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Dirección de Inteligencia Comercial
La marca privada
en alimentos: el
caso de México
Michael Chacón
Analista Económico
IC-IM-04
Mayo, 2012
382.610.097.2
C431L
Chacón Valverde, Michael
La marca privada en alimentos: el caso de México / Michael Chacón
Valverde. - San José, Costa Rica: PROCOMER, 2012.
Disco óptico de Computadora (4 ¾ plg.)
ISBN 978-9968-803-23-6
1. COSTA RICA. 2. MÉXICO. 3. COMERCIO EXTERIOR.
4. EXPORTACIÓN. 5. MARCA PRIVADA I. TÍTULO.
Este documento ha sido elaborado por la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora del
Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER).
Su diseño y diagramación estuvo a cargo de la empresa Ingenio, Arte y Comunicación S.A. (Tel.: 22961329), bajo el patrocinio del Banco de Costa Rica
Contenido
I. Introducción
5
II. El mercado detallista en México 7
a. b.
Situación actual a.1 Las tiendas de descuento a.2 Los hipermercados a.3 Los supermercados a.4 Las tiendas y supermercados independientes a.5 Las tiendas de conveniencia Estructura del mercado b.1 Principales cadenas minoristas b. 2 Los principales formatos III. La marca privada en México a.
b.
c. d.
e.
Situación actual Principales marcas privadas Aspectos claves c.1 Volumen c.2 Precio c.3 Calidad Potenciales estrategias para la exportación de
marca privada a México Otros aspectos importantes 15
16
17
18
19
19
20
20
21
IV. Conclusiones y recomendaciones 23
V. Referencias bibliográficas 27
Recomendaciones 4
8
9
10
10
11
11
11
11
13
24
I. Introducción
La comercialización de las marcas privadas juega un papel cada vez más
importante a nivel mundial. La crisis económica de los últimos años incentivó
al consumidor a ser mucho más selectivo y ahorrativo en sus compras, lo
que ha beneficiado a este segmento, provocando que no solo el volumen
de ventas haya incrementado sino también la variedad de productos que se
comercializan bajo una marca privada.
Si bien es cierto Estados Unidos y Europa lideran en cuanto a la participación
de la marca privada , por ejemplo, en el 2010 en Suiza la participación de estas
fue de un 46%, en Reino Unido de un 43% y Alemania un 32%, Latinoamérica
no está exenta de la presencia y dinamismo de este segmento; sin embargo,
el desarrollo de estas aún no es tan importante como en dichos países. Al ser
México uno de los mercados más grandes de la región, estas juegan también
un papel relevante en la comercialización de los productos especialmente en
la categoría de alimentos.
Desde hace 18 años Costa Rica tiene un tratado de libre comercio con México
que facilita el intercambio entre ambos país y es uno de los principales
destinos de exportación para Costa Rica, al ubicarse en el último año en la
octava posición.
Por su parte, la oferta exportable costarricense ha procurado diversificar
las estrategias para ingresar a los mercados externos y son cada vez más
las empresas interesadas en explotar las oportunidades de negocios que
representan las marcas privadas para ingresar por primera vez a un mercado
o expandir sus exportaciones.
Dado lo anterior, el presente estudio tiene como objetivo caracterizar el
segmento de marca privada en el mercado de alimentos en México.
La investigación de mercado se realizó a través de la consulta de fuentes
secundarias y el trabajo de campo tanto a nivel local como en las ciudades de
Monterrey y el Distrito Federal en México entre el 15 y el 21 de abril del 2012.
A través del trabajo de campo se consultaron exportadores nacionales que
cuentan con una amplia experiencia en el mercado de la marca privada en
diferentes países. Se entrevistaron diversos encargados de gestionar las
marcas privadas en las principales cadenas de supermercados de México y a
importantes distribuidores que han desarrollado y comercializan sus propias
marcas. Además se visitaron puntos de venta en las ciudades de México
Distrito Federal y la ciudad de Monterrey.
El documento está dividido en 3 secciones, en la primera se hace una breve
descripción del canal detallista en México. La segunda parte se enfoca en
las características de la marca privada en dicho país, analizando aspectos
como su participación en las ventas y estrategias para la exportación bajo
esta modalidad. La tercera parte corresponde a las principales conclusiones y
recomendaciones.
6
II. El mercado
detallista en México
a.Situación actual
En 2010, el sector detallista en México mostró una alentadora recuperación,
luego de que se contrajera fuertemente en el año 2009. En el último año, las
ventas del canal detallista11 alcanzaron los 102 mil millones de USD, lo que
representa un aumento de 8,3% con respecto al año anterior.
Gráfico 1. Comportamiento de las ventas del canal detallista
2006-2011
15%
11,7%
10,7%
95.000
10%
4,5%
75.000
8,3%
1,2%
55.000
5%
0%
35.000
-5%
15.000
Crecimiento anual
Ventas en millones de USD
115.000
-10%
0
2006
Ventas
2007
2008
2009
-16,9%
2010
2011
-15%
-20%
Crecimiento anual
Fuente: Euromonitor International.
