No12. Julio

JETRO Santiago
Mail Magazine
Julio 2005, Nº 12
www.jetro.cl
Japanese Market Trend
SISTEMAS DE DISTRIBUCION Y PRACTICAS EN LAS FRUTAS FRESCAS, EN JAPON
Condiciones del mercado nacional
Ya ha pasado más de una década desde que se levantó
la prohibición a la importación de frutas frescas. En la
actualidad, la fruta fresca importada ha pasado a formar
parte de la vida cotidiana de los japoneses. La
liberalización de las importaciones de frutas frescas originó
un rápido crecimiento en las importaciones y una
significativa disminución en la tasa de autoabastecimiento
de frutas nacionales en Japón. La producción interna ha
continuado disminuyendo, debido a una baja en el número
de propietarios de terrenos dedicados al cultivo de árboles
frutales, el envejecimiento de los actuales hacendados, y
demoras en la mecanización y en la adopción de nuevas
medidas para ahorrar energía. A nivel nacional, han
disminuido la producción de frutas caracterizadas por una
notable diferencia de precio entre Japón y otros países y la
de frutas cuyo costo es relativamente alto en relación a su
precio al detalle (como mandarinas y uvas). Por otra parte,
las frutas cuya diferencia de precio es relativamente menor
entre Japón y los otros países (como manzanas y cerezas)
han tenido una buena aceptación desde la liberalización,
debido, en parte, a la calidad diferencial que presentan.
Además, las frutas como las manzanas, cerezas y
mandarinas han mejorado su apariencia y calidad para
hacer frente a las importaciones. A pesar de su precio
relativamente alto, la demanda de estas frutas se ha
logrado mantener constante por medio de la búsqueda de
nuevos consumidores y la abertura de nuevos nichos en el
mercado. En general, el aumento en las importaciones de
frutas y de productos de frutas procesadas ha estimulado
el mercado nacional y ha alterado la estructura de la
industria frutícola.
encontraba sujeta a una regulación legal para establecer
los sistemas de trazabilidad y, aunque en la actualidad no
existe un mecanismo legal obligatorio en el caso de las
frutas, el gobierno ha animado a los productores para que
realizaran esfuerzos voluntarios en esta área, por medio de
la formulación de guías de introducción de trazabilidad para
productos agrícolas y a través de la entrega de apoyo
financiero para el desarrollo de sistemas de trazabilidad.
Algunos importadores de fruta están publicando en
Internet referencias sobre el historial de los cultivos para
informar a los encargados de las áreas productoras en el
extranjero (indicando las cantidades de pesticidas y
fertilizantes químicos a utilizar, su número de aplicaciones,
la calidad de los suelos de cultivo y los nombres de las
partes responsables de la producción). Luego de recibir
sus códigos de acceso, los consumidores quedan
autorizados para ver esta información en línea.
En Japón, el consumo de frutas es mucho más que un
medio de obtener los nutrientes dietarios. Tradicionalmente,
la fruta era servida de manera que lograra transmitir la
sensación de una determinada estación del año, lo que
realzaba su apariencia y fragancia. El aumento en la
importación de frutas ha llevado a que la ingesta de frutas
se haya convertido en algo común. Especialmente, entre
los adultos jóvenes, se ha detectado un aumento en el
número de personas que prefieren comer fruta sin pelar y
no de la manera tradicional en que ésta es servida. Cada
vez hay más gente que elige comer fruta de manera más
fácil. En vez de comer las típicas y costosas manzanas
japonesas sin piel, la gente está consumiendo plátanos
más baratos, y en vez de naranjas frescas, han optado por
beber jugo de naranja. El verano del 2003, el más fresco
de la última década en Japón, dio origen a una cosecha de
pobre sabor, lo que se cree que habría llevado a que la
gente comenzara a evitar el consumo de frutas.
