Cafés Baqué

CASOS DE
GESTIÓN AVANZADA
Foro Conocimiento Empresa-Universidad
CAFÉS BAQUÉ
La calidad como estrategia
competitiva
En colaboración con:
UPV/EHU, Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales
Autoras: Amaia Bañales Mallo,
Yolanda Chica Páez y Maite Ruiz
Roqueñi. UPV/EHU, Facultad
de Ciencias Económicas
y Empresariales.
© Cluster Conocimiento
Parque Tecnológico de Bizkaia
Edificio 101
48170 Zamudio (Bizkaia)
E-mail:
[email protected]
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www.portaldelagestion.com
2
Agradecimientos:
a CAFÉS BAQUÉ, por su
colaboración en la elaboración
de este caso.
Coordinación:
Javier Zarrabeitia Miñaur
Edición y diseño:
PMP
Conocimiento y contenidos de gestión
Telesforo Aranzadi, 3 - 6.º
48008 Bilbao
E-mail: [email protected]
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con la aprobación de CAFÉS
BAQUÉ.
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ISBN: 84-932993-6-7
Depósito legal: BI-2692-04
CAFÉS BAQUÉ
La calidad como estrategia
competitiva
“Sería pecado dejar a los descreídos una bebida tan
deliciosa. Antes de vetarla, deberían bendecirla y cristianizarla”. Si, como cuentan
las crónicas, el Papa Clemente VIII (1536-1605) no hubiera rechazado de esta manera la
propuesta de varios teólogos de prohibir el café (un brebaje consumido por herejes y
traído de las regiones islámicas), quien no sólo no lo prohibió, sino que, además de
permitir esta “bebida de Satanás”, también la bendijo, probablemente nunca habríamos
llegado a consumir los millones de tazas de café que se consumen anualmente, ni el
café se habría convertido en la segunda materia prima en volumen de transacciones
que más dinero mueve después del petróleo.
Ante estas cifras, son muchas las empresas que, como productoras, intermediarias,
tostadoras y comercializadoras, luchan por sobrevivir en este complejo mundo del café.
Entre ellas se encuentra Cafés Baqué, empresa dedicada desde sus orígenes, a
principios del siglo pasado, a la tostación y comercialización del café.
En la actualidad son ya cuatro las generaciones que bajo el apellido de la familia
Baqué han mantenido la empresa, consiguiendo que Cafés Baqué sea hoy día una
marca querida y reconocida como líder indiscutible por el mercado al que atiende. El
éxito de la estrategia competitiva de diferenciación centrada en la calidad y la cercanía
tiene su reflejo en su actual cuota de mercado. Adicionalmente, esta estrategia ha
supuesto para la empresa la asunción de un compromiso con respecto a su mercado
que le ha llevado a la búsqueda constante de la mejora tanto en el ámbito productivo y
tecnológico como en el ámbito de la gestión, sin olvidar su inquebrantable compromiso
con su entorno social a través de su labor patrocinadora, mantenida durante más de un
cuarto de siglo.
La exposición de las claves de éxito de esta mediana empresa, ejemplo atípico
dentro del sector al liderar el mercado del café en el País Vasco frente a las grandes
multinacionales, constituye el objeto de las siguientes páginas.
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CASOS DE GESTIÓN AVANZADA
Historia de Cafés Baqué
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La logística
es un factor clave
en el canal horeca.
La trayectoria de esta empresa, ligada
desde siempre al café, se remonta a
principios del siglo XX con Juan Baqué a la
cabeza de este proyecto empresarial. En
sus orígenes, como almacén de coloniales
ubicado en el barrio de Begoña, en Bilbao,
la actividad se centraba en la importación
de café y la posterior venta de este
producto a granel y en verde. La compra,
años más tarde, de una máquina tostadora
posibilitó la comercialización del café una
vez ya tostado y forjó así los orígenes de la
actual actividad de esta empresa familiar.
Herederos del gusto, la tradición y el
saber hacer de Juan Baqué, sus
descendientes fueron dando continuidad al
negocio familiar. En 1966, los
representantes de la tercera generación
familiar del fundador vieron la necesidad,
para la continuación del negocio, de
efectuarle un cambio de denominación
comercial, que hasta ese momento había
sido “Viuda e Hijos de Don Juan Baqué”.
Por tanto, es en 1966 cuando legalmente
se constituye lo que hoy es Cafés Baqué,
una sociedad anónima ubicada en
Durango (Bizkaia).
La situación de la empresa se vio
fuertemente alterada en el año 1980, como
consecuencia de la liberalización del
mercado del café. Hasta ese año, el café
era un negocio controlado por el
Gobierno, el cual se encargaba de la
compra del café en los países de origen en
función de la demanda prevista. Así, las
empresas tostadoras tenían como única
función la tostación del café en grano que
el Gobierno les hubiera asignado y su
comercialización a un precio prefijado
también por éste.
En este contexto, las empresas de la
industria del café eran todas pequeñas
empresas con un ámbito de actuación
local y con limitadas posibilidades de
realizar modificación alguna en sus
respectivas cuotas de mercado al venirles
dadas muchas de las variables de su oferta
comercial. Con la liberalización del
mercado del café, el Gobierno deja de
intervenir y las empresas se encuentran
inmersas en un entorno competitivo con
total libertad de actuación y como únicas
responsables de su suerte en el mercado.
Dos años más tarde, en 1982, tras la
liberalización del comercio interno del
café, se permitió la venta de café molido.
Si hasta entonces la proximidad fue un
factor decisivo en la comercialización del
café, este factor pierde importancia al
aumentar la durabilidad del producto una
vez que éste es molido y envasado en
condiciones adecuadas. Este hecho marcó
la fecha de entrada en nuestro país de las
grandes multinacionales, que configuraron
un nuevo contexto competitivo.
Ante este nuevo entorno, Cafés Baqué
optó por una estrategia de diferenciación,
reforzando aquello que había constituido
desde siempre la clave de su negocio
generación tras generación: la calidad de
su producto. Esta situación es la que le ha
otorgado en el pasado y en el presente el
prestigio que tenía y tiene como empresa
tostadora regional.
No obstante, la realidad de Cafés Baqué
desde la liberalización del comercio
interno del café en 1982 está directamente
ligada a los hermanos José Luis y María
Isabel Baqué. Ambos iniciaron el despegue
de la empresa basando su actuación en la
calidad del producto, el servicio y una
importante labor de apoyo a actividades
sociales, culturales y deportivas, aspecto
éste último diferenciador con respecto a su
competencia.
Tras el fallecimiento de José Luis Baqué,
que había dirigido la empresa desde 1966,
su hermana y co-propietaria, María Isabel
Baqué, decidió quedarse con el 100% del
capital en julio de 1998. A partir de este
CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva
momento, la empresa pasa de ser una
empresa familiar con una gerencia familiar
a una empresa familiar con una gerencia
profesional, ajena al capital.
