T E S I S - Casa Lamm

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T E S I S - Casa Lamm
CENTRO DE CULTURA CASA LAMM
CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE
ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA,
SEGÚN ACUERDO No. 2005228 DE FECHA
22 DE ABRIL DE 2005
LA VIDA OCULTA DE EL UNIVERSAL ILUSTRADO:
el arte como comunicación a través del medio impreso
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
DOCTORA EN HISTORIA DEL ARTE
PRESENTA
ELISA GONZÁLEZ AGUILAR
DIRECTORA: DRA. JULIETA ORTIZ GAITÁN
COTUTORA: DRA. MARGARITA MARTÍNEZ LÁMBARRY
COTUTOR: DR. JESÚS ANTONIO CEDEÑO RODRÍGUEZ
MÉXICO, D.F. 2009
GRADECIMIENTOS
Dra. Julieta Ortiz Gaitán
Mil gracias por la ayuda ilimitada, el ejemplo, la sabiduría y la amistad.
Dra. Margarita Martínez Lámbarry
Muchas gracias por el esfuerzo, el afecto, la dedicación y el interés.
Dr. Antonio Cedeño Rodríguez
Gracias por el apoyo incondicional, la paciencia y el aprecio.
Dra. Claudia Gómez Haro
Gracias por la dedicación y el apoyo a este proyecto
Dr. Rafael Furlong De la Garza
Gracias por la orientación y la ayuda a lo largo del tiempo compartido.
Con mi eterna admiración y respeto para todos y cada uno de ustedes.
Decir gracias sigue sin ser suficiente.
A mis padres:
Gracias por la insuperable muestra de amor a lo largo del sendero, por compartir las
cosas pequeñas que los han hecho más grandes y por ser los mejores maestros de
toda una vida. Con amor.
A mis hermanas:
Gracias por la presencia y el apoyo en nuestro día a día, por su capacidad de
crecimiento interno y por el invaluable cariño que llena nuestras historias.
A mis compañeros del doctorado, en especial a Isaura Wiencke, Mariza Rosales,
Sara Aroeste, Erika Leyva y María del Carmen de Arechavala, por su amistad y
presencia en mi vida. A Georgina Casillas por la alegría y el ánimo. A mis amigos
que han sido un soporte imprescindible, principalmente en los tiempos difíciles:
Eloisa García, Roxana Ricord, Elizabeth Pacheco, Tavata Quezada, Maru, Katy y
Lupita Iparraguirre, Juanita Rizo, Gaby Castro, Olivia Vistrain, Lulú Castillo, Ann
Steckles, Natasha Zver, Fernando Rodríguez, Marco Antonio del Castillo, Moisés
Ramales, Virgilio Vásquez y Antonio Aguirre; no hay manera en que las palabras
expresen lo que ustedes significan para mi. A Roberto Cerezo por los momentos
robados al tiempo y que son mucho más que simples momentos. A mis primas
Paulita y Kanyn por las porras en la distancia. Con cariño y gratitud especial a
Francisco Martínez por el apoyo inesperado y el trabajo arduo y comprometido. A
Javier Balbás por tanta paciencia y sapiencia. A mis compañeros de trabajo, jefes y
alumnos que me dieron su entusiasmo y apoyo. Al personal de las bibliotecas de
Casa Lamm y el Tec por su orientación y alegría. A los integrantes del servicio de
hemeroteca de El Universal, en especial a Alejandro Jiménez. A todos los que de
una u otra manera contribuyeron a la realización de este proyecto, muchas gracias.
INTRODUCCIÓN
ii
Introducción
Nuestro presente está siempre condicionado
tanto por las realidades que nos lega nuestro
pasado como por las expectativas que suscita
nuestro futuro. El presente es sólo el lindero entre
el mundo concreto de lo ya hecho y el mundo
abstracto de lo que puede hacerse.
André Ricard.1
La imagen se presenta a nuestro alrededor como un ente todopoderoso que se
extiende insistentemente hasta el último rincón conocido y que penetra las esferas
de los seres humanos con su presencia, su iconografía y enriquecedora
intemporalidad. Comprender a la imagen significa no únicamente un reto sino una
valiosa oportunidad para descifrar el lenguaje visual con el objetivo de entender la
comunicación que ha recurrido al uso icónico y que pretende, parafraseando un
viejo adagio chino: decir más que mil palabras. Palabras visuales que encadenan la
posibilidad creadora y que se transforman en joyas en el papel de las décadas.
Las urbes han desarrollado en su devenir histórico una iconografía inserta en
cientos de impresos que son leídos y admirados diariamente y que sufren la
inexorable marcha del tiempo, siendo borrados de la memoria colectiva sin
miramiento alguno o permaneciendo en ella como parte importante del imaginario
gracias a su relación con los medios masivos de comunicación, su carácter
informativo y su presencia permanente como portadores de una vasta imagen
cotidiana que a fuerza de presentarse ante nuestros ojos se vuelve parte de ellos.
Los seres humanos recibimos mensajes visuales en niveles que van desde el
reconocimiento del entorno y la experiencia hasta las cualidades de hechos
reducidos a sus componentes elementales básicos que realzan los medios más
1
http://www.andrericard.com/, 1º de mayo de 2009.
iii
directos, emocionales y hasta primitivos en la confección de un mensaje, o bien a
través de un conjunto de símbolos codificados que el hombre ha creado
arbitrariamente y al que adscribe un significado, pretendidamente universal. La
visión define el acto de ver en todas sus ramificaciones. Vemos con detalles nítidos
y aprendemos a reconocer todo el cúmulo de materiales visuales elementales en
nuestras vidas para estar en mejores condiciones de enfrentar al mundo; ese mundo
nuestro hecho de mar y tierra, día y noche, fotografías y recuerdos, papel e historia.
Vemos el mundo que hacemos nosotros, lleno de ciudades, casas, personas,
impresos y publicidad: éste es el mundo de la manufactura y la compleja
tecnología;
aprendemos
instintivamente
a
comprender
y
maniobrar
psicofisiológicamente en el entorno e intelectualmente para convivir y manejar esos
objetos y situaciones necesarios para nuestra supervivencia.
Ahora bien, sea instintiva o intelectualmente, gran parte del proceso de
aprendizaje es visual; por ende, al ser la vista la única necesidad para la
decodificación de este tipo de mensajes, se torna trascendente crearlos bajo
prerrogativas de información esencial comprensible para los lectores y receptores
de nuestra comunicación impresa. Las imágenes han llenado casi todos los espacios
y se presentan como un generoso catálogo de opciones de los modos en que una
sociedad quiere verse a sí misma; repertorio de posibilidades infinitas: piel de
papel, rostro de historia.
La representación de la realidad es la experiencia visual básica y
predominante, se define como fidelidad que reproduce el entorno y que queda
sometida a la interpretación individual de aquel lector que espera ver en el impreso
el reflejo de sus ideales, protestas, frivolidades, temores, experiencias y sobre todo,
aprendizajes de mundos o matices desconocidos, cuyas aristas serán el anclaje que
le permita conocer el rostro multifacético de la sociedad en la que se desenvuelve,
continuar en su búsqueda de la belleza, la cual ha sido interpretada por un artista o
iv
diseñador que reproduce el momento histórico en creaciones llenas de vida y
atractivos desde su peculiar perspectiva plástica, que trastoca el fondo de la
percepción histórica del arte, ya que vemos las cosas no como son, sino como
somos. Parafraseando a Manet: “sólo hay una cosa verdadera, plasmar al primer
golpe lo que se ve” y “no se plasma un paisaje, una marina, una figura: se plasma la
impresión que se tiene a una hora del día de un paisaje, de una marina, de una
figura”.
En un sistema de imágenes es posible decodificar los valores, ideología e
historia de una persona, sociedad o pueblo y, en el caso de México, se hace posible
además conocer los valores que Occidente ha legado en nuestro devenir
iconográfico, así como el proceso de aceptación o rechazo cultural que nos ha
llevado a gestar nuevas tendencias plásticas y de diseño, creando con ello un
imaginario que apela a un nivel de aceptación básico involucrado con lo sensorial y
operativo de nuestro ser en el nivel emocional, por lo que su interpretación puede
considerarse como vana o superficial, o bien una aceptación con niveles de
significado más profundo, en los que la lectura plural llevará a una posición crítica
con respecto al uso y manipulación del medio impreso y su interrelación con el
ámbito artístico.
El arte encontró en el México finisecular decimonónico y durante el
Porfiriato, un ambiente ideal para desarrollarse a través de la prensa ilustrada; y
posteriormente, devendría en una manifestación comercial que enraizaría
fuertemente en los artistas-diseñadores de la época, quienes harían gala de sus
conocimientos, tanto técnicos como artísticos, para dejar huella de su expresión
gráfica en las diversas publicaciones. Es así como el mundo editorial mexicano en
la primera década del S. XX se vio inundado por catálogos, revistas, suplementos y
publicaciones que mostraban los encantos de la llamada bella época y que
v
conservaban la contundencia de la memoria de los tiempos de bonanza vividos en
los años que corrían.
Asimismo, dichas publicaciones representaban a las antípodas sociales,
políticas y culturales debido a la efervescencia del periodo histórico porfirista, que
encarnaba la magnificencia gubernamental y económica para unos cuantos y el
infortunio y desazón para muchos otros. No obstante, la prensa sirvió
primordialmente para ofrecer panoramas generales de la situación reinante en el
país y principalmente en la capital. Pero como parte integral de la prensa nacional,
habría de presentarse la prensa ilustrada en forma de suplementos, regularmente
semanales, que serían escenario de la diversidad cultural, los eventos artísticos en
sus diferentes manifestaciones y la gran oportunidad de dirimir el galimatías que la
situación política revolucionaria significaría poco tiempo después.
Es en este contexto que surge a la vida pública El Universal Ilustrado el 11
de mayo de 1917, autonombrándose el semanario artístico popular, y utilizando
elementos gráficos decorativos que mostrarían gradualmente la presencia que la
influencia que los estilos artísticos tendría sobre el diseño de la publicación. Esta
investigación aborda como objetivo central la reflexión acerca de dicha influencia y
cómo los artistas-diseñadores que colaboraron en este suplemento legaron para la
posteridad sus tendencias y propuestas gráficas.
¿Por qué El Universal Ilustrado? La inquietud sobre el tema fue y sigue
siendo muy grande, la iconografía, el arte al servicio del diseño, el uso de
estructuras específicas en su composición editorial y las técnicas de grabado así
como las técnicas de representación gráfica, entre otras circunstancias, hicieron que
este suplemento quedará registrado en la memoria impresa del México de
principios del siglo XX y las décadas posteriores. La curiosidad sobre el tema
continúa, la presencia física del suplemento envolviendo mis horas de lectura con
temas que se pierden en el horizonte como un borrón en gris, pero que se recuperan
vi
al tener la oportunidad de disfrutarlos: siniestra lucha por la supervivencia gráfica.
Sin duda, el contexto histórico, sus elementos, la comprensión de los mismos y la
ubicación de ellos en un marco teórico y artístico constituyeron un gran motivo
para la realización de este trabajo, el cual enfrentó muchos obstáculos que al ser
salvados permitieron que la investigación se enriqueciera y presentara dimensiones
que no estaban contempladas pero que llevaron a una conclusión más satisfactoria
en el terreno profesional y personal.
Esta investigación aborda, en gran medida, la titánica tarea de escribir sobre
lo no escrito ni siquiera en El Universal, y encontrar un lenguaje analítico para
describir en algunas hojas el nacimiento de este suplemento, sus alcances,
repercusiones y la inexorable marcha del tiempo que observó el surgimiento de El
Universal Ilustrado y su desaparición.
Pese a su aparente superficialidad, esta publicación tuvo contenidos de
interés para las personas que la leían y un alto nivel estético, así como un impacto
visual que representaba un estilo novedoso en su conformación gráfica.
Los objetivos en este punto eran: reconocer cómo el diseño comercial retomó
elementos artísticos provenientes de la época y los aplicó al diseño editorial de las
revistas ilustradas. Analizar diferentes corrientes artísticas que conllevaran a un
estudio profundo del tema. Comprender la interpretación de las formas y los usos
de las imágenes, orientando la investigación hacia la percepción visual para el
análisis de los objetos de arte. Y, sintetizar el análisis de las formas y las imágenes
en una relación comparativa que señalara la utilización de las mismas en la
corriente artística procedente y el diseño comercial y editorial resultante.
Las hipótesis se basaron en la importancia de documentar la influencia y la
correlación entre los movimientos artísticos y el diseño comercial de las revistas
ilustradas, demostrando con ello el uso de los diversos elementos estéticos
vii
relacionados con el Art Nouveau y el Art Déco y, cómo la imagen ilustrada
participa en la creación del estilo del momento histórico.
La información encontrada durante el proceso de elaboración del presente
trabajo ha constituido un reconocimiento al desarrollo que ha tenido el diseño
comercial, y posteriormente gráfico, a lo largo de su vida, ya que desde sus inicios
hasta nuestros días el diseño ha sido objeto de debate en la medida en que se ha
convertido en el origen de muchos objetos creados por el hombre, y no es posible
entenderlo sin dilucidar sus aspectos económicos, culturales, sociales, políticos y
tecnológicos. Asimismo, el diseño como conformador de la imagen –y viceversa-,
tiene una relación estrecha con el arte, la cual evolucionó en medio del devenir
temporal y los avatares propios de la industria y la sociedad.
Las imágenes y su interrelación con los lenguajes visuales, propiamente el
publicitario, han sido estudiadas y presentadas por Georges Roque en diversos
análisis, en los que plantea los casos de artistas que han incursionado en el manejo
de medios publicitarios permeando a éstos con su cualidad estética y creativa y
señalando las relaciones existentes entre el arte y la imagen publicitaria.2 Por otro
lado, resulta conveniente mencionar en este punto, que no existen fuentes
bibliográficas suficientes sobre la prensa ilustrada mexicana y su relación con el
diseño gráfico y la publicidad, lo que coadyuvó a despertar más profundamente el
interés por implementar una suerte de metodología de análisis visual de los medios
impresos que permitieran el logro de los objetivos.
El enfoque de este trabajo se centra en la relación existente entre el diseño y
el arte occidental, la interacción que entre ellos se presentó y la lógica consecución
del trabajo de los artistas-diseñadores y su interpretación de los conceptos estéticos
2
Georges Roque, Lo cotidiano transformado por el arte y la publicidad, en El arte y la vida
cotidiana, Memorias del XVI Coloquio Internacional de Historia del Arte, Instituto de
Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 1995, passim.
viii
y sociales en nuestro país y bajo nuestros paradigmas; esto es, la forma de hacer
diseño en el México de la época, basado en el aprendizaje proveniente de los
movimientos artísticos y su aplicación, de acuerdo con nuestro desarrollo
tecnológico e historia.
Dicho enfoque se subdivide en dos grandes rubros: un primer análisis que
considera la lectura de las imágenes diversas como elementos gráficos e históricos
durante el periodo comprendido desde el afrancesamiento porfirista hasta la etapa
posrevolucionaria, lo cual sirve de contexto histórico y delimitación cronológica
que se adapta a los fines de este estudio, ya que enmarca los años comprendidos de
1876 a 1934, como iniciadores del estilo porfirista y la culminación de la etapa de
esplendor de El Universal Ilustrado, dando paso a una nueva senda en la vida de
nuestra cultura nacional y nuestro devenir.
Un segundo enfoque, se basa en el análisis formal e iconográfico, presenta
las relaciones entre el arte y el diseño, y los puntos de convergencia de los medios
de impresión, el diseño comercial, los usos de la imagen, la tipografía y el color, lo
que contribuye a una revisión de la actitud crítica ante conceptos tales como cultura
visual, cultura de masas e historia del arte.
Las fuentes primigenias de esta investigación están conformadas por un
corpus iconográfico de casi 800 ejemplares de El Universal Ilustrado, editados de
1917 a 1934, lo que a su vez representa más de 1800 anuncios publicitarios,
aproximadamente 120 secciones diferentes a lo largo de la existencia de esta
publicación y una abrumadora variedad de artículos y entrevistas. Las imágenes
que de este suplemento y algunas otras revistas se muestran en el presente trabajo
provienen principalmente de la Hemeroteca de El Universal y de la Hemeroteca
Lerdo de Tejada y, por fortuna, de algunas muestras físicas que fue posible adquirir
en ventas de garaje y en pujas vía Internet para lograr adquirirlas como el mejor
postor. Los ejemplares fueron seleccionados por tener la mayor variedad en
ix
contenidos, diseños y anuncios, y también por ser los más representativos del
momento histórico correspondiente, ya que se dirigían a las ascendentes clases
medias y las clases altas. Cabe aclarar, que las clases bajas contaban con la
posibilidad de lectura de la prensa diaria, aunque es necesario mencionar que el
nivel de analfabetismo era extremadamente alto.
La argumentación de esta investigación se basa en el principio de que el
diseño comercial recogió la tradición occidental de los estilos artísticos y los utilizó
para conformar el arte y el diseño del siglo XX en nuestro país; amén de que el
siglo XX pasará a la historia, sin duda alguna, como el siglo del diseño, debido a su
formación, conceptualización y materialización, no sólo en el mundo industrial
sino, principalmente, en las artes plásticas.
En este trabajo no sólo se pretende exponer ejemplos de El Universal
Ilustrado, sino hacer una revisión profunda estableciendo una metodología de
análisis que va más allá de la percepción visual; por lo que, se realiza un recorrido
por las páginas de esta publicación, en el tiempo, el espacio, el texto, la armonía, el
diseño, el arte y el saber particular de esta expresión artística compleja, generosa y
que retribuye con creces lo que retoma del Art Nouveau y del Art Déco.
Para la mejor compresión de los temas, esta investigación ha sido dividida en
tres capítulos. El primero de ellos tiene como finalidad, conocer los antecedentes
históricos que establecen el marco conceptual y temporal del surgimiento de los
movimientos artísticos correspondientes a esa época en México y su desarrollo en
la etapa porfirista, revolucionaria y posrevolucionaria. Asimismo, presenta un
análisis de la gráfica en las revistas ilustradas, lo que incluye el nacimiento del
diseño comercial y el legado e influencia del Art Nouveau y el Art Déco. Esta
visión panorámica describe las diferentes manifestaciones que dieron paso a la
existencia de El Universal Ilustrado y sustentan su desarrollo gráfico y la presencia
de un arte elegante, práctico, útil y cosmopolita. Estos ejes temporales y espaciales
x
permiten comprender el momento histórico, cultural, social, político y artístico que
los diseñadores vivieron, y con ello se establece la concurrencia de hechos y
circunstancias para que el lector pueda entender por qué la lucha revolucionaria
convulsionó a la sociedad mexicana, y como a pesar de la distancia y refinamiento
social, la burguesía y las ascendentes clases medias buscaron, tras una etapa de
escasez, disfrutar los placeres de la lectura y el entretenimiento que sólo el mejor
estilo de vida podía proporcionarles a través de esta publicación.
En el capítulo dos se incluyen los contenidos específicos de El Universal
Ilustrado, su impacto como vía de difusión cultural, la importancia de la ilustración
y la fotografía y el desarrollo del método de análisis centrado en las características
del lenguaje visual. La primera parte se inicia con el esplendor del aporte cultural
de este suplemento en la época de los epitalamios, recién concluido el sueño
porfiriano; la ilustración y su trayectoria en este medio impreso nos hablan del
lenguaje que creó para el lector y el mundo visual que éste recibía a través de las
páginas en las que los artistas-diseñadores grabaron con tinta y dibujos el paso del
tiempo y la influencia del arte; la fotografía mostró sus avances pero también los
escollos después de que el México porfirista se viera, después de tres décadas de
ensueño, violentamente golpeado por una crisis en el ámbito nacional que condujo
a la desestabilización y desesperanza. La fotografía como instrumento de
representación de la realidad, ha hecho posible reproducir el entorno y ha sido sólo
el primer retoño de un árbol muy ramificado que permite llegar a crear ese enorme
y poderoso efecto que la magia de las lentes ha tenido sobre nuestra sociedad.
Gracias a la fotografía, registro visual e incomparablemente real de cualquier hecho
en la prensa diaria, semanal o mensual, la sociedad se sitúa codo a codo con la
historia.
La segunda etapa de este capítulo comprende un desglose amplio y profundo
del análisis del lenguaje visual y sus componentes: el medio impreso, el campo
xi
gráfico, la imagen, la comunicación, la tipografía y la publicidad. El análisis se
compone por elementos diversos retomados de autores como Óscar Traversa, Óscar
Steimberg, Roman Jakobson y Donis A. Dondis; sin embargo, el alcance del
método aquí presentado ha rebasado las propuestas de estos autores al mezclarlos y
crear un contenido nuevo, único y diferenciado con base en mi experiencia docente
y profesional, lo que concluye en un estudio vasto desde perspectivas visuales,
técnicas, comunicacionales y mercadotécnicas con una visión contemporánea y que
arrojan resultados en gráficas fácilmente reconocibles y asimilables.
Por último, el tercer capítulo analiza la cultura gráfica de México de 1917 a
1934 a través de El Universal Ilustrado, y con ello se establecen los vínculos entre
los medios de expresión técnica en los impresos, la difusión de las nuevas
tecnologías, la evolución del diseño comercial y su interrelación con los estilos
artísticos, los usos de la imagen con base en los estudios de Ernst Gombrich, el cual
define la función social del arte y la comunicación visual desde la perspectiva de
los estilos artísticos y los estilos de vida, el desarrollo tipográfico y finalmente, el
color como elemento de comunicación visual. Todo lo anterior, se fusiona en un
entorno de terminología gráfica y de las artes para imbuir al lector en un mundo
donde se llega a conclusiones específicas de los aportes que esta publicación brindó
al México de la época.
El Universal Ilustrado, plana ceremonia de papel, anfitrión de la fantasía y
del sueño hecho realidad de los artistas-diseñadores, y testigo fiel de un México
que se nos fue, un país cuyo arte sustrajo lo mejor de la envergadura histórica y
temporal, y con ello creó un reconocimiento y prestigio que alcanzó a la prensa
cuyas publicaciones aún en su declive fueron una muestra representativa de la
célebre prensa ilustrada.
xii
CAPÍTULO 1 ANTECEDENTES
2
Capítulo 1 Antecedentes
1.1 Panorama de la gráfica en México
La gráfica de finales del siglo XIX y principios del siglo XX se servía de los
movimientos artísticos para manifestarse y se presentaba en diversas vertientes, las
más notables formaban parte de la prensa ilustrada, fuesen revistas o periódicos.
Las revistas, mostraban el estilo de vida de las clases acomodadas y omitían en sus
páginas la realidad de opresión, represión y miseria que el pueblo sufría debido a
las condiciones económicas, políticas y sociales imperantes durante esa época; y
los periódicos, que mostraban la situación social antes mencionada de una manera
directa y cruda. Estos problemas sociales tan complejos y profundos, tratados
principalmente en los periódicos de la época, se sumarían a las causas que
desembocarían en la rebelión del pueblo y darían origen a la Revolución Mexicana.
Este hecho en la vida de nuestro país originó un sacudimiento tanto en el ámbito
artístico como en el cultural, rompiendo así –aunque muy lentamente-, con el gusto
y práctica del estilo afrancesado que prevalecía en México. Las representaciones
gráficas cambiaron para estar más vinculadas con las necesidades estéticas de
nuestra nación, se les dio un enfoque distinto, se reflejó la realidad social que el
pueblo padecía, así como el anhelo de sus creadores de conducir a ese pueblo a un
cambio ideológico que lo reivindicara.
1.1.1 El afrancesamiento porfirista y el arte gráfico en el Porfiriato
(1876-1914)
La imagen es el resultado de la cosmovisión que las personas tienen de la época y
lugar que les ha tocado habitar. Durante el Porfiriato, los medios de difusión
contribuyeron a la formación de esa cosmovisión, haciendo uso de herramientas
3
iconográficas como la fotografía y la litografía. México vivía un ambiente de
tradición académica mayor a una centuria que influía enormemente en la formación
de los artistas y en su contexto cultural; no obstante, la etapa decimonónica
finisecular se vio un poco invadida por las ideas subversivas provenientes de
Europa, las cuales provocaron una sacudida que cimbró incluso a la Academia de
San Carlos, trayendo con ello una nueva postura respecto a la renovación del arte y
del contexto cultural e histórico de México. Si bien en nuestro país las vanguardias
no se dieron de la misma forma que en Europa y dicha renovación del arte fue muy
tímida, su influencia devendría en una ruptura radical en la segunda década del
siglo XX, cuando el arquitecto Antonio Rivas Mercado fue destituido de su puesto
como director de la Academia luego de una huelga en 1911.
El otoño de 1876 marca la elección de Porfirio Díaz como presidente de la
República y al contrario de lo que había ocurrido en el pasado inmediato, en esta
nueva etapa de su presidencia, Díaz apoyó más a los militares que a los civiles,
“prefirió la espada a la pluma”. Su vida no había sido ejemplo de aprecio por la
cultura, “desde su juventud descreyó de los letrados y de la letra impresa. El oficio
de bibliotecario que ejerció no le otorgó amor por los libros y menos por la
lectura”.3 A pesar de ello, su exaltado deseo por el progreso y la inclusión de
México en un mundo distinto al que él conocía, le permitieron abrir las puertas de
la nación a ideas y tendencias internacionales.
Reestablecidas las relaciones diplomáticas con Francia, el capital francés
fundó el Banco Nacional Mexicano, puso en marcha a las empresas cupríferas y
auríferas, así como invirtió en ferrocarriles. A pesar de ello, y de la poca ayuda e
inversión del exterior, México avanzó aunque fuera poco económicamente
hablando y no puede considerarse progresista el ambiente que se vivía en esa
3
Luis González, “Trayectoria de Díaz”, en Historia General de México, Tomo 2, El Colegio de
México, México, D.F., 1988, p. 931.
4
década de 1870 y poco después. Lo relativamente novedoso fue la industria
fosforera y cigarrera, donde destaca la fábrica de cigarros El Buen Tono por su
producción e influencia que en el futuro de las artes gráficas tendría al trasformarse
en una litográfica que imprimía sus propias cajetillas y al ser pionera en recursos
publicitarios comunes hoy día pero que en su momento resultaron muy novedosos:
la utilización de un globo dirigible que cruzaba el cielo de la Ciudad de México,
fotografías de cantantes, personas del espectáculo y toreros, así como personajes
curiosos que caminaban por las calles llamando la atención de los transeúntes.
Para 1888, México se enfilaba totalmente hacia la prosperidad, había
abundante inversión del extranjero, no sólo de Francia sino también de Inglaterra y
Estados Unidos y existía un ambiente progresista, tan sólo hay que recordar que el
lema del Porfiriato era “orden y progreso”. La paz porfiriana alentó a la economía
mercantil acelerando el proceso de pasar de un mercado local a regional y de éste a
nacional. Los ferrocarriles, el creciente poder de compra, la mayor producción y
consumo, le dieron alas al comercio; y con ello a los medios de difusión para
alcanzar a las masas. El país se transformó al construir mercados para la compraventa de alimentos y las personas vieron con orgullo como se construían grandes
almacenes de ropa con nombre francés y con ellos aumentaban los anuncios de
productos novedosos. A pesar de que el gobierno controlaba severamente la fiebre
mercantil mediante las alcabalas (impuesto que exigían los estados de la República
para el libre tránsito de mercancías), un número significativo de ciudadanos
hicieron del comercio su modus vivendi.
La paz porfiriana en la última década decimonónica, alcanzó todos los
ámbitos de vida en el país, el progreso se reflejó en los ferrocarriles, la red
telegráfica, las primeras líneas telefónicas, el uso de los primeros automóviles,
caminos carreteros, transportes marítimos y obra portuaria; hubo un avance
5
económico notable, que hizo de Díaz un hombre importante y necesario, del que
Alfonso Reyes escribió:
Al frente de México, casi como delegado divino, Porfirio Díaz… Don
Porfirio, que era, para la generación adulta de entonces, una norma del
pensamiento sólo comparable a las nociones del tiempo y del espacio.
Atlas que sostenía la República, hasta sus antiguos adversarios
perdonaban en él al enemigo humano, por lo útil que era, para la paz de
todos, su transfiguración mitológica.4
Por supuesto que la educación y el arte mexicanos no fueron la excepción, la paz
que se impuso durante el gobierno de Porfirio Díaz permitió el desarrollo de la
cultura y la ciencia en México, debido a que desde el siglo XIX la continua
inestabilidad política, social y económica impidió que se implantara un clima
propicio a la ciencia y a la cultura. Sin embargo, durante el Porfiriato floreció la
literatura, la pintura, la música y la escultura. Las actividades científicas fueron
promovidas desde el gobierno, pues se consideraba que un avance científico del
país podía conllevar cambios positivos en la estructura económica. Fue también
entonces, cuando los institutos, bibliotecas, sociedades científicas y asociaciones
culturales fundadas desde el siglo anterior progresaron.
En el México de 1900 hubo una gran apertura al exterior, existió un especial
aprecio por todo lo proveniente de Francia, debido al deseo del gobierno de
incorporar al país dentro del mundo civilizado. En ese contexto, algunos artistasdiseñadores mexicanos viajaron a distintas ciudades europeas y de ellas retomaron
los estilos visuales de moda, principalmente creaciones de Londres y París que eran
consideradas las capitales del diseño comercial en el siglo XIX.
4
Alfonso Reyes, “El pasado inmediato”, cit. por Carlos Monsiváis, “Notas sobre la cultura
mexicana en el siglo XX”, en Historia General de México, Tomo 2, El Colegio de México,
México, D.F., 1988, p. 1382.
6
En Francia, una nueva generación de artistas surgió a finales del siglo XIX
rechazando el gusto por los estilos históricos y dando como resultado una nueva
corriente: el Art Nouveau, que incluía ideas procedentes de todas las disciplinas del
diseño y el arte como: arquitectura, pintura, diseño de muebles, joyería, cerámica,
diseño industrial, ingeniería de la construcción, cine, fotografía, etc., acelerando la
evolución en el arte de vanguardia y en el diseño; el Art Nouveau coadyuvó a la
aparición de un diseño comercial como oposición al puramente tipográfico (fig. 1).
1. Estilo Art Nouveau. 1890-1910,
Revista Matiz, septiembre de 1997.
Este nuevo arte surgió de forma impetuosa con dos valores distintos, por una
parte, una postura contra los efectos de la industrialización y el materialismo, por
otra, una regresión a los métodos artesanales propios del medioevo. Sin embargo,
la búsqueda en la naturaleza para plantear su expresión de una forma pura lejos de
la industria, llevó a los artistas a crear obras únicas perfectamente cuidadas, y por
ende, costosas y muy lujosas.
No obstante, cabe aclarar que esta pauta en la forma de producción
perteneciente a los oficios, dio como resultado un movimiento donde fue posible
que el diseño y las artes se integraran. El arte debía no sólo ser bello, sino también
útil, y por ello, fue posible la creación de espacios, objetos y utensilios que al ser
7
fabricados en serie podían llegar a las masas y ser apreciados por su belleza y
funcionalidad.
La imagen de belleza llegó al público impactándolo a través de las revistas
profusamente ilustradas, cuyos anuncios mostraban los productos de moda a través
de dibujos y ornamentaciones finamente presentados (fig. 2); asimismo, esa imagen
de belleza llegó también a través de los muros en los que se colocaban carteles
cuyas formas simples y estéticas enviaban mensajes llanos y concretos. El uso de la
tecnología y los adelantos en las técnicas de reproducción en general -y la
cromolitografía en particular- ayudaron a que las imágenes cobrarán un esplendor
singular.
2. Burberrys Costumes Tailleur,
Revista L’Illustration, abril de 1922.
8
La tecnología proporcionó nuevos medios gráficos a ilustradores,
diseñadores y artistas. Es importante destacar que las grandes invenciones
producidas y desarrolladas entre 1850 y 1910 ayudaron a la difusión de las
comunicaciones visuales y a inspirar a los diseñadores; entre ellas tenemos: la
máquina de escribir, la trama, el proceso de impresión en color, la fotografía en
color, la composición automática, la instantánea, la película de animación y las
diapositivas, entre otras muchas que marcaron esta etapa como una de las más
grandes en la historia de la tecnología del mundo.
El desarrollo de la nueva tecnología de composición y prensa en las
últimas décadas del siglo XIX, luego de muchos años de impresión
manual, produjo muchos cambios importantes en los esquemas de trabajo
dentro de las artes gráficas debido a la Automatización y a la
Especialización. Aparecieron especialistas en cada fase del proceso,
reduciendo las funciones de los tipógrafos, así comenzaron a surgir
diseñadores de tipos, fundidores, compositores, fabricantes de papel,
encuadernadores, editores, impresores, etc.5
La tecnología, por tanto, se transformó de manual a mecánica y a su vez a
automática, y como resultado existió también una transformación de un mercado
limitado a uno masivo. Se incrementó la demanda del material impreso y el
desarrollo de la publicidad fomentó el crecimiento del volumen de ventas de diarios
y revistas, recuperando con ello la utilización de carteles publicitarios que servían
para propósitos diversos en las calles y en los mismos puntos de venta.
La influencia en México de todo lo anteriormente mencionado ocurrió
durante el Porfiriato, específicamente en la etapa finisecular decimonónica y “fue
precisamente en las páginas de
la prensa ilustrada donde se dio un espacio
adecuado para el florecimiento del Art Nouveau, en lo referente a ilustraciones,
5
Enric Satué, El diseño gráfico desde sus orígenes hasta nuestros días, Alianza Editorial,
Madrid, España, 1988, p. 77.
9
ornamentaciones tipográficas y trabajos publicitarios”.6 Claro ejemplo de ello son
los anuncios encontrados en las páginas de periódicos y revistas anunciando
servicios de impresión y grabado (fig. 3), entre los más importantes se encontraban:
Marcial Ibarra y Tostado Grabador, destacando además, que algunos periódicos y
revistas contaban con sus propias casas de impresión.
3. Los anuncios clasificados. Posada y la prensa ilustrada,
Museo Nacional de Arte, México, D.F., 1996.
En la búsqueda por un “arte nuevo” los críticos y artistas mexicanos se
esforzaron en consolidar un estilo original que los alejara de las tendencias
europeas y que marcara un hito en la renovación del arte. Los escritores
colaboraron con la prensa para establecer un espacio de reflexión ante la teoría y
práctica del arte. Destacan José Juan Tablada, Alfredo Hijar y Haro, Alfonso Toro,
y Pedro Henríquez Ureña, entre otros. “Dentro de este clima de optimismo, se
buscó la renovación de las expresiones artísticas por medio de una mayor libertad
6
Julieta Ortiz Gaitán, Imágenes del deseo, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM,
México, D.F., 2003, p. 33.
10
temática y formal que condujera a expresiones más acordes con la realidad
mexicana y con las demandas que planteaba la modernidad”.7
En México, el acercamiento más importante al modernismo europeo se dio
en el campo de la literatura. Desde 1893, en sus críticas, el poeta José Juan Tablada
hizo ver cual era el sentir de un grupo de poetas que como él, advertían novedades
y consideraban las verdades modernas como una “negra procesión”. Hubo dos
revistas representativas en esta corriente: La Revista Moderna, publicada entre
1898 y 1903, y la sucesora, La Revista Moderna de México, en circulación de 1903
a 1911. Fundadas y dirigidas por poetas, ambas publicaciones acogieron los
trabajos de la generación modernista mexicana.
José Juan Tablada, Amado Nervo y Enrique González Martínez, entre otros,
incluyeron la obra de escritores europeos y norteamericanos, y encargaron la
poética visual a creadores como Julio Ruelas, Roberto Montenegro, Germán
Gedovious y Leandro Izaguirre, quienes recurrieron para ello al lenguaje gráfico
del Art Nouveau explotando su sentido estético.
El afrancesamiento porfirista se extendió en todos los ámbitos de la vida de
la Ciudad de México, desarrollándose una sociedad que buscaba sitios de
diversiones, espectáculos, grandes almacenes, así como productos y servicios
acordes con el estilo de vida francés conocido como “revolución consumista”,
término que fue acotado por Rosalind H. Williams para definir a la Francia de la
segunda mitad del siglo XIX, en la cual el mercado de consumo se consolidó
significativamente a través del surgimiento de una clase media pujante y con un
poder adquisitivo amplio, que encontró fascinante el consumir en las grandes
tiendas parisinas y a través de ello establecer un código de valores que sustentaba
su estilo de vida. Esta “revolución consumista” fue el resultado de la producción
7
Ídem.
11
masiva, la introducción de nuevos productos de forma incesante a un mercado
ávido de consumo y confiado en el poder del crédito y el dinero.8
En 1888, con la aparición de El Universal -que duró hasta 1901-, surge un
nuevo tipo de prensa que representaría el gusto por la riqueza literaria nacionalista,
con fines combativos y políticos; a esta publicación se sumaría en 1896 El
Imparcial (fig. 4), que fue el primero en introducir linotipos y el primero también
en imprimirse en rotativas de gran tiraje, vendía publicidad en grandes espacios, y
ello le permitió reducir sus costos de producción.
4. El Imparcial. Enrique Krauze,
Colección Clío “Porfirio Díaz”, Tomo 4.
Asimismo, esta etapa conocida como periodismo industrial inicia con la
publicación del primer ejemplar del periódico El Universal y culmina con el que
sería el gran periódico del Porfiriato El Imparcial. La principal figura de estos años
8
Cfr., Rosalind H. Williams, Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-Century
France, University of California Press, Berkeley-Los Angeles-Oxford, 1982, p. 9.
12
es Rafael Reyes Spíndola. El día en que El Universal dedicó su primera página a
vender anuncios, la prensa mexicana no volvió a ser la misma: en ese momento se
comercializó el uso del periódico. Además, introdujo cambios fundamentales a
través de El Imparcial: ahí utilizó por primera vez técnicas que pertenecían al
periodismo norteamericano, como el reportaje y la entrevista, separación y diseño
de secciones, y prescindió del personaje que hasta entonces había sido la pieza
central de la prensa porfiriana: el escritor, hay que recordar que hasta ese momento,
los literatos eran los principales colaboradores de las publicaciones: “Ahí daban sus
puntos de vista sobre la situación nacional: El Imparcial empezó a contratar
reporteros cuyo trabajo estaba en salir a buscar la noticia. Esta etapa también puede
llamarse de la desilusión, pues vive el sueño vencido de un régimen que se
mantuvo por casi tres décadas”.9
Rafael Reyes Spíndola fue uno de los Científicos10 que llegaron al poder.
Después de abrir El Universal en su primera versión, innovar y lograr que fuera
considerado uno de los diarios más modernos de finales de los ochenta del siglo
XIX, fundó en 1896 El Imparcial, publicación que pudo surgir gracias a la
coincidencia de su talento empresarial con un golpe de suerte: en aquel año, el
gobierno anunció que suprimiría varias subvenciones –entre ellas la de El
Universal- para patrocinar a un solo periódico con cincuenta mil pesos de entonces;
la propuesta de Reyes Spíndola fue la que más gustó a Porfirio Díaz. Así se fundó
el diario semioficialista que era vendido, al precio de un centavo por ejemplar.
9
Texto basado en el video: Prensa porfiriana, ILCE/Ediciones Cal y Arena, México, 1999 (serie
Los imprescindibles). http://sepiensa.org.mx/contenidos/l_novo/home/porfiriana1.html, Invitado:
Rafael Pérez Gay. 23 de octubre de 2008.
10
Los Científicos fueron el grupo de políticos asesores de Porfirio Díaz que adoptaron los medios
de la filosofía positivista del francés Augusto Comte (1797-1858), para quien el progreso
implicaba la evolución del conocimiento y la sociedad con base en la ciencia. Los positivistas
enfatizaban la importancia de una educación científica para desarrollar una mente racional y
ordenada que pudiera contribuir al bienestar de la sociedad.
13
No obstante su trascendencia, junto a la prensa diaria se desarrolló el rubro
de las revistas ilustradas, que se asemejaban a las revistas estadounidenses y
europeas, como eran: The Saturday Evening Post o Harper’s Weekly, destacan en
México: El Tiempo Ilustrado (1891), El Mundo (1894), que posteriormente llegaría
a convertirse en El Mundo Ilustrado, y la Revista Moderna (1898), entre otras.
Estas publicaciones eran lujosas y representaban el gusto de una clase acomodada
por el refinamiento, la cultura y la información general alejada en gran medida de
la política y muy acorde con la “revolución consumista”.
Las revistas ilustradas fueron el lugar idóneo para el desarrollo de la imagen
publicitaria, pero también representaron una gran oportunidad para que los artistasdiseñadores mexicanos y europeos presentaran sus obras en las portadas y en las
ilustraciones encargadas para alguna sección en particular. Julio Ruelas fue el
primer artista-diseñador notable debido a las viñetas con las que magistralmente
ilustró la Revista Moderna, ya que esta publicación resultó muy interesante para
escritores, poetas y artistas de la época.
Los espacios públicos mexicanos se encontraron a su vez invadidos de
imágenes en anuncios pintados sobre las paredes y carteles de gran tamaño
adheridos a los muros. Asimismo, el giro de los establecimientos comerciales –
principalmente las pulquerías- (fig. 5) se vio reflejado en la publicidad que se
pintaba directamente en las fachadas de los locales; donde no sólo señalaban e
identificaban, también “evocaban fantasías, descubrían ilusiones y en ocasiones
establecían un diálogo con el espectador”.11 Esta forma de anunciar incidiría
fuertemente en la imagen del México revolucionario y posrevolucionario y el estilo
de anunciar en estas fachadas sería retomado posteriormente para unificar los
diseños en los impresos e identificar los establecimientos fácilmente.
11
Isaac V. Kerlow, Sensacional de Diseño Mexicano: arte callejero nacional, Exposición
colectiva, National Design Center, Nueva York, 28 de mayo a 13 de agosto de 2006.
14
5. Pulquería de la Hacienda de San Nicolás el Grande,
Historia General de México, 1987.
El Porfiriato representó para muchos la posibilidad de enriquecerse por
medios comerciales debido a que Porfirio Díaz no quiso estorbar las aspiraciones
de nadie, siempre y cuando esas aspiraciones no fueran políticas. Asimismo, la
libertad no fue una urgencia, y con ello el orden establecido se volvió
coercitivo, lo que coadyuvó a que los trabajadores aprovechando sus derechos de
asociación y huelga se reunieran en cooperativas que de forma constante y
multiplicada organizaron movimientos civiles que finalmente estallaron en la
Revolución Mexicana.
Díaz aseguraba que no inauguraría una época de intolerancia y persecución,
pero lo cumplió solamente en los terrenos de la moral, las creencias y la religión,
no así en las libertades políticas y ciudadanas. Don Porfirio exaltaba la conciliación
y la paz que en México se respiraba; sin embargo, dicha conciliación no era posible
dentro de la injusticia social imperante.
