PUBLICIDAD URBANA DE GRAN FORMATO EN SANTIAGO

Transcripción

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
FACULTAD DE ARQUITECTURA, DISEÑO Y ESTUDIOS URBANOS
INSTITUTO DE ESTUDIOS URBANOS Y TERRITORIALES
PUBLICIDAD URBANA DE GRAN FORMATO EN SANTIAGO
Análisis y Factores de Localización
POR
JAVIER SALCEDO CAMPINO
Tesis presentada en el Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales para optar al grado de Licenciado en
Arquitectura y Magíster en Desarrollo Urbano
Profesores guías: Rodrigo Salcedo, Roberto Moris
Enero de 2011
Santiago, Chile
© 2011, Javier Salcedo C.
0
“Uno se adentra en ella por calles llenas de enseñas que sobresalen de las paredes. El ojo
no ve sino figuras de cosas que significan otras cosas: las tenazas indican la casa del
sacamuelas, el jarro la taberna, las alabardas el cuerpo de guardia, la balanza el
herborista. Estatuas y escudos representan leones delfines torres estrellas: signo de que
algo - quién sabe qué - tiene por signo un león o delfín o torre o estrella. […] Si un edificio
no tiene ninguna enseña o figura, su forma misma y el lugar que ocupa en el orden de la
ciudad bastan para indicar su función: el palacio real, la prisión, la casa de moneda, la
escuela pitagórica, el burdel. […] La mirada recorre las calles como páginas escritas: la
ciudad dice todo lo que debes pensar, te hace repetir su discurso, y mientras crees que
visitas Tamara, no haces sino registrar los nombres con los cuales se define a si misma y a
todas sus partes”
Italo Calvino, Las Ciudades Invisibles
Las ciudades y los signos I.
1
Índice
Extracto
1. Marco Teórico
2. Hipótesis
3. Objetivos
4. Reseña Histórica
4.1. Inicios de la Publicidad en Chile
4.2. Comienzos de la Publicidad en Vía Pública
4.3. Consolidación de la Actividad en Chile
4.4. Últimas décadas
5. Observación del Fenómeno
5.1. Orígenes del Crecimiento de la Actividad
5.2. Resultados de las Condiciones Existentes
5.3. Opinión Pública
6. Validación del Medio como Soporte Publicitario
7. Recopilación de Datos
7.1 Definición del Área de Estudio
7.2 Fuente de Origen de Información
8. Análisis de Datos
8.1 Datos Específicos de los Elementos Estudiados
8.2. Características de las Mayores Empresas del Rubro
8.3. Carteles por Superficie
8.4. Carteles por Tipología
8.5. Ubicación y Relación con el Eje Vial
9. Carteles y su Relación con la Ciudad
9.1 Relevancia del Precio de Suelo
9.2 Relevancia del Grupo Socioeconómico
9.3. Puntos de Atracción: Mall y Supermercados
9.4. Relevancia del Flujo Vehicular
10. Paréntesis Legal
10.1. Publicidad en PRMS, actualizada a Abril de 2007
10.2. Publicidad en OGUC, actualizada a Agosto de 2007
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10.3. Publicidad en LGUC, actualizada a Marzo de 2008
10.4. Publicidad en Ordenanzas Municipales
10.5. Otras Leyes y Decretos
10.5.1. DFL nº 850
10.5.2. Ley de Tránsito
10.5.3. DS MOP Nº 1319 de 1977
10.6. Otras Facultades de las Entidades Reguladoras
10.6.1. Requisitos para la Instalación en Vía Pública
10.6.2. Requisitos para la Instalación en Suelo Privado
10.6.3. Sanciones al Reglamento
10.7. Jurisdicción del Ministerio de Obras Públicas
10.8. Jurisdicción de las Municipalidades
11. 11. Estrategias de Mitigación de Impacto Urbano
11.1. Caso de Estudio: “Lei Cidade Limpa”, Sao Paulo
12. Análisis de Lugares Paradigmáticos en Santiago
12.1. Autopista Costanera Norte: Tramo en Subterráneo
12.2. Avenida Américo Vespucio: Subida La Pirámide
12.3. Sector Oriente de Santiago
12.4. Comuna de Providencia
12.5. Carteles en Pasos Bajo-nivel, comuna de Vitacura
12.6. Carteles en el eje Matucana
13. Conclusiones
13.1. Posición Comunal
13.2. Factores Económicos de las Comunas
13.3. Ubicación y Tipología
13.4. Prioridades de las Empresas del Rubro
13.5. Determinantes de la Actividad
14. Referencias Bibliográficas y Entrevistas
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Tablas
1. Tasa de Motorización y Generación de Viajes Gran Santiago
2. Evolución de la Partición Modal Agregada
3. Inversión Publicitaria Año 2005
4. Inversión Publicitaria 1997 - 2005
5. Resumen Publicidad por Comuna
6. Resumen Empresas Publicidad
7. Ejes Viales con sobre 20 Elementos
8. Comparación de Publicidad en Buffers Propuestos
9. Resumen Clasificación de Ejes Viales, Art. 2.3.2 OGUC
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Planos
1. Ubicación de Elementos Catastrados
2. Elementos Según Empresa
3. Elementos Según Superficie en Intervalos Iguales
4. Elementos Según Superficie en Quiebres Naturales
5. Elementos Según Tipología
6. Ejes Viales con Más de 20 Elementos en su Recorrido
7. Precio de Suelo + Superficie Elementos
8. Índice GSE + Superficie Elementos
9. Buffers Polos de Atracción de Tráfico Vehicular: Malls y Supermercados
10. Superficie de Elementos Sobre Buffers de Polos de Atracción de Tráfico
11. Tráfico Vehicular
12. Tráfico Vehicular + Superficie Elementos
13. Tipos de Ejes Viales, Áreas Verdes y Zonas Residenciales Exclusivas
14. Tipos de Ejes Viales, Áreas Verdes, Zonas Residenciales Exclusivas y Carteles por Tamaño
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Gráficos
1. Elementos por Sector
2. Superficie por Sector
3. Elementos por Empresa
4. Superficie por Empresa
5. Superficie de Publicidad en Cada Comuna por Empresa
6. Cantidad de Publicidad en Cada Comuna por Empresa
7. Superficie de Publicidad en Cada Comuna por Tipología
8. Cantidad de Publicidad en Cada Comuna por Tipología
9. Número de Carteles en Ejes Viales con Más de 20 Elementos
10. Densidad de Publicidad en Ejes Viales con Más de 20 Elementos
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Extracto
La llegada de las autopistas urbanas a Santiago, a comienzos del presente
siglo, ha traído al interior del radio urbano no sólo a las autopistas como elementos
viales, sino también a una actividad anexada a ella: la publicidad de gran formato.
Antes reservada para los tramos de autopistas entre ciudades, estos carteles de
grandes dimensiones se ubicaban en un espacio predominantemente rural. Hoy, en
tamaños cada vez mayores, los carteles de gran formato se ubican en prácticamente
toda vía estructurante de la capital. El crecimiento de esta actividad se ve fomentado
por causas de diversa índole, como son el crecimiento del parque automotriz, la
expansión urbana, una excesiva libertad legislativa al respecto y un sostenido
crecimiento económico del país que se traduce en un constante crecimiento de la
inversión en publicidad en todos los medios. Al momento de plantear el tema, la falta
de literatura específica sobre el tema y la nula información estadística sobre los
elementos a estudiar, dirigieron la investigación hacia el resultado actual: catastro y
análisis de datos, estudio de la legislación actual y propuesta a escala metropolitana.
Se examinó la actividad publicitaria en todos los aspectos de su proceso de creación,
buscando relaciones entre factores urbanos como precios de suelo y flujos vehiculares
con los datos propios de los carteles arrojados en el catastro. En base a una relación
entre la legislación actual respecto al tema y las relaciones entre los carteles y la
ciudad, determinan 6 lugares paradigmáticos debido a sus características únicas sobre
la publicidad. Estos lugares se analizan refiriéndose a los impactos de la publicidad en
el entorno y a las medidas de mitigación de impacto posibles. Por último se propone
un proyecto arquitectónico que concentra grandes cantidades de publicidad en un
solo punto, utilizando fachadas existentes y así liberando otras superficies artificiales
de publicidad. La metodología se basa en la observación de hechos y el análisis de
datos estadísticos, junto a entrevistas a los actores del tema y su influencia en el
panorama actual de la publicidad estudiada.
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1. Marco Teórico
El conjunto de conceptos y teorías que se encuentran detrás de esta tesis se dividen entre las
observaciones efectuadas respecto al desarrollo de la publicidad durante el transcurso de la investigación y a las
teorías sobre los cambios en el espacio urbano que se observan en las ciudades post industriales. Debido a la falta
de literatura existente sobre el tema específico, la publicidad urbana en Santiago, se estudiaron teorías sobre el
paisaje urbano y la planificación comunal. En su paso a transformarse en una sociedad post-industrial, autores
como Venturi, Jacob y Koolhass describen la necesidad de estudiar los cambios que ocurren en el paisaje y
planificación urbanos, que afectan a las grandes ciudades del mundo desarrollado desde la escala vecinal a la
metropolitana. En su transformación hacia ser proveedoras de servicios, la ciudad se expande y se transforma. Se
integran nuevos componentes urbanos que deben ser planificados en el proceso de adaptación.
Uno de estos elementos es la publicidad urbana, la cual se evidencia ha tomando un rol cada vez más protagónico
en el modelamiento de Santiago. De mantenerse las cualidades urbanas y legislativas, este protagonismo será
cada vez mayor.
La literatura de apoyo a la que se ha acudido se encuentra en el ámbito de la actividad publicitaria en
toda su generalidad. Debido a los objetivos que la tesis plantea, diversos estudios estadísticos también forman
parte esencial de la investigación. Algunos de estos estudios han sido realizados por instituciones
gubernamentales y educacionales del país, mientras que otros han sido realizados por el autor. Para elaborar el
enfoque que los entes cívicos implicados en el tema tienen al respecto, se realizó una campaña de entrevistas a
quienes se encontraban trabajando en ministerios y municipios. Estas personas, ingenieros de tránsito, directores
municipales y publicistas, tienen directa relación con el tema.
No es posible establecer una relación entre actividades urbanas y la urbe en sí sin investigar la postura
de la ley, ya que en la práctica, éstas representan la restricción final a la que se enfrentan las empresas de
publicidad. Al tratarse de una actividad altamente lucrativa, que de paso afecta directamente la imagen de la
ciudad y la vida de sus habitantes, es de suponer que existen leyes claras que establezcan las normas a seguir. Por
ello se agrupa y estudia toda ley y decreto que involucre a la actividad publicitaria de gran formato y se estudian
ordenanzas municipales de comunas que representen posturas destacables.
Del material investigado comienza el desarrollo de la propuesta proyectual. En ella se establecen tres
posturas existentes en la ciudad, pero que se han desarrollado sin un punto de origen. Estas corresponden a las
dos posturas extremas encontradas, total libertad y prohibición, más una postura intermedia de ellas, que
fomenta la instalación de publicidad acotada a ciertas zonas y tamaños.
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2. Hipótesis
¿Existen una serie de factores urbanos que determinan la ubicación de los elementos
publicitarios en una ciudad? ¿Qué factores son los determinantes? Estos factores son los analizados por
las empresas de publicidad al momento de privilegiar la ubicación de sus elementos en la ciudad. Estos
factores son medibles y analizables empíricamente, actúan en distintos niveles en la actividad, como lo
son la cantidad de carteles, su tamaño, su tipología y su contrato con el propietario del terreno. La
observación de las características físicas de la actividad, junto con la de la ciudad que se ve afectada,
entrega cuales factores tienen una mayor influencia en la preferencia por ciertas ubicaciones. De la
misma manera, se determinan que factores pueden influir en la ausencia de carteles, cuando se pueden
observar características urbanas que son comunes en zonas con y sin carteles. Algunos de estos
factores determinan por si mismas qué lugares poseen mejores propiedades para la rentabilidad de la
actividad, pero existen otros factores con la capacidad de anular la actividad.
La ciudad contemporánea es un recipiente de actividades que abarca cada ámbito de la
vida moderna, desde las relaciones sociales de sus habitantes, las actividades económicas y productivas
que cada parte de ella realiza, hasta la relación de sus habitantes con el entorno natural y el construido.
Esta infinidad de factores se relacionan entre si. Algunos tienen una mayor influencia que otros, pero
todos son parte de un total inseparable. En la presente tesis se abarcan los factores más
representativos de una ciudad (precio de suelo, tráfico vehicular, estrato socioeconómico, etc.) para
determinar el “peso” de cada uno en la actividad de publicidad exterior de gran formato.
Ya se ha dicho que en nuestra ciudad la actividad publicitaria ha experimentado un
crecimiento en los últimos años que merece estudiarse. Los componentes de esta actividad que
intervienen en la ciudad son los carteles de gran formato instalados en suelos privados y públicos. Si
bien contribuyen con los ingresos anuales municipales, su participación no supera los pocos puntos
porcentuales dentro del presupuesto anual, comparado con el protagonismo que han alcanzado en los
ejes mas transitados de la ciudad, considerados como externalidad negativa del suelo.
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3. Objetivos
El objetivo general de este estudio es crear una aproximación a los mecanismos que
existen detrás de la actividad publicitaria de gran formato en Santiago. Esta aproximación se centra
en los componentes que afectan directamente la percepción de la ciudad, para contribuir con una
propuesta de reglamentación, basada en las observaciones y conclusiones obtenidas en cada fase.
A partir de cada etapa del estudio, aparecen objetivos específicos. Entre ellos se
encuentran:
- Llevar a cabo un catastro lo más acabado posible de la actividad, fundamentado en las fuentes de
datos y en la elección del área y de los elementos de estudio.
- Determinar relaciones reales entre la observación realizada y la ciudad, para comprender la lógica
detrás de la actividad.
- Identificar las situaciones que influyen en las elecciones hechas por cada entidad involucrada que
tienen como resultado impactos en la ciudad.
- Concentrar la legislacion vigente que afecta a la actividad, en sus diversos niveles.
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4. Reseña Histórica
4.1. Inicios de la Publicidad en Chile
La actividad publicitaria en Chile nació al mismo tiempo que nace el primer
soporte mediático nacional, el diario La Aurora de Chile, fundado el año 18121. Poco a
poco se fueron desarrollando espacios para la publicidad en la prensa y en las revistas
de la época, para con el tiempo comenzar a ocupar cada vez mejores y más grandes
avisos en mayor número e importancia. Durante el siglo XIX y hasta comienzos del XX,
los avisos publicitarios fueron, en su mayoría, textos que se insertaron en las
columnas verticales. Utilizaron tipografías diferentes para destacar los productos
publicitados y, a veces, incluyeron ilustraciones muy simples, como casas u otras
imágenes, generalmente copiadas de publicaciones extranjeras para promocionar
productos nacionales e importados como también servicios de las más diversas
índoles. Con la aparición de las revistas nacionales a mediados del siglo XIX y con el
auge comercial de Valparaíso y Santiago, surgió el desafío de desarrollar nuevas
técnicas en el avisaje. Un avance significativo fue la incorporación del color, lo que
abrió un nuevo campo a los creadores y dibujantes.
Temas recurrentes en los avisos de las diversas revistas de las primeras
décadas del siglo XX fueron los anuncios de vestuario femenino, alimentación y
bebidas, salud, belleza e higiene. En ellos se ofrecía al lector, y en especial al público
femenino, una gran variedad de novedades, muchas de ellas importadas. A pesar de
que los productos publicitados en las revistas nacionales giraban en torno a las
necesidades y gustos de las mujeres, no faltaban los avisos orientados al mundo
masculino. También se presentaban al público, a través de atractivos textos
descriptivos e ilustraciones novedosas, los adelantos tecnológicos de comienzos de
siglo.
8
Los avisos publicitarios fueron una importante
herramienta para introducir los nuevos artículos del hogar, las
innovaciones técnicas y otros productos que cambiarían
radicalmente las costumbres de la sociedad chilena. Interesante es
destacar que en la actualidad la actividad publicitaria sigue
dominada por los mismos rubros, pero ahora concentradas en
empresas que abarcan una amplia gama de productos que cubren
muchas necesidades de consumo, como son las empresas del
retail y las grandes cadenas de supermercados.
Con el tiempo la actividad fue especializándose y
comenzaron a formarse pequeñas oficinas que llevaban a cabo la
actividad. El desarrollo de industrias y casas comerciales
especializadas generó un nivel de competencia cada vez más alto,
lo que se vio reflejado en la cantidad y en la especialización de los
avisos publicados en diferentes revistas y periódicos en
circulación. Ya no se trataba simplemente de acudir a la imprenta y
solicitar al tipógrafo que incluyera un determinado texto en la
sección de avisos. Las imágenes y la redacción de textos llamativos
pasaron a ser parte de las herramientas a usar. Durante la primera
mitad del siglo XX, la publicidad impresa evolucionó rápidamente
incorporando ilustradores especializados, colores y, más tarde, la
fotografía, lo que produjo una suerte de nuevo lenguaje que se
distinguía del resto de los discursos masivos, incorporando un
código y una retórica inherentes al proceso comunicacional que le
era pertinente.
Arriba: Aviso publicitario de vinos, 1930, Diario El Mercurio.
Abajo: Aviso publicitario de píldoras para adelgazar, 1926, Revista Zig-zag
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Mientras durante el siglo XX se
veían avances tecnológicos en todo sentido,
los primeros formatos de la publicidad, prensa
y exterior, se fueron adaptando con el
objetivo de no perder importancia. Apareció la
radio, el cine, la televisión en blanco y negro,
luego a color, mas recientemente Internet y
sobre esta las redes sociales virtuales, todos
medios nuevos para la publicidad, pero en
todo ese lapso los carteles siguen siendo en
esencia lo mismo: una estructura plana lo más
económica posible al lado de un camino. Su
evolución se centro en ir creciendo
paulatinamente de tamaño cuando fuera
posible y en el uso de nuevos materiales
atractivos. Se pueden nombrar los tubos de
neón, la pintura reflectante, la propia
iluminación de los carteles de noche con focos
alógenos y los tipo prisma. Las posibilidades
van relacionadas en parte con lo que la
legislación señale y en parte con las
condiciones urbanas y económicas del lugar.
Archivo Carteles Histórico, ANEPCO
10
Carteles subida La Pirámide, Huechuraba. Elaboración Propia
4.2. Comienzos de la Publicidad en Vía Pública
Junto con los pregoneros, la publicidad en la vía pública en sus diversas facetas fue
de las primeras manifestaciones de comunicación que se produjeron en nuestro país. Las tiendas
colocaron carteles en sus frontis y el uso de las vitrinas para mostrar productos se imitó de las
tiendas europeas, como las vitrinas de calle Huérfanos de los años 50 y de las tiendas de telas y
géneros de la misma época. Los primeros carteles de publicidad separada de las tiendas
aparecieron en la parte superior de los tranvías que recorrían la ciudad2. En los caminos
interurbanos, los primeros carteles aparecieron antes que éstos se asfaltaran, por la década del
1910. Las primeras firmas en prestar estos servicios fueron Anepco, Serval, Inpunac y Hunneus.
En un principio, el proceso de seleccionar sitios con buenas cualidades significaba hablar con el
dueño del predio y llegar a un acuerdo del tipo “usted nos autoriza a colocar un letrero aquí y
nosotros le pagamos a título de arriendo el valor de tres quintales de trigo al año”, valor que
aumentaba si el lugar era privilegiado. Los letreros eran de 9 x 3,5 mts. y la ruta más apetecida
era la de Santiago a Valparaíso. Desde el principio de la actividad caminera se tuvo la noción que
se trataba de un medio con gran llegada al público y con bajos costos de inversión asociada a la
construcción del cartel.
11
4.3. Consolidación de la Actividad en Chile
El 24 de octubre de 1950 se realizó la primera sesión que dio vida a la Asociación Chilena
de Agencias de Publicidad, ACHAP. La idea de crear una organización nació de un grupo de
publicistas que buscaron enaltecer una actividad poco conocida, que tenía reglas del juego poco
claras y que era vista como un trabajo de un sector marginal y bohemio. Estuvieron en sus inicios
representantes de las agencias Cóndor, Interamericana, Imprecira y Taurus. La idea original fue
que "al igual que en otros países, sería de conveniencia mutua la unión de agencias de publicidad
a fin de elevar la calidad de los trabajos que se ejecutan y de tener una fuerza mayor ante los
medios"3. Dentro de las tantas tareas que esta asociación se propuso, fue encauzar y enriquecer
la relación entre avisadores, agencias y medios, todo ello en beneficio de los productos y de los
consumidores. También fue muy importante la fuerte incidencia en la evolución de la
propaganda, la introducción de tecnologías en el campo de las comunicaciones, los avances en
las áreas de electrónica y computación que permitieron agilizar los procesos de producción de
transmisión de información y alcanzar resultados óptimos en términos visuales y auditivos, lo
que fue arrojando un mejor y más completo servicio por parte de las agencias de publicidad.
