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CAPITULO 2
LA COMUNICACI6N EN LA ERA DIGITAL
dUna revolucion de las comunicaciones?
Comunicar es compartir significados medianre el intercambio de informacion. El proceso de comunicacion se define por Ia tecnologfa de la
comunicacion, las caracterfsticas de los emisores y los receptores de Ia
informacion, sus codigos culturales de referencia, sus protocolos de comunicacion y el alcance del proceso. El significado solo puede comprenderse en el contexro de las relaciones sociales en las que se procesan Ia
informacion y Ia comunicacion 1• Explicare con mayor deralle los elementos de esta definicion en el contexro de la sociedad red global.
Empezando con el alcance del proceso en si mismo, debe distinguirse
entre comunicacion interpersonal y comunicacion sociaL En el primer
caso, los emisores y receptores designados son los sujetos de la comuni··
cacion. En el segundo, el conrenido de la comunicacion se puede difundir al conjunto de la sociedad: es lo que generalmente llarnamos cornu1
Schiller, 2007, p. 18.
88
nicaci6n de masas. La comunicacion inrerpersonal es inreracriva (el mensaje se envfa de uno a orro con bucles de reuoalimenracion), mienrras
que Ia comunicaci6n de masas puede ser inreracriva o unidireccional. La
comunicaci6n de masas rradicional es unidireccional (el mensaje se envfa de uno a muchos, en Iibras, periodicos, pelfculas, radio y television).
Obviamenre, algunas formas de inreracrividad pueden incorporarse a Ia
comunicacion de masas a rraves de arras medias de comunicaci6n. Por
ejemplo, Ia audiencia puede panicipar en los pragramas de radio o de
relevision llamando por relefono, escribiendo carras o por correo elecrronico. No obsrante, Ia comunicaci6n de masas suele ser predomirianremente unidireccional. Sin embargo, con Ia difusion de Inrerner, ha
surgido una nueva forma de comunicacion inreracriva caracrerizada por
Ia capacidad para enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real
o en un momenta concreto, y con Ia posibilidad de usar Ia comunicacion punro-a-punto, esrando el alcance de su difusi6n en funci6n de las
caracrerfsricas de Ia pr:ktica comunicariva perseguida.
A esra nueva forma hist6rica de comunicacion Ia llama autocomunicaci6n de masas. Es comunicaci6n de masas porque porencialmente pucde llegar a una audiencia global, como cuando se cuelga un vfdeo en
YouTube, un blog con enlaces RSS a una serie de webs o un mensaje a
una lista enorme de direcciones de correo elecrronico. AI mismo tiempo, es autocomunicaci6n porque uno mismo genera el mensaje, define
los posibles receptores y selecciona los mensajes concretos o los conrenidos de Ia web y de las redes de comunicacion electr6nica que quiere recuperar. Las tres formas de comunicaci6n (interpersonal, comunicaci6n
de masas y autocomunicaci6n de masas) coex.isren, interactuan y, mas
que sustiruirse, se complementan entre sL Lo que es hist6ricamente novedoso y tiene enormes consecuencias para Ia organizaci6n social y el
cambia cultural es Ia arriculacion de todas las formas de comunicaci6n
en un hipertexto digital, interactivo y complejo que integra, mezcla y
recombina en su diversidad el amplio abanico de expresiones culturales
praducidas por Ia imeraccion humana. En realidad, Ia dimension mas
importanre de Ia convergencia de Ia comunicacion, como sefiala Jenkins 2 ,
«se produce denrro .del cerebra de los consumidores individuales y a traves de su inreraccion social con los demas>>.
2
LA COMUNJCACI6N EN LA ERA DIGITAL
COMUNICACI6N Y PODER
Jenkins, 2006, p. 3.
89
Sin embargo, para llegar a esta convergencia han tenido que darse
una serie de transformaciones decisivas en cada una de las dimensiones del proceso de comunicacion ral y como lo he definido anteriormente. Estas dimensiones constiruyen un sistema, y una transformaci6n
no puede entenderse sin las dem<is. Jumas constituyen el trasfondo de
lo que McChesney 3 o Mansell 4 han denominado una «revoluci6n
de Ia comunicacion>>, Cow hey y orros 5 definen como «ei puma de inflexion >>o hace tiempo Rice y orros 6 idenrificaron como el nacimiento
de nuevas medias gracias a Ia imeracci6n del cambia tecnol6gico y Ia
comunicacion. En aras de Ia claridad, examinare por separado las
transformaciones que se esr<tn produciendo, sin que el orden de mi
presenracion implique ningun ripo de causalidad. Despues analizare
su interacci6n.
En primer Iugar, existe una transformaci6n tecnol6gica basada en Ia digitalizaci6n de Ia comunicaci6n, Ia interconexion de ordenadores, el
sofrware avanzado, Ia mayor capacicbd de transmision por banda ancha
y Ia omnipresente comunicaci6n local-global por redes inalambricas, d_e
manera creciente con acceso a Inrerner.
En segundo Iugar, Ia definicion de em.isores y receprores se refiere a
Ia estructura institucional y organizativa de la comunicaci6n, especialmente de Ia comunicaci6n social, en Ia que emisores y receprores son los medias y Sll presunta audiencia (personas identificadas COmO consumidores
de medios de comunicacion). En las dos ultimas decadas se ha producido una transformaci6n fundamental en este ambito:
Ia comercializaci6n generalizada de los medios de comunicaci6n
en casi todo el mundo;
Ia globalizaci6n y concentraci6n de las empresas de comunicacion de masas mediante conglomerados y redes;
Ia segmenraci6n, personalizaci6n y diversificaci6n de lcs mercados de medias de comunicacion, con especial hincapie en Ia
identificaci6n cultural de Ia audiencia;
McChesney, 2007.
' Mansell (ed.), 2002.
5 Cowhey, Aronson y Richards, 2009.
6 Rice y orros, 1984.
3
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LA COMUNICACJ6N EN LA ERA DIGITAL
Ia formacion de grupos empresariales multimedia que abarcan
todas las formas de comunicacion y, por supuesro, Internet,
y una mayor convergencia empresarial entre operadores de telecomunicaciones, fabricantes de ordenadores, proveedores de Internet y empresas propietarias de los medios de comunicacion.
La formacion de esras redes globales de empresas multimedia ha sido
posible gracias a las poliricas pL'tblicas y los cambios insrirucionales caracrerizados por Ia liberalizacion, Ia privatizaci6n y Ia desregulacion regu lada, nacional e inrernacionalmenre, como consecuencia de las politicas gubernamentales favorables al mercado que han predominado a
parrir de los afios ochenta.
En tercer Iugar, la dimension cultural del proceso de tramformacion
multinivel de la comunicacion puede comprenderse en el punto de inrerseccion de dos pares de tendencias conrrapuestas (aunque no in compatibles): el desarrollo paralelo de una cultura global y de multiples culruras idemitarias; y el ascenso simultaneo del individualismo y el
comunalismo como dos modelos culrurales opuesros, aunque igualmente poderosos, que caracterizan nuestro mundo 7 . La capacidad o incapacidad para crear prorocolos de comunicacion entre estos marcos culturales contradictorios define Ia posibilidad de comunicacion o mala
comun icacion entre los sujeros de los disrintos procesos de comunicacion. Los medios, desde las cadenas de television culturalmenre disrintas
(por ejemplo, AI Jazeera en :arabe e ingles, o Ia CNN esradounidense e
imernacional o Ia CNN en espafiol) hasra Ia Web 2.0, pueden ser los
prorocolos de comunicaci6n que tiendan puemes para salvar las brechas
culturales 0 bien fragmenren aun mas nuestras sociedades en islores culrurales aut6nomos y rrincheras de resistencia.
Por ultimo, cada uno de los elementos de esta gran rransformacion
de Ia comunicacion represema la expresion de las relaciones sociales, en ultima instancia de las relaciones de poder que subyacen a la evolucion del sistema de comunicacion multimodal. Esto es especialmente evidenre en Ia
persistencia de Ia brecha digital entre distinros pafses y denrro de los
pafses, que depende del poder adquisitivo de los consumidores y del desarrollo de las infraestrucruras de comunicacion. Incluso con un acceso
crecienre a Internet y a las comunicaciones inalambricas, exisre una diferencia abismal en el acceso a Ia banda ancha, y las brechas educarivas en
cuanto a Ia capacidad para manejar una cultura digital tienden a reproducir y a ampliar las esrructuras de dominacion social por clase, emia,
raza, edad y sexo entre pafses y dentro de cada pafs 8 . La crecienre influencia de las empresas del sector de los medios de informacion y comunicacion sobre las insrituciones publicas reguladoras puede poner Ia
revolucion de las comunicaciones al servicio de los inrereses empresariales. La influencia del sector de Ia publicidad en las empresas de comunicacion mediante Ia transformacion de las personas en audiencia medible
tiende a subordinar Ia innovacion culrural o el placer del entretenimiento al consumismo comercial. Las burocracias gubernamentales, las elites
politicas o los aparatos ideol6gicos y religiosos con frecuencia reducen y
vigilan Ia libertad de expresion y comunicacion de Internet y del sistema
multimedia global-local. La privacidad se ha perdido hace riempo en
una marana de «cookies>> y estrategias de recuperacion de datos personates de Ia que se libran parcialmenre aquellos usuarios con un alro nivel
de sofisticacion recnologica 9 •
AI mismo tiempo, sin embargo, actores sociales y ciudadanos de todo
el mundo estdn usando esta nueva capacidad de las redes de comunicacion para hacer avanzar sus proyf(ctos, deftnder sus intereses y reafirmar
sus valores 10 • Ademas, se han dado cuenta del rol crucial del nuevo sistema multimedia y de sus instiruciones reguladoras en Ia polftica y Ia
cultura de Ia sociedad. Estamos asistiendo en algunas zonas del mundo, y particularmenre en Esrados Unidos, a movilizaciones sociales y
polfticas que inteman establecer cierro grado de comrol de los ciudadanos sobre los conrroladores de Ia comunicacion, reafirmando el
derecho de los primeros a Ia liberrad en el espacio de las comunicaciones 11 •
Por ramo, el nuevo campo de comunicacion de nuestra epoca estd surgiendo a traves de un proceso de cambif! multidimensional configurado por
los conjlictos enraizados en Ia estructura contradictoria de intereses y valores
que constituyen La sociedad.
8
Castells, 2004; Baker, 2005; Norris, 2000; !Unranen, 2005.
Wilson, 2004; Galp"in y Mari>cal (eru.), 2007; Katz (ed.), 2008; Rice {ed.), 2008.
Solove, 2004; Whitaker, 1999.
Downing, 2003; Juris, 2008; Cosranza-Chock, pr6xjmamente.
" McChesney, 2007, 2008; Klinenberg, 2006; Couldry y Curran (<ds.), 2003.
9
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•
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A cominuacion, identifico con mayor precision el proceso de cambio
en cada una de estas dimensiones que, en conjumo, definen Ia rransformacion de Ia comunicacion en Ia era digital.
La convergencia tecnol6gica y el nuevo sistema multimedia:
de !.J comunicacion de masas a La autocomunicacion de mastzs
Un proceso denominado «Convergencia de modos» esra difuminando las
fronteras emre sistemas de comunicacion - incluso emre las formas de comunicacion pumo a punto tales como el COtTeo, el telefono, el telegrafo- y
los medios de comunicacion de masas como Ia prensa, Ia radio y Ia television. Un solo medio flsico -ya se trate de cables u ondas electromagniticaspuede transportar servicios que en el pasado se suministraban por separado. A Ia
in versa, Llfl servicio que en el pasado se suminisrraba por un medio - radio,
prensa o relefonia- ahora se facilita en diferemes soporres ffsicos. Por ello,
Ia relacion uno-a-uno que existia entre el medio y su uso esd. desapareciendo 12 •
La tendencia que Ithiel de Sola Pool idenrifico en su obra pionera de
1983 es al1ora una realidad que ha redisefiado el panorama de Ia comunicacion. No es nada sorprendente que el nuevo paradigma tecnologico
basado en las tecnologias de Ia informacion y de Ia comunicacion que
surgio en los afios serenta tuviera una influencia decisiva en el mundo
de Ia comunicacion 13 . Desde el punro de vista tecnologico, las redes de
comunicacion, las redes de ordenadores y las redes de radio y television
convergieron gracias a las redes digitales, las nuevas tecnologfas de transmision y almacenamiento de daros, en particular Ia fibra optica, las comunicaciones por satelite y el software avanzado 14 .
Sin embargo, las diferentes tecnologfas y modelos empresariales, apoyados por las politicas de las agencias reguladoras, indujeron diversas
rendencias de cambio en cada uno de los elementos del sistema de comunicacion. En las decadas de los ochenta y noventa Ia radio y Ia television evolucionaron en una direccion que subrayaba Ia continuidad en Ia
12
!thiel de Sola Pool , 1983, citado por Jenkins, 2006, p. 10.
Freeman, 1974; Perez, 1983; Castells, 2000; Mansell y S<einmueller, 2000; Wilson, 2004.
" Cowhey, Aronson y Richards, 2009.
13
COMUNICAC!6N Y PODER
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forma de comunicar, al tiempo que aumentaba Ia diversidad de plata15
formas de difusion y Ia concentracion de Ia propiedad de los medios •
La radio, Ia television y Ia prensa siguieron siendo en gran medida medios de comunicacion de masas. En cambio, las redes de ordenadores y
las telecomunicaciones supieron sacar partido a! potencial de Ia digitalizacion y el software de codigo abierro para generar nuevas formas de comunicacion interactiva local-global, a menudo creadas por los propios
usuarios de las redes 16• La convergencia tecnologica y organizativa entre
los dos sistemas se empezo a producir en Ia primera decada del siglo XXI
17
y condujo ala formacion gradual de nn nuevo sistema multimedia •
La television mutante, La eterna compafiera
Desde los primeros af10s novema Ia television, el medio arquetipico de
comunicacion de masas, ha escapado de los lfmites de adjudicacion del
espectro desarrollando nuevas formas de difusion por cable y satelite. El
medio paso de ser un sistema de comunicaci6n unidireccional altamente centraliz.ado, basado en un numero limitado de redes de emisoras, a
un sistema de emision altamenre diversificado y descenrralizado basado
en Ia mayor capacidad de rransn:ision 18 • Las tecnologfas digitales han
permitido Ia multiplicacion del numero de canales que se pueden recibir 19 • Aunque la television digital incremente Ia capacidad del medio liberando espectro; solo comenzo a funcionar en los paises mas avanzados
en el periodo 2009-2012. Sin embargo, incluso antes de la llegada de la
television digital, ha habido una eclosion de canales de television y programaciones relevisivas diversas en rodo el mundo. En 2007, el hogar
medio estadounidense tenia acceso a 104 canales de television, 16 m:is
que en 2006 y 43 mas que en el a no 2000 20 • Segun el Observarorio Au15
Hesmondhalgh, 2007.
Benkler, 2006.
17 Jenkins, 2006.
18 Croteau y Hoynes, 2006.
19 Galperion, 2004.
20 Nielsen Research, 2007 . Pero el numero de canales que puede simonizar acrualmente el hogar
esradounidense media sigue siendo apro><imadameme el mismo, habiendo pasado a 15,7 en 2006
de los 15,4 en 2005 y los 15,0 en 2004, el primer afio que Nielsen ofreci6 datos esmdisricos lKJbre
16
esta cuesri6n (Mandese, 2007) .
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LA COMUNICACION EN LA ERA DIGITAL
COMUNICACION Y PODER
diovisual Europeo, en los pafses europeos de Ia OCDE el numero total
de canales de television disponibles (incluidos los terresrres, Ia redifusion y el satelite) paso de 816 en 2004 a 1.165 en 2006, un incremento
del 43% 21• Los datos aun incompletos para rodo el mundo muesrran
unos aumentos similares 22 •
La penetracion de Ia television tambien se ha mantenido estable en
Estados Unidos, con un 98% durante los Ultimos veime afios. En Europa, el numero de hogares con acceso a Ia television paso de 1.162.490,4
en 2002 a 1.340.201,3 en 2007 23 . El ntimero de horas pasadas ante el
televisor ha crecido a un ritmo constanre en Ia mayoria de los paises. En
Estados Unidos, el hogar medio paso 57 horas y 37 minutos semanales
viendo Ia television en 2006, un aumento de 20 minuws desde 2005 y
de casi 10 horas desde que Nielsen empez6 a urilizar audimetros hace dos
decadas 24 • Entre 1997 y 2005 el tiempo que un espectador medio dedico a ver Ia television aumento en casi todos los paises de Ia OCDE (excepto en Nueva Zelanda, Espafia y Corea del Sur) 25 . Asi pues, Ia television esta viva y coleando y sigue siendo el principal medio de
comunicacion de masas del siglo XXJ. Lo que ha cambiado ha sido Ia
fragmentacion de Ia television en multiples canales, a menudo dirigidos
a audiencias concretas, una pdctica de difusi6n resrringida que tiende a
aumentar Ia diferenciacion cultural en el mundo de los medios de comunicacion 26 . Por otra parte, Ia practica de Ia grabacion en vfdeo digital
y de Ia programaci6n informatizada para ver Ia television con Ia introduccion de dispositivos como TiVo ha individualizado y personalizado
Ia recepcion de Ia programacion. Es decir, Ia television sigue siendo un
medio de comunicacion de masas desde Ia perspectiva del emisor, pero a
menudo es un medio de comunicacion personal desde el punto de vista
del recepwr. La creciente capacidad para controlar Ia recepcion de television incluye software capaz de programar grabaciones y saltar Ia publicidad, una amenaza fundamental para Ia principal fuente de ingresos de
las cadenas de television.
Asf, aunque Ia television sigue siendo el medio de comunicacion de
masas dominante, Ia tecnologfa, los negocios y Ia cultura Ia han transformado profundamente, hasta el punto de que ahora se considera un
medio que combina difusion masiva con difusion personalizada. En
1980, una media del 40% de los hogares con television estadounidenses
sinronizaron uno de los ues principales canales de noticias en una noche
27
determinada. En 2006, esta cifra habfa descendido hasta el 18,2% •
Segun Nielsen Media Research, en 2006 mas del 85% de los hogares estadounidenses tenfa television por cable o satelite, frente al 56% de
1990. La audiencia del ptime time de television (8- 1 1 de Ia noche) cayo
del 80% en 1990 al 56% en 2006 28 •
No obstante, si bien las nuevas infraestructuras tecnologicas y el desarrollo de las emisiones por cable y sate!ite aumentaron Ia personalizacion del producto y Ia segmentacion de Ia audiencia, Ia integracion vertical de las emisoras locales de television en redes nacionales propiedad
de grandes corporaciones (como en Estados Unidos, pero tambien en
ltalia, India, Australia y otros pafses) dio Iugar a una creciente uniformidad de contenidos con apariencia de diferenciacion 29 . Eric Klinenberg,
en su innovador esmdio sobre los debates polfricos que roJean Ia rransformacion de los medios de comunicacion en .Estados Unidos, ha documentado como las emisoras locales de las redes de televisi6n fueron perdiendo su capacidad para decidir el contenido de Ia programacion y se
vieron obligadas a emitir producws elaborados en Ia central, a menudo
basados en sistemas auromatizados, como por ejemplo Ia informacion
del tiempo «local» presentada en un rono familiar por periodistas que en
su vida habfan pisado ellugar del que estaban hablando 30 •
Project for Excellence in Journalism , 2007. No obstame, segun Nielsen Media Research, a
pesar del n\pido aumenro del numero de canales, d consumidor medio s6lo vc 15 canales a Ia
sernana (OCDE, 2007, p. 17 5).
" Stand.ud and Poor, 2007a.
29 Schill er, 2007; H es mo ndhalgh, 2007; Bose tti , 2007; Campo Vidal, 2008 ; C hauerjee,
27
21
O C DE, 2007, p. 175.
" Sakr, 2001; Hafcz, 2004; Rai y Corrie, 2007.
23
Euromoniror, 2007.
24 Mandese, 2007.
" O C DE, 2007, p. 176.
26
Turow, 2005 .
95
2004 ; Flew, 2007.
Klinenberg, 2007.
30
..
•
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COMUNICACIQN Y PODER
LA COMUNICACIQN EN LA ERA DIGITAL
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La radio: conectar en red ellugar imaginado
El auge de Internet y de las comunicaciones inaldmbricas
La radio, el medio de comunicaci6n de m asas mas adaptable a los horarios individuales y a Ia ubicacion de Ia audiencia durance el siglo XX,
ha seguido una rrayecroria de integracion vertical parecida. Los cambios tecnologicos, en una siruacion de concentraci6n de propiedades,
han llevado a un mayor control del contenido local por parte de estudios cenrralizados que sirven a roda Ia red . La grabacion y Ia edici6n digirales permiten Ia inregracion de emisoras de radio locales en redes nacionales co rporativas. La mayor parte del contenido de las noticias
locales es, de hecho, no local, y algunos reportajes de investigacion «exclusivos>> son programas genericos adaprados al conrexro de Ia audiencia. La emision automatizada de musica a partir de catalogos grabados
acerca las emisoras al modelo i-Pod de mt'1sica a Ia carta. Las posibilidades de personalizaci6n y diferenciacion que permiten las tecnologfas digirales se han utilizado una vez mas para disfrazar Ia produccion cenrralizada de producros distribuidos localmente adaptados a audien cias
espedficas siguiendo modelos de marketing. Antes de que Ia Telecommunications Act de 1996 suprimiera muchas de las resrricciones para Ia
co ncenrracion de propiedades, habfa mas de 10.400 emisoras de radio
comerciales ei1 manos privadas en Estados Unidos (vease mas adelanre). Entre 1996 y 1998 el numero de propietarios de emisoras se redujo
en 700. En los dos afios posteriores a Ia aprobacion de Ia ley en el Congreso, las corporaciones compraron y vendieron mas de 4.400 emisoras
de radio y establecieron grandes redes nacionales con una presencia oligopolica en las grandes areas metropolitanas. Asf pues, las tecnologfas
de Ia liberrad y su potencial de diversiflcacion no llevan necesariamente
a Ia diferenciacion de programacion y localizacion del conrenido, sino
que m as bien permiten falsear Ia identidad en un intenro de combinar
control centralizado y emision descenrralizada como eflcaz esrrategia
empresarial 31 .
Por orra parte, las redes de ordenadores, el software de codigo abierto
(incluidos los prorocolos de Internet) y el rapido desarrollo de Ia capacidad de conm uraci6n y transmision digital de las redes de telecomunicacion han llevado a Ia especracular expansion de Internet rras su privatizacion en los afios novenra . En realidad , Internet es una recnologfa
anrigua: se utilizo por primera vez en 1969. Pero no empez6 a difundirse
a gran escala hasta veinte afios des ptH~s debido a varios facrores: cambios
en Ia reglamentacion, mayor ancho de banda, difusion de los ordenadores personales, programas de software faciles de usar que simplificaban
Ia descarga, el acceso y Ia rransmision de contenido (empezando por el
navegador y servidor de Ia red en 1990) y Ia crecienre demanda social de
redes de rodo ripo que surgieron por las necesidades del mundo empresarial y por el deseo del publico de tener sus propias redes de comunicacion 32 .
Como resulrado, el numero de usuarios de Internet en el mundo
paso de menos de 40 millones en 1995 a casi 1.400 millones en 2008.
Ese afio, las tasas de penetraci6n alcanzaron mas del 60% en casi todos
los pafses desarrollados y credan rapidamenre en los pa.fses en desarrollo 33 .
La penetracion global de lmernet en 2008 era todavfa de una quinta
parte de Ia poblacion mundial, y menos del 10% de los usuarios de Internet tenfan acceso a Ia banda ancha. No obstante, desde 2000 Ia brecha digital, desde Ia perspectiva del acceso, se ha ido reduciendo. La
proporcion de acceso a Inrerner entre Ia OCDE y los pafses en desarrollo
descendio de 80,6:1 en 1997 a 5,8:1 en 2007. En 2005 se incorporaron
a Internet casi el doble de nuevos usuarios en los pa.fses en desarrollo
que en los pafses de Ia OCDE 34 . China es el pais con el crecimienro
mas rapido de usuarios de Internet, si bien Ia rasa de penetracion seguia
estando por debajo del 20% de Ia poblaci6n en 2008. En julio de 2008,
el nt'1mero de usuarios de Internet en China era de 253 millones, superando los 223 millones de usuarios de Esrados Unidos 35 • En 2007, los
pafses de Ia OCDE tenfan una rasa de penetracion de aproximadamente
32
33
34
" Klinenberg, 2007, p. 27.
35
Abbare, 1999; Casrells, 200 1; Benkler, 2006.
Center for rhe Digital Future, varios afios.
ITU, 2007.
CNNIC, 2008.
•
~
98
el 65% de su poblacion. Ademas, dada Ia enorme disparidad en el uso
de Internet entre las personas mayores de 60 afios y las menores de 30,
Ia proporcion de usuarios de Internet sin duda se aproximara a! punta
de saturacion en los pafses desarrollados y aumentara sustancialmente
en todo el mundo a medida que mi generacion vaya desapareciendo.
A partir de los afios noventa se produjo otra revolucion de las comunicaciones en todo el mundo: Ia explosion de las comunicaciones inalambricas, con mayor capacidad de conectividad y ancho de banda en
las sucesivas generaciones de relefonos moviles 36 . Ha sido Ia recnologia
de mas rapida difusion en Ia historia de las comunicaciones. En 1991
habia casi 16 millones de conrratos de relefonos inalambricos en el
mundo. En julio de 2008 se habfan superado los 3.400 millones de
conrratos, casi un 52% de Ia poblacion mundial. Urilizando un factor
mulriplicador conservador (los bebes no usan moviles -al menos todavia- yen los paises pobres familias y aldeas comparten un unico relefono), podemos calcular sin temor a equivocarnos que mas del 60% de Ia
poblacion mundial tenia acceso a las comunicaciones inalambricas en
2008, aunque esta cifra esre muy limitada por los ingresos. Efecrivamenre, estudios realizados en China, America Larina y Africa han demostrado que los pobres dan una alta prioridad a sus necesidades de comunicacion y urilizan una parte imporrante de su escaso presupuesto
para sarisfacerlas 37 . En los paises desarrollados, Ia rasa de penetracion de
los contratos de telefonia movil varia entre el 82,4% de Estados Unidos
y el 102% de Iralia o Espana, y esra llegando al punta de saruracion.
Hay un nuevo escalon de convergencia tecnologica que integra Internet y las comunicaciones inalambri cas, incluyendo las redes WiFi y WiMAX, y diversas aplicaciones que distribuyen la capacidad de comunicacion a rraves de redes inalambricas, multiplicando asf los puntas de
acceso a Inrerner. Esro resulra muy importanre para los pafses en desarrollo porque Ia rasa de crecimiento de Ia penetracion de Internet se ha
frenado porIa escasez de lfneas telef6nicas. En el nuevo modelo de telecomunicaciones, Ia comunicacion inalambrica se ha convertido en Ia
forma predominanre de comunicacion en todas partes, especialmenre en
los paises en desarrollo. El afio 2002 fue el primero en que el numero de
36
37
Casrells, Fernandez-Ardevol, Qiu y Sey, 2006; Karz (eel.), 2008.
Qiu, 2007; Sey, 2008; Wallis, 2008, Katz (ed.), 2008.
LA COMUNJCACJ6N EN LA ERA DIGITAL
99
abonados de telefonia movil supero a! de abonados de linea fija en todo
el mundo. Por tanto, Ia capacidad para conectarse a Internet desde un
dispositivo inalambrico se ha converrido en un factor decisivo en Ia
nueva oleada de difusion de Internet en el mundo. Esta capacidad depende en gran medida de Ia instalacion de inl-i·aestructuras inalambricas,
de los nuevas protocolos de Internet inalambrico y de Ia difusion de Ia
capacidad de andio de banda avanzado. Desde los afios ochenta, Ia capacidad de transmision de las redes de telecomunicacion ha pasado de
26 k a 64 k, despues a 256 k, alcanzando 45 MBP en las redes corporativas mas avanzadas en 2007. Los lideres mundiales en ancho de banda
y despliegue son Corea del Sur, Singapur y los Pafses Bajos. Casi todos
los demas paises rienen un largo camino que recorrer para ponerse a su
nivel. No obstante, Ia posibilidad tecnologica de una red de banda ancha inalambrica casi ubicua ya existe, lo que incrementara las posibilidades de comunicaci6n multimodal de cualquier ripo de informacion en
cualquier formato, entre todas las personas y desde cualquier Iugar. Sin
embargo, para que esta red global funcione realmente, tiene que construirse la infraesrructura adecuada e implanrarse una regulaci6n propicia, tanto nacional como internacionalmente 38 .
Autocomunicacion de masas
Observese que hemos pasado de hablar de Ia difusion y los medias de
comunicacion a Ia comunicaci6n en general. Internet, Ia World Wide
Web y las comunicaciones inalambricas no son medias de comunicacion en el sentido rradicional. Mas bien son medias de comunicacion
inreractiva. Sin embargo, al igual que Ia mayoria de analistas de este
campo, sostengo que las fronteras entre medios de comunicaci6n de
masas y demas formas de comunicaci6n son difusas 39 • El cotTeo electronico es fundamentalmenre una forma de comunicacion personal, aun
teniendo en cuenra las copias multiples y los envios masivos de correo.
