Estudio de factibilidad de la estrategia de expansión de las ventas

Transcripción

UNIVERSIDAD METROPOLITANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DE LA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN DE
LAS VENTAS DEL “DIARIO EL ESPECTADOR” HACIA GUACARA,
ESTADO CARABOBO CON AUMENTO EN LAS VENTAS DE PUBLICIDAD
Giovanna G. Schiavo Morales
Tutor: Jonny Dunia Amair
Caracas, junio 2000
I
DERECHO DE AUTOR
Cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el
presente trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en
materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los 15 días del mes de Junio de 2000.
_______________________________
Giovanna G. Schiavo Morales
II
APROBACIÓN
Considero que el Trabajo de Grado titulado:
Elaborado por la ciudadana
GIOVANNA G. SCHIAVO MORALES
Para optar al título de
LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Ciencias Administrativas de la
Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los 15 días del mes de Junio de 2000.
________________________
Jonny Dunia Amair
III
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros, los abajo firmanes, constituidos como jurado examinador y
reunidos en Caracas, en julio de 2000, con el propósito de evaluar el Trabajo de
Grado titulado:
Presentado por la ciudadana
GIOVANNA G. SCHIAVO MORALES
Para optar al título de
LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado__
Aprobado__
Notable__
Sobresaliente__
Sobresaliente con Mención Honorífica__
Observaciones:
________________________________________________________
________________________________________________________
________________
_________________
__________________
Nombre del jurado
Nombre del jurado
Nombre del jurado
IV
DEDICATORIA
??A mis padres, por haber hecho de mí la persona que soy actualmente, por su
apoyo, cariño y comprensión,
??A mis hermanos, por estar siempre a mi lado,
??A Leo, por ser la persona tan importante en mi vida que me ha brindado
tantos bellos momentos,
??A mis amigos y compañeros, por compartir esos momentos de estudio.
V
AGRADECIMIENTOS
??Al profesor Jonny Dunia, por haber representado un pilar fundamental para
el logro de esta última fase de mi carrera.
??A mi mamá por darme el apoyo y ayuda necesaria para culminar con éxito
mi Trabajo de Grado.
??Al “Diario El Espectador” por la colaboración prestada a lo largo de este
proyecto.
??A Leopoldo Pérez Barnola, por haberme dado soporte en todo momento
para el logro de este sueño.
??A Nancy García Arjona, por ser esa profesora y amiga que me guió y me
brindó su apoyo y colaboración.
??A Leandro Durigón (Jr.), por haberme brindado su colaboración
desinteresada durante el proceso de recopilación de los datos requeridos
para la realización de mi Trabajo de Grado.
INDICE DE CONTENIDO
Lista de tablas y figuras...........................................................................................iv
Resumen.................................................................................................................vii
Introducción..............................................................................................................1
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 3
II. MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 6
CAPITULO 1. ANTECEDENTES DEL PERIODISMO...................................... 6
1. Antecedentes del periodismo En Venezuela ........................................................ 6
1.1. La primera ley de imprenta ....................................................................... 8
1.2. El periodismo a finales del siglo XIX ..................................................... 10
1.3. El periodismo moderno ........................................................................... 10
2. Antecedentes del periodismo en el Estado Carabobo ........................................ 12
3. Antecedentes del “Diario El Espectador” .......................................................... 14
CAPITULO 2. EVALUACIÓN DE PROYECTOS..............................................16
1. ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................... 17
1.1. La demanda ............................................................................................. 18
1.2. Oferta del producto.................................................................................. 19
1.3. Mercado potencial................................................................................... 19
1.4. Precio....................................................................................................... 20
1.5. Canales de distribución ........................................................................... 20
2. ESTUDIO TÉCNICO ........................................................................................ 21
2.1. Tamaño óptimo ....................................................................................... 21
2.2. Localización ............................................................................................ 22
2.3. Proceso de producción ............................................................................ 23
2.4. Pérdidas de materia prima del proceso.................................................... 24
2.5. Marco legal.............................................................................................. 24
2.6. Organización de la empresa .................................................................... 25
3. ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO........................................................ 25
3.1. Inversión inicial....................................................................................... 27
3.2. Depreciación y amortización................................................................... 29
3.3. Ingresos. .................................................................................................. 30
3.4. Egresos.. .................................................................................................. 30
3.5. Financiamiento........................................................................................ 32
3.6. Estado de resultados................................................................................ 33
3.7. Punto de equilibrio .................................................................................. 34
3.8. Flujo de caja ............................................................................................34
ii
3.9. Valor Presente Neto ................................................................................. 35
3.10. Tasa interna de retorno........................................................................... 36
III. MARCO METODOLÓGICO ..........................................................................38
1. CARACTERÍSTICAS METODOLÓGICAS GENERALES............................ 38
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 39
2.1. Formulación del problema ...................................................................... 39
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................... 39
4. VARIABLES ..................................................................................................... 41
4.1. Conceptualización de las variables ......................................................... 41
4.2. Operacionalización de las variables ........................................................ 42
5. POBLACIÓN Y MUESTRA ............................................................................. 44
6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ............. 48
6.1. Entrevistas y cuestionarios ...................................................................... 48
6.2. Validez de los cuestionarios .................................................................... 51
7. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN DE DATOS............................................ 52
8. RESEÑA DE PROCEDIMIENTOS .................................................................. 53
IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS ..........................................................................56
1. ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................... 56
1.1. Análisis cualitativo de la demanda potencial de publicidad por parte de
empresas publicitarias ..................................................................................... 56
1.2. Estudio de lectores-compradores de periódicos de Guacara....... ............ 59
1.3. Estudio de los kioscos que no venden el “Diario El Espectador” ........... 73
1.4. Estudio de los kioscos que venden el “Diario El Espectador”................ 81
1.5. Consideraciones acerca de la competencia ............................................. 95
2. ESTUDIO TÉCNICO ........................................................................................ 96
2.1. Tamaño ................................................................................................... 96
2.2. Localización ............................................................................................ 96
2.3. Proceso de producción ............................................................................ 96
2.4. Pérdidas de materia prima del proceso.................................................. 107
2.5. Distribución ........................................................................................... 107
2.6. Devolución ............................................................................................ 108
2.7. Publicidad.............................................................................................. 109
2.8. Distribución de áreas en el local del “Diario El Espectador” ............... 109
2.9. Marco legal............................................................................................ 110
2.10. Organización del “Diario El Espectador” ............................................ 111
2.11. Descripción sucinta de cargos en el “Diario El Espectador” ............... 114
2.12. Cambios en el “Diario El Espectador” ................................................. 120
3. ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO...................................................... 123
3.1. Capacidad instalada y utilizada............................................................. 123
3.2. Costo de la maquinaria y equipos ......................................................... 129
3.3. Inversión................................................................................................ 129
3.4. Depreciación y amortización................................................................. 131
3.5. Nómina .................................................................................................. 133
iii
3.6. Materia prima y suministros .................................................................. 139
3.7. Ingresos ................................................................................................. 139
3.8. Gastos de fabricación ............................................................................ 146
3.9. Estado de resultados.............................................................................. 150
3.10. Impuesto al Valor Agregado ................................................................ 150
3.12. Punto de equilibrio ............................................................................... 157
3.13. Flujo de fondos..................................................................................... 157
3.14. Rentabilidad ......................................................................................... 164
V.
CONCLUSIONES .......................................................................................... 168
VI.
RECOMENDACIONES ............................................................................... 170
VII. GLOSARIO ................................................................................................... 172
VIII. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................177
IX.
APÉNDICE.....................................................................................................179
iv
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
FIGURAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
Secciones fundamentales para que publiciten en un periódico, 58
Porcentaje de circulación necesaria en un periódico para que pauten en éste, 58
Disposición de las empresas publicitarias en pautar en el “Diario El
Espectador”, 59
Cuadro representativo de edad, 61
Ingreso promedio familiar mensual, 62
Tipo de vivienda, 62
Modalidad de tenencia de la vivienda, 63
Proporción de personas que tienen hijos, 64
Número de hijos en la familia, 64
Proporción de personas que compran periódicos, 65
Motivo por el cual no compran periódicos, 66
Porcentaje de personas que compran periódicos de circulación regional, 67
Motivo por el cual no compran periódicos de circulación regional, 67
Porcentaje de compra de periódicos de circulación regional, 68
Motivo por el cual compran periódicos de circulación regional, 69
Porcentaje de personas que conocen el “Diario El Espectador”, 70
Medios por los cuales conocen los lectores-compradores de periódicos de
Guacara al “Diario El Espectador”, 70
Porcentaje de personas que comprarían el “Diario El Espectador”, 71
Motivo por el cual no comprarían el “Diario El Espectador”, 72
Frecuencia de compra del “Diario El Espectador”, 73
Secciones de interés para el lector, 74
Porcentaje de encargados de kioscos de Guacara que conocen el “Diario El
Espectador”, 75
Medios por los cuales conocen los encargados de los kioscos de Guacara al
“Diario El Especta dor”, 76
Porcentaje de encargados de kioscos que estarían dispuestos a vender el “Diario
El Espectador”, 77
Características que debe tener un diario, según los encargados de los kioscos,
para que se venda con éxito, 78
Porcentaje de ganancia que obtienen los encargados de los kioscos de otros
periódicos regionales, 80
Porcentaje de ganancia mínimo que esperarían obtener los encargados de los
kioscos si vendieran el “Diario El Espectador”, 81
Número de ejemplares del “Diario El Espectador” que podrían vender los
encargados de los kioscos en Guacara, 82
Porcentaje de encargados de kioscos que reciben diariamente el “Diario El
Espectador”, 83
v
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
Hora a la cual reciben el “Diario El Espectador”, 84
Número de ejemplares del “Diario El Espectador que reciben diariamente, 85
Porcentaje de ventas de kioscos que reciben de 41 a 50 ejemplares por día, 86
Porcentaje de encargados de kioscos que han solicitado al distribuidor más
ejemplares, 88
Motivo por el cual no han solicitado al distribuidor más ejemplares, 89
Porcentaje de encargados de kioscos que han recibido más ejemplares del
distribuidor, 90
Motivo por el cual el distribuidor no se los ha proporcionado, 91
Porcentaje de encargados de kioscos que están conformes con la venta del
periódico “El Espectador”, 92
Motivo por el cual los encargados de kioscos no están conformes con la venta
del “Diario El Espectador”, 93
Porcentaje de ganancia por la venta del “Diario El Espectador”, 93
Porcentaje de ganancia por la venta de otros periódicos regionales, 94
Recomendaciones que contribuyen a incrementar las ventas del “Diario El
Espectador”, 95
Organigrama general del “Diario El Espectador”, 112
Organigrama de la Gerencia General del “Diario El Espectador”, 113
Organigrama de la Dirección del “Diario El Espectador”, 114
Nuevo organigrama general del “Diario El Espectador”, 122
Nuevo organigrama de la Gerencia General del “Diario El Espectador”, 123
TABLAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Distribución del espacio físico del “Diario El Espectador”, 111
Determinación de la demanda potencial muestral diaria, 126
Determinación del crecimiento de la venta de ejemplares del “Diario El
Espectador” en Guacara, 127
Capacidad instalada y utilizada correspondiente a la estrategia sin
expansión,128
Capacidad instalada y utilizada correspondiente a la estrategia de expansión sin
aumento y con aumento en las ventas de publicidad, 129
Costo de la maquinaria y equipos, 130
Inversión correspondiente a la estrategia sin expansión, 131
Inversión correspondiente a la estrategia de expansión sin aumento en las ventas
de publicidad, 131
Inversión correspondiente a la estrategia de expansión con aumento en las
ventas de publicidad, 132
vi
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
Cálculo de la depreciación y amortización, 133
Nómina correspondiente a la estrategia sin expansión, 137
Nómina correspondiente a la estrategia de expansión sin aumento en las ventas
de publicidad, 138
Nómina correspondiente a la estrategia de expansión con aumento en las ventas
de publicidad, 139
Materia prima y suministros correspondientes a la estrategia sin expansión, 141
Materia prima y suministros correspondientes a la estrategia de expansión sin
aumento y con aumento en las ventas de publicidad, 142
Ingresos correspondientes a la estrategia sin expansión, 144
Ingresos correspondientes a la estrategia de expansión sin aumento en las ventas
de publicidad, 145
Ingresos correspondientes a la estrategia de expansión con aumento en las
Gastos de fabricación correspondientes a la estrategia sin expansión, 149
Gastos de fabricación correspondientes a la estrategia de expansión sin aumento
y con aumento en las ventas de publicidad, 150
Estado de resultados correspondiente a la estrategia sin expansión, 152
Estado de resultados correspondiente a la estrategia de expansión sin aumento
en las ventas de publicidad, 153
Estado de resultados correspondiente a la estrategia de expansión sin aumento
en las ventas de publicidad, 154
Impuesto al Valor Agregado correspondiente a la estrategia sin expansión, 155
Impuesto al Valor Agregado correspondiente a la estrategia de expansión sin
aumento en las ventas de publicidad, 156
Impuesto al Valor Agregado correspondiente a la estrategia de expansión con
aumento en las ventas de publicidad, 157
Punto de equilibrio correspondiente a la estrategia sin expansión, 159
Punto de equilibrio correspondiente a la estrategia de expansión sin aumento en
las ventas de publicidad, 160
Punto de equilibrio correspondiente a la estrategia de expansión con aumento en
las ventas de publicidad,161
Flujo de fondos correspondiente a la estrategia sin expansión, 162
Flujo de fondos correspondiente a la estrategia de expansión sin aumento en las
Flujo de fondos correspondiente a la estrategia de expansión con aumento en las
Rentabilidad correspondiente a la estrategia sin expansión, 166
Rentabilidad correspondiente a la estrategia de expansión sin aumento en las
Rentabilidad correspondiente a la estrategia de expansión sin aumento en las
vii
RESUMEN
Autor: Giovanna G. Schiavo Morales
Caracas, junio 2000
Tutor: Jonny Dunia Amair
El presente Trabajo de Grado se realizó con el objetivo de determinar la
viabilidad de la expansión del “Diario El Espectador” hacia Guacara, Estado
Carabobo, como estrategia para alcanzar la situación de beneficios no negativos;
dicha estrategia se estudia sin y con el incremento de las ventas de pautas
publicitarias. A fines de comparación se proyectó la operación del periódico bajo el
supuesto de continuar operando sin introducir modificaciones.
El trabajo se realizó mediante las técnicas utilizadas en la evaluación de
proyectos, las cuales exigen la realización de un estudio de mercado, técnico y
económico-financiero.
El estudio de mercado se realizó por medio de un trabajo de campo con la
finalidad de obtener información respecto a la demanda potencial del “Diario El
Espectador” en Guacara, determinar la aceptación del diario e indagar cómo se está
realizando el proceso de distribución.
Los resultados obtenidos del estudio indicaron, que las empresas publicitarias
estarían dispuestas a pautar en el “Diario El Espectador” si éste les ofreciera el
servicio, que la demanda potencial del “Diario El Espectador” en Guacara es de 1923
ejemplares diarios y que la distribuidora estaba incurriendo en algunas fallas que
afectaban las ventas del diario.
En el estudio técnico se determinó que no existe impedimento técnico ni legal
para la realización de la expansión del “Diario El Espectador hacia Guacara con el
aumento en las ventas de publicidad.
viii
Finalmente, en el estudio económico-financiero la Tasa Interna de Retorno es
incalculable para la alternativa sin expansión, y, actualizando a la tasa de mercado, el
VPN es negativo. Para las alternativas de expansión sin y con aumento en las ventas
de publicidad, las Tasas Internas de Retorno son 13,18% y 14,56%, respectivamente,
por consiguiente se recomienda expandir el “Diario El Espectador” lo antes posible
hacia Guacara preferiblemente aumentando las ventas de publicidad.
1
INTRODUCCIÓN
A partir de los comicios en diciembre de 1998 para elegir al Presidente de la
República y a los Gobernadores de Estado, los medios de comunicación escritos,
tanto regionales como nacionales, han tenido crecimientos notables en sus ventas
comparados con los recientes años anteriores debido al surgimiento de una nueva
situación política, la cual ha traído, entre otras consecuencias, que las noticias sigan
siendo impactantes en los diarios nacionales y locales.
El “Diario El Espectador”, para sacar ventaja de la situación antes descrita, ha
mostrado una posición equilibrada en la noticia, además de destacarse por los titulares
y las fotos en movimiento de su primera página, es decir, fotos actualizadas y con
expresión del personaje. A pesar de esto, el “Diario El Espectador” no ha obtenido un
notable incremento en las ventas de ejemplares, ni en las ventas de publicidad, ni
mejoría en la recurrencia de pérdidas anuales, lo que ha evidenciado la necesidad de
buscar alternativas para que la empresa editora del periódico alcance una situación
autosostenida, es decir, que obtenga beneficios no negativos, asegurando así a sus
accionistas el que no tengan que cubrir dichas pérdidas y dando garantía de
permanecer en el mercado, conservando o aumentando, de esta manera, el empleo de
sus trabajadores y la permanencia de este medio noticioso en beneficios para la
colectividad.
El objetivo de este estudio es determinar la factibilidad de una estrategia, la de
expandir las ventas del “Diario El Espectador” hacia Guacara, Estado Carabobo, sin
aumentar las ventas de publicidad y luego con aumento de éstas.
El presente trabajo se realizó mediante las técnicas de evaluación de
proyectos, las cuales consisten en llevar a cabo estudios de mercado, técnico y
2
económico-financiero con el fin de determinar la factibilidad de la estrategia de
expandir el “Diario El Espectador” hacia Guacara, sin y con aumento en las ventas de
publicidad.
Las características metodológicas que definen esta investigación son las
siguientes:
El estudio se desarrolló siguiendo un diseño bibliográfico para el estudio
técnico y para el económico y financiero y, para el estudio de mercado, un diseño
campo-encuesta y entrevistas por pautas o guías. Se le clasifica como un estudio
aplicado debido a que los resultados obtenidos de la investigación serán utilizados por
los directivos del diario para la toma de decisiones relativas a la clausura del “Diario
El Espectador”, o a la expansión obteniendo utilidad no negativa y el mantenimiento
y aumento de la porción de mercado del mismo.
La investigación consta de cuatro secciones: la primera presenta el
planteamiento del problema, la segunda se refiere al marco teórico que fundamenta la
investigación, el cual se divide en dos capítulos: los antecedentes del periodismo en
Venezuela, en el Estado Carabobo y los antecedentes del “Diario El Espectador”, y la
evaluación de proyectos, la cual incluye el estudio de mercado, estudio técnico y el
estudio económico-financiero, esencia fundamental del desarrollo del proyecto; la
tercera sección se refiere al marco metodológico en el que se presenta el problema de
la investigación, los objetivos, el nivel de investigación y el diseño utilizado, la cuarta
sección presenta los resultados y su análisis y, la quinta presenta las conclusiones y
recomendaciones del estudio.
3
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A pesar del aumento en las ventas de ejemplares que han traído a los medios
de comunicación escrita los hechos políticos acontecidos en el país durante éstos
últimos años y de la mejora del “Diario El Espectador” en el manejo de los titulares
manteniendo una línea imparcial en las noticias, el mismo ha conservado sus ventas
en 6.600 ejemplares de venta diaria sin lograr eliminar el déficit de sus utilidades.
Por lo anteriormente expuesto se tomó en consideración la expansión del
“Diario El Espectador” como una estrategia para que pueda mantenerse operando sin
un aporte constante de los accionistas. Se decidió realizar la expansión hacia Guacara,
Estado Carabobo debido a que es una zona cercana a la planta del “Diario El
Espectador”, aún cuando se conoce que existen otras zonas de importancia en la
región que deberían ser penetradas por el diario.
Otro aspecto tomado en cuenta como parte del estudio de la expansión, es el
aumento en las ventas de publicidad, el cual se realizó con empresas publicitarias del
Estado Carabobo, aún cuando es de conocimiento del investigador que también se
podría obtener información a través de empresas publicitarias del Distrito Federal o
del Estado Aragua.
Por las características diferenciales que posee el “Diario El Espectador”, su
mercado meta son lectores de clases socio-económicas A, B y C+ , aún cuando el
mercado meta del diario para la nueva ruta es la clase socio -económica C, esto debido
a que es la clase predominante en Guacara, Estado Carabobo.
4
El “Diario El Espectador” posee una excelente sección deportiva la cual ha
hecho que éste sea galardonado por dicha sección, por lo que se explotarán esas
cualidades ya que es una de las secciones más leídas por la clase socio-económica
presente en Guacara.
A lo dicho se une el hecho de contar con una moderna capacidad instalada de
producción que excede con holgura a la utilizada, además de tomar en cuenta el
hecho de que las personas pertenecientes a clase socio-económica C, lean la sección
de deportes y lotería con frecuencia, por lo cual se interpreta que existe una
oportunidad para que el “Diario El Espectador” se expanda hacia Guacara, Estado
Carabobo sin aumento y con aumento en las ventas de publicidad, como alternativas
para obtener utilidades no negativas.
Es de hacer notar que el objetivo del estudio es determinar la factibilidad
económico-financiera de la expansión del “Diario El Espectador” sin aumento y con
aumento en las ventas de publicidad como estrategias para eliminar el déficit del
diario, mejorando y ampliando la distribución de los periódicos en los puntos de
venta, aumentando las rutas que posee actualmente el diario, y mejorando la oferta
publicitaria.
El estudio de la estrategia de expansión del “Diario El Espectador” sin
aumento y con aumento en las ventas de publicidad se llevó a cabo por medio de un
estudio de factibilidad, el cual se desarrolló a través de las técnicas de la evaluación
de proyectos, las cuales se orientan a demostrar la factibilidad de mercado, técnica,
legal, económica y financiera de una inversión propuesta, a fin de calcular el rie sgo
de dicha inversión en la utilización del mínimo de recursos necesarios para la
obtención de beneficios esperados.
“La preparación y evaluación de proyectos puede definirse como el conjunto
de antecedentes que permiten juzgar cualitativa y cuantitativa mente las ventajas y
5
desventajas que presenta la asignación de recursos a una determinada iniciativa”
(Sapag, N., y Sapag, R., 1995, p. 4).
El estudio se realiza en el período comprendido entre el mes de noviembre del
año 1999 y junio de 2000. La investigación de mercado se llevó a cabo por medio de
cuestionarios y entrevistas, los cuales sirvieron como instrumentos para conocer la
demanda potencial de lectores-compradores del “Diario El Espectador” en Guacara,
la demanda potencial de empresas publicitaria s interesadas en pautar en el “Diario El
Espectador”, la opinión de los encargados de los kioscos que venden el periódico
acerca del proceso de venta y distribución del “Diario El Espectador”, y la
disposición de los encargados de los kioscos ubicados en Guacara de vender el
“Diario El Espectador”.
OBJETIVO GENERAL
Determinar la factibilidad de la expansión del “Diario El Espectador” hacia
Guacara, Estado Carabobo sin y con aumento en las ventas de publicidad para la
obtención de utilidades no negativas.
6
II.
MARCO TEÓRICO
CAPITULO 1.
ANTECEDENTES DEL PERIODISMO
1. ANTECEDENTES DEL PERIODISMO EN VENEZUELA
La historia del periodismo venezolano es relativamente reciente. La misma
está ligada estrechamente a la aparición de la imprenta en nuestro país, hecho éste que
se remonta a principios del siglo XIX, mucho más tarde que en otras partes, como en
México, en donde la imprenta apareció en 1520 y en Perú, cuya llegada se remonta
hacia finales del siglo XVI. En 1806, Francisco de Miranda había traído con él a
Venezuela la imprenta, pero debió dejarla en la isla de Trinidad cuando se marchó
luego del fracaso de la incursión independentista.
Se piensa que la tardía inclusión de la imprenta en Venezuela se debió al lento
desarrollo del país y a que la Audiencia decretó en diciembre de 1797:
“Los que comerciaran con papeles o libros, o los que recibieran y no lo
participasen a las autoridades respectivas, los que tuvieran noticias de ellos y no lo
comunicaren a las mismas justicias, los que los pasaren a otras manos, o de cualquier
forma divulgaren sus doctrinas o no impidieran su extensión, cuando esté de su parte,
serán castigados con penas de azotes, presidio y con la muerte según las
circunstancias”. Esa era la forma como el antiguo régimen español se defendía contra
la influencia de la Revolución Francesa (Nieschulz, E.,1981, p.11).
7
La imprenta instalada en Caracas a finales de 1808 por Matthew Gallagher y
James Lamb, resultó ser la misma que traía Miranda en 1806. Estos dos impresores
ingleses llegaron a un acuerdo económico con la Real Hacienda de Caracas para
construir el primer taller de impresión del país y ésta imprenta ha sido considerada
como el primer establecimiento de impresión tipográfica en Venezuela. Para esa
época, los tipos utilizados en nuestro país eran de diseño del siglo XVIII, en cambio,
la prensa era de modelo antiguo y escasamente superaba la velocidad de la prensa
original.
El periódico “La Gazeta de Caracas” fue la primera publicación periódica en
nuestro país, proveniente de la imprenta instalada en Venezuela por el capitán general
interino, Juan de Casas. “La Gazeta de Caracas” era un semanario publicado por
Matthew Gallagher y Jaime Lamb como órgano oficial del imperio español, cuya
principal finalidad para la época fue acallar los rumores que circulaban con relación a
la ocupación francesa a España y el derrocamiento de la monarquía encabezada por
Fernando VII y, además, estimular la lealtad de los pobladores de las colonias hacia
los reyes españoles.
“La Gazeta de Caracas” se “dedicaba a la agricultura y al comercio, a la
política y a las letras, pero todo su material fue sometido a la censura del gobierno
colonial y prometía absoluto respeto a la religión católica, a las leyes del país, las
buenas costumbres y la reputación ciudadana” (Cuenca, H., 1980, p. 76). El periódico
presentaba poca información local y sus artículos eran largos y tediosos. Las fuentes
informativas de éste diario eran periódicos europeos e información gubernamental
española; por esto que se reduce el interés de las comunidades hacia su lectura y no
juega un papel importante en la agitación independentista.
En los primeros años en que apareció la imprenta en nuestro país existían
pocos talleres de impresión, los cuales se encontraban en Caracas, Cumaná y en
8
Valencia. Para 1812, época en que fracasa la primera república, la imprenta
venezolana sufre una interrupción en su evolución y auge.
El 27 de junio de 1818 circuló por primera vez “El Correo del Orinoco”, el
cuál era un semanario de línea independentista fundado por Simón Bolívar, cuyo
propósito era el de promover la lucha por la emancipación de América, informar
sobre la situación política de España y de otros países americanos, así como
contrarrestar la influencia que ejercía “La Gazeta de Caracas”.
Los responsables de la circulación de éste semanario fueron los defensores de
la causa patriota. Los jefes de redacción fueron Francisco Antonio Zea, Iván Germán
Roscío, José Luis Ramos y Manuel Palacio Fajardo. Entre los redactores y
colaboradores encontramos a Simón Bolívar, Carlos Soublette, Cristóbal Mendoza y
José Rafael Revenga, entre otros.
1.1.
La primera ley de imprenta
El Congreso de Cúcuta el 17 de septiembre de 1821 “promulgó una ley de
imprenta para emancipar el pensamiento del freno del despotismo y encauzar la
verdadera opinión pública. Esta ley consagra ampliamente la libertad de escribir,
imprimir y publicar sus ideas políticas...sin necesidad de licencia, revisión y
aprobación alguna anteriores a las publicaciones. Se ha dicho con exactitud que toda
ley de imprenta, por más liberal que sea, en sí misma, es ya una limitación de la
libertad de pensamiento” (Cuenca, H., 1980, p. 79). A pesar de esto, se consideró
beneficiosa dicha ley porque en esos tiempos el régimen había sometido a la
población a seguirlo, lo que dificultaba el alcance de la libertad política.
