marca - Marketing 2
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marca - Marketing 2
Unidad 2 Marca Unidad 2 – Marca 1 Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Que es una marca Definición “Nombre, término, signo, diseño o una combinación de éstos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores” Una marca señala al consumidor el origen del producto y lo protege, al cliente y al fabricante, de competidores que deseen proveer productos que en su apariencia parecen idénticos Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Proceso de comunicación de la Marca Concepto COMPAÑIA MARCA CONSUMIDOR DIALOGO entre el consumidor y la compañía La marca otorga SIGNIFICADO Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Que es una marca? Atributos: la marca trae a la mente atributos sobre los productos Ej.: carrocería reforzada Beneficios: los atributos tienen que ser convertidos en beneficios Ej.: el atributo carrocería reforzada puede ser transformado en “no deberé comprar un auto nuevo en muchos años” Valores: la marca a su vez dice algo del fabricante. Ej.: Mercedes habla sobre el prestigio, la durabilidad y la performance. Cultura: la marca puede presentar cierta cultura. Ej.: Mercedes representa la cultura germánica, organizada, eficiente Personalidad: las marcas pueden proyectar cierta personalidad. Ej.: un jefe (persona), un león rugiente (animal) o un palacio austero (objeto). Usuario: la marca sugiere un tipo de consumidor que utiliza el producto. Ej.: esperamos ver un ejecutivo top de 55 años utilizando un Mercedes. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Rol de la Marca “ Un producto es algo que se hace en la fábrica; una marca es algo que es comprado por el consumidor. Un producto puede ser imitado por un competidor, una marca es única. Un producto puede rápidamente ser superado; una marca exitosa perdura para siempre. ” Stephen King WPP Group, Londres La MARCA constituye en algunas industrias una base de diferenciación estratégica Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Valor de la marca El valor de una marca….. Ranking Interbrand Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Valor de la marca Ranking interbrand 2010 Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca importancia estratégica CADENA DE VALOR Ventaja Competitiva Infraestructura de la compañía G AR EN Desarrollo Tecnológico Aprovisionamiento Administración Publicidad Administración de Marketing de la Fuerza de Ventas Unidad 2 – Marca Operación de la Fuerza de Ventas Marketing & Ventas Técnica Servicio Promociones MA R G EN Logística Operaciones Logística Interna Externa Bajo Costo M Recursos Humanos Brand Equity A todo el mercado Alcance Competitivo A sólo un segmento Liderazgo en Costos Foco por Costos Diferenciación Diferenciación Foco por Diferenciación El VALOR otorgado por una MARCA constituye una base de diferenciación estratégica, sin importar la ESTRATEGIA GENERICA de la compañía Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca como creador de Valor ¿De qué manera la visión de la marca como un activo cambia las formas en las que se administran las marcas? Las marcas deben administrarse en los niveles superiores dentro de la organización. La administración de la marca es estratégica El gerente de la marca debe involucrarse en la estrategia del negocio, porque la estrategia del negocio debe ser impulsada por la estrategia de la marca. Tanto la estrategia del negocio como la estrategia de la marca deben reflejar la visión estratégica y la cultura corporativa. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca como intangible ¿Cómo una compañía puede teniendo una marca fuerte? beneficiarse La lealtad a la marca genera negocios recurrentes: para este caso establece que la vida promedio de un cliente se puede traducir en miles de dólares. Los sobreprecios basados en las marcas permiten mayores márgenes: por ejemplo miremos el sobreprecio que cargan las marcas a sus productos. Starbucks puede cobrar un café U$S 1.60. En el caso de Argentina en el mercado de las zapatillas, un zapatilla Puma puede ser vendida a unos $350. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca como intangible ¿Cómo una compañía puede teniendo una marca fuerte? beneficiarse Las marcas fuertes prestan credibilidad inmediata a las introducciones de nuevos productos: En el caso de Argentina una marca como Dove con fuertes credenciales en el cuidado de la piel a través de su jabón, introdujo el desodorante Dove logrando un posicionamiento importante. Las marcas fuertes conforman un punto de diferenciación claro, valorado y sustentable en relación con la competencia: nadie puede refutar la pretensión de FedEx de entregar al día siguiente. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca como intangible ¿Cómo una compañía puede beneficiarse teniendo una marca fuerte? Una marca fuerte obliga a tener claridad en el enfoque interno y en la ejecución de una marca: una marca fuerte generalmente es entendida por los empleados y ellos buscan mantener su reputación. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Que es una marca? Una leyenda: “Hacemos cosas buenas en la vida”” Un símbolo: la PIPA de Nike Una forma: la botella de Absolute o Coca Cola” Una persona: que la representa, Michael Jordan para Gatorade” Un sonido: las cuatro notas habituales de Intel El producto o servicio mismo: los pañuelos desechables Kleenex, las copias Xerox o un Walkman Sony” Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca como intangible “Jerry: yo solía fumar cigarrillos Raleigh. Tenían un cupón de regalo todos los paquetes.” “Paul: ese mismo. Bueno, Raleigh fue la persona que introdujo el tabaco en Inglaterra y, como era un favorito de la reina – la reina Bess, así la llamaba el – fumar se puso de moda en la corte. ... El apostó con ella una vez que se podía medir el peso del humo.” “Dennis: ¿quieres decir pesar el humo?” “Paul: exactamente. Pesar el humo.” “Tommy: Eso no se puede hacer. Es como pesar el aire.” “Paul: Reconozco que es extraño. Casi como pesar el alma de una persona. Pero Sir Walter era un tipo listo. Primero cogió un cigarrillo nuevo, lo opuso en una balanza y lo pesó. Luego lo encendió y se lo fumó, echando cuidadosamente la ceniza en el platillo de la balanza. Cuando lo terminó, puso la colilla en el platillo junto con la ceniza y pesó todo eso. Luego restó esa cifra del peso original de un cigarrillo entero. La diferencia era el peso del humo” Smoke Paul Auster Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Que es el Brand Equity? “ Es el conjunto de ACTIVOS y PROPIEDADES adjuntas a una marca, su NOMBRE y su SIMBOLO, que añaden o sustraen VALOR provisto por el producto o servicio a la compañía propietaria de la marca o bien, a sus clientes. “ Para que los Activos y Propiedades añadan valor al Brand Equity DEBEN estar interrelacionados con el nombre o símbolo de la marca. Si el nombre o símbolo se modifica, entonces todos o algunos activos o propiedades podrían verse afectados e incluso perderse. Activos & Propiedades Lealtad a la Marca Conocimiento del Nombre Calidad Percibida Asociaciones a la Marca Otras Propiedades y Activos de la Marca Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Brand Equity Conocimiento del Nombre Lealtad a la Marca Provee Valor al Cliente realzando su : Interpretación/ proceso de información Seguridad en la decisión de compra Satisfacción en el Uso Unidad 2 – Marca Calidad Percibida Brand Equity Nombre Símbolo Asociaciones a la Marca Otras Propiedades y Activos de la Marca Provee Valor a la compañía realzando su : Eficiencia y efectividad de los programas de marketing Lealtad a la Marca Precios/Márgenes Extensión de Marca Fuerza en el Canal Ventaja Competitiva Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Conocimiento