Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos

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Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Unidad 4, Comunicación eficaz y
herramientas para eventos públicos
Guía del Participante
Tabla de Contenidos
Página
Introducción.......................................................................................................... 5
Objetivo General ..................................................................................................................... 6
Objetivos de aprendizaje......................................................................................................... 6
Actividades de la unidad......................................................................................................... 7
Lección: Principios básicos de la narración....................................................... 9
Actividad: Recopilación de opiniones: actividad para la realización de entrevistas.........
Actividad: Recopilación de opiniones: relato de su historia................................................
Contenido de la lección: Principios básicos de la narración ...............................................
Historias de su campaña ......................................................................................................
10
13
18
18
Transmitiendo su historia ....................................................................................................... 19
El foro o plataforma de tu historia ......................................................................................... 19
La audiencia de tu historia...................................................................................................... 20
Nociones de la narración de historias .................................................................................. 20
Inicio, mitad y final ................................................................................................................ 21
Identificando la historia que desea narrar............................................................................... 22
Voces para la historia ............................................................................................................. 23
Entrevistando para recolectar voces de la campaña ............................................................ 24
Reuniendo información de los niños ...................................................................................... 26
Desarrollando preguntas para entrevistas ............................................................................... 26
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje.................................... 27
Actividad: ¿A quién conoce ya?.............................................................................................
Selección del mejor medio para su campaña y sus mensajes...............................................
Actividad: Materiales de redacción para un kit de medios: comunicado de prensa.........
Contenidos de su kit de medios............................................................................................
Actividad: Materiales para un kit de medios: elaboración de un argumento con base
en su comunicado de prensa...................................................................................................
Haga seguimiento de sus esfuerzos relacionados con los medios........................................
Actividad: Materiales de redacción para un kit de medios: hoja de datos para el
contacto con la prensa.............................................................................................................
Directrices para la elaboración de hojas informativas de alta calidad.................................
Actividad: Cómo suscitar interés con la técnica de mercadotecnia de guerrilla...............
Contenido de la lección: Fundamentos de las relaciones con los medios ...........................
Razones para establecer relaciones con los medios ............................................................
Identificando medios ...........................................................................................................
28
29
40
40
Elija medio según su audiencia objetivo.................................................................................
Elija el mejor medio para su campaña y sus mensajes ...........................................................
Identificar sus contactos de medios existentes........................................................................
Analiza sus contactos con los medios.....................................................................................
55
57
58
58
45
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53
55
55
55
Cree tu kit para medios......................................................................................................... 58
Contenidos de su kit de medios............................................................................................... 59
Otras ideas para llegar a los medios..................................................................................... 66
Cómo suscitar interés con la técnica de mercadotecnia de guerrilla ................................... 69
Mercadotecnia de guerrilla para su campaña Pride ................................................................ 69
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | iii
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña................................. 75
Actividad: Ejercicio sobre argumento de venta (opcional)..................................................
Dos ejemplos: uno malo y uno bueno..................................................................................
Actividad: Cómo escribir para su audiencia meta...............................................................
Texto de ejemplo: El granjero y el lobo...............................................................................
Situación hipotética 1: El corral de las ovejas con la oveja adentro. El granjero Rodney a
la derecha del escenario........................................................................................................
Situación hipotética 2: El lobo solo. El prado en segundo plano. El lobo jadea como si
hubiera corrido.....................................................................................................................
Contenido de la lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña..........................
Trabajando con los medios ..................................................................................................
76
77
82
84
85
86
89
89
Dar seguimiento ..................................................................................................................... 89
Discurso de ascensor............................................................................................................... 90
Blogs ....................................................................................................................................... 91
Argumente su historia para los medios................................................................................ 93
Responde tres preguntas.......................................................................................................... 94
Otras formas de llamar la atención.......................................................................................... 97
El coordinador de campaña como portavoz ........................................................................ 98
Presencia de liderazgo............................................................................................................. 98
Perfeccionando tu Argumento de Ascensor ........................................................................... 98
Redacción de su historia ...................................................................................................... 100
Escribiendo para su audiencia objetivo................................................................................... 101
Comprensión de lectura........................................................................................................... 103
Escribiendo guiones y guiones gráficos (storyboards)............................................................ 106
Trabajando con la radio ....................................................................................................... 112
La radio hoy............................................................................................................................
¿Quién es la audiencia?...........................................................................................................
Código de la radio ..................................................................................................................
El formato de noticieros..........................................................................................................
112
114
114
118
Resumen de la unidad.......................................................................................... 121
Recursos adicionales................................................................................................................ 122
Diez consejos principales para la redacción de un comunicado de prensa.......................... 122
iv | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección 1
Introducción
Bienvenido a la Unidad 4: Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos.
Esta unidad gira en torno a la comunicación; está relacionada con usted, con su campaña
y con las historias que lo condujeron a ella. Pone énfasis en la necesidad de atender a los
intereses de su audiencia y de preparar cuidadosamente su relación con los medios. La
unidad además proporciona las oportunidades de mejorar su discurso y su redacción.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 5
Lección 1: Introducción
Objetivo General
El objetivo general de la Unidad 4 es garantizar que los participantes cuenten con las
habilidades comunicativas y las técnicas de redacción básicas que se necesitan para
enfrentar los desafíos que se aproximan con la implementación del programa.
Objetivos de aprendizaje
Al finalizar esta unidad, el participante será capaz de:
describir la audiencia para su relato;
pulir las técnicas de entrevista;
usar los principios básicos de narración para contar historias sobre su campaña;
identificar múltiples canales de difusión;
determinar la mejor estrategia de comunicación necesaria para los usuarios de los
recursos en su campaña;
hacer uso de los contactos actuales de los medios de comunicación;
elaborar un borrador con los elementos críticos de un kit de medios;
demostrar la manera de suscitar interés con la mercadotecnia de guerrilla;
oratoria: crear un “argumento de presentación” para las interacciones breves o
espontáneas;
redacción: identificar las “mejores prácticas” para las comunicaciones escritas;
6 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Introducción
Actividades de la unidad
Icon
Activity Description
Indica una actividad sobre un contenido
aprendido anteriormente.
Indica una actividad que presenta un nuevo
concepto de aplicación o una nueva teoría.
Indica una actividad estructurada en torno a la
aplicación directa al lugar de la campaña.
Indica una actividad que necesitará del uso de
Miradi.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 7
Lección 1: Introducción
Título de la lección
Título de la actividad
Duración
Tipo de actividad
Principios básicos de la
narración
Recopilación de
opiniones: actividad
para la realización de
entrevistas.
60 minutos
Aplicación del
concepto
Recopilación de
opiniones: relato de su
historia.
2 a 3 horas
Aplicación a la propia
compaña
¿A quién conoce ya?
15 a 20 minutos
Aplicación a la propia
compaña
Materiales de
redacción para un kit
de medios:
comunicado de
prensa.
60 a 90 minutos
Aplicación a la propia
compaña
Materiales de
redacción para un kit
de medios:
elaboración de un
argumento teniendo
en cuenta su
comunicado de
prensa.
20 a 30 minutos
Aplicación a la propia
compaña
Materiales de
redacción para un kit
de medios: hoja de
datos para el contacto
con la prensa.
30 minutos
Aplicación del
concepto
Cómo suscitar interés
con la técnica de
mercadotecnia de
guerrilla.
60 minutos
Descubrimiento y
aplicación del
concepto
Redacción y oratoria
en el lugar de su
campaña
Ejercicio sobre
argumento de
presentación
3 a 4 horas
Aplicación a la propia
compaña
(Aproximadamente 7
horas, incluida la
duración de la
conferencia)
Cómo escribir para su
audiencia objetiva
2 a 3 horas
Aplicación del
concepto o
descubrimiento
(Aproximadamente 6
horas, incluida la
duración de la
conferencia)
Desarrollo de la
comunicación y del
mensaje
(Aproximadamente 4
horas, incluida la
duración de la
conferencia)
8 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección 2
Lección: Principios básicos de la narración.
En esta lección exploraremos los principios básicos de la narración utilizando su propia
opinión y las opiniones de otras personas para informar e inspirar.
Al finalizar esta lección, el participante podrá:
describir la audiencia para su relato;
pulir las técnicas de entrevista;
usar los principios básicos de narración para contar historias sobre su campaña.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 9
Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.
Actividad: Recopilación de opiniones: actividad
para la realización de entrevistas.
Propósito
Brindar a los participantes la práctica en la preparación y la participación de las entrevistas
relacionadas con sus campañas.
Duración
60 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Divídase en parejas siguiendo las indicaciones del instructor.
2.
Seleccione una audiencia, un foro o una plataforma y un objetivo para la
entrevista.
Por ejemplo: Quiero comunicarme con los medios y los profesionales de negocios
en mi comunidad por medio de un comunicado de prensa para un periódico
local. El objetivo del comunicado es captar el interés de los medios en la
campaña. Me gustaría reunir citas textuales e historias de mi comunidad para
demostrar que la campaña tuvo un impacto personal y despertó interés a nivel
popular.
Rememb
er! The
interviewer
should
listen and
also
practice
taking
notes. Try to
think about
some real
situations
with your
campaign
and
incorporate
them into
the activity.
3.
Seleccione un rol para el propósito de este ejercicio. El participante A tomará el rol
del Coordinador de campaña de Pride y el participante B tomará el rol de un
entrevistado importante (un experto en el tema de la campaña o alguien que se
vio afectado en lo personal por el problema o inspirado por los esfuerzos de la
campaña).
4.
Escriba en colaboración diez preguntas para la entrevista. Las preguntas deben
adaptarse a la persona entrevistada y al objetivo de la entrevista.
5.
El participante A entrevistará al participante B en una de las dos posibles maneras:
6.
a.
Como experto (en algo en lo que el participante es en realidad un
experto como, por ejemplo, mercadotecnia social, silvicultura, educación
o agricultura).
b.
Como miembro de la comunidad (desde la perspectiva de cómo un
miembro de la comunidad podría ser o ha sido afectado por el problema
o inspirado por la campaña).
Al terminar la primera entrevista, intercambie los roles y comience desde el paso 3,
esta vez con los roles opuestos.
10 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Principios básicos de la narración.
7.
Cuando cada persona haya finalizado de entrevistar o ser entrevistada, tienen
veinte minutos para transformar sus entrevistas en un bosquejo, un esquema o un
guión gráfico de la herramienta de narración que su instructor diseñó (bitácora,
comunicado de prensa, artículo para el sitio web de su organización, artículo del
boletín informativo o puntos de conversación para una presentación oral).
8.
Comparta su trabajo siguiendo las indicaciones del instructor.
Preguntas para la entrevista
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 11
Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.
Notas
12 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Principios básicos de la narración.
Actividad: Recopilación de opiniones: relato de su
historia.
Propósito
Proporcionarle un espacio de práctica de apoyo para el debate social personal que pueda
respaldar sus campañas e inspirar confianza.
Duración
2 a 3 horas
Instrucciones para los participantes
Usted es más que su currículum vítae. Como líder de su campaña de conservación, su
comunidad, sus compañeros y otras personas querrán saber qué lo llevó a hacer una
carrera en conservación y por qué está haciendo esta campaña Pride. ¿Cuál fue su punto
de cambio? ¿Por qué esto es realmente importante para usted? Puede ser una historia
personal o una historia por la que usted mismo se inspiró.
1.
Tome un bolígrafo y papel, y encuentre un lugar tranquilo fuera del aula.
2.
Reflexione sobre los métodos anteriores que aprendió para tener éxito en la
narración.
3.
Escriba una breve biografía sobre usted que esté orientada a su comunidad. La
biografía debe tener alrededor de cuatrocientas palabras y debe hablar sobre
quién es como persona, por qué la comunidad debe escucharlo y por último, por
qué puede inspirar el cambio.
4.
Tiene treinta minutos para completar su biografía.
Piense en lo siguiente:
a.
¿Quién es usted?
b.
¿Por qué está liderando esta campaña Pride?
c.
¿Por qué deben escucharlo las personas?
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 13
Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.
5.
Mientras prepara su historia, considere los siguientes puntos:
Cada historia debe tener un único tema, estar claramente definida,
contar con una idea o un propósito dominante; por ejemplo, que la
comunidad entienda la importancia del reciclaje.
Cada historia debe tener un comienzo, un desarrollo y un final.
Una primera oración que llame la atención; es la primera impresión que la
audiencia tendrá de su historia, a la vez que establece el tono de esta.
Atrae a la audiencia, lo involucra y hace que quieran seguir escuchando
la historia.
Las historias deben incluir algo personal.
Las historias eficaces a menudo incluyen un conflicto (deseos
contrapuestos, incompatibilidades, incertidumbre, límites de plazo,
presiones, objetivos incongruentes, intranquilidad y tensión). Una historia
convincente tiene muchos conflictos inherentes a esta, estratificados y
conectados.
6.
Comparta su trabajo siguiendo las indicaciones del instructor.
14 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Principios básicos de la narración.
Formulario de evaluación de la biografía
Formulario individual de comentarios
Nombre:
En una escala de 1 a 5, califique al orador respecto a las conductas siguientes:
(1= necesita una mejoría significativa, 5= es muy bueno)
Desenvoltura y confianza aparente
Movimiento físico (demasiado tranquilo, demasiado inquieto)
Voz hablada (clara, fuerte, incomprensible)
Con base en la misma escala, califique la historia respecto a las siguientes características:
(1= necesita una mejoría significativa, 5= es muy bueno)
Flujo lógico y comprensible (tiene comienzo, desarrollo y final)
Se siente “real” y auténtica
Indica con claridad la conexión entre el orador y la campaña
Describa el tipo de audiencia para la que considera que la historia se adapta mejor (nivel social y
económico, edad, género, etc.) y explique por qué excluyó a cualquier público en particular (si es
que lo hizo).
¿Hay algo en la historia que considera innecesario? Explique.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 15
Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.
¿Hay algo en la historia que consideró particularmente inspirador o interesante, o sobre lo que
quiso saber más? Explique.
16 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Principios básicos de la narración.
Notas para su historia
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Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.
Contenido de la lección: Principios básicos de la
narración
Los seres humanos siempre han narrado historias, desde los cuentos de hadas hasta las
fábulas. Mediante las historias, transmitimos la historia de generación a generación. Con las
historias podemos relatar la experiencia más significativa y valiosa de nuestra vida. Todos
tenemos una historia de “cómo nos conocimos”, o “cómo llegué a trabajar aquí”, ya que
por medio de historias es como principalmente nos comunicamos. Antes de la palabra
escrita, la narración de historias fue la primera forma de capturar a una audiencia y
comunicar información.
Historias de su campaña
Hoy día existen un millón de historias para narrar y una plétora de formas de relatarlas.
Puede comunicar la historia de su campaña Pride a varias diferentes audiencias mediante
conversaciones, videos puestos en Internet, presentaciones, reuniones comunitarias, blogs,
artículos en periódicos y revistas, artículos de opinión y más. Esta sección proporciona
información sobre cómo crear historias llamativas sobre su campaña de diversas formas
según su tipo de audiencia y lo que usted desea resaltar.
Las personas desearán conocer la historia de su especie emblemática en el sitio, a qué
amenazas se enfrenta, por qué deben preocuparse y qué pueden hacer ellos. Quizás
quieran saber quienes son los distintos actores o por qué es tan importante la participación
de éstos. Puede informarles mediante ejemplos, usando citas de personas respetadas e
incluso mostrando fotos del sitio y la condición en que se halla. Todo esto es narrar una
historia.
Luego, por supuesto, está su propia historia. ¿Quién es usted? ¿Por qué coordina esta
campaña Pride? ¿Por qué es importante y por qué deberían saberlo? Además de noticias e
información educativa, a las personas les interesan las diversas travesías de la vida.
Quizás recuerde que en una de las primeras sesiones de su fase pre-universitaria se le pidió
que construyera y presentara un “mapa de la travesía”, una historia de cómo llegó a
participar en el cohorte. También tal vez recuerde cuánto se divirtió escuchando las
travesías o historias que presentaron sus compañeros de cohorte. Cada uno de nosotros
tenemos un mensaje y una historia qué transmitir y, si se hace de forma eficaz, es una
manera de acercar a las personas y fomentar que ellas apoyen su causa.
18 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Principios básicos de la narración.
Transmitiendo su historia
Aunque su campaña sea sobre conservación y esté intentando cambiar el
comportamiento relacionado con una amenaza ambiental, las personas se relacionan
mejor con otras personas que con conceptos abstractos. Contextualice el asunto de forma
que se relacione con quien escucha. Descubrirá que la forma más cautivadora y eficaz
para que las personas participen es mediante historias personales de la comunidad con
que su campaña Pride se ha relacionado. Mientras intenta establecer nexos con los demás,
es importante que utilice ejemplos y voces con las cuales su audiencia se relacione y, en
por último, que la inspire.
Otro concepto importante para difundir la historia es transmitir una idea principal. La historia
posee varios componentes, pero lo que diga deberá ser sucinto y enfocarse en la idea
principal. Es importante recordar esto, por ejemplo cuando lo entrevisten.
El foro o plataforma de tu historia
Las historias, además de ser narradas, también pueden escribirse. Ejemplos de plataformas
para historias escritas son las columnas de opinión en periódicos, comunicados de prensa,
la revista o el boletín informativo de su organización o sitio en Internet, un volante o reseña,
un artículo general en periódico o revista, un mensaje radial o en TV, programas de opinión
o noticieros en TV, blogs en RarePlanet.org, Rareconservation.org, u otros blogs de
conservación.
Otras plataformas para narrar historias pueden ser los videos o presentaciones powerpoint.
Comunicar su mensaje mediante una presentación e incluir fotografías o ilustraciones
llamativas de su campaña, de los miembros de la comunidad y el sitio puede expresar
fácilmente la historia o el mensaje que desea compartir.
Aparte de los tipos de plataformas formales mencionados, probablemente narrará historias
todos los días durante la campaña: en reuniones comunitarias, a un grupo escolar, a un
colega o supervisor, en una reunión de interesados, a sus compañeros de clase por correo
electrónico, o a su familia. Además de hablar sobre las metas de la campaña, para ilustrar
sus puntos deberá utilizar ejemplos de personas, sitios y situaciones.
Debemos reconocer que esto es narrar historias. Pensar sobre su audiencia y ser capaz de
destilar los puntos que intenta transmitir comunicará el mensaje subyacente a las historias
que narre. Cuando se comunique con las audiencias clave (interasados, socios, miembros
de los medios, etc.), cada palabra deberá ser activa y directa, con un propósito
subyacente. Cada historia que narramos es parte de un todo que transmite el mensaje
total.
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Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.
La audiencia de tu historia
A estas alturas ya sabe que entender a su audiencia es primordial. Ninguna historia deberá
escribirse o presentarse sin considerar a quién está dirigida, qué desea ese quién y qué sería
más influyente para ese quién. Nuevamente deberá considerar:
¿Para quién escribo o a quién hablo?
¿Qué conocimientos tiene ya ese quién?
¿Cuál es la opinión actual de ese quién?
¿Qué deseo que la audiencia sienta/piense/haga?
Una vez que haya dado respuesta a estas preguntas, podrá decidir qué medio
(plataforma) sería más adecuado para relatar la historia. Un volante, comunicado de
prensa o blog no será muy útil para el agricultor iletrado, pero podría ser el medio perfecto
para quienes son lectores ávidos.
Nociones de la narración de historias
Toda historia, sin importar qué herramienta elija para narrarla, tiene un principio, un cuerpo
central y un final. Estos elementos serán diferentes según el método de narración que
seleccione. El principio, cuerpo central y final de un comunicado de prensa, dirigido a los
medios, serán muy diferentes de los de un blog o presentación oral, mediante los cuales
relata una historia tradicional. No obstante, las siguientes directrices le proporcionarán
nociones sobre lo que debe transmitir.
20 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Principios básicos de la narración.
Inicio, mitad y final
Piense en el principio como una introducción. Puede empezar con una cita o un “gancho”
para llamar la atención de la audiencia, siempre y cuando sea relevante a su meta y a la
audiencia. No importa cuál sea la plataforma, el inicio deberá proveer un escenario. La
audiencia debe saber, desde el inicio, cuál será el tema y el escenario. Deben presentarse
todos los personajes y protagonistas. Es esencial que, desde el principio, la audiencia se
“prenda”, o perderán el interés.
La sección media o el cuerpo central es donde surgen los detalles de la historia. Si no los ha
presentado, es momento de hablar y dar más detalles sobre los conflictos. Este es el sitio
ideal para utilizar ayudas de multimedia, citas, escenas pequeñas e historias personales.
Cuando todos los mensajes hayan sido enviados y se haya transmitido el propósito
totalmente, habrá un resumen final y una conclusión. Ésta puede revisar brevemente los
puntos que hayan surgido y resumir los puntos principales que usted desee que recuerde la
audiencia.
Nota
Para un periódico o comunicado de prensa tal vez desee priorizar la información utilizando una
“pirámide invertida”. Esto significa que la información más importante y las citas van en primer
lugar, y la información subsiguiente se añade en orden de importancia. Si le hacen una entrevista
para un artículo de revista, una historia de interés humano o un artículo para el periódico, la historia
puede ser escrita como se describió anteriormente, con principio, parte central y final. Pero si es
una noticia, es más probable que la información se presente en formato de la pirámide invertida.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 21
Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.
Identificando la historia que desea narrar
Ahora que ya sabe a quién habla, y cómo narrar la historia, ¿qué es lo que desea transmitir?
