UT12 La intermediación y la distribución

Transcripción

La intermediación y la distribución turística
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JO
O
12.
LA INTERMEDIACIÓN
Y LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA
Al igual que sucede con las reglamentación que rige los establecimientos hoteleros, el
Real Decreto 39/2010, de 15 de enero, por el que se derogan diversas normas
estatales sobre acceso a actividades turísticas y su ejercicio, deroga la Orden del
Ministerio de Transportes, Turismo y Comunicaciones de 14 de abril de 1988, por la
que se aprueban las normas reguladoras de las Agencias de Viajes. Queda, por tanto,
en manos de las Comunidades Autónomas legislar al efecto.
En el marco de la Estrategia de Lisboa, el Parlamento Europeo y el Consejo han
adoptado la Directiva 2006/123/CE, de 12 de diciembre de 2006, relativa a los
servicios en el mercado interior con el fin de crear un auténtico mercado interior de
servicios, suprimiendo de forma prioritaria las barreras que obstaculizan las libertades
de establecimiento y de prestación de servicios que se puedan eliminar rápidamente y,
respecto de las demás, iniciando un proceso de evaluación, consulta y armonización
complementaria que permita modernizar progresiva y coordinadamente los sistemas
nacionales de regulación de las actividades de servicios.
La Comunidad Autónoma de Castilla y León legisló sobre Agencias de Viajes mediante
el Decreto 61/1990, de 19 de abril, por el que se aprueba el Reglamento de las
Agencias de Viajes, derogado por Decreto 25/2001, de 25 de enero, por el que se
aprueba un nuevo Reglamento.
1. Concepto de agencia de viajes.
Las agencias de viajes son empresas mercantiles de servicios que acercan el producto
turístico al consumidor.
¿Por qué es una empresa mercantil? Porque dispone de una organización de medios
materiales y humanos cuyo principal objetivo es la obtención de lucro.
¿Por qué es de servicios? Porque los medios materiales y humanos de que dispone
los utiliza para la prestación de servicios a los consumidores: informando, asesorando
y mediando entre los prestatarios de servicios turísticos (alojamientos, transportes,
ocio, etc.).
Emilio Alonso Alvarez
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¿Cómo acercan el producto turístico? La gran cantidad de información de que
disponen las agencias de viajes de los prestatarios de servicios turísticos y su
capacidad legal para contratar con ellos, avalada por múltiples acuerdos nacionales e
internacionales, pactados tanto de forma individual como por su pertenencia a las
diferentes asociaciones existentes, hacen que el producto se sitúe muy cerca del
consumidor; de este modo, contratar varios servicios turísticos se convierte para éste
únicamente en acudir a una agencia de viajes de su agrado, en realizar una simple
llamada telefónica, e incluso en enviar su petición a través de fax o mediante su
ordenador personal. A partir de ese momento, la agencia de viajes tiene la obligación y
el deber de proporcionar cuanta información demande el cliente, asesorarle en la toma
de decisiones y realizar las gestiones necesarias para contratar con cada uno de los
prestatarios de los servicios que el cliente solicite. Como contrapartida, la única
obligación que el cliente contrae con la agencia de viajes es la de pagar los servicios
en la fecha o fechas pactadas.
¿Qué es un producto turístico? Es un conjunto bienes y servicios destinados a
satisfacer las necesidades de los turistas, desde el momento en que inician el viaje
hasta que lo finalizan.
Es muy difícil señalar un bien o servicio aislado como producto turístico. La utilización
de un bien turístico siempre va acompañada de un servicio, o viceversa. Por ejemplo,
para utilizar la habitación de un hotel se debe contactar en primer lugar con el personal
del mismo, quien se encargará de dar la bienvenida, cumplimentar los documentos de
carácter administrativo y legal, asignar la habitación al cliente y acompañarle o
informarle de cómo se llega a ella. El bien es algo tangible, el edificio donde está
ubicado el hotel, el mobiliario, la habitación, etc.; pero el hotel sin el personal necesario
no podría funcionar como tal, incluso se puede decir que una gran parte del prestigio y
la calidad de los establecimientos turísticos corre a cargo del buen hacer de su
personal.
2. Evolución histórica de las agencias de viajes.
Con anterioridad a la revolución industrial que se produjo en el siglo XIX la gente
apenas se "movía" de su entorno y si lo hacía era por motivos muy concretos:
cuestiones de estado, comercio, búsqueda de nuevas tierras, religión, etc. El hecho de
"moverse" no se planteaba como un placer, sino como una necesidad, como una
situación larga y penosa durante la cual se podían sufrir enfermedades, hambre,
asaltos y hasta se corría el riesgo de morir. Encontramos muestras de ello en los
textos históricos que narran las invasiones de los pueblos, las caravanas en busca de
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comercio o nuevas tierras donde mejorar las condiciones de vida, las peregrinaciones
religiosas, etc.
2.1. El inicio del viaje organizado
El desarrollo tecnológico que se produjo a raíz de la llamada revolución industrial
cambió por completo el estado de cosas y tanto la aparición del ferrocarril (1830) como
de la navegación a vapor transformaron el concepto de viajar. Surge, a partir de
entonces, lo que se ha dado en llamar viaje organizado.
Las primeras noticias de que se dispone acerca de los antecedentes históricos de las
agencias de viajes datan de 1841, cuando a Thomas Cook se le ocurrió,
aprovechando su amistad con el presidente de la compañía de ferrocarriles de
Inglaterra y teniendo en cuenta la escasa utilización que se hacía de este medio de
transporte, debido a su elevado precio, fletar un tren para facilitar la asistencia al
mayor número posible de personas a una reunión religiosa que se celebraba en
Loughborough, población situada a 35 Km. de Leicester, desde donde saldría la
expedición.
