novartis, estrategia comercial para el éxito

Transcripción

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NOVARTIS,
ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL ÉXITO *
Original de las profesoras Claire Bastien y Teresa Serra de IE Business School.
Versión original de 13 de julio de 2010.
Editado por el Departamento de Publicaciones de IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.
©2010 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito de IE.
Francisco Ballester, director de marketing y ventas de Novartis España, miró a Gonzalo
Rodríguez, director comercial de la división Mass Market: “Estamos en un momento único, pero la
situación global de Novartis va a ser difícil. Vamos a tener que defender una estrategia comercial
ofensiva. Necesitamos reinventar nuestras operaciones comerciales”.
Francisco Ballester ya había trabajado en varias filiales de Novartis en América del Norte y
América del Sur antes de volver a España y sabía que la reorganización de las operaciones
comerciales sería crítica para afrontar la situación específica de Novartis España.
Novartis España es una de las principales filiales de Novartis en el mundo, con la mejor actuación
comercial de Europa. La filial española planea lanzar siete productos en el segmento ético
(medicamentos que se venden con receta médica) en los próximos 18 meses, a partir de 2008.
Al mismo tiempo, la Corporación de Novartis está teniendo problemas con varios asuntos que
están afectando directamente a sus ingresos, especialmente en EEUU, que generan el 40% de las
ventas globales de Novartis:



Algunas marcas que representan gran parte de los ingresos de Novartis están siendo
afectadas por la competencia de los medicamentos genéricos, especialmente en los
mercados de antidepresivos y antihipertensivos, con la consiguiente pérdida de
ingresos. Se anticipa que la competencia de genéricos reducirá de forma espectacular
las ventas de estos medicamentos de marca en aproximadamente 1,6 millones de
dólares.
La retirada del mercado americano de una marca que trata el colon irritable y la
consiguiente pérdida de ingresos por un total de 600-700 millones de dólares.
El retraso en el lanzamiento de un innovador medicamento antidiabético. La aprobación
por parte de la FDA (Food and Drug Administration) de Galvus® (mercado de diabetes)
se ha retrasado y, al mismo tiempo, el competidor directo acaba de recibir la aprobación
de la FDA.
Como consecuencia de esta pérdida de ingresos con una caída de las ventas de 2,5 billones de
dólares frente al año anterior, Novartis ha decidido reducir costes drásticamente y todas las filiales
van a tener que contribuir a mantener el IBT (Income Before Taxes). La reestructuración se basa
en una reducción de personal (2.000 empleados en EEUU) y la racionalización de las franquicias
terapéuticas.
*
Este caso se ha preparado como base para la discusión en clase y no para mostrar una forma correcta o incorrecta de
manejar una situación administrativa. Para su desarrollo se ha empleado información pública y proporcionada por
Novartis Farmacéutica, S. A. modificando algunos datos y figuras.
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NOVARTIS, ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL ÉXITO
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En España no hay un impacto directo de la reestructuración global, puesto que la filial española ha
ido creciendo a ritmo constante en los años previos. Su organización se considera adecuada y no
hay necesidad de ajustarla, ya que la cantidad de personal es acorde con las ventas de la filial. Sin
embargo, hay un doble reto: ¿Cómo lanzar siete marcas en 18 meses? Y ¿cómo obtener los
medios necesarios para el lanzamiento en esta situación de contención del gasto y
reestructuración?
En esta situación, se crea un equipo con analistas de marketing, profesionales de ventas y de
planificación con el objetivo de diseñar una estrategia comercial que permita a la compañía lanzar
todas las marcas, especialmente los nuevos e innovadores medicamentos de Novartis, en los
mercados de la hipertensión y de la diabetes.
LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN EUROPA Y ESPAÑA
Desde otros sectores industriales se tiende a asumir que el marketing de medicamentos debe ser
fácil porque existe una demanda intrínseca de productos innovadores que extiendan la vida o que
mejoren la calidad de vida. En realidad, ocurre casi lo contrario. Las firmas farmacéuticas tienen
que enfrentarse a varios retos: altas inversiones en I+D, plazos largos para el acceso al mercado,
estrechos controles de precios y reembolsos y una creciente contención del gasto en salud en
Europa. En el segmento ético, el acceso al mercado es complejo y varía de país a país dentro de
Europa.
SOBRE EL SECTOR FARMACÉUTICO
La industria farmacéutica es un sector de alta tecnología de gran rendimiento y actualmente vende
una variedad de productos sanitarios y de procedimientos terapéuticos que incluyen
medicamentos, tests y dispositivos de diagnosis y un gran número de servicios de apoyo al
paciente. La industria farmacéutica es el sector con el mayor porcentaje de inversión en I+D de los
36 sectores europeos: 19,2% (ver Anexo 1) del total de negocios de I+D. La industria farmacéutica
es también el sector con la mayor proporción de inversión de I+D en ventas netas.
Cuando un fármaco llega al mercado, han pasado una media de 12 ó 13 años desde la primera
síntesis de la nueva sustancia activa.
FIGURA 1
ETAPAS DEL ENSAYO CLÍNICO DE MEDICAMENTOS: TIEMPO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO
El coste de investigación y desarrollo de una nueva sustancia química o biológica se estimaba en
1.059 millones € en 20061. De media, sólo una o dos de cada 10.000 sustancias sintetizadas
pasarán con éxito todas las etapas hasta convertirse en medicamentos comercializables y la tasa
de desgaste de los compuestos está aumentando.
En 2007, la industria farmacéutica invirtió alrededor de 26.000 millones € en I+D en Europa. En
comparación con Norte América y Asia, Europa se percibe todavía como una región menos
1
Di Masi J.A., Tufts University, Centre for the Study of Drug Development, 2007.
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atractiva para la inversión en I+D en términos del tamaño del mercado y los incentivos para la
creación de nuevas compañías de biotecnología innovadoras.
El descubrimiento de medicamentos y el coste de llevar una nueva sustancia química al mercado
ha aumentado de forma espectacular con el tiempo (en millones de dólares): 138 en 1975, 318 en
1987, 802 en 2001 y 1.318 en 20062. Los costes han permanecido relativamente estables en la
fase pre-clínica pero han aumentado en términos de costes directos y de tiempo que se requiere
para completar los ensayos clínicos.
En 2007, Norte América era responsable del 45,9% de las ventas farmacéuticas del mundo, frente
al 31,1% de Europa. Según los datos de IMS Health3, el 66% de las ventas de nuevos
medicamentos lanzados en el periodo 2004-2008 se produjeron en el mercado estadounidense,
frente al 26% en el mercado europeo.
La innovación es un aspecto central del reto que enfrenta la industria farmacéutica, puesto que
hay un gran coste en innovación tanto en la inversión como en el tiempo empleado para tener un
nuevo producto listo para el mercado. La innovación se clasifica normalmente en tres niveles, de
acuerdo con el valor terapéutico añadido y los beneficios para los pacientes: innovación
incremental, que se refiere a nuevas formulaciones y nuevas formas farmacéuticas; innovación
escalonada, cuando se emplean diferentes moléculas de la misma familia que tienen diferentes
propiedades como la indicación, tolerancia, metabolismo del medicamento…; innovación radical,
cuando se presenta un tratamiento de la enfermedad realmente novedoso o una nueva sustancia
química.
Las patentes ofrecen un incentivo económico esencial para la investigación que, de otra forma, no
tendría lugar y son, además, esenciales para premiar la innovación. La protección de los
medicamentos por medio de patentes es bastante corta, si se tiene en cuenta que el
descubrimiento de medicamentos y los análisis clínicos de los medicamentos son un proceso muy
largo.
La ley europea asegura la protección de patentes durante 20 años para los productos
farmacéuticos. Sin embargo, debido a la larga duración de los ensayos clínicos, la duración
efectiva de la protección de la patente una vez que el medicamento está en el mercado es de
alrededor de diez años. Esta regulación europea se aplica en España a los medicamentos
comercializados después de octubre de 1992. Antes de esta fecha, la protección estaba
restringida al proceso de fabricación y las copias eran frecuentes. Una ley europea reciente
(cláusula Bolar) permite estudios farmacológicos y clínicos antes del final de la protección de la
patente y los medicamentos genéricos pueden lanzarse en cuanto la patente termine.
La expiración de la patente, en la mayoría de los casos, supone el fin de los ingresos que producía
un medicamento. Según la Comisión Europea, en el periodo entre 2000 y 2007, el precio inicial de
los genéricos que entraban en el mercado era, de media, un 25 por ciento más bajo que el precio
establecido por las compañías originarias antes de la pérdida de exclusividad. Además, los precios
de ambos medicamentos caen con el paso del tiempo a partir del momento de lanzamiento del
genérico. La demora media de este periodo se establece en unos siete meses, aunque para los
productos de más valor, esta figura cae hasta los cuatro meses. Las medicinas biológicas tienen,
en general, complicaciones adicionales y la patente se extiende para incluir métodos particulares
de protección industrial.
2
3
Di Masi J.A., and Grabowski, H.G., ‘The Cost of Biopharmaceutical R&D: Is Biotech Different?, Managerial and
Decision Economics 28 - 2007: 469-479.
IMS Health es una empresa de investigación de mercado especializada en recoger y analizar datos de la industria
farmacéutica.
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REGISTRO DE MEDICAMENTOS Y ASPECTOS REGULADORES DE LA PROMOCIÓN DE
MEDICAMENTOS ÉTICOS
Probablemente no hay un sector con una regulación tan estricta como el sector sanitario basado
en investigación.
La Agencia Europea del Medicamento es el organismo europeo responsable de la coordinación de
los recursos científicos puestos a su disposición por los estados miembros para la evaluación,
supervisión y farmacovigilancia de productos medicinales. Las autoridades nacionales del
medicamento requieren el registro de cualquier medicamento antes de poder ofrecerlo a los
pacientes. El patrocinador del medicamento presenta una solicitud de comercialización que
demuestra que el nuevo medicamento tiene la calidad suficiente y una ratio aceptable de eficacia,
seguridad y tolerancia cuando se usa según el prospecto del producto. En Europa, un solicitante
puede elegir entre diferentes procedimientos de registro que atañen sólo a algunos o a todos los
países de la Unión Europea, según el tipo de alcance del producto. Para nuevas sustancias
químicas, la autorización debe concederla la Agencia Europea del Medicamento (EMA – European
Medicines Agency), responsable de la evaluación científica de las solicitudes para la autorización
de comercialización en Europa de productos medicinales (procedimiento centralizado). Bajo el
procedimiento centralizado, las empresas presentan una única solicitud de autorización de
comercialización a la EMA. Una vez autorizada por la Comisión Europea, la autorización de
comercialización centralizada (o comunitaria) es válida en toda la Unión Europea y los estados del
EEE-AELC (Islandia, Liechtenstein y Noruega).
Existen restricciones para la publicidad y promoción en el ámbito sanitario. Las guías de
promoción controlan estrictamente los medios y herramientas empleados para promocionar los
medicamentos con receta. Existe un debate abierto respecto a cuánto influye la promoción en el
comportamiento de los médicos. Parece que los médicos generales en la medicina privada, que
obtuvieron su título de medicina hace mucho tiempo, son los que se basan más en la promoción
como fuente de información sobre medicamentos.
En la promoción, todas las afirmaciones deben estar sustentadas en datos clínicos y cualquier
material promocional debe estar apoyado por referencias bibliográficas.
Estados Unidos y Nueva Zelanda son los únicos países desarrollados en los que la publicidad
farmacéutica directa está permitida. La información sobre el producto disponible públicamente
incluye los siguientes elementos: resumen de las características del producto (RCP), etiquetado y
folleto del paquete: información ofrecida en el paquete del medicamento que es parte de la
autorización de comercialización.
OBTENER LA AUTORIZACIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
Establecer el precio de un nuevo producto siempre es una labor difícil. Las compañías
farmacéuticas tienen que considerar y hacer el balance entre los tradicionales factores financieros
y de mercado, y considerar aspectos como el valor terapéutico, la importancia económica y social
del medicamento, las necesidades del paciente, la tendencia gubernamental a controlar los
precios y cuestiones de equidad.
Establecer el precio (Pricing) sigue siendo un asunto central, puesto que los gobiernos europeos
tienen una gran influencia en las estrategias corporativas y el ámbito de competencia. Precio y
Reembolso (P&R) se hizo más homogéneo en Europa gracias a la directiva europea 89/102/CEE
del 21 de diciembre de 1988. Conocida como la directiva de la transparencia, impuso un marco
regulador para establecer los precios en los países europeos. Estas medidas, en su mayor parte,
se aplican a los reguladores que deben establecer los criterios para determinar el precio de los
medicamentos, adherirse a fechas límite y justificar cualquier decisión de regulación de precios.
Los titulares de una autorización de comercialización deben proporcionar información adecuada
para que el regulador tome su decisión. Deben asegurar que cumplen con la norma general de
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libre circulación de bienes. El reembolso es un factor limitador y la decisión generalmente refleja
una compensación entre los recursos financieros y la calidad y la contribución sanitaria de un
medicamento.
Precio y Reembolso (P&R): son procedimientos nacionales. Tras la aprobación de un
medicamento por parte de la Agencia Europea del Medicamento, el nuevo medicamento se
registra en una base nacional para ser reconocido por el sistema nacional de salud y asegurar el
pago del medicamento. Las regulaciones nacionales sobre productos farmacéuticos reflejan las
actitudes nacionales subyacentes respecto a la provisión y financiación de la sanidad.
En todos los países, el reembolso se negocia en base a varios criterios. Los beneficios
terapéuticos de un producto en relación con los de la competencia es uno de los criterios citados
con frecuencia. Si un producto es indudablemente superior en términos terapéuticos, será
reembolsado independientemente del resultado de cualquier evaluación económica en salud4.
Varios países europeos han empezado a incorporar evaluaciones económicas al proceso de toma
de decisiones, bien como una herramienta adicional para determinar el valor del reembolso
(Holanda, Finlandia) o incluso como un mecanismo para guiar a los médicos (NICE en Reino
Unido). Otros países están adoptando esta perspectiva y han establecido grupos de trabajo para
redactar unas guías fármaco-económicas que se usarán en el proceso de toma de decisiones
(Francia, Italia).
Los gobiernos nacionales y sus autoridades competentes han implementado una serie de
medidas, tanto de control como incentivos, para influir en la oferta y la demanda de las compañías
farmacéuticas y asegurar la contención del gasto sanitario. Algunos países han puesto más
énfasis en la oferta y otros en la demanda. Los controles relativos a la oferta se dirigen a limitar el
coste que los medicamentos reembolsados suponen para las autoridades, mediante el control de
su precio y reembolso, la limitación de su disponibilidad o de su uso a través de listas positivas y
negativas. Otras medidas adicionales de contención del gasto incluyen la regulación de la
demanda por medio de restricciones en las recetas (listas positivas y negativas de medicamentos),
guías de prescripción, protocolos de tratamiento, sustitución con genéricos e incentivos que
animen a los médicos a recetar medicamentos rentables.
Acceso al mercado (Market Access): normalmente se refiere a las condiciones, las medidas
arancelarias y no arancelarias acordadas por los miembros europeos para la entrada de
determinados bienes en sus mercados. No obstante, la terminología de acceso al mercado se
emplea también en farmacoeconomía para referirse al proceso por el que una empresa introduce
un medicamento en el mercado para que esté disponible para los pacientes. Acceso también se
define como acceso del paciente o la capacidad del paciente de obtener asistencia médica. Un
acceso fácil está determinado por factores como la disponibilidad de servicios médicos, la
accesibilidad del paciente a los centros de salud, el transporte, los horarios de operación y el coste
de la atención sanitaria.
El acceso al mercado empieza en 1999, en Reino Unido, con el National Institute for Health and
Clinical Excellence – NICE – y la aparición de la rentabilidad como cuarto obstáculo en la
regulación de la aprobación de medicamentos. En el segmento ético (medicamentos con receta),
el medicamento tiene que superar con éxito los controles reguladores convencionales: el técnico
por parte de EMA, y el P&R por cada país.
Más allá de la economía de la salud, el acceso al mercado es una nueva filosofía que trata de
optimizar la comercialización de nuevos medicamentos y acelerar su aceptación.
El acceso al mercado conlleva establecer el precio y reembolso y no tendría sentido si el producto
no fuera reembolsado. Sin reembolso, realmente no hay ningún producto que comercializar en el
4
Panos Kanavos LSE Health and Social Care, Overview of Pharmaceutical Pricing and Reimbursement regulations in
Europe.
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segmento ético. El concepto de acceso al mercado y el nacimiento del NICE cambiaron
radicalmente la perspectiva farmacéutica:

La lógica ha cambiado y se basa ahora en el incremento en términos de salud: de qué
forma el producto añadirá valor, reducirá costes y conseguirá cumplir con objetivos del
pagador o de otros actores de salud.

La base de clientes ha cambiado del cliente tradicional, el intermediario que permitía el
acceso a un paciente que no tomaba las decisiones, a la persona que maneja el dinero,
al que paga.
Los fabricantes de medicamentos corren el riesgo de no lograr comercializar un medicamento
adecuadamente después de haber invertido mucho en su desarrollo. Han surgido innovadores
esquemas de división de riesgos en respuesta al hecho de que los pagadores niegan cada vez
más el reembolso de medicamentos nuevos y caros cuando la eficacia médica y la rentabilidad del
medicamento no se han establecido suficientemente en el lanzamiento. Estos acuerdos tienen
como objetivo reducir la incertidumbre respecto a la rentabilidad y el impacto en el presupuesto a
cambio de permitir el acceso al mercado del nuevo medicamento. Los tipos de acuerdos entre los
pagadores y los laboratorios farmacéuticos europeos dependen del país. Los más restrictivos se
aplican normalmente en Reino Unido y los países nórdicos. Para facilitar el acceso al mercado,
estos acuerdos se implementan principalmente en dos esquemas que definen cómo se modificará
el precio de reembolso o las condiciones de reembolso. Se basan en:

Esquema basado en los resultados: a nivel de la población, el reembolso está
condicionado por los datos de la post-comercialización (estudios clínicos
observacionales); a nivel del paciente, el esquema normalmente define que el
medicamento se financia exclusivamente para pacientes que responden al tratamiento
y, en este caso, los criterios clínicos de valoración han sido acordados previamente.

Esquema financiero: a nivel de la población, hay un acuerdo precio-volumen y el uso
más allá de este volumen por paciente se penaliza financieramente; si el esquema se
aplica al nivel individual, del paciente, el medicamento es gratis o tiene descuento al
sobrepasar un determinado número de dosis o un coste acumulado por paciente.
EL SISTEMA SANITARIO ESPAÑOL
El sistema sanitario español es gratuito, universal y ofrece un servicio de salud público para 45,9
millones de ciudadanos. Es un derecho garantizado constitucionalmente y no hay gastos por
cuenta propia para el paciente, aparte de los medicamentos.
Como sistema universal, cubre al 100% de la población. Está garantizado y financiado por el
gobierno por medio de impuestos. En 2001, se completó la transferencia de competencias
sanitarias a las autoridades autonómicas. Esto supone que los gobiernos regionales financian,
planean y ofrecen todos los servicios de salud; como consecuencia, los diecisiete gobiernos
autonómicos aseguran los servicios de salud. Cada organismo sanitario autonómico está dirigido
por un director de servicios sanitarios y un departamento farmacéutico, que están a cargo de
ofrecer los servicios sanitarios, gestionar la calidad y controlar la salud y el gasto. El organismo
sanitario autonómico es el pagador y es también la entidad que incluye un nuevo medicamento en
la lista regional de medicamentos con el precio autorizado por la Agencia Española del
Medicamento, puesto que el establecimiento de precio y reembolso es nacional. Sin embargo, el
control del uso de medicamentos es local y lo llevan a cabo los gobiernos autonómicos.
El sistema de salud español de pagador único es clasificado como el séptimo mejor del mundo por
la Organización Mundial de la Salud. Las principales entidades sanitarias (Ver Anexo 2) en el nivel
de atención primaria son los centros de atención primaria, que funcionan con equipos
multidisciplinarios formados por médicos de familia, pediatras, personal de enfermería y personal
administrativo. Pueden incluir también trabajadores sociales, comadronas y fisioterapeutas.
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La atención de especialistas se ofrece en centros de especialidad y en hospitales, con o sin
hospitalización. Los hospitales ofrecen servicio de emergencias las 24 horas a los pacientes no
ingresados.
El servicio primario de salud se basa en los centros de atención primaria. El tiempo medio que
tarda un paciente desde su casa hasta el centro de salud es de aproximadamente 15 minutos.
Cada centro sirve a un grupo de población registrado, de entre 5.000 y 30.000 pacientes con una
media de 20.000 pacientes por centro. Esto da una lista de entre 1.500 y 3.000 pacientes por
médico general (GP). Los médicos generales trabajan de 6 a 7 horas diarias con algunos turnos
de tiempo libre y un salario. Para recibir la atención de especialistas, es necesario ser referido al
especialista desde el centro de atención primaria.
Los seguros de salud privados, contratados por alrededor del 15% de la población, se emplean
como un suplemento o como una alternativa al servicio público. Las compañías privadas de
seguros tienen su propia red de hospitales, clínicas y laboratorios. Los asegurados, en general, no
tienen que esperar tanto para recibir tratamiento. El aspecto negativo es que estas compañías
pueden insistir en que los pacientes acudan exclusivamente a médicos que son miembros de su
propio grupo.
NOVARTIS, UNA COMPAÑÍA FARMACÉUTICA GLOBAL. LA FILIAL ESPAÑOLA
En 1996, debido a la necesidad de un plan de futuro en un mercado con grandes cambios (la
concentración de la industria farmacéutica estaba empezando y era necesario optimizar los
esfuerzos de I+D), dos veteranos de la industria química y farmacéutica suiza, Ciba-Geigy y
Sandoz, pusieron en marcha la fusión corporativa más importante en el mundo hasta ese
momento. Novartis, que significa “nuevas habilidades” en latín, nació como resultado de esa
fusión.
Con sus oficinas centrales en Basilea, Novartis empieza su actividad con 3 áreas clave de las
ciencias de la salud: salud, nutrición y agribusiness. Sin embargo, 3 años más tarde, la compañía
decide retirar sus inversiones en agribusiness para centrar su actividad en el área de la salud.
Novartis comienza su actividad con una inversión inicial de 3.500 millones de francos suizos en
I+D, una de las mayores inversiones en la industria y, en menos de 10 años, se convierte en una
compañía líder en investigación y desarrollo de nuevos productos para proteger y mejorar el
cuidado de la salud y el bienestar de las personas.
Con casi 100.000 empleados, operaciones en 140 países y 38.100 millones de dólares de
facturación en 2007 (ver Anexo 3), Novartis está en 4ª posición de las corporaciones
farmacéuticas del mundo, con un crecimiento del 10,7% en comparación con el año anterior.
Novartis se enfrenta a este dinámico ambiente a través de cuatro divisiones que se complementan
pero que trabajan de forma independiente:

Pharma: medicamentos éticos (con receta médica). Las áreas prioritarias de investigación en
esta división son oncología, cardiovascular, enfermedades metabólicas y patologías
respiratorias e infecciosas. Los esfuerzos en I+D son muy importantes e incluyen nuevos
métodos para acelerar el proceso de identificación de nuevas moléculas y mayor atención a
moléculas que vienen de los institutos de investigación de Novartis (Novartis Institutes of BioMedicine Research - NIBR). En 2007, Novartis Pharma tiene 45 medicamentos clave
comercializados, la mayoría de ellos líderes de sus áreas terapéuticas respectivas. El
lanzamiento de medicamentos innovadores y la concentración de todos los esfuerzos de la
compañía en ciertas áreas hacen de Novartis una de las compañías con el más rápido
crecimiento de la industria farmacéutica en los últimos años. Desde 2000, 17 nuevas
moléculas de Novartis se han aprobado en EEUU, más que cualquier otra compañía
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farmacéutica. Novartis ocupa un lugar destacado y expertos del sector identifican a la
compañía como una de las mejores combinaciones en la industria farmacéutica de
crecimiento orgánico, oportunidades de desarrollo y baja exposición al riesgo relacionado con
la expiración de patentes. La división Pharma representaba a nivel mundial el 63% de la
facturación total de Novartis Corporation.

Vacunas y diagnósticos: se centra en la producción de vacunas para proteger de diferentes
enfermedades víricas y bacterianas que pueden prevenirse por medio de inmunización y en el
desarrollo de nuevos métodos de análisis de sangre. En esta área, y tras la adquisición de
Chiron en 2006, Novartis se ha convertido en la quinta productora de vacunas del mundo. Es,
además, el primer grupo farmacéutico que produce y comercializa vacunas a gran escala
basándose en cultivos celulares para prevenir la gripe estacional, que es el avance
tecnológico más significativo del último medio siglo. La cartera de productos incluye más de
20 vacunas para la prevención de las infecciones víricas y bacterianas más letales. La
división de métodos de análisis de sangre de Chiron se dedica a prevenir el contagio de
enfermedades infecciosas desarrollando nuevos métodos de análisis de sangre.

Sandoz: es la división mundial a cargo del desarrollo, producción y comercialización de
productos genéricos. A través de Sandoz, Novartis es la única gran compañía farmacéutica
que ocupa una posición de liderazgo tanto en medicamentos patentados como en
medicamentos genéricos, un segmento del mercado farmacéutico que ha experimentado un
fuerte crecimiento. Considerada la segunda compañía de genéricos en ventas en el mundo
(Informe anual de Novartis 2007), Sandoz Generic no se limita a genéricos tradicionales, sino
que ofrece, además, productos con mayor valor añadido al usar tecnologías innovadoras
como parches transdérmicos, dispositivos de inhalación y modificación de formas galénicas.
Además, Sandoz es pionero en obtener la aprobación de EEUU y Europa para biosimilares.
En esta división, Novartis tiene más de 950 sustancias activas en más de 5.000 formas
galénicas, distribuidas en 30 países. Entre los grupos de medicamentos más importantes
están los antibióticos, tratamientos de desórdenes del sistema nervioso central, medicinas
gastrointestinales, tratamientos cardiovasculares y terapias hormonales.

Consumer Health: se ocupa de la creación, desarrollo y fabricación de productos sin
prescripción médica. La división incluye las actividades de automedicación o productos
OTC (Over The Counter), salud animal y CIBA Vision.

OTC: esta división de Novartis es líder mundial en investigación, desarrollo, producción
y marketing de productos para automedicación disponibles sin receta.

Novartis Animal Health: se centra en el bienestar de las mascotas y en aumentar la
salud y la productividad de animales de granja. Su cartera de productos ofrece
soluciones para prevenir y tratar varias enfermedades e infecciones parasitarias
comunes en los animales. Muchos de estos productos están disponibles con
prescripción veterinaria.

CIBA Vision: es un líder mundial en investigación, desarrollo y fabricación de productos
y servicios de óptica, especialmente lentes de contacto y productos de mantenimiento
de lentes. CIBA Vision ofrece soluciones que se adecuan a los estilos de vida,
preferencias y necesidades de los clientes en más de 70 países.
NOVARTIS EN ESPAÑA
Novartis comienza sus operaciones en España el 1 de enero de 1997, aunque su presencia en el
país se remonta a 1917 con Ciba-Geigy y a 1924 con el grupo Sandoz. Establecido en Barcelona y
con un equipo de más de 2.100 empleados, en 2007 Novartis factura 1.080 millones € (Ver Anexo
4) y tiene una cuota de mercado del 5,1% del mercado farmacéutico español (fuente: Novartis). En
ese año, más de diez millones de personas (1 de cada 4 en España) fueron tratadas con un
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medicamento de Novartis. También es, con sus tres sedes de producción en Cataluña, una de las
mayores compañías farmacéuticas con presencia industrial en España.
Las cuatro divisiones de Novartis están representadas a través de:




Novartis Pharma: productos éticos (medicamentos con receta).
Chiron Iberia S.L. en Vacunas y Diagnósticos.
Sandoz Retail Generics y Sandoz Industrial: productos genéricos en diferentes áreas
terapéuticas y materias primas para la manufactura de fármacos, respectivamente.
Novartis Consumer Health: actividades en las unidades de OTC, Salud animal y CIBA
Vision.
El crecimiento y buen manejo de la filial española en los últimos años llevó al reconocimiento de la
corporación y, en 2004, a la asignación de la dirección de la Región Intercontinental de Nuevos
Mercados (Emerging Markets Growth Region, EGM). La Región Intercontinental de Nuevos
Mercados se extiende en cuatro continentes, incluye más de 55 países y comprende a China,
India, Turquía, Rusia, Australia, Corea del Sur, Taiwán y otros países emergentes en el Pacífico
Asiático, El Medio Oriente y Europa oriental.
LA DIVISIÓN PHARMA DE NOVARTIS EN ESPAÑA
La división Pharma de Novartis en España ofrece a diferentes grupos varias especialidades
médicas en las siguientes áreas terapéuticas: Cardiovascular / Metabolismo / Endocrinología,
Dermatología, Enfermedades infecciosas, Enfermedades respiratorias, Oftalmología, Oncología /
Hematología, Reumatología / Inflamación / Metabolismo óseo, Transplantes / Inmunología y
Sistema nervioso. El vademécum de la división Pharma en 2007 contaba con 42 productos
principales.
En 2007, las ventas netas de la división Pharma fueron 687,2 millones €, que representaba el
63,6% de la facturación total de la corporación en España, lo que suponía un 7,7% de mejora
respecto al año anterior. Con una cuota de mercado del 4,81%, la compañía se situaba en el
cuarto lugar en el ranking de compañías farmacéuticas en España, por detrás de Pfizer, SanofiAventis y Almirall. Las ventas consolidadas, incluyendo venta de licencias en España, alcanzaron
las siguientes figuras: segunda compañía en ventas por número de unidades y segunda en valor.
La división Pharma en España tiene 1.359 empleados y consta de dos unidades de negocio
independientes:


Oncología: Novartis tiene una importante cartera de productos de oncología que ofrece
una variedad de terapias innovadoras y soluciones prácticas para los pacientes de
cáncer.
Mass market con cinco líneas terapéuticas: (Ver Anexo 5)


Cardiovascular y Metabolismo: la línea terapéutica más rentable es la división
dedicada a las enfermedades cardiovasculares y metabólicas. Tiene una cartera
de productos que ofrece algunas de las mejores soluciones existentes para tratar y
proteger a los pacientes en momentos críticos de las enfermedades
cardiovasculares y metabólicas. Los principales productos están indicados para el
tratamiento de la hipertensión, la hiperlipidemia, la angina de pecho, la
insuficiencia cardíaca y la diabetes tipo II.
Otras divisiones terapéuticas: Sistema Nervioso Central; Óseo-dermo-respiratorio;
IDTI (Enfermedades infecciosas, Transplantes e Inmunología); Oftalmología.
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MARKETING Y VENTAS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA – ORGANIZACIÓN
COMERCIAL
EL MARKETING EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
El papel del marketing en las firmas farmacéuticas incluye una amplia variedad de actividades
relacionadas con las etapas del desarrollo de un medicamento:
FIGURA 2
ETAPAS DEL DESARROLLO DE UN MEDICAMENTO
El marketing farmacéutico está fuertemente influido por las características del nuevo medicamento
y la evaluación de los principales interesados. La participación de marketing, desde las fases
tempranas de los ensayos de medicamentos, es crucial para comprender en profundidad:

La enfermedad y la competencia para crear un perfil de producto diferenciado y definir
las necesidades en términos de los resultados de investigación; así se podrán
establecer y demostrar los beneficios clínicos antes del lanzamiento del nuevo
medicamento.

Los clientes y personas interesadas que serán decisivos para ganar mercado y asegurar
una rápida penetración en el mercado.
Los conceptos generales son diferentes en el marketing farmacéutico principalmente porque el
cliente y el consumidor son diferentes y porque los consumidores de marcas éticas –con receta–
no realizan su propia elección.
MARKETING FARMACÉUTICO
Planear y llevar a cabo las inversiones necesarias para alcanzar a las personas interesadas según
los diferentes segmentos de pacientes se ha convertido en un factor de éxito clave para las firmas
farmacéuticas, ya que permitirá animar a la adopción de medicamentos y promover su uso. En
consecuencia, los responsables de marketing tienen un papel importante en el acceso al mercado
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y deben ser capaces de expresar y comunicar de la mejor manera posible la información
adecuada de la forma adecuada para el cliente adecuado en el momento adecuado, y en
particular:

Ofrecer una gran cantidad de información y datos a los pagadores locales y a sus
consejeros para que puedan evaluar los beneficios clínicos y la rentabilidad económica
del producto antes de tomar una decisión sobre las guías o recomendaciones y la
financiación de los medicamentos.

Evaluar los requisitos de los pagadores para formular una estrategia completa. La
aceptación del impacto económico es el motor detrás de una estrategia de acceso al
mercado óptima y es también vital para obtener datos apropiados que permitan
desarrollar argumentos completos del valor del producto.

