La decisión de compra

Transcripción

HUP
University
ESTRATEGIA
VENTAS
MARKETING
PERSONAS Y HABILIDADES
2.Neuromarketing:
sin preguntar
La decisión conocer
de compra
Neuromárketing
Las preguntas del marketing
Nopreguntas,sólomiras
larespuestadelcerebro
¿Cómo se ha actuado hasta ahora para conocer las decisiones de
compras?
Encuestas
Focus Groups
Sesiones de trabajo
Mysterys
Si profundizamos en las metodologías que se basan en la opinión de las personas
vemos que tenemos varias limitaciones y problemas:
-La gente no dice lo que piensa
-La gente dice lo que el cree que el interlocutor quiere oír
-El consultor interpreta lo que el elector dice…
El neuromarketing nos permite ver la respuesta del cerebro sin tener que pasar por
nuestros filtros de subjetividad conscientes
Neuromárketing
La toma de decisiones
Ladecisióndecompra
Hay tres fuerzas en la toma de decisiones:
“Una es la parte subconsciente (cerebro reptil),
con 60%; otra emocional (cerebro mamífero),
con 30%, y una racional (cerebro humano), con
10 por ciento.
Este mismo proceso de toma de decisiones se
puede aplicar a la toma de decisión en el proceso
de la compra.
Cuando tomamos una decisión de compra la
parte racional en el proceso es ínfima.
JaimeRomanoMicha.Neurofisiólogo
DoctorenNeurocienciasenlaUniversidaddeCalifornia
enLosÁngeles(UCLA).Investigadorconsejerodel
Instituto NacionaldePsiquiatría,fundadorydirectordel
departamentodeNeurofisiologíadelInstitutoMexicano
deSaludMental.
4.3 La decisión de compra
Neuromárketing
Ladecisióndecompra
¿Cómo actúa nuestro cerebro en la decisión de la compra?
La neuropirámide de Romano es un modelo innovador y vanguardista que explica la
secuencia de eventos mentales que tienen lugar, desde que nuestro organismo recibe un
estímulo a través de los órganos de los sentidos, hasta que se convierte en acción (conducta
de compra), pasando por todas las etapas de procesamiento sensorial, emocional y
cognitivo.
Secuencia de eventos que tiene
lugar en la toma de decisiones.
Desde que llegan los estímulos a
través de nuestros sentidos hasta
que se produce una acción
(conducta de compra) pasando por
las etapas de procesamiento
sensorial, emoción, cognitivo.
LOSESCALONESDELAPIRÁMIDE
Atención eselprimer peldañodelapirámide,
lesigueActivaciónsensorial, luegoEmoción
(intuitiva yasociativa),luegoCognición
(análisisysíntesis),despuésRegulador(dela
acción)yfinalmenteAcción (movimiento,
lenguajeyconducta).
Neuromárketing
Ladecisióndecompra
Atención
Menos de300milisegundos
Filtroqueescapazdeeliminarlainformaciónylosestímulosque
lleganengrandescantidadesalcerebropermitiendoaeste
centrándoseenloqueconsideraimportanteenesemomento.
Activaciónsensorial
Elcerebro poneenalertalossentidosparaponer focoenloque
hallamadosuatención.
Emoción
Segúnseaelestímuloseproduciráunaemociónplacenteraono.
Cognición
Separayanalizaloselementosrecibidosparaunirlos(síntesis)en
ideas.
Reguladordelaacción
Preparalasposiblesaccionesarealizarteniendoencuentala
gananciaorecompensaquesevaaconseguir.
Acción
Lasideascreadasestánlistasparatransformarseen
comportamiento.
Neuromárketing
Ladecisióndecompra
Experimento1
chocolatefino
10pesos
chocolatenormal
5pesos
Rebajas
chocolatefino
5pesos
chocolatenormal
1peso
ElexperimentodelchocolateI
Romanocompartióunexperimentoquesehizo
conlaventadechocolates.
Sepusoenofertaunchocolatefinode10pesos
yotromássencillo de5pesos, elprimerolo
ofrecieronen3pesos yelsegundo en1peso;
enestapruebalagenteoptóensumayoríapor
comprarelchocolatefino.
