Magazine Entreprendre

L a r e v i sta de los
a c c i o n i s t a s d e P e r n o d R i c a r d
10años
Havana Club
Región
Territorio
Centro de visita:
Asia - Una ambición clara:
transformarse en el n° 1
La Europa de 25: implicaciones
para el Grupo
Jacob’s Creek Visitor Centre:
un nuevo estándar ecológico
N° 44 - primavera-verano 2004
Campaña utilizada en Australia
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ENTREVISTA
▲
7
Patrick Ricard
Volumen de negocios de vinos y espirituosos: + 8,1 %. Resultado neto
parte del Grupo: + 2,3 %. « Estamos
confiados y serenos para el 2004. »
10
TERRITORIO
ENTREPRENDRE
EN ACCIÓN
12
REGI ó N
▲
La Europa de 25: las
implicaciones para el Grupo.
Asia - Una ambición clara:
transformarse en el n° 1
El próximo 1º de mayo, la Unión
Europea se ampliará con 10 nuevos
miembros. Una ceremonia oficial se
realizará en Dublín para realzar este
evento. La ampliación a 25 tendrá
varias consecuencias para el Grupo.
En un entorno difícil, dominado por
el SRAS en China y la crisis económica en Corea, el Grupo ha registrado excelentes resultados en Asia
durante el año 2003.
▲
26
SUCCESS STORY
20
MARCAS
Havana Club cumple 10 años
Alcoholes blancos
Con volúmenes multiplicados por cuatro en diez años, Havana Club debería
alcanzar las 2 millones de cajas en
2004, lo que constituye la ocasión para
una gran fiesta en La Habana.
Los alcoholes blancos constituyen la
mitad del mercado mundial de bebidas alcohólicas, un fuerte potencial de
crecimiento para el Grupo.
30
34
CENTROS DE VISITA
▲
Jacob’s Creek Visitor Centre:
un nuevo estándar ecológico
Orlando Wyndham ha acogido a más
de 200 000 visitantes durante el primer año de su nuevo centro de visita.
&
MERCADOS
ACTUALIDAD
MECENAZGO
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N° 44 -
PRIMAVERA-VERANO
2004
3
[
E S T R A T E G I A
]
Entrevista a Patrick Ricard,
Presidente-Director General de Pernod Ricard
Estamos
confiados
serenos
Patrick Ricard, su Grupo ha anunciado un alza de + 8,1 % en el
volumen de facturación para los vinos y espirituosos en 2003. El resultado neto parte del Grupo ha progresado en + 12,3 % y usted ha continuado su desendeudamiento. ¿Cuáles son las razones de este éxito?
Patrick Ricard: En efecto, el Grupo ha obtenido excelentes resultados en 2003, un año marcado por un entorno económico
difícil: el SRAS en Asia, la guerra en Irak, los llamados a boicot en Estados Unidos y un clima de baja actividad en Francia.
Lo que nos ha hecho fuertes es que el crecimiento interno de
los vinos y espirituosos del Grupo ha sido impulsado al mismo
tiempo por las marcas internacionales y por las marcas locales
del Grupo. Estos dos « motores de crecimiento » constituyen
una de las claves del éxito del Grupo. Así, nuestras marcas
internacionales Chivas Regal y Martell han reiniciado su crecimiento, al mismo tiempo que marcas locales como el brandy
Ararat en Rusia que también han registrado resultados excepcionales. Esto traduce claramente nuestro posicionamiento de
« raíces locales, ambiciones mundiales ».
4
para 2004
Havana Club, Ramazzotti y Jacob’s Creek, también han continuado su desarrollo.
Hacer progresar todas estas marcas, al mismo tiempo, es a mi
parecer una verdadera hazaña. Por este motivo quisiera felicitar a todos los equipos de Pernod Ricard en el mundo.
Pernod Ricard ha conocido un crecimiento espectacular en Asia, y
especialmente en China. ¿Cómo ha progresado en las otras regiones?
Patrick Ricard: Efectivamente Asia ha presentado un crecimiento
formidable, especialmente gracias a Martell, a nuestros whiskies escoceses Chivas Regal, Royal Salute y 100 Pipers y a
nuestras marcas locales. Estados Unidos también ha estado
muy dinámico. América del Sur, después de un año 2002 marcado por la crisis económica, muestra desde hace algunos
meses signos alentadores para nuestra actividad. Sólo Francia
ha vivido un clima de baja actividad, en el que nuestras marcas líder Ricard, Pastis 51 y Clan Campbell han logrado conservar sus partes de mercado.
Tanto Chivas Regal como Martell se benefician de nuevas campañas
de publicidad. ¿Cómo han evolucionado estas dos marcas en 2003?
Patrick Ricard: Durante el conjunto del año, Chivas Regal pro-
El volumen de negocios anual consolidado del Grupo alcanza
3534 Me contra 4836 Me en 2002. ¿Cuál es la razón?
Patrick Ricard: Esta disminución es el resultado de lo que lla-
gresó un + 7 % y Martell un + 8 %. Este crecimiento ha sido
impulsado por Europa y por Asia; ésta se ha transformado en
la primera región para Chivas Regal, pasando además China a
ser el primer mercado para Martell Cordon Bleu.
Por otra parte, nuestras marcas « históricas » como Jameson,
mamos « los efectos de perímetro ». En 2003 hemos continuado recentrándonos en lo fundamental de nuestro oficio y
hemos realizado diversas cesiones. Esto crea por lo tanto una
disminución del volumen defacturación y traduce claramente
nuestra liberación casi total de compromisos en actividades
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
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▼
y
« De manera global, si el clima
económico favorable del cuarto
semestre de 2003 se prolonga,
estamos confiados que en 2004
tendremos un crecimiento
comparable al de 2003.
»
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N° 44 -
PRIMAVERA
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VERANO
2004
5
Chivas Regal ha progresado un 7 % y Martell un 8 %.
Este crecimiento ha sido impulsado por Europa y Asia ésta
se ha transformado en la primera región para Chivas Regal.
[
E S T R A T E G I A
]
fuera de los vinos y espirituosos, tales como preparaciones de
frutas, etc. En 2003, los vinos y espirituosos han representado
el 97 % de nuestra facturación, contra 70 % en 2002. Pernod
Ricard es por lo tanto claramente un actor mundial con un
oficio único: los vinos y espirituosos.
Usted ha sido nombrado «Hombre del año 2003» por la Cámara de
Comercio Franco-Estadounidense de Nueva York. ¿Cuáles son sus ambiciones en Estados Unidos?
Patrick Ricard: En Estados Unidos figuramos apenas en séptima
posición, en condiciones que hoy somos uno de los tres primeros operadores mundiales de vinos y espirituosos. Es claro: ¡hay
algo que hacer! Nuestro tamaño actual en Estados Unidos
nos permite una bella estructura y una hermosa fuerza de
venta. En 2003 hemos
tenido un crecimiento sostenido a lo largo del año.
Jameson y Jacob’s Creek
han crecido + 18 % y
+ 26 %, respectivamente.
El relanzamiento de Martell después de la nueva
campaña «Rise above»
(“Destácate”) ha mostrado
signos iniciales muy prometedores. Por lo tanto, nosotros nos sentimos bien en Estados Unidos. Si la ocasión se presenta, estaríamos dispuestos a
realizar una adquisición. Sin embargo esto sólo se podrá hacer
respetando los intereses de nuestros accionistas.
La USPTO, United States Patent Trademark Organisation (Organización de Marcas Registradas y Patentes de EE.UU.), confirmó la validez
del depósito de la marca de ron Havana Club en Estados Unidos. ¿Es
esta una buena noticia para el Grupo?
Patrick Ricard: Por supuesto, y me alegra. Es una decisión que
esperábamos y deseábamos. Confirma que el Havana Club
Holding, dentro del cual somos socios con CubaRon, tiene
derecho a utilizar la marca Havana Club. Hemos confirmado
nuestro derecho a la propiedad de la marca por lo menos hasta
2006, pero aún no hemos ganado la posibilidad de distribuir
nuestro ron cubano, Havana Club, en EEUU.
¿Cómo ha comenzado el 2004?
