CARATULA ANDA

Informe Especial
CONTENIDOS
EDITORIAL
Misión, Visión y Plan de Trabajo 2013-2015.
En los pasados meses de setiembre y
octubre, la Junta Directiva de ANDA
en pleno ha estado abocada a renovar
la Misión, Visión, Principios y el Plan
Estratégico de ANDA para adecuarlo
a las cambiantes necesidades del
mercado. Ya es un sentido común que,
local y globalmente, estamos frente
a usuarios y consumidores mejor
informados, con creciente poder a
través de las redes sociales y también
frente a un fortalecimiento de corrientes regulatorias, fuerzas
todas muy legítimas que demandan mayor transparencia y agilidad
para responder a las expectativas inquietudes del público.
En este contexto, es imperativo que las empresas y quienes las
representamos gremialmente orientemos nuestro accionar a
atender esas mayores expectativas, comenzando por orientar su
actividad privilegiando al consumidor. Páginas adentro en este
número, compartimos con ustedes las renovadas Misión y Visión
de ANDA, así como los principios que guían nuestro accionar. En
esencia, hemos redactado las nuevas Misión y Visión de ANDA
realzando el foco en el consumidor y el derecho a recibir buena
información sobre los productos que adquiere. A los tradicionales
principios de Libertad, Lealtad, Honestidad, Responsabilidad
Social y Legalidad, también detallados páginas adentro, hemos
añadido el principio de Proactividad, que nos impulsa a acciones
preventivas frente a los cambios que, sean oportunidades o
amenazas, detectemos en el horizonte.
En lo que respecta al plan estratégico para los años venideros,
este establece como objetivo el “Lograr un entorno favorable al
ejercicio y al desarrollo de alternativas eficaces y responsables
de comunicación comercial, en beneficio de los consumidores,
anunciantes y la sociedad en general”. Para lograrlo hemos
definido tres terrenos de actuación, como sigue:
1. Los Consumidores, para los cuales propiciaremos una
cultura de respeto a los derechos del consumidor, fortaleciendo
nuestros mecanismos de autorregulación y promoviendo el
derecho a la información y comunicación de calidad. Asimismo,
a través del CONAR, promover el cumplimiento de lo que nos
atañe en lo que respecta al Código de Protección y Defensa
del Consumidor y la Ley de Represión de la Competencia
Desleal.
2. Los Anunciantes, impulsando la autorregulación como
la primera línea de acción para la defensa de la libertad de
comunicación comercial. Además, nos obligamos a difundir
activamente el valor de la publicidad para la economía, los
consumidores y la sociedad; a participar activamente en
toda iniciativa que estandarice, robustezca o defienda un
marco normativo justo, racional y legítimo para la actividad
publicitaria. Finalmente, en participar y aportar en el desarrollo
de nuevas prácticas publicitarias a través del portafolio de
opciones para ellas.
3. Los Medios, nuestro principal vehículo de difusión,
promoviendo el cumplimiento del Código de Ética Unificado, así
como códigos de conducta y mecanismos de autorregulación,
privilegiando el reconocimiento de buenas prácticas.
En ANDA nos preciamos de ser una institución gremial
honesta, que busca mantener una relación de respeto,
transparente y de alta credibilidad con todos los actores
de la industria de la comunicación, autoridades y entidades
regulatorias. Confiamos en que los planes que derivemos
de los lineamientos arriba mostrados nos permitan seguir
contribuyendo al crecimiento de las empresas y al bienestar
de la sociedad.
Rodolfo León
Director Ejecutivo
ANDA NEWS 125 Noviembre 2012
Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y
Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión, Danilo Guerra y Celeste Zeña .
Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustradores: Antonella Morelli y Mateo San Martín. Imprenta: Metrocolor S.A.
ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza.
Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835
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- Telf.: 441-4200
CONTENIDOS
3 Editorial
4 Contenidos
INSTITUCIONAL
ANDA en acción
6 ANDA Perú renueva sus ejes de acción.
8 Almuerzo de camaradería ANDA 2012 /
Homologación de Empresas de Publicidad Exterior.
ARTÍCULOS & ENTREVISTAS
Campañas & Estrategias
34 ¿Amor o humor en navidad?
Cautivar primero, promocionar después…
Marketing & Publicidad
36 Engagement, más allá de un término de moda.
Por: Vanessa Fernandini.
Comunicaciones & RR.PP.
38 Cambio de reglas y jugadores en el campo de las PR.
Por: Luis Avellaneda.
Medios Digitales
43 Monitor digital.
NOTICIAS & EVENTOS
Nuevos lanzamientos
50 Nuevo Ariel con “micro esferas efecto-jabón”. /
On, lo nuevo de Powerade.
Actualidad & Eventos
52 Perú vive bien. Una nueva asociación.
Conociéndonos
54 Arellano Marketing.
56 Noticias de asociados.
30
Informe especial
Segmentando
valores,
construyendo
marcas.
Por: Henry Galecio S.
¿Qué hay detrás de las actitudes y comportamientos
que los consumidores exhiben?, ¿qué perfil de país está
gestándose en términos de los principios que guían la
acción de los consumidores?, ¿qué oportunidades de
negocio están abriéndose?. Un reciente estudio aplicado
por primera vez en nuestro medio por GfK nos permite
abordar estas inquietantes cuestiones.
22 40
Entrevista del mes
¿Se murió la
publicidad? Marcas y
adolescentes
Entrevista a Ximena Vega de Mayo.
Por: Henry Galecio S.
Hay un sector de consumidores que no conocen, ni
se imaginan, el mundo pre-Internet y pre-dispositivos
móviles que muchos conocimos. Con el poder de sus
ipads, smartphones, social media y demás plataformas
digitales, los adolescentes de hoy exigen a las marcas
una horizontalidad y transparencia que, para algunas
gerencias canosas, resulta muy difícil aceptar.
Medios Digitales
Hicieron click a mi
banner, ¿y ahora
qué?
Por: Daniel Paredes
Ya es tiempo de que los ejecutivos de marketing vayan
más allá del CTR (clickthrough rate) como indicador
de la efectividad de sus campañas en medios digitales.
Desarrollar una estrategia post-click es clave para que la
experiencia del usuario con la marca sea satisfactoria y
se alcance el objetivo final: la conversión.
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Académica
El Consumidor
es el juez
Un estudio de las buenas
prácticas del marketing
en el Perú
Por: Matilde Schwalb Helguero
y Carla Pennano
Un prometedor anticipo de la primera medición en el Perú
de lo que el consumidor espera del marketing. Conceptos
como confianza del consumidor hacia la marca y prácticas
transparentes de la marca hacia el consumidor serán
evaluados y permitirán conocer cuáles son las marcas con
mejores prácticas de marketing.
Investigación de mercados
Brand Equity:
¿Una mirada al
futuro?
Por: Claudio Ortiz Caruti
Constatar la recordación de las marcas es sólo un m
los investigadores viene apuntando al desarrollo de
herramientas más predictivas, orientadas a entender la
posición relativa de las marcas y el comportamiento de
la categoría ante cambios en el entorno.
10 47
Suplemento Comercial
Preventa
Publicitaria 2013
Se inició la preventa publicitaria y los medios nuevamente
ofrecen su paleta de oportunidades para los anunciantes.
Frente a la pertinaz hegemonía televisiva de Lima,
asoman en el horizonte interesantes alternativas:
los medios digitales y su sostenido crecimiento, así
como los medios regionales, un puente para el
posicionamiento de las marcas en las ciudades
más dinámicas del interior.
Creatividad & Diseño
Demoliendo
dogmas II
DO
La publicidad está llena de
paradigmas, verdades que tal
vez no lo son tanto. Cuestionar,
esa es la cuestión
G
M
AS
Por: Rafael Hernández
Nuevas y punzantes críticas a dos socorridos pre-juicios
de marketeros y compañía: ‘El consumidor sabe lo que
quiere’ y ‘Buenísima la idea, pero éste no es el momento
de hacer algo así…’ A quien le caiga el guante…
ANDA EN ACCIÓN
ANDA PERÚ renueva sus
ejes de acción
Las transformaciones del mercado y las macro tendencias de
nuestro mundo también exigen respuestas gremiales. En los
últimos meses, la Junta Directiva de nuestra institución ha
venido trabajando en la actualización de la misión, visión y
principios que guían el accionar del gremio en la industria y su
posicionamiento en la sociedad. La centralidad del consumidor y
su mayor demanda de trasparencia y agilidad constituyen ahora
el eje de todas las iniciativas que los anunciantes, como gremio,
buscarán desarrollar para fortalecer y expandir la industria
de la comunicación comercial. Las mejores prácticas siguen
creciendo…
MISIÓN
Procuramos la máxima libertad en el ámbito de la
comunicación comercial y de la publicidad en especial,
dentro del marco de los principios éticos generalmente
aceptados en la comunicación comercial.
PROACTIVIDAD
Privilegiamos la prevención. Identificamos problemas
en desarrollo y actuamos tempranamente para manejar
su impacto. Comunicamos insistentemente el valor
de la publicidad para la economía y el bienestar de los
consumidores.
LEALTAD
Promover y defender las mejores prácticas en la
comunicación comercial.
Respetamos las buenas prácticas comerciales.
Mantenemos relaciones formales y productivas con
nuestros asociados, agencias de publicidad, medios,
autoridades y toda otra relación relevante para nuestra
actividad.
Promover y defender las mejores prácticas de
comunicación comercial, que velen por el derecho
de los consumidores a buena información e impulsen
éticamente el crecimiento de sus asociados.
VISIÓN
ACTUAL
ANDANEWS
LIBERTAD
ACTUAL
NUEVA
6
PRINCIPIOS
HONESTIDAD
Actuamos sobre la base de información objetiva.
Somos transparentes, claros y directos en nuestras
relaciones y comunicaciones. Mantenemos nuestros
compromisos. nos esforzamos por merecer y mantener
una imagen de alta credibilidad y confianza.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
ANDA es reconocida por la industria de la
comunicación, autoridades y la comunidad en general,
tanto local como internacional, como la organización
gremial de referencia en los temas relacionados con la
comunicación comercial.
Propiciamos una comunicación comercial honorable,
lícita y respetuosa de la dignidad y condición humana,
con especial consideración hacia la familia y sus
valores fundamentales, que aliente el desarrollo de las
cualidades superiores del ser humano y que contribuya
al progreso de la comunidad.
NUEVA
LEGALIDAD
ANDA es reconocida por la industria de la comunicación
comercial, autoridades, academia y la comunidad en
general como la organización de referencia en los
temas relacionados con la comunicación comercial
ética y respetuosa del derechos de los consumidores a
buena información.
Actuamos dentro de la letra y el espíritu de la ley.
ANDA EN ACCIÓN
Almuerzo de camaradería
ANDA 2012
A pocos días de diciembre, un mes de celebraciones y alegría
para la familia, la época es propicia para reunirnos en el
tradicional Almuerzo Anual de Camaradería de ANDA, el cual
se ha convertido en una magnífica experiencia de confraternidad
para nuestros asociados. Este año nos reuniremos el jueves 13
de diciembre, en el Salón Limatambo del Westin Hotel, para
disfrutar de la amena compañía y, como es costumbre, participar
en el tradicional sorteo de regalos que gentilmente nos envían
nuestras empresas asociadas, a quienes agradecemos su
entusiasmo y participación año tras año. En el evento se hará
entrega del “ANDA Award”, un reconocimiento otorgado a
la persona que destaca por su permanente contribución al
desarrollo y fortalecimiento institucional. La ocasión servirá
también para anunciar la convocatoria a la Décimo Primera
Edición del Premio a la Excelencia ANDA, uno de nuestros
eventos más importantes del año, en el que distinguimos el
trabajo sobresaliente de las empresas que, con su innovación y
creatividad, contribuyen con eficacia al desarrollo de la industria
y progreso de nuestro país.
Esperamos entonces a nuestros asociados en esta única reunión
institucional anual de ANDA, para celebrar juntos los logros
del año que termina y el camino de prosperidad y crecimiento
emprendido por nuestro país.
Homologación de Empresas
de Publicidad Exterior En busca de mejores
estándares en la industria
La Publicidad Exterior ha venido recibiendo una creciente
atención e inversión por parte de los anunciantes dadas sus
posibilidades y beneficios como medio publicitario. Sin embargo,
esta industria ha estado en los últimos años, envuelta en
polémicas y controversias debido al confuso marco normativo
existente, la proliferación de proveedores y las prácticas
percibidas como cuestionables, sean realidad o no. Esto, por un
lado, expone principalmente a las empresas anunciantes y sus
marcas a riesgos de imagen y aún a contingencias materiales y
por otro, expone su actividad a regulaciones restrictivas que ya
empiezan a sentirse en algunos distritos limeños.
ANDANEWS
Un primer paso en la formalización de la industria se dio el año
2008 con la creación de APEPEX (Asociación de Empresas
de Publicidad Exterior), gremio que agrupa a algunas de las
principales empresas de este rubro, y que tiene como misión
principal el promover la industria de la publicidad exterior en
estrecha coordinación con las autoridades. Desde su creación,
APEPEX ha ido trabajando en este sentido, teniendo siempre
como objetivo principal la formalización y revalorización de este
8 medio.
Dentro de este plan de acción, y siguiendo el ejemplo del Comité
BTL de ANDA, se ha propuesto a los proveedores de servicios
de Publicidad Exterior iniciar un proceso de homologación que los
certifique como empresas calificadas para dar este servicio, en
base a criterios técnicos y objetivos. En ANDA creemos que este
sería un gran paso para ayudar a esta industria a formalizarse
totalmente y normalizar debidamente sus actividades, lo que
está totalmente en línea con nuestra misión institucional de
promover y defender las mejores prácticas en la comunicación
comercial.
El proceso se llevará a cabo con la empresa Bureau-Veritas,
quien ya viene realizando exitosamente la homologación de
proveedores BTL, y podrán participar en ella todas las empresas
de publicidad exterior interesadas, independientemente de que
formen parte de APEPEX o no. ANDA Perú y Bureau-Veritas
emitirán un certificado conjunto a las empresas que cumplan con
los criterios de homologación y la lista de empresas homologadas
será difundida por ANDA a sus empresas anunciantes asociadas,
a fin de orientarlos en su elección de proveedores formales de
estos servicios.
