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1.
Ansvarsliste................................................................................................................................... 2
2.
Udformning af spørgeskemaet ...................................................................................................... 4
3.
Diagrammer med resultater fra spørgeskemaet ............................................................................ 6
4.
Kommentarer fra spørgeskemaet ................................................................................................ 12
5.
Interviewguide til B&O butikkerne i Aarhus ............................................................................. 16
6.
Interview med B&O butikken på Storetorv ................................................................................ 17
7.
Interview med B&O butikken i Latinerkvarteret ........................................................................ 18
8.
Interviewguide til B&O butikkerne i Madrid og Alicante .......................................................... 20
9.
Interview med salgsassistent Santiago Hernandez ..................................................................... 21
10.
Interview med salgsleder Ivan Muriel .................................................................................... 26
11.
Interview med salgsassistent Ana Guerrero Fernandez .......................................................... 30
12.
Interview med adm. direktør for to af butikkerne i Madrid, Arancha Romasanta .................. 37
13.
Interview med adm. direktør for butikken i Alicante José Ten & tekniker José Ruiz
Rodriquez ........................................................................................................................................... 40
14.
Interviewguide via mail til Gloria Martín, Global Trade Marketing Manager ved B&O Play i
Spanien ............................................................................................................................................... 46
15.
Interview via mail med Gloria Martín .................................................................................... 48
16.
Interviewguide via mail til Fernando Olivares, brandingekspert og professor i
kommunikation og socialpsykologi fra universitetet i Alicante ........................................................ 50
17.
Interview via mail med Fernando Olivares ............................................................................. 52
18.
Interviewguide til Fernando Olivares, brandingekspert og professor i kommunikation og
socialpsykologi fra universitetet i Alicante ........................................................................................ 54
19.
Interview med Fernando Olivares ........................................................................................... 55
20.
Opsummering af empiriens resultater ..................................................................................... 61
21.
Tipologías mosaic ................................................................................................................... 65
22.
Liste over 10 globale forbrugertendenser udpeget af Euromonitor ........................................ 81
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1. Ansvarsliste
Kapitel 1: Introduktion
Fælles
Kapitel 2: Teoretisk fundament
Corporate branding og branding
Kira
Forbrugeranskuelser
Maria
Oplevelsesøkonomi
Christina
Teoretisk diskussion
Fælles
Kapitel 3: Empiri og metode
Fælles
Kapitel 4: Analyseteori til strategisk situationsanalyse
Paul Capriottis strategiske situationsanalyse
Kira
Model for branding i et oplevelsesøkonomisk perspektiv
Kira

Alonsos kulturdimensioner
Kira

The Corporate Branding Tool Kit
Maria

Kongsholm, Eiberg og Lindberg
Christina
Kapitel 5: Strategisk situationsanalyse
Analyse af organisationen
Maria
Omgivelsesanalyse

Generelle omgivelser
Kira

Specifikke omgivelser
Christina
Analyse af kendskab og image
Maria
Målgruppeanalyse
Christina
Side 2 af 82
Opsummering af situationsanalysen
Fælles
Kapitel 6: Analyseteori til strategisk udvikling
Oplevelsesøkonomi

Pine og Gilmore
Kira

Schmitt
Maria

Co-branding
Maria

Strategisk sponsering
Christina

De sociale medier og viral marketing
Christina
Kapitel 7: Strategisk udvikling gennem oplevelsesøkonomi
B&O’s anvendelse af oplevelsesøkonomi i Spanien
Maria
Hvordan kan oplevelsesøkonomi styrke B&O PLAY?
Fælles
Diskussion af tilgange til oplevelsesøkonomi
Fælles
Fire oplevelsesøkonomiske tiltag




Co-branding
Oplevelsesøkonomiske tiltag
o No dejes que tus sueños sean sólo sueños
o B&O iPLAY flash mob
Strategisk sponsoring
Sociale medier og viral marketing
Maria
Maria
Kira
Christina
Christina
Kapitel 8: Strategisk implementering
Fælles
Kapitel 9: Afslutning
Fælles
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2. Udformning af spørgeskemaet
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3. Diagrammer med resultater fra spørgeskemaet
1. Edad
2. Ocupación
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3. ¿Cuáles son sus intereses? (Máximo 3)
4. ¿Cuál/cuáles son sus marcas de electrónica preferidas? (Máximo 2)
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5. ¿Qué es lo más importante para Usted a la hora de comprar productos electrónicos? (A elegir
2)
6. ¿Conoce Usted la marca de electrónica danesa Bang & Olufsen?
7. Conoce Usted la nueva marca llamada B&OPlay, que es una marca lanzada por B&O, es más
barata y se dirige a un público más joven?
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8. ¿Ha comprado alguna vez un producto B&O o B&O Play?
Por qué no?
9. ¿En qué grado está de acuerdo con la afirmación siguiente?
- Bang & Olufsen tiene una imagen positiva en España
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10. ¿Con qué asocia la imagen de Bang & Olufsen? (Máx. 3)
11. ¿Sabía que Bang & Olufsen tiene una colaboración con Apple?
12. ¿Piensa Usted que una colaboración con Apple hace que Bang & Olufsen sea una marca más
atractiva?
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13. ¿En qué grado está de acuerdo con las afirmaciones siguientes?
14. ¿Cómo prefiere comunicarse y recibir información de las empresas que le interesan? (Máx.
2)
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4. Kommentarer fra spørgeskemaet
2. Ocupación
- Otro
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Aupair usa
Genecial tiendas
Store Manager
Pensionista
Jubilada
Maestra
Enpesa
Jubilado
Arquitecto
Heineken Comerevne
Dependiente
Aux admiust
4. ¿Cuál/cuáles son sus marcas de electrónica preferidas? (Máximo 2)
- Otro
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
Intel
Ninguna
Sony
Sony
KEF
Sony
Corsuir Razer
Onxyo
HP
Sony
Sony
Asus
Sony
Sony
Sony
Sony
Sony
Sony
Sony
Sony
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



Sony
No tengo preferencias
Sony
Energy system
Sony
Sony
5. ¿Qué es lo más importante para Usted a la hora de comprar productos electrónicos? (A elegir
2)
- Otro
 Vaug Gordismo
7. Conoce Usted la nueva marca llamada B&OPlay, que es una marca lanzada por B&O, es más
barata y se dirige a un público más joven?
- Sí. Por favor diga que opina de la marca
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Gruu ayuda
Me encanta el diseño y su imagen
Excelente
Buena propuesta comercial para atraer a nuevos clientes a la marca
Alta gama
Pienso que cumple con la demanda
Marca accesible
Muy buena
Tiene muy buena calidad
Es muy apropiada para poder competir
Para gente joven
Me parece una muy buena iniciativa para dar a conocer la marca
8. ¿Ha comprado alguna vez un producto B&O o B&O Play?
- Sí. Qué producto:
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

BEOVISION MX5500
Earphone A3, Beokt 12
Beolit 12
Reproductor y altavoces
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
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

Television
BL 7000, A9
Varios
Bang Olufsen, Beo Play y BeoSound
Altavoces
Por qué no?
- Prefiero otra marca. Por favor, diganos cuál:

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
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


