First World Congress on Snow- and Winter-Sports Tourism

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First World Congress on Snow- and Winter-Sports Tourism
Congreso Mundial de
Turismo de Nieve y
Deportes de Invierno
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Congrés Mundial de
Turisme de Neu i
Esports d’Hivern
ORGANIZADORES DEL CONGRESO
ORGANITZADORS DEL CONGRÉS
Organización Mundial del Turismo
Govern d’Andorra
Fundació Themis
Comú d’Escaldes
PATROCINADORES DEL CONGRESO
PATROCINADORS DEL CONGRÉS
Agrupació de Bancs Andorrans
AVIS
Caldea
Comú d’Encamp
Grup Roc Blanc
Heliand
Iberia
i+e. Iniciatives i Estudis
Congreso Mundial de Turismo de
Nieve y Deportes de Invierno
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Congrés Mundial de Turisme de
Neu i Esports d’Hivern
Intervenciones
Intervencions
Andorra, 16-18 de abril de 1998
Andorra, 16-18 d’abril de 1998
Director de la publicación
Eduardo Fayos-Solá
Director de Educación y Formación
de la Organización Mundial del Turismo
LOS AUTORES
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ENRIC PUJAL ARENY
Ingeniero industrial y empresario de profesión, actualmente es Ministro de Turismo y Cultura del
Gobierno de Andorra. Su carrera política se inicia el año 1977 cuando fue elegido Consejero del
Comú (Ayuntamiento) de Encamp, cergo que ostenta hasta el año 1980. En 1983 es elegido Cònsol
Major (Alcalde) de Encamp. Posteriormente, el año 1990, entra al Parlamento de Andorra como
Consejero General (parlamentario), cargo que ostentará hasta el 1995. En 1996 es nombrado
Ministro de Turismo, pasando en 1997 a responsabilizarse también de la cartera de Medio
Ambiente, cartera que dejará el 1998 con la reforma de los ministerios para hacerse cargo de la de
Cultura que, conjuntamente con la de Turismo, son las que ostenta actualmente.
LYDIA MAGALLÓN
Elegida Alcaldesa de Escaldes-Engordany, durante los comicios de diciembre de 1995, estudió
Magisterio en la Escuela universitaria Blanquerna. De su etapa profesional como profesora y
miembro de la Consejería de Educación destaca su participación en la creación de la Escuela
Andorrana (1979-1982), la creación de la Asociación Andorrana Montessori y su designación
como Presidenta el año 1989, así como su etapa como Directora de la Escuela Andorrana de St.
Julià de Lòria. En febrero de 1995 es nombrada Secretaria de Estado de Medio ambiente,
destacando dentro de este periodo el Plan de saneamiento de aguas residuales para cumplir el
objetivo europeo del 2005, las campañas de promoción de la recogida selectiva de residuos y el
establecimiento de relaciones con los estados vecinos para establecer convenios de reciclaje de
residuos generados en Andorra. De su etapa como Alcaldesa de Escaldes-Engordany, destaca su
nombramiento como Presidenta del Consejo de Administración de la SEMTEE, S.A. (Sociedad
gestora del centro termolúdico Caldea), la promoción del concepto de termoludismo a través de la
F.M.T.C. (Federación Mundial de Termalismo y Climatismo), la creación de zonas peatonales y
aparcamientos de calidad en el núcleo urbano de la Parroquia, el apoyo al Concurso Internacional
de Piano Premio Principat d’Andorra y otras acciones dentro del área de la promoción de la
educación y el medio ambiente. El año 1996, como Alcaldesa de Escaldes-Engordany, propone
conjuntamente con el Gobierno de Andorra, la creación y organización del Congreso Mundial de
Turismo de Nieve y Deportes de Invierno como actividad de la Organización Mundial del Turismo.
FRANCESCO FRANGIALLI
Es Secretario General de la Organización Mundial del Turismo desde 1997. Cursó sus estudios de
ciencias económicas en la Universidad de París consiguiendo la licenciatura con premio
extraordinario. Ulteriormente obtiene el doctorado y se licencia en ciencias políticas en el Instituto
de Estudios Políticos de París e ingresa en la Escuela Nacional de Administración (ENA). Es
magistrado (actualmente en comisión de servicio) del Tribunal de Cuentas desde 1972. Entre 1972
y 1976 realiza varios estudios para el Centro de Análisis y Previsiones del Ministerio de Asuntos
Extranjeros y para la Comisaría del Plan, y es nombrado luego miembro del gabinete del Ministro
a cargo de las Universidades. De 1978 a 1980, es consejero del Ministro de Juventud, Deportes y
Ocio responsable del turismo. De 1982 a 1986, desempeña las funciones de delegado cerca del
Presidente del Consejo Regional de Baja Normandía, en calidad de responsable de los asuntos de
desarrollo agrícola y ordenación territorial de la región. Paralelamente a su carrera administrativa,
ha sido profesor durante cerca de veinte años en varios centros universitarios: Universidad de París
II, “Sciences Po”, e Instituto Internacional de Administración Pública, entre otros. De 1986 a 1989,
desde el cargo de Director de la Industria Turística, pasa a ser el máximo responsable de la
administración turística francesa. Asimismo, es nombrado miembro del Consejo de Administración
de Air France y del Consejo Nacional de Turismo, organismo consultivo del ministro en ese campo,
También es autor de una obra titulada La France dans le tourisme mondial (1991). De 1986 a 1989,
es Representante Permanente de Francia ante la OMT y organiza en París la Asamblea General de
la OMT de 1989. En enero de 1990, es elegido Secretario General Adjunto. En 1996, al renunciar
a su cargo el anterior Secretario General, el Consejo Ejecutivo lo nombra Secretario General en
funciones, puesto que ocupa hasta que es elegido Secretario General en 1997.
PETER KELLER
Es Director del Servicio de Turismo de la administración federal suiza y, desde 1991, preside la
Comisión para Europa de la Organización Mundial del Turismo. Estudió filosofía social, economía,
derecho público e historia moderna, y se doctoró en sociología por la Universidad de Friburgo. Fue
Secretario General de una de las dos grandes organizaciones sindicales suizas, y Jefe de Servicio a
cargo de las instalaciones de transporte turístico en el Ministerio de Transportes. Es miembro del
Comité Director de la Asociación privada de turismo suizo, del Consejo de Promoción Turística de
v
Instituto de Tecnología (actual Universidad de Tecnología) de Nueva Gales del Sur, Sydney. Ha
realizado el proyecto de investigación de la industria titulado “El momento del autoexamen” .informe y plan de comunicaciones para Dinner Plain, pequeña estación turística alpina. De marzo a
julio de 1980 fue periodista de Shoalhaven and Nowra News. De agosto de 1980 a octubre de 1988,
fue Responsable de Empleo en el Servicio de Empleo de la Commonwealth. De 1993 a 1998, fue
Directora del Servicio de Enlace de Comunicaciones en el Royal Melbourne Institute of Technology
de Melbourne. De enero de 1994 a enero de 1996 fue Consultora de Relaciones Públicas del Centro
de Turismo de Dinner Plain en Victoria, para pasar, en 1996, a ser Encargada de Marketing y
Relaciones Públicas en la Facultad de Derecho y Administración de la Universidad La Trobe.
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JOSEP PUJOL I AULI
El día 15 de septiembre de 1996, la Asociación Catalana de Estaciones de Esquí y Actividades de
Montaña, en Asamblea General y de acuerdo con sus estatutos sociales, procede a la elección de
miembros para la formación de la nueva Junta Directiva y dentro de ésta, a la elección de su nuevo
Presidente, habiendo sido elegido por unanimidad el Sr. Josep Pujol i Aulí, empresario de 66 años
y promotor junto con su padre de la empresa Galetes Pujol, S.A. La vinculación con el sector
turístico se inicia en el año 1974 cuando funda la empresa Vallter, S.A., promotora de la estación
de esquí Vallter 2000, ocupando en la actualidad el cargo ejecutivo de Consejero Delegado. Se le
otorga en 1994 la Medalla de la Generalitat de Cataluña, Departamento de Turismo, en
reconocimiento y estímulo por sus actividades en favor del fomento del turismo. En 1995, se le
concede la Medalla President Macià como persona que se distingue por su dedicación y constancia
y por su experiencia de iniciativa en su carrera profesional.
CHARLES R. GOELDNER
Es catedrático de Marketing y Turismo en el Instituto de Ciencias Empresariales y Turismo del
College of Business Administration en la Universidad de Colorado (Estados Unidos de América).
Obtuvo los títulos de Bachelor of Arts y Master of Arts en Periodismo en la Universidad de Iowa,
y el de Doctor of Philosophy en Marketing por la misma institución en 1961. Es autor de más de
200 obras y entre sus publicaciones figura Tourism: Principles, Practices, Philosophies, manual
básico de uso generalizado para los estudios de turismo. También ha publicado numerosos artículos
en importantes revistas especializadas. En la actualidad es Director del Journal of Travel Research
y miembro del Consejo de Administración de la International Society of Travel and Tourism
Educators y del Comité de Investigación de la National Tour Foundation. Ha tenido una dilatada
carrera profesional en el campo de la educación y formación ocupando diversos cargos entre los
que cabe destacar el de Secretario del US Travel Data Center y Presidente de la Association of
Directors of Doctoral Programs in Business. El Dr. Goeldner también ha impartido clases en la
Universidad del Sur de California y en la Universidad de California en Los Angeles. A lo largo de
su carrera, ha prestado servicios de investigador y consultor en los campos del turismo, del
marketing y de la economía para organismos tanto privados como públicos.
BIRGIT PIKKEMAAT
Adjunta de cátedra en el Instituto de Turismo y Economía de los Servicios (ITD) de la Universidad
de Innsbruck (Austria) desde 1996. Obtuvo la licenciatura de Ciencias Empresariales en Innsbruck.
De 1993 a 1996 desempeño el cargo de Asistente de proyecto en el ITD. El tema de su tesis doctoral
fue: “Influencia de la información en la decisión de viajar”. Ambitos de investigación y enseñanza:
calidad de los servicios, comportamiento en los viajes, investigación de mercado y marketing,
turismo alpino de invierno. Encargada de curso en la Universidad de Innsbruck. Miembro del grupo
de profesores invitados del IMC de Krems.
URS KÖNIG
El Dr. Urs König es adjunto de cátedra en el Departamento de Geografía de la Universidad de
Zurich (Suiza). En su tesis de doctorado, investigó las posibles repercusiones del cambio climático
en la industria del turismo de invierno de los Alpes australianos. El Dr. König ha publicado
numerosos trabajos sobre las relaciones entre cambio climático y turismo, centrados
particularmente en Suiza y Australia. En la actualidad, supervisa varios trabajos de investigación
relacionados con este tema en la Universidad de Zurich. Urs König también ha prestado servicios
de asesoramiento a la industria del esquí y a organismos gubernamentales en los Alpes australianos.
HELMUT STRASSER
Es ingeniero electricista y estudió magisterio (matemáticas y física), pedagogía del tiempo libre, y
ciencias publicitarias y de la comunicación. Es también técnico de energía nuclear, profesor,
pedagogo del tiempo libre, y especialista cinematográfico, habiendo obtenido éxitos internacionales
como fotógrafo de acción y realizador de películas publicitarias y documentales. Desde 1987, es
vii
Presidente del Comité Científico de la Comunidad de Trabajo de las ciudades de los Alpes y es
actualmente Miembro AISRe (Sección italiana de la Regional Science Association), Miembro de
la AIEST y del Comité de Redacción de la Revista de Geografía Alpina (fundada en 1913).
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ÉTIENNE PAUCHANT
Es Representante General para Francia de IPK International. Es experto en turismo y marketing
turístico general en Europa y a escala mundial, con conocimientos exhaustivos y actualizados de
los mercados europeos. Es asimismo experto en marketing turístico oficial y cuenta con gran
experiencia en el sector hotelero y en consultoría, así como en sistemas informatizados de reservas
e información. También es director de estudios y proyectos. En IPK & ETM, firma consultora
internacional especializada en turismo, es Representante General para los mercados de lengua
francesa. En Wizcom Ltd (Nueva York), afiliada al Hospitality Francise System, empresa de
relaciones con GDS Sabre, Galico, Worldspan y Amadeus, y el servidor turístico de Internet
Travelwiz, es Representante General de Ventas y Marketing para Francia. En Electre, es
coexplotador y coproprietario de un sistema mundial de información, distribución y reservas
(CRS), en asociación con NCR France, Exi, y la empresa de gestión de servicios Fauriel
Informatique. De 1992 a 1994, fue Director de Horwath France, miembro de Horwath
International. De 1974 a 1979, fue Director de hotel y seguidamente Director de Productos en la
cadena hotelera IBIS. De 1980 a 1986, Director de Marketing en Sphere, para el grupo Accor. De
1987 a 1989, Director de Marketing de Accor destinado en la Maison de la France. En la actualidad,
es también consultor independiente de turismo.
MICHAEL BERRY
Es Presidente de la National Ski Areas Association [Asociación Nacional de Estaciones de Esquí]
(NSAA) en Lakewood (Colorado) desde enero de 1993. Desde sus funciones de Presidente, dirige
y supervisa las actividades de la Asociación, incluidos los asuntos relativos a tendencias,
problemas, normas y programas de formación de la industria. Antes de ingresar en la NSAA,
Michael Berry -que lleva más de 25 años dedicado profesionalmente a la industria del esquípresidió durante ocho años Kirkwood Ski Resort. El Sr. Berry, que había entrado en la
administración de Kirkwood en 1980 como Vicepresidente, asumió las funciones de Presidente en
1985. Entre sus responsabilidades figuraban la supervisión de finanzas, marketing, actividades de
esquí, alojamiento, servicios de restauración y propiedad inmobiliaria. Contribuyó decisivamente a
desarrollar el sector inmobiliario comercial y los complejos de apartamentos en la estación. Ha
trabajado en algunas de las estaciones más importantes de los Estados Unidos: fue Vicepresidente
Adjunto en Keystone (Colorado) en 1979 y 1980, Director Adjunto de Actividades de Esquí y
Director de Remontes en Sun Valley (Idaho) entre 1976 y 1978, Supervisor de Montaña en Vail
Associates de 1974 a 1976, y Supervisor en Hunter Mountain (Nueva York) de 1971 a 1974. Ha
participado activamente en varias asociaciones regionales de esquí, incluida la California Ski
Industry Association, cuya presidencia ocupó durante dos mandatos. Se graduó por el Franconia
College (New Hampshire) en 1969, y fue también alumno del Mansfield College de la Universidad
de Oxford (Inglaterra) en 1967. En 1988 cursó el programa SEP de la Escuela Superior de Ciencias
Empresariales en la Universidad de Stanford. En la actualidad, presta servicio en los consejos de
varias organizaciones, entre las que figuran el Comité Organizador de los Campeonatos Mundiales
de Esquí Alpino de 1999, la Fundación de Deportes de Invierno, que ayuda a los niños
desfavorecidos a practicar deportes de invierno, y la Fundación Nacional de Estudio de las
Avalanchas, que proporciona material educativo y técnico a las estaciones de esquí. En 1997,
supervisó el lanzamiento de la operación SnoBlast, acción conjunta de toda la industria para atraer
hacia las pistas al grupo de edad de 10 a 23 años (unos 72 millones de personas).
BERNARD SERRES
Es Inspector General Adjunto del Ministerio de Turismo (Francia) y profesor de EPS. Es diplomado
del ciclo superior de dirección de estaciones y grandes unidades turísticas. Es Director de pueblos
de vacaciones (700 a 1000 camas), Director de la estación de Karellis (Saboya), primera estación
de turismo cooperativo. Ha sido Comisionado por el Ministerio de Turismo como ponente del IX
Plan para el departamento Ródano-Alpes; Delegado regional de turismo en la isla de Guadalupe;
Comisionado por el Ministerio de Turismo para los Juegos Olímpicos de Albertville 92; Iniciador
e impulsor de los procedimientos de calidad en las estaciones de nieve; Presidente del Protocolo de
Turismo de la Convención Alpina, así como Ponente del “Informe sobre rehabilitación del sector
inmobiliario turístico” (con J.-L. Michaud y F. Ulivieri), y Copresidente fundador de la Asociación
Europea para la Calidad en Turismo (Euro Qualitas).
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ELS AUTORS
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ENRIC PUJAL ARENY
Enginyer industrial i empresari de professió, actualment és Ministre de Turisme i Cultura del
Govern d’Andorra. La seva carrera política s’inicia l’any 1977 quan fou elegit Conseller del Comú
d’Encamp, càrrec que ostenta fins a l’any 1980. L’any 1983 és elegit Cònsol Major (Alcalde)
d’Encamp. Posteriorment, l’any 1990, entra al Parlament d’Andorra com a Conseller general
(parlamentari), càrrec que ostentarà fins al 1995. El 1996 és nomenat Ministre de Turisme, i el 1997
passa a responsabilitzar-se també de la cartera de Medi Ambient, cartera que deixarà el 1998 amb
la reforma dels ministeris per tal de fer-se càrrec de la de Cultura, que conjuntament amb la de
Turisme, són les que ostenta actualment.
LYDIA MAGALLÓN
Escollida Cònsol Major (Alcaldessa) de la Parròquia d’Escaldes-Engordany, als comicis del
desembre de 1995, va estudiar Magisteri a l’Escola universitària Blanquerna. De la seva etapa
professional com a mestra i membre de la Conselleria d’Educació cal destacar la seva participació
en la creació de l’Escola Andorrana (1979-1982), la creació de l’Associació Andorrana Montessori
i la seva designació com a Presidenta l’any 1989, així com la seva etapa com a Directora de l’Escola
Andorrana de St. Julià de Lòria. El febrer de 1995 es nomenada Secretària d’Estat de Medi
ambient, destacant dintre d’aquest període el Pla de sanejament d’aigües residuals per a acomplir
l’objectiu europeu del 2005, les campanyes de promoció de la recollida selectiva de residus i
l’establiment de relacions amb els estats veïns per a establir convenis de reciclatge de residus
generats a Andorra. De la seva etapa com a Cònsol Major d’Escaldes-Engordany, cal destacar el
seu nomenament com a Presidenta del Consell d’Administració de l’S.E.M.T.E.E., S.A. (Societat
gestora del centre termolúdic Caldea), la promoció del concepte de termoludisme a través de la
F.M.T.C. (Federació Mundial de Termalisme i Climatisme), la creació de zones de vianants i
estacionaments de qualitat al nucli urbà de la Parròquia, el recolzament al Concurs Internacional de
Piano Premi Principat d’Andorra i d’altres accions dintre d l’àrea de la promoció de la educació i
el medi ambient. És l’any 1996 que, com a Cònsol Major d’Escaldes-Engordany, proposa
conjuntament amb el Govern d’Andorra, la creació i organització del Congrés Mundial de Turisme
de Neu i Esports d’Hivern com a activitat de l’Organització Mundial del Turisme.
FRANCESCO FRANGIALLI
És Secretari General de l’Organització Mundial del Turisme des del 1997. Va cursar els seus estudis
de ciències econòmiques a la Universitat de París i va aconseguir la llicenciatura amb un premi
extraordinari. Posteriorment obté el doctorat i es llicencia en ciències polítiques per l’Institut
d’Estudis Polítics de París i ingressa a l’Escola Nacional d’Administració (ENA). És magistrat
(actualment en comissió de servei) del Tribunal de Comptes des del 1972. Entre 1972 i 1976
realitza diversos estudis per al Centre d’Anàlisi i Previsions del Ministeri d’Afers Estrangers i per
a la Comissaria del Pla, i és nomenat més tard membre del Gabinet del Ministre responsable de les
Universitats. De 1978 a 1980, és conseller del Ministre de Joventut, Esports i Lleure responsable
del turisme. De 1982 a 1986, exerceix les funcions de delegat prop del President del Consell
Regional de la Baixa Normandia, en qualitat de responsable dels afers de desenvolupament agrícola
i ordenament territorial de la regió. Paral·lelament a la seva carrera administrativa, ha estat
professor durant prop de vint anys en diversos centres universitaris: Universitat de París II,
“Ciències Polítiques” i Institut Internacional d’Administració Pública, entre altres. De 1986 a 1989,
des del càrrec de Director d’Indústria Turística, esdevé el màxim responsable de l’administració
turística francesa. Així mateix, és nomenat membre del Consell d’Administració d’Air France i del
Consell Nacional de Turisme, organisme consultiu del Ministre en aquest camp. També és autor
d’una obra titulada La France dans le tourisme mondial (1991). De 1986 a 1989, és Representant
Permanent de França davant l’OMT i organitza a París l’Assemblea General de l’OMT de 1989. El
gener de 1990, és elegit Secretari General Adjunt. El 1996, en renunciar al seu càrrec l’anterior
Secretari General, el Consell Executiu el nomena Secretari General en funcions, càrrec que ocupa
fins que és elegit Secretari General el 1997.
PETER KELLER
És Director del Servei de Turisme de l’administració federal suïssa i, des de l’any 1991, presideix
la Comissió per a Europa de l’Organització Mundial del Turisme. Va estudiar filosofia social,
economia, dret públic i història moderna, i es va doctorar en sociologia per la Universitat de
Friburg. Fou Secretari General d’una de les dues grans organitzacions sindicals suïsses i Cap de
Servei encarregat de les instal·lacions de transport turístic al Ministeri de Transports. És membre
del Comitè Director de l’Associació privada de turisme suís, del Consell de Promoció Turística de
xi
Tecnologia (actual Universitat de Tecnologia) de Nova Gal·les del Sud, Sidney. Ha realitzat el
projecte d’investigació de la indústria titulat “El moment de l’autoexamen” –informe i pla de
comunicacions per a Dinner Plain, petita estació turística alpina. De març a juliol de 1980 va ser
periodista de Shoalhaven and Nowra News. D’agost de 1980 a octubre de 1988, va ser Responsable
d’Ocupació en el Servei d’Ocupació de la Commonwealth. De 1993 a 1998, va ser Directora del
Servei d’Enllaç de Comunicacions al Royal Melbourne Institute of Technology de Melbourne. De
gener de 1994 a gener de 1996 va ser Consultora de Relacions Públiques del Centre de Turisme de
Dinner Plain a Victoria, per esdevenir, el 1996, Encarregada de Màrqueting i Relacions Públiques
a la Facultat de Dret i Administració de la Universitat La Trobe.
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JOSEP PUJOL I AULÍ
El 15 de setembre de 1996, l’Associació Catalana d’Estacions d’Esquí i Activitats de Muntanya, a
la seva Assemblea General i de conformitat amb els seus estatuts socials, procedeix a l’elecció de
membres per a la constitució de la nova Junta Directiva i, dins d’aquesta, a l’elecció del seu nou
President. N’és elegit unànimement el Sr. Josep Pujol i Aulí, empresari de 66 anys i promotor,
juntament amb el seu pare, de l’empresa Galetes Pujol, SA. La vinculació amb el sector turístic
s’inicia l’any 1974 quan funda l’empresa Vallter, SA promotora de l’estació d’esquí Vallter 2000,
on actualment ocupa el càrrec executiu de Conseller Delegat. Se li atorga el 1994 la Medalla de la
Generalitat de Catalunya, Departament de Turisme, en reconeixement i estímul per les seves
activitats a favor del foment del turisme. El 1995, se li concedeix la Medalla President Macià com
a persona que es distingeix per la seva dedicació i constància i per la seva experiència d’iniciativa
en la seva carrera professional.
CHARLES R. GOELDNER
És catedràtic de Màrqueting i Turisme a l’Institut de Ciències Empresarials i Turisme del College
of Business Administration a la Universitat de Colorado (Estats Units d’Amèrica). Va obtenir els
títols de Bachelor of Arts i Màster of Arts en Periodisme a la Universitat d’Iowa, i el de Doctor of
Philosophy en Màrqueting per la mateixa institució el 1961. És autor de més de 200 obres i entre
les seves publicacions figura Tourism: Principles, Practices, Philosophies, manual bàsic d’ús
generalitzat per als estudis de turisme. També ha publicat nombrosos articles a importants revistes
especialitzades. Actualment és Director del Journal of Travel Research i membre del Consell
d’Administració de la International Society of Travel and Tourism Educators i del Comitè
d’Investigació de la National Tour Foundation. Ha tingut una dilatada carrera professional en
l’àmbit de l’educació i formació i ha ocupat diversos càrrecs entre els quals cal destacar el de
Secretari de l’US Travel Data Center i President de l’Association of Directors of Doctoral Programs
in Business. El Dr. Goeldner també ha impartit classes a la Universitat del Sud de Califòrnia i a la
Universitat de Califòrnia a Los Angeles. Tot al llarg de la seva carrera, ha prestat serveis
d’investigador i consultor en els àmbits del turisme, del màrqueting i de l’economia per a
organismes tant privats com públics.
BIRGIT PIKKEMAAT
Adjunta de càtedra a l’Institut de Turisme i Economia dels Serveis (ITD) de la Universitat
d’Innsbruck (Àustria) des del 1996. Va obtenir la llicència de Ciències Empresarials a Innsbruck.
De 1993 a 1996 va ocupar el càrrec d’Assistent de projecte a l’ITD. El tema de la seva tesi doctoral
va ser: “Influència de la informació en la decisió de viatjar”. Àmbits d’investigació i
d’ensenyament: qualitat dels serveis, comportament en els viatges, investigació de mercat i
màrqueting, turisme alpí d’hivern. Encarregada de curs a la Universitat d’Innsbruck. Membre del
grup de professors convidats de l’IMC de Krems.
URS KÖNIG
El Dr. Urs König és adjunt de càtedra al Departament de Geografia de la Universitat de Zuric
(Suïssa). A la seva tesi doctoral va investigar les possibles repercussions del canvi climàtic a la
indústria del turisme d’hivern dels Alps australians. El Dr. König ha publicat nombrosos treballs
sobre les relacions entre canvi climàtic i turisme, centrats particularment a Suïssa i Austràlia.
Actualment, supervisa diversos treballs d’investigació relacionats amb aquest tema a la Universitat
de Zuric. Urs König també ha prestat serveis d’assessorament a la indústria de l’esquí i a
organismes governamentals als Alps australians.
HELMUT STRASSER
És enginyer electricista i va estudiar magisteri (matemàtiques i física), pedagogia del temps lliure i
ciències publicitàries i de la comunicació. És també tècnic d’energia nuclear, professor, pedagog
del temps lliure i especialista cinematogràfic. Ha obtingut èxits internacionals com a fotògraf
d’acció i realitzador de films publicitaris i documentals. Des del 1987, és fotògraf de temes turístics
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ÉTIENNE PAUCHANT
És Representant General per a França d’IPK International. És expert en turisme i màrqueting
turístic general a Europa i a escala mundial, amb coneixements exhaustius i actualitzats dels
mercats europeus. També és expert en màrqueting turístic oficial i compta amb gran experiència en
el sector hoteler i en consultoria, i també en sistemes informatitzats de reserves i informació. També
és director d’estudis i projectes. A IPK & ETM, firma consultora internacional especialitzada en
turisme, és Representant General per als mercats de llengua francesa. A Wizcom Ltd (Nova York),
afiliada al Hospitality Francise System, empresa de relacions amb GDS Sabre, Galico, Worldspan
i Amadeus, i el servidor turístic d’Internet Travelwiz, és Representant General de Vendes i
Màrqueting per a França. A Electre, és coexplotador i copropietari d’un sistema mundial
d’informació, distribució i reserves (CRS), en associació amb NCR France, Exi i l’empresa de
gestió de serveis Fauriel Informatique. De 1992 a 1994 va ser Director de Horwath France, membre
de Horwath International. De 1974 a 1979 va ser Director d’hotel i seguidament Director de
Productes a la cadena hotelera IBIS. De 1980 a 1986, Director de Màrqueting a Sphere, per al grup
Accor. De 1987 a 1989, Director de Màrqueting d’Accor destinat a la Maison de la France.
Actualment és també consultor independent de turisme.
MICHAEL BERRY
És President de la National Ski Areas Association [Associació Nacional d’Estacions d’Esquí]
(NSAA) a Lakewood (Colorado) des de gener de 1993. Des de les seves funcions com a President,
dirigeix i supervisa les activitats de l’Associació, inclosos els assumptes relatius a tendències,
problemes, normes i programes de formació de la indústria. Abans d’ingressar a la NSAA, Michael
Berry –que porta més de 25 anys dedicat professionalment a la indústria de l’esquí- havia presidit
durant vuit anys Kirkwood Ski Resort. El Sr. Berry, que havia entrat a l’administració de Kirkwood
el 1980 com a vicepresident, va assumir les funcions de president el 1985. Entre les seves
responsabilitats figuraven la supervisió de les finances, del màrqueting, de les activitats d’esquí, de
l’allotjament, dels serveis de restauració i de la propietat immobiliària. Va contribuir decisivament a
desenvolupar el sector immobiliari comercial i els complexos d’apartaments a l’estació. Ha treballat
en algunes de les estacions més importants dels Estats Units: va ser Vicepresident Adjunt a Keystone
(Colorado) el 1979 i el 1980, Director Adjunt d’Activitats d’Esquí i Director de Remuntadors a Sun
Valley (Idaho) entre el 1976 i el 1978, Supervisor de Muntanya a Vail Associates de 1974 a 1976, i
Supervisor a Hunter Mountain (Nova York) de 1971 a 1974. Ha participat activament en diverses
associacions regionals d’esquí, inclosa la California Ski Industry Association, la presidència de la
qual va ocupar durant dos mandats. Es va graduar pel Franconia College (New Hampshire) el 1969
i també va ser alumne del Mansfield College de la Universitat d’Oxford (Anglaterra) el 1967. El
1988 va cursar el programa SEP de l’Escola Superior de Ciències Empresarials a la Universitat
d’Stanford. Actualment presta servei als consells de diverses organitzacions, entre les quals figuren
el Comitè Organitzador dels Campionats Mundials d’Esquí Alpí de 1999, la Fundació d’Esports
d’Hivern, que ajuda als nens desfavorits a practicar esports d’hivern i la Fundació Nacional d’Estudi
de les Allaus, que proporciona material educatiu i tècnic a les estacions d’esquí. El 1997, va
supervisar el llançament de l’operació SnoBlast, acció conjunta de tota la indústria per atraure a les
pistes al grup d’edat comprès entre els 10 i 23 anys (uns 72 milions de persones).
BERNARD SERRES
És Inspector General Adjunt del Ministeri de Turisme (França) i professor d’EPS. És diplomat del
cicle superior de direcció d’estacions i grans unitats turístiques. És Director de pobles de vacances
(700 a 1000 llits), Director de l’estació de Karellis (Savoia), primera estació de turisme cooperatiu.
Ha estat Comissionat pel Ministeri de Turisme com a ponent del IX Pla per al departament RoineAlps; Delegat regional de turisme a l’illa de Guadalupe; Comissionat pel Ministeri de Turisme per
als Jocs Olímpics d’Albertville 92; Iniciador i impulsor dels procediments de qualitat a les
estacions de neu; President del Protocol de Turisme de la Convenció Alpina i alhora Ponent de l’
“Informe sobre rehabilitació del sector immobiliari turístic” (amb J.L. Michaud i FD. Ulivieri) i
Copresident fundador de l’Associació Europea per a la Qualitat en Turisme (Euro Qualitas).
HARRY ARNE SOLBERG
És adjunt de càtedra a l’Escola de Ciències Empresarials de Trondheim (Noruega) i a l’Escola
Superior de Trondelag del Sud. Actualment col·labora també en qualitat d’investigador a ETOUR,
Mitthogskolan, Ostersund (Suècia).
TOMMY D. ANDERSSON
És catedràtic de l’Escola Universitària de Ciències Empresarials de Bodo (Noruega).
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Índice
PRÓLOGO
Eduardo Fayos-Solá ........................................................................................................1
PRÒLEG
Eduardo Fayos-Solá ........................................................................................................5
ACTO INAUGURAL/ACTE INAUGURAL ..........................................................................11
Enric Pujal Areny ...........................................................................................................13
Lydia Magallón .............................................................................................................21
Francesco Frangialli .....................................................................................................29
Conferencia magistral
ESTUDIO GLOBAL DEL TURISMO DE NIEVE Y DEPORTES DE INVIERNO .......................41
Peter Keller
1. Introducción. Área de investigación.......................................................................41
2. Turismo de nieve y sistema de deportes de invierno............................................45
3. Aspectos económicos del turismo de invierno .....................................................49
4. Desarrollo de estaciones de deportes de invierno ...............................................52
5. Tareas a realizar en el cambio de siglo ..................................................................55
6. Perspectivas del mercado de turismo de nieve ...................................................58
7. Estrategias de competencia....................................................................................61
8. Política .........................................................................................................................63
9. Conclusiones ..............................................................................................................67
xvii
Panel 4: Casos de Estudio
TEMA 2: RETOS / REPTES...............................................................................................141
Los fenómenos de saturación y sustitución: Desarrollo de productos
en el turismo alpino en un momento de madurez del mercado .........................143
Birgit Pikkemaat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Introducción .............................................................................................................143
Desarrollo turístico en regiones alpinas: El caso de Austria y Tirol .....................144
El ciclo vital de un lugar de destino: Principios teóricos ....................................147
El concepto de ciclo vital aplicado al desarrollo del turismo en Austria ........150
Desarrollo de productos nuevos: Consideraciones normativas ........................155
Respuesta a las necesidades del usuario: Perfil del nuevo turista en Austria .157
Desarrollo de un nuevo producto como extensiones, mejoramientos
y revisiones de la línea: Dos estudios de casos en Tirol......................................159
8. Conclusiones ............................................................................................................162
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Los cambios climáticos y sus repercusiones para
el turismo de nieve: Retos de la industria del esquí ...............................................169
Urs König
1. Introducción .............................................................................................................169
2. ¿Cómo podría influir el cambio climático en la fiabilidad de
las estaciones de esquí en cuanto a la disponibilidad de nieve? ...................171
3. La vertiente de la demanda: ¿Cómo se adaptarían los
esquiadores al cambio climático? .......................................................................174
4. La vertiente de la oferta: Posibles estrategias de
adaptación del sector del esquí ..........................................................................180
5. Conclusiones ............................................................................................................183
TEMA 3: PERSPECTIVAS / PERSPECTIVES .....................................................................189
Nuevos productos y nuevas tecnologías en los deportes de invierno ................191
Helmut Strasser
1. Introducción .............................................................................................................191
2. La esperanza del carving para la industria del esquí ........................................192
3. ¿Cuánta vida habrá después del snowboard?..................................................193
Mesa Redonda
La estación de nieve del futuro/L’estació de neu del futur
Terry Benford................................................................................................................197
Michel Bauer ...............................................................................................................205
1. Els aspectes culturals i econòmics que entren
en joc en la gestió d’un territori – Comparacions europees ............................205
2. Preliminars de màrqueting turístic..........................................................................206
3. El territori que un tour operador presenta al seu client......................................208
4. El territori presentat pels actors del turisme a la muntanya...............................217
5. Conclusions...............................................................................................................220
Michel Rouffet..............................................................................................................223
Luigi Gaido ..................................................................................................................231
1. En general.................................................................................................................232
2. Pels mercats..............................................................................................................233
3. Les tendències del producte .................................................................................235
xix
Panel 4: Casos de Estudio
El desenvolupament sostenible d’una estació de neu ..........................................291
Paul Sauvain
1.
2.
3.
4.
5.
Reptes importants per a l’activitat turisme d’esquí ............................................291
Un context sotmès a profunds canvis ...................................................................292
Criteris per a un desenvolupament (més) sostenible .........................................294
Proposició d’un “programa en vuit punts”...........................................................294
Cap a una acció col-lectiva .................................................................................297
CLAUSURA ....................................................................................................................298
Conclusiones ...............................................................................................................301
Conclusions .................................................................................................................307
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Declaración de Andorra ............................................................................................313
Declaració d’Andorra.................................................................................................315
xxi
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Prólogo
“La primera nevada no es sólo un acontecimiento, es un evento mágico. Se
duerme uno en un mundo y se despierta en otro muy diferente. Si esto no
es embrujo, no conozco un ejemplo mejor”
J.B.Priestley: Simios y ángeles
“Fui a esquiar y rompí una pierna... afortunadamente no era mía”
Carta de un lector en el Daily Telegraph
El turismo de nieve y deportes de invierno ya no es lo que era... Probablemente
tampoco lo es el turismo en general, ni tampoco el mundo en que vivimos. Por
ello parece doblemente oportuna la celebración de un Congreso mundial del
turismo de nieve y la publicación de las ponencias e intervenciones que allí se
produjeron. Oportuna en cuanto a que este subsector de la actividad turística,
de enorme importancia, está conociendo cambios profundos que exigen respuestas crecientemente profesionales. Así, el intercambio y difusión de knowhow es de vital importancia táctica y estratégica para las empresas y los destinos del turismo de nieve y, por supuesto, para el activo más importante con
que cuentan estas organizaciones: su capital humano.
Pero es oportuna también por cuanto el turismo de nieve es un caso enormemente ilustrativo de la tesitura en que se encuentra el turismo en general:
Un cambio de su paradigma empresarial de profundas implicaciones. De
clientes relativamente homogéneos a la supersegmentación de la demanda;
de productos, servicios, tecnologías y procedimientos sólidamente establecidos a la necesidad de ser flexibles y adaptables; de una competencia restringida de ámbito local-nacional a la globalización de los mercados.
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Prólogo
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Otro reto actual, aquí tratado, es la saturación y aparición de productos sustitutivos relacionadas con el ciclo de vida de los destinos turísticos de invierno. El reconocimiento de que estos destinos suponen experiencias turísticas
dependientes de muchos factores —infraestructuras, servicios, productos,
animación etc.— y de la falta de investigación sobre los gustos y expectativas nacientes de los turistas hace que sea difícil proponer soluciones. Los
casos de Austria y Tirol son ejemplos de extensiones de línea y creación de
paquetes para prolongar la vida productiva de los destinos maduros, pero
quizás sean necesarias iniciativas más radicales.
La parte tercera del libro trata de las perspectivas de este subsector turístico.
¿Cómo va a ser la estación de nieve del futuro? La mesa redonda sobre este
asunto, cuyas exposiciones se recogen aquí, considera temas como las nuevas
tecnologías para la generación de nieve artificial, los centros urbanos de
nieve para principiantes o aficionados a los parques temáticos, los nuevos
tipos de remontes, la diversificación de deportes o de actividades, las implicaciones en cuanto a inversiones y para las comunidades anfitrionas, el uso
del espacio y el urbanismo, el desarrollo de recursos humanos, etc. Pero hay
que destacar también en esta sección la visión del desmoronamiento del
monocultivo del esquí, y la aparición de nuevas formas de deporte de invierno —de experiencia de ese deporte— carving, snowboarding, miniesquí, etc.
que suponen la transición hacia una nueva economía del turismo de invierno.
La investigación de las motivaciones, la escenificación de ese turismo y la
generación de vivencias que respondan a las nuevas expectativas del consumidor son elementos necesarios para el éxito en el nuevo paradigma.
Pero, ¿cuál debe ser la estrategia a desarrollar para adaptarse a las nuevas realidades? La sección cuarta de este trabajo recoge las ponencias presentadas al respecto. Es casi obvio que la calidad, entendida como satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente, es una metodología imprescindible. La calidad
del destino turístico supone el posicionamiento del mismo, la promoción de la
imagen resultante de ese posicionamiento, la eficacia y eficiencia en la comunicación, la información in situ, la conservación del entorno cultural y ambiental, la provisión de infraestructuras y servicios adecuados, etc. Además es necesaria la calidad de los productos, lo que implica la investigación de la demanda,
el desarrollo de los recursos humanos, la mejora tecnológica constante, el enfoque de las actividades —especializandose en las áreas de expertise— la atención
a los momentos de la verdad —interfaces entre cliente y organización— la atención post-venta y el feedback para la toma de decisiones. Finalmente, la calidad
organizativa requiere la atención constante a las condiciones de mercado, la
adopción de estándares voluntarios, el buen ajuste al marco normativo, la
correcta gestión de recursos, infraestructuras y servicios, el desarrollo óptimo
del capital humano y la eficiencia en el uso de los inputs, etc.
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Pròleg
“La primera nevada no és sols un esdeveniment, és una esdevinença màgica. On s'adorm en un món i es desperta en un altre molt diferent. Si això
no és embruixament, no conec cap exemple millor”
J.B. Priestley: Simis i àngels
“Esquiant vaig trencar una cama... sortosament no era meva”
Carta d'un lector al Daily Telegraph
El turisme de neu i esports d’hivern ja no és el que era... Probablement tampoc ho és el turisme en general ni el món on vivim. Per tot això sembla
doblement indicada la celebració d’un Congrés mundial del turisme de neu
i la publicació de les ponències i intervencions que allí es van produir.
Indicada en quant a que aquest sots-sector de l’activitat turística, d’enorme
importància, està coneixent canvis profunds que exigeixen respostes creixentment professionals. Així, l’intercanvi i difusió de know-how és de vital
importància tàctica i estratègica per a les empreses i les destinacions turístiques de neu i, per suposat, per a l’actiu més important amb qui compten
aquestes organitzacions: el seu capital humà.
Però és oportuna també en quant a que el turisme de neu és un cas enormement il·lustratiu de la tessitura en que es troba el turisme en general: un canvi
del seu paradigma empresarial de profundes implicacions. De clients relativament homogenis a la super-segmentació de la demanda; de productes, serveis, tecnologies i procediments sòlidament establerts a la necessitat d’ésser
flexibles i adaptables; d’una competència restringida d’àmbit local-nacional
a la globalització dels mercats.
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Pròleg
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Un altre repte actual, aquí tractat, és la saturació i aparició de productes substitutius relacionades amb el cicle de vida de les destinacions turístiques d’hivern.
El reconeixement de que aquestes destinacions suposen experiències turístiques
dependents de molts factors - infrastructures, serveis, productes, animació, etc.
- i de la falta d’investigació sobre els gusts i expectatives naixents dels turistes fa
que sigui difícil proposar solucions. Els casos d’Àustria i el Tirol són exemples
d’extensions de línia i creació de paquets per a perllongar la vida productiva de
les destinacions madures, però potser siguin necessàries iniciatives més radicals.
La tercera part del llibre tracta les perspectives d’aquest sots-sector turístic.
Com serà l’estació de neu del futur? La taula rodona sobre aquest tema, quines exposicions es recullen aquí, considera temes com les noves tecnologies
per a la generació de neu artificial, els centres urbans de neu per a principiants o aficionats als parcs temàtics, els nous tipus de remuntadors, la diversificació d’esports o d’activitats, les implicacions en quant a inversions i per
a les comunitats amfitriones , l’ús de l’espai i l’urbanisme, el desenvolupament de recursos humans, etc. Però també s’ha de destacar en aquesta secció
la visió de l’ensorrament del mono-cultiu de l’esquí, i l’aparició de noves formes d’esport d’hivern - d’experiències d’aquest esport - carving, snowboarding, mini-esquí, etc. Que suposen la transició cap a una nova economia del
turisme d’hivern. La investigació de les motivacions, l’escenificació d’aquest
turisme i la generació de vivències que responguin a les noves expectatives
del consumidor són elements necessaris per a l’èxit en el nou paradigma.
Però, quina ha d’ésser l’estratègia a desenvolupar per a adaptar-se a les noves
realitats? La secció quarta d’aquest treball recull les ponències presentades al
respecte. És quasi obvi que la qualitat, entesa com satisfacció de les necessitats i expectatives del client, és una metodologia imprescindible. La qualitat
de la destinació turística suposa el posicionament del mateix, la promoció de
la imatge resultant d’aquest posicionament, l’eficàcia i eficiència a la comunicació, la informació in situ, la conservació de l’entorn cultural i ambiental,
la provisió d’infrastructures i serveis adequats, etc. A més és necessària la
qualitat dels productes, el que implica la investigació de la demanda, el
desenvolupament dels recursos humans, la millora tecnològica constant, l’enfocament de les activitats - especialitzant-se en àrees d’expertise - l’atenció
als moments de la veritat - interfaces entre clients i organització - l’atenció
post-venda i el feedback per a la presa de decisions. Finalment, la qualitat
organitzativa requereix l’atenció constant a les condicions del mercat, l’adopció d’estàndards voluntaris, el bon ajustament al marc normatiu, la
correcta gestió de recursos, infrastructures i serveis, el desenvolupament
òptim del capital humà i l’eficiència en l’ús dels inputs, etc.
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Acto inaugural
Acte inaugural
Enric Pujal Areny
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Ministro de Medio Ambiente y Turismo de Andorra
Ministre de Medi Ambient i Turisme d’Andorra
Lydia Magallón
Alcaldesa, Comuna de Escaldes-Engordany (Andorra)
Consol Major, Comú d’Escaldes-Engordany (Andorra)
Francesco Frangialli
Secretario General de la Organización Mundial del Turismo
Secretari General de l’Organizació Mundial del Turisme
Enric Pujal Areny
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Ministro de Medio Ambiente
y Turismo de Andorra
Señor Secretario General de la Organización Mundial del Turismo, Muy
Ilustres y Honorables autoridades, Señoras y Señores,
En primer lugar quiero manifestar, en nombre del Gobierno del Principado de
Andorra y en el mío propio, nuestra más cordial bienvenida al Secretario
General de la Organización Mundial del Turismo y a todos los participantes que
asisten a este Primer Congreso Mundial del Turismo de Nieve y que nos honran con su presencia y compañía. Es la primera vez, Señor Secretario General,
que visita oficialmente Andorra tras la adhesión de Andorra a la OMT en 1995,
y este es un hecho que quiero destacar por su trascendencia confiando que visitará más veces nuestro país, donde le aseguro que será siempre bienvenido.
Asimismo, quiero dar mi más sincero agradecimiento por su presencia a
todos los participantes en este Congreso. Andorra es un país con una tradición de hospitalidad arraigada en el sentir de todos sus habitantes y, a la vez,
un lugar de vocación turística por su naturaleza y por sus instalaciones y
centros que tienen como objetivo la atención y la actividad turística. Confío
en que su estancia entre nosotros será de su agrado y que seguiremos contando en el futuro con sus amables visitas.
En el momento de inaugurar este primer Congreso Mundial del Turismo de
Nieve quiero, antes que nada y porque creo que es de justicia hacerlo así,
expresar mi reconocimiento a la Organización Mundial del Turismo y al
Comú (Ayuntamiento) de Escaldes-Engordany, organizadores e impulsores
13
Enric Pujal Areny
ria para actuar de forma sólida y con los mínimos errores posibles, deben
contemplarse con optimismo las perspectivas esperanzadoras del estudio de
horizonte 2020 de la OMT que pone de manifiesto que el aumento del tiempo de ocio se traducirá en un incremento del número de turistas, que pasará
de los seiscientos millones actuales a mil setecientos millones en el año 2020.
Ante este panorama alentador y complejo a la vez, estoy plenamente convencido de que, como fruto de los debates y reflexiones de este primer
Congreso del Turismo de Nieve, la Declaración de Andorra dará una visión
a medio y largo plazo de las perspectivas futuras del turismo de nieve y aportará a los profesionales del sector un elemento importante a la hora de aplicar las estrategias comerciales para conseguir productos más competitivos
en los respectivos mercados.
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Señor Secretario General, Muy Ilustres y Honorables autoridades, Señoras y
Señores,
Con estos objetivos, con estas esperanzas y reiterando mi agradecimiento al
Señor Secretario General de la Organización Mundial del Turismo y al
Comú de Escaldes-Engordany, resulta todo un placer declarar inaugurado el
primer Congreso Mundial del Turismo de Nieve con la esperanza de que esta
manifestación signifique el inicio de una larga serie de encuentros que constituyan un punto obligado de referencia para los profesionales del turismo de
nieve en todo el mundo.
Les deseo los mejores éxitos y aciertos en todos los trabajos y ponencias así
como una muy feliz estancia en Andorra, con la confianza de que conservarán siempre de ella un grato recuerdo lleno de amistad, un sentimiento que
todos nosotros les ofrecemos con toda sinceridad.
Muchas gracias. ❏
15
Enric Pujal Areny
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Ministre de Medi Ambient
i Turisme d’Andorra
Senyor Secretari General de la Organització Mundial del Turisme, Molt
Il·lustres i Honorables autoritats, Senyores i Senyors,
En primer lloc vull manifestar, en nom del Govern del Principat d’Andorra
i en el meu propi, la nostra més cordial benvinguda al Secretari General de
la Organització Mundial del Turisme i a tots els participants que assisteixen
a aquest Primer Congrés Mundial del Turisme de Neu i que ens honoren amb
la seva presència i companyia. Es la primera vegada, Senyor Secretari
General, que, després de l’adhesió d’Andorra a l’OMT a l’any 1995, visita
oficialment Andorra i aquesta és una fita que vull destacar per la seva transcendència en la confiança que repetirà moltes vegades més la seva visita al
nostre país on li asseguro serà sempre benvingut.
Així mateix, a tots els participants al Congrés els vull donar el meu sincer
agraïment per la seva presència. Andorra és un país d’una tradicional hospitalitat arrelada en el sentir de tots els seus habitants i, per altra part, és un lloc de
vocació turística per la seva natura i per les instal·lacions i centres que tenen per
objecte l’atenció i l’activitat turística. Confio que el seu sojorn entre nosaltres
els plaurà i que seguirem comptant en el futur amb les seves amables visites.
En el moment d’inaugurar aquest primer Congrés Mundial del Turisme de
Neu vull, abans de tot i perquè crec que es de justícia fer-ho així, expressar
la meva reconeixença a l’Organització Mundial del Turisme i al Comú
d’Escaldes-Engordany, organitzadors i impulsors d’aquest important esdeve-
17
Enric Pujal Areny
OMT que posa de manifest que l’augment del temps d’oci es traduirà per un
increment del nombre de turistes passant dels sis-cents milions actuals a mil
set-cents milions l’any 2020.
Davant aquest panorama alentador i complex a la vegada, estic plenament
convençut que, com a fruit dels debats i reflexions d’aquest primer Congrés
del Turisme de Neu, la Declaració d’Andorra donarà una visió a mig i a llarg
termini de les perspectives futures del turisme de neu i aportarà als professionals del sector un element important a l’hora d’aplicar les estratègies
comercials per assolir productes més competitius en els respectius mercats.
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Senyor Secretari General, Molt Il·lustres i Honorables autoritats, Senyors i
senyores,
Amb aquests objectius, amb aquestes esperances, i reiterant el meu agraïment
al Senyor Secretari General de la Organització Mundial del Turisme i al
Comú d’Escaldes-Engordany, més molt plaent declarar inaugurat el primer
Congrés Mundial del Turisme de Neu, en l’esperança que aquesta manifestació signifiqui l’inici d’una llarga sèrie de trobades que esdevinguin un punt
obligat de referència pels professionals del turisme de neu arreu del món.
Els desitjo els millors èxits i encerts en tots els treballs i ponències així com
una molt feliç estada a Andorra, amb la confiança que en conservaran sempre un record grat i ple d’amistat, aquest sentiment que tots nosaltres els oferim amb tota sinceritat.
Moltes gràcies. ❏
19
Lydia Magallón
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Alcaldesa, Comuna de EscaldesEngordany (Andorra)
Buenas noches a todos, bienvenidos a la parroquia de Escaldes-Engordany.
En nombre del Consejo de Comú y de todos los ciudadanos de EscaldesEngordany, me siento hoy orgullosa de poderlos acoger en este primer
Congreso Mundial de Turismo de Nieve y de los Deportes de Invierno.
Querría agradecer a la OMT y a su Secretario general, Sr. Francesco
Frangialli aquí presente, el gran interés y la buena acogida que han dispensado a esta idea surgida de la parroquia de Escaldes-Engordany, para poner
en relieve el importante papel que tiene la nieve en el ámbito del mundo del
turismo. El Gobierno de Andorra, hoy representado por el Ministro de
Turismo y Medio Ambiente, Sr. Enric Pujal, recogió la propuesta para convertirse en interlocutor directo del organismo internacional OMT. El objetivo que nos propusimos con este congreso es la creación de un marco de
debate, de intercambio a través de todas las experiencias que unos y otros
tienen y que los ponentes, que han estado escogidos precisamente para
cubrir todos los ámbitos del mundo del turismo de nieve, presenten propuestas de interés que nos puedan hacer avanzar a todos en el campo de la
acogida y la diversión de los turistas de nieve.
Ésta es la primera vez que se propone el tema de la nieve y su entorno de acogida turística per convertirlo en tema de debate en el seno de un congreso.
Nuestro objetivo es que este encuentro pueda repetirse y convertirse en una
cita bianual. La voluntad del Comú de Escaldes-Engordany, compartida por
21
Lydia Magallón
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
ta turística: Caldea. El oro blanco de la nieve procede del agua y aquí, si bien
el agua no nos da nieve, se nos ofrece como agua termal. Este es un de los
complementos que ofrecemos como après–ski en la forma de termoludismo.
Esperemos entonces que además de todos los atractivos de la nieve, también
puedan disfrutar de esta joya de nuestra parroquia, Escaldes-Engordany.
Finalmente y para no alargarme más y poder ceder la palabra a los siguientes invitados de esta mesa, les desearía que disfruten de su estancia en
Andorra, que ahonden en todas las enseñanzas que unos y otros pueden
aportar y que intercambien al máximo sus experiencias. Nuestro lema nacional, dice la fuerza unida es más fuerte. Seguro que uniendo todas las experiencias y compartiendo las vivencias que unos y otros tenemos, podremos
hacer que el mundo del turismo de nieve y los deportes de invierno se convierta en una fuerza económica, una fuerza creadora de puestos de trabajo y
una fuerza que ayude a crecer a este tipo de turismo en la sociedad del ocio
hacia la que cada vez estamos más destinados a dirigirnos. Creo que en los
intercambios entre todos los países y las naciones y los intercambios de personas calificadas y que estiman aquello que hacen, encontraremos la mejor
manera de progresar defendiendo nuestro planeta, nuestra tierra.
Muchas gracias a todos, y bienvenidos a Escaldes-Engordany. ❏
23
Lydia Magallón
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Consol Major, Comú d’EscaldesEngordany (Andorra)
Molt bona nit a tothom, benvinguts a la parròquia d’Escaldes-Engordany. En
nom del Consell de Comú i de tots els ciutadans d’Escaldes-Engordany, em
sento avui orgullosa de poder-los acollir en aquest primer Congrés Mundial
de Turisme de Neu i dels Esports d’Hivern.
Voldria agrair a l’OMT i al seu Secretari general, Sr. Francesco Frangialli
aquí present, el gran interès i la bona acollida que van dispensar a aquesta
idea sorgida de la parròquia d’Escaldes-Engordany, per tal de posar de relleu
el paper important que té la neu en l’àmbit del món del turisme. El Govern
d’Andorra, avui representat pel Ministre de Turisme i Medi Ambient, Sr.
Enric Pujal, va recollir la proposta per a esdevenir interlocutor directe de
l’organisme internacional OMT. L’objectiu amb el que ens vam proposar
aquest Congrés és la creació d’un marc de debat, d’intercanvi a través de
totes les experiències que uns i altres tenen i que els ponents, que han estat
escollits precisament per abastar tots els àmbits del món del turisme de neu,
presentin propostes d’interès que ens pugui fer avançar a tots plegats en el
camp de l’acollida i l’esbarjo dels turistes de neu.
Aquesta és la primera vegada que es proposa el tema de la neu i el seu entorn
d’acollida turística per a fer-ne tema de debat en el sí d’un congrés. El nostre objectiu és que aquest encontre pugui repetir-se i convertir-se en una cita
bianual. La voluntat del Comú d’Escaldes-Engordany, compartida pel
Govern d’Andorra, és que els representants del món del turisme de neu en
25
Lydia Magallón
l’aigua no ens dóna neu, se’ns ofereix com a aigua termal. Aquesta és un
dels complements que oferim com après–ski en la forma de termoludisme.
Esperem doncs que a part de tots els atractius de la neu, també puguin gaudir d’aquesta joia de la nostra parròquia d’Escaldes-Engordany.
Finalment i per no allargar-me més i poder cedir la paraula als següents convidats en aquesta taula, els desitjaria que gaudissin de la seva estada a
Andorra, que aprofundissin en tots els ensenyaments que uns i altres poden
aportar i que intercanviïn al màxim les seves experiències. El nostre lema
nacional, diu la força unida és més forta. Segur que unint totes les experiències i compartint les vivències que uns i altres tenim, podrem fer que el món
del turisme de neu i els esports d’hivern esdevinguin una força econòmica,
una força creadora de llocs de treball i una força que ajudi a créixer aquest
tipus de turisme en la societat de l’oci cap a la que cada vegada estem més
abocats a anar. Crec que en els intercanvis entre tots els països i les nacions i
els intercanvis de persones qualificades i que estimen allò que fan, trobarem
la millor manera de progressar tot defensant el nostre planeta, la nostra terra.
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Moltes gràcies a tots, i benvinguts a Escaldes-Engordany. ❏
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Francesco Frangialli
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Secretario General de la
Organización Mundial del Turismo
Excelentísimo Señor Ministro de Medio Ambiente y Turismo, Ilustrísima
Señora Alcaldesa, Excelentísimo Señor Ministro de Presidencia, Ilustres
participantes, Señoras y Señores,
Ante todo, permítame agradecer a la señora Alcaldesa sus palabras de bienvenida, y expresarle el agrado con que nos reunimos en esta Comuna para
celebrar el primer Congreso Mundial sobre Turismo de Nieve.
En realidad, cabían dos posibilidades para organizar este Congreso: podíamos
celebrarlo en plena temporada de nieve y deportes de invierno, aunque tenía el
inconveniente de que, en ese período, los profesionales y autoridades habrían
estado absortos por sus actividades y les habría resultado difícil liberarse para
asistir a un congreso. También podíamos celebrarlo en verano, fuera de la
temporada de nieve, aunque no habría tenido entonces el mismo sabor.
Hace unas semanas me dijo usted, Señor Ministro, que, dadas las condiciones meteorológicas, cabía también una solución de compromiso: instalar
cañones de nieve en la sala de conferencias… Pero el cambio climático –del
que vamos a hablar en este Congreso- hizo acto de presencia, y no tenemos
más que salir a la calle para ver copos de nieve. Por lo tanto, hemos conseguido combinar todos los factores posibles para el éxito de nuestra reunión.
Señoras y señores, quisiera decirles que la OMT se congratula de celebrar
por primera vez una reunión en el Principado de Andorra. Andorra es
Miembro de la Organización Mundial del Turismo desde hace poco, ya que
29
Francesco Frangialli
cionales. Por ese motivo, se dio mucha prioridad a la calidad de la recepción
del turista y también, como con razón señalaba la Señora Alcaldesa, al
après-ski, que engloba las actividades de comercio, deporte y diversión que
son complemento del esquí. Francia, en cambio, con sus estaciones de
“segunda” y luego de “tercera” generación, dio prioridad al desarrollo del
espacio esquiable, incluso en muy alta montaña, y esa opción, probablemente más excitante desde el punto de vista deportivo, resulta menos completa y quizás menos rica en cuanto a la calidad de la recepción.
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Hoy asistimos, a mi entender, a la aparición de varios fenómenos nuevos que
estudiaremos durante este Congreso. A continuación, mencionaré siete de
ellos de forma muy sucinta.
1. El primero es el surgimiento de nuevas clientelas. Esta misma mañana,
me encontraba en Alta Saboya, y oía hablar ruso y árabe en las pistas de
nuestras grandes estaciones alpinas: estas son clientelas nuevas.
Esperamos que, dentro de unos años, se oiga hablar también chino en las
montañas europeas, ya que la OMT pronostica que en el año 2020 cien
millones de chinos visitarán el resto del mundo. Y cien millones son
muchos turistas. Como tenemos hoy ocasión de comprobar, cuando China
se desplaza, no repara en el número. Por lo tanto, hay clientelas nuevas en
los países tradicionales, pero hay también nuevos países interesados por
los deportes de nieve.
2. La segunda evolución ha sido probablemente la desaparición del divorcio
entre esquí alpino y esquí nórdico. Francia, por ejemplo, tiene hoy cinco
millones de esquiadores alpinos y un millón y medio de esquiadores nórdicos. Estos volúmenes son comparables, y en muchas estaciones se practican las dos formas de esquí, aunque el esquí nórdico se ve ya con frecuencia sustituido por otras modalidades de descubrimiento de la montaña o del medio ambiente, como, por ejemplo, las marchas con raquetas.
Aparecen y desaparecen nuevos deportes; algunos existen desde hace
años, como el curling, que nunca había tenido tanto éxito entre los deportes de invierno porque sus limitaciones eran excesivas. Otros aparecieron
en nuestras pistas hace algunos años, como el monoesquí o la bicicleta de
nieve, para desaparecer inmediatamente. Personalmente, no lamento
demasiado la desaparición de la bicicleta de nieve, que siempre me pareció sumamente peligrosa para los demás usuarios de las pistas. Ahora llegan nuevas modalidades de deslizamiento: el surf, que es el telemark de
los años treinta que se vuelve a descubrir. También se practica el esquí en
big foot (y no en big feet), en miniesquí, y en otros instrumentos de tortura que llevan consigo toda una serie de cambios cualitativos. Para darles cabida, hay que modificar la configuración de las pistas, y la coexis-
31
Francesco Frangialli
tria de los deportes de nieve a estaciones que no tenían recursos geográficos y climáticos para ello, y ha sido causa de muchas decepciones. Creo
que estos fenómenos climáticos son importantes para nuestro estudio.
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6. Hay otro ámbito que está cambiando, y está relacionado con el conocimiento de lo que representa hoy la estación de deportes de nieve, la estación de deportes de invierno. La estación de deportes de nieve es una
empresa. Una empresa que produce un servicio que comercializa, o más
bien una gama de servicios, que son el esquí y otros deportes de nieve. La
diferencia de esta empresa con otras del sector industrial o comercial es
que carece de dirección general. En realidad, es un conglomerado de
agentes heterogéneo: agentes públicos, como el municipio o la oficina de
turismo, y agentes privados, como los remontes mecánicos, los profesores de esquí, los comercios y el alojamiento. ¿Cómo dar una unidad de
gestión y de política comercial a este conglomerado? Este problema es
verdaderamente crucial para la evolución de la industria.
7. Por último, señalaré el séptimo apunte para nuestra reflexión. Como indicaba usted con razón, Señora Alcaldesa, el esquí no está solo, sino que
existe el après-ski, y también el resto del año en que no hay nieve. La
montaña atrae cada vez más visitantes en verano. El desarrollo de los
deportes de montaña en verano es extraordinario por su proliferación y su
diversidad: deportes que no existían hace tan sólo unos años atraen hoy a
miles de deportistas. ¿Se asimilan el turismo de montaña o el turismo de
estación fuera de la temporada de esquí al turismo rural? ¿Tienen algo
distinto que aportar? La respuesta a estas preguntas también es importante para el equilibrio global de la explotación de una estación o de un
comercio a lo largo de todo el año.