La tecnología impuso profundizar y actualizar permanentemente la formación
profesional y estimular la creatividad. Con estos objetivos la asociación impulsó cursos,
seminarios, talleres de capacitación, encuentros, festivales y congresos con especialistas
nacionales y extranjeros. Un aspecto sobresaliente fue la positiva evolución en la relación
cliente-agencia. Otro tema que siempre fue importante para la agrupación fue la interacción con
los medios. En la década del 60 se comenzó a observar una mayor tecnificación de la actividad,
especialmente con el advenimiento de la televisión y conjuntamente se comenzaron a
implementar metas publicitarias mensurables y a introducir conceptos como estrategias de
medios, comerciales de televisión, nueva creatividad publicitaria y por primera vez se aplicaron
estrategias de investigación de mercados, con lo que quedó muy claro que el consumidor era la
razón de ser del nuevo concepto de marketing.
12
4.4. Últimas décadas
En los primeros 20 años de vida de la agrupación hubo un progreso sostenido, que se
interrumpió abruptamente en 1970 con un retroceso que puso en peligro al sector. En 1971 la
inversión se redujo en un gran porcentaje en relación a 1969. No obstante, hubo otros avances
en el período 1970-1973 y se creó el Registro Nacional de Profesionales Publicitarios, dotado de
un estatuto legal. La publicidad empezó a remontar a partir de 1974 y se construyeron las bases y
establecieron normas para afianzar el desarrollo técnico y profesional. En 1974 la actividad
renace y comienza a crecer nuevamente, ahora sobre bases más modernas de desarrollo y
relaciones entre clientes, agencias y medios.
Se dice que 1981 fue uno de los mejores años de la publicidad chilena ya que la inversión
subió en 26.9% en relación al año anterior. Pero en 1982-1983 el boom acaba y la recesión llega. La
inversión publicitaria baja en un 33% y en un 18% respecto al 82, lo que fue un gran golpe para la
asociación y las agencias miembros. Sólo en 1984 se detuvo la caída, con un crecimiento real del
17% en relación al año anterior. Recién en 1986 se inició un proceso de sostenida recuperación,
hasta llegar en 1989 a los niveles reales de 1981, con un crecimiento del 14,4%. Se corroboró una
vez más que ésta es una de las actividades más sensibles a los vaivenes de la economía.
En la actualidad a las agencias de publicidad se les adjudica un rol clave en la gestión
empresarial, prácticamente de asesoría en la investigación e introducción de nuevos productos o
mejoría de los ya existentes. Uno de los roles importantes de las agencias de publicidad es
ayudar a sus clientes a construir marcas sólidas, ojala imbatibles frente a las competidoras.
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5. Observación del Fenómeno
Es innegable el explosivo crecimiento que ha experimentado la actividad publicitaria en
Santiago. Los cambios en el paisaje urbano son fácilmente visibles para cualquier persona y
radica en esa característica su mayor cualidad: la visibilidad.
5.1. Orígenes del Crecimiento de la Actividad
La fuerte inversión público-privada en infraestructura urbana a comienzos de la presente
década, mediante el plan de concesiones de autopistas en Santiago, es el punto de partida de
los fenómenos que motivaron el crecimiento de la publicidad exterior urbana de gran formato.
Este fenómeno lo han observado muchas ciudades como una parte natural de su proceso de
evolución. Llega un momento en que las condiciones necesarias se cumplen y la actividad
aparece. Estas condiciones se abordan en este estudio, y son principalmente factores urbanos y
factores legislativos.
Autopista Vespucio Norte
Express, altura Av. Recoleta
Elaboración Propia
14
Ciudades como Nueva York y Tokio han
sabido sacarle provecho al desarrollo de la
actividad configurando paseos y ejes viajes en
torno a los carteles luminosos, mientras que
otras ciudades no pudieron con una rápida
expansión sin control y debieron prohibir
cualquier tipo de permiso hasta que se
retome el control, como lo debió hacer Sao
Paulo el año 2007.
El trabajo de investigación de la
presente tesis se origina a comienzos del año
2006, en plena inauguración de modernas
carreteras urbanas en Santiago como lo son
Costanera Norte, Vespucio Norte Express y
Vespucio Sur.
Paralelamente, en el medio del tiempo
transcurrido entre el inicio de la presente
investigación hasta el día de su entrega
ocurrió un hecho paradigmático en el
transporte público de Santiago: la puesta en
marcha del plan Transantiago, ocurrida a
inicios del año 2007. Si bien al inicio de la
investigación el incentivo por el uso del
automóvil era insinuado, luego de visto el
fracaso del plan de transporte público su uso
se incentiva aun más.
15
Al sumar estos dos hechos, la llegada de las
carreteras al radio urbano y el aumento del parque
automotriz, las empresas de publicidad comienzan a
instalar soportes en estas vías. Las condiciones espaciales
de las carreteras permiten la instalación de letreros de
gran formato antes vistos solamente en los terrenos
contiguos a las carreteras interurbanas.
5.2. Resultados de las Condiciones Existentes
Poco a poco comienzan a verse, primero, carteles
con las mismas características que los carreteros
originales, con las medidas estándar de 4 por 12 metros
sobre pilares de acero o madera con tensores de alambre.
Luego aparecen los “unipole”, llamados así por estar
construidos sobre un único pilar de acero estructural. En la
actualidad el tamaño de los letreros se ha escapado de
toda medida original y con la aparición de los de tipo
“prisma” se ha triplicado la cantidad de información
publicitada.
Página anterior y derecha: secuencia de aproximación cartel
ubicado en área verde al costado de Vespucio Norte
Express, comuna de Quilicura. Elaboración Propia
16
La oportunidad del negocio de la publicidad determinó que los carteles no sólo se
ubicaran en las carreteras urbanas sino también en calles y avenidas de la ciudad. Así, la llegada
de las autopistas a la ciudad incentivó la instalación de carteles no sólo en ellas sino en la
ciudad completa. Primero fueron las avenidas más transitadas y las que disponían del espacio
contiguo necesario para la instalación las que vieron la mayor cantidad de letreros, como se dio
con el tramo de Américo Vespucio entre La Pirámide y el acceso al aeropuerto, tramos urbanos
de la ruta 68, 78 y ruta 5.
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Las comunas vieron la posibilidad de generar ingresos mediante cobro de
derechos municipales y la actividad se fue masificando rápidamente. Como los
“contactos” de este medio están focalizados al conductor de un vehiculo, las vías
con un alto flujo se vieron ocupadas, como Vicuña Mackenna, La Florida y
Departamental. Las empresas se vieron en la necesidad de replicar el sistema
mediante el que ofrecen el servicio, basado en “recorridos” que abarcan lugares
diversos dentro de la ciudad. Por ello ahora existen carteles de variable tamaño en
calles sin un importante flujo pero que son parte de una trama propia mayor.
Arriba y página anterior: cartel ubicado en el estacionamiento de un edificio de subsidio. Autopista
Vespucio Norte Express altura Av. Zapadores. Elaboración Propia
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5.3. Opinión Pública
La prensa siempre ha sido un medio usado
por la opinión pública para expresar sus
preocupaciones. La opinión pública se mantuvo
ausente del tema hasta que a mediados del año
2003 comenzaron a aparecer en la prensa artículos
que denunciaban el explosivo crecimiento de esta
actividad. El origen fue el retiro por parte del MOP
de gigantografías publicitarias de Américo
Vespucio, entre avenida Grecia y la Ruta 78,
durante un fin de semana4. La segunda noticia que
llamó la atención al público fue la relacionada a la
instalación de publicidad en los vagones del
Metro5. Mayormente, se puso en duda la
necesidad que puede tener una empresa del
estado de recaudar recursos complementarios
mediante esta práctica. Durante todo ese periodo,
se vieron cartas en las editoriales de diarios
capitalinos escritas por arquitectos reclamando
por la instalación indiscriminada de gigantografías
en la ciudad, rápidamente respondidas por
alcaldes y otras personalidades,
dando
explicaciones que variaban desde el uso de los
recursos obtenidos para la creación de parques y
áreas verdes hasta la promesa de total remoción
de todo elemento que fuera encontrado ilegal6.
- ¿Has visto la creatividad del Metro para
aprovechar cada espacio?
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Fotos: El Mercurio, 23 y 24 de Julio de 2008
Cualquier tipo de polémica ligada a la ciudad estuvo monopolizada por los fracasos del
Transantiago durante los años 2007 y 2008, hasta que en el invierno ese año se revivió el debate debido
a que un cartel casi termina en el techo de una casa de Recoleta gracias a una tormenta de viento.
Afortunadamente había otro cartel lo suficientemente cercano para detener la caída del primero y se
evito cualquier desgracia humana.
Luego de analizar los factores urbanos y económicos mediante un catastro de carteles, se
obtienen las primeras relaciones entre ambas variables. Luego se proponen tres niveles de permisividad,
obtenidos de lo observado en distintas comunas de Santiago, con las consecuencias y ejemplificaciones
de cada nivel. Antes de las conclusiones finales, intento hacer un recuento de las leyes, reglamentos y
ordenanzas que norman la actividad en sus distintas facetas y lugares.
20
Todas las ciudades poseen un determinado nivel de publicidad exterior. De hecho, la
mera vitrina o los carteles de los locales comerciales que se orientan hacia la calle son
consideradas, legalmente, como publicidades de este tipo.
Fotos: Branislav Kropilak
21
6. Validación del Medio como Soporte Publicitario
En Santiago, los clásicos carteles de neón en las azoteas de los edificios del centro y
Providencia son un ejemplo de la manifestación de la publicidad en la vía pública de
décadas anteriores. En algunos casos, la remoción de estos carteles, como parte del
imaginario urbano, despierta nostalgia en una búsqueda por su permanencia7.
En un principio, en el caso de los carteles luminosos, son las mismas compañías que
publicitan en ellas (CCU con su cerveza Cristal, Champagne Valdivieso, Calcetines Moletto,
etc.) las que se acercan a los administradores de los edificios en busca del uso de la
superficie de la azotea. El cambio en la actividad que produce un crecimiento observable
ocurre cuando aparece un tercer actor en la ecuación, la empresa de medios de publicidad,
como agente intermedio entre el dueño del lugar estratégico elegido y la empresa que
busca publicitar ahí.
Ejemplos de avisos luminosos autogestionados por los administradores de los edificios.
Elaboración Propia
22
Para que una ciudad aumente el uso de la publicidad exterior de gran formato se deben
cumplir una serie de requisitos que las empresas de medios estiman necesarias para que al
actividad sea productiva. Los factores principales están relacionados con el parque automotriz, los
viajes por habitante en transporte privado, un determinado nivel económico y de desarrollo del
país y, por último, leyes que permitan (o la ausencia de ellas que prohíban) ejecutar las
instalaciones de carteles necesarias. En Santiago, a partir del año 2004 se observa un fuerte
incremento en el parque automotriz8, llegando a un crecimiento de entre un 6 y 7% anual (tabla 1).
La expansión de la ciudad, le mayor oferta de carreteras y la eliminación de impuestos a los
vehículos con su posterior baja de precio son factores fundamentales de este crecimiento, que se
resume de pasar de 0,36 vehículos por hogar el año 1991 a 0,6 en el presente9.
1. Tasa de Motorización y Generación de Viajes Gran Santiago
Año
Habitantes/
Hogar
Vehículos/
Hogar
Vehículos/
1.000 Habitantes
Viajes/
Persona
Viajes/
Hogar
1977
1991
5,36
3,87
0,32
0,36
59,9
93,6
0,87
1,29
4,65
4,99
2001
3,81
0,56
143,1
1,75
6,34
EOD 2001 SECTRA
23
2. Evolución de la Partición Modal Agregada
Año
1977
1991
2001
Transporte
Privado (%)
11,6
19,7
39,0
Transporte
Público (%)
83,4
70,5
51,8
Otros (%)
5,0
9,8
9,3
EOD 2001 SECTRA
Pero el simple crecimiento del parque automotriz no es suficiente. Las empresas
observan con mayor detalle el número de viajes realizados en transporte privado (tabla 2). En
este ámbito, podemos observar en la Encuesta de Origen-Destino (EOD) como se han
modificado los hábitos de viaje en Santiago en los últimos años. Los viajes realizados en
vehículos particulares (autos, camionetas, furgones, etc.) han crecido entre los años 1991 y
2001 en un 223%, los de taxi colectivo en un 154%, mientras que los de Metro un 29% y los de
buses sólo en un 11,4%, cifra incluso menor a la del crecimiento de la población en el período.
De hecho, si se revisa los tres últimos estudios de Santiago se verifica una tendencia
claramente creciente en el transporte privado, a costa de una franca disminución de los viajes
en transporte público y un aumento sostenido del número de viajes realizados tanto por
persona como por hogares9, lo que se traduce en cambios de hábitos de la población que
pasa mas tiempo fuera de su casa.
24
Estas condiciones óptimas para la publicidad exterior se ven reflejadas en el fuerte
aumento de inversión en que este rubro ha tenido en los últimos años (tabla 3). Entre los años
1995 y 2003, la inversión en publicidad urbana en Santiago se había mantenido prácticamente
invariable, con diferencias de menos del 5% anual. El impacto de la entrada de las nuevas
carreteras llevó a que en los años 2004 y 2005 la inversión haya aumentado en más del 20%
cada año. Por primera vez, este medio ha sobrepasado a la inversión de publicidad radial, para
ubicarse en el 3º puesto de entre todos los medios con un 8,4% de participación, sólo superada
por la televisión (47,4%) y diarios (29,4%)10.
3. Inversion Publicitaria Año 2005
En millones de pesos del año
Medios
Inversión
Participación (%)
Televisión
$ 195,11
47,4
Diarios
$ 120,79
29,4
Radios
$ 33,86
8,2
Vía Pública
$ 34,63
8,4
Revistas
$ 13,16
3,2
TV Cable
$ 7,05
1,7
On Line
$ 5,61
1,4
Cine
$ 1,29
0,3
Total
$ 411,50
100,0
Fuente: Megatime
Uno de los carteles más grandes de Santiago en plena
construcción ejemplifica el crecimiento de la actividad.
Subida La Pirámide, Junio de 2006. Elaboración Propia
25
4. Inversion Publicitaria en Pesos
En millones de pesos constantes del año 2005
Medios
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Televisión
179.977
160.507
152.345
152.271
160.186
174.454
176.728
185.665
195.108
Diarios
148.317
130.762
125.336
122.741
102.959
105.576
101.628
111.079
120.793
Radios
47.309
41.303
33.969
37.469
34.199
33.405
33.095
31.158
33.861
ViaPública
26.882
23.531
22.651
23.893
22.598
22.489
23.624
28.831
34.625
Revistas
18.891
16.805
12.513
17.951
15.174
14.617
13.798
13.081
13.162
TV Cable
5.891
6.263
7.051
On Line
3.478
3.964
5.614
Cine
1.091
1.098
1.534
1.501
1.419
1.245
1.234
1.257
1.291
Totales
422.465
374.004
348.348
355.826
336.535
351.785
359.476
381.298
411.503
-11,5
-6,9
2,1
-5,4
4,5
-0.5
4,7
7,9
Variación(%) 2,5
Fuente: Megatime
Empresas del retail utilizan aprox. 1 de cada 7 carteles en
Santiago. Elaboración Propia
Si se toman las cifras desde el año
1994 al 2005, el medio exterior es el que
ha mostrado el mayor crecimiento
sostenido, de 110% (tabla 4). Mientras
más se invierta en infraestructura vial,
mientras más crezca el parque
automotriz y más se expanda la ciudad,
más atractivo será invertir en publicidad
exterior de gran formato para las
agencias del medio. En la actualidad, el
primer lugar en inversión publicitaria en
exteriores la realizan las empresas del
rubro del retail con un 15%, y en segundo
lugar se ubican las empresas de servicios
financieros con un 8%.
26
7. Recopilación de Datos
Antes de entrar en la investigación, es necesario hacer algunas precisiones sobre el catastro realizado,
parte fundamental del estudio. Al decidir el tema que se desea investigar comienza la recopilación de datos. En
este caso, los datos protagonistas son los carteles existentes dentro del área urbana de Santiago. No existía
ningún catastro que abarcara todos los carteles de la ciudad, ni en las municipalidades, ni en las empresas del
rubro, ni en manos del Ministerio de Obras Públicas, Transportes y Telecomunicaciones (MOPTT), que recién el
año 2006 tomó conciencia del crecimiento de la actividad y comenzó un catastro en terreno, pero sólo por las
vías que le competen legalmente, las autopistas concesionadas, dejando fuera al resto de la ciudad.
La cantidad y calidad de los datos se relaciona con la parte propositiva de la tesis. La propuesta
proyectual se hace a la misma escala a la cual se realizó la recopilación de datos, ya que existen relaciones y
fenómenos urbanos que sólo ocurren dentro de una escala metropolitana, relacionada con los instrumentos
legales con mayor influencia en el trazado del desarrollo urbano: el Plan Regulador Metropolitano de Santiago
(PRMS), la Ley General de Urbanismo y Construcción (LGUC) y sus respectivas ordenanzas.
Empresas de servicios de comunicación se reparten el espacio público en una de las zonas con mayor
concentración de carteles de Santiago, Av. Vespucio sector La Pirámide. Se aprecian distintos formatos:
monumental, prisma y tridimensional. Elaboración Propia
27
7.1 Definición del Área de Estudio
La publicidad puede ser percibida dentro o fuera de un recinto. Por “publicidad interior” se
encuentran las usadas en diarios y revistas, la televisión, Internet y radio. En gran parte, este tipo de
publicidad es “optativa”, en el sentido que siempre es posible cambiar el canal del televisor, dar vuelta la
página del diario o eliminar el correo no deseado. La “publicidad exterior” funciona de otra manera. Se
aprovecha de la necesidad del humano de trasladarse de un punto a otro de manera regular para ubicarse en
los lugares donde pueda captar mayor cantidad de contactos visuales. El interés fundamental del estudio
está dado en todos los carteles cuyo punto de vista o “contacto” está pensado para verse desde el interior
de un auto o vehículo, principalmente desde el punto de vista del conductor. Son carteles pensados para ser
vistos en movimiento y su impacto es inmediato, debido a sus tamaños y ubicaciones. Como se explicó
anteriormente, corresponden a los carteles que entran a la ciudad detrás de la entrada de las carreteras
urbanas. Estos elementos responden a la pregunta de qué se catastró: carteles que abarcan los de tamaño
monumental, los llamados “tótem”, vallas, pasarelas y los de las azoteas, todos en versiones simples y de
tipo “prisma”. Como ejemplo, se deja afuera la publicidad de los refugios peatonales por existir antes del
aumento visto en los últimos años. Un resumen con los tipos de elementos catastrados de grafica en el
esquema mostrado en la página siguiente.
Publicidad Interior v/s Publicidad Exterior, o “Out-of-Home”
28
Nombres más comunes: Valla, Valla Doble, Valla Alto Impacto, Valla
Premium
Alto: entre 3 y 4,5 mt.
Largo: entre 6 y 18 mt.
Mayormente usadas en sitios eriazos o en edificios en construcción,
colocados sobre muros de pandereta y medianeros. Característico formato
horizontal, de visibilidad de media distancia. Usualmente se observan en
grupos de varios elementos cubriendo el perímetro del sitio usado en la
mayor medida posible. Fácil construcción e instalación de gigantografías.
1797 elementos.
Nombres más comunes: Monumental, Megapole, Unipole, Megasite
Alto: entre 4 y 22 mt.
Largo: entre 12 y 30 mt.
Tipología de mayor impacto urbano y visibilidad a distancia. Levantado
usualmente a varios metros del suelo, poseen sólidas estructuras
usualmente de metal tubular y profundos cimientos de hormigón.
Tradicionalmente se trataban de estructuras livianas de 4 x 12 mt. usados en
zonas rurales. En la actualidad se observan distintas proporciones, como 1:1,
1:2 y 1:3, pero siempre predomina el carácter horizontal del elemento. Se
ubican en predios privados contiguos a vías de alto tráfico o en áreas
públicas que son concesionadas por las municipalidades. 602 elementos.
Nombres más comunes: Topsite, Tótem
Altura: entre 4 y 9 mt.
Ancho: entre 2,5 y 6 mt.
Elemento de uso reciente como formato, presenta características únicas en su tipo, como una
orientación tanto vehicular como peatonal, un enfoque al contacto a corta distancia y un tamaño
claramente menor al resto de los elementos catastrados. Estas cualidades determinan que
muchos de estos elementos sean de tipo “prisma” para multiplicar el material avisado. A
diferencia de los formatos mayores, en su mayoría poseen proporciones verticales, habiendo
pocas excepciones. Ubicados principalmente en plazas, rotondas, bandejones centrales y
estacionamientos, por ser áreas públicas deben ser concesionadas por las municipalidades. 286
elementos.
Nombre: Pasarela
Alto: entre 2,5 y 4 mt.
Largo: entre 7,5 y 12 mt.
Formato de menos uso debido a lo específico de su diseño. Ubicado en
pasos sobre nivel y pasarelas peatonales, se ubica de manera
perpendicular hacia el sentido del tráfico. Para instalarlos en base a lo
establecido por una municipalidad, deben ubicarse en las pasarelas
sobre las líneas de las caleteras de las autopistas, ya que de estar
ubicados sobre los ejes principales, regiría lo establecido por los
reglamentos sobre publicidad del MOPTT. Generalmente usa el modo
de prismas y se ubican en vías de alto tráfico. 27 elementos.
