Por qué la verdadera personalización es fundamental

Transcripción

Por qué la
verdadera
personalización
es fundamental
para tu negocio
Contenido
Entendiendo la verdadera personalización
05
Qué no es la verdadera personalización
06
La verdadera personalización es global
08
a verdadera personalización consiste en mantenerse personal
L
a través de múltiples canales
Entonces, ¿qué apariencia tiene una verdadera personalización
por canal?
11
13
Por qué la verdadera personalización importa
La personalización te hace ganar mas dinero
14
Tus clientes esperan experiencias personalizadas
15
Tus competidores ya están aplicando la personalización
16
No personalizar supone un riesgo para tu negocio
17
Sea cual sea tu sector, la personalización funciona
18
La personalización en acción
El estudio de caso de Donald Russell
El estudio de caso de Majestic Wines
El estudio de caso de Astley Clarke
20
21
22
Expectativas de futuro
23
Conclusiones24
Tres cosas a considerar
25
Acerca de SmartFocus
26
50%
¿ES LA PERSONALIZACION
IMPORTANTE PARA TI?
ESTADÍSTICAS:
El 50 % de los consumidores volvería a
solicitar retailers que le han presentado
ofertas e información personalizadas1
4
Entendiendo la verdadera
personalización
La verdadera personalización
consiste en crear experiencias
únicas para cada cliente.
En los mercados incesantemente
competitivos, saber lo que tus clientes
quieren y promocionar tus productos de
la forma adecuada, en el lugar adecuado
y en el momento adecuado nunca ha
sido tan importante.
Sabemos que el 50 % de los consumidores
volvería a solicitar retailers que le
han presentado ofertas e información
personalizadas1.
La mayoría de los marketers actuales
ya han reconocido la importancia de
la personalización.
Pero numerosas empresas a través del
retail, viajes, publicación y finanzas están
olvidando los beneficios de las verdaderas
experiencias personalizadas del cliente,
es decir, el aumento de la conversión, la
fidelidad y los ingresos.
¿OPORTUNIDADES
PERDIDAS?
ESTADÍSTICAS:
72%
El 72% de
las empresas
comprenden la
importancia de la
personalización,
pero no saben cómo
hacerla.2
Esta oportunidad perdida se debe
principalmente a la concepción errónea sobre
lo que es realmente la personalización y
cómo puede ser aplicada en términos reales.
POR QUÉ LA VERDADERA PERSONALIZACIÓN ES FUNDAMENTAL PARA TU NEGOCIO.
5
Qué no es la verdadera
personalización
La personalización que
realmente impacta en el ROI
y la fidelización va más allá de
la personalización un correo
electrónico promocional o
un newsletter con el nombre
de cada cliente.
6
Es más que la creación de un segmento que
consista en la clasificación de tus clientes
de mayor valor según la ubicación. Y
ciertamente no consiste en la venta cruzada
de un producto a un cliente porque los
usuarios que compraron el mismo producto
también compraron productos relacionados.
Mientras todos estos elementos tengan
relevancia por sí solos, la verdadera
personalización que atrae y consigue que
los clientes sigan volviendo a tu negocio
abarca éstos elementos y mucho más.
La personalización
no consiste
únicamente en:
RECOMENDACIONES WEB
SEGMENTACIÓN
'ESTIMADO JUAN'
7
La verdadera
personalización es global
8
1
2
DATOS DEMOGRÁFICOS
PREFERENCIAS
Datos generales sobre un cliente, como su
ubicación, género o edad
Datos específicos que un cliente ha
compartido contigo, como su nombre
o sus intereses
os datos demográficos (como el género,
L
la edad o la ubicación) siguen siendo
importantes, pero por sí solos solo son datos
estáticos sobre tu cliente. Sabemos que el
34% de las empresas son capaces de adaptar
el contenido utilizando datos personales y,
sin embargo, esto genera un ROI más bajo
en comparación con otros métodos3.
Las preferencias son elementos específicos
de información que tu cliente ha compartido
contigo. Pueden incluir temas o categorías
en los que están interesados, o su frecuencia
de comunicación preferida. Cuando se
combinan con datos demográficos, tienes
la posibilidad de iniciar una conversación
básica con los clientes.