En abril del 2002, el Ministerio de Agricultura, Silvicultura
y Pesca anunció un plan para revitalizar el área de
alimentos y agricultura, un plan que incluía esfuerzos para
redes que se extenderían desde la granja de producción
hasta la mesa del consumidor. La carne nacional ya se
-1-
Recientemente, muchos supermercados y tiendas de
conveniencia han comenzado a vender fruta cortada y lista
para un consumo rápido. A pesar de su alto precio, los
platos en los que se mezclan diversos tipos de frutas, se
han hecho muy populares, pues permiten a los
consumidores comer pequeñas cantidades de diversos
tipos de fruta. La combinación de papaya, mango y kiwi es
colorida y posee un aire de elegancia que atrae a quienes
nunca antes han probado estas frutas.
tes minoristas y, finalmente, al consumidor). Las frutas
frescas son vendidas en una variedad de tiendas
minoristas, incluyendo fruterías, verdulerías, supermercados, tiendas de departamento o tiendas especializadas.
El método de subasta en los mercados mayoristas es una
característica única del sistema de distribución de frutas y
vegetales. Los mayoristas primarios se encargan de poner
en subasta el cargamento del día. Los mayoristas
intermediarios y los compradores autorizados adquieren
productos en las subastas diarias, los que luego venden a
los minoristas. Los mayoristas especializados también
distribuyen algunas frutas frescas directamente a los
minoristas, mientras que otras son vendidas por compañías
importadoras a las procesadoras de alimentos.
En el último tiempo, los productos más populares en el
mercado de las frutas han sido las frutas dulces de fácil
consumo. Esto ocurre no sólo en el caso de frutas
importadas como las piñas doradas y los kiwis dorados,
sino que también en el de fresas y manzanas producidas a
nivel doméstico. Generalmente, los consumidores tienden
al buen sabor de una fruta por su dulzura. Por esta razón,
algunos supermercados se encuentran trabajando
activamente para atraer a los consumidores, informando
sobre el contenido de fructosa de sus productos y
haciendo estudios de mercado con pruebas de sabor.
El aumento en las importaciones de frutas frescas ha
originado un alza en la distribución externa al canal del
mercado mayorista. Las compañías multinacionales y las
empresas comerciales que importan frutas, están
integrando a los mayoristas como sus afiliados, mientras
que la mayor cantidad de negocios los realizan
directamente con los grandes supermercados. Las
estadísticas reunidas por el Ministerio de Agricultura,
Silvicultura y Pesca, indican que el 54,1% de la fruta es
vendida en los mercados mayoristas. Esta cifra está por
debajo de los niveles de vegetales (79,4%) y productos
pesqueros (62,5%) en el mismo tipo de mercado.
Canales de distribución
El principal canal de distribución de las frutas frescas
importadas va desde importadores a comerciantes de
frutas (los mayoristas primarios en mercados locales o
centrales, y luego a mayoristas intermediarios, comercian-
Canales de distribución para frutas frescas importadas en Japón
Productores extranjeros
Importadores (frutas cítricas y otras)
(Mercado
Importadores (plátanos)
mayorista central)
Mayoristas primarios
Transportadores
Distribuidor
externos al
mercado
Mayoristas
especializados
Mayoristas intermediarios
Procesadores de
frutas
Comerciantes frutícolas
Mercados mayoristas
(Nacional o local)
(Mayoristas)
Minoristas
Minoristas
Minoristas
(Compradores autorizados)
La mayoría de la fruta fresca cultivada en Japón proviene
de cooperativas agrícolas, cuyos miembros son, en su
mayoría, agricultores, y está destinada a mercados
mayoristas. El sistema de distribución es esencialmente el
mismo que en el caso de las frutas frescas importadas.
Los principales mayoristas intermediarios en el área
metropolitana del gran Tokyo ya prepararon las etapas
para la liberalización. Ellos han establecido un centro de
apoyo en el que se puedan realizar las transacciones
directas con los productores. El centro se encargará de
lavar las frutas enviadas por los productores, realizar
pruebas de residuos de pesticidas, envasar las frutas en
bolsas, preparar el historial de la producción y vender
directamente a los principales supermercados y
restaurantes, mientras se realiza una búsqueda constante
por frutas de alto valor agregado en diversas áreas.
