Guía de Adobe Campaign para email marketing

Transcripción

Guía de Adobe Campaign
para email marketing:
La siguiente Frontera
Transforma tu estrategia de marketing por correo electrónico
en una máquina de hacer dinero.
2014/2015
Adaptado por: www.clickconsulting.es
Guía de Adobe Campaign para email marketing:
La siguiente Frontera
Índice de contenidos
01 La siguiente “frontera” del marketing
por correo electrónico
07 La cadena de hoteles Accor hace remarketing
a los clientes antes y después de la estancia
03 Sigue al cliente a través de todo el “ciclo
de vida ”
08 Envío de emails personalizados según una
visión de 360º del cliente
09 Poner a los clientes “al mando” de su experiencia
con email marketing
04 Envía correos en momentos clave
05 Una importante librería envía
emails personalizados promocionando
eventos concretos
06 Remarketing: Una oportunidad que no
se puede dejar pasar
ADOBE CAMPAIGN | Next Frontier Email Guide 2014
10 Crea contenido específico para cada cliente y
contexto
11 Bandeja de entrada en tiempo real: Nace la
bandeja de entrada cerca de ti
12 Genera emails utilizando diseños adaptados
13 Demuestra a tus clientes que los conoces
usando personalizaciones
14 Reutiliza contenido creativo en los canales de
marketing
15 La siguiente frontera del marketing por email
16 Conclusión
17 Sobre Adobe Campaign
Adaptado por: www.clickconsulting.es
ADOBE CAMPAIGN
La siguiente Frontera del marketing por correo
electrónico
En 1978, la primera campaña de email marketing "inundó" las bandejas de entrada de 400 usuarios de Arpanet, el predecesor de Internet. El email dio como resultado la venta de ordenadores por parte
de Digital Equipment Corporation por un valor de 13 millones de
dólares. A día de hoy, el email sigue siendo uno de los canales más
potentes de marketing. Comparado con otros canales, se encuentra
en el número 1 del ranking en ROI, con una rentabilidad que alcanza los 39’4 dólares por cada dólar invertido.
Retorno en cada dólar invertido
$39 .40
$40.00
$35.00
RETORNO DE
LA INVERSIÓN
$30.00
$25.00
$20.00
$15.00
Pero el email marketing sólo logra este tremendo éxito en los casos
de los marketers que entienden las expectativas de sus clientes y
conocen las nuevas tendencias y exploran formas de colmar esas
expectativas jugando con esas tendencias.
$10.00
$5.00
$0.00
Email Internet Display Search
Source:
Correo
Direct Marketing Association, 2011–12.
Traducido por: www.clickconsulting.es
1
ADOBE CAMPAIGN
Los consumidores de hoy responden de forma diferente al email. Prefieren
leerlo primero en sus smartphones y realizar luego las actividades de seguimiento, como las compras, a través del tablet o el portátil. Además, esperan
que los emails que reciben sean visualmente atractivos y fáciles de leer en
todos los dispositivos.
También son muy selectivos al momento de conceder su tiempo y atención.
Los emails masivos ya no se llevan; los personalizados y relevantes sí. Por eso,
es imprescindible que conozcas a tus clientes y determines qué contenido y
qué ofertas son relevantes para ellos. Y, además, debes saber proporcionar
esas experiencias hábilmente, teniendo en cuenta la localización del cliente, el
dispositivo de lectura, el comportamiento in situ y la relación que tiene con tu
marca.
En esta guía encontrarás tácticas de email marketing innovadoras y consejos
prácticos para utilizarlas. Está orientada para que puedas seguir al cliente a
través de todo el “ciclo de vida” y proporcionarle contenido a medida según su
localización y dispositivo. Además, aporta pruebas de que estas estrategias
funcionan con datos sobre ROI y otros indicadores de éxito.
2
ADOBE CAMPAIGN
Sigue al cliente a través de todo el “ciclo de vida”
Cuando se crean campañas de email marketing, hay que considerar en qué
fase del “ciclo de vida” como consumidor se encuentra cada destinatario. ¿Se
ha convertido en cliente? ¿Es activo y recurrente? ¿Es un cliente leal y/o
evangelista de la marca? Cada una de estas etapas requiere de un enfoque y
contenidos diferentes.
