Martín Enríquez - Edwards Asociados

13
Boletín de la
Asociación de
Marketing Directo de Chile
news
Septiembre / 10
INDICE
FESTIVAL
DE PUBLICIDAD
DE CANNES
Marketing Directo
vuelve a brillar
P•02
Editorial
P•03
Reunión AMD
P•08/10
P•11
Entrevista
nacional
Desayuno AMD
P•12/15
Casos
P•20/21
Tecnología
P•22/23
Scanner
P•24/25
P•26
Movimientos
Industria
Reunión
Proveedores
P•04/05
ENTREVISTA
INTERNACIONAL
Martín Enríquez
Un scanner ontológico
a las redes sociales
P•06/07
NUEVOS
ASOCIADOS
4 Agencias Digitales
se unen a la AMD
P•16/19
d
E itorial
EL FOCO ESTÁ EN DESAFIARSE
Estamos convencidos que la Asociación de Marketing Directo
tiene el potencial de enriquecer el marketing en Chile. Junto
con abogar por los estándares y mejores prácticas de un
marketing responsable. La asociatividad tiene posibilidades
que cada uno de nosotros nunca podríamos alcanzar en forma
individual. Creemos en una AMD más grande, más inclusiva,
que no pierda el foco de favorecer la comunicación en diálogo
entre la gente y las marcas. Para esto emprendemos el desafío
de profesionalizar la gestión de la AMD y para esto invitamos
a todos los que participan y se interesan por diálogo con los
consumidores/clientes: Marcas, Proveedores y Agencias.
02
MD News Boletín Informativo bimestral de la
La conversación y discusión interna nos ha demostrado el
interés transversal en todo tipo de agencias, pero lo más
importante es el interés mostrado por los proveedores y en
particular por las marcas. El interés por planificar un modelo
sustentable del diálogo con los consumidores/clientes es
transversal en quienes participan de la industria del marketing
directo, digital y relacional.
Asociación de Marketing Directo de Chile.
Directorio AMD:
• Presidente: Rodrigo Edwards
Si tienes alguna idea,
• Directores:
- Cristián García
- Luis Moller
sugerencia o simplemente
- Felipe Ríos
- Raúl Vargas
- Andrés Vergara
algo que consultar, no
- Gonzalo Vergara
Los desafíos son grandes, por eso la invitación es abierta
a participar y colaborar. Necesitamos gestionar en forma
profesional las actividades planificadas para:
• Amparar intereses de sus asociados. • Motivar el reconocimiento del oficio. • Facilitar el intercambio de intereses de sus asociados. • Fortalecer capacidades técnicas. • Acceder a instrumentos de fomento públicos y privados. • Ofrecer asesorías técnicas que aumenten competencias.
• Entregar beneficios a los asociados.
Edición y Producción Periodística:
• Pablo Tirado
dudes en comunicarte con:
Diseño:
• Edwards Asociados
Impresión:
Verónica Novoa
• Moller+R&B
Distribución:
• WSP
[email protected]
El plan para los próximos años ya está aprobado y estamos
abiertos a compartirlo con todos los interesados. Acercarse
y conocer el plan es simple, llamando a cualquiera de los
asociados que se listan en la contratapa de esta revista o bien
contactando a la Coordinadora General de la AMD, Verónica
Novoa, al (02) 769 8665 o en asociació[email protected].
Base de datos:
• Publimail
Asociación de Marketing Directo
Dirección: El Peral 877 - Lo Barnechea • Teléfono: 769 8665
www.amdchile.cl
Rodrigo Edwards Moura
Presidente AMD
Reunión
A D
m
1
2
3
4
1. Tito García, Director General MRM, Gonzalo Vergara, Director AMD y Pedro Zegers, Director General Close. 2. Rodrigo Edwards, Presidente AMD; Álvaro Portugal,
Blue Company y Sebastián Goldsack, Decano Facultad Comunicaciones Universidad del Pacífico. 3. Armando Alcázar, Director General GREY Chile; Juan Carlos Salazar,
Gerente Comercial Fyrma Gráfica; Pablo Altamirano, Ayer Viernes y Pedro Arellano, Ayer Viernes. 4. Felipe Rios, Director AMD; Verónica Novoa, Coordinadora General AMD;
Luis Moller, Director AMD y Federico Montes, Director General Proximity.
03
ASOCIADOS SE REÚNEN A ANALIZAR LOS
NUEVOS DESAFÍOS DE LA AMD
Todo un éxito de convocatoria resultó ser la asamblea
extraordinaria a la que citó la AMD el pasado martes 10 de
agosto en el Country Club Prince of Wales. A la cita llegaron
más de 20 asociados, además de Sebastián Goldsack, decano
de la facultad de comunicaciones de la Universidad del Pacífico.
Rodrigo Edwards, presidente de la asociación, fue el encargado
de introducir los temas del debate. En primer lugar habló acerca
del crecimiento que ha tenido la AMD en este último tiempo,
especialmente gracias a la suma de nuevos socios, como las
agencias digitales. Además, también señaló que es importante
seguir sumando a más agencias y también a los avisadores.
“También los invito a utilizar todos los medios de comunicación
que tenemos disponibles para fortalecer nuestros lazos como
agrupación”, dijo Edwards.
En la cita también se habló de la necesidad de potenciar
premiaciones como los Big! o los Echo Awards, algunos de los
galardones más importantes en materia de marketing directo,
y se trazaron los principales lineamientos de las actividades
y seminarios que organizará la AMD en los próximos meses.
Finalmente, los asociados estuvieron de acuerdo en potenciar
a la AMD para que siga manteniéndose como una entidad
gravitante en la escena publicitaria chilena. “Hay que trabajar
en conjunto. Mientras más grande sea la AMD, más grandes
seremos sus asociados”, dijo uno de los asistentes.
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Cann s 2010
04
1
CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO BRILLAN EN EL FESTIVAL DE CANNES 2010
El año pasado, la gran estrella del Cannes Lions, el festival de publicidad más importante del orbe, fue la mediática campaña “El
mejor trabajo del mundo”, en la que se buscaba a un cuidador para una paradisíaca isla australiana. Y este 2010, la tendencia
se volvió a repetir, porque la mayoría de los premios fueron para campañas que generaron mucho ruido y que lograron copar
las primeras páginas de la prensa.
Así, por ejemplo, una de las que más elogios recibió fue la campaña “Replay” (1), que desarrolló la agencia TBWA/CHIAT/DAY
para Gatorade. La apuesta de la bebida pretendía aumentar sus ventas en el segmento adulto joven y, para hacerlo, desarrollaron
un programa deportivo en el que reunieron a equipos de fútbol americano escolar que en 1993 empataron algún partido crucial.
Hoy, convertidos en treintañeros, regresaron a la cancha para cambiar el resultado del duelo.
La iniciativa no sólo logró aumentar las ventas de la compañía, sino que dio pie para una serie de mini documentales y un
centenar de notas de prensa en Estados Unidos. Finalmente se llevaron dos Grand Prix: uno en “Promo y Activaciones” y el otro
en “Relaciones Públicas”.
El Grand Prix en la categoría “Direct”, en tanto, fue la para campaña Orcon+Iggy Pop (2) que realizó la agencia Special Group
en Nueva Zelanda. Para ganar notoriedad frente a la competencia, la empresa de telecomunicaciones Orcon decidió unirse al
cantante Iggy Pop, quien reversionó su clásico tema “The Passenger” de una manera muy distinta: realizó un casting abierto a
través de internet.
Por Sudamérica, sacó la cara la campaña Teletrasporter, de la cerveza argentina Andes(3), desarrollada por la agencia
Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi, que se llevó el Grand Prix en “Vía Pública”. La génesis del proyecto fue bastante simple:
“al hombre argentino le gusta beber, sin que nadie lo moleste”. Así, al equipo creativo se le ocurrió instalar unas cabinas que
aíslan el sonido, en algunos bares de Mendoza. En ellas, quienes querían mantener en secreto sus salidas nocturnas, podían
entrar y simular estar en cualquier otro sitio.
05
2
Presencia Chilena
Aunque ningún trabajo chileno logró uno de los codiciados
Grand Prix, los representantes nacionales tienen motivos para
celebrar, pues consiguieron ocho premios en total.
Prolam Y&R ganó una plata y un bronce. El primero fue por una
campaña de Prensa para Kitadol, mientras que el bronce se lo
ganaron por una pieza para Master Dog, en la misma categoría.
Ogilvy también regresó a Chile con dos galardones. El primero,
un león de Plata, por una pieza para mayonesa Hellmann’s, y el
segundo, un león de bronce, por una campaña para Kimberly
Clark. Ambos premios fueron en la categoría Vía Pública.
