La modernidad en oferta. Publicidad de las casas comerciales

Transcripción

La modernidad en oferta. Publicidad de las casas
comerciales francesas en la prensa de Guadalajara
(1880-1930)
Sergio Valerio Ulloa1
La publicidad en la prensa jalisciense
Comenzaré diciendo que hay una diferencia sustancial entre propaganda y
publicidad, la propaganda tiene un fin político-ideológico y está dirigida a los
ciudadanos, mientras que la publicidad tiene un objetivo principalmente
económico-comercial y está dirigida a los consumidores. Los comerciantes
barcelonnettes utilizaron los medios impresos para el logro de sus fines
comerciales, pero no fueron los únicos, ni mucho menos fueron los que inventaron
la publicidad en la prensa mexicana. Durante las primeras décadas del siglo XIX,
los periódicos fueron órganos de las facciones o grupos políticos, los cuales eran
utilizados para promover y difundir sus discursos entre el público, con el fin de
convencer a los lectores y para polemizar con sus opositores. En este sentido, los
periódicos eran esencialmente un medio de propaganda para las ideas y
proyectos de los partidos o grupos políticos. Este tipo de periódicos tenían muy
poco o ningún espacio para la publicidad, pero incluían, aunque raramente
mensajes con fines puramente comerciales. Poco después, los periódicos
transitaron de un contenido esencialmente político a un contenido más diverso, en
estos ya no sólo había propaganda política, sino literatura, información, humor,
publicidad, etc. Durante las últimas décadas del siglo XIX y las primeras del XX
aparecieron los periódicos modernos, en los cuales la información ocupaba las
primeras planas, empleaban estrategias modernas para su venta, tenían gran
vistosidad en los contenidos gráficos: tipografía, grabados, fotografías; y sus
objetivos primordiales eran informar, divertir y vender. Estos periódicos modernos
se mantenían mayormente de la publicidad y de las ventas a bajo costo y su
1
Universidad de Guadalajara.
1
proceso de fabricación era industrial a diferencia de los anteriores que era más
bien artesanal.2
De esta manera, durante el siglo XIX los periódicos en México
desempeñaron un papel fundamental en la formación de la opinión pública y
fueron el espacio de confrontación de los partidos políticos, constituyéndose en
una parte muy importante del espacio público. Sin embargo, al margen del espacio
de la opinión pública, fue surgiendo la publicidad con fines comerciales, poco a
poco, y muy lentamente, los periódicos fueron tomando otras funciones, además
de ser el espacio de la opinión pública y de la confrontación política, se
convirtieron en agencias de publicación de noticias y en agencias de publicidad
meramente comercial.3
Así pues, la inserción de publicidad no fue completamente ajena a los
periódicos desde principios del siglo XIX, aunque los mensajes publicitarios eran
muy escasos y rudimentarios en las primeras décadas de ese siglo. Por tanto, el
financiamiento de estos primeros periódicos no fue a partir de la publicidad, sino
del Estado, la Iglesia o los grupos políticos que participaban en la arena política y
en la lucha por el poder. Los mensajes publicitarios en los periódicos jaliscienses
de la mayor parte del siglo XIX no aparecían como anuncios comerciales tal como
los conocemos actualmente, es decir, claramente insertos como un texto pagado,
sintético, referido al bien o servicio que se vende y dirigido al consumidor. Más
bien,
los
mensajes
comerciales
se
presentaban
como
textos
titulados:
“recomendaciones a los lectores” o “avisos”, y se referían a libros o escritos
recientemente aparecidos, más tarde se publicitaron bienes y servicios, aunque
por el formato utilizado y la vastedad de la información estos textos se confundían
con un artículo. Dichos textos se parecían más bien a una inserción pagada que a
un anuncio comercial, tal como los conocemos actualmente.4
A principios del siglo XX aparecieron los periódicos modernos en
Guadalajara que dieron mayor espacio a la publicidad comercial, fue entonces que
los dueños de los periódicos consideraron que la venta de publicidad era una
Palacio, “Mirada” 2009, vol. 2, núm. 1, p. 80.
Palacio, Disputa, 2001, pp. 26-27.
4
Ibid, p. 256.
2
3
2
fuente muy importante para el financiamiento de sus empresas. A partir de 1902,
con la aparición de la Gaceta de Guadalajara, se inició la etapa del periodismo
moderno en dicha ciudad, con miras exclusivamente mercantiles, introduciendo
linotipos y con patrones norteamericanos, lo cual constituía el sueño de cualquier
empresa periodística.5
La publicidad de las casas comerciales barcelonnettes en la prensa
jalisciense
Las
casas
comerciales
de
barcelonnettes
en
Guadalajara,
como
otras
negociaciones mercantiles, pudieron anunciar sus productos en diversos
periódicos y revistas de distintos signo político, ideológico y religioso, ya que el fin
de dicha publicidad era principalmente económico. Todavía en la década de 1880
la publicidad en los periódicos jaliscienses continuaba reproduciendo los formatos
de las primeras décadas del siglo XIX, esto es, unos tenían el estilo de un
pequeño artículo a manera de modernas inserciones pagadas, y otros aparecían
como “avisos” a los lectores. El siguiente texto publicado en el periódico Juan
Panadero nos muestra el primer tipo de mensaje comercial:
La Ciudad de París
Ni sé á Europa, pero ni tampoco les quiero hablar de ningún punto
de por allá; lo que les voy a decir es que en el cajón de la “Ciudad
de París” en esta capital, se encuentra un gran surtido de géneros
que han sido enviados expresamente de extranjis para el
consumo de dicha casa.
