introducción al marketing sin fotografias julio 2010

Transcripción

INTRODUCCIÓN
AL
MARKETING
JUAN CARLOS BOLAÑOS DIAZ
Administrador de Empresas
Especialista en Marketing
MBA
Consultor y Capacitador Empresarial
CONTENIDO PROGRAMATICO
1-Definición del Marketing y del Proceso de Marketing.
2-Comprensión del Mercado y de los consumidores.
3- Diseño de una Estrategia de Marketing / Segmentación
Posicionamiento.
4- Mezcla de Marketing / Estrategia de Producto & Servicio.
5- Estrategia de Precio
6- Estrategia de Canales de Marketing
7-Estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing
8- Estrategia de Personal
9- Estrategia de Procesos
10-Estrtategia de l Entorno de Servicio
11- Estrategia de Productividad y Calidad del Servicio
12- Plan de Marketing.
y
DEFINICIÓN DE MARKETING
Y DEL PROCESO DE
MARKETING
CAPITULO 1
DEFINICIÓN DE MARKETING
• Es el proceso de construir relaciones
redituables al crear valor para los clientes
captando a cambio el valor de los clientes.
• Necesidades : Estados de carencia percibida
• Deseos: Forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
• Demandas: Deseos humanos respaldados por
el poder de compra.
COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE
LOS CONSUMIDORES
CAPITULO 2
EL ENTORNO DE MARKETING
VIVIMOS EN UNA ECONOMIA Y SOCIEDAD DE
SERVICIOS
(Todo el mundo se dedica al servicio. Theodoro Levitt)
Economía Agrícola( del año 8.000 a.deC.- Siglos XVII -XVIII de
nuestra era). 2008 (11,6%) 2009 (11,5%)1
Economía Industrial (S XVIII - a mediados de los años
50’s.2008(20%) 2009 (19,9%)2
Economía de Servicios (Era de la Información,3ra Ola. 50’sActualidad. 2008 (69,4%) 2009 (69,6%)3
Como clientes, usamos servicios todos los días.
Por desgracia, los clientes (quizá UD también) no siempre se sientan satisfecho
con la calidad y el valor de los servicios que reciben.
Existen proveedores de servicios que saben cómo agradar a sus clientes y al
mismo tiempo llevar a cabo una operación rentable y productiva, con empleados
agradables y competentes.
1,2 y 3 Proyecciones Colombia 2008 – 2012 www.lanota.com
Situación Económica Colombiana
PIB
MUNDI
AL (%)
PIB
EE.UU.
(%)
2005
POBLA
CION
COL.
PIB
COL
(%)
EXPORTACIONES
(%)
IMPORTACIONES
(%)
INVERSIÓN
(%)
INGRESO
PERCÁPITA
41.734
(1.8%)
5,7
7.00
19.72
18.60
US$2.966
2006
5.0
3.3
42.527
(1.8%)
6.9
7.90
21.30
26.90
US$3.141
2007
5.2
2.0
43.292
(1.8%)
7.5
9.43
21.8
31.78
US$3.716
2008
3.4
1.1
44.071
(1.8%)
3.9
25.5
8.2
26.1
2009
0.5py
-2,7py
44.865
(1.8%)
0.5 py
-10.7
-27.6
-27.0
2010
3.9py
1,5 py
45.672
(1.8%)
2,5 4,0% py
--
--
--
46.449
(1.7%)
3.6 py
--
--
--
2011
Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE / Observatorio Económico y social del Valle del Cauca
Web.worldbank.org (Resumen de Pronósticos)
PIB de Colombia crecerá 2,5% en 2010
10/13/2009
•
La economía de Colombia crecerá un 2,5% el próximo año, dijo el ministro de
Hacienda del país, reiterando las proyecciones del Ministerio difundidas a
principios de este año.
• "Esperamos un 2,5% en base a la recuperación de la demanda privada", dijo a
Reuters Televisión el ministro Oscar Iván Zuluaga.
El PIB de Colombia se contrajo un 0,5% en el segundo trimestre frente al
mismo periodo del año anterior, llevando al país andino a su recesión más
larga en al menos una década.
Poco antes, Zuluaga había dicho ante una conferencia en Londres que
esperaba que el Producto Interno Bruto (PIB) de Colombia registrara un
crecimiento del 0,5% este año, en la parte baja de las proyecciones oficiales
de crecimiento, de una franja de 0,5 a 1,5%.
"Para este año hemos estimado un PIB positivo de 0,5%", dijo Zuluaga durante
una conferencia en la Organización Internacional del Café.
Un reciente sondeo de Reuters mostró que los analistas esperan un
crecimiento de 0,16 por ciento este año y del 2,50% en el 2010.
http://www.dinero.com/economia/pib-colombia-crecera-25-2010_64509.aspx
América Latina crecería 3% en 2010: BID
Las economías de América Latina crecerían en promedio cerca de un 3% en el 2010, luego de que
este año la región fue golpeada por los efectos de la crisis global, estimó el jefe del Banco
Interamericano de Desarrollo (BID), Luis Alberto Moreno. Fecha: 11/13/2009 7:00AM
Fuerzas que han Transformado La
Economía de Servicios
Cambios
Sociales
Tendencias
de Los
Negocios
Adelantos en
la TI
Politicas
Gubernamentales
Globalización
● Nuevos mercados y categorias de productos
● Incremento en la demanda de los servicios
● Competencia más intensa
Innovación en servicios productos & sistemas de entrega, basados en
mejor tecnología
Clientes más experimentados,con más opciones y mayor poder
● Entendiendo al consumidor y a la competencia.
● Modelos de Negocios Viables
● Creación de valor para clientes y compañías
ADMINISTRACIÓN DE LA
INFORMACIÓN DE MARKETING
Diseño de un brief de investigación
• Antecedentes (marco de referencia)
• Objetivo general
• Objetivos específicos
• Metodología sugerida
• Segmento objetivo
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Factores de Comportamiento de Clase Social que
Influyen en los Consumidores
Estratificación Socioeconómica
Niveles
Características
CALI
COLOMBIA
(DANE)
USA
(DAP)
2009
VALLE
DEL
CAUCA
(DANE)
Alto - Alto
Familias ricas durante más de dos
generaciones
2.2%
1.1%
1.2%
1%
Alto – Bajo
Nuevos ricos de igual o mayor capacidad
adquisitiva que el anterior grupo. Sin
tradición en este tipo de comportamiento.
7.1%
7.6%
1.9%
2%
Medio –
Alto
Profesionales con ingresos altos, con
prestigio, pero sin mucha riqueza
7.0%
6.7%
6.3%
12%
Medio –
Bajo
Gente corriente,obreros especializados,
administrativos, comerciales.
31%
32.4%
27.1%
32%
Bajo – Alto
Obreros semi especializados
32%
32%
41.2%
38%
Bajo –
Bajo
Obreros no cualificados y grupos étnicos
sin asimilar.
21%
20.2%
22.3%
16%
Cámara de Comercio de Cali
76.241 Empresas Registradas
Microempresas
Pequeñas
Medianas
Grandes
68.949 Comercio
5.509 Industria
970 Servicios
750
34598 (45%)
9659 (13%)
31984 (42%)
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA
DE
MARKETING
SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
CAPITULO 3
Segmentación de Mercado
Mercado
Personas u organizaciones con
necesidades o deseos y con la capacidad y
voluntad de comprar
Segmento
de
Mercado
Grupo de consumidores que responden de
forma similar a un conjunto determinado de
labores de marketing
.
Segmentación
de
Mercado
Dividir un mercado en disitintos grupos de compradores
con base en sus necesidades, caracteristicas o
comportamientos, y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing diferentes..
Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de
mercado y seleccionar el o los segmentos a que se
ingresará.
Una compañía tiene tres posibles estrategias:
1-Tratar de vender a todos un solo producto (marketing sin diferencias).
2-Tratar de llegar a diferentes segmentos con diferentes productos
(marketing diferenciado).
3- Tratar de llegar a un segmento especializado (marketing concentrado).
CUÁL ES LA MEJOR MANERA DE SEGMENTAR UN MERCADO?
Segmentación Demográfica (Patrones de Consumo definidos por la edad,
ocupación, ingreso,educación,nivel socio-económico, estado civil,
religión)
Segmentación Geodemogràfica (SD + sitio de residencia de los clientes,
tipo de vivienda y el tamaño de su familia).
Segmentación por Comportamientos (Disponibilidad para comprar, su
motivación y su actitud).
Segmentación por Beneficios (De acuerdo con el principal beneficio que
esperaban del producto).
Segmentación Psicogràfica (De acuerdo con sus características de estilo
de vida).
Segmentación por Lealtad (En la cual se presta más atención a los
clientes que pueden retenerse por más tiempo y que sean más
aprovechables que otros).
COMO ES EL PERFIL DE LOS
ADOLESCENTES
HOMBRE
51.1%
MUJER
48.9%
FUENTE: ECAR III OLA 2009
El 14.4 % de la
población esta
entre los 12-17
años de edad
HOMBRE
9.1%
MUJER
91.0%
FUENTE: EGM II OLA 2009
ROL DEL TARGET
ESTADO CIVIL
A. Casa
Casado
66,6
Divorciado
Viudo
11,7
5,4
Soltero
24,5
21,8
13,7
10,8
10,7
8,3
4,4
3,6
2,0
75,1
Ambos
32,3
J. Hogar
32,3
0,0
TIPO DE EMPRESA
ESTUDIOS
Sec IC
Sec C.
Primaria C.
Téc C
Sin estudios
Univ C
Univ IC
Especializ
Téc IC
Comp. Ppal
Hijo
16,3
100,0
Privada
Gobierno
Mixta
11,9
2,7
0,5
AFINIDADES
HOMBRE
61.1%
MUJER
38.9%
AFINIDADES
Cámara de Comercio de Cali 76.241 Empresas Registradas
Microempresas 68.949
Pequeñas 5.509
Medianas 970
Grandes 750
Comercio 34598 (45%)
Industria 9659 (13%)
Servicios 31984 (42%)
Población 2´219.633 Habitantes 5% de 44´865 / 2009
51% Mujeres 49% Hombres
Población en Edad de Trabajar 1.797.000 2008 Población
Económicamente Activa 1.171.000
Ocupados 1.030.000 Desocupados 141.000
CAMARA DE COMERCIO DE CALI
CUADRO RESUMEN DEL REGISTRO MERCANTIL
TOTAL EMPRESAS POR SECTOR Y TAMAÑO
SECTOR
TOTAL
Grande
Mediana
Microempresa
Pequeña
Agricultura, Ganadería, Caza y Silvicultura
1256
60
113
740
337
Pesca
29
1
26
2
Minas y Canteras
135
6
5
102
21
Industria
9659
138
124
8685
712
Electricidad, Gas, Agua
74
13
2
42
17
Construcción
2616
64
62
2134
356
Comercio
34598
158
290
32112
2036
Hoteles y Restaurantes
6046
6
24
5885
130
Transporte
4093
45
73
3625
350
Intermediación Financiera
1609
103
89
1191
219
Actividades Inmobiliarias
8356
125
145
7098
945
Administración pública y Defensa; Seguridad Social
42
2
Educación
1251
Servicios Sociales y Salud
1843
Otras Actividades servicios comunitarios
4613
Hogares privados con servicio domestico
3
3
Organizaciones y órganos extraterritoriales
2
1
1
No clasificadas
16
14
2
TOTAL
76241
68949
5509
40
3
1190
58
14
22
1625
182
15
18
4436
141
750
970
Cámara de Comercio de Bogotá
1.600.000 Empresas Registradas
Comercio 624.000 (39%)
Microempresas 89%
Industria 224.000 (14%)
Pequeña y Mediana 10%
Servicios 752.000 (47%)
Grande 1%
Población 7´259.597 (2009) Habitantes
16% de 44´865 / 2009 8´500 Habts
2´437.151 Cundinamarca
52% Mujeres 48% Hombres
Población en Edad de Trabajar 5,835.257
Población Económicamente Activa 3,909.488
Ocupados 3,478.933
Desocupados 430.555
Grupos Objetivos
•
•
•
•
•
•
•
Preadolescentes: (entre 8 y 12 años) Hijos de los baby boomers y parte de la
generación X. Son futuros compradores, pero también tienen poder de compra
corriente, son poseedores de todo, para mitigar la culpa de los padres.