¿Qué motivará a su audiencia a escuchar y actuar? ¿Cuál es el asunto “candente” en su
comunidad? También, ¿qué es importante para la campaña? ¿Qué es "noticia"?
Por ejemplo, a una comunidad quizás no le importe mucho que los roedores maten a un
ave endémica de la cual nunca han escuchado hablar y que nunca han visto. Pero tal vez
les interese en gran medida que los roedores diseminan peligrosas enfermedades que
pueden atacar a ellos o a sus hijos.
A un agricultor puede no interesarle que la sedimentación resultante de limpiar un terreno
afecte negativamente a un pez endémico. Pero tal vez sí pueda motivarlo a cambiar su
comportamiento si aprende que las lomas erosionadas ejercen un impacto directo en la
fertilidad de la tierra donde crecen sus cultivos y que, por ende, sus ganancias se verían
afectadas; o que la pérdida de agua podría destruir su cosecha en tiempos de sequía.
Existen varios ángulos y temas de su campaña Pride sobre los que puede escribir y hablar.
No deje que esto lo confunda o desmotive cuando escriba u organice su comunicado de
prensa, blog, etc.
En cada historia, ya sea escrita o presentada oralmente, recuerde que hay un hilo central,
algo a lo que siempre debe volver. Podría ser la amenaza (mientras habla con las partes
interesadas), o el impacto que ha tenido su campaña (mientras habla con los medios o
socios). Los ejemplos son muy importantes para poner en relieve el punto más importante.
Será más probable que no se entienda o que se malinterprete su historia si ésta tiene
múltiples mensajes. Es preferible tener un solo mensaje que sea claro y fundamentado por
personas con quienes el lector-oyente pueda identificarse.
22 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Principios básicos de la narración.
Voces para la historia
Recolectar voces es parte integral de la narración de historias. Aunque esté narrando su
propia historia, no lo hizo solo, hubo otros en su travesía. Es importante contar con varias
voces que narren la historia, aunque la variedad sea en edad, ocupación, sitio,
experiencia, etc. En último caso, las historias que motivan a las personas son aquellas con
las que se pueden identificar.
Si está hablando con un grupo de niños de escuela tal vez sea eficaz hablar sobre otro
grupo de escuela que haya visitado y que haya tenido la iniciativa de construir un centro
de reciclamiento, por ejemplo. O cuando habla con agricultores puede mencionar al
valiente agricultor que hizo más sostenible su trabajo cuando sus hijos se lo pidieron. Ya que
desea cambiar actitudes y comportamientos, debe guiar e ilustrar con el ejemplo.
Tal vez la historia no sea tan fácil de entender ni para usted mismo. Cuando trabaja con miembros
de la comunidad quizás deba señalar a quienes tengan una historia para compartir. Las buenas
citas pueden venir de quienes son altamente verbales, animados o emotivos. Pero algunas historias
vienen de las fuentes menos probables. Sea atento y hable con cuantas personas pueda sobre la
amenaza o el objetivo para llevar control de cómo la campaña está influyendo en la comunidad.
Intente identificar de 5 a diez personas con quienes se haya asociado durante su campaña.
Estos individuos pueden ser valiosos oradores o individuos interesantes o únicos, pero, sobre
todo, su audiencia meta debe poder identificarse con ellos. Deben representar
directamente a su campaña y sus metas. Si está planificando citar a estas personas en
algún artículo de opinión o comunicado de prensa, no sólo deben ser elocuentes sino que
su juicio también deberá ser respetado. Tal persona podría ser el director ejecutivo de su
organización, un presidente de algún sindicato o un anciano o jefe de la comunidad.
Mientras les hable sin duda escuchará alguna narrativa o anécdota que pueda utilizar y
citar en algún comunicado de prensa, mientras hable con los actores clave, etc. Recuerda,
si está citando y mencionando a alguien con su nombre, tiene que obtener autorización de
esta persona antes.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 23
Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.
Entrevistando para recolectar voces de la campaña
Observe su listado de personas involucradas en la campaña. Quizás piense que los conoce
bien, pero es altamente probable que pueda aprender más. Una entrevista es una
excelente forma de obtener historias persuasivas e información que comunicará la
importancia de la campaña. Las personas que entreviste pueden estar en el listado
mencionado, o pueden ser otros, como colegas, miembros del gobierno, etc.
¡Otras personas también recolectarán historias sobre la campaña contadas por usted!
Cuando usted sea el centro de atención, le será útil contar con habilidades de entrevista y
conocimiento. Esto incluye ser entrevistado por un periodista o responder a preguntas
formuladas por cualquier persona sobre la campaña Pride.
A continuación se presentan algunas directrices para llevar a cabo entrevistas y para
cuando el entrevistado sea usted mismo.
24 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Principios básicos de la narración.
Directrices para llevar a cabo entrevistas
Fomenta un ambiente relajado
A varias personas les intimida la sola palabra entrevista: también puede llamarle “charla”.
Menciona que es tan solo una oportunidad para obtener información y testimonios sobre la
amenaza, el sitio y el punto de vista de la persona entrevistada sobre la campaña Pride. Explique
que desea utilizar la información para propósitos de promoción cuando presente la campaña en
escuelas, reuniones comunitarias, etc.
Puede empezar la entrevista sentándose en el borde de la silla; luego, después de algunos minutos,
deliberadamente siéntese en posición más relajada, para que el entrevistado lo emule y se relaje.
Desarrolle anticipadamente un listado de preguntas (ver abajo) y muéstrelo a la persona
entrevistada un día o más antes, para que puedan organizar sus pensamientos.
Tome notas
Si tiene una grabadora o cámara de video, quizás sea bueno grabar la entrevista, especialmente si
es con algún funcionario de gobierno u otro individuo distinguido. Puede utilizar los clips de sonido y
video en mensajes radiales o de televisión. Piense en los clips de video que ha visto de ex alumnos
de Rare que hemos presentado en el curso. ¿Piensa que fueron útiles? ¿Por qué cree que los
utilizamos?
A veces las grabadoras ponen nerviosos a los entrevistados, así que siempre pregunte si puede
grabar. Si está filmando, pida al entrevistado que no mire directamente a la cámara para que
parezca más natural. Si fuera posible, pídale que lo mire directamente a usted cuando hable y
coloque la cámara en un trípode a su izquierda. Siempre compruebe los niveles del micrófono y
verifique la grabación antes de empezar la entrevista.
Si no cuenta con equipo, tome notas escritas.
El silencio es oro
Es increíblemente importante ser directo y sucinto, pero procure no interrumpir el entrevistado.
Varias veces, la mejor información y las mejores citas surgen después de que la persona ha tenido
tiempo de procesar la pregunta. Siéntase en libertad de pedir más detalles si lo necesita, pero
procure escuchar lo que dicen y base sus preguntas de seguimiento en ello. Tras la entrevista,
cuando esté eligiendo citas, editando, etc., será el momento de elegir las respuestas más sucintas y
directas.
Directrices a seguir cuando lo entrevistan a usted
Manténgase tranquilo y con compostura
¡Relájese! Si puede, dé algunas entrevistas antes de ser entrevistado. Así se acostumbrará y se
sentirá más cómodo. Intente no utilizar muletillas como “aja” y “pues”. Ve directamente al
periodista e intenta no gesticular mucho, ya que podría distraer la atención del entrevistador y de
la audiencia. Muéstrese animado y apasionado respecto a lo que habla y asegúrese de controlar
su voz para no sonar monótono o aburrido.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 25
Lección 2: Lección: Principios básicos de la narración.
Reuniendo información de los niños
Los niños, sin lugar a dudas, serán parte de su campaña de una u otra forma. Son una
audiencia meta principal y es importante que incluya su perspectiva cuando esté
publicitando su campaña. Como se dijo anteriormente, tal vez desee compartir la historia
de algún niño cuando esté hablando a otros niños o incluso adultos en escuelas o sitios
similares.
Es importante actuar estratégicamente cuando intente recolectar las voces de los niños
para poder utilizarlas en comunicados de prensa y entrevistas con los medios. Cuando
entreviste niños quizás desee considerar estos puntos:
Los maestros de las escuelas de su área podrán ayudarlo a identificar a los
estudiantes que hayan mostrado un interés particular en la campaña.
Si ha pensado utilizar el nombre de un niño en un comunicado de prensa o planea
compartir información personal del mismo con el público, debe de antemano
obtener autorización de los padres del niño. También informe al maestro del niño o
alguna otra persona de contacto.
Durante la entrevista, formule preguntas sobre qué puede emocionar a los niños
entrevistados, pero también intenta hacer preguntas sobre la campaña: ¿Qué
significado tienen para ellos el sitio y la meta de la campaña? ¿Qué pensaban
sobre el ambiente y el sitio antes de la campaña? ¿Qué opinan sus padres sobre la
conservación? ¿Cómo se sienten con respecto de las opiniones de sus padres?
¿Qué piensan las personas que ellos conocen sobre la campaña?
Desarrollando preguntas para entrevistas
Desde el inicio de la entrevista, es imperativo anotar información esencial tal como nombre,
afiliación y detalles para establecer puntos de contacto. Haga su tarea: averigüe cómo
esta persona se involucró con la campaña, su experiencia previa con la conservación, etc.
Intente formular preguntas específicas para el entrevistado que le motiven a pensar. Esta
estrategia rendirá abundantes detalles particulares, anécdotas y citas que podrá utilizar
para varios propósitos.
Empieza con preguntas “fáciles” e intente profundizar y obtener aclaración adicional
cuando se pueda. Recuerde que estas entrevistas son para narrar historias y no son iguales
a las que hizo cuando llevó a cabo su encuesta o para otro propósito de la campaña,
cuando su objetivo era obtener datos. Si su conversación tiene muchos modismos, puede
resultar difícil producir una historia fácilmente digerible por el público. A toda costa tiene
que llegar hasta el corazón de la historia, pero no asuma que la audiencia conoce los
términos técnicos del tema.
Evite utilizar respuestas “cerradas” que sólo producirán un sí o un no. En vez de preguntar,
“¿Practican la conservación los pobladores de tu comunidad?”, diga “¿Puedes contarme
algo sobre cuáles son las actitudes de las personas de tu comunidad hacia la
conservación?”
26 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección 3
Lección: Desarrollo de la comunicación y del
mensaje
En esta lección, damos una mirada al mundo de los medios de comunicación, a la manera
en que se comunican y cómo puede comunicarse con ellos eficazmente.
Al finalizar esta lección, el participante podrá:
identificar múltiples canales de difusión;
determinar la mejor estrategia de comunicación necesaria para los usuarios de los
recursos en su campaña;
hacer uso de los contactos actuales de los medios de comunicación;
elaborar un borrador con los elementos críticos de un kit de medios;
demostrar la manera de suscitar interés con la mercadotecnia de guerrilla.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 27
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Actividad: ¿A quién conoce ya?
Propósito
Sentirse con mayor confianza en el inicio de una planificación estratégica a favor de las
relaciones con la prensa en lo que respecta a su campaña.
Duración
15 a 20 minutos
Instrucciones para los participantes
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viewing.
1.
Repase el contenido de la sección Selección del mejor ajuste para su campaña y
sus mensajes.
2.
Analice el ejemplo que se proporciona en la Tabla de seguimiento de contactos
de medios de comunicación.
3.
Complete la tabla tanto como sea posible, utilizando la Selección del mejor ajuste
para su campaña y sus mensajes y su propio conocimiento sobre los medios de
comunicación que se encuentran en el sitio de su campaña.
4.
Si actualmente no tiene contactos, incluya los canales de difusión (al menos debe
estar familiarizado con los periódicos locales, los canales de radio, etc.) y lo que
sabe sobre ellos en un plano superficial.
28 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Selección del mejor medio para su campaña y sus mensajes
Además de considerar qué medios son los mejores para llegar a su audiencia, también
debe considerar cuáles son los mejores para la historia que quiere contar. Recuerde, el
objetivo es introducir su “mensaje” en los medios, no sólo su nombre.
Televisión
¿Tiene su historia un gran efecto visual? ¿Se puede reducir con facilidad a muy breves
anuncios? ¿Tiene portavoces extraordinarios que puedan responder con facilidad y rapidez
a las preguntas?
Radio
¿Se sienten cómodos sus portavoces al sortear las preguntas de los periodistas o cuando son
grabados para obtener citas textuales que pueden utilizar en una historia?
Periódicos
¿Es su historia importante para otros eventos actuales que están siendo cubiertos por el
periódico local? ¿Es de interés periodístico? ¿Tiene información suficiente o datos reales
sobre los problemas para proporcionar al escritor? ¿Posee fotos atractivas y de alta calidad
que pueda proporcionar (tenga en cuenta que muchos periódicos solo imprimen fotos en
blanco y negro, así que verifique si sus fotos se reproducirán bien en blanco y negro)? ¿Hay
un “gancho” o un ángulo de interés humano para destacar en su historia?
Revistas
¿Es su historia “pegadiza” y actual? ¿Involucra a celebridades o líderes locales o
nacionales? ¿Se relaciona su mensaje con otros temas que trata la revista? ¿Tiene fotos
coloridas, atrayentes y de alta calidad que pueda aportar a la revista? Muchas revistas de
lujo emplean imágenes grandes como una manera de cautivar a sus lectores, así que
tenga esto en cuenta cuando elija las fotos que incluirá en su argumento.
Si las revistas no se producen o distribuyen en su sitio y cerca de él, considere otros lugares
donde pueda ser esencial que las personas conozcan y lean sobre el trabajo que usted
realiza. Por ejemplo, muchas aerolíneas producen sus propias revistas para el vuelo y cubren
localidades en sus rutas de vuelo; estas pueden ser un buen recurso al cual dirigirse y para
que reconozcan su sitio y su trabajo.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 29
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Contactos de medios
Tabla 1: Seguimiento de contactos de medios
Medio de comunicación
Radio Marañón
Contacto
Antonio Martinez
Teléfono
Dirección de
correo
electrónico
Dirección para
envío postal
Qué hay que saber
sobre ellos
Radio
enfocada a
clases
mediamedia baja
Dentro de
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programaci
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con dos
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día, por la
mañana y
en la tarde
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J
Envió el audio de
la entrevista a
Antonio el 21 de
octubre
Hizo una llamada
de seguimiento el
22 de octubre
Se reunió en el
almuerzo para
analizar los
detalles, el 24 de
octubre
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Medio de comunicación
Contacto
Qué hay que saber
sobre ellos
Durante el
día toca
música
popular y
hacen
muchos
regalos a los
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Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
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Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Actividad: Materiales de redacción para un kit de
medios: comunicado de prensa.
Propósito
Darle la oportunidad de desarrollar un comunicado de prensa preliminar para su campaña.
Proporcionarle la práctica para dar y recibir comentarios decisivos en forma profesional y
alentadora.
Duración
60 a 90 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Consulte el Manual de actividades de Pride y los Diez consejos principales para la
redacción de un comunicado de prensa que se proporcionan en la guía para el
participante.
2.
En 20 minutos, realice un bosquejo de un comunicado de prensa para su
campaña, para un canal de difusión de su elección.
3.
Luego de 20 minutos, intercambie los bosquejos con un compañero y transmita sus
comentarios sobre el bosquejo de su compañero.
4.
Recuerde que una campaña de Rare exitosa conlleva mucha colaboración y
concesiones mutuas de comentarios de tipo profesional. Haga lo mejor posible
para brindar sugerencias con gentileza pero en forma directa, y para aceptar las
críticas constructivas con cortesía.
Contenidos de su kit de medios
Un kit de medios es una colección de información sobre su campaña que se enviará o
entregará a los contactos de medios que elija como el más apropiado. Cada kit tendrá
información similar pero puede estar adaptado de acuerdo al tipo de medio.
40 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Su kit de medios debe incluir los elementos que se indican a continuación. Mientras lee
detenidamente, vaya tachando los elementos que ya posee.
Comunicado de prensa
Propósito: Este es su “argumento” escrito para el periodista que debe
conectar su historia con las noticias de actualidad relevantes.
Notas: Vea los Diez consejos principales para la redacción de un
comunicado de prensa en la sección de recursos de su guía para el
participante y el capítulo Medios de comunicación impresos del Manual
de actividades de Pride.
Hoja de datos
Propósito: Esto le proporcionará al periodista todos los hechos necesarios
sobre el problema de la conservación y los objetivos de su campaña
Pride.
Notas: Asegúrese de que todos los hechos sean precisos y de estar
proporcionando la información suficiente, de modo que alguien que
conoce muy poco sobre el tema pueda convertirse en un "experto"
rápido.
Ejemplos de los materiales y las actividades de la campaña Pride.
Propósito: Estos permiten al periodista ver los ejemplos tangibles de los
mensajes de su campaña.
Notas: Es una buena idea incluir los ejemplos actuales de los materiales
más pequeños (botones, pegatinas, libros de historietas, etc.). Para el caso
de los elementos más grandes, o las descripciones de eventos, puede
resultar agradable incluir fotos con leyendas.
Duración de las actividades próximas de Pride
Propósito: Un calendario informa al periodista sobre los eventos próximos
en los que pueda querer participar y quiera cubrir. También muestra el
cronograma general de la campaña y a qué audiencias planea llegar.
Notas: Solamente incluye los eventos más relevantes o interesantes.
Asegúrese de incluir la información sobre el objetivo del evento, a qué
audiencia se dirige, y algún indicio de lo que pasará en el evento, así
como también sobre la duración y el punto de reunión. Facilite el
transporte si es necesario. A medida que los eventos se aproximen, un
buen gesto es enviar una invitación formal a su contacto de medios.
Asegúrese de mencionar si alguna de las celebridades locales o
personalidades públicas participarán del evento; eso es un fuerte
motivador para los periodistas.
Historias de éxito
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 41
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Propósito: Los éxitos, descritos a través de una hoja de datos o narrativa
corta, proporcionan al periodista los ejemplos de cómo produce los
resultados de conservación la campaña Pride. (Vea más información
sobre la narración más adelante en esta unidad).
Notas: Es posible que quiera incluir historias de éxito que cubran varios
ángulos diferentes. Una podría presentar un individuo en su comunidad y
la manera en que la campaña ayudó a cambiar su conducta; una podría
centrarse en los niños o las mujeres y en la manera en que están
comprometidos con su campaña; otra podría incluir nuevas leyes que se
promulgan o la participación de los funcionarios del gobierno. Puede
personalizarlas según los intereses personales del periodista.
42 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Un comunicado de prensa se debe utilizar para alertar a los medios de las noticias de último
momento a partir de una sesión informativa, la publicación de un nuevo informe o cualquier
evento de interés periodístico que le importe compartir con los medios y el público. Los
comunicados de prensa se pueden utilizar para resumir las historias de las publicaciones
periódicas o como información de trayectoria para otros eventos. La idea es proporcionar a
los medios una historia y la información suficiente para permitir al periodista que escriba su
propia historia basándose en su comunicado.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 43
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Un comunicado de prensa se debe utilizar para alertar a los medios de las noticias de último
momento a partir de una sesión informativa, la publicación de un nuevo informe o cualquier
evento de interés periodístico que le importe compartir con los medios y el público. Los
comunicados de prensa se pueden utilizar para resumir las historias de las publicaciones periódicas
o como información de trayectoria para otros eventos. La idea es proporcionar a los medios una
historia y la información suficiente para permitir al periodista que escriba su propia historia
basándose en su comunicado.
Los 10 consejos más importantes para redactar un comunicado de prensa
Al grano
Escriba primero la conclusión. Así, el lector podrá ver cuanto ante, cuál es el propósito de
su comunicado. Si guardas el meollo hasta el final, el periodista quizás nunca lo lea.
Escriba un gancho
Tu primera y/o segunda oración debe atrapar la atención de tu lector. Atrápela al mismo
tiempo que presenta un punto informativo.
Los hechos
Incluya los hechos necesarios que le darán al periodista suficientes datos para escribir su
propia historia.
Conclusión
En la conclusión de su comunicado puede proporcionar información sobre la misión total
de su organización (o proyecto).
“Continúe en la próxima página”
Si su comunicado tiene más de una página, indica al calce que el comunicado
continúa. Así, podrás cerciorarte que el periodista tiene el documento completo.
Identifica la segunda página
Use un sistema de nombre/número de página en la segunda página o cualesquiera
adicionales del comunicado, como “ballenas/ 2” para ayudar al lector a que siga la
secuencia.
Información de contacto
Escriba el comunicado en papel membretado de su organización y proporcione
información de contacto en un luagar preponderante; no la oculte dentro del texto. Así,
el periodista podrá establecer contacto con usted fácilmente.
El periodista ideal
Envíe su comunicado a los reporteros que crea que sí cubrirán su historia. Considere cuál
departamento se interesaría su historia, por ejemplo, educación, deportes, ambiente,
etc.
El medio ideal
Considere enviar su comunicado a varios medios, entre ellos, a la radio, televisión,
periódicos, reseñas, revistas, etc.
Aprenda del ejemplo
Lea comunicados de prensa de otras organizaciones y compañías. Estudie cómo otros
grupos diseñan sus comunicados. Por lo general, en Internet podrá encontrar
comunicados de prensa.
Top Ten Tips for Writing Press Releases from Green Media Toolshed 1
1
http://www.greenmediatoolshed.org/node/708
44 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Actividad: Materiales para un kit de medios:
elaboración de un argumento con base en su
comunicado de prensa.
Propósito
Desarrollar y comenzar a definir un argumento apropiado para su campaña. Obtener la
práctica para dar y recibir comentarios decisivos en forma profesional y alentadora.
Duración
20 a 30 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Trabajar en parejas siguiendo las indicaciones del instructor.
2.