Con la contratación de un gerente
profesional, Fernando Díaz-Lladó, Cafés
Baqué inicia una etapa nueva en la que se
trabaja intensamente en la mejora, en
todos los aspectos, de la gestión
empresarial. Poco tiempo después, antes
del final de siglo, Cafés Baqué llevó a cabo
un cambio de imagen corporativa,
actualizando la que estaba vigente desde la
década de los ochenta.
“Este cambio de imagen no fue un
mero juego de percepciones con el que se
buscaba rejuvenecer la imagen de marca
de la empresa. El cambio de imagen fue un
fiel reflejo del cambio real que estaba
viviendo la empresa: se llevó a cabo la
renovación y optimización de todos los
aspectos relacionados con la gestión, la
producción y la comercialización”, afirma
Fernando Díaz-Lladó.
El esfuerzo colectivo de todos los
estamentos de la empresa permitió llevar a
cabo un cambio importante en la
rehabilitación de las instalaciones, la
incorporación de las más modernas
tecnologías y de los mejores
procedimientos del sector tanto en
producción como en el ámbito de la
información, y la mejora de la gestión
comercial y financiera. Gracias a ello,
Cafés Baqué es hoy una empresa moderna
y vanguardista en su sector que lidera el
mercado del café en su mercado natural, el
País Vasco.
Tras el fallecimiento en 2002 de la
presidenta de la empresa, María Isabel
Baqué, sus dos hijas, María Baqué y Esther
Eguren, asumen la responsabilidad de
seguir adelante y avanzar en el camino de
la excelencia empresarial.
El café como producto
El cafeto o planta productora de café es
un arbusto que se da en las regiones
tropicales de la tierra. Este arbusto puede
alcanzar los doce metros de altura, aunque
en su cultivo suele ser podado y no llega a
alcanzar los dos o tres metros de altura.
El país de producción es uno de los
principales factores que condicionan de
manera determinante la variedad y la
calidad del café. Igualmente, dentro de un
mismo país también se producen calidades
absolutamente distintas, en función de
parámetros tales como la altitud, la
humedad o la orografía. Así, la calidad
puede variar y ser en una zona
determinada de un
mismo país hasta
Con la contratación de un gerente
cuatro veces mejor que
en otra, diferencia que
profesional, Cafés Baqué inicia
se acentúa aún más si
se compara la calidad
una etapa nueva en la que
producida en diferentes
se trabaja intensamente
países. Lógicamente, la
diferencia en la calidad
en la mejora, en todos los aspectos,
es la principal causa de
de la gestión empresarial
la diversidad de precios
existente; en algunos
casos, puede haber
hasta 90 precios diferentes, dependiendo
de la calidad.
La producción mundial del café está
repartida básicamente en dos variedades:
arábica y robusta. Dentro de la primera
existe, a su vez, una segunda subdivisión
entre arábicas lavados y arábicas no
lavados, de los cuales, por lo general, los
arábicas lavados son de mejor calidad y,
consecuentemente, de mayor precio. En
general, la variedad arábica (lavados y no
lavados) crece en plantaciones situadas a
mayor altura, lo que otorga al producto
unas cualidades organolépticas mejores
que las de las robustas. Este café es de
calidad superior y representa el 67% de la
totalidad de la comercialización mundial.
La variedad robusta, de calidad inferior,
representa el 33% restante del mercado.
Las diferencias existentes entre ambas
variedades no sólo se reducen a las
características inherentes al propio café
(aroma, acidez o suavidad, entre otras),
sino que también hacen referencia al grado
de cafeína de cada una. Un estudio
realizado por una universidad italiana
sobre cómo aceptaba el organismo
humano las diferentes variedades de café
concluía señalando que, dado que el
robusta alcanza grados de cafeína que
pueden llegar incluso a triplicar el que
contiene la variedad arábica, un individuo,
en condiciones normales, puede llegar a
aceptar hasta 14 cafés al día de esta última
variedad y tan sólo 4 de un robusta.
La consecución de las excelentes
características que presenta la variedad
5
CASOS DE GESTIÓN AVANZADA
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arábica requiere en su cultivo unas
determinadas condiciones de altitud,
humedad y orografía. Este hecho, junto
con la menor resistencia
del cultivo de esta
A través del control que
variedad a condiciones
climatológicas adversas,
le proporciona realizar
justifica las enormes
directamente la compra
diferencias de precio de
variedades de
en origen de las mejores calidades ambas
café, tanto en verde
como una vez
de café en verde, Cafés Baqué
transformado para su
asegura la calidad de su producto posterior consumo.
Si bien
final desde la materia prima
prácticamente todas las
marcas de café que se
comercializan son fruto de una mezcla de
ambas variedades, las mejores calidades de
café son aquéllas en las que la práctica
totalidad es de la variedad arábica y, dentro
de ésta última, los lavados. No obstante, la
amplia oferta existente en el mercado pone
a disposición del consumidor cafés con
todo tipo de mezclas y, por consiguiente,
de precios. Así, la variedad robusta,
utilizada fundamentalmente para abaratar
el producto final comercializado, puede
llegar a ser utilizada por algunas marcas
líderes en precio en casi el 100% del
producto comercializado.
La actividad de Cafés Baqué
En la actualidad, Cafés Baqué es una de
las principales empresas regionales de
tostación y su ámbito de actuación
fundamental lo constituyen el País Vasco,
Navarra y las provincias limítrofes.
El sector cafetero en España está muy
atomizado y son más de trescientas las
empresas, grandes y pequeñas, que se
dedican a la tostación y comercialización
de café. El sector está también muy
regionalizado, lo cual se debe en gran
parte a la diferencia en el gusto entre una
región y otra.
La empresa Cafés Baqué está ubicada
en el municipio de Iurreta, que, hasta su
desanexión en la década de los ochenta
del pasado siglo, perteneció a Durango
(Bizkaia). Actualmente cuenta con una
plantilla de 70 personas en su planta de
producción de Iurreta y de otras 14 en la
delegación y centro logístico de Oiartzun
(Gipuzkoa).
Su actividad principal, la tostación del
café y su comercialización, se
complementó desde la década de los
ochenta, momento en el que se liberalizó
el mercado del café, con aquélla vinculada
a la compra del café en verde. Esta última
actividad no la realiza Cafés Baqué
directamente, sino a través de una empresa
paralela, fruto de una alianza operativa
realizada con otras empresas del sector.
A través del control que le proporciona
realizar directamente la compra en origen
de las mejores calidades de café en verde,
Cafés Baqué asegura la calidad de su
producto final desde la materia prima. Casi
el 80% del café adquirido por Cafés Baqué
y comercializado después del proceso de
tostación es de variedad arábica y en él
priman los lavados de altura. Este dato
resulta totalmente antagónico con la
realidad que nos muestra la estadística del
mercado español, en el que la
comercialización de la variedad robusta es
del 55%. “La utilización de una materia
prima, el café en verde, de la mejor
calidad es el primer factor que posibilita a
Cafés Baqué la comercialización de una
amplia gama de productos de café bajo el
denominador común de la calidad”, señala
Fernando Díaz-Lladó.
