centrados en la escucha del cliente

CENTRADOS
EN LA ESCUCHA
DEL CLIENTE
HACE NO DEMASIADOS AÑOS, CUANDO UNA EMPRESA LANZABA UN PRODUCTO,
OBSERVABA SU COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO DESDE UNA LEJANA
POSICIÓN DE SUPERIORIDAD. SÓLO CABÍAN DOS PREGUNTAS: ¿SE VENDE?
ENTONCES, FUNCIONA. ¿NO SE VENDE? ENTONCES, SE RETIRA DEL MERCADO, SE
LE CAMBIA EL ENVASE, EL NOMBRE O SE BUSCA OTRO MERCADO DIFERENTE.
ÓSCAR HERENCIA, DIRECTOR GENERAL DE METLIFE EN IBERIA
H
ace no demasiados
años, cuando una
empresa lanzaba un
producto, observaba
su comportamiento
en el mercado desde una lejana
posición de superioridad. Sólo
cabían dos preguntas: ¿Se vende? Entonces, funciona. ¿No se
vende? Entonces, se retira del
mercado, se le cambia el envase,
el nombre o se busca otro mercado diferente.
La pregunta clave, sin embargo,
es ¿por qué? ¿Por qué un producto en el que hemos puesto todo
nuestro know-how, hemos invertido en estudios de mercado se
convierte en un must o en un fracaso?
En algún momento, en los últimos cinco años, alguien se
dio cuenta de que, el único capacitado para responder a esas preguntas
era el cliente porque es
quien sabe qué le gusta y qué no le gusta de
lo que hemos lanzado
al mercado. Y, desde
entonces, muchas empresas hemos cambiado nuestro enfoque para
escuchar más y mejor al
cliente.
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NUESTRA CULTURA DE
CUSTOMER CENTRICITY
Una aseguradora líder como MetLife con más motivo tiene que
escuchar a sus clientes, porque
su satisfacción y seguridad son el
motor de todo lo que hacemos.
Por eso les hemos colocado en el
centro, estableciendo una cultura
de Customer Centricity y creando
el ecosistema necesario para que
prospere.
¿Cómo? Empezando desde dentro:
fomentamos y premiamos el compromiso de los empleados para mejorar la experiencia del cliente. Les
hemos inculcado la idea de que ya
no es tan importante cuántos clien-
tes has conseguido, sino cómo de
satisfechos están con nosotros. Les
animamos a escuchar al usuario y
a dar respuesta a sus necesidades
e inquietudes y, cuando detectamos que se requiere un cambio
por nuestra parte, lo materializamos para que estas experiencias se
transformen en proyectos.
Empleados felices equivale a
clientes felices y sabemos que un
cliente satisfecho es un cliente fiel
y, a la larga, posiblemente sea un
prescriptor. Por eso su satisfacción
nos beneficia a todos y por eso los
líderes debemos tomar las riendas
de este proceso, apoyando y dando ejemplo a nuestros equipos,
garantizando a los clientes que nos
vamos a adelantar a sus necesidades y que tendrán una atención
cercana, sencilla y efectiva por
parte de todos nuestros profesionales.
En el III Congreso Internacional sobre Experiencia
de Cliente celebrado recientemente en Madrid
y organizado por DEC,
quedó patente que las
nuevas generaciones y
las nuevas tecnologías
requieren una manera de
actuar mucho más ágil por
nuestra parte. Las redes so-
ciales pueden funcionar como eficientes canales para la detección
de inquietudes y por eso debemos
trabajar la experiencia del cliente
en todos los puntos de contacto
que tenemos con él.
En MetLife tenemos claro que, cada
persona que forma parte del equipo, en algún momento, en algún
lugar y frente a cualquier cliente,
está representando a la compañía
y a todos sus empleados. Por eso
la experiencia de usuario está integrada profundamente en nuestro
ADN y la estrategia se construye a
su alrededor.
Las redes sociales pueden funcionar como eficientes
canales para la detección de inquietudes y por eso
debemos trabajar la experiencia del cliente en todos
los puntos de contacto que tenemos con él
Los tres pilares básicos de la experiencia del cliente son: obserno82 Octubre 16
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var MetLife a través de los ojos de
nuestros clientes, dotar de capacidad y herramientas a los empleados para que escuchen al usuario y
resuelvan sus problemas, e invertir
en los cambios necesarios para facilitar el viaje por la compañía de
aquellos que han decidido confiar
en nosotros.
Cada paso que dan nuestros clientes está cuidadosamente diseñado
y revisado periódicamente; desde
las características del producto, el
lenguaje utilizado en nuestras comunicaciones o la simplicidad de
nuestros procesos de reclamaciones, todo está modelizado para
cumplir e incluso exceder satisfactoriamente las expectativas de
quienes nos eligen.
LA COMPLICIDAD
DE NUESTROS EMPLEADOS
Hemos sido reconocidos en España durante 2 años consecutivos,
(2014 y 2015), con el premio a “La
mejor involucración de empleados
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en Experiencia de Cliente” por la
Asociación para el Desarrollo de la
Experiencia de Cliente (DEC).
cual les hacemos ver el papel que
desempeñan cada uno de ellos en
dichas mejoras.
