La fuerza de ventas del siglo XXI

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La fuerza de ventas
del siglo XXI
Estudio 2016
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Estudio por cortesía de:
La fuerza de ventas
del siglo XXI
Introducción
Hoy en día la fuerza de ventas debe de entenderse como aquel conjunto de personas o herramientas orientadas a
la consecución de un objetivo comercial. La digitalización, unida a los nuevos hábitos de consumo, ha transformado el concepto de fuerza de ventas, en las que antes sólo se aplicaba el mismo a los recursos humanos dedicados
a la comercialización de nuestras soluciones. Nuestros clientes están en un proceso permanente de cambio en
hábitos de compra motivado por la constante transformación de los canales, lo que nos obliga a adaptar nuestro
concepto de fuerza de ventas a esa omnicanalidad, pasando en muchos casos el factor humano a un segundo
plano en la ejecución de la venta.
La sociedad de la información ha favorecido un nuevo modelo de cliente. Internet ha facilitado de manera especial un conocimiento más profundo sobre el producto o servicio que ponemos en mercado y la competitividad
nos ha llevado a tener que centrar nuestra estrategia en la calidad de productos y servicios, dado que nuestros
clientes son cada día más exigentes, motivado por la facilidad de todos nuestros competidores en poner productos y servicios en mercado. Bien sea fuerza de ventas en recursos humanos o la que muchos conocen como
fuerza de venta automatizada, nuestra misión es hacer de esta la fuente de competitividad de nuestra empresa.
Objetivo y características
El presente estudio se ha realizado entre 94 empresas, con una facturación superior a los 25 millones de euros,
correspondientes a los sectores servicios, banca, seguros, sanidad y retail, en todo el ámbito español. Tiene como
objetivo, identificar los principales retos a los que se enfrenta la fuerza de ventas, así como detectar áreas de mejora para ser más competitivos y productivos.
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Análisis y Conclusiones
Objetivos y análisis de ventas
Actualmente poner objetivos de venta se basa en una necesidad cierta de las empresas. Ajustar su producción,
servicios y recursos a las necesidades más próximas a la realidad posible es el principal objetivo, esto afecta a la
competitividad de nuestra empresa y a la necesidad de obtención de marginal. A la par, no podemos olvidar la
necesidad de continuidad en la obtención de recursos económicos y la planificación de estos para no perder el
flujo de circulante de la empresa. En estas últimas décadas, los objetivos de venta se han utilizado también como
elemento de medida de la eficacia de los equipos de venta, relacionando estos objetivos con unos parámetros
estudiados por la mercadotecnia y la experiencia pasada, pudiendo así establecer mecanismos que garanticen
una acertada estrategia comercial y el buen desarrollo de sus funciones de la fuerza comercial.
El análisis pormenorizado de las ventas, es un factor determinante en la consecución de los tres objetivos señalados anteriormente, la planificación de producción/servicios y recursos, la continuidad de nuestro flujo económico y
el rendimiento de las estrategias y productos, en estos tres casos el análisis sirve para hacer los ajustes pertinentes
sobre las previsiones y las estrategias lo que garantiza un buen funcionamiento del negocio. Determinar las líneas
de productos o servicios que más rentables son, explorar mediante el análisis el comportamiento de los mercados
como demandantes de nuestros servicios o productos y las nuevas propuestas realizadas hacen de este análisis un
eje fundamental de nuestra estrategia comercial.
Cuando analizamos las respuestas recibidas por la muestra, casi la totalidad de las empresas responden que
los objetivos de venta están ajustados tanto al sector como a la empresa. Al analizar el grado de objetividad,
vemos que una de cada cuatro empresas aún considera que no se acercan a la realidad de forma objetiva.
¿Los objetivos de venta están ajustados tanto al sector como a la empresa?