Además, se ha abierto en este establecimiento de camisería,
paragüería y sedería, un elegante taller de ropa hecha, que es
donde encontrarán los hombres, los jóvenes y los niños, trajes
completos y otras mil cosillas de gusto, como pueden verlo si
gustan mis aparceros, en el aviso que hoy publico en la sección
correspondiente.
La semana santa se viene como de rayo; no hay que perder
tiempo: á comprar sus vestidos á la moda, pues para eso
precisamente ha contratado la casa un excelente cortador
francés.6
5
6
Palacio, “Literatura”,1987, pp. 269-347.
Juan Panadero, 6 de marzo de 1884.
3
El texto anterior está dirigido al público de una manera coloquial y ligera, es
más o menos extenso y pretende dar información al lector sobre los productos que
expende el cajón de ropa La Ciudad de París. Los almacenes comerciales
barcelonnettes en Guadalajara se consolidaron a partir de la década de 1880. De
tal manera que no es extraño encontrar publicidad de estas casas en los
periódicos de la localidad.
El mensaje está destinado al potencial público consumidor: hombres,
mujeres y niños, y dice sintéticamente que no es necesario ir a Europa para vestir
como allá, pues en La Ciudad de París se encuentra un gran surtidos de ropa y
otros productos que pueden comprar para estar a “la moda” europea y mostrar su
“buen gusto” en el vestir. El texto menciona sutilmente conceptos fundamentales
no solo relativos a las prendas que quiere vender la negociación, sino que se
refieren a la imagen de la modernidad que buscan promocionar las casas
comerciales barcelonnettes en Guadalajara. Estos conceptos y otros términos van
a ser constantes en toda la publicidad de estos establecimientos comerciales: la
referencia a Europa como el lugar concreto o imaginario donde se desarrolla y
experimenta el mayor avance de la modernidad y de algo consustancial a ella, la
moda. Otro concepto importante es la referencia a la “elegancia”, como un
elemento de distinción y refinamiento, la cual también es inherente a la moda y a
la modernidad. Finalmente, otro detalle, es que el cortador, el productor de esos
vestidos y trajes a la moda, viene expresamente de París.
El periódico Juan Panadero no dejaba de publicar estos “avisos” con
mensajes que pretendían ser literalmente un “Eco de París”, como se titula el
siguiente “aviso”:
“EL ECO DE PARÍS”
¡GRAN SOMBRERERÍA!
Los que suscribimos, tenemos la honra de participar á nuestros
amigos y al público en general, que próximamente abriremos un
establecimiento de este ramo en la calle de la Aduana, núm. 23 y
medio en el que se encontrará constantemente un variado surtido
de sombreros de todas clases, de última moda; sombreros para
señoras, señoritas y niños: especialidad en todos estos. Además,
4
habrá un gabinete para señoras, que al efecto se ha mandado
construir. Una persona se encargará de tomar medida á domicilio
a quien lo solicite.
Ofrecemos desempeñar con exactitud, baratura y limpieza los
trabajos con que el público nos honre.
Para el efecto, se cuenta con los mejores operarios de la casa
Fortoul y Honnorat, y una práctica adquirida en esta casa, de más
de diez y ocho años.7
El texto dice que se están abriendo nuevos establecimientos comerciales de
origen francés en Guadalajara, en este caso una sombrerería que ofrece un
amplio surtido de sombreros para mujeres y niños, pero sobre todo de la “última
moda”, se entiende que la que proviene de París. Con estos anuncios se constata
la forma en que la moda se va convirtiendo en un imperativo en la ciudad de
Guadalajara, del cual no se salvaran los hombres, las mujeres, ni los niños de la
alta sociedad, ni de las clases medias, ya que no sólo se ofrece la última moda
sino precios baratos y limpieza, esta última es parte de los elementos discursivos
de la modernidad aplicados a distintos rubros en los ámbitos privados y públicos.
La compañía “Fortoul y Honnorat” a la que se hace mención en el “aviso”,
había establecido una sombrerería en Guadalajara con el nombre de El Sombrero
Colorado en febrero de 1878, la sociedad se terminó el 26 de junio de 1884, de tal
manera que los operarios de dicha sombrerería pasaron a trabajar a esta nueva
denominada El Eco de París.8
Esta estrategia publicitaria de las casas comerciales francesas en
Guadalajara no fue un caso aislado, lo mismo ocurrió con otras negociaciones
comerciales nacionales y extranjeras en las principales ciudades del país. Pero
sobre todo en las ciudades de México y Puebla las tiendas francesas procuraron
ampliar sus ventas a partir de inserciones pagadas en distintas publicaciones
seriadas como almanaques, directorios, periódicos y folletos.9
Un detalle muy importante que nos dice la publicidad de las tiendas de ropa
francesas en Guadalajara en la década de 1880, es el hecho de que trajeran
7
Juan Panadero, agosto de 1884.
Valerio, Empresarios, 2002, pp. 55-56.
9
Gamboa, “Los comercios”, 2001, p. 166.
8
5
expresamente de París a uno o varios “cortadores”, quienes reunían “la habilidad y
la maestría” necesarias para la elaboración y confección de trajes y vestidos,
como lo expresaba la Sastrería Parisiense de los señores Ochoa y Mourguet,
ubicada en la calle del Carmen núm. 47.
“Sastrería Parisiense”
Elegancia y Buen Gusto
Los que suscriben, acaban de recibir un surtido muy escogido en
casimires, paños, chalecos de pura lana y de seda (últimas
novedades). Los clientes encontrarán en esa sastrería la más
notable elegancia en el corte, exactitud en la remesa de los trajes
y una confección como en las primeras casas de París; pues el
cortador es muy conocido, por su práctica en el ramo, en las
principales ciudades de Europa.