Juntos, estos cuatro tipos de datos hacen que tu marketing sea
relevante y tenga muchas más probabilidades de captar a cada
cliente con el contenido adecuado, por el motivo adecuado y en
el momento adecuado. Eso es una verdadera personalización.
3
4
COMPORTAMIENTO EN
EL PASADO
COMPORTAMIENTO EN
TIEMPO REAL
Compras anteriores u otra información
sobre las interacciones anteriores
de un cliente
Los productos, páginas o promociones
con las que un cliente está interactuando
en este momento
El comportamiento en el pasado tiene que
ver con transacciones o interacciones que
los clientes han tenido con tu empresa en
el pasado. Podrían ser los productos que
han buscado o comprado. De nuevo, esta
es una información muy útil, pero lo que
los clientes compraron ayer o la semana
pasada, no indica necesariamente todos
sus intereses. Hay más en este cliente,
solo que aún no lo sabes.
El uso del comportamiento en tiempo
real proporciona esa comprensión crucial
de lo que tus clientes están haciendo en
este momento. Confirma que cada cliente
es un objetivo en continuo movimiento
y te permite adaptar tu marketing
convenientemente.
9
40%
¿ES IMPORTANTE LA
COMPRA MULTICANAL?
ESTADÍSTICAS:
El 40% de los consumidores declaran que
es muy importante poder comprar a un
retailer través de diferentes canales3
LA COMPRA MULTICANAL
ES IMPORTANTE
El 50% de los consumidores afirma que la
compra multicanal es importante para ellos3
10
La verdadera personalización
consiste en mantenerse personal
a través de múltiples canales
Los consumidores siguen
teniendo experiencias de
compra frustrántemente
inconsistentes cuando
interactúan con diferentes
canales.
Es como tener una conversación fabulosa
con un dependiente que al día siguiente
no tenga ni idea de quién eres.
En la era del consumidor conectado
permanentemente, el marketing multicanal
va más allá del uso de múltiples medios
para llegar a un cliente; se trata de entender
cómo tu cliente interactúa con tu marca a
través de diferentes canales y ofrecer una
experiencia consistente y personalizada
a través de dichos canales.
También se detecta una gran demanda
de experiencias multicanal por parte de
los consumidores. Sabemos que el 40%
de los consumidores afirma que es muy
importante poder comprar a un retailer a
través de diferentes canales, mientras que
un 50% declara que sería útil3.
A los marketers no les ayuda el hecho
de que muchos proveedores ofrezcan
tecnologías de personalización,
porque muchos de ellos sólo aplican la
personalización a un solo canal, utilizando
fuentes básicas de datos de clientes.
Para recuperar el control de la experiencia
del cliente y ser verdaderamente multicanal,
los marketers deben preocuparse por
establecer una relación constante a través
de diferentes canales mediante la utilización
de datos para comprender lo que cada
cliente quiere.
Para los marketers, esto supone un reto
importante. Tal como señala Forrester, “el
auge de las tecnologías personales y las
conexiones de las redes sociales ha roto
con el tradicional recorrido de compra lineal
del cliente, cambiando completamente
lo que significa tener una experiencia de
marca incomparable.”4
11
¿Cómo es vista la verdadera personalización en cada
canal?
La verdadera personalización consiste
en ofrecer una experiencia consistente
a través de canales que los clientes usan
para interactuar con tu marca
WEB
CORREO ELECTRÓNICO
Utiliza el comportamiento en tiempo real
y el comportamiento en el pasado, las
preferencias y los datos demográficos
para entender a cada cliente y adaptar
la experiencia en el sitio web como
corresponde.
Optimiza las campañas por correo
electrónico adaptando las líneas de asunto
y personalizando contenido dinámico
basado en la comprensión del cliente.
SOCIAL
MÓVIL
Mejora el ROI del marketing social
utilizando preferencias y datos
demográficos para ofrecer actualizaciones
relevantes y entornos de interés a los
usuarios a través de las redes sociales.
Asegúrate de que las experiencias web y
por correo electrónico personalizadas se
traduzcan a la perfección en dispositivos
móviles. Entregando contenido u ofertas
relevantes en el momento adecuado a
través de marketing SMS o apps móviles.
