Cuaderno 10 Años de Comercio electrónico en España y
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Cuaderno 10 Años de Comercio electrónico en España y
Cuaderno 10 Años de Comercio electrónico en España y perspectivas para el próximo quinquenio (2006 - 2010) LA AVENTURA NO HA HECHO MÁS QUE EMPEZAR María Calvo, Directora General de eBay Int´l. Spain Parece increíble que hayan pasado ya 10 años desde que, en 1995, un joven programador desarrollara el código para crear una plataforma en la que personas de todo el mundo pudieran comerciar libremente, con acceso a la misma información y condiciones, con transparencia, donde los precios se fijaran libremente en función de la oferta y la demanda: es decir, un mercado perfecto, eBay. Los mismos años que han pasado desde que aquí en España comenzamos a dar los primeros pasos en este medio nuevo e ilimitado. Y no han sido siempre fáciles, estos años han estado llenos de avatares, momentos difíciles, estrellas efímeras, y cambios rápidos y constantes. Pero no hay duda de que todos hemos salido más fuertes de esta aventura, las empresas, proveedores de servicios y contenidos, usuarios, compradores, todos hemos aprendido la importancia de buscar y ofrecer valor real y eficiencia en la red. Hoy el comercio electrónico nos permite acceder a millones de productos y servicios en todo el mundo, comparar ofertas y precios, reunir información, comprar, vender, ahorrar dinero, ganar dinero, nos ha regalado tiempo, y todo a un golpe de ratón. En 10 años ha cambiado nuestras vidas, y las ha mejorado. La plataforma eBay representa como pocas la esencia del comercio electrónico: aprovecha las ventajas únicas de Internet para llevar la oportunidad económica a personas y empresas de todo el mundo, eliminando las barreras y fricciones que se dan en el comercio, es decir, llevando eficiencia a mercados que no lo son. El crecimiento de eBay en estos 10 años ha sido extraordinario, y se debe a nuestra comunidad de usuarios, más de 150 millones de personas y empresas que exploran cada día las miles de oportunidades que les ofrece este mercado. Por eso no dudo que los próximos 5, 10 ó 15 años van a ser igual o más extraordinarios, porque continuamos con el impulso de una vibrante comunidad de usuarios apasionados por el comercio, emprendedores, que buscan, persiguen, crean e innovan cada día. Lo que parecía un sueño al principio, que personas desconocidas pudieran comprar y vender entre ellas, se ha hecho posible: eBay supo crear transparencia y confianza a través de su sistema de votos entre usuarios. El ambiente de confianza y los fuertes lazos que se crean entre los usuarios hicieron posible el comienzo de esta comunidad. profesores, empresarios, sociólogos e investigadores – que han contribuido con su experiencia profesional y personal a que este cuaderno sea una realidad, y a que el comercio electrónico continúe abriendo puertas y oportunidades en nuestro país. La aventura no ha hecho más que empezar. Te invitamos a adentrarte en este libro y a conocer mejor eBay y las oportunidades que te brinda el mundo de Internet, y concretamente el del comercio electrónico. Pero antes, me gustaría hacer una mención muy especial a todos los articulistas – entre los que se encuentran periodistas, expertos en tecnología, página 1 10 AÑOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA. PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO SOBRE COMERCIO ELECTRÓNICO B2C 2005 Ricardo Vázquez, Responsable del área de Empresa y Comercio Electrónico del Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información En nombre de Red.es deseo presentar el Estudio sobre el Comercio Electrónico B2C 2005, realizado en colaboración con la Asociación Española de Comercio Electrónico. El estudio viene desarrollándose anualmente desde el año 2000, aunque Red.es participa de forma directa desde hace un par de años. El objetivo que se plantea en este estudio es evaluar qué grado de desarrollo ha tenido el comercio electrónico con particulares en España y tratar evaluar cuantitativa y cualitativamente los resultados, así como analizar las motivaciones, barreras y elementos que pueden impulsar o retraer al usuario final a que compre por Internet. Estos resultados nos permiten conocer los gustos y requerimientos del usuario final que accede a Internet y que compra a través de la red o aquel usuario que no compra en Internet. En el año 2004, el comercio electrónico con particulares ha alcanzado la cifra €1.837 millones. Lo que ha supuesto un incremento del 20% con respecto al año anterior con aproximadamente unos €300 millones adicionales. Hay que tener cuenta que en el año 2000 España tenía 400.000 usuarios de Internet y en la actualidad existen 4 millones. Es decir, que en cuatro años la cifra de usuarios de Internet se ha multiplicado por diez. En cuanto a compradores online se estima en 400.000 los internautas que comercian a través de la red, lo que supone más de un 11% del total de la población española. Esos compradores online gastan una media anual de casi €500. Y analizando un poco la parte socio-demográfica en general el internauta es una persona entre los 24 y 44 años, es decir, la persona que ha ido integrándose en los últimos años en la Sociedad de la Información. La mayoría de los internautas tiene estudios universitarios y dispone de un trabajo. En cuanto a su nivel de ingresos oscila en los 1.200 euros. Entonces, ¿cuáles son las razones que llevan al usuario a comprar a través de la red? En primer lugar, la comodidad, y la sencillez. En segundo, la gran oferta de productos, ya que Internet supone una ventana en la que se puede comparar, elegir y buscar todo tipo de información sobre los productos que desean adquirir. ¿Qué tipo de productos compra el usuario final a través de la red? En primer lugar los productos estrella son los billetes de avión y barco que representan un total del 30% de las compras por Internet. Los productos electrónicos ocupan la segunda posición. Y en tercer lugar, los libros. El comprador usa Internet principalmente para adquirir productos y servicios relacionados con el ocio. En cuanto al medio de pago que utilizan los compradores en Internet la tarjeta de crédito es el medio de pago más comúnmente utilizando ya que el 65% de las transacciones se hacen a través de las tarjetas. El hecho de facilitar los datos personales y de la cuenta a la hora de comprar por Internet puede significar un impedimento pero realmente no lo es ya que la gran mayoría utiliza la tarjeta como primera opción de pago. En cuanto a la búsqueda de productos, la mayoría de los usuarios utiliza los buscadores de Internet. Una vez realizada esa búsqueda, casi la mitad de las transacciones online se realizan a través de las tiendas virtuales de las propias empresas fabricantes suministradoras. Por último hay que hacer referencia al grado de satisfacción del internauta comprador. Los datos de la encuesta dicen que más de un 80% de los encuestados señalan que sus expectativas han quedado perfectamente cubiertas una vez finalizada la compra por Internet. Un 95% de los encuestados siente que sus expectativas han quedado “muy cubiertas”. Solamente un 8% de los encuestados reflejaba que había tenido algún problema alguna vez en su compra. Los problemas no parecían de fraude sino más bien de temas de distribución y gestión logística, como por ejemplo retraso en las entregas o productos con algún desperfecto. Aún así, hay que ser optimistas porque realmente Internet ya no es sólo tema de comercio electrónico, sino una fuente de información y comparación para conformar opiniones para proceder a comprar. El futuro de Internet pasa por buscar aquellos elementos que puedan animar a los usuarios a utilizar la red, reducir los problemas logísticos y distribución, y dar siempre la seguridad en la transacción. Todas estas mejoras servirán para que aquellas personas que no utilizan Internet lo vean con buenos ojos, y lo vean útil para sus vidas. Dentro de 100 años habremos conseguido que Internet sea algo de gran utilidad y cercanía quedando totalmente integrado en la vida de cualquier usuario, algo así como encender todos los días la luz de nuestra casa. En cuanto a la pregunta ¿qué es lo que debería mejorar en Internet? La gran mayoría asegura que la seguridad. Por lo que interpretamos una cierta contradicción ya que el desconocimiento de Internet hace que los usuarios indiquen la seguridad cuando realmente la gran mayoría de pagos se realiza facilitando sus datos bancarios o de tarjeta. página 2 10 AÑOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO. PERSPECTIVAS DE LOS USUARIOS Miguel Pérez Subías, Presidente de la Asociación de Usuarios de Internet Basándome en estos 10 años de historia del comercio electrónico en España voy a intentar mostrar la experiencia adquirida y ser el máximo positivo posible. En primer lugar, no puedo aceptar que la confianza signifique tener mayores ventajas para comprar, ni que un cibercafé sea la isla de la Tortuga. La realidad es la que es. Detrás de la misma hay personas y yo creo que muchas veces los tecnólogos nos olvidamos de que detrás de Internet, detrás del comercio electrónico, detrás de las aplicaciones, existen personas. Las personas cuando encuentran un beneficio en el uso de una tecnología, la usan. Y los tecnólogos cuando decimos que las personas no usan la tecnología, es porque también les decimos que no tienen el equipo necesario, que no lo saben usar o que casi son analfabetos