Estos son, señoras y señores, varios apuntes, que no son originales. Estoy
seguro de que estas cuestiones figuran en los informes que se les presentarán
durante el Congreso, y creo que efectivamente vale la pena, como lo señaló
usted, Señora Alcaldesa, que nos reunamos periódicamente para estudiarlas.
Les deseo un Congreso excelente. Mi equipo hará todo lo posible para que
sea muy provechoso. Muchas gracias. ❏
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Francesco Frangialli
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Secretari General de
l’Organizació Mundial del Turisme
Senyor Ministre de Medi Ambient i Turisme, Senyora Cònsol, Senyor
Ministre de la Presidència, Excel·lències, Senyores i Senyors,
Us haig d’agrair, Senyora Cònsol, les vostres paraules de benvinguda i manifestar-vos que ens complau molt reunir-nos a la vostra parròquia amb motiu
d’aquest primer Congrés mundial de turisme de neu.
De fet, hi havia dues possibilitats per celebrar un Congrés d’aquesta índole.
La primera era celebrar-lo durant el període de neu i d’esports d’hivern –la
dificultat rau en què durant aquest període, els professionals i els càrrecs
públics estan força atrafegats per les seves activitats i els resulta difícil de
trobar temps per un congrés. La segona era de celebrar-lo al bell mig de l’estiu, fora del període de neu, però no hauria tingut el mateix caliu.
Però aleshores el Senyor Ministre em va dir, fa algunes setmanes, que, ateses les condicions meteorològiques, hi havia una solució de compromís: portar un canó de neu a la sala de conferències ! Però, el canvi climàtic -del qual
parlarem durant aquest Congrés- ha entrat en joc i només cal sortir a fora per
veure les volves de neu. Així doncs, hem aconseguit combinar el conjunt
d’allò que resulta possible per a l’èxit d’aquesta reunió.
Voldria dir, Senyores i Senyors, que estem contents, a l’OMT, de reunir-nos
per primer cop al Principat d’Andorra. Andorra és un Membre recent de
l’Organització Mundial del Turisme ja que, de resultes dels canvis constitu-
35
Francesco Frangialli
comercials, esportives i d’esbarjo que constitueixen el complement de l’esquí. Un país com França, amb estacions de “segona”, i després de “tercera
generació”, ha donat prioritat al desenvolupament del domini esquiable,
inclosos aquells situats a cotes altes, la qual cosa és probablement més entusiasmant en l’aspecte esportiu però menys completa i potser menys rica pel
que fa a la qualitat de l’acollida.
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Crec que avui tenim un cert nombre de fenòmens que apareixen i que estudiarem en el decurs del Congrés. Deixeu-me’n esmentar set, ho faré, però,
de manera molt breu.
1. En primer lloc, l’aparició de noves clienteles. Aquest matí em trobava a
l’Alta Savoia i sentia parlar en rus o en àrab a les pistes de les nostres
grans estacions dels Alps; els russos o els àrabs són clienteles noves.
Esperem que dins d’alguns anys puguem sentir parlar xinès a les muntanyes europees, ja que l’OMT prediu que, l’any 2020, cent milions de
xinesos visitaran la resta del món. Cent milions no és res. Ho veiem avui
dia quan la Xina es desplaça, ho fa sense escatimar en quantitat! Per tant,
hi ha noves clienteles als països tradicionals, però també hi ha nous països que s’interessen pels esports de neu.
2. La segona evolució ha estat probablement la fi de la separació entre l’esquí
alpí i l’esquí de fons. Un país com França compta avui dia amb cinc milions
de practicants d’esquí alpí i amb un milió i mig de practicants d’esquí de
fons. Són magnituds que es poden comparar i es practiquen les dues formes
d’esquí dins les mateixes estacions, però sovint ja es va substituint l’esquí
de fons per d’altres tipus de descobriment de la muntanya o del medi
ambient, com per exemple la pràctica de la raqueta de neu. Apareixen i
desapareixen nous esports. Alguns ja existeixen des de fa molt de temps:
entre els esports de gel, trobem el curling que no s’ha obert mai camí perquè els imperatius eren molt grans. En van aparèixer d’altres ara fa uns anys
a les nostres pistes com ara el monoesquí o la bicicleta de neu, però van
desaparèixer ràpidament. Personalment confesso que la desaparició de la
bicicleta de neu no em fa plorar perquè considero que és extremadament
perillós per als altres usuaris de les pistes. Ara apareixen les noves lliscades:
el surf, el telemark dels anys trenta que tornem a descobrir, la pràctica de
l’esquí sobre big foot – peu gran (i no sobre big feet – peus grans), sobre
miniesquí i d’altres instruments de tortura que comporten tota una sèrie de
canvis qualitatius. Per donar-los acollida, les pistes ja no poden tenir la
mateixa configuració, i la coexistència de diversos esports sobre el mateix
emplaçament planteja un cert nombre de dificultats. Ara bé, també és el
vector a través del qual les noves categories, principalment els joves, aborden els esports de neu i, per tant, esdevé cabdal per a la nostra reflexió.
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Francesco Frangialli
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gamma de serveis que són l’esquí i els altres esports de neu. La diferència entre aquesta empresa i una altra del sector industrial o comercial, és
que no té cap direcció general. De fet és un conglomerat d’actors diferents, d’actors públics com el municipi o l’oficina de turisme, i d’actors
privats com els remuntadors mecànics, els professors d’esquí, el comerç,
els allotjaments. Com es pot donar una unitat de gestió, una unitat de
política comercial a aquest conglomerat ? Aquí es planteja vertaderament un gran problema per a l’evolució d’aquesta indústria.
7. I finalment acabaré amb una setena pista de reflexió. Tal i com heu dit,
Senyora Cònsol, l’esquí no està sol, hi ha l’après-ski i també la resta de
l’any en què no hi ha neu. Cada cop més, la muntanya atrau a l’estiu. El
desenvolupament dels esports de muntanya a l’estiu és extraordinari per
la seva proliferació i per la seva diversitat. Esports que fa uns anys no
existien, ara atrauen milers de practicants. Pot ser que el turisme de muntanya o el turisme d’estació, fora de l’època d’esquí, s’assimili al turisme rural ? Aporta quelcom de diferent ? La resposta a aquestes qüestions
també és important dins l’equilibri global de l’explotació d’una estació o
d’un comerç sobre el conjunt de l’any.
Senyores i Senyors, heus aquí un cert nombre de pistes que no són originals.
Estic segur que aquestes qüestions apareixen en els informes que us seran presentats mentre duri tot el Congrés, però crec que paga la pena, tal i com heu
dit Senyora Cònsol, de reunir-se a intervals regulars per tal d’estudiar-les.
Us desitjo que tingueu un Congrés excel·lent. El meu equip farà tot el que
estigui al seu abast perquè sigui el més productiu possible. Gràcies. ❏
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Conferencia Magistral
Estudio Global del Turismo
de Nieve y Deportes de Invierno
Peter Keller
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Director, Servicio de Turismo
Oficina Federal de Desarrollo Económico y Empleo (Suiza)
Presidente de la Comisión de la OMT para Europa
1. Introducción. Área de investigación
1.1 Invención del turismo de invierno
Hasta la segunda mitad del siglo XIX el clima invernal en las montañas era
considerado inhóspito y duro, y la idea de viajar en esas condiciones era comparable a una expedición al Polo Sur. En 1866 un hotelero de St. Moritz invitó a sus huéspedes por primera vez a pasar unos meses en su hotel en invierno y se comprometió, si los cielos sobre Engadine estaban cubiertos de
nubes, a pagarles el viaje de vuelta desde St. Moritz a Londres. Sabiendo que
el tiempo en St.Moritz es con frecuencia más soleado y seco en invierno que
en verano, podía estar tranquilo. El hotelero, sin embargo, tomó precauciones
para que sus huéspedes invernales tuvieran muchas formas de entretenerse.
Inició las carreras de toboggan y tomó la idea de esquiar de Escandinavia y
la de jugar al curling de Escocia. Se podría decir que ese invierno tan especial en St. Moritz marcó la “invención” del turismo de invierno.
1.2 Un concepto que necesita clarificación
Más de 130 años después de esa histórica apuesta, el Congreso organizado conjuntamente por la Organización Mundial del Turismo (OMT) y el Gobierno de
Andorra va a examinar en el microscopio por primera vez y en un contexto
41
Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
1.3 Deficiencias estadísticas y
subestimación de resultados
El hecho de que en ninguna parte del mundo se lleven estadísticas sobre el
sector específico del turismo de nieve y deportes de invierno no sorprenderá a nadie dada la complejidad del concepto. Existen algunos países, por
supuesto, que basan sus compilaciones estadísticas de turismo de invierno
en los registros mensuales de llegadas y pernoctaciones. Los cinco meses de
diciembre a abril dan lugar a estas estadísticas. También se registran los gastos de los consumidores del turismo de invierno así definido. Es posible
hacer un seguimiento del turismo de invierno con ayuda de los datos regionales disponibles. La importancia del sector de turismo de invierno para el
turismo mundial en general, y el papel que desempeña dentro de las economías nacionales y regionales, sólo puede evaluarse mediante estimaciones y
con ayuda de estudios de casos concretos.
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1.4 Patrimonio de experiencia especializada
en turismo de invierno
A pesar de la insuficiente base empírica, la enorme experiencia acumulada
durante más de un siglo de especialización ofrece abundante información sobre
la evolución del turismo de invierno. Las nuevas tendencias sólo pueden entenderse a la luz de estos datos retrospectivos. Se trata de aprender del pasado. Más
concretamente, necesitamos analizar los cambios registrados en los estilos de
vida y tipos de deportes de invierno, y en los productos y servicios afines a
nivel de punto de destino. El turismo de invierno ha constituido un verdadero
éxito en muchos sitios y es ciertamente una de las áreas turísticas más innovadoras. Las considerables inversiones en instalaciones y equipamiento, sin las
que no se puede prosperar en este sector, han resultado rentables. El turismo de
invierno es todavía una de las ramas más lucrativas de nuestra industria.
1.5 Desafíos económicos y ecológicos
al comienzo del nuevo milenio
El turismo de invierno ha alcanzado ya el nivel de madurez en el ciclo de
vida del producto en la mayoría de los países y regiones que se especializan
en él. Las nuevas condiciones del mercado mundial imponen limitaciones
siempre nuevas al turismo de invierno, el cual se muestra incapaz de competir en precios dado que exige un equipamiento deportivo caro y una infraestructura muy costosa. El turismo de invierno, por tanto, se ve amenazado
por la competencia de substitución. No es más caro hoy día pasar unas vacaciones de invierno en una playa de Bali que en una estación de esquí de
América del Norte o Europa.
43
Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
entre centros deportivos invernales. En las grandes regiones de deportes de
invierno, como los Alpes y las Montañas Rocosas, existen muchos enclaves
y estaciones que ofrecen un tipo de producto muy similar. En condiciones de
competencia mundial, estos destinos se encontrarán ante la necesidad de
lograr ventajas competitivas a largo plazo que puedan ofrecer al mercado.
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1.8 Desarrollo sostenible como responsabilidad
permanente de las administraciones públicas
El cumplimiento de los principios de desarrollo sostenible reconocidos por
la comunidad internacional es un reto difícil dada la fragilidad ecológica de
las zonas montañosas. Resulta todavía más difícil a causa de los numerosos
factores que conspiran para hacer más y más penoso a las poblaciones de
regiones montañosas seguir viviendo allí. Sólo cuando sea posible explotar
el potencial de crecimiento y de creación de puestos de trabajo atractivos,
estas gentes que habitan las montañas comenzarán a creer que pueden sacar
partido de su permanencia en ellas. Naturalmente, en algunos países y regiones será más difícil cumplir con todas las exigencias del desarrollo sostenible del turismo que en otros, según sea su nivel de progreso tecnológico. Es
por tanto un asunto prioritario de política turística internacional, en el sector
del turismo de nieve y deportes de invierno, promover la transferencia de
conocimientos tecnológicos y crear las condiciones necesarias para la inversión en nuevas regiones de turismo invernal.
2. Turismo de nieve y sistema
de deportes de invierno
2.1 Condiciones previas naturales y espaciales
Debe entenderse el turismo de invierno como un sistema de variables físicas y
económicas. La característica más importante es la gran dependencia de los
productos turísticos de invierno respecto del espacio, naturaleza, clima y paisaje. El turismo de nieve y los deportes de invierno son básicamente una actividad al aire libre. Las condiciones necesarias, sin embargo, pueden reproducirse en parques de ocio con ayuda de la tecnología moderna. Japón cuenta con
centros cubiertos de esquí y snowboard. Los practicantes de esta especialidad
organizan competiciones y campeonatos de saltos en el mismo centro de las
capitales europeas. A pesar de ello, el turismo de invierno sigue siendo una
experiencia vinculada a la naturaleza, disfrutada y comercializada en su forma
turística con la ayuda de la infraestructura y el equipamiento (Cuadro 2).
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Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
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No hay forma alguna de compensar la insuficiencia de nieve o un terreno no
apto mediante medidas técnicas. Los cañones de nieve, la tala de árboles y
los movimientos de tierra son siempre soluciones costosas, con un efecto
negativo sobre los presupuestos de explotación e inversión, lo que se reflejará en el precio final. Y siempre hay formas de oposición a tales actuaciones por parte de los ecologistas. Estos medios técnicos resultan más aconsejables para mejorar y adaptar un terreno que ya es genuinamente apto para
los deportes de invierno. Así pues, las condiciones de nieve y la adecuación
del terreno actúan de freno al desarrollo del turismo de invierno.
Otras limitaciones naturales al desarrollo son los riesgos asociados a la práctica de estos deportes, lo que constituye una amenaza tanto para el público
como para la infraestructura. Cuando más duro sea el clima y mayor la altitud de la zona de deportes invernales tanto más probable es que el frío, el
viento, las ventiscas y la niebla reduzcan el disfrute de los turistas. Las estaciones de esquí a grandes altitudes son explotables por períodos más cortos
de tiempo durante el invierno que las más bajas. La fragilidad ecológica de
las zonas montañosas, sujetas al constante proceso de erosión, se traduce
también en aludes y avalanchas en parajes de alto riesgo, haciéndolos
impracticables para el turismo de invierno. Con frecuencia son necesarias
medidas de protección muy caras para reducir los riesgos presentes en las
zonas de deportes de invierno.
El turismo de invierno también se beneficia de que la gente de ciudad aprecia la oportunidad de disfrutar del escenario natural de las montañas cuando
van a esquiar. Los majestuosos panoramas de las montañas dan un empuje
emocional a los que llegan a ellas para practicar su deporte favorito de
invierno. Cuando se pregunta a los turistas qué debería ofrecer una zona de
deportes invernales, la belleza del paisaje ocupa siempre un puesto alto en
su lista de exigencias.
2.2 Peculiaridades económicas
El turismo de nieve y los deportes de invierno, en comparación con otros
productos turísticos, requieren un alto nivel de inversión en infraestructura y
equipamiento, que por razón de las extremadas condiciones climáticas resultan comparativamente costosos en su funcionamiento. El producto integrado de deportes invernales exige una armonización sistemática de las principales instalaciones y equipamiento y de su capacidad combinada. En este
sentido, la presencia de cuellos de botella y otros factores de limitación
determinará las posibilidades reales de expansión. La demanda de turismo
invernal depende en gran medida de la accesibilidad de la zona y de la competencia individual de los turistas en los deportes ofertados.
47
Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
Serán capaces de satisfacer la demanda de los turistas sólo si empiezan a
cooperar en la planificación y producción de todos los servicios reclamados
por el sistema de turismo de nieve y deportes de invierno. Sólo este enfoque
puede garantizar la típica atmósfera y la buena acogida que se espera al llegar a una estación de invierno.
3. Aspectos económicos
del turismo de invierno
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3.1 Importancia dentro del
mercado turístico mundial
No se dispone de estadísticas que indiquen el volumen exacto del mercado
mundial de turismo de invierno. Partiendo de estimaciones básicas de llegadas de turistas internacionales o transfronterizos, unos 15 a 20 millones, la
participación del turismo de invierno puede estimarse entre el 3 y el 4 por
ciento del turismo mundial total. Las llegadas de residentes locales, en cuanto diferentes de las de ciudadanos extranjeros, deben ser al menos el cuádruple de las primeras. El turismo de invierno todavía depende en gran medida
del mercado interno y del mercado extranjero próximo. Esto no deja de sorprender si se considera que un turista japonés no tendría que pagar por una
semana de esquí en Europa mucho más de lo que tendría que pagar en su país.
3.2 El esquí como deporte de
invierno más importante
El esquí es todavía el más popular de todos los deportes invernales. En todo
el mundo hay unos 70 millones de esquiadores. Europa es líder en este mercado ya que cuenta con los Alpes y los Pirineos, así como con las altitudes
medias de Europa Oriental y Escandinavia. En segundo lugar se sitúa
América del Norte, siendo las Montañas Rocosas su principal cadena montañosa. Japón ocupa el tercer puesto. Así pues, el mercado del esquí está
relativamente concentrado (Cuadro 3).
El número de sistemas de cable y remontes de todo tipo es un indicador fiable
de la importancia del esquí alpino en un país dado. Aunque hay unos 20 países
en el mundo con más de 100 instalaciones para llevar a los esquiadores a la
cima de la montaña (Cuadro 4), unos siete países disponen de bastante más de
1500 instalaciones, incluidas las cinco naciones con las mayores zonas alpinas
de esquí: Francia, Austria, Italia, Suiza y Alemania. El número de remontes de
cable, en cuanto diferentes de los simples arrastres, depende de la altitud de la
zona y de la calidad, rendimiento y comodidad deseados en el equipamiento.
49
Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
3.3 Importancia relativa de los
diferentes deportes de invierno
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No se debe exagerar la supremacía del esquí alpino. Un número creciente de
turistas de invierno practican otros tipos de deporte invernal. A medida que el
esquí alpino convencional comienza a estancarse, se va despertando el interés
por el snowboarding. La Federación Internacional de este deporte (ISF) estimó el número de adeptos a esta nueva disciplina en 1,75 millones en la estación 1992-93. Para el año 2000 se espera que hayan llegado a los 3 millones.
El senderismo en rutas especialmente preparadas es ahora el segundo deporte
de invierno más popular (Cuadro 5) gracias a la primera generación del mercado de masas de esquí que está ahora comenzando a cambiar sus tablas por
sus botas de montaña, y gracias también a un número siempre mayor de excursionistas. Como siempre, las diferentes formas de descenso en trineo, los
deportes sobre hielo y el esquí de fondo gozan también de muchos seguidores.
El tipo de deporte de invierno y la forma de practicarlo varían según el país de
origen y las tradiciones locales. La gente que vive en los países y regiones de
práctica tradicional de deportes invernales suelen esquiar mucho más en número y frecuencia que los habitantes de otras regiones. Un 80 % de la población
de Suiza practica deportes de invierno, frente a sólo un 30% de los alemanes.
Cuadro 5: Práctica de deportes de invierno.
Diferencias entre países de origen y países de destino.
ALEMANIA
SUIZA
millones
%
millones
%
Esquí alpino
5,4
10
2,8
54
Trineo
4,3
8
2,4
47
Patinaje
3,8
7
1,7
32
Senderismo en senderos de invierno especialmente preparados
9,2
17
1,4
32
Esquí de fondo
4,9
9
1,0
20
Esquí de travesía
1,1
2
0,6
11
"Snowboard"
0,6
1
0,4
Porcentaje de la población que practica deportes de invierno
30%
8
80%
Fuente: Encuesta por muestreo, Turismo de Suiza, junio de 1995.
3.4 Impacto económico de los
deportes de invierno
Aunque los ingresos generados por el turismo de actividades invernales es
sólo una pequeña proporción de la renta turística total mundial, el turismo
de invierno ciertamente desempeña un papel vital en las economías de algunos países, regiones y estaciones. No menos de dos tercios de la facturación
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Cuadro 6: Innovaciones en deportes de invierno
y en la oferta de productos y servicios turísticos.
4.2 El esquí como industria
El decenio de 1960 fue testigo de un boom del turismo de invierno que llevó
a la creación de estaciones de deportes de invierno equipadas primordial o
exclusivamente para el esquí alpino. En el Oeste estadounidense, por todas
las Rocosas, empezaron a surgir estaciones de esquí. Aquí a los esquiadores
se les garantizaba un uso óptimo del tiempo pasado en las pistas y una espera mínima “haciendo cola” gracias a una cuidadosa planificación de la configuración de la estación y de una infraestructura pensada para grandes concentraciones de gente. Dada la limitación de facto del acceso a estos lugares, los visitantes podían disfrutar de un alto nivel de calidad (Cuadro 7).
Cuando la crisis del petróleo de los años setenta puso en peligro la capacidad de las estaciones tradicionales de deportes de invierno para crecer, estas
estaciones iniciaron el proceso de industrialización de su oferta de productos y servicios turísticos. Los últimos 15 años han visto esfuerzos importantes para mejorar la infraestructura y así eliminar las largas colas a pie de
pista. Muchas estaciones se agruparon para formar verdaderos estadios de
53
Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
5. Tareas a realizar en el cambio de siglo
5.1 El fenómeno de saturación y
competencia de sustitución
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Los centros de turismo invernal suelen todavía llenarse en la temporada alta y
en las fiestas oficiales. La ocupación plena es más incierta, sin embargo, al
comienzo y al final del invierno y en otros momentos de la temporada, que
varían de una región a otra. De hecho, en estos últimos años la demanda se ha
estabilizado, si bien a un nivel relativamente alto. El crecimiento rápido es
cosa del pasado. Esta tendencia es muy sorprendente dado que los practicantes de los deportes de nieve, y los turistas de invierno en general, todavía representan una fracción relativamente pequeña del total de llegadas de turistas.
Todo esto apunta al fenómeno de saturación en el turismo de nieve y deportes de invierno, del cual se pueden indicar toda una serie de razones. Los
productos de turismo de invierno, empezando con el esquí alpino, han alcanzado su madurez. La oferta de nuevos productos de deportes de invierno que
ofrecen nuevo interés a los jóvenes ha compensado un tanto la caída generalizada de participantes pero no ha creado una demanda realmente nueva.
La competencia verdaderamente mundial que se ha ido haciendo evidente
desde el comienzo de los años noventa ha privado al turismo de invierno del
monopolio virtual de que había disfrutado durante muchos decenios. Hoy en
posible pasar unas vacaciones de playa en las Maldivas por aproximadamente el mismo precio que un viaje de esquí en el Tirol (Cuadro 8).
Para un gran sector de la demanda potencial, familias en particular, las vacaciones de invierno constituyen ciertamente una imposibilidad financiera
tanto como un viaje a países lejanos. Los precios cada vez más transparentes y elásticos de los productos turísticos plantean por tanto otro reto a la
industria del turismo de invierno. Los deportes invernales, como el esquí,
pueden ofrecer un producto real que justifique su precio, pero no cabe ya
esperar que sean baratos.
Además de los viajes a destinos lejanos, que compiten con el turismo de invierno, los productos no turísticos alternativos constituyen una nueva fuente de
competencia. El auge enorme de los centros de “puesta en forma” y “bienestar
físico”, así como los parques de atracciones y ocio han creado una atmósfera
de vacaciones en la vida diaria. Estas instalaciones ofrecen una competencia de
sustitución a las actividades al aire libre del turismo de invierno.
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Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
En cuanto a las regiones tradicionales de deportes de invierno, todavía no
han conseguido imitar las ventajas de los centros y superestaciones mediante la cooperación de los proveedores de servicios relacionados con el proceso de producción turística. Si la oferta de productos y servicios está fragmentada, la fuerza de mercado de todos los participantes queda muy reducida. Acostumbrados, como han estado, a una posición cercana al monopolio,
estos centros de deportes de invierno han descuidado frecuentemente la
comercialización de sus productos.
Muchas estaciones de esquí, y entre ellas algunas de las más conocidas, necesitan con urgencia modernizar su infraestructura. Los problemas están normalmente relacionados con el tráfico, tanto aparcamiento como circulación.
Este problema sigue planteándose incluso en estaciones con los últimos adelantos en remontes de cable y de arrastre. Es frecuente que las instalaciones
deportivas de invierno con mayores inversiones, en su mayoría deficitarias,
no puedan renovarse (o sólo cuando ya es tarde) por razones financieras.
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5.3 Problemas ambientales
Durante muchos años los problemas derivados del crecimiento frecuentemente apresurado y excesivamente ambicioso de las estaciones de deportes
invernales y de las instalaciones de esquí han sido fuente de conflictos entre
los responsables del turismo y los defensores del mundo rural y del medio
ambiente. Los grandes movimientos de tierra, la tala de bosques, la transformación del paisaje habitual, y los problemas afines de mobilidad, sólo
pueden resolverse de formas ambientalmente aceptables con enormes gastos. Se pueden citar, sin embargo, bastantes casos de éxito. A pesar de los
peores excesos, los paisajes naturales y culturales han salido ilesos en
muchas estaciones de deporte invernal.
El fenómeno del calentamiento mundial va a tener un impacto físico en
muchas regiones de deportes de invierno. Según los últimos estudios basados en modelos climáticos ya aceptados, la cota de nieve subirá considerablemente en los próximos 30-50 años. Al mismo tiempo cabe esperar que la
capa de nieve durará menos meses en las actuales zonas de esquí (Cuadro 9).
Un estudio de la fundación nacional suiza para investigación de estos temas
indica que todo ello tendrá un efecto económico importante en las zonas de
deporte invernal situadas a altitudes inferiores. Se estima que la pérdida prevista de ingresos para el turismo invernal suizo puede llegar a 2.000 millones de dólares de los Estados Unidos.
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Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
a mayores altitudes. El calentamiento mundial se traducirá probablemente en
vientos muy fuertes con acompañamiento de ventiscas. No será posible desarrollar y mantener pistas de esquí estables en tales condiciones (Cuadro 10).
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Cuadro 10: Perspectivas del mercado de turismo de nieve y deportes de invierno.
6.2 Tendencias del mercado
Se han producido una serie de hechos que con toda probabilidad alterarán los
supuestos básicos tadicionales sobre el mercado. Para empezar, una nueva
generación de equipamiento deportivo ha llegado al mercado diseñado
especialmente para facilitar la iniciación a posibles nuevos practicantes de
deportes de invierno. Algunos de los nuevos deportes con mayor popularidad
aumentarán el disfrute de sus adeptos. Simultáneamente, la vuelta de una actitud más tradicional y relajada en el ejercicio alpino, como el senderismo en
rutas preparadas, hará posible el reciclaje de esquiadores de edad avanzada en
deportes más tranquilos que les permitan seguir disfrutando de la montaña de
invierno. El auge de la “puesta en forma” y del “bienestar físico” es otro factor positivo para los deportes de invierno al ofrecer una alternativa al esquí.
Cabe esperar que la creciente oferta de productos que combinan placer y
comodidad en una atmósfera adecuada atraiga una clientela más joven.
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Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
7. Estrategias de competencia
7.1 Competitividad internacional de las diferentes
regiones de deportes de invierno
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La competencia intercontinental e internacional entre regiones de deportes de
invierno en las naciones industrializadas no es total, ya que en la mayoría de los
casos las grandes distancias protegen unas de otras. Las diversas regiones dependen mucho del mercado cercano. Los productos ofertados en los mercados europeo, japonés y de América del Norte varían muy poco en calidad y precio.
Dentro de cada gran región de deportes de invierno se sitúan muchas estaciones y empresas que ofrecen productos similares y compiten directamente
entre sí. En este contexto, las regiones mayores, más desarrolladas y situadas
a mayores altitudes tienen una ventaja competitiva. El grado de competitividad viene diversamente indicado por el número de instalaciones de esquí, el
número de kilómetros de la zona esquiable y la altitud sobre el nivel del mar.
Según un estudio todavía no publicado, el grupo líder de regiones alpinas en
función de estos criterios, es decir, las regiones de esquí más atractivas de
Europa, son en orden de importancia: Saboya, cantón de Valais, Alta Saboya,
Tirol, valle de Aosta, cantón de Grisons y Tirol Meridional. Un vistazo a las
estadísticas de llegadas y pernoctaciones muestra con claridad que estas
regiones han experimentado un notable crecimiento estos últimos años.
7.2 Las estaciones de deportes de invierno
como sistemas competitivos
Aunque algunas estaciones de deporte invernal son inevitablemente más
competitivas que otras, todas ellas gozan de ciertas ventajas competitivas
comunes. Estos elementos se derivan del sistema de deportes de invierno y
del turismo de nieve. Cada estación tradicional de deportes de invierno constituye en sí misma un sistema de servicios virtualmente inimitable. Y ahí
reside básicamente su fuerza competitiva (Cuadro 11).
En la mayoría de los casos las estaciones de deportes de invierno son el producto de un proceso de especialización que ha durado muchos años. Estas
estaciones han sacado el mejor partido de sus ventajas naturales con ayuda
de fuertes inversiones en formación profesional, instalaciones y equipamientos. Todo ello hace que la explotación sea posible a costos rentables.
Muchas de estas estaciones han adquirido también una pericia competitiva
que les permite mantener su posición frente a otras estaciones similares en
la misma zona. En los países industrializados, se puede contar normalmente con la colaboración de proveedores de alta calidad. Finalmente, a causa de
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Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
parecidos a los productos de marca; sus proveedores han de realizar las mayores inversiones posibles para garantizar la calidad. También es necesario lograr
la relación más favorable entre precio y calidad de los productos y servicios.
Considerando la dureza de la competencia internacional, los deportes de
invierno tienen que asegurar la producción turística más eficaz posible en
función de los costos, de forma que se disponga de suficiente margen para
una política de precios igualmente efectiva. En lugar de que cada proveedor
ponga un precio a su producto o servicio en la cascada de valores añadidos,
práctica que conduce a precios astronómicos, se debe poner el acento en
ofertar paquetes completos con precios totales predeterminados. Este enfoque exigirá la mayor colaboración posible, tanto vertical como horizontal,
entre todos los proveedores de la estación.
8. Política
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8.1 Administraciones locales y regiones como
plataforma política del turismo de invierno
Los gestores de la explotación de las estaciones de deportes de invierno son los
llamados a poner en práctica las estrategias competitivas. No obstante, las autoridades deben crear el marco de condiciones generales más favorable posible en
su circunscripción. La aplicación de las medidas decididas por las autoridades
centrales debe dejarse a las instancias locales tanto como sea factible. En este
sentido las administraciones locales y regionales son la plataforma apropiada. Es
su responsabilidad que el turismo de invierno, al servicio de una política local y
regional, logre los objetivos marcados creando puestos de trabajo interesantes y
generando nuevos ingresos. Estas administraciones se encuentran en la mejor
posición para conseguir el equilibrio entre las exigencias e intereses de los consumidores de deportes de invierno y los de la población residente local.
8.2 Necesidad de solución del conflicto
entre crecimiento y protección
El desarrollo turístico en las regiones de deportes de invierno en los años
posteriores a la guerra ha estado en gran medida sujeto a un pulso político
entre las fuerzas del crecimiento y las de la protección ambiental. Si bien
durante el boom de los años sesenta y setenta se puso el acento en la expansión y en la necesidad de planificación y financiación, el decenio siguiente
ha estado marcado en muchas regiones de deporte invernal por la creciente
importancia del esfuerzo proteccionista. En ciertos casos el conflicto entre
fuerzas e intereses contrapuestos ha sido grande. Las soluciones han variado según el país o región en cuestión (Cuadro 12).
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Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
8.3 Desarrollo sostenible como
objetivo de política turística
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Es absolutamente necesario en bien del turismo de montaña garantizar la
máxima protección del paisaje y de un medio ambiente saludable. Esto es precisamente lo que esperan los turistas. Es muy importante por tanto que no se
permita al deporte industrializado del esquí dejar demasiadas cicatrices visibles quw afeen el paisaje en el verano. Lo que es más, se debe limitar todo lo
posible las consecuencias para el medio ambiente local de la intensa afluencia
de automóviles privados a las estaciones de invierno. La prioridad que se debe
conceder a la protección del marco paisajístico y del medio ambiente no debe
llevar, sin embargo, al descuido del desarrollo económico. La definición de
desarrollo sostenible aceptada por la comunidad internacional no excluye el
desarrollo de un turismo de invierno ambientalmente compatible.
El turismo es hoy el clavo que sostiene la cadena de valores añadidos de las
economías de las regiones montañosas. El turismo de invierno es su rama
más lucrativa. El ulterior desarrollo de esta industria clave es tanto más esencial dada la falta de alternativas. La agricultura sigue perdiendo terreno y en
franco retroceso. Las actividades económicas locales y la industria de la
construcción dependen estrechamente de la demanda turística.
Lo prioritario para las regiones que dependen del turismo de invierno es asegurar una demanda suficiente de este producto. Ello requiere una comercialización eficaz del punto de destino a nivel local, regional y nacional. Por encima de todo, no debe cejarse en el esfuerzo de comercialización de los productos de deportes de invierno. Una parte importante de este trabajo es la organización y escenificación acertada de acontecimientos deportivos como Juegos
Olímpicos de Invierno y competiciones de la Copa el Mundo en las diversas
disciplinas de deporte invernal. Estos eventos sirven de recordatorio permanente del turismo de nieve y de las vacaciones de invierno a una audiencia mundial. Una “cartera de acontecimientos” atractiva constituye una parte necesaria
del conjunto de políticas comerciales de toda estación de deportes de invierno.
En términos generales, una promoción eficaz del punto de destino y de los
acontecimientos que en él se van a celebrar es imposible sin apoyo oficial. Con
objeto de incrementar la demanda se debe hacer más atrayente la infraestructura y los elementos superestructurales. También se deben desarrollar nuevos
productos turísticos de invierno. Aquí es donde la administración puede
desempeñar un papel importante como proveedor de bienes y servicios públicos y a través de su función de coordinación. En el contexto de sus competencias en materia de infraestructura, las administraciones pueden hacer una
contribución substancial al desarrollo del turismo. En este sentido, se debe
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En lo que se refiere al llamado “turismo intensivo”, que incluye el de deportes de invierno, las estructuras ya existentes deben adaptarse a las exigencias
ecológicas. El protocolo insta a mejorar la calidad de la infraestructura y
equipamientos actuales con el fin de logar una tasa superior de ocupación.
Se concede prioridad a la renovación de las instalaciones ya en funcionamiento, a expensas de la construcción de nuevas estructuras. También insta
a un sistema de licencias más restrictivo de los sistemas de transporte por
cable en las estaciones de esquí, control más riguroso de las alteraciones físicas del paisaje y una mayor limitación de la maquinaria de innivación.
Finalmente, reclama un esfuerzo concertado para resolver el problema del
tráfico en las estaciones de deportes de invierno.
Esta Convención alpina y sus Protocolos constituyen un intento integrado e
interdisciplinar de llevar a cabo un desarrollo sostenible en este ecosistema
montañoso. Al igual que su Protocolo de Turismo, se han adoptado otros
varios tratados internacionales relativos a la protección de la naturaleza, la
planificación regional, y la promoción de regiones montañosas, bosques y
agricultura de montaña. Se están elaborando protocolos sobre transporte,
energía y conservación de suelos. Esta Convención previsora, con su
Protocolo de Turismo y su propuesta de un modelo genuino de turismo alpino, ha sido objeto de diversas críticas en la región montañosa interesada. Su
puesta en práctica será ciertamente y en todo caso difícil ya que encierra
grandes complejidades institucionales.
9. Conclusiones
Este estudio general sobre el turismo de invierno ha ofrecido respuestas claras a las cuestiones que nos preguntábamos en su comienzo:
El turismo de invierno se concentra en su mayor parte en los centros de
deportes de invierno de los países industrializados. Más que nada, comprende las estaciones de deportes de invierno, que son complejos sistemas caracterizados por un tipo distintivo de terreno natural y economías especializadas. La presencia de nieve, la adecuación topográfica, las medias para proteger la salud y garantizar la seguridad personal, y la belleza paisajística son
los requisitos principales para conseguir un producto de invierno rentable en
función de los costos. La práctica de los deportes invernales exige ciertas
aptitudes físicas y técnicas, hecho que impone un límite natural al número
de posibles visitantes a las estaciones de deportes de invierno.
En comparación con el total mundial de llegadas de turistas, el número que
corresponde al turismo de invierno es relativamente pequeño. El mercado
local y las regiones vecinas son las fuentes principales de turistas de depor-
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Estudio Global del Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
más “amigables” para el usuario, de más fácil manejo, y comparativamente
baratos. Pronto la situación en algunas de las economías emergentes habrá
mejorado lo bastante para que presenciemos la creación de nuevos centros
de deportes de invierno.
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La competencia entre los puntos de destino invernales no es total. Cada estación de deportes de invierno constituye un sistema sumamente especializado
que ofrece sus propios productos irrepetibles, sólo imitables con grandes
inversiones. Estos centros deben saber jugar sus bazas ganadoras.
Considerando la gran variedad de servicios ofertados, las estaciones de deportes de invierno están perfectamente equipadas para el desarrollo y comercialización de nuevos productos. De una manera especial los proveedores de turismo de invierno deben mejorar su comercialización y control de calidad, al
tiempo que recortan costos y acrecientan el grado de cooperación. De este
modo pueden marcar esa diferencia decisiva entre ellos y sus competidores.
El turismo de invierno es ante todo una apuesta empresarial. Dada su importancia en el contexto de la política regional para las zonas montañosas, es tarea
de las administraciones crear el marco de condiciones más favorable posible
para el desarrollo del turismo de invierno. La puesta en práctica de los principios de desarrollo sostenible a nivel local puede desempeñar un papel vital en
este contexto. El estado debe cuidar de que la explotación de las estaciones de
deportes de invierno y su ulterior desarrollo no perjudique el medio ambiente.
Para ello debe imponer una planificación regional adecuada y todas las demás
medidas necesarias para proteger el mundo rural y el medio ambiente. También
debe contribuir a garantizar una demanda sostenida a largo plazo, en parte
mediante una ininterrumpida mejora de la infraestructura. A nivel internacional, la Convención de los Alpes, firmada por los múltiples estados que bordean estas montañas, ofrece una oportunidad única para poner en práctica los
principios de desarrollo sostenible y así garantizar que el turismo de invierno
siga disfrutando de una evolución saludable en años futuros. ❏
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Tema
1
Situación / Situació
Importancia económica del turismo
de nieve en los Alpes: Historia de un éxito
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Ingo Zlamal
Servicio de Turismo de Carintia (Austria)
Problemática y perspectivas
del turismo de nieve en España
Antonio Llano Falcón y Francisco Leno Cerro
Presidente de la Asociación Turística de Estaciones de Esquí
y Montaña (ATUDEM) y Director Gerente de Nieve de Aragón S.A.
Coordinador de la Asociación Turística
de Estaciones de Esquí y Montaña (ATUDEM)
¿Nevará mañana? La industria
del turismo de nieve en Australia
Rosalie Bent
Escuela de Turismo y Servicios de Acogida
de la Universidad de La Trobe, Melbourne (Australia)
Situació del turisme de neu als Pirineus
Josep Pujol
President de l’Asociació Catalana d’Estacions
d’Esquí i Activitats de Muntanya (Espanya)
Funcionamiento de las estaciones
de invierno en América del Norte:
La explotación de las estaciones de
nieve en los Estados Unidos
Charles R. Goeldner
Profesor de Marketing y Turismo, Escuela de Ciencias Empresariales,
Universidad de Colorado (Estados Unidos de América)
Importancia económica del turismo
de nieve en los Alpes: Historia de un éxito
Ingo Zlamal
Servicio de Turismo de Carintia (Austria)
1. Introducción
2. El desarrollo macroeconómico del turismo de nieve en los Alpes
3. Austria: Camas disponibles en invierno
4. Austria: Personas empleadas en el turismo de invierno
5. Austria: Desarrollo de la infraestructura del turismo de nieve
6. La tasa de inflación y los tipos de cambio en los Alpes
7. El significado microeconómico del turismo de nieve en los Alpes
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8. Conclusiones
El turismo de nieve sigue siendo un “peso pesado” de la economía de los Alpes,
mucho más que el turismo de verano. Incluso es, en unas regiones, su auténtica piedra angular. Los estudios demuestran que muchas otras ramas de la economía y sus
puestos de trabajo dependen de la capacidad de creación de riqueza del turismo
cuando las regiones no tienen aportaciones de la agricultura ni de la industria. El
autor trata de comparar algunos datos de economía política sobre el turismo en los
meses de noviembre a abril en las diferentes regiones de los Alpes y hace hincapié
en la necesidad de una estrategia innovadora para impedir el declive.
Palabras clave: economía, empleo, riqueza.
El turisme de neu continua essent un “pes pesant” a l'economia dels Alps, molt més
que el turisme d'estiu. Fins i tot és, a algunes de les regions, la seva veritable pedra
angular. Els estudis demostren que moltes d'altres branques de l'economia i els seus
llocs de treball depenen de la capacitat de creació de riquesa del turisme quan les
regions no tenen aportacions de l'agricultura ni de la indústria. L'autor tracta de
comparar algunes dades d'economia política sobre el turisme dels mesos de
novembre fins a abril a les regions dels Alps i subratlla la necessitat d'una estratègia
innovadora per a impedir la davallada.
Mots clau: economia, treball, riquesa.
Importancia económica del
turismo de nieve en los Alpes:
Historia de un éxito
Ingo Zlamal
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Servicio de Turismo de Carintia (Austria)
1. Introducción
Durante muchos años, especialmente en la década de los 60, 70 y 80, el
turismo de nieve en los Alpes supo explotar al máximo el mercado de ventas y se convirtió en un factor muy importante de la economía, proporcionando hasta el 4% del producto interior bruto (PIB) de los países alpinos y
del 30 al 50% del producto regional bruto de determinados puntos y regiones de los Alpes. El turismo de nieve, por consiguiente, aseguró tanto los
ingresos como el empleo (de más de 1 millón de empleados y empresarios)
en regiones cuyos estudios habían revelado que estaban amenazadas de despoblación: Austria, Sur del Tirol (Italia), Baviera (Alemania), Suiza y las del
Ródano-Alpes e Isère-Savoie, en Francia.
En contraste con el turismo de verano, el turismo de invierno no se aprovechó de adquisiciones o inversiones internacionales debido a dificultades
regionales. Como la hotelería y el comercio de abastecimiento en algunas
regiones de los Alpes tenían una tasa pequeña de rentabilidad, principalmente en las zonas de baja altitud con crecientes dificultades climáticas, la
transición del comercio a la industria no tuvo lugar.
Los ingresos del turismo de nieve en Francia, Suiza, Italia, Sur de Alemania
y Austria son de gran importancia en términos socio-políticos.
75
Tema 1: Situación / Situació
A la vista de los cambiantes factores económicos, sociales, ecológicos y climáticos, observados durante los últimos años, el turismo de deportes de
invierno tendrá que enfrentarse a cambios estructurales importantes.
Con la ayuda de servicios de turismo innovadores y, simultáneamente, la
necesaria explotación de nuevos mercados emisores, las empresas de turismo
deberían conseguir aumentar aún más la importancia del turismo de nieve en
el producto neto regional y contribuir a aliviar el tenso mercado laboral.
Esta finalidad no será fácil de conseguir ya que el turismo en los Alpes, en
su conjunto (turismo de verano y de invierno), ha estado disminuyendo de
volumen durante los últimos 15 años, llegando a una reducción en la participación europea del turismo en el mercado mundial de más del 12%.
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Los siguientes análisis aleatorios del turismo de invierno en el sur y norte de
los Alpes pretenden tener en cuenta los aspectos micro y macroeconómicos,
aunque será repetidamente necesario volver a los resultados de las diferentes regiones individuales con turismo de nieve en los Alpes Occidentales
debido a la falta de métodos normalizados de investigación.
Mientras el análisis macroeconómico muestra el éxito del turismo de nieve
sobre la base del ingreso o del producto neto, las cifras del empleo y el
número de pernoctaciones, para ofrecer un cuadro general, la investigación
microeconómica se centra más en los visitantes de los Alpes en invierno y
en la forma en que gastan su dinero.
La precisión de las observaciones que se hacen a continuación es en cierto
modo limitada porque las definiciones geográficas, como por ejemplo la de
los Alpes, no coinciden con la definición estadística del turismo de invierno, que además no tiene por qué ser siempre turismo de nieve.
Además, se asume que la relación entre las condiciones del mercado y la
buena disposición a registrar oficialmente a los visitantes de turismo de
invierno es bien conocida, también desde el punto de vista austriaco, lo que
causa problemas adicionales con los datos macroeconómicos.
2. El desarrollo macroeconómico
del turismo de nieve en los Alpes
2.1 Austria: Cifra de negocios y
producto interior bruto
En 1997, la industria austríaca de turismo tuvo una cifra total de negocios de
180.000 millones de chelines (15.000 millones de dólares de los Estados
76
Importancia económica del turismo de nieve en los Alpes: Historia de un éxito
Unidos, a un tipo de cambio de 1 dolar/12 chelines) de los cuales el 52%, o
sea, 94.000 millones de chelines / 7.800 millones de dólares Estados Unidos,
correspondieron al invierno.
Admitiendo que los ingresos en divisas por turismo en 1997 (exportaciones
de turismo) ascendieron a 150.000 millones de chelines, o sea 12.500 millones de dólares, el turismo de verano e invierno contribuyó en un 6% al producto interior bruto de Austria en el año natural de 1997.
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Mientras los ingresos por el turismo de verano se redujeron en unos 13.000
millones de chelines en Austria entre 1992 y 1996, el dinámico turismo de
invierno fue capaz de aumentar sus ingresos de 90 a 94.000 millones de chelines, o sea, 7.800 millones de dólares de los EE.UU.
Hablando estadísticamente, como los datos del turismo de invierno en general, y no del turismo de nieve en particular, se recogen provincia por provincia, los ingresos de Burgenland y Viena tienen que reducirse del total general para la temporada de invierno en Austria, para ser correctos, ya que éstas
no son regiones alpinas. Esto significa que en Austria los ingresos en los
“Alpes” aumentaron a 7.100 millones de dólares en el invierno de 1997.
Resumiendo, desde el punto de vista austríaco, los incrementos nominales
en el producto interior bruto de Austria entre 1992 y 1997 de aproximadamente un 25% no se reflejaron de la misma manera en los ingresos por turismo de invierno y ciertamente no del turismo de verano. La contribución de
los ingresos en divisas procedentes del turismo de invierno y de verano al
producto interior bruto cayeron del 7,8% anterior al 6% en 1997.
Un examen más preciso del significado económico del turismo de nieve en
las diferentes provincias, como el Tirol, Salzburgo y Vorarlberg, muestra que
la contribución del turismo de nieve al producto regional bruto es mucho
mayor que los datos medios para la totalidad de Austria (Tirol 30%,
Salzburgo 18%, Vorarlberg 12%).
El fuerte crecimiento de las exportaciones de Austria (+13% en 1995, +5%
en 1996, +15% en 1997, sobre un total de 690.000 millones de chelines, o
57.500 millones de dólares de los Estados Unidos) es, evidentemente, una
considerable contribución al incremento del producto interior bruto de
Austria en su conjunto (PIB 1997 209.000 millones de dólares de los Estados
Unidos, equivalentes a 26.200 dólares de los Estados Unidos por habitante).
2.2 Austria: Pernoctaciones en invierno
Los satisfactorios resultados del turismo de nieve se confirman también si
consideramos las pernoctaciones en relación con los ingresos reales. Por
77
Tema 1: Situación / Situació
ejemplo, los ingresos por pernoctaciones en los Alpes que pueden atribuirse al turismo de nieve son aproximadamente un 20% mayores que los del
verano (invierno 1996/97 47,9 millones de pernoctaciones, equivalentes a
44,8 millones de pernoctaciones sin Viena y Burgenland; invierno 1995/96
49,68 millones de pernoctaciones).
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Se obtiene un cuadro similarmente positivo comparando los ingresos por
pernoctaciones de nacionales extranjeros en el invierno 1996/97 con los del
verano de 1996. En el invierno 1996/97, con 36,7 millones de pernoctaciones de nacionales extranjeros, se tuvo un ingreso de 78.000 millones de chelines, o 6.500 millones de dólares EE.UU., mientras que en el verano de
1996, con un total de 44 millones de pernoctaciones de nacionales extranjeros, los ingresos ascendieron a sólo 70.000 millones de chelines, equivalentes a 5.800 millones de dólares EE.UU. (promedio de ingresos por pernoctación en invierno: 2.135 chelines; promedio de ingresos totales por pernoctación en verano: 1.560 chelines).
2.3 Análisis aleatorio de las pernoctaciones
y cifra de negocios del invierno alpino
2.3.1 Italia: Análisis del turismo
de nieve en el sur del Tirol
El sur del Tirol se seleccionó al azar como ejemplo del turismo de invierno
en los Alpes.
En el invierno de 1997 hubo 9 millones de pernoctaciones en el sur del Tirol,
equivalentes al 38,4% de todas las pernoctaciones, en comparación con los
14,4 millones de pernoctaciones en el verano de 1997.
Las cifras más recientes disponibles de los ingresos corresponden al invierno de 1994 y muestran que el ingreso por pernoctación fue un 10% más alto
en invierno que en verano, y que los ingresos ascendieron a 1,131 mil millones de liras, o 666 millones de dólares.
Resumiendo, el sur del Tirol ha tenido también un descenso en las cifras de
pernoctaciones en el invierno de 1997.
2.3.2 Suiza
En el invierno 1996/97 los hoteles y balnearios suizos tuvieron un total de
13,5 millones de pernoctaciones, lo que supuso el 42,6% del total anual de
pernoctaciones en esta rama (en estos datos no están incluidos los apartamentos de vacaciones).
78
Importancia económica del turismo de nieve en los Alpes: Historia de un éxito
También en el verano de 1997, Suiza tuvo un incremento del 4,2% en los
hoteles y balnearios con 18,2 millones de pernoctaciones.
Incluyendo las estimaciones para los apartamentos de vacaciones, estas cifras
aumentan hasta un total de 69 millones de pernoctaciones para el año natural
de 1997 (+3%, del que 31,7 millones corresponden a hoteles balnearios).
2.3.3 Alemania: Baviera
El análisis que sigue pretende describir el turismo de nieve en los Alpes
bávaros y en el sur de Alemania, dando algunas cifras de las pernoctaciones
en el invierno de 1996.
Invierno de 1996: 29,59 millones de pernoctaciones, lo que representa un
aumento del 11,6%; sin correcciones para el turismo urbano.
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En resumen, el 37% de las pernoctaciones en 1996 pueden atribuirse al turismo de invierno
2.3.4 Francia: Región Ródano-Alpes
En relación con los Alpes o el turismo de nieve en Francia, se seleccionó la
región del Ródano-Alpes para el análisis. En el invierno 1996/97, se registraron para la región 41,1 millones de pernoctaciones (+1%).
1. Isère: 4,6 millones de pernoctaciones
2. Savoie: 19 millones de pernoctaciones
3. Haute-Savoie: 17,48 millones de pernoctaciones
De estas cifras, 6,6 millones de pernoctaciones lo fueron en hoteles de la región
Ródano-Alpes. Téngase en cuenta que todas estas pernoctaciones no se pueden
atribuir al turismo de nieve ya que incluyen, también, especialmente, las de Lyon.
2.3.5 Resumen
Sobre la base de una selección al azar de regiones solas, hay aproximadamente 140 millones de pernoctaciones que se pueden atribuir al turismo de
invierno en general y en su mayor parte al turismo de nieve en particular,
correspondiendo a unos ingresos proyectados de, aproximadamente, 25.000
a 30.000 millones de dólares.
Es evidente que en todos países de los Alpes, con la excepción de Austria,
la mayoría de las pernoctaciones son de nacionales del mismo país, con las
correspondientes reducciones en los números en algunos casos, y con excepción de la media de ingresos procedentes del turismo de invierno.
79
Tema 1: Situación / Situació
3. Austria: Camas disponibles en invierno
3.1 Volumen
Desde un punto de vista macroeconómico, es también importante considerar el desarrollo en la capacidad de camas en relación con las pernoctaciones. La ligera reducción o estancamiento en el número total de camas disponibles en el invierno, en 1996/97, a 1.054.000, incluyendo 630.000 camas
de empresas comerciales en hoteles, indica graves dificultades conjuntamente con las cifras del promedio de utilización en el mismo periodo con
una caída del 27,7% al 25,3%.
Esta afirmación puede atemperarse ligeramente mencionando que la pérdida de pernoctaciones en el verano es mucho mayor en Austria.
3.2 Austria: Utilización de las camas
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La utilización media de las camas en los hoteles ha bajado desde el invierno
1992/93 del 30,2% al 28,2% (sobre 181 días).
Aunque los alojamientos privados consiguieron tasas del 19,9% en el invierno
1992/93, esta cifra se redujo a sólo un 17.3% en 1995/1996 (sobre 181 días).
En Austria la utilización media de las camas en los hoteles es más alta en el
verano que en el invierno. Las cifras más recientes disponibles para los hoteles dan el 30,9% para el verano de 1996 (sobre 184 días)
4. Austria: Personas empleados
en el turismo de invierno
En el periodo 1994 a 1997, se emplearon en Austria constantemente 3 millones de asalariados (1,3 millones de mujeres y 1,74 millones de hombres).
4.1 Empleados en turismo
De estos, un total del 5,5% de los empleados austríacos, es decir, 164.000
trabajan en el turismo, habiendo además 44.000 empleados extranjeros que
trabajan también el turismo. Teniendo en cuenta que hay unos 80.000 consultores y operadores turísticos autónomos, son en total unas 300.000 las
personas involucradas directamente en el turismo.
Desgraciadamente, según el último censo de 1995, el turismo es la rama en
la que los empleados tienen menos cualificaciones o menor nivel profesional, con la excepción del comercio al por menor. Estas graves deficiencias
80
Importancia económica del turismo de nieve en los Alpes: Historia de un éxito
son, a su vez, causa de grandes problemas de competitividad para el turismo
de nieve alpino en Austria, especialmente en la preparación de paquetes
complejos de servicios para turistas. En cierta medida, faltan todavía ideas e
innovaciones para tener servicios orientados a clientes de alta calidad.
A pesar del turismo, la tasa de desempleo en el 4º trimestre de 1997 era del
7,1% (7,3% en 1998). En comparación, las cifras han sido del 4,9% para
Suiza, 11,5% para Alemania, 12,1% para Francia y 12,1% para Italia.
4.2 Promedio de la evolución
de los ingresos brutos
Una razón para la caída de la demanda de austríacos es el descenso de la
renta media bruta en Austria, que ha sido:
27.795 chelines en 1995
28.232 chelines en 1996, y
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26.860 chelines en 1997
5. Austria: Desarrollo de la
infraestructura del turismo de nieve
Telecabinas, remontes y escuelas de esquí.
Para alrededor de un millón de camas en las estaciones de invierno alpinas de
Austria, hay 3241 remontes (de los cuales 650 son telecabinas principales) y
22.000 kilómetros de pistas y rutas fuera de pistas. La constante reestructuración en favor de las telecabinas refleja el cambio de gustos de los visitantes.
Alrededor de 8.300 instructores de esquí en 400 escuelas, dirigidas por el más
famoso instrutor de esquí de Carintia y medalla oro de descenso en los Juegos
Olímpicos, el austríaco Franz Klammer, se esfuerzan en mejorar los niveles de
esquí de nuestros visitantes. La provincia de Carintia está preparando su candidatura como organizadora de los Juegos Olímpicos de Invierno del 2006.
6. La tasa de inflación y los tipos
de cambio en los Alpes
Como los turistas son hoy más sensibles a la elevación de los precios, la tasa
global de inflación y los precios relativos de las instalaciones turísticas son
extremadamente importantes. Actualmente, la tasa de inflación de la UE es
del 2,0% de media, 1,2% en Austria, 1,1% en Alemania, 0,5% en Francia,
1,8% en Italia y 0,0% en Suiza.
81
Tema 1: Situación / Situació
La competitividad del turismo de invierno en los Alpes austríacos en términos de precios depende de numerosos factores más allá de las fronteras austríacas, que conducen a una situación más inestable en el invierno.
En algunas estaciones de los Alpes europeos, los precios de las instalaciones turísticas han aumentado más que los precios al consumo.
En las regiones competitivas de ultramar (Australia, Nueva Zelandia,
América y Asia), los precios de las instalaciones turísticas son claramente
más baratos, con el efecto añadido del descenso de las tipos de cambio,
especialmente para los dólares americanos, canadienses y australianos.
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El efecto de la globalización es que los precios y los tipos de cambio en países competitivos con el turismo de invierno en los Alpes tienen una influencia duradera sobre el creciente número de visitantes austríacos y también
sobre la demanda internacional.
Debe observarse que la demanda de vacaciones de invierno en Austria va más
o menos de la mano con el desarrollo de la competitividad de Austria en términos de precios. Los cambios en la demanda por parte de los turistas extranjeros son especialmente sensibles a las fluctuaciones de los tipos de cambio
en Italia, Gran Bretaña y los EE.UU. La devaluación de la lira causó una caída
en el número de pernoctaciones en el invierno en Carintia, la provincia austríaca más al sur. Esta provincia que presenta su candidatura para los juegos
olímpicos del 2006 en conjunción con Friuli-Venecia, Giulia y Eslovenia y
que tiene la montaña más alta de Austria, el Grossglockner, sufrió una caída
en el turismo de invierno del 15% después de la devaluación de la lira.
7. El significado microeconómico
del turismo de nieve en los Alpes
Numerosos estudios en Austria y en Suiza, pero también en el sur del Tirol
y Alemania, han intentado arrojar alguna luz en el problema del dinero que
gastan los visitantes. Se han usado dos métodos principales: el método diario (antes, después o durante las vacaciones) y el llamado método de intervención (en el que el guía pregunta al grupo cuanto han gastado en total).
7.1 Los hábitos en el gasto en los Alpes
Con la ayuda de los cuestionarios para los visitantes en Austria en el invierno 1994/95 y al análisis de las entradas y salidas o los estudios sobre el producto neto del turismo, se puede determinar la importancia del turismo
82
Importancia económica del turismo de nieve en los Alpes: Historia de un éxito
desde el punto de vista de quien cuenta con el turismo y en que medida. Al
mismo tiempo se puede mostrar cuanto dinero fluye en una región a causa
del turismo así como donde se crean los ingresos y por quien.
En consecuencia, no es sólo la “frecuencia de los visitantes” en el sentido de llegadas y de pernoctaciones lo que es decisivo para la importancia económica del
turismo de invierno; se deben incluir también los excursionistas de un día. Lo
mismo se puede decir con respecto a los propietarios de segundas residencias.
En la investigación hay un problema que debe clarificarse previamente: si
los gastos de ocio de la población local se deben incluir también al valorar
la importancia del turismo.
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Como revelan los comentarios sobre los factores macroeconómicos, existen
importantes diferencias entre los hábitos en el gasto en verano y en invierno. Un cuestionario de la temporada de invierno reveló que los visitantes en
Austria gastaron 777 dólares de los Estados Unidos de media por visitante y
viaje en el invierno y 705 dólares en el verano.
La nacionalidad de los visitantes influye también sobre los hábitos en los
gastos. Los franceses, por ejemplo, se comprobó que gastaron 657 dólares
de media en el invierno en Austria mientras que los suizos gastaron 919. En
un estudio suizo que revela que los suizos gastan un 10% más de media que
los visitantes extranjeros, se pone de manifiesto un interesante cambio de los
hábitos en el gasto de los visitantes.
El paso siguiente consiste en considerar los hábitos en los gastos según los
diferentes tipos de alojamiento (por ejemplo, hoteles, propietarios de segundas residencias, estancias con parientes, excursionistas, etc.).
La gran diferencia entre los gastos en invierno y en verano está causada en
parte por la variación de los precios en los remontes y hoteles y en la tendencia de los visitantes a consumir más en invierno.
Se ha observado también que los excursionistas de un día gastan más dinero en algunas estaciones de invierno en Suiza que en las poblaciones próximas, pero este fenómeno se aplica solamente a los meses de invierno.
Hay considerables diferencias en los gastos por persona en viajes según el
tipo de actividad realizada en el invierno. Mientras los gastos por vacaciones
de los esquiadores de fondo y los paseantes se estiman en 716 dólares, los de
los que participan en excursiones fuera de pista superan los 916 dólares.
83
Tema 1: Situación / Situació
7.2 Gastos diarios en los Alpes (Austria, Suiza)
A continuación se enumeran los gastos que hacen los viajeros por persona y día:
1. Alojamiento 40% y provisiones adicionales 20%
2. Extras, en total el 32% (6% diversiones, 3% transporte, 6% pequeñas
compras, 13% remontes, 2% deportes y 2% otros servicios).
Los gastos diarios por cabeza varían también considerablemente en el invierno en las diferentes provincias austríacas de los Alpes:
1. Carintia: 1.069 chelines por persona (89 dólares EE.UU.)
2. Salzburgo: 1.293 chelines por persona (108 dólares EE.UU.)
3. Tirol: 1.140 chelines por persona (95 dólares EE.UU.)
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4. Vorarlberg: 1.554 chelines por persona (130 dólares EE.UU.)
El hecho de que los gastos diarios por persona varíen según la duración de
la estancia en la temporada de invierno es también estratégicamente importante. Para estancias de hasta 3 días, los visitantes gastan 1.685 chelines de
media por día, en comparación con los 1.244 chelines para estancias entre 4
y 7 días, y sólo 1.100 chelines para estancias de 8 a 14 días.
7.3 Cadenas de productos netos
Resumiendo, desde un punto de vista microeconómico, los que tienen una
participación directa más alta en los ingresos totales producidos por los
turistas son los hoteles y la restauración, las compañías de remontes y las
escuelas de esquí, así como las organizaciones de deportes y balnearios.
Diversos estudios han mostrado tasas de producto neto de más del 50% de
la cifra de negocios procedentes de turistas.
Además, el comercio al detalle y al por mayor, bancos, compañías financieras, compañías de seguros, alquileres y ventas de inmuebles, servicios de
salud, taxis, compañías de autobuses, etc tienen una considerable participación directa e indirecta en los ingresos totales procedentes de los turistas.
En términos relativos, la participación directa menor, pero mayor indirecta,
en la cifra de negocios producida por los turistas corresponde al comercio
inmobiliario y al comercio inmobiliario auxiliar, distribución y producción
de energía, bosques y agricultura, y al estado (25% directa, 10% indirecta).
84
Importancia económica del turismo de nieve en los Alpes: Historia de un éxito
8. Conclusiones
Los análisis micro y macroeconómicos revelan que el turismo de nieve para
visitantes del mismo país o del extranjero en las regiones de los Alpes ha tenido éxito tanto en términos de producto neto como de creación de empleo.
Esto se refuerza por la función sociopolítica de hacer posible que mucha
gente de diferentes nacionalidades puedan juntos relajarse y divertirse.
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Se necesitan nuevas estrategias para que el significado global del turismo de
nieve en los Alpes no pierda terreno en favor de las lejanas vacaciones de
baños o de los servicios turísticos virtuales en el lugar. Tal vez la gente ha
empezado ya a hacerlo así. ❏
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Problemática y perspectivas del turismo de nieve en España
Antonio Llano Falcón y Francisco Leno Cerro
Presidente de la Asociación Turística de Estaciones de Esquí y Montaña
(ATUDEM) y Director Gerente de Nieve de Aragón S.A.