Si desea que su empresa forme parte de este importante
proceso, escríbanos a [email protected]
SUPLEMENTO COMERCIAL
ANDANEWS
10
preventa
publicitaria 2013
Calentando motores en un
mercado movedizo...
televisión y su paso pleno a la era digital, transformación que ya
viene suscitando compras y alianzas que alterarán en gran medida
la cancha en la que se moverán las marcas y productos en los
próximos años. El mix de medios será cada vez más complejo y
habrá que hilar muy fino cuando se evalúe qué opciones son las 11
idóneas para el target relevante. Menudo trabajo el que le espera
a los ejecutivos de marketing. En las siguientes páginas, algunas
interesantes alternativas de inversión para nuestros anunciantes.
ANDANEWS
Se inició la preventa publicitaria y los medios nuevamente
ofrecen su paleta de oportunidades para los anunciantes y sus
marcas. Nuestro muy dinámico mercado publicitario muestra aún
la hegemonía televisiva de Lima en cuanto a inversión, pero con
interesantes alternativas como es el caso de los medios digitales
y su sostenido crecimiento, así como los medios regionales que
asoman como puente para las marcas en su afán de posicionarse
en las ciudades más dinámicas del interior. Un panorama de
cambios a los que habría que añadir el futuro próximo de la propia
SUPLEMENTO COMERCIAL
RED TV
RED TV es una asociación de canales locales de televisión
de señal abierta que tiene más de 10 años de experiencia en
producción de contenidos para este mercado y de lanzamiento
de campañas y activaciones en provincias. Actualmente la
organización está conformada por 40 medios y productoras de
provincias asociadas, pero representa a más de cien canales
locales y 300 radios locales del todo el país. “RED TV fue
creada con el fin de producir, representar, capacitar y conseguir
financiamiento para medios locales. Para difundir y dar a conocer
las opiniones y puntos de vista de los líderes y personas de todo
el Perú, dejando de lado la centralización noticiosa.”; señala con
satisfacción Adolfo Montoya Granda, Gerente General de RED
TV.
Performance y oportunidades
¿Por qué anunciar en Red TV?
‡3DXWHRGHVSRWVGHQWURGHQXHVWURVSURJUDPDV(QODFH1DFLRQDO
y Enlace Deportivo que son emitidos en 27 ciudades del interior.
“Nuestra Asociación tiene para el anunciante una diversidad de
formas de ingresar a provincias a través de los medios locales.
Nosotros ayudamos a los anunciantes en la planificación y
determinación de cómo ingresar a provincias y lanzar una
campaña; a diferencia de otras empresas tenemos programación
propia que se difunde en 40 ciudades del país. Podemos, además,
crear programación específica para el anunciante si así lo desea
y difundirla dentro del Perú. Nuestra relación con los medios no
es de un simple intermediario, ya que nosotros somos parte de
ellos y trabajamos en conjunto otros temas como representación
ante el MTC, financiamientos, capacitaciones, etc.; lo que nos
vuelve un socio de los medios locales.”
Para nadie es una sorpresa el espectacular crecimiento de
muchas ciudades en el interior del país, panorama que ofrece una
serie de oportunidades para las marcas. Ante este escenario, en
Red TV son conscientes de que toda campaña nacional de una
marca necesita ser reforzada de manera local. “Por ello cada
16
vez los anunciantes están optando por incluir más inversión en
medios locales y nosotros somos la empresa más fiable para ese
fin”; afirma Montoya.
ANDANEWS
Cada vez los anunciantes están optando
por incluir más inversión en medios locales
y nosotros somos la empresa más fiable
para ese fin.
RED TV se inició en el 2004 produciendo Enlace Nacional,
noticiero que se emite de lunes a viernes. Hoy en día cuenta
con otro programa adicional y varios segmentos televisivos
en diversas ciudades. “En los últimos 3 años hemos triplicado
nuestras ventas y trabajamos con marcas como: Ariel, Movistar,
Head & Shoulder, Ganagol, Te Apuesto, Gillete, Apronax,
Frugos, Univ. Cesar Vallejo, Nextel, etc.” Con este interesante
y creciente portafolio de clientes, RED TV viene trabajando para
reforzar sus servicios y convertirse en una mejor plataforma
de oportunidades para las marcas en el año 2013. Entre los
servicios que brindan a los anunciantes, destacan:
‡3DXWHRGHVSRWVSRUFLXGDGHQWHOHYLVLyQORFDO\UDGLRVORFDOHV
‡ 3URGXFFLyQ GH FRQWHQLGRV WHOHYLVLYRV \R GH UDGLR SDUD VHU
emitidos en provincia.
‡3URGXFFLyQGHVSRWVGHUDGLR\WHOHYLVLyQ
SUPLEMENTO COMERCIAL
MEDIA NETWORKS
10 AÑOS DE INNOVACIÓN
Media Networks continuará marcando
la diferencia con nuevos contenidos
para sus señales propias, además de
nuevas señales internacionales.
En la última década, la TV paga se ha erigido como una de las
mejores plataformas para llevar tus mensajes a los más diversos
públicos objetivos. Gracias a la variada oferta de contenidos que
ofrece, la TV paga es un vehículo privilegiado para segmentar tu
comunicación y llegar eficientemente a las audiencias clave para
tus productos y/o servicios.
En los últimos 5 años, la publicidad en TV paga se ha
incrementado en 213% y este año se espera un incremento de
25%. En este desarrollo, Media Networks comercializa espacios
publicitarios en los canales preferidos por el público: desde
Plus TV y CMD, las señales peruanas más valoradas por la
audiencia, hasta canales internacionales con tanta presencia
como TNT, Sony, Warner, Telenovelas, Canal de las Estrellas,
AXN y Cartoon Networks; por mencionar solo algunas de las 40
señales que Media Networks pone a disposición de las marcas.
ANDANEWS
Para este 2013, Media Networks continuará marcando la
diferencia con nuevos contenidos para sus señales propias,
además de nuevas señales internacionales. Plus TV nos permitirá
descubrir lo mejor del Perú a través de viajes y su gastronomía
con el principal festival gastronómico Mistura, nuevos episodios
de Ciudades de Piedra y Barro, entre otros. CMD, canal líder
18 de deportes continuará con su información en vivo a toda hora y
trasladará a una plataforma multimedios con el lanzamiento de
su página web CMD.
De este modo, Media Networks reafirma que la principal ventaja
de anunciar en la TV paga reside en la gran variedad y calidad
de opciones para los diferentes targets, lo cual permite a los
anunciantes encontrar la mayor selección de opciones a todo
momento.
Media Networks es una unidad B2B de Telefónica Digital que
presta servicios mayoristas de TV paga e internet satelital,
soluciones audiovisuales, generación de contenidos y ad sales
a empresas y operadores de España, Estados Unidos, Brasil,
México, Chile, Colombia, Argentina, Paraguay, Ecuador, Bolivia,
Venezuela, Centroamérica y Perú; donde se encuentra su
telepuerto regional.
Fernando Espinoza San Román, Director Ad Sales y Distribución.
Javier Patrón Alcázar, Gerente de Ventas Ad Sales Perú.
ANDANEWS
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SUPLEMENTO COMERCIAL
NETJOVEN
Grupo Emprendedor de Comunicaciones S.A.C - GECOM es
una empresa que se dedica a la creación, desarrollo, producción,
implementación, gestión y comercialización de contenidos y
publicidad en diversas plataformas de comunicación, usando las
diferentes tecnologías disponibles, sea online u offline.
“Nuestro objetivo es satisfacer las necesidades de contenido de
todo tipo de audiencias y de las empresas que buscan potenciar
sus estrategias de content marketing mediante altos estándares
de calidad, servicio, creatividad y responsabilidad social.”;
sostiene Daniel Paredes, Gerente General del grupo.
Como se sabe, el grupo es gestor del portal NetJoven.pe,
portal web que recibe más de 1 millón de usuarios únicos por
mes, según tráfico auditado por Comscore por encargo del IAB
Perú, del cual forman parte desde 2009. “Esa preferencia de los
internautas ha permitido a nuestro portal ser el líder en usuarios
únicos totales en el segmento juvenil ininterrumpidamente
desde el año 2009.”
El equipo de marcas y producto de GECOM, por medio de
una constante investigación de las tendencias de búsqueda en
ANDANEWS
20
Siempre nos hemos caracterizado por
ofrecer a nuestros clientes diferentes
opciones de anunciar, desde crear nuevos
formatos ante las necesidades del cliente
hasta habilitar formatos nunca antes
utilizados en nuestra industria.
Internet y una buena ejecución de técnicas en posicionamiento
en buscadores, ha permitido lograr que el portal NetJoven.pe
sea un destino natural cuando el público joven quiere saber lo
último de sus artistas favoritos, de lo que pasa en el mundo
del espectáculo nacional e internacional, los deportes, moda y
música.
La identificación y afinidad de los jóvenes con el portal constituye
una fantástica oportunidad para las empresas de trabajar
sus marcas vinculándolas con un portal sólido con 7 años en
el mercado que asegura un buen performance cuantitativo y
cualitativo. De hecho, clientes como Andes Films, Británico,
América Móviles, Pespi Cola, UPC, U. de Lima, UTEC, Grupo
IDAT, Tecsup, Alicorp, Adidas, Sancela del Perú, Reckitt
Benckiser, entre otros, confían en anunciar recurrentemente en
el portal NetJoven.pe. para sus distintas campañas publicitarias.
Para GECOM, 2013 es el año de la incursión en nuevos
segmentos, a través, del desarrollo de un portafolio de marcas
que sostengan su crecimiento. “En cuanto a innovación, siempre
nos hemos caracterizado por ofrecer a nuestros clientes
diferentes opciones de anunciar, desde crear nuevos formatos
ante las necesidades del cliente hasta habilitar formatos nunca
antes utilizados en nuestra industria. En ese sentido, nuestro
compromiso y filosofía es el aprendizaje continuo, asesoría
constante y vocación de servicio en beneficio de nuestros
clientes, colaboradores y usuarios.”
ENTREVISTA DEL MES
ANDANEWS
22
¿ Se murio la
publicidad?
Marcas y adolescentes
Por: Henry Galecio S.
Entrevista a Ximena Vega
todo un reto aceptar. Conozcamos
a continuación cómo esta nueva
generación de consumidores viene
transformando el quehacer publicitario,
gracias a una refrescante conversación
con Ximena Vega, Vice Presidenta
Regional de Planeamiento Estratégico
de Mayo, quien recientemente ha
publicado “La Publicidad* ha muerto.
Perspectiva de marcas desde una visión
adolescente.”
* Como la conocemos.
¿Por qué pusiste el ojo en los
adolescentes?
En realidad me encargaron ponérselo.
Hace tres años estaba haciendo
una investigación a nivel regional
sobre adolescentes por pedido de mi
empresa, y cuando empecé a vivir y
entender la perspectiva que tenían
ellos de la publicidad me golpeó mucho 23
23
comprobar que en todos los países donde
trabajamos hay una mirada no sólo de
recelo, sino claramente negativa de la
ANDANEWS
ANDANEWS
Hay un sector de consumidores que no
conocen, ni se imaginan, el mundo preInternet y pre-dispositivos móviles que
muchos conocimos. Para este segmento
de nativos digitales, la relación con la
publicidad y las marcas no es más aquella
suerte de contemplación dócil que antaño
se tenía frente a la caja boba. Con el
poder de sus ipads, smartphones, redes
sociales y demás plataformas digitales,
los adolescentes de hoy exigen una
horizontalidad y transparencia que, para
algunas gerencias canosas, puede resultar
ENTREVISTA DEL MES
publicidad. Entonces me dije, aquí pasa
algo realmente grave; y lo que hice fue
centrarme en un mercado e iniciar un
programa consistente con varios estudios
en paralelo para descartar hipótesis,
creando nuevas, analizando situaciones, y
todos los estudios me arrojaron el mismo
resultado. De otro lado, hay algunas
situaciones de mi vida que también me han
ayudado a entender mejor el problema. Yo
dejé de estudiar la carrera de publicidad
en 1995 y empecé a estudiar mi maestría
en los EE.UU. en el 2009. Es una brecha
muy grande y lo que me sorprendió es que
al hacer el postgrado, la teoría que recibí
fue la misma que en la carrera. Entonces
dije no, no puede ser que pasen todos
estos años y la publicidad se maneje de
la misma forma.
que se trata de un montaje, que no es
real; y algo que los chicos no toleran es la
falsedad. Uno de los grandes motivantes
de esta generación de adolescentes es
el ser yo mismo, el aceptarme como soy
y enfrentarme al mundo como soy. La
forma como aún se enseña y practica
la publicidad hace que el producto que
ellos reciben sea visto como un montaje.
¿Y qué está fallando, a qué se debe
esta percepción negativa?
Q.E.P.D. Publicidad (un rato…)
Esta nueva generación ha vivido una
revolución tecnológica que nosotros los
adultos no percibimos; yo tengo la suerte
de haber estado como en un momento
bisagra entre esta era digital y la anterior;
viví un año de las cosas hechas a mano,
sin computadoras. Obviamente no soy
nativa digital pero entiendo que las
generaciones arriba de mí no vean que,
efectivamente, se trata de una revolución.
En general, el factor tecnológico ha hecho
que la gente sea más proactiva y más
proclive a dar su opinión de las cosas, los
chicos se han convertido en una especie
de árbitros de todo lo que ven. Y el gran
problema que tienen con la publicidad es
que la perciben tan notoriamente creada
para vender, que les molesta.
¿Hay como una subestimación de su
inteligencia?
ANDANEWS
No sólo eso, sino que ya toda la
publicidad misma se ha convertido en
un estereotipo. Les resulta tan obvia la
intención de caerles bien a los jóvenes,
que les molesta. Al final de la historia,
24
cuando ellos se enfrentan a la publicidad
es como si estuviesen viendo Al fondo
hay sitio o una película de cine. Saben
“Los chicos no se acordaban de ninguna publicidad,
recuerdan a las marcas por contextos específicos en su
casa, en su colegio, cuando abrieron la despensa, cuando el
amigo les contó tal o cual experiencia. El punto, entonces,
es construir experiencia e interacción, entrar a su mundo.”
