File - Sergio Vilariño

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 1º A
Universidad Rey Juan Carlos (Campus de Vicálvaro)
Fundamentos de las Relaciones Públicas
Sergio Vilariño Martín
Samuel San Valentín
Vanesa Recuero Carrasco
Rocío Bravo Hernández
Carlota Pérez Gutiérrez
Andrea Bravo García
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .......................................................................................1
1- RESEARCH ...........................................................................................2
2- PLANNING ......................................................................................... 18
3- ACTION & COMMUNICATION ............................................................ 20
4- EVALUATION ..................................................................................... 39
INTRODUCCIÓN
Durex es marca preservativos fabricados por la multinacional SSL International, con sede en el
Reino Unido. Actualmente pertenece a ReckittBenckiser.
El nombre fue licenciado en 1929 por The London RubberCompany, es un acrónimo de
"Durability, Reliability, and Excellence" (en español, Durabilidad, fiabilidad, y excelencia).
Los preservativos Durex representan cerca de un cuarto de las ventas mundiales de los
preservativos, fabricando cerca de mil millones de unidades en sus 17 fábricas en el mundo. El
rango de ventas de Durex incluye nueve variedades de condones de látex y el condón Avanti,
que es el primer condón de hombre hecho de poliuretano. Se aseguran así que la gente
alérgica al látex pueda utilizar otro tipo de preservativo.
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1- RESEARCH
HISTORIA DE LA COMPAÑÍA
La London RubberCompany era una pequeña empresa fundada en Londres en 1915 por LA
Jackson, un representante de artículos de peluquería, en una pequeña habitación detrás de un
estanco, donde vendía preservativos que importaba de Alemania. El negocio de los
preservativos comenzó a tener importancia en el Londres de principios de siglo y pronto la
empresa empezó a incrementar sus ingresos.
En 1929, la London RubberCompany registró la marca Durex, acrónimo formado a partir de la
locución inglesa Durability, Reliability&Excellence (durabilidad, fiabilidad y excelencia), nombre
que aunaba las cualidades que debía tener un preservativo. Todavía hoy existe la creencia
popular de que el nombre Durex hace referencia a Durable Latex (látex duradero).
En 1932, Durex abrió su primera fábrica de preservativos en Hackney y se especializó en la
producción de condones de látex. Con esta acción quedaba consolidado finalmente el negocio,
y la creciente demanda hizo que la London RubberCompany pronto se convirtiera en una
Sociedad Anónima.
Con el estallido de la II Guerra Mundial cada vez se hizo más complicado el suministro de
preservativos desde Alemania, hasta que finalmente se interrumpieron por completo en 1941.
Ante esta situación, la London RubberCompany tuvo que expandirse para poder cubrir la gran
demanda de condones Durex que recibía de las fuerzas armadas en combate.
En 1950, la empresa pasó a ser de titularidad pública. Fue entonces cuando emprendió, gracias
a la inyección de capital que este hecho supuso, un proceso de innovación tecnológica que
habría de culminar con la automatización total del proceso de fabricación de profilácticos,
siendo pionera en este aspecto. Con este nuevo sistema, se podía fabricar una mayor cantidad
de preservativos Durex en mucho menos tiempo, y además se mejoró la técnica de fabricación
de los mismos, lo cual permitía una mayor calidad final del producto.
Avanzando en ese sentido, Durex fue la primera marca que, en el año 1953, desarrolló un
sistema de testado electrónico de preservativos, introduciéndolo definitivamente en el
proceso de fabricación de los mismos. En la actualidad este proceso constituye una de las
principales garantías de la marca. En 1957, Durex lanzó en el Reino Unido el primer condón
lubricado del mundo. Esta innovación acabaría siendo introducida por todas las marcas de
profilácticos.
En 1962 la London Rubber abrió su primera clínica de Planificación Familiar en el Reino Unido y
los condones Durex comenzaron a estar disponibles a través del Sistema Nacional de Salud
británico. La compra de JuliusSchmid Inc. en 1963 fue la puerta de entrada al mercado
americano. Al año siguiente, Durex consiguió pasar el estándar británico y además se puso en
marcha el Servicio de Información Durex. La LRC lanzó también las primeras máquinas
expendedoras de profilácticos. El primer gran contrato de suministro mediante este nuevo
sistema llegaría en 1968, con una cervecería. Un año más tarde Durex lanzó el primer
preservativo con forma anatómica.
2
El negocio siguió creciendo durante toda la década de los 70, hasta convertirse en un objeto de
venta habitual en pubs, tiendas de ultramarinos y supermercados de todo el mundo a
principios de la década de los 80. Este fenómeno se vio, además, fomentado gracias al
descubrimiento del SIDA y el VIH y de la protección que los preservativos brindan a la hora de
evitar el contagio de dicha enfermedad, lo cual supuso, a su vez, un considerable aumento de
las ventas.
En 1982, Durex lanzó su primera campaña publicitaria mediante pósters con el lema
“CloserEncounters” (encuentros más cercanos), dos años más tarde ganó el Premio Cleo al
Mejor Anuncio Impreso Internacional, gracias a su anuncio en el que aparecía una mujer
embarazada. En 1987, Durex fue la primera marca que anunció preservativos en televisión.
Paralelamente, el gobierno británico lanzó la campaña “Don’t die of ignorance” (no mueras de
ignorancia).
La década de los 90 estuvo plagada de éxitos para Durex. En 1994 lanzó su primera campaña
de promoción y patrocinio a escala internacional a través de la MTV Europe, llegando con ella
a más de 49 millones de jóvenes de 37 países. Al año siguiente puso en marcha su página web
y además sus preservativos fueron los primeros en distribuirse con la marca de la Comunidad
Europea. En 1996 puso a la venta el primer pack de preservativos de diferentes sabores,
DurexSelect, fruto de una investigación intensiva sobre los hábitos y comportamiento de los
usuarios de profilácticos. Además, comenzó a funcionar otro sitio web de carácter científico
para profesionales e investigadores con respuestas médicas frecuentemente actualizadas
sobre contracepción y salud sexual.
Durex comercializó en 1997 el primer preservativo de poliuretano, DurexAvanti. Este hecho
fue revolucionario puesto que solucionaba el problema de muchos usuarios alérgicos al látex y
además conseguía condones más finos que los primeros y que podían ser usados con
lubricantes de base oleosa. En 1999, London International Group, conglomerado empresarial
propietario de la London RubberCompany, se fusionó con SetonScholl, formando así SSL
International plc., a la que pertenece en la actualidad la marca Durex. En este mismo año, la
empresa recién creada adquirió la marca de preservativos australiana Saturn, expandiendo así
el mercado en dicho país.
Durex acapara un cuarto del mercado mundial de profilácticos y fabrica 1000 millones de
unidades al año en 17 factorías ubicadas en diversos lugares del mundo. En el año 2000, lanzó
la forma “easy-on” (fácil de poner), que hace que sus condones sean más fáciles de poner y
más cómodos de usar, y comenzó su expansión por Japón. En 2002 realizó en internet la
primera Encuesta Global sobre Sexo, que le serviría para elaborar el Informe Durex anual, que
se ha convertido en todo un referente en cuanto a datos sobre sexualidad y hábitos sexuales.
En la actualidad, la marca Durex fue adquirida en el 2010 por la multinacional ReckittBenckiser.
Como es característico de esta empresa la innovación será el pilar fundamental para el futuro
de la marca.
3
PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA
PRESERVATIVOS
Durex, como líder mundial en la fabricación de preservativos, ofrece una amplia gama.
Encontrarás un gran abanico de posibilidades; colores, texturas, tamaños y sabores. De modo
que será fácil encontrar uno que se adapte a tus necesidades.

Pleasurefruits: Preservativos con aromas y sabores: plátano, fresa, manzana verde y
naranja.

Top Safe: Preservativos de látex ligeramente más gruesos y con forma anatómica EasyOn.

Real Feel: Preservativos de material ultra-sensitive técnicamente avanzado, sin látex.
Sensibilidad natural, piel con piel.

Natural XL: Los preservativos más grandes de la gama Durex con forma anatómica EasyOn.

Natural Comfort: Preservativos de látex con forma anatómica Easy-On que facilita su
colocación y los hace más cómodos.

Love: Preservativos para los más jóvenes para hacer más cómodas las primeras
relaciones sexuales.

Pleasuremax Frescor: Preservativos de látex con puntos, estrías y lubricante efecto
frescor.

Pleasuremax Calor: Preservativos de látex con puntos, estrías y lubricante efecto calor.