tecnológicos. Recuerdo a finales de los 90, en Banesto, una reunión en la que un directivo convocó a los directores de grandes superficies. El motivo era porque iban a crear una tienda online. Para ello se realizaron varias reuniones de brainstorming. Concretamente en una de ellas, el representante de Carrefour nos confirmó que su empresa ponía el espacio físico, el parking, la caja y que todo lo demás lo ponía el comprador, ya que él mismo tiene que elegir los productos, los pone en su carrito, se los lleva al coche, los transporta a su casa, y los ordena en su hogar. Además, el vendedor añadió que si para vender a través de Internet tiene que coger los productos, ordenarlos, y llevarlos a casa del comprador no puede cobrarle menos sino al contrario, hay que cobrarle más por el servicio. El representante de esa gran superficie afirmó que, “Con ese modelo de negocio no creía que le salieran las cuentas”. A continuación me tocó el turno de palabra a mí, como presidente de la AUI e iba a dar mi visión sobre la ampliación del horizonte de ventas. Sinceramente, ese testimonio me dejó muy descolocado, y además, tenía toda la razón del mundo. En esas fechas, mi visión como tecnólogo era que con la venta electrónica se ampliaba la dimensión de las ventas. Ahora he de reconocer que determinados productos no tienen una salida como la que desearíamos los tecnólogos. Existen modelos de negocio en Internet que por mucho que nos empeñemos mientras no sean rentables para el vendedor, van a tardar tiempo en implantarse. Además, teniendo en cuenta que el 30% de las compras son impulsivas, al pasar del mundo offline al online, lamentablemente, ese porcentaje no es traspasable. Deseo también destacar otra experiencia también personal y relacionada con mi mujer. Durante muchos años he insistido en que hiciese la compra por Internet pero no lo he conseguido. Ella lo hace por teléfono y el tiempo utilizado para la compra es infinitamente menor al habitual de una compra online. Cuando yo estaba todavía eligiendo los arroces, ella ya había terminado su pedido telefónico. Entonces, la usabilidad, es decir, la comodidad del canal Internet en este caso para una compra online no era la misma. Además, el que vende está en peor situación cuando vende por Internet que cuando vende por el canal tradicional. Por ejemplo, el pago por tarjeta de crédito. En una tienda una vez han firmado el comerciante y el comprador, a ambos les ha quedado por escrito un dato que les permitirá una posterior devolución o reclamación. ¿Cuáles son los elementos que tienen una gran posibilidad de desarrollarse en Internet? Pues todos aquellos que son digitales porque el proceso de compra, venta y distribución se hace sobre un mismo elemento. Eso da una cierta ventaja competitiva. Si nos ponemos del lado del usuario, ¿Qué es lo que nos encontramos? En primer lugar antes de ser comprador una persona tiene que ser usuario de la tecnología. España está en desventaja en cuanto al nivel de los internautas en el uso de la tecnología comparado con otros países europeos. Además muchos usuarios cuando se hallan en los inicios del uso de Internet se encuentran a diario con un 60% de noticias negativas sobre Internet, entre las que se incluyen, fraude, demandas, phising, etc. Quizás lo malo en Internet está siendo más noticioso que lo bueno. No obstante lo malo no es eso sino que esa persona que acaba de entrar en Internet y a la que se le ha conseguido generar interés acabe sin abrir su cuenta de correo electrónico por la gran cantidad de correo basura que recibe o se le llene el ordenador de páginas pornográficas sin su aprobación, y no sepa como evitarlas. Si nos ponemos en la piel de un padre no tecnólogo que ve que el ordenador de su hijo está lleno de páginas pornográficas eso sí mina la confianza. En Internet existen dos grandes problemas, el spam, es decir, los correos basura enviados a través del correo electrónico y los virus. La combinación de spam con falsificación de páginas ahora está muy de moda y se denomina phising. Por citar un ejemplo, al usuario se le pide que facilite los datos confidenciales de su entidad financiera y consecuentemente se produce un daño tremendo en la confianza entre el usuario, su banco e Internet. En cuanto al segundo problema se le está pidiendo al usuario que sea especialista en eliminar virus. Por lo tanto nos estamos equivocando de plano. Una organización que vende electrónicamente debe facilitar las herramientas para que su relación digital funcione. Para ello la agencia tributaria ha desarrollado la firma electrónica, herramienta que ayuda enormemente a ser uno mismo en Internet, poniendo más dificultades a los que quieren hacer fraude. Con lo cual anticipo que en los próximos años tendremos la responsabilidad de generar cultura de firma electrónica para comprar, para firmar nuestros correos electrónicos, y no tan solo para hacer nuestra declaración de la renta. De esta manera conseguiremos personalizar nuestra propia identidad. Esta es una asignatura que tenemos pendiente. Otra asignatura que tenemos pendiente que es la robustez de las herramientas. Es decir, seguimos con sistemas que estaban pensados para entornos cerrados donde todo estaba controlado y en realidad estamos en un sistema abierto. La tecnología ya permite bloquear todo esto. Por ejemplo con el correo electrónico, el hecho de poder enviar millones de correos a página 3 coste cero está generando problemas derivados de virus, etc. Esto es una realidad con la que hay que convivir y a esos mismos usuarios se les está pidiendo que tengan confianza y que compren, faciliten sus datos, etc. Esta situación de confianza tiene que ser resuelta entre todos partiendo desde los mensajes emitidos a los conectados y a los no conectados evitando ser tecnólogos y enfatizando las prestaciones y la mejora de su calidad de vida. En el futuro de Internet se vislumbra un gran horizonte. Todo aquel que sepa adecuarse a crear un modelo que le aporte valor, triunfará. eBay es una prueba de ello. Los modelos de negocio tipo eBay necesitan de una gran masa crítica y de la negociación para que funcionen. Si además, se proporciona valor a la persona y se le acerca lo ya tiene cerca y le permiten hacer gestiones/negocios con las personas, con la gente con la que el usuario se relaciona cada día. Un ejemplo claro lo tenemos en el éxito de la mensajería instantánea en vez del chat, ya que permite hablar con los amigos cercanos. La tecnología nos acerca lo que tenemos cerca o lo que usamos habitualmente. página 4 LA EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA Luis Cadarso, Presidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) El desarrollo del comercio electrónico en España, al contrario de lo que ha ocurrido en otros países de nuestro entorno más próximo no ha contado desde su inicio, ni con una base de consumidores acostumbrados a comprar a distancia, ni con el suficiente número de empresas acostumbradas a vender a distancia. Por ello su evolución es totalmente diferente a la de estos países, con ratios de crecimiento y utilización muy superiores a los de España. Esta situación inicial ha supuesto que tanto los consumidores como las empresas han tenido que desarrollar un gran esfuerzo de aprendizaje, unos para comprar y otros vender a distancia, unos modificando sus hábitos de consumo y los otros integrando este canal como una forma más de venta para tratar de satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes. Este proceso ha sido acelerado, sin lugar a dudas, por las ventajas que la compra a distancia a través de Internet aporta al consumidor, en una sociedad como la actual donde el tiempo es algo muy valorado. El comercio electrónico como cualquier otro canal o mercado de distribución de bienes y servicios a consumidor final, se puede analizar desde dos puntos de vista, desde el punto de vista de la oferta y desde el punto de vista de la demanda. En España tanto la oferta como la demanda durante estos 10 últimos años han seguido diferentes caminos. La demanda: Consumidores on-line La demanda continua creciendo de forma constante. Esto es un hecho, que viene siendo reflejado desde las primeras estimaciones sobre la evolución del comercio electrónico en España que ofreció la Asociación Española de Comercio Electrónico en el año 1998 y posteriormente, en colaboración con la entidad pública empresarial Red.es desde el año 2004, estimaciones, que vienen siendo corroboradas en parte, por la evolución del número e importe de transacciones realizadas mediante tarjetas, reflejada en los estudios trimestrales realizados por la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones. Conforme con estos estudios, en el año 2001 se facturaron 127 millones de euros y en el 2004 890 millones de euros. Otro dato que demuestra la existencia de demanda, es el número de españoles que compran a través de Internet que se sitúa entre un 9% y un 11 % de la población, de acuerdo con el INE. Esta evolución de la demanda se ha visto afectada por múltiples factores socioculturales y la aparición de los diferentes canales de acceso utilizados por el consumidor para realizar sus compras electrónicas. El progreso y evolución del mercado de acceso a Internet, el desarrollo de la transmisión de datos a través de la telefonía móvil o el avance de la televisión interactiva han sido y continuarán siendo en un futuro, un elemento clave para la evolución del comercio electrónico. El punto de partida para la explotación comercial