T E S I S - Casa Lamm
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T E S I S - Casa Lamm
CENTRO DE CULTURA CASA LAMM CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA, SEGÚN ACUERDO No. 2005228 DE FECHA 22 DE ABRIL DE 2005 LA VIDA OCULTA DE EL UNIVERSAL ILUSTRADO: el arte como comunicación a través del medio impreso T E S I S QUE PARA OBTENER EL GRADO DE DOCTORA EN HISTORIA DEL ARTE PRESENTA ELISA GONZÁLEZ AGUILAR DIRECTORA: DRA. JULIETA ORTIZ GAITÁN COTUTORA: DRA. MARGARITA MARTÍNEZ LÁMBARRY COTUTOR: DR. JESÚS ANTONIO CEDEÑO RODRÍGUEZ MÉXICO, D.F. 2009 GRADECIMIENTOS Dra. Julieta Ortiz Gaitán Mil gracias por la ayuda ilimitada, el ejemplo, la sabiduría y la amistad. Dra. Margarita Martínez Lámbarry Muchas gracias por el esfuerzo, el afecto, la dedicación y el interés. Dr. Antonio Cedeño Rodríguez Gracias por el apoyo incondicional, la paciencia y el aprecio. Dra. Claudia Gómez Haro Gracias por la dedicación y el apoyo a este proyecto Dr. Rafael Furlong De la Garza Gracias por la orientación y la ayuda a lo largo del tiempo compartido. Con mi eterna admiración y respeto para todos y cada uno de ustedes. Decir gracias sigue sin ser suficiente. A mis padres: Gracias por la insuperable muestra de amor a lo largo del sendero, por compartir las cosas pequeñas que los han hecho más grandes y por ser los mejores maestros de toda una vida. Con amor. A mis hermanas: Gracias por la presencia y el apoyo en nuestro día a día, por su capacidad de crecimiento interno y por el invaluable cariño que llena nuestras historias. A mis compañeros del doctorado, en especial a Isaura Wiencke, Mariza Rosales, Sara Aroeste, Erika Leyva y María del Carmen de Arechavala, por su amistad y presencia en mi vida. A Georgina Casillas por la alegría y el ánimo. A mis amigos que han sido un soporte imprescindible, principalmente en los tiempos difíciles: Eloisa García, Roxana Ricord, Elizabeth Pacheco, Tavata Quezada, Maru, Katy y Lupita Iparraguirre, Juanita Rizo, Gaby Castro, Olivia Vistrain, Lulú Castillo, Ann Steckles, Natasha Zver, Fernando Rodríguez, Marco Antonio del Castillo, Moisés Ramales, Virgilio Vásquez y Antonio Aguirre; no hay manera en que las palabras expresen lo que ustedes significan para mi. A Roberto Cerezo por los momentos robados al tiempo y que son mucho más que simples momentos. A mis primas Paulita y Kanyn por las porras en la distancia. Con cariño y gratitud especial a Francisco Martínez por el apoyo inesperado y el trabajo arduo y comprometido. A Javier Balbás por tanta paciencia y sapiencia. A mis compañeros de trabajo, jefes y alumnos que me dieron su entusiasmo y apoyo. Al personal de las bibliotecas de Casa Lamm y el Tec por su orientación y alegría. A los integrantes del servicio de hemeroteca de El Universal, en especial a Alejandro Jiménez. A todos los que de una u otra manera contribuyeron a la realización de este proyecto, muchas gracias. INTRODUCCIÓN ii Introducción Nuestro presente está siempre condicionado tanto por las realidades que nos lega nuestro pasado como por las expectativas que suscita nuestro futuro. El presente es sólo el lindero entre el mundo concreto de lo ya hecho y el mundo abstracto de lo que puede hacerse. André Ricard.1 La imagen se presenta a nuestro alrededor como un ente todopoderoso que se extiende insistentemente hasta el último rincón conocido y que penetra las esferas de los seres humanos con su presencia, su iconografía y enriquecedora intemporalidad. Comprender a la imagen significa no únicamente un reto sino una valiosa oportunidad para descifrar el lenguaje visual con el objetivo de entender la comunicación que ha recurrido al uso icónico y que pretende, parafraseando un viejo adagio chino: decir más que mil palabras. Palabras visuales que encadenan la posibilidad creadora y que se transforman en joyas en el papel de las décadas. Las urbes han desarrollado en su devenir histórico una iconografía inserta en cientos de impresos que son leídos y admirados diariamente y que sufren la inexorable marcha del tiempo, siendo borrados de la memoria colectiva sin miramiento alguno o permaneciendo en ella como parte importante del imaginario gracias a su relación con los medios masivos de comunicación, su carácter informativo y su presencia permanente como portadores de una vasta imagen cotidiana que a fuerza de presentarse ante nuestros ojos se vuelve parte de ellos. Los seres humanos recibimos mensajes visuales en niveles que van desde el reconocimiento del entorno y la experiencia hasta las cualidades de hechos reducidos a sus componentes elementales básicos que realzan los medios más 1 http://www.andrericard.com/, 1º de mayo de 2009. iii directos, emocionales y hasta primitivos en la confección de un mensaje, o bien a través de un conjunto de símbolos codificados que el hombre ha creado arbitrariamente y al que adscribe un significado, pretendidamente universal. La visión define el acto de ver en todas sus ramificaciones. Vemos con detalles nítidos y aprendemos a reconocer todo el cúmulo de materiales visuales elementales en nuestras vidas para estar en mejores condiciones de enfrentar al mundo; ese mundo nuestro hecho de mar y tierra, día y noche, fotografías y recuerdos, papel e historia. Vemos el mundo que hacemos nosotros, lleno de ciudades, casas, personas, impresos y publicidad: éste es el mundo de la manufactura y la compleja tecnología; aprendemos instintivamente a comprender y maniobrar psicofisiológicamente en el entorno e intelectualmente para convivir y manejar esos objetos y situaciones necesarios para nuestra supervivencia. Ahora bien, sea instintiva o intelectualmente, gran parte del proceso de aprendizaje es visual; por ende, al ser la vista la única necesidad para la decodificación de este tipo de mensajes, se torna trascendente crearlos bajo prerrogativas de información esencial comprensible para los lectores y receptores de nuestra comunicación impresa. Las imágenes han llenado casi todos los espacios y se presentan como un generoso catálogo de opciones de los modos en que una sociedad quiere verse a sí misma; repertorio de posibilidades infinitas: piel de papel, rostro de historia. La representación de la realidad es la experiencia visual básica y predominante, se define como fidelidad que reproduce el entorno y que queda sometida a la interpretación individual de aquel lector que espera ver en el impreso el reflejo de sus ideales, protestas, frivolidades, temores, experiencias y sobre todo, aprendizajes de mundos o matices desconocidos, cuyas aristas serán el anclaje que le permita conocer el rostro multifacético de la sociedad en la que se desenvuelve, continuar en su búsqueda de la belleza, la cual ha sido interpretada por un artista o iv diseñador que reproduce el momento histórico en creaciones llenas de vida y atractivos desde su peculiar perspectiva plástica, que trastoca el fondo de la percepción histórica del arte, ya que vemos las cosas no como son, sino como somos. Parafraseando a Manet: “sólo hay una cosa verdadera, plasmar al primer golpe lo que se ve” y “no se plasma un paisaje, una marina, una figura: se plasma la impresión que se tiene a una hora del día de un paisaje, de una marina, de una figura”. En un sistema de imágenes es posible decodificar los valores, ideología e historia de una persona, sociedad o pueblo y, en el caso de México, se hace posible además conocer los valores que Occidente ha legado en nuestro devenir iconográfico, así como el proceso de aceptación o rechazo cultural que nos ha llevado a gestar nuevas tendencias plásticas y de diseño, creando con ello un imaginario que apela a un nivel de aceptación básico involucrado con lo sensorial y operativo de nuestro ser en el nivel emocional, por lo que su interpretación puede considerarse como vana o superficial, o bien una aceptación con niveles de significado más profundo, en los que la lectura plural llevará a una posición crítica con respecto al uso y manipulación del medio impreso y su interrelación con el ámbito artístico. El arte encontró en el México finisecular decimonónico y durante el Porfiriato, un ambiente ideal para desarrollarse a través de la prensa ilustrada; y posteriormente, devendría en una manifestación comercial que enraizaría fuertemente en los artistas-diseñadores de la época, quienes harían gala de sus conocimientos, tanto técnicos como artísticos, para dejar huella de su expresión gráfica en las diversas publicaciones. Es así como el mundo editorial mexicano en la primera década del S. XX se vio inundado por catálogos, revistas, suplementos y publicaciones que mostraban los encantos de la llamada bella época y que v conservaban la contundencia de la memoria de los tiempos de bonanza vividos en los años que corrían. Asimismo, dichas publicaciones representaban a las antípodas sociales, políticas y culturales debido a la efervescencia del periodo histórico porfirista, que encarnaba la magnificencia gubernamental y económica para unos cuantos y el infortunio y desazón para muchos otros. No obstante, la prensa sirvió primordialmente para ofrecer panoramas generales de la situación reinante en el país y principalmente en la capital. Pero como parte integral de la prensa nacional, habría de presentarse la prensa ilustrada en forma de suplementos, regularmente semanales, que serían escenario de la diversidad cultural, los eventos artísticos en sus diferentes manifestaciones y la gran oportunidad de dirimir el galimatías que la situación política revolucionaria significaría poco tiempo después. Es en este contexto que surge a la vida pública El Universal Ilustrado el 11 de mayo de 1917, autonombrándose el semanario artístico popular, y utilizando elementos gráficos decorativos que mostrarían gradualmente la presencia que la influencia que los estilos artísticos tendría sobre el diseño de la publicación. Esta investigación aborda como objetivo central la reflexión acerca de dicha influencia y cómo los artistas-diseñadores que colaboraron en este suplemento legaron para la posteridad sus tendencias y propuestas gráficas. ¿Por qué El Universal Ilustrado? La inquietud sobre el tema fue y sigue siendo muy grande, la iconografía, el arte al servicio del diseño, el uso de estructuras específicas en su composición editorial y las técnicas de grabado así como las técnicas de representación gráfica, entre otras circunstancias, hicieron que este suplemento quedará registrado en la memoria impresa del México de principios del siglo XX y las décadas posteriores. La curiosidad sobre el tema continúa, la presencia física del suplemento envolviendo mis horas de lectura con temas que se pierden en el horizonte como un borrón en gris, pero que se recuperan vi al tener la oportunidad de disfrutarlos: siniestra lucha por la supervivencia gráfica. Sin duda, el contexto histórico, sus elementos, la comprensión de los mismos y la ubicación de ellos en un marco teórico y artístico constituyeron un gran motivo para la realización de este trabajo, el cual enfrentó muchos obstáculos que al ser salvados permitieron que la investigación se enriqueciera y presentara dimensiones que no estaban contempladas pero que llevaron a una conclusión más satisfactoria en el terreno profesional y personal. Esta investigación aborda, en gran medida, la titánica tarea de escribir sobre lo no escrito ni siquiera en El Universal, y encontrar un lenguaje analítico para describir en algunas hojas el nacimiento de este suplemento, sus alcances, repercusiones y la inexorable marcha del tiempo que observó el surgimiento de El Universal Ilustrado y su desaparición. Pese a su aparente superficialidad, esta publicación tuvo contenidos de interés para las personas que la leían y un alto nivel estético, así como un impacto visual que representaba un estilo novedoso en su conformación gráfica. Los objetivos en este punto eran: reconocer cómo el diseño comercial retomó elementos artísticos provenientes de la época y los aplicó al diseño editorial de las revistas ilustradas. Analizar diferentes corrientes artísticas que conllevaran a un estudio profundo del tema. Comprender la interpretación de las formas y los usos de las imágenes, orientando la investigación hacia la percepción visual para el análisis de los objetos de arte. Y, sintetizar el análisis de las formas y las imágenes en una relación comparativa que señalara la utilización de las mismas en la corriente artística procedente y el diseño comercial y editorial resultante. Las hipótesis se basaron en la importancia de documentar la influencia y la correlación entre los movimientos artísticos y el diseño comercial de las revistas ilustradas, demostrando con ello el uso de los diversos elementos estéticos vii relacionados con el Art Nouveau y el Art Déco y, cómo la imagen ilustrada participa en la creación del estilo del momento histórico. La información encontrada durante el proceso de elaboración del presente trabajo ha constituido un reconocimiento al desarrollo que ha tenido el diseño comercial, y posteriormente gráfico, a lo largo de su vida, ya que desde sus inicios hasta nuestros días el diseño ha sido objeto de debate en la medida en que se ha convertido en el origen de muchos objetos creados por el hombre, y no es posible entenderlo sin dilucidar sus aspectos económicos, culturales, sociales, políticos y tecnológicos. Asimismo, el diseño como conformador de la imagen –y viceversa-, tiene una relación estrecha con el arte, la cual evolucionó en medio del devenir temporal y los avatares propios de la industria y la sociedad. Las imágenes y su interrelación con los lenguajes visuales, propiamente el publicitario, han sido estudiadas y presentadas por Georges Roque en diversos análisis, en los que plantea los casos de artistas que han incursionado en el manejo de medios publicitarios permeando a éstos con su cualidad estética y creativa y señalando las relaciones existentes entre el arte y la imagen publicitaria.2 Por otro lado, resulta conveniente mencionar en este punto, que no existen fuentes bibliográficas suficientes sobre la prensa ilustrada mexicana y su relación con el diseño gráfico y la publicidad, lo que coadyuvó a despertar más profundamente el interés por implementar una suerte de metodología de análisis visual de los medios impresos que permitieran el logro de los objetivos. El enfoque de este trabajo se centra en la relación existente entre el diseño y el arte occidental, la interacción que entre ellos se presentó y la lógica consecución del trabajo de los artistas-diseñadores y su interpretación de los conceptos estéticos 2 Georges Roque, Lo cotidiano transformado por el arte y la publicidad, en El arte y la vida cotidiana, Memorias del XVI Coloquio Internacional de Historia del Arte, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 1995, passim. viii y sociales en nuestro país y bajo nuestros paradigmas; esto es, la forma de hacer diseño en el México de la época, basado en el aprendizaje proveniente de los movimientos artísticos y su aplicación, de acuerdo con nuestro desarrollo tecnológico e historia. Dicho enfoque se subdivide en dos grandes rubros: un primer análisis que considera la lectura de las imágenes diversas como elementos gráficos e históricos durante el periodo comprendido desde el afrancesamiento porfirista hasta la etapa posrevolucionaria, lo cual sirve de contexto histórico y delimitación cronológica que se adapta a los fines de este estudio, ya que enmarca los años comprendidos de 1876 a 1934, como iniciadores del estilo porfirista y la culminación de la etapa de esplendor de El Universal Ilustrado, dando paso a una nueva senda en la vida de nuestra cultura nacional y nuestro devenir. Un segundo enfoque, se basa en el análisis formal e iconográfico, presenta las relaciones entre el arte y el diseño, y los puntos de convergencia de los medios de impresión, el diseño comercial, los usos de la imagen, la tipografía y el color, lo que contribuye a una revisión de la actitud crítica ante conceptos tales como cultura visual, cultura de masas e historia del arte. Las fuentes primigenias de esta investigación están conformadas por un corpus iconográfico de casi 800 ejemplares de El Universal Ilustrado, editados de 1917 a 1934, lo que a su vez representa más de 1800 anuncios publicitarios, aproximadamente 120 secciones diferentes a lo largo de la existencia de esta publicación y una abrumadora variedad de artículos y entrevistas. Las imágenes que de este suplemento y algunas otras revistas se muestran en el presente trabajo provienen principalmente de la Hemeroteca de El Universal y de la Hemeroteca Lerdo de Tejada y, por fortuna, de algunas muestras físicas que fue posible adquirir en ventas de garaje y en pujas vía Internet para lograr adquirirlas como el mejor postor. Los ejemplares fueron seleccionados por tener la mayor variedad en ix contenidos, diseños y anuncios, y también por ser los más representativos del momento histórico correspondiente, ya que se dirigían a las ascendentes clases medias y las clases altas. Cabe aclarar, que las clases bajas contaban con la posibilidad de lectura de la prensa diaria, aunque es necesario mencionar que el nivel de analfabetismo era extremadamente alto. La argumentación de esta investigación se basa en el principio de que el diseño comercial recogió la tradición occidental de los estilos artísticos y los utilizó para conformar el arte y el diseño del siglo XX en nuestro país; amén de que el siglo XX pasará a la historia, sin duda alguna, como el siglo del diseño, debido a su formación, conceptualización y materialización, no sólo en el mundo industrial sino, principalmente, en las artes plásticas. En este trabajo no sólo se pretende exponer ejemplos de El Universal Ilustrado, sino hacer una revisión profunda estableciendo una metodología de análisis que va más allá de la percepción visual; por lo que, se realiza un recorrido por las páginas de esta publicación, en el tiempo, el espacio, el texto, la armonía, el diseño, el arte y el saber particular de esta expresión artística compleja, generosa y que retribuye con creces lo que retoma del Art Nouveau y del Art Déco. Para la mejor compresión de los temas, esta investigación ha sido dividida en tres capítulos. El primero de ellos tiene como finalidad, conocer los antecedentes históricos que establecen el marco conceptual y temporal del surgimiento de los movimientos artísticos correspondientes a esa época en México y su desarrollo en la etapa porfirista, revolucionaria y posrevolucionaria. Asimismo, presenta un análisis de la gráfica en las revistas ilustradas, lo que incluye el nacimiento del diseño comercial y el legado e influencia del Art Nouveau y el Art Déco. Esta visión panorámica describe las diferentes manifestaciones que dieron paso a la existencia de El Universal Ilustrado y sustentan su desarrollo gráfico y la presencia de un arte elegante, práctico, útil y cosmopolita. Estos ejes temporales y espaciales x permiten comprender el momento histórico, cultural, social, político y artístico que los diseñadores vivieron, y con ello se establece la concurrencia de hechos y circunstancias para que el lector pueda entender por qué la lucha revolucionaria convulsionó a la sociedad mexicana, y como a pesar de la distancia y refinamiento social, la burguesía y las ascendentes clases medias buscaron, tras una etapa de escasez, disfrutar los placeres de la lectura y el entretenimiento que sólo el mejor estilo de vida podía proporcionarles a través de esta publicación. En el capítulo dos se incluyen los contenidos específicos de El Universal Ilustrado, su impacto como vía de difusión cultural, la importancia de la ilustración y la fotografía y el desarrollo del método de análisis centrado en las características del lenguaje visual. La primera parte se inicia con el esplendor del aporte cultural de este suplemento en la época de los epitalamios, recién concluido el sueño porfiriano; la ilustración y su trayectoria en este medio impreso nos hablan del lenguaje que creó para el lector y el mundo visual que éste recibía a través de las páginas en las que los artistas-diseñadores grabaron con tinta y dibujos el paso del tiempo y la influencia del arte; la fotografía mostró sus avances pero también los escollos después de que el México porfirista se viera, después de tres décadas de ensueño, violentamente golpeado por una crisis en el ámbito nacional que condujo a la desestabilización y desesperanza. La fotografía como instrumento de representación de la realidad, ha hecho posible reproducir el entorno y ha sido sólo el primer retoño de un árbol muy ramificado que permite llegar a crear ese enorme y poderoso efecto que la magia de las lentes ha tenido sobre nuestra sociedad. Gracias a la fotografía, registro visual e incomparablemente real de cualquier hecho en la prensa diaria, semanal o mensual, la sociedad se sitúa codo a codo con la historia. La segunda etapa de este capítulo comprende un desglose amplio y profundo del análisis del lenguaje visual y sus componentes: el medio impreso, el campo xi gráfico, la imagen, la comunicación, la tipografía y la publicidad. El análisis se compone por elementos diversos retomados de autores como Óscar Traversa, Óscar Steimberg, Roman Jakobson y Donis A. Dondis; sin embargo, el alcance del método aquí presentado ha rebasado las propuestas de estos autores al mezclarlos y crear un contenido nuevo, único y diferenciado con base en mi experiencia docente y profesional, lo que concluye en un estudio vasto desde perspectivas visuales, técnicas, comunicacionales y mercadotécnicas con una visión contemporánea y que arrojan resultados en gráficas fácilmente reconocibles y asimilables. Por último, el tercer capítulo analiza la cultura gráfica de México de 1917 a 1934 a través de El Universal Ilustrado, y con ello se establecen los vínculos entre los medios de expresión técnica en los impresos, la difusión de las nuevas tecnologías, la evolución del diseño comercial y su interrelación con los estilos artísticos, los usos de la imagen con base en los estudios de Ernst Gombrich, el cual define la función social del arte y la comunicación visual desde la perspectiva de los estilos artísticos y los estilos de vida, el desarrollo tipográfico y finalmente, el color como elemento de comunicación visual. Todo lo anterior, se fusiona en un entorno de terminología gráfica y de las artes para imbuir al lector en un mundo donde se llega a conclusiones específicas de los aportes que esta publicación brindó al México de la época. El Universal Ilustrado, plana ceremonia de papel, anfitrión de la fantasía y del sueño hecho realidad de los artistas-diseñadores, y testigo fiel de un México que se nos fue, un país cuyo arte sustrajo lo mejor de la envergadura histórica y temporal, y con ello creó un reconocimiento y prestigio que alcanzó a la prensa cuyas publicaciones aún en su declive fueron una muestra representativa de la célebre prensa ilustrada. xii CAPÍTULO 1 ANTECEDENTES 2 Capítulo 1 Antecedentes 1.1 Panorama de la gráfica en México La gráfica de finales del siglo XIX y principios del siglo XX se servía de los movimientos artísticos para manifestarse y se presentaba en diversas vertientes, las más notables formaban parte de la prensa ilustrada, fuesen revistas o periódicos. Las revistas, mostraban el estilo de vida de las clases acomodadas y omitían en sus páginas la realidad de opresión, represión y miseria que el pueblo sufría debido a las condiciones económicas, políticas y sociales imperantes durante esa época; y los periódicos, que mostraban la situación social antes mencionada de una manera directa y cruda. Estos problemas sociales tan complejos y profundos, tratados principalmente en los periódicos de la época, se sumarían a las causas que desembocarían en la rebelión del pueblo y darían origen a la Revolución Mexicana. Este hecho en la vida de nuestro país originó un sacudimiento tanto en el ámbito artístico como en el cultural, rompiendo así –aunque muy lentamente-, con el gusto y práctica del estilo afrancesado que prevalecía en México. Las representaciones gráficas cambiaron para estar más vinculadas con las necesidades estéticas de nuestra nación, se les dio un enfoque distinto, se reflejó la realidad social que el pueblo padecía, así como el anhelo de sus creadores de conducir a ese pueblo a un cambio ideológico que lo reivindicara. 1.1.1 El afrancesamiento porfirista y el arte gráfico en el Porfiriato (1876-1914) La imagen es el resultado de la cosmovisión que las personas tienen de la época y lugar que les ha tocado habitar. Durante el Porfiriato, los medios de difusión contribuyeron a la formación de esa cosmovisión, haciendo uso de herramientas 3 iconográficas como la fotografía y la litografía. México vivía un ambiente de tradición académica mayor a una centuria que influía enormemente en la formación de los artistas y en su contexto cultural; no obstante, la etapa decimonónica finisecular se vio un poco invadida por las ideas subversivas provenientes de Europa, las cuales provocaron una sacudida que cimbró incluso a la Academia de San Carlos, trayendo con ello una nueva postura respecto a la renovación del arte y del contexto cultural e histórico de México. Si bien en nuestro país las vanguardias no se dieron de la misma forma que en Europa y dicha renovación del arte fue muy tímida, su influencia devendría en una ruptura radical en la segunda década del siglo XX, cuando el arquitecto Antonio Rivas Mercado fue destituido de su puesto como director de la Academia luego de una huelga en 1911. El otoño de 1876 marca la elección de Porfirio Díaz como presidente de la República y al contrario de lo que había ocurrido en el pasado inmediato, en esta nueva etapa de su presidencia, Díaz apoyó más a los militares que a los civiles, “prefirió la espada a la pluma”. Su vida no había sido ejemplo de aprecio por la cultura, “desde su juventud descreyó de los letrados y de la letra impresa. El oficio de bibliotecario que ejerció no le otorgó amor por los libros y menos por la lectura”.3 A pesar de ello, su exaltado deseo por el progreso y la inclusión de México en un mundo distinto al que él conocía, le permitieron abrir las puertas de la nación a ideas y tendencias internacionales. Reestablecidas las relaciones diplomáticas con Francia, el capital francés fundó el Banco Nacional Mexicano, puso en marcha a las empresas cupríferas y auríferas, así como invirtió en ferrocarriles. A pesar de ello, y de la poca ayuda e inversión del exterior, México avanzó aunque fuera poco económicamente hablando y no puede considerarse progresista el ambiente que se vivía en esa 3 Luis González, “Trayectoria de Díaz”, en Historia General de México, Tomo 2, El Colegio de México, México, D.F., 1988, p. 931. 4 década de 1870 y poco después. Lo relativamente novedoso fue la industria fosforera y cigarrera, donde destaca la fábrica de cigarros El Buen Tono por su producción e influencia que en el futuro de las artes gráficas tendría al trasformarse en una litográfica que imprimía sus propias cajetillas y al ser pionera en recursos publicitarios comunes hoy día pero que en su momento resultaron muy novedosos: la utilización de un globo dirigible que cruzaba el cielo de la Ciudad de México, fotografías de cantantes, personas del espectáculo y toreros, así como personajes curiosos que caminaban por las calles llamando la atención de los transeúntes. Para 1888, México se enfilaba totalmente hacia la prosperidad, había abundante inversión del extranjero, no sólo de Francia sino también de Inglaterra y Estados Unidos y existía un ambiente progresista, tan sólo hay que recordar que el lema del Porfiriato era “orden y progreso”. La paz porfiriana alentó a la economía mercantil acelerando el proceso de pasar de un mercado local a regional y de éste a nacional. Los ferrocarriles, el creciente poder de compra, la mayor producción y consumo, le dieron alas al comercio; y con ello a los medios de difusión para alcanzar a las masas. El país se transformó al construir mercados para la compraventa de alimentos y las personas vieron con orgullo como se construían grandes almacenes de ropa con nombre francés y con ellos aumentaban los anuncios de productos novedosos. A pesar de que el gobierno controlaba severamente la fiebre mercantil mediante las alcabalas (impuesto que exigían los estados de la República para el libre tránsito de mercancías), un número significativo de ciudadanos hicieron del comercio su modus vivendi. La paz porfiriana en la última década decimonónica, alcanzó todos los ámbitos de vida en el país, el progreso se reflejó en los ferrocarriles, la red telegráfica, las primeras líneas telefónicas, el uso de los primeros automóviles, caminos carreteros, transportes marítimos y obra portuaria; hubo un avance 5 económico notable, que hizo de Díaz un hombre importante y necesario, del que Alfonso Reyes escribió: Al frente de México, casi como delegado divino, Porfirio Díaz… Don Porfirio, que era, para la generación adulta de entonces, una norma del pensamiento sólo comparable a las nociones del tiempo y del espacio. Atlas que sostenía la República, hasta sus antiguos adversarios perdonaban en él al enemigo humano, por lo útil que era, para la paz de todos, su transfiguración mitológica.4 Por supuesto que la educación y el arte mexicanos no fueron la excepción, la paz que se impuso durante el gobierno de Porfirio Díaz permitió el desarrollo de la cultura y la ciencia en México, debido a que desde el siglo XIX la continua inestabilidad política, social y económica impidió que se implantara un clima propicio a la ciencia y a la cultura. Sin embargo, durante el Porfiriato floreció la literatura, la pintura, la música y la escultura. Las actividades científicas fueron promovidas desde el gobierno, pues se consideraba que un avance científico del país podía conllevar cambios positivos en la estructura económica. Fue también entonces, cuando los institutos, bibliotecas, sociedades científicas y asociaciones culturales fundadas desde el siglo anterior progresaron. En el México de 1900 hubo una gran apertura al exterior, existió un especial aprecio por todo lo proveniente de Francia, debido al deseo del gobierno de incorporar al país dentro del mundo civilizado. En ese contexto, algunos artistasdiseñadores mexicanos viajaron a distintas ciudades europeas y de ellas retomaron los estilos visuales de moda, principalmente creaciones de Londres y París que eran consideradas las capitales del diseño comercial en el siglo XIX. 4 Alfonso Reyes, “El pasado inmediato”, cit. por Carlos Monsiváis, “Notas sobre la cultura mexicana en el siglo XX”, en Historia General de México, Tomo 2, El Colegio de México, México, D.F., 1988, p. 1382. 6 En Francia, una nueva generación de artistas surgió a finales del siglo XIX rechazando el gusto por los estilos históricos y dando como resultado una nueva corriente: el Art Nouveau, que incluía ideas procedentes de todas las disciplinas del diseño y el arte como: arquitectura, pintura, diseño de muebles, joyería, cerámica, diseño industrial, ingeniería de la construcción, cine, fotografía, etc., acelerando la evolución en el arte de vanguardia y en el diseño; el Art Nouveau coadyuvó a la aparición de un diseño comercial como oposición al puramente tipográfico (fig. 1). 1. Estilo Art Nouveau. 1890-1910, Revista Matiz, septiembre de 1997. Este nuevo arte surgió de forma impetuosa con dos valores distintos, por una parte, una postura contra los efectos de la industrialización y el materialismo, por otra, una regresión a los métodos artesanales propios del medioevo. Sin embargo, la búsqueda en la naturaleza para plantear su expresión de una forma pura lejos de la industria, llevó a los artistas a crear obras únicas perfectamente cuidadas, y por ende, costosas y muy lujosas. No obstante, cabe aclarar que esta pauta en la forma de producción perteneciente a los oficios, dio como resultado un movimiento donde fue posible que el diseño y las artes se integraran. El arte debía no sólo ser bello, sino también útil, y por ello, fue posible la creación de espacios, objetos y utensilios que al ser 7 fabricados en serie podían llegar a las masas y ser apreciados por su belleza y funcionalidad. La imagen de belleza llegó al público impactándolo a través de las revistas profusamente ilustradas, cuyos anuncios mostraban los productos de moda a través de dibujos y ornamentaciones finamente presentados (fig. 2); asimismo, esa imagen de belleza llegó también a través de los muros en los que se colocaban carteles cuyas formas simples y estéticas enviaban mensajes llanos y concretos. El uso de la tecnología y los adelantos en las técnicas de reproducción en general -y la cromolitografía en particular- ayudaron a que las imágenes cobrarán un esplendor singular. 2. Burberrys Costumes Tailleur, Revista L’Illustration, abril de 1922. 8 La tecnología proporcionó nuevos medios gráficos a ilustradores, diseñadores y artistas. Es importante destacar que las grandes invenciones producidas y desarrolladas entre 1850 y 1910 ayudaron a la difusión de las comunicaciones visuales y a inspirar a los diseñadores; entre ellas tenemos: la máquina de escribir, la trama, el proceso de impresión en color, la fotografía en color, la composición automática, la instantánea, la película de animación y las diapositivas, entre otras muchas que marcaron esta etapa como una de las más grandes en la historia de la tecnología del mundo. El desarrollo de la nueva tecnología de composición y prensa en las últimas décadas del siglo XIX, luego de muchos años de impresión manual, produjo muchos cambios importantes en los esquemas de trabajo dentro de las artes gráficas debido a la Automatización y a la Especialización. Aparecieron especialistas en cada fase del proceso, reduciendo las funciones de los tipógrafos, así comenzaron a surgir diseñadores de tipos, fundidores, compositores, fabricantes de papel, encuadernadores, editores, impresores, etc.5 La tecnología, por tanto, se transformó de manual a mecánica y a su vez a automática, y como resultado existió también una transformación de un mercado limitado a uno masivo. Se incrementó la demanda del material impreso y el desarrollo de la publicidad fomentó el crecimiento del volumen de ventas de diarios y revistas, recuperando con ello la utilización de carteles publicitarios que servían para propósitos diversos en las calles y en los mismos puntos de venta. La influencia en México de todo lo anteriormente mencionado ocurrió durante el Porfiriato, específicamente en la etapa finisecular decimonónica y “fue precisamente en las páginas de la prensa ilustrada donde se dio un espacio adecuado para el florecimiento del Art Nouveau, en lo referente a ilustraciones, 5 Enric Satué, El diseño gráfico desde sus orígenes hasta nuestros días, Alianza Editorial, Madrid, España, 1988, p. 77. 9 ornamentaciones tipográficas y trabajos publicitarios”.6 Claro ejemplo de ello son los anuncios encontrados en las páginas de periódicos y revistas anunciando servicios de impresión y grabado (fig. 3), entre los más importantes se encontraban: Marcial Ibarra y Tostado Grabador, destacando además, que algunos periódicos y revistas contaban con sus propias casas de impresión. 3. Los anuncios clasificados. Posada y la prensa ilustrada, Museo Nacional de Arte, México, D.F., 1996. En la búsqueda por un “arte nuevo” los críticos y artistas mexicanos se esforzaron en consolidar un estilo original que los alejara de las tendencias europeas y que marcara un hito en la renovación del arte. Los escritores colaboraron con la prensa para establecer un espacio de reflexión ante la teoría y práctica del arte. Destacan José Juan Tablada, Alfredo Hijar y Haro, Alfonso Toro, y Pedro Henríquez Ureña, entre otros. “Dentro de este clima de optimismo, se buscó la renovación de las expresiones artísticas por medio de una mayor libertad 6 Julieta Ortiz Gaitán, Imágenes del deseo, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 2003, p. 33. 10 temática y formal que condujera a expresiones más acordes con la realidad mexicana y con las demandas que planteaba la modernidad”.7 En México, el acercamiento más importante al modernismo europeo se dio en el campo de la literatura. Desde 1893, en sus críticas, el poeta José Juan Tablada hizo ver cual era el sentir de un grupo de poetas que como él, advertían novedades y consideraban las verdades modernas como una “negra procesión”. Hubo dos revistas representativas en esta corriente: La Revista Moderna, publicada entre 1898 y 1903, y la sucesora, La Revista Moderna de México, en circulación de 1903 a 1911. Fundadas y dirigidas por poetas, ambas publicaciones acogieron los trabajos de la generación modernista mexicana. José Juan Tablada, Amado Nervo y Enrique González Martínez, entre otros, incluyeron la obra de escritores europeos y norteamericanos, y encargaron la poética visual a creadores como Julio Ruelas, Roberto Montenegro, Germán Gedovious y Leandro Izaguirre, quienes recurrieron para ello al lenguaje gráfico del Art Nouveau explotando su sentido estético. El afrancesamiento porfirista se extendió en todos los ámbitos de la vida de la Ciudad de México, desarrollándose una sociedad que buscaba sitios de diversiones, espectáculos, grandes almacenes, así como productos y servicios acordes con el estilo de vida francés conocido como “revolución consumista”, término que fue acotado por Rosalind H. Williams para definir a la Francia de la segunda mitad del siglo XIX, en la cual el mercado de consumo se consolidó significativamente a través del surgimiento de una clase media pujante y con un poder adquisitivo amplio, que encontró fascinante el consumir en las grandes tiendas parisinas y a través de ello establecer un código de valores que sustentaba su estilo de vida. Esta “revolución consumista” fue el resultado de la producción 7 Ídem. 11 masiva, la introducción de nuevos productos de forma incesante a un mercado ávido de consumo y confiado en el poder del crédito y el dinero.8 En 1888, con la aparición de El Universal -que duró hasta 1901-, surge un nuevo tipo de prensa que representaría el gusto por la riqueza literaria nacionalista, con fines combativos y políticos; a esta publicación se sumaría en 1896 El Imparcial (fig. 4), que fue el primero en introducir linotipos y el primero también en imprimirse en rotativas de gran tiraje, vendía publicidad en grandes espacios, y ello le permitió reducir sus costos de producción. 4. El Imparcial. Enrique Krauze, Colección Clío “Porfirio Díaz”, Tomo 4. Asimismo, esta etapa conocida como periodismo industrial inicia con la publicación del primer ejemplar del periódico El Universal y culmina con el que sería el gran periódico del Porfiriato El Imparcial. La principal figura de estos años 8 Cfr., Rosalind H. Williams, Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-Century France, University of California Press, Berkeley-Los Angeles-Oxford, 1982, p. 9. 12 es Rafael Reyes Spíndola. El día en que El Universal dedicó su primera página a vender anuncios, la prensa mexicana no volvió a ser la misma: en ese momento se comercializó el uso del periódico. Además, introdujo cambios fundamentales a través de El Imparcial: ahí utilizó por primera vez técnicas que pertenecían al periodismo norteamericano, como el reportaje y la entrevista, separación y diseño de secciones, y prescindió del personaje que hasta entonces había sido la pieza central de la prensa porfiriana: el escritor, hay que recordar que hasta ese momento, los literatos eran los principales colaboradores de las publicaciones: “Ahí daban sus puntos de vista sobre la situación nacional: El Imparcial empezó a contratar reporteros cuyo trabajo estaba en salir a buscar la noticia. Esta etapa también puede llamarse de la desilusión, pues vive el sueño vencido de un régimen que se mantuvo por casi tres décadas”.9 Rafael Reyes Spíndola fue uno de los Científicos10 que llegaron al poder. Después de abrir El Universal en su primera versión, innovar y lograr que fuera considerado uno de los diarios más modernos de finales de los ochenta del siglo XIX, fundó en 1896 El Imparcial, publicación que pudo surgir gracias a la coincidencia de su talento empresarial con un golpe de suerte: en aquel año, el gobierno anunció que suprimiría varias subvenciones –entre ellas la de El Universal- para patrocinar a un solo periódico con cincuenta mil pesos de entonces; la propuesta de Reyes Spíndola fue la que más gustó a Porfirio Díaz. Así se fundó el diario semioficialista que era vendido, al precio de un centavo por ejemplar. 9 Texto basado en el video: Prensa porfiriana, ILCE/Ediciones Cal y Arena, México, 1999 (serie Los imprescindibles). http://sepiensa.org.mx/contenidos/l_novo/home/porfiriana1.html, Invitado: Rafael Pérez Gay. 23 de octubre de 2008. 10 Los Científicos fueron el grupo de políticos asesores de Porfirio Díaz que adoptaron los medios de la filosofía positivista del francés Augusto Comte (1797-1858), para quien el progreso implicaba la evolución del conocimiento y la sociedad con base en la ciencia. Los positivistas enfatizaban la importancia de una educación científica para desarrollar una mente racional y ordenada que pudiera contribuir al bienestar de la sociedad. 13 No obstante su trascendencia, junto a la prensa diaria se desarrolló el rubro de las revistas ilustradas, que se asemejaban a las revistas estadounidenses y europeas, como eran: The Saturday Evening Post o Harper’s Weekly, destacan en México: El Tiempo Ilustrado (1891), El Mundo (1894), que posteriormente llegaría a convertirse en El Mundo Ilustrado, y la Revista Moderna (1898), entre otras. Estas publicaciones eran lujosas y representaban el gusto de una clase acomodada por el refinamiento, la cultura y la información general alejada en gran medida de la política y muy acorde con la “revolución consumista”. Las revistas ilustradas fueron el lugar idóneo para el desarrollo de la imagen publicitaria, pero también representaron una gran oportunidad para que los artistasdiseñadores mexicanos y europeos presentaran sus obras en las portadas y en las ilustraciones encargadas para alguna sección en particular. Julio Ruelas fue el primer artista-diseñador notable debido a las viñetas con las que magistralmente ilustró la Revista Moderna, ya que esta publicación resultó muy interesante para escritores, poetas y artistas de la época. Los espacios públicos mexicanos se encontraron a su vez invadidos de imágenes en anuncios pintados sobre las paredes y carteles de gran tamaño adheridos a los muros. Asimismo, el giro de los establecimientos comerciales – principalmente las pulquerías- (fig. 5) se vio reflejado en la publicidad que se pintaba directamente en las fachadas de los locales; donde no sólo señalaban e identificaban, también “evocaban fantasías, descubrían ilusiones y en ocasiones establecían un diálogo con el espectador”.11 Esta forma de anunciar incidiría fuertemente en la imagen del México revolucionario y posrevolucionario y el estilo de anunciar en estas fachadas sería retomado posteriormente para unificar los diseños en los impresos e identificar los establecimientos fácilmente. 11 Isaac V. Kerlow, Sensacional de Diseño Mexicano: arte callejero nacional, Exposición colectiva, National Design Center, Nueva York, 28 de mayo a 13 de agosto de 2006. 