EN TIENDA
CALL CENTER
Potencia a los sales assistants con datos
de clientes pbasados en comportamientos
del pasados y preferencias para mejorar
la experiencia de compra usando iPads
y quioscos.
Maximiza la eficacia de las llamadas de
los clientes con ofertas relevantes, ventas
adicionales y complementarias utilizando
el comportamiento en el pasado, las
preferencias y los datos demográficos.
13
Por qué la verdadera
personalización es importante
Con una verdadera personalización haces mas dinero
19%
ESTADÍSTICAS:
ESTADÍSTICAS:
Econsultancy ha
revelado que las
empresas que utilizan
la personalización
están experimentando
un aumento promedio
del 19% en las ventas2
El 56% de los
marketers declaran
que han aumentado
el ROI gracias a la
personalización2
Econsultancy ha revelado
que las empresas que
utilizan la personalización
están experimentando un
aumento promedio del 19%
en las ventas2
Gracias a la promoción de productos y ofertas
a los usuarios adecuados, los marketers que
han puesto en práctica la personalización
de los sitios web experimentan un retorno
sobre la inversión significativo.
Pero las empresas que realmente
personalizan las interacciones del cliente
no solo se benefician de un aumento de
las ventas e ingresos, sino que también
crean mejores relaciones con los clientes
y construyen fidelidad a largo plazo.
14
59%
No importa si los clientes abren tus campañas
por correo electrónico, interactúan con tu
empresa en las redes sociales o vuelven a
visitar tu sitio web: ofrecer una experiencia
relevante mejora positivamente las
experiencias de marca. También generará
oportunidades para aumentar el valor del
ciclo de vida del cliente.
En promedio, la personalización también
ahorra aproximadamente 3.000 €5 en
concepto de tiempo al mes gracias a
la automatización de los elementos
manuales de merchandising. Esto ahorra
un tiempo valioso para que los marketers
y merchandisers puedan dedicarse a la
ejecución de la estrategia.
Tus clientes esperan verdaderas experiencias
personalizadas
50%
ESTADÍSTICAS:
ESTADÍSTICAS:
El 50% de los
consumidores1
volverían a solicitar
retailers que le han
presentado ofertas
e información
personalizada.
El 84% de los
consumidores no
volvería a comprar a
una empresa que no
ha tenido en cuenta ni
sus preferencias ni su
historial de compra6
Más clientes que nunca
esperan tener experiencias
relevantes. Y proporcionar
ofertas e información
personalizada fomenta
la fidelidad y las ventas.
La personalización también permite que l
a navegación del sitio web y otros puntos
de contacto sean más fáciles de usar,
creando experiencias más satisfactorias y
más sencillas al recordar los intereses de
cada cliente y adaptar las interacciones
en tiempo real.
84%
Con tantos puntos de contacto diferentes
para la interacción, los clientes esperan
ahora tener experiencias satisfactorias y
consistentes a través de múltiples canales,
tanto si es por Internet como por móvil,
en tienda o a través de un centro de un
call center. Para las empresas, esto supone
tener una visión global de las interacciones
del cliente: una central base de datos de las
preferencias y comportamientos del cliente.
15
Tus competidores ya están aplicando la
personalización
¿ES LA PERSONALIZACIÓN
UNA PRIORIDAD?
ESTADÍSTICAS:
94%
16
El 94% de las empresas declara que la
personalización es fundamental para su éxito
actual y futuro2
Los marketers están superando rápidamente
las barreras de los presupuestos, IT
y tecnológia para progresar con la
personalización. Dada la necesidad de
diferenciar lo que ofrece su negocio a través
del servicio, mejorar la experiencia del
cliente es una prioridad.
No personalizar supone un riesgo para tu negocio
Las empresas que no dan un
paso hacia la personalización
no solo están perdiendo ventas
e ingresos, sino que también
corren el riesgo de perder a sus
clientes para siempre.
“Si por algún motivo no fuera posible
personalizar el contenido, el resultado sería:
“Una mala experiencia para
el cliente, hasta el punto de
sentir frustración en nombre del
consumidor. Experimentaríamos
una pérdida de beneficios muy
importante.”