Coordinador de la Asociación Turística
de Estaciones de Esquí y Montaña (ATUDEM)
1. La Asociación Turística de Estaciones de Esquí y Montaña
2. Situación y evolución reciente del turismo de nieve en España
3. Problemática del turismo de nieve en España
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4. Retos actuales del turismo de nieve en España
Después de una presentación de la asociación que agrupa a todas las estaciones
de Esquí y Montaña de España, los autores hacen una descripción precisa de la historia y de la evolución reciente del turismo de nieve en España. Analizan la evolución de la clientela; la tendencia es favorable. Las estaciones españolas de esquí
están afrontando un profundo proceso de modernización y de transformación
desde su origen pero tienen que adaptarse hoy a las nuevas tipologías de la
demanda. Según la ATUDEM, la seguridad, la calidad del producto y la coordinación con las distintas Administraciones Públicas son los tres retos más urgentes que el
sector tiene que afrontar.
Palabras clave: historia, modernización, adaptación, legislación, calidad, seguridad.
Després d'una presentació de l'associació que agrupa totes les estacions d'Esquí i
Muntanya d'Espanya, els autors fan una descripció precisa de la història i de l'evolució recent del turisme de neu a Espanya. Analitzen l'evolució dels clients; la tendència és favorable. Les estacions espanyoles d'esquí afronten un important procés de
modernització i de transformació des del seu origen però tenen que adaptar-se a
les noves tipologies de la demanda d'avui. Segons l'ATUDEM, la seguretat, la qualitat
del producte i la coordinació amb les diferents Administracions Públiques són els tres
reptes més urgents que el sector ha d'afrontar.
Mots clau: història, modernització, adaptació, legislació, qualitat, seguretat.
Problemática y perspectivas del
turismo de nieve en España
Antonio Llano Falcón y Francisco Leno Cerro
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Presidente de la Asociación Turística de Estaciones de Esquí y
Montaña (ATUDEM) y Director Gerente de Nieve de Aragón S.A.
Coordinador de la Asociación Turística
de Estaciones de Esquí y Montaña (ATUDEM)
1. La Asociación Turística de Estaciones
de Esquí y Montaña
La Asociación Turística de Estaciones de Esquí y Montaña (ATUDEM) es
una asociación sin ánimo de lucro, constituida en el año 1974, que agrupa a
todas las Estaciones de Esquí y Montaña de España. Tal y como establece en
el artículo 3º de sus estatutos, el objeto de la asociación es la representación,
promoción, defensa y gestión de los intereses de los asociados. En particular se citan como fines específicos los siguientes:
• Establecer relaciones con las entidades públicas o privadas, de carácter
local, regional, autonómico, estatal o interestatal, a fin de emprender
acciones conjuntas con esas u otras entidades que posibiliten el desarrollo y mejora de las explotaciones relacionadas con los deportes de montaña y nieve, y en general, con las actividades de ocio.
• Recabar y difundir, tanto entre sus asociados como de cara a terceros,
todo tipo de información y estudios relativos a las actividades que forman
su objeto.
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Tema 1: Situación / Situació
• Promover los deportes de invierno, así como las actividades turísticas y
deportivas.
• Fomentar el conocimiento y preservación de la naturaleza, colaborando
en estudios y programas sobre impacto ambiental en relación con la
implantación y mejora de instalaciones de deporte de nieve y montaña.
• Elevar a las Administraciones Públicas, cuando se consideren oportunas, propuestas relacionadas con los problemas que puedan afectar a sus asociados.
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• Establecer los servicios que se consideren precisos para la consecución de
sus objetivos así como para la prestación del mayor número de ayudas
para sus asociados.
Las estaciones de esquí españolas han acometido durante los últimos años
un importante esfuerzo inversor en la ampliación y modernización de sus
instalaciones, incrementando notablemente tanto su capacidad de acogida
(aumento del dominio esquiable y mejora de la capacidad de transporte)
como garantizando una duración mínima de su temporada de funcionamiento con la instalación generalizada de sistemas de innivación artificial, además de ampliar su actividad a la temporada estival. En definitiva, las estaciones españolas de esquí están afrontando un profundo proceso de modernización y de transformación desde su origen, como centros de deportes
invernales orientados exclusivamente hacia la práctica del esquí, a núcleos
turísticos pluriestacionales con una amplia oferta de productos, servicios y
empresas relacionadas.
Además del esfuerzo individual de las propias estaciones en la ampliación
de su oferta y, sobre todo, en la mejora de la calidad del producto, ATUDEM, como asociación que integra al colectivo de estaciones españolas de
esquí, viene desarrollando un amplio programa de actuaciones cuyo objetivo fundamental es la mejora de la calidad de la oferta española de nieve y
montaña y la promoción de este sector.
Las actuaciones que se han realizado durante los últimos años dentro de este
Programa General de Actuación puede sintetizarse en las siguientes líneas:
1. Investigación de las características, necesidades y expectativas de su
clientela.
2. Formación: Desde 1995 ATUDEM ha emprendido un programa sistemático de formación que tiene como objetivo la mejora de la cualificación profesional y la formación en técnicas de atención al cliente y
mejora de la calidad, no sólo del personal de las estaciones de esquí sino
88
Problemática y perspectivas del turismo de nieve en España
también de los empleados de las diversas empresas turísticas que se ubican en el entorno de las estaciones y que forman parte del producto
turístico (hoteles, restaurantes, oferta de ocio, etc.).
3. Calidad. La calidad constituye uno de los ejes básicos de actuación de
ATUDEM como asociación. En esta línea pueden citarse las siguientes
actuaciones llevadas a cabo en los últimos años:
• Redacción de un Reglamento Interno de funcionamiento de las
Estaciones de Esquí Alpino españolas, que intenta suplir las carencias
normativas en este sector.
• Realización de un Plan de Auditorías internas y de Auditorías externas
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• Puesta en marcha de un Sistema de Calidad sectorial para las estaciones de esquí.
4. Promoción: La promoción de la oferta española de turismo de nieve y
montaña constituye uno de los fines fundacionales de ATUDEM. En
esta línea de actuación se incluye la edición de material promocional, la
difusión de información a través de los distintos medios, la organización
de diversos eventos para la apertura de mercados exteriores y la presencia en ferias.
5. Actuación sobre Destinos Turísticos: Partiendo de un concepto integral
del producto turístico y de una concepción global del destino turístico,
ATUDEM ha propiciado la puesta en marcha, con la colaboración de la
Secretaría General de Turismo, la redacción de una serie de Planes
Estratégicos de zonas donde se ubican las estaciones de esquí. El objetivo de dichos planes es llegar a una gestión integrada del destino turístico, incorporando a este proceso a todos los agentes públicos y empresariales que de una u otra forma participan en el desarrollo turístico del
entorno de las estaciones de esquí.
Este amplio esfuerzo de la Asociación Turística de Estaciones de Esquí y
Montaña (ATUDEM) en pro de la promoción de la oferta del turismo de
nieve y de la mejora de la calidad de este producto ha sido reconocido por
el Ministerio de Comercio y Turismo con la concesión de la Placa al Mérito
Turístico en su categoría de plata en el año 1995, que se suma a la ya concedida en 1983.
En el momento actual el objetivo de ATUDEM como asociación es, además
de profundizar en las líneas de actuación desarrolladas hasta el momento,
abrir nuevas líneas con el fin último de mejorar la calidad del producto ofertado por las estaciones españolas de esquí.
89
Tema 1: Situación / Situació
Entre las nuevas líneas de actuación de ATUDEM, se incluye la puesta en
marcha del Comité Técnico, cuyo objetivo será la puesta en común y promoción en el colectivo de estaciones asociadas de innovaciones tecnológicas
para la mejora de la gestión de las propias estaciones, el ahorro y diversificación energética, la mejora de la seguridad de las instalaciones y, sobre
todo, la mejora de la calidad del servicio que se presta a los clientes.
Además de ATUDEM, como asociación de ámbito nacional, la oferta de
esquí española está articulada a través de diversas asociaciones u organizaciones de carácter regional, con las que mantiene una estrecha relación:
• ACEM: Asociación Catalana de Estaciones de Montaña, que agrupa a las
estaciones de esquí ubicadas en la Comunidad Autónoma de Catalunya.
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• EMCA: Estaciones de Montaña del Cantábrico. Agrupa a las estaciones
situadas en la comunidades autónomas de Galicia, Asturias, Castilla y
León y Cantabria.
• Nieve de Aragón S.A., sociedad de carácter público, participada mayoritariamente por el Gobierno de Aragón y que incluye a todas las estaciones de esquí aragonesas y a las asociaciones turísticas de los valles.
2. Situación y evolución reciente
del turismo de nieve en España
Las estaciones de esquí constituyen un importante subsector turístico a nivel
nacional por diversas razones:
• por el volumen de visitantes que movilizan: aproximadamente 4.850.000
visitantes durante la temporada de invierno 1996/1997.
• por su carácter desestacionalizador de la actividad turística en España
• por su carácter deslocalizador de la actividad turística, desarrollando su actividad en áreas generalmente aisladas de los circuitos turísticos tradicionales.
Por otro lado, a nivel local y regional, las estaciones de esquí cumplen un
papel fundamental como motores de desarrollo económico, actividad generadora de empleo y freno a la despoblación de amplias zonas rurales.
También es importante no olvidar el papel que cumplen las estaciones de esquí
como infraestructura básica para la práctica de los deportes asociados a la
nieve y, en especial, el fomento del deporte de base mediante el apoyo a la creación de clubs deportivos y la organización de todo tipo de competiciones.
90
Problemática y perspectivas del turismo de nieve en España
Como datos orientativos sobre las magnitudes del sector de nieve y montaña en España y su evolución durante la década de los noventa podemos citar
los siguientes:
Temporada 97-98
Incremento 90/91-97/98
295.561
35%
750
21%
Nieve artificial (cañones)
1096
93%
Profesores de esquí
1.742
77%
Plazas hoteleras en las estaciones
20.611
13%
Plazas hoteleras en el entorno
89.441
50%
Capacidad (esq/hora)
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Kms. esquiables
La evolución de la oferta española de esquí, el crecimiento de las instalaciones y la diversificación de sus productos no es más que una respuesta a
la evolución de la demanda de turismo de nieve en España. El esquí ha conocido en los últimos años un proceso de popularización, pasando de ser una
actividad en cierto modo elitista en décadas pasadas a ser una actividad cada
vez más popular y con un crecimiento estable y acelerado durante los últimos años. Esta evolución responde básicamente a las siguientes causas:
• el incremento del poder adquisitivo del conjunto de la población española a lo largo de la década de los ochenta y noventa, que ha hecho accesible el disfrute de los deportes de invierno al conjunto de las capas medias
de la sociedad española.
• la promoción de los deportes de invierno en los centros escolares, creando un vivero de futuros clientes, a la vez que incorpora, a través de la
población infantil, a grupos familiares. En este sentido hay que destacar
la implantación con carácter generalizado de las vacaciones escolares de
Semana Blanca.
• la mejora de las comunicaciones viarias, que ha acortado los tiempos de
desplazamiento desde los grandes centros urbanos hasta las estaciones de
esquí, favoreciendo el incremento de los clientes de día y fin de semana.
• la mejora y ampliación de la oferta hotelera a pie de pistas o en el entorno de las estaciones, que ha facilitado el desarrollo de una oferta de
paquetes de semana.
• la flexibilización de los períodos de vacaciones, siendo cada vez más frecuente el disfrutar de pequeños períodos vacacionales durante la temporada invernal (Navidades, Semana Blanca, Semana Santa, etc.)
91
Tema 1: Situación / Situació
Aunque la clientela de las estaciones de esquí españolas es básicamente una
clientela nacional, la labor de promoción y comercialización de algunas estaciones que cuentan con infraestructura adecuada, ha logrado abrir mercados internacionales con un alto potencial, destacando Portugal, Holanda y Reino Unido.
La tendencia creciente del esquí en España se refleja en sus cifras: en la temporada 1996/97 se recibieron un total de 4.850.000 esquiadores. El número
de visitantes a las estaciones de esquí se ha incrementado en más de un 30%
durante la última década y el número de españoles que practican el esquí se
estima ya por encima de los dos millones.
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No obstante, la evolución de la demanda de esquí en España no solo ha
manifestado una evolución cuantitativa sino que, al igual que sucede en el
ámbito internacional, se están produciendo importantes cambios cualitativos, que en cierto modo marcarán las tendencias del esquí para las próximos
años y que exigen un esfuerzo adicional de las estaciones de esquí para
adaptarse a las nuevas tipologías de la demanda.
En este sentido hay que destacar la introducción y expansión de nuevas
modalidades de la práctica de deportes de invierno, en especial del snowboard, con una clientela con características y necesidades muy específicas que
no siempre son compatibles con el esquiador tradicional y que exigen una
adaptación de las estaciones con objeto de satisfacer a las distintas tipologías
de la demanda: half pipes, zonas de esquí lento para principiantes, zonas para
esquí familiar, zonas habilitadas para competición o esquí extremo, etc.
3. Problemática del turismo
de nieve en España
Quizás el principal problema que presenta actualmente el sector del turismo
de nieve en España es la ausencia de una definición legal del propio concepto de Estación de Esquí que, de forma global, delimite el ámbito en que
tiene que desenvolverse su actividad. La normativa española aplicable a las
estaciones de esquí, en ausencia de una Ley General de la Montaña, es sectorial, dispersa y, en ocasiones, obsoleta e inadecuada.
La consecuencia que se extrae de esto es la inseguridad jurídica en que se
desenvuelve la actividad de uno de los sectores más importantes y prometedores del turismo español, tanto desde el punto de vista económico como
desde el punto de vista de su papel en el desarrollo de amplias zonas.
En este contexto, dos de los problemas que más preocupan a las estaciones
de esquí españolas son la seguridad de las estaciones y la delimitación de su
responsabilidad. Para ello es necesario definir con claridad el concepto de
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Problemática y perspectivas del turismo de nieve en España
Dominio Esquiable y las obligaciones y responsabilidades tanto de la
Estación como de los usuarios de la misma.
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Por otro lado, la Estación de esquí, en cuanto centro turístico, proporciona
numerosos servicios que exceden ampliamente del ámbito de su competencia y sobre los cuales no puede asumir la responsabilidad en solitario: carreteras de accesos, servicios sanitarios, planes de emergencia y evacuación,
calidad de las aguas, gestión de residuos, etc.. en cuya gestión deben intervenir administraciones y organismos públicos. Sin embargo, tanto estos servicios como otros prestados por empresas privadas (hotelería, comercio, restauración, etc) totalmente ajenas a la gestión de la estación, inciden de forma
importante en la calidad percibida por el cliente.
En este contexto sería deseable que las diversas administraciones públicas en
el ámbito de sus competencias asumieran la tarea de dar un marco legal unívoco a las estaciones de esquí. En ausencia de una normativa legal específica, las estaciones de esquí alpino españolas integradas en ATUDEM redactaron en 1994 un Reglamento Interno de Funcionamiento de las Estaciones
de Esquí donde se recogen las normas que de forma consuetudinaria se han
venido aplicando en la práctica derivada en unos casos de la propia normativa española sobre explotación de transportes por cable y, en otros, de la
práctica internacional en la materia, con la intención de hacerlas públicas.
Sin embargo, somos conscientes desde ATUDEM de que este Reglamento no
tiene por ahora más valor que el de servir como pauta de comportamiento para
las propias estaciones asociadas, sin que de ello se derive ningún tipo de valor
legal ante las instancias administrativas o judiciales en la delimitación de responsabilidades en caso de conflictos. A pesar de ello se está haciendo un esfuerzo ante las administraciones competentes para que asuman este documento
como base para la redacción de este marco legal tan necesario para el sector.
4. Retos actuales del turismo
de nieve en España
Desde el punto de vista de las estaciones de esquí españolas, el sector se enfrenta a varios retos importantes en la actualidad y cara a los próximos años. A
nuestro juicio, los aspectos a desarrollar de modo inmediato y en los que ya se
está trabajando desde la Asociación son básicamente tres: la seguridad, la calidad del producto y la coordinación con las distintas administraciones públicas.
En materia de seguridad es importante la elaboración de Planes de
Mantenimiento Preventivo para un funcionamiento óptimo de las instalaciones y garantía total de seguridad para el cliente. Del mismo modo es impor-
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Tema 1: Situación / Situació
tante también la elaboración de Planes de Emergencia para grandes catástrofes que establezcan una perfecta coordinación de todos los organismos e
instituciones implicadas ante situaciones de emergencia.
Dentro de este epígrafe también será necesario en un futuro no muy lejano
establecer algún tipo de servicio de seguridad en pistas, investido con autoridad, que garantice el orden público en entornos donde se reúnen un gran
volumen de personas, algunas veces con intereses y comportamientos dispares (snowboarders <—-> Esquiadores tradicionales).
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Por otro lado, es evidente que la Calidad es el gran reto, no solo para el
sector del Turismo de Nieve, sino para todo el conjunto del sector turístico.
La satisfacción de las expectativas del cliente y su fidelización deben ser los
grandes objetivos. En este sentido, la calidad del producto tiene una doble
vertiente: la calidad en los servicios ofertados por la propia estación y también la calidad global del producto, incluyendo en este caso no sólo las servicios ofrecidos por la estación sino todo el conjunto de servicios de que
hace uso el cliente (información, contratación, accesos, servicios públicos,
hostelería, restauración, escuela de esquí, etc.).
ATUDEM, consciente de la importancia de este tema viene trabajando en
ambas líneas durante los últimos años mediante la puesta en marcha, con el
apoyo de la Administración Central del Estado y las Administraciones regionales, de Planes piloto de Excelencia Turística y de Planes de Calidad en
destino en los valles aragoneses de Tena y Benasque, así como con el diseño e implantación de un Sistema de Calidad sectorial para las estaciones de
esquí, en el cual participan en una primera fase catorce estaciones de esquí,
y que se integrará en la marca Calidad Turística Española, impulsada y sostenida por TURESPAÑA.
Por último, es importante también mejorar la coordinación con las instituciones públicas. Cuestiones tales como el aseguramiento de la vialidad
invernal, una información meteorológica precisa, una actuación adecuada de
los servicios de Protección Civil o los servicios de rescate y evacuación son
aspectos esenciales en el funcionamiento y explotación comercial de las
estaciones de esquí.
Para terminar no se puede pasar por alto la importancia que los recursos humanos tienen en un sector, caracterizado por una alta estacionalidad y una gran
rotación del capital humano. En este sentido sería importante disponer de fórmulas de contratación laboral que limiten al máximo la rotación del personal,
de forma que se rentabilicen las acciones formativas llevadas a cabo.
94
Problemática y perspectivas del turismo de nieve en España
La formación del personal constituye una acción de carácter horizontal,
necesaria para emprender cualquier programa de mejora en los servicios que
proporcionan las estaciones de esquí. Desde ATUDEM se ha venido realizando durante los últimos años un Programa de Formación que cubre básicamente tres áreas:
• La calidad, mediante cursos sistemáticos de Atención al Cliente e
Introducción a los conceptos y metodologías de la Calidad.
• La seguridad, mediante cursos de rescate, técnicas de socorrismo y primeros auxilios.
• La cualificación profesional: conductores de remontes, preparación de
pistas, marketing y comercialización, etc.
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La realización de estos cursos ha sido posible gracias al apoyo recibido por
parte de instituciones como FORCEM, TURESPAÑA y Fondo Social
Europeo, aunque consideramos que también el propio sector, especialmente
los proveedores de remontes y maquinaria, deberían implicarse de un modo
activo en estos programas de formación. ❏
95
¿Nevará mañana? La industria
del turismo de nieve en Australia
Rosalie Bent
Escuela de Turismo y Servicios de Acogida
de la Universidad de La Trobe, Melbourne (Australia)
1. Introducción
2. Sí, tenemos estaciones de esquí
3. Tourism Victoria
4. La microvista – Dinner Plain
5. Rasgos distintivos de la industria australiana del turismo blanco
6. Cuestiones para el futuro
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7. Conclusión
Dada su ubicación a altitudes bajas, las estaciones australianas se enfrentan más que
las demás estaciones del mundo al problema del calentamiento de la atmósfera. Por
eso se encuentran hoy en una encrucijada en la que su viabilidad económica está
en juego. La autora presenta un panorama de la situación en el que se encuentra la
industria de los centros turísticos de montaña, no sólo en lo que se refiere a la expansión o no de las actividades turísticas de invierno, sino que analiza también las ventajas e inconvenientes de tratar de diversificarlas en el contexto del turismo estival.
Palabras clave: viabilidad económica, calentamiento de la atmósfera, diversificación.
Donada la ubicació a baixes altituds, les estacions australianes s'enfronten més que
la resta d'estacions del món al problema de l'escalfament de l'atmosfera. Per això es
troben avui en un punt on la seva viabilitat econòmica és en joc. L'autora presenta
un panorama de la situació en que es troba la indústria dels centres turístics de muntanya, no tan sols en el que a expansió o no de les activitats turístiques d'hivern es
refereix, si no que analitza també els avantatges i els inconvenients de tractar de
diversificar-les dintre del context del turisme estival.
Mots clau: viabilitat econòmica, escalfament de l'atmosfera, diversificació
¿Nevará mañana?
La industria del turismo
de nieve en Australia
Rosalie Bent
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Escuela de Turismo y Servicios de Acogida
de la Universidad de La Trobe, Melbourne (Australia)
1. Introducción
Las estaciones alpinas australianas se encuentran en una encrucijada. La viabilidad económica de un futuro desarrollo se hallará bajo la influencia de los
retos concretos a los que se enfrenten los agentes encargados de facilitar
deportes de invierno en Australia.
Si bien las estaciones de montaña australianas no son en absoluto únicas en
el mundo, para ellas supone todo un reto facilitar actividades de turismo
blanco, puesto que generalmente se ha presentado Australia como tierra del
sol y del surf, de un litoral espectacular y de un antiguo desierto. El hecho
de que cuente con estaciones de esquí puede resultar sorprendente para los
que vienen de fuera.
Este artículo ofrece una visión de conjunto de la situación en que se encuentra la industria de las estaciones alpinas en Australia, así como de las cuestiones concretas que afrontará el turismo blanco en el futuro. Se comenta
igualmente la importancia del turismo de verano en las zonas alpinas y se
ofrece una visión panorámica de los proyectos emprendidos en Australia
para fomentar la afluencia del mismo.
97
Tema 1: Situación / Situació
2. Sí, tenemos estaciones de esquí
Las estaciones de esquí australianas ocupan un espacio geográfico relativamente limitado en la Gran Cordillera Divisoria, al sudeste del continente.
Están ubicadas en el sur de New South Wales y en el nordeste de Victoria.
Las ciudades de Sydney y Melbourne se encuentran a una distancia de ocho
horas y de tres a cinco horas, respectivamente, de las principales estaciones.
Las estaciones más importantes de New South Wales son:
• Perisher Blue
• Smiggings Holes
• Thredbo
Las más importantes de Victoria son:
• Falls Creek
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• Monte Baw Baw
• Monte Buffalo
• Monte Buller
• Monte Hotham/Dinner Plain
Las estaciones más pequeñas están situadas en Lake Mountain y en Mount S.
Gwinnear, que tan sólo ofrecen servicios a los esquiadores de campo traviesa.
A efectos de esta presentación, el autor se centrará en la situación de
Victoria y más concretamente en los montes Buller y Holtham/Dinner Plain.
3. Tourism Victoria
Tourism Victoria, el organismo más importante en materia de márketing y
planificación estratégica en el estado de Victoria, hace propaganda de toda
Victoria dirigiéndose a los turistas locales, interestatales e internacionales.
Ha dividido el estado de Victoria en dieciocho regiones de productos, basándose en las fronteras geográficas y en el parecido que guardan sus atracciones turísticas. A estas partes de Victoria se las conoce como “partes de rompecabezas”. La campaña de márketing que apoya esta estrategia, titulada “Te
encantarán todas las partes de Victoria”, ha recibido numerosos premios por
su brillantez tanto en Australia como en el extranjero.
Legends, Wine and the High Country es la parte de Australia en la que se
encuentran las estaciones alpinas y se extiende desde el Valle Yarra al este de
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¿Nevará mañana? La industria del turismo de nieve en Australia
Melbourne, atravesando los Alpes de Victoria, hasta llegar a las regiones vinícolas del nordeste del estado y al río Murray en Albury/Wodonga. Este gran
extensión geográfica ofrece una gran variedad de atracciones turísticas: esquí,
senderismo, viñedos, esquí acuático y remo con canalete en el río Murray. A
efectos de estudio, Tourism Victoria divide la región de Legends, Wine and the
High Country en tres subregiones: el Valle Yarra, Murray/Nordeste y
Snowfields. Este artículo se centrará en la última de estas subregiones.
Tourism Victoria identifica siete productos importantes en Victoria, entre
los que figura el esquí, al que se le ha concedido absoluta prioridad con relación al márketing y a la mejora de los servicios (Tourism Victoria, Strategic
Business Plan, Proyecto comercial estratégico,1997-2001: 12).
4. La microvista – Dinner Plain
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En esta presentación se hará referencia a un proyecto de consulta titulado
“Time to Take a Long Hard Look ot Ourselves” (“Es hora de ser críticos con
nosotros mismos”) que la autora, Bent, concluyó en diciembre de 1995.
Dinner Plain es una pequeña estación alpina situada a ocho kilómetros al
este del monte Hotham, que se trata de una importante estación de 4000 plazas, a la que se conoce familiarmente como “la capital del polvo de
Australia”. Dinner Plain hace las veces de satélite del monte Hotham y ofrece alojamiento en 170 casas, cabañas, apartamentos y casas de huéspedes.
Dinner Plain es la única estación de feudo franco en la región alpina, en el
sentido de que la tierra puede comprarse y ser de propiedad privada. Las
estaciones de esquí restantes están ubicadas en el Parque Nacional Alpino y
son de arrendamiento. Las residencias de Dinner Plain pertenecen a las personas que, si lo desean, pueden situarlas en el terreno de arrendamiento, que
se compone de 2000 plazas. La imagen publicitaria de Dinner Plain corresponde a una estación de esquí más tranquila, pero más selecta, de gran popularidad entre las familias. La estación también cuenta con un remonte mecánico para debutantes y una red de circuitos de esquí de fondo. Sin embargo,
muchos de los turistas viajan en autobuses gratuitos de servicio rápido y
continuo hasta el monte Hotham, famoso por sus desafiantes pistas y sus
once remontes mecánicos.
“Es hora de ser críticos con nosotros mismos” fue patrocinado por dos agencias de alojamiento, el Centro de la estación y el Servicio de reservas de
Dinner Plain, y se puso en práctica con ocasión del décimo aniversario de la
construcción de la estación El proyecto tenía por objeto estudiar las demandas del pueblo a efectos de comunicación y de relación con el turista, y pres-
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Tema 1: Situación / Situació
tarle asesoramiento para el futuro. Según avanzaba el estudio, la cuestión de
las comunicaciones internas fue adquiriendo mayor importancia de la esperada. Ciertas cuestiones, como la relación entre los agentes comerciales y
hasta qué punto el pueblo se consideraba una comunidad, causaron un fuerte impacto en las comunicaciones exteriores con el mercado. Como parte de
este proyecto, se llevó a cabo una encuesta en la temporada de esquí de 1995.
Si bien algunas características son específicas de este caso concreto, esta
“foto instantánea” nos da una nueva imagen del estado de la industria en
Australia y de los retos a los que se enfrentará en el futuro.
5. Rasgos distintivos de la industria
australiana del turismo blanco
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El turismo blanco en Australia se enfrenta a retos similares a los de las estaciones situadas en el hemisferio norte. Sin embargo, la naturaleza del turismo y las condiciones climáticas del país mantienen los rasgos distintivos de
la industria del turismo blanco en Australia.
5.1 Aspectos positivos
Se ha escrito mucho sobre los factores que condicionan la elección del destino en la industria del esquí. La calidad de la nieve y la búsqueda de zonas
nuevas y desafiantes se han considerado factores claves (Richards 1995:
193). Pearce defiende que la situación de la estación de esquí en relación con
los factores climáticos y geográficos es un aspecto esencial. Se consideran
factores decisivos las conexiones con otras estaciones, la proximidad de las
atracciones de verano, la dirección del viento, las horas de sol, evitar los
caminos de avalanchas y, sobretodo, la proximidad del mercado (Pearce
1989: 179). ¿En cuánto se valora Australia?
• Calidad y servicio. Se considera que las estaciones de esquí australianas
“ofrecen calidad a buen precio, buenos servicios y un ambiente informal
y amistoso”. (Turismo Victoria 1997: 12). En la encuesta que se llevó a
cabo entre los visitantes de Dinner Plain en 1995, el 45% de los encuestados declaró que había elegido Dinner Plain como su lugar de destino de
invierno por la amabilidad del personal y por la relajación del ambiente.
(Bent 1995: 22).
• La infraestructura (remontes, alojamiento, restaurantes, transporte) de la
mayoría de las estaciones ha mejorado considerablemente en los últimos
años, inclusive la ampliación de las zonas productoras de nieve artificial.
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¿Nevará mañana? La industria del turismo de nieve en Australia
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• El acceso a casi todas las estaciones de esquí de Victoria es relativamente fácil por carretera. Melbourne está a un máximo de cinco horas de distancia en coche y los picos de Buller y Baw Baw se encuentran a tres
horas de coche de la ciudad. Sin embargo, hoy por hoy no se dispone de
transporte aéreo. Se está construyendo un aeropuerto junto al monte
Hotham/Dinner Plain, que permitirá que en el futuro se pueda volar desde
las ciudades más importantes. Asimismo, se han conectado por helicóptero Hotham y Falls Creek. Ahora el forfait es válido para ambos lugares
y se puede esquiar en las dos estaciones el mismo día mediante un vuelo
en helicóptero de seis minutos.
• El alojamiento se facilita, en todas las estaciones, en la propia montaña,
a fin de que los esquiadores puedan entrar y salir con mayor comodidad.
Nueva Zelanda, el competidor más importante de Australia en el turismo
blanco del hemisferio del sur, acoge a los turistas en las ciudades cercanas, en vez de en la montaña, por lo que Australia cuenta con una ventaja en este terreno. La campaña emprendida por Tourism Victoria en 1996,
con el eslogan “Abre los ojos a la nieve de Victoria”, ponía énfasis en la
proximidad del lugar de alojamiento y las zonas de los remontes mecánicos (Tourism Victoria 1996: 7).
• Asia se considera un mercado sin explotar (Tourism Victoria 1997: 6).
Sin embargo, este planteamiento debería estudiarse de nuevo, en razón de
la evolución que ha experimentado el mercado de divisas asiático en los
últimos tiempos.
• Integridad arquitectónica. Algunas estaciones brindan la posibilidad de
vivir una “experiencia” australiana típica en lo que concierne a la atmósfera y a la arquitectura. Las estaciones que se han construidas más recientemente con este objeto, como el caso de Dinner Plain, cuentan con diseños arquitectónicos que realzan el patrimonio y el entorno natural del
emplazamiento. Dinner Plain dispone de centros de alojamiento construidos al estilo de las cabañas de los ganaderos montañeses de finales del
XIX. Los materiales utilizados en la construcción son, fundamentalmente, la piedra, la madera y el hierro ondulado. Los colores se limitan a los
que forman parte del paisaje blanco australiano.
5.2 Desventajas
Australia carece de algunos aspectos que dan popularidad a las estaciones de
esquí de América del Norte y de Canadá. Pearce señala algunos criterios
esenciales para que la industria turística de la nieve tenga éxito, y que son
101
Tema 1: Situación / Situació
los siguiente: “la duración de la temporada y las buenas condiciones de innivación. Si las temporadas son más largas (de 4 a 6 meses) y las condiciones
de innivación óptimas, darán lugar a un mayor rendimiento de las instalaciones y de la infraestructura. Estos factores aumentan asimismo la confianza de los esquiadores. En altitudes más elevadas, es decir, de (y superiores a ) 2.000 metros, las nevadas no solamente son más copiosas, sino que
la nieve también dura más tiempo debido a las bajas temperaturas.” (Pearce
1989: 179). ¿Cómo se valora Australia con relación a estos criterios?
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• Temporada corta. La temporada de la nieve empieza oficialmente a
mediados de junio, en Queen’s Birthday Weekend (fin de semana del
cumpleaños de la Reina). Sin embargo, hasta principios de julio no
comienza a nevar de forma consistente. Las estaciones cierran el primer
fin de semana de octubre, pero ya a partir de mediados de septiembre las
condiciones de innivación dejan que desear. El periodo de mayor actividad es, por lo general, de dos a tres meses.
• Nevadas irregulares. El Niño afectó seriamente a Australia en 1997, provocando una sequía que a su vez ocasionó escasas nevadas. La primera nevada cayó el 15 de julio y la mayor parte de nieve ya se había derretido a principios de septiembre. Debido a la antigua naturaleza geográfica del continente, las montañas australianas son de menor altitud que las del hemisferio
norte. El monte Kosciousko, el pico más alto, cuenta con poco más de 7.000
pies de altura (2.228 m.), y la mayoría de las estaciones de esquí están ubicadas en cumbres más bajas, de 5.000 pies de altitud (1.600 m.).
• Ingresos variables. Los negocios apenas cuentan con este breve periodo
de tiempo para obtener la mayor parte de sus ingresos.
• Personal temporal. El personal de las estaciones de esquí se contrata
temporalmente (y la temporada es corta). El aislamiento geográfico de
algunas estaciones contribuye asimismo a que haya mucho movimiento de
personal. Como comentaba un agente de la estación, “las actividades de
esparcimiento para los residentes permanentes son prácticamente
inexistentes. Sólo se pueden hacer tres cosas: beber, beber y beber. Por eso
es difícil que los servicios sean constantes, ya que la gente no se queda el
tiempo suficiente” (Agente de la estación de Dinner Plain: 1995).
• Mercados exteriores no desarrollados. Las estaciones de esquí australianas apenas despiertan el interés de los turistas internacionales. Los cuadros
que se representan a continuación son indicativos del porcentaje de turistas que visitó en 1995 la región de Legends, Wine and the High Country.
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¿Nevará mañana? La industria del turismo de nieve en Australia
Cuadro 1: Origen de los turistas de la región de Legends,
Wine and the High Country Región en 1995.
Internacionales
Interestatales
De Victoria
Total
Nº de turistas
14
168
1274
1456
%
1
11
88
100
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Fuente: Tourism Victoria 1996: “Victorian Regional Travel and Tourism Survey 1995”
(“Estudio sobre los viajes regionales y el turismo en Victoria en 1995”).
No obstante, si se estudian más detenidamente las subregiones de
Snowfields, el 53.3% de los turistas de Legends, Wine and the High Country
visitó las estaciones de esquí en 1995: un total de 776.000 turistas (Tourism
Victoria 1996: 8). Se llevó a cabo una encuesta entre los huéspedes de
Dinner Plain en 1995. El 79% era originario de Victoria, el 20% era interestatal, el 1% no estaba especificado y el 0% era internacional. Curiosamente,
el 51% de los turistas de Victoria venía de Melbourne y el 20% de las zonas
rurales. Las capitales suelen ser los mercados más importantes para las estaciones de esquí australianas (Bent 1995: 13).
• Competencia con Nueva Zelandia. Australia compite seriamente con
Nueva Zelandia por el mercado australiano. Muchos esquiadores australianos viajan a Nueva Zelandia, atraídos por sus ofertas con todo pagado
y convencidos de que Nueva Zelandia ofrece mejores condiciones de
esquí que Australia. Sin embargo, actualmente no se dispone de estadísticas indicativas del porcentaje de australianos que viaja a Nueva Zelandia
de vacaciones, y aunque Nueva Zelandia tiene la fortuna de contar con
montañas de mayor altitud que Australia, no hay indicios que demuestren
que las condiciones de esquí en Nueva Zelandia son, de hecho y no sólo
de oídas, mejores que en Australia.
• Acceso. Aunque el acceso a las estaciones es relativamente fácil por
carretera, los australianos no están acostumbrados a vivir ni a conducir en
la nieve, ya que muy pocos viven en zonas donde nieva. En Australia, por
tanto, no existen los neumáticos de invierno y se exige a todos los conductores (excepto a los conductores de vehículos de tracción a cuatro ruedas) que dispongan y hagan uso de cadenas antideslizantes. Muchos turistas prefieren ahorrarse las molestias y coger el autobús al final de la cuesta. No obstante, se espera que la construcción del aeropuerto en el monte
Hotham/Dinner Plain abrirá nuevos mercados a los turistas que prefieran
volar directamente a las estaciones de esquí.
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Tema 1: Situación / Situació
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• Número limitado de estaciones/Elección del lugar de destino. Algunos
estudios sobre las estaciones de esquí del hemisferio comentan el fenómeno del consumo especializado – “La búsqueda de la variedad y de nuevos desafíos no parecen aumentar la demanda de nuevas zonas de esquí.”
(Richards 1995: 195). A menos que los entusiastas australianos del esquí
viajen al extranjero, la variedad es más bien limitada a la hora de elegir el
lugar de destino. Parece ser que ciertas zonas de esquí están siendo demasiado explotadas. Algunas estaciones hacen frente a este reto mediante la
instalación de nuevos remontes, la apertura de nuevas zonas y el establecimiento de conexiones con otras estaciones. En 1995, tan sólo el 34% de
los turistas que acudió a las estaciones de esquí de Victoria eran viejos
clientes de la estación, lo que parece indicar que los esquiadores por lo
general tienden a “cambiar de aires” en busca de variedad (Tourism
Victoria 1996: 25). En Dinner Plain, la situación era la contraria, ya que
el 69% eran antiguos clientes y sólo el 30% visitaba la estación por primera vez (Bent 1995: 22). Esto encuentra su explicación en la naturaleza
única y la acogedora atmósfera de Dinner Plain, que fomentan la fidelidad de su clientela.
6. Cuestiones para el futuro
• Cambio climatológico. Esto es uno de los aspectos más importantes a los
que se enfrenta la industria australiana del turismo blanco, pero al mismo
tiempo da lugar una gran confusión y a toda una serie de teorías contradictorias. La perspectiva de que las zonas alpinas sufran un recalentamiento general podría tener un efecto devastador en la industria del esquí
australiano, debido a que las estaciones están ubicadas en altitudes más
bajas que en otros países. Existen varias teorías, entre ellas las que defiende la Organización de Investigación Científica e Industrial de la
Commonwealth (CSIRO): “Se ha calculado que aun en el caso de que las
precipitaciones aumentaran en un 10%, un aumento de la temperatura de
2ºC supondría la desaparición del 20% del volumen de nieve en los Alpes
del Sur.” (Pittock 1997: 125).
Otras teorías pronostican “un aumento del volumen de nieve, con un índice de error de 100 metros siempre que la temperatura aumente 1ºC, y una
mayor fluctuación en lo que concierne a la duración de la temporada de
la nieve y a la profundidad de la nieve.” (Keage 1990: 16)
El Ministerio de Planificación Territorial y del Medio Ambiente prevé
que “si bien un eventual aumento de las precipitaciones podría amortiguar
a corto plazo el impacto ocasionado por el aumento de la temperatura, es
104
¿Nevará mañana? La industria del turismo de nieve en Australia
prácticamente seguro que en 2030 las zonas de nieve de baja altitud no
ofrecerán buenas condiciones de innivación.” (Ministerio de
Planificación Territorial y del Medio ambiente 1989: 20).
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Los zonas de nieve de baja altitud son, entre otras, Lake Mountain, los
montes Baw Baw y St.Ginnear. Las previsiones de los agentes de estas
zonas y los últimos informes sobre la nieve parecen indicar que estos
emplazamientos solo ofrecen buenas condiciones de innivación unas cuatro semanas en la temporada de invierno. A continuación se representa
una historia esquemática de las últimas temporadas de esquí, según los
agentes de las estaciones:
Año
Tipo de Temporada
1990
Mediocre
1991
Buena
1992
Buena
1993
Mala
1994
Mala
1995
Mediocre
1996
Buena
1997
Mala-Mediocre
Aunque este cuadro pueda parecer demasiado simple, deben considerarse las siguientes definiciones.
Buena: El volumen de nieve garantizó unas condiciones óptimas de esquí
durante toda la temporada. La innivación se mantuvo en buen estado
hasta el final de la temporada, el mes de octubre. Todos los remontes
mecánicos permanecieron abiertos.
Mediocre: Las nevadas fueron lo suficientemente copiosas como para
poder garantizar unas buenas condiciones de esquí entre los meses de
julio y septiembre. La nieve llegó tarde y se marchó pronto, pero hasta
mediados de septiembre no comenzaron a verse zonas peladas en el terreno. La mayoría de los remontes permanecieron abiertos toda la temporada, salvo algunos de ellos que cerraron por falta de nieve.
Mala: Las nevadas fueron escasas, por lo general dos o tres veces en toda
la temporada. Las temperaturas se caracterizaron por su suavidad, lo que
condujo a que la nieve se derritiera antes de tiempo. Durante casi toda la
temporada se veían extensas zonas peladas en el terreno. Sólo permanecieron abiertos algunos remontes para acceder a las pistas nevadas.
105
Tema 1: Situación / Situació
Aunque la opinión de los agentes de las estaciones puede no ser siempre
exacta, lo cierto es que apenas se dispone de información científica en lo
que concierne al aumento o la disminución de las nevadas. No obstante,
parece ser que las buenas temporadas cada vez abundan menos.
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Las estaciones de esquí australianas no pueden trasladarse a altitudes
superiores, puesto que no hay adónde subir. En este clima de incertidumbre se están elaborando dos estrategias aparentemente contradictorias que
se comentarán más abajo. La primera es una estrategia de expansión de
las zonas de esquí y de sus instalaciones. La segunda fomenta la publicidad de las zonas alpinas como lugar de destino en verano.
• Expansión. Los montes Buller y Hotham han emprendido los dos últimos
años un programa de expansión y de mejora del equipamiento. El monte
Hotham ha instalado tres nuevos remontes en sus pendientes del norte, que
sin duda han abierto toda una nueva zona de esquí, duplicando de este
modo el terreno esquiable. El servicio de helicóptero entre Falls Creek y el
monte Hotham ha conectado las dos estaciones de esquí desde 1997. La
venta de la compañía de remontes este mismo año a BCR Asset
Management (que ha fundado la Compañía de esquí del monte Hotham)
conllevó grandes mejoras, no sólo con relación a la capacidad de los remontes, sino también a los servicios ofrecidos en los pueblos: nuevos edificios,
restaurantes, bares, y actualmente la construcción de un nuevo hotel.
En el monte Buller ya se han instalado algunos nuevos remontes, se ha
abierto el nuevo Chalet Hotel del monte Buller, de cinco estrellas, y se ha
fomentado la construcción del campus monte Buller de La Trobe
University, que se trata de la única institución encargada de la educación
terciaria en el hemisferio sur. El Campus se inauguró en junio de 1997
(véase la sección más abajo).
• Turismo de verano. Todas las estaciones de esquí se ven forzadas a
fomentar el turismo en verano para poder equilibrar sus ingresos y obtener el máximo rendimiento de la infraestructura que se ha mantenido
cerrada la mayor parte del año.
Se han puesto en marcha estrategias de gran éxito que se comentarán más
abajo. Sin embargo, para poder comprender la situación de Australia, deben
considerarse, ante todo, dos cuestiones. En primer lugar y a diferencia de
Europa, Australia carece de una vieja tradición con respecto al uso de las zonas
alpinas. Mientras que lugares de destino tales como Chamonix gozaron de una
gran popularidad entre los turistas de verano antes de que se desarrollaran las
estaciones de esquí (Pearce 1989: 66), Australia carece de historia en este
terreno, con excepción de la zona de Blue Mountains, al oeste de Sydney.
106
¿Nevará mañana? La industria del turismo de nieve en Australia
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Aunque en el siglo XIX las diligencias cruzaban los Alpes de Victoria
desde Omeo a Harrietville, los únicos que visitaron la región desde 1850
hasta principios del siglo XX fueron buscadores de oro, ganaderos de montaña y algunos atrevidos montañeros. El turismo alpino no comenzó hasta
la aparición del coche motor en los años 20 y no se facilitó alojamiento
hasta los años 30. Únicamente los esquiadores de campo traviesa utilizaron
las zonas alpinas en invierno, y en verano apenas había turistas. En 1939
Victoria y toda su infraestructura se vio arrasada por devastadores incendios. A pesar de que se inició un proceso de reconstrucción, hasta los años
50 no se conocieron los Alpes como emplazamiento turístico y luego, principalmente, como lugar para esquiar en invierno. (Johnson 1974: 98).
¿Por qué ignoraron los australianos sus montañas en verano? No podemos
entrar en este tema con detalle, pero sin duda este hecho guarda relación
con la cultura australiana y con la imagen que tenemos de nosotros mismos. Los australianos se consideran vitales, jóvenes y amantes del sol. La
playa, el surf y el espectacular litoral del país han gozado de una enorme
popularidad desde que se pobló Australia. Aunque sus regiones interiores
son muy vastas, por lo general están despobladas y la mayoría de los australianos vive en un radio de 100 kilómetros de la costa.
La imagen que Australia tiene de sí y, sin duda, su imagen publicitaria en
el extranjero, recalcan que en Australia el turista disfrutará del sol, de la
arena y del surf. Los australianos se consideran amantes de la playa, quizá
debido a la abundancia de emplazamientos costeros y a que el verano sea
muy largo en la mayor parte de sus regiones. Australia se describe como
un país de contrastes, cuyos habitantes pasan grandes apuros para poder
vivir de la tierra, y para lo que deben luchar constantemente contra los
elementos naturales. A los niños australianos se les enseña en la escuela
el famoso poema de Dorothea Mackellar, My Country (Mi País), que
resume el concepto que los australianos tienen de sí mismos:
“Amo un país quemado por el sol,
una tierra de inmensas llanuras,
de desiguales cordilleras montañosas
de sequía y de torrenciales.
Amo sus horizontes lejanos,
su mar esmeralda,
su belleza y su espanto
¡Es mi tierra vasta y morena!”
(Estrofa de Mackellar, D. My Country, 1904)
107
Tema 1: Situación / Situació
Las zonas alpinas, aunque actualmente aventajan a la gran variedad de
emplazamientos turísticos de verano, se encuentran asimismo demasiado
alejadas. Si bien el esquiador entusiasta conduciría de buen grado de tres
a cinco horas para llegar a una estación de esquí, también hay numerosos
lugares de destino que se hallan más cerca de las ciudades importantes y
que fascinarían al turista de verano.
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En una encuesta llevada a cabo en 1995 en Dinner Plain se preguntó a los
clientes si alguna vez habían visitado la estación en verano. Del 69% de
los antiguos clientes de Dinner Plain, tan sólo el 7% dio una respuesta
afirmativa. Se preguntó a todos los encuestados si les gustaría ver la estación en verano. La mayoría (79%) se mostró interesada (Bent 1995: 28),
lo cual brindó la posibilidad a la estación de emprender una campaña
publicitaria dirigida a estos clientes.
Las principales actividades que ofrecen las zonas alpinas en verano son:
caminar, montar a caballo, pescar, conducir vehículos de tracción a cuatro ruedas, hacer mountain bike y montar en llama. La encuesta de Dinner
Plain de 1995 reveló que las actividades que despiertan más interés entre
los turistas son caminar (34%), seguida de cerca por la equitación (33%).
(Bent 1995:28) La estación se ha basado en los resultados de esta encuesta para planificar las actividades futuras.
Actualmente, todas las estaciones publican prospectos elegantes con objeto
de fomentar el mercado de verano. En ellos las montañas se describen como
un refugio del calor del verano, un entorno limpio y un emplazamiento turístico en el que abundan las actividades al aire libre. Las estaciones también
están intentando borrar su imagen de estaciones de esquí que cierran en
verano. Hasta ahora muchas de ellas no han empezado a lanzar su campaña
publicitaria de verano y por eso es difícil predecir tan pronto los resultados
de la misma. Las temporadas mediocres de esquí de los últimos años han
dado lugar a que se fomente la campaña publicitaria de verano, que está
comenzando a ganar partidarios entre los agentes. A continuación se ofrece
un resumen de las respuestas que dieron los agentes de Dinner Plain cuando
se les consultó sobre la importancia del turismo de verano:
“La gente se interesará más por el monte y el bosque, por caminar, por el
agua fresca y un medio ambiente limpio.”
“Debemos vendernos como lugar de destino de verano. La mayoría de la
gente no tenía ni la más remota idea de dónde estaba Dinner Plain. Se
lanzó al mercado como estación de esquí, por lo que nos llevará mucho
tiempo cambiar esta imagen. Además tendremos que ofrecer los mismos
servicios en verano que en invierno de un modo rotativo.”
108
¿Nevará mañana? La industria del turismo de nieve en Australia
En 1995 todavía se encontraban focos de resistencia: “La mayoría de los
australianos piensa en ir a la playa en vez de a la montaña (en verano) y
los servicios de reservas tampoco muestran demasiado interés porque los
precios del alojamiento son mucho más bajos... Sé que parece como si el
negocio me importara un bledo en verano porque no me da dinero.” Nota:
este agente de alojamiento quebró el verano de 1997-98 (Bent 1995: 32).
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• Variedad – Mount Buller. Mount Buller ha tomado la iniciativa de abrir
una estación que permanezca abierta todo el año. Al haber establecido el
primer campus universitario alpino del hemisferio sur, el monte Buller y La
Trobe University han trabajado en equipo con objeto de llevar la educación
terciaria a una estación de montaña. El campus se abrió en junio de 1997 y
los primeros estudiantes comenzaron a llegar en septiembre del mismo año.
La Trobe University está ubicada en Melbourne y cuenta con campus regionales en Albury/Wodonga, Bendigo, Mount Buller, Mildura y Shepparton.
Los estudiantes de Empresariales de La Trobe (Turismo y Acogida) pueden optar por estudiar el primer año de su carrera en este campus y cambiar a otro campus de La Trobe el segundo año. También se les ofrece la
posibilidad de asistir, el tercer año, a un curso de especialización de seis
meses que ofrece el monte Buller sobre Gestión de estaciones.
La Universidad considera que el objetivo final de este programa es lograr
que los estudiantes aprendan por sí mismos a vivir y a trabajar en una estación y a crear un “laboratorio” en el que puedan estudiar una empresa de
primera categoría. Los semestres del primer año se programan de tal modo
que los estudiantes no tengan que estudiar en la temporada de invierno y
puedan acumular las 200 horas exigidas de experiencia laboral (o más, si
el trabajo es abundante) en la estación durante la temporada de esquí.
El programa está en sus primeras fases, pero parece prometedor. In 1997,
dieciséis estudiantes acabaron el programa de Gestión de estaciones y
trece estudiantes del primer año de carrera comenzaron el primer programa anual en 1998. En la mayoría de los casos el alojamiento está previsto en el curso y los estudiantes se hospedan en un pabellón cercano hasta
que se acabe de construir la sección del campus destinada al alojamiento.
La estación emplea a numerosa mano de obra cualificada en la temporada de invierno, y la presencia de estudiantes aumenta el número de
habitantes del pueblo durante todo el año. Aunque la población aún es
escasa, se espera que al aumentar el número de estudiantes los años
venideros se fomentará la población permanente del pueblo, por lo que
la estación permanecerá abierta todo el año.
109
Tema 1: Situación / Situació
7. Conclusión
Las estaciones de esquí australianas se encuentran en un interesante estado
de desarrollo. ¿Merece la pena ampliar sus zonas de esquí y mejorar su equipamiento ante la incertidumbre a largo plazo de las condiciones climáticas?
La expansión y la mejora son necesarias a corto o a medio plazo, a fin de
poder remplazar y modernizar las viejas instalaciones y ofrecer al esquiador
australiano un entorno atractivo y desafiante.
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Sin embargo, también es necesario que se vuelvan los ojos al turismo de
verano, y no sólo a largo plazo, sino ahora mismo, como asunto urgente, con
objeto de poder recuperar las pérdidas sufridas por los agentes en las irregulares temporadas de esquí de los años 90. Todos los agentes se plantean si
realmente acudirá la gente. Se lanzan sofisticadas campañas publicitarias
que están alejando a muchos de la playa y atrayendo, en primer lugar, a los
que no eran amantes de la misma. El aire fresco y las temperaturas suaves
constituyen una excelente propaganda cuando azota el calor del verano australiano, por lo que cada vez hay más turistas que visitan la región alpina.
Los próximos diez años serán decisivos. Los efectos que produzca el cambio
climatológico serán más fáciles de comprender entonces y ya se habrá establecido un sistema que permita utilizar las estaciones de montaña todo el año.
Mientras tanto seguiremos esquiando -algunas veces en unas buenas condiciones de innivación, pero a menudo en peores condiciones de las deseadas-.
Todos nosotros levantamos los ojos al cielo de invierno y nos preguntamos...
¿nevará el día de mañana? ❏
110
¿Nevará mañana? La industria del turismo de nieve en Australia
Referencias
Barker, A. y Pittock, B. (1998): IPCC 1998 Regional Impacts of Climatic
Change: An Assessment of Vulnerability, CSIRO, Melbourne.
Bent, R. (1995): Time to take a long hard look at ourselves, Proyecto de
investigación de postgrado inédito, Monash University, Melbourne.
Johnson, D. (1974): The Alps at the Crossroads, Victorian National Parks
Association, Melbourne.
Keage, P. (1990): «Skiing in the Greenhouse», Trees and Natural Resources,
Vol. 32, Nº 2, Junio, pp. 16-20.
Ministerio de Planificación Territorial y del Medio Ambiente (1989):
The Greenhouse Challenge, Melbourne, Junio.
O’Neill, C. (1982): My Country and other Poems by Dorothea Mackellar,
O’Neill Publishers Pty. Ltd., Melbourne.
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Pearce, D. (1989): Tourist Development, Longman, UK.
Richards, G. (1995): «The UK Ski Market: Determinants of Destination
Choice and Skilled Consumption», en Leslie, D. (ed.) Tourism and Leisure:
Towards the Millenium, Vol. 1, UK.
Tourism Victoria (1996): Newsletter, Melbourne, Junio.
Tourism Victoria (1997): Strategic Business Plan 1997-2001, Melbourne.
Tourism Victoria (1996), Victorian Regional Travel and Tourism Survey–
Legends, Wine and the High Country 1995, Melbourne.
111
Situació del turisme de neu als Pirineus
Josep Pujol
President de l’Asociació Catalana d’Estacions
d’Esquí i Activitats de Muntanya (Espanya)
1. L’esquí, factor d’atracció turística
2. Ocupació
3. El mercat
4. Oferta
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5. Resumint
En relación con otros países de Europa, el esquí en Cataluña es de una implantación
relativamente reciente pero ha conocido un crecimiento espectacular. Después de
muchas inversiones millonarias, las empresas de nieve de Cataluña se encuentran bien
equipadas y con capacidad suficiente para hacer frente a la competencia cada vez
más feroz de sus vecinos del resto del Pirineo. Se puede decir que el desarrollo de este
sector contribuye a una mejora del nivel económico, sociocultural y urbanístico de la
población, y todo esto repercute en un efecto global de mejora del nivel de vida.
Palabras clave: inversión, crecimiento, desarrollo, nivel de vida.
Comparat amb d'altres països d'Europa, l'esquí a Catalunya és d'una implantació
relativament recent però ha conegut un creixement espectacular. Després de moltes inversions milionàries, les empreses de neu de Catalunya es troben ben equipades i amb capacitat suficient per a fer front a la competència cada vegada més
ferotge dels seus veïns de la resta del Pirineu. Es pot dir que el desenvolupament d'aquest sector contribueix a una millora del nivell econòmic, sociocultural i urbanístic
de la població, i tot això repercuteix en un efecte global de millora del nivell de vida.
Mots clau: inversió, creixement, desenvolupament, nivell de vida.
Situació del turisme
de neu als Pirineus
Josep Pujol
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President de l’Asociació Catalana d’Estacions
d’Esquí i Activitats de Muntanya (Espanya)
Com a President de l’Associació Catalana d’Estacions d’Esquí i Activitats
de Muntanya, basaré la meva ponència sobre la situació del turisme de neu
en el Pirineu-Prepirineu Català.
Les zones de muntanya del Pirineu-Prepirineu català posseeixen un elevat
atractiu turístic. Els arguments comercials que tenen aquests, encaixen perfectament amb les noves tendències de la demanda turística, segons es ve
manifestant des de fa alguns anys. Potser caldria però, encara que molt breument, fer una anàlisi, retrocedir alguns anys i situar-nos a l’època en la que el
producte neu passa a ésser un element indispensable per al desenvolupament
sòcio-econòmic, sobretot de les comarques de muntanya del nostre Pirineu,
fins aleshores oblidades de la resta de Catalunya, amb excepció d’alguns personatges molt puntuals que ja havien experimentat aquesta atracció irresistible que exerceix la muntanya i tot el que el seu entorn representa.
Fou doncs, a partir de l’any 1943 que molts amants del Pirineu i de les seves
valls repletes de neu, dels que podríem esmentar en Josep Mª Aguilera, Estassen,
Folch i tants altres, tots ells plens d’entusiasme i d’il-lusió, després de molts contactes amb la neu equipats amb esquís i material rudimentari, organitzant fins i
tot proves de luges i d’esquís, decidiren i col-laboraren molt intensament en la
instal.lació del primer enginy mecànic a l’estació de La Molina i que l’havia de
convertir en la pionera de les estacions d’esquí de Catalunya i d’Espanya. El 22
de febrer del mateix any tingué lloc aquesta històrica inauguració.
113
Tema 1: Situación / Situació
Podem assegurar doncs que l’any 1943 fou l’inici de l’explotació de la neu
i de l’esquí, que a partir d’aquesta data s’ha anat desenvolupant i tot això
propiciat pel corrent entusiasta de nous esquiadors desitjosos de poder gaudir d’aquest magnífic esport.
Haurem de situar-nos en la década dels anys 60-70 que es quan el món de
l’esquí experimenta un creixement importantíssim no només en quan a l’ampliació de les estacions pioneres sinó al que és mes important la creació de
noves estacions d’esquí tant d’alpí com de fons ubicades en les diferents
comarques que configuren el nostre Pirineu i que en definitiva serien i són
en aquest moment actual el verdader motor econòmic, social i cultural i, a la
vegada el sector que més contribueix a l’equilibri territorial d’aquest nostre
pais que s’anomena Catalunya.
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1. L’esquí, factor d’attració turística
El turisme de neu integrat en el conjunt del fenomen turístic global de
Catalunya, és una de les quatre indústries de la humanitat junt amb l’alimentació, la sanitat i l’educació.
World Travel and Tourism Council estima que l’any 2005, el sector turístic
i les activitats relacionades amb el món de l’oci a tot el món representaran:
• el 6 % del PIB mundial
• el 7 % del total de les inversions
• el 13 % del consum
És en l’últim terç del segle XX quan el turisme adquereix una dimensió mundial
configurant-se amb un fenòmen de masses, i que no és res més que la confirmació d’un sentiment col-lectiu de tota la societat que considera el gaudir d’unes vacances com un dret de totes les persones i una necessitat de l’individu.
El turisme entès com la gran indústria de l’oci, s’ha consolidat com el primer sector creador de riquesa del conjunt dels països desenvolupats, i
comença a ser ja la primera indústria productiva en l’àmbit mundial.
El sector turístic, conseqüentment doncs, és el més significatiu en l’economia catalana i també en la del conjunt espanyol, essent el primer sector creador de riquesa. Malgrat l’elevat grau d’industrialització de l’economia del
Principat, el turisme representa més del 12 % del PIB de Catalunya (un 9 %
del PIB estatal, del conjunt espanyol).
Alguns dels factors més immediats que es deriven de forma directa del
desenvolupament del turisme, són:
114
Situació del turisme de neu als Pirineus
• Els llocs de treball
• L’increment del nivell de vida de la població
• El creixement del sector del comerç
• L’increment del consum intern
• La millora de les infrastructures i els serveis
• El desenvolupament de les comunicacions
• L’arribada d’altres inversions per al desenvolupament de noves activitats;
oci, transport, entreteniment, més hostaleria, etc.)
• La millora urbanística de l’entorn
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Per tant, referint-me exclusivament al turisme de neu de Catalunya, podem
dir que el desenvolupament d’aquest sector, contribueix a una millora del
nivell econòmic, soci-cultural i urbanístic de la població, i tot això repercuteix en un efecte global de millora del nivell de vida.
Potser per conèixer com el turista, durant la temporada de neu, gasta el seu
pressupost, cal analitzar el turista-esquiador i la seva influència a la contribució global que el nostre sector aporta a la riquesa del nostre país.
En aquest sentit com a resultat dels estudis realitzats per l’Associació
Catalana d’Estacions d’Esquí i Activitats de Muntanya que jo presideixo,
puc dir que de cada 100 pessetes que un esquiador gasta en l’estació d’esquí
o en la seva àrea d’influència, 13 es destinen a les instal.lacions mecàniques,
49 a l’hostaleria, 15 en transport, 7 a la resta d’activitats esportives; cursets
d’esquí, lloguer de material d’esquí, etc. i 16 en compres diverses.
És a dir que el Pirineu català en una temporada normal de 125 a 130 dies en
funcionament i en mitja de DOS MILIONS DOS-CENTS MIL VISITANTS
i a un preu mig del forfait de 2.659 pessetes, el negoci de l’esquí genera una
facturació global pròxima als QUARANTA-CINC MIL MILIONS DE PESSETES i en detall seria.
Remuntadors
Hostaleria
Transports
Compres diverses
Resta activitats
13%
49%
15%
16%
7%
5.850 milions
22.049 milions
6.750 milions
7.200 milions
3.150 milions
En l’origen de la infrastructura turística trobem els recursos turístics, considerats com a factors d’atracció de la demanda. La infrastructura de Serveis,
Comerç i Viària són els principals factors d’atracció o de rebuig.
115
Tema 1: Situación / Situació
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Per tant al llarg d’aquests darrers anys ha estat indispensable l’aplicació
d’inversions milionaries per tal d’aconseguir la millora de tots els serveis de
cadascuna de les estacions i la modernització i ampliació de la capacitat de
transport de tots els enginys mecànics necessaris per a una explotació racional i adequada. El que us puc assegurar en aquests moments, és que les nostres empreses del sector de neu a Catalunya es troben molt ben equipades i
amb capacitat suficient per fer front a la demanda malgrat la competència
cada cop més ferotge dels nostre veïns de la resta del Pirineu. Com a primícia els puc adelantar que existeix un projecte a tres anys vista amb una inversió que ratlla els 12.000 milions de pessetes, destinat a millores en el conjunt de les estacions d’esquí catalanes tant alpines com de fons.
Tot aquest procés ha comportat com a conseqüència, un increment importantíssim de la taxa d’ocupació tant directa com indirectament. A continuació els
exposaré unes dades de l’ocupació generada pel sector de neu a les diferentes comarques del nostre Pirineu. Aquest procés provocat per una demanda
externa va començar, com he dit abans, molt feblement a finals del segle passat al Pirineu Català. Ha estat a partir dels anys seixanta que la demanda s’ha
massificat i ha fet aparèixer una forta pressió sobre els recursos turístics.
