El anunciante de Respuesta Directa

El Rol del Medio Prensa en la Campañas de
Anunciantes de Marketing Directo
AEDE
1ª Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa
Jorge Hayes
Direct Media Consulting
Grupo Zenithmedia
Índice
1. Nuestros Objetivos para hoy
2. Definiciones, conceptos, historia
3. ¿Qué busca el anunciante de Respuesta Directa?
4. ¿Cómo utilizan los Medios los Anunciantes de RD?
5. Case History: ING Direct
6. Oportunidades
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1. Nuestros Objetivos para hoy
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1. Nuestros objetivos para hoy
•
Arrojar luz sobre una importante pero desconocida categoría de
anunciantes ( “respuesta directa”),
•
Identificar las necesidades de este tipo de anunciante,
•
Ayudaros a explotar nuevas oportunidades de negocio.
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2. Definiciones, conceptos, historia
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¿Qué es el Marketing Directo?
•
¿el envío de una carta?,
•
¿la venta a distancia?,
•
¿un anuncio con un cupón?,
•
¿dirigirnos al consumidor, uno a uno?.
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Definición del Marketing Directo
•
comunicación publicitaria,
•
que utiliza cualquier medio,
•
y que tarde o temprano invita a responder,
•
lo cual permite identificar y/o captar clientes, uno por uno,
•
y comunicar con ellos de forma directa y rentable, a lo largo del
tiempo.
Relación directa con el cliente
a través de cualquier medio
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……¿ y la Respuesta Directa?
•
La respuesta medible y a corto plazo de un individuo a un anuncio que
incluye un mecanismo de respuesta:
- Un número de teléfono,
- Un cupón,
- Una dirección e mail,
- Un web site,
- La dirección de un punto de venta.
Captación de clientes directamente
a través de la publicidad
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¿ y un anunciante de Marketing Directo o
Respuesta Directa?
•Un anunciante que utiliza los medios masivos
• para generar respuesta directa a su publicidad,
•para conseguir distintos objetivos de Marketing
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¿ Por qué queremos respuestas?
•
Para vender directamente, sin intermediarios
- ING Direct, Línea Directa Aseguradora, Tele2, …
•
Para generar contactos para una fuerza de ventas
- Lo Monaco, CCC, CEAC, Prosegur …..
•
Para crear tráfico a puntos de venta
- Corporación Dermoestética …...
•
Para identificar interesados para el envío de información, muestras…
- Pantene, Whiskas, Oraldine, …
•
Como negocio en sí mismo
- Concursos, Mensajes SMS, Melodías/Logos Móviles
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¿ Y esto es algo nuevo ?
• NO – desde el inicio de la publicidad moderna, hace más de 100
años, existe publicidad de respuesta directa,
•
En España, la empresa CCC empezó a utilizar anuncios en diarios
para vender cursos a partir de su creación en 1939.
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Primeros Anuncios CCC
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•
Pero el auténtico boom en España llega a partir de los
mediados/finales de los años 90 con el lanzamiento y crecimiento de
marcas “universales” como:
- Open Bank
- ING Direct
- Línea Directa Aseguradora
- Tele2
- Etc
Mass Marketing a través de
la Respuesta Directa
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Y hoy día, ¿es una categoría
importante?
Inversión publicitaria 2002
mm €
•
Medios convencionales
- Con mecanismos respuesta (32%)
•
Medios no convencionales
- Mailing, buzoneo, telemarketing (51%)
Inversión Total
5.403,7
%
46%
1.757,3
6.304,1
54%
3.184,5
11.707,8
Total Respuesta Directa/Marketing Directo 4.941,8
100%
42%
Fuente: Infoadex
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El uso de los Medios Convencionales para
Respuesta Directa
•
Se estima que más del 30% de la inversión publicitaria en medios masivos
corresponde a anuncios con mecanismos de respuesta aunque no todos
tienen la RD como objetivo principal:
mm euros.
- diarios
791
- revistas
433
- televisión
406
- dominicales
73
- Radio
54
TOTAL:
1.757
% total inv. en el medio
52
74
19
68
11
33
Fuente:Infoadex, millones de euros, 2002.
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¿Qué Caracteriza a un Anunciante de Respuesta
Directa?