15
Además, no todo era prosperidad y gusto por el estilo afrancesado, un gran
sector de la población vivía en descontento y lo expresaba con movimientos civiles
que en ocasiones eran tolerados y otras tantas reprimidos. Surgiendo con ello la
oposición política. Oposición a muchas y muy diversas circunstancias sociales,
económicas y políticas muy complejas; y aunado a ello otros pormenores como: el
inicio a partir de 1877 de la prohibición de corridas de toros y peleas de gallos,
reglamentación al juego en el Distrito Federal y trabas a la alegría alcohólica en
toda la República. Todo lo anterior echaba por tierra la “política de conciliación”
ofrecida por Díaz al inicio de su mandato.
La herramienta principal de comunicación visual durante la oposición
política era la caricatura, aunque en ella se conservaran principalmente tendencias
europeas, pero con la agudeza política que a ésta le servía. Desde los periódicos
clásicos como El Monitor Republicano, El Siglo XIX y La Voz de México, así como
periódicos modernos El Diario del Hogar, El Tiempo, La Voz de Juárez, La Patria,
El Hijo del Ahuizote, y otros, los artistas lograron evadir sus propias tendencias y
militaron por sus convicciones liberales, por las cuales fueron perseguidos,
encarcelados y desterrados. Con gran sentido de responsabilidad remarcaron las
contiendas libradas entre la oposición política y el Porfiriato.
Los caricaturistas convirtieron hechos como: refranes, fábulas, pasajes y
sucesos de la historia nacional en burlas trágicas y decisivas en su censura gráfica.
Asimismo, fue posible apreciar creaciones de tiras cómicas: los primeros intentos
del cómic mexicano se dan en los albores del siglo XX, cuando Juan Bautista
Urrutia creó las historietas de la fábrica de cigarros El Buen Tono, para persuadir a
los lectores a consumir su producto (fig. 6). Era 1904 cuando nacían estos intentos
de historietas, se presentaban en cinco o seis series autoconclusivas, que eran
publicadas en los principales diarios de la época como El Imparcial, El Mundo
Ilustrado, Excélsior y El Demócrata. La caricatura del Porfiriato con su explosiva y
16
contundente expresividad de claro y firme contenido político, aparece con
frecuencia en las estampas y en la pintura monumental. Los caricaturistas
motivaron la conciencia de una nación a la que sus derechos no le eran respetados;
así como los señalamientos necesarios para reflejar en sus dibujos la opresión a que
estaba sometida. “No se sabe si Díaz observaba los trabajos de sus adversarios,
Álvaro Pruneda Senior, Cabrera y Martínez Carrión, pero estos dibujos humanizan
el poder de manera continua, son el memento mori del régimen, el aviso definitivo:
“etapa transitoria has sido y en etapa transitoria te convertirás”.” 12
6. El Buen Tono,
La vida de cuadritos, guía incompleta de la historieta, 1984.
La prensa ilustrada se sostenía gracias a la proliferación de anuncios, sobre
todo de medicinas milagrosas capaces de solucionar toda clase de problemas (fig.
12
Julio Scherer García y Carlos Monsiváis, Tiempo de saber, prensa y poder en México,
Editorial Nuevo Siglo Aguilar, México, D.F., 2003, p. 115.
17
7); sin embargo, la imagen publicitaria también propició publicaciones que
resultaron más atractivas y accesibles para el público lector, y fue, la imagen en
abundancia la que logró que las publicaciones finiseculares fuesen populares en la
época denominada “el sueño porfiriano”.13
7. Dr. B. Huchard y Odol.
El Universal Ilustrado, abril de 1918.
En este ambiente se desarrolló una fusión entre arte académico y popular,
dicha unión provocaría el surgimiento de artistas-diseñadores de muy diversos
orígenes y formaciones. La principal diferencia entre los trabajos de diseño y los de
arte fue la intención comunicativa de las obras, así como los soportes utilizados.
Estos artistas-diseñadores trabajaron tanto para el arte como para el diseño, y a
través de sus creaciones es posible notar una relación mutua entre estas áreas, así
como la influencia que lograron en la cultura nacional de la época.
13
Véase. Aurelio de los Reyes, “Vivir de sueños, 1896-1920”, en Cine y sociedad en México,
1896-1930. Tomo I, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 1996.
18
Los artistas académicos solían enviar sus trabajos para que fueran publicados
por algunas revistas de la época y así obtener un ingreso adicional al de su labor
artística. De este modo, la prensa ilustrada se volvió el escenario sobre el cual los
artistas podían experimentar con las nuevas tendencias gráficas y la gran libertad
expresiva que permitía la ilustración comercial.
La labor gráfica realizada en el México porfirista se vio reflejada en un estilo
popular desarrollado principalmente en los talleres de impresores y editores. Los
dos artistas-diseñadores más renombrados en esa época fueron Trinidad Pedroza y
José Guadalupe Posada.
Trinidad Pedroza trabajó en Aguascalientes en colaboración con los
periódicos de crítica al gobierno y junto a José Guadalupe Posada, a quien le
enseñó el oficio de litógrafo.
José Guadalupe Posada legó su trabajo en periódicos satíricos como: El
Quijote, El Teatro, La Gaceta Callejera, El Boletín, Argos, La Patria, El Ahuizote
(fig. 8), El Hijo del Ahuizote (fig. 9), Fray Gerundio, y El Fandango; los cuales
combatían al presidente Porfirio Díaz.
8. El Ahuizote. Enrique, Krauze,
Colección Clío “Porfirio Díaz”, Tomo 3.
19
Posada fue una figura singular y al margen de su calidad artística, su obra
debe enmarcarse en la historia del diseño, por varias razones: “En primer lugar
porque ésta fue abundante y variada en temas y formatos pequeños y a una tinta; en
segundo lugar, porque fue, más que un artista, un ilustrador y un cronista gráfico de
los acontecimientos de la vida mexicana; en tercer lugar, por las características de
los soportes sobre los que se imprimieron sus grabados y dibujos, especialmente
sus famosas xilografías”.14
9. El Hijo del Ahuizote en Posada y la prensa ilustrada,
Museo Nacional de Arte, México, D.F., 1996.
La obra de Posada cumplió un servicio en su época, se sirvió de la caricatura
como tribuna pública, donde autores, artista y público se identificaban; gracias a su
trabajo, muchas personas estaban enteradas del desarrollo del movimiento
revolucionario que inició en Río Blanco y Cananea. Posada creó un mundo de
figuras dotadas de una vida continua y permanente; además, con Trinidad Pedroza
14
Cfr., Enric Satué, op. cit.,… p. 398.
20
dejó una herencia en obra gráfica misma que fortalecería al nacionalismo
revolucionario y que fue mantenida por los que años más tarde seguirían esa
tradición: Julio Ruelas, Roberto Montenegro, Francisco Díaz de León, Gabriel
Fernández Ledesma, y Leopoldo Méndez.
El ocaso del Porfiriato se produjo desde julio de 1904 cuando el pueblo se
enteró que las elecciones –de las que no se enteró-, habían favorecido la
continuidad de Porfirio Díaz en la silla presidencial. Y junto con el jefe menguante
y en puestos muy visibles del aparador político estaba un grupo de hombres
mayores tratando de encauzar las riendas de un país joven a mejores derroteros. “…
la mitad de los mexicanos tenía menos de 20 años y el 42% entre 21 y 49. La
República era una sociedad de niños y jóvenes regida por un puñado de añosos
que ya habían dado a la nación y a sí mismos el servicio que podían dar, excepto
ilustres personalidades: Justo Sierra, José Ives Limantour y Bernardo Reyes”.15
El periódico El Renacimiento fundado por Ignacio Manuel Altamirano en
1869 y dirigido hacia 1904 por Antonio de la Paz Guerra, vivía sus últimos años a
principios del siglo XX y congregó el pensamiento y acción de casi doscientos
clubes liberales, que se manifestaron en favor de la libertad de expresión, el
sufragio efectivo, la reforma agraria, el municipio libre y la lucha contra el clero y
el militarismo. Estos grupos liberales fueron presididos por los hermanos Flores
Magón16, quienes fundaron el periódico Regeneración en 1900 con un tono radical
y fueron reprimidos de forma rápida y violenta por lo que buscaron refugio en los
15
Luis González, “Ocaso del Porfiriato”, en Historia General de México, Tomo 2, El Colegio de
México, México, D.F., 1988, p. 981.
16
Desde su juventud los hermanos Flores Magón participaron en revueltas estudiantiles (1892)
contra la reelección de Porfirio Díaz en la presidencia de México. En 1893, los tres colaboran en
la edición del periódico El Demócrata, Jesús como redactor, Ricardo como corrector de pruebas
y Enrique como ayudante de imprenta y redacción. A partir del 1900, aumentan su actividad
política y periodística, fundan el periódico Regeneración y en 1902, Ricardo y Enrique editan El
hijo de El Ahuizote, ambos periódicos fueron suprimidos por el régimen dictatorial de Porfirio
Díaz y los hermanos fueron expatriados en 1904 luego de haber sido encarcelados varias veces.
21
Estados Unidos, desde donde difundieron un programa político antirreeleccionista,
librepensador, antimilitarista, anticlerical, agrarista y laborista; logrando con ello
que una gran parte de la población adoptara una posición antiporfirista en nombre
del liberalismo.
A partir de 1908, Don Porfirio empieza a perder el aplomo ante tantas
muestras de insatisfacción y ante las evidencias de retroceso económico en todos
los rubros que anteriormente habían sido exitosos. En el bienio 1909-1910, es el
mismo Díaz el que enciende la mecha para el inicio del movimiento revolucionario,
ya que declara a James Creelman, director de Pearson’s Magazine entre otras
cosas, que se retiraría al concluir su periodo constitucional, que no aceptaría otro y
que con gusto aceptaría un partido de oposición en México.
El antireeleccionismo se vio exacerbado cuando en junio de 1909 aparece el
primer número de El Anti-Reeleccionista, dirigido por José Vasconcelos, este
periódico fue semanario sólo durante un mes, ya que a partir del segundo, Félix
Fulgencio Palavicini lo convirtió en un diario de diatribas contra el Porfiriato.
Palavicini ocuparía un lugar importante en la historia de la prensa mexicana, al
fundar -posteriormente a su trabajo en el Congreso Constituyente- semanarios que
otorgarían al país una visión cultural y artística del devenir histórico de México.
En julio de 1910 Díaz se reeligió por sexta vez, sin cumplir la palabra que
había dado en la entrevista a Creelman, encaminando nuevamente al país a una ruta
de progreso económico y entreteniendo al pueblo con motivo del Centenario de la
Independencia. Como nunca antes se desplegaron anuncios en la Capital por todos
los medios posibles y se reactivó el comercio y la publicidad, se exaltó la imagen
presidencial debido a inauguraciones de obras de diversa índole y nuevas leyes. Sin
embargo, la lucha armada creció y finalmente, Porfirio Díaz presentó su renuncia el
25 de mayo de 1911 (fig. 10), terminando así la era que se inauguró en 1867 al
restaurar la República, pero que se vio fortalecida a partir de 1876.
22
10. Renuncia de Porfirio Díaz, 1911,
Historia de México, 1974.
“A la cultura de la Revolución Mexicana la anteceden los casi cuarenta años
de dominio avasallador de Porfirio Díaz, décadas de arraigo profundo del y al
autoritarismo”17. No es de extrañar, por tanto, “…que el nombre del dictador
bautice o sintetice el periodo, lo que se explica con facilidad y no sólo por razones
políticas”18. Comparten los rasgos de Porfirio Díaz “…una élite política e
intelectual y lo más visible y reconocible de esa época. Tienen en común el orden
17
Carlos Monsiváis, “Notas sobre la cultura mexicana en el siglo XX”, en Historia General de
México, Tomo 2, El Colegio de México, México, D.F., 1988, p. 1382.
18
Ídem.
23
impuesto a como de lugar…”19; la falta de libertades, la rigurosa jerarquización del
sistema político que permitía la aplicación del código civil a los ricos y del código
penal a los pobres y la existencia cotidiana; “…la devoción ante el modelo europeo
(del que se adoptan los rasgos externos, el cuidado de la apariencia, la
respetabilidad y la moda); la fe en un progreso constituido de modo tangible con
ferrocarriles y fábricas, comercios y bancos; el reconocimiento de los demás
estados y las vagas líneas divisorias entre el decoro y los elementos decorativos”20.
En el campo de la imagen, ésta, como se ha mencionado, se vio afectada por
los momentos históricos de las décadas finales del siglo XIX y la primera década
del siglo XX; desde 1906 con el fin del esplendor del Porfiriato, que terminaría en
mayo de 1911, inicia también la etapa final de la prensa ilustrada porfirista, la cual
desaparecería definitivamente en 1914. Es posible entonces, visualizar tres etapas
de la imagen: la primera inicia con el encumbramiento del Porfiriato, el auge de la
prensa ilustrada, la proliferación de anuncios con marcada expresión Art Nouveau y
las influencias de los movimientos académicos finiseculares; la segunda etapa la
marca la Revolución y con ella viene la pérdida de trabajo para muchos artistasdiseñadores que se ven obligados a unirse a las fuerzas armadas, a emigrar en
búsqueda de mejores oportunidades o a continuar en la lucha por la vida diaria a
través del surgimiento paulatino de la nueva prensa ilustrada en la que la imagen
cobraría un nuevo ímpetu dentro de parámetros más cercanos al Art Déco; y por
último, una tercera etapa de caudillismo posrevolucionario que conduciría a una
reconstrucción del nuevo orden social y con éste al establecimiento de nuevas
reglas para el uso de lenguajes visuales efectivos y modernos. A continuación
abordaré la segunda de las etapas aquí referidas, seguida del análisis del periodo
posrevolucionario.
19
20
Ídem.
Ídem.
24
1.1.2 La gráfica durante la Revolución
La segunda década del siglo XX inició con un gran atraso editorial en comparación
con los logros alcanzados a mediados del siglo XIX. “De los prósperos talleres que
habían existido en el siglo XIX sobrevivían con muy baja producción los de la
viuda de Ch. Bouret, que tenía su casa central en Francia y editaba básicamente
literatura, y los de Herrero Hermanos, que realizaba libros de texto”.21
Es posible apreciar en algunos libros de esa época características visuales del
Art Nouveau. “Esta línea estilística llega hasta los años veinte aunque con la
Revolución Mexicana se da un giro en el tratamiento gráfico de las publicaciones.
Las proclamas y panfletos políticos, hechos en linotipo y con premura, tienen una
apariencia general desaseada y una pobre composición, debido entre otras cosas al
desabastecimiento de fuentes tipográficas”. 22
En el bienio 1913-1914, surgieron dos de las más importantes editoriales,
que estuvieron precedidas por sus librerías: Porrúa Hermanos y Andrés Botas e
Hijo, que se transformaría posteriormente en Ediciones Botas. La labor editorial de
Porrúa Hermanos comenzó en 1904 con la aparición de los Boletines, aunque sus
primeros títulos son de 1913 en la colección Obras de América.
La empresa de Andrés Botas editó alrededor de tres mil títulos. Las portadas
que los artistas-diseñadores utilizaron en esta editorial reflejan la influencia de los
lenguajes de las vanguardias europeas en el diseño mexicano, desde tratamientos
estilísticos del Art Déco hasta composiciones expresionistas.
En 1916 Agustín Loera y Chávez y Julio Torri comenzaron a publicar los
libros que formarían el catálogo de la Editorial Cultura. El tratamiento gráfico en
las portadas de Artes populares e Iglesias mexicanas, ilustradas y diseñadas por
Francisco Díaz de León recuerda el del Arts and Crafts debido al trabajo a
21
22
http://www.mexicandesign.com/revista/historia_dg_mexico.htm, 2 de diciembre de 2006.
Ídem.
25
pluma en las ilustraciones, las iniciales capitulares y los bordes ornamentales
que anuncian ya la llegada del Art Nouveau. Otro aspecto importante es la
fundación
de
los Talleres
Gráficos de
la Nación
durante el gobierno de
Venustiano Carranza (1917-1920) ya que destacaron entre los impresores más
renombrados de esa época.
Toda vez que la prensa ilustrada porfirista había desaparecido, surgió en
México un nuevo tipo de prensa: aquella encargada de promover los ideales
proselitistas y políticos durante los años de la lucha armada. Los temas de la
Revolución inundaban sus páginas y a pesar de la inestabilidad e incertidumbre el
periodismo seguía su marcha habitual.
La caída de la dictadura porfirista tuvo efectos inmediatos en el desarrollo y
producción del periódico, ya que determinó la vuelta temporal a la libertad de
expresión; permitiendo así que la nueva etapa favoreciera a las publicaciones que
habían luchado en contra del régimen anterior. El periódico en esa época se
propuso combatir la permanencia de los hombres que provenían del gobierno
porfirista y que además sostenían la causa revolucionaria; pero lamentablemente
“la Revolución Mexicana perdió terreno al paso que cobraron fuerza los antiguos
órganos porfiristas y los nuevos periódicos antirrevolucionarios”. 23
Es durante el régimen maderista cuando surgen otros periódicos importantes:
El mañana, La Tribuna, El Defensor del Pueblo y El Heraldo, entre otros. Los
cuales ayudarían al huertismo, ya que tenían una tendencia de oposición e ideas de
anarquía en cuanto a los asuntos públicos; por lo que puede decirse que los
periódicos simpatizantes de la Revolución, marcharon enteramente a ciegas y a
veces en contra de sus propios intereses e ideales. Y es bajo el régimen de
Victoriano Huerta que el desarrollo del periódico se dividió en tres etapas:
23
María del Carmen Ruiz Castañeda, El periodismo en México, 500 años de historia, Editorial
EDAMEX, México, D.F., 1995, p. 265.
26
1. En la primera etapa, las publicaciones se conformaban en dos grupos. Por
una parte, el periódico de la metrópoli y de las poblaciones más importantes
se encontraba bajo el régimen gubernamental, y en representación de este
grupo se tenían periódicos como El Imparcial, El Noticioso, La Tribuna, El
Universal y El País. Y por otra parte, los periódicos con caricaturas, que
tenían la influencia de un bloque cultural que guardaba cierta homogeneidad
y que servía para que el pueblo conociera su historia y adquiriera una
conciencia social y política; las publicaciones con caricaturas seguían la
misma línea satírica que se manejó durante el Porfiriato, contribuyendo así al
derrocamiento de Francisco I. Madero.
2. Durante la segunda etapa surgen nuevos periódicos: El Independiente, La
Voz del Pueblo y Novedades, entre otros; algunas de las publicaciones en esa
época eran editadas por mexicanos en el extranjero, a fin de dividir a los
revolucionarios; e inclusive haciéndose pasar por periódicos parciales y aun
antihuertistas.
3. En la tercera etapa, los periódicos extranjeros se hacen notar; ya que
alquilaban sus columnas a los antirrevolucionarios mexicanos, tal era el caso
del periódico The Mexican Herald.
Durante el transcurso de esta década, se dieron grandes aportaciones a la
producción y desarrollo del periódico. Con la Constitución del 5 de febrero de 1917
se garantizó el inalienable derecho de escribir sobre cualquier materia, con la
limitante única del respeto a la ley, la moral y la vida privada.
Excélsior siguió la presentación de The New York Times y compitió con El
Universal durante varios años; ambos periódicos nacieron y crecieron como
grandes modelos del periodismo moderno, con información y artículos bien escritos
27
y con ilustraciones y abundantes aspectos gráficos, así como moderna maquinaria.
Se convirtieron en la vanguardia del periodismo en México, pero Excélsior superó
a El Universal por su sorprendente dinamismo, siendo “el primer periódico en
instalar una planta de rotograbado monocromo, y el primero en emplear una
máquina Ludlow (fig. 11) para fundir las cabezas”. 24
Para 1919 aparecieron formalmente los llamados “monitos” en los periódicos,
y correspondió a El Heraldo de México en 1921 ser iniciador de la historieta de
larga duración con Don Catarino y su apreciable familia, por un hecho meramente
casual que aprovecharon los dibujantes Salvador Pruneda e Hipólito Zendejas,
quienes junto con Carlos Fernández Benedito, crearon las historietas cómicas en el
suplemento dominical, porque no habían recibido a tiempo las matrices
norteamericanas para el suplemento del citado periódico. “Como puede observarse
en México la historieta es una derivación de la historieta yanqui, pero se salva por
las creaciones humorísticas –y mexicanas- de caricaturistas como Arthenack,
Audiffred, Pruneda y sus sucesores”. 25
11. Anaqueles y componedora. Máquina Ludlow,
Manual de artes gráficas, 1995.
24
Ibídem, p. 288.
Eduardo del Río (RIUS), La vida de cuadritos, guía incompleta de la historieta, Editorial
Grijalbo, México, D.F., 1984, p. 95.
25
28
En general, es posible decir que los periódicos de esa década tenían un
carácter informativo dentro de un concepto moderno de la información en la
prensa. Formaron la lógica y la conciencia de la Revolución, su impresión seguía
siendo en las máquinas que se habían adquirido durante el Porfiriato como la
Babcock, basándose en sistemas como la rotativa y la linotipia; las publicaciones
eran similares a las de la época porfirista; sin embargo, paulatinamente se dejaron
de utilizar trazos y detalles ornamentales, sustituyéndolos por plecas con menos
elementos; logrando que el lenguaje gráfico fuera más directo y efectivo, siendo el
caso más representativo
La Vanguardia ya que fue quizá “el periódico más
original que haya salido del seno del constitucionalismo, que reforzó la propaganda
escrita con el lenguaje gráfico más directo y efectivo”. 26
Como es sabido, México no quedó exento de los efectos de la Primera
Guerra Mundial, ya que los periódicos tomaron diversas posturas: El Demócrata,
publicación constitucionalista, mostró su tendencia a favor de Alemania; mientras
que Excélsior y El Universal apoyaron la causa de los aliados y con ello se hicieron
partícipes de la nueva clase dirigente y el nuevo modelo de desarrollo del siglo XX.
Surgieron más revistas como apoyo al periodismo de la época: Revista de
Revistas en 1910, El Universal Ilustrado en 1917 (fig. 12), El Heraldo Ilustrado en
1920, El Universal Gráfico y Jueves de Excélsior en 1922, por mencionar
algunas de las más importantes. Todas ellas mostraban un estilo de periodismo
ilustrado moderno consecuencia del movimiento revolucionario y de las influencias
artísticas (así como de la National Paper and Type Company que distribuía tipos,
papel y maquinaria en América Latina), y se encargaron de resaltar los atributos y
bondades del nuevo orden social; sin embargo, dada su glamorosa existencia, y
aunque no era su intención, remarcaron la diferencia entre clases (fig. 13).
26
María del Carmen Ruiz Castañeda, op. cit.,… p. 281.
29
12. El Universal Ilustrado,
21 de diciembre de 1917.
13. Sombrerería Tardan,
El Universal Ilustrado, febrero de 1928.
30
Mención aparte requiere la revista Multicolor (1911) (fig. 14), la cual
manifiesta abiertamente su animadversión contra Madero mediante la prolífica
caricatura y la sátira política; y permite que jóvenes artistas-diseñadores muestren
su trabajo, con el que alcanzarían relevancia a partir de los años veinte, destacan
entre muchos otros: Ernesto García Cabral -quien también colaboraría con la
caricatura diaria para Excélsior y las portadas de Revista de Revistas-, Clemente
Islas Allende y Santiago R. de la Vega.
14. Ernesto García Cabral, Francisco I. Madero,
Revista Multicolor, mayo de 1911.
El paisaje urbano manifestó la presencia de la Revolución Mexicana, los
carteles seguían invadiendo con su iridiscente presencia las calles; correspondió a
los comerciantes, empresarios y dueños de fábricas pagar por la promoción de sus
artículos y servicios, lo que derivó en una serie de imágenes que no fueron del
31
gusto de las mayorías y que tiempo después fueron duramente criticadas por los
articulistas en las revistas, los que sugerían una reglamentación en los usos
publicitarios. “A los anuncios y rótulos en la calle se añadieron los avisos y
proclamas de carácter político en tiempos de la Revolución”. 27 Todo ello provocó
una visualización peculiar de la publicidad en la Ciudad de México y dio pauta para
que la imagen se mostrara en su plenitud, haciendo uso de las vanguardias
estilísticas que la influenciaban.
1.1.3 El periodo posrevolucionario
“En México, los años veinte son recibidos con el optimismo renovado que propicia
el fin de dos catástrofes bélicas: la lucha armada revolucionaria y la Primera
Guerra Mundial también llamada la Gran Guerra… la sociedad se preparaba para
vivir, con plenitud, los tiempos de paz, alegría y prosperidad que finalmente
parecían llegar”. 28 La etapa de Reconstrucción Nacional se hizo presente en forma
entusiasta y exaltada a partir de 1921.
El periodo posrevolucionario se caracterizó por un nacionalismo exacerbado
en las formas de vida y en las manifestaciones de diseño y arte; aparte de la
genialidad de sus mayores creadores, hay principalmente dos elementos que
considerar para entender su éxito. Primeramente, se creó una noción de trabajo en
grupo y se desarrolló un fenómeno social, estético y cultural más amplio y
complejo que
permitió la existencia de lo que más adelante se conocería
como el “Renacimiento Mexicano”. Por otra parte, a pesar de tener presentes las
vanguardias europeas y sus hitos en los estilos, los artistas-diseñadores mexicanos
27
28
Aurelio de los Reyes, op.cit.,… p. 194.
Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 172.
32
las reprodujeron bajo otros conceptos, logrando con ello resultados originales que
incluían los modelos presupuestos de las vanguardias.
La Revolución aún no terminaba cuando surge la primera agencia de
publicidad mexicana, se llamaba Maxim’s (1914); en sus primeros años se
dedicaba a promover espectáculos taurinos y teatrales, a través de carteles
litografiados e inserciones pagadas en la prensa. Los diseñadores que trabajaban en
esta agencia se llamaban Carlos Neve, Andrés Audiffred y Ernesto García Cabral.
Se encaminó desde su origen al campo del diseño publicitario y comercial haciendo
uso de la imagen con contenidos semióticos y con recursos tipográficos como parte
integral del conjunto visual y que podían intercalarse ornamentalmente o
presentarse de forma autónoma.
Examinando revistas de aquella época, como Zig Zag o El Universal
Ilustrado, se puede apreciar el cambio introducido por Maxim’s con respecto a las
formas predominantes del Art Nouveau, a las vegetaciones entrelazadas con las
cabelleras de lánguidas jovencitas para formar letras serpentinas que ya
utilizaban en sus anuncios para la Revista Moderna de México, Julio Ruelas,
Saturnino Herrán y el joven Roberto Montenegro. Los anuncios de Maxim’s para la
sombrerería Tardan o El Palacio de Hierro tienen una elegante sobriedad que ya
anuncian la corriente Art Déco. Es posible considerar que, fue en el periodo en que
Maxim’s desarrolló sus anuncios (1914-1927)29, que la prensa ilustrada vivió sus
años de mayor esplendor, a través de sus publicaciones que mostraban el estilo de
vida de la época y los gustos por productos y servicios novedosos y funcionales en
ese momento (figs. 15 y 16).
29
Al desarrollar esta investigación, encontré que los primeros anuncios firmados por la casa
Maxim’s datan de 1914, a pesar de que algunos autores señalan que esta firma publicitaria se
fundó en 1909 ó 1910; sin embargo, me apego a la existencia del primer anuncio firmado como
muestra del inicio de Maxim’s; asimismo, el último anuncio firmado corresponde al año de 1927
y fue publicado en Revista de Revistas.
33
15. Maxim’s, Tardan,
El Universal Ilustrado, 2 de octubre de 1917.
16. Maxim’s, Tosca,
El Universal Ilustrado, 8 de mayo de 1919.
34
En los años veinte, Maxim’s compitió con la litográfica El Buen Tono,
habilitada para imprimir cajetillas de cigarros, la cigarrera se transformó de taller
litográfico a una agencia que paralelamente producía carteles de gran tamaño
anunciando su principal producto: Cigarros El Número 12, complementando su
campaña con el ya mencionado globo dirigible y apoyos ahora comunes como: la
fama de toreros y boxeadores, de Lupe Rivas Cacho o de Panzón Soto, que
aparecieron caricaturizados por Audiffred o delicadamente retratados por Neve. El
primer anuncio de El Número 12 apareció en Revista de Revistas en julio de 1923.
Aunque en una época, funcionó como una agencia, El Buen Tono, fue ante todo
una empresa tabacalera y los talleres litográficos desaparecieron junto con las
fábricas.
Hacia 1922 ya había en México 25 agencias de anuncios publicitarios; fue
también hacia 1921 que se inició la explotación comercial de anuncios luminosos
con gas neón en Nueva York. Esta clase de anuncios llegarían poco tiempo después
a México. A mediados de la década se observaron ya en algunas paredes de la
capital anuncios espectaculares. Por otro lado, fue en esa misma década que nació
la radio como importante medio de difusión masiva, la cual marcaría una forma
distinta de llegar a las audiencias.
La prensa hizo a partir de entonces uso de frases publicitarias que soportaban
el peso visual del mensaje y que le daban a éste la relación verbo-icónica necesaria
para que el público reconociera y recordara los productos y servicios que se
ofrecían por estos medios: “nunca parezca usted tener 40 años”, “la manos que se
agrietan se aviejan”, entre muchas otras frases peculiares.
Para 1922, Juan Bautista Urrutia –el mismo autor de las historietas de El
Buen Tono- creó una serie llamada Ranilla, que también se publicaba en los diarios
de la época. En este caso, el protagonista era un muchacho pueblerino que nació en
la provincia mexicana y emigró al Distrito Federal donde entró en contacto con la
35
inalcanzable aristocracia. Y a pesar de carecer de un apellido de alcurnia, su hábito
de fumar lo hizo salir victorioso de las diferentes situaciones que enfrentó.
La iniciación formal del arte gráfico, antecedente del diseño gráfico
contemporáneo, se puede ubicar en la década de los veinte, ya que hacia 1919 se
estableció en México la Unión de Tipógrafos Linotipistas y Grabadores,
incorporando al grabador artista como un técnico capaz de resolver problemas de
comunicación gráfica. Se retomó el cartel y se inició el display para anuncios
comerciales; asimismo, se planteó la necesidad de anuncios de mayor calidad,
combinando la imagen y la tipografía.
Habría que esperar hasta pasada la Revolución Mexicana para que con la
consolidación del nuevo régimen institucional se sentaran las bases para el
resurgimiento de la industria gráfica, en especial la editorial, que fue uno de los
motores del proyecto educativo nacional. A este proceso contribuyeron varios
factores: iniciativas que buscaban reconquistar la calidad editorial que se alcanzó
durante el siglo XIX y la combinación de movimientos artísticos nacionales e
internacionales, y de técnicas de impresión que ofreció una amplia gama de
recursos iconográficos y lenguajes diversos con los que los artistas-diseñadores
podían realizar sus trabajos.
Durante este periodo el diseño estuvo generalmente realizado por artistas
que se definían a sí mismos como ornamentadores, proyectadores,
maquetistas, tipógrafos, directores de arte o de edición, quienes
desarrollaban una suerte de "arte gráfico aplicado a los medios impresos".
La composición de este grupo fue muy diversa: pintores y grabadores,
fotógrafos e incluso arquitectos; autodidactas o con formación académica;
mexicanos o extranjeros; que laboraban para empresas privadas u oficinas
del gobierno. 30
30
http://www.mexicandesign.com/revista/historia_dg_mexico.htm, 2 de diciembre de 2006.
36
Estos artistas laboraron para diversos medios impresos entre los que resaltan las
publicaciones periódicas y el cartel. La importancia de libros, folletos, revistas y
carteles se debió al carácter político y propagandístico con que estos soportes
fueron usados tanto por el gobierno como por las diversas corrientes de oposición
políticas y culturales. La mezcla de movimientos y tendencias internacionales con
las manifestaciones gráficas posrevolucionarias contribuyeron a la consolidación de
una identidad visual particular del México moderno.
En el ámbito gubernamental cabe mencionar la publicación y distribución
masiva de textos clásicos que desarrolló José Vasconcelos entre 1921 y 1924. Esto
permitió el florecimiento de diversas ediciones como El Maestro y Revista de
Cultura Nacional (1921-1923), que resultó ser un muestrario de distintas
manifestaciones gráficas que se inspiraban en diferentes corrientes, desde Arts and
Crafts hasta Art Déco.
Otro caso notorio es el de los dos tomos de Lecturas Clásicas para niños,
obra de gran formato y caja tipográfica de proporciones clásicas con ornamentación
tipo Art Déco, a cargo de Roberto Montenegro y Gabriel Fernández Ledesma. Este
libro se inscribe en una modalidad del diseño editorial que comienza a tener auge
en la década de los veinte y treinta: el libro ilustrado.
De manera simultánea a la Secretaría de Educación Pública, la imprenta de la
Secretaría de Relaciones Exteriores, a cargo de Genaro Estrada, editó desde 1925
las Monografías Bibliográficas Mexicanas.
Es también en la década de los veinte que se da un gran indicio de
modernidad en el diseño e impresión de periódico; ya que con el mencionado
establecimiento de la Unión de Linotipistas, Tipógrafos y Grabadores, se alcanza
una mayor calidad al combinar la imagen con la tipografía, las publicaciones
ilustradas toman gran fuerza con la utilización de nuevos sistemas de impresión
37
como el mediotono y la tricromía, siendo el periódico más representativo El
Universal Gráfico.
Mención especial en el rubro del grabado popular para la prensa merece El
Machete (fig. 17); el cual cumplió una gran labor social ya que impulsó a la
educación nacional, y posteriormente fue adoptado por El Partido Comunista
Mexicano como su órgano oficial. Durante esa época se presentaron varios cambios
en la vida gubernamental del país, era necesario reparar lo que estaba destruido y
cumplir con lo que la Revolución había ofrecido a los mexicanos, esto se reflejó en
las publicaciones de la época. Posteriormente, se da una lucha entre dos grupos;
esta guerra llamada la rebelión cristera duró aproximadamente tres años entre 1926
y 1929, trayendo como consecuencia una gran limitación de la libertad de prensa.
17. El Machete,
29 de agosto de 1929.
Esta etapa en la historia de México es relevante, ya que surgen periódicos
con un alto grado cultural e influenciados por movimientos como el Art Nouveau y
el Art Déco, logrando así que el diseño editorial fuera más llamativo, ya que se
basaba en la utilización de líneas, ornamentos y formas vegetales, así como
motivos artísticos del pueblo mexicano, los cuales se fusionaron entre sí
apareciendo en formas trazadas o rítmicamente móviles. En esta época se logró
38
tener una evolución de la cultura visual y una gran interacción en la cultura social,
marcando así un estilo elegante y sobrio.
Los anuncios en periódicos y revistas tuvieron un carácter simple y
geométrico y fusionaron el trazo de la línea recta relacionada con el Art Déco con
el trazo ondulante y la línea flexible característica del Art Nouveau. La
transformación de una corriente a otra se dio de manera paulatina y otorgó a la
publicidad un carácter original en el contexto mexicano, en el que predominaban
los estilos editoriales europeos y estadounidenses que se encontraban vigentes e
influían de manera poderosa en el diseño de las publicaciones.
Por último, y sin olvidar su trascendencia, es importante retomar el aspecto
del paisaje urbano: las ciudades como espacios que hablan de sí mismos al caminar
por las calles y reconocer a sus transeúntes, ese concepto era también una inquietud
de la Ciudad de México en 1923, pero teniendo como centro la publicidad que
revestía a la ciudad con otros perfiles:
El cuidado de la apariencia urbana, su limpieza, así como la conservación
y dignidad de los edificios, fueron factores tomados en cuenta para la
regulación de la publicidad exterior. Hacia 1923, el ayuntamiento de la
ciudad llevó a cabo una “enérgica champaña contra la manera antiestética
de anunciar que se tiene en nuestra metrópoli’, con el fin de ‘evitar que la
belleza de los edificios sea alterada con papeles que impíamente pegan en
ellos los anunciantes de todas categorías’ (“Cosas de México. Estética en
el anuncio, en El Universal Ilustrado, 6 de diciembre de 1923, pp.20-21).
Para colaborar con esta ‘estética de la calle’, se mandaron a hacer unos
tableros especiales en los que únicamente se permitiría pegar anuncios y
que venían a sustituir a los kioscos de antaño. 31
De este modo, el horizonte de la gráfica en México en esa época, no ofrecía
tendencias obviamente apreciables, sino que fue más bien una amalgama de
esfuerzos para tener un nacionalismo. Con la aún fuerte presencia de la vanguardia
31
Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 39.
39
europea, y con mayor peso en los años recientes de la vanguardia neoyorquina32, se
hizo sentir de lleno, a pesar de todo, la situación mexicana, que parecía ser un
campo muy favorable para el plantío de vanguardias propias.
“Un conjunto de obra gráfica es una muestra del arte, en tanto que refleja las
inquietudes y los logros generales de los movimientos plásticos. Pero, es también
una muestra del desarrollo particular de las formas de impresión, del manejo
personal que cada artista ha hecho de los recursos, y de la manera en que sortea las
dificultades que ese medio presenta”. 33
Es así como la gráfica durante el Porfiriato, la Revolución Mexicana y el
periodo posrevolucionario representó primeramente una buena muestra del
enraizado gusto por el estilo afrancesado (fig. 18), y posteriormente, un marcado
nacionalismo resultante de los movimientos políticos y sociales. El resurgimiento
de la industria gráfica, en especial la editorial, se da por dos factores principales:
1. El desarrollo de distintas iniciativas que buscaban reconquistar la calidad
editorial alcanzada durante el siglo XIX y
2. La combinación de movimientos artísticos y de técnicas de impresión que
ofrecieron una amplia gama de recursos iconográficos y lenguajes diversos
con los que los artistas-diseñadores podían realizar sus trabajos.
Durante este periodo, el diseño estuvo realizado por artistas que desarrollaban un
arte gráfico aplicable a toda clase de medios impresos. Los integrantes de este
grupo tuvieron habilidades muy diversas y eran autodidactas o con formación
32
La vanguardia neoyorquina fue impulsada firmemente por la famosa exposición conocida
como Armory Show, de 1913, que presentó por primera vez en Estados Unidos la obra de artistas
europeos de avanzada como Kirchner, Kandinsky, Picasso, Matisse o Duchamp y tuvo un
impacto enorme en los creadores estadounidenses.
33
Jorge Alberto Manrique, Una visión del arte y de la historia, Tomo IV, Instituto de
Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 2001, p. 110.
40
académica estricta; mexicanos y extranjeros; quienes trabajaban para empresas
privadas o gubernamentales (fig. 19).
18. Crème Simon,
El Universal Ilustrado, febrero de 1928.
19. Presencia de artista gráfico, 1911,
Historia de México, 1974.
41
En México, la influencia de las vanguardias se dejó sentir en el campo
gráfico -como ya se mencionó-, en el cual los mencionados artistas-diseñadores
crearon adaptaciones mexicanizadas dándoles un estilo propio y original. Esta
diversidad de opciones vanguardistas se trasladó al diseño con variados recursos
iconográficos que se podían acondicionar a las demandas sociales e industriales.
Entre los movimientos que tuvieron una influencia directa o indirecta, específica o
combinada, sobre el diseño editorial y comercial mexicano podemos mencionar los
siguientes: Arts and Crafts, Art Nouveau, Expresionismo, Cubismo, Futurismo,
Suprematismo, Constructivismo y Art Déco.
La mezcla de corrientes y tendencias internacionales con las manifestaciones
gráficas posrevolucionarias contribuyeron a la consolidación de una identidad
visual sincrética del México moderno. Al principio, el alcance fue casi local, pero
el desarrollo de las nuevas tecnologías de impresión y la masificación paulatina de
los medios llevaron a la gráfica mexicana a extender sus horizontes, donde el papel
y la tinta fueron los protagonistas de los sucesos y relatos de distintas épocas, cuyo
legado histórico es un compendio de la lírica, el arte, el diseño, la tecnología, el
comercio y algunas otras formas que toma el conocimiento y raciocinio humanos.
Todo lo mencionado con antelación comprende el contexto histórico a través
del cual es posible estudiar a la prensa ilustrada, su importancia y existencia como
el centro de comunicación desde la época finisecular decimonónica hasta el México
posrevolucionario; lo que nos llevará al análisis de la gráfica en las revistas
ilustradas, el surgimiento del diseño comercial y las influencias del Art Nouveau y
del Art Déco. En ese punto la imagen y la historia convergen, deleitan al lector y
son una fuente de fascinación: la oportunidad y puntualidad de aquello que al ser
humano interesa saber, de aquello que alimenta las decisiones de su vida diaria y
que enciende su espacio de curiosidad y esperanza.
42
1.2 La gráfica en las revistas ilustradas mexicanas
Creo que la pintura muere,
la obra muere y
después se le llama historia del arte.
Marcel Duchamp.34
La prensa decimonónica mexicana sirvió como depositaria y portavoz de la imagen
publicitaria, la cual, a finales del siglo, presentaba una amplia gama de anuncios
muy atractivos para el público, que se enteraba de la crítica a los problemas
sociales y a su vez del sentir de la época. Como ya se ha mencionado, las revistas
ilustradas también representaron una gran oportunidad para que los artistasdiseñadores mexicanos presentaran sus obras en las portadas y en las ilustraciones
encargadas para alguna sección en particular.
1.2.1 Surgimiento del diseño comercial
De acuerdo con Enric Satué el diseño comercial tuvo sus dos capitales en Londres
y París. Utilizó un género ilustrativo en Francia, que se había convertido en los dos
siglos precedentes en maestra convencional (pero con una envidiable técnica) del
grabado calcográfico, y rehabilitó entonces la práctica xilográfica en el libro
ilustrado popular y el de lujo. Puede decirse entonces, que la prensa ilustrada
europea del siglo XIX debe su existencia al grabado en madera, ya que existió una
conexión cercana entre éste y la información gráfica. El desarrollo de la xilografía
proporcionó las condiciones técnicas con base en las cuales el periodismo ilustrado
iba a desarrollarse. El resultado fue que a pesar del buen nivel técnico de los
grabadores e ilustradores ingleses, del extenso mercado editorial y del indiscutible
poder económico, industrial y político del Imperio Británico, los dos grandes
34
http://docentes.uacj.mx/museodigital/investigacion/2003/investigacion, 21 de mayo de 2009.
43
ilustradores del siglo XIX fueron franceses: Gustave Doré y Honoré Daumier. Se
diría que a Inglaterra le sobraban condiciones y le faltaba genio, mientras que en
Francia se suscitó todo lo contrario. No hay que olvidar, sin embargo, que el auge
del diseño editorial se dio con William Morris y los ilustradores como Aubrey
Vincent Beardsley, Arthur Heygate Mackmurdo y Charles Rennie Mackintosh,
entre otros, quienes lograron la consolidación del Modern Style y del Arts and
Crafts. Mientras que Francia fue pionera del affiche cromolitográfico.
