Estrategias de Marketing Examen #2 Daniel Yánez

Gerencia de Marketing
y Estrategias
Examen #2
Keller K., Kotler, P., (2012). Marketing Management. 14th Edition. Capítulos 9 – 22.
Daniel Yánez
00107479
06/05/2015
"
Capitulo 9: Comunidad de Marca
  Son
un
grupo
especializado
de
consumidores cuya actividad gira en torno
a la marca. Son fuente de inspiración y
retroalimentación para mejorar e innovar
productos.
  Ejemplo: Toyota creó en el país Pura
Tracción, una “comunidad de propietarios
de los mejores autos 4x4 del mundo”.
Utilizan: Facebook, Twitter, Youtube y una
página web para inscribirse en los eventos
y
compartir
contenido
respecto
experiencias
inolvidables
de
los
participantes.
http://www.smart-track.info/pura_traccion/
https://www.facebook.com/PuraTraccion?fref=ts
Capítulo 10: Punto de Diferencia /
Conveniencia para el Consumidor
  Los Puntos de Diferencia (POD), son atributos o beneficios que el consumidor
relaciona con una marca de forma positiva y que cree que no se puede
encontrar en la competencia. La conveniencia para el consumidor equivale a
que la asociación de marca (de ingredientes patentados como atributos o
beneficios) es relevante.
  Ejemplo: Quala lanzó en el mercado
ecuatoriano su shampoo Savital
con Keratina y Sábila, la campaña
publicitaria consistió en un comercial
de televisión, que junto a Flor María
Palomeque, creaba conveniencia
para el consumidor sobre sus
atributos diferenciadores. “El Poder
de la Keratina y la Sábila”
http://www.quala.com.ec/ecuador/nuestrasmarcas/cuidado-personal/savital/
Capítulo 11: Marketing Defensivo /
Defensa de la Posición
  La estrategia consiste en crear una
marca
prácticamente
invulnerable
ocupando el espacio de mercado más
deseado en la mente del consumidor.
  Ejemplo:
Avis Rent A Car está
consciente de que son los segundos
en el mercado y hace todo lo posible
para mantenerse en esa posición
dentro de la industria de renta de
vehículos. No le interesa llegar a ser
primero ya que admitiendo que es el
segundo le va muy bien frente al
consumidor.
Capítulo 12: Diferenciación de
Productos / Durabilidad
  La durabilidad es un atributo valioso que
mide la vida útil de un producto en
situaciones normales o extremas. Los
productos durables no deben estar
sujetos a obsolescencia tecnológica
rápida.
  Ejemplo: Patagonia es una empresa que
diseña y fabrica ropa de gama alta para
desarrollar actividades al aire libre. Se
caracteriza por producir ropa de alta
calidad y con gran durabilidad. Una de
las campañas que demuestran esto fue:
“Don´t Buy This Jacket”
https://www.youtube.com/watch?
v=eG3tjmqtRuY
Capítulo 13: Gestión de Servicios /
Satisfacción de Quejas de Clientes
  Cuando existen fallos en el servicio los
clientes tienen la disposición de quejarse y
la empresa a través de sus empleados
puede gestionar la queja y remediarla
correctamente.
Beneficios:
mayores
ingresos y lealtad.
  Ejemplo: Movistar en el Ecuador utiliza su
fan page de Facebook como un medio de
comunicación para solucionar y satisfacer
quejas de sus clientes.
  https://www.facebook.com/MovistarECU
Capítulo 14: Fijación de Precios /
Liderazgo de Producto-Calidad
  Una empresa que es líder en calidad
en un mercado específico puede fijar
precios lo suficientemente altos para
no quedar fuera del alcance de los
consumidores.
Llamados
“lujos
asequibles”. La base de clientes es
leal por su calidad, lujo y precios
elevados pero que se encuentran al
alcance.
Ejemplo: BMW en Estados Unidos y en el
mundo fija precios lo suficientemente altos
para que sus clientes noten la calidad, el
lujo y el estatus, permitiendo que esos
precios sean accesibles para ese segmento
meta.
http://www.bmwusa.com/
Capítulo 15: Comercio Electrónico /
Empresas con presencia exclusiva On Line
  Se utiliza exclusivamente un sitio
web para realizar transacciones,
además se facilita la venta de
bienes o servicios on line. Se
puede
ofrecer
experiencias
convenientes,
informativas
y
personalizadas para cada cliente.
  Ejemplo:
the Bouqs, es una
empresa con presencia exclusiva
on line (página web) que vende
rosas ecuatorianas en los Estados
Unidos. Como beneficio maneja
menos intermediaros, sus precios
y costos son más bajos y la
entrega se realiza en menor
tiempo que la competencia.
https://www.thebouqs.com/
https://www.youtube.com/watch?v=6hm5zX0Nlno
Capítulo 16: Distribución Minorista
Sin Tiendas / Venta Directa
  También
conocida
como
venta
multinivel o marketing de red: El
vendedor acude a la casa de un
anfitrión que invita amigos, hace una
demostración del producto y recibe
pedidos de compra.
