Premio Ciudadanía Empresaria | AMCHAM – Argentina

Premio Ciudadanía Empresaria | AMCHAM – Argentina

Premio Ciudadanía Empresaria | AMCHAM – Argentina
Inscripción 2011 – 13ra. Edición
Modalidad:
Gestión Empresaria orientada a la Sustentabilidad
Tamaño de la empresa:
Grande
Elimine lo que no corresponda
Empresa*:
NATURA COSMÉTICOS S.A.
Ejecutivo de Mayor Rango*:
PEDRO GONZALES – GERENTE GENERAL NATURA ARGENTINA
email*:
[email protected]
Responsable de la Práctica o Proyecto*:
SABINA ZAFFORA
email*:
[email protected] – GERENTE DE ASUNTOS CORPORATIVOS Y SUSTENTABILIDAD
Dirección*:
THOMAS EDISON 2659 – OFICINA 1 – 2° piso. (B1640HSA). Martínez, Bs. As., Argentina.
Teléfono*:
4837-6100
*Datos obligatorios
1
Evolución y Estado de la Situación
Natura es una empresa del sector de productos de higiene personal, perfumería y cosméticos de origen
brasileño, que está presente con fuerza en América Latina: tiene operaciones propias en Francia, Argentina,
Chile, Colombia, México y Perú. Por medio de distribuidores locales, sus productos también se comercializan
en Bolivia, en Guatemala, en Honduras y en El Salvador.
Desde su fundación, en 1969, construyó una cultura de valorización de las relaciones y apoyó su
comportamiento empresarial en la promoción del desarrollo sustentable, que despierta la conciencia sobre el
uso responsable e innovador de los activos de la biodiversidad. Busca generar valor a partir de soluciones y
nuevas oportunidades, identificadas de manera compartida, por medio de la co-creación y de las alianzas y
asociaciones, siempre orientados hacia la mejor ecuación entre los impactos sociales, ambientales y
económicos de sus negocios.
Adoptó la venta directa como modelo comercial, porque cree en su capacidad de generar y distribuir renta,
ofrecer alternativas de desarrollo y movilizar el espíritu emprendedor de los más de un millón doscientos mil
consultores y consultoras (revendedores) en la diseminación de su propuesta de valor a los consumidores.
De ese total, un promedio de 53 mil consultoras corresponden a la operación de Argentina.
Cuenta con más de 7 mil profesionales, de los cuales 395 son puestos ubicados en Argentina. Su sede
corporativa está ubicada en Cajamar (San Pablo, Brasil) y a su vez cuenta con oficinas comerciales
distribuidas en dicho país. Tiene fábricas y Centros de Investigación y Tecnología, uno de ellos localizado en
Benevides (PA), donde se desarrolla el aceite de palma a partir de oleaginosas nativas. Con el objetivo de
mantener su espíritu pionero e innovador, inauguró en 2006 un Centro Avanzado de Tecnología en París,
Francia. En Argentina, Natura cuenta con un centro de operaciones y distribución en Benavidez (Provincia de
Buenos Aires), un Espacio Natura de oficinas en Martínez (Prov. Bs. As.), la Casa Natura en Palermo
(C.A.B.A.), otra en la ciudad de Córdoba, abiertas a todo el público, y dos espacios para los consultores y
consultoras Natura, ubicados en Quilmes (GBA) y San Justo (GBA). Y en enero de 2010, las operaciones
internacionales de Natura son administradas desde su sede instalada en Buenos Aires, y a partir del segundo
semestre del mismo año, para hacer frente a sus planes de expansión en la región, decidió iniciar la
producción local por medio de asociados en Argentina, Colombia y México.
Natura es una empresa de capital abierto desde 2004. Cerca del 40% de sus acciones están disponibles en
el Nuevo Mercado de la Bolsa de Valores de San Pablo (BM&FBovespa) y desde hace cinco años
consecutivos, figura en el Índice de Sustentabilidad Empresarial de Bovespa.
La determinación de construir la empresa fue alimentada por el sueño de construir un mundo mejor a través
del pensar, sentir y actuar sistémicos. Y la evolución de Natura viene revelando el acierto de sus elecciones.
A partir de las movilizaciones de todos los que forman parte de su red de relaciones es como dicho
movimiento se tornará cada vez más amplio. Natura creer que puede contribuir para la superación de los
desafíos futuros, por medio de su buena disposición de encontrar soluciones que transformen los dilemas
socio-ambientales en oportunidades de negocios sustentables, con generación de prosperidad para todos.
2
1. Gobierno de la Empresa
:: Ética y transparencia
Natura surge de la combinación de dos pasiones: la pasión por la cosmética y la pasión por las relaciones.
De esta sinergia se desprende la Razón de Ser de la compañía:
Nuestra Razón de Ser es crear y comercializar productos y servicios que promuevan el bienestar/estar bien.
BIENESTAR es la relación armoniosa, agradable, del individuo consigo mismo, con su cuerpo. ESTAR BIEN
es la relación empática, exitosa, placentera, del individuo con el otro, con la naturaleza de la cual forma
parte, con el todo.
Creencias
-La vida es un encadenamiento de relaciones. Nada en el universo existe por sí solo y todo es
interdependiente.
-Creemos que la percepción de la importancia de las relaciones es el cimiento de la gran revolución humana
en la valoración de la paz, la solidaridad y la vida en todas sus manifestaciones.
-La búsqueda permanente del perfeccionamiento es lo que promueve el desarrollo de los individuos, de las
organizaciones y de la sociedad.
-El compromiso con la verdad es el sendero para la calidad de las relaciones.
-Cuanto mayor es la diversidad de las partes, mayor es la riqueza y la vitalidad del todo.
-La empresa, organismo vivo, es un dinámico conjunto de relaciones. Su valor y perpetuación están ligados
a su capacidad de contribuir a la evolución de la sociedad y su desarrollo sostenible.
Visión
Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las relaciones que establece y por sus
productos y servicios, será una marca de renombre mundial, identificada con la comunidad de las personas
que se comprometen con la construcción de un mundo mejor a través de la mejor relación consigo mismas,
con el otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.
Gestión de la sustentabilidad
La sustentabilidad es una directriz transversal en nuestros procesos y también forma parte de la Planificación
Estratégica Natura, controlada de cerca por la alta gestión y aprobado por el Consejo de Administración
(compuesto por dos socios fundadores y otros cuatro integrantes). Nuestros principales indicadores socio
ambientales integran las metas estratégicas de la empresa y también son desdoblados por todas las
unidades de negocio y procesos con objetivos de corto y largo plazo.
3
La Dirección de Sustentabilidad funciona como guardiana de ese proceso y ejerce papel movilizador,
educador y diseminador de las prácticas en toda la empresa. Tanto en Brasil como en las Operaciones
Internacionales (donde se incluye Argentina), contamos con una red de líderes de sustentabilidad
responsable por garantizar el desdoblamiento de las definiciones globales para cada una de las unidades y
de su integración a la toma de decisión.
Queremos ser innovadores en torno a demandas sociales y ambientales en todos los países donde
actuamos, y estamos atentos a los riesgos y oportunidades que involucren los cambios climáticos, las
desigualdades sociales y la limitación de los recursos naturales. Cada dos años, realizamos una reflexión
sobre los aspectos más relevantes del negocio y también para nuestros públicos.
Los desdoblamientos de las acciones relacionadas a nuestros seis temas prioritarios en 2010 (Amazonia,
Biodiversidad, Gases de Efecto Invernadero, Educación, Impacto de los Productos y Calidad de las
Relaciones) son reportados por medio del Comité de Sustentabilidad a la alta gestión de Natura. En ese
período, ampliamos el objetivo de los públicos para la definición de los temas materiales, incluyendo por
primera vez a nuestras Operaciones Internacionales. El resultado de nuestra nueva matriz de