Juntos, revisar la sección Once consejos principales para promocionar una historia
a un periodista.
3.
Prepare un “argumento” verbal para su compañero teniendo en cuenta el
comunicado de prensa que preparó en la actividad anterior.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 45
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
4.
Tenga en cuenta que los periodistas buscan conectarse con su audiencia de la
misma manera que usted; la historia que les proporciona puede ayudar a ambos a
lograr sus objetivos.
Su argumento debe responder a las tres preguntas siguientes:
a.
b.
c.
¿Por qué ahora?
i.
Explique si hay urgencia en cubrir el tema o sus actividades (por
ejemplo, si 500 personas firman una solicitud dentro de las
próximas dos semanas, el alcalde firmará un proyecto de ley
para establecer la erradicación de roedores).
ii.
Si su historia no es “apremiante”, provea un cronograma para
conocer cuándo las actividades estarán en su momento álgido,
de manera que el periodista se pueda preparar para cuando
estas comiencen.
¿Por qué esto es noticia?
i.
Justifique el motivo por el cual su historia es relevante respecto a
otros eventos actuales u otros temas que están cubriendo los
medios.
ii.
Explique de qué manera sus actividades son diferentes. Las
campañas Pride a menudo pueden utilizar el enfoque de
“solución” para justificar el hecho de que sean de interés
periodístico. Muchos artículos sobre el medio ambiente y los
problemas de conservación reflejan una imagen apocalíptica,
pero su campaña Pride puede ofrecer un soplo de aire fresco
como una solución para algunos de estos problemas.
iii.
Los eventos Pride que se aproximan se pueden posicionar como
de interés periodístico, especialmente si una figura política o una
celebridad local confirmó su participación.
¿A quién le importa?
Explique por qué su problema es de importancia para la
comunidad local, incluida la manera en que forma parte del
problema y la solución, y cómo se involucra con ellos a través de
Pride.
Dígale al periodista en qué miembros de la comunidad
impactará más su campaña y señale cualquier superposición
entre su audiencia y la audiencia de los medios.
Permita que el periodista sepa si existe una audiencia específica
al que deba prestar atención respecto a este problema, pero
tendrá dificultades para lograrlo. Es posible que ellos puedan
ayudar.
46 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
5.
Utilice la sección de notas en su guía para el participante y tome notas para
proporcionar comentarios al "promotor".
6.
Intercambie roles.
7.
Intente elaborar su argumento sin hacer referencia a su comunicado de prensa
escrito. Finalmente, este “argumento” necesita ser totalmente natural.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 47
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Haga seguimiento de sus esfuerzos relacionados con los medios
Los siguientes son consejos sobre cómo promover una historia o un evento con un
periodista. Algunos de estos consejos son también importantes para mantener una relación
laboral decente con los periodistas. Mantener una relación con periodistas determinados y
simplemente trabajar con ellos antes, durante y después de una cobertura ayudará a
afirmar una relación que puede ser útil cuando busca promocionar una historia para
conseguir la cobertura de los medios.
Los 11 consejos más útiles para presentar su argumento de venta a un periodista
1.
Consiga su atención
Vaya al grano y luego trabaje en los detalles. Si no conoce al periodista, tendrá menos
de 30 segundos para acaparar su atención. Vaya al grano rápidamente. Responda a la
pregunta, “¿En qué podría interesarse este periodista?” y adapte su presentación a la
respuesta. Por ejemplo, presente los ángulos de la historia que tengan que ver con la
región, la salud pública o ciencia en vez de sólo ocuparse de lo "ambiental"’. Debe saber
por qué el periodista debería ocuparse de su historia. Debe poder explicar el asunto o
evento rápidamente y de forma interesante.
2.
Ensaye su argumento
Prepare su historia ensayando su argumento frente a algún colega, para asegurarse que
tanto su historia como su argumento generan interés. Anote los detalles importantes y
haga un esbozo del argumento.
3.
Primero escuche
Es mejor visitar a los medios en la mañana o temprano en la tarde, cuando aún no llega
la hora de entrega de artículos. Siempre pregunte al periodista si tiene tiempo antes de
empezar. Si no lo tiene, pregunte cuándo sería bueno visitarlo.
4.
Sea específico
Cuando hable con el periodista, debe estar preparado para proporcionarle datos de
apoyo, nombres y detalles. Deberá estar bien organizado por si el periodista desea dar
seguimiento a cualesquiera historias o datos que presente. Sea específico en lo que se
refiere a su historia.
5.
Conozca el asunto
El periodista con quien trabajes quizás sepa mucho sobre los detalles que rodean su
historia. Debes tener un mensaje y una historia claros así como un profundo conocimiento
de los asuntos.
6.
Que sea relevante
Vincule su historia con algún evento actual relevante. Quizás el Congreso esté
considerando aprobar una ley relacionada con el asunto o haya aparecido algún nuevo
estudio o algo más que sea relevante. Si ha visto artículos recientes que se refieran a
temas similares, dígale al periodista por qué motivo lo llama (“Leí lo que escribió sobre… y
pensé que quizás a usted le interesaría saber lo que mi organización está haciendo con
respecto de dicho problema”, o “le llamo para informarle sobre el tema X”). También
puede vincular sus eventos a días clave, como el Día de la Tierra, lo que fortalecerá el
vínculo entre su campaña Pride y un tema que tal vez al periodista le interese cubrir.
48 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Los 11 consejos más útiles para presentar su argumento de venta a un periodista (continuación) 1
7.
Confirme los datos
Si desconoces la respuesta a alguna pregunta que formule el periodista, sugiera que lo
llamará después cuando averigüe lo que precisa saber. No invente datos; podrían
aparecer en la portada del diario de mañana. Diga algo como, “No estoy segura sobre
eso. ¿Le parece si averiguo y le llamo después?”.
Nota importante: Los datos viajan en dos vías. Además de proporcionar información
precisa, asegúrase que el periodista esté cubriendo adecuadamente su historia. Siempre
existe la posibilidad de que no lo cite correctamente, así que ofrézcale enviar
comentarios “para el récord” escritos, o verifique sus citas antes de terminar la reunión.
Recuerde que cualquier conversación (en persona, por correo electrónico o por
teléfono) puede tomarse como fidedigna, así que no diga nada que no le gustaría ver
impreso en el diario del día siguiente. Si el periodista no tiene prisa por terminar su artículo,
ofrézcale revisarlo para verificar los datos; así podrá asegurarse de que el artículo es un
representación fil de su trabajo.
1
8.
Proporcione materiales adicionales
Esté preparado para ofrecer materiales adicionales como fotografías, información de
adicional y fuentes que quizás necesite el periodista para pulir su historia.
9.
Mantenga registros
En su base de datos de medios, haga registros de cuáles historias ha presentado y a
quién. Así tendrá una bitácora de los intereses de los periodistas y de requerimientos
particulares que quizás te ayuden a trabajar con él (o ella) en el futuro.
10.
Inténtelo de nuevo, presente otra vez
Si un periodista le dice que no, respételo. No siga molestándolo con el mismo asunto.
“No” no quiere decir “no me llames nunca jamás”. Sólo quiere decir que no le interesa el
mismo asunto o faceta del mismo. Sin embargo, debe considerar otros ángulos que
podrían llamar la atención si su método no funciona para futuras notas. Si se le ocurre
otro ángulo o faceta, siéntase en libertad de presentarle al periodista otra nueva historia
en un futuro.
11.
Dé seguimiento
Cuando no estés trabajando con un comunicado para el mismo día, comprométase con
el siguiente paso: organice una reunión, envíe por correo o fax materiales de
seguimiento, llame al periodista con más información después de cierto lapso, etc. Si el
periodista le pide que envíe algo por fax o correo electrónico, confirme el número y la
dirección. Varias organizaciones cambian frecuentemente sus números de fax. Dé
seguimiento inmediato con un fax o correo electrónico.
Top Ten Tips for Writing Press Releases from Green Media Toolshed http://www.greenmediatoolshed.org/node/
721 http://www.greenmediatoolshed.org/node/709
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 49
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Notas y comentarios para el promotor
50 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Actividad: Materiales de redacción para un kit de
medios: hoja de datos para el contacto con la
prensa.
Propósito
Obtener práctica en la identificación y en al articulación de los elementos críticos de una
hoja de datos convincente.
Duración
30 minutos
Instrucciones para los participantes
1.
Consulte la sección de hojas informativas del Manual de Rare Pride y repase las
directrices para la elaboración de hojas informativas de alta calidad que se hallan
a continuación.
2.
Si utiliza computadoras, trabaje en forma individual o con 1 ó 2 compañeros de
aula siguiendo las indicaciones del instructor, y realice una búsqueda web para las
hojas informativas existentes. Si no hay acceso suficiente a las computadoras, su
instructor proporcionará ejemplos reales.
3.
Seleccione 3 ejemplos (o tome los ejemplos que le proporcionó su instructor).
4.
Evalúe las hojas informativas de ejemplo de acuerdo con las directrices del Manual
de Rare y que se hallan a continuación.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 51
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Directrices para la elaboración de hojas informativas de alta calidad
Las hojas informativas, también denominadas “Folletos informativos”, contienen material
introductorio que apunta a laicos interesados.
Directrices útiles:
Es mejor una sola página.
Debe ser legible: use una fuente de al menos doce puntos de tamaño.
Mantenga el texto breve; nadie quiere leer toneladas de información en una fuente de
tamaño pequeño.
Mantenga la información más importante en el primer párrafo; es decir, cuál es el
problema, qué acción es necesaria, e identifique los mensajes principales.
Brinde referencias para obtener más información; por ejemplo, en las comunicaciones
electrónicas, puede proporcionar enlaces.
La hoja informativa debe ser autónoma; no consulte documentos anteriores ni asuma
que las personas que la vean recordarán la información.
Use elementos gráficos cuando sea posible.
Deje mucho espacio en blanco.
Aclare muy bien lo que quiere que hagan. La letra negrita, los cuadros de textos y los
gráficos agregan énfasis.
Proporcióneles todas las herramientas que necesitan para que se pongan en acción. No
diga “llame a su legislador”; en cambio, proporcióneles los números; facilite a los
legisladores el número de proyecto de ley por el que quiere que voten.
A veces se necesita más información y las hojas informativas pueden exceder de una
página. En estos casos, es crucial mantener la atención del lector. Asegúrese de que el
texto sea fácil de leer y que las ilustraciones separen el texto con discreción. Mantenga al
mínimo posible la jerga difícil de entender.
52 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Actividad: Cómo suscitar interés con la técnica de
mercadotecnia de guerrilla.
Propósito
Considerar las ideas de mercadotecnia no tradicionales. Motivarlo a que piense
creativamente.
Duración
60 minutos
Instrucciones para los participantes
Con el papel de rotafolio que le proporcionó su instructor, escriba tantas ideas
como pueda pensando en maneras libres de producir el mensaje de su campaña.
Intente obtener tantas ideas como pueda en cinco minutos (o intente producir la
idea más creativa y sorprenda a sus compañeros de aula).
Lea el primer capítulo del libro de Jay Conrad Levinson sobre mercadotecnia de
guerrilla: Estrategias fáciles y económicas de obtener grandes ganancias de su
pequeña empresa (o escuche los fragmentos de audio que presentó su instructor).
Cuando haya terminado de leer el capítulo o cuando haya terminado de
escuchar los fragmentos de audio, divida su lista de ideas en las categorías que
presenta la tabla.
Comparta sus ideas siguiendo las indicaciones del instructor.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 53
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Tabla 2: Experimente la mercadotecnia
Mercadotecnia de guerrilla
Mercadotecnia de boca a boca
Mercadotecnia de boca a oído
Mercadotecnia viral
54 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Contenido de la lección: Fundamentos de las
relaciones con los medios
Media relations is an important component of your Pride campaign. Getting the attention of
reporters and writers, and having them produce a story on your campaign or your messages
allow you to reach a wider audience than you could with your other campaign activities
alone.
Razones para establecer relaciones con los medios
Relacionarse con los medios es el proceso de trabajar con entidades que se comunican
con audiencias masivas, tales como radio, televisión, revistas y periódicos, con el fin de
obtener cubrimiento “gratuito”. Este cubrimiento de los medios es publicidad gratuita.
Establecer relaciones con los medio, es otro componente importante de su campaña Pride.
Obtener la atención de periodistas y redactores y que ellos produzcan un artículo sobre su
campaña o sus mensajes, le permitirá llegar a más público que el que alcanzarías
solamente con las demás actividades de campaña. Aunque los medios “masivos” tienden
a ser más difusos que tus actividades específicas para su audiencia Pride, también es cierto
que cubren áreas más vastas. Pueden crear un interés o atizar ímpetu sobre los asuntos más
amplios de la campaña y proponer soluciones potenciales. Dicho ímpetu puede fomentar
más comunicaciones interpersonales entre las audiencias y sus semejantes. Si logra
acaparar la atención de los medios masivos, éstos complementarán las otras actividades
Pride que hacen énfasis en sus grupos.
Además, la mayoría de medios gozan de la confianza y el respeto del público. Que una
fuente confiable y respetable cubra sus actividades o refuerce sus principales mensajes de
conservación ayudará a validar las comunicaciones de tu campaña. Algunas personas se
manifiestan escépticas hacia lo que piensan que son “anuncios”, así que contar con una
tercera parte a la cual respete su audiencia ayudará a convencer a los escépticos.
Si entre las metas de su campaña Pride están crear legislación, cambiar leyes nacionales o
locales o involucrar a personalidades políticas, los medios pueden ayudarlo. Que los medios
cubran el asunto puede ayudar a crear conciencia entre los miembros de la comunidad y
a los líderes políticos les hará saber que el asunto vale la pena.
Identificando medios
Elija medio según su audiencia objetivo
Lo más útil es contactar a los canales de difusión que serán más ampliamente utilizados por
las audiencias objetivo.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 55
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Es más útil establecer contacto con los medios preferidos por sus audiencias objetivo. Para
averiguar cuáles son, hágase las siguientes preguntas:
¿Qué periódicos o revistas has notado que los miembros de su comunidad objetivo
leen con más regularidad?
¿Hablan alguna vez sobre algo que hayan leído en algún periódico específico o
que hayan escuchado en algún programa de radio o TV en particular?
¿Existe algún canal de noticias o programa locales (en radio o TV) que sea favorito
de su audiencia objetivo?
¿Dependen de alguna fuente local de noticias los altos funcionarios de gobierno o
políticos para mantenerse informados de lo que sucede?
¿Leen las mujeres periódicos/revistas o escuchan/ven programas diferentes de los
que prefieren los hombres de su comunidad?
¿Prefieren ciertos medios los distintos grupos de edad y/o grupos de empleados?
Nota: La mayor parte de esta información será recabada en la encuesta previa. Puede
utilizar la función de tabulación cruzada de SurveyPro 3.0 para determinar con precisión las
preferencias de la audiencia objetivo, cuando se trate de medios y períodos de atención.
56 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Elija el mejor medio para su campaña y sus mensajes
Además de considerar cuáles medios son los más adecuados para llegar a su audiencia,
también deberá considerar cuáles son los más apropiados para la historia que desea
contar. Recuerde: la meta es que los medios incluyan su “mensaje” y no solamente su
nombre.
Televisión
¿Tiene una excelente ilustración su historia?, ¿Puede reducirse fácilmente a mínimos
módulos de sonido?, ¿Tiene excelentes portavoces que puedan responder fácil y
rápidamente a preguntas?
Radio
¿Se sienten cómodos, sus portavoces, al responder preguntas de periodistas o cuando se les
graba para incluir sus citas en un artículo?
Periódicos
¿Es su historia relevante a otros eventos actuales que cubre tu periódico local? ¿Es lo
suficientemente importante para considerársele noticia? ¿Tiene suficiente información o
datos sobre el tema para proporcionarle al redactor? ¿Cuenta con fotografías vehementes
y de alta calidad que puedas dar (recuerde que muchos periódicos sólo imprimen
fotografías en blanco y negro, así que verifica que las fotos puedan reproducirse bien en
blanco y negro)? ¿Tiene su historia un “gancho” o ángulo de interés humano?
Revistas
¿Es tu historia “pegadiza” y actual? ¿Involucra a celebridades o líderes locales o
nacionales? ¿Se relaciona su mensaje con otros tópicos que cubre la revista? ¿Cuenta con
fotografías vehementes, de alta calidad y colorido que pueda dar a la revista? Varias
revistas de papel brillante utilizan grandes imágenes para cautivar a sus lectores, así que
recuérdelo cuando elija qué fotos incluir.
Si en su sitio o cerca de él no se producen o distribuyen revistas, piensa en otros sitios donde
pueda ser esencial que las personas aprendan y lean sobre el trabajo que estás haciendo.
Por ejemplo, varias aerolíneas producen sus propias revistas y las distribuyen en sus rutas de
vuelo; puede ser adecuado llegar a ellas para que su sitio goce de reconocimiento.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 57
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Identificar sus contactos de medios existentes
Si usted o su organización ya tiene contactos en los medios, es adecuado que se acerque a
ellos con respecto a su campaña Pride. Por ejemplo, es posible que un representante de los
medios haya asistido a su reunión inicial con los interesados o se encuentre en el comité de
su campaña.
Si tiene contactos anteriores, asegúrese de que los medios para los que trabajan se
ajusten a su mensaje y a su audiencia objetivo. Por ejemplo, es posible que su
contacto trabaje para un canal de distribución que no es una fuente confiable, o
lo que es peor, que es una fuente odiada por su comunidad. Por lo tanto, no
querrá que ellos cubran su historia.
Si el canal que su contacto tiene no es idóneo, pregúntele si tiene algún contacto
que pueda proporcionarle en otros medios más importantes.
Si no tiene contactos existentes, realice una investigación sobre qué periodistas se inclinan a
escribir sobre los problemas locales, los problemas de conservación y medioambientales, las
historias de interés humano u otros temas similares al suyo. Busque artículos de índole
ambiental en la prensa local, regional o nacional. Trate de identificar quién los escribió.
¿Hay periodistas específicos de quienes disfruta leer historias más que de otros? Todos los
canales de difusión incluyen los nombres de sus periodistas, de modo que puede empezar a
armar un listado con base en lo importancia de sus problemas y estilos del periodismo que
le gusta.
Analiza sus contactos con los medios
Es importante que analice sus contactos con los medios de forma similar a como analizarías
a su audiencia objetiva. Lea artículos viejos o escucha/mira segmentos de noticias y piensa
cómo se manejan con las noticias.
¿Hacen énfasis en ciertos asuntos que les interesan (por ejemplo, derechos de la
mujer o el sistema educativo)?
¿Tiende su estilo de reportaje a cierto formato (por ejemplo, empiezan todas las
piezas con la historia de un individuo y luego se dedica al asunto más general)?
¿Incluyen los reportajes siempre humor, finales felices o figuras políticas?
¿Tienden a hacer glamorosas sus historias, basando el contenido más en el drama
que en los hechos o son demasiado conservadores y serios?
Comprender a sus contactos con los medios en mayor profundidad le permitirá adecuar su
“argumento de venta” ante ellos, lo que mejorará sus probabilidades de obtener
publicidad gratuita. Varios contactos con los medios ignoran los comunicados de prensa y
juegos de materiales si no les son directamente interesantes o relevantes.
Cree tu kit para medios
Un kit de medios es una colección de información sobre su campaña que será enviada o
proporcionada a los medios que considere más adecuados. Cada kit tendrá información
similar, pero puede estar adaptado al tipo de medio.
58 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Contenidos de su kit de medios
Su kit de medios debe incluir lo que se describe a continuación. A medida que lea el listado,
use los recuadros para marcar lo que ya tiene.
Comunicado de prensa
Propósito: Este es su “argumento” escrito para el periodista que debe
conectar
su historia con las noticias de actualidad relevantes.
Notas: Vea los Diez consejos principales para la redacción de un
comunicado de
prensa en la sección de recursos de su guía para el participante y el
capítulo Medios de comunicación impresos del Manual de actividades de
Pride.
Hoja de datos
Propósito: Esto le proporcionará al periodista todos los hechos necesarios
sobre el problema de la conservación y los objetivos de su campaña
Pride.
Notas: Asegúrese de que todos los hechos sean precisos y de estar
proporcionando la información suficiente, de modo que alguien que
conoce muy poco sobre el tema pueda convertirse en un "experto"
rápido.
Ejemplos de los materiales y las actividades de la campaña Pride.
Propósito: Estos permiten al periodista ver los ejemplos tangibles de los
mensajes de su campaña
Notas: Es una buena idea incluir los ejemplos actuales de los materiales
más pequeños (botones, pegatinas, libros de historietas, etc.). Para el caso
de los elementos más grandes, o las descripciones de eventos, puede
resultar agradable incluir fotos con leyendas.
Duración de las actividades próximas de Pride
Propósito: Un calendario informa al periodista sobre los eventos próximos
en los que pueda querer participar y quiera cubrir. También muestra el
cronograma general de la campaña y a qué audiencias planea llegar.
Notas: Solamente incluye los eventos más relevantes o interesantes.
Asegúrese de incluir la información sobre el objetivo del evento, a qué
audiencia se dirige, y algún indicio de lo que pasará en el evento, así
como también sobre la duración y el punto de reunión. Facilite el
transporte si es necesario. A medida que los eventos se aproximen, un
buen gesto es enviar una invitación formal a su contacto de medios.