A nivel agregado, el canal minorista incluye tanto las grandes cadenas de
supermercados e hipermercados como los pequeños supermercados
independientes, las tiendas de conveniencia, las tiendas especializadas
en alimentos, bebidas o tabaco, entre otros formatos de punto de venta. La
distribución de la participación en las ventas de cada uno de estos formatos se
muestra en el siguiente gráfico.
Gráfico 2. Canal retail en México según nivel de ventas
2011
Tiendas en
estaciones de servicio
2%
Tiendas especializadas
en alimentos / tabaco
/ bebidas
4%
Tiendas de
conveniencia
7%
Supermercados
10%
Otros
4%
Tiendas
independientes
33%
Hipermercados
18%
Descuento
22%
Fuente: Euromonitor Internacional.
Aunque en cantidad de tiendas son más las pequeñas e independientes, la
mayor parte de las ventas se debe a las cadenas detallistas, ya que cuentan
con tiendas en los formatos de hipermercados, supermercados y tiendas de
descuento.
8
1
Para este estudio se utiliza la definición de canal retail de Euromonitor Internacional, que
corresponde a Grocery retailer entendido como detallistas que venden principalmente alimentos,
bebidas, tabaco y otros comestibles de uso diario; incluyen: hipermercados, supermercados, tiendas
de descuento y conveniencia.
Si se toma en consideración el canal no tradicional, es decir las cadenas
minoristas2, las mayores ventas en el año 2011 se realizaron por medio de las
tiendas de descuento. Desde el año 2008 la cantidad de tiendas de descuento
ha aumentado considerablemente, debido al interés de las cadenas por
competir también en los segmentos de tiendas enfocadas en la población con
menores ingresos.
Gráfico 3. México: distribución de las ventas al detalle del
canal no tradicional
2011
Tiendas en estaciones
de servicio
3%
Tiendas de
conveniencia
12%
Supermercados
17%
Tiendas de
descuento
37%
Hipermercados
31%
Fuente: Euromonitor Internacional
a.1 Las tiendas de descuento
A partir del año 2008, se ha dado una explosión en la apertura del formato
de tiendas de descuento, dirigidos a niveles socioeconómicos bajos. Tan solo
durante el 2011 la cantidad de tiendas de este tipo aumentó en un 17% y en
términos de ventas incrementaron un 9%.
Estas tiendas representan el 1% del total de establecimientos del canal retail y
un 22% del valor de las ventas al detalle que se dan en México. En el caso de
Walmart el 75% de las tiendas que abrieron en el 2011 fueron del tipo Bodegas,
que corresponde a sus formatos de descuento y en el caso de Soriana, la
segunda cadena más grande del país, ese indicador de apertura fue de un 50%.
Hay cadenas minoristas más pequeñas que solo tienen tiendas de descuento,
como por ejemplo, las Tiendas Super Precio y Tiendas 3B.
Según su cobertura geográfica, tradicionalmente las cadenas de más
importancia se habían concentrado en las ciudades grandes o medianas,
pero esta situación empezó a cambiar en el año 2008, cuando Walmart inició
un agresivo programa de apertura de tiendas en ciudades más pequeños y
rurales, por lo general con menos de 100.000 habitantes, y estas se han dado
principalmente con sus formatos de descuento.
Las principales 4 cadenas minoristas tienen sus respectivas tiendas de
descuento, específicamente:
Bodega Aurrera
Mi Bodega Aurrera
Bodegas Aurrerá Express
Mercado Soriana
Mercado Express
Bodega
Al precio
2
En contraposición el canal tradicional son las tiendas de barrio o pulperías.
La marca privada en
alimentos: el caso de México
9
De la mano con la apertura de tiendas de descuento, una tendencia presente en
los últimos años en las cadenas de supermercado en México es la utilización
constante de políticas agresivas de promociones y precios bajos para la
atracción de clientes. La crisis económica que también afectó al comercio
minorista explica en gran parte la utilización, cada vez mayor, de este tipo de
políticas, y a pesar de la mejora en la situación económica, los consumidores
en la actualidad son más cuidadosos y conservadores con sus presupuestos.
a.2 Los hipermercados
Las ventas en hipermercados crecieron en el 2011 un 7%, alcanzando los
18.133 millones de USD y un 5% en el número de establecimientos, para un
total de 756. Durante el último año se abrieron 34 nuevos puntos de venta bajo
este formato, 15 de estas son de la cadena Walmart y 9 de Chendraui.
Este tipo de tiendas se abrieron en áreas urbanas de un tamaño mediano o
grande, dado el nivel de ventas y flujo de personas que necesitan.
De igual manera las principales 4 cadenas minoristas tienen sus respectivos
hipermercados.
Walmart
Supercenter
Hipermercado
Hipermercado
Mega Comercial
a.3 Los supermercados
En el caso de los supermercados, se abrieron 39 durante el 2011 y las ventas
crecieron un 5% con respecto al año anterior, alcanzando los 10.201 millones
de USD. De las aperturas, 8 le corresponden a la empresa Casa Ley y 16 a la
empresa Santa Fe, las cuales no son de las cadenas más grandes en el país.