Conectar el mensaje puramente clínico con el mensaje de economía de la salud para
alcanzar a todos los clientes y comunicar un mensaje común. Este enfoque de
marketing consiste en expresar y comunicar de forma eficaz la información adecuada
de la forma adecuada al cliente adecuado y en el momento adecuado.
Los médicos son probablemente los individuos de mayor importancia en las ventas farmacéuticas.
Hay varios canales por los que un médico puede resultar influenciado, que incluyen la propia
influencia a través de la investigación (investigación individual: Physician Desk References
disponibles online; revistas médicas; sitios web de medicina; literatura de investigación; congresos;
sitios web de marcas farmacéuticas), la influencia de líderes de opinión o Key Opinion Leaders KOLs, colegas o el contacto directo del médico con los delegados farmacéuticos.
PRODUCTO
Tradicionalmente, el valor de marca en el sector farmacéutico ha sido relativamente simple. Los
blockbusters –movidos por la innovación, comercializados en una plataforma científica, apoyados
por datos médicos, comunicados a través de grandes fuerzas de venta y con un precio alto–
originaban un crecimiento significativo durante más de una década. El reto está en cómo van a
crearse estos nuevos productos como marcas generadoras de valor. Podría argumentarse que el
valor sólo puede obtenerse de la posición clínica. Sin embargo, incluso en los complejos mercados
de atención secundaria, como la oncología o el cuidado de la diabetes, las decisiones sobre el
hecho de prescribir no se basan únicamente en los datos, sino en la poderosa combinación de
datos más percepciones. Los beneficios funcionales obvios de un medicamento son la eficacia, la
seguridad, la comodidad y la relación coste-rendimiento. Las marcas añaden a estos el valor,
llevando a la diferenciación a partir de la competencia. En las firmas farmacéuticas, las partes
intangibles de la marca y los beneficios emocionales y expresivos de los medicamentos muy
pocas veces se promueven.
La investigación y farmacovigilancia post-comercialización son con frecuencia tan activas como en
la fase pre-comercialización.
La seguridad de los medicamentos es la primera razón de salud pública por la que la investigación
y la vigilancia post-comercialización se realizan y envían periódicamente a las Agencias de Salud
FDA o EMEA. Las razones de estos programas están generalmente relacionadas con el hecho de
que la investigación clínica no puede predecir con precisión cómo va a comportarse el
medicamento una vez recetado en las condiciones normales. Las compañías farmacéuticas
realizan voluntariamente la farmacovigilancia o investigación post-comercial para poder
comercializar el medicamento con más conocimiento y eficacia. Además de la vigilancia, las firmas
farmacéuticas conducen o patrocinan investigación post-comercialización del medicamento para
expandir la información en un subgrupo de pacientes, evaluar su actividad, la comodidad del
paciente y la satisfacción del nuevo medicamento en condiciones pragmáticas.
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Debido a las especificidades del sector farmacéutico en cuanto a los productos del segmento
ético, las herramientas de comunicación disponibles son diferentes de las que podrían usarse en
otros mercados (Ver Anexo 6)
Algunas de las actividades de promoción y comunicación normalmente usadas en el sector son las
siguientes:

Anuncios en prensa especializada: Anuncios pagados que se incluyen en revistas,
boletines y periódicos dirigidos a los médicos. Cada medio tiene su propia periodicidad e
información en cuanto a su audiencia.

Material promocional: Incluye folletos, monografías de un producto y hojas de datos de un
producto que se entregan a los médicos con el detalle de las características del medicamento.
Según el tipo de medicamento y su fase en el ciclo de vida, estos materiales se entregan a un
número mayor o menor de médicos. De forma realista, sería entre el 10 y el 60% del total de
médicos visitados.

Líderes de opinión (Key Opinion Leaders - KOL): Son médicos que tienen un gran
reconocimiento en el sector. Puesto que su opinión es respetada por otros médicos, es muy
importante que apoyen y empleen el nuevo tratamiento farmacéutico. Se estima que para
esta especialidad de Cardiología en España hay alrededor de 250 KOL.

Congresos científicos: Durante los congresos, los médicos acuden a escuchar e
intercambiar opiniones con otros médicos y KOLs especialistas sobre determinados asuntos,
como pueden ser: nuevas tendencias, nuevos tratamientos, investigación y nuevos
medicamentos. En general, el objetivo es actualizar a los médicos en un campo concreto (por
ejemplo, cardiología u oncología).

Workshops científicos: Se parecen a los congresos pero son de menor tamaño, más locales
y pueden ser directamente promovidos por el laboratorio farmacéutico.
Las marcas de Mass Market se dirigen a grandes mercados. Se trata de productos de atención
primaria para enfermedades muy frecuentes como la hipertensión arterial. Estas mega-marcas se
dirigen a los médicos generales y a algunos especialistas (por ejemplo, los cardiólogos en el caso
de la hipertensión). Se distribuyen en general a través de mayoristas y se venden con receta en
las farmacias. La comunicación de producto de los medicamentos de Mass Market es un híbrido
entre los datos médicos –comunicación basada en la actuación de la marca (eficacia, seguridad y
tolerabilidad)– y mensajes basados en la experiencia para el médico y el consumidor: cómodo y
fácil de usar, una mejora en la calidad de vida, programas educativos, reputación corporativa,
experiencia con enfermedades relacionadas, confianza en la compañía y las relaciones con el
delegado de ventas son factores de éxito críticos.
LAS VISITAS A MÉDICOS EN EUROPA- DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
La venta directa con delegados de ventas es una parte significativa del esfuerzo de promoción y
se estima que representa entre un 26,4% y un 42,6% de los gastos promocionales de la industria
farmacéutica5.
El delegado es el punto principal de contacto regular entre la compañía y el médico que recetará el
producto al paciente. La importancia de los delegados médicos para lograr los objetivos
estratégicos y tácticos es innegable. No obstante, el ambiente en el que los delegados tienen que
operar es diferente en cada país.
5
PLoS Medicine January 2008 – “The cost of pushing pills”.
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Los resultados del estudio “Launch Excellence™: the imperatives for sales success” llevado a
cabo por IMS Health identifica los siguientes criterios clave para el éxito en cuanto a las visitas
informativas a los médicos:

Puntos comunes para todas las marcas de éxito: el modelo de ventas está en un punto
intermedio, el lanzamiento debe ser una sinergia entre la atención primaria y la
atención secundaria o de especialistas, teniendo en cuenta que los interesados que no
recetan no son determinantes para el éxito.

La principal diferencia es que el impacto de la venta directa varía significativamente
según los países. El porcentaje de la contribución de la promoción a los médicos, en 2
años de atención primaria, varía de 59% en EEUU a 50% y 46% en Italia y España
respectivamente. En países donde la evaluación económica en salud es obligatoria,
Canadá y Reino Unido, el impacto de la visita médica es menor: 36% y 16%
respectivamente.
Es una tentación para las compañías farmacéuticas pensar en un continente como una entidad
única en lo que respecta a la promoción y venta de sus productos. Pero aunque haya muchas
similitudes en los mercados farmacéuticos en algunos de los mercados europeos, también existen
muchas diferencias:

La concentración de los mercados y la cuota porcentual de los mercados minoristas
nacionales europeos que tienen las compañías farmacéuticas.

La proporción de médicos y delegados y la cantidad de ventas media de la fuerza de
ventas, así como la posición de la compañía en el ranking de ventas en cada país. Las
empresas más grandes emplean equipos no hospitalarios que van de 140 (el menor
entre los diez mayores de Reino Unido) a 550 (el mayor en los diez mayores de Italia).

La disponibilidad de los médicos para la visita médica: en la mayoría de los países
europeos, los datos indican que los médicos tienen menos tiempo y menos interés en
ver a los delegados que en el pasado. Por tanto, cuando un nuevo medicamento es
aprobado, no puede perderse tiempo en capitalizar ese activo.

La cantidad de tiempo que un delegado médico pasa con los médicos en cada uno de
los cinco países (Ver Anexo 7).
La práctica de operar con múltiples fuerzas de ventas es universal entre las compañías
farmacéuticas líderes. Entre las empresas medianas o pequeñas, las fuerzas de ventas necesarias
para mantener suficiente cobertura del territorio nacional es sólo ligeramente menor; una fuerza de
ventas así permite a la compañía contactar alrededor del 70% de los médicos generales 3 ó 4
veces al año.
Es una práctica usual de las compañías farmacéuticas organizar sus operaciones y estructurar sus
fuerzas de venta en divisiones. En algunos casos, más que emplear un gran número de
vendedores, las compañías introducen divisiones de especialistas, que se concentran en sólo una
o dos clases de terapia por cada división. De forma alternativa, simplemente mandan una segunda
fuerza general para promocionar un grupo de productos diferente. Algunas usan una
especialización terapéutica (por ejemplo, cardiovascular o anti-infecciosa) y otras no. En el caso
de Novartis, la división de oncología es una entidad separada tanto a nivel global como regional y
local.
La especialización por productos o terapéutica ofrece una gran ventaja en términos de ofrecer una
información de mayor calidad al médico. Los delegados médicos están mejor entrenados en un
número limitado de productos y para un área médica y terapéutica.
13
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LA VISITA AL MÉDICO
El número de productos que se mencionan durante la visita de ventas variará de compañía a
compañía. En la mayoría de los casos, un delegado ofrecerá la información completa referente a
dos productos líderes, que son las mayores prioridades de la compañía en ese momento, y
recordará otra u otras dos marcas.
El impacto promocional está directamente relacionado con la posición y el tiempo empleados en
cada marca durante la entrevista con el médico.
En cada ciclo se define la parrilla promocional para cada fuerza de ventas. La parrilla promocional
incluye las marcas que son promocionadas por cada fuerza de ventas y fija el orden en el que el
delegado llevará a cabo la entrevista promocional. Para cada posición se establece qué marca va
a promoverse y el porcentaje de tiempo que se empleará en esa promoción.
FIGURA 3
EJEMPLO DE UNA PARRILLA PROMOCIONAL
Marca
A
B
C
D
Posición durante
la visita
1
2
3
4
% de tiempo empleado
durante la visita
60%
30%
5%
5%
La parrilla promocional es la base de varias medidas empleadas para calcular el número de
delegados que se necesitan para promocionar eficazmente una marca y optimizar los resultados
de la marca.
LA FUERZA DE VENTAS: DEFINIR SU TAMAÑO
Determinar el tamaño de la fuerza de ventas es una decisión crítica y se basa principalmente en
dos indicadores:

La cobertura: Nº de médicos que van a visitarse / Nº total de médicos. El objetivo es
asegurar una cobertura óptima de acuerdo al potencial de mercado, número total de
recetas por clientes de mercado (Ver Anexo 8).