Ejemplo: Las aspiradoras y
productos Rainbow se venden de
esta forma en el Ecuador. Un
agente de la compañía se
contacta con el posible cliente por
referidos y pacta una cita de
demostración. Después de la cita,
en el caso de aceptación se
realiza la compra.
https://www.youtube.com/watch?
v=GYm8kqM0p08
Capítulo #17: Publicidad y
Fuente del Mensaje
  Publicidad: cualquier forma pagada no
personal de promoción de un producto por
parte de un patrocinador a través de algún
medio, en este caso películas.
  Fuente
del Mensaje: el mensaje es
entregado por fuentes atractivas o
populares para lograr mayor atención y
recordación, las celebridades se vuelven
portavoces cuando son creíbles y
personifican atributos clave de las marcas
o los productos
http://uproxx.it/1Cmt0Bn
http://yhoo.it/1GX8L2B
  Ejemplo: Corona ha sido la cerveza
oficial de la saga de películas Rápido y
Furioso, es así que aparece y se hacen
menciones en cada película. En Furious
7, Vin Diesel (fuente del mensaje), emite
un mensaje de preferencia exclusiva a
Corona: “I am a Corona Man”, creando
publicidad para la marca. Minuto 32.
Capítulo #18: Comunicación de
Valor / Marketing Experiencial
  La
creación de experiencias comunica
características y beneficios de un producto,
pero además conecta a ese producto con
experiencias únicas e interesantes. Se
demuestra cómo una marca puede enriquecer
la vida de un cliente.
  Ejemplo: Para celebrar el 50 aniversario de
haber lanzado al mercado la edición especial
de Sneakers del tenista americano Stan Smith,
Adidas abrió en la ciudad de Londres una
tienda pop-up cuyo diseño hace referencia a
una caja de tenis de cartón. Dentro se vive una
experiencia totalmente diferente a lo habitual.
Más información en:
http://bit.ly/1gu6d2m
http://bit.ly/1GXaq8n
Capítulo 19: Marketing
Directo / Marketing Móvil
  Herramienta de comunicación que permite a
los anunciantes llegar a los consumidores
con mensajes personalizados en base a la
demografía
y
otras
características
conductuales. Las aplicaciones son software
de pequeño tamaño que se cargan en el
smartphone para ofrecer servicios a sus
usuarios, además es el medio más idóneo
para hacer anuncios personalizados.
  Ejemplo: Banco de Guayaquil lanzó al
mercado ecuatoriano Banca Virtual Móvil,
para ofrecer servicio de banca en línea a más
de ofrecer servicios complementarios a
cambio de retroalimentación de sus clientes.
http://bit.ly/1bviqSC
Capítulo 20: Crear Nuevos
Productos / Innovación
  La empresa puede lanzar al mercado nuevos productos a través del desarrollo
de los mismos. Innovación: a través de la creatividad se identifican y
aprovechan nuevas oportunidades en el mercado y se desarrollan bienes o
servicios que satisfagan necesidades y gustos latentes, pero que la
competencia no ha logrado satisfacer.
  Ejemplo:
Salud S.A. es la
primera empresa de medicina
prepagada
en
ofrecer
la
Telemedicina al Ecuador. Es
pionera y ha creado un nuevo
modelo de negocio.
http://www.saludsa.com/doctor-en-linea-plus
Capítulo 21: Acceso a Mercados
Globales / Franquicias
  Las
empresa pueden entrar a un mercado
extranjero por medio de una franquicia, es una
forma de concesión licenciada mucho más
completa; ya que quien otorga la franquicia ofrece el
concepto de marca y los sistemas operativos,
mientras que la persona que recibe la franquicia
invierte y paga una cuota determinada.
  Ejemplo: En el 2011 Pollo Horneado STAV logró la
expansión internacional ingresando al mercado
peruano. Se utilizó el modelo de franquicias similar
al del Ecuador, como instrumento comercial más
apropiado para su tipo de negocio y para la
consecución de sus objetivos.
http://bit.ly/1DR0bxJ
http://www.pollostav.com/
Capítulo 22: Marketing con Responsabilidad
Social / Marketing con Causa
  Marketing con Causa o Social es toda actividad
vinculada a la contribución de las empresas a
una causa determinada; la participación de sus
clientes se da mediante las transacciones que
generan ingresos. Se busca el bienestar social,
creando
un
posicionamiento
de
marca
diferenciado y se mejora la imagen pública de la
empresa.
  Ejemplo: Energizer lanzó la campaña Somos
Todos Rosa que apoya la lucha contra el cáncer
de seno. Un porcentaje de las ganancias
percibidas por la venta del producto será donado
a instituciones sin fines de lucro que ayudan a
estas mujeres creando una cultura preventiva al
respecto.
http://bit.ly/1PmyrI7