Dentro de pocos días tendremos un “Splendid” surtido en guantes,
corbatas, pañuelos, calcetines de seda y Escocia, camisetas,
cachenezs, etc. etc.
Ochoa y Mourguet.10
Aunque faltan estudios más precisos al respecto, se puede decir que los
sastres y modistos de las casas comerciales francesas en Guadalajara se
dedicaban en su mayor parte a reproducir los modelos que importaban de París,
confeccionados en los grandes almacenes de ropa, sin embargo, no hay que
descartar que estos sastres y modistos que llegaron a Guadalajara a partir de la
década de 1880 no hubieran tenido iniciativas innovadoras y que no hayan
modificado de alguna manera los estilos de los vestidos que los clientes les
solicitaban. Después de todo provenían de París donde habían aprendido el oficio
y habían trabajado para las principales casas comerciales de Europa.
Tal fue el caso de la modista Guillermina Luiset, quien arribó a Guadalajara
en 1880 trayendo un gran surtido de trajes, artículos de perfumería y tocados, ropa
íntima, telas y abrigos. Madame Luiset informó a su clientela tapatía,
principalmente damas de la burguesía, que procuraría “acomodarse” para que sus
clientes pudieran conciliar la economía con la elegancia, pero con la condición de
que no se tomara en cuenta “únicamente la economía sacrificando la elegancia”.
10
Juan Panadero, S/F, 1885.
6
Las damas tapatías quedaron cautivadas con todo lo que ofrecía madame Luiset
quien promocionaba sus elegantes prendas de vestir a través de un folleto
publicitario.11
La introducción de la máquina de coser estuvo estrechamente relacionada
con la confección de ropa. En la prensa jalisciense de la década de 1880 ya se
anunciaban las máquinas de coser marca “White” y se solicitaban agentes de
ventas para comerciarlas. La compañía encargada para su comercialización en los
estados de Jalisco, Colima y Tepic era la Ferretería y Mercería de Amberg y
Belad, apellidos que más bien parecen alemanes que franceses.12
Otro giro relacionado con esta cuestión de la moda y del vestido fue la
tintorería, A. Gaupin, dueño de La Tintorería Francesa, en septiembre de 1885
anunciaba al público el establecimiento de su local en la esquina del paseo de la
Alameda, núm. 11, y ofrecía desempeñar sus trabajos “tan bien como en las
mejores tintorerías de Europa”.13
Durante la década de 1880 los comerciantes barcelonnettes no dejaron de
pagar espacios denominados “avisos” para anunciar sus negocios y sus
productos, uno de ellos fue Remi Lions, quien promocionaba su restaurante La
Pastelería Francesa, ubicado en el Portal Quemado, donde contaba con un buen
cocinero francés, capaz de hacer cualquier pedido, desayunos comidas y cenas,
cualquier tipo de platillos sueltos y banquetes. También se ofrecía exquisito y
legítimo vino Bordeaux, recibido directamente de Europa. Todo ello a precios
módicos, y para los “abonados”, por desayuno, comida y cena la cantidad era de
20 pesos mensuales.14
Así se fue introduciendo en la sociedad tapatía y en el resto del estado de
Jalisco, el gusto por la moda, la comida, y la cultura francesa, y en términos más
generales por todo lo que tenía relación con lo europeo o norteamericano. Lo cual
era tomado por las clases medias y altas jaliscienses como sinónimo de moderno,
civilizado, elegante y de buen gusto. A este proceso también se le ha llamado
Olveda, “Franceses”, 2008, 2008, pp. 122-144.
Juan Panadero, 19 de diciembre de 1886.
13
Juan Panadero, 17 de septiembre de 1885.
14
Juan Panadero, 6 de marzo de 1884.
11
12
7
“afrancesamiento” de las clases altas y medias en México, y de manera particular
en Guadalajara.15
A fines de la década de 1880 comenzaron a aparecer en la prensa tapatía
mensajes o textos con un formato más moderno de anuncio comercial. Aunque
seguían apareciendo textos demasiado largos, los nuevos mensajes eran cortos y
directos, relativos específicamente a los productos que se ofrecían, con menos
evocaciones a los países de donde provenían. La mención a Europa estaba
explícita en los nombres de las casas comerciales, esta fue una estrategia
comercial de las negociaciones francesas establecidas en distintas ciudades del
país, había tiendas con el nombre de Las Fábricas de Francia en las ciudades de
México, Puebla, Durango, Aguascalientes y en Guadalajara. Otros nombres de
tiendas y negocios en la capital tapatía eran La Ciudad de Londres, La Ciudad de
París, El Puerto de Liverpool, La Francia Marítima, La Sombrerería Francesa, La
Pastelería Francesa, La Parisiense, Las Fábricas de Lyon, la Panadería Francesa,
Cantina Mónaco, el Círculo Francés, el Hotel Francés y el Hotel Roma. De esta
manera quedaba claro el origen y la procedencia extranjera de los dueños y de los
productos que se expendían en dicho establecimiento. No obstante, se insistía en
que las mercancías eran importaciones recién llegadas y que constituían la última
novedad o la última moda en Europa, expresamente de París. Algo que también
señalaban los anuncios era que las mercancías tenían precios bajos y fijos, y
estaban al alcance del público, con lo cual se trataba de eliminar el continuo
regateo al que estaban acostumbrados los tapatíos.
Durante la década de 1890 Las Fábricas de Francia se anunciaba como un
“gran almacén”, ya no se consideraba un simple cajón o tienda de ropa, con el
término de almacén, querían convencer a su clientela que habían ascendido de
categoría, ya que, según sus dueños, era “la casa más acreditada del estado de
Jalisco, tanto por su honradez como por su eficacia”. Hacia 1898 Las Fábricas de
Francia mandaron construir un hermoso edificio estilo francés en la esquina de
San Francisco y El Carmen, signo inequívoco del éxito comercial pero también de
su discurso modernizador. Durante esta década, dicho almacén anunciaba que
15
Olveda, “Franceses”, 2008, pp. 134-137.
