LO QUE INTERESA ES LA VIDA. BIOGRAFÍA DE UNA

Transcripción

lo que
interesa
es la vida. Biografía de una agencia de publicidad
Mi primer encuentro con Celso Loducca ocurrió debido a algo que NUNCA hago: un libro por
encargo.Pero para él lo hice. No me pregunten la razón, no me acuerdo. Solo sé que eso me
permitió tomar contacto con una persona que yo admiraría en los momentos de alegría y
consultaría en los momentos en que necesitara ayuda. Teniendo en cuenta que el origen de esta
amistad está en El Libro de los Manuales (pág. 168), sigue a continuación un corto manual de
las cosas que aprendí de él:
1 – Puedes equivocarte, pero no debes repetir los mismos errores.
2 – Si todos te aman, algo está mal. Nadie puede agradar a todo el mundo.
3 – Nadie aprende cosas importantes asistiendo a un curso sobre el tema.
4 – Por mucho que intentemos, no podemos empujar un río ni obligarlo a correr más rápido.
5 – Es necesario aprender a navegar sin ningún rencor entre falsos y verdaderos amigos.
6 – El mundo está dividido en dos tipos de personas: los «Chico Buarque» y las «Lady Gaga».
7 – Los trabajos creativos son maneras socialmente aceptables de desnudarse en público.
8 – No hay nada de malo en pasar por tonto si en realidad lo que uno está haciendo es inteligente.
Y para terminar esta larga solapa de libro, les advierto: no crean en el tal «niño delgado»,
expresión muy repetida en el libro. Celso es un león. Y su agencia es la reina de la «selva».
Paulo Coelho.
(Escritor)
Superficie del
planeta Marte
2
Esse menino vai explodir!
3
Detalle de la obra La
Gran Ola de Kanagawa,
xilografía del maestro
japonés Hokusai
Escritor alemán
Hermann Hesse
Jack Lemmon
en una escena de
El Apartamento
Escena de la película Robocop
Rana toro
Surfista se enfrenta
a un tubo en una
playa de Hawái
Maestro Yoda,
personaje de la serie
La Guerra de las Galaxias
Yerba para
preparar
el mate
Lucia Maria
Clemente en
un momento
de extrema
felicidad
Shiva,
dios hindú,
meditando
Noticia sobre
el Banco Santos
en noviembre
de 2004
Camiseta del
Santos F.C.
autografiada
Cámara Leica
utilizada por
Cartier Bresson
Michael Douglas en
una escena de la
película Wall Street
El Corazón,
carta del juego
mexicano
Lotería
Fender
Jazz
Bass
Royal straight
flush, la secuencia
más valiosa del
juego de póquer
Selección brasileña
amateur de
béisbol, en 1988
El escritor
irlandés Oscar
Wilde
Postal de la ciudad
de Cannes, Francia
Lo que
interesa
es la vida.
Biografía de una agencia de publicidad
Prefacio . . . . 31
I.
01. ¡Este chico va a explotar! .... 36
02. Calle Américo Alves Pereira Filho, 57 .... 56
03. Primera base .... 68
04. Avenida das Nações Unidas, 12.995 .... 76
05. E = mc² .... 118
06. Calle Cristiano Viana, 517 .... 126
07. Vivir es peligroso .... 150
08. Calle Colômbia, 325 .... 158
09. Conexiones .... 174
10. Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980 .... 182
II.
“Ese premio es nuestro” .... 230
Show de talentos .... 236
Agradecimientos .... 302
III.
Cuaderno de Referencias . . . . 309
PREFACIO
No interesa
La publicidad no interesa. Lo que interesa es la vida.
Nadie nunca me ha dicho esta frase. Es una derivación de otra, esta sí muy
real, que escuché hace unos tantos años de Oscar Niemeyer, quien en ese
entonces todavía era un joven de noventa y pocos años. Al principio de la
conversación, que duró una tarde en la legendaria oficina redondeada del
arquitecto delante del mar de Copacabana, dijo este extracto de una vida
que ya avanza en la segunda mitad de la primera década del segundo
siglo: «La arquitectura no me interesa. Lo que me interesa es la vida».
Desde la primera llamada telefónica en la que Celso Loducca hizo a Trip esta
invitación-desafío de zambullirse con él y otras tantas personas geniales en
esa acción para celebrar los dieciocho años y contar la historia, o el
encadenamiento de cientos de historias, que generó la empresa que lleva su
apellido, nos pusimos totalmente de acuerdo sobre algunas premisas.
30
31
Y pienso que todas ellas pueden resumirse en la frase anterior.
Es fundamental que estas palabras se lean sin la más mínima dosis de
sarcasmo o desprecio hacia la actividad que alimenta los espíritus de
su amor por su mujer, controlar su indignación por haber sido
engañado por los médicos, mirar con sus ojos rojos a los ojos de los
demás y pedirles ayuda. Celso me hizo tener orgullo de ser hombre».
casi todos los involucrados en la epopeya que se dispone a leer. Se
Por muchas razones, me siento a gusto para republicar aquí este
trata solo de exhibir, desde luego, lo que realmente mueve la publicidad
fragmento de 1996, pero más especialmente porque no lo conocía en
en la que cree Loducca y que practica: una absoluta e innegociable
aquel entonces. Fue exactamente a partir de ese suceso que nos
pasión por lo humano y por la vida.
acercamos y que, aunque estamos distantes y actuando en lugares
diferentes del mismo campo de la comunicación, creamos la relación
Incluso, es válido mencionar que conocí a Celso por culpa de la muerte.
de respeto, amistad y la empatía que resultaron en este trabajo movido
Me corrijo, por culpa de la casi muerte. Pido permiso, en nombre del
ante todo por esas cosas que no se escriben en contratos.
periodismo, para rescatar ahora una historia que no se ha contado en
el libro, pero que, creo yo, aquí encuentra una razón para salir de los
Es muy probable que ni yo ni el valiente equipo de Trip, que trabajó
cajones del fondo de la memoria al presente papel.
durante más de un año y medio en las historias que tejieron la red de
Loducca tendríamos motivación para hacer un libro sobre publicidad.
Hace dieciséis años, la entonces modelo y mujer de Celso, Claudia Liz,
Este libro trata de la construcción humana. Sobre el magnetizar a
fue víctima de un procedimiento quirúrgico fracasado que transformó
gente buena a partir de ciertas convicciones, de un tipo de sonrisa, de
una aparentemente habitual liposucción en un cuadro de coma y
una manera de saludar con un beso sin que haya el más mínimo riesgo
serias complicaciones que casi le quitaron la vida. La industria
de que eso no sea algo genuinamente afectuoso, de una coherencia
mediática de las celebridades era más nueva y todavía más vigorosa y
que no se negocia. Sobre cada una de las personas, de los socios, de los
menos escrupulosa de lo que es hoy. Micrófonos, grabadores y cámaras
chicos y chicas que llegaron y se quedaron, incluso después que se
se volvieron todos hacia las puertas del hospital donde aquella
fueron.
guapísima y rubia modelo y actriz en coma y su marido publicitario
exitoso y encantador formaban un exquisito plato para la cena lenta y
Celso y muchos de quienes están con él son publicitarios y les encanta
placentera de las aves de rapiña agoreras y llenas de apetito.
lo que hacen. Pero pueden dejar de serlo mañana. Para enseñar en un
curso preuniversitario, producir espectáculos de acordeonistas, lami-
Busqué en ficheros antiguos y encontré una de las columnas que
nar tablas en Hawái, ganarse la vida fotografiando, jugar al béisbol,
escribí durante muchos años en el ahora extinto periódico Jornal da
hacer wakeboard profesional o incluso criar ranas. Simplemente por-
Tarde. La fecha anotada en el reverso del recorte es 4/11/96.
que no dependen de la publicidad, de los anuncios, de los premios, ni
Escribí lo siguiente: «El accidente de Claudia no le enseñó algo solo a
ella, sino también a todos nosotros. Una de las más bellas e importantes
enseñanzas fue el amor y la transparencia por parte de su marido,
Celso Loducca, vía satélite todos los días. Confieso que nunca me había
interesado por el publicitario ni su obra, que solo me llamaba la
atención por el volumen y la intensidad del trabajo. El comportamiento
de ese hombre durante el periodo de trance que vivió fue una de las
cosas más elegantes, serenas, humanas y dignas que he presenciado.
Aunque tenía todos los motivos del mundo para ser intratable,
siquiera de los clientes para sentirse vivos y completos. Solo dependen
realmente de la garantía de que podrán seguir cultivando las relaciones humanas de y con calidad. Y es justamente ahí que tal vez esté el
mayor activo de la empresa. Y la independencia que los deja libres para
pensar, decir y crear aquello en lo que creen y que quizás sea la continuación de lo que se convino llamar hasta ahora publicidad.
Paulo Lima
(Editor y fundador de Trip Editora)
inelegante, grosero o mostrarse rebelde e infeliz, Celso optó por abrir
su corazón, ser fuerte sin ostentar machismo, declarar repetidamente
32
33
I
34
35
¡Este chico va a explotar!
01.
Esta historia comienza con un chico delgado, de abundante
cabello rizado, inclinado sobre un cuaderno de apuntes.
Es el año 1975. La puer ta de la habitación está
providencialmente cerrada y el chico escribe poseído por
una inspiración febril. Desde hace casi una semana, ni el
baño ni el hambre lo apartan de lo que está haciendo. Él
tiene prisa, una prisa afligida. Tiene que volcar sobre el
papel diecisiete años de su vida antes que aquello lo asfixie.
I.01.
I.02.
36
—A muchas personas les encanta la adolescencia. A mí me encantó
salir de ella —reflexiona, casi cuarenta años después. —Para mí, fueron
solo cuestiones, cuestiones, cuestiones. Yo podría haber sucumbido a
ellas, de verdad, pero opté por decir: «Yo seré el dueño de mi vida y no
mis miedos». Allí me encerré y escribí, escribí, escribí. Con la
comprensión de un chico de diecisiete años, escribí todo lo que había
vivido hasta entonces. Escribí porque quería pasar a limpio mi vida
para comenzar todo nuevamente.
En el fondo, en el fondo, todo estaba bien. La vida que el primogénito de
don Geraldo y doña Eliane quería rebobinar no había pasado, y mucho
menos estaba en la inminencia de pasar, por alguna hecatombe. Su
infancia tuvo la paz necesaria de un entorno familiar cariñoso, una
alegría y un sentimiento de pertenencia a algo sólido que solo se
multiplicaban con los juegos con su padre y los Nocturnos de Chopin
que tocaba su madre al piano todas las noches antes de dormir. A
37
pesar de sus travesuras junto a los compañeros de escuela (una vez,
él y algunos compañeros soltaron un cerdo enjabonado por el patio,
a la hora del recreo), era un alumno reconocidamente aplicado en
Dante Alighieri, donde estudiaba desde los seis años de edad. En la
adolescencia, tenía una novia («Siempre he tenido suerte con las
mujeres; feo, pero suertudo») con quien se llevaba bien. Vivía en una
cómoda casa de clase media-alta en el barrio de Brooklin, en la zona
sur de São Paulo, alejado del origen sencillo de su familia, en el barrio
de Tatuapé, en la zona este, donde nació el 23 de julio de 1958.
Las efemérides de ese día no son muy dignas de nota para la historia,
excepto por el hecho de que Pelé, recién consagrado campeón del
mundo en el Mundial de Suecia, había completado el 99º gol de su
carrera, después de haber marcado cuatro de los seis goles del Santos
ante el XV de Piracicaba en el campeonato provincial. No es una
casualidad la mención del Santos de Pelé, Coutinho, Zito, Dorval y
compañía: aquella selección mítica fue una de las primeras razones
que hicieron que el chico delgado y de cabello revuelto entendiera
que hacer elecciones en la vida implica necesariamente romper
ciertos lazos.
Sucedió justamente en la tarde en la que él encendió el televisor para
ver a su equipo, el equipo de la gran familia italiana, jugando. Tras
algunos minutos de partido, quiso saber contra quien estaba jugando
el Palmeiras.
—¡Contra el Santos! —le contestaron.
Entonces allí, delante del televisor Philco blanco y negro, con mueble
de madera y patas delgadas, el muchacho entró en éxtasis. ¿Quiénes
serían aquellos tipos vestidos de blanco que jugaban de manera tan
ligera, tan suelta, tan bella? ¿Cómo lo hacían? Sin alarde, decidió
cambiarse la chaqueta y hacerse hincha de aquel equipo, el del fútbol
admirable.
Cambiar el equipo verde y blanco por una cuestión simplemente
estética podría ser algo banal en la vida de un niño de cinco años si él
no perteneciera a un italianísimo árbol genealógico por los cuatro
costados. No sabía que aquella decisión se consideraría un fallo de
carácter, una traición irreparable, una ofensa sin igual. Durante mucho
tiempo, el chico sufriría todo tipo de presión por parte de los colegas y
38
familiares (excepto sus padres), pero sostuvo su decisión de optar «por
la belleza, la armonía y la felicidad». Era su primera gran elección en la
vida. La que le mostraría el camino para todas las demás.
I.03.
—Eso muestra un poco cómo funcionan los mecanismos de decisión
que yo utilizaría a lo largo de mi vida. Nunca es el más fácil, sino el que
creo que es el correcto —resume.
A partir de aquel inocente cambio de chaqueta, sin que ni siquiera se
diera cuenta, los cuestionamientos sobre lo que se hereda y lo que se
conquista comenzaron a pulular por la cabeza del niño. De indagación
en indagación, algunos años después, se sentía, según sus palabras, un
«extraterrestre» dentro de su propia vida:
I.04.
I.07.
I.05.
I.06.
—Cuando tenía diez u once años —cuenta—, creía que Dios me había
enviado al planeta equivocado. En aquel entonces, yo creía en Dios y
pensaba que era de Marte y había caído en la Tierra por equivocación.
La sensación que tenía era que mis padres no sabían quién era yo.
Seguimos hablando aquí de elecciones y caminos. Los caminos que
don Geraldo y doña Eliane querían que siguiera su hijo seguramente
no eran los caminos que quería seguir el niño.
—Mis padres tenían muchas expectativas puestas en mí, y de manera
muy estricta –añade—. Quizás les haya faltado darse cuenta que yo era
distinto al resto de la familia. Pero, hay que ser justo, yo siempre he
tenido dentro de mi hogar el derecho a expresarme. El proceso de mi
educación fue, en suma, democrático. La palabra final nunca era la mía.
Al menos no lo sería mientras yo no conquistara mi independencia
financiera.
Los conflictos siempre son inevitables en la vida de una familia. Como
la ocasión en que don Geraldo, quien en ese entonces era un exitoso
abogado que valoraba mucho lo que había conquistado en nombre de
la familia, descubrió que el hijo, un asiduo del modesto Açaí Clube, en
Brooklin, había vendido su título de socio del club Athletico Paulistano
para hacer un viaje en automóvil por el sur de Brasil junto con un
amigo.
Tampoco debe haber sido pequeña la decepción de don Geraldo, quien
tiene hoy ochenta años y está jubilado, el día en que le ofreció a su hijo
39
la posibilidad de hacer un viaje internacional («¿Qué te parece Europa?
¿O Disney?») y escuchó como respuesta un agradecimiento seco:
habitación para pasar a limpio su vida.
I.08.
—No llegué a una conclusión –cuenta, sobre el proceso—. Lo que quería
yo era tapar los huecos. Y entonces mi vida recomenzó. Mirándolo hoy,
pienso: «¿Cómo se me habrá ocurrido escribir un libro sobre mi vida?
¿Por qué lo hice?». No lo sé. Pero me parecía que era lo correcto. Mi
sensación, que es la sensación de cualquier adolescente, era que mis
cimientos estaban hechos de arena. Yo no quiero vivir así, quiero
excavar, meter los dedos en todas las heridas. Eso no significa que dejé
de tener dudas, sino que se produjo un cambio en mi postura frente a
todo, porque me sentí el señor de las cosas. No dejé de tener miedo, no
dejé de tener dudas, y es así hasta hoy. Pero hubo un cambio en la
manera como he vivido a partir de entonces.
—No quiero. Cuando me lo pueda pagar yo, iré.
En los años setenta, todo estudiante del séptimo año de primaria tenía
que elegir el curso de preparación profesional que haría en dos años,
cuando llegara a secundaria, una elección complicada en la vida de
cualquier adolescente. En esa época era común que los jóvenes se
sometieran a una prueba vocacional para saber qué les gustaba hacer,
o si tenían más aptitudes para Ciencias Biomédicas, Exactas o
Humanas, áreas disponibles en aquel entonces.
I.09.
A los catorce años de edad, el hijo de don Geraldo y doña Eliane se
sometió a una prueba vocacional con un profesional que, por los rasgos
finos de su rostro, el cabello prematuramente canoso y el semblante
pálido le recordaban, en la percepción del chico, un ratoncito blanco. El
resultado de la prueba no fue muy alentador. El chico tenía vocación
para ser cualquier cosa. No importa lo que haga, sentenció el ratoncito,
el chico lo hará bien, una especie de donante universal compatible con
toda y cualquier forma de trabajo.
I.11.
El eclecticismo, como era de esperar, fue interpretado por su familia
como un problema indefinido. En presencia del chico («Me acuerdo
incluso donde yo estaba sentado, en un sillón alto»), el ratoncito hizo la
siguiente recomendación a los padres:
—Ustedes deben darle más libertad. ¡De lo contrario, este chico va a
explotar!
—Yo quería vivir según lo que creía —dice—. Y no creía en no abrir mi
corazón al mundo que me rodeaba.
I.10.
En paralelo a su trabajo como profesor de Química y Biología en un
curso preuniversitario para costear aquel inicio de vida independiente,
Celso quería entender el mundo que le rodeaba. Quería más que eso.
Ahora que era el principal piloto de su destino, anhelaba poner en
marcha una perspectiva estructurada a partir de cuatro libros que
están, según él mismo dice, en los cimientos de su formación intelectual
y emocional.
En aquel momento, el chico se asustó. «¡Caramba, este tío se dio
cuenta!», pensó. El consejo, sin embargo, no tendría mucho efecto en su
hogar. Don Geraldo y doña Eliane tenían sus convicciones bien
definidas, y un cambio radical en el rumbo en la educación no solo del
primogénito, sino también de la más joven, Vera Helena, estaba lejos de
sus planes.
El resultado había sido claramente anunciado. Es decir, no fue
exactamente una explosión lo que sucedió tres años después, sino una
implosión. Una implosión lenta y silenciosa, que hizo que un chico de
diecisiete años llamado Celso Luís Loducca se encerrara en su
40
Con los huecos de su alma debidamente cubiertos, no le quedaba otra
alternativa que meter la ropa en la mochila y tratar de construir una
nueva vida, fuera de su casa. Celso fue a vivir a Vila Madalena, a
mediados de los años setenta, un barrio aún periférico y
predominantemente habitado por familias de obreros. El alquiler y los
gastos del hogar los compartía con la que era su novia en ese entonces,
Marly. El acuerdo estipulaba que vivirían juntos por una necesidad
estrictamente financiera y eso no podría, en ningún caso, considerarse
como un matrimonio. Al fin y al cabo, eran tiempos hippies. Y Celso
vivió de acuerdo a esos tiempos.
I.12.
Uno de ellos es Walden o La Vida en los Bosques, del naturalista
estadounidense Henry David Thoreau. Lectura clásica de los
ecologistas de cualquier latitud, la obra, publicada por primera vez en
1854, plantea una reflexión filosófica sobre la vida en sociedad, más
precisamente la capitalista, elaborada a partir de los dos años en que
41
Thoreau vivió a orillas del lago que da título al libro, plantando patatas
y produciendo su propio pan, en una vida de autosuficiencia
ejemplarmente aplicada.