El siglo XIX había echado a andar bajo el signo de la automatización en el
viejo continente; a pesar de que le correspondió al periódico The Times inaugurar
en 1814 la mecanización de la industria de la impresión al momento de utilizar una
máquina semiautomática; debe tenerse presente que la impresión en hojas y los
útiles usados para tal fin ya tenían una historia que contar. “El Penny Magazine,
publicado en Londres en 1832, introdujo en el mercado la variante de la “revista
para el hogar”, que fue imitada en todo el mundo occidental y que en su segundo
año alcanzó ya una producción de 200,000 ejemplares”.35
Las revistas ilustradas se caracterizaron por un espíritu de modernidad y
progreso, por ello, es posible encontrar temas diversos que interesaban a las
personas pertenecientes a las clases altas y a las ascendentes clases medias. No es
de extrañar entonces, que los anuncios proliferaran sosteniendo a las revistas y
desarrollando aún más en la etapa finisecular el concepto de consumismo. Un
ejemplo muy notorio en Inglaterra fue la aparición constante de temas relacionados
con la práctica de deportes, en especial el golf:
…A partir de ese momento el golf no hace sino extenderse y el número de
personas que lo practican se multiplica. Y aunque durante más de un siglo
continuaría siendo un deporte de las élites, las numerosas ilustraciones que
desde las primeras décadas del siglo XIX dedicarían los magazines ilustrados
35
Cfr., Enric Satué, op. cit.,… p. 71.
44
a reflejar su práctica y el ambiente que a su alrededor se creaba, ayudarían a
convertir el golf en un deporte popular. Por supuesto, en esa época el gran
público, que todavía no lo jugaba, tendía a asociar el golf con ambientes
exclusivos que facilitaban la conversación entre senadores y hombres de
negocios, pero también los romances, permitiendo lucir lo que comenzaba a
considerarse la última moda; puesto que, como dejaban ver estas divertidas
ilustraciones, tanto en la manera de vestirse las mujeres, que muy pronto
comenzarían a practicarlo y para las que de alguna manera el golf se
convertiría en una vía de acceso a la sociabilidad con caballeros, como en la
de estos últimos, tuvo gran importancia la moda, que además no hizo sino
transformarse y multiplicarse en un sinfín de accesorios década tras década
(fig. 20).36
20. H.W.Gossard Company, 1914.
Asimismo, estos temas relacionados con el gusto refinado y modo de vida de los
estratos altos, se verían reflejados no únicamente en Francia e Inglaterra, país capaz
no sólo de amar y conservar sus tradiciones (fig. 21), sino que influirían en los
Estados Unidos y por ende, en el resto de América.
36
http://www.revistasculturales.com/revistas/4/album/num/79/, 25 de enero de 2007.
45
21. The Saturday Evening Post, 1915.
En un principio, porque era allí donde existía un sistema de comunicaciones
que facilitaba su distribución y un público educado que las consumía, fue en
Gran Bretaña donde se desarrollaron las publicaciones periódicas
ilustradas… Con la aparición del Frank Leslies’s illustrated Weekly y el
Harper’s Weekly la moderna ilustración nacía en América. Y durante las
últimas décadas del siglo XIX y primeras del XX, coincidiendo con el
espectacular progreso de la clase media americana y el culto a una nueva
manera de vivir, el número de publicaciones ilustradas se multiplicó en los
Estados Unidos. Aparecieron, entre muchas, muchas otras, Vanity Fair, con
sus divertidos retratos, el Ladie’s Home Journal, que también dedicaría
muchas de sus páginas a ilustraciones, y por supuesto Life (en la década de
los treinta), con sus peculiares imágenes.37
Con la aparición de las revistas ilustradas en Estados Unidos y el uso de las
tecnologías de impresión, México vería casi simultáneamente el nacimiento de este
tipo de comunicación visual; aunque hay que recordar que los anuncios no son
exclusivos de esa época en nuestro país, sino que aparecieron en diversas gacetas
desde el periodo novohispano. No obstante, es comprensible la proliferación de
37
Ídem.
46
dichos
anuncios en
las revistas
finiseculares debido a la modernidad y el
progreso reinantes en ese entonces; lo cual sentaría las bases de la publicidad
moderna y contemporánea.
Por tanto, el inicio del diseño comercial se dio en la etapa finisecular, pero su
auge se relacionó en México con la aparición de una prensa ilustrada en los años
postreros de la Revolución. Varios factores intervinieron en su desarrollo: nuevas
tecnologías de impresión -el medio tono y la tricromía- (fig. 22) importadas de
Estados Unidos, la libertad de prensa y un aumento considerable del público lector,
en la capital del país.
Sin embargo, no hay que olvidar que aunque las
publicaciones porfiristas eran más atractivas y de mayor calidad, aún existían altos
índices de analfabetismo y que no había en la prensa decimonónica publicidad
propiamente dicha, sino que ésta surge durante la época del Porfiriato a través de
revistas como El Mundo Ilustrado, El Tiempo Ilustrado, Arte y Letras, Revista
Moderna y Álbum de Damas, las cuales publicaban abundantes imágenes con una
buena calidad de impresión. Dichas revistas se publicaban semanal o
quincenalmente, en ediciones más lujosas que la llamada “prensa de un centavo”.38
Las revistas y los suplementos se convirtieron en un medio ideal para la
exploración gráfica debido -en sus inicios- a su carencia de un formato visual
único. La revista se distinguía del libro por su portada frágil y flexible; los titulares
eran similares a los encabezamientos de los capítulos; la disposición de la
tipografía era simétrica; y el texto se desarrollaba en columnas sencillas o dobles.
Todo lo anterior, representaba un reto para los artistas que vieron en las revistas la
gran oportunidad de crear una variedad de diseños en publicaciones más
interesantes. Y la enorme cantidad de imágenes propició que las publicaciones
periódicas adquirieran una gran popularidad.
38
La “prensa de un centavo” se denominaba así debido a su costo, ya que en esa época El
Imparcial costaba un centavo y las revistas ilustradas variaban de 20 a 50 centavos.
47
22. El Universal Ilustrado,
2 de diciembre de 1920.
Las revistas ilustradas sirvieron como perfecto escenario para artistas que
presentaban sus obras en las portadas e interiores. Julio Ruelas fue uno de los más
importantes exponentes de la gráfica modernista en México. Como artista, rechazó
continuar con el código de imágenes impuestas por la Academia y adoptó, también,
los valores del Decadentismo francés. Por esta razón, los poetas lo consideraron
como uno de ellos, y no sólo como un ilustrador de sus obras.
Su temática era semejante a la que se seguía en Europa en aquel momento: la
potencia de la vida, el misterio de la mujer joven, seductora y ambigua, los motivos
de la botánica y la zoología, a los cuales habría que agregar la muerte, sin la cual no
se puede entender la vida. La estética de Ruelas se apoyó a partir de 1903, en la
noción de “lo sublime”, esa condición que al violentar la proporción a la que está
acostumbrada la mirada, provoca un efecto de vacío visceral en quien observa. Este
creador produjo más de 200 dibujos que ilustraron la Revista Moderna y la Revista
48
Moderna de México entre 1898 y 1906, un año antes de su muerte en París a la
edad de 36 años.
Las
revistas
se
manejaban
de
acuerdo
con
criterios
europeos
y
estadounidenses, los anuncios provenían principalmente del extranjero y “un
grabador podía emplear hasta tres semanas en una página completa de la revista”.39
Lo que significaba demasiado tiempo para la natural urgencia de la ilustración de la
noticia, motivo por el cual se innovó con éxito en la elaboración de las revistas
ilustradas: la división detallada del trabajo. “Había un director que dominaba
todos los aspectos de la publicación (cuestiones administrativas, decisiones finales
sobre
arte,
procedimientos
mecánicos para
su producción), un cuerpo de
redactores para las distintas áreas, y un equipo de dibujantes. Cuando se recibía
información se enviaba inmediatamente al punto de interés a uno o más artistas
capaces de ilustrar la escena…”40
Como es de suponerse, la falta de dibujantes altamente especializados y la
ausencia de un límite notorio entre el oficio de artista plástico y el de diseñador
comercial, motivó a que los llamados artistas académicos fueran invitados a
colaborar en el campo publicitario, encontrando un terreno muy fértil en las revistas
ilustradas. Estos artistas-diseñadores trabajaron de manera regular con las
publicaciones periódicas y fue allí donde experimentaron la riqueza gráfica
proveniente de las corrientes artísticas de la época, lo que permitió crear un arte
nuevo a través de la ilustración comercial. A pesar de ello, muchos anuncios,
viñetas y portadas conservaron la línea estilística académica.
En los anuncios decimonónicos finiseculares es posible apreciar la búsqueda de
un lenguaje de diseño comercial, ya que se observan en ellos elementos con un gran
39
Ma. Dolores Bastida De la Calle, “La figura del xilógrafo en las revistas ilustradas del siglo
XIX”, en Historia del Arte, Tomo 10, Espacio, tiempo y forma, Madrid, España, 1997, p. 241.
40
Ibídem, p. 242.
49
impacto visual, el cual otorga soluciones atractivas en sus modalidades tipográficas
y sus elementos decorativos y ornamentales. Los mensajes cumplían una función
específica de comunicación editorial, pero no por ello se encontraban desligados de
la calidad estética. Por lo cual, como ya se mencionó, es muy común encontrar que
las imágenes publicitarias se basaron en la tradición pictórica de la época. Claro
ejemplo de ello son los anuncios publicados en la Revista Moderna, y que fueron
muy bien recibidos por los lectores, quienes se encontraron inmersos en un mundo
de ídolos, íconos y personas famosas que les aportaron entretenimiento y cultura en
sus apariciones periódicas a través de la prensa ilustrada, impregnando de variedad
y moda a los sectores que gustaban de ser guiados en sus estilos de vida.
Los anuncios pueden agruparse, entonces, en dos grandes áreas: una que
puede llamarse de diseño, en la que es evidente la intención de presentar
soluciones formales atractivas, novedosas y audaces, cuyo impacto inicial
configure ya el inicio del diseño gráfico publicitario; y la otra que hemos
llamado pictoricismo, en la cual no se aprecia un deslinde respecto a los
estilos académicos tradicionales.41
Desde un principio, es posible diferenciar los llamados rubros de diseño y
pictoricismo42, claros ejemplos de ellos son los anuncios tipográficos de finales del
siglo XIX, y los anuncios basados en una composición pictórica a los que
el texto les fue agregado posteriormente. Los anuncios de diseño, utilizan un
formato peculiar en el que se conjugan poco texto sin imágenes -o muy escasas- y
el uso de viñetas, cenefas, recuadros y diversos tipos de letras (fig. 23). Se
denominan anuncios tipográficos y forman parte del bagaje visual con el que las
revistas ilustradas inician su paso por la historia. La nota característica la otorga la
41
Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 71.
Haré uso de los términos diseño y pictoricismo en esta investigación reconociendo su
importancia e invitando al lector a conocer más de dicha información. Cfr., Julieta Ortiz Gaitán,
op.cit.,… pp. 70-120.
42
50
ornamentada tipografía (fig. 24), la cual constituye un concepto visual per se. Los
anuncios dentro del rubro de pictoricismo, presentan apego a los criterios
convencionales del grabado, la pintura al óleo, las acuarelas o dibujos al carbón,
entre otros, (fig. 25) y fueron los artistas más jóvenes los que participaron en ellos y
que posteriormente alcanzarían fama y renombre.
23. Hanff, Revista de Revistas,
24 de marzo de 1929.
24. Los polvos de arroz de Charles Fay,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
51
25. Fosfatina Falieres,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
Dentro del legado visual que nos ha sido heredado por las revistas ilustradas de
la época es posible encontrar anuncios que conjugan con peculiar destreza la
imagen con el texto. La prensa hizo uso de frases publicitarias con la fascinación
necesaria para que el público reconociera y recordara los productos que le eran
ofrecidos. Pero, ¿cómo funcionaba la publicidad en aquel momento?; resulta
casi divertido hacer un recorrido por los anuncios y encontrarnos en ellos las
formas geométricas predominantes que envolvían imágenes sencillas con textos
recargados que explicaban las virtudes de los productos y los maravillosos
resultados que a través de su uso era posible obtener.
En México, la posibilidad de corregir “narices defectuosas” cobraba vida a
través de métodos supuestamente científicos. “El corrector de narices ANITA dará
52
a su nariz proporciones perfectas, mientras Ud. duerme o trabaja. Seguro, sin dolor,
cómodo. Garantizamos resultados rápidos y permanentes. 60,000 doctores y
personas que lo han usado lo elogian como un invento maravilloso…”43 Además de
que era posible encontrar linimentos matadolores y curalotodo que prometían
remediar cualquier mal de forma instantánea (fig. 26). Asimismo, las frases
incitantes provenientes de anuncios de empresas en Estados Unidos jugaban con los
sentimientos de las personas: ¿Qué debía hacerse para tener labios besables (fig.
27), obtener el cabello más hermoso e ideal (fig. 28) o evitar las manos que se
“aviejan” (fig. 29)? Por supuesto que las celebridades eran un gancho perfecto para
incitar al consumo de productos; con lógica o sin ella, las personalidades eran el
punto de aspiración buscado por la publicidad.
26. Linimento de Sloan,
Cultura, octubre de 1928.
43
27. Conformador de M. Trillety,
Cultura, octubre de 1928.
Cultura, Vol. IV, Núm. 9, México, D.F., septiembre de 1928, p. 60, s/a.
53
28. Tónico Danderina,
El Universal Ilustrado, 2 de diciembre de 1920.
29. Crema Hinds,
El Universal Ilustrado, 17 de octubre de 1929.
54
Las páginas publicitarias se encontraban llenas de productos de salud y belleza
(fig. 30); los artículos nacionales más anunciados además de los mencionados eran
los cigarrillos y las cervezas, seguidos en menor grado por anuncios de ropa,
calzado y accesorios. Los muebles, maquinaria, electrodomésticos y productos
lujosos de diversas clases provenían del extranjero, y con ellos venían sus anuncios,
los que se caracterizaban por grabados de gran calidad y refinamiento (fig. 31).
30. Salud y belleza,
Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.
31. Créme Simon,
L’Illustration, abril de 1922.
55
Frente al bombardeo de imágenes, el público seducido por un modo de vida
consumista se encontró evocando fantasías y descubriendo ilusiones y deseos, los
que parecían satisfacerse por acto de magia con la simple compra de los múltiples
productos que aparecían anunciados en revistas y apoyados en los primeros
espectaculares y carteles, y hasta en un globo dirigible que surcó los cielos del
centro de la Ciudad de México. En lo que respecta a estas últimas menciones, es
importante hacer hincapié en que si bien los artistas mexicanos participaron en el
diseño de affiches, no llegó a crearse una corriente lo suficientemente fuerte como
ocurrió en Francia.
Es importante acotar que en este apartado no se han incluido los periódicos de
prensa diaria debido a que por sus contenidos, lenguaje y calidad de impresión no
corresponden al interés cultural y de información que esta investigación pretende,
ya que el estudio se basa en los alcances del análisis de imágenes desde la
perspectiva de la comunicación visual. Asimismo, las revistas que se han
consultado y que se consideran más relevantes son Revista Moderna, El Mundo
Ilustrado, El Universal Ilustrado y Revista de Revistas. Cabe señalar que se
incluyen algunas imágenes de la revista Cultura, Mensajero Paramount y La
Semana Ilustrada, que si bien no son tan relevantes sí presentan algunas
características propias dentro del marco visual al que pertenecen junto con las
anteriormente mencionadas. El Universal Ilustrado se menciona ocasionalmente
porque fue muy importante en la época; sin embargo, su análisis a profundidad se
realizará en el segundo capítulo de esta investigación.
Por otra parte, la fotografía, con su formato cuadrangular, no era atractiva para
diseñadores acostumbrados a las serpentinas y las formas libres, quienes recortaron
a los personajes, como en los antiguos álbumes de fotografías, “abriendo una
ventana sobre la realidad”, ovalada, triangular, en forma de rombo o de paleta de
pintor (fig. 32). La fotografía surge entre las orlas vegetales dibujadas a línea. Más
56
tarde, aparecen los marcos geométricos, grecas a veces inspiradas en motivos de
arte popular. En las publicaciones de los años veinte, el texto ocupa un espacio
mayoritario (fig. 33). Al lado de estos “collages” de fotografía y dibujos, viñetas,
caricaturas, adornos en las esquinas, ilustraciones que llenan planas enteras, firman
las portadas de Zig Zag , El Universal Ilustrado, Revista de Revistas; Ernesto
García Cabral, Roberto Montenegro, Carlos Neve, Francisco Gómez Linares,
Andrés Audiffred, Fernando Bolaños Cacho, Salvador Pruneda… formados en la
Academia de San Carlos en su mayoría.
32. La Temporada de Opera en Arbeu,
El Mundo Ilustrado,
11 de octubre de 1903.
33. Palmolive,
Revista de Revistas,
25 de noviembre de 1923.
57
Revista de Revistas constituye un reflejo de la riqueza periodística de la época,
ya que no se incluían en sus páginas temas polémicos de confrontación o
relacionados con la política. Era principalmente un semanario informativo del
devenir histórico y del mundo, de carácter internacional, y los productos
anunciados también revolucionarían los gustos de consumo (fig. 34). El periódico
Excélsior demostró un rasgo de modernidad al publicar en 1918 a un artista de
vanguardia como Ernesto el Chango García Cabral, quien además de su formación
en la Academia de San Carlos se había nutrido con la obra que conoció en Francia
y Argentina.
34. Pepsodent, Revista de Revistas,
18 de noviembre de 1923.
Ernesto García Cabral fue recomendado a sus 16 años con el gobernador
veracruzano quien le otorgó una beca para estudiar en la Ciudad de México en San
58
Carlos, y ya desde entonces, apoyaba la sátira política. Entró a Excélsior en 1918 y
en ese momento apenas se estaba forjando el Estado nación posrevolucionario.
Asimismo, gracias a Rafael Alducin es contratado para ilustrar las portadas e
interiores de Revista de Revistas, El Semanario Nacional y la página editorial del
ya nombrado Excélsior; trabajaría de 1918 a 1938 –y esporádicamente hasta 1942en las dos primeras publicaciones y hasta 1943 en la última. El periódico era
portavoz de ese México que se estaba transformando, no sólo por las plumas que
escribían en él, sino porque llevaba al gran público la obra de un caricaturista que
con los años demostró que sería muy importante: Excélsior le permitió llevar su
trabajo a muchas manos y de paso formar a una generación que pudo desarrollar su
ojo a través de las técnicas y los diferentes estilos que El Chango realizó en su obra
y que fueron reproducidos con muy buena calidad gracias a los métodos modernos
de impresión.
En septiembre de 1925, El Chango rindió protesta como secretario general
del Sindicato Nacional de Dibujantes y con ello lograría que el trabajo de
ilustración fuera más reconocido y se destacara por su calidad. En 1927, ilustró el
Álbum Médico Bayer con carátulas y retratos de algunos de los médicos más
prominentes de la época; dicha relación laboral con la empresa alemana duraría 38
años de labor satisfactoria.
A pesar de su trayectoria y lo original de sus aportaciones, El Chango retomó
el ideal femenino de dibujo de Andrés Audiffred (fig. 35), cuya “Audi-girl”
representaría a la mujer de la década de los años veinte y sería reproducida de
forma continua. Cabe aclarar, que dicha reproducción de imágenes representaba un
homenaje a la obra de Audiffred.
En 1928, Ernesto García Cabral fue declarado “hijo predilecto” de su natal
Huatusco, Veracruz; distinción que recibiría nuevamente 30 años después.
Asimismo, El Chango debutó, años más tarde, como dibujante de películas al
59
diseñar el cartel, los anuncios para los periódicos y los fotomontajes de la película
Ahí está el detalle, protagonizada por Mario Moreno Cantinflas.
35. Ernesto García Cabral, La dama en el espejo,
Revista de Revistas, 25 de diciembre de 1926.
Su obra quedó grabada para la posteridad a través de las numerosas portadas,
encabezados, viñetas, capitulares, cartones, publicidad, pinturas y escenografías
que dan fe del talento de uno de los más prolíficos dibujantes del siglo XX, quien
junto con otro grandes de la gráfica y el periodismo ilustrado, establecieran una
corriente que sentaría las bases para la creación de las caricaturas utilizadas en la
imagen gráfica de México hasta nuestros días; imagen que se vio beneficiada en
gran medida por la creatividad de los dibujantes y por los sistemas de impresión
que no detuvieron su marcha hacia el progreso.
La gran variedad de técnicas de impresión que fueron utilizadas en la época
van desde el fotograbado y la fotolitografía hasta el offset, temas que serán
abordados más profundamente en el siguiente capítulo, pero que no pueden dejar de
mencionarse dada su importancia en la conformación de las revistas ilustradas
60
mexicanas. El proceso fotomecánico fue empleado con éxito tanto en el Porfiriato
como en el periodo posrevolucionario, y los artistas que incursionaron en la
práctica comercial aprendieron el oficio en los talleres de la prensa y la industria
editorial.
El uso del color revestiría especial importancia en el diseño de la época. “Los
primeros anuncios a color registrados datan de 1905, aunque las ilustraciones y
portadas a color, son efectivamente, más tempranas (fig. 36). Para 1921, El
Universal anuncia sus suplementos a colores que “serán de una gran novedad”,
debido a que la empresa importaría una maquinaria especial para la impresión de
cromograbados”.44
36. Bellas Artes: En el jardín,
El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903.
44
Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 58.
61
Los avances tecnológicos de la época derivarían en el establecimiento de la
técnica offset como la más conveniente para estos impresos. Sin embargo, el mayor
cambio registrado proviene de una prensa más culta. La litografía gana espacio. En
1926, Manuel Maples Arce publica en Horizonte planas enteras con fotografías de
Tina Modotti, y en la prensa comercial El Universal Ilustrado publica una plana
completa de una fotografía a color en interiores hasta 1929.
Es así como el diseño comercial dentro de las revistas ilustradas puede
caracterizarse por una amplia libertad en la forma y la tipografía, con inclusión de
los elementos provenientes de los movimientos artísticos y los nuevos lenguajes
que el diseño mismo estaba creando, lo que confiere a los anuncios una gran
riqueza visual circunscrita únicamente a la diagramación obligada de la página.
De esta forma, las revistas ilustradas fueron espejo y reflejo de los momentos
históricos que coadyuvaron a crear una realidad visual tendiente a la representación
de una sociedad con todas sus banalidades y profundas complejidades como
contraparte. Complejidades que se entretejían y estallaban en nuevas circunstancias
inmediatas que conformaban a un público sediento de productos superficiales,
productos que se volvían los protagonistas de esa etapa histórica con su alta carga
de satisfacción para una sociedad irónicamente insatisfecha.
1.2.2 Art Nouveau y su legado
Inscrito dentro del llamado modernismo europeo, este movimiento45 adoptó
distintos nombres de acuerdo con las ciudades en las que hubo talleres
representativos (Bruselas, París, Nancy, Viena, Barcelona, Nueva York, Glasgow,
45
El Art Nouveau fue un movimiento que se caracterizó por la insistencia en el uso de formas
derivadas de lo vegetal que se retuercen delicadamente en movimientos de gran refinamiento.
Influyó principalmente sobre la arquitectura y las artes aplicadas. Para mayor información,
Véase. Alastair Duncan, El Art Nouveau, Tr. José Luis Fernández Villanueva, Destino,
Barcelona, España, 1995.
62
entre otras). Sin embargo, fue la denominación Art Nouveau, dada por Henry
van de Velde en 1894, la que se impuso con el tiempo y desde su perspectiva este
arte fue “un estilo ornamental que consistió en añadir un elemento hedonístico a un
objeto útil”; considerando a las revistas ilustradas como objetos útiles de
comunicación en cualquier lugar y tiempo en que se encuentren, el diseño que
retoma elementos visuales del Art Nouveau para aplicarlos a ellas, está cumpliendo
con esa finalidad de embellecer un objeto y proporcionar placer visual a las
personas que entren en contacto con él.
Si bien el Art Nouveau se desarrolló entre 1890 y 1908 como parte del
movimiento europeo de las artes decorativas, su llegada a México data de 1898.
Resulta muy aventurado hablar de Art Nouveau en México, por lo que se
mencionarán las diversas manifestaciones artísticas mexicanas relacionadas con él;
el acercamiento más importante a este movimiento moderno se dio en el campo de
la literatura desde 1893, cuando el poeta José Juan Tablada advirtió que había
novedades por llegar, provenientes todas del Decadentismo francés; muy a su
manera, José Juan Tablada escribió: “a nuestro cerebro ha penetrado como un
claustro la negra procesión de las verdades modernas y en cada celdilla hay una
enlutada monja que duda y llora (...) el Decadentismo únicamente literario consiste
en el refinamiento de un espíritu que huye de los lugares comunes y erige dios de
sus altares a un ideal estético”.46
Dentro de este contexto corresponde –como ya se mencionó- a Julio Ruelas el
privilegio de encabezar este movimiento artístico en nuestro país; él fue uno de los
más importantes exponentes de la gráfica modernista, la que se manifiesta de
manera veraz y absoluta en la Revista Moderna y en su sucesora la Revista
Moderna de México. Poetas como Amado Nervo y Enrique González Martínez,
46
Art Nouveau, notas personales de la exposición en el Museo Franz Mayer, México, D.F., mayo
de 2004, s/a.
63
entre otros, fundaron y dirigieron ambas revistas y encomendaron la poética visual
a creadores gráficos de la talla de Julio Ruelas, Roberto Montenegro (que trabajaría
posteriormente para El Universal Ilustrado), Germán Gedovius y Leandro
Izaguirre, quienes recurrieron para ello a elementos del lenguaje gráfico del Art
Nouveau. El Art Nouveau se caracterizó en la prensa ilustrada por la utilización de
cuatro grandes elementos:
• Concepto visual: uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en
la naturaleza, en algunas ocasiones se utilizaron insectos como mariposas,
libélulas y arañas para dar más dinamismo a la forma.
• Uso de las formas: estilizadas y ondulantes, escasas líneas rectas. Las
mujeres se pintan altas y delgadas, con el pelo en movimiento, "como
simulando la acción del viento".
• La magia del color: se usan de preferencia el contraste entre el negro y los
tonos pastel. Se utiliza el amarillo o el azul para acentuar las formas.
• Belleza funcional: su base como estilo ornamental estimuló a que la gente
quisiera tener este tipo de imágenes en su casa y de ahí se deriva su función
decorativa.
A pesar de considerar a Julio Ruelas como un gran conocedor de esta corriente
y el oficiante de la misma en nuestro país; es la obra de Roberto Montenegro a la
que se le familiariza con este movimiento a través de las revistas europeas. Aún
antes de viajar a París, Montenegro tenía ya colaboraciones con la Revista Moderna
a través de viñetas, en las que ya sorprendía su manejo de la estética del Art
Nouveau. A su regreso a nuestro país, Roberto Montenegro habría de participar en
El Universal Ilustrado, influyendo de manera muy importante en los artistas que
trabajaban en esta revista y dejando una huella profunda en el diseño de la misma,
el cual reflejaría la corriente Art Nouveau años después de que éste se considerara
64
prácticamente desaparecido de los catálogos en la exposición de Londres de 1908.
Es importante señalar que el motivo principal de la estética del Art Nouveau es
trasladar al lenguaje visual, la sensación de un poema.
Muchos años después, en 1951, en uno de los primeros estudios
retrospectivos sobre el movimiento Art Nouveau, Henry F. Lenning escribió:
«Después de 1905-1906, el Art Nouveau en Francia, y por lo tanto en
Bélgica, pierde su significado. Deriva en otros estilos, dejando de ser
dinámico en poco tiempo. Las exposiciones ya no lo consideran
separadamente y lo muestran sólo en elementos de diseño que languidecen a
medida que el movimiento va desapareciendo del horizonte creativo».
Interesa observar que la duración del Art Nouveau fue tan sólo de quince
años (1890-1905).47
Fue precisamente en Inglaterra en donde el espíritu simpatizante con un cambio
radical permitió que el Art Nouveau floreciera y, por ende, se desarrollara el estilo
de Glasgow, elemento importante del nuevo movimiento debido a su abundante
ornamentación. “La escuela de Glasgow dejó de existir en 1908, dejando inermes a
los protagonistas del movimiento…”48
El ocaso del movimiento se precipitó gracias a que éste había sido
promovido por personalidades como Horta, Gaudí, Mucha y Lalique, por nombrar
sólo a algunos de ellos, dispersos por toda Europa, y cuyos logros individuales
fueron más notorios que un sistema de aprendizaje del movimiento artístico que le
diera a éste la posibilidad de continuar existiendo con cierto nivel de continuidad.
En México, los anuncios firmados por Julio Ruelas y Roberto Montenegro
muestran un claro estilo pictórico que contiene elementos iconográficos y formales
dentro de una alta calidad estética en la que los símbolos y la literatura convergen
en la formación del mensaje publicitario. En el anuncio de “Droguería Labadie
47
48
Alastair Duncan, op.cit.,… p. 34.
Ibídem, p. 32.
65
Sucs. y Cía de la Profesa”, de 1903 publicado por la Revista Moderna (fig. 37),
Montenegro muestra una alta calidad en la fluidez y el refinamiento de la línea y el
trazo, “…privilegia el claroscuro, las manchas suaves y las formas diluidas, al
ejecutar a la aguada dos figuras femeninas también dentro del esquema del
japonismo… Hay que destacar la economía del texto y el impacto visual que se
consigue en el conjunto”.49
37. Droguería Labadie Sucs. y Cía. de la Profesa,
Revista Moderna, 1903.
Es El Mundo Ilustrado el que conserva grandes muestras de este estilo
moderno aplicado de forma visual a una revista; el Art Nouveau dejó legados
importantes en ella, tales como: la figura del “artista-artesano” al servicio del
49
Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 139.
66
diseño, el uso de estructuras específicas como marcos utilizando las formas de
lánguidas jovencitas semidesnudas rodeadas de elementos florales, la liberación de
la sensualidad y el erotismo como formas de vida previas a la muerte y, por último,
la férrea insistencia de que la estética debía enriquecer siempre y en todo momento
a la vida (fig. 38).
38. Curiosidad,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
Es precisamente El Mundo Ilustrado el que presenta desde 1900 rasgos Art
Nouveau en las viñetas, ilustraciones y recuadros (fig. 39). Abundan los anuncios
67
de medicamentos, y el hastío y el desencanto parecen dejar su huella imborrable en
la sociedad. Con el paso de los años, este tipo de anuncios disminuyó notoriamente
en las revistas ilustradas.
39. Vino de San Germán,
El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903.
Por supuesto que la Revolución Mexicana marcaría a su paso a la industria
editorial, ya que con ella surgieron muchas publicaciones de carácter político, que
aunque resultaron efímeras, trajeron consigo el fantasma de la rebelión social,
la inseguridad y la actividad belicosa. Fantasma que habría de permear
profundamente en todas las esferas sociales del México de la época y que habría de
manifestarse a través de la publicidad de armas de fuego y uniformes militares.
Durante esta etapa, la nueva burguesía continuaría recibiendo imágenes
68
publicitarias que incitaban al consumo y que reflejaban las necesidades y gustos de
la época (figs. 40 y 41).
40. Mrs. Margaret Anderson,
La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
41. Fábrica de dentaduras,
La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
69
En sus instancias más avanzadas y en la obra de sus intérpretes más válidos,
las manifestaciones artísticas mexicanas de Art Nouveau privilegiaron la línea y los
valores expresivos en una coincidencia ideal de decoración y construcción de la
forma ilustrada (fig. 42). La semana Ilustrada fue una revista dedicada a un rubro
de la sociedad con tintes aspiracionales, ya que su costo y la calidad de su
impresión eran más bajos que el promedio de las revistas ilustradas; sin embargo,
sirvió también como escenario en el cual se desplegaba la publicidad de productos
de gran consumo (figs. 43 y 44).
42. 4711 Eau de Cologne,
La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
70
43. La Semana Ilustrada,
11 de septiembre de 1912.
44. Carta Blanca,
La Semana Ilustrada,
11 de septiembre de 1912.
La mezcla de tipografía con ornamentos elaborados dio por resultado
composiciones de gran riqueza visual que en el caso del anuncio “El vino y el
jarabe Deschiens” presentaba líneas arabescas y lazos que enmarcaban con
gracia y belleza al anuncio con notables influencias del movimiento Art Nouveau
(fig. 45). La sobriedad tipográfica y el trazo firme pero delicado en la silueta de la
mujer logran un acabado muy equilibrado.
71
45. Vino y jarabe Deschiens,
El Universal Ilustrado, 27 de mayo de 1920.
Como se mencionó anteriormente, Maxim’s fue la agencia de publicidad a
través de la cual es posible enmarcar el esplendor de las revistas ilustradas. Los
artistas-diseñadores que laboraron en ella utilizaron todos los recursos visuales que
tenían disponibles, desde las líneas suaves, dinámicas y ondulantes del Art Nouveau
hasta la fuerza del trazo geométrico y austero que señala ya la presencia del Art
Déco. Los artistas que trabajaron para Maxim’s destacaron en su quehacer plástico
y sus nombres dignificaron en su justa dimensión la labor del dibujante publicitario.
Sobresalieron, además de los ya mencionados, Manuel Agustín López (El Cav.
López) y Máximo Ramos (fundador de la firma publicitaria).
La línea ya no es el elemento subordinado a las formas preconstituidas de los
distintos estilos, sino que es potenciada por sí misma: como medio de
expresión de una vitalidad y movimiento internos; como medio de
abstracción, en cuanto control de las relaciones recíprocas entre las líneas de
contorno y las distintas partes de la superficie definidas por las propias
líneas, que ya no se ordenan de forma jerárquica, sino que se equivalen todas
en acción recíproca.50
50
Giovanni Fanelli, El diseño Art Nouveau, Tr. Mariuccia Galfetti, Editorial Gustavo Gili,
Barcelona, España, 1982, p. 1.
72
En el desarrollo del diseño comercial en las revistas ilustradas es importante hacer
hincapié en el hecho de que los movimientos artísticos se relacionaron
estrechamente, por lo que es imposible marcar una línea divisoria bien
diferenciada, ya que los mensajes pretendieron alcanzar una intención publicitaria
más allá de la sola expresión estilística. Es trascendente, por tanto, advertir en este
análisis la gran interrelación existente de forma enriquecedora del Art Nouveau y el
Art Déco para crear un producto gráfico final valioso.
1.2.3 Art Déco y su influencia
Ya se ha mencionado que paulatinamente, a partir de los años revolucionarios, el
concepto pictórico inició una transformación que lo llevaría a convertirse de alguna
forma en el diseño comercial, y más tarde en lo que hoy día conocemos como
diseño gráfico. Asimismo, se mencionó también la importancia que la agencia
publicitaria Maxim’s tuvo en este cambio. Cambio que llevaría al diseño editorial
y publicitario dentro de las revistas ilustradas de una etapa expresiva Art Nouveau a
otra conocida como Art Déco.51
No obstante, al igual que con el Art Nouveau, hay que ser cautelosos al
expresar las relaciones de las revistas ilustradas con el Art Déco ya que este
movimiento representó una propuesta de visualización de los mensajes muy
interesante, al hacer uso del geometrismo como su rasgo más trascendente. Sin
51
El Art Déco fue un movimiento que se caracterizó por el empleo de la línea recta como
principal atributo de esta corriente, en diferentes combinaciones y primordialmente en la de zigzag... Las curvas aparecen frecuentemente, y el círculo en especial, pero estas líneas se emplean
con un sentido geométrico,...La geometría impera en los diseños desde la arquitectura hasta todo
aquello diseñable, y notablemente se hace uso de la simetría incluso cuando se estiliza la figura
humana… De igual forma, abarca una amplia producción de objetos de las artes aplicadas. Para
mayor información, Véase. Alastair Duncan, El Art Déco, Tr. Antoni Vicens, Destino,
Barcelona, España, 1994. Asimismo, consultar el texto de Enrique X. de Anda Alanís, “El Déco
en México. Arte de coyuntura”, en Art Déco. Un país nacionalista, un México cosmopolita,
Museo Nacional de Arte, México, D.F., 1997.
73
embargo, encontraremos que algunas figuras no son del todo geométricas, son el
fondo y la composición los que dan ese toque de Art Déco a los dibujos (fig. 46).
46. Maxim’s, Bucher Bros.,
Revista de Revistas, 3 de noviembre de 1915.
Las imágenes más representativas de la influencia del Art Déco en la gráfica
mexicana se deben a varios autores; sin embargo, El Cav. López destaca por la
extensa producción de un trabajo geométrico y armónico que debe mucha de su
calidad a su formación de ingeniero. Sus trabajos presentaban un rasgo distintivo en
la publicidad vista hasta entonces en México, la originalidad. A pesar de la
ausencia de su firma en los trabajos que realizó, es posible distinguir muchos de
ellos debido a la calidad de la síntesis y geometría que presentaban.52
52
Cfr., Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… pp. 199-202.
74
El Art Déco buscó el glamour a través del trazo lineal y la geometría que
potenciara la capacidad del lenguaje visual y le diera fuerza al ámbito expresivo:
legó una serie de atributos a las revistas ilustradas: geometría que daba mayor
legibilidad a los anuncios, composición estética y funcional, así como un rasgo
distintivo, el diseño debía ser sencillo e impactante, ya que ante el ascenso
cuantitativo de la sociedad urbana, la manera más rápida y efectiva de traslado de
mercancías fue la de vender antes que nada la necesidad -inexistente muchas vecesde tener el producto. Un horizonte de tentaciones se abrió a los ojos de las
ascendentes clases medias gracias a los anuncios de las revistas y las insistentes
repeticiones en la radio.
Al analizar las revistas de los años veinte es más fácil encontrar el Art Déco en
portadas y en algunas ilustraciones, ya que los anuncios no denotaron claramente
esta corriente a pesar de que la misma se anunciaba como sinónimo de modernidad
y propia de la época. Como se mencionó anteriormente, es complejo hablar de un
Art Déco en las revistas ilustradas, ya que es más sencillo encontrar tipografías
geometrizadas que figuras, dando como resultado un particular Art Déco “a la
mexicana”.
Con la vasta circulación de imágenes de los actores y actrices, carteles,
fotografías y escenas de películas del cine norteamericano, es interesante descubrir
cierta influencia de éste en los anuncios del momento, principalmente en los rostros
femeninos que asemejaban a figuras clásicas de Hollywood (figs. 47 y 48), o en los
anuncios de películas como “El tenorio tímido” (fig. 49), donde un ingenuo
humano, después de una y mil peripecias, trató de evitar haciendo hasta lo
imposible, se ve en el altar en el preciso instante en que el sacerdote dice las
palabras “… los declaro…” y después de un largo y penoso silencio el protagonista
es otro.
75
47. Orquídea, la modelo,
Mensajero Paramount, diciembre de 1924.
48. La primavera de la vida,
Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.
76
49. El tenorio tímido,
Mensajero Paramount, abril de 1926.
La influencia del cine norteamericano se dejó sentir de una forma tan fuerte
que El Mensajero Paramount surgió en noviembre de 1924 poniéndose “al servicio
del exhibidor” (fig. 50). Esta revista mensual llenó a los lectores de información
referente a la producción cinematográfica, sus alcances e innovaciones, así como
detalles de la vida de las personalidades de Paramount (fig. 51).
En esta etapa del diseño comercial en las revistas ilustradas, firman los
anuncios autores como Ernesto García Cabral (fig. 52), Andrés Audiffred, Jorge S.
Duhart, Fernando Bolaños Cacho, Juan Arthenack, Francisco Gómez Linares,
Mariano Martínez (fig. 53), Antonio Gedovius, Carlos Neve y El Cav. López, entre
otros, aunque también existen algunos anuncios y portadas con anagramas y
abreviaturas.
77
50. Mensajero Paramount,
diciembre de 1924.
51. Personalidades de la Paramount,
Mensajero Paramount, noviembre de 1925.
78
52. Ernesto García Cabral, Revista de Revistas,
25 de noviembre de 1923.
53. Mariano Martínez, Revista de Revistas,
24 de marzo de 1929.
79
Por otra parte, un creador moderno y dispuesto a poner su talento al servicio
del diseño fue Gabriel Fernández Ledesma, nacido en 1902; fundó y editó la
Revista Forma, una publicación que apareció entre 1925 y 1929 patrocinada por la
Secretaría de Educación Pública. En 1931 fue director de la Sala de Arte de la
misma SEP galería de arte (una de las primeras establecidas en México) a la que se
consagró con la creación de diseños de excepcional calidad.
De forma paralela surgió un estilo que se alejaba un poco de lo geométrico,
cercano al cómic y que hacía de los dibujos composiciones simétricas de gran rigor
escultórico y volumétrico (fig. 54), lo cual dio pauta para el diseño que vendría en
la década siguiente. Diseño que enmarcaría la difusión de prototipos, de objetos
para vestir o coordinar, que responderían al mandamiento publicitario de exhibir
para vender rápidamente. De esta manera, la velocidad no sólo quedó relacionada
con la ingeniería mecánica, sino con los lapsos necesarios para desechar la ropa, el
automóvil… y hasta a las personas. Las revistas ilustradas coadyuvaron, en
ocasiones, a esa sensación de desencanto y angustia, y más aún, participaron de
forma importante en la galería de inconformidades y cuestionamientos de una
sociedad insatisfecha y sedienta de más productos y servicios.
El análisis en este punto nos ha permitido conocer el panorama de la gráfica en
México y su desarrollo, de la misma forma, se ha expuesto la manera en que los
movimientos artísticos dejaron su huella durante el Porfiriato, la Revolución
Mexicana y el periodo posrevolucionario.
El arte tuvo un fuerte influjo en la gráfica de las revistas ilustradas, las cuales
mostraron en sus páginas tendencias en el diseño provenientes de las vanguardias,
pero con un marcado estilo mexicano, que llevaría a las ediciones a funcionar como
depositarias de un movimiento gráfico y publicitario que sentaría las bases de una
nueva forma de comunicación impresa.
80
De tal modo que, el panorama de las revistas ilustradas y la publicidad en el
México de esa época, no ofrecía tendencias fácilmente discernibles, sino que fue
más bien un conglomerado de esfuerzos para constituirse como un medio de
expresión único y diferenciado. Con la aún fuerte presencia de las influencias
europeas y la neoyorquina, se hizo sentir en pleno no obstante, la situación
mexicana, la que parecía ser un campo muy propicio para el cultivo de un
imaginario propio. Imágenes que penetrarían en el estilo de vida de forma
avasalladora y sorprendente dejando huellas tatuadas en la piel del tiempo.
54. Veramon,
Revista de Revistas, 11 de enero de 1931.