y la posibilidad de un acceso generalizado a Internet en España, se dio con la publicación de la Orden Ministerial dictada el 11 de enero de 1996 por el entonces Ministerio de Obras Públicas, Transportes y Medio Ambiente, por la que se mandaba a Telefónica de España, Sociedad Anónima, establecer un servicio de acceso a información a través de la red pública conmutada y red digital de servicios integrados, cuyo nombre comercial fue Infovía, que permitió el acceso de los usuarios a Internet a precios de llamada local, a una velocidad inicial de 28 kbps. Este dato contrasta con la situación a septiembre de 2005, en la que existen casi 4,5 millones de líneas de banda ancha en España. El inicio del acceso a Internet y a los servicios de comercio electrónico a través de telefonía móvil se remonta al año 1995 a través de las tecnologías GSM-900 y DCS-1800 tecnologías de acceso digital que permitían la transmisión de datos y el acceso a Internet desde terminales móviles digitales a una velocidad de 9.6 kbps, antecedentes de la actual tecnología UMTS que permite el acceso a Internet a una velocidad superior a los 3 Megabites, que se espera llegue en los próximos años hasta los 14 Megabites. Esta tecnología de acceso compartirá mercado con las tecnologías WIFI que se han ido desarrollando durante estos últimos años. Según la encuesta realizada por el INE, el número de hogares en España conectados en el 2004 es del 30,80 % y los que tienen ordenador portátil o fijo son el 54,46 %, lo cual refleja una brecha muy importante, que es necesario reducir, de casi un 25% de hogares que dispone de ordenador en casa pero no de una conexión a Internet desde su hogar. Es de resaltar el cambio que se ha producido en la cesta de la compra de los consumidores on-line. Si al comienzo del comercio electrónico en España los productos y servicios más comprados eran software, libros, hardware, música, actualmente, son la compra de billetes y reservas hotel los servicios más demandados, habiendo experimentado un gran crecimiento el sector de la compra doméstica. Otro de los sectores donde se ha experimentado un gran crecimiento es el sector de los servicios financieros con un total de casi 7 millones de usuarios durante el año 2004. El comercio electrónico a través del móvil, los servicios de consulta, la compra de imágenes, logos, canciones y juegos ha experimentado un importante crecimiento y se perfila como un canal muy importante para la comercialización de música, video juegos etc,.. Otro de los cambios en los hábitos de consumo de los españoles es el número cada vez mayor de personas que, a pesar de no acabar comprando el producto o servicio on-line, consultan los escaparates de las tiendas online antes de ir comprar a un establecimiento y, viceversa, también existe un número importante de personas que van a un establecimiento a ver el producto que desean comprar y luego lo compran on-line. página 5 La evolución en los hábitos de consumo también se ve reflejada en las razones por las cuales los consumidores compran a través de Internet. Si bien al comienzo se compraba porque se buscaban “chollos” actualmente, la razón fundamental para la compra es la comodidad que aporta el poder realizar el pedido a cualquier hora del día. Según la encuesta AECE-RED.ES el 59 % de los consumidores on-line manifiesta que la principal razón para la compra es la comodidad. Oferta: Las tiendas on-line Un aspecto positivo, según se desprende de la encuesta del INE de 2004, para la evolución del comercio electrónico en España en los próximos años, es el porcentaje de niños de 10 a 14 años que ya están familiarizados con el uso de Internet, porcentaje situado en un 60%, superior al porcentaje correspondiente a la media de la población en general situada en un 43%, por lo que estos menores ya no verán el uso de la tecnología como una barrera para no comprar cuando tengan mayor poder adquisitivo. El incumplimiento de las expectativas creadas años atrás supuso una crisis en la financiación de los proyectos por lo que muchos desaparecieron al no llegar las esperadas rondas de financiación. Una de las barreras que existe en España hacia la compra por Internet es el miedo a dar los datos personales y la utilización de la tarjeta como medio de pago, sin embargo, es el medio de pago más utilizado, al contrario de lo que sucede en la venta a distancia tradicional dónde el contra reembolso y la transferencia o la domiciliación bancarias, son los medios de pago más comunes sin ser unas de las preocupaciones de las personas que ya han comprado a través por Internet. El lado de la oferta del comercio electrónico en España no presenta una evolución de continuo ascenso, como sí lo ha hecho y continúa haciendo, el número de consumidores on-line. El proceso de aprendizaje ha sido muy duro y se quedaron muchos proyectos en el camino. La primavera-verano del año 2000 supuso un antes y un después en la evolución de la oferta en Internet en España. En la actualidad existen en España proyectos sólidos de comercio electrónico minorista, de empresas que cuentan con los recursos suficientes para realizar las inversiones necesarias. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abrir nuevos canales de venta on-line y afrontar todos los retos que implica este canal de esfuerzo y dedicación, para hacer algo que no es sencillo. Por estos motivos la oferta en España se encuentra bastante concentrada en pocas tiendas on-line. El proceso de consolidación, crecimiento y reorganización es algo que no se ha detenido, como lo demuestra la reciente integración, en la multinacional Dixons, compañía británica líder en la venta de informática e imagen y sonido en Europa, de la tienda on-line Areapc.com, la cual abrió su Web en marzo de 2000, y se encuentra en proceso de internacionalización en Francia a través de areapc.fr y su próximo desembarco en Portugal y de crecimiento a través de un portal del sector dirigido a un entorno B2B denominado areapcplus.com, habiendo facturado 14 millones de euros durante el 2004, con unas previsiones de incrementar sus ventas en un 50% durante el 2005. Gran distribución Dentro del sector de la gran distribución destacan El Corte Inglés y Carrefouronline. El Corte Inglés se lanzo definitivamente al comercio electrónico el 18 de abril de 1.999 con la Web el Sitio de las Compras con dos áreas de negocio la librería y el supermercado, abriendo desde entonces otras 18 tiendas on-line y si, cerró el ejercicio 1999/00 con una facturación de 1,58 millones de euros, el ejercicio 2004/05 lo finalizó con una facturación de 85,5 millones de euros. Otro de los grandes grupos de la distribución en Internet es Carrefouronline, que adquirió una de las empresas pioneras en España como fue submarino.com, comenzó la actividad de comercio electrónico en España en 2001, cerrando el años 2004 con unas ventas brutas de 25,6 millones de euros lo que representa un incremento del 31% respecto al año anterior. Viajes y turismo Si el sector de la gran distribución es uno de los que ha demostrado un gran crecimiento en Internet, el sector de más crecimiento en España es el sector de viajes y turismo. Sector clave para la economía española que está siendo impulsado por la administración desde hace años a través de Sociedad Estatal de Gestión de la Información Turística, S.A Segitur, cuyo último servicio es la puesta en marcha de un directorio de centrales de reservas que permiten al turista reservar directamente el alojamiento a través de portal Spain.info. De acuerdo con el Estudio realizado por Exceltur, el 2004 fue el año de la consolidación de la oferta de agencias de viajes on line en España. Paralelamente al nacimiento de multitud de páginas Web y portales turísticos, se ha producido un proceso de concentración en el sector de la distribución on line (los dominios despegar.com, mundoviaje.com, e-viajes y viajarbajoprecio.com fueron comprados por Rumbo, mientras Lastminute.com se fusionó con Travelprice.com) lo que ha llevado a la consolidación de cuatro grandes agencias de viajes virtuales Rumbo, Viajar.com, eDreams y Lastminute.com que lideran el mercado con un ritmo de crecimiento exponencial desde su aparición. La venta de viajes on-line en España registró una facturación en torno a los 1.200 millones de euros en 2004, lo que supone un incremento del 135% respecto a los 510 millones facturados en 2003. página 6 Otros datos que avalan la buena marcha del sector del turismo, son las cifras de Iberia y RENFE. Por ejemplo, Iberia.com, que comenzó a vender billetes a través de su Web en febrero del 2000, entre enero y septiembre del 2005 ha superado los 204 millones de euros en ventas, un 31 por ciento más que en 2004. RENFE que abrió su servicio Tiknet de venta de billetes en el año 2000, ha conseguido vender en el primer semestre del 2005 un total de 232.122 billetes, cifra que iguala a la vendida durante todo el año 2004, con una facturación de 8,5 millones de euros a través de Internet frente a los 9,7 millones facturados en todo el 2004, lo que supone un incremento del 113 % respecto al año pasado. Especialización Uno de los campos donde hay hueco en Internet es en la especialización. Especialización en el producto y en público, o facilitando la búsqueda de productos y servicios a los consumidores, en general, como realiza la empresa codigodebarras.com, pequeña empresa de Internet que ofrece un motor de búsqueda con más de 1,5 millones productos clasificados. Dos ejemplos de especialización en el