8
realizaba ventas al mayoreo y al menudeo, teniendo un surtido completo de
sedería, lanas, indianas, gasas y todo tipo de lencería. Además de toda clase de
efectos del país y de bonetería. Según esta publicidad, todas las mercancías de
Las Fábricas de Francia tenían precios que competían “ventajosamente” con los
de ciudad de México. También anunciaba que contaba con una fábrica de
bonetería movida por vapor y que era el único agente en toda la República
Mexicana y Sudamérica de las máquinas para tejer punto de media de “Creelman
Bros”. Finaliza el anuncio con una frase que muestra claramente su oferta
ideológica, social y comercial: “¡¡¡EUROPA EN JALISCO!!!”.16
Fuente: Caballero, Segundo, 1896.
16
Caballero, Segundo, 1896.
9
La moda, la novedad, la elegancia y el buen gusto se ofrecían en las casas
comerciales francesas a precios accesibles para las clases medias y altas de la
sociedad tapatía, y sus ofertas se difundían a través de la prensa destacando que
todas sus mercancías provenían del extranjero, principalmente de Europa y
Estados Unidos. De esta manera se fue haciendo un imperativo estar a la moda
en los círculos sociales de la burguesía local.
Durante la década de 1900 a 1910 la publicidad de las casas comerciales
barcelonnettes continuó ocupando importantes espacios en la prensa jalisciense,
los mensajes eran principalmente textos cortos, claros y precisos, referidos a las
mercancías que ofrecían. A mediados de la primera década del siglo XX
encontramos algunas imágenes junto con los textos promocionando los productos.
En realidad el contenido de los textos publicitarios varió poco durante esa década.
La Ciudad de Londres se anunciaba como un gran cajón de ropa, con ventas al
mayoreo y menudeo, a precios “nunca vistos en esta capital” y con un surtido
completo de efectos del país y del extranjero, de lujo, medio lujo y corrientes,
todos a la última moda de la estación.
10
Por su parte Las Fábricas de Lyon, de “Fabre Hermanos”, anunciaban
ornamentos y bronces para iglesia, “a precios sin competencia”.17 En tanto que las
Sombrererías Francesa y “El Castor” Unidas, de “J. Audiffred & Cía.”, se
anunciaba como una fábrica de sombreros movida por vapor y electricidad, con
una producción diaria de 400 sombreros, además de que importaba sombreros
directamente desde Europa y Estados Unidos, teniendo la especialidad de la
fabricación de sombreros charros.18 La mención explícita al uso de la energía de
vapor y de electricidad eran signos evidentes de la modernidad en la que
operaban dichas fábricas y que los dueños del negocio querían hacer saber a sus
clientes.
En 1907 la publicidad de las Fábricas de Francia comenzó a ocupar más
espacio en la prensa, pues mostraba su nueva organización por departamentos y
anunciaba los productos contenidos en ellos con los precios de cada uno. La
17
18
El Regional, 7 de abril de 1905.
La Gaceta de Guadalajara, 16 de julio de 1905.
11
división departamental fue una forma más moderna en la organización de las
casas mercantiles, entre los departamentos que se enunciaban estaban los
siguientes: telas de algodón, telas de seda, tapicería, paraguas, corsetería,
perfumería telas blancas, encajes y adornos, casimires, calzado, bonetería, telas
de lana, modas y confecciones. Pero no sólo eso era novedoso en Las Fábricas
de Francia, también lo era el hecho de que tenían una casa matriz en la ciudad de
París, de donde enviaban todas las mercancías a la tienda de Guadalajara, de
esta manera tenían acceso directo y sin intermediarios a los grandes almacenes
comerciales de la Ciudad Luz y del resto de Europa. En los anuncios se alagaba a
la clientela diciéndole que era “elegante” e “inteligente” y que los productos que
ofrecían eran “preciosos”, “surtidos”, “finos”, “novedosos”, “los mejores del mundo”
y “a la última moda de París”, pero sobre todo a precios accesibles, para lo cual
organizaban en ciertas temporadas del año uno o varios días de “grandes baratas”
o ventas con grandes ofertas y precios muy rebajados. 19 El siguiente es un
ejemplo de dichos anuncios:
LAS FÁBRICAS DE FRANCIA
DEPARTAMENTO DE MODAS Y CONFECCIONES.
Informamos a nuestros elegantes clientes que nuestra casa de
París nos acaba de mandar un precioso surtido de sombreros.
Todos son modelos de las modistas de fama en París.
VERDADERAS NOVEDADES EN LENCERÍA FINA
Juegos compuestos de camisas, cubre corsé y pantalón de tela
muy fina, calados y bordados.
CORSETERÍA FINA
El Corsé Jeanne d’Arc
El Corsé Le petit merveilleux
El Corsé dernier genre
El Corsé de Madame Desbruyéres
El Corsé La nea del Dr. Glenard
(Corsé de resorte)
Son las últimas creaciones Parisienses
EN EL DEPARTAMENTO DE SEDERÍA
19
El Regional, 12 de junio, 3 de julio y 4 de diciembre de 1910.
12
Hay una gran variedad de cortes para vestidos, confeccionados.
Perfumería de Haubigan, de Roger & Gallet, de Pinaud, de Pivert
ESPECIALIDAD EN CASIMIRES FRANCESES, INGLESES Y
DEL PAÍS.
DEPARTAMENTO DE MAYOREO
Los grandes contratos que hacemos con los Fabricantes nos
ponen en condiciones de poder hacer DESCUENTOS EXTRAS á
nuestros marchantes al por mayor.