81
82
CAPÍTULO 2 EL UNIVERSAL ILUSTRADO (1917-1934)
83
84
Capítulo 2 El Universal Ilustrado (1917-1934)
2.1
El Universal Ilustrado como vía de difusión cultural
La cultura mexicana de la década de 1910 a la de 1930 vivió una extensa
divulgación a través de las revistas ilustradas, cuyas aportaciones se reflejaron en la
consolidación de un estilo de vida que no estuvo al alcance de la mayoría. Como el
tema a tratar es la cultura y su difusión, el punto de partida puede ser la noción
misma de cultura. De acuerdo con el diccionario de la Real Academia de la Lengua
Española, debe entenderse por cultura al conjunto de modos de vida y costumbres,
conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico e industrial, en una época,
grupo social, etc. Por ende, y para efectos de esta investigación, se entenderá como
cultura al conjunto de manifestaciones intelectuales y artísticas que predominaron
en México en el periodo mencionado con antelación.
Los modos de vida son los estilos que una sociedad en conjunto desarrolla en
su diario devenir: formas de comportamiento, tradiciones, modos de integración
social y de consumo, entre otros. Las costumbres se entienden como las formas en
que los sucesos habituales se desarrollan y cómo un grupo de personas responden
ante ellos dada su formación en el seno de dicha sociedad. Por lo tanto, el
desarrollo artístico, científico e industrial dependerá en gran medida de los avances
que cierto sector poblacional haya alcanzado respecto a cada rubro antes
mencionado con base en el interés puesto en el arte y sus manifestaciones, la
ciencia y sus aplicaciones y la industria como motor que impulsa a la maquinaria
social hacia el progreso en todos lo aspectos. Si orientamos todo lo anterior hacia la
prensa ilustrada será posible concatenar la conceptualización de modo de vida con
el estilo afrancesado porfirista, las costumbres con el ensueño romántico de la bella
85
época, y el desarrollo artístico, científico e industrial con la creación y producción
del suplemento El Universal Ilustrado en sus facetas de diseño influido por los
movimientos del arte predominante, los avances tecnológicos al servicio del
periodismo, la literatura y el diseño mismo, así como la industria editorial y su
desempeño y trascendencia en la historia de México.
La prensa mexicana vio nacer a El Universal el domingo 1° de octubre de
1916 (fig. 55) en las calles del hoy denominado centro histórico capitalino. En su
primera edición, agotó los 50,000 ejemplares de su tiraje, hecho por demás insólito
en una ciudad que apenas contaba con 350,000 habitantes y que se reponía
lentamente de las secuelas de la Revolución Mexicana. La generación de 1916
“…halló en el nuevo periódico un espacio privilegiado: una ruta de escape del país
donde, según la queja de Nervo, los escritores no vendían. De Urbina a los
ateneístas, de Tablada al joven Reyes, de Federico Gamboa a Victoriano Salado
Álvarez, pasando por el doctor González Martínez, los escritores de México se
congregaron en el periódico fundado por Félix F. Palavicini”.53
El 11 de mayo de 1917 surgió a la luz pública El Universal Ilustrado,
dirigido por Carlos González Peña y se convirtió rápidamente en uno de los
suplementos culturales más importantes del siglo XX, que halló su época de oro
bajo la dirección de Carlos Noriega Hope durante la etapa comprendida entre los
años de 1920 a 1934; asimismo, colaboraron en la publicación diversas
personalidades: en sus inicios, principalmente, las ilustraciones eran de Saturnino
Herrán, dio a conocer a los estridentistas, el periodismo de Salvador Novo y los
versos iniciales de Javier Villaurrutia, capitaneando al grupo de Los
Contemporáneos o como ellos mismos se llamaban: “un archipiélago de
soledades”.
53
“90 años de El Universal en la cultura”, en Confabulario, Año 3, Núm. 128, México, D.F., 30
de septiembre de 2006, p. 2, s/a.
86
55. El Universal,
1º de octubre de 1916.
Los estridentistas Manuel Maples Arce, Miguel Aguillón Guzmán, Germán
List Arzubide, Ramón Alva de la Canal, Leopoldo Méndez y Luis Quintanilla,
entre otros, en palabras de Luis Ramón Bustos se caracterizaban por su
atildamiento exagerado que rayaba en lo estrambótico. Representantes de una
heterodoxia más profunda: el desengaño absoluto respecto al arte del pasado y el
anhelo de hallar respuestas inéditas a los problemas que planteaba el recién nacido
siglo XX. En palabras que ellos mismos escribieron había que: desdeñar el pasado
tanto como el futuro y mantenerse en "el vértice estupendo del minuto presente”.
Concepto incluido en su manifiesto La Hoja Actual Número 1, fechada el 31 de
diciembre de 1921.
87
El Universal Ilustrado impulsó la divulgación cultural -principalmente los
espectáculos teatrales-, entre otras noticias de interés social. Fue un suplemento que
se convirtió en un medio ideal de exploración gráfica y publicitaria al crear una
nueva relación verbo-icónica y madurar su diseño, el cual en muchas ocasiones
estaba acompañado del uso de orlas caligráficas e ilustrativas, con trabajos en
cenefa y decoración a la pluma alrededor y entre las líneas de la tipografía y las
imágenes (fig. 56). Además, se desarrollaron ideas con formas geométricas, colores
fuertes y contrastantes, y la separación del texto y la imagen (fig. 57). Como ya se
mencionó en el capítulo anterior, lo que predominaba era la tipografía
geometrizada.
56. María Santibáñez, Fotografía interior de la actriz Tsuro Aoki,
2 de diciembre de 1920.
88
57. Fernando Bolaños Cacho, Portada,
17 de junio de 1926.
Los artistas-diseñadores buscaron el glamour y la estética a través del trazo
lineal orgánico que potenciara la capacidad del lenguaje visual y llegara al público
evocando en éste fantasías y descubriendo ilusiones, sueños y deseos. Asimismo,
cultivaban el gusto por la poesía y las manifestaciones culturales de la época.
El Universal Ilustrado de los novecientos veinte era una revista ecléctica, y
así la definía su director, Carlos Noriega Hope, un joven escritor y ávido
cinéfilo que se transformaría en un animoso promotor de la modernidad
cultural en México. En sus páginas se hablaba de literatura, de cine, de
política y de moda… Se iniciaban polémicas, se promovían modas literarias
y, más que nada, se dejaban vislumbrar los gustos de esos lectores y
consumidores que le darían continuidad a una incipiente industria cultural
mexicana. Lanzar una revista de este tipo no era sólo una postura cultural, era
una decisión pragmática. El perfil de los lectores mexicanos se diversificaba,
y el Ilustrado (como se le conocía familiarmente) intentaba seducir a una
amplia gama de consumidores con un mismo formato… Esta categoría no
89
sólo incluía a los que practicaban una masculinidad urbana y refinada; las
ilustraciones de las portadas ofrecían también nuevas pautas para una
feminidad arriesgada. Mujeres de pelo corto y labios de carmín sonreían
desde el volante de un enorme automóvil, en traje de baño (fig. 58), o con un
cigarro coquetamente en mano… Era una lucha de imágenes más que una
señal concreta de cambio: mujeres abundaban en las ilustraciones de revistas
populares y en las carteleras teatrales.54
58. Carlos Muñana, Bañistas del Torneo de Natación,
12 de octubre de 1917.
El Universal Ilustrado como semanario artístico y “popular” llevó a sus lectores
por un sendero de entretenimiento a través de las diversas secciones que
presentaba, y que perduraron a lo largo del tiempo. Si bien hubo cambios drásticos
en la segunda época de la revista, datada en 1928, éstos se dan principalmente en el
cambio de nombre a Ilustrado, la calidad de impresión, el papel y el diseño
editorial de la publicación, no así en los contenidos temáticos.
54
Viviane Mahieux, http://www.eluniversal.com/cultura, 11 de noviembre de 2006.
90
Destacan las secciones: Al margen de la semana, Doctrinas e ideas, A través
del mundo, Fémina, Música y teatro frívolo, Las alas nomades (fig. 59),
Peregrinando por el suelo de la patria, Sólo para mujeres, Notas gráficas de la
semana (fig. 60), Teatros, El arte misterioso de…(fig. 61), Poesía nuestra, Página
nupcial (fig. 62), La semana al día, Mundo, demonio y carne (fig. 63), y
Efemérides históricas, entre otras igualmente trascendentes que marcaron al lector
con su continuidad e interés.
59. Las Alas Nomades,
1° de marzo de 1918.
60. Notas gráficas de la semana,
12 de octubre de 1917.
91
61. El arte misterioso del Greco,
28 de septiembre de 1917.
62. Mack y Napoleón, Página Nupcial,
19 de junio de 1919.
92
63. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne,
12 de agosto de 1920.
El Universal Ilustrado se caracterizó por sus temas orientados a la formación
del hogar “perfecto”. En muchas páginas, a lo largo de la publicación, se
encuentran consejos para mantener el equilibrio emocional en los “difíciles tiempos
modernos del matrimonio”. Y específicamente, en la sección de Fémina era posible
hallar temas como: cortesía conyugal, confidencias de un ama de casa, obligaciones
maternales, la educación de la mujer, la educación de las niñas, cocina doméstica,
buenos modales, etc. Todos ellos son una muestra innegable de la cultura femenina
en ese periodo histórico. Un ejemplo evidente de la importancia que tenía durante
esa época la formación de la mujer como ama de casa, se ve reflejado en el artículo
La felicidad conyugal:
…Es la época de los epitalamios y de las tonterías filosóficas trascendentales
acerca del amor, el matrimonio y la felicidad… Por eso, el más eficaz secreto
para conservar la santa paz del matrimonio, lo dio ya en el siglo antepasado
una gran dama. Preguntábasele como se las había compuesto para conservar
93
y aumentar el amor de su marido, que no era un ángel precisamente. –Muy
sencillamente- contestó ella: -haciendo todo lo que a él le gusta, y sufriendo
pacientemente todo lo que me disgusta. Es toda una máxima de sabiduría
matrimonial. No aseguramos que sea la mejor para la felicidad de la esposa,
pero sí suficiente para no hacerla infeliz, lo que no es poco. Cuántas mujeres
desgraciadas en el matrimonio se conformarían solamente con no ser
desdichadas.55
Cube Bonifant fue una joven de diecisiete años que en 1921 apoyada por Carlos
Noriega Hope inició su carrera periodística llevando el concepto de feminidad al
campo de la escritura y con ello logró el apoyo de los ilustradores de la revista para
su sección Sólo para mujeres, la cual fue todo menos eso. Más tarde, su columna
cambió de nombre a Confidencias femeninas, para posteriormente convertirse en
Indiscreciones femeninas hacia la última etapa de la publicación.
El Universal Ilustrado sostuvo su lugar, con las altas y bajas que las
circunstancias le impusieron en su larga vida. Fue un suplemento lleno de vitalidad
que logró captar la simpatía de sus lectores y anunciantes y transmitió la cultura de
la época dejando una huella perenne en la memoria periodística nacional.
2.2 La ilustración como lenguaje
Entre los diferentes medios visuales y de expresión gráfica conocidos -antes de
Internet-, la ilustración es el más común y difundido, y dentro del área del diseño,
la más viva y dinámica, porque habla a todos en un lenguaje del momento,
despierta emociones en niños y adultos, se desarrolla en todos los lugares del
planeta, visualiza ideas, expresa lo ridículo, vulgar o sublime, cómico o dinámico y
es la “voz” más potente que llega a miles de personas en servicio de un ideal o en
55
“La felicidad conyugal”, en Fémina, El Universal Ilustrado, Año I, Núm. 45, México, D.F.,
15 de marzo de 1918, p. 14, s/a.
94
beneficio de la colectividad para ilustrar sobre un bien o servicio, dar a conocer una
novedad, estimular el comercio y la industria y para recrear el espíritu.
La ilustración es la expresión más vital del diseño porque concreta su función
de manera rápida y con un fin consciente y objetivo, se desenvuelve activamente y
da vida a cualquier otra manifestación humana con la que interactúe. En el caso
específico de la ilustración publicitaria, ésta otorga al anuncio el poder de mayor
contenido e impacto social, y son ofrecidas “mejores cosas” para la vida, la cultura,
la salud y el confort. Esta conceptualización de mejoría dependerá de la postura que
se tenga respecto a la sociedad de consumo. He de aclarar que dada mi formación
como diseñadora gráfica y mi desempeño profesional como profesora y consultora
de imagen apoyo abiertamente el desarrollo del consumismo, ya que “el consumo
es a la industria lo que el motor es a la máquina: la fuerza de propulsión”, aunque
no por ello ignoro sus alcances y repercusiones negativas.
Por la ilustración editorial se educa, recrea y enseña, son creadas costumbres
y orientadas las masas o segmentos en cultura y creencias particulares. La
ilustración utiliza el lenguaje del pueblo, de éste extrae su calor humano, sus
sucesos, historias, sueños, temores y fantasías y a él los devuelve transformados en
magia, deleite y entretenimiento.
El Universal Ilustrado aportó al periodismo mexicano una serie de elementos
gráficos en su composición que crearon un estilo peculiar principalmente en la
década de los años veinte. En ese momento, el desarrollo de las técnicas de
impresión permitió que la ilustración fuese más fina en su presentación impresa.
En la década de los 20, pasados los años más terribles de la lucha armada, los
gobiernos posrevolucionarios impulsan el nacionalismo como método de
construcción del “México nuevo”. La búsqueda de una identidad, requisito
indispensable para alcanzar la Unidad Nacional, comienza desde la música,
la arquitectura, el muralismo y la literatura, entre otras artes. Fundado el 11
95
de mayo de 1917, el semanario El Universal Ilustrado pone al servicio de esa
corriente dos elementos: la ilustración y la fotografía. La exploración de un
estereotipo nacional que fije entre trajes regionales, rostros indígenas y
grecas aztecoides “lo auténticamente mexicano”, corre a cargo de un equipo
de ilustradores y fotógrafos entre los que figuran Carlos Muñana, Antonio
Quijano, Fernando Bolaños Cacho y Andrés Audiffred. Se hizo un llamado a
los fotógrafos para que enviaran sus imágenes, respondieron figuras
consagradas como Martín Ortiz y María Santibáñez (fig. 56), al igual que las
“jóvenes promesas” Rafael García y Luis Márquez. El mundo de cielos
borrascosos y magueyes contra el horizonte que desarrollara después Emilio
El Indio Fernández halla así su piedra fundadora.56
Aunque es posible nombrar a varios ilustradores que participaron en distintas
ediciones de El Universal Ilustrado, cabe destacar la labor constante y
comprometida de cuatro artistas-diseñadores que legaron su obra a la posteridad a
través de esta publicación: Andrés Audiffred, Fernando Bolaños Cacho, Jorge S.
Duhart y Francisco Gómez Linares. Es importante aclarar que la mayoría de las
ilustraciones quedan en el anonimato debido a que no se encuentran firmadas,
tienen un anagrama ilegible o presentan el nombre de algún dibujante que no
trascendió con su obra, y por lo tanto, no es posible darle seguimiento al análisis.
Los artistas-diseñadores que se han mencionado desarrollaron un trabajo
abundante de ilustración editorial y comercial.57 Pertenecieron a un modernismo
tardío que remarcaba todavía un gusto por lo decadente e intrincado del estilo
finisecular. Sin embargo, sus trabajos para la prensa, la caricatura y el comercio,
pronto mostraron tendencias hacia un esquematismo geométrico y simple muy bien
definido que ya anunciaba el Art Déco.
56
“Fotografía y diseño en El Universal Ilustrado”, en Vida y libertades: 90 años de la memoria
de la urbe en El Universal, Exposición temporal sobre Paseo de la Reforma, México, D.F., 4 de
noviembre de 2006, s/a.
57
Invito al lector a conocer más acerca de estos artistas-diseñadores. Cfr., Julieta Ortiz Gaitán,
op.cit.,… pp. 236-264. Cabe aclarar que a pesar de la existencia de esta información, aún queda
mucho por investigar sobre estos artistas.
96
Andrés Audiffred
El más prolífico dibujante y “monero” de El Universal Ilustrado; asimismo, es
posible considerarlo uno de los clásicos artistas del cómic mexicano. Con la
finalidad de conseguir dinero Audiffred se mudó a los Estados Unidos, donde
trabajó como ilustrador en The San Antonio Express en 1911. A su regreso a
nuestro país colaboró como caricaturista en El Universal y El Universal Ilustrado,
El Heraldo Ilustrado y Zig-Zag. Creó “Lipa el Chino”, “Don Lupito” y “Señor
Pestaña”, entre otros personajes.
Audiffred aportó a la ilustración publicitaria el estilo de dibujo femenino
conocido como “Audi Girl” (figs. 64 y 65), el cual presentaba las características de
la mujer joven y despreocupada de los años veinte. Asimismo, sus caricaturas
tienen una vasta variedad de personajes urbanos y rurales que representan un gran
abanico de posibilidades en la tipología del mexicano de la época (figs.66 a 69).
64. Andrés Audiffred, Portada,
5 de octubre de 1922.
97
65. Andrés Audiffred, Otoño,
2 de noviembre de 1922.
66. Andrés Audiffred, A pedrada limpia,
1° de enero de 1931.
98
67. Andrés Audiffred, La fiebre de los vuelos trasatlánticos,
16 de agosto de 1928.
68. Andrés Audiffred, Noviembre,
1° de enero de 1925.
99
69. Andrés Audiffred, Portada,
23 de julio de 1925.
Con sus dibujos que aún hoy hacen sonreír a grandes y chicos, Audiffred
pasó a la historia de la ilustración mexicana como una persona que se distinguió
por ser un incansable trabajador que no olvidó nunca que el Ilustrado fue el mejor
escaparate para su talento.
Fernando Bolaños Cacho
Ilustrador de imágenes con tendencia orientalista que mostraban una línea
interpretativa fría en su precisión objetiva, Bolaños Cacho colaboró en Cartoons
Magazine y Applied Art en Chicago. De regreso en México en 1920, “menciona
corrientes en las artes plásticas de la época, como la importancia del “flamante
procedimiento geométrico-caricatural” que es un rasgo común en el trabajo gráfico
de los dibujantes de esos años”.58
58
Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 249.
100
En El Universal Ilustrado, Bolaños Cacho desarrolló un estilo lineal simple y
concreto de trazo fuerte y alto contraste, derivado del Cubismo y el Futurismo en el
que se insertaba el ambiente publicitario y artístico de la época (figs. 70 a 73). Él
legó al mundo de la publicidad mexicana un gran trabajo de fomento y
organización de la misma como una industria próspera y con un futuro prometedor,
que aún hoy día recuerda su nombre ya que el 23 de octubre de 1923 fundó la
Asociación Nacional de Publicistas inspirado en los clubes publicitarios de Nueva
York.
70. Fernando Bolaños Cacho, Salvador Díaz Mirón,
5 de julio de 1923.
101
71. Fernando Bolaños Cacho, El Alma de mi Tierra,
9 de agosto de 1923.
72. Fernando Bolaños Cacho, Madrigal Ranchero,
9 de agosto de 1923.
102
73. Fernando Bolaños Cacho, Portada,
12 de marzo de 1925.
Jorge S. Duhart
Participó como director artístico y colaborador del Ilustrado, y “junto con Carlos
Neve e Islas Allende formó el triángulo equilátero de los grandes ilustradores de
periódico en México”.59
Su trabajo se identificó con los ideales modernistas, y hasta el mismo
redactor del Ilustrado lo consideraba una figura necesaria para la creación y
existencia del suplemento. “Fácil concepción, ideas brillantes y delicadas y lo que
es más difícil, la pronta interpretación de las ideas con la pluma, el wash (sic) y
59
“Jorge Duhart”, en El Universal Ilustrado, Año XVIII, Núm. 888, México, D.F., 17 de mayo
de 1934, p. 33, s/a.
103
los pinceles, hicieron de Jorge Duhart el elemento indispensable que utilizara
desde hace tanto tiempo El Universal para animar los relatos truculentos o ilustrar
delicadamente cuentos o sucedidos (figs. 74 y 75)”.60
74. Jorge Duhart, Portada,
10 de julio de 1919.
75. Jorge Duhart, En un rincón de Veracruz,
12 de octubre de 1922.
60
Ídem.
104
Duhart desarrolló un estilo basado en la línea del sintetismo. Sus
ilustraciones se caracterizaron por el uso de tintas planas, esgrafiados, siluetas y
contornos bien definidos, altos contrastes y medios tonos a pluma. Ilustraba tanto
historias incluidas en el suplemento, como anuncios publicitarios (fig. 76). Tenía
una amplia variedad de dibujos originales que aunque conservaban su personalidad,
la creatividad plasmada en ellos parecía provenir de una fuente inagotable de ideas
con rasgos expresivos del cartel y la caricatura.
76. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne, (detalle)
12 de agosto de 1920.
Francisco Gómez Linares
En el artículo “Como trabajan los publicistas y los dibujantes de anuncios en
México”, presentado por El Universal Ilustrado el 3 de marzo de 1927 en las pp. 22
y 23, encontramos una entrevista con Francisco Gómez Linares quien reconocía
que su principal inspiración provenía del estilo alemán. Señaló también en esa
entrevista que dicho estilo era sencillo, llamativo, innovador para el anuncio, que
105
seguía la escuela cubista con la sobriedad y simplicidad en las líneas y tenía un
efecto más visible y que por ello él lo consideraba adecuado para el desarrollo de
sus ilustraciones.
La obra que Gómez Linares desarrolló para El Universal Ilustrado se
encuentra primordialmente en las portadas (figs. 77 a 79), las cuales presentan un
característico trazo firme realizado con lápiz de color. Formas suaves, en su
mayoría mujeres de labios carnosos y rostros angulosos que señalan sensualidad y
presentan rasgos muy bien definidos en sus caras y cuerpos, los que están
trabajados a detalle con esfuminos que dan en algunos puntos una textura de
pasteles secos.
77. Francisco Gómez Linares, Portada,
4 de abril de 1929.
106
78. Francisco Gómez Linares, Portada,
17 de enero de 1929.
79. Francisco Gómez Linares, Portada,
17 de mayo de 1934.
107
La herencia visual que éstos y muchos otros artistas-diseñadores nos han
dejado sigue presente en las publicaciones y en los anuncios de la época. Sin
olvidar que la fusión entre ilustración y fotografía dejaría una huella de
pictoricismo purista que sentaría las bases para la industria publicitaria actual (fig.
75).
80. Francisco Gómez Linares, La Rosa de Guadalupe,
23 de julio de 1925.
La ilustración, es el idioma simple y universal que lo dice casi todo y que
casi todos entienden. Unos cuantos trazos “hablan” más rápida y claramente que
centenares de palabras; recordemos que cuando la palabra se apoya en la imagen,
incrementa su potencia de expresión. El lenguaje gráfico tiene un valor enorme y es
el factor más importante para la difusión y conocimiento de ideas y mensajes, que
por su forma gráfica -cuando se encuentran bien diseñados-, llegan fácilmente y
son comprendidos, instantáneamente, por todas las personas.
108
2.3 La fotografía como expresión
Existen muchos modos de ver, no de mirar sino de conocer y reconocer algo, de
comprender cómo está hecho, de leer sus formas y sus proporciones, de observar
sus diferencias respecto a otras cosas…, incluso se podría decir que de dibujarlo.
Desde los primeros años de su desarrollo, la fotografía se reveló como un
instrumento de gran utilidad para los dibujantes y pintores, sobretodo como medio
de aprehensión del mundo real, que favoreció al conocimiento científico,
principalmente y ayudó en la en la comprensión de los movimientos. En las últimas
décadas del siglo XIX se marcó el comienzo de una nueva era: la industrialización
ya muy mecanizada avanzó a pasos gigantescos con la introducción del motor
eléctrico, el teléfono y el ferrocarril, entre muchos otros inventos que marcarían un
derrotero distinto en la historia de la humanidad.
El oficio de fotógrafo en México tiene una primera época, a mediados de la
década de los setenta del siglo XIX, cuando la fotografía ya había dejado de ser
sujeto de experimentación por parte de científicos o pintores que paulatinamente se
convirtieron en pequeños industriales en las técnicas modernas de reproducción de
la imagen. Por regla general, la fotografía del siglo XIX se desarrollaba más entre
la clase acomodada, ya que eran los ricos quienes estaban en posibilidad de adquirir
las costosas herramientas de importación y de suscribirse a las revistas francesas,
inglesas o españolas referentes al tema. Sin embargo, hubo fotógrafos en los
diversos estratos sociales.
Al igual que algunos artistas, varios fotógrafos tuvieron la oportunidad de
viajar a Francia para conocer y estudiar los adelantos en esta materia, asimismo,
algunos de esos fotógrafos estudiaron en la Academia de San Carlos y con ello
pudieron erigirse como “fotógrafos artísticos” y a pesar de que colaboraban
también con la práctica de la fotografía comercial no pudieron desligarse del todo
109
de su tradición académica y del legado que ésta les dejó en su producción de
imágenes durante esa época.
“La fotografía no surge en México como una actitud en relación con los
otros, sino como una manera de verse a sí mismo en el tiempo y a través del
tiempo”. 61 Es la burguesía mexicana decimonónica la que invierte en la fotografía
un caudal enorme de sentimientos al capturar en papel los momentos únicos que
escapan de la cotidianeidad y que representan la esperanza escatológica de
sobrevivencia a pesar de la inexorable marcha del reloj.
Veinte años antes de los festejos de 1910, la fotografía ingresa a la prensa
mexicana a iniciativa de Rafael Reyes Spíndola. En una primera etapa la fotografía
complementa a las antiguas ilustraciones grabadas o litografiadas. Los publicistas
toman conciencia de su importancia e inician la explotación de este medio de
comunicación visual para anunciar sus productos; a pesar de ello, la fotografía
sigue siendo un elemento adyacente que se incluye a manera de viñeta enmarcada
por orlas Art Nouveau o que aparece en algún recuadro sobrepuesto (fig. 81).
81. Diseño interior,
15 de marzo de 1918.
61
Olivier Debroise, Fuga Mexicana, un recorrido por la fotografía en México, Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes, México, D.F., 1994, p. 39.
110
La introducción de fotografías en la prensa fue un fenómeno de capital
importancia que cambió la visión del público lector y le abrió una ventana al
mundo. El lenguaje de la imagen se transforma como reflejo concreto del universo
en el que cada uno vive, pero ese mundo transmuta de acuerdo con la lente del
fotógrafo y los intereses de quienes son los propietarios de la prensa: la industria,
las finanzas y los gobiernos.
A partir de 1910, se crearon diversas sociedades fotográficas locales, entre
ellas destacan: la Sociedad Fotográfica de Profesionales y Aficionados, la
Asociación de Fotografía de México y los Talleres fotográficos de la SEP,
testigos fieles del auge y la institucionalización de la práctica profesional.62 A partir
de la década de los veinte se organizaron concursos mensuales y entre los
miembros del jurado destacaban nombres muy notables de la Academia.
La fotografía tiene cada vez más importancia para el tratamiento objetivo de
la información, y es durante las dos primeras décadas del siglo XX que invade los
espacios gráficos compitiendo con la ilustración para posteriormente destronarla
de su lugar privilegiado.
Las condiciones para la fotografía artística resultaron extraordinariamente
favorables en los años comprendidos entre las dos guerras mundiales. Las grandes
revistas ilustradas comenzaron a utilizar sistemáticamente la fotografía, gracias a lo
cual no sólo recibieron trabajo numerosos fotógrafos, sino que el público también
tuvo conocimiento de este joven medio de comunicación visual, que fue muy
importante debido a que “las imágenes se percibían con nitidez sobre fondos planos
que acentuaban sus perfiles”.63
62
Para un mayor conocimiento del tema histórico de la fotografía en nuestro país, Véase. José
Antonio Rodríguez, La fotografía en México: la múltiple historia de sus inicios, Editorial Artes,
México, D.F., 1990.
63
Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 264.
111
La fotografía en El Universal Ilustrado no sólo era utilizada como apoyo
para los textos. Cabe señalar que de 1917 a 1921 la publicación presentaba
una fotografía a color en la portada, y en los interiores las imágenes predominantes
eran ilustraciones, aunque en las secciones noticiosas o históricas encontramos
fotografía en blanco y negro y algunas ocasiones viradas a sepia o púrpura. Sin
embargo, debe mencionarse que en todo caso las fotografías estaban acompañadas
por elementos decorativos (fig. 82).
82. Notas gráficas de la semana,
12 de octubre de 1917.
A partir de 1922, hay un uso más libre en la presentación de la fotografía y se
separan el texto y la imagen. No obstante, a diferencia de la ilustración, no puede
reconocerse, salvo raras excepciones, la autoría en las imágenes fotográficas.
112
El desarrollo de la técnica fotográfica supuso para los reporteros la ventaja de
la instantánea en 1923, la cual fue mejorada ampliamente hacia 1930 y con ello la
luminosidad en la imagen permitiría una calidad de reproducción más alta.
El Universal Ilustrado fue punta de lanza en su momento histórico, ya que
presentó fotografías de muy buena calidad desde sus inicios. Sin embargo, hacia
1928 y hasta 1934 la calidad fotográfica en la publicación decreció notablemente y
se hizo necesario volver a la ilustración de portada completa como medio para
sobrellevar la crisis económica por la que pasaba la empresa (figs. 83 a 86). A pesar
de ello, es posible encontrar algunas pocas portadas fotográficas (fig. 87).
83. Carlos Muñana, El Comendador Ricardo Stracciari,
26 de octubre de 1917.
113
84. Srita. Taliaferro,
6 de enero de 1921.
85. Portada,
20 de septiembre de 1923.
114
86. Fernando Bolaños Cacho, Portada,
27 de septiembre de 1928.
87. Norma Shearer de MGM,
15 de diciembre de 1932.
115
En el diseño de las páginas interiores la fotografía tuvo una presencia cada
vez más fuerte. Mientras que al inicio de la década de los veinte predominaba la
ilustración en un 70% de la revista, hacia finales de la misma década es posible
apreciar una presencia de hasta 80% de fotografías de mediana calidad en los
interiores. Se utilizaban generalmente imágenes monocromáticas en negro, pero
ocasionalmente había algunas impresiones a todo color, azul, sepia, púrpura y hasta
tonos rojizos (figs. 88 a 91).
88. Diseño interior,
1° de marzo de 1918.
116
89. Página Nupcial,
8 de mayo de 1919.
90. Ortiz y Lange, Sras. García, Orozco y Novelo,
4 de septiembre de 1919.
117
91. May Allison,
5 de julio de 1923.
La imagen fotográfica trajo consigo el concepto de progreso y la
democratización en el medio impreso, y con ello vendría un cambio fundamental en
los artistas-diseñadores de la época, los cuales se vieron obligados a reproducir la
realidad del mundo que los rodeaba y a experimentar nuevas opciones en el terreno
de las artes plásticas. La fotografía, adquirió prestigio de fidelidad desde el
comienzo, ya que se daba la facilidad de reproducir objetos, rostros, paisajes,
edificios y una infinidad de imágenes que seducían al público a través de las
páginas del suplemento.
Día tras día la fotografía se volvió trascendental y necesaria, principalmente
en la época de Palavicini; sin embargo, la imagen sería utilizada con fines
decorativos e informativos, sirviendo de base a lo que en el ocaso de los años
treinta -y hasta la actualidad- se conoce como periodismo gráfico que expresa
118
fundamentalmente a través de la imagen fotográfica el principio, desarrollo y fin de
la información.
Parafraseando a Horacio, “las cosas que entran por los oídos toman un camino
más largo y conmueven mucho menos que aquellas que entran por los ojos; éstos
son los testigos más seguros y fieles”. Con lo que queda claro que
ante el
dinamismo y complejidad existente en el México de principios del siglo XX y hasta
la década de los años treinta, la ilustración y la fotografía como medios visuales
predominantes, expresaban y hacían inteligible, de manera rápida y sencilla, todo
asunto, suceso o drama. El Universal Ilustrado se introdujo en los hogares
mexicanos con imágenes vivas que decían mucho más en menos tiempo e influyó
sobre el público para divulgar la cultura y ampliar la extensión de ideas de esa
época.
2.4 Metodología de análisis centrado en las características del
lenguaje visual
El Universal Ilustrado, como ya se ha mencionado, impulsó la divulgación cultural,
centrándose primordialmente en los espectáculos teatrales, entre otras noticias de
interés social. Este suplemento se convirtió en el medio ideal para exponer los
avances y tendencias en la exploración gráfica y la publicidad, al crear una nueva
forma de relacionar las imágenes y el estilo tipográfico y madurar el diseño
editorial y comercial retomando elementos básicos del Art Nouveau como las
formas orgánicas y las vegetaciones entrelazadas con
los encabezados y las
subcabezas. Este estilo de diseño tuvo la influencia de los grabados japoneses del
Ukiyo-e, característico por tratar al espacio de la representación visual en forma
plana o bidimensional.
119
Desde la organización de los elementos plásticos y comunicativos, esta
corriente de diseño basado en algunos aspectos del Art Nouveau revolucionó las
formas de diagramación espacial más libres y dinámicas, ya que los títulos y los
textos participaban activamente dentro del espacio de la ilustración y con los
elementos decorativos, superando la estructura ortogonal y simétrica del estilo
gráfico tradicional.
Retomaremos brevemente el lenguaje visual del Art Déco en el diseño
editorial en este punto para enlazar todos los elementos de análisis, dicho
movimiento, como ya se mencionó, se caracteriza por el eclecticismo de las formas
y de los materiales utilizados, a partir de la influencia de las vanguardias artísticas
de principios de siglo como el Cubismo, el Futurismo y el Constructivismo. Lo más
notorio en esta nueva corriente gráfica es la "angularidad" propia del Cubismo y las
configuraciones decorativas geométricas. En los distintos trabajos, se observa una
gran síntesis a partir de la economía de los recursos visuales que se utilizaron
como: formas procedentes de dibujos estilizados, colores modelados acentuados
por formas simples y planas que remarcaban la bidimensionalidad del diseño. Este
movimiento innova principalmente en términos de creaciones tipográficas con
características decorativas y con una mezcla de elementos ornamentales de dibujo.
Establecer un análisis centrado en el lenguaje visual es necesario para
indagar en las formas del entorno cercano, en el patrimonio cultural generado por
los medios gráficos (en particular las revistas ilustradas) que ejercen una fuerte
influencia en los comportamientos sociales, en los hábitos y en el gusto estético. Se
ha tomado como referencia y sustento el trabajo de Oscar Steimberg y Oscar
Traversa: Para una pequeña historia del lenguaje gráfico argentino.64 Tomando
64
Véase. Oscar Steimberg y Oscar Traversa, Para una pequeña historia del lenguaje gráfico
argentino, Catálogo 2as. Jornadas sobre arte impreso, Fundación Argentina y Escuela
Panamericana de Arte, Buenos Aires, Argentina, 1981.
120
del mismo el reconocimiento de las etapas estilísticas en la imagen impresa;
asimismo, se ha utilizado el texto de Donis A. Dondis: Sintaxis de la imagen65, para
proponer una metodología de análisis centrado en las características del lenguaje
visual.
La metodología a utilizar comprende diversos puntos de análisis que se
complementan y que se aplicarán en cuatro periodos representativos en la historia
de El Universal Ilustrado: 1917 a 1919, año de su surgimiento bajo la dirección y
jefatura de redacción de Carlos González Peña; 1920 a 1928, año en que toma las
riendas de la edición Carlos Noriega Hope y quien la llevaría a sus años de
esplendor, transformándola en una digna representante del rubro de revistas
ilustradas con la promoción de los valores literarios de antaño y la fidelidad en la
información, la cual era oportuna, amena y cosmopolita; 1929 a 1932, año en que
El Universal atraviesa por una penosa etapa de dificultades económicas que
afectarían de forma notoria a
El Universal Ilustrado en cuanto a su calidad
material y tecnológica, pero eso contribuiría a retomar la ilustración con una fuerza
inusitada, la que se estaría particularmente presente en las portadas; y 1933 a 1934,
años en que la publicación presentaría un declive inicial en la calidad de la
información y su impresión, y se transformaría a finales de 1934 en un suplemento
muy distinto; por lo que de 1935 a 1940, cuando la edición desapareció, es posible
observar ya un diseño muy pobre y diferente en comparación con el que el
suplemento había tenido y que no justifica un análisis profundo en este nivel por su
escasa aportación al medio editorial mexicano.
Se comprende dicha transformación como un tropiezo con lo inevitable, ya
que 1934 fue el año que marcó la muerte de Félix F. Palavicini, quien en su papel
de director gerente estableció normas editoriales que no continuaron vigentes
65
Véase. Donis A. Dondis, Sintaxis de la imagen, Tr. Justo G. Beramendi, Editorial Gustavo
Gili, Barcelona, España, 2007.
121
después de su desaparición terrenal (aunque él había renunciado a la empresa desde
1923, sus aportes seguían vigentes bajo la dirección de Miguel Lanz Duret. De
acuerdo con él: “El Universal Ilustrado no grabó en su escudo causas menguadas ni
defendió intereses de grupo ni persiguió otra cosa que el bien general y el placer de
la lectura cultural”66. Cabe acotar que Carlos Noriega Hope falleció también en
1934 y con él “…el ideal de una revista frívola y moderna, donde las cosas
trascendentales se ocultan bajo una agradable superficialidad. Porque es indudable
que todos los periódicos tienen su fisonomía y su espíritu, exactamente como los
hombres. Los hay frívolos y aparentemente vacíos, pero con ideas originales y una
humana percepción de la vida…”67
Cabe acotar, que aunque el periódico El Universal fue crítico al gobierno y
muy conservador, El Universal Ilustrado tenía un objetivo de entretenimiento y
pretendía alejarse en gran medida de una postura política.
Por otra parte y continuando con el proceso metodológico, se utilizarán
imágenes específicas de cada uno de los periodos mencionados con antelación:
Portada, segunda o tercera de forros, contraportada, una sección, y un anuncio
publicitario. Con ello se logrará una visión panorámica del desarrollo en el diseño
de la publicación.
Para la confección del análisis se tomarán en cuenta los siguientes puntos:
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los materiales (tipo de papel, técnica de
grabado o sistema de impresión y compaginación).
66
“Miguel Lanz Duret”, en El Universal Ilustrado, Año XVIII, Núm. 888, México, D.F., 17 de
mayo de 1934, p. 33, s/a.
67
José María González de Mendoza, “Carlos Noriega Hope y El Universal Ilustrado”, en Carlos
Noriega Hope (1896-1959), Instituto Nacional de Bellas Artes/Secretaría de Educación Pública,
México, D.F., 1959, p. 51.
122
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado (fotografía, dibujo, ilustración,
collage, técnicas mixtas, etc.)
3.2 Leyes de organización formal (proximidad, semejanza, continuidad,
de buena forma, cierre, etc.)
3.3 Estructura cromática (determinar colores o sistemas cromáticos o
acromáticos utilizados).
3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo
(plano holandés, americano, imagen monosémica, polisémica, etc.)
3.5 Figuras retóricas utilizadas (metáfora, hipérbole, metonimia, etc.)
3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia
estética de las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales (simplicidad, complejidad, neutralidad,
etc.)
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson 68
(emotiva, conativa, referencial, etc.)
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas: principales y secundarias.
5.2 Variantes tipográficas presentes en la pieza (valor, tratamiento, etc.)
68
Véase. Roman Jakobson, Obras selectas, Tr. José L. Melena, Genaro Costas y Valentín Díez,
Editorial Gredos, Madrid, España, 1998.
123
5.3 Relaciones con la imagen (subordinada, dominante, de equilibrio, etc.)
5.4 Funciones de anclaje, relevo, parasitismo o contradicción del sentido con
respecto a las imágenes utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida la comunicación.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con respecto a alguna corriente o vanguardia
estética de las artes o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo que se manifiesten.
6.5 Emplazamiento editorial.
Todas las imágenes se estudiarán detenida y pautadamente, al finalizar su
análisis se presentará una gráfica que resuma los aspectos más importantes y que
permita comparar el desarrollo y presentación de los diversos elementos en una
forma simplificada y concreta.
2.4.1 El medio impreso
Características técnicas de los materiales (tipo de papel, técnica de grabado, sistema
de impresión y compaginación)
Primera etapa (1917-1919)
Los primeros 64 números de El Universal Ilustrado están impresos en papel
tipo couché semimate paloma de densidad media, su gramaje es de 135 grs./m2 para
forros y 100 grs./m2 para interiores, su blancura y acabado semimate muestran el
124
uso del estucado en la superficie con un filigranador, y por ende, la calidad del
impreso es alta a pesar de que la definición de las imágenes es media.
A partir del número 65 en el año II el soporte utilizado en la publicación es
primordialmente papel periódico de calandrado medio y un gramaje de 100 grs./m2
para forros y 90 grs./m2 para interiores; estas características otorgan a la
publicación manejabilidad y blancura intermedia. Cabe aclarar que la blancura del
papel está relacionada con la opacidad, lo que permite que la técnica de impresión
permanezca en la superficie sin transparentar al lado opuesto; por ello, la impresión
es más clara debido a que la capa del material fibroso presenta poros absorbentes
en la superficie. Asimismo, el papel es utilizado a contragrano siempre para
proveer de resistencia a la revista al momento de compaginarse y leerse.
La técnica de grabado en la producción comercial se heredó de la rica
tradición litográfica finisecular decimonónica. Destacaron los grabados a línea,
trazo o pluma que son aquellos que presentan rasgos lineales simples y muy bien
definidos, y los grabados directos o de trama llamados también autotipias y que se
distinguen por presentar pequeños puntos en la superficie impresa. En algunas
ocasiones especiales, se presentan insertos en papel más grueso y fino, con
grabados a la talla dulce que es una impresión hecha sobre una gruesa plancha de
acero en la que mediante un buril se vacía un texto o dibujo y cuya estampación
produce un acusado relieve sobre el papel.
La prensa ilustrada se caracterizó por el empleo de medios de reproducción
fotomecánica (fotografía y luz) para la impresión de sus publicaciones; las casas
editoriales procuraban obtener las máquinas más modernas y eficaces. Los términos
utilizados en la fase de producción de un impreso (fotocomposición) y que son
aplicables a El Universal Ilustrado son: linotipia, fotolitografía (offset),
cromograbado o cromolitografía, tricromías, cuatricromías y rotograbado.
125
El perfeccionamiento de las diversas técnicas de impresión confirió a los
anuncios e ilustraciones un carácter moderno, de gran calidad gráfica y
visual, que significa, al lado de la difusión masiva y el contenido ecuménico,
la característica más relevante de la prensa ilustrada. Por lo tanto, era común
encontrar en sus páginas la preocupación constante de los editores de
comunicar todo lo referente a las innovaciones técnicas y a la maquinaría
nueva que adquiría la empresa.69
La linotipia es una máquina de composición provista de un teclado que funde líneas
completas de texto justificadas y formando una sola pieza.
La fotolitografía es un proceso de impresión que utiliza una imagen formada
a través de medios fotográficos. Este proceso planográfico se fue perfeccionando
con el tiempo al utilizar diferentes materiales como placas de zinc o aluminio, así
como emulsiones que, bajo el efecto de la luz y del agua caliente, determinaban la
distribución de la tinta para su impresión en el soporte. Denominada también como
"litografía offset", esta técnica consiste en imprimir una imagen entintada sobre un
cilindro de hule y luego transferirla al papel o a otro material.