25
Sí, totalmente
75
Sí, pero no son
totalmente objetivos
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El análisis de la periodicidad con la que las empresas realizan el análisis de sus ventas deja de manifiesto que aún
un 20% de las compañías realizan una revisión del comportamiento de sus objetivos mayor a los tres meses. Esta
carencia de análisis a corto plazo puede perjudicar gravemente el comportamiento de los flujos de tesorería, una
desviación en las previsiones de ventas a la baja acarrea ya no sólo el no cumplimiento de objetivos, además incide
en nuestro ciclo económico.
Periodicidad en el análisis de las ventas
12
8
Sí, diariamente
24
Sí, mensualmente
56
Sí, trimestralmente
Sí, semestralmente
Detección de clientes – segmentación – retención – adquisición nuevos clientes
El ancho de banda de nuestros clientes suele ser finito. Cada día es más habitual, o bien la segmentación de nuestros productos/servicios por especialización o bien la segmentación de nuestros posibles clientes por nichos, siendo cada vez menos las compañías a nivel mundial que se plantean la universalidad en las ventas. Es importante en
este ámbito de actuación generalizado donde la especialización cada día es una mayor constante en los mercados,
acometer un proceso continuo de identificación de nuevos clientes, donde en un entorno de mercados estrechos
por esa especialización, las nuevas oportunidades son pocas. Una vez captados el siguiente paso es la retención,
cada día un valor más importante en la consecución de valor añadido de las empresas.
Esta fidelización hace necesario tener perfectamente segmentados a los clientes, bien por perfiles o por hábitos
y necesidades de consumo. Así será la manera de poder establecer mecanismos de información y comunicación
bidireccionales que nos permita tener información adaptada perfectamente a sus necesidades. Cuando podemos
trazar la conversación perfecta, escucha y proposición activa ligados a sus intereses con nuestros clientes llegamos
a formar vínculos que nos garantizan una mayor fidelidad y un mejor manejo de su experiencia para poder aportar
más valor al cliente.
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Estudio · 2016
La fuerza de ventas del siglo XXI
La detección de nuestros clientes claves es fundamental para la buena consecución de nuestras ventas. Si tenemos
identificados aquellos clientes que nos dan más valor añadido podemos establecer criterios de segmentación. Podemos ver cómo dos de cada tres empresas los tienen identificados y trabajan de forma personalizada sobre ellos.
¿Trabajan de forma personalizada los clientes clave?
9
25
Sí, y los tengo identificados
66
Solo algunos
No los tienen identificados
Tres de cada cuatro empresas reconoce tener una segmentación de clientes adaptada a su negocio y a sus
productos o servicios. El resto de empresas con falta de capacidad de segmentación ponen en riesgo la pérdida
de oportunidades comerciales.
El hábito de la retención parece estar algo más asentado en las empresas, si bien una de cada cinco empresas
reconoce no disponer de la información necesaria para poder retener a sus clientes. El coste de una venta
nueva es mayor que la retención y las empresas deben de centrar sus esfuerzos en disponer de la información
necesaria para retener a sus clientes.
Segmentación de Clientes
Retención de Clientes
Sí
25
75
Sí
19
81
No
No
Es curioso observar cómo las empresas centran sus esfuerzos en la consecución de nuevos clientes, todas
las empresas encuestadas reconocen ser capaces de detectar nuevas oportunidades y trabajarlas para
consolidarlas, pero tres de cada cuatro empresas ven posibilidades de mejora en la forma de detectar nuevas
oportunidades y trabajarlas.
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Estudio · 2016
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Análisis de productos
La mercadotecnia siempre se ha servido del estudio y análisis del comportamiento de productos y servicios en
el mercado para optimizar el proceso comercial. Hasta hace poco las vías de comunicación con nuestros clientes
eran escasas, sólo mediante estudios basados en pequeños muestreos éramos capaces de conocer el comportamiento, más lejos de los resultados de las ventas de nuestros productos o soluciones en los mercados. Ahora esta
nueva era de la digitalización y con ella la apertura de múltiples canales de comunicación y expresión, nos abren
la ventana de la información.