14 5. Pulquería de la Hacienda de San Nicolás el Grande, Historia General de México, 1987. El Porfiriato representó para muchos la posibilidad de enriquecerse por medios comerciales debido a que Porfirio Díaz no quiso estorbar las aspiraciones de nadie, siempre y cuando esas aspiraciones no fueran políticas. Asimismo, la libertad no fue una urgencia, y con ello el orden establecido se volvió coercitivo, lo que coadyuvó a que los trabajadores aprovechando sus derechos de asociación y huelga se reunieran en cooperativas que de forma constante y multiplicada organizaron movimientos civiles que finalmente estallaron en la Revolución Mexicana. Díaz aseguraba que no inauguraría una época de intolerancia y persecución, pero lo cumplió solamente en los terrenos de la moral, las creencias y la religión, no así en las libertades políticas y ciudadanas. Don Porfirio exaltaba la conciliación y la paz que en México se respiraba; sin embargo, dicha conciliación no era posible dentro de la injusticia social imperante. 15 Además, no todo era prosperidad y gusto por el estilo afrancesado, un gran sector de la población vivía en descontento y lo expresaba con movimientos civiles que en ocasiones eran tolerados y otras tantas reprimidos. Surgiendo con ello la oposición política. Oposición a muchas y muy diversas circunstancias sociales, económicas y políticas muy complejas; y aunado a ello otros pormenores como: el inicio a partir de 1877 de la prohibición de corridas de toros y peleas de gallos, reglamentación al juego en el Distrito Federal y trabas a la alegría alcohólica en toda la República. Todo lo anterior echaba por tierra la “política de conciliación” ofrecida por Díaz al inicio de su mandato. La herramienta principal de comunicación visual durante la oposición política era la caricatura, aunque en ella se conservaran principalmente tendencias europeas, pero con la agudeza política que a ésta le servía. Desde los periódicos clásicos como El Monitor Republicano, El Siglo XIX y La Voz de México, así como periódicos modernos El Diario del Hogar, El Tiempo, La Voz de Juárez, La Patria, El Hijo del Ahuizote, y otros, los artistas lograron evadir sus propias tendencias y militaron por sus convicciones liberales, por las cuales fueron perseguidos, encarcelados y desterrados. Con gran sentido de responsabilidad remarcaron las contiendas libradas entre la oposición política y el Porfiriato. Los caricaturistas convirtieron hechos como: refranes, fábulas, pasajes y sucesos de la historia nacional en burlas trágicas y decisivas en su censura gráfica. Asimismo, fue posible apreciar creaciones de tiras cómicas: los primeros intentos del cómic mexicano se dan en los albores del siglo XX, cuando Juan Bautista Urrutia creó las historietas de la fábrica de cigarros El Buen Tono, para persuadir a los lectores a consumir su producto (fig. 6). Era 1904 cuando nacían estos intentos de historietas, se presentaban en cinco o seis series autoconclusivas, que eran publicadas en los principales diarios de la época como El Imparcial, El Mundo Ilustrado, Excélsior y El Demócrata. La caricatura del Porfiriato con su explosiva y 16 contundente expresividad de claro y firme contenido político, aparece con frecuencia en las estampas y en la pintura monumental. Los caricaturistas motivaron la conciencia de una nación a la que sus derechos no le eran respetados; así como los señalamientos necesarios para reflejar en sus dibujos la opresión a que estaba sometida. “No se sabe si Díaz observaba los trabajos de sus adversarios, Álvaro Pruneda Senior, Cabrera y Martínez Carrión, pero estos dibujos humanizan el poder de manera continua, son el memento mori del régimen, el aviso definitivo: “etapa transitoria has sido y en etapa transitoria te convertirás”.” 12 6. El Buen Tono, La vida de cuadritos, guía incompleta de la historieta, 1984. La prensa ilustrada se sostenía gracias a la proliferación de anuncios, sobre todo de medicinas milagrosas capaces de solucionar toda clase de problemas (fig. 12 Julio Scherer García y Carlos Monsiváis, Tiempo de saber, prensa y poder en México, Editorial Nuevo Siglo Aguilar, México, D.F., 2003, p. 115. 17 7); sin embargo, la imagen publicitaria también propició publicaciones que resultaron más atractivas y accesibles para el público lector, y fue, la imagen en abundancia la que logró que las publicaciones finiseculares fuesen populares en la época denominada “el sueño porfiriano”.13 7. Dr. B. Huchard y Odol. El Universal Ilustrado, abril de 1918. En este ambiente se desarrolló una fusión entre arte académico y popular, dicha unión provocaría el surgimiento de artistas-diseñadores de muy diversos orígenes y formaciones. La principal diferencia entre los trabajos de diseño y los de arte fue la intención comunicativa de las obras, así como los soportes utilizados. Estos artistas-diseñadores trabajaron tanto para el arte como para el diseño, y a través de sus creaciones es posible notar una relación mutua entre estas áreas, así como la influencia que lograron en la cultura nacional de la época. 13 Véase. Aurelio de los Reyes, “Vivir de sueños, 1896-1920”, en Cine y sociedad en México, 1896-1930. Tomo I, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 1996. 18 Los artistas académicos solían enviar sus trabajos para que fueran publicados por algunas revistas de la época y así obtener un ingreso adicional al de su labor artística. De este modo, la prensa ilustrada se volvió el escenario sobre el cual los artistas podían experimentar con las nuevas tendencias gráficas y la gran libertad expresiva que permitía la ilustración comercial. La labor gráfica realizada en el México porfirista se vio reflejada en un estilo popular desarrollado principalmente en los talleres de impresores y editores. Los dos artistas-diseñadores más renombrados en esa época fueron Trinidad Pedroza y José Guadalupe Posada. Trinidad Pedroza trabajó en Aguascalientes en colaboración con los periódicos de crítica al gobierno y junto a José Guadalupe Posada, a quien le enseñó el oficio de litógrafo. José Guadalupe Posada legó su trabajo en periódicos satíricos como: El Quijote, El Teatro, La Gaceta Callejera, El Boletín, Argos, La Patria, El Ahuizote (fig. 8), El Hijo del Ahuizote (fig. 9), Fray Gerundio, y El Fandango; los cuales combatían al presidente Porfirio Díaz. 8. El Ahuizote. Enrique, Krauze, Colección Clío “Porfirio Díaz”, Tomo 3. 19 Posada fue una figura singular y al margen de su calidad artística, su obra debe enmarcarse en la historia del diseño, por varias razones: “En primer lugar porque ésta fue abundante y variada en temas y formatos pequeños y a una tinta; en segundo lugar, porque fue, más que un artista, un ilustrador y un cronista gráfico de los acontecimientos de la vida mexicana; en tercer lugar, por las características de los soportes sobre los que se imprimieron sus grabados y dibujos, especialmente sus famosas xilografías”.14 9. El Hijo del Ahuizote en Posada y la prensa ilustrada, Museo Nacional de Arte, México, D.F., 1996. La obra de Posada cumplió un servicio en su época, se sirvió de la caricatura como tribuna pública, donde autores, artista y público se identificaban; gracias a su trabajo, muchas personas estaban enteradas del desarrollo del movimiento revolucionario que inició en Río Blanco y Cananea. Posada creó un mundo de figuras dotadas de una vida continua y permanente; además, con Trinidad Pedroza 14 Cfr., Enric Satué, op. cit.,… p. 398. 20 dejó una herencia en obra gráfica misma que fortalecería al nacionalismo revolucionario y que fue mantenida por los que años más tarde seguirían esa tradición: Julio Ruelas, Roberto Montenegro, Francisco Díaz de León, Gabriel Fernández Ledesma, y Leopoldo Méndez. El ocaso del Porfiriato se produjo desde julio de 1904 cuando el pueblo se enteró que las elecciones –de las que no se enteró-, habían favorecido la continuidad de Porfirio Díaz en la silla presidencial. Y junto con el jefe menguante y en puestos muy visibles del aparador político estaba un grupo de hombres mayores tratando de encauzar las riendas de un país joven a mejores derroteros. “… la mitad de los mexicanos tenía menos de 20 años y el 42% entre 21 y 49. La República era una sociedad de niños y jóvenes regida por un puñado de añosos que ya habían dado a la nación y a sí mismos el servicio que podían dar, excepto ilustres personalidades: Justo Sierra, José Ives Limantour y Bernardo Reyes”.15 El periódico El Renacimiento fundado por Ignacio Manuel Altamirano en 1869 y dirigido hacia 1904 por Antonio de la Paz Guerra, vivía sus últimos años a principios del siglo XX y congregó el pensamiento y acción de casi doscientos clubes liberales, que se manifestaron en favor de la libertad de expresión, el sufragio efectivo, la reforma agraria, el municipio libre y la lucha contra el clero y el militarismo. Estos grupos liberales fueron presididos por los hermanos Flores Magón16, quienes fundaron el periódico Regeneración en 1900 con un tono radical y fueron reprimidos de forma rápida y violenta por lo que buscaron refugio en los 15 Luis González, “Ocaso del Porfiriato”, en Historia General de México, Tomo 2, El Colegio de México, México, D.F., 1988, p. 981. 16 Desde su juventud los hermanos Flores Magón participaron en revueltas estudiantiles (1892) contra la reelección de Porfirio Díaz en la presidencia de México. En 1893, los tres colaboran en la edición del periódico El Demócrata, Jesús como redactor, Ricardo como corrector de pruebas y Enrique como ayudante de imprenta y redacción. A partir del 1900, aumentan su actividad política y periodística, fundan el periódico Regeneración y en 1902, Ricardo y Enrique editan El hijo de El Ahuizote, ambos periódicos fueron suprimidos por el régimen dictatorial de Porfirio Díaz y los hermanos fueron expatriados en 1904 luego de haber sido encarcelados varias veces. 21 Estados Unidos, desde donde difundieron un programa político antirreeleccionista, librepensador, antimilitarista, anticlerical, agrarista y laborista; logrando con ello que una gran parte de la población adoptara una posición antiporfirista en nombre del liberalismo. A partir de 1908, Don Porfirio empieza a perder el aplomo ante tantas muestras de insatisfacción y ante las evidencias de retroceso económico en todos los rubros que anteriormente habían sido exitosos. En el bienio 1909-1910, es el mismo Díaz el que enciende la mecha para el inicio del movimiento revolucionario, ya que declara a James Creelman, director de Pearson’s Magazine entre otras cosas, que se retiraría al concluir su periodo constitucional, que no aceptaría otro y que con gusto aceptaría un partido de oposición en México. El antireeleccionismo se vio exacerbado cuando en junio de 1909 aparece el primer número de El Anti-Reeleccionista, dirigido por José Vasconcelos, este periódico fue semanario sólo durante un mes, ya que a partir del segundo, Félix Fulgencio Palavicini lo convirtió en un diario de diatribas contra el Porfiriato. Palavicini ocuparía un lugar importante en la historia de la prensa mexicana, al fundar -posteriormente a su trabajo en el Congreso Constituyente- semanarios que otorgarían al país una visión cultural y artística del devenir histórico de México. En julio de 1910 Díaz se reeligió por sexta vez, sin cumplir la palabra que había dado en la entrevista a Creelman, encaminando nuevamente al país a una ruta de progreso económico y entreteniendo al pueblo con motivo del Centenario de la Independencia. Como nunca antes se desplegaron anuncios en la Capital por todos los medios posibles y se reactivó el comercio y la publicidad, se exaltó la imagen presidencial debido a inauguraciones de obras de diversa índole y nuevas leyes. Sin embargo, la lucha armada creció y finalmente, Porfirio Díaz presentó su renuncia el 25 de mayo de 1911 (fig. 10), terminando así la era que se inauguró en 1867 al restaurar la República, pero que se vio fortalecida a partir de 1876. 22 10. Renuncia de Porfirio Díaz, 1911, Historia de México, 1974. “A la cultura de la Revolución Mexicana la anteceden los casi cuarenta años de dominio avasallador de Porfirio Díaz, décadas de arraigo profundo del y al autoritarismo”17. No es de extrañar, por tanto, “…que el nombre del dictador bautice o sintetice el periodo, lo que se explica con facilidad y no sólo por razones políticas”18. Comparten los rasgos de Porfirio Díaz “…una élite política e intelectual y lo más visible y reconocible de esa época. Tienen en común el orden 17 Carlos Monsiváis, “Notas sobre la cultura mexicana en el siglo XX”, en Historia General de México, Tomo 2, El Colegio de México, México, D.F., 1988, p. 1382. 18 Ídem. 23 impuesto a como de lugar…”19; la falta de libertades, la rigurosa jerarquización del sistema político que permitía la aplicación del código civil a los ricos y del código penal a los pobres y la existencia cotidiana; “…la devoción ante el modelo europeo (del que se adoptan los rasgos externos, el cuidado de la apariencia, la respetabilidad y la moda); la fe en un progreso constituido de modo tangible con ferrocarriles y fábricas, comercios y bancos; el reconocimiento de los demás estados y las vagas líneas divisorias entre el decoro y los elementos decorativos”20. En el campo de la imagen, ésta, como se ha mencionado, se vio afectada por los momentos históricos de las décadas finales del siglo XIX y la primera década del siglo XX; desde 1906 con el fin del esplendor del Porfiriato, que terminaría en mayo de 1911, inicia también la etapa final de la prensa ilustrada porfirista, la cual desaparecería definitivamente en 1914. Es posible entonces, visualizar tres etapas de la imagen: la primera inicia con el encumbramiento del Porfiriato, el auge de la prensa ilustrada, la proliferación de anuncios con marcada expresión Art Nouveau y las influencias de los movimientos académicos finiseculares; la segunda etapa la marca la Revolución y con ella viene la pérdida de trabajo para muchos artistasdiseñadores que se ven obligados a unirse a las fuerzas armadas, a emigrar en búsqueda de mejores oportunidades o a continuar en la lucha por la vida diaria a través del surgimiento paulatino de la nueva prensa ilustrada en la que la imagen cobraría un nuevo ímpetu dentro de parámetros más cercanos al Art Déco; y por último, una tercera etapa de caudillismo posrevolucionario que conduciría a una reconstrucción del nuevo orden social y con éste al establecimiento de nuevas reglas para el uso de lenguajes visuales efectivos y modernos. A continuación abordaré la segunda de las etapas aquí referidas, seguida del análisis del periodo posrevolucionario. 19 20 Ídem. Ídem. 24 1.1.2 La gráfica durante la Revolución La segunda década del siglo XX inició con un gran atraso editorial en comparación con los logros alcanzados a mediados del siglo XIX. “De los prósperos talleres que habían existido en el siglo XIX sobrevivían con muy baja producción los de la viuda de Ch. Bouret, que tenía su casa central en Francia y editaba básicamente literatura, y los de Herrero Hermanos, que realizaba libros de texto”.21 Es posible apreciar en algunos libros de esa época características visuales del Art Nouveau. “Esta línea estilística llega hasta los años veinte aunque con la Revolución Mexicana se da un giro en el tratamiento gráfico de las publicaciones. Las proclamas y panfletos políticos, hechos en linotipo y con premura, tienen una apariencia general desaseada y una pobre composición, debido entre otras cosas al desabastecimiento de fuentes tipográficas”. 22 En el bienio 1913-1914, surgieron dos de las más importantes editoriales, que estuvieron precedidas por sus librerías: Porrúa Hermanos y Andrés Botas e Hijo, que se transformaría posteriormente en Ediciones Botas. La labor editorial de Porrúa Hermanos comenzó en 1904 con la aparición de los Boletines, aunque sus primeros títulos son de 1913 en la colección Obras de América. La empresa de Andrés Botas editó alrededor de tres mil títulos. Las portadas que los artistas-diseñadores utilizaron en esta editorial reflejan la influencia de los lenguajes de las vanguardias europeas en el diseño mexicano, desde tratamientos estilísticos del Art Déco hasta composiciones expresionistas. En 1916 Agustín Loera y Chávez y Julio Torri comenzaron a publicar los libros que formarían el catálogo de la Editorial Cultura. El tratamiento gráfico en las portadas de Artes populares e Iglesias mexicanas, ilustradas y diseñadas por Francisco Díaz de León recuerda el del Arts and Crafts debido al trabajo a 21 22 http://www.mexicandesign.com/revista/historia_dg_mexico.htm, 2 de diciembre de 2006. Ídem. 25 pluma en las ilustraciones, las iniciales capitulares y los bordes ornamentales que anuncian ya la llegada del Art Nouveau. Otro aspecto importante es la fundación de los Talleres Gráficos de la Nación durante el gobierno de Venustiano Carranza (1917-1920) ya que destacaron entre los impresores más renombrados de esa época. Toda vez que la prensa ilustrada porfirista había desaparecido, surgió en México un nuevo tipo de prensa: aquella encargada de promover los ideales proselitistas y políticos durante los años de la lucha armada. Los temas de la Revolución inundaban sus páginas y a pesar de la inestabilidad e incertidumbre el periodismo seguía su marcha habitual. La caída de la dictadura porfirista tuvo efectos inmediatos en el desarrollo y producción del periódico, ya que determinó la vuelta temporal a la libertad de expresión; permitiendo así que la nueva etapa favoreciera a las publicaciones que habían luchado en contra del régimen anterior. El periódico en esa época se propuso combatir la permanencia de los hombres que provenían del gobierno porfirista y que además sostenían la causa revolucionaria; pero lamentablemente “la Revolución Mexicana perdió terreno al paso que cobraron fuerza los antiguos órganos porfiristas y los nuevos periódicos antirrevolucionarios”. 23 Es durante el régimen maderista cuando surgen otros periódicos importantes: El mañana, La Tribuna, El Defensor del Pueblo y El Heraldo, entre otros. Los cuales ayudarían al huertismo, ya que tenían una tendencia de oposición e ideas de anarquía en cuanto a los asuntos públicos; por lo que puede decirse que los periódicos simpatizantes de la Revolución, marcharon enteramente a ciegas y a veces en contra de sus propios intereses e ideales. Y es bajo el régimen de Victoriano Huerta que el desarrollo del periódico se dividió en tres etapas: 23 María del Carmen Ruiz Castañeda, El periodismo en México, 500 años de historia, Editorial EDAMEX, México, D.F., 1995, p. 265. 26 1. En la primera etapa, las publicaciones se conformaban en dos grupos. Por una parte, el periódico de la metrópoli y de las poblaciones más importantes se encontraba bajo el régimen gubernamental, y en representación de este grupo se tenían periódicos como El Imparcial, El Noticioso, La Tribuna, El Universal y El País. Y por otra parte, los periódicos con caricaturas, que tenían la influencia de un bloque cultural que guardaba cierta homogeneidad y que servía para que el pueblo conociera su historia y adquiriera una conciencia social y política; las publicaciones con caricaturas seguían la misma línea satírica que se manejó durante el Porfiriato, contribuyendo así al derrocamiento de Francisco I. Madero. 2. Durante la segunda etapa surgen nuevos periódicos: El Independiente, La Voz del Pueblo y Novedades, entre otros; algunas de las publicaciones en esa época eran editadas por mexicanos en el extranjero, a fin de dividir a los revolucionarios; e inclusive haciéndose pasar por periódicos parciales y aun antihuertistas. 3. En la tercera etapa, los periódicos extranjeros se hacen notar; ya que alquilaban sus columnas a los antirrevolucionarios mexicanos, tal era el caso del periódico The Mexican Herald. Durante el transcurso de esta década, se dieron grandes aportaciones a la producción y desarrollo del periódico. Con la Constitución del 5 de febrero de 1917 se garantizó el inalienable derecho de escribir sobre cualquier materia, con la limitante única del respeto a la ley, la moral y la vida privada. Excélsior siguió la presentación de The New York Times y compitió con El Universal durante varios años; ambos periódicos nacieron y crecieron como grandes modelos del periodismo moderno, con información y artículos bien escritos 27 y con ilustraciones y abundantes aspectos gráficos, así como moderna maquinaria. Se convirtieron en la vanguardia del periodismo en México, pero Excélsior superó a El Universal por su sorprendente dinamismo, siendo “el primer periódico en instalar una planta de rotograbado monocromo, y el primero en emplear una máquina Ludlow (fig. 11) para fundir las cabezas”. 24 Para 1919 aparecieron formalmente los llamados “monitos” en los periódicos, y correspondió a El Heraldo de México en 1921 ser iniciador de la historieta de larga duración con Don Catarino y su apreciable familia, por un hecho meramente casual que aprovecharon los dibujantes Salvador Pruneda e Hipólito Zendejas, quienes junto con Carlos Fernández Benedito, crearon las historietas cómicas en el suplemento dominical, porque no habían recibido a tiempo las matrices norteamericanas para el suplemento del citado periódico. “Como puede observarse en México la historieta es una derivación de la historieta yanqui, pero se salva por las creaciones humorísticas –y mexicanas- de caricaturistas como Arthenack, Audiffred, Pruneda y sus sucesores”. 25 11. Anaqueles y componedora. Máquina Ludlow, Manual de artes gráficas, 1995. 24 Ibídem, p. 288. Eduardo del Río (RIUS), La vida de cuadritos, guía incompleta de la historieta, Editorial Grijalbo, México, D.F., 1984, p. 95. 25 28 En general, es posible decir que los periódicos de esa década tenían un carácter informativo dentro de un concepto moderno de la información en la prensa. Formaron la lógica y la conciencia de la Revolución, su impresión seguía siendo en las máquinas que se habían adquirido durante el Porfiriato como la Babcock, basándose en sistemas como la rotativa y la linotipia; las publicaciones eran similares a las de la época porfirista; sin embargo, paulatinamente se dejaron de utilizar trazos y detalles ornamentales, sustituyéndolos por plecas con menos elementos; logrando que el lenguaje gráfico fuera más directo y efectivo, siendo el caso más representativo La Vanguardia ya que fue quizá “el periódico más original que haya salido del seno del constitucionalismo, que reforzó la propaganda escrita con el lenguaje gráfico más directo y efectivo”. 26 Como es sabido, México no quedó exento de los efectos de la Primera Guerra Mundial, ya que los periódicos tomaron diversas posturas: El Demócrata, publicación constitucionalista, mostró su tendencia a favor de Alemania; mientras que Excélsior y El Universal apoyaron la causa de los aliados y con ello se hicieron partícipes de la nueva clase dirigente y el nuevo modelo de desarrollo del siglo XX. Surgieron más revistas como apoyo al periodismo de la época: Revista de Revistas en 1910, El Universal Ilustrado en 1917 (fig. 12), El Heraldo Ilustrado en 1920, El Universal Gráfico y Jueves de Excélsior en 1922, por mencionar algunas de las más importantes. Todas ellas mostraban un estilo de periodismo ilustrado moderno consecuencia del movimiento revolucionario y de las influencias artísticas (así como de la National Paper and Type Company que distribuía tipos, papel y maquinaria en América Latina), y se encargaron de resaltar los atributos y bondades del nuevo orden social; sin embargo, dada su glamorosa existencia, y aunque no era su intención, remarcaron la diferencia entre clases (fig. 13). 26 María del Carmen Ruiz Castañeda, op. cit.,… p. 281. 29 12. El Universal Ilustrado, 21 de diciembre de 1917. 13. Sombrerería Tardan, El Universal Ilustrado, febrero de 1928. 30 Mención aparte requiere la revista Multicolor (1911) (fig. 14), la cual manifiesta abiertamente su animadversión contra Madero mediante la prolífica caricatura y la sátira política; y permite que jóvenes artistas-diseñadores muestren su trabajo, con el que alcanzarían relevancia a partir de los años veinte, destacan entre muchos otros: Ernesto García Cabral -quien también colaboraría con la caricatura diaria para Excélsior y las portadas de Revista de Revistas-, Clemente Islas Allende y Santiago R. de la Vega. 14. Ernesto García Cabral, Francisco I. Madero, Revista Multicolor, mayo de 1911. El paisaje urbano manifestó la presencia de la Revolución Mexicana, los carteles seguían invadiendo con su iridiscente presencia las calles; correspondió a los comerciantes, empresarios y dueños de fábricas pagar por la promoción de sus artículos y servicios, lo que derivó en una serie de imágenes que no fueron del 31 gusto de las mayorías y que tiempo después fueron duramente criticadas por los articulistas en las revistas, los que sugerían una reglamentación en los usos publicitarios. “A los anuncios y rótulos en la calle se añadieron los avisos y proclamas de carácter político en tiempos de la Revolución”. 27 Todo ello provocó una visualización peculiar de la publicidad en la Ciudad de México y dio pauta para que la imagen se mostrara en su plenitud, haciendo uso de las vanguardias estilísticas que la influenciaban. 1.1.3 El periodo posrevolucionario “En México, los años veinte son recibidos con el optimismo renovado que propicia el fin de dos catástrofes bélicas: la lucha armada revolucionaria y la Primera Guerra Mundial también llamada la Gran Guerra… la sociedad se preparaba para vivir, con plenitud, los tiempos de paz, alegría y prosperidad que finalmente parecían llegar”. 28 La etapa de Reconstrucción Nacional se hizo presente en forma entusiasta y exaltada a partir de 1921. El periodo posrevolucionario se caracterizó por un nacionalismo exacerbado en las formas de vida y en las manifestaciones de diseño y arte; aparte de la genialidad de sus mayores creadores, hay principalmente dos elementos que considerar para entender su éxito. Primeramente, se creó una noción de trabajo en grupo y se desarrolló un fenómeno social, estético y cultural más amplio y complejo que permitió la existencia de lo que más adelante se conocería como el “Renacimiento Mexicano”. Por otra parte, a pesar de tener presentes las vanguardias europeas y sus hitos en los estilos, los artistas-diseñadores mexicanos 27 28 Aurelio de los Reyes, op.cit.,… p. 194. Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 172. 32 las reprodujeron bajo otros conceptos, logrando con ello resultados originales que incluían los modelos presupuestos de las vanguardias. La Revolución aún no terminaba cuando surge la primera agencia de publicidad mexicana, se llamaba Maxim’s (1914); en sus primeros años se dedicaba a promover espectáculos taurinos y teatrales, a través de carteles litografiados e inserciones pagadas en la prensa. Los diseñadores que trabajaban en esta agencia se llamaban Carlos Neve, Andrés Audiffred y Ernesto García Cabral. Se encaminó desde su origen al campo del diseño publicitario y comercial haciendo uso de la imagen con contenidos semióticos y con recursos tipográficos como parte integral del conjunto visual y que podían intercalarse ornamentalmente o presentarse de forma autónoma. Examinando revistas de aquella época, como Zig Zag o El Universal Ilustrado, se puede apreciar el cambio introducido por Maxim’s con respecto a las formas predominantes del Art Nouveau, a las vegetaciones entrelazadas con las cabelleras de lánguidas jovencitas para formar letras serpentinas que ya utilizaban en sus anuncios para la Revista Moderna de México, Julio Ruelas, Saturnino Herrán y el joven Roberto Montenegro. Los anuncios de Maxim’s para la sombrerería Tardan o El Palacio de Hierro tienen una elegante sobriedad que ya anuncian la corriente Art Déco. Es posible considerar que, fue en el periodo en que Maxim’s desarrolló sus anuncios (1914-1927)29, que la prensa ilustrada vivió sus años de mayor esplendor, a través de sus publicaciones que mostraban el estilo de vida de la época y los gustos por productos y servicios novedosos y funcionales en ese momento (figs. 15 y 16). 29 Al desarrollar esta investigación, encontré que los primeros anuncios firmados por la casa Maxim’s datan de 1914, a pesar de que algunos autores señalan que esta firma publicitaria se fundó en 1909 ó 1910; sin embargo, me apego a la existencia del primer anuncio firmado como muestra del inicio de Maxim’s; asimismo, el último anuncio firmado corresponde al año de 1927 y fue publicado en Revista de Revistas. 33 15. Maxim’s, Tardan, El Universal Ilustrado, 2 de octubre de 1917. 16. Maxim’s, Tosca, El Universal Ilustrado, 8 de mayo de 1919. 34 En los años veinte, Maxim’s compitió con la litográfica El Buen Tono, habilitada para imprimir cajetillas de cigarros, la cigarrera se transformó de taller litográfico a una agencia que paralelamente producía carteles de gran tamaño anunciando su principal producto: Cigarros El Número 12, complementando su campaña con el ya mencionado globo dirigible y apoyos ahora comunes como: la fama de toreros y boxeadores, de Lupe Rivas Cacho o de Panzón Soto, que aparecieron caricaturizados por Audiffred o delicadamente retratados por Neve. El primer anuncio de El Número 12 apareció en Revista de Revistas en julio de 1923. Aunque en una época, funcionó como una agencia, El Buen Tono, fue ante todo una empresa tabacalera y los talleres litográficos desaparecieron junto con las fábricas. Hacia 1922 ya había en México 25 agencias de anuncios publicitarios; fue también hacia 1921 que se inició la explotación comercial de anuncios luminosos con gas neón en Nueva York. Esta clase de anuncios llegarían poco tiempo después a México. A mediados de la década se observaron ya en algunas paredes de la capital anuncios espectaculares. Por otro lado, fue en esa misma década que nació la radio como importante medio de difusión masiva, la cual marcaría una forma distinta de llegar a las audiencias. La prensa hizo a partir de entonces uso de frases publicitarias que soportaban el peso visual del mensaje y que le daban a éste la relación verbo-icónica necesaria para que el público reconociera y recordara los productos y servicios que se ofrecían por estos medios: “nunca parezca usted tener 40 años”, “la manos que se agrietan se aviejan”, entre muchas otras frases peculiares. Para 1922, Juan Bautista Urrutia –el mismo autor de las historietas de El Buen Tono- creó una serie llamada Ranilla, que también se publicaba en los diarios de la época. En este caso, el protagonista era un muchacho pueblerino que nació en la provincia mexicana y emigró al Distrito Federal donde entró en contacto con la 35 inalcanzable aristocracia. Y a pesar de carecer de un apellido de alcurnia, su hábito de fumar lo hizo salir victorioso de las diferentes situaciones que enfrentó. La iniciación formal del arte gráfico, antecedente del diseño gráfico contemporáneo, se puede ubicar en la década de los veinte, ya que hacia 1919 se estableció en México la Unión de Tipógrafos Linotipistas y Grabadores, incorporando al grabador artista como un técnico capaz de resolver problemas de comunicación gráfica. Se retomó el cartel y se inició el display para anuncios comerciales; asimismo, se planteó la necesidad de anuncios de mayor calidad, combinando la imagen y la tipografía. Habría que esperar hasta pasada la Revolución Mexicana para que con la consolidación del nuevo régimen institucional se sentaran las bases para el resurgimiento de la industria gráfica, en especial la editorial, que fue uno de los motores del proyecto educativo nacional. A este proceso contribuyeron varios factores: iniciativas que buscaban reconquistar la calidad editorial que se alcanzó durante el siglo XIX y la combinación de movimientos artísticos nacionales e internacionales, y de técnicas de impresión que ofreció una amplia gama de recursos iconográficos y lenguajes diversos con los que los artistas-diseñadores podían realizar sus trabajos. Durante este periodo el diseño estuvo generalmente realizado por artistas que se definían a sí mismos como ornamentadores, proyectadores, maquetistas, tipógrafos, directores de arte o de edición, quienes desarrollaban una suerte de "arte gráfico aplicado a los medios impresos". La composición de este grupo fue muy diversa: pintores y grabadores, fotógrafos e incluso arquitectos; autodidactas o con formación académica; mexicanos o extranjeros; que laboraban para empresas privadas u oficinas del gobierno. 30 30 http://www.mexicandesign.com/revista/historia_dg_mexico.htm, 2 de diciembre de 2006. 36 Estos artistas laboraron para diversos medios impresos entre los que resaltan las publicaciones periódicas y el cartel. La importancia de libros, folletos, revistas y carteles se debió al carácter político y propagandístico con que estos soportes fueron usados tanto por el gobierno como por las diversas corrientes de oposición políticas y culturales. La mezcla de movimientos y tendencias internacionales con las manifestaciones gráficas posrevolucionarias contribuyeron a la consolidación de una identidad visual particular del México moderno. En el ámbito gubernamental cabe mencionar la publicación y distribución masiva de textos clásicos que desarrolló José Vasconcelos entre 1921 y 1924. Esto permitió el florecimiento de diversas ediciones como El Maestro y Revista de Cultura Nacional (1921-1923), que resultó ser un muestrario de distintas manifestaciones gráficas que se inspiraban en diferentes corrientes, desde Arts and Crafts hasta Art Déco. Otro caso notorio es el de los dos tomos de Lecturas Clásicas para niños, obra de gran formato y caja tipográfica de proporciones clásicas con ornamentación tipo Art Déco, a cargo de Roberto Montenegro y Gabriel Fernández Ledesma. Este libro se inscribe en una modalidad del diseño editorial que comienza a tener auge en la década de los veinte y treinta: el libro ilustrado. De manera simultánea a la Secretaría de Educación Pública, la imprenta de la Secretaría de Relaciones Exteriores, a cargo de Genaro Estrada, editó desde 1925 las Monografías Bibliográficas Mexicanas. Es también en la década de los veinte que se da un gran indicio de modernidad en el diseño e impresión de periódico; ya que con el mencionado establecimiento de la Unión de Linotipistas, Tipógrafos y Grabadores, se alcanza una mayor calidad al combinar la imagen con la tipografía, las publicaciones ilustradas toman gran fuerza con la utilización de nuevos sistemas de impresión 37 como el mediotono y la tricromía, siendo el periódico más representativo El Universal Gráfico. Mención especial en el rubro del grabado popular para la prensa merece El Machete (fig. 17); el cual cumplió una gran labor social ya que impulsó a la educación nacional, y posteriormente fue adoptado por El Partido Comunista Mexicano como su órgano oficial. Durante esa época se presentaron varios cambios en la vida gubernamental del país, era necesario reparar lo que estaba destruido y cumplir con lo que la Revolución había ofrecido a los mexicanos, esto se reflejó en las publicaciones de la época. Posteriormente, se da una lucha entre dos grupos; esta guerra llamada la rebelión cristera duró aproximadamente tres años entre 1926 y 1929, trayendo como consecuencia una gran limitación de la libertad de prensa. 17. El Machete, 29 de agosto de 1929. Esta etapa en la historia de México es relevante, ya que surgen periódicos con un alto grado cultural e influenciados por movimientos como el Art Nouveau y el Art Déco, logrando así que el diseño editorial fuera más llamativo, ya que se basaba en la utilización de líneas, ornamentos y formas vegetales, así como motivos artísticos del pueblo mexicano, los cuales se fusionaron entre sí apareciendo en formas trazadas o rítmicamente móviles. En esta época se logró 38 tener una evolución de la cultura visual y una gran interacción en la cultura social, marcando así un estilo elegante y sobrio. Los anuncios en periódicos y revistas tuvieron un carácter simple y geométrico y fusionaron el trazo de la línea recta relacionada con el Art Déco con el trazo ondulante y la línea flexible característica del Art Nouveau. La transformación de una corriente a otra se dio de manera paulatina y otorgó a la publicidad un carácter original en el contexto mexicano, en el que predominaban los estilos editoriales europeos y estadounidenses que se encontraban vigentes e influían de manera poderosa en el diseño de las publicaciones. Por último, y sin olvidar su trascendencia, es importante retomar el aspecto del paisaje urbano: las ciudades como espacios que hablan de sí mismos al caminar por las calles y reconocer a sus transeúntes, ese concepto era también una inquietud de la Ciudad de México en 1923, pero teniendo como centro la publicidad que revestía a la ciudad con otros perfiles: El cuidado de la apariencia urbana, su limpieza, así como la conservación y dignidad de los edificios, fueron factores tomados en cuenta para la regulación de la publicidad exterior. Hacia 1923, el ayuntamiento de la ciudad llevó a cabo una “enérgica champaña contra la manera antiestética de anunciar que se tiene en nuestra metrópoli’, con el fin de ‘evitar que la belleza de los edificios sea alterada con papeles que impíamente pegan en ellos los anunciantes de todas categorías’ (“Cosas de México. Estética en el anuncio, en El Universal Ilustrado, 6 de diciembre de 1923, pp.20-21). Para colaborar con esta ‘estética de la calle’, se mandaron a hacer unos tableros especiales en los que únicamente se permitiría pegar anuncios y que venían a sustituir a los kioscos de antaño. 31 De este modo, el horizonte de la gráfica en México en esa época, no ofrecía tendencias obviamente apreciables, sino que fue más bien una amalgama de esfuerzos para tener un nacionalismo. Con la aún fuerte presencia de la vanguardia 31 Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 39. 39 europea, y con mayor peso en los años recientes de la vanguardia neoyorquina32, se hizo sentir de lleno, a pesar de todo, la situación mexicana, que parecía ser un campo muy favorable para el plantío de vanguardias propias. “Un conjunto de obra gráfica es una muestra del arte, en tanto que refleja las inquietudes y los logros generales de los movimientos plásticos. Pero, es también una muestra del desarrollo particular de las formas de impresión, del manejo personal que cada artista ha hecho de los recursos, y de la manera en que sortea las dificultades que ese medio presenta”. 33 Es así como la gráfica durante el Porfiriato, la Revolución Mexicana y el periodo posrevolucionario representó primeramente una buena muestra del enraizado gusto por el estilo afrancesado (fig. 18), y posteriormente, un marcado nacionalismo resultante de los movimientos políticos y sociales. El resurgimiento de la industria gráfica, en especial la editorial, se da por dos factores principales: 1. El desarrollo de distintas iniciativas que buscaban reconquistar la calidad editorial alcanzada durante el siglo XIX y 2. La combinación de movimientos artísticos y de técnicas de impresión que ofrecieron una amplia gama de recursos iconográficos y lenguajes diversos con los que los artistas-diseñadores podían realizar sus trabajos. Durante este periodo, el diseño estuvo realizado por artistas que desarrollaban un arte gráfico aplicable a toda clase de medios impresos. Los integrantes de este grupo tuvieron habilidades muy diversas y eran autodidactas o con formación 32 La vanguardia neoyorquina fue impulsada firmemente por la famosa exposición conocida como Armory Show, de 1913, que presentó por primera vez en Estados Unidos la obra de artistas europeos de avanzada como Kirchner, Kandinsky, Picasso, Matisse o Duchamp y tuvo un impacto enorme en los creadores estadounidenses. 33 Jorge Alberto Manrique, Una visión del arte y de la historia, Tomo IV, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 2001, p. 110. 40 académica estricta; mexicanos y extranjeros; quienes trabajaban para empresas privadas o gubernamentales (fig. 19). 18. Crème Simon, El Universal Ilustrado, febrero de 1928. 19. Presencia de artista gráfico, 1911, Historia de México, 1974. 41 En México, la influencia de las vanguardias se dejó sentir en el campo gráfico -como ya se mencionó-, en el cual los mencionados artistas-diseñadores crearon adaptaciones mexicanizadas dándoles un estilo propio y original. Esta diversidad de opciones vanguardistas se trasladó al diseño con variados recursos iconográficos que se podían acondicionar a las demandas sociales e industriales. Entre los movimientos que tuvieron una influencia directa o indirecta, específica o combinada, sobre el diseño editorial y comercial mexicano podemos mencionar los siguientes: Arts and Crafts, Art Nouveau, Expresionismo, Cubismo, Futurismo, Suprematismo, Constructivismo y Art Déco. La mezcla de corrientes y tendencias internacionales con las manifestaciones gráficas posrevolucionarias contribuyeron a la consolidación de una identidad visual sincrética del México moderno. Al principio, el alcance fue casi local, pero el desarrollo de las nuevas tecnologías de impresión y la masificación paulatina de los medios llevaron a la gráfica mexicana a extender sus horizontes, donde el papel y la tinta fueron los protagonistas de los sucesos y relatos de distintas épocas, cuyo legado histórico es un compendio de la lírica, el arte, el diseño, la tecnología, el comercio y algunas otras formas que toma el conocimiento y raciocinio humanos. Todo lo mencionado con antelación comprende el contexto histórico a través del cual es posible estudiar a la prensa ilustrada, su importancia y existencia como el centro de comunicación desde la época finisecular decimonónica hasta el México posrevolucionario; lo que nos llevará al análisis de la gráfica en las revistas ilustradas, el surgimiento del diseño comercial y las influencias del Art Nouveau y del Art Déco. En ese punto la imagen y la historia convergen, deleitan al lector y son una fuente de fascinación: la oportunidad y puntualidad de aquello que al ser humano interesa saber, de aquello que alimenta las decisiones de su vida diaria y que enciende su espacio de curiosidad y esperanza. 42 1.2 La gráfica en las revistas ilustradas mexicanas Creo que la pintura muere, la obra muere y después se le llama historia del arte. Marcel Duchamp.34 La prensa decimonónica mexicana sirvió como depositaria y portavoz de la imagen publicitaria, la cual, a finales del siglo, presentaba una amplia gama de anuncios muy atractivos para el público, que se enteraba de la crítica a los problemas sociales y a su vez del sentir de la época. Como ya se ha mencionado, las revistas ilustradas también representaron una gran oportunidad para que los artistasdiseñadores mexicanos presentaran sus obras en las portadas y en las ilustraciones encargadas para alguna sección en particular. 1.2.1 Surgimiento del diseño comercial De acuerdo con Enric Satué el diseño comercial tuvo sus dos capitales en Londres y París. Utilizó un género ilustrativo en Francia, que se había convertido en los dos siglos precedentes en maestra convencional (pero con una envidiable técnica) del grabado calcográfico, y rehabilitó entonces la práctica xilográfica en el libro ilustrado popular y el de lujo. Puede decirse entonces, que la prensa ilustrada europea del siglo XIX debe su existencia al grabado en madera, ya que existió una conexión cercana entre éste y la información gráfica. El desarrollo de la xilografía proporcionó las condiciones técnicas con base en las cuales el periodismo ilustrado iba a desarrollarse. El resultado fue que a pesar del buen nivel técnico de los grabadores e ilustradores ingleses, del extenso mercado editorial y del indiscutible poder económico, industrial y político del Imperio Británico, los dos grandes 34 http://docentes.uacj.mx/museodigital/investigacion/2003/investigacion, 21 de mayo de 2009. 