Avanti Ultima: Preservativos sin látex, adecuados para personas sensibles.

Fantasy:El preservativo ideal para tus primeras relaciones sexuales.

Sensitivo Contacto Total: Preservativos ultra finos con forma clásica. Sensibilidad y
ajuste.

Performa: Alarga tus relaciones gracias a su efecto retardante, incrementando el tiempo
de disfrute.

Extra Seguro: Ligeramente más gruesos y extra lubricados con forma anatómica Easy-On.

Natural plus: Con lubricante y forma Easy-On que facilita su colocación.

Sensitivo Comfort: Preservativo fino extralubricado para una mayor sensibilidad.

Pleasuremax: Preservativos de látex con puntos y estrías para maximizar el placer de tu
pareja.
A parte de los preservativos, Durex ofrece una alta gama de lubricantes y complementos para
la vida en pareja. Hemos tomado únicamente los datos de los preservativos para analizar el
lanzamiento de nuestro Durex LigthNigth.
4
ANÁLISIS PEST
A continuación procedemos a analizar el entorno de la organización a nivel político,
económico, social y tecnológico.
NIVEL POLÍTICO
El lanzamiento del profiláctico será a nivel nacional. En España en la actualidad nos
encontramos en un gobierno del Partido Popular. Según un estudio del diario “Público”, el 60%
de los votantes del partido están a favor del uso del preservativo. Los ateos, apoyan el uso del
preservativo en un 94%.
A pesar de todo, la opinión de la iglesia influye mucho, más cuando estamos ante un gobierno
popular. El papa Ratzinger llevó a cabo durante 2009 y 2010, una amplia campaña contra el
preservativo, que ejerce una presión directa sobre el gobierno español, y sobre todo de su
sector más conservador, que realizan acusaciones sobre los que defienden el uso del
preservativo.
Incluso con algunas tensiones por el uso del mismo, en la actualidad no hay decisiones
políticas ni leyes que vayan en contra de su uso, e incluso años atrás se han realizado
campañas de defensa del preservativo, con el fin de evitar enfermedades de transmisión
sexual.
NIVEL ECONÓMICO
En la actualidad nos encontramos ante una profunda crisis económica, que está siendo
soportada en gran medida por la clase media. Pese a la disminución de los ingresos en las
familias, la crisis ha afectado en menor medida la venta de preservativos. Según un artículo,
del periódico “La voz de Galicia”, incluso se habrían aumentado las ventas desde la llegada de
la actual crisis económica. Achacan este dato a que las parejas pasan más tiempo en casa,
debido al ahorro de gasto en ocio. Este motivo hace que la vida sexual aumente, con la
consecuente compra de preservativos.
El nuevo Durex LigthNigth(8’95 Euros), saldrá a la venta a un precio más reducido que el
último profiláctico de la marca, el Durex Mutual Climax (10’65 Euros). De este modo
favorecerá la promoción del mismo entre las personas más jóvenes y públicos que buscan
pasar una noche divertida. Ya que en tiempos de crisis el ocio ha bajado notablemente,
creemos que una mínima disminución del precio favorecerá la utilización del Durex LigthNigth.
NIVEL SOCIAL
El método anticonceptivo preferido en España sigue siendo el preservativo, así lo refleja una
noticia de la web Europa Press. Comenta que las españolas son las mujeres de Europa que más
utilizan este método, debido a su eficiencia contra las enfermedades y a la no aparición de
efectos secundarios.
La actual crisis económica está favoreciendo al uso del preservativo a nivel social. En la
mayoría de los casos son parejas que se quedan en casa ante la falta de recursos económicos,
para los que Durex dispone ya de varios tipos de preservativos.
5
Para los que realizan ocio nocturno encaminamos nuestro nuevo lanzamiento. Debido a la
originalidad del producto creemos que el lanzamiento será bien aceptado. La sorpresa y
originalidad son factores importantes a la hora de lanzar un producto de estas características,
y más con el actual estado de preocupación de la sociedad debido a la crisis económica.
En una de las páginas que más preservativos venden por internet, preservativos.com,
podemos apreciar que Durex tiene cuatro modelos entre los diez primeros, compitiendo con
Control por el mercado. Por lo que podemos deducir la buena aceptación en la sociedad de
nuestros preservativos, así como ser la primera marca en componentes lubricantes.
La gran inversión de Durex en publicidad hace que sea la marca de preservativos más vista en
medios masivos como televisión e internet.
Además Durex ha lanzado una gran campaña para ayudar al consumidor en caso de una
emergencia sexual, cuidando así tanto al ciudadano como su imagen de marca preocupada por
la sociedad. Esta aplicación se puede ver en una noticia emitida en paperblog , blog dedicado a
noticias de actualidad, así como al análisis de algunos materiales publicitarios.
ANÁLISIS TECNOLÓGICO
Los preservativos de Durex se fabrican con látex natural de primera calidad. No solamente
cumplimos las normas de calidad internacionales, sino que las superamos, aunque no somos
los más baratos, ya que cualquier fabricante cree que un producto de calidad empieza por
materia prima de primera calidad.
Debido a la inversión en I+D, hemos desarrollado una tecnología capaz de hacer que el
preservativo brille en la oscuridad. Ésta tecnología se emplea un haz de electrones que va
realizando un barrido de la textura con una frecuencia típica de 50 Hz. Están clínicamente
testados y pasan todos los controles de calidad y de seguridad, obteniendo el certificado RFSU.
Respecto a la protección que ofrece este preservativo, podemos asegurar que mantiene el
látex original de los DurexEasy-On, añadiéndole además la peculiaridad de la fluorescencia.
Conocemos otras marcas que se han aventurado a lanzar este tipo de preservativo. Esas
marcas tienen cuotas muy pequeñas dentro del mercado, por lo que es un producto
tecnológicamente nuevo. El principal competidor, “Control”, invierte menos capital en I+D y
eso hace posible nuestro adelanto en el lanzamiento.
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ANÁLISIS DAFO
Debilidades
•
Alto coste tecnológico
•
Precio
Fortalezas
•
Alta inversión en comunicación
•
Innovación en sus productos
•
Marca posicionada
•
Alta capacidad financiera
Amenazas
•
Religiones y mentalidades conservadoras en
países donde se comercializa
•
Competencia
•
Existencia de otros métodos anticonceptivos
sustitutivos
•
Desinformación entorno a los profilácticos
•
Legislación de países de sucursales
Oportunidades
•
Aprovechar las campañas de profilácticos
creadas por las entidades públicas como el
Ministerio de salud, escuelas, etc.
•
Anticonceptivo barato (protege contra ETS)
DEBILIDADES
La fabricación de preservativos tiene un alto coste de producción por la necesidad de utilizar
maquinarias novedosas y tecnología punta, lo que aumenta los gastos de la empresa.
Dentro de un mercado tremendamente competitivo, entendemos como una debilidad la
necesidad de imponer un precio que nos reporte muchos beneficios, sin embargo, con una
clientela ya fija y una buena cuota de mercado, el precio de nuestros productos es distintivo de
calidad, y aunque sería nuestro deseo poder ofrecer un precio aún más competitivo, las
necesidades corporativas mandan.
AMENAZAS
El preservativo, aunque es el anticonceptivo más utilizado, sigue encontrándose con grandes
enemigos allá donde va, entre otros, las distintas religiones (la Iglesia Católica realiza arduas
campañas contra este) y además, entre sectores conservadores de la población no aprueban
su uso, lo que dificulta el acceso a aquellas personas pertenecientes a estos segmentos
demográficos.
7
La desinformación y el tabú que existe entorno a los profilácticos es una amenaza para el
sector. Es necesario llevar a cabo campañas de concienciación del uso del preservativo y
campañas de información y asesoramiento para el correcto uso de los métodos
anticonceptivos.
Hay otros métodos anticonceptivos sustitutivos (píldora, DIU, anillo anticonceptivo...) que
aunque no cumplen todas las funciones del preservativo, sí resultan más cómodos, sobre todo
a la hora de mantener relaciones sexuales estables con la misma persona a lo largo del tiempo.
Otra amenaza es la fuerte competencia que existe dentro del mismo mercado y la venta de los
mismos productos, competidores como Control o Sico, hacen que nuestros precios sean menos
competitivos.
Al tratarse de una multinacional, tiene sucursales en muchos países del mundo (180 aprox.), y
cada sucursal depende de una empresa matriz, pero las legislaciones de los países donde las
pequeñas empresas se sitúan pueden ser diferentes y requerir adaptaciones para cada una.
FORTALEZAS
Aunque Control doble en ventas a Durex, la imagen de esta última es mucho mejor, gracias en
parte a la gran inversión querealiza en comunicación, de ahí que la mayor parte de las
campañas publicitarias que vemos en los medios de comunicación acerca del uso del
preservativo tengan la firma de Durex.
Una de las fortalezas que presenta esta empresa es su alta capacidad financiera, su volumen
de ventas anuales y alta facturación permiten disponer de un importante capital destinado a la
comunicación, promoción, creación y mantenimiento de una relación satisfactoria y duradera
con sus públicos.
Como fortaleza entendemos el buen posicionamiento de la marca dentro del sector, con una
amplia trayectoria y una gran experiencia que la abalan.
La investigación e innovación en nuevos productos y formas de satisfacer las necesidades de
nuestros clientes es prioritario para esta marca. Con un importante gasto en I+D+i, Durex se
sitúa a la vanguardia de la investigación farmacéutica para el desarrollo de nuevos
preservativos, lubricantes, intensificadores, estimuladores, etc.
OPORTUNIDADES
El preservativo es el único método anticonceptivo que protege contra todas las ETS
(enfermedades de transmisión sexual) por lo que es mucho más utilizado a la hora de
prevenirlas, al contrario que los otros métodos que únicamente son utilizados cuando se
conoce que la persona con la que se mantiene la relación sexual está libre de estas.
Entendemos como una oportunidad, dentro del sector, la posibilidad de aprovechar las
campañas de concienciación del uso del preservativo realizadas por entidades como el
Ministerio de salud o las escuelas, para introducir nuestros productos en esas campañas,
apoyando el uso y la distribución de los profilácticos y garantizándonos una posición
privilegiada en la mente del consumidor.
8
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
A continuación pasaremos a analizar la competencia del sector, tanto de los productos
sustitutivos como de las empresas rivales de nuestra compañía.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
La competencia en el mundo de los preservativos, no sólo viene dada por las empresas más
poderosas que producen este tipo de productos, sino que está sujeta a todos y cada uno de los
métodos anticonceptivos que existen en el mercado.
Así, la píldora es la más importante competencia que tiene hoy por hoy el preservativo, y será
el producto que más fuerza tiene de cara al futuro.
Los diferentes productos que tienen como competencia los preservativos son los siguientes:

Píldora

Espiral

Inyección

DIU
También existen otros métodos que ponen en peligro la existencia del preservativo, para
prevenir embarazos no deseados, como es la posibilidad de que el ser humano se opere
(vasectomía y ligado de trompas), y por lo tanto no poder así procrear y evitar el uso del
preservativo.
COMPETIDORES
Las principales empresas productoras de preservativos, que plantean una competencia para
nuestra empresa son:

Control

Sico

Benetton
La empresa Control, está centrada totalmente en el negocio de los preservativos, mientras que
Sico en colaboración con Tecnilatex, también lo está, pero al ser una empresa relativamente
nueva posee menos capital que Durex o Control y ha optado por una estrategia de
diversificación de sus productos.
Pero el caso más llamativo es el de la empresa Benetton, que se introdujo en este negocio,
teniendo como respaldo otros productos que comercializan, como es la conocida ropa de la
misma marca. Esta empresa optó por la diversificación en diferentes negocios entre ellos la
venta de profilácticos. Negocio el de los preservativos, que le ha llevado a situarse como una
de las empresas líder del mundo en este sector.
9
CUOTAS DE MERCADO
La disputa por obtener el mayor número de consumidores entre las principales empresas
productoras es tan grande, que hace que las cuotas de mercado de cada una de ellas estén
muy igualadas y las ganancias que obtienen se diferencian por la zona en donde se
comercializan.
Las cuotas de mercado más bajas, por supuesto se las llevan las empresas nacionales de cada
país, que entre todas sólo obtienen un 7% del mercado mundial, una cuota demasiado baja
para la gran cantidad de empresas de este tipo que hay en todo el mundo.
Durex, Control, Sico, y Benetton, son las empresas más grandes del sector, o las empresas con
más prestigio, debido a la cantidad de tiempo que llevan promocionándose. A su sabida
seguridad por parte del consumidor, hay que sumarle la gran variedad de productos que
tienen en catálogo, sus campañas publicitarias y por supuesto que sean vendidos en farmacias,
factor importante a la hora de juzgar un tipo u otro de preservativo.
CUOTAS DE MERCADO MUNDIAL
Como podemos ver en la gráfica, la marca predominante a escala mundial, es Control que se
lleva un 36% del mercado de los preservativos, es sin lugar a dudas la marca más distinguida
por los usuarios, debido a sus excelentes resultados tanto en seguridad como en prestigio.
En segundo lugar se sitúa Durex, con un 27% del mercado, una cifra que nos convierte en la
segunda gran marca de preservativos. Es importante resaltar que Durex y Control son los
grandes dominadores del mercado mundial de preservativos, y prácticamente entre las dos
empresas se reparten el mercado, alcanzando una cuota conjunta de más del 60%.
La buena imagen de la marca Durex, junto con la calidad y prestigio de nuestros preservativos
y unido al buen posicionamiento de nuestros productos en todo el mercado, nos invitan a ser
optimistas en el futuro. La intención de la compañía es seguir discutiéndole el liderato del
sector a Control, y tratar de situar nuestra marca en lo más alto.
10
Las relaciones públicas son vitales en este proyecto de futuro, es necesario crear nuevas
relaciones que contribuyan a la expansión y crecimiento de la marca. Todo ello basado en una
campaña activa de comunicación integral, tanto con los consumidores como con los socios y
proveedores, o con los empleados. Una buena transparencia de la empresa y una estrategia de
beneficio mutuo con la comunidad serían de gran ayuda.
SOCIAL MENTION
Basándonos en la información recopilada de distintas fuentes de análisis de redes sociales,
podemos decir que Durex es una marca de preservativos muy influyente dentro de este
ámbito.
La influencia de las redes sociales, es mayor que en otros medios de comunicación de masas,
con lo cual hay que cuidar mucho los detalles, y alimentar continuamente estos medios.
Durex se diferencia de sus competidores por su presencia en Redes Sociales y por su
seguimiento.
Usando la herramienta http://www.socialmention.com encontramos un análisis de las
menciones que ha tenido Durex, en este caso, los datos que hemos escogido son generales, no
de una fecha específica.
11
El sentimiento general que despierta la marca, es bastante positivo. Las palabras más utilizadas
son “delicious,saved,love,condom…”
Si hacemos la búsqueda a otra hora, u otro día, los datos serán diferentes. En este caso, un día
después de la búsqueda anterior encontramos bastante movimiento en Twitter, ya que se
habla de Durex como posible patrocinador para un conocido Show Británico. Los datos de
presencia en redes sociales, blogs, etc… cambian por minuto, debido al gran número de
internautas.
12
TOP HASHTAGS RELACIONADOS CON DUREX
#durex,"11"
#sex,"5"
#love,"4"
#offthis,"3"
#getclosergofurther,"2"
#durexsexplorers,"2"
#cpfc,"2"
#vin,"2"
#chandelles,"2"
#1share1condom,"2"
#withlolo,"2"
#miaou,"1"
#escalet,"1"
#vernis,"1"
#minou,"1"
#demain,"1"
#francais,"1"
#willsmith,"1"
#chaton,"1"
#frameblast,"1"
#designedtoscore,"1"
#slippywillyfc,"1"
#prenoshprep,"1"
#flirt,"1"
#pillowfight,"1"
#peace,"1"
#flashmob,"1"
#fail,"1"
#askliam,"1"
Para poder hacer un análisis más preciso, hemos utilizado la herramienta Monitor Wildfire
encontramos los siguientes datos, comparándolos con el mayor competidor:
13
En el caso de Facebook tiene un mayor seguimiento Durex, en cambio en Twitter tiene ventaja
Control.
No obtenemos datos, en caso de Facebook, de Control. Sólo los “likes” que ha recibido. Hay
una clara ventaja de Durex.
Respecto a Twitter, tiene más seguidores Control que Durex, con lo cual debemos incrementar
nuestra actividad y potenciar más la herramienta.
Esta información es de ocho meses a la actualidad.
Con la herramienta http://tweetreach.com/reports/7140495?oauth=1 vemos la exposición de
una cuenta en Twitter (impresiones), el alcance, la actividad, los tops contribuidores y los
tweets con más Rt’s.
En 16 minutos, hay un alcance de 13.023 personas. Habiendo creado 50 Tweets de los cuales
20 eran Rt’s.
14
La última campaña para potenciar la difusión de la marca ha sido publicitar que necesitan 50
probadores de preservativos. La noticia ha salido en diferentes medios, despertando, de
nuevo, un interés por la marca.
15
Vemos un incremento en el seguimiento de la página en tan sólo unas horas:
NOTICIAS EN PRENSA TRADICIONAL

28 de septiembre de 2007 El País, diario español, saca la noticia de que Durex cierra su
última fábrica que tiene en Europa, concretamente en Rubí (Barcelona) trasladando sus
fábricas a Tailandia e India. Así lo cuenta también El periódico de Extremadura con la
publicación de que un grupo de trabajadoras que forman parte de los 259 afectados por
el cierre de la fábrica de preservativos en Rubí, posaron desnudas para reclamar a la
firma que les pague 75 días de sueldo por año de trabajo.