No se ha dado la ocasión
Hay pocas comercios de esta marca
No la he visto en España
Enxyo
No sé nada sobre esta marca
Por el precio de algunos productos que me interesaban
Es muy caro
10. ¿Con qué asocia la imagen de Bang & Olufsen? (Máx. 3)
- Otro
 No la he utilizado nunca
 Calidad
14. ¿Cómo prefiere comunicarse y recibir información de las empresas que le interesan? (Máx.
2)
- Otro
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Por teléfono
No quiero información
E-mail
E-mail
E-mail
Foros inet
Revistas
Por familia
Correo electrónica
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
Internet
Correo electrónico
Correo electrónico
Internet
E-mail
Youtube
Buscar información propie
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5. Interviewguide til B&O butikkerne i Aarhus
Interview med B&O butikken på Storetorv
1. Kan du fortælle os lidt om hvilken målgruppe B&O Play har?
2. Er B&O Play billigere end B&O?
3. Hvilken type unge er det, der er målgruppen? Er det de mere velhavende, eller kan det også
være studerende?
Interview med B&O butikken i Latinerkvarteret
1. Kan du fortælle os om B&O Plays målgruppe, og hvilken type forbruger det er?
2. Er det hovedsagligt dem der køber Apple produkter, som også køber B&O Play?
3. Har B&O et samarbejde med Apple?
4. Er B&O Play produkterne billigere end B&O?
5. Har B&O Play de samme værdier som B&O?
6. Nu skal vi jo skrive speciale om det spanske marked. Har du kendskab til om målgruppen er
den samme i Spanien, som den er i Danmark?
7. Har du kendskab til hvordan B&O markedsfører sig i Spanien?
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6. Interview med B&O butikken på Storetorv
1. Kan du fortælle os lidt om hvilken målgruppe B&O Play har?
Det er lidt specielt med B&O Plays målgruppe. B&O Play er egentlig et andet firma end
B&O. Det er et subbrand til B&O men for eksempel i Danmark, der markedsfører man det
under to forskellige firmaer. Det gør man faktisk også i udlandet, og det er fordi, at som
B&O butik, er der en hel masse krav til os, og de samme krav er der ikke til B&O Play. Så
grunden til at man har lavet B&O Play, er fordi at for eksempel i USA, der er B&O ikke så
kendte ovre, og så for at komme ud til en bredere del af befolkningen og især også det lidt
yngre publikum, så har vi simpelthen lavet det her brand for at kan komme ind i nogle
butikker, hvor man ikke stiller så store krav til. Det er derfor, man kan finde dem i
Æblehuset og i Humac og i Apple butikker rundt omkring i verden.
2. Er B&O Play billigere end B&O?
Ja det er det. Det er nærmest en anden type produkter fordi at man … Det er simpelthen en
måde på, hvor man siger, at for eksempel for at blive kendt i USA, jeg ved ikke, B&O er jo i
virkeligheden en nicheproduktion. Hvis man gik op i biler, så sammenligner jeg nogle gange
med Aston Martin. Vi er en nicheproduktion og vores ting især i udlandet koster noget mere
end alle andre gør. Og i et land som USA, der har vi for eksempel ikke råd til bare at lave
landsdækkende kampagner og sådan noget. Så det man gør, det er at man med B&O Play
forsøger at komme ind i nogle butikker, hvor flere mennesker ser det, så vi bliver mere
kendte. Så det er egentlig en anden politik og en anden måde at gøre det på, end vi gør det.
3. Hvilken type unge er det, der er målgruppen? Er det de mere velhavende, eller kan det
også være studerende?
Nej, det er ikke kun de velhavende. Det er hele vejen rundt, og det er ikke kun unge. Men
ideen i at få fat i de unge, er at når de så er færdige med at studere og får flere penge, så
hopper de fra B&O Play til B&O, så det er sådan en indgangsvinkel at komme ind på det.
Ligesom vi har det også i biler jo, og det er også en måde at sige at hvis folk så har deres
eget… Det er så en anden kundegruppe, men hvis folk har det i deres Audi, BMW eller
Aston Martin eller hvad det nu er, så kan det også være, at næste gang de skal have noget, så
tænker de okay, men så kender vi det fra vores bil, og så går vi også den vej.
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7. Interview med B&O butikken i Latinerkvarteret
1. Kan du fortælle os om B&O Plays målgruppe, og hvilken type forbruger det er?
Det er det samme i Spanien som herhjemme. Målgruppen spænder egentlig meget bredt,
fordi det man sigter efter er alle dem, som vil have musik på en anden måde, hvor man er til
musikstreaming i stedet for musikafspilning på traditionel vis, og det vil sige, at det jo er
alle aldersklasser. Det er fra jer og op i alderen, og når man så tager tv med, så er det
egentlig til at folk holder helt op med at forbruge. Vi har for eksempel et TV fra B&O Play,
som appellerer meget bredt. Vi har solgt til folk, der har rundet de 90 år, men generelt når
folk er i den alder, så holder de op med at forbruge. Så den primære målgruppe det er unge
mennesker og op til 45-50 år, og det er egentlig folk som er lidt med på det nye og som
interesserer sig for de der faciliteter, som man kan få via sin iPhone, iPad eller anden tablet.
2. Er det hovedsagligt dem der køber Apple produkter, som også køber B&O Play?
Ja, men man har så egentlig uddelt produkterne fordi man i de nye produkter både i A8’eren
og i A9’eren har DNMA også, som er det der går til en Android telefon. Så man startede ud
med at være meget dedikeret til iPhones, men har egentlig udvidet målgruppen til også at
tage de andre med, så dem er der faktisk flere af, sådan globalt set.
3. Har B&O et samarbejde med Apple?
Ja, det har vi, fordi at man har de her Air Play ting som er inspireret i apparaterne, og det
kræver et samarbejde med Apple, og det skal jo godkendes. Så hver eneste gang, der
kommer et nyt produkt, så er det jo testet og godkendt til at kunne fungere sammen med
Apple produkterne. Men der er ingen tvivl om, at det største salg pt er til Apple kunder, men
det er ikke kun målgruppen. Målgruppen er dem, som ønsker at bruge deres tablet eller
deres telefoner til at være deres musikgiver.
4. Er B&O Play produkterne billigere end B&O?
Ja det er det jo. Jeg har ikke haft nogle B&O Play produkter tidligere, så man kan sige at det
ikke er et produkt som har erstattet noget andet, men er egentlig et supplement til det vi har i
forvejen, hvor vi jo har meget mere avancerede systemer og væsentlig dyre setup med
højttalere. Så det her, det er et nyt segment, man går efter. Men det kan jo sagtens være, at
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den kunde som har meget B&O i forvejen også køber en Beolit, som man kan tage med
udenfor og i sommerhuset. Så det komplementer også de andre produkter.
5. Har B&O Play de samme værdier som B&O?
Altså der er i hvert fald nogle værdier, som er de samme, fordi kvaliteten er jo den samme
og materialevalget er også en del af kvalitet og oplevelsen. Men man er jo sådan… De her
produkter er lidt lettere at konsumere, fordi de koster ikke så mange penge, og de vil også
have en kortere levetid end andre produkter, fordi der er en større udskiftning, fordi moden
ændre sig mere indenfor sådan nogle ting. Det er ikke så klassisk som almindelig B&O.
Men man vil jo gerne at de ting, som man er kendt for ved Bang & Olufsen også går igen
her, fordi folk ved godt, at der ligger kvalitet i det, og det er produkter man gerne vil eje, og
de har et materialevalg som gør at man kan have det stående og kigge på det, også når det
ikke spiller. Så det er det samme man gerne vil der.
6. Nu skal vi jo skrive speciale om det spanske marked. Har du kendskab til om
målgruppen er den samme i Spanien, som den er i Danmark?
Generelt så arbejder vi med en global målgruppe, så det er det, men man er jo langt mere
inde på det danske marked, da man har en væsentlig større omsætning pr. forbruger i
Danmark, end man har i noget andet marked.
7. Har du kendskab til hvordan B&O markedsfører sig i Spanien?
Der kører nogle globale ting, hvor man egentlig bruger de sociale medier til at markedsføre
sig. Vi har B&O’s Facebookside, og så har man kørt nogle andre aktiviteter, som egentlig er
fælles, men markedsføring i dagspressen og sådan noget er ikke noget, man ser ret meget og
store nationale reklamer, som vi har i Danmark, hvor man for eksempel kører TV-reklamer
lige i øjeblikket på fjernsyn, det gør man ikke ret mange andre steder i verden. Man rammer
forbrugerne anderledes der, fordi markedet er så stort, og det er så dyrt at gøre det. Man har
også tredjeparts forhandlere, som udover de rene B&O butikker og Æblehuset og Humac og
sådan nogle ting også forhandler Play produkter, og jeg tænker at det er det samme de gør i
Spanien. I Danmark kunne det sagtens gå med rene B&O butikker, fordi der er man rimelig
repræsenteret, men i så stort et land som Spanien tænker jeg, at man er ude i nogle
luksusvarehuse eller sådan nogle ting for at sælge Play produkterne.
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8. Interviewguide til B&O butikkerne i Madrid og Alicante
Interviewguide på spansk:
1. Hemos leído que se han cerrado la mitad de las tiendas de Bang & Olufsen en España desde
el inicio de la crisis financiera. ¿Qué cree Usted es la razón? (Solamente debe a la crisis, o
puede ser porque la marca no es tan moderna/innovadora)
2. ¿Cree Usted que B&O Play puede mejorar la popularidad de B&O en España?
3. ¿Qué caracteriza el público objetivo de B&O Play en España?
4. ¿Qué actividades de marketing han utilizado para dar a conocer B&O Play en España?
5. ¿Quiénes son los competidores de B&O en el mercado español?
6. Hemos leído que las experiencias tienen gran importancia en la misión y visión de B&O.
¿Cómo se refleja esto en las tiendas? ¿Celebran algunos eventos para los consumidores o
similiares?
Interviewguide på dansk:
7. Vi har læst, at halvdelen af de spanske butikker er lukket siden finanskrisen. Hvorfor tror I,
de er det? (udelukkende finanskrise, eller fordi det ikke er innovativt / moderne nok, )
8. Tror I, B&O Play kan gøre B&O mere populært i Spanien?
9. Har i indtryk af hvem B&O Plays målgruppe er i Spanien?
10. Hvilken type markedsføring har I anvendt til at udbrede kenskabet til B&O Play i Spanien?
11. Hvilke konkurrenter har B&O på det spanske marked?
12. Vi har læst inde på B&O’s hjemmeside at oplevelser er væsentligt for jeres værdigrundlag.
Hvordan kommer det til udtryk i butikken? Afholder i forskellige events og lignende?
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9. Interview med salgsassistent Santiago Hernandez
1. Hemos leído que se han cerrado la mitad de las tiendas de Bang & Olufsen en España
desde el inicio de la crisis financiera. ¿Qué cree Usted es la razón? (Solamente debe a la
crisis, o puede ser porque la marca no es tan moderna/innovadora)
La principal razón ha sido la crisis. En 2007 y 2008 es cuando se empezó a notar. Y el
cliente de Bang & Olufsen aquí en Madrid es muy espicífico y habían muchas tiendas para
el mismo cliente. Ha debido a la crisis. Se fueron reduciendo tiendas, practicamente la
mitad. En 2007 había 8 aquí en Madrid y actualmente hay 3. Hay opción de abrir uno ahora,
nos han comentado. La cliente de Bang & Olufsen con este poder adquisitivo sigue
existiendo, pero siento que es más… se ha parado un poco. También es verdad que los
equipos relacionados con el tema del inmobiliario, casas nuevas, todo eso también se ha
parado mucho.
Sí, a principio fue muy lento. Incluso las tiendas estamos un poco reacios a esto. Por
ejemplo esta mesa fue una idea de marketing para todo esto tipo de productos para clientos
nuevos. Cuando entra un cliente no Bang & Olufsen asusta. Una tienda Bang & Olufsen
asusta un poco a gente que no la conoce.
¿Cómo puede ser?
No sé, es una marca que no es conocida aquí en España. No hay publicidad.
¿No hay nada de publicidad?
Sí, prensas, televisión muy poca. Pero porque es una marca premium. De hecho, la
publicidad a clientes es más efectiva que todo esto. Es cierto que ha servido para nuevos
clientes. Es más facil.. los precios son distintos y la gente han entrado un poco más en las
tiendas.
¿Ha tenido éxito (B&O Play)?
Si si, pero es cierto que este tipo de tiendas, si no la conoces, te quedas un poco asustado
aquí en España.
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¿Qué se puede hacer para atraer al nuevo cliente?
Nosotros estamos haciendo muchos eventos con otras brands. Estamos haciendo mucho
ahora con Bankia, con bancos. Tenemos un departamiento de venta para nuestros clientos y
catálogos. Estamos entrando en este tipo de mercado y este tipo de cliente que nos conozca.
Estos eventos es una manera de facil de atraer clientes de un lado a nuestros y conocer la
marca.
¿Qué tipo de eventos puede ser, son eventos dentro de la tienda o?
Dentro hacemos, y este centro comercial hace muchos eventos. Cierran el centro..Prada,
muchas cosas. Hemos dos eventos sobre nuestro producto, televisores, altavoces. Esto se
hace para conocer la marca. Poco a poco la gente vaya a venir.
3. Hemos leído que las experiencias tienen gran importancia en la misión y visión de
B&O. ¿Cómo se refleja esto en las tiendas? ¿Celebran algunos eventos para los