2. Ocupació
L’ocupació directa que ocasiona la posada en marxa de les estacions d’esquí
catalanes és de 808 persones i indirectament, considerant que no es produeixen
baixes de les persones ocupades i censades al 30 de setembre de 1997 (que consten en la columna 1), 5.147 llocs de treball en les activitats de serveis i comerç.
Ocupació
servei/comerç
Ocupació directa a les
estacions d’esquí *
Total ocupació
servei/comerç
30/09/1997
30/12/1997
30/12/1997
Alt Urgell
589
43
1.511
Alta Ribagorça
163
75
251
Berguedà
503
12
2.053
Cerdanya
702
235
1.269
Pallars Sobirà
382
92
515
Ripollès
575
50
1.590
Solsonès
167
39
816
Val d’Aran
659
262
1.690
3.740
808
9.695
COMARCA
Total
116
Situació del turisme de neu als Pirineus
3. El mercat
A continuació els exposaré les característiques del nostre mercat.
A Catalunya, el nombre d’esquiadors és de 965.000 i representa un 64,3 %
del nombre total d’esquiadors de la resta de l’Estat i un 16,08 % de la població catalana.
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= 965.000
Particulars
Grups
65%
35%
Total esquiadors
100%
Caps de setmana
30%
El particular acostuma a arribar a l’estació en vehicle propi i acompanyat de
familiars o amics. D’altra banda, la majoria s’estima més viatjar havent
reservat, i el 28 % sense reservar res amb antelació.
Els grups arriben majoritariament en autocars, servint-se d’una demanda comú
de serveis per a aconseguir uns preus més reduïts. Els més importants acostumen a crear-se a través d’escoles, grups d’empreses i agències de viatges.
Pel que fa als esquiadors de cap de setmana, cada cop són més els afeccionats a l’esport blanc que aprofiten qualsevol cap de setmana per a esquiar a
l’estació més propera i gaudir practicant el seu esport favorit.
117
Tema 1: Situación / Situació
Evolució del nombre d’esquiadors a les estacions d’esquí catalanes
2.500.000
2.220.000
2.050.000
2.038.000
1.984.000
2.000.000
1.879.700
1.764.000
1.480.607
1.500.000
1.000.000
850.000
500.000
0
90/91
89/90
91/92
92/93
93/94
94/95
95/96
96/97
Distribució comarcal del nombre d’esquiadors/dia
0,4%
Temp. 94/95
4,7%
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18,8%
49,2%
16,3%
0,1%
9,8%
0,7%
Alta Ribagorça
Temp. 95/96
Alt Urgell
5,6%
6,4%
Berguedà
34,2%
Cerdanya
Pallars Sobirà
19,0%
Ripollès
Solsonès
8,2%
24,3%
0,9%
Temp. 95/96
6,8
1,3%
4,0
32,4
17,6
8,8
28,0
1,2
1,1
118
Vall d’Aran
Situació del turisme de neu als Pirineus
On esquien els catalans?
3%
15%
Catalunya 54%
Aragó 5%
Andorra 23%
54%
23%
Catalunya Nord (França) 15%
França, Suïssa, Austria, Italia 3%
5%
Procedencia dels esquiadors a les estacions d’esqui catalanes
1%
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32%
Catalunya 54%
França 9%
54%
Regne Unit 4%
Resta Espanya 32%
Portugal 1%
4%
9%
4. Oferta
Fitxa tècnica de les estacions d’esquí catalanes
PISTES
COMARCA
ESTACIÓ
<15%
<25%
<40%
>40%
TOTAL
TC
TQ
TOTAL
VIATGERS/HORA
NEU ARTIFICIAL
Alta Ribagorça
Boi Taüll Resort
8
7
15
7
37
4
10
14
11.950
114
Berguedà
Rasos de Peguera
1
2
6
0
9
0
5
5
2.520
0
Cerdanya
La Molina
6
5
11
2
24
6
5
11
13.630
218
Masella
6
14
10
4
34
4
7
11
7.360
160
Pallars Sobirà
Port-Ainé
7
4
11
5
27
2
4
6
4.800
7
Super Espot
4
10
12
5
31
3
7
10
9.400
90
Vall de Núria
2
4
2
2
10
2
2
4
3.080
47
Vallter 2000
2
4
4
2
12
2
6
8
5.920
13
Solsonès
Port del Comte
5
10
14
5
34
3
12
15
8.960
30
Val d’Aran
Baqueira-Beret
Total
TOTAL
Ripollès
3
17
22
4
46
16
8
24
28.723
261
44
77
107
36
264
42
66
108
96.343
940
119
Tema 1: Situación / Situació
Fitxa tècnica de les estacions d’esquí catalanes
Esquí de fons
COMARCA
Alt Urgell
ESTACIÓN
KM CIRCUIT
KM CIRCUIT
KM CIRCUIT
KM CIRCUIT
TOTAL KM
Sant Joan de l'Erm
7
15
26
2
50
Tuixent-La Vansa
4
8
13
0
25
Aransa
5
8
10
9
32
Lles de Cerdanya
11
7
6
3
27
Guils Fontanera
13
20
9
3
45
25
Cerdanya
Pallars Sobirà
Bonabé
6
5
6
8
Pla de Negua
2
6
9
3
20
Tavascan-Lladorre
0
6
12
0
18
TOTAL
48
75
91
28
242
Total
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5. Resumint
Dit en termes globals, jo diria que l’esquí a Catalunya en relació amb altres
països d’Europa és d’una implantació relativament recent però que l’entusiasme i coratge dels nostres empresaris han propiciat un creixement espectacular
malgrat que els ajuts de la Nostra Administració no han estat a l’altura dels
resultats socio-econòmics assolits però que en qualsevol cas els puc assegurar
que continuarem treballant per seguir estant a l’altura de la resta dels països.
120
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Funcionamiento de las estaciones
de invierno en América del Norte:
La explotación de las estaciones de
nieve en los Estados Unidos
Charles R. Goeldner
Profesor de Marketing y Turismo, Escuela de Ciencias Empresariales
Universidad de Colorado (Estados Unidos de América)
1. Visión general
2. Características de las estaciones de esquí
3. Aspecto financiero
4. Actividades sobre la nieve
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5. Consolidación de las estaciones de esquí
6. Datos demográficos
7. El futuro
Basándose en el número de visitas de esquiadores y snowboarders por temporada
como indicador de productividad de la industria estadounidense de los deportes de
nieve, se puede decir que apenas ha habido cambios en los últimos 20 años. El
Estado de Colorado es el único en haber conocido un incremento significativo de
visitas. El autor hace una presentación de las características técnicas y económicas
de las 507 zonas de esquí de los Estados Unidos y define un perfil de los esquiadores,
snowboarders y esquiadores de fondo que frecuentan las estaciones americanas.
Teniendo en cuenta que los snowboarders representan el principal segmento de
crecimiento de los últimos años con un 17,7 por ciento del número de esquiadores.
Palabras clave: estabilidad, multidimensionalidad, snowboarders.
Basant-se en el nombre de visites d'esquiadors i snowboarders per temporada com a
indicador de productivitat de la indústria dels Estats Units dels esports de neu, es pot dir
que casi no hi ha hagut canvis en els darrers 20 anys. L'estat de Colorado és l'únic en
haver conegut un increment significatiu de visites. L'autor fa una presentació de les
característiques tècniques i econòmiques de les 507 zones d'esquí dels Estats Units i defineix un perfil dels esquiadors, snowboarders i esquiadors de fons que freqüenten les
estacions americanes. Tenint en compte que els snowboarders representen el principal segment de creixement dels darrers anys amb un 17,7 % del nombre d'esquiadors.
Mots clau: estabilitat, multidimensionalitat, snowboarders.
Funcionamiento de las
estaciones de invierno en
América del Norte:
La explotación de las estaciones
de nieve en los Estados Unidos
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Charles R. Goeldner
Profesor de Marketing y Turismo
Escuela de Ciencias Empresariales
Universidad de Colorado (Estados Unidos de América)
1. Visión general
1.1 Números
Una de las mejores fuentes disponibles es la National Ski Areas Associaton
(NSAA) que procura mantener una lista de todas las estaciones de esquí en
funcionamiento en los Estados Unidos, tanto miembros como no miembros.
Según su informe, actualmente hay 507 estaciones de esquí en los Estados
Unidos situadas en 40 estados. Véase el cuadro 1. Puede que les sorprenda
saber que Nueva York está a la cabeza con 54 estaciones, seguido de
Michigan con 40, Wisconsin con 38 y Pennsylvania con 34. Colorado tiene
28, pero debo recordarles que nuestras estaciones de esquí acogen el 20% de
los visitantes esquiadores del país.
1.2 Visitas de esquiadores
Las visitas de esquiadores y snowboarders son de los principales indicadores del comportamiento de la industria del esquí en los Estados Unidos. La
NSAA hace un estudio anual y la estimación de estas visitas. Sobre una base
de amplitud nacional, las cifras han sido relativamente uniformes durante los
123
Tema 1: Situación / Situació
últimos 20 años. Véase el cuadro 2, en el que se ve que las visitas de esquiadores fueron 50.197 millones en 1978-79 y 52.520 millones en 1996-97,
habiéndose registrado las mayores cifras en 1993-94 con 54.637 millones.
Cuadro 1: Número de estaciones de esquí por Estado en los Estados Unidos.
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Estado
Nº
Alabama ........................................................1
Alaska ...........................................................12
Arizona ...........................................................4
California......................................................32
Colorado ......................................................28
Connecticut ..................................................5
Georgia ..........................................................1
Idaho ............................................................15
Iowa ................................................................6
Illinois ...............................................................7
Indiana ...........................................................5
Kentucky.........................................................1
Maine............................................................21
Maryland........................................................1
Massachusetts .............................................18
Michigan ......................................................40
Minnesota ....................................................20
Missouri ...........................................................3
Montana ......................................................13
Nebraska ........................................................2
Estado
Nº
Nevada ..........................................................4
New Hampshire ...........................................22
New Jersey.....................................................5
Nuevo Mexico .............................................10
Nueva York...................................................54
Carolina del Norte ........................................8
Dakota del Norte ..........................................4
Ohio ................................................................7
Oregón .........................................................12
Pennsylvania ................................................34
Rhode Island..................................................1
Dakota del Sur...............................................3
Tennessee.......................................................1
Utah ..............................................................14
Vermont........................................................19
Virginia............................................................4
Washington ..................................................14
West Virginia ..................................................7
Wisconsin......................................................38
Wyoming ......................................................11
Total ............................................................507
Fuente: NSAA 1996-97 KOTTKE National End of Season Survey.
La visita de un esquiador/snowboarder significa una persona que visita la
estación de esquí durante todo o una parte de un día o noche e incluye billetes para todo el día, medio día o noche y, complementariamente, cualquier
otro tipo de billetes para el uso de las instalaciones de la estación.
Estos números muestran solamente la punta del iceberg. Lo que hay por debajo puede ser más significativo. El cuadro 3 muestra la evolución por regiones
y como es normal hay aumentos y disminuciones que siguen la forma en que
las condiciones climatológicas afectaron a las visitas de los esquiadores.
Otro tema importante que debe considerarse es el de la composición de las
visitas de los esquiadores. Uno de los segmentos de mayor crecimiento en la
industria del esquí de los EE.UU. es el snowboard que ha representado el
17,7% del total de las visitas en 1996-97, lo que comparado con el 14,3% en
1995-96 da una tasa compuesta anual de crecimiento del snowboarding del
19% desde 1993-94.
124
Funcionamiento de las estaciones de invierno en América del Norte
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Cuadro 2: Visitas de esquiadores en los Estados Unidos (en millones).
Año
Visitas de
esquiadores
Cambio
porcentual
anual
1996-97
52.520
-2,71
1995-96
53.983
+2,48
1994-95
52.677
-3,59
1993-94
54.637
+1,12
1992-93
54.032
+6,29
1991-92
50.835
+8,81
1990-91
46.722
-6,59
1989-90
50.020
-6,22
1988-89
53.335
-1,06
1987-88
53.908
+0,30
1986-87
53.749
+3,52
1985-86
51.921
+1,10
1984-85
51.354
+1,43
1983-84
50.630
+8,04
1982-83
46.861
-7,60
1981-82
50.718
+27,75
1980-81
39.700
-17,63
1979-80
42.200
-3,98
1978-79
50.197
-
Fuente: National Ski Areas Association.
Consecuentemente, el snowboarding representa un factor importante en la
industria de los EE.UU. en visitas, lecciones y alquiler de equipo y continuará siendo la parte en desarrollo de la industria en el próximo futuro.
Aunque Colorado refleja las tendencias nacionales del snowboarding, en realidad le ha ido mucho mejor que a la nación en términos de visitas de esquiadores y snowboarders. Colorado ha tenido un sólido crecimiento en visitas de
esquiadores desde 1978-79 habiendo aumentado de 7.215.316 a 11.776.586,
es decir el 63,2%. Sin embargo, el crecimiento explosivo de las décadas de los
60 y 70 se ha amortiguado drásticamente mientras que la base ha aumentado.
Quisiera hacer las siguientes observaciones. ¿Por qué el descenso?
Respuesta: años de poca nieve. ¿Qué significa el crecimiento? Desde la temporada de 1990-91 cuando las visitas registradas de esquiadores fueron
9.788.486 la cifra de las visitas de esquiadores a Colorado ha aumentado a
11.776.586, es decir un aumento de 1.988.100 visitas. Esto supone un incre-
125
Tema 1: Situación / Situació
mento medio de 331.350 esquiadores al año. Lo que es virtualmente equivalente (en términos de visitas de esquiadores) al aumento de una nueva
estación de esquí en el estado cada año. El número medio de visitas de
esquiadores por estación según el “1995-96 Economic Analysis of US Ski
Areas”, fue en esa temporada de 271.300 para toda la nación y de 358.000
para la región de las Montañas Rocosas.
En estas cifras se puede ver el impacto de la fabricación de nieve artificial.
Obsérvese el descenso del 2,8% de la temporada 1989-90 y el del 30,3% en
la de 1980-81. Los niveles de nieve de octubre a enero fueron similares en
1989-90 a la escasez de nieve de 1980-81; sin embargo, como la mayoría de
las estaciones de Colorado tienen nieve artificial y garantizaron la nieve, los
consumidores continuaron viniendo. En consecuencia, la nieve artificial
constituye una garantía contra un descenso de afluencia desastroso.
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Las estaciones de los Estados Unidos han invertido y continúan invirtiendo
en la producción de nieve. En 1995-96 más del 81% de las estaciones de
esquí podían producir nieve artificial.
Cuadro 3: Final 1996-97 Visitas de esquiadore / snowboarders.
Resultados al final de la temporada.
VISITAS ESTIMADAS DE ESQUIADORES / SNOWBOARDERS POR REGIONES 1976-1979 (en millones) (datos extrapolados)1
% aumento /
disminución
Temporada
Noreste
Sudeste
Oeste medio
Montañas
Rocosas
Pacífico
Occidental
TOTAL
96-97
12.407
4.231
7.137
18.904
9.841
52.520
-2.71
95-96
13.825
5.693
7.284
18.148
9.033
53.983
+2.48
94-95
11.265
4.746
6.907
18.412
11.346
52.677
-3.59
93-94
13.718
5.808
7.364
17.503
10.244
54.637
+1.12
92-93
13.217
4.660
6.978
18.602
10.575
54.032
+6.29
91-92
12.252
4.425
6.535
17.697
9.936
50.835
+8.81
90-91
11.157
4.257
6.486
16.706
8.115
46.722
-6.59
89-90
13.299
4.447
6.915
16.048
9.311
50.020
-6.22
88-89
12.741
5.424
7.013
16.601
11.556
53.335
-1.06
87-88
14.421
5.885
6.783
16.564
10.255
53.908
+0,30
86-87
14.745
5.816
6.944
16.680
9.564
53.749
+3,52
85-86
12.836
5.218
7.201
16.869
9.797
51.921
+1,10
84-85
11.083
4.394
6.899
17.626
11.352
51.354
+1,43
83-84
12.087
5.175
6.961
16.801
9.606
50.630
+8,04
82-83
9.523
4.256
6.213
14.808
12.061
46.861
-7,60
81-82
11.467
5.064
7.846
15.337
11.004
50.718
+27,75
80-81
8.953
4.172
7.688
10.486
8.401
39.700
-17,63
79-80
8.655
4.230
8.682
17.160
9.473
48.200
-3,98
78-79
11.294
3.763
9.743
15.837
9.560
50.197
-
Noroeste: CT, MA, ME, NH, NY, VT.
Sudeste: AL, GA, KY, MD, NC, NJ, PA,
TN, VA, WV.
Oeste medio: IA, IL, IN, MI, MN, MO, ND,
NE, OH, SD, WI.
Montañas Rocosas: CO, ID, MT, NM, UT, WY.
Pacífico occidental: AK, AZ, CA,
NV, OR, WA.
1 Se previene a los usuarios de este cuadro que con anterioridad a 1982 no se hacían estimaciones de las visitas de esquiadores a todas las
estaciones para los estudios de "Final de Temporada". Sin embargo, para 1978-79 y 1979-80 los cálculos se derivaron aplicando el Índice de
visitas de esquiadores de los Miembros de la NSAA. Desde 1982, las estimaciones se han obtenido aplicando un procedimiento de
extrapolación estadística usando ecuaciones matemáticas regionales derivadas de los datos del estudio de la NSAA. El procedimiento está
expuesto en "An Estimate of the U.S. Ski Industry Business Volume and Lift Capacity for 1981-82" Informe no publicado de la NSAA
(Noviembre de 1982), por Marvin.
Fuente: Miembro actual. NSAA. Diciembre 97/Enero 98.
126
Funcionamiento de las estaciones de invierno en América del Norte
2. Características de las estaciones de esquí
El cuadro 4 muestra las características nacionales medias para dos temporadas. Estas cifras son sorprendentemente consistentes durante los dos años y
muestran un lento crecimiento casi constante en el tiempo. Cuando se pasa
de la media nacional a las regiones hay una gran variabilidad. El cuadro 5 da
algunas indicaciones de las tendencias y el crecimiento durante los 20 últimos años. Muestra que la VTF por hora ha aumentado de 4.287.000 en
1976-77 a 10.406.000, menos de la mitad de las estaciones tenían equipamiento para la fabricación de nieve, mientras que en 1995-96 el 81% de las
encuestadas lo tenían.
La extensión relativa de la zona clasificada para principiantes, intermedios
y expertos se ha mantenido bastante constante durante los últimos 20 años.
La media de la afluencia máxima diaria ha aumentado de 3.386 a 5.638 y la
media de las visitas de esquiadores ha aumentado de 111.000 a 271.319.
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Cuadro 4: Características de las estaciones de esquí.
CARACTERÍSTICAS
1995/96
1994-95
1.956
1,926
PROMEDIO DE ACRES ESQUIABLES
803
779
PROMEDIO DE ACRES DE NIEVE ARTIFICIAL
145
136
PROPORCIÓN MEDIA DE ACRES ESQUIABLES
18%
17%
CAPACIDAD TOTAL MEDIA DE ESQUIADORES
5.520
5.468
CAPACIDAD MEDIA DE FABRICACIÓN DE NIEVE
2.222
2.178
10.406
10.188
PROMEDIO DE CAMAS EN LA ESTACIÓN
1.269
1.255
PROMEDIO DE CAMAS DENTRO DE LAS 10 MILLAS
5.285
5.263
PORCENTAJE DE ESTACIONES CON NIEVE ARTIFICIAL
81
81
PORCENTAJE DE ESTACIONES CON ESQUÍ NOCTURNO
45
45
PORCENTAJE EN ZONA PARA PRINCIPIANTES
24
25
PORCENTAJE DE ZONA PARA MEDIANOS
46
46
PORCENTAJE DE ZONA PARA EXPERTOS
30
29
PORCENTAJE FUNCIONANDO CON PERMISO DE LA USFS
58
57
5.638
5.728
271.319
275.758
ANTIGÜEDAD MEDIA DE LA ESTACIÓN
37
36
DURACIÓN MEDIA DE LA TEMPORADA
130
133
NÚMERO DE ESTACIONES
106
106
PROMEDIO DE ACRES TOTALES
PROMEDIO VTF/HORA (000)
MEDIA DE LA AFLUENCIA MÁXIMA DIARIA
MEDIA DE VISITAS DE ESQUIADORES
Fuente: NSAA Economic Analysis, 1995/96.
127
Tema 1: Situación / Situació
Cuadro 5: Características generales medias de la estaciones de esquí.
CARACTERÍSTICAS
1976-77
1995-96
Tamaño
4,287
10,406
VTF/Hora (000)
$2,806
$22,491
656
1,269
2,313
5,285
Número de camas en la propia estación
46%
81%
Número de camas (en las 10 millas)
35%
45%
Con nieve artificial
3,386
5,638
Con esquí nocturno
111
271
5.285
5.263
Afluencia máxima media diaria
81
81
Media de las visitas de esquiadores (000)
45
45
Activo Fijo Bruto (000)
Características de la estación
Características del funcionamiento
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Fuente: Economic Analysis of North American Ski Areas 1976-93.
División de Investigaciones Comerciales, Universidad de Colorado en Boulder, 1994, y 1995-1996.
Economic Analysis of United States Ski Areas, National Ski Areas Association, 1996.
3. Aspecto financiero
¿Cuál es la importancia de la industria del esquí de los Estados Unidos?
Depende de cómo se la defina. En 1993-1994, se gastaron 9.200 millones de
dólares en actividades relacionadas con la nieve y 9.900 millones en 19951996. La participación correspondiente al esquí es de 1.800 millones de
dólares y 1.900 millones de dólares, respectivamente. Esto indica que aunque el número de esquiadores se haya mantenido uniforme, las estaciones de
esquí están obteniendo mayores ingresos por cada esquiador.
3.1 Ingresos
Las estaciones de esquí de los Estados Unidos tienen ingresos procedentes
de diversas fuentes; sin embargo, la fuente principal continúa siendo la venta
de billetes para los remontes. Otras fuentes son, la alimentación y las bebidas, lecciones, alquiler de material, venta de ropa y equipos, servicios de
verano, inmuebles, y otras fuentes diversas.
La importancia de cada una de estas fuentes en el conjunto de los ingresos
en 1995-96 se desglosa de la manera siguiente:
• Alimentación y bebidas......12,8 %
• Lecciones..............................7,7 %
128
Funcionamiento de las estaciones de invierno en América del Norte
• Alquiler de material .............4,4 %
• Venta de ropa y equipos ..........6 %
• Servicios de verano ..............6,3 %
• Inmuebles ................................6 %
• Otras fuentes diversas ..........8,3 %
3.2 Gastos
Los gastos típicos de la estaciones de esquí son los del trabajo directo,
impuestos sobre las nóminas, costes de la venta de artículos, depreciación,
administración general, marketing, intereses, otros directos, fabricación de
nieve, operaciones inmobiliarias, impuestos inmobiliarios y otros, quitanieves, derechos de uso del terreno, y otros varios.
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El Cuadro 6 muestra el porcentaje de los diferentes gastos por estas categorías.
El Cuadro 7 muestra la comparación de algunas partidas financieras seleccionadas para ilustrar algunos de los drásticos cambios que han tenido lugar
durante los últimos 20 años.
Cuadro 6: Porcentaje de gastos.
CATEGORÍA
PORCENTAJE
1994-95
Costes de la venta de artículos
11,6%
1,926
Trabajo directo
21,7%
779
Otros directos
3,4%
136
Impuestos sobre nómina
12,0%
17%
Operaciones inmobiliarias
2,7%
5.468
Generales y administrativos
8,0%
2.178
Comercialización
6,2%
10.188
Seguros
2,2%
1.255
Derechos por el uso del terreno
1,4%
5.263
Impuestos sobre inmuebles y otros
1,7%
81
Producción de nieve
2,7%
45
Quitanieves
0,2%
25
Varios
1,4%
46
Depreciación
10,2%
29
Intereses
4,0%
57
Fuente: 1995/96 NSAA Economic Analysis of United States Ski Areas.
129
Tema 1: Situación / Situació
Cuadro 7: Características financieras medias de
las estaciones de esquí (en dólares EE.UU.).
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Características
1976-77
1995-96
Activo fijo bruto (000)
2.806
22.491
Ingreso medio por esquiador
8,30
40,16
Precio billete semanal para remonte (adulto)
9,07
33,95
Rendimiento (%)
74,9
67,5
Billete adulto de temporada
197
584
Ingresos (000)
1.96
13.086
Beneficios operativos (000)a
46
1.886
Beneficios antes de impuestos (000)
(65)
1.359
Activo líquido (000)b
103
2.603
Gastos generales y administrativos (000)
182
1.043
Gastos de publicidad y comercialización (000)
63
813
Gastos de seguros (000)
68
292
Derechos por el uso del terreno (000)
15
188
Depreciación (000)
168
1.338
Intereses (000)
111
527
9
358
2.707
18.138
Gastos de producción de nieve (000)
Activo total (000)
a) El beneficio operativo se define como el beneficio antes de
impuestos y gastos por intereses.
b) El activo líquido se define como el beneficio (pérdidas) antes de
impuestos más la depreciación.
Fuente: Economic Analysis of North American Ski Areas, 1976-93, División de
Investigaciones Comerciales, Universidad de Colorado en Boulder, 1994 y, 1995/96
Economic Analysis of United States Ski Areas. National Ski Areas Association, 1996.
4. Actividades sobre la nieve
Estaciones de nieve puede ser una denominación mucho más apropiada que
las de ski area o ski resort que son las denominaciones que usamos en los
Estados Unidos. Nuestras estaciones de esquí ya no sirven solamente a esquiadores, sino que están ampliando el concepto del esquí para abarcar otros
deportes de invierno. Durante años la industria ha utilizado las visitas de
esquiadores como punto de referencia. Hoy con el gran incremento del snowboarding estamos asistiendo a la utilización de otros términos como visitas de
ski/snowboarders y participantes en actividades y deportes de nieve.
130
Funcionamiento de las estaciones de invierno en América del Norte
La tendencia es enfatizar los aspectos multidimensionales de una estación de
nieve. Hoy, las estaciones de esquí buscan atraer a todos los aficionados a la
nieve tanto si son esquiadores de descenso como snowboarders, telemarkers,
esquiadores de fondo, snowshoers o tubers. Vail ha creado “Adventure
Ridge” que es un ejemplo de esta tendencia. Esta estación situada en lo alto
de Vail Mountain ofrece tubing, patinaje sobre hielo, laser tag, paseos en
motonieve, y cuatro tipos de comida hasta las 22.00 horas cada noche.
El esquí y el snowboarding dominan en las actividades sobre nieve en las
estaciones de esquí; sin embargo, están apareciendo otras actividades que
permiten a los entusiastas del invierno disfrutar de la nieve de nuevas formas
o redescubrir antiguas. A continuación se hace una breve descripción del
tubing, el patinaje sobre nieve y del snowshoeing.
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4.1 Tubing
El tubing sobre nieve se está convirtiendo en un nuevo fenómeno en las estaciones de esquí de los Estados Unidos. El tubing amplia el mercado de actividades sobre nieve porque recuerda diversiones antiguas, buenas para todas las
edades, y atrae a los que no están interesados en el esquí o el snowboarding.
La National Ski Areas Association (NSAA) hizo una encuesta informal, en
septiembre de 1997, para calcular el número de estaciones que habían ofrecido snow tubing en la temporada 1997-98. La encuesta se envío por fax a 267
estaciones de las que respondieron 150 que daban una tasa del 56%. Sobre la
base de esta encuesta 56 estaciones informaron que ofrecerían snow tubing.
Uno de los motivos para incorporar el tubing es la posibilidad de atraer a los
que no practican el esquí. Los grupos integran la mayoría de tubers. Las
estaciones tienen grandes tubes con capacidad para 4 o 5 personas o permiten que se formen cadenas de amigos para el descenso. La mayoría de los
parques de tubing tienen rampas de dificultades diferentes que están situadas cerca unas de otras y utilizan el mismo remonte. Con el tubing no se
necesita ninguna habilidad especial. Como ejemplo de lo significativo de
esta actividad puede citarse el Summit en Snoqualmie, donde el parque de
tubing tiene una media anual de 30.000 visitantes. La mayoría de las estaciones (77%) informan que el tubing es una actividad rentable.
4.2 Snow Skating (patinaje sobre nieve)
El patinaje sobre nieve se inventó en Suiza y llegó a los Estados Unidos en
1991. Un patín de nieve combina el ligero soporte de una bota de esquí con
una base que se desliza sobre la nieve en cierto modo como un patín. Sled
131
Tema 1: Situación / Situació
Dogs es la sociedad más conocida de los Estados Unidos en la producción
de patines de nieve. Esta compañía sostiene que su misión es la de atraer
patinadores, tanto de hielo como de nieve. El producto está diseñado para
comportarse como patines con similar trasferencia de energía y propiedades.
Actualmente los patines de nieve están aceptados en más de la mitad de las
estaciones de esquí de los Estados Unidos.
La Snow Industries America (SIA) informa que los patinadores de nieve son
el 72% hombres, el 28% mujeres, más del 60% menores de 25 años, y el
75% también patinadores en línea. Una de las principales atracciones es su
facilidad de aprendizaje.
El patinaje de nieve se conoce también con el nombre de skiboard o miniski.
Algunos análisis predicen que el patín de nieve será la próxima gran moda.
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4.3 Snowshoeing
Snowshoeing es una de las más antiguas actividades de invierno, que se ha
practicado durante cientos de años. Lo que le hace nuevo es la tecnología
actual. En lugar de los snowshoes largos y grandes del pasado, los modelos
de hoy pequeños y ligeros son fáciles de usar y han dado lugar a un resurgimiento de esta actividad. Un estudio de la National Sporting Goods
Association (NSGA) calcula en unas 500.000 las personas que vinieron a
practicar snowshoeing en 1994. La SIA calcula que en la temporada 199495 se vendieron unos 60.000 snowshoes de aluminio.
5. Consolidación de las estaciones de esquí
La industria del esquí de los Estados Unidos fue fundada por gente que adoraba el deporte. No hace mucho esta industria era “un pequeño negocio”.
Muchas pequeñas estaciones de propietarios independientes. Con los años la
industria del esquí se ha ido desarrollando y produciendo otras industrias y
ha producido una gran concentración. Si había tres estaciones en una montaña se han ido fundiendo hasta formar una sola. Es un hecho que cuando
una industria avanza en su ciclo vital, se consolida. Esto ocurre porque la
concentración puede ayudar a una empresa a aumentar su participación en el
mercado, reducir riesgos, desarrollar una economía en gran escala y conseguir capital financiero. Por eso, la industria del esquí de los Estados Unidos
ha crecido y se ha convertido en una gran industria. Hoy, muchas de las estaciones de esquí de los Estados Unidos son grandes puntos de destino y se
comercializan como tales.
132
Funcionamiento de las estaciones de invierno en América del Norte
La manía de la concentración
Hasta hace poco la consolidación de la industria del esquí era del tipo clásico observado en otras industrias. Hoy, la concentración tiene lugar también
por consideraciones financieras del mercado. Capacidad de lanzar ofertas
iniciales de acciones (OPI), bajas tasas de interés, altas valoraciones, dinero
barato, instituciones financieras deseosas de prestar, baja inflación, bajo
desempleo, oportunidades inmobiliarias y el fuerte mercado de capital han
provocado la actual manía de concentración.
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Hoy han aparecido cuatro compañías situadas al frente de la concentración
de las estaciones de esquí. Grandes explotaciones se han hecho aún más
grandes. Las estaciones están ahora en las manos de las cuatro grandes.
American Skiing Co., Vail Resorts, Inc., Booth Creek Ski Holdings, Inc, y
Inrawest Corp. representan aproximadamente el 23% del mercado del esquí
norteamericano basado en 74 millones de esquiadores/días en Norteamérica
en la temporada 1996-97. Ante tantas adquisiciones surge la pregunta:
¿Quien es el propietario de todo esto?. A continuación se hace una breve
reseña de estas compañías.
Mi opinión es que mientras existan las actuales condiciones financieras del
mercado, continuaremos viendo en el futuro más concentraciones.
¿Que ha traído la concentración? ¿Cuál ha sido su impacto? Ha traído pocas
estaciones de esquí, pero ha aumentado su capacidad. Cuando tenemos tres
pequeñas estaciones de esquí en una montaña una compra otra y luego una
de estas dos compra la tercera y ahora tenemos solo una. Un drástico descenso en estaciones de esquí, pero ¿qué ocurre en la estación de esquí que
compra las otras? Integra las instalaciones de las otras en las suyas. Expande
y une las tres estaciones y crea una mucho más bonita, mayor y mas atractiva que ofrece al esquiador una experiencia de mucha mejor calidad. La estación ha aumentado la capacidad de esquiar, reducido los costes operativos y
mejorado la calidad.
La concentración de la propiedad llevará a una comercialización y desarrollo innovadores. Veremos más énfasis en desarrollos inmobiliarios con tiendas, atracciones, instalaciones para conferencias, y otras amenidades que
crearán un punto de destino para todo el año. En el campo de la comercialización veremos billetes de remontes intercambiables, programas frecuentes
para esquiadores, tarjetas de descuento para varios destinos y una mayor
promoción. El aumento del tamaño aumentará la oportunidad de utilizar los
medios más efectivamente, especialmente la televisión.
133
Tema 1: Situación / Situació
PERFIL: American Skiing Company. Les Otten, CEO
Estaciones de su propiedad
Sunday River
Sugarloaf
Killington
Pico
Mount Snow
Haystack
Sugarbush
Attitash
Bear Peak
Steamboat
Heavenly Valley
The Canyons
Situación
Maine
Maine
Vermont
Vermont
Vermont
Vermont
Vermont
New Hampshire
New Hampshire
Colorado
California
Año de adquisición
1980
1996
1996
1996
1996
1996
1995
1995
1995
1997
1997
Utah
1997
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Sede de la Sociedad: Bethal Maine.
Año de constitución: 1996
Nota: En un momento, la American Skiing Company adquirió Waterville Valley y Mt.
Cranmore en New Hampshire; sin embargo el Departamento de Justicia de los
EE.UU. les exigió renunciar a estas estaciones antes de permitir las fusiones de otras
estaciones del este.
PERFIL: Vail Resorts, Inc. Adam Aron, CEO
Estaciones de su propiedad
Vail
Beaver Creek
Arrowhead
Breckenridge
Situación
Colorado
Colorado
Colorado
Colorado
Año de adquisición
1962 (abierta)
1980 (abierta)
1993
1997
Keystone
Colorado
1997
Sede de la Sociedad: Avon, Colorado.
Año de Constitución: 1962
Nota: Para aprobar la fusión con Keysone y Breckenridge el Departamento de Justicia de
los Estados Unidos ha exigido que Vail venda Arapaho Basin.
PERFIL: Booth Creek Ski Holdings, Inc. George Gillett, CEO
Estaciones de su propiedad
North Star and Tahoe
Sierra-at-Tahoe
Bear Mountain
Waterville Valley
Mt. Cranmore
Loon Mountain
Snoqualmie
Grand Targhee
Situación
California
California
California
New Hampshire
New Hampshire
New Hampshire
Washington
Año de adquisición
1996
1996
1996
1996
1996
1996
1997
Wyoming
1997
Sede de la Sociedad: Oficinas en Vail, Colorado y en Truckee, California.
Año de constitución: 1996
134
Funcionamiento de las estaciones de invierno en América del Norte
PERFIL: Intra West, Corporation. Joe Houssian, CEO
Estaciones de su propiedad
Blackcomb Mountain
Tremblant
Panorama
Stratton Mountain
Snowshoe
Whistler
Copper Mountain
Mont St. Marie
Situación
British Columbia
Quebec
British Columbia
Vermont
West Virginia
British Columbia
Colorado
Año de adquisición
1986
1991
1993
1994
1995
1996
1996
Quebec
1997
Sede de la Sociedad: Van Couver, B.C.
Año de constitución: 1976
Nota: IntraWest también posee un tercio de Mammoth Mountain, California.
6. Datos demográficos
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6.1 ¿Quien esquía?
Para contestar a esta pregunta, la NSAA encargó un estudio durante la temporada de invierno 1996-97, que constituye la última información disponible. La finalidad de este estudio era proporcionar un perfil preciso de la edad
de los practicantes del esquí alpino, snowboarding y telemarking; y delimitar el núcleo del mercado definido por las edades de 10 a 23 años. El estudio comprende más de 56.000 participantes de todas las edades en una
muestra de estaciones miembros en los Estados Unidos y Canadá
6.2 Participantes en deportes de nieve
Los esquiadores alpinos constituyen el 81% de la muestra, snowboarders el
18% y los telemarkers y participantes en otras actividades el 1%. El estudio
muestra que el deporte de nieve está dominado por hombres de un nivel
medio de habilidad.
Las personas en el grupo de 10 a 23 años son de gran interés para la industria ya que suponen el 34% aproximadamente de los participantes en deportes de nieve. A medida que estos participantes avanzan en edad irán conformando las tendencias de participación en los deportes de invierno y la creciente participación en el snowboarding (34% en este grupo) tendrá un
impacto de gran alcance.
La consideración de los perfiles de los participantes por el tipo de actividad
confirma las tendencias previamente informadas. Véase los cuadros 8, 9 y
10. Como se esperaba los snowboarders son los más jóvenes con una edad
media de unos 22 años. La mitad de los snowboarders son menores de 20
135
Tema 1: Situación / Situació
años. Los practicantes del esquí alpino tienen una edad media de unos 33
años. Los siguientes cuadros dan un perfil más detallado de los practicantes
del esquí alpino, snowboard y del esquí de fondo. Estos perfiles han sido
preparados por la SIA.
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Cuadro 8: Perfil del esquiador alpino.
Edad ..............................................................................................................................................35
Ingresos familiares ...............................................................................................56,614 $ anuales
Sexo (hombres / mujeres) ............................................................................................61 % / 39 %
Casados ................................................................................................................................... 59 %
Con hijos ...................................................................................................................................49 %
Universitarios .............................................................................................................................60 %
Empleo principal ............................................................................profesional liberal / directivo
Equipo de esquí propio ...........................................................................................................75 %
Coste medio de los esquís en tienda especializada .........................................................281 $
Coste medio de la parka en tienda especializada ..........................................................174 $
Promedio de días de esquí ................................................................................................10 días
Precio medio del abono de remontes de fin de semana .............................................33,95 $
Número de estaciones de esquí visitadas en una temporada ............................................2,6
Promedio del tiempo de desplazamiento (viaje den el día) .....................................3,3 horas
Llegan en automóvil ................................................................................................................76 %
Llegan en avión .......................................................................................................................13 %
Tienen ordenador en casa .....................................................................................................71 %
Abonados a Internet ...............................................................................................................46 %
Fuente: National Skier/Boarder Opinion Survey, 1995 NSGA Sports Participation Study,
NSAA Economic Analysis of United States Ski Areas y el SIA Retail Audit.
Cuadro 9: Perfil del Snowboarder.
Edad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Ingresos familiares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45.413 $ anuales
Sexo (hombres / mujeres) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 % / 27 %
Casados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 %
Casados con hijos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n/a
Universitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n/a
Empleo principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . estudiantes
Equipo propio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 %
Coste medio del “snowboard” en tienda especializada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 $
Coste medio de la chaqueta en tienda especializada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 $
Promedio de días de “snowboard” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 días
Precio del abono de remontes de fin de semana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33,95 $
Número de estaciones visitadas en una temporada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,3
Promedio del tiempo de desplazamiento (viaje en el día) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 horas
Llegan en automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 %
Llegan en avión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n/a
Tienen ordenador en casa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 %
Abonados a Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 %
Fuente: National Skier/Boarder Opinion Survey, 1995 NSGA Sports Participation Study,
NSAA Economic Analysis of United States Ski Areas y el SIA Retail Audit.
136
Funcionamiento de las estaciones de invierno en América del Norte
Cuadro 10: Perfil del esquiador de fondo.
Edad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Ingresos familiares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52.695 $ anuales
Sexo (hombres / mujeres) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 % / 49 %
Casados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 %
Con hijos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 %
Universitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 %
Equipo propio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 %
Coste medio de los esquís en tienda especializada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 $
Coste medio de las botas en tienda especializada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 $
Promedio de días de esquí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 días
Años de práctica del esquí de fondo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 años
Fuente: National Skier/Boarder Opinion Survey, 1995 NSGA Sports Participation Study,
NSAA Economic Analysis of United States Ski Areas y el SIA Retail Audit
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7. El futuro
El futuro continuará trayendo cambios e innovaciones en la industria del esquí
de los Estados Unidos. Mientras estamos sentados aquí en este Congreso,
estoy seguro que los diseñadores estarán ideando pistas de descensos que no
nos podemos imaginar. ¿Cómo serán las estaciones de esquí del nuevo milenio?, Nadie lo sabe realmente, pero algunas de las tendencias que impactarán
la industria del esquí y que necesitan ser vigiladas son las siguientes:
• Revolución de la forma de los esquís.
• Importancia creciente de Internet.
• La continuidad de la tendencia a más concentraciones.
• Las estaciones ofrecerán más actividades en la nieve.
• Más actividades para los no esquiadores.
• Más competencia en el mercado internacional.
• Nuevos perfiles demográficos.
• Más énfasis en la atracción de mujeres esquiadoras. Nuevos programas
sólo para mujeres. Programas tales como “Take your daughter to the slopes day” (10 enero 1998).
• Más énfasis en la comercialización con programas de tarjetas, billetes
intercambiables, frecuentes programas para esquiadores, y base de datos
para programas de comercialización.
• Más cenas gastronómicas. ❏
137
Tema 1: Situación / Situació
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139
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Tema
2
Retos / Reptes
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Los fenómenos de saturación y sustitución:
Desarrollo de productos en el turismo alpino
en un momento de madurez del mercado
Birgit Pikkemaat
Auxiliar de Cátedra, Instituto de Economía
del Turismo y de los Servicios
Universidad de Innsbruck (Austria)
Los cambios climáticos y sus repercusiones
para el turismo de nieve:
Retos de la industria del esquí
Urs König
Departamento de Geografía de
la Universidad de Zurich (Suiza)
Los fenómenos de saturación
y sustitución: Desarrollo de
productos en el turismo
alpino en un momento de
madurez del mercado
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Birgit Pikkemaat
Auxiliar de Cátedra, Instituto de Economía
del Turismo y de los Servicios
Universidad de Innsbruck (Austria)
1. Introducción
El nacimiento del turismo alpino a menudo se asocia con la conquista del
Mont Blanc, realizada por Horace Benedicte de Saussure y Marc Theodore
Bouritt, y los relatos por ellos publicados a continuación, en 1788 (ver
Opaschowski, 1996, p. 79). En el último tercio del siglo XVIII y en el primero del XIX, los “largos viajes contratados” aún representaban el privilegio
de una reducida clase acomodada, si bien en algunos lugares alpinos este
fenómeno ya adquiría la apariencia de un “turismo masivo”. Durante el período de industrialización del siglo XIX, la recuperación se convirtió en un
importante motivo de viaje y las vacaciones de recuperación en los Alpes
pasaron a ser corrientes en la burguesía adinerada. Por el lado de la oferta, se
produjo el desarrollo gradual de los alojamientos lujosos para viajeros, y el
ferrocarril se transformó en el nuevo medio de transporte de los turistas. Así
quedó establecido el turismo masivo organizado, y apareció la primera guía
de viajes en el mercado. Sobre todo fue en los períodos de entreguerras y en
los de guerra cuando se organizaron las excursiones masivas y desapareció el
privilegio de los viajes para las clases altas. El turismo alpino se incrementó
con firmeza gracias al establecimiento de transportes hacia los complejos
143
Los fenómenos de saturación y sustitución
Cuadro 2: Desarrollo turístico en tiempo de estancia.
140.000
x 1.000
120.000
Turismo
urbano
Tirol en
invierno
100.000
Tirol en
verano
80.000
Total en
Tirol
Austria en
invierno
6.000
Austria en
verano
4.000
Total en
Austria
2.000
0
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77
81
85
89
91
93
95
97
Fuente: ÖSTAT.
Cuadro 3: Desarrollo turístico en llegadas.
30.000
x 1.000
25.000
Turismo
urbano
20.000
Tirol en
invierno
Tirol en
verano
15.000
Total en
Tirol
10.000
Austria en
invierno
Austria en
verano
5.000
Total en
Austria
0
7
8
8
8
9
9
9
9
Fuente: ÖSTAT.
145
Los fenómenos de saturación y sustitución
alterar tanto la composición de diferentes tipos de visitantes/turistas como el
esquema general del desarrollo turístico (ciclo vital del producto) en lugares
específicos (Meleghi y otros, 1982; Krippendorf, 1986; Messerli, 1989).
3. El ciclo vital de un lugar
de destino: Principios teóricos
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La idea del ciclo vital de un lugar, que se puede explicar y configurar de una
manera análoga a la del modelo de ciclo vital del producto, proviene de
Butler (1980). Las distintas etapas están descritas como sigue (ver Cooper,
1992, p. 145):
• Exploración: el lugar de destino recibe la visita de un reducido número
de turistas emprendedores, que tratan de evitar los viajes ya institucionalizados. La belleza natural o las características culturales del lugar de destino son los atractivos principales, pero el número de visitantes se ve restringido por los problemas de acceso y la ausencia de instalaciones adecuadas. En esta etapa el atractivo del lugar de destino es el hecho de que
aún no esté modificado por el turismo, y el contacto de los turistas con
los lugareños será intenso.
• Compromiso: en esta fase, las iniciativas locales de brindar atención a
los visitantes, y más tarde las de dar a conocer el lugar, generan el aumento y la regularidad de las visitas. Así surge una temporada turística y un
área de mercado, lo que permite ejercer presión sobre el sector público
para que se ocupe de las infraestructuras.
• Desarrollo: una vez que el lugar de destino llega a la etapa de desarrollo,
acude un gran número de visitantes, y la organización del turismo empieza a cambiar: el control escapa de las manos locales, y desde fuera llegan
compañías que se ocupan de construir instalaciones modernas. Asimismo,
puede verse afectado el sector público, en la medida en que se haga necesaria una planificación regional y nacional, en parte para resolver problemas pero también para vender en los sectores internacionales de generación de turismo, momento en que los visitantes pasan a depender cada vez
más de viajes organizados comercialmente. Esta fase es crítica, pues las
instalaciones y la índole cambiante del turismo pueden incluso alterar la
naturaleza misma del lugar de destino. Por lo tanto, es posible que en la
propia semilla del éxito esté latente el fracaso: con la masificación y la
popularidad del lugar de destino hasta pueden producirse alteraciones de
la calidad, por problemas de abuso y deterioro de las instalaciones.
147
Los fenómenos de saturación y sustitución
lugares de destino, existen diferencias en el grado en que se evitan los riesgos. Por ejemplo, la selección de centros turísticos en las primeras etapas de
su ciclo vital implica una inversión de tiempo y esfuerzo más arriesgada (ver
Cooper, 1992, p. 147). El concepto de ciclo vital de un lugar a menudo se
combina con las tipologías que de los turistas han elaborado Plog (1973) o
Cohen (1972). Los alocéntricos (o exploradores) son los visitantes de las primeras etapas del ciclo, en tanto que los psicocéntricos (o turistas de grupos
organizados) visitan el centro en la época de estancamiento y decadencia
(ver Cooper, 1992, p. 148).
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Los opositores al concepto de ciclo vital del lugar de destino aducen que,
hasta el presente, los estudios empíricos sólo pueden demostrar que la forma
de la curva varía de acuerdo con factores de la oferta y de la demanda, a la
vez que el mercado del lugar de destino evoluciona junto a desarrollos laterales de la oferta. Esto sugiere con claridad que el ciclo vital es específico
de un lugar. Los principales problemas relacionados con el concepto de ciclo
vital (ver Reid, 1989; Lewis y Chambers, 1995; Cooper, 1992; Kotler y
Bliemel, 1992) son las dificultades de:
• identificar los momentos cruciales
• identificar las distintas etapas del ciclo vital del lugar de destino
• identificar las distintas duraciones de cada etapa y de todo el ciclo vital
• elegir un nivel adecuado de agrupación de puntos de destino locales dentro de un concepto significativo de lugar de destino.
La innovación del producto en el campo de los servicios turísticos habitualmente se produce antes o durante la exploración o la fase de relanzamiento
del ciclo vital del producto o del lugar de destino, por lo que los productos
(servicios) turísticos sólo se pueden etiquetar como innovadores si así los percibe el consumidor. Los procesos de innovación se pueden producir a lo largo
de todo el ciclo vital de los lugares de destino, si bien en la práctica suelen
darse sobre todo durante la fase de saturación, cuando las empresas turísticas,
ante una competencia dura, intentan alcanzar un aumento de la productividad
y/o una reducción de costos (ver Kotler y Bliemel, 1992, p. 532).
El requisito previo para aplicar el concepto de ciclo vital consiste en identificar sus etapas. A causa de la ausencia de una normativa específica, varios
autores han propuesto diversos métodos de identificación (ver Haywood,
1991; Reid, 1989). El enfoque más pragmático es el que sugiere Getz
(1992), quien propone identificar las etapas del ciclo vital de un lugar de
destino según los siguientes indicadores:
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Los fenómenos de saturación y sustitución
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etapas distintas entre 1955 y el presente (ver Weiermair y Auer, 1996;
Weiermair y Maeser, 1995), algo similar al concepto de ciclo vital que abarca cuatro fases (ver Hammer, 1992, p. 155). Esto podría ser útil para establecer por anticipado una línea de decisiones relativas al desarrollo de la
industria del turismo alpino en Austria, y determinar su adopción. También
puede ayudar a la hora de decidir si los productos nuevos han de desarrollarse en determinados momentos del ciclo vital del producto, a fin de remozar el conjunto de los servicios turísticos demandados.
La primera fase o etapa pionera se extendió entre 1955 y 1964, y en su
transcurso se produjo la evolución y expansión de pequeñas empresas turísticas, debida a familias de gran iniciativa, que antes se habían ocupado de la
agricultura y la explotación forestal. Esas familias preveían la importancia
que alcanzarían actividades turísticas como el senderismo y el esquí, y asumieron los riesgos financieros que implicaba la construcción de una infraestructura alpina (en especial, teleféricos y telesillas). En muchos de los
relativamente pobres centros turísticos de los valles montañeses de Austria
occidental, pronto llegaron a ser importantes “señores de los valles”, que
manejaban sus empresas turísticas o holdings con actitud patriarcal y poco
interés, aprecio o valoración de una gestión profesional. No hicieron mucho
daño, aunque dieron nacimiento a un poderoso mercado de vendedores y a
un auge inmoderado de la demanda de actividades de recreo alpino en la
vecina Alemania. Por ejemplo, la intensidad de los viajes desde Alemania medida en términos de porcentaje de la población con actividades vacacionales- se duplicó en el período 1952-1972.
Durante la segunda etapa, la del crecimiento cuantitativo o turismo masivo,
que va de 1965 a 1980, por derecho propio el turismo se convierte en una
rama públicamente reconocida de la actividad económica. La industria turística, alimentada por el crecimiento continuo de la demanda de productos
turísticos alpinos en los países cercanos, experimenta un notable aumento en
la capacidad de alojamiento, sobre todo en los hoteles de una o dos estrellas,
en los hostales y otros albergues menores, y ocasiona la posterior construcción de infra y supraestructuras turísticas a lo largo y a lo ancho de un bien
aprovechado “paisaje turístico”. La industria de la banca se había comprometido a fondo en la financiación esta expansión, de modo que el control
financiero, ejercido sobre todo por consultores fiscales contratados, y ciertas actividades de gestión, derivadas de las negociaciones y la experiencia
con los operadores turísticos, se convirtieron en las tareas gerenciales básicas y en la prioridad de la gestión de esas empresas. El turismo masivo floreció con plenitud en este período, con un rasgo que lo diferenciaba del
turismo masivo de otros sitios: la pequeñez de los agentes de la industria del
turismo (ver Wirtschaftskammer Österreich, 1974).
151
Los fenómenos de saturación y sustitución
de los medios económicos del turista y/o de las necesidades y los deseos que
experimenta respecto de sus vacaciones, o su relación satisfactoria o insatisfactoria con productos turísticos específicos o paquetes de ellos.
Aunque no hay datos disponibles para analizar con detalle el concepto de
ciclo vital del lugar de destino, los cuadros 6 y 7 muestran la situación de
dos complejos turísticos alpinos del Tirol, tomando como indicador las
estancias en relación con la capacidad de alojamiento.
Cuadro 6: Estancias en relación con el número de camas en Ischgl, Tirol.
120
110,3
100,6
100
103,7
111,3
108,7
102,3
96,4
Estancias en
relación con la
capacidad de
alojamiento en
invierno
80
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60
Estancias en
relación con la
capacidad de
alojamiento en
verano
40
28,8
27,8
25,9
25,1
23,9
16,9
20
17,6
0
85
87
89
91
93
95
97
Fuente: ÖSTAT, cálculos propios.
El primer centro turístico es Ischgl, una tradicional estación de deportes de
invierno durante muchos años. Allí empezaron a celebrarse espectáculos de
importancia a principios de los años noventa, por ejemplo los recitales de
Tina Turner o de Elton John, por lo que este sitio es bien conocido como una
estación de esquí austríaca muy innovadora y dinámica. Hace cuatro o cinco
años también se puso en marcha un nuevo producto turístico estival y una
campaña (“montañas mágicas”) que incluye, por ejemplo, vacaciones del
tipo club, todo incluido, con un amplio número de instalaciones para el
deporte y la animación. De esta manera se distribuye y vende todo el centro
turístico como punto de destino, en lugar de distribuir y vender cada plaza
por separado. Este sitio ha sido famoso por sus excepcionales vacaciones de
invierno, plenas de diversión, como punto de reunión de la gente joven, dota-
153
Los fenómenos de saturación y sustitución
5. Desarrollo de productos nuevos:
Consideraciones normativas
Como hemos dicho antes, el desarrollo, los paquetes y el posicionamiento del
servicio turístico son de importancia básica en la gestión (prolongación) del
ciclo vital del producto. “Los productos nuevos son la sangre de un negocio”
(Moutinho, 1989, p. 291). Las ventajas asociadas con el desarrollo de productos nuevos son ventas y ganancias acrecentadas, reducción de los riesgos
financieros de quiebra, propios de la introducción de productos y servicios
nuevos, y mejoramiento de la posición de la organización en el mercado general. Para crear una acertada renovación de productos se necesita algo más que
una buena idea. La figura siguiente ilustra los pasos fundamentales del proceso de desarrollo de un nuevo producto, en el que no todos esos pasos están en
sucesión sino que a menudo se encabalgan (ver Moutinho, 1989, p. 292):
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Cuadro 8: Proceso de desarrollo de un nuevo producto.
Estrategia de
nuevo producto
Generación de
ideas
Selección y
valoración
Análisis
comercial
Desarrollo y prueba de productos/
servicios
Sondeo de
mercado
Comercialización
Fuente: Adaptado de Moutinho 1989, p. 292.
Son muchas las causas del fracaso de los productos nuevos, y la mayoría de
ellas se pueden clasificar adecuadamente entre los problemas de los tres
campos detallados a continuación.
• El cliente no necesita el producto.
155
Los fenómenos de saturación y sustitución
Todas estas innovaciones o diferenciaciones de productos citadas son la respuesta a un misma pregunta: “¿Hemos identificado el carácter oportuno de
un nuevo producto que despierte en el consumidor el interés suficiente como
para que produzca una tasa de rentabilidad aceptable?” (Davis, 1996, p.
37). La capacidad de identificar ideas felices de nuevos productos al parecer
proviene, en gran medida, de una comprensión profunda de las necesidades
y preferencias del consumidor. Las grandes ideas deben responder a necesidades o deseos tal vez no percibidos aún, pero cuya gran importancia es
reconocida de inmediato por el cliente (ver Davis, 1996, p. 38).
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6. Respuesta a las necesidades del usuario:
Perfil del nuevo turista en Austria
Un gran número de investigadores del turismo y toda una muy profusa literatura sobre las tendencias turísticas se han ocupado del tema del cambio del
comportamiento en el turismo y en el tiempo libre (ver OMT, 1997; Poon,
1993; Opaschowski, 1996, Vanhove, 1996). Se puede establecer una relación
de los principales cambios de este siglo, que en orden descendente de
importancia probablemente configurarán la estructura y el comportamiento
futuros de la industria del turismo (ver Weiermair, 1997).
• Aumento de la competencia en precios y calidad.
• Avance hacia una competencia basada en el tiempo.
• Polarización del mercado entre productos y servicios turísticos estandarizados de bajo valor añadido de una parte y, de otra, servicios y productos
turísticos muy individualizados de alto valor añadido.
• Veloz elevación de los costos ecológicos y sociales externos del turismo masivo.
• Continuo crecimiento de la demanda de opciones, atmósfera de interacción pronta y mejorada entre abastecedores de servicios y consumidores.
• Cambio en el comportamiento de riesgo de los turistas.
• Transformación del turismo masivo en turismo masivo individualizado.
• Cambios en la composición del público viajero en muchos destinos turísticos.
• Tendencia general a tomar vacaciones más frecuentes pero más breves.
• Cambios de comportamiento en lo relativo a la racionalidad y espontaneidad del proceso de decisión de los turistas.
157
Los fenómenos de saturación y sustitución
Estos aspectos del comportamiento del consumidor ponen en evidencia que
el sector de la oferta de servicios turísticos se enfrenta con nuevos retos. Los
productos del viejo turismo, como la tradicional práctica del esquí en invierno y el senderismo de montaña en verano, puede que ya no sean una respuesta lo bastante adecuada o atractiva a las necesidades antes señaladas. En
el pasado, la industria del turismo alpino de Austria respondió a las necesidades y expectativas cambiantes del usuario, sobre todo en el campo de
satisfacer las necesidades objetivas o de productos y servicios tangibles en
el extremo inferior de la jerarquía de Maslow, donde se incluyen:
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• la expansión de las inversiones en infraestructura y supraestructura turísticas en los lugares de destino, tal como la nueva construcción de teleféricos, telesillas, zonas de aparcamiento, centros para congresos, hoteles,
etcétera.
• la creación de servicios y productos añadidos como ofertas comerciales
separadas, por ejemplo la animación, para lo que se construyen discotecas, bares, sitios de reunión nuevos, tiendas de comestibles y alojamientos, con una amplia selección y variedad de tiendas, equipamiento deportivo, alquileres, etcétera.
La mayor parte de estos cambios derivan del mejoramiento o de la revisión
del paquete de productos ofrecidos por distintas firmas turísticas en los puntos de destino. Como producto enteramente nuevo, sólo se introdujo el
snowboard, recientemente incluido, con reparos y tras un espacio de 30 años
desde su creación, en varias estaciones de esquí de Austria. Este deporte
representó una novedad importante que daría lugar a posteriores cambios de
producto en toda la industria.
7. Desarrollo de un nuevo producto
como extensiones, mejoramientos
y revisiones de la línea: Dos estudios
de casos en el Tirol
Los dos estudios de casos son el resultado de discusiones sobre productos
para segmentos que estaban en decadencia, como por ejemplo el de los viajes familiares y de los jóvenes. Para ambos existían en todas partes análisis
y literatura que se podían copiar (ver Korbus y otros, 1997; Österreich
Werbung, 1993; Spiegl, 1996; ADAC, 1987). Sin duda, esto último era
importante en una industria que hasta entonces había sido muy reacia a realizar una investigación de mercado propia e independiente, ajustada a las
necesidades particulares de productos, punto de destino o segmentos alpinos
159
Los fenómenos de saturación y sustitución
7.2 Casas de familia3
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Después de conocer numerosos estudios, precedidos por una investigación de
mercado (ver ADAC, 1987; Österreich Werbung, 1995), y una amplia campaña en favor del turismo familia en Austria, organizada por la Oficina
Nacional de Turismo de Austria (ver ÖW-Bulletin 4/98), la Oficina regional
de turismo del Tirol inició una campaña entre las empresas turísticas para
crear un producto especial, con el fin de que las familias pasaran sus vacaciones de verano en el Tirol. Para conocer su orientación hacia las familias y
comprobar sus intereses y capacidad de cooperación, se estableció contacto
con más de 14.000 empresas de seis campos distintos (alojamiento y comida,
compañías de teleféricos, oficinas locales de turismo, escuelas de deportes,
piscinas públicas y otras organizaciones dedicadas a la infraestructura).
Los expertos en animación y educación elaboraron siete programas distintos
de animación grupal para niños, que tienen una estrecha relación con las
características alpinas. Estos mismos expertos también diseñaron seis festivales infantiles. El plan se inició en 1997 en nueve sitios de destino, que
aumentarán a once en la temporada veraniega de 1998, con 180 asociados y
un total de más de 5.300 camas. Los puntos de destino deben ofrecer un
número determinado de programas semanales de animación para niños (con
un programa mínimo de cinco días a la semana) y al menos cinco festivales
infantiles por temporada. Estos últimos se ofrecen para un buen número de
niños (alrededor de 300), en tanto que los programas de animación se crearon especialmente para los hijos de los visitantes (alrededor de 30 niños).
Una de las metas del proyecto es garantizar un programa de animación en
los días estivales de mal tiempo, de manera que los turistas logren familiarizarse con la naturaleza, las montañas, el paisaje y los animales de la región.
Como en el caso del primer proyecto descrito, en éste hay un gestor responsable del producto dentro de la Oficina de turismo del Tirol. Este proyecto del
producto más amplio hasta ahora elaborado se planeó para tres años: en 1997,
se hizo el desarrollo; en 1998 se están expandiendo las ventas y los canales
de distribución, y en 1999 la gestión del proyecto se convertirá en una organización comercial independiente, por ejemplo con un sistema de concesiones. Los segmentos más importantes de la demanda son los mercados germano hablantes, pero partes del producto (por ejemplo, alojamientos familiares) también se distribuyen en segmentos de familias en otros mercados
europeos ya seleccionados (Francia, Gran Bretaña, Dinamarca, Bélgica).
3
Un especial agradecimiento a Kathleen Klingseisen, gestora de producto de “Familienesser”, por el material
informativo y el apoyo brindados.
161
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Los fenómenos de saturación y sustitución
En lo relativo a la investigación turística adicional en el campo del ciclo
vital del lugar y del desarrollo de productos nuevos, sería interesante analizar ciertos centros turísticos de las regiones alpinas del Tirol, aplicando
indicadores seleccionados, que permitan la identificación de los lugares de
destino según las etapas del ciclo vital. Entre los indicadores tendrán que
incluirse variables externas, en su carácter de indicadores de la oferta y
también de la demanda turística. Respecto al Tirol, podría verse que en
muchos centros turísticos ya se ha llegado a la etapa de la consolidación, e
incluso a la de estancamiento, aunque con optimismo se diría que un análisis del desarrollo de los diversos componentes de los productos turísticos
podría brindar enfoques para crear las nuevas ideas y las nuevas estrategias
necesarias en el futuro. Los paquetes de productos y las extensiones de líneas preparados por la Oficina de turismo del Tirol son los primeros esfuerzos
para procurar un aumento de la demanda turística, pero no existe la seguridad de que a largo plazo sean lo bastante innovadores y eficaces. Aún sigue
descuidada la investigación profesional del mercado turístico. Por esta
causa, puede ser muy difícil desarrollar con éxito los productos nuevos, pues
uno de los requisitos más importantes para el adelanto de los productos nuevos consiste en señalar y a continuación satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Es de máxima importancia comunicar y compartir
lo que es beneficioso para el usuario.