Idea semejante a la planteada en otro clásico de la estantería primordial
de Celso, El Filo de la Navaja, del británico W. Somerset Maugham. En
este libro de 1944, Larry Darrell, el protagonista, es un joven
estadounidense de la alta burguesía de Chicago que, después de
regresar transformado de los campos de batalla de la Primera Guerra
Mundial, abandona todas las comodidades materiales (incluyendo a su
novia, Isabel) y parte en busca de un sentido para su existencia a India
y Nepal. El título es una expresión extraída por Maugham de uno de los
Upanishads, los textos sagrados de la India, país en el que estuvo el
escritor en los años treinta.
La India y la búsqueda de un sentido a la vida también están en un
tercer libro clave para Celso, Autobiografía de un Yogui, escrito en 1946
por Paramahansa Yogananda, gurú indio de millones de yoguis de
todo el mundo, creador de la organización Self-Realization Fellowship,
que fundó al llegar a los Estados Unidos, en 1920. Fue a través de la SRF
que Yogananda difundió en la América del presidente Calvin Coolidge
la práctica de la meditación por medio de lecciones de Kriya Yoga que
los estudiantes recibían por correo en su casa.
En los años sesenta, las narrativas de Yogananda formaron la base de
lectura para toda una generación influenciada por los ecos del
movimiento hippie junto con El Lobo Estepario, cuarta obra definidora
de la personalidad de Celso. Al escribirlo, en 1927, el alemán Hermann
Hesse, ganador del Nobel de Literatura en 1946, ya era el reconocido
autor de Siddhartha, inspirado en las enseñanzas de Siddhartha
Gautama, Buda. El Lobo Estepario es la historia de Harry Haller, un
intelectual en crisis existencial que prefiere vivir solo a convivir con
una humanidad que, en su concepción, es banal y huérfana de valores.
En una intensidad quizás algo mayor que en Walden, El Filo de la Navaja
y Autobiografía de un Yogui, la lectura de El Lobo Estepario produjo
tanto impacto en Celso que, en un determinado momento, llegó a creer
que era la reencarnación de Hermann Hesse. Solo abandonó la idea
cuando se enteró de que el escritor todavía estaba vivo cuando él nació.
Pero no importa. Quedaba la fuerte identificación con el personaje que
buscaba integrarse en el mundo. E integrarse (ya sea a un grupo o una
42
denominación) era lo que Celso quería en su vida.
I.20.
I.13.
I.14.
I.15.
Fue por ese motivo que durante algún tiempo hizo incursiones
nocturnas regulares al centro de São Paulo. Su objetivo era zambullirse
en un mundo que no era el suyo, el de las prostitutas y los traficantes.
Con el cuidado de no interferir en el movimiento del grupo, y siempre
manteniendo una distancia, digamos, saludable en sus relaciones,
Celso pasaba las madrugadas charlando en las aceras de barrios como
Glicério. Hizo muchos amigos así, entre los cuales, recuerda él, se
hallaba un tal Zoinho, quien mantenía un punto de venta en los
alrededores de la calle Major Sertório, una de las arterias de la entonces
Boca do Luxo (zona famosa por las discotecas y así llamada en oposición
a otra Boca, la Boca do Lixo)1.
—Mi vida era muy limpia —explica Celso—. Entonces quería entender
como era una vida que no era la mía, quería comprender lo que sentían
ellos. No tenía la costumbre de beber. Entonces era solo charlar. Y
entender. Entender todo lo que fuera posible. Creo que esa es mi
motivación de toda la vida: entender.
I.16.
I.21.
En el terreno de las religiones, Celso frecuentó Rosacruz Áurea, una
fraternidad conocida en Europa desde el siglo XVII, inspirada en
antiguas tradiciones como la alquimia medieval, el hermetismo y la
cábala. La abandonó cuando se dio cuenta de que las búsquedas
espirituales también pasaban por los dominios no siempre tolerables
de la demagogia:
I.17. / I.18.
I.19.
—Me acerqué al jefe y le dije que aunque ellos se decían espirituales, allí
solo había política, jerarquías, envidia. Él me dio una respuesta
interesante. Me dijo: «Pero esto está hecho por gente, con todas sus
debilidades y defectos. Gente en búsqueda de la luz; no iluminados».
A pesar de la sinceridad, Celso prefirió salir. Fue a ver si algo le
interesaría en el candomblé, pero luego entendió que los rituales que
podían incluir la matanza de animales y la sangre no le sentaban bien.
Los trances de la umbanda tampoco tenían que ver con él. Entonces
acudió al espiritismo.
La idea de una ciudad en el cielo, de espíritus que evolucionan y de una
práctica más «bondadosa que el catolicismo, todo él hecho de culpas y
castigos para toda la eternidad», según Celso, tenía alguna lógica para
1-B
oca do lixo (lixo, en portugués basura) era una zona de prostitución, frecuentada por proxenetas,
delincuentes, drogadictos, narcotraficantes, etc.
43
él. Pero no tardó en sentirse, una vez más, un extraño en aquellas
sesiones espíritas.
El futuro ateo todavía probaría entonar mantras Hare Krishna, pero no
por mucho tiempo. Solo hasta que se diera cuenta de que no importaba
el camino religioso que siguiera, este siempre estaría constituido por
personas (en búsqueda o no de la luz, por lo tanto, sin luz). Fue cuando
decidió apartarse definitivamente de toda forma de institución
religiosa, limitándose a estudiar la parte filosófica que le interesara en
los más diversos tipos de creencia.
una prueba (obtuvo la mejor calificación, claro), se compró dos trajes
baratos y, con una carpeta bajo el brazo, fue de puerta en puerta.
Estudiar era lo que le gustaba. Fueron seis facultades, todas
abandonadas a mitad del camino. Al haber elegido el área de
biomédicas después de la prueba vocacional, Celso intentó primero
terminar la carrera de Biología.
I.24 y I.25.
—Pensé que sería médico, y no porque me gustara la práctica médica,
sino por el deseo de ayudar a la humanidad. Era una vocación más
religiosa que profesional.
Insatisfecho, intentaría también Ingeniería y Físicas, Psicología y
Químicas. Fueron tantas las veces que hizo pruebas de acceso a la
universidad que siempre las superaba con la mejor calificación, la
segunda mejor o, en el peor de los casos, la tercera mejor. Pero la
carrera de Químicas tampoco le agradó, por lo que intentó la carrera
de Comunicación, que también abandonó.
—Las personas pensaban que yo no sabía lo que quería de mi vida. Pero
era al revés —afirma—. Siempre he sabido muy bien lo que quiero. Lo
que pasa es que no lo encuentro, es diferente. Cuando ingresaba a una
facultad, creía que sentiría algo. Después de algún tiempo, me paraba y
pensaba: «Yo no estoy sintiendo lo que creía que sentiría. Me voy a
cambiar de facultad». Y entonces tenía la honestidad de abandonarla y
comenzar todo de nuevo.
Mientras cambiaba de una facultad a otra, la vida seguía su curso.
Luego vinieron sus dos primeras hijas (Mariana, en 1979, y Renata, en
1980), ambas con Marly. Con la paternidad, el dinero se hizo más
necesario que nunca. Un día, el hippie de cabello largo y banda peruana
en la cabeza vio en el periódico un anuncio en el que International
Horizons buscaba a personas para vender cursos de inglés. Celso hizo
44
—Pero yo era demasiado tímido para ese tipo de trabajo. Me acuerdo
de mí, parado en medio de la calle, mirando hacia aquella secuencia
interminable de casas y pensando: «Joder...». Al final solo logré vender
un curso a una prima mía.
I.22.
I.26.
I.23.
I.27.
En un determinado momento, después de intentar ganarse la vida
haciendo encuestas en la calle («¿Dispone usted de dos minutos
para contestar una encuesta?»), Celso pensó que podría ganar
mucho dinero promoviendo espectáculos musicales. Luego, con la
ayuda de alumnos del curso preuniversitario de Química y Biología
donde impartía clases, organizó espectáculos de artistas como
Arrigo Barnabé, Itamar Assumpção y Sá&Guarabira.
Después, se le ocurrió promover, junto con sus amigos de la
facultad de Ingeniería, un macroencuentro de acordeonistas
célebres –Luiz Gonzaga, Sivuca, Dominguinhos y Oswaldinho do
Acordeon– en el estadio de Portuguesa (Canindé).
Más de diez mil personas llenaron Canindé, en la zona norte de la
ciudad, para ver el espectáculo Forró Brasil. Celso, mirando a su
alrededor, se enorgulleció de lo que había realizado. Sin embargo, el
orgullo se transformaría en vergüenza pocas horas después. Según
parecía, la empresa contratada para vender las entradas había desviado
nueve mil entradas y, al final, Celso recibió solo lo correspondiente a
mil entradas vendidas, que no alcanzaba para pagar ni siquiera el caché
de los acordeonistas y sus músicos. Endeudado, frustrado y
desanimado, tuvo que vender su Volkswagen Beetle del año 66 y
negociar el pago a plazos de la deuda de todos los cachés. Celso
trabajaría durante los siguientes cuatro años para pagar la realización
de aquel encuentro de acordeones.
Por si fuera poco, justo después, su relación con Marly terminó y tuvo
que empezar a pagar pensión a las niñas. Por más que impartiera clases
–y por ese entonces impartía clases por la mañana, tarde y noche-, el
90% de lo que cobraba se destinaba para pagar los gastos de las hijas.
No le quedaba nada de dinero al final del mes.
Entonces se acordó de los concursos de redacción en los que había
45
participado –y los cuales invariablemente ganaba- en el colegio Dante.
«Pues, hace mucho que a las personas les parece que escribo bien. Me
gusta escribir, voy a ganar dinero con eso», pensó. Imaginó entonces
que podría intentar algo como periodista o, quizás, siguiendo la
sugerencia de un amigo, publicitario.
Como de dinero se trataba, Celso puso en marcha el plan que lo llevó a
la sexta facultad: fue en búsqueda de saber qué podría ofrecerle la tal
Publicidad.
I.33.
I.28.
Al ser el rey de las pruebas de acceso, Celso ingresó sin dificultades en
la Escuela Superior de Publicidad y Marketing, ESPM. En octubre de
1983, tras abandonar la carrera de profesor (y también ESPM, siguiendo
su tradición de abandonar facultades), empezó unas prácticas como
redactor publicitario en la agencia Standard, actual Ogilvy.
Cuando decidió trabajar con publicidad, Celso pensó en el salario tres
veces mayor que el escaso salario de profesor. En principio, a él le daba
lo mismo recibir un beso de su madre o un León en Cannes –y eso le
proporcionaría un crédito de curiosidad por parte de sus primeros
jefes, quienes decidieron darle una oportunidad-. Contratado por
Standard en enero de 1984, se unió a Jaques Lewkowicz, el entonces
vicepresidente de creación de la agencia, un maestro del humor judaico
al estilo Woody Allen y autor de por lo menos dos eslóganes que los
brasileños que tienen más de treinta años conocen: «Me gusta tener
ventaja en todo, ¿de acuerdo?» (el de la Ley de Gerson) y «Yo soy tú en el
futuro».
Quedaron en que el socio estaría al frente del negocio y Celso sería el
responsable de las operaciones de São Paulo. Cuando se hicieran
millonarios, Celso se mudaría a Pernambuco y allí dirigirían juntos el
negocio. Sin embargo, al socio le pareció mejor idea utilizar todo el
dinero de los dos para abrir una confección en Recife, sin Celso, claro,
quien tuvo que resignarse y seguir adelante.
I.29.
I.34.
I.30.
I.35.
I.31.
I.32.
I.36.
En el segundo año de carrera, nada más de salir de Standard e ingresar
en la agencia SGB, Celso ya había ganado un León en Cannes, junto con
Lula Carvalho, y su nombre destacaba como gran revelación al lado de
estrellas de la publicidad. Pero en el columpio de la historia vino un
periodo no exactamente feliz, más precisamente en la nueva agencia
montada por Lewkowicz, SLBB, en sociedad con André Brett, Benjamin
Steinbruch y Samuel Schwarcz. La agencia no salió adelante y eso
despertó en Celso alguna conciencia sobre la profesión.
En aquella época, había la creencia de que quien no alcanzara el éxito
en la publicidad antes de los treinta años de edad era un fracasado.
46
Celso, quien había comenzado en esa carrera a los veinticinco y, a pesar
del brillo en los años iniciales, vivía ahora una fase de tormenta, pensó:
«Ya está, se acabó para mí». Viendo que todo se estaba echando a
perder, y como la vida no tiene garantías, decidió invertir en otro
negocio: inició un curso de crianza de ranas en el Parque de Água
Branca. En aquel entonces, mucha gente ganaba dinero criando ranas
para venderlas a restaurantes y su piel a la industria de la confección.
Celso decidió invertir en la actividad. Invitó como socio a un antiguo
colega de ESPM y juntos reunieron el dinero para comprar una granja
de ranas en Pernambuco, donde anfibios como la rana toro gigante son
especialmente rentables.
«Pues ahora no me queda más que sobrevivir aquí en la publicidad»,
pensó Celso, quien se había casado nuevamente, ahora con Lúcia
Helena, con quien tendría su tercera hija, Marina. Fue entonces que
Christina Carvalho Pinto, recién llegada a la dirección de Young &
Rubicam, le invitó a trabajar en la agencia, y Celso no la decepcionó.
Para lanzar en Brasil el automóvil ruso Lada, se inspiró en la
Perestroika, eligió una buena foto de Mijaíl Gorbachov a la que añadió
la frase: «¿Compraría usted un automóvil de este hombre?». ¡El
resultado fue un León en Cannes! Fracaso nunca más.
Talent puso el ojo sobre Celso y Julio Ribeiro le invitó a cambiar de
agencia. Celso, ya experimentado, una vez más no decepcionó:
—En aquella época, el fabricante de televisores Semp se dio cuenta de
que tendría que perfeccionar su tecnología y se asoció a los japoneses
de Toshiba —cuenta Julio—. Teníamos que llamar la atención de los
clientes hacia eso.
A Celso le pareció lógico mostrar el japonés y explicar la razón de la
calidad del producto. «Nuestros japoneses son más creativos que los
demás» fue más allá del eslogan, se convirtió en una expresión del
vocabulario brasileño y se utiliza hasta hoy. Luego vinieron más
47
premios. Y entonces Washington Olivetto quiso tener a Celso en su W/
Brasil, que en aquel entonces era la agencia más vibrante y prestigiosa
del país. No había un creativo que no soñara con estar en allí. Celso, quien
no llevaba ni diez años en publicidad, no perdería esa oportunidad.
I.37.
I.41.
A finales de 1992, Gustavo Cubas lo invitó a asumir la vicepresidencia
de FCB (Foote, Cone & Belding) y ayudar a integrar dos nuevas agencias
recién compradas (Núcleo y Siboney), creando así una nueva FCB. A la
hora de formar el equipo, Celso se miró al espejo y vio a su generación.
Llamó a Javier Talavera, Cristiane Maradei, João Muniz, Amaury «Balí»
Terçarolli, Rita Almeida y Márcia Pudelko, un equipo que acumulaba
premios, elogios y trabajos brillantes en grandes agencias como Ogilvy,
Leo Burnett, Talent, W/Brasil y otras del mismo nivel. El único que ya
estaba en FCB era Mario D’Andrea.
Cada uno a su manera, esos jóvenes eran también algo gauche1 en la
vida, no se atenían a las reglas y estaban alejados de los adjetivos clichés
para publicitarios, que, en aquel inicio de los años noventa, significaba
tener un automóvil de lujo importado, champán en el hielo y una mujer
desinhibida para pasear por Cannes. Y llegaron todos a Cannes, claro.
Pero, en lugar de automóviles descapotables, optaron por una
furgoneta en la que cupieran todos y disfrutar de la ciudad, llevando
camisetas de la selección –esto ocurrió un año después que Brasil ganó
el Mundial de 1994– con el emblema FCB mezclado a la sigla de CBF.
Idea de Balí.
I.42.
I.38.
I.39.
—El mundo de la publicidad nos apoyaba totalmente en ese periodo de
FCB –cuenta Balí—. Los publicitarios se enorgullecían de nuestra manera
provocativa, más divertida, bienhumorada y pensaban: «Estos tipos han
hecho algo diferente». Y nuestro equipo estaba realmente muy unido.
48
Frank Lowe quería expandir su imperio por América del Sur, y São
Paulo le parecía una excelente idea, quizás uniéndose a DM9. Pero DM9
tenía los contratos de las cervezas Antarctica y Bavária, y uno de los
mayores clientes de la inglesa Lowe era Heineken. ¿Pero y qué tal Celso
Loducca?, sugirió Nizan Guanaes. Se establecía allí el matrimonio.
Celso, con su perfil mucho más low que el de Lowe, pensaba en bautizar
la agencia como Biscoitos Finos [Galletas Finas](pues creía que era una
buena definición para el negocio que hacía). Pero, cuando le dijo a su
socio que prefería no poner su apellido en la marca de la nueva agencia,
Frank Lowe le contestó con firmeza:
—Estoy poniendo mi nombre en el negocio y comprometiéndome. Si no
pones el tuyo es porque no crees en él.
Estaban tan felices por pasear por la hermosa Riviera Francesa que se
inventaban anuncios incluso debajo del agua. Crearon, entre las
zambullidas en un día de sol, la campaña del detergente Pinho Sol, en la
que un científico loco inventaba un micrófono ultra potente para
hablar con los gérmenes.
Allí en Cannes, entre brindis y charlas amenas con jurados, Celso se
preparaba para un gran salto en su carrera: la sociedad, hasta entonces
mantenida en secreto, con Frank Lowe, el inglés dueño de uno de los
mayores conglomerados de publicidad del planeta y famoso tanto por
la inspiración muy aguda como por la capacidad de derrochar
presupuesto y seducción. (Años después, él sería condecorado Sir por
la Reina Elizabeth, y hay muchas leyendas sobre su estilo de vida. Como
la de que se compró, por trescientos mil dólares, una mesa diseñada
por el sobrino de la reina, el diseñador David Linley, pero no la utilizó
simplemente porque ella no entró en el ascensor de su oficina).
Así nació, en 1995, Lowe Loducca & Partners, en sociedad con el Banco
Icatu, Nizan Guanaes y con participaciones menores de Cristiane
Maradei, Javier Talavera y João Muniz. Al regresar de Cannes, Celso
reunió a su equipo, les contó que se había asociado a Frank Lowe y que
abriría su propia agencia. Ya tenía un contrato –el de Bamerindus–,
ningún tiempo que perder y quería preservar a aquel equipo de FCB.
Pero había un detalle: mientras no encontrara un lugar, tendrían que
comenzar de inmediato a trabajar en el piso de Celso. Debían entender
que él estaba separado de su mujer, tenía pocos muebles y, de vez en
cuando, sus hijas vendrían a estar con él.
-Pues, ¡empecemos ahora mismo! –contestaron al unísono.
Celso en Vila
Madalena, en la
década de 1970
I.40.
1 - El término gauche proviene del francés y puede significar «a la izquierda», «desajustado», «torcido».
Puede referirse a alguien que está a contracorriente de los estándares sociales y del estilo de vida común.
49
Con doña Eliane y
don Geraldo, en 1958
Celso Loducca
con un año de
edad, en 1959
50
51
Colegio Dante
Alighieri, años sesenta
52
Vila Madalena,
años setenta
53
A la izquierda,
la frase de Conan
Doyle que dice
«La mediocridad
no reconoce
nada superior a sí
misma»; a la
derecha, sus
hijas, años
ochenta
54
55
Real Parque, São Paulo
02.
56
Calle
Américo Alves
Pereira Filho, 57
57
Edna, la secretaria, anunció por el interfono la llegada del primer cliente,
y el equipo ya lo esperaba con la puerta abierta delante del ascensor.
Pero, ¿qué pasaría? ¿Por qué no llegaba el tipo? De pronto escucharon
una voz que venía del fondo del piso: el hombre, en realidad Luiz Aurelio
Alzamora Gonçalves, director de marketing del banco Bamerindus,
pasaba en aquel instante por el tendedero, que estaba lleno de ropa. Tras
subir en el ascensor de servicio, pasó por la cocina donde la sirvienta
freía empanadillas y solo entonces entró en el salón.