consumidores o similiares?
Las demonstraciones por ejemplo de producto aquí en la tienda son muy importantes. Por el
tipo de tienda que es. En los centros comerciales, ahí no puede atraer a los clientes, no le
puedes sorprender con una demostración hay mucho ruido, mucha gente. No es un trato así
personal. Aquí si. Aquí llevas al cliente a algún sitio, hay un show room. Sí que nos sirve.
Gente jóven o clientes técnicos. Gente que está acostumbrada a Iphone, Internet, otras
plataformas, Spotify. La gente que son un poco más mayores compran otro tipo de
productos . B&O Play es para gente jóven que le gusta todo este tipo de cosas.
¿Es gente que tiene un poder adquisitivo alto, medio o?
Medio alto. Hay gente que le gusta.. un regalo, esto también sirve mucho para regalos para
bodas, un grupo de amigos se juntan, si que lo hacen. Pero no es un nivel alto en
comparación con los televisores.
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¿El grupo objetivo se diferencia mucho del grupo objetivo Bang & Olufsen?
Si, se nota diferencia. Es otro tipo de producto. Es algo portátil, pequeño de gran calidad. Un
cliente Bang & Olufsen que tiene una casa nueva la quiere poner altavoces, equipo de
música. Nosotros mismos le ofrece ese tipo de productos. Porque lo va a usar más. Luego
depende de que si es muy técnico el señor va a tener problemas con este tipo de productos.
No es necesario hacer muchos demos. Porque lo vee, lo usa y le gusta y ya está. No requiere
mucho tiempo. Bang & Olufsen si. Es más lento todo.
5. ¿Qué actividades de marketing han utilizado para dar a conocer B&O Play en
España?
Desde hace poco tenemos un periodico para repartir a clientes. Si es cierto que lo tenemos
que hacer nosotros. Tenemos aquí varios idiomas..
¿Solamante se puede tenerlo en las tiendas?
Claro. Es gratis pero es aquí en tienda. Es más o menos el marketing, las herramientas.
¿No hay anuncios en la televisión?
No. Hace una vez 8 años una oferta televisor, televisión 10, pero no se hace mucho.
¿No tuvo éxito?
Si, es una plataforma, un satelite, no en television general. Y si que se a conocer.
Yo creo que sorprendería más a los clientes Bang & Olufsen que apareciera en la televisión.
En prensa sí, revistas especializadas. Hay campañas de oferta, de compra, este tipo de cosas
si se suele hacer. Antes se lo hacía más que ahora.
¿Es por culpa de la crisis entonces?
Si. Lo hacen los departamentos de marketing. Nosotros lo tenemos que gestionar por
nuestros medios. Si queremos hacer algo, lo hacemos por nuestros medios. 200 clientes y
mandarles algo específico. O hacer un evento para 50 personas o pocas. Porque si no, no
puedes atender a todo el mundo por la excusa de la lanza de un televisor o altavoces nuevos.
Es un tipo de marketing que es más cercana, lo hacemos nosostros.
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¿Usan las redes sociales, Facebook, Twitter etc.?
Si, tenemos una página Facebook nosotros. Si que es bueno para noticias sobre todo. Es una
página para esta tienda. Cada uno busca su manera de contactar con gente.
¿También hay una página solamente para B&O Play en Facebook en España?
No, es de Dinamarca, es una página global.
¿El grupo objetivo de España y de Dinamarca son dos grupos diferentes o cree usted
que es un grupo global?
Es un grupo global. Cada país tiene sus circunstancias. Portugal, nosotros, Italia, es lo que
hay ahora. Ya el resto de Europa es distinto. Esta haciendo una época mala. Pero bueno,
sigue haber muchos clientos Bang & Olufsen. Es distinto hacer marketing para la situación
que hay ahora que la pueden hacer en Dinamarca o en Suiza.
¿Es necesario diferenciar el marketing?
Más que diferencia es mejor un poco más de apoyo para este tipo de mercado. Si se echaría
de menos.
Antes no era una marca electrónica como Sony, Panasonic. Era un reloj, un viaje, un barco,
porque no era una cuestión tecnológica. Era una cuestión de que me gusta Bang & Olufsen y
todo eso. Ahora si se compara mucho más a otro tipo de marcas electrónicas. Todo el mundo
compra Loewe. Pero no tiene que ver con nosotros. Nos mueve en otro ámbito. Otro diseño,
otra calidad, todo eso. Antes si que diferenciaron mucho por eso. Le da un valor añadido a
todo. Ahora es difícil comercializar un cliente que su televisor.. a parte de ser muy buena
pues, es una hora para toda la vida, que decora un salón. Antes el competidor era ese. Era
otro concepto.
¿Tiene que ver con el estilo de vida y los valores?
Si si. Ahora no tanto. El cliente si que busca una razón más técnica. Pero si un cliente le
gusta tenerlo en casa porque es muy bonita, porque encaja con su decoración.
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¿Tiene una colaboración con Apple también en España?
No. Ahora este tipo de gama se vende en Apple store y en algunas tiendas de Apple aquí en
Madrid. El Beo Play A8 y otro equipo. Pero es a nivel Bang & Olufsen, nosotros no, como
tienda no. Es nuestro competidor, ellos venden algún equipo y yo vendo el mismo. Lo que
pasa que la tienda que lo vende, no lo conoce y no tiene una idea de cómo funciona y porque
está diseñada así, porque no sabe. Ellos solo venden cajas. Aquí es distinto… Hablar con
clientes. Nosotros no tenemos que servir siempre de eso. El trato con la cliente.
¿En Dinamarca, el marketing de B&O Play y B&O es separado, también lo es en
España?
Si. Aquí en España, es que no hay un Bang & Olufsen…. Dependemos de Dinamarca para
todo. Marketing, pedidos, todo. Asistencia técnica. Antes en Madrid había un central que
nos ayudaba a nosotros, pero ese central ha desaparecido, y ya todo está organizado en
Dinamarca. No hay una oficina, se está deshaciendo. A nivel marketing, técnico, ventas,
todo se hace en Dinamarca, llamo por teléfono a Dinamarca.
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10.
Interview med salgsleder Ivan Muriel
Yo creo que principalmente ha sido la crisis. Si es cierto que la tecnología de televisiones y
equipos de música para la casa últimamente crece muy rápido. Antes podría sacar una tele
del mercado, tener esa tele 5 años y todavía es moderna incluso después de 8-10 años y con
la tecnología más moderna que existía y la mejor en el mercado. Pero hoy en día te compras
una tele de la última generación y el año que viene ya hay teles que pueden hacer más cosas
que la tuya. Dentro de 6 meses ya no es la mejor, hay otras que son mejores que la tuya. Es
Bang & Olufsen tiene que reinventar un poco y adaptarse a evolucionar más rápido.
Yo creo que esa evolución más que Bang & Olufsen no sabía adaptarse, los clientes ya no
veen tan atractiva, mejor inventir en una tele cara considerán en poco tiempo se va
evolucionarse más rápido que antes.
Pero la crisis ha sido el mayor problema sin duda. Porque antes han aparacido clientes con
dinero y ya no hay tanta gente con dinero.
B&O Play ayuda un poco en algunos.. en más de altavoces sobre todo si, en televisiones no
tanto.. porque quieres una tele, aunque sea un televisor mucho más barato, es un televisor de
3.000 euros de 40 pulgadas. En audios ayuda bastante, en video no.
Pues desde luego la mayoria tiene un nivel adquisitivo alto o muy alto. Es gente que quiera
que la tiendas le de soluciones para todo. Un tipo de cliente de televisores, lo que se dedica
es… busca que todo es una función completa, tú les instalas. Son clientes que tienen un
poder adquisitivo alto y que quieren que le atiendas tú en todas sus necesidades. Desde la
compra hasta la instalación y el post-venta, mantenimiento.. en todo.
¿El cliente se diferencia mucho de Bang & Olufsen?
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No. Bang & Olufsen si, al crear B&O Play y clientes más jóvenes, con un poder adquisitivo
bueno pero tampoco tan alto. Pero en cuestiones de televisiones es el mismo cliente. En
cuestiones de audio si, antes en audio se ha consiguido entrar un cliente más amplio, más
humilde.
Pero un niche muy pequeño ha consiguido ampliar de clientes potenciales. Pero no crece
mucho..
¿Pero en su opinión B&O Play no ha tenido éxito?
B&O Play como linea de negociones para atraer nuevos clientes no. B&O Play como linea
de productos para dar soluciones que Bang & Olufsen antes no tenía si. Antes un cliente de
Bang & Olufsen querría un altavocito desde el cual escuchar música con el teléfono y Bang
& Olufsen no lo tenía. Pero gracias a esta solución vengan clientes más humildes a esta
tienda y compran productos que antes no compraban.
¿Qué se puede hacer para atraer a clientes nuevos entonces?
En España? El primer problema es que no hay marketing. Bang & Olufsen no genera
marketing en España. Incluso hay clientes que cree que ya no existe Bang & Olufsen. Como
tú decías, antes había 87 tiendas. Ahora hay 32. Mucha gente ha visto que las tiendas están
cerrando. Antes Bang & Olufsen se publicitaron en periódicos, en revistas, hicieron
campañas de marketing de diferentes maneras apoyando eventos deportivos, uniendose
campañas por grandes marcas de coches – Aston Martin, Audi, Mercedes. Bang & Olufsen
en España ha dejado invertir en nada.
¿Por culpa de la crisis entonces?
Yo supongo que porque ellos entienden que nosotros no somos.. No hay mucha
comercialización para ellos, no sé cómo decir la verdad. Yo reclamo a ellos, yo necesito
marketing. Ahora estamos viviendo que hay gente que ya no conocen. Yo necesito que Bang
& Olufsen me ayuden a que vengan nuevos clientes a la tienda. Y la manera de atraer
nuevos clientes es marketing.
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Si si si. Si lo hacemos, se usan tanto para atraer nuevos clientes como dices, como para
mantener la relación que ya existe. El presupuesto para hacer estas campañas también es una
cuestión de marketing. La capacidad para hacer campañas así es pequeña. Entonces hacemos
lo que podemos y lo que Bang & Olufsen nos permita porque Bang & Olufsen es una marca
protegida. Y tú no puedes colaborar con cualquier otra marca, tiene que ser una marca que
Bang & Olufsen considera adecuada. Las capacidades que tenemos nos relacionamos con
que podemos, hacer eventos como tú dices, pues una firma de tecnogim, una gran marca de
equipos para hacer gimnasio en casa. Equipos de alta gama. Nosotros hacemos eventos con
ellos. Aquí en la tienda hacemos algunos veces un evento donde invitamos a clientes nuevos
y a clientes que ya existen. Pero estas campañas estoy haciendo yo como tienda. Mi
capacidad es mínima también. Hace eventos en club de golf, es lo que hacía Bang &
Olufsen, requiere mucho dinero, mucho personal. Yo no tengo capacidad para hacer esto.
Luego Bang & Olufsen está metido en Master series de Tennis en Madrid con todos los
jugadores ahí. Yo no tengo capacidad para hacerlo, pero es lo que se hacía. Esto son las
campañas que ha desaparecido aparte de las campañas propias de periódico.
Hacemos humildemente lo que podemos, no tenemos la capacidad para hacer las cosas tan
grandes como hacen Bang & Olufsen. Y desde mi punto de vista que quedaban resultados..
¿Las colaboraciones con otras marcas significan mucho?
Si si. Y hoy en día más que nunca. Pongo un ejemplo ficticio. Si yo me vendo con Ferrari,
es claro que todos los clientes de Ferrari, compran mis productos. Ferrari lleva 200 clientes a
ese evento, y estos 200 clientes me pueden comprarme a mí.. y la gente que pasa por la
calle tiene nivel adquisitivo para comprar mis productos.
¿Con quién colaboran?
Se ha colaborado con Audi, Mercedes, Aston Martin. Tanto a nivel con clubs de golf, Bang
& Olufsen solía hacer campañas como estas. Además ha colaborado con Tecnogim, los
equipos de gimnasio mejores del mundo probablemente, hemos colaborado con Oxley, un
ginebra carísimo, marcas de reloj, Montblanc.. todas marcas de este estilo.
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Yo diría que Bang & Olufsen no tiene competidor. Es único. No hay un sistema audiovisual
de la categoría de calidad de Bang & Olufsen, no existe de verdad.
¿Pero si no existe un competidor, como puede ser que no tiene más éxito en el mercado
español?
No sé que decirte.. hay gente que valora que la tele suena mejor, han fabricados diferente, no
porque el nivel adquisitivo sea alto, implica que la gente le gusta tener dinero y tener este
estilo de vida, vive como yo, sabes? Yo creo es eso. También mucha gente lleva cosas de
lujo que las pasea por la calle y la gente vee que las lleva. Si tienes una tele de Bang &
Olufsen, la gente no sabe que es un Bang & Olufsen. Si te compras un anillo de Cartier y
todo el mundo se ve que es un anillo de Cartier.
¿Pero Bang & Olufsen no es una marca tan conocida en España?
No es muy conocida. Hay mucha gente que no lo conoce. Eso el motivo para que Bang &
Olufsen tiene que hacer marketing para conseguir que todo el mundo la conozca.
España?
Mi capacidad acaban por la puerta. Cuando alguien entra por la puerta de mi tienda, somos
muy buenos a atenderles, sabemos enseñarle todos los productos, hacer que no se vaya por
