Estudio UX de supermercados online España 2015

Transcripción

UXON
Observatorio
Nacional de UX
Estudio UX de supermercados
online España 2015
UXON, una iniciativa de IDF Madrid
Versión 1.0
Madrid, marzo 2016
Informe IDF UXON Supermercados Online 2015
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Índice
Introducción
1. Objetivos, Metodología y Limitaciones
1.1. Objetivos del estudio
1.2. Metodología del estudio
1.2.1. Definición de UX y su evaluación
1.2.2. Análisis heurístico
1.2.3. Estudio cualitativo
1.3. Limitaciones del estudio
2. Resultados del análisis heurístico
2.1. Resultados del análisis heurístico
2.2. Resultados de Experiencia de Cliente
2.2.1.Consideraciones sobre UX y CX
2.2.2. Factores CX
2.2.3. Factores UX
2.2.4. Factores UX/CX
2.2.5. Resultados de la evaluación CX
3. Conclusiones
3.1. Líderes en experiencia de cliente
3.2. Rezagados
3.3. Pelotón
3.4. Uso de las prácticas de UX
5. Trabajos futuros
5.1. Estudio de UX/CX en apps móviles de supermercados
5.2. Metodología de evaluación comparativa de UX
5.3. Otros estudios sectoriales y transversales
Referencias
Anexo I Peores y mejores prácticas
Anexo II: Datos agregados test Sirius
Anexo III: Fichas de supermercados
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Participantes
Estudio realizado por:
Melania Pérez, directora de consultoría tecnológica e innovación en
Cumbria-fsc
Alberto García Ruiz, director creativo en
Cycle-IT
Ana Pérez Cabello, diseñadora de interacción
Félix Lorente González, investigador y diseñador de interacción
Eduardo Suárez, consultor y diseñador UX
Con la colaboración de:
Pako Ortiz Manzanares, diseñador UI/UX
Nico Amateis
Sara Ruiz Corrales
Agradecimientos
A Helena Sierra, Víctor Valle y Javier Costa de IDF Madrid
por todo el apoyo prestado.
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Introducción
El presente informe ha sido elaborado por el grupo de trabajo Observatorio Nacional de
Experiencia de Usuario, dentro del marco de proyectos y actividades que desarrolla la
representación madrileña de la Interaction Design Foundation en Madrid1, y refleja los
resultados del análisis de los siguientes supermercados:
Alcampo
Caprabo
Carrefour
Dia
Eroski
Hipercor
Mercadona
Simply
TuDespensa
Ulabox
https://www.alcampo.es/
http://www.caprabo.com/es/home/
http://www.carrefour.es/
http://www.dia.es/compra-online/
http://www.eroski.es/
https://www.hipercor.es/hipercor/sm2/login/portada.jsp
https://www.mercadona.es/ns/index.php
https://www.simply.es/
https://www.tudespensa.com/
https://www.ulabox.com/
La selección de la muestra se ha llevado a cabo teniendo en cuenta que estén presentes los
diez supermercados más representativos actualmente en la red orientados al mercado de
consumo nacional. Se han incluido tanto supermercados con presencia física y digital -como
1https://www.interaction-design.org/local-group/europe/spain/madrid
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Carrefour, Mercadona o Caprabo- como nuevos supermercados con presencia únicamente
online -como Ulabox o TuDespensa-. De esta forma podemos comparar las soluciones de
usabilidad aportadas por estos nuevos actores 100% digitales, frente a los grandes que,
partiendo de un origen off-line, cuentan ya con sus propios sitios de compra online.
El estudio se ha realizado en 2 etapas, una primera en la que se han cubierto las actividades
individuales de observación y análisis de cada uno de los supermercados analizados, cuyo
desarrollo se ha extendido de julio a noviembre de 2015, y una segunda en la que el grupo
de trabajo ha consolidado el trabajo previo en los materiales que conforman el presente
informe, desarrollada entre diciembre de 2015 y marzo de 2016.
Es posible que como consecuencia de la actualización de las webs de estos supermercados
posterior a la fase de análisis, algunos comentarios hayan perdido vigencia. Consideramos
estos casos como algo previsible y que queda dentro de lo razonable al reconocer que la
web es un medio vivo en constante evolución.
Este informe pretende ser el primero de una serie más amplia, orientada a evaluar el estado
actual de sectores específicos a través del análisis de sus webs y aplicaciones móviles más
representativas, siempre dentro del ámbito nacional y desde la perspectiva UX.
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1.- Objetivos,
Metodología
y Limitaciones
1.2. Metodología del estudio
1.2.1. Definición de UX y su evaluación
1.2.2. Análisis heurístico
1.2.3. Estudio cualitativo
El objetivo principal del presente estudio es la evaluación del grado de madurez o desarrollo
de la experiencia de usuario que ofrecen en la actualidad los supermercados online de las
marcas conocidas y de los nuevos competidores de carácter puramente digital que han
entrado en escena durante los últimos años. Los resultados del estudio comparativo de la
muestra seleccionada pretenden ofrecer algo de luz sobre impacto que ejercen sobre la
experiencia de usuario las diversas soluciones existentes hoy en el mercado español.
Esta evaluación también pretende entender el nivel de sensibilización respecto a dicho
impacto de dos colectivos clave en la experiencia de usuario: los profesionales que
intervienen en el desarrollo de las grandes plataformas de venta de productos alimenticios
y los responsables de negocios de esos canales digitales. El valor que aporta a los negocios
digitales una experiencia de usuario de calidad determina también la necesidad de avanzar
en el uso de metodologías y herramientas que hagan más fácil diseñar experiencias de
usuario excelentes.
Por otra parte, se ha realizado una búsqueda e identificación de buenas y de malas prácticas
de UX en este tipo de páginas o subsector dentro del mundo del comercio electrónico, no
para generar una lista actualizada sino para incidir en pautas a seguir o a abandonar.
Por último, este estudio también busca generar un método de evaluación comparativa de
UX que facilite al Observatorio abordar de forma paulatina otros sectores.
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1.2. Metodología
1.2.1. La definición de experiencia de usuario y su evaluación
Actualmente podemos encontrar diversas definiciones de “Experiencia de Usuario”. La
Interaction Design Foundation, en su glosario de términos en relación con la interacción de
las personas con las máquinas, la define como la calidad de la experiencia que una persona
tiene cuando interactúa con un diseño específico[1] (IDF, 2002). Según la IDF, este término
inicialmente restringido a las interacciones hombre-máquina, se ha generalizado a ámbitos
más allá de los dispositivos digitales.
Norman & Nielsen, definen el mismo término como la disciplina que abarca todos los aspectos de la interacción de un usuario final con la compañía, sus servicios y sus productos[2].
La mayoría de los autores resaltan que en el ámbito de los canales electrónicos, la experiencia
de usuario es un término amplio, que va más allá de la mera usabilidad o facilidad de uso,
y que tiene que ver con las interacciones que tienen las personas, y cómo sienten la experiencia
con la organización que está detrás(Pavliscak, 2014)[3].
El alcance de este estudio se ha centrado en la experiencia de usuario en el canal web de
los supermercados seleccionados. Por ello, se ha decidido mantener una concepción amplia
del término de experiencia de usuario y estructurar su evaluación en dos partes. La primera
corresponde a un análisis heurístico cuantitativo centrado en la usabilidad, mientras la
segunda parte aborda los aspectos más difusos pero esenciales de la experiencia y que
tienen que ver con las interacciones de los usuarios como clientes de las compañías de los
supermercados y con las percepciones subjetivas de su experiencia.
1.2.2. Análisis Heurístico / Usabilidad
Para llevar a cabo el análisis comparativo -desde el punto de vista de la usabilidad- de los
10 supermercados on-line seleccionados, el grupo de trabajo ha optado por realizar un análisis
heurístico sobre cada uno de ellos para enfrentarlos así a las reglas básicas que rigen el
diseño de cualquier interfaz de usuario.
Este tipo de pruebas permite diseccionar el site en una amplia serie de criterios organizados
en torno a 10 áreas principales. Se trata pues de un estudio detallado y pragmático con el
que se pretende ponderar a cada supermercado, estableciendo una puntuación final, que
represente su usabilidad, eficiencia y a la postre la calidad en la experiencia de uso del
consumidor.
Para llevar a cabo dicho análisis, el grupo de trabajo ha optado por utilizar el test Sirius [4],
un sistema de evaluación de la usabilidad web de uso libre, propuesto por Mª del Carmen
Suárez Torrente. Esta herramienta permite realizar un examen detallado en función del
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tipo de sitio. El que mejor se ajusta a este estudio es el de Comercio Electrónico, que
balancea las valoraciones del test para dar más peso sobre cuestiones ciertamente
relevantes para las características de los supermercados on-line, como es el grado de
precisión de los contenidos, la correcta orientación al usuario durante la navegación
(dónde estoy) o que el texto se lea fácilmente; por el contrario, aplica menos peso en otros
aspectos incluidos en el test como pudieran ser el uso de efectos sonoros o la presencia
de información relacionada con el autor de los contenidos. Además da como resultado un
valor porcentual que permite identificar y cuantificar problemas o mejoras que se pueden
priorizar por nivel de criticidad.
Para familiarizar al lector con los principios de usabilidad analizados por el test Sirius,
a continuación se relacionan las 10 áreas que abarca este análisis heurístico:
1. Aspectos generales
Se refiere a los criterios que aportan una visión general o de conjunto: si el sitio web se
actualiza periódicamente, si la estética se corresponde con sus objetivos, si los contenidos
son precisos, si el sitio se ofrece en el idioma del usuario, si el diseño resulta coherente, etc.
2. Identidad e información
Se centra en los aspectos relacionados con la identidad del sitio y cómo está aplicada la
marca, si resulta reconocible y atractiva para el usuario, si se ofrece información sobre la
empresa y datos de contacto, así como indicaciones sobre la protección de datos de carácter
personal.
3. Estructura y navegación
Estudia los diferentes elementos relacionados con la arquitectura y organización de la
información, así como los elementos que orientan al usuario acerca de dónde está y qué
posibilidades tiene disponibles para avanzar, retroceder, regresar a la página de inicio, etc.
4. Rotulado
Analiza los elementos identificativos del contenido mostrado por la página en la que se
encuentra el usuario o la correcta utilización de los títulos y de las distintas urls.
5. Layout de la página
Se ocupa de la distribución, la jerarquía y el aspecto de los elementos que componen las
páginas, así como la legibilidad de los textos, la extensión del contenido, los espacios en
blanco para descansos visuales, el ruido informativo y la versión impresa.
6. Entendibilidad y facilidad
Examina la calidad de los textos, la iconografía, y los controles de la interfaz. Este apartado
también incluye la revisión del lenguaje o las alternativas disponibles a la hora de rellenar
campos escritos.
8
7. Control y feedback
Abarca las cuestiones relacionadas con las validaciones o instrucciones que se ofrecen al
usuario para evitar errores y corregirlos en el envío de datos, el tiempo de respuesta, la
posibilidad de prescindir de la instalación de recursos adicionales, etc.
8. Elementos multimedia
Determina el grado de adecuación de las imágenes y recursos sonoros.
9. Búsqueda
Recoge los detalles sobre la ubicación, tamaño y claridad del buscador y de sus resultados.
10. Ayuda
Analiza los elementos relacionados con el sistema de ayuda ofrecido y las preguntas
frecuentes (si las hay).
Mecánica de evaluación
Para obtener unos resultado completo del análisis heurístico, cada supermercado on-line
ha sido evaluado por un mínimo de 3 y un máximo de 5 evaluadores asignados de manera
aleatoria y correspondiéndose con los propios autores del estudio.
Una vez evaluados, los resultados individuales han sido agregados a la tabla de resumen
de evaluaciones (ver tabla 1 - Resultados del Análisis heurístico). Esta tabla permite una
consulta comparativa cara a cara de todos los supermercados y facilita así identificar con
facilidad los supermercados con mejores y peores valoraciones para cada regla heurística.
1.2.3. Estudio cualitativo de Experiencia de Cliente
Durante el proceso de evaluación heurística, los analistas identificaron una serie de aspectos
con influencia en su percepción de la calidad de la experiencia, más allá de los criterios de
usabilidad recogidos en el test Sirius.
Dentro de estos aspectos, un primer bloque reúne temas muy específicos de un supermercado online y claves en las tareas que un usuario tiene que ejecutar y las interacciones con el
supermercado Web para comprar con éxito. Entre otros, destacan los siguientes:
• La selección de los productos a comprar -o el equivalente a “hacer la compra”• La ficha descriptiva del producto a comprar
• La comunicación entre el cliente y el supermercado desde que se realiza el pedido hasta
que éste se entrega en el domicilio.
Un segundo bloque incluye aspectos más generales, tales como los procesos de registro de
usuario o alta del cliente en la web y cuestiones relativas a la seguridad del sitio web.
9
Adicionalmente se señalaron otros criterios de más difícil clasificación que se incluyen como
“aspectos cualitativos”.
Con esta estructura, la segunda fase de la investigación, consistió en las siguientes actividades:
Informes cualitativos iniciales
Cada analista completó los informes de los supermercados asignados e incluyó, más allá de
sus evaluaciones heurísticas -Test Sirius-, una serie de observaciones sobre sobre su experiencia de uso en relación con criterios específicos previamente fijados.
Informes de experiencia de cliente
Posteriormente se asignó a cada uno de los supermercados un único analista, que realizó las
siguientes tareas:
• Revisión de los los comentarios de los diferentes analistas que anteriormente realizaron
la evaluación Sirius para dicho supermercado.
• Realización de una compra completa (salvo en el caso de Simply, por restricción geográfica en la entrega del pedido).
• Dar respuesta a 3 indicadores que habitualmente se utilizan para la medición de la experiencia de cliente:
• El NPS [5] o Net Promoter Score [6] se basa en una sola pregunta, cuya respuesta debe ajustarse a una escala de 0 a 10, donde 0 es «Muy improbable» y 10 es
«Definitivamente lo recomendaría»: ¿Cuánto de probable es que recomiende el
producto o servicio a un familiar o amigo?».
Según los resultados, los clientes se clasifican de la siguiente manera:
• Los que responden asignando 9 o 10 puntos: promotores
• Los que asignan 7 u 8 puntos: pasivos
• Los que otorgan 6 puntos o menos: detractores
• ¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)? (El
opuesto a “Customer Effort Score”, CES) (Heart of the customer, 2013) [7]
• ¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos? (La
adaptación de la pregunta de “Customer Advocacy”, CA) (TheCustomerExperience.es)
Las respuestas contienen una evaluación numérica de 1 a 10, siendo 1 la peor experiencia y
10 la mejor. También incluyen comentarios que justifican la puntuación y que aglutinan su
opinión personal junto con la del resto de los analistas de cada supermercado.
Revisión de las puntuaciones y asignación de categorías
Como última tarea el equipo de analistas revisó los resultados de las puntuaciones y tras esto
decidió clasificar a cada supermercado online dentro de una de las 3 categorías que reflejan
la calidad de la experiencia de cliente.
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Recoger estos aspectos cualitativos, en el límite algunos y otros claramente fuera de lo que
se considera UX, responde a la intención de enriquecer este estudio del canal web de nuestra
selección de supermercados. No se trata de una encuesta de experiencia de CX y por lo tanto
no tiene su rigor. No obstante, consideramos que el estudio de UX se ha enriquecido gracias a
esta segunda fase del análisis y coincidimos en que el método utilizado está en línea con las
opiniones de muchos profesionales de los campos de UX y de CX, que abogan por una integración de ambas disciplinas, y que sin duda irá en beneficio de usuarios y clientes de canales
electrónicos.