29
7.2 Fuente de Origen de Información
Luego de descartar la existencia de algún
estudio o catastro previo, se pensó en realizar un
censo en terreno. Esta idea fue rápidamente
abandonada al tener una idea del número de
elementos y de lo diseminado de ellos, ya que el
tiempo necesario para llevar a cabo el recuento
implicaría recorrer miles de kilómetros por las calles
de Santiago y estimando las características de cada
cartel. Por lo tanto, se decidió recurrir a las empresas
del rubro como fuente confiable para el catastro.
Todo conductor observador ha visto los nombres de
las empresas de publicidad en pequeños carteles bajo
los letreros monumentales. De hecho, este pequeño
“cartel bajo un cartel” es una obligación por parte del
anunciante para facilitar la labor fiscalizadora. En
Santiago, un reducido número de empresas poseen
un alto porcentaje de los carteles. Como era de
esperar, el número de elementos de cada empresa
resultó ser directamente proporcional al tiempo
invertido en obtener sus datos. Esto ocurre porque
para las empresas, la ubicación de sus carteles es de
vital importancia comercial para su competencia, ya
que ellos ofrecen sus servicios mediante “recorridos”
en la ciudad más que mediante carteles individuales.
Así, empresas pequeñas como Buenavista o Massiva
tenían todos sus elementos en sus páginas web,
según sus ejecutivos.
Identificación de distintas empresas del rubro
30
Empresas medianas como Publivia entregaron la lista de los suyos luego
de una entrevista para conocer el motivo de la petición. Las empresas con más
elementos, como Clearchannel y Power Graphics, pidieron información
accesible para el estudiante a cambio de los datos solicitados. Sólo una empresa
se negó por completo a entregar sus datos, siendo la que más elementos posee
en Santiago: Heres. Para obtenerlos, se acudió a la consultora de marketing
Megatime S.A. quienes entregaron su información al constatar que se trata de
un estudio académico. Esta empresa realiza catastros en terreno en períodos
quincenales y vende su información de diversas maneras a empresas de
publicidad. Toda la información recibida se unificó en un sólo formato y se
ingresó al programa de georeferenciación Arcview para el análisis de los datos y
la obtención de planos e imágenes.
Los carteles no son vistos como puntos independientes, sino como parte de una red mayor
que crean recorridos a través de la ciudad
31
La información fue recopilada entre los meses julio
y diciembre de 2006, obteniéndose una
“fotografía” de la realidad en un determinado
momento. La publicidad exterior esta en
constante cambio y adaptación. Algunos tipos de
carteles catastrados, como las “vallas”, se ubican
en el cerramiento de un sitio eriazo o en una obra
en construcción, por lo que su permanencia es
esporádica, variando de 3 meses a unos años. Por
eso, construcciones que comenzaron después del
catastro fueron rodeadas de publicidad en su
momento. De la misma manera, se ha visto como
en el lapso que se realizó el catastro y el momento
de la entrega de la tesis han aparecido nuevos
carteles de gran tamaño y en nuevas ubicaciones,
como por ejemplo los ubicados en el parque del
río Mapocho en la comuna de Vitacura o los
ubicados en los pasos bajo nivel en distintas
intersecciones de las autopistas urbanas de
Santiago. Estos elementos no se actualizaron en el
catastro para ser fiel con el resto de las empresas
y representar la realidad de un momento preciso.
Arriba: Cartel temporal en Vitacura. Se lee “Este letrero
ayuda a financiar el nuevo Parque San Josemaría Escriva de
Balaguer. Instalación: Marzo 2007. Retiro: Julio 2007”
Abajo: publicidad en los pasos bajo nivel, nuevo soporte
observado por primera vez a comienzos de 2007
Elaboración Propia
32
El resto de la información utilizada proviene de dos fuentes principales. Para los
datos demográficos de Santiago usados se acudió a SEREX, Dirección de Servicios Externos
y Extensión de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos de la P. Universidad
Católica. Debido al gran interés por parte de las empresas por los datos de flujos vehiculares
se pensó que estos datos podrían ayudar a obtener las conclusiones buscadas por la tesis,
además de ayudar a obtener datos de las empresas. Para estos datos se acudió a la Unidad
Operativa de Control del Transito (UOCT). Esta entidad, encargada básicamente de
coordinar los semáforos de la ciudad, monitorea el flujo vehicular de 165 puntos de la
capital, pero no incluye a ninguna autopista (en ellas no hay semáforos, aún). Para obtener
los flujos vehiculares de las autopistas se acudió al Ministerio de Obras Públicas, la cual a su
vez la obtiene de cada empresa concesionaria. Ahí se obtuvo información de los flujos por
cada pórtico de cada una de las 4 autopistas concesionadas existentes de la capital.
33
8. Análisis de Datos
8.1 Datos Específicos de los Elementos Estudiados
La investigación se centra en responder las interrogantes respecto a la ubicación en el
espacio, forma y características principales de la publicidad urbana, para luego, en base a lo observado,
proponer tres opciones de política urbana hacia la publicidad en Santiago. En esta etapa se usó la
información recopilada para buscar correlaciones entre los datos de ubicación, empresa, tamaño y tipo.
Una intención especial en esta tesis esta dada en la creación de un “set” de planos que grafiquen la
actividad por si sola y en comparación a otros factores que influyen en la ciudad.
Los datos de ubicación pretenden buscar una correlación entre la búsqueda de las
empresas por situar sus elementos en la ciudad y las oportunidades que las localizaciones les entregan.
Cada sector de la ciudad posee sus cualidades definidas por situaciones propias como densidad, calidad
de servicios, vías de acceso, infraestructura, por nombrar algunos. La información de ubicación es el
punto de partida para el estudio. En el plano 1 se observa que la distribución de carteles en Santiago es
homogénea en su territorio, hecho que se resume en la tabla 5 agrupando las comunas según su
ubicación geográfica. Como es de esperar, se delinean las principales vías de circulación vehicular, pero
más allá de eso no es posible obtener otras conclusiones.
Empresa
Tipología
Dimensiones
Ubicación
34
Plano 1. Ubicación de Elementos Catastrados
Lo Barnechea
Huechuraba
Quilicura
Vitacura
Conchalí
Recoleta
Renca
Las Condes
Independencia
Cerro Navia
Quinta Normal
Providencia
La Reina
Lo Prado
Pudahuel
Santiago
Ñuñoa
Estación Central
Pedro Aguirre
Cerda
San Joaquín
Macul
Peñalolén
San Miguel
Cerrillos
Maipú
Lo Espejo
La Cisterna
La Granja
La Florida
San Ramón
San Bernardo
El Bosque
La Pintana
Puente Alto
Los puntos rojos, representando los carteles sin ninguna distinción especial, de inmediato delinean los ejes de mayor
importancia de la ciudad. Se grafican ejes importantes en gris para la mejor comprensión del plano.
35
Tabla 5. Resumen Publicidad por Comuna
Superficie (mt2)
4.294,6
21.102,1
10.520,6
14.231,7
5.502,5
2.259,8
5.062
12.290,9
11.460,4
13.987
Elementos
Santiago
129
Conchalí, Huechuraba, Independencia, Quilicura, Recoleta, Renca
415
Las Condes, Lo Barnechea, Providencia, Vitacura
421
La Reina, Macul, Ñuñoa, Peñalolén
408
La Florida, La Granja
137
Puente Alto
53
El Bosque, La Cisterna, La Pintana, San Bernardo, San Ramón
143
Lo Espejo, Pedro Aguirre Cerda, San Joaquín, San Miguel
355
Cerrillos, Estación Central, Maipú
305
Cerro Navia, Lo Prado, Pudahuel, Quinta Normal
367
Elaboración Propia
Elaboración
Propia. Las comunas se agruparon según la división del sistema de transporte público de Santiago, ya que
reúne comunas de similares características. La información detallada de cada comuna se encuentra en los anexos de la
tesis. Los colores corresponden para los gráficos de torta.
Gráfico 1. Elementos por Sector
Gráfico 2. Superficie por Sector
5%
13 %
4%
14 %
16 %
11 %
22 %
11 %
15 %
10 %
13 %
12 %
5%
15 %
2%
5%
5%
15 %
2%
5%
36
Algunos sectores de la ciudad forman cuadrantes de excepción donde la publicidad no
tiene mayor concentración. Esto se observa en barrios de periferia límite donde la densidad de
carteles baja muy drásticamente debido a tratarse de sectores industriales o algunos incluso con
uso agrícola, como los bordes de las comunas de San Bernardo, Puente Alto y Quilicura. También
se observa la ausencia de carteles dentro de los límites de Providencia. Esto se debe a que es la
única comuna con una política de prohibición total a la publicidad urbana de gran formato y sólo
renuevan publicidades existentes. Por último, en la comuna de Santiago se encuentra un sector
con antiguos carteles de neón en las terrazas de los edificios. Estos carteles no aparecen en el
plano por dos motivos. Primero, actualmente son dispuestos por los mismos administradores de
los edificios, quienes tienen tratos con las empresas que publicitan en ellos. Al tratarse de avisos
de neón, el material publicitario es inamovible en comparación a las gigantografías de los carteles
monumentales, que se trata de un lienzo plástico impreso que se cambia para cada campaña
publicitaria en cosa de minutos. Segundo, estos carteles se encuentran hace décadas en Santiago,
y como se mencionó al comienzo de esta investigación, el interés esta puesto en los carteles que
entran a la ciudad en los últimos años en formatos claramente distintos.
Según la consultora en publicidad exterior Megatime S.A., para diciembre del año 2006 la
presencia de empresas de publicidad exterior se redujo de tal manera que entre 6 de ellas se
abarca la gran mayoría de los elementos urbanos exteriores11. A éstas se les suman las empresas
que tienen las licitaciones de publicidad en el Metro y las que tienen refugios peatonales, también
concesionados por tratarse de espacios públicos. La disminución de empresas se debió
principalmente a la llegada de empresas multinacionales que mediante una mayor inversión y
mejores propuestas fueron desplazando a las pequeñas existentes hasta absorberlas poco a
poco, algo muy común y visto en cualquier tipo de empresa. La ubicación de los carteles por
empresa se grafica en el plano 2, mientras que la proporción actual de las empresas en Santiago
se muestra en la tabla 6.
37
Plano 2. Elementos Según Empresa
Buenavista
Clearchannel
Flesad
Heres
Massiva
Power Graphics
Publivía
Servimun
Surmedia
Las empresas, casi en su totalidad, se encuentran repartidas en todo el territorio.
38
Tabla 6. Resumen Empresas Publicidad
Buenavista
Clearchannel
Flesad
Heres
Massiva
Power Graphics
Publivía
Servimun
Surmedia
nº elementos
33
479
37
1544
39
333
67
151
53
Área (mt2)
2.808
15.928
1.945
46.908
1.794
20.703
3.616
4.146
3.005
Sup. Prom.(mt2)
85,1
33,2
52,5
30,4
46
62,2
54
27,5
56,7
Elaboración Propia
Elaboración
Propia. El “Área” se refiere a la suma de la superficie de todos los carteles,
mientras que la última columna se refiere a la superficie de un cartel promedio de cada
empresa. Colores corresponden a los gráficos de torta
Gráfico 3. Elementos por Empresa
Clearchannel
18 %
1%
2%
Gráfico 4. Superficie por Empresa
Clearchannel
16 %
1%
3%
2%
3%
4%
6%
2%
4%
12 %
Power
Graphics 1 %
Power
21 %
Graphics
47 %
56 %
Heres
2%
Heres
39
8.2. Características de las Mayores Empresas del Rubro
De las tres empresas con mayor cobertura en Santiago, dos son parte de empresas
multinacionales de gran tamaño. La empresa con más carteles en Santiago, Heres, es parte de IOA,
Internacional Outdoor Advertising Group. Este conglomerado opera en varios países de Latinoamérica
bajo distintos nombres, como Meca en Argentina, Cencom en México y Tech Midia en Brasil. Se puede
apreciar que su presencia es absoluta en toda la ciudad. En Santiago se han especializado en formatos
repetidos en todo el territorio de la ciudad, principalmente el formato de las “vallas” en sus variaciones
de alto impacto, dobles y prismas, principalmente ubicadas sobre las panderetas de sitios en
construcción o eriazos. Sus carteles están fuertemente estandarizados, con pocas variables de tamaño y
formato. Aunque cuenta con más de 1500 elementos, sólo utiliza 5 tamaños distintos, siendo los más
grandes los pocos que posee de tamaño monumental, donde utiliza el tamaño de 12 x 4 mts, muy
utilizado en un principio en publicidad caminera especialmente en zonas rurales. Por ello es la segunda
empresa con una mayor variación en su relación entre número de carteles y superficie cubierta.
Vallas monumentales en Vitacura y prisma monumental en Independencia, de la empresa Heres, actor importante en el
continente y dominante indiscutido en Santiago. Elaboración Propia
40
ClearChannel Chile es parte de una corporación basada en Texas, Estados Unidos
llamada ClearChannel Comunications. Es la mayor del mundo en su rubro, contando con más de 800
mil carteles exteriores en más de 65 países en 4 continentes, como Uganda, Dubai, Lituania y Chile.
Fundada en 1901, siempre ha adoptado una fuerte política de expansión, ubicando publicidad en
lugares tan distintos como malls, aeropuertos, taxis y vía pública. Incluso cuenta a nivel mundial con
más de 1900 estaciones de radio, 40 canales de televisión, cientos de páginas web y posee la
promotora de conciertos musicales más grande del planeta. De hecho, es mucho mas conocida en
muchos países por su relación con la radio y televisión que por su participación publicitaria. Con 60
mil empleados, es una empresa tan grande que sus ramas y afiliados se relacionan con todos los
aspectos del entretenimiento. En Santiago posee carteles en casi la totalidad de sus comunas y se
encuentra diversificada entre todos los formatos observados posibles. Sus tamaños, como es de
suponer, son variables. Sólo contando sus elementos de tipo monumental usa tamaños que varían
ampliamente desde 40 a 400 mt2, con más de 20 tamaños distintos entre el menor y el mayor.
Debido a esta amplia gama de
formatos y tamaños es una de las
empresas con menor variación
entre número y superficie de
carteles. Una semejanza entre
tamaños y formatos entre sus
carteles sólo se observa al
comparar los ubicados en una
misma calle o barrio.
Cartel de Clearchannel. Una de las empresas mas grandes de su tipo
en el mundo, segunda en cantidad en Santiago. Cartel en Quilicura.
Elaboración Propia 41
Power Graphics es la única de las tres grandes de la ciudad que ha sido fundada en Chile.
Apareció en 1996 con elementos tridimensionales de gran formato, colocados en lugares de gran flujo
vehicular causando debate debido a algunos proyectos fuera de lo común, como la colocación de un
caballo a 18 metros sobre la ruta norte-sur. Debates paralelos, pero de menor cobertura mediática, se
producían porque la ley prohíbe claramente la colocación de publicidad tridimensional. Para no ser
menos, a la fecha de término del catastro, noviembre de 2007, posee en cartel más grande de Chile.
Siempre mostrando productos de la empresa Embotelladora Andina y sus productos de Coca-Cola,
según lo informado por la empresa, tiene 506 mt.2 con 22 por 23 mts. Este tamaño corresponde al de
un poco más de 2 canchas de tenis. En su gran mayoría, sus carteles son de tipo monumental, siendo
el resto pocos elementos de tipo tótem y top-site, colocadas principalmente en las comunas del
sector oriente de la capital por tratarse de tamaños mas moderados y por poseer sistemas de
prismas. Tiene
una
gran
presencia en toda la ciudad,
con
elementos
en
25
comunas. Se caracterizan por
utilizar estructuras tubulares
macizas pintadas de verde o
negro con unas uniones entre
los
tubos
bastante
particulares, como los que se
pueden observar en Av.
Américo Vespucio entre La
Pirámide y el acceso al
aeropuerto.
Monumental de la empresa Power
Graphics en Recoleta.
Elaboración Propia
42
Las otras seis empresas catastradas poseen un 14 % del número y un 18 % de la superficie de los
carteles restantes. Buenavista es un caso particular ya que tiene la totalidad de sus carteles en el
triángulo que forman las vías de Costanera Norte, Av. Américo Vespucio y la Ruta 78 en la comuna de
Pudahuel. Ahí tiene 33 elementos monumentales de tres tamaños distintos (4, 6 y 8 mt. de alto por 12
mt. de ancho) lo que la sitúa en la empresa más específica en lo respecto a tamaños y formatos. Esta
especificidad dentro de lo monumental la sitúa como la empresa con el mayor tamaño promedio de
elementos sin importar de estar lejos de los tamaños colosales que tienen otras empresas. El resto de
las empresas se posicionan de manera amplia por la ciudad. Algunas, como Massiva, han buscado
mercados específicos mediante concesiones municipales, como la colocación de elementos de tipo
prisma en el sector oriente, mientras otras han mantenido su presencia en vías de gran competencia
en el rubro como Américo Vespucio, Vicuña Mackenna, Pajaritos y Costanera. En los gráficos 5 y 6 se
muestra la participación por empresa en cada comuna, comparando entre el número de elementos y
la superficie de ellos.
Top-Site de Surmedia en la rotonda Carol Urzua, Vitacura. Este elemento rodeó el monumento ubicado en dicha
plaza para financiar su restauración. Elaboración Propia
43
Gráfico 5. Superficie de publicidad en cada comuna por empresa
Gráfico 6. Cantidad de publicidad en cada comuna por empresa
En líneas negras, silueta de las barras
del gráfico complementario
Buenavista
Clearchannel
Flesad
Heres
Massiva
Power Graphics
Publivía
Servimun
Surmedia
44
8.3. Carteles por Superficie
El análisis de la información de tamaños de los carteles se comenzó dividiendo el rango de tamaño
en quiebres iguales, esto es tomando la superficie mínima y la máxima y luego dividir el rango en partes iguales.
El resultado fue el observado en el plano 3, donde se observa la fuerte divergencia proporcional de las
superficies estando divididas en 6 segmentos. Esto se debe a que un reducido número de elementos utilizan los
segmentos de mayor superficie alejándose del resto, lo que distorsiona la comparación total. Estos elementos se
encuentran en puntos muy específicos en la ciudad, como son Av. Américo Vespucio entre las comunas de
Recoleta y Huechuraba (justo recién de la bajada de La Pirámide), en la misma avenida pasado la Ruta 5 hacia el
poniente y en Costanera Norte con General Velásquez. Usando esta división, 2 elementos se encuentran en el
primer segmento, 3 en el segundo, 5 en el tercero y 6 en el cuarto. El factor de dimensión es el primero que se
propone reglamentar posteriormente, dependiendo de la ubicación de los carteles. De este modo se evitan
situaciones como las que existen en avenidas de la capital donde los carteles son incluso mas altos que lo que la
ley le permite a los edificios, como ocurre en Av. Vespucio en la comuna de Recoleta. Debido a que se trata de
una actividad relativamente nueva, no esta contemplada en ninguna normativa a escala ciudad, lo que genera
que cada comuna se aproveche de la situación según le convenga.
Cancha Tenis: 23,7 x 10,9 mts.
Ubicación Mayores Carteles
Powergraphics (506 mt2): Costanera Norte, Renca
Clearchannel (414 mt2): Av. Américo Vespucio, Quilicura
Surmedia (450 mt2): Subida La Pirámide, Vitacura
Power Graphics: 22 x 23 mts.
Clearchannel: 16,7 x 24,8 mts.
Surmedia: 15 x 30 mts.
Monumental: 4 x 12 mts.
Tótem/
Top-site:
5 x 2,7 mts.
Valla: 3 x 9 mts.
Comparación a escala de tamaños relevantes. Se comparan los tres carteles más grandes del catastro, que corresponden
cada uno a una empresa distinta, con una cancha de tenis oficial. Luego se comparan con los tamaños más comunes de
los tipos Monumental, Valla y Tótem.
45
Plano 3. Elementos Según Superficie en Intervalos Iguales
Superficie Mt2
4 - 87
88 - 171
172 - 254
255 - 338
339 - 422
423 - 506
Esta clasificación aleja demasiado una minoría de carteles respecto a su tamaño. Permite diferenciar la ubicación
del selecto grupo de carteles de sobre 200 mt2
46
Para obtener una representación más explicativa, se utilizó una división en quiebres
naturales. Con este método, la información es dividida en clases basada en la distribución de los
datos. Busca reducir la varianza dentro de cada grupo para maximizar la varianza entre cada grupo.
Así, se observa en el plano 4 que los tamaños de los carteles están relacionados con la vía en la que
se ubican y, como es de suponer, con la tipología del cartel. Los carteles correspondientes a lo dos
segmentos de mayores dimensiones se ubican en las vías concesionadas de Vespucio entre La
Pirámide y el acceso al aeropuerto, y en Costanera Norte, cuando esta autopista sale a la superficie
entre el cruce con la Ruta 5, comuna de Santiago, y el puente Petersen, entre las comunas de Renca
y Cerro Navia. Estos dos ejes viales son, por lo tanto, los que poseen la publicidad exterior de mayor
tamaño en la ciudad. Los dos segmentos siguientes comienzan a dibujar las vías de mayor
importancia urbana, como son el resto de la circunvalación Vespucio, Costanera Norte, Av. Alameda,
Ruta 78, Pajaritos, Vicuña Mackenna, Departamental, Gran Avenida, Grecia, Irarrázabal y Av. La
Florida. Cabe mencionar que dentro de estos cuatro segmentos se ubican todos los carteles de más
de 40 mt.2, lo que incluye todos los carteles de tipo monumental que utilizan la medida estándar de
12 por 4 mts.