Una de las campañas chilenas que más han llamado la atención
es la de Adopción Pedigree, que ganó dos bronces. El primero
fue para la agencia TBWA\Frederick, en la categoría vía pública,
y el segundo, para la agencia de medios MPG, en la categoría
Media. La apuesta de Pedigree fue sensibilizar al público
instalando una “perrera” en un paradero de Santiago. “En esta
acción destacó el atrevimiento por parte del cliente por apostar
en un formato distinto para apoyar la campaña tradicional”, dice
Cristián López, director creativo de TBWA.
3
También han sido premiados este año BBDO, por una campaña
de prensa para Mitsubishi (bronce), y JWT, por una de radio
para la Cruz Roja Chilena (bronce).
Para la mayoría de los asistentes a ésta, la versión 57 de los
premios, lo más llamativo del Cannes Lions 2010 fue la simpleza
y lo bien producido de los trabajos. “Ideas que no son publicitarias.
Ideas frescas que sorprenden a la gente y le hacen pasar un
momento entretenido mientras pasan un mensaje”, dice César
Agost Carreño de Ogilvy.
Otro de los representantes locales en la cita fue Esteban Calvo,
presidente ejecutivo de Havas Media Chile. El ejecutivo fue
uno de los dos chilenos que participaron como jurados en el
certamen (el otro fue Tony Sarroca, de Prolam Y&R). “Este año
se valoró mucho que los casos que se presenten cumplan con
tres elementos: soluciones simples, que sean lo más humanas
posible, y que sean reales, fáciles de encontrar en la calle”,
comentó.
n
E trevista
internacional
Martín Enríquez
CEO de Social Metrix
¿Por qué es importante el desarrollo de estrategias de marketing
centradas en los Social Media?
Porque los consumidores están conversando sobre las marcas
y sus productos en los medios sociales. Porque opinan,
reclaman y generan discusiones vitales para detectar nuevas
oportunidades de negocios y para desarrollar y mejorar los
productos de la empresa.
06
En esencia, extraer información relevante de las conversaciones
que se dan en los medios sociales, y utilizar esta información
en la cadena de valor de nuestra empresa nos permite reducir
costos y aumentar la rentabilidad del negocio.
¿Cuánto vale para una marca de shampoo detectar de forma
temprana que existe un creciente buzz falso en internet acerca
de que uno de sus productos provoca cáncer? O ¿Cuánto vale
para una empresa que vende computadores la información de
que uno de sus revendedores en el interior del país no brinda
un servicio post venta adecuado?
De la misma forma, tener una estrategia de Social Engagement
nos permite detectar de forma temprana las acciones de la
competencia, dándonos más tiempo para reaccionar en caso
de ser necesario.
¿Cómo funciona Socialmetrix?
Socialmetrix captura todo tipo de conversaciones provenientes
tanto de medios sociales, como Social Networks, sitios de
Microblogging como Twitter, Blogs o sitios de videos como
YouTube, como también de medios tradicionales online, como
diarios, revistas y portales.
Socialmetrix analiza la información mediante el uso de una
estructura ontológica, eliminando el uso de keywords e
incorporando un sistema de desambiguación que permite
detectar no sólo marcas con nombre propio sino también
marcas con nombres genéricos. Un ejemplo sería la marca
“Claro”, donde un sistema basado en keywords entendería
que en la frase “Claro que estoy contento” se menciona
la marca Claro, cuando en realidad no es así. Con el uso
de Socialmetrix, la frase “Claro que estoy contento” queda
descartada, lo que permite concentrarnos solo en información
verdaderamente relevante.
¿De qué manera se puede aprovechar la información recolectada
a través del sistema?
La información es accedida por nuestros clientes en tiempo
real a través de una interfaz web, mediante la cual pueden
generar la cantidad de consultas que deseen, ya sea por tiempo,
marca, producto, fuente, temática ó feature.
Nuestros clientes se benefician de la información generada
por nuestra plataforma, tomando decisiones que impactan
directamente en la cadena de valor de su negocio, identificando
restricciones y oportunidades, en áreas como Atención a
Clientes, Desarrollo de Productos, Pricing, Distribución,
Percepción de Marca, Satisfacción e Inversión Publicitaria.
En todos los casos, analizando la información generada por los
consumidores y estructurada por Socialmetrix, nuestros clientes
pueden reducir sus costos, optimizar sus inversiones y detectar
nuevas fuentes de negocios.
¿Qué tipo de marcas son las que pueden obtener mayores
beneficios gracias a este programa?
Típicamente las grandes marcas son las que cuentan con mayor
presencia en el mundo online, por lo tanto pueden obtener
mayor volumen de información sobre sí mismas y sobre su
competencia. Sin embargo, marcas con menor presencia,
investigan cuales son las temáticas que son mencionadas en
torno a su industria, lo que les permite identificar oportunidades
de desarrollo de productos y posicionamiento de marca.
¿Qué riesgos corre una marca al estar presente en redes
sociales, sin contar con el monitoreo adecuado?
Los medios sociales ya son un riesgo para las marcas, sea
que estas participen activamente o no. Esto es así porque las
Extraer información relevante de las conversaciones que se dan en los
medios sociales, y utilizar esta información en la cadena de valor de
nuestra empresa nos permite reducir costos y aumentar la rentabilidad
del negocio
personas están hablando sobre ellas sin importar si las marcas
están participando de la conversación.
relevante para la toma de decisiones que impactan en la cadena
de valor de la empresa.
Contar con un sistema adecuado de monitoreo e investigación
online permite que la marca ingrese en la conversación de forma
asertiva y en línea con lo que está sucediendo en el medio, al
mismo tiempo que la habilita a anticiparse a aquellos temas
que pueden resultar críticos, como lanzamientos, relaciones con
embajadores de marca, críticas de detractores o sucesos del
mercado o la industria que impactan en su imagen y resultados.
De esta forma Socialmetrix no sólo apoya a las áreas de marketing
sino que colabora y aporta información de alto valor a todas
las áreas de generación de valor de la empresa. Contamos
además con una importante red de partners internacionales
de alto perfil, a través de la cuál es posible contratar no sólo
nuestras soluciones de monitoreo e investigación online sino
también servicios de Social Media Strategy, Social Engagement,
Community Management y PR2.0. Para mas información pueden
acceder a nuestro sitio en www.socialmetrix.com.
¿De qué manera Socialmetrix, puede ayudar a una marca a
fortalecer su estrategia de marketing directo o relacional?
Socialmetrix provee Soluciones de Inteligencia de Mercado en
tiempo real, permitiendo que las marcas cuenten con información
Sede Las Condes:
Teléfono: (56) ( 2) 8625315 Fax: (56) ( 2) 8625318
Campus Lyon:
Teléfono: (56) ( 2) 3306400 Fax: (56) ( 2) 3306450
Campus Baquedano:
Teléfono: (56) ( 2) 3526900 Fax: (56) ( 2) 3526920
MÁS CONVENIOS INTERNACIONALES - PROGRAMAS DE INTERCAMBIO
07
n
E trevista
nacional
Juan Carlos Novoa
Gerente Comercial de Coca-Cola Embonor
En Argentina y México han replicado
nuestro programa de marketing
relacional
08
¿Cómo está estructurada el área de marketing en Coca-Cola
Embonor?
El área de marketing de Embonor es de marketing operativo.
En Coca-Cola se trabaja el tema de las marcas, el desarrollo
comercial, el posicionamiento y nosotros nos dedicamos más
al marketing dentro del punto de venta, relacionado más con
los clientes y a través de ellos llegar a los consumidores.
Algo tenemos de marketing local desde el punto de vista de
manejo de marketing masivo, pero muy poco, lo que hacemos
principalmente es a nivel de activación en el punto de venta, ya
sea en supermercados y almacenes. Dentro de eso, nosotros
tenemos a una persona que está encargada de todo lo que
es publicidad y promociones dentro de la compañía y también
gente que hace el marketing a través de canales. Tenemos
gerencias de canales, y además gerencias de categorías, otra
persona que se preocupa de todo lo que es el marketing de
las marcas en el punto de venta y otro que las implementa en
el punto de venta que es el gerente de canal.
¿Y todo eso va coordinado con Coca-Cola?
Claro, con las marcas de Coca-Cola, súper alineados. De hecho,
ellos nos autorizan, nosotros hacemos ciertas capacitaciones
a la gente nuestra y de las agencias con las que trabajamos
y que se especializan en el punto de venta. Así, capacitamos
a la agencia, a la gente que trabaja dentro de la compañía y,
a parte de eso, hay un sistema de vistos buenos. Las cosas
van y vienen, todo es coordinado con ellos.
¿Y qué actividades realizan ustedes?
En términos de motivación, nosotros tenemos un programa de
marketing directo con los principales almaceneros, unos 3000.
Se llama “tú avanzas” y está orientado a capacitar, entrenar a la
gente, agregarle valor a ellos, desarrollar sus negocios. El tema
de los supermercados y mayoristas, eso corre por otro carril,
son consideradas áreas de negocios. No tenemos un programa
de motivación especial, sólo hay negociaciones.