El título de tu libro, La publicidad ha
muerto, sugiere que hay algo en el
quehacer publicitario que no da para
más…
Cuando pensé el título y la forma de la
portada quise que sea como un jalón de
orejas, y me incluyo, pues algo estamos
haciendo mal. Es verdad, la publicidad
ha muerto pero como la conocemos,
y tiene que renacer de sus cenizas y
tomar otro vuelo. ¿Cómo funciona la
cosa hoy? Los marketeros y publicistas
tenemos una marca que comunicar; esta
marca establece cuál es su beneficio
diferencial, su posicionamiento y cómo
quiere ser vista; luego elige la forma
creativa para comunicar; y finalmente
escogemos los medios para hacer vivir
la marca en el mundo. ¿Qué pasa?,
pues que el consumidor está al final de
la cadena. Mientras eran 4 productos y
5 canales, no pasaba nada; pero en el
momento en que esto va creciendo y llega
la tecnología, tenemos a un consumidor
bombardeado por millones de marcas.
Y ahora este consumidor cuenta con
una herramienta de poder para tomar
posición frente a esos miles de mensajes
a través de múltiples canales. Este
chico cargado de información es una olla
a presión, responde con fuerza y cuando
algo no le gusta, puede desbaratar una
marca por sus redes; ya lo hemos vivido.
¿Y qué propones?
Lo que hay que hacer es poner a esta
persona en el punto de partida y en el centro
de todo este proceso. Si tú investigas la
vida del adolescente te vas a dar cuenta
de que su vida tiene 6 elementos claves,
no hay más: colegio-universidad, amigos,
familia, música, la vida social y el mundo
digital. Entonces, ¿cómo hago que mi
marca genere experiencia e interacción
con esta persona que tiene este mundo?
Yo no debería pensar necesariamente
“Hagamos una campaña”, sino cómo
le doy valor a mi marca para que este
chico la adopte dentro de su mundo, pero
por iniciativa propia. Por qué no pensar
que la marca puede convertirse en una
lista de canciones, en un videojuego, en
un espacio físico o virtual para que los
chicos puedan divertirse. Se trata de
actuar inteligentemente, conocer bien a tu
target y proponer experiencias, proponer
interacción.
¿Y no crees que la perspicacia
adolescente tarde o temprano se dé
cuenta de que ahí está otra vez, aunque
remozada, la intención de vender?
Lo que pasa es que no escondería
la intención de vender, hasta diría
abiertamente cuáles son los intereses de
la marca. Si es una marca para ropa, ok,
vendo polos y pantalones, pero también
te traigo una lista de temas para el ipod,
o una película en el cine. Si te gusta,
retribuyes. Así, de frente. No podemos
paquete, tiene que además verse bien.
Algunas marcas ya están migrando hacia
un modelo participativo de gestión de sus
marcas, ya hay algunos intentos de hacer
realities, de presentar las cosas como de
verdad pasaron, momentos emotivos que
son capturados en el instante en el que,
realmente, están sucediendo. Esto ya es
un paso.
Ojo agencias y medios…
¿Cómo crees que va a cambiar el
trabajo mismo de las agencias?
¿Cómo ha contribuido el modelo
de arquetipos de Carl G. Jung
que mencionas en tu libro en
esta restructuración del modelo
publicitario?
Gracias a Jung sabemos que hay valores
humanos puros que se encuentran en
el inconsciente colectivo de la gente, y
la manera como transmitimos esto es a
través de los cuentos. El niño se interesa
en los cuentos porque es su manera
de absorber el mundo. Los arquetipos
ayudan a ordenar el mundo pues te dan
los patrones puros, la bondad pura de la
princesa, la maldad pura de la bruja, etc.
Todos estos arquetipos se resumen en 12
y hay un modelo internacional aplicado al
marketing. Una buena parte de mi libro
consistió en desarrollar una plataforma
estructurada de los arquetipos locales.
La sorpresa de este análisis fue descubrir
que los chicos mencionaban marcas que
no hacían publicidad y que sí lo hacían no
estaba dirigida a ellos. En la investigación
nos hablaban de marcas como Edelnor
o Piel, y claro, uno se pregunta: ¿en
qué momento esas marcas te hablaron
a ti? Y ahí está el detalle: los chicos no
se acordaban de ninguna publicidad,
recuerdan a las marcas por contextos
específicos en su casa, en su colegio,
cuando abrieron la despensa, cuando el
amigo les contó tal o cual experiencia. El
punto, entonces, es construir experiencia
e interacción, entrar a su mundo.
Y en esta búsqueda de crear
experiencias, ¿qué pesa más: la
performance misma del producto o los
elementos vinculados a la personalidad
de la marca?
Yo creo que es un todo, porque otro de los
hallazgos que encontramos fue que los
adolescentes buscan ante todo productos
que les brinden utilidad-fashion, utilidad
con look. Lo primero que te dicen es
‘Yo no voy a comprar nada que no me
sirva’. Esta parte racional tiene que ver
con la funcionalidad del producto, con
su desempeño. Pero esto, además, tiene
que ir muy bien vestido. Si entras sólo
con performance, entras con la mitad del
¿Y qué crees que puede pasar con
los medios que tradicionalmente
esperan contenidos publicitarios a
ser transmitidos para un público sólo
receptor?
Lo que pasa es que los medios para mí
ya no son los medios tradicionales hace
mucho tiempo. Los medios son hoy todos
los puntos de contacto con tu target,
todos aquellos momentos donde la marca
puede participar. El medio puede ser la
25
pared del frente, si puedo formar parte
de la vida de mi público objetivo a través
de esa pared.
ANDANEWS
seguir haciendo las cosas de la misma
manera con este target tan cambiante,
tan distinto.
Cuando tú comprendes que tienes que ser
parte de la vida de la gente, la forma como
enfrentas la marca es completamente
diferente. El reto de las agencias hoy
ya no es simplemente comunicar bien
la marca, sino transformar las marcas
en cosas que vivan con la gente. Estas
cosas pueden ser algo digital, real,
BTL, lo que necesites. Por ejemplo, en
nuestra investigación, nos quedó muy
claro que los adolescentes no soportan
que los interrumpan con un banner en
medio de una de sus actividades, como
puede ser un videojuego. Si tú como
marca, en cambio, te transformas en
un videojuego con una serie de retos
para pasar a diferentes niveles, y le das
además la opción de escoger si quieren o
no participar, ya estás formando parte de
su vida. Ése es el tema hoy, la publicidad
tiene que convertirse en propuesta para
la gente.
ACADÉMICA
El Consumidor
es el juez
ANDANEWS
26
Un estudio de las buenas
prácticas del marketing en el Perú.
Las constantes críticas que recibe el
marketing en los últimos años (productos
defectuosos, inseguros o inservibles;
promesas que no se cumplen; garantías
que no se honran; publicidad engañosa,
discriminatoria o sexista; distribución
que encarece el precio sin agregar valor;
contratos de servicios con altos costos
de salida para el consumidor; entre otras
críticas.) demuestran que el marketing
no está cumpliendo con los postulados
de la soberanía del consumidor que tanto
pregona. El descontento del público que
alimenta el desarrollo del movimiento del
consumidor demostraría que éste no cree
que sea él la prioridad de las empresas,
como lo sostiene el marketing, sino solo
un medio para lograr los objetivos de
rentabilidad de la empresa.
Las expectativas de los clientes, al
igual que la reputación e imagen de la
empresa, son activos intangibles que el
mercado financiero tal vez no ha estado
valorando adecuadamente en el corto
plazo, pero pronto lo hará (De la Cuesta,
2004). Así lo demuestra el último informe
de Responsabilidad Social Corporativa –
Radar 2011 publicado por Datum-, que
revela que el 67% de los consumidores
peruanos y el 73% de los limeños opina
que la calidad de la marca es el factor
que más influye en la imagen favorable o
desfavorable que ellos se forman de una
empresa.
El movimiento de defensa del consumidor,
que busca equilibrar, en beneficio de los
consumidores, las fuerzas desiguales
que existen en la relación proveedorconsumidor, indica que hay una brecha
entre lo que el consumidor espera del
marketing y la estrategia del marketing
mix que se observa en el mercado. Por
eso creemos que sería muy valioso que
los directivos de marketing conozcan
lo que los consumidores esperan de la
práctica de esta disciplina.
Con este propósito se llevó a cabo en
2007 (Schwalb, 2009) la primera medición
en el Perú de lo que el consumidor espera
Este instrumento original de 22 ítems
pasó las pruebas de confiabilidad y
correlación
correspondientes que lo
acreditan como un instrumento adecuado
para medir la opinión del consumidor
sobre lo que él considera como buenas
prácticas de marketing1.
Es importante señalar que el estudio
original se orientó a medir la opinión
del público sobre el marketing de las
empresas en general y no sobre el
marketing de categorías de productos, ni
de empresas en particular, ni de marcas
específicas. Poco tiempo después, la
Universidad del Pacífico y la Asociación
de Empresas Investigadoras de Mercado
– APEIM, movidas por el interés común
de promover las buenas prácticas de
marketing en el Perú, decidieron unir
esfuerzos para medir la opinión del
consumidor peruano sobre el marketing
de las marcas en particular. Se entiende
por buenas prácticas de marketing
aquellas que buscan la mejora continua
del bienestar del consumidor a largo
plazo, considerando, al mismo tiempo, los
impactos que sus actividades producen
en todos los públicos afectados –
proveedores, Estado, medio ambiente,
y comunidad- y que generan beneficios
para la sociedad en general.
1 Para mayor información sobre el instrumento de medida
original de 22 ítems, consultar Schwalb (2009), “Un
estudio para medir la opinión del consumidor limeño sobre
la Responsabilidad Social del Marketing”. Tesis doctoral;
Universidad de Deusto, San Sebastián, España.
27
ANDANEWS
Así llegamos a la conclusión de que el
marketing tiene una responsabilidad para
con la sociedad y que sus actividades
deben estar guiadas por principios éticos
y valores morales. Ello significa que, si
bien la empresa debe lograr resultados
económicos –y ésta es su primera
responsabilidad-, debe velar, al mismo
tiempo, por el bienestar del consumidor
a largo plazo y contribuir, en la medida de
sus posibilidades, a mejorar la calidad de
vida de la sociedad en la que actúa.
Carla Pennano
Profesora de la Universidad del
Pacífico.
Por: Matilde Schwalb Helguero
Vicerrectora de la Universidad del
Pacífico.
En un artículo anterior publicado por
Schwalb en Anda News (octubre-2011)
sustentamos la necesidad de ampliar la
función tradicional del marketing para
que responda a las crecientes demandas
que la sociedad le plantea. Con este
propósito sugerimos que la función de
marketing no podía limitarse al puro
marketing mix, esto es a entregar un
producto o servicio de calidad aceptable
a un precio razonable, que esté disponible
en los lugares adecuados y con una buena
comunicación que informe al consumidor
de la existencia del bien y de sus atributos.
del marketing o, dicho de otro modo, de la
responsabilidad social que el consumidor
atribuye a la función de marketing. Para
llevar a cabo esta medición hubo que
construir un instrumento ad-hoc que se
aplicó a una muestra representativa de
consumidores limeños. Las dimensiones
y los ítems que conformaron este
instrumento fue el resultado de una
exhaustiva revisión de la literatura del
marketing y de la RSE, de la aplicación
de una serie de pruebas cualitativas
(pruebas semánticas, focus groups,
entrevistas en profundidad, entre otras),
y de un riguroso trabajo de campo que
incluyó la aplicación de varias pruebas
piloto.
ACADÉMICA
Para cumplir con este propósito, el
instrumento de medida original de 22
ítems fue reducido a uno de 10 ítems
distribuidos en 5 dimensiones. En el
cuadro siguiente se muestran estas
dimensiones y una breve descripción de
sus contenidos.
La confiabilidad de esta escala reducida
fue también testeada y validada utilizando
como parámetros el coeficiente Alfa de
Cronbach y el coeficiente de correlación
entre el puntaje factorial del instrumento
inicial y del instrumento reducido. Esta
escala fue aplicada a una muestra
aleatoria a nivel nacional de más de 3,000
consumidores peruanos entre mayo y
junio de 2012.
IMPACTOS ESPERADOS
Este es el primer estudio que se realiza
en el Perú para medir la opinión del
consumidor peruano respecto de las
buenas prácticas de marketing de un
grupo de marcas con mayor inversión
publicitaria en el país.
Gracias a este estudio, conoceremos
cuáles son, en opinión del consumidor
“Se entiende por buenas prácticas de marketing
aquellas que buscan la mejora continua del bienestar
del consumidor a largo plazo, considerando, al mismo
tiempo, los impactos que sus actividades producen
en todos los públicos afectados –proveedores,
Estado, medio ambiente, y comunidad- y que generan
beneficios para la sociedad en general.”
peruano, las categorías de productos y
servicios con mejor marketing, las marcas
con mejores prácticas de marketing, así
como las dimensiones del buen marketing
que son mejor y peor valoradas por el
consumidor peruano.
Se espera que los resultados, que serán
presentados públicamente en diciembre
de este año, permitan identificar
oportunidades de mejora de las prácticas
de marketing en general y del marketing
de las marcas en particular. Asimismo,
esperamos que este esfuerzo sirva para
orientar las políticas públicas en materia
de protección del consumidor y contribuya
a elevar la imagen de la disciplina de
marketing en nuestro país.
REFERENCIAS
‡6FKZDOE Un estudio de la
Valoración del Consumidor Limeño
sobre la responsabilidad Social del
Marketing. Tesis presentada y defendida
para optar al grado académico de
Doctor. Universidad de Deusto, San
Sebastián, España.
‡'DWXP
,QWHUQDFLRQDO
“Responsabilidad Social Corporativa.
Radar 2011. La opinión pública nacional
y mundial sobre el cambio del papel de
las empresas”.
‡'HOD&XHVWD0´El porqué de
la responsabilidad social corporativa”.