La estrategia de Cook consistía en vender cada plaza a un precio inferior al habitual, lo
que tuvo una importante aceptación; 540 personas pagaron 1 chelín por realizar aquel
viaje, que, a pesar de que dejó pérdidas a su organizador, fue considerado un éxito y
el inicio de una actividad profesional que con el paso del tiempo ha ido creciendo en
complejidad.
Cook dedicó el resto de su vida a facilitar la realización de viajes a sus clientes,
introduciendo en ellos innovaciones como el IT (inclusive tour), aunque su creador fue
Thomas Benet (1850), la utilización de documentos que han sido considerados como
los antecesores del bono o el cheque de viajero, y de la que ha sido considerada como
la primera guía turística.
2.2.
Las primeras agencias de viajes. Hasta los años cincuenta.
Hasta bien entrada la segunda mitad del siglo XX el viaje de placer sólo era privilegio
de la alta sociedad, que inclina sus gustos hacia las playas frías, los balnearios y los
cruceros.
Para el pueblo llano viajar no entra en sus planes: la economía familiar es precaria,
también las condiciones laborales (en España, por ejemplo, el derecho a vacaciones
retribuidas se reconoce en 1944 en la Ley de Contrato de Trabajo y se le da rango
constitucional en la Constitución de 1978) y el nivel cultural es muy bajo (a la
educación sólo accede quien puede pagarla).
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Las agencias de viajes por entonces están muy relacionadas, generalmente, con las
compañías de transporte; es decir, van surgiendo como una actividad derivada o
ligada al transporte de mercancías. Claros ejemplos tienen en el mismo Thomas Cook,
que en 1931 se fusionó con Wagon-Lits, empresa belga que explotaba los cochescama de los grandes expresos europeos; en 1850 nace en Estados Unidos la
American Express unida a la Wells Fargo (Henry Wells y William Fargo), compañía
de ferrocarril dedicada al transporte de mercancías que atravesaba el mítico "lejano
oeste".
En España la primera agencia de viajes se crea en 1930, Viajes Marsans (GAT nº 1).
Viajes Internacional Expreso ostenta el GAT nº 2.
En los años cuarenta nace Viajes Meliá y se instala en España Wagon- Lits; en los
cincuenta surge American Express.
2.3.
A partir de los años cincuenta
La evolución de las agencias de viajes, tanto en número como en capacidad de
mercado, no puede considerarse un hecho aislado del desarrollo eco- nómico y social.
En general la industrialización proporcionó importantísimos cambios en todos los
aspectos, que comenzaron a notarse a partir de los años cincuenta:
•
Aumento en la producción de bienes a menor coste.
•
Mayor demanda de materias primas.
•
Búsqueda constante de nuevos mercados en los que colocar la producción.
•
Desarrollo de una importante red de transportes, tanto terrestres como marítimos,
a los que más tarde se unirían los aéreos.
•
Desaparición de fronteras físicas, lo que implica un mayor acercamiento a otros
pueblos.
Al amparo, también, de la revolución industrial surgen los primeros movimientos
obreros, que con el paso del tiempo obtendrían logros tan relevantes como:
•
Reducción de la jornada laboral.
•
Vacaciones anuales retribuidas.
•
Sanidad y educación gratuitas.
En definitiva, se genera más riqueza y se reparte mejor, hay más tiempo libre, se vive
en las grandes urbes que "asfixian", el nivel cultural es más alto y, por tanto, hay
mayor inquietud de descubrir cosas nuevas, los medios de transportes cada vez son
más cómodos y rápidos, los medios de comunicación permiten estar en contacto de
forma inmediata con cualquier parte del mundo.
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Todos estos ingredientes y coincidiendo con que a partir de los años cincuenta la
navegación aérea alcanza notables cotas de desarrollo, comienzan a despuntar
generando lo que más tarde se consideraría un importantísimo fenómeno, tanto desde
el punto de vista económico como social: el turismo de masas.
Al amparo de las compañías aéreas surgen numerosas empresas que se dedican a
emular la hazaña de Cook, aunque el ferrocarril o el barco es ahora sustituido por
modernos aviones que en poco tiempo llegan a cualquier parte del mundo.
3. Clasificación de las agencias de viajes.
Para facilitar el estudio de las agencias de viajes, se han realizado diversas
clasificaciones atendiendo a diferentes criterios: el marco legal, la actividad principal
que desempeñan y el ámbito de actuación en función del producto y mercado.
Exceptuando la clasificación legal, las demás que se han incluido son puramente
teóricas y sólo facilitan su análisis, pues en la práctica resultaría muy difícil establecer
límites con tanta precisión, ya que casi todas las agencias de viajes reúnen
características de una y otra clasificación.
3.1.
Clasificación según el reglamento jurídico.