¿Cómo funciona el programa “tú avanzas”?
Es un grupo de clientes que nosotros detectamos que tiene
como ideas fuertes de crecer y son súper colaborativos desde el
punto de vista ganas de emprender. No se trata necesariamente
de los clientes más grandes, de hecho hay algunos que están
dentro de la medianía del total de clientes. Son clientes que
nos dejan hacer cosas dentro de su local y que nos permiten
desarrollar el negocio de ellos y de nosotros. Tenemos a una
agencia, a una persona que se responsabiliza de ellos. Se les
entregan premios por concursos, pero no por resultados. Y
aparte de eso, nos preocupamos mucho de generar contacto
cara a cara con los clientes, los vamos a ver, los aconsejamos
en terreno.
¿Los exhibidores que se ven en los supermercados corren por
cuenta de ustedes o por Coca-Cola?
Es compartido, nosotros hacemos algo y lo financiamos en
partes iguales y si son activos, los financiamos nosotros más
que ellos. Nosotros les colocamos todo lo que son activos de
refrigeradores a los clientes y, por lo general no tiene ningún
costo para ellos.
¿Tienen algún programa de puntos para los clientes?
No, no manejamos sistemas de puntos porque creemos que
como marketing directo es súper usado. Nosotros tenemos
un programa relacional que más que nada está enfocado en
darles ciertos beneficios a los clientes. Los saludamos para
el cumpleaños, para el aniversario de su local, les creamos
programas especiales de promociones, tratamos de que estén
con los mejores activos en los puntos de ventas, los coolers,
los exhibidores. También hacemos concursos y se regalan
premios y viajes.
¿Hay algún programa que haya resultado particularmente
exitoso?
Lo que más ha funcionado es cuando nosotros involucramos a
la fuerza de venta más el cliente. Cuando hacemos programas
de a dos, como les decimos. Hemos hecho que los vendedores
hagan películas, y filman al cliente y hacen una especie de
sketch y ha funcionado súper bien porque el cliente nos valora
a nosotros como proveedores. Se forma un nivel de relación
distinta a la de negocios y eso es lo que más ha funcionado,
ya que sales de la estrategia normal.
¿Cómo es la relación de Embonor con las otras embotelladoras
de Coca-Cola? ¿Se coordinan?
Cada una funciona por separado, nosotros tenemos programas
distintos y un plan de negocios distinto. De repente, frente a
clientes como supermercados, vamos todos a negociar, pero
normalmente cada uno negocia lo suyo.
¿Qué rol jugó el marketing relacional en la pasada crisis
económica?
Lo que nosotros hicimos con el marketing directo fue
potenciar principalmente el ahorro y esto lo comunicamos a
los consumidores a través de los clientes. Generamos lugares
de ahorro, potenciamos los empaques más económicos, como
el vidrio. Le dimos mucha importancia a la comunicación a los
consumidores a través de estas herramientas de marketing
directo. Generamos exhibiciones de centros de ahorro tanto en
supermercados como en almacenes y potenciamos los envases
de litro, litro y medio, y todo lo que es retornable, porque es más
barato y la verdad es que funcionó bastante bien. De hecho, el
año pasado nosotros crecimos, poco, pero crecimos.
Comparativamente hablando ¿qué tan desarrolladas están las
técnicas de marketing relacional en Chile?
Cuando yo he contado esto en foros de Coca-Cola internacional,
la verdad es que producimos harta innovación. Somos bien
especiales y somos bien diferenciadores. Nos han venido a
ver estos programas porque, en general, en Coca-Cola no se
maneja mucho el marketing directo. En Argentina y México han
replicado el programa “tú avanzas”.
¿Cómo ve el futuro del marketing relacional en Coca-Cola?
Es una súper buena herramienta de fidelización, sobre todo para
el canal tradicional, los almaceneros. Hemos hechos programas
bien intensos y nos damos cuenta que son personas bastante
solas desde el punto de vista de la asesoría, del consejo.
Dependen principalmente de sus proveedores porque cuando
van a una ONG o a una municipalidad, como son tan chicos como
empresarios, la verdad es que no les dan mucha importancia.
Pero nosotros nos hemos dedicado a escuchar y a hacerlos
crecer a través de estas herramientas de marketing directo. Lo
que hemos aprendido es que lo primero es tener una relación
de negocios buena y sana con los clientes, acompañándolos,
haciéndolos crecer.
09
n
E trevista
nacional
Héctor Hermosilla
Presidente Ejecutivo del Marketing Hall of Fame
Chile, premios Effie y Big!
Un Premio Big! es en primer lugar
una validación y una valoración de la
herramienta de marketing utilizada
10
¿Qué novedades podremos ver en esta nueva versión de los
premios Big!?
En esta octava versión del Concurso Big! se aprecia un mayor
número de casos participantes conteniendo comunicación digital
en distintas formas, prácticamente igualando la cantidad de
casos recibidos que utilizaron exclusivamente envíos físicos
o mailings de cualquier tipo. Nos encontramos con un mayor
uso de segmentación de bases de datos, con el propósito de
generar comunicación diferenciada a los distintos segmentos
de interés.
¿Qué balance hace de la trayectoria de esta premiación?
Los Premios Big! nacieron en 2003 como respuesta a la
necesidad de la AMD de contar con un concurso que estimulara
entre sus asociados el marketing directo de excelencia. El
concurso se consolidó como un premio aspiracional dentro de
la industria a partir de su tercera versión en 2005. Hoy día en
su versión número ocho, es un concurso maduro, en el que han
participado 254 casos creados por 44 agencias diferentes para
92 de sus clientes, empresas o instituciones.
Asimismo, 256 profesionales de marketing, de agencias,
de investigación de mercados, académicos de marketing y
consultores han integrado sus jurados a lo largo de su existencia.
¿Qué importancia cree usted que tienen los premios Big! para
las empresas? ¿Por qué es importante recibir uno?
Para las empresas, un Premio Big! es en primer lugar una
validación y una valoración de la herramienta de marketing
utilizada. Representa también un reconocimiento profesional
de primer orden para los integrantes el equipo de marketing
que fue responsable del caso, tanto en su generación como
en sus resultados. Para las agencias, es un gran indicador de
su capacidad de contribuir al logro de metas de sus clientes.
Usted también es el Presidente Ejecutivo de los premios Effie
¿Cómo evalúa la presencia de estrategias de marketing directo
o relacional en esos galardones?
Los Effie dejaron hace algunos años de ser un premio
a la publicidad efectiva para pasar a ser un premio a las
comunicaciones de marketing que producen con eficacia los
resultados perseguidos. En esta nueva definición se abre la
puerta a la participación de campañas del tipo directo y/o
relacional, formando parte de campañas integrales o de 360º,
por lo que es cada vez mas frecuente encontrar estrategias de
marketing directo en los Effie. Incluso, hay campañas que han
participado en ambos concursos.
¿Y cómo ha visto el impacto de redes sociales como Twitter o
Facebook?
Considerando que cada vez mayores cantidades de clientes
han incorporado internet como parte de sus vidas, incluídas por
supuesto las tecnologías generadoras de redes sociales como
Twitter y Facebook, éstas han debido ser incorporadas como
canales de comunicación con sus mercados por las marcas
de productos y servicios que pretenden no sólo llegar sino que
lograr una relación de fidelidad. No obstante lo anterior, esto aún
está lejos de producirse en forma generalizada y en gran escala.
Pasando a otro punto y en su rol a la cabeza del Marketing
Hall of Fame ¿Cuáles son las diferencias que caracterizan a
las empresas que son parte del grupo?
Las empresas cuyas marcas han ingresado al Marketing Hall
of Fame Chile en sus diez años de existencia, tienen como
denominadores comunes el exhibir vigencia y éxito sostenido
en sus mercados, muy probablemente liderando su categoría,
básicamente como el resultado del uso sistemático de conceptos
y herramientas de marketing. Han contribuido al desarrollo del
marketing en Chile a través de prácticas pioneras e innovadoras.
Constituyen un icono en su categoría, tanto en la dinámica de
los negocios como en la vida cotidiana de sus consumidores.
Desayuno
A D
m
11
Sebastián Goldsack, Decano Facultad Comunicaciones Universidad del Pacífico; Teresa Aguilera, Coordinadora Académica, Escuela de Publicidad Universidad del Pacífico;
Tito García, Director General MRM; Gonzalo Vergara, Director General Quappe; Verónica Novoa, Coordinadora General AMD y Cristián García, Director General Wunderman.
MIEMBROS DE LA AMD REFLEXIONAN SOBRE LAS NUEVAS TENDENCIAS
DE MARKETING DIRECTO
En un desayuno la Facultad de Comunicaciones con socios representantes de agencias de AMD (Asociación de Marketing Directo)
se reflexionó acerca de la visión del estado actual y la tendencia respecto del Marketing Directo – Relacional.