Durante la guerra de independencia el periodismo en Venezuela se remite a la
publicación básicamente de “La Gazeta de Caracas”, órgano algunas veces en manos
de realistas y otras en manos de patriotas, dependiendo de cual de los dos bandos
9
dominara la sede de la Capitanía General, y de la edición de “El Correo del Orinoco”,
vocero de la causa emancipadora.
Durante la época colonial, todas las imprentas que funcionaban en América
eran consideradas imprentas reales, propiedad de la corona. Quienes operaban las
máquinas de impresión o editaban alguna publicación, no eran dueños de las
impresoras con las que realizaban sus publicaciones, sino que eran simplemente los
poseedores de una gracia o autorización oficial para poder dedicarse a éste oficio. A
partir de la declaración de la independencia en los países de América, se consagra la
libertad de imprenta, lo cual representa el derecho de todo ciudadano de poseer una
imprenta y dedicarse a la edición de periódicos y todo tipo de publicaciones.
La disposición republicana con respecto a la libertad de prensa hizo que se
estimulara la creación de publicaciones, particularmente de periódicos, entre los
cuales se destaca “El Venezolano”, fundado por Tomás Lander y Antonio Leocadio
Guzmán. Este se convirtió en el vocero de las ideas del partido liberal y su influencia
en Venezuela fue inmensa. Este diario desaparece en 1846 debido a circunstancias
políticas. Luego aparecen muchos otros periódicos como “El Trabuco”, “El
Zancudo”, “El Relámpago”, “Las Avispas”, “El Tribuno”, etc. Sin embargo, uno de
los de mayor influencia fue “El Diario de la Tarde”, primer vespertino hecho en el
país, el cual apareció el primero de junio de 1846, fundado por uno de los grandes
periodistas de la historia venezolana, Juan Vicente González.
Fue a partir de 1830, cuando Venezuela rompe con la Gran Colombia, que se
inicia un rico período editorial y periodístico en el país.
A partir del inicio de la guerra federal en 1858, el país se divide entre
federales y conservadores. Surge “El Heraldo”, dirigido por Juan Vicente González,
quien se convierte en el vocero del gobierno conservador y ataca a los federalistas.
Por otra parte, se editaron los periódicos “El Independentista”, de Pedro José Rojas y
“El Fe deralista”, de Blas Bruzual. Ambos defendieron la causa liberal durante la
10
confrontación de la llamada guerra larga y fueron notable influencia en la vida social
y política venezolana de esos años.
1.2.
El periodismo a finales del siglo XIX
La última década del siglo XIX, fue muy fértil en la aparición de periódicos
de alta calidad. El 17 de julio de 1890 aparece un diario de la Iglesia Católica llamado
“La Religión”. También se fundan dos revistas importantes llamadas “El Cojo
Ilustrado” y “Cosmópolis”, ambas de contenido literario. “El Cojo Ilustrado” ha sido
en la historia del periodismo literario y cultural una revista de importancia, tanto por
su excelencia como por su duración, la cual se extendió hasta 1915. En 1893 aparece
el periódico “El Pregonero”, el cual llegó a imprimir ocho mil ejemplares por hora y
fue el primero en venderse al pregón.
Durante la época del régimen de Juan Vicente Gómez, ya en el siglo XX, el
periodismo venezolano pasa por una época de poco brillo. Sin embargo, en 1909 se
edita “El Universal”, que fue el primer diario de Venezuela en incorporar la rotativa.
En 1914 el diario “El Panorama” inicia su circulación, y “El Impulso” sale por
primera vez el primero de enero de 1919.
1.3.
El periodismo moderno
El periodismo moderno en Venezuela se inicia luego de la muerte del General
Juan Vicente Gómez. En los años 40’ se fundan dos periódicos que inician el ciclo de
la modernidad periodística en el país: “Ultimas Noticias”, fundado por Cotepa
Delgado y el diario “Ahora”, de Luis Barrios Cruz. Ambos al principio se desarrollan
con objetivos políticos. El primero se convierte en el vocero de las ideas del partido
comunista de Venezuela y el segundo, en el órgano de Acción Democrática, en donde
escribía Rómulo Betancourt y los editoriales eran redactados por Luis Esteban Rey.
11
Con el tiempo, “Ultimas Noticias” pierde su carácter estrictamente político y
se convierte en un diario de corte comercial al ser adquirido por Miguel Ángel
Capriles. El diario “Ahora”, es comprado por el gobierno del General Me dina y su
planta de periodista se marcha al diario “El Nacional”, fundado en 1943 por Henrique
Otero Vizcarrondo y dirigido por Antonio Arráiz.
En 1941 se celebra la primera asamblea constitutiva de la Asociación
Venezolana de Periodistas (A.V.P.); por muc hos años ésta institución fue la
representante de los periodistas en el ámbito nacional, hasta que se constituyó el
Colegio Nacional de Periodistas en 1976, cuyo primer presidente fue el profesor
Héctor Mujica.
Iniciando la nueva era de los gobiernos democráticos (enero de 1958), la
prensa venezolana experimentó un cambio total en cuanto a lo que se refiere a la
formulación de las noticias. En ese paso de una fuerte dictadura a un sistema que
permite libertades, la prensa conquistó el derecho de expresar un mayor número de
opiniones.
Sin embargo, existe una característica fundamental en los diarios de
circulación nacional que no le permite su democratización, y es la alta concentración
en pocas manos y la prevalencia y dominación, en cuanto a cobertura, sobre los
diarios de provincia.
Esta propiedad oligopólica, que tiende a concentrarla cada vez en menos
manos, otorga a sus propietarios un poder comunicacional concentrado, lo cual
favorece el riesgo de una manipulación de las mayorías y, por consiguiente, impide la
participación de éstas en el flujo comunicacional.
La estructura económica de estos medios de comunicación está basada en la
publicidad y es a través de ella como la oligarquía financiera del país ejerce coacción
sobre los medios informativos que no controla directamente.
12
Entre las características de la prensa venezolana actual cabe destacar la
estructura económica y política, que configuran el campo de la comunicación masiva;
la dependencia de los cables de las agencias noticiosas internacionale s que mediatizan
la información, y la ausencia de opinión editorial.
2.
ANTECEDENTES DEL PERIODISMO
EN
EL
ESTADO
CARABOBO
La primera provincia que tuvo imprenta fue Cumaná y la siguiente fue
Valencia, instalada por Baillio el 29 de enero de 1812; las imprentas fueron instaladas
en dichas ciudades ya que estas jugaron un papel fundamental en el desarrollo
político nacional. En la imprenta de Baillio se editó la “Gaceta Valenciana” de 1812.
La primera imprenta de Valencia se instaló con la finalidad de que el gobierno
pudiera dirigir sus proclamas y así tener el control de la información política
nacional; y se escogió dicha ciudad debido a que Valencia, en esa época, era la capital
federal de la Provincia de Venezuela.
En 1814, debido al estado de abandono en el que se encontraba la imprenta
valenciana, fue trasladada a Caracas y pasó a las manos de Juan Gutiérrez Díaz
quedando Valencia sin imprenta por un período de casi una década.
En Puerto Cabello, en 1822, existen indicios de que ya funcionaba un taller
tipográfico donde se imprimió una proclama de fecha 15 de agosto. Esta proclama se
considera el documento tipográfico más antiguo que se haya realizado en el lugar.
En 1825 llegaron dos imprentas al Estado Carabobo, específicamente a Puerto
Cabello, éstas fuer on la de Joaquín Jordi y la de Juan Pío Macías. La imprenta de
Jordi se llamaba “Imprenta Republicana” y allí se imprimió el periódico más antiguo
del Estado Carabobo, “El Vigía de Puerto Cabello”, bajo la dirección de Joaquín
Permañer y la redacción de Andrés Level de Goda.
13
El periódico “El Vigía de Puerto Cabello” era un periódico de oposición que
buscaba el reconocimiento exterior de la Gran Colombia, combatía la adulación y
proclamaba a Bolívar como presidente. Este era un periódico de altura que salía dos
veces por semana, los días lunes y sábado y, en algunas ocasiones, sacaba dos
suplementos el mismo día.
A raíz de la muerte de Jordi en septiembre de 1825, la imprenta pasa a manos
de Permañer. Algunos autores aseguran que Permañer tenía dos talleres tipográficos,
uno en Puerto Cabello y otro en Valencia. Según otros autores, la imprenta ubicada
en Valencia en 1826, era la misma que pertenecía a Jordi.
En la imprenta de Permañer establecida en Puerto Cabello se editó el
periódico “Allá va Eso”. En la imprenta de Valencia se imprimieron las proclamas
del General José Antonio Páez en los sucesos de “La Cosiata” y las de Simón Bolívar
en 1827.
Otro periódico editado en Puerto Cabello, de la misma época, era el “Plus
Café”. Este era de carácter jocoso-satírico, pero no tenía el estilo refinado de “El
Vigía de Puerto Cabello”. El diario “El Argos de Caracas” señala el lenguaje de “Plus
Café” como “castizo y rancio y con el arma poderosa de la sátira, es una columna más
en Venezuela” (“El Argos”, 1º de agosto de 1825).
En 1828 se publica en Valencia el primer número del periódico “El
Desengaño”, el cual fue editado en “La Imprenta Republicana” a cargo de Joaquín
Permañer.
A partir de ese momento se editaron un gran número de diarios matutinos y
vespertinos, los cuales se mantenían en circulación un tiempo relativamente corto, en
promedio 4 meses; esta fue una situación característica hasta que el 1 de septiembre
de 1933 comenzó a circular “El Carabobeño”, siendo su fundador Don Eladio
Alemán Sucre.
14
El diario “El Carabobeño” comenzó con un tiraje muy limitado y a cuatro
páginas. En 1955, “El Carabobeño” es impreso a 20 páginas y en un formato
estándar. En 1976 entró en funcionamiento una nueva rotativa capaz de imprimir 30
mil ejemplares por hora de 64 páginas cada uno, la cual sustituyó a la antigua prensa.
El 24 de octubre de 1942 se fundó en Valencia la Asociación Venezolana de
Periodistas, seccional Carabobo; lo cual fue motivo de orgullo para el medio
periodístico de la ciudad.
El 9 de agosto de 1976, Miguel Jiménez Márquez fundó el diario “Notitarde”
el cual se imprimía en un formato tabloide y de circulación vespertina. En febrero del
siguiente año empieza a ser un diario de circulación matutina. El 1 de diciembre de
1989, el diario pasa a manos de Ricardo José Dewitz y hasta los momentos mantiene
el mismo formato tabloide y con impresión a color.
En el año 1992, Ezequiel Aranguren inaugura en Valencia el “Diario El
Espectador”, el cual es un periódico matutino que se empezó a editar en un formato
estándar, a color y a 24 páginas.
3.
ANTECEDENTES DEL “DI ARIO EL ESPECTADOR”
El “Diario El Espectador” es una institución con fines de lucro que inició sus
operaciones el 22 de Marzo de 1992. El periódico empezó a circular en un formato
tamaño estándar, a color y, según opinión de lectores, distinguiéndose por su lenguaje
ágil y contenido de altura; éste incluía una sección llamada “Collage” la cual se
encartaba una vez a la semana. Esta sección estaba dirigida a las artes y a la literatura
y obtuvo varios premios regionales.
En el año 1995, se detuvo la producción durante un período de 4 meses para
instalar equipos más actualizados y relanzar el diario con una nueva imagen.
15
A partir de ese momento el diario se imprime en formato tabloide a 24
páginas y engrapado, brindando al lector mayor comodidad en la lectura, conservando
su lenguaje y contenido. A finales del año 1995, se realizaron cambios en el logotipo
del diario y se decide aumentar un tiro los días lunes y sábados, lo cual se traduce en
que el diario empieza a imprimirse a 32 páginas manteniendo la impresión los días
martes, miércoles, jueves y viernes a 24 páginas.
El “Diario El Espectador” se distribuye en diferentes zonas del Estado
Carabobo, entre las cuales podemos citar: Valencia, San Diego, San Joaquín,
Naguanagua, Prebo, El Trigal, entre otras, donde se distribuyen otros periódicos
regionales siendo “El Carabobeño” el más conocido y el más vendido en el estado, lo
que no ha disminuido la acción del “Diario El Espectador”.
El “Diario El Espectador” se caracteriza por poseer la mejor sección de
deportes locales, nacionales e internacionales del estado. En 1999 fue honrado con el
premio regional de deporte que se otorga cada año en el Estado Carabobo por la
Gobernación del Estado debido a su desempeño en el área deportiva, incluyendo los
reportajes y fotografías de los eventos tanto regionales como nacionales.
Por otra parte, el “Diario El Espectador” es un periódico que tiene impresión a
color y no desprende tinta, lo que le otorga otro aspecto diferencial de importancia
para el lector.
Otra característica de relevancia que posee el “Diario El Espectador” es la
presentación de su primera página, la cual es a color y coloca fotografías en
movimiento, es decir, son fotos tomadas en momentos de expresión o en algún
movimiento del personaje, lo que es atractivo para el lector. La contraportada del
diario también es a color y es de información deportiva, presentando las fotografías
también en movimiento, lo que ha hecho que personas del medio informativo lo
calif iquen como que “el diario posee dos portadas y se puede vender por ambos
lados”.
16
CAPITULO 2.
EVALUACIÓN DE PROYECTOS
Un proyecto es la búsqueda de una solución a un determinado problema que
se plantea resolver. Todo proyecto requiere de una evaluación con el objetivo de
lograr una solución eficiente, la cual nos sirve de apoyo para que los inversionistas
decidan si es rentable o no invertir en dicho proyecto.
“La evaluación de proyectos tiene por objeto conocer su rentabilidad
económica y social, de tal manera que asegure resolver una necesidad humana en
forma eficiente, segura y rentable” (Baca, 1995, p.2).
Las decisiones que han de ser tomadas en base a una evaluación de proyectos
deben fundamentarse en los antecedentes del estudio, tomando en cuenta la
aplicación de las técnicas asociadas a los proyectos, así como la metodología para ser
llevados a cabo.
La evaluación de un proyecto se basa en estimaciones y supuestos que realiza
el evaluador a futuro; es por este motivo que los resultados de la evaluación de un
mismo proyecto realizada por dos personas difieren, debido a que cada uno tiene una
posición distinta con respecto al comportamiento de los precios, de las tasas de
interés y del riesgo, entre otros (Sapag, N., y Sapag, R., 1995, p.4).
Según Baca Urbina, para la evaluación de un proyecto deben llevarse a cabo
los siguientes estudio: el estudio de mercado, el estudio técnico, el económico y el
estudio financiero. De cada estudio se deben obtener resultados positivos para
determinar si es rentable la ejecución del proyecto.
El presente proyecto tiene como finalidad ofrecer como una alternativa para
aumentar la rentabilidad del Diario El Espectador, las premisas de mercado, técnicas,
17
económicas y financieras para la toma de decisión de inversión en la edición de un
mayor número de ejemplares para la expansión hacia Guacara, Estado Carabobo.
En éste sentido se evaluará el proyecto de expansión de mercado del diario El
Espectador con el objetivo de aumentar las ventas de éste tanto en ejemplares como
en publicidad y, por ende, aumentar su rentabilidad.
1. ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado tiene como finalidad verificar si un producto puede
penetrar en determinado mercado. Éste estudio es de suma importancia ya que se
podrá “palpar o sentir el riesgo que se corre y la posibilidad de éxito que habrá con la
venta de un nuevo artículo o con la existencia de un nuevo competidor en el
mercado” (Baca, 1995, p.7).
El estudio de mercado busca determinar la aceptación del producto o servicio
por parte de los consumidores, determinando la existencia de una necesidad
insatisfecha. Por otra parte, el estudio de mercado se basa en la determinación de la
demanda, de la oferta y sus respectivas proyecciones, el análisis de los precios y el
estudio de los medios de comercialización del producto.
El estudio de mercado abarca también el análisis de una serie de estrategias
referidas a las ventas, tipos de envases, publicidad, distribución, políticas de créditos,
entre otras. Para los productos que se están iniciando en el mercado, algunas de éstas
estrategias no son aplicables; para dichos casos se realiza el estudio de productos
similares ya existentes.
En otro sentido, en el estudio de mercado también es necesario hacer una
descripción del producto o servicio sometido a evaluación, resaltando las
características y usos del producto (Blanco, A.,1999, p.27).
18
1.1.
La demanda
“Se entiende por demanda la cantidad de bienes o servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado” (Baca, G., 1995, p.17).
La demanda es el estudio del comportamiento de compra del consumidor,
ceteris paribus , determinando la cantidad de productos que serían adquiridos por éste
a un precio establecido, en un tiempo determinado. La demanda debe ser proyectada
en el tiempo y debe identificarse claramente la demanda esperada y la deseada en el
proyecto.
El análisis de la demanda tiene como objeto cuantificar el volumen de
servicios que el consumidor podría adquirir del producto en estudio, dependiendo del
poder adquisitivo de la población.
El análisis de la demanda es de suma importancia, por el papel que desempeña
dentro de una evaluación de proyectos. El objetivo del estudio de la demanda en el
proyecto es determinar la serie de factores que afectan en un determinado momento,
las necesidades del mercado con respecto a un bien o servicio, y determinar la
participación del producto en la satisfacción de dicha demanda (Baca, G., 1995,
p.17).
A veces existe información estadística, la cual simplifica el estudio de la
demanda, debido a que se toma en cuenta el comportamiento histórico de la misma.
En los casos en que no existen dichos datos, es necesario recurrir a la investigación de
campo para obtener información del comportamiento de la demanda.
Para el análisis de la demanda se recurrió a las fuentes de información
secundaria las cuales fueron proporcionadas por el Diario El Espectador y por la
distribuidora. Luego se llevó a cabo una investigación con la finalidad de obtener
19
fuentes primarias las cuales son más confiables y nos dan a conocer más a fondo los
gustos del consumidor.
1.2.
Oferta del producto
“La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de
oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado a un
precio determinado” (Baca, G., 1995, p.36).
La oferta es el estudio de los competidores en el mercado determinando la
cantidad de productos ofrecidos a un precio establecido, en un tiempo determinado,
ceteris paribus , y además, donde se encuentran localizados dichos competidores, cual
es su capacidad, etc.
El objetivo del análisis de la oferta es el de medir las cantidades de bienes y
servicios que están a disposición de los consumidores en un momento dado. La oferta
es afectada por una serie de variables que determinan el volumen y la calidad de los
productos ofrecidos al mercado, como son, los precios de los productos o servicios, la
cantidad ofrecida, los subsidios gubernamentales, entre otros.
1.3.
Mercado potencial
El mercado potencial se define como el volumen máximo de ventas que
alcanzará el proyecto en un futuro, luego de la implementación de los planes de
publicidad y mercadeo.
El mercado potencial se establece determinando la diferencia entre la
demanda y la oferta del bien o servicio, lo cual representa la demanda insatisfecha en
el mercado, y por ende, la posibilidad de penetración a dicho mercado. Sin embargo,
la aceptación que poseerá el proyecto dependerá de la reacción que presenten los
consumidores frente al producto ofrecido.
20
1.4.
Precio
Es el valor monetario que posee un bien de acuerdo al equilibrio alcanzado
entre la oferta y la demanda en un momento y lugar determinado.
Para la determinación del precio de venta se considera el estudio de la oferta y
la demanda y se proyecta a futuro con la finalidad de estimar los ingresos. Por otra
parte, es necesario el estudio de los productos sustitutos y complementarios y la
elasticidad precio de la demanda.
En el caso de éste estudio no será necesario estudiar el precio al cual se
venderían los ejemplares ni los espacios de pautas publicitarias debido a que está
determinado con anterioridad por el diario que el precio de cada ejemplar es de 150
Bs. y los precios de las pautas publicitarias están establecidos según la medida y
ubicación de la pauta en el diario.
1.5.
Canales de distribución
El canal de distribución es el medio que permite a la empresa que el bien o
servicio el cual produce llegue al consumidor. El canal de distribución implica el
transporte del producto, condiciones de tiempo de entrega, mantenimiento en
perfectas condiciones del producto a ser transportado, entre otras condiciones de
importancia para satisfacer las necesidades de los consumidores.
El canal de distribución del Diario El Espectador, por ser una actividad que
está íntimamente relacionada con el proceso productivo, será descrito en el estudio
técnico.
21
2. ESTUDIO TÉCNICO
El estudio técnico tiene por objetivo “verificar la posibilidad técnica de
fabricación del producto, y analizar y determinar el tamaño óptimo, la localización
óptima, los equipos, las instalaciones y la organización requeridos para realizar la
producción” (Baca, G., 1995, p.86).
El estudio técnico se basa en seleccionar la tecnología y determinar los costos
operativos, de inversión, la localización y la capacidad instalada y utilizada de la
planta con la finalidad de ofrecer el nuevo producto; de ésta forma será necesario
conocer a fondo el proceso de redacción, diagramación, impresión y distribución de
un periódico, y así determinar el volumen de ocupación y los turnos de trabajo
necesarios para la expansión del diario.
Existen ciertos aspectos que deben ser tomados en cuenta en el momento de
determinar el tamaño óptimo del local, entre los cuales podemos mencionar el tipo y
tamaño de la maquinaria a ser utilizada en el proceso de producción, la tecnología, y
las instalaciones, entre otros.
2.1.
Tamaño óptimo
El objetivo principal de este punto es determinar el tamaño de las
instalaciones y las capacidades de los equipos. El estudio de éste aspecto se refiere a
la capacidad productiva de la planta, incluyendo la capacidad instalada, capacidad
utilizada, el personal fijo, etc. Se debe definir la función de demanda del proyecto en
estudio y se hace una proyección con el objeto de que el tamaño de la planta no
satisfaga solamente la demanda actual, sino que tome en cuenta los requerimientos de
la proyección.
22
Para la determinación del tamaño óptimo es necesario tomar en consideración
ciertos factores como el tamaño del mercado, el suministro de insumos, la
disponibilidad del capital, la tecnología, entre otros.
Para el cálculo del tamaño del mercado es necesario analizar las proyecciones
a futuro de la demanda, con la finalidad de que el tamaño de la planta se ajuste a una
situación a largo plazo. El tamaño no deberá exceder a la demanda actual ni a la
proyectada en el proyecto.
Es importante resaltar que la disponibilidad de capital es un aspecto
fundamental en la localización del proyecto debido a que es necesario la adquisición
de mercancías para llevar a cabo el proyecto, además de poseer cierta cantidad de
insumos en inventarios para poder cubrir cualquier eventualidad.
Se conocerá la capacidad de la planta por medio del personal técnico del
diario y en visitas in situ. Se establecerán los turnos de trabajo, el número de
trabajadores, e l tipo de trabajador (representa un costo fijo o variable) y el proceso de
impresión de los ejemplares.
2.2.
Localización
El objetivo de este punto es el de ubicar el proyecto en una zona donde se
obtenga una mayor tasa de rentabilidad sobre el capital invertido, basado en menores
costos de transporte y en un buen desempeño en la rapidez del servicio.
Para determinar la localización del proyecto es necesario llevar a cabo
estudios de la zona en la que se pretende instalar la planta, entre los cuales se pueden
citar el estudio de los proyectos a futuro que posea la región, cómo se presenta
actualmente el sector industrial y cómo se estima que se desarrollará en un futuro, etc.
23
Para determinar la localización óptima del proyecto se debe hacer una
descripción detallada del local, incluyendo un plano donde se especifica la
distribución de las oficinas y de la maquinaria. La localización de la planta es un
aspecto fundamental a ser tomado en cuenta en el momento de la evaluación
económica debido a que el monto del terr eno afecta directamente el monto de la
inversión, el capital de trabajo y los costos de operación a través del costo de
transporte, servicios públicos, costo de la mano de obra, entre otros.
En este estudio, no será necesario determinar ni analizar los factores que
afectan la decisión de la localización de la planta debido a que ésta ya está instalada
con toda la maquinaria y equipos necesarios para su funcionamiento.
El transporte en este proyecto es de importancia debido a que el diario debe
encontrarse a primeras horas de la mañana en los puntos de venta. El aspecto más
significativo es el estado de las vías de comunicación entre la zona donde se localiza
la planta y la distribuidora, y el tiempo que se toma el encargado de llevar los
ejemplares hasta el punto de venta por ser una zona de alto tráfico.
2.3.
Proceso de producción
El proceso de producción es el procedimiento que se lleva a cabo con la
finalidad de obtener el producto final. Este aspecto debe ser desarrollado incluyendo
cada parte del proceso productivo y analizando la interrelación que se lleva a cabo
entre cada uno de ellos.
En éste punto se debe seleccionar la maquinaria y equipos a ser utilizados en
el desarrollo del proyecto, así como la procedencia de los mismos. Para seleccionar el
tipo de maquinaria necesaria será conveniente realizar un análisis de los
requerimientos del mercado y la capacidad instalada de la maquinaria.
24
En el caso particular de este estudio, no será necesario determinar el tipo de
maquinaria necesaria para llevar a cabo el proyecto debido a que ya la planta está en
funcionamiento y está dotada de los equipos necesarios para realizar sus operaciones.
Se describirá el proceso productivo incluyendo el tipo de maquinaria utilizada y el
funcionamiento de la misma.
2.4.
Pérdidas de materia prima del proceso
“Todo proceso de producción genera efluentes y tiene pérdidas físicas durante
su ejecución” (Blanco, A. 1999, p.29). El objetivo de este punto es determinar las
pérdidas de la puesta en marcha del estudio y su influencia sobre los costos del
proyecto.
Los diarios se caracterizan por tener una pérdida constante de materia prima
durante el calentamiento de la rotativa y se generan pérdidas al cambiar las planchas
para la impresión de otros pliegos. Se determinará la cantidad de pérdida de
ejemplares diarios que se presenta en la actualidad y la que se obtendrá luego de la
expansión.
2.5.
Marco legal
“En toda nación existe una constitución o su equivalente que rige los actos
tanto del gobierno en el poder como de las instituciones y los individuos” (Baca, G.
1995, p.105).
Es importante señalar que tanto la constitución, como la mayoría de las leyes,
tanto nacionales como regionales, inciden en todos los aspectos relacionados a un
proyecto. En éste sentido, las normativas deben ser tomadas en cuenta en el momento
de evaluarlo.
25
Según Gabriel Baca Urbina, en este capítulo se incluye el marco legal, en el
que se especifica las regulaciones que existen para llevar a instalar un diario; pero en
éste estudio, la empresa ya ha sido constituida y, por ende, las regulaciones de
constitución de una empresa han sido cumplidas, y el resto están siendo llevadas a
cabo.
Por otra parte, para vender periódicos en el resto del Estado Carabobo no
existen regulaciones específicas diferentes a las exigidas por el gobierno nacional.
Entre las leyes que regulan este tipo de empresas podemos citar a la Ley del
Ejercicio del Periodismo, Ley del Trabajo, Contrato Colectivo, Ley de Impuesto
Sobre La Renta, seguridad industrial, manufactura, impuestos municipales, Ley de
Transporte, entre otras.
2.6.
Organización de la empresa
Este punto se refiere a la especificación de las funciones de los trabajadores de
la empresa, es decir, es necesario realizar una descripción de cargos de cada
departamento; en éste sentido, se podrá determinar con mayor facilidad la
jerarquización presente en la empresa y las funciones del personal.
Es necesario incluir en ésta sección el organigrama estructural de la empresa,
determinando las funciones llevadas a cabo por el personal interno de la compa ñía y
las realizadas por contratación de servicios de terceros.
3. ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO
Una vez determinado que existe mercado potencial para el producto a ofrecer,
y que no existen obstáculos técnicos que impidan que sea llevado a cabo el proyecto,
se procede al desarrollo y análisis del estudio económico-financiero.
26
“El estudio económico pretende determinar cuál es el monto de los recursos
económicos necesarios para la realización del proyecto, cuál será el costo total de la
operación de la planta, así como otra serie de indicadores que servirán como base
para la parte final y definitiva del proyecto” (Baca, G., 1995, p.134).
El objetivo de este estudio es el de recolectar los datos que arrojan los
estudios técnico y de mercado con la finalidad de organizar la información en cuadros
analíticos en términos de ingresos y egresos con vistas a su posterior evaluación
financiera.