El mercado de Cafés Baqué: hostelería
Cafés Baqué se dirige tanto al canal
horeca (bares, restaurantes, cafeterías, etc.)
como a la distribución moderna (Carrefour,
Eroski, Alcampo, etc.). La separación de
estos dos canales de distribución resulta
clave por la disparidad existente entre
ambos. La diferencia en el proceso de
compra, en las motivaciones de compra o
en los niveles de competencia existentes
exige la aplicación de estrategias también
diferentes.
Fuentes de información del sector
indican que en los últimos años la
evolución del canal horeca no ha sido muy
positiva. Los últimos datos facilitados por el
Servicio Vasco de Estadística (Eustat)
señalan que entre 1995 y 2001 se cerraron
el 11% de los bares y el 3% de los
restaurantes, tendencia que está tendiendo
a mantenerse en los últimos años.
No parece que pueda cuestionarse el
hecho de que esta tendencia se debe en
gran parte a los nuevos hábitos de
CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva
consumo, unidos a factores sociales y al
cambio del euro, que ha incrementado
notablemente el precio de una taza de
café. La unión de todos estos factores ha
tenido fatales consecuencias y ha llevado
al cierre a muchos establecimientos de
hostelería.
En un mercado tan maduro como el del
café, la evolución está demostrando que
sólo triunfarán y tendrán futuro aquellas
empresas que sepan adaptarse a una
demanda cada vez más conocedora y
exigente, aquéllos que, en definitiva,
apuesten por la calidad de sus productos.
La distribución geográfica de los
aproximadamente 14.000 establecimientos
que, según datos del Eustat, tiene el País
Vasco es bastante desigual entre sus tres
provincias y refleja fielmente la
distribución poblacional residente en cada
una de ellas.
En el canal horeca, en el que los
establecimientos luchan por su
supervivencia y evitan pasar a formar parte
de los que están destinados a desaparecer,
el café es, sin duda, un producto estrella.
Este liderazgo lo ostenta tanto por el
margen que deja (uno de los más altos)
como por la diferenciación que le otorga
frente a su más directa competencia.
“En el canal horeca, la posición de
liderazgo de la que goza Cafés Baqué se la
proporcionan los más de 4.500 clientes con
los que cuenta, quienes aprecian claramente
la apuesta de la empresa por la calidad del
producto, el servicio y la cercanía.
Claramente, la red propia de ventas es uno
de sus principales factores de éxito en este
canal”, valora Fernando Díaz-Lladó.
Dicha red de ventas está organizada de
forma que cada semana del año, cada uno
de los clientes del canal horeca recibe el
mismo día de la semana y a la misma hora
el café recién tostado que consumirá
durante los próximos siete días. La
organización contempla hasta el último
detalle, desde el producto hasta la forma
de dar el servicio al cliente: los vehículos
de reparto, los terminales de información,
la presencia de los vendedores, etc.
Es característico que, cuando se habla
del canal horeca en el sector del café, se
cite la regla de las cuatro “M”: materia
prima, molienda, máquina y mano. Por
llegar a un caso extremo, la mejor materia
prima, el café de mayor calidad, puede
llegar a convertirse en una mala taza de
café si no se atienden los otros tres
factores. Es aquí, una vez más, donde
Cafés Baqué tiene una estrategia que la
diferencia de su competencia, volcándose
en labores formativas y asistenciales.
En el campo formativo, Cafés Baqué
cuenta con la Escuela de Café, que
proporciona información y formación a los
profesionales de la hostelería que lo
deseen, facilitándoles todos los secretos
que conlleva la preparación de una buena
taza de café. Este aspecto de la estrategia
de Cafés Baqué está cobrando cada vez
mayor importancia, dada la creciente
rotación de personal del sector.
Sin duda, uno de los aspectos más
importantes es el mantenimiento de las
máquinas empleadas para moler y hacer el
café en condiciones óptimas. También en
este extremo Cafés Baqué ha sido pionera
como empresa, con un equipo de
mecánicos en plantilla que prestan
asistencia preventiva y correctiva con el fin
de garantizar el óptimo funcionamiento de
las máquinas empleadas tanto para moler
como para hacer el café. El compromiso
de Cafés Baqué contempla la reparación
de la máquina averiada en menos de 24
horas, sea día laborable o festivo.
Esta política se ha reforzado en los
últimos años con la firma de un acuerdo
para la distribución exclusiva con uno de
los líderes mundiales en la fabricación de
máquinas cafeteras. Esto ha servido para
que, en poco tiempo, el 20% de los cerca
de 4.500 clientes de Cafés Baqué disponga
de esta máquina cafetera. Con esta
estrategia se proporciona al cliente un
7
Alumnos
de Hostelería
en la Escuela de Café
de Cafés Baqué.
CASOS DE GESTIÓN AVANZADA
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valor añadido y se afianza la relación
cliente-proveedor, lo que crea, a su vez,
una importante barrera de entrada a otros
competidores.
“Ambos aspectos, formación y
asistencia, son fundamentales si tenemos
en cuenta que, a diferencia de otros
productos, la calidad
final de la taza de café
depende en gran
En el campo formativo,
medida del hostelero.
Cafés Baqué cuenta con la Escuela Cafés Baqué entendió
en su momento que el
de Café, que proporciona
servicio que debía
información y formación
prestar a sus clientes iba
allá del simple acto
a los profesionales de la hostelería más
de la entrega del
producto y enfocó la
prestación del servicio
hacia la calidad final de la taza de café,
proporcionando el mejor café recién
tostado –para lo cual es clave la cercanía–
y un servicio de mantenimiento técnico
propio”, asegura Fernando Díaz-Lladó.
La filosofía que Cafés Baqué potencia
en la relación con sus clientes va más allá
del mero servicio técnico y de cercanía
que le proporciona la proximidad física al
mercado, ya que es la propia relación que
la red comercial mantiene con cada uno
de sus clientes la que materializa la
verdadera filosofía de cercanía y servicio.
El tratamiento individualizado de todos y
cada uno de los más de 4.500 clientes que
atiende, derivado del conocimiento de sus
necesidades, posibilita el mantenimiento
de uniones arraigadas con el cliente a lo
largo del tiempo. Es, por tanto, una política
de fidelización, que no para en el
conocimiento cada vez más profundo del
cliente.
El mercado de Cafés Baqué:
alimentación
La estrategia de Cafés Baqué en este
canal se basa, al igual que en el de
hostelería, en los pilares de calidad,
servicio y cercanía. En este caso, el
servicio es proporcionado a través de la
propia red de merchandiser con la que
cuenta para atender el canal.
