Informe Return on Analytics

Return on
Analytics
Valor basado en la
Inteligencia Analítica
Return on Analytics refuerza el compromiso de
Accenture con la creación de valor tangible para
sus clientes. Accenture Analytics aplica la
Inteligencia Analítica avanzada en todos los
procesos de negocio y define pautas de acción
para mejorar los resultados y obtener un
impacto significativo, medible y duradero en el
menor tiempo posible.
La toma de decisiones en las organizaciones es
un ejercicio cada vez más exigente y complejo,
debido a la aceleración de los mercados, la
competencia global y los cambios en la
configuración de la demanda. A todo esto se ha
venido a sumar una coyuntura económica que
difícilmente perdona errores en la gestión de los
costes, la eficiencia y la eficacia de las acciones.
En esta era de optimización máxima, Accenture
Analytics se alinea con los objetivos de negocio
ante el imperativo de crecimiento, poniendo a
disposición del directivo todo el potencial que
encierra el tesoro de datos que alberga su
empresa.
bit.ly/return-on-analytics
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Return on Analytics
El crecimiento exponencial de los datos
registrados que genera toda la actividad
humana a través de los continuos
intercambios de información –desde
Internet y el teléfono móvil hasta la
gestión del tráfico y los movimientos en
los mercados financieros– sitúa a las
organizaciones ante el reto de identificar
qué es lo realmente relevante para poder
entender las necesidades, las
oportunidades y las amenazas del
mercado y, en consecuencia, crear ofertas
de verdadero valor.
Accenture entiende por Return on
Analytics el conjunto de estrategias,
metodologías, capacidades personales de
expertos y tecnologías que permiten, a
partir del estudio del pasado, definir
pautas de acción en el presente para
mejorar los resultados futuros. Es el
concepto de retorno el que define el
compromiso de Accenture Analytics,
unidad dedicada a la creación de valor
Unión de
Accenture y
Neo Metrics
La integración en Accenture de Neo
Metrics, empresa líder en Inteligencia
Analítica, reconocida como una de las
compañías más sofisticadas del mundo en
análisis de redes sociales, text mining y
big data analytics, responde a la apuesta
decidida de Accenture por contar con las
capacidades de análisis más avanzadas
del mercado y a su convicción de que la
incorporación de la inteligencia analítica
es hoy día un factor competitivo clave
para generar resultados de negocio.
Con esta unión, a la solidez de las
capacidades analíticas descriptivas de
Accenture se suma el valor que aporta el
análisis predictivo, un campo en el que
Neo Metrics no solo es pionero, sino
también referente líder del mercado.
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mediante la aplicación del análisis
cuantitativo en todos los ámbitos de
negocio, por obtener un impacto
significativo, medible y duradero en las
cuentas de resultados de sus clientes en
el menor tiempo posible.
La apuesta de Accenture Analytics por el
crecimiento mediante el análisis avanzado
de datos encuentra su máximo exponente
en el desarrollo de centros de
investigación analítica en todo el mundo,
y de forma muy especial en España, a
través de la creación del Centro de
Excelencia Analítica de Sant Cugat
(Barcelona) y de la reciente integración
de la compañía Neo Metrics, reconocida
como una de las consultoras más
avanzadas del mundo en análisis
predictivo.
Global Vision
on Analytics
Analytics está modificando la forma de
tomar decisiones en todos los sectores de
actividad, tanto en los ámbitos
estratégicos como tácticos, en las
empresas de alto rendimiento. No en
vano, según un estudio realizado por
Accenture, las empresas de alto
rendimiento se muestran cinco veces más
dispuestas que el resto a utilizar modelos
analíticos como elemento clave de su
estrategia.
Atraer y retener clientes, optimizar la
cadena de suministro, gestionar y
capitalizar el talento y reducir el riesgo
son algunas de las áreas en las que la
toma de decisiones a partir de los datos
asegura la creación de valor.
Los objetivos de los modelos analíticos
varían entre sectores y áreas de gestión,
pero en cada uno de ellos pueden ayudar
a mejorar los resultados.
Nuestro sofisticado conjunto de
capacidades estadísticas, de predicción y
de modelación, así como nuestra
experiencia sectorial y funcional se
enriquecen con los modelos analíticos,
ofreciendo una ventaja competitiva,
estratégica e integral a las empresas.
