos con
nuestros proveedores
•Responsabilidad de una parte en
específico
• Toma de decisiones en base a datos.
•De una naturaleza táctica
• De una naturaleza estratégica
• Desarrollar una relación de socios y
optimizar los resultados de negocios
• Un proceso de colaboración entre el
supermercado y los fabricantes.
Rol del Category en Cencosud
Para Cencosud, Category encaja dentro de Planificación
Comercial.

1. DEMAND MNGMT.
3. CATEGORY
MANAGEMENT
PLANIFICACION
4. INTELIGENCIA
COMERCIAL
2. PLANNING
Contenido

Cómo vemos y hacemos el category en un Retail
Category: partimos de lo general a lo particular
1 - Clusterización
2 - Layouts
Q
3 P56 7
T4
Extra Grande
Premium Alto
Vacacional
Medio- Alto
3 - Productos
Prestigio
4 - Planogramas
Pilares del Category Management
Category
Management
3
REVISIÓN DE LA CATEGORÍA
Proceso del Category
1. DEFINICIÓN
2. ROL
(varía por cadena)
(Varía por cadena, cluster o bandera)
3. EVALUACIÓN
4. OBJETIVOS
(Mrg Objetivo, crecimiento vta, otros.)
5. ESTRATEGIAS
6. TÁCTICAS
(análisis total de la categoría)
(Alineadas a los Objetivos)
(claras y gráficas)
7. IMPLEMENTACIÓN
auditorías)
(Gestión en punto de venta
Proceso del Category
1
Análisis de
comportamiento del
mercado y
segmentación
2
- Verificar el surtido
- Controlar los días de
stock por referencia
- Verificar estrategia de
implantación
- Aseguramiento
participaciones por
segmento - marcas
3
Determinar:
No. De módulos por cluster, no.
máximo de ref por cluster
Top de mercado en función del
panorama Nal
Cruzar vs. Cifras Internas –Definir
surtido óptimo x cluster
Evaluación,
participación de
segmentos, tendencias
de mercado (Nielsen),
innovaciones, árbol de
decisión (Shopper
Insight)
Validación
interna
Definición de
surtido por cluster
6
Elaboración de los
demás planogramas
referentes x cluster
región
7
4
Aplicar la estrategia de la
categoria a la
implantación
Elaboración del
planograma referente
“muestra”
Desarrollo de planograma
base sobre el cual se
elaboraran los
planogramas a aplicar
Validar con el negociador
de la categoría la
estrategia a aplicar , cual
se vea reflejada en la
implantación
Publicación y
verificación de
implantación en
tiendas y seguimiento a
resultados
Publicación en intranet
Seguimiento de
resultados para verificar
comportamiento
8
Actualización
Semestral de
planogramas
Repetir el proceso
Semestralmente
validando desempeño
e con especial atención
al referencial nuevo
Clusterización de tiendas
Es la manera de agrupar las tiendas con
características similares (Cluster Premium,
Mejorado, Express, Clásico, Económico ó Básico)

Se comenzó a implementar desde el 2012,
considerándose las siguientes variables:


Ciudad / Cadena

Nivel de Ingresos de la Zona de influencia

Nivel de Competencia de la Zona de influencia

Mix de compra de los clientes de la tienda
Clusterización PGC
CLUSTER TAMAÑO (Q)
# DE CUERPOS
Super
Grande
> 520
Grande
Entre 520 y 420
Intermedio
Entre 420 y 320
Grande
Entre 520 y 420
Intermedio
Entre 420 y 320
Pequeño
< 320
Clusterización PGC
CLUSTER ATRIBUTOS
AGRUPACIÓN
Cundinamarca
Costa
Antioquia
Región (P)
Valle del Cauca
Cauca
Risaralda
Boyacá
Norte Santander
Santander
Tolima
NSE Medio/Alto
NSE Bajo
Huila
Aguardiente, Ron, Leche
UHT, Pan, Panela, Café,
Dulces Artesanales.
Meta
Tipo de
Producto
(3)
Belleza
Específica
(T4)
Premium Boutique
Premium Alto (AA)
Premium Medio (A)
Jumbo/Metro
Boutique ( Cabercera/Cañaveral)
Extragrande
Grande
Mediana
Conservas vegetales,
Especialidades de pescado
Salsas, Galletas especiales
Vinos, Whisky, Pescados
Mariscos.
Maquillaje facial, Maquillaje
ojos, Maquillaje uñas,
Maquillaje labios
Ejemplo de un análisis de la categoría
6,000
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POR CATEGORIA EN PGC - 2013
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0,000
TOTAL COLOMBIA
Fuente: Nielsen
Árbol de decisión Condimentos – Rancho
TIPO
SECOS
VARIEDAD
ABLANDA
CARNES
ACHIOTE
AJO ANIS
AZAFRAN
BICARBONATO
CANELA
CEBOLLA
CILANTRO
CLAVO
COLOR
COMINO
COMPLETO
CURCUMA
CURRY
ESTRAGON
GUISOS/
HOGAO
LAUREL
MEZCLAS
NUEZ
ÑORAS
OREGANO
PAPRIKA
PIMENTON
PIMIENTA
SALSINA
TOMILLO
PRESENTACION
MARCA
CHAPETA
FRASCO
CONDIMENTOS
MARCA
PASTAS
ADOBO
AJI
AJO
CEBOLLA
CILANTRO
PIMENTON
DOY PACK
FRASCO
Mercado de condimentos – Rancho
MERCADO DE CONDIMENTOS EN COLOMBIA
(2013)
VENTA AÑO 2013
(Millones)
TRADICIONAL
$ 74.480
SUPER CADENAS
$ 37.893
SUPER INDEPENDIENTES
$ 18.293
MERCADO TOTAL
$ 130.667
CANAL
VENTA AÑO 2013
(Millones)
Cencosud
$ 4.948
Part %.
13,1%
Análisis de Condimentos – Rancho
Comportamiento Mercado
Tenemos oportunidades para crecer en la categoría a los ritmos que lo hace el mercado, 9,9%, vs
Cencosud que presenta decrecimientos de -4,8% .
Marcas Condimentos
COMPETENCIA CSD COLOMBIA*
TOTAL COLOMBIA CENCOSUD
PART %
IMP VALOR
VAL YTD
YTD ACT
ACT
VAR %
VAR %
VAR PART
VAL YTD
VALOR ULT
YTD ACT
ACT
MES
VAR %
IMP VALOR PART % VAL
VAR % VAL VALOR ULT
YTD ACT
YTD ACT
MES
VAR DE
PART ULT
MES
EL REY CIA
48,7%
21,5
-3,9
-13,4
0,6
-10,7
EL REY CIA
33,6%
78,5%
15,8%
16,7
OTROS
FABRICANTES
38,5%
18,7
32,9
14,7
30,7
16,5
OTROS FABRICANTES
31,6%
81,3%
12,6%
8,7
QUALA
5,4%
9,0
-51,2
-49,9
-51,1
-47,6
FABRICANTES
SUPERMERCADOS
11,7%
99,7%
12,5%
7,2
NESTLE S.A
5,1%
17,0
5,2
1,7
8,9
9,2
QUALA
10,2%
91,0%
8,0%
2,3
TRIGUISAR S.A
1,7%
10,4
-22,9
-20,0
-17,3
-10,4
NESTLE S.A
4,7%
83,0%
3,1%
-2,1
ALINOS LA GRANJA
PAISA
0,4%
4,2
10,5
-11,2
2,1
-9,6
PRODUCTOS MAC
3,3%
99,8%
33,6%
30,8
FABRICANTES
SUPERMERCADOS
0,2%
0,3
-97,3
-97,3
-97,0
-97,0
TRIGUISAR S.A
2,7%
89,6%
-0,6%
-6,4
PRODUCTOS MAC
0,0%
0,2
-94,3
-95,5
-96,8
-97,4
ALINOS LA GRANJA
PAISA
1,9%
95,8%
25,1%
13,4
NA
NA
-100,0 -100,0
-100,0
-100,0
DON SABOR
0,4%
100,0%
63,6%
66,9
DON SABOR
El Rey: Claro decrecimiento de esta marca en nuestra cadena, mientras que esta presenta un buen comportamiento en el mercado.
Marcas Privadas: Representa el Rank numero 3 del mercado.
Quala: Presenta decrecimiento por la ausencia de la mayor parte de su portafolio en la marca Del Fogón, su posición en el Rank esta
apalancado por las marcas Sasoned y Don Gustico.
Marcas Condimentos
T. CONDIMENTOS
Surtido Mercado
•Resumen #SKU´s faltantes
por Marca en el Top 100.
• Del Top 20 del mercado, no contamos con 3 ref, la primera es marca Del Fogón (rank 10), y las otras dos son marca
propia (rank 16 y 19).
• Del Top 100 del mercado no tenemos 34 referencias de las cuales 13 son Marca Privada.
*Fuente Nielsen (mesa de trabajo cierre marzo 2014)*
Surtido
La propuesta de depuración realizada para el cambio del modelo de exhibición es la siguiente, y permitirá grandes
avances en dejar los protagonistas de la categoria hacer el trabajo de facilitar la venta.
*Parking, es el numero de facing disponibles en una categoría dependiendo del numero de modulos.*
Exhibición
Pared o Cajas
Modulo 2
Marca
Carmensita 12%
Kiska 10%
Del Rio 17%
La Barraca
17%
Mccormick 12%
Badia 12%
Kiska 15%
Secos
25%
Pinzon 20%
Pinzon 5%
Del Rio 5%
El Rey 21%
Don Gustico 2%
Gustiarroz 1%
Maggi 2%
Huerta 6%
El Rey 22%
El Rey 44%
Sazoned 2%
Modulo 3
Maggi 7%
Montenoa 9%
Don Magolo 14%
Pastas
15%
Don Magolo 10%
La Tablita 5%
Agroindustrial 5%
Doña Betty
2%
Rizzi 3%
El Rey 10%
Ascender 6%
Don canelón 4%
Insualimentos 3%
Chapetas
60%
$
Bandejas
$
Exhibición Actual
Modulo 1
Pasillo Central