Miró hacia la mesa del comedor, donde el equipo trabajaba en sus
computadoras, saludó a Celso y João, que estaban en el sofá y hablaban
por los dos únicos celulares, notó los pocos muebles –«Debe de ser una
casa reciente», pensó– y luego estaba en la habitación, sentado en la cama
de matrimonio, viendo en vídeo las sugerencias de la campaña para
Bamerindus. Solo le faltó abrir el refrigerador y comer alguna cosita.
Pero no era solo la obviedad del escenario –el piso de Celso Loducca,
presidente de la agencia que se estaba inaugurando en aquel mes de julio
de 1995– que hacía que el cliente se sintiera como si estuviera en su
propia casa. Era el espíritu de Loducca que se presentaba, auténtico.
En aquel piso de cuatro habitaciones en Real Parque, barrio de la zona
sur de São Paulo, ocupado provisionalmente hasta que tuvieran una
sede oficial, soplaba un viento fuerte que entraba por las ventanas. En el
salón y en una de las habitaciones, trabajaban algunos melenudos de
treinta, treinta y pocos años que estaban entre los mejores talentos de su
generación. A comenzar por el mismo Celso, quien todavía no había
llegado a los cuarenta y ya acumulaba un currículo mucho más que
envidiable. Pero era todo muy relajado. Los anuncios de la recién creada
agencia apostaban por el humor, el lenguaje que hablaba directamente
con el público, osadías que muchas veces ironizaban sobre la
competencia.
—Cuando Celso necesitaba algo, yo tenía que bajar a hablar con Edna —se
ríe Cristiane.
El clima era de prisa y horas interminables de trabajo para hacer lo mejor.
Obviamente, no todo era cómodo. Algunas veces, Celso pasaba en pijama
por el salón, algo irritado con el equipo de arte que seguía trabajando
durante la madrugada.
II.01.
—Algunas veces teníamos miedo. Javier decía: «Ay, chiquita, ¿nos saldrá
todo bien?» —recuerda Marcia—. Pero en el fondo sabíamos que estábamos
comenzando algo muy bueno.
Bamerindus, de alguna manera, también vivía un momento de cambio.
Era un banco del interior de Paraná, esencialmente agrícola, que estaba
creciendo y urbanizándose rápidamente, adquiriendo bancos en São
Paulo, Río de Janeiro y otras capitales. Y tenía prisa, pues tenía que hacer
frente a la competencia con algo inusitado.
II.02.
II.03.
—En aquella época los bancos eran los grandes anunciantes para las
agencias. No existía la guerra de las cervezas o las compañías de telefonía.
Era la guerra de los bancos. Todos querían conquistar esos contratos,
contextualiza Luiz Aurélio, actual vicepresidente de atención de Nova/sb.
El mismo Bamerindus trabajaba con grandes agencias que se ocupaban de
otras áreas del cliente, como Talent (área de seguros), Young & Rubicam
(mercado internacional) y Colucci (cuentas de ahorro). Pero le faltaba una cara
diferente, que aportara el toque renovador que requería la situación: hablar
de tarjeta de crédito y de cuenta de sobregiro. Luiz Aurélio buscó a un viejo
amigo, que sería, para él, el creativo ideal, Nizan Guanaes, quien trabajaba
entonces en DM9. Pero Nizan ya tenía un banco como cliente y, una vez más,
sugirió, enfatizando el «de total confianza», el nombre de Celso Loducca.
II.04.
Además, todos allí se llevaban bien, era un grupo de amigos: Cristiane, la
redactora; el mexicano Javier y Balí, los directores de arte; Rita en la
planificación; el asesor de prensa Edson Giusti; la directora de medios
Marcia Pudelko; João Muniz como director de atención. Además de un
pequeño grupo de asistentes, pasantes, todos compartiendo aquel
sentimiento de inaugurar el mundo. En la habitación más pequeña,
Odemir Putini estaba al frente del departamento financiero.
La recepción quedaba en la portería del edificio. No era un truco para
que la agencia pareciera más grande, sino que Edna, la secretaria, les
tenía pavor a los ascensores.
58
II.05.
II.06.
—Fue como amor a primera vista —bromea Luiz Aurélio.
Una de las fortalezas de Loducca siempre ha sido la capacidad de abrirse a lo
nuevo, aceptar la diferencia, apostar por la mezcla. Celso y su equipo tenían
un concepto diferente, más moderno, de hacer publicidad. El banco encajó
perfectamente en aquel entorno creativo. Balí y Cristiane crearon el vídeo
de la campaña que, en una conexión poética con el momento que vivía la
agencia, mostraba a un ciudadano fuera de lugar. Creyendo que estaba en
un restaurante griego, el hombre rompía todos los platos del establecimiento,
hasta que le advertía el camarero que el restaurante griego estaba al otro
lado de la calle. Era el momento de sacar la tarjeta de crédito y pagar los
daños. Ya en la primera campaña, Loducca era finalista en Cannes.
Calle Américo Alves Pereira Filho, 57
59
De muchas maneras, ese inicio algo basado en la experimentación,
probando límites, fue una síntesis del espíritu de la agencia, que
permanece hasta hoy. Y como probar límites es algo esencial, surge la gran
oportunidad: el contrato de la cadena televisiva Rede Record, que en ese
entonces se enfrentaba a una crisis de imagen sin precedentes.
Ese episodio es histórico: en la madrugada del festivo del 12 de octubre de
1995 –día de Nuestra Señora de Aparecida, patrona de los católicos
brasileños–, el pastor de la Iglesia Universal del Reino de Dios, Sergio Von
Helder, transmitía en directo, desde los estudios de Record en São Paulo, el
programa O Despertar da Fé. Dispuesto a criticar la liturgia católica, se le
ocurrió al pastor poner delante de las cámaras una imagen de la Santa y
luego se puso a patearla, golpearla e insultarla en la cadena nacional. Su
argumentación: era un error poner esperanzas en santos, ídolos o
imágenes como aquella.
A lo largo del día, todos los canales de televisión mostraron la escena,
incluyendo un largo reportaje en el noticiario Jornal Nacional. Las
protestas fueron tantas –Gilberto Gil incluso compuso una canción sobre
ese caso, Guerra Santa– que, de manera estratégica, Von Helder fue
transferido a los Estados Unidos (en abril de 1997 fue condenado, en
primera instancia, a dos años de prisión por delito de discriminación
religiosa, aunque no llegó a cumplir la pena).
demandas a las que se enfrentaría el atrevido equipo de Celso Loducca
ante el Consejo de Autorregulación Publicitaria, organización creada a
finales de los años setenta para desbaratar los planes del gobierno federal
de censurar previamente toda publicidad brasileña. La autorregulación,
sintetizada en un código cuya función era asegurar la libertad de expresión
y la defensa de los intereses del mercado publicitario (incluyendo al
consumidor), tranquilizó a las autoridades federales, a las que una
comitiva de profesionales convenció, en Brasilia, de que la misma
publicidad era suficientemente madura como para vigilarse.
En acuerdos con Conar, Lowe Loducca propuso cambios en el vídeo de
Benalet, que fue recibiendo cortes quirúrgicos hasta que se emitió sin
presencia del vaquero. Luego vendrían otras sátiras: en otro vídeo, en
alusión a un famoso anuncio publicitario de Antarctica protagonizado por
Daniela Mercury, la cantante de la versión Benalet se presentaba con la voz
completamente ronca.
II.07.
Quizás se deba a esos vídeos el hecho de que nunca ningún anunciante de
cigarrillos haya trabajado con Loducca, aunque la provocación no estaba
dirigida a un fabricante específico.
II.08.
—No estaba en contra del tabaco ni de la bebida. La agencia nunca ha
asumido este tipo de posición. Era una parodia de anuncios famosos, que
mostraba situaciones en las que una persona tenía que utilizar la garganta.
A fin de cuentas, era una pastilla para la tos y el dolor de garganta –explica
Celso—. Tenía que ver con el producto que estábamos anunciando, solo eso.
Así, en medio de ese escándalo, los directores de la Rede Record llegaron
hasta Lowe Loducca.
—Justo después de que el pastor pateara a la Santa, la dirección de Record
me buscó. De inmediato lo acepté —recuerda Celso—. No tengo problemas
con eso. Tanto es así que el anuncio que publicamos en la revista Meio &
Mensagem sobre la programación de la emisora decía: «¿No le gustó? Pues
quéjese al obispo».
Todavía en esa etapa de puertas recién abiertas, se le presentó otro gran
reto: reposicionar Benalet, marca de pastillas del laboratorio Aché que se
comenzaría a vender en el comercio minorista sin necesidad de prescripción
médica. La solución que propuso Lowe Loducca fue una campaña graciosa,
con una serie de vídeos que satirizaban los anuncios clásicos, como el de
Marlboro, en el que un vaquero guapetón descansa tras cabalgar, fumando
al lado de una hoguera. En la versión Benalet, el clima se rompe en la
primera calada al cigarrillo: nuestro héroe tiene un acceso de tos.
A Philip Morris, fabricante de los cigarrillos, no le gustó la parodia y solicitó
a Conar que se interrumpiera la campaña. Fue la primera de muchas
60
II.09.
II.10.
II.12.
Durante los tres meses en los que estuvieron amontonados en el piso en
Real Parque, Celso y su equipo observaron la construcción de un edificio
modernísimo al otro lado de la vía Marginal Pinheiros, el Plaza Centenário,
que se haría conocido entre los habitantes de São Paulo por el apodo de
Robocop. Celso, como que en un guión hollywoodiano, miró por la
ventana y vaticinó: la sede oficial de Lowe Loducca sería en la décima
planta de aquel edificio de apariencia futurista.
Mientras no lo lograran, era necesario tener una dirección provisional.
Además de que el anfitrión no aguantaba más a aquellas personas
prácticamente viviendo en su casa, la agencia creció rápidamente, por lo
que necesitaba una estructura más grande. Durante otros tres meses,
ocuparon un espacio en el edificio Saint James Park, en la avenida
Brigadeiro Faria Lima, donde antes había estado la sede de Talent. Ahora
solo faltaba terminar la reforma de la que sería la tercera dirección de
Lowe Loducca en un periodo de seis meses: el vaticinado Robocop.
II.11.
Calle Américo Alves Pereira Filho, 57
61
Hora de la merienda
en la cocina
del piso-agencia
62
63
BAMERINDUS
Restaurante
griego
1995
Después de bailar y
romper diversos platos,
el ciudadano
entusiasmado recibe el
aviso: «Caballero, el
restaurante griego está
al otro lado de la calle».
Es hora de utilizar
la tarjeta de crédito.
64
65
record
ACHÉ
Vaquero
Obispo
1995
1996
La expresión popular (que
se había originado en la
época colonial de Brasil,
cuando los obispos tenían
la función de «defensores
de la corona») se convierte
en una broma de Loducca
sobre el propio cliente,
una emisora comandada,
como se sabe, por un
obispo de otro linaje –Edir
Macedo, de la Iglesia Universal del Reino de Dios—.
El «Hombre de Marlboro», ícono
de masculinidad introducido en
la publicidad en la década de los
cincuenta, pierde el glamour: en
la versión de Loducca para las
pastillas Benalet, del grupo Aché,
él tiene un acceso de tos al dar la
primera calada al cigarrillo.
66
67
Primera base
03.
III.01.
Ken tenía seis años de edad cuando su abuelo le invitó a dar
un paseo en un monomotor. Fotógrafo del Ayuntamiento
local, el viejo Hiroshi tenía que registrar imágenes aéreas
de la ciudad en búsqueda de terrenos y construcciones
clandestinas, entonces quiso aprovechar para proporcionarle a su nieto una aventura difícil de olvidar. El chico,
naturalmente, aceptó la invitación, pero sin saber que la
aventura incluía otra aventura. Al estar en lo alto, vio cómo su
abuelo se ataba a una cuerda y se colgaba fuera de la avioneta
para encontrar el mejor ángulo para la panorámica.
Todos estaremos de acuerdo en que ese es un recuerdo como mínimo
curioso que alguien puede tener de su abuelo. E. Hiroshi, quien hoy
tiene cerca de noventa años, es realmente una persona curiosa. Su
llegada a Maringá, en el interior de Pará, donde nació Ken, el 3 de
diciembre de 1970, parece el guión de una película épica y merece un
breve desvío de esta historia.
Cuando Hiroshi nació, en 1922, Japón era todavía un país fuertemente
aferrado a ciertas tradiciones familiares. Una de ellas establecía que
solo el hijo varón podría transmitir el apellido del padre. Por ese motivo,
el tío de Hiroshi vivía triste. No había logrado tener un hijo todavía. Un
día, su hermano, tranquilo porque ya se había asegurado un sucesor
para su linaje, le prometió: «Si tengo otro hijo varón, te lo daré». Algún
tiempo después, nacía Hiroshi, quien fue entregado al tío para que lo
criara, como se le había prometido.
68
69
Tiempos después, la madre adoptiva de Hiroshi (quien en realidad era
su tía) falleció. El padre adoptivo de Hiroshi se casó nuevamente y
entonces sucedió lo que nadie esperaba: nació el hijo varón tan deseado.
Desde ese día, Hiroshi sintió que había dejado de ser el hijo querido de
su padre adoptivo. Lo peor es que ya no podía volver a vivir con sus
padres biológicos, quienes ya estaban acomodados en la insólita
condición de tíos adoptivos. A Hiroshi solo le quedaba resignarse y
seguir adelante.
En la versión que conoce Ken, ese resentimiento familiar es uno de los
probables motivos por los que su abuelo, casado y con dos hijas,
embarcó en un navío de inmigrantes tras aceptar la invitación de un
contrapariente para intentar construir una nueva vida en Brasil.
Fumiko, la hija mayor de Hiroshi (quien sería la futura madre de Ken),
tenía quince años al llegar a Maringá, ciudad de Paraná donde la
comunidad japonesa tiene hasta hoy una presencia determinante. En
Maringá, Fumiko conoció, se enamoró y tuvo tres hijos con Roberto
Fujioka (en 2007 se separaron y Roberto vive hoy en Japón).
III.05.
A los siete años de edad, ingresó en un equipo de béisbol amateur de
São Paulo. Las idas a Maringá luego comenzarían a disminuir. En
cambio, en la adolescencia, los viajes por el interior de São Paulo en
competiciones amateurs y el consiguiente contacto con la comunidad
nipo-brasileña vinculada al deporte se convirtieron en sus principales
fuentes de aprendizaje sobre la naturaleza humana.
—Una vez vi a un hombre perder su automóvil en esas rondas de póquer
—recuerda Ken—. Yo no entendía bien, pero aquel juego me parecía
entretenido. El póquer no es un juego de azar, sino de habilidad. Si la
persona es buena, ni siquiera tiene que mirar las cartas que están en
sus manos. Solo tiene que hacer creer al oponente que tiene mejores
cartas que las suyas.
III.02.
III.03.
De los hijos de Fumiko y Roberto, Ken, nacido el 3 de diciembre de 1970,
es el mayor. Mayumi y Jun tienen respectivamente dos y doce años
menos que él. Solo Ken nació en Maringá. Cuando él tenía un año de
edad, la familia se trasladó a São Paulo. Sin embargo, hasta el inicio de
la adolescencia de Ken, la ciudad donde todavía viven sus abuelos era el
destino seguro en las vacaciones escolares. La naturaleza tranquila de
la ciudad, los juegos con los demás niños de la comunidad japonesa
(momentos que aprovechaba para practicar el idioma), las tardes en el
laboratorio del abuelo fotógrafo o entonces sobrevolando la ciudad
junto con él, todo eso está impreso en los años de formación de Ken.
III.06.
70
Entre los quince y veinte años, Ken jugó en diversos equipos de béisbol,
todos patrocinados por asociaciones de la colonia japonesa en Brasil.
Incluso lo convocaron en más de una ocasión para jugar con la
selección brasileña amateur. Con ella, participó en campeonatos
internacionales, entre los cuales figura un campeonato sudamericano
celebrado en Aruba, en el Caribe, en el que el equipo de Ken conquistó
un histórico cuarto lugar. Sin embargo, insuficiente para que Ken
vislumbrara un futuro profesional en el deporte.
—En el béisbol, los nueve jugadores del equipo batean y defienden. Yo
era un buen bateador, pero, en defensa, mi principal posición era la
primera base, que habitualmente ocupaba un jugador que no es muy
buen defensor. Incluso intenté ser lanzador, la estrella del equipo. Pero
luego me di cuenta de que no tenía talento. En realidad, lo que me
gustaba en el béisbol era la convivencia. Mis amistades allí siempre han
sido muy fuertes. A mí lo que me importaba era el grupo.
III.04.
III.07.
III.08.
—El béisbol es el responsable de la base de lo que soy hoy en términos
de valores —afirma Ken Fujioka—. Lealtad, trabajo en equipo, amistad, la
conciencia de saber que en la vida nadie hace nada solo: todo eso me lo
enseñó el béisbol.
Durante las vacaciones escolares, la convivencia entre Ken y el equipo
era diaria. En el periodo de clases, la concentración en el centro de
entrenamiento se resumía a fines de semana intensivos. En esos
sábados y domingos, por lo general, los entrenadores, todos ellos
inmigrantes japoneses, disfrutaban de las rondas de póquer, que
podían durar horas. Ken siempre se quedaba quieto observando, por
encima de los hombros de los adultos, aquel juego de baraja hecho ante
todo de gestos y miradas. Era un grupo que jugaba de verdad, hasta el
punto de romper la amistad, si fuera necesario:
III.09.
III.10.
En esa época, leyó el libro O Encontro Marcado, de Fernando Sabino, el
cual volvería a leer en otros momentos de su vida y que hasta hoy le
causa impacto. Ken se convertiría, además, en un gran fan de Woody
Allen, como escritor y cineasta (le gusta especialmente la película
Manhattan), y de Nueva York, destino al que siempre vuelve —ocasión
en que aprovecha para visitar el Bronx, donde está el estadio de New
York Yankees, su equipo de béisbol preferido—.
Primera base
71
Después de abandonar definitivamente el béisbol, Ken llegó a formar
parte de la selección de tenis de mesa de São Paulo, aunque este
deporte tampoco representara una posible carrera para él.
«Típico japonés», como le gusta decir, de esos a quienes les encanta
cantar en karaokes, Ken también fue un buen programador de
computadoras. En la Escuela Técnica Federal de São Paulo, donde
cursó la enseñanza media, optó por procesamiento de datos. Luego se
convirtió en analista de sistemas y llegó a pensar que trabajaría con
informática toda su vida.
III.11.
III.12.
Pero él no tardó en entender que le gustaba mucho más discutir los
problemas de negocios de sus clientes que programar sus
computadoras. De esa percepción, resultó la decisión de no cursar una
carrera relacionada con la tecnología en la facultad. Prefirió intentar
Publicidad en la ESPM, Escuela Superior de Publicidad y Marketing.
Fue allí donde conoció a su mujer, Margareth, una chef de cocina que
trajo a la vida de Ken la experiencia de ser padrastro –ella ya tenía dos
hijas– y variadas maneras de ejercitar su pasión por la comida (Ken
suele bromear que el día que no coma bien y bastante, preocúpense,
pues le estará pasando algo malo).
Maringá, Japón, béisbol, tenis de mesa, informática, comida, publicidad,
negocios. En la mezcla de todo esto Ken Fujioka fue sintetizando
principios, valores, intereses. Además, claro, en las rondas de póquer,
juego que todavía le gusta y al que es cada día más aficionado.
Son curiosos los caminos que conducen a la formación de una
personalidad.
Primera graduación,
1976
En 1973
72
73
Loco por ti, Corinthians.
En 1978
74
Tenis de mesa,
en 1980
75
brooklin, São Paulo
04.