materialidad será incluido en el próximo ciclo de relato e incorporado en la planificación estratégica de
2011.
Amazonia: Hace 12 años, decidimos incorporar los activos de biodiversidad en nuestros productos de forma
sustentable, dándole valor al conocimiento de las comunidades tradicionales y generando renta para las
familias locales. A partir de esa experiencia, desarrollamos el Programa Amazonia, un plan que busca
incentivar la creación de cadenas sustentables y de nuevos negocios a partir de la ciencia, de la innovación y
del emprendedurismo, además del patrimonio natural y cultural de la región. De esa manera, esperamos
contribuir con la consolidación de propuestas de desarrollo sustentable para la región que, al mismo tiempo,
les proporcione oportunidades a sus habitantes y preserve la selva de pie.
Biodiversidad: Reconocemos que las empresas, la sociedad y el estado tienen responsabilidades
compartidas por la conservación de los biomas y por la búsqueda de oportunidades económicas para la
gestión sustentable de los recursos naturales. Nuestro modelo de producción se basa en la creación de
cadenas de valor de precio justo, con la remuneración hecha por el uso del patrimonio genético y del
conocimiento tradicional de las comunidades proveedoras, uso adecuado de los insumos e incentivo para el
desarrollo local.
Educación: Para Natura, la educación es el principal motor transformador de la sociedad. La capilaridad
geográfica de nuestro negocio ofrece espacio y condiciones para emprender proyectos e iniciativas de
amplia escala e influencia positivamente un movimiento por la necesaria educación de calidad. Con este
espíritu, el Programa Natura Creer para Ver en Argentina asumió el compromiso en 2008 de contribuir a la
mejora de la educación en dos escuelas. Desde 2010, el programa tiene alcance nacional (todas las
Provincias cuentan con una escuela apoyada por el Programa) y en 2011 son 36 las escuelas solidarias Creer
para Ver.
Gases de efecto invernadero: Sabemos que solamente cortes significativos en el volumen de carbono
lanzado en la atmósfera serán realmente capaces de contener los cambios climáticos. Nuestra acción
afirmativa en relación a este tema fue la creación, en 2007, del programa Carbono Neutro. Además de
compensar nuestras emisiones por medio de apoyo a proyectos socio ambientales, nos comprometimos a
reducir el 33% de nuestras emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI) entre 2007 y 2013.
4
Impacto de los productos: Uno de los grandes desafíos es la reducción de los impactos causados por la
fabricación, distribución y uso de nuestros productos, lo que nos lleva a invertir en prácticas, tecnologías e
instrumentos que nos ayudan a minimizar esos efectos, especialmente, en dos aspectos: gestión de residuos
sólidos y consumo de agua. En 2010 pasamos a usar el concepto de huella hídrica, que contempla el
consumo de agua, y a su vez, el potencial de contaminación de este recurso. Desde 2009 estamos
trabajando con aliados con el grupo Water Footprint Network (WFN), cuyo objetivo es la promoción de un
uso sustentable, equitativo y eficiente del agua. Natura es la primera empresa de cosméticos del mundo que
aplica la metodología de Water Footprint Manual para productos cosméticos.
Calidad de las relaciones: Creemos que la construcción de respuestas para los actuales retos enfrentados
por la humanidad pasa por un proceso colectivo de pensar el futuro, focalizado en la ampliación de
conciencia y en el diálogo, por eso, mantener relaciones de calidad es una búsqueda constante de Natura.
Invertimos en la construcción de canales de diálogo eficientes, en el intercambio de experiencias, en la
transparencia, en el comportamiento ético y en la creación de espacios para la búsqueda de soluciones
compartidas.
:: Involucramiento de las Partes Interesadas
A lo largo de su historia, Natura buscó relaciones duraderas y de calidad con todos los que interactúan con
el negocio. Esta calidad se construye a través del diálogo abierto, la ética y la transparencia.
El proceso de gestión de las relaciones, que forma parte del proceso de gestión de la sustentabilidad
(véase pág. 3), busca construir las respuestas conjuntamente para la construcción de ese futuro deseado, y
que las contribuciones de los diferentes públicos con los cuales nos relacionamos ayuden a mejorar nuestra
forma de planificar y administrar.
Durante los diálogos realizados en 2010, reunimos 824 personas en encuentros presenciales entre
colaboradores, consultoras y consultores, accionistas, proveedores, comunidades proveedoras,
consumidores, prensa y comunidades del entorno. Incluimos también la participación de otros públicos tales
como especialistas en temas específicos, formadores de opinión y representantes del gobierno y de
instituciones de la sociedad civil.
Realizamos 22 paneles de compromiso, más del doble de lo realizado en 2009, cuando se llevaron a cabo
nueve encuentros. Entre esos encuentros, formaron parte del proceso de construcción de la matriz de
materialidad. Nuestro objetivo es componer una matriz corporativa que refleje los intereses de los
stakeholders de todas nuestras operaciones y, con ello, incluir en nuestra planificación estratégica los temas
que serán tratados de forma prioritaria para los próximos años.
En 2006 se definieron los Principios de Relacionamiento, que son revisados año a año. Se expresan en
una serie de compromisos y expectativas inspirados en nuestra para inspirar nuestras actitudes y orientar las
acciones cotidianas. Estos principios son el parámetro para cultivar relaciones éticas, transparentes y cálidas
con todos los públicos con quienes nos relacionamos.
Natura te Escucha es otro canal de diálogo, de estilo formal, entre la empresa y los colaboradores, los
terceros residentes y los proveedores (estos últimos sólo en Brasil). Las contribuciones recibidas nos ayudan
a monitorear el cumplimiento de los Principios de Relación, y también puede ser visitado por ex
colaboradores. Entre las cuestiones recibidas por el canal hay críticas, denuncias respecto a desviaciones de
5
conducta, sugerencias, elogios y consultas. Todas las manifestaciones que constituyen probables
desviaciones se reportan al Comité de Ética.
La gestión de personas de Natura viene siendo mejorada a lo largo de los últimos años, alineada a nuestro
proyecto de crecimiento. Considerada un tema prioritario en sustentabilidad, la educación ganó más foco en
nuestras acciones. Construimos programas de desarrollo y formación para diferentes niveles de la compañía,
fortalecimos la construcción de la cultura organizacional y creamos procesos más efectivos de atracción,
además de concluir la formación de los equipos de las operaciones internacionales.
Participamos de las cámaras que nuclean nuestra actividad como; Cámara Argentina de Venta Directa
(CAVEDI) y Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería (CAPA). Por otra parte somos
miembros de Grupo Brasil, CEADS, CIPPEC, FARN, IARSE, entre otros.
:: Rendición Responsable de Cuentas
Desde hace 11 años Natura publica el Informe Anual Natura, elaborado a partir de las directrices de Global
Reporting Initiative (GRI). Adopta la versión G3 de la GRI y, por cuarto año consecutivo, declara haber
alcanzado el nivel de aplicación A+ para el informe de los desempeños económico, social y ambiental.
Las informaciones socio ambientales pasaron por la verificación externa de la compañía Det Norske Veritas
(DNV). Para las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI), se realizó una verificación específica
(aseguración limitada) de los datos del inventario de 2010 por la consultora PwC. Las informaciones
económico financieras fueron auditadas por DELOITTE Touche Tohmatsu Auditores Independientes.
El reporte incluye:
Generación de valor económico