El grupo de trabajo del Observatorio Nacional de UX ha realizado lo que podríamos llamar
una evaluación de primer nivel de la UX de los 10 supermercados on-line. Esta evaluación
ha sido puntual y se ha realizado por expertos que han completado tareas reales típicas de
un usuario. Los perfiles profesionales de los evaluadores reflejan un marcado conocimiento
e interés por los aspectos relacionados con la experiencia de usuario, imprimiendo al grupo
de evaluación un perfil cualificado, lo que aporta al estudio un enfoque profesional y crítico.
No obstante, el equipo carece de algunos perfiles interesantes para el contexto (sociólogos,
psicólogos, desarrolladores, especialistas en test de usuario, etc. ) que hubieran aportado una
lectura más diversa.
Por otro lado, no se ha contado con la participación de los supermercados objeto del estudio,
lo que implica que no se han podido manejar indicadores relacionados con la UX y que son
clave para su evaluación:
• Estadísticas de comportamiento de usuario : tasa de finalización con éxito de tareas, tiem-
pos por tarea, número de clics, navegación vs búsqueda, etc
• Datos de negocio: tasas de conversión, volumen de compras, percepción de marca, etc.
También se han dejado fuera de la evaluación la distinción entre usuarios nóveles y expertos,
o la observación o encuestación de distintos tipos o perfiles de usuario.
Por último, con el objetivo de acotar el alcance de la investigación realizada, el grupo de trabajo ha dejado al margen de esta edición el análisis de las versiones específicas para dispositivo móvil de estas webs, ya sean en formato app nativo, web mobile o RWD. No obstante, el
grupo de trabajo valora la posibilidad de ampliar este estudio hasta llegar a cubrir esta parte
en próximas ediciones.
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2.- Resultados
del análisis heurístico
2.2.2. Factores CX
2.2.3. Factores UX
Simply Hipercor Carrefour Ulabox Eroski TuDespensa Dia Alcampo Caprabo Mercadona
Aspectos
generales
6,9
8,3
7,4
7,2
7,6
6,8
6,3
6,2
6,3
4,4
Identidad e
información
9,2
8,7
9,8
8,0
8,0
8,9
9,3
9,1
8,4
8,7
Estructura y
navegación
8,2
8,0
8,3
8,3
7,0
6,8
7,3
7,2
4,7
4,6
Rotulado
9,9
8,5
7,9
8,4
8,7
7,3
8,1
4,6
2,6
2,8
Estructura y
distribución
de la página
8,7
7,7
8,4
7,2
7,2
7,1
7,0
5,1
2,4
3,8
Entendibilidad
y facilidad
9,0
9,4
9,2
8,8
8,6
8,4
7,3
7,7
7,2
6,2
Control y
realimentación
9,3
9,0
9,2
9,4
8,6
8,1
7,6
9,3
7,4
6,7
Elementos
multimedia
10,0
10,0
9,6
10,0
9,2
9,9
7,7
6,6
6,3
3,5
Búsqueda
8,4
8,0
9,1
8,5
8,4
7,3
8,6
6,2
5,3
4,6
Ayuda
8,7
8,0
8,1
7,5
7,0
4,7
2,6
8,2
4,0
1,9
8,5
8,7
8,3
8,0
7,5
7,2
7,0
Tabla 1. Datos agregados del análisis heurístico - Test Sirius.
5,4
4,7
Media
8,8
12
A la vista de las puntuaciones obtenidas, en general los test heurísticos arrojan resultados
moderadamente buenos para los supermercados on-line en España:
• Todos ellos, salvo Mercadona.es que se queda en el 4,7, aprueban el test Sirius.
• Cinco de los diez supermercados evaluados aprueban el test en todos los apartados del
mismo.
• 8 de 10 superan el test con puntuaciones finales por encima del 7, lo cual constataría,
hablando en términos globales, un buen trabajo por parte de los creadores de estas
páginas.
Se podría considerar que existe un elevado grado de asimilación de los criterios de usabilidad
por parte de sus diseñadores, satisfaciendo por tanto las bases mínimas de usabilidad requeridas para este tipo de web. Aunque esto es un buen comienzo, una observación más profunda
nos revela que para alcanzar una experiencia de usuario completa hace falta no solo superar
con nota el análisis heurístico sino además resolver una serie de cuestiones adicionales que
afectan de forma importante a la percepción del usuario.
Mejor puntuación en el test Sirius
El supermercado on-line Simply.es obtiene el primer puesto del ranking con un notable alto
(8.8) y sorprende con la mitad de las reglas evaluadas (5 de 10) por encima del 9.
Figura 1. Página principal del supermercado simply.es
Logra el primer puesto gracias precisamente a un acertado equilibrio en todos los factores:
buen rotulado, un sólido sistema de ayuda que satisface las principales cuestiones que
pueden asaltar al usuario, una navegación clara y un sencillo pero práctico buscador con
función autocompletar.
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Su estructura se basa en distribuciones proporcionadas y patrones de interacción conocidos
por el usuario, recurriendo a la simplicidad antes que a la sofisticación. En esta línea, el
proceso de registro se realiza cómodamente, en poco tiempo y siguiendo un proceso coherente
y respetuoso con el usuario.
Peor puntuación en el test Sirius
Mercadona.es obtiene el último puesto del ranking con un 4,99 y 6 reglas de 10 por debajo
del 5. Unos pobres resultados en cuestiones básicas de usabilidad que sorprendentemente no
impiden realizar una compra en esta web, pero que dificultan la experiencia de compra, lejos
de lo que el consumidor puede esperar.
Sorprende ver en última posición de este ranking a la cadena de supermercados que registró
un volumen de ventas de 20.831 millones en 2015.[8]
Figura 2. Página principal del supermercado mercadona.es
Heurísticas mejor soportadas
La heurística más respetada -donde todos alcanzan buenas puntuaciones y ninguno
suspende- es Identidad e información, seguida de cerca por la de Control y feedback. Resulta
previsible que la regla heurística de Identidad e información se resuelva sin problema por
parte de estas marcas, ya que estas cuentan con una identidad de marca consolidad que
puede -y debe- llevarse al mundo online sin complicaciones.
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Figura 3. Carrefour.es muestra de forma inequivoca su marca e identidad visual.
Por otra parte todos los supermercados implementan sistemas de feedback (respuestas claras
en casos de error) en los formularios de registro y de realización de pedidos, lo que permite a
los usuarios recuperarse rápidamente ante las incidencias detectadas en formularios.
Figura 4.Ejemplo del feedback proporcionado durante el registro en Dia.es
15
Como tercera regla heurística mejor soportada encontramos a ‘Elementos multimedia’,
que hace referencia especialmente a la calidad del repertorio fotográfico de productos. En
general y salvo las excepciones de Mercadona y Caprabo las fotografías se presentan a un
tamaño y resolución aceptables.
Figura 5. Imagen de producto en el supermercado hipercor.es
Aunque el uso de vídeos está limitado a los apartados de ayuda o información acerca de
cómo se prestan determinados servicios, se da la coincidencia de que los supermercados
que hacen uso de ellos han obtenido las mejores puntuaciones en esta heurística:
• TuDespensa realiza un amplio despliegue de ayuda en formato audiovisual, en piezas
de fácil consumo (menos de 2 minutos por clip) (https://www.tudespensa.com/videos/).
• En Simply encontramos también este formato para explicar el proceso de preparación
de tu pedido (https://www.simply.es/compra-online/como-preparamos-su-pedido.
html).
• Hipercor permite visualizar, de nuevo desde el apartado de ayuda, un clip que describe
el proceso de compra (http://www.youtube.com/watch?v=3lO47VyPywk&feature=you
tu.be).
• Carrefour se apoya en el vídeo para dar a conocer su Servicio Carrefour Drive (http://
www.carrefour.es/supermercado/NodoExterno.aspx?ii=4700001&ti=d&_requestid=345806).
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Figura 6. Galería de vídeos de ayuda TuDespensa
Heurísticas peor soportadas
La menos respetada, donde 4 de 10 supermercados suspenden, es Ayuda. Precisamente esta
es la regla que presenta mayor distancia en el mejor y el peor supermercado, horquilla que
va desde el 9,2 de Simply (mejor supermercado según la evaluación heurística del Test Sirius)
hasta el 1,9 de Mercadona.
Destacar que únicamente 4 de los 10 supermercados muestran un enlace de acceso a Ayuda
en la cabecera de la página. Estos resultados evidencian el descuido por parte de los creadores de este tipo de páginas a la hora de facilitar la suficiente información, instrucciones y
respuestas claras que requieren los usuarios. Y es que, en un marco tan sensible como el del
e-commerce, no solo resulta esencial incluir una sección de ayuda o de preguntas frecuentes,
sino que además esté fácilmente localizable desde cualquier página.
Los resultados de las evaluaciones también reflejan la necesidad de aportar nuevos enfoques
en lo referente al estilo de redacción de los textos -especialmente los de soporte- donde se
echa en falta un lenguaje más cercano y confiable.
Otra regla que parece resistirse a los diseñadores de este tipo de webs es la disposición de los
contenidos en página, con un 6 de media entre todos y donde destaca, por arriba, Carrefour
con una propuesta moderna y cuidada con la que alcanza un notable alto. Por abajo encontramos de nuevo a Mercadona, que muestra una distribución de contenidos más propio de una
obsoleta intranet corporativa que de un sitio de e-commerce dirigido a cliente final.
Organizar adecuadamente los grandes contenidos de un supermercado on-line dentro del
espacio ofrecido por el marco del navegador no resulta tarea facil, pero no cabe duda de que
se trata de un punto de gran importancia: determina, por ejemplo, lo fácil o dificil que resulta
para el usuario navegar entre la lista de resultados de una búsqueda o la lectura de la ficha
de producto. Por tanto y a la vista de los resultados, muchas de las marcas evaluadas deberán
mejorar en este aspecto si realmente quieren que sus usuarios disfruten con la experiencia
de compra on-line.
17
Figura 7. Lista de productos en Carrefour.es
Supermercados líderes por heurística
Identificando a los líderes de cada regla heurística, obtenemos:
En Aspectos generales: Hipercor
En Identidad e información: Carrefour
En Estructura y navegación: Carrefour
En Rotulado: Simply
En Distribución de contenidos en la página: Carrefour
En Entendibilidad y facilidad: Hipercor
En Control y realimentación: Carrefour
En Elementos multimedia: Simply, Hipercor y Ulabox (comparten la misma valoración)
En Búsqueda: Día
En Ayuda: Simply
Supermercados digitales vs supermercados con origen físico
A priori, podríamos haber dado por supuesto que los supermercados nacidos en el universo
web -Ulabox y TuDespensa- obtendrían, por su naturaleza, puntuaciones superiores en los
análisis heurísticos realizados, pero no es así. Los resultados obtenidos los sitúan en la media
(4º y 6º puesto respectivamente).
Se puede concluir, por tanto, que los supermercados cuyo origen es físico, como por ejemplo
Simply, Hipercor o Carrefour, que han obtenido las mejores valoraciones, han efectuado un
importante esfuerzo por crear y mantener una buena presencia digital, obligando a los nativos
digitales a continuar innovando para lograr diferenciarse.
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Este epígrafe resume las conclusiones de la segunda fase del estudio, en la que se identifican
los criterios más importantes en la experiencia de cliente en las Webs de los supermercados
y se relacionan con los aspectos de UX.
La relación entre la experiencia de cliente y la experiencia de usuario es un tema de creciente
cobertura. Las formas de abordar el tema varían. Hay aproximaciones en las que se propone
diferenciar usuario de cliente (Winter, 2015) [9] y otras en las que la perspectiva no está tanto
en distinguir las facetas o roles de las personas, sino en diferenciar los ámbitos de ambas
disciplinas . Algunos defienden que la UX es una práctica independiente, con técnicas
y métodos propios, mientras otros piensan que la UX es una parte de la CX, y que sin el contexto del cliente, la experiencia de usuario puede perder sentido (Ticer, 2015) [10] .
En esta evaluación hemos seguido el enfoque integrador de la experiencia de usuario dentro
de la experiencia de cliente. Así, encontramos aspectos importantes para la CX y que están
fuera de lo que se considera UX: la extensión del catálogo de productos del supermercado,
el horario de los servicios de entrega, y por supuesto los precios son ejemplos claros de ello.
También hay criterios clave de UX como son el diseño de la web, la facilidad de uso, o la
funcionalidad, con un impacto real en la CX. Finalmente también existe un grupo de aspectos
que influyen en la experiencia de cliente y que están a juicio de los evaluadores en un terreno híbrido. Un ejemplo de esto son las comunicaciones a cliente por correo electrónico; las
soluciones aportadas por cada supermercado online varían notablemente, en ocasiones parecen
escritas por un autómata mientras otras parecen elaboradas por el dependiente ideal. Se
podría argumentar que el continente es dominio de UX (el canal electrónico) y el contenido
(el texto del mensaje) de CX.
Es un posible planteamiento; pero el punto es ¿para qué mejorar la UX? Esta es una pregunta
importante. Si se quiere que quien está detrás de la pantalla tenga una experiencia memorable,
es mejor abordar de forma conjunta ambas habilidades en lugar de separarlas. O dicho de
otra forma, si se diseña para usuarios sin pensar en su faceta de cliente, se corre el riesgo de
que no surjan las ideas espectaculares que están esperando.
A continuación se detallan qué factores son los que más influyen en la experiencia de cliente
al enfrentarse con el canal web de un supermercado.
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2.2.2. Factores CX
En la evaluación de la experiencia de cliente, se identifican factores de peso que están fuera
de lo que se considera UX. El objetivo es reconocer su importancia y recoger estos factores:
• El catálogo de productos que se pueden adquirir a través del supermercado online y la
amplitud del mismo es un punto clave. Además de la cantidad y variedad de productos,
también el nivel de novedades, la presencia de categorías orientadas a perfiles concretos
(ej. Productos para celíacos) o la existencia de productos de marca blanca.
• Los aspectos económicos son lógicamente muy influyentes. Al cliente le importa el
precio de los productos, los descuentos y ofertas que puede aprovechar.
•
Además, dada la naturaleza del servicio, destaca la importancia del coste del servicio de
entrega (Alcampo el coste fijo de entrega más elevado: 9.90€) o los umbrales de los pedidos
para que la entrega sea gratis (en la cota alta Carrefour y Eroski). Destacan positivamente
TuDespensa, con franjas horarias de entrega gratuita y Ulabox y Dia con un umbral de de
gasto mínimo más contenido que el resto.
Coste hasta
umbral (€)
Coste recogida
en tienda
Umbral libre
de gastos (€)
Simply
7
3
no dispone
Ulabox
6,99
no dispone
59
TuDespensa
7
no dispone
120
Primer pedido gratis. Pedidos entre
59€ y 120€ mínimo 2 tramos gratis y
el resto entre 1 y 4€
Carrefour
9
3
170
Compras entre 90 y 170: 6€
Hipercor
6-8
no dispone
120
El coste depende de la ciudad. El
umbral libre de gastos baja 100 con
la Tarjeta de compra de El Corte
Inglés.
Eroski
3,95
0
140
Coste en función de franja horaria,
mínimo 3,95. Importe mínimo de
30€ para optar al servicio de recogida en tienda (clic&drive). El servicio
'no cost' requiere tarjeta Eroski Red.