Return on Digital Analytics
Big Data, Big Value
La inmediatez y la interactividad propias
de los medios digitales configuran el
ámbito tecnológico más exigente en
analytics y también uno de los que mayor
valor económico pueden llegar a aportar,
dado que el intercambio de datos entre
los usuarios es constante, alcanza unos
volúmenes que eran impensables hace
unos años y representa una mina de
información para las organizaciones.
Los sistemas de recomendación on-line o
el real time bidding tanto publicitario
como financiero, están cambiando
radicalmente la forma de competir de las
organizaciones, en un contexto en el que
la información generada cada dieciocho
meses supera a la registrada en toda la
actividad humana anterior, dando lugar al
fenómeno conocido como big data.
Hoy, no basta con recopilar todos los
datos, sino que hay que obtener y
analizar los que realmente tengan sentido
para la empresa. Dada la ingente cantidad
de información disponible, obtener un
verdadero valor económico a partir del
big data depende de filtrar los datos
correctamente y de actuar en función del
conocimiento generado. De esta forma,
gracias al uso de técnicas de análisis
predictivo, el equipo de dirección de las
organizaciones puede tomar decisiones
estratégicas y operativas basadas en
criterios objetivos.
El aumento de la capacidad de interacción provoca un exceso
de información
40000 a. C.
Pintura rupestre
3500 a. C.
Escritura
0
105
Papel
1450
Imprenta
1870
Teléfono
1947
1950
Transistor Ordenador
1970
Internet
1993
Web, móvil
2006
Hoy
Web 2.0
Fuente: University of California, Berkeley.
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Analytics Factory
Un modelo de servicios analíticos bajo demanda
Hace diez años, una compañía manejaba
unas pocas decenas de modelos
predictivos para determinar el
comportamiento de sus clientes en
aspectos como su posible interés por
algún producto o servicio, las
probabilidades de abandono o los posibles
impagos. Hoy, sin embargo, se requieren
cientos de modelos de este tipo, a lo que
se une la necesidad de establecer
distinciones entre canales, precio o la
creatividad comercial.
Analytics Factory es la propuesta de
Accenture que combina la tecnología con
las metodologías analíticas más
avanzadas en el análisis de datos, para
industrializar los servicios predictivos.
Accenture Analytics ofrece una modalidad
de servicio bajo demanda que permite
alcanzar altas cotas de productividad
mediante la creación de modelos
predictivos.
Bajo
demanda
Respuesta
rápida
Escalable
Analytics
Factory
Alta
precisión
Orientada
al negocio
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‘Analytics’ en márketing
Una de las áreas de gestión en las que
analytics aporta ventajas competitivas es
márketing.
El primer valor que se percibe en el uso
de analytics es la mejora de la capacidad
de conocer lo que sucede en el entorno,
así como las oportunidades y amenazas
que se presentan. Para llegar a esta fase,
a la que denominamos percepción, será
necesario explorar la información y el
feedback relacionado con la marca, los
productos o las actividades en medios
digitales, prestando especial atención a
las redes sociales.
Es en esta fase, a la que se denominamos
personalización, en la que se definen la
oferta, tanto en producto como en precio,
el mejor canal de comunicación e,
incluso, el tipo de lenguaje y la dosis de
creatividad requerida.
Por último, se encuentra la fase de
performance en la que se procede a medir
el efecto de todas las decisiones
estratégicas y tácticas que conforman la
actividad de una organización. El objetivo
en este punto es saber a ciencia cierta
qué es lo que aporta valor y lo que no, de
forma que se genere un proceso sin fin de
mejora continua.
Una vez reconocida la realidad del
escenario en el que se mueve la empresa,
llega el momento de identificar la
propuesta de valor más apropiada para
cada interacción con los consumidores y,
por tanto, de actuar sobre un terreno del
que se tiene un valioso conocimiento.
Los elementos de una estrategia de comunicación optimizada
Percepción
Mejorar la capacidad
de recibir señales del
entorno
Personalización
Crear interacciones uno
a uno a través de los
puntos de contacto
Performance
Medir el valor y
optimizar el retorno
de cada interacción
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¿Está su empresa
aprovechando el potencial de
los datos que alberga? El
concepto de ‘retorno’ define
el compromiso de Accenture
Analytics de obtener un
impacto significativo, medible
y duradero en las cuentas de
resultados del cliente, a través
del análisis cuantitativo, en el
menor tiempo posible.