público son Derecho.com y Secretariaplus, dos tiendas on-line para públicos especializados. Secretariaplus.com es la comunidad online profesional más importante en España, que cuenta con más de 140.000 secretarias españolas de las cuales un 31% realizan los pedidos on line para la compra del material de oficina, mientras que un 16 % y un 11% realizan las reservas de billetes de avión y hoteles, respectivamente, también de acuerdo con las necesidades de las empresas ofrece la posibilidad de realizar la selección de personal a través de la red. Derecho.com es otra de las tiendas online pioneras en España en 1998 en la provisión de contenidos y servicios jurídicos para empresas y profesionales a través de Internet, así como también pionera en integrar nuevas tecnologías, como son Google Mini y el lenguaje XML, comercializando a su vez todo tipo de contenidos legales (contratos, libros, manuales) y servicios como son consultas, gestoría online, etc. En lo que respecta a la especialización en producto un magnífico ejemplo es DVDGO. Tienda líder en la venta de DVDs por Internet en España. La empresa se fundó en 1999 y en estos 6 años ha conseguido crear el mayor catálogo de DVDs de España con más de 16.000 referencias. La compañía facturó durante el 2004, 4.035.459 de euros con una previsión de 5 millones de euros para el 2005. Otro ejemplo de especialización de producto es Casadellibro.com pionera en España al apostar por el comercio electrónico cuando apenas se podía considerar esta una actividad económica. En 1995 con una sencilla Web de venta, se adelantó a otras cadenas de comercialización de este tipo de productos, y desde entonces ha venido duplicando su facturación cada año hasta superar alguno de sus establecimientos y constituir en la actualidad un porcentaje significativo del total de las ventas de Casa del Libro. Finalmente, otro de los caminos por los que han optado algunas tiendas online es el de abrir establecimientos a pie de calle. Esta es la estrategia por la que se ha inclinado la empresa OcioJoven.com, tienda online que comenzó su andadura con la venta de miniaturas, modelismo, etc. hace tres años, y que durante el 2004 con una facturación de 500.000 euros, le ha llevado a abrir 5 tiendas, franquiciadas y propias, con unas previsiones para el 2006 de triplicarlas. A lo largo de estos años, cada una de las pequeñas empresas que sobrevivieron a la crisis de financiación de hace unos años, han buscado su camino de muy diferentes formas y han aprendido a vender a distancia en plazo de tiempo muy inferior al de sus homólogas europeas, en un país dónde no existía una fuerte tradición de venta a distancia. El que los consumidores españoles continúen en un futuro adquiriendo productos o servicios a través del comercio electrónico, va a continuar dependiendo de la mejora constante de los medios de acceso y sobre todo, tal y como sucede en el mundo off-line, de la mejora constante de la oferta y calidad de los servicios que las tiendas on-line presten a los consumidores. página 7 LO MEJOR ESTÁ POR LLEGAR Amparo Polo, Redactora Jefe de Actualidad Económica Recuerdo muy bien el año 1995. A finales de junio entré a trabajar con una beca en el periódico Expansión y sólo unos días más tarde tuve mi primer encuentro con algo que entonces resultaba desconocido para la inmensa mayoría de españoles: Internet. Mi por entonces jefe tuvo clara cuál iba a ser la misión especial en la que iba a ponerme a prueba. Debía ir a El Escorial, asistir durante una jornada a un curso sobre Internet, volver y explicar a los lectores qué era aquello que la prensa se empeñaba en llamar superautopista de la información. Hoy, hasta un escolar sabría explicar para qué sirve y cómo funciona Internet, pero entonces reconozco que tuve que emplearme a fondo para hacer comprensible en qué consistía aquel invento que otros llamaban la red de redes, la World Wide Web o el ciberespacio. Sólo algunos expertos, unos pocos pioneros y algunos avispados empresarios eran conscientes de lo que podía significar un mundo con Internet. Posiblemente, en aquel curso de verano de El Escorial muchas voces intentaron explicar cómo el mundo empresarial y particular iba a modificarse, teniendo en cuenta lo que ya se estaba viviendo en países como Estados Unidos. Seguramente, les tomé por unos exagerados, pero desde entonces, mi vida ha cambiado enormemente, y desde luego, algunos cambios tienen mucho que ver con el desarrollo de Internet. Hoy, la forma en que se hablaba de la red hace diez años nos puede parecer un tanto naif, pero es que pocos sabían la dimensión de aquel incipiente fenómeno. En 1995 era noticia que una empresa diseñara una página Web con algo de información corporativa. "La escuela de negocios Esma ha abierto una Home Page en la superautopista telemática Internet" (Expansión, noviembre de 1995). Aquel año se cifraban en unos 300.000 los usuarios de Internet en España, con unos 35.000 ordenadores conectados a la red. Hoy, los internautas españoles rondan los 14 millones (un 34% de la población). No sólo envían mensajes que llegan en segundos a cualquier parte del planeta. Compran billetes de avión, pujan por artículos imposibles de encontrar, comparan precios de ordenadores en diferentes tiendas especializadas de informática y negocian una mejora en su hipoteca a través del Web. ¿Demasiado optimismo? Es cierto que hace diez años los pronósticos eran todavía más optimistas. Los expertos aseguraban en 1993 que en 2001 el número de los usuarios de Internet sería igual a la población mundial: 5.000 millones de personas. Lamentablemente, habrá que esperar todavía unos años a que estos datos se cumplan. A finales de 2005 se calcula que habrá mil millones de personas conectadas a la red. En España, los datos todavía presentan grandes oportunidades de crecimiento porque en muchos aspectos se encuentran a la cola de Europa. En 2004, cuatro millones de españoles compraron a través de Internet, un 20% más que un año antes, según un informe de la entidad publica Red.es y la Asociación Española de Comercio Electrónico (Aece). Sin embargo, el dato sólo representa el 28% del total de internautas españoles, una cifra baja si se compara con la situación de países como Suecia, Holanda o Dinamarca, donde la venta de productos a través de la red tiene un protagonismo indiscutible. Además de los hábitos culturales propios del arco mediterráneo -a los españoles nos gusta salir, ir de compras, hacer vida en la calle y nunca hemos utilizado de forma masiva la venta por catálogo, antecedente de la venta por Internet- hay dos poderosas razones adicionales que explican por qué el comercio electrónico en España no acaba de despegar. Una es el miedo de los españoles a comprar con su tarjeta de crédito a través de la red; a dar sus datos personales y a que toda su información relevante ande de forma descontrolada por Internet. Y la otra, es la escasa importancia que las grandes empresas han dado a la venta por Internet en los últimos años. El fin de la burbuja del año 2000 no sólo se llevó por delante a un montón de empresas de tecnología, sino que acabó con cientos de proyectos de grandes empresas que nunca llegaron a ver la luz. En los últimos años, la falta de inversiones decididas en este canal y la falta de confianza del consumidor por la ausencia de marcas conocidas en la red han ralentizado el crecimiento. En 2004, los españoles gastamos 1.835 euros en adquirir bienes y servicios a través de Internet, un 20% más que el año anterior, pero lejos aún de otros países europeos. Compras Es cierto que para muchos, comprar un billete de avión ya no tiene sentido si no es Internet, donde a golpe de clic comparamos precios de todos los operadores posibles, examinamos horarios y, por qué no decirlo, ahorramos. Es lo que tiene la transparencia y la inmediatez a la hora de poder elegir la opción que más nos conviene. En España, el 33% de las ventas que se realizan en la red son de tíckets aéreos, de barco, autobús o tren, según Red.es. También tienen especial pujanza la venta de libros, productos informáticos y entradas para espectáculos. Si hace diez años alguien nos hubiera dicho que incluso la ropa y los productos de lujo -productos que aparentemente la gente prefiere probar y comprar en las tiendas tradicionales- iban a comprarse por la red, no lo hubiéramos creído. Pero en honor a la verdad, hay que reconocer que el comercio electrónico se desarrolla de forma lenta con respecto a otros países. Según la fundación Auna, España tardará seis años en converger con los líderes europeos en comercio electrónico. Para muchos de los que han vivido Internet desde sus principios en España, el poco desarrollo del comercio electrónico es uno de sus mayores pesares. Eudald Doménech, fundador y presidente de Servicom en 1995 y hoy presidente de Techfoundries, aseguraba recientemente página 8 en una entrevista con Actualidad Económica que la evolución de Internet en estos diez años le ha decepcionado en el campo del comercio electrónico. "No lo usa prácticamente nadie", aseguraba con resignación. Cinco años no es nada Sin embargo, no todo son malas noticias. Hay varios datos que permiten mantener un cierto optimismo y que hacen presagiar un cambio de tendencia en el corto plazo. Por un lado, la asombrosa penetración de la banda ancha en los hogares españoles, un servicio que facilita la navegación por la red y, por tanto, la utilización de mercados virtuales. En 2004, el 44% de los hogares españoles conectados a