Cafés Baqué persigue la transformación
de un producto genérico en uno
individualizado, a través del estudio del
gusto del mercado al que atiende, a
diferencia de las multinacionales, que
buscan la homogeneidad de sabores,
independientemente del mercado al que se
dirijan.
“Otro elemento diferencial con respecto
a las multinacionales es el contacto con el
consumidor. La estrategia de cercanía es
posible gracias a la existencia de una red
propia de ventas en contacto directo con
las firmas de la distribución, que facilita,
por ejemplo, la realización de actividades
promocionales a medida del cliente”,
afirma Díaz-Lladó.
De manera genérica, se puede afirmar
que el mercado de la distribución de
consumo está estructurado de la siguiente
forma: tres marcas multinacionales que
copan el mercado nacional (Bonka,
Saimaza y Marcilla), con una cuota de
participación superior al 60% del mercado
total; las marcas propias de la distribución,
con una cuota del 23%; y las marcas
regionales, el resto. La tendencia de los
últimos años no es demasiado favorable
para las marcas regionales, puesto que
acentúa aún más esta situación y prevé
una disminución mayor de su cuota de
mercado. Un dato al respecto indica que a
lo largo de los tres últimos años se ha
pasado de una participación de las marcas
regionales del 19% a poco más del 15%.
Si bien estos datos porcentuales son
válidos para el conjunto del mercado
español, en el País Vasco la situación es
muy diferente. Así lo demuestra el hecho
de que dos empresas regionales tengan
más del 50% de la cuota de mercado.
La explicación a esta situación atípica
con respecto al mercado español viene
dada por la demanda en el País Vasco de
un café de calidad. Para Cafés Baqué,
cuanta más cultura del café exista, más se
afianzará su posición y la de todos
aquellos tostadores que apuestan por la
calidad. Es éste el factor que hace que la
Escuela de Café no esté enfocada
solamente a la hostelería. En sus locales,
ubicados en la propia fábrica, se imparten
charlas a una amplia y variada lista de
asociaciones que aprenden a catar el
producto, a diferenciar el café en verde y
tostado o a preparar un buen café.
La propia situación del mercado ha
llevado a muchas empresas tostadoras a
renunciar al canal de distribución porque
no pueden competir en él y a centrarse
CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva
exclusivamente en el canal de hostelería.
No obstante, “Cafés Baqué –comenta DíazLladó– apostó por mantener ambos canales
y competir con las multinacionales en la
distribución, aunque fuera a costa de
sacrificar parte de la rentabilidad del
canal”. Cafés Baqué entendió que, si bien
la rentabilidad de este canal es
sensiblemente inferior a la del canal de
hostelería, la revalorización de la marca en
un medio y largo plazo se resentiría si
abandonara la distribución, tal como
hicieron muchos de sus competidores.
El aseguramiento de la calidad
del producto
El compromiso adquirido y mantenido
a lo largo de la vida de la empresa de
comercializar el café de la mejor calidad
del mercado le ha obligado a controlar de
manera tanto directa como indirecta todos
aquellos elementos que pudieran
condicionarlo. La compra de los mejores
orígenes y calidades del mundo, la
utilización de la tecnología más avanzada
en los procesos de tostación y envasado, y
el sometimiento del producto a constantes
y estrictos controles de calidad que
verifiquen la uniformidad de su calidad a
lo largo de todo el año le garantizan el
cumplimiento del compromiso de calidad
adquirido con su mercado.
La compra en origen a través de la central
de compras: Comercial de Materias Primas
Cafés Baqué, dedicada desde sus
orígenes a la tostación y comercialización
de café, controla hoy día todos los
procesos de tratamiento del producto. De
esta forma, la cadena de valor se integró
verticalmente hacia atrás desde los años
ochenta, momento en el que se produce la
liberalización del mercado y, por tanto,
surge la necesidad y posibilidad de elegir y
negociar la cantidad, calidad y precio del
café en verde.
“Con la liberalización del mercado del
café –comenta Díaz-Lladó–, Cafés Baqué
promovió la alianza entre las primeras
empresas tostadoras españolas para
gestionar directamente la compra de café
en verde en los diferentes países de origen
a través de una central de compras. Así
nació Comercial de Materias Primas. A lo
largo de los años ha evolucionado en la
definición de su posicionamiento
estratégico y de calidad, lo que ha
significado el abandono de la central por
parte de algunas empresas”.
Hoy son trece las empresas que
integran Comercial de Materias Primas, lo
que permite a este grupo de tostadores
regionales acceder a los países que
cultivan los mejores orígenes y, con ello,
asegurarse altos estándares de calidad.
Dada la complejidad que rodea el
comercio internacional del café, a pesar de
que estos trece tostadores ocupan los
primeros puestos en el ranking, sería
imposible para cada uno de ellos acceder
en solitario a los países de origen,
elemento fundamental en la diferenciación
a través de la calidad seguida por Cafés
Baqué.
El café se cultiva en los países
comprendidos entre el Trópico de Cáncer y
el Trópico de Capricornio. Esto implica que
la mayoría de los países productores o de
aquéllos por los que el café tiene que pasar
hasta llegar al mercado es un país en vías
de desarrollo o inmerso, en algunos de los
casos, en una guerra civil. Esta situación
genera una dificultad añadida al ya
complejo proceso de compra del producto,
que es la referida a la logística. Esta
circunstancia obliga a la empresa a
disponer de un mínimo stock de café en
verde comprado que le permitiría abastecer
su mercado durante un período de seis u
ocho meses. El mantenimiento de este
cuantioso stock de seguridad supone un
importante perjuicio financiero para la
empresa por la importante partida
9
Máquina
de envasado
del canal
de alimentación.
CASOS DE GESTIÓN AVANZADA
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monetaria que se encuentra inmovilizada,
aunque es muy importante para garantizar
la disponibilidad de una calidad uniforme
de café a lo largo de todo el año.
La complejidad en el proceso de
compra se deriva de la complicada
estructura y
funcionamiento del
Hoy son trece las empresas
comercio internacional
café. Según la
que integran Comercial de Materias del
Organización
Internacional del Café,
Primas, lo que permite
se calcula que hay 25
a este grupo de tostadores
millones de agricultores
que cultivan este
regionales acceder a los países
producto en las
que cultivan los mejores orígenes plantaciones ubicadas
en América del Centro y
del Sur, África, Asia y
Oceanía. Del agricultor, el café pasa a las
cooperativas que a escala nacional tiene
cada uno de los países productores. La vía
que puede tomar el café en este punto es
diferente en función de si ya tiene
comprador o no: en el primer caso, el café
pasa a los traders intermediarios para su
reventa; en el segundo, puede ser
depositado en los almacenes de las bolsas
internacionales o quedarse en los propios
almacenes a la espera de ser vendido.
