3. Los falsos atajos de economía
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3. Los falsos atajos de economía
Autor: Ricardo H. Ontalba DCM-02-01001-03 LOS (FALSOS) ATAJOS DE ECONOMÍA DE COSTES EN COMUNICACIÓN La inversión en comunicación es relativamente alta. En algunos sectores, esta inversión es del mismo orden de magnitud que los beneficios de la compañía, por lo que en momentos de tensión financiera la tentación es clara: ¿Por qué no eliminamos el gasto en publicidad y lo llevamos a resultados? Es una política (¿política?) nada infrecuente cuando hay que maquillar resultados de cara a inversores o revisar el ‘forecast’ con la compañía matriz. Podríamos incluso plantearnos seriamente no invertir en comunicación y destinar estos recursos a otras partidas. A fin de cuentas, Zara no hace nada de publicidad y le va de fábula. Vale, 1 juguemos a ser Don Amancio . Una compañía multinacional de productos semi-elaborados, líder absoluto en el mercado español, canceló durante los años 96 y 97 sus campañas de comunicación en medios. El ‘tracking’ de imagen de marca reveló a principios del 98 una caída de unos 5 puntos porcentuales en la percepción por parte del consumidor de algunos de los atributos esenciales de la marca. Cinco puntos no son gran cosa. Pocos meses más tarde, perdieron a su segundo gran cliente en volumen. ¿Coincidencia? 2 “La comunicación no puede sustraerse a las filosofías generales de reducción de costes” La otra idea “genial” en tiempos de crisis suele ser la de eliminar los costes en comunicación para inyectarlos como incentivos o descuentos especiales en el canal de distribución. La idea, como es lógico, suele funcionar a corto plazo. Pero, ¿quién le cuenta al canal que la política comercial del próximo ejercicio pretende retornar al esquema anterior de primas, comisiones o descuentos? “Si no sabemos qué efecto produce, al menos que nos cueste lo menos posible” La comunicación no puede sustraerse a las filosofías generales de reducción de costes. Si en el diseño de un coche se aquilata una incidencia de dos euros por una mejora en la tapicería, ¿cómo no ser sensibles a los más de 500 euros que representa, en Europa, la repercusión media de los costes de publicidad por unidad vendida? Pero la solución no es, desde luego, privarle de chocolate al loro 3 . Es lo fácil y puede servir para acreditar ante el departamento de Compras una excelente gestión del presupuesto. Es tan fácil como apuntarse a alguna de las “grandes ideas” que te propongo en estas cuestiones y que quizás tú también has sufrido en tu propio entorno: 1 Amancio Ortega, fundador del Grupo Inditex y principal accionista En algunos casos prescindiremos de mencionar el nombre de las marcas, especialmente si se hace referencia a aspectos negativos en la gestión de dichas compañías. 3 Aclaración de léxico. “quitarle el chocolate al loro” es una expresión coloquial que se aplica cuando se pretende ahorrar 2 eliminando gastos menores e irrelevantes. pág. 1 CLASE EJECUTIVA 2008-2009 © Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva. Autor: Ricardo H. Ontalba DCM-02-01001-03 Necesitamos una modelo para las fotografías del catálogo. ¿Por qué no utilizamos a la recepcionista, que está cañón? • Gran idea. • ¿Qué van a decir los de sindicatos? • ¿Nos lo pensamos mejor? La imprenta se ofrece a hacernos el diseño del catálogo sin costos • Gran idea. • Zapatero, a tus zapatos. • ¿Nos lo pensamos mejor? Un canal de televisión local nos ofrece este verano un paquete con un montón de pases, a un precio fantástico y, además, nos hacen ellos el spot. • Gran idea. • ¿Cómo dices que va a ser el spot? • ¿Nos lo pensamos mejor? ¿Por qué hay pagar derechos de imagen por estas fotos? Ni se te ocurra pasarme este cargo. • Gran idea. • ¿Los del Banco de Imagen 4 están ciegos? • ¿Nos lo pensamos mejor? ¿Qué te parece el logotipo que nos ha hecho mi hijo? Es genial, ¿no? • Gran idea. • Oye, tu chico promete. ¿Qué piensa estudiar? • ¿Nos lo pensamos mejor? He conseguido un patrocinio de unas regatas por cuatro euros, socio. A mí la vela siempre me ha vuelto loco. • Gran idea. • Lo mío es el fútbol. • ¿Nos lo pensamos mejor? 4 Los Bancos de Imagen son empresas que alquilan los derechos de fotografías para su utilización publicitaria. Disponen de millones de fotografías de todo tipo y, de hecho, están casi acabando con la profesión de fotógrafo publicitario. pág. 2 CLASE EJECUTIVA 2008-2009 © Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva. Autor: Ricardo H. Ontalba DCM-02-01001-03 No es necesario que respondas formalmente a estas cuestiones. Pero si tus respuestas no coincidieran en todos los casos con la tercera de las alternativas, te puedo asegurar que estás en uno de los falsos atajos para la economía de costes. No me interpretes mal. No quiero disuadirte de tu sana disposición a controlar los costes. Es más, creo que en muchas ocasiones los anunciantes no mantienen la debida vigilancia sobre los costes de algunos de sus proveedores y colaboradores en comunicación. Pero esas soluciones tipo “chocolate del loro” son un mal camino, una vía segura hacia la progresiva desintegración, en mensajes y estilo, de tu comunicación. Hablemos en serio de la inversión en comunicación. Lo haremos en el próximo capítulo, dedicado al Plan de comunicación. pág. 3 CLASE EJECUTIVA 2008-2009 © Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.