La Ley del Mercado Mayorista limitó el proceso de
distribución al paso de productor a mayorista primario,
mayorista intermediario y, finalmente, minoristas. Las
revisiones de esta ley, programadas para comenzar en
abril de este año, deberían relajar estas restricciones.
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Canales de distribución para frutas frescas cultivadas a nivel doméstico
Productores
Compañías transportadoras
Organizaciones productoras
(Cooperativas agrícolas)
Mercado de transportistas
en áreas productoras
Mayoristas primarios (transportistas de envío)
(Oferta en subasta)
Mercados locales
y regionales
Compradores
(Mayoristas)
(Oferta en subasta)
Mayoristas intermediarios
(Compradores de precio fijo y negociadores)
Mayoristas
intermediarios
(Negociado)
Minoristas
Minoristas
Minoristas
(Mercados mayoristas centrales)
Consumidores
Consumidores (compradores)
Consideraciones claves para entrar
al mercado japonés
importadores deben tomar medidas que permitan preservar
la frescura y minimizar el daño a las frutas. Además, la
calificación de los alimentos en Japón refleja tanto el
tamaño y brillo del producto, como la calidad de la fruta en
general. Debido a que los sistemas de precios sirven para
reflejar una buena calificación, los importadores necesitan
entender el criterio de calificación a cabalidad. A su vez, los
importadores deberían considerar que algunas frutas, las
que no pueden ser importadas frescas, pueden ser
importadas como jugo, mermelada, fruta seca o congelada.
Para ingresar al mercado japonés o aumentar las ventas
en el mercado de frutas importadas en Japón, los
importadores deben conocer a cabalidad las preferencias
alimenticias de los japoneses y su cultura culinaria. Los
importadores deben asegurarse de poder mantener la
calidad de sus productos y los estándares de calificación
de los mismos. Debido al tiempo que toma transportar
frutas hacia Japón y luego su paso a los consumidores, los
<Restricciones de Distribución Relajadas bajo la Ley de Mercado Mayorista Modificada>
La Ley de Mercado Mayorista modificada (promulgada en junio del 2004) suavizó las restricciones
operativas que se aplican a los mayoristas primarios e intermediarios en los mercados. Desde abril del 2005,
los mayoristas intermediarios estarán autorizados para comprar directamente a las áreas productoras sin
pasar por los mayoristas primarios, mientras que los mayoristas primarios quedarán autorizados para vender
directamente a minoristas sin tener que pasar por los mayoristas intermediarios, cuando en ambos casos, se
cumplan ciertas condiciones establecidas. Por otra parte, la ley modificada autoriza las transacciones
electrónicas que involucran la venta a l por mayor de bienes donde no ocurre recepción de bienes materiales
reales en el mercado mayorista. Esto permitirá el transporte de productos directamente desde las áreas de
producción a los minoristas.
Además, desde abril del 2009, las comisiones que los mayoristas cobran por concepto de las
transacciones, las que actualmente están estandarizadas de acuerdo a la categoría de productos (7,0% para
frutas, 8,5% para vegetales y 5,5% para productos pesqueros, etc.), serán liberalizadas. Los mayoristas
quedarán autorizados para establecer las comisiones que deseen en relación a su servicio. Estas medidas de
liberalización originarán una mayor competencia entre mayoristas primarios e intermediarios en el mercado
mayorista, y entre los mercados mayoristas en diferentes áreas. Se espera que esto lleve a una mayor
diversidad y eficiencia en la distribución.
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Servicio de post-venta
mermeladas y bebidas en base a jugos de frutas. Una
cantidad menor de estas frutas es internada a través de
los canales de distribución para alimentos congelados
comunes.
Tanto importadores como revendedores deben responsabilizarse legalmente por cualquier defecto presente en
las frutas frescas.