Adolescentes: (Entre 13 y 19 años).conocedores de la tecnología aún más que
generaciones anteriores.
Baby Busters: (Entre 20 y 35 años).Son grandes consumidores de restaurantes,
bebidas alcohólicas, ropa, aparatos electrodomésticos, sagaces en el manejo de
los medios, se les denominó generación X
Baby Boomers: (Entre 36 y 50 años).Existen dos niveles de boomers, jóvenes y
mayores, representan el grupo de mayor potencial de compra, también llamados
yuppies o profesionales urbanos (del segmento de los jóvenes) y los grupies,
para identificar a los adultos profesionales maduros.
Maduros:(Entre 51 y 84 años )Tienen el ingreso discrecional más alto( sin
obligaciones) prefieren identificarse con portavoces más jóvenes y la vejez es
para ellos posterior de los 75.
Solteros:Individuos que postergan el matrimonio. Se divorcian o pierden un
cónyuge, e incrementan el número de solteros en países industrializados.
En este segmento podemos encontrar los solteros en cohabitación quienes en
algunos momentos funcionan como familias.
Solos o solas: El aumento de los solos & solas en la composición de la población
mundial tendrá grandes consecuencias. Afectará la planificación habitacional,
las finanzas, hasta los envases de los alimentos.
Suelen tener un mayor ingreso disponible para consumos. Tienen vidas muy
agitadas.
DEFINICIÒN DE LOS CLIENTES OBJETIVOS
(TARGETING)
En que debe una compañía invertir más tiempo, en atraer nuevos clientes o
en retener a los que ya tiene?
Elaborar productos a producir clientes leales
Marketing de Transacciones a Marketing de Relaciones
Difundir a “realizar una difusión segmentada”(definir clientes objetivo y sus
hábitos de medios).
Establecer límites y compromisos formales en la consecución de clientes
potenciales.(Inversión de tiempo y dinero en clientes que no responden).
Estimar el valor esperado de un cliente potencial fácil que no gaste mucho o
en clientes potenciales difíciles, si se sienten atraìdos,gastaran grandes
cantidades.
El posicionamiento es sólo un paso hacia el marketing eficaz.
Este comienza con la investigación del mercado local para descubrir
segmentos que no estén satisfechos con las ofertas actuales.
Posteriormente, la compañía elige los segmentos objetivo a los cuales
puede proporcionar mejores ofertas.
El siguiente paso es el posicionamiento, mediante el cual la compañía
comunica lo que ofrece a los segmentos del mercado objetivo.
Observe que la compañía no puede posicionarse sin hacer primero la
segmentación y definir el cliente objetivo.p.e Volvo (descubrió un segmento
considerable de compradores que prestaba especial atención en la seguridad.
“Automóvil más seguro”
PERFIL DEMOGRAFICO DE LOS OYENTES DE LA FM
HYM 25-44
UNIVERSO
NSE 3-6
17.055.125
3.410.900
100%
20.0%
Resultados ECAR III 09
COMPOSICION AUDIENCIA LA FM ST
354.200personas escuchan
LA FM
COMO SON LOS OYENTES DE LA FM
Son personas exigentes ya que han
adquirido cierto nivel que les permite tanto
económicamente
como
socialmente
empezar a desarrollar actividades de status
como viajar y conocer otras culturas.
Los mas jóvenes oyentes de la FM están
pasando a una etapa de independencia en la
cual buscan espacios propios de
desenvolvimiento,
con estilo
que les
generen status entre su grupo de amigos ya
que son personas con alto grado de
competitividad, por los niveles de vida que
han alcanzado.
Les gusta estar en continua actividad , sin
embargo, buscan también momentos
esparcimiento en los que puedan
desconectarse del mundo para poder
descansar.
Se dejan llevar por las marcas que
representen buenos atributos y diseño
ya que consideran que estas tienen una
calidad considerablemente superior a la de
los productos estándar.
La música es parte importante de su
creatividad, son planificadores, aspiran a
ser independientes algún día.
Las personas mayores buscan
tranquilidad y les gusta estar
informados ya que todo esto hace
parte de una cultura de
formación”.
“
“Les gusta sentir que tienen el poder
como si tuvieran el mundo en sus
manos “
PERFIL OYENTE DE LA FM
VIDA PERSONAL
TRABAJO Y NEGOCIOS
•Parejas recién casadas sin hijos
y los mayores casados con hijos
universitarios.
•Empresarios con altos cargos –
Gerentes o directores-
•Alto nivel de vida
•Toma de decisiones importantes
•Les gusta practicar ciertos
deportes como el tenis, el golf,
entre otros
•Pagan más por productos de
buena calidad, sin importar los
precios
•Club y atenciones sociales
•Su mayor inversión está
enfocada a nuevas tecnologías y
viajes
•Les gusta compartir tiempo con
la familia y los amigos
•Defensores del medio ambiente.
•Estudiantes de postgrados
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
• Es hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con los productos de
la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Los productos se diferencian con base en atributos, precio y
calidad, uso o aplicación, usuario del producto, clase de
producto o competidor.
REPOSICIONAMIENTO
Consiste en cambiar las percepciones que los consumidores
tienen de una marca en relación con las marcas competidoras.
POPULAR
45 +
25 - 45
12 - 25
MEDIO
ALTO
MEZCLA
DE
MARKETING
Estrategia de Producto /Servicio
CAPITULO 4
Qué es un Producto?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, uso o consumo y
que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
§
FASE PRODUCCION-CONSUMO
EN EL SECTOR DE PRODUCTOS
1. SECTOR PRODUCTOS TANGIBLES
1. FASE
Diseño del producto
2. FASE
Elaboración producto
3. FASE
Comercialización y venta
4. FASE
Consumo
Qué es un Servicio?
§ La American Marketing Association (AMA) describe
los servicios como “actividad,
beneficios
o
satisfacciones que se ofrecen en venta o se
suministran con respecto a la venta de bienes”.
§ Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrece a otra. Y que es básicamente intangible
porque no tiene como resultado la obtención de la
propiedad de algo .
FASE SERVUCCION- USO EN EL
SECTOR DE SERVICIOS
1. SECTOR PRODUCTOS INTANGIBLES
1. FASE
Diseño del servicio
2. FASE
Elaboración del servicio
Comercialización y venta
Uso
FASE CONJUNTA DE: PRODUCCION /
COMERCIALIZACION/ CONSUMO
Marketing de Servicios
Valor Agregado por los Elementos Tangibles
vs. Intangibles en Productos y Servicios.
Los servicios tienden a ser más intangible que los productos
manufacturados, los cuales se inclinan a ser más tangibles que los
servicios.
Sal

Detergentes

Vino

Automóviles
Cosméticos
Establecimientos
de comida rápida



Dominante Intangible
Dominante Tangible

Establecimientos
de comida rápida
Agencias de
publicidad
Aerolíneas
Admón. de
inversiones
Consultoría





Enseñanza
CLASIFICACION DE SERVICIOS
VENDEDOR
CONSUMIDOR
INTENSIDAD DEL
SERVICIOS
NATURALEZA
TIPO DE MERCADO
FORMA DE SERVICIO
• Privados
• Públicos
• Consumo
• Industrial
• Gobierno
• Uniforme
• Diverso
SOPORTE
SECTORES
•Salud
•Educación
•Transporte /Comunicación
• Educación
•Servicios Financieros
•Servicios Públicos
•Hotelería y Turismo
•Servicios Profesionales
•Comercio
RAZON DE COMPRA
• Comodidad
• Comercial
• Especialidad
• Personalizado
• Automatizado
CONTACTO
• Alto
• Medio
• Bajo
Mezcla de marketing de servicios 8Ps
PRODUCTO
Características propias del
producto – elementos tangibles
e intangibles
Producto Básico
Producto esperado
Producto Aumentado
Producto Potencial
PLAZA
PROMOCION
PRECIO
Decisiones de entrega:
Donde, Cuando y Como.
Mezcla promocional
Informando, Educando,
Persuadiendo y Recordando
a
Los clientes.
Actividades tradicionales de
fijación de precios
Flexibilidad
Nivel de desempeño relativos a
la competencia
Localización geográfica del
servicio
Imagen y Reconocimiento
Contenido
Vendedores
Nivel de precio
Conjunto de elementos del
servicio suplementarios
Horarios del servicio
Publicidad
Términos
Beneficios entregados a los
clientes
Canales físicos y
electrónicos
Promoción de ventas
Diferenciación
Garantías
Control del cliente y
conveniencia
Publicidad no pagada
Descuentos
Líneas de productos/
Marca
Canales/ intermediarios
Identificar y minimizar otros
costos en que incurren los
usuarios
Proveedor del servicio –
Intermediario – Clientesusuarios
Estructura de Costos
Competencia
Demanda
Valor para el cliente
Condiciones prevalecientes
en la economía
Mezcla de marketing de servicios 8Ps
PERSONAS
Dirigir el lado humano de la
organización
Empleados
Clientes (Internos)
Endomarketing
Mercadeo Corporativo
Interno
Comunicación de la cultura y
de valores
PROCESO
Método y secuencia en la
creación y entrega de
servicio
AMBIENTE FISICO
PRODUCTIVIDAD Y
CALIDAD DEL
SERVICIO
Psicología Ambiental Música
Esencias Aromas –Colores –
Extensión del Espacio –
Funcionalidad –Señales
Símbolos y Artefactos
Que quieren los Clientes
La apariencia de las
edificaciones.
Respuesta
Flujo de actividades Número
de pasos
Vehículos
Muebles y Equipos interiores.
Medición y Mejoramiento de
Nivel de participación del
cliente
Personal Staff
Imagen Corporativa
Material Impreso
Diagrama Causa Efecto
Confiabilidad Tranquilidad
Tangibles
Empatía
la Calidad del Servicio
Diagrama de Pareto
Blueprinting (recorrido del
cliente) Control Total de
Calidad
ISO 9000
Six Sigma
Investigación del empleado
Diseño e Implementación de
procesos efectivos
Evidencias Tangibles
Reclutamiento,
selección,entrenamiento y
motivación de los empleados.
Evaluación/recompensas,
empoderamiento y trabajo en
equipo
Naturaleza de la participación
del cliente
Rol del personal de contacto
y de la tecnología
Diseñar el contexto del
servicio y proveer evidencia
tangible de los desempeños
del servicio
Resumen de Características, Objetivos y
Estrategias del Ciclo de Vida del Producto
Núcleo y Servicios Suplementarios en un Hotel de
Lujo (Ofrecimientos al Huésped Mucho Más que un
Motel Barato!)