Izquierda: cartel de 15 x 30 mts. El segundo en tamaño en Santiago. Subida La Pirámide, Recoleta. Derecha: topsite
prisma de 3,3 x 5,5 mts., Monseñor Escrivá, Vitacura. Fotos sacadas aproximadamente a la misma distancia del cartel.
Elaboración Propia
47
Plano 4. Elementos Según Superficie en Quiebres Naturales
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506
Con esta clasificación se logra apreciar la ubicación de los ejes con los mayores carteles de Santiago y las zonas
donde se ubican los mas pequeños
48
8.4. Carteles por Tipología
La tercera variable analizada, la tipología de los carteles, se visualiza en el plano 5
y en los gráficos 7 y 8. Esta imagen nos muestra como se distribuyen los distintos tipos de
carteles en Santiago. Se agruparon los modelos similares, ya que cada empresa denomina sus
tipos de carteles de forma particular. Como conclusión preliminar, se puede afirmar que el
sector oriente de la capital se distingue por la cantidad de elementos tipo prisma, mientras en
el resto de las comunas los tipos de elementos se relacionan a la calle donde se ubican:
monumentales para las autopistas urbanas y grandes ejes viales, vallas y tótems para las
calles y avenidas interiores. Este tema se aborda con mayor detalle en el desarrollo de la
propuesta y en el capitulo de conclusiones del estudio.
Topsite prisma en sus 3 etapas de movimiento. Rotonda Carol Urzua, Vitacura. Elaboración Propia
49
Plano 5. Elementos Según Tipología
Monumental
Pasarela
Terraza
Tótem/Topsite
Valla/V. Doble/V. Alto Impacto
Los tipos de carteles se relacionan a donde se ubique. Monumentales en autopistas, vallas y totems por toda la
ciudad, prismas en el sector oriente
50
Gráfico 7. Superficie de Publicidad en Cada Comuna por Tipología
Gráfico 8. Cantidad de Publicidad en Cada Comuna por Tipología
En líneas negras, silueta de
las barras del gráfico
complementario
Monumental
Pasarela
Pasarela Prisma
Terraza
Topsite
Topsite Prisma
Tótem Prisma
Valla
Valla Alto Impacto
Valla Doble
Valla Prisma
51
8.5. Ubicación y Relación con el Eje Vial
El último análisis realizado con la información recopilada de las empresas es el de las
vías donde se ubican los carteles. Para hacer el plano 6 se identificó una cantidad de carteles
por vía que fuera suficiente para hacerse notar linealmente. Las vías más importantes, que
cruzan dos o más comunas, se dibujaron por decenas de kilómetros. Los gráficos 9 y 10
muestran los 33 ejes que tienen más de 20 elementos en ambos sentidos, información que se
encuentra detallada en la tabla 7. Compara la cantidad de carteles con la “densidad” de
publicidad, medida en metros cuadrados de publicidad por kilómetro de vía.
La desigualdad entre ambos factores en las vías graficadas es evidente. Mientras
algunos ejes muestran una sutil coherencia entre ambos números, otros se escapan
completamente del grupo, como Costanera Norte, Av. Alameda y 5 de Abril. Estos ejes, si
bien ocupan los primeros lugares respecto a la densidad de publicidad, no alcanzan a estar ni
entre los diez primeros en cuanto al número de carteles. Si se considera que se tienen
elementos catalogados en más de 260 calles, es un bajo porcentaje, sólo un 12 % de las vías
para un 61 % de todos los carteles de Santiago. También muestra la relación que existe con la
longitud del eje, representado en la densidad de la publicidad.
La densidad está determinada al tipo de cartel de mayor uso. Las vías que tienen
mayor cantidad de avisos monumentales, con pocos elementos tienen una densidad mayor a
otras que tienen más elementos pero de menor tamaño. Esto se puede predecir al ver el
plano 4 que muestra las superficies de los carteles. Algunas vías concentran una gran
cantidad de carteles en algunos segmentos de su trazado, como Américo Vespucio, que no
tiene ningún elemento en su paso por el sector oriente de la capital. Para hacer el cálculo con
Costanera Norte se contó sólo su trazado en superficie, debido a la imposibilidad de instalar
carteles en su trazado subterráneo.
52
Plano 6. Ejes Viales con Más de 20 Elementos en su Recorrido
Av. Américo Vespucio
Costanera Norte/ Sur
S. Gutiérrez
Mapocho
José J. Pérez
San Francisco
Av. Príncipe de
Gales
Av. Irarrázabal/
Larraín
Alcalde C. Valdovinos
Departamental
Los colores son los mismos que se emplean para representar los ejes viales en los gráficos siguientes.
53
Gráfico 9. Número de Carteles en Ejes Viales con Más de 20 Elementos
Cantidad
250
225
200
175
150
1º
3º
4º
2º
21 ejes con sobre 30 elementos
1385 elementos => 50% del total
59.746 mt2 => 59,2 % del total
33 ejes con sobre 20 elementos
1667 elementos => 61% del total
67.339 mt2 => 66,8 % del total
125
100
75
50
25
Mt2/Km.
350
Gráfico 10. Densidad de Publicidad en Ejes Viales con Más de 20 Elementos
300
250
200
150
100
50
54
Tabla 7. Ejes Viales con sobre 20 Elementos
Nombre Eje Vial
Cantidad de
elementos
Américo Vespucio
Vickuña Mackenna
Departamental
Las Condes + Apoquindo
Ruta 5 + José J. Prieto
Santa Rosa
Tobalaba
Pajaritos + Ramón Freire
La Florida + Camilo Henriquez
Irarrazabal + Larraín
Alameda
Vitacura
5 de Abril + Camino Rinconada
Francisco Bilbao
Costanera Norte
Ruta 68 + Gral. O. Bonilla
Grecia
San Pablo
Av. Santa Maria + Santa Teresita
Gran Avenida
Alcalde C. Valdovinos
Kennedy
Cardenal J.M. Caro
Jose A. Delano
Escriva de Balaguer
General Velasquez
Los Zapadores
Padre Hurtado
Fermin Vivaceta
Independencia
Carrascal
Jose J. Perez
Mapocho
231
114
92
79
68
68
68
67
65
60
50
50
49
48
47
43
39
39
37
36
35
29
27
27
24
24
24
23
22
22
20
20
20
Largo vía
(Km.)
69,1
20,2
12,4
11,7
33
16,4
16,4
9,8
17,8
9,6
7,7
7,9
6,2
9,1
16,7
10,3
9,7
8,3
7,7
12,8
6,4
6,8
5,5
4,2
4,8
20,5
6,9
7,1
5,1
8,2
4,5
7,4
9,2
Superficie
(mt2)
15912,1
4038
3527,3
2106,2
3011
2180
1901
2378
2636,3
1963,9
2524,5
1211,2
1426,
1019,8
5107
1924
1807,7
1270
1168,5
1517
1116
725,5
796
374,5
403,4
814
760
504,5
698
789,5
588
570
570
Densidad
(mt2/Km)
230,3
199,9
284,5
180
91,2
132,9
115,9
242,7
148,1
204,6
327,9
153,3
230,1
112,1
305,8
186,8
186,4
153
151,8
118,5
174,4
106,7
144,7
89,2
84
39,7
110,1
71,1
136,9
96,3
130,7
77
62
Elaboración Propia
La Tabla 7 contiene los datos representados en los gráficos 9 y 10. La cantidad de elementos y la
superficie de estos proviene del catastro realizado. Los largos de las vías se obtuvieron del plano
digital elaborado por el Observatorio de Ciudades UC. Los ejes se agruparon a medida que cambian
de nombre en su recorrido por Santiago pero mantienen su importancia vial.
55
Secuencia de aproximación del cartel más grande de Santiago. Las fotos tienen un intervalo de aproximadamente 2
segundos, a una velocidad de 80 Km/Hr, la velocidad máxima en el segmento de Costanera Norte donde se encuentra, al
llegar al cruce con la Ruta 5, en dirección poniente a oriente, comuna de Renca. El cartel sobrepasa la línea de la Cordillera
de los Andes desde la primera fotografía. Julio de 2007. Elaboración Propia
56
9. Carteles y su Relación con la Ciudad
Hasta ahora se intentó encontrar relaciones de la publicidad exterior de gran formato usando sólo
la información de sus condiciones propias. A continuación se intentarán encontrar relaciones agregando
información estadística urbana adicional.
¿Existe alguna relación entre el flujo vehicular y la ubicación de los carteles, como es normal sugerir?
¿Qué ocurre en el caso del precio de suelo, influye este factor en la colocación de carteles en la ciudad? ¿Y
sobre el índice socio-económico, se puede decir que determina de alguna forma la publicidad urbana?
9.1 Relevancia del Precio de Suelo
Los dos primeros factores de relaciones a comparar son el precio de suelo y el índice socioeconómico. Los datos para realizar estas dos comparaciones fueron obtenidas en la oficina de Servicios
Externos de la U. Católica (SEREX) y tienen en común que se tratan de valores que representan lo que
ocurre en áreas de la ciudad. Son indicadores de superficies. Los valores de precios de suelo representan
valores de compra realizados en el año 2006 en cada sector, mostrados junto a la superficie de carteles en
el plano 7. La escala para representarla está hecha en base a quiebres naturales.
Tráfico
Valor de
Suelo
Polos de
Atracción
Estrato
Socioeconómico
57
Plano 7. Precio de Suelo + Superficie Elementos
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506
Precios de suelo de venta promedios del año 2005. Fuente: OCUC. Escasamente se relacionan ambos factores.
58
Dos sectores poseen un valor de precio de suelo que duplica en promedio cualquier
sector que prosiga. Primero, en la comuna de Las Condes, entre las avenidas de Américo
Vespucio, Kennedy, Apoquindo, Santa María y Tobalaba, en este sector se encuentran calles que
se caracterizan por sus altos precios como El Golf, Isidora Goyenechea y El Bosque Norte. En los
últimos años se han construido numerosos edificios de oficinas en este sector y en la actualidad
se encuentra en construcción proyectos como Costanera Center, Territoria y Titanium, todos de
gran envergadura urbana y altos presupuestos, mientras que un tercio del área de este sector
corresponde al Club de Golf Los Leones. Sin embargo, sólo se encuentran en este sector dos
decenas de carteles de tipo vallas, tótems y top-site, sólo tres de ellos de tamaño notorio.
Excepcionalmente, se encuentra en este sector uno de los pocos elementos de formato
tridimensional de Santiago, orientado al tráfico de la rotonda Pérez Zujovic, punto de
convergencia de importantes vías como Kennedy, Santa Maria, Costanera Norte, Vitacura y el
túnel bajo el cerro San Cristóbal hacia la Ciudad Empresarial, en la comuna de Huechuraba.
Objeto publicitario tridimensional, Rotonda Perez Zujovic. Elaboración Propia
59
El otro sector de alto valor es la punta oriental del triángulo fundacional de Santiago.
Formado por las avenidas Santa María, Alameda y la calle Estado, incluye hitos como el Cerro Santa
Lucía, el edificio Diego Portales, el Teatro Municipal y el Palacio de Bellas Artes. Los carteles que se
aprecian en este sector incluyen cinco monumentales en av. Santa María, una docena de vallas entre
MacIver y Monjitas y otro número similar de vallas y monumentales en av. Alameda, especialmente
en el cruce con Santa Rosa, que tiene cinco elementos de gran tamaño. El sector de precios altos que
sigue el eje av. Providencia - Las Condes es equivalente al espacio vacío de publicidad que existe en la
comuna de Providencia y los sectores residenciales cercanos de Las Condes y Vitacura. Los sectores
con bajos precios de suelo que se encuentran dentro del anillo de Vespucio tienen carteles en las vías
que ahí se encuentran, como en las comunas de Pedro Aguirre Cerda y Lo Espejo en el sector sur y
Quinta Normal y Lo Prado en el sector poniente. Los tres sectores de alta densidad de Costanera
Norte, Américo Vespucio y la ruta 68 están todos en sectores de bajo precio de suelo.
9.2 Relevancia del Grupo Socioeconómico
El índice de grupo socioeconómico usado para esta etapa de la comparación es el sistema GSE
de segmentación geodemográfica. En un valor de 20 a 100 muestra el equivalente a las clases E a
ABC1 predominantes en el lugar. Este valor es un ponderado obtenido de las encuestas del censo de
2002. El plano 8 muestra como los estratos altos se concentran en el cono nororiente de la ciudad y
en otras zonas específicas como los condominios cerrados de Peñalolén y La Reina alta. Si se
compara la cantidad de carteles en esta zona con el resto del Santiago residencial, la presencia es
menor. Como se puede ver en los gráficos 5 a 8 y en los anexos, en las comunas residenciales de
bajos ingresos se concentra más publicidad siendo que en superficie son más pequeñas. Así, entre
Cerro Navia, Lo Prado y Quinta Normal hay el doble de carteles que en Las Condes, mientras que la
superficies de las comunas comparadas son iguales. Lo mismo ocurre con el sector sur (Pedro
Aguirre Cerda, San Joaquín, San Miguel, Lo Espejo) y norte (Recoleta, Conchalí, Independencia) de la
ciudad. La baja cantidad proporcional de publicidad se compensa debido al mayor uso de formatos
de prisma en el sector oriente.
60
Plano 8. Índice GSE + Superficie elementos
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506
Índice GSE al año 2005. Fuente: OCUC.
61
9.3. Puntos de Atracción: Mall y Supermercados
El siguiente análisis tiene relación con puntos específicos de la ciudad y su influencia en
radios determinados. En un intento de encontrar factores de localización de la publicidad, se
buscaron servicios puntuales de uso cotidiano que sirvieran como polos de atracción al uso del
automóvil y con ello como posibles atractivos de publicidad exterior. Dentro de los motivos que
generan viajes en transporte privado, las compras tienen el primer lugar con un 20,8 % seguido de
visitar a alguien y la recreación, ambos bordeando el 15 %9. Por esto, se decidió el uso de los mall y
los supermercados como posibles polos, ya que ambos suplen la demanda de bienes de consumo
más comunes de la población. Los mall hoy en día también cumplen un rol como lugares de
recreación al tener cines, restoranes y exposiciones por nombrar algunos ejemplos, y en el último
tiempo se le han adherido clínicas, institutos de formación y hasta talleres mecánicos.
Carteles ubicados en los estacionamientos del Mall Plaza Norte, Huechuraba, aun en busca de un anunciante.
Elaboración Propia
62
El plano de ubicación de estos puntos se obtuvo de OCUC. Para ello se realizó el plano 9, que
muestra la ubicación de estos servicios en la ciudad sumado a un área que la rodea, “buffer” por
su nombre en inglés. La elección de los radios de influencia se determinó por dos factores.
Primero, que representaran la escala de influencia que tienen en la ciudad estas fuentes de
servicios y segundo que la superficie que cubrieran los dos buffers fueran equivalentes entre sí
para realizar las comparaciones. Usando una distancia de 1.500 metros para los mall y 600 para los
supermercados se obtienen áreas casi iguales. La superficie de control de la ciudad no podía ser la
de todas las comunas sumadas, debido a la existencia de zona precordillerana en las del sector
oriente y de zonas agrícolas en la periferia. Una superficie urbana válida para usar es la que se
encuentra determinada en el libro del Centro de Estudios Públicos (CEP) “Santiago, Dónde
estamos y hacia donde vamos”. En él se determinan dos superficies de “Santiago”: el área dentro
del límite de uso urbano y área urbanizada. De estas se usó la primera definición porque dentro de
ella se encuentran todos los carteles de la muestra. El área corresponde a 75.264 hectáreas. La
cantidad de carteles comparada entre los buffers y el resto de Santiago se muestra en la tabla 8.
Tabla 8. Comparación de Publicidad en Buffers Propuestos
Buffer
Superficie
buffer(Ha.)
% Total
ciudad
Elementos
Cantidad
% Total
ciudad
Elementos
Superficie (mt2)
% Total
ciudad
Supermercados
600 mts.
13.997
18,6 %
1110
40,6 %
37.445
37,1 %
Mall
1500 mts.
13.745
18,2 %
809
29,5 %
29.948
29,7 %
Supermercados+
Mall
23.010
30,5 %
1449
53 %
51.170
50,7 %
La cantidad de elementos aumenta considerablemente en las cercanías a supermercados y malls. El mayor
aumento comparado se observa respecto al numero de carteles cerca de los supermercados
63
Plano 9. Buffers Polos de Atracción de Tráfico Vehicular: Malls y Supermercados
Distancia Buffers Mts.
Mall:
500 - 1000 - 1500
Supermercado: 200 - 400 - 600
Se grafica la ubicación de 21 centros comerciales y 141 supermercados. La superficie que cubren corresponde al
30 % del Santiago Urbanizado.
64
En el plano 10 se grafican ambos buffers unidos con los elementos que se encuentran en su
interior. Ha quedado claro en los párrafos anteriores que el sector oriente de la capital no tiene una
publicidad significativa en comparación a las ventajas que tiene, y en este caso la tendencia se repite,
ya que tiene una alta concentración de centros comerciales que hacen que los buffers se unan entre
si. Los malls Panorámico, Parque Arauco, Apumanque, Shopping Vitacura, Alto Las Condes y Portal
La Dehesa, junto con los supermercados de ese sector, forman una superficie que cubre una gran
extensión, sin verse en ellos publicidad significativa, a excepcion de los carteles ubicados en Vitacura
que miran hacia la Costanera Norte.
En cambio, en otros sectores de la ciudad hay bastante publicidad en los mismos lugares
donde se ubican los comercios. Es el caso de los mall Florida Center y Plaza Vespucio, ubicados en el
triángulo formado por las avenidas Departamental, Vespucio y Vicuña Mackenna, y de los mall del
Centro y Plaza Vivaceta, ubicados en el centro de la ciudad. Los otros centros comerciales presentan
publicidad en su perímetro pero es discutible si son la causa directa de esta presencia o si se debe a
su ubicación en vías de alto tráfico vehicular.
Topsite y Monumental en los estacionamientos del mall Parque Arauco, Las Condes. En la actualidad este es un
estacionamiento pagado. Elaboración Propia
65
Plano 10. Superficie de Elementos Sobre Buffers de Polos de Atracción de Tráfico
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506
Se muestran los carteles ubicados dentro del área de influencia determinada para cada polo de atracción,
correspondiendo al 53 % de los carteles de Santiago.
66
9.4. Relevancia del Flujo Vehicular
Los avisos exteriores de gran formato están
claramente pensados para ser vistos desde el interior de
un vehiculo, principalmente por el conductor. Esto lleva a
pensar que el tráfico vehicular es un factor (sino “el”
factor) importante a la hora de buscar donde ubicar
carteles. Los flujos vehiculares de las autopistas
concesionadas son marcadamente mayores que las del
resto de las calles y avenidas de la ciudad. Como
comparación, sólo una quincena de los flujos recibidos de
la Unidad de Control del Transito (UOCT) se acercan en
cantidad a los segmentos de flujos menores de las
autopistas urbanas, entregados por el Ministerio de Obras
Públicas. Sólo estas vías fueron incluidas en el plano 11, ya
que los flujos menores de las otras calles y avenidas no
son significativos como para determinar la importancia
real del tráfico. Se incluyeron sólo los flujos de autos y
motos. El tramo con más circulación de la ciudad es el
subterráneo de Costanera Norte, entre la rotonda Pérez
Zujovic y los accesos a la ruta 5, con 3 millones de
vehículos mensuales promedio. De cerca se encuentran
Av. Kennedy y la ruta 5 entre Costanera y Alcalde Carlos
Valdovinos. La información de los flujos corresponde a un
promedio de entre Septiembre y Diciembre de 2006,
misma fecha del catastro.
De arriba abajo en orden de flujo vehicular: Costanera Norte en su
tramo subterráneo, Av. Kennedy con Av. Vespucio, Ruta 5 en su paso
por la comuna de Santiago. Elaboración Propia
67
Plano 11. Tráfico Vehicular
Aparte del tráfico de las autopistas urbanas concesionadas, se muestra el tráfico
de las pocas calles y avenidas que se acercan a los valores de las autopistas.
68
Debido a que se encuentra bajo tierra y con la normativa vigente es imposible colocar
publicidad con esta condición, el tramo de mayor circulación no posee publicidad, como se ve en el
plano 12. Los elementos que aparecen sobre Costanera Norte en este segmento corresponden a los
que se ubican en Av. Santa María y Bellavista. El tramo más céntrico de la Ruta 5 también presenta
un alto tráfico sin una concentración de publicidad ya que al encontrarse en trinchera abierta
también es difícil la colocación de carteles en ella. Estos dos segmentos serían de gran valor para las
empresas de publicidad se poder colocar carteles en ellos.
Del resto de las vías con tráfico graficado, todas muestran publicidad de los mayores
tamaños catastrados en ellas, pero por la cantidad de carteles hay diferencias. De ambos tramos en
superficie de Costanera Norte, en el sector poniente se muestra perfectamente la relación tráficopublicidad, ya que la presencia del río y de terrenos desocupados en sus bordes facilita la
colocación de carteles de grandes dimensiones, pero se ve como en el sector oriente de la misma
vía no hay publicidad significativa. Acorde con su alto tráfico se ve como Américo Vespucio
concentra un alto número de carteles de gran tamaño a lo largo de su recorrido, pero es notorio
como en su paso por las comunas del sector oriente no existen carteles. Aunque éste es el último
segmento por concesionar, proceso que se encuentra en su primera etapa de diseño a un año de
terminado el catastro, los primeros diseños apuntan a una solución de tipo subterráneo o de
trinchera cubierta, lo que la dejaría potencialmente libre de publicidad.