Durante el encuentro se debatió sobre como hoy en día la industria de la publicidad, se ve enfrentada a una situación de consolidación
del poder del consumidor; un cambio sustancial, el cual provoca la integración real del consumidor en la gestión de la marca,
propiciando así que el mundo académico y profesional de la publicidad, se enfrente al debate de un cambio de paradigma. Una
realidad que implica reflexión y desaprender los viejos paradigmas de la publicidad: como la definición de una marca y su gestión,
los sistemas actuales de medición de audiencias, la medición del ROI, la estrategia como responsabilidad exclusiva del avisador, la
importancia de la creatividad frente a los medios, el divorcio entre lo corporativo y lo comercial, entre otros. Pero a la vez es necesario
repensar los nuevos conceptos sobre los que se viene construyendo la publicidad en los últimos años: el marketing relacional y
experiencial, el diálogo de las marcas, la implantación del CRM, la experiencia completa de la marca o el marketing móvil y online.
Como resultado del encuentro se concluyó que los presentes no están muy lejos de la mirada europea que se observa de las
ponencias en el Congreso Internacional Brand Trends, respecto de que la publicidad ya no está basada en un sistema de búsqueda
del impacto, sino en un modelo de generación de resultados objetivos. “Estamos pasando de la planificación de medios centrada
en los GRPs hacia un modelo evolucionado que persigue el ROC (Return on consumer), un paso más allá del concepto de ROI
(return of investment). Las estrategias publicitarias buscan la eficacia no en el impacto, sino en el engagement con el consumidor,
en su vínculo con la marca” se sintetizó.
S
Ca os
Cliente: AIS
Agencia: Close
Caso: Paraíso Infernal
Periodo campaña: Agosto 2009 – Febrero 2010
Objetivo:
12
En el mundo de las ONG´s, AIS ayuda a los católicos perseguidos
en más de 140 países, sea con apoyo a sacerdotes y religiosas,
apoyo espiritual a los fieles o la construcción de capillas. El cliente
nos solicitó inicialmente apoyar a Haití, uno de los países más
pobres del mundo, donde los problemas sociales son gravísimos y,
por ende, AIS buscaba apoyar a la iglesia local con el financiamiento
de proyectos que le dieran un cierto alivio espiritual a sus habitantes.
Estrategia:
La estrategia en este período fue hacer un contraste entre el
paraíso de sus playas caribeñas y el infierno en el cual está sumido
la mayoría de su pueblo, sensibilizando a los potenciales donantes
(2.000 donantes habituales de AIS, que reciben mensualmente
noticias de las obras que se hacen en el mundo y dos veces al año
se les solicita un esfuerzo adicional para campañas concretas). En
lo táctico, se usó el auto-sobre habitual y un e-mail.
Esta campaña se vio interrumpida por el enorme terremoto que dejó
un saldo de 200.000 muertos y más de 1.000.000 de personas
sin casa. La estrategia tuvo un cambio de foco hacia lo social,
compitiendo con varias organizaciones locales e internacionales en
la recaudación de fondos para comprar alimentos, medicamentos
y frazadas. El concepto creativo se basó en jugar con el concepto
de remover los escombros y remover las conciencias, a través de
un mini sitio de internet creado para este efecto y que luego fue
apoyado por una campaña en prensa (S.O.S. Haití), lanzada por
Banco Santander.
Resultados:
Entre los 2.000 contribuyentes habituales, además de
aquellas personas expuestas a una breve campaña masiva
del Banco Santander, se recibieron un total de 2.100
donaciones, por un monto total de $91.500.000.
Cliente: Inmobiliarias: Beltec, Inmobilia,
PY, Siena, Socovesa y Urbaniza.
Agencia: Quappe
Caso: Vive en Nos
13
Objetivo:
Después de la crisis del 2008, el sector inmobiliario decidió
innovar para reducir el alto stock de viviendas disponibles. El
objetivo de este plan era generar flujo a las salas de ventas y
comenzar a posicionar a NOS (al sur de San Bernardo) como
una excelente opción para vivir.
Estrategia:
La agencia propuso dar un abordaje en 360º. Por una parte,
se unieron 6 inmobiliarias con proyectos en la zona de NOS,
decidiendo unir esfuerzos por “la plaza NOS”. Esta fue la
primera campaña que unió a inmobiliarias para posicionar
una zona, luego seguida por Nuñoa y Peñalolén.
Se propuso reducir la inversión en los medios tradicionales
(prensa y revistas) apostando por medios con una visión 360º
(off y online). En ese sentido “la alianza” confió en que era
el momento de arriesgar e innovar con diferentes medios
para llegar al target.
El medio eje fue www.viveennos.cl donde había que direccionar
a los clientes para conocer los beneficios de NOS y sus
proyectos. La campaña creativa a disposición de la estrategia
de marketing destacó 3 elementos: “NOS”, “Ubicación” y
“Las Inmobiliarias”.
La esencia de la estrategia fue generar “awareness” y luego
entregar la mayor cantidad de contenido para provocar interés
del target.
Por ello se incluyeron los siguientes medios: paletas en los
trenes del Metrotren que une Santiago con Rancagua (Nos es
la 5ª estación de 10), stands con promotoras en la estación
origen (E. Central), spots en programas con foco inmobiliario
(Zona Inmobiliaria), stands en Mall Plaza Sur (a 5 minutos de los
proyectos), vallas de vía pública en el centro de San Bernardo
y en ferias inmobiliarias. También sólo para el lanzamiento
se publicaron avisos en revistas y prensa. Adicionalmente
las salas y fuerza de ventas estuvieron “brandeadas” con
la imagen de manera de provocar al target para visitar el
circuito de proyectos. Por úlltimo, la guinda fue el aporte
online donde desarrollamos esfuerzos de SEM en Google,
banners en www.portalinmobiliario.cl y en www.latercera.cl.
Resultados:
www.viveennos.cl tuvo más de 250 visitas por días. Sin embargo,
lo más importante fue que la tasa de Conversión entre
Cotizaciones y Reservas por Inmobiliaria aumentó hasta
un 21% lo que deduce que habría aumentado el flujo y la
calificación de los clientes. El tráfico directo al sitio (mix
offline) fue el 45%, SEM de Google y medios online aportó el
35% y el posicionamiento orgánico (SEO) el 20%. Con esto
se derriba el mito que marketing directo son solo mailings,
hoy el objetivo es generar la sinergia de medios para llegar
al cliente a como de lugar.
S
Ca os
Cliente: Banco Itaú
Agencia: Di Paola
Caso: Sueño/Dueño
Objetivo:
En marzo de 2009, el Banco Central bajó la tasa de interés, lo
que ayudó al éxito en la venta de créditos de consumo durante
esa temporada para todas las instituciones financieras, que
se vieron en una posición en que podían ofrecer productos
a sus clientes para que se reactivaran luego de la crisis
económica que afectaba a los mercados mundiales.
14
Entre estas instituciones estaba también Banco Itaú, que
logró superar su objetivo de colocaciones en un 10%.
Buscando aprovechar el impulso creado y el nuevo interés
de sus clientes, Banco Itaú se puso como objetivo expandir
su stock de créditos de consumo.
Estrategia:
El envío físico consistía en un díptico que en su portada
traía la imagen de un objeto de deseo clásico: un auto en
el caso de los hombres y un anillo de brillantes en el caso
de las mujeres, al lado de la cual viene la palabra “Sueño”,
ejemplificando todas las cosas que se ven lejanas sin el
financiamiento adecuado.
Sobre la letra “S” de “Sueño” existía una solapa, indicando
que podía levantarse, revelando que debajo de la letra “S”,
existía una “D”, trasformando la palabra “Sueño” a “Dueño”,
dejando en claro lo fácil que era conseguir el crédito de
consumo en el Banco Itaú.
Dentro del díptico se detallaban todos los beneficios del
crédito de consumo y cómo contratarlo, apelando ahora a
la parte más racional de los clientes, ya que la emocional
estaba conquistada.
Resultados:
840 fue el total de clientes.
2% en su tasa de respuesta.
2.185% de ROI.
Cliente: Unilever
Agencia: Edwards Asociados
Caso: Primer Concurso Letras y Canciones para tu Jardín Infantil
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Objetivo:
Los Jardines Infantiles de Fundación INTEGRA, acogen a más de
80.000 niños en edad preescolar a lo largo de todo Chile y que
se encuentran en situación de vulnerabilidad social y pobreza.
El objetivo de la campaña se centró en tres ejes:
• Alcanzar la mayor cantidad de canciones en cada región.
• Instalar lo relevante de mejorar las prácticas de alimentación,
estimular la actividad física y mejorar los procesos de
sociabilización y juego en los niños.
• Involucrar a toda la “Comunidad Jardín” en la creación de las
canciones y en la educación de estas prácticas, buscando su
participación y colaboración.