43 ilustradores del siglo XIX fueron franceses: Gustave Doré y Honoré Daumier. Se diría que a Inglaterra le sobraban condiciones y le faltaba genio, mientras que en Francia se suscitó todo lo contrario. No hay que olvidar, sin embargo, que el auge del diseño editorial se dio con William Morris y los ilustradores como Aubrey Vincent Beardsley, Arthur Heygate Mackmurdo y Charles Rennie Mackintosh, entre otros, quienes lograron la consolidación del Modern Style y del Arts and Crafts. Mientras que Francia fue pionera del affiche cromolitográfico. El siglo XIX había echado a andar bajo el signo de la automatización en el viejo continente; a pesar de que le correspondió al periódico The Times inaugurar en 1814 la mecanización de la industria de la impresión al momento de utilizar una máquina semiautomática; debe tenerse presente que la impresión en hojas y los útiles usados para tal fin ya tenían una historia que contar. “El Penny Magazine, publicado en Londres en 1832, introdujo en el mercado la variante de la “revista para el hogar”, que fue imitada en todo el mundo occidental y que en su segundo año alcanzó ya una producción de 200,000 ejemplares”.35 Las revistas ilustradas se caracterizaron por un espíritu de modernidad y progreso, por ello, es posible encontrar temas diversos que interesaban a las personas pertenecientes a las clases altas y a las ascendentes clases medias. No es de extrañar entonces, que los anuncios proliferaran sosteniendo a las revistas y desarrollando aún más en la etapa finisecular el concepto de consumismo. Un ejemplo muy notorio en Inglaterra fue la aparición constante de temas relacionados con la práctica de deportes, en especial el golf: …A partir de ese momento el golf no hace sino extenderse y el número de personas que lo practican se multiplica. Y aunque durante más de un siglo continuaría siendo un deporte de las élites, las numerosas ilustraciones que desde las primeras décadas del siglo XIX dedicarían los magazines ilustrados 35 Cfr., Enric Satué, op. cit.,… p. 71. 44 a reflejar su práctica y el ambiente que a su alrededor se creaba, ayudarían a convertir el golf en un deporte popular. Por supuesto, en esa época el gran público, que todavía no lo jugaba, tendía a asociar el golf con ambientes exclusivos que facilitaban la conversación entre senadores y hombres de negocios, pero también los romances, permitiendo lucir lo que comenzaba a considerarse la última moda; puesto que, como dejaban ver estas divertidas ilustraciones, tanto en la manera de vestirse las mujeres, que muy pronto comenzarían a practicarlo y para las que de alguna manera el golf se convertiría en una vía de acceso a la sociabilidad con caballeros, como en la de estos últimos, tuvo gran importancia la moda, que además no hizo sino transformarse y multiplicarse en un sinfín de accesorios década tras década (fig. 20).36 20. H.W.Gossard Company, 1914. Asimismo, estos temas relacionados con el gusto refinado y modo de vida de los estratos altos, se verían reflejados no únicamente en Francia e Inglaterra, país capaz no sólo de amar y conservar sus tradiciones (fig. 21), sino que influirían en los Estados Unidos y por ende, en el resto de América. 36 http://www.revistasculturales.com/revistas/4/album/num/79/, 25 de enero de 2007. 45 21. The Saturday Evening Post, 1915. En un principio, porque era allí donde existía un sistema de comunicaciones que facilitaba su distribución y un público educado que las consumía, fue en Gran Bretaña donde se desarrollaron las publicaciones periódicas ilustradas… Con la aparición del Frank Leslies’s illustrated Weekly y el Harper’s Weekly la moderna ilustración nacía en América. Y durante las últimas décadas del siglo XIX y primeras del XX, coincidiendo con el espectacular progreso de la clase media americana y el culto a una nueva manera de vivir, el número de publicaciones ilustradas se multiplicó en los Estados Unidos. Aparecieron, entre muchas, muchas otras, Vanity Fair, con sus divertidos retratos, el Ladie’s Home Journal, que también dedicaría muchas de sus páginas a ilustraciones, y por supuesto Life (en la década de los treinta), con sus peculiares imágenes.37 Con la aparición de las revistas ilustradas en Estados Unidos y el uso de las tecnologías de impresión, México vería casi simultáneamente el nacimiento de este tipo de comunicación visual; aunque hay que recordar que los anuncios no son exclusivos de esa época en nuestro país, sino que aparecieron en diversas gacetas desde el periodo novohispano. No obstante, es comprensible la proliferación de 37 Ídem. 46 dichos anuncios en las revistas finiseculares debido a la modernidad y el progreso reinantes en ese entonces; lo cual sentaría las bases de la publicidad moderna y contemporánea. Por tanto, el inicio del diseño comercial se dio en la etapa finisecular, pero su auge se relacionó en México con la aparición de una prensa ilustrada en los años postreros de la Revolución. Varios factores intervinieron en su desarrollo: nuevas tecnologías de impresión -el medio tono y la tricromía- (fig. 22) importadas de Estados Unidos, la libertad de prensa y un aumento considerable del público lector, en la capital del país. Sin embargo, no hay que olvidar que aunque las publicaciones porfiristas eran más atractivas y de mayor calidad, aún existían altos índices de analfabetismo y que no había en la prensa decimonónica publicidad propiamente dicha, sino que ésta surge durante la época del Porfiriato a través de revistas como El Mundo Ilustrado, El Tiempo Ilustrado, Arte y Letras, Revista Moderna y Álbum de Damas, las cuales publicaban abundantes imágenes con una buena calidad de impresión. Dichas revistas se publicaban semanal o quincenalmente, en ediciones más lujosas que la llamada “prensa de un centavo”.38 Las revistas y los suplementos se convirtieron en un medio ideal para la exploración gráfica debido -en sus inicios- a su carencia de un formato visual único. La revista se distinguía del libro por su portada frágil y flexible; los titulares eran similares a los encabezamientos de los capítulos; la disposición de la tipografía era simétrica; y el texto se desarrollaba en columnas sencillas o dobles. Todo lo anterior, representaba un reto para los artistas que vieron en las revistas la gran oportunidad de crear una variedad de diseños en publicaciones más interesantes. Y la enorme cantidad de imágenes propició que las publicaciones periódicas adquirieran una gran popularidad. 38 La “prensa de un centavo” se denominaba así debido a su costo, ya que en esa época El Imparcial costaba un centavo y las revistas ilustradas variaban de 20 a 50 centavos. 47 22. El Universal Ilustrado, 2 de diciembre de 1920. Las revistas ilustradas sirvieron como perfecto escenario para artistas que presentaban sus obras en las portadas e interiores. Julio Ruelas fue uno de los más importantes exponentes de la gráfica modernista en México. Como artista, rechazó continuar con el código de imágenes impuestas por la Academia y adoptó, también, los valores del Decadentismo francés. Por esta razón, los poetas lo consideraron como uno de ellos, y no sólo como un ilustrador de sus obras. Su temática era semejante a la que se seguía en Europa en aquel momento: la potencia de la vida, el misterio de la mujer joven, seductora y ambigua, los motivos de la botánica y la zoología, a los cuales habría que agregar la muerte, sin la cual no se puede entender la vida. La estética de Ruelas se apoyó a partir de 1903, en la noción de “lo sublime”, esa condición que al violentar la proporción a la que está acostumbrada la mirada, provoca un efecto de vacío visceral en quien observa. Este creador produjo más de 200 dibujos que ilustraron la Revista Moderna y la Revista 48 Moderna de México entre 1898 y 1906, un año antes de su muerte en París a la edad de 36 años. Las revistas se manejaban de acuerdo con criterios europeos y estadounidenses, los anuncios provenían principalmente del extranjero y “un grabador podía emplear hasta tres semanas en una página completa de la revista”.39 Lo que significaba demasiado tiempo para la natural urgencia de la ilustración de la noticia, motivo por el cual se innovó con éxito en la elaboración de las revistas ilustradas: la división detallada del trabajo. “Había un director que dominaba todos los aspectos de la publicación (cuestiones administrativas, decisiones finales sobre arte, procedimientos mecánicos para su producción), un cuerpo de redactores para las distintas áreas, y un equipo de dibujantes. Cuando se recibía información se enviaba inmediatamente al punto de interés a uno o más artistas capaces de ilustrar la escena…”40 Como es de suponerse, la falta de dibujantes altamente especializados y la ausencia de un límite notorio entre el oficio de artista plástico y el de diseñador comercial, motivó a que los llamados artistas académicos fueran invitados a colaborar en el campo publicitario, encontrando un terreno muy fértil en las revistas ilustradas. Estos artistas-diseñadores trabajaron de manera regular con las publicaciones periódicas y fue allí donde experimentaron la riqueza gráfica proveniente de las corrientes artísticas de la época, lo que permitió crear un arte nuevo a través de la ilustración comercial. A pesar de ello, muchos anuncios, viñetas y portadas conservaron la línea estilística académica. En los anuncios decimonónicos finiseculares es posible apreciar la búsqueda de un lenguaje de diseño comercial, ya que se observan en ellos elementos con un gran 39 Ma. Dolores Bastida De la Calle, “La figura del xilógrafo en las revistas ilustradas del siglo XIX”, en Historia del Arte, Tomo 10, Espacio, tiempo y forma, Madrid, España, 1997, p. 241. 40 Ibídem, p. 242. 49 impacto visual, el cual otorga soluciones atractivas en sus modalidades tipográficas y sus elementos decorativos y ornamentales. Los mensajes cumplían una función específica de comunicación editorial, pero no por ello se encontraban desligados de la calidad estética. Por lo cual, como ya se mencionó, es muy común encontrar que las imágenes publicitarias se basaron en la tradición pictórica de la época. Claro ejemplo de ello son los anuncios publicados en la Revista Moderna, y que fueron muy bien recibidos por los lectores, quienes se encontraron inmersos en un mundo de ídolos, íconos y personas famosas que les aportaron entretenimiento y cultura en sus apariciones periódicas a través de la prensa ilustrada, impregnando de variedad y moda a los sectores que gustaban de ser guiados en sus estilos de vida. Los anuncios pueden agruparse, entonces, en dos grandes áreas: una que puede llamarse de diseño, en la que es evidente la intención de presentar soluciones formales atractivas, novedosas y audaces, cuyo impacto inicial configure ya el inicio del diseño gráfico publicitario; y la otra que hemos llamado pictoricismo, en la cual no se aprecia un deslinde respecto a los estilos académicos tradicionales.41 Desde un principio, es posible diferenciar los llamados rubros de diseño y pictoricismo42, claros ejemplos de ellos son los anuncios tipográficos de finales del siglo XIX, y los anuncios basados en una composición pictórica a los que el texto les fue agregado posteriormente. Los anuncios de diseño, utilizan un formato peculiar en el que se conjugan poco texto sin imágenes -o muy escasas- y el uso de viñetas, cenefas, recuadros y diversos tipos de letras (fig. 23). Se denominan anuncios tipográficos y forman parte del bagaje visual con el que las revistas ilustradas inician su paso por la historia. La nota característica la otorga la 41 Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 71. Haré uso de los términos diseño y pictoricismo en esta investigación reconociendo su importancia e invitando al lector a conocer más de dicha información. Cfr., Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… pp. 70-120. 42 50 ornamentada tipografía (fig. 24), la cual constituye un concepto visual per se. Los anuncios dentro del rubro de pictoricismo, presentan apego a los criterios convencionales del grabado, la pintura al óleo, las acuarelas o dibujos al carbón, entre otros, (fig. 25) y fueron los artistas más jóvenes los que participaron en ellos y que posteriormente alcanzarían fama y renombre. 23. Hanff, Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929. 24. Los polvos de arroz de Charles Fay, El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903. 51 25. Fosfatina Falieres, El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903. Dentro del legado visual que nos ha sido heredado por las revistas ilustradas de la época es posible encontrar anuncios que conjugan con peculiar destreza la imagen con el texto. La prensa hizo uso de frases publicitarias con la fascinación necesaria para que el público reconociera y recordara los productos que le eran ofrecidos. Pero, ¿cómo funcionaba la publicidad en aquel momento?; resulta casi divertido hacer un recorrido por los anuncios y encontrarnos en ellos las formas geométricas predominantes que envolvían imágenes sencillas con textos recargados que explicaban las virtudes de los productos y los maravillosos resultados que a través de su uso era posible obtener. En México, la posibilidad de corregir “narices defectuosas” cobraba vida a través de métodos supuestamente científicos. “El corrector de narices ANITA dará 52 a su nariz proporciones perfectas, mientras Ud. duerme o trabaja. Seguro, sin dolor, cómodo. Garantizamos resultados rápidos y permanentes. 60,000 doctores y personas que lo han usado lo elogian como un invento maravilloso…”43 Además de que era posible encontrar linimentos matadolores y curalotodo que prometían remediar cualquier mal de forma instantánea (fig. 26). Asimismo, las frases incitantes provenientes de anuncios de empresas en Estados Unidos jugaban con los sentimientos de las personas: ¿Qué debía hacerse para tener labios besables (fig. 27), obtener el cabello más hermoso e ideal (fig. 28) o evitar las manos que se “aviejan” (fig. 29)? Por supuesto que las celebridades eran un gancho perfecto para incitar al consumo de productos; con lógica o sin ella, las personalidades eran el punto de aspiración buscado por la publicidad. 26. Linimento de Sloan, Cultura, octubre de 1928. 43 27. Conformador de M. Trillety, Cultura, octubre de 1928. Cultura, Vol. IV, Núm. 9, México, D.F., septiembre de 1928, p. 60, s/a. 53 28. Tónico Danderina, El Universal Ilustrado, 2 de diciembre de 1920. 29. Crema Hinds, El Universal Ilustrado, 17 de octubre de 1929. 54 Las páginas publicitarias se encontraban llenas de productos de salud y belleza (fig. 30); los artículos nacionales más anunciados además de los mencionados eran los cigarrillos y las cervezas, seguidos en menor grado por anuncios de ropa, calzado y accesorios. Los muebles, maquinaria, electrodomésticos y productos lujosos de diversas clases provenían del extranjero, y con ellos venían sus anuncios, los que se caracterizaban por grabados de gran calidad y refinamiento (fig. 31). 30. Salud y belleza, Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929. 31. Créme Simon, L’Illustration, abril de 1922. 55 Frente al bombardeo de imágenes, el público seducido por un modo de vida consumista se encontró evocando fantasías y descubriendo ilusiones y deseos, los que parecían satisfacerse por acto de magia con la simple compra de los múltiples productos que aparecían anunciados en revistas y apoyados en los primeros espectaculares y carteles, y hasta en un globo dirigible que surcó los cielos del centro de la Ciudad de México. En lo que respecta a estas últimas menciones, es importante hacer hincapié en que si bien los artistas mexicanos participaron en el diseño de affiches, no llegó a crearse una corriente lo suficientemente fuerte como ocurrió en Francia. Es importante acotar que en este apartado no se han incluido los periódicos de prensa diaria debido a que por sus contenidos, lenguaje y calidad de impresión no corresponden al interés cultural y de información que esta investigación pretende, ya que el estudio se basa en los alcances del análisis de imágenes desde la perspectiva de la comunicación visual. Asimismo, las revistas que se han consultado y que se consideran más relevantes son Revista Moderna, El Mundo Ilustrado, El Universal Ilustrado y Revista de Revistas. Cabe señalar que se incluyen algunas imágenes de la revista Cultura, Mensajero Paramount y La Semana Ilustrada, que si bien no son tan relevantes sí presentan algunas características propias dentro del marco visual al que pertenecen junto con las anteriormente mencionadas. El Universal Ilustrado se menciona ocasionalmente porque fue muy importante en la época; sin embargo, su análisis a profundidad se realizará en el segundo capítulo de esta investigación. Por otra parte, la fotografía, con su formato cuadrangular, no era atractiva para diseñadores acostumbrados a las serpentinas y las formas libres, quienes recortaron a los personajes, como en los antiguos álbumes de fotografías, “abriendo una ventana sobre la realidad”, ovalada, triangular, en forma de rombo o de paleta de pintor (fig. 32). La fotografía surge entre las orlas vegetales dibujadas a línea. Más 56 tarde, aparecen los marcos geométricos, grecas a veces inspiradas en motivos de arte popular. En las publicaciones de los años veinte, el texto ocupa un espacio mayoritario (fig. 33). Al lado de estos “collages” de fotografía y dibujos, viñetas, caricaturas, adornos en las esquinas, ilustraciones que llenan planas enteras, firman las portadas de Zig Zag , El Universal Ilustrado, Revista de Revistas; Ernesto García Cabral, Roberto Montenegro, Carlos Neve, Francisco Gómez Linares, Andrés Audiffred, Fernando Bolaños Cacho, Salvador Pruneda… formados en la Academia de San Carlos en su mayoría. 32. La Temporada de Opera en Arbeu, El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903. 33. Palmolive, Revista de Revistas, 25 de noviembre de 1923. 57 Revista de Revistas constituye un reflejo de la riqueza periodística de la época, ya que no se incluían en sus páginas temas polémicos de confrontación o relacionados con la política. Era principalmente un semanario informativo del devenir histórico y del mundo, de carácter internacional, y los productos anunciados también revolucionarían los gustos de consumo (fig. 34). El periódico Excélsior demostró un rasgo de modernidad al publicar en 1918 a un artista de vanguardia como Ernesto el Chango García Cabral, quien además de su formación en la Academia de San Carlos se había nutrido con la obra que conoció en Francia y Argentina. 34. Pepsodent, Revista de Revistas, 18 de noviembre de 1923. Ernesto García Cabral fue recomendado a sus 16 años con el gobernador veracruzano quien le otorgó una beca para estudiar en la Ciudad de México en San 58 Carlos, y ya desde entonces, apoyaba la sátira política. Entró a Excélsior en 1918 y en ese momento apenas se estaba forjando el Estado nación posrevolucionario. Asimismo, gracias a Rafael Alducin es contratado para ilustrar las portadas e interiores de Revista de Revistas, El Semanario Nacional y la página editorial del ya nombrado Excélsior; trabajaría de 1918 a 1938 –y esporádicamente hasta 1942en las dos primeras publicaciones y hasta 1943 en la última. El periódico era portavoz de ese México que se estaba transformando, no sólo por las plumas que escribían en él, sino porque llevaba al gran público la obra de un caricaturista que con los años demostró que sería muy importante: Excélsior le permitió llevar su trabajo a muchas manos y de paso formar a una generación que pudo desarrollar su ojo a través de las técnicas y los diferentes estilos que El Chango realizó en su obra y que fueron reproducidos con muy buena calidad gracias a los métodos modernos de impresión. En septiembre de 1925, El Chango rindió protesta como secretario general del Sindicato Nacional de Dibujantes y con ello lograría que el trabajo de ilustración fuera más reconocido y se destacara por su calidad. En 1927, ilustró el Álbum Médico Bayer con carátulas y retratos de algunos de los médicos más prominentes de la época; dicha relación laboral con la empresa alemana duraría 38 años de labor satisfactoria. A pesar de su trayectoria y lo original de sus aportaciones, El Chango retomó el ideal femenino de dibujo de Andrés Audiffred (fig. 35), cuya “Audi-girl” representaría a la mujer de la década de los años veinte y sería reproducida de forma continua. Cabe aclarar, que dicha reproducción de imágenes representaba un homenaje a la obra de Audiffred. En 1928, Ernesto García Cabral fue declarado “hijo predilecto” de su natal Huatusco, Veracruz; distinción que recibiría nuevamente 30 años después. Asimismo, El Chango debutó, años más tarde, como dibujante de películas al 59 diseñar el cartel, los anuncios para los periódicos y los fotomontajes de la película Ahí está el detalle, protagonizada por Mario Moreno Cantinflas. 35. Ernesto García Cabral, La dama en el espejo, Revista de Revistas, 25 de diciembre de 1926. Su obra quedó grabada para la posteridad a través de las numerosas portadas, encabezados, viñetas, capitulares, cartones, publicidad, pinturas y escenografías que dan fe del talento de uno de los más prolíficos dibujantes del siglo XX, quien junto con otro grandes de la gráfica y el periodismo ilustrado, establecieran una corriente que sentaría las bases para la creación de las caricaturas utilizadas en la imagen gráfica de México hasta nuestros días; imagen que se vio beneficiada en gran medida por la creatividad de los dibujantes y por los sistemas de impresión que no detuvieron su marcha hacia el progreso. La gran variedad de técnicas de impresión que fueron utilizadas en la época van desde el fotograbado y la fotolitografía hasta el offset, temas que serán abordados más profundamente en el siguiente capítulo, pero que no pueden dejar de mencionarse dada su importancia en la conformación de las revistas ilustradas 60 mexicanas. El proceso fotomecánico fue empleado con éxito tanto en el Porfiriato como en el periodo posrevolucionario, y los artistas que incursionaron en la práctica comercial aprendieron el oficio en los talleres de la prensa y la industria editorial. El uso del color revestiría especial importancia en el diseño de la época. “Los primeros anuncios a color registrados datan de 1905, aunque las ilustraciones y portadas a color, son efectivamente, más tempranas (fig. 36). Para 1921, El Universal anuncia sus suplementos a colores que “serán de una gran novedad”, debido a que la empresa importaría una maquinaria especial para la impresión de cromograbados”.44 36. Bellas Artes: En el jardín, El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903. 44 Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 58. 61 Los avances tecnológicos de la época derivarían en el establecimiento de la técnica offset como la más conveniente para estos impresos. Sin embargo, el mayor cambio registrado proviene de una prensa más culta. La litografía gana espacio. En 1926, Manuel Maples Arce publica en Horizonte planas enteras con fotografías de Tina Modotti, y en la prensa comercial El Universal Ilustrado publica una plana completa de una fotografía a color en interiores hasta 1929. Es así como el diseño comercial dentro de las revistas ilustradas puede caracterizarse por una amplia libertad en la forma y la tipografía, con inclusión de los elementos provenientes de los movimientos artísticos y los nuevos lenguajes que el diseño mismo estaba creando, lo que confiere a los anuncios una gran riqueza visual circunscrita únicamente a la diagramación obligada de la página. De esta forma, las revistas ilustradas fueron espejo y reflejo de los momentos históricos que coadyuvaron a crear una realidad visual tendiente a la representación de una sociedad con todas sus banalidades y profundas complejidades como contraparte. Complejidades que se entretejían y estallaban en nuevas circunstancias inmediatas que conformaban a un público sediento de productos superficiales, productos que se volvían los protagonistas de esa etapa histórica con su alta carga de satisfacción para una sociedad irónicamente insatisfecha. 1.2.2 Art Nouveau y su legado Inscrito dentro del llamado modernismo europeo, este movimiento45 adoptó distintos nombres de acuerdo con las ciudades en las que hubo talleres representativos (Bruselas, París, Nancy, Viena, Barcelona, Nueva York, Glasgow, 45 El Art Nouveau fue un movimiento que se caracterizó por la insistencia en el uso de formas derivadas de lo vegetal que se retuercen delicadamente en movimientos de gran refinamiento. Influyó principalmente sobre la arquitectura y las artes aplicadas. Para mayor información, Véase. Alastair Duncan, El Art Nouveau, Tr. José Luis Fernández Villanueva, Destino, Barcelona, España, 1995. 62 entre otras). Sin embargo, fue la denominación Art Nouveau, dada por Henry van de Velde en 1894, la que se impuso con el tiempo y desde su perspectiva este arte fue “un estilo ornamental que consistió en añadir un elemento hedonístico a un objeto útil”; considerando a las revistas ilustradas como objetos útiles de comunicación en cualquier lugar y tiempo en que se encuentren, el diseño que retoma elementos visuales del Art Nouveau para aplicarlos a ellas, está cumpliendo con esa finalidad de embellecer un objeto y proporcionar placer visual a las personas que entren en contacto con él. Si bien el Art Nouveau se desarrolló entre 1890 y 1908 como parte del movimiento europeo de las artes decorativas, su llegada a México data de 1898. Resulta muy aventurado hablar de Art Nouveau en México, por lo que se mencionarán las diversas manifestaciones artísticas mexicanas relacionadas con él; el acercamiento más importante a este movimiento moderno se dio en el campo de la literatura desde 1893, cuando el poeta José Juan Tablada advirtió que había novedades por llegar, provenientes todas del Decadentismo francés; muy a su manera, José Juan Tablada escribió: “a nuestro cerebro ha penetrado como un claustro la negra procesión de las verdades modernas y en cada celdilla hay una enlutada monja que duda y llora (...) el Decadentismo únicamente literario consiste en el refinamiento de un espíritu que huye de los lugares comunes y erige dios de sus altares a un ideal estético”.46 Dentro de este contexto corresponde –como ya se mencionó- a Julio Ruelas el privilegio de encabezar este movimiento artístico en nuestro país; él fue uno de los más importantes exponentes de la gráfica modernista, la que se manifiesta de manera veraz y absoluta en la Revista Moderna y en su sucesora la Revista Moderna de México. Poetas como Amado Nervo y Enrique González Martínez, 46 Art Nouveau, notas personales de la exposición en el Museo Franz Mayer, México, D.F., mayo de 2004, s/a. 63 entre otros, fundaron y dirigieron ambas revistas y encomendaron la poética visual a creadores gráficos de la talla de Julio Ruelas, Roberto Montenegro (que trabajaría posteriormente para El Universal Ilustrado), Germán Gedovius y Leandro Izaguirre, quienes recurrieron para ello a elementos del lenguaje gráfico del Art Nouveau. El Art Nouveau se caracterizó en la prensa ilustrada por la utilización de cuatro grandes elementos: • Concepto visual: uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza, en algunas ocasiones se utilizaron insectos como mariposas, libélulas y arañas para dar más dinamismo a la forma. • Uso de las formas: estilizadas y ondulantes, escasas líneas rectas. Las mujeres se pintan altas y delgadas, con el pelo en movimiento, "como simulando la acción del viento". • La magia del color: se usan de preferencia el contraste entre el negro y los tonos pastel. Se utiliza el amarillo o el azul para acentuar las formas. • Belleza funcional: su base como estilo ornamental estimuló a que la gente quisiera tener este tipo de imágenes en su casa y de ahí se deriva su función decorativa. A pesar de considerar a Julio Ruelas como un gran conocedor de esta corriente y el oficiante de la misma en nuestro país; es la obra de Roberto Montenegro a la que se le familiariza con este movimiento a través de las revistas europeas. Aún antes de viajar a París, Montenegro tenía ya colaboraciones con la Revista Moderna a través de viñetas, en las que ya sorprendía su manejo de la estética del Art Nouveau. A su regreso a nuestro país, Roberto Montenegro habría de participar en El Universal Ilustrado, influyendo de manera muy importante en los artistas que trabajaban en esta revista y dejando una huella profunda en el diseño de la misma, el cual reflejaría la corriente Art Nouveau años después de que éste se considerara 64 prácticamente desaparecido de los catálogos en la exposición de Londres de 1908. Es importante señalar que el motivo principal de la estética del Art Nouveau es trasladar al lenguaje visual, la sensación de un poema. Muchos años después, en 1951, en uno de los primeros estudios retrospectivos sobre el movimiento Art Nouveau, Henry F. Lenning escribió: «Después de 1905-1906, el Art Nouveau en Francia, y por lo tanto en Bélgica, pierde su significado. Deriva en otros estilos, dejando de ser dinámico en poco tiempo. Las exposiciones ya no lo consideran separadamente y lo muestran sólo en elementos de diseño que languidecen a medida que el movimiento va desapareciendo del horizonte creativo». Interesa observar que la duración del Art Nouveau fue tan sólo de quince años (1890-1905).47 Fue precisamente en Inglaterra en donde el espíritu simpatizante con un cambio radical permitió que el Art Nouveau floreciera y, por ende, se desarrollara el estilo de Glasgow, elemento importante del nuevo movimiento debido a su abundante ornamentación. “La escuela de Glasgow dejó de existir en 1908, dejando inermes a los protagonistas del movimiento…”48 El ocaso del movimiento se precipitó gracias a que éste había sido promovido por personalidades como Horta, Gaudí, Mucha y Lalique, por nombrar sólo a algunos de ellos, dispersos por toda Europa, y cuyos logros individuales fueron más notorios que un sistema de aprendizaje del movimiento artístico que le diera a éste la posibilidad de continuar existiendo con cierto nivel de continuidad. En México, los anuncios firmados por Julio Ruelas y Roberto Montenegro muestran un claro estilo pictórico que contiene elementos iconográficos y formales dentro de una alta calidad estética en la que los símbolos y la literatura convergen en la formación del mensaje publicitario. En el anuncio de “Droguería Labadie 47 48 Alastair Duncan, op.cit.,… p. 34. Ibídem, p. 32. 65 Sucs. y Cía de la Profesa”, de 1903 publicado por la Revista Moderna (fig. 37), Montenegro muestra una alta calidad en la fluidez y el refinamiento de la línea y el trazo, “…privilegia el claroscuro, las manchas suaves y las formas diluidas, al ejecutar a la aguada dos figuras femeninas también dentro del esquema del japonismo… Hay que destacar la economía del texto y el impacto visual que se consigue en el conjunto”.49 37. Droguería Labadie Sucs. y Cía. de la Profesa, Revista Moderna, 1903. Es El Mundo Ilustrado el que conserva grandes muestras de este estilo moderno aplicado de forma visual a una revista; el Art Nouveau dejó legados importantes en ella, tales como: la figura del “artista-artesano” al servicio del 49 Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 139. 66 diseño, el uso de estructuras específicas como marcos utilizando las formas de lánguidas jovencitas semidesnudas rodeadas de elementos florales, la liberación de la sensualidad y el erotismo como formas de vida previas a la muerte y, por último, la férrea insistencia de que la estética debía enriquecer siempre y en todo momento a la vida (fig. 38). 38. Curiosidad, El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903. Es precisamente El Mundo Ilustrado el que presenta desde 1900 rasgos Art Nouveau en las viñetas, ilustraciones y recuadros (fig. 39). Abundan los anuncios 67 de medicamentos, y el hastío y el desencanto parecen dejar su huella imborrable en la sociedad. Con el paso de los años, este tipo de anuncios disminuyó notoriamente en las revistas ilustradas. 39. Vino de San Germán, El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903. Por supuesto que la Revolución Mexicana marcaría a su paso a la industria editorial, ya que con ella surgieron muchas publicaciones de carácter político, que aunque resultaron efímeras, trajeron consigo el fantasma de la rebelión social, la inseguridad y la actividad belicosa. Fantasma que habría de permear profundamente en todas las esferas sociales del México de la época y que habría de manifestarse a través de la publicidad de armas de fuego y uniformes militares. Durante esta etapa, la nueva burguesía continuaría recibiendo imágenes 68 publicitarias que incitaban al consumo y que reflejaban las necesidades y gustos de la época (figs. 40 y 41). 40. Mrs. Margaret Anderson, La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912. 41. Fábrica de dentaduras, La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912. 69 En sus instancias más avanzadas y en la obra de sus intérpretes más válidos, las manifestaciones artísticas mexicanas de Art Nouveau privilegiaron la línea y los valores expresivos en una coincidencia ideal de decoración y construcción de la forma ilustrada (fig. 42). La semana Ilustrada fue una revista dedicada a un rubro de la sociedad con tintes aspiracionales, ya que su costo y la calidad de su impresión eran más bajos que el promedio de las revistas ilustradas; sin embargo, sirvió también como escenario en el cual se desplegaba la publicidad de productos de gran consumo (figs. 43 y 44). 42. 4711 Eau de Cologne, La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912. 70 43. La Semana Ilustrada, 11 de septiembre de 1912. 44. Carta Blanca, La Semana Ilustrada, 11 de septiembre de 1912. La mezcla de tipografía con ornamentos elaborados dio por resultado composiciones de gran riqueza visual que en el caso del anuncio “El vino y el jarabe Deschiens” presentaba líneas arabescas y lazos que enmarcaban con gracia y belleza al anuncio con notables influencias del movimiento Art Nouveau (fig. 45). La sobriedad tipográfica y el trazo firme pero delicado en la silueta de la mujer logran un acabado muy equilibrado. 71 45. Vino y jarabe Deschiens, El Universal Ilustrado, 27 de mayo de 1920. Como se mencionó anteriormente, Maxim’s fue la agencia de publicidad a través de la cual es posible enmarcar el esplendor de las revistas ilustradas. Los artistas-diseñadores que laboraron en ella utilizaron todos los recursos visuales que tenían disponibles, desde las líneas suaves, dinámicas y ondulantes del Art Nouveau hasta la fuerza del trazo geométrico y austero que señala ya la presencia del Art Déco. Los artistas que trabajaron para Maxim’s destacaron en su quehacer plástico y sus nombres dignificaron en su justa dimensión la labor del dibujante publicitario. Sobresalieron, además de los ya mencionados, Manuel Agustín López (El Cav. López) y Máximo Ramos (fundador de la firma publicitaria). La línea ya no es el elemento subordinado a las formas preconstituidas de los distintos estilos, sino que es potenciada por sí misma: como medio de expresión de una vitalidad y movimiento internos; como medio de abstracción, en cuanto control de las relaciones recíprocas entre las líneas de contorno y las distintas partes de la superficie definidas por las propias líneas, que ya no se ordenan de forma jerárquica, sino que se equivalen todas en acción recíproca.50 50 Giovanni Fanelli, El diseño Art Nouveau, Tr. Mariuccia Galfetti, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, España, 1982, p. 1. 72 En el desarrollo del diseño comercial en las revistas ilustradas es importante hacer hincapié en el hecho de que los movimientos artísticos se relacionaron estrechamente, por lo que es imposible marcar una línea divisoria bien diferenciada, ya que los mensajes pretendieron alcanzar una intención publicitaria más allá de la sola expresión estilística. Es trascendente, por tanto, advertir en este análisis la gran interrelación existente de forma enriquecedora del Art Nouveau y el Art Déco para crear un producto gráfico final valioso. 1.2.3 Art Déco y su influencia Ya se ha mencionado que paulatinamente, a partir de los años revolucionarios, el concepto pictórico inició una transformación que lo llevaría a convertirse de alguna forma en el diseño comercial, y más tarde en lo que hoy día conocemos como diseño gráfico. Asimismo, se mencionó también la importancia que la agencia publicitaria Maxim’s tuvo en este cambio. Cambio que llevaría al diseño editorial y publicitario dentro de las revistas ilustradas de una etapa expresiva Art Nouveau a otra conocida como Art Déco.51 No obstante, al igual que con el Art Nouveau, hay que ser cautelosos al expresar las relaciones de las revistas ilustradas con el Art Déco ya que este movimiento representó una propuesta de visualización de los mensajes muy interesante, al hacer uso del geometrismo como su rasgo más trascendente. Sin 51 El Art Déco fue un movimiento que se caracterizó por el empleo de la línea recta como principal atributo de esta corriente, en diferentes combinaciones y primordialmente en la de zigzag... Las curvas aparecen frecuentemente, y el círculo en especial, pero estas líneas se emplean con un sentido geométrico,...La geometría impera en los diseños desde la arquitectura hasta todo aquello diseñable, y notablemente se hace uso de la simetría incluso cuando se estiliza la figura humana… De igual forma, abarca una amplia producción de objetos de las artes aplicadas. Para mayor información, Véase. Alastair Duncan, El Art Déco, Tr. Antoni Vicens, Destino, Barcelona, España, 1994. Asimismo, consultar el texto de Enrique X. de Anda Alanís, “El Déco en México. Arte de coyuntura”, en Art Déco. Un país nacionalista, un México cosmopolita, Museo Nacional de Arte, México, D.F., 1997. 73 embargo, encontraremos que algunas figuras no son del todo geométricas, son el fondo y la composición los que dan ese toque de Art Déco a los dibujos (fig. 46). 46. Maxim’s, Bucher Bros., Revista de Revistas, 3 de noviembre de 1915. Las imágenes más representativas de la influencia del Art Déco en la gráfica mexicana se deben a varios autores; sin embargo, El Cav. López destaca por la extensa producción de un trabajo geométrico y armónico que debe mucha de su calidad a su formación de ingeniero. Sus trabajos presentaban un rasgo distintivo en la publicidad vista hasta entonces en México, la originalidad. A pesar de la ausencia de su firma en los trabajos que realizó, es posible distinguir muchos de ellos debido a la calidad de la síntesis y geometría que presentaban.52 52 Cfr., Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… pp. 199-202. 74 El Art Déco buscó el glamour a través del trazo lineal y la geometría que potenciara la capacidad del lenguaje visual y le diera fuerza al ámbito expresivo: legó una serie de atributos a las revistas ilustradas: geometría que daba mayor legibilidad a los anuncios, composición estética y funcional, así como un rasgo distintivo, el diseño debía ser sencillo e impactante, ya que ante el ascenso cuantitativo de la sociedad urbana, la manera más rápida y efectiva de traslado de mercancías fue la de vender antes que nada la necesidad -inexistente muchas vecesde tener el producto. Un horizonte de tentaciones se abrió a los ojos de las ascendentes clases medias gracias a los anuncios de las revistas y las insistentes repeticiones en la radio. Al analizar las revistas de los años veinte es más fácil encontrar el Art Déco en portadas y en algunas ilustraciones, ya que los anuncios no denotaron claramente esta corriente a pesar de que la misma se anunciaba como sinónimo de modernidad y propia de la época. Como se mencionó anteriormente, es complejo hablar de un Art Déco en las revistas ilustradas, ya que es más sencillo encontrar tipografías geometrizadas que figuras, dando como resultado un particular Art Déco “a la mexicana”. Con la vasta circulación de imágenes de los actores y actrices, carteles, fotografías y escenas de películas del cine norteamericano, es interesante descubrir cierta influencia de éste en los anuncios del momento, principalmente en los rostros femeninos que asemejaban a figuras clásicas de Hollywood (figs. 47 y 48), o en los anuncios de películas como “El tenorio tímido” (fig. 49), donde un ingenuo humano, después de una y mil peripecias, trató de evitar haciendo hasta lo imposible, se ve en el altar en el preciso instante en que el sacerdote dice las palabras “… los declaro…” y después de un largo y penoso silencio el protagonista es otro. 75 47. Orquídea, la modelo, Mensajero Paramount, diciembre de 1924. 48. La primavera de la vida, Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929. 76 49. El tenorio tímido, Mensajero Paramount, abril de 1926. La influencia del cine norteamericano se dejó sentir de una forma tan fuerte que El Mensajero Paramount surgió en noviembre de 1924 poniéndose “al servicio del exhibidor” (fig. 50). Esta revista mensual llenó a los lectores de información referente a la producción cinematográfica, sus alcances e innovaciones, así como detalles de la vida de las personalidades de Paramount (fig. 51). En esta etapa del diseño comercial en las revistas ilustradas, firman los anuncios autores como Ernesto García Cabral (fig. 52), Andrés Audiffred, Jorge S. Duhart, Fernando Bolaños Cacho, Juan Arthenack, Francisco Gómez Linares, Mariano Martínez (fig. 53), Antonio Gedovius, Carlos Neve y El Cav. López, entre otros, aunque también existen algunos anuncios y portadas con anagramas y abreviaturas. 77 50. Mensajero Paramount, diciembre de 1924. 51. Personalidades de la Paramount, Mensajero Paramount, noviembre de 1925. 78 52. Ernesto García Cabral, Revista de Revistas, 25 de noviembre de 1923. 53. Mariano Martínez, Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929. 79 Por otra parte, un creador moderno y dispuesto a poner su talento al servicio del diseño fue Gabriel Fernández Ledesma, nacido en 1902; fundó y editó la Revista Forma, una publicación que apareció entre 1925 y 1929 patrocinada por la Secretaría de Educación Pública. En 1931 fue director de la Sala de Arte de la misma SEP galería de arte (una de las primeras establecidas en México) a la que se consagró con la creación de diseños de excepcional calidad. De forma paralela surgió un estilo que se alejaba un poco de lo geométrico, cercano al cómic y que hacía de los dibujos composiciones simétricas de gran rigor escultórico y volumétrico (fig. 54), lo cual dio pauta para el diseño que vendría en la década siguiente. Diseño que enmarcaría la difusión de prototipos, de objetos para vestir o coordinar, que responderían al mandamiento publicitario de exhibir para vender rápidamente. De esta manera, la velocidad no sólo quedó relacionada con la ingeniería mecánica, sino con los lapsos necesarios para desechar la ropa, el automóvil… y hasta a las personas. Las revistas ilustradas coadyuvaron, en ocasiones, a esa sensación de desencanto y angustia, y más aún, participaron de forma importante en la galería de inconformidades y cuestionamientos de una sociedad insatisfecha y sedienta de más productos y servicios. El análisis en este punto nos ha permitido conocer el panorama de la gráfica en México y su desarrollo, de la misma forma, se ha expuesto la manera en que los movimientos artísticos dejaron su huella durante el Porfiriato, la Revolución Mexicana y el periodo posrevolucionario. El arte tuvo un fuerte influjo en la gráfica de las revistas ilustradas, las cuales mostraron en sus páginas tendencias en el diseño provenientes de las vanguardias, pero con un marcado estilo mexicano, que llevaría a las ediciones a funcionar como depositarias de un movimiento gráfico y publicitario que sentaría las bases de una nueva forma de comunicación impresa. 