Costos y gastos

EBITDA y ganancia neta

Flujo de caja

Resultados por bloque de operaciones
Generación de valor ambiental

Carbono neutro, inventario de emisiones: reducción y compensación

Biodiversidad, certificación ambiental

Impacto de los productos

Residuos

Agua y efluentes

Energía
Generación de valor social

Evolución de la sociedad y desarrollo sustentable

Acciones sociales, Creer para Ver
6

Distribución de riqueza

Apoyos y patrocinios. Organizaciones de la sociedad civil, desarrollo sustentable, valorización de
cultura.
Presentamos también los datos sobre la relación con nuestros públicos prioritarios, que definimos como
constructores de nuestra marca: colaboradores, consultoras, consumidores, proveedores, comunidades
proveedoras, comunidades del entorno, accionistas y gobierno.
Las informaciones de este Informe están disponibles en diversos formatos dirigidos a consultoras y
consultores, colaboradores, líderes de opinión, entre otros, con informaciones que se pueden acceder en
diferentes canales de comunicación e idiomas 1.
Desde la apertura de capital, en 2004, buscamos construir una relación transparente y de alto impacto con
nuestros accionistas, inversores y con los analistas de mercado de capitales, para también mantener a ese
público siempre bien informado. Para mantener cercanía con nuestro público, realizamos teleconferencias
trimestrales, participamos en conferencias y en reuniones individuales en Brasil y en el exterior. En 2010,
promovimos aproximadamente 600 encuentros con inversionistas. También reformulamos nuestra página en
Internet (www.natura.net/investidor), el principal canal de comunicación. El portal ganó nuevas funciones
que facilitan el acceso a las informaciones e interactividad, como el simulador de inversión y la sección “Fale
com RI” (Hable con RI). Desde su lanzamiento, en junio, registramos, en promedio, 16 mil accesos por mes.
2. Dimensión Financiera
:: Retorno del capital invertido

Nuestro ingreso líquido alcanzó R$ 5,1 billones, con crecimiento de 21,1%.

Registramos un Ebitda de R$ 1,2 billón, un crecimiento del 24,6% con relación al año anterior, y el
margen Ebitda del 24,5%, ante 23,8% en 2009.

Alcanzamos la ganancia líquido de R$ 744,1 millones, 8,8% mayor que el del año anterior.

Distribuimos más recursos para nuestros públicos. Ampliamos en 20% los recursos para los
colaboradores, 19% para las CNs y 17% para los accionistas.

Dimos inicio a la manufactura internacional, por medio de asociados, en Argentina. En 2011,
comenzaremos la producción en México y en Colombia.
:: Generación de valor para los diferentes Stakeholders
1
Para saber más sobre el informe anual de Natura, visitar: www.natura.net/relatorio
7
Los principales indicadores de desempeño de Natura, en 2010, referentes a las etapas de nuestra cadena
de valor:
Etapa 1: Extracción y transporte de materias primas y embalajes (proveedores directos e
indirectos)

R$ 3,7 billones distribuidos entre proveedores por la compra de insumos y servicios.

81% de los proveedores satisfechos

36 activos certificados

106.144 toneladas de gases de efecto invernadero (GEIs) emitidas en la extracción y en el
transporte de materias primas y embalajes

24.775 toneladas de GEIs emitidas por proveedores directos (proceso y transporte a Natura)
Etapa 2: Proceso industrial y procesos internos

R$ 769,2 millones distribuidos a los colaboradores, en forma de beneficios y salarios (sueldos)

R$ 139,7 millones invertidos en innovación

0,47 litros de agua consumido por unidad facturada

443,8 kjoules de energía consumidos por unidad facturada

25,7 gramos de residuos generados por unidad facturada

25.611 toneladas de GEIs emitidas en los procesos internos
Etapa 3: Venta de productos (transporte y distribución)

R$ 2,7 billones distribuidos para consultoras por ganancias relacionadas a la venta de los productos

1,2 millón de consultoras en todas las operaciones

21% de índice de lealtad de las consultoras

168 nuevos productos lanzados

38.275 toneladas de GEIs emitidas en el transporte de productos para consultoras y consumidores
Etapa 4: Uso de productos y desecho de embalajes

16,9% de repuestos sobre ítems facturados en Brasil

65,4 mpt/kg es el impacto ambiental de los embalajes por cantidad de producto1

58.509 toneladas de GEIs emitidas en el desecho final de productos y embalajes

(Indicador también contempla impacto en la extracción y transformación de embalajes.)
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Indicadores transversales