del nombre El conocimiento del nombre de la marca es la aptitud que un consumidor reconozca o recuerde que una marca es miembro de una determinada categoría de producto. Rango de Conocimiento + Ser percibido como la a única marca en la categoría No estar seguro que la marca sea percibida dentro de la categoría correspondiente Niveles de Conocimiento Top of Mind Recordación de Marca Reconocimiento de Marca Es muy diferente ser primero que seguidor ! Dependiendo de la categoría de producto la relación TOM/ Share varía en intensidad Desconocimiento de Marca Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Conocimiento del nombre El Valor Estratégico del Conocimiento del Nombre La Marca Conocimiento del Nombre La Marca Base sobre la cual pueden ser comunicadas Asociaciones Relación de Familiaridad Señales de Fundamento y Compromiso Consideración de la Marca por Nuevos Consumidores Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Lealtad a la marca En cualquier negocio es mucho más costoso ganar un nuevo consumidor que mantener un consumidor ya satisfecho con una determinada marca La LEALTAD es el principio y fundamento de las acciones de la marca Niveles de Lealtad Consumidor Comprometido Motivado por la Marca (la considera un amigo) Consumidor Satisfecho con costos por cambio Cliente objetivo de acuerdo a Fase del Ciclo de Vida TIPO DE CONSUMIDOR FASE DEL CICLO DE VIDA Introducción Crecimiento Madurez Declinación Alta Rentabilidad Determinante de Share Cambiante Consumidor Satisfecho/ Habitual (sin costos por cambio) Consumidor sensible al precio Indiferente (sin lealtad) Unidad 2 – Marca Leal y Rentable Leal a la Competencia N U N C A Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Lealtad a la marca Cómo medir la Lealtad a la marca ? Conocimiento Prueba Aceptación Preferencia Compra Recompra 100 Ratio de Recompra Qué porcentaje leal a la marca re compró la marca en su último acto de compra ? Porcentaje de Compra El Valor Estratégico de la Lealtad a la Marca Qué porcentaje de las últimas compras compró la marca ? La lealtad a la marca por parte de los consumidores es un activo estratégico que , administrado correctamente, tiene el potencial de Cantidad de marcas compradas Qué porcentaje de consumidores proveer valor de diferentes maneras compró una marca, dos marcas, etc ? Reducción de costos de marketing Lealtad a la Marca Genera barreras de entrada Genera imagen positiva Tiempo para responder a Amenazas de competidores Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Calidad percibida La Calidad Percibida es la PERCEPCION del consumidor sobre la calidad o superioridad del producto o servicio con respecto a su beneficio como tal, en comparación con otras alternativas. No puede medirse objetivamente en parte porque es una percepción y además, porque están involucrados juicios sobre qué es relevante para el consumidor. Factores que Influyen en la Calidad Percibida Calidad del Producto Desempeño Atributos Físicos De acuerdo a especificaciones Confianza Durabilidad Servicio Terminación y Apariencia Unidad 2 – Marca Calidad del Servicio Tangible Confianza Competencia Responsabilidad Empatía La relevancia e integridad de los Factores dependerá de la categoría de producto o servicio. Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Calidad percibida El Valor Estratégico de la Calidad Percibida Calidad Percibida Razón de Compra Diferenciación/Posicionamiento Premium Price Interés del Canal Extensión de la Marca Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Calidad percibida El aporte del PIMS “ En el largo plazo, el factor más importante que afecta el desempeño de una unidad de negocios es la (relativamente percibida) calidad de sus productos y servicios, en comparación con la de sus competidores.“ The PIMS Principles (Robert Buzzell & Bradley Gale) % 50 40 Principios ROS ROI 30 20 10 0 Inferior 20 40 60 80 La calidad percibida afecta el Market Share A mayor Calidad percibida mayor share La calidad percibida afecta el precio La mayor calidad percibida posibilita un precio mayor La calidad percibida tiene un impacto directo en la rentabilidad A mayor calidad percibida mayor rentabilidad La calidad percibida no afecta negativamente el costo No existe correlación entre alta percepción de calidad y mayores costos asociados Superior Calidad Relativa (percentil) Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Las asociaciones a la marca es TODO AQUELLO “ASOCIADO” en la MEMORIA del consumidor a una determinada marca. La Imagen de una marca es un grupo de asociaciones, generalmente organizadas con una intención determinada. Una imagen de marca y una asociación representan PERCEPCIONES y no necesariamente realidades objetivas. El Posicionamiento de una marca se encuentra íntimamente relacionado con la imagen y asociaciones de una marca, PERO supone una marco de referencia, generalmente el punto de referencia es la competencia. El Valor Estratégico de las Asociaciones a la Marca Asociaciones a la Marca Ayuda a procesar y sintetizar información Posiciona y diferencia Razón para la Compra Crea actitudes positivas / sentimientos Bases para Extensiones Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Tipos de Asociaciones País / Área Geográfica Atributos del Producto Intangibles Competidores Beneficios al Consumidor MARCA- Clase de Producto Nombre & Símbolo Precio Relativo Estilo de Vida / Personalidad Usos / Aplicaciones Celebridad / Persona Unidad 2 – Marca Consumidor Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Atributos/ Beneficios del Producto Asociar un objeto con un atributo o Beneficio o característica del producto. Es muy efectivo, si el atributo es relevante para el consumidor porque establece claramente la Razón de Compra. Ejemplos : Industria Automotriz Marca Volvo BMW Jaguar Toyota Atributo/ Beneficio Asociado Seguridad/ Durabilidad Desempeño Ingles Ecológico IMPORTANTE ! La asociación a atributos o beneficios deben ser relevantes para el consumidor y deben ser diferenciales, es decir, no tienen que haber sido proclamados por un competidor. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Beneficios al Consumidor Generalmente existe una correspondencia entre los atributos de un producto y los beneficios al consumidor. Por ende, distinguir entre atributos de un producto y beneficios percibidos por el consumidor es esencial. IMPORTANTE ! Un beneficio psicológico o de auto expresión será más efectivo y creíble si se encuentra acompañado por un beneficio racional. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Beneficios al Consumidor Beneficios Racionales : está estrechamente relacionado a un atributo del producto y es parte de un proceso “racional” de toma de decisión. Psicológicos o Emocionales : consecuentes con el proceso de formación actitudinal están relacionados con los sentimientos que se generan al comprar o usar una marca (no existe limitación en la clase de productos que pueden “emocionalizarse”). Auto Expresión: son beneficios emocionales pero forman un vehiculo para que el consumidor exprese su persona. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Atributos Air Bag Seguridad Beneficio Racional Beneficio Emocional Beneficio Auto Expresión Unidad 2 – Marca Jaula Auto Seguro Cuido mi Familia Soy buen Padre Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Intangibles Asociar una marca con un “atributo o beneficio intangible”, por Ej.: Global, Innovador. Puede resultar muy efectivo este posicionamiento dado que definen una cultura dentro de la organización o la marca Existen dos grandes riesgos : 1.- Quedar des posicionado por una innovación tecnológica mejor 2.