Una posterior investigación tendría que ocuparse de analizar centros turísticos seleccionados, similares por su estructura externa, por la demanda y la
oferta, para aplicar a continuación el ciclo vital del lugar, a fin de demostrar
que hubo adelantos semejantes o distintos en el pasado. Después de la identificación de las fases, habría que realizar una investigación de mercado cualitativa, para estudiar tanto las necesidades y deseos de los turistas como sus
críticas negativas a los actuales proveedores turísticos. El desarrollo de
estrategias turísticas eficaces, con la forma de adelanto en los productos
nuevos, tiene que tener como referente los resultados de la investigación de
mercado (en términos de deseos y beneficios de los usuarios) y debería realizarse en estrecha colaboración con el sector de la oferta de turismo. ❏
Los fenómenos de saturación y sustitución
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Los cambios climáticos
y sus repercusiones para
el turismo de nieve: Retos de
la industria del esquí
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Departamento de Geografía de
la Universidad de Zurich (Suiza)
1. Introducción
El reciente informe del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre
Cambios Climáticos (IPCC) (Houghton et al, 1996) es el estudio más completo hasta la fecha sobre el cambio climático debido al aumento del efecto
de invernadero. En ese estudio se investigaron, entre otras cosas, el desarrollo de la concentración en la atmósfera de los gases que producen el efecto
de invernadero (Schimel et al., 1996), el clima en el pasado (Nicholls et al.,
1996) y la contribución de los aerosoles al calentamiento de la atmósfera. El
informe revela que la mayoría de los estudios en los que se evalúa la importancia estadística de la temperatura media mundial del aire de la superficie
terrestre observada a lo largo del último siglo han advertido un cambio significativo, por lo que no es probable que la tendencia al calentamiento observada sea de origen totalmente natural. El informe del IPCC correspondiente a 1996 concluía que “... el balance de datos indica que hay una influencia
humana discernible en el clima mundial” (Houghton et al., 1996: 39).
Ese futuro cambio climático previsto puede afectar al turismo de varias formas. En primer lugar, se espera que tenga consecuencias importantes en el
medio ambiente natural y edificado, por lo que puede cambiar el atractivo
169
Los cambios climáticos y sus repercusiones para el turismo de nieve
2. ¿Cómo podría influir el cambio climático
en la fiabilidad de las estaciones de esquí
en cuanto a la disponibilidad de nieve?
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2.1 El concepto de fiabilidad en cuanto
a la disponibilidad de nieve
En la bibliografía existente se han examinado diferentes criterios para evaluar la fiabilidad de las estaciones de esquí en cuanto a la disponibilidad de
nieve (en Abegg, 1996, figura una síntesis de dichos estudios). La llamada
regla de los 100 días, propuesta por primera vez por Witmer (1986), resumía
la mayor parte de las investigaciones anteriores y se enunciaba así: para que
resulte rentable el funcionamiento de una estación de esquí en Europa, la
capa de nieve suficiente para esquiar (es decir, 30 cm para la modalidad de
descenso y 15 cm para el esquí de fondo) debe durar al menos 100 días por
temporada (entre el 1 de diciembre y el final de abril, en el hemisferio septentrional). En el caso de regiones más marginales, tales como las estaciones
de esquí de los Alpes australianos, se ha indicado que 60 días con capa de
nieve son suficientes para que el sector del esquí tenga viabilidad financiera (Slatyer, 1985; Galloway, 1988).
2.2 Fiabilidad de las estaciones suizas de esquí
en cuanto a la disponibilidad de nieve bajo
los efectos del cambio climático
Para investigar la fiabilidad de todas las estaciones suizas de esquí en cuanto a la disponibilidad de nieve en las condiciones climáticas actuales y dando
por sentado un aumento de la temperatura de 2ºC, se dividió el país en ocho
regiones turísticas, ya determinadas en diferentes estudios sobre las actividades recreativas y el turismo en Suiza. Según estudios suizos anteriores de
Föhn (1990, 1991) y Pfund (1993), se consideraron fiables en cuanto a la
disponibilidad de nieve (por cumplir la regla de los 100 días) las estaciones
de esquí situadas por encima de 1.200 m, en las condiciones climáticas
actuales, y, en caso de producirse un calentamiento de 2ºC, las situadas por
encima de los 1.500 m. Así, pues, el objetivo era el de determinar, respecto
de todas las estaciones de esquí, si había servicios de transportes por encima de la altitud mínima (1.200 m y 1.500 m., respectivamente) y si estaban
accesibles. Se analizaron todos los servicios de transporte de Suiza utilizados para esquiar, excepto los telesillas pequeños (los que ascienden hasta
menos de 100 en altitud desde el punto de partida).
171
Los cambios climáticos y sus repercusiones para el turismo de nieve
El objetivo era el de mostrar si las estaciones australianas de esquí seguirían
teniendo 60 días de capa de nieve (y cumpliendo la regla de los 60 días) en
las condiciones resultantes del cambio climático. Las hipótesis sobre el
clima regional correspondientes a los Alpes australianos que se utilizaron
como aporte de datos para el modelo relativo a la duración de la capa de
nieve se basaban en las hipótesis más recientes del IPCC (Houghton et al.,
1996) y fueron calculadas por el Grupo de estudios de las repercusiones climáticas. En el cuadro 1 figuran los resultados del cálculo de la duración de
la capa de nieve según diferentes hipótesis relativas al clima.
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• La primera cifra de la hipótesis relativa al clima indica los cambios de
temperatura (ºC); la segunda, los cambios en las precipitaciones (%).
• (+) indica que se cumplen los requisitos en cuanto a la duración de la capa
de nieve natural a fin de que el funcionamiento de las instalaciones para
la práctica del esquí sea financieramente viable (regla de los 60 días). (?)
indica que resulta dudoso el cumplimiento de los requisitos en cuanto a la
duración de la capa de nieve natural a fin de que el funcionamiento de las
instalaciones para la práctica del esquí sea financieramente viable. (-)
indica que no se cumplen los requisitos en cuanto a la duración de la capa
de nieve natural a fin de que el funcionamiento de las instalaciones para
la práctica del esquí sea financieramente viable.
Cuadro 1: Requisitos de las estaciones australianas de esquí desde
el punto de vista de la duración de la capa de nieve natural
para que el sector del esquí sea financieramente viable.
Caso mejor 2030
+0.3ºC/0%
Caso mejor 2070
+0.6ºC/0%
Caso peor 2030
+1.3ºC/-8%
Caso peor 2070
+3.4ºC/-20%
Charlotte Pass
+
+
+
-
Thredbo
+
+
?/+
-
Perisher-Blue
+
+
?/+
-
Falls Creek
+
+
?/+
-
Hotham
+
+
?/+
-
Mt Buller
+
?/+
?
-
Mt Buffalo
+
?/+
-
-
Selwyn
+
?
-
-
Mt Baw Baw
-
-
-
-
Suponiendo que se cumpla la hipótesis del caso mejor, en 2030 todas las estaciones menos una (Mt Baw Baw) cumplirían la regla de los 60 días. En 2070
(según la hipótesis del caso mejor) cinco estaciones seguirían cumpliendo los
173
Los cambios climáticos y sus repercusiones para el turismo de nieve
Su objetivo era el de averiguar
• si, en caso de que en futuros inviernos hubiera escasez de nieve natural,
los esquiadores que acuden a las estaciones australianas de esquí pensaban seguir esquiando y, en caso afirmativo, dónde lo harían;2
• qué considerarían importante los turistas al elegir una estación, si en el
futuro hubiera más inviernos con escasez de nieve natural; y
• si los esquiadores pensaban que el cambio climático podía amenazar la
práctica del esquí en Australia.
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Se entregaron a los encuestados -y se recogieron- los cuestionarios en restaurantes y cafés de las estaciones de esquí antes citadas. Dichos restaurantes y cafés estaban situados en las zonas de esquí para principiantes y de los
niveles intermedio y avanzado de cada una de las estaciones. Se eligieron
restaurantes y cafés principalmente para recibir respuestas de los que practicaban la modalidad de descenso en el caso del esquí y del monopatinaje
sobre nieve. Sin embargo, también rellenaron cuestionarios personas que
practicaban el esquí de fondo.
Se realizó la encuesta durante dos períodos en los meses de julio y agosto,
en los que hay mayor afluencia de visitantes y era de esperar que los telesillas estuvieran abiertos al público. El primer período fue el comprendido
entre el 18 y el 21 de julio de 1996, inclusive; el segundo, el comprendido
entre el 18 y el 24 de agosto de 1996, inclusive. De los 1.000 cuestionarios
distribuidos, fueron devueltos 938 (una tasa de respuesta del 93,8 por ciento). No se consideraron válidos, por falta de información, 12 de esos 938
cuestionarios, con lo que quedaron 926 cuestionarios para el análisis.
De los 926 cuestionarios analizados, 595 (el 64 por ciento) procedían de PerisherBlue, 282 (el 30 por ciento) de Thredbo y 49 (el 6 por ciento) de Charlotte Pass.
Esas cifras coincidían en gran medida con la proporción del total de días-esquiador correspondientes a cada una de las estaciones en Nueva Gales del Sur. Así,
pues, no hizo falta una ponderación suplementaria de la muestra.
En el cuadro 2 se ofrecen las características de los encuestados. La gran mayoría de ellos (801 o el 87 por ciento) se declararon practicantes principalmente
del esquí en su modalidad de descenso, seguidos de 94 (el 10 por ciento) que
se declararon practicantes principalmente del monopatinaje sobre nieve y 31
2
Salvo en los casos en que se diga otra cosa, “esquiadores” se refiere a quienes practican el esquí de fondo, a
quienes practican la modalidad de descenso y a quienes practican el monopatinaje sobre nieve y “esquiar” significa practicar el esquí de fondo, practicar la modalidad de descenso y practicar el monopatinaje sobre nieve.
175
Los cambios climáticos y sus repercusiones para el turismo de nieve
Cuadro 2: Características de los encuestados.
TIPO DE ESQUIADOR
Modalidad de descenso
801
87 %
Monopatinaje sobre nieve
94
10 %
Esquí de fondo
31
3%
Total
926
100 %
1a2
177
19 %
3a5
344
37 %
6 a 10
245
26 %
11 a 15
74
8%
16 a 20
36
4%
21 a 30
17
2%
más de 30
33
4%
Total
926
100 %
Novato
51
6%
Principiante
117
13 %
Nivel intermedio bajo
328
35 %
Nivel intermedio alto
276
29 %
Nivel avanzado
109
12 %
Experto
45
5%
Total
926
100 %
NÚMERO DE DÍAS DEDICADOS A ESQUIAR AL AÑO
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DESTREZA EN LA PRÁCTICA DEL ESQUÍ
Figura 1: Esquiar/practicar el monopatinaje sobre nieve o no y dónde.
400
350
300
250
200
150
100
50
0
AUS same frequency
(25 %)
AUS less often
(31 %)
Overseas (38 %)
Give up (6 %)
177
Los cambios climáticos y sus repercusiones para el turismo de nieve
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Las empresas que no adaptan los precios de sus boletos al número de telesillas en funcionamiento pueden argüir que los períodos en que resulta más
caro el funcionamiento de las estaciones de esquí son aquellos en que hay
escasez de nieve natural, por los altos costos de la producción de nieve artificial y del cultivo de nieve, por ejemplo, y porque no quieren reducir sus
ingresos durante dichos períodos rebajando los precios de los boletos. Si
bien es posible que un número mayor de visitantes (debido a la rebaja de los
precios de los boletos) compense un posible descenso de los ingresos debido a dicha rebaja, hacen falta más investigaciones sobre la elasticidad en
materia de precios de la demanda correspondiente a la práctica del esquí.
La mitad, aproximadamente, de todos los encuestados (el 53 por ciento) consideraron importante la prolongación de los telesillas hasta zonas más altas
a la hora de decidir dónde esquiar en futuros inviernos en que haya escasez
de nieve natural3, mientras que menos de la mitad de todos los encuestados
(el 49 por ciento) consideraron que una vida nocturna atractiva/numerosas
atracciones y actividades de otra índole eran importantes a la hora de decidir dónde hacerlo. De hecho, el 31 por ciento de todos los encuestados consideraron importante la disponibilidad de actividades no relacionadas con la
nieve a la hora de decidir dónde esquiar en futuros inviernos en que haya
escasez de nieve natural.
Se vio que muchos más encuestados expertos consideraron importante la prolongación de los telesillas hasta zonas más altas, mientras que muchos más
encuestados con poca destreza en la práctica del esquí consideraron importantes una vida nocturna atractiva/numerosas atracciones y la disponibilidad
de actividades no relacionadas con la nieve (distribución de “ji” cuadrado,
p<0,05). Resulta claro que las estrategias de adaptación por parte de las estaciones que mejoran las condiciones para la práctica del esquí (tales como la
prolongación de los telesillas hasta zonas más altas) tienen relativamente más
éxito a la hora de conservar a los esquiadores con niveles altos de destreza. Las
estrategias no relacionadas con la nieve, que van encaminadas a mejorar el
valor de entretenimiento de la estación (disponibilidad de deportes de pista
cubierta, vida nocturna atractiva/numerosas atracciones), pero no influyen en
las condiciones para la práctica del esquí, resultan tener relativamente más
éxito a la hora de conservar a los visitantes con menos destreza en la práctica
del esquí, lo que revela claramente que los buenos esquiadores visitan las estaciones de esquí principalmente para esquiar, mientras que los esquiadores
deficientes están más interesados en los aspectos sociales de esa actividad.
3
Sin embargo, conviene observar que resulta de lo más improbable que se permitiera abrir nuevas pistas de
esquí allende los límites de las estaciones actuales.
179
Los cambios climáticos y sus repercusiones para el turismo de nieve
• La estrategia más eficaz para reducir la dependencia de la nieve por parte
del sector turístico alpino es un aumento de las visitas en todas las estaciones. Comprende todo el turismo en primavera, verano y otoño y todas
las modalidades de turismo no dependiente del clima, tales como el turismo de conferencias y el turismo educativo.
La mayoría de dichas estrategias son convenientes y, por tanto, dignas de consideración, aun cuando no se produzca el cambio climático, dada la gran
variabilidad de las nevadas actuales. Conviene señalar que las estrategias de
adaptación resumidas en el epígrafe “mantenimiento del turismo orientado a
la práctica del esquí” (parte superior de la figura 2) están relativamente bien
desarrolladas en muchas zonas de esquí de todo el mundo. No se ha hecho
bastante en la formulación y aplicación de “actividades no relacionadas con
la nieve en invierno” y en el aumento de las “visitas en todas las estaciones”.
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Figura 2: Estrategias de adaptación.
Política flexible
en materia de
precios de los
boletos policy
Explotación de
zonas más altas
Diseño/almohazamiento intensivo
pendientes
para la práctica
de esquí
Producción de
nieve artificial
Cultivo
Mantenimiento del
turismo orientado a la
práctica del esquí
ESTRATEGIAS DE
ADAPTACIÓN
Actividades no
relacionadas con
la nieve en
invierno
Turismo durante
todo el año
181
Los cambios climáticos y sus repercusiones para el turismo de nieve
No obstante, aun bajo los efectos del cambio climático, habrá momentos en
que sea posible la producción de nieve artificial. Así, pues, se espera que, en
caso de que se produzca el cambio climático, una gran capacidad para la producción de nieve artificial siga representando una importante ventaja de mercado. Cuanto más se acorte el período de tiempo en que sea posible la producción de nieve artificial, más importante llegará a ser una gran capacidad
para ello, lo que constituirá una clara desventaja para las estaciones más
pequeñas y con menos medios financieros y aumentará la concentración del
sector del esquí en las estaciones mayores y financieramente más fuertes.
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5. Conclusiones
En este informe se han investigado las repercusiones de las condiciones relacionadas con el cambio climático en la fiabilidad de las estaciones de esquí
de Suiza y Australia en cuanto a la disponibilidad de nieve. Se ha mostrado
que, bajo los efectos del cambio climático previsto por el IPCC, la práctica
del esquí se concentraría en las estaciones más altas, al tiempo que el sector
habría de afrontar, según las previsiones, pérdidas considerables. De hecho,
los resultados de una encuesta entre esquiadores realizada en los Alpes australianos demostró que, si en el futuro hubiera más temporadas en que escaseara la nieve, el 44 por ciento de los turistas abandonarían la práctica del
esquí en Australia. La producción en gran escala de nieve artificial y la rebaja en los precios de los boletos para los telesillas son los factores más importantes para los esquiadores a la hora de elegir una estación en futuros inviernos en que haya escasez de nieve. Sin embargo, una menor destreza en la
práctica del esquí por parte de los encuestados iba asociada a una mayor
importancia de las actividades no relacionadas con la nieve. Se han examinado brevemente las diversas estrategias posibles de adaptación al cambio
climático por parte del sector del esquí. Se ha demostrado que la importancia cada vez mayor de onerosas estrategias de adaptación técnica (por ejemplo, la producción de nieve artificial) constituirán una clara desventaja para
las estaciones pequeñas y con menos medios financieros, lo que aumentará
la concentración del sector del esquí en las estaciones que cuentan con las
mejores condiciones de nieve natural y mayores recursos financieros. Sin
embargo, a largo plazo las estaciones alpinas que reduzcan su dependencia
de la nieve mediante la oferta de actividades no relacionadas con ella y un
aumento de las visitas en todas las estaciones serán las que se encuentren en
la mejor posición.
Evidentemente, hay que subrayar que el clima es tan sólo uno de los numerosos factores que influyen en el turismo de la nieve. Puede que otras cuestiones, tales como la política federal en materia de turismo, la competencia
183
Los cambios climáticos y sus repercusiones para el turismo de nieve
Referencias
Abegg, B. (1996): Klimaänderung und Tourismus, Klimafolgenforschung
am Beispiel des Wintertourismus in den Schweizer Alpen, Zurich.
Abegg, B. y Elsasser, H. (1996): «Klima, Wetter und Tourismus in den
Schweizer Alpen», Geographische Rundschau, 12, pp. 737-741.
Buckby, M. et al. (1993): The Economic Significance of Alpine Resorts,
Centro de Estudios Económicos Sudaustralianos, Adelaide.
Climate Impact Group (1996): Climate Change Scenarios for the Australian
Region, Melbourne.
Cohen, E. (1978): «The impact of tourism on the physical environment»,
Annals of tourism research, 3, pp. 215-237.
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Föhn, P. (1990): «Schnee und Lawinen», Mitteilungen VAW-ETH Zürich,
108, pp. 33-48.
Föhn, P. (1991): «Was ist in Zukunft die Regel: Schneereiche oder schneearme Winter?», Argumente der Forschung, 3, pp. 3-10.
Galloway, R.W. (1988): «The potential impact of climate changes on the
Australian ski fields», En: G. Pearmen (comp.) Greenhouse - Planning for
Climate Change, pp. 428-437, Melbourne.
Haylock, M. et al. (1994): Climate Change and Snow Cover Duration in the
Victorian Alps., Informe preparado por el Organismo de Protección
Medioambiental, Nº 403. Melbourne.
Houghton, J.T. et al. (1996): Climate Change 1995. The Science of Climate
Change, Cambridge University Press, Cambridge.
König, U. (1997): Global change and the Australian ski industry: impacts
and adaptation, Documento de trabajo del Centro de Recursos y Estudios
Medioambientales, Universidad Nacional de Australia, Canberra.
König, U. (en prensa): Tourism in a warmer world: Implication of climate
change due to enhanced Greenhouse effect for the ski Industry in the
Australian Alps, Wirtschaftsgeographie und Raumplanung, Zurich.
Nicholls, N. et al. (1996): «Observed Climate Variability and Change», En:
J.T. Houghton et al. (comps.), Climate Change 1995. The Science of Climate
Change, pp. 133-192, Cambridge University Press, Cambridge.
Pigram, J.J. (1980): «Environmental implications of tourism development»,
Annals of tourism research, 4, pp. 554-583.
185
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Tema
3
Perspectivas / Perspectives
Nuevos productos y nuevas
tecnologías en los deportes de invierno
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Helmut Strasser
Ingeniero electricista (Austria)
MESA REDONDA / TAULA RODONA
La estación de nieve del futuro/L’estació de neu del futur
Terry Benford
Director de la Escuela de esquí Skew Bridge (Reino Unido)
Michel Bauer
Professor de l’Universitat de Saboia (França)
Michel Rouffet
Responsable de la delegació de Pirineus-Aveyron en Toulouse,
Servei d’Estudis i Ordenament Turístic de la Muntanya
Secretaría d’Estado de Turisme (França)
Luigi Gaido
Professor Asociado al Institut de Geografia Alpina
de l’Universitat Joseph Fourier de Grenoble (França)
Nuevos productos y nuevas tecnologías
en los deportes de invierno
Helmut Strasser
Ingeniero electricista (Austria)
1. Introducción
2. La esperanza del carving para la industria del esquí
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3. ¿Cuánta vida habrá después del snowboard?
Es un hecho que la "monocultura del esquí de pistas" que en su tiempo permitió el
desarrollo de la infraestructura turística de invierno está perdiendo atractivo. Las
jóvenes generaciones buscan nuevas experiencias y nuevas emociones. Sin duda
existe hoy una competición entre las complejas técnicas del esquí y el fun-sport de
aprendizaje más rápido. El 95 por ciento de los ciudadanos de la UE no son esquiadores, es interesante saber que nuevas tecnologías deportivas contribuyen a hacer
atractivas para ellos las vacaciones de invierno. El turismo de invierno tiene que
parecer fun. La comunicación en este sentido es una clave para el futuro.
Palabras clave: policultura de la nieve, emociones, fun, comunicación.
És un fet que la "monocultura de l'esquí de pista" que en el seu temps va permetre
el desenvolupament de la infrastructura turística d'hivern està perdent atractiu. Les
joves generacions busquen noves experiències i noves emocions. Sense cap dubte
existeix avui una competició entre les complexes tècniques de l'esquí i el fun-sport
de aprenentatge més ràpid. El 95% dels ciutadans de la UE no són esquiadors, és
interessant saber quines noves tecnologies esportives contribueixen a fer atractives
per a ells les vacances d'hivern. El turisme d'hivern ha d'assemblar fun. La comunicació en aquest sentit és una clau per al futur.
Mots clau: policultura de la neu, emocions, fun, comunicació.
Nuevos productos y
nuevas tecnologías en los
deportes de invierno
Helmut Strasser
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Ingeniero electricista (Austria)
1. Introducción
Los adelantos en materia de tiempo libre y el futuro del turismo nacional
están indisolublemente ligados. Las innovaciones invernales ofrecen la oportunidad de una nueva marca registrada
Más de un “barón del esquí”, haya sido importante o no, mira hoy por hoy
con añoranza a sus “años en la nieve”: aquella época de oro durante la que,
cada día, se veían surgir en la línea del horizonte nuevos pilares de telesillas
y nuevos hoteles, y cuando el auge del esquí aún producía el tintineo de las
cajas registradoras por todas partes. Todo podría haber sido muy bonito, de
no ser por las amargas lágrimas vertidas el invierno pasado. En primer lugar,
no hubo nieve; después, la industria del esquí quebró, y a continuación,
como guinda, ¡allí estaban todos esos aficionados al snowboard! ¿En qué
podría desembocar semejante situación?
El monocultivo del esquí está empezando a desmoronarse. Las delicias del esquí
como actividad para el ocio se han congelado en el molde de algo muy serio
desde hace demasiado tiempo. Ahora, para que a las heridas se sume el escarnio
al que los aficionados tienen que enfrentarse a causa del comercio masivo del
esquí, hay algo más que pone paños calientes a su tan querido deporte: son los
“expertos en la nieve” que no dejan de decirles cómo hay que hacer las cosas ni
dejan de repetir cuáles son las nuevas tendencias y cuál es su dirección.
191
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
Cuando los primeros aficionados al snowboard se presentaron en nuestras
montañas, a mediados de los años ochenta, el “empresariado blanco” los recibió con una sonrisa irónica y no con admiración. Pero muchos fabricantes locales de esquíes hoy tienen aquello de que el snowboard había “nacido sin vida”.
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De esta manera, cuando hasta los pequeños “productores caseros” habían pasado el rastrillo de sus maderas en un ordenado grupo durante años, los gigantes
del esquí por fin se decidieron a poner, ellos también, manos a la obra. De pronto, las tablas aparecieron decoradas con grandes caracteres y con diseños de
carreras de esquí, y así encontraron su lugar en todos los escaparates, desde
Vancouver hasta Dienten. Pero se equivocaron al empuñar los mandos. Los jóvenes consumidores ya no están interesados en este tipo de “esplendor del esquí”,
sino todo lo contrario. No quieren saber nada de ese gran circo arribista del esquí
y prefieren buscar una nueva definición de la “emoción blanca”. Es decir que
está abierta de par en par la puerta hacia un futuro centrado en lo invernal.
En los últimos diez años, esta nueva aparición en la escena de los deportes
de invierno ya experimentó una revolución interna. En los años ochenta, la
mayoría de los que practicaban el snowboard eran aún esquiadores que habían cambiado sus preferencias para dedicarse a las “tablas alpinas”. Sin
embargo, desde 1996 se dispararon las ventas de tablas freestyle y freeride.
Los chicos de las ciudades que practicaban el skateboard y el patinaje tradicional de pronto encontraron su deporte de invierno. Ya no se hacen pedazos en las pistas a velocidad de vértigo: por el contrario ahora se quedan
hora y horas junto a una pista halfpipe. Más importante que la experiencia
incómoda de aprovechar al máximo el pase diario para los remontes es el
contacto con la gente de su edad, sumado a una acción vibrante y al disfrute de la naturaleza. La pista ideal es la que encuentran en un “Parque de
atracciones en la nieve” o snowpark.
2. La esperanza del carving
para la industria del esquí
El terrible hundimiento de las ventas en el mercado del esquí -en Austria el
año pasado se vendieron unos 150.000 pares menos de esquís que a principios del decenio de 1990- y la pérdida de aquella imagen “distinguida” nos
da materia para pensar. Los “giros radicales” propiciados por la forma especial de las tablas y practicados por los snowboarders desde hace años.
¡Vaya! ¡Esto también funciona con dos corredores! El carving, o carveo, es
la revolución que va a producirse en el mundo del invierno. El atractivo de
su imagen hoy se limita a fotos de las nuevas posturas acrobáticas. Pero la
gran esperanza reside en que las técnicas de carving contribuyan a desarro-
192
Nuevos productos y nuevas tecnologías en los deportes de invierno
llar un método nuevo y directo para la enseñanza del esquí. Esto hará que
esquiar en las pistas resulte considerablemente más atractivo para los neófitos: una oportunidad de oro, si se considera que hoy más del 95 por ciento
de los ciudadanos de la Unión Europea no sabe esquiar.
La panacea universal que Austria espera con tanta ansiedad infortunadamente no existe. Pero sería bueno para el turismo nacional y para la industria del tiempo libre copiar algo de los conocimientos especializados de las
empresas prósperas. Los factores cruciales para la creación de una oferta
bien recibida -como la investigación de las motivaciones, la concepción
emotiva y la mentalidad renovadora- son, todos, conceptos con los que deberemos familiarizarnos.
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Sociólogos, psicólogos y animadores apuntan a una perturbación notoria de
los valores relacionados con el comportamiento durante el tiempo libre, y
esto es algo que no se refiere exclusivamente a la gente joven, por cierto.
La consigna es “aventura”, y las aventuras no se presentan, por lo común, en
los caminos ya trillados. Las nuevas olas de innovaciones y tendencias se
siguen unas a otros con intervalos cada vez más breves. Por lo tanto, podemos predecir que el auge del snowboard será aún más efímero que el que
tuvimos en el esquí.
3. ¿Cuánta vida habrá
después del snowboard?
Ya son visibles otros factores que configuran las tendencias potenciales. Una
generación que quiere tanta aventura como sea posible tiene poco tiempo,
además de poca propensión, para afrontar el difícil proceso que implica el
aprendizaje de las complejas secuencias de movimientos requeridas para un
descenso con esquís. Lo que esos jóvenes quieren es una mezcla de acción
variada y comprimida para consumo rápido y, demás está decirlo, acompañada de diversión, diversión y diversión.
Ante tales circunstancias, los sociólogos ya se refieren a una “bola disfrazada de deporte”, para que los participantes puedan cambiar un equipo para un
determinado deporte por otro varias veces durante un mismo día. En la
mayoría de los casos, los distintos elementos del equipo ya no se compran
sino que se alquilan por horas: si es posible, con las instrucciones incluidas.
Existe una gran demanda de artículos deportivos para diversión que ofrezcan la mayor cantidad de esa suma de acción y entretenimiento con el mínimo desembolso. A continuación, citamos unos pocos ejemplos de todo lo
que puede integrar las futuras innovaciones:
193
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
• Miniesquí: ofrece a los aficionados una oportunidad de rápido dominio y
brinda a los expertos la posibilidad de permitirse diversión y juegos a alta
velocidad. El desarrollo de miniesquíes capaces de ejecutar el carving, en
el que la técnica empleada en los patines en línea, tan difundidos y bien
acogidos, es aplicable en una pista, podría hacer diana en millones de
posibles clientes.
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• ¡El skibob ha muerto! ¡Larga vida a la moto de nieve! Una idea que se
concretó en Salzburgo durante el decenio de 1960 puede volver a florecer, con ciertas modificaciones, como un vehículo para la nieve atractivo
para ciclistas y “moteros”.
• De la caída al deslizador: ya sea sobre una cámara de neumático, una colchoneta inflable, un trozo de tela impermeable o de suave goma, el terreno en pendiente hace que todo vuele montaña abajo. El equipo necesario
para este deporte es barato y también se puede alquilar. No es necesario
tener mucha experiencia previa, sólo valor para lanzarse a una nueva
forma de solaz invernal. Desde un deslizamiento plácido por el parque de
un hotel hasta la caída, ladera abajo, a 100 kilómetros por hora, a tope de
adrenalina, las posibilidades son innumerables.
• Centros de comunicación y parques de aventura: la sed de aventura exige
que en un área única fácilmente abarcable se reúna la mayor cantidad
posible de atracciones. Frente a las amplias estaciones de esquí, han
empezado a desarrollarse los “parques de atracciones en la nieve” o snowparks. Se trata de espacios con pistas plurivalentes, en las que hay distintos tipos de terreno y diferentes niveles de dificultad. Además de las tiendas de alquiler que disponen de una amplia variedad de equipos nuevos,
cuentan con restaurantes y bares tanto cerrados como al aire libre, tiendas
de deportes, instalaciones médicas, guardería infantil y demás. Los equipos permanentes para crear efectos de luz y sonido convierten a estos centros en el marco ideal para un programa de reuniones y espectáculos. En
ellos se encuentra una enorme variedad de ocasiones de entretenimiento,
comunicación y satisfacción personal. El microcosmo de un parque de
atracciones en la nieve vive en simbiosis escénica con el macrocosmo del
mundo alpino invernal.
Los cambios en la forma de viajar también afectaron a los deportes de
invierno. Los viajes breves en busca de aventura están ocupando el lugar del
descanso prolongado y las vacaciones relajadas. La industria del turismo
debe liberarse de la obsesión del número de camas que tiene o de las estrellas con que la han calificado. Se debe encontrar un equilibrio distinto entre
el hardware existente y la necesidad de un software de nueva creación, que
194
Nuevos productos y nuevas tecnologías en los deportes de invierno
responda a los deseos de los clientes y esté orientado hacia la aventura. Si
las empresas, las localidades y regiones quieren seguir siendo competitivas
en el campo internacional, deberán crear una red que abarque los distintos
servicios que pueden ofrecer.
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Y la idea -como ya se ha discutido en el Tirol- no es copiar los mundos de
plástico de Disney, sino más bien considerar las ocasiones únicas que proporciona nuestro mundo alpino local. El terreno abrupto de las laderas ofrece posibilidades ni siquiera soñadas para nuevos tipos de entretenimientos y
juegos de invierno. Los centros gastronómicos y las instalaciones infraestructurales ya están allí. Lo que falta es la clase de comunicación y la gestión adecuadas del lugar. Este es, pues, el reto para las personas creativas que
saben cómo dar forma a la apropiada “mezcla psicofísica” de naturaleza,
deportes, modo de vida, entretenimiento y exotismo para complacer a cada
uno de los grupos a los que todo esto va destinado. ❏
195
MESA REDONDA
La estación de nieve del futuro
Terry Benford
Director de la Escuela de esquí Skew Bridge (Reino Unido)
La tecnología de producción de nieve artificial ha hecho grandes progresos desde
los años 80 y numerosos esquiadores tiene hoy en cuenta esta capacidad técnica
de las estaciones a la hora de escoger su destino de vacaciones de invierno. El autor
presenta las diferentes tecnologías que permiten en la actualidad practicar el esquí
o el snowbaording cuando la cobertura de nieve natural no es suficiente. Métodos
que han permitido también la creación de snow domes (palacios de nieve) en países sin montañas y el invento de nuevos deportes de invierno.
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Palabras clave: tecnología, nieve artificial, snow domes.
La tecnologia de producció de neu artificial ha fet grans progressos des dels anys 80 i
nombrosos esquiadors tenen avui en compte aquesta capacitat tècnica de les estacions a l'hora d'escollir la seva destinació de vacances d'hivern. L'autor presenta les
diferents tecnologies que permeten a l'actualitat practicar l'esquí o l'snowbaording
quan la cobertura de neu natural no és suficient. Mètode que han permès també la
creació d'snow domes (palaus de neu) en països sense muntanyes i l'invent de nous
esports d'hivern.
Mots clau: tecnologia, neu artificial, snow domes.
MESA REDONDA
La estación de nieve del futuro
Terry Benford
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Director de la Escuela de esquí
Skew Bridge (Reino Unido)
Permítanme presentarme brevemente ante esta asamblea tan distinguida y experta.
Empecé a esquiar hace más de treinta años y en todo este tiempo he visitado como turista muchas estaciones de esquí, tanto en Europa como en
América. Algunas eran buenas, otras malas y otras feas.
Comencé a ejercer de profesor de esquí hace diecisiete años y cinco más
tarde compré mi propio centro de esquí. Actualmente enseñamos las técnicas básicas a más de 6.600 esquiadores, en una pendiente de 90 metros.
Trabajé varios años de secretario general de la BSSOA, representando y
conociendo a muchos agentes de las 145 estaciones de esquí del Reino
Unido, y ejercí de asesor en materia de planificación, gestión y diseño de
estaciones de esquí.
Hace dos años inventé un sistema de fabricación de nieve que funciona a temperaturas de hasta 30 grados en ambientes muy húmedos y a bajo costo,
mediante el uso, única y exclusivamente, de agua y electricidad. Mi empresa
(Snowmakers UK) acaba de obtener derechos de patente para este sistema, por
lo que esta es en realidad la primera ocasión en que facilita esta información
(y en particular a ustedes) en Europa. El lanzamiento de nuestra empresa al
mercado británico el mes pasado tuvo una gran acogida, pero estamos convencidos de que las posibilidades que brinda esta tecnología podrían revolucionar el concepto de la estación de esquí del futuro y su éxito comercial.
197
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
Por último, les aseguro a todos ustedes que de ningún modo pretendo persuadirles de que cubran sus magníficas montañas y pendientes con una superficie de esquí adecuada, de plástico, como venimos haciendo en el Reino Unido.
Muy al contrario, el objetivo de mi presentación es compartir con ustedes
parte de los conocimientos que he ido adquiriendo estos últimos 12 años
dedicados a la investigación y experimentación sobre un tema que, si bien
empezó siendo una simple afición, hoy se ha convertido prácticamente en
una actividad a pleno tiempo. Me refiero, naturalmente, a los progresos
experimentados hasta la fecha en materia de fabricación de nieve a elevadas
temperaturas y sus posibles usos.
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En esta presentación nombraré algunas técnicas empleadas para fabricar nieve,
si bien no difundiré información sobre la tecnología utilizada, ni sobre los gastos que esta conlleva, puesto que muchos de los inventores son amigos míos.
Además, su tecnología está protegida por el derecho de patentes y, al respetar
el carácter confidencial de la misma, espero poder ofrecer a los delegados aquí
presentes una visión imparcial de los sistemas de funcionamiento, tanto antiguos como actuales, a los que probablemente tengan un acceso limitado.
1. La tecnología general en materia de fabricación de nieve ha experimentado
grandes progresos desde principios de los años 80, y hoy en día muchos
esquiadores estudian de cerca las condiciones de inNivación de una estación
de esquí a la hora de elegir el lugar de destino de sus vacaciones. Todos
nosotros conocemos el enorme potencial de los equipos actuales de alta y
baja presión para fabricar nieve cuando y donde sea necesario.
Las limitaciones de estos equipos han sido siempre la variedad de temperaturas y de grados de humedad a los que obtener la suficiente capacidad de producción.
Los últimos 15 años se ha desplegado una importante labor de investigación encaminada a la fabricación de equipos capaces de producir nieve a
temperaturas e índices de humedad elevados, para su uso en espectáculos, competiciones y exposiciones.
2. Una empresa australiana, Perma Show, llevó a cabo parte de esta investigación. Alf Bucerri, su experto técnico, creó una tecnología que condujo
a que Perma Show exhibiera una pendiente de esquí en la Expo de
Brisbane, en 1986. El Comité Turístico Suizo le encargó una pendiente
cubierta helada con un telesilla incorporado, y Perma Show presentó a un
público australiano asombrado su tecnología más reciente a una temperatura de hasta 28ºC.
198
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Terry Benford
En 1998, Neil William, uno de los directores de Perma Show, inauguró un
domo de nieve en Adelaide utilizando la tecnología de la empresa. El
domo contaba con una pista de hielo y una pendiente de esquí helada de
120 metros, que funcionaban a una temperatura ambiente de unos 6ºC.
Este centro goza de una gran popularidad todo el año y dispone de la tecnología actualizada de Pro Snow, que se trata de una compañía que surgió
de la tecnología de Perma Snow y de los proyectos de sus directores.
Mientras tanto, Alf Bucerri había ideado una nueva tecnología que fabricaba
nieve a cualquier temperatura y grado de humedad, y cuyo éxito se demostró en la playa Waikiki, donde Bucerri fabricó nieve a una temperatura
ambiente de 32ºC y logró que se mantuviera, al aire libre, durante dos días.
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3. En octubre de 1993 apareció otra nueva invención en Telford, Inglaterra: Hacer
Snowmec abrió una pendiente de esquí cubierta de 18 metros para demostrar
su nueva tecnología. El centro todavía funciona utilizando esta tecnología y
brinda actividades de esparcimiento en la nieve a sus 700 clientes semanales.
Les ruego me disculpen por el hecho de que todas las estadísticas a que se
hace referencia están calculadas en libras esterlinas, aunque supongo que
ustedes serán unos expertos en manejar la libra esterlina en el invierno…
El domo de nieve de Tokio se inauguró al año siguiente, con una pendiente principal de 440 m con una cabida de hasta 2.000 esquiadores por
hora. Funciona las veinticuatro horas del día y cuenta con una superficie
de esquí no congelada que utiliza la tecnología NKK. Se dice que el primer año de su apertura los ingresos diarios los fines de semana superaban las 57 libras esterlinas.
La tecnología de Neil William y de Pro Snow se utilizó para la construcción y el funcionamiento del domo de nieve de Tamworth (Inglaterra), en
1996. Este constaba de una superficie de esquí congelada de 120m, con
una cabida de hasta 200 esquiadores por hora, cada uno de lo cuales
pagaba 14 libras esterlinas por hora de esquí.
4. En 1991 se abrió en Amberes un centro cubierto de superficies congeladas.
Desde 1996 se ha abierto un considerable número de domos de nieve en
todo el mundo, que utilizan las variedades e invenciones de estas tecnologías. Cabe destacar, sin embargo, el caso de Rucphen (Holanda), donde se
transformó una “Pendiente seca” instalada por Nick Broos (el agente de la
pendiente) y Piet Buibers (arquitecto especializado) en un domo con una
superficie de esquí no congelada que mantenía la innivación mediante el
control de la corriente interior del aire y de la temperatura. Desde su transformación sus ingresos son cinco veces superiores a los de antaño.
199
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
En Holanda existen actualmente tres domos, y en Bélgica dos. Piet Huibers
están construyendo actualmente otros cinco, utilizando técnicas para la
fabricación de nieve que se adecuen a las preferencias de los clientes.
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Para los dos próximos años se ha previsto la apertura de cuatro nuevos
centros de esquí y snowboard en Inglaterra, además de algunos domos de
nieve de tobogán, más pequeños, que están demostrando tener un gran
éxito a la hora de celebrar fiestas de cumpleaños o corporativas en los
toboganes. Este también es uno de los aspectos propios de las actividades en pendiente seca que se ha desarrollado de manera espectacular los
últimos cinco años y en más de 40 centros. Estos ponen a disposición de
sus clientes un tobogán o un luge (o trineo de carreras) durante todo el
año y sin necesidad de nieve, lo cual les proporciona la mayor parte de
los ingresos anuales que necesitan para cubrir sus gastos.
América todavía no ha abierto ningún domo de nieve, pero la cooperativa Boyne ha aplicado la tecnología para la fabricación de nieve en dos de
sus estaciones de esquí en Michigan (Boyne Mountain y Boyne
Highlands) y ahora comienza a fabricar nieve de forma continua, todos
los años, desde el 1 de noviembre hasta el 31 de marzo, lo que garantiza
la innivación durante todo este periodo, desde su apertura hasta el 15 de
mayo. También se celebra un concurso por año para adivinar hasta cuando durará la nieve, de 3 metros de espesor. El año pasado duró hasta el
18 de junio a una temperatura superior a los 20ºC.
5. Bruce Smith, jugador del equipo olímpico canadiense de luge, ha inventado recientemente un luge de plástico dirigible y de bajo coste que está
despertando un gran interés en la industria del Reino Unido, como resultado de la propaganda que la cobertura televisiva hizo del mismo durante los últimos Juegos Olímpicos. Este producto se está asociando con un
paquete de polvo para superficies de esquí, americano, que mantiene la
zona constantemente mate (y , por consiguiente, aumenta la seguridad de
la misma), que se utiliza para luges de plástico / tuberías seccionadas y
que ofrece a los clientes no esquiadores la oportunidad de disfrutar de un
deporte divertido las veinticuatro horas del día y todos los meses del año.
Ingls (Austria) y La Plagne (Francia) sentaron las bases de este deporte,
al abrir al público bob runs olímpicas (pistas que subían y bajaban bruscamente) que tuvieron un gran éxito comercial en invierno.
Estos centros son muy populares en el mercado, puesto que ofrecen oportunidades para divertirse de un modo sano a muchos miles de esquiadores, a entusiastas del snowboard y a los más jóvenes, muchos de los cuales difícilmente podrían acceder a las auténticas actividades que brinda la
200
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Terry Benford
nieve. Los agentes de estos centros y las 145 pendientes secas del Reino
Unido son conscientes de que estimulan a sus clientes para que mejoren
su técnica en estas actividades y para que vayan de vacaciones a las estaciones de esquí a practicar deportes de invierno, por lo que fomentan al
mismo tiempo el mercado mundial.
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6. El futuro. El aumento de la demanda a raíz de las exposiciones, demostraciones y competiciones, ha intensificado la investigación de las técnicas orientadas a la producción de grandes cantidades de nieve para actividades al aire libre y a costos interesantes desde el punto de vista comercial. Esta investigación ha conducido a la producción de una tecnología
que utiliza nieve criogénica, y de baja presión. Una estación de esquí
japonesa produce actualmente más de 40.000 toneladas de nieve por día,
a partir de una lámina de hielo, y el funcionamiento de su estación en
invierno depende de esta producción.
Las pendientes secas del Reino Unido han enseñado a millones de debutantes, los últimos 36 años, las técnicas básicas del esquí y, últimamente,
del snowboard, pero el creciente descontento con las superficies utilizadas y la preferencia de los clientes por la nieve auténtica ha conducido a
que se experimente con superficies nevadas exteriores durante los meses
de invierno. Esta iniciativa ha conducido, a su vez, al desarrollo del
nuevo sistema de snowmakers, consistente en la fabricación de nieve
auténtica al mínimo coste y a temperaturas de hasta 20ºC y de índices de
humedad de hasta un 60%.
El primer centro al aire libre que emprendió tal proyecto fue el Woolshed
(Brisbane), en el que Al Bucerri había logrado que funcionase una pendiente exterior de 80 metros a temperaturas de hasta 32ºC y con un índice de
derretimiento de tan sólo un 15% por día. Esta experiencia y la investigación
de Snowmakers UK nos convencieron de que la innivación al aire libre en los
meses de invierno se trataba de una posibilidad viable a nivel comercial.
Se eligió el pueblo de esquí como superficie de prueba de este experimento y allí logramos producir nieve de excelente calidad a temperaturas
de hasta 22ºC y de un índice de humedad de hasta el 62%.
Un gasto medio de energía total de 26 kilovatios por metro cúbico,
mediante el solo uso de agua pura o reciclada, equivalente a 0.52 libras
esterlinas por metro cúbico o a 0.07 libras esterlinas por metro cuadrado
(15 cm de profundidad), ha convencido a muchos agentes británicos de
las estaciones de esquí de que la fabricación de nieve auténtica está al
alcance de su presupuesto, por lo que sus clientes pueden practicar el
esquí al aire libre en la temporada alta de noviembre a marzo.
201
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
7. El mercado aún no ha descubierto todo el potencial de este sistema, pero,
desde que han empezado a hacerse evidentes las advertencias mundiales y
los efectos producidos por el Niño, muchas estaciones europeas se ven
enfrentadas a temporadas más cortas y a una innivación de más difícil predicción, en particular a principios y finales de temporada. Esto acarrea
serios problemas a nivel logístico, a la hora de facilitar jardines de nieve
adecuados en estas fechas y en particular una innivación y una zona de esquí
apropiadas para que los esquiadores debutantes puedan “hacer piernas”.
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Los cálculos de nuestros colegas de la industria británica del viaje revelan
que el esquiador británico medio gasta más de 700 libras esterlinas en sus
vacaciones de esquí, 425 de las cuales se gastan en la estación, incluyendo
LIBRAS ESTERLINAS
Alojamiento y dietas ............................140
Forfait .....................................................75
Alquiler de esquís...................................40
Escuela de esquí .....................................40
Bebidas y ocio ........................................80
Varios......................................................20
Regalos y equipamiento .........................35
A cambio de este desembolso, el esquiador espera poder esquiar seis días
a un precio medio de 117 libras esterlinas por día y naturalmente se siente decepcionado si, al llegar a la estación de destino, se encuentra con que
la innivación es insuficiente o incluso inexistente, como ha sucedido
recientemente en el Reino Unido.
De conformidad con las estimaciones mencionadas anteriormente, una
estación de 3.000 plazas obtendría unos ingresos aproximados de
1.250.000 libras esterlinas por semana. Por consiguiente, si conseguimos
que las temporadas sean más largas y potenciamos al mismo tiempo las
atracciones de la estación durante todo el año, acabaremos logrando que
la inversión en la mejora de la infraestructura sea rentable.
8. Oportunidades de ingresos. Al instalar en una zona adecuada (de 100 por
20 metros como mínimo) un buen acceso y sistema de remontes, junto
con la iluminación, las pendientes y el drenaje apropiados y al instalar la
maquinaria oportuna para la fabricación de nieve (capaz de mantener la
nieve a temperaturas de hasta 15ºC), esta zona podría reservarse al uso
exclusivo de los esquiadores debutantes supervisados hasta un máximo
de 12 horas diarias, lo cual garantizaría a los clientes la apertura de instalaciones cubiertas de nieve del 1 al 31 de marzo.
202
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Terry Benford
Esta zona puede ampliarse de tal modo que comprenda asimismo rampas
para practicar snowboard y un doubling multiuso de media tubería que
haga las veces de trayecto de luge, y que cuenten con un reloj electrónico que indique el tiempo transcurrido y la velocidad media. Esta instalación recreativa también puede utilizarse como tube slide (tubo por donde
bajar deslizándose) en que los participantes, montados en tubos inflados
por el cresta run (trayecto cresta) .
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Si se continua invirtiendo en la mejora de la infraestructura, podría dedicarse una modesta parte del presupuesto a esta atracción creativa en particular, lo que permitiría a los turistas poder disfrutar de una experiencia
en la nieve, de modo que los aficionados del snowboard perfeccionarían
su técnica todo el año (las estaciones americanas venden el 40% de sus
forfaits a los entusiastas del snowboard) y los menos deportistas podrían
hacer sus fotos de verano.
Si el funcionamiento de esta atracción se gestiona debidamente, puede
suponer hasta doce horas de ingresos diarios. Los derechos de uso pueden
constituir los costos adicionales relativos al capital y al funcionamiento,
lo cual permite que se efectúe el reembolso en un breve plazo de tiempo
y que la estación experimente un permanente aumento de los ingresos.
Montar en trineo es una de las actividades favoritas de los clientes que
esquían, aunque, por desgracia, el elevado índice de accidentes en relación con este tipo de actividades frena a muchos clientes potenciales. Las
estadísticas de las compañías de seguros revelan que el 35% de todos los
accidentes que ocurren durante las vacaciones de esquí se debe a la falta
de iluminación y de preparación en esas noches locas de tobogán, en
rampas inclinadas y heladas. A fin de que esta atracción no sea tan peligrosa, se diseña a medida una rampa de luge/tubería seccionada, lo que
garantiza la diversión de mayores y niños, y permite a los que no esquían poder participar al mismo nivel en las actividades acuáticas junto con
sus familias y amigos deportistas.
Si ninguna de estas ideas les resulta atractiva, me limitaré a sugerir respetuosamente que nos atengamos a nuestras viejas costumbres y que
recemos simplemente para que nieve. ❏
203
TAULA RODONA
L’estació de neu del futur
Michel Bauer
Professor de l’Universitat de Saboia (França)
1. Els aspectes culturals i econòmics que entren
en joc en la gestió d’un territori – Comparacions europees
2. Preliminars de màrqueting turístic
3. El territori que un tour operador presenta al seu client
4. El territori presentat pels actors del turisme a la muntanya
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5. Conclusions
El turismo sigue siendo un sueño. El turista comienza a consumir su viaje por intermedio del catálogo que le propone su agencia. El autor presenta los resultados de un
estudio de las imágenes, fotografías y accesorios de los textos de 80 catálogos dedicados al turismo de invierno de los tour operadores alemanes, británicos, franceses,
japoneses y suecos. Lo que señala una multitud de diferencias. Esta gran diversidad
de la presentación y percepción de la montaña y las grandes discordancias entre
interlocutores emisores y receptores demuestran que hay que comunicar de forma
diferente según los países que se quieren alcanzar.
Palabras clave: sueño, percepción, imagen comunicación.
El turisme és encara un somni. El turista comença a consumir el seu viatge per mitjà
del catàleg que li proposa la seva agència. L'autor presenta els resultats d'un estudi
de les imatges, fotografies i accessoris dels texts de 80 catàlegs dedicats al turisme
d'hivern dels tour operadors alemanys, britànics, francesos, japonesos i suecs. El que
assenyala una multitud de diferències. Aquesta gran diversitat de la presentació i
percepció de la muntanya i les grans discordances entre interlocutors emissors i
receptors demostren que s'ha de comunicar de forma diferent segons els països als
que es vol arribar.
Mots clau: somni, percepció, imatge, comunicació.
TAULA RODONDA
L’estació de neu del futur
Michel Bauer
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Professor de l’Universitat de Saboia (França)
1. Els aspectes culturals i econòmics
que entren en joc en la gestió
d’un territori - Comparacions europees
“El territori és el resultat d’una acció duta a terme per un actor... l’actor territorialitza l’espai apropiant-se de manera concreta o abstracta un espai”.1
Aquesta reflexió il·lustra les preguntes que ens plantegem sobre l’espai i la
seva gestió: qui defineix un territori turístic? com es defineix i quins són els
límits ? El turisme està encaminat a retrobar dos conjunts d’actors, els territoris dels quals se superposen parcialment: els dels hostes i el dels amfitrions
(guest and hosts, Gast und Gastgeber...) i els dels viatjants i els dels viatjats
(reisende uns bereiste). La indústria del turisme parla més tècnicament d’una
part de territoris emissors o receptors. En els primers hi treballen i hi viuen
els futurs turistes; hi compren els seus forfets (packages) als productors, als
tour operadors o als distribuïdors-agents de viatges. En els segons, els territoris receptors, els turistes hi passen les seves vacances en companyia dels
operadors locals del turisme (hotelers, restauradors, animadors diversos) però
també els poden comprar directament els components de les seves vacances.
Cadascun dels conjunts d’actors, emissor o receptor, ofereix documents, llibres, fullets, films o cassets i també productes turístics amb els seus preus i
els seus serveis. Els documents volen presentar el territori del consum, el
1
Raffestin C. Pour une géographie du pouvoir (Per a una geografia del poder). Litec 1980.
205
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
receptor, a través de la cultura del redactor. Naturalment no es representarà
el territori emissor directament ja que no és l’objecte d’aquest consum turístic. Paral·lelament, la fabricació i la distribució dels productes s’integren en
el sistema econòmic del territori que els concep o que els gestiona. El nostre objectiu doncs és doble:
• comparar la representació del mateix espai per part dels creadors d’informació dels dos mons: l’emissor amb el seu mercat estructurat per tour
operadors i per les agències de viatges, i el receptor amb les oficines de
turisme, els hotelers i els gestors d’equipaments;
• delimitar el territori econòmic de cadascun d’aquests actors.
Això ens porta doncs a comparar els fullets dels tour operadors i els de les
oficines de turisme sobre els temes que evoquen les seves fotos. Ens dedicarem també a remarcar la importància de la presentació del paisatge que és
una interpretació del medi ambient i del territori receptor.
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2. Preliminars de màrqueting turístic
2.1 El paper dels tour operadors
Els tour operadors dels països emissors donen la imatge i les modalitats
d’accés a aquesta imatge en els seus catàlegs que els agents de viatge editen
i distribueixen en milions d’exemplars.
Fins a avui dia, la pràctica totalitat d’aquests productors d’imatges viuen i
treballen en els països dels clients, els turistes.
Ens trobem en un context diferent al d’altres indústries, com ara la indústria
de l’automòbil on els fabricants japonesos produeixen cotxes al Japó per a
clients europeus o americans, o fins i tot quan els fabricants de moda italians
o alemanys fabriquen per a clients francesos o americans. En el cas del turisme, tenim alhora una gran proximitat amb el productor, els tour operadors
(TO), amb el seu mercat i, alhora, una dispersió en l’espai dels llocs on es
presten els serveis, els llocs de vacances.
Aquesta agrupació dels llocs de distribució, de fabricació (on ho ajunten) i
de comunicació en el mercat, i de dispersió de la prestació de servei, reforça
el paper del TO en la producció de la imatge de les destinacions, com en el
control del valor afegit; és per això que ens ha semblat important d’estudiar
els catàlegs dels tour operadors amb les seves imatges, les seves destinacions
i les seves tarifes.
206
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Bauer
2.2 Dues visions de les vacances
El consumidor pot triar entre la compra fàcil d’un producte de sèrie a un tour operador o bé dedicar-se a buscar amb paciència, i fins i tot amb esperit “llibertari”
o com a mínim aventurer, entre els actors diversos a la mateixa zona receptiva.
En certs països, la producció de viatges amb forfet (package tour) s’ha acostat al 40% de les sortides de vacances per diferents raons, de les quals destaca la facilitat de compra i la disponibilitat.
Això no obstant, diferents particularitats del turisme i més àmpliament la
fase d’evolució de les societats, a finals d’aquest segle, fan que l’evolució
del turisme cap a aquest model industrial dels tour operadors sigui incerta:
• la comunicació i la comercialització evolucionen cap a les xarxes (Internet),
• els estils de vida es diferencien i es multipliquen,
• la globalització no assolirà probablement tots els consums,
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• el turisme és una activitat de serveis (productes no emmagatzemables),
• el cost del canal tour operador-agència de viatge és important (d’un 20%
a un 25%) per a un producte no emmagatzemat.
Tanmateix, és molt aviat per dir si la producció en sèrie dels tour operadors acabarà aplastant la producció turística artesana venuda directament a través dels
petits fabricants de components, hotelers, gestors de residències, conservadors
de museus, directors de centres esportius, o si la majoria dels consumidors continuarà preferint un viatge “llibertari” en què compra directament el seu producte in situ (nits per persona en hotels, àpats, entrades a un museu, etc.).
2.3 Preliminar cognitiu
La percepció del territori és diferent segons els individus en funció dels criteris
relacionats amb la seva pròpia cultura. Això vol dir que la percepció dels actors
dels països emissors corre el perill de ser diferent de la dels països receptors.
A títol il·lustratiu, prenem el paisatge. A principis d’aquest segle Émile Michel
ja recordava que un paisatge “és un estat d’ànim” 2: precisava que “situats
davant un mateix motiu, vint paisatgistes, tot i que suposeu que són sincers, us
donaran d’aquest motiu vint representacions diferents en les quals, per a aquell
que sap veure, cadascun d’ells hi haurà posat alhora la marca del seu esperit i
dels seus gustos, i de les seves disposicions morals d’aquell moment”.
2
Michel, Emile, Les maîtres du paysage (Els mestres del paisatge), Hachette 1906 i article en Lectures pour tous
(Lectures per a tothom), 9/1907.
207
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
Amb aquestes línies es pot resumir la subjectivitat del paisatge construït per
la mirada de l’espectador i que correspon a la seva percepció canviant
segons l’època i el lloc, els actors i les cultures.
Aquesta subjectivitat de la percepció del territori també en defineix els
límits més o menys vastos.
Així doncs, A. Moles evoca la diversitat dels espais als quals l’home fa
referència, des del seu cos i la pompa de conveniències socials que l’envolten fins a l’univers, passant pel seu camp visual, el seu allotjament, el seu
municipi, la seva regió, la seva nació...3. A la inversa, això planteja la qüestió de si el paisatge d’un territori pertany als habitants de diferents espais: en
resum, a qui pertany el paisatge dels Alps occidentals, a l’habitant de la
Savoia, als habitants del Roine-Alps, als francesos, al visitant japonès o al
bretó ? i correlativament, quins són els “estats d’ànim” que defineixen el
paisatge que hi aporta cadascú4.
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Això condueix a la qüestió plantejada per Michel Serres en el seu llibre
Atlas: on estar ?5
3. El territori que un tour operador
presenta al seu client
Analitzarem successivament els catàlegs dels tour operadors britànics, alemanys, suecs, neerlandesos, japonesos i francesos.
Aquests catàlegs són els de la muntanya a hivern, i després els de la muntanya a l’estiu.
De manera general, es pot comparar el catàleg d’un tour operador al de les
empreses de venda per correspondència (La Redoute, Quelle, Ikéa,...) o al
catàleg d’una gran superfície (Carrefour, Castorama, etc...). Es caracteritza
perquè destaca la seva pròpia marca en detriment de les marques de fabricant, encara que de vegades es recolzi en la imatge i la fama d’aquests mateixos fabricants (cadenes hoteleres, parc nacional, etc.).
Podem afegir que el tour operador, productor de viatge, ha sabut treure profit d’un inconvenient, el fet de no poder emmagatzemar i presentar aquests
articles directament als consumidors, per tal de treure’n un avantatge.
3
Moles A. i Rohmer E. Psycologie de l’Espace (Psicologia de l’Espai), Casterman 1972 i Les sciences de
l’imprécis (Les ciències de l’imprecís), Seuil 1990.
4
Mortin E. La complexité humaine (La complexitat humana), Champs Flammarion 1994.
5
Serres Michel, Atlas, Flammarion 1996.
208
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Bauer
El producte físic amb el seu embalatge no es pot mostrar directament al consumidor sobre les poselles d’una botiga tal i com es fa amb els productes
tangibles. La marca i l’originalitat del productor d’un component hoteler,
esportiu o cultural es pot amagar fàcilment d’aquesta manera.
Un altre avantatge d’aquest distribuïdor és poder composar i presentar posteriorment en aquesta botiga virtual una gamma particularment àmplia,
sense haver de carregar financerament el seu estoc. Una gamma àmplia per
l’opció de països o de temes, però també profunda per la varietat de les ofertes: xalets, residències, hotels, ofertes de grups, nens, a la carta...
3.1 El territori de la muntanya a l’hivern
3.1.1 La muntanya a l’hivern vista
pels tour operadors britànics
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El tour operador promou la seva marca a les tapes, la qual cosa suposa una
garantia de qualitat de l’oferta de serveis, és a dir de l’acompliment dels
somnis del consumidor durant el seu temps lliure.
El tema desenvolupat és generalment l’esquí. Les seva presentació es troba
fora del territori, sense foto de paisatge, però amb esquiadors sobre un rerefons de cel blau i en un núvol de neu pols. Un tour operador presenta a la
primera pàgina la multiplicitat dels seus vols a partir de set aeroports britànics, amb la qual cosa remarca que el territori de l’esquí es centra en els països d’origen, la Gran Bretanya, i no en el territori de l’esquí a la muntanya.
A les primeres pàgines del seu catàleg, el tour operador presenta immediatament la seva gamma i demostra la varietat de la mateixa amb un mapa dels
països i una llista dels països i de les estacions. La llista dels països pot ser
llarga (fins a 14) i el nombre d’estacions elevat (algunes desenes). El mapa
aplega generalment en una sola pàgina el conjunt de l’arc alpí, les Muntanyes
Rocoses a Amèrica del Nord, Escandinàvia i els Balcans, fins i tot el Caucas.
Alguns tour operadors demostren immediatament la seva qualitat presentant els
seus controladors de qualitat, els Reps, amb l’uniforme de la marca, que controlen el treball dels productors autòctons, és a dir receptors. Trobarem més endavant aquests Reps a les fotos que il·lustren les estacions i els seus allotjaments.
Un altre tour operador presenta els seus hostes d’esquí encarregats d’avaluar
la capacitat dels esquiadors per agafar aquesta pista o una altra i d’orientar-los
en el domini esquiable. El primer dia fan un “tomb per totes les pistes” amb
els seus clients; després, cada dia se’ls emporten de passeig en grups de dotze.
Aquests hostes d’esquí són doncs els intèrprets entre el món del país emissor
209
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
i el de l’estació receptora, però provenen del país emissor. Difícilment se’ls pot
comparar amb els intèrprets del patrimoni, autòctons, els paper dels quals és
de fer entendre la cultura local amb els seus propis ulls i els seus propis valors.