• En la parte superior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto.
• En la parte inferior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central
las marcas premium que generan un margen mas alto.
Exhibición
En la exhibición actual se muestra en la parte superior los frascos en bloque de marca, comenzando de derecha a izquierda con
los secos y finalizando con las pastas; y en la parte inferior las chapetas, también en bloques de marca, comenzando de derecha
a izquierda con las marcas premium y finalizando con las marcas económicas..
Exhibición Competencia
Exhibición Actual Competidor 1
•La categoría se exhibe en tres módulos y no
presenta atomización del referencial.
•En las chapetas tienen 7 marcas que representan
63 referencias; y en los frascos tienen 10 Marcas
que representan 43 referencias. En total en la
categoría cuentan con 106 referencias.
•A diferencia de nuestro surtido, ellos manejan
Marca Propia, que según el surtido del Mercado la
referencia numero uno de MP, esta ubicada en el
Rank 16.
Exhibición Competencia
Exhibición Actual Competidor 2
RANCHO
•La categoría se exhibe en dos módulos
compartiendo el espacio con la categoría Sal.
•En las chapetas tienen 7 marcas que representan
55 referencias; y en los frascos tienen 7 Marcas
que representan 50 referencias. En total en la
categoría cuentan con 105 referencias.
•Cuentan con una marca diferenciadora que es
Mix&mix ubicada en el Rank 263 del surtido del
mercado
•Las variedades que tiene la marca Mix&mix son:
-Finas hierbas con tomates secos.
-Tomates secos con sal marina.
-Crocante de especias.
-Mix al ajillo.
-Mix al estragón.
Exhibición Competencia
Exhibición Actual Competidor 3
• La categoría se exhibe en Rack´s,
para que las cajas estén a la venta al
publico.
• En total la categoría maneja 34
referencias con 22 variedades.
• Cuentan con dos marcas
diferenciadoras que son OLDE
THOMPSON ubicada en el Rank 121 del
surtido del mercado, y MRS DASH que
no registra comportamiento en el
surtido del mercado.
Propuesta de exhibición
$
Kiska 10%
Badia 33%
Mccormick 13%
Del Rio 10%
Kiska 9%
Pinzon 10%
La Barraca
14%
Maggi 5%
Huerta 5%
Don Gustico 2%
Carmensita 9%
El Rey 20%
Pastas
Condimentadas
El Rey 9%
Bandejas
60%
Don Magolo
10%
$
Chapetas
40%
Badia 41%
Grm
Grm
Modulo 3
Pared o Cajas
Modulo 2
Modulo 1
Pasillo Central
• En la parte inferior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto.
• En la parte superior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central
las marcas premium que generan un margen mas alto.
Observaciones y recomendaciones
RANCHO
Gestión del Macro Lay Out
• Porción del plano general de las tiendas
• Se ve por sector la disposición de cada categoría, y la cantidad de
cuerpos que ocupan
• Una categoría es un conjunto de productos que pertenecen a una
misma familia
• Permite diagramar las categorías de acuerdo a su importancia,
categorías que se complementan, adyacencias, etc.
Gestión del Macro Lay Out
Gestión del Macro Lay Out – Renhtabilidad x m2
Paso 01
Levantamiento
Paso 03
Análisis y Gaps
Paso 02
Evaluación
Paso 04
Propuestas
Gestión del Surtido
• Es el conjunto de productos que conforman nuestra propuesta comercial
• Se agrupan en diferentes categorías según su uso
• A su vez, las categorías se dividen en segmentos y/o subsegmentos, con el
objetivo de analizar y gestionar de manera más precisa los productos con
diferentes atributos identificados en el árbol de decisión del cliente (pe.
Gaseosa Light/gaseosa regular, detergente líquido/detergente polvo,
Shampoo anti caspa/Shampoo Cosmético, etc)
Gestión del Surtido
Asimismo, los artículos también cumplen diferentes funciones:
• Generador de Tráfico: atraen al consumidor a la tienda
• Generador de Transacciones; aumenta el número y monto de las
transacciones
• Generador de Utilidad: mejora el margen bruto de la categoría
• Generador de Caja: aumenta el flujo de caja de la categoría
• Protector de Territorio: defiende la participación de mercado
• Generador de Sensación: genera sentido de urgencia o necesidad
• Generador de Imagen: refuerza la imagen del retail ante el consumidor
Gestión de exhibiciones - Planogramas
Segmentos
Lineamiento de Exhibición
Marcas
% Espacio
Planograma
Asignación de espacio
en función a
participación en venta y
margen, negociación y
apuestas Comerciales.
Aprobado por Comercial
Gestión de exhibiciones - Metodología
Análisis de Exhibición:
Gestión de exhibiciones - Metodología
Planograma Sugerido:
Gestión de exhibiciones - Metodología
Implementación y Seguimiento:
Planograma Sugerido:
Planograma Tienda:
Contenido