Pero Internet es mucho mas amplio que eso. La World Wide Web es
una red de comunicaci6n utilizada para enviar e intercambiar documen" Cowhey, Aronson y Richards, 2009.
39 Cardoso, 2006; Rice (ed.), 2008.
I
100
cos. Estos documenros pueden ser texros, sonidos, videos, programas de
software, literalmenre cualquier cosa que pueda digitalizarse. Por eso carece de senrido comparar Internet con Ia television en terminos de «audiencia>> como sucede a menudo con los analisis trasnochados de los
medios de comunicacion. De hecho, en Ia economfa de Ia informacion,
Ia mayor parte del tiempo que se consume en Internet es tiempo de estudio o de trabajo 40 . No wemos>> Internet como vemos Ia television. En
Ia pd.ctica, los usuarios de Internet (Ia mayorfa de Ia poblacion en las
sociedades avanzadas y una proporcion cada vez mayor del Tercer Mundo) viven con Internet. Como se ha podido constatar en multiples investigaciones, Internet, en sus disrintas aplicaciones, es el tejido de Ia comunicacion de nuestras vidas: para el rrabajo, los conractos personales,
Ia informacion, el entretenimienro, los servicios publicos, Ia polfrica y Ia
religion 41 • No se puede aislar el uso de Internet como entretenimienro o
para ver las noticias y compararlo con los medios de comunicacion de
masas en horas de «visionado>> potque trabajar con Internet incluye Ia
busqueda ocasional de paginas web no relacionadas con el trabajo o el
envfo de correos electronicos privados como resultado de Ia cada vez
mas extendida multitarea en el nuevo entorno informacional 42 • Ademas, Internet se usa .cada vez mas para acceder a medios de comunicacion (television, radio, periodicos), asf como a cualquier forma de producco informativo 0 cultural digitalizado (peliculas, musica, revistas,
libros, arriculos de periodicos, bases de datos).
La red ya ha rransformado Ia television. Los adolescentes entrevistados por investigadores del USC Center for the Digital Future ni siquiera comprenden Ia idea de ver Ia television con un horario ya programado. Ven programas enreros de television en Ia pantalla del ordenador y,
cada vez mas, en dispositivos porratiles. Asf pues, Ia television sigue
siendo un medio de comunicacion de masas importame, pero su formato y recepcion estan cambiando a medida que Ia recepcion se personaliza 43 . Un fen6meno similar ha ocurrido con Ia prensa. En todo el mundo, los usuarios de Internet de menos de 30 afios basicamenre leen los
periodicos en lfnea. Por lo que, aunque el periodico siga siendo un meclio de comunicaci6n de masas, su plataforma de difusion cambia. Todavla no hay un modelo de negocio claro para el periodismo en linea 44 ;
no obstante, Internet y las tecnologlas digitales han transformado el
proceso de trabajo de peri6dicos y medios de comunicaci6n de masas en
toda regia. Los periodicos se han converrido en organizaciones conectadas en red internamenre que se conectan globalmente a redes de comunicacion en Internet. Ademas, los elementos en lfnea de los periodicos
han inducido Ia conexion y sinergias con orras organizaciones de noticias
y medios de comunicacion 45• Las redacciones de periodicos, televisiones y
radios se han transformado con Ia digitalizacion de las noticias y el incesante procesamienro global-local 46 . Asf pues, Ia comunicacion de masas
en el sentido tradicional ahora tambien es una comunicacion basada en
Internet tanto en su producci6n como en su transmisi6n.
Por otra parte, Ia combinacion de noricias en linea con el blogging
interacrivo y el correo electronico, as{ como los contenidos RSS de otros
documenros de Ia red, han transformado los periodicos en un elemento
de una forma de comunicacion diferente: Ia autocomunicacion de masas.
Est~ forma de comunicacion ha surgido con el desarrollo de las llamadas Web 2.0 y Web 3.0, o el grupo de tecnologlas, dispositivos y aplicaciones que susteman Ia proliferacion de espacios sociales en Internet
gracias a Ia mayor capacidad de Ia banda ancha, el revolucionario software de codigo abierto y la mejor calidad de los graficos y el inrerfaz,
incluyendo Ia interaccion de avatares en espacios virruales tridimensionales.
La difusion de Internet, las comunicaciones inalambricas, los medios
de comunicacion digitales y una serie de herramientas de software social han provocado el desarrollo de redes horizontales de comunicacion
inreractiva que conecran lo local y lo global en cualquier momento.
Con Ia convergencia de Internet y las comunicaciones inalambricas y Ia
difusion gradual de una mayor capacidad de banda ancha, el poder de
procesamiento de informacion y cornunicaci6n de Internet llega a tcidos los ambitos de Ia: vida social como llegan Ia red electrica y Ia energla
° Castells, Tubella, Sancho y Roca, 2007.
4
41
CasteUs y Tubella (dies.), 2007; Center for the Digital Future, 2005, 2007, 2008; Cardoso,
2006; Katz y Rice, 2002; Wellman y Hayrhornwaire (eds.), 2002.
42
Tubella y otros, 2008; Katz (ed.) , 2008; Montgomery, 2007.
43
Center for the Digital Furure, «World Internet Survey», varios alios; Cardoso, 2006.
101
" Beckett y Mansell, 2008.
45 Weber, 2007.
46
Boczkowski, 2005.
..
,
•
~
102
COMUNICAC16N Y PODER
en las sociedades industriales 47• A medida que Ia genre (los llamados
usuarios) ha ido incorporando nuevas formas de comunicacion, ha
consrruido su propio sistema de comunicaciones de masas a traves de
SMS, blogs, vlogs, podcasts, wikis y similares 48 • Las redes de imercambio de archivos y p2p (peer-to-peer o igual a igual) permiten Ia circulacion, combinacion y reformateado de cualquier contenido digitalizado.
En febrero de 2008 Technorati rasn·eo 112,8 millones de blogs y mas
de 250 rnillones de ardculos eriquetados como medios sociales, frenre a
los cuatro millones de blogs que habla en octubre de 2004. Por termino
medio, de acuerdo con Ia informacion recogida en un periodo de sesenta elias, se crearon 120.000 blogs, se publicaron 1,5 millones de entradas y se acmalizaron aproximadamenre 60 millones de blogs cada ella 49 .
La llamada «blogosfera» es un espacio de comunicacion imernacional y
mulrilingi.ie. Aunque el ingles dominaba en las primeras fases del desarrollo de los blogs, en abril de 2007 solo un 36% de las emradas de los
blogs eran en ingles, mientras que un 37% eran en japones y un 8% en
chino. La mayoria de las entradas de otros blogs se repartlan entre espafiol (3%), iraliano (3%), ruso (2%), frances (2%), portugues (2%), aleman ( 1%) y farsi (1 o/o) 50 · 5 1. Los blogs se est:in conviniendo en un importance ambito de expresion personal para Ia juvenrud china 52 • Un
recuenro mas exacto de los blogs chinos probablemente incrementada
Ia proporcion del chino en Ia blogosfera acerdndola a Ia del ingles y el
japones.
La mayoria de los blogs en rodo el mundo son de naruraleza personal. Segt'm el Pew Imernet & American Life Project, el 52% de los bloggers dice que escriben fundamentalmente para ellos mismos, mienrras
que un 32% lo hace para su pt'1blico 53 . Es decir, hasta cierro pumo, una
parte importante de esta forma de autocormmicacion de masas se parece mds
al «autismo electronico» que a Ia comtmicacion real. Sin embargo, cual-
47
Hughes, 1983; Benlder, 2006; Castells y Tubella (dirs.), 2007.
" Cardoso, 2006; Tubdla y orros, 2008; Gillespie, 2007.
49
Baker, 2008.
50
Sifry. 2007.
51 Sifry, 2007; Business Week, 2008.
52 Dong, pr6xima publicaci6n.
53 AJemis, siempre segun Ia misma encuesta Pew, s61o un 11 o/o Je los nuevas blogs uaran de
polltica; Lenart y Fox, 2006, pp. ii-iii.
103
quier cosa que se cuelgue en Internet, con independencia de Ia imencion del auror, se convierre en una botella lanzada al oceano de Ia comunicacion global, un mensaje susceptible de ser recibido y reprocesado de
formas imprevisras.
Del ingenio de jovenes usuarios reconverridos en producrores han
, surgido formas revolucionarias de autocomunicacion de masas. Un
ejemplo es You Tube, un sitio web donde usuarios particulares, organizaciones, empresas y gobiernos pueden subir sus propios videos 54 • Fundado en 2005 por Jawed Karim, Steven Chen y Chad Hurley 55, rres estadounidenses que se conocieron rrabajando en PayPal, la version
americana de YouTube alojaba 69.800.000 videos en febrero de 2008.
En noviembre de 2007, por ejemplo, 74,5 millones de personas vieron
2.900 millones de videos en YouTube.com (39 videos por espectador) 56 .
Por otra parte, cadenas nacionales e inrernacionales como Al Jazeera,
CNN, NTV de Kenia, France 24, TV3 de Caralufia y muchos orros
medios mantienen su propio canal de YouTube para conseguir nuevas
audiencias y conectar a genre interesada de su diaspora. Ademas, en julio de 2007, You Tube lanzo 18 sirios espedficos para otros tanros paises
y un sirio disefiado solo para usuarios de telefono movil. Esro convinio
a YouTube en el mayor medio de comunicacion de masas del mundo.
En Internet est:in proliferando los sitios web que imitan a YouTube,
como Ifilm.com, revver.com y Grouper.com. Tudou.com es el sitio
web de videos mas popular en China y uno de los de crecimiento mas
rapido, con mas de seis millones de visitantes al dia en agosto de 2007,
un incremento del 175% respecro al numero de visitames de rres meses
antes 57 • Las redes sociales como MySpace.com tam bien permiten colgar contenido de video. De hecho, MySpace fue en 2008 el segundo sitio de alojamiento de videos mas grande de Ia red. En noviembre de
2007 43,2 millones de personas vieron 389 millones de videos en
54 Sin embargo, segun los resultados del Pew Internet Project, Ia mayorfa de los usuarios prefiere conrenidos de video profesional (62%), frente a un 19% que prefiere conrenido amateur
y un 11% que no mu estra preferencias (Madden, 2007, p. 7). A medida que mas empresas
distribuyen sus videos en linea, parece darse una tendencia a abandonar los conreniJos creados
po r los propios usuarios (aunque puede ser \emporal).
55 Steven Chen lleg6 a Estados Unidos desde Taiwan con ocho afios. Jawed Karim naci6 en
Alemania , pero emigr6 a Estados Unidos a los 13 afios.
56 ComScore. 2008.
57 Nielsen Netratings, 2007.
.,..-.--,
..
104
COMUNJCAC!ON Y PODER
MySpace.co m 58 . La emision de video en tiempo rea! es una forma cada
vez mas popular de consumo y produccion de videos. Un estudio de
Pew Incernet y American Life Project mostr6 que, en diciembre de
2007, un 48% de los usuarios estadounidenses consumfan regularmence
video en linea, frente a un 33% del afio anterior. Esta tendencia estaba
mas marcada en usuarios menores de 30 aiios, un 70% de los cuales visitan sitios de videos en linea 59 •
As£ pues, YouTube y otros sirios web con conrenidos creados por los
usuarios son medias de comunicacion de masas. No obstante, son distinros de los medias tradicionales. Cualquiera puede colgar un video en
YouTube, con algunas restricciones. Y el usuario elige el video que quiere very comentar entre una enorme lista de posibilidades. Por supuesro,
hay presiones sabre Ia libre expresion en YouTube, especialmente amenazas legales por infraccion del copyright y censura de los gobiernos sabre el contenido politico en situaciones de crisis. Sin embargo, YouTube
ha calado de tal forma que Ia reina de Inglaterra decidi6 emitir su discurso de 2007 en este sitio. Asimismo, los debares relevisados de los
candidaros a !a presidencia de Esrados Unidos en 2008 y las elecciones
al Congreso espafiol en 2008 se emirieron en YouTube y se complementaron con videos de los propios ciudadanos.
Las redes horizontales de comunicacion establecidas por iniciariva,
inreres y deseo de Ia genre son mulrimodales e incorporan muchos ripos
de documentos, desde forografias (alojadas en sitios como Photobucker.com, que tenia 60 millones de usuarios regisrrados en febrero de
2008), y proyecros cooperativos a gran escala, como Ia Wikipedia (Ia enciclopedia de codigo abierto con 26 millones de colaboradores, aunque
solo 75.000 son acrivos), hasta musica y peliculas (redes p2p basadas en
programas de software gratuito como Kazaa) y redes de activistas sociales/politicos/religiosos que combinan foros de debate basados en Ia red
con incorporacion de video, sonido y rexro.
A los adolescentes <<lo que les impona [acerca de Ia capacidad de crear
conrenidos y distribuirlos en la red] no son los 15 minuros de fama, sino
los 15 megabytes de fama>> 60 .
lA COMUNICACf0N EN LA ERA DIGITAL
Los espacios soriales en Ia red, creados en Ia rradicion pionera de las
comunidades virruales de los aiios ochenta y que han superado las miopes formulas comerciales del espacio social inrroducidas inicialmenre
por AOL, se han multiplicado en conrenido y disparado en numero
formando una sociedad virrual dispersa y extendida porIa red. MySpace (con 110 millones de usuarios activos en 2008) sigue siendo el sitio
web mas popular para el intercambio social en 2008, aunque este habirado en gran medida por una poblacion muy joven 61 • Pero arras formulas, como Facebook, han ampliado las formas de sociabilidad a redes de relaciones concreras enrre personas ideuriflcadas de rodas las
edades. Las comunidades en linea emprenden rodo tipo de proyectos,
como por ejemplo la Society for Creative Anachronism, con mas de
30.000 socios de pago en diciembre de 2007, una comunidad virtual
de recreacion hisrorica fundada en 1996. Para millones de usuarios de
Internet de menos de 30 afios, las comunidades en linea son una dimension fundamencal de Ia vida diaria que sigue expandiendose por
todas partes, incluida China y los pafses en desarrollo, y su crecimienro ·
solo se ha visro frenado por las limitaciones del ancho de banda y el acceso 62 • Con las previsiones de desarrollo de las infraesrructuras y el menor precio de las ·c omunicaciones, decir que las comunidades en linea
esran creciendo rapidameme no como un mundo virtual, sino como
una virrualidad real integrada en otras formas de imeraccion en una
vida diaria cada vez mas hibrida, no es una prediccion sino una observacion 63 •
Una nueva generacion de programas de sofrware social ha permitido
la explosion de videojuegos interactivos, un sector mundial valorado hoy
en 40.000 millones de dolares. Solo en Estados Unidos el sccror de los
videojuegos amas6 18.700 millones de d6lares en venras en 2007. Durante el primer dfa de vema del juego Halo 3 en septiembre de 2007,
Sony recaud6 170 millones de dolares, mas de lo recaudado en un fin de
semana por cualquier pelicuhi. de Hollywood hasta Ia fecha 64 • La mayor
comunidad de juegos en linea, World ofWarcraft (WOW), que supone
a!go mas de !a mirad del sector ~MOG (juego multijugador masivo en
61
58
59
60
ComScore, 2007.
Rainie, 2008, p. 2.
Jeffrey Cole, comunicaci6n personal, julio 2008.
105
62
63
61
Forrester, 2008.
Boyd, 200Ga, 200Gb; Montgomery, 2007; Williams, 2007.
Center for the Digital Furure, 2008.
www.boxofficemojo.com/allrime/weekends. Recuperado el 5 de agosro de 2008.
] 06
lfnea), tenia mas de 10 millones de miembros acrivos (mas de Ia mitad
viven en Asia) en 2008. Estas personas se organizan cuidadosamente en
gremios jerarquicos basados en el meriro y Ia afinidad 65 • Si los medios
de comunicaci6n se basan en gran medida en el entretenimienro, esta
nueva forma de entretenimiento, basada compleramente en Internet y
en Ia programaci6n de sofrware, es un elemento fundamental del sistema de los medios de comunicaci6n.
Las nuevas recnologias tarnbien estan fomentando el desarrollo de espacios sociales de realidad virtual que combinan sociabilidad y experimentaci6n con juegos de rol. El mas conocido es Second Life 66 • En febrero de
2008 contaba con unos 12,3 millones de usuarios registrados y casi
50.000 visitantes en cualquier momenro en un dia normal. Para muchos
observadores, Ia rendencia mas interesante entre las comunidades de Second Life es su incapacidad para crear Utopia, incluso cuando no hay limitaciones institucionales ni espaciales. Los residences de Second ' Life
han reproducido algunas caracrerisricas de nuestra sociedad, incluso muchas de las peores, como las agresiones y las violaciones. Adernas, Second
Life es propiedad de Linden Corporation, y las propiedades virtuales
pronto se convirtieron en un negocio rentable, hasta el punto de que el
Minisrerio de Hacienda de Estados Unidos (IRS) empez6 a desarrollar
planes para gravar los dolares Linden convertibles en d6lares estadounidenses . Sin embargo, esre espacio virtual tiene ral capacidad de comunicaci6n que algunas universidades han establecido un can1pus en Second
Life; rambien hay experimentos para urilizarlo como plataforma educativa; bancos virruales se abren y quiebran siguiendo los alribajos de los
mercados estadounidenses; en Ia ciudad virtual tienen Iugar manifesraciones polfticas e incluso confronraciones violenras entre izquierdistas y
derechisras, y las nuevas hisrorias de Second Life llegan al mundo real a
traves de un cuerpo de corresponsales cada vez mas atenros. Los ur6picos
desengafiados ya estan abandonando Second Life para enconrrar Ia liberrad en orra tierra virtual donde puedan empezar una nueva vida, como
siempre han hecho los emigrantes en el mundo ffsico. De este modo esran ampliando las fronteras de Ia virtualidad a los lfmires de Ia interacci6n entre diferenres formas de nuesrra construcci6n mental.
LA COMUNICACJ6N EN l.A ERA DIGITAL
La comunicaci6n inaldmbrica se ha convertido en una plataforma de diJusi6n para muy distintos tipos de productos digitalizados, como juegos,
musica, imagenes y noticias, asi como mensajeria instanranea, que abarca roda Ia garna de las actividades humanas, desde las redes de apoyo
personal hasta las tareas profesionales y las movilizaciones polfticas. Asi
pues, Ia red de comunicaci6n electr6nica esra presente en rodo lo que
hacemos, en cualquier Iugar y en cualquier momento 67 . Los estudios
muesrran que Ia mayorfa de las llamadas y mensajes de rel.~fonia m6vil
se originan en casa, el trabajo y el colegio, los sitios donde Ia genre suele
estar, frecuentemenre con una lfnea fija. La principal caracterfstica de Ia
comunicaci6n inalimbrica no es Ia movilidad sino Ia conecrividad perpewa 68 .
El crecimiento de Ia autocomunicaci6n de masas no se limira al nivel
superior de Ia tecnologfa. Organizaciones de base y pioneros estin utilizando nuevas formas de comunicacion autonoma, como esraciones de
radio de baja potencia, canales pirata de television y producci6n de vf··
cleo independienre, aprovechando Ia capacidad de produccion y distribucion a bajo coste del video digiral 69 .
Es cierto que los medios mayoritarios utilizan blogs y redes interacrivas para disrrib.uir sus contenidos e interactuar con Ia audiencia,
mezclando modos de comunicaci6n horizonrales y verricales. Pero hay
muchos ejemplos en los que los medios tradicionales, como Ia television por cable, se alimentan de conrenidos aut6nomos urilizando Ia
capacidad digital para producir y distribuir muchos tipos de conrenido. En Estados Unidos, uno de los ejemplos mas conocidos es Ia Current TV de AI Gore, en Ia que los contenidos creados por los usuarios
y editados por profesionales suponen aproximadamente un 40% del
contenido del canal. Algunos medios de noricias por Internet, basados
en gran medida en Ia informacion que proporcionan usuarios como
Jinboner y Ohmy News en Corea del Sur o Vilaweb en Barcelona, se
han converrido en fuentes independienres y relarivamente fiables de
informaci6n a gran escala. Asf pues, Ia creciente interaccion entre redes verticales y horizontales de comunicacion no significa que los meKoskinen , 2007; Ling, 2004.
Katz y Aakhus, 2002; Katz (ed .), 2008; C astells, Fernande-t -Ardevol, Qiu y Sey, 2006; Ito
y otros, 2005.
69 C osranza-Chock, pr6xima aparici6n a.
67
68
65
66
Blizzard Entertainment, 2008.
Au, 2008.
107
..
108
dios mayoritarios esten acaparando las nuevas formas independientes
de creacion y distribucion de contenidos. Significa que exisre un proceso de complemenrariedad que da Iugar a una nueva realidad mediarica cuyos conrornos y efectos se decidiran en ultima insrancia en las
luchas por el poder politico y empresarial a medida que los duefios de
las redes de relecomunicacion tomen posiciones para conrrolar el acceso y el rrafico a favor de sus socios y clienres privilegiados (vease mas
adelante).
El creciente inreres de los medios de comunicacion corporativos por
las formas de comunicacion basadas en Internet refleja el reconocimiento
de Ia importancia del auge de esta nueva forma de comunicacion social
que he denominado autocomunicaci6n de rnasas. Es comunicacion de masas porque llega a una audiencia porencialmenre global a rraves de las redes p2p y de Ia conexion a Internet. Es mulrimodal porque Ia digiralizacion del contenido y el software social avanzado, basado frecuenremenre
en programas de c6digo abierto que se pueden desc:argar gratuiramente,
permiten el cambio de formaro de casi cualquier conrenido en practicamente casi cualquier forma, distribuido cada vez mas a rraves de redes
inalambricas. Ademds, su contenido estd autogenerado, su emisi6n autodirigida y su recepci6n autoseleccionada por todos aquellos que se comunietm.
Esre es un nuevo ambito de comunicaci6n y, en ultima insrancia, un
nuevo medio susrenrado por redes de ordenadores que hablan un lenguaje digital y cuyos emisores estan repartidos e inreraccionan por todo el
mundo. Es verdad que el medio, incluso un medio ran revolucionario
como esre, no derermina el conrenido ni el efecro de sus mensajes. Pero
riene el potencial de hacer posible una diversidad ilimirada y Ia producci6n aur6noma de Ia mayorfa de los flujos de comunicacion que consrruyen el significado en el imaginario colecrivo. Sin embargo, son organizaciones e insriruciones influidas en gran medida por las esrraregias
empresariales de renrabilidad y expansion de mercados las que procesan y
modelan (aunque no dererminan) Ia revolucion de las recnologfas de Ia
comunicacion y las nuevas culruras de comunicacion auronoma.
109
Organizacion y gestion de las comunicaciones:
las redes de ernpresas multimedifl globflles 70
En Ia sociedad red los medios de comunicacion funcionan, por lo general, de acuerdo con una l6gica emprcsarial independiente de su esrarus legal. Dependen de Ia publicidad, de patrocinadores corporarivos y de los
pagos de los consumidores para obrener beneficios para los accionisras.
Aunque hay algunos ejemplos de servicios publicos relarivamente independienres (Ia BBC, Ia TVE, Ia RAl italiana, Ia SABC de Sudafrica, Ia
CBC canadiense, Ia ABC australiana, ere.), esras enridades se enfrenran a
una crecienre presion para comercializar su programaci6n y mantener sus
audiencias frente a Ia competencia del sector privado 7 1. De hecho, muchas cadenas publicas como Ia BBC y Ia SABC sudafricana han establecido ramas corporativas empresariales para financiar sus iniciarivas publicas. Mientras tanto, en pafses como China, las operaciones mediaticas
controladas por el esrado estan pasando de un modelo propagandfstico a
un modelo corporativo centrado en Ia audiencia 72. 73 • Ademas, mienrras
que Internet es una red aut6noma de comunicacion local-global, las corporaciones publicas y privadas tambien poseen una infraestructura propia, y sus espacios sociales y sirios web mas populares se estan convirriendo ripidamente en un segmenro del negocio multimedia 74 •
Puesto que los medios son predominarttemente un negocio, Las mismas
tendencias generales que han transformado el mundo empresarial -es decir,
globaliutci6n, digitalizaci6n, creaci6n de redes y desregulaci6n- han a!terado radicalmente las operaciones medidticas 75 • Estas rendenc:ias han eliminado practicamenre los lfmires de Ia expansion mediarica permirien-
Esra secci6n se basa en un articulo del que es coaurora Amelia Arsenaulr: Arsenault y Casrells, 2008b.
71
EUMap, 2005, 2008.
72
Huang, 2007.
73 La COJnercializaci6n del mercaJo mtdiarico interior chino se denomina guan ting bing
zhuan, rermino que c:uacreriza un proceso en el que los medios de comunicaci6n del esrado
70
que no consiguen renrabilidad econ(Hnica o se cierran, anexionan o fusio ·1an con organit.a.cio-
nes mediiri cas comerciales o se rransfor'man en enridades corporarivas comerciales (Huang,
2007, p. 4 18). Enrre 2003 y 2007, se cerraron 677 peri6Jicos del gobierno o dd parrido, y
325 se rransformaron en grupos de prensa co mercia!.
74 Artz, 2007; Chesrer, 2007.
75 Schiller, 1999,2007.
}} 0
do Ia consolidacion del control oligopolfstico de unas cuantas empresas
sobre buena parte del nucleo de Ia red global de medios de comunicacion 76 • Aunque los mayores conglomerados mediaticos tienen sus rafces
en Occidenre, Ia mayorii''de las empresas de comunicacion del mundo
se siguen centrando en lo nacional y lo local. No hay casi ningun grupo
de comunicacion verdaderamente global, y un numero decreciente de
medias de comunicacion son excepcionalmente locales. Lo que es global
son las redes que conectan Ia financiacion, Ia produccion y Ia distribucion de los medios de comunicacion denrro de cada pais y entre pafses.
La principal transformacion organizativa de los medios de comunicacion es
La formaci on de redes globales de empresas multimedia interconectadas que
se organizan en alianzas estrategicas.
No obstante, esras redes se organizan en nodos dominances. Unas
cuantas megacorporaciones forman Ia columna verrebral de Ia red global
de redes de medios. Su dominio se basa en su capacidad para conectar en
rodas partes con empresas de comunicacion de ambito local y nacional y
servirse de elias. A Ia inversa, las empresas de medias de ambito nacional
y regional conffan cada vez mas en las alianzas con estas megacorporaciones para conseguir su propia expansion corporariva. Aunque el capital y Ia
produccion esten globalizados, el contenido de los medias de comunicacion se adapta a Ia cultura local y a Ia diversidad de audiencias fi-agmenradas. Asi pues, globalizacion y diversificacion se dan conjumamenre, como
sucede en otros secrores. De hecho, los dos procesos estin entrelazados:
solo las redes globales pueden conrrolar los recursos de Ia produccion de
medios globales, pero su capacidad para conquistar cuoras de mercado depende de Ia adaptaci6n de su conrenido al gusto de las audiencias locales.
El capital es global, las identidades son locales o nacionales.
La digitalizaci6n de La comunicaci6n ha impulsado Ia difusion de un
sistema de medios de comunicacion tecnol6gicamente integrado en el que
productos y procesos se desarrollan en distintas plataformas de contenido y
expresiones medidticas dentro de La misrna red de comunicaci6n global-local.
El lenguaje digital comun permite economfas de escala y, lo que es mas
ill
importance, economfas de sinergia entre diversas plataformas y producros. Por economfas de sinergia me refiero a que Ia integracion de plaraforrnas y producros puede producir una remabilidad mayor que Ia suma
de las partes invertidas en Ia fusi6n o conexion en red de esas plataformas y producros. La sinergia se produce como resu!tado de los procesos
de creatividad e innovacion faci!itados porIa integracion.
La difusion de Imernet y de las comunicaciones inalimbricas ha descenrralizado las redes de comunicacion, lo que permite multiples· puntas
de entrada en Ia red de redes. Si bien el crecimiento de esta forma de autocomunicacion de masas aumenta Ia autonomfa y Ia libertad de los acrores de Ia comunicaci6n, dicha autonomia tecnologica y cultural no
conlleva necesariamente Ia auronomia respecto a las empresas mediaticas. De hecho, crea nuevos mercados y nuevas oportunidades de negocio. Los grupos mediaticos se han imegrado en redes multimedia globales entre cuyos objetivos esta Ia privatizaci6n y comercializacion de
Imernet para ampliar y explotar estos nuevos mercados.
El resu!tado de estas diferentes tendencias y de su interacci6n es Ia
formaci6n de un nue110 sistema multimedia global. P:\fa comprender Ia comunicaci6n del siglo XXI hay que identificar Ia estructura y Ia dinamica
de esre sistema multimedia. Para ello empezare centrandome en el nucleo global de esta estructura, asi como en las redes de comunicaci6n
clave organizadas alrededor de el. Despues analizare Ia organizaci6n y las
estraregias de las mayores organizaciones multimedia que constiruyen Ia
columna vertebral de Ia red de medios de comunicaci6n global. En tercer Iugar, examino Ia interacci6n entre estas empresas «de medios globales» y las empresas de comunicaci6n regionales y locales. Por ultimo,
desvelare Ia dinamica de las redes de medios de comunicaci6n explicando de que forma las empresas negocian con las redes paralelas e intentan
conrrolar los puntos de conexi6n entre las redes de medios y las redes financieras, industriales o polfticas.