Boletín Económico de ICE N° 2813, pp.
7-19.
DIMENSIONES DEL INSTRUMENTO PARA MEDIR LA OPINIÓN DEL CONSUMIDOR PERUANO
RESPECTO DE LAS BUENAS PRÁCTICAS DE MARKETING
ANDANEWS
28
Dimensiones
Lo que mide la dimensión
Dimensión 1:
Confianza del consumidor hacia la
marca y su marketing.
Si la marca cumple con lo que promete, si le da al consumidor toda la información que
necesita y si asume su responsabilidad cuando se equivoca.
Dimensión 2:
Compromiso de la marca con el
bienestar del consumidor.
Si la marca informa sobre los impactos que los productos pueden tener en el medio
ambiente, si cumple con su responsabilidad hacia los consumidores y si su publicidad
respeta y promueve valores positivos.
Dimensión 3:
Prácticas transparentes de la marca
hacia el consumidor.
Si las ofertas y promociones de la marca cumplen con lo que prometen y si la empresa
que la patrocina influye en el gobierno para crear leyes sólo para su beneficio.
Dimensión 4:
Consideración de los intereses del
consumidor en los objetivos de la
marca.
Si la empresa dueña de la marca está más interesada en ganar dinero que en ofrecer
un producto o servicio de buena calidad.
Dimensión 5:
Filosofía que guía las relaciones de la
empresa con el consumidor
Si la empresa patrocinadora de la marca aplica la filosofía de que “el consumidor
siempre tiene la razón”.
Fuente: Elaboración propia
INFORME
SEGMENTANDO
VALORES
CONSTRUYENDO
MARCAS
ANDANEWS
30
Por: Henry Galecio S.
“El Perú camina hacia una transición generacional en
la que la sociedad se perfila a tomar como eje de su
accionar los valores asociados al poder y al placer.”
VALORES Y PERFILES
En nuestro medio son muy reconocidas
las
segmentaciones
por
niveles
socioeconómicos (NSE) y por estilos
de vida, la primera de las cuales pone
énfasis en el nivel de ingresos que la
gente declara tener y la segunda, en las
actitudes y comportamientos que también
declaran y muestran. En esta última línea
de segmentaciones psicográficas, se
inscribe la segmentación por valores que
muchas investigadoras han desarrollado.
Hablar de valores en este caso implica
apuntar a todos aquellos principios de
acción que pautan el comportamiento
de la gente. Estos pueden ser más o
menos conscientes, pero el hecho es
que constituyen el eje de su acción y
pensamiento. Para Kathy Sheehan,
Vicepresidenta Ejecutiva de Consumer
Trends - Consumer Experiences de GfK:
“Los valores personales están presentes
en todo lo que una persona hace, no sólo
en tus decisiones como consumidor, sino
en tu vida familiar, en tu mundo laboral,
etc. Es algo que atraviesa toda la vida
del individuo y constituye su forma de
ver el mundo. Segmentar por valores es
una muy buena forma de observar a las
personas a través de distintos mercados.”
Un reciente estudio de GfK aplicado por
primera vez en nuestro país distingue
cuatro ejes alrededor de los cuales se
inscriben una serie de valores que guían
a los individuos: placer, poder, relaciones
personales y tradiciones. Alrededor
del placer y el poder, por ejemplo,
se inscriben valores como sentirse
joven, gozar de independencia en las
decisiones, verse bien, buscar aventura y
riesgo, etc.; alrededor en cambio de las
relaciones personales y las tradiciones
se agrupan valores como proteger a la
familia, trabajar duro, preservar los roles
de género, preservar el medio ambiente,
etc. Todos estos valores pueden coexistir
en un individuo pero en determinadas
circunstancias y dada cierta experiencia
de vida, predominarán unos sobre otros.
Lo interesante es observar que a partir
de estos 4 ejes básicos se configuran
también 4 perfiles de persona relevantes
para el caso peruano:
‡ 2ULHQWDGR DO ORJUR achiever), quien
busca ante todo mejorar su estatus
social, verse bien, tener control sobre su
vida, y antepone siempre lo individual a
lo grupal.
‡ +HGRQLVWD TXLHQ EXVFD VREUH WRGR
disfrutar de la vida, tener experiencias
estimulantes, ser diferente a los demás y
tampoco valora las tradiciones.
‡ 7UDGLFLRQDO GH IXHUWHV FUHHQFLDV
religiosas, adverso al riesgo, poco
centrado en la diversión, y férreo defensor
de los roles clásicos de género.
‡ $XVWHUR survivor), cuya vocación por
el ahorro y la frugalidad le hace llevar
una vida sencilla, valora el trabajo duro y
antepone siempre los intereses de grupo.
Para Hernán Chaparro, Gerente General
de GfK Perú, hay un poder oculto de los
valores en las decisiones: “En el caso
de estilos de vida tienes un tema de
comportamientos y actitudes, pero los
valores subyacen a esos comportamientos
y actitudes; y son más resistentes al
cambio. Para poder ver oportunidades
a futuro hay que ver donde están los
valores de los clientes hoy y donde están
los valores de las marcas. El análisis
valorativo, además, no es sólo desde
el lado del consumidor y la demanda,
sino también un análisis del lado de las
marcas, de la oferta.”
LA FOTO: PERÚ HOY.
Como puede apreciarse en el gráfico 1,
nuestro país muestra un perfil distinto
al de sus vecinos en la región, donde
predominan otros perfiles: el socialracional (preocupado por el medio
ambiente), el autónomo (centrado en
su independencia) y el hedonista. Dos
antagónicos perfiles predominan en
nuestro país: el orientado al logro (36%)
y el tradicional (23%). Si a ellos les
sumamos, respectivamente, sus perfiles
‘primos’ –el hedonista y el austerotenemos que las personas cuyo eje de
vida está en el poder-placer suman un 31
44% y las que giran alrededor de las
relaciones personales-tradición, un 38%.
ANDANEWS
¿Qué hay detrás de las actitudes y
comportamientos que los consumidores
exhiben?, ¿qué perfil de país está
gestándose en términos de los principios
que guían la acción de los consumidores?,
¿qué oportunidades de negocio están
abriéndose?
Todos
reconocen
la
importancia de contar con una buena
herramienta de segmentación para llegar
al target relevante. En cada categoría
de productos, dicha herramienta toma
una forma específica al entender de
qué manera se está adoptando el
perfil moderno, tradicional, o se está
gastando determinado nivel de ingreso.
Es importante por ello comprender
que las segmentaciones son siempre
aproximaciones que hay que tomar como
un punto de partida, para luego hacer el
trabajo fino de descubrir la forma concreta
como se comportan los consumidores
dentro de un mercado específico.
INFORME
Prácticamente, podríamos hablar de 2
‘Perús’, imagen que refuerza el gráfico
2, donde a través de una técnica llamada
“Valuescope” puede observarse que entre
los jóvenes de 15-29 años predominan
los perfiles hedonistas y orientados al
logro, mientras que entre los adultos de
30 a más años predominan los perfiles
austero, tradicional.
Tenemos un perfil diferente en América Latina
Perú*
Orientado
al Logro
36%
Tradicional
“Perú es más similar a la India y a China,
pues tiene una proporción grande de
personas orientadas al logro, esto se debe
a que estos países vienen experimentando
un gran crecimiento económico en un
período relativamente corto de tiempo.”;
sostiene K. Sheehan. No debería
sorprendernos esta similitud, conocida es
la pauta de trabajo duro y estilo de vida
austero que muestran muchas familias
de la Sierra y que comparten con algunos
inmigrantes chinos. No es que este
segmento no posea capital, es que no
le gusta exhibirlo. “Hace diez años ésta
era la cultura predominante en China,
ahora tiene en cambio una cultura más
emprendedora. Pero su punto de partida
es la austeridad, esto pasa mucho en la
Sierra, es gente que puede tener mucho
más capital del que muestra, pero cree
que exhibirlo puede generar envidia.”;
señala H. Chaparro.
ANDANEWS
Si los valores son algo más estable en la
vida de las personas, una vez que han sido
adquiridos en los años de formación, tiene
sentido pensar que el Perú camina hacia
una transición generacional en la que la
sociedad se perfila a tomar como eje de
su accionar los valores asociados al poder
y al placer. La experiencia de otros países
con dinámicas económicas similares,
procesos intensos de urbanización -e
incluso con fuertes culturas milenariasparece apoyar esta predicción. “La
experiencia que tenemos observando
países con recambios generacionales nos
dice que los valores de esta generación
de 15 a 29 van a ser prácticamente los
mismos; salvo situaciones muy radicales
32
en el entorno socioeconómico como
guerras, conflictos internos, o debacles
Latam **
Predominan
14%
los segementos
Orientados
al logro
y tradicionales
23%
Austero
15%
25%
18%
Hedonista
8%
19%
Protector
3%
*: El nivel de Protectores en el Perú es muy bajo
(3% = 66 casos), por lo que por su muestra poco
representativa no resulta conveniente su análisis
en los informes Valuescope
11%
14%
10%
5%
15%
12%
Social
Racional
Autónomo
Global
17%
6%
A nivel LATAM
y global, los
segmentos de
Social
Radiaciones,
Herdonistas y
Autçonomos
tienen mayor
presencia.
10%
15%
14%
11%
**: La comparación LATAM contempla Argentina,
Brasil y México (sin incluir Perú) Estudio Roper del
2012
Fuente: GfK.
económicas fuertes que marquen a toda
una generación.” Situaciones que nuestra
historia –reciente- nos enseña a no
descartar.
De otro lado, la interacción entre padres e
hijos con perfiles de valores distintos está
teniendo interesantes consecuencias
para algunos mercados.
Para H.
Chaparro, ya no se puede explicar, por
ejemplo, sólo económicamente por qué
a cierto sector de personas no les gusta
estar haciendo arreglos de acabado o
pintado de sus casas. “Hoy el nivel de
gasto en acabados en algunas zonas
populares está empezando a aumentar,
porque los hijos de aquellos austeros que
no gustaban de exhibir su riqueza son
ahora más hedonistas; esto cambia en
cierta medida la propensión de los padres
a gastar en el hogar.”
Un matiz importante para no exagerar el
egocentrismo que los perfiles orientados
al logro y hedonista tienen es observar la
manera distinta como estos asumen su
relación con las causas colectivas. “Ellos
ciertamente privilegian más lo individual
a lo colectivo, pero no renuncian a lo
colectivo sino que lo leen diferente. Por
ejemplo, Techo para mi país o Enseña
Perú son dos esfuerzos donde la gente
se mete a enseñar porque tiene al alumno
al frente y piensa ‘A mí no me metan
cuentos de cambios sociales de largo
plazo, yo voy el fin de semana, pongo el
techo y ya ayudé’. Si van a hacer algo
por la sociedad es para ver resultados
tangibles y ahora.”
OPORTUNIDADES A LA VISTA
Basta darse una vuelta por las Limas
Norte y Este para comprobar que muchos
peruanos han pasado de aspirar un cierto
nivel de vida a efectivamente lograrlo.
estabilidad que nos permita descartar
escenarios de riesgo y replanteos del
orden vigente.
Diferencias de una generación a otra
Perú 15-19 años
Perú 30 a más años
(vs Total Perú)
(vs Total Perú)
PLACER
GENTE
(-)
PLACER
GENTE
AUTÓNOMO
AUTÓNOMO
HEDONISTA
HEDONISTA
T
PRODECTOR
PRODECTOR
T
SOCIAL RACIONAL
SOCIAL RACIONAL
AUSTERO
ORIENTADO
AL LOGRO
ORIENTADO
AL LOGRO
TRADICIONAL
TRADICIONAL
(+)
PODER
TRADICIÓN
PODER
TRADICIÓN
Fuente: GfK.
Como basta también el mismo paseo para
observar que el proceso sigue y muchos
se mantienen aún en la aspiración sin
encontrar las vías para realizar sus deseos.
¿Cómo poner a trabajar estos perfiles
para desarrollar ofertas relevantes? “Los
valores son algo que ayuda, sobre todo,
a crear una personalidad de marca y un
vínculo fuerte con el consumidor. Esto
es algo fundamental hoy, sobre todo en
categorías maduras donde las diferencias
de performance son más estrechas. Si,
por ejemplo, tengo una marca de auto
y me interesa el segmento hedonista,
dentro del mundo del hedonismo hay
aspectos sobre los cuales puedo construir
mi marca.Puedo preguntarme ¿dentro
de mi categoría qué es diversión?, ¿qué
significar ser diferente aquí? Si a esto
le añado información sociodemográfica
y socioeconómica, pues enriquezco mi
estrategia.”; sostiene H. Chaparro.
En medio de una transición social hacia
un perfil más moderno, no hay que ser
muy adivino para pensar que todo aquello
que signifique placer, diversión y control
va a tener una demanda creciente en la
generación más joven. “Hay un mundo
juvenil que anda dando vueltas por Lima
sin saber qué hacer, hay toda una oferta
por desarrollar en lo que es recreación
outdoor, ¿cuál es el gran campo recreativo
para jóvenes? Después está todo lo que
es bienestar, salud y cuidado personal;
y ni se diga en el tema tecnológico que
funciona muy bien para esta generación
multitask, que cada vez quiere hacer un
uso más eficiente de su tiempo. ”Los
espacios para nuevas ofertas de valor
se están abriendo. Las decisiones de
inversión, sin embargo, deberán atender
algo más que el moderado crecimiento de
la clase media peruana1 . Nuestro entorno
socioeconómico –sobre todo en el interior
del país-dista mucho aún de tener la
MIRANDO EL 2016
¿Crees que en las próximas
elecciones
presidenciales
el escepticismo respecto al
modelo económico volverá a
tener un rol protagónico o ves
a un sector social pro-mercado
expresándose con más fuerza?
H. Chaparro: “Ya existe una
generación
pro-mercado.
Humala no habría dado
el giro que dio si no fuera
porque, efectivamente, hay
una tendencia pro-mercado.
Si él se hubiese presentado
como el Humala del 2006 no
habría salido; pero hay un
tema en él que sintoniza bien
con la transformación social:
el reconocimiento de estatus.