Los marketers que todavía no han empezado
a usar la personalización no deberían recurrir
a métodos de bajo impacto que no van a
ayudarles a alcanzar sus objetivos. En su
lugar, los marketers deben aspirar a una
verdadera personalización que se adapte a
sus necesidades actuales y futuras para no
perder la oportunidad de incrementar sus
ventas e ingresos.
Si bien la adopción de tecnologías de
personalización está creciendo, las
empresas deben tener visión de futuro,
adelantándose a sus competidores en lugar
de limitarse a alcanzarles utilizando tácticas
de personalización de menor impacto. Para
poner a prueba de futuro su estrategia de
marketing y estar seguras de no perder
la oportunidad de incrementar las ventas,
los ingresos y la fidelidad de sus clientes,
las empresas deben asegurarse de que la
elección de su estrategia y tecnología de
personalización se adapte a sus necesidades.
Respuesta de la encuesta de
Econsultancy7
17
Sea cual sea tu
sector, una verdadera
personalización funciona
Estos son algunos ejemplos de empresas que
ya han iniciado su camino hacia la verdadera
personalización
PEQUEÑOS RETAILERS
Un exitoso retailer especializado utiliza la personalización en tiempo
real tanto para atraer a los clientes con contenido relevante como
para aumentar las ventas con recomendaciones personalizadas de
productos. Mediante el uso de las preferencias y el comportamiento
en tiempo real, el retailer adapta su página de inicio con artículos de
blogs relevantes en función de los intereses del visitante. Al mismo
tiempo, estas entradas de blog son comercializadas de forma dinámica
con sugerencias de productos relevantes.
GRANDES RETAILERS
Uno de los mayores retailers de Estados Unidos utiliza la
personalización para mejorar la experiencia de compra con
recomendaciones de productos relevantes que se basan en
el
comportamiento del pasado y en datos demográficos. Al usar una
combinación de conductas individuales y colectivas, su sitio web
reacciona ahora ante las mega-tendencias al mismo tiempo que capta
las preferencias particulares de cada cliente (mostrando sugerencias
personales de productos que aumentan las ventas).
18
VIAJES
Una aerolínea de bajo coste utiliza datos demográficos,
comportamiento en el pasado y comportamiento en tiempo real para
personalizar su sitio web.
Utilizando la localización del visitante para adaptar de forma dinámica
la página de inicio para cada cliente, el sitio muestra vuelos desde el
aeropuerto más cercano y cambia el contenido y las imágenes según
el comportamiento pasado del visitante. Esta sencilla personalización
está aumentando las conversiones de forma significativa.
EDITORIALES
Un sitio de noticias online utiliza la personalización para conocer los
intereses de cada visitante con el objetivo de aumentar el tiempo
de permanencia en el sitio, las visitas a las páginas y los clics de
publicidad. Al recomendar los artículos más populares y artículos
similares en las páginas de contenido, el editor ha experimentado un
aumento de un 40% en el tiempo de permanencia en el sitio. El uso
de la personalización para crear entornos personales y relevantes
ha triplicado el número de usuarios que vuelven a visitar el sitio.
SERVICIOS FINANCIEROS
Una empresa de servicios financieros francesa utiliza la personalización
para comprender el comportamiento del cliente y personalizar su
marketing por correo electrónico para mejorar la experiencia del
cliente. Al focalizar las newsletters según el comportamiento del
cliente (inluyendo el estado de su cuenta, datos demográficos, el
comportamiento en tiempo real y otras actividades), la empresa ha
experimentado un aumento en el valor del cliente. El sistema también
decide si un cliente será más receptivo a promociones para aumentar
las ventas a través de una carta, una llamada telefónica o un correo
electrónico, según su historial.
19
UNA VERDADERA PERSONALIZACIÓN EN ACCIÓN:
Donald Russell
Reconoce a tu cliente como si volviese a tu tienda
OBJETIVO
Aumenta las ventas y proporciona
una experiencia verdaderamente
personalizada al cliente mediante la
identificación de cada cliente y el uso de
conocimientos especializados para ofrecer
recomendaciones relevantes.
CÓMO ESTA HECHO
Cuando un cliente compra en el sitio web de
Donald Russell, SmartFocus recuerda en qué
tipo de carne está interesado, qué tamaño
está buscando y qué categorías compra.
