E-commerce - Masters Marketing, Comercio y Distribución

E-commerce - Masters Marketing, Comercio y Distribución

MARKETING
E-commerce 电子商务
10 Claves para realizar
una exitosa estrategia en
China (4º parte)
在中国实施成功战
略的10大关键
(第4部分)
Manu Sánchez Monasterio / 马努
SHUTTERSTOCK
@GA_Magazine
6ª clave: Let´s be “GloCal” (国际本地化). Veamos la importancia
de contar, en lo referente a la gestión de recursos humanos asociada a la Dirección de Marketing para China, con ganadores equipos
“mixtos” que por ser GloCal actúan con excelencia global y triunfan
con diferenciación LoCal (esta es la esencia del puntero concepto
“GloCal” ). Reflexionando para ello sobre los ejemplos de éxito Freixenet, Cola Cao, FC Barcelona y Sina Weibo aquí en China. El 28 de
septiembre de 2014 realizaremos la mesa redonda sobre Marcas
Globales de éxito de Barcelona en China en el prestigioso Summit
Beijing Design Week, en el que este año Barcelona es la ciudad invitada por su excelencia también como ciudad puntera en el mundo en
I+D+I (Innovación, Diseño e Investigación), todo ello, construido desde la fantástica relación con la también olímpica ciudad de Beijing. Es
un placer presentar en este artículo en nuestra querida Global Asia
la base sobre la que reflexionaremos en la mesa redonda que tengo
el honor de moderar y organizar. Pues bien, hecha la introducción,
como decimos aquí en Beijing… 国际本地化. Analicemos el ganador valor que ser “Glocal” aportará a su posicionamiento en China.
第六个关键：让我们“国际本地化”。我
们来看看与中国市场营销领导有关的人力
资源管理的重要性吧，“混搭”的团队，
是国际本土化的赢家，以卓越的国际化外
加成功的不同本土化（这就是“国际本土
化”尖端潮流的解释）。我们将着重提到
我的朋友们：在华的菲斯奈特、高乐高、
巴萨俱乐部和新浪微博。9月28日将在北
京设计周峰会上举行“在华的成功巴塞罗
那全球品牌”圆桌会议，今年巴塞罗那作
为创新、设计和调查的先锋城市，以其卓
越受邀参加。所有的这些，都是建立在和
同是奥运城市北京的良好关系基础上的。
很荣幸，此次可以在我们最青睐的环球亚
洲杂志上用这篇文章来介绍一下圆桌会议
我们将讨论的焦点。首先，就像我们在北
京介绍过的那样：“国际本土化”我们对
有价值的赢家做了研究。
1. Ejemplo de éxito y excelencia: F.C. Barcelona. Messi,
mejor jugador del mundial de Brasil 2014 y 4 veces Balón de Oro;
Neymar, estrella mediática brasileira sinónimo de creatividad y jogo
bonito para nuestros amigos chinos; o Luis Suárez, nuevo fichaje con
el que se culmina una delantera de ensueño… Estos son algunos
de los iconos que nuestros amigos chinos tienen en mente cuando
sonríen al hablar del muy admirado equipo F.C. Barcelona a lo largo y
ancho de todo el país de China, y aún más ahora que pueden ver los
partidos de La Liga a las 18h, hora de China, por jugarse a las 12h de
España… Todo ello offline y en un contexto de excelencia en estrategia multicanal de marketing. Fantástica base sobre la que construir
una complementaria estupenda experiencia online con la marca.
1.成功卓越的案例巴塞罗那足球队梅
西，2014年巴西世界杯最佳球员，并4次
获得金球奖；内马尔，对我们的中国朋友
来说，是巴西的媒体明星，创造力和漂亮
进球的代名词；或是路易斯•苏阿雷斯，
一个梦幻般前锋的新人物……这些就是当
我们那些遍布中国大江南北的朋友们笑谈
他们超级崇拜的巴萨球队时脑子里想的，
特别是现在还可以在中国时间下午6点就
看到联赛，就是说西班牙中午12点就开
始踢……所有的这些都是线下的，是卓越
的市场营销多渠道战略。这些都是极好的
基础，是与线上品牌经验伟大的互补。
En lo referente a la relevante gestión GloCal en marketing y recursos humanos, hay que destacar el excelente liderazgo de Didac Lee
(Director de Nuevas Tecnologías del FC Barcelona), brillante estratega
de e-marketing taiwanés – catalán que conoce multi-culturalmente y
en management de maravilla tanto China como Occidente.