Mandamos muestras a quien las solicite.
Fortoul Bec & Cía. Guadalajara. Apartado 17.20
Fuente: Revista Social y de Arte, enero de 1909.
La departamentalización de los almacenes comerciales no fue exclusiva de Las
Fábricas de Francia, también fue introducida en otros almacenes como El Nuevo
Mundo y La Ciudad de México. La tienda de ropa El Nuevo Mundo también se
anunciaba del mismo modo y llevaba a cabo sus “baratas” frente a la plaza de
20
La Gaceta de Guadalajara, 7 de abril de 1907.
13
armas, invitando al público a pasar a ver sus aparadores a fin de que se
convenciera de la gran variedad y de los “precios nunca vistos” de sus
mercancías.21 Por su parte, La Ciudad de México no se quedaba atrás, recurría a
los mismos periódicos y a los mismos formatos y textos muy similares que los de
La Fábricas de Francia, por lo cual sería ocioso repetirlos, sin embargo cabe
destacar que La Ciudad de México anunciaba, en abril de 1906, que su
departamento de modas estaba bajo la dirección de una modista de apellido
Guillot. También este almacén comercial estaba organizado hacia 1909 por
departamentos y de la misma manera que Las Fábricas de Francia, ofrecía días
de “gran barata” a su clientela.22
Fuente: El Informador, 29 de agosto de 1920
21
22
El Regional, 28 de septiembre de 1909.
La Gaceta de Guadalajara, 5 de julio de 1908, 21 de marzo y 31 de octubre de 1909,
14
Los acontecimientos políticos en México a fines del Porfiriato fueron
aprovechados por las casas comerciales barcelonnettes para publicitar sus
productos de una manera cómica, lo cual no quiere decir que tuvieran una abierta
participación o preferencia política. En el siguiente anuncio La Marina Mercante,
de Joseph Brun aprovechó la entrevista entre los presidentes William H. Taft, de
los Estados Unidos, y Porfirio Díaz, de México, realizada el 16 de octubre de 1909,
para anunciar sus trajes al día siguiente:
Para la entrevista Taft y Díaz
El General Don Porfirio Díaz, mandó hacer un soberbio traje á
Europa, pero el Presidente Taft, teniendo noticias de que en “La
Marina Mercante”, había el mejor Departamento de Sastrería de la
República Mexicana, y deseoso de demostrar su simpatía por
esta hermosa Perla de Occidente, mandó hacer un elegante frac á
esta afamada casa, el cual causó la admiración de los
distinguidos y numerosos concurrentes.
CABALLEROS: no olviden que
“La Marina Mercante”
Es la casa que viste mejor y más barato. Trajes a la medida desde
$21.25 hasta 50.00. Visiten esta casa antes de hacer sus
compras.
José Brun.
Apartado postal 291. Guadalajara, Jal.23
Las casas comerciales comenzaron a introducir nuevos estilos de
publicidad, en el anterior nos sorprende que se use un acontecimiento político
para hacer publicidad. El estilo relajado y cómico de este anuncio contrasta
completamente con la seriedad de los anuncios a los que estaban acostumbrados
los lectores de entonces. Los acontecimientos políticos al inicio de la revolución
fueron también tema de estos anuncios comerciales.
Un acontecimiento poco mencionado por la historiografía de la revolución
mexicana es que un mes antes de las elecciones presidenciales de noviembre de
1911, en las cuales resultaron electos Francisco I. Madero y José María Pino
Suárez, se llevaron a cabo en el estado de Yucatán elecciones para gobernador.
23
El Regional, 17 de octubre de 1909.
15
En estas elecciones locales se presentaron José María Pino Suárez y Delio
Moreno Cantón como candidatos a la gubernatura del estado. Pino Suárez era
gobernador interino y el candidato apoyado por Madero, mientras que
Delio
Moreno había sido un político local opositor a la oligarquía porfirista yucateca.
Parece ser que Moreno contaba con las simpatías populares y que habría ganado
las elecciones, pero para sorpresa de los yucatecos, el triunfo le fue adjudicado
fraudulentamente a Pino Suárez. Poco tiempo después, Pino Suárez fue llamado
por Madero para participar con él en las elecciones presidenciales.24 Esto le dio un
motivo a Las Fábricas de Francia para anunciar sus productos, la ironía del
anuncio sólo se entiende si se conocen el contexto y los acontecimientos políticos
nacionales y locales, para el caso de Yucatán en el periodo de 1910 a 1911:
¡¡ Pino Suárez!!
El candidato de Madero, el contrincante de Delio Moreno Cantón,
el que fue, en fin, completamente derrotado en las últimas
elecciones, debió su monumental fracaso al hecho de no haber
comprado ni sus corbatas, ni sus calcetines, ni sus camisetas, ni
su calzado, ni su impermeable, ni sus flux de etiqueta, ni otra
infinidad de artículos para caballero que sólo se consiguen de
excelente calidad y á precios casi regalados en “Las Fábricas de
Francia”, de Fortoul, Bec y Cía. Guadalajara, Jalisco, México,
Apartado 17.25
Durante los siguientes tres años la prensa en Jalisco siguió siendo la
misma, los acontecimientos políticos y militares no habían afectado en gran
medida a las empresas periodísticas, ni su formato y contenido había variado
mucho. La historiografía sobre la prensa jalisciense ha estdo más atenta a los
discursos políticos y literarios que a la publicidad. 26 No obstante, las casas
comerciales de barcelonnettes seguían anunciándose en los principales diarios de
Guadalajara. La Ciudad de París continuaba anunciando sus trajes y casimires en
formato serio y también cómico:
24
http:// es.wik, Wikipedia, Delio Moreno Cantón, consultada el 15 de octubre de 2011.