Los supermercados han presentado en los últimos años un crecimiento más
lento, en contraposición al énfasis que las grandes cadenas le han dado a la
apertura de los formatos de descuento.
Superama
Selecto Chendraui
Super Che
Soriana Super
Fresko
Sumesa
10
a.4 Las tiendas y supermercados independientes
Los pequeños supermercados independientes agrupan la mayor cantidad de
tiendas en el canal retail mexicano, ya que el 80% corresponde a este formato;
sin embargo, representan el 33% del valor de las ventas totales. Es importante
mencionar que la participación en las ventas ha venido disminuyendo en los
últimos 5 años, en 2006 estas tiendas eran responsables del 40% del total
de las ventas minoristas con un 81% de todas las tiendas existentes en ese
momento.
A diferencia de las grandes cadenas de supermercados, este tipo de tiendas si
han tenido tradicionalmente presencia en las zonas rurales y menos pobladas.
a.5 Las tiendas de conveniencia
Las tiendas de conveniencia han crecido en la última década más de un 10%
por año, la cadena OXXO, de la empresa Fomento Económico Mexicano
(FEMSA), es la de mayor importancia dentro de este formato, ya que el 75% de
las ventas de las tiendas de conveniencia le corresponden a esta empresa. La
cadena OXXO ha tenido un crecimiento sumamente dinámico, solo en el 2011
abrieron 1.000 nuevos puntos de venta.
Otro formato similar son las tiendas en las estaciones de servicio (gasolineras),
las cuales suman alrededor de 8.000 alrededor de todo el país.
Las 4 principales cadenas minoristas son las únicas que han logrado tener una
presencia a nivel nacional con tiendas de conveniencia, de estas Chendraui es
la de menor cobertura. La cadena norteamericana H-E-B tiene participación
principalmente en algunos estados del noreste del país.
b.Estructura del mercado
b.1 Principales cadenas minoristas
Hay dos empresas que dominan el canal retail en México, Walmart y OXXO;
sin embargo, esta última sólo tiene participación en el formato de tiendas de
conveniencia. Walmart tiene presencia en los formatos de hipermercados,
supermercados y tiendas de descuento. En 2011, Walmart tuvo una
participación de mercado del 18%, sin embargo, si solo se toma en cuenta
las ventas de los supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y
de conveniencia, dejando de lado los supermercados independientes y las
tiendas especializadas3, Walmart tendría una participación de 31%.
La segunda empresa en importancia es Organización Soriana, con una
participación de mercado en el 2011 del 7%, o del 13% si se excluye el canal
tradicional. A pesar de su segunda posición, la diferencia con Walmart es
considerable, ejemplo de ello es que Walmart abre en promedio alrededor de
300 tiendas por año mientras que Organización Soriana 50.
3
Las tiendas especializadas son aquellas con una variedad reducida de productos, venden
principalmente licores, tabaco y abarrotes, entre otros.
La marca privada en
alimentos: el caso de México
11
Gráfico 4. Canal retail en México: participación en las
ventas por empresa
2011
18%
7%
Otros
62%
6%
4%
3%
Fuente: Euromonitor Internacional
Incluso, si se suman las 3 cadenas minoristas con mayor participación
después de Walmart, no alcanzan las ventas de esta última, sin embargo, el
mercado como un todo sigue estando considerablemente fragmentado ya
que estas cuatro empresas solo alcanzan una tercera parte de las ventas. Las
principales empresas en el canal retail en México y sus ventas se detallan en
la siguiente tabla.
Tabla 1
Ventas al detalle de las principales cadenas minoristas
(millones de USD y porcentajes)
Empresa
Walmart de México S.A
Ventas
USD mn
Participación (%)
26.763,2
17,9
Organización Soriana S.A
8.093,6
7,3
Cadena Comercial OXXO S.A
5.958,6
5,8
Comercial Chendraui S.A
3.818,4
3,7
Controladora Comercial Mexicana S.A
3.265,8
3,3
Casa Ley S.A
2.157,3
1,8
7 – Eleven México S.A
883.3
0,9
Tiendas 3B S.A
674.5
0,7
Comextra S.A
567.2
0,6
Supermercados Organizados S.A
456.3
0,4
Supermercados Internacionales HEB S.A
449.8
0,4
-
0,3
249.8
0,2
Controladora y Administradora de
Pastelerías
-
0,1
Casa Chapa S.A
-
0,1
Gigantes S.A
Almacenes Zaragoza S.A
Comercial VH S.A
Grandes Superficies de México S.A
Otros
-
-
136.179,1
56,4
Fuente: Euromonitor
Las cadenas que más crecieron durante el 2011 según sus ventas fueron,
Walmart y OXXO con un 1% y 0.6%, respectivamente. Como se mencionó, esta
12
última es la más grande dentro del formato de tiendas de conveniencia, en
promedio en los últimos años han abierto alrededor de 1.000 tiendas por año,
mientras su competidor más cercano, 7- Eleven México abre 100 por año.