Dia
6
no dispone
50
Caprabo
6
0
no dispone
Alcampo
9,9
3,9
no dispone
Mercadona
7,21
no dispone
no dispone
7,0
-
-
Media
Otras condiciones
Compras superiores a 100€: 4€
-
Relación de costes de envío a domicilio y recogida en tienda del pedido
20
• El servicio es otro aspecto clave en la CX. Destacan los horarios de entrega extensos,
los plazos de entrega reducidos (disponibilidad inmediata), zonas de reparto amplias,
la atención al cliente y dentro de ella la posibilidad de contactar por diversos canales.
También se valora de forma positiva las encuestas de satisfacción a clientes.
Catálogo de productos
Aspectos económicos
Servicio
La amplitud del catálogo
Novedades
Productos de marca blanca
Precios
Descuentos y ofertas
Precio de la entrega
Horarios de entrega extensos
Plazos breves de entrega desde la compra
Atención al cliente y contacto multicanal
Encuestas
Resumen de factores no UX más influyentes en la experiencia de cliente
2.2.3. Factores UX
En este grupo se consideran aquellos factores estrictamente de la experiencia de usuario que
más inciden en la experiencia de cliente.
Funcionalidad
En relación con el impacto de la funcionalidad del sitio web del supermercado en la
experiencia de cliente, las facilidades para la elaboración de la lista de la compra son
decisivas, especialmente en la primera compra. Una vez que el usuario ya tiene su lista base,
las compras sucesivas son más de añadir y quitar productos y el peso de esta función en la
experiencia decrece.
Para ello resulta de gran importancia la posibilidad de “guardar la lista de la compra”. Las
webs mejor valoradas conservan la lista de la compra sin requerir que el usuario solicite
guardarla; si por cualquier razón el usuario abandona la web, la lista se conserva accesible
para continuar en una sesión posterior.
Funcionalidades por impacto en el cliente
Críticas (y por tanto muy valoradas)
Importantes
Las que impresionan / inesperadas
La lista de la compra
Ficha de producto
Estructuración del catálogo
Búsqueda
Mensajes de correo electrónico bien elaborados
Pedidos abiertos
Avisos de cambios de precio y de ofertas no
aprovechadas
Recetas que generan entradas en la lista de la
compra
Sugerencias de productos
21
Destaca en este ámbito la lista de la compra de TuDespensa, que tiene como diseño base
una libreta de notas, siempre presente en la posición más visible de la pantalla -cuadrante
superior izquierdo-. El cliente escribe la lista en su lenguaje natural, tal y como lo haría
cualquiera al apuntar lo que necesita en casa. De forma automática cada línea de la lista
se convierte en un criterio de búsqueda y genera una lista de productos donde el usuario
puede elegir. Esta experiencia es muy distinta a la clásica de buscador de catálogos y añadir
al carrito, y representa a juicio de los evaluadores un salto cualitativo muy acertado.
A la lista de la compra le siguen, como aspectos más influyentes, la ficha descriptiva de
producto, el catálogo en su conjunto y la búsqueda.
Los clientes valoran una ficha de producto clara y completa (por ejemplo, que los productos
de alimentación incluyan información nutricional).
Figura 8. Ulabox.com - Clasificación de productos
La estructuración del catálogo de productos muestra un alto impacto en la experiencia de
uso del cliente. Se han encontrado catálogos con una orientación supuestamente interna
(propia de departamentos de logística), como el caso de Alcampo, donde la clasificación de
productos es difícil de entender para un usuario. En otros en cambio la propuesta es más
amigable, resultando mucho más fácil encontrar los productos incluso en secciones más
sofisticadas que atienden a intereses concretos -como ocurre en Ulabox- tales como comidas
del mundo, productos ecológicos, sin gluten y promociones.
Por último, existen otras funcionalidades o características que no son imprescindibles para
hacer la compra online, pero que provocan en el cliente un efecto positivo y ayudan a alcanzar una experiencia memorable. A continuación se citan varios ejemplos:
• El mensaje de correo electrónico con la confirmación de la compra de TuDespensa
incluye adicionalmente a la lista de artículos con su precio, la posibilidad de añadir
a la agenda electrónica del cliente la cita correspondiente al reparto; parece algo
trivial, pero disponer de un recordatorio para estas cosas no está de más.
22
• Ulabox permite que el pedido esté abierto hasta una hora concreta antes del envío, lo
que facilita al cliente añadir o eliminar productos de su compra fácilmente.
• La sección de recetas de TuDespensa permite añadir a tu lista de la compra de forma
automática los ingredientes que se necesitan para la receta seleccionada.
• Los avisos por ‘cambio de precio’, son valorados por el cliente de forma muy positiva,
aportando un componente extra de confiabilidad. Por ejemplo, en TuDespensa.com si
el usuario abandonó la web sin completar la compra, en su siguiente sesión el sistema
le avisa de los cambios de precios en los productos con oferta temporal que tuviera
en su lista.
• Sugerencias de productos. Algunos supermercados permiten a los clientes sugerir
nuevos productos que no están incluidos en su catálogo y que les gustaría comprar;
esto sucede en TuDespensa.com y Ulabox.com.
Figura 9. Ulabox.com - Sugerir un producto no existente en el catálogo
Si se tienen en cuenta las funcionalidades más valoradas, incorporarlas al supermercado web
no requiere en líneas generales una alta sofisticación tecnológica. El punto clave está en entender las necesidades del cliente y crear diseños sencillos que incorporen los aspectos que
más valora. Al grupo de evaluadores le surgen algunas preguntas ¿Cuántas de estas marcas
han implicado a clientes reales en el diseño de supermercado on-line al menos en la fase de
pruebas? ¿Cuántas analizan los registros de uso para ver señales de problemas? ¿Cuántos diseñadores conocen el peso que le dan los clientes a las distintas funcionalidades? ¿Cómo de
habitual es el manejo de personas y escenarios como herramientas de la metodología de UX?
23
El diseño de interfaz
En relación con el diseño gráfico de los supermercados evaluados, el test heurístico realizado recoge diversas reglas para evaluar que estos cuenten con un aspecto visual que agrade
al usuario. Aun así, desde la perspectiva del cliente, los observadores han coincidido en que
no todos los aspectos tienen el mismo peso. A continuación se exponen los 3 aspectos relacionados con el diseño de interfaz más determinantes en la experiencia de compra online:
1. Claridad y sencillez
Los evaluadores han constatado que los diseños en los que prima la claridad y la sencillez
resultan más agradables que los diseños recargados y faltos de orden, donde el usuario
llega a sentirse perdido o incómodo por saturación.
Los usuarios necesitan que la interfaz les transmita de forma inequívoca dónde está, qué
puede hacer y qué ocurrirá cuando lo haga, lo cual va de la mano de la simplicidad. Se
trata pues de disponer únicamente aquellos elementos que el usuario realmente necesita
y eliminar todo lo demás; proveer suficiente información como para transmitir confianza
y guiarlo cómodamente a través del proceso de compra.
Figura 10. Ulabox.es - página de detalle de producto
Los ejemplos del correcto uso de este primer fundamento lo encontramos en Ulabox.es
y Simply.es.
En relación a este punto, se ha observado que las páginas con mayor antigüedad a sus
espaldas presentan peores las valoraciones. Y es que las dimensiones con las que se crearon,
proporcionadas a los monitores de su época, no se visualizan adecuadamente en los equipos
actuales. El resultado son páginas con textos y controles demasiado pequeños, difíciles de
leer y de interactuar. La información se agolpa en determinadas áreas de la pantalla y se
pierde por completo el equilibrio visual.
24
Figura 11. Mercadona.es - texto y controles muy pequeños. El peso visual del contenido se agolpa en los laterales.
2. Familiaridad
Las interfaces donde todo se dispone en el lugar y forma obvios obtienen mejores resultados
que aquellas que obligan al usuario a encontrar o interpretar los elementos que necesita.
Supermercados como Carrefour, Simply.es o Ulabox son buenos ejemplos de esto, ya que se
apoyan en patrones de diseño fundamentales que hacen que el usuario reconozca al vuelo
el entorno y pueda realizar acciones con total seguridad.
Se constata claramente que, para este tipo de páginas de ecommerce, el usuario prefiere un
esquema reconocible frente a innovaciones demasiado transgresoras. En este sentido, los
diseñadores de este tipo de páginas pueden dedicar menos tiempo en reinventar la rueda
y apoyarse sin reparos en soluciones conocidas.
Algunos patrones observados (Anexo Patrones comunes de layout e interacción):
• Logotipo de la marca: ubicado en la esquina superior izquierda (patrón seguido en 9
de 10)
• Menú de categorías principales de producto: ubicado en la parte superior de la página,
de lado a lado o al menos cubriendo el 80% del ancho de página (patrón seguido en
8 de 10)
• Caja de búsqueda de productos: ubicado en la parte superior de la página, con una
anchura de, al menos, el 25% de la página (patrón seguido en 7 de 10)
• Mini-resumen de la compra: área superior derecha de la página (patrón seguido en 7
de 10)
• Subcategorías: listado en lateral izquierdo de la página (patrón seguido en 6 de 10)
• Lista de resultados de la búsqueda: el contenido se dispone en mosaico, ocupando al
menos el 75% del ancho de la página (patrón seguido en 8 de 10)
25
Figura 12. Simply.es - listado de productos de la categoría seleccionada
3. Eficiencia
Las soluciones de interacción más valoradas permiten a los usuarios completar cada tarea
enmarcada en el proceso de compra en el menor tiempo posible, asegurando en todo
momento que no se pierda el trabajo ya realizado.
Tareas como cotejar los productos en oferta, localizar un producto concreto, añadir productos
a la cesta o a una lista personalizada, cumplimentar la dirección de entrega o realizar al
pago del pedido se espera que se realicen de forma fluida, simplificada y sin errores, sin
comportamientos o artefactos inesperados que interrumpan el deseo del usuario.
Así, los supermercados on-line con mejores valoraciones presentan registros de usuario
muy sencillos y rápidos; únicamente se solicita la información mínima. La aportación de los
datos para el pago y la entrega se pospone hasta el momento en el que se hace la primera
compra, momento en el que realmente resulta necesario.
El diseño de la interfaz está orientado hacia la eficiencia, disponiendo de forma clara
y ordenada los elementos que el usuario necesita en cada momento. Buen ejemplo de esto
lo encontramos en el supermercado Ulabox.com al acceder al chequeo de la compra (figura
10): una vista totalmente despejada de elementos accesorios nos muestra, por arriba, los
pasos que vamos a seguir y el punto en el que nos encontramos, a la izquierda, la lista de
los productos añadidos para una rápida comprobación y modificación de cantidades; y a la
derecha el resumen del coste del pedido y el CallToAction para avanzar al siguiente paso.
26
Figura 13. Ulabox.com - Proceso de pago: chequeo del pedido
También se han encontrado soluciones en torno a la búsqueda de producto que ofrecen
gran comodidad al usuario: el símil de la “lista de la compra” tradicional permite hacer
la búsqueda y selección de productos mucho más rápidamente que buscando los artículos
y añadiéndolos uno a uno a la cesta.
Se podría considerar un patrón de diseño requerido en este tipo de sitios de e-commerce, y
se encuentra (resuelto con mayor o menor acierto) en 3 de los 10 supermercados evaluados:
Hipercor, Carrefour y TuDespensa, proporcionándoles una importante ventaja competitiva.
Figura 14. Buscador de productos con formato de lista de la compra en tudespensa.es
27
La facilidad de uso es consecuencia de un trabajo bien resuelto a varios niveles, desde
aspectos generales como los que se comentaban anteriormente hasta los más pequeños
detalles, que pueden hacer saltar por los aires la experiencia de compra si no son tratados
con el rigor que merecen. Dieter Rams [11], uno de los padres del diseño industrial, describe
en su principio número 8, que un buen diseño debe ocuparse hasta del menor detalle,
intentando no dejar nunca deja nada al azar. Los supermercados on-line realizados con
cuidado y diseñados bajo una esmerada atención sobre cada detalle expresan el respeto de
la marca para con sus clientes. Cada error supone en definitiva una falta de respeto.
En los supermercados que presentan peores valoraciones, los evaluadores han identificado
numerosos errores o comportamientos anómalos que desembocan en experiencias de uso
diferentes a las deseadas. Defectos que bien podrían haberse resuelto a tiempo dada su
aparente simplicidad técnica; por ejemplo, el supermercado online Dia.es, en los listados
de productos muestra un tooltip cada vez que se hace rollover sobre un producto concreto
con el objeto de mostrar el nombre completo del mismo. Si el usuario, al intentar acceder
al producto, hace clic sobre el tooltip encontrará que no hay respuesta.
Figura 15. Dia.es - tooltip al hacer rollover sobre un item
Otros ejemplos de situaciones similares, que los creadores de la web podrían haber evitado:
En Alcampo.es y Mercadona.es, al validar el formulario de registro de nuevo cliente, se le
obliga al usuario a introducir la letra de su DNI. Parece un detalle menor, pero ya empieza
interrumpiendo su flujo de actividad y degradando su simpatía por el sistema.
Alcampo.es pide constantemente al usuario su código postal: cada vez que el usuario pasa
por la página de inicio se le vuelve a solicitar (incluso cuando ya está registrado como
usuario).
28
Esta ruptura del flujo de trabajo del usuario es frustrante y puede convertirse en abandonos
del site. El grado de descuido percibido es tal que el cliente llega a pensar ¿no hay nadie
allí que se haya dado cuenta de esto?
La Ley de Fitts [12] también apela a la necesidad de disponer de interfaces eficientes. Estos
deben permitir al usuario, por ejemplo, alcanzar cómodamente botones clave como añadir
un producto a la cesta, modificar la cantidad solicitada, iniciar el proceso de pago, etc.
Figura 16. Ulabox.es - los botones CallToAction para añadir productos al carrito son cómodamente accesibles
Botones o cuadros de entrada de texto colocados en las esquinas de la pantalla o con tamaño
demasiado pequeños exigen un mayor esfuerzo al usuario, entorpecen su percepción de
fluidez y elevan el tiempo requerido para completar las acciones. Este defecto se encuentra
en varios de los supermercados analizados, como Mercadona.es donde es demasiado
pequeño el buscador de productos o los botones de incrementar/decrementar el número
de unidades.
Figura 17. Mercadona.es - Buscador y botones CallToAction pequeños y alejados.
29
En este punto se recogen otras características de la Web relevantes desde el punto de vista
de CX, y que son parcialmente cubiertas por criterios UX.
Interacción con el supermercado
Como se ha visto anteriormente, una definición amplia de la Experiencia de Usuario abarca
las interacciones no sólo electrónicas sino también las humanas. El contacto del cliente con
el supermercado, vía el/los canales de su elección, resulta especialmente relevante en la
evaluación de su experiencia.
En el canal de correo electrónico, los mensajes de ‘confirmación de pedido’ de los supermercados
que se han evaluado como líderes son mucho más explicativos, su lenguaje es más cercano,
y contienen funcionalidades útiles para el usuario, tales como la generación de una nueva
entrada en su agenda electrónica con la cita de la entrega de la compra.
Personal de atención al cliente utiliza tanto el correo electrónico como el teléfono. De
nuevo, destaca TuDespensa como excelente en el uso de este canal. El cliente recibe una
llamada de TuDespensa para agradecerle su primer pedido y confirmar que la dirección de
entrega es correcta. También usan el correo electrónico para comprobar si ha habido algún
problema con clientes que se han dado de alta y que han hecho una lista pero que no han
finalizado su compra. El tono de este personal y la impresión que causan es excelente.