Para éste estudio se tomarán en consideración los costos operativos y de
inversión en los que se incurrirá en la realización del proyecto en estudio. Los costos
de inversión son costos de activos tangibles e intangibles y del capital de trabajo
necesarios para iniciar un proyecto, y los costos de operación son aquellos en los que
se incurren con la puesta en marcha del proyecto, entre los cuales están los costos de
transporte, mano de obra y materia prima.
Según Baca Urbina, para el desarrollo de este estudio es necesario determinar
los costos de administración, producción, ventas y financieros, la estimación de los
ingresos, los costos de inversión, la depreciación y amortización.
En éste punto del estudio se habrá determinado si existe un mercado potencial
para el bien o servicio que se desea ofrecer, se habrá determinado la localización
óptima del proyecto y el tamaño más adecua do para éste último basados en el estudio
de mercado; se conocerá el proceso de producción, así como todos los costos en que
se incurrirá en la etapa productiva y los ingresos que se estiman percibir, además se
habrá determinado la inversión necesaria para llevar a cabo el proyecto. Sin embargo,
aún no se habrá demostrado que la inversión será realmente atractiva para el
inversionista.
27
En este estudio se determina la factibilidad de llevar a cabo el proyecto.
Puesto que la finalidad de este estudio es determinar si el proyecto es rentable para
los accionistas, será determinado por medio de los índices que toman en cuenta el
valor del dinero en el tiempo (VAN, TIR), para contrastarlos con los criterios de
inversión.
Para evaluar los resultados del proyecto se recurre al análisis del punto de
equilibrio, el flujo de fondos y la rentabilidad.
3.1.
Inversión inicial
Este aspecto se refiere a los desembolsos que se realizan al inicio para la
ejecución del proyecto, los cuales, según Blanco Rodríguez, se dividen en tres
categorías: las inversiones en activos fijos, en otros activos y en capital de trabajo.
Las inversiones en activos fijos son los bienes tangibles que serán utilizados
en el proceso de producción y como apoyo al mismo. Los activos fijos están
constituidos por la maquinaria, el terreno, los vehículos, equipos de oficina,
mobiliario y las obras civiles.
Maquinaria y equipos : en el costo de estos activos debe incluirse los costos
por transporte, fletes y seguros, además del costo de instalación, montaje y pr uebas en
caso de ser necesario.
Terreno:
al costo del terreno deben incluirse los gastos de notaría y los
honorarios profesionales de la persona que gestiona el proceso de compra y registro
del mismo. En otro sentido, deben incluirse las demoliciones y limpieza del terreno.
Vehículos: al precio de compra de los vehículos hay que imputarle los costos
por registro y seguro.
28
Mobiliario y equipos de oficina :
son los desembolsos realizados para la
compra de computadoras, teléfonos, escritorios, sillas, etc.
La inversión en otros activos se refiere a los activos intangibles y servicios
necesarios para la puesta en marcha del proyecto, entre los que se encuentran las
patentes y licencias, los gastos financieros pre-operacionales, capacitación y
asistencia técnica, gastos de organización y cualquier otro gasto no regular en las
operaciones de la empresa.
Las patentes y licencias son los desembolsos efectuados con la finalidad de
obtener los derechos de una marca o fórmula incluyendo los permisos y
autorizaciones que certifiquen el funcionamiento del proyecto.
Los costos financieros pre-operacionales son los derivados de la contratación
de un crédito en la etapa de la puesta en marcha del proyecto, los cuales están
representado por los intereses y comisiones que cobra la institución financiera durante
la etapa de instalación y/o construcción.
Los gastos por capacitación y asistencia técnica son los desembolsos con el
objeto de adiestrar al personal de la empresa en el uso y manejo de la maquinaria y de
los sistemas de control de la empresa.
Los gastos de organización se refieren a los desembolsos que se deben
efectuar para ejecutar las obras de instalación y diseño de procedimientos.
Para el análisis del cuadro de inversión inicial se presentará el valor de
mercado de los activos fijos tangibles.
El capital de trabajo se define como la diferencia entre el activo circulante y el
pasivo circulante y representa la inversión que se debe realizar para financiar la
producción y las ventas antes de percibir los primeros ingresos.
29
En éste sentido, las empresas deben poseer dicho capital adicional con la
finalidad de adquirir insumos, pagar al personal, transporte, otorgar créditos sobre las
ventas, y contar con cierta cantidad de dinero para cubrir los gastos diarios de la
empresa.
Sin embargo, la empresa puede obtener crédito de sus proveedores y en
algunos servicios a corto plazo, lo cual constituiría el pasivo circulante lo que
disminuiría el capital de trabajo que se debe tener para mantener las operaciones de
producción.
El capital de trabajo, a pesar de ser una inversión inicial al igual que los
activos fijos tangibles e intangibles, es de origen circulante, no puede ser recuperado
por la vía fiscal y no se deprecia ni amortiza.
3.2.
Depreciación y amortización
La depreciación es un cargo anual que se aplica al costo de los activos fijos
tangibles que posee la compañía, a excepción de los terrenos, con la finalidad de
recuperar la inversión ya que éstos activos se deterioran con el tiempo y uso.
La amortización es un cargo anual que se aplica a los activos intangibles, con
la finalidad de recuperar la inversión aún cuando estos activos no se deterioran.
La depreciación y la amortización representan un costo que no conllevan a
una salida de efectivo. Ambas influyen indirectamente en el flujo de caja, ya que
disminuyen la utilidad y, a su vez, los impuestos a pagar. Debido a que éste concepto
no representa un desembolso de dinero, dicho monto deberá agregarse a la utilidad
neta, obteniendo de esa forma el flujo de caja.
Según Sapag, N. y Sapag, R., en una evaluación de proyectos generalmente es
utilizado el método de línea recta sin valor de salvamento, aún cuando existen otros
30
métodos para depreciar y amortizar. En este proyecto se utilizará el método de línea
recta, el cual consiste en dividir el costo del activo entre su vida útil.
3.3.
Ingresos
El estudio económico-financiero presenta un cuadro de ingresos el cual
representa los fondos percibidos por las operaciones de la empresa. El volumen de
ventas y del precio de venta del producto será determinado por el análisis de la
demanda potencial realizado en el estudio de mercado.
Los ingresos se clasifican según su procedencia, es decir, si provienen de las
operaciones normales o de otras actividades que realice la empresa. Esta distinción
debe ser mostrada en el cuadro de ingresos:
Ingresos por ventas:
provienen de la venta de ejemplares y de pautas
publicitarias.
Ingresos por venta de activos : resultante de la venta de activos fijos, debido a
la compra de activos más actualizados o de mayor tecnología, o porque ya
cumplieron su ciclo de vida.
Otros ingresos:
se refieren a todos los ingresos de la empresa que no
provengan de sus operaciones normales.
3.4.
Egresos
“El costo es un desembolso en efectivo o en especie hecho en el pasado, en el
presente, en el futuro o en forma virtual” (Baca, G., 1995, p.134).
Los gastos se clasifican en fijos y variables, dependiendo si se asocian
directamente con el proceso productivo. Los gastos fijos se refieren a las erogaciones
31
realizadas para que el diario pueda operar, pero no está estrechamente relacionado
con la producción de ejemplares. Los gastos variables se refieren a los desembolsos
de dinero por conceptos que dependen directamente del volumen de ventas.
Existe otra clasificación de los costos, la cual está conformada por los costos
de producción, costos administrativos, costos de venta y costos financieros:
Costos de producción: están conformados por la materia prima, la mano de
obra directa e indirecta, materiales indirectos, costo de los insumos, costo de
mantenimiento, intereses crediticios (si los hubiere) y los cargos por depreciación y
amortización.
La materia prima se refiere a los insumos necesarios para que el producto
pueda ser elaborado. Es necesario incluir los desembolsos de dinero realizados por el
transporte de la materia prima, el flete, seguro, etc.
La mano de obra directa es el personal utilizado con la finalidad de elaborar el
producto. La mano de obra indirecta es el personal perteneciente al departamento de
producción pero que no participa directamente en la elaboración del producto.
Los materiales indirectos son insumos que forman parte de la presentación del
producto final, sin ser parte de él. Aquí se incluyen los envases, etiquetas, cajas, latas,
entre otros.
El costo de los insumos se refiere a cualquier gasto realizado, excluyendo los
mencionados anteriormente, para el funcionamiento del proceso productivo, como
agua, energía eléctrica, combustibles, detergentes, etc.
El costo de mantenimiento son egresos que se contabilizan de forma
independiente debido a que puede ser correctivo o preventivo, y la mano de obra
requerida para éste proceso será imputada directamente a mantenimiento.
32
Generalmente se determina un porcentaje del costo de los equipos para estimar los
egresos por éste concepto, dato que normalmente proporciona el fabricante.
La depreciación y amortización representan los costos virtuales porque no
existe desembolso de dinero. Este aspecto fue analizado con detenimiento
anteriormente.
Costos administrativos : son los costos provenientes de realizar las funciones
administrativas de la empresa e incluyen los desembolsos de dinero para que puedan
operar los departamentos de la empresa, exceptuando el de producción y ventas.
Costos de venta: está formado por los sueld os de los gerentes, secretarias,
vendedores, chóferes y cualquier personal que labore en el departamento de ventas.
El departamento de ventas se encarga de la distribución del producto, la investigación
y desarrollo de nuevos mercados y productos, la estratificación del mercado, entre
otras actividades.
Costos financieros : se refiere a los intereses que debe pagar la empresa por
los préstamos obtenidos de un banco o institución financiera.
3.5.
Financiamiento
“Éste estudio trata de la obtención de fondos para afrontar la realidad de las
inversiones de un proyecto, comprendiendo la constitución de sus activos fijos y el
capital de trabajo” (Solanet, M., Cozzetti, A. y Rapetti, E., 1991, p.153).
Éste estudio tiene como objetivo determinar la más conveniente obtención de
los recursos líquidos para operar el proyecto y deberá demostrar que el proyecto
podrá realizarse con los recursos financieros disponibles. Los resultados obtenidos se
confrontarán con los resultados del estudio económico para poder tomar una decisión
final sobre la factibilidad del proyecto.
33
Para desarrollar un proyecto se deben conocer el origen de los fondos
necesarios para que la empresa pueda operar, ya sean internos o externos.
Los fondos provenientes de fuentes internas constituyen el capita l interno de
la empresa y está representado por el aporte de los accionistas del proyecto.
Cuando el proyecto se financia usando capital prestado para cubrir sus
necesidades económicas los fondos provienen de fuentes externas, es decir, de las
instituciones financieras.
Cuando las empresas obtienen condiciones favorables de financiamiento, es
decir, solicitan préstamos y los obtienen a tasas más bajas que las otorgadas por las
instituciones financieras, es posible que mejore la rentabilidad del proyecto.
En el caso de que el proyecto posea capital externo será necesario “indicar los
parámetros y condiciones de cálculo, tales como monto del crédito, tasa de interés
aplicada, comisiones de apertura y de compromiso, si las hubiere, períodos de
vigencia, de construcción, de gracia y de pago y, el monto de las cuotas de
amortización” (Blanco, A., 1999, p.32).
3.6.
Estado de resultados
El estado de resultados proyectado recopila la información correspondiente a
los costos e ingresos calculados anteriormente, con la finalidad de calcular la utilidad
neta del proyecto para un período determinado.
El estado de resultados se obtiene calculando la diferencia entre los ingresos y
los costos, incluyendo el Impuesto Sobre La Renta y la utilidad neta.
34
3.7.
Punto de equilibrio
“El punto de equilibrio es un indicador que mide el nivel de ventas necesario
para cubrir la totalidad de los costos” (Solanet, M., Cozzetti, A. y Rapetti, E., 1991,
P.197).
El punto de equilibrio es una herramienta de gran utilidad que sirve para
observar la relación existente entre los costos fijos, los costos variables y los
beneficios.
Ésta no es una técnica para evaluar la rentabilidad de un proyecto, solo debe
ser tomado como punto de referencia, según Baca Urbina, debido a que no toma en
consideración la inversión inicial, la cual da origen a los beneficios. Es difícil
clasificar con exactitud los costos fijos y variables lo cual es de importancia debido a
que mientras los costos fijos sean menores se alcanzará más rápido el punto de
equilibrio y, por último, es inflexible en el tiempo, es decir, el punto de equilibrio se
calcula en base a los costos en cierto momento, pero éstos varían con el tiempo, lo
cual implica que también variará el punto de equilibrio.
La utilidad del punto de equilibrio se basa en que se calcula el punto mínimo
de producción para no incurrir en pérdidas, lo cual no significa que el proyecto
arrojará ganancias, es decir, el punto de equilibrio no tiene relación con la
rentabilidad del proyecto.
3.8.
Flujo de caja
“El flujo de caja o flujo de efectivo es el efectivo neto y real que una empresa
genera durante algún período específico” (Weston, J. y Brigham, E., 1994, p. 53).
35
El flujo de caja permite calcular el monto de efectivo que posee una empresa
en un momento determinado. Para dicho cálculo se deben incluir todas las cuentas
que supongan manejo de efectivo, incluyendo las inversiones y el capital de trabajo.
Para determinar la rentabilidad del proyecto se descuentan los flujos
proyectados a la tasa mínima de rendimiento que esperan obtener los accionistas.
3.9.
Valor Presente Neto
Es un indicador el cuál “se obtiene descontando al año inicial, el flujo de
fondos proyectado, utilizando para ello una tasa de descuento seleccionada por el
analista; generalmente se utiliza como tasa de descuento aquella que puede obtenerse
colocando el capital en otra inversión de riesgo similar” (Solanet, M., Cozzetti, A. y
Rapetti, E., 1991, p.174).
El Valor Presente Neto es el valor que tendrían hoy los flujos de efectivos
futuros lo cual indica que este método toma en cuenta el valor del dinero en el
tiempo. La tasa de descuento que se utilizará para el cálculo del Valor Presente Neto
será la tasa mínima de rendimiento.
Los resultados del Valor Presente Neto de un proyecto pueden ser positivos,
cero o negativos. Cuando el Valor Presente Neto es positivo, se acepta el proyecto ya
que significa que el proyecto generará más efectivo del necesario para recuperar la
inversión.
Cuando el Valor Presente Neto es negativo, generalmente se rechaza el
proyecto, a excepción de que existan intereses no financieros en el proyecto, tales
como aspectos de índole social y/o económicos.
36
Cuando el Valor Presente Neto es cero, es indiferente aprobar o rechazar el
proyecto debido a que se recupera el monto de la inversión y se obtiene la tasa
mínima exigida por los accionistas.
El Valor Presente Neto se calcula de la siguiente manera:
VPN ? ? F0 ? F1 (1 ? i ) ? 1 ? F2 (1 ? i ) ? 2 ? F3 (1 ? i ) ? 3 ? ... ? Fn (1 ? i ) ? n
Donde:
F0 ? Inversión inicial.
Fn ? Flujo neto en el período n.
n = Número de períodos.
i = Tasa mínima de rendimiento.
3.10. Tasa interna de retorno
“Ésta se define como el valor de la tasa de descuento que aplicada a la serie de
utilidades y montos de inversión, permite igualar entre sí sus valores totales
actualizados” (Solanet, M., Cozzetti, A. y Rapetti, E., 1991, p.168).
Es la tasa de descuento que iguala el valor actual de los flujos netos de caja
con la inversión inicial y presume que el dinero que se obtiene se reinvierte a esa tasa
de retorno.
Si la tasa interna de retorno es mayor que la tasa mínima de rendimiento se
debe aceptar el proyecto debido a que se considera un proyecto rentable.
La tasa interna de retorno se despeja de la siguiente ecuación:
? F0 ? F1 (1 ? TIR ) ?1 ? F2 (1 ? TIR ) ? 2 ? F3 (1 ? TIR ) ? 3 ? ... ? Fn (1 ? TIR ) ? n ? 0
37
Donde:
F0 ? Inversión inicial.
Fn ? Flujo neto en el período n.
n = Número de períodos.
38
III.
MARCO METODOLÓGICO
1. CARACTERÍSTICAS METODOLÓGICAS
GENERALES
DE
LA
INVESTIGACIÓN
Según los objetivos planteados, la investigación será aplicada, debido a que
persigue un fin específico, el cual es dar a conocer a los directivos del diario la
factibilidad del proyecto de expansión del “Diario El Espectador” sin aumento en las
ventas de publicidad y con aumento de éstas.
En otro sentido, según el nivel de conocimiento al cual se llega, la
investigación es descriptiva debido a que se mide, clasifica y describe las
características del universo a través de las técnicas de recolección de datos con la
finalidad de evaluar la factibilidad de mercado, la factibilidad técnica y la factibilidad
económica-financiera del proyecto de expansión del “Diario El Espectador” sin y con
aumento en las ventas de publicidad.
Se utilizó un diseño de investigación bibliográfico para ejecutar el estudio
económico-financiero. Para el estudio de mercado, el diseño de campo-encuesta fue
el que orientó ésta búsqueda de información de la realidad en estudio, es decir, de los
compradores de periódico potenciales, los encargados de kioscos potenciales que
venden periódicos, las empresas publicitarias potenciales e información de la
distribución a través de los encargados de los kioscos que venden el “Diario El
Espectador” y, para el desarrollo del estudio técnico el diseño utilizado fue de campo
con observación y consultas al personal del diario.
39
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A partir de los comicios en diciembre de 1998 los medios de comunicación
escritos nacionales y locales han tenido crecimientos notables en sus ventas
comparados con los recientes años anteriores, debido al impacto de las noticias
derivadas del surgimiento de una nueva situación política, ante la cual el “Diario El
Espectador” ha tratado de mantener una posición imparcial en lo que se refiere a éste
tipo de noticias.
No obstante, ésta posición y lo atractivo de su portada y contraportada, las
ventas del periódico no han tenido incrementos significativos en las zonas habituales
de circulación y tampoco se han incrementado las ventas de publicidad, por lo que se
tomó en consideración expandir las ventas del diario hacia otras regiones y siendo
Guacara la de acceso más inmediato, se estudió esta alternativa con y sin aumento en
las ventas de publicidad antes que cualquier otra, para medir su impacto en los
resultados de las operaciones del periódico.
2.1.
Formulación del problema
¿Cuál es la factibilidad de que el “Diario El Espectador” se expanda hacia
Guacara, Estado Carabobo sin y con aumento de las ventas de publicidad para la
obtención de utilidades no negativas, entre los años 2001 y 2005?
3. OBJETIVOS DE LA INVE STIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL
Determinar la factibilidad de la expansión del “Diario El Espectador” hacia
Guacara, Estado Carabobo sin y con aumento en las ventas de publicidad para la
obtención de utilidades no negativas.
40
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
?? Llevar a cabo un estudio de mercado con el objeto de:
- Determinar la demanda potencial de lectores-compradores del “Diario El
Espectador” en Guacara, Estado Carabobo.
- Determinar la demanda potencial cualitativa de publicidad por parte de
empresas publicitarias del Estado Carabobo, interesadas en pautar en el
- Determinar la aceptación del “Diario El Espectador” por los kioscos que
venden el periódico y comprobar que se esté realizando el proceso de
distribución acorde con los parámetros establecidos.
- Determinar las consideraciones acerca de la competencia de periódicos
regionales del Estado Carabobo.
?? Llevar a cabo un estudio técnico con el objeto de:
- Determinar la capacidad instalada y utilizada de la rotativa del periódico.
- Estudiar el proceso de producción de la planta.
- Determinar las pérdidas de materia prima del proceso.
- Revisar el marco legal que influirá en el proyecto de expansión.
?? Llevar a cabo un estudio económico con el objeto de:
- Determinar los costos de los rubros que conforman los nuevos activos.
- Determinar los costos de operación necesarios para el proyecto, entre los
cuales se incluyen, los costos de transporte, mano de obra y materia prima.
41
?? Llevar a cabo un estudio financiero con el objeto de:
- Calcular el Valor Presente Neto y la Tasa Interna de Retorno.
- Determinar el punto de equilibrio.
- Determinar la viabilidad del proyecto de expansión.
4. VARIABLES
4.1.
Conceptualización de las variables
Estudio de mercado: El objetivo de éste estudio es evaluar la porción de
mercado a disposición para la posible penetración de algún producto.
Estudio técnico: Se basa en seleccionar la tecnología y determinar los costos
operativos, de inversión y la capacidad de la planta con la finalidad de ofrecer el
producto.
Estudio económico: Es el estudio de los costos de inversión y de operación
para determinar si éstos suman menos que los ingresos estimados en el proyecto.
Estudio financiero: Es el estudio de las diversas posibilidades de soportar
los costos de operación e inversión que genera el proyecto, determinando la
rentabilidad mediante el análisis de los costos de inversión, costos de operación y los
ingresos estimados del proyecto.
4.2.
Operacionalización de las variables
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLES
Demanda potencial de
lectores-compradores del
“Diario el Espectador” en
Guacara
Estudio de Mercado
Demanda potencial de
empresas publicitarias del
Estado Carabobo interesadas
en pautar en el “Diario El
Espectador”
Aceptación del “Diario El
Espectador” por kioscos que
lo venden
Oferta de diarios regionales en
el Estado Carabobo
INDICADOR
Disposición probable de
compra del “Diario El
Espectador”
Frecuencia probable de
compra del “Diario El
Espectador”
Secciones en las que
publicitan.
Porcentaje de circulación
mínimo para pautar.
Disposición para pautar en el
“Diario El Espectador”
Grado de conformidad
expresado a través de la venta
y la ganancia recibida
Características físicas
predominantes de los diarios
regionales del Estado
Carabobo
FUENTE
Lectores-compradores de
periódicos en Guacara
Empresas publicitarias del
Estado Carabobo
Encargados y/o propietarios
de los kioscos
Empresas publicitarias del
Estado Carabobo
CNP del Estado Carabobo
Lectores de periódicos
42
Estudio Técnico
Capacidad instalada de la
rotativa
Capacidad utilizada de la
rotativa
Costo de los equipos y de la
instalación de los mismos
Costos fijos
Costos variables
Tiros por hora
Jefe de producción
Tiros por hora
Jefe de producción
Costos por unidades
Gerente Administrativo
Jefe de Producción
Jefe de producción y
administrador
Pérdidas de materia prima
Unidades físicas de materia
prima
# unidades vendidas
Ingresos por publicidad
Venta del material de
desperdicio
Maquinaria y equipos
Mano de obra
Materia prima
Monto del aporte de los
accionistas
Función de la TIR
Función del VPN
Función del punto de
equilibrio
Ingresos
Egresos
Estudio EconómicoFinanciero
Aporte de los accionistas
TIR
VPN
Pto. equilibrio
Bs. por rubro de costo
Jefe de producción
Administrador del diario
Administrador del diario
Gerente General
Cálculos propios
Cálculos propios
43
44
5. POBLACIÓN Y MUESTRA
En el estudio se analizaron cuatro poblaciones: la población potencial de
lectores-compradores de periódicos que podrían estar interesados en adquirir el
“Diario El Espectador”, la población potencial de empresas publicitarias del Estado
Carabobo que podrían estar interesadas en pautar en el “Diario El Espectador”, los
encargados de kioscos del Estado Carabobo que actualmente venden el “Diario El
Espectador” y los encargados de kioscos de Guacara que podrían estar interesados en
vender el producto.
Se realizó una investigación de mercado en Guacara, Estado Carabobo,
utilizando las entrevistas por pautas o guías, con la finalidad de conocer a fondo el
mercado de la publicidad impresa en publicaciones periódicas en los diarios locales
para establecer si estarían dispuestas a pautar en el diario.
Existen en el Estado Carabobo 15 empresas de publicidad; debido a que la
población de empresas publicitarias no es muy grande, se procedió a realizar las
entrevistas a los gerentes de las 15 empresas con la finalidad de conocer su
disposición para pautar o anunciar en el periódico.
Por otra parte, se realizó el estudio de los posibles lectores-compradores del
diario por medio de cuestionarios. Para determinar la demanda potencial de lectorescompradores del “Diario El Espectador” en Guacara, se tomaron en cuenta a las
personas de edades comprendidas entre los 20 y 70 años, de ambos sexos, residentes
en Guacara y se les aplicó el cuestionario en sus propios hogares. Según el último
censo realizado por la OCEI, Guacara posee una población de 15.436 viviendas.
Se realizó una prueba piloto con 35 encuestas con la finalidad de detectar
posibles fallas en el instrumento. La probabilidad de éxito de éste instrumento radica
en que por lo menos una persona por vivienda adquiere un periódico regional, según
45
datos proporcionados por un diario regional del Estado Carabobo el cual realizó un
estudio en el año 1997, por lo que se determinó una probabilidad de éxito de 90%. Se
aplicó la fórmula para poblaciones finitas, con un 95% de confianza y un margen de
error del 5%.
Para el cálculo de la muestra se utilizó la fórmula para poblaciones finitas:
n?
? 2 ? p ? q? N
?N ? 1?? e 2 ? ? 2 ? p ? q
En la cual:
n = tamaño de la muestra.
? = coeficiente de confianza
N = tamaño de la población
p = probabilidad de éxito
q = probabilidad de fracaso
e = error de estimación
n?
(1,96) 2 ? ( 0,90) ? ( 0,1) ? (15.436)
? 138
(15.436 ? 1) ? (0,05) 2 ? (1,96) 2 ? (0,90) ? (0,1)
El tamaño de la muestra para el estudio de los lectores-compradores
potenciales del “Diario El Espectador” es de 138 viviendas. El tipo de muestreo
utilizado en este estudio fue probabilístico por áreas. Con la finalidad de aplicar el
instrumento a las personas en sus viviendas, se tomó un mapa Guacara del año 1980
proporcionado por “Cartografía nacional”, el cual fue la base utilizada para construir
un mapa a mano alzada realizado por el investigador en donde se enumeraron las
46
viviendas. Debido a que el mapa obtenido fue realizado hace tanto tiempo, se recorrió
la zona previamente con la finalidad de establecer diferencias, las cuales no fueron
encontradas.
Para determinar las viviendas en donde aplicar el cuestionario, se utilizó el
muestreo sistemático seleccionando un salto de 10 viviendas entre cada una y, para
obtener la primera vivienda a entrevistar se determinó iniciar la aplicación de los
cuestionarios en la casa #1 la cual corresponde a la primera casa que se encuentra a la
derecha en la salida de Guacara de la Autopista Regional del Centro. A partir de ésta
se realizaron saltos de 10; sólo en el caso de que por alguna razón no se pudiese
aplicar el cuestionario (la vivienda estaba abandonada, no contestaba nadie, etc.), se
procedió a realizar la entrevista en la vivienda siguiente.
Para la realización de las entrevistas en los edificios se utilizó el muestreo
aleatorio simple, colocando en un bombo los números de apartamento y
seleccionando cinco de éstos. Se determinó aplicar cinco cuestionarios por edificio y
en el caso de que no se pudiese aplicar el cuestionario en el apartamento
correspondiente, se decidió seleccionar otro número del bombo.
Para determinar la demanda potencial de encargados de kioscos ubicados en
Guacara interesados en vender el “Diario El Espectador”, se conoció por medio de la
distribuidora que la población de los kioscos en la zona es de 62 kioscos. Se realizó
una prueba piloto de 15 encuestas con la finalidad de detectar las posibles fallas del
instrumento. Se utilizó el 90% de éxito ya que es muy probable que los encargados de
los kioscos respondan con certeza las preguntas debido a que es de interés para ellos
ser tomados en cuenta por un periódico, se utilizó un error máximo del 5% y 95% de
confianza. Se calculó una muestra por medio de la fórmula para poblaciones finitas y
se obtuvo:
47
n?
(1,96) 2 ? (0,9) ? (0,1) ? (62)
? 43
(62 ? 1) ? ( 0,05) 2 ? (1,96) 2 ? (0,9) ? ( 0,1)
El tamaño de la muestra para el estudio de los kioscos es de 43 encargados de
kioscos. Para elegir a los encargados de los kioscos que no venden el “Diario El
Espectador” se utilizó el muestreo no probabilístico intencional hasta completar los
43 kioscos, tomando en cuenta los kioscos de mayor afluencia de compradores de
periódicos.