Cuando nuestros mecanismos de interpretación de la información están alineados estratégicamente, independientemente del canal por la que recibimos información, es fácil establecer criterios de análisis de nuestros productos
y soluciones. Hoy en día el escaparate permanente al que se someten nuestros productos y servicios, que son las
redes sociales, también es una vía de captación de información para detectar la opinión y el comportamiento de
nuestros clientes ante nuestros productos, y analizar el comportamiento de estos ante nuestros compradores. Si
unimos las nuevas vías de comunicación al estudio permanente de comportamiento de nuestra oferta comercial,
en producto, precio y calidad, podremos establecer criterios de optimización de esta oferta comercial.
Siempre tenemos que tener en cuenta que un análisis pormenorizado del comportamiento de nuestros productos
en el mercado, nos facilitará la labor de innovación en ellos, además de ser necesario para establecer políticas de
precios que nos den capacidad de aumentar el tan necesario valor añadido. Aun cuando la mayoría de las empresas encuestadas reconocen tener la información para realizar este análisis del comportamiento, es fundamental,
para optimizar nuestras ventas, profundizar en este conocimiento, dado que depende nuestra estrategia de producto de este análisis.
¿Tienen la información necesaria para hacer un análisis profundo de los productos/servicios?
12
7
Sí, de todos ellos
Sí, solo de algunos
81
No
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Estudio · 2016
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Soluciones y herramientas para la gestión de clientes y oportunidades
Cada vez nuestras ventas se convierten más en procesos de información que en la simple distribución de nuestros
productos y servicios por los canales apropiados. Todos tendemos de forma natural a dos aspectos, mantener
un contacto lo más directo posible con nuestro cliente final y ofrecer nuestros productos y servicios unidos a una
marca para que esta se dote de valor. Cuanto más lejos estás de tu cliente final, o tienes establecidos los flujos
de información necesarios con tus intermediarios y distribuidores o la pérdida de conocimiento que puedes tener
puede llegar a perjudicar gravemente tu actividad comercial.
La gestión de clientes, bien sean estos distribuidores de tus productos y servicios o directamente el cliente final,
pasa por un perfecto control del proceso de información, teniendo que estar nuestra empresa preparada para
una gestión eficaz de la misma. La gestión de una venta hemos de recordar que comienza desde la investigación
necesaria de mercado para el diseño de un producto o servicio hasta la consecución del pago. Gestionar un cliente
requiere de los sistemas apropiados para cubrir este proceso en su totalidad. Hoy en día cualquier herramienta
basada en el principio de gestionar la relación con nuestros clientes, (CRM), debe estar plenamente integrada con
los procesos financieros de gestión de ese mismo cliente, al igual que debe facilitarnos la información, y el acceso
a ésta, necesaria para poder establecer criterios que nos posibilite el estudio del comportamiento de nuestros propios productos o servicios. Cada vez que detectamos una oportunidad de venta, el seguimiento de la oportunidad
precisa de un conjunto de insight que deben ser gestionados de la mejor forma posible. Las ventas deben entenderse como la consecución intermedia en un proceso comercial, en el que posteriormente intervienen factores de
atención al cliente o de índole financiera, pero el ciclo de seguimiento de las oportunidades es un factor fundamental en la acción comercial, dotarlo de las herramientas tecnológicas oportunas se convierte en obligatorio.
Tanto para el análisis del comportamiento de las compras realizadas por nuestros clientes, como para el análisis
pormenorizado del comportamiento de nuestros productos, se hace más necesario que nunca herramientas de
Business Intelligence que nos faciliten un reporting ágil para la toma de decisiones. El desarrollo de sistemas de BI
para la gestión de la información comercial y de nuestro marketing cada día es más generalizado, aun cuando sigue existiendo el problema de la utilización de programas de desarrollo propio que seguramente eliminen un mayor potencial de generación de información de valor que hoy en día tienen la mayoría de las herramientas estándar.
En la última década se ha avanzado mucho en la implantación de este tipo de herramientas de gestión de clientes,
hemos facilitado la acción comercial a nuestra fuerza de ventas dándole acceso a mayor información y de calidad,
así como interpretar mejor el comportamiento de nuestros clientes.