En los orientados al logro lo
que hay, en el fondo, es una
búsqueda de ser reconocidos,
este discurso de inclusión
es el que engancha ahí. El
orientado al logro no es sólo
un gran consumista, sino un
gran reivindicador: quiero que
me reconozcan en mis logros.”
1 Al cierre de esta edición, un informe del Banco Mundial
ponía paños fríos al entusiasmo de quienes creen que vivimos
ya en una sociedad de mayoritarias clases medias. Apenas el
20% de la población superaría la barrera de los US$ 14,600
dólares anuales y gozaría de un mayor nivel educativo,
empleo formal y bienes duraderos. La gran mayoría de
peruanos pertenecen al llamado sector vulnerable y pobre.
33
ANDANEWS
AUSTERO
CAMPAÑAS Y ESTRATEGIAS
¿X
en navidad?
Cautivar primero,
promocionar después…
Las campañas navideñas ya empezaron
a poblar los espacios públicos y los
medios con su renovada plataforma
publicitaria. El punto es que, en gran
medida, no es tan renovada como
parece. El esquema de comunicación que
muchas marcas y proveedores utilizan
es predominantemente discursivo y
centrado en los productos y sus ofertas.
Como si acercar a la gente a las marcas
y empujar las ventas de fin de año fuese
sólo un tema de quién ofrece la mejor
promoción, o los más bajos precios.
Descontando la competitividad de
precios a la que, muy probablemente,
van a converger muchos productos y
retailers locales, cabe preguntarnos si
esta época del año no es especialmente
aprovechable para desarrollar campañas
más ingeniosas y efectivas. Con más
dinero y predisposición para gastar, y con
un ancla emotiva centrada en la reunión
familiar, hay claramente un margen mayor
para buscar propuestas de comunicación
diferentes. Algunos retailers británicos
tienen algo que decirnos al respecto.
“El eje afectivo viene respaldado por
la forma no discursiva y musical del
spot: no hay voz alguna anunciando las
bondades de ningún producto o tienda,
sólo al final se refuerza la personalidad
de marca con una frase de cierre.”
John Lewis, por ejemplo, ha lanzado toda
una plataforma de regalos navideños
respaldada por una campaña que apunta
al trasfondo afectivo del regalo, esto
es, al hecho simple de dar algo –aunque
cueste- al ser querido. El spot “El viaje”1,
que Craig Inglis -director de marketing
de la compañía- desarrolló para esta
temporada, muestra a dos niños armando
una pareja de muñecos de nieve en el
jardín de una casa de campo. Uno de
ellos, sorprendentemente, desaparece
a la mañana siguiente para iniciar un
viaje hasta la ciudad, travesía que lo
hará sortear una serie de obstáculos
y peligros para finalmente arribar a
una de las tiendas de John Lewis,
donde encontrará el regalo ideal para
su compañera de nieve. Matizada por
una romántica melodía, la escena final
muestra al esforzado muñeco entregando
el presente a su encantada compañera. El
eje afectivo viene respaldado por la forma
no discursiva y musical del spot: no hay
voz alguna anunciando las bondades de
1 Cf.:http://www.marketingweek.co.uk/news/john-lewisunveils-christmas-love-story/4004680.article
ANDANEWS
34
ningún producto o tienda, sólo al final se
refuerza la personalidad de marca con
una frase de cierre: “Go the extra mile
this year.”
Una ruta menos romántica pero también
movilizadora de afectos es la escogida
por Morrisons, cuya reciente campaña
navideña2 opta –inteligentemente- por
el humor con que puede verse esta
temporada. Y decimos ‘inteligentemente’
pues no busca hacernos reír por reír, sino
que inserta el humor en un mensaje clave
de la marca: facilitar la vida del ama de
casa, en especial en esta época en que
tiene que multiplicarse para armar la
reunión de fin de año. El spot desarrollado,
en este caso, muestra los cómicos
insights que acompañan los apurados
preparativos de una madre en navidad,
llegando al clímax en la escena del ring de
lucha libre con nada menos que un pavo
desplumado y decapitado dispuesto a dar
batalla (no apto para veganos). Apoyada
por una interactiva plataforma en redes
sociales “Crimes against Christmas”,
donde la gente puede compartir sus
propias escenas navideñas, la campaña
exhibe la forma novedosa de mostrar lo
que una marca puede hacer por la gente
sin necesidad de aburrirla con discursivas
y tediosas presentaciones de ofertas y
promociones. Deje esto para el punto de
venta, primero: cautive.
2 Cf.:http://www.marketingweek.co.uk/news/morrisonsopts-for-humour-at-christmas/4004696.article
MARKETING Y PUBLICIDAD
Engagement
mas alla de un
termino de moda
Por: Vanessa Fernandini
Gerente General de Engagement
Consulting, Marketing Relacional.
Últimamente no sólo es muy común sino
hasta de moda escuchar por parte de las
empresas el interés de crear espacios
para sus marcas en las redes sociales,
con la finalidad de generar y asegurar
el “engagement” con el consumidor.
Algo sumamente positivo, en un medio
que cada día mueve más usuarios a
interactuar con las marcas.
Sin embargo, el momento de la verdad
se da en la acción; es decir, en el
desarrollo y en la implementación de
esas estrategias, cuyo enfoque a la hora
de la hora dista mucho del camino hacia
la definición real de “engagement”.
ANDANEWS
Es frecuente escuchar y ver cómo -sin una
estrategia de comunicación e integración
de canales de por medio- las empresas
compiten y gastan recursos para
36 aparecer en la mayor cantidad de redes
sociales; al mismo tiempo que dedican
esfuerzos para aumentar la cantidad
de fans, número de actualizaciones,
likes, e incluso desarrollar aplicaciones
y otros tantos para alegar que tienen
también presencia en la telefonía móvil
(smartphones y tablets).
ese matrimonio, transformando la
comunicación en un “engagement” de
doble ví, mediante fuertes interacciones
y conversaciones (tú a tú).
¿Cuál es el resultado? Posiblemente
un “vínculo” con el consumidor, palabra
que de acuerdo a la Real Academia
Española es una unión o atadura de una
persona o cosa con otra. En resumen,
estamos convirtiendo al consumidor
en nuestro prisionero en el momento
mismo en el que se hace fan, cuando
lo que debemos lograr es la creación
de una comunidad sólida y fidelizada
para fomentar el compromiso, en pocas
palabras el “engagement” (definido por el
Merrian Webster como emocionalmente
conectado, comprometido fuertemente,
fidelidad eterna). En conclusión, ¡lograr
un matrimonio!
De esta forma, las redes facilitan el
conocer, segmentar, socializar, compartir,
comentar,
monitorear
y
fusionar
estrategias tanto online como offline
hacia la construcción de una comunidad
duradera y de valor.
Los canales digitales, especialmente
las redes sociales, se presentan como
una magnífica oportunidad para lograr
¿Qué deberíamos buscar en las redes?
‡ &UHDU XQD H[SHULHQFLD \ FRQH[LyQ
con las marcas que sea significativa,
duradera y a largo plazo, que contribuya
a darle mayor valor y crecimiento.
‡ &RQVWUXLU XQD UHODFLyQ HPRFLRQDO
-tomando los sentimientos del consumidor
como base- que se mueva y acreciente
en el tiempo, permitiendo el cambio de
actitud y comportamiento que deseamos
en el consumidor, cumpliendo de esta
forma con el objetivo de marketing.
‡,QVSLUDUPiVDOOiGHODUD]yQPHGLDQWH
la interacción, el diálogo, la relevancia,
la continuidad, la personalización,
favoreciendo con ello la rentabilidad.
Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi
sostuvo que “lo que mueve a los seres
humanos es la emoción, no la razón.” Qué
duda cabe, está en lo correcto. La brecha
diferencial entre las marcas disminuye
cada vez más, y ofrecer al consumidor
una experiencia holística que mueva sus
emociones y lo conecte a nosotros hará
la diferencia.
¿En qué deberíamos enfocarnos en las
redes?
‡ $VXPLU HO PDUNHWLQJ UHODFLRQDO R
“engagement” marketing como una
filosofía y no como una herramienta
puntual dentro del 360° de comunicación
de las marcas.
‡ ,GHQWLILFDU \ HQWHQGHU DO FRQVXPLGRU
–especialmente del lado personal-,
a fin de favorecer una estructura de
personalización. Para ello, la construcción
de una base de datos y el análisis de la
misma juegan un rol importante.
‡ 'HVDUUROODU XQ FRQWHQLGR HVWUDWpJLFR
creativo y relevante, que nos lleve a
relaciones significativas y rentables,
mediante
el
involucramiento,
la
interacción, la influencia, los sentidos, la
empatía, la familiaridad y la constancia.
Reconocer y sacar provecho de las
necesidades e insights del consumidor.
‡ 7HQHU HQ FXHQWD TXH ODV UHGHV
sociales no son un canal para vender
sino escuchar, persuadir y conquistar al
consumidor, pero sobre todo mostrarle
que nos importa lo que piensa, siente
y quiere, para así lograr su confianza y
acercamiento, llegando al “engagement”.
‡ &UHDU XQ VHQWLGR GH FRPXQLGDG
pertenencia y exclusividad, lo cual es
central para reafirmar la relevancia de la
marca y apelar no sólo a lo racional sino
principalmente a la emocionalidad.
Finalmente, recordemos también que
conocer y comprender profundamente
al consumidor nos dará la posibilidad de
conectarnos y lograr ese “engagement”
más fácilmente. Es allí donde recién
estaremos:
‡ (YDOXDU ORV FDQDOHV GH FRPXQLFDFLyQ
utilizados y a utilizar, y su alineamiento e
integración, para establecer y enfocarnos
en los canales correctos, en el tiempo
correcto y con los mensajes correctos.
La implementación estratégica de una
plataforma (multicanal) es crítica para la
comunicación segmentada.
‡'LDORJDQGR
‡,QIRUPDQGRUHOHYDQWHPHQWH
‡&RQRFLHQGRPiV
‡'LIHUHQFLDQGR
‡3HUVRQDOL]DQGR
‡&UHDQGRH[SHULHQFLD
‡&RQVWUX\HQGR
‡)LGHOL]DQGR
‡ 0HGLU H LQWHJUDU FRQ ODV GLIHUHQWHV
técnicas, tanto cuantitativas como
cualitativas, para contar con un
acercamiento más integrado, y así poder
calibrar los aprendizajes, establecer
nuevas estrategias y reforzar las mejores
prácticas.
Como bien dice la polifacética escritora
Maya Angelou: “he aprendido que la
gente olvidará lo que le digas, olvidará lo
que hagas, pero nunca olvidará cómo los
hiciste sentir”.
Engagement
fusionar estrategias offline y online
ANDANEWS
37
COMUNICACIONES & RR.PP.
cambio de reglas
y jugadores en el campo
de las pr.
Por: Luis Avellaneda Ulloa.
Director de Realidades SA, Consultora
de Comunicación Estratégica.
Hoy en día, desde todo punto de
vista, el valor que se le viene dando a
las comunicaciones es necesario para
todo tipo de organizaciones. Basta con
observar los títulos en las góndolas de
las librerías: “soluciones de conflictos”,
“reglas de oro”, “los mejores consejos”,
“casos de éxito” y otros títulos más que,
bajo la óptica de que “todo comunica”, no
dejan de ser una fuente de información
válida y creíble.
ANDANEWS
En la realidad peruana, por su dinámica
particular y por la oferta de servicios de
comunicación, se presentan diversas
soluciones ante diferentes tipos de
38
necesidades sustentadas por distintos
tipos de empresa, sea en expansión,
mediana o de gran envergadura. Lo cierto
es que los avances son positivos pero
aún estamos atrasados frente a países
vecinos como Chile, que cuenta con una
oferta que supera las 200 empresas de
comunicaciones; o como México que
ubican consultoras dentro las 50 primeras
de rankings mundiales a muchas de las
suyas, que pertenecen a un mercado que
supera a las 300 empresas.
¿A qué se debe el crecimiento
numérico de empresas y servicios en
comunicación? Estamos frente a un
panorama privilegiado y beneficiado
por el crecimiento económico del país.
Los números confirman la tendencia de
crecimiento y una rápida mirada nos sitúa
con índices económicos galopantes que
superan el 6%. Un jugador estratégico
son las llamadas empresas en expansión
que, según el INEI y el Ministerio de
Trabajo, ya casi llegan al medio millón.
Los servicios de comunicaciones
usualmente han estado orientados a
atender a las corporaciones. Muchas
de ellas optaban por contratar agencias
globales de PR y/o Comunicaciones,
ya sea por el renombre y alcance
internacional, por las personas que
lideran los equipos de trabajo, por sus
niveles de influencia, por los recursos
o el know how que manejan. En esta
línea, algunas empresas en expansión,
aquellas que están a punto de dar el salto
y empezar a competir en ligas mayores,
caen en la necesidad de contratar a una
agencia de PR para construir su imagen
Cabe mencionar aquí un tema que atañe
al desarrollo empresarial en general: “La
economía de la reputación”. No es un
concepto totalmente nuevo, Forbes lo
debatió en el 2011, como la naturaleza
evolutiva de la confianza y el impacto
de nuestras interacciones en línea a la
vanguardia de nuestras mentes. Pero,
¿qué significa esto? ¿Y por qué es más
importante ahora que nunca?
La reputación cuenta con un interesante
futuro por delante. A pesar de que
la reputación online es actualmente
privilegiada y vital para una organización
-no sólo a los ojos de los actores, sino
también en los posibles colaboradores- la
percepción offline de las empresas y las
personas pueden llegar a ser mucho más
valorada.
Es claro en Perú que los niveles de
reputación se encuentran todavía en
construcción y con la necesidad de un
gran esfuerzo de investigación. Basta con
imaginar las posibilidades y oportunidades
que estas clasificaciones o reportes
podrían proporcionar en un mundo de
datos ilimitados donde la información
marca la diferencia. Sin embargo, según
el Reputation Institute, la mayoría de las
empresas todavía no están preparadas
para tener éxito en la economía de la
reputación.
Aplicar economía de la reputación en
las organizaciones exige adecuar las
necesidades a la oferta actual y local.