Tácticas como la automatización y el remarketing pueden empezar a fortalecer o dar vida a las relaciones con el cliente mediante el envío de emails con
ofertas en los momentos más oportunos.
d0:
registro
AÑADE
PONTEFOTOS
EN
CONTACTO
A TU PERFIL
d+9
d+20
d+12
7 DÍAS ANTES DE QUE
FINALICE LA SUSCRIPCIÓN
d+60
AÑADE FOTOS
A TU PERFIL
3
EL CIENTE realiza una
compra en tienda física
ADOBE CAMPAIGN
Envía correos en momentos clave
El momento en el que se envíen los mensajes marcará la diferencia entre relevancia e irrelevancia. Un email de bienvenida después de unirse a un programa de fidelidad, un mensaje de
seguimiento después de abandonar la compra o de llamar la atención al cliente, o un mensaje de agradecimiento después de una compra online o en la tienda física. Los mensajes automatizados como estos permiten reaccionar en tiempo real y en momentos clave en el ciclo
de vida del cliente.
Este tipo de emails puede tener un impacto significativo y positivo en la relación del cliente con la marca. Lindex, minorista del mundo de la moda del norte de Europa, utilizó esta
táctica para incrementar los porcentajes de apertura de un 18% hasta un 35%.
DÍAS
DESPUÉS
CLIENTES
DETRACTORES
LA EMPRESA le manda
una encuesta
(No mas de una al año)
Agrupados por respuesta
SATISFECHOS
PASIVOS
PROMOTORES
Fomenta las llamadas Forma a los encargados Potencia los emails
desde atención al
personalizados para
de tienda para que
cliente para mejorar mejoren la experiencia mantener la lealtad
la experiencia
del cliente
Como se muestra aquí, los emails automatizados pueden dar lugar a comunicaciones más
personalizadas. Por cada compra que se produce en la tienda, se dispara el envío de una
encuesta de satisfacción que nos dará como resultado un índice de satisfacción general de cada cliente. Este índice, que indicará la afinidad
y lealtad de cada cliente con la marca, luego se utilizará para agrupar clientes y hacer que cada grupo reciba comunicaciones online u offline
altamente personalizadas y muy relevantes para el destinatario.
Pero cuidado con abusar. Los usuarios reciben grandes cantidades de emails no deseados, a veces incluso de marcas que adoran.
Por eso, recomendamos crear reglas indicadoras de fatiga para estar siempre alerta: por ejemplo, cuando no responden a un determinado
número de emails, habrá que ajustar el canal y la frecuencia de las comunicaciones.
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ADOBE CAMPAIGN
Una importante librería envía emails personalizados
promocionando eventos concretos
Una de las cadenas de librerías más grande de los EEUU combina el amplio conocimiento de sus clientes que almacena en sus bases de
datos con la información en tiempo real de las preferencias y el comportamiento online registrado por su plataforma de marketing automatizado, para enviar emails altamente personalizados que promocionen eventos concretos.
Por ejemplo, basándose en las compras anteriores y en los intereses deducidos según el registro del comportamiento en la tienda online, los
clientes reciben notificaciones personalizadas sobre nuevos lanzamientos.
Tácticas como ésta ayudaron a la empresa a generar un ROI positivo en menos de un año.
• Emails bien planificados, enviados a clientes que compraron un libro de una
colección pero que no compraron el siguiente, superaron en más de un 300%
a otros emails.
• Las newsletters por género superaron significativamente a los emails
masivos. Los ingresos por email crecieron un 194% en “ciencia ficción” y un
167% en “novela romántica”.
5
ADOBE CAMPAIGN
Remarketing : Una oportunidad que no se puede dejar pasar
1
Cuando los clientes ponen un artículo en el carrito de compra, es muy probable que tengan
la intención de comprarlo, pero puede que se encuentren con que el proceso de pago les
resulta demasiado largo o complicado. O simplemente puede que sólo estén satisfaciendo el
ansia de comprar, o tratando de averiguar el coste total del artículo con los gastos de envío
incluídos para comprarlo más tarde o comparar precios.
$4 trillones
en compras que se
abandonan en el
carrito
Poner un artículo en el carrito puede representar un paso importante en un camino de
compra, a menudo enrevesado. Los clientes abandonan productos por un valor aproximado
de 4 trillones de dólares cada año. Una encuesta determinó que 2'65 trillones de dólares, el
63% del valor que se abandona, se podría recuperar.
El remarketing, también llamado retargeting, es una de las mayores oportunidades para obtener ingresos. El remarketing no se limita a los carritos de compra abandonados —también
puede aplicarse a aquellas compras que sí se hayan completado mediante el envío de ofertas
y/o productos relacionados.