Por otro lado, la empresa Comercial Mexicana fue la única que no creció en el
ultimo año, ya que pasó de una participación de 5.9% a 5.8%.
b. 2 Los principales formatos
Las principales cadenas de minoristas en México tienen entre 3 y 8 formatos
distintos de comercialización, los cuales van dirigidos a diferentes segmentos
de mercado. En la siguiente tabla se presenta los formatos de las principales
cadenas:
Tabla 2
Formatos de las principales cadenas minoristas en México
2011
Empresa
Formato
Tipo
Cantidad de
tiendas
Walmart
Supercenter
Hipermercado
Superama
Supermercado
Bodega Aurrera
Descuento
385
Mi Bodega Aurrera
Descuento
227
Bodegas Aurrera
Express
Descuento
592
Sam’s Club
Membresía
124
Total
213
88
1.629
Soriana Hiper
Hipermercado
277
Soriana Super
Supermercado
105
Mercado Soriana
Descuento
125
Mercado Express
Descuento
21
City Club
Membresía
30
Super City
Conveniencia
Total
-
558
Chendraui
Hipermercado
Selecto Chendraui
Supermercado
(Dirigido al
segmento alto)
5
Super Che
Supermercado
40
Total
136
181
Comercial Mexicana
-
Mega Comercial
Hipermercado
-
Fresko
Supermercado
(Dirigido al
segmento alto)
-
Sumesa
Supermercado
-
City Market
Supermercado
(Dirigido al
segmento alto)
-
Bodega
Descuento
-
Al precio
Descuento
-
Costco
Membresía
-
Total
Fuente: elaboración propia a partir de la página web oficial de cada una de las empresas.
170
La marca privada en
alimentos: el caso de México
13
Con respecto a estos distintos formatos el que mayor participación en ventas
tiene es el Walmart Supercenter, seguido de las tiendas OXXO, como se
muestra en el grafico 5. Es clara la mayor participación de Walmart en las
ventas del canal retail en este país.
Gráfico 5. Principales formatos según ventas
2011
Walmart Supercenters 7%
OXXO
6%
Bodega Aurrera 5%
Hipermercado Soriana 4%
Chendraui 3%
Otros
66%
Mi Bodega Express 3%
Bodega Aurrera Express 3%
Mega Comercial Mexicana 2%
Casa Ley 2%
Fuente: Euromonitor Internacional
14
III. La marca privada
en México
a.Situación actual
La participación de la marca privada en México es menor que la que se
presenta en otros mercados desarrollados. Mientras que en algunos países
europeos la marca privada alcanza el 30% o más de las ventas del canal retail
y en los Estados Unidos se estimó en el 2010 en un 17%4, en el caso mexicano
se encuentra entre el 5 % y el 8%5. Por esta razón, el nivel de desarrollo de la
marca privada es menor en México y por ende son menos las categorías de
productos en las que se puede encontrar.
Dado lo anterior, la presencia de las marcas privadas en productos como los
snacks, las comidas preparadas, galletas y helados es muy baja, a diferencia
de lo que sucede en otros mercados como el estadounidense, donde si hay
una gran diversificación en el uso de este tipo de marcas. En el caso mexicano,
donde si es posible observar una mayor presencia es en los llamados
productos básicos, como por ejemplo: el arroz, el azúcar y las pastas.
A su vez, es importante tomar en cuenta que hay cadenas en las que se
comercializan pocos productos importados bajo sus marcas privadas, ya
que la mayoría son producidos localmente. Algunas de las razones por las
que en ciertas cadenas no importan más productos para sus marcas, es que
prefieren la sencillez y la flexibilidad de abastecerse con un proveedor local,
en comparación de hacerlo con empresas extranjeras. Sin embargo, hay otras
donde la comercialización de productos importados con sus marcas privadas
juega un papel más destacable como es el caso de Comercial Mexicana.
Las principales cadenas de supermercados han implementado desde años
atrás estrategias de marca privadas, así que dependiendo de estas se deriva
la cantidad y diversificación de productos, y de igual manera los requisitos que
solicitan para comercializar sus productos.
Estas cadenas han segmentado sus marcas, por lo que han desarrollado
varias marcas para dirigirlas a distintos formatos de tiendas y/o perfiles de
consumidores. Se pueden identificar los 3 siguientes tipos de marcas privadas:
•Las que se dirigen hacia un segmento de alto poder adquisitivo por medio
de productos gourmet y altamente diferenciados. El precio en estos no
es la variable más importante, en este caso es su alto valor agregado y
diferenciación. La participación de este tipo de marcas es mucho menor en
comparación con las otras dos. Un ejemplo de estas es la marca Selectos
del Grupo Chendraui y Extra Special de Superama de Wal-Mart.
•Las marcas que compiten con los productos líderes de categoría, estos
buscan ofrecer la misma calidad que el producto líder pero a un menor
precio. Un ejemplo es la marca Great Value de Walmart, la marca Soriana de
la cadena de supermercados Soriana o la marca Golden Hills de Comercial
Mexicana. La premisa para el diseño y comercialización de estos productos,
es la de ofrecer un contratipo del líder, ajustado lo más posible a todas sus
características, componentes, capacidades pero con un precio entre un
15% y 20% por debajo de la marca lider de la categoría.