la puerta si no ha comprado. Necesito que un cliente entre por la puerta. Y de puerta hacia la
calle mi capacidad de alcanzar masivamente a nuevos clientes es muy pequeña.
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11. Interview med salgsassistent Ana Guerrero Fernandez
No creo que sea directamente relacionado con la crisis porque el sector de lujo no ha sido
algo que ha disminuido en España. De hecho concretamente en Madrid por ejemplo ha
crecido mucho porque ahora la legislación facilita a los extranjeros que compren una
vivienda por encima de 100.000 euros, les facilita la residencia española, la nacionalidad, y
les da ciertas ventajas. Y por los estudios de lujo no ha desciendido. A pesar de que en otros
sectores que la crisis ha castigado, yo creo que ha sido más por tema de gestión, de los
productos, con recpecto al mercado español. En televisiones por ejemplo, otras marcas están
sacando más rápido de lo que Bang & Olufsen puede producir. Están sacando productos con
tecnologías como el 4k etc. aunque en audio sigue siendo una marca muy reconocida. Creo
que ha faltado marketing. Marketing para llegar a estos clientes potenciales que existen
según nos dicen las estadísticas.
¿Cree que existe un mercado para B&O Play en España entonces?
Sí lo creo.
Es más amplio que el de Bang & Olufsen porque los aparatos son más baratos, tienen
además una funcionalidad más directa, es decir son más Plug and Play, no te falta tener un
equipo de música completo. Puedes tener un altavoz y reproducirlo en teléfono, y pienso que
son personas, no sé el nivel de ingresos pero casi medio alta. Es una manera de acceder al
sueño de la marca, al lujo que representa la marca, a la calidad y exclusividad que representa
Bang & Olufsen.
¿Cree que son personas que ya conocen Bang & Olufsen?
Sí. Yo creo que algunos son clientes existentes que las quieren para una segunda vivienda,
una segunda habitación para los niños incluso un producto de B&O Play. Un beo1 se
compra mucho para los dormitorios y cocinas. El A8 también para dormitorios. El A9 para
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segundas viviendas etc. Y el beolit es móvil. Luego pienso que hay mucha gente que conoce
la marca, pero no está dentro de los ingresos que tradicionalmente puede permitir tener una
vivienda montada con Bang & Olufsen. Es una manera que tienen para acceder a la marca
con un producto un poco más sencillo y económico.
¿Pero ha tenido éxito B&O Play en España?
Sí. Mucho. Es la marca que más vendemos.
¿Qué se ha hecho para atraer la atención a la nueva clientela?
Una imagen más joven, puede probar los productos, se intenta que la mesa B&O Play sea
accesible para que la gente togue su música. Además, han habido algunas promociones
navidades que nos han dado muy buenos resultados, que es regalar unos productos B&O
Play. Ha funcionado bien en España.
Yo creo más que nada la visibilidad de las tiendas. Escaparates, productos pequeñitos..
Yo creo de momento hasta años se ha hecho un poco más, y creo que es lo que fallado. Han
publicitado en otros medios demasiados solamente. Creo que algún artículo en algunas
revistas se ha sacado unos productos de B&O Play, pero muy residualmente. No hay mucho
marketing. Ahora estámos intentando que haya más. Pero es que ha sido unos años un poco
raros para B&O en España.
¿Cómo puede ser que B&O tiene problemas si no hay problemas en otros sectores de
lujo en España?
Porque yo creo que B&O ha confiado en los tiempos de boca a boca, la gente
recomiendando, tenía una reputación, tenía su público, tenía unos ingresos importantes. Ha
quedado muy acomodado en eso.
¿Se puede decir que B&O han dormido?
Sí. Por lo menos en España. En el resto de Europa, en Alemania, Ingleterra está vendiendo
mucho, pero aquí incluso hay mucho gente que pasa que no nos conoce la marca. Antes se
conocía entre la gente que tenía dinero como lo más de lo más. Ahora no se ha hecho un
trabajo para mantenerlo. Como que B&O ya es conocida, entonces no necesita publicidad.
B&O Play ha sido una respuesta del director muy interessante para esta situación, tenemos
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que encontrar otra vez al cliente, yo creo que ha sido un buen ancho. Porque a lo mejor
alguien viene por B&O Play pero en el fúturo su calidad de vida y sus ingresos les permiten
comprar más. De hecho yo no conocía la marca antes trabajar aquí, llevo aproximadamente
1 año, no conocía la marca B&O por mucho más. Los últimos años quizás se ha descuidado
un poquito el marketing.
¿Pero esto tiene que ver con la crisis financiera?
Puede ser.. pero son clientes que no son clientes tradicionales de España sino que viven
afuera. Y no se ha accedido a ellos. Los clientes de siempre de B&O en España, quizás son
afectados por el efecto psicológico de “Estámos mal, estámos en crisis”. A ellos no se han
afectado tanto, pero como que.. Lo de gastar dinero cuando el resto de la población está tan
mal, el país está tan mal, da sensación de vanidad, de ser algo innecesario, ha sido un poco
el gasto en este sentido. Yo no creo que sea porque se ha castigado verdaderamente por la
crisis a los sectores que tienen dinero para comprar B&O. Quizás a ellos que estában en el
intermedio de “no es algo que puedo comprar por facilidad, pero quiero esta marca.
Entonces ahorro”. Quizás a este sector le hemos cortado por culpa de la crisis, porque la
clase media alta ha bajado. Pero los grandes ricos, las personas que tienen toda la casa
montada de B&O, si han dejado de comprar, no creo que haya sido por la crisis económica.
¿Son las mismas personas que compran B&O Play?
B&O Play no. Ha aparecido durante la crisis. Entonces B&O Play es una respuesta nueva de
B&O a hoy, porque estámos quedando un poquito descolgados. Yo creo que el público
objetivo es distinto a el de B&O, y está resultando muy bien captando otra vez a las clases
medias. Es que antes lo más barato que había de la marca, era algún pequeño en tipo de
Beosound 3, pero era lo único. En televisiones no había ninguna.. ahora hay gente que está
comprando al Ubeo1 que de nunca manera habría comprado nunca B&O. No es que haya
bajado la compra de B&O Play, es que B&O Play no existía antes de la crisis. Ha sido una
creación de los últimos años.
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¿Cree que hay un público objetivo global o cree que hay una diferencia entre los
países?
No conozco Dinamarca, no sé cual es el grupo objetivo de ahí. Creo que es como aquí.
Gente que ya conoce la marca y es un producto accesorio, gente de ahí tiene Bang &
Olufsen. Compran B&O como una cosa accesaria, y sobre todo gente que no se puede
permitir otro producto de la marca, pero si tiene esa imagen de que este es deseable, bueno,
exclusivo y quiere acceder de lo que representa la marca y por lo tanto es lo que se puede
permitir.
Bose, Bowers & Wilkens en sonido. En imagen Loewe y Samsung está empezando a hacer
dos televisiones aunque no son de marcas que tradicionalmente sean una competencia para
B&O están en una capacidad de respuesta tecnológica tan rápida que aunque nuestras
televiones tengan más extras, tienen más tecnología más rápida que nosotros. Jamás vamos a
ser tan rápida como ellos porque esto es precisamente su punto fuerte. Ahora mismo
tenemos un problema con el 4k ejemplo, porque nosotros todavía no lo ofrecemos a pesar de
que se está anunciando nuevos televisiones que no sabemos exactamente si van a traer 4k o
no para dentro de dos meses. Entonces Samsung y LG, pero sobre todo Samsung tiene
televisiones de 4k muy grandes de 85 pulgadas que es algo que nos estamos haciendo una
competencia directamente.
¿Es decir que uno de los problemas más grandes es la falta de innovación?
No la falta de innovación, pero es imposible que una marca con una durada tan corta, tan
exclusiva sea capaz de hacer frente a las innovaciones del mercado tan rápido como otras,
como Samsung, LG que tienen una gama enorme. Es su manera de entrar en el mercado y
siempre ofrecer lo último. Siempre vamos a la cola de esto. Integrar estas nuevas tecnologías
lleva un tiempo, una maduración del diseño del producto etc. Sabemos que estamos por atrás
de ellos, pero tenemos una calidad mayor. Lo único es no quedarse muy atrás, la respuesta
del 4k tiene que salir ya porque nos está haciendo dando.
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¿Tiene gran valor que B&O tiene una historia muy larga y que es de Dinamarca, es
algo que se usa en el marketing?
La historia, que es una marca de siempre con una calidad conocida es muy importante. La
gente no se acuerdan de que la marca es danesa. Nos preguntan “Sois alemanes, no?” Para
los españoles una marca de Noruega, Alemania, Dinamarca da un poco igual. Es como ahi al
norte. No es un argumento de venta. Su historia si.
Se ha hecho poco. Es lo que estamos tratando en esta nueva etapa por lo menos en unas
tiendas en Madrid, estamos tratando de aumentar eso. Porque no solamente en B&O el
marketing experiencial es muy importante, sino es una tendencia general del sector de lujo.
Cada marca tiene una imagen. O lo mejor Prada, si os imagina, lujo así en plan todo muy
elegante y la imagen de B&O tiene que ser de comfort, lujo. La música y el video todo
forma un conjunto. Eso lo podemos asociar a un evento a él que tú invitas a los clientes a
escuchar una banda sonora, como fue la campaña Les Miserables, que se ha editado en
exclusividad de nuestros equipos. Hace un estreno de ese bluray dejas a la gente que se
escucha la música. Sirves algo de comer, puede ser cualquier cosa, unos canapés, unas
bebidas, unos vinos y la gente lo asocia con la marca. El tipo de persona que compra B&O,
es el tipo de persona que tiene esto tipo de vida. Es un poco esa relación.
¿Una manera de atraer la nueva clientela es através de eventos, marketing o redes
sociales?
Si colaboración e integración con otros profesionales, arquitectos, promotores.. no a llegar
solamente al cliente final sino también colaborar con la gente que diseña casas y arquitectos
que tengan presente en nuestros productos.. se puede jugar con ellos con respecto al diseño.
El marketing, eventos, colaboraciones con por ejemplo una marca que haga productos a
fines a nuestros. Coches por ejemplo. Un evento con Audi, clientes de otras marcas que
tienen esta misma vida, misión de mundo, champagne, caviar, relojes de lujo..
¿Es una tendencia en España, que es muy importante colaborar con otras marcas?
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Es una tendencia general del marketing de lujo. Es algo que en los últimos articulos que se
escriben sobre cómo vender lujo se poniendo en alza. Ahora mismo en España supongo que
seguimos el corriente de los demás, es la tendencia que estamos seguiendo.
¿También colaboran con Spotify y Apple? Es algo que da valor en España?
Si pero es más a nivel de la marca en origin. No es acuerdo que buscamos aquí, sino que son
cosas que han negociado desde Dinamarca. Spotify da bastante valor añadido. Porque es
algo que se está poniendo muy de moda aquí y la gente que lo conoce lo aprecia.
Precisamente por la misma razón somos muy apple-friendly, hay gente con otros teléfonos
de otras marcas que hacen falta, es una respuesta para ello. Porque es claro que es muy
diferente el disfrute de B&O Play con un teléfono Apple que estas cargando la batería a la
vez que introduces con cualquier otro aparato. Quizás, no lo sé, estamos dejando un poco de
lado Android que ya no es una cosa residual, nuevo y barato. Hay teléfonos de gama muy
alta con Android conexión de micro usb encima. Todos los teléfonos tienen micro usb.
Pienso que en España es un problema quizás. Porque hay mucha gente con Android que no
tiene Apple. La gente que no puede pagar Apple, compra Android.
¿No tienen una solución con Android?
Sí, pero no es igual. El Play está bien. La tecnología de (…) está bien. Pero la 8 ya incorpora
en linea, no es propio de Apple, sino que es general. Es cierto que es un idioma en el
alámbrico igual que airplay genérico, no de Apple. Pero con Apple estas cargando el
teléfono y la calidad es mayor con entrada mini jack. Estamos dejando los demás marcas a
lado y en España son muy extendidas.
En Dinamarca el marketing está separado o hay una división de B&O y otra para
B&O Play. Cómo es en España?
No. Tenemos algunos estrategias de marketing dirigidas a B&O Play y algunas de B&O.
B&O en España tiene un departamento de marketing que está en Moraleja, un poco afuera
de Madrid. Ahí están las oficinas y la gestión bureaucrática. Desde hace muy poquito, la
gestión de esta tienda dependía directamente de B&O España. Hay dos tipos de tiendas de
B&O, distribuidores y tiendas propias. Antes era una tienda propia, pero ahora es una tienda
de distribuidor. De hecho ya no existen tiendas propias en España. no solamente porque se
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han cerrado tiendas, sino que está teniendo a cambiar el modelo de negocio a pasar de
depender de distribuidores. Creo que un poco por reflejo de esta tendencia de a la baja que