El nucleo de las redes de medios de comunicaci6n g!obales
76
La epoca de los estudios de Hollywood rras la Segunda Guerra Mundial rambien estuvo
marcada por la integraci6n vertical y por el desproporcionado control sabre el mercado del
cine de algunos actores privilegiados. Sin embargo, con la digitalizaci6n y la globalizaci6n los
conglomerados multimedia contempor:ineos controlan ahara una mayor gama de plataformas
de difusi6n (Warf, 2007).
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El nucleo de las redes de medios de comunicaci6n globales esta formado
por corporaciones multimedia cuya principal fuente de ingresos y holdings diversificaclos procede de distintas regiones y paises del mundo.
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Como dije anres, las empresas «de medias de comunicacion globales» no
son realmenre globales; sus redes sf lo son. No obstante, algunas empresas de comunicacion tienen una presencia inrernacional mas fuerre que
otras y las estrategias globalizadoras de las empresas locales y regionales
dependen de la dinamica de este nucleo de redes globales de medias de
comunicacion, a! tiempo que Ia facilitan. Por tanto, voy a examinar Ia
organizacion de las redes inrernas de las corporaciones mediaticas globales mas grandes (por sus ingresos en 2007): Time Warner, Disney,
NewsCorp, Berrelsmann, NBC Universal, Viacom y CBS. Despues incluire en el analisis Ia interaccion de esras «Siete Magnfficas>> con las empresas informaticas y de Internet mas grandes y diversificadas: Google,
Microsoft, Yahoo y Apple.
Si observamos Ia configuracion de este nucleo de medias globales,
vemos cuatro tendencias interrelacionadas: (1) La propiedad de los medias estd cada vez mas com·entrada. (2) AI mismo riempo, los conglomerados medi:hicos ahora pueden ofrecer diverso>· productos en una plataforma, as! como zm solo producto en distirttas platafonnas. Tambien forman
nuevas producros combinando panes digirales de orros producws. (3)
La segmmtacion de fa,· audiencias, adapttindose a elias, para maxi mizar los
ingresos por publicidad se fomenra mediante el movimiento de producros de comunicacion entre plataformas. (4) Por ulrimo, el exito de esras
estrategias viene determinado por Ia capacidad de las redes inrernas de
medios para enconrrar economias de sinergia optimas que aprovechen el
entorno cambianre de las comunicaciones.
Veamos deralladamente cada una de estas caracrerfsticas del nucleo
de las redes multimedia globales.
Concentracion de Ia propiedad
Disrinros analistas han documenrado Ia tendencia hacia Ia corporatizacion
como el control de los sacerdores sobre Ia escritura en tablas de arcilla,
el conrrol de Ia Iglesia sabre Ia Biblia en latfn, Ia concesion de prerrogativas a la prensa, los sistemas de correo estarales y las redes militares
de sefializacion, entre otros. En cualquier momenta y Iugar se da una
estrecha relacion entre Ia concenrracion de poder y la concentracion
de medios de comunicacion 78 . Hasta los afios ochenta del siglo XX, las
«tres grandes» cadenas, ABC, CBS y NBC, dominaron tanto Ia radio
como Ia television en Estados Unidos . A principios del siglo XX, Ia
agencia briranica Reuters, Ia francesa Havas y Ia alemana Wolff News
formaron un «Cartel de noticias globales» que dominaba Ia transmision de noticias internacionales 79 . Fuera de Esrados Unidos, Ia mayoria de los gobiernos mantenlan tradicionalmente un monopolio de
redes de radio y television. Asf, el control sobre el espacio de Ia comunicacion siempre ha sufrido vaivenes como resulrado de cambios
complementarios y contradictories en Ia regulacion, los mercados, el
contexto politico y las innovaciones tecnologicas. Sin embargo, Ia digitalizacion de Ia informacion y el nacimiento de las plarafonnas de
comunicacion por satelire, inalambricas e Internet suponen el debilitamiento de los tradicionales muros de contencion para Ia expansion
de la propiedad. A principios de los afios noventa, las fusiones y adquisiciones de los medias de comunicacion llegaron a niveles nunca
visros. Por ejemplo, entre 1990 y 1995 hubo tantas fusiones como entre 1960 y 1990 80 •
En la prim era edicion de su libra pionero, The Media Monopoly 81 ,
Ben Bagdikian identifico cincuenca empresas que dominaban el mercado estadounidense de los medios de comunicacion. Sucesivas ediciones
revisadas dellibro mosrraban un mimero decrecieme de compafifas dominances: 29 empresas en 1987, 23 en 1990, l 0 en 199/', seis en 2000
y cinco en 2004 82 . Si bien Bagdikian se centraba en Estados Unidos, Ia
misma tendencia puede observarse en rodo el mundo 83 • Por ejemplo, en
2006, Disney, Time Warner, NBC Universal, Fox Studios (NewsCorp)
y concenrracion de medios en momenros y partes del mundo diferentes 77 •
La concentracion de medios no es algo nuevo. La historia esta llena
de ejemplos de control oligopolico sobre los medias de comunicacion,
78
79
80
81
77
Bagdikian, 2000, 2004; Bennen, 2004; McChesney, 1999, 2004, 2007, 2008; Hesmondhalgh, 2007; Thussu, 2006; Campo Vidal, 2008; Rice (ed.), 2008.
113
82
83
Rice, comunicaci6n personal, 2008.
Rantanen, 2006.
Greco, 1996, p. 5; Hesmondhalgh, 2007, p. 162.
Bagdikian, 1983.
Citado por Hesmondhalgh, 2007, p. 170.
Foxy Wai>bord (eds.), 2002; Winseck, 2008; Campo Vidal, 2008.
114
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y Viacom representaban el 79% de Ia producci6n cinemarografica y el
55% de la disrribuci6n mundial 84 •
Esta concenrraci6n gradual del campo de los medias de comunicaci6n no solo es resulrado de Ia comperencia, sino de Ia mayor capacidad
de las grandes empresas para formar redes tanto con las dem:is como
con actores regionales (como veremos con mas deralle en Ia siguienre
secci6n). La figura 2.1 muestra un mapa de las principales asociaciones
e inversiones cruzadas entre las empresas que dominan el campo multimedia global e Jnternet.
Como muestra Ia flgura 2.1, las Siete Magnlficas y las principales empresas de Internet esran conectadas a traves de una densa red de sociedades, inversiones cruzadas, miembros de consejos y directives 85 • National
Amusements, Ia empresa familiar de Sumner Redstone, riene una parricipaci6n del 80% en CBS y Viacom. NBC Universal y NewsCorp poseen
conjumamenre al proveedor de contenidos en linea Hulu.com, lanzado en
2007 como rival de Ia plataforma de video en linea de Google YouTube.
AOL de Time Warner, MSN de Microsoft, MySpace de Newscorp y Yahoo tambien ofrecen disrribuci6n de Ia plataforma Hulu. Pero mienrras
que Hulu intenta romper elliderazgo de You Tube en el mercado del video
digital, sus valedores formaban alianzas estraregicas con Google. Google
proporciona publicidad parJ. el sitio de redes sociales MySpace, propiedad
de NewsCorp. En febrero de 2008, Microsoft hizo una ofena, en ultimo
termino infructuosa, para comprar Yahoo por 44.600 millones de d6lares.
Es decir, esros conglomerados mulrimedia compiten y colaboran simulraneamente, caso a caso, dependiendo de sus necesidades empresariales.
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La figura 2. 1 refleja s61o las relaciones en febrero de 2008. No muestra las numerosas colaboracioncs temporales de estas corpotaciones. Por ejemplo, cuando NBC Universal consigui6 los
derechos de difusi6n de los Juegos Olimpicos de invierno de Turin en 2006, firm6 un acuerdo
de provisi6n de contenidos con ESPN.com (propiedad de Disney) y acuerdos de publicidad
con Google. Es decir, la figura 2.1 s61o ofrece una insraminea de las inrerconexioncs entre empresas. A medida que sus carteras de propiedades van cambiando, tambien lo hacen Ia forma y
el conrenido de esras inrerconexiones. No obstante, el hecho de que esros datos sean anriguos
no elimina el inren's analitico de nuestra aportaci6n (fu·senaulr y Castells, 2008b). Esro se
debe a que sugerimos un modelo de organizaci6n y esrraregia de las redes de empresas multimedia globales que, aunque cambie en su composici6n, muy bien puede seguir siendo e1
modelo estandar del mundo de los negocios multimedia en el fumro. Esperamos que los inves-
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Cuando algunas corporaciones acumulan un control desproporcionado sobre determinados conrenidos o mecanismos de produccion ,
como el dominio de YouTube sobre los videos en Internet, orras empresas inrentan romper este cuello de borella invirriendo en empresas rivales o desarrolhindolas . Asf, Ia diversificacion de Ia propiedacl se cla a!
mismo riempo que Ia concentracion de los medios. La capacidad de los
giganres mediaticos para cerrar acuerdos favorables entre ellos y otras
empresas de comunicacion clave depende de su capacidad para acumular holdings de medios diversificados a traves de asociaciones, inversiones o adquisiciones direcras.
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Las mayores empresas mediaticas tienen ahora mas propiedades que
nunca y rambien mas conrenido propio, que se emire a craves de disrinras plaraformas. La figura 2.2 muesrra un resumen de las principales
propiedades que en 2008 perrenecen, coral o parcialmenre, a las siere
mayores empresas multimedia globales.
Como muestra Ia figura 2.2, las principales empresas esd.n integradas verrica lmente. Time 'Warner, por ejemplo , conrrola Warner Brothers, que supone el 10% de Ia produccion de television y cine global.
Time Warner rambien posee Ia segunda cadena de television por cable
de Esrados Unidos, 47 canales de cab le regionales e inrernacionales y
Ia plataforma de Inrerner AOL, en Ia que se disrribuyen esras producciones. NewsCorp, quizas Ia empresa verricalmenre mas integrada de
codas, posee 47 canales de television en Esrados Unidos, y Ia plataforma de redes sociales MySpace riene intereses en plaraformas de televi sion por sarelire en cinco conrinenres y conrrola los esrudios de cine y
video de Twentieth Century Fox, asi como numerosos canales de television regionales. La inregracion vertical ha crecido en gran medida
porque la capacidad para distribuir producros es fundamental para el
exiro de cualquier producro cultural. La inregraci6n vertical de la produccion de peliculas y television y Ia distribuci6n aumenraron en los
afios ochenta cuando N ewsCorp fusion6 Twentieth Century Fox con
Merromedia y alcanzaron su punro algido cuando Disney adquiri6
ABC en 1995.
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118
lA COMUNICACI6N EN lA ERA DIGITAL
COMUNICACJ6N Y PODER
Acrualmente, Ia integraci6n vertical de empresas de medias de comunicaci6n incluye Internet. Las compaii.ias de medias de comunicacion
esr<in entrando en Internet, mientras que las de Internet esra.n creando
alianzas con empresas de medios e invirtiendo en Ia capacidad de emisi6n de video y sonido. Resulra interesante que Ia mayor adquisici6n de
un grupo mediatico por parte de otro hasta Ia fecha haya sido Ia compra
por 164.000 millones de dolares de Time Warner, un grupo rradicional,
por parte de America Online (AOL), un nuevo negocio de Internet. El
acuerdo se financi6 con acciones infladas de AOL en Ia cima de Ia burbuja de lmernet del aii.o 2000. En los ulrimos afios, Ia difuminaci6n de
las fronreras emre empresas de Internet, de medias y de telecomunicaciones se ha acelerado aun mas. En 2005, NewsCorp pag6 560 millones
de dolares por lnrermix, empresa maLriz de la red social MySpace. En
2007, Coogle adquiri6 You1ube por 1.600 millones de dolares. En 2007,
Coogle, Apple, Yahoo y Microsofr redoblaron sus esfuerzos por competir con conglomerados multimedia mas tradicionales para controlar el
cada vez mas lucrarivo negocio de videos en linea. NBC y NewsCorp
lanzaron Hulu.com para inrentar comperir con el servicio de video iTunes de Apple y con YouTube de Coogle, el principal sitio de videos en
linea. Por su parte, las empresas de Internet empezaron a penetrar en el
mercado de los medios rradicionales. En 1996 se Ianzo el canal esradounidense de noricias por cable MSNBC, empresa conjunta de Microsoft
y NBC. En 2007 Coogle sella una alianza con Panasonic para lanzar un
televisor de alta definicion que emira ramo Ia programaci6n rradicional
de television como comenidos de lmerner 86 •
Segmentaci6n y personalizaci6n: los modelos cambiantes en fa publicidad
como motor del cambio en el sector de los medios de comunicaci6n
Las empresas de comunicaci6n pueden maximizar sus ingresos por publicidad al ampliar sus audiencias potenciales transfiriendo contenidos
entre disrinras plataformas. En 2006, el gasro global en publicidad alcanz6 466.000 millones de dolares 87 . Sin embargo, aunque el gasro en
publicidad contimia creciendo, los medios se siguen fragmentando. Por
ejemplo, en 1995 habia 225 programas en Ia television briranica con
audiencias de mas de 15 millones de especradores; diez afi.os despues, no
habia ninguno 88 . Asi pues, los ingresos por publicidad se estan repar89
riendo emre un mayor numero de plaraformas y canales .
Ademas, las barreras rradicionales entre empresas de comunicaci6n
«antiguas» y «nuevas>> estan desapareciendo a medida que las corporaciones intentan diversificar sus carreras. Como vimos anteriormente, Ia
digiralizaci6n de codas las formas de comunicaci6n supone que las barreras emre redes m.oviles, medios de comunicacion e Internet se esdn
disolviendo. La capacidad para producir contenido en dispositivos moviles y cargar, inrercambiar y redisrribuir dicho contenido por Ia web
amplla el acceso y complica los papeles rradicionales de emisor y receptor. Las empresas de comunicaci6n rienen mas platafonnas con las que
proporcionar audiencias a los anuncianres, pero el proceso de dirigir,
disrribuir y controlar los mensajes se esra volviendo mas complicado. La
diversificaci6n de plaraformas, especialmente las adquisiciones esrrategicas de propiedades en linea, y las alianzas con empresas de Internet
como Yahoo y Coogle representan un intento de minimizar el riesgo
asegurandose el principal acceso a las audiencias en un emorno mediarico cambiante y una esrrategia para urilizar Ia capacidad de segmentar
audiencias y llegar al publico objerivo.
Las empresas de comunicaci6n esran adoptando formas nuevas y dinamicas de identificar y ofrecer conrenido personalizado dirigido a mercaclos publicitarios fundamenrales. La llegada de Ia grabaci6n de video
digital controlada por ordenador significa que los usuarios de television
pueden saltarse facilmeme Ia publicidad pagacla. El contenido con publicidad incorporada esra susriruyendo a los modelos de contenido pagado
(es decir, los tradicionales anuncios de treinta segundos). En 2006, Ia inserci6n de producros en el guion de los programas alcanz6 los 3.000 mi90
llones de dolares, un incremento de mas del40% respecto a 2004 .
Entre los gigantes mediaticos globales y otras empresas de comunicacion preocupa como sacar rendimienro economico a Ia publicidad en
88
86
87
Hayashi, 2008.
FEN, 2007.
119
89
90
FEN, 2007, p. 4.
Kaplan, Gluck, Roca y Castells, 2008.
FEN, 2007, p. 5.
120
COMUNICACJON Y PODER
un conrexro de digitalizacion de Ia informacion y de expansion de las
redes de autocomunicacion de masas. La figura 2.3 muestra el nipido
crecimiento del mercado de Ia publicidad por Internet entre 2002 y
2007.
En 2000, Ia publicidad en linea ni siquiera se incluia en las previsiones de publicidad de los medias. En 2007, segun Zenith Optimedia, suponia el 8,1% de roda Ia publici dad. Aunque sigue siendo un rrozo pequefio del pastel en cuanto a porcenraje, si se traduce en dolares, Ia
publicidad en linea supone ya casi 36.000 millones de dolares en ingresos. Ademas, los ingresos por publicidad en Inrerner esr:in creciendo por
termino media seis veces mas deprisa que los ingresos de los medias rradicionales 91 . En pafses con una alta penerracion de Ia banda ancha,
como Suecia, Noruega, Dinamarca y Reina Unido, Ia publicidad en linea supone ya un 15% del mercado. Zenith Optimedia y Bob Coen,
dos de las empresas de previsi6n de publicidad mas acrediradas, calculan
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FUENTE:
2003
2002
Peri6dicos
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C ine
2004
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2005
~ TV gj Radio
2006
E3
Valla.s
1
•
Inrerner
Zenirh Optimedia (2007). Compilados por Arsenault y Castells (2008, p. 7 18) .
Figura 2.3. Gasro global en publicidad por media, 2002-2007.
•
2007
The Economist, 2008.
121
que en 2010 habra mas publicidad en Internet que en Ia radio o en las
revistas. Como cabfa esperar, los gigantes mediaticos han inverrido en
mecanismos de emision de publicidad en linea. En 2007, Microsoft
ofrecio 6.000 millones de dolares por aQuanrirative, y Yahoo gast6 600
millones de dolares para adquirir el 80% de las acciones restantes de
Right Media.
Los principales anunciantes tambien estan invirriendo en Ia incorporacion de conrenidos de marca a guiones en linea como alternativa a Ia
publicidad convencional. Por ejemplo, Disney ha colocado una de sus
pelfculas en un episodio de Kate Modern, una serie que se empezo a
emitir en julio de 2007 en Ia red social britinica Bebo. Volvo aparecfa
en Driving School, una serie de 12 episodios de MSN de 2007, protagonizada por Craig Robinson, de Ia serie The Office de Ia NBC. Sin embargo, las aplicaciones de contenidos de marca constiruyen todavfa una
minima parte del dinero gastado en publicidad en video, que, segun Ia
consulrora Veronis Suhler Stevenson, habrfa sido de 600 millones de
do lares en 2007 9Z.
La diversificaci6n de plaraformas tambien ha aumenrado Ia importancia de encontrar formas de incrementar el atracrivo de Ia identidad
de marca de los grupos de comunicacion. A pesar de Ia proliferacion de
blogs y orros sitios de noticias e informacion, las empresas de medias
de comunicacion mayorirarios siguen dominando el mercado de noticias en linea. En 2005 16 de los 20 sitios de noticias en linea mas populaces segun Nielsen/NetRatings eran propiedad de las cien mayores empresas mediaticas por ingresos generados en Estados Unidos en 2005.
NewsCorp se ha cenrrado en Ia adquisici6n y expansion de propiedades con fuerte identiaad de marca y presencia mulrimodal. El informe
anual de 2007 de NewsCorp resumia Ia adquisici6n de Dow Jones y
arras propiedades digitales estrategicas como un movimiento <<para
aprovechar las dos tendencias sociales y economicas mas profundas de
nuestro tiempo, Ia globalizacion y Ia digitalizaci6n>>. El informe sigue
asi: «Nos encontramos en un momemo hist6rico en el que se produce
una confluencia de comenido y distribuci6n digital y de sistemas de micropago cada vez mas sofisricados, lo que signiftca que d valor del analisis y Ia imeligencia para una empresa usuaria puede reflejarse de forma
92
Shahnaz y McClellan, 2007.
122
mucho mas precisa en el precio de dicho conrenido» 93 • Bajo Ia propiedad de NewsCorp, MySpace ha desarrollado w1 sistema hiperpersonali zado de publiciclad basado en las busquedas que el usuario haya realizado.
Ademas, Ia compra en 2007 del WtdL Street journal fue una estrategia
para adquirir una marca con una id emidad global fuerre tanto en las
versiones impresas como en linea. Las ediciones del Wall Street journal
en India y China son una fuenre decisiva de publicidad dirigida a Ia elite en mercados que podrfan ser el cenrro del crecimiento de Ia publicidad global en el futuro 94 .
Economias de sinergia
La capacidad para reproducir el contenido y, por tanto, Ia publicidad
entre distintas plataformas genera economfas de sinergia, un elemenro
fundamemal de Ia estrategia empresarial de las redes corporativas. Lance
Bennett resta imporrancia al ramafio y Ia escala como criterios para dominar Ia escena empresarial de las comunicaciones porque «los colosos
mediaticos son todo menos maquinas bien organizadas>>95 . Sefiala el fracaso de AOL y Time Warner y de Viacom y CBS para desarrollar sinergias renrables. Los efectos de Ia sinergia dependen del valor afiadido por
Ia integracion satisfacroria en un proceso de produccion que consigue
una mayor procluctividacl, y por tanto rentabilidad, para sus componentes. Es clecir, que Ia mera suma de recursos mediante fusiones no es garanrfa de mayores beneficios. De hecho, Ia incapacidad de CBS y Viacom para fusionar sin problemas sus culturas corporativas es un ejemplo
contundenre que demuesrra que las economfas de escala no siempre son
beneficiosas. Las relaciones de CBS y Viacom se remonran a 1973,
cuando CBS tuvo que segregar Viacom, su unidad de redifusion de contenidos de television, por las nuevas normas federales que prohibfan que
las redes de television estadounidenses fueran propietarias de enridades de
redifusion de conrenidos. En 2000, Viacom era Ia empresa de mas exiro,
y compro a su marriz CBS por 22.000 millones de dolares, Ia fusion de
9
3
94
95
NewsCorp, 2007, p. 8.
Bruno, 2007.
Bennen , 2004, p. 132.
123
medios de comunicacion m:is importante hasta entonces. No obstante,
se separaron nuevamenre en 2005 porque habfa pocas economfas de sinergia emre ellas. National .Amusements, una de las cadenas de salas de
cine mas anriguas y mas grandes de Estados Unidos y empresa familiar
de Sumner Redstone, sigue conrrolando ambas empresas. Tras Ia separacion, CBS conservo Ia mayorfa de las plataformas de difusion de conreniclos (por ejemplo, Ia CBS Network, CBS Radio y CW) , mienrras que
Viacom manruvo Ia mayoria de propiedades de creacion de comenidos
(por ejemplo, los esrudios Paramount y Ia familia de redes MTV).
La clave es Ia sinergia. La sinergia se basa en Ia compatibilidad de las redes que se fusionan. La produccion se fusiona, las propiedades no. En los
conglomerados multimedia actuales, las organizaciones en red parecen ser
modelos de negocio de mas exito que las inregraciones horizonrales de
propiedades. Efectivamenre, en los ultimos afios varias compaflias de rnedios de comunicacion de alta capitalizacion empezaron a reducir sus operaciones. Clear Channel, una empresa estadounidense que posee sobre
rodo holdings de radio, vendio su divisi<Sn de television. The New York
Times Company tarnbien se clesprendi6 de sus inrereses en television.
La creciente ventaja competitiva de NewsCorps en el mercado global
depende menos de su tamafio que de su estrategia de red organizativa
que respalda las economfas de sinergia. Louw veia en el modelo empresarial global cle News Corporation un ejemplo de una empresa red global en Ia que «podemos enconrrar multiples (y prolfficos) estilos de control y toma de decisiones que se roleran en distintas partes de Ia red
siempre que los que se encuentran en el centro obtengan beneficios al
permitir una practica concreta y/o una disposici6n organizativa en una
parte de su "imperio" red» 96 • Incluso cuando Murdoch ha manrenido
un rigido control vertical, NewsCorp ha demosrrado una notable flexibilidad, sobre wdo en su especializacion en diferentes plataformas. En
los ulrimos rreinra afios, NewsCorp se ha rransformado de una empresa
cuyos activos estaban predominantemenre cenrrados en Ia publicacion
de periodicos y revisras en los afios ochenra a otra que en Ia decada del
2000 tiene un 63,7% de rodos sus acrivos corporativos en el cine, Ia television y Ia programacion por cable y satelite 97 , y ahora esra derivando
96
97
Louw, 2001 , p. 64.
Flew y Gilmour, 2003, p. 14.
-
..
124
LA COMUN!CACI6N EN lA ERA DIGITAL
hacia las propiedades de Internee. NewsCorp se ha cemrado en maximizar Ia rentabilidad de los segmentos concretos de su red en Iugar de integrar Ia gestion diaria de sus distintos holdings 98 • As£ pues, NewsCorp se
suele identificar como Ia empresa de medios de comunicacion mas «global>>en lo reference a holdings y a Ia estraregia de gestion de redes internas mas sostenible 99 •
En resumen, Las ernpresas que forman el m4cleo de Las redes de cornunicacion globrdes desarrollan polfticas de concentmcion de propiedades, alianzas
entre ernpresas, diversificacion de plarafonnas, adaptacion a La audiencia y
economfas de sinergia con distintos grados de exito.
A su vez, Ia configuracion inrerna de esras empresas depende en gran
medida de su capacidad para conectarse con Ia red mas amplia de conglomerados mediaticos. Ademas, Ia suerrc de los medios nacionales de
segundo nivel depende en gran medida de su capacidad para conectarse
a estas redes de medios globales.
125
bien, las empresas globales estan aprovechando las asociaciones e inversiones cruzadas con empresas nacionales, regionales y locales para facilitar Ia expansion del mercado y viceversa. Los protagonistas regionales esran imporrando activamente comenido global y adaptandolo al gusto
local, mienrras que las organizaciones de medios globales buscan socios
locales para ofrecer contenido aJaptado a las audiencias. Los procesos
de localizacion y globalizacion confluyen para expandir una red global.
Imenrare idenrificar co n mas precision el papel de Ia esrructura y Ia dinamica de esta red global. Para ello analiza en primer Iugar las esrrucruras formales de colaboracion entre el mkleo de rnedios globales y las
empresas de comunicacion regionales, locales y nacionales. Despues examino de que forma estas esrructuras dependen de los procesos de localiz.acion de los producros globalizados. Por ultimo , exploro Ia dinamica
de flujos de producci6n y organizacion de los medias de comunicacion
para documentar de que forma lo local aprovecha Ia presencia de compafifas de medios globales e influye en elias.
La red global de redes de medios de comunicacion
Estructurtts de colaboracion
Como sefiale antes, los gigantes multinacionales y diversificados de medias de comunicacion siguen anclados territorialmeme a sus principales
mercados. Por ejemplo, NewsCorp, quizas el conglomerado de medios
mas global en lo referenre a propiedades, obriene el 53% de sus ingresos
en Esrados Unidos y el 32% en Europa 100 • Sin embargo, el posicionamiento favorable en Ia red global de organizaciones mediaricas va mas
alia de Ia expansion territorial, de Ia concemracion de propiedades y de
Ia diversidad de plaraformas. El exito de las redes imernas de NewsCorp
y orras propiedades similares radica en su capacidad para conectar con Ia
red global de comunicaciones mediadas. Si bien unas cuantas empresas
de medias de comunicacion forman Ia columna vertebral de Ia red global de redes de medios de comunicacion, esto no equivale a un dominio
unilateral. Los rnedios locales y nacionales no esran cayenJo bajo Ia expansion despiadada de las organizaciones de «medias globales». Mas
9
Fine, 2007.
Gershon, 2005.
100
Stand ard and Poor, 2007b.
9
Los medios de comunicacion mulrinacionales, como Ia agencia de noricias Reuters (fundada en 1851), han exisrido desde mediados del siglo
XIX, pero las polfricas de desregulacion se aceleraron a rnediados de los
alios novenra del siglo XX, abriendo Ia via para una mayor relaci6n entre
las empresas de medios mulrinacionales y las locales (vease mas adelante). La Ley estadounidense de Telecomunicaciones de 1996, Ia creaci6n
de Ia Organizacion Mundial de Comercio en 1995 y el apoyo a Ia privatizacion de los medios por pane del FMI y orras instiruciones inrernacionales ayudaron a desnacionalizar los procesos de producci6n y disrribuci6n de los medias de comunicacion 101 • Las redes de medias globales
se consolidaron mediante Ia interaccion de globalizacion y localizacion y
el nacimiento de nuevos modelos de negocio de produccion y distribuci6n. El alcanc~ global de organizaciones como Time Warner y Disney
no puede medirse exc.Jusivamente con los datos de sus holdings . Las
alianzas y las inversiones cruzadas amplfan su repercusion. La figura 2.4
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•
10 1
Artz, 2007.
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LA COMUNICACJON EN LA ERA DIGITAL
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resume las principales alianzas e inversiones cruzadas entre los principales grupos mediaticos y actores regionales clave.
La figura 2.4 solo muesua inversiones clave y alianzas con empresas
de segundo nivel. Unicamenre refleja un pequefio porcenraje de los negocios realizados entre las Siete Magnfficas y orras compafifas. Por ejemplo, Disney riene una gran presencia en China, pero esra no es uniforme. Sus programas se emiren en la television estatal china; los
personajes de Disney aparecen en los videojuegos Shanda; minoristas
globales como Wai-Mart venden su mercanda en las tiendas chinas y un
porcenraje de las pelfculas exrranjeras permitidas legalmenre en China
rambien esran producidas y disrribuidas por Disney. Esra cifra no incluye roda una serie de alianzas e inversiones cruzadas ya exrintas, como la
alianza de Berrelsmann y Time Warner para implanrar AOL Europe.