En Kevin España así como en muchos periódicos y páginas on-line,Durex busca a
cincuenta españoles de más de 18 años para que hagan de probadores oficiales de sus
productos. Se abrió un proceso de selección en el que los candidatos finalmente
elegidos no tendrán retribución económica, pero se les facilitará periódicamente un kit
de productos Durex para que los prueben y comuniquen sus opiniones. Sin duda esta es
una de las noticias de prensa sobre Durex que más han copado la red, teniendo un éxito
inaudito como consecuencia.

En 100% azafata, la publicación es la siguiente: Durex cambió el guión de la azafata en
un avión al explicar el protocolo de actuación de emergencia impartiendo una “clase”
para enseñar a los ocupantes cómo colocar un preservativo. Todo se debía a una curiosa
acción de guerrilla de Durex bajo el Clain: “Durex les desea unas vacaciones seguras”.
16
CONCLUSIÓN
Después del análisis podemos concluir que la marca posee una buena imagen, debido a la
buena comunicación y al buen hacer de la compañía. El público joven nos mira con buenos
ojos y por ello acomodamos este nuevo lanzamiento de cara a ellos.
Las redes sociales son un punto fuerte para nosotros, ya que estos jóvenes las utilizan a diario
y solemos tener muy buena acogida en estas.
Hemos conseguido rebajar un poco el precio del producto, pero nuestros precios no son
nuestro distintivo, por lo que no nos preocupa. Simplemente, al buscar una clientela más
joven, hemos convenido una ligera bajada en el margen de beneficios.
La relación con los medios tradicionales es buena y por tanto gozamos de credibilidad a la hora
de invitarles a cualquier tipo de evento.
Por último, cada vez nos encontramos más cerca de nuestros competidores y les vamos
recortando margen a pasos agigantados, debido en gran medida al departamento de RRPP de
la compañía.
Creemos que un producto como el Durex LigthNigth va a dar un salto cualitativo a la marca,
acercándonos a otro público y creando una imagen innovadora y cercana a la gente.
17
2- PLANNING
METAS Y OBJETIVOS
El principal objetivo es la promoción del nuevo Durex LigthNigt. El objetivo es darlo a conocer
durante verano de 2013, cuya fecha de lanzamiento está prevista para junio, y va previamente
acompañado por una breve campaña de publicidad en los medios de masas.
Además un objetivo secundario es favorecer el uso del preservativo, para vernos beneficiados
a una mayor escala.
Existen tres metas vinculadas a un periodo mayor de tiempo:
1.
Conseguir posicionar el nuevo preservativo en la mente de los consumidores, que
reconozcan el producto y sepan de que marca procede.
2.
Debe ser uno de los tres preservativos especiales más vendidos de la marca en Mayo de
2014, por lo que la campaña de Relaciones Públicas acarrea una gran importancia a la
hora de adquirir notoriedad y diferenciación.
Debe ser uno de los diez preservativos más vendidos del mercado, en un periodo de
tiempo de un año.
3.
Conseguir una buena imagen y reputación de la compañía mediante actos de RSC, sobre
todo acercandonos a los jóvenes, concienciando sobre el uso del preservativo.
PÚBLICO OBJETIVO / TARGET
Tras los diferentes análisis anteriormente citados, concluimos que el Público más apropiado
para el consumo de nuestro nuevo preservativo Durex LigthNigth debe reunir las siguientes
condiciones:

Jóvenes de entre 16 y 30 años con un ocio nocturno considerable, a los que les apetezca
pasar un momento sexual diferente y novedoso.

Parejas jóvenes que quieran tener un momento intimo divertido y busquen salirse de lo
convencional.

Divorciados o solteros, que vuelvan a tener relaciones esporádicas y busquen la
diferencia.
La base de este análisis es la buena aceptación que tiene la compañia en medios sociales,sobre
todo entre la gente joven, asi como las ventajas y la buena imagen que desprende nuestra
compañia debido a campañas anteriores.
La relación con los públicos objetivos es de confianza plena en Durex y esta ventaja
competitiva hace que el target sea elegido de una manera menos numérica y más eficaz de lo
habitual.
18
Los medios de comunicación tradicionales aceptan de buen grado nuestras campañas ya que
Durex cultiva de una manera muy importante las relaciónes con los medios, a traves de
campañas de alta concienciación social y transparencia.
ESTRATEGIA
Para este nuevo producto de la compañía hemos diseñado una estrategia de publicidad y
relaciones públicas que nos garantice una buena acogida por los públicos, reforzando también
la imagen de marca y su carácter innovador.
Utilizamos el lanzamiento del Durex LigthNigth con diferentes técnicas de relaciones públicas
que todas en conjunto darán promoción al nuevo preservativo. Todo irá acompañado de un
punto de Responsabilidad Social Corporativa que pretende acercarnos más a la gente y
fomentar el uso del preservativo como indicativo de una sociedad sexualmente sana, mediante
diversos coloquios y charlas de concienciación.
Una estrategia que incluye publicidad y promoción del nuevo producto; charlas, eventos y
coloquios sobre el uso del preservativo; campaña de comunicación y relaciones con los
públicos en las redes sociales; y, menciones y publicity en los medios.
Nuestra estrategia es un plan de aproximadamente un año de duración, que comienza dos
meses antes del lanzamiento del nuevo producto y concluye una vez el nuevo preservativo
este posicionado y aceptado por nuestros clientes. La fecha del lanzamiento del producto está
prevista para el mes de Junio de 2013.
El programa de un año de duración se compone de 4 estrategias, incluido ya el lanzamiento
publicitario:
1.
Publicidad y promoción del nuevo producto, dos meses antes del lanzamiento
comenzara a anunciarse en los medios publicitarios tradicionales: spots en televison,
cuñas en radio, Banners en internet, vallas y carteles en exterior, etc.
2.
Eventos que ayuden a promocionar el producto y la marca, buenas menciones en los
medios y publicity es vital para nuestra estrategia. Conseguir una buena repercusion en
los medios, y notoriedad para el producto y la marca. En este apartado se incluyen
fiestas, flashmob, etc.
3.
Una campaña de comunicación activa con los públicos y relaciones con consumidores a
través de las redes sociales. Durex cuenta con presencia en las diferentes redes sociales y
para esta ocasión organizará eventos interactivos y concursos a través de Facebook,
Twitter, YouTube, Tuenti, Google+, etc.
4.
Charlas y coloquios en las principales universidades y centros docentes. Fomentar el uso
del preservativo como método anticonceptivo más seguro y saludable conta las
enfermedades de transmisión sexual. Posicionar así a la marca como una marca
preocupada por la salud de los consumidores. Se encuentran en este apartado charlas
con periodistas y lideres de opinión, coloquios con sexologos y expertos en la materia
por las principales universidades de España.
19
3- ACTION & COMMUNICATION
A continuación explicaremos las principales tácticas de Relaciones Públicas utilizadas para
llegar al objetivo. Cada táctica va asociada a un punto del plan estratégico mencionado más
arriba.
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS
Nuestra estrategia de relaciones públicas incluye una campaña de publicidad que dé a conocer
el producto. Daremos datos superficiales, ya que el departamento de publicidad se está
encargando de los detalles de la campaña. Dicha campaña comenzará dos meses antes del
lanzamiento del producto en el mes de Junio, y contará con una amplia cobertura en la los
medios de comunicación de masas tradicionales, esto incluye diferentes formatos para cada
medio.