El Regional, 8 de octubre de 1911.
26
Palacio, “La literatura”, p. 298.
25
16
En el departamento especial de “La Ciudad de París” encontrará
ud. los últimos estilos de casimires ingleses, franceses y toda
clase de artículos para caballero.
Portal Bravo y Calle de San Francisco. Guadalajara, Jal.27
¡Catrines!
¡Los paseos en Cuyutlán están en todo su apogeo! ¿Queréis un
elegante vestido de casimir de franela? Lo encontraréis de pura
lana y a precios bajos en “La Ciudad de París”. Surtido completo
de artículos para caballeros. No olvidar. Portal Bravo.28
Poco después, con la inminente llegada de las tropas constitucionalistas a
Guadalajara no sólo se anunciaron trajes, sino también uniformes militares, pero
con el “corte más perfecto” y “lo mejor confeccionados”, según anunciaba Las
Fábricas de Francia en junio de ese 1914.29
Durante los años de 1914 a 1917 los periódicos de la época porfirista
desaparecieron, y se publicaron otros por breves periodos y con pocos números,
como órganos de propaganda política de las distintas facciones revolucionarias,
de esta manera hubo en Guadalajara periódicos villistas y constitucionalistas, en
los cuales la publicidad estaba ausente o era muy escasa.30
Con la aparición de El Informador, el 5 de octubre de 1917, regresaron los
periódicos modernos. Según su primera editorial, este periódico no tenía la
pretensión de encausar las corrientes de la opinión pública. El editor señala que la
misión de El Informador “es modesta y se reduce a satisfacer la exigencia
moderna del noticierismo”, es decir, de informar. No obstante, no dejará de opinar
y de desempeñar una labor docente y doctrinaria dirigida principalmente a “las
masas”. Agrega que, además de informar, su labor será más bien “social que
política”, sin descuidar ésta última ya que es una “parte importantísima de la vida
nacional”.31
27
El Correo de Jalisco, 30 de marzo de 1914
El Correo de Jalisco, 4 de abril de 1914.
29
El Correo de Jalisco, 2 de junio de 1914.
30
Palacio, “La Literatura”, 1987, p. 297-302.
31
El Informador, 5 de octubre de 1917.
28
17
Desde su primer número El Informador le dio espacio a la publicidad de las
casas comerciales francesas.32 El formato de los anuncios volvió a ser un texto
sintético y claro, acompañado en algunas ocasiones con imágenes e ilustraciones.
La Parisiense, fábrica de jabones y perfumes, comenzó a anunciar pasta de
coco para alimentar al ganado, mientras que El Nuevo Mundo volvió a
promocionar su gran barata en telas de algodón, su gran surtido de pieles, cuellos,
estolas, manguitos y peinetas finas a los “últimos estilos de París”.33 En tanto que
El Nuevo París y La Ciudad de México publicitaban casimires, cobertores, mantas
de viaje, tilmas, frazadas, franelas, zarapes, camisetas, sweaters y paños de dama
a precios muy baratos.34 Los anuncios comerciales hacían alusión a la temporada
del año como “la gran venta especial de artículos de invierno”, con lo que se
constata que había una moda propia para la temporada de invierno y otra para la
de verano. Por su parte, la dulcería, pastelería y nevería llamada El Paraíso
Terrestre, de “J. Tiran y Hno.”, se anunciaba como el gran almacén de abarrotes
extranjeros, en donde se expendían las “afamadas cervezas de la Compañía
Cervecera Toluca y México S. A., de las marcas: Victoria, Marcen Bock, Extra y
Pilsner”.35
En consonancia con la última moda “democrática” que se estaba
implementando en Europa y Estados Unidos, que había abandonado la
suntuosidad y la ostentación, los anuncios de las casas comerciales francesas ya
no hablaban de elegancia y refinamiento, solo mencionaban el gran surtido y lo
barato de sus precios. Incluso, en La Ciudad de México, ya se anunciaban
“pantalones de mezclilla y kaki con pechera para mecánicos” a precios muy
reducidos, lo que significaba que la clientela de las casas comerciales se estaba
ampliando a las clases trabajadoras. No obstante, dicho almacén no dejaba de
ofrecer, para las clases altas y medias, trajes de casimir en distintas clases: pura
32
Ibid.
El Informador, 6 de noviembre de 1917.
34
35
33
18
lana, fino y extrafino, capas, y sobretodos, con un gran surtido y a precios muy
reducidos.36
Aunque comenzaba a cambiar lo moda, los almacenes comerciales de Las
Fábricas de Francia y La Ciudad de México seguían anunciando una gran
variedad de corsets y cubre corsets para señoras y señoritas. Al mismo tiempo
que anunciaban pantalones, camisetas y camisas para mujeres, prendas que
señalan un cambio en el modo de vestir femenino.37 No obstante la banalidad del
anuncio publicitario de las casas comerciales barcelonnettes, los mensajes no
dejaban de estar conectados con la realidad histórica y con la tragedia humana de
la Primera Guerra Mundial. El 31 de diciembre de 1917, La Ciudad de México
anunciaba la venta de juguetes fabricados en los talleres del “Juguete de Francia”,
elaborados por soldados heridos y mutilados de la guerra, y que eran enviados
especialmente para dicho almacén.38 Al lado de las noticias que daban cuenta de
la guerra europea y de la revolución mexicana, se asomaban las trivialidades de la
moda y las invitaciones al consumo de todo tipo de prendas y accesorios para el
vestido en los anuncios comerciales, que insistentemente decían a los
consumidores: “compre…compre” a “los precios más baratos del mundo”.