Reservación
Cajero
Centro
de negocios
Valet
Parking (parqueo)
Recepción
Una cama para la
noche en un
Servicio
Servicio
elegante
y
privada
de equipaje
al cuarto
habitación con un
baño
Llamada
Cocktail
para despertarlo
Bar
Teléfono
Restaurante
Entretenimiento/
deportes / ejercicio
EL CONCEPTO DE
PRODUCTO TOTAL
PRODUCTO ESENCIAL :
Consiste en el producto de servicio básico
PRODUCTO ESPERADO:
Consiste en el producto esencial con las condiciones mínimas de compra
que deben cumplirse.
PRODUCTO AUMENTADO:
Esta es el área que permite diferenciar un producto de otro ya que
“agregan valor” a su producto esencial en términos de sensibilidad y
confiabilidad.
PRODUCTO POTENCIAL:
Consiste en todas las características agregadas potenciales y beneficios
que son o pueden ser de utilidad para los compradores.
EJEMPLO CATEGORIA DE ATRIBUTOS
(Clínica Veterinaria)
Atributos Básicos Atributos Articulados Atributos Excitantes
-Presencia de un veterinario graduado de una Univ.
-Sala de espera
-Sala de exámenes
-Existencia a mano de las
medicinas básicas
-Practicas profesionales en
la atención a los animales
-Parqueadero
-Atención en el momento
de hacer las citas
-Abrir los fines de semana
-Abrir hasta tarde en las
noches
-Precios razonables
-Cortesía y dedicación del
personal
-Planes de pago para los
tratamientos muy costosos
-Amplia asistencia para la
venta de productos y
alimentos para mascotas
-Control - recordatorio
automático para las
vacunas y tratamientos
prolongados
-Recogida a domicilio
-Pruebas y planes
especiales para animales de
edad avanzada
-Disponibilidad de
especialistas en
enfermedades y casos raros
-Artículos de regalo a los
pacientes internos cuando
abandonan la clínica
-Muestras, exhibiciones,
concursos de mascotas
PRODUCTO TOTAL
Producto Básico o Esencial: Nivel I Médicos y
profesionales generales de salud.
Producto
Esperado:
Nivel
pediatría,
Ginecobstetricia,
Traumatología, otras.
II Especialistas: M.I.,
Psiquiatría,
Cirugía,
Producto Aumentado: Nivel III Superespecialistas
médicos y quirúrgicos (pe. Pediatra-Neonatologo).
Producto Potencial: Nivel IV Trasplantes, microcirugía,
láser y unidades de cuidados intensivos.
PRODUCTO TOTAL
Producto Básico o Esencial: 70 / 30 Clásico
Producto Esperado: Plata
Producto Aumentado: Oro
Producto Potencial: Oro - Plus
La Flor del Servicio:
Categorización de los Servicios Suplementarios
Información
Pago
Facturación
Consulta
Núcleo
Excepciones
CLAVE:
Facilitación de elementos
Realce de elementos
Toma de la orden
Hospitalidad
Custodia
Facilitación de los Servicios - Información
Oportuna y precisa
Los clientes a menudo requieren información acerca de como obtener y usar un
producto de servicio. Ellos también pueden necesitar recordatorios y
documentación
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Indicaciones para llegar al lugar donde se presta el servicio
Programas y horarios de servicio
Precios / Condiciones de Venta
Recordatorios – Suvenir
Advertencias
Condiciones de Venta del Servicio
Documentación
Confirmación de reservaciones
Resúmenes de la Actividad Contable
Recibos
Avisos impresos
Facilitación de los Servicios – Toma de la orden
Se puede recurrir a la tecnología para agilizar y facilitar el proceso (tanto para clientes como
para los proveedores) Sistemas de Pasajes (internet).
Solicitudes Aplicación
Membrecía en clubes o programas
Servicios de suscripción (servicios públicos)
Prerrequisito para el servicio, servicios financieros,colegio,universidad.
Ingreso de Pedidos
Ejecución en la ubicación misma
Pedido por correo, para su ejecución posterior
Mail/ Teléfono/ e-mail / Orden x Web.
Reservaciones
Localidades / Asientos / Mesas / Habitaciones
Renta de vehículos o de otros equipos / Citas Turnos con profesionales
Debe ser cortes, rápido y preciso.
Facilitación de los Servicios – Facturación
Facturas claras, informativas y ordenadas.
“Cuanto te debo?”
Los Clientes merecen claras, precisas e inteligibles facturas y extractos
Declaraciones o estados de cuenta periódicos de la actividad contable
Facturas de las transacciones individuales
Avisos o Declaraciones verbales de la cantidad adeudada
Auto facturación (computadora por cliente)
Total exhibido en pantalla.
Facilitación de los Servicios - Pago
Los Clientes pueden pagar más rápido y más alegremente si Usted hace
transacciones simples y convenientes para ellos
Autoservicio
Efectivo de la maquina y devolución de cambio
Transferencia electrónica de fondos
Insertar ficha, moneda, billete, tarjeta de crédito.
Insertar tarjeta prepago / de crédito / debito / cargo/ compras
Enviar un cheque por correo
Pago Directo al Beneficiario o Intermediario
Manejo de efectivo
Manejo de cheque
Manejo de tarjetas de crédito / debito / cargo/ compras
Reembolso de cupones Fichas, comprobantes, etc. Vencimiento de Cupones
Control y Verificación
Deducción Automática de Depósitos Financieros P.e. Cargos de los Bancos
Sistema automatizados (maquinas lectoras de boletos que operan en las puertas de entrada)
Sistemas de personal (agentes controladores en las puertas inspectores de boletos)
Realce de los Servicios - Consulta
 Consejos
 Asesoría Personal
 Enseñanza / Capacitación
 Consultoría Gerencial o Técnica
Realce de los Servicios - Hospitalidad
La hospitalidad encuentra su plena expresión en las entrevistas cara a
cara.
Saludo de Bienvenida
Alimentos y bebidas
Instalaciones Sanitarias
Estuches de baño
Salas de espera y distracciones
Vestier
Protección contra el clima
Revistas actualizadas, periódicos, diversiones
Transporte
Seguridad
La cortesía y la consideración por las necesidades de los clientes se aplican tanto
a los encuentros cara a cara como a las interacciones telefónicas.
Realce de los Servicios – Cuidado o Custodia
.
Cuidar las posesiones personales que ellos traen consigo al sitio del
servicio.
Cuidado de niños
Cuidado de Animales Domésticos
Parqueaderos / Servicio de Acomodador
Guardarropa / Manejo de Equipaje
Espacio de Almacenamiento / Caja de Seguridad
Ellos pueden también querer la entrega después de la venta de bienes
que ellos compran o rentan
Empacado
Recoger Transportar
Entrega
Instalación Limpieza
Inspección y Diagnóstico
Reabastecimiento de combustible
Mantenimiento preventivo Reparaciones y renovaciones
Mejoramiento
Realce de los Servicios - Excepciones
1.Solicitudes especiales previas a la prestación del servicio
Necesidades de los niños
Requerimientos dietéticos
Necesidades medicas o por incapacidad
/ Observancia Religiosa
Desviaciones de los procedimientos de operación estándar
2. Soluciones a problemas
Quejas Reclamos /
Felicitaciones Elogios
/ Sugerencias
3. Solución de problema
Garantías contra el mal funcionamiento del producto
Solución de dificultades que surgen del empleo del producto
Solución de dificultades causadas con el personal o con otros clientes
Fallas del servicio y problemas con el personal o contra el cliente
Ayuda a clientes que han sufrido un accidente o en caso de una urgencia medica
Restitución / Reembolsos / Compensación monetaria / Reparación gratuita de
bienes defectuosos
MEZCLA
DE
MARKETING
Estrategia de Precio
CAPITULO 5
FIJACION DE PRECIOS
Juega un papel importante porque atrae ingresos a los negocios Da una
percepción de la calidad (Construcción de imagen)
Precios Altos en temporada de máxima demanda y precios de descuento a
fin de atraer clientes adicionales cuando la demanda es baja.
Debe ser congruente con la estrategia de mercadeo ya que se debe cobrar
según el tipo de cliente.
El valor no está determinado por el precio sino por los beneficios que el
comprador percibe en el servicio con relación al costo total de adquisición
y el costo de los servicios alternativos con los que compite.
PRECIO CON BASE
EN EL VALOR
PRECIO
POTENCIAL
PRECIO DE
ARTICULO
GENERICO
Beneficios
del entorno
del
Producto
Beneficios
del Producto
Esencial
COSTO
Precio Extra
por los
Beneficios
del entorno
Precio por los
Beneficios
esenciales
Precio con base
en el valor por
los beneficios
percibidos
totales
El Trípode de la Fijación del Precio
Hay tres variables
que hay que
considerar a la
hora de fijar
precios: los costes,
la demanda
y los precios de la
competencia
Estrategia de Fijación del Precio
Competencia
Costos
Valor para el Cliente
Tres Principales Enfoques para la Fijación del Precio
• Fijación del Precio basado en el Costo
– Fijar los precios de acuerdo a los costos financieros
(problema: definición de los costos)
• Fijación del Precio basado en la Demanda
– Monitorear la estrategia de fijación del precio de los
competidores
(especialmente si el servicio carece de diferenciación)
– Quién es el líder en precio?
(una compañía fija el ritmo)
• Basado en el Valor
– Relaciona el precio con el valor percibido por el cliente
Valor Neto = (Beneficios – Gastos)
Esfuerzo
Tiempo
e
Beneficios
percibidos
Gastos
percibidos
Comercializando los Costos Monetarios y los no
Monetarios
De cual clínica serías cliente si necesitas una prueba de
rayos x del pecho (asumiendo que todas las tres clínicas
ofrecen buena calidad) ?
Clínica A
Clínica B
Clínica C
 Precio $45
 Localizada a 1 hora por
carro o tránsito
 Siguiente cita
disponible es en 3
semanas
 Horario: Lunes –
Viernes, 9am – 5pm
 La espera estimada en
la clínica es casi de 2
horas
 Precio $85
 Localizada a 15 minutos
por carro o tránsito
 Siguiente cita
disponible es en 1
semana
 Horario: Lunes –
Viernes, 8am – 10pm
 La espera estimada en
la clínica es casi de 30 –
45 minutos
 Precio $125
 Localizada junto a tu
oficina o colegio
 Siguiente cita es en 1
día
 Horario: Lunes
Sábado, 8am – 10pm
 En la cita – la espera
estimada en la clínica
es casi de 0 a 15
minutos
PROPUESTA
PRESUPUESTO A
GASTOS PERSONALES
Base (Mes)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Valor Anual
Arrendamiento
Alimentación
Colegio, Libros, matricula
Servicio Domestico
Energía, Agua y Internet
Teléfono
Medicina Prepagada
Vestuario
Regalos, atenciones entre otros
Vacaciones
Impuestos
Gastos mantenimiento automóvil
Otros gastos (muebles, equipos)
TOTAL GASTOS
108
PRESUPUESTO B
GASTOS OFICINA
Base
Valor Anual
•
Arrendamiento Oficina
•
Sueldos /Asistente/ Secretaria /Mensajero
•
Prestaciones Sociales / Asistente/ Secretaria/ Mensajero
•
Servicios municipales
•
Correo, fax, Internet y fotocopias
•
Útiles escritorio
•
Suscripciones periódico, revistas y boletines
•
Afiliaciones asociaciones profesionales
•
Donaciones
•
Atención al Clientes
•
Promoción y publicidad trabajos nuevos
•
Inscripciones a seminarios y cursos
•
Restaurante y cafetería
•
Elementos aseo
•
Depreciación muebles y equipo
•
Mantenimiento muebles y equipo
•
Reposición muebles y equipo
TOTAL GASTOS
109
PRESUPUESTO C
PARA EL FUTURO
Base
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Valor Anual
Ahorro cuota inicial de vivienda
(Proyecto a tres años)
Cambio o compra de automóvil
(Proyección de dos años)
Educación universitaria para la familia
(Hijos, esposa, personal)
(Proyección a tres años)
Seguro de Vida individual
Seguro para la Vejez
TOTAL GASTO
110
DEFINIR LOS PRESUPUESTOS
(PPTO PERSONAL + GASTOS DE
OFICINA + GASTOS X EL FUTURO /
2016 hrs)
• Sumatoria de los totales de los Valores
Anuales
• Ppto A + Ppto B + Ppto C = X / 2.016
Horas = Valor Hora
111
Evaluar las Estructuras de Costos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
(MODELO ESTRUCTURA DE COSTOS)
Desarrollar Estructura 100%
Ventas Netas (Antes de IVA).