Internet tenían contratado un servicio ADSL, por encima del 42% de hogares que cuentan con este servicio en países como Alemania, Italia y Francia. El crecimiento de los servicios WiFi, que permiten conexiones inalámbricas y el teletrabajo en cualquier lugar, y la apuesta de la Administración Pública por estar en la vanguardia tecnológica también suman en el activo de Internet. Otro punto a favor es el impulso que este año se ha vivido en el sector de las tecnologías y que va a ser decisivo para que la confianza se asiente en los consumidores. Han vuelto las grandes operaciones, la salida a bolsa de Google ha sido un éxito, la inversión publicitaria en los buscadores ha crecido de forma decisiva y las grandes corporaciones parecen mirar de nuevo con interés todos aquellos proyectos que hace unos años quedaron aparcados. Gigantes como eBay, que han protagonizado compras millonarias de empresas como Skype (dedicada a la telefonía por Internet) han puesto en el punto de mira a este sector que, desde la crisis de 2000 parecía alejado de cualquier protagonismo. Por último, otro punto a favor para pensar que España puede mejorar sus ratios es la importancia que los soportes móviles (teléfonos, agendas electrónicas y otros dispositivos) van a tener a la hora de conectarse a la red y de realizar de forma, todavía más cómoda y desde cualquier lugar, la compra de artículos y servicios. Hoy, la telefonía (con un 88% de penetración en España, según la fundación Auna) es ya un método cada vez más utilizado para realizar operaciones bancarias y para realizar cualquier tipo de inversión financiera. Un 78% de los clientes de Bankinter, uno de los bancos españoles con una clientela más sofisticada, operan ya por Internet, y un 2% ulitiza de forma habitual su teléfono móvil para realizar consultas de su cartera de valores y gestión de activos. Pero esto es sólo el comienzo. Seguro que en poco tiempo, podremos enviar desde nuestro móvil la lista de la compra a nuestro supermercado favorito, pagar la cuenta y pedir que nos traigan los productos a casa a la hora deseada. Yo ya no puedo ser escéptica. Sólo tengo que acordarme de hace diez años para pensar que casi todo es posible. página 9 10 AÑOS APRENDIENDO DE ERRORES Víctor Domingo, Presidente de la Asociación de Internautas Diez años después, España esta a punto de cerrar el primer capítulo de la prehistoria del comercio electrónico, al menos en esta ocasión nuestro país apuesta por no estar al margen del nuevo mundo que están creando, 938 millones de personas conectadas que día a día conforman la Sociedad de la Información. El comercio electrónico como canal autónomo ó complementario de los sistemas de comercialización tradicionales posee, al menos en España un amplio potencial de crecimiento. Año a año se produce un incremento paulatino del número de internautas que hace uso de este canal de compra, creando nuevos mercados virtuales. Pero la esperanza de futuro no está basada en los datos que las distintas fuentes ofrecen sobre la realidad del comercio electrónico, lo que dificulta un conocimiento fiable de su situación actual. Según los datos del Eurobarómetro de marzo de 2004 para la UE 15, el porcentaje de internautas que compran a través de la red es del 16%. La misma fuente sitúa a España a 28 puntos porcentuales de Suecia, país que, una vez más, hace gala de un gran dinamismo. Sin embargo, los datos de mayo de 2004 de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), eleva el porcentaje de internautas compradores hasta el 23%, es decir, 14 puntos más que el estudio de la Comisión Europea, siete puntos por encima de la media comunitaria. Un orden de magnitud similar al registrado en la Encuesta del INE sobre equipamiento y usos de las tecnologías de la información en los hogares, correspondiente al segundo trimestre del año de referencia. El citado estudio aporta porcentajes de usuarios que han efectuado compras del 5% de la población adulta, al que se puede agregar un 3,7% más que con anterioridad a los 3 meses previos a la ejecución de la encuesta, también las realizaron. Son resultados obtenidos sobre la población general. Si se halla el porcentaje que representan los 3,1 millones de compradores a través de Internet, sobre el total de usuarios de la red, se verificaría el dato ofrecido por AECE, similitud, por otra parte normal atendiendo al génesis de la encuesta del INE que se realiza en colaboración con la citada asociación. No deja de resultar llamativo que a pesar de la multitud de barreras que señalan los internautas para no comprar por la red (entre ellas la de la seguridad), que a pesar de la distancia que separa a España de otros países sobre el recurso a la venta a distancia y que a pesar del diferencial con la UE respecto al porcentaje de empresas que venden por Internet, sin embargo, algunas encuestas den porcentajes tan altos de usuarios que compran a través de la red. % USUARIOS QUE COMPRAN POR INTERNET Suecia Dinamarca Holanda Luxemburgo R. Unido Finlandia Alemania Austría Irlanda UE 15 Bélgica Francia España España 1 Italia Portugal Grecia 37 36 31 26 24 25 21 17 17 16 9 12 12 23,2* 7 3 4 Las discrepancias también alcanzan al gasto medio por usuario y año. Así mientras el estudio de AECE lo cifra en 554 euros, N-economía lo reduce en 78 euros (476). La aportación de datos de la CMT en su Informe anual 2003 se suma a la confusión. Según la CMT, en 2003 los ingresos por comercio electrónico de los proveedores de servicios se redujeron en un 1% respecto a 2002, hasta situarse en el 0,7%. En claro contraste con este descenso el estudio de la AECE registra un incremento porcentual para los mismos ejercicios del 24%. Fuente: Eurobarómetro. Marzo 2004. * AECE. Mayo 2004. Es verdad que los ingresos por comercio electrónico de los proveedores de servicios no engloban a la totalidad de prestadores que venden a través de la red, pero en cualquier caso la evolución es de signo radicalmente diferente en una y otra fuente. Para concluir, indicar que el porcentaje de ventas por comercio electrónico en España en 2003 alcanzaba el 0,3%, situándose a 0,8 puntos de la media de la UE 15, sólo una décima por delante de Grecia, el peor de la Unión. página 10 PORCENTAJE DE VENTAS POR COMERCIO ELECTRÓNICO. 2003 Irlanda Suecia Bélgica Dinamarca R. Unido Finlandia UE 15 Austría Alemania Portugal Luxemburgo Italia España Grecia 10 2,8 1,8 1,6 1,5 1,5 1,1 0,9 0,7 0,6 0,4 0,3 0,3 0,2 Buscando el camino hacía el siglo XXI Tamañas discrepancias sobre los resultados ofrecidos, invita a solicitar a las entidades oferentes de estos estudios que hagan un esfuerzo por unificar criterios de análisis. Sólo así, se pondrá disponer de una aproximación fiable a la realidad del fenómeno del comercio electrónico en España En cualquier caso, es evidente que España tiene la necesidad de recortar el diferencial digital con otros países de la Unión Europea. Sin ningún género de dudas, es preciso promover la incorporación de más ciudadanos y hogares a la Sociedad de la Información, así como, un mayor uso de los servicios con ella relacionados por parte de quienes decidan aprovechar sus ventajas. Fuente: Estudio INE. España en la UE 25 Los datos y las comparaciones internacionales invitan a pensar en intervenciones en diversos campos y materias, que permitan a España ocupar el lugar que le corresponde en el mundo en función de otras variables socio-económicas. Vencer las resistencias emocionales o estructurales de los ciudadanos, obliga a los poderes públicos a introducir cambios sobre las políticas practicadas a lo largo de estos años, tomar conciencia de cada una de las motivaciones que inhiben a los ciudadanos a la hora de participar en la Sociedad de la Información y tratar de corregirlos. En definitiva, el camino recorrido esta poniendo las bases de nuestro futuro, nos jugamos que España ocupe el lugar que le corresponde en la Sociedad de la Información que se esta conformando. El reto es para todos y los internautas españoles ya lo hemos asumido. página 11 LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNIC0 Fernando Aparicio, Profesor del Instituto de Empresa y Director de tb-sistemas Cuando se habla de modelos de negocio en Internet, una parte inconsciente de todos nosotros evoca los años finales de los noventa, allá cuando el capital riesgo apostaba profusamente por cualquier aventura empresarial que incorporara como prefijo una e y como sufijo un .com. Aún está fresca en nuestra memoria la zambullida del Nasdaq desde las alturas de los 5.000 puntos hasta la tibieza de los mil y pico. Sin embargo, tras el polvo levantado por aquellos años de vertiginoso auge y caída, quedan no sólo enseñanzas útiles cara al futuro sino una vía de crecimiento sostenido sobre fundamentos empresariales más sólidos. Parece claro ahora, tras el chaparrón, que los modelos de negocio basados exclusivamente en publicidad carecían de sostenibilidad de la misma manera que el Corte Inglés no podría vivir si los que pasean por sus secciones se dedicaran sólo a eso, a pasear. La pretensión de unos ingresos suficientes para el mantenimiento de unas estructuras de costes fijos muy elevadas (infraestructura, plataformas software, personal, desarrollo de contenidos, etc.) debían estar sostenidos, por la vía de ingresos, por un tráfico suficiente para atraer a un amplio y generoso número de anunciantes. Este modelo, cuyo ejemplo más tradicional es la televisión, queda reducido a la mínima expresión si el número de empresas que buscan