Por último, se realizó el estudio a los encargados de los kioscos que
actualmente venden el “Diario El Espectador”. Se hizo una prueba piloto de 15
encuestas a para detectar las posibles fallas del instrumento. Para determinar la
muestra correspondie nte a la población de kioscos se utilizó un error del 5%, un
coeficiente de confianza del 95% y se tomó la población de 352 kioscos los cuales
venden el periódico (datos contenidos en la base de datos de la distribuidora del
diario y suministrados por la misma, debido a que son las rutas seguidas por la
distribuidora y el rutero para llevar los periódicos a los puntos de venta) y una
probabilidad de éxito de 80% ya que a ellos les conviene ser tomados en cuenta por el
diario, y se aplicó la fórmula para poblaciones finitas:
n?
(1,96) 2 ? ( 0,90) ? ( 0,10) ? (352)
? 99
(352 ? 1) ? (0,05) 2 ? (1,96) 2 ? ( 0,90) ? ( 0,10)
El tamaño de la muestra de kioscos que venden el “Diario El Espectador” es
de 99 kioscos, y el tipo de muestreo utilizado para seleccionar los encargados de los
kioscos que venden el diario es no probabilístico intencional hasta completar la
muestra de 99 kioscos, tomando en cuenta los kioscos de mayor afluencia de
compradores de periódicos.
48
6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
6.1.
Entrevistas y cuestionarios
Entrevista por pautas dirigida a empresas publicitarias del Estado
Carabobo.
En el estudio de mercado la técnica aplicada a los gerentes de mercadeo de las
empresas publicitarias fue la entrevista por pautas o guías. En esta clase de
entrevistas, el entrevistador permite que el entrevistado proporcione sus puntos de
vista respecto al tema en discusión, siempre que no se aleje de los puntos
especificados en la guía.
Dicha entrevista pretende determinar el mercado de posibles empresas
publicitarias interesadas en pautar en el “Diario El Espectador”, y se hará un análisis
de cada aspecto mencionado en la entrevista.
La primera pregunta de la guía sirve para determinar cuales son las secciones
de los diarios que son tomadas en cuenta para que una empresa publicitaria paute en
ella.
La segunda pregunta es para determinar qué porcentaje de circulación debería
tener un diario basándose en el tiraje, para que una empresa publicitaria paute en él.
La tercera pregunta sirve para determinar si las empresas publicitarias estarían
dispuestas a pautar en el “Diario El Espectador”, y el efecto para los anunciantes de
una expansión hacia una nueva ruta.
Cuestionario dirigido a lectores-compradores de periódicos
Este estudio indagatorio pretende determinar los posibles lectorescompradores del “Diario El Espectador” en Guacara, Estado Carabobo.
49
La técnica aplicada a los lectores-compradores de periódicos fue la entrevista
formalizada; y el instrumento utilizado para la recolección de los datos fue el
cuestionario, el cual posee 16 preguntas y las mismas se pueden clasificar en
secciones según su objetivo:
La primera sección tiene como finalidad determinar la clase socio-económica
de la población de Guacara. Para obtener los resultados de esta sección fue necesario
recurrir a la empresa Datanálisis con la finalidad de obtener la matriz socioeconómica para evaluar, de acuerdo a las características del entrevistado, la clase
socio-económica a la cual pertenece. La matriz socio -económica posee información
con respecto a los ingresos promedio familiar mensual, número de miembros en la
familia, nivel de instrucción del entrevistado, entre otras (Ver Apéndice).
Con la información del número de hijos, si el entrevistado reside en casa o
apartamento, si la vivienda es propia o alquilada y los ingresos promedio familiar
mensual obtenida de los entrevistados, se organizaron las respuestas correspondientes
a la clase socio-económica en un cuadro en Excel, Microsoft Office 2000, se calculó
un promedio de respuesta de cada pregunta y fueron comparadas cada una de ellas
con la matriz menciona da anteriormente; de ésta forma se obtuvo la clase socioeconómica de la población.
La segunda sección pretende conocer si compran periódicos de circulación
regional, por qué lo hacen y cuales diarios compran. Por medio de ésta etapa se
conocerá la oferta de periódicos regionales en Guacara.
La tercera sección tiene como objeto determinar el porcentaje de personas que
conocen el “Diario El Espectador” y el medio a través del cual dicen haber tenido
conocimiento del mismo.
Y con la última sección se pretende determinar la demanda potencial a futuro
de lectores-compradores del “Diario El Espectador” en Guacara, Estado Carabobo.
50
Cuestionario dirigido a encargados de kioscos de Guacara
El instrumento de recolección de datos utilizado fue el cuestionario el cua l
posee 7 preguntas de las cuales 5 son cerradas y 2 son abiertas.
Las preguntas # 1 y 2 están dirigidas a conocer el porcentaje de encargados de
los kioscos que conocen el “Diario El Espectador” y el medio a través del cual lo
conocen.
La pregunta # 3 tiene como finalidad determinar la disposición del encargado
del kiosco de vender un periódico nuevo en la zona, como el “Diario El Espectador”.
La pregunta # 4 tiene como finalidad determinar la opinión de los encargados
de los kioscos con respecto a las características más importantes que deben tener los
diarios regionales para que se vendan con éxito.
La pregunta # 5 está destinada a conocer el porcentaje de ganancia que dicen
obtener los encargados de los kioscos por la venta de periódicos de circulación
regional.
La pregunta # 6 se refiere al porcentaje de ganancia mínimo que aceptaría
recibir si vendiera el “Diario El Espectador”.
La pregunta # 7 pretende determinar el número de ejemplares del “Diario El
Espectador” que dicen que podrían vender los encargados de los kioscos.
Cuestionario dirigido a encargados de kioscos del Estado Carabobo que
venden el “Diario El Espectador”
El estudio fue realizado a través de encuestas llevadas a cabo por medio de un
cuestionario que posee 10 preguntas de las cuales 9 son preguntas cerradas y 1
pregunta es abierta.
51
Las preguntas # 1 y 2 tienen como finalidad determinar si el diario está
llegando a los puntos de venta diariamente y antes de que éste abra.
Las preguntas # 3 y 4 se refieren al número de ejemplares que reciben y
venden diariamente los kioscos con la finalidad de comprobar los datos suministrados
por la distribuidora y determinar el volumen de venta de ejemplares.
Las preguntas # 5 y 6 son para saber si la distribución se está realizando a
satisfacción de los puntos de venta con respecto a la hora de llegada de los
ejemplares, si la distribuidora les proporciona más ejemplares en caso ser necesario,
etc.
La pregunta # 7 tiene como finalidad determinar si el encargado del kiosco
está conforme vendiendo el “Diario El Espectador”.
La pregunta # 8 tiene como finalidad conocer si los puntos de venta reciben el
porcentaje de ganancia determinado por el “Diario El Espectador”.
La pregunta # 9 sirve para determinar el porcentaje de ganancia que dicen
obtener los enc argados de los kioscos de otros periódicos regionales.
La pregunta # 10 es para conocer la opinión de los encargados de los kioscos
con respecto a las características a ser tomadas en cuenta para aumentar las ventas del
6.2.
Validez de los cuestionarios
Luego de haber sido elaborados los cuestionarios, se consultó a expertos en la
materia para determinar la forma de presentación, contenido, vocabulario, entre otras
características que deben tener presente los cuestionarios. Se contó con la
colaboración del profesor César Camejo de la cátedra de Mercadeo, el profesor
Adolfo Blanco de la cátedra de Evaluación de Proyectos y el tutor de la tesis, el cual
52
posee experiencia en el área de distribución de periódicos. Adicionalmente, se
consultó con la directora del “Diario El Espectador” acerca del contenido de los
cuestionarios y sugerencias de preguntas con respecto a la distribución.
Luego de haber realizado las correcciones correspondientes a los
cuestionarios, se procedió a realizar pruebas pilotos para determinar si existían fallas
en la elaboración del mismo. Al culminar con ésta prueba fue necesario hacer
modificaciones a los cuestionarios respecto al planteamiento y vocabulario de las
preguntas, debido a que en la mayoría de los casos no eran comprendidas por los
entrevistados.
Una vez realizadas las modificaciones a los cuestionarios se procedió a aplicar
el mismo.
7. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN DE DATOS
Luego de haber realizado las entrevistas, se procedió a codificar y a tabular
los datos obtenidos, por medio de un cuadro de codificación realizado en Excel,
Microsoft Office 2000. El mismo consta de una serie de columnas, en el cual las tres
primeras se refieren al número de cuestionario y el resto de las columnas, al código
de cada pregunta en las cuales se vació la información recolectada.
Una vez finalizado el proceso de codificación y tabulación, se procedió a
realizar los cuadros estadísticos con dichos datos y, con base en éstos cuadros, se
escogió el tipo más adecuado de gráfico con el objeto de que sea más fácil visualizar
los resultados obtenidos.
Seguido de esto, se analizaron los datos de cada cuadro tomando en cuenta los
objetivos de la investigación con la finalidad de relacionar el análisis de los cuadros
entre sí obteniendo los datos necesarios para determinar la factibilidad de mercado de
53
la expansión del “Diario El Espectador” sin aumento en las ventas de publicidad y
con aumento de éstas.
En el estudio económico-financiero, luego de haber recolectado la
información necesaria, se prepararon y organizaron los datos en cuadros realizados en
Excel, Microsoft Office 2000 para evaluar la factibilidad económico-financiera de la
expansión en ventas de ejemplares sin aumento y con aumento en las ventas de
publicidad.
8. RESEÑA DE PROCEDIMIENTOS
Estudio de mercado
El primer paso llevado a cabo fue la elaboración de los cuestionarios, los
cuales fueron revisados por la directora del diario y por los profesores de la
Universidad Metropolitana mencionados anteriormente.
Se realizaron pruebas piloto a los cuestionarios con la finalidad de detectar
posibles fallas que solamente pueden percibir aquellos a quienes va dirigido el
instrumento, añadir preguntas sugeridas por la directora del diario y verificar la
validez del instrumento.
Al finalizar las pruebas piloto se procedió a realizar las correcciones
pertinentes a los cuestionarios. Luego se aplicó los instrumentos a cada una de las
poblaciones que integran el estudio. El trabajo de campo tuvo una duración
aproximadamente de tres meses realizado durante el mes de marzo y mayo de 2000.
Una vez realizado el proceso de recolección de información, se procesaron los
datos obtenidos. Para la tabulación de los datos fue necesario codificar las preguntas
abiertas y cerradas y se colocó la información en una tabla de codificación.
54
Por último se realizó una tabla para cada pregunta con los porcentajes
obtenidos, se analizó cada una de ellas y se realizó una gráfica con la finalidad de
mostrar los resultados obtenidos de una forma más clara.
Estudio técnico
El estudio técnico fue realizado por medio de visitas in situ a la planta,
mediante la observación del proceso productivo y tomando información suministrada
por la directora del diario y por el jefe de producción.
A través del jefe de producción se obtuvo información respecto a la capacidad
instalada y utilizada de la rotativa del diario. En dichas visitas se recolectó
información del proceso de redacción e impresión del diario y con ésta se realizó la
descripción del mismo incluyendo un croquis indicando la ubicación de los
departamentos.
De la misma fuente, junto con el administrador del periódico, se obtuvo
información respecto a las pérdidas de materia prima ocasionada por la impresión de
los periódicos, los costos de la maquinaria, edificaciones y de más activos.
Por medio de la directora del diario se conoció la descripción de cargos en el
“Diario El Espectador” y las funciones que cada uno desempeña en la empresa.
El sistema de distribución del diario se determinó por medio de una entrevista
con el gerente de la distribuidora que comercializaba el “Diario El Espectador”.
Estudio económico-financiero
Por medio del departamento administrativo del “Diario El Espectador” se
obtuvieron los datos relacionados a la inversión inicial realizada por la compra de
maquinaria, los costos de materia prima, los costos de mano de obra, entre otros.
55
Luego se determinaron los ingresos y costos de inversión y operación del
estudio que fueron proyectados a cinco años, lo cual es un período razonable de
proyección. Se realizó un estado pro forma proyectado de ingresos y egresos para
determinar si el proyecto es económicamente viable.
Se realizó la proyección del periódico a cinco años con la expansión sin
aumento en las ventas de publicidad y con la expansión aumentando las ventas de
publicidad, con la finalidad de realizar un análisis comparativo entre dichas
situaciones y con la situación en la que se encuentra operando actualmente el diario.
El estudio financiero también se realizó en una forma comparativa al igual
que el económico por lo que se obtuvieron índices para dichas situaciones entre los
cuales se incluye el Valor Presente Neto y Tasa Interna de Retorno.
Además también se determinó el punto de equilibrio para obtener la venta en
unidades físicas (número de ejemplares y de publicidad) en la que los ingresos
igualan a los costos.
56
IV.
RESULTADOS Y ANÁLISI S
1. ESTUDIO DE MERCADO
1.1.
Análisis cualitativo de la demanda potencial de publicidad por parte
de empresas publicitarias
El estudio realizado a las 15 empresas publicitarias establecidas en el Estado
Carabobo nos indujo a pensar que las empresas de publicidad pautan en diarios los
cuales tengan una circulación notable (que la diferencia entre el tiraje y la venta no
sea significativa, y que además el tiraje sea un monto representativo); y que la
distribución de los periódicos sea constante, es decir, que el diario llegue a todas sus
rutas temprano y diariamente.
Con respecto a las secciones de los diarios para pautar en éstos, no se debe a si
el diario posee alguna sección en especial, mas bien se debe al tipo de negocio el cual
va a publicitar y el monto que estarían dispuestos a invertir.
A continuación se presenta un resumen por preguntas de la información
obtenida a través de las entrevistas a los gerentes de las empresas publicitarias:
La primera pregunta guía se refiere a cuales secciones de los diarios son
fundamentales para que una empresa publicitaria paute en él.
57
Secciones fundamentales para que publiciten en un medio de
comunicación impreso
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Soci
ales
Dep
orte
Otra
No a
plica
Figura 1
Secciones fundamentales para que publiciten en un periódico
Luego de analizar las respuestas obtenidas, se observó que los gerentes
entrevistados de las empresas publicitarias concordaron en que no son relevantes las
secciones de los diarios para publicitar en éstos.
Por otra parte, destacaron que el espacio donde ellos publicitan depende del
tipo de publicidad que van a pautar y hacia quién va dirigido.
La segunda pregunta se refiere al porcentaje de circulación que debe tener un
diario para que una empresa publicitaria estuviese interesada de pautar en él.
Porcentaje de circulación que debe tener un medio de
comunicación escrito para que pauten en él
100%
No aplica
Figura 2
Porcentaje de circulación necesario en un periódico para que pauten en éste
58
En ésta pregunta, todos los gerentes estuvieron de acuerdo en que para pautar
en un medio de comunicación impreso, las empresas publicitarias no se regían por el
porcentaje de circulación que tuviese el diario, pero sí tomaban en cuenta que el
periódico se comercialice, es decir, que esté presente en la mayoría de los puntos de
venta significativos en la región y que la gente lo compre.
La tercera pregunta sirve para identificar si las empresas publicitarias estarían
dispuestas a pautar en el “Diario El Espectador”.
Disposición de las empresas de publicidad en pautar en el
Diario El Espectador
27%
0%
Si
No
Puede ser
73%
Figura 3
Disposición de las empresas de publicidad en pautar en el “Diario El Espectador”
De acuerdo a las respuestas obtenidas por los gerentes de las empresas
publicitarias que fueron entrevistados, podemos observar que señalaron que estarían
dispuestos a publicitar en el “Diario El Espectador” e hicieron notar su agrado en lo
que respecta al formato del periódico, la impresión, sus titulares y fotografías de
primera página.
Señalaron que para una empresa publicitaria es fundamental que un diario
cubra el mayor número de zonas posible, aumentando de esa manera su lectura, y por
ende, la lectura de la pauta publicitaria.
Los gerentes de las empresas publicitarias también hicieron énfasis en que era
necesario que los medios de comunicación escritos realizaran visitas a las empresas
59
publicitarias como medio para promocionar al periódico logrando así que éstas pauten
en él, estrategia que no había sido puesta en práctica por el “Diario El Espectador” y
se comenzó a realizar con el estudio.
1.2.
Estudio de lectores-compradores de periódicos de Guacara
Este estudio se realizó con la finalidad de conocer la aceptación de los
lectores-compradores de periódicos con respecto al “Diario El Espectador” y su
voluntad de adquirirlo en el caso que se distribuyera en su localidad.
Uno de los aspectos de mayor relevancia en éste tipo de estudios es la
determinación de la clase socio-económica de la población debido a que esto influye
directamente en los gustos y preferencias y en la decisión de compra del consumidor.
Por éste motivo se realizaron preguntas en el cuestionario de ésta índole para
determinar la clase socio -económica.
La población de Guacara son personas de clase socio-económica C, los cuales
adquieren periódicos de circulación regional con la finalidad informarse de los
acontecimientos de su localidad, hecho éste que ocurre en la mayoría de las
provincias de nuestro país.
Según el estudio en esa zona, la población es asidua de la sección deportiva de
los diarios. Por otra parte, esa clase socio-económica tiene la costumbre de leer las
secciones de lotería y sucesos, las cuales son secciones de importancia en el diario,
por lo tanto se comprueba que existe mercado para el “Diario El Espectador” en
Guacara, Estado Carabobo. Para llegar a las conclusiones antes expresadas se realizó
el estudio a los lectores-compradores de periódicos en Guacara.
60
Pregunta # 1: Edad
Los resultados obtenidos de ésta pregunta indicaron que el 34,78% de los
entrevistados tenían un rango de edad entre los 31 y 40 años, el 26,81% estaban entre
los 20 y 30 años, el 19,57% se encontraba entre los 41 y 50 años, el 12,32% entre 51
y 60 años y el 6,52% entre 61 y 70 años.
Cuadro representativo de edad
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Entre 20 y 30
años
Entre 31 y 40
años
Entre 41 y 50
años
Entre 51 y 60
años
Entre 61 y 70
años
Figura 4
Cuadro representativo de edad
Pregunta # 3: ¿Cuál es su ingreso promedio familiar mensual?
Esta pregunta tiene la finalidad de determinar la clase socio-económica de los
lectores-compradores de periódico de Guacara debido a que los gustos y preferencias
con respecto a las secciones de un diario dependen de éste aspecto.
La respuesta a la pregunta indica que el 57,25% de los encuestados tienen un
ingreso promedio familiar entre Bs.1.000.001 y 2.000.000, el 27,54% percibe un
monto mensual menor a Bs.1.000.000, el 9,42% percibe entre Bs.2.000.001 y
3.000.000, el 3,62% tiene un ingreso entre Bs.3.000.001 y 4.000.000, el 1,45% de los
entrevistados percibe entre Bs.4.000.001 y 5.000.000 y el 0,72% restante percibe más
de Bs.5.000.000.
61
¿Cuál es su ingreso promedio familiar mensual?
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Menos de
Entre
Entre
Entre
Entre
Mas de
1.000.000* 1.000.001 y 2.000.001 y 3.000.001 y 4.000.001 y 5.000.000*
2.000.000* 3.000.000* 4.000.000* 5.000.000*
* de bolívares
Figura 5
Ingreso promedio familiar mensual
Pregunta # 4: ¿Ud. vive en...?
La siguiente pregunta es realizada para obtener datos más certeros con
respecto a la condición socio -económica de la población de Guacara. Las respuestas
indicaron que el 76,09% de los encuestados vive en apartamento y el 23,91% restante
vive en casas.
¿Ud. vive en casa o apartamento ?
24%
76%
Casa
Apartamento
Figura 6
Tipo de vivienda
62
Pregunta # 5: ¿La vivienda donde Ud. reside es...?
Esta pregunta fue realizada con la finalidad de complementar la información
socio-económica de las personas. Los resultados obtenidos muestran que el 52,90%
de las viviendas de los entrevistados son alquiladas y el 47,10% restante son propias.
¿La vivienda donde Ud. reside es...?
47%
53%
Propia
Alquilada
Figura 7
Modalidad de tenencia de la vivienda
Pregunta # 6: ¿Tiene hijos?
Esta pregunta tiene como finalidad aportar un poco más de información con
respecto a la clase socio-económica del entrevistado y por ende, conocer la clase
socio-económica de la población de Guacara.
Los resultados de esta pregunta señalaron que el 94,93% de los entrevistados
tenía hijos y el 5,07% restante no tenía.
63
¿Tiene hijos?
5%
95%
Si
No
Figura 8
Proporción de personas que tienen hijos
Pregunta # 7: ¿Cuántos hijos tiene?
La siguiente pregunta fue realizada al 94,93% de los entrevistados que dijeron
tener hijos con la finalidad de obtener más datos que induzcan a conocer la clase
socio-económica. Los resultados señalaron que el 62,32% poseía de 3 a 4 hijos, el
15,22% tenían de 1 a 2 hijos, el 13,77% dijo que tenía de 5 a 6 hijos y el 8,70%
restante tenía más de 6 hijos.
¿Cuántos hijos tiene?
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
1-2
3-4
5-6
Figura 9
Número de hijos en la familia
Mas de 6
64
Pregunta # 8: ¿Compra Ud. Periódicos?
Esta pregunta fue realizada con la finalidad de conocer qué porcentaje de
personas leen periódicos. El resultado indicó que el 92,03% de los entrevistados leían
algún periódico, y el 7,97% restante no lo hacía.
Este es un aspecto de importancia para el estudio debido a que es el punto de
partida para el cálculo del mercado potencial del “Diario El Espectador” en Guacara.
¿Compra Ud. Periódicos?
8%
92%
Si
No
Figura 10
Proporción de personas que compran periódicos
Pregunta 8.1: ¿Por qué no compra periódicos?
El sentido de ésta pregunta es conocer los motivos por los cuales los
entrevistados no compran periódicos, y la pregunta fue realizada a las personas que
no compra periódicos (7,97% de la muestra).
El resultado indicó que el 81,82% no lo compraban porque lo adquiría otra
persona y el 18,18% indicó que prefiere informarse por televisión.
Los resultados de ésta pregunta son de relevancia debido a que el porcentaje
de personas que no compran periódicos pero lo leen, corresponde a la tirada-lectura,
65
es decir, que alguna persona compró un periódico y existe un número de personas que
leen el mismo periódico, lo cual es de importancia para las empresas publicitarias.
¿Por qué no compra periódicos?
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Se informa por la TV
Lo compra otra persona
Figura 11
Motivo por el cual no compran periódicos
Pregunta # 9: ¿Compra Ud. algún periódico de circulación regional?
Los resultados de ésta pregunta son significativos para identificar el número
de personas que compran periódicos y que además adquieren alguno de circulación
regional.
Esta pregunta fue realizada a las personas que compran periódicos (92,03%),
y los resultados indicaron que el 92,91% compraba diarios regionales y que el 7,09%
restante no lo hace. Esto implica que la mayoría de los lectores de periódicos leen
diarios de circulación regional, lo cual es favorable para lograr realizar la expansión
del “Diario El Espectador”.
66
¿Compra Ud. algún periódico de circulación regional?
7%
93%
Si
No
Figura 12
Porcentaje de personas que compran periódicos de circulación regional
Pregunta # 9.1: ¿Por qué no compra periódicos de circulación regional?
El objetivo de ésta pregunta es conocer el motivo por el cual algunos lectores
de diarios no compran periódicos regionales, con la finalidad de solventar ese
inconveniente, si fuera posible, para que compren el “Diario El Espectador”.
El resultado de éste estudio determinó que del 7,09% de los entrevistados que
no compran diarios regionales, el 66,67% no lo hace porque prefieren comprar
periódicos nacionales y al 33,33% restante, no le interesa la información de la zona.
¿Por qué no compra periódicos de circulación regional?
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
No le interesa
Prefiere comprar
periodico nacional
Figura 13
Motivo por el cual no compran periódicos de circulación regional
67
Pregunta # 10: ¿Cuál (es) periódico (s) regional (es) compra Ud.?
Esta pregunta fue realizada al 92,91% de los entrevistados, los cuales compran
periódicos regionales, con la finalidad de conocer qué tipo de periódico compra,
debido a que los tres periódicos tomados como referencia poseen un target diferente.
Los resultados señalaron que el 80,43% compra el diario “Notitarde”, el
63,04% compra “El Carabobeño” y el 16,67% restante compra “La Calle”.
¿Cuál (es) periódico (s) regional (es) compra Ud.?
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Carabobeño
Notitarde
La Calle
Figura 14
Porcentaje de compra de periódicos de circulación regional
Pregunta # 11: ¿Por qué compra periódicos regionales?
Una vez identificados los diarios que prefieren comprar los lectores de
Guacara, se debe determinar el motivo de compra de los mismos. El estudio indicó
que el 81,88% lo compra por la información, el 70,29% lo hace por costumbre, el
40,58% lo compra por el impacto en la primera página, el 31,16% lo compra por el
precio y el 27,54% restante lo compra porque el diario es impreso a color.
Es de hacer notar que el entrevistado puede comprar el diario de su
preferencia por varios motivos, lo cual indica que el resultado no es el 100%.
68
¿Por qué compra periódicos regionales?
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Precio
Información
Impacto en la
primera pág.
Costumbre
Color
Figura 15
Motivo por el cual compran periódicos de circulación regional
Pregunta # 12: ¿Conoce Ud. el “Diario El Espectador”?
La mayoría de los entrevistados (84,06%) conocen el “Diario El Espectador”
de alguna forma y el 15,94% restante no lo conoce.
El objetivo de ésta pregunta es conocer el número de personas que saben de la
existencia del “Diario El Espectador”, con la finalidad de determinar qué tan efectiva
ha sido la campaña publicitaria puesta en práctica por el diario en los distintos medios
publicitarios y, determinar de esa forma, si es preferible realizar otro tipo de campaña
para posicionarlo en la mente del lector.
69
¿Conoce Ud. el Diario El Espectador?
16%
84%
Si
No
Figura 16
Porcentaje de personas que conocen el “Diario El Espectador”
Pregunta # 13: ¿Cómo conoce al “Diario El Espectador”?
El objetivo de ésta pregunta es tener conocimiento acerca de cómo los
entrevistados saben de la existencia del “Diario El Espectador”, con la finalidad de
determinar qué medio publicitario está generando mejor efecto en los lectores.
El resultado de la pregunta indicó que el 28,45% lo ha leído alguna vez, el
25,85% lo conoce por medio de la radio, el 22,41% ha visto las vallas, el 18,97% lo
conoce por publicidad en la televisión y el 4,31% restante lo ha oído mencionar.
¿Cómo conoce al Diario El Espectador?
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
ar
ion
enc
om
oid
ha
Lo
o
leid
ha
Lo
llas
Va
n
isio
lev
Te
dio
Ra
Figura 17
Medios por los cuales conocen los lectores -compradores al “Diario El Espectador”
70
Pregunta # 14: ¿Lo compraría Ud. si se vendiera en su localidad?
Esta pregunta fue realizada para obtener conocimiento del número de
personas que comprarían el diario si se vendiera en su localidad, y obtener por medio
de ésta hasta cuánto se podría expandir el “Diario El Espectador” en Guacara, si
penetrara la zona.
Los resultados obtenidos indicaron que el 70,29% de los entrevistados sí
comprarían el periódico, el 5,07% no lo compraría, el 18,2% probablemente sí lo
compraría y el 6,52% probablemente no lo compraría.
¿Lo compraría Ud. si se vendiera en su localidad?
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Si
No
Probablemente sí
Probablemente no
Figura 18
Porcentaje de personas que comprarían el “Diario El Espectador”
Pregunta # 14.1: ¿Por qué no lo compraría?