Costo de Materiales (Materia prima y suministros).
Mano de Obra directa y otros costos directos.
Gastos Indirectos de Servucción.
Gastos de Venta.
Gastos de Administración.
Gastos Financieros.
Utilidad antes de Impuestos.
112
Definir el Valor por hora de Consultoría
•
MODELO DEFINICIÓN HONORARIO
•
Costo Total Año C= H X N X S (HORAS X # PROFESIONALESXSALARIO
PROMEDIO)
•
Costos Grales Año F= Personal Admtivo+Marketing+Alquiler Oficinas + Aportes y
Seguros
•
Ingresos Totales = C X M X P (COSTOS PROFESIONALES TOTALES X MARGEN
DE GANANCIA BRUTA XPORCENTAJE DE PRODUCTIVIDAD)
•
Beneficios Z = I - C - F (INGRESOS TOTALES - COSTOS TOTALES AÑO COSTOS GRALES AÑO).
•
•
Estudiar los Precios de la Competencia
Sensibilidad de Precios
114
Conclusion
• Los clientes pagan mas que el precio de compra por utilizar un
servicio.Para ellos, el costo de un servicio incluye todos los gastos
relacionados con el mismo(p.e,el traslado hasta el lugar donde se
presta el servicio), ademas del tiempo,esfuerzo fisico,costo fisico y
sensorial.
• El valor de un servicio refleja los beneficios que le aporta al cliente
menos los costos relacionados. A menudo los clientes estan dispuestos
a pagar un precio mas alto cuando se reducen los costos no financieros
de un servicio.
• La tarea de establecer una estrategia de precios comienza con la
clarificacion de objetivos: La compania intenta ir mas alla de la simple
especificacion del precio?Agregar Valor.
• La estrategia de precios debe encarar el tema central de la definicion
del precio que se cobrara por la venta de una unidad de servicio en un
momento determinado (como sea que se defina la misma). Es
fundamental que el precio monetario refleje un buen conocimiento de
los costos fijos y variables del proveedor del servicio, las politicas de
precios de la competencia y el valor del servicio para el cliente.
MEZCLA
DE
MARKETING
Estrategia de Canales de
Distribución
CAPITULO 6
CANALES DE DISTRIBUCION
“CANALES” : Existen tres clases de participantes
Proveedor del servicio
Intermediario
Clientes.
Las opciones de canales para servicios incluyen:
• Ventas directas : Servicios de contabilidad y de asesoría administrativa
• Agente o Corredor: Agente de seguros, corredor de bienes raíces, y
Agente de viajes.
• Agentes o Corredores de Vendedores o Compradores: Corredores
de bolsa o grupos afines.
• Proveedores de Servicio contratado o de franquicia: Comida
rápida, servicios automotrices y tintorería.
• Internet: Medio informativo, Medio publicitario, Canal de distribución.
La Tecnología Revoluciona la Entrega del
Servicio: Algunos Ejemplos
• Pequeños teléfonos móviles que unen a los usuarios al
Internet
• Software de reconocimiento de voz
• Kioscos automatizados para el auto servicio (ej. banco
ATMs)
• Web sites
– Proporciona información
– Toma de ordenes y acepta pagos
– Entrega de servicios basado en información
• Pequeñas tarjetas que pueden actuar como ―carteras
electrónicas‖
EJEMPLO DE OPCIONES DE
UBICACION - BANCA
El banco
Central
de
llamado
Internet
rápido
Equipo
económico de
consulta
El Cliente:
–En casa
–En el trabajo
–En alguna
parte
Sucursales/ agente
Preguntas claves
TV
Celular
y PDA
Asesores
Fuente: Strategic opportunities en Broadand for Banks & Insurers por Nicola Generani et al. Oct 2000
– Cuales canales
están disponibles
para mi producto?
– Cuales son los
requerimientos
claves para manejar
cada canal?
– Cual canal es más
rentable?
– …..
Franquicia
La franquicia es una estrategia de crecimiento rápida,
cuando
• Recursos son limitados
• El compromiso duradero de los directores de las
tiendas es crucial
• El conocimiento local es importante
• El crecimiento rápido es necesario para
adelantarse a la competencia
OPCIONES DE CANAL PARA
COMPAÑIAS DE SERVICIOS DE SALUD
PROVEEDOR DEL SERVICIO (EPS - PREPAGADA)
FUERZA
DE
VENTAS
CORREDOR
AGENTE
ECOR
I.P.S
USUARIO
Clínicas
Hospitales
Médicos
prestatarios
Laboratorios
Clínicos
Uso de más de uno, pero menos de la
totalidad, de los intermediarios que
están dispuestos a trabajar los
productos de la compañía.
Conceder a una cantidad limitada de
concesionarios el derecho exclusivo
de distribuir los productos de la
compañía en sus territorios
Tener en existencia el producto en
tantos expendios como sea posible
ELECCION DE LA UBICACIÓN
DEL CANAL
La elección de la distribución y los canales de los servicios
depende en gran medida de los requerimientos particulares del
mercado y de la naturaleza del servicio mismo.
La tecnología ha permitido cambios en la decisión con respecto a
la ubicación en muchas industrias de servicios, pero la
decisión sobre cómo y dónde distribuir los servicios con
frecuencia depende de las necesidades del cliente.
TRANSACCIONES CON FACILIDAD SIN CONTACTO PERSONAL!!!!!
VARIABLES A CONSIDERAR Cn’Dn
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Características topográficas y del suelo.
Características y costos de los servicios públicos y privados.
Clima.
Condiciones de los contratos de compra-venta o
arrendamiento.
Costos de los diferentes seguros.
Costos del terreno y construcción por mt2 en la zona.
Costos de desarrollo.
Disponibilidad de medios de transporte.
Disponibilidad y costo de energía y agua/ Mano de Obra/
Crédito.
Disposiciones legales, fiscales y de política económica.
Espacio para camiones y vagones de carga y descarga.
Giro y tamaño de la empresa que se desea ubicar.
Localización y potencial de crecimiento del mercado.
VARIABLES A CONSIDERAR Cn’Dn
• Nivel socioeconómico requerido de los clientes potenciales de la
empresa.
• Posibles desarrollos de la zona.
• Estacionamiento para empleados.
• Proximidad de las fuentes de abastecimiento.
• Reglamentación oficial (licencias y permisos).
• Reglamentaciones y espacios para desperdicios.
• Requerimientos actuales de instalaciones físicas en mts2.
• Servicios : hospitales,medicos,bomberos,drenaje,calles y
carreteras,telefonos,bancos,gas y gasolina.
• Tipo de Edificación.
• Tipo de Zona (Industrial, comercial, etc.).
• Trafico de Clientes potenciales.
• Ubicación y numero de competidores en la
zona,prestigio,tamaño,calidad del producto y servicio.
MEZCLA
DE
MARKETING
Estrategia de Promoción
y
Comunicación de Servicios
CAPITULO 7
Comunicaciones Integradas de Marketing
PROMOCION Y COMUNICACIÓN
DE LOS SERVICIOS
La promoción de servicios comprende diversas
áreas principales, las cuales conocen como
mezcla de comunicación o de promoción, e
incluyen los siguientes elementos:
•Anuncios publicitarios
•Ventas personales
•Promoción de ventas
•Relaciones Públicas
•Comunicación oral
•Marketing directo
•Marketing Virtual ( Internet)
La elección del medio se determina por
decisiones sobre cómo crear la conciencia más
favorable entre la audiencia objetivo.
Marketing de la Mezcla de Comunicaciones para los
Servicios
Comunicaciones
personales
Venta
Servicio
al cliente
Entrenamiento
Telemercadeo
Word-of-mouth
Comunicación
(other
bocacustomers)
a boca
Publicidad &
Relaciones públicas
Promoción de
ventas
Emisión
Muestreo
Prensa
pública/
herramientas
Web sites
letrero
Cupones
Conferencias
de prensa
Manuales
Decoración
interior
Eventos
especiales
Folletos
Vehículos
Impreso
Internet
Al aire libre
Correo directo
Registro
de reembolsos
Patrocinio
Regalos
Muestras
comerciales,
Exhibiciones
Promociones
en precio
*
Cubrimiento de
los medios
Materiales
Institucionales
Diseño
corporativo
Publicidad
VideoCassettes de audio
Equipo
Software
CD-ROM
Papelería
correo de voz
Uniformes
Clave: * Indique las comunicaciones originadas desde fuera de la organización
Fuentes de Origen de los Mensajes Recibidos por una Audiencia Target
Mensajes originados
dentro de la
organización
Personal al frente del
servicio
Puntos de ventas del
servicio
Publicidad
Promociones de ventas
Marketing directo
Personal de ventas
Mensajes originados
por fuera de la organización
Comunicación boca
a boca
Editorial de los medios
de comunicación
A
U
D
I
E
N
C
I
A
Definición Clara de Objetivos: Lista de Chequeo
para la Planificación del Marketing de
Comunicaciones (―5 Ws‖)
• 1. Identificación de una audiencia objetivo
• Quién es nuestra público target?
• 2. Determinación de los objetivos de la promoción
• 3. Diseño del mensaje
• Que necesitamos comunicar y lograr?
• Contenido del mensaje: Qué decir
• Como debemos comunicar esto?
• Estructura del mensaje: Cómo decirlo de manera lógica
– Estilo del mensaje: Crear una fuerte presencia
– Fuente del mensaje: Quién debe diseñarlo
• 4. Selección de la mezcla de comunicaciones
Donde debemos comunicar esto?
• Cuando las comunicaciones tienen que tomar lugar?
LINEAMIENTOS PARA
COMUNICACIONES DE SERVICIOS
•Proporcionar evidencias tangibles (señales tangibles)
Énfasis en las pruebas existentes y creando nuevas pruebas.
Especialmente para servicios de bajo contacto que involucra pocos
elementos tangibles.
•Hacer que el servicio sea entendido (mix marketing)
•Dar continuidad a las comunicaciones
•Prometer lo que es posible
•Capitalizar la comunicación oral
•Establecer comunicación directa con los empleados
CATEGORIAS DE LA MEZCLA
DE
COMUNICACION
ANUNCIOS PUBLICITARIOS:
Función:
Construir conciencia acerca del servicio; Facilitar la
persuasión para que el cliente compre; Diferenciar el
servicio de otras ofertas.
Medios Principales:
Televisión - Radio - Cine - Periódicos - Revistas - Correo
directo -Carteles Anuncios exteriores - Teléfono.
PROMOCION DE VENTAS
Actividades dirigidas a proporcionar incentivos para estimular las ventas.
Audiencias
Clientes
Intermediarios
Fuerza de ventas
Herramientas de promoción
Ofertas gratuitas, muestras, demostraciones,
cupones, reembolsos en efectivo, premios,
concursos y garantías.
Bienes gratuitos, descuentos, intercambios de
anuncios, publicidad cooperativa, concursos de
distribución, premios.