76
Avenida das Nações
Unidas, 12.995
77
Dos mil invitados, casa alquilada, catering, lista, prensa a la espera:
todo listo para la inauguración de la nueva sede de Lowe Loducca.
Entonces llegan las invitaciones –y Celso casi se muere al abrir el
paquete de la gráfica—. En lugar de Diva Donna, nombre de la boîte
donde tendría lugar la fiesta, está escrito un dudoso Biba Dona. Lo
que pasa es que el mexicano Javier Talavera, responsable de
encargar las invitaciones, había utilizado su «portuñol» al teléfono
al momento de solicitarlas a la gráfica. Al otro lado, el sujeto
entendió Biba Dona y no se le ocurrió pedirle a Javier que deletreara
el nombre. Por lo tanto, hizo las invitaciones con ese nombre.
Entonces todos tuvieron que ponerse a llamar a los invitados para
corregir el error, conteniéndose para no reír. Podría haber sido un
desastre, pero el acento dio una gracia adicional a la agencia que
estaba abriendo Frank Lowe a este lado del Ecuador con «el nuevo
genio de la publicidad», Celso Loducca –años antes, en una portada
de la Revista da Folha, se le había definido así–. La fiesta, celebrada el
dieciocho de julio de 1995 con publicitarios, clientes y competidores
de la A a la Z fue retumbante. Celso lo había logrado.
En enero del año siguiente, Lowe Loducca se estrenaba en el salón
de quinientos metros cuadrados en el Robocop. El proyecto
arquitectónico de João Armentano (quien en ese entonces iniciaba su
carrera y era conocido de Celso por ser hermano de una publicitaria,
Angélica Armentano) ayudaba a definir el carácter transparente de
la agencia: un espacio iluminado, abierto, todos trabajando juntos, sin
paredes divisorias, con una sala oval en el medio para las reuniones.
Lowe Loducca no sería igual a las demás. Todos eran alentados allí a
dar sugerencias. Celso apostaba en el trabajo conjunto, como un
gran y único cuerpo. Juntó cuatro mesas, donde él, João, Marcia y
Rita, como si estuvieran en un juego de póquer abierto, decidían los
destinos de la agencia.
Respectivamente directores de creación, atención, medios y
planificación (Celso y João firmando también como socios), los
cuatro formaban una especie de dirección colegiada que discutía
democráticamente los caminos de la agencia. Aunque pudiera sonar
algo caótico para quienes estaban fuera, en la concepción de Celso
era la feliz oportunidad de organizar un pensamiento más amplio,
un sentido de agenda común.
El piso de Real Parque solo había quedado atrás en la geografía. El
espíritu seguía siendo el mismo, pero ahora al otro lado del río Pinheiros:
IV.01.
—Las ideas fluían, todos se ayudaban y sabían de todo. Pedíamos
permiso para utilizar el despacho de Celso cuando teníamos que hacer
una llamada más privada, y él luego nos preguntaba, riéndose: ¿vas a
hablar con el ginecólogo? –se ríe Marcia, quien es hoy profesora en FAAP.
IV.02.
IV.03.
El paisaje humano era divertido. Todo lo que había que hacer era
estimulante, pero Celso cargaba por primera vez la responsabilidad
de ser el dueño. Tenía que mostrar a qué vino. Trabajaban mucho
más allá de lo razonable. Era común ver al equipo en la panadería al
amanecer, después de terminar su trabajo.
El éxito solo no fue más vertiginoso porque la agencia quedaba en la
primera planta del Robocop, en lugar de estar en la décima, como se
había planificado.
—Edna avisó que en la décima planta ella no trabajaría porque tenía
miedo a los ascensores. ¿Qué hizo Celso? Abrió la agencia en la
primera planta –se ríe Edson Giusti, asesor de prensa de Celso desde
los tiempos de FCB y que se juntó a él en el nuevo negocio
(posteriormente, ambos serían socios en Giusti Loducca, empresa
especializada en relaciones públicas y en la gestión de las carreras
de personalidades de los medios artístico y deportivo).
Elecciones prosaicas como esta eran también un modo de decir que
78
El «todos a la de una» ya se había convertido en un mantra en Lowe
Loducca. La cantidad de trabajo para ganar concursos se había incrementado mucho, por lo que si no trabajaran durante las madrugadas
el tiempo no alcanzaría para actualizar la correspondencia. Hasta a
doña Lu, la camarera, le tocó aprender a enviar fax.
IV.04.
Como la realidad es siempre mayor que cualquier forma de éxito, en
el mismo año en que inauguró su Lowe Loducca en el Robocop,
Celso se enfrentaría a lo inesperado. En octubre de 1996, su mujer
en ese entonces, la modelo Claudia Liz, entró en coma por una
reacción a la anestesia que le administraron para hacerle una
cirugía de liposucción. El país se detuvo para seguir el caso —y ver a
Celso llorando en el noticiario Jornal Nacional—.
Avenida das Nações Unidas, 12.995
79
Afortunadamente, Claudia salió del coma (ella y Celso se separarían
cuatro años después). Mientras tanto, en Loducca, el trabajo seguía a toda
máquina. Para suerte de todos, no se había afectado la intuición del jefe.
que eran el foco de la marca hasta ese entonces), el vídeo mostraba a
una pareja que se comía casi toda la comida del hijo porque estaba
riquísima. El paso siguiente fue valorar los atributos de la marca,
como la tradición, el pionerismo, la larga historia en la vida de los
consumidores. El resultado fue el incremento de las ventas. La cuota de
mercado, que se había reducido al 50%, volvió al 65% en ese mismo año.
—Celso Loducca siempre ha sabido entender el problema del cliente,
incluso cuando el mismo cliente no sabía cuál era. Él tiene esa
sensibilidad, es lo que le distingue –afirma Julio Ribeiro.
Fue así que Celso y su equipo se dieron cuenta, por ejemplo, de que
le faltaba sabor a la publicidad del condimento Sazón, de Ajinomoto.
El consumidor, intuyeron, quería sentir un toque de madre, las
ganas de untar el pancito en la salsa de la fuente. Pero, para ello, le
faltaba... un toque de amor a la comida. Con É o Amor, banda sonora
de Zezé di Camargo & Luciano y vídeos exquisitos como el de la
mamma italiana que le grita a su marido porque se limpia la boca en
el mantel o la mujer que, cuando su familia elogia su comida,
contesta cínicamente que el único secreto «es el amor», la agencia
impulsó las ventas de Sazón de 19 a 120 toneladas al mes en la
primera etapa de la campaña. En junio de 2000, las ventas
alcanzaron 500 toneladas al mes, y eso sin mencionar que la marca
acuñó, además, una expresión que el brasileño usa en su día a día.
Por cuenta de ese éxito, Ajinomoto encargó a la agencia una misión
más: el lanzamiento del condimento que llevaba el nombre de la
empresa. Incluyendo una superproducción hollywoodiana,
literalmente: en abril de 1999, una troupe que tenía como director a
Fernando Meirelles fue a Twin Falls, ciudad del estado de Idaho, en
los Estados Unidos, para filmar un vídeo con el astro Bruce Willis,
quien interpretaba a un ingeniero de alimentos que explicaba que el
glutamato (ingrediente básico en la fórmula de Ajinomoto) proviene
de la naturaleza –y que para realzar el sabor de cualquier cosa solo
había que añadir el producto—.
IV.05.
IV.07.
—A las mujeres les encantaba que las trataran de aquella manera. En
lugar de reproducir las hipocresías, del ama de casa a la que le
encanta cocinar y servir a su familia, retratamos la vida real: quizás
ella odie cocinar –recuerda Celso-. Pero lo hicimos de forma muy
hipócrita, dejando claro que estábamos fingiendo.
—Había un rechazo muy grande hacia el producto. Simplemente no
tuvo éxito aquí, es algo cultural. El vídeo fue un intento de cambiar
eso, romper esa barrera cultural, incluyendo al astro. Pero no tuvo
resultado –evalúa Celso.
Sazón era un condimento en polvo rechazado por los consumidores
–Arisco era el líder absoluto—. Pero con la campaña y todo el proceso
de reposicionamiento, la marca pasó por encima de la competencia.
Celso incluso recibió de Ajinomoto internacional una placa en su
homenaje. Pero luego vendría el mejor premio: el contrato de Nissin,
que en Brasil forma parte del mismo grupo (en Japón, Ajinomoto y
Nissin son competidoras).
IV.08.
Con Nissin, el problema era otro: Miojo, que nació como líder
absoluto del mercado brasileño, estaba perdiendo cuota de mercado
debido a la entrada de otras marcas de pasta instantánea en el
mercado. Se inició el trabajo por la versión infantil, Nissin Turma da
Mônica: con el objetivo de movilizar a los padres (y no a los niños,
80
La grabación del anuncio duró dos horas y el vídeo, simpático,
mostraba a Willis no con su voz original, sino con la del actor de
doblaje que dobla su voz en la serie Luz de luna, que en esa época se
transmitía semanalmente por TV Globo. Todo salió bien y divertido,
con mucha repercusión en los medios, aunque esta vez sin grandes
resultados para la marca:
IV.06.
Al tratar de captar lo que le faltaba al cliente, en lugar de simplemente
crear un anuncio gracioso, Lowe Loducca hacía branding, desarrollo
de una estrategia de marca, aunque en aquella época no se utilizaba
este término. Lo que hacía la agencia en el Robocop, en 1996, era
entender –muchas veces anticipar– el deseo de sus clientes,
conociéndolos más profundamente. Era la planificación utilizada
como pieza clave en la elaboración de la campaña.
En aquel entonces, la Talent de Julio Ribeiro era una agencia muy
atenta a ese aspecto. Julio, a su vez, había aprendido con el gurú de
la planificación, el brasileño Helio Silveira da Motta, un ingeniero
81
que llegó a la publicidad –más precisamente en Denison– llevando
consigo el raciocinio cartesiano. Motta defendía que antes de
concretar una idea, era necesario estructurarla como se hace con
un edificio. Se incluía la poesía solo en el acabado.
—Balí es una de las personas más graciosas y caraduras que he
conocido en mi vida —dice Mario D’Andrea, quien en ese entonces
era el redactor que trabajaba en colaboración con Balí (y que
después se convertiría en figura clave en la dirección de Lowe Loducca).
Aunque hoy esto parezca lógico, la idea no era tan clara en aquella
época. Hasta entonces, creación y planificación no se comunicaban
–y la posibilidad de que esas dos áreas intercambiaran ideas para
crear una campaña era tan remota como, digamos, la de que la
camarera de una agencia recibiera un homenaje en la entrega del
premio Caboré—. Pero Celso, un profesional de la creación, también
creía en la estructuración de la planificación, un pensamiento
heredado del tiempo en que trabajó en Talent, de la que también había
traído oportunamente a la directora de planificación, Rita Almeida.
Mario cuenta un episodio emblemático de esa etapa en que el
equipo se unía para planear las novatadas más extravagantes. Esta
vez la víctima era un chico que estaba haciendo prácticas en la
agencia y había presentado, muy animado, una pésima idea para
una determinada campaña. Balí, con aire serio, incentivó al
muchacho a seguir desarrollando la idea. Durante días, el muchacho
trabajó duro, hizo un storyboard y tembló ante la posibilidad de
presentarlo a Celso, quien, debidamente avisado, puso cara de
interesado y propuso:
IV.09.
Rita creía que, si bien está clásicamente vinculada a la atención, la
planificación era algo más grande, específico, fundamental para el
proceso de funcionamiento de las agencias. Cuando ella decidió salir
de la agencia, en 1996, su asistente Marina Campos asumió la
dirección de planificación, manteniendo las creencias de su
antecesora. Marina es incluso uno de los mejores ejemplos del estilo
de Loducca, en el que las contribuciones de los demás siempre son
bienvenidas. En la época en que tenía solo veinticinco años e iba a las
reuniones con clientes básicamente porque era la única que sabía
manejar bien el Data Show en la computadora, algunas veces opinaba,
como parte integrante del equipo, y Celso alentaba esa participación.
—¿Se lo presentarías al cliente?
En el momento de la reunión, el detalle adicional: al cliente también
le habían avisado de la broma y participó en la escenificación.
«Furioso» ante el absurdo que le presentaban, dijo que cancelaría el
contrato con Loducca. Mario, quien no tuvo el coraje de participar
en la reunión, se acercó al chico después de la reunión y le preguntó
si era verdad que ellos habían acabado de perder al cliente. Recuerda
que el muchacho fue incluso petulante:
—Él tuvo el coraje de decirme: «La culpa no fue mía, la relación con
ese cliente ya estaba desgastada».
—Celso escuchaba a Marina de igual a igual, respetaba sus opiniones,
aun siendo ella mucho más joven -explica Daniel De Tomazo, quien
en 1998, a los diecinueve años de edad, empezó a hacer prácticas en
la agencia bajo supervisión de Marina (y que en 2012 volvería a la
empresa como director general de planificación).
A Daniel le encantó el ambiente sin divisiones, con aquellas personas
trabajando con cara de quienes estaban tomándose un chope
(cerveza) con los amigos. Una empresa diferente, que ofrecía incluso
–vean que idea simpática– frutas al equipo en medio de la tarde. Un
lugar con espíritu colegial, donde era común recibir a los novatos en
la agencia con novatadas, la mayor parte creada por la mente
espinosa de Balí –con el apoyo del boss o de algún cliente burlón
que, por casualidad, estuviera allí para una reunión—.
82
Después de revelarse la broma, el chico se sintió más «parte del equipo».
IV.10.
Daniel de Tomazo tampoco tardó en sentirse a gusto en la fiesta.
Incluso utilizaba el baño del jefe, cuando era necesario. Un día
circuló en la agencia un correo electrónico colectivo en el que Celso
echaba una bronca a todo el equipo. El título decía: «Este correo
electrónico se dirige a todos y se echa en cara a algunos, en especial
a Daniel De Tomazo». El muchacho se congeló. Trató de acordarse si
había hecho algo mal, cometido algún error imperdonable, pero
solo pudo acordarse, en su santa ingenuidad, que en una fiesta de la
agencia había dejado caer una cuchara dentro de la olla de la salsa
del perrito caliente, justo en el momento en que iba a servirse Celso.
¿Habría la salsa salpicado la camisa del jefe (y también su reputación)?
83
Mientras tanto, Marina siguió adentrándose cada vez más en el
mundo de la planificación:
—Era una broma, pero ya me sentía importante lo suficiente como
para creer que me merecía una bronca exclusiva del dueño de la
empresa —recuerda Daniel.
—Fui la primera brasileña en la conferencia del Grupo de
Planificadores de los Estados Unidos, gracias a Celso, quien me
apoyó, pagó el billete, me permitió invertir en eso —dice.
Crías directas de Rita Almeida, Marina y Daniel, con la debida
supervisión de Celso, serían dos de los responsables de la formación
de un linaje sobresaliente en el área de planificación en Brasil –junto
con Ken Fujioka, quien llegó a la agencia en 1998 también para
formar parte del equipo de Marina—. Se vivía entonces el inicio del
boom de Internet y parecía que la novedad llegaba para quedarse,
por lo que se hacía necesario contratar a personas conocedoras de
aquel admirable mundo nuevo. Programador y analista de sistemas,
Ken conocía a Marina desde la época de ESPM, donde eran
compañeros de clase y socios en la empresa júnior de la Escuela, de
la que fueron los fundadores.
Atenta al mercado internacional, Marina leía todo sobre el tema. Un
día, le comentó a su jefe sobre la biblia del sector en aquella época:
Truths, Lies and Advertisement – The Art of Account Planning, de Jon
Steel. Celso decidió entonces pagar la edición del libro en portugués.
Marina, Ken y Daniel tradujeron el texto al portugués y publicaron
Verdades, Mentiras e Propaganda – A Arte do Planejamento.
En 2000, crearon el Grupo de Planificación de Brasil, con trece
integrantes invitados de diversas agencias. Rita fue la primera presidenta
del grupo. Marina, la segunda y Ken, el tercero en ocupar el cargo bienal.
Antes de entrar en el equipo de planificadores de Lowe Loducca,
Ken había trabajado en el sector de comunicación corporativa de
una multinacional de energía, negociando con sindicatos,
elaborando boletines e incluso publicidad. Cuando Marina le llamó,
estaba en el sector de marketing de una empresa de Internet, al
frente de proyectos posteriormente llamados «digitales». Tenía un
buen cargo y un salario proporcional. Entrar en una gran agencia de
publicidad como aquella no estaba en sus planes.
Celso pagaría también la ida de Daniel De Tomazo a los Estados
Unidos para una temporada de estudios con los expertos
estadounidenses de esa área -Douglas Atkins, Pam Scott, Emma
Cookson, David Hackworthy— en BootCamp, curso de tres meses de
Miami Ad School. Primer brasileño en pisar allí, Daniel fue elegido el
mejor alumno de su grupo y fue invitado a dirigir Boot–Camp en
Brasil, la primera escuela de planificación en el país. Si usted ve la
lista de los directores de planificación de las principales agencias
brasileñas de hoy, es muy posible que ellos sean discípulos de los
planificadores de Loducca –Rita, Marina, Daniel y Ken—.
—Fueron dos los factores que me atrajeron a Loducca —recuerda
Ken—. Uno fue la posibilidad de volver a trabajar con Marina, porque
ya nos conocíamos y nos llevábamos muy bien. El otro factor fue
que Marina ya me hablaba de la agencia, me decía que era un sitio
diferente a la idea que tenía yo de una agencia de publicidad, un
lugar con poco espacio para egos, donde las relaciones humanas
eran la espina dorsal de la empresa. De hecho, rápidamente
encontré lo que me había contado ella. Loducca se presentó como
una especie de burbuja de humanismo dentro de la publicidad.
Sin conocer las especificidades de un planificador en una agencia de
publicidad, Ken utilizó el conocimiento que había adquirido como
profesional del área de marketing para escuchar la necesidad del
cliente, identificar y entender problemas, cosas que siempre ha
hecho («El planificador es un gestor de personas» es una de sus
definiciones), y se fue moldeando a la nueva profesión.
84
—Celso dejó que cuidáramos la planificación como un legado, para
todas las agencias, aunque todavía trabajábamos en Loducca. Él
entendió la importancia de eso para el futuro —afirma Marina.
Marina, Ken y Daniel no serían las únicas apuestas de Lowe Loducca
por la juventud. En un determinado día de 1999, Balí fue a hablar
con el jefe, entusiasmado:
—Celso, han venido a la agencia dos personas de Porto Alegre a
enseñar la carpeta. Dos muchachos muy buenos, ¡tienes que verlos!
IV.11.
Celso conocía bien el espíritu de Madre Teresa de Calcuta que latía en Balí,
85
siempre dispuesto a ayudar a los demás, por lo que no le hizo mucho caso:
sucesivamente), la agencia definía un nuevo posicionamiento del
cliente: la idea de que aquel era el mayor banco internacional de Brasil.
—De acuerdo, Balí. Cuando puedas, llama a esos dos...
Una semana después de regresar a Porto Alegre con la carpeta bajo
el brazo, muchas tarjetas en el bolsillo y ninguna promesa efectiva,
Guga Ketzer recibió la llamada de Balí: Celso Loducca quería
conocerle a él y a Marcos Oliveira. Guga y Marcos dieron una excusa
cualquiera en la agencia Escala, donde trabajaban, y a la mañana
siguiente tomaron un vuelo hacia São Paulo.
IV.13.
—Yo tenía veintitrés años, llevaba solo dos años trabajando con
publicidad en Porto Alegre. Conocía a Washington Olivetto y Nizan
Guanaes, pero no sabía bien quien era Celso Loducca —confiesa
Guga—. Entonces sucedió algo difícil de explicar. Entré en Loducca y
Celso de inmediato me cayó bien. Simpatizamos desde el principio,
¿me entiendes? Él no intentó vendernos el glamour de la publicidad,
sino al contrario. Él incluso bromeó: «Oye, sin querer burlarme de
un gaucho, pero para trabajar aquí hay que ser macho. Porque voy a
exigir de ustedes la verdad».1 Me gustó mucho aquella charla, me
pareció sincero y salí de allí pensando: si todos van hacia un lado,
¿por qué uno no podría ir hacia el otro lado?