No obstante, Ia figura 2.4 muesrra una vision general de Ia enorme red
de alianzas esrrategicas e inversiones cruzadas sobre Ia que se basa Ia expansion y el crecimienro corporarivo de las Siere Magnfficas. Vivendi
Universal SA, una empresa francesa, cambio sus acciones en Universal
Enrerrainmenr por un 20% en NBC Universal. Vivendi rambien tiene
intereses compartidos en Ia emisora German Vox con Berrelsmann. Bertelsmann, a su vez, riene intereses en Ia cadena alemana Premiere TV
con NewsCorp. El Kingdom Holding del principe saudi AJ-Walid Bin
Talal es uno de los principales inversores de Oriente Proximo con acciones en LBC, Roranna y muchas orras operaciones mediaticas comerciales. Ademas, tambien riene participaciones en muchos medios de comunicacion globales como NewsCorp (como su tercer mayor inversor),
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Apple, Amazon y Microsoft.
Como muestra Ia figura 2.4, corporaciones como NewsCorp y Time
Warner est:in inregradas en una red mayor de organizaciones de medias
de comunicacion de ambito regional y local que desarrollan estrategias
de expansion y diversificacion similares. Esras empresas siguen modelos
similares de concentracion de propiedad y diversificaci6n. La figura 2.5
muestra una perspectiva general de los holdings clave de algunas empresas de medias de comunicaci6n por region.
102
Como muesrran las figiuas 2,4 y 2.5, lo que Lance Bennett
denomina <<segundo nivel>> de conglomerados multimedia tambien sigue es-
:
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102
Bennett, 2004.
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Medios impresos
*
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1Y: Uc Cintma, Uc Mu11c. '1.tf Smile, '1.tf
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TV: Canal• France (65~) ;....-1 ..,..
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Mobilc-;Otrot: Sony Enwon {tdHoll06 m«niks),
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Figura 2.5. Mapa de propiedades de conglomerados multimedia de «segundo niveh>.
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fnnqu~e~a CSI, Crime Scene ln~1p11011, y
Radio/Musica
FUENTE: Arsenault y Castells (2008a, p. 725).
India
Francia
Vivendi
J•p6niEsadoo Unoda<
Sony
China
Group
Shanghai M..!i•
Bmil
RedeGlobo
Prisa
Espm•
China
Phoenix TV
Sudifrica
Naspers
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Mediaset
Lagardere
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Kingdom
Holdings
E.nados Unidos
Hearst
Grupo
Televisa
Rwia
Gazprom
Estados Unidos
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J•p<in
Fuji
China
CCTV
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CanWest
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Bennen
Coleman
Brasil
Abril
n 1/Satelite
130
traregias de diversificaci6n, concentraci6n de propiedad e inversiones
cruzadas. Esros procesos esrin marcados por Ia capacidad de Ia red global de redes de medios para influir en las condiciones locales y nacionales de produccion y distribucion y viceversa.
Lo global influye en Lo Local
Los conglomerados globalizados irrumpen en nuevos mercados y reprograman eficazmente el mercado regional hacia un formaro comercial
que facilire Ia conexi6n con sus redes empresariales. Esra influencia se
manifiesta en varias tendencias.
En primer Iugar, un ejemplo obvio de influencia global en los mercados medi:iticos locales es Ia imporraci6n directa de programaciones y canales como CNN, Fox, ESPN, HBO y otros canales transnacionaJes.
En segundo Iugar, las multinacionales de medios de comunicaci6n han
contribuido a difundir un modelo de medios cenrrado en Ia empresa. La
inrroduccion de producros mediaticos corporativos crea mas demanda
de esros producros y empuja a los acrores que se encuentran mas abajo
en la cadena mediarica a adoptar un componamienro similar. Por ejemplo, CBS contrata con SABC (corporacion sudafricana propiedad del
gobierno) . Sus programas tienen exiro e inducen Ia demanda de los consumidores. SABC reconoce el exiro de este modelo de negocio y crea
programas segun un patron comercial en Iugar de uno de servicio publico y los vende a empresas de medios mas pequefias en Africa. Teer-Tomaselli, Wasserman y De Beer sostienen que «si bien los medios sudafricanos ocupan una posici6n marginal en Ia escena mediarica global,
como mercado de producros propios y producidos fuera de sus fronreras, amplian su influencia (aunque a una escala mucho menor) como
poderoso actor en Ia regi6n yen el resto del continenre>>103 . Iwabuchi 104
idenrifica una tendencia similar en el mercado japones, donde las empresa.s de comunicaci6n intentan activamenre adaptar el formato a los
programas de Ia television japonesa y Ia musica a los mercados asiaricos locales. Cuando estos formatos logran popularidad, otras empresas
lA COMUNICACI6N EN LA ERA DIGITAL
los ponen en circulaci6n, como sucedio con los productores de la relevisi6n coreana, que buscaban formaros japoneses con el objetivo de rehacerlos en el mercado chino 105 .
Distintos estudiosos han escrito sobre la difusi6n de los formatos
corporativos y culturales de Ia esfera global a Ia local. Thussu describe la
<<rnurdochizacion de los medios>> en India como <<el proceso que supone
el cambio del poder mediatico de lo publico a corporaciones multimedia rransnacionales y privadas que conrrolan tanto los sistemas de emision como el conrenido de las redes globales de informacion» 106 • Esta
murdochizaci6n se caracteriza por <<una tendencia hacia el periodismo
de mercado que prospera en las guerras de audiencia y circulacion; Ia influencia transnacional de formaros, productos y discursos inspirados en
Estados Unidos y, finalmente, el enfasis en el infoenrretenimienro, minando el papel de los medios a favor del infoenrretenimienro publico>>.
Lee Arrz ha analizado Ia aparicion de <<proyectos mediaticos transnacionales» o <<empresas que producen en un pais pero son propiedad de varias corporaciones de disrintos pafses ... [y] no rienen una idenridad nacional sino que reunen a las clases capiralistas de uno 0 mas pafses con el
objeto de producir y obtener beneficios de producros mediaricos» 107 •
Por ejemplo, el canal de television aleman Vox es propiedad del ausrraliano/estadounidense NewsCorp (49,5%), del Canal Plus frances
(24,9%) y de Ia alema.na Berrelsmann (24,9%) .
En tercer Iugar, las empresas de medios globales exportan programas
y contenidos que se producen para formatos locales pero cuya base son
formaros esrandar popularizados en Occidenre. Iwabuchi denomina a
este proceso un <<camuflaje local>> 108 • Programas como Operaci6n Trittnfo, Supervivientes y ;Quien quiere ser miLionario? se han franquiciado a
muchos paises. Viacom ha esrado en la vanguardia de esre proceso de
localizacion de contenidos. Su lema es <<piensa globalmente, actua localmente>>. Su canal MTV (Music Television) quizas sea Ia plataforma mediatica ma~ adaptada en el mundo, con servicio en 140 paises y canales
adaptados en Asia, Oriente Pr6ximo, Latinoamerica, Africa y Europa
con presenradores y talentos locales. MTV tambien forma alianzas con
10
'
106
10
3
104
Teer-T omaselli, Wasserman y De Beer, 2007, p. 154.
lwabuchi, 2008 .
131
I07
108
Ibid.
T hussu, 1998, p. 7.
Lee ArrL, 2007, p. 148.
Iwabuchi, 2008, p. 148.
132
canales locales. Por ejemplo, en China, MTV parrocina galas de premios en colaboraci6n con CCTV y el Shanghai Media Group 109 • Viacom tambien ha creado versiones inrernacionales de America's Next Top
Model, un programa de relevisi6n producido originalmente para Ia red
americana UPN (que al1ora forma parre de Ia red CW). Las franquicias
de Top Model se han vendido a diecisiere paises, como Taiwin (Supermodel #1), Turquia (Top Model Turkiye's), Espaiia (Supermodelo) y Rusia
(Russia's Next Top Model). Y aunque no sea una franquicia oficial de Top
Model, una televisi6n local afgana ocup6 los tirulares en orono de 2007
cuando lanz6 una versi6n de bajo presupuesto de esre formaro.
Lo local iujlz~ye en lo global
Aunque las corporaciones de medias globales conrrolan un ntunero desproporcionado de procesos de producci6n y distribuci6n, no rienen el
monopolio de los mercados en los que operan. Efecrivamente, hay muchos <<contraflujos» que influyen en Ia forma y esrructura del funcionamienro de esros giganres mediaricos 110 •
El ejemplo mas evidence de influencia local-nacional en las redes globales de medias es Ia regulaci6n y Ia desregulaci6n. La aperrura de los
mercados mediaticos de China e India clio Iugar a una oleada de inrenros de conquisrarlos por parte de las mulrinacionales globales. Sin embargo, esros estados mantienen una gran parte del conrrol sabre Ia esrructura y cl conrenido de su parricipaci6n. Por ejem.plo, cuando
Microsoft y Yahoo enrraron en China, ruvieron que instalar software
que auromaricam.ente filrra palabras conrroverridas como <<Tibet», <<Falun
Gong», <<iiberrad» y «democracia». Anteriormente, Ia Star TV de Murdoch acord6 elim.inar BBC \Xforld de su servicio para poder emitir en
China. Como sefiala Murdock 111 , las estrategias de adapraci6n de las
organizaciones de medias de comunicaci6n globales deben rener en
cuenra Ia aparici6n simulranea de esrrategias de globalizaci6n de las plataformas de medias regionales. Cita a India como el arqueripo de esre
proceso, donde Ia globalizaci6n es menos un influjo de Ia cultura occidental que Ia salida de producros culturales indios a Ia esfera mundial 11 1 •
De forma analoga, Cullity identifica una nueva forma de nacionalismo
cultural basado en Ia indigenizaci6n acriva y conscienre de los medias
globales 113 • (Por ejemplo, Ia rradici6n de que Miss India lleve un sari en
el concurso de Miss Universo, que es propiedad de Donald Ti·ump.)
Ademas, aunque los conglomerados mulrinacionales hayan servido
para transmitir las f6rmulas de programas como Operacion Triunfo y Supermodelo por todo el mundo, esros program.as rienen diferenres origenes. La franquicia Gran Hermano surgi6 originalmenre en una producrora independienre de Endemol, una empresa holandesa de medias de
comunicaci6n. La relenovela colombiana Betty Ia Fea ha circulado en
mas de 70 mercados de rodo el mundo como programa lisro para consumir y como formaro (vease mas adelanre). Tras el exira de Ugly Betty
en el mercado esradounidense, Disney-ABC International Television lleg6 a acuerdos de emisi6n con 130 rerritorios de rodo el mundo, haciendo de Ugly Betty Ia franquicia mas popular de Betty Ia Fea hasta Ia fecha 11 4 • Igualmenre, el productor ejecutivo de dQuien quiere ser
millonario? habia desarrollado primero un programa similar para ABC,
que Ia empresa rechaz6. S6lo despues de que el program.a ruviera ex.ito
en Gran Bretaiia y muchos otros mercados, lleg6 al mercado estadounidense. Asf pues, igual que las empresas mediaricas globales estan intentando introducir sus contenidos en los m.ercados locales, otras empresas
manrienen estraregias para enconrrar Ia forma de poner en circulaci6n
sus contenidos en rodo el mundo, a menudo a craves de las corporaciones mediaricas globales. Par ejemplo, Ia hisroria y los personajes del Rey
Leon de Disney tienen su origen en los manga japoneses.
En muchos mercados se produce una gran rransversalidad en las agendas de los distintos medias, de forma que los programas de las compafifas
mediaticas globales estan influidos por otras organizaciones. Los eswdios
de Golan 115 y Van Belle 116 demuestran que las corporaciones <<de medias
globales>' se basan en publicaciones de elite clave (de las que no son pro11 2
11
109
110
111
Murdock, 2006.
Thussu, 2007.
Murdock, 2006.
133
3
11 4
11 5
116
Murdock, 2006, p. 25.
Culliry, 2002, p. 408.
World Screen, 2007.
Golan, 2006.
Van Belle, 2003.
I
1
134
LA COMUNICAC!ON EN LA ERA DIGITAL
COMUN!CAC!ON Y PODER
pietarias) para establecer su agenda de noticias en Estados Unidos. Por
ejemplo, Golan 117 hallo que las noticias de los telediarios vespeninos de
CBS, NBC y ABC dependfan de las bistorias que contaba el New York
Times esa mafiana. Por eso, que Murdoch haya adquirido Ia empresa Dow
Jones es decisivo: el Wall Street journal es clave para establecer Ia agenda
de distintos medios. AI Jazeera, BBC World y The Economist tambien son
Fuentes decisivas para establecer Ia agenda publica y de los medios. Por
ramo, no podemos medir Ia influencia de las Siete Magnfficas basandonos
solo en los datos de audiencia ni en los ingresos por mercados. Estas empresas tambien contribuyen a poner en circulacion y a filtrar contenidos
producidos por otros miembros de Ia red de organizaciones de medios.
La identidad importa: Los Limites de La competencia y La coopemcion
Muchas de las mas imponanres empresas de medios comparten accionisras, poseen acciones de otras o tienen directives comunes (vease el
cuadro A2.l del Apendice) y dependen unas de otras para los ingresos
por publicidad 118 . No obstante, hay varios contraejemplos que muesrran que pueden crecer en redes casi paraielas empresas de medios establecidas en torno a idenridades culruraies y politicas.
AI Jazeera, que riene dos redes de difusion internacionaies (en arabe y
en ingles), asf como varios canales inFanriles y deporrivos especializados,
esta subvencionada en gran pane por el principe heredero del emiraro
de Qatar. Como solo un 40% de los ingresos de AI Jazeera proceden de
Ia publicidad, tiene mas liberrad para utilizar Formatos no comerciaies.
Es competencia directa de canales como CNN, BBC y CNBC en
Oriente Proximo y entre las poblaciones de lengua arabe en el extranjero. Sin embargo, Ia presencia de AI Jazeera Fuera de Oriente Proximo
rambien se achaca a su capacidad para conectar con orras redes de medios medianre acuerdos para Ia difusion de contenidos y/o siruandose
en grupos de television por satelire o cable. Por ejemplo, Ia presencia
de AI Jazeera en el continenre aFricano se ve Facilirada por los acuerdos de
difusi6n de conrenidos con SABC y Multi-choice en Sudafrica.
La industria cinemarografica india, conocida popularmente como
Bollywood, es otro ejemplo de un sector que ba crecido independientemente de Ia red global de redes de medios de comunicacion. Actualmente produce mas de 800 peliculas a! afi.o frenre a las 600 de
Hollywood 119 , y domina una pane importanre de las recaudaciones cinematograficas internacionales. Las peliculas de Bollywood suelen emplear un Formato cultural indio que buye en gran medida del Formato
de Hollywood. No obstante, cada vez bay mas estructuras de colaboracion entre Bollywood y Hollywood. En noviembre de 2007, Sony Pictures Entertainment estreno su primera pelicula en Bollywood, Saawariya, un film cuya produccion costo 10 millones de dolares y recaudo 20
millones. Viacom, a traves de su rama Viacom 18, es propietaria, junto
con Ia empresa india TVJ8, de Ia Indian Film Company. Los cineastas
de Bollywood tambien empiezan a urilizar cada vez mas las promociones cruzadas y el merchandising popularizados por los esrudios de
Hollywood para aumenrar sus ingresos.
La industria cinemarografica nigeriana, apodada Nollywood, produce mas de 1.000 videos al afio, ingresa 2.750 millones de dolares anualmente y se sinh en el tercer Iugar de Ia industria de cine internacional1 20. Las pelfculas de Nollywood se realizan normalmenre para e1
mercado interior nigeriano y se producen en varias de las 250 lenguas
rribales nigerianas y en ingles (que supone un 65% del mercado de exportacion). El exiro de Ia industria surgio de unir el talenro creativo y
un Formato de produccion de bajo coste que necesita pocas inversiones
iniciaies. La produccion barara ofrece mayores rerornos de Ia inversion.
Estas pelfculas se suelen rodar en video en dos semanas y se distribuyen
en cinra de video en el pais 121 . Nollywood es un ejemplo de una industria que ha crecido desarrollando un mercado Fundamentairnente nacionai basado en un Formato mediarico que no se puede comerciaJizar directamenre en el exrranjero. No obstante, el exiro de las pelfculas de
Nollywood ha desperrado el inreres de los conglomerados multinacionales. En 2007, Time Warner y Com cast Formaron una sociedad con IAD
para distribuir las peliculas de Nollywood. Ademis, el gobierno nigeria-
11 9
11 7
118
Golan, 2006.
McChesney, 2008.
135
120
121
The Emnomist, 2008.
UNCAT, 2008, p. 5.
Marston y otros, 2007.
-··
I
..
136
no y Ia industria cinematografica cortejan activamenre a los inversores
de Hollywood. En 2006, actores mediaticos y funcionarios gubernamentales invitaron a personajes de Ia industria cinematografica estadounidense a Los Angeles, California, a Ia «The Nollywood Foundation
Convention 2006: African Cinema and Beyond», para arraer mas arencion de las audiencias y de los inversores internacionales.
Asf pues, aunque las industrias y los actores de los medios de comunicacion pueden desarrollarse con exito independiememenre del nucleo
global de redes de medios, esras industrias esran empezando a forjar lazos mas estrechos con Ia red global para incremenrar sus ingresos y su
cuora de audiencia.
lnterconexi6n de redes
Las redes de medias de comunicaci6n no operan en el vado. Su exito depende de su capacidad para aprovechar las conexiones con otras redes fundamenrales de las finanzas, tecnologfa, sector cultural, publicidad, proveedores de conrenidos, agencias reguladoras y cfrculos polfticos en general.
Las empresas mediaticas se conectan con otras redes a naves de disrinros mecanismos. Las filiaciones cruzadas de miembros de consejos y
ejecurivos quizas consriruyan el mecanisme mas facil de documenrar. El
cuadro A2.1 del Apendice ofrece una perspectiva general de las afiliaciones de los ejecutivos y miembros de los consejos clave de las empresas
multimedia globales y de los gigantes de lnterner.
Los consejos de adminisrracion y los direcrivos son solo un elemenro
de estas conexiones. La solidificacion y expansion de Ia red de empresas
de comunicacion globales tambien dependen de arras muchas conexiones a otro tipo de redes que a su vez aprovechan sus conexiones con las
organizaciones de medias de comunicacion.
Es decir, Ia conexi6n con las redes financieras es un elemento fundamental de las redes de empresas de comunicaci6n. El cuadro A2.1 del Apendice
muesrra las conexiones personales entre las redes financieras y las de empresas de comunicacion. Los consejos de adminisrracion de las mulrinacionales de Ia comunicacion esran llenos de personas que tienen asienro
en los consejos de grandes corporaciones mulrinacionales de orros ambitos, bancos de inversion y fondos privados y/o ocupan cargos imporran-
1A COMUNICACI6N EN 1A ERA DIGI11\L
137
res en organizaciones como NASDAQ y Ia Balsa de Nueva York. Esras
inrerconexiones no son intrascendenres. En su informe de 2007 para los
accionisras, Time Warner, por ejemplo, sefialo que habia realizado transacciones con un numero significative de empresas en las que tambien
habia micmbros del consejo de adminisrraci6n. Aunque el papel concreto de cada miembro del consejo a Ia hora de facilitar estas rra.nsacciones
es dificil de demostrar, ello indica que esras interrelaciones de directivos
tienen sus repercusiones.
Las empresas de comunicacion y arras empresas conexas son un dementa importanre de las redes de capital financiero. En 2007, Ia quinta
parte de las mayores empresas por capitalizacion de mercado en Ia lisra de
Financial Times eran empresas de medias de comunicaci6n, de Internet o
de rclecomunicacion 122 • La produccion de hardware y software de alta
recnologfa que respalda Ia disrribucion y el consumo de productos mediarims es una de las mayores indusrrias delmundo. Aunque Ia prensa popular suele fijar su atencion en el liderazgo de estos grupos de comunicacion mulrinacionales (por ejemplo, Rupert Murdoch como presidenre del
consejo de adminisrracion de NewsCorp y Sumner Redstone como propierario mayorirario de CBS y Viacom), una serie de organizaciones ajenas a la comunicaci6n rambien poseen una parte importanre de estas empresas (vease en el cuadro A2.2 del Apendice una lista de los principales
inversores insritucionales en esras propiedades). AY.A, una compafifa aseguradora francesa, por ejemplo, riene un importanre paquete de acciones
tanto en Yahoo (0,8%) como en Time \'(:'arner (5,79%). Y Fidelity tiene
inrereses significativos tanto en Google como en NewsCorp.
Entre 2002 y 2007, las empresas de comunicacion se mantuvieron a
flore gracias a Ia gran afluencia de inversiones de fondos privados y colpitales de riesgo para financiar sus fusiones y adquisiciones. Solo en 2007
los fondos de capital privado invirrieron 50.000 millones de dolares en
empresas de comunicacion 123 • Por eso noes sorprendente que Ia gesrion
de las empresas de comunicacion globales este llena de individuos con
relaciones estrechas con los fondos de inversion privados como Bank of
America (que gestiona un fonda de inversion de 2.000 millones de do-
'
122 El ranking anual de las 500 mayores empresas mundiales que realiza Tht Finnncinl TimeJ
puede consultarse en hrrp://www.ft.com/reporcs/fr5002007.
123 Malone, 2007.
138
lares), Highpoim Capital Management y Templeron Emerging Markets
Investments.
Las empresas de comunicacion resulran especialmente auacrivas para
los inversores privados porque lo habirual es que necesiten poca inversion de capital y generen grandes beneflcios. Esros inversores suelen
buscar Ia maxima rentabilidad de Ia inversion 124, pero no imervienen en
las operaciones del dfa a dfa de sus inversiones. Sin embargo, su participacion en las fusiones y adquisiciones de medias de comunicacion puede tener un papel fundamemal en su exiro o su fracaso. Cuando Sony
adquirio Metro Goldwyn Mayer en 2004, por ejemplo, Ia financiaci6n
provino de Providence Equiry Partners y Texas Pacific Group, mienrras
que Ia ofena del Grupo Televisa por el canal en espafiol Univision fracaso al perder el respaldo de dos fondos de inversion privados, Blacksrone
Group y Kohlberg Kravis Roberrs.
En cambia, los poderosos de Ia elire del entrerenimienro global panicipan en fondos de capiral privados y compafiias de capital riesgo que invierten en proyectos relacionados o no con los medios de comunicacion.
Para sus inversiones, Bill Gates utiliza un fondo de capital privado personal, Cascade Investmems. Esra empresa tiene acciones de Gay.com, Planer Om y Grupo Televisa, y participo en la oferta falJida por Univisi6n
en 2007. Su carrera de 4.000 mi!Jones de dolares rambien abarca muchas
propiedades tecnol6gicas y de secrores ajenos a Ia comunicacion como
Canadian National Railway, Berkshire Hathaway y los parques de arracciones Six Flags 125 • Cascade Investmems tambien parricipo en una joint
venture con Kingdom Holdjngs para comprar Ia cadena horelera Four
Seasons en 2006. En abril de 2007, Benelsmann asigno un 10% de su
presupuesro de adquisiciones a un grupo de fondos de inversion privado
124 Esras companias de inversi6n siguen careciendo de regulaci6n, pues Ia mayoda de las leyes
para los medios de comunicaci6n, especialmenre en Estados Unidos, impone limires a las
compaiiias que muestran un control en Ia gesti6n de las operaciones cotidianas de sus bienes
de comunicaci6n. El aumenro en las inversiones de capital privJdo ha despenado Ia correspondieme preocupaci6n por las ra.mificaciones de Ia propiedad, ya que estas companfas en gran
medida no estin reguladas. Adem:ls, si bien no inrervienen en las operaciones diarias de las
empresas, se han planteado dudas sobre su influencia excesiva. Por ejemplo, en 2007 los Condos privados Harbinger Capital Parmers Funds y Firebrand se sirvieron de su conrrol del
4,9% de las acciones en Ia New York Times Company para designar a cuarro miembros del consejo en Ia asamblea anual de 2008.
12
; Comisi6n de Valores de Esrados Unidos 28-05 I 49.
LA COMUN ICACI6N EN LA ERA DIGITAL
139
de 1.000 millones de euros con Citigroup Privare Equity y Morgan Stanley Principal Investmem para ampliar sus holdings.
La importancia del acceso al capital privado no es exclusiva de las Siete Magnfficas. Empresas como Blacksrone, Cisco y 3i han inverrido
grandes sumas en las producciones cinemarogrificas de Bollywood. Ademas, empresas inruas como Indian Film Company y otras corporaciones
han obtenido capital del British Alternative Investment Marker (AIM)
para financiar sus proyecros. Otro ejemplo, Ia rama de capital riesgo del
Abu Dhabi Group, con sede en los Emiraros Arabes Unidos, hizo una
inversion importance en el grupo Arvada Middle East Sales de Bendsmann para crear un negocio de enrretenimiento digital en Ia zona.
El sector de Ia publicidad
El sector de Ia publicidad es orra red decisiva relacionada con las redes de
empresas de comunicaci6n. Las empresas de comunicacion dependen de
su capacidad para conectar con el sector publicitario global. Solo en 2007,
las empresas (incluyendo las gubernamemales) gasLaron 466.000 millones
de d6lares en publicidad 126 • El sector de Ia publicidad incluye agencias, asf
como servicios de disefio graftco, despliegue publicirario y represemanres
de medias 127 • El acceso a Ia red del sector de Ia publicidad puede determinar el exito o el fracaso de una empresa de comunicacion. No es casualidad que un gran numero de las filiaciones recogidas en el cuadro A2.1 del
Apendice sean corpora.ciones que se encuentran enue los mayores compradores de publicidad (se indican en cursiva). Jncluso Ia industria del
cine, que historicamente conftaba en los ingresos en taquilla, depende
cada vez mas dd merchandising y de las promociones cruzadas 128 • Esre
proceso se complica aun mas por el hecho de que los conglomerados multimedia estan entre los mayores compradores de publicidad. Ttme Warner,
Disney, GE (sociedad matriz de NBC), NewsCorp, Viacom y Microsoft
se encuemran entre las cien empresas que mas publicidad compran en
126 US Oprimedia recogido end inforn}e Future ofthe Media Report 2007. El gobierno de Estados Unidos, por ejemplo, era el vigesimonoveno mayor anuncianre del pais, con un gasro de
1.132.700 millones de d6lares (Advertising Ag(, 2007).
127 IBIS, 2008.
128 Hesmondhalgh, 2007, p. 196.
.
.
140
todo el mundo. fBIS 129 calcula que los medias de enrrerenimienro son Ia
rercera mayor fuente de consumidores de publicidad, y represenran un
16% de todos los ingresos del sector.
La diversificacion de las redes de medias condiciona los cambios en
los gastos en publicidad y viceversa. Las multinacionales han peleado
para entrar en el mercado chino de medias de comunicacion porque es
uno de los mercados publicitarios de mas rapido crecimiento: su valor se
calcula en 14.000 millones de dolares en 2007 130 . A su vez, los anuncianres se sienren arraidos par el mercado chino precisamente porque
ahara hay mas mecanismos de difusi6n disponibles.
El sector de Ia publicidad se ha ida concentrando cada vez mas. La
mayoria de las grandes agencias son propiedad de uno de los cuarro
grandes holdings de comunicacion. Estas empresas son WPP Group,
Inrerpublic Group of Companies, Publicis Groupe y Ornnicom
Group 131 . Ademas de poseer Ia mayoria de las agencias de publicidad y
marketing del mundo, estos grupos tambien han diversificado sus inversiones comprando tecnologias de emision par Internet que atraen a los
anunciantes de Ia indusrria del enrretenimienro y Ia comunicacion. En
2007, par ejemplo, el grupo WPP compro 24/7 ReaiMedia, una empresa de marketing para motores de busqueda, Schematic, una agencia de
publicidad interactiva en Internet, y BlastRadius, una empresa especializada en publicidad en redes sociales.
Por tanro, las redes de medios de comunicacion proporcionan plataformas para que arras corporaciones promocionen sus intereses empresariales, soporres publicitarios y fuentes decisivas de clienres para vender
publicidad.
Internet, redes inaldmbricas de comunicacion y redes de medios
Inrernet y las redes inalambricas han proporcionado a los conglomerados de medias nuevas mercados publicitarios, pero tarnbien espacios
par los que hay una competencia muy fuerte. La llegada de empresas de
129
130
131
IBIS, 2008.
Gale, 2008.
IBIS, 2008.
LA COMUNJCAC!ON EN LA ERA DIGITAL
141
comunicacion globales a Internet incluye inrentos de recomercializar los
medias y Ia informacion que surge de Ia culrura convergenre. Ademas,
YouTube, Facebook, MySpace y arras propiedades similares en linea
pueden revelarse como puntas de conexion critico,; entre redes de me~
dios, redes independienres de aurocomunicacion de masas, inrereses empresariales (anuncianres) y acrores politicos (que quieren filtrar o inrroducir conrenido en rodas estas redes).
