CONSEJOS RÁPIDOS PARA `PLANNERS` INCIPIENTES

CONSEJOS RÁPIDOS PARA `PLANNERS` INCIPIENTES

ANUNCIANTES
AGENCIAS
CONSEJOS RÁPIDOS PARA
‘PLANNERS’ INCIPIENTES
CURIOSIDAD
AYUDA
APG SPAIN ORGANIZA UNA SESIÓN DE CITAS
ENTRE PLANIFICADORES ESTRATÉGICOS
VETERANOS Y NOVELES
APRENDIZAJE
Diez minutos por charla. Ocho planners veteranos y
cerca de veinte profesionales jóvenes que empiezan a
foguearse en la tarea charlaron en encuentros rápidos
en una sesión organizada por APG Spain, la asociación
que agrupa a los profesionales estratégicos y que
tuvo lugar en las oficinas de VCCP. Anuncios pudo ser
testigo del evento y lo que sigue son algunas de las
apreciaciones que los mentores compartieron con los
nuevos. Valgan como autorretrato del planning.
INTUICIÓN
EFICIENCIA
HUMILDAD
PENSAMIENTO
Manuel de Luque
SOBRE LA RELACIÓN CON LOS CREATIVOS
“Es difícil ganarse a los creativos y para ello hay que ser
muy humildes, tenemos fama de repelentes y sabelotodo, y
los creativos odian eso”.
“Se trata de iluminar la oscuridad y de acompañar a los
creativos. No somos gurúes, no sabemos más que nadie,
hay creativos que son de los mejores ’planners’ con los que
he trabajado”.
“No hay claves para conseguir una buena realción
‘planner’-creativo, se trata de tener empatía, ayudar a
resolver dudas, poner el balón para que marquen el gol”.
“Nunca hay que meterse en el trabajo de los creativos, sino
aportar valor, presentarles matices y referencias, pelotear
con ellos. No se trata de simplemente soltarles un ‘brief’”.
”Los creativos jóvenes suelen ser más abiertos a la
colaboración de los ‘planners’ que los más veteranos, cuyas
carreras han evolucionado sin ‘planners’”.
“Si no conseguimos una buena relación con los creativos, es
culpa nuestra; nos hemos creído los más listos, pero se trata
de ser los más útiles. Es fácil caer en la pedantería”.
“No se trata de ser un filósofo, hay que ser práctico; ni
tampoco agobiar con datos, eso no justifica mejor tu trabajo”.
“Un ‘planner’ sabe que está haciendo bien su trabajo cuando
los creativos le muestran sus ideas antes que a los de
cuentas, a los jefes o a los clientes”.
SOBRE LAS AGENCIAS
“Este es un oficio de personas y son éstas y sus actitudes
las que conforman la cultura y el estilo de trabajo. Es difícil
cambiar esas culturas y hay agencias donde al trabajo del
‘planner’ no se le da valor”.
“Mi objetivo es hacer mejor trabajo estratégico para que la
creatividad de la agencia sea mejor. La esencia de este
negocio es la creatividad y eso hay que respetarlo mucho, el
producto de nuestro trabajo es una campaña, no un ‘power
point’”.
“Hay agencias que contratan a un ‘planner’ solo porque
creen que deben hacerlo y este se convierte en un ‘planner
panda’; adorna, pero no hace nada. El ‘planner’ ha de formar
parte de la cadena productiva, aportar”.
“La llegada de la crisis provocó la salida de mucha gente de
las agencias, pero no de los ‘planners’. Los departamentos
dejaron de crecer, pero siguieron”.
“Las más escépticas a la hora de contratar ‘planners’ han
sido muchas veces las propias agencias, y en ocasiones lo
han hecho porque el cliente se lo ha pedido”.
SOBRE EL TRABAJO
“Hay que conseguir que la estrategia no sea un ‘topping’
en la conversación, sino una parte fundamental de la
misma”.
“El trabajo es intuición, disciplina, sentido común y
capacidad de escuchar mucho a todo el mundo, incluida la
gente de la calle. Las nuevas generaciones confunden tratar
de conocer realidad con buscar en internet”.
“Conviene crearse herramientas de investigación y
conocimiento, tener una metodología propia. Esto no es una
ciencia, no hay reglas”.
“Puede que el trabajo del ‘planner’ digital sea más
cortoplacista, hay algunos que trabajan mucho el análisis de
datos. Los datos tienen su papel en la estrategia, no hay que
asumir que porque se trate de un ‘planner’ digital no hay
pensamiento en su trabajo, no tiene por qué ser así,
especialmente en agencias medianas y pequeñas”.
“El ‘planner’ digital y el ‘planner’ normal han de tener las
mismas características. Para mí el ‘planner’ digital’ no
existe, igual que en la vida no existe la diferencia entre
digital y no digital”.
“La generaciones más jóvenes tendemos a cansarnos de
todo rápido, y en este trabajo hay que ser persistente”.
“Hay que mirar, leer muchas otras cosas fuera del
‘planning’, hay que refrescar la mente , porque así a los
creativos les vas a aportar más”.
“Es conveniente desarrollar un punto de vista propio,
diferenciarse. En las entrevistas de trabajo todos los
‘planners’ tienden a decir lo mismo”.
“La figura del ‘planner’ está muy ligada a la optimización y a
la eficiencia, a hacer más con menos”.
“Hay anunciantes que hacen cursos de planning para poder
valorar mejor la disciplina”.
“‘Open’, el libro de André Agassi, me aprece muy inspirador”.
“Al principio no hay que obsesionarse con empezar a trabajar
en ‘planning’, hay que mirarlo todo y aprender de todo.
Empezar en ‘planning’ es difícil porque hay menos oferta”.
SOBRE LAS PRESENTACIONES
“Una buena presentación es una pieza de comunicación en
sí misma. Formalmente hay que buscar algo que la
audiencia no se espere. El Excel y las tartas no sorprenden”.
“Hay que encontrar un registro de presentación en el que
uno se encuentre cómodo”.
“Se ha de aportar valor, pensar en la audiencia, la gente no
acude a la presentación para escuchar al ‘planner’”.
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Sobre estas líneas, diversas
imágenes de la sesión. Lo mentores
de la misma fueron Pedro Aires
(La Despensa), Marta Castillo
(Dommo), Patricia Cavada
(Neolabels), Raquel Espantaleón
(McCann), Alfonso González (Arena),
Jesús Fuertes (TBWA), Jesús Melero
(Grey) y Nuria Serrano (VCCP).