La curva de concentración que apoya la decisión de cuántos médicos se visitarán. Esta
curva es específica de cada mercado y analiza el número de médicos (médicos
generales y especialistas que pueden recetar ese medicamento) y la cuota de mercado
esperada (MS). Determina el nivel de eficiencia, más allá del cual los esfuerzos
promocionales adicionales no son eficaces para aumentar la cuota de mercado (ver
también el glosario).
En muchos casos, hacer profiling de los médicos es un elemento esencial para seleccionar a los
clientes y establecer como una prioridad a los médicos que sean más susceptibles de realizar
cambios en sus recetas. Hacer profiling de los médicos es realizar una segmentación de clientes
con una clasificación de los médicos y la adaptación de la promoción según su grado de
innovación: de los más conservadores a los más innovadores. Esto es especialmente interesante
en el momento de lanzar un nuevo medicamento para maximizar la frecuencia de visitas a esos
médicos target, que pueden cambiar rápidamente y que son más propensos a adoptar
rápidamente el nuevo medicamento.
14
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LA DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
La contratación y selección de vendedores, la formación, el incentivo y la evaluación de su
actividad son tareas centrales en la organización e implementación del esfuerzo de marketing. Las
diferentes compañías enfocan estos aspectos de formas diferentes, pero hay ciertas cuestiones
que son comunes para el manejo eficaz de estas actividades.
El papel del director o supervisor de ventas en las firmas farmacéuticas ha cambiado para incluir
más pensamiento estratégico y de dirección, más toma de decisiones y más delegación en el
equipo que depende de uno. Los Electronic Management Systems (ETMS) han llevado el cambio
a mayores niveles de comportamiento y actuación directiva. En consecuencia, el director regional
se ha convertido en un jugador clave en la implementación de la estrategia de la compañía.
SELECCIÓN Y CONTRATACIÓN
Tienen un impacto directo en las capacidades de comercialización de la compañía. El papel del
personal de venta en la industria farmacéutica determina los criterios de su selección y su
contratación, que han evolucionado de ser un perfil de “vendedor”, con grandes habilidades de
negociación, a un perfil más técnico y científico con habilidades de comunicación.
La comunicación se ha convertido en un factor clave en la selección, puesto que la evolución de
las actividades promocionales depende del delegado. En años anteriores, el método más
frecuente para contactar a los médicos generales, aparte de en la clínica, era darles una
presentación de diapositivas o un vídeo que contenía una mezcla de material educativo y
promocional del producto. En la actualidad, en cambio, los delegados organizan encuentros y
seleccionan a la audiencia y también proporcionan un líder de opinión que da una charla sobre la
enfermedad para la cual están indicados los productos de la empresa.
Entre las especificidades del sector farmacéutico está la selección frecuente de jóvenes
profesionales con una doble formación: médica/científica y de negocios. En Europa, no es
excepcional encontrar médicos en los departamentos de ventas médicas, incluso en el segmento
de atención primaria. Los principiantes, con una doble formación, son futuros candidatos para ser
promovidos al personal del departamento de marketing. Empezar en ventas se considera un paso
esencial para conocer a los clientes en profundidad.
FORMACIÓN
El personal de ventas de las compañías farmacéuticas está muy formado en las especificidades y
tecnologías de sus productos pero también en las enfermedades para las que está indicado el
producto, las alternativas terapéuticas disponibles, la competencia y los protocolos terapéuticos
que las autoridades sanitarias recomiendan para los pacientes a los que se dirige esa marca.
En particular, en el segmento ético, reciben una formación inicial y una actualización de los temas
anteriores, así como formación en farmacovigilancia y en la información sobre efectos adversos, y
la aplicación de guías promocionales.
Un esfuerzo de formación significativo se dedica a la demografía, procesos de compra y otras
características relevantes de sus mercados.
Los nuevos delegados de ventas pueden recibir una combinación de formación y orientación sobre
las políticas y procedimientos de la compañía. La formación inicial en ventas incluye en general: el
producto, la compañía, el cliente, el conocimiento de la enfermedad, la formación en la legislación
farmacéutica y las habilidades de ventas generales.
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Una formación en ventas eficaz no puede llevarse a cabo de una sola vez, de modo que se
implementan actualizaciones periódicas.
FIGURA 4
GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: MEDIDA DE LA ACTIVIDAD DE LA FUERZA DE VENTAS
Ventas & Actividad de la Fuerza de Ventas
La presencia publicitaria o Share of Voice (SoV) de una marca expresa de forma comparativa el
peso de la marca respecto a sus competidores directos. SoV es una medida fiable de la actividad
de las fuerzas de ventas (Ver Anexo 9). El ejemplo más representativo es el caso de un SoV
decreciente en un territorio, algo frecuente en casos de una vacante (territorio donde no se visita a
los médicos, porque las posiciones no están cubiertas).
La gestión de las fuerzas de ventas y el seguimiento de las actividades de la fuerza de ventas ha
cambiado radicalmente con el Electronic Territory Management System (ETMS). Es una
herramienta esencial para la distribución del territorio; incluye un seguimiento de las visitas o
entrevistas por parte de los delegados médicos y también verifica que los objetivos se cumplen en
cuanto a cobertura y frecuencia de visitas.
DIRECCIÓN DE LAS FUERZAS DE VENTAS: MEDIR LA EFICACIA DE LA FUERZA DE
VENTAS
Recompensar al personal de ventas es el aspecto más visible y tangible de la dirección de ventas
y, sin duda, el factor que más afecta la actuación de los vendedores.
Los planes de incentivo deben guiar a la fuerza de ventas hacia actividades que están de acuerdo
con los objetivos generales de marketing.
No obstante, la influencia potencial del vendedor en las decisiones de compra y las habilidades
que se requieren para ejercer esta influencia son los principales aspectos clave que pueden
afectar su actuación. Algunos de estos aspectos, bien conocidos, son los siguientes: falta de autodisciplina, falta de objetivos, prioridades y fechas límites, indecisión y tendencia a dejar las cosas
para más tarde, intentar abarcar demasiado de una sola vez, dejar las labores sin terminar y una
comunicación poco clara.
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EN ESPAÑA
La venta al público da cuenta del 65% de los medicamentos comprados con receta (segmento
ético). No obstante, los hospitales se consideran de vital importancia para el éxito del mercado, no
sólo por los muchos productos con gran uso dentro del hospital, sino también por la influencia que
ejercen en las prescripciones de los médicos generales.
Respecto a los médicos generales, la base de clientes que se pretende alcanzar es de 47.300 en
atención primaria de un total de 54.600 médicos registrados en España.
En términos de cobertura, el delegado médico español medio es responsable de contactar a un
grupo de 250 a 300 médicos generales.
Los programas de la actividad de la compañía se organizan en ciclos de visita, normalmente tres
ciclos al año. El número de ciclos ha decrecido muchísimo en los últimos 15 años: de 4 a 5 ciclos
por año en atención primaria a la situación actual de 3 por año. Cada ciclo significa que se
produce nuevo material promocional para cada marca, incluyendo el material escrito empleado por
los delegados.
ÁREAS TERAPÉUTICAS DE NOVARTIS PHARMA
Al final de 2007, Novartis Pharma España estaba organizada en 6 áreas terapéuticas para la
promoción de varias marcas:






Cardiovascular y metabolismo (CVM), con las siguientes marcas: Diovan® - valsartán familia,
Lescol® medicamento hipolipémico, que reduce selectivamente el colesterol en la sangre, y
Starlix®, medicamento antidiabético. El área cardiovascular representaba el 16% de los
ingresos totales de Pharma Division (Diovan Familia & CoDiovan 85,234 millones € - 79% de
la división CVM, y Lescol® 22,8 millones €, la otra parte significativa del área CVM).
Óseo, Dermatología y medicamentos del sistema respiratorio.
Medicamentos para el sistema nervioso central.
Medicamentos clásicos con una larga historia en Novartis (Voltaren® diclofenaco,
medicamento antiinflamatorio y contra el dolor).
Enfermedades infecciosas, trasplante de medula ósea e inmunología.
Oftalmología.
EL ÁREA CARDIOVASCULAR DE NOVARTIS Y LA FAMILIA VALSARTÁN / DIOVAN®.
Novartis había lanzado su antihipertensivo Diovan® en Estados Unidos en febrero de 1997, como
la segunda marca en una nueva clase de medicamentos antihipertensivos, la clase ARA II:
antagonistas del receptor angiontensina. El ARA II de Merck, Cozaar® - losartán había sido el
primero de esta clase terapéutica en 1995.
El mercado de la hipertensión era muy grande y estaba en crecimiento. El crecimiento empezó
históricamente con el lanzamiento de los inhibidores del canal de calcio seguido por la clase ARA
II y las combinaciones de ARAs II con diuréticos. La clase ARA II era pequeña y con varios
competidores; en 1997 y 1998, se lanzaron dos competidores más. Adicionalmente, se esperaba
el lanzamiento pronto de un nuevo ARA II y de una nueva categoría de fármacos
antihipertensivos. La cuota de mercado de la clase ARA II era bastante pequeña en comparación
con otras medicinas antihipertensivas. ARA II, 8% en EEUU en 2001. Las marcas de ARA II se
percibían y empleaban como una terapia de segunda línea cuando otras alternativas para el
control de la presión arterial habían fallado.
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En 2007, el mercado de la hipertensión es el primer mercado en valor y el segundo en
prescripciones del total del mercado farmacéutico español. Las ventas totales alcanzan 1,1
billones € (+4,8% 2007 vs 2006) y 118 millones de unidades. La clase ARA II está al origen del
crecimiento del mercado. Y, por primera vez en 2006, es el líder del mercado de la hipertensión
arterial tanto en valor como en unidades. En la actualidad, Novartis lidera el mercado de la
hipertensión arterial y mantiene una posición en lo alto del ranking con valsartán en primera
posición en la venta de unidades de este mercado. No obstante, muchas de las moléculas clave
van a perder su patente en un futuro muy cercano y van a convertirse en genéricas, como ocurre
por ejemplo con losartan Cozaar® en 2007.
Novartis decidió diferenciar Diovan® de otros ARAs II en cuanto a eficacia y selectividad,
compitiendo por la primera línea de uso y desarrollando nuevas indicaciones, dosis y
combinaciones. La dirección del área cardiovascular y la creación de Diovan® familia han sido
extraordinarios en la creación de valor a largo plazo para la cartera de productos de CVM.
La diversificación a través de extensiones de línea aseguraban la protección del valor de Diovan®
y extendían la vida de la marca. La patente de Diovan® y CoDiovan terminará en unos años, y por
esta razón Novartis empezó su extenso programa de extensiones de línea:

Nuevas indicaciones, que permiten expandir la base de mercado y apoyar el
crecimiento del producto, y que incluyen la insuficiencia cardiaca congestiva y la
hipertensión de alto riesgo.