•Los productos dirigidos a un segmento de bajo poder adquisitivo, por lo
que su principal diferenciación es su menor precio. Los productos con estas
marcas buscan ser los más baratos de toda la categoría. Un ejemplo es la
marca la Aurrará de Walmart. Su presencia es principalmente en los formatos
de descuento, pero también se encuentran en los otros. La premisa para el
diseño y comercialización de estos productos es la de ofrecer u producto
que cumpla con la promesa de valor básica del líder de la categoría, puede
tener diferencias sustanciales en cuanto a la formulación del producto
respecto a este último, siempre y cuando cumpla con los requisitos mínimos
de ley y con las capacidades mínimas de funcionalidad del producto. Estos
productos deben ser los de menor precio de su categoría.
4 Euromonitor International. Private Label –Where Does It Work, Where Will It Work in Future?. 2010.
16
5 Según la opinión de los Gerentes de Marca de las principales cadenas de supermercado
consultados en México.
Cabe destacar que las principales cadenas minoristas tienen departamentos
especializadas en marcas privadas, por medio de las cuales gestionan todo lo
relacionado con estas, como la selección de productos, términos de contratos
y ventas.
En la siguiente tabla se presenta la participación de la marca privada en algunas
categorías de productos en México. Sobresale el aumento constante que se
presentó en la mayoría de ellas desde el año 2006 y la alta participación en
alimentos congelados.
Tabla 3
Participación de las marcas privadas en categorías
seleccionadas en México
2006 - 2011
2006
2007
2008
2009
2010
Alimentos congelados
14.5
15.3
15.9
16.4
16.7
Enlatados y alimentos
preservados
7.0
7.4
8.5
8.7
8.8
Pastas
5.3
5.5
6.6
8.1
8.5
Alimentos deshidratados
5.2
5.0
5.6
6.0
6.5
Comidas pre elaboradas
5.1
5.3
5.7
5.8
5.7
Snacks
3.2
3.9
4.0
4.1
5.1
Aceites de cocina
4.3
3.5
3.5
3.6
3.6
Noodless
3.7
3.2
3.4
3.5
3.5
Alimentos listos para comer
1.3
1.3
1.6
1.9
2.0
Lácteos
1.0
0.9
1.0
1.0
1.0
Confitería
0.7
0.7
0.8
0.9
0.9
Repostería
0.2
0.2
0.2
0.3
0.3
Helados
0.3
0.3
0.3
0.3
0.3
Sopas
0.4
0.3
0.2
0.2
0.2
Fuente: Euromonitor International
b. Principales marcas privadas
Si bien las marcas privadas están segmentadas, es posible en un formato
de tienda específico encontrar varias opciones de estas, incluso dentro de
una misma categoría de productos. Lo que significa que por ejemplo en los
supermercados Bodega Aurrera de Walmart, no solo habrá productos con la
marca Aurrera sino también con Great Value.
Las siguientes son las principales marcas privadas de las 4
minoristas más grandes en México.
cadenas de
La marca privada en
alimentos: el caso de México
17
Tabla 4
Marcas privadas de las principales cadenas minoristas. 2011
Cadena
Walmart
Organización
Soriana
Marca
Tipo de productos
Great Value
Abarrotes básicos
Abarrotes procesados
Papeles domésticos
Lácteos
Químicos y artículos
de limpieza
Alimentos congelados
Dulces
Aurrera
Abarrotes básicos
Abarrotes procesados
Lácteos
Equate
Artículos de tocador
Bebés
Artículos de cuidado
personal
Cosméticos
Ol’Roy
Alimento para
mascotas
Great Value
Terra
Productos amigables
con el ambiente
Soriana
Abarrotes básicos
Abarrotes procesados
Papeles domésticos
Lácteos
Artículos de limpieza
Hipermart
Grupo Chendraui
Controladora
Comercial
Mexicana
Valley
Foods
Alimentos
Cereales
Snacks
Productos congelados
Pet
Selection
Alimentos para
mascotas
Club
Diabe3
Alimentos para
diabéticos
Chendraui
Abarrotes básicos
Selectos
Abarrotes y artículos
de limpieza
Golden Hills
Abarrotes básicos
Abarrotes procesados
Papeles domésticos
Lácteos
Químicos y artículos
de limpieza
Alimentos congelados
Dulces
Ke precio
Abarrotes básicos
Pet´s Club
Alimentos para
mascotas
Vie & Vie
Baby
Productos para bebé
Fuente: visita a puntos de venta y páginas web oficiales de las empresas.
18
Además de las anteriores, algunas cadenas tienen marcas para artículos de
vestir, herramientas y artículos para automóviles, entre otros. Adicionalmente,
las tiendas por membresía tienen sus propias marcas privadas, por ejemplo
Member’s Mark de Sam´s Club de Walmart o Member’s Choice de City Club
de Soriana.
c. Aspectos claves
en
lum
Vo
Pr
ec
io
Entre los aspectos fundamentales para convertirse en proveedor de productos
de marca privada para las principales cadenas de supermercado en México
destacan los siguientes 3.
