Marketing global low cost de la cultura y el arte

Marketing global low cost de la cultura y el arte

Marketing global low cost de la cultura y el arte
Chimo Soler. Historiador. ISOC-es
Etiquetas: Métrica social media, diplomacia pública, reputación online
#social media measurement, #public diplomacy, #online reputation
2011 ha sido el año de la integración del mundo del arte con las redes sociales
españolas. Facebook y Twitter funcionan hoy como una extraordinaria agenda cultural.
Es paradójico que, no existiendo un censo de museos en España1, todos los días
conozcamos sus actividades minuto a minuto.
Una proyección online que es fruto de la presencia y audiencia de los museos pero
especialmente de las decenas de portales, páginas y perfiles en Facebook, Twitter y
blogs, con miles de seguidores, que han utilizado Arte como apellido de su marca.
Mediamusea, Veoarte, Arteinformado, etc. A través de Klout.com, que se está
convirtiendo en un estándar de influencia global, podemos comparar su impacto global
y sus temas de referencia. Actualmente la influencia basada en la calidad, en los
seguidores y los contenidos va teniendo más importancia que su volumen.
Influencia de los perfiles en las redes sociales con actividad sobre arte según Klout. 19 de enero de 2012
Fuente: http://klout.com/#/chimosoler/list/spain-art-marketing-
No parece que exista una explosión similar en arte y redes sociales en otros países
porque, aunque haya páginas o perfiles institucionales de éxito en sus grandes museos,
es más raro encontrar páginas o perfiles independientes que se refieran a la actualidad
del arte y que, además, tengan miles de seguidores.
1
http://www.elpais.com/articulo/portada/burbuja/museos/elpepuculbab/20110514elpbabpor_43/Tes
Quizá este formidable impulso se apoye en las dificultades de promoción de los eventos
de arte que tienen la multitud de pequeños museos e instituciones culturales españolas.
Pocas instituciones pequeñas o medianas pueden invertir en un community manager y
las nutridas y variadas agendas de las citadas marcas @Arte son más atractivas que la
de una única institución pequeña o mediana. El márketing online de bajo coste y
proyección global se está convirtiendo en una especialidad española.
Así que este 2012, año de Unamuno, parece querer llevarle la contraria a don Miguel
cuando afirmaba:
“Inventen, pues, ellos y nosotros nos aprovecharemos de sus invenciones. Pues
confío y espero en que estarás convencido, como yo lo estoy, de que la luz
eléctrica alumbra aquí tan bien como allí donde se inventó.”
Cuánto valor añade el emárketing cultural y como lo hace
En España, 7,5 millones de turistas extranjeros generaron ingresos por valor de 6.000
millones de euros. Principalmente de Italia, EEUU y Francia procedían el 59% de los
2,9 millones de visitantes al Museo del Prado en 2011. De Alemania, Francia y Reino
Unido procedían la mitad del millón y pico de turistas del Museo Thyssen.
La percepción y los análisis sobre la importancia del emarketing cultural en esas cifras
son todavía débiles. Se atribuye fácilmente a la crisis económica y a la contracción del
gasto familiar el incremento de las visitas a los museos, pero convendría estudiar la
influencia efectiva de las redes sociales en este cambio de valores y hábitos culturales.
¿Existe una vinculación causa-efecto entre el consumo de información cultural en las
redes sociales y los nuevos hábitos culturales? ¿Cuál es el valor que generan las
iniciativas de una página? ¿Cuánto el de cada RT?
Un pleito reciente en Estados Unidos cuantificaba en 2,5 U$ el valor mensual de un
seguidor en Twitter. Mil seguidores serían unos 2.500 dólares al mes. Otras fuentes
consideran que, para determinados productos, el valor en ingresos brutos de compartir
en FB es de 14$, de cada me gusta 8$, de cada seguidor en Twitter de 2$.