20
A lo largo del recorrido del cliente, y
siempre que este regrese, el sitio muestra
relevantes promociones y sugerencias de
productos. Esto significa que un cliente que
compra cerdo recibirá recomendaciones de
bacon y lomo de cerdo asado, mientras que
un cliente que prefiere las aves de corral
verá recomendaciones de carne de pollo,
pato y pavo. También se aplican reglas
comerciales. Por ejemplo, sugerir productos
por encima de un precio mínimo para
aumentar el valor promedio de los pedidos.
Majestic Wines
Utiliza conocimientos especializados acerca del producto para
automatizar recomendaciones personalizadas
OBJETIVO
Reproducir la experiencia en tienda
y aumentar las ventas utilizando el
conocimiento especializado para hacer
sugerencias de vino alternativas y
complementarias.
CÓMO ESTA HECHO
Majestic Wine cuenta con cientos de expertos
en vino. En tienda, cada cliente recibe una
experiencia personal con el dependiente
que conoce sus preferencias y gustos.
Con SmartFocus, Majestic Wine ha
reproducido esta experiencia en su sitio
web mediante el uso de algoritmos y reglas
transparentes, en lugar de los sistemas de
"caja negra" (que deciden qué contenidos
mostrar sin la participación de los marketers
o los expertos). Las recomendaciones de
productos de Majestic Wine se deciden
ahora teniendo en cuenta el conocimiento
colectivo de sus expertos, lo que permite al
sitio web sugerir la botella de vino perfecta
en todo momento.
21
Astley Clarke
Mejora la fidelidad conociendo a cada cliente
OBJETIVO
Aumentar la fidelidad del cliente al
recordar sus preferencias y establecer
recomendaciones basadas en el
conocimiento sobre el cliente.
CÓMO ESTA HECHO
En lugar de promover las opiniones de todos
los clientes (a través de los tradicionales
productos más vendidos o "personas que
compraron esto también compraron..."),
una verdadera personalización permite que
el sitio web de Astley Clarke se adapte
en función del comportamiento en tiempo
real de cada cliente.
22
Con SmartFocus, Astley Clarke puede
conseguir que las recomendaciones sean
similares a las que un personal shopper
experto podría sugerir. Al mismo tiempo
que aprende cuáles son los tipos de piedras
preciosas o joyas favoritas del cliente,
Astley Clarke descubre que los clientes
están más interesados en
el diseñador y el
tipo de metal precioso. Esto luego se ve
reflejado en sugerencias personalizadas
de productos a través del sitio web. El sitio
web también está recogiendo información
valiosa que puede usarse para promover
recomendaciones de productos relevantes
en sus campañas por correo electrónico,
aumentando los índices de respuesta.
Expectativas de futuro
Al igual que ocurre con
cualquier tecnología
emergente, los primeros
usuarios han tomado
la iniciativa en la
personalización de
experiencias web y por
correo electrónico.
La personalización es cada vez
más inteligente. Las analíticas de
autoaprendizaje permiten que los sistemas
de personalización predigan lo que los
clientes van a hacer a continuación, en
lugar de dar recomendaciones según lo que
un cliente ha hecho o está haciendo. Este
enfoque científico mejorará aún más los
impresionantes resultados y ayudará a
los marketers a superar sus objetivos.
El énfasis de enfoque y la adopción de una
verdadera personalización demuestran que las
empresas entienden que deben ser relevantes
para mantener a los clientes contentos.
En el futuro, serán más las empresas que
ofrecerán experiencias verdaderamente
personalizadas a cada cliente a través de
múltiples puntos de contacto (web, correo
electrónico, móvil, redes sociales y offline).
Los marketers utilizarán información sobre
los clientes a través de puntos de contacto
cada vez más numerosos para crear las
experiencias de marca coherentes que los
consumidores están demandando.
23
Conclusiones
La personalización efectiva es
algo más que usar el nombre
de un cliente en un correo
electrónico promocional o
sugerir recomendaciones de
productos como “las personas
que han comprado esto
también han comprado...”.
Consiste en crear experiencias
únicas y siempre relevantes
para cada cliente.