R$ 744,1 millones de lucro neto

R$ 5,1 billones de ingresos netos

R$ 1,2 billones de Ebitda

24,5% de margen Ebitda

R$ 80 millones invertidos en responsabilidad corporativa

R$ 1,4 billón recaudados para el gobierno en impuestos directos e indirectos

R$ 646,9 millones distribuidos para los accionistas en dividendos e intereses sobre el capital propio
efectivamente pagados a los accionistas, o sea, consideran el régimen de caja
3. Dimensión Ambiental
:: Impacto ambiental de las operaciones
Nuestro principal reto es equilibrar el crecimiento de nuestros negocios con el uso de los recursos naturales,
lo que nos lleva a desarrollar instrumentos y prácticas innovadoras para reducir el impacto de nuestras
operaciones y productos. Para eso, seguimos ampliando nuestras acciones de eficiencia de agua y energía y
en la generación de residuos, entre las que se destacan:
Carbono neutro: reducción y compensación.
Dicho programa, creado en 2007, tiene como objetivo reducir continua y significativamente nuestras
emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI) y mitigar el impacto que causamos, buscando alternativas
de mejora de nuestra eficiencia para garantizar el éxito del negocio evitando que el impacto crezca en la
misma medida que nuestras operaciones. Para calcular nuestro inventario, consideramos el volumen total
de nuestras emisiones, o sea, incluyendo desde la extracción de la materia prima en la naturaleza hasta el
desecho final del producto.
Esto se traduce en un firme compromiso con la sociedad de reducir en un 33% las emisiones relativas de la
empresa en 5 años, con base en las emisiones de 2006. Desde entonces, alcanzamos una reducción del
21% y provocamos una transformación profunda en los procesos de nuestro negocio, además de
neutralizar nuestras emisiones por medio de apoyo a proyectos socio-ambientales. En 2010, realizamos un
diagnóstico del programa y revisamos el plazo de alcance de la meta de 2011 para 2013. Algunas
previsiones hechas al comienzo del programa en 2007 acabaron mostrándose muy osadas para el plazo
estipulado. Tuvimos también atrasos en la implementación de algunos de nuestros proyectos y una
evolución tecnológica del mercado más lenta que lo esperado, aparte de otros factores externos.
El año pasado, las emisiones absolutas de Natura totalizaron 253.312 toneladas de CO2e, siguiendo la
tendencia de los últimos años de crecer proporcionalmente menos que nuestro negocio. En las emisiones
relativas hubo una reducción del 7,3%.
Esta disminución fue también posible gracias a la expansión de iniciativas que Natura históricamente adoptó,
como la utilización de repuestos, la incorporación de la metodología de Evaluación de Ciclo de Vida para
9
envases, la vegetalización de las fórmulas, divulgación de la tabla ambiental, utilización de PET reciclado, y
alcohol orgánico, entre otras.
Para acelerar la reducción de emisiones en los próximos años lanzamos en 2010 el programa Menos
Carbono Más Productividad. La iniciativa es un esfuerzo estructurado en cinco frentes de actuación:
compromiso de los colaboradores, educación y capacitación, identificación de proyectos, mejorías en los
procesos y conexión con el negocio. En los tres últimos pilares, avanzamos significativamente en la
incorporación del impacto de carbono en la toma de decisión de los negocios con la creación de políticas
para la priorización de materiales y nuevas herramientas de medición.
En el marco de su nuevo modelo de logística, que apunta a combinar altas metas de crecimiento e
importantes tasas de reducción del impacto ambiental, Natura comenzó a producir en Argentina a partir del
segundo semestre de 2010. Parte de los productos, como los envases de perfumes y productos para el
cuerpo, rostro y protección solar, se producen en Argentina a través de alianzas con productores locales.
Como reflejo de las acciones del Programa Carbono Neutro, ampliamos nuestro protagonismo en los
debates nacionales e internacionales que involucran los cambios climáticos, por medio de la adhesión a
programas voluntarios. Entre estos, destacamos la Carta Abierta a Brasil sobre cambios climáticos – iniciativa
organizada por el Instituto Ethos y por el Forum Amazonas Sustentable – y el proyecto Empresas por el
Clima (EPC), del Centro de Estudios en Sustentabilidad de la Fundación Getulio Vargas. También firmamos el
Position Paper del Consejo Empresarial Brasileño para el Desarrollo Sustentable (CEBDS). En la esfera
internacional, adherimos al The Copenhagen Communiqué, del Corporate Leaders Group on Climate Change
(CLGCC), y al Caring For Climate, de Global Compact. Natura también es miembro del Climate Neutral
Network, del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (Unep).
:: Conformidad ambiental de los Productos y Servicios
Con el objetivo de preservar y conservar el ambiente, Natura adopta diferentes medidas relacionadas con la
concepción y el desarrollo de productos y el cuidado post-consumo.
Biodiversidad: El uso sostenible de la biodiversidad es uno de los principales vectores de innovación en
Natura, lo cual se traduce en la creación y el desarrollo de nuevos productos utilizando especies nativas y
exóticas. Desde 2008 contamos con la Política Natura de Uso Sustentable de la Biodiversidad y del
Conocimiento Tradicional que establece las directrices relacionadas al uso de los insumos y a la
repartición de beneficios, como por ejemplo, la obligatoriedad de la extracción por medio del manejo
sustentable, por sistemas extractivistas o basados en la agricultura familiar.
Actualmente Natura trabaja con 25 comunidades asociadas, establecidas en distintas regiones de Brasil y en
Ecuador, y cuenta con un emprendimiento agrícola de la Patagonia argentina que provee el óleo de
paramela, utilizado en la línea Natura Amor América.
Certificación ambiental: Cerramos el año 2010 con 36 especies certificadas, lo que significa que más del
60% de los activos de la biodiversidad utilizados por Natura tienen certificación de producción y origen. Este
proceso, iniciado en el 2000, forma parte de nuestro Plan de Certificación de Materias Primas Vegetales,
expresión de nuestro compromiso de respetar los límites ecológicos de la producción de los insumos que
adquirimos de las comunidades proveedoras. De esta manera, buscamos garantías de que la producción
está dentro de la capacidad de soporte del ambiente. El Plan abarca el trabajo de agricultores familiares y de
las comunidades tradicionales cuyas producciones son certificadas por tres protocolos distintos: orgánico,
agricultura sustentable y forestal.
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Impacto de los productos: El monitoreo del impacto causado por los embalajes de nuestros productos se
realiza con la herramienta Evaluación de Ciclo de Vida, que además de las emisiones de carbono, nos
permite también cuantificar y monitorear los impactos dentro de un ciclo de vida completo, que comienza
con la extracción de materias primas y pasa por la producción, por el uso y sigue hasta la etapa de desecho
final.
Para minimizar estos impactos, Natura viene implementando en el transcurso de sus años acciones como:
- Vegetalización de los productos y uso de materia prima renovable, reemplazando el uso de grasas
animales y aceites minerales, en base a recursos no renovables como el petróleo, por vegetales.
- Diseño de envases que pasaron a contener 30% de PET reciclado en su composición, lo cual representa