Asegúrese de mencionar si alguna de las celebridades locales o
personalidades públicas participarán del evento; eso es un fuerte
motivador para los periodistas.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 59
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Historias de éxito
Propósito: Los éxitos, descritos a través de una hoja de datos o narrativa
corta, proporcionan al periodista los ejemplos de cómo produce los
resultados de conservación la campaña Pride. (Vea más información
sobre la narración más adelante en esta unidad).
Notas: Es posible que quiera incluir historias de éxito que cubran varios
ángulos diferentes. Una podría presentar un individuo en su comunidad y
la manera en que la campaña ayudó a cambiar su conducta; una podría
centrarse en los niños o las mujeres y en la manera en que están
comprometidos con su campaña; otra podría incluir nuevas leyes que se
promulgan o la participación de los funcionarios del gobierno. Puede
personalizarlas según los intereses personales del periodista.
60 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Un comunicado de prensa, debe utilizarse para informar a los medios sobre noticias de
último momento o sobre alguna presentación a la prensa, la publicación de un nuevo
informe o cualquier evento que desees compartir con los medios y el público. Los
comunicados de prensa pueden utilizarse para resumir historias de publicaciones periódicas
o para utilizarlos como medio para otros eventos. La idea es proporcionar a los medios una
historia e información suficiente para permitir al periodista escribir su propio artículo.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 61
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Un comunicado de prensa se debe utilizar para alertar a los medios de las noticias de último
momento a partir de una sesión informativa, la publicación de un nuevo informe o cualquier
evento de interés periodístico que le importe compartir con los medios y el público. Los
comunicados de prensa se pueden utilizar para resumir las historias de las publicaciones periódicas
o como información de trayectoria para otros eventos. La idea es proporcionar a los medios una
historia y la información suficiente para permitir al periodista que escriba su propia historia
basándose en su comunicado.
Los 10 consejos más importantes para redactar un comunicado de prensa
Al grano
Escriba primero la conclusión. Así, el lector podrá ver cuanto ante, cuál es el propósito de
su comunicado. Si guardas el meollo hasta el final, el periodista quizás nunca lo lea.
Escriba un gancho
Tu primera y/o segunda oración debe atrapar la atención de tu lector. Atrápela al mismo
tiempo que presenta un punto informativo.
Los hechos
Incluya los hechos necesarios que le darán al periodista suficientes datos para escribir su
propia historia.
Conclusión
En la conclusión de su comunicado puede proporcionar información sobre la misión total
de su organización (o proyecto).
“Continúe en la próxima página”
Si su comunicado tiene más de una página, indica al calce que el comunicado
continúa. Así, podrás cerciorarte que el periodista tiene el documento completo.
Identifica la segunda página
Use un sistema de nombre/número de página en la segunda página o cualesquiera
adicionales del comunicado, como “ballenas/ 2” para ayudar al lector a que siga la
secuencia.
Información de contacto
Escriba el comunicado en papel membretado de su organización y proporcione
información de contacto en un luagar preponderante; no la oculte dentro del texto. Así,
el periodista podrá establecer contacto con usted fácilmente.
El periodista ideal
Envíe su comunicado a los reporteros que crea que sí cubrirán su historia. Considere cuál
departamento se interesaría su historia, por ejemplo, educación, deportes, ambiente,
etc.
El medio ideal
Considere enviar su comunicado a varios medios, entre ellos, a la radio, televisión,
periódicos, reseñas, revistas, etc.
Aprenda del ejemplo
Lea comunicados de prensa de otras organizaciones y compañías. Estudie cómo otros
grupos diseñan sus comunicados. Por lo general, en Internet podrá encontrar
comunicados de prensa.
Top Ten Tips for Writing Press Releases from Green Media Toolshed 1
1
http://www.greenmediatoolshed.org/node/708
62 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Hojas informativas
Los afiches son un tipo específico de material impreso. Pueden ser llamativos e informativos
y aún así su naturaleza no les permite contener mucho texto o detalles. Si tu campaña
quiere dar contenidos detallados, puedes considerar la producción adicional de materiales
impresos como las hojas informativas.
Las hojas informativas, también conocidas como “Hojas de datos” contienen material de
introducción para personas interesadas. El Proyecto de Política de Salud de Connecticut
(http://www.cthealthpolicy.org/ ) ofrece algunos consejos sobre las hojas informativas:
“El objetivo de una hoja informativa o acción de alerta es lograr que el lector haga algo.
Más información de la que necesita para convencerlos se traduce en pérdida de tiempo
para el lector y se arriega a perder su atención. Hágales fácil llevar a cabo la acción que
desea. Si quiere que hagan una llamada, proporcióneles el número, Si quiere que un
diputado vote por una ley, dales el número y título de la ley.”
El Proyecto también provee las siguientes directrices para producir hojas de datos de alta
calidad:
Es mejor una sola página.
Debe ser legible: use una fuente de al menos doce puntos de tamaño.
Mantenga el texto breve; nadie quiere leer toneladas de información en una fuente de
tamaño pequeño.
Mantenga la información más importante en el primer párrafo; es decir, cuál es el
problema, qué acción es necesaria, e identifique los mensajes principales.
Brinde referencias para obtener más información; por ejemplo, en las comunicaciones
electrónicas, puede proporcionar enlaces.
La hoja de datos debe ser autónoma; no consulte documentos anteriores ni asuma que
las personas que la vean recordarán la información.
Use elementos gráficos cuando sea posible.
Deje mucho espacio en blanco.
Aclare muy bien lo que quiere que hagan. La letra negrita, los cuadros de textos y los
gráficos agregan énfasis.
Proporcióneles todas las herramientas que necesitan para que se pongan en acción. No
diga “llame a su legislador”; en cambio, proporcióneles los números;facilite a los
legisladores el número de proyecto de ley por el que quiere que voten.
En ocasiones se requiere más información y las hojas deben tener más de una página. En
tales casos, es crítico mantener la atención del lector. Asegúrese de que el texto sea fácil
de leer y que las ilustraciones lo partan en pedazos discretos. Use poco las palabras que
sean difíciles de comprender.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 63
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Dèle un vistazo a la hoja de datos en el Tabla 3, que hizo Garosolo para su proyecto sobre estufas
ahorradoras de energía en Etiopía: http://www.garosolo.com/garosolo.pdf, así como un
biodigestor de gas que incluye diagramas simples para la construcción de una planta de biogás:
http://www.appropedia.org/Home_biogas_system.
Tabla 3: Ejemplos de audiencias potenciales para hojas informativas
Audiencia
Objetivo
Financistas
Informarles sobre objetivos de campaña, Teoría de
Cambio para ayudar con la solicitud de fondos
Socios de eliminación de barreras y
monitoreo
Informarles sobre objetivos de campaña, Teoría de
Cambio para ayudar con asistencia técnica
Usuarios de recursos
Explicar en detalle las nuevas tecnologías de remoción de
barreras para facilitar adopción, por ejemplo, como
construir un horno de bio-gas
Maestros y estudiantes
Principios básicos de ecología y amenazas a la
biodiversidad
Amas de casa
Principios básicos de ecología y amenazas a la
biodiversidad
Políticos
Principios básicos de ecología y amenazas a la
biodiversidad
Grupos de jovenes
Principios básicos de ecología y amenazas a la
biodiversidad
Vínculos útiles
Planificando cómo escribir: http://www.bbc.co.uk/skillswise/words/writing/
planningyourwriting/factsheet.shtml
64 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Figura 1: Como diseñar un Afiche
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 65
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Otras ideas para llegar a los medios
Si no logra que los medios cubran su tema o actividades de su campaña Pride, existen otras
alternativas para hacerse ver.
Correspondencia al Editor: La sección de Correspondencia de los periódicos y
revistas es una de las más leídas. El alto volumen de lectores les ofrece a usted y a
su organización una solución barata para difundir su mensaje y llegar a otros
públicos o audiencias.
Columna de opinión: Cuando su causa no halle eco en la página editorial del
diario, si los editores no simpatizan con tu causa, puede establecer su mensaje y
explicar el valor de la misión si logra que publiquen una columna de opinión. Una
forma directa de combatir el mensaje, cuando no es posible presentar su historia,
es escribir un segmento de opinión.
Si le interesa escribir una Carta al Editor o una columna de opinión, lea los consejos para escribir al
Editor en las páginas que siguen.
ASP: Los anuncios de servicio público (ASP) son anuncios no comerciales que se
transmite por radio o televisión con el propósito de persuadir a la audiencia a
tomar ciertas acciones o a adoptar un punto de vista en particular hacia una
causa o asunto social. Debido a que este tipo de anuncio no se utiliza para
productos comerciales, las estaciones de radio o TV los transmitirán de forma
gratuita. Sin embargo, usted debe crear el anuncio y ello trae costos asociados
con producción televisiva o radiofónica. También tenga en cuenta que, ya que la
estación de radio o TV está transmitiendo gratuitamente tu anuncio, tendrás
control limitado sobre los horarios en que lo presentan. Quizás lo programen para
las 3:00 a. m.
Llamadas a programas de radio de opinión: Varias estaciones de radio tienen
programas de opinión sobre varios temas. Si conoce alguna estación radial local
que haga énfasis en ciertos eventos, asuntos ambientales, temas locales, etc,
puedes planificar llamar durante el programa, para compartir sus conocimientos
sobre el tema y las soluciones que ofrece su campaña Pride. Intente hacer esto de
forma estratégica prestando atención a los temas que se ventilan, para que su voz
se oiga en el momento más oportuno.
Blogs en Internet: La Internet es un gran recurso que puede aprovecharse para
lograr publicidad gratuita. Una muy buena idea para publicitarse, es escribir un
blog sobre su campaña, sobre datos específicos sobre la amenaza ambiental y
cómo su organización y su campaña planifican lidiar con la amenaza (puedes
utilizar un formato similar al de tu comunicado de prensa para este propósito).
Suba su blog en RarePlanet.org y envíelo a tus contactos. Envíe su comentario a
otros sitios de blog populares que podrían añadirlo a sus páginas o que
establezcan un vínculo con su blog.
66 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
También puede llegar a los bloggers, especialmente a los se ocupan de con
asuntos ambientales, así como a periodistas, para ver si escribirán algún blog sobre
su campaña. La mayoría tendrá gusto de conseguir un tema sobre el cual escribir.
Canciones y videos musicales: Otra forma muy ingeniosa de dar a conocer datos
adicionales, es proporcionar una introducción escrita para alguna canción que
esté siendo puesta al aire. Así que puedes decirle al locutor: “Antes de poner
nuestra canción, “Mantengamos al Milano en el Aire”, me gustaría decir que esta
canción la dedicamos a todos ustedes voladores y al milano de Granada, una
especie en peligro de extinción”.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 67
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Escribiendo una Carta al Editor 1
1
1.
Políticas de los medios
Los medios (es decir, periódicos, revistas) tienen reglas que deben tomarse en cuenta
cuando le escriba al editor. Por lo general , el límite es de 250 a 300 palabras. La mayoría
de medios requieren que proporcione su nombre, dirección y número de teléfono para
contactarlo y verificar la carta antes de imprimirla.
2.
El momento ideal
Será más probable que se publique su carta si coordina que su carta refute, contribuya o
corrija algunos recientes artículos aparecidos en el medio. También puede escribir su
carta para que coincida con aniversarios, eventos u otras noticias.
3.
Referencia adecuada
Si su misiva da respuesta a algún artículo o tiene qué ver con algún asunto específico,
hágalo notar. Cite referencias y encabezados y la fecha de la publicación al inicio de su
carta.
4.
Al grano
Sea breve. Asegúrese de que la carta enriquezca la estrategia para motivar a su
audiencia objetivo. ¿De qué forma encaja la carta en tu plan de comunicación? Vaya
al grano. Recuerde que el periódico quizás edite su carta, así que asegúrese de que esté
redactada de forma que el mensaje núcleo sea entendible aunque le corten partes a la
misiva.
5.
Conozca sus datos
Usted debe ser capaz de verificar cualesquiera estadísticas u otros datos que el medio
requiera.
6.
Controle su indignación
Quizás desee expresar indignación o insatisfacción mediante su misiva. Puede hacerlo
siempre y cuando te mantengas dentro de los límites de la razón. Si utiliza lenguaje
demasiado fuerte, podría comprometer tu credibilidad.
7.
Escriba en tiempos buenos y malos
No sólo debe escribir cartas durante tiempos de adversidad. Si un medio o evento cubre
de forma excepcional su tema, escriba una carta agradeciendo o encomiando el
apoyo que le proporcionaron.
8.
Escriba más de una carta
No se limite a un solo medio. Cambie el contenido de su carta para adecuarlo al público
de otro medio, el alcance y la ubicación o características regionales del mismo.
9.
Cubra varios ángulos
Procure que la carta abarque varios ángulos. Así podrá llegar a más público y hacer
mella en ellos. Diversifique su método de forma que venza obstáculos siempre y cuando
respete sus objetivos.
10.
De seguimiento
Recorte las cartas publicadas y envíelas a personas que las compartirán con su
audiencia objetiva, en caso que no las hayan visto. Siga escribiendo.
Green Media Toolshed http://www.greenmediatoolshed.org/node/705
68 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Cómo suscitar interés con la técnica de mercadotecnia de guerrilla
A estas alturas habrá aprendido que existen varios “tipos” o conceptos de la
mercadotecnia (tanto buena como mala). Existe la mercadotecnia directa, del
consumidor, de oído, de boca en boca, viral y, la que usted más conoce, del tipo social.
Esta sección explorará en mayor profundidad cómo la filosofía innovadora y la atención al
presupuesto que caracterizan este concepto pueden ayudarlo a diseminar su mensaje de
Pride incluso más que las técnicas de mercadotecnia más tradicionales.
Mercadotecnia de guerrilla para su campaña Pride
Este método de mercadotecnia se llevó a cabo solapadamente en el ámbito de la
publicidad hasta que, en 1984, Jay Conrad Levinson publicó su libro, Mercadotecnia de
guerrilla. Desde entonces se ha vuelto mucho más popular. La mercadotecnia de guerrilla
consiste en el uso de métodos de mercadotecnia no tradicionales, de bajo costo o – mejor
aún – gratuitas para promover, publicitar y publicar para que su mensaje llegue a tu
audiencia objetivo. Basándonos en esta definición, podríamos decir que una campaña
Pride es una campaña de mercadotecnia de guerrilla.
Durante el año venidero, cuando esté implementando su campaña Pride, deberás
continuar formulándote las siguientes preguntas:
¿Cuáles de las relaciones que ya he forjado puedo aprovechar para obtener
mercadotecnia gratuita? ¿A quién conozco que pueda diseminar mi mensaje de
boca en boca?
¿Cuáles recursos que ya existen en la comunidad (tal como cooperación con
empresas, grupos turísticos, hoteles, etc.) puedo aprovechar?
¿Quién puede ser mi socio para eliminar barreras y que me ayude a establecer
contacto con un sistema de distribución gratuita de materiales?
¿Cómo puedo obtener publicidad o anuncios gratuitos?
¿Cuáles futuros eventos de mi comunidad puedo aprovechar para llegar a mi
audiencia objetiva?
Los objetivos de la mercadotecnia de guerrilla son relativamente simples: emplean tácticas
poco convencionales para hacer publicidad a partir de un presupuesto mínimo. Este tipo
de mercadotecnia está diseñado principalmente para pequeñas empresas y profesionales
independientes. Otras organizaciones, como las sin fines de lucro, también encontraron la
mercadotecnia muy útil.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 69
Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Es estupendo para las pequeñas empresas, porque los comerciantes de la mercadotecnia
de guerrilla tienen que ser flexibles y ágiles para reaccionar a las influencias y a los entornos
del mercado, sin niveles de burocracia que atravesar, y las pequeñas empresas están
acostumbradas a los cambios de rumbo. Es grandioso para las empresas sin fines de lucro
porque las opciones de la mercadotecnia de guerrilla son infinitas (en realidad, sólo está
limitado por su imaginación) y económicas. Utiliza los aspectos de la mercadotecnia de
guerrilla para hacer su campaña tan divertida, única, inteligente u original que la
comunidad no puede parar de hablar sobre Pride. Asegúrese de que cualquiera que sea su
mensaje de conservación, todo el entusiasmo que sea capaz de generar vale.
Las ideas de Levinson se han utilizado durante años como ayuda para que las empresas no
favoritas triunfen sobre sus más grandes competidores. Pillsbury Dough Boy y Jolly Green
Giant pueden ser acreditados a los equipos que llevaron sus respectivas compañías de la
oscuridad relativa a la inmortalidad de la publicidad. Mientras es posible que una campaña
Pride no alcance la notoriedad internacional que esas grandes industrias han podido lograr,
puede usar las mismas técnicas inventivas para generar el entusiasmo suficiente como para
llevar el mensaje de conservación durante muchos años. Más tarde aprenderemos algunos
ejemplos claves de cómo los coordinadores de campaña de Pride han utilizado maneras
inventivas de difundir su mensaje de conservación, mientras ahorraban dinero.
Principios claves de Jay Conrad Levinson
El corazón y el alma de la mercadotecnia de guerrilla, según Levinson, es su escasez de
presupuesto y su abundancia de creatividad. Desde que la mercadotecnia de guerrilla
ingresó en la cultura comercial, término se aplicó a prácticamente cualquier tipo de
publicidad que atrae la atención en una forma poco convencional. Analicemos algunos
de los principios claves de Levinson de la esencia de la mercadotecnia de guerrilla y
veamos un enfoque relacionado pero levemente diferente, la mercadotecnia viral.
La mercadotecnia de guerrilla se basa en la psicología humana y en la manera en
que las personas piensan y actúan en comparación con el juicio y las conjeturas.
Con la mercadotecnia de guerrilla, hay un énfasis en las ganancias, no en las
ventas.
Una buena medida de la mercadotecnia de guerrilla es la cantidad de relaciones
que construye durante un período de tiempo específico.
La mercadotecnia de guerrilla emplea un enfoque en los mercados y las
audiencias objetivo en comparación con el intento de que todas las cosas sean
para los mercados masivos.
Hay una especial atención en tres maneras específicas de incrementar el negocio:
nuevas remisiones, más transacciones por parte de los clientes existentes y
transacciones más grandes por parte de los clientes existentes.
En lugar de una competencia absoluta, la mercadotecnia de guerrilla apoya la
cooperación con otros negocios.
La mercadotecnia de guerrilla se compone de muchos elementos que trabajan
juntos y sostienen a cada componente del programa.
70 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
La tecnología es amiga del comerciante de la mercadotecnia de guerrilla. Úsela.
Optimícela. Obtenga un “beneficio” de ella.
Cuando una organización o empresa pequeña utiliza una campaña de mercadotecnia de
guerrilla para suscitar interés en un producto, lo hace teniendo en cuenta un presupuesto
precario y tiene que provocar un gran impacto con muy poco dinero. ¿Pero qué pasa
cuando una compañía consolidada decide embarcarse en una campaña utilizando
tácticas de guerrilla? Sus presupuestos son gigantescos, sus nombres ya son famosos y no
existe ningún requisito para provocar una primera buena impresión.
Mercadotecnia de guerrilla de gran presupuesto
En cierto modo, la mercadotecnia de guerrilla que cuenta con un gran presupuesto no es
propiamente una mercadotecnia de guerrilla. De hecho, la publicidad de guerrilla puede
ser extremadamente riesgosa para una empresa muy conocida. Si el mensaje no es lo
suficientemente claro como para cautivar nuestro interés y sostenerlo, el intento puede
parecer lamentable. En el peor de los casos, una empresa establecida que intenta recurrir
al método moderno de la mercadotecnia de guerrilla puede terminar viéndose ridícula.
Es importante tener esto en cuenta mientras implementa su campaña Pride. Aproveche
todos los conceptos y las técnicas de la mercadotecnia de guerrilla, pero asegúrese de no
generar la reacción negativa que muchas de estas grandes compañías experimentaron.
Utilice las lecciones que aprendió en beneficio propio.
¿Es posible para una empresa grande lanzar una compaña moderna y agitada utilizando
tácticas de guerrilla para atraer la atención sin distanciarse de su base de usuarios
establecida? Veamos qué es lo que hizo una compañía famosa de galletas junto con
algunos otros ejemplos de organizaciones de renombre.
La mercadotecnia de guerrilla de Galletas Oreo se volvió viral
Incluso podemos ver ahora, con la novedad de YouTube, que un número de grandes
corporaciones están adoptando medios publicitarios pocos convencionales. Veamos qué
hizo Nabisco para las Galletas Oreo. Al utilizar un anuncio de argumento simple y luego
publicar la reacción de la gente en YouTube, el anuncio generó una buena cantidad de
consultas. Nabisco hizo dos cosas aquí. Primero creó un anuncio y luego confió en la
mercadotecnia viral o de boca a oídos para generar aún más entusiasmo. Cuanto más sutil
es la campaña de guerrilla para una compañía grande, mejor. Los consumidores parecen
estar más impresionados con una campaña de bajo perfil que no resuena en los sentidos en
forma implacable, que en un intento de alto perfil o con un concepto alto.
Al colocar el anuncio y el vídeo en YouTube, Nabisco permitió que los mismos consumidores
difundieran el mensaje. A las agencias publicitarias y a los especialistas en mercadotecnia
se les pagó mucho dinero para crear anuncios que sean inolvidables. Pero lograr que esos
anuncios sean vistos y que la gente hable de ellos son dos de los desafíos más grandes que
enfrenta un anunciante estos días. Existe una evidente coincidencia cuando un anuncio de
guerrilla que no se ve como un anuncio es tan grandioso que usted habla de él con otras
personas. Las campañas virales no se pueden diseñar en la forma que otros tipos de
publicidad pueden; ellas dependen únicamente del usuario que las considera valiosas y las
comparte.