El cromograbado o cromolitografía es la impresión de imágenes en varios
colores superpuestos, por procedimientos litográficos. Dichos colores superpuestos
pueden existir en tricromías (cian, magenta y amarillo) o en cuatricromías (cian,
magenta, amarillo y negro) también denominadas selección de color.
El rotograbado o huecograbado es una impresión obtenida con cilindros
metálicos cuya imagen está en bajorrelieve o en hueco. Este procedimiento se creó
en 1894 y consistía en letras e imágenes impresas en las placas a través de
diferentes densidades de puntos, lo que les otorga una calidad superior en sus tonos
en comparación con el terminado visual de la prensa plana.
69
Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 57.
126
El rotograbado fue determinante para el mundo editorial pues es una técnica
muy adecuada para grandes tirajes –los cilindros duran hasta un millón de
estampaciones-, es muy adecuado usarlo cuando se tienen imágenes en más
de un tercio de la superficie de la hoja y aunque faltan los detalles finos en
las representaciones, da a los medios tonos un mejor realce que los
procedimientos anteriores.70
La compaginación es la distribución de tipografía e imágenes o de positivos y
negativos para formar una página. En el caso de El Universal Ilustrado se utilizó la
compaginación o diagramación de doble página sangrada a la izquierda con
simetría o con sangrado colgante a la derecha en algunas ocasiones.
El tamaño de la publicación en esta etapa se modificó de 25.5 x 33.5 cms. en
1917 a 22 x 31 cms. en 1919; asimismo, las páginas aumentaron de 16 a 36 lo que
coadyuvó a una compaginación más rica en posibilidades visuales. El sistema de
encuadernación es de grapado a caballo de forma permanente.
Segunda etapa (1920-1928)
A lo largo de estos años, El Universal Ilustrado presentó un uso de soporte similar
a la etapa anterior, ya que por lo regular utilizó papel periódico de baja densidad y
calandrado medio. Sin embargo, el aporte principal se da con una serie de insertos
que muestran un directorio en el que resaltan los nombres del fundador y el precio
en la capital mexicana, los estados y el extranjero. Dichos insertos se encontraban
adheridos a la tercera de forros e impresos en papel semibrillante de 135 grs./m2.
A partir de 1921 el papel de los interiores sube a 100 grs./m2 y los forros a
135 grs./m2 por lo que es más calandrado y la impresión tiene más calidad sobre el
70
Rebeca Monroy Nasr, Fotografía de prensa en México: un acercamiento a la obra de
Enrique Díaz, Delgado y García, tesis de doctorado en Historia del Arte, Facultad de Filosofía y
Letras, UNAM, México, D.F., 1997, p. 85.
127
estucado. En 1926 en el número 452 se introducen 16 páginas de couché matizado
de 135 grs./m2 con impresión en blanco y negro de alta calidad y en el siguiente
número estos insertos se imprimen a color. Posteriormente, el papel volvería a la
normalidad sin quedar claro el motivo de estas dos inserciones especiales que
aumentaron el tamaño de la publicación hasta 98 páginas.
El nombre de la revista cambió a Ilustrado hacia 1928 y permaneció así hasta
1940. Prevalecen las técnicas de grabado a pluma y tramas directas en los interiores
y las portadas manejan ilustraciones a mano alzada a la talla dulce.
La técnica de impresión predominante es la cromolitografía en sus vertientes
de tricromía y cuatricromía (lám. 6)71, aunque en la primera los colores básicos son
sustituidos por negro, turquesa y naranja. En algunas ocasiones, el papel de alta
calidad ayuda a que conjuntamente con el desarrollo tecnológico la impresión sea
de muy alta calidad y parezca aún más atractiva de lo que ya era para la época.
La compaginación sigue siendo simple y de doble página sangrada
simétricamente o colgante. La aportación en esta etapa es el uso del pass along
(elemento editorial que consiste en dividir la lectura de una sección o artículo
enviando al lector a otra página de la misma edición, lo cual puede ser muy útil
debido a que de esta forma el lector se ve obligado a recorrer una gran cantidad de
páginas de la publicación y, por ende, a mirar los anuncios que allí se encuentran).
La publicación se reduce a 22 x 30 cms. en 1921 e incrementa su tamaño a 23 x 31
cms. en 1926, permaneciendo así hasta su desaparición. Se presenta un incremento
a 64 y 76 páginas durante estos años, los que se consideran de esplendor para el
suplemento.
71
Cabe aclarar al lector que se han separado los conceptos de figuras y láminas ya que en el
apartado 2.4.7 se presentan 20 imágenes que no están relacionadas con el texto como ocurre con
las figuras que se han mencionado a lo largo de esta investigación; asimismo, dichas láminas se
presentan con gráficas que incluyen el análisis visual de los puntos 2.4.1 a 2.4.6.
128
Tercera etapa (1929-1932)
El Ilustrado sufre una grave decadencia dadas las presiones económicas que casi lo
llevaron a desaparecer. Utilizó papel de 90 grs./m2 para los forros y los interiores
retomaron el papel periódico de baja densidad pero sin calandrar. Sin embargo, la
ausencia del capital suficiente para aprovechar la tecnología llevó a los
colaboradores de la publicación a desarrollar aún más sus capacidades creativas y
ponerlas al servicio del diseño editorial y comercial, por lo que la producción de
portadas de gran calidad figurativa y la publicidad, retomaron a la caricatura y la
ilustración como su principal forma de expresión.
Las técnicas de grabado predominantes siguen siendo a pluma y tramas
directas en los interiores, y las portadas manejan ilustraciones a mano alzada a la
talla dulce y algunas fotografías en duotonos o polícromas de buena calidad
mezcladas con dibujo a pluma. Los autores de portadas siguen siendo Andrés
Audiffred y Fernando Bolaños Cacho, aunque en mayor medida Francisco Gómez
Linares, quien dejó una muestra de dibujos de mujeres hermosas que representaban
un abanico de estilos de vida y de moda (fig. 92).
Sigue dominando la cromolitografía; sin embargo, es posible notar un
cambio drástico ya que las páginas interiores son viradas a sepia y desaparece casi
toda intención cromática distinta, lo que se entiende por los costos de impresión,
que no podían ser enfrentados en ese momento y también porque la impresión en
sepia conserva ciertos rangos de elegancia en sus tonalidades y la legibilidad se
presenta sin ser afectada tanto en cabezas como en subcabezas, textos corridos y
pies de foto. La tonalidad sepia ayuda además a conservar el concepto de nostalgia
que envuelve a algunos de los artículos y refuerza la visualización atractiva de la
página.
129
92. Francisco Gómez Linares, Portada,
17 de octubre de 1929.
La compaginación se satura ya que las secciones deben reducirse en espacio
pero tratando de conservar la sencillez, la distribución ya no es a doble página
aunque se conservan los márgenes sangrados simétricamente. El pass along
disminuye. Se presenta un decremento a 44 páginas durante estos años, lo que
refleja claramente la crisis por la que atraviesa El Universal y sus publicaciones.
Cuarta etapa (1933-1934)
La publicación no presentó cambios en el uso del papel con respecto a la etapa
anterior; no obstante, la calidad de impresión si disminuyó notoriamente en algunos
números.
Las técnicas de grabado que destacaron fueron el dibujo a pluma y algunas
tramas directas en los interiores. Las portadas continuaron manejando ilustraciones
130
a mano alzada y algunas fotografías en duotonos o polícromas de mediana calidad
mezcladas con dibujo a pluma. Predominó el cambio de temas para orientarse hacia
las imágenes de actores y principalmente actrices de la Metro Goldwyn Mayer; los
cambios estilísticos se suscitan en la creación de ilustraciones y fotografías que
contienen contrastes muy marcados entre la figura y el fondo y con retoques de las
denominadas fotografías iluminadas y los retratos coloreados en ocasiones muy
sutilmente y otras veces totalmente cubiertos por acuarela u óleo previo a la
reproducción fotomecánica72 (fig. 93); los autores ya no firman las portadas; no
obstante, ocasionalmente aparecen portadas de Francisco Gómez Linares con su
tradicional estilo de ilustración pero en estas ocasiones las figuras femeninas
aparecían acompañadas de una frase publicitaria inusitada en la portada: y usa
crema nivea (fig. 79).
93. Portada,
2 de marzo de 1933.
72
Cfr., Olivier, Debroise, op.cit.,… pp. 37-39.
131
Sigue prevaleciendo la cromolitografía monocromática en negro mezclada
con dibujo a línea rojo, azul o púrpura en los interiores. Destaca la impresión
fotográfica por su número de inserciones no así por su calidad.
La compaginación sigue saturada y las secciones se reducen aún más en
espacio, la distribución ya es a página sencilla con márgenes sangrados simétrica y
generosamente para proporcionar descanso visual. El pass along se presenta casi en
todas las hojas. Hay un incremento de 44 a 48 páginas en 1933 y una reducción a
40 páginas hacia 1934, lo que remite ya al deterioro por el que la publicación
pasaba y que la llevarían finalmente a la desaparición seis años después.
2.4.2 El campo gráfico
Estático, dinámico, vertical o apaisado.
Equilibrio y pesos visuales.
Formación, retículas y secciones.
Primera etapa (1917-1919)
Existe una preponderancia en el uso de imágenes estáticas en las portadas con un
manejo 100% vertical. En los interiores el campo gráfico es prioritariamente
dinámico y aunque dominan las composiciones verticales, ocasionalmente se
observan páginas con predominio apaisado (fig. 94).
Al hablar de equilibrio tenemos las opciones de simétrico (axial), asimétrico y
dinámico. En lo que se refiere a pesos visuales se incluye la inestabilidad o el
equilibrio mismo mediante compensaciones visuales bilaterales por texturas,
cromas o textos. En esta primera etapa prevalecen los equilibrios asimétricos
dinámicos con compensaciones bilaterales diversas en la composición (lám. 4).
132
94. Información gráfica de la semana,
10 de julio de 1919.
La formación se refiere al acomodo en columnas y campos dentro de la caja
tipográfica y se presenta en primera instancia en esta época duplicada en la 2ª, 3ª y
4ª de forros con márgenes generosos sin rebase (lám. 2)., lo mismo ocurre en la
mayoría de los interiores, no así en la portada cuyos márgenes son rebasados.
La caja tipográfica es un límite virtual que define el sector que se imprimirá
en cada una de las páginas. Se generan así cuatro márgenes (superior, inferior,
lateral izquierdo y derecho), cuya dimensión se debe determinar en cada caso
particular. El margen próximo al lomo debe medirse de modo que no perjudique la
lectura, y para ello es necesario tener en cuenta el tipo de encuadernación ya que
éste determina el grado de apertura de las páginas. En los márgenes superior e
inferior debe ser posible ubicar el cabezal, pie de página y folio.
Los márgenes tienen una función estética y una función práctica. Por un lado,
permiten que la lectura sea más agradable. Por otro, facilitan la encuadernación de
la publicación.
133
La retícula es un esquema que permite subdividir el espacio visual dentro de
la caja tipográfica en campos o espacios más reducidos a modo de reja. Dichos
campos o espacios pueden tener o no las mismas dimensiones. La altura de los
campos se mide por el número de líneas de texto y su ancho depende del cuerpo de
la tipografía. La altura y el ancho se indican con una misma medida tipográfica.
Otra función importante de la retícula es la conformación de las columnas,
las cuales son cada una de las partes del bloque de texto de anchura regular en que
suelen dividirse las cajas tipográficas mediante líneas verticales o blancos en igual
forma, generalmente de 21 cuadratines x 110 líneas ágata. Las columnas en las
páginas de revistas en formatos regulares son naturales o falsas, entendiendo por
columnas naturales a aquellas en las que se encuentra originalmente dividido el
espacio y que regularmente son tres; no obstante, hay páginas de una o dos
columnas naturales que se alteran por zonas y presentan tres o cuatro columnas
falsas.
Los campos están separados entre sí por un espacio para que las imágenes no
se toquen y para que se conserve la legibilidad. La distancia vertical entre los
campos es de una, dos o más líneas, la distancia horizontal está en función del
tamaño de los tipos de letra y de las ilustraciones. Cabe agregar que el espacio
existente entre las columnas se conoce como medianil y el espacio entre los campos
se denomina intercampo; ambos pueden ser utilizados no sólo para conservar la
legibilidad sino también como elementos visuales de apoyo estilístico.
Tal como se planteó anteriormente, la retícula permite la organización
coherente de la información y de las imágenes, teniendo en cuenta el objetivo
principal de una publicación: la legibilidad. Es una guía que le permite al creador
realizar luego el diseño editorial o comercial con libertad.
En esta primera etapa de El Universal Ilustrado es posible distinguir retículas
regulares de tres columnas naturales y dos falsas, márgenes generosos, medianiles
134
sencillos u ornamentados, intercampos simples o inexistentes, campos destinados a
uso tipográfico, fotográfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la
retícula, así como cabezales y pies de página dispersos en la caja tipográfica
dependiendo del tema y la estructura textual (lám. 5).
Las secciones basan su importancia en la progresión de la revista: este factor
es trascendente porque se refiere a la colocación sistemática de los temas. Una
buena combinación editorial proporciona una variedad agradable de tópicos; esta
variedad se hará evidente en la progresión, de tal forma que, se alternen artículos de
fondo con otros más ligeros; además pueden emplearse artículos cortos y
caricaturas para “llenar” el espacio y dar aire a la publicación. Por lo general, las
revistas cuentan con secciones fijas por lo que tratándose de este tema la revista al
igual que una composición musical debe finalizar con un acorde bien definido.
El Universal Ilustrado de esta etapa contaba con las siguientes secciones: La
vida que pasa, Vida política, Cultural, Artística, Deportiva, Toros, Decoración,
Efemérides, Revelaciones de un embajador, Semblanzas literarias, Notas de
sociedad, Música, Las alas nómades, Peregrinando por el suelo de la patria, A
través del mundo, Al margen de la semana, Doctrina e ideas, Simpatía obrera,
Teatros, Página humorística, Página nupcial, Algo de todo, Mundo demonio y
carne, Información gráfica de la semana, Sociales, Fémina y Clasificados.
Segunda etapa (1920-1928)
Al igual que en la etapa anterior existe una preponderancia en el uso de imágenes
estáticas en las portadas con un manejo 100% vertical. En los interiores el campo
gráfico es prioritariamente dinámico y aunque dominan las composiciones
verticales, ocasionalmente se observan páginas con predominio apaisado.
135
En esta segunda etapa prevalecen los equilibrios asimétricos dinámicos con
compensaciones bilaterales cromáticas y texturizadas diversas que causan un buen
impacto visual.
En esta fase de El Universal Ilustrado es posible distinguir retículas
regulares de tres columnas naturales y dos falsas aunque predominan las primeras,
ocasionalmente una o cuatro columnas naturales, márgenes generosos, medianiles
sencillos u ornamentados que causan una sensación visual de peso y atracción (fig.
88), intercampos simples o con plecas decorativas, campos destinados a uso
tipográfico, fotográfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la
retícula, así como cabezales y píes de página dispersos en la caja tipográfica
dependiendo del tema y la estructura textual.
En esta etapa la revista contaba con las siguientes secciones: La semana al
día, Detrás de la pantalla, Estrenos cinematográficos, Galería de artistas mexicanos
del cine, Arte y noticias de revuelo, De jueves a jueves, Problemas agrarios y de
reconstrucción nacional, Vida política, Cuentos de…, , Psicología de la ciudad, El
cine visto a través de una mujer, Libros y revistas que llegan, Cultural, Artística,
Deportiva, Ajedrez, Decoración, Efemérides históricas, Modas a todo color,
Cartones de México, Aviación, Algo de todo, Semblanzas literarias, Notas de
sociedad, Música, Las alas nómades, Sólo para mujeres, Peregrinando por el suelo
de la patria, Retratos mentales, A través del mundo, Al margen de la semana,
Página nupcial, Mundo demonio y carne, Sociales, Fémina y Como nos sentimos a
través de la vida. El encumbramiento de la publicación llegaría a notarse en cada
detalle de la misma, incluido el estilo periodístico distintivo y las secciones
ocasionales que daban realce y notoriedad a El Universal Ilustrado frente a otros
suplementos de la época y que lo volvían un punto de atracción por el trabajo
plástico de los artistas-diseñadores en el espacio compositivo.
136
Tercera etapa (1929-1932)
Las imágenes estáticas en las portadas con un manejo 100% vertical presentan
mayoritariamente rostros femeninos que en algunas ocasiones dan paso a
composiciones dinámicas (figs. 77 y 78). En los interiores el campo gráfico
presenta composiciones tanto estáticas como dinámicas y aunque dominan las
composiciones verticales, ocasionalmente se observan páginas con predominio
apaisado.
En esta tercera etapa prevalecen al igual que en las anteriores los equilibrios
asimétricos
dinámicos
con
compensaciones
bilaterales
cromáticas
o
monocromáticas y texturizadas diversas, principalmente en el fondo (fig. 95).
Esporádicamente, se observan algunas composiciones inestables.
95. Chocolate Larín,
15 de diciembre de 1932.
137
El Ilustrado en esta fase presenta tres columnas naturales por dos falsas, los
márgenes ya no son tan generosos y en muchas ocasiones aparecen rebasados,
medianiles sencillos y reducidos, intercampos simples o con puntos decorativos,
campos destinados a uso tipográfico, fotográfico o ilustrativo y folios simples en la
parte inferior de la retícula, así como cabezales y píes de página dispersos en la caja
tipográfica dependiendo del tema y la estructura textual. Las páginas finales se
utilizan para terminar las historias mediante el pass along y ocupan las tres
columnas únicamente con texto.
La reducción de secciones es notable debido en primera instancia a la
disminución en el número de páginas y en segundo lugar al incremento en
inserciones publicitarias. Predominan los temas diversos sin secciones fijas. El
Ilustrado contaba con las siguientes secciones en esta etapa: Crónicas neoyorkinas,
Los deportes en el mundo, Visto y oído en la semana, El teatro en México está así,
Aunque usted no lo crea, Confidencias femeninas, Deportes, Tonterías
cinematográficas, La moda está así, De la hora de ahora, El cuento inédito de los
jueves y Clasificados. Resulta fácil entender el cambio cuando el contexto nos
señala la crisis que atravesaba la empresa y que se veía reflejada en sus productos
editoriales.
Cuarta etapa (1933-1934)
Las imágenes de rostros femeninos en las portadas son estáticas y con un
manejo 100% vertical, aunque en algunas ocasiones dan paso a composiciones
dinámicas de otros temas de interés nacional o cultural (fig. 96). En los interiores el
campo gráfico presenta composiciones tanto estáticas como dinámicas y aunque
dominan las composiciones verticales, ocasionalmente se observan páginas con
predominio apaisado. Los artistas-diseñadores que trabajan en este periodo siguen
138
siendo los mismos aunque con menor presencia, y se ven muchas aportaciones de
terceros no reconocidos ya que no aparecen firmas adicionales o éstas son ilegibles;
en todo caso, se nota ya un declive inicial en la calidad de las ilustraciones y una
presencia muy grande de fotografías de no muy buena calidad que conducirían al
suplemento al derrotero ineludible de la desaparición en poco tiempo. En esta
última etapa, prevalecen al igual que en las anteriores los equilibrios asimétricos
dinámicos que presentan compensaciones bilaterales cromáticas y texturizadas
diversas. Esporádicamente, se observan algunas composiciones inestables gracias
al uso de imágenes inclinadas en diversas direcciones.
96. Portada,
3 de mayo de 1934.
139
Persiste el uso de las tres columnas naturales por dos falsas, los márgenes
vuelven a ser generosos y sólo en algunas ocasiones aparecen rebasados,
medianiles sencillos y reducidos, intercampos simples o con puntos decorativos y
algunas veces con pequeños números, campos destinados a uso tipográfico,
fotográfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la retícula, así como
cabezales y píes de página dispersos en la caja tipográfica dependiendo del tema y
la estructura textual. Las páginas finales se utilizan para terminar las historias
mediante el pass along aunque ya no ocupan las tres columnas únicamente con
texto sino que presentan campos con medianiles y orlas decorativas simples y
geométricas. La 3ª de forros presenta crucigramas a dos columnas naturales y la 3ª
columna se usa para ilustraciones humorísticas.
Se retoman algunas secciones, pero aún predominan los temas diversos sin
secciones fijas. El Ilustrado contaba con las siguientes secciones en esta etapa: Por
el mundo de las sombras que hablan, Teatros, La vida íntima de…, Deportes, Tiro
al blanco, El Ilustrado por dentro, La moda viene así, Milímetros de la vida teatral,
El Ilustrado a través de los años, Galería infantil, Recuerdo que…, Sólo para usted
lectora, Indiscreciones femeninas, Sociales de la semana y, Espectáculos: cartelera
de la semana.
2.4.3 La imagen
Sistema de representación utilizado (fotografía, dibujo, ilustración, collage,
técnicas mixtas, etc.)
Leyes de organización formal (proximidad, semejanza, continuidad, de buena
forma, cierre, etc.)
Estructura cromática (determinar colores o sistemas cromáticos o acromáticos
utilizados).
140
Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo (plano
holandés, americano, imagen monosémica, polisémica, etc.)
Figuras retóricas utilizadas (metáfora, hipérbole, metonimia, etc.)
Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las
artes o el diseño gráfico.
Uso de las técnicas visuales (simplicidad, complejidad, neutralidad, etc.)
Todas las etapas (1917-1934)
A diferencia de los apartados anteriores relativos a las características del medio
impreso y el campo gráfico, a partir del análisis de imagen, resulta no sólo muy
complejo sino también inútil hacer un estudio separado basado en las etapas de la
publicación ya que las similitudes son permanentes y las diferencias notorias se
presentan en aspectos como el papel y la composición gráfica en el suplemento.
Dicho tratamiento general en las etapas se extiende también a los apartados
siguientes de comunicación, tipografía y publicidad, exceptuando a aquellos
acápites que por su desarrollo histórico se vean afectados de forma distinta y
evidente.
En El Universal Ilustrado se utilizaron toda clase de representaciones
fotográficas, ilustrativas y técnicas.
Las leyes de organización formal obedecen a la teoría de la Gestalt, la cual
señala la importancia de la psicología de la forma y sus interpretaciones en la
imagen. El cerebro humano organiza las percepciones como totalidades (Gestalts)
de acuerdo con ciertas reglas denominadas "leyes de la percepción". Estas leyes
enuncian principios generales, presentes en cada acto perceptivo demostrando que
el cerebro hace la mejor organización posible de los elementos que percibe, y
asimismo explican cómo se configura esa "mejor organización posible" a través de
141
varios principios: Las leyes de la Gestalt, las que no actúan de modo independiente,
aunque se las enuncie por separado; actúan simultáneamente y se influencian
mutuamente creando resultados, en ocasiones difíciles de prever, estas leyes se
ajustan también a las variables tiempo y espacio (variables subjetivas).
Las leyes de la Gestalt, en general y de manera breve, se subdividen de la
siguiente forma: ley de la proximidad, aquí los elementos tienden a visualizarse
como unidos con los que se encuentran a menor distancia (lám. 3); ley de
semejanza o similaridad, en la que los elementos que son similares tienen a ser
agrupados (lám. 2); ley de la continuidad, en la que las personas observamos
totalidades cuando los elementos se encuentran bien integrados (lám. 10); ley de la
buena forma, en la que los elementos son organizados en figuras lo más
simétricas, regulares y estables que sea posible (lám. 1); ley del cierre, aquí debe
considerarse que las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo
que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginación las formas
percibidas buscando la mejor organización (lám. 16); ley del contraste, aquí la
posición relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribución de
cualidades de los mismos (lám. 4); ley de la figura-fondo, en la que figura, es un
elemento que existe en un espacio o “campo” destacándose en su interrelación con
otros elementos y el fondo es la parte del campo que contiene elementos
interrelacionados que sostienen a la figura y que por su contraste tienden a
desaparecer (lám. 9); y, ley del movimiento común, aquí los elementos que se
desplazan en la misma dirección tienden a ser vistos como un grupo o conjunto
(lám. 13). 73
Con base en todo lo anterior, es posible señalar que El Universal Ilustrado
utilizó en sus distintas etapas las diversas leyes de organización, y que todas y cada
73
Cfr., Wolfgang Kohler, Psicología de la forma: su tarea y sus últimas experiencias, Tr. José
Germain y Federico Soto, Editorial Biblioteca Nueva, Madrid, España, 1972, p. 120-122.
142
una de ellas se presentan a lo largo de la publicación como quedará demostrado en
el análisis de imágenes posterior.
La estructura cromática ayuda a reconocer las intenciones de comunicación
visual a través del uso de composiciones con colores simples o compuestos. Aquí
se exponen escuetamente los esquemas básicos de color74, considerando que ningún
tono está solo y que en realidad el efecto de un croma está determinado por
diversos factores: la luz que se refleja en él, los colores que lo rodean, la síntesis
sustractiva o aditiva y la perspectiva de la persona que lo observa.
Los esquemas cromáticos quedan comprendidos de la siguiente manera:
esquema de color acromático, aquel sin color, sólo el negro, el blanco y los grises
(denominado medio tono en el proceso de impresión); esquema primario, el cual
es una combinación de los tonos puros del rojo, azul y amarillo (fig. 97); esquema
secundario, el que presenta combinaciones de los tonos secundarios del verde,
naranja y violeta; esquema complementario, es el que utiliza los tonos opuestos
en el círculo cromático; esquema de choque o de díada complementaria, es el
que combina un color con el tono que está a la derecha o izquierda de su
complementario en el círculo cromático; esquema complementario dividido o de
triada complementaria, aquel que consta de un color y los dos tonos a ambos
lados de su complementario; esquema análogo, es aquel que utiliza cualquiera de
los tres tonos consecutivos o sus tintes o matices en el círculo cromático (fig. 98);
esquema monocromático, es el que usa un color combinado con sus propios
matices; esquema neutral oscuro, utiliza un tono que se ha disminuido o
neutralizado agregándole negro (fig. 99); esquema neutral claro, al igual que el
anterior, utiliza un tono que se ha disminuido o neutralizado pero agregándole
blanco (fig. 99); y los esquemas de colores cálidos y fríos (fig. 100).
74
Debido a la amplitud del tema de color, Véase. Wassily Kandinsky, De lo espiritual en el arte,
Tr. Elisabeth Palma, Ediciones Coyoacán, México, D.F., 2000.
143
97. Círculo cromático básico y poliedrizado.
98. Círculo cromático con tintes o matices.
144
99. Esquemas neutrales oscuro y claro.
100. Esquemas de colores cálidos y fríos.
Es menester considerar también, el impacto de los colores y su contraste
simbólico, para lo que se hará uso de la siguiente gráfica:75
75
Eva Heller, Psicología del color, Tr. Joaquín Chamorro Mielke, Editorial Gustavo Gili,
Barcelona, España, 2005, p. 37.
145
Colores psicológicamente contrarios
Rojo-azul
Rojo-blanco
Azul-marrón
Amarillo-gris y
naranja gris
Naranja-blanco
Verde-violeta
Blanco-marrón
Negro-rosa
Plata-amarillo
Dorado-gris y
dorado marrón
Contraste simbólico
Activo-pasivo
Caliente-frío
Alto-bajo
Corporal-espiritual
Femenino-masculino
Fuerte-débil
Lleno-vacío
Pasional-insensible
Espiritual-terrenal
Noble-innoble
Ideal-real
Brillante-apagado
Llamativo-discreto
Coloreado-incoloro
Llamativo-moderado
Natural-artificial
Realista-mágico
Limpio-sucio
Noble-innoble
Diáfano-denso
Listo-tonto
Fuerte-débil
Rudo-delicado
Duro-blando
Insensible-sensible
Exacto-difuso
Grande-pequeño
Masculino-femenino
Frío-cálido
Imperceptible-llamativo
Metálico-inmaterial
Puro-impuro
Caro-barato
Noble-cotidiano
146
Debido al uso del color en la publicación, tanto en fotografías como en
ilustraciones y textos, resulta imposible en este rubro hacer una separación por
épocas. Las imágenes que se analizarán presentarán sus resultados específicos
como ejemplos de cada una de las etapas ya expuestas.
Los tipos de encuadre son muy utilizados en El Universal Ilustrado y se
presentan en todas sus variantes. Las imágenes, tanto fotográficas como ilustrativas
tienen diversos planos, a saber:
Plano General (PG): toma que recoge la imagen completa, quedando los
personajes con algo de "aire" por arriba y por abajo. Plano Entero (PE):
incluye la figura completa del personaje y algo de fondo. Plano Americano
(PA 3/4): toma de una parte de la escena y de la figura humana. Abarca los
tres cuartos de la figura desde la rodilla aproximadamente, hacia arriba.
Plano Medio (PM): toma que recoge parte de la escena y la figura está vista
desde el pecho o desde la cintura para arriba. Primer Plano (PP) toma de la
cabeza humana o de un objeto en detalle. En el primer caso el mejor corte es
justo por debajo de las axilas. Plano Detalle (PD): encuadra una parte del
rostro humano o detalle de un objeto muy cercano. Plano Holandés (PH):
también conocido como plano inclinado, encuadra todo tipo de toma con la
particularidad de hacerlo en diagonal. 76
Las características comunicativas del clima compositivo están integradas
generalmente por tres fases: la imagen monosémica o representativa, es aquella
que posee un solo significado, es decir, cuando la imagen representa claramente
una única idea o intencionalidad, de manera que el receptor entiende esa única
interpretación (lám. 13); la imagen
polisémica
en cambio,
contiene varios
significados o interpretaciones, es decir, el mensaje implícito de la imagen es
76
Ana María Cardero, Diccionario de términos visuales y cinematográficos usados en México,
UNAM, México, D.F., 1999, p. 104.
147
abierto o ambiguo y caben distintas interpretaciones según el receptor, que podrá
sacar sus propias conclusiones (lám. 5); la imagen simbólica es polisémica y
resulta de la interpretación de la realidad, constituye, por tanto, una imagen
transformada que, en algunos casos, ya nada tiene que ver con la realidad o en
algunos otros, es una imagen culturalmente aceptada, reconocida, recordada y
reproducible, y pretende representar las ideas y sentimientos propios del contexto
sociocultural en que se encuentre (lám. 7). Cabe agregar que en El Universal
Ilustrado se presentan estos tres niveles durante todas las etapas.
Las figuras retóricas se definen como la palabra o
grupo de palabras
utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento. Dicho énfasis deriva de la
desviación consciente del creador con respecto al sentido literal de una expresión o
a su orden habitual en el discurso. Las nuevas investigaciones retóricas y
lingüísticas han analizado y revisado la clasificación de las figuras según la retórica
tradicional. Es el caso, entre otros, de Roland Barthes, en cuyas teorías está basada
esta sección del análisis de la imagen. Él divide al análisis retórico en: figuras de
significación, figuras de dicción, figuras de repetición y figuras de construcción.77
Para los efectos y objetivos que este estudio pretende, es necesario aclarar
que se analizarán únicamente algunas figuras de significación, ya que son las que
integran a la imagen en sus aplicaciones, mientras que las figuras restantes están
orientadas prioritariamente a la lingüística. Asimismo, se complementará la
mención de figuras retóricas con algunas figuras semánticas propuestas por Manuel
Cerezo.78
Sin poner en discusión el mayor o menor rigor de las diferentes
clasificaciones propuestas y para simplificar su estudio puede hablarse de las
77
Cfr., Roland Barthes, Lo obvio y lo obtuso; imágenes, gestos y voces, Tr. Carlos Fernández
Medrano, Editorial Paidós, Barcelona, España, 1986, passim.
78
Cfr., Manuel Cerezo Arriaza, Guía del redactor publicitario, método para el análisis y la
creación, Ediciones Mirador, Barcelona, España, 1992, passim.
148
figuras de significación o tropos como aquellas que representan mensajes con
intenciones poéticas que permiten la analogía y el manejo de un “sentido oculto”:
metáfora, comparación implícita a la que se le ha suprimido el término real (lám.
5); hipérbole, exageración o ponderación excesiva de una persona o cosa, ya por
exceso ya por defecto y lleva implícita una metáfora (lám. 8); antítesis y
oxímoron, aproximación por contraste de dos ideas con sentido opuesto (antes y
después) y conjunción de dos ideas contrarias desarrolladas en el mismo plano
temporal respectivamente (lám. 7); sinécdoque, vínculo de inclusión espacial, esto
es, la relación del todo por una de sus partes en el mismo plano temporal (lám. 16);
metonimia, consiste en nombrar una cosa con la denominación de otra con la que
guarda relación de contigüidad: la causa por el efecto, lo concreto por lo abstracto o
el instrumento por la persona que lo utiliza (lám. 15).
Las figuras semánticas son las que establecen relaciones entre los signos y
la significación: sentencia, expresión de un pensamiento profundo y no discutible
(lám. 17); pleonasmo, insistencia innecesaria para la comprensión de un
significado (lám. 9); y ambigüedad, relación del concepto con más de un
significado posible (fig. 59).
Es importante tener en cuenta que, como en toda clasificación, no siempre
son rígidos los límites entre unas y otras figuras. Por otra parte, la nueva retórica
tiende cada vez más a buscar denominadores comunes en lugar de insistir en la
aridez del mero catálogo.
El Universal Ilustrado se desarrolló visualmente de una forma enriquecida y
a la que le son aplicables los conceptos precedentes. Parafraseando a Jacques
Duran, “las ideas más originales, los diseños más audaces, aparecen como
transposición de figuras retóricas clasificadas desde hace siglos”. La presencia
visual de este suplemento es un abigarrado universo donde caben todo tipo de
149
objetos y de imágenes en composiciones que van desde la aparente superficialidad
hasta el romántico delirio.
La ubicación de la imagen con respecto a alguna corriente o vanguardia
estética de las artes o el diseño gráfico nos brinda un extenso abanico de
posibilidades, aunque podemos resaltar como corrientes artísticas a las más notorias
en El Universal Ilustrado: Art Nouveau, Art Déco, Ukiyo-e, Cubismo, Futurismo,
Suprematismo, Constructivismo y Dadaísmo. Mientras que por el lado del diseño
gráfico destacan: la fotografía y el movimiento moderno, la nueva objetividad, el
racionalismo en la forma y en los procesos, y la Bauhaus y la nueva tipografía.
Respecto al uso de las técnicas visuales útiles para este análisis, y como ya se
ha mencionado, la base del estudio parte de las propuestas establecidas por Donis
A. Dondis en su texto de Sintaxis de la imagen79 y comprende: simplicidad y
complejidad; unidad y fragmentación; economía y profusión; actividad y pasividad;
neutralidad y acento; transparencia y opacidad; y por último, agudeza y difusividad.
Cabe señalar que existen 38 técnicas visuales, algunas de éstas ya se han
mencionado como parte de otros acápites y a continuación se mencionan
únicamente las que aparecen en el análisis respectivo.
Las técnicas visuales ofrecen a los diseñadores la posibilidad de expresar los
contenidos en formas distintas y creativas con un extenso repertorio de opciones.
Las técnicas mencionadas anteriormente son polos de un espectro continuo y
disímil en significado, pero es precisamente su característica de dicotomía lo que
provee de sentido e interés a su representación.
Simplicidad y complejidad, conforman los conceptos de mensajes directos
y sencillos contrapuestos a otros con complicaciones visuales debido a las
numerosas unidades que conforman el significado (lám. 1). Unidad y
fragmentación, son las representantes de diversos componentes de significado que
79
Donis, A. Dondis, op.cit.,… pp. 129-147.
150
al fusionarse se consideran como una totalidad versus la descomposición de
elementos de un diseño en piezas separadas que se relacionan entre sí pero
conservan su carácter individual (lám. 4). Economía y profusión, son
composiciones que contienen el mínimo de elementos en comparación con un
diseño recargado y que presenta adiciones discursivas (lám. 16). Actividad y
pasividad, se conforman como reflejo del movimiento enérgico y vivo contrario a
la fuerza inmóvil que produce un efecto de serenidad (lám. 2). Neutralidad y
acento, compuestas por un marco visual poco provocador o por un punto de realce
intenso (lám. 9). Transparencia y opacidad, técnicas que permiten o no observar
un detalle a través del cual es posible ver otro con intenciones de destacarlo u
ocultarlo (lám. 13). Y, agudeza y difusividad, ligadas íntimamente a la claridad
del estado físico representado, mediante contornos nítidos y precisos o por medio
de imágenes blandas y sin contornos claramente definidos para crear una sensación
de suavidad (lám. 14).
No hay porqué concebir a las técnicas visuales como elecciones para
construir y analizar, o sólo esto último, todo lo que vemos. Es posible
modificar los extremos de significado con grados menores de intensidad,
como la gradación de tonos de gris entre el blanco y el negro. Estas variantes
implican una gama muy amplia de posibilidades de expresión y compresión.
Los matices compositivos de que dispone el diseñador, son posibles en parte
gracias a las opciones múltiples, pero también a que las técnicas visuales se
combinan y actúan unas sobre otras en las aplicaciones compositivas. 80
2.4.4 La comunicación
Como ya se mencionó en el apartado anterior, el análisis de este rubro se presenta
unificado para todas las etapas (1917-1934) de El Universal Ilustrado debido a su
contenido. La comunicación como proceso humano reviste especial importancia
80
Ibídem, p. 130.
151
porque es posible observar sus alcances e impacto en la sociedad y la forma en que
ésta reacciona ante ella.
Una manera conveniente de describir a la comunicación es la que la define
como “un acto de relación entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en
común un significado”.81 El estudio científico del proceso de comunicación tiende a
concentrarse en los diversos factores que componen al proceso de comunicación: el
emisor, el contenido o mensaje, los canales o medios, la audiencia o receptor y el
efecto.
La utilidad de estas distinciones depende, por completo, del grado de
refinamiento que se considere apropiado para un objetivo científico o estético dado.
A menudo, es más sencillo combinar el análisis de audiencia y el de efecto, por
ejemplo, que mantenerlos separados. Por otra parte, puede interesar concentrarse en
el análisis de contenido, y con este fin subdividir el campo en dos zonas distintas:
el estudio de los datos, centrado en el mensaje, y el estudio del estilo centrado sobre
la organización de los elementos que componen a dicho mensaje.
Para los objetivos que se han planteado en esta investigación, es el análisis
del contenido visual el que interesa, desde dos grandes perspectivas: publicitaria o
propagandística. Entendiendo a la publicidad como la comunicación no
personalizada de la información que generalmente pagan patrocinadores
identificados, es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes y servicios) y
se difunde a través de diversos medios. La propaganda es el conjunto de técnicas y
medios de comunicación social tendiente a influir con fines ideológicos en el
comportamiento humano.
Es importante mencionar que no se hará más hincapié en este punto debido a
que
más adelante
hay
una sección de análisis específico de las
81
José Antonio Paoli, Comunicación e información: perspectivas teóricas, Editorial Trillas,
México, D.F., 1999, p. 11.
152
características de la publicidad en El Universal Ilustrado (subcapítulo 3.2). Por
ahora, sólo se mencionará si la comunicación es publicitaria o propagandística para
que sirva de pauta a la comprensión de los factores basados en el esquema de las
funciones de la comunicación propuesto por Roman Jakobson. 82
Las funciones arriba mencionadas son: referencial, es la que hace alusión
única y exclusivamente al sujeto u objeto del mensaje, sin permitir que elementos
adicionales formen parte del concepto (lám. 2); emotiva, es la que exalta una
cualidad o defecto que despierta el sentimiento en el receptor y cuya finalidad es
que éste reaccione ante el mensaje de una forma determinada (lám. 14); conativa,
es la que pretende invitar al receptor para que sea partícipe de lo que el mensaje
transmite (lám. 20); fática, tiene como objetivo detener la comunicación en un
punto determinado, para que el receptor agregue las partes faltantes del mensaje
(lám. 15); poética, es la que establece su foco de comunicación en la forma
estética en que está manejado el mensaje (lám. 13); y metalingüística, se refiere a
un lenguaje supeditado al conocimiento de otro, por lo que los mensajes que
utilizan esta función se encuentran dirigidos a un receptor altamente específico
(lám. 7). Estas funciones nos permitirán analizar la intención de los mensajes
impresos en El Universal Ilustrado, con base en lo expuesto en el párrafo anterior.
2.4.5 La tipografía
Si bien el estudio visual está conformado por diversos elementos, es imposible
negar que el factor primordial de análisis sea la relación verbo-icónica de los
mensajes expuestos a través de un medio. Por lo que, ya que en el apartado anterior
se hizo hincapié en el análisis de imagen, el siguiente rubro es el texto.
82
Véase. Roman Jakobson, op. cit.,… passim.
153
Aunque sigue siendo inconveniente analizar la tipografía de El Universal
Ilustrado en sus cuatro etapas, resulta prudente señalar que si existió una
diferenciación entre las dos primeras y las dos últimas, ya que de 1917 a 1924
existieron textos con una marcada influencia Art Nouveau y fue a partir de 1925
que la tipografía mostró una influencia primaria del Art Déco con un estilo
ecléctico y en ocasiones, esas mixturas evidenciaban un alto grado de creatividad
por parte de los artistas-diseñadores aunque en algunos casos llegaban a carecer de
legibilidad.
El objetivo central de la tipografía es que comunique y que la gente lea; por
ello, deben tomarse en cuenta los diversos factores que hacen de un texto un
elemento digno de consideración al momento de crear mensajes para la prensa.
Todos los alfabetos existentes se pueden agrupar en cuatro grandes
familias.83 Entenderemos por familia tipográfica al conjunto de signos escritos
compuesto por altas y bajas (mayúsculas y minúsculas), signos de puntuación y
números. Las familias se diferencian por rasgos específicos en su diseño, de tal
manera, es posible distinguir a las familias: romanas, que son las que tienen
terminaciones o remates (patas o patines) en pico o triangulaciones que dan a la
letra elegancia y dinamismo; square serif, que son aquellas cuyos patines son
cuadrados y aportan gran estabilidad y un poco de pesadez a la tipografía; sans
serif, también conocida como letra de texto corrido ya que no presenta patines ni
ornamentos de ningún tipo, es la más legible y sencilla por lo que no es del agrado
de muchos diseñadores para crear encabezados o diseños específicos; y, fantasía,
que por analogía incluye a todos los caracteres que no presentan ninguna de las
características antes mencionadas y tiene rasgos distintivos y propios en cada uno
de los alfabetos comprendidos en esta última familia.
83
Consultar anexos.
154
Por otra parte, la tipografía se diseña con base en variantes84 que le dan un
estilo único y funcional; éstas se explican a continuación: variantes según el valor
del trazo; toda tipografía tiene una delgadez o grosor que ayudan a dar ligereza o
pesadez a un texto (light, medium, demibold, bold y extrabold); variantes según la
proporción de la forma; que significa que todo letra puede ser “aplanada” o
“comprimida” para brindar conceptos de extensión visual vertical u horizontal
(extracondensada, condensada, normal y extendida); variantes según el
tratamiento; esto es, la tipografía puede ser diseñada sólo en silueta, rellena o con
sombra (outline, llena o normal y sombreada) para dar distintas sensaciones
dependiendo su diseño; y variantes según la inclinación; lo que nos presenta
tipografías legibles y que pueden tener un fuerte efecto para llamar la atención del
receptor (normal, itálica o cursiva y contraitálica).