Els hostes d’esquí presenten efectivament el medi ambient, l’entorn, el paisatge i els homes locals a través dels ulls de la societat emissora. Així doncs, l’entorn local s’inclina davant la percepció del tour operador del territori emissor.
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Diversos tour operadors estableixen la seva classificació personal, d’una
banda, de la qualitat de l’esquí a l’estació, i d’una altra, dels allotjaments
(d’1A a 5A) i avancen l’afirmació següent: “sabem com és de difícil desxifrar els diferents sistemes d’avaluació (grading) que s’han creat arreu del
món...” Un personal format per nosaltres calcula acuradament el nombre de
“A” avaluant les habitacions, els espais públics, els equipaments generals,
l’animació, l’allotjament. Així, un cop més el tour operador emissor presenta el territori receptor, i també una estructuració de l’oferta basada en la cultura i l’economia del territori emissor.
Les fotos de les activitats es banalitzen al llarg del catàleg. Representen
essencialment esquiadors que desborden de joia i d’entusiasme, nens que
riuen, adults que es diverteixen a la neu. Rarament es pot acusar el tour operador d’engany pel que fa al territori, ja que aquestes imatges no porten pas
peu de foto. És el lector el que ha d’entendre que no es tracta de fotos preses a l’estació que es descriu a la mateixa pàgina. En alguns casos, retrobem
la mateixa foto, amb el mateix paisatge, en pàgines d’estacions diferents. En
un cas límit, trobem muntanyes d’esquiadors-maniquís en el mateix paisatge en estacions diferents, la qual cosa implica aquesta vegada una voluntat
d’enganyar o, com a mínim, de negació quant a l’originalitat del territori.
Els allotjaments es presenten amb el seu nom i un tros de paisatge. No ens
trobem doncs en un allotjament de sèrie de tipus “Formule 1”. Ara bé, l’objectiu del tour operador és reagrupar els turistes britànics entre ells en allotjaments etiquetats, amb un controlador britànic, el Rep, i un intèrpret britànic l’ hoste d’esquí. Cal reconstituir doncs “una llar ideal des de casa”. Les
fotos sovint són fotos d’interior fins i tot amb llar de foc encesa i primers
plans de xalets britànics.
Un únic tour operador, de gamma alta, mostra el territori amb fotos de grans
paisatges i descripcions molt personalitzades dels allotjaments.
3.1.2 La muntanya a l’hivern vista
pels tour operadors alemanys
La presència de l’esquí és menys forta que en els catàlegs anglesos.
S’anuncien més sovint les vacances d’hivern que l’esquí o la neu.
210
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Bauer
El primer argument que es presenta és la natura, Natur natürlich (Natura, naturalment!) per a un alemany. Això pot conduir a presentacions que es poden
qualificar d’anacròniques: en un catàleg de vacances d’hivern, veiem una foto
de prats verds plens de flors per simbolitzar la qualitat del medi ambient de les
estacions ofertes a l’hivern. La qualitat del medi ambient també es garanteix a
través d’un transport per tren, menys contaminant que d’altres.
Es detalla i es mostra el confort dels hotels: les fotografies mostren generalment la façana de l’allotjament; les fotos interiors són freqüents i hi veiem
sovint elements d’equipaments aquàtics (piscina, jacuzzi, etc.).
L’oferta geogràfica de la muntanya és diferent de la dels britànics: la muntanya
generalment és germanòfona, encara que no es declari de manera explícita: l’oferta essencialment és austríaca, suïssa (alemanya) i del sud del Tirol a Itàlia.
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Sembla doncs que els alemanys concentren el seu interès en l’allotjament, la
seva qualitat i el seu ambient. A més, els paisatges de les estacions es presenten de manera annexa a les fotos dels allotjaments.
3.1.3 La muntanya a l’hivern vista
pels tour operadors suecs
Sovint es presenta cada estació amb un primer pla d’un o més turistes gaudint de les seves vacances d’hivern: pla americà d’un esquiador amb el seu
bebé amb caputxa a la seva esquena, picnic de tres esquiadors davant d’un
xalet, pausa davant d’un xalet bevent una cervesa (sempre en pla americà),
nombrosos esquiadors en ple descens però en un primer pla. Se centra la
comunicació en el turista-consumidor: la foto del fullet Sport Resort és molt
clara amb un primer pla fet de molt a prop d’una cara cremada pel sol, ulleres fosques que reflecteixen el cel blau, una boca completament oberta i una
llengua salivosa sobre un fons de neu blanca: és l’hedonisme i el gaudi de la
neu i de tots els plaers portats al seu punt màxim. Una petita foto a dalt i a
l’esquerra mostra un esquiador en un núvol de neu pols.
El tema generalment és l’animació i només recorden una mica l’esquí i la
neu: fotos d’habitacions confortables, de sopars amb espelmes, de pares
noël, de discoteques, de cantants desenfrenats, de conjunts aquàtics animats
amb piscines, jacuzzis, etc.
Un catàleg més vell encara és més clar anunciant, a partir de la segona pàgina,
amb una gran foto de parelles ballant: “Mare a l’hotel, millor ballar que rentar
plats..”. Les altres fotos són les del bar de l’hotel, del bufet durant l’esmorzar,
del saló i d’una piscina que dóna sobre un paisatge d’estiu ! Estem ben lluny de
la neu que, tot i així, sí que es descriu i es recorda a les pàgines següents.
211
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
Visiblement, els suecs ja saben què és la neu i l’esquí. El tour operador no
necessita parlar-los-en; ja ho saben fer des de fa temps i volen aprofitar-se
del seu temps de vacances en tots els seus aspectes.
3.1.4 La muntanya a l’hivern vista
pels tour operadors japonesos
Els paisatges de les estacions no apareixen gaire. L’estil del catàleg ens pot
evocar el dels dibuixos animats (mangas). Els tour operadors japonesos no
dubten pas a tractar amb humor les seves ofertes de serveis: un d’ells presenta els seus clients-surfistes com a pingüins que llisquen sobre plàtans; el
grafisme de la neu i de l’esquiador és blau, groc, verd, solaritzat,...
Algunes fotos presenten les pistes il·luminades, a la nit, i de vegades amb
focs d’artifici.
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Les fotos dels allotjaments són importants. Es pot destacar la seva arquitectura futurista i urbana, la qual cosa difereix força dels catàlegs alemanys.
L’animació es presenta en tot detall: bars, piscines o espais termals, restaurants, salons, jocs, taules plenes d’ampolles de vins i de regals... tots aquests
elements d’activitats no són pas específics d’un territori de muntanya.
L’argument “aigua” és molt freqüent, la qual cosa correspon ben bé a la cultura tradicional japonesa; les fotos de les nombroses piscines, hammans,
fonts termals es poden fer a l’estiu, la qual cosa demostra el predomini de
l’aigua sobre la temporada i la neu.
Les fotos d’esquiadors apareixen molt poc sovint, la qual cosa és totalment
oposada als catàlegs dels tour operadors britànics, fins i tot als alemanys o
als francesos.
Alguns catàlegs d’esquí s’il·lustren amb parelles de jovenetes entremaliades
fotografiades en situacions extremadament diverses relacionades amb les
vacances, però rarament a la neu, i mai esquiant.
3.1.5 La muntanya a l’hivern vista
pels tour operadors francesos
Un catàleg Gault i Millau (que no és un tour operador) classifica per
importància els criteris a l’hora d’escollir una estació:
• en primer lloc, l’animació (un 30%), és a dir equipaments fora de l’esquí
relacionats amb el lleure i l’esbarjo esportiu o cultural,
• l’alimentació i l’allotjament (un 20%),
212
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Bauer
• el domini esquiable (un 20%),
• els equipaments per als nens (un 10%),
• la qualitat dels accessos (un 10%),
• el valor de l’emplaçament (un 10%), és a dir les condicions climàtiques i
la bellesa del paisatge i de l’arquitectura.
En aquesta classificació, constatem que el territori en si mateix només és
accessori i allò que cerca el turista és l’ambient.
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Potser les característiques geomorfològiques del territori de muntanya són
una evidència que ja no cal mostrar ? Potser la capa de neu fa que aquest
territori sigui monòton, excepte per a lliscar-hi ?
Un catàleg d’Havas confirma aquesta visió quan proclama: “sigui on sigui,
i quan sigui, però no de qualsevol manera”. Així doncs, per a la marca Havas
l’essencial és el producte ben etiquetat i el territori de l’estació no té interès
en si mateix, tal i com mostraven també els tour operadors britànics.
Tanmateix, la presentació de les estacions contradiu aquesta afirmació amb
fotos molt maques de paisatges locals.
En els altres catàlegs francesos, retrobem fotos enormes de paisatges d’estacions. Fins i tot les fotos d’allotjaments mostren sovint, i de manera
àmplia, el paisatge de l’entorn, la qual cosa fa que hi hagi una forta diferència entre els catàlegs francesos i els d’altres països.
3.2 El territori de la muntanya a l’estiu
3.2.1 La muntanya a l’estiu vista
pels tour operadors britànics
L’oferta britànica a la muntanya se centra sobretot a Àustria, Suïssa i Itàlia.
Després també es poden presentar països com França o Eslovènia. Per a un
tour operador, les muntanyes franceses es limiten a l’Alta Savoia.
Tal i com passa a l’hivern, les fotos dels allotjaments són corrents, però, en
aquest cas, els allotjaments es presenten bé dins el seu paisatge. D’altra
banda, no trobem un equivalent al leitmotiv de l’esquí. Les fotos de paisatges
són força freqüents però ens trobem amb poques fotos d’animació esportiva
o nocturna. Es tracta més aviat d’una “muntanya de descans i d’esbarjo”.
Tal i com passa a l’hivern, la marca del tour operador es destaca força. Per
a un d’ells, el primer eslògan és simply the best of France (senzillament el
millor de França), remarcant així l’avantatge de passar per un tour operador
213
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
que ofereix qualitat; s’ocupa de les reserves i del pagament i garanteix la
seguretat del conjunt. França és naturalment la belle France amb els seus
castells on el turista pot viure com un senyor, live like a lord in France (viure
com un lord a França), tal i com diu la vella dita britànica.
L’únic problema per a la muntanya francesa és que no existeix oferta: en
aquest catàleg de 160 pàgines, hi apareixen totes les províncies costaneres i
també la vall del Loira i de la Guiena, però el Delfinat, la Savoia i les muntanyes de la Provença són completament absents.
Per a un tour operador especialitzat en els càmpings, els dos terços dels
emplaçaments europeus del seu fullet d’estiu es troben a França, la resta
principalment a Itàlia i a Espanya. Tanmateix, només hi ha un lloc que salva
l’honor de la muntanya francesa i que es troba prop del llac d’Annecy.
Naturalment l’atracció essencial per al càmping d’estiu és l’aigua; a més, es
presenta Annecy amb una foto d’un canal i d’una piscina.
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3.2.2 La muntanya a l’estiu vista
pels tour operadors alemanys
En el seu catàleg sobre Àustria i Suïssa, el primer tour operador alemany presenta en primer lloc activitats en un marc que pretén ser tradicional. Destaca
els seus poblets camperols (Bauerndorf), la reconstrucció de cases antigues
amb totes les comoditats modernes (calefacció central, TV per satèl·lit, caixa
forta, ...) i una animació gratuïta generosa (voleibol, tir amb arc, travesses,
tennis de taula...) a la qual se n’afegeixen d’altres que s’han de pagar (ràfting,
passeigs amb bicicleta o a cavall, búsqueda de pepites d’or al riu, fumar truites...), a més d’un gran ventall d’esports. En resum, ens trobem en un club o
en un resort amb moltes animacions locals o internacionals.
Les vacances en cases de pagès també afirmen la seva autenticitat: la casa
de pagès X... disposa de 10 llits tradicionals però l’hotel modern situat a 100
metres també li pertany i els “hostes de la casa de pagès també poden utilitzar totes les instal·lacions de l’hotel. Una altra casa de pagès fa publicitat de
la seva antiguitat de manera molt precisa ja que “la part més antiga de la casa
es remunta al segle XI i al segle XVII”; precisió que sens dubte l’estiuejant
desitja conèixer, oi?
En resum, el tour operador ofereix un somni de paisatge rural (Bauern...) tan
verídic com ho és l’edat mitjana dels castells de Lluís II de Baviera.
L’animació és important en totes les seves formes, però més particularment
en l’àmbit de l’aigua (Sauna und Kneipplandschaft, Superbadelandschaft,
Erlebnishallenbad, Gesundheitscenter, ...). Notem que, en aquest cas, el mot
214
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Bauer
paisatge (Landschaft) s’utilitza sovint per designar un conjunt d’equipaments superficials (Sauna, Kneipp, hammam, jacuzzi...).
En el catàleg França-Països Baixos-Bèlgica la muntanya no existeix. Només,
i sens dubte per casualitat, a les pàgines “circuits (Rundreise)”» apareix Aixles-Bains “prop d’un mar enmig de les muntanyes...”, però amb una foto del
llac i dels altiplans.
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Retrobem la mateixa constatació en un catàleg de lloguers dedicat a 11 països d’Europa, des de Dinamarca a Espanya, i des de França a Hongria. Es
dediquen 195 pàgines de 470 a França, la qual cosa fa que es ressalti el seu
atractiu. Tanmateix, només s’ofereix un sol lloguer a la muntanya francesa.
Només es proposen el mar i el camp francesos. En aquest catàleg, la muntanya és Suïssa i Àustria amb una mica les Dolomites i un xic de Txèquia
(Monts dels Gegants). Per als alemanys, la muntanya és la de l’antic sant
imperi romà i germànic.
De manera anecdòtica i potser reveladora, l’únic lloguer a la muntanya francesa és al final de tot del catàleg sota el títol Wallis (Cantó del Valais suís en
alemany) amb el text següent: “Abundància - el vell poble de muntanya de
la Savoia es troba a 1.000 metres als Alps de Valais, de l’altre costat de la
frontera suïssa en terra francesa”. Cosa que deixa ben clar com veuen els
tour operadors alemanys la muntanya francesa !
3.2.3 La muntanya a l’estiu vista
pels tour operadors neerlandesos
Un catàleg de lloguers presenta milers d’ofertes en 314 pàgines. El Delfinat,
la Savoia i l’Alta Provença representen una cinquantena de pàgines. Ens trobem aquí amb una oferta totalment diferent de la dels tour operadors alemanys. Aquest tour operador neerlandès no dubta a presentar els grans immobles de formigó del Corbier, dels Alps d’Huez o de Risoul. Aquest catàleg es
limita a les fotos en primer pla de les façanes amb només una foto dels paisatges per cada departament. Se suposa que els neerlandesos coneixen
França, encara que aquest catàleg sembla una excepció. Trobem en un altre
catàleg una oferta molt limitada a la muntanya en comparació amb el litoral.
Un catàleg d’autocarista proposa 226 pàgines d’excursions a través
d’Europa. Inclouen sovint una estada d’alguns dies en una estació o en un
poble. Les il·lustracions són fotos de paisatges urbans o del costat del mar
alhora que nombrosos monuments. L’oferta de muntanya es fa essencialment
a Àustria. Això no obstant, alguns altres viatges, pocs, inclouen Bohèmia,
Eslovènia, les Dolomites, Polònia o França. Simbòlicament, el recorregut
215
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
dels Alps (Alpentour Rondreis) inclou Alemanya, Àustria, Itàlia i Suïssa,
però no els Alps francesos. Només hi ha un viatge que passi pels Alps francesos (Les Contamines), amb una excursió a la Vall d’Aosta i a Ginebra.
També podem remarcar la concepció del territori per un autocarista, l’objectiu del qual és amortir els seus autocars i, per tant, fer-los córrer. Un viatge de 8 dies a les Ardennes amb les set nits per persona a Bouillon inclou
una excursió d’un dia a París, incloent així la vila de París dins el territori
receptor de Bouillon.
Un catàleg d’un especialista de les travesses a peu o en bicicleta només presenta una oferta de muntanya i és als Pirineus.
Llevat del primer tour operador que ofereix un catàleg de lloguers, la imatge de la muntanya per als neerlandesos no sembla pas ser francesa.
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3.2.4 La muntanya a l’estiu vista
pels tour operadors japonesos
Pel que fa a la percepció del territori, mostraré aquí un exemple que m’ha
semblat molt pertinent encara que no sigui de la muntanya. És el de la comparació de tres prospectes: un de Disney Tòquio, l’altre de les capitals europees amb Amsterdam i el tercer d’un enorme parc temàtic neerlandès construït prop de Nagasaki (Huis ten Bosch). La paginació dels tres és similar.
Els tres fullets presenten animacions: hotels i alguns monuments autèntics,
el castell de la bella dorment-Neuschwanstein, un canal d’Amsterdam o la
seva rèplica, veritables holandesos a Amsterdam o veritables holandesos
barbuts i cabelluts a la rèplica japonesa dels canals, dels castells, de les
esglésies i de les tavernes... La representació del territori esdevé així “més
enllà del sòl”.
En els catàlegs de muntanya, la percepció del territori és tan àmplia com la
dels europeus que se’n van a Amèrica i que conceben en el mateix territori
les Rocoses i les Serres mexicanes: per a un japonès que fa un viatge de 8
dies a Europa, Davos i la Jungfrau es troben en algun lloc entre Londres i
Roma en el si d’un mateix territori europeu.
Un fullet sobre les muntanyes del Canadà insisteix primerament en els grans
paisatges de muntanyes, de llacs i de boscos d’aquest país. Les fotos de façanes dels grans hotels només apareixen accessoriament i com a complement.
En general, hem trobat que la muntanya està poc representada en els nombrosos catàlegs que hem pogut recollir a les agències de viatges japoneses.
Són els paratges tropicals o les poblacions històriques les que apareixen amb
major freqüència.
216
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Bauer
Només trobem alguns grans paisatges de muntanya a Nova Zelanda i una
vista de Grindelwald a Suïssa en un catàleg per a aquells que s’acaben de
casar (lluna de mel romàntica).
A diferència dels catàlegs d’hivern, no es desprèn cap tendència clara en
aquests catàlegs d’estiu.
3.2.5 La muntanya a l’estiu vista
pels tour operadors francesos
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
La muntanya és una oferta menor, la qual cosa és normal atesa la feble proporció de francesos que van a la muntanya a l’estiu: per exemple, l’estiu de 1997,
un gran Club va presentar 4 ofertes a la muntanya d’un total de 16. Un especialista dels lloguers va presentar mitja pàgina d’un total de 2 amb ofertes a
França essencialment, però també de manera accessòria a Suïssa i a Àustria. Un
tour operador generalista presenta 9 ofertes a la muntanya i 39 al costat del mar.
A França els tour operadors presenten principalment viatges a l’estranger, ja
que els francesos saben espavilar-se ells mateixos per confeccionar-se les
seves vacances en el seu territori, la qual cosa ens porta a estudiar les imatges del territori realitzades pels actors del turisme de muntanya.
4. El territori presentat pels actors
del turisme a la muntanya
4.1 El cas d’un departament francès dels Alps
El document de base continua sent el de l’estació, és a dir sovint un petit
municipi francès.
Són pocs els documents que corresponen a una vall, a una comarca, a un districte o a un massís. Si existeixen, acostumen a ésser generals sense presentar informacions precises. Per contra, els documents temàtics del CDT
donen precisions sobre els temes tractats.
Els documents que donen detalls són els de l’estació que situen precisament
amb un catàleg important de serveis oferts, així com amb les condicions d’allotjament, encara que de vegades tenim la impressió de llegir les pàgines
grogues de la guia telefònica. En aquest cas, els serveis oferts estan més
orientats cap al resident principal i eventualment secundari que cap a l’estiuejant de pas per definició.
Aquest document de l’estació se centra en ella mateixa. Així doncs, presenta el mapa del gran domini que pot compartir amb d’altres estacions, però
ho fa com a avantatge de la seva pròpia estació.
217
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
Les fotos del poble i dels seus paisatges són nombroses mentre que les dels
allotjaments són menys importants. Atès el seu poc nombre, les fotos d’allotjaments, quan n’hi ha, presenten una oferta molt limitada. La majoria
d’allotjaments són moblats només apareixen en una llista sense fotos; rarament es fa esment dels seus equipaments. Ens trobem força lluny d’un quadre precís d’equipaments de cadascun dels allotjaments (llevat de poques
excepcions). L’únic criteri de vegades és el del preu.
Un OTSI (oficina de turisme, sindicat d’iniciativa) fins i tot imprimeix en el
seu fullet, després de descriure els allotjaments amb els seus preus, l’observació següent: “document no contractual - tarifes donades a títol indicatiu”·.
Des del punt de vista econòmic i cultural, ens trobem amb un contrast enorme amb el tour operador emissor que compromet contractualment la seva
responsabilitat en tots els documents que publica.
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Aquests documents se centren més aviat en el paratge i el paisatge de l’estació que en la descripció de la qualitat dels allotjaments i en la selecció de
les animacions.
La multiplicació dels petits territoris de les estacions en fa difícil la percepció i, per tant, al turista li resulta difícil escollir. Podríem comparar-ho amb
una comunicació de barri de París, quan precisament a París es fa en primer
lloc en l’àmbit de la ciutat i sovint de la seva rodalia ja sigui per l’OTSI o
per ofertes sobre temes precisos.
A més, tal i com afirma un tour operador britànic, resulta difícil aclarir-se ja
que hi ha una gran quantitat de símbols i els quadres són completament heterogenis, encara que estiguin ben fets.
Això no obstant, per als allotjaments moblats n’hi hauria prou amb facilitar
dades quant a la supefície, al tipus d’edifici, a l’orientació, als equipaments
de rentadora, forn microones, etc. (tal i com ja passa en certs documents) i
una foto de l’immoble. Per contra, sabem que resulta difícil per a un actor
oficial del turisme definir la qualitat de l’oferta d’un dels seus afiliats o,
encara pitjor, d’un dels seus electors.
4.2 El cas del Berner Oberland (Suïssa)
En aquest cas també retrobem una multiplicitat desconcertant de documents
redactats per actors múltiples: pobles, comarques que apleguen alguns
pobles, grans estacions, Berner Oberland, Ostschweiz, etc.
El fullet d’una sola estació pot ser molt prim i incloure essencialment fotos
de paisatges o, per contra, molt gruixut i presentar múltiples activitats.
Sovint el prospecte complementari que presenta la llista dels hotels és molt
218
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Bauer
més detallat i mostra fotos de tots els allotjaments alhora que un quadre amb
els preus i els equipaments.
Per contra, el fullet del llac de Thun reuneix una quinzena d’estacions i
pobles, de manera que fan la promoció d’aquesta comunitat en un document
gruixut. Cada poble té una pàgina amb una gran foto. Les pàgines d’introducció versen sobre grans temes: ambient, acció i diversió, agenda, trets més
característics, cultura. Al darrer full, que és doble, hi figura un quadre precís amb els equipaments per a cadascun dels pobles i això entre una cinquantena possible.
D’altra banda, existeixen documentacions especialitzades:
• un fullet relacionat amb les produccions tradicionals “natura denominació d’origen” recull els productes de l’agricultura i de la silvicultura;
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• un altre fullet presenta les diverses activitats esportives del Berner
Oberland;
• un fullet desplegable facilita els mapes de les pistes per anar en bicicleta
i un altre dels camins de travessa. S’editen dos documents més gruixuts
(44 pàgines) per a l’hivern i per a l’estiu donant informacions comarca
per comarca (de 5 a 17 pobles però un d’aïllat, Adelboden);
• el catàleg de la Jungfraubahn aplega magnífiques fotos de muntanyes, de
neu, de sol, .... i de vies de tren. No hi ha res sobre l’animació ni sobre
l’allotjament;
• un fullet “Pressupost” que presenta les ofertes més barates per als joves;
• un fullet de congressos i d’incentius.
Sembla que l’oferta s’estructura millor si s’ajunten pobles que poden ser
molt heterogenis (d’1 a 17 municipi per comarca). Això no obstant, l’oferta
esdevé així més clara per al turista-consumidor.
Sembla que la producció de tots aquests documents es dugui a terme primer
per i per als actors del turisme receptor.
Convindria que aquests actors “es posessin en el lloc” del comprador amb
èmfasi. El turista-comprador potencial es troba en el seu territori urbà, allunyat per definició del territori de les seves vacances. Certament, la complexitat de l’oferta “aventurera” pot atraure’l. Tanmateix, els diversos estudis realitzats sobre la muntanya mostren que l’oferta és complicada per al consumidor i que la muntanya fa por. Aquests mateixos estudis han mostrat que el
turista esdevé cada cop més versàtil i que canvia sovint d’una temporada a
l’altra (zapping). El tour operador li aporta la seguretat de la seva selecció i
219
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
de la seva marca. Per tant, resulta necessari que els actors del territori receptor ofereixin una solució completa però alhora evolutiva que pugui orientar
el futur estiuejant en funció d’allò que desitja. Veurem si això és possible
econòmicament i pel que fa a la gestió.
5. Conclusions
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La presentació de les seves vacances als consumidors turístics es fa simplement en els catàlegs dels tour operadors. El comprador s’orienta fàcilment i
es beneficia d’una gran oferta, d’una organització del seu transport i d’una
garantia de qualitat. El producte és de gran sèrie i perd la seva originalitat per
esdevenir un producte temàtic on el territori només és un decorat banalitzat.
En aquestes condicions, el turista acaba per creure que el territori dels seus
esports d’hivern o de la seva contemplació a l’estiu forma part del seu territori
personal. Fins un cert punt és veritat, ja que la muntanya ha estat inventada tant
pels burgesos de Ginebra, com pels alpinistes britànics, o pels pagesos locals
que tenien por d’aquestes “muntanyes maleïdes”. Tal i com acabem de veure,
això es veu reforçat pel tractament de la imatge que es fa a la zona emissora.
Per contra, l’oferta dels actors locals del turisme s’ha diversificat molt.
Demana un esforç d’organització a l’estiuejant. Es basa certament en una
preocupació per plaure al consumidor, però també ha de tenir en compte les
diferents expectatives dels actors locals, ja que cadascun d’ells participa en
la creació del producte turístic global: les vacances del turista.
D’altra banda, l’evolució dels estils de vida pot ser favorable; l’originalitat
de cada territori permet efectivament al consumidor de fer zapping més
fàcilment que amb un sol tipus de producte de sèrie tal i com l’ofereixen els
tour operadors.
El valor afegit que representa el fet d’agrupar components, la seva comunicació i la seva distribució representa aproximadament un 25% del producte
final. Els actors locals només en reben una part petita, sovint limitada a la
comunicació local. Els tour operadors de les regions emissores en retenen la
major part a través de la concepció del producte, de la seva administració, la
concepció de la publicitat, del màrqueting, la impressió dels catàlegs, la gestió financera, el control dels transports, etc.
A través de tots aquests elements controlats per la zona emissora, veiem com
aquest territori inclou cada cop més el de la zona receptora, que esdevé així
una zona perifèrica de la zona emissora central.
220
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Bauer
L’abast de l’oferta turística dóna un paper dominant als compradors dels tour
operadors. La banalització de la imatge per part dels tour operadors fa que
sigui impossible un veritable posicionament màrqueting, és a dir, una imatge original dins l’esperit del consumidor, el famós share of mind. Per tant,
les conclusions econòmiques de l’anàlisi de la comunicació són força simples: els actors dels territoris de muntanya han esdevingut petits subcontractats d’aquells que munten els viatges, els tour operadors.
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Les mutacions en el tractament de la informació i de les dades permeten avui
dia transmetre de manera diferent aquestes informacions. Els territoris emissors tenen una ocasió històrica per reintroduir-se en la distribució amb costos més petits. Aquesta aproximació només es pot dur a terme si territoris
receptors prou importants s’uneixen per presentar una oferta que els consumidors puguin descobrir a les zones emissores. ❏
221
TAULA RODONA
L’estació de neu del futur
Michel Rouffet
Responsable de la delegació de Pirineus-Aveyron en Toulouse
Servei d’Estudis i Ordenament Turístic de la Muntanya
Secretaría d’Estado de Turisme (França)
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Numerosos factores, entre otros las condiciones climáticas, la demografía o la evolución técnica y económica, afectarán a las estaciones en los próximos diez años.
Conformarán la demanda turística y las modalidades de reordenación y gestión de
las estaciones. El autor analiza estos cambios y trata de definir las características que
tendrán que respetar las "estaciones del futuro" para responder a la evolución.
Además pronostica que habrá dos tipos de estaciones de nieve en Francia : La estación de altura situada al pie de grandes zonas esquiables de calidad y el pueblo de
estación, cercano a zonas de nieve de extensión más limitadas pero con una variada oferta de productos de descubrimiento de la naturaleza y de bienestar.
Palabras clave: influencia de nuevos factores, evolución, modernización, futuro.
Nombrosos factors, entre d'altres les condicions climàtiques, la demografia o la evolució tècnica i econòmica, afectaran a les estacions en els propers deu anys.
Conformaran la demanda turística i les modalitats de reordenació i gestió de les
estacions. L'autor analitza aquests canvis i tracta de definir les característiques que
tindran que respectar les "estacions del futur" per a respondre a l'evolució. A més
pronostica que hi haurà dos tipus d'estacions de neu a França : L'estació d'alçada
situada al peu de grans zones esquiables de qualitat i el poble d'estació, proper a
zones de neu d'extensió més limitada però amb una variada oferta de productes de
descoberta de la natura i de benestar.
Mots clau: influència de nous factors, evolució, modernització, futur.
TAULA RODONDA
L’estació de neu del futur
Michel Rouffet
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Responsable de la delegació de Pirineus-Aveyron en Toulouse
Servei d’Estudis i Ordenament Turístic de la Muntanya
Secretaría d’Estado de Turisme (França)
Potser tornaré a una visió un xic més global, però que serà també força concreta, del problema de la prospectiva de les estacions de neu a França. I malgrat no tenir tot el talent i tot l’humor del meu predecessor intentaré, però,
despertar el vostre interès per aquest tema.
Tornarem a parlar doncs d’aquest punt tan important per a nosaltres com és
la prospectiva sobre les estacions de neu. Examinarem successivament tres
aspectes de la qüestió, tot intentant passar ràpidament aquells temes que ja
han estat tractats. En primer lloc abordarem els factors d’evolució, després
continuarem amb les conseqüències d’aquests factors d’evolució en el mercat turístic de muntanya i finalment acabarem amb les característiques probables de les estacions de neu del futur a França.
Analitzarem ràpidament aquests factors, alguns dels quals ja han estat evocats en intervencions precedents sobre els factors climàtics.
Els experts anuncien aproximadament dos graus més en un termini de trenta anys i, alhora, un augment de les precipitacions. A més hi ha els factors
demogràfics amb un envelliment de la població europea però, alhora, amb
una millora de la salut i, conseqüentment, l’aparició d’un sector de població
important en matèria turística que és el sector de la tercera edat. M’estendré
potser un xic més sobre els factors socioculturals que han estat objecte de
recerques importants a França, per citar els cinc factors que semblen orientar la demanda del lleure a la muntanya.
223
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
En primer lloc la necessitat d’autonomia, el rebuig de l’autoritat que es tradueix, quant a la clientela de muntanya, en una necessitat d’espai, una necessitat d’expressió personalitzada, un desig de diversitat d’activitats, però
també, i aquest és un factor més difícil, en una certa versatilitat, i per tant,
una infidelitat, potser alhora al turisme d’hivern en relació amb allò que s’anomena el sol d’hivern, però també a l’elecció entre estacions o fins i tot a
l’elecció entre productes.
El segon factor sociocultural fort, actualment, és el desig, la necessitat de
vitalitat. Vitalitat vol dir també benestar, vol dir recerca de sensacions. A
aquest efecte, la glisse o el lliscament pot considerar-se sempre com un producte de futur en les seves diferents formes, moltes de les quals segurament
encara s’han d’inventar. Per contra, no s’ha de confondre aquesta necessitat
de vitalitat amb el gust pel risc i el gust per les proeses, que són valors més
aviat descendents, no són valors forts.
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El tercer factor sociocultural és l’obertura als altres, que vol dir necessitat de
companyonia, expressió de solidaritat.
El quart factor important, i que crec que tots l’experimentem profundament,
és la necessitat de sentit. Ens trobem en una societat que ha perdut una mica
els seus punts de referència, d’aquí l’atractiu dels productes culturals, l’interès per la història, la sensibilitat per l’autenticitat dels productes.
Finalment, una última orientació sociocultural important és la que anomeno la
nova sensibilitat per la natura. Sembla efectivament que ha evolucionat la postura de la clientela turística respecte a la natura. Fa uns quants anys, aquesta
postura se centrava més en un interès per la fauna i per la flora directament i
ara sembla que es vincula sobretot a les relacions entre l’home i la natura. A
més, retrobem en aquest sentit un cert nombre dels factors socioculturals precedents. Així doncs, respecte a aquests factors socioculturals, resulta interessant de fer sessions de brainstorming amb productors turístics per intentar de
fer evolucionar els seus productes perquè responguin a aquestes necessitats.
Per últim, tres altres tipus de factors, excessivament importants però que
haurem de tractar ràpidament. Primer, el factor econòmic, evidentment, amb
la instal·lació d’una certa precarietat, d’un poder adquisitiu limitat que porta
als turistes a suprimir un cert nombre de despeses secundàries i a guardar el
seu poder adquisitiu per a les despeses essencials, com l’esquí per exemple,
com els remuntadors mecànics, pròpiament dits. En segon lloc, la fragilitat
dels llocs de treball, que, segons la meva opinió, té dos tipus de conseqüències importants: el dubtar a l’hora de comprometre’s a realitzar grans inversions, com per exemple una compra immobiliària, i alhora la conscienciació
dels riscs físics que comporten certes activitats. I per últim, d’una banda el
224
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Rouffet
desenvolupament de la competència amb una oferta netament superior a la
demanda, que ja s’ha abordat força i, d’una altra, la federalització que possiblement també constitueixi en els països europeus un fre a la inversió, quan
la comparem amb els índex bancaris.
En matèria tecnico-econòmica cal recordar la rapidesa dels progressos tecnològics, per exemple, en els remuntadors mecànics, que fan que hi hagi certes estacions amb material menys atractiu pel fet que ja resulta obsolet. Cal
assenyalar el problema també dels costos de renovació dels remuntadors
mecànics, vinculat sovint a regulacions força dràstiques. És evident que
aquests dos factors influeixen força en la rendibilitat de les empreses.
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Existeix finalment un factor més positiu en l’àmbit tecnico-econòmic. Es
tracta evidentment de les facilitats de comunicació en termes d’accés dels
transports i, en termes de vendes i de promoció.
Torno molt ràpidament als factors: la reduccció de la jornada laboral que
s’està implantant en els països europeus. Des del meu punt de vista, això vol
dir, d’una banda, que les vacances d’hivern no estan en perill, però, d’altra
altra banda, que les vacances es fragmentaran sens dubte molt més. Això no
vol pas dir que el temps de vacances hagi d’augmentar sensiblement ja que
les prospectives sobre aquest tema mostren que aquella gent que treballarà
menys tendirà potser, per raons econòmiques o per d’altres raons, a quedarse a casa i a invertir potser també en lleure o en equipar la llar.
La prospecció europea és la bona i l’única? Evidentment, és un factor essencial. Això ja permetrà d’evitar una mica les dificultats amb què ens hem trobat, per exemple, al nostre massís pirinenc amb les disparitats entre la pesseta i el franc. Això facilitarà naturalment el consum encara que també
necessitarà, tal i com ja he evocat aquest matí de resultes d’una pregunta que
m’han formulat, harmonitzar paral·lelament les condicions tècniques i
socials d’exercici dels oficis turístics.
L’obertura a l’Europa de l’est també és un factor a priori molt positiu. M’he
assabentat que hi havia una forta clientela russa a Andorra, però cal anar
amb compte de no ser massa optimista en aquest àmbit perquè aquests països tenen la seva pròpia oferta d’esports d’hivern i les estacions d’Europa
Occidental que se’n beneficiaran seran segurament aquelles que proposin
d’altres productes, productes potser amb dominis esquiables molt més grans
que els dominis de l’Europa de l’est.
Un altre factor important són les polítiques de suport econòmic principalment en l’àmbit europeu. Quines seran aquestes polítiques? Crec que actualment allò que està en joc és molt important: saber si Europa es dotarà realment d’una política específica a la muntanya o no.
225
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
Per tant, pel que fa a les conseqüències molt resumides sobre l’oferta i la
demanda en matèria de turisme de muntanya, crec que es pot predir que hi
haurà un manteniment en el volum de la demanda de neu, potser no un gran
creixement, segurament tampoc un decreixement, però sí una transferència
de les estades llargues cap a les estades curtes. Aquesta pràctica del
«zaping» incitarà a les estacions a emprendre accions de fidelització i, per
tant, accions de costum, i posteriorment a introduir nous mitjans de compra
i a aplicar sistemes de tarifes més properes al consum real. Es poden detallar evidentment aquests punts.
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Pel que fa a l’oferta, crec que es pot assenyalar un aspecte que no s’ha
esmentat: no veurem equipar nous dominis esquiables, llevat d’alguna
excepció, ja que els dominis més fàcils i menys costosos d’equipar ja ho
estan, llevat d’alguna excepció, és clar. Veurem potser algunes connexions
entre dominis esquiables, algunes extensions, però l’essencial serà reestructurar els dominis existents.
Assistirem evidentment a una diversificació dels productes, al desenvolupament dels serveis d’acompanyament per informar la clientela, per donar-li
seguretat. En termes immobiliaris, no crec que veiem una forta recuperació
de la construcció de nous edificis. Això significa que l’economia de les estacions ja no podrà basar-se, tal com es feia en el passat, en la transferència de
plusvàlues del sector immobiliari cap als equipaments i els serveis, sinó que
haurà de comptar sobretot en el fet que s’omplin els llits existents.
Com es traduirà això físicament a les estacions? Crec que en un inici veurem
substituir a poc a poc la noció de domini esquiable per una noció més àmplia
que he anomenat “l’espai de lleures de neu”. En què consistirà aquest espai
de lleures de neu? Crec que primer serà un espai capaç de tenir una innivació
fiable, és a dir, amb una part important situada per sobre dels 2000 metres si
es vol beneficiar de les evolucions climàtiques, és a dir, de les precipitacions
més importants, sense perdre el nivell de temperatura suficient, o aleshores,
evidentment, compensacions per sota de 1000 metres amb neu artificial,
pràctiques diversificades en el mateixi domini. Veiem com sorgeixen noves
pràctiques a partir de l’esquí tradicional, el que ara s’anomena de vegades biesquí, l’aparició del surf, el redescobriment del telemark, els trineus i un cert
nombre d’altres esports de lliscada que es desenvoluparan, segons la meva
opinió, en recorreguts diferenciats o fins i tot sobre recorreguts idèntics.
Crec que el surf es continuarà practicant també a les mateixes pistes que el
bi-esquí. Per comunicar aquests recorreguts, hi haurà segurament recorreguts de passeig que es desenvoluparan a partir dels remuntadors mecànics,
tal i com es veu també en un cert nombre d’estacions suïsses, que ens donen
l’exemple en aquest àmbit.
226
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Michel Rouffet
Per comunicar aquests recorreguts, tindrem un equip de remuntadors mecànics concentrat. Hi haurà menys remuntadors i també alliberarem l’espai, el
qual serà més modern, polivalent i, probablement també, més segur, encara
més segur. Sabem que és un dels transports més segurs que existeixen.
Tindrem equips i condicionaments complementaris que faran ressaltar el
domini esquiable tant en termes paisatgístics com en termes de creació d’àrees de repòs amb taules d’orientació per exemple, com en termes de dispositius de senyalització. En el domini hi haurà serveis amb personal in situ per
donar seguretat als clients, per informar-los i per dirigir-los.
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Ja he parlat del fenòmen de reestructuració de les estacions i no de creació
de noves estacions. Veurem aparèixer doncs aquests nous espais de lleure
amb remuntadors mecànics relativament potents que comunicaran diferents
tipus de pràctiques. Per tant, es crearà una espècie d’estadi de jocs de neu
que, segons la meva opinió, anirà substituint a poc a poc els dominis esquiables un xic monolítics que coneixem ara.
Donarem una ullada molt ràpida als altres aspectes de les estacions. En termes
d’urbanisme, no hi haurà una forta extensió en espai. Per contra, si aquestes
estacions volen sobreviure, caldrà que renovin els seus conjunts col·lectius.
Sabem que és un problema molt difícil. Els centres de les estacions hauran
d’esdevenir més sociables i alhora més accessibles, principalment per als vianants, tal i com ja ho han començat a mostrar algunes estacions.
Pel que fa a les ofertes de lleure complementari, aquestes es desenvoluparan
tant a l’estiu com a l’hivern, posant una èmfasi particular en tot allò que sigui
passeig. Actualment assistim a un desenvolupament tant de la pràctica de la
raqueta d’esquí a l’hivern com d’altres llocs d’esbarjo familiar, ja sigui en
forma de parc urbà com d’equipaments termolúdics per als quals caldrà trobar un bon terme mig entre equipaments atractius i equipaments rendibles.
Tractaré molt ràpidament el tema de la distribució. Ja se n’ha parlat efectivament. La distribució serà, novament, molt evolutiva, amb l’accés a
Internet, amb el fenòmen de concentració dels agents de viatges i amb el
desenvolupament, pel que fa al gran consum, dels productes tradicionals.
Finalment, i a guisa de síntesi, ens podem demanar com podran evolucionar
totes les nostres estacions, tots els nostres centres (m’he assabentat que n’hi
havia 500 als Estats Units, aproximadament uns 300 centres d’esports d’hivern d’esquí alpí a França, a més de 300 centres d’esquí de fons, alguns dels
quals fins i tot són centres d’esquí de fons i alpí alhora)?
227
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
Probablement sí que es pot predir l’existència d’un futur real per a les estacions de neu en dos línies: d’una banda, les estacions dedicades principalment a l’esquí que sabran valorar els seus dominis esquiables, transformarlos en espais de lliscada extensos i de qualitat, i que sabran reestructurar
alhora llurs urbanitzacions; i, d’una altra, potser una mica oposat, alguns
poblets de neu, propers a espais de neu, també amb innivació fiable, però
que no necessitaran ser tant grans en dimensió com les estacions principalment dedicades a l’esquí. Aquests poblets de neu proposaran estades
impregnades de cultura de muntanyenca, però caldrà que paral·lelament
facin un veritable esforç de qualitat en l’allotjament i de professionalisme
pel que fa a la comercialització.
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Segurament em demanareu “I les altres?”. Les altres estacions? Certament
és un interrogant important. Les estacions que hagin de fer front a problemes de manca de neu, problemes financers o problemes de dinamisme humà
hauran d’adaptar-se; algunes per raons d’ordenament territorial podran
sobreviure segurament si obtenen ajudes públiques en conseqüència, però
d’altres probablement s’hauran de reconvertir.
Gràcies. ❏
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TAULA RODONA
L’estació de neu del futur
Luigi Gaido
Professor Asociado al Institut de Geografia Alpina
de l’Universitat Joseph Fourier de Grenoble (França)
1. En general
2. Pels mercats
3. Les tendències del producte
4. La distribució i la comunicació
5. L’organizació de l’estació
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6. Conclusió
Basándose en el estudio de más de 35.000 encuestas practicadas en el Arco Alpino,
el autor describe directrices y perspectivas sobre el futuro de la estación de nieve.
Define el nuevo perfil del turista, a la vez productor y consumidor y las nuevas tendencias de un mercado europeo donde el número de esquiadores se ha estabilizado pero que tiene que contar con una demografía poco favorable. Recomienda
una necesaria definición de los productos, una modernización de la distribución, de
la comunicación y de la organización de la estación. Lo que augura muchos esfuerzos en los diez próximos años para preparar y no sufrir las consecuencias del futuro.
Palabras clave: prosumer, mercado, marketing, estrategia.
Basant-se en l'estudi de més de 35.000 enquestes practicades a l'Arc Alpí, l'autor descriu directrius i perspectives sobre el futur de l'estació de neu. Defineix el nou perfil
del turista, a l'hora productor i consumidor i les noves tendències d'un mercat europeu on el nombre d'esquiadors s'ha estabilitzat però que ha de comptar amb una
demografia poc favorable. Recomana una necessària definició dels productes, una
modernització de la distribució, de la comunicació i de la organització de l'estació.
El que augura molts esforços en els propers deu anys per a preparar i no patir les conseqüències del futur.
Mots clau: prosumer, mercat, marketing, estratègia.
TAULA RODONDA
L’estació de neu del futur
Luigi Gaido
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Professor Asociado al Institut de Geografia Alpina
de l’Universitat Joseph Fourier de Grenoble (França)
La descripció del futur obliga a totes aquelles persones que s’aventuren en
aquesta operació a expressar-se amb molta prudència, ja que, per definició,
en el futur tot és possible.
Sortosament no us dibuixaré un futur abstracte o massa allunyat, sinó quelcom
que ja s’està produint. És a dir, tendències, perspectives de les quals es pot dir
que tenen una molt forta probabilitat de manifestar-se. Es fonamenten en
dades de recerca i estudis de camp duts a terme en les estacions de l’alc alpí.
Països ponderats pel nombre d’esquidors
Total
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Efectiu
26597
5000
5601
4003
1690
1800
3502
4000
1000
%Línia
100,00%
18,80%
21,10%
15,00%
6,40%
6,80%
13,20%
15,00%
3,80%
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
Dona
42,50%
49,40%
34,30%
51,20%
42,30%
42,80%
44,10%
35,90%
40,80%
Home
57,50%
50,60%
65,70%
48,80%
57,70%
57,20%
55,90%
64,10%
59,20%
Sexe
Estatut familiar
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
Solter sense fills
43,90%
47,20%
35,70%
50,60%
41,20%
35,70%
36,50%
56,50%
39,80%
Parella sense fills
17,60%
11,80%
22,70%
14,60%
27,00%
28,90%
13,70%
11,70%
29,80%
Total
61,50%
59,00%
58,40%
65,20%
68,20%
64,60%
50,20%
68,20%
69,60%
3,30%
3,90%
3,70%
1,80%
2,90%
4,50%
4,30%
1,50%
6,10%
Parella amb fill(s)
35,30%
37,20%
37,80%
33,00%
28,90%
30,90%
45,60%
30,30%
24,20%
Total
38,60%
41,10%
41,50%
34,80%
31,80%
35,40%
49,90%
31,80%
30,30%
Solter amb fill(s)
231
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
1. En general
El productes del turisme de neu estan àmpliament disponibles, són coneguts
i llur consum no depèn del posicionament social sinó del plaer personal que
hom hi troba.
Per tant, no ens ha de sorprendre que l’esport d’hivern també hagi arribat a la
fi dels seus “Trenta gloriosos”. Actualment, la competència contempla els
productes de la neu en relació amb els de substitució, i això fa que les estacions estiguin en competència amb els destins d’ultramar, i també amb els
parcs d’atraccions periurbans, amb les ciutats d’art o amb el turisme cultural.
Això no vol dir que les coses vagin malament, sinó que ha arribat el moment
d’afrontar la demanda amb una nova mentalitat.
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Els operadors de turisme han de gestionar un sistema productiu amb unes
inversions i uns costos fixes molt alts, i això en un context social, econòmic
i de consum incert.
Per exemple, els mercats europeus, semblen molt sensibles a factors que no
depenen de la capacitat de gestió o d’innovació dels operadors. Entre aquests
factors, podem citar el període de les nevades, el valor relatiu de les monedes i la meteorologia que influeixen de gran manera en la freqüentació.
Fonts d’informació
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
Catàleg de l’estació
19,90%
15,40%
21,00%
19,30%
28,70%
50,80%
21,50%
4,70%
24,20%
Butlletí de neu
16,40%
12,00%
4,20%
13,30%
19,10%
19,50%
20,80%
4,70%
11,60%
Club d’esquí
3,10%
4,00%
3,90%
0,40%
3,60%
0,90%
1,50%
5,30%
4,30%
Agència de viatges
7,90%
9,40%
2,30%
1,60%
21,70%
20,00%
3,60%
8,80%
21,90%
Articles de prensa
7,00%
4,00%
7,80%
7,60%
4,30%
15,40%
4,10%
8,30%
9,20%
Guia
5,90%
3,10%
9,70%
2,70%
7,70%
12,50%
2,80%
6,50%
5,10%
Televisió
5,40%
2,60%
5,10%
13,30%
5,60%
6,20%
2,70%
4,20%
4,00%
Minitel - Internet
3,20%
2,90%
2,20%
1,90%
5,00%
3,60%
3,10%
4,50%
5,80%
Comitè d’Empresa
3,10%
9,90%
0,80%
0,60%
2,20%
0,70%
2,30%
2,50%
3,30%
Cartells
2,00%
2,60%
0,80%
4,50%
1,40%
0,60%
2,20%
1,10%
2,10%
Saló- Fira
1,20%
1,00%
0,90%
0,40%
1,70%
5,40%
0,10%
1,60%
2,40%
Ràdio
1,10%
1,20%
1,70%
0,60%
0,80%
0,30%
1,80%
0,70%
0,90%
Altres
37,40%
42,10%
32,80%
28,70%
35,20%
21,60%
46,30%
48,10%
30,90%
Cap
28,10%
25,50%
35,60%
35,80%
16,80%
18,40%
28,60%
23,90%
20,90%
El turista i el que s’anomena avui un prosumer, una paraula que neix de la
contracció producer (productor) i de customer (client). És a dir, que és alhora el productor i el consumidor. Ja és força conegut que la nostra matèria
prima és el temps dels turistes i que sense aquests últims, no hi ha turisme.
Aquesta posició canvia la situació i caldrà passar de l’orientació vers el producte que caracteritza encara la major part d’estacions a l’anomenada de la
customer satisfaction (satisfacció del client). Ja que pel turisme, com per
232
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Luigi Gaido
altres sectors, la promoció o les xarxes de venda ja no es troben en disposició de vendre qualsevol mena de producte.
Així, després d’un llarg període on tot era relativament fàcil, els empresaris del turisme de neu, hauran en part de reconsiderar llurs coneixements i manera d’actuar.
Caldrà, per exemple, escollir tant pel que fa al posicionament general de
l’estació com també pel que fa als productes.
És l’aspecte de la qualitat, on cal concebre des de l’inici l’oferta en funció
de les expectatives del client.
Això implica controlar els coneixements necessaris i en concret, posar en
pràctica un màrqueting estratègic i dels productes que correspongui a les
expectatives de la clientela.
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Però l’actuació a nivell de la qualitat també està relacionada amb els processos productius. En concret, amb els de la promoció i de les vendes per
optimitzar a l’eficàcia.
En aquest àmbit, l’anàlisi de la disposició espacial de la clientela per mitjà
de tècniques de geomàrqueting per posar a punt estratègies de comunicacióvenda, és molt rendible.
Criteris de tria
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
Innivació
70,90%
68,20%
69,60%
69,00%
75,20%
82,20%
64,80%
74,70%
77,10%
Domini d’esquí
63,00%
61,60%
78,60%
73,10%
39,90%
20,70%
68,60%
60,10%
48,00%
Clima
37,00%
51,20%
26,00%
20,90%
58,60%
52,90%
32,10%
33,90%
57,10%
Païssatge
32,90%
31,40%
32,90%
49,20%
16,40%
21,50%
26,30%
37,00%
29,10%
Acolliment de la gent
25,50%
13,90%
31,00%
27,60%
19,50%
16,40%
51,50%
16,70%
14,60%
Alçada
24,00%
31,30%
24,00%
14,10%
44,10%
49,30%
16,20%
11,30%
26,10%
Poca massificació
23,80%
28,20%
21,60%
12,90%
24,10%
29,10%
18,50%
35,60%
21,00%
Ambient
22,40%
24,80%
21,40%
22,70%
26,50%
25,40%
22,80%
14,90%
32,10%
Preu del forfait
22,10%
34,80%
17,50%
10,50%
21,20%
20,20%
23,00%
26,20%
15,90%
Allotjament
21,80%
19,20%
27,50%
31,90%
20,60%
23,90%
17,00%
11,00%
20,40%
Temps d’accés
20,00%
15,20%
28,50%
14,50%
8,00%
28,50%
30,80%
11,20%
20,80%
Experiències anteriors
19,70%
12,80%
26,70%
20,90%
15,60%
19,90%
21,60%
18,30%
15,10%
Après ski
14,90%
19,80%
9,70%
13,30%
22,60%
22,40%
7,70%
17,50%
13,00%
Proximitat
14,00%
14,40%
8,70%
14,50%
4,90%
13,20%
21,40%
20,60%
4,90%
Gastronomia
11,40%
4,40%
11,20%
14,80%
12,30%
14,50%
18,30%
8,30%
15,70%
Amics a l’estació
9,70%
10,80%
8,40%
17,40%
7,30%
6,50%
4,60%
8,90%
9,90%
Activitats pels nens
6,50%
10,90%
5,00%
4,30%
5,50%
3,50%
10,50%
4,60%
1,70%
Domini snowboard/Carver
6,00%
5,40%
7,40%
4,30%
5,90%
6,50%
8,30%
4,40%
6,20%
Varietat d’altres activitats
5,60%
8,10%
2,10%
3,20%
5,50%
6,30%
2,00%
11,60%
9,60%
Paquet
4,50%
1,80%
2,80%
2,50%
5,80%
16,90%
5,00%
4,80%
8,70%
2. Pels mercats
El creixement dels mercats de la neu, vinculat al nombre de practicants, és a
partir d’ara marginal en els països alpins. Ara bé, existeixen encara possibilitats
d’expansió en els mercats més llunyans com ara Espanya i els països de l’est.
233
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
Una altra oportunitat per enganxar nous practicants, està relacionada amb
els nous tipus de lliscaments. Convindria donar suport al seu desenvolupament, sobretot a tots aquells tipus que tenen un temps d’aprenentatge curt.
Edat
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
16-20
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
11,70%
15,30%
7,70%
12,40%
13,10%
4,40%
13,90%
12,60%
11,80%
21-23
9,40%
14,20%
4,10%
12,30%
11,20%
4,60%
4,10%
13,10%
13,70%
24-26
10,20%
13,20%
6,90%
13,20%
10,60%
14,40%
5,00%
10,40%
11,10%
27-29
8,80%
7,90%
8,50%
10,20%
11,70%
10,60%
3,10%
12,30%
5,90%
30-32
8,00%
7,10%
6,70%
5,60%
9,80%
10,80%
10,80%
8,40%
9,40%
Total
48,10%
57,70%
33,90%
53,70%
56,40%
44,80%
36,90%
56,80%
51,90%
33-35
6,70%
7,50%
6,40%
2,90%
9,50%
10,80%
5,70%
8,10%
5,60%
36-38
6,00%
5,60%
7,20%
4,20%
5,20%
8,30%
4,60%
6,60%
8,00%
39-42
8,80%
9,80%
8,50%
8,60%
7,70%
9,60%
12,50%
5,90%
7,40%
43-45
4,70%
5,50%
4,90%
1,50%
3,00%
7,00%
5,50%
5,80%
3,50%
Total
26,20%
28,40%
27,00%
17,20%
25,40%
35,70%
28,30%
26,40%
24,50%
46-51
10,10%
6,80%
9,80%
12,70%
11,30%
9,80%
11,70%
9,30%
13,50%
52-60
9,90%
4,70%
15,00%
10,40%
5,80%
8,30%
17,70%
4,90%
7,10%
>60
5,70%
2,30%
14,30%
6,10%
0,90%
1,30%
5,30%
2,70%
3,00%
Total
25,70%
13,80%
39,10%
29,20%
18,00%
19,40%
34,70%
16,90%
23,60%
Pel que fa a la demografia, observant els grups d’edat, veiem que gairebé la
meitat dels clients de les estacions tenen menys de 32 anys i que un 61% no
tenen fills.
Hem de relacionar aquestes dades amb les corbes demogràfiques nacionals
que no són favorables. La caiguda de la natalitat, important des de 1980,
esdevindrà sensible d’aquí a pocs anys.
Es pot considerar que a partir de l’any 2010 la competència serà exacerbada
en els grups d’edat de menys de 30 anys, ja que mentrestant, llur població
haurà disminuït, a voltes fins i tot de manera molt sensible, com ara a Itàlia.
Les estacions hauran d’ésser molt atractives, pròximes a llurs clients, capaces de percebre els estat d’ànim i les expectatives i de satisfer-les amb rapidesa i amb la millor relació qualitat - preu possible.
És avui que cal començar a preparar les estacions, seguint de prop l’evolució dels gustos i dels interessos dels joves per proposar-los productes “lliscada i lleure” que puguin apreciar.
Sobretot si posem el factor pressupost, que és el principal obstacle per marxar de vacances d’hivern, en relació amb la parcel.larització de les vacances
i el costum dels consumidors a què se’ls aviciï.
234
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Luigi Gaido
Obstacles
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
Pressupost
64,80%
80,00%
55,10%
62,40%
66,30%
63,70%
51,70%
73,40%
56,70%
Meteorologia
45,00%
63,60%
30,60%
26,80%
72,10%
76,60%
31,00%
35,20%
71,10%
Durada del viatge
38,20%
29,50%
40,40%
33,60%
31,00%
48,90%
51,80%
36,20%
41,10%
Allotjament
31,40%
38,00%
21,20%
24,70%
30,60%
59,60%
41,70%
19,30%
35,90%
Higiene
15,60%
7,70%
22,80%
14,20%
17,40%
6,30%
26,40%
11,70%
16,80%
Alimentació
11,50%
8,60%
10,50%
12,20%
15,30%
20,80%
10,30%
8,60%
20,60%
Els nens
8,20%
10,00%
9,40%
4,70%
10,30%
8,50%
7,00%
7,80%
5,80%
Llengües
5,80%
1,90%
8,30%
3,00%
7,80%
4,80%
7,90%
6,30%
11,70%
3. Les tendències del producte
En les recerques i els estudis emergeixen tendències que són la base de les
opcions que caldrà prendre.
Pel que fa als clients, s’afirmen dos grans corrents: els esportius i els turistes “d’esbarjo”.
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
A partir d’aquí i considerant que l’estació ha d’ésser un centre de lleure, es
configuren dos grans estils:
• el parc d’atracció de neu, que tindrà, segons la qualitat i l’extensió del
domini esquiable una especialització en la forma de lliscada o bé una integració de les diferents lliscades.
• l’estació de vacances de muntanya, amb una valorització dels aspectes
natura/patrimoni/identitat segons la qualitat del paisatge natural o la tipicitat del paisatge urbà.
Activitats practicades aquí
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
Esquí
87,10%
82,00%
89,60%
89,40%
83,90%
84,70%
86,60%
89,70%
90,70%
Relax, salut
18,00%
17,10%
24,40%
28,20%
8,00%
12,20%
21,20%
4,60%
13,70%
Snowboard
17,10%
21,70%
15,10%
21,00%
13,80%
17,90%
17,00%
11,80%
14,30%
Natació
16,10%
13,00%
13,70%
15,50%
17,60%
24,10%
28,70%
9,40%
13,50%
Cinema, música, teatre
13,40%
24,00%
9,60%
16,50%
8,70%
4,00%
13,40%
9,30%
10,60%
Trineu
10,80%
13,50%
12,40%
23,90%
4,70%
3,00%
6,70%
2,50%
8,10%
Carving
6,90%
2,40%
6,30%
14,30%
3,80%
3,30%
13,90%
2,60%
7,90%
Patinatge
6,30%
10,40%
2,40%
6,50%
3,80%
7,70%
3,50%
8,70%
7,80%
Bowling, curling
6,20%
10,70%
3,00%
9,20%
7,00%
7,60%
3,90%
4,10%
3,70%
Esquí nòrdic
5,20%
5,50%
5,20%
10,90%
5,40%
1,10%
3,90%
2,80%
3,40%
Cap
2,40%
3,20%
1,00%
0,10%
3,90%
5,30%
1,40%
4,00%
5,30%
Moto de neu
1,60%
3,90%
1,10%
0,20%
1,40%
2,40%
1,00%
0,90%
2,90%
Raquetes
1,60%
5,30%
0,20%
0,40%
0,80%
0,90%
1,00%
1,30%
2,50%
Mono-ski
0,90%
3,70%
0,10%
0,20%
1,00%
0,70%
-
0,60%
0,30%
4. La distribució i la comunicació
És raonable de preveure que en el desenvolupament de la informàtica, hi
haurà cada vegada més integració entre la venda i la comunicació.
235
Tema 3: Perspectivas / Perspectives
Contemplant les dades en les fons d’informació es desprenen 2 conceptes:
• alimentar el boca a orella escurçant i personalitzant el sistema de promoció-venda;
• actuar directament sobre el prosumer informant-lo de la manera més
completa i donant-li la possibilitat de construir el seu propi producte.
Gràcies a Internet el nostre prosumer pot, a casa seva, amb els seus amics o
la seva família, obrir el catàleg complert de l’estació, construir el seu propi
producte rebent suplements d’informació per correu electrònic. També pot
crear o participar a grups de discussió i demanar a d’altres clients quina opinió tenen de l’estació. Finalment, un cop haurà escollit podrà fer les seves
reserves o bé comprar les diferents prestacions sense desplaçar-se.
Importància relativa de les recomanacions d’amics, família, agències, guies
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Molt important
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
Recomanacions d’amics
71,80%
75,40%
69,50%
70,00%
74,70%
77,20%
70,40%
67,00%
78,60%
Recomanacions de la família
54,20%
51,20%
58,90%
69,00%
43,00%
47,10%
63,80%
31,40%
40,10%
Recomanacions de guies
12,60%
15,50%
10,00%
1,80%
20,40%
27,20%
9,60%
15,00%
23,80%
5,50%
4,50%
1,60%
3,40%
11,90%
11,90%
6,00%
7,10%
9,90%
Recomanacions d’una agència
Poc important
Total
França
Alemanya
Àustria
Benelux
Anglaterra
Suïssa
Itàlia
Altres
Recomanacions d’una agència
81,70%
82,90%
87,70%
85,50%
74,70%
67,70%
85,20%
76,80%
63,70%
Recomanacions de guies
58,00%
52,30%
60,50%
80,10%
55,80%
34,90%
60,70%
46,00%
61,10%
Recomanacions de la famìlia
26,80%
27,50%
21,80%
13,70%
41,50%
46,80%
14,20%
39,70%
48,50%
Recomanacions d’amics
11,80%
14,40%
7,80%
10,80%
19,00%
11,00%
9,60%
13,40%
18,50%
5. L’organització de l’estació
Ara bé, per portar a terme aquesta evolució, cal tenir una organització adequada. En l’empresa moderna és la qualitat de la gestió dels processos d’informació i el bon funcionament del màrqueting intern, allò que determina l’eficàcia de la gestió. Per l’estació d’esport d’hivern, on l’organització és sovint
un factor crític, podem pensar una forma d’empresa-xarxa que, mitjançant
aquesta mateixa xarxa, podria alimentar el flux d’informacions necessàries.