Google era Ia mayor empresa mediatica mundiai par su valor de capitalizacion en 2008, pero tenia muchos menos ingresos anuales que
otros giganres multimedia. Sin embargo, el alcance global de Coogle,
Microsoft: y Yahoo y sus numerosas sociedades con empresas regionales
de Internet y de medias de comunicacion significa que los giganres globales de Internet no pueden considerarse par separado. Par otra parte,
parece ser que sus decisiones cada vez influyen mas en los movimiemos
de otros gigantes multimedia con menos propiedades en linea. Ahara
que Google posee YouTube, Yahoo es duefio de Xanga y Microsoft tiene
acciones de Facebook, controlan nodos fundamenrales entre Ia esfera de
los medias y Ia esfera en lfnea. Las empresas mas importances estan pensando como recomercializar Ia autocomunicacion de masas inclependiente basada en TnterneL Estin experimenrando con sitios pagaclos con
publicidad, sirios de pago, portales de vfdeo gratuiro en linea y portales
de pago.
A medida que se distribuyen y consumen mas productos en linea y
se enrretejen con redes sociales y otros conrenidos creados par los usuarios, el comportamiento del usuario individual desempefia un papel mas
importanre en Ia publicidad. Los motores de busqueda en linea se configuran de tal forma que necesitan Ia participacion racita, aunque no necesariamente conscienre, del usuario final. Los observadores sefialan Ia
crecienre imporrancia de Ia googlearqu.ia, es decir, Ia posicion que se
ocupa entre los resultados de Ia busqueda 132 . Google, Yahoo y orros sitios web usan una combinacion de relevancia de palabras clave, popularidad de los rerminos buscados, v.inculos a otros sitios y el comportamiento de los usuarios finales para determinar el arden de los resultados
de Ia btisqueda. Cuantos mas usuarios utilizan w1os vlnculos dererminados, mas arriba suben estas fuenres en Ia googlearqula. Par tanto, los
131
Hindman y ocros, 2003.
·I
142
usuarios de los motores de busqueda al mismo tiempo consumen informacion y conrribuyen a determinar Ia accesibilidad y el dominio de esa
fuente de informacion para otros usuarios en Inrerner. Esro tiene un
efecro domino. Es mas probable que los usuarios elijan un vinculo en
las primeras paginas de resultados. Por tanto, Ia relevancia engendra relevancia. Por ejemplo, Ia busqueda de remas africanos uriliza pocas
fuenres africanas, ya que no esran enrre el primer grupo de resulrados.
Solo los usuarios mas avanzados pueden buscar fuemes que no esten entre las primeras segun los criterios de Coogle.
Las alianzas estraregicas entre empresas de medios y Yahoo, Coogle,
Microsoft y muchos morores de busqueda populares en sus zonas represeman imenros de urilizar el comportarniento de los usuarios finales para
maximizar los ingresos por publicidad. Por ejemplo, en 2007, NewsCorp
firm6 un conrrato de 900 millones de dolares con Coogle para que apareciera publicidad personalizada de sus empresas de In remer.
Las tecnologias de Ia Web 2.0 permiren a los consumidores producir
y disrribuir sus propios conrenidos. El exiro viral de esras tecnologias
impulso a las empresas de comunicacion a aprovechar b capacidad de
produccion de los consumidores tradicionales. Casi rodas las grandes
empresas de noricias ofrecen a los visitames de su pagina web Ia oporrunidad de subir conrenido que, si es lo basrante interesanre, se mosrrara
en linea yen un numero cada vez mayor de programas de television que
presentan contenido creado por los usuarios (por ejemplo, iRepon de Ia
CCNy Web Junk 2.0 de VHl). Del mismo modo, los periodicos al1ora
citan y utilizan regularmeme Ia blogosfera como fuenre de noricias poliricas y sociales de acrualidad. Esta difuminacion de las fronreras ha facilirado lo que Brian McNair 133 denomina un «paradigma del caos>> en Ia
comunicacion inrernacional.
Recles de mministro y redes multinudia
Las redes de proveedores son fundamenrales para el fun ciona mienro de
las redes multimedia. Esras incluyen, entre otras, agencias de noricias,
agencias de ralemos y redes de mano de obra.
'" Brian McNair, 2006.
143
La corporarizacion de los medios de comunicacion ha fomentado
medidas de recorre de gasros que incluyen el cierre de corresponsalias regionales e imernacionales y Ia racionalizaci6n de las pracricas periodfsticas. Agencias de nocicias como Reuters, Bloomberg, AP y World Television son proveedoras decisivas de contenidos informativos para mucbas
empresas de medios de comunicaci6n de todo el mundo 134 • Wu 135 , por
ejemplo, vio que las agencias de noticias eran un dererminanre decisivo
de Ia cobertura informariva inrernacional de CNN y The New York Times.
Como las agencias de noricias se valoran por su alcance global, el sector esra controlado por un pequefio grupo de agencias hisr6ricas: Associated Press (AP), Gerry Images, Bloomberg, Dow Jones, Reuters y
Agence France Press controlan el 70o/o del mercado global de redifusi6n
de noricias 136 • Desde el afio 2000 esras agencias de redifusi6n de noricias han ampliado su presencia inrernacional para satisfacer Ia mayor demanda de sus producros. La convergencia digital ha ampliado Ia demanda de contenido sindicado a medida que los peri6dicos intenran
mantener versiones en linea dinamicas y conrinuamente acrualizadas.
Los margenes de beneficios de las agencias de prensa siguen aumenrando. Getty Images, por ejemplo, obtuvo unos ingresos de 434,8 millones
de d6lares en el afio 2000 y casi el doble en 2006 (807 ,3 mill ones) 137 •
Ademas, las televisiones, radios y revistas utiliz:m cada vez mas los servicios de las agencias de prensa 138 • Estas organizaciones estan diversificando su oferta de contenidos con imagenes y vfdeo para suministrarlos a
estas plataformas.
La relaci6n con escrirores, acrores, inrerpretes y otros profesionales
crearivos es fundamental para el exira del negocio de Ia comunicaci6n.
Solo en Estados Unidos, Ia red de agenres de arrisras, deportistas e inrerpreres genera cada aiio 6.000 millones de d6lares 139 • Las perdidas econ6micas como consecuencia de Ia huelga de guionisras estadounidenses
en los afios 2007 y 2008 demostraron la importancia de esras redes para
el exira econ6mico de rodo el negocio de los medios de comunicaci6n.
'" Klinenbcrg, 2005.
Wu, 2007.
'~ !B!S, 2007,p. 17.
•v IBJS,2007,p.21 .
"' 11315, 2007, p. 28.
139 IBIS, 2007.
135
.
·I
I
...
144
LA COMUNICAC16N EN LA ERA DIGITAL
COMUNICAC!6N Y PODER
La huelga interrumpio la produccion de rodas las series de television y
provoco Ia cancelacion de otros muchos especdculos en direcro.
La capacidad para aprovechar las redes que producen y suministran
Ia infraesrructura fisica de Ia produccion y difusion de los medias tambien es importante. La produccion de equipos de radio y television para
el mercado estadounidense supuso unos ingresos de 38.255 millones de
dolares en 2006.
Ademis de las redes que he cirado, hay muchas otras 1·edes con estrechos
vfnculos con ef sector de los rnedios de cornunicaci6n. Por ejemplo, como
sosrendre mas adelanre, Ia capacidad de conectar en red a los actores politicos que influyen en Ia regulacion de las redes de medias y relecomunicaciones es un factor decisivo para Ia expansion de las empresas de comunicacion y para crear economfas de escala y sinergia. Asf pues, el
crecimienro y Ia prosperidad de las redes de medias de comunicacion
globales no solo dependen de su capacidad para configurar sus redes internas y ampliar sus mercados y sus redes de proveedores, sino tan1bien de
su capacidad para esrablecer conexiones con redes cruciaJes en arras areas
de Ia economia, Ia polfrica y Ia sociedad en generaJ. La configuraci6n de
las antiguas y nuevas empresas de medias y de comunicaci6n depende
en tHrima instancia de las polfricas reguladoras.
Las politicas reguladoras
La transformaci6n tecnologica y cultural de Ia comunicacion social se
ha canalizado y conformado medianre estrategias empresariales que llevaron a Ia formaci6n de un sistema de empresas multimedia conectado
globalmente, como hemos visto en Ia seccion anrerior. Sin embargo, el
proceso de formacion de este sistema ha sido posible gracias a la evoluci6n de las polfticas reguladoras en rodo el mundo. En efecto, Ia comunicacion social es una pdctica regulada por instiruciones politicas en rodos los pafses por el papel esencial que desempefia la comunicacion
tanto en Ia infraestructura como en Ia cultura de Ia sociedad. No hay
una necesidad tecnol6gica ni una determinacion impulsada por Ia demanda en la evolucion de Ia comunicacion. Mienrras que la revoluci6n
en las tecnologfas de Ia informacion y Ia comunicaci6n es un elemento
fundamemal de Ia acmaJ transformaci6n, sus consecuencias reales en el
145
campo de las cornunicaciones dependen de decisiones polfticas que son
resulrado de los debates y conflicros propiciados por las empresas y grupos de interes sociales y politicos que pretenden esrablecer el regimen
regulador en el que han de actuar empresas y personas. Por ejemplo
Tim Wu 140 , en su analisis de las estrategias de los operadores de comunicaciones inaJambricas en Esrados Unidos, ha demostrado de que forma las estrategias de integracion verrical -que en principia se disefiaron para controlar esrrechamente las redes- en realidad dificultaron Ia
innovaci6n tecnol6gica, redujeron Ia gama de aplicaciones y, en ultima
instancia, limitaron Ia expansion de las redes minando su capacidad
para a.fiadirles valor. Los imereses ernpresariales, no Ia tecnologfa ni el
servicio ptiblico, suelen ser los facrores que definen el despliegue de las
redes de comunicaci6n. Esta no es una ley de hierro. Todo depende de
Ia interacci6n emre acrores sociales que subyace al proceso de roma de
decisiones.
Desde mediados de los afios ochema basta el final de Ia primera decada del siglo XXJ se ha producido un cambia tectonico en Ia regulaci6n
de las comunicaciones en rodos los pafses, si bien con diferenres orientaciones y enfasis dependiendo de Ia culrura y Ia polftica de cada pais. Sin
embargo, en conjunto se ha dado una tendencia dominante bacia Ia liberalizacion, privarizaci6n y desregulaci6n regulada de los secrores de telecomunicaci6n, radio y television.
Conviene diferenciar entre cuatro ambiros de regulacion de las cornunicaciones: difusi6n, prensa escrita, Internet y redes de telecomunicaci6n. Entre los cuarro hay reciprocidad y han convergido en un sistema de comunicaciones digitales. No obstante, debido a que las
instituciones reguladoras tienen una historia, las polfricas se han desarrollado de forma diferenre en cada uno de estos campos. Adernas, aJ
menos hay tres areas diferentes de regulaci6n que son transversales para
los cuatro ambiros mencionados, a saber: Ia regulacion del contenido,
que incluye Ia salvaguarda de los derechos de propiedad intelectuaJ, Ia
regulaci6n de Ia propiedad y Ia regulacion de los servicios irnpuesta a
operadores y emisoras (por ejemplo, el servicio universal de telefonia, el
acceso no discrirninatorio a los servicios de telecomunicaciones, etc.). El
asunto se complica aun mas si adoptamos una perspectiva global, ya que
140
Wu, 2007 .
r
146
,,I
I
el regulador es un actor plural cuando diferenres instituciones asumen
responsabilidades concreras en cada uno de estos cuatro ambitos y tres
areas. Incluso en Estados Unidos, donde Ia supuestamente independiente Comisi6n Federal de Comunicaciones es responsable de las telecomunicaciones y las emisiones (a diferencia de lo que ocurre en la mayoria
de los paises europeos), Ia gobernanza de Internet estaba originalmenre
bajo Ia jurisdicci6n del Departamento de Defensa, y ahora lo esra del
Departamento de Comercio; Ia regulaci6n de Ia propiedad y de las empresas de Internet y de los medios de comunicaci6n queda en parte bajo
Ia legislaci6n antimonopolio promulgada por el Departamento de Justicia, y b vigilancia de Ia actividad Ia dirige el Departamento de Seguridad del Territorio Nacional, mientras que el Congreso trara de legislar
sabre clisrinros asunros (como el inrento fallido de imponer Ia censura
en Internet con Ia Ley de Decencia de las Comunicaciones de 1996) y
los tribunales inrervienen decisivameme para resolver el numero creciente de conflicros derivados de la implanraci6n de las poliricas de comunicaci6n. Para complicar aun mas las cosas, en Europa, la Comisi6n
Europea tiene jurisdicci6n sabre las operaciones nacionales de telecomunicaciones y medios de comunicaci6n y Ia gobernanza de Internet se
considera global, ya que Internet es una red global de redes de ordenadores.
El analisis de este complejo conjunro de instiruciones, polfricas y
pracricas reguladoras va mas alla del objero de este libra y de hecho no
es necesario, ya que existen una serie de excelentes estudios sabre Ia materia 141 . Pero quiero delinear los procesos regubdores que articulan el
actual sistema de comunicaci6n digital mulrimodal que conforma las
practicas comunicativas actualmente. Utilizare Estados Unidos como
base de analisis antes de ampliar el argumenro con referencias a otros
contexros.
141
Cohwey, Aronson y Richards, 2009; Klinenberg, 2006; Wilson, 2004; Price, 2002; lnurnational Journal of Communication, 2007 (nurnero especial sabre Ia neutralidad de Ia red);
Goldsmirh y Wu, 2006; Terz.is (ed.), 2007; Ri ce (ed.), 2008.
147
La evolucion de las politicos reguladoras en Estados Unidos:
telecomunicaciones, propiedad intelectual e Internet
En Estados Unidos hubo rres momentos cruciales en Ia evoluci6n de la
desregulaci6n regulada de las comunicaciones en Ia era digital. El primero se produjo en 1984, con el desrnantelamiento del monopolio de ATT en
telecornunicaciones, io que dio paso a Ia comperencia controlada en el
secror de las comunicaciones mientras se mantenian los rnonopolios locales para los operadores de cable. En consecuencia, las !lamadas Baby
Bells, establecidas originalmente en distintos mercados regionales, se
convirtieron en importantes acrores nacionales y globales que presionaban sabre el Congreso y Ia Comisi6n Federal de Comunicaciones para
afirmar su control sobre Ia «ulrima milia>> (ahara Hamada Ia «primera
milia>> por corporaciones como Verizon) en feroz competencia con las
empresas de cable ames de que Ia regulaci6n permitiera alianzas entre
ambas. La relativamente lenta difusi6n de Ia banda ancha en Estados
Unidos en parte fue consecuencia de este primer conflicro entre las empresas de cable y los operadores telef6nicos, que provoc6 fa!!os de interconexi6n nacional y localmente.
La segunda medida legislativa clave fue la Ley de Telecormmicaciones
de 1996, que elimin6 sustancialmente las resrricciones para Ia concenrraci6n de Ia propiedad en el sector de los medias de comunicaci6n. Como
ya se ha dicho, una consecuencia directa de esra ley fue el rapido avance
de la consolidaci6n corporativa que !lev6 a Ia formaci6n de oligopolios
multimedia, especialmente en las grandes areas meLropolitanas, como se
ha documenrado en Ia secci6n anterior de este capitulo. La concenrraci6n de propiedades afect6 a Ia television, Ia radio y Ia prensa impresa,
aunque, en el caso de esta ultima, el proceso de concenrraci6n es anterior a Ia ley de 1996. Por ejemplo, en 1945, el 80o/o de los peri6dicos estadounidenses eran de propiedad privada, a menudo de familias. En
2007, mas del 80o/o esraban en manos de corporaciones, Ia mayorfa de
elias filiales de grandes grupos multimedia 142 • Ademas, Ia ley de 1996
auroriz6 las fusiones y las alianzas entre empresas de distinros segmentos
de Ia industria (por ejernplo, entre operadores de telecomunicaciones y
empresas de medias de comunicaci6n, incluidas las de Internet), abrien142
Klinenberg, 2007, p. 31.
148
do asi Ia via para el sistema de comunicaciones de empresas interrelacionadas que surgi6 a principios del siglo XXl. La ley de 1996 fue imporrante tambien porque reiter6 Ia obligaci6n del operador de permitir el
uso comparrido de Ia red en condiciones similares para rodos los usuarios (Ia llamada «politica de desagregaci6n») . Esta politica limiraba Ia capacidad de las nuevas megacorporaciones nacidas de las fusiones para
apropiarse de Ia revoluci6n tecnol6gica en beneflcio propio.
En cuanto a! contenido de los medios de cornunicaci6n, Ia Comisi6n Federal de Comunicaciones mantuvo tradicionalmente un perfil bajo para
no inrerterir con el principio de libertad de expresi6n establecido en Ia
Primera Enmienda, aunque recomendaba prudencia para proteger a Ia
infancia de una programaci6n perniciosa y limitar Ia difusi6n de pornograffa. Sin embargo, el Congreso y el gobierno se mostraron mucho mas
beligerantes respecto al comrol de los comenidos de Internet. La raz6n
clave para Ia Ley de Decencia de las Comunicaciones de 1996 era Ia
prevenci6n de Ia pornograffa infantil en linea. Pero cuando los tribunates fallaron en contra de las disposiciones de Ia ley relativas al control de
Ia liberrad de comunicaci6n en Internet, los intentos de censura desaparecieron hasta 2001, cuando Ia amenaza terrorista facilit6 Ia aprobaci6n
de nuevas !eyes que autorizaban al gobierno a vigilar Internet y conrrolar Ia difusi6n de determinados tipos de informacion. Esta propuesta fue
casi imposible de ejecutar, como demuestra Ia proliferaci6n de proclamas de Bin Laden y otros mareriales de grupos rerrorisras en Ia red .
Lo que se convirri6 en el asunro mas importance relativo al control
de conrenidos en Internet fue Ia aplicaci6n de unas !eyes de copyright
tecnol6gicamenre anticuadas sobre el materi;J digital que circula en Ia
red, especialmente en las redes p2p. Bajo Ia presion incansable de los
secrores de Ia cultura y los medios de comunicacion, el Congreso aprob6 !eyes que ampliaban Ia proteccion de Ia propiedad inrelecrual y los
rribunales se urilizaron como barrera contra Ia culrura del uso compartido y Ia remezcla que habfa florecido en Internet. Efectivamenre, Ia Ley
de Derechos de Auror en el Milenio Digital de 1998 represenraba una
seria amenaza para Ia cultura de Ia remezcla que esd. en el origen de Ia
creatividad en Ia era digital. Aunque el arsenallegislativo tuvo un efecro
intimidarorio sobre los usuarios de Inrerner, no fue capaz de impedir Ia
insurrecci6n masiva (de decenas de millones) de usuarios/productores
de contenidos contra lo que se consideraba un secuestro de Ia culrura
149
digit;J libre por parte de los oligopolios de los medios 143 • Pidiendo auxilio a Ia recnologfa, Ia industria del enrrerenimienro desarrollo un nuevo
sistema de <<gesri6n de los derechos digitales» (DRM) para evitar Ia copia no aurorizada de material. Sin embargo, el DRM solo limita una pequefla parte de Ia supuesta infracci6n porque no impide el crecimiento
de las redes p2p ni tampoco evita que se suba material remezclado a
YouTube y otros sirios de Ia Web 2.0 con millones de usuarios y creadores de comenidos.
La evolucion espontanea de Ia regulaci6n y Ia gesrion de Internet es
paralela a Ia maduracion fortuita de lnrernet como ambito colectivo
de comunicaci6n de Ia sociedad red 144 . Cuando en 1969 apareci6
ARPANET, Ia predecesora de Internet, se trataba de un programa experimental de conexi6n en red de ordenadores originado en DARPA, Ia
agencia de investigaci6n del Departamemo de Defensa estadounidense,
y ejecurado en gran medida por los cientH!cos e ingenieros que lo crearon . En 1970, el Departamento de Defensa ofrecio Ia transferencia de
sus operaciones y propiedad a ATT. Tras sopesar Ia posibilidad durante
unas semanas, ATT no vio ningun imeres comercial en ARPANET y
declino Ia oferra 145 . Gracias a Ia monumental miopfa de KIT y a Ia incapacidad de Microsoft para comprender Ia importancia de Imernet, el
mundo se convirrio en lo que es hoy. Esro en cuanto al determinismo
recnol6gico.
En 1984, a medida que Internet se desarrollaba y empezaba a utilizarse en rodo el mundo, DARPA y los disenadores mas importances de
Internet esrablecieron el Comite de Actividades de Internet, formado
por una serie de grupos de trabajo. Uno de esros se convirti6 en el Grupo Especial sobre I ngenierfa de Internet (IETF), creado en 1986 con Ia
tarea de gestionar el desarrollo de esrandares tecnol6gicos para Inrerner.
Las decisiones romadas por el IETl~ eran consensuadas y afectaban a
una amplia variedad de personas e instituciones. En conjunro, Imernet
surgi6 en un vado legal con poca supervision de los organismos reguladores, incluida Ia Comisi6n Federal de Comunicaciones. Los organismos creados se fueron desarrollando ad hoc para solucionar las necesi-
1"
144
145
Lessig, 2004; Benkler, 2006; Gillespie, 2007.
Abbate, 1999; Casrells, 2001 ; Movius, de pr6xima aparici6n.
Abbate, 1999.
1-•
1
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.
150
clades de los usuarios de Ia red. La decision mas trascendenral fue establecer un sistema coherenre para asignar dominios y direcciones IP que
organizaran el trafico en Internet de manera que los paquetes llegaran a
su destinatario. Se trat6 de una operaci6n realizada en gran medida en
solitario a mediados de los afios ochenra por el profesor de ingenierfa de
Ia Universidad del Sur de California Jon Postel, uno de los primeros codisefiadores de lnterner. Postel establecio el sistema contratado por
DAlU)A y en conexion con el SRJ (el Stanford Research Institure, no
afiliado a Ia Universidad de Stanford). La organizaci6n resultanre se conoci6 como Ia Auroridad de Asignacion de Numeros de Internet (lnrerner Assigned Numbers Authority o lANA). Postel administraba las subvenciones del gobierno de Esrados Unidos para que lANA mantuviera
listas de numeros de referencia unicos. Aunque los servidores raiz de
lANA los manejaban 13 organizaciones diferentes de forma voluntaria,
Postel rom6 Ia mayoria de las decisiones tecnicas clave desde su despacho en Ia universidad. Que una sola persona, sin beneficia econ6mico
personal y sin el control direcro de una auroridad superior, creara el sistema de dominios de Inrernet sin oposici6n alguna gracias a Ia confianza deposirada en el por Ia comunidad de usuarios es una de las hisrorias
mas exrraordinarias de Ia Era de Ia Informacion.
En 1992, Ia Fundaci6n Nacional de Ia Ciencia (National Science
Foundation, NSF) asumi6 Ia responsabilidad de coordinar y financiar Ia
gestion de Internet, dejando los pocos elementos milirares de Ia red bajo
Ia jurisdicci6n del Departamento de Defensa. En 1993, Ia National
Science Foundation encarg6 Ia adminisrraci6n del Sistema de Nombres
de Dominio (DNS) a Ia empresa privada estadounidense Network Solutions, Inc., almque Postel siguio desempefiando un papel hasta que falleci6 en 1998 a Ia edad de 55 afios a causa de un cancer. Enronces, cuando
venci6 el contrato de NSI con Ia NSF en 1998, y sin Postel presente
como garante de Ia asignacion de direcciones IP, aumento Ia presion para
que se formalizara Ia gesti6n institucional de Inrerner. La controversia
subsiguiente llevo a Ia lANA y a Ia organizaci6n independienre creada
porIa primera comunidad de usuarios, Ia Internet Society (ISOC), presidida por otro respetado «padre>> de Internet, Vint Cerf, a organizar el International Ad Hoc Committee (IAHC) para resolver las cuestiones relacionadas con Ia administraci6n de DNS. La invenci6n de Ia World Wide
Web y Ia libre difusi6n de su programa de servidores web por parte de su
151
creador Tim Berners-Lee en 1990 pusieron los cimienros tecnol6gicos
para el desarrollo de una lnrernet facil de usar. Cuando Internet se convirti6 en una oportunidad enormemente rentable para las inversiones
empresariales, el presidente Clinton orden6 al secretario de Comercio Ia
privatizaci6n del DNS el 1 de julio de 1997, de forma que aumentara
Ia comperencia y facilitara la parricipaci6n inrernacional en w gesti6n. El
Departamento de Comercio de Esrados Unidos llev6 a cabo Ia directiva y
establecio Ia ICANN (Sociedad para Ia Asignaci6n de Nombres y Numeros de Internet) en noviembre de 1998.
Tan pronto como Internet se reconocio como una forma exrraordjnarian1ente importanre de comunicaci6n en red con numerosas aplicaciones
posibles, el deseo de las empresas de comercializar Inrernet creci6 de forma
exponencial. Pero Ia hisroria, Ia cultura y Ia arquitectura de Internet dificultaban su apropiaci6n privada o su regulacion exclusiva con fines de beneficia empresarial. Ademas, como era una red global, y como precisamente
ese era uno de sus principales atractivos ran to para las empresas como para
los usuarios, el Departamento de Comercio ruvo que compartir una parte
del control con organismos regu.ladores imernacionales y con Ia comunidad de usuarios, lo que llev6 a Ia elecci6n sin precedemes del consejo de Ia
ICANN mediante votacion electr6nica de mas de 200.000 usuarios regisrrados en Internet el afio 2000, una expresi6n de Ia participaci6n de base a
pesar de Ia falra de representarividad de este electorado. Una coalici6n formada por una comunidad de usuarios activa, libertarios civiles y rribw1ales
estadounidenses se convirrieron en los guarruanes de Ia autonomia de Inremer, de forma que una gran pane de Ia red siguio siendo un vasto espacio social de experimentaci6n, sociabilidad y expresi6n cultural indepenruenre. Cualquier intenro de domesticar o parcelar Internet se rechaz6 con
raJ derenninaci6n que los gobiernos y las empresas mvieron que aprender a
utilizar Internet en su provecho sin someter su desarrollo aut6nomo. El genio habfa salido de Ia botella y; ademas, sus genes rechazaban el confinanUento de esra recuperada libertad de comunicaci6n por disefio deliberado
de sus creadores, ejemplificado en Ia decision de 1im Berners-Lee de publicar el software de la World Wide Web. No obstante, cuando Ia expansion de Ia banda ancha y el nacimiento de Ia Web 2.0 abrieron nuevas
oporrunidades para obtener benef1cios en Ia primera decada del siglo XXI,
se imrodujeron orras politicas regularorias para intentar apropiarse no de
Internet misma, sino de Ia infraesrructura de red que Ia susrenta.
··J
152
Cercando Los cornunes de Ia Era de La Informacion (o imentdndolo)
El tercer gran paso hacia Ia creacion de un nuevo entorno regulador de las
comunicaciones digitales en Esrados Unidos se ha producido en Ia primera decada de este siglo. Una serie de proyecros de ley aprobados en el
Congreso y decisiones adoptadas por Ia Comisi6n Federal de Comunicaciones modificaron Ia ley de 1996 permitiendo a las empresas imJertir en
diJtintos sectores y continuar con La integracion vertical de operadores, fobriCtlntf'S y suministradores de contenidos, mientras que restring/an el escmtinio
pztbfico sobre las prdcticas ernpresariales 146 • En 2004, Ia Comision inrrodujo
una polftica denominada «flexibilidad del especrro>' con objero de aumentar el espectro disponible, especialmenre para las comunicaciones inalimbricas, y aurorizar Ia libre venra del especrro por parte de empresas que estaban operando denrro de frecuencias reguladas, creando asf un mercado
del espectro que aument6 el campo de acruacion de las grandes corporaciones. La Comisi6n Federal de Comunicaciones tambien termin6 con el
requisiro de Ia desagregacion, lo que libero a los operadores Bell de su
obligacion de compartir redes, pero permitfa a los operadores de television
por cable inrroducir Ia banda ancha en sus redes y vender servicios de estas. Esta nueva polftica clio a los operadores una gran liberrad para gestionar el acceso a las redes de su propiedad y los precios.
Como continuacion logica de esta devolucion de poder a los operadares de redes, Ia ultima fase de Ia desregulaci6n estadounidense apuma
hacia Ia inversion de Ia polftica tradicional de «neurralidad de Ia red >>, es
decir, Ia consideracion de Ia red porradora como una infraestrucrura de
uso comun cuyo acceso no puede bloquearse, condicionarse o discriminarse por pane de los operadores respecro a disrintos usuarios 147 •
La decision fundamental que abrio el debate sobre Ia neutralidad de Ia
red fite Ia Orden de Modem por Cable de Ia Comision Federal de Comunicaciones de 2002, que establecfa que el servicio de banda ancha
dejaba de considerarse un servicio de telecomunicaciones (y por tanro
sujero a regulacion), tal y como estaba bajo Ia Ley de Telecomunicaciones de 1996, y pasaba a ser un «servicio de informacion>>fuera del alcance
146
M cChesney, 2007; Klinenberg, 2006 ; Schiller, 2007; Benk:ler, 2006.