generar tráfico suficiente (la famosa y anhelada masa crítica) se cuentan por millones. Son necesarias nuevas fuentes de ingreso que soporten el crecimiento de las empresas y éstas se devanan los sesos para encontrar la piedra filosofal que impulse el comercio electrónico como fuente de ingreso alternativa. La situación actual de las empresas españolas en cuanto al comercio electrónico ofrece un panorama de luces y sombras. Los primeros pasos parece que se cumplen: los distintos grados de conexión a Internet oscilan desde el 100% en determinados sectores como financiero, seguros, comunicaciones y servicios empresariales hasta el 70% en comercio y hostelería. El 72% de las cifras de negocio a través de Internet provienen del comercio entre empresas, el llamado B2B, aunque, sin embargo, sólo el 23% de las empresas (porcentaje creciente conforme aumenta el tamaño de los sectores y con claros desequilibrios entre unos sectores y otros) realizan operaciones de comercio electrónico, en situación de crecimiento tras el estancamiento de los años 2001 y 2002 si bien aún en proporciones muy tímidas. En la actualidad, el porcentaje tanto de las compras como de las ventas por Internet dentro del montante de negocio de las empresas españolas sigue siendo aún muy limitado. La extensión de los Sistemas de Gestión Empresarial (sistemas ERP o Enterprise Resource Planning), a la interacción con los sistemas de sus clientes y proveedores supone aún un desafío para la mayoría de los Consejos de Administración. No en vano es de destacar que en las compras, aquellas empresas que podríamos considerar como mayoritariamente integradas en la red, con un peso de sus ventas y compras superiores al 50% de su cifra de negocio, suponen menos del 1% del total de empresas que realizan operaciones de comercio electrónico. página Web como mero “escaparate virtual”, convirtiendo la opción de comercio electrónico en algo testimonial. Entre las causas de esta marginación del medio online como canal de compraventa podemos destacar la falta de demanda del servicio por parte de clientes / proveedores en muchos sectores, que, sencillamente no ven justificado invertir en un nuevo canal que, por ende, puede suponer una amenaza para el canal tradicional. En cambio, para otros ha supuesto un revolcón de sus esquemas tradicionales: sectores como el financiero, turismo, audiovisual y medios de comunicación han visto completamente modificados sus estructuras de negocio, unos por el conflicto de canal que les supone la introducción del canal online, otros por la redefinición de las reglas de negocio en lo que supone una desintermediación de ciertos eslabones de la cadena de valor. Y todos ellos sometidos a nuevas amenazas derivadas de la naturaleza del nuevo medio y centrados en la consecución de la confianza online que, curiosamente y de manera ampliamente desconocida, tiene a las empresas y no al usuario como paganinis en caso de fraude. Aun y todo, no se puede despreciar el uso que se puede hacer de la página Web como instrumento de comunicación y marketing, habida cuenta de que en un mundo en el que coste de almacenamiento digital se reduce por momentos, la información disponible en una página Web para clientes y proveedores aumenta la calidad, la cantidad y el nivel de difusión de la información transmitida a terceros. Teniendo en un extremo la cantidad y calidad de información que puede aportar un comercial a un cliente determinado, si bien restringido en cuanto al alcance de la difusión a dicho cliente, y en otro extremo un spot en televisión, de mucha mayor difusión aunque con un mensaje más limitado por definición. Una página Web con contenidos útiles, amenos y fácilmente accesibles aumenta ambos criterios, tanto la cantidad y calidad de la información como el grado de difusión del mismo, todo ello a un coste marginalmente decreciente. Para las empresas que, tras un análisis previo, deciden lanzarse a la aventura de la ventan online, podemos destacar, de los datos extraídos de numerosos estudios, que más del 60% de las empresas invierte menos de 6.000 € en soluciones de comercio electrónico, siendo casi un tercio las que invierten menos de 1.800 euros en su tienda virtual. Esta aproximación tan tímida da como resultado un fraude de las expectativas del usuario comprador en cuanto al nivel de la tienda virtual que visita. De ahí que la mayoría de las empresas utilicen su Y aunque una de las primeras razones señaladas en los diversos estudios sobre el porqué de tener una presencia en la red viene dada por la mejora de la imagen de la compañía y el estar a la altura de los competidores, cada vez más avanzan las razones de utilizar este nuevo canal barato y universal para razones relacionados con el avance del negocio, como la captación de nuevos clientes y la expansión geográfica del mercado. Hoy en día la página Web de una organización es el equivalente a la tarjeta de negocios de un directivo, el primer contacto, la primera página 12 referencia y visita obligada para el conocimiento de una compañía, con la ventaja de ofrecer infinita profundidad en la información ofrecida. Del mismo modo, el área de marketing dispone en el medio online de un arma buena, bonita y barata. La comparación de costes entre una campaña de marketing offline y online resulta odiosa, en términos de costes marginales, mediante el uso del email, entre otros, como herramienta de comunicación universal. Lo curioso es que las organizaciones al pensar por primera vez en el comercio electrónico piensan en si su producto o servicio es susceptible de venderse en Internet. Lo que es más evidente en productos digitalizables (servicios financieros, información, contenidos audiovisuales, viajes, turismo, etc) y no tanto en productos no estandarizados o que, al menos, incorporan un componente de contacto físico (alimentación, ropa, juguetes, decoración, etc). En cualquier caso, esta reticencia original, no por ser cierta, invalida el hecho de que todas las empresas compran bienes y servicios para la realización de su actividad, bien de bienes directos (es decir, los que se incorporan al bien final) o bien de bienes indirectos (los que se utilizan en el día a día de la empresa sin formar parte del producto final, como ordenadores, impresoras, papel, etc). Una visión acertada del comercio electrónico es la que evalúa lápiz en mano (hoja de cálculo, sería más correcto) los beneficios para la organización de aprender a comprar bien utilizando el canal online. Por ejemplo, el impacto sobre el margen operativo de las empresas de una reducción del precio de las compras en un 5% equivale a elevar las ventas en un 17, 5 %. Un gerente (no el técnico, ni el informático) de cualquier organización debería considerar qué le resulta más fácil a la organización. Parece claro que es más fácil reducir un poco el coste de las compras que aumentar mucho las ventas, especialmente en mercados maduros donde es difícil mejorar la cuota de mercado. Lo que obliga a, cuando menos, evaluar, en paralelo la venta de su producto o servicio en Internet, y cómo mejorar su gestión de compras online. La progresiva participación de las empresas españolas en marketplaces es un índice que apoya dicha tendencia a enfocar el comercio electrónico desde el punto de vista de las compras. 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 VOLUMEN DE NEGOCIO POR INTERNET miles de euros 4.589 3.837 1.837 B2C Compras Empresas. Compras Empresas. Ventas por Internet por particulares por Internet Otros aspectos de impacto directo en la cuenta de resultados, y ya abrazando el concepto más amplio de e-business, inciden en la reducción de costes como criterio de uso masivo de las tecnologías de la información. La extensión de la administración electrónica en las relaciones empresas y las distintas administraciones públicas tiene como puntas de lanza los sistemas de pagos de impuestos online, la posibilidad de facturación digital, las relaciones con Seguridad Social, con los Registros Mercantiles, etc. Y otras realidades, como la progresiva aceptación de los sistemas de enseñanza por ordenador (e-learning) o la opción del teletrabajo total o parcial, apoyan la extensión de Internet como impulsora de las nuevas decisiones empresariales. En cuanto a tendencias de un futuro que ya es presente, es necesario hablar de los modelos de servicios prestados de manera remota, los llamados ASP (Application Service Providers) que, conforme mejoran las comunicaciones tanto en costes como en calidad incrementan su porcentaje de aceptación, al aportar numerosas ventajas en cuanto a coste, eficiencia y profesionalidad de los servicios. El concepto de “alquiler de aplicaciones” es ya una realidad desde hace tiempo en alojamiento Web, por ejemplo, y se extienden progresivamente en sistemas de gestión empresarial como ERP’s, CRM, etc. mediante la difusión del concepto de comunidad, de pasión lúdica, de pertenencia a un grupo. Sin duda, esta identificación de compradores y vendedores con la plataforma eBay ha representado y representará gran parte de su éxito en el futuro. El hecho de que el negocio de casi 200.000 personas en EE.UU. haya sido facilitado por eBay demuestra bien a las claras las inmensas posibilidades de Internet para el desarrollo de modelos sostenibles de comercio electrónico. Y en España el concepto de emprendedor que se reclama a gritos tiene en eBay a un facilitador para cualquier idea empresarial. Sin embargo, al hilo de esta última tendencia, sí es necesario un paso