El 43,75% de los entrevistados que no comprarían el “Diario El Espectador”
indicaron que no lo harían debido a que están acostumbrados a comprar un periódico
y no van comprar otro más, el 31,25% señalaron que prefieren leer periódicos que
sean de formato estándar y el 25% restante indicó que compran periódicos por los
clasificados, y el “Diario El Espectador” actualmente no posee esa sección.
71
¿Por qué no lo compraría?
25%
No compraria otro periódico
44%
Prefiere formato estandar
No tiene clasificados
31%
Figura 19
Motivo por el cual no comprarían el “Diario El Espectador”
Pregunta # 15: ¿Con qué frecuencia lo compraría?
Al preguntar la frecuencia con la que comprarían los entrevistados el “Diario
El Espectador”, se obtuvo que el 26,23% lo compraría diariamente, el 18,85% lo
compraría tres veces por semana, el 17,21% lo compraría cinco veces por semana, el
16,39% lo adquiriría cuatro veces por semana, el 9,84% lo compraría seis veces por
semana, el 9,02% lo compraría dos veces por semana y el 2,46% restante una vez por
semana.
Es de hacer notar que el “Diario El Espectador” actualmente no circula los
días domingos, pero se preguntó si lo compraría diariamente, es decir, siete veces a la
semana, debido a que en el estudio se asume que se empezará a circular los días
domingo.
72
¿Con que frecuencia lo compraría?
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Diariamente
Seis veces*
Cinco veces* Cuatro veces*
Tres veces*
Dos veces*
Una vez*
* Por semana
Figura 20
Frecuencia de compra del “Diario El Espectador”
Pregunta # 16: ¿Cuál(es) sección(es) son de su interés?
La finalidad de ésta pregunta es determinar la preferencia de los lectorescompradores de periódicos en Guacara por las distintas secciones de los diarios para
determinar si el “Diario El Espectador” posee dichas secciones y es capaz de
satisfacer las necesidades de éstos.
El resultado de la pregunta indicó que el 60,87% de los entrevistados señalan
como la sección de mayor importancia la lotería. Le sigue en orden de importancia:
sucesos (34,06%), clasificados (26,09%), deportes (22,46%), política (20,29%),
economía (18,84%), opinión (13,04%), internacionales (6,52%) y todas las anteriores
(7,25%).
73
¿Cual(es) sección(es) son de su interés?
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
res
rio
nte
sa
s la
da
To
s
ale
on
aci
ern
Int
os
cad
sifi
Cla
os
ces
Su
rtes
po
De
les
cia
So
Figura 21
Secciones de interés para el lector
1.3.
Estudio de los kioscos que no venden el “Diario El Espectador”
Se realizó un estudio a los encargados de los kioscos ubicados en Guacara
donde se pretende expandir el “Diario El Espectador”. Se contó con una población de
62 kioscos y se calculó una muestra de 43 kioscos, los cuales fueron escogidos de
forma probabilística intencional, tomando en cuenta los que poseían mayor afluencia
de lectores.
Este estudio se realizó con la finalidad de determinar si los encargados de los
kioscos estarían dispuestos a vender el “Diario El Espectador” en la zona de Guacara.
Este aspecto es de importancia debido a que el éxito de un diario se debe en gran
parte de la disposición que tenga el punto de venta hacia el periódico.
Los resultados obtenidos se refieren principalmente al conocimiento del
“Diario El Espectador”, disposición de vender un diario nuevo en la zona,
características de relevancia para que un diario se venda con éxito, entre otras.
74
El estudio de los puntos de venta señaló que existe mercado para que el
“Diario El Espectador” pudiese penetrar Guacara, sacándole provecho a las secciones
de interés para la población en las cuales se destaca el diario.
Los resultados obtenidos por medio de ésta pregunta nos indica qué tan
efectiva ha sido la estrategia de comunicación utilizada por el “Diario El Espectador”,
y qué tan efectiva es la distribución y circulación del diario, debido a que mientras
más lectores lo conozcan, mayor será el número de compradores del mismo.
De acuerdo a los resultados obtenidos de la primera pregunta, se puede
observar que el 79% de los encargados de los kioscos conoce de alguna forma el
“Diario El Espectador”, mientras que el 21% de los encargados de los kioscos no lo
conocen.
¿Conoce Ud. el Diario El Espectador?
21%
79%
Lo conoce
No lo conoce
Figura 22
Porcentaje de encargados de kioscos de Guacara que conocen al “Diario El Espectador”
Pregunta # 2: ¿Cómo lo conoce?
El objetivo de ésta pregunta es el de conocer qué medio de comunicación
persuasivo utilizado por el “Diario El Espectador” ha surtido mayor efecto. Entre los
75
medios utilizados para promocionarse encontramos la radio, prensa, televisión y
vallas. Por otra parte, si la persona lo ha leído es favorable en el sentido de que se
presupone que lo leyó en algún sitio cercano, lo cual podría traducirse en que es más
fácil que acepten venderlo si ya lo conocen, al igual que si lo ha oído mencionar.
Por medio de esta pregunta se observó que el 25,59% de los encargados de
kioscos conocen al “Diario El Espectador” debido que la radio logró llamar su
atención, seguido por el 25,58% de los entrevistados que alguna vez lo ha leído,
luego las vallas y la televisión con un 13,95% y 9,30% respectivamente y el 4,65% lo
ha oído mencionar.
Como se puede observar esta pregunta depende directamente de la primera;
indica que la misma fue realizada solamente a los encargados de los kioscos que
conocen el “Diario El Espectador”, por lo que la pregunta se le hizo a 34 encargados
de kioscos y no a la totalidad.
¿Cómo lo conoce?
35,00
30,00
25,00
20,00
15,00
10,00
5,00
0,00
Radio
Television
Vallas
Lo ha leido
Lo ha oido
mencionar
Figura 23
Medios por los cuales conocen los encargados de los kioscos de Guacara al “Diario El Espectador”
76
Pregunta # 3: ¿Estaría Ud. dispuesto a vender un diario nuevo en la
zona?
La finalidad de ésta pregunta es determinar la disposición que tendrían los
encargados de los kioscos en vender el “Diario El Espectador”, siendo éste un diario
nuevo en la zona.
El resultado de la pregunta señala que el 100% de los entrevistados estarían
dispuestos a vender el “Diario El Espectador” en su punto de venta, lo cual indica que
no existe rechazo aparente frente al producto que se está ofreciendo.
¿Estaría Ud. dispuesto a vender un diario nuevo en la
zona?
0%
100%
Esta dispuesto
No esta dispuesto
Figura 24
Porcentaje de encargados de kioscos que estarían dispuestos a vender el “Diario El Espectador”
Pregunta # 3.1: ¿Por qué no está dispuesto a vender un diario nuevo en la
zona?
Esta pregunta correspondía realizarla a los encargados de kioscos que no
estuviesen interesados en vender el “Diario El Espectador”. Debido a que el 100% se
mostró en disposición de venderlo, no se aplicó ésta pregunta.
77
Pregunta # 4: ¿Qué características piensa Ud. que debe tener un diario
para que se venda exitosamente?
El objetivo de ésta pregunta es identificar qué tipo de noticias o cuáles
secciones son de interés para los lectores, con la finalidad de saber si el “Diario El
Espectador” está en condiciones de satisfacer dicha demanda.
Los datos obtenidos por medio de ésta pregunta indican que el 60,47% de los
encargados de los kioscos tomaron en cuenta la sección de lotería como la de mayor
importancia para el lector de Guacara, seguido por la sección de sucesos representado
por un 55,81%, luego los clasificados con un 32,56% y la sección de deporte con un
25,58%. Las características de menor importancia para los encargados de los kioscos
son el color con un 20,93% y la sección de sociales con un 2,33%.
Es de hacer notar que las respuestas no son mutuamente excluyentes debido a
que cada persona puede opinar que más de una sección es de importancia en un
diario, por lo tanto la sumatoria de los resultados no es el 100%.
¿Qué características piensa Ud. que debe tener un diario para que
se venda exitosamente?
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
les
cia
So
lor
Co
rte
po
De
os
ad
fic
asi
Cl
os
ces
Su
ia
ter
Lo
Figura 25
Características que debe tener un diario, según los encargados de los kioscos, para que se venda con éxito
78
Pregunta # 5: ¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta de
otros periódicos regionales?
Esta pregunta fue realizada con la finalidad de obtener información acerca de
los porcentajes otorgados por los otros diarios regionales a los puntos de ventas, y así
determinar qué porcentaje podría otorgar el “Diario El Espectador” si penetrara el
mercado.
El resultado de la pregunta indicó que el 58,14% de los encuestados reciben
del diario “El Carabobeño” el 9% de ganancia sobre el precio de cada ejemplar, el
25,58% de los encuestados reciben el 10% y el 16,28% recibe el 8% de ganancia;
debido a que el periódico cuesta 200 bolívares, los resultados anteriores indican que
la mayoría recibe 18 bolívares de ganancia por ejemplar. Por medio de la
distribuidora del diario “El Carabobeño” se conoció que la diferencia entre los
porcentajes de ganancia se debía a un incentivo a los encargados de los kioscos
calculado sobre el volumen de ventas.
Con respecto al diario “Notitarde”, el 100% de los encargados de los kioscos
entrevistados reciben el 10% de ganancia por cada ejemplar vendido y con respecto al
diario “La Calle”, de igual manera la totalidad de los entrevistados reciben el 10% de
ganancia por ejemplar, los cuales cuestan 150 bolívares y la ganancia es de 15
bolívares por ejemplar.
79
¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta de otros
periódicos regionales?
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Carabobeño
Notitarde
8%
9%
La calle
10%
Figura 26
Porcentaje de ganancia que obtienen los encargados de los kioscos de otros periódicos regionales
Pregunta # 6: ¿Qué porcentaje de ganancia mínimo aceptaría Ud. recibir
si vendiera el “Diario El Espectador”?
Por medio de ésta pregunta se determina el porcentaje de ganancia mínimo
que aceptaría recibir el encargado del kiosco si vendiera el “Diario El Espectador”, lo
cual indicó que el 83,72% aceptaría una ganancia del 10% por ejemplar vendido y el
16,28% restante, una ganancia del 11%.
Según los resultados obtenidos, se puede deducir que los puntos de venta,
obteniendo una ganancia de 15 bolívares por ejemplar (debido a que el precio del
diario es de Bs.150), estarían dispuestos a vender el “Diario El Espectador”.
80
¿Qué porcentaje de ganancia minimo aceptaria Ud. recibir si
vendiera el Diario El Espectador?
16%
84%
10%
11%
Figura 27
Porcentaje de ganancia mínimo que esperarían obtener los encargados de los kioscos si vendieran
el “Diario El Espectador”
Pregunta # 7: ¿Cuántos ejemplares piensa Ud. que podría vender del
“Diario El Espectador”?
Esta pregunta se realizó para tener un estimado de cuántos ejemplares podría
vender cada punto de venta y obtener así la demanda potencial de ejemplares del
“Diario El Espectador” en la zona.
De los 43 encargados de kioscos encuestados, el 32,56% piensa que podría
vender entre 31 y 35 ejemplares del “Diario El Espectador” diariamente, el 27,91%
opinó que podría vender de 36 a 40 ejemplares diariamente, el 20,93% vendería de 26
a 30 ejemplares, el 11,63% piensa que vendería de 21 a 25 ejemplares, el 4,65%
vendería entre 16 y 20 ejemplares y el otro 2,33% piensa que vendería entre 10 y 15
ejemplares.
81
¿Cuántos ejemplares piensa Ud. que podría vender del Diario El
Espectador?
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
De 10 a 15* De 16 a 20*
De 21 a 25*
De 26 a 30* De 31 a 35*
De 36 a 40*
* Ejemplares por día
Figura 28
Número de ejemplares del “Diario El Espectador” que podrían vender los encargados de los kioscos en Guacara
1.4.
Estudio de los kioscos que venden el “Diario El Espectador”
Se realizó el estudio a 99 encargados de kioscos de 352 que constituyen la
población de kioscos que venden el “Diario El Espe ctador” en diferentes rutas del
Estado Carabobo. Se escogieron los kioscos a entrevistar de acuerdo a la ruta donde
se encuentran ubicados, siendo escogidos los de mayor afluencia de personas debido
a su localización.
El motivo de este cuestionario es el de conocer la opinión de los encargados
de los kioscos acerca del “Diario El Espectador” y su sistema de distribución con la
finalidad de determinar si existen fallas que deberían ser solventadas para realizar la
expansión hacia Guacara.
Pregunta # 1: ¿Recibe Ud. diariamente el “Diario El Espectador”?
El resultado de ésta pregunta indica que el 97,98% de los kioscos que venden
el “Diario El Espectador” lo reciben diariamente lo que indica que un porcentaje muy
bajo es el que no lo recibe diariamente.
82
Los porcentajes obtenidos por medio de esta pregunta señalan que el sistema
de distribución está cumpliendo con su responsabilidad de entregar el diario todos los
días a los kioscos entrevistados.
¿Recibe diariamente el Diario El Espectador?
2%
98%
Si
No
Figura 29
Porcentaje de encargados de kioscos que reciben diariamente el “Diario El Espectador”
Pregunta # 2: ¿A qué hora recibe El “Diario El Espectador”?
Los resultados de ésta pregunta indica que el 49,49% recibe el periódico entre
las 5:31 y 6:00 a.m., el 22,22% lo recibe entre las 5:0 1 y 5:30 a.m., al 17,17% de los
kioscos le llega entre las 6:01 y 6:30 a.m., el 6,06% lo recibe entre las 4:31 y 5:00
a.m. y el 5,05% restante lo recibe entre 4:00 y 4:31 a.m.; lo cual demuestra que el
diario está llegando a los puntos de venta a las horas adecuadas.
Se observó que los encargados de los puntos de venta están conformes debido
a que los periódicos están llegando antes del momento de la apertura de los kioscos y
por lo tanto antes de la hora de mayor afluencia de lectores-compradores de
periódicos.
83
Porcentaje
¿A qué hora recibe el Diario El Espectador?
50,00
45,00
40,00
35,00
30,00
25,00
20,00
15,00
10,00
5,00
0,00
1a
6:0
De
1a
5:3
De
1a
5:0
De
1a
4:3
De
0a
4:0
De
0*
6:3
0*
6:0
0*
5:3
0*
5:0
0*
4:3
* A.M.
Figura 30
Hora a la cual reciben el “Diario El Espectador”
Pregunta # 3:
¿Cuántos ejemplares recibe Ud. del “Diario El
Espectador” diariamente?
Esta pregunta se realizó con la finalidad de comprobar los datos suministrados
por la distribuidora contratada por el “Diario El Espectador” con respecto a la
cantidad de ejemplares vendidos.
Los resultados obtenidos de esta pregunta indicaron que el 39,39% de los
kioscos recibe entre 41 y 50 ejemplares diarios, el 34,34% recibe de 21 a 30
ejemplares, el 15,15% recibe de 10 a 20 ejemplares y el 11,11% recibe de 31 a 40
ejemplares, lo cual indica que los datos suministrados por la distribuidora se
encuentran en el promedio de los datos obtenidos en la encuesta.
84
¿Cuántos ejemplares recibe Ud. Del Diario El Espectador diariamente?
15%
De 10 a 20
40%
De 21 a 30
De 31 a 40
De 41 a 50
34%
11%
Figura 31
Número de ejemplares del “Diario El Espectador” que reciben diariamente
Pregunta # 4: ¿Cuántos ejemplares del “Diario El Espectador” vende
diariamente?
Esta pregunta se realizó con la finalidad de determinar aproximadamente cual
es el volumen de ventas promedio de los kioscos.
Las respuestas fueron organizadas y analizadas de acuerdo al número de
ejemplares que venden diariamente para que se pueda apreciar la cantidad de
ejemplares vendidos diariamente.
Kioscos que reciben de 41 a 50 ejemplares por día
Los resultados indicaron que el 69,23% de los kioscos que reciben de 41 a 50
ejemplares venden un número de ejemplares comprendidos en el mismo rango, el
20,51% venden de 31 a 40 ejemplares diarios y el 10,26% restante vende todos los
ejemplares que recibe.
85
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
*Todos
*De 41 a 50
* Venta de ejemplares por día
*De 31 a 40
*De 21 a 30
*De 10 a 20
Figura 32
Porcentaje de ventas de los kioscos que reciben de 41 a 50 ejemplares por día
ejemplares por día venden un número de ejemplares comprendidos en el mismo
rango, el 27,27% vende todos los ejemplares y el 9,09% restante vende de 21 a 30
ejemplares diarios.
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
*Todos
*De 31 a 40
*De 21 a 30
*De 10 a 20
Figura 33
86
ejemplares por día venden un número de ejemplares comprendidos en el mismo
rango, el 17,65% venden todos los ejemplares y el 5,88% venden de 10 a 20
ejemplares por día.
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
*Todos
*De 21 a 30
*De 10 a 20
Figura 34
Los resultados indicaron que el 100% de los kioscos que reciben de 10 a 20
ejemplares por día los venden en su totalidad.
87
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
*Todos
*De 10 a 20
Figura 35
Pregunta # 5: ¿Ud. ha solicitado al distribuidor más ejemplares?
Esta pregunta fue realizada a los encargados de los kioscos que venden todos
los ejemplares del “Diario El Espectador”. El resultado de ésta pregunta señala que el
92,86% de los kioscos que venden todos los periódicos han solicitados al distribuidor
más ejemplares y el 7,14% restante no solicitan mas ejemplares.
¿Ha solicitado al distribuidor más ejemplares?
7%
93%
Si
No
Figura 36
Porcentaje de encargados de kioscos que han solicitado al distribuidor más ejemplares
88
Pregunta # 5.1:
¿Por qué no ha solicitado al distribuidor más
ejemplares?
Esta pregunta fue realizada a los encargados de los kioscos que no han
solicitado más ejemplares aún cuando venden todo el cupo diario.
La finalidad de ésta pregunta es conocer el motivo por el cual los encargados
de los kioscos no solicitan un mayor número de ejemplares a la distribuidora, y los
resultados indicaron que el 100% de éstos entrevistados concordaron en que no es
necesario aumentar el cupo de ejemplares porque piensan que no podrán vender más
de lo que venden.
No obstante, mientras se realizaba la encuesta se acercaron lectorescompradores al punto de venta solicitando el periódico y éste ya se había agotado. Se
supone que esto ocurre debido a que los encargados de kioscos son maximizadores de
beneficios, y con el capital que poseen preferirán adquirir otro diario que le dé mayor
retorno por su inversión. Esto se amplía más adelante al hacer referencia a la ganancia
en valor absoluto por la venta de periódicos.
¿Por qué no ha solicitado al distribuidor más ejemplares?
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
No es necesario
Figura 37
Motivo por el cual no han solicitado al distribuidor más ejemplares
89
Pregunta # 6: ¿La distribuidora se los ha proporcionado?
Esta pregunta fue realizada a los kioscos que venden todos los ejemplares del
“Diario El Espectador” y que han solicitado más ejemplares a la distribuidora, con la
finalidad de conocer la capacidad de la distribuidora de cumplir con las solicitudes de
los puntos de venta.
Del 92,86% de los encargados de los kioscos que solicitaron más ejemplares,
el 80,77% no ha recibido los ejemplares de la distribuidora. Éste defecto en la
distribución se explica porque la distribuidora es una empresa independiente y actúa
con una racionalidad análoga a la de los kioscos que aún vendiendo todos los
ejemplares se niegan a recibir más.
¿La distribuidora se los ha proporcionado?
19%
81%
Si
No
Figura 38
Porcentaje de encargados de kioscos que han recibido más ejemplares del distribuidor
Pregunta # 6.1: ¿Por qué la distribuidora no se los ha proporcionado?
Se realizó ésta pregunta a los encargados de los kioscos que han solicitado
más ejemplares a la distribuidora y no se los han proporcionado, lo cual indicó que al
52,38% de los kioscos, los ruteros les comunicaron que el diario poseía un cupo
90
limitado de impresión de ejemplares y el 47,62% restante dice no saber el motivo por
el cual la distribuidora no se los ha proporcionado.
Debido a las respuestas obtenidas, se puede observar que ni la distribuidora ni
el diario han realizado seguimientos en el proceso de distribución y venta de
periódicos antes de éste momento.
¿Por qué la distribuidora no se los ha proporcionado?
48%
52%
No lo sabe
Cupo limitado
Figura 39
Motivo por el cual el distribuidor no se los ha proporcionado
Pregunta # 7:
¿Está conforme con la venta del periódico “El
Espectador”?
Los resultados de ésta pregunta indican que el 87,88% de los encuestados está
conforme con la venta de los ejemplares del “Diario El Espectador” y el 12,12%
restante no lo está.
Esta pregunta fue elaborada con la finalidad de observar la receptividad de los
puntos de venta en cuanto a la venta del “Diario El Espectador” en su zona, y la
respuesta nos indicó que la mayoría se siente conforme con las ventas del mismo.
91
?Esta conforme con la venta del periodico "El Espectador"?
12%
88%
Si
No
Figura 40
Porcentaje de encargados de kioscos que están conformes con la venta del periódico “El Espectador”
Pregunta # 7.1: ¿Por qué no está conforme con la venta del “Diario El
Espectador”?
La siguiente pregunta fue realizada a los encargados de los kioscos que
expresaron no estar conforme con la venta del “Diario El Espectador”, y las
respuestas indicaron que el 100% de los entrevistados piensan que para estar
conformes deben vender la totalidad de los ejemplares.
De ésta respuesta se interpreta que los encargados de los kioscos desean
mayor atención directa por parte del periódico.
92
¿Por qué no está conforme con la venta del Diario El Espectador?
100,00%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
1
Quiere venderlos todos
Figura 41
Motivo por el cual los encargados de kioscos no están conformes con la venta del periódico “El Espectador”
Pregunta # 8: ¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta del
“Diario El Espectador”?
Esta pregunta fue realizada con la finalidad de corroborar el porcentaje de
ganancia que le entrega el rutero al punto de venta.
Las respuestas a ésta pregunta indicaron que el 100% de los entrevistados
reciben el 10% de ganancia por cada ejemplar vendido del “Diario El Espectador”.
¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta del
Diario El Espectador?
100
80
60
40
20
0
10%
Figura 42
Porcentaje de ganancia por la venta del “Diario El Espectador”
93
Pregunta # 9: ¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta de
El objetivo de ésta pregunta es conocer el porcentaje de ganancia que otorgan
otros medios de comunicación escritos regionales con la finalidad de comparar dicho
porcentaje con el otorgado por el “Diario El Espectador”.
Los resultados de ésta pregunta indicaron que el 62,63% de los kioscos
reciben el 9% de ganancia por cada ejemplar vendido del diario “El Carabobeño”, el
21,21% reciben el 8% y el 16,16% restante indicaron que reciben el 10% de ganancia.
Como el periódico en cuestión se vende a 200 bolívares los que reciben el 9% de
ganancia (la mayoría) obtienen 18 bolívares por ejemplar, que es el promedio del
rango entre 16 y 20 bolívares (entre 8% y 10% de ganancia). Con respecto al diario
“Notitarde” y “La Calle”, los resultados indicaron que el 100% de los kioscos reciben
el 10% de ganancia sobre ejemplar vendido; como estos periódicos se venden a 150
bolívares, lo que obtienen por cada ejemplar es 15 bolívares.
¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta de
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Carabobeño
Notitarde
8%
9%
La Calle
10%
Figura 43
Porcentaje de ganancia por la venta de otros periódicos regionales
94
Pregunta # 10: Indique recomendaciones que contribuyan a incrementar
las ventas del “Diario El Espe ctador”
El motivo de ésta pregunta se basó en conocer la opinión de los encargados de
los kioscos con respecto a las debilidades del “Diario El Espectador”.
Esta pregunta señala que el 79,80% de los entrevistados piensan que es
necesario invertir en publicidad para que el diario se dé a conocer más. Por otra parte,
el 28,28% opinó que es necesario incluir en el diario una sección de clasificados, lo
cual es de importancia para los trabajadores en los tiempos de crisis, el 5,05% piensa
que es necesario aumentar el número de páginas del diario y el 4,04% opina que es
necesario hacer la sección de cines con la publicidad de éstos y no solo a título
informativo.
Como se puede observar, ésta pregunta es de respuestas múltiples debido a
que los encargados de los kioscos proporcionan más de una recomendación que
contribuya a incrementar las ventas del “Diario El Espectador”, por lo cual la suma de
los resultados no es 100%.
R e c o m e n d a c i o n e s q u e c o n t r i b u y e n a i n c r e m e n t a r l a s v e n t a s d e l
D i a r i o E l E s p e c t a d o r
8 0 , 0 0 %
7 0 , 0 0 %
6 0 , 0 0 %
5 0 , 0 0 %
4 0 , 0 0 %
3 0 , 0 0 %
2 0 , 0 0 %
1 0 , 0 0 %
0 , 0 0 %
P r o m o c i o n / P u b l i c i d a d
C l a s i f i c a d o s
A u m e n t o d e p á g i n a s
C i n e s c o n p u b l i c i d a d
Figura 44
Recomendaciones que contribuyen a incrementar las ventas del “Diario El Espectador”
95
1.5.
Consideraciones acerca de la competencia
La competencia de medios impresos regionales en el Estado Carabobo está
representada por el diario “El Carabobeño”, el diario “Notitarde” y el diario “La
Calle”.
El diario “El Carabobeño” es un matutino que se distribuye en todo el Estado
Carabobo y llega a otras rutas de poco interés para el estudio. Su target son las clases
socio-económicas A, B y C+. No tiene impresión a color, es de formato estándar, de 4
cuerpos con un estilo de diagramación a 8 columnas en cada página, lo cual, según
estudios realizados por el “Diario El Espectador” en 1995, se traduce en una lectura
pesada y poco agradable.
Según el estudio acabado de mencionar, los lectores compran éste periódico
por la información y también por la costumbre, esto último derivado presuntamente, a
que es el diario con más años en el mercado del Estado Carabobo.
El diario “Notitarde”, también un matutino, está dirigido a la clase socioeconómica C- y se lo lee tanto en el Estado Carabobo como en otras regiones del país.
Se caracteriza por el sensacionalismo de sus noticias y su impresión a color de
mediana calidad, con formato tabloide diagramado a 6 columnas por página.
El diario “La Calle” es otro matutino, pero dirigido a las clases socioeconómicas D y E. Presenta en la mayoría de sus páginas información de sucesos más
sensacionalista que la del diario “Notitarde”, con una diagramación a cinco columnas
por página. Las páginas primera y última se imprimen a color, el cual no presenta
óptima calidad de impresión en su cuatricromía.
96
2. ESTUDIO TÉCNICO
2.1.
Tamaño
El “Diario El Espectador”, por ser una empresa que está en funcionamiento,
ya posee un local de 2.228 m2 ubicado en Valencia, Estado Carabobo.
La rotativa del diario (máquina que tiene como función imprimir los
ejemplares), posee una capacidad operativa instalada de 23.000 tiros por hora y una
capacidad utilizada del 9,59%.
2.2.
Localización
El local donde se encuentran las instalaciones del “Diario El Espectador” está
situado en la Zona Industrial El Recreo, Parcela 71, Galpones 4 y 5, Flor Amarillo,
Valencia, Estado Carabobo.
La zona en la cual se encuentra ubicado el “Diario El Espectador” está a 10
minutos de la prolongación de la Autopista Regional del Centro, lo cual crea una
situación favorable para el transporte de los ejemplares a la distribuidora, sobre todo
porque la carretera que comunica a Flor Amarillo con la prolongación de la Autopista
Regional del Centro, se encuentra en buen estado y en consecuencia apta para la
circulación de los camiones que trasladan los ejemplares.
Los servicios de comunicación en general, como agua, luz, teléfono, etc. están
presentes en la zona.
2.3.
Proceso de producción
El proceso de impresión de un periódico se inicia con la búsqueda y redacción
de la noticia. Esta puede obtenerse por fuentes primarias (cuando el periodista
97
consigue la información directamente de la fuente que la produce), o por medio de
empresas que suministran información por satélites y a través de internet.