Se ha seleccionado este tipo de análisis ya que incluye de manera general a
todas las tipografías existentes a nivel histórico en nuestra cultura, y al no hacer una
división por etapas es posible integrar a todos los escritos que presente El Universal
Ilustrado.85
La tipografía se relaciona con la imagen de muchas y muy diversas formas,
aunque sobresalen las posturas dominantes, subordinadas, de equilibrio y de
apoyo. Las funciones de la tipografía con respecto a las imágenes utilizadas pueden
ser de anclaje, en la que el texto limita y reduce las posibilidades significativas de la
imagen (lám. 12); de relevo, en la que el texto completa el sentido de la imagen
formando una unidad significativa (lám. 1); de parasitismo, en la que el texto
ofrece un significado distinto al de la propia imagen, anulando su auténtico
84
Consultar anexos.
Por otra parte y debido a la amplitud del tema de tipografía, invito al lector a consultar dicha
información. Véase. Marion March, Tipografía creativa, Tr. Emili Olcina i Aya, Editorial
Gustavo Gili, Barcelona, España, 1999. Asimismo, Véase. Robin Williams, The Non-designers
Design Book: Design and Typographic Principles for the Visual Novice, Peachpit Press,
California, United States of America, 2003.
85
155
significado (fig. 79); y de contradicción del sentido, en la que un texto opuesto al
contenido de la imagen, obliga al espectador a detenerse en la interpretación del
mensaje (fig. 67).
2.4.6 La publicidad
En el apartado 1.2.1 Surgimiento del diseño comercial se hizo hincapié en que los
anuncios pueden agruparse en dos grandes rubros: uno que puede llamarse de
diseño, en el que es evidente la intención de presentar soluciones formales
atractivas, novedosas y audaces, cuyo impacto inicial configure ya el inicio del
diseño gráfico publicitario; y el otro que hemos llamado pictoricismo, en el cual no
se aprecia un deslinde respecto a los estilos académicos tradicionales.
En primera instancia y después de haber establecido si la publicidad es de
diseño o pictoricista, se planteará el tipo de público a quien está dirigida la
comunicación, lo cual permite dilucidar acerca del porqué del mensaje y sus
intenciones, así como conocer la función de la publicidad -informativa, persuasiva,
comparativa o recordatoria- (fig. 101).
Publicidad informativa
Crea demanda primaria
Publicidad persuasiva
Crea demanda selectiva
Publicidad comparativa
Compara una marca con otra
similar
Publicidad recordatoria
Mantiene el producto en la
mente de los consumidores
101. Funciones de la publicidad
156
Posteriormente, se definirá el tipo de publicidad que puede estar conformada
por alguno de los siguientes factores, ya que todos los anuncios presentan sus
productos a través de ocho esquemas argumentales básicos:
1.
El problema-solución. Se plantea un problema para presentar el
producto que lo resuelve, o se presenta el problema no solucionado por no
usar el producto.
2.
La demostración. Se le demuestran al comprador de forma clara y
explícita las ventajas racionales de lo anunciado, sus características y
aplicaciones prácticas. Se puede presentar de forma positiva: lo que hace, o
negativa: lo que puede evitar.
3.
La comparación. Se compara el artículo con los de la competencia
para destacar la cualidad que lo diferencia de los demás. A veces, la
comparación se realiza con una versión anterior del mismo producto.
4.
La analogía. Consiste en una asociación de ideas en la mente del que
recibe el mensaje. Se utiliza mucho con artículos cuya función es difícil de
mostrar directamente.
5.
El símbolo visual. El anuncio expresa visualmente una idea con el fin
de hacerla más fácil de recordar.
6.
El busto parlante. Un presentador realza las virtudes de lo anunciado.
7.
El testimonio. Aparecen personajes que hablan como usuarios,
ensalzando las ventajas del producto. Puede ser un experto, un personaje
famoso o una persona corriente.
8.
Trozos de vida. Son anuncios que desarrollan supuestas historias
extraídas de la vida cotidiana. El objetivo es que el espectador se identifique
con la situación mostrada.
157
De la misma forma en que se planteó en el apartado 2.4.3 de este capítulo la
publicidad será ubicada con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las
artes o el diseño gráfico, lo que igualmente nos brinda un extenso abanico de
posibilidades.
Asimismo, se establecerán vínculos de estilo con las corrientes artísticas
cuando éstas no puedan ser claramente identificadas en el anuncio. Y por último, se
identificará el emplazamiento editorial para ubicar en que parte de la publicación se
encuentra el anuncio y con ello su trascendencia basada en los puntos que a
continuación se exponen.
Generalmente las revistas cuentan con secciones fijas y tienen un número
determinado de páginas dedicadas a la publicidad, lo que puede consultarse en el
anexo respectivo, pero también pueden intercalarse anuncios entre los artículos. La
estructura publicitaria en orden de importancia consta de:
a)
La portada, la cual tradicionalmente no se usa para publicidad
porque hace las veces de editorial ilustrado y también porque es el
impacto visual primario con que se atrae al lector. Muy pocas
revistas presentan publicidad en sus portadas y en esos casos, el
costo es muy elevado ya que ésta no es la función de la 1ª de forros.
b)
Tres páginas de forros, que son muy importantes para la
publicidad y siempre están a la venta. La cuarta de forros es la más
importante porque está expuesta en el punto de venta al igual que la
portada. Esta plana sólo se vende completa y por lo regular está
impresa a color, pues lo ideal es aprovechar las entradas en color de
la portada. La siguiente plana en importancia es la segunda de forros
ya que se ve de inmediato al abrir la revista y es muy solicitada
porque adquiere mayor importancia cuando a su lado se encuentra el
158
directorio o el índice. La tercera de forros es de la misma forma
solicitada ya que muchas personas hojean la revista de atrás para
adelante, y esto permite que el anuncio se vea antes que los
interiores, pero además, esta plana es importante porque va a
llegarse a ella cuando se termine de leer. Otro factor importante es la
calidad del papel de los forros, su duración y su grosor que le dan
mayor permanencia al anuncio. Además, los forros se imprimen a
color aun en revistas monocromáticas.
c)
Solapa, este anuncio es muy eficaz porque muchos lectores la
utilizan como separador de páginas para no perder el número en que
se encontraban o para localizar algún artículo de interés especial, lo
que permite que el impreso sea visto muchas veces; algunas revistas
cortan el papel de forros de tal manera que quede una prolongación
lateral de 5 cms., la cual queda doblada hacia adentro, y es utilizada
como anteriormente se expuso.
d)
El inserto, el cual es una hoja de papel más grueso que el de la
revista y se añade entre las páginas sin corresponder al folio de las
mismas y sin alterarlo. Esta pieza se imprime en cualquier sistema y
puede ser a color o no, puede ir cosida a la revista junto con sus
páginas o pegadas en la base de determinada página. En ambos
casos, el inserto puede llevar una línea de perforaciones que
permiten desprenderlo sin dañar la revista. Existen normas para
aceptar insertos como son: que debe adaptarse al sistema de
encuadernación de la revista, y el reglamento de correos, el cual
impide que un inserto sea de mayor tamaño que la revista y exige
que el anuncio tenga relación directa con la especialidad de la
159
misma (1927). Resulta importante señalar que el inserto tiene el
mismo costo que una plana de la revista.
e)
Las páginas centrales, primeras y últimas, éstas son importantes
porque el papel resiste y soporta sin deformarse hasta ocho
dobleces, lo cual repercute en su reacción contraria, pues tiende a
recuperar su estado original. Esto provoca que las revistas
encuadernadas a caballo (cuando llevan grapas en el lomo) se abran
un poco y las páginas centrales queden al descubierto,
principalmente cuando el papel es de alto gramaje y la revista se
hojea continuamente. Esta peculiaridad es considerada de alto valor
publicitario, por lo que las páginas centrales tienen un costo superior
a las páginas interiores. Después de las páginas centrales, las
primeras y las últimas páginas tienen preferencia ya que se
encuentran inmediatas a los forros, especialmente las primeras, por
estar cerca del índice y del directorio.
f)
Páginas pares e impares, las impares tienen mayor valor porque la
vista se posa primero del lado derecho. Sin embargo, esto no va en
detrimento de las páginas pares, ya que también son observadas y el
éxito del anuncio dependerá de su ángulo de posición.
No importa que tan extensa sea una revista; su función es la de transmitir
información; una revista debe ser visualmente atractiva y llamar al lector; el arte y
la publicidad deben estar ligados a la política editorial de la publicación y respetar
los lineamientos de la función para la cual fue creada.
160
2.4.7 Análisis del lenguaje visual
Aquí se exponen y estudian los ejemplos de las cuatro etapas de El Universal
Ilustrado en las presentaciones de: portada, segunda o tercera de forros,
contraportada, una sección y un anuncio publicitario. Se retoman los puntos de
análisis:
1. El medio impreso.
2. El campo gráfico.
3. La imagen.
4. La comunicación.
5. La tipografía.
6. Características de la publicidad.
161
Primera etapa (1917-1919)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Fotografía
costumbrista en
plano entero con
rasgos típicos del
estilo.
Ley de tercios:
composición
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
variedad de
familias y tamaños
tipográficos.
Espacio de la imagen
dominante y sin
invasión de otros
elementos visuales.
Diagonal: tensión
contrastante que
provoca mayor peso
visual.
Lámina 1
Carlos Muñana,
Portada de María Conesa,
30 de noviembre de 1917.
162
Lámina 1
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, portada,
impresión en cromolitografía,
compaginación doble con
contraportada y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o
apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
163
Fotografía, leyes:
continuidad, buena forma y
figura-fondo, esquema
cromático análogo (de
choque en el texto), plano
entero, imagen monosémica
costumbrista, imagen del
movimiento moderno,
expresiva ecléctica con
toques Art Nouveau, simple,
económica, pasiva y neutra.
Propagandística privada,
funciones referencial y
emotiva.
Principal: fantasía, bold,
extendida y normal.
Secundaria: sans serif,
medium. Relación:
subordinada. Función: de
relevo.
No aplica.
Primera etapa (1917-1919)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustración
costumbrista a pluma
en plano entero con
rasgos típicos del
estilo.
Ley de tercios:
composición
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
dualidad de
familias y tamaños
tipográficos.
Margen doble que
encuadra y soporta la
relación verboicónica.
Tipografía más
pesada y con mayor
participación
espacial.
Lámina 2
Al puerto de Veracruz,
(3ª de forros)
19 de octubre de 1917.
164
Lámina 2
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, grabado a
pluma, impresión litográfica,
compaginación doble con 2ª
de forros y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustración, leyes: semejanza,
continuidad y buena forma,
esquema acromático, plano
entero, imagen monosémica
costumbrista, imagen del
movimiento moderno, figura
semántica de sentencia,
expresiva con reminiscencia
Art Nouveau, simple, unida,
pasiva y neutra.
165
Publicitaria, funciones
referencial, emotiva, conativa
y poética.
Principal: romana, demibold,
llena y normal. Secundaria:
sans serif, medium y normal.
Relación: de equilibrio.
Función: de relevo.
Mujeres, publicidad
persuasiva, argumento:
demostración positiva, Art
Nouveau y racionalismo en
los procesos, vínculo
geométrico, emplazamiento:
3ª de forros.
Primera etapa (1917-1919)
Ruptura con el
eje central,
integración
texto-ornamento.
Ilustración
ornamental a
pluma en plano
entero con rasgos
típicos del estilo.
Ruptura del ritmo
visual con intervalos
irregulares
enmarcados.
Espacio con
dualidad de
familias y
tamaños
tipográficos.
Tipografía más
pesada y con mayor
participación
espacial.
Campo plano con
esquema acromático.
Lámina 3
El Universal Ilustrado,
(Contraportada)
28 de junio de 1918.
166
Lámina 3
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, grabado a
pluma, impresión litográfica,
compaginación doble con
portada y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Estático-vertical, equilibrio
asimétrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustración, leyes:
proximidad, semejanza,
continuidad y buena forma,
esquema acromático, plano
entero, imagen monosémica y
del movimiento moderno,
sinécdoque, figura semántica
de sentencia, expresiva con
reminiscencias Art Nouveau y
Art Déco, simple, económica,
pasiva y neutra.
Propagandística privada,
funciones referencial,
conativa, fática y poética.
167
Principal: romana, extrabold,
llena y normal. Secundaria:
romana, medium y normal.
Relación: dominante.
Función: de anclaje.
Familias, publicidad
informativa, argumento:
demostración positiva, Art
Nouveau y Ukiyo-e, vínculo
geométrico, emplazamiento:
4ª de forros.
Primera etapa (1917-1919)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustración a pluma
en plano general
integrada con el
texto y la publicidad.
Ley de tercios:
composición
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
variedad de
familias y tamaños
tipográficos.
Margen simple que
encuadra y soporta la
relación verboicónica.
Mayor espacio para
la imagen en los
campos y las
columnas.
Lámina 4
Página de los niños,
(Sección)
1° de mayo de 1919.
168
Lámina 4
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
169
Revista en papel periódico,
grabado a pluma y medio
tono, impresión litográfica,
compaginación doble y a
caballo.
Dinámico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas con rebase.
Ilustración, leyes: buena
forma, proximidad y
contraste, esquema
acromático, plano general,
imagen polisémica
costumbrista, figuras
semánticas de sentencia y
pleonasmo, racionalismo en
los procesos, compleja,
fragmentada, pasiva y neutra.
Propagandística, funciones
referencial, emotiva y
conativa.
Principal: romana, bold, llena
y normal. Secundaria:
romana, medium y normal.
Relación: de apoyo. Función:
de relevo.
Mujeres, publicidad
persuasiva e inf., argumento:
demost. posit. y analogía,
racionalismo en la forma y
nueva objetividad, vínc.
geométrico, emplazamiento:
interiores, pág. impar.
Primera etapa (1917-1919)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustración de alto
contraste a pluma en
plano entero con
rasgos típicos del
estilo.
Ley de tercios:
composición
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
variedad de
familias y tamaños
tipográficos.
Ornamentos, dibujos
y tipografía
decorativa Art
Nouveau y Art Déco.
Tipografía más
pesada y con mayor
participación
espacial.
Lámina 5
Página publicitaria,
10 de mayo de 1918.
170
Lámina 5
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en papel periódico,
grabado a pluma, impresión
litográfica, compaginación
doble y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad.
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustración., leyes: semejanza,
continuidad y buena forma,
esquema acromático, plano
entero, imagen polisémica,
Maxim’s: imagen del mov.
moderno, metáfora,
oxímoron, figura semántica
de sentencia, expresiva con
toque nacionalista cultural,
fragmentada, profusa, activa y
neutra.
Publicitaria, funciones
referencial, emotiva, conativa
y poética.
171
Principal: sans serif, medium,
llena y condensada.
Secundaria: sans serif y
fantasía, medium y normal.
Relación: de equilibrio.
Función: de relevo.
Hombres, publicidad
persuasiva, argumentos:
problema-solución y
demostración positiva,
Futurismo y Cubismo,
vínculo geométrico,
emplazamiento: interiores.
Segunda etapa (1920-1928)
Ilustración
polícroma en primer
plano con rasgos
típicos del estilo.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ley de tercios:
composición
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
elementos
tipográficos
justificados en piña.
Espacio de la imagen
dominante y sin
invasión de otros
elementos visuales.
Círculos: tensión
equilibrada que
provoca mayor peso
visual.
Lámina 6
Andrés Audiffred,
Portada,
12 de julio de 1923.
172
Lámina 6
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, portada,
impresión en cromolitografía,
compaginación doble con
contraportada y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Dinámico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustración, leyes:
continuidad, buena forma y
cierre, esquema de díada
complementaria, primer
plano, imagen monosémica
imagen del movimiento
moderno, expresiva “Audi
Girl” con toques Art Déco,
simple, pasiva y acentuada.
173
Propagandística, función
referencial.
Principal: fantasía, bold,
extendida y normal.
Secundaria: fantasía,
demibold y llena. Relación:
subordinada. Función: de
relevo.
No aplica.
Segunda etapa (1920-1928)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Composición a
plancha tipográfica
plana con equilibrio
axial.
Ley de tercios:
composición
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
dualidad de
familias y tamaños
tipográficos.
Margen sencillo que
encuadra y soporta la
relación verboicónica.
Tipografía poco
pesada pero con
mayor participación
espacial.
Lámina 7
Sección de Ajedrez,
(3ª de forros)
12 de julio de 1923.
174
Lámina 7
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
175
Revista en couché,
composición en caliente con,
impresión planográfica,
compaginación doble con 2ª
de forros y a caballo.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas sin rebase.
Ilustración y tipografía, leyes:
continuidad y buena forma,
esquema acromático, plano
entero, imagen simbólica (el
tablero), imagen del
movimiento moderno,
antítesis, figura semántica de
pleonasmo y sentencia,
reminiscencia Art Déco,
simple, unida, pasiva y
neutra.
Propagandística, funciones
referencial, conativa y
metalingüística.
Principal: romana, demibold,
llena y normal. Secundaria:
romana, medium y normal.
Relación: dominante.
Función: de relevo.
No aplica.
Segunda etapa (1920-1928)
Ilustración a pluma
en plano americano
con rasgos típicos
del estilo.
Ritmo visual con
intervalos regulares
enmarcados.
Ruptura con el
eje central,
equilibrio
verbo-icónico.
Espacio con
dualidad de
familias y
tamaños
tipográficos.
Círculo: tensión
equilibrada que
provoca mayor peso
visual.
Campo semi-plano
con esquema
cromático primario.
Lámina 8
La Rosa de Guadalupe,
(Contraportada)
23 de julio de 1925.
176
Lámina 8
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, grabado a
pluma, impresión litográfica a
color, compaginación doble
con portada y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Estático-vertical, equilibrio
asimétrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustración, leyes: buena
forma, proximidad,
semejanza, y cierre, esquema
primario, plano americano,
imagen monosémica y del
mov. moderno, hipérbole,
figura semántica de sentencia,
expresiva con reminiscencias
de nacionalismo cultural,
compleja, profusa, pasiva y
acentuada.
Publicitaria, funciones
referencial, emotiva, conativa
y poética.
177
Principal: fantasía, bold, llena
y normal. Secundaria:
fantasía, medium y normal.
Relación: de equilibrio.
Función: de relevo.
Mujeres, publicidad
informativa y persuasiva,
argumentos: demostración
positiva y analogía, Cubismo
y nacionalismo cultural,
vínculo geométrico,
emplazamiento: 4ª de forros.
Fotografía de tono
continuo en varios
planos.
Segunda etapa (1920-1928)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Espacio
con
variedad de
tamaños de
fotografías.
Composición
saturada y
balanceada.
Márgenes simples e
irregulares que
permiten ornamentos
a pluma.
Mayor espacio para
la imagen en los
campos y las
columnas.
Lámina 9
El deporte en la semana,
(Sección)
24 de enero de 1924.
178
Lámina 9
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
179
Revista en papel periódico,
fotografía de tono continuo,
impresión litográfica,
compaginación doble y a
caballo.
Dinámico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
dos columnas falsas con
rebase.
Fotografía, leyes: buena
forma, semejanza y figurafondo, esquema acromático,
varios planos, imagen
polisémica, figura semántica
de pleonasmo, racionalismo
en los procesos y toques Art
Nouveau a pluma, profusa,
fragmentada, activa, opaca y
neutra.
Propagandística, funciones
referencial, fática y poética.
Principal: sans serif, bold,
llena y normal. Secundaria:
fantasía, medium y normal.
Relación: subordinada.
Función: de relevo.
No aplica.
Segunda etapa (1920-1928)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustración
polícroma a pluma
en primer plano con
rasgos típicos del
estilo.
Espacio con
variedad de
familias y tamaños
tipográficos.
Ley de tercios:
composición
armoniosa y
balanceada.
Diagonal: tensión
contrastante que
provoca mayor peso
visual.
Ornamentos, dibujos
y tipografía
decorativa Art Déco.
Lámina 10
Camelias rojas,
24 de marzo de 1927.
180
Lámina 10
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, grabado a
pluma, impresión litográfica a
color, compaginación doble y
a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Dinámico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustración, leyes: buena
forma, continuidad y
movimiento común, esquema
de colores cálidos, primer
plano, imagen monosémica,
imagen del movimiento
moderno y purista, metáfora,
expresiva con parecido a
“Audi Girl”, simple, activa,
económica y acentuada.
181
Publicitaria, funciones
referencial, fática y poética.
Principal: fantasía, demibold,
perfilada y normal.
Secundaria: romana, medium
y condensada. Relación: de
equilibrio. Función: de relevo.
Mujeres, publicidad
persuasiva, argumento:
símbolo visual, Cubismo en el
Art Déco, vínculo geométrico,
emplazamiento: interiores.
Tercera etapa (1929-1932)
Ilustración
polícroma en plano
medio con rasgos
típicos del estilo.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ley de tercios:
composición
armoniosa y
balanceada.
Espacio para
elemento
tipográfico
justificado en
piña.
Espacio de la imagen
dominante y sin
invasión de otros
elementos visuales.
Diagonal: tensión
contrastante que
provoca mayor peso
visual.
Lámina 11
Francisco Gómez Linares,
Portada,
17 de enero de 1929.
182
Lámina 11
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
183
Revista en couché, portada,
impresión en cromolitografía
de talla dulce, compaginación
doble con contraportada y a
caballo.
Dinámico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
Ilustración, leyes: continuidad
y buena forma, esquema de
colores cálidos (choque en el
texto), plano medio, imagen
monosémica y del
racionalismo en la forma
(styling), expresiva con
toques Art Déco, simple,
activa y acentuada.
Propagandística, función
referencial.
Principal: fantasía, bold,
perfilada, normal y cursiva.
Relación: subordinada.
Función: de relevo.
No aplica.
Tercera etapa (1929-1932)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Composición a
plancha tipográfica y
tono continuo.
Ley de tercios:
composición
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
variedad de
familias y tamaños
tipográficos.
Margen sencillo que
encuadra y soporta la
relación verboicónica.
Tipografía poco
pesada pero con
mayor participación
espacial.
Lámina 12
Sección de Ajedrez,
(2ª de forros)
1° de enero de 1931.
184
Lámina 12
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, impresión
litográfica, compaginación
doble con 3ª de forros y a
caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Fotografía, ilustración y
tipografía, leyes: continuidad
y buena forma, esquema
acromático, plano entero,
imagen monosémica y del
movimiento moderno,
antítesis, metáfora, figura
semántica de sentencia,
reminiscencia bauhaus,
unida, profusa, pasiva y
neutra.
Propagandística-publicitaria,
funciones referencial y
emotiva.
185
Principal: romana y sans serif,
demibold, llena y condensada.
Secundaria: sans serif,
medium y normal. Relación:
dominante. Función: de
anclaje.
Mujeres, publicidad
informativa, argumento:
testimonio, Constructivismo y
bauhaus, vínculo geométrico,
emplazamiento: 2ª de forros.
Tercera etapa (1929-1932)
Ilustración a pluma
en plano general
con rasgos típicos
del estilo.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ritmo visual con
intervalos regulares
enmarcados.
Campo semi-plano
con esquema
cromático primario y
apoyo
complementario.
Variedad de
formas
geométricas y
tipografías.
Lámina 13
Andrés Audiffred,
1930,
(Contraportada)
2 de enero de 1930.
186
Círculos: tensión
equilibrada que
provoca mayor peso
visual.
Lámina 13
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
187
Revista en couché, grabado a
pluma, plasta e impresión
litográfica a color,
compaginación doble con
portada y a caballo.
Dinámico-vertical, equilibrio
asimétrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
Ilustración, leyes: buena
forma, semejanza, y
movimiento común, primario
con apoyo secundario, plano
general, imagen monosémica
y del movimiento moderno,
hipérbole, expresiva con
reminiscencias de
nacionalismo cultural y
bauhaus simple, unida, activa,
opaca y acentuada.
Publicitaria, funciones
referencial, emotiva, conativa
y poética.
Principal: fantasía, bold,
hueca y normal. Secundaria:
sans serif, medium y
condensada. Relación: de
apoyo. Función: de relevo.
No aplica.
Ilustración a pluma
en medio tono Art
Déco.
Tercera etapa (1929-1932)
Espacio
con
dualidad de
tamaños de
tipografía.
Composición
geométrica y
balanceada.
Márgenes simples y
generosos que
permiten tipografía
en piña.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Lámina 14
Fernando Bolaños Cacho,
Sección literaria,
26 de febrero de 1931.
188
Espacio equilibrado
para texto e imagen
en los campos y las
columnas.
Lámina 14
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
189
Revista en papel periódico,
ilustración de medio tono,
impresión litográfica,
compaginación doble y a
caballo.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
dos columnas sin rebase.
Ilustración, leyes: buena
forma y continuidad, esquema
acromático, plano entero,
imagen monosémica,
metáfora, Cubismo y evidente
Art Déco a pluma, simple,
económica, pasiva, aguda y
neutra.
Propagandística, funciones
referencial, emotiva y poética.
Principal: sans serif, bold,
llena y normal. Secundaria:
romana, medium y cursiva.
Relación: de equilibrio.
Función: de relevo.
No aplica.
Tercera etapa (1929-1932)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Fotografía polícroma
con esquema neutral
oscuro en plano
general.
Espacio con
variedad de
familias y
tamaños
tipográficos.
Composición
armoniosa y
balanceada.
Fotografía y
tipografía decorativa
Art Déco.
Centro: tensión que
provoca concentración
del peso visual.
Lámina 15
Promonta,
4 de abril de 1929.
190
Lámina 15
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, fotografía
de tono continuo, impresión
cromolitográfica, doble
compaginación y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Dinámico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
191
Fotografía, leyes: buena
forma, continuidad y
semejanza, esquema neutral
oscuro, plano general, imagen
monosémica, Futurismo,
metonimia y figura semántica
de sentencia, Expresionismo
y racionalismo en la forma,
simple, unida y pasiva.
Publicitaria, funciones
referencial y fática.
Principal: fantasía, bold,
sombreada y normal.
Secundaria: romana, medium
y normal. Relación:
dominante. Función: de
relevo.
Familias, publicidad
informativa, argumento:
símbolo visual, Art Déco,
vínculo geométrico diagonal,
emplazamiento: interiores.
Cuarta etapa (1933-1934)
Ilustración
polícroma en plano
medio con rasgos
típicos del estilo.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ley de tercios
irregulares:
composición armoniosa
y balanceada.
Espacio de la imagen
dominante y con
invasión de otros
elementos visuales.
Poco espacio
para elemento
tipográfico en
diagonal
ascendente.
Lámina 16
Francisco Gómez Linares,
Portada edición especial de Bellas Artes,
3 de mayo de 1934.
192
Diagonal: tensión
contrastante que
provoca mayor peso
visual en el texto.
Lámina 16
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, portada,
impresión en cromolitografía,
compaginación doble con
contraportada y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
193
Ilustración, leyes: buena
forma, continuidad, cierre y
contraste, esquema de colores
cálidos, plano medio, imagen
polisémica y del nacionalismo
cultural, hipérbole,
sinécdoque, expresiva con
toques Art Déco, unida,
profusa, pasiva y acentuada.
Propagandística, función
referencial, emotiva y poética.
Principal: fantasía, bold,
perfilada y normal.
Secundaria: sans serif,
medium, llena y normal.
Relación: de apoyo. Función:
de relevo.
No aplica.
Cuarta etapa (1933-1934)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Composición
tipográfica y a pluma
en plano general.
Dos columnas falsas:
composición
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
variedad de
familias y
tamaños
tipográficos.
Margen sencillo que
encuadra y soporta la
relación verboicónica.
Tipografía medium
con mayor
participación
espacial.
Lámina 17
Copo de Nieve,
(2ª de forros)
2 de marzo de 1933.
194
Lámina 17
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, impresión
litográfica, compaginación
doble con 3ª de forros y a
caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
2 columnas falsas sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustración y tipografía, leyes:
semejanza, continuidad y
buena forma, esquema
primario, plano general,
imagen polisémica y del
nacionalismo cultural,
metáfora, hipérbole, figura
semántica de sentencia,
reminiscencia Art Déco,
unida, profusa, pasiva y
acentuada.
Publicitaria, funciones
referencial, conativa, fática y
poética.
195
Principal: sans serif,
demibold, llena y condensada.
Secundaria: sans serif,
medium y normal. Relación:
de equilibrio. Función: de
relevo.
Mujeres, publicidad
informativa y persuasiva,
argumentos: analogía y
símbolo visual, bauhaus y la
nueva tipografía y Art Déco,
vínculo geométrico,
emplazamiento: 2ª de forros.
Cuarta etapa (1933-1934)
Ilustración a pluma
en plano medio con
rasgos típicos del
estilo.
Centro
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Variedad de
formas
geométricas y
tipografías.
Ley de tercios:
con intervalos
regulares y
estables.
Diagonales
contrarias al índice
visual del personaje
para crear contraste.
Lámina 18
Resfrional,
(Contraportada)
26 de abril de 1934.
196
Elipses: tensión
equilibrada que
provoca mayor
peso visual.
Lámina 18
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Couché, grabado a pluma,
plasta e impresión litográfica
a color, compaginación doble
con portada y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Dinámico-vertical, equilibrio
asimétrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustración, leyes: buena
forma, continuidad, y
movimiento común, esquema
cromático mixto, plano
medio, imagen monosémica y
del racionalismo en la forma,
hipérbole, expresiva con
reminiscencias de Art Déco y
bauhaus, compleja,
fragmentada, activa, opaca y
acentuada.
197
Publicitaria, funciones
referencial y poética.
Principal: fantasía, bold, llena
y normal. Secundaria: sans
serif, medium y condensada.
Relación: dominante.
Función: de relevo.
Familias, publicidad
informativa, argumentos:
demostración positiva y
símbolo visual, bauhaus y la
nueva tipografía y Art Déco,
vínculo geométrico,
emplazamiento: 4ª de forros.
Fotografías de medio
tono con estilo
decorativo Art Déco.
Cuarta etapa (1933-1934)
Espacio
con
dualidad de
tamaños de
tipografía.
Composición
geométrica y
balanceada.
Márgenes simples,
generoso a la
derecha para permitir
la encuadernación.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Lámina 19
Sección Estado de Hidalgo,
6 de abril de 1933.
198
Espacio equilibrado
para texto e imagen
en los campos y las
columnas.
Lámina 19
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
199
Revista en papel periódico,
ilustración de medio tono,
impresión litográfica,
compaginación doble y a
caballo.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
dos columnas naturales por
tres falsas sin rebase.
Fotografía, leyes: buena
forma, proximidad y
semejanza, esquema
acromático virado a sepia,
primer plano, imagen
monosémica, Art Déco en
formas geométricas, simple,
unida, económica, pasiva y
neutra.
Propagandística, funciones
referencial, emotiva y poética.
Principal: sans serif,
demibold, llena y normal.
Secundaria: romana, medium
y cursiva. Relación: de apoyo.
Función: de relevo.
No aplica.
Cuarta etapa (1933-1934)
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustración
polícroma con
esquema neutral
oscuro en plano
americano.
Espacio con
variedad de
familias y
tamaños
tipográficos.
Composición
armoniosa y
balanceada.
Ilustración y
tipografía decorativa
Art Déco.
Centro: tensión que
provoca concentración
del peso visual.
Lámina 20
Mexican Clothing,
12 de abril de 1934.
200
Lámina 20
1. El medio impreso:
1.1 Características técnicas de los
materiales.
Revista en couché, fotografía
de tono continuo, impresión
cromolitográfica, doble
compaginación y a caballo.
2. El campo gráfico:
2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formación, retículas y secciones.
Estático-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representación utilizado.
3.2 Leyes de organización formal.
3.3 Estructura cromática.
3.4 Tipo de encuadre y características
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retóricas utilizadas.
3.6 Ubicación de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia estética de
las artes o el diseño gráfico.
3.7 Uso de las técnicas visuales.
4. La comunicación:
4.1 Publicitaria o propagandística.
4.2 Factores de la comunicación según el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografía:
5.1 Familias tipográficas utilizadas.
5.2 Variantes tipográficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imágenes
utilizadas.
6. Características de la publicidad:
6.1 Tipo de público a quien está dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicación de la publicidad con
respecto al arte o el diseño gráfico.
6.4 Establecimiento de vínculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial
201
Fotografía, leyes: proximidad,
continuidad y figura-fondo,
esquema neutral oscuro,
plano americano, imagen
monosémica, Art Déco,
hipérbole y sinécdoque,
figura semántica de sentencia,
racionalismo en la forma,
simple, unida, pasiva y
neutra.
Publicitaria, funciones
referencial, conativa y fática.
Principal: fantasía, bold,
sombreada y normal.
Secundaria: fantasía, medium
y normal. Relación: de apoyo.
Función: de relevo.
Hombres, publicidad
informativa y comparativa,
argumentos: demostración
positiva y símbolo visual, Art
Déco, vínculo geométrico,
emplazamiento: interiores.
El Universal Ilustrado a través de sus aportaciones dejó un importante legado en el
desarrollo visual y la práctica del diseño comercial y editorial en México en los
albores del S. XX. Y aunque en sus inicios retomó elementos de la prensa ya
existente, con el paso del tiempo su diseño se volvió actual, como respuesta a los
imperativos mercantiles que la sociedad industrializada exigía y como una
necesidad de los artistas-diseñadores por manifestar en sus creaciones las
novedades de la época. Asimismo, la expresión técnica a través de los medios de
impresión le permitió funcionar como un mecanismo de difusión de las nuevas
tecnologías, sus usos, alcances y limitaciones.
La imagen tuvo un poder persuasivo que le permitía comunicar abiertamente
al público lo que éste esperaba, retomando viejos ideales y presentándose con
propuestas dignas de insertarse en la cultura y la sociedad modernas. Estos
parámetros existían de forma lógica en un entorno social donde la industrialización
irrumpió el ensueño romántico y dio una nueva función al arte, rediseñando el
pasado y construyendo el futuro.
Este capítulo permite el estudio profundo de la imagen y sus variantes, en el
ámbito gráfico, artístico, publicitario y de comunicación, ya que al presentar una
propuesta metodológica de análisis aplicable a diversos momentos de El Universal
Ilustrado, nos remite a su conformación desde la base del lenguaje visual destinado
a la creación de productos finales valiosos.
Corpus de rigor estético y temático que procura la adhesión no sólo emotiva
sino también cultural, El Universal Ilustrado se funde en las raíces más profundas
del árbol de la memoria, merced a una mirada imperturbable en la que los artistasdiseñadores nos recuerdan –parafraseando a Robert Bresson- que el arte no debe
ser únicamente hermoso sino indispensable.
202
CAPÍTULO 3 El UNIVERSAL ILUSTRADO: LA CULTURA
GRÁFICA EN MÉXICO DE 1917 A 1934
203
204
Capítulo 3 El Universal Ilustrado: la cultura gráfica en México de
1917 a 1934
3.1 Expresión técnica a través de los medios de impresión:
mecanismo de difusión de las nuevas tecnologías
Los medios de impresión surgieron principalmente en los talleres de los litógrafos y
los impresores quienes se encontraban inquietos por el desarrollo de estos procesos
para lograr el perfeccionamiento de su quehacer profesional, sobretodo porque en
la Academia no había cursos de técnicas de impresión o de arte comercial, en San
Carlos se habían formado grandes dibujantes pero la era de la industrialización
exigía otro tipo de especialistas. Resulta casi inconcebible que la litografía con su
rica tradición no fuera parte de los programas de estudio y sólo pudiera aprenderse
como oficiante a través de la Escuela Nacional de Artes y Oficios.86
Los procesos fotomecánicos se conocían en México desde 1870; no obstante,
la inserción de nuestro país en el entorno tecnológico proveniente de Europa fue
lenta y se contrataba a extranjeros que dirigiesen proyectos de diversa índole y no
siempre los resultados eran positivos.
La enseñanza técnica e industrial vivió en detrimento aunque no por ello dejó
de desarrollarse lentamente, ya que algunos de los artistas de la Academia se
insertaron en el mercado del diseño comercial y por ende, adquirieron el oficio en
los talleres y prensas de las casas editoriales.
Tanto en el Porfiriato como en la posrevolución, los medios de reproducción
fotomecánica fueron utilizados por la prensa ilustrada retomando la usanza
decimonónica e implementando talleres especializados. Recordemos que las nuevas
86
Cfr., Eduardo Báez Macías, Guía del Archivo de la Antigua Academia de San Carlos 18671907, Vol. 1, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 1993, p. 39.
205
tecnologías de impresión se encargaban de difundir toda la información, con un
alcance cada vez mayor, lo que les permitió llegar, con el paso del tiempo, a la
difusión masiva al presentar al público lector todas las novedades posibles en este
ámbito. El Mundo, Arte y Letras y paralelamente El Buen Tono contaban con sus
propios talleres, en los que trabajaban con refinamiento dibujos muy elaborados
realizados por artistas-diseñadores que conocían muy bien su arte y oficio.
La variedad de términos usados en el léxico de impresión fotomecánica
comprende conceptos como fotograbado, fotolitografía, fototipia, cromograbado y
cromolitografía, entre otros. Sin embargo, para los efectos de esta investigación
debe entenderse dentro del concepto de fotomecánica, como ya se mencionó, la
transferencia de una imagen por medios mecánicos basados en la luz y el uso de
sustancias químicas que permiten que dicha imagen pase de un soporte que la
contiene al papel.87
En el primer capítulo de este trabajo se mencionó a Marcial Ibarra (fig. 3)
como uno de los precursores en el manejo de los fotograbados y su trabajo en la
Revista Moderna. Con él otros grabadores tendrían presencia y crearían una serie
de impresos donde la existencia del neoclásico en los temas sería todavía evidente y
daría paso a nuevas tendencias. La tipografía se encontraba claramente delimitada y
se cuidaba que la legibilidad fuese óptima.
Resulta imposible no mencionar nuevamente a Rafael Reyes Spíndola como
el principal promotor y pionero en la industria mexicana de las artes gráficas junto
con Rafael Alducin, quienes trabajaron para heredar al mundo editorial una prensa
al nivel de las que se encontraban siendo utilizadas en los países más avanzados.
87
Debido a la amplitud de los temas de estilos y técnicas del original y reproducción e impresión
sugiero al lector los siguientes textos. Véase. Ray Murray, Manual de Técnicas, Tr. Esteve
Riambau i Saurí, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, España, 1990. Véase. Hartley E. Jackson,
Introducción a la práctica de las artes gráficas, Tr. Guillermo Céspedes Ribera, Editorial
Trillas, México, D.F., 1990.
206
El perfeccionamiento de las diversas técnicas de impresión confirió a los
anuncios e ilustraciones un carácter moderno, de gran calidad gráfica y
visual, que significa, al lado de la difusión masiva y el contenido ecuménico,
la característica más relevante de la prensa ilustrada. Por lo tanto, era común
encontrar en sus páginas la preocupación constante de los editores de
comunicar todo lo referente a las innovaciones técnicas y a la maquinaria
nueva que adquiría la empresa.88
Las técnicas de impresión principales fueron el rotograbado y la litografía offset, de
las cuales se hará una breve descripción dada su influencia y la diferencia en la
calidad gráfica final.
El rotograbado parte de la impresión del grabado en hueco (cilindros
metálicos cuya imagen está en bajorrelieve) y de la utilización de una prensa
rotativa, la cual es una máquina de impresión circular (cilindro contra cilindro) que
se distingue de las máquinas planas por su mayor complejidad y que admite papel
de bobina; se usa primordialmente en la impresión de diarios y revistas de grandes
tiradas con una gran definición de los medios tonos y los tonos continuos.
La retícula del rotograbado está formada por pequeños cuadros armados con
líneas paralelas, lo que da a las celdillas del cilindro la forma de pequeños
recipientes (alvéolos) de base cuadrada (fig. 102).
Cada celdilla vierte en el papel cierta cantidad de tinta de acuerdo con su
profundidad, la que es proporcional a la intensidad de luz del negativo con
que se transporta la imagen al cilindro. Las celdillas quedan alineadas a lo
largo del cilindro impresor, si se imprime una línea diagonal a la longitud del
cilindro, quedará impresa una línea quebrada semejante a una escalera. Esto,
que es una limitación del rotograbado, dificulta la reproducción de dibujos
lineales y de texto, sobre todo cuando los caracteres son muy claros.89
88
Julieta, Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 57.
Raúl Ernesto, Beltrán y Cruces, Publicidad en medios impresos, Editorial Trillas, México,
D.F., 1994, p. 81.
89
207
1. Se prepara la plancha (1), que tiene celdillas huecas de distinto tamaño o profundidad.
Esos pequeños huecos serán los que se llenen de tinta (que es muy líquida y seca muy
rápido).
2. La plancha se coloca sobre el cilindro portaplancha (2), que está en contacto directo con
la tinta en un depósito al efecto (3). Se engancha la bobina de papel aún sin imprimir (4)
al sistema de rodillos.
3. Cuando se pone en marcha la rotativa, las celdillas se llenan de tinta. La plancha en el
rodillo portaplanchas (2) gira hasta entrar en contacto con una rasqueta (5) que sirve para
retirar el exceso de tinta. Así sólo queda tinta dentro de los huecos de la plancha.
4. La plancha, ya entintada, sigue girando y entra en contacto con el papel, que es
presionado en sentido contrario por el cilindro de impresión (6). El papel, que se mueve a
gran velocidad, recibe la imagen de tinta de la plancha y sale ya impreso (7). Ese proceso
imprime un color. Para imprimir cuatro hacen falta cuatro cuerpos.
102. Esquema del sistema de huecograbado.
208
Es por esto, que el rotograbado es el sistema ideal para la impresión de revistas
profusamente ilustradas, que aprovechan la suavidad, profundidad y la textura de
sus terminados y no requieren de mucho texto. Las reproducciones a color tienen la
apariencia de fotografías originales, ya que las tintas para huecograbado en color
alcanzan mejor lustre que las de otros sistemas y la retícula no se aprecia a simple
vista.
La litografía es un proceso de impresión planográfico, iniciado a finales del
siglo XVIII y explotado ampliamente; entre los más importantes ilustradores y
artistas que utilizaron este sistema destaca William Morris y la Imprenta Kelmscott,
quienes consideraban que “el ornamento, cualquiera que sea éste, ya sean grabados
o trabajos sobre modelos, deberá ser parte de la página, deberá ser parte del
esquema global”. 90
Se consideraba al diseño de páginas similar a la arquitectura, pues sólo una
planeación cuidadosa de cada aspecto, el papel, la tinta, el espaciamiento, los
márgenes, ilustraciones y ornamentos aunados a la selección adecuada del medio
de impresión, podían dar como resultado la unidad del diseño y con ello el éxito de
la publicación.
