sementacion, posicionamiento, diferenciacion, marca [Modo de

sementacion, posicionamiento, diferenciacion, marca [Modo de

Segmentación , Posicionamiento,
Diferenciación y Marca
Prof. Angelo Manaresi - Universitá di Bologna
25 /27 junio 2012 – 16 /18 julio 2012
Hoy: Segmentar un mercado
Observaciones
•
•
•
•
Las aerolíneas ofrecen first, business y
economy
El precio del pasaje cambia según el día
de la compra
El Cine es más barato el día miércoles por
la tarde
Personal (Telecom Argentina) ofrece
diferentes planes de precios de
comunicación móvil
Qué es el Marketing?
El fundamental objetivo del Marketing:
satisfacer las necesidades del los consumidores
Consumidores no son todos
iguales
•
A las personas les gusta los productos y servicios que
responden exactamente a sus necesidades
•
A las personas les gusta que se hable con ellos en una
manera que refleje una comprensión de sus
necesidades
•
Las personas frecuentemente están dispuestas a pagar
más por algo que responda exactamente sus
necesidades
“Discriminación” (en el sentido anglo-sajón) es una de las
bases del marketing
Segmentación de Mercado
Uno de los principios básicos del análisis de
consumidores
Agenda de hoy
• ¿Que es la segmentación ?
• ¿Cuando es la segmentación un esquema útil para una
empresa?
• ¿Como hacer una segmentación correcta?
• ¿Que hacemos después de segmentar el mercado?
Segmentación
Proveer un servicio especifico para cada
consumidor
Segmentación
Mercado
Eterogéneo
Mercado
Homogéneo
Proveer el mismo servicio para cada
consumidor
Definición
• El proceso de dividir un mercado en distintos grupos
(segmentos) de consumidores que actúan en la misma
manera y que tienen necesidades similares (dentro cada
segmento)
• Estos segmentos son homogéneos internamente y
heterogéneos externamente relativamente a los aspectos
analizados
El concepto de segmentación
¿Cuantos segmentos puedes ver en este
mercado?
status
affidabilità
El concepto de segmentación
¿Cuantos segmentos puedes ver en este
mercado?
status
affidabilità
El concepto de segmentación
¿Cuantos segmentos puedes ver en este
mercado?
status
affidabilità
El concepto de segmentación
El mercado y la segmentación
En síntesis
homogéneo:
• Consumidores con preferencias similares
extendido:
• Difícil identificar grupos de consumidores con
distintas necesidades
agrupado:
• Es posible identificar grupos de personas con
distintas necesidades y preferencias
¿porqué segmentar el mercado?
¿porqué segmentar el mercado?
Estandarización
• Bajar costos
Diversificación
• Satisfacer consumidores
¿Tenemos que estandarizar o
diversificar nuestra actividad?
¿Cual es la mejor opción para
nuestro mercado?
¿porqué segmentar el mercado?
• Permitir a la compañía de encontrar los segmentos que
pueden servir de manera diferente
• Permitirá a la compañía basar su estrategia y marketing
mix en la segmentación
• Costos: para pequeñas empresas es posible que sea
demasiado costoso trabajar con la totalidad del
mercado
¿porqué segmentar el mercado?
Market Definition
Targeting
Segmentation
Strategic Marketing
Marketing Mix
Positioning
Implementation
and Control
Operative Marketing
¿porqué segmentar el mercado?
Targeting
¿porqué segmentar el mercado?
Positioning
La posición , en relación a la competencia, que la
marca ocupa en la mente del consumidor
¿porqué segmentar el mercado?
Servicio
•
Producir un servicio en línea con las necesidades de los
consumidores en cada segmento
Precio
•
Precios distintos (“price discrimination”) para adaptarse al
nivel de la sensibilidad al precio en cada segmento
¿porqué segmentar el mercado?
Distribución
Selección de canal de distribución óptimo para el tipo de modelo
de consumo
Promoción , publicidad y comunicación
•
•
Mejor selección de medios de comunicación y de mensajes
de publicidad
Eficiente locación de fuerzas de venta
¿Cómo hacer en la práctica?
Proceso de segmentación
Cual es la unidad de analisis?
Phase 1
-
Consumidores
Empresas
•
Ejemplos:
•
•
•
Quien?
cuenta corrientes para jóvenes : madre, padre o hija/o?
más que una persona puede ser involucrada en la decisión
Obtener datos
¿Cuáles variables de segmentación?