Importaciones directas por individuos particulares
Categorías de productos relacionadas
Cualquier persona está habilitada para importar frutas
frescas destinadas al consumo personal sin tener que
someterse a la Ley de Sanidad de los Alimentos. Sin
embargo, las importaciones de frutas frescas destinadas a
un grupo de personas no específico quedan sujetas a las
regulaciones de la ley. Por otra parte, las importaciones
realizadas por particulares no quedan libres de las
inspecciones requeridas bajo la Ley de Protección de las
Plantas.
1) Concentrado de jugo y mermeladas
Las importaciones de concentrado de jugo y
mermeladas están sujetas a regulaciones de la Ley de
Sanidad de los Alimentos.
2) Frutas Enlatadas
Las importaciones de frutas enlatadas están sujetas a
regulaciones de la Ley para Sanidad de los Alimentos. Al
importar frutas enlatadas, se debe asegurar el
cumplimiento de los estándares relacionados con aditivos
en alimentos y de que no haya filtración de componentes
químicos desde el interior de las latas selladas.
Organizaciones relacionadas
Japan Fresh Produce Import Facilitation Association
(Nisseikyo)
http://www.fruit-nisseikyo.or.jp
Tel: 03-5833-5141
3) Vegetales frescos y congelados
Las importaciones tanto de vegetales frescos como
congelados, están sujetas a regulaciones de la Ley para la
Protección de Plantas y la Ley para Sanidad de los
Alimentos.
The Japan Banana Importers Association
Tel: 03-3263-0461
http://www.banana.co.jp
4) Frutas Congeladas
Las importaciones de frutas congeladas están sujetas a
las mismas regulaciones de la Ley para Sanidad de los
Alimentos que los vegetales congelados. Japón importa
anualmente entre 40.000 y 50.000 toneladas de fresas y
otros frutos silvestres similares y cerezas. La mayor parte
de estas importaciones es utilizada en la fabricación de
Traducción del inglés de “Marketing Guidebook for
Major Imported Products”, Jetro, pp. 137 –140,
realizada por Daniela Gaete Olea
Japanese Market Trend
EL MERCADO FARMACEUTICO CRECE HASTA ALCANZAR LOS CUATRO MIL MILLONES DE YENES
Crecimiento de Ventas Sector Minorista 1999 vs. 2002
Otros minoristas
Tiendas
especializadas
Otras
supertiendas
Farmacias
Tiendas de
conveniencia
Supertiendas
especializadas
Supermercado
Las
farmacias
de
Japón
están
experimentando un constante crecimiento
en las ventas de medicamentos sin receta,
cosméticos,
productos
de
tocador,
alimentos saludables, productos sanitarios
y otros. Según el Ministerio de Economía,
Comercio e Industria (METI), las ventas
de medicamentos alcanzaron aproximadamente los 2.500 millones de yenes en el
2002, un alza del 70% desde 1999.
Grandes
Tiendas
El negocio farmacéutico menos
desarrollado continúa su expansión
Fuente: Ministerio de Economía, Comercio e Industria (METI)
-4-
Otros datos aportados por el ministerio hacen referencia
al número de farmacias existentes en Japón, 14.664, un
34 % más que en 1999. Las cifras incluyen, además de las
nuevas tiendas, lugares que se habían dedicado a otro tipo
de actividad comercial, pero que finalmente se convirtieron
en farmacias. El personal de farmacia también creció
rápidamente en número, exactamente un 64%, alcanzando
los 116.128 empleados, mientras que la superficie total de
estos establecimientos creció un 75%, lo que representa
3,2 millones de metros cuadrados.
muestra el hecho de que la mitad de todos los pacientes
todavía reciben sus medicamentos directamente de su
médico. Según el Ministerio de Sanidad, Trabajo y
Bienestar, las farmacias sólo gestionan el 49% de los
medicamentos con prescripción médica de todo el país y
un 62% en Tokyo. Sin embargo, las farmacias han ido
ganando terreno, pues según los datos aportados por el
ministerio, durante el año fiscal 2002, se constató un
incremento anual del 4,3% en pacientes que acuden a la
farmacia para obtener sus medicamentos con receta. Por
ello, el futuro se ve próspero para los establecimientos
interesados en convertirse en farmacias (venta de
medicamentos bajo prescripción médica).