Otro buen ejemplo de interacción con el usuario es el que se puede experimentar con el
supermercado Ulabox. Además de ofrecer un eficaz, cercano y original servicio de atención
al l cliente, ayuda proactivamente al usuario mediante un chat que se abre al detectar cualquier
signo que indiquen que el usuario está teniendo problemas con la web. Por ejemplo, el
chat salta cuando el usuario tiene dudas durante la navegación a la hora de encontrar un
determinado producto.
Expectativas
El cliente no sólo visita nuestro sitio Web; hoy en día, con el afianzado acceso a Internet en
los hogares españoles, los clientes tienen unas expectativas permanentemente actualizadas por el uso de webs no solo del mismo sector sino también de otros sitios de comercio
electrónico. Tanto la UX como la CX son términos relativos a las prácticas extendidas y un
buen diseñador debería tener estas prácticas como línea base sobre la que construir su
diseño.
También se deben tener en consideración las expectativas o prejuicios que tenga el usuario
al enfrentarse al canal on-line de un supermercado conocido. Las marcas más consolidadas
mantienen una constante inversión en marketing a través de sus diferentes canales -diseño
de interiores y cartelería en superficies comerciales, campañas en TV, mailings, etc- lo cual
establece en el consumidor un estándar visual y de calidad que se debe mantener, sino
elevar, en el medio on-line.
30
En este sentido, mantienen una fuerte coherencia supermercados on-line como Carrefour y
Dia. En el otro extremo encontramos a Alcampo y Mercadona, donde la distancia que separa
el aspecto del supermercado on-line de la imagen que tiene el consumidor de esta marca
es tan grande que hace perder dramáticamente la confianza en el canal web.
NPS
-CES
CA
Total
Symply
9.0
9.0
7.0
25.0
Hipercor
8.0
8.0
7.0
23.0
Carrefour
7.0
7.0
6.0
20.0
Ulabox
8.0
9.0
7.0
24.0
Eroski
5.0
6.0
6.0
17.0
TuDespensa
10.0
10.0
7.0
27.0
Dia
7.0
8.0
7.0
22.0
Alcampo
6.0
4.0
4.0
14.0
Caprabo
4.0
7.0
5.0
16.0
Mercadona
2.0
4.0
4.0
10.0
Media 6.0
6.8
5.7
18.5
Valoraciones de CX
31
3.- Conclusiones
3.1. Líderes en experiencia de cliente
3.2. Rezagados
3.3. Pelotón
Llegados a este punto únicamente queda unificar los resultados cuantitativos, obtenidos en
los análisis heurísticos, con los resultados cualitativos surgidos a partir de la observación
desde las múltiples perspectivas que aporta UX y CX.
Así, los supermercados analizados pueden segmentarse claramente en 3 categorías que
denotan los diferentes grados de madurez en estas disciplinas: Los líderes en UX y CX, los
que se encuentran en estado intermedio y por último los que claramente tienen gran
margen de mejora en el dominio de estas disciplinas.
Clasificación CX
Líderes
Pelotón
Rezagados
Supermercado
Puntuacion
Test heuristico
Ulabox
8,3
Simply
8,8
TuDespensa
7,5
Hipercor
8,6
Carrefour
8,5
Eroski
7,7
Día
7,2
Alcampo
7,0
Mercadona
5,0
Caprabo
5,5
32
4.1. Líderes en experiencia de cliente:
TuDespensa, Ulabox, y Simply
Este grupo reúne los tres supermercados que los evaluadores han calificado como los
mejores exponentes de buenas prácticas de experiencia de usuario y de cliente en el ámbito
de los supermercados online.
Dentro de los líderes se encuentran los dos supermercados evaluados de origen puramente online: TuDespensa y Ulabox. También ha entrado en la terna Simply, una iniciativa
de Supermercados Sabeco (filial española del grupo francés Auchan), que se lanzó en el
2006 con una fórmula nueva, claramente diferenciada de los supermercados tradicionales.
Se trata pues de las incorporaciones más jóvenes de la lista y esto nos lleva a pensar si
efectivamente su fecha de nacimiento tiene que ver con el liderazgo percibido en el canal
electrónico. En esta línea, se percibe una mayor incorporación de tecnologías de desarrollo
de interfaz modernas así como de técnicas de diseño centrado en el usuario y de evaluación
de la experiencia de usuario.
Las tres webs mencionadas tienen una nota de UX media alta y destacan tanto en los
aspectos puros de CX como en diseños novedosos de UX. Para entrar en este grupo de
líderes ha sido necesario ofrecer un nivel alto en todos los aspectos analizados, siendo
clave por tanto el equilibrio entre todos los factores. Una experiencia memorable no es
posible si, de forma inesperada, un aspecto cae de forma dramática frente al resto.
Puntos destacados de los líderes:
• Gran facilidad de uso: los procesos de registro de usuario, búsqueda de productos, chequeo de la compra y pago se realizan de forma clara y fluida.
• Aspecto moderno y cuidado: los tres supermercados apuestan claramente por el diseño y se preocupan por actualizar constantemente el site para mantener este estatus.
• Sistemas de contacto claros y accesibles.
• Comunicación con los clientes cercana y, en definitiva, más humana.
• Mayores opciones de control para el usuario: diferentes modos de búsqueda y filtros
con mayor precisión.
33
4.2. Rezagados: Mercadona, Caprabo, y Alcampo
En este grupo se sitúan las Webs de los supermercados que, a juicio de los analistas, ofrecen
una experiencia claramente por debajo de las expectativas de los usuarios: Mercadona,
Caprabo y Alcampo.
Presentan una estética obsoleta, controles de uso del pasado, comunicaciones robóticas
y rudimentarias funcionalidades. Como consecuencia de todo esto el usuario percibe
descuido por parte de las marcas. La confianza en la plataforma de compra on-line también
decae notablemente ante la mera posibilidad de que algo falle.
Evidencian un desarrollo tecnológico inferior al resto en lo que ha soluciones de interfaz
se refiere, así como una carencia de metodologías orientadas al diseño de experiencia de
usuario y de cliente. El aspecto desactualizado hace pensar que carecen de metodologías
ágiles orientadas a la mejora contínua (kaizen) y también de mecanismos con los que tener
en consideración el feedback de sus usuarios.
Debilidades comunes de este grupo:
• Aspecto visual obsoleto
• Formularios de registro demasiado complejos
• Soluciones de interfaz técnicamente anticuadas, que obligan al usuario a ‘trabajar’ más
para lograr completar las tareas
• Imágenes de productos pequeñas o poco cuidadas
• Buscadores rudimentarios
• Clasificación de productos poco clara
• Comunicaciones con el cliente frías y robóticas
4.3. El pelotón: Carrefour, Eroski, Día, Hipercor
En este segmento se incluyen el resto de las webs de los supermercados cuya evaluación
está próxima a media.
Se trata de webs que cubren las funcionalidades básicas de todo supermercado on-line
pero sin incluir propuestas claras de valor diferencial. Respetan los criterios fundamentales
de diseño y en general son percibidas como webs contemporáneas; a pesar de ello no
superan ese umbral que diferencia a las webs que crean experiencia de uso memorables
y son vistas como un sitio más de ecommerce.
Para escalar al grupo de líderes es fundamental que escuchen a sus usuarios y apliquen de
forma constante mejoras en sus páginas: desde limar defectos que afean la experiencia de
uso hasta otorgar mayor control al usuario.
34
Este estudio no permite concluir directamente sobre el uso de metodologías y técnicas de
UX en los supermercados analizados, si bien el uso de las Webs da pistas sobre los métodos
de trabajo que se han utilizado en su diseño y construcción.
http://semanticstudios.com/user_experience_deliverables/
La calidad de las interacciones de los supermercados líderes sugiere que se ha realizado
investigación de usuario, diseño de personas y modelización de tareas, escenarios o historias.
Algunas de las funcionalidades sorprendentes que ofrecen estos supermercados y especialmente
la interacción con su personal sugiere que en el proceso de diseño, se han utilizado pasillos
de cliente (Journey maps) y que ha habido un equipo de proyecto integrado, trabajando con
metodologías ágiles.
Las webs de los supermercados rezagados no parecen ser el resultado de un análisis
profundo de la tipología de los usuarios y clientes, sino apuntan a un diseño funcional básico, con un conocimiento general de aspectos de usabilidad y con un equipo técnico quizá no
muy integrado con interlocutores de marketing y negocio. Es muy probable que no se hayan
realizado tests de usuario y que las trazas de uso no se estén analizando sistemáticamente.
Volviendo al objetivo del observatorio nacional de UX de evaluar el grado de desarrollo
de la experiencia de usuario, podemos concluir que en el canal web de los supermercados
online, el nivel medio de desarrollo en UX es limitado si bien las empresas que se han calificado como líderes han conseguido una experiencia de usuario de primera línea.
¿Cuáles son las causas?
35
4.- Trabajos futuros
4.1. Estudio de UX/CX en apps móviles de
supermercados
4.2. Metodología de evaluación comparativa
de UX
4.1. Estudio de UX/CX en apps móviles de supermercados
El siguiente estudio en el plan del Observatorio Nacional de UX dentro del marco de los
supermercados, es el referente al canal móvil de los 10 supermercados analizados.
4.2.Metodología de evaluación comparativa de UX
El Observatorio está trabajando en una metodología de evaluación comparativa de UX
tanto para canal Web como para dispositivos móviles que publicará próximamente.
El Plan del Observatorio está abierto a incluir otros sectores y también a realizar estudios
centrados en áreas transversales tales como la búsqueda, o la lista de la compra. El Observatorio
cuenta con un buzón de correo electrónico [email protected] para recibir sugerencias
sobre este tema.
36
Referencias
[1] https://www.interaction-design.org/literature/book/the-glossary-of-human-computerinteraction/user-experience-ux
[2] (Norman & Nielsen, n.d)
The Definition of User Experience. Nielsen Norman Group, n.d.
https://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience
[3] (Pavliscak, 2014)
Choosing the Right Metrics for User Experience. Pavliscak,Pamela. June 2, 2014
http://www.uxmatters.com/mt/archives/2014/06/choosing-the-right-metrics-for-user-experience.php
[4] Sirius: Sistema de Evaluación de la Usabilidad Web Orientado al Usuario y basado en la
Determinación de Tareas Críticas (PDF, 3.39 MB) de febrero de 2011
http://di002.edv.uniovi.es/~cueva/investigacion/tesis/Sirius.pdf
[5] https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow/ar/1
[6] (Net Promoter Network, n.d.)
The Net Promoter Score. Net Promoter Network, n.d.
https://www.netpromoter.com/know/
[7] (Heart of the Customer, 2013)
Customer Effort Score: How Hard is it to be Your Customer?The Heart of the Customer, june 17, 2013
http://www.heartofthecustomer.com/customer-experience-score-how-hard-is-it-to-be-yourcustomer/
[8] El Mundo (03/03/2016) Mercadona ganó 611 millones en 2015 tras elevar las ventas un 3%
http://www.elmundo.es/comunidad-valenciana/2016/03/03/56d825aa22601d962b8b45d0.html
[9] Winter, 2015
Good UX Isn’t Enough: Why Good CX Is Important, Too
Jennifer Winter on July 27, 2015
https://www.usertesting.com/blog/2015/07/27/cx-ux/
[10] (Ticer, 2015)
UX and CX: Maximize the Value of Your User Experience Team
John Ticer 2015
http://www.tandemseven.com/blog/maximize-the-value-of-your-user-experience-team
[11] Dieter Rams: 10 Timeless commandments for good design
https://www.interaction-design.org/literature/article/dieter-rams-10-timeless-commandments-forgood-design
[12] Fitts’s Law: The Importance of Size and Distance in UI Design
https://www.interaction-design.org/literature/article/fitts-s-law-the-importance-of-size-anddistance-in-ui-design
37
ANEXO I: Peores y mejores prácticas
Peores prácticas UX
A continuación se exponen las principales malas prácticas que han sido detectadas durante la evaluación de los supermercados online seleccionados para el estudio.
Mala aplicación de identidad de marca
Un claro ejemplo de mala práctica es cómo Eroski ha aplicado su identidad de marca. El logo
se encuentra en pequeño y en el lado derecho de la pantalla, cuando el usuario siempre esperaría encontrarlo en su lugar natural, es decir, en la parte superior izquierda. Este detalle
hace que obtenga la peor puntuación en el apartado Identidad e información (figura 18).
Figura 18. Página de inicio de Eroski.
Página no disponible
En ocasiones, la página de mercadona no se encuentra disponible. Aunque esto no debería
ocurrir, es necesario minimizar el impacto negativo de esta situación. Es posible generar
una página de indisponibilidad atractiva y que aporte cierta información al usuario sobre
el motivo de la incidencia y el tiempo estimado de resolución de la misma (figura 19).
Figura 19. Pantalla de página no disponible en Mercadona
Anexo I
38
Imagen de producto que enlaza a la misma imagen con el mismo tamaño
En muchos casos, dentro de la ficha de producto, la imagen del mismo parece permitir
acceder a una imagen de mayor tamaño, pero en realidad acaba abriendo exactamente
la misma imagen. Esto resulta en una pérdida de tiempo para el usuario y da una mala
impresión sobre la calidad de los contenidos disponibles. En estos casos, o se muestra
una imagen con tamaño claramente superior o, de lo contrario, es preferible prescindir
del enlace.
Uso de pop-ups
La página mercadona.es muestra determinados contenidos como nuevas ventanas
flotantes (pop-ups) que van acumulándose en la pantalla del usuario, consiguiendo
provocar en el usuario una sensación de caos y desorden (figura 20).
Figura 20. Uso de ventanas emergentes en Mercadona
Diseño inadecuado
Quizás el punto débil más evidente a la vista del supermercado Mercadona sea su layout
de página. Las características de este son una ausencia de fotografías de producto, el
tamaño de letra demasiado pequeño, elementos muy pegados entre sí, sin espacios, todo
ello más propio de un site obsoleto. La sensación que se muestra es como la de una intranet corporativa más que si se tratara de un sitio de e-commerce dirigido a cliente final.
Los botones o cuadros de entrada de texto colocados en las esquinas de la pantalla o con
tamaño demasiado pequeño exigen mayor esfuerzo por parte del usuario, dificultando
la fluidez del proceso y requiriendo una mayor cantidad de tiempo para completar las
acciones. Además de en Mercadona.es, este defecto se ha encontrado en varios de los
supermercados analizados.
Iconos incomprensibles
Caprabo cae en el error de disponer ante el usuario de una iconografía difícil de descifrar,
la cual puede ser identificada bajo el link “Leyenda de iconos” (figura 21).
Anexo I
39
Figura 21. Iconografía en Caprabo
Tooltips molestos
El supermercado on-line Dia.es muestra un tooltip anti-usabilidad cada vez que se situa
el ratón sobre un producto. Este tooltip pretende mostrar el nombre completo del producto
sobre el que se sitúa el cursor (ya que el espacio para el nombre por defecto está limitado
a 40 caracteres).
La contrariedad de estos tooltips es que bloquean el clic del usuario, haciendo imposible
acceder al detalle del producto. Y esto ocurre muy a menudo, ya que al mostrarse siempre
junto al cursor es muy fácil acabar haciendo clic sobre él sin obtener el feedback esperado.
La solución podría ser que el tooltip también enlace con la página de detalle del producto.
Además sería conveniente que los tooltips sólo se mostraran cuando sea necesario y no
en todos los casos, como ocurre ahora.