Entonces, ¿cómo se explica que, por lo menos contando las vías con información de
tráfico vehicular, este factor no sea garantía de la presencia de la publicidad? La siguiente parte del
estudio consiste en analizar la variante de las leyes, reglamentos y ordenanzas que afectan la
publicidad, ya que independiente de que existan las mejores condiciones en un determinado lugar
para la colocación de carteles, son estas normas las que finalmente regulan la actividad, al
establecer dónde y cómo se pueden instalar los carteles en el espacio privado y público de
Santiago.
69
Plano 12. Tráfico Vehicular + Superficie Elementos
Superficie Mt2
4 - 24
25 - 39
40 - 63
63 - 114
115 - 225
226 - 506
Existe una concordancia entre tráfico vehicular y publicidad, pero la última
palabra la tienen las leyes y reglamentos al respecto.
70
Se observa como los pilares del cartel, orientado a Av. Vespucio, descansan sobre una de las escasas áreas verdes vecinales
de Recoleta. La ausencia de una visión de ciudad permite que se den situaciones como esta, ya que ningún instrumento de
planificación territorial dice nada al respecto de la publicidad exterior de gran formato. Elaboración Propia
71
10. Paréntesis Legal
En nuestro país existe un concepto jurídico, el Principio de Supremacía
Constitucional, que consiste en que los distintos niveles de estatutos legales no
pueden contradecir al que se ubica en el nivel superior. El orden de estos
instrumentos es, a modo de resumen, el siguiente:
•Constitución de la República
•Leyes
•Decretos Ministeriales (algunos con el mismo poder de la Ley)
•Ordenanzas Municipales
Lo mismo ocurre con los instrumentos de planificación territorial. Los Planes
Reguladores, a nivel metropolitano y comunal, tienen carácter de Ley, pero los
“Planes Seccionales” tienen carácter de Ordenanza Municipal. Esto se debe al
proceso que estipula la Ley respectiva para su creación. Cabe mencionar que el
proceso de creación de un Plano Regulador es detallado y minucioso, tarda varios
años e involucra decenas de organismos. Por otro lado, un Plan Seccional lo aprueba
el Consejo Municipal (los concejales) en una votación por mayoría simple, ya que
burocráticamente se trata de una simple ordenanza municipal. Por lo tanto, tiene el
mismo proceso determinar, por ejemplo, el horario de recolección de la basura y el
destino urbano de decenas de hectáreas rurales que pasan a ser de uso urbano.
72
Como primer paso se busco si en los Instrumentos de Planificación Territorial (IPT) de Santiago
aparece algo respecto a la publicidad urbana o a la publicidad de cualquier tipo. Se buscó por las
palabras “publicidad”, “propaganda”, “cartel” y “avisos”. A continuación, los resultados de la
Ordenanza del Plan Regulador Metropolitano (PRMS), de la Ley General de Urbanismo y Construcción
(LGUC) y de la Ordenanza General de Urbanismo y Construcción (OGUC). Todo lo que se encontró hacía
referencia a la instalación de publicidad en áreas verdes o a la publicidad que los mismos comercios
tienen en sus fachadas o vitrinas. Se decidió exponer íntegramente cada capitulo donde la publicidad
aparece mencionada para despejar cualquier interpretación al respecto. Esta ausencia de un actor
importante en la actualidad en los IPT fue el motivo final que derivó a la propuesta proyectual. Ésta
propone incorporar un capítulo a estos IPT que regule la actividad desde una perspectiva de visión de
ciudad.
10.1. Publicidad en PRMS, actualizada a Abril de 2007
Artículo 5.2.2. Parques Metropolitanos:
Este artículo sólo se refiere a los “Parques Metropolitanos”. Prohíbe explícitamente la
instalación de publicidad en cualquiera de estas zonas.
“Son las áreas verdes de uso público de carácter metropolitano que pueden acoger actividades
relacionadas con lo recreacional, deportivo, de culto, cultural, científico, de esparcimiento y turismo al aire
libre. Los usos antes mencionados deberán ser complementarios y compatibles con el carácter de área
verde de uso público, su valor paisajístico o su equilibrio ecológico.
Las instalaciones y/o edificaciones complementarias que puedan desarrollarse en estos parques no podrán
sobrepasar, en su conjunto, el 1% de la superficie total del predio, incluidas las áreas de estacionamiento.
73
Los Parques Metropolitanos son los siguientes:
No obstante lo anterior, para el Parque Metropolitano San Cristóbal, las normas técnicourbanísticas serán las siguientes:
a. Zona 1
USOS DE SUELO PERMITIDOS: Equipamiento de nivel Metropolitano e Intercomunal de Cultura, Áreas
Verdes, Esparcimiento y Turismo - excepto Establecimientos de Hospedaje -, Zonas de Picnic, Piscinas,
Restaurantes, Funicular y Teleférico, siempre que no generen una degradación del medio ambiente
natural, ni hagan perder al parque su calidad de área verde ni su valor paisajístico. Se prohíbe la
instalación de infraestructura de telecomunicaciones -mástiles para antenas- publicidad de cualquier tipo
y vialidad urbana
b. Zona 2
USOS DE SUELO PERMITIDOS: Equipamiento de nivel Metropolitano e Intercomunal de Cultura, Áreas
Verdes, Infraestructura de Riego, estructuras porta-antenas y sus instalaciones anexas destinadas a las
antenas de comunicaciones en mástiles existentes. Se prohíbe la publicidad de cualquier tipo.”
74
Artículo 5.2.4.4. Áreas Recreativas de Interés Ecológico y Cultural:
Este artículo se refiere a las “Áreas Recreativas de Interés Ecológico y Cultural”. Define sus usos
y características. A su vez, establece los límites de la instalación de publicidad en estas zonas especiales.
“Son áreas de propiedad fiscal, municipal o privada que pueden aportar al incremento de valores
culturales, científicos, patrimoniales arquitectónicos y/o urbanísticos y contribuir al equilibrio del medio
ambiente metropolitano incorporando importantes superficies de áreas verdes, tales como el sector de La
Platina. En materia de Aguas Lluvias, los proyectos a desarrollarse en estas áreas, deberán incluir un
proyecto de manejo de aguas lluvias debidamente aprobado por el (los) organismo (s) competente (s)
según corresponda, en cuyo diseño y materialización se considere las indicaciones del volumen “Técnicas
Alternativas para soluciones de Aguas Lluvias en sectores urbanos. Guía de Diseño”, elaborado por el
Laboratorio de Análisis Químico de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Dictuc, para el Ministerio de
Vivienda y Urbanismo el año 1996, aprobado mediante decreto Minvu Nº 3 del 27.01.97. (publicado en el
Diario Oficial Nº 35.713 del 11.03.97). Los proyectos específicos que se emplacen en estas áreas deberán
cumplir con las siguientes condiciones, sin perjuicio de considerar lo señalado en la Ley Nº 19.300 Ley de
Bases del Medio Ambiente, publicada en el D.O. 09.03.94. y su reglamento del S.E.I.A. aprobado por D.S. Nº
30 del Minsegpres de fecha 27.03.97,:
Usos permitidos
Equipamiento Intercomunal de: Áreas verdes, recreación, deporte, cultura, científico, esparcimiento al aire
libre, restoranes, centros de eventos, hospedajes, cines, parque zoológico y publicidad comercial (*). En las
áreas de distanciamiento de las edificaciones a los deslindes, los usos podrán estar destinados a áreas
verdes y circulación.
75
(*) Se podrá explotar áreas para la publicidad y la propaganda (llámese publicidad de tipo electoral),
utilizando una materialidad natural o imitación, de manera de no degradar el medio ambiente y cuyas
características propendan a mantener el paisaje de parque natural, respetando las siguientes
dimensiones para los letreros individuales:
- 0,5 m2 cada uno, y una dimensión máxima de un metro lineal para cada lado.
- Se permitirá un máximo de 5 m2 de publicidad por hectárea no acumulable.
-No se aceptará el uso de letreros fluorescentes o luminosos, pudiendo iluminar éstos sólo
exógenamente.”
10.2. Publicidad en OGUC, actualizada a Agosto de 2007
Art. 1.1.2: Definiciones Generales
Definición se reduce a la actividad propia de las empresas inmobiliarias de publicitar sus proyectos
desde sus propios terrenos privados
“Instalación de publicidad: todo elemento publicitario ubicado en la vía pública o que pueda ser
visto u oído desde la misma.”
“Publicidad: acción que se realiza a través de medios de difusión para promover la venta de
inmuebles.”
Artículo 1.2.13: Título 1, Disposiciones Generales; Capitulo 2, Sobre las Responsabilidades
Trata de la publicidad de los proyectos inmobiliarios y que lo que se muestra en ellas debe de
representar al producto en venta
“Se entenderán incorporadas al contrato de compraventa, las condiciones ofrecidas en la
publicidad vigentes al momento del cierre del negocio, promesa de compraventa o compraventa, según
corresponda. De concurrir en un mismo caso las tres operaciones antes mencionadas lo dispuesto en
este artículo se aplicará respecto de la primera de dichas operaciones. Toda publicidad se entenderá que
es indefinida salvo que se señalare su plazo de vigencia.”
76
Artículo 1.4.20.: CAPITULO 4
DISPOSICIONES COMUNES A LOS PERMISOS DE URBANIZACIÓN Y EDIFICACION
En este artículo aparece mencionada la publicidad pero sólo sobre el proceso para la instalación de
publicidad en proyectos inmobiliarios. Materia fuera del estudio.
Artículo 2.7.10. TITULO 2: DE LA PLANIFICACION, CAPITULO 7: DE LAS SALIENTES Y DECORACIONES
DE LA EDIFICACION
Relativo a la publicidad urbana en general. Dicta regulaciones mínimas para su colocación y sobre las
responsabilidades de sus gestores. Hace referencia al “building wrap” sobre la duración de sus
permisos. Refiere al pago de derechos municipales, según tabla de LGUC. Por último, especifica la
legislación de la publicidad de tipo electoral. La última modificación a este artículo se realizo el 13-0106.
“La instalación de publicidad en la vía pública o que pueda ser vista u oída desde la vía
pública, deberá cumplir con las condiciones mínimas que determina este artículo.
La Municipalidad, a través del Plan Regulador Comunal o el Plan Seccional, podrá establecer
mayores restricciones que las contempladas en el presente artículo.
Toda instalación de publicidad, deberá cumplir con las siguientes exigencias mínimas:
a) Cumplir con las normas urbanísticas de la zona en que se emplace.
b) Cumplir con las normas relativas a seguridad, resistencia y estabilidad, considerando factores tales
como seguridad contra incendio, resistencia al viento, resistencia de la estructura de los elementos
soportantes y sus fundaciones, comportamiento de materiales, normas de instalaciones y sistemas, lo
cual será informado y suscrito por un profesional competente al momento de solicitar el respectivo
permiso.
c) La instalación de publicidad no podrá dificultar la percepción de señalizaciones del tránsito ni
entorpecer el alumbrado público.
77
d) Se prohíbe ubicar soportes de carteles publicitarios en Parques Intercomunales y Comunales existentes
o declarados de utilidad pública, en plazas y áreas verdes públicas. Sólo se podrán ubicar soportes de
carteles publicitarios en el espacio de uso público destinado a vialidad si expresamente lo permite el Plan
Regulador Comunal o el Plan Seccional. Dichos instrumentos de planificación territorial podrán prohibir
la instalación de este tipo de carteles publicitarios en inmuebles de propiedad privada.
e) Los avisos luminosos fijos o intermitentes, no podrán localizarse en zonas residenciales exclusivas
determinadas por el Plan Regulador Comunal.
f) La instalación de un elemento publicitario no podrá bloquear los vanos de una edificación ni las salidas de
escape o rescate, o entorpecer los dispositivos de combate contra el fuego.
Los avisos publicitarios provisorios que se instalen con el propósito de cubrir fachadas de las
edificaciones para ejecución de obras de construcción, sólo podrán autorizarse por un período que no
exceda el de ejecución de las obras de construcción, reconstrucción, reparación, alteración, ampliación,
demolición y mantención que se realicen en el predio, el cual no podrá ser superior a 3 meses. Dicha
autorización sólo podrá ser renovada por una sola vez por el mismo plazo señalado.
Los propietarios de las instalaciones de publicidad a que se refiere este artículo, estarán obligados a
mantenerlas en buen estado de conservación, limpieza y seguridad.
Los derechos municipales a cancelar por los permisos que requieran las instalaciones a que se refiere
este artículo serán los correspondientes a las Obras Provisorias conforme al Nº 3 de la tabla contenida en el
artículo 130º * de la Ley General de Urbanismo y Construcciones. Para estos efectos el interesado deberá
presentar a la Dirección de Obras Municipales los siguientes documentos:
a) Plano que grafique el cumplimiento de las normas urbanísticas del Plan Regulador Comunal. Dicho plano
deberá ser suscrito por el propietario del predio donde se efectuará la instalación y por los profesionales
competentes.
* Expuesto a partir de la página siguiente
78
b) Informe del profesional competente que indique el cumplimiento de las normas relativas a seguridad,
resistencia y estabilidad a que se refiere este artículo. Tratándose de avisos o letreros luminosos que
requieran instalación eléctrica, deberán ser certificados por un instalador autorizado por la
Superintendencia de Servicios Eléctricos y Combustibles.
c) Plano de estructura de los soportes firmado por un profesional competente, cuando corresponda.
d) Presupuesto de las obras.
Las instalaciones de propaganda y publicidad necesarias para singularizar la actividad que se desarrolla en
un inmueble se regirán por las disposiciones que establezca la Ordenanza Local de Propaganda y Publicidad.
La propaganda y publicidad electoral se regirá por la Ley Nº 18.700, Orgánica Constitucional Sobre
Votaciones Populares y Escrutinios.”
10.3. Publicidad en LGUC, actualizada a Marzo de 2008
Artículo 130º.Fija pago de derechos municipales para la colocación de carteles según dicta la OGUC. Todas las
apariciones sobre “publicidad” en la LGUC hacer referencia a la publicidad instalada por las empresas
inmobiliarias para promocionar sus proyectos, tema que se encuentra fuera del estudio. Los carteles
publicitarios caen bajo lo dispuesto en el nº3. Posteriormente, cada comuna promulga un decreto que
establece el pago de derechos municipales por la mantención de la publicidad. Dichos derechos en la
mayoría de los decretos analizados esta igualado a los derechos que pagan los comercios por la
publicidad en sus fachadas, la cual es considerada una pequeña fracción de lo que pagan las campañas
de marketing por los carteles de gran formato.
“Los derechos municipales a cancelar por permisos de subdivisión, loteos, construcción, etc. no
constituyen impuesto, sino el cobro correspondiente al ejercicio de una labor de revisión, inspección y
recepción, y se regularán conforme a la siguiente tabla:
79
Tipos de Obras Derecho Municipal
1.- Subdivisiones y loteos: 2,0% del avalúo fiscal del terreno.
2.- Obra nueva y ampliación: 1,5% del presupuesto.
3.- Alteraciones, reparaciones, Obras Menores y provisorias: 1,0% del presupuesto.
4.- Planos Tipo autorizados por el Ministerio de la Vivienda y Urbanismo: 1,0% del presupuesto.
5.- Reconstrucción: 1,0% del presupuesto.
6.- Modificaciones de proyecto: 0,75% del presupuesto.
7.- Demoliciones: 0.5% del presupuesto.
8.- Aprobación de planos para venta por pisos: 2 cuotas de ahorro CORVI por unidad a vender.
9.- Certificados de número, línea, recepción, venta por pisos, etc: 1 cuota de ahorro CORVI.
Las edificaciones fiscales y de sus organismos descentralizados pagarán igualmente estos
derechos municipales.
En virtud de lo dispuesto en este artículo, se entienden derogadas todas las exenciones, totales y
parciales, contenidas en leyes generales o especiales, reglamentos, decretos y todo otro texto legal o
reglamentario, que digan relación con los derechos municipales por permisos de urbanización o de
construcción. Lo anterior se aplicará aun en los casos en que las disposiciones legales o reglamentarias
otorguen exenciones reales o personales de toda clase de impuestos, contribuciones o derechos,
presentes o futuros, y cualquiera que sea la exigencia especial que la norma legal o reglamentaria que
las concedió, haya señalado para su derogación.
Exclusivamente se exceptúan de ésta disposición las exenciones o franquicias que se conceden
subordinadas a reciprocidad, en virtud de normas o principios reconocidos por el derecho
internacional.”
80
10.4. Publicidad en Ordenanzas Municipales
Se estudiaron las ordenanzas específicas a la publicidad de gran formato de 9 comunas que
tienen distintas realidades al respecto, como Recoleta, Peñalolén y Vitacura. Debido a su
especificidad, a continuación se muestra lo que dice la ordenanza de la comuna de Las Condes. Así se
obtiene una comparación sobre la profundidad con que abordan el tema los IPT generales y las
municipalidades.
Define 2 tipos de elementos publicitarios iniciales: los de uso de proyectos inmobiliarios
(provisorios) y los de propaganda (electoral) y publicidad comercial. Para cada uno, hace una
subdivisión dependiendo de la duración del permiso y de su finalidad. También define requisitos para
su instalación.
81
82
83
Resumen Ordenanza de Publicidad de Las Condes.
Tipo de Cartel
Plazo de Permiso
Municipal
Ubicación en el Predio
Dimensiones Permitidas
Edificio en construcción:
Obra, Profesionales,
Empresa Constructora, etc.
Indefinido. Finaliza
con recepción
Municipal
Sólo al interior del predio,
distanciado 1 mt. de la línea
de propiedad.
Altura máxima de 7 mt. desde suelo
natural.
Edificio en Construcción:
Características del Edificio en
venta
Indefinido. Finaliza a
los 6 meses de la
recepción Municipal
de propiedad.
Altura máxima de 7 mt. desde suelo
natural.
Edificio en Construcción:
Propaganda o Publicidad
Comercial
Otorgamiento
Máximo de 12 meses
de propiedad.
Altura máxima de 8,5 mt. desde
suelo natural en zona de
propaganda permitida y de 5,5 mt.
en zona de propaganda limitada.
Sitio Eriazo: Propaganda o
Publicidad Comercial
Otorgamiento
Máximo de 12 meses
Adosados al cierro o a 1 mt.
de distanciamiento,
dependiendo de su
iluminación y zona de
publicidad
Altura máxima de 5,5 mt. desde
suelo natural en zona de
propaganda permitida y de 3 mt. en
zona de propaganda limitada.
84
10.5. Otras Leyes y Decretos
Luego se buscó información entre los decretos con fuerza de ley y supremos que
emiten los ministerios, especialmente en este caso el MOP, y en la misma Ley Nº 18.290,
mas conocida como “Ley de Tránsito”. En ellos se encontraron las leyes y decretos que en
la actualidad regulan la actividad.
El fenómeno de la publicidad exterior de gran formato tomó a las municipalidades
y al ministerio de obras públicas por sorpresa. En la actualidad se recaudan grandes
sumas por concepto de renta de este medio, pero la actividad aun no se le ha dado el
peso que merece. En el Ministerio de Obras Públicas (MOP) son dos los funcionarios
encargados de todo lo que implica el recibo, estudio y aprobación de todos los proyectos
de publicidad exterior ubicados dentro de las autopistas de la región metropolitana.
Con el proceso de concesiones de autopistas urbanas se multiplicó la cantidad de
kilómetros que el MOP debe fiscalizar. El año 2006 comenzaron un catastro de la
actividad, la cual es de una naturaleza tan variable que no se alcanza a contar un sector
cuando ya ha cambiado el resto de la ciudad. En las municipalidades la realidad es similar.
En ellas las funciones de aprobación de proyectos, cobro de rentas y destino de estos
dineros se reparten entre los departamentos de arquitectura, rentas y finanzas.
Las normas que rigen la actividad dependen de la ubicación específica del cartel.
En Chile existe una diferenciación entre los caminos que mantiene el MOP (“caminos
públicos”) y los que mantienen las municipalidades. El MOP se encarga de administrar las
carreteras interurbanas y los trozos de éstas que pasen por dentro de los radios urbanos
de las ciudades.
85
Con la concesión del sistema de autopistas urbanas, éstas se adentran en la ciudad como nunca antes. Los
avisos publicitarios que antes estaban en su mayoría ubicados en las áreas rurales y en la periferia de las
ciudades ahora se ubican en una gran cercanía al centro mismo de la ciudad. Al poco tiempo ya no se ven
formatos monumentales solo en las autopistas sino en las calles y avenidas también, esta vez a cargo de
las municipalidades. Las normas del MOP son muy específicas respecto a distancias y ubicaciones de los
carteles.
Las normativas que regulan la actividad en los caminos públicos son:
1. Decreto con Fuerza de Ley (DFL) nº 850 de 1997 del MOP
2. Ley 18.290 del Transito, Art. 105
3. Decreto Supremo (DS) nº 1319 del 1977 MOP del 12 de septiembre de 1977.
Algunos de los artículos de estos reglamentos también se aplican a las calles y avenidas bajo
administración de las municipalidades.
