Transformación. Los retos desde una agencia digital

Transformación. Los retos desde una
agencia digital
Voces que se forman segundo a segundo con
plataformas que para todos son conocidas.
Para 2020, 57,000 new
things se agregarán por
segundo al internet.
Transformarse digitalmente implica
entender y hablar el mismo lenguaje.
Un idioma que poco a poco empieza a ser
más hablado dentro de las empresas.
Number of Chief Digital Officers (CDOs) Worldwide,
2005-2015
2,000
Aún existe en Lationamerica
una amplia necesidad de
capacitación digital para líderes
de empresas
1,000
488
225
75
52
27
12
5
4
3
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Source: The CDO Club, "Hall of Fame: CDOs Who Have Become CEO &
Board Directors," May 7, 2015
189703
www.eMarketer.com
Poco conocimiento lleva a que
actores subvaloren información
y permitan malas prácticas
Los retos digitales deben ser afines a todas las industrias. No obstante,
a hoy en día se aplican más en aquellas con dependencia digital
Biggest digital technology challenges
Fuente: Growing the Digital Business: Accenture Mobility Research 2015
Digital aún es una
competencia en
crecimiento. LATAM tiene
solo 1% de posiciones CDO
´s abiertas.
Business Leaders in Select Countries Whose Company
Delivers a Unique and Personalized Customer
Experience, Jan 2015
% of respondents
Yes,
Yes, but not
Have not started
organizationwide organizationwide
doing this
Argentina
19%
54%
28%
Australia
35%
52%
14%
Brazil
31%
56%
14%
China
30%
56%
14%
France
20%
58%
23%
Germany
22%
59%
20%
India
33%
46%
21%
Italy
22%
65%
14%
Japan
10%
50%
41%
Mexico
42%
49%
9%
Netherlands
23%
59%
19%
Russia
28%
53%
19%
Saudi Arabia/
United Arab
Emirates
19%
63%
18%
Singapore
24%
60%
17%
South Africa
47%
43%
11%
Switzerland
30%
59%
12%
UK
21%
63%
17%
US
28%
52%
20%
Note: n=3,600; numbers may not add up to 100% due to rounding
Source: EMC, "The Information Generation: Transforming the Future, Today"
conducted by Vanson Bourne, April 16, 2015
190893
www.eMarketer.com
El reto de 2015 para muchos
marketeros ha sido la
construcción de experiencias
personalizadas, pero aún
estamos lejos de lograrlo.
La clave en muchas de estas compañías ha sido digitalizar su
negocio, pero ¿podría aplicarse a todas las industrias del
mundo?
“El reto para nuestra marca es el de vincular diferentes palancas dentro de la
misma estrategia digital. ¿Por qué? Por unión de mensaje, acción y de
competitividad“, Ernesto Echeverry, CMO LATAM Airlines Group.
Integración para la marca digitalmente. Conocimiento
+ Creatividad + Data
SEM
Email
Centralización
de info
Facebook
Display
Integración y conocimiento porque todos los clientes no
son iguales. La teoría de los M&M´s
Identificar
Quiénes componen BBDD
qué productos consumen,
cuál es la información y
servicio de valor que
buscan
Segmentar
Identificar a los clientes
por comportamiento,
servicios y necesidades.
Agrupar
Desarrollar segmentos
que personalicen la
comunicación acorde a
necesidades
El caso LATAM Airlines en Estados Unidos
Knowledge
Data
Creativity
Una integación que tiene reglas propias
• 
Creatividad para audiencias. Pasar de Media Driven a Consumer
Driven
• 
LAN / TAM / OISA / OTAS / OFFLINE: mismo lenguaje e
información
• 
Upper & Lower funnel basados en data
• 
LATAM Airlines Group habla con una sola voz
• 
Cualquier momento es clave para saber de nuestra audiencia
Video: LATAM Airlines Group
We live online
Las marcas en LATAM aún están lejos de entender el mismo mundo
del nuevo consumidor digital
Digital Brand
Goal
Emotional and
functional axis
Experience
Make the user
DO something
Inspiring as we
are the best
option
El valor estratégico que tiene digital hoy en día. Sin
integración
Awareness
Engagement
Plataforma
de la
marca
Sales
TV
Radio Las marcas dan la impresión
de contar con tres momentos
de comunicación diferentes
hacia sus consumidores.
¿Para qué dividirlos?
Display
Paid Search + SEO
Email Data
¿Qué hacer para evitarlo?