El sistema litográfico cuenta con mejores recursos para lograr una verdadera
reproducción (fig. 103). Los papeles son más duros y tersos y las presiones a que se
imprime son inferiores a otros sistemas, por lo que la calidad de las imágenes y los
textos se conserva de mejor manera.
Por otra parte, la litografía no usa grabados ni relieves de ninguna clase, por
lo que es posible obtener puntos muy finos, en retículas muy cerradas, sin el peligro
de emplastamientos ni mutilación de los valores del claro-oscuro.
90
Philip B., Meggs, Historia del diseño gráfico, Tr. Javier León Cárdenas, McGraw Hill,
México, D.F., 1998, p. 166.
209
1. Se prepara la plancha. Tiene zonas que repelen el agua (hidrófugas) y zonas que la
admiten o atraen (hidrófilas). Las zonas que la repelen serán las que tomen la tinta (que es
de tipo graso).
2. La plancha de coloca sobre el cilindro portaforma o portaplancha (01) y se engancha el
papel (06) al sistema.
3. Una vez en marcha, los cilindros de mojado (02) humedecen con una solución especial las
zonas de la plancha que deben rechazar la tinta. Las zonas que se van a imprimir están
preparadas para rechazar el agua y quedan sin humedecer.
4. La plancha sigue girando hasta llegar a los cilindros de entintado (03), que depositan una
tinta grasa en la plancha. Como el agua repele la tinta, la plancha sólo toma tinta donde se
va a imprimir (esto es: en las zonas no "mojadas").
5. La plancha, ya entintada, sigue girando y entra en contacto con el cilindro portacaucho
(04), cuya superficie de caucho o similar es la mantilla. La imagen queda impresa de
forma invertida (en espejo) en ese cilindro, que gira en sentido contrario a la plancha.
6. El papel (06) pasa entre el cilindro portacaucho y el cilindro de impresión (05), que sirve
para presionar el papel contra la mantilla.
7. El papel recibe la imagen de tinta de la mantilla, que la traspasa ya en forma correcta (sin
invertir), y sale ya impreso (07).
Ese proceso imprime un color. Cada sistema de cilindros/plancha/mojado/entintado es un cuerpo
de rotativa capaz de imprimir un color. Para imprimir cuatro colores hacen falta cuatro cuerpos,
aunque las variantes y posibilidades son muy numerosas.
103. Esquema del sistema de litografía-offset.
210
“Las cualidades señaladas permiten a la litografía la reproducción de medios
tonos muy delicados, en gama de claro-oscuros muy extensa, y la mayor nitidez en
los más pequeños detalles, lo que ofrece al artista publicitario la oportunidad de
emplear originales más ricos en luz y color”. 91
Los originales para offset pueden ser fotografías, dibujos o pinturas
realizados con cualquier técnica. La condición es que la fotografía que se obtenga
del original en el primer paso del proceso de fotomecánica sea de excelente calidad.
En cuanto a los textos, este sistema no tiene problema, ya que es capaz de imprimir
el grueso de los rasgos de cualquier tipo de letra.
El registro de colores es muy preciso en esta técnica, lo que permite la
reproducción fiel de cualquier policromía si se usan tintas de colores bien
balanceados.
El conocimiento de estas características permitió a los artistas-diseñadores de
la época, y en particular los de El Universal Ilustrado, y a los impresores lograr la
mejor solución gráfica para las portadas y los interiores. Asimismo, la importancia
de los talleres y las casas editoriales fue indudable por su personal especializado y
el número de agencias con las que llegaron a contar.
3.2 Evolución del diseño comercial y sus estilos artísticos
El origen del diseño comercial en la prensa ilustrada se presenta con las
características de libertad en la forma y la tipografía, otorgando con ello una
riqueza visual a los anuncios. Pareciera que no existieron limitaciones; sin
embargo, la diagramación de la página marcó la restricción en la manera de
anunciar: quedar ceñido al espacio determinado dentro de la columna o utilizar la
libertad que da la contratación de una plana entera cuando es posible.
91
Raúl Ernesto, Beltrán y Cruces, op.cit.,… p.79.
211
En los albores de la publicidad en la prensa ilustrada mexicana, y en
específico en El Universal Ilustrado, se observan los escasos anuncios insertos al
final de la publicación (fig. 104); no obstante, con el devenir histórico dichos
anuncios encontraron lugar integrándose en toda la revista y ocupando un lugar
muy importante gracias a su dinamismo y variedad con respecto a sus tipografías e
imágenes (lám. 5), parecía una mosaico de opciones comerciales al alcance del
lector.
104. Página publicitaria, (3ª de forros)
28 de septiembre de 1917.
La diversidad temática era una piedra de toque en los primeros años de estos
anuncios en la prensa ilustrada, ya que los conceptos mercadológicos de colocación
por secciones y mercado, no existían todavía y con ello, se presentaban anuncios
con productos, servicios y objetivos muy diferentes en el mismo emplazamiento
editorial, lo que provocaba un extenso abanico de posibilidades de consumo.
212
En México, como ya se mencionó, el diseño comercial surge en la etapa
finisecular decimonónica pero es hasta los años postreros de la Revolución que esta
manifestación encontrará amplia cabida y desarrollo ilimitado en la prensa
ilustrada.
Los primeros intentos formales por hacer diseño comercial provienen de
Maxim’s cuando Manuel Agustín López y Máximo Ramos inician el camino que
habrían de seguir muchos otros. Maxim’s formaliza contratos con varias empresas
comerciales y de espectáculos bajo el sistema del 15% de comisión.
Las agencias de publicidad, conforme quedan instaladas en el centro medular
del fenómeno socioeconómico que desencadena la Revolución Industrial,
actúan y progresan en línea paralela a los grandes giros de ésta. Tales
circunstancias crean una interdependencia obligada que va modificando
progresivamente la relación de la publicidad organizada con medios y
consumidores hasta quedar adscrita al servicio directo de industriales y
comerciantes: las empresas que generan y ordenan los anuncios. Como
instrumentos de estos intereses, las agencias de publicidad se transforman en
factores dóciles de regulación y de promoción en el ciclo rotativo de la oferta
y la demanda; cumplen su tarea con rápida y ascendente eficacia. Entre
mediados y fines del siglo XIX las agencias de publicidad proliferan y
perfeccionan su trabajo, sobre la base de volúmenes de facturación cada vez
mayores. No sólo contribuyen a sostener los medios y multiplicar sus formas
de uso, sino que aprovechan las nuevas modalidades de comunicación que
presenta el adelanto científico, para adaptarse a ellas, desarrollarlas e incluso
prohijarlas.92
Los efectos que lograron estas agencias en la prensa ilustrada se notan a partir de la
yuxtaposición de ideas y conceptos presentados en las páginas publicitarias, los
cuales responden a los propósitos de los anunciantes y a los gustos de la bella
época.
92
Eulalio, Ferrer Rodríguez, La publicidad, textos y conceptos, Editorial Trillas, México, D.F.,
1989, p 53.
213
Es menester no olvidar, que el efecto visual de la multiplicidad de imágenes
fue retomado por los artistas de ese tiempo como Pablo Picasso (fig. 105), Carlo
Carrá y Kurt Schwitters, quienes convirtieron al advertising en un elemento muy
importante en sus creaciones y lo adaptaron a los movimientos de vanguardia
existentes como el Cubismo, Futurismo y Dadaísmo.93
105. Pablo Picasso, Au Bon Marche, 1913
Óleo y técnica mixta sobre cartulina
23.5 x 31 cms.
Ludwig Collection, Aachen.
La irresistible fascinación del Cubismo emerge de la simultaneidad de la visión a
través de la fragmentación. El sujeto real son las formas, colores, texturas y valores
usados en las relaciones espaciales. La aportación más notoria de esta vanguardia al
rubro de las revistas ilustradas se da en el uso de las superficies planas de color, los
motivos urbanos y la precisión angulosa en las formas de la composición visual,
las que se convierten en un catalizador para los experimentos que impulsaron al
93
El sitio de Internet del Museum of Modern Art incluye referencias acerca de la obra de estos
autores, por lo que la sugiero al lector, Véase. www.moma.org.
214
arte y el diseño comercial hacia una abstracción geométrica y a nuevos enfoques
del espacio pictórico.
El Futurismo en palabras de Filippo Marinetti “fue un movimiento
revolucionario en todas las artes para probar sus ideas y formas contra las nuevas
realidades de la sociedad científica e industrial”94 (fig. 106). Fue el mismo
Marinetti el que propuso una revolución tipográfica en contra de la tradición
clásica; “el concepto futurista implicaba que la tipografía podía convertirse en una
forma visual concreta y expresiva”95. La rivalidad existente con Marinetti llevó a
Guillaume Apollinaire a legar al diseño sus caligramas que contienen poemas en
los que las formas de las letras están dispuestas para crear un diseño visual (fig.
107). El mayor aporte al campo del diseño comercial se dio en los conceptos de uso
de la máquina y en la conceptualización de la palabra tipografía y su significado.
106. Llantas Racine,
15 de marzo de 1918.
94
95
Philip B., Meggs, op.cit.,… p. 235.
Ídem.
215
107. Guillaume Apollinaire,
Caligramme, (Poèmes à Lou), 1915.
“El Dadaísmo proclamaba ser un antiarte y poseía un fuerte elemento
negativo y destructivo”96 que sorprendía por la lógica de lo absurdo y la protesta.
Los integrantes de este movimiento declararon “haber inventado el fotomontaje y
con él la inclusión de yuxtaposiciones en la comunicación visual. Aportaron
collages con imágenes diversas y tipografías, a las cuales liberaron de sus normas
tradicionales y las volvieron formas visuales concretas para elevar la conciencia
pública y crear conciencia social”.97
Estos movimientos de vanguardia, se sumarían al Art Nouveau y de forma
paulatina al Art Déco para continuar con los diseños eclécticos que representarían
una etapa muy significativa y abundante en la producción publicitaria de la prensa
ilustrada mexicana.
96
97
Ibídem, p. 238.
Ibídem, p. 239.
216
“La calidad visual que identifica al Art Nouveau es la línea orgánica que
ondula con energía cambiante o con elegante gracia a medida que define, modula y
decora un cierto espacio”.98 Esta corriente internacional transicional que
“evolucionó a partir del historicismo que dominó al diseño la mayor parte del siglo
XIX dejó un legado como iniciador del movimiento moderno y preparó el camino
para el siglo XX borrando del diseño ese espíritu del pasado y creando formas
nuevas para expresar el presente con innovación”.99 Sus motivos ornamentales
florales dan muestra de su dominio sobre el área espacial y otras propiedades
visuales como la textura y las formas curvas (fig. 108).
108. San Ángel Inn,
10 de mayo de 1918.
98
99
Ibídem, p. 183.
Ídem.
217
El Art Nouveau tuvo un nuevo principio en el diseño porque unificó la
decoración, estructura y función proyectada, y debido a que sus líneas fueron
modificadas con base en la naturaleza, ocurrió una revitalización del proceso de
diseño que apuntó hacia el arte abstracto. Durante ese periodo hubo una estrecha
relación entre los artistas-diseñadores y los escritores ya que era una etapa de
escepticismo con un racionalismo científico en aumento y normas sociales bajo
asalto, el arte era visto como un vehículo potencial para un necesario
rejuvenecimiento.
Los artistas-diseñadores intentaron hacer un arte para la vida cotidiana, sus
estudios les permitían utilizar diversas formas artísticas y métodos desarrollados
principalmente por consideraciones estéticas. Al mismo tiempo, adoptaron
entusiastamente las técnicas del arte aplicado que habían evolucionado con los
procesos de impresión comercial. Como resultado fue posible mejorar en forma
significativa la calidad visual de las comunicaciones impresas en masa.
Pero a medida de que el diseño de carteles y periódicos llevaron al Art
Nouveau a un círculo de admiradores siempre creciente, se produjeron
cantidades mucho mayores de objetos. Algunos fabricantes se enfocaron en
las líneas de bajo precio, produciendo grandes cantidades de mercancía y
gráficos con normas de diseño inferiores. Talentos menores copiaron el
estilo, mientras que muchos innovadores siguieron en otras direcciones. No
obstante, el Art Nouveau se mantuvo, declinando lentamente, hasta que
desapareció en las cenizas de la Primera Guerra Mundial.100
Los anuncios se multiplicaron y entremezclaron los estilos creando una publicidad
expresiva y textual; en el ejemplo de Bacha y Cía. el texto refuerza la
transformación extraordinaria de los polvos y perfumes en un ideal de hermosura y
elegancia (fig. 109).
100
Ibídem, p. 205.
218
109. Bacha y Cía.,
8 de mayo de 1919.
La prensa ilustrada se convirtió en el escenario para una nueva corriente
geométrica muy cercana al Art Déco y al purismo; por lo que algunos anuncios del
mismo producto señalan acusadas transformaciones en su composición gráfica
obedeciendo a las nuevas tendencias (fig. 110). Puede apreciarse en general, una
disminución en la calidad de los mensajes visuales, especialmente si se considera
que la influencia del Art Nouveau dejó reclamos publicitarios muy elaborados.
110. Vino y jarabe Deschiens,
27 de mayo de 1920 y 17 de junio de 1926.
219
En esta etapa de influencia de Art Déco el lenguaje iconográfico es más
simple, directo y supeditado al mensaje comercial, con excepción de algunos
anuncios firmados por artistas-diseñadores reconocidos que colaboraban, como ya
se ha dicho, con la prensa diaria (fig. 80). En ese momento, las agencias
publicitarias como negocio creciente e industria muy próspera impulsada por la
Asociación Nacional de Publicistas y por su dirigente y pionero Fernando Bolaños
Cacho, servirían de base para el florecimiento de la profesión de diseñador gráfico
dentro del concepto de arte comercial.
El diseño comercial tiene matices y aristas muy diversas que se entretejen en
medio de la situación presente en los valores gráficos, visuales y conceptuales del
México de la década de los veinte y los años por venir. El cambio estricto y formal
expone características fácilmente reconocibles: líneas geométricas y tintas planas,
énfasis en el volumen, formas muy cuidadas en las ilustraciones, mensajes directos
y técnicas persuasivas de consumo que señalan también el florecimiento de la
mercadotecnia (fig. 111).
111. Westinghouse,
20 de enero de 1927.
220
En los anuncios es posible encontrar propuestas visuales cuya característica
primordial la conforma el tratamiento geométrico de todos los componentes dentro
de la conceptualización sintética y esquematizada. Tanto el fondo como la figura
presentan rigurosos patrones geométricos; no obstante, las siluetas humanas
conservan muchos rasgos de veracidad.
La constante compositiva es el círculo alternando con representaciones
figurativas; además, se observa una buena integración del texto con la imagen que
corresponde a lo que en aquella época se denominaba “técnica moderna de
publicidad” (fig. 112).
112. Stacomb,
20 de enero de 1927.
De forma paralela, surgió el método de Adolfo Best Maugard, cuya teoría de
la enseñanza del dibujo influyó en los motivos ornamentales que adornaran algunos
de los anuncios de la prensa ilustrada. El método Best fue un manual de dibujo con
221
fundamentos teóricos, que se basaba en siete líneas primarias (el círculo, el trazo
ondulado en S, M y W, el zig-zag, líneas verticales y horizontales que al mezclarse
podían lograr la presencia de un lenguaje visual universal) y que permitían
construir cualquier forma de la naturaleza (fig. 113).
113. Adolfo Best Maugard,
El jarro de flores, s/f.
Litografía y acuarela en folio
20.5 x 14 cms.
Para el diseño comercial y los movimientos artísticos que en él convergían en
esa época, la efectividad del mensaje debía estructurarse en lo formal, en
concordancia con los lineamientos del lenguaje basado en una universalidad cuyo
cimiento es la geometría. El Art Déco se volvió el signo de los tiempos que
representaba al México que llegaría al nivel de los países desarrollados.
222
El sinónimo de modernidad en el estilo gráfico era la sencillez geométrica,
sencillez que se reflejaría en una concepción de diseño comercial con
características propias en las ilustraciones, anuncios, fotografías, tipografías y
ornamentos en general. El legado del arte comercial en El Universal Ilustrado es
una huella de los sueños y expresiones de una vida fugaz pero perenne en la
historia de la prensa ilustrada mexicana. Sus hijos son los diseñadores del siglo XX,
que adoptaron, no su apariencia superficial, sino sus actitudes hacia los materiales,
procesos y valores sociales, morales y artísticos.
3.3 Los usos de la imagen
Como se planteó en el marco teórico de esta investigación, el análisis de los usos de
la imagen en El Universal Ilustrado se realiza con base en el texto homónimo de
Los usos de las imágenes de Ernst H. Gombrich con la interpretación de los estilos
artísticos y los estilos de vida.
Suele decirse que las imágenes representan perfectamente el espíritu de sus
respectivas épocas, pero para Gombrich, esa representación le provocaba una
aversión instintiva por todas las formas de colectivismo del denominado espíritu de
la época.
“El cambio producido en el estilo de vida por la Revolución Industrial, la
aparición del ferrocarril, el crecimiento de las ciudades y los avances de la
medicina estaba obligado a plantear la pregunta de por qué los artistas debían
continuar pintando dioses griegos o caballeros con armadura en lugar de la vie
moderne, que tanto deleitó a Baudelaire”.101
101
Ernst H., Gombrich, Los usos de la imagen, estudios sobre la función social del arte y la
comunicación visual, Tr. FCE, Fondo de Cultura Económica, México, D.F., 2003, p 249.
223
En el apartado 1.1.1 se estableció que la imagen es el resultado de la
cosmovisión de una época y lugar, pero para Gombrich esta aseveración va más
allá, él plantea: ¿No podría ser más bien al revés?, ¿No podrían el arte y los artistas
haber al menos contribuido en la creación de lo que denominamos espíritu de la
época? que debido a la temporalidad de esta investigación, corresponde a la
conocida bella época y a la posrevolución en México.
La dicotomía se plantea entonces desde las siguientes posturas: ¿es el estilo
la expresión de una época? o ¿las consecuencias del arte en esa época determinada
son tan poderosas que requieren el control y la censura centralizados en todos los
medios? Cabe aclarar, que en Occidente es la primera posición la común y más
generalizada; esto es, las personas se desenvuelven dentro de los parámetros de los
modos o formas características de actuar o de ser de una sociedad y esto lo
aprenden a través de las imágenes, pero también se da el control sobre lo que esas
imágenes transmiten. Por lo que, es posible considerar que existe una
retroalimentación de imagen y sociedad y sociedad e imagen.
La bella época o el llamado sueño porfiriano –de acuerdo con Aurelio de los
Reyes- es el periodo comprendido de 1894 a 1914, fechas que señalan la aparición
de El Mundo y la incautación de las rotativas porfirianas por las fuerzas
revolucionarias. Sin embargo, esta época se extendió más y la presencia de una
nueva modernidad persiste hasta 1939. La prensa se transformó en una suerte de
receptáculo de las necesidades de entretenimiento y consumo que exigía una
sociedad cambiante; por ende, las imágenes debían adaptarse a las nuevas
tendencias y presentarse con una buena calidad de impresión e ilustraciones
atractivas, y que reflejaran los aspectos internacionales y de los eventos sociales
más renombrados que no se relacionasen con el rubro político.
Las personas pudientes buscaron satisfacer no únicamente sus necesidades
sino que solicitaban también mejorar y modernizar sus estilos de vida, para estar a
224
la altura de otros países; y la manera de lograrlo fue a través del consumo de
productos y servicios que les otorgaran prestigio, confort y estatus. Así que la
imagen a través de este suplemento era muy útil y circulaba de la editorial a los
hogares, en primera instancia, y después continuaba su recorrido con el personal
doméstico y una diversidad de personas que entraban en contacto con él
posteriormente.
El Universal Ilustrado parece haber sido definido en los párrafos anteriores,
ya que al ser el semanario artístico y popular que presentaba información oportuna,
nacional e internacional, alejada de los problemas sociales y políticos, logró entrar
no sólo a los hogares de los lectores sino también a sus vidas de una manera
positiva. Es necesario mencionar, que este suplemento surgió como un medio de
entretenimiento y que no estaba destinado a las masas, debido en primera instancia
a los altos niveles de analfabetismo y en segundo lugar porque El Universal se
encargaba de esos temas desde una postura semioficialista y progermánica,
mientras que El Universal Ilustrado pretendía distraer a las personas de la realidad
que se vivía en el momento, a través de noticias ligeras de arte, espectáculos,
sociales y principalmente, gustos y quehacer femeninos.
El intercambio comercial se extendió gracias a las comunicaciones y los
transportes; surgió un mercado nacional basado en la estabilidad política reinante, y
ello abrió las puertas al desarrollo comercial urbano con la implantación de
pequeños establecimientos familiares y grandes almacenes que emulaban a los
europeos. Este estilo de vida se vio reflejado en la prensa ilustrada, que encontró
los componentes idóneos y la oportunidad de llegar al público con productos y
mercancías que pudieran satisfacer sus necesidades, gustos, conveniencias y
caprichos.
La imagen del progreso no tardó mucho en reflejarse en los anuncios para
toda clase de productos. La publicidad de aquellos años ofrecía la promesa ya
225
conocida a través de frases e iconografía novedosas. Las personas adquirían
prestigio y ensueños vestidos de lámparas, refrigeradores, fonógrafos, cámaras
fotográficas y un sin fin de productos que les permitían mostrar el lujo y
refinamiento que la época “exigía”, sin olvidar que el verdadero estatus y glamour
provenían del rango social y la alcurnia, no de una tienda departamental.
La anhelada prosperidad estaba frente a los ojos de la población, pero no al
alcance de todos; los anuncios eran una ventana abierta a la posibilidad: de crecer
socialmente, de ser aceptado, de pertenecer a un núcleo en un nivel superior en la
pirámide de clases, en otras palabras… abierta a la posibilidad de “ser”. Pero la
pobreza se extendía en esa etapa histórica de mucho para unos cuantos y muy poco
para la mayoría.
Los personajes de la época y sus estilos de vida dejaron una huella marcada
en el desarrollo social y fueron los artistas-diseñadores los encargados de reflejar
todo lo anterior en el contexto amplio y polisémico que una imagen conlleva: la
ilustración y la fotografía pueden crear, pero también pueden destruir o reconstruir
de alguna manera la vida cotidiana o la promesa de la vida deseada. La divulgación
en la prensa ilustrada era rápida, directa y con un alcance ideológico que rebasaba
sus páginas y su momento histórico.
La visión de los artistas-diseñadores, queda de manifiesto al tomar elementos
visuales de las vanguardias y adaptarlos a piezas gráficas cuya intencionalidad está
disfrazada bajo el supuesto satisfactor que las personas buscan y apoyada por el uso
de texto: “Hotel Fénix, escrupulosa moralidad”; “Nuxifierro, el remedio que
corregirá su mal”; “Concha Perla, para un cutis terso y hermoso”; “Jarabe de
capulín del Profesor de la Garza, cura positivamente la tos”; “Fábricas Nacionales
de encajes y mercería, no tenemos mal genio, no vivimos lejos ni tenemos mala
sombra, venga a vernos”; “Estufas y hornos para cocinar Detroit vapor, con el
empleo de estas estufas se obtendrán todas las ventajas apetecibles”.
226
Por lo anterior, puede establecerse que los usos de la imagen en la publicidad
de El Universal Ilustrado corresponden a la expresión de la época; no obstante,
¿cómo podemos asegurar que las consecuencias del arte y el diseño en esta
publicación no llegaron a forjarse tan sólidamente que su imagen incidió en la
cosmovisión que las personas tenían de su momento histórico?
Estoy cierta, como diseñadora, que los alcances de los movimientos artísticos
permean fuertemente en el diseño comercial; sin embargo, es inevitable reconocer
que dicho diseño comercial establece también pautas de comportamiento y
consumo con su presencia en los medios. Por lo que, es posible que el diseño
comercial finisecular decimonónico y de principios del siglo XX sea la expresión
de la bella época y el ensueño romántico, pero también existe la posibilidad de que
esa bella época se haya visto influida por el diseño comercial y su inquietante y
sugestiva invitación permanente al consumo de nuevos productos, originales ideas
y el establecimiento de un estilo de vida diferente.
Debemos recordar -parafraseando a Gombrich-, que los seres humanos
desarrollan su existencia en muy diferentes planos: pueden ceder a presiones
sociales en un aspecto y guardar celosamente su privacidad en otro, y tampoco
debemos olvidar que la imagen, al igual que cualquier otro uniforme, es también
una máscara que esconde tanto como revela.
3.4 El desarrollo tipográfico
Hay páginas de El Universal Ilustrado que pueden clasificarse como de diseño
tipográfico, están presentes primordialmente en la primera etapa de su existencia y
proceden de los anuncios finiseculares que recogen la gran tradición decimonónica.
Sin embargo, debido a la fecha de surgimiento de este suplemento, la tipografía va
227
a presentarse generalmente acompañada de una imagen, que puede ser una
fotografía o una ilustración.
El diseño tipográfico se ha correlacionado históricamente con los
movimientos artísticos, ya que de ellos retoma formas y ornamentos y los devuelve
convertidos en creaciones visuales expresivas y contundentes. La tipografía en la
época de El Universal Ilustrado recibió influencias del Art Nouveau y
posteriormente del Art Déco (fig. 114), el Cubismo, Futurismo y Dadaísmo, como
ya se ha mencionado en el apartado 3.2 de esta investigación.
114. Bucher Bros,
22 de febrero de 1918.
En el Cubismo, por ejemplo, está presente el carácter lúdico de los letreros,
como concesión irónica ante la completa desintegración de la forma y el
desconcierto del espectador. Su función consiste en “orientarlo” por el
laberinto de la fragmentación formal, espacial y conceptual de las obras
228
cubistas. Para el Futurismo la tipografía representa la posibilidad de
estructurar líneas de fuerza que denoten y enfaticen el dinamismo del
conjunto. Estas líneas no sólo actúan desde el punto de vista formal sino que,
por su significado de modernidad, la tipografía pone el toque de adhesión
hacia la máquina tan vehemente enunciada por los futuristas. Dadá, por su
parte, maneja estos recursos visuales como un ingrediente más de disolvencia
entre las connotaciones contestatarias de su discurso estético.102
La alternancia presente en el diseño de Las alas nomades (fig. 59) permite observar
la influencia de la tendencia que se encontraba en auge en ese momento y muestra
algunos rasgos geométricos que equilibran visualmente los motivos naturales en
una austeridad que apunta ya hacia el Art Déco de la siguiente década.
Algunas de las imágenes publicitarias de las primeras ediciones de El
Universal Ilustrado tienen posturas de anclaje, ya que se hace necesario observar el
mensaje completo para comprender el uso de la imagen en relación con el texto
(fig. 115); asimismo, poseen un contenido textual cuyas relaciones son dominantes
ya que la imagen sólo complementa el contexto y en algunos casos se usa
únicamente como mero elemento decorativo.
Más adelante, las imágenes empiezan a cobrar fuerza y los textos se integran
en una posición de equilibrio y una función de relevo, en la que complementa el
sentido de la imagen y forma una unidad significativa que las más de las veces
conserva cierto rigor en su composición (fig. 116).
Posteriormente, se observan algunos ejemplos de predominio iconográfico
donde el texto tiene una postura de apoyo y la función es de relevo al completar el
sentido de mensaje o en su defecto de contradicción del sentido o disonancia
cognoscitiva, ya que requiere que el lector lea y correlacione los conceptos
textuales con la imagen (fig. 117).
102
Julieta, Ortiz Gaitán, op.cit.,… p.74.
229
115. Aspiroquina laxativo,
22 de febrero de 1918.
116. Curo Dent,
24 de marzo de 1927.
230
117. Tacamba,
3 de mayo de 1934.
Las relaciones verbo-icónicas se muestran, como ya se mencionó en los
párrafos anteriores, en tres variantes: predominio textual, integración y predominio
tipográfico; aún así estas muestras pueden presentar algunas fusiones o
gráficamente establecerse como dos espacios separados: uno para el texto y otro
para la imagen o unidos texto e imagen como parte integral en estilo y forma.
Por otra parte, la tipografía -en general-, tuvo dos usos distintos dependiendo
de su correspondencia con la imagen; cuando el texto acompañaba a una ilustración
su forma era más rebuscada y denotaba la influencia de alguna corriente artística
(fig. 118), pero cuando se encontraba junto a una fotografía usualmente, era más
sencilla (fig. 119).
231
118. Vino de Hemoglobina Fournier,
15 de mayo de 1919.
119. Sanborns,
7 de octubre de 1926.
232
La pasión por la nueva tipografía creó un torrente de estilos sans serif
durante los años veinte y su utilización se amplió a todas las aplicaciones posibles:
cabezas, subcabezas, balazos, reclamos publicitarios, textos corridos, frases de
apoyo y titulares de portada. Las más notorias propuestas tipográficas de la época
son: la Universal de Herbert Bayer de 1925, el cual era un experimento de
reducción del alfabeto a un conjunto de caracteres geométricamente construidos
que maximizaba las diferencias entre las letras para mayor legibilidad (fig. 120).
Las formas reducidas mostraban diferentes pesos visuales y las variaciones
posteriores incluían estilos de los tipos de máquina de escribir en negritas,
condensados y de escritura manuscrita. La serie tipográfica Futura consistía de
quince alfabetos que incluían cuatro itálicos y dos fuentes de exhibición poco
usuales y llegó a convertirse en la familia sans serif más utilizada (fig. 121).
120. Alfabeto universal, 1925.
121. Alfabeto futura, ca. 1926.
233
Los movimientos artísticos encontraron una forma de expresión en la
tipografía y el diseño, por lo que surgieron nuevos alfabetos y familias de tipos que
ayudaron a que la publicidad –que ya tenía lazos con la industria y el comercio- se
desarrollara mayormente y se especializara en trabajar al servicio de la sociedad.
Como antecedente de las creaciones hechas por la Bauhaus tenemos a los
diseñadores austriacos, entre los que destacan Koloman Moser y Alfred Rolter.
Inicialmente recibieron influencia del Art Nouveau pero “no pasó mucho tiempo
antes de que empezaran a mostrar tendencias hacia el Expresionismo en el campo
del arte”.103
El final de la Primera Guerra Mundial abre la necesidad inmediata de buscar
y encontrar nuevos caminos. Esto se manifiesta en los movimientos de la época que
aspiran a una renovación radical de la cultura. Si el expresionismo situaba en los
años veinte el corazón de la creación en la emoción y en el individuo, la “tipografía
elemental” se desarrolla a partir de las formas claras y reduccionistas del
Constructivismo y constituirá la base del modelo informativo y práctico que
marcaría la comunicación visual en el siglo XX.
Por tipografía elemental entendemos a aquella que se concentra en la
claridad formal y la eliminación de motivos ornamentales superfluos, la asimetría
de la puesta en página y el uso restringido de tipografías, lo que llevaría poco
tiempo después a la tipografía con tendencia Art Déco. Las creaciones tipográficas
de este movimiento fueron diseños en general muy decorados y poco utilizables
excepto para fines publicitarios. Eran alfabetos abstractos, geométricos y de formas
elementales y muchos no estaban basados en la tipografía tradicional recurriendo
en ocasiones a dotar a las letras de formas tridimensionales. El principio por el que
se regían estos alfabetos era la decoración quedando la legibilidad en un segundo
103
Luisa Martínez Leal, Treinta siglos de tipos y letras, Universidad Autónoma Metropolitana
Azcapotzalco-Tilde (Co-ed.), México, D.F., 1990.
234
plano. En lo que a Bauhaus respecta “después de la “liberación” de las estructuras
tipográficas tradicionales que supuso la aparición del Futurismo, Dadaísmo y
Constructivismo, los años veinte ven aparecer trabajos influenciados no sólo por
nuevas formas de letras sino por la disposición del texto en la página y la maqueta
de ésta”.104 Las labores de tipografía y composición se corresponden con una
aproximación funcional e interpretativa, pero introduciendo una libertad de
asociación personal y sensible y para esto muchos de los creadores se sirven de
letras realizadas por ellos mismos, dejan atrás la línea recta en la composición de
textos y la proporción de los caracteres y los elementos gráficos se equilibran
dentro de la página. Los textos se sitúan en el límite entre la legibilidad y la
visibilidad, una técnica que años más tarde sería utilizada en la poesía visual.
El emergente Estilo Tipográfico Internacional alcanzó su expresión
alfabética en varias familias de nuevos tipos sans serif diseñados en las décadas de
1920 y 1930. Los estilos sans serif geométricos, construidos matemáticamente con
instrumentos de dibujo durante el periodo señalado, fueron rechazados a favor de
diseños nuevos. Sin embargo, su presencia era útil y continua en la prensa, y
aunque en México su presencia no se sintió tan fuertemente como movimiento, su
legado penetró en el diseño tipográfico y perduró debido a su funcionalidad.
Finalmente, es importante enfatizar que la publicidad buscaba desde sus
inicios un lenguaje propio, y al basarse en el uso tipográfico creativo como apoyo
al iconográfico logró desarrollar múltiples posibilidades
que van desde los
esquemas convencionales provenientes del arte académico, hasta las exploraciones
formales en los terrenos del diseño para obtener una mejor comunicación visual. La
tipografía libre significó uno de los primeros rasgos distintivos del lenguaje
publicitario, y con ello se presentó en la prensa ilustrada ese carácter audaz y
dinámico que permitió la absorción de los estilos de moda, logrando así
104
http://www.unostiposduros.com, 24 de mayo 2009.
235
composiciones de alta calidad formal y gráfica que revistieron de importancia a los
impresos de la época al brindarles un atractivo mayor.
3.5 El color como elemento de comunicación visual
El color y la tipografía en la composición gráfica conforman “la columna vertebral”
que sostiene el conjunto de conceptos y disposiciones del diseño propiamente
dicho. Esta afirmación puede utilizarse como parangón a niveles pictóricos con la
frase de Piet Mondrian: “Toda pintura -la del pasado como la del presente- nos
muestra que sus medios plásticos esenciales son solamente la línea y el color”.
Extrapolando dicho concepto al diseño, entendemos que la base compositiva se
constituye de formas (imágenes y textos) y de colores.
A pesar de varios estudios especializados, todavía queda presente la idea de
que el color es un “lujo” de la naturaleza (versión atea), o un regalo de Dios
(versión religiosa), que permite a algunos animales -y entre ellos a nosotros,
los seres humanos- ver el mundo coloreado y no en gris. Ideas semejantes,
muy difundidas, han obstaculizado mucha la labor de los historiadores del
arte, pues han contribuido a fortalecer la idea según la cual los colores, en el
arte y la cultura, también son un “lujo” inútil puesto que, tanto el
reconocimiento de lo que está representado como su significado son
transmitidos por el dibujo y las formas, de tal suerte que el color tendría un
papel simple y puramente decorativo.105
Ahora bien, y a riesgo de sonar a frase publicitaria, los colores sí funcionan y
funcionan muy bien, y ello es particularmente especial cuando de revistas ilustradas
se trata. Como ya se ha acotado, el color en los suplementos posrevolucionarios se
presentó inicialmente en las portadas y contraportadas y muy rara vez en los
105
Georges, Roque, “Discriminación: funciones visuales y culturales”, en El color en el arte
mexicano, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 2003, p. 265.
236
interiores. No obstante, la presencia iridiscente se extendió con el paso de los años
y fue posible observar ricas variantes en sepia, azul y a veces, de una manera un
tanto cuanto estrambótica, púrpura. No tiene sentido a estas alturas entrar en
definiciones básicas y conocidas del color, lo importante es analizarlo no como
propiedad de algún material o realidad, sino como una dimensión comunicativa.
Los efectos psicológicos del color se atribuyen dependiendo de su intención
comunicativa: hay colores miméticos que nos dan la sensación de textura del
material; colores ornamentales, vale decir, bellos, que enfatizan la temática a la que
se alude; colores expresivos, a sabiendas que todo color expresa algo, se denomina
expresiva a la tonalidad agresiva y que presenta combinaciones inarmónicas (Van
Gogh abrió el camino al Expresionismo pictórico); colores emblemáticos que
revelan símbolos y significados específicos; v.gr. el dorado como emblema de la
divinidad; y colores inventados que son aquellos que se refieren a la creación de
matices muy diversos o la combinación de colores.106
La imagen que se presenta en la portada de Fernando Bolaños Cacho (fig.
122) esquematiza el uso de color bajo la siguiente disposición: contraste entre fríos
y cálidos en la figura fondo para crear distinción entre las formas a pesar de su
similitud; contraste entre complementarios en el fondo plano y la perspectiva de las
construcciones en azul y naranja; contraste de calidad del mismo color rojizo del
personaje, el piso y el primer plano del fondo, ya que las saturaciones tonales
permiten la diferenciación. Cabe señalar en este apartado, la disposición cromática
con base en que la figura está seccionada por necesidades estrictamente visuales
(influencia cubista y expresionista) y los colores que se aplican a cada sección
refuerzan la intención comunicativa ornamental.
106
Debido a la amplitud de estos temas, invito al lector a consultar dicha información, Véase.
Juan Acha, Expresión y apreciación artísticas, Editorial Trillas, México, D.F., 1998. Véase. Eva
Heller, op. cit.,… passim.
237
Otras funciones del color proceden de su uso cultural; esto es, el color sirve
para clasificar y para distinguir. Por ejemplo, los colores claros se consideran puros
e ingenuos y su clasificación está orientada a objetos y anuncios
suaves
e
identificables con su procedencia; esto es, el blanco representa a los lácteos
por razones obvias. Asimismo, la función de distinción del color se refiere a un
nivel eminentemente social, que implica mandar señales como signos de
reconocimiento que muestran pertenencia, y al mismo tiempo ser diferente a los
demás; un ejemplo claro en las primeras impresiones a color se da en el uso
específico de cierta tonalidad de rojo para Coca-Cola, con ello las bebidas de cola
que utilizan tonos rojos se relacionan de manera directa o indirecta con esta marca,
y a pesar de sus similitudes cromáticas Coca- Cola logra ser diferente a otras
bebidas de la misma especie.
122. Fernando Bolaños Cacho, Portada,
2 de enero de 1930.
238
Parafraseando a Kandinsky, es posible decir que la forma puede existir
independientemente como representación del objeto o como delimitación
puramente abstracta de un espacio o una superficie. No así el color, que no puede
extenderse ilimitadamente… Determinados colores son realzados por determinadas
formas y mitigados por otras. En todo caso, los colores agudos se exaltarán en
formas angulosas y los colores apagados serán resaltados por las formas redondas;
con lo que queda abierta la puerta a la posibilidad de que la disonancia entre formas
y colores no se considere inarmónica, sino una nueva posibilidad de armonía.
El Universal Ilustrado en su presencia cromática exaltó esquemas
acromáticos, primarios, secundarios, complementarios, de choque, de díadas o
triadas complementarias, análogos, monocromáticos, neutrales oscuros o claros y
cálidos y fríos; esto es, toda una suerte de oportunidades visuales atractivas y
funcionales. Sólo en muy raros casos la elección cromática fue desafortunada y se
debió principalmente a publicaciones que se imprimieron en púrpura o azul marino
en la mayoría de sus páginas; en las que los contrastes entre colores eran muy
apagados o muy marcados y con ello se perdía la continuidad en su composición.
Aunque es muy difícil dar una razón específica para esto, ya que no hay una lógica
en la manera en que estas publicaciones se imprimían, asumo que estos impresos se
generaban de esta forma como pruebas de impresión, ya que ocurrió muy
esporádicamente.
Es así que el abanico de opciones de color fue explotado en su máxima
posibilidad en El Universal Ilustrado; evidentemente, las técnicas de reproducción
en rotograbado y litografía, así como su devenir tecnológico, lograron que el color
forjara un camino de persuasión en la comunicación visual al despertar el espíritu
de consumo de las personas de la bella época por los objetos y mercancías que
representaban la realidad que simulaba otras realidades, que describían las
peticiones y que avisaban sobre lo que venía o sobre lo que se fue.
239
Al acercarnos al punto de convergencia de los medios de impresión, el
diseño comercial, los usos de la imagen, la tipografía y el color, el punto central, el
aleph y el oráculo: El Universal Ilustrado, con sus invasoras causas de dependencia
a la prensa finisecular decimonónica y con sus extensivas y notorias provocaciones
hacia la comunión de elementos visuales compartidos con otras publicaciones, creó
una presencia que ha legado su historia a la prensa ilustrada mexicana.
Se persuade la mente, se domina el interés, se conduce el dinero y se anima
la labor. El Universal Ilustrado hizo su papel, manejó la información visual y
textual de manera atrayente y le dio un trato modelado, dirigido y evaluado. Antes
los textos, después los gráficos; antes los círculos de poder, después un gran
porcentaje de la población; antes un dibujo adornando una situación, después
fotografías sugiriéndonos un mundo mejor, novedoso y atractivo, lleno de magia y
evolución.
Esta publicación sostenía una ideología de fantasía donde las mejores cosas
ocurrían para el bien común y el hedonismo general; sin embargo, es sabido que el
Porfiriato, la época revolucionaria y la posrevolucionaria fueron difíciles de vivir y
sobrellevar, con hambre, desolación, hastío y muerte, pero precisamente por ello,
El Universal Ilustrado se esmeraba en mostrar “el lado amable de la vida”.
La prensa es comunicación; los sucesos ocurren en el devenir y el mundo
real y ella los recoge, los reconstruye y los narra con sus propios matices
interpretativos. Medio impreso -que de alguna forma- no podrá ser sustituido
fácilmente, aunque algunos afirmen lo contrario. El Universal Ilustrado fue el
recurso visual por el cual los lectores se movieron, pensaron y decidieron. Historia
grabada contenida en sus hojas, emoción por recorrerlas debido a la certeza de
vocación del escritor, la maestría del artista-diseñador, la fidelidad –aún tamizadade la información y -casi- la panacea impresa de una época de ensueño.
240
CONCLUSIONES
241
242
Conclusiones
Se podría hablar incluso de una
belleza narcisista: del mismo modo
que Narciso, al reflejarse en el
agua, proyectó su propia imagen
fuera de sí mismo, así también en
el arte la belleza interior se proyecta
sobre el objeto exterior y se apodera
de él, envolviéndolo en sus líneas.
Umberto Eco.107
El conjunto de expresiones visuales conforman un cúmulo de experiencias que
permiten que el lector de un medio impreso ingrese a un mundo donde las
urgencias y los imperativos artísticos, sociales, culturales y mercantiles le
transmitan su huella imperecedera y marquen una pauta a seguir no sólo en el
comportamiento humano sino también, en las expectativas que las personas tienen
respecto a lo que allí se dice o se anuncia. La importancia del medio impreso radica
en su poder persuasivo y en la forma en que se comunica con el lector; la
comunicación visual se produce por medio de mensajes, que forman parte de la
gran familia de todos los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos, sonoros,
térmicos, dinámicos, etc. Por ello se presume que un emisor emite mensajes y un
receptor los recibe. Pero el receptor está inmerso en un ambiente lleno de
interferencias que pueden alterar e incluso anular el mensaje; de allí la importancia
de que los contenidos en la prensa sean claros y dirigidos a quienes de ellos se
servirán, para informarse o para entretenerse.