10.5.1. DFL nº 850
En su Artículo 38, establece lo siguiente:
“Queda prohibida la colocación de carteles, avisos de propaganda o cualquiera otra forma de anuncios
comerciales en los caminos públicos del país.
La colocación de avisos en las adyacentes a los caminos deberá ser autorizada por el Director de MOP
Vialidad, en conformidad al Reglamento.
Toda infracción a las disposiciones del inciso precedente será sancionada por la Dirección de Vialidad en
conformidad al Párrafo VI del presente Título, sin perjuicio de que la Dirección proceda al retiro inmediato de
los mencionados carteles y avisos.”
86
Por “faja fiscal” se entiende el sector comprendido entre los cierres de los predios
adyacentes a los caminos públicos, que son ubicados en ambos costados de él. La colocación
de avisos en las fajas adyacentes a los caminos, deberán ser autorizadas por el Director de
Vialidad, en conformidad al DS 1319. Las “fajas adyacentes” se refieren a las fajas exteriores
de terreno que se extienden paralelo a ambos lados del camino colindando con él en toda su
longitud en un ancho de 300 mts. cada una, medidas desde el cerco del camino.
10.5.2. Ley de Tránsito
Entre sus Artículos nº 103 a 105 hace referencia a la publicidad caminera al señalar que:
Artículo 103.Se prohíbe colocar o mantener en las vías públicas, signos, demarcaciones o elementos
que imiten o se asemejen a las señales del tránsito y alterar, destruir, deteriorar o remover
dichas señales o colocar en ellas anuncios de cualquier índole. Asimismo, no podrá instalarse en
las aceras y bermas, a menos de veinte metros de la esquina, propaganda comercial, kioscos,
casetas, ni otro elemento similar que obstruya la visual del conductor. No podrá colocarse
propaganda comercial ni otro elemento que afecte la debida percepción de las señales del
tránsito.
Artículo 104.Se prohíbe la colocación de letreros de propaganda en los caminos. La Dirección de
Vialidad fijará las condiciones y la distancia, desde el camino, en que podrán colocarse estos
letreros.
Artículo 105.La autoridad competente deberá retirar o hacer retirar las señales no oficiales y cualquier
otro letrero, signo, demarcación o elemento que altere la señalización oficial o dificulte su
percepción, o que no cumpla con lo dispuesto en el artículo precedente.
87
DFL MOP nº 850, Artículo 38
"Queda prohibida la colocación
de carteles, avisos de propaganda o
cualquier otra cosa o formas de
anuncios comerciales dentro de la Faja
Fiscal de los caminos públicos del
País".
Dos imágenes del mismo cartel. En la
imagen superior, se observa que la plancha
del cartel se proyecta por sobre el asfalto
de la avenida.
Subida La Pirámide, Recoleta. Elaboración
Propia
88
La ley también prohíbe la colocación de carteles a contramano, o sea en el sentido contrario
de visión del lado del conductor, elementos de tipo tridimensional y elementos en puntos de riesgo,
como pasos a nivel, cruces de vías férreas, puentes, túneles, curvas pronunciadas, zonas cercanas
a escuelas y centros de asistencia de salud.
10.5.3. DS MOP Nº 1319 de 1977
Este decreto supremo dice en algunos de sus artículos:
1.- Queda prohibida la colocación de carteles, avisos de propaganda o cualquier otra cosa o forma de
anuncios comerciales en los caminos públicos del país. La colocación de avisos en las fajas adyacentes a
los caminos deberá ser autorizada por el Director de Vialidad, en conformidad al presente Reglamento.
Por fajas adyacentes se entenderá las fajas exteriores de terreno que se extiendan paralelamente a
ambos lados del camino, colindando con él en toda su longitud en un ancho de 300 mts. cada una,
medidas desde el cerco.
3.- 3º Inciso: Las personas naturales o jurídicas, que ocasionalmente colocan sus propios avisos
camineros en inmuebles de su propio dominio, deberán cumplir, únicamente con la letra c) del inciso
anterior.
5.- Las construcciones para la colocación de carteles, avisos de propaganda o anuncios comerciales a
que se refiere este Decreto, en zonas adyacentes a los caminos públicos, sólo podrán ser de tipo
provisorio. La distancia entre ellos será como mínimo de 300 metros, contado a lo largo del camino,
independientemente del otro costado, con excepción de aquellos a que se refiere el inciso 3 del
artículo 3 de este Decreto. Para estos efectos, el punto de ubicación de los letreros se proyectará al eje
del camino, cualquiera que sea su ubicación, y en ese eje se medirá la distancia correspondiente. La
distancia mínima de los letreros a los cruces y empalmes de caminos u otros puntos peligrosos a que se
refiere el número siguiente, será de 300 metros
6.- Se entiende por punto peligroso los pasos de nivel, o distinto nivel, cruces con vías férreas,
puentes y túneles.
89
DS MOP Nº 1319
6.- Se entiende por punto
peligroso los pasos de nivel, o
distinto nivel, cruces con vías
férreas, puentes y túneles.
Túnel Av. El Salto, Recoleta – El Cerro,
Providencia, salida de Recoleta.
Elaboración Propia
90
10.6. Otras Facultades de las Entidades Reguladoras
10.6.1. Requisitos para la Instalación en Vía Pública
Para la instalación de avisos de publicidad en caminos que son regidos por el
MOP se establecen ciertas exigencias dependiendo del origen de la publicidad que se
quiera instalar y su propósito. Para personas jurídicas o empresas de publicidad caminera
son las siguientes:
- Estar inscrita y vigente en el Registro de Avisadores camineros de la Dirección de
Vialidad. Este registro es una lista de empresas que tienen sus pagos de impuestos al día
y es una forma que tiene el MOP de controlar un número concreto de empresas del
medio. En la actualidad este número rodea las 150 empresas. Abarca las empresas que
utilizan los caminos públicos de todo el país.
- Contar con la autorización del dueño del terreno y la autorización de la Dirección de
Vialidad para retirar el letrero en caso de mala ubicación.
- Tener vigente una boleta de garantía bancaria nombre de la Dirección de Vialidad, para
garantizar el fiel cumplimiento de la normativa legal vigente.
- Croquis de ubicación a nivel de plano técnico y su croquis de leyenda a nivel de gráfico.
- Contar en cada caso con la autorización de la Dirección de Vialidad, previa presentación
de la solicitud a la Dirección Regional correspondiente.
- Cumplir con los requisito técnicos y legales establecidos en el DS MOP n 1319.
91
Con fecha 15 de junio de 2006, la resolución DV 2607, del Departamento de
Seguridad Vial, eliminó a las empresas Heres y Power Graphics, entre otras, del registro de
avisadores camineros. Esto debido a las reiteradas infracciones al DS nº 1319 que ellas han
incurrido, principalmente en lo referido a la ubicación de carteles dentro de la faja fiscal y en
la insistencia en la colocación de elementos tridimensionales. Es de importancia señalar que
al concesionarse las autopistas urbanas su control pasó de las municipalidades al MOP,
ambas entidades con distintas reglas respecto a la publicidad urbana. Así, un cartel que era
legal bajo las normas de la municipalidad, pasó a ser ilegal bajo los reglamentos del
ministerio.
10.6.2. Requisitos para la Instalación en Suelo Privado
Para personas naturales o jurídicas que ocasionalmente colocan sus propios avisos
en inmuebles de su propiedad la situación es distinta. Estos casos son, por ejemplo, la
empresa que se ubica al borde de una autopista y que coloca un gran cartel, muy similar en
forma y tamaño a los de tipo monumental, pero que en él aparece el nombre de la empresa
o información relacionada a ella. En estos casos las exigencias son las siguientes:
- Certificado que acredite el dominio sobre la propiedad.
- Contar con la autorización del dueño del terreno y al mismo tiempo autorizando a la
Dirección de Vialidad para retirar el letrero en caso de mala ubicación.
- Presentar una boleta de garantía, para garantizar el fiel cumplimiento de la normativa
vigente.
- Contar en cada caso con la autorización de la Dirección de Vialidad, previa solicitud
presentada ante la Dirección Regional que corresponda.
- Cumplir con los requisitos técnicos y legales establecidos en el DS MOP n 1319.
La propaganda debe estar referida al producto o servicio que se produzca o que sus oficinas
se encuentren en el mismo terreno donde se hace la propaganda.
92
Esta distinción tiene su equivalente en las municipalidades, que también distinguen
entre los carteles que colocan las empresas de publicidad y los que se ubican en locales
comerciales mostrando el nombre del local o información relacionada. Ambos pagan, eso si,
los mismos derechos municipales por mt2 de publicidad de encontrarse en suelo privado, al
contrario de lo que ocurre con el MOP que en ningún momento recibe impuestos por parte
de la publicidad urbana.
Para ambos casos, las condiciones de instalación de los carteles también están
reglamentadas. Principalmente se establece que las construcciones deberán se de tipo
provisorio. El significado de esta definición es confuso debido a que los carteles de gran
tamaño requieren grandes cimientos y estructuras fijas de gran tamaño.
10.6.3. Sanciones al Reglamento
Como toda ley y todo reglamento, existen sanciones en caso de incumplimiento de
las exigencias. Establecidas en el DFL MOP n 850 en el artículo 52, en resumen son las
siguientes:
Sanción de 50 UTM en los siguientes casos:
- La colocación de letreros en la Faja Vial de cualquier camino público.
- A las personas naturales o jurídicas que se dediquen a actividades publicitarias y que instalen
letreros sin estar inscritas en el Registro de Avisadores Camineros.
- A las personas naturales o jurídicas que, estando inscritas en el Registro de Avisadores
Camineros, instalen letreros sin autorización de la Dirección Regional respectiva.
- En caso de reincidencia por incumplimiento que haya sido sancionado anteriormente con
una multa.
93
Ejemplos de estructuras y cimientos de
carteles monumentales. El tamaño de
los carteles les obliga a tener grandes
cimientos, principalmente debido a la
fuerza del viento en las paletas,
principal enemigo de sus estructuras.
Arriba: Subida La Pirámide.
Abajo: Av. Vespucio con Av. Recoleta
Elaboración Propia
94
Sanción de 25 UTM en los siguientes casos:
-A las personas naturales o jurídicas inscritas en el registro de avisadores camineros que no acaten,
en el plazo establecido por la Dirección Regional de Vialidad correspondiente, las instrucciones o
requerimientos solicitados por ésta.
-Cualquier otro incumplimiento a las normas de publicidad vial no sancionada con anterioridad.
10.7. Jurisdicción del Ministerio de Obras Públicas
Las vías a cargo del MOP dentro del área urbana de Santiago son:
Avenida Américo Vespucio Nor-poniente
Avenida Américo Vespucio Sur
Avenida Américo Vespucio Oriente (actualmente en plan de diseño y concesión)
Ejes Costanera Norte y Avenida Presidente Kennedy
Ejes Panamericana 5 y General Velásquez
Acceso Nor-oriente a Santiago (actualmente en ejecución)
Acceso Sur a Santiago (parte concesión autopista Santiago-Talca, actualmente en ejecución)
A estas vías se les deben sumar todas las autopistas que llegan a Santiago desde los distintas
ciudades, como las rutas 68, 78 y la ruta Los Libertadores que va a Los Andes, como también el
resto de la ruta 5 que se encuentra fuera del radio urbano.
Los carteles cuya lectura se obtenga desde una de estas vías deben cumplir con las
exigencias del decreto que hacen referencia a distancias mínimas entre carteles, orientación
obligatoria según sentido del transito, autorización del propietario del predio en la que ubican y
aprobación del proyecto de construcción, todos antes mencionados. Por otra parte, estos carteles
también deben cumplir con los reglamentos de cada municipalidad referentes al pago de derechos.
95
Estructura Jerárquica del MOP
Ministerio de Obras Públicas
Dirección de Vialidad
Una de entre once direcciones
Dirección de Vialidad Región Metropolitana
Departamento de Conservación y Administración Directa
Subdepartamento de Seguridad Vial
Sección Publicidad Caminera
2 Funcionarios para fiscalizar 215 km. de autopistas urbanas actualmente
Proyectadas sobre 300 km. al terminar sistema de concesiones
10.8. Jurisdicción de las Municipalidades
En el caso del resto de las vías de la ciudad, cada municipalidad especifica bajo normas
municipales los cobros de derechos de publicidad, como también de los lugares que autoriza la
colocación de carteles. Algunos municipios también regulan el tipo de estructura, altura, iluminación,
etc. Las municipalidades obtienen ingresos de todos los carteles de publicidad ubicados en sus límites,
incluidos aquellos reglamentados por el MOP, mediante cobro de “derechos municipales”. Estos se
especifican en el Decreto de Derechos Municipales y en ciertos casos mediante Decretos Alcaldicios.
Especifican por ejemplo si se pueden colocar carteles en sitios eriazos, en obras en construcción y por
cuanto tiempo máximo.
96
Así cada municipalidad puede modificar la ordenanza regular orgánica de pago de derechos para
especificar cambios en los cobros, zonas autorizadas de ubicación de letreros o cualquier cosa que
estime necesaria. Sólo las comunas con mayores ingresos han hecho modificaciones a la ordenanza
general ya sea para proteger zonas residenciales o de gran atractivo de la publicidad exterior o para
adaptarla mejor a sus realidades. Como en el caso de los caminos públicos del MOP, para el resto de las
calles y avenidas también hay distintos procesos que cumplir dependiendo del carácter del terreno y del
cartel que se quiera colocar.
En caso de tratarse de carteles en zona pública, como plazas, bandejones centrales y edificios
públicos, la publicidad debe concesionarse. Los valores que se cobran en estos casos no están
especificados en las ordenanzas. La municipalidad hace una licitación pública explicando los sectores
donde quiere poner publicidad, el número de elementos, su tamaño, el período de tiempo y los cobros
mínimos que piensa recibir. Si la municipalidad quiere que los fondos vallan directamente a alguna obra
concreta, también lo coloca en la licitación y en algunos casos son las mismas empresas de publicidad las
que hacen propuestas.
Para el espacio privado se recurren a las ordenanzas ordinarias de derechos municipales para
determinar los cobros que se le deben pagar a la municipalidad. Estos valores son comunes para todas
las municipalidades del país, salvo que ciertas comunas han decidido cambiarlas. Un tercio del cobro que
realizan las municipalidades de patentes comerciales de autos y contribuciones, estipulados
generalmente en la misma ordenanza, van al Fondo Común Municipal. Este fondo a nivel nacional
reparte el presupuesto en las comunas más pobres del país. Los derechos por publicidad, en cambio, no
van a parar dentro del fondo común, con lo que las comunas mas pobres (y las ricas también) se
aseguran que la totalidad de lo recaudado por éste concepto va a ser destinado en la misma comuna.
97
Actualmente sólo las comunas del sector oriente tienen métodos de restricción
para la colocación de publicidad. Estas comunas son las que presentan espacios
particulares, como se vio en los capítulos anteriores, donde la colocación de carteles
tiene las mejores condiciones. Todas las municipalidades se rigen por la Ordenanza
General de Urbanismo y Construcción (OGUC)
Reglamentos especiales de estas municipalidades:
Las Condes: Ordenanza Local sobre Derechos Municipales, Título VI, Art. 13º,
13bis y 14º; Decreto Alcaldicio 4334 del 14 de diciembre 2006
Lo Barnechea: Ordenanza de Derechos Municipales, Título VII, Arts. 13º y 14º
Vitacura: Modificaciones a la Ordenanza de Derechos Municipales: Decreto
Alcaldicio Nº 10/2725 Titulo VIII ; Decreto Alcaldicio Nº 4/ 3043 del 22 de diciembre de
2003 ; Decreto Alcaldicio Nº 4/ 020 del 5 de enero de 2004
Santiago: Ordenanza sobre Derechos Municipales por Permisos, Concesiones y
Servicios año 2006; Ordenanza Municipal Nº 94 del 26 de Octubre de 2005
La Ley de Rentas II, en su artículo 41, eliminó el pago de publicidad de los
locales comerciales que publiciten su propia actividad. Esto bajo la argumentación de
que los municipios no entregan ninguna contraprestación para adjudicarse cobro de
derechos por esta actividad. Muchas comunas del país, especialmente en regiones,
siguen cobrando los derechos municipales de publicidad de locales comerciales,
debido a que cuentan con pocas fuentes de ingresos y no pueden dejar de recibir estos
dineros.
98
Centro de Tokio mostrando la alta concentración de medios publicitarios en formato
vertical. Esta saturación resulta en el “efecto SPAM”, en el cual los objetivos del mensaje
publicitario, en esta imagen los transeúntes, dejan de recibir el mensaje enviado.
99
11. Estrategias de Mitigación de Impacto Urbano
El motivo de la mitigación de impacto urbano es evitar, reducir o donde sea posible
remediar cualquier efecto negativo en el medio ambiente, urbano o naturat, que provenga de un
nuevo desarrollo. La mitigación pasa a ser la “cura”, donde el desarrollo es la “enfermadad”.
Ahora, la teoría de la mitigación establece que, desde su concepción inicial, se dividen en dos
categorías:
- Medidas Primarias: las que comprometen intrínsicamente el desarrollo urbano en cuestión,
mediante un proceso iterativo de diseño y rediseño.
- Medidas Secundarias: diseñadas especialmente para apalear los efectos negativos residuales de
un determinado desarrollo, después de su ejecución.
La estrategia ideal para cualquier efecto negativo es, simplemente, evadirlo. Si esto no es posible,
emplear diversas estrategias de reducción de efectos. Siguiendo este orden, luego nos
encontramos con la reparación de efectos y, por último, la compensación de los afectados.
- Evasión: La evasión puede ser lograda mediante una planificación cuidadosa, donde el diseño del
proyecto tenga presente en todo momento los efectos negativos que el proyecto va a producir en
la comunidad. A la larga, los costos de evitar los efectos son en muchos casos menores a los costos
de reducirlos, repararlos y/o compensarlos en el futuro, por ello es que en muchos países es una
parte fundamental del proceso de diseño y desarrollo de todo proyecto urbano.
- Reducción: Cuando los efectos negativos simplemente no pueden evitarse, no queda otra que
intentar reducirlos lo más posible. Leves cambios en el diseño, modificaciones en el paisaje y la
siempre bienvenida siembra de especies vegetales son opciones comunes para reducir impactos
negativos al entorno urbano.
100
- Reparación: Medidas de mitigación que se limitan sólo a “maquillar” un proyecto, entran dentro
de esta estrategia. Aunque el esfuerzo se agradece, nunca son tan eficaces como las dos
estrategias superiores. Sin embargo, cualquier ejercicio que se lleve a cabo con este fin debe
intentar formar parte del proyecto en cuanto sea posible, ya que en caso contrario se da el caso de
que la solución es casi peor que el problema.
- Compensación: Cuando un efecto negativo simplemente no puede ser evitado hasta un grado
aceptable, se pueden adoptar medidas compensatorias que aborden las áreas más afectadas por el
proyecto. Para que la compensación sea efectiva, se necesita una evaluación fiable de la naturaleza,
valor y volumen de los recursos que se perderían para luego determinar cómo estos recursos
pueden sustituirse. Sin embargo, es cuestionable que una real compensación sea en algunos casos
posible, ya que hay circunstancias en que lo que se pierde es ireemplazable. En general, la
indemnización debe ser considerada como último recurso.
Tomando en cuenta las particularidades de la publicidad urbana de gran formato, entre las cuales
podemos mencionar que se tratan de muchos “mini proyectos” que se van tomando la ciudad (más
de 3 mil en Santiago), hablar en estos casos de medidas secundarias es, por decir lo menos,
ingenuo, ya que para cada cartel habría que implementar una medida de mitigación específica.
Si una autoridad quisiera hacerle frente a los efectos negativos que la publicidad urbana de gran
formato genera en toda ciudad, al cabo de poco tiempo se daría cuenta que no tiene otra opción
que eliminarla por completo. En este punto debo ser específico, en caso de que Ud., señor lector,
este ligado al área del marketing o la publicidad: eliminar los carteles a los que esta tesis se refiere
equivalen solo a una pequeña fracción de todos los carteles que pueblan la ciudad. Entre ellos
podemos mencionar los refugios peatonales (aprox. 15 mil), las paletas publicitarias, los carteles de
los locales comerciales que dan hacia la calle, los “building wrap”, mobiliario urbano, etc. Todos
ellos no comparten los efectos adversos de la ciudad, principalmente la eliminación de las vistas y la
perspectiva, y por lo tanto, no es necesaria su total remoción.
101
11.1. Caso de Estudio: “Lei Cidade Limpa”, Sao Paulo
En Sao Paulo, la cuarta ciudad más grande del planeta y mayor ciudad del Brasil, se
aprobó en Enero de 2007 la ley que crea el proyecto “Ciudad Limpa” (ciudad limpia), que
reglamenta y restringe la contaminación visual en la ciudad. Esta ley dispone sobre la publicidad
urbana y la convierte en la primera ciudad no-comunista en prácticamente prohibir cualquier
tipo de publicidad urbana. A 2 años desde que el conservador alcalde mayor de Sao Paulo
(figura que no tiene paralelo en Santiago), Gilberto Kassab, lograse aprobar la polémica
normativa que pretende limpiar la ciudad de todo tipo de contaminación, tanto ambiental
como visual, lo que afecta a la publicidad exterior incluyendo multas de hasta 4.500 dólares
diarios por la colocación de carteles y vallas, y ha recibido un importante apoyo popular como
lo reflejan encuestas, que indican que cuenta con un 70% de aprobación por parte de la
población local.