Proveedor
de marca
privada
Calidad
c.1 Volumen
México representa un mercado de 112 millones de habitantes6, este es tan
grande e interesante que una de las mayores operaciones de WalMart Stores,
Inc fuera de los Estados Unidos se encuentran en México.
Por lo tanto, las empresas proveedoras de las principales cadenas de
supermercado en este país ya sean locales o extranjeras deben tener
capacidad para abastecer los altos volúmenes de demanda que se presentan.
Además, se debe tomar en cuenta que dentro de las prácticas comerciales
que se dan en este país, es común que las grandes cadenas cobren ciertas
“multas” o aportaciones a las empresas que no cumplen con los volúmenes
de venta acordados, lo cual tiene sin duda alguna un impacto financiero en
aquellas empresas que deban pagarlas.
c.2 Precio
El precio en el mercado mexicano es sumamente importante, ya que la mayor
parte de los consumidores son muy sensibles a dicha variable, principalmente
debido a la situación socioeconómica7 del país. A pesar de que existe un
segmento con un alto poder adquisitivo dispuesto a pagar altos precios por
bienes y servicios, la gran mayoría de mexicanos no está en capacidad de
hacerlo. Lo anterior se traduce en precios más bajos en comparación a otros
mercados como Estados Unidos, Canadá y algunos destinos europeos.
En el campo de la marca privada hay que considerar el hecho de que se
espera que los productos tengan un menor precio que el líder de la categoría;
en otras palabras, las marcas privadas que compiten directamente con los
líderes generalmente tienen un precio de venta entre un 10% y 20% menor que
el del líder. En el caso de las marcas que van dirigidas a un segmento de bajo
poder adquisitivo, los productos deben de ser estrictamente los más baratos
6 Instituto Nacional de Estadísticas y Geografía de México.
7 En el año 2010 el 46.2% de los mexicanos vivía bajo la línea de pobreza y 11.7% se encontraba en
condiciones de extrema pobreza, según Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo
Social de México.
La marca privada en
alimentos: el caso de México
19
de la categoría, por lo que los márgenes de diferencia con los líderes serán
mayores.
Otro aspecto que afecta la determinación de los precios en el mercado
mexicano son las condiciones comerciales. Estas son una serie de cobros que
hacen las cadenas de supermercados y que puede llegar a representar, en
algunos casos, entre un 13% y 15% del valor de venta del producto. Entre estos
cobros se pueden mencionar:
•Apoyo para promociones
•Publicidad
•Utilización de sistemas de información de la cadena
•Apertura de nuevas tiendas
•Descuentos
Según estudios de la consultora Euromonitor Internacional, gran cantidad de
los consumidores mexicanos, incluso en segmentos de ingresos medio y
altos, prefieren comprar productos más baratos y dejar de lado la reputación
de las marcas más reconocidas. Lo anterior explica por qué durante los años
2008 y 2009, período más fuerte de la crisis, se presentó uno de los mayores
crecimientos de la marca privada en los últimos años, por ejemplo, en el
primer cuarto del año 2008 la participación de las marcas privadas en la ventas
aumentó un 8% en la Organización Soriana, un 4% para las marcas Aurrera y
Great Value de Walmart, un 3% para la marca D´Calidad del grupo Chendraui
y un 2% para las marcas Ke precio y Golden Hills de Controladora Comercial
Mexicana8.
De acuerdo con las entrevistas realizadas a varios importadores/distribuidores
del canal de supermercados en México, estos indicaron que en el ejercicio de
la fijación del precio de productos para marcas privadas, en promedio hay que
calcular un margen sobre el precio de venta de los productos que va del 25%
al 35% dependiendo de la categoría, marca y formato al que será dirigido el
producto. Esto para protegerse de factores o condiciones comerciales que
posteriormente puedan reducir el margen de utilidad.
c.3 Calidad
Con los productos de marca privada, que no están dirigidos hacia los
segmentos de bajo poder adquisitivo, se pretende que igualen la calidad,
en todos los sentidos, a los líderes de las categorías respectivas. Dado lo
anterior, en una gran cantidad de ocasiones los estándares a igualar son
considerablemente altos, ya que los productos líderes en muchas ocasiones
son de grandes empresas, algunas locales y otras internacionales, que se
caracterizan precisamente por su calidad de sus.
Las cadenas de supermercados tienen mecanismo para garantizar la calidad
de los productos que van a comercializar bajo sus marcas privadas . Estos
mecanismos varían de una cadena a otra, siendo en algunas muy estrictas y en
otras más flexibles. Entre los requisitos mínimos la empresa debe implementar
menos Buenas Prácticas de Manufactura, sin embargo, cadenas como
Walmart pronto estarán solicitando normas más estrictas como Global Food
Safety Initiative Standards9.
Además de cumplir con estos estándares de calidad las empresas serán
auditadas al menos una vez al año, para verificar sus sistemas de calidad, ya
sea por auditores de la cadena minorista o por un tercero. A los productos
se les realiza exámenes periódicos de laboratorio para asegurarse de su
composición. Los costos tanto de las auditorias como de los estudios de
laboratorio son generalmente costeados por las empresas proveedoras,
según lo indicado por las cadenas consultadas, esto debe ser tomado en
cuenta al el momento de hacer el análisis de la inversión que conlleva el ser
proveedor de productos de marca privada para alguna cadena en México.