•
Presencia continua en los medios,
•
Fijación de objetivos o límites de costes de adquisición de cliente,
•
Medición y análisis constante de respuesta obtenida,
•
Planificación y compra de Medios basado en “datos” de respuesta,
•
Actitud de prueba permanente,
•
Variabilidad y movilidad del presupuesto.
Son diferentes
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3. ¿Qué Busca el Anunciante de Respuesta
Directa?
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•
El Anunciante de Respuesta Directa no busca de forma prioritaria:
- Conocimiento de marca,
- Imagen de marca,
- Cobertura de su público objetivo,
- Frecuencia de impactos publicitarios,
- Etc…
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•
Sí busca:
- el mayor Volumen de respuesta:
- Número de llamadas, solicitudes, clientes captados ...
- la mayor calidad de la respuesta:
- % de conversión de llamadas a clientes etc...
- el menor Coste de respuesta:
- Coste de cada llamada, o solicitud o cliente,
- la mejor Eficacia:
- La respuesta obtenida puesta en relación con el número de contactos generado:
Llamadas por GRP o por ´000 contactos.
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•
Por lo cual:
- Mide la respuesta que genera cada medio y soporte,
- Compara la eficacia relativa de los distintos medios y soportes,
- Optimiza su plan de medios en función de los resultados reales,
- Concentra su inversión en los medios/soportes más rentables,
- Invierte sin límites en los medios/soportes que le funcionan.
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•El anunciante de Respuesta Directa
•no tiene límites de presupuesto,
•mientras consigue captar clientes
•por un coste objetivo
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4. Cómo Utilizan los Medios los Anunciantes de
Respuesta Directa
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Inversión en Medios (miles de euros)
18.000
Ene-Nov 2002
14.600
13.900
15.000
14.000
13.200
13.500
13.200
12.500
12.000
2.001
2.000
14.500
11.000
9.000
9.200 8.900
8.500
9.000
7.800
7.000
6.800
6.000
6.000
4.700
4.300
3.200
2.800
3.000
1.700
Banco Sygma
Lo Monaco
CCC
Tele 2
Club
ING
Corp D
0
LDA
250
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Mix de medios
81
Bsygma
2
72
Lo Monaco
7
CCC
7
21
31
75
7
78
Lda
28
Ing
8
5
31
11
20%
TV
40%
Diarios
Revistas
15
5
10
41
87
Corp D
0%
10
5 2
69
Club
3
25
18
36
Tele 2
14
13
60%
SSDD
80%
Radio
Exterior
100%
Cine
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Estacionalidad
2.000
1.500
1.000
500
0
Ene
Feb
Corp D
Mar
C.C.C
Abr
Lo Monaco
May
Jun
Club
Jul
Tele 2
Ago
Banco Sygma
Sep
Oct
ING
Nov
Lda
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•
En España , los anunciantes principales de RD concentran sus
inversiones en el medio Tv por :
- La cobertura “universal” del medio
- 90% vs 39% de los diarios
- Sus costes/impacto muy competitivos vs otros medios
- 0.4 pts/individuo vs 2 pts para prensa diaria
- 1/3 de la media europea
- Su poder de comunicación
- Movimiento, sonido, visualización, etc
- Su eficacia demostrada
- Como canal de captación
- Como potenciador de otros medios
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La Respuesta Directa en TV (2003)
Puesto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
SOFRES Am
Individusos +4
Campaña
Corporación Dermoestética
Carrefour Hipermercado
Linea Directa
Movilisto Logos Tonos
La Cuenta Ahora
Movistar E motion
Ing Direct Depósito
Contxta 343 Mensajes
Movistar
Lo Monaco Natura Colchón
Fanta Free
Daewoo Kalos
Marca Diario
OT Teléfono
Digital +
GRP's
16.292
15.855
13.821
12.425
11.966
11.091
8.716
8.487
8.168
7.925
7.731
7.675
7.643
7.192
7.131
El 7% de los GRP’s TV son Respuesta Directa
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6. Case History: ING Direct
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•
Lanzamiento en España en 1999,
•
Producto sencillo, altamente competitivo y de “mass marketing” : la
Cuenta Naranja,
•
Crecimiento espectacular de la inversión en medios,
•
Cambios en el media mix en función del “ciclo de vida ” y de la
rentabilidad de cada uno,
•
Uso dominante de la TV, con la Prensa Diaria como medio secundario
importante.