Bonos, recompensas, concursos, premios al
mejor vendedor.
CATEGORIAS DE LA MEZCLA DE
COMUNICACION
VENTAS PERSONALES:
Implicaciones:
•Interacción personal entre el proveedor del servicio y el cliente.
•Que el servicio sea proporcionado por una persona y no por una
máquina
•Que las “personas” son parte del producto del servicio
Ventajas:
•Contacto personal Mejora de la Relación
•Venta reciproca
•proporciona la oportunidad para vender otros servicios de manera
reciproca.
LINEAMIENTOS PARA
VENDER SERVICIOS
•Orquestar el encuentro de compra de servicio
•Facilitar la estimación de la calidad por el cliente
•Enfatizar la imagen de la organización
•Usar referencias de fuentes externas
•Reconocer la importancia del personal de contacto con el cliente
•Reconocer la implicación del cliente durante el diseño del proceso de servicio y
la capacidad del cliente para facilitar la generación de especificaciones y
conceptos de prueba.
RELACIONES PUBLICAS
“Son el esfuerzo planeado y sostenido para establecer y mantener
la buena voluntad entre una organización y sus públicos”.
Estos “públicos” son los grupos personas y empresas que tiene interés en el
servicio de la Compañía.
RRPP se ocupa de las siguientes tareas de la mercadotecnia:
•Construcción o mantenimiento de la imagen
•Apoyo a otras actividades de comunicación
•Manejo de problemas y asuntos
•Refuerzo del posicionamiento
•Influencia de públicos específicos
•Asistencia en el lanzamiento de nuevos servicios
MERCADOTECNIA DIRECTA
MARKETING DIRECTO
•Definir Público ó Mercado Objetivo
•Bases de Datos – Database
•Telemercadeo de Oferta – Identificación de Necesidades
Call center
•Correo Directo –Físico o Virtual
•E-mail – Marketing
•Telemercadeo de Seguimiento – Consecución de Cita/
Televenta
•Visita Personal (Sondeo/Demostración/Apoyo/ Cierre).
•Venta Directa
Marketing de las Comunicaciones y el Internet (1)
• Alcance internacional
– Accesibilidad desde casi cualquier lugar del mundo
– Manera sencilla de entrar al mercado internacional
• Aplicaciones en Internet
– Promueve la conciencia y el interés del consumidor
– Provee información y consulta
– Facilita dos maneras de comunicación a través de
e-mail y Chat rooms
– Estimula la prueba del producto
– Permite a los clientes hacer pedidos
– Mide la efectividad de publicidad
especifica/campañas promocionales
Marketing de las Comunicaciones y el Internet (2)
• Consideraciones del diseño de los Web Site´s
– Dirección electrónica memorable que es promocionada
activamente
– Contenido relevante y al día (texto, gráficos, fotos)
– Contiene información que los usuarios percibirán como
útil/interesante
– Fácil navegación
– Rápida baja de archivos (download)
• Publicidad en Internet
– Pancartas y botones en los portales y en otros websites buscan
establecer un tráfico de navegantes de la red hacia nuestro
website
– Limites a la efectividad — exposición (―globo ocular‖) no pueden
llevar a aumentos en la conciencia/preferencia/ventas
– Por lo tanto, los contratos de publicidad deben atar las cuotas
(espacio concedido, concesiones) al comportamiento relevante de
marketing (ej., dando información personal o haciendo la compra)
COMUNICACIÓN ORAL
Una de las características más distintivas de la promoción en negocios de
servicios es la mayor importancia de la referencia y la comunicación oral.
Los clientes con frecuencia están muy relacionados con la entrega de un
servicio y luego comentan con otros clientes potenciales acerca de su
experiencia.
Les gusta ofrecer consejos sobre proveedores de servicios.
Función de la comunicación oral y las referencias: expectativas-compras.
Interacciones/ experiencias/ comunicación oral - referencias.
La comunicación oral tiene un efecto multiplicador que varia
según la industria y la situación.
TOP DE LOS MEDIOS PROMOCIONALES PARA
LOS SERVICIOS PROFESIONALES
TACTICAS DE EMISION (Aproximado en orden de efectividad)
1. INVESTIGACION PROPIA (Produciendo estudios, análisis y hechos que los
competidores no tienen)
2. SEMINARIOS
3. ARTICULOS
4. DISCURSOS
5. ASISTENCIA A ENCUENTROS INDUSTRIALES
6. WEBSITES (con contenido útil)
7. RED DE INFORMACION
8. FUENTES INDIRECTAS DE REFERENCIA
9. ACTIVIDADES DE LA COMUNIDAD
10. CITACIONES
11. CARTAS
12. FOLLETOS
13. LLAMADAS EN FRIO
14. CORREO DIRECTO
15. PUBLICIDAD
Fuente: Maister, Managing the Professional Service Firm, Free Press
Conclusión
• Las caracteristicas especificas de los servicios sugieren que la
estrategia de comunicación de los mismos requiere un enfoque
diferente al utilizado en la comercializacion de productos.
• Destacar aspectos tangibles que son dificiles de detectar en los
servicios:
– Clarificar la naturaleza y secuencia de la prestacion del
servicio.
– Resaltar el desempeno del personal de contacto con los
clientes.
– Informar al cliente como participar en la prestacion del
servicio
– Realizar una prestacion de autoservicio.
– Las tareas de comunicación incluyen la difusion de
informacion, las instruciones a clientes existentes y
potenciales, la persuacion y los recordatorios.
– Los avances en tecnologia, en especial en el campo de
internet, estan cambiando el aspecto de las comunicaciones.
MEZCLA
DE
MARKETING
Personal de Servicios
CAPITULO 8
PERSONAL DE SERVICIOS
“Nuestros Empleados son nuestro mayor activo”
El éxito de la mercadotecnia de un servicio está vinculado de manera
estrecha con la:
Selección
Capacitación
Motivación
Manejo de personal
Funciones de las personas: Grado de frecuencia del contacto:
Los contactos-PPCC Frecuente o regular / MK2/Vtas/Serv. Al cliente
cajeros,empleados de mostrador,servicios postventa,etc
Los modificadores
Frecuente indirectamente. Recep./Dpto.Créd./personal de
operaciones(logistica,depositos,controles,etc).
Las influencias
Contacto infrecuente o nulo con el cliente.-grupos directivos
Los aislados
Desempeñan varias acciones de apoyo y no tienen
contacto frecuente con el cliente. Compras y sistemas.
PERSONAL DE SERVICIOS
“MERCADOTECNIA INTERNA”
Reconoce la conveniencia de : Atraer
motivar
capacitar
y retener, empleados de calidad al ejecutar trabajos para satisfacer
necesidades individuales
Estimula el comportamiento efectivo del equipo que habrá de atraer
clientes hacia la compañía.
Las personas más talentosas serán atraídas para trabajar en esas
Compañías consideradas como buenos empleadores.
Las personas contribuyen a adquirir y mantener a los clientes
Actitudes/Cultura/Personalidad/Experiencia/Conocimiento/Capacidades/
Habilidades/ Formación/Desarrollo Profesional/Responsabilidad.
ES VENDER AL PERSONAL,LA PROPIA
ORGANIZACIÓN Y SU GESTION..
ACTIVIDADES DEL ENDOMARKETING
1-Investigación (Conocer el mercado interno) segmentos
/Necesidades/Expectativas/Motivaciones/información/Comunicación
Interna/Imagen/Estilo de Dirección/ Clima Organizacional.
2-Plan de Marketing Interno (Objetivos Motivación - FormaciónComunicación-ImagenClima
Organizacional).Nuevos
Planes
Estructura/Organización/Estilo de Gestión.
3-Implantación {Promocionar los beneficios del producto interno}
[Estimular el trabajo bien hecho.Proyectar la filosofía de la Calidad
total}.Medios Utilizados
• Reuniones/Campañas Internas (Periódicos-Revistas-Boletines-VideosInformes Anuales-Artículos-Souvenir)./ Eventos (Seminarios -Talleres)/
Acontecimientos Internos (Promociones- Concursos)/Recepción e
Inducción Nuevos Empleados/Entrevistas.
El Personal de la Línea Frontal del Servicio: Fuente de la Lealtad
del Cliente y de la Ventaja Competitiva
• La línea frontal es una importante fuente de
diferenciación y de ventaja competitiva. Esta
es:
–Una parte central del producto
–La compañía de servicio
–La marca
• La línea frontal también conduce la lealtad
del cliente, con empleados ejecutando un rol
clave en la anticipación de las necesidades
del cliente, personalizando la entrega del
servicio y construyendo relaciones
personalizadas
Como Gestionar las Personas como Ventaja
del Servicio?
El desempeño del equipo esta en función de la habilidad y de
la motivación. Como podemos lograr empleados del servicio
capaces, quienes estén motivados a entregar productivamente
la excelencia del servicio?
1. Contratar la gente correcta
2. Empoderar tu gente
3. Motivar y alentar a tu gente
La Rueda del Éxito del Recurso Humano en las
Compañías de Servicio
Liderazgo que:
1. Contratar la
Enfoca la organización entera
hacia el apoyo de la línea
Gente
frontal
Correcta
3. Motivar & Alentar a
 Ser el empleador
Fomenta una fuerte
preferido & competir por
cultura de servicio
Tu Gente
compartir el mercado
con pasión por el
del talento
servicio y la
productividad
 Intensificar el
Productividad y

Utilizar
todo
el
proceso de
Maneja los
Servicio Excelente
rango de
selección
valores que
recompensas
inspiran, alienta y
guía a los
2. Permitir Tu Gente
proveedores del
 Empoderar la línea frontal
servicio
 Construir altos desempeños de los
equipos de entrega del servicio
 Entrenamiento extensivo
FEDEX CORPORATION
Compañía
Marketing Interno
Marketing Externo
•Recursos Tecnológicos
•Recompensas
•Sistemas de Soporte
•Empowerment
•Comunicación Abierta
•Apoyo y Trato Justo a los
Trabajadores
Proveedores
•Inv. de Mk2 2.400Enc/ Trim.
•Medición de Satisfacción del
cliente – Diario- ICS.
•Escucha a sus Clientes
•Comunicación Publicitaria
Eficaz
Tecnología
Marketing Interactivo
Corazón de la Estrategia
•Cumplir sus promesas Momento
de Verdad se Transmite la
Imagen de FedEx
•Software POWERSHIP y Acceso a
Internet. Revista Business Week
Vanguardia Tecnológica.
Clientes
Conclusion
• Las organizaciones exitosas tienen que comprometerse con
una direccion efectiva de Recursos Humanos (RH), que
incluye selección,contratcion, formacion y retencion de
empleados.
• Es probablemente mas dificil duplicar la rentabilidad de los
activos humanos que de cualquier otro recurso corporativo.
• Si los empleados entienden y apoyan los objetivos de la
organización,tienen habilidades necesarias para triunfar en
la realizacion de sus labores,trabajan bien en equipo,
reconocen la importancia de la satisfaccion del cliente y
tienen inicativa propia en la resolucion de problemas, las
funciones de operaciones y marketing seran mas faciles de
dirigir.
MEZCLA
DE
MARKETING
Estrategia de Procesos
CAPITULO 9
PROCESOS
Son todas las actividades de trabajo que implican
procedimientos, horarios de tareas, mecanismos y rutinas
por medio de las cuales un producto servicio se entrega
al cliente.
Si la operación del servicio se ejecuta de manera
eficiente, el proveedor del servicio tendrá una clara
ventaja sobre sus competidores menos eficientes.