La Orden 9951 de 14 de abril de 1988 (B.O.E. 22 de abril) establecía el reglamento
jurídico por el que se han de regir las agencias de viajes en España, si bien las
comunidades autónomas que tengan transferidas competencias en materia de turismo
podrán elaborar sus propios reglamentos con el fin de que en ellos queden reflejadas y
reguladas algunas cuestiones peculiares, aunque hay aspectos en que todas las
agencias tienen que coincidir. Uno de ellos es el de su clasificación (art. 3):
a) Agencias de viajes mayoristas: "Aquellas que proyectan, elaboran y organizan
toda clase de servicios y paquetes turísticos para su ofrecimiento a las agencias
minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al usuario o
consumidor".
b) Agencias de viajes minoristas: "Son aquellas que, o bien comercializan el
producto de las agencias mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario o
consumidor, o bien proyectan, elaboran, organizan y/o venden toda clase de
servicios y paquetes turísticos directamente al usuario, no pudiendo ofrecer sus
productos a otras agencias de viajes".
c) Agencias de viajes mayoristas-minoristas: "Son aquellas que pueden
simultanear las actividades de los dos grupos anteriores".
3.2.
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Clasificación en función de la actividad que realizan
Según el tipo de actividad, las agencias de viajes pueden ser:
3.2.1. Emisoras.
•
Están situadas en los puntos de origen o lugar habitual de residencia de las
personas que están en disposición de realizar un viaje. Se localizan en lugares de
importante actividad comercial y en locales de fácil acceso desde la calle.
•
Su actividad consiste en proporcionar información a los consumidores o usuarios y
realizar los contactos y gestiones oportunas con los prestatarios de los servicios
(compañías de transporte, alojamientos, alquiler de coches, mayoristas, etc.), bien
directamente (por teléfono, télex, fax, etc.) o a través de sus representantes en los
núcleos receptores (sucursal o corresponsal).
3.2.2. Receptivas.
•
Se localizan en los principales núcleos receptores de turismo de masas, y suelen
ocupar dependencias situadas en lugares poco visibles desde el exterior.
•
Su actividad consiste principalmente en actuar como representantes de las
agencias emisoras ante los prestatarios de servicios de su entorno geográfico y
gestionar todas sus peticiones; recibir, acomodar y dar información a los clientes
acerca de las posibilidades del lugar elegido para sus vacaciones; solucionar
deficiencias y gestionar nuevos servicios que los clientes demanden durante la
estancia.
3.2.3. Emisoras-receptivas.
•
Simultanean las actividades descritas anteriormente.
•
Se localizan principalmente en núcleos urbanos con una importante actividad
económica. Suelen tener un ámbito de actuación amplio, o lo que es lo mismo, un
importante número de sucursales o contactos con otras agencias para actuar como
sus representantes o corresponsales y ocupan locales comerciales de primera
línea.
3.3. Clasificación en función del producto o mercado: Las agencias de viajes
especializadas.
En los últimos años el número de agencias de viajes se ha visto incrementado de
forma notable, intentando absorber la cada vez más creciente demanda. La amplia y
variada oferta turística, unida a las innumerables motivaciones para realizar un viaje,
han obligado a muchas pequeñas empresas a especializarse, bien sea en
determinado producto (viajes de aventura, viajes de estudios, viajes profesionales,
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etc.) o en determinado sector del mercado (tercera edad, estudiantes, profesionales,
deportistas, etc.), sin dejar de atender, no obstante, la demanda de otros productos.
Con la especialización se consigue:
•
Mejor conocimiento del producto y, por tanto, mayor satisfacción del usuario.
•
Mayor rendimiento económico, generado al lograr la satisfacción del cliente.
4. Requisitos legales de apertura.
Las agencias de viajes deben cumplir una serie de requisitos legales para ejercer su
actividad como empresa mercantil.
4.1. Requisitos comunes previos a la apertura (art. 4)
Es necesario cumplimentar a priori una serie de formalidades que permitan la apertura
de una agencia de viajes.
•
En caso de que la titularidad de la empresa no sea individual, se requiere
"proyecto de escritura de Constitución de la Sociedad (anónima, limitada, etc.) y
los Estatutos de la misma".
•
También se necesita "Certificación expedida por el Registro de la Propiedad
Industrial que acredite haber solicitado el nombre comercial y rótulo del
establecimiento correspondiente a la denominación que pretende adoptar la
Agencia, e informe previo de antecedentes registrales expedido por el mismo
Organismo".
4.2. Requisitos de apertura (art. 5)
El otorgamiento del TÍTULO - LICENCIA que permite ejercer las actividades propias de
las agencias de viajes es otorgado por la Administración turística estatal o regional,
según se tenga o no competencias en la materia. Las solicitudes de apertura deberán
ir acompañadas de los documentos que acrediten cuestiones referentes a:
4.2.1. Constitución de la sociedad mercantil.
•
Copia legalizada de la escritura de constitución de la Sociedad mercantil Anónima
o Limitada, de acuerdo con la legislación vigente y de sus Estatutos, en la que
conste la inscripción en el Registro Mercantil, así como de los poderes de los
solicitantes, cuando éstos no se deduzcan claramente de la escritura.
•
En la escritura y estatutos sociales deberá hacerse constar, de manera expresa,
que el objeto único y exclusivo de la Sociedad es el ejercicio de las actividades
propias de las Agencias de Viajes.
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4.2.2. Capital desembolsado que se exige (EXPRESADO COMO LA LEY EN
PESETAS)
Deberá igualmente constar un capital mínimo desembolsado de:
•
30.000.000 de Ptas. para el grupo mayoristas-minoristas.
•
20.000.000 de Ptas. para el grupo mayoristas.
•
10.000.000 de Ptas. para el grupo minoristas.
4.2.3. Suscripción de póliza de seguro.
Póliza de seguro para afianzar el normal desarrollo de su actividad que garantice los
posibles riesgos de su responsabilidad, que será directa o subsidiaria, según utilicen
medios propios o no en la prestación del servicio. La póliza de seguro deberá cubrir los
tres bloques de responsabilidad siguientes:
•
Responsabilidad civil de la explotación del negocio.
