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Los acontecimientos financieros del último semestre no han hecho sino confirmar, e incluso
superar, las predicciones que sobre la crisis apuntaban los más pesimistas. La falta de liquidez inicial en el
mercado interbancario ya ha provocado la escasez del crédito a las empresas y al consumidor. La reacción
de los reguladores y gobiernos para recuperar el préstamo y la confianza resulta a todas luces insuficiente,
cuando no contraproducente. Los índices de las bolsas han caído más de un 50% en el último ejercicio y
no se vislumbra un cambio en la tendencia. Como posible efecto paliativo, la reciente elección del
presidente Obama en los Estados Unidos ha generado una ola de esperanza que, aunque algo mesiánica,
ya ha dado a conocer que no habrá resultados a corto plazo.
Mientras, las empresas ven cómo este aluvión de sucesos impacta sobre su negocio tanto en
términos de supervivencia, como de mantenimiento y creación de valor. Han visto cómo los modelos de
valor privilegiados en el último decenio y medio se desinflan al ritmo de su cotización en los mercados de
valores. Ya no cotizan los anuncios de planes de globalización, o de apertura de nuevos mercados, o del
número de clics esperados en una web. Entonces, ¿qué valores cotizan hoy?
Los valores que bajan:
Las caídas en las cotizaciones de las empresas en bolsa se corresponden fundamentalmente con la pérdida
de los siguientes valores:
El negocio financiero en las empresas. Con dinero barato y disponible en este período e
importando imprudentemente algunas formas de hacer del sector financiero, las empresas con
recursos y necesidades de crédito importantes, han transformado sustancialmente sus procesos de
toma de decisiones de negocio, incrementando su riesgo hasta niveles que ahora se ven inaceptables.
Como la permeabilidad de estas formas de hacer en las organizaciones es alta y su vida ha sido larga,
no es fácil determinar cuáles son las decisiones contaminadas de forma que se pudiera actuar sobre
ellas rápidamente. Resultado, el inversor no se fía y los gestores tienen por delante la tarea de
identificar y cuantificar el daño, incluso antes de poder actuar.
El crecimiento de las ventas. En un mercado dinámico y creciente con acceso al crédito, unido al
uso intensivo del marketing y de la publicidad, así como al desarrollo de eficaces redes de
comercialización en las economías desarrolladas, batir los registros de ventas de años anteriores
estaba al alcance de la mayoría.
En estas primeras fases de la crisis vemos cómo actúa la psicología individual y colectiva en el
consumo: Primero retenemos el gasto innecesario, luego dejamos de consumir selectivamente.
Resultado, difícil creer que las ventas en muchos sectores vayan a crecer.
La internacionalización y globalización de las empresas. “Si sé hacerlo muy bien en mi
mercado, también podré triunfar en los nuevos mercados emergentes con cientos de millones de
nuevos consumidores y miles de empresas necesitadas de mi producto”. Sabemos que aparte de
coraje y sabiduría, esto requiere dinero y tiempo, dos elementos especialmente escasos en este
momento. Quien no lo haya logrado, tendrá que esperar su oportunidad y los que sí, disponen de una
situación crediticia mejor que muchos bancos y que incluso algunos estados, lo que les permite una
defensa activa de su posición. Resultado, el que lo haya logrado que lo disfrute, los aspirantes no son
tan atractivos para el inversor en estos momentos.
Los valores que suben:
Como definió M. Porter (Competitive Advantege, 1985) las ventajas competitivas de una
organización son: Liderazgo en costes bajos, diferenciación y foco. Estas teorías han sido contrastadas
con éxito en todos los sectores de actividad, en lo público y lo privado y a lo largo del planeta. Desde
entonces han evolucionado e incluso han sido adaptadas a la aparición de Internet, pero sin cambio de los
conceptos base.
Como no hay dudas de que estamos de vuelta a lo básico, está claro que el valor se construye
fundamentalmente alrededor del margen operativo que, en un contexto de bajada de las ventas, sitúa
necesariamente a los gestores de los costes en los mandos de la nave de la competitividad.
Los valores emergentes:
Existe una dura pugna hoy entre ciertos intangibles por convertirse en valores para el accionista,
aunque todavía no esté clara su consolidación: La marca, la protección del medioambiente, la acción
social, etc. En esta línea, las empresas, junto con los analistas y grupos de influencia (organizaciones
multilaterales, ONGs, thik tanks, grupos de interés, etc.) están trabajando a máxima velocidad lanzando
programas que buscan la construcción de los nuevos valores. Algunas de las iniciativas más conocidas
son: La Responsabilidad Social Corporativa, la Innovación, la Gestión de Emisiones de CO2, el Cambio
Climático, el Reconocimiento de la Marca, etc.
Compras al gobierno de la nave
En toda situación de cambio brusco, se vislumbran luces y sombras, retos y oportunidades. La
exposición de la Función de Compras de ser requerida para asumir su papel crítico en el gobierno de la
nave en medio de la tempestad es una realidad. Por otro lado, nos encontramos ante una oportunidad
histórica que sin duda transformará tanto a las organizaciones, como a los profesionales de Compras. Esto
exige además estar a la altura de las expectativas, contribuyendo eficazmente al margen operativo y a la
gestión del riesgo y participando activamente en la construcción de los nuevos valores emergentes.
Coincidiendo en esta reflexión y como contribución al progreso colectivo, desde el Ateneo de
Compras de AERCE hemos puesto en marcha un conjunto de iniciativas en línea con los retos anteriores:
Responsabilidad social, riesgo proveedor, innovación y formación de postgrado en compras. En próximos
números, espero ir compartiendo desde esta tribuna el desarrollo y los resultados que desde ellas se vayan
produciendo.
Víctor Valle
Vicepresidente AERCE Madrid
Secretario del Ateneo de Compras