Luego de redactada y corregida la noticia se procede a diagramar las páginas
del periódico, ya sea manualmente o por medio de programas especializados de
computación, lo cual consiste en ordenar la noticia en cada página incluyendo las
fotografías y las pautas publicitarias.
Ya diagramada cada página del periódico, se hacen los negativos y se los
imprime en planchas que se colocan en el cilindro de plancha de la rotativa la cual
imprime ambos lados del periódico (tiro y retiro), lo dobla y lo corta. Al comienzo de
la impresión se genera cierta cantidad de desperdicios durante el ajuste de los colores.
En algunos diarios, el método de encartado es manual, en otros, las rotativas
realizan esa función. En el “Diario El Espectador” el periódico se encarta y se
engrapa mediante una máquina especial para ello. Luego se procede al flejado, que
consiste en separar los periódicos en cantidades de 100 unidades y amarrarlos con una
cinta resistente para su transporte.
98
PLANO DE LA PLANTA BAJA DEL “DIARIO EL
ESPECTADOR”
99
PLANO DE LA PLANTA ALTA DEL “DIARIO EL ESPECTADOR”
100
Estructura del periódico “El Espectador”
El periódico que edita la empresa del “Diario El Espectador” es de 24 páginas
los días martes, miércoles, jueves y viernes. Los días lunes tiene 32 páginas debido a
que se encarta el suplemento “El Bichito”, el cual se refiere a una crítica humorística
del acontecer político, tanto nacional como local. Los sábados también es a 32
páginas debido al encarte de la revista “De seis en seis”, la cual presenta el acontecer
sema nal en lo que a sociales se refiere: reinas de belleza, algún evento en particular
como conciertos, foros, la biografía de algún personaje de la farándula, etc. Los
domingos no circula el “Diario El Espectador”.
El periódico tiene cuatro secciones principa les: ciudad (noticias regionales),
internacionales, arte y deporte.
La primera página se refiere a los acontecimientos importantes del día, ya sea
nacional o regional. Presenta un titular acompañado de una fotografía. En el extremo
superior derecho lleva una franja denominada cintillo, en donde se coloca,
generalmente, una noticia nacional de política. En la parte inferior se colocan reseñas
de noticias de interés regional.
Las páginas 2 y 3 presentan noticias de instituciones, ya sean políticas,
militares, el clero, etc. La página 4 se refiere a la información de la Alcaldía de
Valencia, de los municipios y de las universidades del Estado Carabobo.
Las páginas 5 y 6 presentan artículos de opinión, una caricatura y una
mancheta relacionada con el titular de la primera página. En ésta página aparece el
directorio, es decir, la directiva del periódico. La página 7 es una página especial
llamada “En su propia voz”, la cual presenta todos los días una entrevista a una
personalidad que tenga relación a alguna noticia importante del día o que
simplemente el entrevistado por sí mismo sea un personaje.
101
La página 8 presenta noticias de la ciudad e incluye economía regional y
nacional. La página 9 se destina a la información nacional de cualquier índole de
menor relevancia. Las páginas 10 y 11 se refieren a información general e incluyen
información de las alcaldías (no la de Valencia). La página 12 se dedica a noticias
institucionales de empresas públicas y privadas, las cuales realizan eventos,
donaciones, inauguraciones, etc.
Las páginas 13, 14 y 15 poseen información internacional de actualidad, si es
muy significativa se coloca en la primera página. La página 16 se denomina “Gente y
Arte” y se refiere a información actual de los acontecimientos nacionales e
internacionales referida a los artistas, espectáculos e información del arte, galerías,
museos, etc.
La página 17 se llama “Tome nota” y presenta la información semanal de los
eventos a realizarse en Valencia, como obras de teatro, conciertos, cines, etc. A su
vez, presenta información de los teléfonos de emergencia, como los de la policía,
Guardia Nacional, Inspectoría de Tránsito, hospitales, etc. y los turnos de farmacias.
Las páginas 18, 19, 20, 21, 22 y la contraportada del diario, presentan
información deportiva, tanto nacional como regional; aspecto éste en que se destaca
el “Diario El Espectador”. Por último, la página 23 posee información de las loterías,
el horóscopo y amenidades.
Pautas informativas y redacción
El proceso de realización de un periódico ma tutino se inicia en la mañana,
cuando los reporteros salen a buscar la información. El jefe de información revisa
todos los periódicos diariamente, además de los noticieros de televisión; con la
finalidad de conocer qué acontecerá en la semana, incluyendo foros, ruedas de prensa,
etc., para distribuir las pautas a los periodistas y a los reporteros gráficos. Dichas
pautas son distribuidas por zona geográfica y por tipo de noticia (política, deporte,
102
economía, etc.). Cuando se distribuyen las pautas a los periodistas, se debe tomar en
cuenta que las mismas tengan relación entre ellas.
Los periodistas están en la obligación de cubrir cualquier noticia que se
presente cerca del lugar a donde se dirigía originalmente a buscar la información. En
el caso de que el jefe de información o algún periodista obtenga información de que
algún evento importante sucederá, se deberá comunicar por teléfono y el periodista
cubrirá la información. En el caso de que con anterioridad se tenga información de
que en la tarde habrá una noticia importante a ser cubierta, el jefe de información
designará a un reportero gráfico, un periodista y un conductor con vehículo, para
cubrirla. Si se presentara alguna noticia importante de último momento, y no hay
periodistas disponibles, el jefe de información cubrirá dicha noticia.
Los periodistas y reporteros gráficos salen a las 9 de la mañana con un
conductor del vehículo a buscar la información. Regresan a la sede del diario a la
1:00 p.m. y una hora más tarde comienzan a redactar las noticias.
Los periodistas deben presentar un informe
verbal y otro escrito al jefe de información, de las
actividades realizadas en la mañana. El jefe de
información toma las pautas y las compara con los
informes presentados por los periodistas. Luego realiza
una minuta en la cual se coloca el nombre del
periodista, el nombre del fotógrafo y sus respectivas pautas. Al lado de cada pauta
coloca el número de página en que será colocada cada noticia y si llevará foto. Dicha
minuta se entrega al jefe de redacción para que dé su aprobación.
Las noticias internacionales, tanto en texto como en fotos, son recibidas de la
empresa Agence France Presse (AFP) por medio de un satélite. El editor internacional
baja la información a la computadora, la edita tomando en cuenta que, según políticas
del diario, la noticia debe tener entre 1500 y 3000 caracteres, modifica el titular por
103
conveniencia de diagramación y redacción y la coloca en la red para que sea revisada
por los correctores.
Las noticias nacionales son recibidas de la empresa VENPRES y de la agencia
noticiosa Millenium 3, por medio de internet. Dichas empresas envían información en
texto y fotografías. El Jefe de Información las edita y las coloca en red.
Luego de que los periodistas hayan redactado las noticias, éstas son colocadas
en la red para que los correctores, el editor, el Jefe de Información y de Redacción
tengan acceso a ellas. El Jefe de Información las revisa, corrige los títulos largos o
inadecuados, corrige la redacción, el número de caracteres (que debe estar entre 1500
y 3000 caracteres) y luego la coloca de nuevo en red para que la revisen los
correctores. Cada corrector está asignado a un periodista.
Los correctores editan la noticia cuando presenta errores de forma, mas no de
contenido, por ejemplo, colocan signos de puntuación, acentos, corrigen palabras mal
escritas, etc. No corrigen redacción de la noticia; si existiese algún problema en éste
sentido, el corrector deberá informar al Jefe de Información y éste tomará el caso y
editará la noticia según sea necesario.
En la red del “Diario El Espectador” existe un archivo creado para cada
página del periódico, con la finalidad de hacer más eficaz el proceso al momento de
diagramar cada página, aún cuando todos los departamentos conocen la
jerarquización de las informaciones en cada página. El editor toma la minuta como
guía para distribuir la noticia en cada página, lo cuál será utilizado por el
departamento de diagramación. El editor internacional colocará y distribuirá la
información internacional que llega por satélite en su respectivo archivo.
En el departamento de diagramación hay 4 diagramadores y cada uno tiene
asignado con anterioridad las páginas del diario que le corresponden. Estos toman el
archivo preparado por el editor con las fotos digitalizadas y editadas con anterioridad,
104
previamente colocadas en red por el editor gráfico, y organizan las páginas de
acuerdo al esquema preestablecido por la empresa. Luego de que cada página del
periódico está diagramada es enviada a la impresora de negativos por medio de la red.
Fotomecánica
El proceso en fotomecánica se inicia en el
momento en que la impresora de negativos recibe la
información del departamento de diagramación y la
graba en una película. Dicha película es transportada
a la procesadora de negativos donde se imprime el
negativo.
Para elaborar el periódico se requiere utilizar dos tipos de planchas: unas de
plástico, llamadas estralón y otras de aluminio. El estralón, con buen manejo, puede
utilizarse un número indeterminado de veces, en cambio, la vida útil de las planchas
de aluminio sólo alcanza a una edición, siempre y cuando ésta no requiera la
impresión de cincuenta mil tiros.
El estralón se perfora en la parte superior con la finalidad de que todos los
negativos, que serán colocados encima de éste, queden alineados entre ellos. A éste
proceso se le llama “ponchar las planchas”. Se colocan cuatro negativos encima de
una plancha y son fijados con cinta plástica.
105
Para imprimir las páginas del periódico que llevan
todos los colores (cuatricromía), en fotomecánica se monta una
plancha por cada color, los cuales son llamados yellow,
magenta , cyan y black; es decir, deben hacerse cuatro
negativos por cada página a color del periódico.
El estralón es transportado a la máquina llamada
insoladora, cuya función reside en quemar o imprimir la
información de los negativos a la plancha de aluminio, la cuál
será utilizada en la rotativa para imprimir el periódico. Ésta máquina se encuentra en
un cuarto oscuro debido a que la luz podría dañar el quemado de la plancha de
aluminio.
Cada estralón con los negativos se coloca en el interior de la insoladora junto
con la plancha de aluminio, se sellan las puertas de la máquina y se enciende la
misma, la cuál ya posee un tiempo preestablecido de quemado para la impresión.
El estralón con los negativos se guardan hasta que termina la impresión del
diario, por si ocurriese alguna eventualidad con las planchas de aluminio; luego se
retiran los negativos y se archivan y el estralón está listo para ser us ado de nuevo.
Las planchas de aluminio vienen recubiertas con una pintura de color verde, la
cual se remueve con un líquido llamado “revelador de planchas”, después de que han
sido insoladas. Luego se les vierte un líquido denominado “goma arábiga” para que la
plancha no se vele y para fijar la impresión. Por último se seca la plancha con una
toalla.
Luego de que las planchas están secas completamente, pasan a la dobladora de
planchas, donde se les da el doblez para que puedan encajar en el cilindro de plancha
de la rotativa.
106
Rotativa
La rotativa es el equipo utilizado para la impresión de
los ejemplares; la rotativa del “Diario El Espectador” posee
ocho rodillos para colocar la tinta. Debido a que el “Diario El
Espectador” sólo imprime a color la portada y la
contraportada (a excepción de los días lunes y sábado que
también se imprimen a color las páginas 13 y 20), a los cuatro
rodillos
superiores
se
les
coloca
tinta
de
colores,
correspondiendo un rodillo a cada color (yellow, cyan,
magenta y black) y los cuatro inferiores son para el color negro. Entonces las páginas
1 y 24, es decir, la portada y anteportada, son impresas con los rodillos superiores
mientras que las páginas 2 y 23, como son en blanco y negro, son impresas con los
rodillos inferiores. Si el diario quisiese imprimir todo el periódico a color sería
necesario colocar tinta de colores a los rodillos inferiores. Finalmente se le coloca a la
rotativa una bobina de papel para iniciar la impresión.
La rotativa imprime por tiros, y cada tiro representa ocho páginas; como el
“Diario El Espectador” imprime de martes a viernes 24 páginas, estas se imprimen en
tres tiros, en tanto que los lunes y sábados se imprimen 32 páginas en cuatro tiros.
Al inicio del proceso de impresión, los primeros ejemplares son de
desperdicio debido a que los operadores de la rotativa están cuadrando el registro, es
decir, están ajustando la máquina para que los colores coincidan perfectamente unos
sobre otros en el papel.
Mientras se están imprimiendo los ejemplares,
los que ya han sido impresos se colocan en el riel de la
máquina de engrapado. Esta encarta las páginas del
periódico correspondientes a los tiros impresos, los
107
engrapa y corta los bordes para el acabado final. Por último se realiza el proceso de
flejado del periódico, es decir, se hacen paquetes de 100 periódicos para facilitar el
transporte.
2.4.
Pérdidas de materia prima del proceso
En el proceso de impresión de un periódico se incurren en pérdidas de materia
prima al inicio de la impresión ya que los ejemplares de buena calidad comienzan a
salir luego del ajuste de los colores de la rotativa.
El número de ejemplares determinado como pérdida en el momento del
registro de colores y cambio de plancha en la rotativa es de 250 ejemplares de
desperdicio por tiro a imprimir a color y 70 ejemplares por tiro en blanco y negro, es
decir, en los días en que se imprime el periódico a 24 páginas las pérdidas de materia
prima equivalen al material de 390 ejemplares y los días que se imprime a 32 páginas
dichas pérdidas equivalen al material de 640 ejemplares, debido a que se incluye un
tiro a color.
2.5.
Distribución
El “Diario El Espectador” mantiene una relación contractual con una
distribuidora la cual está encargada de repartir los periódicos en las rutas establecidas
en el contrato.
La distribuidora está encargada de velar por que el periódico llegue a los
puntos de venta temprano y diariamente, siempre y cuando el “Diario El Espectador”
cumpla con el horario de entrega del periódico al rutero que lo busca en la sede del
periódico.
El proceso de distribución se inicia en el momento en que un rutero busca
antes de las 4:00 a.m. el periódico en la sede del “Diario El Espectador” y lo
108
transporta a la distribuidora. En la distribuidora, aproximadamente a las cinco de la
mañana se presentan pregoneros con la finalidad de adquirir el producto al detal.
Como la distribuidora del “Diario El Espectador” reparte otros diarios aparte
de éste, espera la llegada de todos los periódicos que ella distribuye 15 minutos
después de la llegada de la ma yoría de los ruteros y se empieza la distribución.
El “Diario El Espectador” es distribuido en 11 rutas, a 352 puntos de venta.
No todos los puntos de venta son kioscos, algunos son panaderías, bodegas, etc.
Los ruteros distribuyen el periódico diariamente y cobran al punto de venta
los días martes y viernes. Luego le cancelan a la distribuidora los días viernes y ésta
le cancela al diario el mismo día. La ganancia del dueño del punto de venta es del
10% sobre el precio del periódico, la del rutero es del 20%, la del distribuidor es del
10% y la del “Diario El Espectador” es el 60% restante.
2.6.
Devolución
Los periódicos que no fueron vendidos por los puntos de venta son recogidos
por los ruteros los días lunes, miércoles y viernes en el momento de llevar los
periódicos del día. Los ruteros regresan los periódicos devueltos a la distribuidora y
se hace la relación de la devolución. Luego la distribuidora está encargada de entregar
la devolución al diario y de suministrarle información con respecto a la cantidad de
periódicos devueltos y los puntos de venta que no vendieron todos los ejemplares.
Con dicha información, el diario estará en la capacidad de exigirle a la
distribuidora que realice una redistribución, es decir, que disminuya el cupo de los
puntos de venta que devuelven ejemplares y que aumente el número de ejemplares
entregados a los puntos de venta que no tienen devolución.
109
2.7.
Publicidad
La publicidad es un aspecto fundamental en las operaciones de un periódico.
En el “Diario El Espectador” las pautas publicitarias son recibidas por el
departamento de mercadeo y luego son entregadas al departamento de diagramación
para su organización en las páginas.
Las pautas publicitarias en un medio de comunicación escrito son medidas en
cm/col; en el “Diario El Espectador” cada columna mide 4 centímetros de ancho y 32
centímetros de alto, por lo que las pautas pueden ser de hasta 32 centímetros de alto,
en tanto que el ancho mínimo debe ser de 4 centímetros, ya que el ancho se mide en
columnas y una pauta no puede ser menor a una columna de ancho.
Las pautas del “Diario El Espectador”, en su mayoría, provienen de los entes
gubernamentales regionales, y el resto de empresas privadas, parte de ellas son
agencias publicitarias. La publicidad gubernamental se ha estado recibiendo por
iniciativa de los propios entes oficiales, y la privada por iniciativa de los propios
interesados sin que desde el diario se haya desarrollado una acción para captar
clientes de publicidad, lo cual explica lo exiguo de los ingresos por éste concepto
hasta ahora.
2.8.
Distribución de áreas en el local del “Diario El Espectador”
La distribución de áreas en el local del “Diario El Espectador” comprende un
área administrativa, otra de información y otra de producción. El área administrativa
está ubicada en la planta alta del local, en donde se encuentra la Gerencia General y
los departamentos de mercadeo y publicidad y administración. El área de información
y producción se encuentran en la planta baja pero en secciones separadas,
comunicadas por una puerta de servicio.
110
A continuación se presenta un cuadro representativo del número de empleados
que labora en cada planta del local y el departamento al que pertenecen:
Tabla 1
Distribución del espacio físico del “Diario El Espectador”
Nº de empleados
M2 asignados
Gerencia General/ Dirección
2
24,31 mts 2
Dpto. de mercadeo y publicidad
1
13,60 mts 2
Dpto. de administración
4
74,41 mts 2
Dpto. de producción
8
822,39 mts 2
Jefatura de redacción
2
18,72 mts 2
Dpto. de edición
12
111,99 mts 2
Dpto. de tipeo y corrección
7
64,76 mts 2
Dpto. de diagramación
4
18,60 mts 2
Vigilancia
1
7,6 mts 2
Sección
2.9.
Marco legal
El marco legal que rige a los periodistas se basa en la Ley del Ejercicio del
Periodismo y el Código de Ética del Periodista. Estas leyes regulan el ejercicio del
periodismo en el sentido de redacción de las noticias, las prohibiciones, la
imparcialidad, veracidad, actualidad, entre otras.
Otro aspecto legal viene dado por la Ley del Trabajo, especialmente en lo que
se refiere a los derechos y deberes de los trabajadores, de lo cual se encarga la unidad
de personal.
Desde que el “Diario El Espectador” es una empresa en operación se entiende
que cumple con todos los requisitos legales.
111
2.10. Organización del “Diario El Espectador”
La estructura departamental del “Diario El Espectador” está dispuesta según
las funciones y posee un tipo de organización centralizada en la Gerencia General y
en la Dirección.
Asamblea de Accionistas
Junta Directiva
Gerencia General
Dirección
Figura 45
Organigrama general del “Diario El Espectador”
En el organigrama de la Figura 45 se puede observar que la Gerencia General
y la Dirección del diario dependen directamente de la Junta Directiva y ésta de la
Asamblea de Accionistas la cual posee la potestad de tomar cualquier decisión de
importancia para el diario.
Como se podrá observar en la Figura 46, de la Gerencia General dependen el
departamento de mercadeo y publicidad, de administración y de producción. Como se
mencionó anteriormente el departamento de distribución representa un contrato de los
servicios de un tercero, el cual está coordinado a su vez por la Gerencia General.
Gerencia General/Dirección
Departamento de
Producción
Fotomecánica
Rotativa
Departamento de Mercadeo
y Publicidad
Encuadernación
Departamento de
Administración
Supervisor de Personal
Analista de Contabilidad
Distribución
Analista de Cobranzas
Figura 46
Organigrama de la Gerencia General del “Diario El Espectador”
112
Gerencia Gerencia/Dirección
Jefatura de Redacción
Jefatura de Información
Departamento de
Edición
Reporteros Gráficos
Periodistas
Departamento de
Tipeo y Corrección
Laboratorio
Departamento de
Diagramación
Archivos
Figura 47
Organigrama de la Dirección del “Diario El Espectador”
113
114
En la Figura 47 se puede observar como está integrada la dirección del
“Diario El Espectador”. La Dirección es la encargada de dirigir y coordinar las
actividades relacionadas con la recopilación, selección y redacción de la información
que será impresa en los ejemplares.
2.11. Descripción sucinta de cargos en el “Diario El Espectador”
Gerente General
Nivel de educación: Universitario.
Experiencia laboral: Mínimo 5 años de experiencia en el área administrativa.
Funciones del cargo: Ser vigile de las áreas administrativas, de mercadeo y
producción.
Jefe de fotomecánica
Nivel de educación: Técnico Superior.
Experiencia laboral: Haber trabajado en una empresa de fotolitos o en el área de
fotomecánica en un medio de comunicación escrito por lo menos 5 años.
Funciones del cargo: Recibir los negativos procesados con la finalidad de revisarlos,
corregir los defectos, etc. En el caso de que el negativo se velara, tiene la autoridad de
solicitar su reimpresión para luego pasar al proceso de insolar las planchas.
Jefe de rotativa
Experiencia laboral: Mínimo 5 años trabajando con rotativas.
Funciones del cargo: Es responsable de la producción diaria en cuanto registro de los
colores, calidad de impresión, control de desperdicio y mantenimiento de la rotativa.
115
Jefe de encuadernación
Experiencia laboral: Mínimo 3 años en el área.
Funciones del cargo: Vigilar el proceso de encuadernado y flejado.
Fotomecánicos
Nivel de educación: Sexto grado de educación básica.
Experiencia laboral: Mínimo 1 año en el área.
Funciones del cargo: Procesar, revelar los negativos y quemar las planchas.
Operadores de rotativa
Experiencia laboral: Mínimo 2 años operando rotativas.
Funciones del cargo: Montar las planchas en la rotativa, suministrarle los colores y
prepararla para el proceso de impresión.
Encuadernadores
Funciones del cargo: Recibir los ejemplares de la rotativa, colocarlos en la máquina
encuadernadora y realizar el flejado.
Gerente de mercadeo y publicidad
Nivel de educación: Superior.
Experiencia laboral: Mínimo 5 años en el área de publicidad y mercadeo.
Funciones del cargo: Llevar el control y la promoción de las ventas de publicidad.
116
Gerente de administración
Experiencia laboral: Mínimo 5 años en el área de finanzas o contabilidad.
Funciones del cargo: Supervisar las actividades relacionadas a la contabilidad,
cobranza y recursos humanos de la empresa.
Supervisor de personal
Experiencia laboral: Mínimo 5 años en el área.
Funciones del cargo: Llevar el control de la nómina, de las amonestaciones y
suspensión del personal y mantener un centro de datos del personal sustitutivo.
Analista de contabilidad
Nivel de educación: Técnico superior
Funciones del cargo: Registrar asientos contables, conciliaciones bancarias,
inventarios, libro diario, libro mayor, impuestos, etc.
Analista de cobranzas
Nivel de educación: Técnico superior
Funciones del cargo: Llevar el control de los créditos otorgados por publicidad y
cobranza de dichos créditos.
Director
117
Experiencia laboral: haber trabajado en medios de comunicación un mínimo de 7
años.
Funciones del cargo: Velar por que se cumpla la línea editorial del diario.
Normalmente escoge el titular y las fotos de la primera página.
Jefe de Redacción
Experiencia laboral: Haber sido reportero por un período no menor a 10 años, editor
de alguna sección y haber sido Jefe de Información (es importante, más no
indispensable).
Funciones del cargo: Vela por el cierre de la edición de cada día cuidando la
información que será impresa en los ejemplares hasta el momento en que la
información pase al departamento de producción, rigiéndose por la línea editorial del
periódico.
Jefe de Información
Experiencia laboral: haber sido reportero por un período no menor a 7 años, y haber
sido responsable de una alguna sección periodística.
Funciones del cargo: Pauta a los periodistas y reporteros gráficos, asigna a cada uno
las fuentes a cubrir, asigna las guardias, edita las páginas de opinión, arte,
amenidades, entre otras.
Editor de Internacionales
Nivel de educación: Periodista.
Experiencia laboral: Experiencia en el medio de comunicación de 10 años o más.
118
Funciones del cargo: Bajar las noticias y fotos del satélite proveniente de las agencias
noticiosas internacionales y editarlas.
Jefe de deportes
Nivel de educación: Periodista.
Experiencia laboral: Haber sido reportero y editor.
Funciones del cargo: Pautar la información de los periodistas de deporte y de los
reporteros gráficos. Decidir el orden de importancia de las noticias y fotos en la
sección deportiva.
Periodistas
Nivel de educación: Licenciado en Comunicación Social.
Experiencia laboral: Mínimo 2 años en algún medio de comunicación.
Funciones del cargo: Cubrir las fuentes de información pautadas por el Jefe de
Información y redactar las noticias.
Reporteros gráficos
Experiencia laboral: Mínimo 2 años en algún medio de comunicación.
Funciones del cargo: Tomar las fotografías que paute el Jefe de Información, buscar
una foto para la primera página de acuerdo al acontecer del día.
Laboratoristas
Experiencia laboral: Mínimo 1 año.
119
Funciones del cargo: Revelar las fotos, seleccionarlas e identificar a qué y a quién se
refiere. Luego de que el departamento de redacción seleccione las fotos del día, el
laboratorista pasará el resto de las fotos al departamento de archivo.
Archivadores
Nivel de educación: Bachiller.
Funciones del cargo: Archivar el material fotográfico por orden alfabético y archivar
diariamente algunos ejemplares del “Diario El Espectador” y de otras publicaciones
impresas por el diario.
Jefe de corrección
Experiencia laboral: en el área de corrección en algún medio de comunicación escrito
por lo menos 3 años.
Funciones del cargo: Supervisar cada página del periódico, revisando títulos,
sumarios, leyendas, noticias, etc. Supervisar que se cumpla la ubicación de la noticia,
asignada por cada editor o por el Jefe de Redacción.
Correctores
Experiencia laboral: en el área de corrección en algún medio de comunicación escrito
por lo menos 3 años.
Funciones del cargo: Revisar cada página del periódico corrigiendo los errores de
ortografía presente en los textos y en los titulares.
Diagramadores
Experiencia laboral: Mínimo 1 año.
120
Funciones del cargo: Organizar las páginas del periódico de acuerdo al número de
noticias ajustándose a las plantillas establecidas.
La descripción de cargos realizada anteriormente corresponde a la
organización ideal del periódico. En la actualidad, en el nivel superior, una misma
persona desempeña las funciones del Director, del Gerente General, del presidente de
la Junta Directiva y del presidente de la Junta de Accionistas.
2.12. Cambios en el “Diario El Espectador”
Durante el desarrollo del estudio el “Diario El Espectador” sustituyó a la
empresa que venía prestando el servicio de distribución, por otra cuyo interés está en
la distribución de diarios regionales y no de diarios de circulación nacional, con lo
que aumentó el número de puntos de venta en los cuales se vende el “Diario El
Espectador”, se retira diariamente la devolución y se la redistribuye mejor. También
se planteó la contratación de un servicio para llevar los ejemplares de cortesía a los
canales de televisión en Caracas y obtener más publicidad a través de ellos.
Al igual que la distribuidora anterior del “Diario El Espectador”, ésta
distribuidora recibe un margen del 10% del precio de venta al público por ejemplar, a
los ruteros se les otorga el 20% y a los puntos de venta el 10%. Todos estos márgenes
son usuales en el negocio de la distribución de periódicos y, según las encuestas, hay
conformidad con los mismos. Por esta razón el cambio de empresa distribuidora
realizado por el “Diario El Espectador” no afectó los costos del mismo.
Con respecto a los cambios estructurales de la empresa, para el desarrollo del
estudio de la expansión se tomó en consideración cambios en el organigrama de la
empresa, entre los cuales está el agregado de los servicios de auditoria externa (que
reportará a la Asamblea de Accionistas), auditoria interna, de consultoría jurídica y
un supervisor de distribución (que reportarán directamente a la Gerencia General).