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Personalización extrema
Valor en cada interacción
En su interacción con las empresas, el
cliente muestra su deseo de ser atendido
de forma personalizada. Las organizaciones
son perfectamente conscientes de ello. Sin
embargo, aún hoy muchas de ellas no son
capaces de responder a este reto de forma
que creen verdadero valor para el cliente y,
por tanto, para su negocio.
La personalización llega al extremo cuando
una empresa es capaz de transformar su
oferta y estilo de comunicación en función
de las circunstancias del entorno y, muy
especialmente, de las preferencias de cada
cliente.
Este es, sin duda, uno de los
planteamientos más adecuados para
construir una cartera atractiva que se
traduzca en resultados para el negocio. Las
organizaciones deberán hacer gala de una
capacidad de comunicación precisa, que
aproveche el conocimiento del cliente en el
mismo momento en el que se produce el
contacto y en cada interacción. De esta
forma, se producirá una evolución hacia
modelos en los que la adaptación del
precio, la oferta, el canal y la creatividad se
realice en tiempo real.
Hacia un márketing inteligente focalizado en la creación de valor
en cada interacción
4. Márketing de interacciones
3. Márketing multicanal
2. Márketing segmentado
1. Márketing masivo
Capacidad de toma
de decisiones
Capacidad analítica
Valor que aporta
Toma de decisiones en
tiempo real a nivel del
cliente.
Optimización en tiempo
real de la interacción.
Permite adaptar
propuestas a cada
cliente y cada momento.
Adaptación de la oferta
al cliente y al canal.
Scores de propensión
de compra por cliente.
Permite interactuar
en cualquier lugar.
Identifica segmentos
y adapta oferta.
Clustering y análisis
de preferencias.
Permite diferenciar
la propuesta de valor.
Decisiones de
inversión publicitaria.
Reporte y forecasting
básico.
Alcanza a un alto
porcentaje de población.
Fuente: V. Kumar, Multichannel Marketing, 2009.
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El papel de la Inteligencia Analítica
en el contexto económico actual
El actual entorno económico se
caracteriza por la necesidad de realizar
un uso más eficiente de los recursos en
todos los sectores de actividad y también
en la Administración Pública. La
identificación de ineficiencias, la lucha
contra el fraude o la simulación del
efecto futuro de las decisiones
presupuestarias constituyen ámbitos
frecuentes de aplicación de las
capacidades analíticas.
Al detectar posibilidades de mejora, estas
soluciones de análisis avanzado capacitan
a las organizaciones para emplear sus
recursos de forma más eficiente,
permitiéndoles destinarlos a aquellas
áreas en las que puedan aportar mayor
valor. Además, gracias al conocimiento
del entorno y de las necesidades de sus
clientes que aporta analytics, las
organizaciones pueden ampliar su
capacidad de innovación para
proporcionar una mejor respuesta a las
exigentes demandas del mercado.
Eficiencia e innovación se unen así para
afianzar y mejorar la productividad de las
organizaciones, que repercute de forma
directa en la competitividad y
sostenibilidad del negocio. Estudios
realizados por Accenture Analytics avalan
la idea de que la excelencia en la
capacidad de transformar datos en
conocimiento supone una clara ventaja
competitiva.
De hecho, la compañías más avanzadas
en analytics de la lista S&P 500 presentan
una evolución en su capitalización
bursátil consistentemente más elevada
que la media.
Rendimiento del mercado 2002-2009
Conclusiones de la investigación
Las empresas que hacen
importantes inversiones en
capacidades analíticas presentan un
rendimiento superior al del S&P 500
en una media del 64 % .
250 %
220 %
190 %
160 %
Las empresas que hacen inversiones
importantes en el desarrollo de
habilidades analíticas y en la
adopción de un enfoque de
analytics se recuperan con más
rapidez de las crisis económicas.
130 %
100 %
70 %
2002
2003
2004
2005
Líderes en analytics
2006
2007
2008
2009
Índice S&P 500
Empresas de
rendimiento bajo
23 %
Empresas de
alto rendimiento
Cuentan con significativas capacidades analíticas y de apoyo a las decisiones
65 %
Valoran profundamente el conocimiento analítico
36 %
33 %
Presentan una capacidades analíticas superiores a la media de su sector
77 %
23 %
Utilizan analytics en toda la organización
40 %
8%
Fuente: investigación de Accenture.