Táctica 1
Para la televisión se ha diseñado un spot con dos variantes, una larga y otra corta, y se
emitirá en las diferentes cadenas de mayor audiencia durante los horarios de mayor
cuota de pantalla. Una campaña de anuncios en televisión que nos garantizará
notoriedad y la atención del público por un producto nuevo e innovador.

Táctica 2
En Internet nos hemos decantado por introducir publicidad a modo de Banners en los
principales buscadores. (Adjuntamos banner).

Táctica 3
La publicidad en la radio consiste en una serie de cuñas adaptadas a la programación de
la emisora, que serán relatadas por los presentadores de éxito de las diferentes cadenas.
Con un medio tan cercano, que goza de una buena credibilidad, podemos conseguir un
posicionamiento adecuado.

Táctica 4
Para exterior tenemos una amplia selección de vallas y carteles que actuaran de eficaz
reclamo, para nuestros clientes potenciales. El despliegue de esta publicidad esta
previsto para las ciudades y núcleos urbanos de España, la función de intriga y
notoriedad son prioritarios en las gráficas de esta campaña. (Se adjunta plantilla de
valla de promoción).

Táctica 5
Para diarios y revistas tenemos una serie de gráficas realizadas por nuestro
departamento de diseño y publicidad, también se emitirán en dominicales y semanales
de alto prestigio. (Se adjunta grafica).
20
(Gráfica para revistas y diarios)
(Valla publicitaria)
(Ejemplo de Banner)
21
EVENTO FIESTA DUREX LIGTHNIGTH:
DEFINICIÓN DEL EVENTO

Tipo de Acto: Fiesta nocturna para lanzamiento del nuevo producto de la compañía
“Durex Light Night”.

Ubicación:
Madrid: Sala Kapital
Barcelona: Sala Pachá
Valencia: Sala Mirror

Fecha: Sábado 4 de Mayo 23:00 P.M horas hasta las 6:00 A.M

Asistentes: clientes, prensa y personas vinculadas

Agencia organizadora: Departamento de RRPP de Durex.
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

Dar a conocer el nuevo producto, a través de tres grandes fiestas que llevarán su nombre
y serán recogidas por todos los medios.

Transmitir una imagen juvenil de la compañía, aportándole más frescura e innovación,
fomentando el uso del preservativo.

Conseguir notoriedad en las redes sociales, con Hagstag de la fiesta, y página de
Facebook muy visitada.
OPERATIVA Y CRONOGRAMA
Previo al evento:

Contacto con diferentes salas para alquilarlas para esa noche


Contacto telefónico con los distintos jefes de sala, que nos ofertan un precio.
Dentro de la negociación se nos pone la condición de incluir su propio Staff.
Contratación de DJs y personajes famosos

Contratación de Djs conocidos a nivel internacional a través de sus representantes.
En Madrid David Guetta, en Barcelona Armin Van Buuren y en Valencia Dj Tiesto, y
otros de menos nombre para el cartel de la noche. Los representantes de estos se
comprometen a que en caso de no poder acudir al evento, traer a otro Dj de fama
similar. Tres meses antes del evento.

Contratación de personajes de interés público del ámbito juvenil, que serán
invitados a la fiesta. Se contrata a Mario Casas y a Amaya Salamanca, así como
Rafa Mora en la fiesta de su ciudad, Valencia. La contratación incluye que
previamente hagan uso del evento en diferentes redes sociales, un mes antes de
la celebración.
22

Venta de entradas


La venta de entradas ser realizará en El Corte Ingles de cada ciudad, así como en
la página web de durex. El precio de las entradas es de 20 Euros anticipada, y 25
en puerta si quedaran.
Difusión de información de la fiesta
Estas acciones se ejecutarán entre tres meses y un mes previo al evento.



Cuñas de radio, que se difundan a través de las emisoras más influyentes en los
jóvenes, como son “Los 40 principales” y “ Maxima FM”, un mes antes del evento.

Artículos en prensa del nuevo producto e información del evento en la página
oficial de Durex, durante los dos meses anteriores al evento.

Máxima difusión de información sobre la fiesta en Redes sociales (Twitter y
Facebook). Un mes previo al evento, acordado con el Community Manager,
difusión por redes sociales.

Creación de Flyers por el departamento de diseño de Durex, indicando lugar, sitio,
hora y demás información sobre la fiesta. Serán repartidos por las zonas más
cercanas a las salas del evento dos semanas antes del evento por personal de la
propia sala de fiestas.

Notas de prensa a diferentes medios para invitarles al evento. (Se adjunta nota de
prensa al final del PEGE). Tres semanas antes del evento.
Contratación de personal

Las salas alquiladas poseen ya su propio Staff, que se encargarán tanto de la
seguridad como del correcto funcionamiento del evento. Los camareros también
pertenecen a las salas alquiladas, pero se les dará una breve formación de una
hora antes del evento.

Contratación de 6 limusinas con sus respectivos conductores para el transporte de
las estrellas desde los aeropuertos hasta las salas. La empresa encargada es
LimusinasMadrid.com, que tiene su propio contacto también en Barcelona y
Valencia.
Preparación del evento:

Habilitar las salas con unas pantallas grandes, para que se puedan comunicar
entre sí, se harán conexiones entre las diferentes ciudades. Una semana antes del
evento se realizará una prueba de audiovisual.

Merchandising del nuevo producto para poder regalar en la fiesta, ya que habrá
premios, como luego veremos en “Desarrollo del evento”. Se ocupará el
departamento de Marketing de Durex.

Formación del personal. Se les dará una formación previa para que sepan qué
producto están promocionando y la importancia de cuidar la imagen de la Marcaproducto. Dos semanas antes del evento.
23

Los 1000 primeros podrán tirarse una foto con los famosos en un Photocall a la
entrada de la discoteca. Dichas fotos serán colgadas en la página de facebook
LigthNigth que Durex habilitará, apareciendo así el evento en Facebook de una
manera indirecta.

Pequeña rueda de prensa con los famosos y Directivos de Durex.
Desarrollo del Evento:

El evento tendrá lugar a las 23:00 horas en las Salas Kapital en Madrid, Pachá en
Barcelona y Mirror en Valencia.

Lo más importante de este evento es difundir, comunicar, dar a conocer el nuevo
producto “Durex Light Night”, adquiriendo una gran notoriedad por la fiesta, entre
medios tradicionales y redes sociales, por lo que a la entrada del mismo se repartirá una
pulsera fluorescente a cambio de un Tweet, consiguiendo así ser trending topic.

Preparación del Photocall con los famosos en cada una de las salas, de 11 a 12 horas.
Además los 500 primeros de cada sala recibirán un regalo exclusivo, una camiseta
fluorscente.

Se repartirán numerosos regalos por el personal de acción de la fiesta.Para poder
conseguirlos los invitados deberán pedir una consumición, y con el ticket de pago de la
misma, deberán dirigirse a los diferentes azafatos y azafatas para que de esta manera se
les cambie por una tarjeta con un código BiDi. Con su móvil tendrán que captarlos y
comprobar el premio que han obtenido.

El premio seguro es un preservativo Durex Light Night, pero también hay premios de una
categoría superior, como son camisetas, y diferentes objetos. El premio máximo
consistirá en un fin de semana en Malta para dos personas. En el caso de que les haya
tocado el preservativo, los azafatos de BiDi se lo darán al momento, si es otro premio,
deberán dirigirse a diferentes puntos de premios situados a la entrada de la sala, donde
no afecte al desarrollo de la fiesta en sí.

Cada ciudad tendrá un color diferente de Durex Light Night. La fiesta será grabada, para
hacer un video y colgarla tanto en la página Web como en las diferentes redes sociales.

Cada Dj tendrá una conexión con las diferentes ciudades para animar los ambientes y
que se involucren los asistentes, además de lanzar preservativos en momento cumbre de
la fiesta.
Posterior al Evento:

Reparto de Flyers con la página web y de Facebook, a la gente que salga, para que de
este modo entren en la página de la fiesta y además inviten a sus amigos.

Gracias a esta fiesta esperamos haber conseguido que en algún momento de la noche el
producto haya sido trending topic con el hashtag creado para la misma.
#iluminatunoche

Despues de este evento y del Flasmove, se realizará una encuesta para ver el impacto del
producto, sobre todo se busca ver si el producto es conocido.
24
DOCUMENTACIÓN NECESARIA:
Se adjunta nota de prensa al final del PEGE.
MEDIOS PERSONALES:

Los camareros y los técnicos de luz y sonido los aportará la sala en cuestión.