El valor del café en el comercio
internacional viene determinado por la
bolsa: la de Nueva York si el café es de la
variedad arábica o la de Londres si es de la
variedad robusta. Obviamente, dada la
existencia de diferentes calidades de
producto, el precio de compra varía para
ajustarse a la calidad. Así, el precio de
cotización más/menos un diferencial por la
calidad determinan el precio del producto
en el comercio internacional. Éste es el
precio al que lo adquieren los traders,
importadores, almacenistas o centrales de
compra, como es el caso de Cafés Baqué.
La complejidad de la compra de este
producto se ve incrementada por el riesgo
al que se enfrentan los diferentes
operadores del mercado, debido a los
movimientos de éste tanto en el valor de la
materia prima como en el valor de la
divisa. No olvidemos, además, que el
mercado del café es un mercado cíclico a
cinco años y que, como todo mercado de
materias primas, fluctúa mucho por la
variación existente entre la oferta y la
demanda. Así, en un mismo año las
variaciones en precios pueden llegar a ser
de hasta casi el 400%. Estas fluctuaciones
que refleja el mercado no pueden ser
asumidas por ninguna de las partes ni
tampoco transferidas al consumidor; por
ello, las empresas que como Cafés Baqué
necesitan comprar el producto de una
calidad concreta, garantizándose un precio
estable, se ven obligadas a recurrir al
mercado de opciones y futuros en las
bolsas de Nueva York y Londres.
Estas operaciones son gestionadas y
realizadas a través de la central de
compras Comercial de Materias Primas, la
cual dispone de tres departamentos para su
consecución: el departamento de compra
de café verde y divisa, el departamento de
tráfico e importación y el laboratorio de
cata. A través de esta estructura
organizativa realiza la compra del café en
verde en los lugares de origen, con el fin
de proveer a todas las empresas que
constituyen la central del 100% de su
materia prima, conforme a las
especificaciones de calidad determinadas
por cada una de ellas en función de su
posicionamiento estratégico y a un precio
competitivo.
El departamento de compra de café
verde y divisa gestiona el conocimiento
relativo a la compra de materia prima y a
la divisa. A través de este departamento, la
empresa realiza el seguimiento del
mercado de café en las bolsas de Nueva
York y Londres (broker de materia prima) y
del mercado de divisas (broker de divisa).
Según Díaz-Lladó, “la actividad del
departamento de compra de café verde
desempeña un papel fundamental en el
aspecto económico, dadas las
fluctuaciones en el precio a lo largo de un
año, que pueden ser espectaculares. En
años normales, las variaciones pueden
fluctuar en torno al 50%, pero pueden
llegar a alcanzar hasta el 300% en
aquéllos en los que se registran incidencias
que puedan afectar tanto a la oferta de café
como al sector en general y, por tanto, a su
valoración bursátil”.
Además, este departamento se encarga
de gestionar la información derivada del
conocimiento de los proveedores y
exportadores en términos de objetivos de
ventas, ventas realizadas o nivel de
existencias de materias primas, en stock o
en función de las expectativas que marque
CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva
el mercado. Por último, también se encarga
del conocimiento de la previsible
producción, derivado del conocimiento de
la situación en la que se encuentran las
plantaciones en el lugar de origen. Así, el
conocimiento y la valoración, conjunta o
individual, de todos o parte de los
parámetros que influyen en el precio de
compra negociado son los que determinan
la barrera entre el éxito o la mediocridad
en la gestión de las compras.
Un ejemplo claro que ilustra la
importancia de disponer de información
para gestionar la compra se produjo en el
año 1997. En ese momento, el precio del
café se multiplicó un 318% en la bolsa de
Nueva York como consecuencia de una
enorme sequía. El hecho de haber
dispuesto de información sobre este
aspecto posibilitaría un mantenimiento de
las posiciones en bolsa de cinco meses y
una mejora en la cuenta de resultados de
un tostador medio de unas quinientas
toneladas al año (unos 600.000 euros).
Para un tostador de la dimensión de Cafés
Baqué, que compra en torno a los 3
millones de kilos de café al año, le habría
supuesto 3 millones de euros.
El departamento de tráfico e
importación es el encargado de la gestión
de los aspectos logísticos relacionados con
el transporte. La ventaja que proporciona
en este caso la gestión de sus compras a
través de la central se relaciona
directamente con el ahorro de costes que
genera la concentración de volumen
negociado. La compra a través de la central
posibilita un volumen suficiente que otorga
poder de negociación con los
intermediarios, tanto en la contratación de
fletes como en las operaciones portuarias.
El tercer y último departamento es el
laboratorio de cata. A través de él se elige
la materia prima que se va a adquirir. Esta
selección del producto se realiza
directamente en el país de origen, en el
propio beneficio, en la propia plantación.
Así, a lo largo de todo el año, tres personas
viajan a lo largo del mundo visitando las
diferentes fincas productoras con el fin de
catar in situ el producto y seleccionar
aquél que presenta las mejores calidades.
El café se compra en origen según sus
cualidades organolépticas, que le confieren
una calidad determinada. La compra se
realiza en origen con muchos meses de
antelación, antes incluso de la floración,
por lo que el café se puede recibir
físicamente en cualquier momento a lo
largo del año. El proceso exige la
verificación posterior una vez que el café
ha llegado a puerto y, después, cuando
llega a los almacenes de Cafés Baqué.
Así, son aspectos de tipo económico,
técnico y logístico los que exigen que esta
actividad sea realizada por una empresa
con un elevado grado
de especialización. El
El valor del café en el comercio
necesario conocimiento
del mercado de
internacional viene determinado
opciones y futuros, del
mercado de divisa, del
por la bolsa: la de Nueva York
café en sí, de su
si el café es de la variedad arábica
mercado, de los
proveedores y de todos
o la de Londres si es de la variedad
aquellos aspectos
robusta
relacionados con la
logística y la calidad del
producto hizo necesaria, desde el punto de
vista estratégico, esta alianza operativa.
Liderazgo tecnológico en los procesos
productivos
Otro de los ejes de la estrategia de la
calidad de Cafés Baqué es la
disponibilidad de la más avanzada
tecnología del sector para facilitar la
innovación tecnológica en el proceso
productivo y en la presentación de sus
productos.
En la actualidad, la empresa cuenta con
máquinas tostadoras de última generación,
que controlan milimétricamente todos los
parámetros que garantizan el tueste óptimo
del café. A diferencia de otros tostadores,
Cafés Baqué tuesta el café siempre por
origen y realiza la mezcla con
posterioridad. Esto conlleva que el proceso
de tostado sea más costoso, ya que
requiere más elementos productivos. No
obstante, ésta es la única forma que
permite garantizar la calidad homogénea,
uniforme y siempre igual del café tostado
que comercializa y le posibilita la
diferenciación con otras empresas. Según
Díaz-Lladó, éste es un elemento diferencial
clave dentro de la estrategia de calidad de
Cafés Baqué.