•
Responsabilidad civil indirecta o subsidiaria.
•
Responsabilidad por daños patrimoniales primarios.
Estas coberturas incluyen toda clase de siniestros: daños corporales, daños materiales
y perjuicios económicos. La póliza para cada bloque de responsabilidad habrá de
cubrir una cuantía mínima de 25.000.000 de Ptas. La Agencia queda obligada a
mantener en vigor la citada póliza.
4.2.4. Titularidad, disponibilidad y condiciones del local o locales.
Copia fehaciente de los contratos debidamente cumplimentados a nombre de la
empresa o títulos suficientes que prueben la disponibilidad de la sede social y de los
locales abiertos al público a favor de la persona jurídica que solicite la licencia. Los
locales habrán de reunir las siguientes características:
•
Estarán destinados única y exclusivamente al objeto y fines de las Agencias de
Viajes.
•
Estarán independizados de los locales de negocio colindantes. Excepcionalmente,
la Administración Turística competente podrá auto- rizar la actividad en locales que
no cumplan este requisito, siempre que estén situados en edificios singulares
destinados en su conjunto a actividades comerciales; en vestíbulos de hoteles, en
recintos feriales o en estaciones y terminales de servicios públicos de transporte
terrestre, marítimo o aéreo.
•
Deberán estar atendidos por personal propio de la empresa.
•
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En el exterior del local, donde se haya instalado el establecimiento, deberá figurar
un rótulo donde conste claramente el nombre de la Agencia, grupo al que
pertenece y su código de identificación.
4.2.5. Fianza que garantiza el cumplimiento con los proveedores.
Documento acreditativo de la constitución de la fianza o de la inclusión de la Agencia
en el fondo de garantía, en la forma y cuantía prevenidas en estas normas. En el
artículo 15 de dicha normativa se indica con respecto a la fianza que ésta puede
revestir dos formas establecidas: individual y colectiva.
•
Constitución de la fianza individual: ingreso en la Caja general de Depósitos, aval
bancario, póliza de caución o títulos de emisión pública a disposición de la
Administración turística competente (estatal o regional), en función de dónde se
encuentre ubicada la sede social, y que cubrirán las siguientes cuantías:
Según el artículo 16.2 del Reglamento de Agencias de viajes de Castilla y León, la
fianza cubrirá, al menos, las cuantías siguientes:
a) Minoristas: 10.000.000 de pesetas (60.101,21 euros).
b) Mayoristas: 20.000.000 de pesetas (120.202,42 euros).
c) Mayoristas-minoristas: 30.000.000 de pesetas (180.303,63 euros).
5. Funciones de las agencias de viajes
Las Agencias de Viajes, como cualquier otro tipo de empresa, deberán realizar una
serie de actividades, que se agrupan para su estudio en funciones, las cuales les
permitirán alcanzar sus objetivos. Son seis las funciones más importantes que deben
coordinar los directores de las agencias de viajes:
•
Función técnica.
•
Función financiera.
•
Función contable.
•
Función social.
•
Función comercial.
•
Función administrativa.
5.1.
Función técnica.
A través de esta función la agencia de viajes proyecta, confecciona y pone en marcha
productos turísticos (paquete turístico).
En las agencias de viajes mayoristas, en las mayoristas-minoristas y en las receptivas,
la función técnica se asigna a una sección o departamento más o menos amplio, en
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función del volumen de negocio de la agencia, con competencias exclusivas en las
actividades derivadas de esta función.
En las agencias pequeñas no existe un departamento específico que las asuma; es el
personal de ventas y el director quienes las llevan adelante.
Las actividades derivadas de la función técnica se desarrollan, básicamente, en cuatro
fases:
Planificación del programa que se pretende poner en marcha. En esta fase se
establecen los objetivos, se analizan, teniendo en cuenta las motivaciones de viajar,
los posibles destinos y sus recursos (factores de atracción turística, accesos,
alojamientos, servicios complementarios, etc.), los medios de la empresa, el coste del
proyecto, las posibilidades de distribución del producto, la competencia y cuantos
factores sean necesarios, de manera que la decisión que se adopte sea lo menos
arriesgada posible.
Diseño del viaje. En esta fase se tratará de conjugar todos los elementos que
intervienen en el viaje, de forma que éste resulte atractivo al consumidor; se realizarán
las contrataciones, para lo cual será necesario haber realizado una visita previa al
lugar o lugares de destino, a fin de que la selección de prestatarios de servicios sea lo
más ajustada posible a los objetivos de la empresa; se hallará el coste del producto y
se determinará su forma de distribución.
Distribución. Las actividades de esta fase van encaminadas al control de
"existencias", de forma que no se venda ni una sola plaza más de las contratadas con
los prestatarios de servicios (transportes, alojamientos, etc.), y de la emisión de los
documentos que dan derecho al consumidor a hacer uso de los servicios turísticos
contratados.
Control de la operación. En esta última fase se controla el desarrollo de la operación
mediante un plan de actuación que permita determinar el nivel del cumplimiento del
programa y corregir de forma inmediata los imprevistos y solventar las dificultades.
5.2.
Función financiera.
Las actividades que se derivan de esta función van encaminadas hacia la mejor
administración de los recursos económicos de la empresa, para lo que es necesario,
entre otras cosas:
a)
Conocer y analizar la estructura económico-financiera de la empresa.
b)
Realizar los presupuestos.
c)
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Establecer un método adecuado de control de ingresos y gastos, así como de
cobros y pagos.
d)
Seleccionar fuentes de financiación a corto y a largo plazo.