30 Relaciones públicas de la discoteca se encargan de reparto de Flyers y montaje del
Photocall.
RECURSOS MATERIALES NECESARIOS:

Contamos con las tres salas donde se celebrarán los eventos.

Varios vehículos alquilados para desplazar a los invitados al evento.

Flyers de la fiesta.

Merchandising.
PRESUPUESTO:
Contamos con un presupuesto bastante extendido por ello realizaremos un breve resumen con
los puntos más costosos.



Contratos con Dj’s:
David Guetta:
20.000 €
Armin Van Buuren:
10.000€
Dj Tiesto:
10.000€
Contratación de famosos:
Mario Casas:
4.800 € (Madrid)
Amaia Salamanca:
4.600 € (Barcelona)
Rafa Mora:
2.400 € (Valencia)
Chofers y Limusinas:
Alquiler de 6 limusinas con sus respectivos Chofer: 600 € cada una.
Total: 3.600 €

Catering para famosos y Dj‘s
3 Catering de la empresa “Blanco & Amarillo Eventos“, con un coste de 2.400 €

Alquiler de Salas:
Kapital:
100.000 €
Pachá:
90.000€
Mirror:
40.000€
25

Otros conceptos:
13.000€

Total presupuesto:
289.000€

Reporte esperado:
Kapital: 4000 entradas; 80.000€
Pacha: 4000 entradas;
80.000€
Mirror: 1000 entradas;
20.000€
Ganancia consumiciones; 50.000€
Un total de 230.000€ de beneficio, aunque el tenemos un déficit de unos 59.000€
consideramos que los beneficios en Notoriedad serán superiores a esta cantidad. Ya que
dar a conocer el nuevo Durex LigthNigth es el objetivo de esta campaña, aceptamos de
buen agrado el precio a pagar, ya que los principales medios recogerán el evento de
forma gratuita.
26
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
CONVOCATORIA DE PRENSA
Fiesta Durex LigthNigth en Kapital
Lanzamiento de nuestro nuevo producto Durex “Light Night”
•
•
•
El próximo sábado 4 de mayo a las 23:00 tendrá lugar una fiesta nocturna para la
presentación de nuestro nuevo producto, a la cual acudirán los Dj´s más importantes del
momento y varios famosos invitados.
La fiesta cuenta con innovaciones tecnológicas y promete tener bastante repercusión.
Una hora antes de comenzar el evento nuestros invitados darán una pequeña rueda de
prensa.
Día: 04 de Mayo de 2013
Hora: 22’00 horas
Lugar: Teatro Kapital
Calle Atocha, 125
(Madrid)
Madrid a 29 de Abril de 2013.
27
FLASHMOB DUREX LIGTH NIGTH MADRID
DEFINICIÓN DEL EVENTO:

Tipo de acto:
Promoción del nuevo producto Durex Light night mediante la convocación de un evento
de baile guiado por bailarines y azafatas/os. Tiene como participantes a la gente de la
propia calle de tal manera que sea un evento bastante masivo y sonado (Flashmob). El
evento tiene que ser llamativo.

Ubicación: Se celebrará en la plaza de Callao (Madrid) teniendo ésta gran espacio y facil
acceso. Juega un papel importante el tránsito elevado de personas que pasan por allí y
las calles de alrededor.

Fecha: Día 11 de Mayo de 2013.

Asistentes: Gente de la calle (clientes objeto), prensa y personas vinculadas.

Agencia organizadora: Departamento de Relaciones Públicas de Durex.
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS:

El objetivo del flashmob es promocionar el nuevo producto de la empresa quitando el
tabú que rodea al producto, desde la diversión y haciendo ver que es un producto
cercano a todos.

La promoción se hará a través de publicity avisando mediante nota de prensa a las
cadenas Telecinco y La Sexta, así como a los principales periódicos.
OPERATIVA Y CRONOGRAMA:
Previo al evento

La invitación al evento se hará a través de redes sociales desde la página de Durex tales
como Facebook y Twitter y Tuenti. En Facebook se crearán eventos, se colgarán fotos en
el muro del perfil de Durex, y habrá actividad constante en su página. En Twitter,
Community Mannagers de Durex, crearán un hagstag para el flashmob y moverán el
evento por todo Twitter. En Tuenti se hará mediante la invitación a eventos y la unión a
la página de Durex. En la página oficial de Durex también se podrá encontrar toda la
información necesaria. Se lanzará la invitación dos semanas antes al evento.

Los permisos correspondientes al ayuntamiento de Madrid serán pedidos 6 meses de
antelación, contactando con el ayuntamiento y con el responsable de gestionarlos.

Contactar con el representante o aquella persona con la que negociar los derechos de
autor de la canción que se pondrá durante el flashmob.

Por la seguridad de todos y con la prevención de correr algún posible riesgo, se tendrán
contratadas dos ambulancias del SUMA MADRID contactando con dicha empresa y
concretando sus servicios al menos dos meses antes.
28

De la coreografía y la animación se encargará la empresa “Social media” encargada de
poner en marcha flashmobs con objetivos y filosofías adecuadas a esta ocasión. Si
nuestra opción principal fallara contactaremos con la empresa B-Dance encargada de
todo tipo de espectáculos, creación de shows para empresas y flashmobs. Como tercera
opción contaríamos con la empresa ‘’marketing en acción’’, empresa que dispone de
prácticamente los mismos servicios.

Dos días antes al evento se montará el escenario y la instalación correspondiente. Esos
dos días se contratará seguridad para mantener en orden la instalación.

En la plaza de Callao se montará un pequeño escenario o tarima situada delante de los
‘’cines callao’’ con la función de que todo el mundo pueda seguir el flashmob desde
abajo viendo sin problema de visibilidad a los bailarines.

Del montaje de tal tarima se encargará la empresa ‘’Espectáculos Avenida S.L’’
especializada en escenarios y tarimas de todo tipo con instalación audiovisual,
concretando previamente presupuesto factible. ‘’Factoría audiovisual’’ será la empresa
que, en defecto de la anterior se encargará de tal montaje.

Los azafatos/as que guían el flashmob vestirán un mono fluorescente encargados a
Diseños Weslet.

Se lanzarán barritas fluorescentes que brillan en la oscuridad desde el escenario a la
zona de baile en la que se encuentran las personas de la calle. Tales barritas serán
encargadas al Ferreterías Biarritz.
Acciones durante la celebración del acto:

A las 19:15 (dos horas antes de la apertura al público) los bailarines comenzarán
vestuario, maquillaje y peluquería.

A las 21:15 comienza el flashmob. La música suena y los bailarines y animadores
comienzan con pasos fáciles y repetitivos para que todo el mundo pueda recordar el
baile.

A las 22:00 se lanzarán las barras fluorescentes y comienza una segunda coreografía con
dichas barras.

A las 22:30 se finaliza el flashmob.
Acciones a posteriori:

Después del acto, a las 22:30 se comienza a desmontar las instalaciones y el escenario.

Se hará visible el flashmob al día siguiente en las redes sociales (Youtube, Facebook,
Twitter, Tuenti) y en la página oficial de Durex, también en el programa Sálvame y en el
programa El Intermedio, que utilizarán el Flashmob para un Sketch.

Se redactará un informe desde la sección de investigación, en el que se pueda ver cuánta
repercusión ha tenido el evento, estudiar si los objetivos han sido alcanzados y a la hora
de las ventas, comprobar si el flashmob ha sido un factor que ha potenciado la
adquisición del producto.
29
DOCUMENTACIÓN NECESARIA:

Se adjunta nota de prensa al final del PEGE

Permisos pedidos al ayuntamiento, además de contratos de bailarines.
MEDIOS PERSONALES:

Empresas de Bailarines contratadas con anterioridad.

Seguridad, montaje y desmontaje del escenario.
RECURSOS MATERIALES NECESARIOS:

Pequeño escenario y pantallas, se ocupa la empresa organizadora del baile.

Tubos fluorescentes que serán repartidos durante el acto.