Por ejemplo:
Un sistema de reservaciones de hotel que asegura que a
un cliente frecuente siempre se le asigne un cuarto
específico se considerará como eficiente.
Desarrollando un Proyecto – Algunos Consejos
Básicos
• Identifique las actividades claves en la
creación y la entrega del servicio
• Distinga entre el personal frontal (que
experimentan los clientes) y el de tras
escena
• Grafique las actividades en secuencia
• Muestre como las interacciones entre los
clientes y los empleados son soportadas
por actividades y sistemas que están tras
escena
• Establezca los estándares del servicio para
cada paso
• Identifique los puntos potenciales de falla
• Enfóquese inicialmente en un ―gran cuadro‖
(luego, puede definirlo más en detalle en
áreas específicas)
Ejemplo Simplificado: Proyecto de la Visita a un Hotel
(solo un extracto)
Frontal
Evidencia
Física
Hace la
Acciones
reservación
Línea de del cliente
Interacción
Escenario
Acciones del
Empleado
Cara a Cara
Contacto
Telefónico
Exterior del Hotel, lobby,
Empleados, llave
Llegada,
Registrarse
parqueo
en recepción
(botones)
Portero
saluda,
botones
toma el
carro
Elevador, corredor,
habitación, botones
Ir a la
habitación
Recepcionista
verifica, da la
llave de la
habitación
Se registra
la reserva,
se confirma
Tras escena
Línea de
Visibilidad
Botones
parque el
carro
Ingresar
información
Arreglar la
habitación
Registra la
información
supuesta
Gestionando los Clientes como Parte Fundamental
para Incrementar la Productividad y la Calidad
1. Analizar los roles presentes de los clientes en el
negocio y compararlos con su gestión ideal
2. Determinar si los clientes conocen como desarrollar
y tener habilidades necesarias
3. Motivar a los clientes asegurando que serán
recompensados por su buen desempeño
4. Regularmente evaluar el desempeño de los
clientes; si no es satisfactorio, considerar cambiar
los roles o su interrupción
PROCESOS
COMO ELEMENTOS ESTRUCTURALES (LYN SHOSTACK)
Se pueden diseñar para facilitar la consecución de un posicionamiento
estratégico deseado. Un enfoque orientado al proceso implica lo siguiente:
1. Desglosar el proceso en pasos lógicos y secuencias que faciliten su
análisis y control.
2. Tomar en consideración los procesos más variables, los cuales pueden
conducir a diferentes resultados, a causa del juicio, la elección o el azar.
3. Estándares de desviación o tolerancia capaces de reconocer que los
procesos son fenómenos de tiempo real que no se desempeñan con
perfecta precisión, pero funcionan dentro de una banda de desempeño..
PROCESOS
SE CONSIDERAN DE DOS MANERAS:
En términos de su complejidad :
Se ocupa de la naturaleza de los pasos y
las secuencias que constituyan el proceso.
En término de su divergencia:
Se refiere a la amplitud de ejecución o la
variabilidad de los pasos y las secuencias.
DEFINICIÓN DEL CICLO BÁSICO DEL
SERVICIO
EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE
ROPA
1
6
ENTREGA DEL
PRODUCTO
CANCELACION
5
RECEPCION
Identificación de los
Momentos Críticos de
Verdad, a partir de los
cuales podemos
conocer los factores
que generan
satisfacción en
nuestros clientes.
DECISION
EVALUACION
DE
ALTERNATIVAS
PRUEBA DE
LA PRENDA
3
4
2
1. En máximo dos
minutos se debe haber
atendido al cliente.
2. Disponibilidad de
tallas y colores
3. Disposición inmediata
del vendedor para a
tender las inquietudes
del cliente durante la
prueba.
4. En caso de arreglo la
prenda debe ser
entregada en un
máximo de dos horas.
5. El cliente no debe
demorarse más de
tres minutos en la
caja.
Finaliza El Ciclo
Inicio del Ciclo
Sale del parqueadero
Entra al parqueadero
Parquea el carro
Descarga el carrito
Toma un carrito
Llega al parqueado
MODELO DEL CICLO DEL
Sale del almacén
Llega a la puerta
del almacén
Entra al almacén
SERVICIO
Llega a la estantería
DE
Busca el producto
que necesita
KARL ALBRECHT
Le dan el tiquete
de la cuenta
Revisa el precio
Pide ayuda al surtidor
Le empacan los productos
Llega al cajero
Visita otras secciones
del almacén
Va al baño
Espera turno
Llega a la caja
registradora
Finaliza El Ciclo
Inicio del Ciclo
Sale del Aeropuerto
El cliente solicita
información sobre
itinerarios
Recibe su Equipaje
Deja la Aeronave
CICLO DEL SERVICIO DE UNA
Recibe atención en
el vuelo
Hace la
reservación
LÍNEA AÉREA
Llega al Aeropuerto
Aborda la Aeronave
Documenta su equipaje
y se registra para el
vuelo
Recibe su pasa
bordo
Procede a la sala y
a la revisión de
seguridad
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UN
CICLO BÁSICO DEL SERVICIO
PERSONA
CONTACTO
Son todos
aquellos
empleados
de
la
empresa
y/o
intermediarios que en
razón de su trabajo
tienen en
algún
momento relación con
los clientes externos.
MOMENTOS
DE
CONTACTO
Son todos los instantes
en que el cliente se pone
en contacto con la
empresa
y/o
sus
intermediarios y, sobre la
base de ese contacto, se
forma
una
opinión
acerca de la calidad del
servicio y de los
productos
que
la
empresa ofrece
MOMENTOS DE
VERDAD
Son
todos
aquellos
momentos de verdad que
se constituyen en un
factor
decisivo
de
compra para el cliente,
es decir, que son los
momentos en los cuales
se define la recompra o
la perdida de un cliente.
CONOCIENDO A NUESTROS CLIENTES: TALLER 1
EL INICIO PARA ENAMORARLOS
PRODUCTO :
__________________________
INSTRUCCIONES
Reunase en los grupos de trabajo de cada una de los Proyectos de Negocio y luego:
- Identifique los Momentos de Verdad que viviría el cliente, durante la venta del producto de su negocio.
- Con base en el Ciclo Básico del Servicio que han elaborado, definan en el cuadro cuáles son los Momentos de Verdad determinantes.
CICLO BÁSICO DEL CLIENTE :
_______________________________
MOMENTOS DE VERDAD
DETERMINANTES
DEFINIENDO QUE GENERA
SATISFACCIÓN A NUESTROS
CLIENTES
TALLER 2
INSTRUCCIONES
- Una vez determinados los momentos críticos de verdad en el taller anterior, identifiquen qué hechos o acciones generan al cliente de
su producto Gran Satisfacción, Insatisfacción y Preferencia.
MOMENTOS DE
VERDAD
DETERMNANTES
Que le suele generar
satisfacción
Que le suele generar
insatisfacción
Qué podemos hacer para
que nos prefieran
ESTÁNDARES DE SERVICIO
Son los parámetros que se establecen como puntos o normas de
referencia para evaluarse.
Resultados finales /Resultados Parciales /Tiempo Invertido
Forma en que se realizan las tareas
SISTEMA
Constituye la mecánica, de la actividad diaria de toda la organización.
Es un conjunto de procesos estandarizados, y usualmente
repetitivos,que establecen las empresas con el fin de coordinar y
uniformar los trabajos de una o mas personas con uno de los
siguientes objetivos:
Realizar determinadas actividades.
Adoptar decisiones
Identificar asuntos importantes.
ESTÁNDARES DE SERVICIO
•
Normas establecidas sobre como se debe prestar un servicio, las cuales
deben ser conocidas,comprendidas,aprendidas,aceptadas y practicadas por
todos en la organización.
• Las normas sobre servicio no son una opción, son una
obligación.
Ejemplos:
• Mirar a los ojos.
• Sonreír.
• Conocer el nombre del cliente.
• Saludar cortésmente.
• Contestar el teléfono inmediatamente.
• Acompañar al cliente hasta el lugar por el requerido.
• Proporcione la atención que a usted le gustaría recibir.Esto
hace que la gente desee regresar.
DEFINICIÓN DE ESTÁNDARES DE SATISFACCIÓN
TALLER
3
GRUPO : _________________________________________
MOMENTOS DE VERDAD
DETERMINANTES
ESTANDARES DE
SATISFACCIÓN
COMPETITIVOS
1.
1.
__________________________
_________________________________________________________________
2. _________________________
2.
3. _________________________
__________________________________________________________________
4. _________________________
3.
__________________________________________________________________
5.
MEZCLA
DE
MARKETING
Evidencia física y ambiente del
servicio
CAPITULO 10
Evidencia física y
ambiente del servicio
Evidencia física—Que és?
Tipos de ambientes del servicio
Papeles del ambiente del servicio
Marco para entender los efectos del ambiente del
servicio en el comportamiento
Enfoques para entender los efectos del ambiente
del servicio
Pautas para la estrategia de evidencia física
Elementos de la Evidencia Física
Ambiente del servicio
Otros tangibles
Exterior de la instalación
Diseño del exterior
Señalización
Estacionamiento
Paisaje
Ambiente circundante
Tarjetas de presentación
Papelería
Estados de facturación
Informes
Vestido de los empleados
Uniformes
Folletería
Páginas Web/Internet
Ambiente virtual
Interior de la instalación
Diseño del interior
Equipo
Señalización
Distribución
Calidad del aire/temperatura
Ejemplos de evidencia física desde el punto de vista
del cliente
Evidencia física
Servicio
Aseguradora
No aplicable
Hospital
Exterior del edificio
Estacionamiento
Señalización
Áreas de espera
Oficinas de admisiones
Cuarto de atención a los pacientes
Equipo médico
Sala de recuperación
Área de puerta de abordaje de la aerolínea
Exterior del avión
Interior del avión (decoración, asientos, calidad
del aire)
Aerolínea
Otros tangibles
Póliza misma
Estados de facturación
Actualizaciones
periódicas
Folleto de la compañía
Cartas/tarjetas
Website
Uniformes
Informes/papelería
Boletos
Comida
Uniformes
Website
Ejemplos de evidencia física desde el
punto de vista del cliente
Evidencia física
Servicio
Mensajería
Acontecimiento
deportivo
No aplicable
Estacionamiento
Exterior del estadio
Área de boletos
Entrada
Asientos
Sanitarios
Áreas de concesionarios
Cancha
Otros tangibles
Empaque
Camiones
Computadoras
Website
Señalización
Boletos
Programa
Uniformes
Website
Tipología de las organizaciones de
servicios basada sobre variaciones en
forma y uso del ambiente del servicio
Complejidad del ambiente de servicio
Uso del
ambiente de
servicio
Elaborado
Aústero
Autoservicio
(sólo clientes)
Campo de golf
Diversión acuática
ATM
Ticketron
Quiosco de la oficina de correo
Servicios de Internet
Buzón de correo express
Servicios
Interpersonales
(clientes y
empleados)
Hotel
Restaurante
Clínica de salud
Hospital
Banco
Aerolínea
Escuela
Tintorería
Puesto de hot dogs
Estética
Servicio remoto
(sólo empleados)
Compañía telefónica
Compañía de seguros
Servicios públicos
Muchos servicios profesionales
Compra de productos por
teléfono para envío por correo
Servicios de mensajería de
voz automatizados.
Un marco de referencia para entender las relaciones
entorno-usuario en las organizaciones de servicios.
DIMENSIONES
DEL AMBIENTE
FISICO
AMBIENTE
HOLISTICO
Condiciones
ambientales
•Temperatura
•Calidad del aire
•Ruido
•Música
•Olor
•Otros
Espacio/función
Distribución
•Equipo
•Mobiliario
•Otros
Letreros, símbolos
y artefactos
Señalización
•Artefactos personales
•Estilo de decoración.