80 De tal modo que, el panorama de las revistas ilustradas y la publicidad en el México de esa época, no ofrecía tendencias fácilmente discernibles, sino que fue más bien un conglomerado de esfuerzos para constituirse como un medio de expresión único y diferenciado. Con la aún fuerte presencia de las influencias europeas y la neoyorquina, se hizo sentir en pleno no obstante, la situación mexicana, la que parecía ser un campo muy propicio para el cultivo de un imaginario propio. Imágenes que penetrarían en el estilo de vida de forma avasalladora y sorprendente dejando huellas tatuadas en la piel del tiempo. 54. Veramon, Revista de Revistas, 11 de enero de 1931. 81 82 CAPÍTULO 2 EL UNIVERSAL ILUSTRADO (1917-1934) 83 84 Capítulo 2 El Universal Ilustrado (1917-1934) 2.1 El Universal Ilustrado como vía de difusión cultural La cultura mexicana de la década de 1910 a la de 1930 vivió una extensa divulgación a través de las revistas ilustradas, cuyas aportaciones se reflejaron en la consolidación de un estilo de vida que no estuvo al alcance de la mayoría. Como el tema a tratar es la cultura y su difusión, el punto de partida puede ser la noción misma de cultura. De acuerdo con el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, debe entenderse por cultura al conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico e industrial, en una época, grupo social, etc. Por ende, y para efectos de esta investigación, se entenderá como cultura al conjunto de manifestaciones intelectuales y artísticas que predominaron en México en el periodo mencionado con antelación. Los modos de vida son los estilos que una sociedad en conjunto desarrolla en su diario devenir: formas de comportamiento, tradiciones, modos de integración social y de consumo, entre otros. Las costumbres se entienden como las formas en que los sucesos habituales se desarrollan y cómo un grupo de personas responden ante ellos dada su formación en el seno de dicha sociedad. Por lo tanto, el desarrollo artístico, científico e industrial dependerá en gran medida de los avances que cierto sector poblacional haya alcanzado respecto a cada rubro antes mencionado con base en el interés puesto en el arte y sus manifestaciones, la ciencia y sus aplicaciones y la industria como motor que impulsa a la maquinaria social hacia el progreso en todos lo aspectos. Si orientamos todo lo anterior hacia la prensa ilustrada será posible concatenar la conceptualización de modo de vida con el estilo afrancesado porfirista, las costumbres con el ensueño romántico de la bella 85 época, y el desarrollo artístico, científico e industrial con la creación y producción del suplemento El Universal Ilustrado en sus facetas de diseño influido por los movimientos del arte predominante, los avances tecnológicos al servicio del periodismo, la literatura y el diseño mismo, así como la industria editorial y su desempeño y trascendencia en la historia de México. La prensa mexicana vio nacer a El Universal el domingo 1° de octubre de 1916 (fig. 55) en las calles del hoy denominado centro histórico capitalino. En su primera edición, agotó los 50,000 ejemplares de su tiraje, hecho por demás insólito en una ciudad que apenas contaba con 350,000 habitantes y que se reponía lentamente de las secuelas de la Revolución Mexicana. La generación de 1916 “…halló en el nuevo periódico un espacio privilegiado: una ruta de escape del país donde, según la queja de Nervo, los escritores no vendían. De Urbina a los ateneístas, de Tablada al joven Reyes, de Federico Gamboa a Victoriano Salado Álvarez, pasando por el doctor González Martínez, los escritores de México se congregaron en el periódico fundado por Félix F. Palavicini”.53 El 11 de mayo de 1917 surgió a la luz pública El Universal Ilustrado, dirigido por Carlos González Peña y se convirtió rápidamente en uno de los suplementos culturales más importantes del siglo XX, que halló su época de oro bajo la dirección de Carlos Noriega Hope durante la etapa comprendida entre los años de 1920 a 1934; asimismo, colaboraron en la publicación diversas personalidades: en sus inicios, principalmente, las ilustraciones eran de Saturnino Herrán, dio a conocer a los estridentistas, el periodismo de Salvador Novo y los versos iniciales de Javier Villaurrutia, capitaneando al grupo de Los Contemporáneos o como ellos mismos se llamaban: “un archipiélago de soledades”. 53 “90 años de El Universal en la cultura”, en Confabulario, Año 3, Núm. 128, México, D.F., 30 de septiembre de 2006, p. 2, s/a. 86 55. El Universal, 1º de octubre de 1916. Los estridentistas Manuel Maples Arce, Miguel Aguillón Guzmán, Germán List Arzubide, Ramón Alva de la Canal, Leopoldo Méndez y Luis Quintanilla, entre otros, en palabras de Luis Ramón Bustos se caracterizaban por su atildamiento exagerado que rayaba en lo estrambótico. Representantes de una heterodoxia más profunda: el desengaño absoluto respecto al arte del pasado y el anhelo de hallar respuestas inéditas a los problemas que planteaba el recién nacido siglo XX. En palabras que ellos mismos escribieron había que: desdeñar el pasado tanto como el futuro y mantenerse en "el vértice estupendo del minuto presente”. Concepto incluido en su manifiesto La Hoja Actual Número 1, fechada el 31 de diciembre de 1921. 87 El Universal Ilustrado impulsó la divulgación cultural -principalmente los espectáculos teatrales-, entre otras noticias de interés social. Fue un suplemento que se convirtió en un medio ideal de exploración gráfica y publicitaria al crear una nueva relación verbo-icónica y madurar su diseño, el cual en muchas ocasiones estaba acompañado del uso de orlas caligráficas e ilustrativas, con trabajos en cenefa y decoración a la pluma alrededor y entre las líneas de la tipografía y las imágenes (fig. 56). Además, se desarrollaron ideas con formas geométricas, colores fuertes y contrastantes, y la separación del texto y la imagen (fig. 57). Como ya se mencionó en el capítulo anterior, lo que predominaba era la tipografía geometrizada. 56. María Santibáñez, Fotografía interior de la actriz Tsuro Aoki, 2 de diciembre de 1920. 88 57. Fernando Bolaños Cacho, Portada, 17 de junio de 1926. Los artistas-diseñadores buscaron el glamour y la estética a través del trazo lineal orgánico que potenciara la capacidad del lenguaje visual y llegara al público evocando en éste fantasías y descubriendo ilusiones, sueños y deseos. Asimismo, cultivaban el gusto por la poesía y las manifestaciones culturales de la época. El Universal Ilustrado de los novecientos veinte era una revista ecléctica, y así la definía su director, Carlos Noriega Hope, un joven escritor y ávido cinéfilo que se transformaría en un animoso promotor de la modernidad cultural en México. En sus páginas se hablaba de literatura, de cine, de política y de moda… Se iniciaban polémicas, se promovían modas literarias y, más que nada, se dejaban vislumbrar los gustos de esos lectores y consumidores que le darían continuidad a una incipiente industria cultural mexicana. Lanzar una revista de este tipo no era sólo una postura cultural, era una decisión pragmática. El perfil de los lectores mexicanos se diversificaba, y el Ilustrado (como se le conocía familiarmente) intentaba seducir a una amplia gama de consumidores con un mismo formato… Esta categoría no 89 sólo incluía a los que practicaban una masculinidad urbana y refinada; las ilustraciones de las portadas ofrecían también nuevas pautas para una feminidad arriesgada. Mujeres de pelo corto y labios de carmín sonreían desde el volante de un enorme automóvil, en traje de baño (fig. 58), o con un cigarro coquetamente en mano… Era una lucha de imágenes más que una señal concreta de cambio: mujeres abundaban en las ilustraciones de revistas populares y en las carteleras teatrales.54 58. Carlos Muñana, Bañistas del Torneo de Natación, 12 de octubre de 1917. El Universal Ilustrado como semanario artístico y “popular” llevó a sus lectores por un sendero de entretenimiento a través de las diversas secciones que presentaba, y que perduraron a lo largo del tiempo. Si bien hubo cambios drásticos en la segunda época de la revista, datada en 1928, éstos se dan principalmente en el cambio de nombre a Ilustrado, la calidad de impresión, el papel y el diseño editorial de la publicación, no así en los contenidos temáticos. 54 Viviane Mahieux, http://www.eluniversal.com/cultura, 11 de noviembre de 2006. 90 Destacan las secciones: Al margen de la semana, Doctrinas e ideas, A través del mundo, Fémina, Música y teatro frívolo, Las alas nomades (fig. 59), Peregrinando por el suelo de la patria, Sólo para mujeres, Notas gráficas de la semana (fig. 60), Teatros, El arte misterioso de…(fig. 61), Poesía nuestra, Página nupcial (fig. 62), La semana al día, Mundo, demonio y carne (fig. 63), y Efemérides históricas, entre otras igualmente trascendentes que marcaron al lector con su continuidad e interés. 59. Las Alas Nomades, 1° de marzo de 1918. 60. Notas gráficas de la semana, 12 de octubre de 1917. 91 61. El arte misterioso del Greco, 28 de septiembre de 1917. 62. Mack y Napoleón, Página Nupcial, 19 de junio de 1919. 92 63. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne, 12 de agosto de 1920. El Universal Ilustrado se caracterizó por sus temas orientados a la formación del hogar “perfecto”. En muchas páginas, a lo largo de la publicación, se encuentran consejos para mantener el equilibrio emocional en los “difíciles tiempos modernos del matrimonio”. Y específicamente, en la sección de Fémina era posible hallar temas como: cortesía conyugal, confidencias de un ama de casa, obligaciones maternales, la educación de la mujer, la educación de las niñas, cocina doméstica, buenos modales, etc. Todos ellos son una muestra innegable de la cultura femenina en ese periodo histórico. Un ejemplo evidente de la importancia que tenía durante esa época la formación de la mujer como ama de casa, se ve reflejado en el artículo La felicidad conyugal: …Es la época de los epitalamios y de las tonterías filosóficas trascendentales acerca del amor, el matrimonio y la felicidad… Por eso, el más eficaz secreto para conservar la santa paz del matrimonio, lo dio ya en el siglo antepasado una gran dama. Preguntábasele como se las había compuesto para conservar 93 y aumentar el amor de su marido, que no era un ángel precisamente. –Muy sencillamente- contestó ella: -haciendo todo lo que a él le gusta, y sufriendo pacientemente todo lo que me disgusta. Es toda una máxima de sabiduría matrimonial. No aseguramos que sea la mejor para la felicidad de la esposa, pero sí suficiente para no hacerla infeliz, lo que no es poco. Cuántas mujeres desgraciadas en el matrimonio se conformarían solamente con no ser desdichadas.55 Cube Bonifant fue una joven de diecisiete años que en 1921 apoyada por Carlos Noriega Hope inició su carrera periodística llevando el concepto de feminidad al campo de la escritura y con ello logró el apoyo de los ilustradores de la revista para su sección Sólo para mujeres, la cual fue todo menos eso. Más tarde, su columna cambió de nombre a Confidencias femeninas, para posteriormente convertirse en Indiscreciones femeninas hacia la última etapa de la publicación. El Universal Ilustrado sostuvo su lugar, con las altas y bajas que las circunstancias le impusieron en su larga vida. Fue un suplemento lleno de vitalidad que logró captar la simpatía de sus lectores y anunciantes y transmitió la cultura de la época dejando una huella perenne en la memoria periodística nacional. 2.2 La ilustración como lenguaje Entre los diferentes medios visuales y de expresión gráfica conocidos -antes de Internet-, la ilustración es el más común y difundido, y dentro del área del diseño, la más viva y dinámica, porque habla a todos en un lenguaje del momento, despierta emociones en niños y adultos, se desarrolla en todos los lugares del planeta, visualiza ideas, expresa lo ridículo, vulgar o sublime, cómico o dinámico y es la “voz” más potente que llega a miles de personas en servicio de un ideal o en 55 “La felicidad conyugal”, en Fémina, El Universal Ilustrado, Año I, Núm. 45, México, D.F., 15 de marzo de 1918, p. 14, s/a. 94 beneficio de la colectividad para ilustrar sobre un bien o servicio, dar a conocer una novedad, estimular el comercio y la industria y para recrear el espíritu. La ilustración es la expresión más vital del diseño porque concreta su función de manera rápida y con un fin consciente y objetivo, se desenvuelve activamente y da vida a cualquier otra manifestación humana con la que interactúe. En el caso específico de la ilustración publicitaria, ésta otorga al anuncio el poder de mayor contenido e impacto social, y son ofrecidas “mejores cosas” para la vida, la cultura, la salud y el confort. Esta conceptualización de mejoría dependerá de la postura que se tenga respecto a la sociedad de consumo. He de aclarar que dada mi formación como diseñadora gráfica y mi desempeño profesional como profesora y consultora de imagen apoyo abiertamente el desarrollo del consumismo, ya que “el consumo es a la industria lo que el motor es a la máquina: la fuerza de propulsión”, aunque no por ello ignoro sus alcances y repercusiones negativas. Por la ilustración editorial se educa, recrea y enseña, son creadas costumbres y orientadas las masas o segmentos en cultura y creencias particulares. La ilustración utiliza el lenguaje del pueblo, de éste extrae su calor humano, sus sucesos, historias, sueños, temores y fantasías y a él los devuelve transformados en magia, deleite y entretenimiento. El Universal Ilustrado aportó al periodismo mexicano una serie de elementos gráficos en su composición que crearon un estilo peculiar principalmente en la década de los años veinte. En ese momento, el desarrollo de las técnicas de impresión permitió que la ilustración fuese más fina en su presentación impresa. En la década de los 20, pasados los años más terribles de la lucha armada, los gobiernos posrevolucionarios impulsan el nacionalismo como método de construcción del “México nuevo”. La búsqueda de una identidad, requisito indispensable para alcanzar la Unidad Nacional, comienza desde la música, la arquitectura, el muralismo y la literatura, entre otras artes. Fundado el 11 95 de mayo de 1917, el semanario El Universal Ilustrado pone al servicio de esa corriente dos elementos: la ilustración y la fotografía. La exploración de un estereotipo nacional que fije entre trajes regionales, rostros indígenas y grecas aztecoides “lo auténticamente mexicano”, corre a cargo de un equipo de ilustradores y fotógrafos entre los que figuran Carlos Muñana, Antonio Quijano, Fernando Bolaños Cacho y Andrés Audiffred. Se hizo un llamado a los fotógrafos para que enviaran sus imágenes, respondieron figuras consagradas como Martín Ortiz y María Santibáñez (fig. 56), al igual que las “jóvenes promesas” Rafael García y Luis Márquez. El mundo de cielos borrascosos y magueyes contra el horizonte que desarrollara después Emilio El Indio Fernández halla así su piedra fundadora.56 Aunque es posible nombrar a varios ilustradores que participaron en distintas ediciones de El Universal Ilustrado, cabe destacar la labor constante y comprometida de cuatro artistas-diseñadores que legaron su obra a la posteridad a través de esta publicación: Andrés Audiffred, Fernando Bolaños Cacho, Jorge S. Duhart y Francisco Gómez Linares. Es importante aclarar que la mayoría de las ilustraciones quedan en el anonimato debido a que no se encuentran firmadas, tienen un anagrama ilegible o presentan el nombre de algún dibujante que no trascendió con su obra, y por lo tanto, no es posible darle seguimiento al análisis. Los artistas-diseñadores que se han mencionado desarrollaron un trabajo abundante de ilustración editorial y comercial.57 Pertenecieron a un modernismo tardío que remarcaba todavía un gusto por lo decadente e intrincado del estilo finisecular. Sin embargo, sus trabajos para la prensa, la caricatura y el comercio, pronto mostraron tendencias hacia un esquematismo geométrico y simple muy bien definido que ya anunciaba el Art Déco. 56 “Fotografía y diseño en El Universal Ilustrado”, en Vida y libertades: 90 años de la memoria de la urbe en El Universal, Exposición temporal sobre Paseo de la Reforma, México, D.F., 4 de noviembre de 2006, s/a. 57 Invito al lector a conocer más acerca de estos artistas-diseñadores. Cfr., Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… pp. 236-264. Cabe aclarar que a pesar de la existencia de esta información, aún queda mucho por investigar sobre estos artistas. 96 Andrés Audiffred El más prolífico dibujante y “monero” de El Universal Ilustrado; asimismo, es posible considerarlo uno de los clásicos artistas del cómic mexicano. Con la finalidad de conseguir dinero Audiffred se mudó a los Estados Unidos, donde trabajó como ilustrador en The San Antonio Express en 1911. A su regreso a nuestro país colaboró como caricaturista en El Universal y El Universal Ilustrado, El Heraldo Ilustrado y Zig-Zag. Creó “Lipa el Chino”, “Don Lupito” y “Señor Pestaña”, entre otros personajes. Audiffred aportó a la ilustración publicitaria el estilo de dibujo femenino conocido como “Audi Girl” (figs. 64 y 65), el cual presentaba las características de la mujer joven y despreocupada de los años veinte. Asimismo, sus caricaturas tienen una vasta variedad de personajes urbanos y rurales que representan un gran abanico de posibilidades en la tipología del mexicano de la época (figs.66 a 69). 64. Andrés Audiffred, Portada, 5 de octubre de 1922. 97 65. Andrés Audiffred, Otoño, 2 de noviembre de 1922. 66. Andrés Audiffred, A pedrada limpia, 1° de enero de 1931. 98 67. Andrés Audiffred, La fiebre de los vuelos trasatlánticos, 16 de agosto de 1928. 68. Andrés Audiffred, Noviembre, 1° de enero de 1925. 99 69. Andrés Audiffred, Portada, 23 de julio de 1925. Con sus dibujos que aún hoy hacen sonreír a grandes y chicos, Audiffred pasó a la historia de la ilustración mexicana como una persona que se distinguió por ser un incansable trabajador que no olvidó nunca que el Ilustrado fue el mejor escaparate para su talento. Fernando Bolaños Cacho Ilustrador de imágenes con tendencia orientalista que mostraban una línea interpretativa fría en su precisión objetiva, Bolaños Cacho colaboró en Cartoons Magazine y Applied Art en Chicago. De regreso en México en 1920, “menciona corrientes en las artes plásticas de la época, como la importancia del “flamante procedimiento geométrico-caricatural” que es un rasgo común en el trabajo gráfico de los dibujantes de esos años”.58 58 Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 249. 100 En El Universal Ilustrado, Bolaños Cacho desarrolló un estilo lineal simple y concreto de trazo fuerte y alto contraste, derivado del Cubismo y el Futurismo en el que se insertaba el ambiente publicitario y artístico de la época (figs. 70 a 73). Él legó al mundo de la publicidad mexicana un gran trabajo de fomento y organización de la misma como una industria próspera y con un futuro prometedor, que aún hoy día recuerda su nombre ya que el 23 de octubre de 1923 fundó la Asociación Nacional de Publicistas inspirado en los clubes publicitarios de Nueva York. 70. Fernando Bolaños Cacho, Salvador Díaz Mirón, 5 de julio de 1923. 101 71. Fernando Bolaños Cacho, El Alma de mi Tierra, 9 de agosto de 1923. 72. Fernando Bolaños Cacho, Madrigal Ranchero, 9 de agosto de 1923. 102 73. Fernando Bolaños Cacho, Portada, 12 de marzo de 1925. Jorge S. Duhart Participó como director artístico y colaborador del Ilustrado, y “junto con Carlos Neve e Islas Allende formó el triángulo equilátero de los grandes ilustradores de periódico en México”.59 Su trabajo se identificó con los ideales modernistas, y hasta el mismo redactor del Ilustrado lo consideraba una figura necesaria para la creación y existencia del suplemento. “Fácil concepción, ideas brillantes y delicadas y lo que es más difícil, la pronta interpretación de las ideas con la pluma, el wash (sic) y 59 “Jorge Duhart”, en El Universal Ilustrado, Año XVIII, Núm. 888, México, D.F., 17 de mayo de 1934, p. 33, s/a. 103 los pinceles, hicieron de Jorge Duhart el elemento indispensable que utilizara desde hace tanto tiempo El Universal para animar los relatos truculentos o ilustrar delicadamente cuentos o sucedidos (figs. 74 y 75)”.60 74. Jorge Duhart, Portada, 10 de julio de 1919. 75. Jorge Duhart, En un rincón de Veracruz, 12 de octubre de 1922. 60 Ídem. 104 Duhart desarrolló un estilo basado en la línea del sintetismo. Sus ilustraciones se caracterizaron por el uso de tintas planas, esgrafiados, siluetas y contornos bien definidos, altos contrastes y medios tonos a pluma. Ilustraba tanto historias incluidas en el suplemento, como anuncios publicitarios (fig. 76). Tenía una amplia variedad de dibujos originales que aunque conservaban su personalidad, la creatividad plasmada en ellos parecía provenir de una fuente inagotable de ideas con rasgos expresivos del cartel y la caricatura. 76. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne, (detalle) 12 de agosto de 1920. Francisco Gómez Linares En el artículo “Como trabajan los publicistas y los dibujantes de anuncios en México”, presentado por El Universal Ilustrado el 3 de marzo de 1927 en las pp. 22 y 23, encontramos una entrevista con Francisco Gómez Linares quien reconocía que su principal inspiración provenía del estilo alemán. Señaló también en esa entrevista que dicho estilo era sencillo, llamativo, innovador para el anuncio, que 105 seguía la escuela cubista con la sobriedad y simplicidad en las líneas y tenía un efecto más visible y que por ello él lo consideraba adecuado para el desarrollo de sus ilustraciones. La obra que Gómez Linares desarrolló para El Universal Ilustrado se encuentra primordialmente en las portadas (figs. 77 a 79), las cuales presentan un característico trazo firme realizado con lápiz de color. Formas suaves, en su mayoría mujeres de labios carnosos y rostros angulosos que señalan sensualidad y presentan rasgos muy bien definidos en sus caras y cuerpos, los que están trabajados a detalle con esfuminos que dan en algunos puntos una textura de pasteles secos. 77. Francisco Gómez Linares, Portada, 4 de abril de 1929. 106 78. Francisco Gómez Linares, Portada, 17 de enero de 1929. 79. Francisco Gómez Linares, Portada, 17 de mayo de 1934. 107 La herencia visual que éstos y muchos otros artistas-diseñadores nos han dejado sigue presente en las publicaciones y en los anuncios de la época. Sin olvidar que la fusión entre ilustración y fotografía dejaría una huella de pictoricismo purista que sentaría las bases para la industria publicitaria actual (fig. 75). 80. Francisco Gómez Linares, La Rosa de Guadalupe, 23 de julio de 1925. La ilustración, es el idioma simple y universal que lo dice casi todo y que casi todos entienden. Unos cuantos trazos “hablan” más rápida y claramente que centenares de palabras; recordemos que cuando la palabra se apoya en la imagen, incrementa su potencia de expresión. El lenguaje gráfico tiene un valor enorme y es el factor más importante para la difusión y conocimiento de ideas y mensajes, que por su forma gráfica -cuando se encuentran bien diseñados-, llegan fácilmente y son comprendidos, instantáneamente, por todas las personas. 108 2.3 La fotografía como expresión Existen muchos modos de ver, no de mirar sino de conocer y reconocer algo, de comprender cómo está hecho, de leer sus formas y sus proporciones, de observar sus diferencias respecto a otras cosas…, incluso se podría decir que de dibujarlo. Desde los primeros años de su desarrollo, la fotografía se reveló como un instrumento de gran utilidad para los dibujantes y pintores, sobretodo como medio de aprehensión del mundo real, que favoreció al conocimiento científico, principalmente y ayudó en la en la comprensión de los movimientos. En las últimas décadas del siglo XIX se marcó el comienzo de una nueva era: la industrialización ya muy mecanizada avanzó a pasos gigantescos con la introducción del motor eléctrico, el teléfono y el ferrocarril, entre muchos otros inventos que marcarían un derrotero distinto en la historia de la humanidad. El oficio de fotógrafo en México tiene una primera época, a mediados de la década de los setenta del siglo XIX, cuando la fotografía ya había dejado de ser sujeto de experimentación por parte de científicos o pintores que paulatinamente se convirtieron en pequeños industriales en las técnicas modernas de reproducción de la imagen. Por regla general, la fotografía del siglo XIX se desarrollaba más entre la clase acomodada, ya que eran los ricos quienes estaban en posibilidad de adquirir las costosas herramientas de importación y de suscribirse a las revistas francesas, inglesas o españolas referentes al tema. Sin embargo, hubo fotógrafos en los diversos estratos sociales. Al igual que algunos artistas, varios fotógrafos tuvieron la oportunidad de viajar a Francia para conocer y estudiar los adelantos en esta materia, asimismo, algunos de esos fotógrafos estudiaron en la Academia de San Carlos y con ello pudieron erigirse como “fotógrafos artísticos” y a pesar de que colaboraban también con la práctica de la fotografía comercial no pudieron desligarse del todo 109 de su tradición académica y del legado que ésta les dejó en su producción de imágenes durante esa época. “La fotografía no surge en México como una actitud en relación con los otros, sino como una manera de verse a sí mismo en el tiempo y a través del tiempo”. 61 Es la burguesía mexicana decimonónica la que invierte en la fotografía un caudal enorme de sentimientos al capturar en papel los momentos únicos que escapan de la cotidianeidad y que representan la esperanza escatológica de sobrevivencia a pesar de la inexorable marcha del reloj. Veinte años antes de los festejos de 1910, la fotografía ingresa a la prensa mexicana a iniciativa de Rafael Reyes Spíndola. En una primera etapa la fotografía complementa a las antiguas ilustraciones grabadas o litografiadas. Los publicistas toman conciencia de su importancia e inician la explotación de este medio de comunicación visual para anunciar sus productos; a pesar de ello, la fotografía sigue siendo un elemento adyacente que se incluye a manera de viñeta enmarcada por orlas Art Nouveau o que aparece en algún recuadro sobrepuesto (fig. 81). 81. Diseño interior, 15 de marzo de 1918. 61 Olivier Debroise, Fuga Mexicana, un recorrido por la fotografía en México, Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, México, D.F., 1994, p. 39. 110 La introducción de fotografías en la prensa fue un fenómeno de capital importancia que cambió la visión del público lector y le abrió una ventana al mundo. El lenguaje de la imagen se transforma como reflejo concreto del universo en el que cada uno vive, pero ese mundo transmuta de acuerdo con la lente del fotógrafo y los intereses de quienes son los propietarios de la prensa: la industria, las finanzas y los gobiernos. A partir de 1910, se crearon diversas sociedades fotográficas locales, entre ellas destacan: la Sociedad Fotográfica de Profesionales y Aficionados, la Asociación de Fotografía de México y los Talleres fotográficos de la SEP, testigos fieles del auge y la institucionalización de la práctica profesional.62 A partir de la década de los veinte se organizaron concursos mensuales y entre los miembros del jurado destacaban nombres muy notables de la Academia. La fotografía tiene cada vez más importancia para el tratamiento objetivo de la información, y es durante las dos primeras décadas del siglo XX que invade los espacios gráficos compitiendo con la ilustración para posteriormente destronarla de su lugar privilegiado. Las condiciones para la fotografía artística resultaron extraordinariamente favorables en los años comprendidos entre las dos guerras mundiales. Las grandes revistas ilustradas comenzaron a utilizar sistemáticamente la fotografía, gracias a lo cual no sólo recibieron trabajo numerosos fotógrafos, sino que el público también tuvo conocimiento de este joven medio de comunicación visual, que fue muy importante debido a que “las imágenes se percibían con nitidez sobre fondos planos que acentuaban sus perfiles”.63 62 Para un mayor conocimiento del tema histórico de la fotografía en nuestro país, Véase. José Antonio Rodríguez, La fotografía en México: la múltiple historia de sus inicios, Editorial Artes, México, D.F., 1990. 63 Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 264. 111 La fotografía en El Universal Ilustrado no sólo era utilizada como apoyo para los textos. Cabe señalar que de 1917 a 1921 la publicación presentaba una fotografía a color en la portada, y en los interiores las imágenes predominantes eran ilustraciones, aunque en las secciones noticiosas o históricas encontramos fotografía en blanco y negro y algunas ocasiones viradas a sepia o púrpura. Sin embargo, debe mencionarse que en todo caso las fotografías estaban acompañadas por elementos decorativos (fig. 82). 82. Notas gráficas de la semana, 12 de octubre de 1917. A partir de 1922, hay un uso más libre en la presentación de la fotografía y se separan el texto y la imagen. No obstante, a diferencia de la ilustración, no puede reconocerse, salvo raras excepciones, la autoría en las imágenes fotográficas. 112 El desarrollo de la técnica fotográfica supuso para los reporteros la ventaja de la instantánea en 1923, la cual fue mejorada ampliamente hacia 1930 y con ello la luminosidad en la imagen permitiría una calidad de reproducción más alta. El Universal Ilustrado fue punta de lanza en su momento histórico, ya que presentó fotografías de muy buena calidad desde sus inicios. Sin embargo, hacia 1928 y hasta 1934 la calidad fotográfica en la publicación decreció notablemente y se hizo necesario volver a la ilustración de portada completa como medio para sobrellevar la crisis económica por la que pasaba la empresa (figs. 83 a 86). A pesar de ello, es posible encontrar algunas pocas portadas fotográficas (fig. 87). 83. Carlos Muñana, El Comendador Ricardo Stracciari, 26 de octubre de 1917. 113 84. Srita. Taliaferro, 6 de enero de 1921. 85. Portada, 20 de septiembre de 1923. 114 86. Fernando Bolaños Cacho, Portada, 27 de septiembre de 1928. 87. Norma Shearer de MGM, 15 de diciembre de 1932. 115 En el diseño de las páginas interiores la fotografía tuvo una presencia cada vez más fuerte. Mientras que al inicio de la década de los veinte predominaba la ilustración en un 70% de la revista, hacia finales de la misma década es posible apreciar una presencia de hasta 80% de fotografías de mediana calidad en los interiores. Se utilizaban generalmente imágenes monocromáticas en negro, pero ocasionalmente había algunas impresiones a todo color, azul, sepia, púrpura y hasta tonos rojizos (figs. 88 a 91). 88. Diseño interior, 1° de marzo de 1918. 116 89. Página Nupcial, 8 de mayo de 1919. 90. Ortiz y Lange, Sras. García, Orozco y Novelo, 4 de septiembre de 1919. 117 91. May Allison, 5 de julio de 1923. La imagen fotográfica trajo consigo el concepto de progreso y la democratización en el medio impreso, y con ello vendría un cambio fundamental en los artistas-diseñadores de la época, los cuales se vieron obligados a reproducir la realidad del mundo que los rodeaba y a experimentar nuevas opciones en el terreno de las artes plásticas. La fotografía, adquirió prestigio de fidelidad desde el comienzo, ya que se daba la facilidad de reproducir objetos, rostros, paisajes, edificios y una infinidad de imágenes que seducían al público a través de las páginas del suplemento. Día tras día la fotografía se volvió trascendental y necesaria, principalmente en la época de Palavicini; sin embargo, la imagen sería utilizada con fines decorativos e informativos, sirviendo de base a lo que en el ocaso de los años treinta -y hasta la actualidad- se conoce como periodismo gráfico que expresa 118 fundamentalmente a través de la imagen fotográfica el principio, desarrollo y fin de la información. Parafraseando a Horacio, “las cosas que entran por los oídos toman un camino más largo y conmueven mucho menos que aquellas que entran por los ojos; éstos son los testigos más seguros y fieles”. Con lo que queda claro que ante el dinamismo y complejidad existente en el México de principios del siglo XX y hasta la década de los años treinta, la ilustración y la fotografía como medios visuales predominantes, expresaban y hacían inteligible, de manera rápida y sencilla, todo asunto, suceso o drama. El Universal Ilustrado se introdujo en los hogares mexicanos con imágenes vivas que decían mucho más en menos tiempo e influyó sobre el público para divulgar la cultura y ampliar la extensión de ideas de esa época. 2.4 Metodología de análisis centrado en las características del lenguaje visual El Universal Ilustrado, como ya se ha mencionado, impulsó la divulgación cultural, centrándose primordialmente en los espectáculos teatrales, entre otras noticias de interés social. Este suplemento se convirtió en el medio ideal para exponer los avances y tendencias en la exploración gráfica y la publicidad, al crear una nueva forma de relacionar las imágenes y el estilo tipográfico y madurar el diseño editorial y comercial retomando elementos básicos del Art Nouveau como las formas orgánicas y las vegetaciones entrelazadas con los encabezados y las subcabezas. Este estilo de diseño tuvo la influencia de los grabados japoneses del Ukiyo-e, característico por tratar al espacio de la representación visual en forma plana o bidimensional. 119 Desde la organización de los elementos plásticos y comunicativos, esta corriente de diseño basado en algunos aspectos del Art Nouveau revolucionó las formas de diagramación espacial más libres y dinámicas, ya que los títulos y los textos participaban activamente dentro del espacio de la ilustración y con los elementos decorativos, superando la estructura ortogonal y simétrica del estilo gráfico tradicional. Retomaremos brevemente el lenguaje visual del Art Déco en el diseño editorial en este punto para enlazar todos los elementos de análisis, dicho movimiento, como ya se mencionó, se caracteriza por el eclecticismo de las formas y de los materiales utilizados, a partir de la influencia de las vanguardias artísticas de principios de siglo como el Cubismo, el Futurismo y el Constructivismo. Lo más notorio en esta nueva corriente gráfica es la "angularidad" propia del Cubismo y las configuraciones decorativas geométricas. En los distintos trabajos, se observa una gran síntesis a partir de la economía de los recursos visuales que se utilizaron como: formas procedentes de dibujos estilizados, colores modelados acentuados por formas simples y planas que remarcaban la bidimensionalidad del diseño. Este movimiento innova principalmente en términos de creaciones tipográficas con características decorativas y con una mezcla de elementos ornamentales de dibujo. Establecer un análisis centrado en el lenguaje visual es necesario para indagar en las formas del entorno cercano, en el patrimonio cultural generado por los medios gráficos (en particular las revistas ilustradas) que ejercen una fuerte influencia en los comportamientos sociales, en los hábitos y en el gusto estético. Se ha tomado como referencia y sustento el trabajo de Oscar Steimberg y Oscar Traversa: Para una pequeña historia del lenguaje gráfico argentino.64 Tomando 64 Véase. Oscar Steimberg y Oscar Traversa, Para una pequeña historia del lenguaje gráfico argentino, Catálogo 2as. Jornadas sobre arte impreso, Fundación Argentina y Escuela Panamericana de Arte, Buenos Aires, Argentina, 1981. 120 del mismo el reconocimiento de las etapas estilísticas en la imagen impresa; asimismo, se ha utilizado el texto de Donis A. Dondis: Sintaxis de la imagen65, para proponer una metodología de análisis centrado en las características del lenguaje visual. La metodología a utilizar comprende diversos puntos de análisis que se complementan y que se aplicarán en cuatro periodos representativos en la historia de El Universal Ilustrado: 1917 a 1919, año de su surgimiento bajo la dirección y jefatura de redacción de Carlos González Peña; 1920 a 1928, año en que toma las riendas de la edición Carlos Noriega Hope y quien la llevaría a sus años de esplendor, transformándola en una digna representante del rubro de revistas ilustradas con la promoción de los valores literarios de antaño y la fidelidad en la información, la cual era oportuna, amena y cosmopolita; 1929 a 1932, año en que El Universal atraviesa por una penosa etapa de dificultades económicas que afectarían de forma notoria a El Universal Ilustrado en cuanto a su calidad material y tecnológica, pero eso contribuiría a retomar la ilustración con una fuerza inusitada, la que se estaría particularmente presente en las portadas; y 1933 a 1934, años en que la publicación presentaría un declive inicial en la calidad de la información y su impresión, y se transformaría a finales de 1934 en un suplemento muy distinto; por lo que de 1935 a 1940, cuando la edición desapareció, es posible observar ya un diseño muy pobre y diferente en comparación con el que el suplemento había tenido y que no justifica un análisis profundo en este nivel por su escasa aportación al medio editorial mexicano. Se comprende dicha transformación como un tropiezo con lo inevitable, ya que 1934 fue el año que marcó la muerte de Félix F. Palavicini, quien en su papel de director gerente estableció normas editoriales que no continuaron vigentes 65 Véase. Donis A. Dondis, Sintaxis de la imagen, Tr. Justo G. Beramendi, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, España, 2007. 121 después de su desaparición terrenal (aunque él había renunciado a la empresa desde 1923, sus aportes seguían vigentes bajo la dirección de Miguel Lanz Duret. De acuerdo con él: “El Universal Ilustrado no grabó en su escudo causas menguadas ni defendió intereses de grupo ni persiguió otra cosa que el bien general y el placer de la lectura cultural”66. Cabe acotar que Carlos Noriega Hope falleció también en 1934 y con él “…el ideal de una revista frívola y moderna, donde las cosas trascendentales se ocultan bajo una agradable superficialidad. Porque es indudable que todos los periódicos tienen su fisonomía y su espíritu, exactamente como los hombres. Los hay frívolos y aparentemente vacíos, pero con ideas originales y una humana percepción de la vida…”67 Cabe acotar, que aunque el periódico El Universal fue crítico al gobierno y muy conservador, El Universal Ilustrado tenía un objetivo de entretenimiento y pretendía alejarse en gran medida de una postura política. Por otra parte y continuando con el proceso metodológico, se utilizarán imágenes específicas de cada uno de los periodos mencionados con antelación: Portada, segunda o tercera de forros, contraportada, una sección, y un anuncio publicitario. Con ello se logrará una visión panorámica del desarrollo en el diseño de la publicación. Para la confección del análisis se tomarán en cuenta los siguientes puntos: 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales (tipo de papel, técnica de grabado o sistema de impresión y compaginación). 66 “Miguel Lanz Duret”, en El Universal Ilustrado, Año XVIII, Núm. 888, México, D.F., 17 de mayo de 1934, p. 33, s/a. 67 José María González de Mendoza, “Carlos Noriega Hope y El Universal Ilustrado”, en Carlos Noriega Hope (1896-1959), Instituto Nacional de Bellas Artes/Secretaría de Educación Pública, México, D.F., 1959, p. 51. 122 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado (fotografía, dibujo, ilustración, collage, técnicas mixtas, etc.) 3.2 Leyes de organización formal (proximidad, semejanza, continuidad, de buena forma, cierre, etc.) 3.3 Estructura cromática (determinar colores o sistemas cromáticos o acromáticos utilizados). 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo (plano holandés, americano, imagen monosémica, polisémica, etc.) 3.5 Figuras retóricas utilizadas (metáfora, hipérbole, metonimia, etc.) 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales (simplicidad, complejidad, neutralidad, etc.) 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson 68 (emotiva, conativa, referencial, etc.) 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas: principales y secundarias. 5.2 Variantes tipográficas presentes en la pieza (valor, tratamiento, etc.) 68 Véase. Roman Jakobson, Obras selectas, Tr. José L. Melena, Genaro Costas y Valentín Díez, Editorial Gredos, Madrid, España, 1998. 123 5.3 Relaciones con la imagen (subordinada, dominante, de equilibrio, etc.) 5.4 Funciones de anclaje, relevo, parasitismo o contradicción del sentido con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida la comunicación. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo que se manifiesten. 6.5 Emplazamiento editorial. Todas las imágenes se estudiarán detenida y pautadamente, al finalizar su análisis se presentará una gráfica que resuma los aspectos más importantes y que permita comparar el desarrollo y presentación de los diversos elementos en una forma simplificada y concreta. 2.4.1 El medio impreso Características técnicas de los materiales (tipo de papel, técnica de grabado, sistema de impresión y compaginación) Primera etapa (1917-1919) Los primeros 64 números de El Universal Ilustrado están impresos en papel tipo couché semimate paloma de densidad media, su gramaje es de 135 grs./m2 para forros y 100 grs./m2 para interiores, su blancura y acabado semimate muestran el 124 uso del estucado en la superficie con un filigranador, y por ende, la calidad del impreso es alta a pesar de que la definición de las imágenes es media. A partir del número 65 en el año II el soporte utilizado en la publicación es primordialmente papel periódico de calandrado medio y un gramaje de 100 grs./m2 para forros y 90 grs./m2 para interiores; estas características otorgan a la publicación manejabilidad y blancura intermedia. Cabe aclarar que la blancura del papel está relacionada con la opacidad, lo que permite que la técnica de impresión permanezca en la superficie sin transparentar al lado opuesto; por ello, la impresión es más clara debido a que la capa del material fibroso presenta poros absorbentes en la superficie. Asimismo, el papel es utilizado a contragrano siempre para proveer de resistencia a la revista al momento de compaginarse y leerse. La técnica de grabado en la producción comercial se heredó de la rica tradición litográfica finisecular decimonónica. Destacaron los grabados a línea, trazo o pluma que son aquellos que presentan rasgos lineales simples y muy bien definidos, y los grabados directos o de trama llamados también autotipias y que se distinguen por presentar pequeños puntos en la superficie impresa. En algunas ocasiones especiales, se presentan insertos en papel más grueso y fino, con grabados a la talla dulce que es una impresión hecha sobre una gruesa plancha de acero en la que mediante un buril se vacía un texto o dibujo y cuya estampación produce un acusado relieve sobre el papel. La prensa ilustrada se caracterizó por el empleo de medios de reproducción fotomecánica (fotografía y luz) para la impresión de sus publicaciones; las casas editoriales procuraban obtener las máquinas más modernas y eficaces. Los términos utilizados en la fase de producción de un impreso (fotocomposición) y que son aplicables a El Universal Ilustrado son: linotipia, fotolitografía (offset), cromograbado o cromolitografía, tricromías, cuatricromías y rotograbado. 