Como era de esperarse, se han generado voces que aprueban y desaprueban la
iniciativa, como Clearchannel, el gigante publicitario. Nuevo en el mercado brasileño, la
compañía había comprado una subsidiaria junto con los derechos para participar
sustancialmente del mercado brasileño de publicidad exterior.
Gilberto Kassab, célebre “prefeito”
paulista, conocido por sus
controversiales, pero efectivas,
normativas urbanas.
102
Semanas antes de la prohibición, ClearChannel lanzó una campaña apoyando la
publicidad exterior con mensajes desesperados que no llegaron a impactar a los ciudadanos de
Sao Paulo: “Hay una nueva película en los espectaculares -¿cuáles espectaculares? La publicidad
exterior es cultura”. Por otro lado, los resultados observados en la ciudad le han generado la
mayor publicidad de todas, la aprobación generalizada de la medida, mientras se ufana de la
limpieza de sus fachadas.
La ciudad venia presentando problemas de contaminación y congestión desde inicios de
los años 80. Sao Paulo tiene un conocido problema de congestión vehicular y de contaminación
del aire. Aunque en la actualidad se utilizan planes de expansión regulada, en su mayoría, Sao
Paulo se desarrollo si ningún tipo de planificación. En sus calles, un automovilista circula a un
promedio de sólo 3 km/h. Entre otros problemas, sus rios, el Tiete y el Pinheiros, se encuentran
altamente contaminados. En este escenario, se propone atacar la contaminación desde todos
sus ángulos; sin dejar de lado la contaminación visual. Paralelo al plan de prohibición de
publicidad urbana, se han implementado planes de transporte más eficientes, con buses
funcionando mediante celdas de hidrógeno.
En muchas ocasiones, Kassab respondía a las acusaciones, provenientes de la industria
del marketing, de tener una disposición anti publicidad. Responde que no tiene nada en su
contra, pero si en su exceso. Explica que el plan pretende atacar la contaminación del agua, aire,
sonora y visual, y que como autoridades sólo han comenzado por el sector más evidente de
solucionar.
103
Photoshop? Nao senhor. Izquierda: Imagen de Sao Paulo en año 2006. Derecha: Mismo lugar, año 2008, después
de haberse implementado la norma.
104
Estado de algunos carteles de Sao Paulo, Brasil, luego de la promulgación de la ley “Cidade
Limpa” que implementara su alcalde Gilberto Kassad el año 2007. En el afán de Sao Paulo por limpiar su
paisaje, se han emitido multas por cerca de ocho millones de dólares desde que la ley entró en vigor.
Fotografías: Tony de Marco. Flickr: tonydemarco
105
12. Análisis de Lugares Paradigmáticos en Santiago
Luego de analizar los diversos factores que influyen en la colocación, tamaño y tipología de los carteles, se
identifican ciertos lugares de Santiago que se diferencian, destacan o alejan en estos ámbitos del resto del
territorio. Estos lugares paradigmáticos se dividen en 2 zonas, 2 ejes y 2 lugares puntuales.
Para cada lugar, se analiza de que manera se pueden relacionar con las políticas de mitigación de impactos
negativos, tanto en los efectos que ya se observan, como en algunos casos que se pueden aplicar.
5
2
3
LUGARES PARADIGMÁTICOS
EJES
1. Segmento de la autopista
Costanera Norte en Subterráneo
2. Autopista Vespucio Norte,
segmento Subida La Pirámide
1
4
6
ZONAS
3. Comunas Sector Oriente de
Santiago (Las Condes, Vitacura y
Lo Barnechea)
4. Comuna de Providencia
PUNTOS
5. Carteles en Pasos Bajo Nivel,
Comuna de Vitacura
6. Carteles Eje Matucana,
Comuna de Estación Central
Carteles por Tamaño y Tráfico de vías principales, EL factor predominante en la ubicación
106
12.1. Autopista Costanera Norte: Tramo en Subterráneo
Ubicación en Santiago
El tramo se encuentra en la comuna de Providencia, entre los siguientes accesos
Por el Oriente: Puente Lo Saldes y Av. Kennedy, a 500 mts de la Rotonda Pérez Zukovic
Por el Poniente: Autopista Central (Ruta 5)
Entorno Urbano
Se ubica al borde de la comuna de Providencia, Las Condes, Santiago y Recoleta. Recibe un alto
flujo vehicular desde el cono oriente de la capital hacia el centro y viceversa. En sus bordes se
encuentran las zonas de mayor valor urbano de la ciudad, así como los proyectos urbanos mas
influyentes.
Es la vía con mayor trafico de Santiago, con más de 3 millones de autos mensuales en cada sentido
de tráfico (dic. 2006)
107
La cualidad paradigmática más notoria de este eje es que se trata de la vía con mayor tráfico de
Santiago (y de Chile) pero, debido a la legislación actual (que data del año 1977) no se puede instalar
publicidad en ella. Esto se debe a que se busca “evitar que el conductor del vehíco se desconcentre de
su función de manejar”. Siendo que el flujo vehicular es el factor predominante que buscan las
empresas de marketing, y que los túnes son soluciones viales que interconectan puntos con un alto
tráfico, estas estructuras se vislumbran como perfectos candidatos para reemplazar los carteles de la
superficie. De esta forma se liberan las vistas que los carteles de superficie están obligadas a impedir y
se optimiza la superficie publicitaria.
Se observa que la tendencia mundial en materia vial, cuando concierne a grandes metrópolis, es de
“tunelizar” los ejes con mayor tráfico. En Europa, China y medio Oriente se construyen cientos de
kilómetros de túneles al año, algunos de ellos llegan a ser obras de tanta envergadura que pasan a ser
hitos urbanos dentro de sus ciudades. De encontrar una manera efectiva y sustentable de llevar a cabo
la publicidad exterior en los túneles, en el futuro ya no habría necesidad de construir más carteles en
las vías en superficie.
En Santiago actualmente hay 16,6 Km. de túneles, sumando las distancias de la Autopista Costanera
Norte, el túnel del Cerro San Cristóbal, los 3 túneles de la Radial Nororiente y los segmentos bajo
trinchera de la Av. General Velazquez. A esto hay que sumar los 12 Km. de túnel que están proyectados
en la remodelación de Av. Américo Vespucio en las comunas de Las Condes y Vitacura.
Izquierda y Medio: Tecnología de franjas LED que al sincronizarse con la velocidad del observador, simulan la proyección
de una pantalla
Derecha: Proyección de luces en el techo del túnel Zhongnanshan, China, de 18 km. Esta tecnología se usa para aminorar
el estrés de los conductores al transitar por un túnel de tal longitud.
108
Como se expresó en el capítulo de la legislación actual, gran parte de los carteles de Santiago son
ilegales. Esto se acentúa aún mas en períodos de elecciones, en comunas de escasos recursos y en
lugares con escasa fiscalización. Por ello, fácilmente se pude proponer enterrar los carteles de
superficie. Condiciones óptimas versus lugar restringido
Fotos Superiores: Av. Américo Vespucio Norte, comuna de Recoleta. Fotos Inferiores: Túnel Costanera Norte
Fotos Izquiera: Situación actual. Fotos Derecha: Situación propuesta
109
Ficha Resumen
Lugar
Eje. Autopista Costanera Norte: Tramo en Subterráneo
Características
Urbanas
Principales
Autopista Urbana, trinchera cubierta y subterránea.
Tramo de 6,7 Km. de longitud, tráfico en ambos sentidos.
3 pistas de tráfico por sentido. Alto tráfico de vehículos.
Paradigma
Es el tramo con mayor flujo vehicular de Santiago, pero debido a la
normativa vigente, no se puede instalar publicidad en ella, siendo que el
flujo vehicular es el factor de mayor importancia al momento de ubicar
publicidad exterior.
Evasión: Debido a las características urbanas del sector, este tramo de la
Autopista Costanera Norte se construye en subterráneo para evitar los
efectos negativos de una construcción de esta envergadura en superficie.
Estrategias de
Mitigación
Relacionadas
Replicación de
Estrategias
Metropolitanas
Reparación: Se construyen áreas verdes en la ribera del río, sobre la
trinchera cubierta de la autopista, como medida de mejoramiento urbano.
Reducción: Lugar ideal para reemplazar la colocación de publicidad sobre
la superficie, ya que cuenta con las características ideales para la actividad.
Se liberaría de esta forma la superficie de los carteles, al moverlos al
subsuelo, donde transitan más vehículos y los carteles no interfieren en el
espacio público
Tunelización de vías urbanas de alto tráfico: adaptar la publicidad de gran
formato a los túneles urbanos. Estas vías poseen las mejores características
para la actividad publicitaria, lo que las convierte en excelentes candidatos
para reemplazar los carteles ubicados en superficie y así liberar las vistas
usando el concepto de reemplazo de ubicaciones.
110
12.2. Avenida Américo Vespucio: Subida La Pirámide
Ubicación en Santiago
El tramo se encuentra en el límite de las comunas de Recoleta y Huechuraba, entre el acceso al Túnel
San Cristóbal y la Ciudad Empresarial. Es el último segmento de la avenida antes del inicio de la
Autopista Vespucio Norte, la cual une los barrios residenciales de las comunas de Vitacura y Las Condes
con Ciudad Empresarial, Huechuraba y Recoleta.
Entorno Urbano
La subida La Pirámide posee los siguientes límites
- Norte con la Ciudad Empresarial
- Sur con el Parque Metropolitano de Santiago
- Oriente con el nudo vial de conexión con Costanera Norte y el Acceso Radial Nororiente
- Poniente con Avenida Perú y el acceso en paso bajo nivel a la Ciudad Empresarial
Huechurab
a
Vitacura
Recoleta
Las Condes
111
Cualquier habitante de Santiago que posea o maneje un auto, reconocerá rápidamente que la
“subida La Pirámide” es uno de los hitos viales de la capital. De por si, tiene ciertas características
que la hacen única: horarios de tacos insoportables, un tráfico poco visto en otras avenidas, cruza
el mayor parque de la ciudad (el Parque Metropolitano) y une dos sectores de la capital que son
completamente contrarios entre si, como lo son las comunas de Vitacura con las comunas de
Recoleta y Huechuraba. Como si fuera poco, es el eje que concentra la mayor cantidad de carteles
de Santiago, sin importar que la totalidad de éstos no cumplan ni la más mínima normativa vigente.
Estos puntos la convierten sin duda en un lugar paradigmático dentro del estudio. ¿Cómo puede
ser posible que los entes fiscalizadores hagan “vista gorda” de manera tan evidente? Los artículos
que los carteles aquí presentes infringen son dos: primero, el Decreto Supremo del Ministerio de
Obras Públicas nº 1319 del año 1977, que establece una distancia mínima entre carteles de 300 mts.
El mismo decreto establece una distancia mínima de 300 metros entre carteles e infraestructura
vial, como son los pasos bajoy sobre nivel, entradas de túneles, puentes, etc. Segundo, el Plan
Regulador Metropolitano de Santiago (PRMS) prohíbe la colocación de carteles en parques de
carácter metropolitano.
Parque Metropolitano de
Santiago
300 mts?
112
Ficha Resumen
Lugar
Eje. Circunvalación Américo Vespucio, tramo “subida La Pirámide”
Características
Urbanas Principales
Autopista Urbana, en superficie, 2 pistas por lado. Pasa a través del
Parque Metropolitano, zona inhabitada. Segundo tramo en Santiago en
cantidad de flujo vehicular.
Paradigma
Es el tramo con la mayor concentración de carteles publicitarios de
Santiago, siendo que casi la totalidad de ellos no cumplen con la
normativa vigente para su instalación. Esto sumando al alto tráfico
vehicular y a las características urbanas del eje lo transforman en un hito
vial urbano.
Evasión: de cumplirse la normativa, que prohíbe la colocación de carteles
en parques de carácter metropolitano, se eliminarían todos los carteles
de este tramo de la circunvalación
Estrategias de
Mitigación
Relacionadas
Reparación: actualmente se observa un maquillaje de un enchape de
piedras teñidas en el muro de contención inclinado, en las curvas y en la
cercanía a la entrada del túnel. Un mejoramiento de índole vegetal
hubiera sido preferible
Compensación: La superficie de área verde que se obstruyó al
construirse los muros de contención deben reemplazarse lo mas cerca
posible del lugar
Replicación de
Estrategias
Metropolitanas
Acatamiento de la normativa legal existente: se observan carteles
ubicados en áreas verdes en toda el territorio de Santiago, como en
bandejones centrales, plazas, rotondas y veredas. Estos lugares se
consideran áreas verdes en los catastros municipales de superficies y lo
estipula la OGUC
113
12.3. Comunas de Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea y La Reina
Ubicadas en el sector oriente de la capital, estas comunas concentran los más altos precios de suelo y los
habitantes con el mayor índice socioeconómico de la ciudad. Se destacan por ser comunas con grandes espacios
de áreas verdes y planes reguladores estrictos en materia urbana, ya que la comunidad esta permanentemente
fiscalizando la labor de sus gobernantes.
Este sector es el único lugar donde se aprecia una preocupación por incentivar el uso de carteles menos invasivos
y de mejor tecnología, como son los de tipo “prisma” que han poblado el área desde el año 2000 en adelante, y
últimamente han aparecido grandes pantallas de tecnología LED en algunos puntos determinados de Vitacura.
Con sus imágenes en movimiento, llaman mucho la atención del conductor y del peatón, y permiten una nueva
dimensión en materia de publicidad exterior, que comienza a asemejarse a lo que es la publicidad por televisión.
Esto les permite contar con un menor número de elementos pero con un impacto mayor al que tienen el resto de
las comunas de la capital, que cuentan con un número mayor de carteles.
Lo Barnechea
Vitacura
Las Condes
114
Desde la puesta en vigencia de la “Ley de Concesiones”, todas las municipalidades de Chile deben realizar
concesiones de espacio publico para la colocación de carteles en bandejones, plazas y parques. Así, los
municipios están facultados de imponer normas y pautas para los carteles que se van a colocar en su
territorio, a la espera de que las empresas privadas (las que fabrican los carteles) se adjudiquen una
concesión y lucren de ella. La diferencia entre este sector paradigmático y el resto del territorio capitalino
esta en que las concesiones tienen como norma que se utilice cierto tipo determinado de cartel.
Fusionando un mayor poder adquisitivo con un municipio consciente del espacio publico, obligan a las
empresas de carteles a realizar una mayor inversión en sus comunas. El resultado es una reducción en el
tamaño de los carteles, lo que favorece a la población.
Estas comunas poseen el 92 % (90 elementos de un total de 97) de los carteles de tipo “prisma” de la
ciudad, y la totalidad de los carteles de tecnología LED que están enfocados al tránsito vehicular. Es un
mérito destacable las concesiones que realizan estas comunas. Otro factor que se encuentra en sus
concesiones es la estipulación del destino de los fondos recaudados, la que en muchos casos se destina a
fomentar el deporte en zonas de riesgo social o al mejoramiento de áreas verdes dentro de la misma
comuna.
Conjunto Izquierda: Monseñor Escriva de Balaguer, Vitacura, cartel LED
Conjunto Derecha: Rotonda Irene Frei, Vitacura, cartel “prisma”. Elaboración Propia
115
Ficha Resumen
Lugar
Sector. Comunas de Las Condes, Vitacura y Lo Barnechea
Características
Urbanas
Principales
Superficie. Sector de mayor concentración de habitantes de estrato
socioeconómico alto de Santiago. Alta presencia de áreas verdes, baja
densidad de población, comercio de servicios, sin zonas industriales. Alta
concentración de vehículos por habitante y ejes con alto tráfico vehicular,
como Avenida Kennedy y Vespucio.
Paradigma
Esta zona privilegia la colocación de carteles que, mediante el uso de diversas
tecnologías, maximizan la superficie de carteles, minimizando su tamaño final,
a través de concesiones que estipulan estos formatos de manera obligatoria
por parte de las empresas que deseen adjudicárselas.
Estrategias de
Mitigación
Relacionadas
Replicación de
Estrategias
Metropolitanas
Reducción: gracias al uso de carteles de mejor tecnología se reduce la
superficie final total de los carteles. Por ejemplo, usando un cartel de tipo
“prisma” se reduce a un tercio la superficie del cartel.
Compensación: Se observan carteles donde los pagos de sus permisos van
directamente a financiar actividades deportivas y sociales de los habitantes de
estas comunas. Esta es una modalidad de compensación directa de los efectos
negativos de los carteles, que se aplica en un aspecto de interés comunal
Obligar a las empresas a utilizar carteles de tipo “prisma” en todo Santiago,
con medidas estandarizadas. Si se mantienen los valores catastrados en estas
comunas y se repiten para el resto de la ciudad, se reducen en un 63 % la
superficie de los carteles, e incluso se aumenta la superficie de avisaje en un
11%
116
12.4. Comuna de Providencia
La única comuna en Santiago con una política de prohibición de publicidad exterior de gran formato,
Providencia actualmente sólo se limita a renovar los permisos de aquellos carteles anteriores a su
prohibición, algunos incluso considerados como elementos clásicos del imaginario urbano, como los
carteles animados de neón presentes en los techos de los edificios. Tampoco prohíbe los carteles de
escala humana, como los presentes en los refugios peatonales y las llamadas “paletas” publicitarias,
con tamaños que rondan el metro cuadrado. En definitiva, prohíbe todos los carteles que pulularon la
ciudad con la llegada de las autopistas urbanas, el crecimiento del parque automotriz y la expansión
urbana, justo los que esta tesis abarca, hecho suficiente para ser considerada un lugar paradigmático
dentro de la capital.
COMUNA DE PROVIDENCIA
En azul: Carteles ubicados en el campo deportivo Santa Rosa de la Universidad Católica, orientados a
Costanera Norte, cuyos permisos se otrogaron antes de promulgado el decreto que prohibe la publicidad
urbana en la comuna
117
Providencia se encuentra en una posición única dentro de Santiago. Limita con comunas de la más
variada condición urbana y socioeconómica, como Las Condes, Santiago, Recoleta y Ñuñoa. Posee el
record del precio más caro pagado por m2, lote donde actualmente se encuentra el Hotel Ritz (único
en Sudamérica), es el hogar de “Sanhattan”, sus habitantes poseen un alto índice socioeconómico y
posee ejes con un envidiable flujo vehicular, como Costanera Norte, Andrés Bello, Providencia y
Eliodoro Yáñez. Esta comuna ha optado por el bienestar de sus habitantes, ya que los ingresos por los
carteles son insignificantes contra el efecto negativo que ellos crean. La publicidad en la vía publica es
“sólo un medio más”, aparte de la televisión, radio, prensa y, últimamente, Internet. Por eso, eliminar
la publicidad de las calles, considerada en muchos países como simple contaminación visual, les da un
respiro a sus habitantes y mantiene el estatus de la comuna del cuidado del espacio público.
Medios de publicidad Privados (Television, radio, revistas, Internet, etc.) vs Públicos: espacio urbano
118
Ficha Resumen
Lugar
Sector. Comuna de Providencia
Características
Urbanas Principales
Comuna de usos de suelo mixtos, alto promedio de estrato
socioeconómico. Concentración de empresas de servicios, oficinas,
comercio, centros culturales y financieros de escala metropolitana. Alta
densidad de población, sistema de transporte público, salud y
educación.
Paradigma
Es el único lugar de Santiago que tiene la publicidad prohibida por
decreto municipal. Este decreto prohíbe el otorgamiento de nuevos
permisos para publicidad, pero permite la renovación de los ya
existentes al momento de promulgarse el decreto.
Estrategias de
Mitigación
Relacionadas
Replicación de
Estrategias
Metropolitanas
Evasión: la comuna ha optado por el bien del espacio público ante la
presión de las empresas de instalar publicidad de gran formato. La
comuna cuenta con numerosas vías con alto tráfico y una población de
gran parte de la capital transita por ellas, siendo estos factores muy
apetecidas por las empresas del rubro.
Reducción: la comuna de Providencia sólo prohíbe la publicidad exterior
de gran formato; aun se permite la publicidad exterior de paletas
publicitarias y refugios peatonales, existentes previo a la irrupción de las
autopistas en Santiago.
Los beneficios de erradicar la publicidad de gran formato son diversos.
Se pueden mencionar los observados en Sao Paulo, Brasil
- Beneficios económicos e inmediatos contra la contaminación visual
- Mejor valorización del suelo en lugares actualmente sobrepoblados de
publicidad, como autopistas de comunas de bajos recursos
- Ubicar a Santiago en la vanguardia internacional en materia de
urbanismo
- Amplia aprobación de la población
119
12.5. Carteles en Pasos Bajo-nivel, comuna de Vitacura
Como ya vimos en uno de los análisis anteriores, esta comuna realiza concesiones municipales
especiales para la instalación de publicidad en su territorio. Aparte de los carteles ya
mencionados, Vitacura decidió habilitar los muros de varios de sus pasos bajo-nivel para instalar
publicidad ahí. Esto tiene el beneficio de que no es necesario “construir” la superficie del cartel,
ya que se reutiliza un muro existente. Este conjunto de características los convierten en carteles
paradigmáticos, ya que solucionan el mayor efecto negativo de la publicidad urbana, el bloqueo
de vistas y perspectiva, de una manera simple y efectiva: utilizando los muros de infraestructura
vial existentes. Por eso surge la pregunta: si se pueden colocar carteles en los pasos bajo nivel,
¿por qué no colocarlos en los túneles de Santiago, que cuentan con un elevado tráfico vehicular y
las condiciones optimas?