• 
Call to actions que mantengan la experiencia del canal en el
que el usuario tiene contacto con la marca.
• 
Combinación de esfuerzos en canales complementarios: TV
+ Social Media; Paid + sitio web; Email + Facebook
• 
Una a sus agencias pero primero reuna a su equipo en torno
del mismo objetivo.
SOCIAL MEDIA MEDIA & PERFORMANCE
Plataforma de comunicación
Mobile & Tablets
TV + Radio + Print
Un ejemplo en Colombia de integración
entre consumidor y productor.
Diageo Colombia: con un dato de consumo involucramos al
consumidor como parte de la solución al problema.
JW RED PERDÍA PARTICIPACIÓN FRENTE A LA CERVEZA Y EL AGUARDIENTE POR ESO DECIDIÓ
INCURSIONAR CON UNA FUERTE ESTRATEGIA DE PATROCINIO A LOS PRINCIPALES BARES Y
DISCOTECAS DEL PAÍS. SIN EMBARGO CON ESTA ESTRATEGIA ESTABA ALCANZANDO EL 54% DEL
OBJETIVO DE VENTAS. LA MARCA REQUERÍA UNA ACCIÓN QUE INCREMENTARA A MÍNIMO EL 90%
DE CUMPLIMIENTO.
La solución está en construir nuestra audiencia a partir de sus
canales (sin querer ser mainstream) y generando mensajes que los
involucren en la marca.
UN ESTUDIO DEMOSTRÓ QUE 9 DE CADA 10 PERSONAS CONTINÚAN
TOMANDO EL PRIMER LICOR QUE BEBEN EN LA NOCHE, ESTO NOS
LLEVÓ A CREAR EL TWEET AND DRINK. UNA ACCIÓN EN LA QUE UN
USUARIO RECIBÍA UN TRAGO DE CORTESÍA POR HACER UN TWEET
MENCIONANDO @JWCOLOMBIA.
LA ACCIÓN LOGRÓ NO SOLO INCREMENTAR EL OBJETIVO EN VENTAS
96%
AL
, TAMBIÉN CONVIRTIÓ LA CONVIRTIÓ EN TRENDING TOPIC
DURANTE LAS HORAS DE ACTIVACIÓN E INCREMENTÓ SU ALCANCE DE
3.000 A 500.000 USUARIOS ÚNICOS.
El futuro. Las voces que poco a
poco nos empiezan a rodear.
Cuatro grandes iniciativas que están ocurriendo en la industria y que
sus consumidores van a demandar en los próximos meses
Internet of things: más datos del consumidor
combinado con sus necesidades
Touch to pay + Mobile wallets
Wearables + Payments: es el momento del uso
“When I started wearing the Apple Watch, it
became a subject of conversation no matter
where I was: in meetings at work, at the bagel
store, at my son’s track meet. It has been so
everywhere, marketed to so many people,
there was just no mistaking it”, Vanessa
Friedman, NYT
¿Cómo empezar?
Posible checklist para aplicar desde hoy
•  Capacitación para ustedes y sus agencias para hablar
el mismo idioma
•  Integren esfuerzos para aprender del consumidor. Un
email suelto no es válido como integración.
•  Construyan layers de información. ¿Que quieren
conocer? ¿A dónde quieren llegar? No pare de
conocer
Frameworks como ejemplo de uso de mismo lenguaje
Fuente: Framework de internacionalización para Juan Valdez en Colombia
Un reto que viene para nosotros como agencia
“Agencies need to put analysts and creators in the same room.
What's more, they need to educate their creatives on what data can
do for them. Gone are the days of sleepwalking through elaborate
dashboards“. Ad Age.
Cómo nos preparamos
• 
Network design, data analysis, data security, and engineering.
• 
Mckinsey projects the need for 1.5 million additional managers
and analysts "with a sharp understanding of how big data can
be applied" in the United States.
• 
Gartner has predicted there will be 4.4 million global big data
jobs by 2015, only one-third of which will be filled.
Un reto que viene para ustedes como clientes
Luego de hacer un análisis con el equipo de Ariadna de todas las
oficinas en LATAM, estos son los 4 puntos más importantes en los
cuales los clientes deben cambiar para mejorar digitalmente:
Claridad en
requerimientos
Dejar el miedo
de innovar
Entender que
no es del ya
para ya
Data Gracias | Obrigado | Thank you | Danke
Max Gomez Montejo (@thepimp)
SVP Strategy & Product
[email protected]
Ariadna Holding Group