Un anil isis diferente y bien documenrado de esre cambia fundamental de polfrica puede
co nsultarse en el numero especial sobre neurralidad J e Ia red publicado por d j ournal o( Commzmication en su volumen de 2007.
147
lA COMUNICACION EN lA ERA DIGITAL
del regulador. El Tribunal Supremo confirmo esta decision en 2005, lo
que abri6 un gran debate entre dos grupos. Por una parte, los usuarios
de Internet, las empresas innovadoras de alta tecnologfa y los proveedores de contenidos de Internet como Google, Yalwo, Amazon o e-Bay
defendfan el acceso abierro a las redes. Por otra pane, los operadores de
redes deseaban diferenciar entre acceso y tarifas para aprovechar su control privado de Ia infraestrucrura de comunicacion. El conflicro va mas
alii de distintos senores con sus propios inrereses. Como ha escriro
Clark 148 : «La pugna se refiere a! futuro de Ia television>>. Esro es asf parque Ia digiralizaci6n de rodos los conrenidos (los birs son birs) abre el
camino para que Inrernet lleve television. Por ejemplo, Hulu.com es
utilizado por casi rodos los grandes conglomerados de medios de comunicacion para emitir el conrenido de Ia television a las audiencias de forma graruira, y Joosr.com, un servicio lanzado en enero de 2007, perm ire
ver Ia programacion de television usando recnologfa peer-to-peer. Internet ya rransporta un trifico importante de comunicaci6n de voz (por
ejemplo, Skype), lo que alrera de forma fundamental el comportamiento de los ingresos de las empresas de radiodifusion y de los operadores
de telecomunicaciones. Asf pues, aunque Ia liberacion y Ia desregulacion
estimularon el desarrollo de las comunicaciones basadas en Internet en
los afios ochenta y noventa (debido sobre todo a que no interferfan con
el desarrollo autogesrionado de Internet), el cambio de las reglas que Ia
Comisi6n Federal de Comunicaciones inrenro con Ia administracion
Bush en Ia primera decada del siglo XX1 equivalio a Ia desregulaci6n en
favor de las empresas de relecomunicaciones, cable y radiodifusion que
se resisrfan a los desaffos que Ia difusi6n de Internet por banda ancha y
de contenidos y servicios de Ia Web 2.0 planreaba a su modelo de negocio esrablecido.
Asi pues, mienrras Ia arenci6n del mundo se cenrraba en Ia liberrad
de expresion en Internet, la transformacion de Ia infraesrrucrura de comunicacion en una serie de «coros privados>> adminisrrados por los operadores de redes, con respero a sus intereses empresariales, impuso limiraciones fundamenrales para .la expansion de Ia nueva culrura digital.
Las ruberfas de Ia Galaxia Internet esran siendo privarizadas, y su gesrion,
fragmentada. Mientras nos preocupabamos porIa protecci6n de Ia fron1<a
C lark, 2007 .
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153
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tera electronica libre contra Ia intrusion del Gran Hermano (el gobierno), las Grandes Hermanas (los principales operadores de red) que poseen y gestionan el trafico de banda ancha que circula por las superautopistas de Ia informacion se han convertido en las responsables de limitar
el espacio virtual gratuito.
La evolucion de las politicas reguladoras es resturado de las estraregias de consrruccion de poder a traves de Ia articulacion de inrereses empresariales y politicos disfrazados de discursos sobre las rnaravillas tecnologicas y Ia eleccion de los consumidotes, respaldados por modelos
economicos que adoraban Ia autoridad suprema de Ia Mano Invisible.
Mienrras que en los afios novenra hubo conflictos denrro de las empresas entre aquellos partidarios de las Baby Bells (operadores de larga distancia) y de los operadores de cable, cuando se rrato de tomar Ia gran
decision sobre si debfa permirir al mercado (es decir, a las grandes empresas) dererminar Ia forma de Ia revolucion de las comunicaciones, Ia
mayoda de Ia clase politica abrazo esa estrategia. La ley de 1996, con el
gobierno Clinton, recibio el apoyo del Congreso de mayorfa republicana y muchas de las medidas que permidar1 Ia inregraci6n vertical y las
inversiones transversales obruvieron apoyo de ambos partidos. Esto se
debe a que el sector de las relecomunicaciones desempefia un importance papel en Ia flnanciacion de las campafias polfticas, mientras que el
sector de Ia radiodifusion es fundamental para facilitar Ia cobertura mediarica de los candidatos polfricos. Las nuevas empresas de Internet tarclaron un riempo en conseguir influencia polfrica y esraban demasiado
autosarisfechas con el mantra de su superioridad innara como innovadoras recnologicas para preocuparse por el futuro. Ademas, el publico no
era muy conscience de Ia imporrancia de los asuntos que se esraban decidiendo sin consulta ni debate. La regulacion de las comunicaciones
era un campo oscuro reservado a abogados, economistas e ingenieros sin
aparente relacion con lo que preocupaba a Ia gente, excepto en las reclamaciones por abuso en las tarifas y un servicio deflcienre contra los operadores monopolfsticos de cable, asuntos de los que se culpaba por lo
general a las licencias adjudicadas por los gobiernos locales, con poca informacion sobre lo que estaban hacienda.
Las cosas dieron un vuelco en Ia primera decada de este siglo, en parte debido a Ia arrogancia de Michael Powell, nuevo presidente de Ia Comision Federal de Comunicaciones nombrado por el presidenre Bush
155
en 2001. Militar de can·era e hijo del enronces secreta rio de Esrado Colin Powell, era (y sigue siendo) un fundamenralista del libre rnercado
que despues de su salida de Ia Comision en 2004 enrro a rrabajar para
Providence Equity Partners, una sociedad de inversiones que gestiona
fondos de las empresas de telecomunicaciones y medios que Powell se
habia encargado de regular. El presidente le brindo su apoyo personal
para que pudiera eliminar las restricciones sobre Ia propiedad cruzada de
medios de comunicacion y regular nuevamente a favor de las grandes
empresas del sector de las telecomunicaciones y la radiodifusi6n. La empresa de Rupert Murdoch, NewsCorp, fue una de las grandes beneflciarias de esta nueva polftica. La concenrracion de rnedios en television, cable, radio y prensa que siguio a Ia decision de la Comision desencadeno
una oleada de protestas que movilizo a activistas progresistas, asociaciones dvicas, libertarios civiles y defensores del gobierno local, entre los
que se encontraban grupos conservadores muy influyentes, como Ia
Asociacion Nacional del R.ifle. De esta protesra surgio un potente movimienro social polifacerico, que inclufa organizaciones como Free Press,
Cenrer for Digital Democracy, Media Access Project, Reclaim the Media, Media Alliance, Media-Tank, Prometheus Radio Project (que pedia
«baja porencia para la genre>> en referencia a Ia radio independienre LP)
y muchas orras que lucharon con exito contra el intenro de Ia Comision
Federal de Comunicaciones de expulsar a los ciudadanos de Ia polfrica
de comunicacion. Estos grupos provocaron un inusirado inreres por las
sesiones abierras de la Comision. Proresraron en Inrernet, presionaron al
Congreso y presentaron recursos en los tribunales federales, hacienda a
la nueva mayoda democrara del Congreso mas recepriva a Ia reivindicacion del control de las cornunicaciones por parte de los ciudadanos. Esa
movilizacion generalizada coinciclio con orros facrores que llevaron a Ia
dimision de Powell de Ia Comision 149 . Cuanclo se abrio un nuevo debate
sobre polfrica de comunicaciones entre 2005 y 2007 respecto a Ia cuesrion de Ia «neutralidad de Ia red>> , una ciudadania informada entro en el
ambiro de la polfrica de Ia comunicacion y la llevo al primer plano del
debate publico. En palabras de Robert McChesney, «lo crucial en 2003
fue que la luz se encendio para millones de esradounidenses. No tenfan
" 9
Klinenberg, 2007; Cosranza-Chock, 2006; McChesney, 2007; Neuman, comunicaci6n
personal, 2007.
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.
156
que aceprar rodos los problemas con los medios de comunicacion como
"inamovibles". El sistema de medios de comunicacion no era algo natural; era resultado de las poliricas>> 150 . No obstante, para poner en perspectiva Ia experiencia de esra reaccion, merece la pena seiialar un recordarorio aleccionador sobre el poder de Ia industria de las comunicaciones: en
Ia campaiia elecroral de 2008, como en rodas las demas campaiias, ninguno de los principales candidaros presidenciales abordo el problema del
control ciudadano sobre los medios y las redes de comunicacion.
La desregulacion del mundo (pero no a Ia americana)
En rodo el mundo rambien se ha producido una rendencia generalizada a
Ia liberalizacion, privatizacion y desregulacion de las telecomunicaciones
y emisiones desde los aiios ochenra, pero a un rirmo mas Iento que en
Esrados Unidos. Por orra parte, el regimen regulador era, y sigue siendo
en cierra medida, diferenre del esradounidense. De hecho, los Estados
Unidos represenran Ia excepcion en Ia hisroria de Ia regulacion de las comunicaciones desde una perspecriva global. Esro se debe a que en el
mundo, por lo general, Ia comunicacion siempre se ha considerado demasiado imporrante como para dejarla en manos privadas. En el pasado, las comunicaciones se consideraban un campo fundamental para reafi.rmar el control gubernamental, unas veces en nombre del inreres
pt'tblico y otras como expresion descarnada del poder del esrado, con los
incereses empresariales en segundo Iugar. Ademas, en rodo el mundo ha
habido una separaci6n clara enrre Ia regulacion de los medios de comunicacion y Ia regulacion de las telecomunicaciones. Esras ulrimas se
consideraban una infraesrrucrura de servicio pt'tblico, mienrras que los
primeros eran un insrrumenro clave del conrrol cultural y politico. Hablando en rerminos generales, podemos decir que los medios esraban regulados por las insriruciones ideologicas y poliricas del esrado. La television y Ia radio solfan ser propiedad del gobierno y esre las dirigfa,
aunque se dejaba un cierro margen para Ia propiedad privada, si bien
bajo Ia arenra mirada de aspiranres a censores. En cambio, los peri6dicos
y Ia prensa escrira se confi.aban normalmenre a las diferenres elites de
' "' M cChesney, 2007, p. 159.
157
forma que ruvieran voz en Ia esfera publica, a excepcion de los pafses
con dicraduras de izquierda o derecha, en los que rodos los medios quedab;m bajo el conrrol del partido o del dicrador. Pero incluso en los pafses democraricos Ia prensa estaba somerida a inclinaciones poliricas, de
forma que Ia idflica nocion de prensa profesional independienre solfa
quedar desmenrida por el partidismo politico e ideol6gico de Ia mayorfa
de los medios, a menudo expresion de fi.liaciones religiosas, preferencias
ideologicas, inrereses empresariales y parridos politicos. En conjunro, los
aparatos del estado e ideologicos eran Ia matriz de los medios de comunicacion mas que el mercado. Por supuesro, las empresas esraban presences en los medios de comunicacion, pero las esrrategias comerciales
renfan que operar bajo el paraguas de quienes osrenraban el poder pollrico e ideologico.
Esra siruacion cambio en casi rodo el mundo a partir de los afios
ochenra. En el origen de este cambio estuvo Ia ola de polfricas liberalizadoras vinculadas a las nuevas estraregias economicas en el conrexro de Ia
globalizacion, el dpido cambio recnologico que abrio un nuevo universo de posibilidades de comunicacion y el cambio cultural hacia el individualismo y Ia liberrad de eleccion que debiliro los fundamenros del
conservadurismo ideologico, especialmenre en los pafses desarrollados.
El modo en que rodo esro se rradujo en nuevas formas de regulacion fue
diferenre segt'm los pafses. En algunos de los mas grandes del mundo
(China, Rusia, India), a pesar de Ia crecienre presencia de las empresas
en los medios de comunicacion, rodavfa en el siglo XXI hay un conrrol
direcro (China, Rusia) o indirecro (India) del gobierno sobre los medios. Pero en Ia mayorla de los pafses el regimen regulador se ejerce a
craves de una mezcla de propiedades gubernamenrales y licencias concedidas a grupos empresariales que deben seguir unas normas y limitar su
poder como grupos de comunicacion compleramente independientes.
El merodo habitual para somerer a las empresas a Ia volunrad polfrica en
el sector de los medios de comunicacion es repartir licencias entre sociedades de disrinra orienracion polfrica. De esa forma, quien esre en el poder riene siempre acceso a algun grupo de comunicacion. La integracion
vertical de television , radio y prensa escrira facilita esta division del rrabajo en los medios bajo el control del sistema politico en general. Ademas, en rodos los pafses sigue habiendo alguna red propiedad del gobierno yen Ia que Ia independencia es limirada.
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..
158
COMUN!CAC16N Y PODER
Hay excepciones en este modelo, por ambas partes. Por ejemplo, en
el Reino Unido, Ia BBC es aclamada en todo el mundo como modelo
[
de corporacion publica que afirma su independencia del gobierno, aunque algunas acciones del gobierno Blair empafiaron esta imagen sin desrruir su reputacion como referencia de los medios publicos independienres en rodo el mundo. No obstante, Ia BBC tuvo que comperir con
las cadenas de relevision privadas y las compafifas de satelite y cable, que
obtuvieron una gran cuota de audiencia, de forma que Ia BBC pcrdio su
posi cion dominanre. En el ouo exrremo del mundo de las comunicaciones liberalizadas esta Italia, que, con el gobierno de Berlusconi, produjo
un modelo muy original de sociedad publico-privada. El gobierno italiano tenia tres redes de la RAI, conocidas de siempre por su profesionalidad, que fueron sometidas a grandes presiones politicas a pesar de la
decidida resistencia de periodistas y producwres. Por otra parte, Berlusconi, un empresario de Ia consrruccion, con el apoyo del primer minisrro socialista Bertino Craxi, urilizo una laguna juridici de Ia Consrirucion italiana para levanrar rres redes de television privadas de ambiro
nacional a partir de las emisoras locales de las que era propietario. Berlusconi se sirvio de su poder medi:itico para ser elegido primer ministro
en 1994, y posteriormenre reelegido. De forma que a principios de los
novenra y de .la primera decada de este siglo, rodas las redes nacionales
de television, publicas o privadas, esraban bajo su control, con consecuencias obvias para el empobrecimienro cultural y Ia diversidad polftica
de uno de los pafses mas cultivados 15 1• Francia privarizo Ia mayor pane
de Ia television publica (TFl fue adquirida por una construcrora) mieneras que se reservaba el control de algunos canales como TV7 y dedicaba
parcialmente una red publica (Anrenne 2) a Ia programacion cultural
para solaz de los inrelectuales franceses.
AJemania, Portugal y Espafia tomaron caminos similares. Espana, durante el gobierno socialista de Felipe Gonzalez en los afios ochenta, manruvo dos redes nacionales bajo el conrrol del gobierno y permitio Ia aperrura de dos redes de television en abieno y un canal de television por
satelite a rres consorcios de inversores privados, convenienremente reparridos entre distinros grupos empresariales, con Ia condicion de que ningun accionista tuviera mas del 25% de las redes abierras. En 1996, el su1
"
Bosetri, 2007.
159
cesor de Gonzalez, el presidente del gobierno conservador Jose Maria Aznar, siguio el modelo de Berlusconi y utilizo su control de Telefonica, la
multinacional espanola de telecomunicaciones, para adquirir uno de los
canales privados mienrras presionaba al otro, de modo que monopolizo
efectivamente casi rodos los medios de comunicacion nacionales durante
el periodo 1996-2004. En 2006, un nuevo gobierno socialista concedi6
licencias para dos redes de television a grupos de inversores amigos y acelero Ia transici6n a Ia television digital, lo que libero otra parte del espectro y creo espacio libre para una amplia gama de compafiias nacionales e
imernacionales de medios de comunicacion 152 • No obstante, Ia uansformacion mas profunda del sistema de medios de comunicacion espafiol se
produjo como resultado de la refundacion constitucional del estado espaiiol, a partir del afio 1978, en un estado casi federal. Las comunidades
amonomas espafiolas podian desarrollar sus propias redes de television y
radio publicas demro de los limites de su territorio y urilizaron esta capacidad al maximo, con el resultado de que en Catalufia y otras zonas de
Espana las cadenas de television regionales captaron la mayor parte de la
audiencia y en Catalufia, Pafs Vasco y Galicia se convirrieron en un instrumenro clave para fortalecer Ia identidad nacional medianre Ia preservacion de sus propias lenguas, entre orros medios 153 •
En resumen, Ia politica reguladora mas imporrante en Europa y en la
mayor parte del mundo ha sido Ia liberaci6n gradual y limitada del control
de los gobiernos nacionales sobre Ia radio y Ia television e indirecramente
sobre Ia prensa escrira, a favor de una serie de grupos empresariales privados y de gobiernos regionales. Las compafifas de medios de comunicaci6n
a menudo utiliza.ron esta relativa auronomfa para conecrarse con redes empresariales globales, aumentando asf su independencia respecto al gobierno.
La comercializaci6n de los medios de comunicacion en todo el mundo ha recibido un am plio respaldo de la opinion publica porque en gran
medida han escapado (y siguen haciendolo en muchos pafses) de Ia jaula
de hierro de Ia burocracia polftica. El entretenimienro acrualizado gana
a Ia propaganda complemenrada con peliculas anriguas y folclore nacional. Este sentimiento relativo de liberaci6n de Ia garra polfrica en las dos
ultimas decadas puede explicar Ia pr:icrica ausencia de prorestas sociales
"' Campo Vidal, 2008.
" ' T ubella, 2004.
I
160
contra Ia politica de los medios en Ia mayoria de los paises, excepto las
reclamaciones inreresadas de los grupos empresariales que salian perdiendo en el proceso de adjudicacion de licencias. Efecrivamente, cuando se producen movimienros sociales en relaci6n con los medios de comunicacion, no se dirigen a! negocio en si, sino al esrado para luchar
contra Ia censura. Esro es lo que sucede especialmenre en Ia Rusia de
Purin, donde periodistas y ciudadanos luchan contra un regimen de medios de comunicacion autoritarios guiado por Ia morivaci6n polirica
desde los mas altos niveles del esrado (vease el capitulo 4).
En casi todo el mundo, fa reguilzcion de las telecornunicaciones ha llevado a cabo un carnbio drristico de un regimen monopolfstico (legal o de
facto) a una politica de rerregulacion y competencia que empezo a consoliclarse en Europa en 1998 yen Japon en 2000 154 . En Ia mayoria de
los paises se han establecido regulaclores de las relecomunicaciones, supuestamente independienres, y en Ia Union Europea Ia Comision Europea asumio Ia supervision de los reguladores nacionales. Las auroridades
reguladoras prohiben las practicas monopolisticas y las tarifas abusivas y
someren a las empresas a multas y directivas obligarorias. No obstante,
los monopolios originales, incluso despues de su privatizacion, han
aprovechado sus recursos y conracros politicos para manrener una posicion dominanre en sus rerritorios nacionales mienrras se embarcaban en
politicas ambiciosas de expansion global y alianzas estrategicas.
La comunicacion inalambrica es un campo mas competitivo porque
es un secror mas recienre y en algunos paises, como China, los operadores privados inalambricos son urilizados por el gobierno para presionar a
los anriguos operadores rradicionales 155 . No obstante, esta politica de
competencia administrada en Europa, Jap6n y Corea del Sur parece haber ganado Ia partida a Ia competencia desorganizada inducida en Estados Unidos porIa Comision Federal de Comunicaciones con su politica
de rodos contra rodos. La penetraci6n de Ia banda ancha es mayor en el
norte de Europa, Japon y Corea del Sur que en Estados Unidos, y su
coste por bit es inferior. La norma de la desagregacion sigue estando vigenre en Europa, manreniendo de momenro el principia de neurralidad
de la red. Ademas, el acuerdo sabre los esrandares y los planes de tarifas
' 54 Cowhey, Aronson y Richards, 2009; Rutherford, 2004; OCDE, 2007.
" ' Qiu, 2007 .
161
impuesros por Ia Comision Europea a los operadores de comunicaciones inalambricas en Europa ha llevado a una mayor penetracion de las
comunicaciones inahlmbricas, un mayor uso y un servicio de mas calidad en Europa que en Esrados Unidos. A Ia venraja competitiva de Europa y Asia en este campo conrribuyo Ia calidad de Ia tecnologia de las
comunicaciones inalambricas y del disefio de fabricacion en Europa (especialmenre en los paises nordicos) y Asia Oriemal. En resumen, Ia regulaci6n de las redes de relecomunicaciones por lo general ha manrenido un mayor grado de conrrol gubernamenral en los operadores que en
Estados Unidos, y ha dado Iugar a una competencia administrada. El resulrado final ha sido Ia expansion de Ia comunicacion por banda ancha
e inalambrica, lo que ha sentado las bases para Ia difusion global de Ia
infraesrructura de Ia era de Ia comunicaci6n digital y especialrnenre de
las nuevas encarnaciones de Imernet: Ia Web 2.0 y Web 3.0.
Regular fa libertad: cuando fa capemcita Internet encuentra
a los lobos jeroces corporativos
Internet es una red global, por !o que su regulacion no podia dejarse al Departamento de Cornercio de los Estados Unidos, ni siquiera bajo Ia forma
de un Consejo ICANN elegido por los usuarios de Internee. Pero como
no hay un gobierno global, Internet se difundia sujera solamente a los
lfmites que cada gobierno nacional podia imponer en su jurisdicci6n terrirorial. No obstante, a menos que se desconecte Internet, resulra dificil
conrrolar sus posibilidades de conexi6n porque siempre puede redirigirse a una arteria situada en otro Iugar del planeta. Es cierro que se puede
bloquear el acceso a algunos sitios, pero no a los billones de mensajes de
correo elecrronico ni a los millones de sitios web que se renuevan conrinuameme. Es verdad que se puede supervisar Internet y que, de hecho,
rodos los gobiernos del mundo lo hacen 156 • Pero lo maximo que pueden
hacer los gobiernos para implanrar sus !eyes es perseguir a unos cuanros
desgraciados a los que sorprenden in fraganti mientras orros millones siguen navegando alegremenre po.r Ia web. Cienros o miles de luchaclores
por Ia liberrad de Internet (ademas de unos cuantos sinverguenzas y pe"
6
Deibert y otros, 2008.
...
162
LA COMUNJCACJ6N EN LA ERA DIGllAL
dofilos) rerminan pagando entre rejas reales sus c1prichos virruales. Con
rodo , aunque algunos de los mensajeros son castigados, los mensajes
conrin!'tan surcando el oceano de Ia comunicacion global (vease el capitulo 4) .
Por eso el unico organismo legitimo con responsabilidad de gobernama global, las Naciones Unidas, trato el tema de Ia gobernanza de Internet en dos cumbres mundiales consecutivas sobre Ia informacion,
una en Ginebra en 2003 y orra en Tunez en 2005 (un pais conocido
por su censura de Internet y donde los periodistas que cubrian Ia reunion fueron derenidos). En diciembre de 2003 se trararon en Ginebra
una serie de objetivos que se cenrraban en TCI en bendlcio de Ia poblacion mundial. Naturalmenre, Inrernet se convirrio en el centro de rnuchas de estas conversaciones.
La Declaracion de Principios de Ginebra y el Plan de Accion de Ginebra se adoptaron el 12 de diciembre de 2003, pero los parricipantes fueron incapaces de ponerse de acuerdo sobre una definicion de Ia gobernanza de Inrerner. Los debates se centraron en Ia disrincion entre una
definicion «estrecha» que solo abarcara las funciones relacionadas con
ICANN (asignacion y distribucion de recursos de Internet) y una definicion «amplia» que incluyera, en ultima insrancia, el control sobre el contenido de lo que circulara por Internet. Como suele suceder con las
asambleas de Naciones Unidas, cuando se produjo un desacuerdo sobre
el con cepro de <<gobemanza de Inrerneo>, Ia ONU establecio un Grupo
de Trabajo sobre Ia Gobernanza de Inrernet (WGIG) cuyo objetivo era
definir el termino y proporcionar informacion sobre Ia segunda fase de Ia
Cumbre Mundial de Tunez en noviembre de 2005. Tras dos afios de arduo trabajo de los 40 miembros del grupo, que representaban a las partes
inreresadas de los gobiernos, el sector privado y Ia sociedad civil, el informe del WGIG de agosro de 2005 alumbro Ia siguienre definicion: «La
gobernanza de Internet es el desarrollo y Ia aplicaci6n, por parre de los
gobiernos, el sector privado y Ia sociedad civil, en sus respectivas funciones, de principios, normas, reglas, procedimienros de roma de decisiones
y prograrnas comunes que conforman Ia evoluci6n y el uso de Inrernet».
Iluminados por esra definicion revolucionaria, los parricipantes en
Ia Cumbre Mundial de la ONU de 2005 sobre Ia Sociedad de Ia Informacion (segunda fase) celebrada en T!'mez, tras un debate sobre los
principios de Ia polirica, confirmaron el papel de Ia ICANN y Ia ca-
163
pacidad de supervision del Departamento de Comercio de Estados
Unidos, definio Ia agenda de Ia sociedad de Ia informacion global y establecio el Internet Governance Forum (IGF). El lGF es una organizacion inrernacional cuyo objero es «apoyar a1 secretario general de las
Naciones Unidas para desempefiar el mandata de la Cumbre Mundial
sabre Ia Sociedad de Ia Informacion (WSIS) con respecro a Ia convocaroria de un nuevo foro de dialogo sobre Ia politica de las distinras
partes imeresadas». El secretario general de Ia ONU establecio un grupo asesor y un secrerariado como organismos institucionales del IGF.
Posteriormenre, el IGF manruvo varias reuniones en Grecia en 2006 y
en Rio de Janeiro en 2007, y estaban previstas nuevas reuniones en
Hyderabad en diciembre y en Sharm ei-Sheikh, Egipto, en noviembre
de 2009. Se han idenrificado las areas clave de Ia politica en discusi6n.
Son las siguientes:
a)
b)
c)
d)
Infraestru ctura de Internet y gestion de recursos (infraesrrucrura fisica, VolP; politica sobre espectros; esrandares tecnicos;
gestion de recursos; adminisrracion de nombres y direcciones
de .Internet; administracion del sistema de servidores rafz y de
archivos de zona rafz).
Asunros relacionados con el uso de Internet (seguridad de Ia
red y de los sistemas de informacion; spam; politicas y regulaciones nacionales; proteccion de infraestructuras criticas).
Temas con mayor impacto de Internet (aurenricacion elecrronica, politica de competencia, liberalizacion, privarizacion y
normariva; proteccion de acceso, proteccion a consumidores y
usuarios, privacidad; conrenido y practicas ilegales; resolucion
de conflictos; derechos de propiedad intelectual; comercio
elecrronico y fiscalidad del comercio elecrr6nico; adminisrracion electronica y pri vacidad; libertad de informacion y medias de comunicacion).
Asunros con impacro en el desarrollo (costes del alquiler de las
lineas de Inrernet; acceso universal y asequible; educacion, impulso a Ia capacidad personal; desarrollo de infraesrructuras
nacionales; dimensiones sociales e inclusion; acceso a los contenidos; software libre y de codigo abierto; diversidad cultural
y lingi.iistica) .
164
..
COMUNJCACI6N Y PODER
Segun fuentes de roda solvencia, el debate politico lleva el ritmo habitual en este tipo de conrexto institucional, aunque no hay conclusiones en el momento de escribir este libro. Espero poder analizar Ia estrucrura y Ia politica de Ia gobernanza global de Internet que surja de
este debate en Ia segunda, o quizas en Ia decima, edicion de este libro.
Mi escepticismo sobre los resultados de esws debates procede de mi
propia experiencia en una serie de comites consulrivos nacionales e imernacionales sobre Ia politica de Internet. He llegado a Ia conclusion (lo que
obviamente me ha conducido a retirarme de rodos estos organismos, incluidos los relacionados con Naciones Unidas) de que Ia preocupacion
fundamental de Ia mayoria de los gobiernos es esrablecer normas para
conrrolar Internet y encontrar mecanismos para ejercer esre control segt1n
el modelo rradiciomJ de ley y orden. Con independencia de mi opinion
personal respecto a dicha polirica (eswy en contra de ella), hay morivos
serios para dudar de Ia eflcacia de los conrroles propuesws cuando no van
dirigidos a empresas u organizaciones concretas sino a Ia comunidad de
usuarios en senrido general (a menos que haya un araque generalizado a
los proveedores de servicios de Internet que paralice rodo el sistema de comunicaciones por Internet. Nunca digas jamas). Pero es una hipotesis improbable, dada Ia cantidad de inrereses empresariales inverridos en !mernet y el amplio apoyo de que disfruta enrre Ia mayoria de los 1.400
millones de usuarios para los que se ha converrido en el tejido de Ia comunicacion de sus vidas. Por ello, Ia regulacion de Internet ha trasladado su
atencion de Ia pro pia Internet a casos concreros de censura y represion por
las burocracias gubernativas y a Ia privatizaci6n de Ia infraesrructura de
comLmicacion global que soporta el mifico de Ia red. Asf pues, a pesar de
Ia regulaciop, Jnterner sigue creciendo como el medio de comunicacion
local/global y multimodal de nuesrra epoca. Pero sufre, como todo lo demas, Ia presion implacable de dos fuentes fundamenrales de dominacion
que rodavfa planean sobre nuestra exisrencia: el capital y el estado.