1. Remarketing / retargeting: ambos términos se refieren a la recuperación de usuarios que ya han estado en el sitio Web, la diferencia es
que en el remarketing (generalmente mal usado) acostumbra a estar en juego el uso del email, mientras que en el retargeting es más importante el hecho de mostrar anuncios basadas en un sistema de cookies en plataformas de terceros.
71%
de los compradores
abandonan carritos
de la compra
online
a
¾
de los que abandonan
tienen la intención de
completar la compra
Se puede recuperar un total de
$2.65 trilliones de dólares a través del
remarketing
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ADOBE CAMPAIGN
La cadena de hoteles Accor hace remarketing a los clientes antes y
después de la estancia
La empresa hotelera Accor hace remarketing a sus clientes dos días después de hacer su
reserva y cinco días antes de su llegada con un email adaptado para móvil. El email contiene
contenido relevante, como un resumen de la reserva, información sobre alquiler de
coches, el tiempo local, enlaces a actividades locales y otra información que pueda hacer
la estancia de los clientes más tranquila y agradable.
Los emails pre-estancia han demostrado ser una estrategia efectiva para interactuar con los
clientes de Accor.
• Los porcentajes de apertura representan más del 60%
• Los ratios de clics superan el 15%
• Más del 80% de los clientes pasan más de 10 segundos leyendo el email
Accor también envía un correo después del registro para agradecer a sus invitados su estancia, facilitar una factura y mandar ofertas para próximas visitas.
7
ADOBE CAMPAIGN
Envío de emails personalizados basado en una visión
360º del cliente
Proporcionar un contexto más pulido, que funcione mejor y más
personalizado, requiere conocer en profundidad a cada cliente.
Hay que entender los intereses y preferencias de cada uno, que estarán expresados directamente, o habrá que deducirlos de sus interacciones con los distintos canales de marketing. Por eso interesa
tanto captar y saber utilizar información como la demografía, el dispositivo utilizado o la ubicación del cliente.
Necesitamos un punto central desde ónde poder seguir una “vista
progresiva del cliente”. Dentro de esta vista, se debería poder introducir nuevos datos sobre las interacciones del cliente y, además, se
debería poder aumentar esta información con datos que provengan de plataformas de terceros.
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ADOBE CAMPAIGN
Poner a los clientes al mando de su experiencia con el email
Hacer que los clientes sean responsables de su experiencia con el email es una buena estrategia
para conservarlos. Una de las mejores maneras de hacer esto es ofrecer la posibilidad de administrar sus preferencias. La información recopilada sobre las preferencias de tus clientes te ayudará a crear una experiencia más personalizada para ellos, que podría traducirse en un compromiso mayor por parte del cliente, en una tasa más alta de retención y, a la larga, en mejores respuestas.
Obviamente, la administración de preferencias les permite cancelar la suscripción fácilmente,
pero puede hacer mucho más: permite al usuario elegir una menor frecuencia de recepción de
emails o cambiar sus temas de interés. Pueden elegir la periodicidad en la que quieren recibir tus
emails e incluso les podrías permitir elegir el día de la semana en que lo quieren recibir. Puedes
saber sus intereses e incrementar la probabilidad de que se involucren con tus mailings.
Tus clientes quieren hacer sus propias elecciones, y si no tienen una forma fácil de cancelar la
suscripción o refinar sus elecciones, pueden marcar tus mailings como correo basura. Plantear y
diseñar cuidadosamente un centro de administración de preferencias puede incrementar significativamente el conocimiento de las necesidades de los clientes, incrementando al mismo tiempo
la confianza del cliente en tu marca.
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ADOBE CAMPAIGN
Crea contenido específico para
cada cliente y contexto
Una visión 360º allana el camino para proporcionar a cada cliente el contenido
adecuado para cada email en el momento preciso, sin importar dónde está la persona
ni qué dispositivo está utilizando.
Los líderes del email marketing ya ofrecen estas experiencias altamente personalizadas. Utilizan competencias como el diseño adaptado, que envía automáticamente emails adaptados
para el dispositivo del cliente, y la personalización, que proporciona contenido relevante
basado en lo que conoces del cliente.
Además, puedes contar con que las bandejas de entrada en tiempo real actualizan los correos dinámicamente con las ofertas y contenidos más relevantes basándose en datos en
cambio constante, como las existencias, el tiempo y la localización del cliente.