una reducción de cerca del 15% de su impacto ambiental. Uso de los conceptos del ecodesign.
-Recomposición del mix de productos vendidos, con el crecimiento más rápido de productos de menor
impacto como por ejemplo, los jabones en barra.
-Disposición de la tabla ambiental de nuestros productos, proveyendo al consumidor informaciones sobre
origen, transformación y porcentual de certificación de la materias primas, además de porcentuales de uso
de material reciclado y reciclable y número de repuestos. La tabla tiene una función educativa,
contribuyendo para la concientización de nuestros consumidores sobre los impactos ambientales de los
productos.
Tenemos el reto de ampliar la concientización de nuestros consumidores aún más. En 2011,
lanzamos en el mercado argentino el primer producto cosmético con embalaje de polietileno verde: los
repuestos del jabón de tocador para las manos Natura Erva Doce. Producido a partir de la caña de azúcar,
fuente renovable, además de ser un 100% reciclable, el polietileno verde tiene una reducción de emisión de
los gases que causan el efecto invernadero (GEI) del 58% en comparación con el plástico convencional,
conforme a estudios internos de Natura.
Lanzamos también un nuevo repuesto para la línea de hidratantes Tododia, con los siguientes beneficios:
impacto ambiental del nuevo embalaje es un 66% menor en comparación con el repuesto anterior; tiene un
83% menos plástico que el embalaje regular; y reducción del 97% en la generación de basura.
En Argentina, registramos un alza en el uso del repuesto en comparación con todos los ítems facturados,
llegando al 18,3%.
Por otro lado, el índice que mide el impacto ambiental de los envases/embalajes por cantidad de producto
MPT/KG (MilliPoints por Kilo de contenido de producto) se redujo de 69,5 a 65,4 en 2010.
Residuos: La gestión de residuos sólidos de Natura contempla las etapas de segregación, clasificación,
acondicionamiento, recolección, transporte y destinación final con el objetivo de reducir los volúmenes
generados, ampliar el reciclaje y el cuidado redoblado con los residuos peligrosos de nuestras operaciones.
También comenzamos en 2010 la elaboración de un amplio proyecto de gestión de los residuos sólidos que
engloba todo el ciclo de vida de nuestros productos, desde la extracción de la materia prima al desecho de
los embalajes y a la logística reversa. Actualmente, el 92,1% de todos los residuos producidos en Natura se
reciclan.
También vamos a estandarizar la recolección de los datos en las unidades de Natura y en terceros, para
mejorar la calidad de la toma de informaciones y el comienzo del monitoreo de residuos en la operación de
Argentina, donde ya se aplica la separación de residuos en los espacios Natura que luego son destinados a
reciclaje a través de una alianza con cooperativas de la comunidad, como El Álamo y El Ceibo.
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Agua y efluentes: Con la implantación de proyectos de eficiencia, programas de concientización y control
del consumo de agua, logramos una reducción del 10% en el consumo relativo por unidad facturada y
mantuvimos estable el consumo absoluto del recurso inclusive con el crecimiento de nuestra producción.
Las mejorías implantadas en la gestión ambiental también trajeron ganancias en el re-uso y en el reciclaje
de agua en 2010. Conscientes de que el uso sustentable de los recursos hídricos representa uno de los
principales retos de este siglo, evolucionamos en el estudio de nuestra huella hídrica que está en la base de
nuestro programa de gestión para ese recurso natural (véase Gestión de la Sustentabilidad – Impacto de los
productos, pág. 5).
Energía: En 2010, registramos una reducción en el consumo relativo de energía del 0,8%, inclusive con la
ampliación de la capacidad de las fábricas. Para alcanzar ese resultado, realizamos diversas mejorías,
principalmente en la unidad de Cajamar, además de ganancias de eficiencia a partir de la mejor gestión de
los recursos energéticos.
Registramos también una caída del 74% en el consumo de gasoil utilizado en nuestros generadores, en
virtud de un número menor de cortes en el suministro en nuestra sede. De esta manera, los generadores
fueron menos requeridos.
4. Dimensión Social
:: Gestión de los colaboradores internos
Natura reconoce que los buenos resultados obtenidos en sus más de cuarenta años de trayectoria son fruto
de un equipo de colaboradores (empleados) preparados y alineados a su esencia. Mantener la calidad de esa
relación es uno de los primeros pilares para promover el desarrollo y generar valor de manera sustentable.
La gestión de personas de Natura viene siendo mejorada a lo largo de los últimos años, alineada a
nuestro proyecto de crecimiento. Considerada un tema prioritario en sustentabilidad, la educación ganó más
foco en nuestras acciones. Construimos programas de desarrollo y formación para diferentes niveles de la
compañía, fortalecimos la construcción de la cultura organizacional y creamos procesos más efectivos de
atracción, además de concluir la formación de los equipos de las operaciones internacionales.
Consecuencia del crecimiento significativo de Natura y de la expansión de nuestros negocios en países de
América Latina, nuestro cuadro funcional aumentó un 12,4% en 2010. En Argentina, se incrementaron los
puestos de trabajo llegando a los 395 colaboradores, respecto a los 331 en 2009. La evolución de nuestro
trabajo internacional trajo un desafío más, tornando nuestra estructura más compleja y definida por
colaboradores de los demás países donde estamos presentes.
Los cambios ocasionados por la implementación de nuestra estrategia de negocios internacional que
modificó procesos y generó reestructuraciones en algunos países tales como Argentina, Chile y Perú, han
influido en la caída de un punto porcentual del índice general de calidad del ambiente de trabajo, con un
73% de favorabilidad entre nuestros colaboradores. Nuestro compromiso para 2011 es mejorar la ejecución
de nuestras estrategias e inversiones para el crecimiento del área internacional, buscando elevar la calidad
de las relaciones que establecemos con los colaboradores de esas localidades.
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El desarrollo de un equipo de liderazgo adherente a nuestra Esencia es un elemento fundamental para
sustentar el crecimiento de Natura. Por eso, hemos invertido en la formación y evolución de nuestros casi
600 líderes de Argentina y las operaciones. Como resultado, alcanzamos en 2010 un gran aprovechamiento
interno de las vacantes disponibles para el liderazgo del 62%, incluyendo los líderes de todas nuestras
operaciones.
Para garantizar la efectividad de todos los cambios que estamos promoviendo en la gestión de personas, es
necesario contar con procesos de reclutamiento y selección que traigan no sólo candidatos capacitados
técnicamente, sino que también puedan comprometerse con la empresa por medio de propósitos y valores
alineados a los nuestros.
En 2010, implementamos un nuevo modelo de atracción que refleja ese posicionamiento y va más allá
de las etapas tradicionales de selección. Buscamos estimular una reflexión sobre vida y carrera,
permitiéndole al candidato ver el proceso selectivo como una oportunidad de desarrollo,
independientemente de la elección final, y concluir las etapas con retornos importantes. Ese proceso fue
estructurado el año pasado y es aplicado en 2011.
Nuestra estrategia es tener equipos mixtos entre colaboradores que ya conocen y son sensibles a nuestra