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Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
WiLD COAST
WiLD COAST, la organización internacional para la conservación, utiliza varias formas de
mercadotecnia de guerrilla, pero se apoya en la publicidad libre para promover sus
campañas, incluidos el boca a boca y la mercadotecnia viral. WiLD COAST es una
organización internacional para la conservación que utilizó cierto pensamiento estratégico
y optimizó las oportunidades para reducir el consumo de tortuga marina.
WiLD COAST quería que las personas dejaran de comer tortuga marina. En Baja, México, el
consumo de tortugas se eleva durante el período de Cuaresma cristiana, justo antes de
Pascua. Durante ese período, los católicos evitan el consumo de carne y a menudo buscan
alternativas adecuadas a base de pescado, en este caso, poniendo en peligro a las
tortugas.
WiLD COAST se dio cuenta de que la única persona autorizada para tomar decisiones sobre
la Cuaresma es el Papa. En 2002, en la víspera de un evento público masivo programado
en la Ciudad de México, WiLD COAST publicó una carta a la gente que pedió al Papa Juan
Pablo II que declare que la tortuga marina es “carne” a diferencia de “pescado”, y haga
que su consumo sea inadmisible durante la Cuaresma.
Este pedido dominó los canales de comunicación durante días. WiLD COAST pudo
aprovechar el tiempo, el método, el mensaje y la publicidad libre para comunicar su
mensaje de conservación a su audiencia objetivo. A pesar de que el Papa nunca hizo una
declaración pública, la historia recibió cobertura en Los Angeles Times, The Wall Street
Journal y National Geographic. También recibió mucha cobertura en la televisión, la radio y
la prensa mexicana. Y todo esto con base en un presupuesto anual para la comunicación
de $85.000. Este pedido, que se realizó en 2001 al Papa Juan Pablo II, marcó el nacimiento
de la primera campaña “no coma tortuga marina” que se llevó a cabo en México.
El año siguiente ellos revelaron la realidad del mercado negro para la carne de tortuga
marina. Su publicidad para la campaña llegó al extremo de invitar a un famoso pescador
furtivo de tortuga marina para que sea el portavoz contra el consumo de la carne de
tortuga marina. La coordinación de estas dos tácticas de mercado poco convencionales
fue tan exitosa para la campaña que WiLD COAST redujo considerablemente el consumo
de la carne de tortuga marina en el noroeste de México. Las autoridades
medioambientales mexicanas le solicitaron que inicie una nueva campaña contra el
consumo de huevos de tortuga marina.
Mientras que las tácticas de mercadotecnia de guerrilla que utilizó WiLD COAST tuvieron el
resultado positivo de presenciar una reducción en el consumo de carne de tortuga,
pudieron muy bien haber enviado el mensaje incorrecto. La publicidad negativa puede
propagarse aún más rápidamente que la mercadotecnia positiva.
Dado que el Papa nunca avaló oficialmente su campaña, la audiencia objetivo de WiLD
COAST pudo haber interpretado eso como una “luz verde” para comer carne de tortuga.
Pero debido a que su utilización de los medios y al desarrollo de una campaña
correspondiente tras el pedido inicial, fueron capaces de promocionar su mensaje de
conservación. Además, todas sus campañas son virales, dado que se publican en YouTube
y se promocionan en su sitio web para recabar apoyo de una audiencia más amplia.
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Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
El éxito de cualquier campaña que utiliza las tácticas de la mercadotecnia de guerrilla
depende de una combinación muy precisa de tiempo, método, mensaje y una dosis
saludable de suerte; independientemente de qué tipo de compañía está realizando el
anuncio.
La mercadotecnia de guerrilla comprobó su versatilidad como un medio social y una
herramienta publicitaria para hacer dinero. Muchas organizaciones sin fines de lucro
adoptaron la publicidad de guerrilla como un camino perfecto para obtener la atención
necesaria para impulsar sus causas.
Ejemplos de la campaña Pride de Rare
Antes de decidir la utilización de una táctica de mercadotecnia de guerrilla para cambiar
el comportamiento de las personas, puede resultar muy efectivo hacer unas pocas
preguntas primero. ¿Qué tipo de vida útil tiene la mercadotecnia de guerrilla? ¿Se hará su
audiencia insensible con el tiempo a incluso los más impactantes anuncios? Y lo que es más
importante, ¿la mercadotecnia de guerrilla es adecuado para una campaña Pride?
Las tarjetas telefónicas de Brad
Brad es un coordinador de campaña en Micronesia. La única compañía telefónica en la
isla de Pohnpei era la Corporación de Telecomunicaciones de los Estados Federados de
Micronesia (FSMTC), que había empezado vendiendo tarjetas telefónicas de $5.00. El
organismo coordinador de Brad, la Sociedad de Conservación de Pohnpei (CSP), compró
10.000 tarjetas y la FSMTC donó otras 10.000. Brad tenía un total de 20.000 tarjetas
telefónicas que él diseñó con el “Elimoang”, su especie emblemática, para que se
vendieran en la FSMTC y en tiendas de distribución alrededor de Pohnpei. La tarjeta
telefónica “Elimoang” hacía referencia al eslogan de la campaña, “Ngehi Emen Kolepen
Pohnpei”.
¿Qué recursos aprovechó Brad para esta campaña? Al formar asociaciones, vio la
oportunidad de proyectarse a partir de un concepto existente proporcionado por otra
organización para generar productos de comercialización con el mensaje de su campaña
Pride.
El certamen de cocina de Hirmen
Hirmen, un coordinador de campaña de Indonesia, necesitaba transmitir este mensaje de
conservación a las mujeres. Lo vio como un desafío debido a las costumbres de la
comunidad local (el acceso del macho a las esposas de otros hombres en pequeñas
comunidades puede resultar difícil socialmente). Decidió que la mejor manera de atraer
más atención de las mujeres en la comunidad en la campaña Pride era a través de una
competencia de pasteles de tortuga verde. La competencia de pasteles se transformó en
una estupenda manera de impulsar a los grupos de mujeres a pensar sobre su Área Marina
Protegida y a formar, con el tiempo, grupos de conservación en aldeas objetivo.
Hirmen además planificó una competencia de cocina con mariscos para mujeres, como
una manera creativa de expresar su entendimiento y su percepción de la Oficina de
Recursos Marinos y sus amenazas. La actividad se realizó en Biduk-Biduk y Tanjung Batu, y en
muchos grupos de mujeres de las comunidades objtivo de alrededores.
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Lección 3: Lección: Desarrollo de la comunicación y del mensaje
Luego de este evento, Hirmen también organizó una competencia de canciones
relacionadas con la conservación. Como apertura del evento, Hirmen cantó su canción
sobre la conservación para atraer más la atención de las mujeres en la comunidad y
estimular el entusiasmo dentro de su grupo respecto a la concientización sobre la
conservación.
¡La única limitación a ciertas formas de mercadotecnia está en su imaginación!
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Lección 4
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su
campaña
Esta sesión trata de cómo ser un portavoz eficaz para su campaña. Como cualquier otra
destreza, la comunicación y la redacción dirigida al público, ya sea una persona o un
grupo grande, requiere de práctica. Algunas personas parecen tener una capacidad
natural para comunicarse y redactar de una manera estimulante. Eso es maravilloso.
Obsérvelos, observe cuidadosamente lo que hacen y aprendan de ellos. En cuanto al resto
de nosotros, solo mejoraremos con la práctica, la evaluación personal de manera realista,
la solicitud y la incorporación de las críticas constructivas en las que creemos y la práctica
otra vez.
Al finalizar esta lección, el participante podrá:
Crear un “argumento de venta” para las interacciones breves o espontáneas.
Realizar un bosquejo de un “argumento de venta”.
Practicar el “argumento de venta”.
Identificar las “mejores prácticas” para las comunicaciones escritas.
Revisar el guión de un espectáculo de marionetas conforme a los criterios.
Identificar los elementos claves del guión.
Articular los puntos fuertes y los puntos débiles de los guiones de
compañeros.
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Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Actividad: Ejercicio sobre argumento de venta
(opcional)
Propósito
Practicar y perfeccionar su argumento de venta. Obtener un sentido realista sobre qué tan
rápido tiene que llegar al punto con un argumento de venta.
Duración
3 a 4 horas
Instrucciones para los participantes. Revisión y práctica de un grupo pequeño.
1.
En grupos de trabajo de 3 y siguiendo las indicaciones de su instructor, revise los
dos ejemplos: uno malo y uno bueno.
2.
Permanezca en grupos pequeños y practique su argumento de venta en turnos
(cronómetro, cuaderno de anotaciones, presentador).
3.
Tome notas y solicite comentarios utilizando el espacio proporcionado a
continuación en la Guía para el participante.
4.
Cuando todos hayan tenido su oportunidad de presentar y recibir comentarios
sobre sus argumentos de venta, escriba a continuación un breve resumen de las
fortalezas, las áreas que tiene que trabajar y las ideas claves que obtuvo en la
ejercitación.
5.
Acuerde una reunión con su mentor para obtener los conocimientos y conocer las
prácticas más adecuadas de acuerdo con la experiencia del mentor,
relacionadas a la comunicación con las partes interesadas o con otras personas, y
el manejo de las preguntas estimulantes.
Instrucciones para los participantes. Crítica hacia YouTube.
1.
Observe el argumento que proporcionó su instructor (en YouTube).
2.
Escriba una crítica corta (1 a 2 páginas como máximo).
En la crítica, usted debe realizar lo siguiente:
3.
a.
Aportar su reacción general hacia el argumento.
b.
Comentar sobre si las partes involucradas establecieron su credibilidad o
no y por qué tiene esa opinión.
c.
Aplicar los criterios de argumento de venta (¿está intrigado?) con
cualquier cosa que el orador haya presentado.
d.
Aporte su consejo al orador para que su mensaje sea más sólido.
Recuerde que la crítica debe basarse en la claridad de razonamiento y qué tan
bien el orador sostuvo su opinión.
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Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Dos ejemplos: uno malo y uno bueno.
Argumento 1: Argumento de venta aburrido y común
“Soy socio en una gran empresa regional de CPN. Lo que distingue a nuestro ejercicio
profesional es nuestro compromiso con los más altos estándares de servicio al cliente.
Excedemos el ámbito de los balances generales y los estados de resultados para ayudarlo a
entender los conductores reales que existen en su negocio y cómo puede maximizarlos.
Contamos con sólidos conocimientos especializados tanto en el plano de auditorías como
de impuestos de nuestra empresa".
Y ahora demos una mirada más profunda a cada oración:
“Soy socio en una gran empresa regional de CPN”.
A primea vista, esta descripción parece simplemente inofensiva e insulsa, pero si la
analizamos un poco más, huele a inseguridad y duda hacia sí mismo. No hay razón
para que se dirija con su título, a menos que este sea el de presidente o fundador,
ambos con los que puede ganar interés y lograr una conexión, siempre que tenga
más de cinco o seis empleados. La mención de que su empresa es un compañía
regional grande plantea muchas más preguntas que respuestas. ¿Por qué no
trabaja para una empresa nacional? Quizá no pudo sabotear a la competencia.
No traiga a colación la geografía ni el tamaño en la primera oración. Esos temas
no ayudan a desarrollar una conexión, incluso si es el más grande con la mayor
cantidad de oficinas.
“Lo que distingue a nuestro ejercicio profesional es nuestro compromiso con los
más altos estándares de servicio al cliente”.
Esta oración es tan ubicua que perdió todo el significado. Pero si por casualidad
alguien en realidad la escucha, probablemente se preguntará si es sincero.
Cualquier empresa exitosa debería estar dedicada al más alto nivel de servicio.
¿Alguna vez admitiría que se dedica a niveles regulares de servicio al cliente? ¿Le
diría a alguien que tiene un compromiso poco entusiasta con el servicio al cliente?
“Excedemos el ámbito de los balances generales y los estados de resultados para
ayudarlo a entender los conductores reales que existen en su empresa y cómo
puede maximizarlos”.
Esta oración empieza con una promesa real y luego se desintegra. Me gusta:
“Excedemos el ámbito de los balances generales y los estados de resultados”. El
término “conductores”, común del lenguaje de un licenciado en Gestión
Empresarial, carece de sentido y arruina el buen comienzo. Si estoy en el sector de
distribución, los conductores en mi empresa están abajo en la plataforma de
carga y nunca se esconden de mí. No necesito pagar a alguien con un traje
elegante para que los encuentre. Si no tengo en claro qué son los conductores
reales (¿existen los falsos?), ¿por qué querría que alguien los maximice?
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Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
“Contamos con sólidos conocimientos especializados tanto en el tema de
auditorías como de impuestos de nuestro negocio".
Decirle a una persona en la tercera o cuarta oración qué tipo de trabajo persigue
su empresa crea un argumento de venta atinado pero débil. Es ambiguo y no
ayuda.
La última parte de esta oración es una trampa típica en la que caen muchos
profesionales. Ellos piensan que todas las personas con las que se reúnen conocen
y de alguna manera están interesadas en la manera en que sus sectores
específicos están establecidos. Apuesto a que la mayoría de las personas
educadas, incluso las exitosas, no conocen o no les importa que las empresas
contables a veces estén divididas en personas que trabajan en los estados de
ganancias y pérdidas, y en otras que trabajan en las declaraciones de rentas; de
la misma manera en que ellos no conocen o no les importa que algunos abogados
son quienes litigan y otros los que trabajan en las transacciones, o que ciertos
contratistas generales trabajen en edificios residenciales y otros en edificios de
oficinas.
Para la mayoría de las personas, un contador es un contador, un abogado es un
abogado y un contratista es un contratista. Su argumento de venta necesita
centrar la atención en proporcionar los detalles específicos sobre cómo usted
ayuda a sus clientes. Esa es la manera de crear una gran conexión sin tomar parte
en los irrelevantes rótulos de la industria.
Tomemos otro defecto de este argumento de venta, esta vez siguiendo el
protocolo de cuatro pasos que asegura un argumento brillante:
Argumento 2: Argumento de venta interesante y distintivo
“Somos contadores. Nos aseguramos de que entienda sus estados financieros. Queremos
que el proceso de facturación a sus clientes y pago de las facturas de sus proveedores de
cada mes tenga como resultado una ganancia de dinero y no dolores de cabeza
constantes e improductivos. Hacemos un montón de cosas, pero aquí tenemos un buen
ejemplo. Precisamente la semana pasada le demostramos a un cliente que estaba
utilizando de modo equivocado dos proveedores diferentes para comprar el mismo
producto para distintas oficinas, en lugar de hacer que los proveedores compitan por un
pedido grande a un precio más bajo. Ese cambio le ahorró a nuestro cliente $100.000
durante el siguiente trimestre solo”.
Demos una mirada a cada oración para descubrir cómo el orador dará una estupenda
primera impresión cada vez con esta presentación.
“Somos contadores".
Esta es un rótulo comercial eficaz y preciso que resulta cordial y directo. Por sí solo
no es atrayente, pero hace que el oyente se sienta cómodo y crea los
fundamentos para lo que sigue. Debe expresarse con un tono firme y positivo.
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Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
“Nos aseguramos de que entienda sus estados financieros. Queremos que el
proceso de facturación a sus clientes y pago de las facturas de sus proveedores de
cada mes tenga como resultado una ganancia de dinero y no dolores de cabeza
constantes e improductivos ”.
Esta es una segunda oración ventajosa de argumento de venta. Se centra en el
cliente y da una razón convincente acerca de por qué el cliente contrata al
orador. El orador logró que una profesión técnica llena de jergas sea fácil y simple
de entender.
“Hacemos un montón de cosas, pero aquí tenemos un buen ejemplo.
Precisamente la semana pasada le demostramos a un cliente que estaba
utilizando de modo equivocado dos proveedores diferentes para comprar el
mismo producto para distintas oficinas, en lugar de hacer que los proveedores
compitan por un pedido grande a un precio más bajo”.
Esta es una historia altamente centrada en la solución de un problema para un
cliente. Es rápida y fácil de entender, lo cual es una bendición para todos al
momento de vender. Esta es un área en la que la mayoría de los argumentos de
venta se quiebran. Ya sea que nunca incluyen una historia o que la que incluyen es
demasiado detallada y aburrida. Cuando prepare su propia historia, edítela y
perfecciónela una y otra vez; esto lo ayudará a transformar una historia común en
una estupenda.
“Ese cambio le ahorró a nuestro cliente $100.000 durante el siguiente trimestre
solo”.
Este es un cierre corto y agradable para un argumento de venta dinámico. La
historia funciona estupendamente con remate que presenta un monto en dólares;
ya sea $100.000 ó $1 millón, no tiene importancia. Es una historia que trata del
ahorro de dinero del cliente por medio de la creatividad y la innovación, que
siempre es una buena historia.
No hay un único modelo posible
Un último consejo: recuerde que no todos los argumentos son adecuados para todos los
discursos. Es por eso que necesita más de uno. Un fastidio, lo sé, pero puede hacerlo.
Trabaje duro para crear cinco argumentos de venta distintivos. Es un objetivo razonable.
Puede hacerlo. Mantenga la misma oración inicial, pero use cinco historias de éxito
diferentes para ejemplificar cinco razones diferentes por las que los clientes le pagan dinero.
De esa manera, estará preparado para cualquier discurso o cualquier reunión, con
confianza y tranquilidad.
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Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Notas
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Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Comentarios
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Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Actividad: Cómo escribir para su audiencia meta
Propósito
Aprender la manera de evaluar con ojo crítico las comunicaciones escritas para lograr un
nivel de puntuación SMOG, claridad en el mensaje, capacidad de atención e indicadores
de motivación.
Duración
2 a 3 horas
Instrucciones para los participantes
1.
2.
3.
Utilice el texto “El granjero y el lobo” que se le proporcionó en su guía para los
participantes
a.
¿Cuál fue la situación que “puso en marcha la historia”?
b.
¿Quiénes eran los personajes principales?
c.
¿Cuál era la raíz del conflicto?
d.
¿Hubo alguna escena de aventura?
e.
¿Cómo se resolvió? ¿Hubo un “suceso importante”?
f.
¿Cuáles fueron los mensajes principales de conservación? ¿Cuál fue la
estrategia de cierre?
Trabaje en grupos siguiendo las indicaciones de su instructor y complete una de las
tareas a continuación (según lo asigne el instructor).
a.
Redacte con otras palabras el texto “El granjero y el lobo” y utilice un
grupo de personajes y una situación hipotética diferente, pero el mismo
mensaje fundamental (los lobos comen ratas que son plagas). Esfuércese
por fijar el nivel de lectura para un promedio de cinco años.
b.
Escriba un comunicado de prensa (para un periódico sensacionalista)
sobre un granjero al que encontraron a punto de dispararle a un lobo de
hocico azul, pero que a último momento descubrió que se alimentaba de
las ratas que estaban destruyendo su cultivo. Esfuércese por fijar el nivel
de lectura para un promedio de siete a ocho años.
c.
Escriba un comunicado de prensa (para un periódico de calidad) sobre
los lobos y su presa. Esfuércese por fijar el nivel de lectura para un
promedio de doce a trece años.
Comparta su trabajo y transmita sus comentarios sobre el trabajo de sus
compañeros de aula siguiendo las indicaciones de su instructor.
82 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
4.
5.
Cuando transmita sus comentarios, considere las siguientes características:
a.
Claridad en el mensaje.
b.
Capacidad de atención.
c.
Indicadores de motivación.
Considere lo que aprendió en estos ejercicios de redacción y evaluación. Escriba
sus reflexiones a continuación. Realice comentarios sobre aquellas cosas que
salieron bien, las que fueron difíciles, las que lo sorprendieron acerca del proceso,
etc.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 83
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Texto de ejemplo: El granjero y el lobo
NARRADOR: Ayer era una noche muy ventosa en Natal. El viento hacía un ruido
desagradable con sus aullidos y chirridos. Su sonido era tan estrepitoso que Rodney, el
granjero, apenas pudo dormir. Era tan fuerte que de un soplido abrió el portón de entrada
al campo de las ovejas. Y adivine lo que pasó: Lucy, la oveja premiada del granjero
Rodney, se alejó y desapareció en la oscuridad. Más tarde esa misma noche, el viento
cerró de un golpe otra vez el portón. (sonido del portón golpeando). ¿Qué pensaría el
granjero Rodney? ¿Qué haría el granjero Rodney?
84 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Situación hipotética 1: El corral de las ovejas con la oveja adentro. El
granjero Rodney a la derecha del escenario.
EL GRANJERO RODNEY: (gritando) ¡Lo mataré, lo mataré! Sólo espera y verás. El lobo está
muerto. Es la última vez que comerá una de mis ovejas. Tenía diez y ahora tengo solo…
(empieza a contar, los niños se pueden unir). Una... dos... tres… cuatro… cinco… seis...
siete... ocho… nueve. Solo nueve. ¿Adónde se fue Lucy? Lo mataré. Mataré a ese lobo.
Deja que tome mi escopeta.
El granjero Rodney sale por la derecha y regresa con una escopeta enorme. Hay una rata
escondida en segundo plano, mordiendo el suelo.
EL GRANJERO RODNEY: (gritando y agitando la escopeta) ¡Lo mataré, lo mataré! Sólo
espera y verás.
El lobo entra silbando por la izquierda. El granjero ve al lobo, levanta su arma y dispara
(sonido de un fuerte disparo). El lobo se escapa. La rata también.