A pesar de la guerra y la revolución la vida cotidiana de la población de
Guadalajara seguía su curso, y a ésta La Ciudad de México le seguía ofreciendo
“las últimas creaciones de París”, el más selecto surtido de telas finas para la
primavera de 1918, velos, etaminas, ponge, chantung, georgette, entre otros
artículos de fantasía, adornos, perfumes y confecciones.39 Ese mismo año dicho
almacén también ofrecía el “más elegantes surtido de sombreros Stetson y
Barsolino” en sus variadas formas y estilos, para hombres y niños y a precios muy
reducidos.40 Las Fábricas de Francia no se quedaban atrás, también ofrecía las
últimas novedades recibidas de París. El Nuevo Mundo, por su parte, anunciaba
una gran variedad de paraguas, telas, puños, impermeables, además de corsés
36
38
El Informador, 31 de diciembre de 1917.
39
El Informador, 30 de abril de 1918.
40
El Informador, 29 de agosto de 1918.
37
19
buenos, baratos y de última moda, marca “Kabo” y “Le Mondain” en sus diferentes
estilos, clases y precios.41
Por otro lado, Las Fábricas de México, de “M. Favier y Cía.” ofrecían a las
señoritas el “traje estilo sastre” en su departamento de modas y confecciones, con
faldas a la medida en casimires “modernísimos desde 9 pesos”. En tanto que la
Ciudad de París promocionaba su “¡¡¡REALIZACIÓN!!!” de casimires, ponchos,
cobertores, frazadas y colchonetas a precios de fábrica y al costo.42 Los dueños
del El Nuevo París, por su parte, ofrecían a las señoras el mejor surtido en calicots
finos y telas blancas francesas e inglesas a “precios verdaderamente bajos”.43
Fuente: El Informador, 30 de octubre de 1917
De esta manera, constatamos que el discurso de la modernidad y de la
moda no se abandonó a pesar de la guerra europea y la revolución mexicana, el
mundo de los negocios y de los consumidores se desarrollaba por otras vías,
41
El Informador, 14 de abril, 19 de mayo y 15 de septiembre de 1918.
El Informador, 15 de septiembre de 1918.
43
42
20
aunque en ciertos momentos las acciones de guerra y los acontecimientos
revolucionarios llegaron a afectar seriamente la actividad económica de las casas
comerciales barcelonnettes en Guadalajara. Los anuncios de las casas
comerciales francesas en la prensa tapatía eran apoyados por artículos sobre la
última moda en París en una sección de El Informador que se titulaba “Sección del
Hogar”, y que posiblemente estaba financiado por el almacén de ropa La Ciudad
de México, ya que al final de los artículos se recomendaba a los lectores acudir a
dicha tienda para adquirir los productos referidos en el texto. El autor del artículo
(anónimo) hablaba sobre los trajes de noche en las damas, en los cuales se volvía
a utilizar conceptos como distinción, elegancia y buen gusto, pero donde la
discreción y la sencillez de las líneas eran fundamentales, abandonando la
exageración de los “trajes pomposos”, aunque permitiéndose ligeros toques de
elegancia refinada.44
Fuente: El Informador, mayo de 1920.
44
El Informador, 13 de abril y 25 de mayo de 1919.
21
Con esta simplificación de la indumentaria femenina, posterior a la primera
guerra mundial, comenzó un proceso de desnudamiento del cuerpo, ahora las
mujeres enseñaban sus cuerpos delgados esculpidos por la práctica deportiva, los
vestidos y trajes permitían más libertad de movimiento y eran mucho más ligeros,
pues habían desechado el exceso de tela. Las imágenes se van incorporando a la
publicidad comercial y a los discursos de la modernidad y de la moda, ya sea
como dibujos o fotografías. En algunos de los anuncios comerciales se ven figuras
de mujeres, con estos nuevos vestidos enseñando parte de sus cuerpos, sobre
todo sus extremidades. 45 Los nuevos modelos de corsés se promocionan con
dibujos de mujeres, primero en ropa interior, luego semidesnudas mostrando gran
parte de sus cuerpos, algo impensable en la Guadalajara decimonónica.46
Como parte de este proceso de desnudez del cuerpo y de la seducción,
surgió también la moda en las medias que cubren las piernas, preguntaba un
anuncio al respecto: “¿Hay Quien Pueda Resistir Tal Encanto?”, entonces la
elegancia en las medias eran los talones en punta o cuadrados, y los tonos
“adorables y seductores”, que reflejaban las últimas creaciones del reino de la
moda, provenientes de París y diseñadas por la famosa “Lucile”, ella era la
creadora de las “exquisitas Medias Holeproof de Seda”, cuyas últimas creaciones
eran de “lo más chic” y un sello de distinción y elegancia. Los agentes autorizados
para la venta de dichas medias en Guadalajara fueron los almacenes de La
Ciudad de México y Las Fábricas de México a finales de la década de 1920.47
45
El Informador, 15 de marzo y 24 de abril de 1920.
El Informador, 25 de octubre de 1917 y 15 de junio de 1930.
47
46
22
Fuente: El Informador, 9 de mayo de 1920.
También aparecieron figuras masculinas elegantemente vestidas con trajes e
impermeables. 48 Los niños y niñas también eran objeto de representación
publicitaria con un extenso surtido de trajecitos, sweaters, vestidos, chambritas,
gorros, polainas y zapatos, todo en diminutivo, hechuras modernas, estilos de
moda, de punto, dril, panamá y casimir, sin faltar los trajecitos de marinero con
pantalón largo, eso sí, todos a precios muy cómodos.49
48
49
El Informador, 9 de mayo de 1920.
El Informador, 30 de diciembre de 1921, 3 de octubre de 1929 y 15 de junio de 1930.