propuesta de valor, para mantener y diseminar nuestra cultura y, también, personas con conocimiento de
los mercados. En todos los países en los que actuamos, gran parte del cuadro funcional es de profesionales
locales.
Registramos como en los últimos años una baja en la tasa de rotación de colaboradores en la Operación
Argentina, de 12,5 en 2009 a 12,3 en 2010.
La construcción de una sociedad más justa y sustentable pasa, necesariamente, por la valorización de la
diversidad. Creemos que cada país tiene sus particularidades y consideramos que el principal reto es la
inclusión social; no es garantía de diversidad solamente la inserción de estratificaciones tales como edad y
género.
Creemos que el mejor camino para esa inclusión es por medio de la educación. El estímulo de las empresas
para elevar la calidad de la educación, que debe extrapolar las fronteras de la organización, es capaz de
generar un alto grado de inclusión, más allá de evolución personal y profesional.
También incluimos en esa mirada sobre la diversidad nuestro concepto de “multiculturalidad", o sea, tener
en nuestros cuadros líderes extranjeros o con experiencias en otras sociedades, culturas y sistemas de
valores como forma de mejorar nuestra relación con todo tipo de público y nuestra percepción de cada
región en la que actuamos. En nuestras unidades, el 23% de los líderes tienen experiencias en otros países.
Nuestras prácticas de remuneración siguen una política corporativa en todos los países. Sin embargo,
cuando es necesario, realizamos la adecuación de valores y de potenciales de ganancia adaptados en los
mercados locales. Mantenemos un promedio salarial en línea con el practicado por el mercado.
Con el objetivo de fomentar el protagonismo y el compromiso de los colaboradores con los desafíos de la
empresa, el foco está puesto en la remuneración variable a través del Programa de Participación en las
Ganancias y los Resultados. El mix de remuneración de los ejecutivos fue alterado para promover una
migración gradual del énfasis en el salario fijo al variable de largo plazo. Los criterios que determinan el
alcance de la remuneración variable consideran los siguientes indicadores: económicos (Ebitda consolidado y
el resultado financiero de las operaciones internacionales); sociales (investigación de clima organizacional de
los colaboradores e investigación de satisfacción de las consultoras y consultores); ambientales (las
emisiones de carbono y el uso de repuesto).
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El diálogo y la transparencia también son bases de la relación con los sindicatos. Natura divulga, por medio
de informativos internos, las etapas de negociaciones salariales. El 31% de la nómina de Natura en
Argentina está dentro del convenio colectivo de trabajo.
La seguridad física, la salud y el bienestar de los colaboradores son otra prioridad. A través de comités de
salud y seguridad, se discuten acciones de minimización de riesgos y se planifican soluciones y actividades
de sensibilización. Natura también desarrolla un programa de Calidad de Vida con actividades que fortalecen
dos pilares: la integración social y familiar y el equilibrio físico y emocional. En Argentina el programa
implementa acciones permanentes de recreación, integración y movilización, trabajando en la
concientización para promover la búsqueda del equilibrio y la realización individual.
:: Promoción del desarrollo económico local
Como ya comentamos anteriormente, en todos los países en los que actuamos, gran parte del cuadro
funcional es de profesionales locales, logrando una combinación de profesionales con conocimientos técnicos
del mercado, y profesionales con profundo conocimiento y adherencia a nuestra Esencia.
En 2010, registramos un crecimiento importante de más del 18% de nuestro canal de ventas. En
Argentina el crecimiento fue del 16% pasamos de 46,5 mil en 2009 a 53,2 mil en 2010 consultoras y
consultores Natura. De esta manera, Natura moviliza el espíritu emprendedor de esta enorme red, que en
el mundo supera el millón, doscientos mil. En 2010 además tuvimos una ampliación en la renta promedio
anual distribuida a consultoras y consultores que subió de R$4,0 mil en 2009 a R$ 4,1 mil el año pasado.
Consideramos este dato muy positivo ya que registramos un aumento significativo en el ingreso de nuevas
consultoras en los últimos años, que están alcanzando más rápido una productividad cercana a la de quien
tiene más tiempo de actividad. La mayoría (más del 80%) de nuestra red de consultores y consultoras
Natura pertenece a los segmentos B y C (fuente: Ipsos) y la venta de productos Natura constituye un
importante complemento en la renta familiar.
Por otro lado, la búsqueda por la mejoría continua de la calidad de la asociación que mantenemos con
proveedores tiene un papel fundamental en el mantenimiento de nuestro negocio dentro de la perspectiva
de sustentabilidad. En 2010 nuestra red de proveedores totalizó un poco más de 4,9 mil asociados. De este
total, aproximadamente un 95% prestan servicios o entregan activos y materiales indirectos necesarios para
nuestros procesos de negocio. En el proceso de calificación se busca identificar las empresas proveedoras
que presenten estándares de excelencia. Como herramienta de evaluación se adopta el programa QLICAR
(Calidad, Logística, Innovación, Competitividad, Atención y Relación) tanto a los proveedores de insumos y
de servicios, como a todos aquellos que producen las expresiones de la marca Natura, tales como las
campañas de marketing y comunicación, entre otros.
Además, en 2010 asumimos el reto de desarrollar una metodología para cuantificar los impactos socioambientales que las actividades de nuestros proveedores puedan provocar en la sociedad, de forma que
podamos transformarlos en valores monetarios. Nuestra ambición apunta a desarrollar cadenas de
suministro sustentables.
Al tomar la decisión de incorporar en nuestra plataforma tecnológica los insumos obtenidos de manera
sustentable de la biodiversidad brasileña, empezamos a relacionarnos con las comunidades proveedoras
que, además de las materias primas, nos propician acceso a conocimientos tradicionales. Este modelo
contribuye a la generación de riqueza para las comunidades y pequeños productores rurales y genera
desarrollo local. En 2010 nuestra red de relación abarcó 25 comunidades proveedoras, de las cuales
participan 2.301 familias distribuidas por Brasil y Ecuador. Nuestras comunidades proveedores participan del
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programa BioQlicar que contribuye a que las comunidades se puedan organizar en diferentes aspectos, para
estimular su desarrollo y guiar sus relaciones para el mercado como un todo, y no sólo en sus relaciones con
Natura. Este modelo contempla dos categorías de indicadores: BIO (de recursos económicos, físicos,
ambientales, sociales y humanos); y Qlicar (de monitoreo del desempeño productivo de los proveedores
rurales).
:: Promoción del desarrollo de la comunidad
Sabemos que nuestras operaciones causan transformaciones en las localidades donde actuamos, por eso
nuestro compromiso excede la cadena de negocios y busca contribuir con el desarrollo local, la generación
de ingresos a proveedores y la formación de liderazgos de la sociedad civil y el poder público. Trabaja junto
con ONGs, cooperativas, emprendedores y líderes sociales y ambientales para acompañar y apoyar distintas
iniciativas.