Patrick Ricard: De manera global, si el clima económico favorable del cuarto trimestre de 2003 se prolonga, estamos confiados que en 2004 tendremos un crecimiento comparable al de
2003. Varios elementos, como la persistencia del crecimiento
chino y la recuperación en América del Sur, nos confirman
esta opinión. Además, la actividad del Grupo va a intensificarse sobre nuestras marcas claves y nuevos productos serán
lanzados próximamente. ■
Thierry Jacquillat
deja el Consejo
de Administración
El mandato como Vicepresidente del Consejo
de Administración de Thierry Jacquillat llegará a su fin
al término de la Asamblea General Mixta del 17 de mayo.
Durante más de cuarenta años, Thierry Jacquillat ha
trabajado con gran eficacia en la creación y los logros
del Grupo, en el cual ha ocupado hasta el año 2000
el puesto de Director General.
« Gracias a sus cualidades administrativas excepcionales,
hemos realizado adquisiciones de gran importancia,
especialmente en Estados Unidos, Reino Unido
e Irlanda », subraya Patrick Ricard. « Aún más
recientemente, ha desempeñado un papel determinante
frente a la Dirección General en la adquisición
de Seagram y en la cesión de Orangina. »
Incorporado al Consejo de Administración de Pernod
Ricard en 1988, ocupaba la vicepresidencia desde
el año 2000.
En el 2002 asumió la presidencia del Comité de Auditoría.
« Eminente contribuidor a nuestra expansión mundial,
ha sido desde su origen uno de los eslabones esenciales
en la internacionalización de Pernod Ricard », concluyó
Patrick Ricard.
Se propondrá en la Asamblea General Mixta la
nominación como Administradores de los dos Directores
Generales delegados de Pernod Ricard, Richard Burrows
y Pierre Pringuet.
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PRIMAVERA
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VERANO
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7
[
E N T R E P R E N D R E
E N
A C C I Ó N
]
En los tres primeros meses del año, Pernod Ricard ha
Pernod Ricard y el CAC 40 desde principios de año
+ 16,6 %
■ Pernod Ricard
■ CAC 40
+ 4,9 %
Punto de vista de la comunidad financiera
120
Fideuram Wargny:
« Elevamos nuestro objetivo de cotización de 90 a 110 euros
sobre Pernod Ricard y mantenemos nuestro consejo
de compra, con motivo del mejoramiento del entorno
económico y de un crecimiento orgánico superior al de sus
competidores. »
ING Financial Markets:
« Ahora estamos convencidos que el comienzo del año 2004
será bueno. »
Investir:
« Aconsejamos conservar una óptica de largo plazo con un
objetivo de 110 euros. »
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CAC 40 y Pernod Ricard, base 100 al 2 de enero de 2004
Calendario financiero
Volumen de negocios del 1er semestre
de 2004:
Jueves, 29 de julio de 2004
Resultados del 1er semestre de 2004:
Jueves, 23 de septiembre de 2004
Volumen de negocios de los 9 primeros
meses de 2004:
Miércoles, 3 de noviembre de 2004
progresado en + 16,6 % y el CAC 40 en + 4,9 %
Operación Accionistas 2003,
un verdadero éxito
Con más de 350 pedidos, y 14 000 botellas vendidas, la operación Accionistas 2003 ha sido
un verdadero éxito. Reservada exclusivamente a los accionistas de Pernod Ricard, proponía
whiskies, cognacs y licores, así como también vinos franceses y australianos, a un precio
preferencial.
Este año nuevamente han sido los vinos los que han cosechados sus votos teniendo
a la cabeza de las ventas en particular el Chevalier d’Haurange (Lalande-de-Pomerol)
y el vino australiano Jacob’s Creek Shiraz Cabernet. En cuanto a aperitivos y espirituosos,
los más vendidos fueron los Suze Lacroix y Byrrh Assemblage.
Anticipo sobre dividendo
El Consejo de Administración de Pernod Ricard, reunido el 18 de diciembre de 2003,
decidió el pago de un anticipo sobre el dividendo de 0,90 e por acción, al cual en el caso
de las personas físicas se agrega un haber fiscal de 0,45 e .
Este anticipo sobre dividendo ha sido puesto en pago el 13 de enero de 2004.
Según la práctica habitual de Pernod Ricard, este anticipo corresponde a la mitad del
valor del dividendo pagado durante el ejercicio precedente..
La acción Pernod Ricard
Lugar de cotización:
Primer mercado de Euronext
Paris SA
Códigos:
ISIN >
Bloomberg >
Reuters >
Datastream >
FR0000120693
RI FP
PERP.PA
F:RCD
Presencia en los índices:
CAC 40, SBF 120,
FTSEurofirst 100
Número de títulos:
70 484 081
Encuentre su cotización en tiempo real, así
como las últimas informaciones financieras, en:
www.pernod-ricard.com
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9
[
T E R R I T O R I O
]
La Europa de 25
Implicaciones para el Grupo
El próximo 1er de mayo, la Unión Europea se ampliará con
diez nuevos miembros. Una ceremonia oficial se realizará
en Dublín para realzar este evento. La ampliación a 25 tendrá varias consecuencias para el Grupo.
La apertura de las fronteras facilitará aún más la exportación de las marcas del Grupo hacia estos «nuevos» países
miembros. Además, deberán ser aplicadas las reglas comunitarias en la República Checa y en Polonia, donde el Grupo
no sólo distribuye sino que también elabora varios productos localmente.
oy, 70 % de las nuevas reglas de derecho aplicables en los países miembros de la UE son preparadas en Bruselas. Para representar los intereses
del Grupo en el corazón de la capital europea, Pernod Ricard ha implementado desde hace más de diez años una Dirección de Asuntos Europeos. Los
temas tratados son muy variados y van desde la protección de las marcas e indicaciones geográficas al descenso de las barreras tarifarias en lo que respecta a los
vinos & espirituosos y finalmente, la ampliación.
« El principal interés en la ampliación para Pernod Ricard, además de la apertura de las
fronteras, reside en la uniformización de una parte del marco reglamentario, de Dublín a
Vilnius », explica Jean Rodesch, Director de Asuntos Europeos de Pernod Ricard.
« A partir de entonces nos corresponderá velar para que esta ventaja de manera efectiva se
materialice, llamando la atención de la Comisión sobre todos los casos de mala aplicación
del derecho comunitario que perjudique a las filiales de Pernod Ricard en el terreno. Nuestro papel es además acompañar la incorporación de estos nuevos países a la UE, asegurándonos que las reglas comunitarias sean bien transpuestas y aplicadas en estos países. Por
ejemplo, para prepararnos para la entrada en vigencia de nuevas reglas de etiquetaje,
hemos pasado sistemáticamente las etiquetas por el tamiz de la reglamentación comunitaria. De esta manera nos hemos asegurado que no presenten problemas. Después de esto
hemos hecho confirmar nuestro análisis por los juristas de la Comisión que habían redactado las nuevas reglas, presentándoles a su vez las etiquetas. »
« Finalmente, hemos debido establecer contactos con los diputados europeos, los gabinetes de
los nuevos Comisarios y los funcionarios europeos originarios de los diez nuevos países »
concluyó Jean Rodesh.
H
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PRIMAVERA-VERANO
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Estonia
● Lettonia
● Lituania
● Polonia
● República Checa
● Eslovaquia
● Hungría
● Eslovenia
● Malta
● Chipre
●
●
●
●
●
●
Polonia:
Elaboración
del wódka
(Wyborowa)
República Checa:
Elaboración
de Becherovka
●
●
●
Con esos 74 millones de habitantes suplementarios, estos diez
nuevos países convertirán a la Unión Europea en el 3er conglomerado mundial (455 millones de habitantes) detrás de China (1,3 mil
millones) e India (1,1 mil millones).
●
11
▼
12
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
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[
]
R E G I Ó N
Una clara ambición >
llegar a ser
n°1
EN UN ENTORNO DIFÍCIL, DOMINADO POR EL SRAS* EN
CHINA Y POR LA CRISIS ECONÓMICA EN COREA, EL
GRUPO HA SIDO CAPAZ DE REGISTRAR EN ASIA EXCELENTES RESULTADOS DURANTE EL AÑO 2003.
LAS MARCAS MUNDIALES COMO CHIVAS REGAL, MARTELL Y JACOB’S CREEK REGISTRARON UN CRECIMIENTO
RECORD, Y MARCAS LOCALES TALES COMO MASTER
BLEND Y 100 PIPERS EN TAILANDIA SE IMPUSIERON
COMO LÍDERES EN SUS RESPECTIVOS MERCADOS.