Se trata de un crecimiento espectacular y por otro lado
muy llamativo, debido al panorama negativo que
enfrentaba el comercio minorista. Es más, este sector, en
general, experimentó durante el año un declive del 8% en
el número de establecimientos, del 6% en las ventas y del
1% en el número total de empleados.
Espacio para la expansión
METI define a estos establecimientos como negocios
donde se venden medicamentos sin receta y se asigna
más del 50% de su espacio al autoservicio.
El lento desarrollo del negocio farmacéutico en Japón es
la razón por la que las cadenas farmacéuticas son mucho
mayores en los Estados Unidos. Matsumoto Kiyoshi, la
cadena más grande, con 654 establecimientos
concentrados en la región de Tokyo, ha vendido productos
por un monto de 272.527 millones de yenes (2.400
millones de dólares) durante el periodo fiscal concluido en
marzo de 2004. Esto ocupó aproximadamente una
decimocuarta parte de los 35.600 millones de dólares en
ventas de Walgreen, durante ese mismo periodo. CFS, que
cuenta con 222 establecimientos en las Prefecturas de
Tokyo y Kanagawa, obtuvo ventas anuales aproximadas de
147.900 millones de yenes, mientras que Kokumin, cadena
centrada en el negocio farmacéutico, vendió cerca de
65.900 millones de yenes en productos en sus 241 tiendas
repartidas por Tokyo, Osaka y otras grandes ciudades.
Los ingresos obtenidos por estos establecimientos en
relación a ventas (de medicamentos, productos de
droguería y otros) durante el año fiscal 2003 es de 3.880
millones de yenes, un 12,3% más que el año anterior, en
base a los datos recogidos en 14.103 establecimientos,
propiedad de 642 empresas, según la Japan Association of
Chain Drug Stores (Asociación Japonesa de Cadenas
Farmacéuticas).
A medida que el número de establecimientos y ventas
aumentan, las grandes cadenas están presionando, en
términos competitivos, cada vez más a estas 20.000
farmacias
tradicionales,
generalmente
pequeñas,
particulares y que no pertenecen a ninguna cadena. Estas
empresas familiares se ven forzadas o bien a cambiar su
formato, o simplemente a cerrar sus puertas.
Farmacias de barrio con un trato personal
Una de las diferencias entre las cadenas japonesas y
norteamericanas radica en la cobertura geográfica, ya que
las 4.368 tiendas que posee Walgreen y las 4.179 de CVS,
se extienden a lo largo y ancho del territorio
estadounidense, mientras que en Japón, la mayoría de
ellas se reduce al ámbito regional.
Además de haber consolidado sus ventas e incrementado
sus ingresos a través de productos a bajo precio, estas
farmacias son más reacias a incluir medicamentos con
prescripción médica en su línea de productos. Con la venta
de estos medicamentos se obtienen mayores márgenes
comerciales y la perspectiva de ventas estables. Es más,
cabe la posibilidad de que convirtiéndose en el
farmacéutico cordial del barrio, se echen raíces en la
comunidad y por ende se fortalezcan los vínculos con los
clientes.
En aquellas áreas donde se compite ferozmente por abrir
nuevos establecimientos, como, por ejemplo, los
principales centros urbanos, algunas cadenas han
adoptado estrategias para “encerrar” a los clientes dentro
de un triángulo de tiendas establecidas en el área objetivo.
Su meta es atraer el negocio de todos los clientes
potenciales que estén dentro del triángulo. Estas cadenas
también dan prioridad a la consolidación de su presencia
en las áreas claves, para después extenderse hacia otros
distritos, una vez se hayan establecido estas bases
centrales.
Otra de las estrategias de estas cadenas es la de cambiar
lo antiguo por lo nuevo, es decir, abrir nuevas tiendas en
las áreas claves y lanzar otras con el único propósito de
rivalizar con la competencia. La fusión con otras cadenas
es otra opción frecuente para las grandes cadenas.