El café tiene más de mil componentes
químicos conocidos, que, al someterse a
gran temperatura, desarrollan sus aromas
peculiares. Así, la acidez se potencia en los
11
CASOS DE GESTIÓN AVANZADA
12
Cata diaria de café
en el laboratorio.
primeros momentos del tueste para ir
desapareciendo a medida que el café se va
tostando. Dado que los cafés en crudo son
diferentes unos a otros, si la mezcla se
realiza antes de tostar, la mezcla no es
homogénea y habrá granos poco tostados y
otros pasados de tueste.
En este campo, buena parte del éxito de
Cafés Baqué es haber entendido el gusto
de café en su mercado y haberlo
trasladado a las mezclas, que satisfacen la
demanda en cuanto a acidez, gusto, aroma
y cuerpo.
El hecho de que el café sea un
producto vivo y, como tal, tenga unas
oscilaciones importantes a lo largo del año
dificulta la consecución de una absoluta
uniformidad de la calidad. El
aseguramiento de esta uniformidad a lo
largo del año fue conseguido por Cafés
Baqué en el año 2000.
La calidad del café se ve condicionada
también por su conservación hasta el
momento de consumo. Así, el proceso de
envasado es un factor fundamental para
evitar su degradación como consecuencia
de factores ambientales tales como la
humedad, el aire, el calor y la luz. Por ello,
los materiales de envasado utilizados para
asegurar la conservación óptima son
materiales opacos y aislantes, y el
envasado se realiza al vacío e incorpora
válvulas de control de aroma.
En los procesos de envasado, Cafés
Baqué también está a la cabeza de la
innovación en su sector. Así lo demuestra,
por ejemplo, la adquisición en 2003 de
una máquina de envasado de nueva
generación. Paralelamente, Cafés Baqué
incorporó a su producto de más alta
calidad de hostelería un nuevo envase,
denominado TCA. El envasado se realiza
inmediatamente después del tostado, lo
que permite mantenerlo en su atmósfera y
evitar así su oxidación. No es necesario
desgasificar el café, ya que este envase
incorpora una válvula desgasificadora
unidireccional, que evita la entrada de aire
en el interior y permite que el café se
desgasifique naturalmente.
Un año después, cuando otros
tostadores están incorporando esta nueva
tecnología, Cafés Baqué estudia ya la
incorporación de los últimos avances en
materia de envasado.
Controles de calidad
Cafés Baqué garantiza la calidad del
producto que comercializa gracias al
sistema normalizado de control que tiene
implantado a lo largo de todo el proceso.
Así, este sistema de control comienza con
la cata del café en verde, la cual
determinará la calidad de los cafés
comprados. Esta cata de café en verde es la
que determina si el café que se ha traído
desde el origen se corresponde con los
parámetros prefijados de calidad que Cafés
Baqué exige a su materia prima.
Las mini-lecciones de la Escuela de
Café nos ofrecen una explicación de este
proceso: “Para catar el café en verde se
extraen muestras significativas de la partida
que se va a analizar. Las muestras se
tuestan ligeramente y se preparan tazas de
cata moliendo por separado los granos que
deben ir a cada una de ellas. Después, se
prepara la infusión con agua recién
hervida, que en Baqué siempre es agua
mineral lo más insípida posible. A
continuación, se prueba cada taza para
descubrir las características del café que se
trata de controlar”.
Una vez superado este primer control
de calidad, el café en verde pasa al
proceso de tostación, donde vuelve a ser
controlado nuevamente por laboratorio, y,
tras su mezcla, el producto final es
sometido a una nueva prueba. Así, Cafés
Baqué supervisa en cada momento el
desarrollo de todos los procesos que va
atravesando el café. Para realizar esta
actividad, además del personal que cata el
producto de forma previa en su central de
CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva
compras, la empresa dispone de tres
personas en el laboratorio de cata en sus
instalaciones de Iurreta. Diariamente, estos
expertos realizan más de un centenar de
catas y mediciones que generan de manera
permanente un enorme conocimiento
sobre el producto.
Además del control interno realizado
por la empresa, Cafés Baqué contrata
externamente la realización de un estudio
comparativo de su café con el de sus más
directos competidores. El fin último de este
estudio comparativo, realizado
periódicamente, es avalar el cumplimiento
del compromiso adquirido con sus
consumidores de ser el mejor café de la
distribución de alimentación y de
hostelería. Este control externo es realizado
por uno de los laboratorios de mayor
prestigio de Europa. El control realizado a
las muestras de las diferentes marcas de
café tiene el objetivo para Cafés Baqué de
ratificar la mayor calidad de su marca en el
mercado.
“En caso de que dicho análisis diera un
resultado diferente al establecido en
función del posicionamiento estratégico
–puntualiza Díaz-Lladó–, el procedimiento
de calidad establecido revisaría todo el
proceso e introduciría las mejoras
necesarias hasta conseguir que el nuevo
resultado otorgara a Cafés Baqué
nuevamente la mejor calidad del
mercado”.
Igualmente, empresas del sector ajenas a
Cafés Baqué realizan periódicamente
controles de calidad y estudios
comparativos entre diferentes marcas. Así, a
finales de 2002, dos de los productos de
“La colección” de Cafés Baqué obtuvieron
las más altas puntuaciones en el test
realizado en toda España entre cafés de
gama alta por la revista Consumer. Dicho
estudio señalaba que los productos de Cafés
Baqué analizados destacaban del resto de
los cafés de gama alta por su aroma y sus
cualidades organolépticas, y les otorgaba la
medalla de oro y de plata en el ranking de
los trece mejores cafés de gama alta.
La mejora de la calidad en la gestión
La vocación de liderazgo de Cafés
Baqué se materializa no sólo a través de su
proceso productivo, sino también a través
de su sistema de gestión. Así, tras la
certificación de su sistema de calidad de
acuerdo con la norma ISO 9002:1994,
Cafés Baqué trabaja ya en la implantación
del Modelo Europeo de Excelencia
Empresarial (EFQM de
Excelencia).
A finales del año
La empresa cuenta con máquinas
2000, Cafés Baqué
consiguió la
tostadoras de última generación,
certificación a través de
la norma ISO
que controlan milimétricamente
9002:1994 de los
todos los parámetros
procesos de tratamiento
del café que realiza. “La
que garantizan el tueste óptimo
búsqueda realizada en
del café
la consecución de esta
certificación sirvió
como revulsivo y
permitió a Cafés Baqué conseguir una
mejora excepcional en el proceso de
producción”, recuerda Díaz-Lladó. Cafés
Baqué comenzó entonces a recoger los
frutos del cambio que se inició en 1998
con la renovación y optimización de todos
los aspectos relacionados con la gestión, la
producción y la comercialización.