23
Fuente: El Informador, 7 de noviembre de 1928 y 14 de julio de 1929.
Otras imágenes que se incorporaron al discurso publicitario y que también
constituyeron signos de modernidad fueron las modernas fachadas de los edificios
de las casas comerciales francesas en Guadalajara. Estas imágenes ya eran
utilizadas
por
estas
negociaciones
en
hojas
membretadas
y
en
su
correspondencia oficial y privada, pero no habían sido utilizadas en los anuncios
comerciales sino hasta los inicios de la década de 1920. La primera imagen de
este tipo fue de La Ciudad de México y se encuentra entre las astas de un
vendado al lado de un texto que anuncia su departamento especial de peletería y
toda clase de materiales para calzado, “con un surtido muy extenso y a precios
moderados”.50 La imagen del edificio de El Nuevo Mundo apareció en la prensa
hasta noviembre de 1928 anunciando un novedoso y gran surtido de telas de lana
a bajos precios.51 Por su parte, Las Fábricas de Francia incorporan la imagen de
su edificio a su publicidad el 14 de julio de 1929, al lado de la promoción de “una
50
51
24
infinidad de bonitos regalos para su Carmen”, en referencia al santoral católico por
ser el 16 de julio el día de la virgen del Carmen.52
De esta manera, el discurso de la modernidad no sólo se apoyaba en las
palabras escritas, sino en las imágenes, y no sólo en las imágenes propias de la
indumentaria sino de los objetos y de los edificios. La arquitectura moderna aportó
otro elemento del discurso de la modernidad. Los socios de las casas comerciales
francesas en Guadalajara, también eran
socios de las principales compañías
industriales del estado de Jalisco, de esta manera se incorporaron a este discurso
los anuncios publicitarios con los edificios de las fábricas de la Compañía
Industrial de Guadalajara y de la Compañía Industrial Manufacturera. La primera
anunciaba sus fábricas de hilados y tejidos de algodón La Experiencia, Atemajac y
Río Blanco, con sus productos consistentes en mantas crudas, calicots, percales,
muselinas, telas de vichy, driles y otras, además de que menciona que tiene una
planta eléctrica de 2,000 caballos de fuerza, con su domicilio en la Av. Madero
núm. 226.53 La segunda, publicitaba sus fábricas denominadas Río Grande, La
Sultana y El Salto, situadas en el municipio de Juanacatlán, Jalisco, y la fábrica
Hércules, ubicada en Querétaro, también eran fábricas de hilados y tejidos de
algodón que producían percales, muselinas, nansús, calicots, telas para camisas,
telas de vichy, telas de color liso, telas para forros, driles de fantasía, lonas y
mantas, entre otras. Además, la Compañía Industrial Manufacturera informaba al
público lector que los únicos concesionarios para la venta de sus productos eran
los almacenes de La Ciudad de México y El Nuevo Mundo.54
El discurso de la modernidad no sólo se apoyó en el lenguaje de los
anuncio publicitario, también tomó como íconos los productos de la moda, los
cuerpos humanos, y la arquitectura de los edificios de los almacenes comerciales
y las modernas fábricas textiles. Por eso no fue extraño que el discurso
modernizador tocara la arquitectura urbana, el diseño de las calles, avenidas y
colonias, y finalmente la construcción y la imagen de las casas. A fines del siglo
XIX y principios del XX aparecieron las primeras colonias modernas e higienistas
52
El Informador, 14 de julio de 1929.
54
Ibid.
53
25
en Guadalajara, las cuales constituyeron nuevas formas de organización social del
espacio, introduciendo cambios en la urbanización, en la conformación y
dimensión de las manzanas, y en el modelo arquitectónico, sustituyendo el antiguo
patrón colonial por otros estilos y diseños traídos desde Europa y los Estados
Unidos.
Fuente: El Informador, 14 de mayo de 1920.
26
Hemerografía
El Correo de Jalisco
El Informador
El Regional
La Gaceta de Guadalajara
Juan Panadero
Revista Social y de Arte
Bibliografía
Caballero, Manuel, Segundo almanaque mexicano de artes y letras, 1896.
Gamboa Ojeda, Leticia, “Comerciantes barcelonnettes de la ciudad de Puebla,
1890-1910”, en Revista La Palabra y el Hombre, núm. 70, abril-junio de 1989,
Universidad Veracruzana, pp. 31-57.
Olveda, Jaime, “Franceses y el afrancesamiento de Guadalajara a fines del siglo
XIX”, en Carlos Martínez Assad (coordinador), De extranjeros a inmigrantes en
México, México, UNAM, 2008, pp. 122-144.
Palacio Montiel, Celia del, “La literatura en la prensa periódica de Guadalajara
durante la Revolución (1910-1940)”, en Wolfgang Voght y Celia del Palacio,
Jalisco desde la Revolución. Literatura y prensa, 1910-1940, Guadalajara,
Gobierno del Estado de Jalisco/Universidad de Guadalajara, pp. 269-347.
--------------- “Una mirada a la historia de la prensa en México desde las regiones.
Un estudio comparativo (1792-1950)”, en Revista Digital de Historia
Iberoamericana, 2009, vol. 2, núm. 1, pp. 80 http://revistahistoria.universia.net,
consultada el 8 de octubre de 2011.
--------------- La disputa por las conciencias. Los inicios de la prensa en Guadalajara
1809-1835, Guadalajara, Universidad de Guadalajara, 2001, pp. 26-27
Valerio Ulloa, Sergio, Empresarios extranjeros en Guadalajara durante el
Porfiriato, Guadalajara, Universidad de Guadalajara, 2002.
27

La modernidad en oferta. Publicidad de las casas comerciales

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