ha tenido B&O en los últimos años. Ahí está dirección de B&O en España y luego está el
marketing y soporte de ventas. Ahora soporte de ventas ha pasado de depender directamente
a Dinamarca hace menos de 6 meses. Soporte de ventas ya no está en España. Sino que lo
han llevado a Dinamarca donde hay una persona que habla español y que nos da soporte.
¿Vale, pero entonces no se diferencia tanto el marketing o es el mismo marketing si lo
hace en Dinamarca?
Sí que hay una oficina de marketing para España, la directora se llama Gloria o algo así.
Hay una oficina de marketing con un equipo que trabaja solamente en el mercado español.
Lo que no hay ahora es soporte de ventas que es distinto.
¿Pero hemos escuchado que están cerrando la sede central en Madrid?
Sí precisamente. El paso ha sido cerrar las tiendas que dependían directamente de la marca.
Ahora se han pasado a gestión de distribuidores o se han cerrado. Y lo que están haciendo es
empezar a tirar funciones en España. Probablemente se va a desplazar el marketing también
a Dinamarca en el futuro. Desde Dinamarca habrá una sección de soporte de ventas en el
futuro, supongo.
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12. Interview med adm. direktør for to af butikkerne i Madrid, Arancha
Romasanta
Yo creo que es por culpa de la crisis y porque aparte…
Sí.
¿Ha tenido mucho éxito en España?
Sí porque se puede comparar un poco con Apple en algunos aspectos. Es un producto que es
más accesible entre familias, puede haber mucho más público que B&O. Tiene una gama
paralela, un poco más económica.
¿Se puede decir que B&O Play también es un producto de lujo si es más económico?
Sí, es un producto de lujo, pero es un producto de lujo como puede ser un ordenador Apple.
Apple vende mucho.. es lujo igual, no todo el mundo puede gastar 7.000 euros en un equipo
de música.
Puede atraer a cliente nuevo. Gente quizás más joven, vamos a decir treintena. Hay tantos
variados, pero sí puede ser empresarios o abogados, son gente con nivel adquisito.
España?
A través de Internet sobre todo. En algunas páginas salen anuncios. Las redes sociales..
Evidentemente a todos nuestros clientes a través de marketing de nuestro base de datos.
Correos electrónicos, una carta ordinaria con una publicidad.
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¿Cuál es la mejor manera de atraer a nuevos clientes?
Yo creo que se puede atraer a mucha gente con Facebook, es una buena manera. Sobre todo
si se hace algunos concursos.
¿No se hace tanta publicidad en España, es correcto?
B&O es un poco particular en cuanto a la publicidad. No sé como es en Dinamarca, pero no
se publicita casi. Mucha gente tiene desconocimiento de marca, no tiene idea de lo qué es
B&O. (…) salir mejor en prensa escrita, en periódicos, digamos Expansión, El País, El
Mundo, pero es muy poco. Me imagino que en Dinamarca se hace anuncios de TV? Aquí
jamás, nunca. No tengo idea de porque no lo hacen. Hace poco había un coche, que es un
Audi, que tenía nuestro sistema de altavoces en el coche y en el resto de paises había un
anuncio.. (…)
Es conocido entre pocos, entre gente muy selecta. No tienen idea de que es de Dinamarca,
creen que es alemana. Nos pregunta porque es tan cara y no tienen idea de nada.
Yo creo que el mayor problema en relación con B&O Play es la falta de marketing y
conocimiento en España.
¿No es por qué tiene una marca mala?
No, creo que es la marca es buenísima. Hay muchisima calidad, sonido todo. El problema es
que no es una marca posicionado en España, las personas no lo conocen. Es conocimiento.
Tiene un público muy pequeño.
Es por eso que hemos lanzado B&O Play para tener un público más amplio.. ¿Pero si tú
lanzas B&O Play o luego no lo publicitas, cómo va a conocer la gente?
¿Qué hacen en esta tienda para atraer a los clientes nuevos?
Nosotros intentamos colaborar con marketing, pues tenemos anuncios en prensa escrita o
cosas por este estilo, no podemos hacer mucho para.. . Cuando entra la gente es gente que
conoce la marca. No puedes hacer mucho más, lo que intentamos hacer siempre es trabajar
con nuestro base de datos. Informar a todos los clientes potenciales y clientes que ya han
comprado de todo de los lanzamientos, si tienemos alguna promoción de todo eso. Pero
siempre (…) con clientes que ya tenemos. Pero nosotros no tenemos medios para hacer
marketing.
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Sí a ver. Siempre con marketing se pauta cuando va a haber un lanzamiento de algun
producto hace un evento en tienda. Pero es eventos para nuestros clientes. Es cómo puede
hacer contactos con personas que.. a ver tú haces un evento y tienes una invitación. Cómo
podemos invitar a personas que no conocemos?
Realmente no hay ningún competidor de B&O. No existe otra marca que han aparecido
como B&O. Podría ser Loewe. Es una marca de semi lujo digamos, cuidan el diseño, pero
realmente copian un montón de B&O. Es una copia barata de B&O. Aparte creo que incluso
B&O manda a Loewe por un diseño, pero no hay nadie. Es una marca que a nivel doméstico
a profesional puede haber altavoces, pero profesionales no hay nivel doméstico.
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13. Interview med adm. direktør for butikken i Alicante José Ten & tekniker
José Ruiz Rodriquez
La crisis. Tampoco la fabrica no nos ayuda mucho. La fábrica está cambiando y todo es
diferente. Pero sobre todo la crisis.
Hemos hablado con otras personas en otras tiendas aquí en España y nos dijeron que
también era una cuestión de marketing porque no había suficiente marketing.
Bang & Olufsen no funciona con marketing o antiguamente lo que pasa ha habido un
cambio de director general o el nuevo director general está haciendo unos cambios muy
extraños y como vee no hay producto, sólo hay altavoces y no hay televisores. Entonces hay
crisis, se vende menos, pero tampoco tenemos muchos productos para vender. No sé porque
en Dinamarca hay tantos cambios. A parte en Dinamarca quieren menos tiendas. Antes
quierrían un montón de tiendas. Ya quieren una tienda importante por cada sector.
Yo creo que no. Porque Bang & Olufsen es un producto exclusivo de un nivel elevado de
precio y muy poca gente lo tiene y B&O Play está muy bien a la gente jóven. No va a poder
competir con otras marcas. La gente compra un Samsung y ya está. Creo yo.
Particularmente B&O Play no. Para asesorias, teléfonos cosas pequeñas si. Pero para
televisores, altavoces yo creo que no.
¿Entonces en su opinión B&O Play no ha tenido éxito en el mercado español?
Tuvo un poco éxito con los equipos nuevos, la nueva beo8. Pero después ha relajado un
poco. Antes se vendía mucho, ya se vende menos.
Hay gente jóven, hay clientes que no es cliente de Bang & Olufsen que es cliente nueva.
Pero también hay muchos clientes de Bang & Olufsen que no se puede comprar Bang &
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Olufsen y en vez de comprarse esta, compra la otra que es más económica. Entonces por un
lado está bien porque esa gente que no puede, lo compra, pero por otro lado en vez
comprarse Bang & Olufsen se compra esas que son más económicas.
¿Vale, y cree usted que hay un grupo objetivo global?
No sé. Porque en Dinamarca la crisis se nota menos y aquí se nota mucho, el cliente español
no tiene dinero. Supongo que en Dinamarca la crisis no se nota tanto. Nosotros vendemos
mucho a clientes extranjeros, pero ellos compran Bang & Olufsen, B&O Play no. Clientes
de mucho dinero de diferentes países tienen su casa aquí. Ahora la mayoría de los clientes
son extranjeros. Antes en 2006 eran más españoles.
¿No cree que eso va a cambiar?
Si España sube otra vez a nivel de crisis, si no tenía la crisis…
España?
Ultimamente por Facebook sobre todo. No de esta tienda, pero en general. No tenemos una
página en español, la página de Bang & Olufsen funciona a nivel mundial. A través de
Facebook y correo electonico.
¿No se ha hecho algo en especial en esta tienda?
En esta tienda hacemos algunos eventos. Cosas con clientes existentes y clientes potenciales
para enseñarles nuevos productos. Pero el problema es que los extranjeros no lo conocen
aún, están afuera del país y Alicante es pequeño, entonces los clientes de Bang & Olufsen
Alicante, los reunes, una vez los picas y ya están.
Loewe. Y Bose con música. A nivel de competición.. y Samsung son baratas.
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¿Y Apple no es un competidor?
Apple no hace equipo de música ni televisores. Nosotros colaboramos con Apple. Los
equipos de música, los televisores y altavoces funcionan con Apple, Apple TV, los
teléfonos, los ipads. Son competidores Apple. No vende altavoces ni televisores.
¿Cómo se puede ver la colaboración con Apple? Es algo que es importante?
Si. Pero también con Samsung y los demás marcas. No solamente con Apple. Con Apple
está muy bien, pero también hay que colaborar con otras marcas de Android. Con esta
Apple, con este tema ellos y luego con marcas como Samsung, Sony, LG que usan Android.
Si, poder escuchar o ver una televisión y ver Bang & Olufsen en realidad, no por Internet.
Vee las fotos muy bonitas, pero no puedes escuchar ni verlo. La experiencia de estar aquí,
sentarse aquí, escuchar, apaga las luces y es como estuvieras en casa.
¿Es decir que B&O Play vende mayoría de los productos por el Internet?
Si. Lo venden incluso en las tiendas Apple. En tienda de Apple que vende equipo de música.
Se puede comprar por Internet, o lo puedes comprar aquí en la tienda. Sólo el 15 % del total
de la ventas de B&O Play es a través del Internet, el resto en las tiendas de distribuidores.
Bang & Olufsen al igual de otras marcas está intentando abrir el mercado de B&O Play a
través del Internet para llegar a más gente. Pero generalmente la gente quiere tocar,
escuchar, probar y tener la experiencia en tienda. El Internet es un mundo muy difícil, hay
gente que no respecta los precios. Baja precios como Amazon.
B&O Play está estudiado para venderlo y el cliente la cojen, instala. Si hay un problema a
través de su página web pueden mandarlo a Dinamarca, se cambian o reparan.
En Dinamarca con la nueva dirección hay una política muy agresiva de cierre de tiendas,
quieren tiendas más exclusivas y muy fuertes y tal, en países como España, Francia y Italia
que están muy afectados por la crisis están sufriendo mucho y el presidente Tue Mantoni
está apostando por los paises emergentes como China, países potentes.
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En el norte todo el mundo conoce Bang & Olufsen. Antes España era muy fuerte, ahora es
muy débil. España ha perdido de 64 tiendas abiertas en 2008 y sólo tiene 27 ahora mismo.
Tiendas que facturan. No nos dice la verdad, pero quieren tiendas muy exclusivas como por
ejemplo Louis Vutton. El problema es que no es un producto como un reloj o un anillo. Lo
pones un bolso, ya está bien, lo tienes. Los productos B&O necesitan ayuda técnico. Si vives
en Alicante, sólo hay técnicos en Madrid.
Hemos hecho un poco de investigaciones sobre la marca B&O y B&O Play, y nos
hemos figurado que el conocimiento de B&O no es muy grande.
Nosotros nunca hemos hecho anuncios de televisión. el marketing y publicidad. Dejaron los
periodicos, dejaron eventos de la tiendas. Porque pocas personas
Publicidad online, directa no se ha hecho. Ya llevamos 17 años como tienda y Bang &
Olufsen, pero todavía viene gente de la calle y nos pregunta si acabamos de abrir.
Revistas especializadas, catalogos pequeños, campañas, e-mail directo.
El conocimiento de la marca en España es muy pequeño. Hay un niche muy pequeño de
mercado que lo conoce, muchos de ellos son clientes extranjeros, pero los nacionales muy
poco lo conoce. Pero la imagen es muy positiva entre las personas que la conocen. La falta
del conocimiento es un problema grandísima. Llevamos como 15 años peleando, porque los
recursos de Dinamarca se distinan a publicidad fuerte y no publicidad precisa. En el norte de
europa, en Alemania, Holanda y Dinamarca en estos países se conoce mucho la marca.
Porque es una marca como Phillips, es más cara pero existe. Mientras que en España hubo
un tiempo en el que…
Esto que es? B&O. España nada de publicidad. Con B&O Play hay más publicidad a nivel
de Internet. Si quiere hacer una campaña de publicidad, yo quiere que invertir como
distribuidor. Hace 5-10 Años B&O era una franquicia. Hablabas con el central y no había
problemas. A parte del central en Madrid, sólo hay los técnicos. Ha cambiado toda la
estructura. No hay una central en Madrid y tenemos que hablar con gente en Dinamarca que
no habla español.
Es una gama diferente y otra forma de trabajar. Cada vez tenemos menos recursos. Hay que
hablar directamente a Dinamarca. Nosotros tenemos trato con los clientes. Cuando llames a
Dinamarca no tienes la confianza de hablar con una persona.
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Todo está gestionado desde Dinamarca, mientras que antes había una oficina con marketing