Hoy en día el 93% de las empresas encuestadas reconoce disponer de herramientas CRM o Business Intelligence, si bien, al igual que pasó hace unos años con el ERP, y como ya se ha apuntado, es muy generalizado el uso
de herramientas hechas a medida de nuestro negocio, con las dificultades de mantenimiento y simplificación
que esto conlleva.
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Estudio · 2016
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Dispone de CRM o herramientas de BI
Herramientas estandar o desarrollo propio
7
Estandar
Sí
93
47
53
Desarollo propio
No
Planes de motivación vendedores
Como cualquier proceso empresarial de relación con nuestros equipos en el que interviene una acción emocional,
la motivación de nuestros vendedores debe basarse en principios éticos y sustentados en los valores. Conjugar
la gestión de la retribución emocional o la recompensa emocional con la retribución económica es el verdadero
hándicap para la motivación. Es evidente la necesidad de fijar objetivos a nuestra fuerza de ventas, pero a la hora
de ligar estos a la motivación siempre debemos mantener el equilibrio entre la objetivación económica y factores
como la implicación y el compromiso. El reconocimiento, como suma de factores económicos y emocionales es
un elemento determinante en la motivación, pero antes de llegar a ese reconocimiento debemos de estar preparados perfectamente para objetivar los factores por los que medir y aplicar el reconocimiento.
Por eso un buen plan de motivación para nuestros vendedores, pasa de forma cierta por un conocimiento profundo de la gestión de su acción comercial, que sólo podremos medir por medio de la perfecta gestión de la
información que dispongamos de un proceso de venta. Hemos hablado de las herramientas de gestión de clientes
y oportunidades, y estas deben de estar perfectamente alineadas con la necesidad de este conocimiento profundo de la gestión realizada por nuestra fuerza comercial de forma individualizada. No sólo se trata de conocer el
número objetivo de ventas conseguidas por un miembro de nuestra fuerza de ventas, necesitamos saber cuál ha
sido su nivel de implicación y compromiso en el proceso de ventas, valores medibles siembre que conozcamos a
la perfección la gestión que ha realizado de dicho proceso.
El trabajo sobre el comportamiento que cada día se realiza de forma más habitual entre nuestros equipos comerciales,
está ligado hoy en día al concepto de “gamificación”, como una poderosa estrategia para motivar a nuestros equipos.
El empleo de las mecánicas del juego sobre entornos no lúdicos, es un mecanismo para potenciar aspectos como el
compromiso, más lejos de los propios resultados. Las empresas aún tienen recorrido en establecer mecanismos de
motivación, más lejos de los propiamente comerciales según se refleja en este estudio.
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Estudio · 2016
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¿Tienen estrategias/planes de motivación (más allá de los objetivos comerciales o de venta)
para sus vendedores?
32
Sí
68
No
Optimización visitas comerciales
Debemos establecer los factores previos para el éxito de nuestras visitas comerciales. El primero de ellos se basa
en la comunicación, nuestra capacidad de conocimiento de marca y presencia en mercado, bien sea este de nicho
o generalista, será un factor determinante en el éxito, en segundo lugar nuestra capacidad de optimizar la prospección comercial, y esta viene principalmente de tener un conocimiento previo de aquel cliente o prospecto al
que visitemos, y por último, es la preparación de nuestra visita, basándose en el conocimiento previo del cliente o
potencial para poder definir la forma de afrontar esta visita.
Normalmente las técnicas de negociación e incluso las habilidades comerciales son las que más reforzamos en
nuestra fuerza de ventas, pero la puesta a su disposición de herramientas que le faciliten su acción, hoy en día son
igual de determinantes que esas técnicas o habilidades. Por tanto, la optimización de una visita comercial pasa
por tener unos sistemas de información suficientemente sólidos, nutridos con información comercial de aquellos
clientes o prospectos a los que visitemos, información de índole estadística de su comportamiento de compra histórico si lo conocemos, y en cualquier caso información basada en un estudio profundo de sus necesidades. Son
múltiples las fuentes de información, bien sea información investigada o no, que de forma externa nos pueden
ayudar a captar el conocimiento preciso, pero es importante realizar una gestión de esta información por medio
de herramientas que faciliten la gestión de la misma.