EL GRANJERO RODNEY: Fallé, fallé. ¿Cómo pude haber fallado? Ese lobo era tan grande
como una casa. Fallé, fallé. Sólo espera hasta la próxima vez. (Con frustración, arroja el
arma al suelo cerca del lugar donde estaba la rata. Cuando se acerca para recoger el
arma, ve que habían comido de sus frambuesas preferidas).
EL GRANJERO RODNEY: ¡No! ¡No! ¡Se han comido mis frambuesas! ¡Ese lobo! Lo mataré. Lo
mataré, sólo espera y verás. (El granjero sale con furia por la derecha).
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 85
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Situación hipotética 2: El lobo solo. El prado en segundo plano. El lobo jadea
como si hubiera corrido.
EL LOBO: (Sin aliento). ¡Niños, niños! ¿Vieron eso? ¡Por Dios, casi muero! El granjero me
disparó, ¿para qué? ¿Piensan que a él no le gustó mi silbido? (Empieza a silbar). ¿Niños, les
gusta mi silbido? Ustedes no van a dispararme, ¿verdad? ¿Por qué piensan que el granjero
Rodney intentó dispararme? (Los niños gritan “oveja”, “Lucy”, etc.)
¿Qué? ¿Piensan que me disparó porque tomé su oveja? Ni siquiera me gustan las ovejas.
¡Beee!, son criaturas tontas. No me comería una. Prefiero las ratas. Saben como pollo.
¡Mmm! Deliciosas.
Sí, los lobos de hocico azul comen ratas y las ratas comen… (Justo cuando está por decir la
palabra, se escucha otro fuerte disparo). Tengo que irme, allí está el granjero Rodney otra
vez. (El lobo huye por la izquierda).
EL GRANJERO RODNEY: ¡Lo mataré, lo mataré!
¡Ese lobo es tan afortunado!
Se come mi oveja como cena, mis frambuesas de postre y he fallado dos veces. La tercera
es la vencida, para mí. Lo mataré, lo mataré, sólo espera y verás.
Situación hipotética 3: Transporte escolar en segundo plano. Una niña está hablando con el
padre (Sarah y el granjero Rodney).
SARAH: Papi, papi. Tuve una estupenda clase hoy en la escuela. Nunca adivinarás.
EL GRANJERO RODNEY: (Con impaciencia) ¿Qué?
SARAH: Sí, papi. Un lobo vino a nuestra escuela hoy. Era hermoso.
EL GRANJERO RODNEY: ¡Qué! ¿Un lobo? ¡Lo mataré, lo mataré!
SARAH: No era un lobo real, era una persona en un disfraz que vino a hablarnos sobre los
lobos de hocicos azules. ¿Sabías que son especiales? Solamente hay algunos pocos y
solamente se encuentran aquí.
EL GRANJERO RODNEY: (Azorado). ¿Especial? ¿Poco común? Estaría extinguido si fuera por
mí. Se habría ido para siempre. ¡Lo mataré, lo mataré! (El granjero brinca).
86 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
SARAH: ¡Pa…, papi! ¿Qué ES lo que sucede contigo? ¡Anda!, hoy estabas tan emocionado. Y no
puedes matar al lobo, está protegido. Aprendí que puedes ir a prisión si le disparas a uno.
EL GRANJERO RODNEY: Se come mis ovejas y mis frambuesas, y Él es el que debe estar encerrado,
no yo. ¡Lo mataré, lo mataré!
SARAH: ¡Papi! Nuestros lobos no comen ovejas ni comen frambuesas. Comen pequeños animales
como los pájaros y ratas, ¡no ovejas! Él es tu amigo, no tu enemigo. Deberías gritar, ¡lo amo, lo amo!
Piensa: las ratas se comen nuestros cultivos. Apuesto a que fue una rata la que se comió tus
frambuesas.
EL GRANJERO RODNEY: (conversando con los niños del público) Sí, seguro, y una rata se comió a
Lucy la oveja también. Niños, ¿quién tiene razón? Fue ese lobo horrible, ¿no es cierto? ¡Sí, él fue!
(Respuesta: "¡Ay, no, no fue él!"; repiten varias veces).
(sonido de crujidos en los arbustos).
EL GRANJERO RODNEY: Allí está ese lobo otra vez. Justo allí en mi sembrado de frambuesas. Lo
mataré, lo mataré…
SARAH: No, no lo hagas.
Situación hipotética 4: Sembrado de frambuesas. El lobo está parado en el medio de este.
EL LOBO: Niños, necesito su ayuda. Necesito que cuiden al granjero Rodney. Cazo ratas. Son
deliciosas. (el lobo se agacha)
El granjero Rodney entra por la izquierda, ve al lobo y levanta su escopeta. Está a punto de
disparar. Justo cuando lo hace, el lobo se levanta sosteniendo una enrome rata con su boca.
Sarah entra corriendo y le habla al público.
SARAH: Niños, ¿vieron lo que el lobo tenía en su boca? ¿Qué era?
EL GRANJERO RODNEY: ¡Dios mío! Sí, ES una rata. ¡El lobo sí come ratas! Él es mi amigo. Tenías razón.
Fue la rata la que se comió mis frambuesas. ¿Pero qué le pasó a Lucy?
Lucy aparece silenciosa detrás del granjero y le da un golpe en el trasero.
LUCY: ¡Beee!
EL GRANJERO RODNEY: (con alegría) Lucy, estás en casa. ¡Estoy tan feliz! ¡El lobo tampoco se comió
a Lucy!
SARAH: Por supuesto que no. Te dije que nuestro lobo de hocico azul especial solamente come
mamíferos pequeños y no es un problema. Él es especial.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 87
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
EL GRANJERO RODNEY: Por primera vez, querida, tienes razón. Cuéntame más sobre este lobo
especial nuestro.
La niña, el granjero, la oveja Y el lobo, todos permanecen juntos mientras la niña destaca algunos
hechos importantes sobre el lobo de hocico azul.
SARAH: Papá, esto es lo que aprendí.
(Enumere los hechos claves aquí)
EL GRANJERO RODNEY: Yo también aprendí algo hoy. Me enseñaste que si cuidamos la naturaleza,
esta nos cuidará a nosotros. Las ratas comen nuestros cultivos, propagan enfermedades y ni
siquiera son de aquí. Aprendí que nuestro lobo especial en realidad está cuidando de nosotros
cuando se alimenta de las ratas y también ayuda a mantener un nivel bajo de plaga. ¡Me
encanta, me encanta! ¡Estoy tan feliz de poder cantar!
Empieza la canción de la escuela.
88 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Contenido de la lección: Redacción y oratoria en
el sitio de su campaña
Promocionar su historia con los contactos de medios que eligió hará que su historia tenga la
mejor cobertura. Algunas maneras simples de llamar la atención incluyen proporcionar una
exclusiva; incluir un gran nombre; definir sus actividades con palabras como "la primera", "la
más grande", "la más antigua", etc.; resaltar los aspectos emocionales y dramáticos;
incorporar una cara en la historia y enviar imágenes.
Trabajando con los medios
Los periódicos, revistas, radio y televisión son excelentes herramientas para dar a conocer su
mensaje. Piensa en ellos como oportunidades, pero no se deje obnubilar por ellos.
No intente sacar toda la información de su campaña en una sola vez.
Asegúrese de que lo que dices sea claro y conciso y procura no irse por las ramas.
No hay necesidad de repetir y repetir. En cambio, refuerce su mensaje con datos e
historias.
Haz que tu entrevista cobre vida utilizando anécdotas de las “voces” que
recopilaste.
Cuando usted sea el entrevistado, el periodista quizás tenga un cometido, algo en
particular que desee exponer o expresar en su artículo. Aténgase a lo que sabe sobre su
campaña y su mensaje saldrá solo.
Además, es de suma importancia ser honesto. Si no sabe algo, diga que va a comunicarse
más adelante.
Dar seguimiento
Proporcione al periodista todos los recursos que necesite para escribir una historia completa.
Además de los comunicados de prensa y las reseñas de tu campaña, podría incluir
información para establecer contacto con miembros de la comunidad y sus colegas de la
organización. Debe mantener todo en sumo orden y proporcionar al periodista toda la
información en un kit de medios durante o antes de la entrevista.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 89
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Discurso de ascensor
Un “discurso de ascensor” es como una mini historia o cuento veloz. Narra una historia con
principio, mitad y final en tan sólo algunas oraciones. Suponga quese encuentra en un
ascensor y está platicando; alguien le pregunta qué hace o qué es Pride. ¿Qué diría?
Esta sería una respuesta eficaz:
“Soy especialista de comunicación en una organización de conservación. Ahora estoy
llevando a cabo un programa en el cual trabajo con pescadores para promover el Parque
Nacional. Estamos intentando fomentar conciencia sobre y presentar alternativas a la
pesca ilegal”.
Sólo la mención de “educación ambiental” o “conservación” o “bosque” no transmite toda
la historia y podría ser que desperdicie una oportunidad de verdaderamente comunicar lo
que hace. Sin embargo, recuerde hablar poco y bien. Sólo tiene pocos segundos en el
ascensor; no es lugar para explayarse en detalles profusos.
90 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Blogs
Los blogs (o bitácoras) son un medio poderoso y aparentemente formal mediante el cual
puedes compartir sus historias. Con RarePlanet puedes añadir ilustraciones o fotografías y
video y guiar a los miembros de tu comunidad hacia el sitio. Puede referirse a otros en su
blog, pero por lo general este formato no es ideal para reportajes.
Un blog, idealmente, debe transmitir una idea o mensaje. Si tiene varias cosas para decir, es
mejor dividirlas en varios blogs. Escriba en primera persona (“Mi campaña va bien…”) y
siéntase en libertad de ser tan expresivo como quiera. Esta es su plataforma para
verdaderamente mostrar su pasión por la conservación.
Sea ameno.
Parafrase y utilice sus propias palabras, porque es su blog.
Use ilustraciones y videos para acentuar sus palabras.
Recuerde que es formato de Internet, así que piense en vínculos e información
adicional que pudieran ser valiosos para el lector.
Un blog con sólo texto es como pastel sin turrón.
Los blogs más contundentes son, por lo general, los que son breves. Procura que tus
primeros tengan entre 400 y 500 palabras.
A continuación se presenta un ejemplo de un blog que el coordinador de Campaña Pride
Hari Kushardanto, de Indonesia, escribió para Rareconservation.org. Hari habla sobre el
clima cambiante, gases de invernadero y calentamiento global vinculándolos con el lector
y también hablando sobre un programa de capacitación al que recientemente asistió en
Bali, Indonesia.
Su idea principal es el cambio de clima, y utiliza varios ángulos en su historia.
Puede hablar muy bien sobre un asunto y tiene gran talento para transmitir
información sobre un evento.
Incorpora el método de “pirámide invertida” y coloca la información importante
en la parte superior y deja los demás detalles en la base.
Ya que es un blog, Hari da su opinión y le da apoyo con ejemplos y datos. El blog
incluía fotografías y vínculos con Internet en las frases en negrilla.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 91
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Rare promueve impactos globales mediante acciones locales
Hari Kushardanto, Indonesia
Creo que, en la historia de la humanidad, esta es la primera vez que los asuntos ambientales han
acaparado la atención del mundo entero. Es ahora que los temas de conservación son comidilla
de todos, desde conductores de taxi hasta políticos. Y, aunque suene diferente dependiendo del
lenguaje que se use, “calentamiento global” es la frase que todos entienden.
El calentamiento global puede ser hoy día un tema candente de conversación, y la complejidad
del asunto se ha incrementado más que cuando por primera vez se trajo a colación durante la
Cumbre Mundial de 1992. Se cree que la rápida degradación del bosque en los trópicos
contribuye una importante cantidad de emisiones de CO2. Los pobres de los países en desarrollo,
cuyas vidas dependen de la agricultura o la pesca, serán los primeros que sufrirán por el
calentamiento global y por el aumento de la temperatura de la superficie del mar. Los países en
desarrollo están mostrando mayor compromiso que sus contrapartes en desarrollo para ayudar a
reducir los gases de invernadero.
Lamentablemente, aunque “gas de invernadero” es una frase que se ha convertido en léxico
común en todo el mundo, no todos saben qué son los gases de invernadero y por qué ocurren
efectos negativos. No todos entienden que los pantanos de musgo, o bosques húmedos tropicales,
contribuyen a las emisiones de gases de invernadero de tres a cuatro veces más que los demás
tipos de bosques. No todos se dan cuenta que existen dos mecanismos, uno regulado por el
gobierno y el otro un incipiente esfuerzo, que se han formado con el propósito de incentivar a los
países en desarrollo a reducir sus emisiones de CO2 sin damnificar los derechos de quienes viven en
pobreza a tener un hábitat sostenible.
Varias iniciativas de proyectos para la mitigación del cambio climático han sido desarrolladas por
comunidades científicas y por gobiernos y el sector empresarial. Sin embargo, existen muy limitadas
directrices sobre cómo desarrollar un proyecto aceptable y transparente. Rare reconoce que, para
cambiar el comportamiento de los habitantes locales que viven en o adyacentes a sitios ricos en
biodiversidad, no basta sólo la educación. Rare cree que remover los obstáculos que impiden el
cambio climático ayudará a cambiar el comportamiento. Así, el proyecto de mitigación de clima
puede ofrecer a los habitantes locales un incentivo a cambio de preservar sus áreas boscosas, que
pueden ser importantes hábitat de varias especies en peligro.
92 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Rare genera impactos a nivel local a través de acciones locales continuación
Rare trabaja con variedad de socios en un sinfín de sitios alrededor del mundo y en varios de estos
sitios se trabajan asuntos de deforestación y se intenta mitigar el calentamiento global. Nigel Sizer,
vicepresidente de Rare para Asia y el Pacífico, ha iniciado una serie de charlas y conferencias con
personas y organizaciones que trabajan en asuntos relacionados con el cambio climático; se
planifica presentar un proyecto comunitario de biodiversidad sobre el cambio climático a los socios
de Rare. Para nuestros socios, y también para el personal de Rare alrededor del mundo, el
calentamiento global es un tema bien conocido. Es crucial conocer qué opinan las comunidades
del globo sobre este tema y cómo les afecta.
Para unir perspectivas, el 26 de agosto en Bali, Indonesia, en un centro de recreación “verde”
rodeado de arrozales orgánicos, 20 personas participaron en una sesión de capacitación sobre
cambio climático y asuntos relacionados con el bosque. Algunos de estos participantes coordinan
campañas de conservación Pride de Rare, otros son miembros del personal de Rare y de sus socios.
Desde mi punto de vista, todos los participantes recibieron positivamente la capacitación.
Después de la capacitación, se hizo una presentación sobre la Iniciativa Triangular del Coral al
personal de campo de Rare en Asia que asistió. Dewa Gede R Wiadnya, Director de Capacitación,
TNC Indonesia, hizo la presentación. Fue una experiencia nueva para algunos escuchar hablar
sobre la sobre-pesca y métodos destructivos de pesca, la iniciativa global para proteger arrecifes
coralinos importantes y ecosistemas marinos de la Tierra y el papel de TNC en este proceso. La
capacitación abrió la posibilidad de trabajar con nuestros socios y los coordinadores de campaña
para reforzar las acciones de conservación con son las verdaderas catalizadoras del impacto
global.
Argumente su historia para los medios
Ahora que cuenta con su kit de medios, es hora de “venderles” su historia. Es mejor que
presente su argumento de ventas por teléfono o en persona, para que el periodista pueda
escuchar cuán dedicado y entusiasmado está con respecto del tema y el trabajo que está
haciendo.
Utilice su comunicado de prensa como base de su argumento de ventas, asegurándose de
que es una buena historia, que es vehemente, que atrapa y que es relevante al periodista.
Recuerde siempre que, así como usted, los periodistas están buscando formas para
vincularse con su público; la historia que les proporcione puede ayudar a ambos a lograr
sus metas.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 93
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Responde tres preguntas
Su argumento de ventas deberá responder a las siguientes tres preguntas del periodista:
¿Por qué ahora?
Explique si existe alguna urgencia de cubrir su tema o sus actividades (por
ejemplo, si 500 personas firman una petición durante las dos próximas
semanas, el alcalde firmará una ley para crear un parque nacional).
Si su historia no es “urgente”, proporcione un calendario que muestre
cuándo las actividades estarán en su punto más elevado para que el
periodista esté preparado para ellas.
¿Por qué es esto noticia?
Explique por qué su historia es relevante a otros eventos actuales u otros
temas que estén siendo cubiertos por los medios.
Explique claramente por qué son diferentes sus actividades. Las
campañas Pride frecuentemente utilizan el método de “solución” para
darle un cariz de novedad al caso. Varios artículos sobre asuntos
ambientales y de conservación presentan un panorama espeluznante,
pero su campaña Pride puede ofrecer un respiro de aire fresco como
solución a algunos de esos problemas.
Los futuros eventos Pride pueden revestirse de un cariz informativo,
especialmente si una figura política o celebridad local ha confirmado su
asistencia.
¿A quién le importa?
Explique por qué tu asunto es relevante a la comunidad, incluso cómo
ellos son parte del problema Y de la solución y cómo estás vinculándolos
con Pride.
Dígale al periodista en cuáles miembros de la comunidad impactará en
mayor grado su campaña y señale cualquier traslape entre su audiencia y
la audiencia del medio.
Infórmele al periodista, si existe alguna audiencia específica, a la cual
debería presentársele este asunto, pero al cual usted aún no ha logrado
dirigirse. El periodista quizás lo ayude.
Los consejos que aparecen a continuación servirán para presentar el argumento de una
historia o un evento a periodista. Algunos de estos consejos también son importantes, para
mantener una buena relación de trabajo con los periodistas. Mantener una buena relación
con ciertos periodistas y sencillamente trabajar con ellos antes, durante y después del
evento ayudará a forjar una relación que puede ser muy útil cuando desee presentar una
historia para que salga en los medios.
94 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Los 11 consejos más útiles para presentar su argumento de venta a un periodista
1.
Consiga su atención
Vaya al grano y luego trabaje en los detalles. Si no conoce al periodista, tendrá menos
de 30 segundos para acaparar su atención. Vaya al grano rápidamente. Responda a la
pregunta, “¿En qué podría interesarse este periodista?” y adapte su presentación a la
respuesta. Por ejemplo, presente los ángulos de la historia que tengan que ver con la
región, la salud pública o ciencia en vez de sólo ocuparse de lo "ambiental"’. Debe saber
por qué el periodista debería ocuparse de su historia. Debe poder explicar el asunto o
evento rápidamente y de forma interesante.
2.
Ensaye su argumento
Prepare su historia ensayando su argumento frente a algún colega, para asegurarse que
tanto su historia como su argumento generan interés. Anote los detalles importantes y
haga un esbozo del argumento.
3.
Primero escuche
Es mejor visitar a los medios en la mañana o temprano en la tarde, cuando aún no llega
la hora de entrega de artículos. Siempre pregunte al periodista si tiene tiempo antes de
empezar. Si no lo tiene, pregunte cuándo sería bueno visitarlo.
4.
Sea específico
Cuando hable con el periodista, debe estar preparado para proporcionarle datos de
apoyo, nombres y detalles. Deberá estar bien organizado por si el periodista desea dar
seguimiento a cualesquiera historias o datos que presente. Sea específico en lo que se
refiere a su historia.
5.
Conozca el asunto
El periodista con quien trabajes quizás sepa mucho sobre los detalles que rodean su
historia. Debes tener un mensaje y una historia claros así como un profundo conocimiento
de los asuntos.
6.
Que sea relevante
Vincule su historia con algún evento actual relevante. Quizás el Congreso esté
considerando aprobar una ley relacionada con el asunto o haya aparecido algún nuevo
estudio o algo más que sea relevante. Si ha visto artículos recientes que se refieran a
temas similares, dígale al periodista por qué motivo lo llama (“Leí lo que escribió sobre… y
pensé que quizás a usted le interesaría saber lo que mi organización está haciendo con
respecto de dicho problema”, o “le llamo para informarle sobre el tema X”). También
puede vincular sus eventos a días clave, como el Día de la Tierra, lo que fortalecerá el
vínculo entre su campaña Pride y un tema que tal vez al periodista le interese cubrir.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 95
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Los 11 consejos más útiles para presentar su argumento de venta a un periodista (continuación) 1
7.
Confirme los datos
Si desconoces la respuesta a alguna pregunta que formule el periodista, sugiera que lo
llamará después cuando averigüe lo que precisa saber. No invente datos; podrían
aparecer en la portada del diario de mañana. Diga algo como, “No estoy segura sobre
eso. ¿Le parece si averiguo y le llamo después?”.
Nota importante: Los datos viajan en dos vías. Además de proporcionar información
precisa, asegúrase que el periodista esté cubriendo adecuadamente su historia. Siempre
existe la posibilidad de que no lo cite correctamente, así que ofrézcale enviar
comentarios “para el récord” escritos, o verifique sus citas antes de terminar la reunión.
Recuerde que cualquier conversación (en persona, por correo electrónico o por
teléfono) puede tomarse como fidedigna, así que no diga nada que no le gustaría ver
impreso en el diario del día siguiente. Si el periodista no tiene prisa por terminar su artículo,
ofrézcale revisarlo para verificar los datos; así podrá asegurarse de que el artículo es un
representación fil de su trabajo.
1
8.
Proporcione materiales adicionales
Esté preparado para ofrecer materiales adicionales como fotografías, información de
adicional y fuentes que quizás necesite el periodista para pulir su historia.
9.
Mantenga registros
En su base de datos de medios, haga registros de cuáles historias ha presentado y a
quién. Así tendrá una bitácora de los intereses de los periodistas y de requerimientos
particulares que quizás te ayuden a trabajar con él (o ella) en el futuro.