CONSAGRADO COMO NÚMERO DOS EN ASIA COMO CONSECUENCIA DE LA INTEGRACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE
SEAGRAM, PERNOD RICARD
PUEDE TRAZARSE COMO
META PARA UN FUTURO PRÓXIMO IMPONERSE COMO
NÚMERO UNO DEL SECTOR VINOS Y ESPIRITUOSOS DE LA
▼
REGIÓN.
▼
* SRAS : SÍNDROME RESPIRATORIO AGUDO SEVERO
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[
R E G I Ó N
]
Chivas Regal bate todos
los récords en China
ENTREVISTA
A PHILIPPE
DRÉANO,
PRESIDENTE
DIRECTOR
GENERAL DE
PERNOD
RICARD ASIA.
« En China, Chivas
Regal es considerado como el
whisky escocés
internacional por
excelencia. Allí
somos claramente
líderes », explica
Martin Riley,
director de
marketing de Chivas
Martin Riley,
Brothers.
Director
Con su excepcional
de Marketing,
Chivas Brothers.
crecimiento durante
el año 2003, Chivas
Regal ha batido
efectivamente todos los récords en este
mercado del whisky, con mucho el más
dinámico del mundo.
« Los Chinos viajan cada día más y tienen
tendencia a repetir en casa los hábitos de
consumo que han observado en el
extranjero », continúa Martin Riley. « Dado
que el whisky escocés es un producto
muy internacional, Chivas Regal se vende
en más de 100 países y los Chinos lo han
llevado con ellos a casa gracias a su sabor
excepcional. Esto podría explicar
parcialmente su éxito sin precedentes. »
Se trata en particular de las personas
« 2003
estuvo marcado por
el SRAS en China, explica Philippe Dréano,
Presidente-Director General de Pernod
Ricard Asia. Entre marzo y julio, en particular, la gente salió menos, frecuentaron menos
bares y karaokes (muy populares en esta
región del mundo) y viajaron menos. Nuestra
actividad duty free, en particular, se vio muy
afectada por este fenómeno y presentó una
baja de 50 a 60 % en ese período. »
Sin embargo, el importante crecimiento
de las marcas en el primer y último trimestre más que compensó los efectos
del SRAS. Chivas Regal registró en el
año 2003 un crecimiento de + 215 % en
la región, y Martell, + 50 %. El business
model del Grupo, basado en la descentralización y la independencia, ha tenido
gran éxito en la región, y en particular
en Taiwan.
El business model de Pernod Ricard
aplicado en Taiwan
14
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
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Pernod Ricard Asia
es la sociedad holding
regional que
comercializa y
distribuye los productos
del Grupo a través
de sus 10 filiales de
distribución en Asia del
Norte y del Sudeste.
▼
Como lo recordaba Patrick Ricard, la
independencia del Grupo implica que
desea llegar a ser propietario de sus propias redes de venta en todo el mundo,
con el fin de administrar directamente
las relaciones con clientes y consumidores. Como consecuencia de la adquisición de las actividades de Seagram, Pernod Ricard ha aplicado con éxito esta
receta en Taiwan.
« Hemos retomado la distribución de las
marcas ex-Seagram (principalmente Chivas
Regal, Chivas Revolve, Royal Salute y
de 25-35 años y la clientela de negocios,
quienes explican el éxito de la marca en
China. Apoyada en la campaña « This is
the Chivas life » (« Esta es la vida Chivas »),
que apareció en las cadenas de televisión
de Shanghai, Pekin y varias metrópolis
costeras, así como en diferentes revistas
pan-asiáticas, Chivas Regal representa una
clara alternativa a la cerveza importada.
Como en todas partes del mundo, Chivas
Regal es apreciado en China tanto en tragos
largos, « on the rocks » o con un poco de
agua. Pero los Chinos también lo aprecian
mezclado con té verde y lo saborean en
cocktail.
« Este éxito debe también atribuirse a
la excelente cooperación que ha existido
entre Chivas Brothers, Pernod Ricard China
y Pernod Ricard Asia » concluye Martin Riley.
Verdaderas oportunidades para
Chivas Regal 18
El segmento de los whiskies
de 17-18 años representa también
una clara oportunidad para el Grupo.
Chivas Brothers prevé un relanzamiento
mundial para el Chivas Regal 18 años
en 2004 – con acento particular en Asia,
que es una región clave de consumo
para este segmento super premium.
Royal Salute: combinando
lujo y sociabilidad en China
Reconocido en Asia como producto de lujo (fuente: Estudio Cualitativo realizado
por Chivas Brothers en China, Taiwan, Japón y Corea), Royal Salute ha tenido un éxito
sin precedentes en 2003 con el lanzamiento del Royal Salute 50 Años. Royal Salute
es una marca única, por cuanto es el único whisky escocés super premium que sólo
existe a partir de los 21 años de edad. Los equipos de Royal Salute han trabajado
arduamente para hacer este producto aún más lujoso, mejorando particularmente
el packaging y la bolsa de terciopelo que envuelve la botella.
« El mercado asiático muestra una tendencia hacia
los super premium, orientándose hacia productos
más prestigiosos, de mejor calidad y, por lo tanto,
más caros » explica Sophie Gallois, directora de las
marcas Super Premium de Chivas Brothers.
Royal Salute se encuentra ligado a las relaciones
de negocios. Es así como el consumo de Royal Salute
tiene lugar en salones y karaokes, donde se pide
una botella entera, luego compartida entre colegas
Sophie Gallois,
y socios.
directora de las marcas
Royal Salute ha desarrollado una campaña de
Super premium,
publicidad en los medios de comunicación que
Chivas Brothers
cubren toda la región, tales como CNN, NBC y
Discovery Channel. El objetivo es alcanzar un público de hombres de negocios en viaje
y administradores trabajando fuera de sus países.
« Más de la mitad de nuestras ventas en Asia tienen lugar en torno a dos fechas
claves: el « festival de mitad del otoño », en septiembre, y el Año Nuevo Chino,
en enero. Ambas fechas son momentos importantes donde se intercambian muchos
regalos, en familia o entre colegas, y en esas ocasiones Royal Salute es considerado
un regalo de gran prestigio » explica Sophie Gallois.
El efecto Royal Salute 50
El lanzamiento del Royal Salute 50 años en junio de 2003, en homenaje a los cincuenta
años de reinado de la reina Isabel II, recibió una cobertura mediática excepcional.
« 255 botellas fueron puestas en venta el 2 de junio de 2003 ¡con un precio
de 8 888 dólares US la botella! Fueron pedidas en las diez semanas que siguieron
al lanzamiento. En Katmandú, la botella número 1 fue entregada a Sir Edmund Hilary,
el primer hombre que conquistó el Everest, en el quincuagésimo aniversario de su
victoriosa ascensión. En Tokio, los clientes incluso hicieron fila ante la tienda a partir
de medianoche, a la víspera del lanzamiento. En el aeropuerto de Singapur, un cliente
compró ¡cuatro botellas! Corea, China, Taiwan, Hong Kong y Singapur, entre otros,
organizaron lanzamientos con gran éxito… » celebra Sophie Gallois.
Este lanzamiento fue notablemente amplificado en la televisión y los periódicos.
« Evaluamos en 9 millones de dólares US el impacto de esta cobertura única »,
continúa Sophie Gallois.
También se desarrollaron eventos en los grandes aeropuertos de Asia, en particular
en torno a las muy lujosas columnas de presentación, con el fin de desarrollar la marca
en duty free, un mercado-escaparate de gran importancia para las marcas de prestigio.
« Este efecto Royal Salute 50 también influyó sobre las ventas del producto
de 21 años de edad y ayudó a hacer de Royal Salute un éxito real durante 2003. »
entreprendre
N° 44 -
PRIMAVERA-VERANO
2004
15
R E G I Ó N
Martell) en noviembre de 2002 en Taiwan.
Y bajo el paraguas de Pernod Ricard, han
obtenido resultados espectaculares, superando
con mucho nuestros objetivos y los logros del
distribuidor tercero precedente », explica
Philippe Dréano.
Perspectivas favorables en China
China representa efectivamente un
inmenso mercado de casi 100 millones
de personas que disponen de un poder
adquisitivo suficiente para comprar los
vinos y espirituosos premium del
Grupo. Este mercado presentó un crecimiento económico de + 9,1 % en
2003 (fuente: Oficina Nacional de Estadísticas), lo que ofrece excelentes perspectivas para el Grupo.