Phase 2
Salary
Age
Level
of
Nationality
Education
¿Cuales variables de segmentación?
Diferentes variables pueden ser utilizadas, según
distintos enfoques a la segmentación
1.
2.
3.
4.
5.
Socio-Demographic Segmentation
Geographic Segmentation
Psychographic Segmentation
Behavioral Segmentation
Benefit Segmentation
Segmentación Socio-Demográfica
Variables Utilizadas
• edad,
• sexo,
• educación,
• clase social
• religión
• sueldo,
• tipo de trabajo
• tamaño de la familia
• nacionalidad
• grupo étnico
Segmentación Socio-Demográfica
Segmentación Socio-Demográfica
Segmentación Socio-Demográfica
¿Cuáles son los supuestos de este tipo de
segmentación?
• Diferentes grupos socio-demográficos =
diferentes necesidades , preferencias ,
intereses ….
Segmentación Socio-Demográfica
Limitaciones:
– Buenas variables para describir segmentos pero
variables demográficas no explican causas de
comportamiento de los consumidores
– Débil poder de previsión
– Diferentes segmentos demográficos podría tener las
mismas necesidades
Segmentación geográfica
• División de los mercados en:
–
–
–
–
–
Naciones , Países
Regiones,
Ciudades, Barrios
Densidad (Urbana, SubUrbana, Rural)
Clima
Segmentación geográfica
Ecotopia
The Foundry
New
England
The Empty
Quarter
Breadbasket
Dixie
Mexamerica
The Islands
J.Garreau in 1981 suggests that North America can be divided
into nine regions, which have distinctive economic and cultural
features.
Segmentación geográfica
Segmentación geográfica
Supuestos de este tipo de segmentación?
• Que las necesidades de los consumidores
dependan del lugar en el cual residen
Segmentación Psicográfica
– Valores
– Intereses, Opiniones,
– Hobbies, Actividades
– Lifestyles (ejemplos con que frecuencia van al cine, comen en
fast food, que shows le gustan en TV….)
Ejemplo: el esquema VALS
• Un esquema de segmentación , desarrollado por
“Marketing Consulting Agency”, con el objetivo de
comprender la psicología del consumidor
• El método es basado en un cuestionario que quiere
considerar dos dimensiones:
– “primary motivation of customers” (ideales, objetivos,
deseo de exprimirse,..) y
– consumo de bienes y servicios
Los segmentos VALS
• Utilizando estas variables, VALS define 8
segmentos de adultos que tienen distintas
opiniones, y comportamientos y procesos de
decisión
• Segmentos:
• Innovators ,Thinkers , Achievers, Experiencers ,
Believers, Strivers, Makers, Survivors
The VALS Segments
Which segment do you fall into?
Go to:
http://www.strategicbusinessinsight
s.com/vals/surveynew.shtml
Applications:
http://www.strategicbusiness
insights.com/vals/application
s/apps-pos.shtml
segmentos
• “Achievers are career-oriented and prefer predictability over
risk or self-discovery
• Experiencers are impulsive, young, and enjoy offbeat or risky
experiences
• Believers have strong principles and favor proven brands
• Strivers are like achievers, but with fewer resources. They are
concerned about the approval of others
• Makers are action-oriented and tend to focus their energies on
self-sufficiency”
Segmentación psicografica
Expuestos:
• Consumidores tienen necesidades y
preferencias que varían con el perfil
psicografico
• Limites:
–
–
–
–
Esquema estandardizados (Vals)
Cada consumidor está en una sola categoría
Basado en declaraciones propias
Estar dentro un segmento no significa estar dentro un
segmento en el largo plazo
Segmentación de comportamiento
Behavioral
Variables
Occasions
Regular Occasion, Special Occasion( e.g.
Party, Gift, Vacation, Work,...)
User status
Nonuser, ex-user, potential user, first.-time
user, regular user
Usage rate
Loyalty status
Benefits
Light user, medium user, heavy user
None, medium, strong, total
Quality, Price, Service, etc.
• Porqué esta segmentación es muy
importante?
Segmentación de comportamiento
• Segmentación de comportamiento analiza las
diferencias entre consumidores que son de
máximo interés para las empresas
Loyalty programs: el caso de “skyteam” y otros
grupos de loyalty programs
Muchas Gracias!!