5.3. Función contable.
Llevar un registro de todos los hechos contables que se producen en la agencia de
viajes es, además de útil, de carácter obligatorio.
La utilidad le viene dada puesto que, de la información que obtienen los distintos
estamentos que la utilizan, éstos toman sus decisiones.
Las actividades que se derivan de la función contable se pueden dividir en diferentes
etapas:
•
Selección de hechos contables que afectan a la situación económico- financiera de
la empresa.
•
Interpretación y valoración de los hechos contables.
•
Registro de los hechos contables.
•
Resumir y comunicar los resultados de la actividad económica a los estamentos
interesados.
Los estamentos interesados en la información financiera son:
•
La dirección que la utiliza para tomar decisiones como ampliar o reducir el negocio,
contratar o no nuevo personal, modificar la política de gastos, etc. En general,
acciones todas encaminadas a mejorar la rentabilidad.
•
Personas u organismos ajenos a la empresa, entre las que destacan:
•
Accionistas de la empresa, que son las personas que han aportado su dinero y,
por tanto, es lógico que quieran saber lo que se está haciendo con él.
•
La Administración Pública, que es quien determina los impuestos, y en su caso
subvenciones, con relación a los resultados económicos.
•
Los acreedores, tanto los actuales como los potenciales. La información les sirve
para conocer la solvencia de la empresa, su liquidez, la rentabilidad; para decidir
las condiciones que regirán en sus relaciones comerciales (por ejemplo, forma de
cobro, período de vencimiento de los cobros, comisiones, descuentos, etc.).
•
Posibles nuevos inversores, puesto que a través de los informes eco- nómicos
decidirán si les merece o no la pena invertir en la empresa.
•
Los trabajadores de la empresa, para poder negociar, si fuera necesario, sueldos,
complementos, horas extraordinarias, descansos, etc.
5.4.
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Función social.
A las actividades encaminadas al desarrollo de esta función se les debe conceder una
especial atención y de forma prioritaria en las empresas dedicadas a la prestación de
servicios turísticos. Uno de los factores más importantes para que las empresas
turísticas alcancen sus objetivos lo constituye el factor humano. La calidad personal y
profesional de los trabajadores deja, en ocasiones, en segundo plano las deficiencias
generadas por factores, tanto de carácter interno como externo, que podrían ir desde
una gestión defectuosa, al incumplimiento en la prestación de un servicio por parte de
un prestatario.
La función social debe encaminar sus actividades hacia:
•
Desarrollo de una política que permita crear y cubrir de forma adecuada todos los
puestos de trabajo.
•
La implantación de un sistema de aprendizaje y actualización, mediante el cual se
estimule al trabajador y se le integre en un plan de formación que le permita
alcanzar sus expectativas profesionales y personales.
•
El estudio y aplicación de una estructura satisfactoria del salario, de forma que
éste se corresponda de una manera justa con el puesto de trabajo y la
responsabilidad que se le tenga asignada.
•
Desarrollo de un acertado plan de motivaciones con el que se intente conseguir un
alto nivel de bienestar en el personal, lo cual se deberá traducir en un buen
coeficiente de productividad.
•
La aplicación rigurosa de las normas de Seguridad e Higiene con las que se
pretende mantener o elevar la calidad de vida del trabajador.
•
Favorecer las relaciones de carácter laboral entre los representantes de la
empresa y los trabajadores poniendo todos los medios para que éstas se
desarrollen dentro de un amplio marco de comprensión.
5.5.
Función comercial
Las actividades de la función comercial pretenden poner en conexión a la empresa con
el exterior, contactando, por un lado, con los proveedores, en nuestro caso con los
prestatarios de los servicios: empresas de alojamientos, de transportes, de alquiler de
vehículos, etc.; y, por otro, con los consumidores.
De forma resumida, puede decirse que con la función comercial se pretende buscar
las mejores condiciones en que se deben desarrollar tanto las compras como las
ventas, y para ello es necesario:
•
Conocer las tendencias en los gustos de los compradores.
•
Determinar el volumen de ventas que se pretende alcanzar.
•
Diseñar una adecuada política de promoción.
•
Determinar la política de distribución del producto.
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En las agencias de viajes las compras tienen una especial connotación. Las agencias
no compran bienes sino que contratan servicios. En este sentido cabe distinguir:
•
Contratación de servicios para incluir, normalmente, en el denominado paquete
turístico o VIAJE A LA OFERTA, que con posterioridad a su “fabricación” se
pondrá a la venta al consumidor.
•
Contratación de servicios previa petición del consumidor: VIAJE A LA DEMANDA.
El primer caso es propio de las agencias de viajes mayoristas y de las mayoristasminoristas, cuando periódicamente (otoño-invierno y primavera- verano, generalmente)
ponen en marcha su programación. Se pacta con los prestatarios servicios por
cantidad y tiempo determinados, así como las condiciones que ambas partes deben
observar (forma de pago y vencimiento de los mismos, tiempo límite en que la agencia
debe remitir al prestatario la lista de pasajeros, precio de los servicios, etc.).
El segundo caso se da en las agencias de viajes minoristas y en las mayoristasminoristas, cuando venden servicios sueltos o, en términos legales, viajes
combinados. El cliente realiza su petición y posteriormente la agencia se pone en
contacto con los prestatarios. En esta circunstancia no es posible haber realizado una
contratación previa.