Tanto más cuanto que, después de la
integración de China a la Organización
Mundial de Comercio, el marco reglamentario se hará allí más flexible.
« El ingreso de China al seno de la OMC se
ha acompañado de dos eventos importantes
para nuestro oficio », explica Philippe
Dréano. « Primero que nada, se ha establecido un calendario gradual de reducción de
los derechos de importación hasta 2005. Esto
significa que nuestros productos se hacen
más abordables para los consumidores chinos.
La segunda revolución, que intervendrá a
comienzos del 2005, es que en tanto empresa
100 % extranjera, Pernod Ricard China
podrá vender sus propias marcas con sus propios hombres y repetir así, espero, el éxito de
Taiwan. » Hoy, Pernod Ricard China,
después de desaduanar sus productos en
la zona económica especial de Shanghai,
cede sus productos a mayoristas los cuales, posteriormente, las revenden a los
clientes y consumidores. «Después de
2005, por lo tanto, nuestras actividades
comerciales se verán facilitadas: Pernod
Ricard podrá tener una relación más directa
con sus clientes y administrar sus flujos
comerciales de manera más flexible. »
Éxito de las marcas locales en
Tailandia
Para desarrollarse en sus mercados,
Pernod Ricard se apoya especialmente
16
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
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]
en marcas locales que contribuyen a
sostener una red comercial de dimensiones críticas. Esto permite mantener
relaciones estrechas con los distribuidores locales y desarrollar en estos mercados sus marcas mundiales. En Tailandia,
las marcas locales del Grupo han tenido
así un muy fuerte desarrollo en 2003:
100 Pipers es desde entonces el whisky
escocés standard líder y Master Blend,
un « admix whisky », ha alcanzado un
éxito indiscutible.
Los mercados claves
de Pernod Ricard Asia
son China, Japón,
Corea, el duty free,
Tailandia y Taiwan.
Lanzamiento
de la campaña
«Only a few can
tell» en Asia
Dificultades en los mercados japonés
y coreano
El Grupo está igualmente presente en
los diferentes mercados más pequeños,
pero ya más « maduros » como Singapur, Malasia, u Hong Kong, o en desarrollo como Indonesia, Filipinas y
Vietnam. En Japón, primer mercado del
Grupo en Asia, Pernod Ricard es líder
gracias a Chivas Regal, que es el primer
espirituosos importado en Japón. « Nosotros combinamos la distribución de Wild
Turkey y de Dita y el duty free de las exmarcas Seagram a través de nuestra filial
Pernod Ricard Japan. Kirin, nuestro socio
japonés, distribuye por su parte las marcas
ex-Seagram en el mercado doméstico. Es un
mercado difícil, dada la situación económica
del país », explica Philippe Dréano.
Corea del Sur constituye también un
mercado extremadamente importante,
ya que en 2003 fue el mayor mercado de
whisky escocés en Asia. Este mercado,
en progresión en el 2001 y el 2002, se
invirtió en 2003, presentando una baja
▼
[
Martell ha lanzado en diciembre último su
nueva campaña « Only a few can tell » [« Sólo
algunos pueden decirlo »] en sus principales
mercados asiáticos (China, Hong Kong,
Singapur y Taiwan), donde la marca figura
entre las tres primeras del sector. « Only a few
can tell » traduce el nuevo posicionamiento de
la marca en Asia, el « discerning enjoyment »
(goce con discernimiento). Para esta campaña,
un spot televisado y visuales publicitarias
ponen de relieve el producto estrella de la
región: el Martell Cordon Bleu.
La comunidad asiática representa
aproximadamente el 30 % del consumo
de coñac en el mundo. Martell está dirigido
principalmente a los hombres de más de 35
años que saben apreciar las cosas buenas de
la vida, que tienen éxito en su vida profesional
y son más bien sofisticados y acomodados.
Martell privilegia en su comunicación una
aproximación mercado por mercado, por sobre
una aproximación global. Esta campaña tiene
la intención de ser independiente de la
campaña regional «Rise above» (“Destácate”)
lanzada en Estados Unidos.
Martell Elite Club
¿Cómo fidelizar a
consumidores
« sofisticados » y
difícilmente accesibles ?
Para responder a esta
pregunta, Martell creó hace
dos años en Shanghai
el Martell Elite Club.
« Para fidelizar a nuestros consumidores, lanzamos este club en
torno al concepto del conocedor que sabe apreciar los placeres
de la vida moderna », explica Jacques Menier, director de ventas
Asia-Pacífico de Martell. « Durante diferentes eventos, el Martell
Elite Club da a conocer Martell a consumidores de un nivel social
alto y difícilmente accesibles a través de otros medios de
comunicación. »
Desde entonces, el Martell Elite Club se ha desarrollado
en Guangzhu en 2003, y el de Hong Kong acaba de ser lanzado
en abril.
Los miembros del Martell Elite Club tienen entre 30 y 50 años y son
fundamentalmente empresarios privados o directivos de nivel
superior en grandes empresas internacionales. Son regularmente
invitados a seminarios de degustación, recepciones temáticas
y fiestas privadas... Para alcanzar a más miembros potenciales,
Martell se ha asociado con grandes bancos y grandes tiendas
de lujo chinas, organizando en conjunto o apadrinando su evento.
« El Martell Elite Club es uno de los medios de comunicación
privilegiados de Martell con el consumidor chino », explica Julien
Hémard, Director de Marketing de Pernod Ricard China.
« En su condición de miembro privilegiado del Martell Elite Club,
puede probar el mejor cognac, los mejores servicios especializados
y pasar buenos momentos en compañía de Martell. »
Un servicio al cliente especialmente dedicado permite a los
miembros encargar productos Martell y aprovechar exclusividades;
por ejemplo, pueden conseguir botellas no disponibles en su
mercado doméstico. Los miembros tienen además contacto regular
y personalizado con Martell y sus « account managers »
(o gerentes de cuentas), que los saludan por ejemplo el día de su
cumpleaños y les envían un regalo. Una newsletter especialmente
dedicada, Elite Express, se envía también a todos los miembros.
El Martell Elite Club ha tenido un éxito rotundo desde 2001.
Entre sus 1 000 miembros privilegiados, 44 % compran más de dos
botellas de Martell cada mes.
entreprendre
N° 44 -
PRIMAVERA-VERANO
2004
17
[
R E G I Ó N
]
global en las ventas de whisky de 10 %,
de los cuales 17 % para el segmento
premium (12 años de envejecimiento).
« Una crisis económica seria debida principalmente a la explosión de la burbuja del crédito al consumo, pero también al SRAS, así
como el miedo al vecino norcoreano, hicieron
caer en picada nuestras ventas. La recuperación de este mercado sólo está prevista para el
año 2005 », confirma Philippe Dréano.
Japón es el segundo
mayor mercado
de Chivas Regal después
de Estados Unidos.
Desarrollo en Asia del Sur
Nuestros objetivos para el 2004
« Para el 2004 estamos optimistas. Es cierto
que el SRAS sigue representando un fondo de
inquietud latente, pero estamos relativamente
serenos. Conocemos hoy el modo de empleo, y
las autoridades chinas están particularmente
atentas a esta preocupación, garantizándonos
más transparencia en este ámbito. »
« El crecimiento económico está en la cita de
este año en la mayor parte de los países asiáticos. China, Taiwan y Tailandia, así como el
duty free, deberían seguir progresando considerablemente. Nuestras prioridades regionales son el whisky con Chivas Regal, Royal
Salute y The Glenlivet, el coñac con Martell
Cordon Bleu, el vino con Jacob’s Creek y
Wyndham Estate, así como nuestras marcas
locales 100 Pipers y Master Blend en Tailandia. También tenemos nuevos proyectos
de desarrollo para nuestras marcas prioritarias en el 2004.
Hoy está demostrado que nuestra cartera de
marcas responde perfectamente a las necesidades del mercado. Tenemos posiciones fuertes y excelentes equipos en la región. Por lo
tanto, nuestra ambición está clara: transformarnos en el número uno en la región. » ■
18
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
entreprendre
Según el banco de negocios Goldman Sachs, India representará la tercera economía
del mundo en 2050, debido a su población y al desarrollo del consumo en ese país.