Ciertamente no son lo mismo los ingresos directos, por ejemplo, de cada prenda de
vestir, que las entradas a un museo. Pero, como se ha dicho, el impacto es mayor si se
considera el conjunto del valor creado por esa entrada en el tejido industrial y de
servicios: los restaurantes, los viajes, los hoteles, el consumo de ocio…
En 2011 se publicó en gráfico sobre la relación entre el volumen de seguidores en
Twitter y los visitantes de 50 museos de la ciudad de Nueva York. Sin embargo, para
conocer la influencia de los medios y redes sociales en los hábitos culturales habría que
disponer de secuencias temporales más precisas, que incluyeran la viralidad y datos los
de news-letter, Facebook, Wikipedia y otros.
Twitter Following vs. Visitorship for 50 NYC Museum
Fuente: http://museumnerd.files.wordpress.com/2011/05/twitter-follwing-vs-visitorshipmuseumnerd.png
(mayo 2011)
Márketing Low Cost global del arte y la cultura
Hoy es utópico que cientos de museos, que apenas pueden permitirse un vigilante,
acometan individualmente las tareas de promoción en Internet. Más complicado es que
investiguen sus nichos de mercado y oportunidad o que evalúen los resultados de sus
iniciativas y las causas de cualquier éxito imprevisto para repetirlo. La investigación, el
conocimiento y el dominio de la tecnología son la base de la innovación en la economía
vinculada a la cultura.
Las redes sociales son un fenómeno muy reciente, del último lustro, sólo tres años antes,
a partir de 2002, se inician las técnicas de posicionamiento en buscadores (SEO). Las
listas de correo electrónico y las comunidades virtuales se empezaron a usar en la
década de los 90 del siglo XX.
Realmente el acceso al gran público, que acompañó a la explosión de la publicidad en el
siglo XX, se realizaba a través de la publicidad de masas y estaba casi exclusivamente al
alcance de las grandes instituciones culturales. La difusión global entre públicos
segmentados, de forma continua y con audiencias que participan de la viralización, es
un fenómeno muy reciente pero hemos aprendido algunas cosas.
Hay muchas formas de perder el tiempo en las redes sociales y muy pocas de acertar. El
bajo coste efectivo del marketing cultural online está acompañado de un conocimiento
de la eficacia y la eficiencia en la Red. Es intensivo en investigación y análisis. Por
ejemplo, un titular de cualquier usuario de Facebook escrito en dos minutos, que incluya
el término Arte puede aparecer espontáneamente en un muro que gusta a más de dos
millones y medio de personas que genera una conversación entre más de 37.000.
Las métricas de resultados y el social media analytics está experimentando un empuje
vertical y hacia arriba proporcional al esfuerzo inteligente de empresas y community
managers que se sumergen en la 2.0. Hay un interés creciente por evaluar los costes y
resultados del marketing social. La presencia, la popularidad, el alcance, el sentimiento,
la reputación y los ingresos son la salsa de los estudios y las comparativas. Asistimos a
la inflación de decenas de sistemas de medida que quieren explicarlo todo mientras la
gente se pregunta ¿y esto de Twitter, en realidad de que va?
En cada escrito de 140 caracteres o más, en cada foto y vídeo publicado se mide
previamente el público objetivo y se escucha su conversación, las alertas nos indican el
peligro y la oportunidad, lo que le interesa específicamente a nuestra audiencia y lo que
le repugna, sus mitos y tabús, sus líderes; los que de verdad influyen y quienes
fastasmean, los trolls, los hashtag, los link cortos, las citas, si el tamaño del objetivo y
su segmentación son adecuados, si el calibre y colorido del mensaje gustará, cuál es la
hora de mayor impacto para que viralice, cómo ser el primero en aprovechar la
oportunidad del momento... todo se mide con diversos métodos y criterios.
El género epistolar abandonó la intimidad excepto para excitar el morbo. Un tuit, es
como un telegrama que se hace público y así nace un nuevo estilo de redacción mezcla
de confesiones, periodismo y slogan publicitario. Se mide el tamaño de los titulares y
contenidos, la vinculación estricta al topic, el estilo del ciclo, la moda del hashtag del
día y la hora, la simpatía potencial de los enlaces, los guiños a los viralizadores, la
diferenciación respecto a los competidores, la originalidad y creatividad.