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Análisis para anticipar el futuro y tomar
las mejores decisiones
Pocas disciplinas pueden sintetizar tan
bien la relación entre el análisis, la toma
de decisiones y la creación de valor en un
entorno competitivo como el ajedrez, un
deporte que, a pesar de su antigüedad
milenaria, ha evolucionado
sustancialmente en los últimos años a
través de la irrupción de los ordenadores
y que, no obstante, demuestra la
necesidad de un equilibrio entre la
profundidad de cálculo y la intuición del
experto.
Viswanathan Anand, Campeón del Mundo
de Ajedrez 2012, y poseedor de este título
desde el 2007, es un claro referente de la
eficacia del análisis predictivo en la toma
de decisiones estratégicas. Es considerado
una de las mentes más brillantes del
mundo y el ajedrecista más rápido de
todos los tiempos por su habilidad de ver
el juego muy por delante de su oponente.
Anand ha ganado la partida más rápida
en un campeonato del mundo de ajedrez
y es el único que ha logrado el título
mundial en todos sus formatos, además
de romper con la hegemonía de los países
de Europa del Este, gracias a su capacidad
de análisis y anticipación.
Además del mundo del ajedrez, en
numerosas modalidades deportivas se
encuentran magníficos ejemplos del uso
de analytics. La reciente película
Moneyball aporta una visión sumamente
interesante sobre el papel que desempeña
el análisis estadístico en los deportes.
Muestra cómo el uso inteligente de los
datos permitió a un equipo de béisbol
poco sobresaliente, los Oakland A‘s,
alcanzar los primeros puestos de la liga
de béisbol. Mediante un análisis
minucioso de las estrategias y de los
jugadores que generaban la victoria en el
campo de juego, el equipo pudo competir
ante rivales con mayores recursos.
Su éxito llevó a que este tipo de técnicas
se difundieran rápidamente y fueran
aplicadas por otros equipos de béisbol,
que obtuvieron también un alto
desempeño. La Fórmula 1 o el fútbol
tampoco son excepciones en el uso del
análisis avanzado de datos para alcanzar
el máximo rendimiento.
En los deportes, la recopilación y el
análisis de datos ya se han convertido en
una parte del juego y, con frecuencia,
constituyen un requisito básico para
seguir siendo competitivo. Lo que ha
cambiado es que los equipos líderes ahora
compiten no solo por el talento en el
terreno de juego, sino también por
obtener las mejores mentes analíticas
disponibles.
Acerca de Accenture
Acerca de Analytics
Accenture es una compañía global de
consultoría de gestión, servicios
tecnológicos y outsourcing. Combinando su
experiencia incomparable, sus exhaustivas
capacidades en todos los sectores y áreas de
negocio, y su amplia investigación con las
compañías de más éxito del mundo,
Accenture colabora con sus clientes para
ayudarles a convertir sus organizaciones en
negocios y Administraciones Públicas de
alto rendimiento. Con más de 246.000
personas trabajando en más de 120 países,
la compañía obtuvo una facturación de
25.500 millones de dólares durante el año
fiscal finalizado el pasado 31 de agosto del
2011. Su página web es www.accenture.es.
Accenture es uno de los principales
proveedores de servicios de consultoría de
gestión a nivel mundial. Aprovechando la
amplia experiencia de sus 16.000
consultores de gestión en todo el mundo,
Accenture Management Consulting ayuda
a los clientes a convertir las dificultades en
resultados rápidamente, con seguridad y
agilidad estratégica. Ayudamos a las
empresas y los gobiernos a alcanzar el alto
rendimiento combinando una amplia gama
de ofertas y capacidades de productos y
servicios en Estrategia, Analytics, Gestión
de la Relación con Clientes, Gestión y
Asesoramiento Financiero, Operaciones,
Gestión de Riesgos, Sostenibilidad y
Talento y Organización. Los servicios de
consultoría de Accenture Analytics ofrecen
desde la estrategia hasta la ejecución, las
perspectivas que necesita para tomar
mejores decisiones y obtener mejores
resultados en el menor tiempo posible.
Si desea más información, visite:
http://bit.ly/accentureanalytics.
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