Nuestros empleados son nuestros
oídos y por ello son la base de
nuestra estrategia acerca del cliente. Comprender y asumir esto es
vital para promover y ejecutar los
cambios necesarios. Por eso desarrollamos continuamente iniciativas para mantener a todo el mundo informado de lo que estamos
haciendo, promoviendo su participación y recogiendo sus opiniones a través de diversos materiales,
plataformas y concursos que conllevan una postura proactiva.
2.- LINUS Innovation Campaign.
Por su experiencia vital y profesional,
nuestros empleados son una fuente
valiosa de ideas. Esta campaña dio
voz a los empleados y les puso al
frente de un proceso continuo de
ideas innovadoras. El empleado presenta y defiende su propuesta y la
comunidad MetLife decide la viabilidad de la misma mediante discusiones, comentarios y votaciones. Ya se
han generado por esta vía cerca de
180 ideas, más de 1.000 comentarios
y más de 5.500 visualizaciones.
Entre los eventos más significativos que hemos establecido recientemente podemos encontrar:
Asimismo, disponemos de un Programa de Empatía funcionando
permanentemente, que pone al
empleado en el lugar del cliente.
Por un lado, colocamos a los directivos y a los empleados analizando
y respondiendo quejas de usuarios
y, por otro, pedimos a los empleados que actúen como clientes nor-
1.- Semana de la Experiencia del
Cliente. Evento anual en el que ponemos al día a nuestros empleados
sobre las oportunidades, éxitos y
mejoras implementadas durante la
SMART
W RLD
males y prueben los servicios de
la compañía en cada uno de los
momentos en los que unos y otros
tenemos interacción: contratación,
modificación de datos, quejas y
cancelación.
Jorge Martínez-Arroyo es Presidente y Fundador de DEC
y Óscar Herencia es Director General de Metlife Iberia.
Además, hemos implementado
una metodología que monitoriza
las situaciones más críticas de la
experiencia del cliente y, a través
de indicadores clave y comentarios
de usuarios, identificamos los momentos de crisis y solucionamos lo
que no funciona.
Quizá alguien se pregunte si todo
este esfuerzo merece la pena… Y
la respuesta es: rotundamente SÍ.
Cada mes, un grupo de clientes
es contactado para gestionar lo
que en MetLife consideramos “el
momento de la verdad”: ventas,
reclamaciones, peticiones y cancelaciones. Y, en los dos últimos años,
tenemos constancia de que la experiencia de nuestros usuarios ha
mejorado de manera exponencial.
CÓMO ESCUCHAMOS
A NUESTROS CLIENTES
Coloquialmente, diríamos que somos todo oídos, precisamente porque hemos asumido como bandera escuchar a nuestros clientes
durante todo el viaje que recorren
con nosotros, y no únicamente
cuando presentan una queja. Eso
se traduce en varios mecanismos
de control, monitorización y desarrollo de la respuesta del cliente.
Desde 2013 tenemos permanentemente activado el programa
llamado TNPS (Transactional Net
Promoter Score) que nos permite
recoger inmediatamente la respuesta y controlar las experiencias de usuario más importantes,
dando a las áreas comercial y de
operaciones una información muy
valiosa para mejorar sus aproximaciones y procesos y así acertar con
los deseos de los clientes. Se trata
de un instrumento que nos permite
escuchar la opinión que tienen de
nosotros nuestros asegurados en
situaciones críticas (ventas, reclamaciones, quejas y cancelaciones).
Con más de 25.000 encuestas realizadas anualmente, fuente impres-
asegurador en particular, estudia
a la competencia y diseña estrategias para mejorar la percepción del
usuario.
Empleados felices
equivale a clientes
felices y sabemos que
un cliente satisfecho
es un cliente fiel y, a
la larga, posiblemente
sea un prescriptor
cindible de datos sobre el cliente
que nos permite identificar acciones y mejorar la experiencia.
Otra herramienta importante es el
Observatorio, que evalúa periódicamente las mejores prácticas del
mercado en general y del sector
Pero, sin duda, lo que marca la diferencia en nuestro caso y supuso
una dinamización del proceso de
decisión fue la creación del Customer Centricity Council, formado por
representantes de todas las áreas
de la compañía, y donde se toman
las decisiones más importantes relacionadas con el cliente. El equipo
encargado analiza los datos, define
los objetivos, toma las decisiones y
prioriza las iniciativas que impactarán en cualquier punto de la experiencia del usuario de MetLife.
Pero, más allá de que a esas cifras
se añada una vibrante actividad
empresarial en 2015 y 2016, uno de
los factores que nos indican con
más claridad que vamos por buen
camino es la reducción en quejas
y reclamaciones recibidas. Nuestra
estrategia de Customer Centricity
está siendo bien recibida por los
clientes y eso, para nosotros, es lo
más importante.
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