IV.14.
El elenco contaba también con Dercy Gonçalves, Carmem Mayrink
Veiga, Nelson Motta, el profesor Pasquale y el grupo Raimundos. A
Celso le tocó convencerlos a hacer broma con lo que la opinión pública
consideraba debilidades. Él asegura que la tarea no fue complicada:—
Los convencí a todos con un argumento en el que realmente creo: si
uno es capaz de reírse de la posición en la que le ponen y no hace
caso, es porque está por encima de eso —teoriza Celso—. Si a Vera
Fischer le preocupara su fama de libertina o si a Rubinho le
molestara su imagen de perdedor, entonces realmente sería mejor
que no lo hicieran. Pero todos aceptaron hacerlo. Lo que me pareció
una demostración de inteligencia por parte de todos ellos.
La migración del contrato millonario del banco HSBC a la agencia, en
junio de 1999, por ejemplo, causó una gran conmoción en el mercado.
Con sede en Londres, el banco había llegado a Brasil dos años antes,
al asumir las operaciones del extinto banco Bamerindus —aquel que
marcó el estreno de Lowe Loducca en 1995—. Sin embargo, el público
de aquí todavía no había asimilado totalmente la marca HSBC.
—Cuando firmamos el contrato, muchas personas creían que HSBC
significaba Hospital São Bernardo do Campo. ¡Te lo juro! —dice Celso.
86
En uno de los vídeos, la exbailarina de É o Tchan Carla Perez hacía
broma con su fama de rubia tonta y explicaba que incluso ella, a
quien «las computadoras e Internet» siempre le habían parecido
complicadas, cambió de idea cuando conoció el nuevo servicio. El
anuncio termina con Carla haciendo una broma de forma
«autoirónica»: «Si yo pude hacerlo... ¡tú también puedes!».
En otro vídeo, Vera Fischer habla de la preocupación por el
contenido al que puede acceder su hijo en Internet: ¿y si accede a
sitios de sexo, violencia y drogas? En un tercer anuncio, el
interlocutor invita a Rubinho Barrichello a hablar acerca de AOL, sin
embargo, quien llega primero y dice todo el texto es su colega Pedro
Paulo Diniz. A su vez, en el anuncio protagonizado por Carlinhos
Brown, la idea central es sencilla: él dice cosas que no tienen sentido.
Por su parte, a Celso también le gustó lo que vio. Dos semanas
después, Guga y Marcos asumían sus puestos en el equipo de creación
de Lowe Loducca. Llegaban en un momento de total efervescencia
creativa, de anticipar tendencias y conquistar territorios.
Con un vídeo que mezclaba símbolos brasileños y extranjeros
(Maracanã convirtiéndose en plaza de toros, autobuses double-decker
londinenses pasando por debajo de los arcos de Lapa y así
Tres años después, otro contrato multinacional aterrizaba en el
Robocop: ahora era America Online, que en ese entonces era el
mayor proveedor de Internet del mundo y llegaba al país en busca
de una nueva estrategia. La bienhumorada propuesta de Lowe
Loducca se trataba de una serie de nueve vídeos, piezas de
comunicación impresa y vallas publicitarias con celebridades que,
al hablar de la llegada de AOL a Brasil, hacían bromas con los
estereotipos relacionados con ellos mismos.
IV.12.
La campaña tuvo un enorme éxito, pero no solo de comunicación
viven las empresas. Ya en el mes de estreno, AOL de Brasil se
1 – En Brasil, los gauchos (habitantes del sur) tienen fama de gais. Se dice que eso se debe a que las familias
de esa región fueron las primeras en enviar a sus hijos a estudiar a Europa. Luego los chicos volvían con
hábitos educados y sofisticados, que la sociedad conservadora de esa época consideraba afeminados.
87
enfrentó a problemas. Para empezar, el consumidor se veía obligado
a utilizar un navegador específico, lo que encontró aquí una gran
resistencia. Luego, se encontró que los CD de instalación distribuidos
por la empresa alteraban la configuración de las computadoras –
algunas PC simplemente se colgaban—. Por si no fueran suficientes
estas cuestiones técnicas, un lote de CD distribuidos en el mercado
traía, en lugar del software de instalación, músicas del grupo de
pagode1 Raça Negra. Fue un error en la planta que producía los CD,
pero la crisis resultó en el despido del presidente de AOL en el país,
Francisco Loureiro, quien dejó su cargo en enero de 2000. Algún
tiempo después, comenzaba el trabajo conjunto con la agencia.
Todavía en 1999, Celso decidió hacer un experimento curioso:
transformar su agencia en la primera en patrocinar a un equipo de
fútbol –en este caso, Rio Branco Esporte Clube, de la ciudad de
Americana, São Paulo—. Eso sucedió cuando casi no se oía hablar en
Brasil sobre marketing deportivo, término que hoy se asocia
invariablemente a cifras millonarias. Para Celso, el estampar la marca
Lowe Loducca en el uniforme negro y blanco del equipo fue, más que
una manera diferente de manifestarse la agencia, un tipo de laboratorio.
Recién se había comenzado a estampar marcas en los uniformes y
nadie sabía exactamente la dimensión de la repercusión de una
acción de ese tipo. Las empresas tenían dudas, a fin de cuentas,
¿cuál sería el retorno? En esa época, estaba en la Atención de
Loducca Fernando Julianelli, publicitario fuertemente vinculado a
los deportes –quien incluso fue piloto de automovilismo y, algún
tiempo después, montó su empresa de marketing deportivo,
Reunion, embrión de la actual y robusta XYZ, del grupo ABC—.
Fernando y Celso montaron en la agencia la Loducca Sports, un
pequeño núcleo que empezó a investigar las posibilidades de ese
negocio. De repente, surgió una oportunidad: Rio Branco buscaba
patrocinador. En lugar de presentar la idea a los clientes, Celso
decidió él mismo hacer la inversión.
—No era mucho dinero, comenzarían las transmisiones del
campeonato en la TV, entonces pensé: voy a patrocinarlo. Claro que
la mayor parte de las personas ni siquiera sabía lo que era la marca
Lowe Loducca en la camiseta, pero hubo mucha repercusión. Yo
quería un caso para mostrarles a mis clientes. Fue una prueba para
88
la agencia para adquirir conocimientos en esta área.
IV.17.
Sin embargo, la conclusión es que todavía era pronto. Si bien realizó
otras acciones en esa área –como el patrocinio, en 2002, del piloto
Cacá Bueno en Stock Car– y cuidó la carrera de algunos atletas por
medio de Giusti Loducca, la realización de negocios en el área deportiva
no tuvo éxito allí. Lo mejor entonces era abandonar el negocio.
IV.15.
IV.16.
Poco antes de finales de 1999, una noticia agitó el mercado
publicitario internacional y tendría consecuencias determinantes
en la vida de Celso Loducca y su equipo. El grupo estadounidense
Interpublic, del que formaban parte Lowe y otras gigantes de
comunicación, decidió promover la fusión de dos de sus agencias:
justamente Lowe y Ammirati Puris Lintas. La decisión, formalizada
en noviembre y puesta en marcha a comienzos del año 2000, generó
una reestructuración en todas las agencias del grupo en el mundo.
En Brasil, estaban en un atolladero: según los planes de la casa
matriz, Lowe Loducca debería reunir operaciones con Lintas, en
actuación en el país desde 1957. Celso no se sintió exactamente
cómodo ante la nueva configuración. Se iniciaron diversas
negociaciones que durarían casi cuatro años hasta que se
solucionaran definitivamente. Sin embargo, en esta primera etapa,
quedó establecido que, en el mercado brasileño, Lowe Loducca y
Lintas se mantendrían separadas, aunque formarían parte del
nuevo grupo internacional, Lowe Lintas & Partners.
Mientras tanto, las campañas de Loducca seguían apostando por la
audacia, por lo inesperado. Como la de Bonzo, marca de comida
para perros de Purina. La agencia se dio cuenta de que para tocarle
el alma al dueño de un perro no hay nada mejor que ponerse en su
lugar. Distribuyó pancartas por las calles de São Paulo (y anuncios
publicitarios en la TV emitidos durante el noticiario) en las que
comunicaba la pérdida de una perra llamada Daisy y resaltaba la
tristeza de su dueño –en ellas también figuraba un número de
teléfono para contacto—. Algunos días después, otro comunicado le
pedía a Daisy que volviera a su casa, pues a partir de aquel momento
su dueño solo le daría Bonzo. Solo entonces el público se enteró de
que se trataba de un anuncio publicitario.
El tema tuvo tanta resonancia en los medios que se convirtió en parodia
1 – El pagode es un género musical brasileño originado en la ciudad de Salvador de Bahia a partir de la samba. 89
en el programa Casseta & Planeta, de la TV Globo. De repente la agencia
comenzó a recibir cientos de llamadas de personas que aseguraban
que habían encontrado a Daisy –y, además, hay que mencionarlo, de
personas indignadas por sentirse engañadas por la campaña—.
IV.18.
—Hubo gente que llamó enfadada, amenazando demandar a la
agencia y a Celso –dice Guga Ketzer—. Fue una campaña de
vanguardia: hoy lo que más se ve son cosas como esas, de jugar con
la realidad, pero hace doce años fue una audacia.
—¡Logramos movilizar a la ciudad de São Paulo y hacer que la gente
hablara de comida para perros! —resalta Celso.
Otro ejemplo feliz del año 2000 es el de Mitsubishi, que buscó a
Lowe Loducca en el momento en que perdía vertiginosamente
participación en el mercado frente a otras marcas importadas,
recién llegadas al país. El diagnóstico de la agencia fue que la
comunicación no debería estar fragmentada entre los doce modelos
comercializados por la marca. La mejor estrategia era apostar todo
por la vocación off-road, concentrando esfuerzos en la línea Montero
y, además, manteniendo inversiones regulares en el modelo
montado en Brasil, el L-200. Fue todo un éxito.
IV.19.
90
También son de esa fase éxitos como las campañas de Sabesp —
único momento en que la agencia tuvo entre sus clientes una
empresa pública— y GVT, empresa de telecomunicaciones que
llegaba al mercado con el objetivo de explotar el enorme potencial
de crecimiento en áreas de Brasil todavía mal atendidas en términos
de servicios (el teléfono fijo en el hogar era un bien que dejaba de ser
un artículo para unos pocos privilegiados y, por fin, se popularizaba
entre las clases sociales B, C y D).
En los dos casos, el desafío estaba en sensibilizar al público ante
temas más burocráticos y sin ningún atractivo (tratamiento y
distribución de agua, el negocio de Sabesp, y tecnología de
comunicación, el área de GVT). ¿Cómo lograrlo? Enfocado en
historias humanas. En personas.
—Hicimos un estudio y propusimos rehacer no solo la comunicación,
sino también el portafolio de Mitsubishi —explica Celso—. «Olvídese
todo lo demás y concéntrese en el Montero», esa fue la recomendación que le dimos y que Eduardo (Souza Ramos, entonces
presidente de Mitsubishi Motors en Brasil), con lo inteligente que es,
decidió aceptar. La decisión, que originó una premiada serie de
anuncios con el eslogan «El Mundo es 4X4», cambió la vida de la marca.
Ese también fue el año de la campaña de diez años de MTV, el
primero de una serie de casos de éxito que lograría Loducca
junto con ese cliente. Una parodia de las campañas de fin de año
hechas por otras emisoras, que por lo general mostraban la
confraternización entre estrellas del elenco, la creación de Loducca
tenía como eslogan «10 años de MTV. Tiempo tan feliz» y mostraba a
los VJ cantando el jingle Dez Anos de Glórias e Emoções [Diez Años de
Glorias y Emociones], al estilo presuntamente grandioso (y hortera)
de los musicales de Broadway.
La campaña reforzó el espíritu de irreverencia conquistado por
MTV en Brasil —pero, por cosas de la vida, se siguió un breve periodo
de separación entre la agencia y su cliente—. Lo que pasa es que a
finales de 2000, Record, que ya había sido cliente de Loducca hasta
1996, volvía a la agencia después de contratar a Adriane Galisteu y pasar
a disputar el mismo segmento de mercado de MTV: el público joven.
No era adecuado, entonces, mantener las dos emisoras en la cartera
de clientes y Celso optó por Record, que era el contrato más robusto.
No es por casualidad que Gente es el nombre de uno de los vídeos
institucionales producidos para GVT en aquel año –una secuencia
de imágenes de personas en situaciones de emoción y afecto, con un
texto narrado por el actor Paulo José en el que se reitera la idea de
que, más que cables, antenas, fibras, teléfonos, computadoras,
aquella era una empresa formada por personas—. La presentación
de la empresa en esa especie de «manifiesto» fue el inicio de una
campaña que generó grandes resultados para la marca y le quitó el
sueño a su principal competidor, Brasil Telecom.
IV.20.
La estrategia se basó en fases. Mientras el lanzamiento privilegió la
presentación de la empresa, resaltando sus principios, empleados y
los beneficios que la llegada de GVT aportaría al consumidor, la
etapa siguiente resaltó las características que la diferenciaban, la
transparencia y flexibilidad. Solo cuando el mercado estaba listo, se
presentaron los productos y servicios y comenzaron las campañas
de captación. El resultado: Ya en 2000, GVT se convirtió en Top Of
91
Mind de marca y publicidad en la categoría y obtuvo resultados del
30% por encima de las metas para el primer año –todo ello con un
presupuesto cinco veces menor que el de la competencia—.
—Nos quedamos todos en una sala minúscula, en silencio, fingiendo que
no nos conocíamos –recuerda Celso, quien fue liberado poco después,
por interferencia de su padre: avisado por una compañera de su hijo,
don Geraldo llamó a un general conocido suyo y logró que lo liberaran.
Para Sabesp, la estrategia fue sacar de escena las clásicas imágenes
de obras de infraestructuras, tuberías y números grandiosos e
incluir temas directamente relacionados con la vida cotidiana de los
ciudadanos, como es la necesidad de eliminar el desperdicio (a
finales de los años noventa, el discurso de la sostenibilidad no tenía
el alcance que tiene hoy). Y siempre con humor.
En los años ochenta, cuando ya era publicitario, colaboró de forma
gratuita con varias campañas del Partido de los Trabajadores (PT),
del que era simpatizante desde su fundación. El objetivo, dice él, no
era ganar dinero, sino transformar el país. En su caso, ayudando en
la comunicación, que era lo que sabía hacer.
En uno de los vídeos, un grupo de amigos en la mesa de un bar llena
sus vasos de cerveza para luego tirar el contenido. La pregunta al
final: «¿Te parece absurdo? Esto es lo que haces al desperdiciar agua».
Entre 1996 y 2000, Loducca llegó a tener una sucursal dedicada al
marketing político: Tarso Loducca, empresa de Celso y Paulo de Tarso
—coordinador de las campañas de Luis Inácio Lula da Silva a la
presidencia de la República en 1989 y 1994, creador de la expresión
«Lula Lá», que originó uno de los jingles más conocidos de todos los
tiempos y, más recientemente, responsable de la publicidad de
Marina Silva en su campaña a la presidencia, por el Partido Verde.
Junto con Tarso, Celso participó de manera activa en campañas de
políticos como Luiza Erundina, en São Paulo, Jaime Lerner y Cassio
Taniguchi, ambos en Paraná, pero dejó la sociedad a mediados de 2000.
—Ningún Gobierno aceptaba comunicarse de una manera más
alegre, agradable, coloquial —observa Celso—. La dirección de
Sabesp fue muy feliz en la época al entender que, para que el público
se fijara en el anuncio, el tratar temas no necesariamente tranquilos
tenía que ser algo divertido e inteligente.
Celso se sorprendió particularmente con la lisura del proceso: como
su agencia nunca había participado en un concurso público y no
tenía ninguna relación con personas del gobierno, parecía muy
improbable que pudieran ganar.
Salió del juego básicamente porque no sabía convivir con todas las
variables involucradas en el proceso: el hacer un trabajo honesto sin
estar totalmente seguro del origen del dinero con el que se pagaba
el trabajo, por ejemplo, fue una de las cuestiones delicadas que lo
hicieron replantear su decisión de actuar en ese campo. Entonces,
aunque creyera en la importancia de la política –para él, el ayudar a
poner a una buena persona en el poder es lo que de hecho puede
transformar la realidad para mejor– no podía arriesgar:
—Nos asustamos cuando ganamos. ¿Ganar el concurso sin tener que
estrechar la mano a nadie? Ocurrió durante el gobierno Mario Covas
y ese episodio me hizo tener mucha admiración por él. Y mira que
yo prácticamente nací petista1.
La política es, de hecho, un tema que le interesa a Celso desde
aquellos tiempos de sucesivas pruebas de acceso a la universidad
(en cuyas asociaciones estudiantiles siempre le ha gustado
participar). En septiembre de 1977, cuando la policía militar invadió
la PUC (Universidad Pontificia Católica) de São Paulo, liderada por el
entonces secretario de Seguridad Pública Erasmo Dias, para impedir
el encuentro nacional de estudiantes, Celso estaba entre los
manifestantes. Y fue uno de los treinta y dos jóvenes (entre cientos
de detenidos) llevados al Deops (Departamento Estadual de Orden
Político y Social).
92
1 – Se les dice petistas a los afiliados y simpatizantes del Partido de los Trabajadores (PT).
-La credibilidad es fundamental en mi negocio. Y, lamentablemente,
en la política no todo es transparente. Al hacer campaña política me
choqué con la realidad. Aprendí cómo realmente funciona la vida.
IV.21.
IV.22.
En 1999, Celso contrató al autor de teatro Leo Lama, hijo de un
enfant terrible del teatro brasileño, el dramaturgo Plínio Marcos,
para sacudir de la manera que mejor le conviniera la materia gris de
la agencia. La manera que encontró Leo para cumplir con lo
solicitado fue crear una columna, O Palácio das Mentiras [El Palacio
de las Mentiras], que se enviaría cada día a todos los empleados a
93
—Fue una conmoción muy grande porque todos tienen padre,
componente emotivo. Hasta los monstruos tienen padre —dice—. Fue
entonces que las personas comenzaron a ver quién era yo.
través de la intranet. En ella, expresaría sin censura todo lo que
pensaba del mundo publicitario.
—Comencé a crear textos en los que preguntaba en qué podría servir
la publicidad al arte, teniendo en cuenta que el arte servía mucho a
la publicidad —recuerda Leo, trece años después.
Después de exponer públicamente su dolor (la carta titulada «Se
murió mi padre» sigue siendo hoy un éxito en Internet), el tipo raro
que decía barbaridades ya no era tan raro ni decía solo barbaridades.
Era también el tipo que relajaba el ambiente con frases filosóficas, la
persona que hacía que los demás se expresaran más a partir de
preguntas triviales como «¿Estás feliz?», «¿Te gusta tu vida?», «¿Qué
diferencia hay entre tú y una prostituta?» o «Si murieras mañana, ¿te
sentirías satisfecho con la vida que llevaste?».
Esto para los textos más blandos. Porque Leo, por aquel entonces
con treinta y cuatro años de edad, no se mordió la lengua contra
aquella a la que llamaba «belle dame sans merci», la bella dama
despiadada, título de un poema del inglés John Keats que Leo utilizó
para definir el alma de la publicidad.
—Aunque no estuviera necesariamente de acuerdo con sus opiniones,
me gustaba mucho conversar con Leo -cuenta Ken Fujioka, quien, en
2000, volvía a Loducca (invitado a ser el director de marketing de un
sitio web, dejó la agencia, pero Marina Campos lo trajo de vuelta un
año después)—. Era bueno tener a un loco allí, diciendo tonterías. Con
su experiencia en teatro, ayudó a muchos, sobre todo al equipo de
planificación, a trabajar la expresión corporal, perder la timidez,
soltarse más, utilizar algunos trucos a la hora de hacer presentaciones. Leo me hizo prestar atención a cosas en las que no me
fijaba, como la proyección de la voz. Aquel intercambio nos fue útil.
