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CASO DE ÉXITO
Telcos analíticos con IBM SPSS.
Telefónica Movistar
Bogotá, Colombia
www.movistar.co
Objetivo
Analizar la experiencia del cliente,
mejorar abordaje y respuesta de PQRS.
Fidelización de usuarios, estrategias
segmentadas según tipo de cliente.
Solución
IBM SPSS AMOS.
Modelo de ecuaciones estructurales
como herramienta para análisis de
estudio de satisfacción de clientes.
Telefónica Móvistar es una de las mayores compañías de
telecomunicaciones del mundo por capitalización bursátil y
número de clientes. Apoyándose en una oferta innovadora de
servicios digitales tanto en redes fijas como móviles, la Compañía
se encuentra en un proceso de transformación hacia una ‘Telco
Digital’, lo que implica un mayor enfoque en satisfacer las
necesidades de sus clientes y aumentar sus ingresos.
Con presencia en 21 países, cuenta con una base de clientes de
más de 341 millones de accesos, concentrando la mayor parte de
su estrategia de crecimiento en España, Europa y Latinoamérica,
a Colombia, la compañía arribó en el 2006 tras la compra de la
entidad estatal Telecom, desde entonces ha logrado cubrir más del
85% del territorio colombiano, tomando gran porcentaje del
mercado y sumando millones de usuarios a sus bases de datos.
En medio de esta consolidación, contar con criterios estadísticos
que permitan priorizar y determinar las palancas críticas de mayor
impacto en la satisfacción del cliente, se convirtió en un
componente esencial para alcanzar los objetivos estratégicos de la
empresa, buscando prolongar el ciclo de vida por cliente.
Con el objetivo de medir y diagnosticar el bienestar esperado de los clientes, Telefónica Movistar inicio un
estudio cuantitativo de satisfacción, el cual comprende cada una de las fases del ciclo de vida del cliente en
la compañía, del mismo modo mide la experiencia del usuario frente a los procesos con los que interactúa,
generando un volumen de información muy completo con la calidad que perciben los clientes.
Mediante el uso de la solución IBM SPSS y a través de modelos estadísticos como factoriales, regresión
múltiple, imputación de valores perdidos, en conjunto con la información obtenida del estudio de satisfacción,
se construyó un modelo de ecuaciones estructurales robusto usando el modulo AMOS de IBM SPSS, con el
cual fue posible evaluar el desempeño percibido por los clientes frente a cada una de las líneas de negocio
en Telefonica – Movistar, de esta manera fue posible tomar las acciones correspondientes para mejorar los
procesos de mayor impacto en cuanto a la relación del cliente con la empresa.
El Modelo de ecuaciones estructurales de AMOS, fue la herramienta que permitió el desarrollo consecutivo
de estrategias asertivas. Ayudó a la optimización y gestión del CAPEX y OPEX durante la expansión de la
red de 4G, el despliegue y ejecución del presupuesto estuvo soportado con base en la priorización dada por
el modelo y los atributos de mayor importancia para el cliente; logrando una evaluación óptima de la
expansión técnica de la compañía que generó un crecimiento de más del 50 % en la planta de clientes con
4G en menos de un año.
Así mismo uno de los hallazgos tras el análisis de encuestas, fue que las empresas emergentes o PYMES
requerían estrategias de mercadeo y abordajes personalizados, en busca de recibir una experiencia sujeta a
sus necesidades, lo cual impulsó cambios estratégicos y planes de mejoramiento respecto a: atención de
fallas técnicas, proceso de distribución de la facturas y optimización del sistema de aplicación de beneficios.
Como resultado de los análisis obtenidos a través del modelo, se desarrollan periódicamente diferentes
proyectos que presentan resultados exitosos: una mejora concreta sobre satisfacción en canales de atención
de 2%, disminución de la tasa de abandono en 29% y mejora de la satisfacción general en lo corrido del año
del 3%, estos son solo algunos ejemplos que reflejan el nivel de precisión alcanzado con el modelo.
Tal fue el éxito alcanzado con el modelo de ecuaciones estructurales, que se involucró la alta dirección a
través de la construcción y consolidación de mesas de trabajo para cada una de las áreas críticas,
conformadas por un equipo interdisciplinar de funcionarios que vela por la satisfacción de los clientes.
Finalmente, Movistar continúa en el proceso de mejora de sus procesos a la vanguardia del mercado,
soportado en plataformas como IBM SPSS que cumplen las necesidades en la organización en temas de
análisis de información en las Telcos de talla mundial.
Caso de éxito ganador:
COLOMBIA
Bogotá: [+57 1] 635 8585
Medellín: [+57 4] 204 0715
Línea gratuita nal.: 01 8000 914636
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ECUADOR
Quito: [+593 2] 601 6060
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MÉXICO
DF: [+55] 5682 8768
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Lima: [+51 1] 434 4440
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