y todo en Madrid. También hay menos recursos económicos que antes. Dinamarca enfoca en
los países emergentes como Rusia y China.
La politica de Dinamarca es que los recursos son limitados. No tenemos público suficiente
para desarollar este tipo de producto. Tenemos un problema a nivel de precios también. Hay
distribuidores que bajan precios.
Creemos que nunca ha sido una publicidad correcta.
¿Como sería la manera correcta de hacer la publicidad?
Salir más a la calle, que se vea más. El producto por ejemplo se ha hecho pruebas y
funcioana muy bien. Sacas los productos a Maisonave, la gente está ahí, lo ve y es un
hotspot muy visual. Esto se puede hacer ahora, pero antes no se hacía. B&O es una firma
muy pequeña, tiene un valor de marca increíble. Los clientes que tienen B&O son muy
contentos. Falta un medio de publicidad, internet es muy viral, la gente se va conociendo.
¿La comunicación viral y eso de dar recomendaciones es muy importante?
Es muy, muy importante. Hay muchos anuncios, yo he visto prueba de anuncios, se quedan
solo en pruebas, a nivel de mercado no están. Hay publicidad muy espicífica a gente, no está
muy destinado, cada mercado es muy diferente. Es este catálogo son personas
internacionales, antes había muchas personas danesas. Ahora en el catálago está un pianista
en la página principal que los españoles no conocen. Es necesario que haya una parte que se
dirige al mercado español y que los catálogos no son iguales en todo el mundo.
¿También es un problema que no se diferencia los anuncios?
Claro. Tiene que haber un parte global para todos los países y una parte que es local. Tiene
que haber un famoso español al igual que hay un pianista chino.
Antes había 3-4 clientes diario, ahora hay días donde no se ve a ninguno. Casi todo son
reparaciones, problemas con la tele. Clientes directos tenemos que buscarlos.
La tecnología. No hemos consolidado en nada. No somos pioneros en nada. Lo único que
hacemos es esperar. Porque no tenemos recursos. Hemos hecho colaboraciones son Ericsson
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y Samsung. El telefono tuvo éxito. Fue el año que salió el Iphone. Para desarrollar un
producto B&O se necesita 4 años. y Samsung saca 19 nuevos al año. El gran problema es
que no tenemos recursos económicos. El miedo es que Apple haga televisores. Televisores
son productos donde se pierde dinero. Todas las marcas pierden dinero con las televisores.
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14. Interviewguide via mail til Gloria Martín, Global Trade Marketing
Manager ved B&O Play i Spanien
1. ¿Cómo describirían el público objetivo de B&O Play?
2. ¿Cómo describirían la identidad corporativa de B&O Play y cómo se diferencia de B&O?
3. ¿Ha obtenido éxito B&O Play en España?
4. ¿Qué actividades de marketing se utilizan en el mercado español? (Publicidades, las redes
sociales etc.?)
5. ¿Utiliza B&O Play la economia experiencial en España? (Por ejemplo eventos en las
tiendas)
6. ¿Qué hacen Ustedes para atraer la atención de la nueva clientela para que venga a las
tiendas?
7. ¿Colaboran Ustedes de alguna manera con los consumidores? (En cuanto al desarrollo y el
diseño de los productos)
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1. Hvordan vil du beskrive B&O Plays målgruppe?
2. Hvordan vil du beskrive B&O Plays identitet, og hvordan adskiller den sig fra B&O?
3. Har B&O Play fået succes på det spanske marked?
4. Hvilken markedsføring anvender I på det spanske marked? (Reklamer, sociale medier osv.)
5. Anvender B&O Play oplevelsesøkonomi i Spanien? (For eksempel events i butikkerne)
6. Hvad gør I for at tiltrække den nye kundegruppe til butikkerne?
7. Har I en form for samarbejde med forbrugerne? (ift. brandet, nye tiltag ift. udvikling og
design af produkter)
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15. Interview via mail med Gloria Martín
1. ¿Cómo describirían el público objetivo de B&O Play?
The B&O PLAY target consumers are characterized by a youthful and energetic approach to
life; life is to be lived, not observed. These are not people who sit on sidelines, they get in
the game
These are consumers for whom the freedom to be spontaneous matters. The unique and
memorable experience is often found in the spontaneous and unplanned.
Their leisure time is highly social, and with reference as sports, restaurants, bars and other
social venues as places that matter to them; places that reflect the ‘work hard-play hard’
mindset of this consumer.
2. ¿Cómo describirían la identidad corporativa de B&O Play y cómo se diferencia de
B&O?
Firmly grounded in our 88 year history in Bang & Olufsen, B&O PLAY interpret the same
core values as Bang & Olufsen for a new type of contemporary products. B&O PLAY
delivers stand-alone products with clear and simple operations - portable products that are
intuitive to use, easy to integrate into your daily life, and deliver excellent high-quality
experiences. To us, PLAY means curiosity, positiveness and energy. We believe PLAY
precedes any real progress.… and PLAY is also what you reward yourself with after hard
work. Marrying the values of PLAY with the substance, quality and luxury of Bang &
Olufsen characterizes what we stand for.
3. ¿Ha obtenido éxito B&O Play en España?
Yes, as a country who loves freedomn, sociability with friends, neighbours, design, the
alance between quality, exclusiveness and design is very attractive to Spanish market.
4. ¿Qué actividades de marketing se utilizan en el mercado español? (Publicidades, las
redes sociales etc.?)
Mainly Advertising (mainly Print), but also seeding and Product Placement in order to get
new customers.
Social Media is taking a prat but not very much developed yet.
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5. ¿Utiliza B&O Play la economia experiencial en España? (Por ejemplo eventos en las
tiendas)
Yes, but we try to get the opportunity that B&O PLAY is offering us, getting new customers
to our brand. Therefore we work more outside the store, trying to be where the target group
is, and not only working with our existing customers.
6. ¿Qué hacen Ustedes para atraer la atención de la nueva clientela para que venga a las
tiendas?
I have also included the answer to the above question in answers 4 and 5
7. ¿Colaboran Ustedes de alguna manera con los consumidores? (En cuanto al desarrollo
y el diseño de los productos)
We are working with design school on some competitions and we work with designers the
same way as Bang & Olufsen.
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16. Interviewguide via mail til Fernando Olivares, brandingekspert og
professor i kommunikation og socialpsykologi fra universitetet i Alicante
1. ¿Cómo es la imagen de Bang & Olufsen en España en su opinión?
2. Bang & Olufsen ha lanzado una sub-marca nueva y más barata llamada “B&O Play” que se
dirige a un público objetivo más joven (hasta los 45-50 años). La marca se dirige a la
generación digital que utiliza “streaming” en su iPhone o tablet. ¿Cree Usted que esta nueva
marca puede mejorar la popularidad de B&O en España, y cree que la marca puede atraer la
atención de los consumidores jóvenes?
3. En su opinión, cómo puede Bang & Olufsen obtener más éxito entre el público objetivo
formado por los jóvenes españoles? (a través de las redes sociales, experiencias con los
consumidores o de otra manera?)
4. ¿Sabe Usted si la economía experiencial es una forma de marketing muy utilizada en el
mercado español?
5. ¿Cree Usted que es una forma efectiva de promoción en España?
6. Cuál es el desafío más grande para B&O Play en el mercado español? (Se han cerrado casi
la mitad de las tiendas de B&O desde el inicio de la crisis financiera. Pero cree Usted que la
crisis de B&O se debe a la crisis en España, o hay otra razón como por ejemplo la falta de
conocimiento a la marca)
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1. Hvad er dit indtryk af B&O’s image i Spanien?
2. B&O har lanceret et nyt og billigere subbrand, der hedder B&O Play, som henvender sig til
en yngre målgruppe (Op til 45-50) Det er henvendt til den digitale generation, der anvender
streaming på deres i-phone og tablet.
Tror du, at det ville kunne styrke B&O’s popularitet i Spanien, og tror du at det kan nå ud til
de unge forbrugere?
3. Hvordan mener du at B&O bedst får fat i den unge spanske målgruppe? Gennem de sociale
medier, oplevelser/events eller andet?
4. Har du et indtryk af, hvor udbredt oplevelsesøkonomi er blandt spanske virksomheder?
5. Tror du det er en effektiv måde at markedsføre sig på i Spanien?
6. Hvad tror du B&O Plays største udfordring i Spanien er? (Fx Finanskrise, manglende
kendskab til brandet)
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17. Interview via mail med Fernando Olivares
1. ¿Cómo es la imagen de Bang & Olufsen en España en su opinión?
La imagen de B&O en España es de excelencia, casi lujo; de vanguardia y gran diseño. Es
una imagen de empresa tecnológicamente avanzada y de productos de precio muy elevado.
Solo para un público minoritario, exclusivo, de éxito, selecto y culto.
2. Bang & Olufsen ha lanzado una sub-marca nueva y más barata llamada “B&O Play”
que se dirige a un público objetivo más joven (hasta los 45-50 años). La marca se dirige
a la generación digital que utiliza “streaming” en su iPhone o tablet. ¿Cree Usted que
esta nueva marca puede mejorar la popularidad de B&O en España, y cree que la
marca puede atraer la atención de los consumidores jóvenes?
A buen seguro B&O Play pretende alcanzar mayor penetración y engage con el consumidor
futuro de B&O. Supongo que quiere moverse en lo que se denomina masstige brand
(massive & prestige). Se trata de un escalón obligado para una marca que, sin esa submarca
recien creada, corre el riesgo de ser descartada para siempre. Su publicidad y su presencia se
moverá por espacios más jóvenes que la marca madre B&O, y eso servirá para generar el
recuerdo, atracción y deseabilidad necesarias. B&O debes salir del espacio íntimo y privado,
del hogar, y llegar a la calle.
3. En su opinión, cómo puede Bang & Olufsen obtener más éxito entre el público objetivo
formado por los jóvenes españoles? (a través de las redes sociales, experiencias con los
consumidores o de otra manera?)
El éxito depende de orquestar bien los factores estratégicos influyentes en los públicos.
También depende de los recursos que B&O destine a B&O Play. Encontrar el equilibrio
entre la deseabilidad, exclusividad con factores sociológicos importantes de los jóvenes con
recursos españoles. Creo más en eventos, exposiciones, patrocinios, cobranding, licensing,
branded content, que en el poder únicamente de las redes sociales, únicamente.
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4. ¿Sabe Usted si la economía experiencial es una forma de marketing muy utilizada en el
mercado español?
En efecto, las marcas globales, que también están en España, emplean las técnicas relevantes
para llegar a sus públicos.
5. ¿Cree Usted que es una forma efectiva de promoción en España?
Efectiva y eficiente. Siempre depende de la coherencia de marca. E incluso de la coherencia
de la marca con la empresa.
6. Cuál es el desafío más grande para B&O Play en el mercado español? (Se han cerrado
casi la mitad de las tiendas de B&O desde el inicio de la crisis financiera. Pero cree
Usted que la crisis de B&O se debe a la crisis en España, o hay otra razón como por
ejemplo la falta de conocimiento a la marca)
Leed, por favor, mi libro “Rebelión en las marcas” (Editorial LID, 2012), donde apunto las
razones de por qué las marcas que sobreviven son las que se mueven, las que cambian, las
que se adaptan –porque se deben- a los movimientos que se producen en sociedad. Una
marca como B&O ha de reflexionar y buscar en ella, en su interior, las causas de por qué no
vende. No sirve de mucho echar las culpas a “la crisis financiera” o al desconocimiento.
Posiblemente, la autocomplacencia de B&O es directamente proporcional al diseño y
exclusividad de sus productos. Y eso es la garantía del fracaso.
Me gustaría conocer con precisión la evolución de ventas de B&O en otros países, así como
el público preferente de la marca (si tenéis estos datos, por favor, dadmelos). El problema de
B&O es que hoy por hoy no es una marca de lujo vulgar (Ferrari, Rolex, Prada…), para
ricos ostentosos, que estas marcas están creciendo en países emergentes; B&O es una marca
que no se exhibe, que mayoritariamente se queda en el hogar. B&O debe salir a la calle,
mostrarse, contarse…
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18. Interviewguide til Fernando Olivares, brandingekspert og professor i
kommunikation og socialpsykologi fra universitetet i Alicante
1. ¿Cree que hay un mercado para la submarca B&O Play en España?
2. Nos hemos dado cuenta que el mayor problema de B&O y B&O Play es la falta del conocimiento en
España. Por ejemplo, hemos hablado con varios empleados en las tiendas de B&O en el mercado