125 El perfeccionamiento de las diversas técnicas de impresión confirió a los anuncios e ilustraciones un carácter moderno, de gran calidad gráfica y visual, que significa, al lado de la difusión masiva y el contenido ecuménico, la característica más relevante de la prensa ilustrada. Por lo tanto, era común encontrar en sus páginas la preocupación constante de los editores de comunicar todo lo referente a las innovaciones técnicas y a la maquinaría nueva que adquiría la empresa.69 La linotipia es una máquina de composición provista de un teclado que funde líneas completas de texto justificadas y formando una sola pieza. La fotolitografía es un proceso de impresión que utiliza una imagen formada a través de medios fotográficos. Este proceso planográfico se fue perfeccionando con el tiempo al utilizar diferentes materiales como placas de zinc o aluminio, así como emulsiones que, bajo el efecto de la luz y del agua caliente, determinaban la distribución de la tinta para su impresión en el soporte. Denominada también como "litografía offset", esta técnica consiste en imprimir una imagen entintada sobre un cilindro de hule y luego transferirla al papel o a otro material. El cromograbado o cromolitografía es la impresión de imágenes en varios colores superpuestos, por procedimientos litográficos. Dichos colores superpuestos pueden existir en tricromías (cian, magenta y amarillo) o en cuatricromías (cian, magenta, amarillo y negro) también denominadas selección de color. El rotograbado o huecograbado es una impresión obtenida con cilindros metálicos cuya imagen está en bajorrelieve o en hueco. Este procedimiento se creó en 1894 y consistía en letras e imágenes impresas en las placas a través de diferentes densidades de puntos, lo que les otorga una calidad superior en sus tonos en comparación con el terminado visual de la prensa plana. 69 Julieta Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 57. 126 El rotograbado fue determinante para el mundo editorial pues es una técnica muy adecuada para grandes tirajes –los cilindros duran hasta un millón de estampaciones-, es muy adecuado usarlo cuando se tienen imágenes en más de un tercio de la superficie de la hoja y aunque faltan los detalles finos en las representaciones, da a los medios tonos un mejor realce que los procedimientos anteriores.70 La compaginación es la distribución de tipografía e imágenes o de positivos y negativos para formar una página. En el caso de El Universal Ilustrado se utilizó la compaginación o diagramación de doble página sangrada a la izquierda con simetría o con sangrado colgante a la derecha en algunas ocasiones. El tamaño de la publicación en esta etapa se modificó de 25.5 x 33.5 cms. en 1917 a 22 x 31 cms. en 1919; asimismo, las páginas aumentaron de 16 a 36 lo que coadyuvó a una compaginación más rica en posibilidades visuales. El sistema de encuadernación es de grapado a caballo de forma permanente. Segunda etapa (1920-1928) A lo largo de estos años, El Universal Ilustrado presentó un uso de soporte similar a la etapa anterior, ya que por lo regular utilizó papel periódico de baja densidad y calandrado medio. Sin embargo, el aporte principal se da con una serie de insertos que muestran un directorio en el que resaltan los nombres del fundador y el precio en la capital mexicana, los estados y el extranjero. Dichos insertos se encontraban adheridos a la tercera de forros e impresos en papel semibrillante de 135 grs./m2. A partir de 1921 el papel de los interiores sube a 100 grs./m2 y los forros a 135 grs./m2 por lo que es más calandrado y la impresión tiene más calidad sobre el 70 Rebeca Monroy Nasr, Fotografía de prensa en México: un acercamiento a la obra de Enrique Díaz, Delgado y García, tesis de doctorado en Historia del Arte, Facultad de Filosofía y Letras, UNAM, México, D.F., 1997, p. 85. 127 estucado. En 1926 en el número 452 se introducen 16 páginas de couché matizado de 135 grs./m2 con impresión en blanco y negro de alta calidad y en el siguiente número estos insertos se imprimen a color. Posteriormente, el papel volvería a la normalidad sin quedar claro el motivo de estas dos inserciones especiales que aumentaron el tamaño de la publicación hasta 98 páginas. El nombre de la revista cambió a Ilustrado hacia 1928 y permaneció así hasta 1940. Prevalecen las técnicas de grabado a pluma y tramas directas en los interiores y las portadas manejan ilustraciones a mano alzada a la talla dulce. La técnica de impresión predominante es la cromolitografía en sus vertientes de tricromía y cuatricromía (lám. 6)71, aunque en la primera los colores básicos son sustituidos por negro, turquesa y naranja. En algunas ocasiones, el papel de alta calidad ayuda a que conjuntamente con el desarrollo tecnológico la impresión sea de muy alta calidad y parezca aún más atractiva de lo que ya era para la época. La compaginación sigue siendo simple y de doble página sangrada simétricamente o colgante. La aportación en esta etapa es el uso del pass along (elemento editorial que consiste en dividir la lectura de una sección o artículo enviando al lector a otra página de la misma edición, lo cual puede ser muy útil debido a que de esta forma el lector se ve obligado a recorrer una gran cantidad de páginas de la publicación y, por ende, a mirar los anuncios que allí se encuentran). La publicación se reduce a 22 x 30 cms. en 1921 e incrementa su tamaño a 23 x 31 cms. en 1926, permaneciendo así hasta su desaparición. Se presenta un incremento a 64 y 76 páginas durante estos años, los que se consideran de esplendor para el suplemento. 71 Cabe aclarar al lector que se han separado los conceptos de figuras y láminas ya que en el apartado 2.4.7 se presentan 20 imágenes que no están relacionadas con el texto como ocurre con las figuras que se han mencionado a lo largo de esta investigación; asimismo, dichas láminas se presentan con gráficas que incluyen el análisis visual de los puntos 2.4.1 a 2.4.6. 128 Tercera etapa (1929-1932) El Ilustrado sufre una grave decadencia dadas las presiones económicas que casi lo llevaron a desaparecer. Utilizó papel de 90 grs./m2 para los forros y los interiores retomaron el papel periódico de baja densidad pero sin calandrar. Sin embargo, la ausencia del capital suficiente para aprovechar la tecnología llevó a los colaboradores de la publicación a desarrollar aún más sus capacidades creativas y ponerlas al servicio del diseño editorial y comercial, por lo que la producción de portadas de gran calidad figurativa y la publicidad, retomaron a la caricatura y la ilustración como su principal forma de expresión. Las técnicas de grabado predominantes siguen siendo a pluma y tramas directas en los interiores, y las portadas manejan ilustraciones a mano alzada a la talla dulce y algunas fotografías en duotonos o polícromas de buena calidad mezcladas con dibujo a pluma. Los autores de portadas siguen siendo Andrés Audiffred y Fernando Bolaños Cacho, aunque en mayor medida Francisco Gómez Linares, quien dejó una muestra de dibujos de mujeres hermosas que representaban un abanico de estilos de vida y de moda (fig. 92). Sigue dominando la cromolitografía; sin embargo, es posible notar un cambio drástico ya que las páginas interiores son viradas a sepia y desaparece casi toda intención cromática distinta, lo que se entiende por los costos de impresión, que no podían ser enfrentados en ese momento y también porque la impresión en sepia conserva ciertos rangos de elegancia en sus tonalidades y la legibilidad se presenta sin ser afectada tanto en cabezas como en subcabezas, textos corridos y pies de foto. La tonalidad sepia ayuda además a conservar el concepto de nostalgia que envuelve a algunos de los artículos y refuerza la visualización atractiva de la página. 129 92. Francisco Gómez Linares, Portada, 17 de octubre de 1929. La compaginación se satura ya que las secciones deben reducirse en espacio pero tratando de conservar la sencillez, la distribución ya no es a doble página aunque se conservan los márgenes sangrados simétricamente. El pass along disminuye. Se presenta un decremento a 44 páginas durante estos años, lo que refleja claramente la crisis por la que atraviesa El Universal y sus publicaciones. Cuarta etapa (1933-1934) La publicación no presentó cambios en el uso del papel con respecto a la etapa anterior; no obstante, la calidad de impresión si disminuyó notoriamente en algunos números. Las técnicas de grabado que destacaron fueron el dibujo a pluma y algunas tramas directas en los interiores. Las portadas continuaron manejando ilustraciones 130 a mano alzada y algunas fotografías en duotonos o polícromas de mediana calidad mezcladas con dibujo a pluma. Predominó el cambio de temas para orientarse hacia las imágenes de actores y principalmente actrices de la Metro Goldwyn Mayer; los cambios estilísticos se suscitan en la creación de ilustraciones y fotografías que contienen contrastes muy marcados entre la figura y el fondo y con retoques de las denominadas fotografías iluminadas y los retratos coloreados en ocasiones muy sutilmente y otras veces totalmente cubiertos por acuarela u óleo previo a la reproducción fotomecánica72 (fig. 93); los autores ya no firman las portadas; no obstante, ocasionalmente aparecen portadas de Francisco Gómez Linares con su tradicional estilo de ilustración pero en estas ocasiones las figuras femeninas aparecían acompañadas de una frase publicitaria inusitada en la portada: y usa crema nivea (fig. 79). 93. Portada, 2 de marzo de 1933. 72 Cfr., Olivier, Debroise, op.cit.,… pp. 37-39. 131 Sigue prevaleciendo la cromolitografía monocromática en negro mezclada con dibujo a línea rojo, azul o púrpura en los interiores. Destaca la impresión fotográfica por su número de inserciones no así por su calidad. La compaginación sigue saturada y las secciones se reducen aún más en espacio, la distribución ya es a página sencilla con márgenes sangrados simétrica y generosamente para proporcionar descanso visual. El pass along se presenta casi en todas las hojas. Hay un incremento de 44 a 48 páginas en 1933 y una reducción a 40 páginas hacia 1934, lo que remite ya al deterioro por el que la publicación pasaba y que la llevarían finalmente a la desaparición seis años después. 2.4.2 El campo gráfico Estático, dinámico, vertical o apaisado. Equilibrio y pesos visuales. Formación, retículas y secciones. Primera etapa (1917-1919) Existe una preponderancia en el uso de imágenes estáticas en las portadas con un manejo 100% vertical. En los interiores el campo gráfico es prioritariamente dinámico y aunque dominan las composiciones verticales, ocasionalmente se observan páginas con predominio apaisado (fig. 94). Al hablar de equilibrio tenemos las opciones de simétrico (axial), asimétrico y dinámico. En lo que se refiere a pesos visuales se incluye la inestabilidad o el equilibrio mismo mediante compensaciones visuales bilaterales por texturas, cromas o textos. En esta primera etapa prevalecen los equilibrios asimétricos dinámicos con compensaciones bilaterales diversas en la composición (lám. 4). 132 94. Información gráfica de la semana, 10 de julio de 1919. La formación se refiere al acomodo en columnas y campos dentro de la caja tipográfica y se presenta en primera instancia en esta época duplicada en la 2ª, 3ª y 4ª de forros con márgenes generosos sin rebase (lám. 2)., lo mismo ocurre en la mayoría de los interiores, no así en la portada cuyos márgenes son rebasados. La caja tipográfica es un límite virtual que define el sector que se imprimirá en cada una de las páginas. Se generan así cuatro márgenes (superior, inferior, lateral izquierdo y derecho), cuya dimensión se debe determinar en cada caso particular. El margen próximo al lomo debe medirse de modo que no perjudique la lectura, y para ello es necesario tener en cuenta el tipo de encuadernación ya que éste determina el grado de apertura de las páginas. En los márgenes superior e inferior debe ser posible ubicar el cabezal, pie de página y folio. Los márgenes tienen una función estética y una función práctica. Por un lado, permiten que la lectura sea más agradable. Por otro, facilitan la encuadernación de la publicación. 133 La retícula es un esquema que permite subdividir el espacio visual dentro de la caja tipográfica en campos o espacios más reducidos a modo de reja. Dichos campos o espacios pueden tener o no las mismas dimensiones. La altura de los campos se mide por el número de líneas de texto y su ancho depende del cuerpo de la tipografía. La altura y el ancho se indican con una misma medida tipográfica. Otra función importante de la retícula es la conformación de las columnas, las cuales son cada una de las partes del bloque de texto de anchura regular en que suelen dividirse las cajas tipográficas mediante líneas verticales o blancos en igual forma, generalmente de 21 cuadratines x 110 líneas ágata. Las columnas en las páginas de revistas en formatos regulares son naturales o falsas, entendiendo por columnas naturales a aquellas en las que se encuentra originalmente dividido el espacio y que regularmente son tres; no obstante, hay páginas de una o dos columnas naturales que se alteran por zonas y presentan tres o cuatro columnas falsas. Los campos están separados entre sí por un espacio para que las imágenes no se toquen y para que se conserve la legibilidad. La distancia vertical entre los campos es de una, dos o más líneas, la distancia horizontal está en función del tamaño de los tipos de letra y de las ilustraciones. Cabe agregar que el espacio existente entre las columnas se conoce como medianil y el espacio entre los campos se denomina intercampo; ambos pueden ser utilizados no sólo para conservar la legibilidad sino también como elementos visuales de apoyo estilístico. Tal como se planteó anteriormente, la retícula permite la organización coherente de la información y de las imágenes, teniendo en cuenta el objetivo principal de una publicación: la legibilidad. Es una guía que le permite al creador realizar luego el diseño editorial o comercial con libertad. En esta primera etapa de El Universal Ilustrado es posible distinguir retículas regulares de tres columnas naturales y dos falsas, márgenes generosos, medianiles 134 sencillos u ornamentados, intercampos simples o inexistentes, campos destinados a uso tipográfico, fotográfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la retícula, así como cabezales y pies de página dispersos en la caja tipográfica dependiendo del tema y la estructura textual (lám. 5). Las secciones basan su importancia en la progresión de la revista: este factor es trascendente porque se refiere a la colocación sistemática de los temas. Una buena combinación editorial proporciona una variedad agradable de tópicos; esta variedad se hará evidente en la progresión, de tal forma que, se alternen artículos de fondo con otros más ligeros; además pueden emplearse artículos cortos y caricaturas para “llenar” el espacio y dar aire a la publicación. Por lo general, las revistas cuentan con secciones fijas por lo que tratándose de este tema la revista al igual que una composición musical debe finalizar con un acorde bien definido. El Universal Ilustrado de esta etapa contaba con las siguientes secciones: La vida que pasa, Vida política, Cultural, Artística, Deportiva, Toros, Decoración, Efemérides, Revelaciones de un embajador, Semblanzas literarias, Notas de sociedad, Música, Las alas nómades, Peregrinando por el suelo de la patria, A través del mundo, Al margen de la semana, Doctrina e ideas, Simpatía obrera, Teatros, Página humorística, Página nupcial, Algo de todo, Mundo demonio y carne, Información gráfica de la semana, Sociales, Fémina y Clasificados. Segunda etapa (1920-1928) Al igual que en la etapa anterior existe una preponderancia en el uso de imágenes estáticas en las portadas con un manejo 100% vertical. En los interiores el campo gráfico es prioritariamente dinámico y aunque dominan las composiciones verticales, ocasionalmente se observan páginas con predominio apaisado. 135 En esta segunda etapa prevalecen los equilibrios asimétricos dinámicos con compensaciones bilaterales cromáticas y texturizadas diversas que causan un buen impacto visual. En esta fase de El Universal Ilustrado es posible distinguir retículas regulares de tres columnas naturales y dos falsas aunque predominan las primeras, ocasionalmente una o cuatro columnas naturales, márgenes generosos, medianiles sencillos u ornamentados que causan una sensación visual de peso y atracción (fig. 88), intercampos simples o con plecas decorativas, campos destinados a uso tipográfico, fotográfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la retícula, así como cabezales y píes de página dispersos en la caja tipográfica dependiendo del tema y la estructura textual. En esta etapa la revista contaba con las siguientes secciones: La semana al día, Detrás de la pantalla, Estrenos cinematográficos, Galería de artistas mexicanos del cine, Arte y noticias de revuelo, De jueves a jueves, Problemas agrarios y de reconstrucción nacional, Vida política, Cuentos de…, , Psicología de la ciudad, El cine visto a través de una mujer, Libros y revistas que llegan, Cultural, Artística, Deportiva, Ajedrez, Decoración, Efemérides históricas, Modas a todo color, Cartones de México, Aviación, Algo de todo, Semblanzas literarias, Notas de sociedad, Música, Las alas nómades, Sólo para mujeres, Peregrinando por el suelo de la patria, Retratos mentales, A través del mundo, Al margen de la semana, Página nupcial, Mundo demonio y carne, Sociales, Fémina y Como nos sentimos a través de la vida. El encumbramiento de la publicación llegaría a notarse en cada detalle de la misma, incluido el estilo periodístico distintivo y las secciones ocasionales que daban realce y notoriedad a El Universal Ilustrado frente a otros suplementos de la época y que lo volvían un punto de atracción por el trabajo plástico de los artistas-diseñadores en el espacio compositivo. 136 Tercera etapa (1929-1932) Las imágenes estáticas en las portadas con un manejo 100% vertical presentan mayoritariamente rostros femeninos que en algunas ocasiones dan paso a composiciones dinámicas (figs. 77 y 78). En los interiores el campo gráfico presenta composiciones tanto estáticas como dinámicas y aunque dominan las composiciones verticales, ocasionalmente se observan páginas con predominio apaisado. En esta tercera etapa prevalecen al igual que en las anteriores los equilibrios asimétricos dinámicos con compensaciones bilaterales cromáticas o monocromáticas y texturizadas diversas, principalmente en el fondo (fig. 95). Esporádicamente, se observan algunas composiciones inestables. 95. Chocolate Larín, 15 de diciembre de 1932. 137 El Ilustrado en esta fase presenta tres columnas naturales por dos falsas, los márgenes ya no son tan generosos y en muchas ocasiones aparecen rebasados, medianiles sencillos y reducidos, intercampos simples o con puntos decorativos, campos destinados a uso tipográfico, fotográfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la retícula, así como cabezales y píes de página dispersos en la caja tipográfica dependiendo del tema y la estructura textual. Las páginas finales se utilizan para terminar las historias mediante el pass along y ocupan las tres columnas únicamente con texto. La reducción de secciones es notable debido en primera instancia a la disminución en el número de páginas y en segundo lugar al incremento en inserciones publicitarias. Predominan los temas diversos sin secciones fijas. El Ilustrado contaba con las siguientes secciones en esta etapa: Crónicas neoyorkinas, Los deportes en el mundo, Visto y oído en la semana, El teatro en México está así, Aunque usted no lo crea, Confidencias femeninas, Deportes, Tonterías cinematográficas, La moda está así, De la hora de ahora, El cuento inédito de los jueves y Clasificados. Resulta fácil entender el cambio cuando el contexto nos señala la crisis que atravesaba la empresa y que se veía reflejada en sus productos editoriales. Cuarta etapa (1933-1934) Las imágenes de rostros femeninos en las portadas son estáticas y con un manejo 100% vertical, aunque en algunas ocasiones dan paso a composiciones dinámicas de otros temas de interés nacional o cultural (fig. 96). En los interiores el campo gráfico presenta composiciones tanto estáticas como dinámicas y aunque dominan las composiciones verticales, ocasionalmente se observan páginas con predominio apaisado. Los artistas-diseñadores que trabajan en este periodo siguen 138 siendo los mismos aunque con menor presencia, y se ven muchas aportaciones de terceros no reconocidos ya que no aparecen firmas adicionales o éstas son ilegibles; en todo caso, se nota ya un declive inicial en la calidad de las ilustraciones y una presencia muy grande de fotografías de no muy buena calidad que conducirían al suplemento al derrotero ineludible de la desaparición en poco tiempo. En esta última etapa, prevalecen al igual que en las anteriores los equilibrios asimétricos dinámicos que presentan compensaciones bilaterales cromáticas y texturizadas diversas. Esporádicamente, se observan algunas composiciones inestables gracias al uso de imágenes inclinadas en diversas direcciones. 96. Portada, 3 de mayo de 1934. 139 Persiste el uso de las tres columnas naturales por dos falsas, los márgenes vuelven a ser generosos y sólo en algunas ocasiones aparecen rebasados, medianiles sencillos y reducidos, intercampos simples o con puntos decorativos y algunas veces con pequeños números, campos destinados a uso tipográfico, fotográfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la retícula, así como cabezales y píes de página dispersos en la caja tipográfica dependiendo del tema y la estructura textual. Las páginas finales se utilizan para terminar las historias mediante el pass along aunque ya no ocupan las tres columnas únicamente con texto sino que presentan campos con medianiles y orlas decorativas simples y geométricas. La 3ª de forros presenta crucigramas a dos columnas naturales y la 3ª columna se usa para ilustraciones humorísticas. Se retoman algunas secciones, pero aún predominan los temas diversos sin secciones fijas. El Ilustrado contaba con las siguientes secciones en esta etapa: Por el mundo de las sombras que hablan, Teatros, La vida íntima de…, Deportes, Tiro al blanco, El Ilustrado por dentro, La moda viene así, Milímetros de la vida teatral, El Ilustrado a través de los años, Galería infantil, Recuerdo que…, Sólo para usted lectora, Indiscreciones femeninas, Sociales de la semana y, Espectáculos: cartelera de la semana. 2.4.3 La imagen Sistema de representación utilizado (fotografía, dibujo, ilustración, collage, técnicas mixtas, etc.) Leyes de organización formal (proximidad, semejanza, continuidad, de buena forma, cierre, etc.) Estructura cromática (determinar colores o sistemas cromáticos o acromáticos utilizados). 140 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo (plano holandés, americano, imagen monosémica, polisémica, etc.) Figuras retóricas utilizadas (metáfora, hipérbole, metonimia, etc.) Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. Uso de las técnicas visuales (simplicidad, complejidad, neutralidad, etc.) Todas las etapas (1917-1934) A diferencia de los apartados anteriores relativos a las características del medio impreso y el campo gráfico, a partir del análisis de imagen, resulta no sólo muy complejo sino también inútil hacer un estudio separado basado en las etapas de la publicación ya que las similitudes son permanentes y las diferencias notorias se presentan en aspectos como el papel y la composición gráfica en el suplemento. Dicho tratamiento general en las etapas se extiende también a los apartados siguientes de comunicación, tipografía y publicidad, exceptuando a aquellos acápites que por su desarrollo histórico se vean afectados de forma distinta y evidente. En El Universal Ilustrado se utilizaron toda clase de representaciones fotográficas, ilustrativas y técnicas. Las leyes de organización formal obedecen a la teoría de la Gestalt, la cual señala la importancia de la psicología de la forma y sus interpretaciones en la imagen. El cerebro humano organiza las percepciones como totalidades (Gestalts) de acuerdo con ciertas reglas denominadas "leyes de la percepción". Estas leyes enuncian principios generales, presentes en cada acto perceptivo demostrando que el cerebro hace la mejor organización posible de los elementos que percibe, y asimismo explican cómo se configura esa "mejor organización posible" a través de 141 varios principios: Las leyes de la Gestalt, las que no actúan de modo independiente, aunque se las enuncie por separado; actúan simultáneamente y se influencian mutuamente creando resultados, en ocasiones difíciles de prever, estas leyes se ajustan también a las variables tiempo y espacio (variables subjetivas). Las leyes de la Gestalt, en general y de manera breve, se subdividen de la siguiente forma: ley de la proximidad, aquí los elementos tienden a visualizarse como unidos con los que se encuentran a menor distancia (lám. 3); ley de semejanza o similaridad, en la que los elementos que son similares tienen a ser agrupados (lám. 2); ley de la continuidad, en la que las personas observamos totalidades cuando los elementos se encuentran bien integrados (lám. 10); ley de la buena forma, en la que los elementos son organizados en figuras lo más simétricas, regulares y estables que sea posible (lám. 1); ley del cierre, aquí debe considerarse que las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginación las formas percibidas buscando la mejor organización (lám. 16); ley del contraste, aquí la posición relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribución de cualidades de los mismos (lám. 4); ley de la figura-fondo, en la que figura, es un elemento que existe en un espacio o “campo” destacándose en su interrelación con otros elementos y el fondo es la parte del campo que contiene elementos interrelacionados que sostienen a la figura y que por su contraste tienden a desaparecer (lám. 9); y, ley del movimiento común, aquí los elementos que se desplazan en la misma dirección tienden a ser vistos como un grupo o conjunto (lám. 13). 73 Con base en todo lo anterior, es posible señalar que El Universal Ilustrado utilizó en sus distintas etapas las diversas leyes de organización, y que todas y cada 73 Cfr., Wolfgang Kohler, Psicología de la forma: su tarea y sus últimas experiencias, Tr. José Germain y Federico Soto, Editorial Biblioteca Nueva, Madrid, España, 1972, p. 120-122. 142 una de ellas se presentan a lo largo de la publicación como quedará demostrado en el análisis de imágenes posterior. La estructura cromática ayuda a reconocer las intenciones de comunicación visual a través del uso de composiciones con colores simples o compuestos. Aquí se exponen escuetamente los esquemas básicos de color74, considerando que ningún tono está solo y que en realidad el efecto de un croma está determinado por diversos factores: la luz que se refleja en él, los colores que lo rodean, la síntesis sustractiva o aditiva y la perspectiva de la persona que lo observa. Los esquemas cromáticos quedan comprendidos de la siguiente manera: esquema de color acromático, aquel sin color, sólo el negro, el blanco y los grises (denominado medio tono en el proceso de impresión); esquema primario, el cual es una combinación de los tonos puros del rojo, azul y amarillo (fig. 97); esquema secundario, el que presenta combinaciones de los tonos secundarios del verde, naranja y violeta; esquema complementario, es el que utiliza los tonos opuestos en el círculo cromático; esquema de choque o de díada complementaria, es el que combina un color con el tono que está a la derecha o izquierda de su complementario en el círculo cromático; esquema complementario dividido o de triada complementaria, aquel que consta de un color y los dos tonos a ambos lados de su complementario; esquema análogo, es aquel que utiliza cualquiera de los tres tonos consecutivos o sus tintes o matices en el círculo cromático (fig. 98); esquema monocromático, es el que usa un color combinado con sus propios matices; esquema neutral oscuro, utiliza un tono que se ha disminuido o neutralizado agregándole negro (fig. 99); esquema neutral claro, al igual que el anterior, utiliza un tono que se ha disminuido o neutralizado pero agregándole blanco (fig. 99); y los esquemas de colores cálidos y fríos (fig. 100). 74 Debido a la amplitud del tema de color, Véase. Wassily Kandinsky, De lo espiritual en el arte, Tr. Elisabeth Palma, Ediciones Coyoacán, México, D.F., 2000. 143 97. Círculo cromático básico y poliedrizado. 98. Círculo cromático con tintes o matices. 144 99. Esquemas neutrales oscuro y claro. 100. Esquemas de colores cálidos y fríos. Es menester considerar también, el impacto de los colores y su contraste simbólico, para lo que se hará uso de la siguiente gráfica:75 75 Eva Heller, Psicología del color, Tr. Joaquín Chamorro Mielke, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, España, 2005, p. 37. 145 Colores psicológicamente contrarios Rojo-azul Rojo-blanco Azul-marrón Amarillo-gris y naranja gris Naranja-blanco Verde-violeta Blanco-marrón Negro-rosa Plata-amarillo Dorado-gris y dorado marrón Contraste simbólico Activo-pasivo Caliente-frío Alto-bajo Corporal-espiritual Femenino-masculino Fuerte-débil Lleno-vacío Pasional-insensible Espiritual-terrenal Noble-innoble Ideal-real Brillante-apagado Llamativo-discreto Coloreado-incoloro Llamativo-moderado Natural-artificial Realista-mágico Limpio-sucio Noble-innoble Diáfano-denso Listo-tonto Fuerte-débil Rudo-delicado Duro-blando Insensible-sensible Exacto-difuso Grande-pequeño Masculino-femenino Frío-cálido Imperceptible-llamativo Metálico-inmaterial Puro-impuro Caro-barato Noble-cotidiano 146 Debido al uso del color en la publicación, tanto en fotografías como en ilustraciones y textos, resulta imposible en este rubro hacer una separación por épocas. Las imágenes que se analizarán presentarán sus resultados específicos como ejemplos de cada una de las etapas ya expuestas. Los tipos de encuadre son muy utilizados en El Universal Ilustrado y se presentan en todas sus variantes. Las imágenes, tanto fotográficas como ilustrativas tienen diversos planos, a saber: Plano General (PG): toma que recoge la imagen completa, quedando los personajes con algo de "aire" por arriba y por abajo. Plano Entero (PE): incluye la figura completa del personaje y algo de fondo. Plano Americano (PA 3/4): toma de una parte de la escena y de la figura humana. Abarca los tres cuartos de la figura desde la rodilla aproximadamente, hacia arriba. Plano Medio (PM): toma que recoge parte de la escena y la figura está vista desde el pecho o desde la cintura para arriba. Primer Plano (PP) toma de la cabeza humana o de un objeto en detalle. En el primer caso el mejor corte es justo por debajo de las axilas. Plano Detalle (PD): encuadra una parte del rostro humano o detalle de un objeto muy cercano. Plano Holandés (PH): también conocido como plano inclinado, encuadra todo tipo de toma con la particularidad de hacerlo en diagonal. 76 Las características comunicativas del clima compositivo están integradas generalmente por tres fases: la imagen monosémica o representativa, es aquella que posee un solo significado, es decir, cuando la imagen representa claramente una única idea o intencionalidad, de manera que el receptor entiende esa única interpretación (lám. 13); la imagen polisémica en cambio, contiene varios significados o interpretaciones, es decir, el mensaje implícito de la imagen es 76 Ana María Cardero, Diccionario de términos visuales y cinematográficos usados en México, UNAM, México, D.F., 1999, p. 104. 147 abierto o ambiguo y caben distintas interpretaciones según el receptor, que podrá sacar sus propias conclusiones (lám. 5); la imagen simbólica es polisémica y resulta de la interpretación de la realidad, constituye, por tanto, una imagen transformada que, en algunos casos, ya nada tiene que ver con la realidad o en algunos otros, es una imagen culturalmente aceptada, reconocida, recordada y reproducible, y pretende representar las ideas y sentimientos propios del contexto sociocultural en que se encuentre (lám. 7). Cabe agregar que en El Universal Ilustrado se presentan estos tres niveles durante todas las etapas. Las figuras retóricas se definen como la palabra o grupo de palabras utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento. Dicho énfasis deriva de la desviación consciente del creador con respecto al sentido literal de una expresión o a su orden habitual en el discurso. Las nuevas investigaciones retóricas y lingüísticas han analizado y revisado la clasificación de las figuras según la retórica tradicional. Es el caso, entre otros, de Roland Barthes, en cuyas teorías está basada esta sección del análisis de la imagen. Él divide al análisis retórico en: figuras de significación, figuras de dicción, figuras de repetición y figuras de construcción.77 Para los efectos y objetivos que este estudio pretende, es necesario aclarar que se analizarán únicamente algunas figuras de significación, ya que son las que integran a la imagen en sus aplicaciones, mientras que las figuras restantes están orientadas prioritariamente a la lingüística. Asimismo, se complementará la mención de figuras retóricas con algunas figuras semánticas propuestas por Manuel Cerezo.78 Sin poner en discusión el mayor o menor rigor de las diferentes clasificaciones propuestas y para simplificar su estudio puede hablarse de las 77 Cfr., Roland Barthes, Lo obvio y lo obtuso; imágenes, gestos y voces, Tr. Carlos Fernández Medrano, Editorial Paidós, Barcelona, España, 1986, passim. 78 Cfr., Manuel Cerezo Arriaza, Guía del redactor publicitario, método para el análisis y la creación, Ediciones Mirador, Barcelona, España, 1992, passim. 148 figuras de significación o tropos como aquellas que representan mensajes con intenciones poéticas que permiten la analogía y el manejo de un “sentido oculto”: metáfora, comparación implícita a la que se le ha suprimido el término real (lám. 5); hipérbole, exageración o ponderación excesiva de una persona o cosa, ya por exceso ya por defecto y lleva implícita una metáfora (lám. 8); antítesis y oxímoron, aproximación por contraste de dos ideas con sentido opuesto (antes y después) y conjunción de dos ideas contrarias desarrolladas en el mismo plano temporal respectivamente (lám. 7); sinécdoque, vínculo de inclusión espacial, esto es, la relación del todo por una de sus partes en el mismo plano temporal (lám. 16); metonimia, consiste en nombrar una cosa con la denominación de otra con la que guarda relación de contigüidad: la causa por el efecto, lo concreto por lo abstracto o el instrumento por la persona que lo utiliza (lám. 15). Las figuras semánticas son las que establecen relaciones entre los signos y la significación: sentencia, expresión de un pensamiento profundo y no discutible (lám. 17); pleonasmo, insistencia innecesaria para la comprensión de un significado (lám. 9); y ambigüedad, relación del concepto con más de un significado posible (fig. 59). Es importante tener en cuenta que, como en toda clasificación, no siempre son rígidos los límites entre unas y otras figuras. Por otra parte, la nueva retórica tiende cada vez más a buscar denominadores comunes en lugar de insistir en la aridez del mero catálogo. El Universal Ilustrado se desarrolló visualmente de una forma enriquecida y a la que le son aplicables los conceptos precedentes. Parafraseando a Jacques Duran, “las ideas más originales, los diseños más audaces, aparecen como transposición de figuras retóricas clasificadas desde hace siglos”. La presencia visual de este suplemento es un abigarrado universo donde caben todo tipo de 149 objetos y de imágenes en composiciones que van desde la aparente superficialidad hasta el romántico delirio. La ubicación de la imagen con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico nos brinda un extenso abanico de posibilidades, aunque podemos resaltar como corrientes artísticas a las más notorias en El Universal Ilustrado: Art Nouveau, Art Déco, Ukiyo-e, Cubismo, Futurismo, Suprematismo, Constructivismo y Dadaísmo. Mientras que por el lado del diseño gráfico destacan: la fotografía y el movimiento moderno, la nueva objetividad, el racionalismo en la forma y en los procesos, y la Bauhaus y la nueva tipografía. Respecto al uso de las técnicas visuales útiles para este análisis, y como ya se ha mencionado, la base del estudio parte de las propuestas establecidas por Donis A. Dondis en su texto de Sintaxis de la imagen79 y comprende: simplicidad y complejidad; unidad y fragmentación; economía y profusión; actividad y pasividad; neutralidad y acento; transparencia y opacidad; y por último, agudeza y difusividad. Cabe señalar que existen 38 técnicas visuales, algunas de éstas ya se han mencionado como parte de otros acápites y a continuación se mencionan únicamente las que aparecen en el análisis respectivo. Las técnicas visuales ofrecen a los diseñadores la posibilidad de expresar los contenidos en formas distintas y creativas con un extenso repertorio de opciones. Las técnicas mencionadas anteriormente son polos de un espectro continuo y disímil en significado, pero es precisamente su característica de dicotomía lo que provee de sentido e interés a su representación. Simplicidad y complejidad, conforman los conceptos de mensajes directos y sencillos contrapuestos a otros con complicaciones visuales debido a las numerosas unidades que conforman el significado (lám. 1). Unidad y fragmentación, son las representantes de diversos componentes de significado que 79 Donis, A. Dondis, op.cit.,… pp. 129-147. 150 al fusionarse se consideran como una totalidad versus la descomposición de elementos de un diseño en piezas separadas que se relacionan entre sí pero conservan su carácter individual (lám. 4). Economía y profusión, son composiciones que contienen el mínimo de elementos en comparación con un diseño recargado y que presenta adiciones discursivas (lám. 16). Actividad y pasividad, se conforman como reflejo del movimiento enérgico y vivo contrario a la fuerza inmóvil que produce un efecto de serenidad (lám. 2). Neutralidad y acento, compuestas por un marco visual poco provocador o por un punto de realce intenso (lám. 9). Transparencia y opacidad, técnicas que permiten o no observar un detalle a través del cual es posible ver otro con intenciones de destacarlo u ocultarlo (lám. 13). Y, agudeza y difusividad, ligadas íntimamente a la claridad del estado físico representado, mediante contornos nítidos y precisos o por medio de imágenes blandas y sin contornos claramente definidos para crear una sensación de suavidad (lám. 14). No hay porqué concebir a las técnicas visuales como elecciones para construir y analizar, o sólo esto último, todo lo que vemos. Es posible modificar los extremos de significado con grados menores de intensidad, como la gradación de tonos de gris entre el blanco y el negro. Estas variantes implican una gama muy amplia de posibilidades de expresión y compresión. Los matices compositivos de que dispone el diseñador, son posibles en parte gracias a las opciones múltiples, pero también a que las técnicas visuales se combinan y actúan unas sobre otras en las aplicaciones compositivas. 80 2.4.4 La comunicación Como ya se mencionó en el apartado anterior, el análisis de este rubro se presenta unificado para todas las etapas (1917-1934) de El Universal Ilustrado debido a su contenido. La comunicación como proceso humano reviste especial importancia 80 Ibídem, p. 130. 151 porque es posible observar sus alcances e impacto en la sociedad y la forma en que ésta reacciona ante ella. Una manera conveniente de describir a la comunicación es la que la define como “un acto de relación entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado”.81 El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en los diversos factores que componen al proceso de comunicación: el emisor, el contenido o mensaje, los canales o medios, la audiencia o receptor y el efecto. La utilidad de estas distinciones depende, por completo, del grado de refinamiento que se considere apropiado para un objetivo científico o estético dado. A menudo, es más sencillo combinar el análisis de audiencia y el de efecto, por ejemplo, que mantenerlos separados. Por otra parte, puede interesar concentrarse en el análisis de contenido, y con este fin subdividir el campo en dos zonas distintas: el estudio de los datos, centrado en el mensaje, y el estudio del estilo centrado sobre la organización de los elementos que componen a dicho mensaje. Para los objetivos que se han planteado en esta investigación, es el análisis del contenido visual el que interesa, desde dos grandes perspectivas: publicitaria o propagandística. Entendiendo a la publicidad como la comunicación no personalizada de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes y servicios) y se difunde a través de diversos medios. La propaganda es el conjunto de técnicas y medios de comunicación social tendiente a influir con fines ideológicos en el comportamiento humano. Es importante mencionar que no se hará más hincapié en este punto debido a que más adelante hay una sección de análisis específico de las 81 José Antonio Paoli, Comunicación e información: perspectivas teóricas, Editorial Trillas, México, D.F., 1999, p. 11. 152 características de la publicidad en El Universal Ilustrado (subcapítulo 3.2). Por ahora, sólo se mencionará si la comunicación es publicitaria o propagandística para que sirva de pauta a la comprensión de los factores basados en el esquema de las funciones de la comunicación propuesto por Roman Jakobson. 82 Las funciones arriba mencionadas son: referencial, es la que hace alusión única y exclusivamente al sujeto u objeto del mensaje, sin permitir que elementos adicionales formen parte del concepto (lám. 2); emotiva, es la que exalta una cualidad o defecto que despierta el sentimiento en el receptor y cuya finalidad es que éste reaccione ante el mensaje de una forma determinada (lám. 14); conativa, es la que pretende invitar al receptor para que sea partícipe de lo que el mensaje transmite (lám. 20); fática, tiene como objetivo detener la comunicación en un punto determinado, para que el receptor agregue las partes faltantes del mensaje (lám. 15); poética, es la que establece su foco de comunicación en la forma estética en que está manejado el mensaje (lám. 13); y metalingüística, se refiere a un lenguaje supeditado al conocimiento de otro, por lo que los mensajes que utilizan esta función se encuentran dirigidos a un receptor altamente específico (lám. 7). Estas funciones nos permitirán analizar la intención de los mensajes impresos en El Universal Ilustrado, con base en lo expuesto en el párrafo anterior. 2.4.5 La tipografía Si bien el estudio visual está conformado por diversos elementos, es imposible negar que el factor primordial de análisis sea la relación verbo-icónica de los mensajes expuestos a través de un medio. Por lo que, ya que en el apartado anterior se hizo hincapié en el análisis de imagen, el siguiente rubro es el texto. 82 Véase. Roman Jakobson, op. cit.,… passim. 153 Aunque sigue siendo inconveniente analizar la tipografía de El Universal Ilustrado en sus cuatro etapas, resulta prudente señalar que si existió una diferenciación entre las dos primeras y las dos últimas, ya que de 1917 a 1924 existieron textos con una marcada influencia Art Nouveau y fue a partir de 1925 que la tipografía mostró una influencia primaria del Art Déco con un estilo ecléctico y en ocasiones, esas mixturas evidenciaban un alto grado de creatividad por parte de los artistas-diseñadores aunque en algunos casos llegaban a carecer de legibilidad. El objetivo central de la tipografía es que comunique y que la gente lea; por ello, deben tomarse en cuenta los diversos factores que hacen de un texto un elemento digno de consideración al momento de crear mensajes para la prensa. Todos los alfabetos existentes se pueden agrupar en cuatro grandes familias.83 Entenderemos por familia tipográfica al conjunto de signos escritos compuesto por altas y bajas (mayúsculas y minúsculas), signos de puntuación y números. Las familias se diferencian por rasgos específicos en su diseño, de tal manera, es posible distinguir a las familias: romanas, que son las que tienen terminaciones o remates (patas o patines) en pico o triangulaciones que dan a la letra elegancia y dinamismo; square serif, que son aquellas cuyos patines son cuadrados y aportan gran estabilidad y un poco de pesadez a la tipografía; sans serif, también conocida como letra de texto corrido ya que no presenta patines ni ornamentos de ningún tipo, es la más legible y sencilla por lo que no es del agrado de muchos diseñadores para crear encabezados o diseños específicos; y, fantasía, que por analogía incluye a todos los caracteres que no presentan ninguna de las características antes mencionadas y tiene rasgos distintivos y propios en cada uno de los alfabetos comprendidos en esta última familia. 