En cualquiera de las dos situaciones es conveniente que las agencias desarrollen una
adecuada política de relación con los proveedores:
En los viajes a la oferta o paquetes turísticos, la "fabricación" del producto comienza,
casi, con 1 año de antelación por lo que los contactos con los proveedores son
imprescindibles y de ellos se derivarán las condiciones del contrato que regirán las
relaciones entre ambos.
En los viajes a la demanda, no es posible predeterminar qué tipo de servicio va a
solicitar el consumidor pero es conveniente que la agencia contacte siempre que
pueda con los mismos proveedores, de forma que pueda beneficiarse, entre otras
cosas, de las llamadas tarifas confidenciales o cotizaciones que permiten a la agencia
un margen de beneficio más amplio, de rappels o comisiones que se calculan a partir
de un volumen determinado de contrataciones, mejores condiciones de pago, etc.
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En relación a las ventas, las agencias de viajes que realizan actividades propias de
mayoristas encuentran sus clientes en las minoristas, ya que legal- mente tienen
prohibido vender directamente al público. Sus ventas deben de apoyarse, al menos,
con la publicación de un programa que sirva para que tanto la agencia minorista como
el consumidor conozcan el producto. Periódicamente, las agencias de viajes que
venden directamente al consumidor son visitadas por los promotores de las agencias
de viajes mayoristas; éstos tienen por misión, entre otras, mostrar de forma más o
menos pormenorizada el producto plasmado en un folleto, cuyo contenido indica los
distintos viajes que la mayorista ha organizado, fechas de salida, precio, información
de carácter general, condiciones generales del contrato, etc. También tienen la función
de explicar a los agentes de viajes cuestiones como:
•
Forma de realizar el pedido.
•
Emisión de documentos.
•
Comisión que se obtiene por la venta.
•
Condiciones especiales.
En las agencias de viajes minoristas, puede existir también la figura del promotor,
quien tiene por misión encontrar clientes para la agencia, los cuales se encuentran
principalmente en las empresas. En caso de que no exista, estas funciones son
asumidas por el director. Por lo demás las ventas se llevan a cabo por el personal de
mostrador quien tiene la obligación de permanecer perfectamente informado acerca de
los productos existentes en el mercado y de conocer el manejo de todas las fuentes de
información a su alcance, tanto manuales como mecanizadas.
El personal de mostrador de las agencias minoristas tiene así mismo la obligación de
elaborar, aplicando las técnicas adecuadas, toda la documentación (billetes en los
distintos medios de transporte, bonos, etc.) que permite a los clientes hacer uso de los
distintos servicios turísticos contratados.
5.6.
Función administrativa.
Esta función abarca la planificación, organización, mando y control de todas las
actividades que se realizan en las agencias de viajes. En las empresas con un amplio
ámbito de actuación, se asignan las actividades administrativas a departamentos que
asumen dichas funciones de una forma perfectamente definida y con una dotación de
personal con cualificación profesional específica.
Sin embargo, en las agencias de viajes pequeñas la función administrativa es
asumida, generalmente, por una sola persona, el director. De una gestión dinámica y
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participativa, y un buen sistema de coordinación y control dependerá el éxito
empresarial.
Dentro de las actividades relacionadas con esta función destacan, entre otras, las
siguientes:
•
Elaborar una política de personal que abarque las plantillas y su distribución,
programas de formación y de integración social, salarios, incentivos, permisos y
vacaciones, etc.
•
Diseñar una adecuada política de ventas que contenga pautas acerca de la
distribución y comercialización del producto, así como instrumentos correctores de
las desviaciones de las previsiones.
•
Establecer sistemas de coordinación y control que permitan determinar de forma
rápida y eficaz la situación de la empresa en un momento dado.
6 Agencias de viajes online.
Entre las funciones de las agencias de viajes existe una conocida como
intermediadora. Esta función se realiza reduciendo los costes de las oficinas y de los
empleados a través de Internet. La función productora de las agencias permanece de
forma idéntica, pero la intermediación ya no requiere que el cliente se presente en una
oficina de viajes y realice el estudio y contratación de lo que desea. Sencillamente, las
agencias online le permite construir y contratar los servicios necesarios. De ahí, la
gran importancia para el hotelero estar bien posicionado con las agencias de este tipo.
7. Las Centrales de reservas.
Hasta este momento no se ha mencionado este particular aspecto del negocio turístico
de las Centrales de reservas. Resulta verdaderamente interesante conocer, ya no
solamente su funcionamiento, que posiblemente se puede valorar como muy similar a
las Agencias de Viajes, sino la verdadera función que realizan para las grandes
cadenas hoteleras y para las agrupaciones empresariales de hoteles. Pero no
debemos olvidarnos de los importantes servicios que prestan para las pequeñas
Agencias de Viajes. Por tanto, se puede presentar este tema a partir de una serie de
interrogantes que merece la pena platear para obtener una satisfactoria resolución:
¿Es la Central de Reservas una empresa de Intermediación?
¿Participa la Central de Reservas de la Función Productora?
¿Responden al perfil de empresas de distribución turística?
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7.1. Las centrales de reservas en España
Los hoteles estructurados en forma de cadena suelen poseer una central de reservas
propia y totalmente informatizada a través de la cual es posible reservar una
habitación para cualquiera de los establecimientos agrupados. No obstante, dada la
existencia de lo que llamaríamos “Centrales de Reservas de representación hotelera”,
los hoteles independientes pueden utilizar los servicios de algunas de estas empresas
para llegar a las Agencias de Viaje.