A los publicitarios de la agencia no siempre les parecían graciosas
sus opiniones –sobre todo cuando el blanco de las críticas era algún
trabajo de Loducca—. «¡Celso, estás loco! ¿Qué payasada es esa? ¡Ese
tipo vino a desmoralizar nuestro trabajo!», se quejaban. Incluso a Celso
le molestó una u otra crítica de Leo sobre lo que se hacía dentro de su
palacio. Aun así, siguió financiando «la experiencia», como la llamaba.
Leo Lama cobraba cuatro mil reales mensuales para llegar a las tres
de la tarde y salir a las ocho de la noche, periodo en el que se dedicaba
a hacer diabólicas provocaciones. Provocador quizás sea una buena
definición hoy para el rol que en aquel entonces nadie supo definir
bien. Ni siquiera el principal involucrado. «¿Seré una especie de
ombudsman disfrazado de dramaturgo?», se cuestionó Leo en otro
texto, en el mejor estilo to be or not to be. «A algunas personas que
llevan poco tiempo trabajando en la agencia les resulta difícil
entender qué es lo que hago aquí. Pero no tienen que preocuparse,
porque quienes llevan más tiempo aquí tampoco lo entienden».
Entendiéndolo o no, el hecho fue que, a medida que pasaban las
semanas, los meses, la indignación que provocaba Leo con su sinceridad
y los estereotipos que brotaban de su condición de artista de izquierdas
(fumador de marihuana, hippie y pobre eran los más amables) fueron
dando lugar a un creciente intercambio de correos electrónicos con
empleados que se dispusieron a discutir los temas –arte, religión,
fútbol, sexo, escasez de tiempo, condiciones laborales- planteados en
O Palácio das Mentiras. El gran cambio de concepto, en la opinión de
Leo, sucedió precisamente siete meses después de su llegada, cuando
escribió un texto sobre la muerte de su padre, en noviembre de 1999.
94
IV.23.
Todavía en 2000, cuando la agencia abrió su primera sucursal,
Loducca Sul, en Curitiba, dirigida por Mario D’Andrea, Leo fue el
responsable de la fiesta de apertura en un taller de trenes, que contó
con la presencia de Paulo Autran, a los ochenta años de edad, como
presentador y un concierto de Luiz Melodia. «Quienes no fueron a la
fiesta no se perdieron nada», escribiría después en su columna,
«porque el equipo está ganando».
Aprovechando el buen momento, Leo Lama decidió crear una
versión impresa de O Palácio das Mentiras para estimular a la gente
a expresar públicamente sus confesiones y opiniones (incluyendo al
jefe) que él ya conocía particularmente.
—Las personas se abrían conmigo, yo me enteraba de los chismes y
todos confiaban en mí –recuerda—. Me metí en las entrañas de la
empresa y sabía lo que pensaba cada uno.
95
Durante los tres años en que fue el señor absoluto de O Palácio das
Mentiras, Leo provocó algunas revoluciones en el pensamiento de
sus compañeros (algunos de ellos ya elevados a la categoría de
amigos). «Creo que fue un intercambio para todos los que quisieron
involucrarse», escribió en el último texto que publicó en su palacio
de verdades, en 2002. «Sin embargo, si ya fue absurdo mantener a
un dramaturgo que no es “rentable” para la empresa, ahora que
Loducca pasa por dificultades lo es aún más».
un consulado, donde figurantes esperaban la concesión del visado
para viajar. La agente consular, una señora con cara de pocos
amigos, le preguntaba al primero de la fila: «¿Eres adicto a las
drogas? ¿Comunista? ¿Terrorista? ¿Nazi? ¿De Governador
Valadares?». Luego estampa en el pasaporte el sello «Visado denegado».
Un grupo de consumidores reunidos por la Asociación Comercial de
Governador Valadares acudió a Conar para presentar una denuncia
por falta de ética contra el vídeo que, para ellos, violaba «el honor y
la imagen de todos los habitantes de Valadares». Por si no fuera poco
la denuncia ante el Consejo, la asociación orientó a los ciudadanos a
interponer demandas individuales contra BOL y la agencia. El
resultado fueron miles de demandas que los departamentos jurídico
y financiero de Loducca tardaron algunos años en cerrar, después
de hacer muchos acuerdos, caso por caso.
Las dificultades a las que se refiere Leo Lama en su columna de
despedida son las que comenzaron a surgir después de la fusión
entre Lowe y Lintas y que alcanzaron un momento crítico a finales
de 2002. Pero vayamos por partes.
A 320 km de la capital Belo Horizonte, la ciudad de Governador
Valadares, en Minas Gerais, es la más poblada de la región de Vale do
Rio Doce y se enorgullece de ser la sede de una de las etapas del
Campeonato Brasileño de Vuelo Libre -el Pico da Ibituruna, uno de los
puntos más altos del este de Minas Gerais con sus 1.123 metros de altitud,
es la principal atracción turística de la ciudad—. Sin embargo, desde los
años ochenta la ciudad se conoce por un aspecto insólito: es una de las
ciudades brasileñas que más emigrantes exporta a los Estados Unidos.
Datos de comienzos del siglo XXI revelan que el 10% de los casi
trescientos mil habitantes de la ciudad trabajaban o ya habían
trabajado clandestinamente en los Estados Unidos, un movimiento
que comenzó en la década de los sesenta, veinte años después de
que los habitantes tomaran contacto con estadounidenses que
desembarcaron en la región para trabajar en la industria de
extracción de minerales y la construcción de un ferrocarril.
Por lo tanto, sin grandes preocupaciones, el equipo de creación de
Loducca incluyó, en uno de los vídeos producidos en 2001 para su
nuevo cliente Brasil Online, Bol, una broma sobre ese, digamos,
talón de Aquiles de los habitantes de Minas Gerais. Bajo el título de
Consulado, el vídeo tenía el objetivo de golpear fuertemente a la
competidora AOL, la misma que, por otra ironía del destino (y del
mercado publicitario en especial) Loducca había ayudado a lanzar.
Siguiendo el concepto «no es fácil entrar en América», hilo conductor
de toda la campaña, el vídeo mostraba la ventanilla de atención de
96
IV.24.
—Lo curioso es que la broma fue un fragmento que insertó la actriz
al momento de grabar el vídeo. Nos pareció bueno y decidimos
mantenerlo –cuenta Guga Ketzer.
—Eso no lo esperábamos –sigue Celso—. Cuando uno provoca, siempre
espera que haya una reacción, pero nunca me imaginaría que la
población de toda una ciudad nos demandaría. Mucho dolor de
cabeza. Afortunadamente, no solo dolores de cabeza marcaron 2001
en la primera planta del Robocop. Una de las alegrías de ese año fue
ver a Guga Ketzer, quien en aquel entonces era un redactor al
principio de su carrera, conquistar el León de Oro en Young Creatives,
competición creada dentro del festival de Cannes para reconocer a
creativos de hasta veintiocho años. Aquel año, el trío de representantes
brasileños –Guga, de Loducca; Marco Aurélio Monteiro, de F/Nazca; y
Washington Theotonio, de DM9DDB— fue el ganador en la categoría
Press & Poster, con un anuncio creado en veinticuatro horas para
Leuka, organización no gubernamental de combate contra la
leucemia. Era la primera vez que un equipo brasileño ganaba.
Otro logro del año: la exitosa campaña de Sprite, cliente que la agencia
atendía desde 1998, cuando se lanzó el eslogan «Imagen no es nada.
Sed es todo. Obedece a tu sed». Si en los vídeos de la primera campaña
personas famosas como Romário, Marisa Orth, Sérgio Reis y Max
Cavalera cantaban jingles que ironizaban la idea de que el uso de un
producto (en este caso, Sprite) fuera capaz de convertirlos en personas
97
guapas o inteligentes, en esta nueva la apuesta fue por el nonsense.
IV.27.
En los vídeos Taxi, Orina y Panadería, dos adolescentes justicieros
«golpean» a personajes raros –un taxista que se niega a llevar a un
joven que tiene pelos en la oreja, un niño que no se lava las manos
después de orinar y una señora que se pelea con el dependiente de
la panadería porque quiere panecillos más tostados- en peleas que
parecen extraídas de dibujos animados.
Los personajes al estilo Hermes & Renato, el tipo retro, los
escenarios, la música y el lenguaje gracioso le agradaron al público
objetivo, esencialmente adolescente, aunque también generaron
críticas: hubo quienes calificaran los vídeos como «violentos».
Mirando hacia atrás, Guga Ketzer tiene la sensación de que, una vez
más, se trataba de algo demasiado audaz para aquel momento.
IV.25.
Celso discrepa:
Curiosamente, 2003 fue también el año en que Frank Lowe se
despidió de Interpublic Group, salida anunciada un año antes,
cuando el grupo excluyó del consejo de administración a sus
mayores ejecutivos (la jubilación, en realidad, duró poco: en
diciembre de 2005 Lowe anunció su regreso al mercado con una
nueva agencia, la Red Brick Road, nombre prestado de la carretera
que Dorothy decide no seguir en El Mago de Oz).
—Aunque no se descifraron todos aquellos códigos, le encantó a la
gente. Era una chanchada1 muy brasileña. El tipo de chiste que es
una tontería, una verdadera bobada, pero que llegó al programa
televisivo Pânico y a otros lugares cuyo público son los jóvenes.
Fue también otro hito en la carrera de Guga Ketzer. El joven redactor
que ya había logrado visibilidad al ganar el Young Creatives de Cannes
en 2001, despuntó definitivamente: de los doce vídeos que presentó la
agencia al cliente, nueve los habían creado él y Celso Alfieri, quien era
su colaborador en aquel entonces. Luego, de los cuatro aprobados para
transmitirse con el eslogan «Esa es la realidad», tres eran de los dos.
Loducca crearía, además, una campaña para Coca-Cola Light, pero
la relación con este cliente fue relativamente corta, por
circunstancias normales del mercado. Estaba cambiando la
dirección de la empresa y el nuevo director de marketing no se puso
de acuerdo con la agencia... y la decisión fue romper la colaboración.
Ruptura es, incluso, la palabra que define el fin de 2003, cuando Celso
se separó definitivamente del grupo Lowe. Las negociaciones duraron
casi cuatro años, periodo que él piensa hoy que fue necesario para
que encontraran un consenso, pero que provocó desgaste.
—Creo que fue demasiado moderna para aquella época. Tuvo éxito
entre los jóvenes, generó beneficios para el cliente, pero fue una
campaña que los demás publicitarios no entendieron bien.
La verdad es que, por cuenta del éxito de Sprite, Loducca fue llamada
dos años después para crear los nuevos anuncios de Coca-Cola, marca
que, aun siendo una de las más conocidas del mundo, perdía contacto
con el mundo joven. La alianza fue una importante etapa en la historia
de la marca en Brasil: por primera vez en más de cincuenta años,
McCann compartía la comunicación de ese cliente con otra agencia.
Uno de ellos, bastante premiado, es Distracción, recordado hasta
hoy como «el de la silicona»: un chico toma su Coca-Cola mientras su
novia charla con la amiga –y él simplemente no logra apartar la
mirada de los voluminosos pechos de la chica-. Otro, Real Life,
muestra a jóvenes que llevan camisetas estampadas con nombres
variados —Che Guevara, Jesus Christ, Cuba Libre, California, Mate—,
todos escritos en el formato del emblemático logotipo de Coca-Cola,
con la letra cursiva que está entre las más reconocidas del mundo.
IV.26.
Para Celso, al dejar de ser de Frank, Lowe se había convertido en
otra agencia. Ni mejor, ni peor, sino otra agencia, de la que él prefería
mantenerse independiente.
—Me casé con una mujer, que luego se convirtió en otra —dice hoy, repitiendo la metáfora que utilizó en aquella época—. El matrimonio mereció
la pena, pero algunas veces la separación es lo mejor para los dos.
En el divorcio, Loducca Sul, de Curitiba, y el contrato de HSBC,
mayor facturación de la agencia, se los llevó Lowe, que atendía el
banco mundialmente.
Para todos allí, era el momento de recomenzar.
98
1 – Chanchada: película en la que predomina el humor ingenuo, burlesco, de carácter popular.
99
SazÓn
NISSIn
Ernesto
Padre
y madre
1996
1997
Ernesto, el típico nonno
italiano al que le riñe su mujer
por limpiarse la boca sucia de
salsa en el mantel de la mesa,
es el protagonista de este
simpático vídeo que muestra
la gracia de la discusión
cotidiana para presentar
el concepto de la campaña:
«Quien ama, usa».
100
La pasta instantánea
preparada para el niño está
tan rica que sus padres se la
comen toda: esta es la idea
del vídeo que ayudó a la
marca a recuperar la
hegemonía en el mercado,
que estaba perdiendo con la
entrada de diversos
competidores.
101
Ajinomoto
sabesp
Te hace
bien
Cerveza
1998
1998
«Si quieres realzar el sabor,
usa Ajinomoto, que es el
glutamato obtenido
directamente de la
naturaleza», decía el astro
Bruce Willis en este vídeo
grabado en los EE. UU. Pero
ni así el producto tuvo éxito.
102
Un grupo de amigos en la
mesa de un bar, en lugar de
tomar la cerveza de sus vasos,
la tiran todo el tiempo. Tan
absurdo como desperdiciar
agua, lema que se publicó,
además, en anuncios impresos
y vallas publicitarias (en una
época en que estas todavía
existían en São Paulo, antes de
la Operación Ciudad Limpia)1.
1 - En 2007, se implementó en la ciudad de São Paulo la
Operación Ciudad Limpia, que a través de una ley
municipal prohibió la publicidad exterior y determinó la
reducción de la dimensión de los letreros en los negocios,
con el objetivo de combatir la contaminación visual.
103
AOL
HSBC
Estereotipos
El mundo
en Brasil
1999
1999
«El hombre debe evolucionar con el tambor.
Y el tambor debe evolucionar con el hombre.
¿Me entiendes? ¿Lo has entendido más o
menos? Es más fácil aún» (Carlinhos Brown
protagoniza a un hombre confuso)
«Es tan perfecto, tan fácil de usar, que no
tiene nada que ver con lo que había visto
hasta ahora. Prueba America Online. Yo pude
hacerlo, ¡también lo puedes tú!» (Carla Perez
protagoniza a la rubia tonta)
Celebridades haciendo broma con sus
debilidades –es decir, con algunos estereotipos
por los que se hacen conocidas– en un festival
de humor y autoironía que marcó la campaña
de lanzamiento del proveedor en Brasil.
104
El estadio de Maracanã se
convierte en una plaza de
toros. Autobuses londinenses
pasan por debajo de los arcos
de Lapa. Taxis amarillos de
Nueva York se desplazan por
la Ciudad Baja, en Salvador. El
paseo en buggy por las dunas
de Natal tiene el Monte Fuji al
fondo. Con un collage de
símbolos de diversos lugares
del mundo, el vídeo presentó
HSBC como el mayor banco
internacional de Brasil.
105
rio branco
purina
Camiseta
Vuelve,
Daisy
1999
2000
Campeonato Paulista de
1999. La hinchada
seguramente no entendió
el logotipo de Lowe
Loducca en la camiseta
blanca y negra del colegio
Rio Branco, equipo de la
ciudad de Americana. A fin
de cuentas, ¿qué marca era
aquella? Aun así, la acción
tuvo la repercusión que la
agencia quería en el
mercado, donde
comenzaba a probar
acciones de marketing
deportivo.
Vídeo 1
Perra desaparecida.
Nuestra perra labradora llamada Daisy se escapó de
nuestra casa. Si alguien sabe dónde está nuestra Daisy,
por favor, llame al (0xx11) 9655-7161.
Gracias.
Vídeo 2
Es terrible llegar a casa y no encontrarte rozándonos
las piernas, saltando, lamiendo. Vuelve, Daisy, te
prometemos que solo te daremos el nuevo Bonzo.
Vídeo 3
Aunque se lo hace mucho
hoy en día en la publicidad,
en aquel entonces no era
común mezclar realidad
y ficción. Pancartas
distribuidas por São Paulo
y una secuencia de tres
vídeos sobre la perra Daisy
–el primero comunicaba su
desaparición; el segundo, ya
aludía a Bonzo, el anunciante;
el tercero, por fin, aclaraba
que se trataba de publicidad-,
conmocionaron al público.
106
Agradezco a San Expedito y al nuevo Bonzo por el
regreso de nuestra perra Daisy. Gracias a la nueva
fórmula mundial de Purina Bonzo, con carne como
principal ingrediente, ella regresó a casa. Ella estará
más sana con las proteínas, cereales, carbohidratos,
vitaminas y sales minerales. Y si ella está más sana,
viviremos felices para siempre. Nuevo Purina Bonzo.
Una comida increíble para perros increíbles.
107
GVT
Gente
2000
«Nacimos para estar
juntos. Nacimos para
tocarnos, tocar olores,
tocar gestos. Tocar
palabras. Nacimos para
compartir la vida. Cada
detalle, cada trocito de
vida, sonrisas, dificultades,
cariños, victorias. Incluso
la soledad la queremos
compartir. Porque
nacimos para ser únicos,
pero también para ser más
que únicos. Fue porque
nacimos así de esta
manera tan «gente», que
nació GVT, una empresa
de telecomunicaciones
formada por cables,
antenas, fibras, teléfonos,
computadoras. Pero,
principalmente, formada
de gente igual que
nosotros, que solo quiere
una vida mejor. GVT,
conectándote con una
vida mejor».
Para marcar la llegada
de una nueva empresa
de telecomunicaciones
al mercado, GVT, nada de
hablar de infraestructura
o estadísticas: la apuesta
fue mostrar a personas
en situaciones emocionales
distintas, viviendo el poder
de la comunicación.
108
109
mitsubishi
mtv
Corpulento
10 años
2000
2000
«No te sorprendas si las personas
comienzan a mirarte de otra
manera», es lo que dice el vídeo, que
muestra a un hombre corpulento a
bordo de una camioneta L200
superando grandes obstáculos en
una carretera de tierra llena de
baches. Cuando aparca el automóvil
y abre la ventana, ve a una figura
mucho más delgada y feúcha. Una
broma para mostrar uno de los dos
automóviles en el que Loducca
recomendaba enfocar más –el otro
era el Montero—.
110
Parodiando las clásicas
campañas de fin de año de las
grandes emisoras de TV, los VJ
de MTV (elenco que contaba
con Fernanda Lima, Marcos
Mion y Marina Person, entre
otros veteranos) surgen en una
exagerada producción al estilo
Broadway para celebrar
los diez años del canal.
111
BOL
mabel
Consulado
Mono
2001
2001
¿Eres adicto a las drogas?
¿Comunista? ¿Terrorista?
¿Nazi? Las preguntas casi
nonsense de una agente
consular nada simpática
conducen el vídeo que
bromea con la idea de que
«no es fácil entrar a
América» -una referencia
al principal competidor
de Bol, Aol (irónicamente,
excliente de Loducca)—.
112
Un mono camina por los
pasillos de un supermercado
y se detiene, animado, al
encontrar galletas con sabor
a plátano. Abre el paquete, las
prueba... las escupe y pone
mala cara: es que, además del
plátano, la receta llevaba
canela. Producción de bajo
presupuesto –y humor para
retener la atención—.
113
sprite
stock car
Orina,
panadería
y pelo
en la oreja
Patrocinio
Cacá Bueno
2001
2002
Apostando por el nonsense,
la serie radicaliza el eslogan
«Imagen no es nada, sed es
todo» por medio de divertidos
«justicieros» como personajes
centrales, siempre listos para
atacar –en peleas que parecen
extraídas de dibujos animados—
todo tipo de prejuicio.