34 GLOBAL ASIA MAGAZINE
在国际本土化管理和人力资源方面，
最突出的例子就是李询西（Didac Lee）
（巴萨新技术总管），是电子市场营销的
闪耀明星，了解台湾和加泰罗尼亚两边的
市场营销
Con el global site fcbarcelona.com, el FC Barcelona hace las
delicias de sus fans en todo el planeta con información de interés
global: Comunicados de los nuevos fichajes, lanzamiento de la camiseta del Barça de cada temporada… Sin dejar por ello de tener claro
que es en Asia donde, efectivamente, hay una audiencia mayor de La
Liga, a día de hoy de 288,5 millones de personas respecto a Europa
y sus 145 millones de personas. Precisamente por ello, como brillante ejemplo de lo que es ser GloCal, el F.C. Barcelona crea un site
específico para Asia fcbarcelonastoreasia.com, en el que poder interactuar con la marca y comprar sus productos con excelente taste
también local a todos los niveles, incluido el proceso de pago con la
opción Alipay ya que, como es bien sabido, nuestros amigos chinos
pagan con este sistema “local”, no haciéndolo por ello ni con VISA
ni Master Card. Todo este proceso de excelencia Glocal se redondea
gestionando con inteligencia para que sean los entusiastas fans del
Barça en China estupendos embajadores de marca, quienes, a través
de su opinión muy favorable hacia el club y sus jugadores, consiguen
que sus amigos, compañeros de despacho o familiares se sumen a
la comunidad de fans del F.C. Barcelona en China. Este concepto de
transfer de confianza que ya hemos analizado en anteriores artículos en Global Asia, tan característico del Social Media Marketing en
China, tiene en SinaWeibo y en Tencent QQ los 2 principales players
del mercado. Y es en estas 2 ganadoras plataformas donde el Bar-
文化，以及极好的了解两国的管理。巴
萨球队通过全球网站fcbarcelona.com，
来使全星球的粉丝了解“全球有趣资讯”
；新签队员的通知，每一季新的巴萨球
队队衣的投入市场……从未忘记如今，亚
洲收看联赛的群体最大，有2亿8千8百50
万人，而欧洲只有1亿4千5百万。正是如
此，作为国际本土化的闪耀例子，巴萨
球队特别建立了一个专针对亚洲的网站
fcbarcelonastoreasia.com，通过这个网
站，可以和品牌互动，可以完全在本地购
买其具非凡“品味”的产品，甚至可以用
支付宝来完成付款过程，众所周知，我们
的中国朋友使用这种“本地”支付系统，
而不用维萨卡或是万事达卡。所有这些卓
越的国际本土化过程很聪明的让中国的巴
萨狂热粉丝们成为品牌的大使，通过他们
对俱乐部和对球员极有力的赞评，来让他
们的朋友、办公室同事或是家人也成为中
国巴萨俱乐部粉丝大家庭的一员。这种信
任的传递我们在环球亚洲杂志之前的几篇
文章中都做过调查，中国的市场营销社
交媒体极具特色，市场最主要的两个玩家
环球亚洲
35
MARKETING
E-commerce: 10 Claves para realizar una exitosa estrategia en China
ça cuenta a día de hoy con las estupendas cifras de 2.121.372
fans en SinaWeibo (weibo.com/fcbarcelona) y 3.254.178 fans
en Tencent QQ (e.t.qq.com/FCBarcelona). Todo ello, como dice
Lisa Wang, Directora General de SinaWeibo University en idioma
chino, con abundantes guiños idiomáticos y culturales por parte de las
estrellas del FC Barcelona. Esto se
redondea de maravilla con la presencia del F.C. Barcelona en Weixin,
a partir de la cual se establece una
relación individual y personalizada
en el diálogo entre FC Barcelona y cada uno de los entusiastas
fans chinos, que voluntariamente se descargan esta aplicación en
su móvil para dialogar a diario con su marca favorita a nivel mundial de clubs de fútbol. ¡Fantástico posicionamiento offline & online
del FC Barcelona también en China!