al frente de la sociedad de la información en materia de responsabilidad civil: tanto en el legislador, como las propias empresas en la definición del marco contractual en el que operen, como en los mecanismos de cobertura aseguradora existen carencias para conformar una oferta suficientemente amplia que dé cobertura en caso de incumplimientos de estos proveedores, lo que supone un hándicap fundamental para la construcción de esa confianza necesaria para el afianzamiento del comercio electrónico. Una última mención a eBay como ejemplo que aglutina todos los conceptos de un caso de éxito de un modelo de negocio online. Como uno de los escasos supervivientes pure players de la burbuja .com, no sólo encontró el camino de la rentabilidad desde su primera época, sino que ha sabido crear y consolidar su masa crítica página 13 UNA ESFERA DE COMUNICACIÓN Alex Rovira Celma, Director Salvetti & Llombart Hasta la fecha, las visiones del futuro de Internet se han construido, en gran medida, a partir de un individuo en posición estática –sin movilidad, frente a un ordenador conectado desde la oficina o desde su hogar. Hoy, las soluciones tecnológicas y de procesamiento de información que están por venir, nos permiten romper visiones establecidas antaño y jugar a la prospectiva-ficción en territorios de lo que van de lo imaginario a lo surrealista y que serán realidades cotidianas en escaso tiempo. Arthur C. Clarke postulaba en su tercera ley que ‘toda tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia’. En efecto, los escenarios de realidad que nos presenta el futuro inmediato parecerán dar la razón a este gran visionario. Todo mercado puede ser entendido como la relación entre personas, productos o servicios (mejor quizás llamarles satisfactores) y situaciones. El trinomio persona-satisfactorsituación será el modelo de referencia que utilizaremos para jugar a la prospectiva-ficción sobre Internet en los próximos diez años. Juguemos a inventar el futuro inmediato: “Dividuos” y segmentación situacional En menos de diez años, la conexión a Internet anclada de manera permanente a un punto formará parte del pasado. Internet estará y Web inteligente y soluciones sistémicas funcionará en alta velocidad en todas las áreas del hogar, del lugar de trabajo, de los centros de formación, y cómo no, en los dispositivos móviles. La figura del PC como único contenedor válido de Internet dará paso a nuevos formatos donde la portabilidad o el vínculo con el medio de transporte o el electrodoméstico serán la pauta. Además, la penetración de dispositivos móviles seguirá creciendo, y con ella, la de sujetos que estarán online no sólo vía PC. La micro-segmentación de la oferta de contenidos de ocio e información que facilitará la tecnología de proceso de datos y de transferencia de los mismos dará lugar a mercados no de ‘individuos’ o ‘sujetos’, sino de ‘dividuos’, es decir, de personas que se definirán por situaciones de uso y consumo que vendrán determinadas por el factor movilidad. Es decir, una misma persona será tratada como si de varias se tratara teniendo realmente en cuenta el cambio de necesidades, preferencias y hábitos de uso y consumo en función del entorno temporal, de rol, de grupo y físico en el que se encuentre conectado a la red. No es por lo tanto absurdo augurar un futuro en el que el número de mercados crezca no sólo por desarrollo demográfico sino porque se los sujetos empezarán a ser tratados no bajo la óptica del individuo sino de las múltiples situaciones que este individuo vive y que lo convierten en ‘dividuos’. En un entorno definido por una Web Semántica o inteligente, capaz de no sólo de presentar la información contenida en las páginas Web, como ahora, sino que además comprenderá dicha información, dispositivos y personas trabajarán en intensa cooperación. Comercios (electrónicos y convencionales), equipamiento del hogar, medios de transporte, páginas Web, bloggs, fabricantes de productos de gran consumo (marcas), administraciones, ongs, creadores de contenidos de ocio y de información, etcétera trabajarán coordinada veloz y discretamente para hacer más fácil la vida de las personas integrando servicios adaptados no sólo al perfil sociodemográfico o de estilo de vida sino, especialmente, a sus pautas reales registradas de uso y consumo. evitando roturas de stocks de los productos de consumo recurrente. – La oferta de ocio se dirigirá a la carta de las preferencias del usuario, facilitando al máximo el acceso a los contenidos de todo tipo (libros, revistas, películas, juegos, etc.) tanto en la Red como en formatos de soporte convencional. La relación sistémica será total y serán escasas las restricciones tecnológicas que inhiban el desarrollo de soluciones que hoy nos parecen inimaginables. El extraordinario antropólogo Teilhard de Chardin decía hace más de cincuenta años que el mundo sería una esfera de comunicación. No se equivocaba. Sin duda, lo será. Esperemos que para el bien de todos. La conexión entre información, comercio y equipamiento doméstico o profesional será total sin necesidad de cables. Visualicemos algunos ejemplos –simples- de todo ello: – La televisión dejará de ser un elemento de consumo pasivo en el hogar y se utilizará junto a la red, en el dispositivo móvil y con descargas selectivas en función de las preferencias determinadas por el usuario o por el algoritmo que el dispositivo tenga programado. – Los electrodomésticos se encargarán, si el usuario así lo decide, de gestionar las compras necesarias en el hogar (nevera, lavadora, etc.) página 14 10 AÑOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO. UNA PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA Vicente Castellanos, Sociólogo y responsable de Delvico Red Cell Para entender la evolución del comercio electrónico tenemos que situar dos etapas distintas, separadas por la “crisis financiera” de las punto.com. El halo tecnológico sedujo a los mercados financieros de tal manera que descuidaron la esencia de la actividad empresarial; el beneficio económico. Este hecho hizo olvidar el precio de las cosas, Internet se convirtió en el espacio de “lo gratuito”, todo lo que se podía ver, consultar, conocer o tener a través de Internet era gratis. La novedad de esta nueva propuesta de relación comercial impedía conocer exactamente los gastos en que incurrían este nuevo tipo de empresas. La falta de experiencia llevó a muchos a pensar que la inversión publicitaria podría financiar los gastos, obviando que un mercado tan incipiente necesitaba de continuas inversiones tanto en recursos humanos altamente especializados, como en plataformas y recursos tecnológicos. Finalmente, al igual que en la mayoría de los eventos sociales, el deseo camina por delante de la realidad y ni la penetración de Internet en los mercados más avanzados era suficiente para sostener a las compañías que hacían su negocio a través de este medio, ni los usuarios estaban lo suficientemente maduros y entrenados en este nuevo modelo de relación. Pero en este camino, y como siempre en las peores épocas de crisis se estaban sentando las bases de los que muchos denominarían la nueva economía, basada en el valor de uso frente al valor de cambio, o mejor dicho donde el valor de cambio venía determinado por el de uso. El universo de los consumidores se movía entretanto de otra manera, más pausada, más continua pero sin duda más segura. El número de individuos conectados a Internet no dejaba de aumentar, y una vez accedían a la red quedaban atrapados en la ella. El número de actividades que llevaban a cabo a través de este medio no dejaba, y de hecho no ha dejado, de crecer. De hecho muy pocos son los casos de personas que abandonan la red como usuarios. Todos continúan en ella. De la crisis financiera de las Nuevas Tecnologías salimos con algunas lecciones bien aprendidas: 1. No existía ningún modelo de negocio de los establecidos hasta la fecha que pudiera ser aplicable de forma inmediata a la red. Es decir cada sector de actividad, cada compañía tenía que reinventarse en este mundo nuevo, para proponer a sus clientes ventajas diferenciales en sus productos o servicios frente a los canales tradicionales y por supuesto frente a su competencia. 2. No bastaba con tener presencia en la red, sino que como cualquier otro negocio, necesitaba de un impulso mantenido en el tiempo para generar confianza en el usuario y establecer un nuevo modelo de relación. 