Neuromárketing
Ladecisióndecompra
Experimento2
ElexperimentodelchocolateII
Enunsegundo experimento,elmismo
chocolatefino seofertóen2pesos yelmás
sencillo seregaló,entonces lagenteprefirió
elqueeragratis,peseaqueelahorrocon
elprimeroerade8pesos yconelsegundo
erade5pesos…
chocolatefino
10pesos
5pesos
Rebajas
chocolatefino
Atodomundolegustarecibirun
regalo,esovaalsistemalímbico,por
loqueresultairresistibleymanda
sobreelresto
chocolatenormal
2pesos
chocolatenormal
gratis
2.Neuromarketing:
preguntar
Los sentidosconocer
en lasinventa
Neuromárketing
Los sentidos
Casi toda la información que entra del mundo exterior
a nuestro cerebro es a través del sentido de la vista. Por
lo tanto este es el sentido va a ser el más importante a
la hora de decidir la estrategia de cómo vender nuestro
producto. Como depredadores que éramos en el
pasado, nuestros ojos están situados en la parte frontal
de nuestra cabeza. Esto nos permite tener una visión
frontal binocular, nítida, en tres dimensiones que nos
servía en el pasado para cazar.
Fuera de ese foco frontal la visión es periférica. Esta
percibe sobretodo los movimientos, ayudándonos a
detectar las amenazas que pudieran estar fuera de
nuestro foco central.
¿Cómo conseguir llamar la atención en un escaparate
de una tienda que no está en la calle principal del
tránsito de público y que sólo queda en la visión
perimetral de los peatones cuando estos pasan por
delante?: ese escaparate debe tener movimiento. El
cerebro reaccionará automáticamente a centrando su
atención a este.
4.4 Los sentidos en la venta
Lavista
Neuromárketing
Los sentidos
Lavista
Unejemploclaroeslainfluencia deloscoloresennuestro
estadodeánimo(los verdesnostransmitenmás
tranquilidad, losrojosnosincitanamásactividad, etc.).
Losdiseñadoresconocenbienlateoríadeloscolores
ycomoestosinfluyenennuestroestadodeánimo.
UnejemploclarolotenemosenlanuevapelículadePixar
InsideOut enlaquelasemocionesvienenreflejadasporcolores
Neuromárketing
Los sentidos
Los sonidos y la música influyen a la hora de
tomar decisiones de compra, ya que está es
capaz de producir cambios en nuestro cerebro:
alterar nuestro estado de ánimo, traernos
recuerdos, que el cerebro haga asociaciones, etc.
que pueden ayudar a que se tomen decisiones
de compra en un sentido u otro.
Si ponemos música francesa en un supermercado,
se venderá más vino francés ese día. Lo mismo
sucederá con el vino alemán si ponemos música
ambiente alemana.
Eloído
Neuromárketing
Los sentidos
El olfato es el sentido más rápido. Sólo necesita unos
pocos saltos en el proceso del cerebro para que nos llegue
su influencia.
Esto es debido a que ha sido un sentido fundamental a la
hora de nuestra supervivencia en el pasado, avisándonos
de amenazas de peligro como alimentos en mal estado o
venenosos o de la presencia de enemigos en las
proximidades permitiéndonos evitar que nos podamos
convertir en su comida, etc. de la misma manera se
producen refuerzos positivos con los olores agradables,
por ejemplos frutos y bayas que nos podrían indicar que
podían ser comestibles.
Recordamos más lo que olemos que lo que vemos.
Hay que recordar también que es un sentido que se satura
muy rápidamente de un olor para permitir el paso a otros
posibles olores aún no detectados.
Estar cerca de una tahona y percibir por el olfato que están
haciendo pan o pasteles, y si además tenemos hambre, es
una tentación que pocos pueden resistirse.
Elolfato
Neuromárketing
Los sentidos
Interconexióndelossentidos
Aún no se conoce bien como influyen unos sentidos con
los otros pero se sabe que es de manera determinante, lo
suficiente como para cambiar la percepción de uno de
ellos.
Hay ejemplos en los que participan la vista con el sentido
del oído. Se mezclan las imágenes de pronunciaciones de
fonemas con sonidos de otros fonemas siendo capaces de
confundir al oyente cambiando su percepción de lo que
está diciendo el interlocutor.