En su estreno en la segunda etapa
de la temporada 2002 del
Campeonato Brasileño de Stock Car,
en abril de 2002, el piloto Cacá
Bueno se subió al podio en segundo
lugar. Hijo de Galvão Bueno, quien
por primera vez narraba la carrera
de su hijo, Cacá destacó en la
emisión en directo por la TV Globo
–para su alegría y de Loducca, uno
de los patrocinadores que llevaba la
marca estampada en el automóvil-.
La idea era asociar la marca de la
agencia a un deporte moderno,
innovador y competitivo.
114
115
Coca-Cola
Coca-Cola
Distracción
Real life
2003
2003
¿Cómo apartar la mirada de
los voluminosos pechos de la
amiga de tu novia? Este es el
dilema del héroe del vídeo,
quien se distrae tanto que, al
volver al diálogo, solo logra
contestar: «Es silicona».
116
Che Guevara, Jesus Christ,
Caipiriña, College, Cuba Libre,
Jugo de caña, Copacabana,
Mate, California. Todo escrito
con la emblemática letra
dibujada a mano de
Coca-Cola, una de las más
reconocidas del mundo. Y
todo en torno al universo de
los jóvenes, público objetivo
de la campaña.
117
E = mc²
05.
V.01.
V.02.
V.03.
V.04.
La maestra les dijo a los alumnos que hicieran una
lista de las cosas que más le gustaban a cada uno. El
niño casi exclamó la frase más famosa de Macunaíma: «¡Ay, qué pereza!». Tenía, y sigue teniendo, aversión a fórmulas de cualquier tipo, sobre todo una
tan reduccionista como una lista de preferencias.
En aquel instante, se sintió en el derecho de saltar
la tarea y, en su lugar, escribir una redacción explicando por qué le daban pereza las fórmulas, con el
cuidado de aclarar que la maestra echaba sobre sus
espaldas una responsabilidad que él no quería tener. Su madre fue llamada a la escuela.
No era la primera y mucho menos la última vez que Solange tenía
que acudir a la dirección de Sévigné, tradicional colegio católico de
Porto Alegre donde estudiaban sus tres hijos, para discutir la
conducta de su hijo pequeño José Augusto, Guga. El niño era muy
listo, inteligente, todos estaban de acuerdo en eso –pero muy
travieso—. En realidad, la ecuación era precisamente esta: el niño
era travieso porque era listo.
—En la escuela, ponía atención a la clase solo durante el tiempo
necesario para entender el contenido que presentaba la maestra –
explica hoy, después de más de dos décadas—. Luego, era todo alboroto.
El resultado era que el chico siempre obtenía buenas calificaciones,
118
119
pero perjudicaba el rendimiento de quienes no podían seguir el
ritmo –es decir, prácticamente todo el resto del grupo—. No pasa
nada. A fin de cuentas, el niño tenía argumentaciones curiosas y
cautivaba a todo el mundo.
Una vez, la maestra pidió a la clase que hiciera una redacción sobre
el miedo. El niño, quien tenía en aquel entonces once años (nació el
6 de mayo de 1975), decidió escribir no exactamente sobre el miedo,
sino sobre el miedo a tener miedo. Argumentaba, en su texto, que lo
que perjudicaba todo era el miedo a tener miedo, y no el miedo en sí
mismo. Su conclusión era que, muchas veces, las personas dejan de
vivir grandes experiencias simplemente porque tienen miedo a
sentir miedo. En fin, una imitación de miedo. La maestra llamó a
Solange para conversar: las ideas de su hijo eran excelentes, pero
quizás fueran algo avanzadas para su edad.
En otra ocasión, el maestro de religión pidió a sus alumnos que
escribieran una analogía entre un determinado fragmento de la
Biblia y los días actuales. Al niño le pareció oportuno hacer un
paralelismo político-geográfico entre la Roma Antigua y la capital
de Brasil, considerado, una vez más, muy por encima del promedio.
Guga había crecido en un entorno familiar rico en ideas, donde
todos siempre han dado su opinión sobre cualquier tema, desde la
situación política en Corea del Norte hasta la tonalidad de un color.
Auténtico contestador, Julio Cesar, su padre, es desde siempre un
gaucho enamorado de los libros, ingeniero que se hizo hacendado,
«culto sin tener que decirlo», según le describe su hijo. A Solange,
una mujer que optó por primero criar a sus hijos y solo después
construir la carrera académica que le proporcionó el cargo de
prorrectora en la PUC (Universidad Pontificia Católica) de Porto
Alegre, también siempre le han gustado los debates en familia. Se
puede decir lo mismo de José Otávio y João Marcelo, los hermanos
mayores de Guga, quienes son agrónomo y geólogo, respectivamente.
—Siempre hemos sido una familia contestadora –dice Guga–. Yo
bromeo que, en una discusión en familia, la primera opinión de
todos es siempre no. Todo tiene que tener un porqué. Ese entorno
familiar ayudó a formar parte de mi personalidad, de siempre querer
una explicación para las cosas. No tenía esa conciencia en aquel
entonces, pero hoy veo que eso tenía que ver con la creatividad: una
120
inquietud, unas ganas de encontrar una manera de subvertir.
Todo con buen humor. Guga siempre ha sido bromista, siempre ha
pensado que las más variadas situaciones (incluso las escolares) podrían
ser divertidas. Nunca estaba serio: Solange y Julio Cesar raramente
le daban órdenes, aunque regularmente criticaban sus errores.
V.05.
V.11.
V.12.
V.06.
V.13.
Sin embargo, hubo un tiempo en que llegó a una encrucijada –y
sabía que la decisión que tomara podría asustar a sus padres—. Poco
antes de hacer por primera vez la prueba de acceso a la universidad,
Guga, hincha del Internacional de Porto Alegre, quiso ser futbolista.
En realidad, la idea era más un pretexto para postergar la elección
del camino profesional que amor a la pelota.
—Era mucho más que una fuga –confiesa—. Yo no sabía bien lo qué
quería, lo único que sabía era que quería tardar en enfrentarme a la
vida adulta. Mi plan era asistir a la universidad en los Estados Unidos
e intentar ser futbolista allí. Pero entonces pensaba: «Caramba, si
me convierto en futbolista será una decepción muy grande para mi
familia...».
V.07.
V.08.
Por suerte (o no, qué sé yo), el dilema no duró mucho tiempo. A
mitad del último año de colegio, durante un partido de fútbol con
sus amigos, Guga sufrió una grave lesión en el ligamento de una de
las rodillas. Resultado: un año lejos de la pelota. Era el fin de aquella
oportunidad de huir, y no le quedó otra alternativa que elegir una
facultad donde estudiar.
V.09.
V.14.
V.10.
—Mi disciplina era la libertad –se acuerda, citando a Renato Russo—.
Había regaños, claro, pero también había mucha conversación,
muchas explicaciones sobre las consecuencias de mis elecciones.
Mis padres siempre me decían que yo sería el único perjudicado por
mis malas elecciones. Entonces, al final, mi mayor temor era
decepcionar a mis padres. Es obvio que hacía cosas a escondidas,
como todo adolescente. Pero no hacía ninguna locura simplemente
para chocar, para entrar en conflicto gratuito con mis padres.
El periodismo siempre le ha interesado, principalmente por la
influencia que recibió de sus tíos, Cremilda y Sinval Medina –ella,
teórica de la comunicación muy reconocida, él, periodista
perseguido durante la dictadura—. La expectativa que tenía Guga
E = mc2
121
sobre la profesión era la misma de casi todos los estudiantes que deciden
intentar acceder a esa carrera: convertirse en corresponsal internacional,
quizás como Caco Barcellos. Como mínimo, recorrer cielo, tierra y mar
en aventuras al servicio del programa televisivo Globo Repórter.
V.15.
Guga ingresó en la PUC y, en el tercer semestre, ya comenzó a
interesarse más por las clases complementarias de publicidad que
por el «quién, qué, cómo, dónde, cuándo y por qué» del periodismo.
Incluso llegó a graduarse, pero su objetivo era el área de publicidad.
Cuando ya trabajaba como redactor en una agencia de Porto Alegre,
Escala, les pidió a sus padres que le pagaran el viaje al festival
internacional de publicidad de Cannes. Les explicó que era el
principal seminario del área, la mejor manera de entender cómo
funcionaba todo aquello, y les convenció. Fue a Francia, se inscribió
en eventos y volvió animado: era realmente lo que quería hacer.
A Guga, desde niño, le encantaba el agua –más precisamente, desde
los dos años de edad, cuando su madre le inscribió en natación para
controlar las crisis de asma– y le gusta comparar la fluidez del medio
líquido y la manera como intenta vivir: siendo flexible, moldeable.
De ser posible, sorprendente como solo el agua puede serlo.
—El mar es así: puede ser tranquilo y, de pronto, mostrar una fuerza
espantosa. Me gusta eso y respeto mucho esa fuerza de la naturaleza.
Las fórmulas, como se sabe, nunca le han gustado mucho a Guga
Ketzer. Quizás la única excepción sea la que lleva él tatuada en su
muñeca izquierda, la antifórmula por excelencia: la fórmula de la
relatividad de Einstein.
V.16.
Con el equipo de fútbol,
a comienzos de los años
ochenta (Guga es el primero
a la izquierda, sentado)
Periodista que se
convirtió en publicitario
122
123
Porto Alegre,
en 1976
124
125
PINHEIROS, São Paulo
06.
126
Calle
Cristiano Viana, 517
127
Con el fin de la sociedad con Lowe, Loducca, que iba viento en popa,
tuvo que reducir drásticamente la velocidad. Recomenzar significaba,
entre otras cosas, apagar las luces de la oficina en el Robocop y buscar
otro sitio para instalar al equipo. Un ambiente que tuviera que ver con
el nuevo espíritu que Celso quería imprimir en esa nueva etapa de
Loducca. Preferentemente, que no recordara en nada el futurismo de
la antigua sede.
—Ya no quería fachadas de espejo –cuenta Celso, quien incluso había
decidido adoptar un corazón como el nuevo símbolo de la agencia—.
En Brasil, existen los nuevos ricos, a quienes les importa ese tipo de
cosas. Pero yo estaba rebelde, quería un negocio alternativo.
cartera de la empresa, así como a los portafolios de Lo.V (Loducca
Virtual, división dedicada a los negocios digitales), de Giusti Loducca
y de las afiliadas OM Loducca (en Porto Alegre y Brasilia) y D. Araújo
Loducca (en Florianópolis), todas integrantes del Grupo Loducca. En
junio, la conquista de tres Leones en Cannes, a los que siguieron otros
premios, también daría algún ánimo al equipo.
VI.01.
VI.05.
En realidad, el objetivo de Celso no era tan pequeño. Soñaba con
construir la mejor agencia del mundo, independientemente de su
envoltura. Buscó durante algunos meses, hasta que eligió el número
517 de la calle Cristiano Viana, un galpón en el barrio de Pinheiros,
muy cerca de Vila Madalena, barrio donde había vivido en el inicio de
su independencia, y dijo algo como:
—¡Hostia! ¡Está bien este sitio!
Para la reforma del espacio, la sofisticación dicroica de João
Armentano utilizada en la antigua dirección ahora daba lugar a las
soluciones alternativas de Marcelo Rosenbaum, con sus claraboyas y
ladrillos aparentes.
—Me acuerdo de que el primer día de trabajo en la calle Cristiano Viana
fue muy animado -recuerda Ken, quien en aquel entonces ya se
encontraba en el área de planificación de la agencia—. Era una nueva
etapa que comenzaba, todavía más sencilla, y el espacio sugería eso.
Salimos del Robocop, que en aquella época era un baluarte de la
arquitectura horrorosa de São Paulo, y nos trasladamos a un galpón de
estilo más contemporáneo, sistema de ventilación visible, lo que en aquel
momento representaba sencillez, pero que luego se convertiría en cool.
Pero desde hacía algún tiempo el clima festivo de la agencia ya no era el
mismo. Los últimos años de separación entre Lowe y Loducca habían
sido cansados para todos. Mucho antes del cambio de dirección,
muchos de los talentos de la agencia ya se habían ido. Marina Campos
estaba fuera desde 2000, cuando hizo, durante algún tiempo, trabajos
independientes en el área y luego asumió realmente el papel de clown,
fundando el grupo Palhaços a Serviço das Pessoas (Payasos al Servicio
de las Personas). En 2003, poco antes de la salida del Robocop, Márcia
Pudelko dejó la empresa y abrió una consultoría. Cristiane Maradei
también salió de la agencia aquel año con muchos otros deseos en
mente: quería tener hijos, cambiar de vida y dejó definitivamente la
publicidad. El momento, en resumen, era de recogimiento.
Otra importante pérdida ocurriría en agosto 2004: Guga Ketzer había
recibido –y aceptado- una invitación de Talent, en un momento en
que sentía que su desempeño en Loducca bajaba.
VI.02.
—No me sentía a gusto trabajando allí –recuerda Guga, sin pelos en la
lengua—. El frenazo generado por el proceso de separación de Lowe
fue haciendo que la agencia perdiera su atractivo. Yo estaba cansado
y comencé a dudar de mi trabajo.
Al recibir la invitación para trabajar en Talent, Guga, con la moral baja y,
a la vez, curioso por aprender otra manera de hacer publicidad, le avisó
a Celso sobre la propuesta y, con la decisión ya tomada, le pidió al jefe:
VI.03.
—Por favor, no me hagas quedarme.
VI.04.
Celso dejó que se fuera.
La nueva Loducca abrió oficialmente las puertas de su galpón en
Pinheiros en diciembre de 2003, aunque la separación del Grupo
Lowe solo se oficializó en marzo de 2004. Por fin, tras muchas
indecisiones, todo volvía a la normalidad. La pérdida de HSBC fue
rápidamente superada con la incorporación de nuevos clientes a la
128
En los primeros meses en Cristiano Viana, Celso y João Muniz firmaban
como socios exclusivos. Pero desde la época en que comenzaron a pensar
en separarse de Lowe, ambos ya tenían planes de agregar a nuevos socios,
no necesariamente capitalistas, preferentemente uno vinculado a la
Calle Cristiano Viana, 517
129
creación y otro a los negocios. En un determinado momento del proceso,
llegaron a discutir la posibilidad con Tomás Lorente. Uno de los directores
de arte más premiados en Cannes hasta hoy, Tomás (quien murió en
2009, víctima de infarto, a los 47 años de edad) recién había dejado Age,
agencia que había fundado en el año 2000 junto con Ana Lúcia Serra y
Carlos Domingos, pero no llegaron a un acuerdo y Duda Mendonça
terminó por llevarle a trabajar con él en Duda Propaganda.
Pero en pocos meses, en noviembre de 2004, la prensa anunciaba —y
el mercado publicitario conocía con curiosidad— la nueva formación
accionaria de Loducca, que ahora pasaba a llamarse Loducca22. La
explicación oficial para el número agregado remetía a los nuevos
socios que se unían a los dos que ya existían. También al pasado
glorioso de la Semana de Arte Moderno de 1922, al siglo venidero... y
al día de nacimiento, un año antes, de Gabriel, cuarto hijo de Celso, el
primer varón, de su matrimonio (también el cuarto) con Stela Greco.
VI.06.
VI.08.
Ese suceso, como se sabe, salió en todos los noticiarios del sábado. Al
ver la noticia por la televisión, lo único que sintió Celso fue una
condolencia neutra. «Caramba, quienes tienen dinero en el Banco
Santos están arruinados», pensó. Solo eso. A fin de cuentas, ¿qué tenía
él que ver con el banco de Edemar Cid Ferreira?
VI.07.
Tenía todo que ver, se enteraría poco tiempo después, cuando João
Muniz le llamó y le dijo, con una voz pesarosa:
—Celso, nuestro dinero está todo en el Banco Santos.
Con el contrato debidamente rescindido con Duda Mendonça, uno de
los dos nuevos socios de Loducca22 era Tomás Lorente. El otro se
llamaba André Paes de Barros, quien ya había trabajado en Young,
Thompson y África –donde, en poco tiempo, gracias a su dedicación
en todo lo que hace y a su método «apisonadora» de trabajar, se
convirtió en un nombre codiciado en el mercado—.
Por si no fuera suficiente la drástica reducción en la velocidad, ahora
se hundía también la hélice de la nave.
—Tan pronto como nos separamos de Lowe pensé: «Es un buen
equipo, nos separamos, quedamos unos pocos y, poco a poco,
volveremos a crecer» —cuenta Celso, sin dejar de confesar alguna
pretensión en aquel momento de su vida—. Es obvio que tuve mala
suerte con lo del Banco Santos. Sé que es una tontería no decirlo, pero
yo realmente no esperaba que nos pasara algo como aquello.
Fue justo en ese excelente momento de su carrera que, en un cierto
día de 2004, el teléfono de PB sonó. Al otro lado de la línea, João
Muniz quería saber si él estaría abierto a conversar.
«Loducca no es nada hoy», reflexionó PB, mientras hablaba al teléfono
con João. «Celso será una buena persona, pero no tiene mucha
visibilidad. Ya ha tenido su momento, pero ahora está algo quieto».
Por fin, concluyó: «¿Por qué no conversar?».
—Al día siguiente fui a almorzar con Celso —cuenta PB—. Creía que, como
quería conquistarme, sería la persona más amable del mundo. Pero no
fue así. Fue una conversación dura, sincera, sin ningún tipo de maquillaje.
Aquello me impresionó. Al fin, me preguntó: «¿Quieres trabajar en Loducca?».
Le contesté: «No. Quiero ser socio de Loducca». Él dijo: «¡De acuerdo!». Allí
mismo establecimos mi participación en la empresa y salí del almuerzo
diciéndole que estaba el 99,9% cerrado. Solo tenía que avisar a Nisan
antes de decir el sí definitivo. A fin de cuentas, no tenía nada que perder.
130
Tomás Lorente y André Paes de Barros se estrenaron en Loducca22
un jueves, once de noviembre de 2004. A las 22 horas y 39 minutos
del día siguiente, el periódico Folha online divulgaba la siguiente
noticia: «El Banco Central decretó esta noche una intervención en el
Banco Santos y en Santos Corretora de Câmbio e Valores. Según un
comunicado del Banco Central, la intervención se debe a que “está
afectada la situación económico-financiera” de la institución».
VI.09.
Después del susto, le vino la conciencia. Sin que nadie en la empresa,
excepto el presidente, el vicepresidente y el director financiero, se
imaginara el inminente naufragio en curso, Celso llamó a los dos
nuevos socios, les explicó el problema y concluyó:
—Ustedes pueden renunciar ahora, sin ningún perjuicio –les dijo a
Tomás y a PB—. Ustedes no tienen ninguna responsabilidad sobre eso.
Entonces se manifestó el alma impetuosa que cultiva PB desde el
tiempo en que era un chiquillo, cuando desafiaba a los amigos de su
hermano mayor.
131
—Le dije a Celso: «¡Vete a tomar por el culo! ¡Acabo de llegar y aquí me
quedo! Dame un papel en blanco y te lo firmo ahora» —cuenta PB, con
su manera de ser—. Yo estaba muy confiado —prosigue—. Creía que
seríamos capaces de superar aquello. El lunes fue el mejor día.
Cuando se nos viene el mundo encima, hay que tener personalidad
para afrontar el porvenir.
No llegó a ser un lunes negro, como aquel en el que se produjo el crash
de la Bolsa de Nueva York, en 1929, marcado por los más insanos actos
de desesperación. Pero teníamos que hacer frente a la realidad: la
recién creada Loducca22 estaba en quiebra. Aquella misma semana,
Celso le explicó al equipo lo que estaba pasando y sentenció el primer
paso inevitable: hacer recortes. Con la promesa de que, tan pronto
como se recuperara la agencia, se recompensaría todo el esfuerzo.
—Quise mostrarles a todos que era necesario invertir en el futuro de la
agencia —cuenta Celso.