La relacion entre capital y estado es efectivamente Ia fuente de las politicas de liberalizacion y desregulacion que dieron Iugar al nacimiento
del capitalismo global y a Ia formacion de redes de empresas multimedia
globales que conforman el nucleo del nuevo sistema de comunicacion
digital. Pero como los intereses empresariales parecen prevalecer en su
interaccion con el estado, y las empresas ven un gran campo de inversion en Ia expansion de Ia comunicacion digital, las polfricas reguladoras
165
han llevado a Ia difusion global de nuevas formas de comunicacion, incluida Ia auwcomunicacion de masas. En estas condiciones, Ia audiencia
de los medios de comunicacion se ha rransformado en un sujeto comunicador que cada vez tiene mayor capacidad para redefinir los procesos
con los que Ia comunicaci6n social enmarca Ia cultura de Ia sociedad.
Paradojicamente, el que el estado cediera a los intereses del capital ha
llevado a! nacimienw de una nueva forma de comunicacion que puede
aumentar el poder de Ia ciudadanfa sobre el capital y el estado.
El carnbio cultuml en un mundo globalizado
Para que haya comunicaci6n, emisores y recepwres han de tener c6digos
comunes. En el negocio de los medios de comunicaci6n se ha producido un cambio esrrategico que ha llevado de Ia difusi6n a una audiencia
generica (suponiendo su capacidad para identificarse con un mensaje
homogeneo) a aucliencias concretas, adaptando el mensaje al recepwr.
Como hemos visro anteriormente, esto ha sido posible gracias a Ia conexi6n en red de empresas globales de comunicaci6n y a las nuevas tecnologias digirales que permiren combinar producci6n masiva y distribucion personalizada de contenidos. Para identificar a Ia audiencia es
necesario comprender sus distintos codigos culturales. Por tanw, Ia evolucion del formato y del comenido de los mensajes de los medios, ya
sean genericos o espedficos, depende de Ia evolucion cultural de las sociedades. Cada sociedad tiene su propio camino y su ritmo de evoluci6n. Pero como Ia sociedad red es global, hay aspectos comunes e inrerdependencias en el proceso de transformaci6n cultural. Lash y Lury, en
su analisis de Ia industria de Ia culrura global, destacan el cambio cualitarivo que representa Ia globalizaci6n en el ambito cultural. Escriben:
La cultura ha adoptado orra 16gica diferenre con Ia transici6n de Ia industria
cui rural a Ia industria cultural global; Ia globa1izaci6n ha dado a Ia industria de
Ia cultura un modo de funcionamiento funclamemalrnente diferente. Sosrenemos que en 1945 yen 1975 Ia culrura era fundamentalmeme una superesrrucrura ... las enridades culrurales eran todavia algo excepcional. .. Pero en
2005 las manifestaciones culturales est:ill por todas partes: como informacion,
como comunicaci6n, como aniculos de marca, como servicios de transpone y
ocio, las enridades culrurales ya no son Ia excepci6n: son Ia regia. La culrura
I
166
esra ran omnipresence que desborda, por asf decirlo, Ia supere.srrucmra y se infilrra en Ia propia infraesrrucrura, rransformandola. Acaba dominando Ia economfa y Ia experiencia en Ia vida diaria ... En Ia indusrria cultural global, Ia
producci6n y el consumo son procesos de Ia consrrucci6n de Ia diferencia 157 .
~C6mo se consrruye esta diferencia? ~Cuales son los mareriales culturales
que se infilnan en los distintos ambiros de Ia experiencia y esrrucruran
los marcos de significado en los que funcionan los medios de comunicaci6n? Como hip6resis de trabajo propongo que el proceso de transformaci6n cultural en nuestro mundo evoluciona a lo largo de dos grandes
ejes bipolares: !a oposici6n entre giobalizaci6n e identificaci6n y !a brecha
mtre individualismo y comunalismo 158 .
Globalizaci6n cultural se refiere a Ia aparici6n de un con junto de
valores y creencias especfficos que, en gran medida, se comparten
en rodo el mundo.
!dentificaci6n cultural se refiere ala existencia de conjuntos de val ores y creencias especfficos en los que se reconocen dererminados grupos humanos. La idenrificaci6n cultural es, en gran medida, resultado de Ia geograffa y de Ia historia de Ia organizaci6n
humana, pero tambien puede formarse a panir de proyecros concrews de construcci6n de la idenridad.
!ndividualismo es el conjunto de valores y creencias que da prioridad a Ia sarisfacci6n de las necesidades, deseos y proyecws de
cada individuo en la orientacion de su comportamiento.
Comunalismo es el conjunto de valores y creencias que situa el
bien colectivo de una comunidad por encima de la sarisfaccion
personal de cada uno de sus miembros. La comunidad se define,
en este conrexto, como el sistema social organizado en torno a
un subconjunro de arriburos cuhurales o mareriales comunes.
Examinemos el contenido real de este proceso de cambio cultural. ~Que
es una cultura global? ~Vivimos en un mundo donde cada vez hay mayor
homogeneidad cultural? Sf y no. En su mayor parte, no 159 • La Encuesta de
Valores en el Mundo de Ia Universidad de Michigan muestra Ia prevalencia de las idenridades nacionales y regionales sobre la identidad cosmopoli160
ta, que tan solo adopra una pequefia minoda de Ia poblacion mundial •
Los ciudadanos europeos se sienren mucho menos europeos que nacionales o locales 161 • De forma aniloga, los dams del Latinobarometro indican
Ia fuerL.a de Ia idenrificaci6n nacional, regional y etnica en Latinoamerica 162 . La religion es una de las principales fuenres de idenrificaci6n colecriva en algunas partes del mundo, especialmente en Esrados Unidos,
Latinoamerica, India y las sociedades islamicas, pero no en Ia mayoda
de Europa (con algunas excepciones como Polonia o Irlanda) ni en el
163
este de Asia, donde es idiosincratica y apenas interfiere en Ia conducra .
Sin embargo, existe efictivamente una cultura global que puede observarse en tres niveles. En primer Iugar, para una reducida pero influyente
minoda de genre, existe Ia conciencia de un destine comt'm del planeta
que habiramos, ya sea en cuanro a medio ambienre, derechos humanos,
principios morales, interdependencia econ6mica global o seguridad geopoHtica. Este es el principia de cosmopolitismo respaldado por actores sociales que se consideran ciudadanos del mundo 164 . Los datos de las encuesras muesnan que perrenecen mayoritariamente a las capas de Ia
sociedad mas educadas y acomodadas, aunque Ia edad tambien es un factor: cuanro mas j6venes, mas abierros son a Ia vision cosmopolita del mundo 165. En segundo Iugar, hay una mltura global multicultural que se caracteriza por !a hibridacion y mezcla de culturas de distinros or! genes, como en
Ia difusion de Ia mt'tsica hip hop en versiones adaptadas en todo el mtmdo
o los videos remezclados que pululan por YouTube. En tercer Iugar, Ia que
quizas sea Ia capa fundamental de Ia globalizaci6n cultural es !a cultura del
consumismo, directamente relacionada con Ia formaci6n de un mercado
capiralisra global 166 • Para que se globalice el capitalismo, Ia cultura de Ia
rnercantilizaci6n debe estar preseme por rodas parres. Y el propio hecho
de que el capitalismo sea global y que rodos los paises vivan ahora bajo el
160
16 1
162
J63
157
118
159
Lash y Lury, 2007, pp. 3-5.
Castelli, 2004; Baker, 2005; Cardoso, 2006; Tubella, 2004; lngleharr, 2003; Qvorrrup, 2006.
Lull , 2007; Page, 2007.
167
16'
161
J66
Norris, 2000; lnglehart, 2003; lnglehart y orros, 2004.
Castells, 2004b.
Calder6n, 2006.
Norris e lnglehart, 2004.
Beck, 2006.
Inglehan, 2003.
Barber, 2007.
168
capiralismo (a excepcion de Corea del Norte cuando escribo) proporciona
las bases para comparrir los valores del mercado y Ia culrura del consurno.
AI mismo tiempo, Ia existencia de diversas fuentes de identificaci6n cultural crea un modelo complejo de inreraccion entre consumismo global,
cosmopolirismo e hibridacion global, por una parte, y las distimas Fuentes de idemificaci6n culwral (nacional, religiosa, territorial, etnica, de
genera e identidades elegidas por uno mismo), por otra 167 .
Orro eje de diferenciaci6n cultural opone el individualismo a! comunalisrno. El analisis empirico de \'>V'ayne Baker sabre Ia evolucion de los valores esradounidenses muesrra un desarrollo paralelo de ambas rendencias en Ia poblacion norreamericana en las tres t.'tltimas decadas 168 •
Estados Unidos es una cultura bipolar, formada por Ia culrura del Yo 169
y Ia cultura de Dios 170 . En ambas culturas hay posruras exrremas lucia
el individualismo liberrario por una parte y hacia el somerimienro a Ia
ley de Dios (sea este quien sea) por Ia orra. La culrura del familismo
rambien define un conjunro de valores que une a Ia persona y su contribuci6n a los principios morales de Ia sociedad. Yo, mi familia y mi Dios
consriruyen Ia sanrfsima trinidad de los valores esradounidenses.
En otro conrexto, el esrudio realizado junto con Imma Tubella y orros
colaboradores en una muestra represenrariva de Ia poblacion de Caraluna
en 2002 muesrra Ia imporrancia de Ia idenrificacion de Ia familia como el
principia organizador mas imporranre de Ia vida para el 56% de Ia poblaci6n, seguido del «yo misrno» (8,7%) y de los demis (4,9%). Todas
las fuenres de idenrificaci6n colecriva (naci6n, ernicidad, religi6n, rerrirorialidad) fueron el principia auroidenrificador primordial s6lo para un
9,7o/o de Ia muesrra. No obstante, cuando se les pedfa que eligieran su
principal afiliacion nacional, un 37,5% se consideraban caralanes anre
rodo, un 19,7% se identificaban como espafioles, un 36,2% caralanes y
espafioles y un 6,6o/o se consideraban ciudadanos del mundo 17 1. La religion era un factor de identificaci6n primordial para s6lo un 2,5%. Mientras tanto, el 13,1 o/o de Ia poblaci6n ciraba Ia combinacion de naruraleza,
humanidad y el mundo (indicadores de cosmopolirismo) como su prin1 7
6
16 8
169
170
17 1
lngleharr y orros, 2004.
Baker, 2005.
Mitchell, 2003.
D omh y Coe, 2008.
Castdls, Tubella, Sancho y Roca, 2007.
lA COMUNICACION EN LA ERA DIGITAL
169
cipio autoidenrificador fundamental. Curiosameme, esre es el mismo
porcentaje que se idenrificaba con el cosmopolirismo en el mundo de
acuerdo con Ia encuesta mundial de valores 172 , siendo esros valores mas
pronunciados en los grupos mas j6venes. Esro quiere decir que en las sociedades en las que Ia religion no es Ia principal fuente de idenrificacion
(como ocurre en Caralufia yen Ia mayor pane de Europa), el individuo y
su familia, por una parte, y el cosmopolitismo, porIa otra, son las principales referencias culturales de Ia genre, especialmente entre los jovenes.
La idenrificacion nacional, regional y local (o las identidades nacionales
no esrarales, como ocurre en Caralufia) sigue siendo un principiu de
identificaci6n como identidades de resistencia cuando se enfrenran a
desaffos de Ia globalizaci6n ode los esrados-nacion dominantes 173 .
Si combinamos los dos ejes bipolares de identificaci6n cultural, podernos derectar cuatro combinaciones significarivas que se expresan en formas definidas de patrones culrurales, como se muesrra en Ia figura 2.6.
Analizare deralladamenre el conrenido de Ia ripologia aquf presentada.
GLOBALIZACION
IDENTIFICACION
INDIVIDUALISMO I Consumisrno de rntzrca I lruli!Jidurdisrno en red
COMUNALISMO
I CosmopolitiHno
I Multiculturalisrno
Figura 2. 6 Tipologia de los patrones culrurales.
La arriculacion entre globalizaci6n e individualismo lleva a Ia difusion del consurnisrno como Ia forma individual de relacion con un proceso de globalizaci6n dominado por Ia expansion del capiralismo 174 . Una
expresi6n especialrnente importante de esta relaci6n individual con Ia
cultura capiralista global, como proponen Scott Lash y Celia Lury 175 , es
el branding o asignaci6n de un nornbre de rnarca a u~ producto o servicio.
172
17 3
174
171
Norris, 2000.
Casrells, 2004; Casrells, Tubc:Ua, Sancho y Roca, 2007.
Barber, 2007.
Lash y !.ury, 2007.
-----
170
COMUNICAC!ON Y PODER
El brandinges Ia dimension cultural del mercado global y el proceso por
el que los individuos asignan un significado a su consumismo 176 .
La combinacion de idemificacion e individualismo esra en el origen
de Ia cultura del individualismo en red que los sociologos consideran el
modelo de sociabilidad de Ia sociedad red 177 • En Ia era de Internet, las
personas no se aislan en Ia soledad de Ia realidad virtual. Par el contrario,
amplian su sociabilidad utilizando Ia multitud de redes de comunicacion
a su disposicion, pero lo hacen de manera selectiva, construyendo su
mundo cultural segun sus preferencias y proyecros, y modificindolo de
acuerdo con Ia evolucion de sus valores e intereses personales 178 .
En el punta de interseccion del comunalismo y Ia globalizacion, encontramos Ia cultura del cosmopolitismo, o el proyecto de compartir valores colecrivos a escala mundial y construir una comunidad humana
que trascienda las fronreras y Ia especificidad en ::uas de un principia superior. Es lo que ocurre, por supuesto, en Ia Umma islamica 179 , pero
rambien podria ser Ia culrura medioambienral 180 , con su culto a Gaia en
nombre del pasado y del futuro de Ia humanidad, o Ia cultura cosmopolira, que afirma los valores colectivos de Ia democracia en un nuevo espacio de ciudadanfa global 181 •
Par Ltltimo, Ia fusion de comunalismo e idemificacion !leva al reconocimienro de mulriples idenridades en un mundo formado par disrimas
comunidades culturales. Esro equivale a reconocer el multimlturalismo
como una rendencia decisiva de nuestro mundo imerdependieme 182 .
As! pues, de Ia interaccion de las dos grandes tendencias culturales
bipolares que caracterizan a Ia sociedad red global han surgido cuatro
configu raciones culturales: consumismo (represemado par las marcas),
individualismo en red, cosmopolitismo (ya sea ideologico, polirico o religioso) y multiculturalismo. Estos son los modelos mlturales bdsicos de Ia sociedad red global. Y esre es el espacio cui rural en el que debe funcionar el
sistema de comunicacion.
176
Banet-Weiser, 2007.
Wdlman, 1999; Castells, 2001; Hampton , 2004, 2007.
178
Casrdls y Tubella (dirs.), 2007; Ka1:2 y Rice, 200 2; Center for the Digital Future, 2005,
2007,2008.
179
Moaddel (ed.), 2007.
180
Wapner, 1996.
181
Beck, 2006.
182
Modood, 2005; AI-Sayyad y Cas tells (eds.), 2002.
177
171
Los vectores de la comunicacion de los modelos mlturales
No exisre una relacion direcra entre cada uno de los cuatro modelos culrurales definidos ames y unas tecnologfas o formas de comunicacion espedficas. Los cuarro modelos esran presenres en los medias de comunicacion de masas yen Ia aurocomunicacion de masas, y rodos subyacen a
las practicas comunicativas en roda Ia gama de tecnologfas y plataformas
de difusion. Sin embargo, cada uno de esros modelos culrurales se adecua mejor a Ia forma de comunicacion que con mas probabilidad consrruya los codigos culturales que maximicen el efecro comunicador en Ia
mente de Ia audiencia. Es decir, que enmarque el proceso de Ia accion
comunicadora.
El precursor del consumismo de marca es el sector del entretenimiento
global en su amplia gama de producros: pelfculas, m{tsica, especriculos,
relenovelas, videojuegos, juegos en lfnea multijugador, periodicos, revistas, edici6n de Iibras y roda Ia parafernalia iconogrifica, desde Ia ropa
hasta bienes de consumo de disefio. La imegracion global y vertical del
sector facilita Ia difusion de las marcas a traves de numerosos canales
que se refuerzan emre sf. Ademis, Ia evoluci6n de las noticias hacia el
infoemrerenimienro amplla el alcance del consumismo a rodo el ambito
social y polftico, en Ia medida en que los aconrecimientos mundiales y
Ia polftica local se mezclan con los efecros tearrales al presenrar los informes meteorol6gicos y Ia exhibicion de bienes y servicios de consumo. El
complejo industrial de Hollywood se idenrifica ahara como el origen de
una gran parte de esta produccion y distribucion cultural global 183 • Esre
predominio, de rakes hist6ricas, ha llevado a Ia tesis ideologicamenre
sesgada de imperialismo culrural, que se suele asimilar al dominio unilateral de Ia cultura estadounidense sabre todas las demas culruras del
mundo 184 . En realidad, las culruras resisten y evolucionan par su cuenta, como sosrendre a conrinuacion. Pero hay algo que es mas importante
en rerminos analiricos y pricticos: Ia culrura global no es una culrura
americana a pesar del desproporcionado porcenraje de empresas estadounidenses en el sector cultural. Lo global es global. Quiere decir
que Ia capa de culrura global edificada alrededor del consumismo y del
18 3
104
Miller y otros, 2004 ; W asko, 2001.
H esmondhalgh, 2007.
.I
I
.
172
branding procesa productos culrurales de cualquier origen y los difunde
en paqueres personalizados para maximizar su poder comunicador en
cada mercado 185 • Un ejemplo adarad este anal isis: Ia industria de las telenovelas y una telenovela en particular: Betty La Fea 186 •
Las telenovelas, seriales para Ia television, si bien se producen originalmente en Latinoamerica, principalmenre en Venezuela, Mexico, Brasil y Colombia, se han converrido en productos para Ia exportacion en
todo el mundo, a veces como producros enlarados que solo se doblan y
otras con nuevas producciones adapradas al gusto de cada culrura 187 •
Las relenovelas han enganchado a las audiencias inrernacionales mejor
que las comedias de siruacion estadounidenses, cuyo formato es muy
disrinro, en paises tan cliferenres como Rusia, India, Iralia o Alemania,
asi como en sus mercados de idioma de Latinoamerica y Espana. Las telenovelas que han renido exiro en el mercado inrerno son compradas,
producid as y disrribuidas por empresas de television globales que suelen
rener su sede en Estados Unidos. Las telenovelas llegaron primero al
gran mercado de habla hispana de Estados Unidos pero posteriormenre
hicieron incursiones en elmercado mayorirario estadounidense. El punto decisivo de esra penetracion en el mercado fue el exiro de Betty La rea
en 2006.
Produ cida en Colombia en 1999, Ia serie alcanzo una audiencia del
70% en prime time en su palsy niveles similares de popularidad en otros
pafses de Latinoamerica. Despues se exporro globalmenre, canto como
programa enlatado como en nuevas producciones, y se exhibio en 70
paises. Dado su impacto global, Ia ABC decidio, no sin dud:ulo, emitir
su version adaptada para Estados Unidos en prime time. El estreno de
Ugly Betty en otofio de 2006 arrajo a 16,3 millones de espectadores y se
convirrio en uno de los programas de mayo r exiro delmercado esradounidense. Jade Miller ha investigado el significado del fen6meno de Betty
La Fea. Su conclusion fue que:
Las relenovelas se emienden mejor como producws culturales localizables
pero de atracrivo universal que arraviesan redes globales de empresas culrurales c3piralisras. Bett)' Ia Fea es un ejemplo de Ia forma en que un producw
185
186
187
Srraubhaar, 1991; Waisbord, 2004.
Miller, 2007.
Sinclair, 1999; Manlnez, 2005; La Pastina y otros, 2005.
17]
en apariencia domesrico es inherememenre un producro global. Lo global
emi preseme no s6lo en su rrama, de esrilo Cenicienra, que riene un arractivo universal, sino en los caminos mulridireccionales por los que el programa
se ha imporrado y exportado y Ia esrructura vinculada globalmenre de las
corporaciones que han intervenido en Ia producci6n y disrribuci6n de Betty
Ia Fea. Se !lame Berry, Lisa o Jassi, y hable espafiol, aleman, hindi o ingles,
Berry es una venrana desde Ia que ver Ia industria de las relenovdas no como
una conrracorriente culrural sur-norre, sino como una red global de conrenido culturalmeme especifico con an·activo local y global 188 •
En suma: Ia industria del enuerenimiemo global, que apoya a y se apoya
en Ia publicidad , es el principal canal para Ia construccion de una cultura consumisra de marcas. La inclusrria esradounide;1se, ejemplificada
en el complejo industrial de Hollywood, es Ia gran proragonista de esta
industria, pero de ningun modo la unica que exisre. Ademas, la industria del enrrerenimienro glob:.~l no solo difunde culrura esradounidense,
sino cualquier producro cultural que se venda gloGalmente yen su forma adaprada y culruralmenre especific:.~.
La culrura del consumo global noes el unico modelo cultural con alcance global. EL cosmopolitisrno, en b intersecci6n de globalizaci6n y comunalismo, intenra consrruir una esfera publica mundial en rorno a valores comunes de ciudadania global. Las recles de noticias de medius
globales, en su diversidatl, pretenden constTuir esta esfira pt.iblica de comunicacion que retina a Los pa!ses y Las culturas en el espacio del Jlujo de informacion global Las 24 horas, como ha mosrrado Ingrid Volkmer en su esrudio
sobre Ia CNN 189 . No obstante, siguiendo a Volkmer y orros analistas, Ia
constTttccion de esta informacion global no es neutral. Estd sesgada a fovor dt·
cier·tos valores e intereses. Sin embargo, si pensamos no s6lo en Ia CNN,
sino en codas las redes de noricias globales que distribuyen globalmenre las
noricias y los rostros del mundo, en tiempo real o elegido, se esta creando una esfera comunicativa global muy variada. Es lo que sucede con
Ia BBC, la cadena venezolana TeleSur (a un nivel mucho mas modesro), la
sudafricana A 24, EuroNews y, muy especialmente, AI Jazeera y arras redes arabes. Si bien algunas de estas redes empezaron como un producto
culturalmenre especifico, tienden a difundirse globalmenre. Por ejemplo,
188
189
Miller, 2007, p. l.
Volkmer, 1999.
"
174
COMUNICAC16N Y PODER
AI Jazeera empezo su programacion en ingles en 2007. AI Jazeera es un
caso significative porque se creo y sigue siendo propiedad, como he seii.alado ames, del pdncipe heredero de Qatar, el emiraro en que se encuentra Ia mayor base militar estadounidense en Ia peninsula ad.biga. Aun asi,
tenia mas credibilidad que las noticias occidemales y pronto se convirtio
en Ia fuenre de informacion alternativa para las audiencias de lengua arabe 190 . La red pago su independencia con las vidas de sus periodistas y
tecnicos muerros durante el bornbardeo estadounidense a las oficinas de
AI Jazeera en Irak. Y sigue enfrenr<1ndose a Ia cominua hostilidad de Estados Unidos y de Arabia Saudi, que han hecho todo lo posible para boicotear los ingresos por publicidad de AI Jazeera.
Incluso Ia CNN emite versiones diferenres dependiendo de su audiencia. CNN International es muy diferenre de Ia CNN estadounidense; CNN en espafiol (en Latinoamerica) tiene polfticas de programacion
e informacion espedficas; y CNN+ en Espana es abierramente critica
con Ia politica exterior estadounidense, una condicion previa para atraer
audiencia entre Ia mayoria de espafioles en un pais en el que el 93% de
Ia poblacion se opuso a Ia guerra de lrak desde el principia. Es a rraves
de esra diversidad de redes globales de noticias e informacion como una
cultura cosmopolita embrionaria encuentra el apoyo de una plataforma
de difusion de medios de comunicacion.
Orros sistemas de comunicacion que fomenran otras formas de cosmopolitismo, a saber, el cosmopolirismo religiose, son las redes de television religiosas globales, cuya programacion se difunde por rodo el
mundo para alcanzar a los creyenres diseminados por el planeta. Las
fronteras culturales de Ia religion se definen ahora por las redes globales
que reunen a los creyentes mas alta de las fronreras politicas en todo el
mundo. En un cierto senrido, no son cosmopoliras porque se dirigen a
Ia comunidad de creyentes. Pero en un sentido mas fundamental, son
realmente cosmopolitas porque intentan incluir a todo el mundo en su
comunidad religiosa. Es decir, que el cosmopolitismo se define desde Ia
perspecriva de los aspiranres a cosmopoliras.
En nuestro mundo, el multiculturalismo es la norma, no Ia excepcion.
Y por ello hay una exrraordinaria diversidad de produccion y distribucion de conrenidos culrurales. Como he indicado anteriormente, Nige-
ria riene una floreciente industria cinemarografica que alcanza a una audiencia enorme en Africa, y por lo general se distribuye en videos que se
venden a traves de redes informales 191 . India, no Estados Unidos, es el
mayor productor mundial de peliculas. Es verdad que son culturalmente especificas y durante mucho tiempo estuvieron confinadas a Ia India.
Pero Bollywood esd. extendiendo sus redes de distribucion a Ia muy numerosa diaspora india 192 • Y el gigantesco mercado relevisivo indio esra
dominado por comenidos producidos en Ia India 193 • Esro ocurre tambien en China, Japon, Corea del Sur, Rusia, Latinoamerica, Europa yen
todo el mundo 194 . Las investigaciones han demostrado que las audiencias son mas sensibles a los contenidos especificos de su cultura 195 . Asi
pues, si bien hay una capa de cultma global en todo el sector de los medios de comunicacion, la mayoria de los productos culturales son mas
locales que globales. Efectivamente, el estudio de Imma Tubella 196 ha
demosrrado Ia importancia decisiva de Ia television en Ia construccion
de Ia idenridad nacional en condiciones de dominio cultural de orra nacion, como revelo el importanre ejemplo de Ia television catalana en Espana despues de que el regimen democrarico posfranquista devolviera Ia
auronomfa politica a Catalufia en 1980. Resulta interesante que una de
las estrategias de Ia nueva television catalana para difundir el idioma catalan entre los inmigrantes espaii.oles en Catalufia fuera adquirir los derechos en caralan y casrellano de series populares en rodo el mundo
como DaLLas, y emitir s6lo en catalan. Asf pues, el icono de Ia globalizaci6n de la cultura estadounidense se convini6 en instrumenro de Ia
identificaci6n de Ia cultura catalana en Ia esfera mediatica.
Por ultimo, La cultura del individualismo en red encuentra su plataforma preferida en el variado universo de Ia autocomunicaci6n de masas:
[nrernet, comunicaci6n inaLimbrica, juegos en linea y redes digitales de
producci6n cultural, remezcla y distribuci6n. No es que Internet sea el
ambito exclusive del individualismo. Internet es una red de comunicacion y, como tal, es tambien instrumento de difusi6n del consumismo y
191
192
t9J
1
"
195
190
El-Nawawy e Iskandar, 2002; Miles, 2005; Sakr, 2006.
115
•96
Oessa, 2007.
Bamzai, 2007; Gopal y Morri (eels.), 2008, pr6xima publicaci6n.
Chatterjee, 2004.
Abrahamson, 2004.
Miller, 2007.
Tubella, 2004.
I
...
176
del enrretenimienco global, del cosmopolitismo y del mulriculmralismo.
Pero Ia culrura del individualismo en red puede enconrrar su mejor forma de expresi6n en un sistema de comunicaci6n caracterizado por Ia
auronomfa, Ia conexi6n horizontal en red, Ia inreractividad y Ia recombinaci6n de conrenidos a iniciativa Jel individuo y sus redes.
Se ha demostrado que las rafces culturales de Inrernet estin en Ia cultura de Ia liberrad y en Ia cultura espedfica de los hackers 197 . Efectivamenre existe una resonancia cultural enrre Ia culrura Je los disefiadores
de lJl[ernet, las caracterfsticas de su pd.ctica como una red relativamenre
aut6noma de comunicaci6n y el nacimienco de una culrura de experimenraci6n que se abre camino en Ia meme de millones de personas a
partir de un sistema de redes multidireccionales construido por esros
millones de emisoreslreceprores de mensajes.
mo). Los prorocolos de comunicaci6n son pd.cricas transversales que se
enrrelazan con las pd.cticas incorporadas en cada uno de los cuarro modelos culrurales que he iclentificado. Los principales prococolos de comunicaci6n son los siguienres:
La publicidad es la columna vertebral de las redes de empresas de
comunicaci6n locales y globales 198 . Por eso esd. preseme en rodas
partes, en roclos los modelos culrurales y uriliza rodas las plaraformas, de Ia television y la radio a Internet y los telefonos m6viles. Es a craves de Ia publiciclad como fa cultttra de Ia me1·cantilizaci6n, nucleo del capitalismo global, influye en todas las
expresiones culrurales yen su soporte mediarico.