8 Packaged Food in México, 2012.
20
9 Para más información consultar en: www.mygfsi.com
Es importante mencionar que algunas de las cadenas más pequeñas aceptan
como proveedor a aquellas empresas que han cumplido con los requisitos
para venderle a otros minoristas de mayor tamaño, como por ejemplo Walmart.
d. Potenciales estrategias para la exportación de marca
privada a México
Principalmente hay dos canales para exportar con marca privada a México,
el primero es ser un proveedor directo de la cadena de supermercados y
la otra manera es a través de un distribuidor. Es importante aclarar que en
este último caso la marca que se utilizaría sería la del distribuidor no la de un
supermercado, pero es otra variante de marca privada dado que el proveedor
se convierte en maquilador de un producto para un tercero.
Normalmente el distribuidor comercializará su propia marca privada, sin
embargo, existe también la posibilidad aunque menor de que participe como
intermediario para comercializar la marca privada del supermercado, esta
última opción está limitada mayormente por el precio final del producto, que
muchas veces al haber más participantes en el canal se encarece.
Cadena de
supermercado
Distribuidor
Otros
Exportador
Cadena de
supermercado
El ser un proveedor directo de una cadena de supermercado implica tener la
capacidad de cumplir con altos volúmenes y estándares de calidad, pero es
una ruta más corta y por tanto se tiene un impacto distinto en la estructura de
costos y precios que deben establecer las empresas exportadoras.
Sin embargo, algunos distribuidores han desarrollado sus propias marcas,
entre otras cosas, para protegerse y asegurar su permanencia en el mercado.
El establecer negocios a través de este canal tiene la ventaja de que ellos ya
están en el mercado, lo conocen muy bien y poseen los contactos necesarios
para comercializar los productos en varias cadenas a la vez y también en otros
puntos de venta como supermercados independientes. Otra ventaja es que
los requisitos de certificaciones de calidad podrían ser menos estrictos que
las que exigen los supermercados. En contraposición al primer esquema,
el margen de ganancia del distribuidor es de alrededor de un 15%, al que
además habría que sumarle el 15% de las condiciones comerciales requeridas
en muchos casos por las principales cadenas de supermercados. Algunos de
estos distribuidores también solicitan un porcentaje que puede rondar el 10%
de precio de ventas para actividades de promoción.
e. Otros aspectos importantes
•Período de pago: los plazos de pago de las cadenas minoristas consultadas
se encuentran entre los 60 y 90 días.
•Artes y empaques: la política con respecto a esto varía según la cadena de
supermercados o del distribuidor. En algunos casos, cuando ya se ha llegado
a un acuerdo en el negocio a realizar, la cadena le entrega los artes a las
empresas para que éstas los produzcan a nivel local. Existe una preferencia
La marca privada en
alimentos: el caso de México
21
tanto por las cadenas como por los distribuidores por desarrollar ellos
mismo los empaques, ya que conocen los detalles de la norma mexicana
de etiquetado.
•Transporte interno: se debe considerar que en algunos casos el transporte
interno puede ser igual o incluso más caro que el transporte internacional
desde Costa Rica, el cual varía según el centro de distribución al que se
envíen los productos, este es un componente importante en el precio final
del producto.
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IV. Conclusiones y
recomendaciones
Las siguientes son las principales conclusiones y recomendación a las que se
ha llegado en este estudio:
•Si bien la participación de la marca privada en las ventas al detalle no es
tan alta como en otros países norteamericanos o europeos, el tamaño
del mercado mexicano permite que con la participación de estas marcas,
se encuentren oportunidades importantes tanto para empresas locales
como extranjeras, muestra de ello es la actual exportación de productos
costarricenses que se comercializan con la marca de distribuidores.
•El mercado de marca privada en México está muy enfocado en ofrecer un
precio bajo, si bien existe una segmentación de las marcas, no se presenta
una especialización de éstas por categorías de productos como por ejemplo
orgánicos, saludables o gourmet, es decir, en el mercado mexicano todavía
la marca privada se encuentra en su etapa primaria o tradicional.
•Al ser México un mercado de gran tamaño, con una industria amplia y
competitiva, en la mayoría de las categorías de productos se encuentran
varias marcas muy bien posicionadas, lo que exige fuertes inversiones
en impulso, promoción y comunicación para las nuevas marcas que
quieran ingresar y además tener una estructura de costos competitiva.
Bajo dicho escenario, la estrategia de penetración a través de marcas
privadas representa una alternativa de gran interés, principalmente para las
empresas exportadoras que aún no tiene presencia en el mercado y que no
desean o están en la posibilidad de realizar toda la inversión de mercadeo y
promoción.
•La mayor demanda de productos para marca privada se encuentra en la
industria alimentaria y artículos de limpieza, en México estas industrias
son amplias y fuertes lo que obliga a exportadores a ser sumamente
competitivos tanto en precios como en volumen y calidad.