83 Consultar anexos. 154 Por otra parte, la tipografía se diseña con base en variantes84 que le dan un estilo único y funcional; éstas se explican a continuación: variantes según el valor del trazo; toda tipografía tiene una delgadez o grosor que ayudan a dar ligereza o pesadez a un texto (light, medium, demibold, bold y extrabold); variantes según la proporción de la forma; que significa que todo letra puede ser “aplanada” o “comprimida” para brindar conceptos de extensión visual vertical u horizontal (extracondensada, condensada, normal y extendida); variantes según el tratamiento; esto es, la tipografía puede ser diseñada sólo en silueta, rellena o con sombra (outline, llena o normal y sombreada) para dar distintas sensaciones dependiendo su diseño; y variantes según la inclinación; lo que nos presenta tipografías legibles y que pueden tener un fuerte efecto para llamar la atención del receptor (normal, itálica o cursiva y contraitálica). Se ha seleccionado este tipo de análisis ya que incluye de manera general a todas las tipografías existentes a nivel histórico en nuestra cultura, y al no hacer una división por etapas es posible integrar a todos los escritos que presente El Universal Ilustrado.85 La tipografía se relaciona con la imagen de muchas y muy diversas formas, aunque sobresalen las posturas dominantes, subordinadas, de equilibrio y de apoyo. Las funciones de la tipografía con respecto a las imágenes utilizadas pueden ser de anclaje, en la que el texto limita y reduce las posibilidades significativas de la imagen (lám. 12); de relevo, en la que el texto completa el sentido de la imagen formando una unidad significativa (lám. 1); de parasitismo, en la que el texto ofrece un significado distinto al de la propia imagen, anulando su auténtico 84 Consultar anexos. Por otra parte y debido a la amplitud del tema de tipografía, invito al lector a consultar dicha información. Véase. Marion March, Tipografía creativa, Tr. Emili Olcina i Aya, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, España, 1999. Asimismo, Véase. Robin Williams, The Non-designers Design Book: Design and Typographic Principles for the Visual Novice, Peachpit Press, California, United States of America, 2003. 85 155 significado (fig. 79); y de contradicción del sentido, en la que un texto opuesto al contenido de la imagen, obliga al espectador a detenerse en la interpretación del mensaje (fig. 67). 2.4.6 La publicidad En el apartado 1.2.1 Surgimiento del diseño comercial se hizo hincapié en que los anuncios pueden agruparse en dos grandes rubros: uno que puede llamarse de diseño, en el que es evidente la intención de presentar soluciones formales atractivas, novedosas y audaces, cuyo impacto inicial configure ya el inicio del diseño gráfico publicitario; y el otro que hemos llamado pictoricismo, en el cual no se aprecia un deslinde respecto a los estilos académicos tradicionales. En primera instancia y después de haber establecido si la publicidad es de diseño o pictoricista, se planteará el tipo de público a quien está dirigida la comunicación, lo cual permite dilucidar acerca del porqué del mensaje y sus intenciones, así como conocer la función de la publicidad -informativa, persuasiva, comparativa o recordatoria- (fig. 101). Publicidad informativa Crea demanda primaria Publicidad persuasiva Crea demanda selectiva Publicidad comparativa Compara una marca con otra similar Publicidad recordatoria Mantiene el producto en la mente de los consumidores 101. Funciones de la publicidad 156 Posteriormente, se definirá el tipo de publicidad que puede estar conformada por alguno de los siguientes factores, ya que todos los anuncios presentan sus productos a través de ocho esquemas argumentales básicos: 1. El problema-solución. Se plantea un problema para presentar el producto que lo resuelve, o se presenta el problema no solucionado por no usar el producto. 2. La demostración. Se le demuestran al comprador de forma clara y explícita las ventajas racionales de lo anunciado, sus características y aplicaciones prácticas. Se puede presentar de forma positiva: lo que hace, o negativa: lo que puede evitar. 3. La comparación. Se compara el artículo con los de la competencia para destacar la cualidad que lo diferencia de los demás. A veces, la comparación se realiza con una versión anterior del mismo producto. 4. La analogía. Consiste en una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje. Se utiliza mucho con artículos cuya función es difícil de mostrar directamente. 5. El símbolo visual. El anuncio expresa visualmente una idea con el fin de hacerla más fácil de recordar. 6. El busto parlante. Un presentador realza las virtudes de lo anunciado. 7. El testimonio. Aparecen personajes que hablan como usuarios, ensalzando las ventajas del producto. Puede ser un experto, un personaje famoso o una persona corriente. 8. Trozos de vida. Son anuncios que desarrollan supuestas historias extraídas de la vida cotidiana. El objetivo es que el espectador se identifique con la situación mostrada. 157 De la misma forma en que se planteó en el apartado 2.4.3 de este capítulo la publicidad será ubicada con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico, lo que igualmente nos brinda un extenso abanico de posibilidades. Asimismo, se establecerán vínculos de estilo con las corrientes artísticas cuando éstas no puedan ser claramente identificadas en el anuncio. Y por último, se identificará el emplazamiento editorial para ubicar en que parte de la publicación se encuentra el anuncio y con ello su trascendencia basada en los puntos que a continuación se exponen. Generalmente las revistas cuentan con secciones fijas y tienen un número determinado de páginas dedicadas a la publicidad, lo que puede consultarse en el anexo respectivo, pero también pueden intercalarse anuncios entre los artículos. La estructura publicitaria en orden de importancia consta de: a) La portada, la cual tradicionalmente no se usa para publicidad porque hace las veces de editorial ilustrado y también porque es el impacto visual primario con que se atrae al lector. Muy pocas revistas presentan publicidad en sus portadas y en esos casos, el costo es muy elevado ya que ésta no es la función de la 1ª de forros. b) Tres páginas de forros, que son muy importantes para la publicidad y siempre están a la venta. La cuarta de forros es la más importante porque está expuesta en el punto de venta al igual que la portada. Esta plana sólo se vende completa y por lo regular está impresa a color, pues lo ideal es aprovechar las entradas en color de la portada. La siguiente plana en importancia es la segunda de forros ya que se ve de inmediato al abrir la revista y es muy solicitada porque adquiere mayor importancia cuando a su lado se encuentra el 158 directorio o el índice. La tercera de forros es de la misma forma solicitada ya que muchas personas hojean la revista de atrás para adelante, y esto permite que el anuncio se vea antes que los interiores, pero además, esta plana es importante porque va a llegarse a ella cuando se termine de leer. Otro factor importante es la calidad del papel de los forros, su duración y su grosor que le dan mayor permanencia al anuncio. Además, los forros se imprimen a color aun en revistas monocromáticas. c) Solapa, este anuncio es muy eficaz porque muchos lectores la utilizan como separador de páginas para no perder el número en que se encontraban o para localizar algún artículo de interés especial, lo que permite que el impreso sea visto muchas veces; algunas revistas cortan el papel de forros de tal manera que quede una prolongación lateral de 5 cms., la cual queda doblada hacia adentro, y es utilizada como anteriormente se expuso. d) El inserto, el cual es una hoja de papel más grueso que el de la revista y se añade entre las páginas sin corresponder al folio de las mismas y sin alterarlo. Esta pieza se imprime en cualquier sistema y puede ser a color o no, puede ir cosida a la revista junto con sus páginas o pegadas en la base de determinada página. En ambos casos, el inserto puede llevar una línea de perforaciones que permiten desprenderlo sin dañar la revista. Existen normas para aceptar insertos como son: que debe adaptarse al sistema de encuadernación de la revista, y el reglamento de correos, el cual impide que un inserto sea de mayor tamaño que la revista y exige que el anuncio tenga relación directa con la especialidad de la 159 misma (1927). Resulta importante señalar que el inserto tiene el mismo costo que una plana de la revista. e) Las páginas centrales, primeras y últimas, éstas son importantes porque el papel resiste y soporta sin deformarse hasta ocho dobleces, lo cual repercute en su reacción contraria, pues tiende a recuperar su estado original. Esto provoca que las revistas encuadernadas a caballo (cuando llevan grapas en el lomo) se abran un poco y las páginas centrales queden al descubierto, principalmente cuando el papel es de alto gramaje y la revista se hojea continuamente. Esta peculiaridad es considerada de alto valor publicitario, por lo que las páginas centrales tienen un costo superior a las páginas interiores. Después de las páginas centrales, las primeras y las últimas páginas tienen preferencia ya que se encuentran inmediatas a los forros, especialmente las primeras, por estar cerca del índice y del directorio. f) Páginas pares e impares, las impares tienen mayor valor porque la vista se posa primero del lado derecho. Sin embargo, esto no va en detrimento de las páginas pares, ya que también son observadas y el éxito del anuncio dependerá de su ángulo de posición. No importa que tan extensa sea una revista; su función es la de transmitir información; una revista debe ser visualmente atractiva y llamar al lector; el arte y la publicidad deben estar ligados a la política editorial de la publicación y respetar los lineamientos de la función para la cual fue creada. 160 2.4.7 Análisis del lenguaje visual Aquí se exponen y estudian los ejemplos de las cuatro etapas de El Universal Ilustrado en las presentaciones de: portada, segunda o tercera de forros, contraportada, una sección y un anuncio publicitario. Se retoman los puntos de análisis: 1. El medio impreso. 2. El campo gráfico. 3. La imagen. 4. La comunicación. 5. La tipografía. 6. Características de la publicidad. 161 Primera etapa (1917-1919) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Fotografía costumbrista en plano entero con rasgos típicos del estilo. Ley de tercios: composición armoniosa y balanceada. Espacio con variedad de familias y tamaños tipográficos. Espacio de la imagen dominante y sin invasión de otros elementos visuales. Diagonal: tensión contrastante que provoca mayor peso visual. Lámina 1 Carlos Muñana, Portada de María Conesa, 30 de noviembre de 1917. 162 Lámina 1 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, portada, impresión en cromolitografía, compaginación doble con contraportada y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna sin rebase. 163 Fotografía, leyes: continuidad, buena forma y figura-fondo, esquema cromático análogo (de choque en el texto), plano entero, imagen monosémica costumbrista, imagen del movimiento moderno, expresiva ecléctica con toques Art Nouveau, simple, económica, pasiva y neutra. Propagandística privada, funciones referencial y emotiva. Principal: fantasía, bold, extendida y normal. Secundaria: sans serif, medium. Relación: subordinada. Función: de relevo. No aplica. Primera etapa (1917-1919) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Ilustración costumbrista a pluma en plano entero con rasgos típicos del estilo. Ley de tercios: composición armoniosa y balanceada. Espacio con dualidad de familias y tamaños tipográficos. Margen doble que encuadra y soporta la relación verboicónica. Tipografía más pesada y con mayor participación espacial. Lámina 2 Al puerto de Veracruz, (3ª de forros) 19 de octubre de 1917. 164 Lámina 2 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, grabado a pluma, impresión litográfica, compaginación doble con 2ª de forros y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna sin rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Ilustración, leyes: semejanza, continuidad y buena forma, esquema acromático, plano entero, imagen monosémica costumbrista, imagen del movimiento moderno, figura semántica de sentencia, expresiva con reminiscencia Art Nouveau, simple, unida, pasiva y neutra. 165 Publicitaria, funciones referencial, emotiva, conativa y poética. Principal: romana, demibold, llena y normal. Secundaria: sans serif, medium y normal. Relación: de equilibrio. Función: de relevo. Mujeres, publicidad persuasiva, argumento: demostración positiva, Art Nouveau y racionalismo en los procesos, vínculo geométrico, emplazamiento: 3ª de forros. Primera etapa (1917-1919) Ruptura con el eje central, integración texto-ornamento. Ilustración ornamental a pluma en plano entero con rasgos típicos del estilo. Ruptura del ritmo visual con intervalos irregulares enmarcados. Espacio con dualidad de familias y tamaños tipográficos. Tipografía más pesada y con mayor participación espacial. Campo plano con esquema acromático. Lámina 3 El Universal Ilustrado, (Contraportada) 28 de junio de 1918. 166 Lámina 3 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, grabado a pluma, impresión litográfica, compaginación doble con portada y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Estático-vertical, equilibrio asimétrico y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna sin rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Ilustración, leyes: proximidad, semejanza, continuidad y buena forma, esquema acromático, plano entero, imagen monosémica y del movimiento moderno, sinécdoque, figura semántica de sentencia, expresiva con reminiscencias Art Nouveau y Art Déco, simple, económica, pasiva y neutra. Propagandística privada, funciones referencial, conativa, fática y poética. 167 Principal: romana, extrabold, llena y normal. Secundaria: romana, medium y normal. Relación: dominante. Función: de anclaje. Familias, publicidad informativa, argumento: demostración positiva, Art Nouveau y Ukiyo-e, vínculo geométrico, emplazamiento: 4ª de forros. Primera etapa (1917-1919) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Ilustración a pluma en plano general integrada con el texto y la publicidad. Ley de tercios: composición armoniosa y balanceada. Espacio con variedad de familias y tamaños tipográficos. Margen simple que encuadra y soporta la relación verboicónica. Mayor espacio para la imagen en los campos y las columnas. Lámina 4 Página de los niños, (Sección) 1° de mayo de 1919. 168 Lámina 4 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. 169 Revista en papel periódico, grabado a pluma y medio tono, impresión litográfica, compaginación doble y a caballo. Dinámico-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, tres columnas con rebase. Ilustración, leyes: buena forma, proximidad y contraste, esquema acromático, plano general, imagen polisémica costumbrista, figuras semánticas de sentencia y pleonasmo, racionalismo en los procesos, compleja, fragmentada, pasiva y neutra. Propagandística, funciones referencial, emotiva y conativa. Principal: romana, bold, llena y normal. Secundaria: romana, medium y normal. Relación: de apoyo. Función: de relevo. Mujeres, publicidad persuasiva e inf., argumento: demost. posit. y analogía, racionalismo en la forma y nueva objetividad, vínc. geométrico, emplazamiento: interiores, pág. impar. Primera etapa (1917-1919) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Ilustración de alto contraste a pluma en plano entero con rasgos típicos del estilo. Ley de tercios: composición armoniosa y balanceada. Espacio con variedad de familias y tamaños tipográficos. Ornamentos, dibujos y tipografía decorativa Art Nouveau y Art Déco. Tipografía más pesada y con mayor participación espacial. Lámina 5 Página publicitaria, 10 de mayo de 1918. 170 Lámina 5 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en papel periódico, grabado a pluma, impresión litográfica, compaginación doble y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, tres columnas con rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad. 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Ilustración., leyes: semejanza, continuidad y buena forma, esquema acromático, plano entero, imagen polisémica, Maxim’s: imagen del mov. moderno, metáfora, oxímoron, figura semántica de sentencia, expresiva con toque nacionalista cultural, fragmentada, profusa, activa y neutra. Publicitaria, funciones referencial, emotiva, conativa y poética. 171 Principal: sans serif, medium, llena y condensada. Secundaria: sans serif y fantasía, medium y normal. Relación: de equilibrio. Función: de relevo. Hombres, publicidad persuasiva, argumentos: problema-solución y demostración positiva, Futurismo y Cubismo, vínculo geométrico, emplazamiento: interiores. Segunda etapa (1920-1928) Ilustración polícroma en primer plano con rasgos típicos del estilo. Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Ley de tercios: composición armoniosa y balanceada. Espacio con elementos tipográficos justificados en piña. Espacio de la imagen dominante y sin invasión de otros elementos visuales. Círculos: tensión equilibrada que provoca mayor peso visual. Lámina 6 Andrés Audiffred, Portada, 12 de julio de 1923. 172 Lámina 6 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, portada, impresión en cromolitografía, compaginación doble con contraportada y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Dinámico-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna con rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Ilustración, leyes: continuidad, buena forma y cierre, esquema de díada complementaria, primer plano, imagen monosémica imagen del movimiento moderno, expresiva “Audi Girl” con toques Art Déco, simple, pasiva y acentuada. 173 Propagandística, función referencial. Principal: fantasía, bold, extendida y normal. Secundaria: fantasía, demibold y llena. Relación: subordinada. Función: de relevo. No aplica. Segunda etapa (1920-1928) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Composición a plancha tipográfica plana con equilibrio axial. Ley de tercios: composición armoniosa y balanceada. Espacio con dualidad de familias y tamaños tipográficos. Margen sencillo que encuadra y soporta la relación verboicónica. Tipografía poco pesada pero con mayor participación espacial. Lámina 7 Sección de Ajedrez, (3ª de forros) 12 de julio de 1923. 174 Lámina 7 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. 175 Revista en couché, composición en caliente con, impresión planográfica, compaginación doble con 2ª de forros y a caballo. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, tres columnas sin rebase. Ilustración y tipografía, leyes: continuidad y buena forma, esquema acromático, plano entero, imagen simbólica (el tablero), imagen del movimiento moderno, antítesis, figura semántica de pleonasmo y sentencia, reminiscencia Art Déco, simple, unida, pasiva y neutra. Propagandística, funciones referencial, conativa y metalingüística. Principal: romana, demibold, llena y normal. Secundaria: romana, medium y normal. Relación: dominante. Función: de relevo. No aplica. Segunda etapa (1920-1928) Ilustración a pluma en plano americano con rasgos típicos del estilo. Ritmo visual con intervalos regulares enmarcados. Ruptura con el eje central, equilibrio verbo-icónico. Espacio con dualidad de familias y tamaños tipográficos. Círculo: tensión equilibrada que provoca mayor peso visual. Campo semi-plano con esquema cromático primario. Lámina 8 La Rosa de Guadalupe, (Contraportada) 23 de julio de 1925. 176 Lámina 8 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, grabado a pluma, impresión litográfica a color, compaginación doble con portada y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Estático-vertical, equilibrio asimétrico y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna sin rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Ilustración, leyes: buena forma, proximidad, semejanza, y cierre, esquema primario, plano americano, imagen monosémica y del mov. moderno, hipérbole, figura semántica de sentencia, expresiva con reminiscencias de nacionalismo cultural, compleja, profusa, pasiva y acentuada. Publicitaria, funciones referencial, emotiva, conativa y poética. 177 Principal: fantasía, bold, llena y normal. Secundaria: fantasía, medium y normal. Relación: de equilibrio. Función: de relevo. Mujeres, publicidad informativa y persuasiva, argumentos: demostración positiva y analogía, Cubismo y nacionalismo cultural, vínculo geométrico, emplazamiento: 4ª de forros. Fotografía de tono continuo en varios planos. Segunda etapa (1920-1928) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Espacio con variedad de tamaños de fotografías. Composición saturada y balanceada. Márgenes simples e irregulares que permiten ornamentos a pluma. Mayor espacio para la imagen en los campos y las columnas. Lámina 9 El deporte en la semana, (Sección) 24 de enero de 1924. 178 Lámina 9 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. 179 Revista en papel periódico, fotografía de tono continuo, impresión litográfica, compaginación doble y a caballo. Dinámico-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, dos columnas falsas con rebase. Fotografía, leyes: buena forma, semejanza y figurafondo, esquema acromático, varios planos, imagen polisémica, figura semántica de pleonasmo, racionalismo en los procesos y toques Art Nouveau a pluma, profusa, fragmentada, activa, opaca y neutra. Propagandística, funciones referencial, fática y poética. Principal: sans serif, bold, llena y normal. Secundaria: fantasía, medium y normal. Relación: subordinada. Función: de relevo. No aplica. Segunda etapa (1920-1928) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Ilustración polícroma a pluma en primer plano con rasgos típicos del estilo. Espacio con variedad de familias y tamaños tipográficos. Ley de tercios: composición armoniosa y balanceada. Diagonal: tensión contrastante que provoca mayor peso visual. Ornamentos, dibujos y tipografía decorativa Art Déco. Lámina 10 Camelias rojas, 24 de marzo de 1927. 180 Lámina 10 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, grabado a pluma, impresión litográfica a color, compaginación doble y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Dinámico-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna con rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Ilustración, leyes: buena forma, continuidad y movimiento común, esquema de colores cálidos, primer plano, imagen monosémica, imagen del movimiento moderno y purista, metáfora, expresiva con parecido a “Audi Girl”, simple, activa, económica y acentuada. 181 Publicitaria, funciones referencial, fática y poética. Principal: fantasía, demibold, perfilada y normal. Secundaria: romana, medium y condensada. Relación: de equilibrio. Función: de relevo. Mujeres, publicidad persuasiva, argumento: símbolo visual, Cubismo en el Art Déco, vínculo geométrico, emplazamiento: interiores. Tercera etapa (1929-1932) Ilustración polícroma en plano medio con rasgos típicos del estilo. Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Ley de tercios: composición armoniosa y balanceada. Espacio para elemento tipográfico justificado en piña. Espacio de la imagen dominante y sin invasión de otros elementos visuales. Diagonal: tensión contrastante que provoca mayor peso visual. Lámina 11 Francisco Gómez Linares, Portada, 17 de enero de 1929. 182 Lámina 11 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. 183 Revista en couché, portada, impresión en cromolitografía de talla dulce, compaginación doble con contraportada y a caballo. Dinámico-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna con rebase. Ilustración, leyes: continuidad y buena forma, esquema de colores cálidos (choque en el texto), plano medio, imagen monosémica y del racionalismo en la forma (styling), expresiva con toques Art Déco, simple, activa y acentuada. Propagandística, función referencial. Principal: fantasía, bold, perfilada, normal y cursiva. Relación: subordinada. Función: de relevo. No aplica. Tercera etapa (1929-1932) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Composición a plancha tipográfica y tono continuo. Ley de tercios: composición armoniosa y balanceada. Espacio con variedad de familias y tamaños tipográficos. Margen sencillo que encuadra y soporta la relación verboicónica. Tipografía poco pesada pero con mayor participación espacial. Lámina 12 Sección de Ajedrez, (2ª de forros) 1° de enero de 1931. 184 Lámina 12 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, impresión litográfica, compaginación doble con 3ª de forros y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, tres columnas sin rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Fotografía, ilustración y tipografía, leyes: continuidad y buena forma, esquema acromático, plano entero, imagen monosémica y del movimiento moderno, antítesis, metáfora, figura semántica de sentencia, reminiscencia bauhaus, unida, profusa, pasiva y neutra. Propagandística-publicitaria, funciones referencial y emotiva. 185 Principal: romana y sans serif, demibold, llena y condensada. Secundaria: sans serif, medium y normal. Relación: dominante. Función: de anclaje. Mujeres, publicidad informativa, argumento: testimonio, Constructivismo y bauhaus, vínculo geométrico, emplazamiento: 2ª de forros. Tercera etapa (1929-1932) Ilustración a pluma en plano general con rasgos típicos del estilo. Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Ritmo visual con intervalos regulares enmarcados. Campo semi-plano con esquema cromático primario y apoyo complementario. Variedad de formas geométricas y tipografías. Lámina 13 Andrés Audiffred, 1930, (Contraportada) 2 de enero de 1930. 186 Círculos: tensión equilibrada que provoca mayor peso visual. Lámina 13 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. 187 Revista en couché, grabado a pluma, plasta e impresión litográfica a color, compaginación doble con portada y a caballo. Dinámico-vertical, equilibrio asimétrico y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna sin rebase. Ilustración, leyes: buena forma, semejanza, y movimiento común, primario con apoyo secundario, plano general, imagen monosémica y del movimiento moderno, hipérbole, expresiva con reminiscencias de nacionalismo cultural y bauhaus simple, unida, activa, opaca y acentuada. Publicitaria, funciones referencial, emotiva, conativa y poética. Principal: fantasía, bold, hueca y normal. Secundaria: sans serif, medium y condensada. Relación: de apoyo. Función: de relevo. No aplica. Ilustración a pluma en medio tono Art Déco. Tercera etapa (1929-1932) Espacio con dualidad de tamaños de tipografía. Composición geométrica y balanceada. Márgenes simples y generosos que permiten tipografía en piña. Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Lámina 14 Fernando Bolaños Cacho, Sección literaria, 26 de febrero de 1931. 188 Espacio equilibrado para texto e imagen en los campos y las columnas. Lámina 14 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. 189 Revista en papel periódico, ilustración de medio tono, impresión litográfica, compaginación doble y a caballo. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, dos columnas sin rebase. Ilustración, leyes: buena forma y continuidad, esquema acromático, plano entero, imagen monosémica, metáfora, Cubismo y evidente Art Déco a pluma, simple, económica, pasiva, aguda y neutra. Propagandística, funciones referencial, emotiva y poética. Principal: sans serif, bold, llena y normal. Secundaria: romana, medium y cursiva. Relación: de equilibrio. Función: de relevo. No aplica. Tercera etapa (1929-1932) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Fotografía polícroma con esquema neutral oscuro en plano general. Espacio con variedad de familias y tamaños tipográficos. Composición armoniosa y balanceada. Fotografía y tipografía decorativa Art Déco. Centro: tensión que provoca concentración del peso visual. Lámina 15 Promonta, 4 de abril de 1929. 190 Lámina 15 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, fotografía de tono continuo, impresión cromolitográfica, doble compaginación y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Dinámico-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna sin rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. 191 Fotografía, leyes: buena forma, continuidad y semejanza, esquema neutral oscuro, plano general, imagen monosémica, Futurismo, metonimia y figura semántica de sentencia, Expresionismo y racionalismo en la forma, simple, unida y pasiva. Publicitaria, funciones referencial y fática. Principal: fantasía, bold, sombreada y normal. Secundaria: romana, medium y normal. Relación: dominante. Función: de relevo. Familias, publicidad informativa, argumento: símbolo visual, Art Déco, vínculo geométrico diagonal, emplazamiento: interiores. Cuarta etapa (1933-1934) Ilustración polícroma en plano medio con rasgos típicos del estilo. Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Ley de tercios irregulares: composición armoniosa y balanceada. Espacio de la imagen dominante y con invasión de otros elementos visuales. Poco espacio para elemento tipográfico en diagonal ascendente. Lámina 16 Francisco Gómez Linares, Portada edición especial de Bellas Artes, 3 de mayo de 1934. 192 Diagonal: tensión contrastante que provoca mayor peso visual en el texto. Lámina 16 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, portada, impresión en cromolitografía, compaginación doble con contraportada y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna con rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. 193 Ilustración, leyes: buena forma, continuidad, cierre y contraste, esquema de colores cálidos, plano medio, imagen polisémica y del nacionalismo cultural, hipérbole, sinécdoque, expresiva con toques Art Déco, unida, profusa, pasiva y acentuada. Propagandística, función referencial, emotiva y poética. Principal: fantasía, bold, perfilada y normal. Secundaria: sans serif, medium, llena y normal. Relación: de apoyo. Función: de relevo. No aplica. Cuarta etapa (1933-1934) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Composición tipográfica y a pluma en plano general. Dos columnas falsas: composición armoniosa y balanceada. Espacio con variedad de familias y tamaños tipográficos. Margen sencillo que encuadra y soporta la relación verboicónica. Tipografía medium con mayor participación espacial. Lámina 17 Copo de Nieve, (2ª de forros) 2 de marzo de 1933. 194 Lámina 17 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, impresión litográfica, compaginación doble con 3ª de forros y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, 2 columnas falsas sin rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Ilustración y tipografía, leyes: semejanza, continuidad y buena forma, esquema primario, plano general, imagen polisémica y del nacionalismo cultural, metáfora, hipérbole, figura semántica de sentencia, reminiscencia Art Déco, unida, profusa, pasiva y acentuada. Publicitaria, funciones referencial, conativa, fática y poética. 195 Principal: sans serif, demibold, llena y condensada. Secundaria: sans serif, medium y normal. Relación: de equilibrio. Función: de relevo. Mujeres, publicidad informativa y persuasiva, argumentos: analogía y símbolo visual, bauhaus y la nueva tipografía y Art Déco, vínculo geométrico, emplazamiento: 2ª de forros. Cuarta etapa (1933-1934) Ilustración a pluma en plano medio con rasgos típicos del estilo. Centro dominante con equilibrio de pesos visuales. Variedad de formas geométricas y tipografías. Ley de tercios: con intervalos regulares y estables. Diagonales contrarias al índice visual del personaje para crear contraste. Lámina 18 Resfrional, (Contraportada) 26 de abril de 1934. 196 Elipses: tensión equilibrada que provoca mayor peso visual. Lámina 18 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Couché, grabado a pluma, plasta e impresión litográfica a color, compaginación doble con portada y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Dinámico-vertical, equilibrio asimétrico y pesos visuales compensados bilateralmente, tres columnas con rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. Ilustración, leyes: buena forma, continuidad, y movimiento común, esquema cromático mixto, plano medio, imagen monosémica y del racionalismo en la forma, hipérbole, expresiva con reminiscencias de Art Déco y bauhaus, compleja, fragmentada, activa, opaca y acentuada. 197 Publicitaria, funciones referencial y poética. Principal: fantasía, bold, llena y normal. Secundaria: sans serif, medium y condensada. Relación: dominante. Función: de relevo. Familias, publicidad informativa, argumentos: demostración positiva y símbolo visual, bauhaus y la nueva tipografía y Art Déco, vínculo geométrico, emplazamiento: 4ª de forros. Fotografías de medio tono con estilo decorativo Art Déco. Cuarta etapa (1933-1934) Espacio con dualidad de tamaños de tipografía. Composición geométrica y balanceada. Márgenes simples, generoso a la derecha para permitir la encuadernación. Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Lámina 19 Sección Estado de Hidalgo, 6 de abril de 1933. 198 Espacio equilibrado para texto e imagen en los campos y las columnas. Lámina 19 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial. 199 Revista en papel periódico, ilustración de medio tono, impresión litográfica, compaginación doble y a caballo. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, dos columnas naturales por tres falsas sin rebase. Fotografía, leyes: buena forma, proximidad y semejanza, esquema acromático virado a sepia, primer plano, imagen monosémica, Art Déco en formas geométricas, simple, unida, económica, pasiva y neutra. Propagandística, funciones referencial, emotiva y poética. Principal: sans serif, demibold, llena y normal. Secundaria: romana, medium y cursiva. Relación: de apoyo. Función: de relevo. No aplica. Cuarta etapa (1933-1934) Eje central dominante con equilibrio de pesos visuales. Ilustración polícroma con esquema neutral oscuro en plano americano. Espacio con variedad de familias y tamaños tipográficos. Composición armoniosa y balanceada. Ilustración y tipografía decorativa Art Déco. Centro: tensión que provoca concentración del peso visual. Lámina 20 Mexican Clothing, 12 de abril de 1934. 200 Lámina 20 1. El medio impreso: 1.1 Características técnicas de los materiales. Revista en couché, fotografía de tono continuo, impresión cromolitográfica, doble compaginación y a caballo. 2. El campo gráfico: 2.1 Estático, dinámico, vertical o apaisado. 2.2 Equilibrio y pesos visuales. 2.3 Formación, retículas y secciones. Estático-vertical, equilibrio central y pesos visuales compensados bilateralmente, una columna con rebase. 3. La imagen: 3.1 Sistema de representación utilizado. 3.2 Leyes de organización formal. 3.3 Estructura cromática. 3.4 Tipo de encuadre y características comunicativas del clima compositivo. 3.5 Figuras retóricas utilizadas. 3.6 Ubicación de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia estética de las artes o el diseño gráfico. 3.7 Uso de las técnicas visuales. 4. La comunicación: 4.1 Publicitaria o propagandística. 4.2 Factores de la comunicación según el esquema de Roman Jakobson. 5. La tipografía: 5.1 Familias tipográficas utilizadas. 5.2 Variantes tipográficas en la pieza. 5.3 Relaciones con la imagen. 5.4 Funciones con respecto a las imágenes utilizadas. 6. Características de la publicidad: 6.1 Tipo de público a quien está dirigida. 6.2 Tipo de publicidad. 6.3 Ubicación de la publicidad con respecto al arte o el diseño gráfico. 6.4 Establecimiento de vínculos de estilo. 6.5 Emplazamiento editorial 201 Fotografía, leyes: proximidad, continuidad y figura-fondo, esquema neutral oscuro, plano americano, imagen monosémica, Art Déco, hipérbole y sinécdoque, figura semántica de sentencia, racionalismo en la forma, simple, unida, pasiva y neutra. Publicitaria, funciones referencial, conativa y fática. Principal: fantasía, bold, sombreada y normal. Secundaria: fantasía, medium y normal. Relación: de apoyo. Función: de relevo. Hombres, publicidad informativa y comparativa, argumentos: demostración positiva y símbolo visual, Art Déco, vínculo geométrico, emplazamiento: interiores. El Universal Ilustrado a través de sus aportaciones dejó un importante legado en el desarrollo visual y la práctica del diseño comercial y editorial en México en los albores del S. XX. Y aunque en sus inicios retomó elementos de la prensa ya existente, con el paso del tiempo su diseño se volvió actual, como respuesta a los imperativos mercantiles que la sociedad industrializada exigía y como una necesidad de los artistas-diseñadores por manifestar en sus creaciones las novedades de la época. Asimismo, la expresión técnica a través de los medios de impresión le permitió funcionar como un mecanismo de difusión de las nuevas tecnologías, sus usos, alcances y limitaciones. La imagen tuvo un poder persuasivo que le permitía comunicar abiertamente al público lo que éste esperaba, retomando viejos ideales y presentándose con propuestas dignas de insertarse en la cultura y la sociedad modernas. Estos parámetros existían de forma lógica en un entorno social donde la industrialización irrumpió el ensueño romántico y dio una nueva función al arte, rediseñando el pasado y construyendo el futuro. Este capítulo permite el estudio profundo de la imagen y sus variantes, en el ámbito gráfico, artístico, publicitario y de comunicación, ya que al presentar una propuesta metodológica de análisis aplicable a diversos momentos de El Universal Ilustrado, nos remite a su conformación desde la base del lenguaje visual destinado a la creación de productos finales valiosos. Corpus de rigor estético y temático que procura la adhesión no sólo emotiva sino también cultural, El Universal Ilustrado se funde en las raíces más profundas del árbol de la memoria, merced a una mirada imperturbable en la que los artistasdiseñadores nos recuerdan –parafraseando a Robert Bresson- que el arte no debe ser únicamente hermoso sino indispensable. 202 CAPÍTULO 3 El UNIVERSAL ILUSTRADO: LA CULTURA GRÁFICA EN MÉXICO DE 1917 A 1934 203 204 Capítulo 3 El Universal Ilustrado: la cultura gráfica en México de 1917 a 1934 3.1 Expresión técnica a través de los medios de impresión: mecanismo de difusión de las nuevas tecnologías Los medios de impresión surgieron principalmente en los talleres de los litógrafos y los impresores quienes se encontraban inquietos por el desarrollo de estos procesos para lograr el perfeccionamiento de su quehacer profesional, sobretodo porque en la Academia no había cursos de técnicas de impresión o de arte comercial, en San Carlos se habían formado grandes dibujantes pero la era de la industrialización exigía otro tipo de especialistas. Resulta casi inconcebible que la litografía con su rica tradición no fuera parte de los programas de estudio y sólo pudiera aprenderse como oficiante a través de la Escuela Nacional de Artes y Oficios.86 Los procesos fotomecánicos se conocían en México desde 1870; no obstante, la inserción de nuestro país en el entorno tecnológico proveniente de Europa fue lenta y se contrataba a extranjeros que dirigiesen proyectos de diversa índole y no siempre los resultados eran positivos. La enseñanza técnica e industrial vivió en detrimento aunque no por ello dejó de desarrollarse lentamente, ya que algunos de los artistas de la Academia se insertaron en el mercado del diseño comercial y por ende, adquirieron el oficio en los talleres y prensas de las casas editoriales. Tanto en el Porfiriato como en la posrevolución, los medios de reproducción fotomecánica fueron utilizados por la prensa ilustrada retomando la usanza decimonónica e implementando talleres especializados. Recordemos que las nuevas 86 Cfr., Eduardo Báez Macías, Guía del Archivo de la Antigua Academia de San Carlos 18671907, Vol. 1, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 1993, p. 39. 205 tecnologías de impresión se encargaban de difundir toda la información, con un alcance cada vez mayor, lo que les permitió llegar, con el paso del tiempo, a la difusión masiva al presentar al público lector todas las novedades posibles en este ámbito. El Mundo, Arte y Letras y paralelamente El Buen Tono contaban con sus propios talleres, en los que trabajaban con refinamiento dibujos muy elaborados realizados por artistas-diseñadores que conocían muy bien su arte y oficio. La variedad de términos usados en el léxico de impresión fotomecánica comprende conceptos como fotograbado, fotolitografía, fototipia, cromograbado y cromolitografía, entre otros. Sin embargo, para los efectos de esta investigación debe entenderse dentro del concepto de fotomecánica, como ya se mencionó, la transferencia de una imagen por medios mecánicos basados en la luz y el uso de sustancias químicas que permiten que dicha imagen pase de un soporte que la contiene al papel.87 En el primer capítulo de este trabajo se mencionó a Marcial Ibarra (fig. 3) como uno de los precursores en el manejo de los fotograbados y su trabajo en la Revista Moderna. Con él otros grabadores tendrían presencia y crearían una serie de impresos donde la existencia del neoclásico en los temas sería todavía evidente y daría paso a nuevas tendencias. La tipografía se encontraba claramente delimitada y se cuidaba que la legibilidad fuese óptima. Resulta imposible no mencionar nuevamente a Rafael Reyes Spíndola como el principal promotor y pionero en la industria mexicana de las artes gráficas junto con Rafael Alducin, quienes trabajaron para heredar al mundo editorial una prensa al nivel de las que se encontraban siendo utilizadas en los países más avanzados. 87 Debido a la amplitud de los temas de estilos y técnicas del original y reproducción e impresión sugiero al lector los siguientes textos. Véase. Ray Murray, Manual de Técnicas, Tr. Esteve Riambau i Saurí, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, España, 1990. Véase. Hartley E. Jackson, Introducción a la práctica de las artes gráficas, Tr. Guillermo Céspedes Ribera, Editorial Trillas, México, D.F., 1990. 