adeffect_case study yahoo

Estudio Efectividad
TV + Vídeo Online
El reto de Mercedes Benz
>
Mercedes Benz se marcó como objetivo
medir la eficacia publicitaria de unir
impactos en televisión y vídeo online en
su última campaña del lanzamiento del
nuevo modelo Coupé Serie C.
Yahoo!, junto con la agencia de medios
Zenithmedia, evaluaron la eficacia y los
atributos que aportaba el vídeo online
a su campaña publicitaria.
Formatos y
creatividades evaluadas:
Durante la campaña publicitaria se testaron la
creatividad en televisión en spot de 30” y de un
vídeo in banner en formato robapáginas 300 x
250 en su campaña digital. Se evaluaron todos
los soportes digitales en los que la marca tuvo
presencia, incluyendo Yahoo!. Las creatividades,
aunque tenían una misma línea conceptual, eran
distintas en duración y enfoque.
Creatividad en medio Internet
Fecha de comienzo de la campaña: Lunes 23/05 | Fecha de fin de la campaña: Viernes 17/06
Formato testado: Vídeo Robapáginas 300x250.
Creatividad en medio Televisión
Fecha de comienzo de la campaña: Sábado 21/05 | Fecha de fin de la campaña: Viernes 30/06
Formato testado: Vídeo Sport 30’’.
¿Cómo se hizo el estudio?
>
1
Se incluyeron
tags/marcadores de
control en los anuncios,
páginas web y
microsites para analizar
los medios digitales.
2
Durante la campaña,
cada vez que se muestra
el anuncio/Página Web,
el servidor de TNS recibe
una notificación. Este
proceso es transparente
al usuario.
3
A través de nuestro
servidor, conocemos
qué panelistas de
nuestro Panel Online
han estado expuestos
al anuncio.
4
TNS dirige un
cuestionario a los
panelistas expuestos a la
campaña y a un grupo
de control (no expuestos)
obteniendo los
indicadores de eficacia.
Eficacia al unir impactos en Televisión y Vídeo Online
Conocimiento de marca
La exposición a TV + Vídeo Online incrementa
en un +49% el Top of Mind de Mercedes Benz
y un +95% comparado con la exposición a la
campaña sólo de TV.
+49% >
Recuerdo publicitario
de la marca
El recuerdo publicitario total se incrementa
también significativamente con la inclusión del
Vídeo Online en el plan de medios.
+17%
+20%
+10%
Top of Mind
Espontaneo
Total
Total
+95% Top of Mind
Total
Expuestos SOLO TV
Expuestos TV & Vídeo Online
Consideración de Marca de Mercedes Benz
Aquellos que vieron la campaña de Vídeo Online afirman tener mayor
probabilidad de considerar Mercedes Benz en su próxima compra.
+26%
+19%
Preferencia
Consideración
CONSIDERACIÓN: ¿Qué marcas de coches adquiriría con mayor probabilidad?
(Respuesta múltiple, 4 marcas máximo formulada a aquell@s que estarán implicados en la elección de
marca de su próximo vehículo)
PREFERENCIA: ¿Y cuál es la marca que adquiriría con mayor probabilidad?
(Respuesta simple entre las marcas citadas en citadas en la anterior pregunta)
Total
Expuestos SOLO TV
Expuestos TV & Vídeo Online
Eficacia al unir impactos en Televisión y Vídeo Online
Cobertura por medios
Por recuerdo de la campaña
Internet aporta 6,2 puntos de cobertura
extra a la campaña de TV.
>
Índice conversión
Inversión en Recuerdo
Recuerdo de la campaña
Por exposición a cada medio
Cobertura de la campaña
86
% Inversión
Modelización
AdEffect para TV,
tagging en Vídeo
Online
TV
% Recuerdo
211
% Recuerdo
+75% % Inversión
Vídeo Online
+28.6% Campaña TV
Campaña digital
El vídeo online consigue rentabilizar la
inversión mucho más que la televisión
TV + Vídeo
Online
+81.2% +6.2% Índice conversión Inversión en Recuerdo
Atributos de marca
Por recuerdo de la campaña
Los que recuerdan la campaña en Vídeo
Online mejoran los atributos de marca de
innovadora, deportiva y joven, frente a los
que la recuerdan en TV.
Recuerdo
Campaña vídeo
online vs TV
Innovadora
+8% Moderna
Deportiva
+15% Joven
+47% Éxito de unir TV + Vídeo Online
>
•E
l uso del Vídeo Online como complemento de la TV mejora el perfil
de los impactados por la campaña, alcanzando a mayor volumen de
usuarios de clase alta.
Indicadores
de eficacia:
•L
os expuestos a TV + Vídeo Online incrementan los indicadores de
Marca Top of Mind (+49%) y un +95% respecto a los impactados
sólo por la campaña de TV.
•E
l recuerdo publicitario es significativamente mayor entre los
expuestos a ambos medios (+17%)
•L
a consideración de marca se incrementa en un 26% con la
combinación TV + Vídeo Online y en un 19% la consideran
marca preferida.
•L
a campaña transmite Calidad, Elegancia, Seguridad,
Estatus y Diseño.
Evaluación de
la campaña:
•L
os que recuerdan la campaña Vídeo Online mejoran los atributos
de innovación (+8%), Deportivo (+15%) y Joven (+47%).
•E
l 50,2% ha sido movilizado por la campaña Vídeo Online (frente a
un 48,8% de los que vieron la campaña de TV)
Consumo
de medios:
•L
a campaña de Video Online aporta 6,2 puntos de cobertura
adicional a la campaña de TV
Una campaña eficaz y no sólo lo decimos nosotros…
>
"En Mercedes-Benz estábamos ya convencidos de las ventajas del uso del vídeo online en
comunicación. Este estudio nos ha servido no sólo para reforzar ese convencimiento sino que los
resultados han superado nuestras expectativas."
"La combinación de la TV y el vídeo online, nos ha permitido aumentar la notoriedad de la
campaña y lo que para nosotros era muy importante: transmitir los atributos principales del
producto comunicado (juventud, deportividad e innovación) de una manera clara."
Sol Vadillo
Subdirectora Marketing y Comunicación de Mercedes-Benz España
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