A más corto plazo, el desarrollo económico y la emergencia de nuevos comportamientos
sociales constituyen factores positivos para el desarrollo del Grupo.
« En 2003, los vinos y espirituosos del Grupo han tenido un crecimiento del + 22 %
en India », explica Param Uberoi, Director General de Seagram India. « Este crecimiento
debería consolidarse en el futuro. En efecto, estimamos que nuestra base de
consumidores en 2005 se elevará a 52 millones de personas, es decir, 69 % más que
en 2000. Además, los Indios viajan crecientemente al extranjero y traen a casa hábitos
de consumo más occidentales. »
Además de los espirituosos premium, como Chivas Regal, son particularmente los
alcoholes blancos los que han experimentado un fuerte desarrollo ante los consumidores
indios.
Ya altamente presente con sus whiskies Royal Stag e Imperial Blue, elaborados
localmente y ambos vendidos en millones de cajas, el Grupo se lanzó pues en 2003
en la categoría de los vodkas, con la marca « Fling ».
« En el mundo entero se desarrolla hoy el consumo de vodka », explica Param Uberoi.
« En India, este mercado da apenas sus primeros pasos. Con 600 000 cajas, el mercado
ha experimentado un crecimiento de + 25% en 2003. Incorporarse a este mercado
constituye por lo tanto una verdadera oportunidad para nosotros. » Disponible
en versiones aromatizadas con durazno y casis, el vodka Fling se elabora a partir
de un licor de grano superior y se mezcla con el vodka de la destilería de Lawrenceburg,
Indiana, en Estados Unidos. « Este nuevo producto permitirá alcanzar nuevas categorías
de consumidores, entre otros los adultos jóvenes urbanos. Una nueva campaña « Fling
Space, dare to dream (« Fling Space, atrévase a soñar ») acompaña este lanzamiento »,
concluye Param Uberoi.
Campaña utilizada en China, Singapur, Hong Kong y Taiwan
2003
1 859 000
1 658 000
1 502 000
1 343 000
1 232 000
1 003 000
702 000
Ventas Havana Club
(cajas de 9 litros)
2002
2001
2000
1999
1998
1997
601 000
444 000
1995
1996
463 000
1994
Havana Club cumple
[
LA
S U C C E S S
HABANA, SU MÚSICA, SUS COCKTAILS...
CUBA
S T O R Y
]
EVOCA PARA CADA UNO DE NOSOTROS LA ALEGRÍA
DE VIVIR, LOS RITMOS DE LA SALSA, LUGARES MÍTICOS, EL RON.
CUBA ES TAMBIÉN EQUIPOS CON SED
DE EMPRENDER QUE HAN PERMITIDO HACER DE HAVANA CLUB UNO DE LOS MAYORES ÉXITOS DEL
GRUPO.
RECAPITULACIÓN
TOR GENERAL.
DE LAS RAZONES DEL ÉXITO DE
HAVANA CLUB
10
CON ALEXANDRE SIRECH, DIREC-
I
nstalado en una antigua casa de
arquitectura típicamente cubana en
el centro de La Habana, Alexandre
Sirech expresa con orgullo el camino
recorrido por sus equipos. « Hace diez
años, Havana Club vendía 463 000 cajas.
En 2003, pasamos a 1 859 000 cajas y
hemos mantenido un crecimiento de dos dígitos (+ 11 % en 2003). Por lo tanto, ¡hemos
multiplicada nuestras ventas por cuatro! »
« Es el fruto de un esfuerzo importante de la
red de distribución de Pernod Ricard y de
nuestros equipos cubanos. Pero no vamos a
detenernos en medio de tan buena marcha.
Nuestra intención es vender 5 millones de
cajas en diez años, y ubicarnos en los 10 mejores entre las marcas de licores premium del
planeta. »
Para lograrlo, se han lanzado en 2003
nuevos productos y también un nuevo
packaging, más contemporáneo (ver
encuadre).
Dos « bandas Havana Club »,
compuestas de músicos y bailarines cubanos, han dado
además la vuelta al mundo
para dar a conocer la marca.
Historia de un éxito
En 1993, el Grupo no distribuía
ninguna marca internacional de ron.
Por eso mismo se produjo de inmediato
una complementariedad total entre la
marca y la cartera del Grupo. Pernod
Ricard decidió muy rápidamente hacer
de este ron auténticamente cubano un
producto de consumo masivo, orientándose a una parte de mercado como líder
en este segmento.
« Somos actualmente líderes en Italia,
Cuba y Rumania. Son sólo tres
mercados: pero hace apenas cuatro años no estábamos en esta
situación, explica Alexandre
Sirech. Al ritmo actual, podremos llegar a ser líderes del mercado europeo del ron en diez años
más. Nuestra reciente victoria jurídica
contra la sociedad Bacardi en Estados Unidos nos permite esperar además el lanzamiento de nuestra marca en el inmenso
mercado estadounidense apenas se levante el
embargo que prohíbe actualmente comercializar productos cubanos en este mercado. »
entreprendre
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PRIMAVERA-VERANO
2004
▼
años
21
[
S U C C E S S
S T O R Y
]
¡Nuevo packaging!
« El packaging del Havana Club era considerado
auténtico, original », explica Alexandre Sirech. « Sin
embargo, le faltaba un toque contemporáneo, necesario
para un licor premium como Havana Club. »
Fue así como se volvió a trabajar el packaging,
conservando al mismo tiempo la herencia del verdadero
ron de Cuba.
¡De 463 000 cajas en 1994 a 1 859 000 en 2003!
« Havana Club es un éxito, ante todo porque
nuestro ron es, simplemente, bueno », aduce
contento Alexandre Sirech. El terruño
excepcional de Cuba para la caña de azúcar, destacado ya en las cartas de Cristóbal Colón a la Corona española, las mieles provenientes de estas cañas y la
sabiduría incomparable de los maestros
roneros de la Isla, confluyen para crear la
calidad excepcional del ron Havana Club,
percibida sistemáticamente durante
degustaciones comparativas a ciegas.
Havana Club ha ganado por lo demás
muchos premios, entre otros una Medalla
de Oro para el Havana Club de 7 Años en
1995 y 1997, una Medalla de Plata para el
Añejo Reserva en 1997 (Chicago – The
Beverage Testing Institute – Instituto de
Degustación de Bebidas), una Medalla de
Plata para el Havana Club de 3 Años en
1996 (Londres – IWSC) y, en octubre
22
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
entreprendre
último, el XXIXº Campeonato Mundial
de Cóctel de IBA, en Sevilla. Recordemos además que el Havana Club de
7 Años era el ron preferido por Compay
Segundo, cantante cubano miembro del
Buena Vista Social Club.
« Nuestro nombre está, por lo demás, unido a
una ciudad mítica, una ciudad mágica. Fonéticamente, el nombre de la marca se enuncia
perfectamente bien tanto en español como
inglés o francés. Este nombre, el sol rojo y la
Giraldilla sobre la etiqueta de la botella son
testimonio de una autenticidad y una magia
muy atrayente », explica Alexandre
Sirech. « Creo sinceramente que si hubiésemos cambiado el nombre del producto, no
venderíamos tanto. »
Tanto más cuanto que el ron Havana
Club es considerado en su importante
mercado doméstico como un emblema
nacional, símbolo de orgullo.
Havana Club es además el encuentro
entre un producto maravilloso y la red
de distribución de nuestro Grupo.
Havana Club funciona particularmente
bien en bares y discotecas de moda. La
marca utiliza la imagen cubana para desarrollarse y la publicidad asocia el
Havana Club con el estilo de vida y la
cultura cubana.
Finalmente, el boom turístico cubano
ha permitido alcanzar a los consumidores europeos en su lugar de vacaciones y
convertirlos en otros tantos embajadores de la marca a su regreso.
3 nuevos productos: Añejo Blanco,
Añejo Especial y Havana Club Loco
Este éxito no tiene visos de terminar. En
efecto, una tendencia de fondo en el
mundo de los licores muestra que el ron
mezclado con cola responde más a las
expectativas de los consumidores que
buscan un producto más azucarado.
▼
¿Cómo convertirlo en un éxito?
La « Banda » Havana Club
Compuesta de 12 jóvenes músicos y bailarines
cubanos que ejecutan un amplio repertorio
de música cubana moderna, la Banda propone
a las discotecas, hoteles y bares que venden
Havana Club un espectáculo completo. En
medio del espectáculo, un barman « freestyle »
realiza un show espectacular.