Al igual que la mayoría de las
empresas, ha sido con posterioridad a la
utilización de las normas y certificaciones
ISO 9002:1994 cuando la empresa se ha
fijado como objetivo la adopción de la
calidad total como filosofía de su gestión
empresarial.
Hoy son dos los compromisos de Cafés
Baqué relativos a la calidad. El primero de
ellos es el mantenimiento de la calidad
que ofrece a través de toda su gama de
productos. El segundo, la mejora de la
calidad en el sistema de gestión, necesaria
también para cumplir la promesa de
calidad realizada al mercado.
Con la implicación total de la dirección
de la empresa y bajo el asesoramiento de
una consultora externa, se prevé conseguir
estos objetivos en un futuro no muy lejano.
A pesar de que el modelo de calidad
elegido supone un enfoque novedoso para
la empresa, ésta cuenta en la actualidad
con herramientas y programas que le
facilitarán el desarrollo del modelo de
excelencia, como el plan estratégico de
Cafés Baqué 2003-2005, los programas de
formación continua, un desarrollado
sistema de información, los cuadros de
mando, una continuada actividad de
patrocinio y los registros definidos para la
13
CASOS DE GESTIÓN AVANZADA
ISO 9002:1994, desarrollados y orientados
hacia los requeridos por el Modelo
Europeo de Excelencia Empresarial (EFQM
de Excelencia).
Desde esta perspectiva, Cafés Baqué ha
entendido que la mejora de la calidad en
la gestión se convierte hoy día en un
elemento no sólo necesario, sino también
imprescindible, ante la búsqueda constante
de la mejora en la competitividad de la
empresa.
Asimismo, hay que destacar que la
inversión anual que la empresa realiza en
el desarrollo de las tecnologías de la
información ha sido muy importante,
especialmente para una empresa de la
dimensión de Cafés Baqué.
Cafés Baqué y sus actuaciones
de responsabilidad social corporativa
14
Cafés Baqué
es un patrocinador
activo del deporte
base.
La asunción de acciones responsables
socialmente por parte de Cafés Baqué ha
sido y sigue siendo una de las
características fundamentales que definen
su filosofía de gestión. Aunque ello forma
parte de su estrategia de marca –o así se
puede entender actualmente–, la
colaboración de la empresa con todo tipo
de actividades sociales, culturales y
deportivas ha sido una constante a lo largo
de su trayectoria.
Son dos las razones principales que
llevan a Cafés Baqué a la realización de
patrocinios y colaboraciones con entidades
y actividades de profundo calado social: el
carácter familiar de la empresa, muy
cercana a su entorno, y el mantenimiento
de una actitud coherente con su
posicionamiento estratégico tradicional,
que expresan eslóganes como “Cerca de
ti”, “Tu sabor más cercano” o “Nuestra
marca de café”. Es precisamente este
posicionamiento el que explica que la
empresa siempre haya estado ligada, con
especial énfasis, a lo que son las
actividades de base.
A modo de ejemplo, podemos citar
alguna de las actividades que de una u otra
forma patrocina o ha patrocinado Cafés
Baqué: en ciclismo, lleva 25 años
patrocinando a un equipo aficionado y en
el año 2003 comenzó a hacerlo con un
equipo profesional; en baloncesto, lleva
más de 25 años con el Club Tabirako de
Durango; en pelota, ya son 18 años los
que lleva patrocinando el torneo de
juveniles y cadetes más importante del País
Vasco; en fútbol, patrocina a la Cultural de
Durango; además, tiene acuerdos con
Athletic, Real Sociedad, Tau Baskonia y
otros clubes de categorías inferiores en
distintos deportes. Asimismo, toma parte en
diversas actividades de tipo cultural y
social, entre las que destacan el Coro Easo
de Donosti, la edición de libros (Los Cafés
Parlantes de Bilbao), el patrocinio de las
fiestas de las ikastolas o la Asociación
contra el Cáncer, entre otras.
Con el desarrollo de este tipo de
actividades, Cafés Baqué consigue un
nuevo elemento de diferenciación frente a
la competencia. Al mismo tiempo,
aumenta el atractivo hacia los clientes
actuales y, consecuentemente, facilita su
fidelización, por no hablar de la mejora de
la imagen corporativa y del aumento de la
notoriedad de marca, ligada a aspectos
especialmente valorados en nuestra
sociedad. De igual forma, todas estas
actividades también tienen su repercusión
en el ámbito interno, ya que estimulan la
motivación de los trabajadores, permiten
retener a buenos profesionales y, en
definitiva, posibilitan la mejora del clima
laboral, con las repercusiones que ello
tiene en la mejora de la productividad y la
calidad.
La presidenta de Cafés Baqué explica
en la siguiente frase la política de
responsabilidad social corporativa de la
empresa: “Se trata de devolver a la
sociedad parte de lo que nos da con su
confianza al consumir nuestros productos”.
CAFÉS BAQUÉ. La calidad como estrategia competitiva
No deja de ser una filosofía constante y
probablemente sea muy difícil medir la
repercusión que tiene su mantenimiento
durante tantos años.
De lo que no cabe duda es del impacto
que esta política ha tenido y tiene en el
valor de la marca. El último estudio
realizado por el Instituto de
Investigaciones de Mercado y Marketing
Estratégico (Ikerfel) indica que Baqué es la
marca de café mencionada en primer
lugar dentro de su mercado, esto es, la
marca top of mind.
Con la implantación del Modelo
Europeo de Excelencia Empresarial (EFQM
de Excelencia) y, por tanto, con la
adopción de la calidad total como filosofía
de gestión empresarial, Cafés Baqué
continúa por la senda de la integración de
las preocupaciones medioambientales y
sociales en su actividad empresarial, e
incorpora en su filosofía buena parte de los
valores y áreas trabajadas en
responsabilidad social corporativa.
Epílogo
Desde sus orígenes en Iurreta, Cafés
Baqué siempre ha seguido una política de
crecimiento constante, pero equilibrado.
Su modelo de crecimiento se podría
asimilar a una mancha de aceite que se va
extendiendo de forma concéntrica desde el
origen. Así, Cafés Baqué, que ha tenido y
tiene su centro de actuación ubicado en
Iurreta, tuvo en sus orígenes esta población
como mercado natural. Desde esta
posición de liderazgo local fue poco a
poco ampliando su ámbito de actuación a
la comarca del Duranguesado y,
posteriormente, a Bizkaia, Gipuzkoa y
Álava. De esta forma, ha ido creciendo
desde el año 1966. En la actualidad es
líder del País Vasco y tiene una presencia
importante también en Navarra, en
Cantabria y en los primeros pueblos de
Burgos y La Rioja.