Diferencias Comunes con el fabricante.
Árbol de decisión café visto desde el proveedor
RANCHO
Árbol de decisión Café visto desde la cadena Cencosud
TIPO
SUB-TIPO
CAFEINADO
MOLIDO
VARIEDAD
RANCHO
MARCA
PRESENTACION
REGULAR
DESCAFEINADO
SABORIZADO
PREMIUM
TOSTADO
GRANO
NATURAL
CAFE
CAFEINADO
DESCAFEINADO
SOLUBLE
SABORIZADO
MEZCLAS
POD´S
SABOR
LITE
MODIFICADORES
REGULAR
GRANULADO /
LIOFILIZADO
POLVO
MARCA
GRAMAJE
PRECIO
Planograma Sugerido Proveedor
Exhibición Sugerida por un proveedor.
Exhibición competencia ajustada a sugerencia del proveedor
Exhibición Actual - Bloques de Marca(4 MODULOS).
Otras
Marcas
Rica
Americana
Surtido Marcas Referencial
ZENU
36
PORCHI
29
RICA RONDO
12
CARULLA
10
PIETRAN
8
RANCHERA
7
LORENZANO
5
AMERICANA
3
MONTEFRIO
2
ABERDEEN
1
CASA BLANCA
1
11 Marcas
114
Exhibición M.P Participación 28%
Diferencial
PORCHI(29)
CARULLA (10)
ZENU
ABERDEEN
CASA BLANCA
LORENZANO
Total general
Segmento
ESPECIALIDADES
SALCHICHAS
JAMONES
CHORIZOS
MORTADELAS
SALCHICHAS
COMBOS
CHORIZOS
HAMBURGUESAS
JAMONES
ESPECIALIDADES
SALCHICHAS
SALCHICHONES
CHORIZOS
ESPECIALIDADES
CHORIZOS
Ranchera
Referencial
12
9
6
2
4
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
45
Pietran
Zenu
Fabricantes Marca Propia
Marca
Segmento
CARULLA
COMBOS
CHORIZOS
HAMBURGUESAS
JAMONES
MORTADELAS
PORCHI
SALCHICHAS
CHORIZOS
ESPECIALIDADES
JAMONES
SALCHICHAS
Fabricante
EXITO
EXITO
EXITO
EXITO
DAN
EXITO
EXITO
EXITO
EXITO
EXITO
EXITO
CARNES FRIAS PARA LA CADENA
Especialidad20
%
Hamburguesa4% Chorizos7
%
PASILLO CENTRAL
Salchichas 32%
Jamones 26%
Mortadela4
%
Combos
Salchichones 7%
PARED O CAJAS
Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades –
Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.
CARNES FRIAS PARA LA CADENA
Especialidad20
%
Hamburguesa4% Chorizos7
%
PASILLO CENTRAL
Salchichas 32%
Jamones 26%
Mortadela4 Combos Salchichones 7%
%
PARED O CAJAS
Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades –
Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.
CARNES FRIAS PARA LA CADENA
(20%)
Relaciono Portafolio
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PASILLO CENTRAL
PARED O CAJAS
Segmento Especialidades (20%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Especialidades
Charcutería - Don Quijote – Deli pavo – Zenu (Curados) – Ranchera – Zenu (Carnes Asados) – Casa Blanca - Rica –
Colanta – Monte frio – Dan .
CARNES FRIAS PARA LA CADENA
(32%)
PASILLO CENTRAL
PARED O CAJAS
Segmento Salchichas (32%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Pietran – Ranchera JBO – Zenu – Casa Blanca - Rica – Dan – Monte frio – Máxima.
Planograma Sugerido Proveedor
• El desarrollo de estrategias que rentabilicen los lineales, son vitales para el éxito del
negocio, Ejemplo de cremas dentales.
56
Contenido