Otros ejemplos de cómo la percepción del tacto cambia
cuando añadimos el sentido del olfato.
Sobre tres telas iguales en cuanto a suavidad se puede
alterar si añadimos un olor agradable a una de ellas para
que parezca más agradable.
Conectar
Conectarcon
conelelcerebro,
cerebro,en la venta
en la venta
Neuromárketing
10claves
Conectar con el cerebro
¿Cómo podemos conectar con el cerebro en la
venta?
1) El cerebro es muy visual, funcionamos por la vista
2) Al cerebro le gusta el misterio, lo emocional
3) Le gusta la sencillez
4) Le atrae el daño reversible
5) Le gusta poder anticiparse
6) Prefiere las formas curvas, las formas orgánicas
7) Busca lo tangible, quiere tocar, sentir
8) El cerebro funciona por comparación
9) Orden de elementos, según los géneros
10)Comunicarse con metáforas
JÜRGENKLARIC
4.5 Conectar con el cerebro en la venta
Master CoachparaequiposdeCEOs deimportantesmultinacionalesanivelglobal.
ConferencistaProfesionalenHispanoaméricayanivelmundialenNeuroinnovación.
Durantetodasutrayectoriaprofesionalhatrabajadoparadocenasdecompañías
pertenecientesalFortune 500comoNestle,Nike,Danone,Bacardi,Pepsico,Frito
Lay,entreotras.
Neuromárketing
1)
10claves
venta?
El cerebro es muy visual, funcionamos por la vista
Todo lo que deseamos, primero entra por la vista. Este sentido está conectado directamente con el
cerebro. Para el cerebro es muy importante la primera impresión. Y recuerda que no tenemos una
segunda oportunidad de causar una buena primera impresión.
Casi todo el márketing
publicitario está creado
para la vista.
Tradicionalmente las
campañas más poderosas
siempre se basan en los
anuncios de TV y la prensa
escrita.
Nuestro cerebro sigue a los
ojos. Es lo primero que
miramos de una persona,
incluso si esta está en un
anuncio.
Neuromárketing
10claves
venta?
2) Al cerebro le gusta el misterio, lo emocional
Conseguir un halo de misterio es atractivo, genera
interés, perderlo hace que el cerebro desconecte.
Si pensamos en CocaCola, se habla de que tiene una
fórmula secreta, que los alimentos se descomponen si
los dejamos sumergidos, si te tomas un mentos y bebes
CocaCola puedes morir J. Pepsicola no tiene este halo
de leyendas urbanas.
Sucede lo mismo con las personas que conocemos o
con los personajes de las series, ¿por qué nos parecen
interesantes unos y otros no?. Los personajes misteriosos
siempre nos han gustado por a nuestro cerebro le gusta
los misterios y se entretiene intentando resolverlos.
Neuromárketing
10claves
venta?
3) Le gusta la sencillez
No hay mucho que explicar en esta afirmación. Como ejemplo sólo hay que ver esta publicidad de la
feria de la creatividad vs publicidad sencilla y efectiva para afirmar que lo sencillo es mejor para el
cerebro.
Sencillo VS
Complejo
Neuromárketing
10claves
venta?
4) Le atrae el daño reversible
Desde que éramos cazadores recolectores, el hombre ha necesitado hacer acopio de alimento,
ya que nunca sabía cuándo iba poder volver a comer. Cualquier oportunidad de ingerir
alimentos era aprovechada. Este aporte extra de alimento se convertía en grasa ser usada en los
periodos en los que no podía comer. En los tiempos modernos el cerebro nos pide que
crucemos la línea de lo sano de vez en cuando aunque sepamos que no es saludable, quizás
como remanente de lo acontecido en tiempos pasados. En el cortex está comer sano. Comer
grasa está en el cerebro reptiliano.
VS
Una ensalada (comida sana) frente a una hamburguesa (comida menos
sana).
...Recuerda todo, pero esto…
Sobre ¡todo!
1.
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9.
El neuromarketing es una disciplina de marketing nueva que surge del los avances de las neurociencias y de nuestra mejor comprensión de cómo
funcionan nuestros cerebros.