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Inversión estimada en medios convencionales
25.000.000
22.500.000
20.000.000
18.000.000
17.500.000
15.000.000
15.000.000
13.200.000
14.000.000
12.500.000
10.000.000
7.500.000
5.900.000
5.000.000
2.500.000
0
1999
2000
2001
2002
2003
ING Direct
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Reparto por medios
2003
2002
55%
23%
28%
2001
55%
2000
55%
1999
0%
25%
0,4%
49%
23%
1%0,3%
33%
44%
40%
Diarios
Revistas
60%
SS
21%
4%3%1% 5%
46%
20%
TV
19%
6% 1%3%
80%
Radio
Exterior
100%
Cine
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Estacionalidad de inversión: Diarios
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
2001
2002
m
br
e
D
ic
ie
m
br
e
N
ov
ie
O
ct
ub
re
m
br
e
Se
pt
ie
2000
Ag
os
to
Ju
ni
o
1999
Ju
lio
M
ay
o
l
Ab
ri
M
ar
zo
Fe
br
er
o
En
er
o
0
2003
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Tipología de soporte
637
1953
1357
1079
972
11%
11%
9%
8%
6%
5%
12%
100%
12%
80%
60%
14%
24%
2%
12%
21%
3%
21%
26%
27%
40%
62%
47%
20%
0%
1999
2000
56%
2001
59%
2002
Nacionales
Otros regionales
Catalanes
Deportivos
Gratuitos
Económicos
49%
2003
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Tipos de formatos
100%
20%
80%
60%
63%
40%
20%
2%
13%
0%
2003
Página
1/2 Página
Robapágina
Módulos
Pie
Grupo Zenithmedia
Color/B&N
100%
80%
49%
60%
40%
51%
20%
0%
2003
B/N
Color
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Ranking de inserciones por soporte
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Total
Soporte
EL PAIS
EL MUNDO
HERALDO DE ARAGON
ABC
EL NORTE DE CASTILLA
20 MINUTOS DE MADRID Y M@S
METRO DIRECTO - MADRID
LA RAZON
EXPANSION
EL PERIODICO DE ARAGON
CINCO DIAS
ABC SEVILLA
EL CORREO DE ANDALUCIA
EL DIA DE VALLADOLID
DIARIO DE SEVILLA
EL PERIODICO DE CATALUNYA
LA VANGUARDIA
LA GACETA DE LOS NEGOCIOS
20 MINUTOS SEVILLA Y M@S
MARCA
AS
LA TRIBUNA DE CIUDAD REAL
Total inserciones
217
155
73
68
55
54
52
41
37
33
28
26
26
22
17
17
17
14
12
4
3
1
972
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6. Las Oportunidades para la Prensa Diaria
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•
Crecimiento de la categoría “ respuesta directa”
•
El entorno cada vez más difícil del medio TV:
- Aumento significativo de costes
- Saturación
- Actitud corto plazista
•
La problemática de los medios “clásicos” del Marketing Directo:
- Listas para mailings
- Buzoneo
- Telemarketing
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•
La mayor cualificación de lectores de prensa :
- Mejor % de conversión
- Para campañas lanzamiento, los “early adopters”,
- Para campañas de “crisis”, los líderes de opinión.
•
Las posibilidades de segmentación geográfica
- Soportes regionales/locales/ediciones
- encartes ( y rutas)
•
Las oportunidades de flexibilizar los precios:
- Costes especiales campañas “prueba”,
- Ofertas estacionales
- Elementos variables
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•
Las posibilidades de realizar “tests”
- Split run
- Encartes
- Zonas geográficas
•
Las variedades y y la riqueza de formatos:
- Página, media página, faldón, robapáginas, módulos, etc
- b/n vs color
•
Posibilidades de emplazamientos
- Posicionado vs no posicionado
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•
Modalidades de compra
- Negociaciones anuales
- A disponibilidad
- Anulaciones
- Ofertas estacionales
•
Las ediciones digitales
- Crecimiento en el uso de internet
- Adecuación para la RD
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Muchas gracias
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