Let´s be GloCal, excelencia
Global con diferenciación
Local
2. Ejemplo de éxito y excelencia: Cola Cao. Impresionante
la experiencia GloCal de Cola Cao aquí en China desde los años
90, cuando el consumo de leche era prácticamente nulo en China,
estando hoy, en 2014, en 300 ciudades chinas a través de su
nombre magistralmente traducido al idioma chino 高乐高: Gao
(Alto), Le (feliz), Gao (Alto). Cola Cao en idioma chino significa “alto,
feliz, alto”. Excelencia GloCal también al reforzarse Cola Cao “para
China” en vitaminas y minerales rebajando el contenido de cacao, ya que para sus clientes (en esencia mujeres chinas de clase
media-alta) el sabor original de Cola Cao es demasiado fuerte en
cacao. Cola Cao tiene a día de hoy un reconocimiento de marca en
China del 90% (habiendo sido, por ejemplo, la marca patrocinadora de la selección china de gimnasia, o de Rafa Nadal, ganador
Opinion Leader ColaCao también en China…).
Excelente alineamiento cultural de Cola Cao en sus campañas
de comunicación en China con la milenaria cultura china. Por ejemplo, felicitando a sus clientes en su página web (colacao.com.cn)
con el año del caballo 马年 2014 en el que estamos ahora, creando
un packaging Cola Cao en rojo y amarillo, colores corporativos y
también de la bandera nacional China en packs Cola Cao de 200 y
350 gr. en China. Por ello “No de 250 gr.” ya que en idioma chino
250 es 二百五, èr bǎi wǔ, o lo que es lo mismo “persona no demasiado inteligente”. Como dice mi amigo Joan Cornellá, Director
General de Cola Cao en China, “están, ciertamente, muy achinados”. Todo ello, en lo referente a los ganadores “e-guiños culturales
GloCal”, complementado con un muy bien construido site en Sina
Weibo (weibo.com/weekendcolacao) en el que se genera un ganador en Loyalty Management, diálogo con la comunidad de clientes y
fans Cola Cao en China. Y complementado, por poner otro ejemplo
de la excelencia también digital de Cola Cao en China, con la venta
de sus productos en el popular player de e-commerce chino y para
los chinos; Jing Dong.
3. Ejemplo de éxito y excelencia: Freixenet. Freixenet,
admirado aquí en China y a nivel mundial por ser la empresa número 1 del mundo en elaboración de cava es también un ejemplo
a seguir por la excelencia GloCal con la que:
36 GLOBAL ASIA MAGAZINE
就是新浪微博和腾讯QQ。在这两个赢家平
台上，巴萨的账户今天已经拥有令人惊艳的
数字，新浪微博( weibo.com/fcbarcelona)
有2121372个粉丝，腾讯QQ (e.t.qq.com/
FCBarcelona)拥有3254178个粉丝。所有这
些，就像是新浪微博大学的总经理王丽莎（
音译Lisa Wang）说的那样，就像是巴萨的
球星们用丰富的语言和文化眨了眨眼睛。而
这些，以巴萨出现在微信上就显得更加圆满
了，在那里，可以和巴萨俱乐部进行专属私
人的对话，每一个中国的狂热球迷们都可以
在手机上自愿下载这个应用程序。来每一天
都和他最喜欢的世界级的足球俱乐部进行对
话。巴萨在中国的线下和线上的战略都是非
常好的！
2.成功卓越的案例高乐高高乐高在华的“
国际本土化”经验是让人不能忘记的，90年
代起就进驻中国，当时奶制品的消费在中国
还几乎是零，而现如今，2014年，已经以其
神奇的中文翻译名登陆了中国300个城市：
高（代表高度），乐（代表幸福），高（代
表高度）。卓越的“国际本土化”也使得“
中国市场的”高乐高提高了可可中维他命和
矿物质的含量，因为对其客户（明显是中国
的中产阶级女性）来说，高乐高的口味是比
较厚重的。高乐高今天在中国的品牌认知度
已经到了90%（比如曾经是中国体操队的赞
助品牌，或者拉法•纳达尔的赞助品牌，同时
高乐高也是中国意见领袖的赢家……）
高乐高将其公关策划与中国的千年文化做
了极好的联合。比如，今年2014年，在其网
站(colacao.com.cn)向客户恭祝马年，发售
与中国国旗颜色相呼应的红黄相间的套装，
分别是200克和350克在中国发售。这样就“
没有250克”了，因为在中文里，二百五是
说“不太聪明的人”。就像我的朋友，高乐
高中国总经
理胡安•科尔
内亚（Joan
Cornellá）
说 的 那
样 “ 真 的
非 常 中 国
化”。而这些，在“国际本土化线上文
化”的体现就是在新浪微博(weibo.com/
weekendcolacao)所建立的很好的账户，赢
得了忠诚管理，和中国高乐高的客户与粉丝
对话。另外一个卓越的例子就是高乐高在中
国的数码经营，比如在对中国来说对受欢迎
的综合电子商务平台京东上销售。
“国际本土化”卓越
的全球化，与不同的
地方化
3. 成功卓越的案例菲斯奈特菲斯奈特
作为全球卡瓦酒（cava）产量第一的公司，
市场营销
电子商务: 在中国实施成功战略的10大关键
Excelencia Freixenet en China también en e-Commerce, a través de su site freixenet.cn
通过其网页freixenet.cn，菲斯奈特在华电子商务的卓越
FREIXENT
1. Selecciona un ganador mix de oferta para China. Por
ejemplo, Freixenet Cordon Negro Brut, muy bien valorado por el target masculino chino en esencia por ser el #1 imported sparkling
wine in the world y por su sabor seco, ideal para platos con arroz
ciertamente característicos de la cocina china o con Freixenet Cordón Rosado Brut (estupendo para “momentos románticos” en pareja
y celebraciones) y Freixenet Carta Nevada Semi-Seco (muy bien posicionado entre el target femenino como exquisita bebida para los
postres e ideal también para la comida picante del sur de China).