206 El perfeccionamiento de las diversas técnicas de impresión confirió a los anuncios e ilustraciones un carácter moderno, de gran calidad gráfica y visual, que significa, al lado de la difusión masiva y el contenido ecuménico, la característica más relevante de la prensa ilustrada. Por lo tanto, era común encontrar en sus páginas la preocupación constante de los editores de comunicar todo lo referente a las innovaciones técnicas y a la maquinaria nueva que adquiría la empresa.88 Las técnicas de impresión principales fueron el rotograbado y la litografía offset, de las cuales se hará una breve descripción dada su influencia y la diferencia en la calidad gráfica final. El rotograbado parte de la impresión del grabado en hueco (cilindros metálicos cuya imagen está en bajorrelieve) y de la utilización de una prensa rotativa, la cual es una máquina de impresión circular (cilindro contra cilindro) que se distingue de las máquinas planas por su mayor complejidad y que admite papel de bobina; se usa primordialmente en la impresión de diarios y revistas de grandes tiradas con una gran definición de los medios tonos y los tonos continuos. La retícula del rotograbado está formada por pequeños cuadros armados con líneas paralelas, lo que da a las celdillas del cilindro la forma de pequeños recipientes (alvéolos) de base cuadrada (fig. 102). Cada celdilla vierte en el papel cierta cantidad de tinta de acuerdo con su profundidad, la que es proporcional a la intensidad de luz del negativo con que se transporta la imagen al cilindro. Las celdillas quedan alineadas a lo largo del cilindro impresor, si se imprime una línea diagonal a la longitud del cilindro, quedará impresa una línea quebrada semejante a una escalera. Esto, que es una limitación del rotograbado, dificulta la reproducción de dibujos lineales y de texto, sobre todo cuando los caracteres son muy claros.89 88 Julieta, Ortiz Gaitán, op.cit.,… p. 57. Raúl Ernesto, Beltrán y Cruces, Publicidad en medios impresos, Editorial Trillas, México, D.F., 1994, p. 81. 89 207 1. Se prepara la plancha (1), que tiene celdillas huecas de distinto tamaño o profundidad. Esos pequeños huecos serán los que se llenen de tinta (que es muy líquida y seca muy rápido). 2. La plancha se coloca sobre el cilindro portaplancha (2), que está en contacto directo con la tinta en un depósito al efecto (3). Se engancha la bobina de papel aún sin imprimir (4) al sistema de rodillos. 3. Cuando se pone en marcha la rotativa, las celdillas se llenan de tinta. La plancha en el rodillo portaplanchas (2) gira hasta entrar en contacto con una rasqueta (5) que sirve para retirar el exceso de tinta. Así sólo queda tinta dentro de los huecos de la plancha. 4. La plancha, ya entintada, sigue girando y entra en contacto con el papel, que es presionado en sentido contrario por el cilindro de impresión (6). El papel, que se mueve a gran velocidad, recibe la imagen de tinta de la plancha y sale ya impreso (7). Ese proceso imprime un color. Para imprimir cuatro hacen falta cuatro cuerpos. 102. Esquema del sistema de huecograbado. 208 Es por esto, que el rotograbado es el sistema ideal para la impresión de revistas profusamente ilustradas, que aprovechan la suavidad, profundidad y la textura de sus terminados y no requieren de mucho texto. Las reproducciones a color tienen la apariencia de fotografías originales, ya que las tintas para huecograbado en color alcanzan mejor lustre que las de otros sistemas y la retícula no se aprecia a simple vista. La litografía es un proceso de impresión planográfico, iniciado a finales del siglo XVIII y explotado ampliamente; entre los más importantes ilustradores y artistas que utilizaron este sistema destaca William Morris y la Imprenta Kelmscott, quienes consideraban que “el ornamento, cualquiera que sea éste, ya sean grabados o trabajos sobre modelos, deberá ser parte de la página, deberá ser parte del esquema global”. 90 Se consideraba al diseño de páginas similar a la arquitectura, pues sólo una planeación cuidadosa de cada aspecto, el papel, la tinta, el espaciamiento, los márgenes, ilustraciones y ornamentos aunados a la selección adecuada del medio de impresión, podían dar como resultado la unidad del diseño y con ello el éxito de la publicación. El sistema litográfico cuenta con mejores recursos para lograr una verdadera reproducción (fig. 103). Los papeles son más duros y tersos y las presiones a que se imprime son inferiores a otros sistemas, por lo que la calidad de las imágenes y los textos se conserva de mejor manera. Por otra parte, la litografía no usa grabados ni relieves de ninguna clase, por lo que es posible obtener puntos muy finos, en retículas muy cerradas, sin el peligro de emplastamientos ni mutilación de los valores del claro-oscuro. 90 Philip B., Meggs, Historia del diseño gráfico, Tr. Javier León Cárdenas, McGraw Hill, México, D.F., 1998, p. 166. 209 1. Se prepara la plancha. Tiene zonas que repelen el agua (hidrófugas) y zonas que la admiten o atraen (hidrófilas). Las zonas que la repelen serán las que tomen la tinta (que es de tipo graso). 2. La plancha de coloca sobre el cilindro portaforma o portaplancha (01) y se engancha el papel (06) al sistema. 3. Una vez en marcha, los cilindros de mojado (02) humedecen con una solución especial las zonas de la plancha que deben rechazar la tinta. Las zonas que se van a imprimir están preparadas para rechazar el agua y quedan sin humedecer. 4. La plancha sigue girando hasta llegar a los cilindros de entintado (03), que depositan una tinta grasa en la plancha. Como el agua repele la tinta, la plancha sólo toma tinta donde se va a imprimir (esto es: en las zonas no "mojadas"). 5. La plancha, ya entintada, sigue girando y entra en contacto con el cilindro portacaucho (04), cuya superficie de caucho o similar es la mantilla. La imagen queda impresa de forma invertida (en espejo) en ese cilindro, que gira en sentido contrario a la plancha. 6. El papel (06) pasa entre el cilindro portacaucho y el cilindro de impresión (05), que sirve para presionar el papel contra la mantilla. 7. El papel recibe la imagen de tinta de la mantilla, que la traspasa ya en forma correcta (sin invertir), y sale ya impreso (07). Ese proceso imprime un color. Cada sistema de cilindros/plancha/mojado/entintado es un cuerpo de rotativa capaz de imprimir un color. Para imprimir cuatro colores hacen falta cuatro cuerpos, aunque las variantes y posibilidades son muy numerosas. 103. Esquema del sistema de litografía-offset. 210 “Las cualidades señaladas permiten a la litografía la reproducción de medios tonos muy delicados, en gama de claro-oscuros muy extensa, y la mayor nitidez en los más pequeños detalles, lo que ofrece al artista publicitario la oportunidad de emplear originales más ricos en luz y color”. 91 Los originales para offset pueden ser fotografías, dibujos o pinturas realizados con cualquier técnica. La condición es que la fotografía que se obtenga del original en el primer paso del proceso de fotomecánica sea de excelente calidad. En cuanto a los textos, este sistema no tiene problema, ya que es capaz de imprimir el grueso de los rasgos de cualquier tipo de letra. El registro de colores es muy preciso en esta técnica, lo que permite la reproducción fiel de cualquier policromía si se usan tintas de colores bien balanceados. El conocimiento de estas características permitió a los artistas-diseñadores de la época, y en particular los de El Universal Ilustrado, y a los impresores lograr la mejor solución gráfica para las portadas y los interiores. Asimismo, la importancia de los talleres y las casas editoriales fue indudable por su personal especializado y el número de agencias con las que llegaron a contar. 3.2 Evolución del diseño comercial y sus estilos artísticos El origen del diseño comercial en la prensa ilustrada se presenta con las características de libertad en la forma y la tipografía, otorgando con ello una riqueza visual a los anuncios. Pareciera que no existieron limitaciones; sin embargo, la diagramación de la página marcó la restricción en la manera de anunciar: quedar ceñido al espacio determinado dentro de la columna o utilizar la libertad que da la contratación de una plana entera cuando es posible. 91 Raúl Ernesto, Beltrán y Cruces, op.cit.,… p.79. 211 En los albores de la publicidad en la prensa ilustrada mexicana, y en específico en El Universal Ilustrado, se observan los escasos anuncios insertos al final de la publicación (fig. 104); no obstante, con el devenir histórico dichos anuncios encontraron lugar integrándose en toda la revista y ocupando un lugar muy importante gracias a su dinamismo y variedad con respecto a sus tipografías e imágenes (lám. 5), parecía una mosaico de opciones comerciales al alcance del lector. 104. Página publicitaria, (3ª de forros) 28 de septiembre de 1917. La diversidad temática era una piedra de toque en los primeros años de estos anuncios en la prensa ilustrada, ya que los conceptos mercadológicos de colocación por secciones y mercado, no existían todavía y con ello, se presentaban anuncios con productos, servicios y objetivos muy diferentes en el mismo emplazamiento editorial, lo que provocaba un extenso abanico de posibilidades de consumo. 212 En México, como ya se mencionó, el diseño comercial surge en la etapa finisecular decimonónica pero es hasta los años postreros de la Revolución que esta manifestación encontrará amplia cabida y desarrollo ilimitado en la prensa ilustrada. Los primeros intentos formales por hacer diseño comercial provienen de Maxim’s cuando Manuel Agustín López y Máximo Ramos inician el camino que habrían de seguir muchos otros. Maxim’s formaliza contratos con varias empresas comerciales y de espectáculos bajo el sistema del 15% de comisión. Las agencias de publicidad, conforme quedan instaladas en el centro medular del fenómeno socioeconómico que desencadena la Revolución Industrial, actúan y progresan en línea paralela a los grandes giros de ésta. Tales circunstancias crean una interdependencia obligada que va modificando progresivamente la relación de la publicidad organizada con medios y consumidores hasta quedar adscrita al servicio directo de industriales y comerciantes: las empresas que generan y ordenan los anuncios. Como instrumentos de estos intereses, las agencias de publicidad se transforman en factores dóciles de regulación y de promoción en el ciclo rotativo de la oferta y la demanda; cumplen su tarea con rápida y ascendente eficacia. Entre mediados y fines del siglo XIX las agencias de publicidad proliferan y perfeccionan su trabajo, sobre la base de volúmenes de facturación cada vez mayores. No sólo contribuyen a sostener los medios y multiplicar sus formas de uso, sino que aprovechan las nuevas modalidades de comunicación que presenta el adelanto científico, para adaptarse a ellas, desarrollarlas e incluso prohijarlas.92 Los efectos que lograron estas agencias en la prensa ilustrada se notan a partir de la yuxtaposición de ideas y conceptos presentados en las páginas publicitarias, los cuales responden a los propósitos de los anunciantes y a los gustos de la bella época. 92 Eulalio, Ferrer Rodríguez, La publicidad, textos y conceptos, Editorial Trillas, México, D.F., 1989, p 53. 213 Es menester no olvidar, que el efecto visual de la multiplicidad de imágenes fue retomado por los artistas de ese tiempo como Pablo Picasso (fig. 105), Carlo Carrá y Kurt Schwitters, quienes convirtieron al advertising en un elemento muy importante en sus creaciones y lo adaptaron a los movimientos de vanguardia existentes como el Cubismo, Futurismo y Dadaísmo.93 105. Pablo Picasso, Au Bon Marche, 1913 Óleo y técnica mixta sobre cartulina 23.5 x 31 cms. Ludwig Collection, Aachen. La irresistible fascinación del Cubismo emerge de la simultaneidad de la visión a través de la fragmentación. El sujeto real son las formas, colores, texturas y valores usados en las relaciones espaciales. La aportación más notoria de esta vanguardia al rubro de las revistas ilustradas se da en el uso de las superficies planas de color, los motivos urbanos y la precisión angulosa en las formas de la composición visual, las que se convierten en un catalizador para los experimentos que impulsaron al 93 El sitio de Internet del Museum of Modern Art incluye referencias acerca de la obra de estos autores, por lo que la sugiero al lector, Véase. www.moma.org. 214 arte y el diseño comercial hacia una abstracción geométrica y a nuevos enfoques del espacio pictórico. El Futurismo en palabras de Filippo Marinetti “fue un movimiento revolucionario en todas las artes para probar sus ideas y formas contra las nuevas realidades de la sociedad científica e industrial”94 (fig. 106). Fue el mismo Marinetti el que propuso una revolución tipográfica en contra de la tradición clásica; “el concepto futurista implicaba que la tipografía podía convertirse en una forma visual concreta y expresiva”95. La rivalidad existente con Marinetti llevó a Guillaume Apollinaire a legar al diseño sus caligramas que contienen poemas en los que las formas de las letras están dispuestas para crear un diseño visual (fig. 107). El mayor aporte al campo del diseño comercial se dio en los conceptos de uso de la máquina y en la conceptualización de la palabra tipografía y su significado. 106. Llantas Racine, 15 de marzo de 1918. 94 95 Philip B., Meggs, op.cit.,… p. 235. Ídem. 215 107. Guillaume Apollinaire, Caligramme, (Poèmes à Lou), 1915. “El Dadaísmo proclamaba ser un antiarte y poseía un fuerte elemento negativo y destructivo”96 que sorprendía por la lógica de lo absurdo y la protesta. Los integrantes de este movimiento declararon “haber inventado el fotomontaje y con él la inclusión de yuxtaposiciones en la comunicación visual. Aportaron collages con imágenes diversas y tipografías, a las cuales liberaron de sus normas tradicionales y las volvieron formas visuales concretas para elevar la conciencia pública y crear conciencia social”.97 Estos movimientos de vanguardia, se sumarían al Art Nouveau y de forma paulatina al Art Déco para continuar con los diseños eclécticos que representarían una etapa muy significativa y abundante en la producción publicitaria de la prensa ilustrada mexicana. 96 97 Ibídem, p. 238. Ibídem, p. 239. 216 “La calidad visual que identifica al Art Nouveau es la línea orgánica que ondula con energía cambiante o con elegante gracia a medida que define, modula y decora un cierto espacio”.98 Esta corriente internacional transicional que “evolucionó a partir del historicismo que dominó al diseño la mayor parte del siglo XIX dejó un legado como iniciador del movimiento moderno y preparó el camino para el siglo XX borrando del diseño ese espíritu del pasado y creando formas nuevas para expresar el presente con innovación”.99 Sus motivos ornamentales florales dan muestra de su dominio sobre el área espacial y otras propiedades visuales como la textura y las formas curvas (fig. 108). 108. San Ángel Inn, 10 de mayo de 1918. 98 99 Ibídem, p. 183. Ídem. 217 El Art Nouveau tuvo un nuevo principio en el diseño porque unificó la decoración, estructura y función proyectada, y debido a que sus líneas fueron modificadas con base en la naturaleza, ocurrió una revitalización del proceso de diseño que apuntó hacia el arte abstracto. Durante ese periodo hubo una estrecha relación entre los artistas-diseñadores y los escritores ya que era una etapa de escepticismo con un racionalismo científico en aumento y normas sociales bajo asalto, el arte era visto como un vehículo potencial para un necesario rejuvenecimiento. Los artistas-diseñadores intentaron hacer un arte para la vida cotidiana, sus estudios les permitían utilizar diversas formas artísticas y métodos desarrollados principalmente por consideraciones estéticas. Al mismo tiempo, adoptaron entusiastamente las técnicas del arte aplicado que habían evolucionado con los procesos de impresión comercial. Como resultado fue posible mejorar en forma significativa la calidad visual de las comunicaciones impresas en masa. Pero a medida de que el diseño de carteles y periódicos llevaron al Art Nouveau a un círculo de admiradores siempre creciente, se produjeron cantidades mucho mayores de objetos. Algunos fabricantes se enfocaron en las líneas de bajo precio, produciendo grandes cantidades de mercancía y gráficos con normas de diseño inferiores. Talentos menores copiaron el estilo, mientras que muchos innovadores siguieron en otras direcciones. No obstante, el Art Nouveau se mantuvo, declinando lentamente, hasta que desapareció en las cenizas de la Primera Guerra Mundial.100 Los anuncios se multiplicaron y entremezclaron los estilos creando una publicidad expresiva y textual; en el ejemplo de Bacha y Cía. el texto refuerza la transformación extraordinaria de los polvos y perfumes en un ideal de hermosura y elegancia (fig. 109). 100 Ibídem, p. 205. 218 109. Bacha y Cía., 8 de mayo de 1919. La prensa ilustrada se convirtió en el escenario para una nueva corriente geométrica muy cercana al Art Déco y al purismo; por lo que algunos anuncios del mismo producto señalan acusadas transformaciones en su composición gráfica obedeciendo a las nuevas tendencias (fig. 110). Puede apreciarse en general, una disminución en la calidad de los mensajes visuales, especialmente si se considera que la influencia del Art Nouveau dejó reclamos publicitarios muy elaborados. 110. Vino y jarabe Deschiens, 27 de mayo de 1920 y 17 de junio de 1926. 219 En esta etapa de influencia de Art Déco el lenguaje iconográfico es más simple, directo y supeditado al mensaje comercial, con excepción de algunos anuncios firmados por artistas-diseñadores reconocidos que colaboraban, como ya se ha dicho, con la prensa diaria (fig. 80). En ese momento, las agencias publicitarias como negocio creciente e industria muy próspera impulsada por la Asociación Nacional de Publicistas y por su dirigente y pionero Fernando Bolaños Cacho, servirían de base para el florecimiento de la profesión de diseñador gráfico dentro del concepto de arte comercial. El diseño comercial tiene matices y aristas muy diversas que se entretejen en medio de la situación presente en los valores gráficos, visuales y conceptuales del México de la década de los veinte y los años por venir. El cambio estricto y formal expone características fácilmente reconocibles: líneas geométricas y tintas planas, énfasis en el volumen, formas muy cuidadas en las ilustraciones, mensajes directos y técnicas persuasivas de consumo que señalan también el florecimiento de la mercadotecnia (fig. 111). 111. Westinghouse, 20 de enero de 1927. 220 En los anuncios es posible encontrar propuestas visuales cuya característica primordial la conforma el tratamiento geométrico de todos los componentes dentro de la conceptualización sintética y esquematizada. Tanto el fondo como la figura presentan rigurosos patrones geométricos; no obstante, las siluetas humanas conservan muchos rasgos de veracidad. La constante compositiva es el círculo alternando con representaciones figurativas; además, se observa una buena integración del texto con la imagen que corresponde a lo que en aquella época se denominaba “técnica moderna de publicidad” (fig. 112). 112. Stacomb, 20 de enero de 1927. De forma paralela, surgió el método de Adolfo Best Maugard, cuya teoría de la enseñanza del dibujo influyó en los motivos ornamentales que adornaran algunos de los anuncios de la prensa ilustrada. El método Best fue un manual de dibujo con 221 fundamentos teóricos, que se basaba en siete líneas primarias (el círculo, el trazo ondulado en S, M y W, el zig-zag, líneas verticales y horizontales que al mezclarse podían lograr la presencia de un lenguaje visual universal) y que permitían construir cualquier forma de la naturaleza (fig. 113). 113. Adolfo Best Maugard, El jarro de flores, s/f. Litografía y acuarela en folio 20.5 x 14 cms. Para el diseño comercial y los movimientos artísticos que en él convergían en esa época, la efectividad del mensaje debía estructurarse en lo formal, en concordancia con los lineamientos del lenguaje basado en una universalidad cuyo cimiento es la geometría. El Art Déco se volvió el signo de los tiempos que representaba al México que llegaría al nivel de los países desarrollados. 222 El sinónimo de modernidad en el estilo gráfico era la sencillez geométrica, sencillez que se reflejaría en una concepción de diseño comercial con características propias en las ilustraciones, anuncios, fotografías, tipografías y ornamentos en general. El legado del arte comercial en El Universal Ilustrado es una huella de los sueños y expresiones de una vida fugaz pero perenne en la historia de la prensa ilustrada mexicana. Sus hijos son los diseñadores del siglo XX, que adoptaron, no su apariencia superficial, sino sus actitudes hacia los materiales, procesos y valores sociales, morales y artísticos. 3.3 Los usos de la imagen Como se planteó en el marco teórico de esta investigación, el análisis de los usos de la imagen en El Universal Ilustrado se realiza con base en el texto homónimo de Los usos de las imágenes de Ernst H. Gombrich con la interpretación de los estilos artísticos y los estilos de vida. Suele decirse que las imágenes representan perfectamente el espíritu de sus respectivas épocas, pero para Gombrich, esa representación le provocaba una aversión instintiva por todas las formas de colectivismo del denominado espíritu de la época. “El cambio producido en el estilo de vida por la Revolución Industrial, la aparición del ferrocarril, el crecimiento de las ciudades y los avances de la medicina estaba obligado a plantear la pregunta de por qué los artistas debían continuar pintando dioses griegos o caballeros con armadura en lugar de la vie moderne, que tanto deleitó a Baudelaire”.101 101 Ernst H., Gombrich, Los usos de la imagen, estudios sobre la función social del arte y la comunicación visual, Tr. FCE, Fondo de Cultura Económica, México, D.F., 2003, p 249. 223 En el apartado 1.1.1 se estableció que la imagen es el resultado de la cosmovisión de una época y lugar, pero para Gombrich esta aseveración va más allá, él plantea: ¿No podría ser más bien al revés?, ¿No podrían el arte y los artistas haber al menos contribuido en la creación de lo que denominamos espíritu de la época? que debido a la temporalidad de esta investigación, corresponde a la conocida bella época y a la posrevolución en México. La dicotomía se plantea entonces desde las siguientes posturas: ¿es el estilo la expresión de una época? o ¿las consecuencias del arte en esa época determinada son tan poderosas que requieren el control y la censura centralizados en todos los medios? Cabe aclarar, que en Occidente es la primera posición la común y más generalizada; esto es, las personas se desenvuelven dentro de los parámetros de los modos o formas características de actuar o de ser de una sociedad y esto lo aprenden a través de las imágenes, pero también se da el control sobre lo que esas imágenes transmiten. Por lo que, es posible considerar que existe una retroalimentación de imagen y sociedad y sociedad e imagen. La bella época o el llamado sueño porfiriano –de acuerdo con Aurelio de los Reyes- es el periodo comprendido de 1894 a 1914, fechas que señalan la aparición de El Mundo y la incautación de las rotativas porfirianas por las fuerzas revolucionarias. Sin embargo, esta época se extendió más y la presencia de una nueva modernidad persiste hasta 1939. La prensa se transformó en una suerte de receptáculo de las necesidades de entretenimiento y consumo que exigía una sociedad cambiante; por ende, las imágenes debían adaptarse a las nuevas tendencias y presentarse con una buena calidad de impresión e ilustraciones atractivas, y que reflejaran los aspectos internacionales y de los eventos sociales más renombrados que no se relacionasen con el rubro político. Las personas pudientes buscaron satisfacer no únicamente sus necesidades sino que solicitaban también mejorar y modernizar sus estilos de vida, para estar a 224 la altura de otros países; y la manera de lograrlo fue a través del consumo de productos y servicios que les otorgaran prestigio, confort y estatus. Así que la imagen a través de este suplemento era muy útil y circulaba de la editorial a los hogares, en primera instancia, y después continuaba su recorrido con el personal doméstico y una diversidad de personas que entraban en contacto con él posteriormente. El Universal Ilustrado parece haber sido definido en los párrafos anteriores, ya que al ser el semanario artístico y popular que presentaba información oportuna, nacional e internacional, alejada de los problemas sociales y políticos, logró entrar no sólo a los hogares de los lectores sino también a sus vidas de una manera positiva. Es necesario mencionar, que este suplemento surgió como un medio de entretenimiento y que no estaba destinado a las masas, debido en primera instancia a los altos niveles de analfabetismo y en segundo lugar porque El Universal se encargaba de esos temas desde una postura semioficialista y progermánica, mientras que El Universal Ilustrado pretendía distraer a las personas de la realidad que se vivía en el momento, a través de noticias ligeras de arte, espectáculos, sociales y principalmente, gustos y quehacer femeninos. El intercambio comercial se extendió gracias a las comunicaciones y los transportes; surgió un mercado nacional basado en la estabilidad política reinante, y ello abrió las puertas al desarrollo comercial urbano con la implantación de pequeños establecimientos familiares y grandes almacenes que emulaban a los europeos. Este estilo de vida se vio reflejado en la prensa ilustrada, que encontró los componentes idóneos y la oportunidad de llegar al público con productos y mercancías que pudieran satisfacer sus necesidades, gustos, conveniencias y caprichos. La imagen del progreso no tardó mucho en reflejarse en los anuncios para toda clase de productos. La publicidad de aquellos años ofrecía la promesa ya 225 conocida a través de frases e iconografía novedosas. Las personas adquirían prestigio y ensueños vestidos de lámparas, refrigeradores, fonógrafos, cámaras fotográficas y un sin fin de productos que les permitían mostrar el lujo y refinamiento que la época “exigía”, sin olvidar que el verdadero estatus y glamour provenían del rango social y la alcurnia, no de una tienda departamental. La anhelada prosperidad estaba frente a los ojos de la población, pero no al alcance de todos; los anuncios eran una ventana abierta a la posibilidad: de crecer socialmente, de ser aceptado, de pertenecer a un núcleo en un nivel superior en la pirámide de clases, en otras palabras… abierta a la posibilidad de “ser”. Pero la pobreza se extendía en esa etapa histórica de mucho para unos cuantos y muy poco para la mayoría. Los personajes de la época y sus estilos de vida dejaron una huella marcada en el desarrollo social y fueron los artistas-diseñadores los encargados de reflejar todo lo anterior en el contexto amplio y polisémico que una imagen conlleva: la ilustración y la fotografía pueden crear, pero también pueden destruir o reconstruir de alguna manera la vida cotidiana o la promesa de la vida deseada. La divulgación en la prensa ilustrada era rápida, directa y con un alcance ideológico que rebasaba sus páginas y su momento histórico. La visión de los artistas-diseñadores, queda de manifiesto al tomar elementos visuales de las vanguardias y adaptarlos a piezas gráficas cuya intencionalidad está disfrazada bajo el supuesto satisfactor que las personas buscan y apoyada por el uso de texto: “Hotel Fénix, escrupulosa moralidad”; “Nuxifierro, el remedio que corregirá su mal”; “Concha Perla, para un cutis terso y hermoso”; “Jarabe de capulín del Profesor de la Garza, cura positivamente la tos”; “Fábricas Nacionales de encajes y mercería, no tenemos mal genio, no vivimos lejos ni tenemos mala sombra, venga a vernos”; “Estufas y hornos para cocinar Detroit vapor, con el empleo de estas estufas se obtendrán todas las ventajas apetecibles”. 226 Por lo anterior, puede establecerse que los usos de la imagen en la publicidad de El Universal Ilustrado corresponden a la expresión de la época; no obstante, ¿cómo podemos asegurar que las consecuencias del arte y el diseño en esta publicación no llegaron a forjarse tan sólidamente que su imagen incidió en la cosmovisión que las personas tenían de su momento histórico? Estoy cierta, como diseñadora, que los alcances de los movimientos artísticos permean fuertemente en el diseño comercial; sin embargo, es inevitable reconocer que dicho diseño comercial establece también pautas de comportamiento y consumo con su presencia en los medios. Por lo que, es posible que el diseño comercial finisecular decimonónico y de principios del siglo XX sea la expresión de la bella época y el ensueño romántico, pero también existe la posibilidad de que esa bella época se haya visto influida por el diseño comercial y su inquietante y sugestiva invitación permanente al consumo de nuevos productos, originales ideas y el establecimiento de un estilo de vida diferente. Debemos recordar -parafraseando a Gombrich-, que los seres humanos desarrollan su existencia en muy diferentes planos: pueden ceder a presiones sociales en un aspecto y guardar celosamente su privacidad en otro, y tampoco debemos olvidar que la imagen, al igual que cualquier otro uniforme, es también una máscara que esconde tanto como revela. 3.4 El desarrollo tipográfico Hay páginas de El Universal Ilustrado que pueden clasificarse como de diseño tipográfico, están presentes primordialmente en la primera etapa de su existencia y proceden de los anuncios finiseculares que recogen la gran tradición decimonónica. Sin embargo, debido a la fecha de surgimiento de este suplemento, la tipografía va 227 a presentarse generalmente acompañada de una imagen, que puede ser una fotografía o una ilustración. El diseño tipográfico se ha correlacionado históricamente con los movimientos artísticos, ya que de ellos retoma formas y ornamentos y los devuelve convertidos en creaciones visuales expresivas y contundentes. La tipografía en la época de El Universal Ilustrado recibió influencias del Art Nouveau y posteriormente del Art Déco (fig. 114), el Cubismo, Futurismo y Dadaísmo, como ya se ha mencionado en el apartado 3.2 de esta investigación. 114. Bucher Bros, 22 de febrero de 1918. En el Cubismo, por ejemplo, está presente el carácter lúdico de los letreros, como concesión irónica ante la completa desintegración de la forma y el desconcierto del espectador. Su función consiste en “orientarlo” por el laberinto de la fragmentación formal, espacial y conceptual de las obras 228 cubistas. Para el Futurismo la tipografía representa la posibilidad de estructurar líneas de fuerza que denoten y enfaticen el dinamismo del conjunto. Estas líneas no sólo actúan desde el punto de vista formal sino que, por su significado de modernidad, la tipografía pone el toque de adhesión hacia la máquina tan vehemente enunciada por los futuristas. Dadá, por su parte, maneja estos recursos visuales como un ingrediente más de disolvencia entre las connotaciones contestatarias de su discurso estético.102 La alternancia presente en el diseño de Las alas nomades (fig. 59) permite observar la influencia de la tendencia que se encontraba en auge en ese momento y muestra algunos rasgos geométricos que equilibran visualmente los motivos naturales en una austeridad que apunta ya hacia el Art Déco de la siguiente década. Algunas de las imágenes publicitarias de las primeras ediciones de El Universal Ilustrado tienen posturas de anclaje, ya que se hace necesario observar el mensaje completo para comprender el uso de la imagen en relación con el texto (fig. 115); asimismo, poseen un contenido textual cuyas relaciones son dominantes ya que la imagen sólo complementa el contexto y en algunos casos se usa únicamente como mero elemento decorativo. Más adelante, las imágenes empiezan a cobrar fuerza y los textos se integran en una posición de equilibrio y una función de relevo, en la que complementa el sentido de la imagen y forma una unidad significativa que las más de las veces conserva cierto rigor en su composición (fig. 116). Posteriormente, se observan algunos ejemplos de predominio iconográfico donde el texto tiene una postura de apoyo y la función es de relevo al completar el sentido de mensaje o en su defecto de contradicción del sentido o disonancia cognoscitiva, ya que requiere que el lector lea y correlacione los conceptos textuales con la imagen (fig. 117). 102 Julieta, Ortiz Gaitán, op.cit.,… p.74. 229 115. Aspiroquina laxativo, 22 de febrero de 1918. 116. Curo Dent, 24 de marzo de 1927. 230 117. Tacamba, 3 de mayo de 1934. Las relaciones verbo-icónicas se muestran, como ya se mencionó en los párrafos anteriores, en tres variantes: predominio textual, integración y predominio tipográfico; aún así estas muestras pueden presentar algunas fusiones o gráficamente establecerse como dos espacios separados: uno para el texto y otro para la imagen o unidos texto e imagen como parte integral en estilo y forma. Por otra parte, la tipografía -en general-, tuvo dos usos distintos dependiendo de su correspondencia con la imagen; cuando el texto acompañaba a una ilustración su forma era más rebuscada y denotaba la influencia de alguna corriente artística (fig. 118), pero cuando se encontraba junto a una fotografía usualmente, era más sencilla (fig. 119). 231 118. Vino de Hemoglobina Fournier, 15 de mayo de 1919. 119. Sanborns, 7 de octubre de 1926. 232 La pasión por la nueva tipografía creó un torrente de estilos sans serif durante los años veinte y su utilización se amplió a todas las aplicaciones posibles: cabezas, subcabezas, balazos, reclamos publicitarios, textos corridos, frases de apoyo y titulares de portada. Las más notorias propuestas tipográficas de la época son: la Universal de Herbert Bayer de 1925, el cual era un experimento de reducción del alfabeto a un conjunto de caracteres geométricamente construidos que maximizaba las diferencias entre las letras para mayor legibilidad (fig. 120). Las formas reducidas mostraban diferentes pesos visuales y las variaciones posteriores incluían estilos de los tipos de máquina de escribir en negritas, condensados y de escritura manuscrita. La serie tipográfica Futura consistía de quince alfabetos que incluían cuatro itálicos y dos fuentes de exhibición poco usuales y llegó a convertirse en la familia sans serif más utilizada (fig. 121). 120. Alfabeto universal, 1925. 121. Alfabeto futura, ca. 1926. 233 Los movimientos artísticos encontraron una forma de expresión en la tipografía y el diseño, por lo que surgieron nuevos alfabetos y familias de tipos que ayudaron a que la publicidad –que ya tenía lazos con la industria y el comercio- se desarrollara mayormente y se especializara en trabajar al servicio de la sociedad. Como antecedente de las creaciones hechas por la Bauhaus tenemos a los diseñadores austriacos, entre los que destacan Koloman Moser y Alfred Rolter. Inicialmente recibieron influencia del Art Nouveau pero “no pasó mucho tiempo antes de que empezaran a mostrar tendencias hacia el Expresionismo en el campo del arte”.103 El final de la Primera Guerra Mundial abre la necesidad inmediata de buscar y encontrar nuevos caminos. Esto se manifiesta en los movimientos de la época que aspiran a una renovación radical de la cultura. Si el expresionismo situaba en los años veinte el corazón de la creación en la emoción y en el individuo, la “tipografía elemental” se desarrolla a partir de las formas claras y reduccionistas del Constructivismo y constituirá la base del modelo informativo y práctico que marcaría la comunicación visual en el siglo XX. Por tipografía elemental entendemos a aquella que se concentra en la claridad formal y la eliminación de motivos ornamentales superfluos, la asimetría de la puesta en página y el uso restringido de tipografías, lo que llevaría poco tiempo después a la tipografía con tendencia Art Déco. Las creaciones tipográficas de este movimiento fueron diseños en general muy decorados y poco utilizables excepto para fines publicitarios. Eran alfabetos abstractos, geométricos y de formas elementales y muchos no estaban basados en la tipografía tradicional recurriendo en ocasiones a dotar a las letras de formas tridimensionales. El principio por el que se regían estos alfabetos era la decoración quedando la legibilidad en un segundo 103 Luisa Martínez Leal, Treinta siglos de tipos y letras, Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco-Tilde (Co-ed.), México, D.F., 1990. 234 plano. En lo que a Bauhaus respecta “después de la “liberación” de las estructuras tipográficas tradicionales que supuso la aparición del Futurismo, Dadaísmo y Constructivismo, los años veinte ven aparecer trabajos influenciados no sólo por nuevas formas de letras sino por la disposición del texto en la página y la maqueta de ésta”.104 Las labores de tipografía y composición se corresponden con una aproximación funcional e interpretativa, pero introduciendo una libertad de asociación personal y sensible y para esto muchos de los creadores se sirven de letras realizadas por ellos mismos, dejan atrás la línea recta en la composición de textos y la proporción de los caracteres y los elementos gráficos se equilibran dentro de la página. Los textos se sitúan en el límite entre la legibilidad y la visibilidad, una técnica que años más tarde sería utilizada en la poesía visual. El emergente Estilo Tipográfico Internacional alcanzó su expresión alfabética en varias familias de nuevos tipos sans serif diseñados en las décadas de 1920 y 1930. Los estilos sans serif geométricos, construidos matemáticamente con instrumentos de dibujo durante el periodo señalado, fueron rechazados a favor de diseños nuevos. Sin embargo, su presencia era útil y continua en la prensa, y aunque en México su presencia no se sintió tan fuertemente como movimiento, su legado penetró en el diseño tipográfico y perduró debido a su funcionalidad. Finalmente, es importante enfatizar que la publicidad buscaba desde sus inicios un lenguaje propio, y al basarse en el uso tipográfico creativo como apoyo al iconográfico logró desarrollar múltiples posibilidades que van desde los esquemas convencionales provenientes del arte académico, hasta las exploraciones formales en los terrenos del diseño para obtener una mejor comunicación visual. La tipografía libre significó uno de los primeros rasgos distintivos del lenguaje publicitario, y con ello se presentó en la prensa ilustrada ese carácter audaz y dinámico que permitió la absorción de los estilos de moda, logrando así 104 http://www.unostiposduros.com, 24 de mayo 2009. 235 composiciones de alta calidad formal y gráfica que revistieron de importancia a los impresos de la época al brindarles un atractivo mayor. 3.5 El color como elemento de comunicación visual El color y la tipografía en la composición gráfica conforman “la columna vertebral” que sostiene el conjunto de conceptos y disposiciones del diseño propiamente dicho. Esta afirmación puede utilizarse como parangón a niveles pictóricos con la frase de Piet Mondrian: “Toda pintura -la del pasado como la del presente- nos muestra que sus medios plásticos esenciales son solamente la línea y el color”. Extrapolando dicho concepto al diseño, entendemos que la base compositiva se constituye de formas (imágenes y textos) y de colores. A pesar de varios estudios especializados, todavía queda presente la idea de que el color es un “lujo” de la naturaleza (versión atea), o un regalo de Dios (versión religiosa), que permite a algunos animales -y entre ellos a nosotros, los seres humanos- ver el mundo coloreado y no en gris. Ideas semejantes, muy difundidas, han obstaculizado mucha la labor de los historiadores del arte, pues han contribuido a fortalecer la idea según la cual los colores, en el arte y la cultura, también son un “lujo” inútil puesto que, tanto el reconocimiento de lo que está representado como su significado son transmitidos por el dibujo y las formas, de tal suerte que el color tendría un papel simple y puramente decorativo.105 Ahora bien, y a riesgo de sonar a frase publicitaria, los colores sí funcionan y funcionan muy bien, y ello es particularmente especial cuando de revistas ilustradas se trata. Como ya se ha acotado, el color en los suplementos posrevolucionarios se presentó inicialmente en las portadas y contraportadas y muy rara vez en los 105 Georges, Roque, “Discriminación: funciones visuales y culturales”, en El color en el arte mexicano, Instituto de Investigaciones Estéticas, UNAM, México, D.F., 2003, p. 265. 236 interiores. No obstante, la presencia iridiscente se extendió con el paso de los años y fue posible observar ricas variantes en sepia, azul y a veces, de una manera un tanto cuanto estrambótica, púrpura. No tiene sentido a estas alturas entrar en definiciones básicas y conocidas del color, lo importante es analizarlo no como propiedad de algún material o realidad, sino como una dimensión comunicativa. Los efectos psicológicos del color se atribuyen dependiendo de su intención comunicativa: hay colores miméticos que nos dan la sensación de textura del material; colores ornamentales, vale decir, bellos, que enfatizan la temática a la que se alude; colores expresivos, a sabiendas que todo color expresa algo, se denomina expresiva a la tonalidad agresiva y que presenta combinaciones inarmónicas (Van Gogh abrió el camino al Expresionismo pictórico); colores emblemáticos que revelan símbolos y significados específicos; v.gr. el dorado como emblema de la divinidad; y colores inventados que son aquellos que se refieren a la creación de matices muy diversos o la combinación de colores.106 La imagen que se presenta en la portada de Fernando Bolaños Cacho (fig. 122) esquematiza el uso de color bajo la siguiente disposición: contraste entre fríos y cálidos en la figura fondo para crear distinción entre las formas a pesar de su similitud; contraste entre complementarios en el fondo plano y la perspectiva de las construcciones en azul y naranja; contraste de calidad del mismo color rojizo del personaje, el piso y el primer plano del fondo, ya que las saturaciones tonales permiten la diferenciación. Cabe señalar en este apartado, la disposición cromática con base en que la figura está seccionada por necesidades estrictamente visuales (influencia cubista y expresionista) y los colores que se aplican a cada sección refuerzan la intención comunicativa ornamental. 106 Debido a la amplitud de estos temas, invito al lector a consultar dicha información, Véase. Juan Acha, Expresión y apreciación artísticas, Editorial Trillas, México, D.F., 1998. Véase. Eva Heller, op. cit.,… passim. 237 Otras funciones del color proceden de su uso cultural; esto es, el color sirve para clasificar y para distinguir. Por ejemplo, los colores claros se consideran puros e ingenuos y su clasificación está orientada a objetos y anuncios suaves e identificables con su procedencia; esto es, el blanco representa a los lácteos por razones obvias. Asimismo, la función de distinción del color se refiere a un nivel eminentemente social, que implica mandar señales como signos de reconocimiento que muestran pertenencia, y al mismo tiempo ser diferente a los demás; un ejemplo claro en las primeras impresiones a color se da en el uso específico de cierta tonalidad de rojo para Coca-Cola, con ello las bebidas de cola que utilizan tonos rojos se relacionan de manera directa o indirecta con esta marca, y a pesar de sus similitudes cromáticas Coca- Cola logra ser diferente a otras bebidas de la misma especie. 122. Fernando Bolaños Cacho, Portada, 2 de enero de 1930. 