Algunas de ellas abren enormes tiendas en las zonas
residenciales para ofrecer una gama completa de
productos a precios bajos. En los establecimientos urbanos,
continuamente
se
están
desarrollando
tiendas
especializadas dedicadas exclusivamente a los productos
de belleza y sanitarios que ofrecen asesoramiento de su
propio personal.
Asimismo, las farmacias están creando sistemas de
información para facilitar una completa gestión de
medicamentos y de salud del cliente. Con este sistema, los
farmacéuticos podrán asesorar sobre los medicamentos,
así como ayudar a sus clientes bajo diversos tratamientos,
a evitar la duplicación o ingesta de algunos medicamentos
problemáticos.
Los medicamentos con receta médica sólo representan
una pequeña cuota del total de ventas realizadas por las
farmacias. La diferencia es bastante grande, si se compara
con las principales cadenas farmacéuticas de los Estados
Unidos, como por ejemplo, Walgreens, CVS o Rite Aid, que
generan entre el 60% y 70% de sus ventas mediante
medicamentos de prescripción médica. La industria
farmacéutica en Japón continúa en desarrollo y así lo de-
Matsumoto Kiyoshi, CFS, Tsuruha y otras empresas—
alrededor de cien en total—trabajan con fabricantes para
desarrollar una gran base de datos sobre las dosis y
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efectos de unos 3.000 fármacos sin recetas que se
venderán a través de Internet. También crearán un centro
conjunto de llamadas para que los consumidores puedan
recibir asesoramiento telefónico sobre dichos medicamentos.
acercarán, incluso más, a los territorios ocupados por
supermercados y “home centers”.
Traducción del inglés de “Drugstore
Market Grows to 4 Trillion Yen” de Trends
and Topics, página web de Jetro.
Asimismo, las principales farmacias han incursionado en
el campo de los alimentos y diversos artículos que les
Jetro New Information
Chile PLATAFORMA DE NEGOCIOS DE JAPÓN
Asexma hizo una presentación sobre “Chile:
Plataforma de Negocios de Japón en Sudamérica”
en la Cámara Chileno-Japonesa
EN SUDAMÉRICA
El día martes 12 de julio, se realizó una reunión en la
Cámara Chileno-Japonesa de Comercio e Industria, en ella
participaron el Sr. Marcelo Abrigo, Gerente Gral. de Asexma, y
el Sr. Rodrigo Díaz, Gerente de Estudios de la misma entidad.
Uno de los principales actividades en la reunión consistió en
la exposición de los resultados del estudio “Chile: Plataforma
de Negocios de Japón en Sudamérica”, encargado por Jetro a
Asexma. Dicho se centró en el análisis de diferentes áreas
relacionadas con la economía chilena, como exportaciones e
importaciones, acuerdos establecidos, inversiones, zonas
francas, etc.
En resumen, los resultados han permitido establecer que la
sólida estructura económica de Chile le permite tener acceso a
los mercados más atractivos del mundo. Por otra parte, cuenta
con un recurso humano competente que le permite estar a la
altura de los requerimientos de la globalización, mientras el
establecimiento de los TLC se mantiene como una gran opción
para liberalizar el comercio entre ambas economías.
Estudio Solicitado por JETRO
Santiago, 20 de Mayo de 2005
Los resultados y conclusiones del estudio ya se encuentran
publicadas en nuestra página web http://www.jetro.cl/
JAPANESE TECH & MARKET MAGAZINE Representante legal: Atsushi Okubo Edición, producción: Mikio Nobeta, Jimena Azócar, Michiko Sakimoto, Ingrid Espinoza, Daniela Gaete O. JETRO SANTIAGO Av. Andrés Bello 2777, piso 27, Of. 2703 Las Condes, Santiago, Chile. Teléfono:2033406‐2033407 Fax:2033140 E‐Mail: [email protected]
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