2. Miman a sus clientes chinos tanto B2B (horeca gama
alta, centros gourmet...) como B2C (en esencia la clase alta china
) con información e invitaciones para los siempre muy cool eventos que hacen en Shanghai, Beijing... Y, para, claro está, a nivel
e-commerce, la compra de sus fantásticos cavas a través de su
propio site, freixenet.cn, desde el que, llegado el momento de materializar el pago se hace un link al bien construido site del prestigioso
distribuidor de Freixenet en China, ASC (shopping.asc-wines.com).
En el site de Freixenent en SinaWeibo, weibo.com/freixenet, tienen
una brillante plataforma de fidelización de sus, a día de hoy, 13.138
bien fidelizados importantes clientes chinos y en China. Todo ello,
liderado de maravilla por mi amigo Gil Serra, Director General de
Freixenet en China, fantástico estratega también de Marketing offline & online para el mercado chino.
En el próximo artículo en Global Asia ampliaremos la reflexión
sobre el posicionamiento de éxito offline & online de las marcas
globales de Barcelona en China. Hoy es, en esencia, la introducción.
Todo ello, a raíz de la mesa redonda que a este nivel realizaremos el
próximo 28 septiembre de 2014 en los diálogos Barcelona (por ser
la ciudad invitada) y Beijing en Beijing Design Week.
在中国以及全世界都倍受推崇，其卓越的“国
际本土化”案例应被学习：
1.选择适合中国的套装，比如：菲斯奈特
黑牌起泡酒目标消费群是中国的男性，以其
全世界进口量第一的起泡酒地位，以其干爽的
口感，尤其适合搭配中餐里最有特色的米饭。
菲斯奈特桃红起泡葡萄酒（是情侣间“浪漫时
刻”以及庆祝时的绝佳搭配）和菲斯奈特金牌
半干起泡酒（针对女性目标消费群，是搭配甜
点以及中国南方偏辣食物的绝佳之选）
2.无论是B2B（高级酒店餐厅咖啡馆，美食
卖场……）还是B2C（直面中国上层社会），总
是用在上海、北京举办的那些一直很酷的活动
上的信息和邀请，来照顾到其客户们。当然，
在电子商务方面，可以从自己的网页freixenet.
cn购买到这些美妙的卡瓦酒，付款时就会直接
链接到菲斯奈特在中国最主要的经销商ASC的
网页上。菲斯奈特在新浪微博（weibo.com/
freixenet）也有很好的平台，今天已经拥有极
为重要的13138位忠诚粉丝。这些都是我的朋
友中国菲斯奈特总经理吉尔•塞拉（GilSerra）
所领导的市场线下线上营销策略(shopping.