•Se debe de tener claro que las cadenas de supermercados buscan precios
que les permita competir en el mercado, a pesar de las condiciones
comerciales y gastos de logística en que puedan incurrir los exportadores,
lo que obliga a las empresas a ser sumamente competitivas para realmente
obtener resultados positivos bajo este esquema de comercialización.
•Las categorías de productos donde existe una concentración en uno o
pocos proveedores pero de gran tamaño, que por lo general son marcas
muy posicionadas, representan oportunidades para las empresas
más pequeñas, ya que el producir marcas privadas no representa una
oportunidad estratégica para estos grandes proveedores.
•De
manera paulatina, se espera en los próximos años un crecimiento
en la participación de la marca privada en el mercado mexicano, lo que
aumentará las oportunidades comerciales para las empresas tanto locales
como extranjeras.
•El esquema de comercialización a través de la utilización de la marca privada
de un distribuidor ya está siendo utilizado exitosamente por empresas
nacionales.
•La vía más corta para lograr entrar a las cadenas mexicanas, será para
aquellas empresas exportadoras que ya comercialicen productos con
marcas privadas para cadenas de supermercados establecidas en Costa
Rica, Centroamérica o terceros mercados, y que muchas veces en las
decisiones iniciales de compra pesan mucho las referencias que las
cadenas puedan obtener de sus filiales o competidores más desarrollados.
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Recomendaciones
•Ser pacientes. El acceder a las cadenas de supermercados no siempre
es fácil ni tan rápido como se deseara, tampoco lo es el cumplir con todos
los requisitos que estas establecen o el adaptar el producto a lo requerido
por el supermercado o distribuidor. Este proceso en la mayoría de los casos
toma su tiempo, lo cual debe ser considerado por las empresas que desean
ingresar a este mercado.
•Ser
muy formal y cumplir exactamente con los compromisos
adquiridos. Como en otros mercados el cumplir exactamente con lo que
se ofrece, por ejemplo, volúmenes, fechas de entrega, precios y calidad, es
vital para desarrollar relaciones de negocios exitosas a largo plazo. Además
de que esto evitará el tener que enfrentar reclamos económicos o legales
por parte de sus socios en México.
Lo ideal es que en el momento de analizar la posibilidad de incursionar
como proveedor de marca privada, y antes de cotizar y registrarse como
proveedor, se tenga identificado y asegurado con precisión que la empresa
cuenta con capacidad ociosa en ese momento y para el período del acuerdo
de proveeduría. Una vez que empiecen las entregas, y considerando a los
clientes y compromisos actuales, se tenga cierta holgura en los canales de
aprovisionamiento, producción, almacenaje y despacho de mercadería.
En otras palabras, no es suficiente con tener la capacidad de producir un
excedente, sino que hay que ser capaces de entregarlo en forma y tiempo
de acuerdo a lo programado.
•Analizar detenidamente cada una de las condiciones comerciales que
se soliciten. Las empresas deben de analizar cada una de las condiciones
económicas que las cadenas de supermercados o distribuidores solicitan,
para que estén totalmente claros de los pagos futuros en los que incurrirán
y demás obligaciones que adquieren.
•Contemplar los gastos relacionados con auditorías y estudios de
laboratorio. Estos son gastos importantes que afectan los beneficios
esperados, por lo que es adecuado tomarlos en cuenta desde un principio.
•Ser cautelosos con los volúmenes que se ofrecen. No se debe ofrecer
más de lo que realmente se puede cumplir, si se quiere evitar problemas en
el futuro.
•Estudiar
los líderes de categoría profundamente. Las cadenas de
supermercados buscan productos lo más similar posible a los líderes
de cada categoría, por lo que se deben identificar estos para desarrollar
productos que puedan realmente competir con ellos.
•Explorar las oportunidades con diferentes cadenas de supermercados
y distribuidores: si bien Walmart es la cadena con una mayor participación,
las otras cadenas de supermercados y distribuidores tiene cada una
oportunidades distintas para la marca privada que puede ser aprovechadas
por las empresas interesadas, de ahí que es necesario conocerlas.
•La Oficina de Promoción Comercial de PROCOMER en México, cuenta
con los contactos y relaciones directas con los ejecutivos de las grandes
cadenas de supermercados y de algunos importadores/distribuidores
dedicados a ese segmento, por lo anterior, estos contactos están también
disponibles para que los exportadores los aprovechen y generen acciones
en conjunto con la OPC.
La marca privada en
alimentos: el caso de México
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V. Referencias
bibliográficas
Euromonitor International. Private Label –Where Does It Work, Where Will It
Work in Future? 2010.
Euromonitor International. Do Brands Still Matter? –Focus on Private Label
Packaged Food. 2010.
Euromonitor International. Packaged Food in México. Febrero, 2012.
Euromonitor International. Retailing in México. Febrero, 2012.
Euromonitor International. Grocery Retailers in México. Febrero, 2012.
Euromonitor International. Controladora Comercial Mexicana S.A de CV – CCM
in retailing. (México). Febrero, 2012.
Euromonitor International. Organización Soriana
(México). Febrero, 2012.
S.A de CV in retailing.
Euromonitor International. Walmart de México S.A de CV in retailing. (México).
Febrero, 2012.
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