Por supuesto, todo este contenido personalizado requiere que los diseñadores creen mucho
más contenido. Necesitas encontrar la manera de reutilizar y así aprovechar al máximo tu
inversión.
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ADOBE CAMPAIGN
Bandeja de entrada en tiempo
real: Nace la bandeja de entrada
cerca de ti
Después de enviar un correo electrónico, el contenido queda congelado. Al cabo de no mucho tiempo quedará desactualizado y perderá su
vida útil. Punto. Pero, ¿qué pasaría si ese correo se pudiese actualizar
dinámicamente mientras está en la bandeja de entrada del cliente?
Por ejemplo, a medida que se van vendiendo entradas para un concierto, el correo se podría actualizar para mostrar la cantidad de entradas que quedan. Cuando los clientes cambien de localización, podrían recibir mapas que les mostrasen la tienda más cercana. O el
correo podría incluir ofertas acordes a la meteorología a medida que
ésta fuese cambiando. El contenido del correo podría incluso actualizarse basándose en la información que resulta relevante para cada
usuario. O también podría probarse tests A/B con múltiples variables, para determinar cuál es el más relevante en cada momento.
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ADOBE CAMPAIGN
Genera emails utilizando diseños responsive
Cuando aparecieron los smartphones, los marketers rápidamente
vieron que lo que se veía bien en un portátil o en un ordenador de
sobremesa era incómodo de ver en un smartphone. Entonces
aparecieron las tablets. Pronto las empresas empezaron a desarrollar
contenido para smartphones y tablets, junto con los de portátil y PC.
La práctica de diseño adaptado o responsive surgió de la necesidad de
proporcionar contenido web e emails que se mostrasen correctamente según el dispositivo en los que se vieran o abrieran.
Estudios muestran que, a día de hoy, la gente abre el 61% de sus
emails desde dispositivos móviles. De ellos, el 80% borra los que no
se ven bien a la hora de abrirlos, y el 18% se da de baja de las
notificaciones. Casos prácticos demuestran que el diseño responsive
en emails funciona, aumentando las tasas de apertura en el
15%-17% y las de entrada a enlaces en un 21%-24%.
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ADOBE CAMPAIGN
Demuestra a los clientes que los conoces usando
personalizaciones
Los envíos masivos, esa tendencia generalizada y obsoleta de enviar campañas genéricas, de
un formato estándar para toda la base de datos, debe jubilarse por completo en favor de
campañas que traten a los destinatarios como individuos, no como miembros de un rebaño.
Tácticas como los tests A/B ayudan a determinar qué versiones de contenido y ofertas a través
de correo son más relevantes para cada cliente. La gestión de las ofertas te permite elegir
dinámicamente la mejor oferta o contenido para un determinado cliente, e incluirla en un
lugar designado de la plantilla de correo. Proporcionar a tus clientes contenido personalizado utilizando tácticas como estas, incrementa las posibilidades de que hagan lo que tú quieres que hagan, como entrar en el enlace del producto o realizar una compra.
El proveedor de servicios inalámbricos C Spire utilizó la personalización para incrementar el
compromiso de los clientes. La empresa había estado enviando campañas generales y sin personalizar. Como parte de una nueva misión empresarial para ofrecer “wi-fi personalizado”, empezó
a enviar emails personalizados según las necesidades, preferencias y comportamiento de sus
clientes. Como resultado, las tasas de apertura aumentaron del 8% al 51%, (un incremento del
+537%), y las tasas de entrada en enlaces casi se duplicaron, pasando del 25% al 48%.
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ADOBE CAMPAIGN
Reutiliza contenido creativo en los canales de marketing
En una encuesta reciente se preguntó a los marketers sobre cuál era la actividad más efectiva que podían llevar a cabo. Más de la mitad respondieron “Crear contenido relevante y convincente”. Sin embargo, el 40% indicó que también era la actividad más exigente. Cuanto más
personalizas los emails que envías a tus clientes y cuanto más diseño adaptable utilizas, más creatividad necesitas. Según un reciente informe de Forrester, la inversión en emails creativos y en la integración con sistemas propios e internos experimentará un crecimiento consecutivo durante los próximos años de más del 10%, entre 2013 y 2018.