Lanzadas en julio de 2002, las animaciones de
« la banda » han tenido un éxito espectacular.
Dos equipos realizan la vuelta a los bares
e interpretaron en 2003 frente a más de
260 000 consumidores, proponiendo dos tipos
de espectáculos: un « conga show » para
lugares improvisados, en la playa o en la calle,
y un espectáculo de salsa para los bares y
discotecas.
« La « banda » ha llegado a ser una verdadera
pequeña empresa que permite dar a conocer
nuestro producto de manera festiva, llegando
muy cerca de los consumidores, explica
Alexandre Sirech. Estos jóvenes cubanos
irradian felicidad y energía, y comunican al
público en general el valor central de la marca:
la alegría de vivir. »
Recuperación de
la distribución en Cuba
Desde junio de 2003, Havana Club distribuye
los productos del Grupo en la isla de Cuba.
Los productos principales son, además
del Havana Club, Chivas Regal, Jameson, Martell,
Ricard y Jacob’s Creek.
Antes administrada por una empresa estatal,
la distribución representa un verdadero desafío
en una isla de 1 200 kilómetros de largo.
En su primer año de existencia, esta nueva
división permitió a Havana Club aumentar sus
ventas en Cuba en un 19 % en 2003.
.
Ventas multiplicadas por 4 en 10 años
Havana Club ha lanzado por lo tanto
Añejo Especial en 2003 en varios mercados. Constituye un elemento clave
para el cocktail Cuba Libre y una buena
alternativa al whisky.
« Por lo demás, acabamos de lanzar en Italia
un nuevo producto listo para beber: Havana
Club Loco. Lanzado en junio de 2003, hemos
vendido ya casi 10 millones de botellas
durante los seis primeros meses de comercialización, y alcanza el lugar número 2 del mercado. ¡Aspiramos al primer lugar en 2004! »,
añade satisfecho Alexandre Sirech.
Producto realizado con el ron « Añejo
Blanco », Havana Club Loco es el único
del mercado que utiliza zumo de frutas
naturales y que no contiene conservantes. Havana Club Loco existe en versión
limón y fruto de la pasión.
Dos nuevas variedades serán lanzadas
en abril para responder a la espectacular
demanda. El producto fue también
lanzado en Cuba en diciembre último.
« Con estos nuevos productos, el nuevo
envoltorio de la gama, las « bandas
Havana Club » y la formidable tenacidad
de nuestras redes y equipos, Havana Club
continuará en su impulso para imponerse
como una de las marcas líderes a nivel mundial », concluye Alexandre Sirech. ■
Evolución de la posición de
Havana Club en la clasificación
impact top 100
93° –Havana Club ingresa a los top100
1999 > 72°
2000 > 63°
2001 > 63°
2002 > 54°
2003 > 50°– Havana Club ingresa a los top 50
1998>
entreprendre
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PRIMAVERA-VERANO
2004
23
[
S U C C E S S
S T O R Y
]
Segunda edición
de la Semana Havana Club,
marzo de 2004
24
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
entreprendre
▼
D
el 8 al 11 de marzo de 2004 tuvo lugar uno de los eventos faros para la marca: la Semana Havana Club. Después
del estruendoso éxito de la primera edición en 2002, la segunda pulverizó todos los récords. Durante algunos días
mágicos, La Habana se vistió con los colores de Havana Club para recibir a todos los distribuidores de la marca para un
seminario Marketing de información e intercambio, con numerosos periodistas, clientes e invitados. Se organizó un programa
intenso de visitas. Al mismo tiempo, los mejores barmen del planeta se enfrentaron para disputar el 5º Gran Premio
Internacional de Coctelería Havana Club.
Con música y con un ambiente muy acogedor, todas estas actividades culminaron con una cena espectacular de gala en
la mítica Plaza de la Catedral de La Habana, con ocasión del 10º aniversario de Havana Club International S.A..
Campaña utilizada en Alemania
[
M A R C A S
Y
M E R C A D O S
]
Gin - Tequila - Vodka
CON 19 %
PERNOD RICARD, LOS ALCOHOLES BLANCOS
CONSTITUYEN UN SEGMENTO EN EL CUAL LAS EMPRESAS DEL GRUPO SON MUY ACTIVAS. LANZAMIENTO DE NUEVAS MARCAS, NUEVOS PRODUCTOS, NUEVOS PACKAGINGS.
LOS ALCOHOLES BLANCOS CONSTITUYEN ACTUALMENTE LA MITAD DEL MERCADO MUNDIAL DE LOS
ESPIRITUOSOS INTERNACIONALES, CON UN IMPORTANTE POTENCIAL DE CRECIMIENTO PARA EL GRUPO.
DE LOS VOLÚMENES DE ESPIRITUOSOS DE
Alcoholes blancos
E
n todo el mundo, el vodka es el espirituoso más consumido junto con el ron. Pernod Ricard se encuentra
presente especialmente con sus wódkas polacos, entre
los cuales Wyborowa y más recientemente, con el Seagram’s
Vodka lanzado en Estados Unidos en octubre de 2002 por
Pernod Ricard USA.
« Gracias a nuestra estrecha relación con nuestros distribuidores
hemos identificado una necesidad en el mercado del vodka en Estados Unidos », explica Michel Bord, Presidente-Director General de Pernod Ricard USA. « Actuamos muy rápidamente. Sólo
seis meses transcurrieron entre adoptar la decisión y poner en el mercado las primeras botellas. »
Este nuevo vodka Seagram tuvo de inmediato un gran éxito.
« A fines de 2003, es decir, seis meses después del lanzamiento, habían
sido vendidas 500 000 cajas, un record, celebra Michel Bord, más
notable aún porque no realizamos fuertes inversiones en publicidad. »
El mercado de los vodkas aromatizados está experimentando
un importante desarrollo, cuatro aromas (manzana, vainilla,
limón verde y frambuesa) han sido ya lanzados. Nuevas versiones aparecerán en 2004.
« Seagram’s Vodka completa nuestra gama en los bares. Con Seagram’s Gin, ha permitido que Pernod Ricard USA alcance una
buena posición en los bares de este inmenso mercado », concluye
Michel Bord.
Lanzamiento de Wyborowa Single Estate
en Estados Unidos
Significando « exquisito » en polaco: un nuevo Wyborowa Single Estate, un wodka polaco super premium, será lanzado en
mayo en Estados Unidos. « Reaccionamos aquí frente a una oportunidad del mercado, el de los super premium en Estados Unidos »,
explica Isabelle Lurie, Directora de Marketing de Wyborowa SA.
« Nuestro producto se diferencia de otros super premium porque
reúne autenticidad y modernidad, mientras que los otros super premium actúan sólo con su aspecto « fashion ». Nuestro objetivo aquí
son las personas de 25-40 años, urbanos. »
Lanzamiento de la nueva
botella Wyborowa
▼
Wyborowa lanzará pronto un nuevo packaging.
Su objetivo es reflejar visualmente la nueva plataforma estratégica
desarrollada en torno a tres ejes: las raíces, la sofisticación
y la sensorialidad.
26
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
entreprendre
un importante potencial de crecimiento
[
M A R C A S
Y
]
Wyborowa
Single Estate
Olmeca, un tequila premium
de reconocida calidad
Vendido en torno a los
30 dólares, Wyborowa Single
Estate obtiene su
particularidad porque
el centeno que interviene
en su elaboración,
la destilación, etc., se hace
todo en una misma y única
destilería. Lo que lo hace
un producto único y
excepcional.
Olmeca Gold ha sido elegido el mejor producto en la categoría
de los mejores Tequilas 'Gold' por el The Beverage Testing Institute,
un instituto reconocido en el mundo entero por su conocimiento
de los espirituosos. El conjunto de la gama Olmeca ha ganado por
lo demás el premio al mejor tequila entre 500 otros tequilas.
Campaña utilizada en México y Rusia.
« Somos en la categoría wodka lo que el malteado es en la categoría
whisky, con un plus de control y una trazabilidad total desde la semilla hasta el producto terminado », explica Isabelle Lurie.
Con Wyborowa Single Estate, el Grupo aporta a los consumidores un producto con raíces de más de 500 años y al
mismo tiempo un producto moderno.