121
Asamblea de Accionistas
Auditor externo
Junta Directiva
Gerencia General
Dirección
Figura 48
Nuevo Organigrama general del “Diario El Espectador”
Gerencia General
Auditor interno
Consultor jurídico
Supervisor de
Distribución
Departamento de
Producción
Fotomecánica
Rotativa
Departamento de Mercadeo
y Publicidad
Encuadernación
Departamento de
Administración
Supervisor de Personal
Analista de Contabilidad
Distribución
Analista de Cobranzas
Figura 49
Nuevo organigrama de la Gerencia General del “Diario El Espectador”
122
123
3. ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO
Para la realización del estudio económico-financiero se evaluarán tres
situaciones, una en la cual no se lleva a cabo la expansión hacia Guacara, Estado
Carabobo ni se aumentan las ventas por publicidad, otra en la que se realiza la
expansión sin aumento de publicidad y la última en la cual se realiza la expansión con
aumento en las ventas de pautas publicitarias.
Para evaluar las dos situaciones de expansión (con aumento y sin aumento de
publicidad) se tomaron en consideración ciertas premisas de importancia para el
estudio, las cuales se refieren al aumento del número de páginas en el periódico, al
aumento de pautas publicitarias y a hacer una edición dominical.
El “Diario El Espectador” actualmente se imprime a 32 páginas los días lunes
y sábados, el resto de la semana, salvo los domingos porque ese día no circula el
periódico, se imprimen 24 páginas. Con éstos datos se realizó la proyección sin la
expansión.
3.1.
Capacidad instalada y utilizada
Este cuadro muestra los montos de la capacidad instalada y utilizada de la
rotativa del “Diario El Espectador”, ésta última proyectada a cinco años, los cuales
serán utilizados para el cálculo de la materia prima y los ingresos. La capacidad
instalada operativa está medida en tiros por hora, la cual según el estudio técnico, es
de 23.000 tiros / hora y se realizó el cálculo para determinar el número de tiros
impresos al año.
124
En el cuadro de capacidades se especifica que existen dos turnos de trabajo
por lo que el departamento de rotativa operará a lo sumo 16 horas diarias, de las
cuales se debe descontar media hora para el cambio de las planchas, una hora para el
cambio de publicación, media hora para realizar el mantenimiento diario de la
rotativa y seis horas para el mantenimiento mensual de la misma, con lo cual quedan
13,80 horas de producción.
Los cuadros de capacidad instalada y utilizada sin la expansión y con la
expansión del periódico presentan un incremento anual de la capacidad utilizada por
impresión a terceros del 1% debido a que ese ha sido el incremento anual histórico en
la empresa.
El cuadro de capacidades sin la expansión del periódico muestra una pérdida
de materia prima del 4,43% de la producción, esto se debe a que por el ajuste de
colores de una impresión en blanco y negro se pierden 70 tiros y por una impresión
en cuatricromía se pierden 250 tiros. Actualmente el “Diario El Espectador” está
imprimiendo dos días a 32 páginas con dos tiros a colores y cuatro días a 24 páginas
con un tiro a color, lo que en promedio representan 443 tiros de pérdida de materia
prima diaria, lo que significa una pérdida de 4,43% de los tiros producidos.
Con respecto a la pérdida de materia prima de los cuadros con la expansión
(con aumento y sin aumento de la publicidad), se determinó que el 6,40% de la
producción de la rotativa corresponde a la pérdida debido a que se imprimirían cuatro
tiros, dos a colores y dos en blanco y negro, lo que significa una pérdida de 640 tiros
(250*2+70*2), es decir, 6,40% de los tiros producidos.
Con respecto a los días laborados por año necesarios para el cálculo de la
capacidad utilizada, en el cuadro sin la expansión del periódico, se determinó que
eran 307 días por año debido a que no se laboran los días sábados ni seis días al año
decretados por la ley (25 de diciembre, 1° de enero, 1° de mayo, el día del trabajador
gráfico, jueves y viernes santos). Los días laborados por año de los cuadros con la
125
expansión son los 365 días menos los seis días no laborables decretados por la ley
mencionados anteriormente.
Con respecto al estudio de la expansión (con aumento y sin aumento de la
publicidad) se determinó un incremento en la capacidad utilizada del 1,55% por la
impresión los días domingo, del 1,55% por incremento de 1 tiro en los días martes,
miércoles, jueves y viernes y un incremento anual por obtención de mercado en
Guacara, Estado Carabobo, el cual se presenta en una tabla por año. Este último
incremento se calculó sobre la base de los incrementos de venta de ejemplares
ocurrido en los últimos años en una zona con las mismas características y clase socioeconómica que Guacara en la cual se vende el “Diario El Espectador”.
También se tomó en consideración un incremento por entrada al mercado de
Guacara del 2,66% calculado tomando como base la demanda potencial.
Con la finalidad de obtener el mercado potencial, es decir, el número de
ejemplares que podrían venderse en la zona de Guacara, Estado Carabobo, se realizó
una tabla representativa en la cual se muestra el número de ejemplares que podrían
vender en la zona del “Diario El Espectador”, según los encargados de los kioscos. Se
tomó éste número como cierto debido a que los encargados de los kioscos conocen el
mercado y, la información obtenida por medio de los compradores de periódicos
determinó hasta cuantos ejemplares podría vender el “Diario El Espectador” en la
zona a futuro. (Cálculos: Ver apéndice)
Tabla 2
Determinación de la demanda potencial muestral diaria
Número de ejemplares
De 10 a 15 ejemplares
Total muestra
Ventas por escala
13
36
115
252
462
456
1.334
126
Se determinó, por medio de los encargados de los kioscos, la demanda diaria
del “Diario El Espectador” multiplicando el punto medio por la frecuencia de
respuesta, lo cual determinó una demanda potencial muestral diaria de 1.334
ejemplares.
Con la información anterior se obtuvo que la demanda potencial poblacional
es de 1.923 ejemplares de venta diaria (cálculos: ver apéndice), obtenida por medio
de los encargados de los kioscos y tomando en cuenta un aumento del 10% de dicho
monto para que no exista escasez del “Diario El Espe ctador” la zona, se calculó el
incremento del 2,66% en la capacidad utilizada de la rotativa en el primer año
producto de la expansión a Guacara, Estado Carabobo.
Por medio de los lectores-compradores de periódico se determinó que el
mercado del “Diario El Espectador” en Guacara, Estado Carabobo, podrá crecer hasta
9.172 ejemplares a vender por día, presentado a través de la siguiente tabla:
(Cálculos: Ver apéndice ).
Tabla 3
Determinación del crecimiento de la venta de ejemplares del
“Diario El Espectador” en Guacara
N° de compradores
32
12
21
20
23
11
Ventas
224
72
105
80
69
22
3
3
122
575
129
3.2.
Costo de la maquinaria y equipos
El siguiente cuadro presenta los valores de mercado de los activos de
operación del “Diario El Espectador” los cuales representan un monto de Bs.
324.500.000, con la finalidad de evaluarlo antes y luego de la expansión.
Es de hacer notar que las alternativas de expansión (con aumento y sin
aumento de publicidad) no requieren de inversión en maquinaria y equipos por lo que
se presenta un solo cuadro para reflejar los valores de mercado.
Tabla 6
Costo de la maquinaria y equipos
Descripción
Rotativa
Procesadora de Negativos
Impresora de Negativos
Insoladora
Dobladora de planchas
Máquina de encarte y engrapado
Total Maquinaria y Equipos
3.3.
Unidades Valor de mercado
1
250.000.000
1
15.000.000
1
20.000.000
1
13.000.000
1
1.500.000
1
25.000.000
324.500.000
Inversión
Los siguientes cuadros reflejan las inversiones que serían necesarias realizar
para que puedan llevarse a cabo las operaciones de la empresa. En el estudio sin la
expansión el monto de la inversión está representado por las obras civiles, las
maquinarias y equipos de producción, automóviles, camiones y mobiliario y equipos
de oficina, los cuales no serán necesarios adquirir debido a que ya pertenecen a los
activos de la empresa.
130
Tabla 7
Inversión correspondiente a la estrategia sin expansión
Concepto
Activos fijos (Bs.)
Obras civiles
Maq. y eq. de producción
Automóviles
Camión 350
Mob. y eq. de oficina
AÑO 0
150.000.000
324.500.000
15.000.000
7.000.000
32.000.000
Estralón
10.000
Total inversión
528.510.000
En el estudio de la expansión sin aumento de publicidad el monto de la
inversión presenta los rubros mencionados anteriormente y se incluye el capital de
trabajo el cual es de Bs.80.728.405; cantidad de efectivo que necesitará la empresa
para la adquisición de materia prima y suministros, el pago de la nómina y los gastos
de fabricación antes de generar sus primeros ingresos.
Tabla 8
Inversión correspondiente a la estrategia con expansión sin aumento en las ventas de publicidad
Concepto
Activos fijos (Bs.)
Obras civiles
Automóviles
Camión 350
Estralón
Capital de trabajo
Total inversión
AÑO 0
150.000.000
324.500.000
15.000.000
7.000.000
32.000.000
10.000
80.728.405
609.238.405
De igual manera el estudio con la expansión y aumento en la publicidad,
incluye los mismos rubros y el capital de trabajo que ahora es de Bs.82.401.394
debido a modificaciones en el monto de los gastos de personal.
131
Tabla 9
Inversión correspondiente a la estrategia con expansión con aumento en las ventas de publicidad
Concepto
Activos fijos (Bs.)
Obras civiles
Automóviles
Camión 350
Estralón
Capital de trabajo
Total inversión
3.4.
AÑO 0
150.000.000
324.500.000
15.000.000
7.000.000
32.000.000
10.000
82.401.394
610.911.394
Depreciación y amortización
Este cuadro refleja los activos que han de ser depreciados durante el proyecto
por el método de línea recta. Todos los activos están presentados a su valor de
mercado y se muestra el valor residual que tendrán los activos al final del quinto año.
Debido a que no existirán nuevas inversiones con la expansión (con aumento y sin
aumento en la publicidad), se presenta un solo cuadro.
133
3.5.
Nómina
Los datos relacionados a los sueldos y salarios de los trabajadores fueron
tomados de la base de datos del “Diario El Espectador”. Se calculó el sueldo mensual
por trabajador, los costos por días domingo trabajados, los bonos nocturnos, los pagos
por Seguro Social, Ley de Política Habitacional, Seguro de Paro Forzoso, INCE,
Vacaciones, Utilidades, Prestaciones Sociales y Preaviso.
En el cuadro de nómina con la expansión (con y sin aumento en la publicidad)
se presenta el sueldo del Gerente General que será un cargo no compartido con el del
Director, porque en las nuevas condiciones de operación no es recomendable que una
misma persona desempeñe dos cargos con funciones que requieran tanto esfuerzo y
dedicación. Además, se incluyó un supervisor de distribución con la finalidad
controlar la circulación en las zonas donde se distribuye el diario.
Con respecto al cuadro de nómina con aumento en la publicidad y a los
efectos del incremento de ingresos por dicho concepto, se incluyen cuatro promotores
de venta y un supervisor de mercadeo y publicidad.
Para el cálculo de los días domingo se tomó el sueldo diario del trabajador y
se multiplicó por el número de días domingo trabajados en el mes. Es de hacer notar
que no todos los trabajadores laboran los días domingo, éstos son turnados.
Con respecto al bono nocturno, solo lo reciben los trabajadores que tienen
relación directa con el proceso de impresión del periódico, es decir, no están incluidos
los periodistas, reporteros gráficos, correctores, etc. Este se obtiene multiplicando el
número de horas nocturnas trabajadas por el número de días al mes y éste resultado es
multiplicado por el 30% del costo por hora del trabajador. Los laboratoristas, el
archivador y los correctores trabajan dos horas nocturnas, los diagramadores trabajan
cuatro horas nocturnas y el personal de rotativa, fotomecánica y encuadernación
trabajan siete horas nocturnas.
134
Deducciones y costos complementarios:
Se retiene el 4% del salario del trabajador por concepto de Seguro Social
Obligatorio, el 0,5% por concepto del Seguro de Paro Forzoso y el 1% por Ley de
Política Habitacional.
El aporte de la empresa por el Seguro Social Obligatorio es del 9%, por
concepto de Seguro de Paro Forzoso el 1,7%, por Ley de Política habitacional 2% y
por INCE el 2%. Tanto las deducciones como los costos complementarios son
calculados sobre la base del costo total anual.
Las vacaciones se estimaron sobre la base del costo total anual por sueldo del
trabajador, los días de vacaciones otorgados por la empresa y los días continuos de
disfrute. El “Diario El Espectador” otorga 15 días de vacaciones como lo establece la
ley.
Fórmula para el cálculo del monto por concepto de vacaciones:
Vacaciones ? Sueldo * Factor.Vacac.
Factor.Vacac. ?
Dias.de.Vacaciones
(365 ? Dias.Cont.Disf .)
La base del cálculo de las utilidades está conformada por: el costo total anual
por trabajador, los días de utilidad otorgados por la empresa y los días continuos de
disfrute. El “Diario El Espectador” otorga 25 días de utilidades.
Fórmula para el cálculo del monto por concepto de utilidades:
Utilidades ? Sueldo * Factor.Utilid .
Factor.Utilid . ?
Dias.de.Utilidad
135
El cálculo de las prestaciones sociales se realiza sobre la base del costo total
anual por trabajador, los días de prestaciones sociales, los días de utilidad y los días
continuos de disfrute. La empresa otorga 30 días por concepto de prestaciones
sociales.
Fórmula para el cálculo del monto por concepto de prestaciones sociales:
Pr estaciones ? Sueldo * Factor . Pr estac.
Factor. Pr estac. ?
Dias. prestac. ? Factor.Utilid . * Dias. prestac.
( 365 ? Dias.Cont.Disf .)
El preaviso (artículo 125 de la ley del trabajo) es calculado sobre la base del
sueldo del trabajador, el porcentaje de despidos y los días continuos de disfrute. El
porcentaje de despidos en el “Diario El Espectador” es de 3% anual, lo cual se
traduce en una baja rotación del personal que allí labora.
Fórmula para el cálculo del monto por concepto de preaviso:
Pr eaviso ? Sueldo * Factor. Pr eav.
Factor. Pr eav. ?
(30 * Anos. Antig . * %.Desp.)
139
3.6.
Materia prima y suministros
Entre los suministros están el revelador y fijador de película, la película IR,
las planchas, el revelador de planchas, la goma arábiga, la solución fuente alcalina y
el limpiador antivelo.
Entre los insumos de materia prima se encuentra la bobina de papel, las tintas,
la cinta de flejado y el alambre galvanizado.
Los costos de materia prima se calcularon con respecto al consumo por tiro de
cada tipo de materia prima.
En el cuadro de materia prima y suministros con la expansión (sin y con
aumento de la publicidad) existe un incremento en el gasto por materia prima debido
al aumento del número de ejemplares por la expansión, a la circulación los días
domingo y al añadido de un tiro los días que actualmente se imprime a 24 páginas.
Debido a que el cuadro de materia prima y suministros con la expansión (con y sin
aumento de la publicidad) no varía, se presenta un solo cuadro.
3.7.
Ingresos
Los ingresos principales del “Diario El Espectador” provienen de las ventas
de pautas a las empresas publicitarias y de la venta de ejemplares a los lectorescompradores.
Los ingresos por venta de ejemplares en el cuadro sin expansión fueron
calculados con base en el número de ejemplares vendidos por día en el año 1999, sin
tomar en cuenta un incremento en las ventas debido a que no ha ocurrido
históricamente un incremento significativo en las mismas.
Los ingresos por venta de ejemplares en el cuadro con expansión (con
aumento y sin aumento de la publicidad) se calcularon con base en la capacidad
142
utilizada correspondiente a la impresión de ejemplares del “Diario El Espectador”, el
precio de cada ejemplar y el número de días laborados al año.
El precio por ejemplar se mantuvo en 150 bolívares debido a que los
estimados se proyectarán a precios y costos unitarios constantes.
Con respecto a los ingresos por publicidad, en el cuadro sin expansión y con
expansión sin aumento en las ventas de publicidad, tales ingresos se calcularon sobre
una base de Bs.800.000 mensuales en el año 1999, es decir, un promedio de venta de
160 cm/col y se mantienen sin incremento anual según la tendencia histórica de la
empresa.
Con respecto a la expansión con aumento de publicidad, los esfuerzos en éste
sentido realizados por la empresa desde el mes de marzo del año en curso, mostraron
un incremento del 275% para el mes siguiente y luego variaciones positivas del 20%
para el mes de mayo y un estimado del 33,33% para el mes de junio, lo cual se
traduce en ingresos por éstos conceptos de Bs.800.000 para marzo, Bs.3.000.000 para
abril y un estimado de Bs.4.800.000 para junio. A los fines de los cálculos se tomará
como ingreso mensual promedio por ventas de publicidad, en forma conservadora, un
volumen de ventas como el registrado para el mes de abril próximo pasado.
En el renglón de otros ingresos se encuentran los trabajos de impresión a
terceros, los cuales se calculan sobre la base de 337.000 tiros me nsuales en promedio
en el año 1999 y se calculó un incremento anual del 1% según datos históricos de la
empresa.
Otros ingresos se refieren a la venta del material de desecho (papel y
planchas). La venta de papel de desecho se calcula basándose en el porcentaje de
pérdidas de papel debido al cuadre de los colores, con respecto a la devolución y al
precio de venta por kilogramo de papel y la venta de planchas de desecho se calcula
con respecto al número de planchas diarias, el peso de cada plancha y al precio de
venta por kilogramo de plancha de desecho.
146
3.8.
Gastos de fabricación
Los gastos de fabricación comprenden los rubros de repuestos de
mantenimiento,
comunicaciones,
suministros
de
oficina,
energía
eléctrica,
arrendamiento del galpón, servicio de asesoría , seguro de vehículos, gastos de
representación, los gastos de limpieza y mantenimiento, los gastos por publicidad y
promoción y los gastos por servicio de vigilancia.
Los gastos de fabricación se dividen en gastos fijos y variables; el porcentaje
de gastos fijos es 30% y el de gastos variables el 70% del total de gastos por renglón,
a excepción de los gastos por arrendamiento, asesoría, seguro de vehículos, gastos de
representación y de publicidad y promoción, los cuales son fijos.
Los repuestos de mantenimiento comprenden todas las piezas necesarias para
el mantenimiento de la rotativa, la procesadora de negativos, la impresora de
negativos, la insoladora y la máquina de encarte y grapado y los repuestos por
mantenimiento de los vehículos.
Las comunicaciones se refieren a los gastos de telefonía básica, celular,
internet y servicios noticiosos, los cuales representan el mayor porcentaje de gasto en
éste rubro.
Los suministros de oficina están integrados por papelería, artículos de oficina
como bolígrafos, libretas, lápices, etc.
El servicio de asesoría se refiere al apoyo suministrado por terceros en las
áreas de sistemas para el departamento de diagramación y para el departamento de
fotomecánica.
Los seguros de vehículos se calcularon multiplicando el porcentaje aplicado
por la compañía de seguros utilizada por el diario por el monto de los mismos.
147
Los gastos de representación incluyen todos los desembolsos realizados con la
finalidad de mantener relaciones públicas con las empresas, el gobierno y cualquier
ente necesario para el desarrollo del diario, y se calcularon por un promedio mensual
del total anual de los desembolsos por éste rubro.
Los gastos de publicidad y promoción son desembolsos realizan con la
finalidad de promocionar las ideas que buscan crear una imagen favorable del
periódico en la mente del público. Los medios publicitarios utilizados por el “Diario
El Espectador” son la radio, vallas y televisión.
Los gastos por servicio de vigilancia se refieren al pago por los servicios de
seguridad a una compañía especializada en éste tipo de servicio.
Los cuadros de gastos de fabricación con la expansión (con y sin aumento en
la venta de publicidad) presentan un incremento en los siguientes rubros: el de
repuestos por mantenimiento debido a que se aumentaría la utilización de la rotativa
imprimiendo un mayor número de ejemplares para cubrir el mercado de Guacara, el
de suministros de oficina debido a que serán necesarios para llevar a cabo el proceso
de control y contabilidad de la venta en la nueva zona y el de energía eléctrica debido
a la mayor utilización de los equipos. Además presentan el rubro de servicios de
terceros el cual se refiere a los desembolsos por la contratación de los servicios de
auditoria interna, auditoria externa y consultoría jurídica a empresas especializadas en
cada una de estas áreas.
El monto de la auditoria externa se calcula sobre la base de horas necesarias
para realizarla, la cual generalmente es de 200 horas el primer año y se disminuyen a
150 horas el resto de los años debido a que la empresa auditora ya estaría
familiarizada con el sistema contable de la empresa cliente y conocería más a fondo
las operaciones de la misma, según información proporcionada por “Lara Marambio
& Asociados” y “Baez DaSilva & Asociados”. La auditoria externa se realizará al
cierre de cada ejercicio económico.
150
3.9.
Estado de resultados
Tomando en cuenta los resultados de los cálculos realizados anteriormente, se
realizó el estado de resultados y sobre la base de la utilidad obtenida, se calculó el
Impuesto Sobre La Renta y se obtuvo la utilidad neta del proyecto sin la expansión y
con ésta (con aumento en las ventas de publicidad y sin aumento de las mismas).
Se podrá observar en el cuadro sin la expansión que no se obtiene utilidad, por
lo que el impuesto a pagar es cero, en cambio en los cuadros con la expansión se
obtiene utilidad antes de finalizar el tercer año donde se recupera toda la inversión.
3.10. Impuesto al Valor Agregado
El Impuesto al Valor Agregado fue calculado tomando como base los ingresos
que percibe el “Diario El Espectador” y que generan débito fiscal, entre los cuales
están la venta de ejemplares, venta de publicidad, impresión a terceros y venta del
material de desecho.
Por otra parte, toma en consideración los egresos por motivo de materia prima
y gastos de fabricación, sin incluir lo cancelado por la bobina debido a que éste rubro
está exento del pago del Impuesto al Valor Agregado.
A los montos de los rubros mencionados anteriormente se le calculó el 15,5%
que es la tasa impositiva, se tomó la diferencia entre lo obtenido por débito fiscal y
crédito fiscal y éste será el monto a cancelar.
157
3.11. Punto de equilibrio
El punto de equilibrio se calcula para cada año y dado a que existe pérdida
todos los años en el cuadro sin la expansión, no se realizó el cálculo.
Con respecto al punto de equilibrio del cuadro con la expansión (con aumento
y sin aumento de las ventas de publicidad) el mismo se calcula a partir de los años
que no hay pérdida y decrece en la medida en que aumenta el tiempo de operación.
3.12. Flujo de fondos
El flujo de fondos se calcula con la finalidad de determinar los resultados
esperados para cada año futuro de operación y para calcular el Valor Presente Neto y
la Tasa Interna del proyecto, además del saldo de caja acumulado que será utilizado
para la estimación del período de recuperación de la inversión.
En el cuadro sin la expansión los saldos de caja son negativos debido a la
pérdida presentada en el estado de resultados, en tanto que en el cuadro con
expansión (con aumento y sin aumento en las ventas de publicidad) el saldo de caja es
positivo a partir del segundo año.
164
3.13. Rentabilidad
Estos cuadros se alimentan de los cuadros de inversión y de los flujos de
fondos para calcular el Valor Presente Neto y la Tasa Interna de retorno. Se
calcularon dos costos de capital con la finalidad de observar los dos escenarios. El
primero se calculó con base en la tasa activa del mercado para el 13 de junio de 2000
la cual se obtuvo de la consulta a 9 bancos de la plaza y las mismas oscilaron entre
29% y 36,5%, siendo la primera la utilizada para los cálculos. El segundo se calculó
de acuerdo al modelo CAPM (ver apéndice ) con información obtenida de la página
de internet del Banco Central de Venezuela y de la página de mercados de Estados
Unidos, datos que permitieron obtener una tasa de descuento del 23,94%.
En el cuadro sin la expansión se puede observar que la Tasa Interna de
Retorno es incalculable y el Valor Presente Neto es negativo; la alternativa de la
expansión sin aumento en las ve ntas de publicidad arroja una Tasa Interna de Retorno
de 13,18% y la alternativa de la expansión con aumento en las ventas de publicidad
presenta una Tasa Interna de Retorno de 14,56%.
El estudio de expansión refleja Tasas Internas de Retorno positivas y la TIR
del estudio de expansión con aumento en las ventas de publicidad es superior a la TIR
de la estrategia sin expansión con aumento en las ventas de publicidad, hecho éste
que afirma la decisión de optar por la expansión hacia Guacara con aumento en las
ventas de publicidad para que el “Diario El Espectador” pueda subsistir con sus
propios recursos, obteniendo además un margen de rentabilidad.
168
CONCLUSIONES
La decisión de escoger entre las alternativas de no expandir el “Diario El
Espectador” y la de expandirlo hacia Guacara, Estado Carabobo, sin y con aumento
de las ventas de publicidad, se realizó por medio de un estudio de factibilidad a través
de la evaluación de proyectos.
Se determinó que la demanda potencial del “Diario El Espectador” en
Guacara es de 1.923 ejemplares diarios y se estimó que el envío de ejemplares para la
zona debería incluir un 10% adicional con la finalidad de que no se agoten los
periódicos en el punto de venta.
Con respecto al estimado de la proyección de la demanda, se determinó que
las ventas del “Diario El Espectador” en Guacara, Estado Carabobo, podrían crecer
hasta los 9.172 ejemplares.
En lo que se refiere a la distribución, se determinó que estaba cumpliendo con
los parámetros referentes a la distribución diaria y a la hora de llegada de los
ejemplares a los puntos de venta. Con respecto a la distribución del número de
ejemplares adicionales que han solicitado los encargados de los kioscos que no
poseen devolución, el estudio indicó que existían defectos en la distribución debido a
que ésta no satisfacía la demanda de los encargados de los kioscos; el 54,55% de los
entrevistados dijo que los ruteros les indicaban que el “Diario El Espectador” había
determinado un cupo y que éste estaba limitado, en tanto que el 45,45% dice
desconocer el motivo.
Por medio de los comentarios que indicaban molestia y desagrado por parte de
los encargados de los kioscos con respecto a la distribuidora, con sus ruteros y por
169
medio del cuestionario, se determinó que la mayoría de ellos estaban descontentos
con la distribuidora, lo cual es indicativo de la necesidad de tomar acciones respecto a
la empresa que presta el servicio de distribución.
Debido a que el “Diario El Espectador” se encuentra actualmente en
operación, el proceso de redacción e impresión se realiza en forma sistemática y
organizada, cumpliendo con el marco legal establecido en la legislación venezolana,
se determinó que no existe impedimento técnico ni legal para llevar a cabo las
alternativas propuestas.
En el estudio económico financiero, con la información de los ingresos y
egresos se determinó que mantener el periódico operando como lo está haciendo
actualmente arroja pérdidas durante los cinco años de proyección y en las alternativas
de expansión se recupera la inversión en el transcurso del tercer año, con lo cual se
determinó una Tasa Interna de Retorno para la alternativa de la expansión sin
aumento en las ventas de publicidad de 13,18% y una TIR de 14,56% para la
alternativa de expansión con aumento en las ventas de publicidad, con lo cual se
concluye que es beneficioso realizar la expansión hacia Guacara con aumento en las
ventas de publicidad para que el periódico subsista por sus propios medios
obteniendo además un margen de utilidad para los accionistas.
170
RECOMENDACIONES
Una vez realizado el estudio es imprescindible tomar en consideración
algunos aspectos en el proceso de obtención de publicidad, promoción del periódico y
en la distribución del mismo con la finalidad de que sea lo más rentable posible.
Con respecto a la obtención de la publicidad, como se mencionó en el estudio
de mercado, es de suma importancia que se contrate personal para realizar las visitas
a las empresas publicitarias con la finalidad de ofrecer las bondades del producto y
los espacios de disponibles para las pautas.
Sería recomendable en éste sentido que se designara a un supervisor de
mercadeo y ventas con la finalidad de que controle y supervise el trabajo que realicen
los promotores en las empresas publicitarias.
En otro sentido, es necesario que se realice una mayor inversión en publicidad
y promoción del periódico, según datos recolectados del cuestionario aplicado a los
kioscos que venden el periódico, con la finalidad de que la gente lo conozca y se
incentiven a comprarlo conociendo sus atributos.