•Otros
RESPUESTAS
INTERNAS
Cognoscitivas
Emocionales
•Creencias
•Estado de
•Categorización
ánimo
•Significado
•Actitud
simbólico
COMPORTAMIENTO
Fisiológicas
•Dolor
•Comodidad
•Movimiento
•Buena salud
Respuestas
de los
empleados
Comportamientos
Individuales
•Afiliación
•Exploración
•Permanencia
•Compromiso
•Efectuar el plan
Interacciones
sociales
Entre clientes y
empleados
Ambiente
de servicio
Percibido
Comportamientos
Individuales
•Atracción
•Quedarse/explorar
•Gastar dinero
•Regresar
•Efectuar el plan
Respuestas
de los
clientes
Cognoscitivas
•Creencias
•Categorización
•Significado
simbólico
Emocionales
•Estado de
ánimo
•Actitud
Fisiológicas
•Dolor
•Comodidad
•Movimiento
•Buena salud
Evidencia física y ambiente del servicio
• El ambiente del servicio juega un papel importante en la
formación de la percepción de los clientes de la
imagen de la firma y posicionamiento.
• Como la calidad del servicio es con frecuencia difícil de
valorar objetivamente, los clientes usan con frecuencia el
ambiente del servicio como una importante señal de
calidad, un ambiente de servicio bien diseñado hace
sentir los clientes bien y aumenta su satisfacción y al
mismo tiempo mejora la productividad de la operación de
servicios.
• El referente teórico para entender los efectos del
ambiente de servicio en los clientes viene de la literatura
psicología ambiental.
• Que explica como los clientes y personal de servicio
responden a los ambientes de servicio.
Dimensiones principales del ambiente de servicio
• Son las condiciones de ambiente incluyendo :
Música: presencia o ausencia de música de fondo – e incluso el tipo de música,
incluyendo ritmo y volumen – puede generar diferencias significativas en la
satisfacción del cliente, percepciones de calidad y ciertos comportamientos como
tiempo y dinero gastado en el ambiente.
La música rápida y el volumen alto incrementan los niveles de excitación, lo que hace
que las personas caminen más rápido y coman más rápido en un
restaurante.(servir + cenas o – cenas con la música a bajo ritmo y + alto volumen
para que permanezcan m{as tiempo y les de más ganancias en las bebidas (41%)
por desacelerar el ritmo musical (15 minutos + en el restaurante).
Las personas tienden a ajustar su paso, ya sea voluntariamente o involuntariamente,
para igualarse al ritmo de la música.
Tocar música desconocida induce a los compradores a emplear más tiempo allí.
La música suave mostró su efectividad para reducir los niveles de estrés en la sala de
espera de cirugías del hospital.
Esencias: Un aroma en el ambiente puede ser o no percibido conscientemente por los
clientes.
Victoria Secret (olor a popurrí para crear el ambiente de lencería del armario.
Oler menta (aceite de la planta aromática) cuando se esta haciendo ejercicio hace el
ejercicio más agradable, motivando a las personas a ejercitarse por más tiempo.
Tiendas Nike (cuarto con esencia floral para calzarse los zapatos dio mayor
disposición a la compra y a un mayor pago por los tenis.
El pan de ajo reduce el número de interacciones negativas e incrementa las positivas.
Dimensiones principales del ambiente de servicio
Color (Sist. Munsell 3D/ Matiz, valor y croma /): es estimulante, calmante,
expresivo, perturbador, cultural, exuberante y simbólico.
Colores calidos [R-N-A] se asocian con estados de animo exaltados y
emocionantes pero también con una ansiedad avivada.Las personas
por lo general se sienten atraídas hacia los ambientes de estos
colores. Llevan a tomar decisiones más rápidas.
Colores fríos [A-V] mientras que los fríos tranquilizan y evocan paz,
calma, amor y felicidad. Son favorables cuando los usuarios
necesitan hacer compras de alta participación.
Extensión del Espacio : se refiere al tamaño y forma de muebles, escritorios,
maquinaria y equipo, y la forman en que están arreglados.
Funcionalidad: Se refiere a la habilidad de esos elementos para facilitar el
desempeño en las transacciones de servicio.
Señales, Símbolos y Artefactos: los guían por el ambiente del servicio, a
través del proceso de entrega de servicio, ya que estos comunican
claramente y enseñan el proceso de la manera mas intuitiva posible.
MEZCLA
DE
MARKETING
Productividad y
Calidad del Servicio
CAPITULO 11
Componentes de la Calidad:
Fundamentados en el Servicio
¿QUE QUIEREN LOS CLIENTES?
Confiabilidad
Tranquilidad
Tangibles
Capacidad para cumplir el servicio
promedio con seguridad y precisión.
Conocimiento y cortesía de los empleados
y su capacidad para inspirar confianza.
Empatía
Instalaciones físicas, equipos, presentación
del personal.
Respuesta
Atención preocupada, individualizada,
que la empresa brinda a sus clientes.
Disposición a ayudar a los clientes y
ofrecer servicio con prontitud.
Obtener la perspectiva de calidad de
servicio por el cliente: SERVQUAL (1)
• Instrumento de investigación y medición basado en la
premisa de que el cliente evalua la calidad de las empresas
de servicios y compara
– Sus percepciones de servicio realmente recibido
– Sus expectativas previas de compañías en una industria en particular
• Calidad pobre
– Índices de desempeño percibidas < expectativas
• Buena calidad
– Índices de desempeño > expectativas
Como cerrar las brechas en la calidad del
servicio con garantías de servicio
Brecha En La Calidad
Del Servicio
Impacto De La Garantía
1. Expectativas del consumidorAdministrador.(Conocimiento)
Prueba del mercado(Necesidades Y Expectativas
del Cliente)
2. Especificación del proceso
(Estándares)
Clarificación de los elementos claves del
proceso.( Definir dentro del diseño / las
específicaciones de la entrega)
3. Entrega del servicio
Promesas financieras ( Ejecución del diseño
específicaciones de la entrega)
Consistencia a través de la garantía. (Promesas
de ventas y publicidad)
4. Comunicación de la estrategia
servicio.
de
5. Expectativas del cliente vs.
Percepciones.
6. Brecha de interpretación del cliente
7. Brecha del servicio
Retroalimentación del cliente (Percepciones del
cliente de la ejecución del servicio)
Interpretación de las comunicaciones por parte
del cliente
Experiencia relativa del cliente sobre las
expectativas
Medición y Mejoramiento de la Calidad del
Servicio
• Diagrama causa efecto
• Diagrama de pareto
• Blueprinting (recorrido del cliente)
• Control total de la calidad (TQM)
• ISO 9000
• Malcolm Baldrige Model Applied to Services
• Six Sigma
Herramientas para analizar y dirigir los problemas
de la calidad del servicio
• Diagrama causa efecto
– Para identificar las causas potenciales de los problemas
• Diagrama de pareto
– La separación de lo trivial de lo importante. Con frecuencia una
mayoría de los problemas son causados por una minoría de causas
por ejemplo: 80/20 regla
• Blueprinting (recorrido del cliente)
– Visualización de la entrega del servicio, identificando los puntos donde
más ocurren fallas
Herramientas para analizar y dirigir los problemas
de la calidad del servicio
• Control total de la calidad (TQM)
• ISO 9000
– Requerimientos, compromisos, definiciones, pautas, estándares o
normas relacionados para proveer una evaluación independiente y
una certificación a las empresas en el sistema de gestión de calidad
• Premio Colombiano a La Calidad
– Promueve las mejores prácticas en gestión de calidad y pública la
cantidad de firmas que lo han obtenido
• Six Sigma
– Metodología que sirve para mejorar y rediseñar los procesos de
servicio ya que esta permite: definir, medir, analizar, mejorar y
controlar las mejoras de los procesos, el diseño y rediseño de los
mismos.
PLAN DE
DE
MARKETING
CAPITULO 12
CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
PLAN DE NEGOCIO
PLAN DE MARKETING
1.
Investigar
PLAN COMERCIAL
VENDER (A)
4. Atraer
5. Preparar venta
2. Segmentar
5. Vender
6. Introducción
3. Posicionar
11. Satisfacer
7. Oferta
4. Plan Comercial
12. Fidelizar
8. Negociación
11. Implementar
12. Controlar
9. Cierre
10. Seguimiento
Modelo del cliente
VISIÓN MEGA
¿Cuál es la razón de ser de la organización
Misión
¿Dónde debería estar?
Visión
¿Hacia dónde se dirige la organización?
¿Cómo llegamos ahí?
Estrategia
Factores claves del negocio
¿Qué requerimos para hacerlo
bien y alcanzar la estrategia?
Producción
Financiero
Administración
Comercial
comercial
Indicadores Clave de Desempeño
/
¿Cómo medimos que tan
bien vamos?
¿Cómo lo alcanzamos?
Financiero
Clientes
Procesos
Internos
Aprendizaje
& Inovación
Tácticas, planes de acción
EL PROCESO DE PLANEACIÓN
¿DONDE
ESTAMOS?
MISION
¿DONDE
QUEREMOS IR?
¿COMO LO ESTAMOS
HACIENDO?
¿COMO
LLEGAMOS?
OBJETIVOS
VISION
FORTALEZAS
DEBILIDADES
ESTRATEGIAS
ANALISIS DE LA
SITUACIÓN
F.C.E.
ANALISIS DE
FUERZAS
TÁCTICAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
EVALUACIÓN Y
CONTROL
The Marketing Planning Process
1. Research
and
Analyze
4. Direction,
Objectives,
Marketing
Support
2. Understand
Markets and
Customers
5. Marketing
Strategies
and
Programs
3. Segmentation,
Targeting, and
Positioning
6. Metrics and
Implementation
Control
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-5
Plan de Mercadeo (Cinco
Pasos)
• Resumen Ejecutivo
1- Análisis de La Situación
• Situación Actual (Análisis Externo / Análisis Interno).
• Estrategia de Mercadeo de la organización
2-Objetivos
• Objetivos del plan y factores que afectan su consecución.
3-Estrategia
• Programa de mercadeo que permite materializar la estrategia
4-Tàctica y Presupuesto
• Plan táctico y financiero
5- Controles
• Plan de continuidad.
Lo más importante de planear no es el plan. Como hizo notar Eisenhower: ―Al
prepararme para la batalla, siempre me he dado cuenta de que los planes
son inútiles, pero la planeación es indispensable". La planeación lo obliga a
pensar cuidadosamente y con visión futurista y de una manera más
sistemática.
MATRIZ DOFA
¿Qué oportunidades debemos aprovechar? ¿Qué puntos fuertes maximizar?
Análisis Interno ¿Cómo nos vemos? ¿Cuáles son nuestros recursos? ¿Cuáles son nuestros
puntos fuertes? ¿ Cuáles son nuestros puntos débiles?
FORTALEZAS
DEBILIDAD
¿Qué es lo que su negocio hace bien y
es difícil de duplicar por su
competencia? ¿Qué ha sido lo que le ha
dado el éxito a su negocio?
¿Qué es lo que su competencia hace
mejor que usted? ¿Qué cree que debe
mejorar internamente?
Análisis Externo ¿Quién es mi competencia? Qué hace mi competencia que yo pueda
mejorar? ¿Qué no hace que yo pueda hacer? ¿Qué hace que yo no deba hacer? ¿Cómo
puedo satisfacer a mis clientes, reales y potenciales?