Sistema de registro de Mercadona
Todo el proceso de registro en el supermercado online de Mercadona es mejorable. El
formulario está dispuesto en varias columnas, haciéndolo casi imposible de completar
en un dispositivo táctil. Además, el orden de las columnas no es el esperado, saltando
la tabulación de una columna a otra, en vez de completarse cada una antes de pasar
a la siguiente (figura 22). Una reorganización de estas pantallas las haría más fáciles de
comprender y rellenar.
Anexo I
40
Los mensajes de error, aunque han recibido mejoras, pueden ser más claros y mejor
señalados: Aparecen al final, al enviar todos los datos, en vez de utilizar AJAX para que
aparezcan al rellenar. Tampoco se resalta el campo que está mal, lo que facilitaría su
localización. Se han hecho cambios últimamente para mejorar este proceso, pero aún se
puede optimizar mucho más.
Figura 22. Formulario de registro de usuario en Mercadona
Anexo I
41
Mejores prácticas y patrones UX detectados
A continuación se enumeran una serie de mejores prácticas y patrones UX que han sido
detectados durante la evaluación de los supermercados online seleccionados para el
estudio.
Lista de la compra TuDespensa
De todas las soluciones propuestas por estos sitios de e-commerce, quizás la más destacada
sea el buscador de productos de tudepensa.com, que utiliza de manera muy acertada la
metáfora de la lista de la compra para facilitar un acceso intuitivo y ágil al catálogo de
productos que necesita el consumidor (figura 23).
Para el usuario es tan simple como escribir su lista de la compra en un post-it y, a partir
de esta, el sistema lo traduce en un asistente a través del cual poder realizar la selección
del producto que se desea.
Figura 23. Lista de la compra de Tudespensa.es
Diseño web responsivo (RWD)
Hacer las páginas accesibles desde los dispositivos móviles (smartphones y tablets) es
un paso que ya han dado supermercados como simply.es, dia.es o ulabox. Algo que el
usuario agradece pronto, ya que posibilita una experiencia de compra natural a través
de diferentes dispositivos (cross-device): se puede empezar la compra en el smartphone como si se tratara de añadir ítems en una lista de tareas y terminarla en el PC de
escritorio revisando el pedido y ejecutando la orden. O bien, a la inversa, preparar todo
cómodamente desde el escritorio y confirmar el pedido más tarde con un clic desde el
dispositivo móvil.
Anexo I
42
Figura 24 Vistas desktop y mobile del supermercado Ulabox
Buena aplicación de marca
Destaca Carrefour por soportar de manera inequívoca su marca e identidad visual,
mostrando su logo corporativo con un tamaño adecuado y en la posición natural esperada, arriba a la izquierda. Esto es uno de los detalles que hacen situar a Carrefour como
líder de la heurística Identidad e información (figura 25).
Figura 25. Identidad e información en Carrefour.es
Aviso si no se ha tenido en cuenta la oferta
En su supermercado on-line, Eroski avisa, antes de realizar el pago, de los artículos que
han sido añadidos al carrito pero de los que no se está aprovechado la oferta dispuesta,
como puede ser la “2ª unidad a mitad de precio”. Se trata de un detalle importante sobre
todo por el hecho de que esta opción no se da en los establecimientos físicos, por una
cuestión logística: no se puede bloquear la caja para volver a por esa 2ª unidad. Se trata,
por tanto, de una ventaja del medio digital que el consumidor podrá utilizar a su favor.
Anexo I
43
Diseño adecuado
La correcta distribución de los contenidos, la estructura y navegación entre la lista de
resultados de una búsqueda o la lectura de una ficha de producto permiten que el usuario
consiga una buena experiencia de compra. Carrefour es uno de los supermercados que
cuenta con un adecuado diseño de página (figura 18).
Figura 26. Pantalla de ficha de producto en Carrefour
Ayuda completa y bien presentada
El supermercado on-line Simply estructura los contenidos de ayuda y soporte a lo largo
de diferentes secciones, como por ejemplo ‘Garantía, cambios y devoluciones’, ‘Vigencia
de precios’, ‘Cómo preparamos tu pedido’, ‘Cómo servimos tu pedido’, etc. Todo ello va
apoyado con clips audiovisuales de un minuto de duración (figura 27).
Figura 27. Estructura de la sección Ayuda en simply.es
La redacción resulta muy clara y cercana; gracias a este despliegue, además de no dejar
al usuario con dudas o puntos oscuros, logra transmitir altas dosis de confianza.
Versatilidad en la recepción de pedidos
Simply permite 2 tipos de entrega, adaptándose así a las necesidades de diferentes tipos
de usuario:
• Entrega en su domicilio habitual, utilizando para ello los datos indicados en el
registro de usuario o en otro domicilio, especificado para el pedido en curso.
• Recogida en un centro, pudiendo elegir el centro en el que recogerá el pedido. Es
interesante destacar que al hacer la recogida con el vehículo del usuario el personal
del centro cargará el pedido directamente en el mismo.
Anexo I
44
Figura 28. Modalidades de entrega del pedido en hipercor.es
Ayudar a que el usuario no abandone el flujo
Simply ayuda al usuario a mantener el foco en la tarea que realiza. Por ejemplo, si se desea
ver el cesto de la compra, este se despliega en un lateral que es posible cerrar y continuar
en el mismo punto donde se encontraba el usuario, sin perder el flujo (figura 29).
Por otro lado, el buscador de Simply trata de predecir a medida que el usuario escribe el
nombre del artículo, mostrando sobre la pantalla actual los resultados más probables. Si
no está ahí lo que el usuario busca, es posible ir a una página de resultados de búsqueda,
pero si aparece el producto buscado, se puede añadir desde ahí sin perder la pantalla en
la que el usuario se encontraba (figura 30).
Figura 29 y 30. Ejemplos de flujo en las tareas en Simply
Anexo I
45
Versatilidad en la preparación de pedidos
Simply permite elegir libremente por ‘peso’ y además incluir observaciones sobre cómo
el usuario quiere que se prepare el producto seleccionado. Los usuarios esperan poder
realizar compras tal y como lo hacen en la tienda física, donde pueden solicitarle al
tendero cómo realizar el corte en función del fin (elaboración) que darán al producto.
Figura 31. Selección de productos de Simply
Mensaje de confirmación de pedido
Tudespensa envía un mensaje promocional tras realizar el pedido en el que se resalta el
ahorro que ha conseguido el cliente así como el peso que este no ha tenido que cargar
con la compra efectuada. Se trata de un mensaje muy útil donde además se confirma
la dirección de entrega
(figura 32).
El mensaje de confirmación
de pedido de Alcampo
es también de utilidad
con el agradecimiento
al cliente y la confirmación del horario previsto
de la entrega. El aspecto
negativo de este mensaje es la mezcla en el
tratamiento,
utilizando tanto usted como tú
para dirigirse al cliente
(figura 33).
Figura 32. Mensaje de confirmación de pedido de Tudespensa
Anexo I
46
Figura 33. Mensaje de confirmación de pedido de Alcampo
Mensaje de pedido
El mensaje de pedido en Tudespensa destaca por su claridad, resaltando, por ejemplo,
las marcas blancas y descuentos. Asimismo, se presenta ordenado por categorías lo cual
facilita en gran medida su revisión (figura 34).
Figura 34. Mensaje de confirmación de pedido de Alcampo
La cantidad total a pagar se muestra clara, resalta la promoción de descuento de IVA y sin
gastos de envío. Además, Tudespensa permite añadir una entrada en el calendario con la
entrega del pedido (figura 35).
Anexo I
47
Figura 35. Mensaje de confirmación de pedido de TuDespensa.
Recetas que generan su lista de la compra
Las recetas de Tudespensa permiten generar la lista de la compra correspondiente de
forma automática. Un guiño para aquellos a los que les gusta cocinar y no tienen mucho
tiempo (figura 36).
Figura 36. Recetas para añadir al “carro de la compra”.
Anexo I
48
Sistema de registro ágil y sencillo
Uno de los aspectos clave en la experiencia de usuario es proporcionar un sistema de
registro ágil y sencillo en una web de ecommerce y que pueda ser realizado en el
momento que el usuario prefiera.
Ulabox o Simply dan la posibilidad de registrarse como usuario introduciendo tres datos,
cuenta de correo electrónico, contraseña y un código postal. Además, permite hacerlo en
cualquier momento del proceso de compra (figura 37). Se evita así el paso tedioso y largo
de esos formularios que proporcionan muchas webs con excesivos campos obligatorios
a rellenar y que, en muchos casos, se han de completar antes de realizar cualquier
interacción sobre el site.
Figura 37. Relación de productos en el pedido en Ulabox.
Sistema de búsqueda inteligente
Un sistema de búsqueda inteligente en un site dedicado al ecommerce proporciona al
usuario la posibilidad de acceder a aquellos productos que pueda resultar más complicado
encontrar mediante la navegación a través de su catálogo.
En un supermercado online, pan para celíacos o leche desnatada con calcio pueden ser
productos más fáciles de encontrar a través de la caja de búsqueda. En Ulabox este
sistema de búsqueda inteligente que proporciona resultados relevantes funciona
adecuadamente (figura 38).
Figura 38. Relación de productos en el pedido en Ulabox
Anexo I
49
ANEXO II: Datos agregados test Sirius
Puntuaciones test Sirius (datos agregados de las evaluaciones individuales)
Symply
Hipercor
Carrefour
Ulabox
Eroski
TuDespensa
Dia
Alcampo
Caprabo
Mercadona
Media
1
Aspectos generales
6,9
8,3
7,4
7,2
7,6
6,8
6,3
6,2
6,3
4,4
6,4
2
Identidad e información
9,2
8,7
9,8
8,0
8,0
8,9
9,3
9,1
8,4
8,7
8,6
3
Estructura y navegación
8,2
8,0
8,3
8,3
7,0
6,8
7,3
7,2
4,7
4,6
6,5
4
Rotulado
9,9
8,5
7,9
8,4
8,7
7,3
8,1
4,6
2,6
2,8
6,1
5
Layout de la página
8,7
7,7
8,4
7,2
7,2
7,1
7,0
5,1
2,4
3,8
5,7
6
Entendibilidad y facilidad
9,0
9,4
9,2
8,8
8,6
8,4
7,3
7,7
7,2
6,2
7,7
7
Control y realimentación
9,3
9,0
9,2
9,4
8,6
8,1
7,6
9,3
7,4
6,7
8,2
8
Elementos multimedia
10,0
10,0
9,6
10,0
9,2
9,9
7,7
6,6
6,3
3,5
7,6
9
Búsqueda
8,4
8,0
9,1
8,5
8,4
7,3
8,6
6,2
5,3
4,6
7,0
8,7
8,0
8,1
7,5
7,0
4,7
2,6
8,2
4,0
1,9
5,1
8,83
8,55
8,69
8,33
8,02
7,54
7,17
7,01
5,45
4,73
6,89
Eroski
Dia
Alcampo
Caprabo
Mercadona
10 Ayuda
Media
Diferencia porcentual frente a la media
Carrefour
Ulabox
1
Aspectos generales
Symply
8,02%
29,79%
16,44%
11,96%
18,18%
6,64%
-0,81%
-3,64%
-1,60%
-30,73%
2
Identidad e información
6,55%
0,75%
13,45%
-7,18%
-6,83%
3,43%
7,20%
5,87%
-2,90%
0,41%
3
Estructura y navegación
25,98%
22,30%
27,55%
26,29%
6,56%
3,81%
11,33%
9,94%
-28,64%
-29,29%
4
Rotulado
62,60%
39,31%
29,25%
38,83%
42,39%
20,33%
33,42%
-24,69%
-56,93%
-53,36%
5
Layout de la página
52,35%
34,64%
47,42%
26,03%
27,12%
25,18%
22,38%
-10,40%
-57,58%
-32,73%
6
Entendibilidad y facilidad
17,25%
21,49%
18,79%
13,39%
11,59%
8,53%
-5,76%
-0,78%
-7,06%
-19,91%
7
Control y realimentación
14,61%
10,34%
12,39%
15,79%
5,28%
-0,75%
-7,37%
14,43%
-9,80%
-17,58%
8
Elementos multimedia
31,60%
31,60%
25,80%
31,60%
21,21%
30,22%
1,40%
-13,59%
-17,52%
-53,33%
9
Búsqueda
19,81%
14,59%
29,46%
21,85%
19,94%
4,81%
23,13%
-11,56%
-23,85%
-34,32%
68,83%
56,10%
58,26%
45,98%
35,96%
-7,64%
-49,63%
60,43%
-21,95%
-63,14%
30,76%
26,09%
27,88%
22,45%
18,14%
9,46%
3,53%
2,60%
-22,78%
-33,40%
10 Ayuda
Anexo II
Hipercor
TuDespensa
50
Anexo III Fichas de supermercados
A continuación se adjuntan las fichas de los 10 supermercados analizados.
Se presenta en orden alfabético:
1. Alcampo
2. Caprabo
3. Carrefour
4. Día
5. Eroski
6. Hipercor
7. Mercadona
8. Simply
9. TuDespensa
10. Ulabox
Anexo III
51
ALCAMPO
https://www.alimentacion.alcampo.es
Supermercado online y offline de ámbito nacional
“Diseño obsoleto y con una fuerte orientación interna”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
Grupo de rezagados en
Experiencia de Cliente
7,01
1.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Diagnóstico en menos de 10 palabras
Aspectos de mayor relevancia
Experiencia de usuario
Fortalezas y puntos de valor
Debilidades y puntos de mejora
Experiencia de cliente
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
La versión web de Alcampo presenta un diseño
y una estética anticuados aunque se trate de una
cadena líder de supermercados.
A pesar de contar con un catálogo de productos
muy amplio, la arquitectura de la información resulta
incomprensible tanto en la estructura y clasificación
como en la nomenclatura de los artículos.
Además, la web de Alcampo cuenta con un sistema
de búsqueda sin filtros, un registro complicado, un
uso de fotografías demasiado pequeñas y que, en
muchos casos, no aportan información relevante.
Por otro lado, al no observarse ningún tipo de cuidado
ni preocupación por el cliente, este sitio web termina
ofreciendo una experiencia poco intuitiva y complicada.
Página de inicio de Alcampo.
Test Sirius
Usabilidad - Evaluación Heurística
Ranking
8º 10
Diagnóstico
de
en menos de 10 palabras
Ranking
Tras el análisis heurístico realizado, este supermercado queda situado
en la 8ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una
puntuación media de 7,01.
En general las puntuaciones están por debajo de la media, y
especialmente en aspectos clave de la interfase de usuario, tales como:
Diseño obsoleto
y con una fuerte
orientación interna”
• El rotulado.
• Los elementos multimedia.
• La búsqueda.
Otras opciones:
• Diseño obsoleto/anticuado y con una fuerte orientación interna.
• Uso de un lenguaje y estructuración internos.
• Ayuda.
Puntuación Test Sirius:
Resultado test Sirius
7,01
Puntuación Media Test Sirius: 6,87
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
Fortalezas / Puntos de valor
•Aunque la estética no es demasiado actual, resulta
coherente a lo largo de toda la web.
•Destaca por un catálogo muy extenso de productos en
comparación con otros supermercados online.
Figura 1.
Figura 2.
Figura 3.
Debilidades / Puntos de mejora
•El mayor aspecto a mejorar en el supermercado web
de Alcampo es la estructuración del catálogo de
productos y su vocabulario.
• La forma de clasificar los artículos, los términos y
rotulado que utilizan para agrupar sus productos
(por ejemplo “ultramarinos salado”), parece venir
de una estructura propia, interna, y no responde
a la forma actual en la que un cliente buscaría un
producto.
•Diseño con orientación interna y con prácticas ya
superadas.