Expandir el alcance de la marca a través de nuevas formulaciones con una dosis inicial
de 320 mg para mejorar la eficacia, así como productos con otras fuerzas y
combinaciones. Estas reformulaciones ofrecen una protección de los ingresos a largo
plazo y, en el caso de Diovan, maximizan los beneficios clínicos.
Para tener éxito en la gestión de la línea terapéutica, Novartis apoyó estos objetivos estratégicos
con un extenso programa de ensayos clínicos y aumentando el SoV (share of voice) en las
publicaciones médicas. Novartis empezó un ambicioso programa de estudios clínicos de fase IV,
ya que los cardiólogos se centran en los datos clínicos. Sólo el reposicionamiento no habría sido
suficiente para mejorar la cuota de mercado de Diovan®. El crecimiento de la familia valsartán /
Diovan® ha sido impresionante y muestra una excelente gestión del ciclo de vida de una marca
(Ver Anexo 10).
PRÓXIMOS LANZAMIENTOS EN NOVARTIS PHARMA ESPAÑA
Al final de 2007, Novartis España quiere lanzar Exforge®, una combinación de valsartán y
amlodipina. La amlodipina ya es un medicamento genérico y se usa en monoterapia, reduciendo
eficazmente la hipertensión arterial. La combinación de valsartán y amlodipina maximiza la eficacia
con un mejor control de la presión arterial. Además, proporciona más comodidad al paciente
puesto que la combinación de estas dos moléculas con mecanismos de acción complementarios
reduce la frecuencia de efectos adversos relacionados con el uso de la clase ARA II: la hinchazón
del tobillo. Todo esto optimiza la relación eficacia – seguridad frente a otros competidores.
La marca Exforge® es una extensión de la línea de valsartán / Diovan®. No obstante, se
evaluaron dos posiciones a la hora de lanzar Exforge®: una extensión de la línea Diovan o
presentarlo solo y posicionarlo como un producto independiente para limitar la canibalización de
las otras marcas de Diovan®.
Marketing señaló varios aspectos críticos para el éxito:


Promover Exforge como un nuevo medicamento diferente con mensajes claros y
emocionales.
Crear sinergias operativas entre marcas del área CVM y construir una fuerte categoría.
18
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
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Centrarse en clientes con alto potencial.
En los meses siguientes y dentro de un plazo de 18 meses, otras tres marcas van a ser lanzadas
por Novartis España en el área CVM: un innovador antihipertensivo y un producto para tratar la
diabetes mellitus (normalmente conocida simplemente como diabetes).
La diabetes es un síndrome caracterizado por un desorden del metabolismo y niveles
anormalmente altos de azúcar en sangre (hiperglucemia). La diabetes es una enfermedad crónica
y progresiva que tiene un impacto en casi todos los aspectos de la vida. Hay datos que prueban
que un buen control de los niveles de glucosa en sangre puede reducir sustancialmente el riesgo
de desarrollar complicaciones y retrasar el progreso de la enfermedad. El control de la alta presión
arterial y de los altos niveles de lípidos en sangre es igualmente importante. Con el lanzamiento de
estas marcas, Novartis consolida su posición líder en el mercado cardiovascular y cubre las
principales enfermedades de metabolismo responsables de la enfermedad y la mortalidad en los
países desarrollados.
Rasilez® - aliskiren es una nueva sustancia química para el tratamiento de la hipertensión
arterial, el primero de una nueva clase terapéutica: los inhibidores de renina. Actúa directamente
en la renina, la proteína segregada por el riñón y donde se origina el aumento de la presión arterial
(Ver Anexo 11). El innovador mecanismo de acción del aliskiren asegura por 24h el control de la
presión sanguínea.
Novartis comenzó un caro programa de ensayos clínicos y estableció que, actuando en el origen
de la hipertensión, los resultados clínicos intermediarios, consecuencia de la enfermedad
cardiovascular mejoraban. Rasilez® - aliskiren debe reducir las complicaciones causadas por la
alta presión arterial y la ateroesclerosis, como son el fallo cardiaco, la insuficiencia renal o el
infarto.
Novartis inicia una nueva franquicia con una nueva categoría de fármacos para el tratamiento de la
diabetes tipo 2. Galvus® vidagliptina y Eucreas®, una combinación de vidagliptina y metformina
indicada para la diabetes tipo 2, también conocida como diabetes del adulto.
Galvus® vidagliptina es una nueva sustancia química de una nueva categoría, el Dipeptidyl
peptidase IV (DPP-IV). Galvus es el segundo elemento de la nueva clase de agentes
antidiabéticos orales que reducen la glucosa en sangre de forma dosis-dependiente y mejoran la
función de las células pancreáticas que segregan la hormona (insulina) responsable de controlar la
glucosa en sangre. Promueven la saciedad, decrecen la ingesta de comida y se observa pérdida
de peso.
Eucreas® es la combinación de vidagliptina con otro agente antidiabético, la metformina; esta
molécula es el genérico de referencia para el tratamiento de primera línea de la diabetes tipo 2
cuando la combinación no terapéutica de dieta, ejercicio y pérdida de peso han fracasado. La
mayoría de los pacientes empiezan con metformina (90% de los pacientes en España).
Galvus® lógicamente debe combinarse con metformina cuando la monoterapia no controla la
glucosa en sangre y Eucreas® es la combinación fija para los pacientes que no pueden ser
controlados con monoterapia de metformina.
El competidor directo es Januvia®, sitagliptina, de la firma Merck, lanzado en EEUU en octubre de
2006 y en Europa en abril de 2007 como el primer inhibidor DPP-4. La Comisión Europea aprobó
Galvus® y Eucreas® en enero de 2008.
El mercado de la diabetes está creciendo con rapidez. La epidemiología de la diabetes es la
siguiente: cerca de un 6% de los adultos en el mundo tiene diabetes, o sea, 246 millones de
personas en el mundo. La prevalencia está aumentando rápidamente, en especial en los países
desarrollados. Se espera que la prevalencia mundial crezca al 7,1%, lo que supondría un total de
380 millones de personas, en 2025. La incidencia es alta, con las siguientes estimaciones: India
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(40,9 millones), EEUU (19,2 millones), Rusia (9,6 millones) y Alemania (7,4 millones). Las ventas
globales por diabetes fueron de 12,8 billones de dólares en 2007. Novartis, con marcas
innovadoras y un mercado que crece rápidamente, tiene una gran oportunidad, incrementada por
el hecho de que los medicamentos antidiabéticos orales más recetados tienen restricciones de
uso.
PREPARÁNDOSE PARA EL LANZAMIENTO
Para lanzar con éxito tantas marcas en tan poco tiempo y reorganizar de forma óptima las
operaciones comerciales españolas, Francisco Ballester designó un equipo de trabajo dedicado a
hacerse cargo de los siguientes aspectos críticos: prepararse con varios escenarios de acuerdo
con la incertidumbre del calendario de aprobación de P&R y optimizar la gestión de la categoría
para maximizar la eficacia de la promoción.
Al final de 2007, en Novartis España la fuerza de ventas estaba organizada de la siguiente forma
(Ver Anexos 12 y 13):




“Líneas espejo de fuerza de ventas (SF)”: tres líneas de atención primaria que promueven las
mismas marcas en cada territorio. No obstante, la parrilla promocional puede variar en cada
línea SF puesto que el orden y el tiempo dedicado a cada marca se distribuye de forma
diferente en cada línea. España está dividida en 78 territorios geográficos y los 78 territorios
son similares para las 3 líneas SF.
1 línea de SF de cardio que visita especialistas de hospitales. Hay 28 delegados médicos.
1 línea de Huesos y Articulaciones, con 23 delegados médicos.
1 línea de Respiratorio y Dermatología (RED) con 29 delegados médicos.
Cada director regional es responsable de: 2 delegados para especialistas cardiovasculares, 1
delegado RED y 3 territorios de atención primaria (9 delegados), con lo que dirige un total de 12
delegados médicos.
El punto de partida es que los equipos de fuerza de ventas deben ser aumentados y que el
rendimiento de cada línea / equipo también debe crecer. En relación con estos dos objetivos, la
organización de las redes de venta debe ser reestructurada.
Un reto adicional era que no se sabía la fecha en la que la Agencia Española del Medicamento
otorgaría la aprobación de Precio y Reembolso.
El equipo de trabajo estaba formado por directores de marketing y ventas del área terapéutica
CVM, el director de planes de negocios y los jefes de producto a cargo de las marcas de
cardiovascular y diabetes. Los objetivos asignados al equipo por Francisco Ballester eran claros:



¿Cómo producir planes comerciales innovadores para lanzar con la misma intensidad
todas las marcas?
¿Cómo optimizar la segmentación de los clientes y hacer profiling?
¿Cómo maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas teniendo en cuenta que el
número de clientes está aumentando?
20
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ANEXO 1
RANKING DE SECTORES INDUSTRIALES POR I+D TOTAL DE LAS PRIMERAS 1.402 EMPRESAS DEL MUNDO EN EL CUADRO DE
INDICADORES DE LA UE 2008 - 2007
Cuota de inversión en I+D (%)
Sector
según ICB (36 sectores)
Farmacéutico y Biotecnología
19,2
Tecnología de hardware y equipamientos
18,3
Automóviles y partes
17
Software y servicios informáticos
7,1
Equipamiento electrónico y eléctrico
7
Químicos
4,4
Ocio, bienes
3,7
ICB: Industrial Classification Benchmark establecido por FTSE (Financial Times Stock Exchange) & Dow Jones
ANEXO 2
CENTROS MÉDICOS /DE SALUD EN ESPAÑA
ESPAÑA – CENTROS DE SALUD, 2008
Centros de atención
primaria
Hospitales
Control
Centros
Camas
Público
2.879
-
Hospitales públicos
313
104.689
Ministerio de Defensa
4
995
Mutuas de accidentes de trabajos
y enfermedades profesionales
20
1.468
Privado benéfico
120
19.925
Privado no benéfico
345
33.088
Otros
2
816
TOTAL DE HOSPITALES
804
160.981
Fuente: Ministerio de Sanidad y Política Social.
21
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ANEXO 3
INGRESOS DE NOVARTIS CORPORATION 2007 – POR DIVISIÓN
Fuente: Informe anual de Novartis
ANEXO 4
NOVARTIS ESPAÑA 2007 INGRESOS POR VENTAS, POR DIVISIÓN
Fuente: Informe español 2008
22
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ANEXO 5
PRINCIPALES MARCAS DE NOVARTIS PHARMA CLASIFICADAS POR ÁREA TERAPÉUTICA
23
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ANEXO 6
HERRAMIENTAS DE MARKETING – SEGMENTO ÉTICO FARMACÉUTICO
Herramientas de
Actividades
Marketing
Dirigido exclusivamente a profesionales
sanitarios.
ANUNCIOS
Las reglas son las mismas que para los
anuncios de otros bienes.
En Europa, está prohibido anunciar un
medicamento ético en los medios de
gran consumo
MATERIAL
PROMOCIÓNAL DE LA
FUERZA DE VENTA
PROMOCIÓN DE VENTAS
Material y actividades o eventos
promocionales organizados por los
delegados médicos:
 Ayudas visuales, carpetas,
monografía del producto y
cualquier información que no
sea una publicación científica.
 Reuniones y congresos de
profesionales sanitarios.
El resumen de las características del
producto editado por el organismo de
registro debe distribuirse durante los
cinco años siguientes al lanzamiento.
Las actividades promocionales para
fomentar las ventas a corto plazo están
restringidas.
RELACIONES PÚBLICAS
El mensaje es información y no
comunicación comercial. No está
pagado por el sponsor y el periodista
debe considerarlo como una noticia.
Estimulación impersonal de la demanda
a través de los medios: comunicados de
prensa, conferencias de prensa,
premios, etc.
MARKETING DIRECTO
El marketing directo está limitado a los
profesionales sanitarios.
* Normas europeas de promoción
24
Medicinas vendidas con receta Normas
europeas*
La comunicación de marca a
profesionales sanitarios incluye:


Marca y nombre internacional
de la molécula.
Resumen de las
características del producto
aprobado por la Agencia del
Medicamento.
Los anuncios no están permitidos
antes de que el medicamento haya
recibido la autorización de
comercialización.
Cualquier material promocional se
revisa internamente para comprobar
que la información concuerda con el
resumen de las características del
producto. Toda la documentación
promocional se envía a las autoridades
sanitarias, que pueden reaccionar y
sancionar si el contenido no es
apropiado y no se ajusta al resumen de
las características del producto.
En caso de un nuevo medicamento, el
delegado médico proporciona
muestras a los médicos durante los
dos años siguientes al lanzamiento.
La comunicación corporativa es igual
que en otros sectores. La
comunicación de marca se centra en
las características de la enfermedad
(epidemiología, la carga de la
enfermedad, la mortalidad), en las
necesidades médicas no satisfechas y
en los beneficios esperados para el
paciente.
El marketing directo al consumidor no
está permitido en Europa.
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ANEXO 7
FIGURAS CLAVE: DATOS EN EUROPA
Atención
primaria
EUROPA
Nº medio de
visitas al
médico general
al día
UK
3
FRANCIA
5,3 – 5,5
Media: 5-10
Máx: 10-15
Buenas prácticas promocionales (Social Security & Leem - 2005) tiene
como objetivo limitar el impacto de las visitas fijando y controlando la
actividad de los delegados médicos.
ESPAÑA
12 - 14
Media: 2-5
Máx: 10
El acceso a los centros de salud (atención primaria) está regulado por
los gobiernos autonómicos; con cita previa.
Duración de
visita
(minutos)
Contención de costes mediante el control de la actividad de las
fuerzas de ventas
Media: 5-7
Máx: 20- 30
Últimas restricciones (Código de conducta ABPI – 2007). Un delegado
no puede hacer más de tres visitas no solicitadas a cada médico en un
año, incluyendo visitas repetidas.
Fuente: Realizado por los autores.
ANEXO 8
EFICACIA DE LA FUERZA DE VENTAS: CUOTA DE MERCADO SEGÚN EL NÚMERO DE VISITAS EN UN MERCADO DETERMINADO
Fuente: Realizado por los autores a partir de datos de Novartis.
25
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ANEXO 9
MEDIDA DE SOV:
IMPACTO NEGATIVO DE UNA VACANTE EN UN TERRITORIO
Monthly Sales (Units) in 1 Territory 3000
Product A
2500
Gap
25%
2000
1500
1000
500
0
Vacancy Primary Care: Sep 05 to May 06
jun‐
05
jul‐
ago‐
sep‐
oct‐
nov‐
dic‐
ene‐
feb‐
mar‐
abr‐
Actual sales (units) during Vacancy 06
Product A real
may‐
jun‐
jul‐
ago‐
sep‐
oct‐
nov‐
dic‐
ene‐
07
feb‐
mar‐
abr‐
may‐
Market Evolution TO (C9C+C9D)
Product A estimated
Product B
900
800
700
Gap
37%
600
500
400
300
200
Vacancy Primary Care: Sep 05 to May 06
100
0
jun‐
05
jul‐
ago‐
sep‐
oct‐
nov‐
dic‐
ene‐
06
feb‐
mar‐
Product B real
abr‐
may‐
jun‐
jul‐
ago‐
sep‐
oct‐
Product B estimated
nov‐
dic‐
ene‐
07
feb‐
mar‐
abr‐
may‐
C10A Market Evolution
Red line: Estimate if the vacancy would have not been covered Fuente: Realizado por los autores a partir de datos de Novartis.
ANEXO 10
GESTIÓN DEL CICLO DE VIDA DE DIOVAN
120.000
Diovan 80
Co Diovan 80
Co Diovan Forte
Diovan 320
17,0%
Diovan 160
Co Diovan 160
Diovan 40
MS% Value
16,0%
100.000
Thousand €
14,0%
60.000
13,0%
40.000
12,0%
20.000
0
1997
11,0%
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Fuente: Realizado por los autores a partir de datos de Novartis.
26
2004
2005
2006
2007
10,0%
2008
MS% (C9C + C9D)
15,0%
80.000
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ANEXO 11
MECANISMOS DE ACCIÓN DE LOS MEDICAMENTOS HIPERTENSIVOS Y DE ALISKIREN / RASILEZ
ANEXO 12
ORGANIZACIÓN DE NEGOCIO DE NOVARTIS MASS MARKET / MEDICAMENTOS GENERALES BUSINESS ORGANIZATION
2007
27
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ANEXO 13
ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS DE MEDICAMENTOS GENERALES EN 2007 ANTES DEL LANZAMIENTO DE
EXFORGE
28
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ANEXO 14
CASO NOVARTIS – GLOSARIO DE TÉRMINOS.
AGENCIA ESPAÑOLA DEL MEDICAMENTO Y PRODUCTOS SANITARIOS: Organismo
dependiente del Ministerio de Sanidad encargado de garantizar a la sociedad la calidad,
seguridad, eficacia y correcta información de los medicamentos y productos sanitarios- fármacos y
Agencia de Seguridad Alimentaria- en el más amplio sentido, desde su investigación hasta su
utilización, en interés de la protección y promoción de la salud de las personas y de los animales.
ANTI-DIABÉTICO: Medicamento usado para reducir los niveles de glucosa en sangre. También
llamado hipoglucemiante, por lo que se indica en el tratamiento de la Diabetes Mellitus. La
selección del tipo de fármaco antidiabético más adecuado depende principalmente de del tipo de
diabetes, de la edad y condición de salud del paciente.
ATENCIÓN PRIMARIA: Conjunto de profesionales encargados de atender a la población en un
primer nivel asistencial. El personal y las actividades asistenciales pueden variar de un país a otro
y de un centro a otro. En España, en los centros de atención primaria, el núcleo básico lo forman
los Médicos Generales de atención primaria, así como médicos especialistas que pasan consulta
fuera del hospital y particularmente pediatría. El personal sanitario incluye también a enfermería y
personal administrativo, y es cada vez es más frecuente encontrar a otros profesionales y
especialidades como asistente social, comadrona, odontología, psicología…, que están
incrementando la calidad de la atención realizada y la accesibilidad de la población a la misma.
BLOCKBUSTER: En el sector farmacéutico, se denomina así a un medicamento éxito del
mercado. Típicamente, el que genera facturación superior a 1.000 millones de dólares anuales.
BRICKS: Son las unidades mínimas en las que se divide una zona geográfica cuando se va a
definir las diferentes zonas de venta. En términos generales, una superficie geográfica se divide en
numerosos bricks que, posteriormente, y atendiendo a diferentes criterios (nº de centros de salud,
nº de habitantes…) se agrupan para conformar territorios con un potencial de venta similar.
También constituyen la unidad mínima de medición cuando se obtienen datos de ventas.
CICLO: Cada uno de los periodos de tiempo en el que las compañías revisan su material
promocional y llevan a cabo cambios de parrilla. Novartis, por ejemplo, divide el año en 3 ciclos.
CURVA DE CONCENTRACIÓN: Gráfico que representa el % de ventas de un mercado, en
función del % de médicos responsables de la prescripción de productos en ese mercado. Las
curvas se elaboran para cada mercado, ya que pueden variar mucho de uno a otro. Por ejemplo,
en la figura inferior, se observa cómo aproximadamente el 30% de los médicos son responsables
de aproximadamente el 80% de las ventas.
DELEGADO (Se utiliza en muchas ocasiones el término inglés de representative abreviado
habitualmente en Rep.): Profesional de la visita médica que recibe una formación científica muy
amplia sobre los fármacos del laboratorio así como sobre temas específicos de la Farmacia:
farmacovigilancia y reporte de efectos adversos, normas de promoción dictadas por la Agencia
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Europea y respeto de estas recomendaciones. Además, como cualquier profesional de la venta,
recibe formación en gestión de territorio, comunicación y negociación.
DETAIL: Muchas veces se utiliza el término inglés “detail” que significa “dar información” en lugar
de la palabra visita. La visita por parte de un delegado médico a un profesional sanitario es la
herramienta clave en términos de promoción directa.
DIABETES MELLITUS: Se define como una cantidad de glucosa en sangre superior a la normal.
La regulación de la cantidad de “azúcar” sanguíneo depende de una hormona: la insulina. Durante
la digestión se descomponen los alimentos para crear glucosa, la mayor fuente de combustible
para el cuerpo. Esta glucosa pasa a la sangre, donde la insulina le permite entrar en las células.
En personas con diabetes, una de dos componentes de este sistema falla:


Diabetes Mellitus Tipo I: el páncreas no produce, o produce poca insulina. La insulina es
por tanto administrada a estos pacientes para tratar la enfermedad, bien por vía inyectada
o inhalada.
Diabetes Mellitus Tipo II: las células del cuerpo no responden a la insulina que se produce,
por lo que el tratamiento de esta enfermedad incluyen agentes que aumenten la cantidad
de insulina secretada por el páncreas, agentes que aumenten la sensibilidad celular a la
insulina o agentes que disminuyan la velocidad en la que la glucosa es absorbida por el
tracto gastrointestinal
DIOVAN: Medicamento de administración oral comercializado por Novartis y utilizado para el
tratamiento de la hipertensión arterial cuyo principio activo es el Valsartán. Actúa como monofármaco del grupo fármaco-terapéutico de antagonistas de la angiotensina II.
DIOVAN FAMILIA: Conjunto de presentaciones distintas de la misma molécula: Valsartán cuyo
nombre de marca es Diovan. Incluye Diovan 320, Diovan 160, Co-Diovan Forte y Co-Diovan 160.
Las diferencias entre ellos están en la dosis de principio activo que contienen (valsartán) y en si
éste está combinado con otro principio activo: los Co-Diovan es una combinación de la molécula
Valsartán con un diurético frecuentemente utilizado (hidroclorotiazida) para tratar la hipertensión
evitando así la toma de dos comprimidos y los olvidos que eso podría suponer.
EMEA: Agencia Europea del medicamento. Es un órgano descentralizado de la Unión Europea
cuya principal responsabilidad es la protección y mejora de la salud pública y animal, a través de la
evaluación y la supervisión de los medicamentos para uso humano y veterinario.
ESTUDIOS CLÍNICOS DE FASE IV: Estudios clínicos realizados después de la aprobación del
fármaco para su comercialización. El objetivo principal es el seguimiento de un fármaco después
de que ha sido comercializado y en las condiciones habituales de uso. Se busca básicamente la
detección de efectos adversos poco frecuentes; durante la fase 4 se pueden detectar reacciones
adversas raras, mientras que en las fases previas es excepcional el descubrimiento de aquellas
con frecuencia menor a 1/1000, así como la evaluación de la eficacia a largo plazo.
ETMS (Electronic Territory Management System, Sistema Electrónico de Gestión de Territorios):
Sistema electrónico de gestión de áreas comerciales. Este tipo de sistemas trabajan como un
simulador que ayuda a definir los territorios en los que conviene dividir una determinada zona
geográfica según criterios de potencial de ventas similar. Para ello agrupa diferentes bricks,
optimizando también el tamaño y las distancias entre ellos. Se utiliza también como herramienta
de gestión porque permite el control y el seguimiento de la actividad comercial.
EUCREAS: Anti-diabético oral para el tratamiento de la Diabetes Mellitus Tipo II comercializado
por Novartis. Es la combinación de dos principios activos metformina clorhidrato y vildagliptina.
Eucreas está indicado en el tratamiento de pacientes que no pueden conseguir un control
suficiente de la glucemia con la dosis máxima tolerada de metformina en monoterapia por vía oral
o que ya están en tratamiento con la combinación de vildagliptina y metformina en comprimidos
individuales.
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EXFORGE: Medicamento de administración oral utilizado para el control de la hipertensión arterial,
que contiene dos principios activos, el amlodipino y el valsartán. Está indicado para pacientes cuya
hipertensión no se controla adecuadamente ni con amlodipino ni con valsartán en monoterapia.
FDA: Agencia perteneciente al Departamento de Salud y Servicios Humanos de los EEUU,
encargada de proteger la salud pública a través del aseguramiento de la seguridad y eficacia de
medicamentos para uso humano y veterinario, de productos biológicos, aparatos médicos,
productos alimentarios, cosméticos y productos que emiten radiación. También es responsable de
contribuir a los avances en cuestiones de salud pública, ayudando a acelerar innovaciones que
den como resultado alimentos y medicamentos más efectivos, seguros y accesibles, y de ayudar
al público en general a disponer de información científica precisa sobre la utilización de alimentos
y medicamentos para mejorar su salud.
FRECUENCIA PRODUCTIVA: Indicador que representa los resultados de ventas obtenidas en
función del número de visitas a los médicos. Normalmente se representa en forma de gráfico para
poder identificar el intervalo óptimo de frecuencia productiva, por encima del cual se llega a una
situación de “plateau” que no mejora apenas los resultados.
GALVUS: Medicamento utilizado para el tratamiento de la diabetes Mellitus tipo II que contiene
vildagliptina como principio activo único.
GENÉRICO: Según la OMS, es un medicamento vendido bajo la denominación del principio activo
que incorpora. Puede reconocerse porque en el envase del medicamento en lugar de un nombre
comercial, figura el nombre de la sustancia de la que está hecho (llamado principio activo) seguido
del nombre del laboratorio fabricante. Un medicamento genérico puede ser elaborado una vez
vencida la patente del medicamento de marca siempre que reúna todas las condiciones de calidad
y bioequivalencia6. También debe ofrecer la misma seguridad que cualquier otro medicamento.
HACER PROFILING: Se trata de una manera de segmentar a los médicos. En el caso del
lanzamiento de Exforge, por ejemplo, considerando que el producto es una mezcla de otros dos
medicamentos bien conocidos por los médicos, la mejor manera de asegurar su lanzamiento fue
utilizando criterios de potencial de ventas de los médicos, en los que los médicos ST (Super
Target), representaban el top 20% del mercado, los T1, el siguiente 20%, y los T2 y T3 los
siguientes 30% y 30% respectivamente.
HIPERTENSIÓN: Condición médica caracterizada por un incremento de las cifras de presión
arterial por encima de 135/85 mmHg. Es uno de los principales problemas de salud pública en los
países desarrollados y afecta a cerca de mil millones de personas a nivel mundial. Es una
enfermedad habitualmente asintomática fácil de detectar, que sin embargo provoca
complicaciones cardiovasculares graves y letales (infarto de miocardio, derrame cerebral…) si no
se trata a tiempo. En el 90% de los casos la causa es desconocida por lo cual se le ha
denominado "hipertensión arterial esencial", y tiene una fuerte influencia hereditaria.
IMPACTO: Nº de menciones que se hacen de un medicamento
6
Bioequivalencia: la forma galénica del genérico proporciona al principio activo el mismo porvenir en el organismo
humano (cinética, cantidad circulante) y por tanto su efecto clínico es similar al fármaco de marca.
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IMS: Es la empresa líder mundial en proveer información de mercado a las industrias del sector
farmacéutico y de Salud Humana. IMS compra la información de las transacciones realizadas
entre los mayoristas y las farmacias (Atención Primaria) o directamente a farmacias hospitalarias.
Posteriormente la analiza y ofrece a sus clientes información de ventas a nivel nacional, de brick,
de hospitales, así como una variedad de servicios adicionales de seguimiento de modalidades de
uso de los productos farmacéuticos, perfiles de los prescriptores…, así como información a
medida.
KEY OPINION LEADERS – LÍDERES DE OPINION: Profesionales que por su trayectoria,
experiencia médica y trabajos científicos son considerados “criterio de autoridad” en una
determinada materia.
LESCOL: Medicamento comercializado por Novartis, cuyo principio activo es la fluvastatina, que
actúa como agente reductor del colesterol.
LÍNEA DE VISITA A ESPECIALISTAS: Conjunto de delegados que, con una misma parrilla,
presentan sus productos a médicos especialistas de Atención Primaria y/o hospitales. (Equipos de
ventas)
LÍNEA DE VISITA DE ATENCIÓN PRIMARIA: Conjunto de delegados que, con una misma
parrilla, presentan sus productos a médicos de Atención Primaria. (Equipos de ventas)
LÍNEAS ESPEJO: Líneas de venta que promocionan la misma cartera de productos a los mismos
médicos. El objetivo es mejorar el impacto de los productos.
LÍNEAS O REDES DE DELEGADOS: Conjunto de delegados que promocionan los mismos
productos; la parrilla u orden de presentación de los productos puede ser idéntico o distinto.
MAPS: Programa informático que trabaja como un simulador y ayuda a definir las áreas en las que
conviene dividir un determinado territorio geográfico según criterios de equipotencialidad de
ventas. Para ello agrupa diferentes bricks, optimizando también el tamaño y las distancias entre
ellos.
MASS MARKETING: Es una estrategia de cobertura de mercado dirigida a un cliente
indiferenciado, por lo que se aborda el mercado global con una única oferta. La idea es difundir un
mensaje que alcanzará al mayor número de clientes posible.
MEDICAMENTO PATENTADO: Aquellos medicamentos sujetos a la protección comercial que
brindan las agencias internacionales de patentes. La patente no se limita a la molécula, sino
también a la formulación, mecanismo de producción, o asociación con otras moléculas. Mientras
está vigente la patente no se puede autorizar el genérico de la marca.
OMS: Organización Mundial de la Salud. Organismo de la Organización de las Naciones Unidas
(ONU) que, desde 1948, está especializado en gestionar políticas de prevención, promoción e
intervención en salud a nivel mundial.
OTC: Over The Counter. Medicamentos que no requieren receta médica, de venta libre en
drugstores en EEUU y en farmacias en España. El mercado se denomina también de AutoMedicación.
PRODUCT BROCHURE- MONOGRAFÍA DE PRODUCTO: Documento científico que recopila los
datos científicos y médicos de un producto. Tratándose de un producto farmacéutico con receta
médica, la autoridad sanitaria competente vigila que la información suministrada esté conforme a
la aprobación por parte de la Agencia del Medicamento. El control es “a posteriori” en cuanto no se
necesita aprobación previa a la utilización de la documentación promocional.
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P1 EQUIVALENTES: Indicador que se calcula para cada producto promocionado, y que
representa el impacto que tendría un medicamento promocionado en la posición X de la parrilla si
se hubiera promocionado en 1ª posición. Como ejemplo, suponiendo que un delegado realiza una
media de 16 visitas al día con la siguiente parrilla promocional, y con la distribución de % de
tiempos que se fija, el nº de Details y P1 equiv. para cada medicamento serían:
Medicamento
% de promoción*
Nº visitas/día
P1 Equiv.
Medicamento A:
P1:60%
16
16*1=16
Medicamento B
P2: 30%
16
16*(30/60)=8
Medicamento C
P3: 5%
16
16*(5/60)=1,3
Medicamento D
P4: 5%
16
16*(5/60)=1,3
* % de tiempo de la visita dedicado a la promoción de cada medicamento
PARRILLA PROMOCIONAL: Es la cartera de medicamentos que se asigna a cada línea de
delegados. Para su diseño, se establece la posición /orden en que se va a promocionar cada
producto, así como el tiempo que se va a dedicar a la promoción del mismo. Un ejemplo de parrilla
promocional:
Medicamento
% de promoción*
Medicamento A:
P1:60%
Medicamento B
P2: 30%
Medicamento C
P3: 5%
Medicamento D
P4: 5%

% de tiempo de la visita dedicado a la promoción de cada medicamento
RASILEZ: Medicamento comercializado por Novartis cuyo principio activo es el Aliskiren (un
inhibidor de la renina) y que está indicado para el tratamiento de la hipertensión esencial. Puede
ser administrado en monoterapia o en combinación con otros medicamentos contra la
hipertensión.
REACH: Indicador de la cobertura de promoción cuyo objetivo es optimizar la promoción según el
potencial de venta del prescriptor. Se calcula como cociente del número de médicos visitados
sobre el número de médicos totales.
REP. EQUIVALENTES: Indicador que representa el número de delegados al que equivaldría la
promoción de un producto si ésta si hiciera durante el 100% del tiempo de ese delegado. Como
ejemplo, suponiendo una red comercial de 200 delegados, con la siguiente parrilla promocional y
la distribución de tiempos que se fija para cada producto, el cálculo del número de representantes
equivalentes sería el siguiente:
Medicamento
% de promoción*
Rep. Equiv.
Medicamento A:
P1:60%
200*0,6= 120
Medicamento B
P2: 30%
200*0,3= 60
33
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Medicamento C
P3: 5%
200*0,05= 10
Medicamento D
P4: 5%
200*0,05= 10
* % de tiempo de la visita dedicado a la promoción de cada medicamento
SHARE OF VOICE: Indicador que se utiliza como referencia del esfuerzo que se hace en cada
mercado en comparación con la competencia. Se calcula como el cociente del número de
menciones que se hacen de un producto entre el número de menciones totales de productos
competidores en ese mercado.
TERMALGIN: Medicamento comercializado por Novartis cuyo principio activo es el paracetamol.
Se utiliza para el Tratamiento sintomático de dolores de intensidad ligera a moderada y/o fiebre.
TERRITORIOS: Unidades geográficas mínimas a las que se asignan representantes. Se definen
agrupando varios bricks, teniendo en cuenta criterios geográficos y de potencial de venta. El
objetivo final a la hora de diseñar los territorios en los que se divide una determinada zona
geográfica es que todos presenten un potencial similar.
VISITA/CALL: Encuentro con el cliente para informarle sobre los productos promocionados. El
indicador principal de la productividad de un delegado médico es el número de veces que un
representante ve a un cliente. En el caso de fármacos con receta, se visitan exclusivamente
Profesionales Sanitarios. En España, en Atención Primaria, la media de visitas está en 14 visitas al
día.
VOLTAREN: Medicamento comercializado por Novartis cuyo principio activo es el Diclofenaco
sódico. Actúa como agente anti-inflamatorio en afecciones como reumatismo extra-articular,
ataques de gota, dolores articulares…
WORKSHOPS: Seminarios y talleres en los que los médicos abordan y discuten diversos temas
médicos. Los workshops son normalmente más reducidos que una conferencia y tienen un
carácter más local. ■ ■ ■
34

novartis, estrategia comercial para el éxito

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