Con respecto a la distribución del diario, es recomendable supervisarla con
personal del periódico, a fin de constatar el buen cumplimiento de la empresa que le
presta este servicio, mantener contacto directo con los puntos de venta y detectar
situaciones en el mercado a tiempo de tomar medidas.
Por otra parte, es recomendable tomar en consideración la alternativa de
montar puntos de venta propios del “Diario El Espectador” debido a que mientras se
realizaba el estudio, un comprador de periódicos hizo notar su interés en encargarse
de un kiosco del diario.
171
También sería de importancia realizar un estudio para crear una distribuidora
y un pregón propios del diario con la finalidad de incursionar en el mercado de
pregoneros.
Con respecto al proceso productivo, una alternativa posible para disminuir las
pérdidas de materia prima es incentivar a los trabajadores de producción para que
ajusten los colores de la rotativa de una forma rápida y eficiente, debido a que la
pérdida de tiempo mientras se ajusta la máquina se traduce en pérdidas de materiales
en la producción.
Finalmente, debe expandirse cuanto antes la circulación del periódico hacia
Guacara y sacar partido del potencial como medio publicitario.
172
GLOSARIO
Bobina: Papel continuo para periódicos, el cual debe poseer la máxima
regularidad en cuanto a peso, grosor, secado y acabado, que se usa en
máquinas rotativas.
Cierre: Momento de entrega del último original a la imprenta por parte de la
redacción.
Cintillo: Título a toda plana, situado en la cabeza de la página que consta de
una sola línea.
Circulación: Apreciación del número de lectores de un mismo ejemplar de la
edición de una publicación. Número de ejemplares vendidos de una
publicación.
Contraportada: Puede entenderse en los periódicos y revistas que la
contraportada es la última página.
Cuatricromía: Se trata de una tricromía a la que se le añade un gris o un
negro para reforzar el color.
Diagramación: Arte de distribuir la composición en una página.
Formato Estándar: Periódico de grandes dimensiones, aproximadamente el
doble del tamaño del formato tabloide.
Formato Tabloide: Periódico de pequeñas dimensiones correspondientes a la
mitad del formato estándar o grande, aproximadamente con una altura
comprendida entre 32 y 43 cm.
173
Fotocomposición: Sección del taller de imprenta que se dedica a componer
los textos que recibe de la redacción, debidamente corregidos de estilo y
señalizados para su interpretación tipográfica.
Insolar: Exponer a la acción de la luz una plancha sensibilizada, con
intermedio de un fotolito u otro material más transparente, para que la imagen
de este se quede impresa en aquella.
Plancha: Lámina compuesta de uno solo o varios metales que, debidamente
preparada e insolada, sirve para la impresión.
Pregón: Sitio en donde se despachan los periódicos a los pregoneros.
Pregoneros: Personas dedicadas a la publicación en sitio público y en voz
alta de anunciar los periódicos que venden.
Prensa: Conjunto de publicaciones periódicas, especialmente las diarias, que
se editan en una sola localidad, época o país determinado. Máquina utilizada
en la impresión para obtener la reproducción sobre un soporte a partir de un
molde.
Retiro: Impresión de la segunda cara del pliego o papel ya impreso por la
primera cara.
Rodillo: Cilindro que se utiliza en las máquinas impresoras para dar tinta al
molde o forma.
Rotativa: Máquina de imprimir en pliegos o bobinas del sistema cilindro
contra cilindro, es decir, que tanto el molde como la superficie impresora son
cilíndricas.
Tirada-lectura: Cálculo que atribuye tres lectores por cada número vendido
de una publicación periódica.
174
Tiraje: Número de ejemplares de que consta una edición. Total de ejemplares
impresos de una publicación.
Tiro: Corresponde a 8 páginas de un periódico.
Tricromía: Técnica para la obtención de tres negativos e impresión de las
planchas correspondientes (yellow, cyan y magenta) para la reproducción de
originales en colores.
175
BIBLIOGRAFÍA
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Ross, S., Westerfield, R. y Jaffe, J. (1997). Finanzas corporativas. (3ª ed.).
España. Mc Graw Hill.
Sabino, C. (1992). El proceso de investigación. Caracas, Panapo de
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176
Sapag, N., y Sapag, R. (1995). Preparación y evaluación de proyectos. (3ª.
ed.). Colombia, Mc Graw Hill Interamericana, S.A.
Solanet, M., Cozzetti, A. y Rapetti, E. (1991). Evaluación económica de
proyectos de inversión. Argentina, Librería el Ateneo.
Weston, J. y Brigham, E. (1994). Fundamentos de administración financiera.
(10 ma ed.). México. Mc Graw Hill.
Zorrilla, S., y Torres, M. (1993). Guía para elaborar una tesis. (2ª. Ed.).
México, Mc Graw Hill.
Sitios Web en internet:
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3:30 p.m.).
http://biz.yahoo.com (consultado el 13 de junio de 2000, 4:00 p.m.).
http://bcv.org.ve (consultado el 13 de junio de 2000, 5:00 p.m.).
177
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD ECONÓMICO-FINANCIERA PARA LA
EXPANSIÓN DEL “DIARIO EL ESPECTADOR” HACIA GUACARA,
Cuestionario Nº _____
Fecha____/____/____
Cuestionario para lectores-compradores de periódicos
El presente es un cuestionario para realizar un estudio de factibilidad para la
expansión del “Diario El Espectador” hacia Guacara, Estado Carabobo. La respuesta
a cada una de las preguntas que se presentan a continuación serán de ayuda para el
desarrollo de dicho estudio.
1) Edad
a) Entre 20 y 30 años____
d) Entre 51 y 60 años____
b) Entre 31 y 40 años____
e) Entre 61 y 70 años____
c) Entre 41 y 50 años____
2) A continuación me podría indicar, ¿cuál es su ingreso promedio familiar mensual?
a) Menos de 1.000.000_____
d) Entre 3.000.001 y 4.000.000_____
b) Entre 1.000.001 y 2.000.000_____ e) Entre 4.000.001 y 5.000.000_____
c) Entre 2.000.001 y 3.000.000_____ f) Más de 5.000.000____
3) ¿Ud. vive en...?
a) Casa____
b) Apartamento____
4) ¿La vivienda donde Ud. reside es...?
a) Propia___
b) Alquilada___
178
5) ¿Tiene hijos?
a) Si___
b) No___
Nota: si la respuesta es negativa, pasar a la pregunta # 7
6) ¿Cuántos hijos tiene?
a) 1-2____
c) 5-6____
b) 3-4____
d) Más de 6____
7) ¿Compra Ud. Periódicos?
a) Si____
b) No____ ¿Por qué? ____________________________________
Nota: si la respuesta es negativa, pasar a la pregunta #11
8) ¿Compra Ud. algún periódico de circulación regional?
a) Si____
b) No____
¿Por qué? ____________________________________
Nota: si la respuesta es negativa pasar a la pregunta # 11
9) ¿Cuál (es) periódico (s) regional (es) compra Ud.?
a) Carabobeño____
b) Notitarde____
c) La Calle____
10) ¿Por qué compra periódicos regionales?
a) Color____
c) Costumbre____
b) Precio_____
d) Información____
11) ¿Conoce Ud. el “Diario El Espectador”?
a) Si____
b) No____
e) Impacto en la primera página____
179
Nota: si la respuesta es negativa mostrar 1 ejemplar, pasar a la pregunta # 13
12) ¿Cómo conoce al “Diario El Espectador”?
a) Radio____
c) Vallas____
b) Televisión____
d) Lo ha leído____
e) Lo ha oído mencionar____
13) ¿Lo compraría Ud. si se vendiera en su localidad?
a) Si____
c) Podría comprarlo____
b) No____
d) Podría no comprarlo____
¿Por qué no lo compraría? ________________________________________
14) ¿Con qué frecuencia lo compraría?
a) Diariamente____
d) Tres veces por semana____
b) Cinco veces por semana____
e) Dos veces por semana____
c) Cuatro veces por semana____
f) Una vez por semana____
15) ¿Cuál(es) sección(es) son de su interés?
a) Política____
d) Opinión____
g) Sucesos____
b) Economía____
e) Deportes____
h) Internacionales____
c) Sociales____
f) Lotería____
i) Todas las anteriores____
Observaciones
____________________________________________________________________
Muchas gracias por su atención. Buenos días.
____________________
Firma encuestador
180
Fecha___/____/____
Cuestionario para encargados de kioscos de Guacara
Buenos días, el presente es un cuestionario para realizar un estudio de
factibilidad para la expansión del “Diario El Espectador” hacia Guacara, Estado
Carabobo. La respuesta a cada una de las preguntas que se presentan a continuación
serán de ayuda para el desarrollo de dicho estudio.
1) ¿Conoce Ud. El “Diario El Espectador”?
a) Si____
b) No____
Nota: si la respuesta es negativa, pasar a la pregunta # 3
2) ¿Cómo lo conoce?
a) Radio____
c) Vallas____
b) Televisión____
d) Lo ha leído____
e) Lo ha oído mencionar____
3) ¿Estaría Ud. dispuesto a vender un diario nuevo en la zona?
a) Si____
b) No____
c) Puede ser____
¿Por qué? ________________________ ____________________
4) ¿Qué características piensa Ud. que debe tener un diario para que se venda
exitosamente?
_________________________________________________________
181
5) ¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta de otros periódicos
regionales?
a) Carabobeño...........( ) b) Notitarde..............( )
c) La Calle................( )
6) ¿Qué porcentaje de ganancia mínimo aceptaría Ud. recibir si vendiera el “Diario El
Espectador”? _____________________
7) ¿Cuántos ejemplares piensa Ud. que podría vender del “Diario El Espectador”
diariamente?
a) De 10 a 15____
d) De 26 a 30____
b) De 16 a 20____
e) De 31 a 35____
c) De 21 a 25____
f) De 36 a 40____
Observaciones
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________
Firma encuestador
182
Fecha____/____/____
Cuestionario para Kioscos que venden el periódico
Buenos días, el presente es un cuestionario para realizar un estudio de
factibilidad para la expansión del “Diario El Espectador” hacia Guacara, Estado
Carabobo. La respuesta a cada una de las preguntas que se presentan a continuación
serán de ayuda para el desarrollo de dicho estudio.
1) ¿Recibe Ud. diariamente el “Diario El Espectador”?
a) Si____
b) No____
2) ¿A qué hora recibe El “Diario El Espectador”?
a) De 4:00 a 4:30 a.m.____
c) De 5:01 a 5:30 a.m.____ e) De 6:01 a 6:30 a.m.____
b) De 4:31 a 5:00 a.m.____
d) De 5:31 a 6:00 a.m.____
3) ¿Cuántos ejemplares recibe Ud. del “Diario El Espectador” diariamente?
a) De 10 a 20____
c) De 31 a 40____
b) De 21 a 30____
d) De 41 a 50____
4) ¿Cuántos ejemplares del “Diario El Espectador” vende diariamente?
a) De 10 a 20____
c) De 31 a 40____
b)De 21 a 30____
d) De 41 a 50____
e) Todos____
Nota: si no vende todos los ejemplares, pasar a la pregunta # 8
183
5) ¿Ud. ha solicitado al distribuidor más ejemplares?
a) Si____
b) No____
¿Por qué? _______________________________
Nota: si la respuesta es negativa pasar a la pregunta # 7
6) ¿La distribuidora se los ha proporcionado?
a) Si____
b) No____
¿Por qué? _______________________________________
7) ¿Está conforme con la venta del periódico “El Espectador”?
a) Si____
b) No____ ¿Por qué? _______________________________________
8) ¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta del “Diario El
Espectador”?______
9) ¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta de otros periódicos
regionales?
a) Carabobeño____
b) Notitarde____
c) La Calle____
10) Indique recomendaciones que contribuyan a incrementar las ventas del “Dia rio El
Espectador”.
Observaciones
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________
Firma encuestador
MATRIZ DE CLASES SOCIO-ECONÓMICAS
Concepto / clase
socio-económica
Ingreso familiar mensual
promedio
Tamaño de la familia
N° trabajadores en la
familia
A
B
C
D
E
>4.227.091
>4.227.091
840.333
305.291
139.709
3,8
3,8
4
4,5
5
2,6
2,57
2,28
2,3
2,26
Tenencia de HCM
Corp. 8,6%
Pers. 65,4%
No tiene 26%
Corp. 21%
Pers. 41%
No tiene 38%
Corp. 22%
Pers. 9,4%
No tiene 68,6%
Corp. 24,6%
Pers. 2,4%
No tiene 74%
Fuente de ingreso
familiar
Gan. Emp. Propia
Honorarios
profesionales
Corp. 22%
Pers. 43%
No tiene 35%
Gan. Empresa
Propia
Honorarios
profesionales
Sueldo quincenal
Por cuenta propia
Sueldo semanal
A destajo
Sector informal
Alta
Baja
Nula
Nula
Universitario
Universitario
Universitario
Bachiller
Primaria
Secundaria
incompleta
Primaria
Mansión
Apartamento de
lujo
Mansión
Apartamento de
lujo
Viviendas de
interés social
Ranchos
Perfecto estado
Perfecto estado
Deteriorada
Marginal
Capacidad de ahorro
Alta
Nivel de instrucción
Tipo de vivienda
Mantenimiento
vivienda
de
la
Quinta o casa con
jardín
Apto. no de lujo
Inicio deterioro
interno
Fuente: Datanálisis
184
185
TABLAS ESTADÍSTICAS
Tablas de las pre guntas realizadas a las empresas de publicidad
Cuadro N° 1
Pregunta # 1: Secciones de los diarios fundamentales para que una empresa publicitaria paute
en él
Política
N° emp. Publicit.
%
0,00%
Economía
Sociales
Deporte
Opinión
Otra
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
No aplica
15
100%
Fuente: elaboración propia
Cuadro N° 2
Pregunta # 2: Porcentaje de circulación que debe tener un diario para que una empresa de
publicidad paute en él
N° emp. Publicit.
15
No aplica
%
100,00%
Cuadro N° 3
Pregunta # 3: Disposición de las empresas de publicidad en pautar en el “Diario El Espectador”
luego de la expansión
Sí
No
Puede ser
Total
N° emp. Publicit.
%
11
0
4
15
73,33%
0,00%
26,67%
100,00%
186
Tablas correspondientes al cuestionario aplicado a lectores-compradores de
periódicos
Cuadro N° 4
Pregunta # 1: Edad
Nº de personas
37
48
27
17
9
138
Entre 20 y 30 años
Entre 31 y 40 años
Entre 41 y 50 años
Entre 51 y 60 años
Entre 61 y 70 años
Total
%
26,81%
34,78%
19,57%
12,32%
6,52%
100,00%
Cuadro N° 5
Pregunta # 3: ¿Cuál es su ingreso promedio familiar mensual?
Menos de 1.000.000*
Entre 1.000.001 y 2.000.000*
Entre 2.000.001 y 3.000.000*
Entre 3.000.001 y 4.000.000*
Entre 4.000.001 y 5.000.000*
Mas de 5.000.000*
Nº de personas
38
79
13
5
2
1
%
27,54%
57,25%
9,42%
3,62%
1,45%
0,72%
138
100,00%
Total
Cuadro N° 6
Pregunta # 4: ¿Ud. vive en...?
Casa
Apartamento
Total
Nº de personas
%
33
105
23,91%
76,09%
138
100,00%
187
Cuadro N° 7
Pregunta # 5: ¿La vivienda donde Ud. reside es...?
Propia
Alquilada
Total
Nº de personas
65
73
138
%
47,10%
52,90%
100,00%
Cuadro N° 8
Pregunta # 6: ¿Tiene hijos?
Sí
No
Total
Nº de personas
131
7
138
%
94,93%
5,07%
100,00%
Cuadro N° 9
Pregunta # 7: ¿Cuántos hijos tiene?
1-2
3-4
5-6
Nº de personas
21
86
19
%
15,22%
62,32%
13,77%
12
138
8,70%
100,00%
Mas de 6
Total
Cuadro N° 10
Pregunta # 8: ¿Compra Ud. Periódicos?
Si
No
Total
Nº de personas
127
11
138
%
92,03%
7,97%
100,00%
188
Cuadro N° 11
Pregunta # 8.1: ¿Por qué no compra periódicos?
Nº de personas
%
2
9
11
18,18%
81,82%
100,00%
Se informa por la TV
Lo compra otra persona
Total muestra
Cuadro N° 12
Pregunta # 9: ¿Compra Ud. algún periódico de circulación regional?
Sí
No
Total muestra
Nº de personas
118
9
127
%
92,91%
7,09%
100,00%
Fuente elaboración propia
Cuadro N° 13
Pregunta # 9.1: ¿Por qué no compra periódicos de circulación regional?
Nº de personas
No le interesa
3
Prefiere comprar periód. nacional
6
Total muestra
9
%
33,33%
66,67%
100,00%
Cuadro N° 14
Pregunta # 10: ¿Cuál (es) periódico (s) regional (es) compra Ud.?
Nº de personas
87
111
23
Carabobeño
Notitarde
La Calle
Total
Nota: Pregunta de respuestas múltiples
138
%
63,04%
80,43%
16,67%
189
Cuadro N° 15
Pregunta # 11: ¿Por qué compra periódicos regionales?
Precio
Información
Impacto en la primera Pág.
Costumbre
Color
Nº de personas
43
113
56
97
38
Total
138
%
31,16%
81,88%
40,58%
70,29%
27,54%
Cuadro N° 16
Nº de personas
%
116
22
84,06%
15,94%
138
100,0 0%
Si
No
Total
Cuadro N° 17
Pregunta # 13: ¿Cómo conoce al “Diario El Espectador”?
Radio
Televisión
Vallas
Lo ha leído
Lo ha oído mencionar
Total muestra
Nº de personas
30
22
26
33
5
116
%
25,86%
18,97%
22,41%
28,45%
4,31%
100,00%
190
Cuadro N° 18
Pregunta # 14: ¿Lo compraría Ud. si se vendiera en su localidad?
Sí
No
Probablemente sí
Probablemente no
Total
Nº de personas
97
7
25
9
138
%
70,29%
5,07%
18,12%
6,52%
100,00%
Cuadro N° 19
Pregunta # 14.1: ¿Por qué no lo compraría?
Nº de personas
No compraría otro periódico
7
Prefiere formato estándar
5
No tiene clasificados
4
Total muestra
16
%
43,75%
31,25%
25,00%
100,00%
Cuadro N° 20
Pregunta # 15: ¿Con qué frecuencia lo compraría?
Diariamente
Seis veces*
Cinco veces*
Cuatro veces*
Tres veces*
Dos veces*
Una vez*
Total muestra
Nº de personas
32
12
%
26,23%
9,84%
21
20
23
11
3
122
17,21%
16,39%
18,85%
9,02%
2,46%
100,00%
191
Cuadro N° 21
Pregunta # 16: ¿Cuál(es) sección(es) son de su interés?
Política
Economía
Sociales
Opinión
Deportes
Lotería
Sucesos
Clasificados
Nº de personas
28
26
13
18
31
84
47
36
%
20,29%
18,84%
9,42%
13,04%
22,46%
60,87%
34,06%
26,09%
9
10
6,52%
7,25%
Internacionales
Todas las anteriores
Total
138
Tablas correspondientes al cuestionario para encargados de kioscos del Guacara
Cuadro N° 22
Lo conoce
No lo conoce
Total
Nº de kioscos
%
34
9
79,07%
20,93%
43
100,00%
192
Cuadro N° 23
Nº de kioscos
%
11
4
6
11
2
34
32,35
11,76
17,65
32,35
5,88
100,00
Radio
Televisión
Vallas
Lo ha leído
Lo ha oído mencionar
Total
Cuadro N° 24
Pregunta # 3: ¿Estaría Ud. dispuesto a vender un diario nuevo en la zona?
Nº de kioscos
%
43
0
43
100,00%
0,00%
100,00%
Esta dispuesto
No esta dispuesto
Total
Cuadro N° 25
Pregunta # 4: ¿Qué características piensa Ud. que debe tener un diario para que se venda
exitosamente?
Lotería
Sucesos
Clasificados
Deporte
Color
Sociales
Total muestra
Nota: Preguntas de respuestas Múltiples
Nº de kioscos
%
26
24
14
11
9
1
60,47%
55,81%
32,56%
25,58%
20,93%
2,33%
43
193
Cuadro N° 26
Pregunta # 5: ¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta de otros periódicos
regionales?
“Carabobeño”
“Notitarde”
“La Calle”
Nº de kioscos
%
Nº de kioscos
%
Nº de kioscos
%
7
25
11
43
16,28%
58,14%
25,58%
100,00%
0
0
43
43
0
0
100,00%
100,00%
0
0
43
43
0
0
100,00%
100,00%
8%
9%
10%
Total
Cuadro N° 27
Pregunta # 6: ¿Qué porcentaje de ganancia mínimo esperaría Ud. obtener si vendiera el “Diario
El Espectador”?
10%
11%
Total
Nº de kioscos
36
7
43
%
83,72%
16,28%
100,00%
Cuadro N° 28
Pregunta # 7: ¿Cuántos ejemplares piensa Ud. que podría vender del “Diario El Espectador”?
De 10 a 15*
Nº de kioscos
1
%
2,33%
De 16 a 20*
De 21 a 25*
De 26 a 30*
2
5
9
4,65%
11,63%
20,93%
De 31 a 35*
De 36 a 40*
14
12
32,56%
27,91%
43
100,00%
Total
194
Tablas correspondientes al cuestionario aplicado a encargados de kioscos que
venden el “Diario El Espectador”
Cuadro N° 29
Pregunta # 1: ¿Recibe Ud. diariamente el “Diario El Espectador”?
Sí
No
Total
Nº de kioscos
97
2
99
%
97,98%
2,02%
100,00%
Cuadro N° 30
Pregunta # 2: ¿A qué hora recibe El “Diario El Espectador”?
De 4:00 a 4:30*
De 4:31 a 5:00*
De 5:01 a 5:30*
De 5:31 a 6:00*
De 6:01 a 6:30*
Nº de kioscos
5
6
22
49
17
%
5,05%
6,06%
22,22%
49,49%
17,17%
99
100,00%
Total
Cuadro N° 31
Pregunta # 3: ¿Cuántos ejemplares recibe Ud. del “Diario El Espectador” diariamente?
De 10 a 20
De 21 a 30
De 31 a 40
De 41 a 50
Total
Nº de kioscos
15
34
11
39
%
15,15%
34,34%
11,11%
39,39%
99
100,00%
195
Cuadro N° 32
Pregunta # 4: ¿Cuántos ejemplares del “Diario El Espectador” vende diariamente?
*Todos
*De 41 a 50
*De 31 a 40
*De 21 a 30
*De 10 a 20
Nº de kioscos
4
27
8
0
0
Total muestra
39
%
10,26%
69,23%
20,51%
0,00%
0,00%
100,00%
*Todos
*De 31 a 40
*De 21 a 30
*De 10 a 20
Total muestra
Nº de kioscos
3
7
1
%
27,27%
63,64%
9,09%
0
11
0,00%
100,00%
*Todos
*De 21 a 30
*De 10 a 20
Total muestra
Nº de kioscos
6
26
2
%
17,65%
76,47%
5,88%
34
100,00%
Nº de kioscos
%
*Todos
*De 10 a 20
15
0
100,00%
0,00%
Total muestra
15
100,00%
196
Cuadro N° 33
Pregunta # 5: ¿Ud. ha solicitado al distribuidor más ejemplares?
Si
No
Nº de kioscos
26
2
Total muestra
28
%
92,86%
7,14%
100,00%
Cuadro N° 34
Pregunta # 5.1: ¿Por qué no ha solicitado al distribuidor más ejemplares?
No es necesario
Total muestra
Nº de kioscos
2
%
100,00%
2
100,00%
Cuadro N° 35
Pregunta # 6: ¿La distribuidora se los ha proporcionado?
Si
No
Nº de kioscos
5
21
Total muestra
26
%
19,23%
80,77%
100,00%
Cuadro N° 36
Pregunta # 6.1: ¿Por qué la distribuidora no se los ha proporcionado?
No lo sabe
Cupo limitado
Total muestra
Nº de kioscos
10
11
%
47,62%
52,38%
21
100%
197
Cuadro N° 37
Pregunta # 7: ¿Está conforme con la venta del periódico “El Espectador”?
Si
No
Total
Nº de kioscos
87
12
99
%
87,88%
12,12%
100,00%
Cuadro N° 38
Pregunta # 7.1: ¿Por qué no está conforme con la venta del “Diario El Espectador”?
Quiere venderlos todos
Total muestra
Nº de kioscos
12
%
100,00%
12
100,00%
Cuadro N° 39
Pregunta # 8: ¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta del “Diari o El Espectador”?
Nº de kioscos
%
99
100,00%
99
100,00%
10%
Total
Cuadro N° 40
Pregunta # 9: ¿Qué porcentaje de ganancia obtiene Ud. por la venta de otros periódicos
regionales?
“Carabobeño”
Nº de kioscos
%
8%
9%
10%
Total
21
62
16
99
21,21%
62,63%
16,16%
100,00%
“Notitarde”
Nº de kioscos
%
0
0
99
99
0,00%
0,00%
100,00%
100,00%
“La Calle”
Nº de kioscos
%
0
0
99
99
0,00%
0,00%
100,00%
100,00%
198
Cuadro N° 41
Pregunta # 10: Indique recomendaciones que contribuyan a incrementar las ventas del “Diario
El Espectador”
Promoción/Publicidad
Clasificados
Aumento de páginas
Cines con publicidad
Total muestra
Nota: Pregunta de respuestas Múltiples
Nº de kioscos
%
79
28
5
4
99
79,80%
28,28%
5,05%
4,04%
199
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL
Determinación de la demanda potencial muestral diaria
Número de ejemplares
Punto medio
Frecuencia
Ventas por escala
13
18
23
28
33
1
2
5
9
14
13
36
115
252
462
38
12
456
43
1.334
Total muestra
Demanda.Total ? Demanda.Potencial.Muestral *
Demanda.Total ? 1334 .ejemplares *
Poblacion
Muestra
62
43
Demanda.Total ? 1.923.ejemplares. por.dia
Determinación del crecimiento de la venta de ejemplares del
“Diario El Espectador” en Guacara
N° de compradores
32
12
21
20
23
11
3
Frecuencia de compra
7
6
5
4
3
2
1
122
Ventas
224
72
105
80
69
22
3
575
Demanda.Potencial.Total.Diaria ? Demanda.Potencial.Muestral.Diaria *
Demanda.Potencial.Total.Diaria ?
Poblacion
Muestra
575 15436
*
? 9172 .ejemplares
7
138
203
TARIFAS DE PUBLICIDAD DEL “DIARIO EL ESPECTADOR”
204
205
MODELO CAPM
El modelo CAPM establece:
? S ?
? B ?
CPPC ? ?
? * rs ? ?
? * rb (1 ? Tc )
?S ? B?
?S ? B?
Donde:
S = Capital
B = Deuda
rb = Costo de la deuda
rs = Costo del capital
Tc = Impuestos
Debido a que la empresa no está apalancada, es decir, está totalmente
financiada con capitales propios, la deuda y el costo de la misma es 0 y el costo
promedio ponderado de capital se resume a:
CPPC ? rs
rs ? ( r f ? B * ( Rm ? r f )) ? Prp
Donde:
rf = Tasa libre de riesgo (Rendimiento de las letras del tesoro de Estados
Unidos a 30 años)
? = Riesgo
Rm = Rentabilidad esperada del mercado
206
Prp = Prima por riesgo país (Difere ncia entre el rendimiento de los Bonos
Globales emitidos por el gobierno venezolano y la tasa de rendimiento de las
letras del tesoro americano).
rs ? (5,95 ? 0,71 * (18,29 ? 5,95 )) ? (15,31 ? 5,95) ? 23,94%

Estudio de factibilidad de la estrategia de expansión de las ventas

Transcripción

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