Esta experticia ha sido, en muchos
casos, liderada ya por agencias de
comunicaciones independientes, que
han sabido ganarse un lugar en el
mercado por su capacidad y rapidez
en la respuesta, el trato constante y
personalizado, la ausencia de burocracia
“La reputación cuenta con un interesante futuro
por delante. A pesar de que la reputación online es
actualmente privilegiada y vital para una organización,
la percepción offline de las empresas y las personas
pueden llegar a ser mucho más valorada.”
corporativa, entre otras habilidades
propias de sus estructuras simples.
Incluso muchas se han convertido en
necesidades prioritarias de las empresas
de gran envergadura y
expansión.
Asimismo, la confianza llegó al top de
las necesidades de las empresas, una
confianza que capitalizan las consultoras
independientes, debido a la relación
personal que guardan con sus clientes y
por su flexibilidad.
Otro fenómeno positivo, parte de
este cambio, es la asociación que
viene dándose entre las consultoras
independientes con redes internacionales
con las que comparten conocimientos,
negocios y clientes, prácticas y experticia
local. Por citar algunos ejemplos, a nivel
global, Pinnacle, IPREX y Worldcom son
algunas asociaciones de consultoras
independientes que vienen aplicando
este modelo: se pensó que empresas
del sector medio del mercado, muy
focalizadas en eficiencia de costos y
valor, empresas de su mismo sector
como partners estratégicos. Con estas
asociaciones, las agencias ‘medianas’
han alcanzado la capacidad global
necesaria para competir con las grandes
agencias de PR. En esta línea, no
debemos olvidar que son las agencias
medianas las que entendieron mejor lo
que es una estrategia local con impacto
global mucho antes de que esta palabra
se pusiera de moda en los glosarios de
comunicación y marketing corporativo.
Las asociaciones internacionales no
sólo sirven para alimentarse de las
capacidades globales de sus socios.
También se dan esfuerzos solidarios de
colaboración. Las agencias asociadas
tienen acceso al pensamiento de
profesionales de alto nivel que lideran el
sector. Por ejemplo, Worldcom University
es un espacio donde los socios pueden
compartir sus conocimientos, experiencias
y casos de éxito con clientes de todos los
sectores del mercado.
En el plano real, las asociaciones son muy
favorables para las agencias y los clientes.
El grupo Worldcom PR, que hoy cuenta
con 108 socios en 96 países de los 6
continentes, viene compartiendo clientes,
conocimientos, prácticas y enfoques
regionales tomados de la experiencia con
distintos clientes de muchos sectores,
incluyendo empresas grandes del sector
de tecnología y gestión de negocios.
Consultoras asiáticas asociadas a
Worldcom tuvieron la capacidad de
manejar una crisis internacional de una
reconocida marca de juguetes, cubriendo
un área de más de 3,000 km, desde
Singapur hasta Vietnam. Igualmente,
Worldcom PR Group, a través de agencias
en Brasil, Reino Unido, Australia, México
y Francia, entre otros países, ha asistido
a compañías estadounidenses con interés
en gestionar su imagen a nivel global.
Las Relaciones Públicas han cambiado
también con los tiempos, estamos en
un sector que creció, donde aumentaron
las necesidades y las prácticas, y donde
los retos locales y regionales exigieron
adecuaciones importantes y gestores de
la comunicación diferentes. Vivimos en
un mundo de percepciones –muchas de
ellas sin ser investigadas a profundidad
o sin ser tomadas en planes estratégicos
de comunicación- y mensajes que
deben proyectar confianza, interna y
externamente. Es a partir de la gestión de
la comunicación que podemos contribuir
39
en la construcción de la reputación sólida y
transparente a la que todas las empresas
tienen el mismo derecho de gozar.
ANDANEWS
entre sus stakeholders. Sin embargo,
en algunos casos, fees muy altos, un
trato impersonal, poca adaptación a
ámbitos locales o regionales, entre
otros factores, alejan a esta nueva
clase de emprendedores de un servicio
impostergable para ellos.
MEDIOS DIGITALES
ANDANEWS
40
hicieron click
?
a mi banner S?EKN?MOZ5
El Post-click Marketing como herramienta para llevar
a las campañas en medios digitales a su máximo
retorno posible.
Por: Daniel Paredes.
Gerente General – Netjoven
viendo el contenido que es de su interés,
de pronto ve un banner, y no sólo eso
sino que se interesa en él y le hace click:
¡Bingo!
En ese momento la marca cuenta con 5
segundos para que la página de aterrizaje
(landing page) cargue y además cumpla
con la promesa hecha en el banner, 5
segundos cruciales que determinarán
que el usuario incremente su interés o
simplemente diga: ¡Next!
¿CUÁL ES EL SIGNIFICADO DE UN
CLICK?
POST-CLICK MARKETING
Visualicemos a un usuario navegando
en Internet, entrando a un portal web,
El análisis de los clicks nos cuenta la
mitad de la historia, la otra mitad de la
historia nos la cuenta lo que hicieron los
usuarios cuando ingresaron a nuestra
landing page o página de destino.
Necesitamos determinar claramente la
acción a considerar como la que cumple
con el objetivo de la campaña: ese puede
ser que el usuario nos conozca, que se
inscriba en un concurso, que descargue
un libro, que nos compre, etc. Cuando el
usuario realiza esa acción determinada es
cuando lo consideramos una conversión.
El objetivo principal del post-click
marketing es, justamente, incrementar la 41
conversión de nuestras campañas.
ANDANEWS
El clickthrough rate (CTR) ha sido por
muchos años el indicador de medición de
efectividad por excelencia de las campañas
en medios digitales. No es extraño
escuchar en el día a día expresiones como:
“Tu medio es el que mayor CTR tuvo en
mi campaña”, “¿cuál es el CTR promedio
de ese formato?”, entre otras. Y eso está
correcto en la medida que el análisis que
se haga no termine en el número de clicks
que tuvo un determinado banner.
MEDIOS DIGITALES
“El pilar sobre el que reposa el post-click marketing es
una visión centrada en el usuario (user-centered), todas
la demás acciones y consecuencias derivan de este
principio, se trata de ver al usuario como el ser humano
que es y no como una estadística más.”
Sabemos que el uso de banners display
genera awareness e interés inicial por la
marca; que la publicidad en buscadores
y redes sociales influye también en la
consideración de acción y acción; y así
cada canal en Internet cumple su rol en
el Embudo de Compra. Sin embargo, la
mejor estrategia y ejecución de publicidad
en medios se puede ir por la borda si no
la completamos, de igual manera, con la
mejor estrategia postclick.
EL POST-CLICK MARKETING NO ES
HACER LANDING PAGES ‘BONITOS’
Optimizar un landing page es una acción
táctica, es parte de una misión más
grande y estratégica.
La misión del post-click marketing es
ofrecer una excelente experiencia a los
usuarios que hicieron click en alguna
iniciativa de marketing online (display
advertising, SEM, emailing) con el
objetivo de incrementar los ratios de
conversión y el retorno de la inversión de
la campaña.
El pilar sobre el que reposa el post-click
marketing es una visión centrada en el
usuario (user-centered), todas la demás
acciones y consecuencias derivan de
este principio, se trata de ver al usuario
como el ser humano que es y no como una
estadística más.
Una real orientación centrada al usuario
implica:
encontrar lo que el banner me ofreció.
Dar pasos extras al usuario para que
encuentre el mensaje prometido en un
banner no es una buena idea. El landing
page necesita ser la continuación (visual
y escrita) del banner.
2. Segmentación
usuarios.
específica
de
los
Creer que los usuarios que hacen click
a nuestra campaña online son iguales
aunque vengan de una misma fuente
de tráfico es un error. Usualmente
ellos hacen click sobre la base de una
información precisa y concisa, por
lo tanto, es posible que a un mismo
landing page arriben usuarios diversos
con intereses similares pero no iguales.
Por ejemplo, un banner del examen de
admisión de una universidad, captará a
un grupo común de personas que quieren
ingresar a la universidad pero que se
pueden diferenciar en las carreras a las
que postulen.
3. Rutas de Conversión.
Son los pasos que sigue el usuario
desde que ingresa a nuestra landing
page hasta que se realice la conversión.
Pueden existir rutas de conversión de
una sola página como de ocho, el criterio
es el siguiente: debe asegurar la mejor
experiencia posible a nuestro potencial
cliente.
42 Muchas veces me he topado con banners
La planificación de rutas de conversión es
consecuencia directa de la necesidad de
segmentar a los usuarios, dependiendo
de lo que anunciemos y de lo necesario
que sea para él es posible que exista subsegmentación.
que comunican un mensaje y cuando
hago click me dirige a la página de inicio
de la marca, donde difícilmente puedo
Siguiendo con el ejemplo anterior, el
landing page de esa universidad debería
ANDANEWS
1. Continuidad del mensaje desde el click
hasta la conversión.
mostrar claramente los grupos de
carreras que ofrece: ingenierías, ciencias
sociales, etc., y diseñar para cada una su
propia ruta de conversión.
4. Testear, testear y testear.
Es bueno tener más de una alternativa
de experiencias de usuario con nuestro
landing page, de manera que podamos
medir cuál funciona mejor ante tal
o cual segmento. Y debido a que el
comportamiento de los usuarios no es
estático, los resultados de estos testeos
no son perennes y ahí la necesidad de
nunca dejar de testear.
Un ejemplo de testeo sería tener dentro
de una ruta de conversión un landing page
con el contenido mayormente conformado
por imágenes versus uno que tenga
mayormente texto; uno donde el botón de
acción sea de un color “A” y otro donde el
color sea “B”.
El objetivo de testear es maximizar
la conversión, a partir del aprendizaje
constante que deje cada prueba, la idea
es no repetir un mismo error dos veces.
5. Brand Experience.
Tener el enfoque centrado en el usuario
logra por un lado incrementar los ratios
de conversión y retorno de inversión
de las campañas y, por el otro, también
implica que el usuario tenga una buena
experiencia de contacto con la marca.
Aunque la campaña solo persiga
conversiones, los usuarios que ven el
anuncio y hacen click finalmente son
seres humanos que son influenciados por
reacciones emocionales conscientes e
inconscientes.
Una buena experiencia de usuario en los
landing pages deja una buena impresión
de la marca, por lo que aunque algunos
no sean conversiones en un momento
particular, abre la puerta para segundas
o terceras oportunidades de contacto,
algo que un landing page pobremente
ejecutado no podría lograr.
MONITOR DIGITAL
Browser
Perú Octubre
2012
Septiembre
2012
Agosto
2012
Totales
Octubre
2012
Septiembre
2012
1 www.elcomercio.pe
5,027,287
4,836,596
4,661,618
8,283,050
7,833,128
2 www.rpp.com.pe
2,618,423
2,304,284
2,233,195
5,380,297
4,838,416
4,907,979
37,258,490
3 www.larepublica.pe
2,085,845
2,002,450
1,860,165
3,488,903
3,298,963
3,252,327
16,723,379
4 www.peru21.pe
1,879,099
1,663,809
1,538,116
3,009,449
2,643,933
2,435,742
20,388,425
5 www.clasificados.pe
1,551,193
1,482,179
1,482,179
2,401,403
2,281,494
2,270,365
30,642,645
6 www.peru.com
1,521,782
1,581,893
1,512,343
2,668,902
2,675,554
2,635,815
22,058,840
7 www.paginasamarillas.com.pe
1,407,027
1,364,512
1,388,340
1,714,501
1,633,401
1,656,624
9,137,948
8 www.americatv.com.pe
1,135,807
1,182,091
832,893
1,333,061
1,363,644
997,608
8,733,019
9 www.trome.pe
1,075,509
958,847
928,780
1,405,700
1,285,212
1,229,378
17,901,075
10 www.tuteve.tv
1,063,587
1,049,352
1,071,658
1,291,705
1,291,705
1,317,347
9,238,054
TOP 10*
TOP 10*
Agosto
2012
7,691,442
Páginas
Vistas Octubre
2012
112,866,596
Más informacion en: www.iabperu.com
* Cifras Octubre 2012, Fuente Digital Analytix (Dax)
Definiciones:
Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de
dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de
browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual
puede utilizar varios browsers.
Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.
Browsers totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los
sitios indicados.
43
ANDANEWS
Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Octubre 2012: 388,163,584
Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Octubre 2012: 542,023,734
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
brand equity
OJ?I[N?B??HCOXONK5
?
Por: Claudio Ortiz Caruti.
Managing Director, Perú | Millward Brown.
Sin duda, el Top of Mind es lo primero
que se nos viene a la mente cuando
pensamos en la salud, valor o Equity de
las marcas. Es simple, fácil de recabar
e intuitivamente asociable al valor de
las marcas desde la perspectiva del
consumidor. Claro, evidentemente debe
haber alguna relación entre eso que
tenemos “en la punta de la lengua” y
lo que le pedimos al bodeguero (sobre
todo si hablamos de bienes de consumo
frecuente y lo hacemos en tiempo
presente). Por eso, parte importante de
lo que hacemos los que nos dedicamos
a la investigación, basada en las
declaraciones de los consumidores, es
preguntar por el recuerdo espontáneo de
marcas. Este socorrido indicador, si bien
nos da una buena idea de la presencia
mental de las marcas al momento de
hacer las entrevistas, no permite hacer
muchas inferencias a futuro, salvo claro,
cuando la tendencia histórica ha sido muy
estable y nos arriesgamos a pensar que
se mantendrá el Statu Quo.
ANDANEWS
Como consultores, sin embargo, tenemos
la necesidad de disponer y ofrecer un
modelo interpretativo más potente y
44 accionable. Un modelo que no sólo
describa, sino que explique la posición
relativa de las marcas. Y si explica,
entonces debe poder pronunciarse
respecto del futuro. Es cierto que los
mercados son muy dinámicos y que cada
jugador está constantemente intentando
cosas nuevas, pero nuestra misión es
intentar modelar, dentro de ciertos
límites, la dinámica de las categorías.
Acá, lo que a todas luces aparece como
más interesante y potente es predecir
cuál sería la situación de una marca en el
futuro.