Existe una importante deficiencia aún en la gestión de estas visitas comerciales, este estudio vislumbra que el 28%
de las empresas aún dejan sin herramientas de planificación comercial a sus comerciales y estos se planifican
sus agendas sin la intervención de la empresa. La pérdida de información de valor para la empresa que supone
esta autogestión de los comerciales muchas veces es motivo de una pérdida de control por parte de la empresa
de la estrategia comercial y el contacto con sus clientes.
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Estudio · 2016
La fuerza de venta del siglo XXI
Conectividad
Ya no entendemos la acción comercial como un hecho aislado de la digitalización que ha transformado nuestras
empresas. Pasamos aquella época en la que dispositivos móviles y tablets los veíamos como un futuro esperanzador en la gestión de la información de nuestros comerciales. La conectividad de la que hemos dotado a nuestra
fuerza de venta es una herramienta más con la que proveemos a nuestros comerciales para optimizar sus vistas y
acción comercial. La inmediatez al acceso a la información, la capacidad de decisión instantánea, son algunos de
los beneficios de estas herramientas, pero siempre debemos trabajar en la usabilidad de las mismas para que no
sean en lugar de un aliado para nuestros comerciales un enemigo.
Ya disponemos del dato, ahora debemos trabajar en que los interface que manejan esos datos sean lo suficientemente operativos y amigables, siendo este uno de los retos de la conectividad y las aplicaciones móviles para los
comerciales. La fuerza de ventas automatizada es un valor diferencial. Cualquier mejora en los flujos y procesos de
información está ligada con la optimización de las visitas comerciales, nuestras soluciones de gestión hoy en día no
pueden quedar al margen de una integración con aplicativos para móviles y PDA´s.
Aún queda un largo camino que recorrer en la conectividad de nuestros comerciales. Sólo el 50% de las empresas
encuestadas tienen soluciones en sus dispositivos móviles para acceder a la información de los clientes.
Social selling
Como todo lo que tiene su foco en lo social, debemos tener en cuenta que no deja de ser la migración de actividades que veníamos haciendo a un nuevo entorno de relaciones. No debemos confundir el aspecto social de la venta
con la propia acción de venta, y por tanto, no debemos confundir el social selling con un canal de ventas sin más.
Hoy en día ya tenemos demostrado el bagaje más o menos estéril que están siguiendo las acciones comerciales
enfocadas a la venta directa en las redes sociales. Puede ser que la evolución lógica de estos canales lleve en un
futuro a ser una vía masiva de comunicación comercial pero no tendrá una mejor vida que la que mantuvieron
durante un tiempo el marketing directo, el e-mail marketing o cualquier otro canal en los que los porcentajes de
ventas se miden en tantos por miles o tantos por diez miles.
Social selling debemos de conceptualizarlo y enmarcarlo en la conversación comercial, en esa manera que tan
sutilmente han utilizado los comerciales para atender y atraer a nuestros clientes hacia nuestros productos y servicios. El social selling es una vía de comunicación directa para mostrar bondades de productos y servicios, para
establecer vínculos con los clientes, para desarrollar la penetración de nuestra marca y mensaje, para atender
demandas y dar respuestas, esa parte de la actividad comercial que no genera directamente un pedido pero que
sin ella nunca se llegará a generar.
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Estudio · 2016
La fuerza de ventas del siglo XXI
Cada día son más las empresas que utilizan en social selling. El estudio arroja que sólo una de cada diez empresas aún no utilizan en su proceso de venta las redes sociales. Sigue siendo muy parejo el uso que dan las
empresas a las redes sociales, repartiéndose casi a partes iguales aquellas que aún lo utilizan para generar marca,
leads o en la conversación de venta.
¿Hacen uso de las redes sociales en el proceso de venta?
10
31 24
Sí
No
Sí, para captura de leads
35
90
· 12 ·
Sí, para venta
Sí, para generación de marca
Partner oficial de:
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