Merchandising.
PRESUPUESTO:

Contamos con un presuspuesto de 35.000€ que en ningun caso sobrepasamos.
30
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
CONVOCATORIA DE PRENSA
Flashmob en Plaza de Callao “Flashmob Light Nigth”
•
•
•
•
El próximo jueves 11 de mayo a las 17:30 tendrá lugar en la plaza de Callao un Flashmob
con motivo del lanzamiento de nuestro nuevo producto.
El evento en cuestión contará con bailarines profesionales que se ocuparán de la
participación de los transeúntes.
Se espera la máxima participación y la mayor repercusión en redes sociales.
Esperamos vuestra visita.
Día: 11 de Mayo de 2013
Hora: 17’30 horas
Lugar: Plaza de Callao
(Madrid)
Madrid a 08 de Mayo de 2013.
31
REDES SOCIALES

Táctica 1:
Consiste en abrir una cuenta de Twitter para relatar el lanzamiento del nuevo
preservativo Lightnight, informar de las fiestas en las distintas ciudades españolas
(Madrid, Barcelona, Valencia), los eventos convocados, las ruedas de prensa... todo lo
que gire alrededor del nuevo producto de Durex. Además, servirá para llevar el control
de los lanzamientos de los distintios Hashtags. Verificaremos la cuenta de Twitter para
que los usuarios vean que no es ninguna imitación, sino que se trata del Twitter oficial
del nuevo preservativo.
El coste de esta táctica será el salario de la persona o personas (entre 600 – 800 €) que
llevasen la cuenta de Twitter y que estuvieran pendientes del Hashtag, para poder elegir
ganadores de los concursos y cuales son aquellos tweets a los que se merece hacer
retweet.

Táctica 2:
Promocionar un tweet para todos los twitters registrados en España una semana antes
de la Fiesta de Promoción, con el fin de aparecer en la cronología de estos usuarios y dar
a conocer nuestra iniciativa y el nuevo preservativo Lightnight. El tweet que aparecerá
será el siguiente:
Durex te lleva a ti y 5 amigos a la promo en Madrid del nuevo lightnight. Di quéharías
con lightnight y gana el sorteo! #TuYoLightnight
Promocionando este tweet por todo España conseguiremos aparecer en las cronologías
de todos los usuarios registrados dentro de las fronteras del país, de manera que todos
podrían participar en el sorteo. El Hashtag lanzado #TuYoLightnight permitirá además,
tener un rápido acceso a todos los tweets-respuesta que estén escribiendo los usuarios y
poder elegir el ganador del sorteo.
Además, si el tweet tiene la acogida que esperamos, el Hashtag se convertirá en
Trending Topic, por lo menos en España, por lo que incluso la gente que no haya revisado
su cronología y haya visto el tweet promocionado podrá acceder al concurso e
informarse del nuevo lanzamiento del preservativo.
El coste de esta tácticaes el siguiente:

Coste de las seis entradas a la fiesta, 120 €, más el alojamiento en la ciudad de
Madrid esa misma noche, 50 € por persona.

El coste de promoción del tweet, en el que invertiremos 50.000 € para poder
llegar a todos los usuarios. Twitter da la opción de promocionar un tweet, dando a
la empresa a elegir la cantidad a invertir, cuanta más cantidad, a más usuarios
llegará. Puede realizarse la inversión pagando 0.50€. El coste total de esta táctica
será 50.650€
32

Táctica 3:
Dentro de la cuenta oficial de Twitter, una vez que se haya consolidado en la red social y
cuente con un buen número de seguidores (entre 20.000 y 50.000) lanzaremos el
siguiente tweet:
Mándanos tu foto con una espada láser y entrarás en el sorteo de un viaje a Malta para
2 con todos los gastos pagados! #FotoLightnight
Con este concurso nuestro fin es lograr entrar con el Hashtag #FotoLightnight entre los
Trending Topics españoles, para lograr así que los usuarios se interesen por él y aquellos
que no conozcan todavía el nuevo producto de Durex puedan obtener información sobre
él.
El coste de esta táctica será:


El avión a Malta, 863 € por persona, más el alojamiento en el hotel en pensión
completa, 600 € por persona. En total, 2926 €.
Táctica 4:
La noche de la Fiesta de Promoción en las distintas ciudades (Madrid, Barcelona,
Valencia) lanzar el Hashtag en Twitter desde la cuenta oficial del preservativo lightnight
#LightNightParty para que la gente que esté asistiendo a los eventos pueda enviar sus
fotos, vídeos, experiencias... de las fiestas y poder alcanzar los Trending Topics para que
todos los usuarios de Twitter en España sean conscientes del lanzamiento del nuevo
preservativo.
El coste de esta táctica es 0, porque el uso de Twitter es gratuito. Aun así, el salario de las
personas que lo controlasen sí sería un coste, pero entraría dentro de la táctica 1.

Táctica 5:
Abrir, al igual que en Twitter, una página de Facebook para el nuevo preservativo, con el
fin de dar a conocer también en esta red social los actos de lanzamiento, promoción del
lightnight.
El coste entraría dentro de la táctica1, porque se encargarían de ello los mismos
trabajadores.

Táctica 6:
Abrir un canal en Youtube para poder subir los anuncios que se emitan en los distintos
canales publicitarios, vídeos de los eventos, fiestas, el flashmob etc para dar a conocer
también el producto en esta red social.
El coste, al igual que latáctica 5, entra dentro del salario de los trabajadores encargados
de la táctica 1.
33
CHARLAS Y COLOQUIOS “ILUMINA TU NOCHE”
DEFINICIÓN DEL EVENTO:

Tipo de Acto: charlas y coloquios con expertos y lideres de opinión para fomentar el uso
del preservativo y promocionar el nuevo producto de la compañia.

Ubicación:
Madrid: Universidad Politecnica de Madrid (www.upm.es), Universidad Complutense de
Madrid (www.ucm.es), Universidad Autonoma de Madrid (www.uam.es), Universidad
Rey Juan Carlos (www.urjc.es).
Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona (www.uab.es), Universitat de
Barcelona (www.ub.es), Universitat Pompeu Fabra (www.upf.es), Universidad
Politécnica de Cataluña (www.upc.es).

Fecha: dias 23 y 24 de mayo en Madrid; y dias 30 y 31 del mismo mes en Barcelona.

Asistentes: estudiantes, profesores y personal de la universidad. Entrada libre hasta
completar el aforo.

Agencia organizadora: Departamento de RRPP de Durex.
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS:

Nuestro principal objetivo es fomentar el uso del preservativo como método
anticonceptivo seguro y eficaz. También se explicaran las ventajas de los preservativos
frente a otros metodos anticonceptivos.

Otro objetivo es aprovechar estas charlas y coloquios para promocionar el nuevo
producto de la compañia. Para ello se dispondran de muestras y se repartiran algunos
entre los asistentes.

También queremos aprovechar esta oportunidad para mantener una campaña activa de
comunicación con nuestros publicos, demostrando un gran compromiso de la marca con
los valores y preocupaciones de las personas. A traves de la RSC pretendemos generar
una buena imagen corporativa, de una marca implicada socialmente con el futuro.
OPERATIVA Y CRONOGRAMA:
Previo al evento:

Contacto con los decanos de la universidades:

Contacto directo, por telefono o email, con los decanos de las universidades para
solicitar su permiso y colaboración para realizar los eventos. Tres meses antes del
evento se comenzará a contactar con ellos.
34





Para conseguir su colaboración se argumentará: el prestigio asociado a este
evento del que se beneficiará la universidad, la buena obra de valor social que se
realizará, la notoriedad y promoción gratuita que tendran las universidades; y en
último caso el incentivo económico.
Contacto con los sexólogos, sociólogos, escritores, expertos y líderes de opinión:

Nuestro departamento de Relaciones Publicas seleccionara una amplia lista de
posibles speakers. Se realizarán dos listas, una de los speakers titulares y otra de
los de reserva, a estos últimos solo se les llamaría en caso de que los titulares no
pudiesen. Cinco meses antes del evento se comenzará a realizar las listas y
primeros contactos.

Contacto directo con los candidatos seleccionados para comunicarles la
posibilidad de participar en nuestro evento. Será una participación de caracter
voluntario y con una remuneración simbólica de 100 euros/dia. Se intentará que
los candidatos sean residentes de las ciudades donde se realizará el evento, con el
fin de ahorranos el transporte. Dos meses antes del evento se realizarán los
contactos.
Promoción e invitaciones a las charlas:

El evento será anunciado en la página web de Durex, también en las páginas web
de las universidades, y además enviaremos un correo personal a todos y cada uno
de los estudiantes inscritos en las universidades. El correo se enviara desde el
rectorado de cada universidad, con dos semanas de antelación.

Las charlas y coloquios seran anunciadas en las paginas web antes descritas, y la
entrada al evento será hasta completar el aforo, respetando los puestos de
llegada. No incluiremos nota de prensa porque no queremos una repercusión
masiva en beneficio de la empresa, buscamos un acto de RSC que demuestre
nuestro compromiso con la sociedad.
Personal y voluntariado:

El personal de organización y control del evento será proporcionado por las
universidades en concepto de voluntariado. La universidad es libre de remunerar
al voluntariado con lo que crea oportuno, creditos universitarios, subvenciones,
etc.