Estrategia:
Se realizó un envío único de Marketing Directo a las directoras de
cada jardín infantil apoyado por el sitio www.sembrandovitalidad.cl,
que dado el contexto rural y social, no fue un eje de comunicación
del concurso, pero fue la plataforma de acceso privado para la
votación del jurado y el lugar de información para los medios.
El envío contenía la descripción del concurso, los objetivos y
material como bases y un formulario. Además, afiches para los
diarios murales que invitaban y motivaban a las educadoras y
volantes con forma de micrófono para que cada niño involucrara
a toda su familia.
El “Primer Concurso Letras y Canciones para tu Jardín Infantil”
se trabajó bajo el concepto “Cantando y bailando damos la nota
saludable” y se acompañó de una banda, “La pequeña gran banda”
que acompañaba todo el Marketing Directo, dando continuidad
en la comunicación para las demás bajadas durante el período
de lanzamiento, jura y evento de premiación.
Una vez elegidas las mejores canciones por el comité y el
jurado, se trabajó la musicalización del CD con el destacado
grupo musical Zapallo.
Resultados:
De los 80.000 mil niños impactados con la campaña, a través
de 1.000 Jardines Infantiles de Fundación INTEGRA, recibimos
104 proyectos provenientes de todo Chile, en un contexto
altamente complejo, dadas las situaciones de vulnerabilidad
social y pobreza.
Esto representa un 10, 4 % de respuesta al envío.
Como resultado anecdótico, recibimos una canción en Aymara.
d
LE DAMOS LA BIENVENIDA A NUESTROS
Nuevos Asocia os
16
BLUE COMPANY Paolo Colonnello
The Blue Company —la empresa matriz de plataforma gratuita
para la creación de blogs y sitios web, Bligoo— nació en el año
2002. Por ese entonces, sus fundadores Alvaro Portugal y
Paolo Colonnello, habían visto el declive de las empresas
punto com y sentían que existía una necesidad por el desarrollo
de sintios web sociales. “En ese momento estaban naciendo
los Blogs y vimos que casi no había ofertas de empresas
realizando desarrollos en esa línea”, recuerda Colonnello, hoy
convertido en gerente general. El equipo fundador lo cierra
Ingrid Antonijevic, quien se sumó como inversionista.
¿Cuál es el principal sello de su empresa?
Creo que nuestra alta capacidad tecnológica junto con un
entendimiento profundo sobre las relaciones e interacciones
humanas es nuestro principal sello.
¿Cuáles son los principales hitos de la empresa a través de
los años?
Nuestro principal hito fue la creación de Bligoo.com, plataforma
gratuita para la creación de blogs y sitios web.
¿Cuáles son sus trabajos más reconocidos o premiados?
Hemos realizado cientos de proyectos para nuestros clientes,
quizas el más conocido fue el que realizamos con Canal 13, “El
Nombre lo Pones Tu”, en el cual implementamos el diseño y la
tecnología para que el público pudiera nombrar a la próxima
teleserie de Canal 13.
¿Cuál es su estrategia para mantenerse en un mercado tan
competitivo?
Primero estudiar, gastamos mucho de nuestros recursos en I+D .
Lo segundo, construir buenas relaciones tanto en Chile como
el extranjero que nos han permitido crecer y aprender.
En términos generales ¿Cómo han visto el 2010 versus el
año pasado? ¿Se ha notado una diferencia?
Este año ha sido de gran crecimiento para nosotros, por ejemplo
Bligoo.com hoy alcanzó la cantidad de tráfico del portal Emol.
com, lo que nos tiene muy contentos.
¿Qué novedades han tenido este año?
Este año ha sido el de la internacionalización, estamos entrando
fuertemente en España donde tenemos varias sorpresas
preparadas.
¿Cuáles son los planes y/o proyectos que tienen para el futuro?
Estamos desarrollando un servicio de pago para micromedios,
personas que deseen tener su propio diario o revista en línea
el cual esperamos lanzar dentro de los próximos meses.
¿Qué expectativas tienen con esta reciente incorporación
a la AMD?
Esperamos crecer en nuestras alianzas y aprender de los
otros socios, aportando desde nuestra mirada, quizás un poco
distinta, a lo que tradicionalmente tiene la AMD.
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RAYA Alejandro Silberstein
Alejandro Silberstein y Matías Casanova dieron vida a la
agencia Raya en 2002. El primero venía de trabajar en una
empresa “punto com”, mientras que su socio estaba estudiando
e-Business en San Diego, California. “Decidimos crear Raya ya
que la mayoría de las empresas que ofrecían servicios digitales
eran diseñadores o programadores. Nosotros, al ser publicistas,
le dábamos otra visión a los proyectos diferenciándonos en la
forma de trabajar”, recuerda Silberstein.
A juicio de sus fundadores, el principal sello de Raya, es la
creatividad en campañas digitales. La empresa cuenta con 25
personas, de las cuales la mitad trabaja en desarrollo y la otra
mitad se dedica a la creatividad digital. Sus clientes son grandes
empresas, así como también agencias de publicidad a las que
ayudan con sus estrategias digitales.
Desde sus inicios, la agencia Raya ha tenido los ojos puestos
en el exterior. El año pasado, por ejemplo, representaron a
Chile en los Young Creatives de Cannes, donde tuvieron una
muy buena recepción. Asimismo, todos los años participan
en ferias internacionales, como Expo Web 2.0 y también han
realizado varios sitios web para empresas en Estados Unidos,
México y Latinoamérica. “Chile es una pequeña isla alejada
del resto del mundo. Ir a ferias y estar conectado con lo que
pasa en Estados Unidos, Europa y Asia es muy importante ya
que en Chile tenemos muy buenas agencias y creativos pero
no siempre el cliente es tan jugado como quisiéramos y para
poder evangelizar a nuestros clientes hay que estar muy bien
informados y preparados”, dice Silberstein.
Por otro lado, también destaca como uno de los ejes del
éxito de la compañía, el nivel de profesionalismo imperante.
Cuenta que en Raya siempre se han preocupado de tener
un excelente diseño, de la mano de un buen desarrollo. Esos
dos elementos, sumados a una buena estrategia, dicen, se
han convertido en su fórmula perfecta.
Este 2010 la agencia ha destacado por el desarrollo de
“Mundialero”, un actividad hecha para las intranet de sus
clientes. La idea era crear una “polla mundialera” para que
los trabajadores de las empresas pusieran los pronósticos
del Mundial. Jugaron más de 16 empresas con un universo
de 100.000 personas. “Fue muy interesante porque
implementamos herramientas 2.0 al interior de las empresas,
llevándonos una muy buena experiencia. La intranet la miramos
como una red social, la trabajamos con community managers
y con estrategias digitales”, recuerda Alejandro Silberstein.
En el corto plazo, la empresa pretende consolidarse como
líder en creatividad digital, fortaleciendo sus lazos con las
agencias de publicidad masiva y de marketing directo que,
hoy por hoy, son sus principales clientes. Su mayor anhelo,
eso sí, es instalarse en el mercado norteamericano. Para
eso tienen un plan de acción que todavía está en pañales,
pero que lentamente comienza a hacerse viable. “Hoy somos
proveedores de muchas agencias de publicidad con las
cuales hemos realizados proyectos internacionales, pero el
bichito de tener una sucursal en el extranjero no para de
picar”, dice Silberstein.
AYER VIERNES Jorge Barahona
AyerViernes se apresta a cumplir 11 años de vida. Fundada en
1999, por Jorge Barahona —hoy director ejecutivo—, es una de
las empresas pioneras en Chile en el desarrollo de estrategias
digitales. De hecho, nació cuando la crisis de las punto com aún
estaba en la memoria colectiva de muchos, e Internet se tejía
entre un mero repositorio de información y ventanas de chat.
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A juicio de Rodrigo Frías, uno de los ejecutivos de la compañía,
los puntos fuertes de esta consultora de negocios especializada
en la construcción de marcas para medios digitales, son dos. Por
un lado, un fuerte conocimiento del usuario actual, y por otro, un
equipo de profesionales multidisciplinario, que se compone de
consultores con estudios de posgrado, además de psicólogos,
ingenieros civiles, diseñadores y publicistas. “Justamente porque
no existe un brief igual a otro, en la diversidad hemos encontrado
un excelente equilibrio para dejar nuestro sello en la industria,
entregando una mirada analítica, responsable y en función de los
objetivos de cada cliente”, explica Frías. Y eso, según cuenta, se
ve reflejado directamente en las áreas de negocios que abarcan:
consultoría, desarrollo, research y training.
AyerViernes es, desde finales de 2009, miembro de la alianza
mundial de Experiencia de Usuario (UX Alliance), una organización
que reúne a empresas del mismo estilo y que la hace partícipe
de una red en más de 20 países, con más de 250 profesionales
en Asia, Oceanía, Europa y América Latina.