10.
Inténtelo de nuevo, presente otra vez
Si un periodista le dice que no, respételo. No siga molestándolo con el mismo asunto.
“No” no quiere decir “no me llames nunca jamás”. Sólo quiere decir que no le interesa el
mismo asunto o faceta del mismo. Sin embargo, debe considerar otros ángulos que
podrían llamar la atención si su método no funciona para futuras notas. Si se le ocurre
otro ángulo o faceta, siéntase en libertad de presentarle al periodista otra nueva historia
en un futuro.
11.
Dé seguimiento
Cuando no estés trabajando con un comunicado para el mismo día, comprométase con
el siguiente paso: organice una reunión, envíe por correo o fax materiales de
seguimiento, llame al periodista con más información después de cierto lapso, etc. Si el
periodista le pide que envíe algo por fax o correo electrónico, confirme el número y la
dirección. Varias organizaciones cambian frecuentemente sus números de fax. Dé
seguimiento inmediato con un fax o correo electrónico.
Top Ten Tips for Writing Press Releases from Green Media Toolshed http://www.greenmediatoolshed.org/node/
721 http://www.greenmediatoolshed.org/node/709
96 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Otras formas de llamar la atención
Si su historia no es de última hora y no llamará la atención de los periodista, existen otros
métodos para llamar su atención:
Proporcione una exclusiva. Invite a un periodista a la reunión de partes interesadas
u otro evento “privado” para que tengan la primicia antes que los demás.
Involucre un nombre importante. La presencia de un funcionario de alto nivel o
alguna celebridad local ayudará a que los medios pongan más atención.
Defina sus actividades como "primera", "la mayor", "la más antigua”, etc. Algunos
de estos términos pueden ayudar a fomentar el interés de los periodistas.
Eleve la sensación de drama o las partes emocionales de la campaña que
puedan ser utilizadas para una buena historia. NO falsifique tensiones o drama si no
existen, pero busque ángulos que puedan ser de interés. Por ejemplo, describa
tensiones entre dos grupos comunitarios que se hayan resuelto gracias a su
campaña Pride.
Dele un rostro a la historia: añada un elemento de interés humano. La mayoría de
campañas Pride mejoran las vidas de los miembros de la comunidad, así que
resaltar a algún individuo cuya vida haya mejorado llamará mucho la atención.
Envíe fotografías. Los periodistas siempre están buscando elementos visuales para
sus historias y su campaña puede ser un gran recurso a tal efecto. Así también
podrá convencer al periodista a que escriba tu historia.
Las relaciones con los medios son como las citas de amor…
“No deseamos forzar las cosas y darnos por completo la primera vez. Deseamos establecer respeto
y obtener una segunda y tercera cita. Llamar a un periodista y dejarle tres mensajes grabados
sobre un comunicado de prensa puede parecer desesperado. Es el beso de la muerte. Así como
en las citas de amor, es mejor no perseguir a alguien y jalarle de la manga, sino construir campo
común a medida que pase el tiempo”.
James Browning
Robin Hood Marketing
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 97
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
El coordinador de campaña como portavoz
Sé lo que eres. Éste es el primer paso para ser mejor de lo que eres. J.
C. Hare y A. W. Hare (Guesses at Truth: Second Series)
Esta sesión trata sobre ser un portavoz efectivo para tu campaña. La sesión se sirve de
lecturas, para reforzar el punto más importante, con el cual será más eficaz como portavoz,
para ello debes ser auténtico y tiene que usar sus propios valores y fortalezas. Esto no quiere
decir que nunca debe hacer algo que no conozca a la perfección y que lidies con cosas
que tal vez le causen temor. Si se mantiene en su zona de confort, no aprenderás a
aprender y crecer.
El propósito de este método es que lo intente, aún cuando sepa que no tiene las
habilidades. Enfréntese al riesgo. Evalúe sus logros de manera realista. Sus valores y
creencias no se verán comprometidos.
Está leyendo esta porque estás trabajando en algo que para usted es de suma
importancia. Se ha comprometido a mejorar tus habilidades para convertirte en poderoso
representante y portavoz de lo que está convencido.
Como cualquier otra habilidad, hablar en público (ya sea a otra persona o con un grupo
grande) requiere práctica. Algunas personas parecen tener el talento para hablar en
público de forma vehemente. Eso es una gran cosa. Obsérvelos, analícelos
cuidadosamente y aprende de ellos. Los demás sólo podremos mejorar este aspecto si
ensayamos, nos autoevaluamos de forma realista, invitamos e incorporamos
retroalimentación útil y seguimos ensayando.
Presencia de liderazgo
La primera lectura que deberá hacer es de Leadership Presence, libro escrito por actores. 1
En dicho libro, “actuar” no significa ser falso o expresar algo que no es verídico. Pretende
inspirarte a “actuar” utilizando y expresando sus creencias y emociones de forma poderosa.
Mientras más personas conozcan lo que usted dice y expresa, más intrigadas quedarán con
su mensaje. Le prestarán atención, a ti, estén o no de acuerdo contigo.
Perfeccionando tu Argumento de Ascensor
Perfeccionando su argumento de ascensor (con apoyo de Mark Wiskup)
Su argumento de ascensor es arma clave de su arsenal de obtención de ganancias
profesionales. 1 Es su audición para la atención profesional, su intento calculado para que lo
vean y para que a los demás les importe. Las habilidades para desarrollar un fuerte
argumento de ascensor le servirán mucho, para siempre. Es una serie de habilidades que,
aunque la mayoría de personas de negocios no comprenden a cabalidad, la desean. Es
una rara habilidad para capturar el interés y la imaginación de alguien a quien recién ha
conocido, en aproximadamente el mismo tiempo que les llevaría entrar a un ascensor,
1
1
Halpern, B.L. and Lubar, K. (2003) Leadership Presence: Dramatic Techniques to Reach Out, Motivate, and Inspire.
New York: Gotham Books.
Wiskup, M. (2007) Perfecting your elevator pitch. Leader's Edge, 2(8).
98 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
viajar hacia el nivel inferior y luego cruzar juntos el lobby del edificio antes de decirse adiós y
dirigirse en rumbos separados.
Cómo armar su argumento, paso a paso
Un buen argumento de ascensor tiene cadencia y ritmo. No es fluido y fácil de entender,
sino que también cuenta con impacto e individualidad. Un buen argumento de ascensor
siempre impresiona al escucha con su intensidad. Todos los argumentos de ascensor
también siguen el mismo protocolo y pasos, pero ninguno se parece al otro porque cada
uno se ha adecuado a sus propósitos.
Le daré el protocolo y pasos exactos que necesitará para construir su argumento de
ascensor.
Paso 1: Describa su producto sin utilizar argot
Las primeras palabras que salgan de tu boca cuando esté presentando su argumento de
ascensor deben ser una breve y memorable descripción de su negocio. Aquí es donde se
pone difícil. Le pediré que su descripción excluya todo argot industrial. El argot industrial,
especialmente el que es técnicamente preciso, destruye la habilidad de ser vehemente y
único. Sólo lo convierte en ordinario y fácilmente olvidable. Trabaje con tesón para hablar
claramente y sin argot la primera oración y así todos lo escucharán.
Paso 2: Haga énfasis en sus clientes (partes interesadas)
Ahora que ha dicho al oyente cuál es su negocio, inmediatamente infórmele cómo sirve sus
clientes. Describa específicamente qué hace por sus clientes, en lenguaje sencillo y claro.
Evite máximas vagas, ambiguas y de auto-congratulación como las que siguen, las cuales
podrían disparar un gesto de sarcasmo:
“Resolvemos los problemas de nuestros clientes”.
“Formamos una sociedad con nuestros clientes”.
“Nuestros clientes dependen de nuestro nivel de servicio sin par”.
“Somos la compañía a donde acude la gente”.
En vez de dichos clichés manidos y aburridos, intente utilizar algunas de estas frases:
“Nuestros clientes nos contratan porque. . .”
“Nuestros clientes invierten en nosotros porque. . .”
“Nuestros clientes nos buscan porque. . . .”
Luego describa el servicio o producto específico que brinda para ellos. Intente describir con
exactitud por qué invierten en ustedes, por qué los contratan (es decir, no menciones la
sociedad o ser los mejores) sino específicamente por qué les pagan, utilizando lenguaje
directo y fácil de comprender. Y recuerde hacerlo sin utilizar argot. Éste será su primer paso
vital para crear un argumento de ascensor vibrante y memorable.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 99
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Paso 3: Haga énfasis en superar los obstáculos a los que se enfrentan sus clientes
Es aquí donde puede verdaderamente lucirse. Después de describir su negocio y manifestar
por qué lo contratan los “clientes”, explique algún asunto o problema altamente específico
con el cual ayudaste a determinado cliente. Quizás piense que no te haga justicia si sólo
habla sobre el asunto de un cliente en vez de manifestar todas tus capacidades, pero te
voy a compartir un secreto sucio y decepcionante: ¡nadie que se sube con usted al
ascensor desea saber todo lo que hace su empresa!
Sólo están medianamente interesados en escucharlo, porque están cautivos. Esperan que
les diga algo más o menos interesante, pero no confiarán en ello porque ya muchas veces
antes los han aburrido hasta las lágrimas. Puede cambiar todo eso y hacerlos felices si
comparte una sola historia emocionante sobre cómo ayudó a un cliente y no todo lo que
hace para ayudar a todos sus clientes.
Anote algunas cuantas ideas o nombres sobre algún “cliente” específico (es decir, un
individuo o grupo de tu comunidad) que cuenten una historia sobre alguna persona que
logró vencer retos en el sitio de su campaña. Podría ser algún agricultor que no creía en la
conservación, pero que ahora se ha convertido en uno de sus líderes voluntarios, o sobre
algún pescador que hoy usa las redes de pesca sostenible en vez de dinamita y que ha
visto cuántos más peces atrapa.
Paso 4: Haga énfasis en un final feliz para el cliente
Cierre con broche de oro y asegúrese que su historia tenga un final feliz para el cliente. Estás
comunicando de forma memorable sin ser vacío o tonto. Resolver satisfactoriamente algún
asunto o problema de un cliente te da credibilidad inmediata, lo cual nunca esperaría
lograr sencillamente recitando lemas de mercadotecnia.
Redacción de su historia
Durante la fase de planificación de su campaña habrá escrito informes, blogs,
presentaciones y, por supuesto, tu plan de proyecto.
La redacción es un componente sumamente crítico de la comunicación. Es más, sin ella te
sería sumamente difícil llegar a las audiencias que deseas convencer. La mayoría de
materiales que produjiste durante la primera fase de campo (plan de proyecto) eran para
audiencias similares a usted, porque su trasfondo educativo era probablemente muy
parecido al suyo. Varios compartían su campo de experiencia. En la fase de
implementación de su campaña utilizará sus habilidades de redacción para producir una
amplia gama de materiales para usuarios de recursos cuya escolaridad será mucho más
baja que la tuya; o materiales para niños, cuya comprensión de los conceptos ecológicos
está aún desarrollándose y cuyo vocabulario es sumamente básico.
100 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
La primera regla cuando escribe algo es considerar quién es su audiencia y escribirles, no a
una audiencia en general. Es posible que no quiera hacer un listado de personas a las que
pretende enviar el informe y preguntarse quiénes son. ¿Son científicos? ¿Administradores?
¿Personal de Rare? ¿Interesados? ¿O la gente de su lista es un tipo de mezcla de estos
grupos? Escribirá con un estilo muy diferente si está escribiendo un informe para sus
interesados del que lo haría si estuviera escribiendo a un grupo de científicos que le pidió
conocer los resultados de su investigación. Es posible que necesite escribir más de una
versión de sus hallazgos para adaptarlo a audiencias diferentes. ¿Le suena esto familiar?
Debería, porque es como apuntar los mensajes de su campaña a las audiencias objetivo
específicas.
Escribiendo para su audiencia objetivo
Todos los materiales que produzcamos deben ser redactados para el lector. En el Módulo 1
estudiamos la comunicación y el diagrama de Belch y examinamos el “campo de
experiencia” de una persona. Recordará que se define tal campo como “las experiencias,
percepciones, actitudes y valores que emisores y receptores de un mensaje traen a una
situación de comunicación”. Por ejemplo, sú experiencia podría ser en ecología de recursos
o manejo de cuencas. Quizás esté muy familiarizado con términos como sedimentación
erosión, carga de sedimento. Por lo tanto, quizás utilices dichos términos sin pensar que para
la mayoría del resto del mundo (especialmente aquellos que tal vez nunca han asistido a la
escuela, mucho menos a la universidad), tales términos están “en chino”. Debemos
adecuar nuestras palabras y transmitir conceptos utilizando un lenguaje que la audiencia
entienda en el contexto de su campo de experiencia y no sólo del nuestro.
Si lo que desea es transmitir con éxito sus mensajes a esas audiencias, deberás escribir para
ellos y no a ellos. Debe escribir en un estilo muy diferente. El siguiente sitio de Internet (en
idioma inglés), encontrará algunos consejos muy valiosos. A continuación aparecen
algunas recomendaciones que da ese sitio.
Consejos para escribir para su audiencia objetivo
Escriba como habla: “El alcalde habló ayer a los estudiantes después de almuerzo” es
más fácil de entender que “Ayer, después de un banquete, el alcalde dirigió un
panegírico al cuerpo estudiantil”.
Sus oraciones deben ser cortas.
Use palabras cortas en vez de largas. Por ejemplo, “El alcalde habló a un grupo de
personas” es más fácil de entender que “El alcalde dirigió un panegírico a una
audiencia”.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 101
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Escribiendo para personas con bajos niveles de alfabetismo
He aquí algunos consejos para redactar materiales para personas con poca escolaridad. 1
Que el estilo de redacción sea simple.
Use la voz activa y un estilo de conversación.
Ordene los puntos principales en secuencia lógica.
Que los puntos subordinados claramente concuerden con el punto principal.
Use palabras y oraciones cortas.
Evite el uso de expresiones doblemente negativas.
Use la misma palabra consistentemente en vez de sinónimos, para evitar confusión.
Si sus materiales son largos, incluye un Índice para facilitar la lectura.
Escriba resúmenes cortos al final de secciones largas.
Use tipo de letra mayor de 12 puntos para el texto.
Aumente y use negrilla al tipo de encabezados y subencabezados.
Use espacio blanco extra para separar secciones.
Use ilustraciones adecuadas a la edad de los lectores.
Colocque las ilustraciones cerca del texto que se relaciona con ellas.
Use cuadrícula, mapas de sitio y demás visuales de tipo sencillo, para que sea más
fácil leer el texto.
Escribiendo para niños
Los consejos de arriba también pueden utilizarse cuando se escriba para niños y podemos
añadir:
Que los materiales se relacionen con los niños; añada personajes infantiles.
Que los materiales sean coloridos; intente pintar una ilustración que los niños
puedan imaginar.
Cuando escriba libretos para espectáculos de marionetas o para teatro infantil,
use personajes fuertes, suspenso o conflictos.
Que la narrativa sea corta, divertida y que motive la atención de los niños.
1
Miller, J. (2001). How to write low literacy materials. Journal of Extension, 39 (1). [email protected]
102 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Comprensión de lectura
El significado de la palabra escrita se pierde fácilmente si los documentos están escritos en
un estilo que el lector no entiende. Por ejemplo, lea la siguiente oración del Servicio de
Tributación, traducido fielmente del inglés. Luego escriba en el recuadro inferior lo que
piensas que quiere decir.
Por buenas razones, la Secretaria puede otorgar extensiones de tiempo en incrementos e 30
días cuando se remite el contrato y todas las fianzas requeridas, siempre y cuando las
solicitudes adicionales de extensión se envíen y aprueben antes de que expiren los 30 días
originales o la extensión anteriormente otorgada 1
Más adelante aprenderá sobre la técnica SMOG (Simplified Measure Of Gobbledygook).
Esta fórmula sirve para calificar el nivel de comprensión de material escrito. El nivel de
comprensión intenta embonar el material escrito con el nivel que el lector puede absorber.
El índice de nivel de comprensión de esta oración es de 21,97, lo cual quiere decir que sólo
aquéllos con estudios de postgrado podrán entenderla fácilmente. La oración original, en
inglés, consta de 45 palabras.
Por ejemplo, si una nueva estufa viene acompañada por un folleto que explica cómo
usarla, y el lector no comprende a cabalidad las instrucciones, la estufa podría utilizarse de
forma incorrecta e inclusive peligrosa. ¿Con qué frecuencia ha recibido un folleto de
instrucciones que no entendió (piense en la computadora que compró, su teléfono móvil,
iPod o reproductor de CD). ¡Tal vez hasta le sea difícil entender algunas de las lecciones de
Rare! ¿Qué sucede cuando no entiende algo? Se frustra y es menos probable que lo
consideres útil. A veces es mejor no tener materiales antes que tener materiales mal escritos.
1
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 103
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Prueba de comprensión de lectura
¿Cómo podemos saber si estamos escribiendo para nuestra audiencia? ¿Cuál es el
secreto? La mejor forma es evaluar continuamente tus materiales. También puede
aprovechar los recursos de la Internet.
Anteriormente hablamos sobre el SMOG. Esta prueba se usa para calificar el nivel de
comprensión de material escrito. El nivel de comprensión intenta embonar la forma en que
está redactado el material escrito con el nivel que el lector puede absorber. Una fórmula de
comprensión predice el nivel de lectura del texto. Esto se expresa en edad cronológica y
tiene una exactitud de aproximadamente ± 1 año.
En cuanto al nivel de comprensión, Chris & Keith Johnson 1 establecen que existen más de
200 pruebas similares y que se “preocupan sencillamente de la extensión de las oraciones y
el número de sílabas. No toman en cuenta el orden de las palabras en una oración… La
mayoría de trabajo sobre edades de lectura se ha llevado a cabo en Estados Unidos. Las
fórmulas proporcionan un valor numérico según el nivel de grado escolar en Estados Unidos.
Si se sigue la práctica normal, estos niveles de grado se convierten en años de lectura
añadiendo el valor 5".
Un ejemplo de tales pruebas es la Fórmula SMOG de McLaughlin, que puede llenarse en Internet
(véase abajo) o “a mano”. Para hacerla a mano, siga estas instrucciones:
1.
Elija muestras de 30 oraciones consecutivas.
2.
En cada muestra, cuenta el número de palabras con 3 o más sílabas.
3.
Halla el promedio, N.
4.
Luego nivel de grado = (raíz cuadrada de N) + 3.
5.
Edad de lectura = (raíz cuadrada de N) + 8 años.
Esta prueba tiende a otorgar niveles más altos que las demás fórmulas porque McLaughlin
pretendía que predijera el nivel necesario para una comprensión de 100% del texto. Otras
pruebas se validaron contra niveles de comprensión más bajos.
1
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104 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Prueba SMOG en Internet
La misma prueba puede hacerse en Internet en este sitio: (CUSTOMIZE). http://
www.literacytrust.org.uk/campaign/SMOG.html.
Así funciona el software: corta una sección de texto de hasta 2000 palabras del material
que haya escrito, péguelo en el recuadro de texto y haga clic en "Calcular grado SMOG".
Aparecerá una segunda ventana con el resultado. La Figura 3 ilustra los pasos de este sitio.
Figura 2: Ejemplo de Prueba SMOG en Internet
Figura 3: SMOG Steps
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 105
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Chris y Keith Johnson dicen: “Todas las pruebas de nivel de comprensión dependen de un
nivel muy básico del nivel de vocabulario de lectura que se puede esperar que las personas
adquieran en cierto punto de su desarrollo – paran por lo general alrededor de 20. Pero leer
bien es más que reconocer palabras – es estilo, contenido, presentación física, complejidad
del compromiso intelectual requerido, interés del lector, confianza y talento… No hay
respuestas simples sobre cómo relacionar los niveles de comprensión con niveles de
alfabetización de adultos – no son exactamente iguales ni debieran”. Sin embargo,
concluyen, “la mayoría de personas comprenderían un nivel de comprensión menor de
aproximadamente 10”. 1
Escribiendo guiones y guiones gráficos (storyboards)
Si está produciendo un comercial para TV o un PSA, debe empezar por escribir un guión (si
está haciendo un video musical, necesitas empezar por la letra de la canción).
La Producción de Guiones para Mensajes de Conservación se enfoca primordialmente en
guiones para espectáculos de títeres, pero el concepto es el mismo. Sin embargo, cuando
escriba un guión para TV, necesitará considerar varios factores adicionales:
Lugar: ¿En dónde sucede la escena? ¿Afuera o adentro? ¿En un lugar en
especial? ¿Qué cosas deben verse en el trasfondo de estos lugares?
Actores: ¿Cuántos actores necesita para los diferentes papeles? ¿Necesita actores
que no digan nada pero que hagan cosas? ¿Necesitas actores?
Movimiento: ¿Cómo será la interacción entre los actores? ¿Se moverán del lugar a
otro lugar?
Horarios: Si está haciendo un comercial de TV o PSA, estará limitado a 30 o 60
segundos. Una vez escrito el guión, debe leerlo en alto varias veces con diferentes
personas que hagan los papeles para ver cuánto dura. Añada pausas de silencio
para añadir efecto dramático.
Hay dos puntos importantes que debe mantener en mente al escribir guiones para TV: (1)
¿transmite claramente y rápidamente el mensaje? Y (2) ¿es entretenido? Es muy importante
hacer grupos focales sobre sus guiones e historias con sus audiencias objetivo para
asegurarse de que cumplen con ambos criterios antes de iniciar la producción.