Cada uno de estos aspectos y otros disponen de una métrica específica en tiempo real,
en secuencias temporales, con sistemas de conjunto de indicadores para saber en que
paso se acertó y cual fue perjudicial. Comparamos la simpatía, el alcance, los
seguidores, la influencia, la reputación, los puntos fuertes y débiles de los jugadores en
liza y la rentabilidad y la inversión de los clientes. Cada medida pretender ser, ella sola,
el centro de gravedad de las oscilaciones de la Red.
Desde que se empieza a investigar al público hasta que se analizan los resultados
disponemos de una cadena de indicadores que hacen de la acción en las redes sociales
un oficio especializado que unas veces se integra en la propia empresa y otras se
externaliza pero siempre se mide para dirigir cada paso de la acción. En 2.0 son infinitas
las posibilidades de equivocarse y raras las de acertar. Se mide el resultado en cada paso
y su peso en el resultado final que no es otro que la mejora de la reputación y el retorno
de las inversiones.
Confiar en la suerte para captar público, la ropa buena en el arca se vende, no parece
razonable. Internet es el principal medio de acceso a la información y toma de
decisiones de ocio y las técnicas de difusión requieren cada vez más especialización.
La evaluación de los resultados a través de la red tampoco es evidente. No es posible
intuir la cadena de causas desde el anuncio de un acto hasta el volumen y calidad del
público.
Conclusiones ¿Qué inventen ellos?
Actualmente está abierto un debate en Reino Unido sobre el déficit económico de las
instituciones culturales, concretamente de los museos. En la crisis parece natural
preocuparse porque esos gastos superen a los ingresos. A quienes no están habituados a
un consumo cultural con gusto les resulta difícil de entender que un ingreso de pocos
euros del visitante de un museo es la causa del ingreso de otros muchos cientos en los
hoteles, restaurantes, tiendas y operadores de viajes. ¿Hasta que punto son esas
empresas, o los profesionales de la comunicación conscientes de esa generación de
valor?
En 2010 la BBC informaba que museos y galerías generaban un valor en Reino Unido
de mil de millones de libras.
Los ingresos por turismo no son el único efecto de la oferta cultural. La crisis
económica actual azota especialmente a la marca de un país, la de una ciudad, o la de
una zona concreta. Esto afecta a la recepción de inversiones y especialmente a la
localización de industrias vinculadas a la creatividad y la innovación, los factores clave
de la competitividad en nuestro tipo de sociedad.
Pese a ese impacto, el valor de la marca se está manteniendo porque la percepción de un
país está formada por varios aspectos. Los expertos tienden a considerar la cultura como
uno de los seis pilares de la imagen de marca de un país. Una reputación que ahora está
muy relacionada con la actividad cultural online.
Finalmente, la difusión de las actividades didácticas o de las tareas cotidianas de
conservación del patrimonio ejerce una influencia sobre la creatividad e inspiración,
especialmente entre las generaciones más jóvenes y también en la percepción de la
riqueza colectiva, especialmente entre las poblaciones y museos más pequeños.
Volviendo al año unamuniano, hay un tipo de innovación que requiere entornos
favorables. Así como es necesario tener grandes laboratorios en bosques, como en
Montana, para ser líder en conocimientos medioambientales, también se precisa un gran
Patrimonio y hábitos de uso de las redes sociales para liderar la innovación en
marketing cultural. No podemos esperar que inventen ellos por nosotros. No hay tantas
potencias culturales y turísticas que tengan un Patrimonio como el nuestro y tampoco
países con una gran dispersión molecular de sus instituciones culturales.
El marketing cultural avanza pero puede que el tejido empresarial ligado al turismo
cultural, que tiene hábitos y gustos distintos de sus clientes, no perciba la importancia
de apoyar la sostenibilidad de los proyectos @Arte, de apreciar los beneficios de le
aporta. En esto, también es preciso innovar, impulsar la cultura de mecenazgo
empresarial.