Por otro lado, a principios de 2009, crearon Doceymedia, la unidad
de Publicidad Digital de la empresa, con la que trabajan con
importantes marcas en el sector alimentos y telecomunicaciones.
Además de eso, fueron los primeros en Chile en importar
la herramienta Eyetracking, utilizada para testear diseños y
otras aplicaciones y, a principios de este año, abrieron su
cuarta unidad de negocios enfocada al entrenamiento y/o
capacitaciones a empresas (Training).
“Ser más rápido que el mismo dinamismo, pero no de la industria,
sino que de los consumidores. Tu cliente sabe que el marketing
existe y que hoy el consumidor está distraído en una aplicación
móvil, revisando sus perfiles sociales en el computador, incluso
observando el tablero de su auto para determinar la cantidad
de kilómetros que recorrió”. Así define Rodrigo Farías, el trabajo
que hay detrás del crecimiento de AyerViernes en el mercado
nacional. Para el experto, el consumidor es más rápido que los
medios, que las marcas y que el contenido.
A principios de este año, AyerViernes lanzó el segundo reporte
sobre Experiencia de Consumo digital en Chile, denominado Soy
Digital 2010, un documento basado en una encuesta a 1.500
internautas chilenos que buscaba determinar cómo consumen
los chilenos en Internet. “Para el lanzamiento hicimos un evento
en la Universidad del Desarrollo y en base a comunicación
estratégica y PR 2.0 logramos más de 1.200 descargas, más
de 3.500 visitas al PDF en su versión en inglés, aparición en
medios tradicionales (TV, prensa, radio), recogiendo una inversión
sustantiva gracias al buen manejo comunicacional que se generó
y claramente por el valor del contenido al interior del reporte”,
comenta Farías, quien adelanta que los planes a futuro para la
empresa son convertirse en los mejores de América Latina en
lo que hacen, y que para eso apostarán fuerte en I+D.
Asimismo, ven en su incorporación a la AMD, una gran
herramienta para conseguir sus logros: “Nuestros objetivos
son dos: el primero compartir a los asociados de AMD toda
nuestra experiencia en materia digital en base a estos últimos
11 años que llevamos desarrollando marcas para entornos
digitales. Segundo: ser líderes junto a nuestros partners en
comunicación integrada ante todos los sectores comerciales,
sin dividir el mundo análogo y digital, sino trabajando sobre
una mirada estratégica que nos permita obtener más y mejores
negocios para los asociados”, dice Farías.
ZAPPINGLATAM Néstor Carrasco
Corría 2005 y Néstor Carrasco tenía un blogspot personal en
el que escribía acerca de las campañas publicitarias que más le
llamaban la atención. El sitio comenzó a recibir más visitas y buenos
comentarios hasta que en 2006, cuando Carrasco comenzó a
hacer su práctica en LowePorta, logró masificarse.
Cinco años después, ZappingLatam se ha convertido en una vitrina
de lo que está pasando en materia publicitaria. Un apoyo para los
profesionales que necesitan información y para los que se están
formando. Por lo mismo, Néstor Carrasco dice que pretenden
“aportar un granito de arena al desarrollo de nuestra Publicidad,
entregando contenidos de primer nivel, promoviendo y destacando
a las empresas, agencias y profesionales que están haciendo bien
las cosas”.
En ZappingLatam dicen que a pesar de que en Chile existen
excelentes revistas de publicidad, Internet les ha dado la oportunidad
de marcar la diferencia y así entregar contenidos cuándo, dónde y
a la hora que quieran. “El hito es ser una fuente multimedia donde
la industria pueda ver el último comercial, las piezas del último
concurso o el streaming del último seminario”, dice Carrasco.
Por eso mismo, su estrategia durante estos años ha sido competir
a nivel de contenidos, y no en alcance y frecuencia. Por otro lado
también han optado por compartir información con medios de
otros países como Argentina o Brasil. Actualmente tienen algunos
acuerdos con revistas como Adlatina, Latinspots, Dossier, Medios
y Empresas.com y Fumada Estratégica.
2010 ha sido un año de cambios para ZappingLatam. Además de
incorporar a una nueva editora general, el portal también acaba de
ingresar a IAB y a la AMD. Por otro lado, también reestructuraron su
página web, eliminando los mensajes y comentarios beligerantes,
para fomentar una discusión más sana. “A pesar del miedo a ser
un medio online odiado por eso, nos dimos cuenta que las visitas
empezaron a crecer sostenidamente, así como también las empresas
interesadas en aparecer con sus campañas, noticias y comprar
publicidad”, dice Carrasco.
Los planes de esta empresa para el futuro se concentran en ampliar
su equipo en el extranjero. “Queremos traer visiones del otro lado
del planeta con entrevistas a destacados profesionales y mejorar
nuestro sistema de ofertas laborales”, afirma Néstor Carrasco.
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c
Te nología
UNA PANTALLA TOTALMENTE FLEXIBLE
Hace tiempo que los usuarios de e readers —como el iPad y el Kindle— vienen esperando que aparezcan dispositivos de lectura
flexibles. Por lo mismo, muchas compañías están trabajando para desarrollar pantallas OLED flexibles, para que puedan ser
incorporadas en distintos dispositivos.
Sony es una de estas compañías y hace unos meses presentó una pantalla OLED de 4,1 pulgadas conformada por un film
orgánico flexible de 80μm, lo que le otorga un grado de flexibilidad tal que puede ser enrollada en un cilindro con un radio de 4mm.
La pantalla posee una resolución de 432
x 240 con soporte para 16 millones de
colores, así como también un brillo de 100
nits y un contraste de 1000:1.
20
En el desarrollo de esta pantalla la compañía
utilizó OTFTs (organic thin-film transistors)
con un material conductor derivado del
PXX (peri-Xanthenoxanthene).
Aunque la empresa señaló que las pantallas
se encuentra aún en etapa de desarrollo,
esperan que en el corto plazo se conviertan
en ejes centrales de nuevos dispositivos,
cuyos diseños no se verán limitados por
la rigidez de las pantallas.
PARA DIBUJAR CON LA WII
Los accesorios para el Nintendo Wii se superan constantemente.
Ya habían aparecido guitarras, manubrios y hasta mats de yoga
y ahora la empresa norteamericana TQH pretende seducir a
los fanáticos de la consola con un nuevo aparato. Se trata del
uDraw GameTablet que fue presentado a mediados de agosto
pasado y que estará disponible en las tiendas norteamericanas
en noviembre próximo.
Como su nombre lo indica, el gadget es una especie de pizarra
que se conecta al televisor, en la que la que se pueden hacer
dibujos virtuales. El artefacto tendrá un valor de US$ 70 y está
programado que salga a la venta junto a dos juegos: Pictonary
y Dood’s Big Adventure.
UN LÁPIZ QUE PARECE COMPUTADOR
Pesa 36 gramos, está diseñado en aluminio ionizado y tiene
la apariencia de un bolígrafo normal, pero lo cierto es que es
mucho más que eso. Al más puro estilo James Bond, la compañía
Livescribe—especialista en plumas inteligentes—, acaba de lanzar
el dispositivo Pulse Smartpen que, además de escribir, es capaz
de grabar sonido, cuenta con una micro pantalla y puede vincular
el audio que captura con el texto.
El artefacto también tiene parlantes, entrada para audífonos,
puerto USB y es compatible con Windows y Mac. Además,
cuenta con aplicaciones como calculadora, juegos y traductor
disponible en chino mandarín, árabe, inglés y español. Asimismo,
el contenido almacenado puede exportarse y compartirse vía
correo electrónico y en redes sociales como archivo PDF o de
Word. Desde US$ 127 en Amazon.
r
s
21
c
S anner
22
Hace 25 años, en 1985, comenzó a funcionar “Micrografía e
informática Limitada”, una compañía ligada a Kodak chilena. Su
objetivo era introducir el primer COM láser (microfilm o microficha
de salida de computador) de Latinoamérica en procesos bancarios.
Esta tecnología, pretendía reemplazar los voluminosos listados
en papel continuo que se usaban en la época.
En 1995 la empresa pasó a ser una sociedad anónima cerrada,
adoptando el nombre que el que se la conoce en la actualidad.
Sus tres socios son Hernán Fuentealba, actual accionista, Rodolfo
Úbeda y Leoncio Pineda, quien además es su Gerente General
y representante legal.
Según comentan sus socios, el principal sello de esta empresa
de impresión digital es que siempre busca estar a la vanguardia
tecnológica en los servicios que ofrecen. Así, conjugan la entrega
de trabajos de gran calidad con el riguroso cumplimiento de los
plazos comprometidos.
Siempre preocupados de entregar el mejor servicio a sus clientes,
luego de incorporar la tecnología COM, entraron de lleno en la
impresión láser data variable, el mecanizado y el auto ensobrado
de correspondencia. Asimismo, el año 2000 crearon su área de
digitalización masiva de documentos, con capacidad para 40.000
imágenes por día.