Nuestro propio equipo de relaciones públicas se encargará de llevar las muestras
de nuestros productos, supervisar el evento, guiar a los speakers e incluso mediar
y enfocar las charlas.
Preparación del evento:

El voluntariado prestado por las universidades se encargará de habilitar las salas
donde se realizará el evento, acondicionando el sonido, la iluminación, el
moviliario, etc.
35
Desarrollo del Evento:

Las charlas comenzarán los días 23 y 24 de mayo en Madrid, en las respectivas
universidades, a las 11:00. El primer turno terminará a las 14:00, se hará un descanso
para la comida. El voluntariado de la universidad comenzará con la preparación de la sala
a las 10:00 y a las 10:45 se realizará la apertura de puertas.

El segundo turno comenzará a las 17:00, hasta las 20:00. Tras el evento el voluntariado
de la universidad procederá a la recojida del material y el cierre de puertas.

Durante las charlas se repartiran muestras del nuevo producto de la compañia. También
se tendra en cuenta la opinión de los asistentes y se habilitaran rondas de preguntas y
respuestas, haciendo más interactivo el evento.

Las charlas y coloquios de Barcelona tendrán lugar los días 30 y 31 de mayo en las
respectivas universidades. Las charlas comenzarána a las 11:00, el voluntariado llegará a
las 10:00 para habilitar la sala y procederá a la apertura de puertas a las 10:45. El primer
turno termirá a las 14:00. Descanso para la comida.

El segundo turno comenzará a las 17:00, hasta las 20:00. Tras el evento el voluntariado
de la universidad procederá a la recojida del material y el cierre de puertas.

Durante los eventos nuestro personal de relaciones públicas de Duerx supervisará el
buen desarrollo del evento, solucionando cualquier imprevisto que pudiera surgir.
Posterior al Evento:

Tras las charlas y coloquios colgaremos en nuestra página web mensajes de
agradecimiento a los asistentes y se subiran fotos para rememorarlo.

Se enviarán cartas de agradecimiento destinadas a los decanos de las universidades para
expresarles nuestro agradecimiento por su colaboración.

Se habrirá un espacio para sugerencias y opiniones sobre el evento, por página web o
correo tradicional.
DOCUMENTACIÓN NECESARIA:

Invitaciones a los decanos para pedir su permiso y colaboración. (Adjuntamos
invitación).

Permisos de la universidades.

Contratos (verbales o escritos) con los speakers.
MEDIOS PERSONALES:

Personal del departamento de relaciones públicas de Durex encargado de la supervisión
de los eventos.

Voluntariado de la universidad para la organización y vigilancia de los eventos.

Personal de publicidad y marketing de Durex que nos allude a promocionar el evento.
36
RECURSOS MATERIALES NECESARIOS:

Documentación y permisos para el desarrollo del evento en las universidades.

Transporte y serbicio de catering para los speakers.

Material técnico para las charlas y coloquios.

Ejemplares de promoción de nuestro nuevo producto, el preservativo Durex LightNight.
PRESUPUESTO:

Contamos con un presupuesto de 50.000 euros, devido a que la mayoría de las
colaboraciones de los speakers y las universidades son de manera altruista, no
sobrepasamos el presupuesto.
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Reckitt Benckiser España, S.L.
C/ Mataró, 28 08403 Granollers
ANDREA BRAVO
Departamento de Relaciones Públicas
Se complace en invitar a participar a
D. ANTONIO GARCÍA JIMÉNEZ
Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación
de la Universidad Rey Juan Carlos
al evento que realizará Durex rogándole su colaboración para poder realizar
una serie de charlas y coloquios con el lema “Ilumina tu noche”, donde se
informará sobre las ventajas del uso del preservativo como método
anticonceptivo seguro y eficaz.
Al acto asistirán sociólogos, sexólogos, escritores y demás líderes de opinión. El
evento tendrá lugar los días 23 y 24 de mayo, con jornadas que comenzaran a
las 10:00 horas hasta las 20:00 horas.
Rogamos tenga en cuenta nuestra solicitud y al igual que el resto de
Universidades esperamos su permiso y adhesión.
Solicitamos confirmación de su asistencia y colaboración a la mayor brevedad
posible.
Atentamente,
Madrid, 17 de marzo de 2013
Gabinete de prensa Durex S.L
Estudio Roca
[email protected]
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4- EVALUATION
La evaluación la realizaremos de tres maneras diferentes:

Control del reporte de las ventas en el periodo de un año:
Se espera cumplir con los objetivos y hacer del LigthNigth uno de los preservativos más
vendidos de la marca. Así como también se espera un retorno de la inversión en
Publicidad y Relaciones Públicas.
Este retorno monetario se contabilizará exclusivamente en una cuenta creada para el
nuevo preservativo, por lo que sabremos exactamente el beneficio neto adquirido.
Contamos con una fuerte inversión, pero bien realizada y por diferentes medios, lo que
sin duda ayudará de paso a colocar a la compañia un peldaño más arriba en el valor de
marca Infoadex.
Este lanzamiento incrementará las ventas, si se cumplen las previsiones, alcanzando así a
nuestro principal competidor, que no posee un incremento de las ventas al no lanzar
preservativos tan notorios.

Monitorización de redes sociales:
Las redes sociales son un factor importante para nosotros, tanto en la difusión como en
el retorno de opiniones.
Haremos una monitorización de las mismas para ver la repercusión de los eventos,
analizando así por donde debemos llevar nuestras tácticas.
No esperamos reporte económico directo, simplemente repercusión y notoriedad en
estos medios, convirtiendolos pues, en un objetivo primordial.
Se crearán Hagstag encuesta, para ver la opinión de los partícipes en las fiestas, además,
veremos la repercusión de estas en otros paises, que nos serviran para ver el alcance de
las mismas.
También tendremos en cuenta comentarios criticos, para ver en que se pueden mejorar
nuestras acciones de comunicación.
Después de verano lanzaremos una breve encuesta a través de Facebook para ver la opinión
sobre el nuevo preservativo, dando un margen de tres meses desde el primer evento.

Encuestas y cuestionarios:
Se llevarán a cabo encuestas por las tres ciudades en las que realizamos las fiestas. En
ellas evaluaremos la repercusión de las fiestas y el alcance en los no participantes. Una
semana despues de las fiestas, evaluaremos también si se conoce el preservativo, en el
metro de cada una de las ciudades.
Los día 15 de cada més, realizaremos cuestionarios callejeros en 15 ciudades de España,
para medir la evolución de las opiniones, así como los pros y contras del nuevo
preservativo.
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REPARTO DEL TRABAJO:
Edición y montaje: Sergio Vilariño
Edición e imágenes: Samuel San Valentin
Todos los miembros del grupo nos hemos reunido en diferentes ocasiones, para tomar las
decisiones importantes del trabajo, tanto las estrategias como las tácticas han surgido del
consenso, después de reuniones con diferentes propuestas.La gran mayoría del trabajo ha sido
fruto de opiniónes conjuntas, organizando debates entre todos los miembros del grupo. No
obstante paso a detallar indivudualmente las partes:
Sergio Vilariño Martín:
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





Edición del trabajo
Historia de la compañía y productos de la compañía
Análisis Pest
Conclusión Research
Planning (con Samuel). El planning está editado por los dos, pero consensuado con todos
los miembros del grupo
Táctica Evento Fiesta (con Vanesa)
Evaluation
Samuel San Valentín:
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


Edición y parte gráfica
Análisis DAFO (con Rocio)
Análisis de los competidores
Planning (con Sergio). El planning está editado por los dos, pero consensuado por todos los
miembros del grupo
Táctica Charlas y coloquios(con Andrea)
Táctica campaña de publicidad en los medios
Vanesa Recuero Carrasco:
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

Social mention (Research)
Táctica Evento Fiesta (con Sergio)
Notas de prensa: Evento fiesta y Flashmobe
Rocio Bravo Hernández:


Análisis DAFO (con Samuel)
Táctica Redes Sociales
Carlota Pérez Gutierréz:


Análisis prensa tradicional (Research)
Táctica Flashmob
Andrea Bravo García:
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

Ayuda General en la parte de Research
Táctica Charlas y coloquios (con Samuel)
Invitación formal: Evento charlas y coloquios
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