Trabajo Colaborativo
Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo
Entrevistas con Jefes de Categoría,
Operaciones y comerciales para
aclarar roles de categorías o
segmentos para la cadena.
Definición de la gestión por surtido, variables a
considerar y temas específicos por categoría
1. Análisis de datos Internos
Revisar políticas de implantación
o exhibición de la cadena para
ajustar las sugerencias de
esquemas o planometrias.
2. Análisis de Datos del Mercado – CCR
3. Información específica de Shopper y su
ticket promedio.
4. Metros lineales o cuerpos disponibles
promedio por cluster que tiene la cadena.
Tener en cuenta la relevancia que
la cadena le da a la marca propia
y si son los mismos fabricantes o
no.
5. Información internacional de competidores
relevantes y/o especialistas.
Tener en cuenta la forma como clusteriza la
cadena y elaborara un plan de trabajo para el
desarrollo conjunto de la categoria.
Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo
MARKETING Y/O
GERENCIAS DE MARCA DEL
PROVEEDOR
VENTAS DEL PROVEEDOR
CATEGORY PROVVEDOR.
CATEGORY RETAIL
PUNTOS DE VENTA Y
AUDITORIAS RETAILPROVEEDOR
Desarrollo de conceptos
9. DESARROLLO DE CONCEPTOS
CAFE
 Lograr ser la cadena destino para la categoría de café
 Aumentar el consumo y valor de la categoría
 Implementación de un proyecto de visibilidad como diferenciador para cada
segmento de la categoría
 Mejor surtido del país con marcas locales e importados exclusivos
 Alianza con toma café para el desarrollo de la categoría, 3 dinámicas en el año
compuestas por comunicación, un premio anspiracional acompañado de catas y
educación al consumidor sobre nuevas formas de consumir café como las capsulas y
los pods
Contenido

Cencosud Global y Colombia.
 Como

vemos y hacemos el Categ un Retail.
Regionalizar
Que es Regionalismo
Adaptar la oferta de surtido a la Región o país, Ejemplo Colombia 7
regiones de surtido.


Que la adaptación se dé sin afectar el ADN de la propuesta de negocio.

Combinar ejecutivos clave, que traen el ADN de la marca y las
directrices del negocio, con los locales, que aportan conocimiento del
mercado. Caso Éxito.

Revisar costumbres y aspectos clave de importancia para la
idiosincrasia de la región y acompañar en sus principales tradiciones
Culturales.
 Adecuación
de la logística y alcances de cada proveedor categoría.
Que es Regionalismo
• Llegamos a la Argentina …..
• Las comparsas Kamar del Club Sirio Libanés, Marí-Marí del club
Central Entrerriano y Papelitos del Club Juventud Unida ultiman
detalles, nada falta, corsódromo de la ciudad encenderá sus
luces y la magia del carnaval te hará emocionar, te hará bailar,
cantar y soñar.
Que es Regionalismo
• Los invitamos a moverse al ritmo de
Colombia……
• Son grupos tradicionales de Carnaval con un motivo de
inspiración que identifica a los disfraces de las personas que
participan.
• Van acompañados de una agrupación musical y llevan
coreografía. Son comparsas que se inspiran en tradiciones
locales. Por lo general retoman los disfraces o hechos
populares de tradición en el Carnaval de Barranquilla.
Que es Regionalismo
Brasil es
reconocido por
su carnaval de Rio, su
belleza femenina y los
colores de las
comparsas.
Fiestas y bailes se
celebran en Brasil, al
arrancar el Carnaval.
El Rey Momo convoca
a los brasileños a
festejar en clima de
paz
Que es Regionalismo
MUCHAS GRACIAS
Andrés Restrepo Patiño
Twitter: @A_restrepo_P