És a dir, que es pot pensar en la intervenció de diferents empresaris per la
circulació d’informacions sobre l’estat de l’estació i dels mercats. L’objectiu
d’aquesta circulació és de crear un sistema de cooperació i d’imnovació que
augmenti la capacitat de reaccionar i d’adaptar-se, que és típica les learning
organisations (organitzacions d’aprenentatge).
236
MESA REDONDA/TAULA RODONA: Luigi Gaido
6. Conclusió
Con es veu, hi ha molta feina per fer i les estacions han d’ésser molt dinàmiques en el decurs dels propers 10/15 anys. Entenc que aquesta perspectiva pugui crear alguna angoixa, ara bé, és possible reduir el nivell d’aquesta
angoixa per mitjà d’algunes cites extretes d’una obra de Franco d’Egido titulada Transformation Management.
“El fonògraf no té cap valor comercial”
Thomas Edison, 1880
“No hi ha possibilitat per l’home d’explotar l’energia de l’àtom”
Robert Millikan, 1920 (premi Novel de Física)
“Qui pot tenir interès per escoltar la veu dels actors?”
Harry Warner, 1927 (Warner Bros Pictures)
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
“Penso que com a màxim el mercat mundial pot necessitar cinc ordinadors”
Thomas J. Watson, 1943 (President d’IBM)
Si aquestes cites demostren com és de difícil parlar del futur, totes tenen un
punt comú: aborden el problema d’una manera negativa.
Cal doncs extreure la lliçó següent: les decisions s’han de prendre en funció
del futur que hem de saber inventar i no pas patir. ❏
237
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Tema
4
Estrategias frente a la demanda
Estratègies front a la demanda
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Evolució de la demanda al 1997
Étienne Pauchant
Representant General per França del
Institut für Planungskybernetik (IPK)
Creación de un clima de innovación y cooperación
en el plano de las empresas y estaciones de nieve:
Una industria en la encrucijada. ¿Qué camino elegir?
Michael Berry
Presidente de la Asociación Nacional de Estaciones
de Esquí (NSAA) (Estados Unidos de América)
Les ofensives quant a la qualitat en les estacions de neu:
Plans de qualitat a la muntanya
Bernard Serres
Inspector General Adjunt del Ministeri de Turisme (França)
Evolució de la demanda al 1997
Étienne Pauchant
Representant General per França del
Institut für Planungskybernetik (IPK)
Los datos reunidos por European Travel Monitor sobre las formas de turismo realizadas por los europeos en todos los países de Europa permite destacar el importante
segmento que representan las vacaciones de nieve dentro de las vacaciones de
invierno. Una cifra de 7,6 millones de vacaciones en 1997. Pero las vacaciones de
nieve ya no son las únicas vacaciones de invierno de los europeos. Otros destinos
están prosperando. La ponencia de European Travel Monitor muestra cómo actúan
estos cambios internacionales y las razones subyacentes.
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Palabras clave: encuesta, segmento, cambio.
Les dades reunides per European Travel Monitor sobre les modalitats de turisme realitzades pels europeus a tots els països d'Europa permet destacar l'important segment
que representen les vacances de neu dintre de les vacances d'hivern. Una xifra de 7,6
milions de vacances al 1997. Però les vacances de neu ja no són les úniques vacances d'hivern dels europeus. D'altres destinacions prosperen. La ponència d'European
Travel Monitor mostra com actuen aquests canvis internacionals i les raons subjacents.
Mots clau: enquesta, segment, canvi.
Evolució de la
demanda al 1997
Étienne Pauchant
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Representant General per França del
Institut für Planungskybernetik (IPK)
L’Institut Europeu Travel Monitor existeix des del 1980. Va ésser fundat per
M. Freitag i pertany al grup IPK International.
L’Institut de l’ETM neix del fet que no era possible comparar els països
emissors i receptors de turisme entre ells, ja que les dades que utilitzaven els
diferents països, amb instituts diferents, eren diferents. L’interès principal
dels estudis fets per l’ETM és l’utilització del mateix qüestionari a tots els
països on som presents, i som presents a 30 països d’Europa.
Cada any es realitzen 400.000 qüestionaris en 25 llengües diferents, però són
sempre les mateixes qüestions, fet que permet comparar entre ells els diferents països, amb dades calculades amb el mateix sistema.
La totalitat dels nostres qüestionaris es realitzen en poblacions estrictament
representatives de la població global del país estudiat amb el mètode de quotes aleatòries. Fem 100 onades d’entrevistes a Europa, i a cada onada d’entrevistes interroguem un grup de persones constituït d’una manera diferent,
essent, la tria, estrictament representativa estadísticament parlant.
Veurem els viatges dels europeus dintre d’una Europa molt gran, començant
des d’Irlanda fins al bell mig de Rússia i des del Cap Nord fins a Sicília.
Això representa un mercat de 400 milions de persones.
241
Tema 4: Estrategias frente a la demanda / Estratègies front a la demanda
Enquestem adults de més de 15 anys, que estan de viatge a l’estranger un
mínim de 24 hores. Si volem obtenir informació global sobre la totalitat dels
viatges, comprenent els menors de 15 anys, s’ha de saber que l’estimació de
la quantitat de persones menors de 15 anys és, aproximadament, d’un 20 %
del total mesurat.
Parlant d’esports d’hivern o més exactament de vacances d’hivern. Les
vacances d’hivern del 1997 pateixen una lleugera davallada respecte a les
vacances d’hivern fetes pels europeus el 1996 de l’ordre del 2 o 3 per cent.
Es tracta de vacances a l’estranger realitzats pels europeus, comprenent totes
les destinacions però amb destinació a l’estranger respecte al país d’origen.
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Les vacances de neu, dintre de les vacances d’hivern, representen 7,3
milions de partides sobre un total de vacances d’hivern estimat per ETM en
34,7 milions de partides. Si parlem d’hivern, parlem de gener fins a l’abril
del 1997, a més de desembre de 1997.
Es pot dir que la situació de les vacances de neu és estable. El pic de 1993
no s’ha tornat a enregistrar més per als viatges a l’estranger de vacances de
neu. Observem l’any 1997, de totes formes, una lleugera disminució del
nombre d’aquests viatges.
En quant a la totalitat de vacances d’hivern, ens adonem que les vacances de sol i
mar son encara, l’any 1997, el principal tipus de vacances d’hivern, seguit de les
visites a ciutats (turisme urbà). Les vacances de neu es situen a la tercera posició.
El principal competidor dels viatges d’esports d’hivern és la destinació de sol i mar.
Conseqüentment, no és sorprenent veure que Espanya aparegui, una altra
vegada, (es tornarà a produir per les vacances d’estiu) la primera destinació
dels europeus en el que a viatges d’hivern respecta, essencialment pels viatges amb destinació platja com poden ésser a les Illes Balears, per exemple.
Els viatges fora del continent es situen en segona posició.
La primera destinació turística per l’estranger és Àustria al mateix nivell o
quasi que França.
No és sorprenent percebre que la corba d’arribades d’europeus per vacances
de neu és quasi la mateixa per a tots els països. No existeix una forta diferència d’hàbits de consum entre noruecs, espanyols o anglesos.
Les destinacions d’esports d’hivern preferides son: Àustria (44%) captant
molta clientela alemanya, seguida de Suïssa (16%), França (13%) i Itàlia
(13%),Alemanya (3%), Noruega (3%) i Eslovàquia (2%). S’hauria de remarcar països emergents, com la República Txeca, amb una petita porció (1%)
sobre el mercat d’esports d’hivern.
242
Evolució de la demanda al 1997
Veiem ara la classificació de països emissors de turisme a destinacions d’esports d’hivern. Alemanya és, un cop més, el gran emissor europeu amb el
48% de sortides, seguit dels Països Baixos (12%), Anglaterra (7%), Bèlgica
(4%), Dinamarca (4%), República Txeca (4%), Suècia (3%), Itàlia (3%),
Suïssa (2%) i Espanya (2%).
Pel conjunt de vacances d’hivern, tornem a trobar a Espanya com a primera destinació. Passa el mateix a les vacances d’estiu: Espanya és la primera destinació
d’estiu. Globalment, Espanya és la primera destinació dels europeus l’any 1997,
i Alemanya, a l’estiu i l’hivern, el primer país emissor amb diferència.
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
L’any passat vàrem introduir preguntes qualitatives sobre les actituds dels
turistes dintre de la seva modalitat de viatge: activitat esportiva, lúdica, cultural... Així mesurem, per primer cop, les activitats practicades pels turistes.
L’esquí és sempre l’activitat dominant durant les vacances d’hivern, però
ítems com relaxing, enjoying landscape, just enjoying son just al darrera.
Existeix una dimensió de descoberta de la natura o de passejada que no està
forçosament lligat a l’esquí, que també és força present dintre de les actituds
dels turistes europeus, dintre dels esports d’hivern.
Ben entès, ETM és capaç de donar informació en funció de la destinació o
dels clients, i ens adonem de que determinat client te una actitud de consum
lligada a la seva nacionalitat, edat, nivell salarial, que es diferencia d’altre
client procedent d’un altre país i a una altra destinació.
El cotxe és el sistema de transport dominant (66%), seguit del bus (16%), de
l’avió (10%), el tren (6%) i el vaixell (ferri) (1%).
Algú es demanarà com utilitzem el ferri per anar a destinacions de vacances
d’esports d’hivern. A Noruega i Suècia s’agafa un ferri per anar a esquiar.
Al capdavant dels tipus d’allotjament utilitzats trobem l’hotel, amb algunes
diferències en els resultats enregistrats l’any 1997. Sembla que els hotels de
quatre i cinc estels progressen més lentament a les vacances d’hivern que al
global de les vacances de totes les estacions. Encara que una quarta part de
les arribades no es pot considerar desdenyable.
Evidentment, dintre dels altres tipus d’allotjament, l’apartament regna, el
bed and breakfast podria ésser més important, però no representa més del
7%. L’allotjament a casa de familiars i amics és, sense cap dubte, el 1997, el
tipus de viatge que més ha progressat. Prenent totes les destinacions i totes
les temporades, enregistra un progrés del 6% entre 1996 i 1997. El turisme
de negocis resta sense variacions remarcables, el viatge de curta estada baixa
una mica i el de llarga estada augmenta lleugerament.
243
Tema 4: Estrategias frente a la demanda / Estratègies front a la demanda
El trade booking representa un 39%, retrobant-nos en proporcions habituals
dintre dels estudis d’ETM sobre el conjunt de l’any 1997. Les agències de
viatges són més utilitzades, l’any 1997 que el 1996.
Els viatges comprats a les agències de viatge són, a la seva majoria, packages, força important per les agències de viatge ja que en segona posició es
troben les reserves d’allotjament amb un 28%.
L’estada mitja a les vacances d’esports d’hivern a la neu dels europeus, és de
7,5 nits, agafant totes les nacionalitats i destinacions. Amb una fort predomini de les estades de 4/7 nits.
Les vacances d’esports d’hivern es caracteritzen per una despesa per dia
molt superior a d’altres tipus de turisme analitzats per l’Institut, dintre del
conjunt de destinacions i de tot l’any.
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
La despesa mitja és de l’ordre de 500 ecus. Però la xifra de negoci mitja realitzada és llargament superior a aquesta despesa.
És una activitat predominantment masculina. Molt més que cap altra activitat turística que puguem observar dintre de l’any. L’edat mitja és de 39 anys,
que és l’edat on, a la globalitat de l’any 1997, trobem una disminució del
nombre de sortides de vacances. Així es pot dir que és un tret específic de
l’esquí. Globalment, aquesta franja d’edat a disminuït el seu consum l’any
passat, però la despesa en esquí a progressat.
La franja d’edat que més ha progressat l’últim any és la “quarta edat”, aquelles persones de més de 75 anys que augmenten més del 100% cada any.
Al consum per unitat familiar, les vacances totalment familiars representen
un 16%. La franja de 15 a 29 anys és la que més viatja amb un 28%. Les persones de 60 anys i edats superiors representen com a mínim el 12% de la
totalitat de la freqüentació. Naturalment, les classes acomodades representen el 43% de les sortides, es a dir, la majoria de les sortides en referència a
d’altre classes socials d’ Europa. ❏
244
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Creación de un clima de innovación y cooperación
en el plano de las empresas y estaciones de nieve:
Una industria en la encrucijada. ¿Qué camino elegir?
Michael Berry
Presidente de la Asociación Nacional de Estaciones de Esquí (NSAA)
(Estados Unidos de América)
Con el objetivo de reactivar el mercado relativamente monótono en él que el esquí
y el snowboarding estaban estancados, la National Ski Areas Association (NSAA)
convocó, en mayo de 1996, a sus miembros junto con otros dirigentes del sector en
la cumbre sobre el Futuro de la Industria. El Presidente de la NSAA presenta las diferentes estrategias decididas en las sesiones y reuniones sucesivas. Una iniciativa
constituida como Operación SnoBlast y fundada por siete de los mayores holdings
de estaciones de nieve en los Estados Unidos. SnoBlast inició sus actividades durante la temporada 1997/1998 y en la actualidad está en plena expansión.
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Palabras clave: reflexión, iniciativa, holding, captación, marketing.
Amb l'objectiu de reactivar el mercat relativament monòton en el que l'esquí i
l'snowboarding estaven estancats, la National Ski Areas Association (NSAA) va
convocar, el maig de 1996, als seus membres junt amb d'altres dirigents del sector a la
cimera sobre el Futur de la Indústria. El president de la NSAA presenta les diferents
estratègies triades a les sessions i reunions succesives. Una iniciativa constituïda com
Operació SnoBlast i fundada por set dels majors holdings d'estacions de neu als EE.UU.
SnoBlast va iniciar les seves activitats durant la temporada 1997/1998 i actualment està
en plena expansió.
Mots clau: reflexió, iniciativa, holding, captació, marketing.
Creación de un clima
de innovación y cooperación
en el plano de las empresas
y estaciones de nieve:
Una industria en la encrucijada.
¿Qué camino elegir?
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Michael Berry
Presidente de la Asociación Nacional de Estaciones
de Esquí (NSAA) (Estados Unidos de América)
En los últimos años, nuestra pequeña aunque muy visible industria se ha
defendido de críticas sustanciales que, acertadamente, apuntaban a que el
esquí no es un deporte en expansión, y a que el número de personas que se
consideran esquiadores disminuye. En rigor, esto es verdad y, si no fuera por
el snowboard, las cuentas mostrarían un altísimo porcentaje de baja.
En uno o dos años, nuestra industria ha invertido mucho tiempo y energías para
tratar de comprender la marcha plana de nuestra evolución, y así se descubrieron algunas cosas interesantes. Nuestra clientela fundamental está, y es de esperar que siga estando, en la generación del auge de la natalidad, ese grupo demográfico que alcanza los 78 millones y gracias al cual creció esta industria en los
años setenta y principios de los ochenta, para llegar a ser lo que hoy es. Son personas que están más en forma que la generación de sus padres, que disponen
de más medios económicos, tienen hijos más tarde y son muy, muy importantes. En todos los sentidos, fueron una bendición para nosotros.
También se ha sabido que el grupo de la generación X fue una de las razones
principales para que nuestros deportes no crecieran en el decenio pasado. No
se trata de que no esquíen ni practiquen el snowboard, porque lo hacen, sino
247
Tema 4: Estrategias frente a la demanda / Estratègies front a la demanda
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
que constituyen un grupo pequeño, compuesto por sólo 44 millones de personas, es decir, apenas algo más que la mitad de generación del auge de la
natalidad. El snowboard es importante para los componentes de este grupo,
los primeros en adoptar este deporte, en desarrollar su práctica y, hasta cierto punto, los que impidieron que la industria de las estaciones de montaña
entrara en un período de decadencia definida.
Durante el último año, ha brotado un verdadero sentimiento de optimismo
sobre el futuro de nuestras industrias, como resultado directo de un descubrimiento capital: la generación de jóvenes que están por debajo de los 21 años es
muy numerosa, pues llega a los 75 millones y, por lo tanto, es casi tan grande
como la de los tiempos del auge de la natalidad o sea que constituye un conjunto de población que se puede considerar como una auténtica cohorte, según
denominación de los demógrafos. Tal descubrimiento cambió nuestra industria
en muchos sentidos. Puso en marcha la consolidación de empresas de centros
turísticos, dio lugar a nuevas competiciones (los juegos de invierno X) y generó varias publicaciones nuevas. La industria también procuró comprender
mejor quiénes integran este grupo y qué necesidades tienen. Nos preguntamos
cuáles son sus rasgos diferenciales, qué quieren y, lo más importante, si sus
componentes quieren lo que nosotros vendemos. Así fue como descubrimos
que son muy distintos, que sus necesidades no son las podríamos haber pensado que eran y que muchos modelos históricos de los que disponemos no nos
sirven. Pero lo que nosotros vendemos es lo que ellos buscan: velocidad, emociones, pasarlo bien... En una palabra: adrenalina. Para nosotros el reto consistía en la manera de captar su atención en un mundo lleno de mensajes a fin de
persuadir, como si no lo estuviésemos haciendo, al mayor número posible de
que practicaran esquí y snowboard. Era algo así como la proverbial hora de los
brujos tribales: un importante grupo de personas un tanto aburridas, que sólo
esperaban a que se las convenciera de que el esquí y las tablas eran las derivaciones atléticas lógicas para los patinadores y los moteros.
Es evidente que estamos llegando a una encrucijada y que debemos detenernos un momento para ver en qué punto nos encontramos. Estos jóvenes son
distintos: sus caras son duras, llevan tatuajes, les encanta el piercing en cualquier parte del cuerpo y no comparten la mayoría de nuestras convicciones.
Son irreverentes, rudos y no van muy compuestos; dicho sea de paso, se nos
asegura que proliferan los robos de esquís y tablas y que el vandalismo se ha
convertido en algo habitual. No están interesados en las convenciones de ayer.
El futuro les resulta incierto y sólo se preocupan por el instante presente.
Podemos comunicarles de un modo parcial los mensajes que les enviamos,
pensando que, como el 80 por ciento de los demás clientes, no los ven. Pero
no se trata de vender Levi’s, sino de vender una experiencia y el objetivo
248
Creación de un clima de innovación y cooperación
auténtico desemboca en la integración. El problema es simple: ¿debemos
hacer una política de mercado agresiva dirigida a los clientes de menos de
21 años y asumir el riesgo de que nuestra actual clientela se aparte hasta el
punto de abandonar, cada vez en mayor número, el deporte, lo que determinaría una falta continuada de crecimiento? ¿O bien adoptamos la posición
de que no tenemos alternativa, de que los integrantes de aquella generación
del auge de la natalidad nos dejarán de todos modos y, por lo tanto, es preciso que construyamos para el medio y el largo plazo?
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Este resultado es el que hoy enfrentan las zonas dormitorio pequeñas, cercanas a las ciudades. El cambio potencial del que estamos hablando es casi
inconmensurable. Estamos antes una encrucijada, de modo que me pregunto: ¿nuestra industria está preparada para asumir el riesgo de elegir un camino que, aunque menos transitado y casi desconocido, sea el que nos lleve a
un futuro financiero brillante, a sabiendas de que el otro, aunque más seguro y cómodo, nos conduciría a un callejón sin salida? Si me quedo sentado
aquí, a la espera de que cambie la luz -y sé que ocurrirá más pronto que
tarde-, nunca podré hacer una elección. ❏
249
Les ofensives quant a la qualitat en les estacions de neu:
Plans de qualitat a la muntanya
Bernard Serres
Inspector General Adjunt del Ministeri de Turisme (França)
1. Perquè una acció de qualitat a la muntanya?
2. L’experimentació geogràfica: Els plans de qualitat a les estacions
3. La formació dels responsables de qualitat a l’estació
4. Anàlisi qualitativa dels Plans de qualitat a les estacions
5. Accions internes a les empreses
6. Evolució metodològica
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7. Accions correctores representatives decidides
en establir els plans de qualitat a l’estació
El autor explica la importancia de una mayor sensibilización de todos los protagonistas económicos de una estación sobre la necesidad de una gestión de calidad
global. Analiza la experiencia que se ha llevado a cabo en Francia a partir de 1988.
Esta pasó por tres fases: Encuestas de clientelas muy densa con 240 preguntas que
agrupaban a todos los servicios propuestos. Organización de seminarios de Calidad
que reunían a las autoridades y a los socioprofesionales con el objetivo de establecer órdenes de prioridad en las disfunciones constatadas. Creación de Comisiones
de Calidad, compuestas por autoridades y protagonistas de la economía encargadas de proponer acciones correctoras y de colaborar en su ejecución.
Palabras clave: calidad, encuesta, autoridades, socioprofesionales.
L'autor explica la importància d'una major sensibilització de tots els protagonistes
econòmics d'una estació sobre la necessitat d'una gestió de qualitat global.
Analitza la experiència que s'ha realitzat a França a partir de 1988. Es van definir tres
fases : Enquestes de clients, molt densa amb 240 preguntes que agrupaven a tots els
serveis proposats. Organització de seminaris de Qualitat que reunien a les autoritates i als socioprofessionals amb l'objetiu d'establir ordres de prioritat a les disfuncions
constatades. Creació de Comissions de Qualitat, composades per autoritats i protagonistes de l'economia encarregades de proposar accions correctores i de
col·laborar a la seva execució.
Mots clau: qualitat, enquesta, autoritats, socioprofessionals.
Les ofensives quant a la
qualitat en les estacions de neu:
Plans de qualitat a la muntanya
Bernard Serres
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Inspector General Adjunt del
Ministeri de Turisme (França)
1. Perquè una acció de
qualitat a la muntanya?
Com a postulat és bo recordar que l’acció Qualitat a la Muntanya no ha estat imposada i decidida tecnocràticament des de París, sinó que més aviat ho ha estat pels
actors implicats, que afronten diàriament les realitats de l’economia turística.
Aquesta economia turística de muntanya, analitzada a l’enquesta SEMAMETRA l’any 87, presentava certament punts forts sobre el seu producte
tècnic (remuntadors mecànics i dominis esquiables), però també, i sobretot,
febleses inquietants en la qualitat de les seves prestacions i, particularment,
en la qualitat de l’acolliment. Aquesta constatació realista, accentuada per
les dificultats inherents a l’absència de neu des de diverses temporades, ens
ha conduït a proposar una acció concreta de millora amb un objectiu suplementari: l’èxit dels Jocs Olímpics d’Albertville el 92.
2. L’experimentació geogràfica:
Els plans de qualitat a les estacions
S’ha desenvolupat, a partir del mes de març de 1988, en tres etapes:
• Hivern 88 - Hivern 89: les 10 seus olímpiques,
• Hivern 90 - Hivern 91: tots els emplaçaments turístics de la Savoia i les
tres Estiu 91: ciutats (Chambéry – Albertville – Aix-les-Bains),
251
Tema 4: Estrategias frente a la demanda / Estratègies front a la demanda
• Des d’abril 91 (Pla Muntanya Baylet): el conjunt de la muntanya francesa i alguns altres sectors.
La metodologia escollida ha estat la que va experimentar l’IRDQ de
Besançon en el sector industrial i que es va adaptar en aquest cas a l’especificitat del producte turístic, és a dir:
a) enquestes als grans clients sobre el grau de satisfacció de les persones
que gaudien de vacances (qüestions detallades sobre tots els sectors),
b) seminaris sobre Qualitat per jerarquitzar les grans famílies de disfuncionaments exposades pels clients i analitzades pels càrrecs públics i el sector socioprofessional,
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c) comissions de Qualitat (formades per càrrecs públics i per membres del
sector socioprofessional) amb l’objectiu de proposar accions correctores
a aquells que decideixen (per obtenir més detalls cf. núm. 125 dels Plecs
d’Espais: Acció Qualitat dins el Turisme – Balanç i perspectives).
Fins ara, una seixantena d’estacions han pogut experimentar l’acció «Pla de
Qualitat a l’Estació», i han creat aproximadament 170 comissions de Qualitat.
Sempre s’ha contactat prioritàriament les estacions a nivell de l’alcalde i,
després, dels actors econòmics: director de les oficines de turisme, director
dels remuntadors mecànics, escola d’esquí francesa, club d’esports, unió de
comerciants, sindicat hoteler, agències, altres hostalers, etc.
El conjunt d’aquestes estacions ha presentat un quadre interessant molt
diversificat tant pel que fa a les capacitats d’allotjament (de 5.000 a 50.000
llits), les estructures de gestió, els estils de les clienteles, l’originalitat dels
productes, etc...
A aquest diferents indrets de muntanya cal afegir l’experiència del Cap
d’Agde (160.000 llits), que s’ha dut a terme paral·lelament amb els Plans de
Qualitat d’Estacions de Muntanya, i també dues accions en curs a Amélieles-Bains (estació termal dels Pirineus orientals) i a la localitat de Beaume
(Costa d’Or). Finalment, el 9 de febrer de 1993, es va signar un protocol
experimental de Qualitat entre el Ministre de Turisme i el President del
Consell General dels Alts Pirineus, pel qual es contractava, per un període
de tres anys, un cert nombre d’iniciatives en matèria de Qualitat en el turisme: plans de qualitat a l’estació, acció de qualitat a les empreses, cartes de
qualitat, contractació d’un/a responsable de la qualitat departamental.
252
Les ofensives quant a la qualitat en les estacions de neu
3. La formació dels responsables
de qualitat a l’estació
A fi de conformar i de fer viure els Plans de Qualitat de l’estació, es va instaurar una formació experimental a la Universitat de Savoia el 1990 (la primera formació d’aquest estil a Europa): 8 mesos de formació, 4 dels quals de
«pràctiques» a una estació, van permetre de destinar uns deu responsables de
qualitat a emplaçaments de la Savoia abans dels Jocs Olímpics del 1992.
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El 92 també es va dur a terme un segon cicle de formació obert sobre el pla
nacional, amb un millor nivell de gent en període de pràctiques i un ensenyament encara més concret, i més ben adaptat al terreny. Els 10 responsables
de Qualitat que van sortir d’aquesta formació el juny de 1992 continuen treballant actualment amb responsabilitats diverses però sempre relacionades
amb la qualitat.
4. Anàlisi qualitativa dels
«Plans de Qualitat a les Estacions»
Uns sis anys després del primer “Pla de Qualitat a l’Estació” i després de la
seixantena realitzats en el conjunt del massís muntanyós francès, resulta
interessant de fer-ne un primer balanç.
Certes dificultats
Davant una acció molesta i difícil, les reaccions van ser sovint negatives en
un inici.
• En un primer moment, els membres del sector socioprofessional van mostrar-se, en general, més reservats que els alcaldes.
• Els responsables de la Qualitat de l’Estació van tenir sovint problemes per
“trobar el seu lloc”.
• Les accions correctores proposades van posar de manifest els diferents
problemes sector públic- sector privat.
• Mantenir la motivació de les comissions de Qualitat va ser de vegades delicat.
• Algunes persones que havien de prendre decisions es van abstenir de respondre a les proposicions d’accions correctores i no van dedicar inversions específiques a la Qualitat.
253
Tema 4: Estrategias frente a la demanda / Estratègies front a la demanda
Punts positius essencials
• Encara que la sensibilització va ser molt lenta, va ser real si es tenen en
compte les demandes que en resulten avui dia.
• El principal mèrit dels Plans de Qualitat a l’Estació rau en una nova concertació dels diferents actors de l’estació, que han de treballar conjuntament per resoldre problemes concrets (insatisfacció dels clients).
• Els Plans de Qualitat de l’Estació sovint han fet aixecar barreres que, en
alguns casos, existien fins i tot des de l’inici de l’estació,.
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• Alguns actors econòmics van ser valorats pels Plans de Qualitat de
l’Estació, van aparèixer nous líders d’opinió i es va repartir millor l’equilibri del poder a les estacions.
• L’anàlisi dels Plans de Qualitat a l’Estació ha permès demostrar que més
d’un 70% de les disfuncions palesades en els 60 Plans de Qualitat duts a
terme a la Muntanya estaven relacionades amb el comportament col·lectiu i individual dels actors econòmics de les estacions i no implicaven
inversions pesades.
• Els Plans de Qualitat de l’Estació, encara que ajudin a l’estratègia comercial de les estacions, s’han mantingut com a accions concretes (poc transcendents...), els resultats de les quals són visibles pel client i sempre aprofitables pels càrrecs públics i els socioprofessionals responsables de dur a
terme les accions correctores (cf. la llista no-exhaustiva adjunta d’accions
correctores representatives dutes a termes per algunes estacions).
5. Accions internes a les empreses
Després dels Plans de Qualitat a l’Estació, algunes empreses turístiques han
pres la decisió d’anar més lluny en les seves pròpies accions correctores. Es
tracta principalment de societats de remuntadors mecànics, veritables
empreses líders a les nostres estacions, que han manifestat el desig d’experimentar accions internes. De resultes d’una consulta nacional, s’han escollit 13 explotacions de remuntadors mecànics per seguir tres accions diferents: els comptes de resultats de qualitat (Prestal Qualité 100), l’avaluació
dels costos de no-qualitat (OFA Grenoble) i l’organització tècnica (APAVE).
La metodologia més seguida, Prestal Qualité 100, ha consistit, després d’establir un plec de bases entre el director de l’explotació i el despatx de consultors (fent un llistat dels diferents punts de mesures), a establir un compte
de resultat de qualitat després que enginyers de qualitat hi passessin
“d’incògnit” 3 cops durant la temporada i determinessin el “nivell de quali-
254
Les ofensives quant a la qualitat en les estacions de neu
tat” assolit per cada servei. L’experiència realitzada en 10 estacions (de les
més grans: Courchevel, Val d’Isère, Avoriaz, Serre Chevalier, a les més petites: Pesey-Nancroix, Pierre St Martin) sembla que dóna excel·lents resultats
segons els directors generals de les explotacions que s’han reunit recentment
a Annecy. La meitat de les mesures es van aplicar l’hivern passat; l’altra
meitat s’aplicarà aquesta mateixa temporada d’hivern. Aquesta operació ha
estat objecte d’un conveni amb l’AFIT i el SNTF.
Els dos altres sistemes (OFA i APAVE) es troben en curs de realització i
encara és massa aviat per fer-ne un balanç.
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6. Evolució metodològica
El 1988, el nostre paper va ser molt incitador i els mètodes proposats, exportats del sector industrial, eren poc coneguts en el món turístic. Només alguns
grups grans havien experimentat accions internes: el Club Méditerranée i el
grup ACCOR entre altres. No s’havia aplicat mai una acció global sobre el
conjunt d’una estació. Les diferents experiències realitzades, la recerca de
nous camps d’actuació duta a terme per consultories que sovint estaven
sense feina i els discursos de moda sobre la qualitat han canviat considerablement les dades del problema.
Ara, les estacions desitgen emprendre accions de qualitat, però dubten sobre
les metodologies. Convindria capitalitzar el savoir-faire adquirit i «polir» la
nostra metodologia quant als emplaçaments turístics; que, segons ens consta, és l’única d’aquest tipus a Europa (cf. Congrés mundial sobre la qualitat
a Atenes els proppassats 3 i 4 d’octubre).
Els nostres esforços es podrien encarrilar cap a:
• l’experimentació d’un nou sistema d’enquestes o la subcontractació a un
organisme nacional,
• la recerca de despatxos especialitzats per animar els seminaris, i, fins i
tot, les comissions de Qualitat,
• un millor nexe entre les accions de Qualitat i les polítiques contractuals
de l’Estat (projectes d’estació principalment),
• l’establiment de noves formacions adreçades al personal contractat per les
estacions a fi de posicionar relés susceptibles d’animar les accions de
Qualitat.
A més, cal diversificar els emplaçaments turístics: emplaçaments naturals,
zones rurals ben definides, etc.
255
Tema 4: Estrategias frente a la demanda / Estratègies front a la demanda
Finalment, s’haurien d’experimentar les diferents formes d’adaptació de les accions
de Qualitat geogràfiques sobre emplaçaments particularment representatius.
Pel que fa a les accions internes a les empreses, s’ha de dur a terme un programa de recerca de les metodologies aplicades a les indústries de serveis,
principalment amb el Ministeri d’Indústria (SQUALPI), per tal de determinar aquelles que es podrien adaptar a les nostres empreses turístiques.
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La Qualitat en l’àmbit del turisme només es millorarà si aquells actors
econòmics que en tinguin ganes ho experimenten de manera concreta sobre
el terreny. Els càrrecs públics i els socioprofessionals que constitueixen el
turisme francès desitgen dur a terme accions realistes, que generin millores
visibles a curt termini i representin un plus per a les estacions afectades; es
reconeixen molt més en aquest tipus d’accions que a través de certes cartes
de Qualitat que difícilment s’observen i que mai es controlen, o a través de
campanyes nacionals d’un abast i d’un contingut limitats.
7. Accions correctores representatives
decidides en establir els plans
de qualitat a l’estació
Com a postulat, és bo recordar que els Plans de Qualitat de l’estació s’apliquen principalment per millorar la prestació turística de base que espera el
client. Sovint doncs, es tracta de petites accions correctores que poden semblar poc significatives però que, sumades globalment, acaben per engendrar
una millora important.
Aquestes iniciatives diferents s’han reagrupat en 4 grans capítols:
• Transports
• Informació-comunicació
• Medi ambient-neteja
• Activitats esportives i animació.
7.1 Transports
• Establiment de senyalitzacions de les estacions o d’un massís, fora del Cantó.
• Represa de les senyalitzacions a les estacions de carretera, al fons de la
vall i a les mateixes estacions,
• Reforma dels Plans d’accés a les estacions i de la senyalització interna
(després d’alguns reportatges de fotos sobre els “horrors visuals”),
256
Les ofensives quant a la qualitat en les estacions de neu
• Creació de xalets d’acolliment i reestructuració dels equips de recepció
(temps d’obertura i punts d’informació),
• Reestructuració o elaboració d’un sistema de transport de trajectes curts
(navette), ja sigui a l’interior de l’estació o de connexió amb la vall,
• Repartició nova dels desplaçaments de les Estacions (vianants, vehicles,
bicicletes, transports de trajectes curts (navette)),
• Guia de l’automobilista de vacances,
• Guia del xofer de transports de trajectes curts (navette).
7.2 Informació-comunicació
• Elaboració de la guia pràctica del llogater,
• Guia per als comerciants d’expressions corrents en llengües estrangeres
(alemany, espanyol, anglès),
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• Realització d’un casset-àudio sobre els triomfs qualitatius d’una estació,
• Llibre d’acolliment sobre els comportaments de les clienteles estrangeres,
• Carta per a la comunicació interna d’una estació,
• Reestructuració dels programes de ràdio,
• Llibre d’acolliment per al personal dels remuntadors mecànics,
• Realització d’un fullet per als restauradors (menús típics, preus, activitats
nocturnes temàtiques)
• Redistribució dels diferents papers en el primer punt d’informació-recepció,
• Creació d’un telèfon gratuït (“Us encanta, digueu-nos-ho, no us agrada,
digueu-nos per què?”),
• Rètols a les caixes dels remuntadors mecànics,
• Establir reunions setmanals de comerciants,
• Establiment de caixers automàtics operatius les 24 hores,
• Traducció a l’anglès dels menús, dels butlletins informatius, de les guies, etc.
• Condicionament de noves caixes per als remuntadors mecànics,
• Repartició de noves cabines telefòniques,
• Posar rètols amb els horaris d’obertura de les botigues,
257
Tema 4: Estrategias frente a la demanda / Estratègies front a la demanda
• Reestructuració de la senyalització de les pistes,
• Creació d’estructures d’animació intercomunals,
• Creació d’una estructura associativa que aplegui els comerciants,
• Col·locació de rètols d’informació turística a les entrades dels immobles,
• Establiment de serveis mínims fora de la temporada,
• Formació i millora de les actituds de servei per a tot aquell personal que
tingui contacte amb el públic.
7.3 Medi ambient - neteja
• Col·locació de papereres i de serveis públics,
• Retirada de les carcasses dels vehicles,
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• Redistribució dels rètols publicitaris o informatius (lluita contra la
col·locació incontrolada)
• Llançament de campanyes per posar flors,
• Col·locació de rètols o anuncis de sensibilització,
• Creació d’una diada del medi ambient en l’àmbit cantonal (sensibilització dels més joves amb concursos de dibuix),
• Establiment d’un sistema de neteja de les galeries comercials,
• Rehabilitació de les fonts de les poblacions,
• Pavimentació dels carrers i renovació de les façanes,
• Reestructuració de la senyalització dels senders, dels recorreguts d’iniciació a la bicicleta de muntanya, “recorregut de natura” temàtic,
• Organització d’una jornada “neteja de l’estació” entre temporades (amb
fotografies dels punts negres).
7.4 Activitats esportives i animació
• Reestructuració de la guia del domini esquiable,
• Elaboració de nous programes d’animació que s’han de comunicar i
difondre (comerciants, hostalers, caixa dels remuntadors mecànics, etc.)
• Noves gestions de les cues formades als remuntadors mecànics i a les caixes
258
Les ofensives quant a la qualitat en les estacions de neu
• Millora dels camins per a vianants que es troben coberts de neu,
• Creació de productes exteriors a l’esquí: sortides amb raquetes, visites de
granges, concursos diversos, etc.
• Previsió d’un programa mínim en cas de mal temps,
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• Reestructuració dels horaris de programació de les animacions dels vespres
(augment de les proposicions des de les 17 hores a les 20 hores). ❏
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Tema
5
Política turística /Política turística
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Promoción y marketing de las estaciones
de deportes de invierno
Harry A. Solberg y Tommy D. Andersson
Escuela de Ciencias Empresariales
de Trondheim (Noruega)
Escuela Universitaria de Ciencias
Empresariales Bodo (Noruega)
La revitalizació de les regions
tradicionals del turisme de neu
Christian Long
Director de Marketing del Organismo de
Promoció Portes du Soleil (Suissa)
El desenvolupament sostenible
d’una estació de neu
Paul Sauvain
Colaborador científico de l’Associació suissa
per al servei a les regions i els municipis (SEREC)
Promoción y marketing de las estaciones
de deportes de invierno
Harry A. Solberg y Tommy D. Andersson
Escuela de Ciencias Empresariales de Trondheim (Noruega)
Escuela Universitaria de Ciencias Empresariales Bodo (Noruega)
1. Introducción
2. Metodología
3. Hallazgos
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4. Conclusiones
Con motivo del Campeonato Mundial de Esquí La Escuela de Ciencias Empresariales
de Trondheim y la Escuela Superior de Ciencias Empresariales de Bodo han estudiado el volumen de ingresos y el apoyo financiero que puede producir en una región
un gran campeonato internacional que congrega a unos 500.000 espectadores. Han
calculado los impactos indirectos que tal acontecimiento ha podido generar en la
economía local y como se han clasificado estos recursos además de cómo se han
distribuido entre los residentes. Los autores presentan los resultados de este estudio y
dan unas conclusiones cifradas del impacto del campeonato de esquí.
Palabras clave: acontecimiento, impacto, patrocinadores.
Amb motiu del Campionat Mundial d'Esquí L'Escola de Ciències Empresarials de
Trondheim i la Escola Superior de Ciències Empresarials de Bodo han estudiat el
volum d'ingressos i el recolzament financer que pot produir a una regió un gran campionat internacional que congrega a uns 500.000 espectadors. Han calculat els
impactes indirectes que dit esdeveniment ha pogut generar a l'economia local i
com s'han classificat aquests recursos a més de com s'han distribuït entre els residents. Els autors presenten els resultats d'aquest estudi i donen unes conclusions xifrades de l'impacte del campionat d'esquí.
Mots clau: esdeveniment, impacte, patrocinadors.
Promoción y marketing
de las estaciones
de deportes de invierno
Harry A. Solberg y Tommy D. Andersson
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Escuela de Ciencias Empresariales de Trondheim (Noruega)
Escuela Universitaria de Ciencias Empresariales Bodo (Noruega)
1. Introducción
Hoy en día es posible observar una intensa competencia entre regiones por
acoger grandes acontecimientos deportivos internacionales y tanto las regiones como los países están dispuestos a gastar cuantiosas cantidades de dinero. Un ejemplo: por segunda vez en pocos años, la ciudad noruega de
Lillehammer (sede de los Juegos Olímpicos de Invierno en 1994) se encuentra entre los candidatos a albergar el campeonato del mundo de esquí alpino. Según el Aftenposten (periódico noruego) del 6 de marzo de 1998, cada
proceso de candidatura les cuesta 5 millones de coronas noruegas.
Pueden ser varias las razones que expliquen el deseo de dar acogida a los
campeonatos. Sin embargo, no cabe duda de que un factor importante son
las esperanzas de beneficio económico, tanto a corto como a largo plazo.
Muchos lugares turísticos consideran los campeonatos como medio de dar
publicidad a su oferta turística. Los acontecimientos deportivos populares
suelen recibir mucha atención de los medios de comunicación, y aunque casi
toda suele centrarse en los deportistas participantes, también la región y sus
atractivos pueden recibir más atención que en temporadas “normales”.
Varios investigadores han documentado este tipo de repercusiones, siendo el
263
Tema 5: Política turística /Política turística
trabajo más conocido es el de Ritchie & Smith (1991), aunque también
Bohlin, Magnus & Elbe (1994), Bohlin Maria (1996) y Hallberg (1996) han
hecho aportaciones importantes en este área.
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Los ingresos a corto plazo procedentes de los gastos de los visitantes, de la
ayuda de patrocinadores externos, de la financiación pública y de otras fuentes pueden suponer valiosos ingresos económicos para la región. Los acontecimientos más populares son capaces de reunir a miles de espectadores de
fuera de la región y generar así importantes cantidades de dinero para el sector local de viajes y turismo. Asimismo, el apoyo de diferentes patrocinadores externos puede aportar un valioso estímulo a la economía local. Sin
embargo, que la región obtenga o no beneficios económicos del acontecimiento dependerá de dos condiciones muy importantes. En primer lugar, que
haya productores locales capaces de responder a la demanda suplementaria
creada directa o indirectamente por el acontecimiento. Y, en segundo lugar,
que dichos proveedores dispongan de recursos excedentes. Si estas condiciones no se satisfacen, o sólo en parte, se producirán escapes financieros y
efectos reductores para la economía local.
La magnitud que pueden alcanzar los flujos de entradas, y también el volumen de los efectos de la “etapa siguiente” (indirectos) son cuestiones que
suelen recibir gran atención, especialmente en el proceso de planificación
previo a la celebración de los campeonatos en sí. En los últimos años se han
llevado a cabo algunos análisis al respecto, y Getz (1991) y Hall (1992) presentaron algunos resultados interesantes. No obstante, son extraordinariamente pocos los artículos que pueden encontrarse en las revistas internacionales de viajes y turismo en los que se expongan en detalle estudios relativos a estos temas. Y de acuerdo con Getz (1994):”aunque el aumento del
número de acontecimientos con una orientación turística ha sido espectacular, la falta de madurez en este campo ha estado marcada por la declaración
exagerada de efectos económicos, por la poca metodología de investigación
y por la escasa atención prestada a la evaluación de costes y beneficios”.
En estas circunstancias, la Escuela de Comercio de Trondheim y la
Universidad Empresarial de Bodo quisieron medir y clasificar los flujos de
entradas a corto plazo, y calcular asimismo los efectos indirectos, cuando la
ciudad noruega de Trondheim fue sede del campeonato mundial de esquí,
los Juegos Nórdicos, en 1997. El ayuntamiento de Trondheim financió el
programa de investigación.
El certamen tuvo lugar en Trondheim, capital del condado de Trondelag-Sur,
y reunió a 400 competidores y al mismo número de autoridades de 40 países diferentes. Recibió atención a escala mundial y las pruebas más popula-
264
Promoción y marketing de las estaciones de deportes de invierno
res fueron retransmitidas en directo por televisión en 30 países. Desde un
punto de vista económico, fue más importante el casi medio millón de
espectadores, al menos en el contexto de las consecuencias económicas relacionadas con los acontecimientos deportivos.
Efectos económicos de los acontecimientos especiales
Acontecimientos tales como los campeonatos del mundo se suelen definir
como “acontecimientos especiales”1. Normalmente hay dos métodos básicos
alternativos para medir sus efectos económicos a escala regional. La primera alternativa son los estudios de repercusión económica, que intentan determinar los beneficios macroeconómicos para el área de destino. Con dichos
análisis se intenta hacer unas estimación de los ingresos directos e indirectos, calculándose frecuentemente estos últimos por medio de multiplicadores o de modelos econométricos.
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Algunas de las aportaciones metodológicas en este campo son las de Leontief,
W. (1941), Archer (1976), Round, J. (1978), Archer & Fletcher (1990) y
Andersson (1995).
La segunda alternativa es el análisis de costes y beneficios, que intenta evaluar los costes y beneficios desde la perspectiva de la comunidad de acogida y su entorno. Un análisis completo de costes y beneficios estudiará los
costes y beneficios, tanto tangibles como intangibles, a corto y largo plazo.
También evaluará los costes de oportunidad de las inversiones y examinará
la distribución de las repercusiones. Uno de los estudios más conocidos
entre los que tratan estos temas es el de Mules, Burns & Hatch (1986).
El presente artículo se centra en la primera alternativa y presenta los resultados de un estudio de repercusión económica con el que se intentaron medir
los ingresos directos, así como calcular los efectos indirectos. La región en
la que medimos las repercusiones comprendía tanto Trondelag-Sur como
Trondelag-Norte, ya que una parte considerable de la industria hotelera de
este último condado se vio directamente afectada por el acontecimiento.
Para la región, los principales ingresos directos provinieron de:
• el gasto de los visitantes
• el apoyo de patrocinadores externos
• el apoyo del sector público para construir el área de la competición
1
Véase la definición en Hall (1992).
265
Tema 5: Política turística /Política turística
• los ingresos derivados de la actividades de los medios de comunicación
(incluida la venta de derechos televisivos)
Las efectos indirectos son el resultado de los suministros a los productores
directos por parte de los proveedores locales, que dan lugar a otros suministros y así sucesivamente durante varias etapas.
Es una consecuencia bien conocida que un nivel bastante elevado de actividad -causado por los efectos directos e indirectos- estimulará y aumentará el
consumo local general, que es lo que se llama efectos inducidos. Pero este
es un tema al que no se dio prioridad en nuestro análisis (véase la explicación en el siguiente capítulo). En lugar de ello centramos nuestra atención
en los efectos directos e indirectos, que intentamos medir y calcular.
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2. Metodología
Evidentemente, es el dinero de fuera de la región el que representa la aportación neta a esta última Lo que hay que determinar es el incremento neto de
dinero gastado por los visitantes y otras personas debido al propio acontecimiento deportivo. El dinero procedente de fuentes internas de la región normalmente supondrá una redistribución regional o interna del objeto del
gasto, sin dar lugar a un incremento neto del mismo. Sin embargo, los investigadores han adoptado diferentes sistemas en cuanto a si incluir -al menos
en parte- o no incluir el gasto de los espectadores locales. El argumento a
favor es que algunos habitantes locales deciden quedarse en casa a causa del
acontecimiento en lugar de viajar fuera de la región. Varios investigadores y
consultores han aplicado esta estrategia en estudios similares, basados en la
información obtenida por medio de entrevistas con la población local:
Burns, J., Hatch, J. y Mules, T. (1986), Cooper & Lybrand (1989) o el Centre
for South Australian Economic Studies (Centro de Estudios Económicos de
Australia del Sur) (1990); otros, sin embargo, han prevenido en su contra:
Getz (1992), Hall (1992), Samuelson (1997).
Un importante argumento en contra son las dificultades para decidir si efectivamente los habitantes locales se quedan en casa a causa de la competición
y en qué número. Algunos sin duda se habrían marchado de no haber sido
por ella. Sin embargo, es posible que una parte se vaya de todos modos, aunque en otro momento. El acontecimiento les hace adelantar o atrasar el viaje,
pero no cancelarlo (modificación temporal). También están los que se marchan de la ciudad por competiciones de este tipo. Algunos porque sienten
desagrado y temor de la multitud que afluye a la ciudad. Otros porque alquilan su vivienda y se van durante los días que dura el acontecimiento a fin de
conseguir “dinero fácil”.
266
Promoción y marketing de las estaciones de deportes de invierno
En nuestra opinión, existe el problema de que los que están a favor de los
acontecimientos tienden con mucha frecuencia a exagerar su aportación económica a las regiones. Los investigadores, por lo tanto, tienen que tener
sumo cuidado, y tratar las sumas de dinero de manera que no puedan ser
objeto de abuso o exageración por parte de los profesionales. Por estas razones, decidimos no incluir una parte del consumo local en nuestro análisis. La
misma estrategia se aplicó asimismo a los demás flujos financieros, por
ejemplo, en lo referente al apoyo de los patrocinadores.
2.1 Efectos directos
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Para recopilar información sobre los ingresos directos, era necesario utilizar
tanto el método de gastos como el método de ingresos.
Se llevaron a cabo más de 1.600 entrevistas entre los espectadores y otras
categorías de personas que acudieron a Trondheim por actividades relacionadas con la competición, incluidas 180 entrevistas telefónicas de control
efectuadas entre una y tres semanas después de la primera entrevista. Las
entrevistas pusieron de manifiesto que una parte importante de los entrevistados no costeaban sus gastos principales durante su estancia en Trondheim.
Como consecuencia, a muchos de ellos les fue imposible informarnos sobres
sus costes. Para compensar esta falta de información, establecimos una cooperación con toda una serie de productores locales y externos afectados por
el acontecimiento. Sin embargo, este fenómeno constituye un importante
problema metodológico que deben tener presente los investigadores que
desean estudiar las repercusiones económicas de las competiciones deportivas. Hoy en día es frecuente que las empresas y organizaciones utilicen los
acontecimientos deportivos populares como medio de entrar en contacto e
invitarse mutuamente. A la hora de reunir los datos necesarios para hacer
una estimación de la repercusión económica, los estudios podrían llegar a
depender de si las empresas concretas están dispuestas poner a disposición
de los investigadores la información que necesitan. Por ello las relaciones
con las empresas y productores concretos deben establecerse de antemano,
antes de que tenga lugar el acontecimiento.
Se llevó a cabo una encuesta especial a fin de investigar los efectos económicos directos de las actividades de prensa y comunicación. La encuesta
incluyó entrevistas con 125 trabajadores de los medios de comunicación
acerca de sus gastos. También recabamos información de empresas locales
que efectuaron trabajos para algunas de las empresas de comunicación externas. Asimismo, recibimos información sobre las actividades económicas en
la Radiotelevisión Noruega (NRK), que hacía de anfitrión de las televisiones extranjeras.
267
Tema 5: Política turística /Política turística
El comité del campeonato había celebrado tres tipos diferentes de acuerdos
de patrocinio:
1. Los patrocinadores principales apoyaban al comité del campeonato, fundamentalmente con recursos financieros, pero en algunos casos por medio de
servicios gratuitos. Casi todas estas empresas patrocinadoras tenían su sede
fuera de Trondheim, pero algunas también tenían sucursales en la localidad.
2. La segunda categoría estaba formada por las empresas y organizaciones
que suministraban productos y servicios gratuitos al comité del campeonato. La mayoría eran de la localidad.
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3. La tercera categoría era la de las empresas que habían celebrado acuerdos de
licencia con el comité del campeonato. Dichos acuerdos les autorizaban a
poner el emblema del campeonato en sus productos como medio publicitario.
Dado que algunos de los patrocinadores externos de la primera categoría tenían sucursales locales, efectuamos encuestas especiales para investigar cómo
se distribuía la financiación entre las sucursales locales y las externas. Esta
encuesta también contenía preguntas sobre cómo y dónde se habrían gastado
los recursos de no haber sido en el campeonato. Lo principal era saber si se
habrían gastado dentro o fuera de la región. Realizamos una encuesta similar
entre los patrocinadores de la segunda categoría; pero, lamentablemente, la
tasa de respuesta fue muy baja. Por lo tanto, nuestra información en este
terreno nos llegó principalmente del comité del campeonato.
Las actividades de los patrocinadores de la tercera categoría atrajeron flujos
financieros hacia la región de dos maneras. En primer lugar, las empresas
externas pagaban al comité del campeonato para obtener las licencias. En
segundo lugar, las empresas locales de esta categoría vendían una parte de
sus productos a consumidores de fuera de la región. Esta venta se produjo a
lo largo de un período de tiempo prolongado, antes, durante y después de la
competición. Nuestro material no incluye los ingresos por ventas antes y
después del acontecimiento, de modo que los flujos regionales de entradas
en este campo están infravalorados.
La información sobre las demás entradas financieras se obtuvo del comité
del campeonato y de fuentes municipales.
2.2 ¿Quién recibió los ingresos directos?
Hay varias maneras de clasificar los ingresos directos. Para nuestros fines
eran apropiadas dos posibilidades. La primera de ellas comprendía la
siguiente clasificación:
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Promoción y marketing de las estaciones de deportes de invierno
• Industria primaria
• Industria de transformación
• Construcción y obras públicas
• Viajes y turismo
• Otros servicios
La segunda clasificación se hizo principalmente para distinguir entre los
receptores locales y externos. En ella usamos las siguiente categorías:
• Salarios (deducidos los impuestos)
• Impuestos percibidos por el sector público local
• Impuestos percibidos por el sector estatal
• Importaciones regionales (del “resto de Noruega”)
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• Importaciones internacionales
2.3 Efectos indirectos
Los efectos indirectos normalmente tienen que ver con los suministros
extraordinarios hechos a los proveedores primarios por los proveedores
regionales. Al calcularlas, sólo deberán tenerse en cuenta los incrementos
netos en la cantidad gastada en la región por los proveedores primarios.
Nuestro cálculo de los efectos indirectos se basó en una combinación de:
• Estadísticas de la Oficina de Estadística noruega
• Tablas de entradas y salidas
• Estadísticas de ingresos de los condados
Este método fue creado por Leontief (1941), y nuestro modelo ha sido desarrollado posteriormente con importantes contribuciones metodológicas de
Archer (1976) y Andersson (1996).
Otro tipo de efectos indirectos se produce si los empleados de las industrias
que se ven afectadas directa o indirectamente por el acontecimiento gastan
mayores cantidades en consumir. El incremento de sus gastos puede estar
relacionado con una elevación del salario, con el aumento de las horas extraordinarias o con que personas oficialmente desempleadas pasen a obtener
ahora una retribución mayor. Las consecuencias de este tipo con frecuencia
se denominan “efectos inducidos”. Normalmente se consideran de menor
magnitud que los efectos indirectos.
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Tema 5: Política turística /Política turística
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Tanto los efectos directos como los indirectos suelen calcularse por medio de
modelos de entradas y salidas (input-output) basados en coeficientes, que suelen calcularse a partir del gasto medio de un año anterior. No está claro que
dichos coeficientes sean un medio perfecto de calcular las pautas que siguen los
gastos extraordinarios cuando la mayor parte de éstos se refieren a un período
breve (dos semanas). En primer lugar, no está claro que las empresas regionales
sean capaces de responder a toda la demanda adicional como de costumbre. En
segundo lugar, no se puede dar por supuesto que la demanda adicional de los
consumidores locales vaya a seguir las pautas habituales a la hora de gastar el
dinero extra. Al menos una parte de los trabajadores locales puede preferir bienes y servicios distintos a los de siempre si sus ingresos habituales experimentan un incremento considerable. Estas circunstancias pueden producir asimismo
un reparto diferente del consumo y la inversión que en temporadas corrientes.
El desabastecimiento de los proveedores normales puede obligar a las
empresas locales a recurrir a proveedores extraordinarios de fuera de la
región, lo que dará lugar a mayores escapes financieros que en períodos más
corrientes. Wanhill (1988) ha documentado cómo las limitaciones de capacidad pueden reducir de forma significativa los efectos multiplicadores. Si
los efectos indirectos e inducidos de los acontecimientos de breve duración
se calculan tomando como base coeficientes medios de entradas y salidas,
evidentemente se hace necesario llevar a cabo otras investigaciones, al
menos entre los productores más afectados.
Este tipo de cuestiones puede plantearse tanto en lo que respecta a los efectos
indirectos como a los inducidos. Sin embargo, son muchos menos los productores locales directos que los receptores de salarios extras. Por lo tanto, es más
fácil controlar las pautas del gasto extraordinario -al menos en la primera
etapa- entre los proveedores locales directos. Para comprobar estos aspectos
mantuvimos conversaciones informales con algunos de los principales hoteles
a fin de hacernos una idea de cómo se resolvía el tema. La conclusión fue que
casi todos los suministros extraordinarios del período en cuestión procedían de
sus proveedores habituales. Nos dio la impresión de que la “situación de máxima demanda” debida al acontecimiento no causó más escapes financieros de
lo normal para la gran mayoría de los productores locales.
Sin embargo, debido a lo extraordinario de las circunstancias, nos pareció
inadecuado calcular únicamente los efectos indirectos y olvidar los inducidos. También queremos hacer hincapié en que el cálculo de los efectos indirectos es sobre todo indicativo y no debe considerarse tan preciso como si la
actividad básica se hubiera desarrollado anualmente. El propósito principal
al hacer nuestro cálculo de los efectos indirectos era investigar qué caminos
seguía el dinero, dentro y fuera de la región.
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Para hacer un juicio correcto de la contribución económica neta de las actividades del campeonato a la economía local es absolutamente necesario tomar en
consideración los costes alternativos. Es obvio que un acontecimiento de tal
envergadura puede desplazar a otras actividades en una ciudad de 145.000 habitantes. Algunos de los flujos que el acontecimiento transfirió a Trondheim,
directa o indirectamente, desplazaron a otros flujos de entradas. De no haber
sido por el campeonato, durante el período en cuestión habrían ido a
Trondheim y se habrían quedado allí otros turistas. Y, tal como se dijo anteriormente, parte del apoyo de los patrocinadores externos se habría gastado en
la región, pero en cosas distintas. Los flujos económicos que resultaron desplazados por las actividades del campeonato deben considerarse como un coste
alternativo y ser deducidos de los efectos brutos. Es absolutamente necesario
averiguar los efectos exactos de las actividades creadas por el campeonato, y
ello tiene que hacerse tanto para los efectos directos como para los indirectos.
De lo contrario, las aportaciones regionales netas de las actividades del campeonato estarán sobrevaloradas. En este caso, nuestras suposiciones se basaron en
las estadísticas de las correspondientes actividades económicas en los períodos
“normales” y en las entrevistas llevadas cabo entre los patrocinadores.
2.4 Empleo
Con frecuencia se utilizan modelos de entradas y salidas a fin de calcular los
efectos sobre el empleo en la región. En el caso de los grandes acontecimientos deportivos, la demanda de trabajadores consiste fundamentalmente
en mano de obra para el sector turístico y, algunas veces, en trabajadores de
la construcción. Puede considerarse que, en gran medida, los componentes
del primer grupo necesitan una escasa especialización y pueden ponerse a
trabajar después de una formación limitada, mientras que los trabajadores de
la construcción generalmente tienen que estar muy especializados.
En nuestro caso, decidimos no calcular los efectos sobre el empleo local.
Ello se debió sobre todo a las dudas sobre si un modelo de entradas y salidas basado en la actividad de todo un año es capaz de predecir las repercusiones para el empleo en las circunstancias de un acontecimiento de corta
duración. No dudamos que el campeonato generara empleo suplementario
en la región, pero nos pareció probable que casi todas las empresas hallaran
otros medios de que se realizara el trabajo extra en lugar de contratar nuevos empleados de forma regular. Los contactos informales con algunos de
los principales proveedores revelaron que casi todas las actividades adicionales se suplieron mediante horas extraordinarias. Por lo tanto, las “respuestas matemáticas” basadas en dichos modelos de entradas y salidas pueden
crear falsas impresiones y sobrevalorar los puestos de trabajo de jornada
completa creados por el propio acontecimiento.
271
Tema 5: Política turística /Política turística
3. Hallazgos
En el cuadro 1 se indican los ingresos directos que generaron en la región
las actividades relacionadas con el acontecimiento. Todas las cantidades que
figuran en los cuadros son en millones de coronas noruegas (NOK). A finales de enero de 1998, el tipo de cambio entre el dólar estadounidense y la
corona noruega era de 1 USD = 7,60 NOK. Se ingresaron unos 250-260
millones de coronas noruegas durante el primer trimestre de 1997.
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El gasto de los visitantes representó el 67% de los ingresos directos totales,
habiéndose recibido la mayor parte entre el 20 de febrero y el 2 de marzo de
1997. Las empresas consolidadas absorbieron la parte principal, pero tanto
en el sector del alojamiento como en otras actividades se erigieron establecimientos secundarios. La mayoría pertenecían a habitantes locales, con la
excepción de los cruceros alquilados por el comité del campeonato como
suplemento de la industria hotelera local. Estos barcos representaron el
única escape financiero directo significativo, que ascendió a más de 30
millones de coronas noruegas.
Durante el período 1994-97 se recibió el apoyo de patrocinadores externos,
pero más del 50% llegó en 1997. La cantidad correspondiente a las actividades
de los medios de comunicación incluye los ingresos que recibió el comité del
campeonato por la venta de derechos televisivos, los cuales representaron 7,8
millones de coronas noruegas. Los ingresos totales por este concepto fueron de
12,9 millones, pero el 40% fue para la Federación Internacional de Esquí (FIS).
También están incluidos en ellos algunos gastos extraordinarios de los grupos
de prensa y medios de comunicación externos. Pero no están incluidos los gastos de las personas pertenecientes a éstos, que se hallarán en el primer apartado. Si se incluye esta cantidad, los flujos totales de ingresos creados por las actividades mediáticas alcanzaron los 28,4 millones de coronas noruegas.
Cuadro 1: Efectos directos.2
Gasto de los visitantes
203,8
Apoyo de patrocinadores externos
73,3
Apoyo con fondos públicos
18,2
Actividades de los medios de comunicación
Total
2
9,0
304,4
Todas las cantidades que figuran en éste y en los demás cuadros están expresadas en millones de
coronas noruegas (NOK).
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Promoción y marketing de las estaciones de deportes de invierno
El apoyo con fondos públicos incluye la ayuda financiera para construir el
área de competición y se dio en dos entregas, tres y seis años antes del campeonato. Casi todo ello se recibió en dos plazos: en 1991 y en 1994/95.
Debido al tiempo transcurrido, es la única cantidad del cuadro que se ha
ajustado de acuerdo con el índice de precios.
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El acontecimiento reunió a un total de 480.000 espectadores, el 70% de los
cuales era de la zona. Se vendieron más de 300.000 entradas. Se calculó que
el número de los que presenciaron la competición desde fuera de la vallas
fue de 180.000. Los 41.000 visitantes de fuera de los condados de Trondelag
dieron lugar a casi 200.000 pernoctas. Los espectadores corrientes se quedaron 4,3 noches en Trondheim por término medio. Las estancias de los que
llegaron por trabajos relacionados con el acontecimiento fueron considerablemente más largas.
El cuadro 2 muestra cómo se distribuyó el gasto total de los visitantes entre
los productores locales. Los estudios pusieren de manifiesto diferencias significativas de comportamiento entre las diversas categorías de visitantes. El
principal ingreso procedió de los espectadores corrientes, que llevaban su
entrada al área de competición. Pero es interesante observar que aunque este
grupo superaba en un 3.550% al grupo de trabajadores de los medios de
comunicación, su gasto total fue sólo un 675% mayor. La razón principal de
ello fue que los componentes del grupo de los medios de comunicación se
quedaban más tiempo, y tenían además un gasto medio diario considerablemente mayor.