Para ampliar su capacidad de movilización de la sociedad, Natura involucra a consultoras y consultores en el
proceso de transformación social y ambiental. Para ello, creó el Movimiento Natura. Las acciones del
Movimiento Natura contemplan las tres vertientes de la tríada de la sostenibilidad: “nuestro negocio, nuestro
planeta y nuestra gente”. En la vertiente económica que corresponde al negocio, promueve una serie de
iniciativas para reconocer y valorar la actividad de consultoría, como premios para la productividad y al
emprendedurismo.
En el pilar de “nuestro planeta”, la principal acción es el incentivo de la venta de repuestos y la promoción
de la separación domiciliaria de residuos y cambios de hábitos de la vida cotidiana, a través de la iniciativa
de sensibilización y movilización llamada Ecofamilias. En este espacio virtual (www.ecofamilias.com.ar) se
busca crear una comunidad donde se promueva pequeños y grandes cambios que colabore con el cuidado
del medio ambiente y mejorar la calidad de vida de las personas. Ecofamilias tuvo un gran crecimiento
durante el año 2010 pasando de los 187 usuarios registrados en el año anterior a los 1.061 con lo que cerró
el 2010. El sitio recibe visitas de 35 países, principalmente de Argentina, México, Brasil, España, Colombia,
Estados Unidos, Chile, Venezuela, Perú y Francia. Hoy cuenta con un promedio de 3.000 visitas mensuales.
En el ámbito social, Natura creó el programa Creer para Ver2, orientado a promover la mejoría de la
calidad de la educación en cada país. Para ello, Natura cuenta con la participación de sus consultoras y
consultores que venden, sin obtener ganancia, productos desarrollados exclusivamente para la línea Creer
para Ver. Los fondos recaudados con la comercialización de los productos más los aportados por Natura son
destinados en Argentina al programa de Escuelas Solidarias a través de una alianza con CLAYSS (Centro
Latinoamericano de Aprendizaje y Servicio Solidario). De esta forma, Natura provee recursos y capacitación
a escuelas que realizan proyectos de aprendizaje-servicio con un amplio alcance en la comunidad donde se
encuentran insertas. El proyecto fue lanzado en Brasil hace más de 15 años y llegó a Argentina en 2008.
Comenzó apoyando a dos escuelas y gracias al compromiso de todos los integrantes de la cadena, hoy el
programa tiene alcance nacional, brindando apoyo a 36 escuelas.
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Para conocer más sobre el Programa Creer para Ver de Natura visite www.clayss.org.ar/natura
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La inversión que hacemos por medio de apoyo e incentivos busca no sólo expresar el Bien estar Bien, sino
también reiterar los conceptos que orientan nuestro comportamiento empresarial. Entre los proyectos
destacados en Argentina figuran:
Laboratorios de Diseño Experimental con Descartes Natura: Este proyecto promueve la
experimentación de diseño con descartes post-consumo. El proyecto se desarrolla junto a la dupla creativa
SATORILAB, formada por el experimentado diseñador industrial Alejandro Sarmiento y la periodista y
docente de diseño Lujan Cambariere. Los laboratorios están dirigidos a estudiantes universitarios de todas
las carreras de diseño y proponen pensar y utilizar los residuos como materia prima para nuevas creaciones.
Para ello, Natura provee descartes de envases y productos recolectados post-consumo. Los laboratorios
finalizan con una muestra en el MALBA de los objetos creados por los estudiantes. Buscando ampliar el
impacto social y el alcance de este proyecto, incorporando un esquema productivo sumando a una
comunidad vulnerable, como son las reclusas de la cárcel de Ezeiza. A través de la transferencia de
conocimiento en talleres de oficios en la cárcel, estas mujeres producen los objetos hechos con descartes
que son comercializados en el MALBA, en el MOMA de New York y en el ROOMS de Tokio, bajo la “Marca
Cárcel” y obtienen los beneficios de dicha comercialización.
Casa Natura: En noviembre de 2007 en el barrio de Palermo, se inauguró la primera Casa Natura en
Argentina, y en 2009 abrió sus puertas Casa Natura Córdoba. El objetivo es aproximar e intensificar las
relaciones entre Natura, su fuerza de ventas, las consultoras, los consumidores y la comunidad. Casa Natura
es un espacio de expresión de la marca y de sus creencias. Además, allí Natura promueve ciclos de charlas
gratuitas con Emprendedores Sociales y eventos dirigidos a generar conciencia sobre los temas de desarrollo
sustentable con la participación de reconocidas ONGs de nuestro país. Durante 2010 trabajamos con 33
ONGs que compartieron sus experiencias, se realizaron cine-debates con la proyección de películas
sobre medio ambiente y consumo consciente, y se reunieron a emprendedores para ampliar su red de
relaciones. En total, unas 2.100 personas se acercaron a Casa Natura para compartir este espacio
de reflexión.
Ecotalleres: iniciamos la implementación de talleres para sensibilizar y concientizar a la fuerza de venta y
canal de Natura sobre temas socio ambientales a través de eco encuentros (charlas y talleres) abiertos y
participativos. Realizamos charlas socio-ambientales y talleres de manualidades donde las participantes
reutilizan materiales de descarte de Natura (revista Natura, packaging de producto) para crear objetos que
agregan valor a su trabajo: eco bolsa para entrega de productos, caja decorativa para sus clientas.
Llevamos adelante hasta el momento un total de 14 talleres en distintas localidades (Palermo, San
Justo, Quilmes, Olivos, San Miguel, Córdoba y Adrogué) donde asistieron más de 430
consultoras.
Bafweek: por tercer año consecutivo Natura es el maquillaje oficial de la semana de la moda más
importante de la Argentina. Como en todas las acciones donde participa, Natura busca trascender e
implementar una visión sustentable en todo lo que hace. Es así, como su participación activa en Bafweek se
plasma a través de la acción de mecenazgo al diseño de autor local. Natura amplió su inversión para facilitar
el acceso a pasarela a los diseñadores emergentes, creando con ellos una relación y un compromiso de largo
plazo, y favoreciendo un desarrollo plural y creativo de la moda local. Por otro lado, impulsa un movimiento
de generación de conciencia ambiental al invitar a todos los participantes del evento (organizadores,
sponsors y público en general) a participar de la separación de residuos durante el evento, destinando todo
lo reciclable a la cooperativa El Álamo. De esta manera, se ayuda a disminuir el impacto ambiental de este
evento de envergadura en lo que concierne la generación de residuos.
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Green Film Festival: Natura es sponsor oficial de esta iniciativa que surgió en nuestro país en 2009. De
esta manera, Natura ayuda a generar más conciencia en las personas acerca de la importancia del cuidado
del medio ambiente con la difusión de valores y mensajes de una manera innovadora, a través del séptimo
arte. Esta acción amplía su alcance en las Casas Natura, donde se proyectan en forma gratuita las películas
premiadas en dicho festival para aquellos que no pudieron verlas.
Consejo Publicitario Argentino: Natura participa junto a un grupo de empresas y la organización FARN
(Fundación Argentina de Recursos Naturales), del briefing y desarrollo de una campaña de publicidad de
bien público de alcance masivo orientada a la importancia de generar conciencia respecto al cuidado del