Así hacemos cuando colaboramos con
la producción del conocido “BrandZ:
Top 100 Most Valuable Brands”1 donde,
basados en nuestra técnica Brand
Dynamics, se asigna valor monetario
a las principales marcas globales que,
por cierto, parecen no haber sentido el
impacto de la crisis. No a las compañías,
sino a las marcas propiamente tales.
¿Cómo lo hacemos? Simple, al menos
en teoría, cuantificamos la intensidad de
la relación de los consumidores con las
marcas y luego intentamos predecir los
flujos futuros que deberían derivarse de
dicha relación. Y para hacer esto, claro,
necesitamos predecir el futuro.
Varios recuerdos me asaltan cuando
pienso en esto:
1 Estudio, al igual que otros relacionados tales como el “Top
50 Most Valuable Latin American Brands” en www.wpp.
com/wpp/marketing/brandz/brandz-reports.htm
‡ 8Q FOLHQWH TXH HVWXSHIDFWR SRU
nuestras predicciones, me pidió volver a
presentar los resultados, conclusiones y
recomendaciones de un Brand Dynamics
ante la presencia del Gerente General
de uno de mis competidores. Por estos
días se cumplirá un año de ese estudio y
pienso llamarlo para conocer su veredicto
un año después.
‡ 7DPELpQ UHFXHUGR D RWUR FOLHQWH TXH
hace algún tiempo, criticaba algunos
de nuestros resultados. “No reflejan
el mercado” -me decía-. “Claro”-yo
replicaba- “estamos ocupando el modelo
equivocado, ¡ocupemos nuestro Brand
Dynamics y veamos!”. Felizmente, el
modelo reflejó mejor la dinámica de la
categoría y correlacionó exactamente con
los datos de Market Share.
Bueno, supongo que estas anécdotas
pueden ser de cierto interés coloquial,
pero en sí mismas, tampoco representan
un aporte importante a la planificación
de las marcas, a pesar de que puedan
entregar cierta confianza en el
diagnóstico. Quien está vendiendo más
hoy es asunto, en términos generales,
de quienes se dedican a los estudio
denominados “Store Audit”.
Lo
que
aparece
como
relevante,
Nuestro Brand Dynamics reconoce que
las decisiones de compra dependen
de la relación que los consumidores
desarrollan con las marcas, pero también
de los facilitadores y barreras que
cada categoría muestra de cara a los
competidores. Así, por ejemplo, resulta
sencillo aceptar que, aún en el Perú
actual, algunas marcas mantienen su
liderazgo porque han sabido solucionar
mejor el tema de la disponibilidad de
Entrando de lleno en la validación
comentada, conviene señalar que el
Voltage es un indicador que sintetiza
un conjunto de influencias, positivas y
negativas, que afectarían el desempeño
futuro de la marca, incluyendo dinamismo,
demanda
potencial,
diferenciación
emocional, entre otras, y lo resume en
un número que entendemos como la
“probabilidad neta de variaciones en
el share”3 . Así cuanto más positivo
el indicador, mayor la probabilidad de
crecimiento en MS y viceversa4 .
La tabla (gráfico 2) siguiente muestra la
asociación existente entre el Voltage y las
variaciones reales de participación que las
marcas correspondientes experimentaron
12 meses después del estudio. Como
puede observarse, la relación es directa
e intensa y, para los valores extremos,
parece representar casi una “garantía”
de cambio.
3 Corresponde a la probabilidad de crecer en share menos
la probabilidad de decrecer, en tanto entendemos que sobre
cada marca se ejercen diferentes presiones de naturaleza,
a veces, opuesta.
4 Así, este es un indicador que, teóricamente, oscila entre
-100 y +100.
GRÁFICO 1
1
activation facilitator
0.75
activation barriers
0.5
0.25
2
R = 0.89
0
0%
25%
50%
75%
100%
Bonding
GRÁFICO 2
Voltage
LowH
< -2 8-
28 to -14
-14 to +20
igh
+20 to +40 >+40
+50
+1
Voltage
+7
% Brands Gaining
Share Minus
% Losing Share
-11
45
-47
2 Grandes cambios en las categorías, tales como
lanzamientos relevantes o fusiones de compañías o marcas
ciertamente afectan nuestras predicciones dado que
modifican la dinámica del mercado más allá de la conducta
de los consumidores.
# of cases
19
57
115
60
26
Base = 277 Cases
ANDANEWS
Nuestro modelo de Brand Equity
(Brand Dynamics), más allá de intentar
determinar la proporción de personas que
sienten especial cercanía (y fidelidad) por
alguna de las marcas de una categoría
(a través de su indicador denominado
“bonding”), nos entrega un predictor de
variaciones en market share; validable un
año después de realizado el estudio. A
este indicador lo denominamos “Voltage”
y pretende ser un estimador de cómo
evolucionará una categoría a un año
plazo si continúa con la dinámica actual2.
No deja de ser interesante determinar
si, un modelo desarrollado y validado en
otras culturas, tiene validez (al menos
casuística) en nuestra Latinoamérica. Así
las cosas, y aprovechando los datos de
un cliente con quien trabajamos en 14
países y donde evaluamos 277 marcas en
60 estudios independientes durante los
años 2008 al 2010 logramos realizar las
siguientes constataciones (ver figuras):
sus productos en el punto de venta. En
la revisión mencionada, hallamos que el
bonding explica el 89% de la varianza en
el Market Share.
Actual volume share
entonces, es la validación de las
predicciones que nuestras herramientas
han realizado en el pasado contra
datos
concretos.
Recientemente,
hemos realizado una revisión, a nivel
latinoamericano, de algunos de los
resultados de esta técnica y creo que
vale la pena compartirlos cuando, ante los
recortes de presupuestos derivados de la
crisis global, los avisadores deben elegir
muy bien dónde invertir en investigación
de mercados y, más aún, en qué datos
basarse para planificar sus estrategias de
marca.
CREATIVIDAD Y DISEÑO
demoliendo
dogmas II
La publicidad está llena de paradigmas, verdades
que tal vez no lo son tanto.
ANDANEWS
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Por: Rafael Hernández Calvo.
Director de Planeamiento
Estratégico de Publicidad Causa.
Si el marketing busca crear –y
comunicar— valor en la mente de los
consumidores, mediante productos y
mensajes publicitarios, entonces quién
mejor que el mismo público para decirnos
qué prefiere, qué valora, qué sí y qué no?
Ojalá fuera tan simple. La verdad es que
el consumidor usualmente no tiene idea
de lo que quiere y así lo supiera, no sabría
cómo expresarlo. No porque el público
sea tonto o ignorante, sino por la forma
en que funcionan nuestros cerebros –los
de todos, incluidos los que nos dedicamos
a este negocio.
Los procesos conscientes son una
pequeñísima parte de nuestra actividad
cerebral. La inmensa mayoría de nuestros
actos son gobernados por las partes
más antiguas del cerebro, regidas por
las emociones y el instinto. Cuando
preguntamos a una persona por qué
eligió tal producto o qué siente al ver tal
comercial, nos va a responder con otra
parte del cerebro, una que ni siquiera
estuvo involucrada en la decisión, pero
que es la que controla los procesos
racionales y el lenguaje. Para hacer una
analogía, es como si tu hijo hubiera roto
un florero y le pidieras a su primo que te
explique por qué.
Las respuestas que conseguimos de esa
manera son racionalizaciones hechas
a posteriori, donde lo que predominan
son frases comodín –esas definiciones
tan obvias y genéricas que caen
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absolutamente a todos los productos:
porque es de calidad, rico, nutritivo,
práctico, durable, el precio es cómodo,
la marca conocida, etc. Por eso tantas
ANDANEWS
¿EL CONSUMIDOR SABE LO QUE
QUIERE?
veces los hallazgos de la investigación
son meras repeticiones de lo que ya
todos sabíamos.
Sumado a esto, existe otra gran barrera,
particularmente cuando se evalúan piezas
publicitarias: el nivel de atención que se
da al estímulo es completamente distinto
del que recibiría en la vida real.
Según el Dr. Roberth Heath, autor de
la controversial monografía The Hidden
Power of Advertising (El Poder Oculto
de la Publicidad), la gente procesa la
información de dos formas:
‡/DVFRVDVPiVFRPSOHMDVLPSRUWDQWHV
apremiantes
reciben
un
Alto
Involucramiento, es decir, les prestamos
atención de manera consciente y activa.
‡ (O UHVWR GH HVWtPXORV R VHD FDVL OD
totalidad, reciben un Bajo Involucramiento.
No les prestamos atención de manera
directa ni consciente, y los procesamos
no con la parte racional sino emocional de
nuestros cerebros.
Obviamente entre los estímulos que, a
juicio de nuestro cerebro, ameritan un
Alto Involucramiento, no suelen estar las
marcas y comerciales, elementos que
pululan en el fondo y percibimos solo de
refilón.
Cuando sentamos a la gente para que
observen detenidamente una publicidad,
medimos una forma de recibir el estímulo
que tiene poco que ver con la que
realmente utilizan. Como si quisiéramos
conocer el color de algo mediante el
olfato.
Estudiar al consumidor es definitivamente
útil e imprescindible, pero hay que saber
diferenciar las cosas que el consumidor
sí nos va a poder decir, de las que no. Y
como decía Steve Jobs: “No es trabajo
del consumidor saber lo que quiere”… Es
nuestro.
ANDANEWS
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“Estudiar al consumidor es definitivamente útil e
imprescindible, pero hay que saber diferenciar las cosas
que el consumidor sí nos va a poder decir, de las que no.
Y como decía Steve Jobs: “No es trabajo del consumidor
saber lo que quiere”… Es nuestro.”
BUENÍSIMA LA IDEA, PERO ESTE
NO ES EL MOMENTO PARA HACER
ALGO ASÍ…
Todo un clásico al momento de presentar
una campaña, se trata de ese temor
tan frecuente cuando estamos ante una
idea poderosamente audaz, algo que va
más allá de lo que la marca ha hecho
tradicionalmente con su publicidad. Por
un lado nos encanta, por otro nos aterra.
Y por eso mismo, este tipo de ideas
generalmente se aplauden pero no se
ejecutan.
Analicemos un momento el asunto.
Supuestamente el riesgo es terminar
alienando a los consumidores actuales,
esos que creemos estaban conformes
con la comunicación habitual de la marca.
Pensamos que puede que no les cuadre
el cambio y decimos cosas como: “Por
hacer una comunicación más moderna
puede que perdamos a nuestros usuarios
tradicionales”. O sea, miedo a terminar
perdiendo soga y cabra.
venir con chistecitos, ni más compro ese
producto”? O será más bien que estamos
ante algo parecido a esas historias de
caramelos envenenados en Halloween.
Todo el mundo hablaba del asunto pero,
a la hora de la hora, nadie conocía un solo
caso que justificara tanta alharaca. Pura
leyenda urbana.
La verdad, el problema se resume en una
sola frase: Miedo a salir de la zona de
confort. Los comerciales convencionales,
el tipo de ideas que normalmente pasan
el checklist, nos tranquilizan porque
son material probado y comprobado, la
gente ya los aceptó una vez, así que la
posibilidad de llevarnos una sorpresa
ingrata es baja. Pero ese es justamente
el problema, no generan sopresa, llaman
poco la atención, son predecibles; su afán
de no caer mal a nadie los vuelve muchas
veces tibios, sosos, invisibles.
Esto es algo tan recurrente que cualquiera
diría que es una lección que la comunidad
marketera aprendió por las malas una y
otra vez, hasta que le quedó grabada.
Pero ¿realmente es así?
Además,
seamos
sinceros,
los
consumidores compran muchas veces
por hábito, se acostumbran a una marca
y listo. La escogen en piloto automático.
Un comercial típico, de esos que salen al
aire por centenas, tímido para salirse del
molde, no llamará la atención lo suficiente
como para que un cliente potencial se
moleste en cambiar su hábito de compra.
Para descubrir cuán justificado está ese
temor, empecemos por preguntarnos
si alguna vez hemos visto que los
consumidores de una marca la hayan
abandonado en masa porque no les gustó
un comercial. Que una marca pase, por
ejemplo, de una comunicación seria a una
con humor, ¿realmente ocasionará que las
personas digan: “Ah no, si ahora me van a
Así que dejemos ese “Me preocupa que
el comercial pueda alejar a nuestros
consumidores actuales”; si el producto
es bueno y la gente lo encuentra útil,
¿por qué un poco de audacia alejaría a
nuestros usuarios? Más bien nos ayudará
a estar en boca de todos y así atraer
nuevos compradores. Y después de todo,
¿de eso no se trata este negocio?
NUEVOS LANZAMIENTOS
Nuevo ARIEL con “micro esferas efecto-jabón”.
Que más peruanos tienen hoy modernas
lavadoras en sus casas, nadie lo duda. La
constatación del incremento de ventas
de dicho electrodoméstico, sin embargo,
debe matizarse con la comprensión de
los hábitos arraigados que, en muchas
familias, marcan la pauta de consumo de
detergentes y jabones para el lavado de
ropa. Recientes estudios desarrollados
por Procter & Gamble, muestran que el
95% de amas de casa lava la ropa a mano,
de este porcentaje el 25% lo combina con
el uso de lavadora y el 70% restante lava
exclusivamente a mano; cifras que son
bastante altas, comparadas con otros
países en la región. En atención a esta
particular realidad peruana es que la
compañía ha lanzando recientemente una
nueva versión de su reconocida marca
Ariel, se trata del nuevo “Ariel con Micro
Esferas Efecto Jabón”. El nuevo producto
no sólo brinda limpieza sino también se
siente más suave en las manos durante
el proceso de lavado (la espuma es
más suave al tacto vs. la fórmula
anterior). Como parte de la campaña de
lanzamiento, el pasado 15/10 se hizo la
develación del producto a nivel nacional,
de manera sincronizada (entre 8:00 pm y
9:00 pm), en varios canales de televisión.