Las entrevistas pusieron de manifiesto asimismo que los que iban a
Trondheim invitados por empresas u otras organizaciones tenían un gasto
diario muy superior al de los que pagaban ellos mismos. La razón principal
es que la mayoría de los que costeaban sus propios gastos utilizaron alojamientos no comerciales en lugar de hoteles. De los visitantes que llevaban a
las pistas entradas corrientes, que habían pagado ellos mismos, el 77% se
quedaba con parientes o amigos. Entre los que no pagaban las entradas, sólo
el 47% se quedaba con parientes o amigos. Por lo tanto, los gastos de alojamiento por día eran más de diez veces superiores en los que iban invitados
que en los demás espectadores. La misma diferencia, aunque no tan grande,
se observó en los gastos diarios en restauración. En otros apartados, las diferencias entre grupos no fue tan grande.
Los ingresos totales recibidos por actividades de los medios de comunicación representaron casi 29 millones de coronas noruegas. Más del 50% de
esta cantidad fue absorbida por el sector local de viajes y turismo.
Prácticamente el 100% de los trabajadores de los medios de comunicación
se alojaron en hoteles cercanos al área de competición (centro de
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Tema 5: Política turística /Política turística
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Trondheim), y sus estancias fueron también considerablemente más largas
que las de otros visitantes. Nos parece probable que los ingresos procedentes del grupo de prensa/medios de comunicación puedan considerarse más
estables que algunos de los otros ingresos. Los programas de TV en vivo
necesitan una plantilla importante de colaboradores y se tienen que hacer
numerosos preparativos antes del acontecimiento principal. La
Radiotelevisión Noruega (NRK) fue anfitriona de las televisiones internacionales y tuvo que importar 300 trabajadores externos de fuera de la región.
Por término medio, los trabajadores de los medios de comunicación se quedaron 12 noches en Trondheim, lo que generó en total casi 13.000 pernoctas. Casi todos ellos se alojaron en hoteles céntricos.
Puede haber diversas variables capaces de influir en el número de espectadores corrientes, sobre todo en los grandes acontecimientos deportivos al aire
libre. La predicciones meteorológicas, la forma física de los competidores
locales/nacionales en el período anterior al campeonato y los resultados que
tengan en las primeras pruebas pueden influir notablemente en la asistencia,
pudiendo suponer grandes diferencias. Por ello a los comités de campeonatos, así como a la industria local de viajes y turismo, les suele resultar muy
difícil predecir cuántos turistas afluirán. En Noruega, los organizadores de
competiciones internacionales de patinaje han notado grandes diferencias de
asistencia en eventos similares. Aforos vendidos en su totalidad se han visto
sustituidos años más tarde por gradas casi vacías. Por lo tanto, los ingresos
“estables” generados por el grupo de prensa/medios de comunicación podrían ser importantes y de gran valor para los planificadores locales.
Cuadro 2: Gastos de los visitantes.
Todos los patrocinadores eran noruegos y el 85% de los patrocinadores principales (categoría 1) tenía su oficina central situada fuera de la región.
Prácticamente todos los ingresos por patrocinio se consideraron adicionales.
Según nuestras encuestas, menos del 1% del dinero procedente de fuentes
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Promoción y marketing de las estaciones de deportes de invierno
externas se habría gastado en la región con independencia del campeonato.
En su ausencia, ninguna de las empresas locales habría usado los recursos
fuera de la región.
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Cuadro 3: Ingresos por patrocinadores.
El cuadro 4 indica cómo se distribuyeron los ingresos directos entre los
receptores locales y externos. Los salarios, los impuestos locales (divididos
entre el municipio y los condados) y los ingresos de los inversores locales que ascendieron en total a 160 millones de coronas noruegas- constituyeron
los ingresos directos netos que se quedaron en la economía local. El sector
público estatal recibió todos los impuestos indirectos, lo cual se puede considerar como un escape financiero para la región.
Tal como se observa en el cuadro 4, los salarios representaron una proporción importante de los ingresos directos. La principal explicación se encuentra en el cuadro 5, según el cual la mayor parte de los ingresos directos e
indirectos fue absorbida por el sector de viajes y turismo (incluyendo aquí
los comestibles) y por los “otros servicios”. Los hoteles y restaurantes recibieron 132 millones de coronas noruegas. Estos sectores deben clasificarse
entre los que requieren gran cantidad de personal.
Cuadro 4: Ingresos directos – distribución.
El fenómeno de los costes alternativos, que tienen en cuenta el hecho de que
otras actividades se vieron desplazadas durante el período en cuestión, se dio
principalmente en el sector de viajes y turismo. En un período “corriente”
275
Tema 5: Política turística /Política turística
de la misma época del año se habría cubierto el 40% de la capacidad hotelera. Para los hoteles locales, los ingresos procedentes de las actividades del
campeonato representaron el 10% de su ingresos totales el año pasado. En
el sector de construcción y obras públicas representó el 2% y en los “otros
servicios”, sólo el 0,5% de sus ingresos anuales. Por ello es improbable que
en estos sectores otras actividades pudieran haberse visto desplazadas por
las actividades del campeonato, al menos en una escala significativa.
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Un factor de 1,6 -que es la relación entre los ingresos totales y los ingresos
directos- es relativamente alto. Sobre todo porque la mayoría de los ingresos
directos fue absorbida por sectores con un gran componente de mano de
obra, fundamentalmente el sector local de viajes y turismo y los “otros servicios”. En Trondelag, estos sectores reciben de los proveedores locales gran
parte de sus suministros, al menos en la primera etapa. Otra explicación es
que Trondelag puede considerarse como una región grande y, desde el punto
de vista económico, diversificada. En comparación con regiones más pequeñas que disponen de menos variedad de proveedores y productores, los escapes financieros son considerablemente inferiores.
Algunos de los efectos indirectos estaban diferidos (se produjeron más adelante), pero, desgraciadamente, nuestro modelo no está construido de manera que podamos tener en cuenta este fenómeno. Sin embargo, nos parece
probable que casi todos los efectos indirectos se produjeran en el plazo de
un año después del efecto directo en sí.
Tal como indica el cuadro 5, la industria de transformación y los otros servicios fueron los receptores de la mayor parte de los efectos indirectos.
Mientras que el sector de viajes y turismo recibió el 55% de los ingresos
directos, tan sólo recibió el 17 % de los indirectos.
Cuadro 5: Ingresos totales, desglosados por sectores de actividad.
Sin embargo, en nuestra opinión, los ingresos indirectos no deberían considerarse como ingresos generados por el propio acontecimiento. Toda actividad
económica creará, en mayor o menor medida, efectos indirectos. Puede haber
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Promoción y marketing de las estaciones de deportes de invierno
diferencias considerables, dependiendo del modelo de efectos indirectos. La tasa
de autosuficiencia puede variar notablemente tanto entre los diversos sectores de
actividad como entre diferentes zonas geográficas, lo cual está bien documentado por Archer y Fletcher (1990). Por lo tanto, los multiplicadores variarán tanto
de un sector a otro dentro de una misma región como entre distintas regiones.
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La cuestión fundamental tendría que ser, por lo tanto, saber si los efectos multiplicadores causados por dichos acontecimientos son mayores o menores que
si los efectos indirectos se produjeran a causa de otras actividades y en otros
sectores básicos. Es obvio que algunos de los acontecimientos especiales de
mayor envergadura crearán situaciones de máxima demanda, dando lugar al
desabastecimiento de los proveedores locales y a importaciones mayores de
lo habitual. Incluso las regiones grandes y diversificadas pueden tener que
importar grandes cantidades de recursos cuando acogen mega-acontecimientos como las Olimpiadas. Estas circunstancias, lógicamente, deberán considerarse como argumentos en apoyo de multiplicadores más pequeños.
Sin embargo, este es un tema que, evidentemente, requiere más estudios e
investigaciones. Tal como se señaló antes en el artículo, nuestro objetivo
consistía principalmente en indicar los caminos que seguían los efectos indirectos y , tan sólo en pequeño grado, su magnitud.
4. Conclusiones
De acuerdo con nuestras mediciones y cálculos, los flujos directos netos de
entradas a la región relacionadas con las actividades del campeonato representaron 283 millones de coronas noruegas. De esta cantidad, 160 millones se
quedaron en Trondelag, repartidos entre los salarios (46%), los ingresos de los
inversores capitalistas (31%) y los impuestos locales (23%). El resto fueron
importaciones regionales e impuestos estatales que causaron escapes financieros. De los ingresos directos totales, el 67% tuvo que ver con el gasto de los
visitantes. La parte principal fue absorbida por el sector local de viajes y turismo -principalmente los hoteles y restaurantes. Se establecieron algunos productores secundarios en el sector del alojamiento y la restauración. Casi todos
eran empresas locales que ampliaron su negocio habitual durante el período en
cuestión, pero los cruceros alquilados por el comité del campeonato representaron un escape financiero para la región de 30 millones de coronas noruegas.
No cabe duda de que el acontecimiento produjo transferencias financieras significativas del “resto de Noruega” y de “otros sectores” al sector local de viajes
y turismo en los dos condados de Trondelag, sobre todo el del sur. Representó
el 10% de sus ingresos totales del año anterior, por lo cual resulta evidente que
el acontecimiento debe haber producido en ellos efectos beneficiosos.
277
Tema 5: Política turística /Política turística
Los ingresos totales procedentes de las actividades de los medios de comunicación ascendieron a 28 millones de coronas noruegas. La mayor parte la
constituyó el gasto de los trabajadores de los medios de comunicación visitantes. Los ingresos totales por la venta de los derechos televisivos ascendió
a 13 millones de coronas noruegas, de los cuales el 60% fue recibido por el
comité del campeonato. Sin embargo, esta es una cantidad pequeña en comparación con las de acontecimientos más populares, como las Olimpiadas o
los torneos de fútbol internacionales.
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Los ingresos indirectos (sin incluir los efectos inducidos) creados por los
flujos directos de entradas supusieron el 60% de los ingresos directos, lo que
da un factor multiplicador de 1,6. Esto implica unos efectos multiplicadores
relativamente altos. Se debe, sobre todo, a que la región está bien equipada
y presenta, por lo tanto, una tasa de autosuficiencia relativamente elevada,
pero también a que gran parte de los ingresos directos fueron absorbidos por
productores con un componente importante de mano de obra. También
merece la pena señalar que la industria de transformación y los otros servicios fueron los receptores de la mayor parte de los efectos indirectos.
Nuestro modelo estático de entradas y salidas no nos permitió medir cuándo se produjeron los efectos indirectos, pero nos pareció probable que la
mayor parte de los mismos se produjera en el plazo de un año a partir de la
actividad inicial.
278
Promoción y marketing de las estaciones de deportes de invierno
Referencias
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279
Tema 5: Política turística /Política turística
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metodología y resultados), Adelaida. ❏
280
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La revitalizació de les regions
tradicionals del turisme de neu
Christian Long
Director de Marketing del Organismo
de Promoció Portes du Soleil (Suissa)
1. Introducció
2. Com s’ha pogut aconseguir?
3. Arriben els anys 60
4. 1964
5. Com professionalitzar la gestió d’un complex
d’aquestes característiques? (l’associació)
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6. Què cal fer per satisfer els esquiadors i fer durar la temporada a aquesta altitud?
7. Com donar vida als objectius?
8. A més l’estiu per l’hivern!
9. Per al futur!
La idea de crear un área esquiable internacional y bien comunicada que tuvieron
en los años sesenta tres emprendedores amigos se ha convertido en 1976 en la
Asociación Portes du Soleil con los objetivos de armonizar el turismo y las tarifas, establecer una sólida comunicación entre los valles, crear viajes “todo incluido” y tener
una publicidad común. A lo largo de los años, una continua modernización de las
técnicas de preparación de las pistas y de remonte, de la gestión de las estaciones,
de la oferta de productos y de la estrategia marketing, ha permitido a “Portes du
Soleil” desarrollar una política donde se ha dado preferencia a la dimensión de convivencia y a la simpatía del ambiente de la vida de montaña.
Palabras clave: internacional, armonización, modernización, libertad, convivencia.
La idea de crear un àrea esquiable internacional i ben comunicada que van tenir
durant els anys seixanta tres emprenedors amics s'ha convertit l'any 1976 en
l'Associació Portes du Soleil amb els objectius d'harmonitzar el turisme i les tarifes,
establir una sòlida comunicació entre les valls, crear viatges “tot inclòs” i tenir una
publicitat comuna. Amb el pas dels anys, una continua modernització de les tècniques de preparació de les pistes i de remuntadors, de la gestió de les estacions, de
l'oferta de productes i de l'estratègia de marketing, ha permès a “Portes du Soleil”
desenvolupar una política on s'ha donat preferència a la dimensió de convivència i
a la simpatia de l'ambient de la vida de muntanya.
Mots clau: internacional, harmonització, modernització, llibertat, convivència.
La revitalizació de les regions
tradicionals del turisme de neu
Christian Long
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Director de Marketing del Organismo
de Promoció Portes du Soleil (Suissa)
1. Introducció
Revitalització, revitalitzar prové del mot anglès to revitalize: donar vida,
donar dinàmica.
Prenem el cas de les Portes du Soleil: aquesta estació, situada entre Léman
i Mont-Blanc, a cavall entre Suïssa i França. El domini d’esquí se situa a
2.350 m d’altitud. Vertaderament no es pot pas tenir somnis sobre aquesta
xifra, però tot i així.
Avui dia, les Portes du Soleil representen:
• 1.000.000.000 de francs francesos de volum de negoci,
• 1.000.000 d’abonaments venuts cada hivern,
• i 100.000 llits turístics.
2. Com s’ha pogut aconseguir?
2.1 Remuntem-nos en el temps
Abans de la modernitat d’aquest segle, les societats alpines tradicionals
sobrevivien gràcies a les activitats agrícoles, ramaderes o forestals. La
pobresa regnava arreu. L’Escola romàntica amb els seus pintors, els seus gravadors i els seus escriptors descriuen els Alps amb fascinació, admiració i
horror. Eren els primers homes del «màrqueting». Els anglesos estaven apas-
283
Tema 5: Política turística /Política turística
sionats pels nostres Alps i els muntanyencs aviat van comprendre que podien
treure profit d’aquest enamorament naixent. Van començar a llogar els seus
xalets durant l’estiu. Alguns turistes s’allotjaven en pensions i albergs familiars. Els primers grans hotels es construeixen a partir de 1847. El 1900,
comencen els inicis heroics de l’esquí.
El 1934 es construeix el primer telefèric a Morzine. El 1936, l’estació ja
compta amb 15 hotels, 5 pensions i 60 xalets de lloguer. S’obre la primera
escola d’esquí.
El mateix any, s’instal·la el primer teleesquí de perxes desacoblables a Gets,
era un Pomagalski. La població de Gets, la freqüenten els ginebrins.
El 1939, s’inaugura el primer telefèric de la Suïssa de cultura francesa a
Champéry i transporta, en una temporada, 28.000 clients fins a 1.800 metres.
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La neu és un fenomen emocional que estimula la joventut i lliscar sobre la
neu esdevé atemporal, sense límit...
La diversió d’aquesta època, però, no era pas sense risc; s’instal·la el contraban i tota una xarxa. O bé els habitants d’una vall se’n van a treballar a
l’altre costat de la frontera, els lligams perduren, la gent es casa i és així com
Europa es va posant al nostre abast, la frontera només és de caire polític.
3. Arriben els anys 60
L’any 1960 Jean Vuarnet, medalla olímpica dels jocs d’Squaw-Valley, torna
al seu poble d’origen, Morzine. Llença la idea de fer una estació d’alçada:
serà Avoriaz a 1.800 metres. La seva realització farà que les estacions de
l’entorn es dinamitzin. Els projectes brollen dins el cap d’aquests muntanyencs més aviat acostumats a pensar per als interessos del seu poble.
L’enemic ara esdevé el poble del costat.
Tres grups, un francès i dos suïssos llencen la idea d’una cooperació horitzontal basada en la bona fe: “Tu deixes esquiar als suïssos a França i nosaltres deixem esquiar els francesos a Suïssa. Els teus clients són els meus
clients i així es podran beneficiar d’un domini dos vegades més gran. Ja ens
apanyarem quan acabi la temporada!”.
Lliure intercanvi basat en la bona fe
i sense control econòmic
Aquest postulat es basa en tres principis:
• l’orientació vers els clients dels productes...
284
La revitalizació de les regions tradicionals del turisme de neu
• la relació humana dels prestataris de serveis...
• l’esperit de descobriment i d’aventura de l’esquí...
4. 1964
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A aquesta època, la noció de domini esquiable no existia. Una de les primeres connexions del futur domini s’anomena “l’albercotina”, nom que prové
del famós alcohol d’albercoc. Cal dir que els seus vapors estimulen encara
avui els ànims. Les dificultats administratives eren considerables ja que,
malgrat l’amistat dels emprenedors, la frontera política estava ben instal·lada
a les crestes. Així doncs, ens trobàvem amb la complexitat d’instal·lar
remuntadors mecànics a Suïssa i que arribessin a França. A un cert moment
de la negociació, els alcaldes de Morzine i de Montriond es demanen si no
seria més simple de desplaçar els límits fronterers. Ho heu entès bé: l’únic
que tenia límits era el territori.
La societat iniciadora del domini s’anomena “La Setena Vall” i proposa una
maqueta que presenta el projecte a l’Exposició Nacional Suïssa de Lausana
el 1964. El complex transforma la competència veïna en complementarietat
tot augmentant la competitivitat en els mercats.
5. Com professionalitzar la
gestió d’un complex d’aquestes
característiques? (l’associació)
Aquest nou producte d’esquí planteja alguns problemes de gestió que se
solucionen constituint una xarxa d’empreses.
Els estatuts que regeixen l’Associació Internacional de les Portes du Soleil
es van aprovar per assemblea general el mes de maig de 1976. Els seus
objectius són els següents:
• promoure un turisme francosuís harmoniós,
• assegurar les connexions necessàries entre les valls,
• harmonitzar les tarifes de transport i d’allotjament,
• establir els forfets tot inclòs desenvolupant l’esquí sense fronteres,
• afavorir les produccions artesanes, agrícoles i locals,
• obrar en pro d’una publicitat comuna.
285
Tema 5: Política turística /Política turística
Les iniciatives turístiques de les Portes du Soleil es deuen totes al sector privat.
A la cooperació horitzontal de les empreses de remuntadors mecànics,
l’Associació afegeix una cooperació vertical construint l’oferta d’hotels i
d’allotjaments de vacances, sense oblidar les escoles d’esquí i els comerciants. El valor afegit de la xarxa d’esquí inunda tots els sectors de l’economia local i l’estratègia consisteix en reunir totes aquestes forces en operacions de màrqueting i de gestió.
A aquesta època encara les comunitats locals desenvolupen la seva infraestructura i les especulacions immobiliàries floreixen arreu. Ens trobem en ple boom
turístic amb un augment rècord de les nits passades en un allotjament turístic.
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20 anys de cooperació basada en la bona fe
proven que aquest producte extraordinari és el resultat
d’unes relacions d’amistat.
A principis dels anys 80, els interessos econòmics són tan importants que
s’ha de trobar una clau de repartició a fi d’evitar guerres explosives pel
repartiment dels ingressos dels remuntadors mecànics. Es consulten diverses cases i finalment és una firma austríaca, Ski-Data, que el 1984 rep el
mandat d’instal·lar un distribuïdor de tiquets de lectura magnètica en el conjunt del domini. Aquesta elecció té la seva importància ja que permet repartir els ingressos entre les dotze companyies de remuntadors mecànics
seguint una fórmula immutable basada en el criteri del nombre de passatges
i no en l’import unitari de les vendes. L’efecte és immediat per a l’explotador i per al client. L’un i l’altre comprenen que els remuntadors mecànics
s’utilitzen allà on els descensos són apassionants. L’explotador actua tenint
cura de les pistes d’esquí en xarxa i desenvolupant la capacitat de les instal·lacions (fins a 3.000 persones/hora). La incidència sobre els ingressos és
paral·lela. L’esquiador encara avui llisca de dalt cap a baix.
És per aquest mitjà que un forfet Portes du Soleil és vàlid realment i financerament en tot el domini. Vostè comprarà un forfet d’esquí Portes du Soleil
a qualsevol caixa que li serà vàlid a les 220 instal·lacions i en els 650 km de
pistes als dos països. Es remunera cada empresa de transport de cable proporcionalment al volum que transporta.
Aquesta inversió en el distribuïdor de tiquets va esdevenir molt ràpidament
el garant de la nostra supervivència. La generació futura del control dels passatges amb les targetes “mans lliures”: l’abonament es queda a la butxaca i
es llegeix a distància. La instal·lació d’aquest sistema permetrà una gestió
286
La revitalizació de les regions tradicionals del turisme de neu
encara més potent i diversificada de l’esquí. Podrem integrar també els productes annexos (pàrquings, restaurants, lloguer de material, infraestructures
esportives, i fins i tot l’etiqueta de qualitat, etc.).
L’instrument de treball sofisticat de la circulació equitativa dels ingressos té
la seva contrapartida en aquest ambient amical i solidari de la vida tradicional a la muntanya.
6. Què cal fer per satisfer
els esquiadors i fer durar
la temporada a aquesta altitud?
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Quan es fon la neu és quan les pistes d’esquí comencen a preparar-se.
L’evacuació de l’aigua és primordial. S’ha de controlar l’escolament de l’aigua en terrenys extrems per tal d’evitar l’erosió. Una pista d’esquí seca, ben
drenada i amb gespa plantada reté molt millor la neu. A les Portes du Soleil,
l’esquí es practica sobre un fons de pastura i amb un gruix de 30 a 40 centímetres de neu la qualitat ja està assegurada.
Durant tot l’hivern, les màquines aixafaneu preparen el 70% de les pistes del
domini cada nit (la mitjana nacional francesa és d’un 30%). Les màquines
aixafaneu tallen els bonys en pujar i retornen la neu al centre de les pistes.
El fresat cap al darrere de les màquines aireja i regenera la neu. Per l’acabat,
el faldó estriat allisa la capa de neu que s’endureix durant la nit. Sense
aquest treball nocturn, les pistes amb els seus elevats índex de freqüentació
no resistirien la temporada.
La producció de neu artificial està ben instal·lada en indrets estratègics i passatges obligats dels retorns a les estacions. Disposem d’unes 170 màquines
que fan neu arreu del domini.
S’ha constatat que els esquiadors utilitzen massa sovint les mateixes instal·lacions i les mateixes pistes. Aquesta situació no ens satisfà gens. Hem
col·locat una senyalització lúdica que il·lustra els itineraris seguint les traces
dels animals de la nostra regió. Aquests cercles que s’han creat orienten els
esquiadors vers itineraris de diferents nivells de dificultat i en funció del
temps disponible. Es té en compte la quantitat de la neu, el cabal de les instal·lacions i l’índex de fluïdesa dels esquiadors.
El manteniment de les pistes, el balisatge, els socors i el transport dels
esquiadors són responsabilitat de les 12 empreses de remuntadors mecànics.
Un helicòpter té una base permanent a Avoriaz; d’altres estan a Collombey.
S’han signat convenis internacionals per portar els ferits en helicòpter fins
als seus països d’estada respectius.
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Tema 5: Política turística /Política turística
7. Com donar vida als objectius?
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Promoure un turisme francosuís harmoniós; la nostra USP (Unique Selling
Proposition = Proposició única de venda) d’un esquí sense fronteres, d’un
esquí descobriment s’integra completament al terreny per la singularitat
geogràfica i política de les Portes du Soleil. Els paquets de pensió completa
inclouen un sistema de tiquets per als àpats de migdia que permet als esquiadors de fer els àpats a les pistes amb una equivalència francosuïssa.
A més de la possibilitat de la multitud de pistes, hi ha un altre atractiu particular a les Portes du Soleil: els restaurants, les petites cantines o altres distribuïdors de begudes instal·lats en els tradicionals xalets de pasturatge alpí.
El domini no imposa cap estil i tothom pot trobar-se a gust en aquell indret
que més li plagui. L’oníric sempre troba el seu lloc. Valorar de manera assenyada aquesta vasta extensió francosuïssa era una prioritat, però aquest
desenvolupament s’ha dut a terme sempre respectant la natura. El Principat
d’Andorra té 466 km2, les Portes du Soleil tenen 400 km2. Aquesta superfície es divideix en catorze valls, cinc de les quals no s’obriran mai al turisme organitzat, però permeten practicar altres tipus d’esquí i de travesses
estiuenques per paisatges intactes.
La cria de bestiar manté les pastures però la seva regressió deixa que el bosc
envaeixi tots els pendents i, molt aviat, només les pistes d’esquí es transformaran en prats florits durant l’estiu. Curiosament, a casa nostra, la pràctica
de l’esquí manté la diversitat de la natura.
De la mateixa manera que la xarxa dels remuntadors mecànics, la publicitat
comuna no s’ha realitzat de la nit al dia. En primer lloc, hi va haver els interessos d’un poble, després de dos, després de cinc, per anar afectant a poc a
poc a totes les estacions de les Portes du Soleil. Fins i tot va resultar difícil
convèncer les nostres instàncies turístiques nacionals que el domini tenia
també una dimensió francesa. Aquesta difusió d’una imatge comuna ens ha
permès d’augmentar el nostre índex de notorietat. Desenvolupem també una
cultura d’empresa entre el personal dels remuntadors mecànics, de la seguretat de les pistes i de les oficines de turisme. Les Portes du Soleil esdevenen globalment un destí real.
8. A més l’estiu per l’hivern!
Des de fa cinc anys, s’han posat en funcionament 22 instal·lacions de remuntadors mecànics durant el juliol i l’agost. Transporten aquells que fan travesses i aquells que fan bicicleta. La xarxa estival obre la possibilitat dels circuits
lliures amb bicicleta de muntanya i permet alhora de descobrir 400 km2 sense
288
La revitalizació de les regions tradicionals del turisme de neu
necessitat d’estar en una excepcional condició física. El descobriment d’aquesta natura i de les tradicions pagesívoles i folklòriques s’integra en les
ofertes anomenades esportives. L’estiu dóna una continuïtat econòmica a l’hivern i ho fa en una proporció d’un 20%. No s’exclou que aquesta proporció
pugui canviar a llarg termini, influïda pel cicle d’escalfament del planeta.
Es practiquen les travesses eqüestres com al Far West; una xarxa de refugis
per als cavalls i per als genets permet passejar-se durant una setmana sense
haver de passar dues vegades pel mateix camí.
9. Per al futur!
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Les vacances representen el consum emocional que es compra a distància.
La xarxa d’informació i de reserves via Internet ens ofereix un trampolí
inaudit. La nostra web www.portesdusoleil.com vol ser dinàmica i interactiva; les informacions provenen d’una base de dades que els prestataris de serveis poden modificar directament. Tenim aproximadament unes mil PIMEs
actuant a les Portes du Soleil.
La llei del mercat empeny vers l’economia dels rendiments creixents i la part
mundial del mercat de la neu és estacionària; així doncs, només es pot preveure un creixement qualitatiu. Amb la marca Portes du Soleil, cal instal·lar una
etiqueta de qualitat amb un sistema de mesura de la satisfacció de la clientela.
“Venem satisfaccions” ha de ser la consigna de cada empresa de les Portes
du Soleil. Aquesta dinàmica ens ha de permetre adaptar-nos a les situacions
evolutives de les condicions del segle XXI. ❏
289
El desenvolupament sostenible
d’una estació de neu
Paul Sauvain
Colaborador científico de l’Associació suissa
per al servei a les regions i els municipis (SEREC)
1. Reptes importants per a l’activitat turisme d’esquí
2. Un context sotmès a profunds canvis
3. Criteris per a un desenvolupament (més) sostenible
4. Proposició d’un “programa en vuit punts”
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5. Cap a una acció col-lectiva
El desarrollo del turismo de esquí debe hoy examinarse desde tres perspectivas:
desde su utilidad económica y su rentabilidad; desde su papel en lo que se refiere
a la salvaguarda de unos valores naturales y paisajísticos cuantitativa y cualitativamente limitados; desde su integración en la sociedad. Siguiendo este análisis y respetando el equilibrio entre estos tres componentes, economía, medio ambiente y
sociedad, el autor presenta un programa en ocho puntos para un futuro sostenible
del turismo de esquí.
Palabras clave: economía, medio ambiente, sociedad, desarrollo.
El desenvolupament del turisme d'esquí s'ha d'examinar avui des de tres perspectives:
des de la seva utilitat econòmica i la seva rendibilitat; des del seu paper referent a la
salvaguarda d'uns valors naturals i paisatgístics quantitativa i qualitativament limitats;
des de la seva integració a la societat. Continuant aquesta anàlisi i respectant l'equilibri entre aquests tres components, economia, mediambient i societat, l'autor presenta un programa de vuit punts per a un futur sostenible del turisme de esquí.
Mots clau: economia, mediambient, societat, desenvolupament.
El desenvolupament sostenible
d’una estació de neu1
Paul Sauvain
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Colaborador científico de l’Associació suissa
per al servei a les regions i els municipis (SEREC)
1. Reptes importants per a
l’activitat turisme d’esquí
El turisme d’esquí es troba avui dividit entre les exigències del desenvolupament econòmic i les de la protecció del medi ambient i del paisatge i molt
especialment, si tenim en compte que també ha de fer front a seriosos reptes. El mercat, la demanda i el clima, que determinen a bastament les perspectives del turisme hivernal, pateixen modificacions considerables i es
veuen marcats per tota una sèrie d’incerteses. Els pronòstics de creixement
en què es basaven les planificacions de desenvolupament del sector fa encara uns quants anys esdevenen cada cop més incerts i es limiten a un horitzó
a curt termini. Els canvis ràpids obliguen els actors afectats a reaccionar.
Situacions conflictives en l’àmbit polític i bloqueigs fan més difícil no tan
sols els processos d’adaptació del turisme d’esquí, sinó que també poden
conduir a evolucions desfavorables.
Els reptes que es plantegen arran de la demanda i de les modificacions
climàtiques fan sorgir més agudament que mai la qüestió de com seguir el
desenvolupament de les regions de muntanya. Des de la cimera de Rio el
1992, l’Agenda 21 ha posat de manifest el desenvolupament sostenible i
1
Aquest text presenta un extracte d’una recerca realitzada en el marc del Programa nacional de
recerca 27 “Efectes de les mesures estatals” del Fons Nacional Suís per a la Recerca Científica.
291
Tema 5: Política turística /Política turística
manté que el turisme té un futur a la muntanya però que el seu desenvolupament necessita prudència; integrat en d’altres activitats, contribuirà a
assegurar economies viables. Què significa el principi del desenvolupament
sostenible per al turisme d’esquí en particular?
Una recerca efectuada a Suïssa sota el títol Futur del turisme d’esquí, proposicions per a un desenvolupament sostenible ha permès d’aprofundir
aquesta qüestió en relació amb una activitat esportiva que ha afaiçonat profundament el desenvolupament de les regions de muntanya.
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Aquesta recerca postula la “convergència de l’economia i de l’ecologia i la
responsabilitat dels actors locals” en l’elaboració de les normes d’aquest
equilibri i en la seva aplicació pràctica. Ha desembocat en la proposició d’un
programa en 8 punts amb criteris i indicadors que han de facilitar la concretisació d’una gestió del desenvolupament sostenible en el turisme d’esquí a
partir d’una avaluació dels efectes del medi ambient, paisatgístics, econòmics i sociològics.
2. Un context sotmès a profunds canvis
Actualment, el turisme d’esquí es troba confrontat amb seriosos reptes. El
mercat, la demanda i el clima, que determinen àmpliament les perspectives
del turisme hivernal, pateixen modificacions considerables i es veuen marcats per tota una sèrie d’incerteses. Els pronòstics de creixement, que eren la
base de les planificacions de desenvolupament del sector tot just fa uns anys,
esdevenen cada cop més incerts i es limiten a un horitzó a curt termini. Els
canvis ràpids forcen els actors afectats a reaccionar, i sovint provoquen tensions en el si de la societat local. Situacions conflictives en el plànol polític
i bloqueigs fan que no solament els processos d’adaptació del turisme d’esquí siguin difícils sinó que també poden conduir a evolucions desfavorables.
La lluita per obtenir parts de mercat empeny les empreses de remuntadors
mecànics a millorar encara més la qualitat de la seva oferta (qualitat de les
pistes, confort i rapidesa, supressió de les esperes) i a intentar de posicionarse amb un producte particular (per exemple l’obertura de pistes amb una
innivació assegurada des de l’inici de la temporada) per diferenciar-se en el
mercat (USP=unique selling position – posició única de venda). La qüestió
és que totes les millores materials, com ara l’augment de les capacitats de
transport o l’establiment d’instal·lacions de producció de neu artificial, es
troben a l’abast de nombroses estacions, la qual cosa ocasiona una escalada
dins la utilització de noves tècniques, un anivellament de l’oferta a nivells
sempre més alts i una espiral dels costos.
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El desenvolupament sostenible d’una estació de neu
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L’evolució del medi ambient climàtic, tal i com està pronosticada, accelera
la concentració del turisme d’esquí. Les regions més ben situades experimentaran un ús encara més intens. Els dominis esquiables es veuran marcats
per un fenomen de densificació. Els primers que es veuran afectats seran els
dominis esquiables i les pistes situades per sobre del límit del bosc. Es multiplicaran les demandes d’equipament de dominis esquiables situats a cotes
altes i de connexions de dominis situats a cotes baixes amb aquells que es
troben més amunt. Les pistes s’equiparan, cada cop amb més freqüència,
amb instal·lacions de producció de neu artificial i se substituiran els telesquís per instal·lacions de remuntadors aeris (telecadires i telecabines).
S’intentarà obrir pistes en vessants menys exposats als raigs del sol, que tinguin una quantitat de neu més important, i s’emprendran modificacions del
terreny per facilitar la preparació de les pistes. S’hauran de dur a terme treballs de fonamentació per estabilitzar la base dels edificis que es veuen amenaçats per la fosa del permafrost.
Això significa que territoris sensibles com els territoris alpins, el poder de regeneració dels quals es veu fortament limitat per l’alçada elevada, indrets de captació de fonts d’alt valor i llocs de refugi per a la fauna i la flora, es veuran sotmesos a una pressió creixent. Les intervencions en el sòl i el règim de les
aigües, alhora que les construccions, afectaran per llurs impactes, el paisatge
alpí en els dominis esquiables d’una manera encara molt més forta que fins ara.
Totes les modificacions del context del turisme d’esquí evocades anteriorment representen nous reptes. En primer lloc, reptes a escala nacional per a
països de turisme d’hivern com Suïssa; reptes després en l’àmbit regional
per a aquelles valls que viuen del turisme; reptes també en l’àmbit local per
a cada estació i cada domini esquiable, i reptes finalment en l’àmbit empresarial. Adaptar l’oferta i prendre aquelles mesures que s’imposen significa,
per a les societats de remuntadors mecànics, realitzar a unes despeses sovint
elevades que poden fer que les petites i mitjanes empreses es trobin davant
de situacions delicades. Aquelles decisions que afecten inversions importants tenen un abast regional. Per por de retrobar-se en el camp dels perdedors en un mercat molt competitiu, s’apliquen estratègies de recuperació
amb el risc que els projectes aplicats no s’analitzin prou bé i desemboquin
en futurs atzucacs, principalment en l’àmbit financer.
Per sobreviure en un mercat molt competitiu, resulta vital poder desmarcarse. Les condicions naturals i les diferències culturals ofereixen una gran
diversitat de situacions de dominis esquiables. Es tracta d’identificar els seus
punts forts i els seus punts febles, per destacar els primers tot evitant d’hipotecar les oportunitats de desenvolupament sostenible amb mesures limitades a un horitzó a curt termini.
293
Tema 5: Política turística /Política turística
3. Criteris per a un
desenvolupament (més) sostenible
Si s’espera que el turisme d’esquí contribueixi a llarg termini a la capacitat de les
regions de muntanya a omplir la seva funció en tant que espai de vida, de producció, de lleure i en tant que medi natural, aleshores es tracta de trobar per a cada
cas un òptim, un punt d’equilibri entre els tres pols constituïts per l’ecologia d’una
banda, l’economia de l’altra i, finalment, la societat. I d’aquí que les col·lectivitats
locals, com a principals actors de l’elaboració de les normes d’aquest equilibri i de
la seva aplicació pràctica, tinguin una gran responsabilitat per part seva.
Això significa que els projectes de desenvolupament del turisme d’esquí han
de ser objecte ja en els seu inicis d’un examen des de diferents punts de
vista, principalment:
• de la seva utilitat econòmica i de la seva rendibilitat (sostenibilitat econòmica);
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• del seu paper pel que fa la salvaguarda dels valors naturals i paisatgístics
que es limiten quantitativament i qualitativa (sostenibilitat ecològica);
• de la seva integració dins la societat (local) i del seu respecte de les normes del dret que garanteixen l’interès general i les possibilitats de desenvolupament futures (sostenibilitat social).
Partint dels tres components –medi ambient, economia, societat-, el programa de vuit punts per a un futur (més sostenible) del turisme d’esquí es presenta com a un instrument d’ajuda per a la decisió i la negociació. Es concep voluntàriament com un programa obert, que proposa, a aquells que prenen decisions en l’àmbit local i regional, d’incloure en l’anàlisi els aspectes
més importants que s’han de prendre en consideració i els facilita elements
de ponderació. Suggereix indicadors i valors-llindar indicatius que permetin
apreciar la situació actual d’un domini esquiable i facilitar la identificació de
les potencialitats del desenvolupament. Atès que les situacions regionals són
totes diferents, s’han d’abordar dins les seves especificitats.
4. Proposició d’un “programa en vuit punts”
Concretament per a una localitat turística, això vol dir que el futur del turisme d’esquí s’assegurarà a llarg termini i amb la perspectiva del desenvolupament sostenible si:
Punt 1: es manté la demanda per a una activitat de lleure “esquí”;
Punt 2: el domini esquiable es troba a una alçada que garanteixi una innivació suficient;
294
El desenvolupament sostenible d’una estació de neu
Punt 3: aporta repercussions econòmiques per a les col·lectivitats local i
regional, i beneficia grans cercles de la població;
Punt 4: les societats de remuntadors mecànics obtenen un flux de caixa
(cash flow) suficient que els assegura poder renovar regularment les
instal·lacions i millorar l’oferta;
Punt 5: l’emplaçament es presta per explotar-hi turísticament l’esquí;
Punt 6: la pròpia vàlua de les plantes, dels animals i del paisatge es té en
compte independentment de la seva utilitat actual;
Punt 7: es respecta el marc legal establert per les reglamentacions federals,
cantonals i comunals i els procediments es duen a terme segons
mecanismes de decisió clarament definits (garantia de l’estat de
dret);
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Punt 8: la població dels municipis participa en la definició de les opcions de
desenvolupament futur i les decisions que hi estan relacionades
corresponen a allò que espera la majoria.
A la inversa, es qüestionarà el futur del turisme de l’esquí si:
• la demanda experimenta un retrocés;
• la neu no es pot garantir per causa d’una alçada molt baixa;
• les repercussions econòmiques no són satisfactòries o només beneficien
un petit nombre;
• les societats de remuntadors mecànics ja no poden procedir a efectuar les
renovacions necessàries ni a millorar la seva oferta;
• les característiques paisatgístiques del domini esquiable no es presten per
utilitzar-les per a l’esquí;
• només es pren en consideració la utilitat immediata de les plantes, dels
animals i del paisatge i el patrimoni paisatgístic, la flora i la fauna es
veuen amenaçats per una explotació a curt termini;
• el desenvolupament es duu a terme al marge dels procediments legals;
• la població no participa en la definició de les orientacions futures o es veu
marginada.
La “demanda” i la “garantia d’innivació” són factors externs sobre els quals les
poblacions de muntanya només influeixen limitadament, però que han de respectar i prendre en compte quan elaboren les seves estratègies. Les altres afirmacions
afecten dominis en què les col·lectivitats de muntanya alhora que les privades i
295
Tema 5: Política turística /Política turística
les instàncies de decisió a nivell local, cantonal i federal poden influir, per tant, hi
tenen una responsabilitat. Confirmen directament els tres dominis principals d’economia, medi ambient i domini sociocultural (inclosa l’esfera politicojurídica).
Els vuits punts que es defineixen d’aquesta manera s’han de fer operacionals
després amb l’ajuda de criteris apropiats (vegeu quadre 1) i expressar-se amb
indicadors. Els indicadors i sobretot els valors-llindar proposats en la recerca
no s’han de considerar com a valors absoluts i no poden aplicar-se sense més
a d’altres dominis esquiables. La finalitat és abans de tot suscitar el debat
sobre el desenvolupament desitjable del turisme d’esquí. Aquest debat ha de
tenir lloc com més aviat millor entre una àmplia base de població i sense limitar-se a només a uns cercles de persones que decideixin o a l’administració.
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Quadre 1: Vuit factors decisius per al desenvolupament sostenible
del turisme d’esquí i els seus criteris d’apreciació
296
El desenvolupament sostenible d’una estació de neu
El programa en 8 punts ha de permetre doncs d’anticipar i limitar els impactes indesitjables i importants, localitzar les activitats esportives de manera
eficaç i prevenir els conflictes d’utilització. Pot servir també de base per avaluar estratègies de desenvolupament que s’haguessin seguit en un passat i
d’aquelles que es poden preveure per a un futur. Quins objectius s’han assolit, amb quina eficàcia, quins no ho han estat ? Quins aspectes s’han negligit fins ara ? Quines prioritats s’haurien de fixar per al futur ? Totes aquestes qüestions interessen tant els actors privats com les instàncies oficials
afectades pel turisme d’esquí.
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5. Cap a una acció col·lectiva
La situació actual de nombrosos dominis esquiables i la pressió dels esdeveniments que empeny a reaccionar ràpidament sovint no concorden amb les
finalitats del desenvolupament sostenible del turisme i de les regions de
muntanya. Canviar el curs de les coses no es pot pas fer de la nit al dia; però
sí és possible començar, a cada regió, amb accions d’abast limitat. Els
entorns turístics també han de contribuir-hi. Això fa que calgui un procés
d’aprenentatge col·lectiu basat en un debat obert i intens entre tots els actors
afectats, on cadascú accepti desfer-se de la seva visió parcial en pro d’una
visió més global. Un procés d’aquest tipus no és fàcil i necessita temps, però
pot desembocar en idees i solucions innovadores. Nombroses regions turístiques necessiten avui dia urgentment aquest tipus d’idees i solucions.
Aquest procés aposta sobretot per la responsabilitat local i intenta evitar els
inconvenients dels tràmits descendents, desmobilitzants i origen de conflictes amb les poblacions de muntanya. ❏
Referencias
Futur del turisme d’esquí – proposicions per a un desenvolupament sostenible (en francès).
Publicacions OFIAMT “Contribucions a la política del turisme”, EDMZ
Berna 1995; 79 p. El fullet conté el programa en 8 punts presentat a l’article. És un extracte del llibre “SkiTourismus” aparegut en alemany amb
exemples i il·lustracions.
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Clausura
Conclusiones/Conclusions
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Conclusiones
El primer Congreso Mundial de Turismo de Nieve y Deportes de Invierno
tuvo lugar del 16 al 18 de abril de 1998 en Escaldes (Andorra). Con esa ocasión, se reunieron unos 150 participantes de 24 países para estudiar la situación del sector y reflexionar sobre las perspectivas de futuro de una actividad que se enfrenta a múltiples cambios, tanto en las pautas de consumo,
como en el clima y en su clientela.
Sin duda, el turismo de nieve debe seguir siendo conservando cierto carácter “mágico”, pero las estaciones no pueden permitirse evolucionar sin que
tenga lugar primero una reflexión global de todos los agentes interesados por
este importante sector de la actividad turística. Consciente de ese reto y con
la firme voluntad de cumplir su función de facilitadora de intercambios, la
OMT ha sido impulsora de este Congreso. Por primera vez en los 130 años
de existencia del turismo de invierno, unas deliberaciones han permitido una
reflexión conjunta sobre problemas tan esenciales como cuantificar la
importancia actual del turismo de invierno, formular de definiciones generalmente aceptadas o señalar posibles rumbos para el futuro.
Una vez habidos estos debates, cabe sentirse relativamente optimista sobre
el futuro de un campo con grandes posibilidades de desarrollo. Pero conviene precisar que el porvenir será de quienes sepan adaptarse a todas las nuevas circunstancias del turismo de invierno.
Las intervenciones de los expertos y los debates con los profesionales que
asistieron al Congreso permitieron llegar a las conclusiones siguientes:
301
Conclusiones
la fase de madurez y concentración. A cada estación corresponde saber
posicionarse y utilizar los métodos modernos de marketing y estudios de
mercado para crear nuevos productos y actividades especiales, con el fin
de no defraudar las expectativas de unos clientes cada vez más exigentes.
La segmentación del sector del turismo de nieve parece ser, por tanto,
una vía obligada para el futuro.
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4. Aunque el turismo de nieve no puede disociarse de la actividad del esquí,
en el futuro próximo habrá que referirse más bien una actividad de “deslizamiento”. En efecto, la monocultura del esquí, que fue la base del
desarrollo de las estaciones de deportes de invierno, parece haber pasado a la historia en beneficio de una policultura donde los snowboards y
otros productos nuevos ofrecen emociones especiales y tienen la ventaja de gustar enormemente a los jóvenes... al menos durante unos años,
porque pronto habrá de encontrarse algo nuevo para seducir a un público siempre deseoso de novedades, acción, disfrute y alegría (Strasser).
Este público, llamado la beat generation (Berry) es por el que apuestan
hoy las estaciones americanas.
Las nuevas tecnologías son sin duda una ayuda muy apreciable a la hora
de atraer a ese inmenso mercado de no esquiadores: ya se venden unos
miniesquís y trineos revolucionarios, que permiten una práctica mucho
más sencilla del deslizamiento, y pronto aparecerán otros modelos.
5. El reto actual es que esas nuevas actividades puedan practicarse en unas
estaciones del tipo de los parques temáticos, totalmente dedicadas a la
diversión en la nieve sin riesgo ninguno. Esta tendencia se observa ya
con la creación de ski domes en Japón, en el Reino Unido o en Bélgica,
que permiten practicar los deportes de nieve cerca de las grandes ciudades en estaciones artificiales, donde los adelantos tecnológicos permiten
esquiar en una nieve sintética capaz de soportar temperaturas exteriores
de hasta 32ºC (Benford). Esas estaciones “disneylandizadas” representan una adaptación a un nuevo segmento de la clientela y, por supuesto,
no serán los únicos modelos de estaciones del mañana.
6. El futuro está principalmente en acondicionar espacios recreativos de nieve
que den cabida a distintas prácticas en equipamientos concentrados, modernos y polivalentes. Por lo tanto, habría que dirigirse hacia dos nichos muy
definidos (Rouffet). En primer lugar, estarán las estaciones de gran esquí
que sepan mejorar su espacio esquiable y dar un cambio de imagen a su
urbanismo respetando el entorno, tema tan importante hoy para buena parte
de la clientela como para las autoridades. Esas estaciones se encontrarán,
por lo general, a gran altitud y habrán de contar con nieve suficiente.
303
Conclusiones
El Estado tiene también una función que cumplir en el desarrollo sostenible del turismo de nieve por medio de su política de ordenación del
territorio. Sin embargo, hay que tener presente que las normas y legislaciones deben garantizar la protección del entorno sin frenar el progreso.
Otra política realista e inteligente sería promover el turismo de nieve
mediante la organización de grandes acontecimientos atractivos para los
turistas, como los juegos olímpicos o los campeonatos mundiales. Estas
celebraciones tienen efectos directos muy positivos, que obedecen principalmente a los gastos de los visitantes, al apoyo de patrocinadores exteriores, al respaldo del Estado para la infraestructura y a los ingresos procedentes de las actividades de los medios de comunicación, que conducen
todos ellos a una estimulación de la actividad y del consumo (Solberg).
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Cabe decir, por tanto, que el éxito futuro del turismo de invierno radicará en la capacidad de todos sus agentes para encontrar un equilibrio entre
tres componentes fundamentales: la utilidad económica y la rentabilidad,
la protección de ciertos valores naturales y ecológicos, y la buena integración de la actividad turística en la sociedad (Sauvain).
10. Este primer congreso ha servido para dar una idea bastante exacta del
camino que queda por recorrer, plantear grandes preguntas -y las preguntas importantes-, y apuntar algunas pistas muy interesantes que señalan el comienzo del camino para resolver un reto importante y difícil.
Pero, sobre todo, la atención de todos los participantes, la calidad y la
cantidad de los datos intercambiados demuestran que ése es el método
acertado para progresar.
Frente a todos estos retos, la OMT se constituye en una colaboradora
entusiasta. Ya se ha ofrecido a poner a disposición de todos los países
Miembros la gran fuente de información que administra, a contribuir a
la definición de normas de calidad, y a estimular la investigación teórica y los conocimientos prácticos.
Después de este Congreso, parece subsanarse cada vez más la falta de
comunicación que cabía lamentar entre los agentes del turismo de invierno. El concepto de “pensar globalmente y actuar localmente” cobra en
este ámbito todo su sentido. La OMT hace suyo ese concepto, y alienta
la reflexión y la continuación de los debates convocando para el año próximo, en enero del 2000, el segundo Congreso Mundial de Turismo de
Nieve y Deportes de Invierno. ❏
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Conclusions
El primer congrés mundial de turisme de neu i dels esports d’hivern ha tingut lloc del 16 al 18 d’abril de 1998 a Escaldes, a Andorra. Ha aplegat uns
150 participants de 24 països per analitzar la situació de llur activitat i reflexionar sobre les perspectives de futur d’un sector que es veu confrontat a
nombrosos canvis com ara els hàbits de consum, el clima o la clientela.
Certament, «la neu» ha de continuar sent una activitat tenyida de somni,
però les estacions no poden permetre’s d’evolucionar sense una reflexió global quant al conjunt d’aquells que estan interessats per un sector important
de l’activitat turística. L’Organització Mundial del Turisme (OMT), conscient d’aquest repte i amb clara voluntat d’assegurar el seu paper de catalitzador d’intercanvis, ha inspirat aquest congrés. Per primera vegada en 130
anys d’existència del turisme d’hivern, han tingut lloc debats que han
permès de reflexionar conjuntament sobre les problemàtiques essencials
següents: la mesura del pes actual del turisme d’hivern, la creació de definicions de general acceptació o l’elaboració de vies de futur.
En acabar-se els debats, hom es pot mostrar relativament optimista pel que fa
al futur d’un sector amb grans possibilitats de desenvolupament. Això no obstant, convé precisar que el futur es presenta especialment encoratjador per a
aquells que sabran adaptar-se a les noves característiques del turisme d’hivern.
Les intervencions dels experts i els diferents debats amb els professionals
que han assistit a aquest congrés permeten de concloure el següent:
307
Conclusions
d’estacions d’Europa i d’Amèrica del Nord es troben en la fase de
maduresa i de concentració. Cadascuna ha de saber situar-se i utilitzar
els mètodes moderns de màrqueting i d’estudis de mercat per desenvolupar nous productes i activitats especials a fi d’estar a l’altura de les
expectatives del client, que cada cop és més exigent.
La segmentació del sector del turisme de neu apareix doncs com una via
de sortida necessària.
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4.
Encara que no es pugui dissociar el turisme de neu de l’activitat de l’esquí,
en un futur pròxim caldrà parlar més aviat de l’activitat de «lliscada» ja que
la història del monocultiu de l’esquí, base del desenvolupament de les estacions d’esports d’hivern, forma ja part del passat i ha donat pas a un policultiu on els snowboards o surfs de neu i altres nous productes proposen
emocions particulars i tenen l’avantatge d’agradar enormement els joves.
Com a mínim durant uns anys ja que caldrà trobar ràpidament quelcom
més per seduir un públic a la recerca de novetats, d’acció, de plaer i de riure
(Strasser); un públic anomenat beat generation (Berry) per al qual les
estacions nord-americanes han apostat plenament.
Les noves tecnologies són, sense cap mena de dubte, una ajuda que no
s’ha de negligir a l’hora d’atraure aquest immens mercat de no-esquiadors. Ja hi ha a la venda mini-esquís o trineus revolucionaris que permeten practicar l’esport de lliscada de manera molt més simple i d’altres models apareixeran ben aviat.
5. El nou repte és que aquestes noves activitats puguin practicar-se en d’estacions, tipus parc temàtic, totalment consagrades a la diversió a la neu
sense que hi hagi cap tipus de risc. Aquesta tendència es palesa ja en la
implantació al Japó, al Regne Unit o a Bèlgica de les ski domes o catedrals de l’esquí, que permeten practicar esports de neu en dominis artificials propers a les grans ciutats, on els avenços tecnològics fan possible esquiar sobre una neu fabricada capaç de suportar temperatures
exteriors que poden assolir els 32º C. (Benford) Aquestes estacions
«disneylanditzades» són una adaptació a un nou segment de clientela tot
i que no són pas, és clar, els únics models d’estacions del futur.
6. El futur es troba principalment en el condicionament d’espais de lleure
de neu que permetin pràctiques diversificades en equipaments concentrats, moderns i polivalents. Així doncs, ens hauríem de dirigir cap a dos
tipus d’espais ben definits (Rouffet). D’una banda, ens trobarem amb
les estacions principalment dedicades a l’esquí que sabran com valorar
el seu domini esquiable i donar una nova imatge al seu urbanisme tot
309
Conclusions
necessiten una gestió de qualitat esdevé primordial per tal de conèixer
les expectatives dels consumidors, fer proposicions de millora i vetllar
per a la seva aplicació (Serres).
L’Estat també té un rol a executar a través de la seva política d’ordenament del territori en el desenvolupament sostenible del turisme de neu.
Això no obstant, les normes i les legislacions, tot i haver de garantir la
preservació del medi ambient, no han de constituir un fre al progrés.
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Una política realista i intel·ligent significa també la promoció del turisme de neu a través de l’organització de grans esdeveniments que tinguin
força impacte com ara els Jocs Olímpics o els campionats del món.
Aquestes manifestacions tenen efectes directes extremadament positius
que resulten principalment de les despeses dels visitants, del suport dels
patrocinadors externs, del suport de l’Estat per a les infrastructures i
dels ingressos procedents de l’activitat dels mitjans de comunicació. Tot
el conjunt porta a estimular l’activitat i el consum (Solberg).
Així doncs, es pot dir que l’èxit futur del turisme d’hivern dependrà de què
tots els actors siguin capaços de trobar un equilibri entre tres components
fonamentals: la utilitat econòmica i la rendibilitat, la salvaguarda de certs
valors naturals i ecològics i la bona integració dins la societat (Sauvain).
10. Aquest primer congrés ha donat una bona visió global de tot el camí que
cal recórrer, ha plantejat grans qüestions i qüestions encertades i ha traçat
algunes pistes molt interessants que marquen l’inici d’un gran i difícil
repte. Però l’atenció de tots els participants i la qualitat i quantitat de les
dades intercanviades palesen que es tracta d’un bon mètode de progressió.
Davant tots aquests reptes, l’OMT s’anuncia com un membre entusiasta que
ja ha proposat posar a la disposició de tots els països membres la gran font
d’informacions que té emmagatzemada, d’estar present per ajudar a definir
normes de qualitat i per estimular la intel·ligència i el “savoir-faire”.
Després d’aquest congrés, la manca de transmissió d’informacions
entre els actors del turisme d’hivern, que es podia lamentar en el passat,
sembla que es va superant cada cop més. El concepte que empeny a
«Pensar globalment, actuar localment» troba precisament aquí el seu
sentit. L’OMT s’hi adhereix i impulsa la reflexió i la continuació dels
debats donant ja cita, a partir de l’any vinent, al segon congrés mundial
de turisme de neu i d’esports d’hivern, el gener del 2000. ❏
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DECLARACIÓN DE ANDORRA SOBRE TURISMO
DE NIEVE Y DEPORTES DE INVIERNO
EL PRIMER CONGRESO MUNDIAL SOBRE TURISMO DE NIEVE Y
DEPORTES DE INVIERNO,
Celebrado en Andorra del 16 al 18 de abril de 1998, y organizado conjuntamente por
el Gobierno de Andorra y la Organización Mundial del Turismo (OMT), fue inaugurado
por la Sra. Lydia Magallón Font, Alcaldesa de la Parroquia de Escaldes-Engordany,
como anfitriona del Congreso, por el Sr. Francesco Frangialli, Secretario General de la
OMT, y por el Sr. Enric Pujal Areny, Ministro de Medio Ambiente y Turismo del
Principado, con la asistencia de 150 delegados en representación de empresas,
organizaciones profesionales y administraciones públicas procedentes de 24 países
destacados en el turismo de nieve de diferentes regiones del mundo,
Debatida la actual situación del sector y los factores clave de su estrategia y
competitividad en un entorno rápidamente cambiante,
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martes, 01 de junio de 2010 9:46:16
Considerando los retos provinientes de la evolución de la demanda y crecientes
exigencias de los consumidores, la aparición de nuevas tecnologías, la globalización de
los mercados, la posibilidad de cambios climáticos y la necesidad de calidad y eficiencia
en las prácticas profesionales,
Examinando las perspectivas a medio y largo plazo de la industria, y los posibles
escenarios de gestión de destinos turísticos de nieve en el futuro, así como las estrategias
para su desarrollo sostenible, y
Reconociendo la necesidad de cooperación entre los sectores privado y público para
especificar políticas conjuntas en el desarrollo, gestión y promoción de las estaciones de nieve,
Declara que:
1. El turismo de nieve y deportes de invierno es una parte importante de la actividad turística
mundial y un elemento clave para la consecución de bienestar en muchos países y regiones.
2. La competitividad del turismo de nieve requiere una estrecha colaboración del sector
privado y las Administraciones, definiendo marcos flexibles para el desarrollo
sostenible en lugar de reglamentaciones rígidas. Las comunidades locales anfitrionas
deben participar muy activamente en este proceso.
3. La Organización Mundial del Turismo, por su posición en el marco global de la
actividad turística y sus privilegiadas relaciones con gobiernos y sector privado, está
llamada a jugar un papel clave a la hora de definir y gestionar sistemas de calidad
voluntarios que puedan ser instituidos conjuntamente.
4. La iniciativa del Gobierno de Andorra y la OMT, al convocar el Primer Congreso
Mundial de Turismo de Nieve y Deportes de Invierno, ha demostrado la utilidad del
intercambio de información y enfoques profesionales para crear consenso entre los
tomadores de decisiones del sector. Los participantes recomiendan encarecidamente
la continuación de esta iniciativa.
5. El trabajo desarrollado durante el Congreso debe ser ampliado mediante la profundización
en el conocimiento de los mercados, la recogida de información estadística, la difusión de
nuevos conceptos y métodos, el debate en foros profesionales y la celebración periódica de
congresos bajo los auspicios de la OMT. Los participantes instan a la Organización
Mundial del Turismo y al Gobierno de Andorra, como organizadores de este primer
Congreso, así como a otras instituciones concernidas, a actuar en consecuencia.
Las instituciones y personas que han participado en el Primer Congreso Mundial de
Turismo de Nieve y Deportes de Invierno, quieren hacer constar su sincero reconocimiento
a la Municipalidad de Escaldes-Engordany y el Gobierno de Andorra, así como a los otros
patrocinadores, por la organización de este evento profesional y el éxito obtenido.
DECLARACIÓ D’ANDORRA SOBRE TURISME
DE NEU I ESPORTS D’HIVERN
EL PRIMER CONGRÉS MUNDIAL DE TURISME DE NEU I ESPORTS
D’HIVERN,
Celebrat a Andorra, del 16 al 18 d’abril de 1998, organitzat conjuntament pel Govern
d’Andorra i l’Organització Mundial del Turisme (OMT), va ser inaugurat per l’Hble.
Sra. Lydia Magallón Font, Cònsol Major d’Escaldes-Engordany, amfitriona del Congrés,
el Exm. Sr. Francesco Frangialli, Secretari General de l’OMT i el M.I. Sr. Enric Pujal
Areny, Ministre de Medi Ambient i Turisme del Principat, amb la participació de 150
delegats representant empreses i organitzacions professionals i administracions públiques
provenint de 24 països destacats d’arreu del món involucrats en el turisme de neu,
Després de debatre l’actual situació de la indústria i els factors clau per a desenvolupar
estratègies i competitivitat en un entorn ràpidament canviant,
Considerant els reptes derivats de l’evolució de la demanda i la creixent exigència dels
consumidors, l’aparició de noves tecnologies, la globalització dels mercats, els canvis
climàtics i la creixent necessitat de qualitat i eficiència en les pràctiques professionals,
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Examinant les perspectives a mig i llarg termini de la indústria, els possibles escenaris de
gestió de regions de destinació turística de neu en el futur, i les estratègies per al seu
desenvolupament sostenible, i
Reconeixent la necessitat de cooperació entre els sectors privat i públic per a especificar
polítiques conjuntes per a la promoció, gestió i desenvolupament de les estacions de neu,
Declarem:
1. El turisme de neu i esports d’hivern és una part important de l’activitat turística mundial
i un element clau per a la consecució del benestar a molts països i regions.
2. La competitivitat del turisme de neu demana una estreta col.laboració del sector privat i
les administracions, definint marcs flexibles per al desenvolupament sostenible en comptes
de reglamentacions rígides. Les comunitats locals amfitrions hauran de participar molt
activament en aquest procés.
3. L’Organització Mundial del Turisme, per la seva posició en el marc global de l’activitat
turística i les seves privilegiades relacions amb governs i sector privat, ha de jugar un paper
clau a l’hora de definir i gestionar sistemes de qualitat voluntaris conjuntament instituïts.
4. La iniciativa del Govern d’Andorra i l’OMT, al convocar el Primer Congrés Mundial de
Turisme de Neu i Esports d’Hivern, ha demostrat la utilitat de l’intercanvi d’informació i
punts de vista professionals per a crear consens entre les persones amb poder de decisió del
sector. Els participants recomanen vivament la continuació d’aquesta iniciativa, .
5. La feina desenvolupada durant el Congrés haurà d’ampliar-se aprofundint en el
coneixement dels mercats, la recollida d’informació estadística, la difusió de nous
conceptes i mètodes, el debat en forums professionals i la celebració periòdica de
congressos sota els auspicis de l’OMT. Els participants preguen vivament l’Organització
Mundial del Turisme i Govern d’Andorra, com a organitzadors d’aquest primer Congrés,
així com a d’altres institucions implicades, que actuïn en conseqüència.
Les institucions i persones que han participat en el Primer Congrés Mundial de Turisme de
Neu i Esports d’Hivern, volen deixar constància del seu sincer reconeixement a l’Hble
Comú d’Escaldes-Engordany i al M.I. Govern d’Andorra, així com a la resta de
patrocinadors, per l’organització d’aquest esdeveniment professional i per l’èxit obtingut.

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