3. Los nuevos modelos de negocio necesitaban funcionar dentro de un sistema económico donde se adaptasen los gastos a la demanda real. Estos tres supuestos han marcado, a grandes rasgos, la segunda etapa de la evolución del comercio electrónico desde una perspectiva empresarial. En consecuencia hemos podido observar un movimiento destinado a buscar un precio y un método de vender a través de la red. Buenos ejemplos de esta transformación pueden ser elpaís.es o segundamano.es. Internet abrió en primera instancia una puerta nueva para el comercio de información, de herramientas gestoras de la información y de determinados bienes y servicios relacionados con las nuevas tecnologías, es decir todo aquello a lo que el usuario del momento era afín. El software, con un 17%, suponía el segundo artículo más vendido en la red en 1999, mientras que en 2003 apenas supone el 7% del total de ventas y ocupa el sexto puesto del ranking. De la venta de información del uso lúdico y curioso hemos pasado al uso práctico-útil, de la aplicación como herramienta de trabajo, así como a la búsqueda de continuas aplicaciones que faciliten el acceso a los recursos de trabajadores, clientes y consumidores. El valor inflacionario del tiempo impulsa la utilización de las Nuevas Tecnologías de la Información en los procesos cotidianos. Desde el punto de vista del usuario, Internet aporta comodidad y facilidad, siendo estos los puntos vitales del uso de la red. Estos atributos se han mantenido desde el principio, al igual que el precio/ahorro frente a otros comercios. Pero existen otras motivaciones que si han cambiado como por ejemplo la exclusividad del producto. Algunas variables sociodemográficas tradicionalmente fundamentales para entender bastantes de los fenómenos y movimientos sociales, nos ayudan a entender algunos de los cambios en los hábitos y usos de los usuarios de Internet: a) Internet ha ido feminizándose paulatinamente a medida que ha ido penetrando en la vida de las personas y esto lógicamente ha cambiado los contenidos y los modos en que se ha desarrollado el comercio electrónico, porque las mujeres no compran ni lo que los hombres, ni como los hombres. b) El tiempo también pasa por los que utilizan Internet ya que también cumplen años y en este aspecto han crecido, pero no sólo los que ya estaban, sino que cada vez se incorporan más y más, de muy distintas edades. c) La incorporación masiva de la población a Internet con un universo actual estimado de 14,5 millones de usuarios ha convertido un medio elitista en un medio de comunicación de masas. Es decir ha dejado de ser una página 15 exclusiva de clases altas y expertos para convertirse en un medio inter-clases. El perfil de una persona que compra a través de Internet hoy en día puede ser visto desde distintos puntos de vista: a) Desde el punto de vista sociodemográfico. – Tiene un mayor nivel de ingresos. – Pertenece a hogares con un mayor número de miembros (*). b) Desde el punto de vista de su gestión económica. – Utiliza en mayor medida la banca a distancia y los cargos en cuenta – Hace un menor uso de los cheques. – Le gusta menos llevar dinero encima. – No piensa que con las tarjetas no controla el gasto. – Confía más al dejar su tarjeta. – Usa con más frecuencia las tarjetas. c) Desde el punto de vista psicosocial: – Le gusta estar a la última. – Prefiere menos las cosas probadas. – No tiende a lo tradicional. – Le gusta estar con gente que está a la última. – Le gusta hablar de tecnología. – Piensa menos que la tecnología no ayuda a vivir mejor. d) Desde el punto de vista tecnológico: – Tiene conexión ADSL. – Tiene agenda electrónica. – Tiene desde hace tiempo una tarjeta de crédito, televisión con pantalla plana y teléfono móvil. e) Desde el punto de vista de cómo ocupan su tiempo libre: – Acude a conciertos. – Va a exposiciones. – Va al gimnasio. – Va a espectáculos. – Hace esquí y senderismo. – Va a presentaciones de libros, conferencias. – Asiste a salas con música en directo. – Y por último tiende a ir menos al fútbol. Los artículos más comprados por este tipo de comprador a través de la red son, bien aquellos para los que este medio supone una ventaja, como comprar por canciones o escuchar antes de pagar, o bien aquellos que ya están siendo comprados “a distancia” por otros medios como el teléfono, las entradas, o los billetes de tren, avión, etc. Sin embargo aún se mantienen algunas paradojas interesantes, por ejemplo: Nadie dudaría en dejar su tarjeta en cualquier restaurante para que desaparezcan con ella durante un tiempo, y esto no le causaría ningún desasosiego, pero se haría muchas preguntas al escribir los números de su tarjeta en una caja de texto en Internet. En consecuencia el desarrollo del comercio electrónico tiene cuatro puntos de apalancamiento clave para su desarrollo en los próximos 5 años: a) La usabilidad. El salto desde aquel pequeño grupo de informáticos que consiguieron comunicar sus ordenadores a través del módem hasta el acceso masivo a Internet sin duda tiene que ver con que no sea necesario ser un experto, ni siquiera un usuario avanzado para “hacer cosas” a través de la red. En este terreno se ha generado mucha experiencia y teorías interesantes que están orientando el diseño de los interfaces de usuario, y la organización de los procesos. d) La atribución social de los internautas. Entretanto se desmonta el mito de los Early Adopters, a medida que se populariza el uso de Internet para más cosas, aún permanece la idea del joven pro modernidad como usuario más activo de Internet. En la medida en que la imagen social del Internauta se disuelva en la normalidad desaparecerán más barreras de acceso al comercio electrónico. b) La credibilidad de la marca. Lamentablemente este asunto es un valor que se gana sobretodo en el tiempo y por tanto la aplicación de Internet a marcas establecidas debería funcionar mejor que las de las compañías nacidas al hilo del canal. Por otro lado esta credibilidad es una función de la experiencia de usuario lo que nos devuelve no sólo al terreno de la usabilidad sino también al de la seguridad y garantías de compra. c) La percepción de ventajas. Desde el punto de vista de la elección racional Internet como nueva propuesta debe considerar la necesidad de comunicar una ventaja exclusiva como el precio, la rapidez, la exclusividad del producto, promociones, planes o programas de fidelización, etc. página 16 LA ESPAÑA DEL LADRILLO DESCARRILA SU SALTO DIGITAL Rodolfo Carpintier, Presidente de Baquia.com Han sido 10 años muy frustrantes. A pesar de que en 1994 España tenía más ISP´s (proveedores de acceso a Internet) que ninguno de sus vecinos europeos o de que SERVICOM había inaugurado la primera Web de Comercio Electrónico de El Corte Inglés, el camino se ha torcido. Hoy, España está a la cola de Europa tanto en su media de usuarios de Internet como en lo que se refiere a compras en la red. comercio electrónico, nos dejan a la altura del betún. ¿Dónde han quedado los especialistas en Internet que creamos en los primeros años de los 90? Han sido absorbidos por empresas tradicionales que les tienen, en general, aparcados en cotos cerrados de Webs corporativas insulsas, faltas de un modelo de negocio propio y sin acceso alguno a los centros de decisión de sus empresas. El mundo digital se mueve pero España, agarrada a su ladrillo de especulación inmobiliaria, parece incapaz de reaccionar y, utilizando recursos y conocimientos que si tiene, volver a generar empresas con nuevos modelos de negocio que utilicen Internet como plataforma global de acceso a clientes y mejora de su cadena de valor. Uno de cada 3 españoles trabaja ya en el mundo inmobiliario o en la construcción. Muchos han abandonado. ¿Un panorama desolador? Felizmente, sigue habiendo emprendedores que creen en nuevos modelos de negocio y que apuestan por inventar y/o mejorar modelos probados en otros países más avanzados. Casi siempre son modelos importados de EE.UU.. No, no tengo nada en contra del mundo físico y de los negocios tradicionales. Simplemente se, que una nación enclavada en Europa, no puede ser competitiva a menos que goce de alta tecnología y su clase universitaria disponga de una salida digna a sus conocimientos. La construcción y el mundo inmobiliario, no son suficientes. Una de las pruebas más claras de la falta de desarrollo de nuestro país, es la comparación con nuestros vecinos franceses o alemanes. Nos duplican en casi todo y, en el caso del En la actualidad, lejos de la burbuja de Internet que tan nefasto efecto tuvo en España, poco preparada para apostar por lo nuevo, una nueva generación de empresarios como Luis García de la Fuente de Dicelared, Rubén García de Thursday o Emilio Marqueze de Marqueze, se afanan por crear nuevos modelos de negocio que permitan generar puestos de trabajo avanzados y modelos de negocio por Internet que tengan capacidad para convertirse en globales y llevar la competencia más allá de nuestras fronteras. El mundo no se para y la reciente adquisición de Skype por parte de eBay representa una apuesta, arriesgada pero con gran potencial, para convertir negocios tradicionales a nuevos modelos que permitan el desarrollo de economías más modernas, en red. Quien en un mundo en red no tiene capacidad para generación de su propio ecosistema, debe aprender pronto a utilizar aquellos que, abiertos a todos, proporcionan una oportunidad al mismo tiempo que son una amenaza para los rezagados. Las PYMES españolas tienen una falta generalizada de tecnología que les hace terriblemente propensas al fracaso, sobre todo aquellas que, cada día más, tienen competidores globales capaces de hacerles la competencia desde países que ni siquiera están todavía en su radar. Una muestra curiosa del potencial de las PYMES modernas lo configura el ecosistema de eBay. Cada día más número de PYMES del mundo entero acaba organizando su negocio alrededor de los más de 160 millones de usuarios del coloso de las subastas. ¿Dónde es posible realizar un estudio de mercado real con menor coste?¿Donde se puede llegar a tantos clientes potenciales a tan bajo coste? ¿Cómo es posible disfrutar de un entorno de comercio electrónico más sencillo y barato? eBay se está convirtiendo en el centro de una gigantesca red que configura un ecosistema de trabajos y procesos idóneos para desarrollar nuevos negocios amparados en ella. Con la compra de Skype, este ecosistema se convierte en mucho más accesible y las PYMES españolas deben aprender, como ya lo han hecho las americanas, a potenciar en él sus negocios. página 17