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
¿Qué situación externa puede afectar la
empresa?, ¿Qué competidor nuevo o
actual puede afectar el mercado de la
empresa?
¿Qué situación externa puede hacer
que la empresa crezca?, ¿Qué
segmento de mercado puede llegar con
su producto o servicio?
ANALISIS ESTRATEGICO LAS CINCO FUERZAS
(PORTER)
Competidores
Potenciales
Poder negociador
de los proveedores
Amenaza por
ingreso de advenedizos
Competidores en el
sector Industrial
Compradores
Proveedores
Rivalidad entre los
competidores
existentes
Amenaza de Productos
o servicios sustitutos
Sustitutos
Poder negociador
de los compradores
Barreras de entrada
Economías de escala
Diferencias propias del producto
Identidad de la marca
Costos intercambiables
Requerimientos de capital
Acceso a la distribución
Ventajas absolutas de costo
Curvas de aprendizaje de propietario
Acceso de los insumos de necesarios
Diseño propio de productos de bajo
costo
Poder de negociación
Políticas gubernamentales
Retornos esperados
de los proveedores
Proveedores
Determinantes del poder del proveedor
Diferenciación de insumos
Costos
intercambiables
de
proveedores y empresas en el sector
industrial
Presencia de insumos sustitutos
Concentración de proveedores
Importancia del volumen para el
proveedor
Costo relativo a las compras totales
en el sector industrial
Impacto de los insumos en el costo
o diferenciación
Amenazas de integración hacia
delante en relación con la amenaza de
integración hacia atrás en las empresas
en el sector industrial.
Nuevos
ingresos
Amenaza de
nuevos ingresos
Competidores
del sector
industrial
Intensidad
de la
rivalidad
Amenazas de
sustitutos
Sustitutos
Determinantes de la rivalidad
Crecimiento de la industria
Costos fijos(de almacenamiento)/valor
agregado
Sobrecapacidad intermitente
Diferencias del producto
Identidad de marca
Concentración y balance
Complejidad de la información
Diversidad de competidores
Plataformas empresariales
Barreras de salida
Poder de negociación
de los compradores
Compradores
Determinantes para el poder del comprador
Palanca negociadora
Concentración de compradores
contra concentración de
empresas
Volumen de compra
Negociación para la absorción de
costos por parte del comprador o
proveedor
Información del comprador
Capacidad de integrarse hacia
atrás
Productos de sustitución Empuje
Sensibilidad al precio
Precio/compras totales
Diferencias en productos
Identidad de marca
Impacto sobre la calidad
/ desempeño
Utilidades del comprador
Incentivos de los
tomadores de decisiones
Determinantes de la amenaza de sustentación
Desempeño del precio relativo de los suministros
Propensión del comprador a sustituir
OBJETIVO:
Ejemplo:
Vender 2.500 unidades en cada uno de los segmentos en los que actúa la empresa durante
cada mes el año próximo .(Ventas Unitarias) Indicador de Comportamiento Conseguir una cuota de
mercado del 5% del mercado de derivados lácteos a finales del próximo año (Cuota de Mercado)
Indicador de Comportamiento.
Captación de Clientes / Retención de Clientes / Relaciones en los canales de distribución
Ventas en Unidades Físicas / Cuota de Mercado / Pedidos /
Volumen de Ventas
Ventas por productos / Ventas por canales
Normalmente se plantea en Ventas, Utilidades(resultados financieros) y Participación del
mercado.
Indicador de Comportamiento
Participación del Mercado = Ventas de la Compañía / Vtas de la Categoría X 100
Objetivos traducidos en ventas - Millones de pesos(Unidades x Precio Unitario)=Total
Objetivos comerciales mas habituales
cuantitativos
participación del mercado volumen de ventas rentabilidad utilidades
cualitativos
imagen del producto. servicio o marca posición relativa en el mercado(liderazgo)
Fases del proceso estratégico
Estrategia, concepto:
ESTRATEGIA El nivel de
(qué)
alineamiento de los 3
factores condiciona el
éxito del plan
estratégico
(concepción) y de los
resultados (ejecución)
Objetivo
Lo que se quiere
alcanzar
Estrategia
Cómo conseguirlo
Modo de
alcanzar
PROCESO
ESTRATÉGICO
Táctica
OPERACIONES
(Cómo, cuándo,
con qué)
PERSONAS
(Quién)
Métodos a utilizar
para
desarrollar las
estrategias
Modo de
alcanzar
Estrategias
Estrategia Corporativa
•
•
•
Aspiraciones de desempeño a largo
plazo
Compartir las creencias de ¨cosas
que haremos/no haremos¨
• Capacidades que nos distinguen
y nos diferencian
• Puntos de vista sobre las
características de un negocio
atractivo
Rol definido para programas de
adquisición, alianzas estratégicas, o
ventas de negociación o expansión.
>
Estrategia comercial
•
•
•
•
•
•
Segmentos del mercado
Ventajas competitivas
Posicionamiento
Desarrollo de negocios
Diferenciación
Crecimiento
Estrategia
¿Cuáles son nuestras características diferenciales?
¿Son sostenibles en el tiempo? ¿Queremos retar a
los competidores? ¿Emularlos? ¿Especializarnos?
Estrategia de
producto
¿Servicio? ¿Producto? ¿Precio? ¿Oferta global?
Estrategia de precio
¿Reducidos? ¿Elevados? ¿Descuentos?
¿Bonificaciones? ¿Recargos?
Estrategia de
distribución
¿Cobertura? ¿Red propia / mixta? ¿Canales?
¿Sistema de venta?
Estrategia de
comunicación
¿Comunicación corporativa: RRPP, logo?
¿Publicidad? ¿Publicity? ¿Promoción: red, canales,
clientes finales? ¿Marketing directo?
PRECISANDO ALGUNOS
CONCEPTOS
Escriba, en sus palabras, lo que hasta el momento tiene claro de los siguientes conceptos :
EJERCICIO INDIVIDUAL
CONCEPTO DEL
NEGOCIO
FORECAST
(pronostico)
PRONOSTICO DE VENTAS
ESTRATEGIA
TACTICA
OBJETIVO
PLAN COMERCIAL
PRESUPUESTO DE VENTAS
MERCADO TELEFONÍA FIJA Y
CELULAR
• En los últimos 6 años la telefonía móvil ha crecido de 6 a 40 Millones de Líneas.
• La Telefonía fija ha perdido 2 millones de Usuarios / Se sostiene por la venta de servicios
empaquetados.
• Las tarifas de los operadores móviles tienden a seguir bajando en Colombia y el Mundo.
EMPRESA
TELEFONIA FIJA Y CELULAR
VENTAS 2007
VENTAS 2006
VENTAS 2008
COMCEL
5.810.676
GRUPO TELEFÓNICA COLOMBIA (1) 4.306.758
UNE-EPM TELECOMUNICACIONES (2)1.603.045
ETB
1.483.542
COLOMBIA MÓVIL - TIGO
744.707
EMCALI (TELECOMUNICACIONES) 305.998
EDATEL
145.243
TELEBUCARAMANGA
119.428
AVANTEL
17.211
EPM BOGOTÁ
102.949
UNE TELEFÓNICA DE PEREIRA (3) 95.692
METROTEL
57.759
39.02
28.92
10.76
9.96
5.00
2.05
0.98
0.80
0.79
0.69
0.64
0.39
5.520.969
4.207.176
1.128.998
1.502.299
739.213
336.902
152.019
125.255
119.052
107.978
101.482
57.759
($Millones)
100.00
14.099.101(16,6%) 100.00
14.893.007(5,6%)
39.16
29.84
8.01
10.66
5.24
2.39
1.08
0.89
0.84
0.77
0.72
0.41
CIUDAD
4.588.407
3.929.240
402.877
1.553.620
677.943
294.216
157.148
121.125
105.734
108.146
95.768
61.442
37.93
32.48
3.33
12.84
5.60
2.43
1.30
1.0
0.87
0.89
0.79
0.51
12.095.666
100.00
(1) Desde el 2006 las cifras son consolidadas (Telefónica Telecom + Telefónica Móviles Movistar)
2008 2.072.755
(2) En julio del 2006 EPM absorbió a Emtelco y Orbitel con la marca UNE y se escindió EPM
(3) En noviembre de 2007, siguiendo su estrategia de consolidación, se consolida la marca compartida UNE Telefónica de Pereira.
BOGOTA
BOGOTÁ
MEDELLÍN
BOGOTÁ
BOGOTÁ
MEDELLÍN
MEDELLIN
BUCARAMANGA
BOGOTÁ
BOGOTÁ
PEREIRA
BARRANQUILLA
PRONOSTICO DE VENTAS
(Forecast) Es lo que una organización comercial prevé vender en un periodo de tiempo (1 año).
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
Cualitativo
Información del mercado / Juicios / Intuición
Encuestas / Métodos comparativos
JUN
JUL
AGT
SEPT
OCT
NOV
DIC
TOTAL
AÑO
Cuantitativo
Datos históricos /Análisis de la industria / Comportamiento del
consumidor / Tendencias / Estacionalidades
PRESUPUESTO
%(VENTAS)
Ventas esperadas en
Menos:
Costo de Ventas
$
Utilidad Bruta
$
$
Menos:
Gastos mercadeo
Otros: (Demás
administrativos y
operativos)
$
$
Utilidad antes de impuestos
$
(_____% participación en el mercado)
PRESUPUESTO DE MARKETING
Función de marketing
Investigación de mercado
Desarrollo de producto
Precio
Distribución
Gestión de ventas
Publicidad
Promociones
Legal
Total
Gastos operativos
Gasto total
€/ US $ / $
Porcentaje de ventas
FIDELIZACIÓN
¿En qué tipo de clientes debemos basar nuestras
estrategias en tiempos de crisis económica?.
En los clientes repetidores, que son nuestros clientes fieles.
Por tanto, que debemos hacer:
1º Identificar nuestros clientes repetidores.
2º Valorar la oferta de productos y servicios que nos están utilizando en los
años que llevamos trabajando.
3º Fomentar los contactos con ellos, por varios medios.
4º Tratar de averiguar necesidades no satisfechas y tratar de presentarles
productos y servicios que las cubran.
5º Presentarles una oferta personalizada.
6º Realizar un seguimiento.
JUAN CARLOS BOLAÑOS DÍAZ
Administrador de Empresas, Especialista en Marketing Global de La Universidad
Santiago de Cali, MBA de La Universidad del Valle, con estudios en Marketing y Ventas
Kellogg Northwestern University. Teoría General del Marketing y Comportamiento del
Consumidor Universidad de Murcia.
Experiencia laboral profesional de 21 años en cargos administrativos y comerciales, en
empresas tales como Banco de Bogotá, Editorial Norma, Publicar, Constructora Las
Torres de Versalles y Coomeva.
En la actualidad se desempeña como Gerente General de la firma Consultora
Marketing de Servicios.
Profesor Visitante de La Maestría Ejecutiva en Marketing de la ESPOL – ESPAE
Guayaquil – Ecuador. Catedrático durante los últimos 13 años de las 15 principales
Universidades de la región y el país en diplomados, postgrados y maestrías en el área
de Marketing de Servicios, Alta Gerencia y Salud. Ex director del Postgrado de
Mercadeo Global de la Universidad Santiago de Cali. Miembro del grupo de
Investigación de Marketing de La Universidad del Valle. Evaluador de artículos de
marketing de La Revista Universidad EAFIT. Conferencista FENALCO VALLE. Instructor
COTELCO NACIONAL en Marketing y Ventas Hoteleras. Conferencista y Capacitador
Empresarial.

introducción al marketing sin fotografias julio 2010

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