La innovación tiene que venir, esta viniendo ya, desde dentro de nuestro país y conviene
valorar los resultados y esfuerzos innovadores en la redes sociales. ¿Podremos
globalizar ese conocimiento y experiencia desde Pekín a Tokio, desde Sao Paulo hasta
Nueva York?
Chimo Soler http://chimosoler.blogspot.com
Valencia y Madrid. Diciembre de 2011 y enero de 2012.
Perfiles citados analizados en Twitter y Klout
arte10 arte10.com
Portal de arte contemporáneo
ammaasociacion Asoc-AMMA
Asociación de Museólogos y Museógrafos de Andalucía
arteblanco Marta P.I.
Un espacio abierto al arte, a la cultura y a la comunicación, a los jóvenes artistas españoles y a su difusión internacional.
arteenlatierra Arte en la Tierra
Certamen internacional de arte en la naturaleza y land art. Se celebra la primera semana de agosto de cada año desde 2003.
ArteGlobal Arte Global
Información útil sobre mercado, arte, precios, artistas, exposiciones. Useful information about art, market, prices, artists and
exhibitions worldwide
ArteInformado ArteInformado
ArteInfomado es la mayor base de datos sobre el mercado del arte. Alertas personalizadas de artistas, galerías, comisarios,...
ArtMadrid12 ArtMadrid
Feria de Arte Contemporáneo que celebra su 7ª edición del 16 al 19 de febrero de 2012
ArtesobrePiel Museo ArtesobrePiel
En este centro cultural podemos disfrutar de una colección de Guadamecíes realizados con la técnica originaria omeya. A
demás, de cordobanes y pergaminos.
arteyartistas Arte & Artistas
Una mirada al arte, y sus creadores, por los ojos de Gonzalo Fontanés en: http://arteyartistas.org
arteycultura Cartelera Cultural
Recomendaciones sobre danza, teatro, música, literatura, festivales y todo lo relacionado con el arte y cultura en México.
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Tweeting information about Catalan Museums in English. Another project by @Kippelboy
culturele Elena Villaespesa
Gestora cultural. Trabajando en Tate Online y haciendo un doctorado sobre museos en la web social en la Universidad de
Leicester.
DescubrirelArte Descubrir el Arte
http://www.revistaarte.com/ Revista mensual de arte en español / Spanish monthly art magazine
elarteporelarte L'art pour l'art
Nos gusta leer buen periodismo sobre Arte
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Unidad de Investigación en Economía de la Cultura. IIDL (UV) Desde 1995
eldadodelarte Pilar DM
[Opinadora culturo-digital] CM, Arte, Comunicación, Blogger y Docente 2.0. Más
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Crítica de arte en @elcultural
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El blog del escritorio del museólogo pretende ser una herramienta para la difusión de cuestiones relacionadas con museos,
museología y la profesión de museólogo
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Feria Internacional de Arte Contemporáneo | Madrid (España). International Contemporary Art Fair | Madrid (Spain). 31ª
edición: 15 - 19 feb 2012.
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zapatosrosas Montaña HurtadoMuñoz
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Referencias
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/25-estadisticas-que-resumen-lo-que-seavecina-en-un-2012-muydigital/?utm_source=wordtwit&utm_medium=social&utm_campaign=wordtwit
http://g33kca.wordpress.com/2010/04/04/55-herramientas-y-aplicaciones-de-twitter-quedebes-conocer/
http://www.elpais.com/articulo/cultura/iPad/pinta/Royal/Academy/elpepucul/20120118elpepicul
_5/Tes
http://www.directoriomuseos.com/
http://www.elpais.com/articulo/portada/burbuja/museos/elpepuculbab/20110514elpbabpor_43/
Tes
http://www.elpais.com/articulo/portada/burbuja/museos/elpepuculbab/20110514elpbabpor_43/
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