Analizando la geometría de los
pasos bajo-nivel, no se observan
diferencias con la de los túneles
viales: ambos poseen muros
perpendiculares al sentido del
tránsito
Los pasos bajo-nivel en cuestión, comuna de Vitacura. De izquierda a derecha: Av. Kennedy con Av. Manquehue,
Vespucio con Escriva de Balaguer y Tabancura con Vitacura. Elaboración Propia
120
Ficha Resumen
Lugar
Carteles Específicos. Comuna de Vitacura. Pasos de nivel de Tabancura
con Vitacura, Manquehue con Kennedy y Monseñor Escrivá de Balaguer
con Vespucio.
Características
Urbanas Principales
Carteles específicos que se encuentran en pasos bajo nivel de cruces de
avenidas troncales de la comuna de Vitacura. Estos cruces poseen un
alto tráfico, de estrato socioeconómico muy alto
Paradigma
Desde el punto de vista del conductor de un automóvil, la geometría de
la ubicación de estos carteles en relación a su ángulo de orientación y la
distancia a la solera es igual a la de un cartel si se ubicara en un túnel.
Ambas situaciones, colocar carteles en pasos bajo niveles y en túneles,
esta actualmente prohibida, sin embargo, existen carteles en los pasos
bajo nivel.
Estrategias de
Mitigación
Relacionadas
Replicación de
Estrategias
Metropolitanas
Compensación: Esta ubicación de carteles, al ser de tipo
semisubterráneo, no tiene los efectos negativos de interferir con el
entorno y con las vistas del medio ambiente.
Reducción: Al colocar carteles en estos puntos semi-subterráneos, se
reducen de esta forma la cantidad de carteles en superficie, con sus
efectos negativos mayores en materia de valorización de suelo, bloqueo
de vistas y contaminación visual
Cambiar la ubicación de los carteles a la totalidad de pasos bajo nivel de
Santiago. Así se libera a la superficie de los carteles y se ubican donde sus
externalidades negativas son inferiores.
121
12.6. Carteles en el eje Matucana, Límite comunal Estación Central / Santiago
Dentro de todos los carteles que se observaron mientras se hacia el catastro, pocos como los
que se muestran a continuación representan los efectos negativos que producen en el espacio
público. Durante la última década, el eje de Avenida Matucana ha buscado posicionarse como
sinónimo de cultura. Ahí se encuentran la Biblioteca Metropolitana, el Museo de la Memoria, el
centro cultural Matucana 100, el Parque Quinta Normal con sus museos, y de remate al eje, el
monumento nacional Estación Central. Entre medio de todos estos edificios se encuentran dos
carteles monumentales. Uno, en la vereda poniente, con un brazo en L, diseñado exactamente
para tapar la fachada de la Estación Central. El otro, en pleno bandejón, se encontraba sin
publicidad al momento del estudio. El paradigma proviene de la contradicción entre la
búsqueda de una identidad cultural y los permisos otorgados a estas estructuras.
Carteles en Av. Matucana, entre Moneda y Alameda. Elaboración Propia
122
Estación
Central
Cartel ubicado en Av. Matucana con Moneda
Secuencia de aproximación desde el norte. Elaboración Propia
123
Estación
Central
Cartel ubicado en Av. Matucana con la Alameda
Secuencia de aproximación desde el norte. Elaboración Propia
124
Ficha Resumen
Lugar
Carteles específicos. Av. Matucana con Moneda y Matucana con Av.
Alameda
Características
Urbanas Principales
El eje Matucana, en la comuna de Santiago, posee edificios culturales
de carácter metropolitano, como la Biblioteca Metropolitana, el
Centro Cultural Matucana 100, Museos de Arte Contemporáneo y de
Historia Natural, y en su remate al monumento nacional Estación
Central
Paradigma
Estos carteles son un claro ejemplo del deterioro visual que pueden
ocasionar la colocación de elementos sin un planteamiento urbano
responsable
Estrategias de
Mitigación
Relacionadas
En este lugar no se lleva a cabo ninguno de los niveles de mitigación
en estudio. Se plantean a continuación los distintos niveles que se
pueden aplicar a este escenario
Evasión: la mejor solución para este problema es eliminar los carteles.
En este escenario, gana el entorno urbano en su totalidad
Replicación de
Estrategias
Metropolitanas
Reducción: colocar carteles de tipo “prisma” u otro tamaño menor, y
en una ubicación que no se interponga en la perspectiva del eje
Reparación: mejorar el entorno urbano cercano, mejorando las
fachadas deterioradas, aceras, señalética y limpieza del eje
Compensación: el mejoramiento del entorno cercano no es suficiente,
se plantea mejorar el barrio, como las áreas verdes cercanas y
fomentar actividades sociales y deportivas de la comuna.
125
13. Conclusiones
En el transcurso del presente estudio se ha comparado la realidad de la publicidad
de gran formato con diversos factores urbanos y sociales de Santiago en la búsqueda por
factores que influyan en la ubicación de los carteles.
Cada instancia ha arrojado sus conclusiones, partiendo por el análisis dividido en dos
etapas de observación de datos, una lectura a las leyes y reglamentos implicados, más una
etapa de propuesta proyectual, resultado de la investigación. En la primera etapa de
observación se utilizaron sólo los datos propios ligados a los carteles y en la segunda se le
agregaron datos propios de la ciudad. Paralelo a cada graficación de datos se fueron
describiendo las conclusiones pertinentes, y a continuación se intentará rescatar las
observaciones más relevantes de cada registro para poder verlas como una totalidad.
Luego en la lectura de las leyes se observó un vacío en la reglamentación de los carteles a
nivel de ciudad, hecho que se propone como punto de partida para las tres propuestas
proyectuales.
13.1. Posición Comunal
La distribución de carteles en Santiago es homogénea en todo el territorio urbano,
esto es dejando afuera los sectores sin desarrollar por tratarse de predios agrícolas o los
con un trazado vial muy disgregado como las zonas industriales, ambos en la periferia. Igual
de homogénea es la distribución por empresas. Se mencionó que la comuna de Providencia
sólo renueva los carteles existentes, sin entregar permisos nuevos. Debido a eso en los
planos aparece como una de las comunas con menor publicidad, ya que los carteles
ubicados en ella son administrados en su mayoría por los particulares de cada edificio o se
tratan de refugios peatonales, ambos casos fuera del interés del catastro.
126
Providencia es la comuna más restrictiva de Santiago. Sólo aceptan la renovación
de los contratos de los avisos existentes, todos en azoteas12. Estos carteles deben simular
estéticamente un piso del edificio donde se encuentran. Los que no se encuentran así
deben ser remodelados cuando se les renueve el permiso o se encontrarán fuera de
norma. Providencia tampoco permite publicidad en cerramientos de sitios eriazos ni de
terrenos en construcción. Como permisos especiales, permite los llamados “building
wraps”. A estas gigantografías, que se caracterizan por ser contratos del tipo “win-win”
(todos ganan), se les entregan permisos especiales y la municipalidad cobra un valor de
0,02 UTM por mt2. A cambio de esto se pinta la fachada del edificio o se remodela su
espacio público. Como ejemplo, los avisos que se colocaron en las Torres de Tajamar a
principios del año 2007 tenían 2.500 mt2, con lo que la municipalidad recaudó
aproximadamente $ 1.615.000. Providencia recauda en conceptos de publicidad 150
millones de pesos, principalmente de una concesión de tótems por parte de la empresa
Heres. Esta cifra representa el 0,3% de su presupuesto anual total con que cuenta el
municipio, que ronda los 40 mil millones de pesos.
Vitacura licitó los carteles monumentales ubicados en el nuevo Parque Bicentenario
con una duración específica de un semestre para financiar las mejoras de ese sector13. Estas
concesiones tienen, para todas las comunas, carácter de “permiso precario” del uso del
espacio público. Esto significa que en cualquier momento se le puede poner término al
contrato de concesión sin indemnizar a la empresa de publicidad. Esta facultad del alcalde
rara vez se lleva a cabo, pero esta dentro del derecho de la municipalidad en caso de ser
necesario. Dentro del espacio privado, Vitacura actualmente permite sólo publicidad de
locales comerciales que publiciten su propia actividad, cerramiento de sitios eriazos y
cierres de terrenos en construcción o remodelación. Por lo tanto, no está aceptando la
colocación de carteles en edificios particulares residenciales
127
La publicidad genera consumo, y una publicidad en exceso, genera consumo en exceso.
Un exceso de consumismo en la sociedad tiene distintos efectos sobre la población.
Estos han sido estudiados en las ultimas décadas, ya que nunca en la historia de la
humanidad si habían visto los niveles de consumismo material en la sociedad occidental.
Entre los efectos más observados se encuentra un incremento de las horas del día
destinado al trabajo, ya que se requiere más dinero para suplir las necesidades de
consumir. Luego hay una disminución en los niveles de felicidad de la población, ya que
disminuye el tiempo que se le dedica a la familia y al ocio. Por último se enumeran una
serie de efectos medioambientales, contaminación y la consiguiente crisis energética16.
Todos estos síntomas, crisis energética, contaminación y endeudamiento, han sido las
características principales de las crisis sociales y políticas de Chile de los últimos años.
128
Torres de Tajamar, Providencia, Mayo de 2006.
Plataforma Urbana
Remodelación de la fachada de la Biblioteca Nacional,
año 2001, uno de los primeras acciones de “building
wrap” de Santiago en plena Alameda
129
Parque Bicentenario, Vitacura, Julio de 2007. Este cartel estuvo instalado de Marzo a Julio
de 2007, tal como decía en el reverso. Elaboración Propia
130
13.2. Factores Económicos de las Comunas
Todas estas superficies pagan el mismo valor por mt2, sin distinciones, salvo los carteles
que se iluminen de noche, en cuyos casos se les hace un descuento debido a que la comuna
estima que la iluminación de estos carteles brinda seguridad. De su presupuesto total del
municipio de Vitacura del año 2006, de 35 mil millones de pesos, 880 millones provinieron de
publicidad de terceros, lo que equivale al 2,5 %.
Las Condes, por su parte, llevó a licitación todos sus elementos de tamaño monumental
en espacio público para pagar sus patrulleros municipales y algunas becas de educación14.
Incluyeron carteles de tipo monumental y tótems prismas. Para ordenar la colocación de
carteles, Las Condes creó un plano regulador especial con zonificaciones de publicidad, donde
especifica las zonas permitidas, restringidas y prohibidas. Todo tipo de publicidad en zonas
permitidas se encuentra reglamentada por la misma comuna en lo referente a medidas,
iluminación y tiempo del permiso. De esta forma, todos los carteles de cerramiento de sitios
eriazos son del mismo tamaño máximo, se ubican a una determinada distancia del cerramiento
y sus permisos deben ser renovados cada 6 meses. Prohibieron la instalación de letreros en
cierros, sobre techos y que generen volúmenes adicionales en cubiertas o terrazas y la
publicidad en zonas de conservación histórica. Los carteles de licitación entregaron 280
millones de pesos, a lo que se debe agregar 456 millones por publicidad en espacio privado. En
total, los 736 millones de pesos representan un 0,8% del presupuesto de la comuna, que rodea
los 94 mil millones de pesos.
La comuna de Santiago percibe 2.200 millones de pesos en publicidad, contando áreas
públicas y privadas15, casi el 3 % del presupuesto anual del 2006 de 75 mil millones de pesos.
Santiago fue para el año 2006 la comuna con el presupuesto anual más alto del país.
131
13.3. Ubicación y Tipología
De la observación obtenida de las empresas de publicidad, la de respecto a la tipología de los
carteles entregó dos conclusiones evidentes. La más reveladora muestra cómo los elementos de
tipo prisma se concentran en su mayoría en el sector oriente de la capital. Luego de entrevistar a los
responsables de la publicidad urbana de diversas comunas, la explicación de dicho fenómeno es que
las concesiones de estas comunas implican mayor capital de inversión debido a los segmentos
socioeconómicos de mercado que las empresas pueden contactar, lo limitado de los tamaños de los
carteles y la escasa cantidad de éstos que los municipios permiten. Así, las empresas maximizan su
capital usando esta tecnología. Incluso, en algunas concesiones de publicidad en áreas públicas,
comunas como Vitacura y Las Condes sólo permiten propuestas que usen este tipo de carteles. Se
observa en el mismo sector la escasez de elementos monumentales, seguramente ligada al cuidado
del espacio urbano que deben mantener las municipalidades de estos sectores presionados por los
vecinos.
La segunda conclusión, más predecible, es que los formatos están relacionados con el tipo
de vías donde están ubicadas. En las vías de mayor velocidad y tráfico, como las autopistas
concesionadas y avenidas específicas, predominan los carteles monumentales, las vallas se
encuentran repartidas por toda la ciudad, mientras que en las calles de menor escala urbana
aparecen carteles de tipo tótem y top-site. Relacionando la tipología de los carteles con la superficie
de ellos, queda en evidencia la relevancia de los tipos monumentales, graficados en barras rojas en
los gráficos 7 y 8, contra el resto de los tipos analizados. En cada comuna, la comparación entre
cantidad y superficie de publicidad se acentúa mientras mayor es la proporción de carteles
monumentales.
132
El sector oriente de la capital, en las comunas de La Reina, Las Condes, Vitacura y Lo
Barnechea, es el que tiene más características propias. Se trata del sector con mayores ingresos
de la ciudad y donde las empresas de publicidad buscan posicionar los productos de sus
clientes, pero debido a las políticas impuestas por sus municipios para el uso del espacio
público, los carteles se ubican de manera distinta al resto de la ciudad. Si hubiera una total
libertad para colocar carteles del tamaño que las empresas quisieran, este sector estaría
saturado de elementos monumentales. Principalmente, esta diferencia se observa en el tamaño
y en el tipo de cartel. Este sector abarca la gran mayoría de los carteles de tipo prisma de la
ciudad, ya que las licitaciones por publicidad en espacio público obligan a las empresas a usar
este formato. Los tamaños también están fuertemente restringidos, predominando los
formatos de tamaños menores como tótem y vallas. Aunque existan avenidas con los espacios
y las distancias necesarias para la colocación de monumentales, como en Av. Kennedy, la
convivencia de éstos con los vecinos es impensada.
Como en las municipalidades tienen conciencia de las condiciones favorables que
poseen, los contratos de publicidad alcanzan cifras muy elevadas, pero como los presupuestos
de estas comunas son igual de elevados, porcentualmente los ingresos por publicidad no son
influyentes. Los habitantes de estas comunas no ponderan el beneficio económico de arrendar
su suelo para colocar publicidad, al contrario de lo que sucede en el resto de la ciudad, donde
las juntas de vecinos de conjuntos de vivienda reciben los arriendos de los carteles sin
importarles la externalidad negativa que esto significa en la contaminación visual. Por ello se
puede ver desde la propia calle que la gran mayoría de los carteles están ubicados en espacio
público, como bandejones, veredas o plazoletas. Un ejemplo reciente del poder de presión del
sector oriente en el cuidado de su entorno urbano quedó en evidencia al momento de definir el
tipo de construcción del tramo faltante de la autopista Américo Vespucio. Si bien en el resto de
la ciudad esta construida en superficie, el tramo por estas comunas está planificado entre
subterráneo y de trinchera cubierta.
133
13.4. Prioridades de las Empresas del Rubro
El interés por separar la información propia de los carteles con los datos urbanos de la
ciudad proviene de observar la actividad publicitaria primero como independiente, en ver cómo se
sitúa en el territorio como una “capa” superpuesta en el espacio a las existentes en toda ciudad,
como las circulaciones, comercio, vivienda, área verde y equipamiento. Estas capas se encuentran
de alguna manera regidas a lo que dicen los planes reguladores de cada comuna, pero cuando se
trata de la publicidad exterior no existe una visión de conjunto que la abarque como una parte de
un todo. La única comuna que posee un plano que regula la publicidad es Las Condes, con
separación de zonas prohibidas, restringidas y permitidas, así como un conjunto de normas
respecto a las dimensiones, tipos de soporte y materiales.
En la actualidad, las empresas colocan sus carteles siguiendo dos factores principales. En
todo lugar que la legislación se lo permita, habrán carteles de proporcionales al tráfico vehicular.
Donde exista tráfico, las empresas estarán interesadas en ubicar carteles, pero donde las comunas
no deseen su presencia, deberán tomar medidas restrictivas. El negocio del soporte, donde estas
empresas trabajan como intermediarios entre el avisador y el dueño del suelo, ya sea privado o de
uso público, es tan rentable que las empresas suelen colocar carteles en zonas prohibidas o sin
cumplir las normas. Los partes aplicados por las comunas tienen un valor insignificante para las
empresas, así prefieren pagarlos y seguir con los carteles. A esto se le suma que el costo de retirar
un cartel de los tamaños que se construyen en la actualidad por parte del ministerio o las comunas
es prohibitivo, por ello las empresas más grandes del rubro se han encontrado fuera de la lista de
avisadores legalmente autorizados por el MOP por acumulación de infracciones.
134
13.5. Determinantes de la Actividad
El futuro de la publicidad estará fuertemente ligado a lo que las autoridades
determinen. Ciudades en el exterior han visto como la saturación del espacio ha llevado a lo
que designo “efecto SPAM”, donde el aumento en la superficie publicitaria ya no mejora la
efectividad deseada sino que la empeora. Es el mismo efecto de las cuentas de correo
electrónico, donde se “marcan como spam” los correos indeseados. De nada sirve tapizar la
ciudad de publicidad si el usuario, aquel para el cual esta enfocado el mensaje, no desea
recibirlo. Por eso el equilibrio entre zonas con publicidad y zonas donde esté restringida es
vital para su buen aprovechamiento. Santiago tendrá en el corto plazo nuevos lugares con
excelentes características para la publicidad, como los son los nuevos acceso norte y sur a la
capital. Las nuevas autopistas, la continua expansión de su superficie urbanizable y un
mercado automotriz que crece sin freno visible auguran un mercado óptimo. Nuevos
proyectos residenciales en la periferia generarán el flujo que las empresas buscan, pero
tampoco hay que olvidar los nuevos megaproyectos en altura dentro de la ciudad consolidada.
Las visiones de grandes urbes al respecto contrastan desde la colocación de publicidad
solamente en zonas permitidas previamente, lo que al determinar la superficie potencial,
aumenta la calidad de los soportes y los carteles. Este modelo lo aplican ciudades como Nueva
York y Tokio. Por otro lado, el alcalde de Sao Paulo, Gilberto Kassab, aprobó el año 2007 una
ley que elimina por completo las gigantografías de la ciudad, de una manera similar a como la
municipalidad de Providencia lo tiene estipulado en el presente.
135
14. Referencias Bibliográficas y Entrevistas
1. Portal “Memoria Chilena”, DIBAM, http://www.memoriachilena.cl/
2. "200 Años de Publicidad en Chile" Isidoro Basis L., Santiago, 1999.
3. Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (www.achap.cl) "Historia de la Publicidad en
Chile"
4. El Mercurio, 2 de Septiembre de 2003, "Conflicto con el MOP: Querella por retiro masivo de
gigantografías publicitarias."
5. El Mercurio, 28 de Julio de 2005, Economía y Negocios, escrito por Daniella Zunino. "¿Hasta
dónde llega la publicidad? La polémica sobre el Metro."
6. Cartas al Director de fechas 27 de Abril del 2004 "Publicidad que irrita" El Mercurio, Christian de
Groote; Lunes 12 de septiembre de 2005, "Tierra de Nadie, ruido en el Metro" La Nación, Sebastián
Gray; 6 de marzo 2005, "Publicidad en Vitacura" El Mercurio, Raúl Toerrealba.
7. Página Web "Plataforma Urbana",
http://www.plataformaurbana.cl/archive/2006/08/18/publicidad-urbana-e-imaginario-urbano/
8. Datos años 2001 a 2005: Instituto Nacional de Estadísticas www.ine.cl
9. "Informe Ejecutivo Encuesta Origen-Destino de Viajes, EOD" Pontificia Universidad Católica,
SECTRA, 2001.
10. Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (www.achap.cl) "Informe de Inversiones 2006"
11. Página Web empresa "Megatime SA", http://www.megatime.cl/web/inversion.aspx "Informe
publicidad Febrero 2007"
12. Entrevista a Mariela Ciudad, Jefa de Contabilidad I. Municipalidad de Providencia
13. Entrevista con Esmeralda Barrera, Directora de Finanzas I. Municipalidad de Vitacura
14. Entrevista con Irma González, departamento de Finanzas y con Ignacio Espinoza, Director de
Obras Municipales, I. Municipalidad de Las Condes.
15. Entrevista con Rebeca Bustamante, Departamento de Rentas, I. Municipalidad de Santiago.
16. “The Story of Stuff”, Annie Leonard, http://www.storyofstuff.com/index.html
136
Los datos catastrados fueron
entregados al tesista por cada empresa
de publicidad, con la condición de ser
usados únicamente con fines
académicos.
En caso de que el lector necesite dicha
información, planimetría, entrevistas u
otros datos estadísticos expuestos en la
presente tesis, escribir al siguiente
email: [email protected]
137

PUBLICIDAD URBANA DE GRAN FORMATO EN SANTIAGO

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