•La función de búsqueda carece de filtros, el criterio con
el que muestra los resultados no resulta comprensible,
y no se ofrecen posibilidades de ordenar por ningún
tipo de criterio. En ocasiones no funciona bien (error en
mostrar resultado). (Figura 1).
•En líneas generales la mayoría de los aspectos de
estética y visualización son mejorables.
•En el uso de las imágenes, en muchos casos son
demasiado pequeñas y con frecuencia no añaden valor,
como por ejemplo cuando se usan dentro del rótulo de
las opciones de menú del catálogo, especialmente en
las de segundo nivel. (Figura 2).
•Requiere la introducción de información innecesaria.
No se encuentra la forma de entrar en la web del
supermercado sin introducir el distrito postal o bien
escoger un punto de recogida. Esto sucede aún
cuando el usuario está dado de alta, o cuando por
cualquier razón tiene que volver a la página de inicio.
•El registro es muy complicado y parece responder
a diseños de hace tiempo (se solicita introducir la
dirección de correo 2 veces, la contraseña puede ser
de 5 caracteres sin ningún requisito, en el mensaje de
confirmación de alta aparece la contraseña introducida,
etc.) (Figura 3).
Calificación general CX: “En el grupo de rezagados”
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
¿Recomendarías comprar en la web de este
supermercado?
¿Es fácil comprar en esta web de
supermercado (según tus expectativas) ?
¿Este supermercado vela sólo por
sus intereses o se preocupa por los tuyos?
6
4
4
Net Promoter Score (NPS): 6
¿Recomendarías comprar en la web de este supermercado?
Recomendaría comprar en Alcampo online por su extenso catálogo no por la calidad de su Web
• La web resulta poco amigable por su lenguaje tan particular y tan lejano de un cliente,así como por
errores pequeños que no se arreglan o por solicitar información innecesaria.
• Da sensación de poca flexibilidad, del mismo modo que parece que no hay ninguna persona detrás de
la web que se preocupe por el cliente. La única interacción personal ha sido la del repartidor. Costes de
envío de 9.90€, sin ninguna posibilidad de reducirlos por volumen de compra o franja horaria.
Customer Easy Score (CES): 4
¿Es fácil comprar en esta web de supermercado (según tus expectativas)?
No es intuitivo ni rápido comprar en Alcampo Online.
• Los problemas aludidos sobre la estructura y nomenclatura del catálogo, búsqueda sin filtros ni capacidad
de ordenar resultados, fotos y tipografías pequeñas, hace que la primera compra no sea intuitiva.
• Por otro lado, la publicidad para venta cruzada desorienta al usuario. Cuando se selecciona
“alimentación y hogar”, la publicidad de televisores o material escolar en la primera página, lleva al
usuario a pensar que se ha equivocado de opción.
Customer Advocacy (CA): 4
¿Este supermercado vela solo por sus intereses o se preocupa por los tuyos?
• Se trata de un aspecto absolutamente subjetivo pero tampoco se observa ninguna señal de preocupación. Transmite un cierto descuido el cual parece denotar una falta de interés por el cliente final.
• De nuevo, su estrategia de publicidad transmite que los intereses del comercio están por encima de los
del cliente: aunque se seleccione el apartado de alimentación, sale publicidad relacionada con la campaña escolar o del “Black friday” de electrónica, dependiendo del momento.
Carta al Supermercado
Carta a Alcampo
Las expectativas que genera una ma
rca como Alcampo no se
satisfacen con el actual sitio web.
Si quieren mantener su liderazgo en
el entorno online, la web actual
necesita un rediseño en profundidad,
con un mayor cuidado en los
detalles, en la estética, y con unas fun
cionalidades avanzadas que hagan
la compra más sencilla para los cliente
s por este canal.
UXON
Observatorio
Nacional de UX
CAPRABO
www.capraboacasa.com
“Supermercado online con diseño obsoleto
y problemas de usabilidad”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
5,45
1.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
La cadena de supermercados Caprabo cuenta
con su propio establecimiento digital ecommerce
capraboacasa.com, un site que, tras el estudio
realizado, queda relegado al 9º puesto de nuestro
ranking.
Nos encontramos ante una página totalmente
desfasada, con un diseño de otro tiempo, quizás
reflejo de los malos resultados empresariales por
los que ha venido pasando la marca durante los
últimos años hasta caer recientemente en los
brazos de Dia (1).
Poco puede salvarse de una página que pide a gritos
una actualización profunda..., al menos deja en nuestro
informe un puñado de ‘malas prácticas’ que para que
nadie vuelva a hacer uso de semejantes soluciones.
En septiembre de 2015 todas las tiendas de El Árbol (supermercados) en España y
Eroski City, Eroski Center, Caprabo y Caprabo-Eroski ubicados en Castilla y León, Madrid,
Andalucía, Extremadura, Ceuta, Melilla y Canarias han pasado a ser la Plaza de Dia.
(1)
Página de inicio de Caprabo
Test Sirius
Ranking
9º 10
Diagnóstico
de
Ranking
puntuaci ón media de 5,45.
No obtiene buenas puntuaciones situándose en la penúltima posición
como uno de los peor valorados.
Supermercado
online con
y problemas
de usabilidad
Destaca por el corto proceso de compra con indicación de pasos a seguir.
Cae a la 9ª posición fundamentalmente por:
• Diseño obsoleto y problemas de usabilidad.
• Mala visualización del catálogo de productos.
• Proceso de registro largo y tedioso.
5,45
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
•Sencillo y breve proceso de compra con pasos a
seguir.
•Incluye sello de verisign y tarjetas de pago aceptadas.
•Cuenta con productos de marca propia y un espacio de
tiendas exclusivas.
•Los resultados de búsqueda ofrecen varias rutas de
categorías de productos además de la relación de
productos obtenidos.
•Dispone de app para iOS y Android.
•Ofrece ayuda a través de un número de teléfono y un
formulario online.
•Dispone de FAQs.
•Ofrece información sobre los horarios de entrega.
•Ofrece posibilidad de sustituir un producto en caso de
no disponibilidad del mismo.
•Site con un look & feel obsoleto.
•Abuso de ventanas modales para las páginas de
información.
•Site no adaptado a dispositivos móviles (sin
Responsive Web Design).
•Sistema de registro largo y tedioso (Figura 1).
•Sistema de búsqueda poco amigable con una caja muy
pequeña.
•Mala visualización del catálogo de productos. Si
un usuario necesitara más información sobre un
determinado producto del catálogo, ha de rellenar un
formulario larguísimo de solicitud de información.
•Apenas existe espacio entre las categorías que ayuden
a la comprensión general del menú (Figura 2).
•No incluye opciones de accesibilidad para personas
con dificultad visual.
•Las fotografías de los productos no cuentan con texto
alternativo.
•Iconos confusos sin ayuda contextual que explique el
significado.
•No ofrece sugerencias ni productos similares que
podrían interesar al usuario.
Figura 1.
Figura 2.
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
supermercado?
4
7
5
•
•
•
•
•
Un supermercado on-line poco amigable.
El proceso de compra resulta sencillo dentro de una web de diseño anticuado.
Para no pagar gastos de envío hay que hacer una compra de gran volumen.
La parte de ofertas está oculta dentro de la categoría de destacados.
El proceso de registro de usuario es largo y tedioso.
• Proceso de compra sencillo basado en tres pasos.
• A pesar de la baja usabilidad de este sitio web, el proceso de compra resulta ser rápido y sencillo.
• El descuidado diseño, propio de otra época, pone de manifiesto un cierto desinterés hacia sus clientes.
• Cuenta con productos de marca propia y espacio de marcas más exclusivas pero no ofrece sugerencias ni productos similares que podrían interesar al usuario.
• Sistema de búsqueda poco amigable con una caja muy pequeña.
Carta a Caprabo
El sitio web de Caprabo no posee una
base amigable ni usable. Son
muchas las cosas que deberían mejor
arse en cuanto al diseño de la
página, la navegación o en la organizac
ión y distribución del catálogo
de productos.
La disposición de los elementos no
parece hecha pensando en el
usuario, porque hay una gran cantidad
de información en poco espacio,
dando como resultado una web con
fusa. Este ruido visual no favorece
una la toma de decisiónes rápida o una
navegación eficaz. Corregirlo
ayudaría al usuario a realizar sus tar
eas y finalizar su pedido, es decir,
fidelizar a los clientes del canal online
.
Por otro lado, es un acierto el sencill
o y breve proceso de compra
basado en tres pasos muy bien especi
ficados. Asimismo, cuenta con
una sección de ayuda bastante comple
ta aunque el acceso a esta está
muy poco visible y la disposición del
tipo de consultas no es muy clara,
con un uso excesivo de ventanas em
ergentes.
UXON
Observatorio
Nacional de UX
CARREFOUR
carrefouronline.carrefour.es/supermercado/Bienvenida.aspx
Supermercado online y offline de ámbito internacional
“Replica la tienda física al mundo online.
Gran mejora en la última versión web”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
En el pelotón de
8,69
1.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
A lo largo del primer trimestre de 2015 Carrefour
hizo un gran restyling de su página web del
supermercado, siendo la comunidad valenciana uno
de los primeros en ver la nueva versión.
Y se ha hecho un buen trabajo, modernizando el feel
& look de la web y el poder disponer de opciones y
mensajes más claros como botones más grandes,
iconos reconocibles, gestión de listas de la compra,
posibilidad de elegir horarios de entrega, etc...
Pero siguen arrastrando problemas de la antigua
página web y la tecnología soportada, ya que hay
formularios mejorables, validaciones en local y no
en servidor que eliminarían estrés de sus clientes
y sobre todo se echa en falta la versión responsive
del site, que esperemos no tarden mucho y que el
esfuerzo realizado no se eche a perder.
Página de inicio de Carrefour
Test Sirius
Ranking
2º 10
Diagnóstico
de
Ranking
• Fichas de productos fáciles de usar y completas.
• Posibilidad de realizar búsquedas por múltiples términos.
• Buen uso de la marca, claridad en diseño e información y lenguaje claro
y amigable.
• Gestión de listas de la compra.
• Poca ayuda al usuario en caso de no ofrecer resultados para una
consulta dada.
• Ayuda poco visible.
• Multi-idioma sólo en titulares y enlaces principales.
Replica la
tienda física al
mundo online.
Gran mejora
en la última
versión web.
8,69
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
•Registro rápido, en principio sólo pide el código postal.
•Fichas de productos claras y con un tamaño suficiente.
•Carro de la compra siempre visible.
•Uso de cookies para recordar lista de la compra.
•Gestión listas de la compra.
•Posibilidad de filtrado de productos.
•Buen servicio telefónico.
•Dispone de versión mobile (m.carrefour.es).
•Aporta sugerencias en base a lo que otros usuarios
están comprando.
•Mantiene fijo el buscador en la cabecera aunque hagas
scroll.
•Ofrece al usuario cierta personalización de la interfaz.
•En contactar, da la opción de que te llamen ellos a ti.
•No es responsive.
•Scroll infinito para mostrar productos.
•No previene los errores en formularios. Se validan en
servidor y no en el navegador.
•El buscador de productos es mejorable (la caja de
texto es un poco pequeña, no autocompleta, no realiza
corrección de errores, no da sugerencias cuando no
hay resultados...).
•Las páginas interiores no muestran urls únicas o
permanentes, tampoco son descriptivas.
•Acaba siendo molesto que te pida constantemente el
código postal (debería recordarlo, ya que usa cookies).
Poca ayuda al usuario en caso de no ofrecer resultados para una consulta dada.
Calificación general CX: “En el pelotón”
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
supermercado?
7
7
6
• Gran mejora en la última versión web.
• Aunque aún no es responsive han implementado mejoras de cara al usuario, tanto de diseño como
usabilidad.
• Facilidad para realizar la compra.
• Las fichas de productos son claras, dispone de botones con tamaños amplios, carro de la compra visible, gestión listas de la compra, filtrado productos, buscador por múltiples términos.
• Poco a poco van introduciendo mejoras de cara al cliente como ampliar el horario de entrega o encuesta de satisfacción online. Aún así, hay cosas que no se terminan de entender como solicitar introducir
un NIF con la letra en mayúscula ¿no saben programarlo?
• Las entregas son gratuitas a partir de 170 €, lo cual puede resultar un poco excesivo.
Carta a Carrefour
Se han centrado en la usabilidad y acc
esibilidad haciendo un portal
un poco más humano, aspecto meno
spreciado por la gran mayoría de
supermercados. Se les anima a que sig
an por ese camino e intenten
alinear procesos internos con la nue
va web para que no arruinen la
experiencia de nuevos clientes.
Al mismo tiempo sería bueno centra
rse en lo que esperan sus
usuarios de Carrefour e intentar sor
prenderles con algo más que una
buena página web.
UXON
Observatorio
Nacional de UX
DIA
www.dia.es/compra-online
“Site poco innovador con acabados muy mejorables”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
En el pelotón de
7,17
RWD
1.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
Dia, una de las cadenas de supermercados líderes
en España, no ofrece -en términos de UX- una
solución ecommerce a la altura de las expectativas,
quedando su site en el grupo de los ‘rezagados’.
al hacer rollover sobre los productos, hasta llegar a
la vista de detalle de producto que carece de enlace
para volver a la página anterior, son muchos los
aspectos que se deben mejorar.
Y es que, a pesar de su layout adaptado a
dispositivos móviles, la propuesta de diseño respira
un look algo descuidado que hace que la experiencia
de compra no sea plenamente satisfactoria.
Por la parte tecnológica, encontramos un site poco
pretencioso que logra ofrecer un buscador simple
y efectivo, facilitando claramente la búsqueda del
producto deseado.
Desde los contenidos gráficos que se muestran en
la home (sí, nos referimos al carrousel), pasando por
los tooltips ‘retro’ que aparecen de forma persistente
Decepciona claramente en lo referente ayuda y soporte
al usuario, que tendrá que esforzarse por encontrar los
apartados donde poder aclarar sus dudas.
Página de inicio de Día.
Test Sirius
Ranking
7º 10
Diagnóstico
de
Ranking
Tras el análisis heurístico realizado, queda situado en la 7ª posición de
entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 7,17.
En términos generales obtiene buenas puntuaciones, en la media del sector
o incluso por encima.
Destaca el uso de la marca, la claridad en la información, el lenguaje claro y
amigable.
Site poco
innovador con
acabados muy
mejorables.
Cae a la 7ª posición fundamentalmente por:
•
•
•
•
Problemas para encontrar la Ayuda y las preguntas frecuentes.
La calidad de las fotografías es mala en muchos productos.
La validación de campos en formularios es mejorable.
Se podría dar más libertad de movimiento o control al usuario en la
navegación.
7,17
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
•Site adaptado a móvil y tablet (método Responsive).
•Layout de páginas coherente, bien ordenado y cómodo
de usar.
•Búsqueda combinada de múltiples productos que
se convierte en “lista de la compra”, agilizando así la
selección de productos.
•Filtros de búsqueda bien planteados (por categorías y
marcas).
•Proceso de registro super simplificado.
•Incluye opiniones de los usuarios (aunque apenas
aparecen).
•El branding de la marca es muy reconocible y está bien
aplicado.
•Permite guardar listas de la compra personalizadas.
•Muestra ofertas antes de tramitar el pedido (ej.
productos de limpieza).
•Permite compartir los productos aprovechando las
redes sociales (twitter, facebook).
•Accesibilidad: contraste y tamaño de fuentes
adecuados.
•La redacción de las preguntas frecuentes es muy
concreta y el tono muy amigable.