238 Parafraseando a Kandinsky, es posible decir que la forma puede existir independientemente como representación del objeto o como delimitación puramente abstracta de un espacio o una superficie. No así el color, que no puede extenderse ilimitadamente… Determinados colores son realzados por determinadas formas y mitigados por otras. En todo caso, los colores agudos se exaltarán en formas angulosas y los colores apagados serán resaltados por las formas redondas; con lo que queda abierta la puerta a la posibilidad de que la disonancia entre formas y colores no se considere inarmónica, sino una nueva posibilidad de armonía. El Universal Ilustrado en su presencia cromática exaltó esquemas acromáticos, primarios, secundarios, complementarios, de choque, de díadas o triadas complementarias, análogos, monocromáticos, neutrales oscuros o claros y cálidos y fríos; esto es, toda una suerte de oportunidades visuales atractivas y funcionales. Sólo en muy raros casos la elección cromática fue desafortunada y se debió principalmente a publicaciones que se imprimieron en púrpura o azul marino en la mayoría de sus páginas; en las que los contrastes entre colores eran muy apagados o muy marcados y con ello se perdía la continuidad en su composición. Aunque es muy difícil dar una razón específica para esto, ya que no hay una lógica en la manera en que estas publicaciones se imprimían, asumo que estos impresos se generaban de esta forma como pruebas de impresión, ya que ocurrió muy esporádicamente. Es así que el abanico de opciones de color fue explotado en su máxima posibilidad en El Universal Ilustrado; evidentemente, las técnicas de reproducción en rotograbado y litografía, así como su devenir tecnológico, lograron que el color forjara un camino de persuasión en la comunicación visual al despertar el espíritu de consumo de las personas de la bella época por los objetos y mercancías que representaban la realidad que simulaba otras realidades, que describían las peticiones y que avisaban sobre lo que venía o sobre lo que se fue. 239 Al acercarnos al punto de convergencia de los medios de impresión, el diseño comercial, los usos de la imagen, la tipografía y el color, el punto central, el aleph y el oráculo: El Universal Ilustrado, con sus invasoras causas de dependencia a la prensa finisecular decimonónica y con sus extensivas y notorias provocaciones hacia la comunión de elementos visuales compartidos con otras publicaciones, creó una presencia que ha legado su historia a la prensa ilustrada mexicana. Se persuade la mente, se domina el interés, se conduce el dinero y se anima la labor. El Universal Ilustrado hizo su papel, manejó la información visual y textual de manera atrayente y le dio un trato modelado, dirigido y evaluado. Antes los textos, después los gráficos; antes los círculos de poder, después un gran porcentaje de la población; antes un dibujo adornando una situación, después fotografías sugiriéndonos un mundo mejor, novedoso y atractivo, lleno de magia y evolución. Esta publicación sostenía una ideología de fantasía donde las mejores cosas ocurrían para el bien común y el hedonismo general; sin embargo, es sabido que el Porfiriato, la época revolucionaria y la posrevolucionaria fueron difíciles de vivir y sobrellevar, con hambre, desolación, hastío y muerte, pero precisamente por ello, El Universal Ilustrado se esmeraba en mostrar “el lado amable de la vida”. La prensa es comunicación; los sucesos ocurren en el devenir y el mundo real y ella los recoge, los reconstruye y los narra con sus propios matices interpretativos. Medio impreso -que de alguna forma- no podrá ser sustituido fácilmente, aunque algunos afirmen lo contrario. El Universal Ilustrado fue el recurso visual por el cual los lectores se movieron, pensaron y decidieron. Historia grabada contenida en sus hojas, emoción por recorrerlas debido a la certeza de vocación del escritor, la maestría del artista-diseñador, la fidelidad –aún tamizadade la información y -casi- la panacea impresa de una época de ensueño. 240 CONCLUSIONES 241 242 Conclusiones Se podría hablar incluso de una belleza narcisista: del mismo modo que Narciso, al reflejarse en el agua, proyectó su propia imagen fuera de sí mismo, así también en el arte la belleza interior se proyecta sobre el objeto exterior y se apodera de él, envolviéndolo en sus líneas. Umberto Eco.107 El conjunto de expresiones visuales conforman un cúmulo de experiencias que permiten que el lector de un medio impreso ingrese a un mundo donde las urgencias y los imperativos artísticos, sociales, culturales y mercantiles le transmitan su huella imperecedera y marquen una pauta a seguir no sólo en el comportamiento humano sino también, en las expectativas que las personas tienen respecto a lo que allí se dice o se anuncia. La importancia del medio impreso radica en su poder persuasivo y en la forma en que se comunica con el lector; la comunicación visual se produce por medio de mensajes, que forman parte de la gran familia de todos los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos, sonoros, térmicos, dinámicos, etc. Por ello se presume que un emisor emite mensajes y un receptor los recibe. Pero el receptor está inmerso en un ambiente lleno de interferencias que pueden alterar e incluso anular el mensaje; de allí la importancia de que los contenidos en la prensa sean claros y dirigidos a quienes de ellos se servirán, para informarse o para entretenerse. La prensa finisecular decimonónica se desarrolló como parte de los procesos de industrialización y de la imagen que proliferaba en medio de una sociedad 107 http://www.mundocitas.com/autor/Umberto/Eco, 21 de abril de 2008. 243 desencantada por las promesas tecnológicas y de consumo incumplidas y que provocaban el deseo por poseer objetos o utilizar servicios novedosos. Los valores sociales se fomentaban a través de la lectura y la experiencia compartida con los entrevistados o articulistas, quienes expresaban su opinión de manera tradicional aunque en algunas ocasiones imponían pautas de conducta o exaltaban el vacío espiritual que pretendía el bienestar general pero sólo lo lograba para unos cuantos afortunados. Al iniciar el proyecto de investigación, una de mis inquietudes era “conocer los antecedentes del diseño de las revistas ilustradas en México y cómo se había expresado en ellas la influencia del arte”. Dicho objetivo se ha cumplido estudiando el contexto histórico y social, partiendo de la última década del siglo XIX y descubriendo en la marcha los procesos sociales arriba mencionados. La mezcla de las realidades en el ámbito político, social y económico de su tiempo, así como la trascendencia en las artes plásticas, hicieron de El Universal Ilustrado un camino idóneo para andar la senda que llevaría a los artistas-diseñadores a dejar un legado de indiscutible calidad material, técnica y artística. A su vez, esta publicación enriqueció a otras corrientes del quehacer humano como la literatura y el diseño mismo; luchó por ser reconocida y valorada a través de su iconografía, contenidos eclécticos, diseño editorial y comercial y no menos importante, por la fuerza y el impulso que de las vanguardias tomó. Los objetivos propuestos al inicio de la investigación con respecto al reconocimiento de cómo el diseño comercial retomó elementos artísticos provenientes de la época, y los aplicó al diseño editorial de las revistas ilustradas, se han cumplido satisfactoriamente, ya que es posible identificar en los anuncios e imágenes, así como en la composición editorial, tendencias claramente definidas; que aunque se presentan separadamente, es posible reconocer, como el pictoricismo purista y algunos otros como son: Cubismo, Futurismo y Constructivismo. 244 La interpretación de las formas y los usos de las imágenes, orientando la investigación hacia la percepción visual para el estudio de los objetos de arte, se consiguió gracias al análisis basado en la metodología propuesta, la cual se diseñó pensando en los diferentes rubros que pueden utilizarse con la finalidad de profundizar en la imagen y su clima compositivo, desde perspectivas técnicas y de carácter gráfico, hasta los usos de la imagen y su incidencia como receptora o promotora de cultura. Se facilitó la comprensión total del estudio realizado al sintetizar el análisis de las formas y las imágenes, en una relación comparativa que señala la utilización de las mismas en la corriente artística procedente y el diseño comercial y editorial resultante. Los cuadros comparativos son de sencilla interpretación y permiten una revisión general en las diversas épocas de la publicación. Aunque no era uno de los objetivos, su encuentro era inevitable; se llegó al punto de reconocer una etapa que he denominado “gris” en el diseño de El Universal Ilustrado, ya que de 1926 a 1927 muchas de las propuestas visuales se retomaron de las ediciones de los años anteriores y fotografías que ya habían sido presentadas ante el público, se editaron nuevamente, sólo con algunas variantes de virajes a sepia, marino o púrpura, lo que en diversas ocasiones dejó una huella notoria en el impreso debido al declive en su calidad. Con respecto a las hipótesis, se consiguió documentar la influencia y correlación existente entre los estilos artísticos y el diseño de las revistas ilustradas. Asimismo, puede concluirse que la imagen ilustrada participó en la creación del momento histórico al legar su aportación visible en las hojas de papel que conforman a la memoria histórica. El Universal Ilustrado en su completa percepción como diseño en el espacio social, acusó evidentes rasgos estéticos pertenecientes al estilo de la época pero sin descuidar la funcionalidad editorial. Cabe señalar que su discurso era metafórico y 245 principalmente dirigido a las mujeres, aunque su intención era cubrir un segmento mayor de lectores. Durante las primeras décadas del siglo XX las vanguardias artísticas se sucedieron creando condiciones conceptuales y objetivas que permitirían al diseño editorial y comercial recoger un nuevo repertorio de formas que lo llevaría a crear un corpus teórico de rigor suficiente para auto sustentarse y dar paso a lo que más adelante recibiría el nombre de diseño gráfico, el cual en nuestros días tiene sus raíces en ese diseño finisecular decimonónico que serviría como base para las pautas de creación gráfica editorial y ampliaría sus esquemas bajo las aplicaciones comerciales que tendrían una fuerte e iridiscente presencia en la prensa ilustrada. El origen de los estilos gráficos que a El Universal Ilustrado llegaron, se encuentra en el Arts & Crafts de William Morris, quien entendió el diseño de una forma visionaria y que beneficiaría a todos. Morris exhortó: “No quiero arte para unos pocos, como no quiero educación para unos pocos o libertad para unos pocos. Y con ello planteó la magna prerrogativa que decidiría el destino del arte en nuestro siglo”.108 A Morris le debemos que las cosas simples y de uso cotidiano se tornasen dignas de la imaginación de un artista, y en las que éste podría expresar su sentir y su alegría por el trabajo. William Morris fundó en 1891 Kelmscott Press donde produjo trabajos originales, así como reimpresiones de los clásicos y estudió al detalle el arte del periodo medieval, y por ello no es sorprendente que sus famosas iniciales y bordes de los libros que editaba se basaran en los trabajos de Peter Löslein y Bernhard Maler que trabajaron para el impresor y diseñador de tipos de Augsburgo Erhard Ratdolt (1474-1484). Sin embargo, la gran aportación al medio de los impresos la realizó al retomar los elementos orgánicos y crear un "revival" cultural en la 108 Nikolaus Pevsner, Pioneros del diseño moderno, Tr. Odilia E. Suárez y Emma Gregores, Ediciones Infinito, Buenos Aires, Argentina, 2000, p. 22. 246 Inglaterra victoriana que se basaba en las artes y los oficios de la ya mencionada época medieval como paradigma de la primacía del ser humano sobre la máquina y a la vez de un trabajo hecho atendiendo a las más altas cotas de expresión artística. Este diseño editorial nació en la etapa finisecular decimonónica y se extendió por Europa y también por México en los albores del siglo XX, trayendo consigo nuevos desafíos y paradigmas que enmarcarían una faceta distinta en la prensa, originándose así la conceptualización de la ya mencionada prensa ilustrada. Dicha expansión fue imparable y aunque hoy día no existe el mismo sistema visual, es posible indagar en los anales de la historia y observar que aunque sus raíces se hunden muy profundamente en la centuria pasada, el estilo de diseño proporcionado y armónico persiste hasta nuestros días. La penetración de los movimientos artísticos trasgredió las fronteras del arte y del diseño puramente decorativo, llegó de manera tempestuosa al diseño editorial y comercial marcando un hito en la forma de crear imágenes para el medio impreso. Se anidó en todas las formas posibles de manifestación artística y no distinguió límites, logrando con ello servir de refugio y desahogo a una sociedad cansada de alguna manera de los martirios que su devenir histórico le impuso pero dispuesta a continuar su marcha hacia el futuro por mejores senderos. A pesar de que los avatares históricos señalaron una acusada influencia de las tendencias y corrientes de Europa y Estados Unidos, México tuvo también un fenómeno estético en el campo editorial que traspasó fronteras a través del trabajo de artistas-diseñadores mexicanos; sin embargo, desaparecen de la memoria colectiva muchos otros autores que permanecieron anónimos o que debido a su escasa participación no lograron la misma posición pero dejaron obras gráficas dignas de reconocimiento por la búsqueda formal y el contenido que permitió encontrar un lenguaje plástico que sin palabras platicaba del momento y el progreso de la época. 247 Hablar de El Universal Ilustrado es hablar de un momento crucial en la historia de los medios impresos de México, es remitirnos a las personas que percibían con gusto lo que allí se les mostraba, es revivir sus voces, ya apagadas, pero que permanecen a pesar de todo en los meses y los días. Esta publicación fue una coyuntura entre el Art Nouveau y el diseño que después devendría en tendencias del Art Déco; sin embargo, sirvió de depositaria de otros movimientos y tendencias. Navegó entre la sumisión inicial al modelo editorial marcado por los formatos de la agencia American Press, con información internacional y una línea conservadora de compañías americanas, pero con el seguimiento e importancia que le daban en México a la opinión. De esta época surgen nuevos oficios como el de impresor, linotipista, corrector de estilo, editores, directores, jefes de redacción, columnistas y reporteros. Este suplemento vivió, y sobrevivió, calmas y tempestades, sumisión y responsabilidad popular, posibilidad y compromiso con la transformación de la realidad. El diseño demandó pasión y fortaleza, requirió ir al encuentro de alternativas en sus propios medios y recursos; para los que en él colaboraban fue necesario conocer el pasado para integrarse a un presente más sensible al entorno adaptado a su tiempo y espacio. Los diseñadores experimentaron con una capacidad transformadora del conocimiento y se cuestionaron acerca de la sociedad, el arte, la política, la comunicación, la historia, lo popular, la fantasía, la realidad y más bien la vida misma. Retomaron los adelantos tecnológicos después de la desaparición de las rotativas porfirianas y crearon un mundo de papel que llenaba de ilusiones orgánicas y estilizadas las noticias, eventos y todo hecho que en las páginas se manifestaba. Poco después, las influencias formales de las corrientes artísticas devendrían en un geometrismo volumétrico y purista que dejaría poco espacio para lo sutil. Maxim’s se volvería punta de lanza en este terreno y aportaría a las 248 publicaciones diseños llenos de dinamismo que se constituyen como importantes exponentes de la modernidad formal y visual. Protagonistas de esta historia son también los llamados “moneros” cuyas tiras cómicas, portadas o anuncios comerciales pasarían a la historia como una manifestación adicional a su formación académica tardía y tradicional. Y es en este punto, donde debe hacerse especial mención de la dinámica que los años veinte impuso en estos artistas-diseñadores que en medio de un ambiente nacionalista de renovación tuvieron que adaptarse al momento, obteniendo con ello una ampliación en su repertorio y quehacer iconográfico y formal que llegó a convertirse en parte integral de la cultura de masas, en ocasiones como contraposición con el arte del muralismo o la pintura de caballete en las escuelas de pintura al aire libre. Mientras que los diseños en El Universal Ilustrado se presentaban como la presencia cotidiana de la lucha por el día a día, el muralismo mostraba temas heroicos y legendarios. Dicotomía interesante y profunda proveniente de la Revolución Mexicana que había penetrado la esfera vital de cada uno y que proporcionó a la creación artística contenidos nuevos y distintos, importantes debido a su modernidad y a la forma en que eran presentados, sin olvidar, que en esa era empezaba a interesar un poco más la ilustración que lo ilustrado. La imagen ilustrada participa en la creación del estilo del momento histórico porque en ella intervienen todos los problemas estéticos que plantea la evolución artística, y por ella tienen la máxima difusión, ante el más amplio auditorio, las nuevas ideas y todas las audacias, descubrimientos y experiencias del arte de la época. La ilustración se basa en los mismos principios que el arte señala y tiene, además, una alta función social y utilitaria, en beneficio de la masa colectiva y en resolución de las necesidades que la vida de todos los días impone. Cabe aclarar que El Universal Ilustrado retomó algunos de sus estilos y paradigmas gráficos de El Mundo Ilustrado; sin embargo –y por desgracia-, casi no 249 legó a otras publicaciones los avances en las tendencias visuales desarrolladas por los artistas-diseñadores que en él colaboraron, y con ello, se quedó detenido el tiempo en el periplo propio de su edición. Epítome de su discurso visual que entreveró su diseño y personalidad al final de sus días y que sólo con Revista de Revistas compartió algunos de sus métodos gráficos, pero esta última no se vio influida realmente de forma notoria ya que su estilo se superó a sí mismo. Pero, si es posible señalar un marcado influjo en el manejo de la imagen fotográfica en su época y en su herencia a otras publicaciones ilustradas, así como de sus usos y manejo publicitario. La imagen publicitaria es – y era ya, desde aquel entonces- el campo más amplio y remunerador de la ilustración y la fotografía, pero es, al mismo tiempo, el que más exige del artista-diseñador en concepción, novedad y habilidad práctica; también en conciencia, probidad y sentido de cumplimiento. Las imágenes en El Universal Ilustrado poseían valores estéticos, una potencia demandante y atractiva, una originalidad que imponía el destaque y una finalidad objetiva y psicológica. Cumplían con las limitaciones impuestas por el cliente, la calidad del producto, el estilo de la publicación y también las imposiciones de los medios gráficos reproductores. La paradoja más grande que quizá puede plantearse a partir de la existencia de la prensa ilustrada es la ampliación del poder de las imágenes cuando la autoridad del texto seguía siendo prioritaria y cuando, como ya se ha mencionado, empezaba a interesar más la ilustración que lo ilustrado. La fotografía estaba invadiendo el presente y el futuro inmediato, abarcaba más allá de las luchas por el poderío político e histórico, temas sociales y culturales. Por supuesto, no debió ser esa la primera vez en que el empuje de las imágenes inquietara las mentes o despertara la reflexión respecto a su amplitud actual y venidera que aún ahora estamos incapacitados para medir. El Universal Ilustrado fue un crisol de la 250 modernidad debido a que se convirtió en un laboratorio de imágenes en el que igual descubrimos sucesos del día a día o novedades que extrapolaban a la opinión pública, bien por sus avances tecnológicos, bien por su ruptura con las tradiciones establecidas y aceptadas. Como ejemplo, es posible mencionar que presentó muchas de las posturas que estaban en boga, pero las confrontó con ideas distintas y que cuestionaban su validez y aplicación; y un caso claro de ello, fue el feminismo liberal que proponía desde las páginas del suplemento Cube Bonifant, y que cambiaría de una sección pretendidamente femenina a una de indiscreciones feministas. El progreso tecnológico y la abundante producción gráfica, así como la originalidad y la calidad estética constituyen la piedra de toque en un contexto de dependencia cultural que se relaciona con la emisión de imágenes; por lo que la proliferación de mensajes visuales y la prensa en general componen el conglomerado que contiene un alto nivel de efectividad para comunicarse con la urbe ansiosa por un arte nuevo, vigoroso y decantado de los estilos pasados que ya no se consideran atractivos. La “originalidad” de los diseños mexicanos radica en su adaptación al medio y las circunstancias, ya que aunque en su origen estos diseños eran muy similares a los de las revistas europeas y norteamericanas, con el paso del tiempo los artistasdiseñadores crearon un lenguaje propio en el que la sintaxis de la imagen, su semántica y su pragmática resultaron algo “muy nuestro”, a través del uso de formas y colores que se reconocen en el bagaje cultural que nos es propio y que, además, lograron ser mezclados con las tendencias internacionales de manera afortunada. Un buen ejemplo de ello lo constituye la serie de portadas en las que el lector podía “dar un paseo” por el suelo de la patria y por nuestras tradiciones, mediante las fotografías e ilustraciones que llenaban las páginas del suplemento. 251 El Universal Ilustrado satisfizo gustos y necesidades; se convirtió, gracias a su lenguaje iconográfico, en una digna representante de las revistas ilustradas, que con la participación de destacados colaboradores llegaría a formar parte de la cultura visual mexicana, mostrando estilos y rompiendo tradiciones para establecer nuevas alternativas que le permitiesen ser una transmisora de los valores culturales en un México que se dirigía al progreso y la evolución necesaria de todas las naciones en su relación con el arte y sus funciones. Un México, que en palabras de Jorge Alberto Manrique, parecía estar compuesto por sucesivos momentos en que se alternaban épocas de apertura y de cerrazón. Agotado por el devenir histórico, el sol de El Universal Ilustrado llegó a su poniente no sin antes dejarnos un sueño anclado en papel cuyos vestigios son signos y leyendas de una época decorada de fiesta y fantasía que recuerda en mucho las palabras de Picasso: algunos artistas transforman el sol en una mancha amarilla y otros transforman una mancha amarilla en el sol. Los aportes a la historia del arte son de carácter diverso, ya que esta investigación deja, en primer lugar, un compendio de El Universal Ilustrado, ya que el mismo director de la hemeroteca de El Universal, menciona que, por desgracia, este suplemento permanece empastado y guardado, ya que sólo se ha utilizado ocasionalmente, sobre todo, en la exposición de Vida y libertades: 90 años de El Universal en la vida de México, realizada en el año 2006, y que no hay ninguna documentación o análisis del legado de este suplemento. Motivo por el cual esta investigación ha dado pauta para una invitación a participar como articulista en la sección de cultura e historia para que los lectores del diario conozcan esta faceta. Otro de los aportes es, el que las nuevas generaciones conozcan visual y culturalmente a esta revista ilustrada que legó –junto con otras publicaciones de la 252 época-, muchas de las bases no sólo de la industria publicitaria, sino también, del diseño editorial, la ilustración y la fotografía. Quedan grabadas en mí las horas de lectura placenteras y el descubrimiento hemerográfico de una parte del universo editorial que dio forma a los años postreros de la Revolución Mexicana, así como a los locos años veinte y los promisorios años treinta. Misma satisfacción me causa el haber podido visitar museos, galerías, casas de antigüedades y hemerotecas con la avispada esperanza de encontrar en el polvo del recuerdo algún elemento útil y atractivo para agregar a este trabajo y preservar la memoria de nuestro glorioso pasado gráfico, con la idea de que sirva la presente investigación para despertar el interés en los lectores por conocer y reconocer el derrotero que nuestros artistas y diseñadores nos han dejado como un preciado pedestal de papel en el que la fantasía editorial se llevó a cabo. 253 254 HEMEROGRAFÍA 255 256 HEMEROGRAFÍA El Mundo Ilustrado, Año X, Tomo II, Número 6, México, D.F., 9 de agosto de 1903. El Mundo Ilustrado, Año X, Tomo II, Número 7, México, D.F., 16 de agosto de 1903. El Mundo Ilustrado, Año X, Tomo II, Número 15, México, D.F., 11 de octubre de 1903. Revista Moderna, s.d., México, D.F., 1903. La semana ilustrada, Año III, Número 150, México, D.F., 11 de septiembre de 1912. 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Mrs. Margaret Anderson, La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912. 41. Fábrica de dentaduras, La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912. 42. 4711 Eau de Cologne, La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912. 43. La Semana Ilustrada, 11 de septiembre de 1912. 44. Carta Blanca, La Semana Ilustrada, 11 de septiembre de 1912. 45. Vino y jarabe Deschiens, El Universal Ilustrado, 27 de mayo de 1920. 46. Maxim’s, Bucher Bros., Revista de Revistas, 3 de noviembre de 1915. 47. Orquídea, la modelo, Mensajero Paramount, diciembre de 1924. 48. La primavera de la vida, Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929. 49. El tenorio tímido, Mensajero Paramount, abril de 1926. 50. Mensajero Paramount, diciembre de 1924. 51. Personalidades de la Paramount, Mensajero Paramount, noviembre de 1925. 52. Ernesto García Cabral, Revista de Revistas, 25 de noviembre de 1923. 284 53. Mariano Martínez, Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929. 54. Veramon, Revista de Revistas, 11 de enero de 1931. 55. El Universal, 1º de octubre de 1916. NOTA: A partir de la siguiente imagen, todos los impresos corresponden a El Universal Ilustrado por lo que se ha omitido dicha mención para evitar la repetición innecesaria. 56. María Santibáñez, Fotografía interior de la actriz Tsuro Aoki, 2 de diciembre de 1920. 57. Fernando Bolaños Cacho, Portada, 17 de junio de 1926. 58. Carlos Muñana, Bañistas del Torneo de Natación, 12 de octubre de 1917. 59. Las Alas Nomades, 1° de marzo de 1918. 60. Notas gráficas de la semana, 12 de octubre de 1917. 61. El arte misterioso del Greco, 28 de septiembre de 1917. 62. Mack y Napoleón, Página Nupcial, 19 de junio de 1919. 63. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne, 12 de agosto de 1920. 64. Andrés Audiffred, Portada, 5 de octubre de 1922. 285 65. Andrés Audiffred, Otoño, 2 de noviembre de 1922. 66. Andrés Audiffred, A pedrada limpia, 1° de enero de 1931. 67. Andrés Audiffred, La fiebre de los vuelos trasatlánticos, 16 de agosto de 1928. 68. Andrés Audiffred, Noviembre, 1° de enero de 1925. 69. Andrés Audiffred, Portada, 23 de julio de 1925. 70. Fernando Bolaños Cacho, Salvador Díaz Mirón, 5 de julio de 1923. 71. Fernando Bolaños Cacho, El Alma de mi Tierra, 9 de agosto de 1923. 72. Fernando Bolaños Cacho, Madrigal Ranchero, 9 de agosto de 1923. 73. Fernando Bolaños Cacho, Portada, 12 de marzo de 1925. 74. Jorge Duhart, Portada, 10 de julio de 1919. 75. Jorge Duhart, En un rincón de Veracruz, 12 de octubre de 1922. 76. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne, (detalle) 12 de agosto de 1920. 77. Francisco Gómez Linares, Portada, 4 de abril de 1929. 286 78. Francisco Gómez Linares, Portada, 17 de enero de 1929. 79. Francisco Gómez Linares, Portada, 17 de mayo de 1934. 80. Francisco Gómez Linares, La Rosa de Guadalupe, 23 de julio de 1925. 81. Diseño interior, 15 de marzo de 1918. 82. Notas gráficas de la semana, 12 de octubre de 1917. 83. Carlos Muñana, El Comendador Ricardo Stracciari, 26 de octubre de 1917. 84. Srita. Taliaferro, 6 de enero de 1921. 85. Portada, 20 de septiembre de 1923. 86. Fernando Bolaños Cacho, Portada, 27 de septiembre de 1928. 87. Norma Shearer de MGM, 15 de diciembre de 1932. 88. Diseño interior, 1° de marzo de 1918. 89. Página Nupcial, 8 de mayo de 1919. 90. Ortiz y Lange, Sras. García, Orozco y Novelo, 4 de septiembre de 1919. 287 91. May Allison, 5 de julio de 1923. 92. Francisco Gómez Linares, Portada, 17 de octubre de 1929. 93. Portada, 2 de marzo de 1933. 94. Información gráfica de la semana, 10 de julio de 1919. 95. Chocolate Larín, 15 de diciembre de 1932. 96. Portada, 3 de mayo de 1934. 97. Círculo cromático básico y poliedrizado. 98. Círculo cromático con tintes o matices. 99. Esquemas neutrales oscuro y claro. 100. Esquemas de colores cálidos y fríos. 101. Funciones de la publicidad. 102. Esquema del sistema de huecograbado. 103. Esquema del sistema de litografía-offset. 104. Página publicitaria, (3ª de forros) 28 de septiembre de 1917. 105. Pablo Picasso, Au Bon Marche, 1913 Óleo y técnica mixta sobre cartulina 23.5 x 31 cms. Ludwig Collection, Aachen. 288 106. Llantas Racine, 15 de marzo de 1918. 107. Guillaume Apollinaire, Caligramme, (Poèmes à Lou), 1915. 108. San Ángel Inn, 10 de mayo de 1918. 109. Bacha y Cía., 8 de mayo de 1919. 110. Vino y jarabe Deschiens, 27 de mayo de 1920 y 17 de junio de 1926. 111. Westinghouse, 20 de enero de 1927. 112. Stacomb, 20 de enero de 1927. 113. Adolfo Best Maugard, El jarro de flores, s/f. Litografía y acuarela en folio 20.5 x 14 cms. 114. Bucher Bros, 22 de febrero de 1918. 115. Aspiroquina laxativo, 22 de febrero de 1918. 116. Curo Dent, 24 de marzo de 1927. 117. Tacamba, 3 de mayo de 1934. 118. Vino de Hemoglobina Fournier, 15 de mayo de 1919. 289 119. Sanborns, 7 de octubre de 1926. 120. Alfabeto universal, 1925. 121. Alfabeto futura, ca. 1926. 122. Fernando Bolaños Cacho, Portada, 2 de enero de 1930. Láminas Todas las imágenes corresponden a El Universal Ilustrado. 1. Carlos Muñana, Portada de María Conesa, 30 de noviembre de 1917. 2. Al puerto de Veracruz, (3ª de forros) 19 de octubre de 1917. 3. El Universal Ilustrado, (Contraportada) 28 de junio de 1918. 4. Página de los niños, (Sección) 1° de mayo de 1919. 5. Página publicitaria, 10 de mayo de 1918. 6. Andrés Audiffred, Portada, 12 de julio de 1923. 7. Sección de Ajedrez, (3ª de forros) 12 de julio de 1923. 8. La Rosa de Guadalupe, (Contraportada) 23 de julio de 1925. 290 9. El deporte en la semana, (Sección) 24 de enero de 1924. 10. Camelias rojas, 24 de marzo de 1927. 11. Francisco Gómez Linares, Portada, 17 de enero de 1929. 12. Sección de Ajedrez, (2ª de forros) 1° de enero de 1931. 13. Andrés Audiffred, 1930, (Contraportada) 2 de enero de 1930. 14. Fernando Bolaños Cacho, Sección literaria, 26 de febrero de 1931. 15. Promonta, 4 de abril de 1929. 16. Francisco Gómez Linares, Portada edición especial de Bellas Artes, 3 de mayo de 1934. 17. Copo de Nieve, (2ª de forros) 2 de marzo de 1933. 18. Resfrional, (Contraportada) 26 de abril de 1934. 19. Sección Estado de Hidalgo, 6 de abril de 1933. 20. Mexican Clothing, 12 de abril de 1934. 291 292 ANEXOS 293 294 Anexo 1. Sistema tipográfico Todos los alfabetos existentes pueden agruparse en cuatro grandes familias: A A Romanas Square Serif A A Sans Serif Fantasía Un alfabeto se convierte en familia cuando se le agregan números, signos de puntuación y consta de altas y bajas (mayúsculas y minúsculas). Asimismo, estas familias pueden presentar variantes que les darán flexibilidad y serán de gran ayuda al momento de diseñar proyectos con tipografía. Variantes: Según el valor del trazo (grosor) Light medium demibold bold extrabold Según la proporción de la forma (estructura a lo largo y ancho) Extracondensada condensada normal 295 extendida Según el tratamiento (relleno) Perfilada (outline) llena (normal) sombreada Según la inclinación Normal itálica (cursiva) contraitálica Las buenas decisiones tipográficas dependerán en gran medida de la experiencia del diseñador, pero también de la visualización que se realice de muchos y muy diversos soportes textuales para aplicaciones diferentes en el ámbito gráfico. Gracias a las formas tipográficas, pueden producirse imágenes cada vez más complejas y arriesgadas; unas veces para resolver un problema gráfico y otras con intenciones puramente estéticas. 109 109 Ejemplos de usos tipográficos. Véase. http://www.unostiposduros.com 296 Anexo 2. Estructura publicitaria en las revistas Orden e importancia de las páginas (apoyo al texto del acápite 2.4.6) 297 Fuente: Beltrán y Cruces, Raúl Ernesto, Publicidad en medios impresos, Editorial Trillas, México, D.F., 1994. 298 Anexo 3. Publicaciones mexicanas (1907-1914) Al investigar el capítulo 1 referente al panorama de la gráfica en México en el apartado de oposición política, fue posible leer publicaciones diversas que aunque no están conectadas directamente con El Universal Ilustrado, sí conllevan una gran carga de aportes al mundo de la prensa ilustrada. CUADRO 1 ALGUNAS PUBLICACIONES MEXICANAS, 1907-1914 Título Director Existencia Periodicidad Posible filiación Temática Arcos Magazine Enrique González Martínez 1912 semanal moderado variada Actualidades Luis Lara Pardo 1909 diario moderado variada Alianza Vicente M. Gutiérrez 1912-1914 semanal moderado variada Churubusco Ricardo Arenales/Treviño 1913-1914 diario antihuertista política Ecos Luis Palafox 1914 semanario n. d. caricatura El Ahuizote Miguel Ordorica 1911 (mayo) semanal antimaderista caricatura El Alacrán (2a. época) Federico García y Alva 1911-1912 semanal antimaderista variada El Amigo de la Juventud E. González Tejeda 1913-1922 mensual n. d. sanidad El Constitucionalista Venustiano Carranza 1913 Diario (Chihuahua) carrancista política El Constitucionalista Venustiano Carranza 1914-1916 diario (D. F.) carrancista política El Debate Guillermo Pous/Del Toro 1910-1919 semanario antigobiernista política El Demócrata Rafael Martínez 1914-1926 diario carrancista variada El Demócrata Francisco I. Madero — — — política El Demócrata Mexicano José Ferrer/Q. Moheno 1911-1913 diario Mad./antimader. política El Día Gonzalo de la Parra 1914 (mayo) diario/clausurado antihuertista política El Diario Manuel M. Flores/J. M. Villa 1914 diario huertista política El Diario Juan Sánchez Azcona 1906-1913 diario Maderista variada El Diario del Hogar F. Mata/Paulino Martínez 1881-1912 diario Moderado variada 299 El Economista Alfredo N. Acosta 1915-1918 diario n. d. finanzas El Economista Mexicano Manuel Zapata/Carlos Díaz 1886-1915 semanal gobiernista finanzas El Empleado Mutualista Sociedad Mutualista Obrera 1914-1918 mensual obrero comercial variada El Estudiante Julio Jiménez Rueda 1913-1915 n. d. católico variada El Hijo del Ahuizote - — — — — El Imparcial Rafael Reyes Spíndola 1896-1915 diario progobiernista variada El Mañana Jesús M. Rábago — bisemanal antimaderista política El Noticioso Mexicano — — semanal felicista/huertista política El País Trinidad Sánchez Santos — — católico — El Semanario Multicolor Mario Vitoria — — antimaderista caricatura El Sol. Diario de la Mañana Gonzalo de la Parra 1914 (julio) diario/clausurado antihuertista política El Sol. Diario de la Tarde Gonzalo de la Parra 1914 (agosto) diario/clausurado antihuertista política El Sol. Diario Libre Samuel Ruiz Cabañas 1914-1915 diario antihuertista política El Tiempo Victoriano Agüeros — bisemanal católico variado Elektrón Efrén Pérez González 1911 quincenal obrerista variada Idea Libre — — — antihuertista política La Actualidad Ernesto Chavero 1911 diario antimaderista política La Convención Convención 1914-1915 diario convención política La Nación Eduardo J. Correa — — católico variada La Prensa Francisco Bulnes — — — — La Rosa Rafael Lillo 1912 semanal antimaderista caricatura La Tribuna N. García Naranjo —- — antimaderista política Las Actualidades Vicente Garrido Alfaro 1912 semanal antimaderista variada Le Courrier du Mexique J. L. Regagnon/C. Bourgoing 1897-1922 bisemanal n. d. variada 1911-1912 semanal antimaderista caricatura Multicolor Regeneración Jesús Flores Magón 1901-1915 semanal antigobiernista política Tilín-Tilín Salvador Pruneda 1912 semanal antimaderista caricatura 300 Gracias a Jesús Méndez Reyes del Instituto Nacional de Investigaciones Históricas de la Revolución Mexicana se presenta esta información respecto a las ediciones más reconocidas y aceptadas de la prensa de la época. El aporte principal radica en la descripción generalizada de la filiación y la temática que cada una de estas publicaciones tenía y la manera en que otorgaban al público lector la oportunidad de conocer las distintas posturas editoriales que se encontraban disponibles en aquel entonces. 301 302 GLOSARIO 303 304 GLOSARIO ARTS & CRAFTS Sociedad fundada en 1888 por C. R: Sabe, en Londres, destinada a la protección de las artesanías. Se opuso abiertamente a la industrialización. William Morris seguiría con esta tendencia apoyado en los conceptos de John Ruskin. BALAZO Texto breve que se coloca en las portadas para servir de anclaje respecto a los temas que se encuentran en el interior de la publicación. CAJA TIPOGRÁFICA Espacio delimitado en una página impresa por el lomo, cabeza, corte y pie. CALANDRADO Papel de imprenta al que se ha conferido un acabado satinado haciéndolo pasar por una serie de cilindros en el extremo seco de la máquina papelera. CINCOGRAFÍA (Zincografía) Grabado en Zinc, procedimiento análogo a la litografía. CLISÉ Plancha metálica o de plástico, grabada, que al ser impresa reproduce el original. También se conoce como fotograbado. COMPAGINACIÓN (Ajuste) Distribución de tipos y clisés, o de positivos y negativos, para formar una página. 305 CONTRAGRANO Estructura que es contraria al grano del papel y que causa resistencia al quiebre. CONSTRUCTIVISMO Movimiento surgido en Rusia a principios del siglo XX del que Vladimir Tatlin fue uno de sus principales representantes. Se basaba en un culto a la máquina que tendía a exaltar su ingeniería. A los artistas constructivistas se les llamó también artistas ingenieros. CROMOLITOGRAFÍA Técnica de reproducción litográfica en colores. Se hacen tantos dibujos sobre papel o placa como tintas se consideren necesarias para la reproducción. El registro se obtiene realizando sobre el papel de cada color la correspondiente cruz de registro. La técnica litográfica se basa en el desvío recíproco entre sustancias lipóficas e hidrófilas, esto quiere decir que el agua rechaza las tintas grasas; las zonas que imprimen y las que no imprimen se encuentran en el mismo nivel, por ello las matrices litográficas se llaman también planográficas. El nombre moderno para esta técnica es offset y en ella se utilizan planchas metálicas y se imprime en prensas rotativas para alcanzar grandes velocidades y tirajes en trabajos comerciales. EXPRESIONISMO Tendencia que se usa generalmente con referencia al arte en que se representa la naturaleza subordinada a la expresión de alguna emoción. Trata de conseguir respuestas emocionales por medio de formas intuitivas y espontáneas vinculadas estrechamente a la exaltación del yo. 306 FILIGRANADOR Instrumento que ayuda a dibujar o marcar un sello transparente en el papel al momento de fabricarlo. FOTOGRABADO Técnica de grabar sobre planchas por la acción físico-química de la luz. FOTOMECÁNICA (Fotocomposición) Procedimiento de composición mecánica que mediante una fotocomponedora utiliza matrices transparentes y película fotográfica, destinadas a offset o huecograbado. FUTURISMO Movimiento italiano que pretendió desarrollar un arte compatible con las máquinas. El poeta Filippo Marinetti publicó en 1909 lo que sería el primer manifiesto futurista. GRABADO Hay dos tipos principales: el de línea, trazo o pluma, y el directo, o de trama, llamado también autotipia. GRANO Consistencia del papel que indica la dirección de las fibras que lo componen. Papel a grano significa que se encuentra doblado o rasgado en la dirección de las fibras y presenta poca resistencia a la presión o el quiebre. 307 HUECOGRABADO Impresión obtenida con cilindros metálicos cuya imagen está en bajorrelieve o en hueco. Procedimiento adecuado para largas tiradas y usual en prensa. LINOTIPIA Sistema mecánico que compone y funde los caracteres tipográficos. LITOGRAFÍA Técnica de grabado que consiste en dibujar con un lápiz graso sobre una piedra calcárea que posteriormente es tratada a base de ácidos. Al ser pasada por el tórculo, la piedra traslada al papel solamente las partes dibujadas. MEDIOS TONOS Tonos intermedios conseguidos por diferentes grados de trama en los grabados e ilustraciones directos. NUEVA OBJETIVIDAD Movimiento figurativo de origen realista, desarrollado en Alemania en los años veinte. Constituyó un movimiento de reacción contra el arte abstracto. Se caracteriza por un verismo casi fotográfico y un contenido crítico e irónico. OFFSET Versión cincográfica de la litografía PAPEL ESTUCADO Papel de imprenta al que se ha dado una capa de caolín o de otro material, para conferirle un acabado más liso. Llamado también papel couché. 308 PICTORICISMO PURISTA Los anuncios dentro del rubro de pictoricismo, presentan apego a los criterios convencionales del grabado, la pintura al óleo, las acuarelas o dibujos al carbón, entre otros, y fueron los artistas más jóvenes los que participaron en ellos y que posteriormente alcanzarían fama y renombre. Los anuncios pueden agruparse, entonces, en dos grandes rubros: uno que puede llamarse de diseño, en el que es evidente la intención de presentar soluciones formales atractivas, novedosas y audaces, cuyo impacto inicial configure ya el inicio del diseño gráfico publicitario; y el otro que hemos llamado pictoricismo, en el cual no se aprecia un deslinde respecto a los estilos académicos tradicionales. ROTATIVA Máquina de impresión circular (cilindro contra cilindro) que se distingue de las máquinas planas por su mayor complejidad y que admite papel de bobina. Se usa sobre todo en la impresión de diarios o en las grandes tiradas de offset y huecograbado. SUPREMATISMO Movimiento plástico iniciado por Casimir Malevich en Moscú, desarrollado entre 1913 y 1920. Proponía un arte abstracto basado en formas geométricas simples, tales como el triángulo, el círculo, la cruz y el rectángulo. TALLA DULCE Grabado al acero. Impresión hecha sobre una gruesa plancha de acero en la que mediante un buril se ha vaciado un texto o un dibujo y cuya estampación produce un acusado relieve sobre el papel. 309 TÉCNICAS DE ILUSTRACIÓN Diversas formas de presentación de una imagen para lograr visualizaciones distintas con texturas aparentes, las más comunes en las revistas ilustradas son: lápiz (carboncillo, pastel graso o pastel seco), pluma (línea), alto contraste (blanco y negro solamente), acuarela y gouache (las más utilizada después de la ilustración a pluma). TÍTULO (Cabeza) Palabra o frase que enuncia el asunto de una obra o de cada una de sus partes. Tipográficamente los títulos deben ser: de una, dos y máximo tres líneas. De acuerdo con el número de líneas su diseño puedes ser: TONO CONTINUO Tonos constantes del blanco al negro conseguidos por diferentes grados de trama en los grabados e ilustraciones directos. TRAMA Es una cuadrícula formada por dos cristales rayados de líneas muy finas que se cruzan perpendicularmente para obtener el punteado de los clisés directos. De 20 a 50 líneas por cm2 se considera trama ancha y de 50 a 70 o más líneas, trama fina. 310 TRICROMÍA Impresión a tres colores básicos que al mezclarse causan tonalidades diversas provenientes de la combinación respectiva. Se utilizan los colores del proceso de impresión: cian, magenta y amarillo. En la cuatricromía se agrega el negro. XILOGRAFÍA Técnica de grabado sobre madera que consiste en devastar el campo dejando en relieve las líneas que han de entintarse y posteriormente imprimirse. 311