español y nos han dicho que solamente vienen clientes existentes a las tiendas y que saben cómo
atrar la atención de los clientes potenciales. Por eso, es necesario extender el conocimiento de B&O
Play, pero B&O en Dinamarca no destinan recursos a campañas nacionales y anuncios de televisión.
¿Qué cree Usted es la mejor manera de extender el conocimiento de B&O Play en España? (¿Es
necesario hacer anuncios de televisión?)
3. ¿Usted escribe que B&O tiene que salir a la calle. Cómo piensa que se puede realizar esto en la vida
real?
4. ¿Cree que la economía experiencial sería una herramienta efectiva de promover B&O Play en
España?
5. En nuestro cuestinario la mayoría prefiere comunicarse con las empresas a través de las redes
sociales. Pero Usted ha dicho que cree más en eventos y otras cosas. ¿Cuál es la razón?
6. ¿Cuáles son las plataformas más utilizadas por las empresas españolas en las redes sociales en
España a la hora de comunicar con los consumidores?
7. ¿Puede explicar qué se entiende por el concepto Masstige y cree que es una desventaja para la marca
que es más accesible y más económica?
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19. Interview med Fernando Olivares
1. ¿Cree que hay un mercado para la submarca B&O Play en España?
Debería manejar más información de la marca y debería conocer mejor cúal es su target, su
público donde ellos quieren llegar. Pero yo creo que es una marca global que no es masiva,
es una marca minoritaria. Pero si hay un público urbano, cosmopolita en España, hay un
público que pueda disponer de 3-400 para unos audios y yo creo que hay un público que es
minoritario, selecto como B&O en general que puede disponer de este estilo de vida con
que la marca quiere posicionarse. Es una marca para personas que les gusta diseño, las cosas
bien hechas, arquitectos, gente que le gustan las formas, arquitectura, las industrias
creativas. Pero es un producto de precio considerable. Entonces el reto para la marca está en
pensar llegar al público con un precio que no sea desmasiado masivo, pero que permita
vender. Apple también ha tenido que bajar bastante el precio de sus productos. Por muy
exclusivo que quiere ser, si tú quieres masificarte tienes que tocar la variable del precio que
es una variable muy importante porque si no, no puedes competir con Galaxy en caso de
Samsung. Samsung Galaxy hace entrar a los Iphones. Son muy bonitos, son aspiracionales,
no todo el mundo puede disponer de ese dinero.
Entonces yo creo que hay juego, pero tendrá que hacerlo muy bien. Hay que poner un
enfoque en qué zonas intentar a vender, qué público. Pero bueno, gente con mucho dinero
hay en España, también hay gente con clase con gusto y con culto por las formas hay menos.
Pero también lo hay. Èl que tenía dinero, sigue teniendo dinero. Si tienes mucho dinero,
nunca con una crisis pierdes ese dinero. Sólo la clase media es la que pierde dinero con una
crisis. Yo creo que el dinero siempre es muy conservador y dinero nunca se va de su
propietario. El consumo de marcas, del lujo en el mundo incluso en España marcas de lujo
vende ahora lo mismo o más que antes. Todas las marcas, los perfumes, Chanel, todos los
bolsos de Prada y incluso Ferrari, Mazzarati son marcas muchisima más caras que B&O y
venden. Pero este público es diferente. B&O en general es para la casa, B&O Play es para la
calle. B&O Play es muy exclusivo, es bonito, pero es más perecedero. Algo para la casa es
para casi enterno.
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¿Pero qué quiere decir que B&O Play es para la calle?
Es para llevarlo, es para exhibirlo. Son productos que normalmente se llevan con uno
cuando está moviendo. Cuando vas en el metro, cuando vas viajando, cuando estás tú en la
Universidad.. Son productos más dinámicos que es toda la linea de B&O. Entonces yo tengo
amigos que tienen productos de B&O, pero lo compraron, se gastaron 15.000 euros en bien
audio, bien equipo de música, pero buena televisión y es para 15 años. Está en la casa, es
objeto de culto. Pero este producto B&O Play es como mucho más, digamos, la vida de
producto es menor. Entonces tiene que hacerlo muy bien.
2. Nos hemos dado cuenta que el mayor problema de B&O y B&O Play es la falta del
conocimiento en España. Por ejemplo, hemos hablado con varios empleados en las
tiendas de B&O en el mercado español y nos han dicho que solamente vienen clientes
existentes a las tiendas y que saben cómo atrar la atención de los clientes potenciales.
¿Qué cree Usted es la mejor manera de extender el conocimiento de B&O Play en
España?
Hay que ser ingeniería de prescripción, e decir identificar de manera estratégica cuáles son
los prescriptores idóneos para extender el culto de la marca. Identificar celebrities, gente
VIP y que se una los valores de la marca. Y con mucho dinero, porque estar presente en la
sociedad y una opinión pública requiere dinero por parte de B&O. Porque si B&O
solamente emplea cartas muy bonitas para el público de siempre, el público de siempre diga
“Qué bonito sigue siendo B&O”. Pero este público va envejeciendo y como mucho sus hijos
tienen conocimiento de que es la marca, pero la gente de la calle no. Tiene que romper ese
coto, ese espacio cerrado y trascender con famosos o gente normal que esté muy vinculada a
triunfo, un arquitecto anónimo, un jóven español anónimo pero que esté enfocando en
arquitectura, bien diseño, bien gastronomía… es el escenario yo lo veo cerca de las
industrias creativas. El bailarín de danza español o no español, pero que está triunfando en
Londres, está dirigiendo una orquestra en Moscú y que después (..) ponerse uso del producto
de B&O Play, es decir usar líderes de opinión. Que circule el producto cerca del público al
que aspira representar. Una fiesta que se ve la presentación de unos premios, de arquitectura,
que se ve a B&O Play y B&O extienda el producto a estos líderes de opinión que los usen
gratis. Hacerle la foto, viralizar y así se va corrigiendo, se va creando lo que es la marca.
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Los trendsetters y los fijadores de tendencias. Yo creo que es la manera de que una marca
que representa algo muy fuerte, puede representar su mismo fuerte pero para más personas.
3.
Por eso, es necesario extender el conocimiento de B&O Play, pero B&O en Dinamarca
no destinan recursos a campañas nacionales y anuncios de televisión. ¿Pero cree Usted
que se puede extender el conocimiento sin tener campañas nacionales?
Sí, yo creo que sí. Yo creo que para los productos exclusivos es más eficaz el uso de
prescriptores, líderes de opinión, redes sociales, alguna presencia a fiesta, eventos que no
publicita en televisión. Si tiene dinero muy bien, puede ir a televisión, pero si quiere utilizar
otros canales alternativos, también hoy en día se puede hacer. Desde luego se necesita
dinero, muchos recursos para visibilizar lo que quiere representar la marca. Estar en alguna
película, product placement o branding content, generar un espacio de ficción pequeño que
figure por las redes sociales, pero algo de una seria de maniobras de combinación de medios
estratégicamente pensadas para conseguir el objetivo y una cantidad de dinero disponible,
claro.
4. ¿Usted escribe que B&O tiene que salir a la calle. Cómo piensa que se puede realizar
esto en la vida real?
Por ejemplo creando un branded content, una película, un cortometraje donde la gente ideal
viva su escenario cotidiano y su relación con la marca y todo eso que se vea a lo largo de un
día y ver como una persona de esa edad de 35 a 45 años. ¿Está bien decir que son jóvenes
hasta los 50? Yo creo que es un poquito más jóven. De 30 a 45, por ahí. Pero es que creo
que son productos que pueden ir contigo, en tu estilo de vida, un dinámico jóven. Si te vas a
Londres te llevas un producto B&O Play, pero si te vas Londres no llevas tu B&O, lo dejas
en casa. Puede ser un buen compañero para tener estilo de vida muy urbano y para una gente
muy concreta. Gente muy profesional excelente, jóven que ha consolidado
profesionalmente, pero que esté en movimiento especial a nivel profesional hasta los 50.
Desde los 35 hasta los 50 es el momento de éxito profesional, creativa, gente de publicidad,
diseñadores, pues arquitectos.. Para conocer esta marca se necesita tener un mínimo de culto
al gusto y no es una marca normal. Entonces es un reto muy interesante el que tiene la
marca. Lo primero es tener dinero. Sin dinero podemos pensar, pero es decir la marca
dispone de 5 mio de euros para introducir el producto en España. A partir de ahí, vamos
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descargando televisión. Vamos a intentar a llegar a este chef de cocina jóven español,
triunfador, vamos a acabarle una escena cotidiana después de su trabajo.. los productos
B&O Play y su historia de vida.
5. ¿Cómo es en España, es una tendencia que se usa la economía experiencial?
Sí, se hacen. Es una técnica más igual que street marketing, o por el ambiento, es lo que tú
llamas economía experiencial, el brand experience, la experiencia de marca a partir de
eventos, intervenciones donde el consumidor tiene un rol activo en su vínculo con la marca.
Esto también se produce. Todo depende de la conexión con el objetivo. Yo creo que para
una marca de esta naturaleza, lo primero que tiene que hacer es darse a conocer. Que la
gente sepa qué es B&O primero y luego B&O Play. Yo creo que la gente necesita saber qué
significa. ¿Cómo? Porque te lo cuenta alguien, porque lo has leído, porque conoces su
historia, porque tu lo has visto en casa de los clientes y los hijos de los clientes. Yo sé lo que
significa la marca porque mi padre la tiene en casa y yo quiero tenerla también. No necesito
que me cuenten. Pero si la marca B&O Play no significa nada para mí, necesito llenarla de
significación. Necesito que me cuenten de la historia o la propia marca de manera directa en
publicidad o a través de presencia en cine o indirectamente a través de los famosos
prescriptores que hacen uso de la marca.
6. ¿Pero cree Usted que es una desventaja que es una marca “Masstige”?
Desventaja no, lo que pasa es que tienes un pública más reducido. Es decir en España hay un
5 % de familias, de personas que tiene el 80 % de los recursos. Entonces si tú sabes muy
bien donde está este 5 %, no hay problema. Hay gente que tiene mucho dinero en todos los
países. En España ahora lo que hay es más diferencia entre ricos y pobres. Antes era un país
que teníamos una clase media. La clase media que ha podrido se ha (…), está haciendo un
poquito arriba y él que no se ha ido abajo. Y eso aunque conoce la marca, no podría
comprarla. Son arquitectos que es un público muy atractivo para la marca que no puede
trabajar en España. Entonces esta gente posiblemente le gustaría tenerlo en casa, este
producto o esta marca B&O, pero están en paro en España, se ha ido a otros países.
Posiblemente compren en otros países esta marca, pero sí que le gusta mucho esta marca.
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7. ¿Cuáles son las plataformas más utilizadas por las empresas españolas en las redes
sociales en España a la hora de comunicar con los consumidores?
Yo creo que son Twitter y Facebook. Tuenti tiene un público más jóven, adolescentes.
Cuando se hacen mayores esa gente va a Facebook. Tuenti no lo veo para esta marca.
Facebook y Twitter para B&O Play. Y Youtube claro. También plataformas para generar
contenido de la marca y ubicarlos ahí, luego viralizarlo a través de un famoso que tenga una
buena red. Está seguro si Casillas, el portero de Real Madrid, sale en alguna imagen después
de un partido, sale con productos de B&O Play la gente diga “¿Eso que lleva ahí, qué marca
es?”. Si en Facebook y Twitter pone “Sonido genial gracias a B&O Play”.
8. ¿Cree que el deporte es algo muy importante para los españoles y algo que se puede
utilizar para promover a B&O Play?
Sí, deporte para todo el mundo, el deporte mueve todo el mundo. El deporte representa
valores importantisimos. Aquí fútbol y baloncesto es muy importante. Tiene que ser un
prescriptor muy concreto que represente valores muy característicos dentro del fútbol. En
Real Madrid hay un jugador muy elegante.. Esta marca debería llegar a los que cultivan un
poco la mente. Son elegantes, si que los hay.
Son de la clase media alta y tienen un poder adquisitivo alto. Porque la clase media siempre
va a aspirar a lo que llevan los de arriba. Si la marca posiciona en plano medio corres el
riesgo a que los que están ahí, no aspiren a ella. Siempre ser deseadas, aspiracional. Si tú ves
que estos productos lo lleva gente que tu admiras, te gustarás saber qué productos son. Sony
por ejemplo, hay futbolistas que siempre salen después del partido con sus walkmans y sus
audios Sony. Este es un público diferente al que sería B&O Play. Es diferente pero es
compañero también, puede haber un compañero de un jugador, por ejemplo un jugador
famoso francés que se lleva mucho Sony. Puede haber un compañero de él que lleve