El método científico debe ser la base de cualquier nuevo avance y su posterior aplicación al neuromarketing.
Existen 3 tipos de cerebro: el reptiliano (acciones básicas de supervivencia), el mamífero (gestiona las emociones) y el humano (cognitivo y
razonamiento). Esto influye mucho a la hora de entender cómo actuamos.
Durante los próximos años vamos a vivir un avance significativo del conocimiento de l funcionamiento del cerebro debido a los proyectos ya en
marcha de EEUU y Europa: Human y Blue Brain. Estos descubrimientos tendrán su aplicación dentro del nueromarketing.
Para recoger la información se utilizan dispositivos de biofeedback que permiten saber cómo nos afectan los estímulos sin tener que preguntarnos,
si estos son capaces de producir emociones en nosotros.
El estudio de cómo tomamos decisiones se puede aplicar a cómo decidimos una compra (La Pirámide de Romano). Resulta que la mayor parte de
esa decisión es irracional (emocional) y sólo en una mínima parte ha intervenido la razón. Después de tomar la decisión sí acudimos a los motivos
racionales para justificar nuestra compra.
El cerebro construye su realidad a través de la información que recoge por los sentidos. Entender bien como trabajan nuestros sentidos es clave para
poder ser capaces de influir en las decisiones de compras. La vista es el más importante pero no el único. Trabajar en una combinación de sentidos
también ayuda a que la experiencia de compra sea más emocional y por lo tanto ayude en la toma de decisión.
Entender bien qué le gusta a el cerebro es importante si queremos favorecer nuestros productos o servicios .
El poder entender qué gusta a los clientes sin tener que preguntarles, el poder saber por qué compran , son avances que sin duda se van a producir
en los próximos años. Es a la vez una oportunidad y una responsabilidad. Si no damos con las reglas éticas que lo supervisen, si no se trabaja para
hacer el marketing más emocional, se perderá la conexión con los clientes dando estos su negativa al neuromarketing.
Empresas de Neuromarketing
“No preguntas sólo miras la respuesta del cerebro”
“Podemos interrogar al cerebro de los consumidores
qué es lo que realmente estos quieren”
Neurosense
Empresas en España
– Goli Neuromarketing:golineuro.es
– Sociograph Neuromarketing: www.sociograph.es
– Brainhouse: www.brainhouse.es
– Salesbrain: www.salesbrain.com
– MarketingHuman: www.marketinghuman.com
– BitBrain: www.bitbrain.es
– Emotion ExplorerLab: www.emotionexplorerlab.com
– Insidebrain: www.inside-brain.com/es
Bibliografía y Videoteca recomendada
Bibliografía recomendada
• NEUROMARKETING: ¿por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen
que les gustas tú?
NESTOR P. BRAIDOT , EDICIONES GESTION 2000, 2009
• BUYOLOGY: verdades y mentiras sobre por qué compramos
MARTIN LINDSTROM , EDICIONES GESTION 2000, 2012
• Estamos ciegos
Autor: Jürgen Klaric
Editorial: Grupo Planeta
Edición: 2014
• Véndele a la mente, no a la gente
Autor: Jürgen Klaric
Editorial: Grupo Planeta
Edición: Primera, 2015
• EL GEN EGOISTA: las bases biológicas de nuestra conducta
RICHARD DAWKINS , SALVAT EDITORES SA, 2014
• NEUROPIRAMIDE, BASE DEL NEUROMARKETING
Autor: Jaime Romano
Editorial: LID
Edición: Primera, 2013
La Visión
- 23 -
www.anc.es
Los libros indispensables para ampliar
los conocimientos en esta materia
Bibliografía y Videoteca recomendada
Cine de Empresa
Películas con Neurociencias
Director Pete Docter, Ronaldo Del Carmen 2015
Guión Michael Arndt (Historia: Pete Docter)
• ORIGEN
Director Christopher Nolan , 2010
Guión Christopher Nolan
• ¡Olvidate de mí!
Director Michel Gondry
Guión Charlie Kaufman, Michel Gondry, Pierre Bismuth
La Visión
- 24 -
www.anc.es
• Del revés (Inside Out)

La decisión de compra

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