Más
eficaz
Más
exigente
Crear contenido relevante y convincente
51%
40%
Personalizar los mensajes de los emails
15%
10%
Segmentar las listas de email marketing
15%
11%
Probar y optimizar los contenidos de los mails
7%
8%
Integrar emails con otras tácticas
7%
13%
Enviar campañas con respuesta
automática o gota a gota (drip campaigns)
3%
6%
Optimizar emails para dispositivos móviles
2%
4%
Interactuar con los suscriptores a través de
las redes sociales
2%
9%
Actividad
Sin embargo, las inversiones en creatividad necesitan amortizarse. El
informe “Marketing de contenidos de B2C (B2C Content Marketing):
2014, puntos de referencia, presupuestos y tendencias”, realizado por
el Instituto de Marketing de Contenidos y MarketingProfs, demuestra
que, efectivamente, se amortizan. El informe destaca que los marketers
eficaces emplean el 32% de su presupuesto para marketing en marketing
de contenido, mientras que los menos efectivos emplean sólo el 10%.
Una manera clave de reducir el coste de contenido creativo a la vez
que se cumple con la demanda, es compartir y reutilizar recursos creativos de tus diferentes canales de marketing.
Fuente: Resumen de los puntos de referencia del marketing por email. Ascend2, 18 de febrero de 2014
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ADOBE CAMPAIGN
La siguiente frontera del email marketing
Algunas empresas tienden a abrir nuevos caminos de innovación que nos muestran maneras nuevas de hacer las cosas. Probablemente ya
has experimentado alguna: tickets de compra que te envían por email al realizar una compra, poder utilizar tu teléfono como tarjeta de
embarque o entrada para un evento con el iPhone Passbook y el Google Wallet, o una aplicación de móvil que te permite utilizar tu móvil
para realizar compras.
La empresa de trenes de alta velocidad Thalys es otro pionero. La organización, con base
en Bruselas, recopiló todos los datos de sus clientes para crear una vista de 360º de
éstos. Este nivel de conocimiento permitió a la compañía empezar a enviar emails personalizados a la persona adecuada en el momento preciso, y al dispositivo apropiado. También ayudó a Thalys a darse cuenta de que sus clientes valoraban ampliamente la conveniencia del billete electrónico. Como resultado, cuando los clientes compran un billete, ahora reciben un email de confirmación junto con un sms que incluye un código QR
para el billete: un servicio que a los clientes de Thalys les encanta.
Hoy en día las aproximaciones cruzadas son raras, pero serán más y más comunes a
medida que las empresas se esfuercen en hacer la experiencia de los clientes más personalizable y agradable.
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ADOBE CAMPAIGN
Conclusión
Sin duda, el email marketing representa una de las formas más efectivas de
rentabilizar tu inversión en marketing. Mientras algunas tácticas populares
y ya anticuadas de hacer marketing por correo electrónico ya no son suficientes, nuevas y hábiles formas de conectar, desarrollar y reforzar la relación con el cliente a través del marketing online continúan emergiendo.
Un aspecto fundamental para estos acercamientos es tener un profundo
conocimiento del cliente, que aporte la percepción necesaria para poder
proporcionarle lo que realmente desea y necesita, en el momento más adecuado y adaptado al dispositivo que está utilizando allá dónde esté. Estos
emails, altamente relevantes, son bien recibidos en cualquier bandeja de
entrada.
A medida que pasa el tiempo, veremos que el email marketing nos revela
nuevas e innovadoras maneras de utilizar este eficaz canal y se beneficiará
de los avances en la tecnología y de los cambios en el panorama digital.
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ADOBE CAMPAIGN
Sobre Adobe Campaign
Adobe Campaign proporciona la mejor campaña, oferta y capacidad de gestión personalizada para la automatización y
ejecución sofisticada de programas de marketing a través de todos los canales: digital y tradicional.
Adobe Campaign trata un desafío clave para los marketers: cómo construir y expandir las relaciones con su base de
clientes para conseguir un incremento de primer nivel en los ingresos y en el retorno de los mismos. Adobe Campaign es utilizado por más de 400 de las empresas líderes a nivel mundial, como Alcatel-Lucent, Sears Canada,
barnesandnoble.com, Sephora Europe y Sony Music.
Los marketers por fin tienen una solución completa e integrada para todos sus trabajos de marketing con analítica, optimización social media, targeting, gestión de la experiencia web y ahora también la gestión de campañas cruzadas con
Adobe Campaign. Adobe Marketing Cloud lo hace todo.
Para saber más: www.adobe.com/marketing
Sigue Adobe Campaign en Twitter en www.twitter.com/adobecampaign
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Guía de Adobe Campaign para email marketing

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