« La botella Single Estate fue realizada por Frank Gehry, el arquitecto del Museo Guggenheim de Bilbao y del nuevo Opera Disney
Hall en Los Angeles » continúa Isabelle Lurie. « Al diseñar la
botella, ha sido perfectamente capaz de combinar la historia y tradición del Wyborowa con una modernidad sofisticada. » Cabe destacar que elegir a Frank Gehry no fue una decisión neutral: su
madre era polaca. « Por último, para acentuar el aspecto de gama
superior y de tradición de este nuevo producto, las botellas de 750 ml
y 1 litro serán despachadas en cajas de madera, como los grandes
vinos » concluye Isabelle Lurie.
Marcas de gin líderes en sus mercados
El gin también es importante para el Grupo, con marcas que
pesan en sus respectivos mercados. Seagram’s Gin es el gin
número uno de Estados Unidos y el número uno mundial,
con más de 3,3 millones de cajas vendidas en 2003. Larios
Extra Dry es el líder en España y Cork Dry Gin en Irlanda.
La marca Seagram’s Gin fue adquirida en el momento de la
operación Seagram, en 2001. Por primera vez desde 1992, ha
reanudado en 2003 su crecimiento, avanzando + 3 %. También disponible en diferentes versiones aromatizadas, Seagram’s
28
M E R C A D O S
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
entreprendre
Gin es la marca de espirituoso más consumida por la comunidad afroamericana. Los esfuerzos de marketing y comerciales
durante 2003 se concentraron por lo tanto sobre todo particular en estos consumidores.
Tequila Olmeca: a la conquista del mundo
Producido en la provincia de Jalisco en México a partir de la
destilación del ágave, el tequila sólo comenzó a progresar a
fines del siglo XX en Estados Unidos y Europa. El descenso
del precio del ágave, materia prima para la elaboración del
tequila, redinamizó este mercado. Hoy México y Estados
Unidos representan el 84 % del mercado del tequila.
Adquirido durante la operación Seagram, Olmeca es la marca
de tequila de mayor crecimiento fuera de Estados Unidos y
México. En tres años, Olmeca ha experimentado un crecimiento de + 61 %, imponiéndose como la cuarta marca de
tequila exportado en el mundo (fuera de Estados Unidos).
« Para desarrollarse, Europa representa un fuerte potencial para el
tequila » explica Carlos Sánchez, Director de Marketing de
Olmeca. « Rusia ha pasado a ser su primer mercado en 2003. »
Allí, las ventas han progresado ¡en + 170 %!
Pernod Ricard México ha desarrollado una campaña llamada
« The party warrior » (« El guerrero de la fiesta »). « Nuestro
objetivo es dotar a Olmeca de una personalidad alegre y espiritual.
Por lo tanto, hemos llevado a cabo acciones de promoción especiales en
discotecas y bares. Un nuevo sitio internet www.tequilaolmeca.com
fue lanzado el mes de marzo último. » ■
Campaña utilizada en Estados Unidos
[
C E N T R O S
D E
V I S I T A
]
Jacob’s Creek Visitor Centre
Un nuevo estándar
ecológico
200 000 VISITANTES EN EL PRIMER AÑO DE SU NUEVO CENTRO DE VISITA.
J
HA RECIBIDO A MÁS DE
unto a un camino bordeado de
« gums* », arropado en medio de
viñas del valle del Barossa y al
borde del río que le da su nombre, nos
encontramos frente a un edificio
moderno donde dominan el vidrio y el
metal: el Jacob’s Creek Visitor Centre.
Al interior, el sol ilumina el Centro.
Desde la terraza el visitante es impactado de inmediato por la excepcional
vista sobre los viñedos Jacob’s Creek,
que se extienden por varias decenas de
hectáreas hasta las montañas que rodean
el valle del Barossa.
Creado en 2002 como hogar para la primera marca de vino australiano, el Centro recibe a muchos aficionados de los
vinos que desean conocerla mejor. En su
primer año, más de 200 000 personas
visitaron el Centro, es decir, un promedio de casi 600 visitantes por día.
« Situado a una hora de Adelaida por carretera, el Jacob’s Creek Visitor Centre es uno de
los principales centros turísticos de Australia »,
explica Laurent Lacassagne, PresidenteDirector General de Orlando Wyndham.
« Su misión: permitir que todos gusten y aprecien los vinos Jacob’s Creek, desarrollando su
conocimiento del producto. »
El Centro fue inaugurado el 27 de septiembre de 2002 por Patrick Ricard y
Richard Burrows en presencia del
Ministro de Comercio de Australia,
Mark Vaile. Es uno de los mejores ejemplos de una nueva generación de centros
de visita en Australia.
Propone sesiones de degustación, de
formación sobre el vino, un restaurante
y salas de recepción privadas.
« La publicidad Jacob’s Creek, en medio de
nuestras viñas, ha pasado rápidamente a ser el
aviso más fotografiado del valle del Barossa »,
▼
ORLANDO WYNDHAM
* árboles de Australia del Sur
Origen de Jacob’s Creek
El nombre Jacob’s Creek proviene de William Jacob, ayudante del Coronel William Light,
fundador de Adelaida, la capital de Australia del Sur. En 1847, Johann Gramp plantó
sus primeros pies de viña en las orillas del río « Jacob’s Creek », iniciando así más
de 150 años de historia del vino en el valle del Barrossa.
entreprendre
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PRIMAVERA-VERANO
2004
31
[
C E N T R O S
D E
V I S I T A
]
Una preocupacíon de respeto del medio
32
PRIMAVERA-VERANO
2004 - N° 44
entreprendre
El agua es calentada con energía solar y
el camino de acceso se encuentra iluminado con una técnica fotovoltaica.
En cuanto a la construcción, se privilegiaron materiales « reciclados y durables »
como el bambú o la pizarra. Un entramado exterior fue realizado a partir de
vigas de acero reciclado proveniente de
un puente demolido en el estado australiano de Queensland, a varios miles de
kilómetros del valle del Barossa. Esta
especial preocupación por el medio
ambiente se inscribe en el ambicioso
proyecto « Rejuvenecimiento de Jacob’s
Creek » emprendido por Orlando
Wyndham en 1997. Este proyecto ha
favorecido la reforestación con árboles y
arbustos locales, tales como los « red
gums » y los « blue gums » en los bordes
del río. Han regresado así ranas , peces y
diferentes insectos acuáticos de este
medio, atrayendo a su vez a patos y aves.
Una herramienta de promoción
excepcional a todo nivel
Como sitio de interés en el valle del
Barossa, el Centro ofrece en primer
lugar a sus visitantes la posibilidad de
conocer mejor el vino y las técnicas vinícolas, visitando la « Gallery »; propone
además un viaje a través de la historia de
más de 150 años del valle.
▼
explica Laurent Lacassagne. El aspecto
medioambiental del sitio ha sido muy
importante en el momento de diseñarlo.
Para recibir a sus visitantes, Jacob’s
Creek ha procurado adaptar el sitio en
la mejor forma posible a su entorno, lo
que lo ha hecho merecedor de varios
premios (ver encuadre).
Los colores naturales de la región fueron utilizados para minimizar el
impacto visual. La utilización del vidrio
permite realizar economía de calefacción. El agua de lluvia es acumulada con
un procedimiento ultra moderno, mientras que las aguas residuales son tratadas
y utilizadas en regadío.
Cifras claves
■ Vino australiano
en el mundo
■
más exportado
6,7 milliones de cajas
de 9 litros vendidas en 2003
Reino Unido,
Australia y Estados Unidos.
■ Mercados claves:
Premios ganados
por el Centro
El Royal Australian Institute of Architecture,
Instituto Real de Arquitectura de Australia,
recompenso en 2003 al Jacob's Creek Visitor
Centre con tres premios en la categoría
arquitectura durable, arquitectura interior
y premio al mérito de arquitectura comercial.
El Centro recibió además el Architectural
and Engineering Award for Design
and Innovation en 2003, de manos del Instituto
de Diseño de Australia.
ambiente
Cada visitante puede degustar los diferentes vinos de la gama Jacob’s Creek
durante sesiones de formación en el arte
vinícola, y posteriormente adquirirlo en
una tienda especialmente dedicada,
como también otros excelentes vinos de
Orlando Wyndham.