La prensa finisecular decimonónica se desarrolló como parte de los procesos
de industrialización y de la imagen que proliferaba en medio de una sociedad
107
http://www.mundocitas.com/autor/Umberto/Eco, 21 de abril de 2008.
243
desencantada por las promesas tecnológicas y de consumo incumplidas y que
provocaban el deseo por poseer objetos o utilizar servicios novedosos. Los valores
sociales se fomentaban a través de la lectura y la experiencia compartida con los
entrevistados o articulistas, quienes expresaban su opinión de manera tradicional
aunque en algunas ocasiones imponían pautas de conducta o exaltaban el vacío
espiritual que pretendía el bienestar general pero sólo lo lograba para unos cuantos
afortunados.
Al iniciar el proyecto de investigación, una de mis inquietudes era “conocer
los antecedentes del diseño de las revistas ilustradas en México y cómo se había
expresado en ellas la influencia del arte”. Dicho objetivo se ha cumplido estudiando
el contexto histórico y social, partiendo de la última década del siglo XIX y
descubriendo en la marcha los procesos sociales arriba mencionados. La mezcla de
las realidades en el ámbito político, social y económico de su tiempo, así como la
trascendencia en las artes plásticas, hicieron de El Universal Ilustrado un camino
idóneo para andar la senda que llevaría a los artistas-diseñadores a dejar un legado
de indiscutible calidad material, técnica y artística. A su vez, esta publicación
enriqueció a otras corrientes del quehacer humano como la literatura y el diseño
mismo; luchó por ser reconocida y valorada a través de su iconografía, contenidos
eclécticos, diseño editorial y comercial y no menos importante, por la fuerza y el
impulso que de las vanguardias tomó.
Los objetivos propuestos al inicio de la investigación con respecto al
reconocimiento de cómo el diseño comercial retomó elementos artísticos
provenientes de la época, y los aplicó al diseño editorial de las revistas ilustradas,
se han cumplido satisfactoriamente, ya que es posible identificar en los anuncios e
imágenes, así como en la composición editorial, tendencias claramente definidas;
que aunque se presentan separadamente, es posible reconocer, como el pictoricismo
purista y algunos otros como son: Cubismo, Futurismo y Constructivismo.
244
La interpretación de las formas y los usos de las imágenes, orientando la
investigación hacia la percepción visual para el estudio de los objetos de arte, se
consiguió gracias al análisis basado en la metodología propuesta, la cual se diseñó
pensando en los diferentes rubros que
pueden utilizarse con la finalidad de
profundizar en la imagen y su clima compositivo, desde perspectivas técnicas y de
carácter gráfico, hasta los usos de la imagen y su incidencia como receptora o
promotora de cultura.
Se facilitó la comprensión total del estudio realizado al sintetizar el análisis
de las formas y las imágenes, en una relación comparativa que señala la utilización
de las mismas en la corriente artística procedente y el diseño comercial y editorial
resultante. Los cuadros comparativos son de sencilla interpretación y permiten una
revisión general en las diversas épocas de la publicación.
Aunque no era uno de los objetivos, su encuentro era inevitable; se llegó al
punto de reconocer una etapa que he denominado “gris” en el diseño de El
Universal Ilustrado, ya que de 1926 a 1927 muchas de las propuestas visuales se
retomaron de las ediciones de los años anteriores y fotografías que ya habían sido
presentadas ante el público, se editaron nuevamente, sólo con algunas variantes de
virajes a sepia, marino o púrpura, lo que en diversas ocasiones dejó una huella
notoria en el impreso debido al declive en su calidad.
Con respecto a las hipótesis, se consiguió documentar la influencia y
correlación existente entre los estilos artísticos y el diseño de las revistas ilustradas.
Asimismo, puede concluirse que la imagen ilustrada participó en la creación del
momento histórico al legar su aportación visible en las hojas de papel que
conforman a la memoria histórica.
El Universal Ilustrado en su completa percepción como diseño en el espacio
social, acusó evidentes rasgos estéticos pertenecientes al estilo de la época pero sin
descuidar la funcionalidad editorial. Cabe señalar que su discurso era metafórico y
245
principalmente dirigido a las mujeres, aunque su intención era cubrir un segmento
mayor de lectores.
Durante las primeras décadas del siglo XX las vanguardias artísticas se
sucedieron creando condiciones conceptuales y objetivas que permitirían al diseño
editorial y comercial recoger un nuevo repertorio de formas que lo llevaría a crear
un corpus teórico de rigor suficiente para auto sustentarse y dar paso a lo que más
adelante recibiría el nombre de diseño gráfico, el cual en nuestros días tiene sus
raíces en ese diseño finisecular decimonónico que serviría como base para las
pautas de creación gráfica editorial y ampliaría sus esquemas bajo las aplicaciones
comerciales que tendrían una fuerte e iridiscente presencia en la prensa ilustrada. El
origen de los estilos gráficos que a El Universal Ilustrado llegaron, se encuentra en
el Arts & Crafts de William Morris, quien entendió el diseño de una forma
visionaria y que beneficiaría a todos. Morris exhortó: “No quiero arte para unos
pocos, como no quiero educación para unos pocos o libertad para unos pocos. Y
con ello planteó la magna prerrogativa que decidiría el destino del arte en nuestro
siglo”.108 A Morris le debemos que las cosas simples y de uso cotidiano se tornasen
dignas de la imaginación de un artista, y en las que éste podría expresar su sentir y
su alegría por el trabajo.
William Morris fundó en 1891 Kelmscott Press donde produjo trabajos
originales, así como reimpresiones de los clásicos y estudió al detalle el arte del
periodo medieval, y por ello no es sorprendente que sus famosas iniciales y bordes
de los libros que editaba se basaran en los trabajos de Peter Löslein y Bernhard
Maler que trabajaron para el impresor y diseñador de tipos de Augsburgo Erhard
Ratdolt (1474-1484). Sin embargo, la gran aportación al medio de los impresos la
realizó al retomar los elementos orgánicos y crear un "revival" cultural en la
108
Nikolaus Pevsner, Pioneros del diseño moderno, Tr. Odilia E. Suárez y Emma Gregores,
Ediciones Infinito, Buenos Aires, Argentina, 2000, p. 22.
246
Inglaterra victoriana que se basaba en las artes y los oficios de la ya mencionada
época medieval como paradigma de la primacía del ser humano sobre la máquina y
a la vez de un trabajo hecho atendiendo a las más altas cotas de expresión artística.
Este diseño editorial nació en la etapa finisecular decimonónica y se extendió
por Europa y también por México en los albores del siglo XX, trayendo consigo
nuevos desafíos y paradigmas que enmarcarían una faceta distinta en la prensa,
originándose así la conceptualización de la ya mencionada prensa ilustrada. Dicha
expansión fue imparable y aunque hoy día no existe el mismo sistema visual, es
posible indagar en los anales de la historia y observar que aunque sus raíces se
hunden muy profundamente en la centuria pasada, el estilo de diseño
proporcionado y armónico persiste hasta nuestros días.
La penetración de los movimientos artísticos trasgredió las fronteras del arte
y del diseño puramente decorativo, llegó de manera tempestuosa al diseño editorial
y comercial marcando un hito en la forma de crear imágenes para el medio
impreso. Se anidó en todas las formas posibles de manifestación artística y no
distinguió límites, logrando con ello servir de refugio y desahogo a una sociedad
cansada de alguna manera de los martirios que su devenir histórico le impuso pero
dispuesta a continuar su marcha hacia el futuro por mejores senderos.
A pesar de que los avatares históricos señalaron una acusada influencia de las
tendencias y corrientes de Europa y Estados Unidos, México tuvo también un
fenómeno estético en el campo editorial que traspasó fronteras a través del trabajo
de artistas-diseñadores mexicanos; sin embargo, desaparecen de la memoria
colectiva muchos otros autores que permanecieron anónimos o que debido a su
escasa participación no lograron la misma posición pero dejaron obras gráficas
dignas de reconocimiento por la búsqueda formal y el contenido que permitió
encontrar un lenguaje plástico que sin palabras platicaba del momento y el progreso
de la época.
247
Hablar de El Universal Ilustrado es hablar de un momento crucial en la
historia de los medios impresos de México, es remitirnos a las personas que
percibían con gusto lo que allí se les mostraba, es revivir sus voces, ya apagadas,
pero que permanecen a pesar de todo en los meses y los días. Esta publicación fue
una coyuntura entre el Art Nouveau y el diseño que después devendría en
tendencias del Art Déco; sin embargo, sirvió de depositaria de otros movimientos y
tendencias. Navegó entre la sumisión inicial al modelo editorial marcado por los
formatos de la agencia American Press, con información internacional y una línea
conservadora de compañías americanas, pero con el seguimiento e importancia que
le daban en México a la opinión. De esta época surgen nuevos oficios como el de
impresor, linotipista, corrector de estilo, editores, directores, jefes de redacción,
columnistas y reporteros.
Este suplemento vivió, y sobrevivió, calmas y tempestades, sumisión y
responsabilidad popular, posibilidad y compromiso con la transformación de la
realidad. El diseño demandó pasión y fortaleza, requirió ir al encuentro de
alternativas en sus propios medios y recursos; para los que en él colaboraban fue
necesario conocer el pasado para integrarse a un presente más sensible al entorno
adaptado a su tiempo y espacio.
Los diseñadores experimentaron con una capacidad transformadora del
conocimiento y se cuestionaron acerca de la sociedad, el arte, la política, la
comunicación, la historia, lo popular, la fantasía, la realidad y más bien la vida
misma. Retomaron los adelantos tecnológicos después de la desaparición de las
rotativas porfirianas y crearon un mundo de papel que llenaba de ilusiones
orgánicas y estilizadas las noticias, eventos y todo hecho que en las páginas se
manifestaba. Poco después, las influencias formales de las corrientes artísticas
devendrían en un geometrismo volumétrico y purista que dejaría poco espacio para
lo sutil. Maxim’s se volvería punta de lanza en este terreno y aportaría a las
248
publicaciones diseños llenos de dinamismo que se constituyen como importantes
exponentes de la modernidad formal y visual.
Protagonistas de esta historia son también los llamados “moneros” cuyas
tiras cómicas, portadas o anuncios comerciales pasarían a la historia como una
manifestación adicional a su formación académica tardía y tradicional. Y es en este
punto, donde debe hacerse especial mención de la dinámica que los años veinte
impuso en estos artistas-diseñadores que en medio de un ambiente nacionalista de
renovación tuvieron que adaptarse al momento, obteniendo con ello una ampliación
en su repertorio y quehacer iconográfico y formal que llegó a convertirse en parte
integral de la cultura de masas, en ocasiones como contraposición con el arte del
muralismo o la pintura de caballete en las escuelas de pintura al aire libre. Mientras
que los diseños en El Universal Ilustrado se presentaban como la presencia
cotidiana de la lucha por el día a día, el muralismo mostraba temas heroicos y
legendarios. Dicotomía interesante y profunda proveniente de la Revolución
Mexicana que había penetrado la esfera vital de cada uno y que proporcionó a la
creación artística contenidos nuevos y distintos, importantes debido a su
modernidad y a la forma en que eran presentados, sin olvidar, que en esa era
empezaba a interesar un poco más la ilustración que lo ilustrado.
La imagen ilustrada participa en la creación del estilo del momento histórico
porque en ella intervienen todos los problemas estéticos que plantea la evolución
artística, y por ella tienen la máxima difusión, ante el más amplio auditorio, las
nuevas ideas y todas las audacias, descubrimientos y experiencias del arte de la
época. La ilustración se basa en los mismos principios que el arte señala y tiene,
además, una alta función social y utilitaria, en beneficio de la masa colectiva y en
resolución de las necesidades que la vida de todos los días impone.
Cabe aclarar que El Universal Ilustrado retomó algunos de sus estilos y
paradigmas gráficos de El Mundo Ilustrado; sin embargo –y por desgracia-, casi no
249
legó a otras publicaciones los avances en las tendencias visuales desarrolladas por
los artistas-diseñadores que en él colaboraron, y con ello, se quedó detenido el
tiempo en el periplo propio de su edición. Epítome de su discurso visual que
entreveró su diseño y personalidad al final de sus días y que sólo con Revista de
Revistas compartió algunos de sus métodos gráficos, pero esta última no se vio
influida realmente de forma notoria ya que su estilo se superó a sí mismo. Pero, si
es posible señalar un marcado influjo en el manejo de la imagen fotográfica en su
época y en su herencia a otras publicaciones ilustradas, así como de sus usos y
manejo publicitario.
La imagen publicitaria es – y era ya, desde aquel entonces- el campo más
amplio y remunerador de la ilustración y la fotografía, pero es, al mismo tiempo, el
que más exige del artista-diseñador en concepción, novedad y habilidad práctica;
también en conciencia, probidad y sentido de cumplimiento. Las imágenes en El
Universal Ilustrado poseían valores estéticos, una potencia demandante y atractiva,
una originalidad que imponía el destaque y una finalidad objetiva y psicológica.
Cumplían con las limitaciones impuestas por el cliente, la calidad del producto, el
estilo de la publicación y también las imposiciones de los medios gráficos
reproductores.
La paradoja más grande que quizá puede plantearse a partir de la existencia
de la prensa ilustrada es la ampliación del poder de las imágenes cuando la
autoridad del texto seguía siendo prioritaria y cuando, como ya se ha mencionado,
empezaba a interesar más la ilustración que lo ilustrado. La fotografía estaba
invadiendo el presente y el futuro inmediato, abarcaba más allá de las luchas por el
poderío político e histórico, temas sociales y culturales. Por supuesto, no debió ser
esa la primera vez en que el empuje de las imágenes inquietara las mentes o
despertara la reflexión respecto a su amplitud actual y venidera que aún ahora
estamos incapacitados para medir. El Universal Ilustrado fue un crisol de la
250
modernidad debido a que se convirtió en un laboratorio de imágenes en el que igual
descubrimos sucesos del día a día o novedades que extrapolaban a la opinión
pública, bien por sus avances tecnológicos, bien por su ruptura con las tradiciones
establecidas y aceptadas. Como ejemplo, es posible mencionar que presentó
muchas de las posturas que estaban en boga, pero las confrontó con ideas distintas
y que cuestionaban su validez y aplicación; y un caso claro de ello, fue el
feminismo liberal que proponía desde las páginas del suplemento Cube Bonifant, y
que cambiaría de una sección pretendidamente femenina a una de indiscreciones
feministas.
El progreso tecnológico y la abundante producción gráfica, así como la
originalidad y la calidad estética constituyen la piedra de toque en un contexto de
dependencia cultural que se relaciona con la emisión de imágenes; por lo que la
proliferación de mensajes visuales y la prensa en general componen el
conglomerado que contiene un alto nivel de efectividad para comunicarse con la
urbe ansiosa por un arte nuevo, vigoroso y decantado de los estilos pasados que ya
no se consideran atractivos.
La “originalidad” de los diseños mexicanos radica en su adaptación al medio
y las circunstancias, ya que aunque en su origen estos diseños eran muy similares a
los de las revistas europeas y norteamericanas, con el paso del tiempo los artistasdiseñadores crearon un lenguaje propio en el que la sintaxis de la imagen, su
semántica y su pragmática resultaron algo “muy nuestro”, a través del uso de
formas y colores que se reconocen en el bagaje cultural que nos es propio y que,
además, lograron ser mezclados con las tendencias internacionales de manera
afortunada. Un buen ejemplo de ello lo constituye la serie de portadas en las que el
lector podía “dar un paseo” por el suelo de la patria y por nuestras tradiciones,
mediante las fotografías e ilustraciones que llenaban las páginas del suplemento.
251
El Universal Ilustrado satisfizo gustos y necesidades; se convirtió, gracias a
su lenguaje iconográfico, en una digna representante de las revistas ilustradas, que
con la participación de destacados colaboradores llegaría a formar parte de la
cultura visual mexicana, mostrando estilos y rompiendo tradiciones para establecer
nuevas alternativas que le permitiesen ser una transmisora de los valores culturales
en un México que se dirigía al progreso y la evolución necesaria de todas las
naciones en su relación con el arte y sus funciones. Un México, que en palabras de
Jorge Alberto Manrique, parecía estar compuesto por sucesivos momentos en que
se alternaban épocas de apertura y de cerrazón.
Agotado por el devenir histórico, el sol de El Universal Ilustrado llegó a su
poniente no sin antes dejarnos un sueño anclado en papel cuyos vestigios son
signos y leyendas de una época decorada de fiesta y fantasía que recuerda en
mucho las palabras de Picasso: algunos artistas transforman el sol en una mancha
amarilla y otros transforman una mancha amarilla en el sol.
Los aportes a la historia del arte son de carácter diverso, ya que esta
investigación deja, en primer lugar, un compendio de El Universal Ilustrado, ya
que el mismo director de la hemeroteca de El Universal, menciona que, por
desgracia, este suplemento permanece empastado y guardado, ya que sólo se ha
utilizado ocasionalmente, sobre todo, en la exposición de Vida y libertades: 90
años de El Universal en la vida de México, realizada en el año 2006, y que no hay
ninguna documentación o análisis del legado de este suplemento. Motivo por el
cual esta investigación ha dado pauta para una invitación a participar como
articulista en la sección de cultura e historia para que los lectores del diario
conozcan esta faceta.
Otro de los aportes es, el que las nuevas generaciones conozcan visual y
culturalmente a esta revista ilustrada que legó –junto con otras publicaciones de la
252
época-, muchas de las bases no sólo de la industria publicitaria, sino también, del
diseño editorial, la ilustración y la fotografía.
Quedan grabadas en mí las horas de lectura placenteras y el descubrimiento
hemerográfico de una parte del universo editorial que dio forma a los años
postreros de la Revolución Mexicana, así como a los locos años veinte y los
promisorios años treinta. Misma satisfacción me causa el haber podido visitar
museos, galerías, casas de antigüedades y hemerotecas con la avispada esperanza
de encontrar en el polvo del recuerdo algún elemento útil y atractivo para agregar a
este trabajo y preservar la memoria de nuestro glorioso pasado gráfico, con la idea
de que sirva la presente investigación para despertar el interés en los lectores por
conocer y reconocer el derrotero que nuestros artistas y diseñadores nos han dejado
como un preciado pedestal de papel en el que la fantasía editorial se llevó a cabo.
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RELACIÓN DE IMÁGENES
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RELACIÓN DE IMÁGENES
Figuras
1. Estilo Art Nouveau. 1890-1910,
Revista Matiz, septiembre de 1997.
2. Burberrys Costumes Tailleur,
Revista L’Illustration, abril de 1922.
3. Los anuncios clasificados. Posada y la prensa ilustrada,
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4. El Imparcial. Enrique Krauze,
Colección Clío “Porfirio Díaz”, Tomo 4.
5. Pulquería de la Hacienda de San Nicolás el Grande,
Historia General de México, 1987.
6. El Buen Tono,
La vida de cuadritos, guía incompleta de la historieta, 1984.
7. Dr. B. Huchard y Odol.
El Universal Ilustrado, abril de 1918.
8. El Ahuizote. Enrique, Krauze,
Colección Clío “Porfirio Díaz”, Tomo 3.
9. El Hijo del Ahuizote en Posada y la prensa ilustrada,
Museo Nacional de Arte, México, D.F., 1996.
10. Renuncia de Porfirio Díaz, 1911,
Historia de México, 1974.
11. Anaqueles y componedora. Máquina Ludlow,
Manual de artes gráficas, 1995.
12. El Universal Ilustrado,
21 de diciembre de 1917.
281
13. Sombrerería Tardan,
El Universal Ilustrado, febrero de 1928.
14. Ernesto García Cabral, Francisco I. Madero,
Revista Multicolor, mayo de 1911.
15. Maxim’s, Tardan,
El Universal Ilustrado, 2 de octubre de 1917.
16. Maxim’s, Tosca,
El Universal Ilustrado, 8 de mayo de 1919.
17. El Machete,
29 de agosto de 1929.
18. Crème Simon,
El Universal Ilustrado, febrero de 1928.
19. Presencia de artista gráfico, 1911,
Historia de México, 1974.
20. H.W.Gossard Company, 1914.
21. The Saturday Evening Post, 1915.
22. El Universal Ilustrado,
2 de diciembre de 1920.
23. Hanff,
Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.
24. Los polvos de arroz de Charles Fay,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
25. Fosfatina Falieres,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
26. Linimento de Sloan,
Cultura, octubre de 1928.
282
27. Conformador de M. Trillety,
Cultura, octubre de 1928.
28. Tónico Danderina,
El Universal Ilustrado, 2 de diciembre de 1920.
29. Crema Hinds,
El Universal Ilustrado, 17 de octubre de 1929.
30. Salud y belleza,
Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.
31. Créme Simon,
L’Illustration, abril de 1922.
32. La Temporada de Opera en Arbeu,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
33. Palmolive,
Revista de Revistas, 25 de noviembre de 1923.
34. Pepsodent,
Revista de Revistas, 18 de noviembre de 1923.
35. Ernesto García Cabral, La dama en el espejo,
Revista de Revistas, 25 de diciembre de 1926.
36. Bellas Artes: En el jardín,
El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903.
37. Droguería Labadie Sucs. y Cía. de la Profesa,
Revista Moderna, 1903.
38. Curiosidad,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
39. Vino de San Germán,
El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903.
283
40. Mrs. Margaret Anderson,
La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
41. Fábrica de dentaduras,
La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
42. 4711 Eau de Cologne,
La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
43. La Semana Ilustrada,
11 de septiembre de 1912.
44. Carta Blanca,
La Semana Ilustrada, 11 de septiembre de 1912.
45. Vino y jarabe Deschiens,
El Universal Ilustrado, 27 de mayo de 1920.
46. Maxim’s, Bucher Bros.,
Revista de Revistas, 3 de noviembre de 1915.
47. Orquídea, la modelo,
Mensajero Paramount, diciembre de 1924.
48. La primavera de la vida,
Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.
49. El tenorio tímido,
Mensajero Paramount, abril de 1926.
50. Mensajero Paramount,
diciembre de 1924.
51. Personalidades de la Paramount,
Mensajero Paramount, noviembre de 1925.
52. Ernesto García Cabral, Revista de Revistas,
25 de noviembre de 1923.
284
53. Mariano Martínez, Revista de Revistas,
24 de marzo de 1929.
54. Veramon,
Revista de Revistas, 11 de enero de 1931.
55. El Universal,
1º de octubre de 1916.
NOTA: A partir de la siguiente imagen, todos los impresos corresponden a
El Universal Ilustrado por lo que se ha omitido dicha mención para
evitar la repetición innecesaria.
56. María Santibáñez, Fotografía interior de la actriz Tsuro Aoki,
2 de diciembre de 1920.
57. Fernando Bolaños Cacho, Portada,
17 de junio de 1926.
58. Carlos Muñana, Bañistas del Torneo de Natación,
12 de octubre de 1917.
59. Las Alas Nomades,
1° de marzo de 1918.
60. Notas gráficas de la semana,
12 de octubre de 1917.
61. El arte misterioso del Greco,
28 de septiembre de 1917.
62. Mack y Napoleón, Página Nupcial,
19 de junio de 1919.
63. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne,
12 de agosto de 1920.
64. Andrés Audiffred, Portada,
5 de octubre de 1922.
285
65. Andrés Audiffred, Otoño,
2 de noviembre de 1922.
66. Andrés Audiffred, A pedrada limpia,
1° de enero de 1931.
67. Andrés Audiffred, La fiebre de los vuelos trasatlánticos,
16 de agosto de 1928.
68. Andrés Audiffred, Noviembre,
1° de enero de 1925.
69. Andrés Audiffred, Portada,
23 de julio de 1925.
70. Fernando Bolaños Cacho, Salvador Díaz Mirón,
5 de julio de 1923.
71. Fernando Bolaños Cacho, El Alma de mi Tierra,
9 de agosto de 1923.
72. Fernando Bolaños Cacho, Madrigal Ranchero,
9 de agosto de 1923.
73. Fernando Bolaños Cacho, Portada,
12 de marzo de 1925.
74. Jorge Duhart, Portada,
10 de julio de 1919.
75. Jorge Duhart, En un rincón de Veracruz,
12 de octubre de 1922.
76. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne, (detalle)
12 de agosto de 1920.
77. Francisco Gómez Linares, Portada,
4 de abril de 1929.
286
78. Francisco Gómez Linares, Portada,
17 de enero de 1929.
79. Francisco Gómez Linares, Portada,
17 de mayo de 1934.
80. Francisco Gómez Linares, La Rosa de Guadalupe,
23 de julio de 1925.
81. Diseño interior,
15 de marzo de 1918.
82. Notas gráficas de la semana,
12 de octubre de 1917.
83. Carlos Muñana, El Comendador Ricardo Stracciari,
26 de octubre de 1917.
84. Srita. Taliaferro,
6 de enero de 1921.
85. Portada,
20 de septiembre de 1923.
86. Fernando Bolaños Cacho, Portada,
27 de septiembre de 1928.
87. Norma Shearer de MGM,
15 de diciembre de 1932.
88. Diseño interior,
1° de marzo de 1918.
89. Página Nupcial,
8 de mayo de 1919.
90. Ortiz y Lange, Sras. García, Orozco y Novelo,
4 de septiembre de 1919.
287
91. May Allison,
5 de julio de 1923.
92. Francisco Gómez Linares, Portada,
17 de octubre de 1929.
93. Portada,
2 de marzo de 1933.
94. Información gráfica de la semana,
10 de julio de 1919.
95. Chocolate Larín,
15 de diciembre de 1932.
96. Portada,
3 de mayo de 1934.
97. Círculo cromático básico y poliedrizado.
98. Círculo cromático con tintes o matices.
99. Esquemas neutrales oscuro y claro.
100. Esquemas de colores cálidos y fríos.
101. Funciones de la publicidad.
102. Esquema del sistema de huecograbado.
103. Esquema del sistema de litografía-offset.
104. Página publicitaria, (3ª de forros)
28 de septiembre de 1917.
105. Pablo Picasso, Au Bon Marche, 1913
Óleo y técnica mixta sobre cartulina
23.5 x 31 cms.
Ludwig Collection, Aachen.
288
106. Llantas Racine,
15 de marzo de 1918.
107. Guillaume Apollinaire,
Caligramme, (Poèmes à Lou), 1915.
108. San Ángel Inn,
10 de mayo de 1918.
109. Bacha y Cía.,
8 de mayo de 1919.
110. Vino y jarabe Deschiens,
27 de mayo de 1920 y 17 de junio de 1926.
111. Westinghouse,
20 de enero de 1927.
112. Stacomb,
20 de enero de 1927.
113. Adolfo Best Maugard,
El jarro de flores, s/f.
Litografía y acuarela en folio
20.5 x 14 cms.
114. Bucher Bros,
22 de febrero de 1918.
115. Aspiroquina laxativo,
22 de febrero de 1918.
116. Curo Dent,
24 de marzo de 1927.
117. Tacamba,
3 de mayo de 1934.
118. Vino de Hemoglobina Fournier,
15 de mayo de 1919.
289
119. Sanborns,
7 de octubre de 1926.
120. Alfabeto universal, 1925.
121. Alfabeto futura, ca. 1926.
122. Fernando Bolaños Cacho, Portada,
2 de enero de 1930.
Láminas
Todas las imágenes corresponden a El Universal Ilustrado.
1. Carlos Muñana, Portada de María Conesa,
30 de noviembre de 1917.
2. Al puerto de Veracruz, (3ª de forros)
19 de octubre de 1917.
3. El Universal Ilustrado, (Contraportada)
28 de junio de 1918.
4. Página de los niños, (Sección)
1° de mayo de 1919.
5. Página publicitaria,
10 de mayo de 1918.
6. Andrés Audiffred, Portada,
12 de julio de 1923.
7. Sección de Ajedrez, (3ª de forros)
12 de julio de 1923.
8. La Rosa de Guadalupe, (Contraportada)
23 de julio de 1925.
290
9. El deporte en la semana, (Sección)
24 de enero de 1924.
10. Camelias rojas,
24 de marzo de 1927.
11. Francisco Gómez Linares, Portada,
17 de enero de 1929.
12. Sección de Ajedrez, (2ª de forros)
1° de enero de 1931.
13. Andrés Audiffred, 1930, (Contraportada)
2 de enero de 1930.
14. Fernando Bolaños Cacho, Sección literaria,
26 de febrero de 1931.
15. Promonta,
4 de abril de 1929.
16. Francisco Gómez Linares, Portada edición especial de Bellas Artes,
3 de mayo de 1934.
17. Copo de Nieve, (2ª de forros)
2 de marzo de 1933.
18. Resfrional, (Contraportada)
26 de abril de 1934.
19. Sección Estado de Hidalgo,
6 de abril de 1933.
20. Mexican Clothing,
12 de abril de 1934.
291
292
ANEXOS
293
294
Anexo 1. Sistema tipográfico
Todos los alfabetos existentes pueden agruparse en cuatro grandes familias:
A
A
Romanas
Square Serif
A
A
Sans Serif
Fantasía
Un alfabeto se convierte en familia cuando se le agregan números, signos de
puntuación y consta de altas y bajas (mayúsculas y minúsculas).
Asimismo, estas familias pueden presentar variantes que les darán
flexibilidad y serán de gran ayuda al momento de diseñar proyectos con tipografía.
Variantes:
Según el valor del trazo (grosor)
Light
medium
demibold
bold
extrabold
Según la proporción de la forma (estructura a lo largo y ancho)
Extracondensada
condensada
normal
295
extendida
Según el tratamiento (relleno)
Perfilada (outline)
llena (normal)
sombreada
Según la inclinación
Normal
itálica (cursiva)
contraitálica
Las buenas decisiones tipográficas dependerán en gran medida de la experiencia
del diseñador, pero también de la visualización que se realice de muchos y muy
diversos soportes textuales para aplicaciones diferentes en el ámbito gráfico.
Gracias a las formas tipográficas, pueden producirse imágenes cada vez más
complejas y arriesgadas; unas veces para resolver un problema gráfico y otras con
intenciones puramente estéticas.
109
109
Ejemplos de usos tipográficos. Véase. http://www.unostiposduros.com
296
Anexo 2. Estructura publicitaria en las revistas
Orden e importancia de las páginas (apoyo al texto del acápite 2.4.6)
297
Fuente: Beltrán y Cruces, Raúl Ernesto, Publicidad en medios impresos, Editorial
Trillas, México, D.F., 1994.
298
Anexo 3. Publicaciones mexicanas (1907-1914)
Al investigar el capítulo 1 referente al panorama de la gráfica en México en el
apartado de oposición política, fue posible leer publicaciones diversas que aunque
no están conectadas directamente con El Universal Ilustrado, sí conllevan una gran
carga de aportes al mundo de la prensa ilustrada.
CUADRO 1
ALGUNAS PUBLICACIONES MEXICANAS, 1907-1914
Título
Director
Existencia
Periodicidad
Posible filiación
Temática
Arcos Magazine
Enrique González
Martínez
1912
semanal
moderado
variada
Actualidades
Luis Lara Pardo
1909
diario
moderado
variada
Alianza
Vicente M. Gutiérrez
1912-1914
semanal
moderado
variada
Churubusco
Ricardo
Arenales/Treviño
1913-1914
diario
antihuertista
política
Ecos
Luis Palafox
1914
semanario
n. d.
caricatura
El Ahuizote
Miguel Ordorica
1911
(mayo)
semanal
antimaderista
caricatura
El Alacrán (2a. época) Federico García y Alva
1911-1912
semanal
antimaderista
variada
El Amigo de la
Juventud
E. González Tejeda
1913-1922
mensual
n. d.
sanidad
El Constitucionalista
Venustiano Carranza
1913
Diario
(Chihuahua)
carrancista
política
El Constitucionalista
Venustiano Carranza
1914-1916
diario (D. F.)
carrancista
política
El Debate
Guillermo Pous/Del
Toro
1910-1919
semanario
antigobiernista
política
El Demócrata
Rafael Martínez
1914-1926
diario
carrancista
variada
El Demócrata
Francisco I. Madero
—
—
—
política
El Demócrata
Mexicano
José Ferrer/Q. Moheno 1911-1913
diario
Mad./antimader. política
El Día
Gonzalo de la Parra
1914
(mayo)
diario/clausurado
antihuertista
política
El Diario
Manuel M. Flores/J. M.
Villa
1914
diario
huertista
política
El Diario
Juan Sánchez Azcona
1906-1913
diario
Maderista
variada
El Diario del Hogar
F. Mata/Paulino
Martínez
1881-1912
diario
Moderado
variada
299
El Economista
Alfredo N. Acosta
1915-1918
diario
n. d.
finanzas
El Economista
Mexicano
Manuel Zapata/Carlos
Díaz
1886-1915
semanal
gobiernista
finanzas
El Empleado
Mutualista
Sociedad Mutualista
Obrera
1914-1918
mensual
obrero comercial variada
El Estudiante
Julio Jiménez Rueda
1913-1915
n. d.
católico
variada
El Hijo del Ahuizote
-
—
—
—
—
El Imparcial
Rafael Reyes Spíndola
1896-1915
diario
progobiernista
variada
El Mañana
Jesús M. Rábago
—
bisemanal
antimaderista
política
El Noticioso Mexicano
—
—
semanal
felicista/huertista política
El País
Trinidad Sánchez
Santos
—
—
católico
—
El Semanario
Multicolor
Mario Vitoria
—
—
antimaderista
caricatura
El Sol. Diario de la
Mañana
Gonzalo de la Parra
1914 (julio) diario/clausurado
antihuertista
política
El Sol. Diario de la
Tarde
Gonzalo de la Parra
1914
(agosto)
diario/clausurado
antihuertista
política
El Sol. Diario Libre
Samuel Ruiz Cabañas
1914-1915
diario
antihuertista
política
El Tiempo
Victoriano Agüeros
—
bisemanal
católico
variado
Elektrón
Efrén Pérez González
1911
quincenal
obrerista
variada
Idea Libre
—
—
—
antihuertista
política
La Actualidad
Ernesto Chavero
1911
diario
antimaderista
política
La Convención
Convención
1914-1915
diario
convención
política
La Nación
Eduardo J. Correa
—
—
católico
variada
La Prensa
Francisco Bulnes
—
—
—
—
La Rosa
Rafael Lillo
1912
semanal
antimaderista
caricatura
La Tribuna
N. García Naranjo
—-
—
antimaderista
política
Las Actualidades
Vicente Garrido Alfaro
1912
semanal
antimaderista
variada
Le Courrier du
Mexique
J. L. Regagnon/C.
Bourgoing
1897-1922
bisemanal
n. d.
variada
1911-1912
semanal
antimaderista
caricatura
Multicolor
Regeneración
Jesús Flores Magón
1901-1915
semanal
antigobiernista
política
Tilín-Tilín
Salvador Pruneda
1912
semanal
antimaderista
caricatura
300
Gracias a Jesús Méndez Reyes del Instituto Nacional de Investigaciones Históricas
de la Revolución Mexicana se presenta esta información respecto a las ediciones
más reconocidas y aceptadas de la prensa de la época. El aporte principal radica en
la descripción generalizada de la filiación y la temática que cada una de estas
publicaciones tenía y la manera en que otorgaban al público lector la oportunidad
de conocer las distintas posturas editoriales que se encontraban disponibles en
aquel entonces.
301
302
GLOSARIO
303
304
GLOSARIO
ARTS & CRAFTS
Sociedad fundada en 1888 por C. R: Sabe, en Londres, destinada a la protección de
las artesanías. Se opuso abiertamente a la industrialización. William Morris
seguiría con esta tendencia apoyado en los conceptos de John Ruskin.
BALAZO
Texto breve que se coloca en las portadas para servir de anclaje respecto a los
temas que se encuentran en el interior de la publicación.
CAJA TIPOGRÁFICA
Espacio delimitado en una página impresa por el lomo, cabeza, corte y pie.
CALANDRADO
Papel de imprenta al que se ha conferido un acabado satinado haciéndolo pasar por
una serie de cilindros en el extremo seco de la máquina papelera.
CINCOGRAFÍA (Zincografía)
Grabado en Zinc, procedimiento análogo a la litografía.
CLISÉ
Plancha metálica o de plástico, grabada, que al ser impresa reproduce el original.
También se conoce como fotograbado.
COMPAGINACIÓN (Ajuste)
Distribución de tipos y clisés, o de positivos y negativos, para formar una página.
305
CONTRAGRANO
Estructura que es contraria al grano del papel y que causa resistencia al quiebre.
CONSTRUCTIVISMO
Movimiento surgido en Rusia a principios del siglo XX del que Vladimir Tatlin fue
uno de sus principales representantes. Se basaba en un culto a la máquina que
tendía a exaltar su ingeniería. A los artistas constructivistas se les llamó también
artistas ingenieros.
CROMOLITOGRAFÍA
Técnica de reproducción litográfica en colores. Se hacen tantos dibujos sobre papel
o placa como tintas se consideren necesarias para la reproducción. El registro se
obtiene realizando sobre el papel de cada color la correspondiente cruz de registro.
La técnica litográfica se basa en el desvío recíproco entre sustancias lipóficas e
hidrófilas, esto quiere decir que el agua rechaza las tintas grasas; las zonas que
imprimen y las que no imprimen se encuentran en el mismo nivel, por ello las
matrices litográficas se llaman también planográficas. El nombre moderno para esta
técnica es offset y en ella se utilizan planchas metálicas y se imprime en prensas
rotativas para alcanzar grandes velocidades y tirajes en trabajos comerciales.
EXPRESIONISMO
Tendencia que se usa generalmente con referencia al arte en que se representa la
naturaleza subordinada a la expresión de alguna emoción. Trata de conseguir
respuestas emocionales por medio de formas intuitivas y espontáneas vinculadas
estrechamente a la exaltación del yo.
306
FILIGRANADOR
Instrumento que ayuda a dibujar o marcar un sello transparente en el papel al
momento de fabricarlo.
FOTOGRABADO
Técnica de grabar sobre planchas por la acción físico-química de la luz.
FOTOMECÁNICA (Fotocomposición)
Procedimiento de composición mecánica que mediante una fotocomponedora
utiliza matrices transparentes y película fotográfica, destinadas a offset o
huecograbado.
FUTURISMO
Movimiento italiano que pretendió desarrollar un arte compatible con las máquinas.
El poeta Filippo Marinetti publicó en 1909 lo que sería el primer manifiesto
futurista.
GRABADO
Hay dos tipos principales: el de línea, trazo o pluma, y el directo, o de trama,
llamado también autotipia.
GRANO
Consistencia del papel que indica la dirección de las fibras que lo componen. Papel
a grano significa que se encuentra doblado o rasgado en la dirección de las fibras y
presenta poca resistencia a la presión o el quiebre.
307
HUECOGRABADO
Impresión obtenida con cilindros metálicos cuya imagen está en bajorrelieve o en
hueco. Procedimiento adecuado para largas tiradas y usual en prensa.
LINOTIPIA
Sistema mecánico que compone y funde los caracteres tipográficos.
LITOGRAFÍA
Técnica de grabado que consiste en dibujar con un lápiz graso sobre una piedra
calcárea que posteriormente es tratada a base de ácidos. Al ser pasada por el
tórculo, la piedra traslada al papel solamente las partes dibujadas.
MEDIOS TONOS
Tonos intermedios conseguidos por diferentes grados de trama en los grabados e
ilustraciones directos.
NUEVA OBJETIVIDAD
Movimiento figurativo de origen realista, desarrollado en Alemania en los años
veinte. Constituyó un movimiento de reacción contra el arte abstracto. Se
caracteriza por un verismo casi fotográfico y un contenido crítico e irónico.
OFFSET
Versión cincográfica de la litografía
PAPEL ESTUCADO
Papel de imprenta al que se ha dado una capa de caolín o de otro material, para
conferirle un acabado más liso. Llamado también papel couché.
308
PICTORICISMO PURISTA
Los anuncios dentro del rubro de pictoricismo, presentan apego a los criterios
convencionales del grabado, la pintura al óleo, las acuarelas o dibujos al carbón,
entre otros, y fueron los artistas más jóvenes los que participaron en ellos y que
posteriormente alcanzarían fama y renombre. Los anuncios pueden agruparse,
entonces, en dos grandes rubros: uno que puede llamarse de diseño, en el que es
evidente la intención de presentar soluciones formales atractivas, novedosas y
audaces, cuyo impacto inicial configure ya
el
inicio del diseño gráfico
publicitario; y el otro que hemos llamado pictoricismo, en el cual no se aprecia un
deslinde respecto a los estilos académicos tradicionales.
ROTATIVA
Máquina de impresión circular (cilindro contra cilindro) que se distingue de las
máquinas planas por su mayor complejidad y que admite papel de bobina. Se usa
sobre todo en la impresión de diarios o en las grandes tiradas de offset y
huecograbado.
SUPREMATISMO
Movimiento plástico iniciado por Casimir Malevich en Moscú, desarrollado entre
1913 y 1920. Proponía un arte abstracto basado en formas geométricas simples,
tales como el triángulo, el círculo, la cruz y el rectángulo.
TALLA DULCE
Grabado al acero. Impresión hecha sobre una gruesa plancha de acero en la que
mediante un buril se ha vaciado un texto o un dibujo y cuya estampación produce
un acusado relieve sobre el papel.
309
TÉCNICAS DE ILUSTRACIÓN
Diversas formas de presentación de una imagen para lograr visualizaciones
distintas con texturas aparentes, las más comunes en las revistas ilustradas son:
lápiz (carboncillo, pastel graso o pastel seco), pluma (línea), alto contraste (blanco
y negro solamente), acuarela y gouache (las más utilizada después de la ilustración
a pluma).
TÍTULO (Cabeza)
Palabra o frase que enuncia el asunto de una obra o de cada una de sus partes.
Tipográficamente los títulos deben ser: de una, dos y máximo tres líneas.
De acuerdo con el número de líneas su diseño puedes ser:
TONO CONTINUO
Tonos constantes del blanco al negro conseguidos por diferentes grados de trama
en los grabados e ilustraciones directos.
TRAMA
Es una cuadrícula formada por dos cristales rayados de líneas muy finas que se
cruzan perpendicularmente para obtener el punteado de los clisés directos. De 20 a
50 líneas por cm2 se considera trama ancha y de 50 a 70 o más líneas, trama fina.
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TRICROMÍA
Impresión a tres colores básicos que al mezclarse causan tonalidades diversas
provenientes de la combinación respectiva. Se utilizan los colores del proceso de
impresión: cian, magenta y amarillo. En la cuatricromía se agrega el negro.
XILOGRAFÍA
Técnica de grabado sobre madera que consiste en devastar el campo dejando en
relieve las líneas que han de entintarse y posteriormente imprimirse.
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