En la actualidad, las posibilidades de las Centrales de Reservas han aumentado,
debido, principalmente, a la implantación y utilización de los CRS, sistemas
computerizados de reservas, lo que permite a estas empresas o agrupaciones, o
incluso secciones de otras empresas, dependiendo del grupo del que se trate,
disponer de forma inmediata de la capacidad o de reserva en ese mismo instante o
analizar sus posibilidades en cuanto a cupos u otras cuestiones importantes para
garantizar una reserva al instante. Además, mantiene una gran ventaja: La central de
Reservas estará siempre en condiciones de ofrecer alternativas ante la imposibilidad
de una reserva.
Las Centrales de Reservas, en especial las independientes, funcionan como empresas
que establecen acuerdos con los hoteles que quieran utilizar sus servicios de
comercialización mediante un contrato a partir del cual aceptan que la Compañía
propietaria de la Central ejerza su representación en un territorio, aunque lógicamente,
no en exclusiva. Con ello las centrales de reservas se convierten en un canal de
distribución adicional para el hotel. Además, el mayor de los beneficios que puede
aportar este tipo de negocios para los hoteles independientes es la posibilidad de
penetrar en un mercado determinado en unas condiciones más o menos similares a
como entran las grandes cadenas con centrales propias o incluso los hoteles con
“imagen de marca”, como modelo de asociación: BRANDING.
Se conocen TRES tipos distintos de Centrales de Reservas:
1. Las
formadas
mediante
el
agrupamiento
en
Branding
de
los
hoteles
independientes. Por ejemplo, HOTUSA, BEST WESTERN, H.A.I., G.S.M., ... Estas
agrupaciones además de las funciones de reservas, participan para os fines de la
empresa hotelera de forma que efectúan funciones de marketing para sus
asociados en el ámbito de la distribución, ya que, la gran mayoría de los miembros
de los branding son hoteles independientes, cuya capacidad de acceder a los
canales de distribución lejanos son muy limitadas, principalmente por los costes
que debe asumir. Asimismo, pueden realizar la función productora ya que, en
17
muchas ocasiones, estas centrales de reservas están capacitadas para ofertar
servicios complementarios al alojamiento en los diferentes ámbitos de influencia de
los hoteles miembros del branding, lo cual, puede hacerlas especialmente
atractivas para las Agencias de Viajes con escasa capacidad de contratación o sin
medios suficientes para acceder a determinados destinos, sean lejanos o poco
estructurados.
2. Las formadas por las agrupaciones en cadena, bajo un mismo nombre comercial,
que en definitiva es común a todos los hoteles, ya sea por agrupación en cadena
de hoteles en propiedad, en franquicia, en management o porque pertenezca a un
“holding” hotelero en concreto. Conocemos algunos como SOL MELIA, GOLDEN
TULIP, PARADORES NACIONALES, GRUPO MARRIOTT,... Son, en definitiva, lo
que conocemos como CENTRALES DE RESERVAS EN EXCLUSIVA, y que son
propiedad de las cadenas hoteleras. Su funcionamiento se basó, inicialmente, en
la utilización de servicios gratuitos para los clientes a partir de líneas telefónicas
con número 900, y que hoy están mucho más desarrolladas a partir de la red.
Incluso dentro de esto modelo pueden incluirse aquellas centrales que se están
poniendo de moda por parte de las administraciones Turísticas Autonómicas para
promocionar el Turismo de su competencia, siempre y cuando admitan el hecho de
realizar reservas, algo que estará a la orden del día con el desarrollo continuo y
veloz de la Red de Internet y las autopistas de la información.
3. LAS CENTRALES DE RESERVAS DE REPRESENTACIÓN HOTELERA, cuyo
funcionamiento es muy similar a una Agencia de Viajes que establece acuerdos
con empresas hoteleras para penetrar en mercados, ejercer su representación y
consolidar su producto, en algunos casos. En las Agencias de Viajes es habitual
necesitar
en
alguna
ocasión
de
empresas
como
KEYTEL,
UTELL
INTERNATIONAL o MARKHOTEL, cuando en ocasiones no encontramos
disponibilidad en un lugar en concreto por otros medios o cuando deseamos
utilizarlos como primer recurso.
Los procedimientos de actuación de este tipo de empresas atienden a las siguientes
normas:
•
Contratan con los hoteles la comercialización de sus productos bien a cambio de
una cantidad fija y estipulada por año (tipo de representación), bien por una
comisión sobre reservas realizadas (comisionistas) o bien por una mezcla de
ambas.
•
18
En cualquier caso las Agencias de Viajes que requieren sus servicios cobran al
menos la misma comisión que si la reserva la hubiesen efectuado directamente
con el hotel.
•
En caso de funcionar como representantes no en exclusiva, se dispone que las
diversas representaciones hoteleras no sean competitivas entre ellas.
•
Un hotel, o cadena hotelera, puede utilizar a la vez varias centrales de reservas
para la comercialización de sus productos, pero lo usual es que se limite a una, y
en algunos casos a dos o tres y raramente a cuatro. Ya que saben que podría
haber redundancia y posible pérdida de efectividad del dinero invertido para este
tipo de distribución, pues la utilización de cada central de reservas tiene unos
costos iniciales fijos, la cuota de entrada y las cuotas mensuales, como si fuese
una representación.
Las Agencias de Viajes buscan con la utilización de estos servicios:
•
Una oferta amplia y diversa.
•
Rapidez en la gestión de reserva.
•
Pago garantizado de comisión.
•
Facilidad en la aceptación de sus bonos.
•
Ahorro en las comunicaciones.
•
Información y diálogo con personal especializado disponiendo de datos "al día" de
la oferta básica hotelera así como de la complementaria.