- Que el resto de los competidores también asocien sus marcas al mismo intangible y entonces, que el atributo no sea percibido como diferencial Puede ser relevante al utilizar marcas familiares (de la compañía) para una gran variedad de productos y otorgar una asociación “paraguas”. Ejemplos : Unidad 2 – Marca Visa, 3M, Toyota Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Precio Relativo Un atributo del producto, precio relativo, es tan útil y penetrante que es conveniente analizarlo de manera separada. Generalmente existe una segmentación por precio, que varía entre cuatro y cinco niveles de acuerdo a la industria. Lujo Premium Value Económico Tier 1 Tier 2 Tier 3 Tier 4 Es muy usual que una marca, luego de una período de introducción, realice un efecto de “descremado”, es decir, penetrar en niveles inferiores de precio relativo. El camino inverso, muchas veces es riesgoso, ya que implica una asociación a calidad y beneficios racionales que no siempre pueden ser otorgados por la misma marca. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Usos / Aplicaciones Una manera de asociar una marca es hacerla a través de un uso o aplicación específica. Ejemplos : asociar un café a determinados momentos del día: 1. Al comenzar el día 2. Sólo entre comidas 3. Con el almuerzo 4. Durante la tarde 5. Etc Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Consumidor Otra manera de posicionarse es asociar la marca con un determinado tipo de consumidor o “usuario”. Cuando la asociación funciona es muy efectiva porque se encuentra totalmente ligada a la estrategia de segmentación. Ejemplo : Los productos Revlon capturaron en su momento 15% de SOM asociándose a un tipo de mujer presumiblemente más sofisticada Miller Lite se asoció a “heavy users” de cerveza -aquellos que desean tomar mucho pero no les agrada la sensación de “estar llenos”. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Estilo de Vida / Personalidad Una marca puede ser percibida por los consumidores con características muy similares en cuanto a su personalidad y estilo de vida. Cuando se “personifica” una marca (cómo se imagina el consumidor una determina marca si ésta fuese una persona) la marca adopta características de las personas. Ejemplos : Honesta Amigable Moderna Tradicional Aburrida La asociación es útil porque permite detectar la identificación del consumidor con aquellos atributos que se desprenden de la marca Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Celebridad / Persona El objetivo de utilizar una celebridad es brindar legitimidad a una marca. En general, en productos en los cuales la competencia tecnológica es relevante una manera muy efectiva de generar credibilidad es a través de personas reconocidas en el ambiente. Ejemplo : Nike Michael Jordan La celebridad debe ser reconocida y brindar identificación con el target, para así generar legimitidad. Otro fin de asociar una marca a una celebridad es transmitir un mensaje (racional o emocional) al consumidor. Claro ejemplo de este tipo de asociación son los cigarrillos. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Clase de Producto Algunas marcas necesitan realizar una decisión de posicionamiento que involucra una asociación con una determina clase de producto. De esta manera, se comunica que la marca pertenece a una clase de producto ya existente, o bien, por referencia se crea un nicho. Ejemplos : Unidad 2 – Marca Margarina Competencia de la manteca 7-Up Por mucho tiempo fue considerada un mixer; luego 7-Up se empeñó en comunicar su pertenencia a gaseosas Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca Competidores En la mayoría de las estrategias de posicionamiento, el marco de referencia, explícito o implícito, es un o varios competidores. En algunos casos, este marco de referencia hacia el competidor es el aspecto dominante en la estrategia de posicionamiento. Existen dos razones para ello : 1.- si el competidor ya posee una imagen sólida y clara, sirve como “puente” para comunicar otra imagen en referencia a éste. 2.- algunas veces no es tan importante qué tan bueno el consumidor cree que la marca es, sino que es más importante que ellos crean que la marca es mejor (o tan buena) que el competidor. Ejemplo : Avis “Somos número dos, por ello nos esforzamos más” La asociación en referencia a un competidor puede ser muy fructífera con respecto a una característica del producto, especialmente precio/calidad (en especial en productos en los cuales la verificación empírica es dificultosa). Importante : Unidad 2 – Marca En Argentina está penalizada la publicidad comparativa! Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Asociaciones a la marca País / Área Geográfica Un país puede ser un símbolo de gran relevancia al estar relacionado con productos, materias primas y capacidades. Estas asociaciones puede ser explotadas al asociar una marca a un país. Ejemplo : muchos marcas de vodkas están relacionados a países Finland (Finlandia) Absolute (Suecia) Icy (Islandia) Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Como se miden las asociaciones a la marca Qué significado brinda una marca Valores personales en la decisión Percepción diferente entre marcas Descripción del consumidor Asociaciones Libres Interpretación de Figuras Métodos Indirectos Personificación de una marca La marca como un objeto, animal, etc. Analizar Analizar la la decisión de compra experiencia de uso Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Como elegir las asociaciones a la marca Análisis Interno Ser consistentes con : Atributos de la Marca Percepciones de la Marca Asociaciones del Competidor Diferenciarse Asociaciones Target : Proveer Razón para la Compra Agregar Valor Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Otras propiedades y activos de la marca NOMBRE Es el indicador principal de una marca, por la cual será conocida y comunicada. Aún más lo relevante es que debería brindar de por sí asociaciones a la marca que la describan. En realidad, construye la esencia de la marca. SIMBOLO Cuando los producto y los servicios son difíciles de diferenciar, un símbolo es una manera efectiva y creíble de identificación. SLOGAN La eficacia de un símbolo o un nombre es hasta cierto punto limitada. Un slogan puede proveer asociaciones adicionales y de mejor calidad. Conocimiento Asociaciones Nombre/Símbolo/ Slogan Relaciona Calidad Percibida Unidad 2 – Marca Lealtad Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Identidad de marca La identidad de la marca es un conjunto de asociaciones que el estratega de marca aspira a crear y mantener, es el Corazón de la Marca. Estas asociaciones implican una promesa a los clientes por los integrantes de la organización. Provee la dirección, el propósito y el significado de su existencia. Una clara y elaborada identidad de marca lleva a la implementación de la marca mediante su posicionamiento que es la parte de la identidad de la marca que debe ser comunicada activamente a la audiencia objetivo David Aaker Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Identidad de marca Aspiracional Imagen de marca externa Para comunicación interna Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Porque una identidad de marca? Externamente Da forma a la imagen de marca Provee una base de relacionamiento y elección Internamente Estimula programas y prioriza iniciativas Inspira a la gente Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Principios de la identidad de marca Dimensiones múltiples — no solo una frase de 3 palabras Sin restricciones — esta sobre los atributos y beneficios Las dimensiones son priorizadas – Identidad Central — elementos mas importantes • Fuentes de diferenciación, resonancia y estrategia • Guía los programas principales, iniciativas – Identidad extendida le da textura y completud – Esencia — Opcional Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Identidad de marca La esencia de la marca capta la razón de ser de la marca La VISION de la marca. Aglutina todos los componentes de la identidad en uno. La identidad central refleja la estrategia y los valores organizativos de la marca. La identidad central deberá mantenerse intacta a medida que la marca se traslada a través de los nuevos mercados y productos. Es la que guía el programa de construcción de marca. La identidad extendida La identidad extendida ayuda a materializar y dar textura para poder materializar muchas vences la identidad central. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Dimensiones potenciales de la Identidad de marca Atributos/ Beneficios/ diferenciadores de la marca Personalidad Asociaciones de la organización Benéficos emocionales y de auto expresión Relevancia a través de clase de producto Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Identificar cual es el motivo por el que existimos (stands for) Negocio de servicios B-to-B Cerca de los Clientes Geográfica y Culturalmente Creación De Valor Informal World-Class Comunicación Abierta Competente Dinámico Perspectiva Diversificada Colaborador Va para adelante Recursos Confidentes Realiza los Trabajos Tecnología Que funcional Experimentado Flexible Cultura de Gente Local Compromiso con La Excelencia Hinchado Pero sin Arrogancia Global Lo mejor de La Raza Unidad 2 – Marca Soluciones A medida Salud mundial Orientado al Equipo Socio en Los riesgos Socio con Los clientes Cocimiento y Entendimiento de los clientes Multi-Cultural Marketing II Lic. Juan Manuel Arias A medida Valor por Performance Modelo Directo Simple Como Dell Cerca del Clientes Entiende sus necesidades • Equipamiento • Comunicación Unidad 2 – Marca Ultima Tecnología Servicio increíble Dell Responde Personalidad Competente, Exitoso Serio (no Apple) Accesible Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Guía de implementación Use solo constructores que sean útiles de acuerdo al fit de la marca!! No sientan que tienen que utilizar todas las dimensiones ! Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Identificar los elementos de la marca Clusters y etiquetas — Traten diferentes alternativas Socios con Los clientes Cerca de los Clientes Geográfica y Culturalmente Soluciones a mediada Soluciones Para Todos Colaborativo ------------------------------------------------------------------------------------------------------. Socios con Los clientes Cerca de los Clientes Geográfica y Culturalmente Unidad 2 – Marca Soluciones a mediada Soluciones a medida Colaborativo Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Identificar los elementos esenciales Clusters de Etiquetas Confidente y competente Mundial pero Informal Espíritu de Excelencia Red Global De expertos locales Soluciones para todos Tecnología que encaja Soporte Mundial Comunicación Abierta Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Elementos de la identidad central Mas importantes - Central Mundial pero Informal Identidad Central Espíritu de Excelencia Confidente y competente Soluciones para todos Tecnología que encaja Soporte Mundial Red Global De expertos locales Comunicación Abierta Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La esencia de la marca Representa el concepto de la identidad central Mundial pero Informal Confidente y competente Identidad Central Espíritu de Excelencia Red Global De expertos locales Compromiso con la excelencia — en cualquier lugar, en cualquier parte, siempre que ocurra Soluciones para todos Tecnología que encaja Soporte Mundial Comunicación Abierta Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La esencia de marca Esencia Una temática de conceptos que representa la identidad central, es para comunicación interna vs. Tagline (slogan) Resume la posición — para comunicación externa. Muy raramente es la esencia. Do you Yahoo? La esencia puede ser entendible esto hace que trabaje mejor foco en beneficios funcionales Ingeniería germánica (VW) foco en beneficios emocionales Alimenta lo mejor de vos (Apple), Hace mas (American Express) Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Objetivos de la identidad de marca Unidad 2 – Marca Resonante Diferencia o muestra puntos de paridad Tener o obtener credibilidad Refleja la estrategia Tiene Claridad Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Ser resonante para los clientes Anticipa las Necesidades Cerca de los Clientes Geográfica y Culturalmente Soluciones a mediada Soluciones Para Todos Colaborativo Resonante: debe importar a los clientes y agregar valor Ej. Los clientes ahora demandan soluciones totales Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Diferenciación y puntos de paridad Anticipa las Necesidades Cerca de los Clientes Geográfica y Culturalmente Soluciones a mediada Soluciones Para Todos Colaborativo Diferenciación: Única de diferentes activos y programas Ej. Straff multicultural Paridad: dimensiones donde la marca tiene que ser percibida como adecuada de manera que las fortalezas del competidor sean neutralizadas Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Credibilidad — Puntos de prueba e imperativos estratégicos Anticipa las Necesidades Cerca de los Clientes Geográfica y Culturalmente Soluciones a mediada Soluciones Para Todos Colaborativo Puntos de prueba: Fortalezas y programas existentes que proveen credibilidad Ej. Tener una perspectiva organizacional y capacidades para hacer de todo Imperativo estratégico: Activos y Programas necesarios para dar credibilidad futura Ej. Crear incentivos, Conducta y cultura de equipo, reducir la arrogancia Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Refleja la estrategia Anticipa las Necesidades Cerca de los Clientes Geográfica y Culturalmente Soluciones a mediada Soluciones Para Todos Colaborativo Refleja la estrategia: debería reflejar la dirección e iniciativas estratégicas Ej. La empresa esta comprometida a romper los Silos (áreas funcionales) y crear sistemas y soluciones perfectas Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento Posicionamiento Identidad de marca Asociaciones aspiracionales Promesa al cliente Posicionamiento Objetivos de comunicación Profundidad Unidad 2 – Marca Identidad Rica Posición Focalizada Marco de tiempo Largo Plazo Inmediata Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el posicionamiento? Es el acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía para ocupar un lugar distintivo en la mente del consumidor meta. (Phillip Kotler) El posicionamiento comienza con un producto. Una mercadería, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona..... Pero posicionar no es lo que uno hace con el producto. Posicionar es lo que uno hace con la mente del prospecto. Esto es, uno posiciona el producto en la mente del consumidor. (Ries y Trout) Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el Brand Positioning Statement? El Brand Positioning Statement provee una descripción escrita para poder desarrollar y construir una marca. Mientras muchos gerentes tienen algún conocimiento sobre el posicionamiento, muy pocos tienen la real apreciación de este concepto básico. Esto se evidencia con la poca cantidad de marcas en el mercado que se han desarrollado en base a una declaración de posicionamiento. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el Brand Positioning Statement? Posicionar comprende seis elementos esenciales: Grupo Objetivo Necesidad Entorno Competitivo Beneficio Razón de Existencia Carácter de Marca Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el Brand Positioning Statement? Grupo Objetivo (Target) Describe el consumidor y la situación en que la marca es la mejor opción. Cuanto mas definido sea el target, mas fuerte será su apeal. Este consumidor se lo puede definir en forma demográfica, psicográfica, por comportamiento, uso, etc. Ej.: Mc Donalds, "Todo persona que pueda relacionarse con la alegría de los chicos" esto es ”Apela al chico que llevamos dentro”. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el Brand Positioning Statement? Necesidad Es la fuente de inspiración, la causa por la cual surge el producto con su marca. Como se obtiene esa inspiración del consumidor. Obtener información de lo que la gente siente y piensa. Lograr entendimiento de porque el consumidor hace las cosas. Que puede hacer el negocio para satisfacer esta necesidad. Para ser un éxito la necesidad debe ser única. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el Brand Positioning Statement? Beneficio El beneficio provee la solución a un problema o una forma de mejorar la calidad de vida del consumidor. Ej: desodorantes de ambientes, los productos de una categoría pueden tener: Beneficios similares "deja fresco el ambiente”. Beneficio diferencial "desinfecta el ambiente" . Beneficio genérico mejor que su competidor "dura por mas tiempo”. Los beneficios racionales y emocionales deben corresponderse entre sí. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el Brand Positioning Statement? Entorno Competitivo Describe el entorno en que el consumidor ve la marca en relación con las demás opciones disponibles. Ej.: para las marcas en que el precio es crítico el entorno puede ser el segmento economy, value, premium. Ej.: "Swatch compite en el segmento económico con relojes de moda”. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el Brand Positioning Statement? Razón de Existencia Constituye la evidencia de porque la marca es mejor que las demás. Es la justificación del beneficio. Constituye el punto diferencial respecto de los competidores. Una vez que se obtuvo un beneficio y se soporta con la razón de su existencia, se puede estar seguro que es verdad. Ej: Dove no seca la piel porque posee 1/4 de crema humectante. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el Brand Positioning Statement? Carácter de la Marca Describe la personalidad de la marca y como se comporta. Incluye el tipo de comunicación que tiene con su audiencia. Ej.: Honesta, femenina. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento de marca ¿Que es el Brand Positioning Statement? Ej.:Tide Para (grupo objetivo) madres con chicos activos y maridos que (necesidad) tienen la necesidad de obtener una limpieza superior, son concientes del costo de la limpieza y creyentes que los detergentes dejan la ropa limpia. Tide es la marca de (entorno competitivo) detergentes para el lavado de ropa que (beneficio) es mejor para su ropa porque limpia y protege las fibras. La razón (razón de existencia) a) limpiadores de alta calidad (Ej.: removedores de grasa) b) protectores especiales de la fibra (Ej.: revividor de colores) y c) recomendado por las autoridades en la materia. Su carácter (carácter de la marca) es fuerte, tradicional, fiable y practico. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso Nike & ADIDAS Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso Nike & ADIDAS BPS Grupo Objetivo Link al grupo objetivo: Demográficas/ psicográficas/ actitudinales Comportamiento de uso Necesidad Demográficos/ Psicográficos/ Actitudinal: ________________________________ Comportamiento de Uso: _____________________________________________ Necesidad ___________________________________________________ Necesidades del consumidor Racionales Unidad 2 – Marca Emocionales Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso Nike & ADIDAS BPS Perfil del Consumidor Nombre: __________________________________________________________ Sexo :____________________ Edad:___________________________________ Estado Civil: _______________________________________________________ Hijos (edades): _____________________________________________________ Ocupación: ________________________________________________________ Educación: ________________________________________________________ Profesión: _________________________________________________________ Mi actividad preferida: _________________________________________________ Me quedo en casa a ver por TV: ________________________________________ El último buen libro que leí: ___________________________________________ Las revistas y diarios que leo usualmente son:_____________________________ Mi músico preferido es: _______________________________________________ La ultima vacación fue en: ____________________________________________ Me gusta comprar para: ______________________________________________ Mi lugar preferido de compras es: ______________________________________ Lo que dicen mis amigos de mi cuando no estoy presente es que:______________ Si pudiera cambiar sobre mi una cosa sería: ______________________________ Un buena noche para mi es la que: _____________________________________ Mi sueño en la vida es: ______________________________________________ La razón por la que elegí _____________________________________________ versus las marcas de la competencia es porque: __________________________ Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso Nike & ADIDAS BPS Entorno competitivo Definición de la categoría o categorías de la marca: __________________________________________________________________ Definición del entorno competitivo: __________________________________________________________________ Beneficios ¿Qué hace el producto? Beneficio 2 Beneficio 3 Beneficio 1 ¿Qué le provee al consumidor? Beneficio Funcional 2 Beneficio Funcional 3 Beneficio Funcional 1 ¿Cómo hace sentir al consumidor? Beneficio Emocional 1 Beneficio Emocional 1 Beneficio Emocional 1 Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Razón de Existencia Formula/ componentes: _______________________________________________ Recomendación: __________________________________________________________________ Encuestas/ testeos/ estudios clínicos: __________________________________________________________________ Fuente: __________________________________________________________________ Otros: __________________________________________________________________ Carácter de la Marca Celebridad:_________________________________________________________ Características de la personalidad: _ _ Brand Positioning Stement MARCA:_____________ Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marca Extensión de marca Es utilizar el nombre de una marca establecida en una clase de producto para entrar otra clase de producto Bueno El nombre de la marca acompaña a la extensión Mejor La extensión realza el nombre de la marca Efectos de extender una marca a un nuevo producto Peor El nombre de la marca se pierde No Conveniente El nombre de la marca no ayuda a la extensión Malo El nombre de la marca es dañado Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Matriz de Categoría/ Marca Estrategia de extensión de marca Categoría del Producto Nueva Unidad 2 – Marca Nueva Extensión de Línea (Skip Color) Extensión de Marca (DOVE) Nueva variedad, tamaño, etc. Marca en nuevas categorías Tocador, Deos, Cremas Marca Existente Existente Marcas Múltiples (Quilmes/ Iguana) Marcas que atacan otros segmentos de la categoría Nuevas Marcas (Yogurísimo / Danonino, Actimel) Nuevos negocios Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Definición Es una estructura organizada de la cartera de marcas que especifica sus papeles y relaciones entre ellas (Lenovo – Thinkpad) son sus diferentes contextos de marca para el producto – mercado (Honda motos, Honda autos). Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Objetivos Crear marcas efectivas y poderosas: marcas que resuenen en los clientes con un punto diferenciador Localizar recursos para la construcción de la marca: cada marca cumplirá un rol y para ello se determinarán objetivos Crear sinergias: el uso de marca en contextos diversos deberá aumentar la visibilidad de la marca, crear y reforzar asociaciones, liderar la eficiencia de costos. Lograr calidad de la oferta de producto: deberá clarificar la oferta de productos Apalancar el valor de la marca: suministrar estructura y disciplina para provocar extensión de la marca Suministrar una plataforma para opciones de crecimiento futuro: la arquitectura debe tener su vista en el crecimiento futuro. Pude significar crear una marca maestra y que las marcas cambien de niveles Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Cartera Cartera de marcas: incluye todas las marcas y sub-marcas vinculadas a la oferta de producto mercado incluyendo las co-marcas (cobranding) con otras organizaciones. El Papel de la cartera de marcas debe suministrar una visión estratégica. estratégica: representa un futuro significativo en cuanto a ingresos y utilidades. Puede ser una marca actual dominante o una marca chica que se prevé que se transforme en grande Marca Pivote: es un punto de apalancamiento o soporte para un área importante del negocio que influye directamente sobre la marca principal. Marca bala de plata: es una marca o sub-marca que construye positivamente el imagen de la otra. Pude crear, modificar o mantener una imagen de marca. Ej. COCA COLA Light Marca Vaca lechera: las marcas anteriores necesitan inversión, las marcas vaca lechera generan fondos. Ej. Nivea Creme Marca Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Roles contexto Producto - Mercado La fusión de marcas pueden representar un contexto de producto mercado respaldadora y sub-marca: la marca madre es el primer indicador de la oferta. Al definir la oferta la sub-marca o sub-marcas pueden aumentar a la marca madre. Se pueden suministrar otros contextos y aumentar su valor. Ej: inkjet Papel beneficio: esta marca es la marca de un atributo o beneficio o componente que aumenta la oferta de la marca. Ej Gore-tex. Marca marcas de distintas organizaciones se unen para crear una oferta en el cual cada papel desempeña su papel conductor. Co-Branding: Papel conductor de la marca: las marcas pueden tener un papel conductor en la decisión de compra. Este papel se puede dar en la marca o en la submarca. Constituyen variables relacionales de la marca ej: VAIO Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Estructura de la cartera de marcas Las marcas de la cartera tienen lógica entre si. Determinar cual es la lógica de la estructura. de marcas: esta agrupación genera una lógica de conjunto de marcas es Ralph Lauren se agrupan en: Agrupación Segmento: masculino y femenino Producto: ropa o productos del hogar Calidad: de diseñador y Premium Diseño: clásico o contemporáneo jerárquicos: la estructura lógica se puede determinar por el árbol jerárquico o familias de marcas. El árbol otorga perspectiva. Entrono de mercado. Son muchas? Donde deben consolidarse? El sistema es claro o confuso?. Árboles Familia de productos: L’Oreal: Plenitud (c de la piel) y Preferance (c del cablello) Tecnologias: HP Laserjet, Inkjet, Scanjet Posicionamiento: AMEX, Gold, Platinum, Black Beneficios: Prince Thunder (fuerza), Presicion (presición) Segmentos de marcado: Lee Pipes (vanguardinstas para jovenes) Lee (tejanos clasicos) Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Estructura de la cartera de marcas Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Estructura de la cartera de marcas Líneas de marcas: Cuando deben estirares Horizontalmente entre productos y mercados? Cuando deben estirarse verticalmente entre mercados Premium y de valor? La marca respaldadora o sub-marca protege asociaciones necesarias para el apalancamiento? Unidad 2 – Marca las Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Representación grafica Logo Color Estilo Envase Símbolos Diseño del producto Creatividad publicitaria Ejercicio ilustrativo: coleccionar todos los avisos de la marca Lucen homogéneos y tienen el mismo sentido? Hay sinergia visual? Se presenta la marca en forma inconsistente? Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Casa con marcas vs. Casa de marcas VS Casa con marcas Unidad 2 – Marca Casa de marcas Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Casa con marcas vs. Casa de marcas Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Espectro relacional de la marca Casa de marcas: la estrategia es que cada marca individual maximiza el impacto en el mercado. Objetivos Eludir asociaciones incompatibles Ej. VW, Porsche Señalar ventajas rupturistas en la nuevas oferta Apropiarse de una nueva asociación o clase de producto Evitar o minimizar conflicto en el Canal en la sombra: no se conecta visiblemente la marca aunque muchos consumidores conocen el vinculo. Los consumidores debe descubrir el vinculo. Ej. VW, Audi Respaldo Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Espectro relacional de la marca Marcas respaldadas: las marcas respaldadas son independientes aunque apoyadas por una marca organizativa (House Brand). La marca respaldadora sirve de espejo. Para que la marca funcione se debe entender el papel de la marca organizativa, para aportar asociaciones Ej. Kibon simbólico: el respaldo simbólico no es el centro de la atención sino la marca respaldada. Ej. Arcor - Rocklets. Respaldo Vinculado: el nombre con elementos comunes crea una familia de marcas con respaldo implícito Ej Mac. Big Mac, McNuggets / Nes. Nescafe, Nesquiq Nombre fuerte: posee una presentación prominente. Ej. Polo de Ralph Lauren, Lycra de DuPont Respaldo Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Espectro relacional de la marca Casa con marcas: la marca madre se transforma en una marca dominante. Ej. Honda, Sony, Adidas, Disney. Iguales marcas pero con distinta identidad: una marca puede usarse en distintos productos y segmentos. Puede haber distintas identidades pero esto se debe controlar para no llegar a una anarquía de marca. Las identidades debe compartir elementos comunes Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Espectro relacional de la marca Contribución a la marca madre de la oferta Asociaciones incrementadoras: Convierte el producto en mas atractiva la marca a los ojos del cliente? Se trasfieren al contexto del nuevo producto? Si es positivo se debe aplicar. Credibilidad en asociaciones organizativas: se debe crear una proposición de valor convincente. Visibilidad: la marca nueva debe crear visibilidad, no solo la oferta nueva sino a toda la propuesta Eficiencias de comunicación: ser eficiente en promoción, envase, punto de venta Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Amplitud de la marca Extensión Horizontal Encaje: los clientes tienen que sentir confort en el nuevo escenario. Hay varias bases de anclaje. Beneficios Un ingrediente Una aplicación Imaginación del usuario (personalización) Cuando una marca se vincula con una clase de producto se autolimita. Ej. Kleenex (no se puede alejar de su ámbito especifico) Los clientes que desarrollan una relación funcional con la marca tienden a evaluar las extensiones mas negativamente. Añadir Valor: si una marca se extiende debe contribuir a la oferta. La marca no debe dañar con asociaciones improcedentes. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Arquitectura de Marca Amplitud de la marca Extensión Vertical Frecuentemente se tiene interés de trasladar la marca hacia abajo para participar en una porción mas del mercado o hacia arriba para disfrutar de la vitalidad del producto o márgenes superiores Mercado Premium: muchas veces no es posible crear credibilidad en el mercado Premium. Otras veces si (Ej. Electrodomésticos) Mercado de valor: acceder al mercado de valor muchas veces hace que los clientes se vean atraídos por el mercado de valor. También la cadena de valor pude perder credibilidad. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking SMH Reconversión de la industria Suiza de relojes (1983-1993) FCE Administración de Producto/Marca Reingeniería de Procesos Cadena de Valor Know-how Unidad 2 – Marca Estrategia de Diferenciación (Compromiso) Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking Escenario 1983 Part. en $ 000’s Volumen 10,5 Alto 8 MM 15,5 Medio 22,5 Bajo 0 42 MM 10 20 30 450 MM SOM SMH Omega Seiko Citizen Tissot Precio 97% Desde $400 3% Desde $75 hasta $400 0% Hasta $ 75 Casio La Torta de Casamiento de 3 pisos El segmento bajo posee la tasa de crecimiento más alta y domina el mercado en base al FCE del Quarzo Sólo tres centros manufactureros en el mundo Hong Kong Japón Suiza Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking Estrategia 1983 Focalización por diferenciación Tasa Crecim 0. % SMH Foco en segmento alto 10% No competir contra el Quarzo Defender la “imagen Suiza” 15% Bajo Costo Oriental (Japón/ Hong Kong) vs Alto . Puede defenderse el nicho ? Medio Bajo Penetración Japonesa La Torta de Casamiento de 3 pisos Tecnología Quarzo Penetrar en segmento alto Imponer “imagen Oriental” Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking Replanteo Estratégico SMH Diferenciación a todo el mercado Tener al menos una marca rentable, con crecimiento y global en cada segmento Apalancar conocimiento e imagen SUIZA Diferenciarse por diseño (mensaje) No más de 10% del costo en MOD Omega Tissot ? Diseño/Mensaje Alto Reestablecer y reenfocar Medio Reestablecer y reenfocar Diseñar Bajo La Torta de Casamiento de 3 pisos Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking Análisis de Producto Cuál es el Beneficio Esencial de un Reloj ? Una persona lleva el reloj en la muñeca durante 12 o quizá, 24 horas. Es parte de la IMAGEN DE LA PERSONA EMOCIONALIZAR el producto a través del diseño Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking Beneficios de la Categoría + Imagen Segmento Alto Desde $400 Omega Desde $ 75 hasta $400 - Funcionalidad Tissot Seiko Citizen + Funcionalidad Segmento Medio Segmento Bajo Casio Hasta $75 - Imagen Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking Oportunidad de Mercado + Imagen Segmento Alto Desde $400 Omega Desde $ 75 hasta $400 - Funcionalidad Reloj “Emocionado” $ 40 Tissot Seiko Citizen + Funcionalidad Segmento Medio Segmento Bajo Casio Hasta $75 - Imagen Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking SWATCH Beneficio Esencial (dar la hora) No sólo se ofrece un estilo e imagen, sino que se ofrece un MENSAJE (estilo de vida y cultura) Moda Imagen Productos Emocionales Mensaje Producto Genérico Basado en plástico Tecnología suiza Con diseño emocional Producto Esperado Alta calidad Bajo precio relativo ($40) Provocativo y Personalizado Producto Agregado Servicio postventa suizo Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking Cómo se “Emocionaliza” SWATCH ? Emocionalizar es comunicar un mensaje UNICO y PERSONALIZADO El mensaje de Swatch transmite cultura y orgullo occidental Brinda una vía de comunicación especial con el consumidor Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking Línea de Producto SMH Segmento Marca Mensaje (Posicionamiento) Competencia Posición de Mercado Bajo Swatch Imagen única, personalizada divertida y moderna Casio Líder Medio Tissot Imagen personal madura y profesional Seiko Citizen Líder Alto Omega Imagen del logro personal que ayuda al mundo y autorrealización Rolex Líder Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Caso SMH Swiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking Cómo se mide el éxito ? 1983 1993 Facturación Anual 1.1 U$S Bill. 2.1 U$S Bill. Ganancia/(Pérdida) (124) U$S Mill. 286 U$S Mill. Precio por acción SFr 100 SFr 1,500 CEO Nicolas Hayek Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Construcción de marcas Construir Construir asociaciones asociaciones Y Y crear crear diferenciacion diferenciacion Crear Visibilidad Construcción Construcción demarcas marcas de Desarrollar Desarrollar relaciones relaciones Profundas Profundas con con los los clientes clientes Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Construcción de marca Modelo de relación con el cliente MARCA • Imagen de marca • Identidad de marca • Proposición de valor • Posicionamiento de marca AUTONOCIMIENTO DEL CLIENTE • Posesiones • Actividades e intereses • Valores y creencias IDEA CONSTRUCTORA PLANES PLANES DE DE CONSTRUCCION CONSTRUCCION DE DE MARCA MARCA RELACIONES RELACIONES PROFUNDAS PROFUNDAS •Beneficio •Beneficio Funcional, Funcional, emocional, emocional, autoexpresión autoexpresión Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Construcción de marca Modelo de relación con el cliente Autoconocimiento del cliente Valores y creencias: los valores y creencias representan la esencia de la persona, lo que el o ella representan. Ej. The Body Shop conecta con gente preocupada por asuntos sociales del tercer mundo. Apple “Piensa Diferente” apelan a gente que quiere ir contra el modelo de crecer contra el competidos monopolístico. Actividades e intereses: una segunda dimensión representan las actividades e intereses como el tenis, futbol, viajar. Una marca puede conectarse con estas actividades e intereses. Posesiones: somos lo que “tenemos”. Acá se define ampliamente personas, lugares, ideas, grupos. Todo ello responde a expresar a uno mismo, el reto de la marca es relacionarse con la posesión. Idea constructora el corazón de la construcción de la marca es una idea constructora (NIKE Run Buenos Aires). Para ello hay que buscar el Punto dulce del Consumidor ej. HARLEY DAVIDSON sentirse libre y macho – grupo propietarios de Harley Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Construcción de marca Modelo de relación con el cliente Idea constructora El corazón de la construcción de la marca es una idea constructora (NIKE Run Buenos Aires). Para ello hay que buscar el Punto dulce del Consumidor ej. HARLEY DAVIDSON sentirse libre y macho – grupo propietarios de Harley 1ero PASO: poner sobre la mesa los aspectos mas importantes de la marca y del cliente. 2do PASO: definir las posibles ideas constructoras, las visiones y los conceptos llevados en el paso 1ero. Imagen Identidad Proposición de Valor Posicionamiento Que cosa hay mágica? Que resuena realmente? Que es diferente de otras marcas? 3er PASO: evaluar la ideas creativas sugeridas A cuanta gente llego con esta idea? Cuantas asociaciones desarrollo y su importancia? Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Construcción de marca Modelo 360 Televisión Relaciones Públicas Sponsoreo Punto De Venta Unidad 2 – Marca Radio Vía Pública Marca Gráfica Internet Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Migración de marca Caso Olay Case History Data Region: Global Category: Personal Care Brand Owner: Procter & Gamble Date: 2000 Ulay/Olaz/Olan Olay Key Learning: Cuidado de no comunicar lo suficiente • El cambio de producto de las góndolas llevó 3 meses en casi todos los países. • P&G no utilizó publicidad en TV pero utilizó varios sponsoreos para comunicarlo Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Migración de marca Caso Huggies Case History Data Region: Argentina Category: Diapers Key Learnings: Entender la identidad visual Monitorear el contexto Brand Owner: Kimberly Clark Date: 1997 - 2000 Kimberly Clark migro la marca mimito a Huggies debido a falta de fondos para soportar las dos marcas. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Migración de marca Caso Lexmark Case History Data Region: Global Category: IT Brand Owner: Lexmark International Date: 1991-1996 Key Learning: La migración puede llevar tiempo El cobranding otorga valor a la marca nueva Cinco años de co-branding tuvo que tener Lexmark hasta separarse de IBM Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Reposicionamiento de marcas Cuando la posición de la marca de la empresa se desgasta y esta trata de establecer nuevamente su atractivo surge el reposicionamiento. También conocer el modo que los consumidores perciben los productos de la competencia es vital para encara una estrategia de reposicionamiento. Ej. Oil of Olay (connotación a aceite) Olay (sin connotación a aceite) Modificar el producto: la marca no esta a la altura de las expectativas y es necesario crear un producto nuevo. Modificar el peso de un atributo: convencer al mercado de darle mayor atención a una característica en particular. Atraer la atención hacia atributos negados: esta estrategia implica la creación de un nuevo beneficio que aun no ha sido considerado. El problema del marketing de marcas establecidas y maduras es hacerlas mas contemporáneas y crear para ellas situaciones relevantes de uso, un perfil de usuario mas moderno una personalidad de marca mas moderna Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Extensión de Línea de Producto Atributos deseados de la Categoría Cuidado del cabello ATRIBUTOS % Pelo Con Brillo Saludable Fuerte Sin puntas florecidas Que no se caiga Suave Con Vitalidad Con Volumen Sin caspa No seco Largo Lacio Cuero cabelludo no graso Unidad 2 – Marca 53% 34% 32% 30% 29% 25% 24% 24% 22% 22% 22% 21% 19% Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Extensión de Línea de Producto Jugos - Beneficios Claves de la Categoría Polvos & Concentrados Beneficio -14 LPB Variable 28,8 Muy buen Sabor 21 Buen Sabor -2,4 23,2 20 Naturalidad/Fruta Real -18 16 Versatilidad en el Uso Soporte de la Marca 9 Packaging 9 Moderna/Innovativa 8 0 Unidad 2 – Marca 5 10 15 20 -70 25 -20 Durante situaciones de comidas en casa 8,8 18 Precio por Valor Nutricional 30 % de entrevistados Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Extensión de Línea de Producto Análisis de Brecha (Gap Análisis) 100 90 Kasfruit 80 Ades 70 60 Cepita 50 40 30 20 10 Ades Kasfruit Cepita Kasfruit Ades Tang Carioca Tang Carioca Cepita Tang Carioca 0 Tang -10 Carioca -20 Oportunidad Ades Cepita Kasfruit -30 -40 -50 -60 -70 -80 -90 -100 Buen Sabor Unidad 2 – Marca Naturalidad/ Fruta Real Precio por Valor Versatilidad en el Uso Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Marca ideada por el supermercado para competir en una determinada categoría de productos. Ejemplos : Cadena SPM Marca Propia Carrefour Carrefour Disco Bell’s Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes Necesidades CONSUMIDORES Comportamiento DEMANDA MARCAS FABRICANTES SUPERMERCADOS Unidad 2 – Marca Cantidad Acciones Grado de Competencia Administración del Espacio ENTORNO PROPIAS OFERTA Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes CONSUMIDOR La CALIDAD puede ser analizada desde : 1.- Comparada con la calidad de las marcas nacionales 2.- La Variabilidad de la calidad Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes CONSUMIDOR 1.- Calidad de MP comparada con calidad de marcas nacionales Depende de las barreras de entrada tecnológicas impuestas por la industria (fabricantes) Nivel de procesamiento bajo Por ejemplo : frutas, verdura y azúcar, leche Procesos sofisticados y competencia en base a avances tecnológicos e innovación Tecnología barata, poco compleja y accesible. La calidad de las MP es comparable con las marcas nacionales. Calidad de las MP inferior a las marcas nacionales Por ejemplo : jabones para la ropa, limpiadores Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes CONSUMIDOR 2.- La Variabilidad de la calidad Depende de los procesos de implementación y la producción a defecto cero. Rutinas sencillas y difundidas La variabilidad de las MP es baja Producción sofisticada y se requiere automatización de plantas e inversión constante La variabilidad de las MP es alta. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes CONSUMIDOR Es de esperar que la participación de las marcas privadas sea mayor en aquellas categorías en las que posean alta calidad y baja variabilidad. Nota : el efecto de la calidad en la elección del consumidor puede ser atenuada por el precio, toda vez que a mayor precio y mismo nivel de calidad y variabilidad, las MP obtendrán un menor market share y viceversa (no necesariamente se repetirá el mismo efecto en el márgen bruto). Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes SUPERMERCADO La presencia de una MARCA requiere inversión en : - Inventario - Packaging - Espacio en góndola - Material promocional - Incentivo publicitario FUNCIONES típicas del fabricante AHORA en un programa de MP el supermercado debe afrontar los gastos Se genera un COSTO FIJO ADICIONAL Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes SUPERMERCADO Categorías con alto potencial Costo Fijo Adicional Categorías con gran facturación Categorías con amplio margen bruto Por ejemplo : incluso una pequeña participación en una categoría grande (Ej.:leche descremada o jugos naturales 100%) genera suficientes ingresos que cubren el overhead, permitiendo aún obligar a la baja de precio de las marcas nacionales, obteniendo una ganancia residual. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes SUPERMERCADO Esperamos que la participación de las marcas privadas sea mayor en categorías con alta facturación y amplios márgenes brutos. Nota : cabe recordar que el negocio del supermercado es obtener una rentabilidad global superior en todas las categorías, y por ende, debe tener en cuenta el impacto de implementar una MP, ya que necesariamente disminuirá la venta de las marcas nacionales, con su consiguiente pérdida contribucional. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes FABRICANTE Los fabricantes de marcas nacionales compiten frontalmente con las MP. Tal competencia representa una barrera de entrada en la categoría. Existen esencialmente dos barreras de entrada : 1.- La Variedad de productos 2.- La Publicidad y la Promoción Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes FABRICANTE 1.- La Variedad de productos Categorías con gran cantidad de fabricantes y marcas nacionales. Unidad 2 – Marca Market share atomizado, guerra de precios y bajos márgenes. Desalienta el ingreso de MP. Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes FABRICANTE 2.- La Publicidad y la Promoción Efecto recordatorio que eleva el valor de la marca + concentración de recursos Unidad 2 – Marca El supermercado debe administrar cientos de categorías y no puede enfocar en publicidad. Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Factores determinantes FABRICANTE Esperamos que la participación de las marcas privadas sea mayor en categorías con baja variedad de productos y baja inversión en publicidad y promoción. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Dinámica de los factores determinantes Si bien todos los factores determinantes del éxito de un programa de MP son tomados en consideración en la toma de decisiones, algunos poseen un carácter decisivo. La realidad argentina indicaría que la calidad del producto a introducir junto con el margen bruto de la categoría respectiva son los parámetros claves en el diseño de la Marca Privada. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marcas Propias Realidad Argentina Estrategia de Imitación Creativa Aprovechar inversiones realizadas por las marcas nacionales en I & D, gastos de marketing y posicionamiento de la marca - Reducción de gastos de introducción. - SOLO costos DIRECTOS de producción - Los costos FIJOS son absorbidos por la totalidad de los productos de la categoría El objetivo es la GUERRA DE PRECIOS, ya que es el terreno en el cual el supermercado posee ventajas comparativas. Unidad 2 – Marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Gracias Unidad 2 – Marca 133 Marketing II Lic. Juan Manuel Arias