¿Siente algo de apetito después de esta
visita? Un restaurante con capacidad para
60 a 90 personas propone una cocina
australiana contemporánea y sirve más
de 100 comidas en los días de más
afluencia de público.
Para los eventos profesionales, como el
lanzamiento de nuevas cosechas, han
sido especialmente acondicionadas salas
de degustación « VIP » y una bodega.
En el sitio se organizan también eventos: en invierno (julio-agosto), una serie
de conciertos de jazz; en verano (enero),
la prueba ciclista « Jacob’s Creek Tour
Down Under ». Este acontecimiento
deportivo internacional reúne durante
seis días a muchos equipos profesionales
provenientes de Australia, Europa y
Estados Unidos.
« El Jacob’s Creek Visitor Centre constituye
una herramienta de promoción excepcional
para nuestra marca y también para el
Grupo en Australia » concluye Laurent
Lacassagne. ■
Jacob’s Creek Visitor
Centre
Barossa Valley Way,
Rowland Flat, South Australia,
Australia
Tel: + 61 8 8521 3000
Fax: + 61 8 8521 3003
Abierto todos los días
de 10 a 17 horas, excepto el 25/12
y el Viernes Santo.
www.jacobscreek.com.au
entreprendre
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2004
33
[
Distinción
A C T U A L I D A D
]
Ventas record
Barry Walsh,
2003
Industry
leader
of the year.
Chivas Brothers
elegido « Distiller
of the year » en
Estados Unidos
Chivas Brothers fue elegido
una vez más « Distiller of the
year », esta vez por la revista
Wine Enthusiast Magazine
en Estados Unidos. Para
explicar su elección, la revista
escribió: « Chivas Brothers
es una de las empresas
de destilación de espirituosos
más prestigiosas del mundo,
con una parte del mercado
establecida hace mucho
tiempo, y que crece. »
Nuevos sitios internet:
www.pastis51.fr
www.pernod-ricard-belgium.com
www.pernod-ricard-cesam.com
www.tequilaolmeca.com
Jameson, una « hot brand » indiscutible
Una vez más, 2003 ha sido un año de prueba para el whiskey irlandés Jameson, con
1,6 millón de cajas vendidas. ¡Un record! Las ventas globales aumentaron en 8 %, mientras
que las exportaciones progresaron en 11 %. En 2003, Jameson tuvo un crecimiento
tan rápido en muchos mercados que ha llegado a ser la marca de whiskey que avanza
más rápidamente a escala internacional (fuente: Canadean 2003).
Jameson se encuentra actualmente disponible en más de 110 mercados del mundo entero.
La mayor parte de ellos registra un crecimiento de dos dígitos y a veces superior a 20 %.
La revista Impact International le otorgó el estatuto muy codiciado de « Hot Brand » en
Estados Unidos por tercer año consecutivo- Jameson es la primera marca de Pernod Ricard
que obtiene este estatuto durante tres años seguidos. El éxito de Jameson en Estados Unidos
en 2003 ha sido tal que ha sido también elegida la marca « Fast Track » por primera vez por
el Adams Liquor Handbook, una referencia en el mercado estadounidense de espirituosos.
Las actividades en Estados Unidos se multiplican: el whiskey Jameson 18 Years Old Master
Blenders Selection fue elegido allí « whiskey importado del año ». Barry Walsh, Maestro
Mezclador de Jameson 18 años, fue nombrado « 2003 Industry leader of the year » por
la revista Malt Advocate durante la fiesta Whisky Fest, en Nueva York. Jameson 18 Years Old
Master Blenders Selection fue lanzado con éxito en varios mercados. Una vez más, Jameson
se ha mostrado particularmente dinámico en el sector del « Travel Retail » aumentando
en 23 % en 2003. Una realización impresionante, resultado de una campaña de promoción
basada en la asociación de la marca con el cine.
Es así como el cortometraje « Jameson Take Five » ha permitido un aumento neto de las
ventas durante su proyección en los aeropuertos Londres Heathrow y Dublín. El concepto,
lanzado en asociación con Aer Rianta e Irish Film Board, recibió el premio Frontier Award
2003 durante el Salón Internacional del Duty Free, en Cannes.
Entreprendre, la revista de los accionistas de Pernod Ricard
12, place des États-Unis, 75116 Paris - Tel: 01 41 00 41 00 / [email protected]
Director de la publicación: Francisco de la Vega / Coordinación: Nicolas Petteau / Realización: l’iroquois, 8, cité d’Hauteville,
75010 Paris / Créditos fotográficos: Studio foto Pernod Ricard - Daniel Dewalle, Marc-André Desanges, excepto páginas 10-11:
PPL/SIPA IMAGE y 12-13: GETTY/SIPA et EPA/SIPA / ISSN: 0757-3626
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M E C E N A Z G O
]
Intercambiar y definirnos en
relación con nuestro entorno
« El mecenazgo constituye uno de los medios por los cuales el Grupo pretende
intercambiar con su entorno y definirse en relación al mismo, explica Patrick
Ricard. Este esfuerzo demuestra nuestro compromiso apasionado en pro del desarrollo de la creación artística en los países donde establecemos nuestras raíces. »
Desde su fundación, el Grupo se ha esforzado por apoyar diferentes iniciativas en
favor del arte y de la cultura. Este apoyo reviste diferentes formas: construccíon
de las terrazas del Centre Pompidou en París, creación de una obra original para
cada portada del informe anual o, más recientemente, colaboración con el futuro
Museo del Quai Branly, en París.
Estas actividades de mecenazgo permitieron en particular al Centre Pompidou
adquirir durante 2003, la obra « Tête en profondeur » (Cabeza en profundidad)
de Julio González. « Esto constituye una première en Francia, explica Francisco de
la Vega, director de la Comunicacíon de Pernod Ricard. En efecto, es la primera vez
que una empresa permite que el Estado francés conserve en su suelo un tesoro
nacional del arte moderno. » Pernod Ricard utiliza así las nuevas disposiciones fiscales francesas.
Esta adquisición se inscribe en la colaboración iniciada en 1998 con el Centre Pompidou, donde será expuesta la obra de Julio González. « Apadrinando esta obra,
rendimos homenaje a esta fuente de vida situándonos en la gran tradición de
mecenazgo del Grupo » explica Patrick Ricard.
Apoyo a la orquesta OstinatO
Además de ayudar a conservar el patrimonio contemporáneo, el Grupo decidió en
2003 estimular a jóvenes músicos apadrinando el Atelier OstinatO. Esta orquesta
de cámara está compuesta exclusivamente de músicos jóvenes, de menos de 25
años, en plena formación profesional.
Creada en 1997 por el director de orquesta Jean-Luc Tingaud, OstinatO les permite
continuar una formación profesional en el oficio de músico de orquesta
durante una o dos temporadas, y presentarse regularmente en
público (en particular en París, en la Opéra Comique).
1
Asociación con el Museo del Quai Branly
Pernod Ricard ha establecido recientemente una colaboración con el futuro museo del Quai Branly de París. Situado
a orillas del Sena y a dos pasos de la Tour Eiffel, este
museo reflejará una singular modernidad, gracias a la creatividad del arquitecto Jean Nouvel.
Consagrado a las Artes y Civilizaciones de Africa, Asia, Oceanía y América, este museo presentará en un solo y mismo
lugar las colecciones de obras de arte primigenio. Con su
tesoro de 3 500 piezas expuestas, abrirá sus puertas en 2006.
Una mediateca propondrá además 25 000 obras de libre acceso.
Una primicia en el mundo del arte. « Una de las fuentes de agua del
Museo será por lo demás bautizada con un nombre elegido de común
acuerdo entre el Grupo y el Museo », explica Francisco de la Vega.
« La vocación de este Museo es presentar obras locales, asociando saber y sociabilidad. Estas raíces locales, presentadas sobre el mundo, concretarán según mi
parecer nuestro compromiso « raíces locales, ambición mundial » al interior de
nuestra sociedad », concluye Patrick Ricard.
3
2
1.La presentación oficial de « Tête en profondeur » tuvo lugar en el
Centre Pompidou el 9 de diciembre en presencia de Jean-Jacques
Aillagon, Ministro de Cultura y Comunicación francés.
2.La orquesta OstinatO.
3.Patrick Rivard en compañía de Stéphane Martin, Presidente-Director
General del Museo del Quai Branly.
entreprendre
N° 44 -
PRIMAVERA-VERANO
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