Entre los trabajos más reconocidos de la empresa se encuentra la
digitalización del Archivo Histórico del Museo Naval de la Armada,
el Archivo Histórico de Ferrocarriles, el Archivo Histórico para el
Congreso Nacional y, recientemente, todo el Archivo Histórico
de la Superintendencia de Pensiones.
Mantener la vigencia durante tantos años, no ha sido tarea fácil.
La receta, según cuentan en la empresa ha sido mantener un
perfecto equilibrio entre sus costos operacionales y los precios
reales de mercado, sin sacrificar calidad ni rapidez.
Pero no todo ha sido fácil para Microdat. Como muchas
compañías del área, han debido enfrentar los vaivenes de
la economía. “Comparativamente, este primer semestre ha
sido francamente malo. Debido al terremoto y al cambio de
Gobierno, ha existido una fuerte baja respecto al año pasado.
Por ejemplo, en digitalización, en 2009 hablábamos de más
de 30 licitaciones anuales -a través de Chile Compra- y a
esta altura del año llevamos sólo 6”, cuentan en la empresa.
Entre las principales novedades de la compañía para este año,
se encuentra todo el trabajo que están realizando a través
de la Asociación Gremial de Imprentas Digitales. El grupo lo
componen 14 empresas y una de sus principales banderas
de lucha es la creación de un marco de lucha que permita que
los archivos en papel que sean digitalizados tengan el mismo
valor probatorio -en caso de destrucción- que la imagen
digital. Esta iniciativa se ha visto potenciada tras el terremoto
del pasado 27 de febrero.
Midrodat no descansa y para el futuro planean continuar
con su proceso de consolidación. “Seguir siempre atentos a
las nuevas tecnologías o servicios que el mercado requiera,
incorporando nuevas técnicas a sus servicios en beneficio de
sus clientes”, dicen en la empresa.
Matías Undurraga, Gerente Impresión Variable
En Undurraga TI cuentan que el sello de la empresa es la innovación.
Que basan sus inversiones en entender las verdaderas necesidades
de los clientes y luego en encontrar la tecnología apropiada para
hacer realidad las cosas que parecen imposibles. “Nosotros creemos
que todo se puede hacer, partimos de esa premisa para llegar a
productos únicos, desarrollados junto a la Agencia y el Cliente”,
dice Nicolás Undurraga, gerente general de la empresa.
La compañía fue fundada en 1986 por Carlos Undurraga y Celeste
Jerez. Él, proveniente del mundo gráfico y ella, con formación
en diseño y publicidad. Así, pudieron unir todos los sistemas de
impresión y comunicacion para dar vida a 3 grandes divisiones:
Marketing Offset, Impresión Variable y Tarjetas de Crédito.
Hoy la división de Marketing es la encargada de materializar los
requerimientos de los distintos Departamentos de Marketing en
los diferentes segmentos de mercado. Al interior de la compañía,
eso sí, cuentan que su trabajo es mucho más profundo: lo definen
como una mezcla entre la forma de trabajar, creatividad, flexibilidad
y velocidad.
Nicolás Undurraga reconoce que la receta que ha mantenido a la
empresa por 24 años en el mercado chileno, es haber desarrollado
una estrategia que los lleva a “no competir”. “Simplemente
trabajamos en base a las necesidades del cliente creando trajes
a la medida. Entendemos de raíz los principales problemas
operacionales o de comunicación para llegar juntos a las soluciones
más convenientes según los criterios de evaluación”, reconoce.
Entre los principales hitos de la empresa en su larga trayectoria, se
cuentan el desarrollo del “Jumbo código”, utilizado en la exportación
de Fruta, la Marketizacion de los Documentos transaccionales y
las Tarjetas de Pre-Pago, entre otras tecnologías. Y ahora van por
más, porque este año acaban de inaugurar la Planta de Información
Variable más moderna de Latinoamérica, que cuenta con algunas
de las mejores maquinarias de IBM y XEROX, entre otras. En la
misma senda de desarrollo, para el segundo semestre, tienen
pendiente la inauguración de la única Heidelberg Offset UV de
11 colores, tamaño Mercurio. “Para nosotros han sido 2 años muy
importantes, el 2009 fue Inversión y Desarrollo, sin descuidar muy
buenos resultados. Pero el 2010 ha sido el año de la Innovación,
junto a nuestros clientes hemos reinventado la forma de hacer sus
procesos, los resultados han sido sorprendentes. Los proyectos han
sido Eficiencia Comunicacional, Ahorro Corporativo, Comunicación
Multicanal y Eficiencia”, cuenta orgulloso Nicolás Undurraga.
23
d
Movimientos
in ustria
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Espinaca refuerza su área de marketing relacional
DDB Direct gana Premio Huellas
Con la llegada del publicista Cristián Garcés a la
Dirección Creativa de su departamento de Marketing
Relacional, Espinaca acaba de dar un gran paso en
la consolidación de esa área. El creativo encabeza
un equipo de nueve personas que buscará ofrecer
nuevas alternativas a los clientes de la agencia. De
esa manera, el área está siendo potenciada para
crear estrategias con un fuerte enfoque en la web,
redes sociales, y activaciones de vía pública, tal
como es la tendencia internacional en materia de
marketing relacional.
La campaña Hazte Socio de Unicef, realizada por
DDB Direct fue galardonada con un Premio Huellas
en la categoría Best Direct Marketing Prospecting
Campaign, en el marco de la convención mundial
de Unicef realizada en Ciudad de Panamá en junio
recién pasado. Según Eduardo Araya, DGC de DDB
Direct “es un orgullo ser reconocidos por un trabajo
real que logró sensibilizar y superar los objetivos
planteados. Quién mejor que el propio cliente
conoce mejor que nadie el impacto generado por
sus campañas”.
Las novedades de di Paola
Nuevos ejecutivos para Undurraga TI
En di Paola están muy contentos por los resultados
obtenidos en el premio AMAUTA 2010, máximo
galardón del Marketing directo Latinoamericano. En el
certamen fueron premiados dos casos desarrollados
por la agencia en la categoría de Correo Directo.
Las novedades de la empresa no se detienen ahí.
También le están dando la bienvenida al equipo a
Rodrigo Chijner, Matías Antúnez y Nicolás Briceño,
quienes se incorporan como Planificador Estratégico,
Director de Arte y Planificador Creativo (360°)
respectivamente. Además desde Buenos Aires llega
Damián Agnolo, quien asumirá como Redactor Senior.
En Undurraga TI no se detienen. Junto con obtener
las certificaciones para fabricación y operación
internacional de plásticos inteligentes relacionados
a sistemas de pago, la compañía sumó a nuevos
ejecutivos. Luis Herman Sanhueza, se unió a
Undurraga TI como Gerente Comercial, trabajando
directamente con las gerencias de Tarjetas de
Crédito y División Variable. Por otro lado, María de
los Ángeles Undurraga, Ingeniero Comercial y Master
en Finanzas, se incorporó a la División Tarjetas de
Crédito trabajando directamente en el desarrollo de
proyectos internacionales.
QUAPPE, nuevos aires, nuevos desafíos
Con nuevos aires comenzó esta segunda parte del año para Quappe. En Cuentas se incorporaron Carla Godoy
y Valentina Meneses, mientras que al área de Digital, se unieron Javiera Reinike y Diego Silva. Por otro lado, la
compañía también acaba de sumar al ex Ogilvy, Jorge Hadad, como Director de Arte, y a Martín Saavedra, como
Director Creativo Senior. Este último cuenta con más de 10 años de experiencia en diversas agencias del país.
Estos cambios han venido de la mano de la expansión de la empresa, que acaba de sumar a Capel como nuevo
cliente, y que sigue dedicada a potenciar a sus clientes antiguos.
Edwards Asociados In Crescendo
Mucho movimiento se percibe en EA en este 2º semestre, veamos algunos. La campaña “Baja tu índice” desarrollada para
su cliente Metrogas, generó gran conversación y noticias, donde más de 32 mil chilenos participaron activamente.
La versión XI del Festival AMAUTA, contó con la participación en el jurado de Marcelo Cubillos, Director Creativo de Proyectos.
Además, en el certamen, la agencia fue premiada en dos casos.
Muy contentos están en EA, Miky Gómez y Toño Cisterna fueron la dupla ganadora de la 3era versión del Young Interactives 2010.
Nuevos talentos se integran a EA: Karen Morales y Andrea Barja en diseño, Pedro Saldías como Social Media Manager;
y una especial mención a Pablo Ramírez y Hernán Vargas, quienes se la están jugando por hacer su mejor práctica.