De manera consecuente con la política
de crecimiento que ha seguido
históricamente, Cafés Baqué ha adquirido
en junio de este año Cafés Greiba,
empresa líder de café en La Rioja. “Hay
dos maneras de crecer: una es la que
hemos mantenido hasta ahora,
incrementando nuestra capacidad
productiva interna derivada del propio
desarrollo de mercado que íbamos
consiguiendo; la otra es la que hemos
materializado este año con la compra de
uno de nuestros competidores”, afirma
Fernando Díaz-Lladó.
La política que Cafés
Baqué pretende seguir
con la adquisición de
Tras conseguir la ISO 9002:1994,
esta empresa encaja
dentro del modelo
Cafés Baqué trabaja ya
seguido en la actualidad
en la implantación del Modelo
y garantiza su éxito en
la lucha frente a la
Europeo de Excelencia Empresarial
competencia de las
multinacionales; esto es,
(EFQM de Excelencia)
la venta de un café
regional, personalizado
y adaptado al paladar de cada zona. La
estrategia será, por tanto, el mantenimiento
del nombre comercial de la empresa y de
su personal, si bien trasladando su modelo
de gestión.
“Creemos que la aplicación de nuestro
modelo de gestión a esa empresa, inmersa
en un mercado maduro y en decrecimiento
como en el que nos encontramos, puede
suponernos un crecimiento muy
importante en los próximos años. La
situación de partida de esta empresa en el
ámbito de gestión no es muy buena, pero
sí en términos de imagen, de calidad y de
mercado. Nos parece una situación muy
parecida a la que tenía Cafés Baqué hace
años”, asegura Fernando Díaz-Lladó.
La adquisición de esta empresa líder en
el mercado de La Rioja refuerza la
situación de liderazgo de Cafés Baqué y le
proporciona un aumento en su dimensión
empresarial que le otorgará mayor poder
de negociación y una disminución de
costes derivada de las consiguientes
economías de escala.
“El crecimiento ante un mercado
maduro, saturado y en decrecimiento,
como es aquél en el que nos encontramos,
resulta muy complicado si no es a través de
los procesos de fusiones y adquisiciones.
Probablemente, la adquisición de Cafés
Greiba no será el último paso y seguiremos
creciendo de esta forma, quizá de manera
un poco más brusca que la seguida hasta
ahora, pero siempre conscientes de cuál es
nuestra clave de éxito: si abandonamos la
calidad, el servicio y la cercanía,
perderemos nuestra razón de ser”, finaliza
Fernando Díaz-Lladó.
15
Notas pedagógicas • Notas pedagógicas • Notas pedagógicas
CAFÉS BAQUÉ
La calidad como estrategia competitiva
Cafés Baqué es una empresa familiar con más de un siglo de historia. Desde prácticamente sus orígenes,
esta empresa, ubicada en Iurreta, tiene como actividad principal la tostación y comercialización de café. En la
actualidad Cafés Baqué tiene un ámbito de actuación centrado en el País Vasco, mercado en el que ostenta la
situación de líder, compitiendo con grandes multinacionales y otras empresas regionales. Adicionalmente, en
los últimos años ha ido ampliando su ámbito de actuación a las provincias limítrofes de aquéllas que han
constituido desde siempre su mercado natural.
La clave de éxito de esta empresa, inmersa en un mercado enormemente competitivo, se concreta en la
búsqueda de la mejora continua en todos sus ámbitos de actuación. El compromiso por la calidad, el
liderazgo tecnológico en los procesos productivos, el desarrollo de las tecnologías de la información y el
enorme conocimiento del mercado al que se dirige, todo ello bajo unas premisas de calidad, servicio y
cercanía, constituyen las iniciativas que han contribuido a la mejora de la competitividad y rentabilidad de la
empresa.
Con la lectura del caso se generan cuestiones que pueden dan lugar a una posterior reflexión del lector.
Entre ellas pueden citarse las siguientes:
Análisis estratégico
1. Reflexione sobre la influencia que ha tenido y tiene sobre el desarrollo empresarial de Cafés Baqué el
hecho de que sea una empresa familiar.
2. ¿Por qué Cafés Baqué realiza una alianza operativa con otras empresas del sector? ¿Cuáles son los
objetivos de esta alianza operativa? ¿Podría conseguir estos objetivos de otra forma?
3. ¿Cuáles son las principales ventajas competitivas que diferencian a la empresa de su competencia?
4. ¿Qué política de crecimiento ha seguido y sigue la empresa? ¿Qué objetivos pretende con ella? ¿Le
parece adecuada?
5. ¿Cuáles cree que son los principales retos que se le plantean a la empresa en un futuro próximo?
Orientación al mercado
1. Defina el segmento-mercado al que se dirige Cafés Baqué.
2. ¿A qué canales de distribución se dirige la empresa? ¿Dichos canales son semejantes o presentan
diferencias que afectan a la comercialización del producto? En dicho caso, coméntelas.
3. En su opinión, ¿qué factores han hecho que la empresa sea hoy día líder en el País Vasco?
4. ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa? ¿Cree que es el adecuado en un mercado maduro y sin
grandes crecimientos?
5. ¿Qué importancia tienen y han tenido para Cafés Baqué desde sus orígenes las actuaciones de
responsabilidad social? Comente alguna de las actividades que tradicionalmente ha desarrollado la
empresa. ¿Por qué se centra en patrocinar el deporte base?
Tecnología y proceso productivo
1. Reflexione sobre los cambios tecnológicos realizados en la empresa, así como sobre su aportación en la
obtención de ventajas competitivas.
2. ¿Qué diferentes controles de calidad lleva a cabo la empresa para garantizar la calidad final del
producto? Reflexione sobre la necesidad e importancia de dichos sistemas de control.
Calidad en gestión
1. Comente cómo se ve reflejada la filosofía de calidad en la gestión en las diferentes áreas de la empresa.
2. Tras la certificación del sistema de calidad de acuerdo con la norma ISO 9002:1994, ¿por qué cree que
Cafés Baqué se encuentra en la actualidad orientando la calidad en gestión mediante el Modelo
Europeo de Excelencia Empresarial (EFQM de Excelencia)?
Desde su fundación en 1996, el Cluster
del Conocimiento reúne a todos los agentes
relacionados con la gestión empresarial. Entre sus
organizaciones socias se encuentran los agentes
oferentes de conocimiento en gestión (universidad,
centros dedicados a la formación en gestión
para los cuadros directivos, consultorías e ingenierías)
y los demandantes de estos conocimientos
(empresas e instituciones), con el objetivo de contribuir
a la innovación y mejora de la gestión empresarial
en el País Vasco.
El objetivo fundamental de los Casos de gestión
avanzada es dar a conocer las experiencias
de diferentes empresas con el fin de propiciar
la reflexión sobre las claves del éxito logrado por ellas
y de difundir los nuevos enfoques y prácticas
de gestión tanto en los medios empresariales como
en los académicos. Los Casos pretenden, en definitiva,
potenciar el aprendizaje por medio de la experiencia
y la reflexión.
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