•Muestra inconsistencia en la información de los
productos: unos están bien detallados y otros muy poco
(ocurre incluso en productos que son de marca DIA).
•Los tooltips bloquean la interacción del usuario
(Figura 1).
•No provee de enlace para volver atrás desde la ficha
de producto a los resultados de búsqueda (navegación
incómoda. Figura 2).
•Muy pocos productos con oferta.
•En muchos productos las fotos tienen poca resolución.
•Páginas de producto desaprovechadas: no muestra los
artículos vistos recientemente ni artículos relacionados.
•Mala experiencia: durante el registro, pierde los
datos del usuario al navegar a través de los botones
superiores.
•No muestra sellos de “confianza on-line” o de niveles
de accesibilidad.
•Las traducciones son incompletas.
Figura 1.
Figura 2.
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
supermercado?
7
8
7
Un supermercado on-line que cumple con lo esencial.
• Registro rápido y cómodo.
• Buscador y filtros efectivos.
• Pocas ofertas.
El diseño simplificado facilita la tarea de la compra.
• La web es sencilla, con funcionalidades y contenidos limitados, lo cual también ayuda a no perderse y
resolver la compra.
• Guarda tu lista de productos para próximas compras.
Este supermercado también tiene en cuenta mis intereses.
• Muestra información nutricional de productos de forma amplia y clara, aunque falta en muchos productos.
• La información presentada no resulta intrusiva o molesta en ningún momento.
• Guarda mis listas para ahorrar esfuerzo en compras futuras.
• Evita solicitar datos personales no relevantes.
Carta a Día
A la atención de canal web:
El site dia.es cuenta actualmente con
una buena base: las páginas son sencilla
s,
con la marca bien aplicada y las funcio
nalidades básicas para un site de com
pra
on-line; pero hay mucho margen de
mejora en cuanto a la consistencia de
la información de los productos, tan
to en las descripciones como en la
resolución de las imágenes.
Hay muchos detalles en esta página
que la hacen parecer antigua, pero ser
ía
posible subir el listón simplemente act
ualizando las hojas de estilo css y la
iconografía. Por supuesto, las piezas
para la home -como los destacadosdeben
realizarse con mucho más esmero par
a que realmente resulten atractivas
y
reclamen nuestro clic.
En cuanto a interacción, ojo con los
tooltips que bloquean la interacción
de navegación y acaban frustrando la
experiencia de uso; esto debería
solucionarse urgentemente.
A partir de aquí todavía hay futuro: incl
uir más productos en oferta, mostrar
productos relacionados con el que ten
go en pantalla, mostrar productos vist
os
recientemente.
Se echa en falta el sello de Confianza
On Line, que es un estándar para est
e
tipo de sites.
UXON
Observatorio
Nacional de UX
EROSKI
www.compraonline.grupoeroski.com
“Intenta replicar la tienda física al mundo online.
Múltiples aspectos de mejora”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
En el pelotón de
7,72
1.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
En un primer contacto, puede dar la sensación de
que este supermercado apuesta por sus clientes,
con tiendas exclusivas, horarios de entrega amplios,
registro rápido y una serie de buenas prácticas.
Pero si sigues mirando un poco más profundo,
parece que esta todo hecho de forma apresurada y
más pensando en el “que dirán” que en sus clientes.
Así, de la accesibilidad ni se preocupan, las fichas de
productos no son consistentes, unas veces cuentan
con demasiados datos y otras con pocos datos,
tipografías pequeñas que dificultan la lectura, uso
inadecuado del scroll infinito...
En definitiva, se han quedado en medio de la tabla y
eso significa que tienen un amplio margen de mejora.
Página de inicio de Eroski
Test Sirius
Ranking
5º 10
Diagnóstico
de
Ranking
Tras el análisis heurístico realizado, este supermercado queda situado en la
5ª posición de entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación
media de 7,72.
•
•
•
•
•
Registro rápido.
Búsqueda por múltiples términos.
Posibilidad de crear listas de la compra.
Tiendas y productos “exclusivos”, para celíacos, ecológicos...
Suspende en Accesibilidad. Trato casi despectivo de la misma con un
“procura cumplir”.
• Poca ayuda al usuario en caso de no ofrecer resultados para una búsqueda.
• Ayuda poco visible.
• Multi-idioma sólo en titulares.
Intenta replicar
la tienda física al
mundo online.
Múltiples
aspectos de
mejora.
7,72
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
•Registro rápido, en principio sólo pide el código postal.
•Carro de la compra siempre visible.
•Uso de cookies para recordar la lista de la compra.
•Tiendas exclusivas.
•Filtrado de productos por múltiples variables.
•Múltiples vías de contacto.
•Amplio horario de entregas.
•Avisa de ofertas no aprovechadas al revisar el carrito
(antes de pagar).
•Da la posibilidad de elegir productos sustitutivos si el
elegido no está disponible.
Figura 1 . Ficha producto.
•No hace nada por la accesibilidad.
•Fichas de productos descompensadas (Figura 1).
•Dispone de textos muy pequeños (Figura 2).
•Ayuda escondida.
•Scroll infinito para mostrar productos que impide
acceso al footer.
•El layout de página es extraño: ej. marca a la derecha.
La estructura dificulta la lectura de los contenidos al
desaprovechar espacios importantes.
Figura 2. Uso de fuentes pequeñas en la navegación.
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
supermercado?
5
6
7
• Como muchos otros supermercados, han trasladado el modelo físico al modelo on-line sin contar
con las diferencias del “nuevo mundo”. Difiere poco de otros supermercados que conviven en ambos
mundos.
• Scroll infinito hace difícil el localizar un producto en concreto.
• Poco a destacar. Lista de la compra, carro visible, buen filtrado de productos... nada que no tengan
otros.
•
•
•
•
Se preocupa no sólo del gran público.
Tiendas exclusivas (celíacos).
Múltiples vías de contacto.
Amplio horario de entregas.
Carta a Eroski
Es de agradecer que se apueste por
cierto tipo de clientes como
pueden ser las personas celíacas. Sig
uiendo esa línea de trabajo, sería
bueno extender esa preocupación a
un gran colectivo como son
todos aquellos que necesitan de la acc
esibilidad para poder usar la
web. Ganarían muchos puntos y sob
re todo, clientes.
Si ponen el foco en ese aspecto (las
personas) estarán solucionando
muchos de los problemas que tienen
ahora y así afrontar el futuro que
ya está aquí, con mayor seguridad.
UXON
Observatorio
Nacional de UX
HIPERCOR
http://www.hipercor.es/hipercor/sm2/login/portada.jsp
Supermercado online y offline de ámbito internacional
“Supermercado online de una gran marca comercial muy
consolidada”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
En el pelotón de
8,55
1.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
Hipercor es una red de hipermercados que pertenece
a la marca comercial El Corte Inglés y que cuenta con
centros físicos y online. El supermercado es un sitio
dentro de Hipercor, con una dirección no recordable.
Aunque es un site que respeta los criterios de diseño
y destaca en la entendibilidad y en una presentación
muy completa del catálogo de productos, todavía
quedan aspectos de mejora tales como conseguir
un sistema de búsqueda más inteligente o en la
eliminación de barreras en la navegación. Por ejemplo,
la obligatoriedad de tener que proporcionar un código
postal para realizar cualquier interacción en la web o
simplemente para navegar entorpece, de entrada, la
primera aproximación con este ecommerce.
En cuanto a experiencia del cliente, Hipercor se
mantiene dentro de la categoría de supermercados
que no se consideran preferentes para realizar su
compra online.
Página de inicio de Hipercor.
Test Sirius
Ranking
3º 10
Diagnóstico
de
Ranking
Tras el análisis heurístico realizado, queda situado en la 3ª posición de entre
los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 8,55.
• Obtiene muy buenas puntuaciones, la mayor parte por encima del 8 y
ligeramente por encima de la media.
• Destacan la entendibilidad y facilidad de uso, el control y
retroalimentación al usuario así como la buena visualización de su
catálogo de producto.
Flaquea en algunos aspectos del layout de página:
• Sobrecarga informativa en la home y saturación por el uso de banners.
• El autocargado de productos dificulta al usuario el control completo de
la interfaz.
• Uso excesivo de ventanas modales.
Supermercado
online de una gran
marca comercial
muy consolidada.
8,55
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
•Buen sistema de migas de pan en la navegación
•Registro muy sencillo. Uso de formulario con campos
relacionados agrupados.
•Sistema de filtros lateral de gran utilidad (sección,
categoría, marca).
•Proceso de compra sencillo y rápido con dos únicos
pasos (carrito y pago).
•Buena explicación y visualización de cada producto.
•Permite crear y guardar varias listas de la compra.
•Dispone de app para iOS y Android.
•Es necesario introducir el código postal o realizar
un registro para poder navegar por el catálogo de
productos (Figura 1).
•El autocargado de productos hace que el usuario
pierda el control de la interfaz.
•Sobrecarga informativa en la home.
•La validación de campos en formularios es posterior al
envío del mismo.
•No ofrece formularios, ni asistente virtual, ni chat como
sistemas de contacto, solo números de teléfono no
gratuitos.
•En la sección de ayuda y FAQs se utiliza un lenguaje
poco orientado al usuario.
•La búsqueda no es inteligente. Asiste al usuario
en caso de no poder ofrecer resultados para una
consultada dada pero de forma muy genérica
ofreciendo unas sugerencias de tipo standard (Fig. 2).
•Uso excesivo de ventanas emergentes.
Figura 1.
Figura 2.
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
supermercado?
8
9
7
• Es posible crear y guardar listas de la compra y pedidos anteriores.
• Amplia franja de horarios para la entrega. Entrega en 24h.
• Extenso catálogo de productos, con su marca blanca además de marcas exclusivas con los mismos
precios que en centros comerciales físicos.
• Proceso de compra muy sencillo con dos únicos pasos, carrito y pago.
• El catálogo de productos es muy clarificador.
• Control absoluto del usuario del carrito de la compra.
• Cuenta con bastante ayuda para el usuario acerca de cómo realizar la compra.
• Se avisa al usuario de que los precios y descuentos del anterior pedido pueden haber variado y que se
mostrarán actualizados para el siguiente pedido.
• Existe un cupón de descuento para la primera compra online, aunque si se supera un importe mínimo de 90 €.
• Las compras son sin gastos de envío pero cuando se han superado los 120 €, lo cual resulta un tanto
excesivo (para clientes del Corte Inglés serían los 100 €).
Carta a Hipercor
A la atención de canal web de Hiperc
or:
Hipercor es un gran supermercado onl
ine gracias a su buen sistema de
navegación, a la correcta visualización
de su catálogo de productos y a su sen
cillo
proceso de compra. Por otro lado, el
sistema de filtros lateral (sección, cat
egoría,
marcas) que utiliza cuando muestra los
resultados de búsqueda mejora en gra
n
medida la experiencia de usuario al afin
ar la búsqueda.
El hecho de tener que introducir nec
esariamente el código postal o los dat
os
de registro/login simplemente para pod
er navegar por la web resulta bastan
te
incómodo. Otros puntos mejorables
serían el sistema de contacto, ya que
tan
solo ofrece la posibilidad de llamada
s telefónicas a teléfonos no gratuitos
para
realizar cualquier consulta, así como
despejar la sobrecarga informativa y
de
banners que aparecen en la home. Tam
bién cabe destacar negativamente el
exceso de ventanas emergentes que
se utilizan en las interacciones.
En general, es una web muy recomend
able para realizar la compra online ya
que dispone de una gran variedad de
productos de todo tipo de precios y
marcas y un proceso de compra sen
cillo e intuitivo a pesar del elevado pre
cio
que supone realizar una compra sin
gastos de envío.
UXON
Observatorio
Nacional de UX
MERCADONA
https://www.mercadona.es/ns/entrada.php
“El peor valorado. Amplio margen de mejora en
casi todos los aspectos”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
4,99
2.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
El caso de Mercadona es único, ya que pese a seguir
algunas buenas prácticas de accesibilidad que toman
mucho trabajo, como escribir el texto de las etiquetas
de productos (la mayoría acaso añaden una foto de la
etiqueta) luego fallan en aspectos totalmente básicos:
exceso de ventanas emergentes, un formulario de
registro con todo tipo de errores, productos sin foto…
Es el supermercado peor clasificado de este estudio,
porque la mayoría de errores son totalmente básicos y
sólo se encuentran en este caso.
Página de inicio de Mercadona.
Test Sirius
Ranking
10º 10
Diagnóstico
de
Ranking
Tras el análisis heurístico realizado, queda situado en la 10ª posición de
entre los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 4,99.
• Registro obligatorio antes de comprar. No tiene compra como invitado.
• El proceso de registro no pregunta el CP hasta el final,
independientemente de que se le pueda enviar a su zona o no.
• Login defectuoso, puede coger el usuario pero no el DNI o dirección de
correo electrónico.
• Los productos se muestran sin foto.
• Dos cajas distintas para búsqueda, una por producto y otra para marca.
• La ayuda es escasa y mal implementada, sacando al usuario del
proceso de compra.
• No es responsive ni tiene aplicación móvil.
El peor valorado.
Amplio margen
de mejora en
casi todos los
aspectos.
4,99
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
•Hay adaptaciones para mejorar la accesibilidad (Figura 1).
•Hay visible un número de teléfono de atención al cliente.
•Permite guardar varias listas de la compra.
•Descripciones accesibles y detalladas de los productos
(en texto).
•Tiene sello de Accesibilidad Doble A WCAG 2.0.
•El registro y el login tienen diversos fallos.
•La recuperación de contraseña contiene campos
innecesarios.
•Los productos se presentan sin foto (Figura 2).
•Ventanas emergentes innecesarias.
Figura 1.
Figura 2.
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
supermercado?
2
4
4
Mercadona no tiene una tienda online recomendable.
• La creación de una cuenta nueva es innecesariamente farragosa y está mal estructurada (debería empezar por el código postal para descartar si no sirve en una determinada zona).
• La compra es complicada y no poder visualizar fotografías de los productos lo hace más difícil.
• A pesar de esto el servicio funciona, por lo que puede ser de utilidad para compradores habituales.
Habiendo hecho una compra en otro supermercado online, difícilmente usuario se decantará por Mercadona.
• A pesar del diseño y funcionamiento obsoletos, hay un trabajo de accesibilidad y seguridad que permite
hacer la compra.
• En comparación con sus competidores está muy atrás, se nota que no es un canal prioritario.
• Cualquiera que haya hecho compra en otro supermercado online difícilmente se decantará por Mercadona.
Ver su web hace pensar que no les importa la compra online.
• A pesar de que el servicio, habiendo sido comprobado, funciona correctamente, es la peor experiencia
de compra de todas las testeadas.
• El servicio no tiene en cuenta dispositivos móviles.
• La ayuda es escasa, aunque la información de producto (textual) es mejor que en otros supermercados.
Carta a Mercadona
Realizar una compra a través de la we
b de Mercadona ha resultado
una tarea ardua, anitpática y poco int
uitiva. Se aleja muchísimo del
tipo de webs de compra online y tam
bién del diseño, estructura
y posibilidades que comparten práctic
amente el resto de sus
competidores..
A pesar de lo anticuado y poco amiga
ble que es el site, el servicio
funciona correctamente aunque tan
to la experiencia de usuario como
la experiencia de cliente dejan mucho
que desear.
Se intuye que no es el canal online el
canal prioritario de esta marca
líder de supermercados en España, per
o se anima a crear algo, lo cual
sería básicamente desde 0, que permit
a al usuario fiel a Mercadona
realizar sus pedidos online.