Close
Close se levanta luego de un año difícil para la industria, con el ingreso de tres cuentas nuevas: 3M Area de
Salud, Entel Empresas y Grupo Copesa. Para darles la atención que estos clientes se merecen, se han incorporado
tres personas al equipo de Close; Javier Solanich como supervisor de cuentas; Susana Calixto como directora de
producción de impresos; y Hugo Valdés, como productor gráfico.
Publimail Enaxxion consolida nuevos servicios
Fiel a sus ideales de que en un mundo global, el cliente es la pieza fundamental para cualquier negocio u organización
empresarial, Publimail Enaxxion acaba de sumar tres nuevos clientes: Rotter & Krauss, Peugeot Chile y Gasco. Las dos
primeras implementaron servicios de datamining y mejoramiento en gestión de clientes, mientras que Gasco recurrió a
Publimail Enaxxion para la mejora de la red de su Club de Fidelización orientado a los distribuidores. Para esta compañía,
se realizó el mejoramiento para la administración y logística del programa de puntos dirigido a distribuidores.
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Reunión
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Provee ores
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Andrés Vergara de Publimail en Axxion; Yuxsa Torres, Subgerente Comercial de Empresas Jordan; Verónica Novoa, Coordinadora General de AMD; Rodrigo Edwards, Presidente
AMD; Luis Moller, de Moller + R&B Impresores; Juan Pisano, Gerente Comercial de Empresas Jordan; Claudia Úbeda de Microdat y Álvaro Díaz, Gerente General de AMF.
AMD SE REÚNE CON LOS PROVEEDORES DEL SECTOR PARA TRAZAR NUEVOS DESAFÍOS
La idea de Rodrigo Edwards, presidente de la AMD, era fortalecer los lazos con los proveedores miembros de la asociación. Y el
mejor escenario para hacerlo fue la reunión a la que invitó el pasado 13 de julio en la Universidad del Pacífico y que contó con
representantes de algunas de las empresas de impresión digital del país, como Claudia Úbeda de Microdat; Juan Pisano y Yuxsa
Torres de Empresas Jordan, Luis Moller de Moller + R&B Impresores, Andrés Vergara de Publimail en Axxion y Álvaro Díaz de AMF.
La cita, que tenía como objetivo profundizar los lazos entre los asociados y mejorar los canales de comunicación, dio pie para
que se generara un interesante debate en torno al papel que están jugando los proveedores en la industria publicitaria hoy.
Por lo mismo, en la reunión se tomaron importantes decisiones que prometen revolucionar el sector. En primer lugar, se fijaron
algunas estrategias para fortalecer el rol de las imprentas digitales. La más importante de ellas, fue la creación de un Comité de
Proveedores de la AMD que comenzará a operar próximamente bajo la presidencia de Andrés Vergara de Publimail en Axxion.
La misión de este comité será aunar las necesidades e inquietudes de sus miembros para trabajar activamente en la consecución
de nuevas metas en beneficio del sector. Vale la pena destacar que la creación de comités internos dentro de la AMD, es una
de los principales objetivos que persigue la asociación . De ese modo se generan instancias de comunicación que dan origen a
nuevas ideas que finalmente benefician a todos los actores de la industria publicitaria, y también porque con estas agrupaciones
internas siguen patrones de desarrollo similares a los de países líderes en marketing directo, como Brasil.
Junto con el anuncio del nuevo comité, la reunión con los proveedores también sirvió para delinear algunas estrategias que, en
el mediano plazo, permitirán fortalecer el rol del marketing directo en la industria publicitaria local. Algunas de las ideas que más
interés atrajeron fueron, por ejemplo, la posibilidad de realizar grandes encuentros de Marketing Directo en Chile.
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Asocia os
AGENCIAS
AYERVIERNES
Dirección: Antonio Varas 175, Of. 602
Teléfono: (56 2) 361 0505
Sitio Web: www.ayerviernes.com
LOS QUILTROS
Dirección: Capullo 2223
Teléfono: (56 2) 2479930
Sitio Web: www.losquiltros.cl
BLUE COMPANY
Teléfono: 2448900
Dirección: Encomenderos 260 Oficina 11
Sitio Web: www.bluecompany.cl
MDB
Dirección: Alonso de Córdova 5151, Of. 2101
Teléfono: (56 2) 5944600
Sitio Web: www.mdb.cl
CLOSE
Dirección: Av. Bosque 77, Of. 1
Teléfono: (56 2) 2484884
Sitio Web: www.close.cl
MRM
Dirección: Av. Del Parque 4161, Of.401
Teléfono: (56 2) 7280208
Sitio Web: www.mrmworldwide.com
CG3
Dirección: Alonso de Córdova 2700, Of. 42
Teléfono: (56 2) 2086004
Sitio Web: www.cg3.cl
C-W Agencies Inc.
Dirección: 2020 Yukon St. Vancouver, BC V5Y 3N8, Canada
Teléfono: (604) 8713400
Sitio Web: www.c-wgroup.com
RAPP
Dirección: Av. Vitacura 2909, Of. 501
Teléfono: (56 2) 6778889
Sitio Web: www.rappchile.com
MZZO
Dirección: Santa Maria 2670, ofic 301
Teléfonos: (56 2) 8998100 / (56 9) 8190232
Sitio Web: www.mzzo.com
PROXIMITY CHILE
Dirección: Av. Apoquindo 3846, Of. 001-002
Teléfono: (56 2) 7507600
Sitio Web: www.proximity.cl
QUAPPE
Dirección: General Holley 2294, piso 3
Teléfono: (56 2) 2324042
Sitio Web: www.quappe.com
DIGITAL MARKETING
Dirección: Antonio Bellet 77, Of. 1002
Teléfonos: (56 2) 3468829 / 2366703
Sitio Web: www.digitalmarketing.cl
RAYA | AGENCIA DIGITAL
Dirección: Orrego Luco 0125 piso 2
Teléfono: (56 2) 2444922
Sitio Web: www.raya.cl
DI PAOLA
Dirección: Nva. Costanera 3698, Of.405
Teléfono: (56 2) 9536697
Sitio Web: www.dipaola.cl
TFK
Dirección: Rosario Sur 135, piso 4
Teléfono: (56 2) 2292115
Sitio Web: www.tfk.cl
EDWARDS ASOCIADOS
Dirección: Dr. Manuel Barros Borgoño 417
Teléfono: (56 2) 2361516
Sitio Web: www.ea.cl
ESPINACA
Dirección: Carlos Antúnez 1959
Teléfono: (56 2) 7144000
Sitio Web: www.espinaca.cl
TOCA INTERNET
Dirección: El Bosque 65, Of. 62
Teléfono: (56 2) 3340512
Sitio Web: www.tocainternet.cl
GREY CHILE
Dirección: Eliodoro Yáñez 2376
Teléfono: (56 2) 5849990
Sitio Web: www.grey.cl
WUNDERMAN
Dirección: El salto Norte 5625
Teléfono: (56 2) 6208416
Sitio Web: www.wunderman.com
GRUPO CP
Dirección: Av. Manquehue Sur 350, piso 1
Teléfono: (56 2) 7269600
Sitio Web: www.grupocp.cl
ZAPPINGLATAM
Dirección: Llewellyn Jones 1567
Celular: (56 9) 78995737
Sitio Web: www.zappinglatam.com
PROVEEDORES
AMF IMPRESIÓN VARIABLE
Dirección: Av. Quilín 3.700
Teléfono: (56 2) 753 8200
Sitio Web: www.amf.cl
FYRMA GRÁFICA
Dirección: Salar de Atacama 1287
Teléfono: (56 2) 4398000
Sitio Web: www.fyrmagrafica.cl
PUBLIMAIL
Dirección: Vicuña Mackenna 2598
Teléfono: (56 2) 7146400
Sitio Web: www.publimail.com
BALDRICH
Dirección: Santa Elena 1422
Teléfono: (56 2) 9239000
Sitio Web: www.baldrich.cl
KOALABOX
Dirección: Zenteno 1333
Teléfono: (56 2) 5566124
Sitio Web: www.koalabox.cl
UNDURRAGA IMPRESORES
Dirección: Andes 3561l
Teléfono: (56 2) 3822000
Sitio Web: www.undurragati.cl
EL POSTINO
Dirección: Av Las Parcelas 7950
Teléfono: (56 2) 4134040
Sitio Web: www.elpostino.cl
MICRODAT
Dirección: Catedral 2876
Teléfono: (56 2) 4621600
Sitio Web: www.microdat.cl
EMPRESAS JORDAN S.A.
Dirección: Alberto Pepper 1792
Teléfono: (56 2) 4785100
Sitio Web: www.jordan.cl
MOLLER + R&B
Dirección: Avda. Lo Espejo 0312
Teléfono: (56 2) 8540918
Sitio Web: www.mvrb.cl
PATROCINADORES
Para mayor información entra a www.amdchile.cl
WSP
Dirección: Av. Maratón 3702
Teléfono: (56 2) 4823001
Sitio Web: www.wsp.cl