La construcci6n de un lmguaje comun a los medios de comunicaci6n reformareando una formula compartida de comar hisrorias e integrando generos (por ejemplo, el infoentretenimienro)
1 19
se consigue gracias a Ia versatilidad de la digitafizaci6n ' •
El branding (co mercia! o de otro tipo) estructura Ia relaci6n entre
individuos y colectivos respecto a los distinros modelos culturales. El branding es m:is eficaz cuando se da Ia inregraci6n vertical
de los producros medd.ticos facilitada por Ia globalizaci6n y co200
nexi6n en red de las industrias culturales •
La constituci6n de un hipertexto digital en red formado por contenidos multidireccionales de rodo tipo y basados en patrones de
conexi6n inreracrivos de rodo el mundo con rodo el mundo induce una culrura comt'L11: Ia cultura de la coproducci6n del contenido que se consume, independientemente del contenido espedfico.
Protocolos de comunicaci6n en tm rnundo multicultural
Nos queda por examinar un asunto imponanre en el anilisis del cambio
culrural. En esre mundo globalizado, caracterizado por modelos culrurales diferenciados, ~como se produce fa comunicaci6n? 2C6rno, a pesar de Ia
fragmenraci6n, diferenciaci6n, personalizaci6n y segmenraci6n de los
procesos de comunicaci6n, se reinregra la comunicaci6n en una acci6n
comunicadora que trasciende mdas esras brechas? 2Se fragmenra o se integra Ia cultura en el proceso de comunicaci6n? En realidad, ambas cosas.
Se fragmenra a la hora de difundir el rnensaje y se integra en Ia producci6u de significado a craves de una serie de prorocolos de comunicaci6n
que permiten Ia inreligibilidad en una culrura cenrrada en Ia comunicaci6n. La formaci6n de Ia nueva esfera publica en Ia sociedad red se lleva a
cabo consuuyendo prorocolos de comunicaci6n enue disrintos procesos
de comunicaci6n. 2C6mo se produce esta construcci6n? 2Cuiles son esos
prorocolos de comunicaci6n?
Los prorocolos de comunicaci6n, en este conrexro, se refieren a las
practicas y sus plataformas organizarivas de apoyo que permiten comparrir significados emre los campos culturales de Ia sociedad red global
(consumismo, individualismo en red, cosmopolitismo y multiculturalis-
En nuestra sociedad los protocolos de comunicaci6n no se basan en compartir una cuftura, sino en Ia cu!tura de compartir: Por ese morivo, en ultima
insrancia, los prorocolos de comunicaci6n no son ajenos al proceso de Ia
acci6n comunicadora. Se incorporan a Ia menre de las personas a traves de
Ia inreracci6n entre los multiples puntos de conex.i6n del sistema de comunicaci6n y Ia propia construcci6n mental de Ia genre en su mtJtita.rea
1• 8
199
197
Castells, 2001; Himanen, 2003; Thomas, 2002; Markoff, 2006.
177
' 00
Kaplan y otros, 2008.
McLean, 2007.
Lash y Lury, 2007.
.
178
comunicativa. De lo que se deduce que Ia Hamada audiencia esta en el origen de un proceso de cambio cultural, invirriendo su dependencia historica de los medios durante Ia era de Ia comunicacion de masas.
La audiencia creativa
El proceso de comunicacion de masas se ha malinrerpretado en torno a
Ia nocion artificial de «audiencia>>. Esta se ha tornado direcramenre de Ia
menralidad del sector de Ia comunicacion y de los anuncianres que le
apoyan, que necesitan definir a sus consumidores en potencia como receptores pasivos de sus mensajes para programar contenidos que supuestamente se venderan en el mercado. Como con cualquier venta, se tiene
en cuema Ia reaccion de los consumidores para ajustar Ia adaptacion de
Ia mercanda a las preferencias del consumidor. Sin embargo, Ia audiencia sigue siendo el objero y noel sujero de Ia comunicacion 201 •
Como documenre antes, con Ia multiplicacion de canales y modos
de comunicacion que permiten las nuevas tecnologias y los cambios en
Ia regulacion, Ia industria ha evolucionado de un medio de comunicacion de masas predominanremenre homogeneo, anclado en las redes de
television y radio nacionales, a un sistema de medios diversos que combinan Ia difusion general con Ia difusion a audiencias nicho. No obstante, incluso una audiencia fragmentada que consume programas personalizados sigue siendo un receptor subordinado cuyas preferencias son
interpretadas por las corporaciones de medios de comunicacion a partir
de perfiles sociodemograficos.
Resulra inreresame que los teoricos criticos de Ia comunicacion a menudo adopten esta vision unilateral del proceso de comunicacion 202 . AJ
asumir Ia idea de una audiencia indefensa manipulada por los medios
corporativos, situan Ia fuenre de alienacion social en el ambito de Ia
comunicacion de masas consumisra. Sin embargo, una corrienre de investigacion bien establecida, especialmenre en Ia psicologia de Ia comunicaci6n, demuestra Ia capacidad de las personas para modificar el significado de los mensajes que reciben inrerpretandolos de acuerdo con sus
propios marcos culrurales y mezclando los mensajes de una fuenre con203
creta con su abigarrada gama de practicas comunicativas • Umberro
Eco, por ejemplo, en un texro fundamental que lleva el sugerenre titulo
204
de "tTiene Ia audiencia un efecro pernicioso sobre Ia television?>> ,
subraya Ia capacidad de Ia genre en general para afiadir sus propios codigos y subcodigos a los codigos del emisor que constiruyen los significantes del mensaje. Eco planrea un esquema de represenracion del proceso
de comunicacion que afiade complejidad a! simplista esquema de Ia comunicacion de un solo sentido (vease Ia figura 2.7) .
AJ definir su propio significanre en el proc.eso de recepcion del mensaje significado, el receptor construye el significado del mensaje a partir
de los materiales del mensaje enviado, pero incorporandolos en otro
campo semanrico de interpretacion. Esto no quiere decir que el sujeto
comunicarivo no se vea influido, e incluso engafiado, por el conrenido y
el formaro del mensaje. Pero Ia construcci6n de significado es compleja y
depende de mecanismos de activaci6n que combinan diferenres niveles
de implicacion en Ia recepcion del mensaje. Como escribio Russell Neuman en su innovador estudio sobre el futuro de Ia audiencia de masas:
La audiencia es pasiva y acriva al mismo riempo. La menre acu]a de ral forma
que las informaciones, ideas e impresiones nuevas se roman, evalt1an e inrerpreran a Ia luz del esquema cognirivo y de Ia informaci6n acumulada de Ia
experiencia amerior. .. La invesrigaci6n acumulada duranre las ulrimas decadas confirma que Ia audiencia media presra relarivamenre poca arenci6n, s6lo
recuerda una pequeiia fracci6n y no se siente sobrecargada en absoluro por el
205
Jlujo de informaci6n o las opciones disponibles en los medios y mensajes .
Con Ia diversificacion de las fuenres de mensajes en el mundo de Ia comunicacion de masas, Ia aucliencia, si bien seguia limitada a su papel de
receprora de mensajes, aumenr6 sus opciones y uso las nuevas oporrunidades que le ofredan los medios para expresar sus preferencias. Con un
mayor nt'1mero de canales de televisi6n, Ia pracrica del zapping se fue inrensific:l!1clo. La lealrad a cadenas y programas concreros disminuyo. Los
especradores, radioyenres y lecrores consrruyeron sus propias cesras de
203
201
202
Burnett y Marshall, 2003.
Manelan,l982; Martelart y Manelan, 1992; Postman, 1986; De Zent;otira, 2005.
179
204
2o1
Neuman, 1991.
Eco , 1994.
N euman, 1991, p. 114.
I
..
180
!A COMUNICACJ6N EN lA ERA DIGITAL
Origen -Emisor-Mensaje-Cana1
Mensaje-Receptor
e
C6digo
(Origen)
Emisor
Mensaje
emirido corno
significame
que porta un
1
cr I
Canal
Mensaje
recibido como
sign ificanre
citrro
significado
Sobaldigo]
FUENTE:
[
Rect·ptor
Mensaje
recibido como
significado
1J
C6digo
Sub±igo
Eco (1990, p. 90).
Figura 2.7. Represenraci6n esquem:itica del proceso de comunicaci6n segun Umbeno Eco. El esquema superior represenra el moddo de comunicaci6n clasico y el inferior represenra el modelo redefinido.
noricias y enrrerenimienro, influyendo asi en el conrenido y el formaro
de Ia programaci6n. La rransformaci6n de los programas infanriles es un
buen ejemplo de Ia evoluci6n de los mensajes para adaprarse a Ia diversidad de culruras infanriles 206 . No obsranre, Ia diversidad de canales y
programas no supone necesariamenre diversidad de conrenido. En Esrados Unidos, como dije antes, los estudios han demosrrado que un hogar
tfpico s6lo ve 15 canales a Ia semana 207 . Una gran parte del comenido es
reiterative. La capacidad para consumir peliculas de conrenido sexual y
violenro con tramas muy parecidas es bastanre limitacla. Por tanro, el
parafso prometido de l 00 o 500 canales se convierte en una re:1lidad
menor cuando se enfrenra a conrenidos sin imaginaci6n y presupuestos
limitados de riempo y dinero.
No obstanre, el potencial de Ia audiencia para encargarse de sus practicas comunicativas ha aumentado susrancialmenre con los cambios conexos de la cultura de Ia autonomfa y el auge de Ia autocomunicaci6n
de masas. Por una parte, un mayor numero de personas, y especialmenre de j6venes, afirman su auronomfa respecro a las insrituciones de Ia sociedad y las formas rradicionales de comunicaci6n, incluyendo los meelias de comunicaci6n de masas 208 . Por otra parte, Ia difusi6n de
Inrerner y de Ia comunicaci6n inalambrica apoya y refuerza las pricricas
de autonomia, como cargar en Ia red conrenidos producidos por los
usuaries. Por ejemplo, en Ia investigaci6n que lmma Tubella y yo mismo realizamos en una muestra represenrativa de Ia poblaci6n caralana
(3.005 personas) usando analisis facrorial, idenrificamos seis climensiones diferenres y estadfsricamenre independienres de autonomfa: individual, empresarial , profesional, comunicariva, sociopolfrica y corporal.
Estudiando los usos de lnrerner de las personas encuesradas y compan\ndolos con sus indices de auronomfa, vimos que cuanro mayor era el
nivel de autonomfa, en cualquiera de las dimensiones, mayores eran Ia
frecuencia e inrensidad del uso de Inrernet. Y cuanro mas usaban Internet, mas au~enraba su nivel de auronomia. Por tanro, en nuesrro esrudio se ha comprobado empfricamenre Ia percepci6n comun de Inrerner
como instrumenro de construcci6n de autonomfa 209 .
Otros esrudios sobre los usos de Internet 210 y de las comunicaciones
inalambricas 211 muestran resulrados simi lares. Las redes de comunicaci6n horizonrales basadas en Inrernet se activan gracias a sujeros comunicarivos que determinan ramo el conrenido como el destine del mensaje y son a! mismo tiempo emisores y receprores de flujos de mensajes
mulridireccionales. Siguiendo Ia rerminologfa de Eco, los emisores son
208
206
Barner-Weiser, 2007.
Mandese, 2007.
'
Barnet-Weiser y otros (eds.), 2007; Monrgomery, 2007; Caron y Caronia, 2007.
Casrells, Tubella, Sancho y Roca, 2007.
210 Kan y Ri ce, 2002; Wellman y Hayrhornwaite (eds.), 2002; Cardoso, 2007; Center for rhe
Digital Furure, 2008.
211
Cmells y orros, 2006; Katz (ed .), 2008.
Zll'J
207
181
I
182
lA COMUN ICACI6N EN LA ERA DIGITAL
Emisor y receptor
l ... n
... n
Mensaje
{signi~can(es
ciones o individuos concreros no mantienen necesariamenre correspondencia: un emisor-recepro r puede no recibir respuesta del emisorreceptor al que envio un mensaje. Pero si consideramos el proceso de
co municacion como una red multidireccional cornparrida, rodos los
emisores son receprores y viceversa. La comunicacion en d nuevo marco
recnologico es multimodal y mulricanal. La multimodalidad se re£lere a
diversas recnologias de comunicacion. Mulricanal se retlere a Ia disposicion organizariva de las fuenres de comunicacion. Si un mensaje es
mulrimodal, se transporta por Internet (por cable o inJI<imbrico), disposirivos inalambricos, television (con sus disrintas tecnologfas de difusion), radio, video, prensa, libros y orros. Ademas, esra mulrimodalidad
puede encajar en un proceso concreto de comunicacion (por ejemplo,
lPTV, programas de television interacrivos, MMOG, periodicos en LInea, etc.). Todos estos modos, y sus derivados, organizan un codigo particular de comunicacion que se identifica espedflcamenre en cada conrexto y proceso. Por ejemplo, sabemos que IPTV no es lo mismo que Ia
TV, pero Ia diferencia concrera en rerminos del codigo implfciw de cada
medio es una cuesti6n que hay que invesrig:1r, sin que sea posible aplicar
principia general.
La comunicacion rambien se da a tr:.~ves de multiples vias: canales de
television y emisoras de radio (globales, nacionales y locales) y sus redes,
numerosos periodicos impresos o en linea y una canridad ingenre de sirius web y espacios sociales basados en Ia web que organizan las redes de
comunicacion de millones de ernisores y receprores. Cada uno de esros
canales representa un c6digo. Por ejemplo, una red basada en noricias
por television las 24 horas esrablece un marco de referencia concreto.
YouTube deflne su codigo mediante una mezcla de video y descargas
gratuitas, con comenrarios y clasiflcaciones. Las redes de television religiosa o pornografica preseleccionan a sus espectadores con su aurodefinicion. Cada uno de esros canales tiene caracreristicas espedficas que
deflnen un codigo dererminado (religioso, pornogritlco, video gratuiro,
redes sociales [como Facebook], ciudadanfa virru::U [como Second Life]
y similares). Asi pues, siguiendo mi adapracion del esquema de comunicacion propuesto por Eco al nuevo contexto de comunicaciones, propungo Ia idea de que diferenres modos de comunic:.~cion pueden definirse como codigo M y diferentes canales de comunicaci6n como
codigo C. El codigo M (por ejemplo, Ia television o Ia red) opera a tra-
1111
AUDIENCIA
CREATIVA
Figura 2.8. El proceso de comunicaci6n de Ia audiencia creariva.
tambien receprores, de forma que un nuevo sujero de comunicaci6n, el
em isor-desrinarario, surge como Figura central de Ia Gala,.ia Inrerner. En
Ia flgura 2.8 propongo un modelo de comunicacion que sigue Ia l6gica
de Eco pero Ia sin1a en el conrexro de Ia autocomunicacion de masas.
Explicare el significado del proceso represenrado en Ia figura 2.8.
Em isores y receptores son co lecrivamenre el mi~mo sujero. Organiza-
183
..
184
ves de una serie de subcodigos que son modos especfficos de un proceso
de comunicacion dado (por ejemplo, Ia television por cable frente a Ia
relevision especializada o IPTV frenre a los juegos en linea). De forma
similar, el codigo C (por ejemplo, noricias de television globales o canales religiosos) opera a traves de varios subcodigos (las redes islamicas
frenre a Fox News, IPTV de deportes frenre a Ia difusion en IPTV de
clips de programacion de emisiones de television). Es decir, el codigo M
opera a traves de 1 ... n numero de subcodigos M, y el codigo C, a traves de 1 ... n numero de subcodigos C. Operan produciendo y enviando
mensajes (significames que rienen significado).
Pero, desgraciadamenre, debo anadir ocro nivel de complejidad para
comprender el nuevo proceso de comunicacion. Como en Ia formulacion de Eco, emisores y receprores interpretan los codigos y subcodigos inrroduciendo sus propios codigos, que separan Ia relacion entre significanre y significado en el mensaje enviado y filtran el significante
para obtener un significado difereme. El problema radica en que en el
mundo de Ia comunicacion de masas, emisores y destinatarios se funden
en el mismo sujeto, de forma que ese sujeto tendra que negociar el significado enrre el codigo del mensaje enviado y el codigo del mensaje recibido para producir su propio significante (el significado del mensaje
para el individuo que parricipa en Ia comunicacion). Aquf radica Ia
complejidad del proceso de comunicacion:
El emisorlreceptor tiene que interpretar los mensajes que recibe de
distinros modos de comunicacion y mLdtiples canales de comunicacion inregrando su propio codigo en Ia interaccion con el codigo del
mensaje originado por el emisor y procesado en subcodigos de modos
y canales. Ademas, tiene que negociar su significado como receptor
a parrir de su experiencia como emisor. En ultima instancia, hay un
significado auroelegido que funciona con los distinros materiales del
proceso de comunicacion. Por orra parte, los sujetos comunicadores
no son entidades aisladas; mas bien todo lo contrario: imeractuan formando redes de comunicacion que producen un significado compartido. De Ia comunicacion de masas dirigida a una audiencia hemos pasado a una audiencia activa que se forja su significado comparando su
experiencia con los flujos unidireccionales de Ia informacion que recibe. Por tanto, observamos Ia aparicion de Ia produccion inreractiva de
significado. Esto es lo que denomino «audiencia creativa», fuente de Ia
185
mLtura de La remezda que caracteriZfl eL mrmdo de La autocomunicaci6n
de masas.
Si bien esto es una representacion abstracta del proceso de comunicacion, puede aportar el marco para cornprender Ia complejidad real de las
nuevas practicas comunicativas observadas por los investigadores de Ia
comunicacion. Por ejemplo, Tubella, Tabernero y Dwyer 212 estudiaron
Ia interaccion enrre diferentes modos de comunicacion en Ia pdctica de
un grupo de 704 personas en Catalufia en 2007. Primero analizaron los
datos (incluidas sus propias encuestas) relativos al uso de los medias de
comunicacion y de Internet por Ia poblacion en general. Su campo de
observacion (Cataluna) resulta imeresanre porque se crata de una economfa avanzada y un sistema multimedia desarrollado, con un 51 o/o aproximadamente de los hogares conectados a Internet, Ia gran mayorfa con
lfneas DSL. El 56% de Ia poblacion usa Imernet, y, entre los usuaries,
un 89o/o es menor de 24 anos. AI mismo riempo, es una sociedad en
rransicion en Ia que hay una mezcla emre una poblaci6n mayor, sin formacion, y una poblaci6n joven, din:imica, con formacion y que se desenvuelve bien en Internet. Es decir, mientras que s6lo un 8,9o/o de las
personas de mas de 60 anos usaban diariamente Internet en 2006, el
porcenraje en el grupo de entre 16 y 29 afios era del 65,7%.
Por una parte, Ia television (principalmenre television con difusion
en abierto) sigue siendo el media de masas dominante, casi el 87% de Ia
genre Ia ve a diario. Ademas, tanto en Cataluna como en Espana, Ia media de horas ante el televisor ha permanecido estable entre 1993 y 2006,
en tres horas y media diarias. Por otra parte, el subconjunro de usuaries
de Internet acrivos, Ia mayorfa menores de 40 afios, muestra un perm de
practicas cornunicativas muy diferenciado. Para indagar en esre nuevo
modelo de relacion con los medias, los investigadores catalanes esrablecieron un grupo de esrudio de 704 individuos sometidos a observacion,
usando diferenres tecnicas, con su total consentimiento, durante varios
meses. Son usuaries activos de las nuevas tecnologfas de comunicacion
como Internet, comunicacion inalambrica y consolas de videojuegos. El
segmento de 18-30 afios de este grupo de esrudio se conecta a Internet,
por rermino media, cuatro horas al dfa, principalmente desde casa. Ven
mucha menos television que el espectador media, y tarnbien duermen
212
Tubella, Tabernero y Dwyer, 2008.
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menos. Pero el riempo que pasan en Internet se enrremezcla con el dedicado a ver televisi6n. Lo que es mas imporrante, desmienten Ia idea de
prime time. Adminisrran su tiempo de comunicaci6n, se comunican durante el dia por distinros medios y a menudo simulraneamenre. La mulritarea es Ia norma y no Ia excepci6n para este grupo. Ven relevisi6n , estan en linea, escuchan musica (o Ia radio), leen sus SMS en el m6vil y
juegan con las consolas a! mismo tiempo. En su uso de Internet envian
correos, navegan por piginas web, leen peri6dicos en linea, esrudian y
trabajan en el mismo marco temporal. Ademas, no son receptores pasivos de mensajes e informaci6n. Un subgrupo significative tambien produce contenidos. Remezclan videos y los suben, descargan y comparten
ffiLisica y peliculas y crean blogs y participan en ellos. Su uso de Internet
esta muy diversificado.
El intenso uso de Internet tiene efectos en otras practicas comunicativas. Asi, cerca de un 67% de los miembros del grupo de estudio declaraba ver menos televisi6n como consecuencia de su actividad en Internet. Y un 35% lee me nos peri6dicos impresos (los leen en lfnea). Por
orra parte, un 39% escucha mas musica (descargada), y un 24% escucha
mas Ia radio, los dos canales de comunicaci6n que pueden incluirse sin
demasiada interferencia en una actividad de comunicaci6n basada en
Internet. En efecto, los usuarios activos de Internet reducen el riempo
que dedican a aquellas actividades que son incompatibles con el uso de
Internet (leer libros, dormir) o requieren atenci6n visual (televisi6n tradicional).
Asi pues, a partir de esta investigaci6n de Ia interacci6n entre los medios tradicionales y los medios basados en Internet, parece ser que el uso
activo de Internet en sus diversas fonnas tiene rres efecros principales:
1)
2)
3)
La sustituci6n de las actividades incompatibles con Ia comunicaci6n basada en Internet.
La disoluci6n gradual del prime time a favor de my time.
La creciente simultaneidad de las pricticas comunicativas, integradas en torno a Internet y a dispositivos inalimbricos, por Ia
generalizaci6n de mulritareas y Ia capacidad de los sujetos comunicadores para dedicar su atenci6n a distinros canales y complementar las fuentes de informaci6n y entretenimiento mezclando
modos y canales de acuerdo con sus propios intereses.
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Estos intereses definen sus propios c6digos de comunicaci6n. Como
escriben Tubella y otros:
Con Internet en casa, el consumo audiovisual se especializa y diversiftca,
evolucionando hacia un universo que es muLtimodaL, nwLticanal y multip!tttajimna. Las nuevas tecnologfas ofrecen mayor flexibilidad y movilidad, por
lo que permiten la gesti6n de cualquier aCLividad en cualquier Iugar. Con la
difusi6n de las herramientas que ltacen posible la parricipaci6n en los proccsos de produccion, edici6n y disrribuci6n de informacion y conrenidos, el
consumidor se conviene, al misrno tiempo, en creador activo con capacidad
para conrribuir y comparrir mtllriples visiones del mundo en el que vive 213 •
Obviameme, este modelo de comunicaci6n no es el predominante ni en
Catalufia ni en el mundo en general. No obstante, si tenemos en cuenta
que esra muy difundido entre Ia poblaci6n de menos de 30 afios y entre
los usuarios acrivos de Inrernet, muy bien puede ser un precursor de fururos modelos de comunicaci6n. De hecho, una de las cosas que sabemos
sobre el futuro es que seri de los j6venes de hoy y que eluso de Internet
se habra generalizado en todo el mundo gracias a las tecnologlas inalambricas, teniendo en cuenta la inevirable desaparici6n de las generaciones
de mas edad, entre las cuales es menor Ia penetraci6n de Internet.
Los resultados del esrudio caralan pueden exrrapolarse en su significado
analitico. La gran convergencia en la comtmicaci!Sn, como ha senalado Jenkins, no es s6lo tecnol6gica y organizariva, aw1que estas sean dimensiones
clave que crean Ia base material para el proceso de convergencia mas an1plio. La convergencia es fundamenralmente cultural, y se produce, en primer Iugar, en las memes de los sujeros comunicadores que inregran varios
modos y canales de comunicaci6n en sus costumbres yen su interacci6n.
La comunicacion en La era digital global
Ahora ya rengo los hilos que componen el tejido de Ia comunicaci6n en
Ia era digital global. Las tecnologias de Ia informaci6n y comunicaci6n
basadas en Ia microelecrr6nica permiren Ia combinaci6n de rodos los ri-
213
Tubella, Tabernero y Dwyer, 2008, p. 235.
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COMUNJCACI6N Y PODER
pos de comunicaci6n de masas en un hiperrexro digital, global, multimodal y multicanal. La capacidad imeractiva del nuevo sistema de comunicaci6n da paso a una nueva forma de comunicaci6n, Ia autocomunicaci6n de masas, que rnultiplica y diversifica los pumos de entrada en
d proceso de cornunicaci6n. De ahl Ia auronomia sin precedenres de los
sujeros comunicadores para comunicarse en senrido amplio. No obstante, este potencial para la auronomia esra modelado, conrrolado y cercenado por la crecienre concenrraci6n e inrerrelaci6n de las corporaciones
de medios y de operadores de redes en rodo el mundo. Las redes de empresas multimedia globales (incluidos los medios que son propiedad de
los gobiernos) han aprovechado Ia ola de desregulaci6n y liberalizaci6n
para imegrar redes, plaraformas y canales de comunicaci6n en sus organizaciones multinivel mientras establedan enlaces de conexi6n con las
redes de capital, la politica y Ia producci6n cultural. Sin embargo, esro
no equivale a un comrol unilateral y vertical de las pdcricas de comunicaci6n. Hay cuatro motivos para ello: Ia comunicaci6n corporativa es
diversa y, hasta cierro punro, competitiva, lo que deja cierro espacio
para Ia elecci6n como estraregia de marketing; las redes de comunicaci6n independientes necesitan cierro espacio viral para resultar atractivas
para los ciudadanos-consumidores, y as( ampliar los nuevos mercados de
Ia comunicaci6n; las poliricas regu ladoras esran en manos de instituciones que, en principio, defienden el inreres publico, si bien a menudo
traicionan este principia, como ha sucedido en Estados Unidos en las
dos ulrimas decadas; las nuevas recnologias de liberrad aumenran Ia capacidad de Ia genre para incorporar nuevas formas de comunicaci6n de
maneras que inrenran, aunque no siempre con exiro, ir por delame de Ia
mercamilizaci6n y el control.
Ademas, las empresas de comunicaci6n funcionan demro de los eliversos modelos culwrales de nuestro mundo. Esros modelos se caracrerizan por Ia oposici6n entre globalizaci6n e idemificaci6n y por Ia tension entre individualismo y comunalismo. En consecuencia, Ia culrura
global de mercanrilizaci6n universal esta cu lruralmeme diversificada y
en t'tltima instancia es contesrada por otras expresiones culrurales. Las
empresas de medios de comunicaci6n utilizan nuevas recnologias y nuevas formas de gesti6n, basadas en Ia conexi6n en red, para personalizar
sus mensajes dirigidos a audiencias concretas, al riempo que proporcionan un canal para el inrercambio global de manifestaciones culrurales
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locales. Por tanto, el sistema de comunicaci6n digital global, si bien refleja las relaciones de poder, no se basa en Ia difusi6n jerarquizada de
una culrura clominanre. Es un sistema variaclo y flexible, abierro en el
conteniclo de sus mensajes dependiendo de las configuraciones concreras de empresas, poder y culrura.
Como Ia genre se reconoce por su diversiclacl (mienrras sigan consumiendo) y como las tecnologias de aurocomunicaci6n de masas permiten una mayor iniciativa a los sujetos comunicadores (siempre que se
afirmen como ciudadanos), surge una audiencia creativa que remezcla
los diferenres mensajes y c6digos que recibe con sus propios c6digos y
proyecros de comunicaci6n. Por ello, a pesar de Ia creciente concentraci6n de poder, capital y producci6n en el sistema de comunicaci6n global, el contenido y el formaro reales de las practicas de comunicaci6n esran cada vez mas diversificados.
No obstante, y precisamente porque el proceso es tan diverso y parque las tecnologias de comunicaci6n son tan versatiles, el nuevo sistema
de comunicaci6n digital global se vuelve mas inclusivo y comprehensivo
de rodas las formas y contenidos de Ia comunicaci6n social. 1odos y
rodo encuentran una forma de existencia en este texto de comunicaci6n
interaniva mulrimodal e interrelacionada, de forma que cualquier mensaje ajeno a el sigue siendo una experiencia individual sin muchas opciones de ser comunicada socialmente. Como las redes neuronales del
cerebra se activan mediante Ia interacci6n con su enrorno, :ncluido el
enrorno social, este nuevo ambiro de comunicaci6n, en sus mas diversas
formas, se convierre en Ia principal fuenre de sefiales que llevan a Ia
construcci6n de significado en Ia mente de las personas. Puesto que el
significado determina en gran medida Ia acci6n, Ia comunicaci6n del
significado se convierre en Ia fuenre del poder social por su capacidad de
enmarcar Ia mente humana.

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