On, lo nuevo de POWERADE
ANDANEWS
Powerade, la bebida rehidratante de
Coca-Cola, lanza al mercado peruano
“ON”, una combinación de agua y
minerales que provee un estímulo diario
de ligereza, buen sabor y energía para
aquellas personas que se mantienen
activas mañana, tarde y noche. ON
Hidrotónico es una mezcla de agua y
minerales que brinda energía y mantiene
hidratado al organismo durante el
día. Pensada para un público juvenil y
dinámico, ON viene en dos refrescantes
sabores: mandarina y limón. Además, la
bebida se encontrará disponible en una
única presentación en botella de 500 ml
para transportarla sin riesgo de romperse
y costará S/. 1.50. “Día día, muchas
50
personas se mantienen constantemente
en movimiento y requieren de un producto
que pueda ayudarlos a seguir durante el
día. Además, ON reúne las características
fundamentales que se buscan para no
parar: buen sabor, frescura y minerales.”;
señaló Maria Alejandra Ibarguren,
Gerente de Marca. Para el lanzamiento
de este nuevo producto, la marca
convocó a los modelos Sully Sáenz y Yako
Eskenazi en el Mega Plaza de Los Olivos,
quienews animaron algunos juegos con
los asistentes.
ACTUALIDAD Y EVENTOS
PERÚ VIVE BIEN
Una nueva asociación
Diez empresas grandes de alimentos y
bebidas (Alicorp, Ajeper, Coca Cola del
Perú, Corporación Lindley, Gloria, Kraft
Foods Perú, Laive, Nestlé Perú, Pepsico
Alimentos Perú y San Fernando) han
decidido juntarse y lanzar la iniciativa
“Perú Vive Bien”, una asociación
conformada desde el seno de la Sociedad
Nacional de Industrias (SNI) y que tiene
el siguiente objetivo declarado: “generar
una mejor nutrición y conocimiento por
parte de la población, especialmente en
los niños, de los beneficios de un estilo
de vida saludable y buenos hábitos
alimenticios.”
Según nos informan, como primera
iniciativa, la asociación se ha apoyado
en una iniciativa anterior, el programa
“Crecer Bien” que venía desarrollando
Nestlé Perú, con la idea de expandirlo
y potenciarlo. Como se sabe, este
programa de educación en nutrición e
higiene cuenta con 5 años de acción
y ha sido implementado en convenio
con el Ministerio de Educación en 120
colegios de los distritos de San Juan
de Lurigancho, el Agustino, Villa El
Salvador y El Rímac. Las empresas que
participan de esta nueva asociación se
han comprometido a proveer los fondos
necesarios para llevar dicho programa a
su máximo alcance, así como a elaborar
un perfil nutricional del país, con vistas a
enfocar mejor sus futuros esfuerzos.
ANDANEWS
“Esta iniciativa de las principales
52 empresas de alimentos y bebidas del país
no tiene precedentes en la región y es la
primera vez que empresas que compiten
en diferentes mercados y negocios
“Es la primera vez que empresas que compiten en diferentes
mercados y negocios trabajan de la mano con los mismos
objetivos y con el mismo norte. Además, coincide con los
objetivos del gobierno de lograr la inclusión social.”
trabajan de la mano con los mismos
objetivos y con el mismo norte. Además,
coincide con los objetivos del gobierno
de lograr la inclusión social a través de,
entre otros factores, (sic) erradicar la
malnutrición en el Perú con un enfoque
integral orientado hacia la educación,
que es lo que le da la sostenibilidad
al proyecto.”; señaló Carlos Velasco,
Presidente de la Asociación “Perú Vive
Bien” y Gerente General de Nestlé.
La nueva asociación fue lanzada en medio
de una colorida feria de comida saludable
organizada por el propio programa
“Crecer Bien” de Nestlé que, como
queda claro, lleva la voz cantante en
esta nueva asociación. En el concurrido
evento participaron –además de los
gerentes generales de las empresas
mencionadas y la muy sonriente esposa
del Presidente de la República- los padres
de familia de diversos colegios de San
Juan de Lurigancho, el Agustino, Villa El
Salvador y El Rímac. Como verdaderas
protagonistas de la buena nutrición
infantil, las amorosas madres elaboraron
ingeniosos y nutritivos platillos como “Ají
de pota”, “Quinua con pollo” y “Fideos
con atún”. Nada mal para alimentar bien
a los pequeños, tan propensos por lo
general a las dulces tentaciones.
CONOCIENDONOS
ARELLANO MARKETING
Fundada en 1996, Arellano Marketing
es una compañía que busca contribuir
con el desarrollo de las empresas y de
la sociedad en los países emergentes, a
través de la investigación empresarial y
social, y de la difusión de conocimientos
específicos para nuestra realidad.
“Somos especialistas en marketing,
por lo que nuestra preocupación, más
allá de los datos, es ayudar a nuestros
clientes a solucionar sus problemas y
aprovechar todas las oportunidades
de desarrollo que se presentan en los
mercados emergentes.”; señala Rolando
Arellano Bahamonde, Gerente General.
Posicionada entre las tres empresas más
grandes de investigación del Perú, Arellano
Marketing se diferencia por tener como
eje proporcionar soluciones de marketing
a partir de data científicamente analizada.
Adicionalmente, en Perú son proveedores
exclusivos de datos de auditoría para
Nielsen, la empresa de investigación más
grande del mundo.
Valor para los clientes
ANDANEWS
“Nuestro mayor valor agregado es que
hacemos consultoría e investigación
de marketing creada o adaptada
específicamente para el Perú y países
similares. Dado que las oportunidades
y los problemas de las empresas en los
mercados peruanos y latinoamericanos
son completamente distintos a los de los
países más desarrollados, nuestro trabajo
busca ayudar a las empresas a entender
esta realidad y a generar productos y
estrategias adecuados a ella.”
En esta línea, Arellano Marketing ha
desarrollado estudios pioneros como la
segmentación de los Peruanos por Estilos
de Vida (para entender la complejidad
54 social del país); el “descubrimiento”
empresarial y la puesta en valor de Las
Nuevas Limas y de las Ciudades de
Provincias; la metodología “InmobiliAr”
para el desarrollo del Retail Moderno;
el planteamiento de la existencia de
una Nueva Clase Media peruana; y
últimamente la comprensión de la Nueva
Mujer latinoamericana. La compañía
brinda sus servicios a empresas e
instituciones públicas, privadas y de
cooperación internacional, tanto en temas
de mercadeo empresarial, como en temas
sociales y educativos. Los sectores en los
que trabaja son: manufactura, industria
pesada, construcción, minería, educación,
servicios públicos, transporte, banca y
seguros, retail, y otros.
Nuevos proyectos
Entre sus planes futuros, Arellano
Bahamonde
destaca:
“Continuamos
desarrollando herramientas para nuestra
realidad, como el “PreciAr”, que permite
determinar los precios más adecuados para
mercados donde las grandes diferencias
sociales y el regateo no permiten fijar
precios de la manera que se hace en
países más avanzados. Además, estamos
ampliando nuestro horizonte de acción
a campos como la gestión de recursos
humanos (con “PerfilAr”, para conocer
profundamente a los colaboradores de
las empresas y tratarlos como si fueran
clientes); así como la relación de las
empresas con comunidades campesinas
(con “RelacionAr”, para entenderlas como
clientes y socios de largo plazo.)”
Los líderes
‡ 'U 5RODQGR $UHOODQR 3UHVLGHQWH GHO
Directorio.
‡0%$(F$OEHUWR+DLWR'LUHFWRU
‡ ,QJ 0J (Q ,QY \ FDQGLGDWR D 'RFWRU
Rolando Arellano Bahamonde, Gerente
General.
‡$GP0%$$UQDOGR$JXLUUH*HUHQWHGH
Estudios Multiclientes.
‡ ,QJ 0%$ -KRDQ 9HJD *HUHQWH GH
Estrategias de Marketing.
‡ ,QJ 0%$ (QULTXH %HUQDO *HUHQWH GH
Operaciones.
‡ ,QJ \ &DQGLGDWR D 0%$ &KULVWLDQ
Gonzales, Gerente Comercial.
‡$GP0%$$OIUHGR9DUJDV*HUHQWHGH
Administración y Finanzas
Con un equipo de profesionales en sus sedes
de Lima, Chiclayo y Arequipa y presentes en
otras 13 ciudades del Perú, Arellano Marketing
cuenta con 240 empleados en planilla (80%
profesionales especializados en diversas
disciplinas: estadística, informática, psicología,
antropología, economía y administración.);
todos con orientación al marketing.
La visión
“Continuar difundiendo nuestra visión a
nivel de Latinoamérica y a otros países con
economías en desarrollo. Ser reconocidos
como la empresa de consultoría e
investigación de marketing que más
conoce a los mercados emergentes.”
NOTICIAS DE ASOCIADOS
Más de medio millón de fans del Facebook de LAN Perú
La cuenta de Facebook de LAN Perú
acaba de superar el medio millón de
fans, motivo por el cual la empresa
lanzó en días pasados una campaña
de intriga que tuvo como objeto
agradecer y premiar a sus cientos de
miles de fans con 52 pasajes aéreos.
Lanzada en junio del 2011, el objetivo
incial de la cuenta en Facebook era
alcanzar los 200 mil fans al cabo de un
año, pero dicha meta se logró apenas
a los 6 meses. El éxito de la página
radica, según los propios visitantes, en
la información de interés
i terés y altamente
atractiva que se les ofrece. Los posts
osts
interactivos y promocionales son los
que han tenido mejores resultados.
“Estamos muy felices y satisfechos con
los resultados de nuestro Facebook
que creemos está respondiendo a los
requerimientos de los miles de internautas
seguidores de nuestra aerolínea.”; señaló
Jaime Mourao, Gerente de Canales &
Estrategia Digital de LAN Perú.
Retorno de Cusqueña de Trigo
Cerveza Cusqueña de Trigo vuelve a ingresar al
mercado, ahora como edición permanente. Se
trata del cuarto producto en integrar el portafolio
permanente de Cusqueña, el cual tiene todas sus
variedades disponibles a nivel nacional y durante
todo el año. Presente por primera vez en el 2009,
Cerveza Cusqueña de Trigo logró una muy buena
aceptación entre los consumidores, logrando un
crecimiento del 32% en el cuarto período, con
respecto a la tercera edición. Al respecto Edwards
Taboada, Gerente de la marca Cusqueña, señaló:
“Gracias a su sabor refrescante y a las cualidades
que le brindan sus exclusivos ingredientes
seleccionados, como el Trigo Andrews, uno de los
mejores del mundo, Cerveza Cusqueña de Trigo ha
logrado hacerse de la aceptación y preferencia de
los consumidores.”
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Nuevos trofeos para Y&R
Desde hace 27 años los London International Awards (LIA)
celebran el poder de las ideas en la publicidad global. Alrededor
de cien de los mejores creativos, publicistas y diseñadores
del medio a nivel mundial son invitados para juzgar las miles
de piezas que participan en diversas categorías como Film,
Radio, Print, entre otras. Los ganadores de la edición 2012
de los LIA ya han sido anunciados y Y&R Perú se ubica en
la lista con dos galardones de Bronce obtenidos gracias a
“Ataúdes”, trabajo hecho para la Liga Peruana de Lucha
Contra el Cáncer. La pieza se llevó estos reconocimientos
dentro de TV/Cinema/Online Film en las categorías de
Mejor Música / Canción Original y Post-producción /
Animación. Dentro de estos rubros la pieza de Y&R, la única
agencia peruana en la lista de ganadores, se impuso sobre
piezas de otras como DDB Brasil, Leo Burnett Sidney y
Abbott Mead Vickers BBDO Londres.
Como parte de los beneficios que el Instituto
Peruano de Publicidad otorga a sus alumnos,
este año al igual que años anteriores premiará
a los más destacados de cada una de las tres
carreras con la oportunidad de asistir al evento
publicitario más importante de la región: “El Ojo
de Iberoamérica”, que se realizará este mes
de noviembre en Buenos Aires - Argentina, al
cual asistirán los mas destacados publicistas y
creativos de Iberoamérica. Los alumnos premiados
son: Jorge Garro de Comunicación Audiovisual,
George Schofield de Ciencias Publicitarias y
Zinnia Veramendi de Diseño Publicitario.
Finaliza Copa
Milo 2012
Primer estudio “Roper
ValueScope” de GfK en Perú
Desde 1997, GFK realiza el estudio “Roper ValueScope”
en veinticinco países a nivel mundial, y por primera vez ha
sido aplicado en nuestro país, con una muestra de 2,400
personas, entre hombres y mujeres de quince años de
edad en adelante. Basados en cincuenta y cuatro valores,
“Roper ValueScope” analizó el perfil de los valores
personales de consumo de los peruanos, encontrando
que a nivel nacional predominan los segmentos
Tradicionales y Orientados al Logro. No obstante, la
investigación permite observar que actualmente el Perú
está pasando por un proceso de transición social, donde
la sociedad tradicional está siendo sustituida por otra de
estilo más liberal y ambicioso, que tiene como objetivo el
poder gozar una mejor calidad de vida llevada adelante
por el empuje individual de los consumidores. GFK busca
que este estudio contribuya a la innovación, desarrollo
de productos, posicionamiento y comunicación de las
marcas de diferentes productos y servicios.
Milo marca que pertenece al portafolio de Nestlé Perú, culminó
Milo,
el pasado
pa
24 de noviembre su torneo interescolar Copa Milo
2012, en el cual participaron distintos colegios de Lima. Entre las
2012
disci
disciplinas en competencia figuran vóley, fulbito y atletismo, en la
que participaron niños y niñas entre los 9 y 14 años de edad. En el
mes de abril, se empezó con la etapa eliminatoria de este torneo,
con un éxito resaltable no sólo en los deportistas, sino también en
las directivas de colegios y en los padres de familia, quienes han
apoyado este evento realizado por primera vez en Lima. Nada menos
que 64 centros educativos se inscribieron para este torneo, de los
cuales quedaron 14 para las seminales y finales de cada disciplina
deportiva. Tanto los deportistas como los colegios fueron premiados.
En el fútbol, estos recibieron entrenamiento a cargo de la Academia
de Fútbol que dirige Óscar Ibáñez. Las entusiastas barras de los
colegios fueron un espectáculo aparte y también fueron premiadas.
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IPP rumbo al Ojo de
Iberoamérica
Asociación Nacional de Anunciantes del Perú
Asociados Anunciantes
Asociados Adherentes
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