Ha sido sorprendente comprobar el
fuerte contraste entre la
eficiencia y competitividad del superm
ercado físico con un sitio
online totalmente alejado de los est
ándares y tendencias actuales.
UXON
Observatorio
Nacional de UX
SIMPLY
https://www.simply.es/compra-online
“Aunque con detalles mejorables, se considera la mejor
usabilidad de la comparativa”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
Líderes en
8,81
RWD
1.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
Simply es un supermercado online sin sorpresas ni
alardes, todo está donde debe.
que tenemos en la cesta sin abandonar el flujo de la
compra.
El proceso de registro es rápido, los menús son
fáciles y cortos, el buscador intenta anticiparse a lo
que escribimos y podemos ver en todo momento lo
Haciendo honor a su nombre, nos ofrecen la
experiencia de compra más sencilla.
Página de inicio de Simply.
Test Sirius
Ranking
1º 10
Diagnóstico
de
Ranking
puntuación media de 8,81. Por tanto, es el que mayor nota saca en Sirius.
• Destaca en varios aspectos: rotulado, ayuda, búsqueda, claridad de la
navegación y uso de Ajax y elementos multimedia.
• La caja de búsqueda es especialmente fácil de usar y precisa.
• El proceso de registro es fácil, corto y lógico; empieza por preguntar el
código postal.
• Layout responsive: fácil de usar desde móvil o tablet.
• Algunos aspectos mejorables son, por ejemplo, el scroll infinito dificulta
llegar al pie de página, y las ofertas vienen sin precio. Son detalles que
dificultan la experiencia de compra.
Aunque
con detalles
mejorables, se
considera la mejor
usabilidad de la
comparativa
8,81
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
•Destaca en varios aspectos: rotulado, ayuda,
búsqueda, claridad de la navegación y uso de ajax y
elementos multimedia.
•La caja de búsqueda es especialmente fácil de usar y
precisa.
•El proceso de registro es fácil, corto y lógico; empieza
por preguntar el código postal.
•Layout responsive: fácil de usar desde móvil o tablet.
Figura 1.
•El scroll infinito dificulta llegar al pie de página.
•En las ofertas es necesario entrar en la ficha de
producto para ver el precio.
•El rotulado de las FAQ es mejorable (Figura 1).
•No hay un sistema para introducir la lista completa
que permita ahorrar tiempo, tal y como tienen otros
supermercados.
•Algunos aspectos mejorables son, por ejemplo, el
scroll infinito dificulta llegar al pie de página, y las
ofertas vienen sin precio. Son detalles que dificultan la
experiencia de compra.
Calificación general CX: “Líderes en experiencia de cliente”
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
supermercado?
9
9
7
Web totalmente recomendable para hacer la compra.
• Con un sistema sencillo, agradable visualmente y adaptable a cualquier dispositivo, la experiencia de
compra es impecable, excepto por algunos detalles secundarios.
• La búsqueda de productos es especialmente simple y efectiva.
Es muy fácil comprar en la web de Simply.
• Cualquiera que haya comprado anteriormente en un supermercado online apreciará la sencillez al
comprar en Simply.
Este supermercado cuenta con los intereses del usuario.
• Aunque las zonas de reparto están limitadas a Zaragoza, Bilbao y Teruel, el funcionamiento es el
esperado en todo momento.
• Es fácil introducir cupones y descuentos.
• El uso de ajax es un acierto, en especial al añadir productos y operar con el carro de la compra.
• La adaptación multidispositivo está cuidada al detalle, y los efectos hover de la versión de escritorio no
se echan de menos en otros dispositivos, están bien resueltos.
• La caja de búsqueda es simple y muy efectiva, cumple con las expectativas aunque la semántica tiene
margen de mejora.
Carta a Simply
Con una web tan cuidada a nivel de
usabilidad, es un placer hacer la
compra en Simply. Tiene lo que necesi
ta un supermercado online, todo
está donde se espera y se usa intuit
ivamente. La ayuda es concisa y
utiliza vídeo para explicar los proces
os.
Aunque tiene algunos (pocos) detalle
s mejorables, la experiencia de
compra está por delante de los dem
ás. La maquetación es muy clara, y
funciona perfectamente en cualquier
dispositivo.
Una web totalmente recomendable,
que por desgracia aún sólo
funciona en zonas muy concretas. Esp
eramos que puedan ampliar el
servicio online al más zonas.
UXON
Observatorio
Nacional de UX
TUDESPENSA
www.tudespensa.com
“Apuesta por la innovación en UX, suspende en
aspectos básicos”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
Líderes en
7,54
RWD
1.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
TuDespensa.com supone una apuesta por la
innovación en experiencia de usuario lo cual implica
una aportación extra de valor para sus clientes.
Funcionalidades como la lista de la compra, filtros
y criterios para una búsqueda avanzada o la web
de recetas desde la cual se puede configurar una
lista permiten al usuario realizar su compra con
gran facilidad.
Por otro lado, el lenguaje claro y el trato humano con
el que se dirige al usuario, teniendo muy en cuenta
los intereses de este, ayudan a posicionarse como
un supermercado líder en experiencia de cliente.
Página de inicio de TuDespensa.
Test Sirius
Ranking
6º 10
Diagnóstico
de
Ranking
Tras el análisis heurístico realizado, queda situado en la 6ª posición de entre
los 10 supermercados analizados, con una puntuación media de 7,54.
• En general obtiene buenas puntuaciones, ligeramente por encima de la media.
• Destaca el uso de la marca, la claridad en la información mediante un
lenguaje claro y amigable y con calidad en las fotografías.
• Suspende en aspectos básicos de diseño web.
• Resulta difícil encontrar el acceso al apartado de Ayuda y también a las
preguntas frecuentes.
• Carece de barra de posicionamiento / “migas”.
• Búsqueda: desaparece la caja de búsqueda en la navegación de
productos en el segundo nivel.
• Uso intensivo y quizás excesivo de lightbox (Figura 1).
Apuesta por la
innovación en UX,
suspende en
aspectos
básicos
7,54
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
•Aspectos innovadores en relación con las webs
analizadas y que aportan mucho valor a los clientes.
•La lista de la compra.
•Estupenda analogía con la lista de la compra que hace
cualquier cliente.
•Es una herramienta de búsqueda de productos
muy potente y a nuestro juicio, la mejor forma de
seleccionar productos para comprarlos dentro de
TuDespensa.
•La búsqueda tiene funcionalidades avanzadas.
•Incluye como criterio de selección las compras
anteriores que ha realizado el usuario. Por ejemplo, si
se buscan yogures y se han comprado en ocasiones
pasadas dos tipos de yogur, muestra una categoría que
los incluye.
•Permite una gran selección de filtros y criterios de
ordenación como precio, marca, etc…
•Ha trabajado sinónimos clave: por ejemplo pan para
celíacos = pan sin gluten.
•La web de recetas, que suele ser un componente
habitual de muchos supermercados, tiene, en el
caso de TuDespensa, una funcionalidad única que
permite generar desde una receta una lista tentativa
de productos a comprar y que se puede seleccionar y
mandar al carrito.
•El mensaje de correo que se envía al cliente es muy
completo, incluye todos los productos, con los precios
y un resumen de las ofertas. Asimismo da la posibilidad
de incluir en su sistema de agenda electrónica una cita.
•Uso de vídeos para explicaciones.
•Mobile Friendly. La aplicación es responsive y cuenta
con versiones para Android e IOS.
•Accesibilidad.
•La navegación y especialmente la del catálogo de
productos, si no se sigue la lista de la compra, no
cumple requisitos básicos de un catálogo en internet.
•No hay “migas” o barra de posicionamiento, lo que con
el uso de lightbox , hace que navegar entre categorías
de productos sea más rígido y requiera más pasos que
en otras webs.
•La web de nutrición tiene una estética independiente.
No parece propia.
•Sistema de búsqueda.
•Se echan de menos algunos filtros.
•Por peso, por ejemplo en los paquetes de fiambres.
•Por productos locales.
•Muestran los primeros resultados, y la primera vez
puede llevar a error, por ejemplo, que no haya una
cierta marca.
•La “relevancia”, el criterio por defecto para ordenar los
resultados.
Figura 1. Uso intensivo y quizás excesivo de lightbox.
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
supermercado?
10
10
7
Recomiendo totalmente comprar en la web de TuDespensa.
• El servicio de TuDespensa tiene un toque humano intenso que se hace sentir en muchas de las
interacciones cliente-supermercado.
• Llamada telefónica en primer pedido para agradecimiento y confirmación de datos de entrega.
• Las funcionalidades avanzadas parecen estar pensadas por el cliente y facilitan mucho la compra.
• La lista para la compra; el mensaje de correo con el pedido del usuario; la posibilidad de meter en
la agenda electrónica una cita con la entrega del pedido.
Es tremendamente sencillo comprar en la web de TuDespensa.
• La lista de la compra hace que la primera compra parezca un juego. La segunda lleva solo unos
minutos, si se repite en una parte de los productos.
Se preocupan por el presupuesto del usuario.
• Tiene un sistema de avisos de finalización de las ofertas.
• Emplean un símbolo gráfico de “precios contrastados”.
• Entrega gratuita o con un bajo coste por volumen de compra y por horas de baja demanda.
Se preocupan por el servicio que dan al cliente.
• Tu Despensa vuelve a llamar cuando después de pasar un mes del primer pedido no se ha realizado
aún el segundo. El tono de la conversación no es de promoción comercial, sino para comprobar que
no haya habido problemas con el servicio.
Carta a TuDespensa
Nos habéis hecho pensar.
Definitivamente, vuestra web no es
la mejor en cuanto a diseño, si
nos basamos en lo que hasta la fecha
se han considerado “estándares”.
Nos gustaría haber encontrado una
forma de navegación estructurada
más parecida a los sistemas de com
ercio electrónico y un menor uso
de ventanas modales.
No obstante, tenéis funcionalidades
tan singulares y tan próximas a
las necesidades de los clientes, que est
a brecha entre lo estándar y lo
nuevo, nos ha hecho reflexionar sob
re qué métodos se pueden utilizar
para medir de forma comparativa la
experiencia de usuario y si tiene
sentido separarla de la experiencia de
cliente.
Vuestro personal de atención al clie
nte y vuestro estilo de
comunicación es estupendo. En experi
encia de cliente, sois ganadores.
Felicidades y mucha suerte.
UXON
Observatorio
Nacional de UX
ULABOX
www.ulabox.com
“Supermercado puramente online cuya apuesta es
sustituir al súper de toda la vida”
UX Observatorio
ON Nacional de UX
CX:
Líderes en
8,33
RWD
1.0
Índice
Introducción
Test Sirius
Ranking
Carta a Caprabo
UX Observatorio
ON Nacional de UX
Introducción
Denominándose a sí mismo como el “Antisúper”,
Ulabox es un supermercado nacido en Internet, sin
tiendas físicas y con una propuesta de valor muy
clara: “hacer la vida más fácil al usuario ahorrando
tiempo y dinero” y que pone de manifiesto tanto en
su diseño fresco y novedoso como en todas sus
interacciones.
Este site que, tras el estudio realizado, ocupa una
muy buena posición entre todos los supermercados
analizados, destaca sobre todo por la buena
presentación de un amplio y diverso catálogo de
productos así como por la completa sensación de
control y feedback que proporciona al usuario.
Como líder en experiencia de cliente, Ulabox
hace partícipe al usuario de cualquier sugerencia,
necesidad o comentario que puedan ayudar a
mejorar, así como proponer productos que no forman
parte de sus catálogo. Como lado negativo, Ulabox
suspende en el reparto de productos frescos ya que
solo abarca el área metropolitana de Barcelona.
Página de inicio de Ulabox.
Test Sirius
Ranking
4º 10
Diagnóstico
de
Ranking
• Ulabox, en general, obtiene buenas puntuaciones en el test, la mayor
parte por encima del 8 y ligeramente por encima de la media.
• Destaca en el rotulado y visualización de productos, el control y
feedback del usuario, además de por contar con un estupendo sistema
de búsqueda.
• Flaquea en el layout de página.
• Los menús, con demasiados subelementos, se despliegan con tanta
facilidad al pasar el ratón que puede resultar bastante caótico (Figura 1).
Supermercado
puramente online
cuya apuesta es
sustituir al súper
de toda la vida
8,33
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aspectos
generales
Identidad e
información
Estructura y
navegación
Rotulado
Layout de
la página
Entendibilidad
y facilidad
Control y
realimentación
Elementos
multimedia
Búsqueda
Ayuda
•Sistema de registro muy sencillo.
•Clara propuesta de valor del producto.
•Sistemas de contacto muy completos.
•El proceso de compra es rápido y sencillo.
•Sistema de búsqueda muy eficaz con resultados muy
completos.
•Site con diseño responsive.
•Visualización y explicación del catálogo de productos
completa y detallada.
•Control absoluto del usuario del carrito de la compra.
•Cuenta con infinidad de filtros, por categorías, tiendas,
marcas, etc…
•Destaca en el feedback que recibe el usuario.
•El menú de la home con las categorías de productos
resulta caótico y desorienta al usuario al ser
desplegado.
•La validación de campos en formularios es posterior al
envío (Figura 2).
•No hay indicación de los datos obligatorios en
formularios.
Figura 1. Despliegue de la pestaña “Frescos, frío y congelado”
al pasar el ratón por encima del menú de navegación.
Figura 2. La información sobre cómo se ha de rellenar el campo
contraseña aparece una vez que el formulario ha sido enviado.
NPS
Net Promoter Score
CES
Customer Easy Score
CA
Customer Advocacy
supermercado?
8
9
7
Web totalmente recomendable para hacer la compra.
• La atención al cliente es rápida y eficaz.
• Ofrece la posibilidad de modificar el pedido realizado hasta una hora concreta.
• Propone ofertas y cupones ahorro en la selección de determinados productos.
• Cuenta con un catálogo de gran variedad de productos.
Resulta muy sencillo comprar en la web de Ulabox.
• Hace sugerencias relacionadas con los productos que compras (venta cruzada, productos que otros
usuarios también compraron…).
• Mensajes muy claros sobre temas fundamentales : ”Envío gratis a partir de 59€.” “En 24 horas en tu
casa.” “Compromiso de servicio.11.500 productos y 1.500 marcas”.
Ulabox tiene en cuenta los intereses del usuario.
• Amplia franja de horarios para la entrega.
• Avisos activos de ofertas al correo así como de la caducidad de las mismas.
• El feedback y control por el usuario es realmente estupendo.
• Permite proponer nuevos productos que no están incluidos en su catálogo.
• Secciones especiales dedicadas a productos ecológicos, sin gluten, comidas del mundo...
Carta a Ulabox
Ulabox es un buen sitio para realiza
r la compra online, sobre todo,
gracias al uso de un lenguaje muy cer
cano al usuario y a un proceso
de compra realmente sencillo. Supon
e una gran apuesta por la compra
online. Se destaca positivamente la ate
nción al cliente, la variedad de
productos con que cuenta, así como
la claridad y explicación de todo
el catálogo.
Debería ser mejorable la parte del me
nú principal de navegación
cuando, al hacer hover con el ratón,
la gran cantidad de subelementos
y la rapidez con que se despliegan pue
de resultar desconcertante
para el usuario.
En general, felicitar por el proyecto
y animar a abarcar la parte del
reparto de productos frescos a todo
el país ya que es un aspecto que
podría limitar el número de usuarios.
UXON
Observatorio
Nacional de UX

Estudio UX de supermercados online España 2015

Transcripción

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