Una verdadera personalización genera
resultados significativos aumentando las
ventas en un 19% y logrando un retorno
significativo sobre la inversión. El 94% de
los marketers opina que la personalización
es fundamental para el éxito futuro en
impulsar ventas2. Aunque algunos marketers
ya están adoptando las tecnologías de
personalización, incrementar la notoriedad
entre los clientes requiere una tecnología que
promueva una verdadera personalización.
24
La adopción de tecnologías que promueva
una verdadera personalización no tiene
por qué ser algo difícil. Hasta hace poco, la
personalización exigía mucho tiempo y una
inversión costosa a varios departamentos.
Con la tecnología adecuada, los marketers
ya pueden empezar con la personalización
en menos de un día.
Para tener éxito, las empresas deben poner
en práctica estrategias de personalización
multicanal a largo plazo para que dos
clientes no tengan la misma experiencia.
Tres cosas a
considerar
Para que tu estrategia de
personalización tenga éxito,
necesitas la tecnología
adecuada.
Muchos proveedores afirman ofrecer
varios niveles de personalización (desde
sistemas básicos hasta sistemas complejos
y costosos). Por ello, debes asegurarte
de elegir la tecnología que satisfaga tus
necesidades a corto y largo plazo.
1
El comportamiento en
tiempo real promueve una
verdadera personalización
Ser capaz de comprender y adaptar las
experiencias de cada cliente en tiempo real
es fundamental. Recuerda que ya no basta
con personalizar las interacciones utilizando
información obsoleta: tus clientes esperan
más de ti.
2
Una única plataforma de
marketing integrada te
permite ahorrar tiempo
y recursos
Crear experiencias personalizadas a través
de múltiples canales no tiene por qué ser
caro o requerir numerosos recursos. Usar
una única plataforma te permite ahorrar
tiempo y esfuerzo, en comparación con
múltiples plataformas para tu tecnología de
personalización y tu marketing por correo
electrónico, web, móvil o redes sociales.
3
Las analíticas de
autoaprendizaje te ayudan
a vender más
Sin analíticas de autoaprendizaje, las
tecnologías de personalización se limitan a
sugerir productos o contenidos en función
de lo que cada cliente ha visto o comprado.
Las analíticas de autoaprendizaje utilizan
la inteligencia para ayudarte a predecir un
conjunto mucho más amplio de artículos,
productos o temas de interés.
25
Acerca de
SmartFocus
SmartFocus ofrece una solución de marketing personalizado
en tiempo real que aumenta los beneficios, la fidelidad y
la satisfacción. Nuestra plataforma de marketing en cloud
ayuda a miles de organizaciones de marketing a efectuar
millones de campañas personalizadas y miles de millones de
interacciones personalizadas cada año, conectando clientes
a través de correo electrónico, móvil, redes sociales, sitios
web y otros canales. Durante más de una década, nuestro
enfoque en la flexibilidad, la fiabilidad y la seguridad ha
hecho que SmartFocus sea una de las compañías líderes
de marketing en cloud en todo el mundo.
Para más información, visita www.smartfocus.com
26
Fuentes
1 - Retail Loyalty and the Consumer, SAS/
Conlumino, septiembre de 2013
2 – The Realities of Online Personalisation,
Econsultancy, abril de 2013
3 – Multichannel Retail Survey, Econsultancy,
septiembre de 2013
4 – Embed The Customer Life Cycle Across
Marketing, Corinne Munchbach, Forrester
Research Inc, enero de 2013
5 - SmartFocus Customer Survey, junio de 2012
6 - Multi-channel consumers penalise
companies who can’t turn consumer data into
customer insight, Experian Marketing Services
7 - Quarterly Digital Intelligence Briefing:
Personalisation, Trust and Return on
Investment, Econsultancy, junio de 2012
BÉLGICA
BRASIL
CHINA
FRANCIA
ALEMANIA
HONG KONG
ESPAÑA
SUIZA
REINO UNIDO
ESTADOS UNIDOS
CONTACTO
SmartFocus
Lynton House
7-12 Tavistock Square
Londres WC1H 9LT - Reino Unido
Tel: +44 (0)20 7554 4500
Fax: +44 (0)20 7554 4501
www.smartfocus.com

Por qué la verdadera personalización es fundamental

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