productos de Sony, puede generar una linea de viralización en la red, en Twitter.
9. Pero Usted ha dicho que no se puede enfocar solamente en las redes sociales. Usted
cree más en eventos y otras cosas. ¿Cuál es la razón?
Yo digo que en las redes sociales es buena para viralizar y para contar. ¿Pero para contar
qué? Que has estado en un evento, una película, branded content o product placement que va
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a patrocinar a algo. Las redes sociales son buenas para contar algo que has generado. Yo lo
veo después. Puedes crear un video corporativo pero un video es un formato visual. Primero
va en video, storytelling también es muy importante. Es el qué, el por dónde y después.
Medios más convencionales, televisión, medios sociales, redes, después. Todo es una
combinación. Yo creo que una marca como B&O Play necesita una combinación de esto.
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20.
Opsummering af empiriens resultater
Her opsummeres empiriens resultater.
Spørgeskema: I overensstemmelse med problemformuleringen har vi ønsket at få et overblik over
respondenternes opfattelse af B&O, samt deres kendskab til B&O PLAY.
Svarene fra spørgeskemaet viser, at ca. 70 % af de adspurgte ikke kender B&O, og det kun er ca.
hver fjerde, som kender virksomheden. De respondenter, som kender B&O, opfatter brandet som
eksklusivt (66 %), men for dyrt (43 %). Halvdelen af dem som kender B&O er meget enige eller
enige i, at B&O har et positivt image i Spanien. Her er det dog bemærkelsesværdigt, at hele 43 %
ikke har kendskab til, hvordan B&O’s image er i Spanien, selvom de kender B&O. Kendskabet til
B&O PLAY er begrænset blandt samtlige respondenter, idet kun 5 % kender brandet (bilag 3, spm.
6, 10, 9, 7).
Kun 9 % af dem, som kender B&O har købt et B&O eller et B&O PLAY produkt. Prisen (57 %) er
den største årsag til dette. Dernæst skyldes det, at de ikke kender brandet specielt godt. Dette på
trods af, at de har svaret, at de kender B&O (bilag 3, spm. 8).
De mest foretrukne elektronikbrands er Apple (58 %) og Samsung (54 %). Kun 5 % foretrækker
B&O. De vigtigste kriterier, når respondenterne køber elektronik er kvalitet (78 %), pris (53 %) og
design (25 %) (bilag 3, spm. 4, 5).
Ved spørgsmålet ”Et brand er mere attraktivt for mig hvis…” var der størst enighed om, at det er
vigtigt at have tillid til og et godt kendskab til virksomheden. Dernæst er det vigtigst, at brandet er
populært, og at vennerne anbefaler det. Herefter har det stor betydning, at der tilbydes nogle ekstra
fordele ud over produktet, såsom oplevelser og events (bilag 3, spm. 13).
Interview med medarbejdere i to B&O butikker i Aarhus: Formålet med disse interviews er at
få en baggrundsviden om B&O PLAY.
Ifølge medarbejderne bygger B&O PLAY på de samme grundværdier som moderbrandet, da
kvalitet og materialevalg ved B&O også er en del af oplevelsen ved B&O PLAY. PLAY er dog
ikke lige så klassisk som de traditionelle B&O-produkter. På grund af den skiftende mode indenfor
elektronik, er levetiden kortere og udskiftningsfrekvensen højere, hvilket gør PLAY-produkterne
lettere at konsumere.
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B&O er en nicheproduktion og i lande som USA er der ikke økonomiske ressourcer til at lave
landsdækkende kampagner. Formålet med lanceringen af B&O PLAY er, at nå ud til en bredere del
af befolkningen og yngre målgruppe. Et markedsføringstiltag, som gør det muligt at øge kendskabet
til PLAY-produkterne på en billigere måde end landsdækkende reklamer, er at sælge dem hos
tredjepartsforhandlere som Æblehuset og Humac.
Interviewpersonerne fortæller, at B&O generelt arbejder med en global målgruppe for B&O PLAY.
Målgruppen spænder meget bredt, da brandet appellerer til alle, der interesserer sig for
musikstreaming og de faciliteter, som man har adgang til via sin iPhone eller tablet. Selvom det
største salg i dag er til Apple-kunder, henvender B&O PLAY sig generelt til personer, der anvender
deres telefon eller tablet til at streame musik. Android-brugere er således også en del af
målgruppen. Den primære målgruppe er unge og folk op til 45-50 år. En indgangsvinkel til at skabe
større interesse for B&O’s kerneforretning er at få tag i de unge, som efter studierne vil få en større
indkomst og dermed evt. at få interesse i at skifte fra B&O PLAY til B&O. Grundtanken bag
subbrandet er at henvende sig til et nyt segment, som senere kan få interesse for B&O. Men det kan
også være eksisterende B&O kunder, som køber PLAY produkter.
Med hensyn til markedsføring anvendes en global strategi. For eksempel anvender man de sociale
medier i form af B&O’s Facebookside som markedsføringstiltag både i Danmark og i Spanien.
Derudover har der været andre fælles tiltag, men markedsføring i dagspressen og store nationale
reklamer, som B&O anvender i Danmark, ses sjældent i udlandet. I udlandet satses der på andre
markedsføringstiltag for at fange forbrugernes interesse (bilag 6, 7).
Interview med medarbejdere i fire B&O butikker i Madrid og Alicante: Vores første
spørgsmål gik på, hvad B&O’s problemer på det spanske marked skyldes. Fire ud af fem
interviewpersoner peger på den finansielle krisen som den primære årsag. Men der er bred enighed
om, at krisen ikke er den eneste grund. Af andre årsager nævnes 1) mangel på marketing 2) interne
ledelsesproblemer og 3) B&O’s manglende evne til at følge med den teknologiske udvikling.
Vores andet spørgsmål omhandlede B&O PLAY’s succes på det spanske marked. De fleste af
interviewpersonerne mener, at B&O PLAY har været succesfuldt i starten, men at udviklingen er
gået lidt i stå. Alle er forholdsvis enige om, at B&O PLAY kan hjælpe til at styrke salget af mindre
produkter som højtalere og høretelefoner. Men i forhold til video og tv-produkter mener de ikke, at
lanceringen af B&O PLAY er tilstrækkeligt til at få vendt B&O’s problemer.
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Tredje spørgsmål handler om B&O PLAY’s målgruppe. Målgruppen beskrives som unge
mennesker med middel eller høj købekraft. Det er personer, som interesserer sig for musik og
teknik og anvender smartphones og tablets til streaming. Målgruppen er bredere end B&O’s
traditionelle målgruppe, og produkterne er billigere, hvilket giver flere personer mulighed for at få
del i det, som B&O repræsenterer. For at tiltrække den nye kundegruppes opmærksomhed peger
interviewpersonerne på events og samarbejde med andre brands som effektive marketingtiltag.
I forhold til fjerde spørgsmål om markedsføringsaktiviteter, er samtlige medarbejdere enige om, at
manglende kendskab til brandet og mangel på marketing er de største problemer for B&O på det
spanske marked. Det skyldes, at butikkernes økonomiske ressourcer til marketing er utilstrækkelige.
Det er derfor en stor udfordring at tiltrække nye kunder til butikkerne. Af nuværende
markedsføringstiltag nævnes B&O’s globale facebookside, events og traditionelle kanaler som
magasiner og foldere. Flere medarbejdere mener dog, at der skal større differentiering til, og at
B&O skal være mere synlige i gadebilledet for målgruppen.
Femte spørgsmål omhandlede B&O’s konkurrenter på det spanske marked. Her nævnes Loewe som
den største konkurrent. Derudover nævnes Samsung, Bose og Bowers & Wilkens. Flere af
medarbejderne mener dog, at B&O er så unikt et brand, at der ikke findes nogen reelle
konkurrenter.
Sjette og sidste spørgsmål er rettet mod oplevelsesøkonomi. Oplevelser og events spiller generelt en
stor rolle for markedsføringen af butikkerne. De fleste afholder events engang imellem, men fokus
ligger på de eksisterende kunder, og ikke på de potentielle (bilag 9-13).
Interview med Gloria Martín, Global Trade Manager i B&O PLAY: Gloria udtaler, at B&O
PLAY har fået succes i Spanien. Dette hænger sammen med, at brandets værdier (kvalitet,
eksklusivitet og design) er meget attraktive for et land som Spanien, hvor man sætter frihed, socialt
samvær med venner og naboer, samt design højt.
B&O PLAY’s målgruppe har ifølge Gloria en ungdommelig og energisk tilgang til livet. Livet er til
for at blive levet og friheden til at være spontan har stor betydning, idet unikke oplevelser ofte
finder sted, når man er spontan. Målgruppens fritid er i høj grad social.
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B&O PLAY’s brandidentitet bygger på de samme kerneværdier som B&O; substans, kvalitet og
luksus. B&O PLAY adskiller sig dog ved at stå for nysgerrighed, positivitet og energi, og ved at det
er portable produkter, som er lette at integrere i dagligdagen.
I forhold til markedsføring af brandet i Spanien, anvender man hovedsageligt annoncering i
printform, men også seeding og product placement. Der satses også på de sociale medier, men disse
er dog ikke særlig udviklede endnu. Derudover forsøger B&O PLAY at tiltrække nye kunder ved at
arbejde mere uden for butikkerne og være der, hvor målgruppen er. De forsøger desuden at
samarbejde med forbrugerne ved lave konkurrencer på designskoler og samarbejde med designere
(bilag 15).
Interview med brandingekspert og professor Fernando Olivares: mailkorrespondancen og
interviewet vil i det følgende resumé blive behandlet under ét.
Fernando Olivares beskriver B&O’s image som eksklusivt og luksuriøst, men mener også, at det er
forbeholdt et mindretal.
Lanceringen af B&O PLAY er et nødvendigt skridt for at kunne trænge mere igennem på det
spanske marked og engagere den fremtidige B&O forbruger. For at fange den nye målgruppes
opmærksomhed, skal B&O træde ud af det intime og private rum, som hjemmet udgør, og i stedet
komme mere ud på gaden. På trods af at Spanien er i krise, er der ifølge Olivares stadig et marked
for B&O PLAY. Mellemklassen er blevet mindre med krisen, men dem, der havde penge før krisen,
er stadig rige, og salget af luksusbrands er enten steget eller ligger på det samme niveau som før
krisen.
Om B&O PLAY kan få succes blandt en yngre, spansk målgruppe afhænger af, hvordan man styrer
de strategiske faktorer, som har indflydelse på målgruppen, samt hvilke ressourcer B&O tildeler
B&O PLAY. Det handler om at finde de sociologiske faktorer, som er vigtige for de unge. Som
eksempler nævnes events, udstillinger, sponseringer, co-branding, licensing og branded content.
Oplevelsesøkonomi beskrives som et effektivt markedsføringstiltag. Men det afhænger af, om det
giver mening i forhold til det brand, man vil promovere. Det første skridt er at udbrede kendskabet
til brandet, da folk er nødt til at vide, hvad det står for. De sociale og de konventionelle medier kan
også være effektive, men det er nødvendigt at skabe en historie omkring brandet, før man kan
udbrede kendskabet til det på de sociale medier (bilag 17, 19).
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21.
Tipologías mosaic
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22.
Liste over 10 globale forbrugertendenser udpeget af
Euromonitor
1. Value for money: Med udbredelsen af smartphones og adgang til uendelig information, er
loyaliteten til brands faldet og forbrugerne vil have mere værdi for pengene. ”Gruppekøb”
hvor flere forbrugere går sammen om at købe produkter, bliver stadig mere almindeligt.
2. Eating right: Forbruger bliver mere bevidste om vigtigheden af at spise sundt.
3. Eco-Worriers and the Blooming of Social Conscience: Forbrugerne søger virksomheder
og brands, som har fokus på bæredygtighed og social ansvarlighed.
4. Home Base: The Importance of Home and Community: Fritid og underholdning i
hjemmet får større betydning.
5. Frustrations with the Lack of a Work/Life Balance: Det bliver sværere at opretholde en
balance mellem fritid og arbejde, hvilket får forbrugere til at efterspørge produkter, som kan
simplificere deres liv.
6. Luxury for More Consumers: Flere forbrugere vil efterspørge luksusvarer til færre penge i
2014.
7. People's Choice: den teknologiske udvikling har gjort det muligt for almindelige forbrugere
at blive brand-ambassadører, idet alle har mulighed for at give udtryk for deres tilfredshed
eller mangel på samme på de sociale medier. Online forbrugeranmeldelser har fundamental
betydning for vores købsbeslutninger.
8. Post-Recession Coping Strategies the New Normal: De fleste lande i Europa, og i
særdeleshed Spanien, er stadig påvirket af finanskrisen. Men ifølge Euromonitor vil mange
brands begynde at fokusere på positive budskaber om, hvordan man håndterer krisen i deres
strategier for 2014. Et eksempel på denne tendens i Spanien er Campofrío, europas største
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producent af forarbejdet køb, som har fokus på positive reklamekampagner (Reason Why
2014a).
9. There's an App for That…: Med udbredelsen af smartphones vil populariten af apps stige,
hvilket udgør nye marketing muligheder for at fange forbrugernes opmærksomhed.
10. Visual Craving: Visuelle virkemidler vinder frem. Visuelle apps som Instagram, hvor man
kan udtrykke sit liv i billeder, får større betydning.
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