medio ambiente.
:: Responsabilidad por los productos y servicios
La innovación está en el centro de la creación de valor para Natura y pasa por todos los pilares
estratégicos de la compañía. Se expresa por medio de la innovación de productos, modelos comerciales,
sistema de gestión y en la forma como transformamos los retos socio-ambientales en oportunidades de
aprendizaje y soporte para el desarrollo sustentable. Para nosotros, el sentido de la innovación es crear un
flujo de experiencias de bien estar bien que superen las expectativas de nuestro público.
Esa visión también refuerza nuestro compromiso de buscar alternativas para reducción de nuestros
potenciales impactos ambientales e incorporar el principio del ecodesign (desarrollar productos, procesos y
servicios que consideren esos impactos) en todas nuestras acciones de innovación. Dentro de ese
compromiso, Natura estableció, por ejemplo, un límite de emisión de carbono para aprobación de nuevos
productos en la empresa.
Entre otras iniciativas innovadoras en la gestión de la sustentabilidad, elaboramos una metodología para la
valoración de los impactos socio-económicos de nuestros proveedores y desarrollamos una experiencia piloto
de cálculo de nuestra huella hídrica en dos productos de nuestro portfolio – incluyendo no sólo el consumo
de agua, sino también el potencial de contaminación de este recurso.
Para apoyar esos cambios, ampliamos las inversiones en investigación, ciencia y tecnología y en la creación
de redes de conocimiento. El índice de inversión de nuestro ingreso líquido en acciones de innovación fue a
2,8% y el volumen absoluto de recursos llegó a R$ 139,7 millones. Ese valor fue aplicado, especialmente, en
ciencia y tecnología, gestión de la innovación y asociaciones, desarrollo de productos y marketing, gestión
de asuntos regulatorios y seguridad del producto.
Nuestro conocimiento de gestión estratégica de portfolio indica que el índice ideal de innovación debe variar
entre 55% y 65%. En 2010, registramos un 61%, lo que garantizó una presencia diferenciada de Natura en
el mercado y el vigor apropiado al canal.
La innovación en Natura se sustenta por la búsqueda de la excelencia en:
• Investigaciones científicas para la identificación de activos de la socio-biodiversidad brasileña y para
viabilizar esos nuevos ingredientes en la elaboración de productos con beneficios diferenciados;
• Fundamentos científicos sobre piel y cabello, y un profundo entendimiento de las necesidades del
consumidor;
• Nuevos modelos y métodos para garantizar la seguridad de los productos y las estrategias globales de
asuntos regulatorios;
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• Sistema de Cosmetovigilancia, que monitorea posibles efectos adversos de los productos, ampara al
consumidor final y alimenta el proceso de innovación;
• Enfoque en entendimiento científico de elementos controvertidos y estrategia de substitución;
•Entendimiento sistémico sobre el bienestar y sus correlaciones en las dimensiones físicas, emocionales,
culturales y sociales;
• Conceptuación y desarrollo de nuevos productos que alimentan un continuo flujo de lanzamientos a corto y
largo plazo;
• Nuevos embalajes, formas innovadoras y diferenciadas de llevar el beneficio al consumidor, con el mínimo
impacto ambiental;
•Transformación de retos socio-ambientales en oportunidades de negocio y productos, incluyendo el uso
sustentable de recursos naturales, de la socio-biodiversidad, ecodesign e indicadores ambientales.
La innovación comercial consiguió un mejor foco con la creación de un proceso específico. También
ampliamos el uso de herramientas digitales para contactos y relaciones con consultoras y consumidores.
Incentivamos la realización de pedidos por medio de Internet. Continuamos avanzando en nuestra relación
con las CNs por medio del blog Consultoría (www.blogconsultoria.natura.net). Nuestras CNs también
tienen a su disposición los servicios de la Central de Atención Natura (CAN), línea telefónica gratuita con
un gran campo de actuación.
Los accesos a la Revista Natura Digital (www.naturacosmeticos.com.ar) crecieron más de un 100% en el
período. Nuestras páginas en Facebook y los blogs también se han mostrado como herramientas
estratégicas de relación para atender de manera versátil a nuestros consumidores. Próximamente en
Argentina estaremos inaugurando nuestro usuario local en Twitter.
En los últimos dos años, ampliamos de manera significativa los canales de relación, el diálogo y las
investigaciones realizadas con nuestros consumidores con el objetivo de entenderlos mejor y ofrecerles
productos que van más allá de sus funcionalidades básicas.
En 2010, realizamos, por primera vez, un panel de diálogo exclusivo para los consumidores, con la
participación de 22 representantes de ese público, de diversas regiones y de grupos de edades distintas. En
el encuentro, discutimos sus percepciones y propuestas de mejorías sobre nuestros productos, servicios y
también sobre nuestra actuación.
Además de los paneles de diálogo, tenemos otros canales de relación y contacto con los consumidores, de
los cuales destacamos nuestra creciente presencia en Internet, por medio de la participación en redes
sociales y también por la creación de comunidades propias de relación y colaboración con nuestros
consumidores. Ejemplos de esa práctica son los portales Maquillaje Natura
(www.maquillajenatura.com.ar) y Natura Ekos (www.naturaekos.com.ar), que permiten el intercambio de
experiencias en un espacio con servicios y contenidos diferenciados.
El principal canal para que el consumidor hable con Natura es el Servicio de Atención al Consumidor
Natura (SNAC). Allí se reciben reclamos, críticas y sugerencias. En Argentina se recibe mensualmente un
promedio de 4.000 llamadas. De éstas, alrededor de 1.200 solicitan cambios de producto y en 49 casos se
reintegra el dinero de la compra tras la devolución de un producto.
En 2010, reestructuramos los procesos de seguridad del consumidor, que tienen por directriz evaluar y
garantizar la seguridad y la eficacia de todos nuestros ingredientes y productos acabados, así como
coordinar los asuntos regulatorios, el sistema de cosmetovigilancia y la investigación clínica. En virtud del
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crecimiento del mercado internacional, promovimos en 2010 nuevas integraciones e intercambio de
conocimientos de las actividades de cosmetovigilancia y asuntos regulatorios con nuestros equipos de
América Latina.
En 2010, concluimos la reformulación de productos para remover por completo de nuestra producción
las substancias ftalatos y, hasta junio de 2011, debemos concluir la remoción de los parabenos de nuestras
formulaciones. Nuestra meta era concluir ambos en 2010, pero, por dificultades técnicas, reconsideramos
nuestra proyección. Aunque no presentasen riesgos para el consumidor, optamos por retirar esos
ingredientes de nuestras formulaciones por la falta de consenso científico sobre el tema, considerando el
principio de la precaución.
Pensando en aumentar la transparencia con los consumidores, desde 2007 se incorpora en los
envases una “tabla ambiental”, inspirada en la tabla nutricional de los productos
alimenticios. Esta tabla incluye seis indicadores que informan el origen y el destino de los
materiales utilizados en nuestros productos: tres relacionados a las fórmulas y tres
relacionados al envase.
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