asc-wines.com)。
在下一期的环球亚洲杂志上，我们将聚焦巴
塞罗那全球品牌在华线下线上的成功战略。今
天只是简单介绍一下。这些，都是为了在2014
年9月28日在北京设计周举行的巴塞罗那（作
为受邀城市）与北京对话的圆桌会议。
环球亚洲
37
ÛÛÙÙÛÙÛÛÛ
ò ò ò ò ò ò
óÕÕÕÕÕ
ò ò
ò
ò òò
ÕÕÕ Õ ÕÕÕ
÷
÷÷÷
÷
÷
» »»»
ó
óó
ó
ó
ó
»
óó
ó óó ó ó
ó
óó ó
ó
ó ó
ó
èè ÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛ
óó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
»»»»»»»»»»ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
»»»»»»»»»»
ó
ó
ó
óó
óó » »
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó ó
ó
ó
óó ó ó
ø
ó
ó
Õ
ó
ó ó óó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
»
» » ó
»
ó
ó
ó
Õ
ô»» ô
óó
ó ó ó
ó
ó» ó
ó
øó
ó
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó
ó
ó
ó
ó
ø
ó
ó
ó
ó Õ ó
ó
ó
»ó
ó
ó
óó ó ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó
» » § »§» ó
» »»
ó
Õ
óó
ô » » § ô» »
ó
ó ó
ó
ó
ó
óó ó ó
ó
ó ñññóó
ó
ó
ó » »
óó
ó
ó
»
ó
»
ó
ñ
ó ñññóó
ó
»
óó ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
»»»»»»»»»»
ó ó ó
ó
ó
ó
» » »
ó ó
óñ
Õ
óÕ
ó ó
óñ
ó
ó
ó
ó »
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó
ò
ó »ô»»»
» »óÕ
óó
ó
ó
ó
ó
»
ó ó
ó
»Õ
ó
óÕ
» »
óó óó
ó
ó ó
ó
ó ó
ó
ó
»
ó
ó ó ó
»
ó
ó ó
» » »
ó
ó
ó
ó
óó
ó
óó
»
» »»
óó
§ ½»»
ó
ø
ó
ó ó
» »
ó
ó
òò
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó
ó
ó ó
ó
ó
ó
ò » »
» »» ó ó ó
ø
ó
ó ó
ó
ó
ó
ó
ñ
ó ó
ó
ó
ó
ó
ó »Õ ø
ó
ó
»Õ
èç
ÛÛÙÙÛÙÛÛÛ
ææææ ææ æÛßðÛßÛÛßÛÛÛßÛÙÛÛÙÛÛÛÛÛÛÙÛßÛÛÛÛßÛÙÛÛÛÛÛÛÙÙÛÙÛÛÛÛÛÛÛÛßßÛÛÛ
ó»
ø
»
ó ó
ó
ó
øó
øó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
óó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
óó
ó ó
óó ó
ó
óó ó ó
ó
ó
ó
ó
» »
ó
ó ó
ø
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó
ó
ó
ó
»
ó ó
ó
»
Œ
ó
ó
»»»
Œ
ó
ó
ó ó ó
ó
ó
óó
ó
ó
ó ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
»
ñ ó
ó ó
ó
ó
ó
ó
ó ó ó
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ø
ó ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó ó ó
ó
» »»»
ó ó
»
ó
ó
ó
óó
ó ó
»
ó
ó
ó ó ó
ó
ó
ó
ó ø ó
øó ó
ó
»
ó
» »»»»»»»»»»ò
ó
ò
ó
ó
ø
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó
ó
ó
ó
óó
ó
ó
ó
ðð ÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛ
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
ó
óó
ó ó
ó
ó
ó
Õ
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó
ó ó
» ó
ó
» » ô
ó
ó
ó
ó
ø
»
ó
ó ó
ó ó
»
ó
ó
Õ ó
ó
ó
ó
ó
ó
»»»»»»»»»»» ò
¿
¿
¿
ò
÷
ò ò ò
¿
ó»»
ó
ó
óó
»
ó
ó
ó
ó
ó
ó
óó
ó
ó
ó
ó ó
ó
» ó
» óó
ó
ó
ó
ó
ó
ó ó
ó
ó ó
ó ó ó
ó ó ó
ó
ó ó
ó
ó
ó ó
ó
ó
» óó
ó
ó
ó
ó
ó
óó ó
ó
ó ó
óó
ó
ó
ó
ó
ó
òó
ó
óÕ
ó
ó
ó
ó
ó
ó
Õ
ó
ó ó
ó
ó
ó
ó
ó
Õ
ó
ó ó
øñ
óó
ó ó
ó
ó ó
ó ñññó
ññ
ó
ó
óó »
ó
ó
øó ó ó Õ
ó
ó ó
ó
ø
ó
»»»»»»»»»»
ó
ðß