Por otra parte, las Centrales de Reservas tratan de diferenciarse, además de por los
hoteles de que puedan disponer, por servicios adicionales que puedan dar a sus
clientes Un mayor valor añadido o las confieran un grado mayor de notoriedad.
Entre los servicios que ofrece a los hoteleros están:
•
Las visitas periódicas de promociónalos puntos de ventas (cualesquiera que sean)
que originan reservas de hotel.
•
Presencia de sus hoteles en las ediciones de KEYTEL como:
•
Tarifarios Generales, Anexos, Tarifarios para Agencias especializadas "Corporate
Rate", Tarifario para Grupos, Hojas informativas (Keytel News, Keytel Hotels).
•
En folletos bien dirigidos a intermediarios ("C.R.S. Hotel Directory", o el de Rebajas
de Verano) como dirigidos al público en general, caso del nuevo producto
AUTOKEYTEL, que pretende ser una herramienta de ayuda para los clientes
finales para que puedan hacer los itinerarios con inclusión hotelera de un viaje en
coche desde su casa, seleccionando aquellos establecimientos que más le
19
interesen según precio, instalaciones, etc., yendo con posterioridad a la agencia
con los datos exactos de lo que se quiere reservar.
•
Presencia y gestión rápida a través de SABRE, ARIES, WORLDSPAN, SAHARA, y
AMADEUS
•
Distribución periódica de los folletos de los establecimientos hoteleros a los puntos
de venta, gratuita.
•
Información comercial y confidencial gratuita de clientes.
•
En las líneas anteriores se observa que el trabajo de una central de reservas va
más allá de un servicio de conexión, y que requiere una tecnología y
profesionalidad cada vez más específica.
En España se ha constituido una Asociación denominada ACROTEL que agrupa a
diversas centrales de reservas, editando un manual sobre las distintas centrales que la
integran de cara al profesional de las Agencias de Viajes. En estas centrales están
integrados los hoteles, tal y como ya se mencionó, normalmente a cambio de una
cuota de permanencia, cesión de unos precios o condiciones especiales (no es
siempre imprescindible) y una comisión determinada en el contrato por cada operación
realizada.
Otras conocidas empresas del tipo de Centrales de Reservas son:
•
SRS – Steigenberger Reservation Service, en Alemania, distinguido por la
presencia de diferentes categorías para sus agrupados.
•
European Reservations Center (ERC), con sede en Frankfurt.
•
Trust International Hotel Reservation Service Gmbh
8. Sistemas Computerizados de Distribución.
Existen diversas modalidades. En primer lugar, los sistemas computarizados de
reservas, conocidos generalmente como CRS (Computer Reservation Systems) y los
sistemas de distribución global, conocidos generalmente como GDS (Global
Distribution Systems). Se trata de sistemas basados en la informática y en la
interconexión y registro de datos que permiten la realización de reservas desde los
diferentes puntos de venta.
Su grado de implantación en las reservas hoteleras no es tan amplio como en el
relativo a las reservas aéreas, donde han encontrado su mayor representación.
Los sistemas de distribución ofrecen casi todos los productos de utilización turística
disponibles en el mercado, no sólo de una sola compañía aérea, sino de múltiples
20
prestatarios, como compañías aéreas, hoteles, restaurantes, compañías de alquiler de
coches, etc.
Los principales son:
•
SABRE, que está implantado sobre todo en Estados Unidos.
•
APOLLO, principal impulsor del sistema Galileo, y ubicado principalmente en
Estados Unidos.
•
AMADEUS, propiedad de Lufthansa, Air France e Iberia, aunque en sus inicios
participó también SAS. En España la compañía es SAVIA. Es la división de
sistemas de Iberia desde la que se produce actualmente la gestión de reservas.
Actualmente tiene más de 20 socios adicionales, entre los que se incluyen líneas
aéreas, férreas como la SNCF francesa o la DB alemana y touroperadores como
TUI. Amadeus dispone de más de un elevado número de proveedores de servicios
de viajes (líneas aéreas, compañías de alquiler de coches, líneas de ferry y
cruceros, ferrocarriles, touroperadores, etc.) y establecimientos hoteleros. Es
capaz de realizar 1.000 transacciones por segundo con un tiempo de respuesta de
dos segundos.
•
GALILEO, que goza también de gran implantación, aunque no en España.
•
WORLDSPAN; de implantación en Estados Unidos.
•
SYSTEM ONE, antecesor de AMADEUS, se centra en el Oriente asiático.
9. Organizaciones Profesionales de Congresos (OPC´s).
Un OPC es una empresa especializada en la organización y planificación de todo tipo
de eventos (congresos, reuniones, seminarios, convenciones, conferencias,…), y que
cuenta con la experiencia, habilidad y contactos necesarios para garantizar su éxito.
La actuación de una empresa OPC comienza desde la gestación del proyecto,
asesorándole en cada punto del proceso de diseño y planificación, colaborando junto a
la empresa o institución promotora del evento en la definición de fines y objetivos, e
identificando y concretando sus necesidades reales.
En el sector de la distribución e intermediación, algunas empresas como Agencias de
Viajes disponen de su departamento de OPC’s para afrontar las situaciones del
mercado como eventos deportivos, grandes congresos y demás, capitalizando la
totalidad de la oferta y la demanda del citado evento, actuando como centro del mismo
de cara a los usuarios y entidades organizadoras.

UT12 La intermediación y la distribución

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El Ministerio de Desarrollo Social en virtud de promover la

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