1
http://www.timetabler.com/reading.htm
106 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Guiones gráficos (storyboards)
Una vez hecho tu guión, puedes crear una historia para él. Un guión gráfico cuenta
visualmente una historia, cuadro por cuadro, parecido a una historieta. Su guión gráfico
debe tener alguna de la siguiente información:
¿Qué personajes están en escena y cómo se mueven?
¿Qué se dicen entre si los personajes, si es que dicen algo?
¿Cuánto tiempo ha pasado entre la última escena del guión gráfico y la actual?
¿En dónde está la “cámara” en la escena? ¿Cerca o lejos? ¿La cámara se mueve
o sigue a un personaje específico?
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 107
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
¿Por qué hacer un guión gráfico
El desarrollo de un guión gráfico lo ayuda a planear tu anuncio de TV/PSA/Video musical
toma por toma. Puede hacer cambios en el guión gráfico antes de empezar a filmar en vez
de hacer cambios durante la filmación, lo que causaría desalineación entre tomas o
tardanzas al filmar. También podrá hablar sobre su anuncio y mostrar su guión gráfico a
otras personas para recibir comentarios.
La siguiente página te muestra cómo hacer un guión gráfico.
108 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Cómo hacer un guión gráfico
Los guiones gráficos se hacen por lo general a lápiz o lapicero. Si no le gusta dibujar, puede tomar
fotos, recortar imágenes de revista, o usar una computadora. Recuerde que los dibujos no tienen
que ser perfectos. De hecho, sólo deberá tardar pocos minutos para dibujar cada cuadro. Use
figuras básicas, figuras de palito y trasfondos simples. Si dibuja su guión gráfico en tarjetas índice,
puede reubicarlas para mover las partes de la historia.
Lenguaje de``
A continuación algunos términos comunes de historias de cartelera que puedes incorporar a tus
notas sobre como te gustaría que apareciera una escena
TOMA DE CERCA: Distancia corta entre la cámara y el sujeto.
DISOLVER: Transición entre dos tomas, en donde una se difumina y la otra se ilumina
simultáneamente.
DESAPARECER: Transición entre una imagen a un cuadro negro en donde la imagen se
vuelve oscura poco a poco. Se llama APARECER cuando del recuadro negro aparece
poco a poco la imagen.
ÁNGULO DE CÁMARA ALTO: Un ángulo de cámara desde arriba que ve hacia abajo al
sujeto, haciéndolo ver pequeño, débil, poco importante.
SALTO A CORTE: Una transición rápida de un cuadro al siguiente, ya sea interrumpiendo
el flujo de tiempo o movimiento con una escena o haciendo una transición abrupta de
una escena a la otra.
ÁNGULO DE CÁMARA A NIVEL: Ángulo de cámara a nivel con el sujeto, se puede usar
como una toma neutral.
TOMA LARGA: Distancia larga entre la cámara y el sujeto, dando una vista amplia de la
escena.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 109
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Lenguaje de los guiones gráficos (continuación):
ÁNGULO BAJO DE CAMARA: Un ángulo en el que se mira al sujeto hacia arriba y lo hace
verse importante y poderoso.
PAN: Movimiento firme de un punto de la escena hacia otro, barrido.
POV (toma de punto de vista): Una toma que se entiende que es desde el punto de vista
de un personaje de la escena.
TOMA DE REACCIÓN: (1) Toma de alguien viendo fuera de escena. (2) Una toma de
reacción también puede ser de alguien en una conversación a quien no se le ha dado
línea en el diálogo pero que aún así escucha a la otra persona hablar.
INCLINADO: Usando un trípode, la cámara se mueve arriba o abajo siguiendo la acción.
ZOOM: Uso de un lente de cámara para moverse hacia el sujeto.
Ejemplos de guiones gráficos
110 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Una historia simple usando figuras de palitos
Un guión gráfico para una película del oeste
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 111
http://accad.osu.edu/womenandtech/Storyboard%20Resource/
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Un simple formulario para la creación de su guión gráfico puede verse como el Tabla 4. O
puedes ser más creativo en la presentación de tu guión gráfico.
Tabla 4: Storyboard Form
Notas
Imágenes
Audio
Trabajando con la radio
La radio hoy
La radio es un medio de comunicación poderoso que muchas veces no se toma en
cuenta. Esta sesión lo introduce al poder de la radio y su rol en la campaña Pride.
¿Por qué la radio?
¿Quién lo creería? Nueve años después del comienzo del siglo XXI —con Internet que crece
en miles de usuarios al día—la radio (un instrumento de más de 100 años) sigue siendo una
herramienta fundamental y muy usada de alcance a las masas. La radio se ha integrado a
los celulares, está en los iPods…¡hasta puede sintonizarse vía Internet! Por supuesto, la radio
ha mejorado enormemente a través de las décadas: La radio satelital puede
acompañarnos a donde quiera que vayamos. Aquellos que tenemos radio satelital nunca
volveremos a oir: “Nos quedamos sin señal”.
Para muchas personas de naciones en desarrollo, la radio sigue siendo el principal medio
de comunicación de masas a través del cual las personas buscan entretenimiento,
información sobre el mundo a su alrededor, y educación (Rebeil and others, 1991; Kaplún
1978). No necesita saber leer; ni tener electricidad (AC); y no necesita ser super rico. La
radio viaja con usted. Los receptores de baterías pueden estar en su casa, trabajo, campo
o en eventos. La radio llega al carro, bus y taxi. Puede decirle cuáles fueron los resultados
del partido de fútbol, tocar su música preferida o ser el foro para un debate.
La habilidad de la radio para llegar a las personas y su importancia central en los países en
desarrollo ha provocado el surgimiento de nuevas estaciones alrededor del mundo. En
comparación con las estaciones de TV, las estaciones de radio son baratas y operan con
equipo mínimo. Por lo tanto, los países industrializados tienen pocas estaciones en relación a
su población y los países en desarrollo tienen muchas. Por ejemplo, China tiene una
estación de radio por cada 75.000 habitantes y Alemania tiene una por cada 680.000. En
contraste, America Latina tiene una estación de radio por cada 17.000 personas (Figueroa,
1997). Sin duda, parece haber una correlación positiva entre el nivel de pobreza y el uso de
la radio; podemos ver una situación similar en muchos países africanos. (Piotrow and others,
1992).
112 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Las estaciones en su mayoría existen para entretener e informar. Sin embargo, ¡no debemos
subestimar su poder para educar!
La radio como instrumento educativo
La radio ha tenido gran impacto como instrumento educativo en Africa, Asia y America
Latina (Rogers y otros, 1999; Kane, 1998; Rimon, 1994; Piotrow y otros, 1990; Spain 1973). Los
estudios de evaluación afirman la eficacia de este medio.
En Africa, por ejemplo, la radio se usó efectivamente para educar a los radioescuchas
sobre tópicos relacionados a la planificación familiar y como protegerse contra el virus del
SIDA (Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida). Un estudio en Tanzania midió los efectos
de una radio novela sobre la decisión de hacer planificación familiar en el país. El estudio
mostró que 25% de los nuevos usuarios de las clínicas de planificación familiar mencionaron
la radio novela como la fuente de información que los convenció de llegar. Entre las
personas que escucharon la radio novela, 82% adoptaron por lo menos un método de
prevención del SIDA y 24% empezaron a protegerse con un método de planificación
familiar para evitar embarazos. Las mujeres que escucharon la radio novela tuvieron mayor
posibilidad de adoptar un método de planificación familiar (49%) que las que no
escucharon el programa (19%) (Rogers and others, 1999). Un proyecto similar en Zimbabwe
reportó un incremento del 5 al 10% en el uso de condones en miembros masculinos de la
audiencia expuesta al programa (Piotrow and others, 1992).
Rare trabajó en Caribe con Population Communications International (PCI) e inició una serie
de radio llamada Apwe Plezi que salió al aire por cuatro años. Esta radio novela hacía
introducciones a temas de género, sexual y salud reproductiva, HIV/SIDA, desarrollo
económico y el ambiente, entre otros. La investigación mostró que 45% de los radio
escuchas regulares reportaron un cambio de actitud en relación a los temas que
promocionaba la serie: 67% aprendieron sobre planificación familiar y 14% adoptaron algún
tipo de planificación familiar (International Population Communication/Population
Communication International, 1998).
PCI continúa apoyando proyectos en America Latina, Asia y Africa, incluido uno en
Ecuador—“La Vida en una Gota”—que describe los esfuerzos de un joven para proteger el
ambiente y la lucha de su comunidad por conservar su fuente de agua pura. PCI apoya
alrededor de diez programas de educación-entretenimiento en América Latina con tópicos
tan diversos como pobreza, migración, salud sexual, conservación y el ambiente.
La radio puede servirle a la campaña Pride en diversas formas: los coordinadores de
campaña pueden usar este medio para producir y sacar al aire cuñas y jingles,
documentales largos, discusiones telefónicas y llamadas a acción. La música producida
para la campaña puede transmitirse para entretenimiento y educación.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 113
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
¿Quién es la audiencia?
La audiencia a la que se dirige un programa de radio se conoce como audiencia objetivo.
Una parte esencial de la planificación del programa de radio es identificar quién
será la audiencia y por qué.
La audiencia objetivo le ayudará a definir la música, el tipo de invitados, la hora de
transmisión, la personalidad del presentador, los patrocinadores y los tipos de
promociones que existirán durante el programa.
Recuerde que ....
La verdadera comunicación no comienza por hablar si no por escuchar.
La principal condición para ser un buen comunicador es saber escuchar.
Mario Kaplún
Es importante establecer un equilibrio entre lo que la audiencia desea escuchar en la radio
y lo que el proyecta determina que es una necesidad. Si le pregunta a una selección al
azar de personas si quiere escuchar anuncios en un programa de radio, la mayoría diría que
no. Todos sabemos, sin embargo, que son parte integral de la estructura económica. Si le
pregunta a unos jóvenes muchachos si quieren escuchar a Britney Spears en la parte
musical de un programa, la mayoría dirá que no. Pero si el programa es para ambos
géneros, debe programar tanto para hombres como para mujeres. Si su programa es para
dar mensajes sobre conservación, quizás quiera incluir música popular para promover que
las personas sintonicen, pero esto no debe ser a expensas de los mensajes sobre
conservación. Necesitas encontrar el balance perfecto.
Código de la radio
“Codigo de radio” se refiere al grupo de sonidos que pueden entender los transmisores o
receptores, dependiendo de la forma en como se organicen (o como falten). El código
debe compartirse entre transmisor y receptor, esto es, deben hablar el mismo “lenguaje”
para poder interpretar mejor el mensaje.
Los elementos del código de la radio incluyen:
Voz
Música
Efectos de sonido
Silencio
114 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Voz
La voz es el elemento fonético más importante de la radio, con ella se pueden expresar
sentimientos y estados de ánimo. La persona que habla en la radio debe aprender a:
Manipular su voz de acuerdo a la intención del mensaje. El tono, entonación,
volumen y modulación deben ser apropiados.
Pronunciar bien las palabras.
Hablar claro.
Es MUUUUUY importante que lo que uno pronuncie se ENTIENDA.
La persona que habla debe hacer un esfuerzo por ser comunicador y no un simple locutor.
La voz en la radio tiene la misión de….¡seducir el oido!. Esto implica la mezcla de razón y
sentimientos. No se trata sólo de hablar bien, si no de hablar bien al mismo tiempo que se
comunica.
Música
La música es uno de los elementos más importantes en casi todos los formatos de
transmisión. Llena diferentes funciones que ayudan a reforzar el mensaje y complementar la
voz.
La música seleccionada de un programa puede ser relevante al tópico y debe acompañar
el contenido, pero no debe opacarlo a menos que esté programado de esa forma. Por
ejemplo, si está anunciando una boda, no querrá tener marchas fúnebres de trasfondo.
Las funciones de la música en un programa incluyen:
Intervalo principal: un segmento musical que dura aproximadamente diez
segundos y que marca el principio y el final de un programa. Se usa para
identificar el espectáculo.
Intervalo Secundario: Segmentos o fragmentos de diferentes estilos musicales que
se usan durante el programa.
Puente: Un puente es un intermedio musical que dura aproximadamente 20
segundos. Puede usarse como una voz en el trasfondo pero no debe distraer la
atención sobre lo que se dice. Es importante mantenerlo bajo.
Separador: Puede ser un breve texto o música. Sirve para conectar diferentes
“segmentos/bloques” del programa a presentarse en secciones establecidas y
para abrir y cerrar segmentos/bloques.
Toque: Un fragmento de música a mucho volumen para atraer la atención de las
personas.
Fanfarria: Fragmentos de percusión y metal que presentan una celebración,
indicador de júbilo o/y realeza.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 115
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Contenido principal: Se refiere a canciones completas que forman parte de la
programación; pueden variar durante cada programa de acuerdo con el perfil de
la estación o tipo de audiencia objetivo.
Complementario: Una canción completa que se usa en un programa para ilustrar
el tópico que se discute o hacer una pausa.
Efectos de sonido
Los efectos de sonido ilustran, intensifican, completan y complementan la palabra hablada.
Los efectos de sonido son elementos esenciales, especialmente hechos para radioteatro,
radionovelas y radiogramas.
Los efectos de sonido pueden establecer el clima, la época, hora del día, ánimo y
personalidad de la atmósfera o del personaje de la situación que se presenta. Piense en el
efecto de sonido del trueno o lluvia cayendo.
Los efectos de sonido deben atraer la imaginación y memoria de la audiencia. Para lograr
esto, es necesario que sean culturalmente apropiados y que se acompañen de texto
descriptivo que contribuya a crear la atmósfera de la situación, especialmente cuando el
sujeto cae fuera de la experiencia o imaginación de quien escucha. Para alguien que
nunca ha visto un tren o una foto de un tren, es difícil imaginar como se ve. Por lo tanto, la
narración que se use debe ser muy descriptiva y los efectos de sonido deben aumentar la
descripción.
Por ejemplo, si hay una escena sobre un glaciar en una obra que se transmite para una
audiencia del bosque tropical amazónico, el simple sonido del hielo chocando sólo tendrá
el efecto deseado si lo acompaña una narración.
Trate de no hacer uso excesivo de los efectos de sonido porque pueden saturar la
imaginación de la audiencia y los pueden cansar y confundirlos.
Silencio
El silencio y los espacios que se proveen entre diferentes elementos de sonido en la radio
pueden generar la sensación de misterio y expectativa. Puede servir un rol específico de la
misma forma que la puntuación lo hace en un texto (alto total o espacio en el párrafo).
Dentro de un escenario de sonido, el silencio puede provocar:
Sensaciones: el silencio acompaña a las malas noticias.
Momentos de expectativa: el silencio procede los anuncios….”La radio novela
ganadora es....”
Reflexión entre la audiencia: El silencio que precede a la pregunta “¿Piensa que
está bien que 27% de los niños de nuestra comunidad sufran violencia doméstica?”
Sentido de separación/independencia: El silencio entre una canción y otra.
116 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Sin embargo, sea cuidadoso. Las pausas largas o en lugares inapropiados pueden hacer
creer al radioescucha que hay una falla técnica. Se pueden desconectar ya que ninguna
otra señal explica lo que está pasando.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 117
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
El formato de noticieros
El resumen de noticias: Su propósito es informar; es actual y usualmente en “vivo”. Es la
narración objetiva de un hecho. Dura aproximadamente 30 segundos.
Los parámetros para presentar noticias:
Que sean actuales. Las noticias deben ser eventos recientes y deben ser de interés
para la audiencia.
Deben ser claras, precisas y simples. Las noticias deben ser fáciles de comprender
y no deben tener números o estadísticas.
Debe ser breve. Las noticias deben resumirse para que el oyente pueda retenerlas.
El resumen de noticias tiene dos elementos:
El inicio: Empieza con un párrafo o frase corta que representa el tema de la noticia. La
narración debe responder a las preguntas: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿En dónde?, ¿Cuándo?,
¿Cómo? Y ¿Por qué? El inicio puede repetirse varias veces durante la transmisión.
El encabezado o titular: El encabezado sirve de título; debe ser atractivo. El artículo de
abajo proviene de una transmisión de México. Como puedes ver, el encabezado atrae la
atención de la audiencia.
Ejemplo de un formato de noticiero
Sánchez Aldana considera que es necesaria la intervención del Ministro de Educación de Jalisco
para darles instrucción a los estudiantes sobre este programa.
Separando la basura, un reto titánico: Sánchez Aldana
ZAPOPAN, JALISCO – Ayer, el presidente municipal de Zapopán, Juan Sánchez Aldana, etiquetó la
implementación del programa para separar la basura de la municipalidad como “reto titánico”,
no por las demandas que representa si no por los cambios culturales que necesitan los ciudadanos
que lo apoyan.
“Por un lado, empezamos este programa al inicio de la administración, el día de hoy tenemos más
de 20 vecindarios que trabajan en él. Sin embargo, todavía hay 680 vecindarios que todavía
tenemos que abordar. Se necesita una intensa campaña para dispersar la información y
transformar la cultura de los ciudadanos; el nivel de conciencia que todos necesitamos es alto
debido a que será un reto titánico para nosotros” declaró.
Sánchez Aldana piensa que es necesario que el Ministro de Educación del Estado de Jalisco
intervenga para que los estudiantes promuevan en sus hogares las nuevas prácticas y hábitos
amigables con el ambiente.
También dijo que, aunque las modificaciones de las normas municipales para multar a los
ciudadanos estarán listas este año, se aplicarán en el 2010, ya que las Leyes Municipales también
deben revisarse.
EL INFORMADOR/ Luis Herrera
118 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
Tabla 5: Breves ejemplos de narración de noticias
¿Cuándo?
¿Quién?
¿Qué?
¿En dónde?
¿Cómo?
¿Por qué?
Esta
mañana
Representante
Antonio Ramos
No supo qué
responder
En la puerta
de su oficina
en Jardines
del Cielo
Cuando se
dio cuenta
de que se
había
descubierto
su compra de
la reserva Los
Tulipanes,
Se suponía que
era secreto
Hoy
Científicos de
Honduras
Organizaron
expedición
Profundidad
del Lago
Titicaca
Obtuvieron
permiso de
Bolivia y
fondos del
Banco
Internacional
de Desarrollo
Para identificar
a la microbacteria
responsable del
calentamiento
del agua del
lago.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 119
Lección 4: Lección: Redacción y oratoria en el sitio de su campaña
120 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos
Lección 5
Resumen de la unidad
En esta unidad se analizaron las comunicaciones desde el punto de vista de un narrador, un
profesional de medios y un portavoz. Descubrió que hay una variedad de canales para usar
durante la implementación de su campaña para transmitir el mensaje. Ya sea a través de
los formularios tradicionales de los medios de comunicaciones impresas o a través de los
nuevos formularios multimedia, transmitir el mensaje de campaña a su audiencia está
solamente limitado por su propia imaginación.
Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 121
Lección 5: Resumen de la unidad
Recursos adicionales
Diez consejos principales para la redacción de un comunicado de prensa
Un comunicado de prensa se debe utilizar para alertar a los medios de las noticias de último
momento a partir de una sesión informativa, la publicación de un nuevo informe o cualquier
evento de interés periodístico que le importe compartir con los medios y el público. Los
comunicados de prensa se pueden utilizar para resumir las historias de las publicaciones periódicas
o como información de trayectoria para otros eventos. La idea es proporcionar a los medios una
historia y la información suficiente para permitir al periodista que escriba su propia historia
basándose en su comunicado.
Los 10 consejos más importantes para redactar un comunicado de prensa
Al grano
Escriba primero la conclusión. Así, el lector podrá ver cuanto ante, cuál es el propósito de
su comunicado. Si guardas el meollo hasta el final, el periodista quizás nunca lo lea.
Escriba un gancho
Tu primera y/o segunda oración debe atrapar la atención de tu lector. Atrápela al mismo
tiempo que presenta un punto informativo.
Los hechos
Incluya los hechos necesarios que le darán al periodista suficientes datos para escribir su
propia historia.
Conclusión
En la conclusión de su comunicado puede proporcionar información sobre la misión total
de su organización (o proyecto).
“Continúe en la próxima página”
Si su comunicado tiene más de una página, indica al calce que el comunicado
continúa. Así, podrás cerciorarte que el periodista tiene el documento completo.
Identifica la segunda página
Use un sistema de nombre/número de página en la segunda página o cualesquiera
adicionales del comunicado, como “ballenas/ 2” para ayudar al lector a que siga la
secuencia.
Información de contacto
Escriba el comunicado en papel membretado de su organización y proporcione
información de contacto en un luagar preponderante; no la oculte dentro del texto. Así,
el periodista podrá establecer contacto con usted fácilmente.
El periodista ideal
Envíe su comunicado a los reporteros que crea que sí cubrirán su historia. Considere cuál
departamento se interesaría su historia, por ejemplo, educación, deportes, ambiente,
etc.
El medio ideal
Considere enviar su comunicado a varios medios, entre ellos, a la radio, televisión,
periódicos, reseñas, revistas, etc.
Aprenda del ejemplo
Lea comunicados de prensa de otras organizaciones y compañías. Estudie cómo otros
grupos diseñan sus comunicados. Por lo general, en Internet podrá encontrar
comunicados de prensa.
1
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122
| Unidad
Comunicación
y herramientas
paraMedia
eventos
públicos
Resumen de la unidad
1
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Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos | 123
Lección 5: Resumen de la unidad
124 | Unidad 4, Comunicación eficaz y herramientas para eventos públicos

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