Adelantándonos en la historia, Celso solo lograría recuperarse dos
años después de la ola avasalladora promovida por el banco Santos.
En gran parte, gracias a los cambios que hizo en el área administrativa,
que puso a cargo de Antonio Carlos da Costa.
Reconocido por el mercado y habiendo trabajado en agencias como
Salles y DM9, Antonio Carlos es descrito como «un ángel» por Celso y PB,
quienes vivieron intensamente aquellos días. PB recuerda el día en que
una de aquellas tormentas de verano que conocen muy bien los
habitantes de São Paulo resultó en una inundación en la agencia. Antonio
Carlos fue el primero en arremangarse la camisa para salvar los equipos:
—Había un canalón obstruido y el agua nos llegó a las rodillas. Era el
único que llevaba traje y, rápidamente, se quitó los zapatos y se
arremangó los pantalones y se puso a gritar, con su inconfundible
acento de Minas Gerais: «Vamos, ¡sequemos todo esto!».
Hoy el ex Chief Financial Officer de Loducca vive en el interior de
Minas, a donde regresó en busca de una vida más tranquila, y también
habla con cariño de su experiencia allí.
—Trabajé en Loducca en una época convulsa, aunque nunca faltó el
sentido del humor.
132
Antônio recuerda el día en que dejó de pagar el salario de Celso, por lo
que su secretaria se acercó a su escritorio y le preguntó: «¿No le vas a
pagar a Celso?». La respuesta del director financiero fue: «No. Si le parece
mal, dile que se queje con el dueño de la agencia». Los dos se rieron mucho
de la situación –pero realmente tardó algún tiempo hasta que Celso
cobrara su salario, porque la prioridad era gestionar el flujo de efectivo.
VI.10.
—Es muy interesante que hayamos superado aquella etapa y hoy
veamos la potencia en que se convirtió Loducca. Echo de menos aquel
clima, las personas, la manera de ver la profesión. Incluso quienes
trabajaban en el área financiera respiraban anuncios -dice Antonio.
Hasta que todo estuviera en orden, muchas cosas pasaron fuera de
aquel galpón –y también importantes actores.
—Sé que, en aquel momento, mucha gente dejó de creer en Loducca —
recuerda Celso—. Fue triste verlo, pero yo entendía lo frustrante que
debía ser trabajar en una buena agencia que, de repente, había dejado
de ofrecer perspectivas.
En dos meses, las ochenta personas que trabajaban en la empresa se
convirtieron en cuarenta y cinco. Algunos sucumbieron ante
propuestas tentadoras de otras agencias. Balí, por ejemplo, fue a
trabajar en Carillo Pastore Euro RSCG. Ken dejó Loducca en esa
misma época y, durante los seis años siguientes, trabajó en JWT,
donde se convertiría en Head de Planificación y Estrategia Digital.
Ante la primera señal de mejora después de lo ocurrido con el Banco
Santos, cerca de nueve meses después del inicio de la crisis, fue Celso
quien llamó a Guga para una nueva conversación.
—Cuando eso sucedió, ya me había dado cuenta de que el esquema de
trabajo en Talent era muy distinto al que quería para mí —cuenta
Guga—. Entonces, acepté la propuesta de volver a trabajar en Loducca.
Siempre digo que una de las cosas buenas que me sucedieron en
Talent fue el haber conocido a Cássio (Moron), a quien traje a Loducca
y que hasta hoy trabaja conmigo en la creación.
Guga regresó a la agencia en febrero de 2005, bajo la promesa del jefe
de un «proyecto diferente» en el futuro. Sin embargo, había algo de
inestabilidad en el sector de creación de Loducca, fermentada por la
133
diferencia de personalidades entre Celso y Lorente, dos personas muy
distintas –en el tratamiento, en la manera de ser, en todo—. Dos socios
que eran a la vez directores de creación, con visiones y conducciones
de trabajo divergentes.
Esa situación crítica se solucionó meses después, cuando Tomás anunció
su salida de la sociedad. Además, llevó consigo a algunos profesionales
de la agencia, dejando casi vacío el sector de creación de Loducca22.
Poco antes de él, en julio, fue João Muniz quien decidió cambiar de
aires: dejó la presidencia del grupo Loducca, que lideró en
colaboración con Celso durante diez años, para actuar exclusivamente
en LoV, evolución de Lo.V, la Loducca Virtual. La empresa, que había
nacido en Loducca por cuenta de la necesidad de explotar el mundo
de Internet —que era un misterio a finales de los años 1990— había
crecido. Teniendo como socio a André Piva, quien hasta entonces era
director de creación de Lo.V, João decidió dedicarse el 100% a buscar
un nuevo posicionamiento de comunicación interactiva e innovación
en medios digitales. A partir de aquel momento, Loducca22 se
convertía en un potencial cliente de la nueva LoV.
En diciembre de 2005, Guga Ketzer recibía la propuesta de asumir la
dirección de creación de la agencia en sustitución de Tomás Lorente.
Guga tembló. Sabía lo difícil que era heredar el cargo de uno de los
mejores directores de arte que ha conocido Brasil. Pero, en lugar de
intentar competir con el trabajo de Tomás, Guga pensó: «Intentaré
hacer algo totalmente diferente».
—Yo tenía esa conciencia: «Si me convierto en una sombra de Tomás,
estaré arruinado» —revela.
VI.12.
Antes que terminara el año, la agencia se vio en medio de otra polémica
—generada, nuevamente, por el gusto por campañas provocativas—.
Esta vez, el cliente era la Escola Panamericana de Arte, de São Paulo,
que habitualmente anunciaba dos veces al año, al abrir el periodo de
matrículas. ¿Qué es lo que causó alboroto en aquel mes de diciembre?
Una parodia de uno de los mayores anunciantes del país, Casas Bahia.
Fenómeno de popularidad, la campaña creada por Young&Rubicam
para la cadena de tiendas convirtió a su modelo publicitario, el actor
Fabiano Augusto, en una celebridad. Entre 2001 y 2006, Fabiano
apareció en la TV, durante casi una hora al día (sumadas todas las
inserciones), anunciando las ofertas a gritos y con gestos frenéticos y
repitiendo en la misma pregunta: «¿Cuánto quieres pagar?».
VI.11.
Bajo el título Varejo (Ventas al por menor), el vídeo de Loducca para
Panamericana mostraba a un chico y escenario parecidos al de la
publicidad de Casas Bahia, anunciando muebles y electrodomésticos
de manera semejante (es decir, a gritos) —hasta que le interrumpe un
grupo de personas que invaden el estudio, derrumban el escenario y
le pegan—. Al final del vídeo, se ve en la pantalla la dirección: www.
maiscriatividade.com.br, donde el espectador encontraría
información sobre la escuela.
—No era una crítica a Casas Bahia, sino a la manera como se hacen las
ventas al por menor —dice Guga—. Pero cuando se emitió el vídeo, fue
una locura, presión de todas partes.
—Captamos algo que estaba sucediendo en aquel momento: ya nadie
aguantaba al chico de Casas Bahia. No a él, claro, sino aquella pesadez
y griterío —completa Celso—. Nuestro vídeo decía eso: basta de
pesadez, queremos más creatividad. Porque al fin y al cabo el
anunciante era una escuela de arte, ese era el tema.
No solo de Tomás, hay que decirlo.
—En una de las conversaciones que tuve con Celso, le confesé mi
temor de que el mercado me conociera como el eterno «hijito»
creativo de Celso Loducca. Entonces él fue generoso e hizo algo que
ningún otro de su generación había hecho: renunció a su papel como
director de creación de su propia agencia. A partir de entonces, se
convirtió «solo» en presidente de Loducca y yo, en director de
creación de la agencia.
134
Las emisoras se vieron presionadas a no emitir el anuncio, so pena de
que Casas Bahia dejara de anunciar en sus intervalos publicitarios.
Coincidencia o no, solo TV Globo (con poder suficiente) y MTV (cliente
de Loducca) mantuvieron espacios para la emisión normal del vídeo.
El bullicio en el mercado fue grande. Durante cerca de dos semanas,
periodo de matrículas de Panamericana, el vídeo se mantuvo en inserciones
en la TV, además de conquistar una excelente audiencia en Internet. A
pesar de las dificultades, el resultado fue positivo para Loducca y su cliente.
135
—Quienes me conocen saben que no me gusta la polémica por la
polémica. Sería una actitud adolescente —dice Celso—. Pero no tengo
ningún temor a plantear temas que puedan generar polémica. La
molestia causada comprobó que nuestra sensibilidad estaba correcta.
VI.14
Meses después, Fabiano Augusto, el actor original, salía de escena.
Confiado en su equipo, Celso finalizaba el año pasándole el mando de
la creación a Guga. Pero la verdad es que, desde el caso del Banco
Santos, no dejó de rumiar un sentimiento de fracaso como empresario.
Para el jabón Coquel, otra marca de KM Casa (propietaria de la cera
Brilho Fácil), la idea fue publicar en revistas femeninas un anuncio
hecho de tela, algo nunca antes producido en el mundo. ¡Claro!: los
costos de producción eran diez veces más altos que los de publicación,
que es tradicionalmente la parte más cara de cualquier campaña. El
cliente no se arrepintió: tuvo una enorme repercusión.
—El hecho de que no haya cuidado el sector financiero de la empresa
como debería me hizo sentirme un mierda —dice, ocho años después
de la tormenta, con el paso del tiempo a su favor—. En un determinado
momento, realmente pensé que era la hora de cerrar la agencia y
hacer otra cosa en mi vida.
—Cuando creemos en algo, nos esforzamos por concretarlo. Nuestro
rol es el de mostrar que el cálculo no puede ser el que se enseña en la
facultad: «Gastaré esto con la publicación, así que reservo el 5% de
esto para la producción». ¿Cuál es el cálculo del impacto? ¿De lo
imponderable? ¿De proponer algo nuevo, diferente? —provoca Celso.
—¡Ni a tiros! —fue la delicada respuesta que Celso escuchó de PB
cuando le dijo en secreto lo que le pasaba por la mente: cerrar
Loducca. PB sugirió un camino más sensato: teniendo en cuenta que
todos quieren ser socios de Loducca, ¿por qué no vendemos una
parte de la agencia? Celso empezó a considerar esa posibilidad.
Un caso parecido fue el del anuncio para la empresa de seguridad
Fort Knox. El briefing pedía un nuevo folleto, pero Guga y su equipo
decidieron proponer algo diferente. El resultado: una cinta que
envolvía la portada de una edición de la revista Exame y que hacía
sonar una alarma al abrirla.
Mientras la crisis se desarrollaba entre bastidores, el nuevo director
de creación de la agencia hacía lo que se le ocurría. No importaba si
había o no presupuesto para financiar sus ideas. Guga tenía ganas, y
eso fue lo suficiente como para hacer que la «agencia de garaje», como
define él ese periodo de Loducca, recibiera diversos premios.
—Tuvo repercusión, fue finalista en Cannes, recibió el premio Abril y
un montón de cosas más, principalmente negocios para el cliente... y
podría haber sido solo un folleto —dice Guga.
Con Guga Ketzer como hombre fuerte de la creación, Loducca fue la
agencia más premiada en la categoría medios impresos en el festival
de Cannes de 2006. Uno de los anuncios ganadores, creado para la
cera líquida Brilho Fácil, enterraba clichés al no mostrar el suelo
brillante, ni a un ama de casa feliz, sino la sombra de un ventilador en
el techo «Brillo Fácil. Suelo mucho más brillante».
El otro anuncio ganador en Cannes fue creado para MTV y remetía
a la marca registrada de tres grandes ídolos del rock: Guitar, para
Jimi Hendrix, Voice, para Janis Joplin, Sex, para Jim Morrison. El
eslogan: «MTV. Marca registrada de la música».
136
En el año 2006 se produjeron otros vídeos antológicos, como la
relectura de Flashdance, también para Brilho Fácil. Utilizando una de
las canciones de la banda sonora de la película dirigida por Adrian
Lyne en 1983 —She’s a Maniac, de Michael Sembello—, el anuncio
transforma a un ama de casa en una eximia danzarina que, al estilo
Jennifer Beals, realiza los movimientos más extravagantes mientras
da brillo al suelo de la casa.
VI.13
Para realizar acciones como esas, una de las primeras actitudes de Guga al
frente de la creación fue —además de promover a Cassio Moron a Head of
Art— cambiar el esquema de producción: Aunque lo común en todas las
agencias es tener a un productor gráfico y un productor de RTV, cada uno
en su espacio y, por lo general, separados de redactores y directores de arte,
Guga puso a esas dos figuras dentro de la creación. Sid Fernandes y Ana
Luisa André, quienes en aquel entonces fueron ascendidos a productores
ejecutivos de creación y se integraron al proceso creativo, desde el inicio de
cada nueva historia, siguiendo de cerca todas las posibilidades de ejecución
de piezas aparentemente imposibles de realizarse. Y allí están hasta hoy.
137
—En general, la producción no tiene mucho prestigio. Pero tiene un
valor inmenso, porque posibilita hacer las cosas a nuestra manera —
dice Guga—. De nada vale tener solo la idea: me gusta concretarla. Es
por ello que nuestra producción está entre las mejores del país.
Gracias a la competencia de Sid y Ana, además de nuestro gusto por
las ideas peligrosas.
Design); conejos «teniendo relaciones sexuales» por todos los rincones
de la casa (para MTV Overdrive, acervo de vídeos en la página web de
la emisora), nuevos formatos y experimentaciones en medios
impresos: no había límites para las rupturas de paradigmas.
VI.18.
Un gusto tomado en serio: desde hace algunos años, quienes entran en
el ascensor de Loducca se encuentran una frase de Oscar Wilde que dice
«Una idea que no sea peligrosa no merece llamarse idea». Para llegar
hasta el escritorio es necesario pasar por el mantra. Celso no se acuerda
donde leyó la frase por primera vez, pero siempre ha pensado que
era una síntesis de lo que creía y debería irradiar por todo el equipo.
Otra idea peligrosa de 2006 fue la de cambiar radicalmente la
comunicación de Neutrox, marca de crema para el cabello. En lugar
de las clásicas imágenes de mujeres exhibiendo melenas impecables,
la campaña mostraba a Sidney Magal quitándose la peluca en medio
de un concierto nonsense y exhibiendo una vistosa cabeza pelada
(falsa, pero que hizo que mucha gente se preguntara si el cantante
realmente era calvo), mientras cantaba con su vozarrón: «Si tuviera
cabello, utilizaría Neutrox». La campaña no solo tuvo éxito sino que
también se convirtió en un eficaz estimulante para las ventas del
producto, que estaban en franco descenso.
A comienzos de 2007, un éxito más: el vídeo institucional para la
tienda de servicios financieros Ibi, protagonizado por Luciano Huck.
Con jingle en versión hip hop, el vídeo contó con la participación de
los empleados de Ibi, haciendo referencia a las «diversas caras» de
Brasil y enfatizando que Ibi es una institución financiera diferente:
formada por gente –muy al estilo que le gusta a Loducca–.
El objetivo estratégico era convertirse en marca top of mind en cinco
años, pero lo lograron en tan solo dos años. (Después de que el
negocio creciera, lo compró Bradesco... por lo que se rescindió el
contrato. Son cosas de la vida).
Rapero haciendo una parodia del programa televisivo Globo Repórter
(para Fiz TV, canal del grupo Abril); habitante de Shantu, «el país más
feo del mundo», pidiendo ayuda a los brasileños para dar solución a
las fealdades naturales de su tierra natal (para el Instituto Europeo di
138
VI.15.
En ese ínterin, Celso y PB hacían las negociaciones finales para la
venta del 20% de la agencia al Grupo ABC, de Nizan Guanaes y Guga
Valente. De todas las propuestas recibidas del mercado, esa era la
única que había dicho exactamente lo que quería escuchar Celso: «No
tienes que renunciar a nada, sigue ahí, haz lo que sabes hacer, piensa
en publicidad, estamos aquí para ayudarte a reconstruir tu agencia».
—Entró el dinero suficiente para que yo pudiera pagar la deuda con el
banco, para que no se retrasara el pago de los salarios —cuenta Celso—.
Todo lo que quería era mantener a mi equipo. No era mi empresa ni
mi nombre lo que quería mantener, porque jamás quise que se
llamara Loducca, sino a mi equipo. Mi parámetro de éxito nunca ha
sido el dinero. En mis últimos diez minutos de vida, quiero mirar
hacia atrás y decir: «He vivido de la manera que creía».
VI.16.
VI.19.
Con el back office dado por el Grupo ABC, Celso podía, por fin, volver
a enfocarse en lo que sabía hacer mejor: comunicar. Loducca venía en
una curva ascendente y la vuelta de la confianza de Celso en su
trabajo reforzó aún más la recuperación.
Lo que no sabía él es que luego tendrían que superar otro paradigma:
VI.17.
—Después de algún tiempo, Nizan dijo que yo tenía que salir del galpón
de Cristiano Viana y mudarme a un lugar más elegante, que eso sería
importante para la agencia, que las personas valoran tanto el envase
como el producto —cuenta Celso—. Tenía la esperanza de que me
valoraran por mi producto, pero sabía que no lo estaba consiguiendo.
Celso sabía que estaba intentando probar algo, pero no lograba tener
éxito en ese intento. ¿Sería una derrota? Desde el punto de vista
filosófico, se podría decir que sí. Pero una pequeña derrota, según él,
frente a todo lo que había por conquistar:
—Decidí entrar en el juego y le dije: «Nizan, tienes la razón. Nos
mudaremos».
139
Escola
panamericana
de arte
Seara
Te quiero
Venta
al detalle
2005
Un manifiesto pidiendo más
creatividad y criticando el griterío
de los anuncios de ventas al
detalle fue el punto de partida
para la campaña que se emitió en
la TV sin logotipo, sin producto, ni
cualquier referencia clara al
cliente. La única pista: una
dirección en Internet, donde los
curiosos que siguieran la broma
hasta el fin encontrarían la
información sobre la escuela
Panamericana.
140
2005
El padre cuida solo a su hijo
en su casa y casi se muere de
emoción al escucharle decir
«te quiero». Pero luego, al ir
hacia la escuela, encuentra
que el niño les dice esa frase
a todos los que pasan por
delante de él. El vídeo creado
para Seara cambia el concepto de familia perfecta, tan explotado en la comunicación
de la categoría alimentos, por
un tono más divertido, que
aborda las contradicciones
e imperfecciones de la vida
cotidiana.
141
fort knox
coquel
Cinta con
alarma
Tela
2006
2006
En septiembre de 2006,
suscriptores de la revista Exame
recibieron una edición que venía
envuelta por una cinta de papel.
Al romperla, el lector escuchaba
una alarma, muy alta, y se
encontraba el texto: «Vigilancia
las 24 horas para usted y su
empresa», junto con el logotipo y
la dirección de la empresa Fort
Knox en Internet. Curiosamente,
el briefing pedía inicialmente la
creación de un folleto para la
marca. Los premios y la
repercusión de la pieza
publicitaria lo comprobaron:
mereció la pena cambiar la idea.
142
Se insertaron dos anuncios,
impresos en tela, entre las
páginas de las revistas Caras
y Nova que circularon entre
finales de julio y agosto de
2006, respectivamente. Fue
la primera de una serie de
creaciones que comprobarían
que la interactividad no es
sinónimo de medios digitales:
es posible ser innovador y
promover experiencias
diferentes también en los
medios tradicionales, como
las viejas y buenas páginas
de revista.
143
neutrox
Romántico
2006
«Multiplícate. 24 horas de
MTV es poco» era el mensaje
que trataba de promover
Overdrive, canal de banda
ancha de MTV donde era
posible acceder a la
programación en cualquier
momento. Representando la
multiplicación, una pareja de
conejos en escenas calientes
en diversas partes de la casa.
mtv
Conejos
2006
¿Se habrá quedado calvo Sidney
Magal? ¿El cantante tendría el mismo
éxito de cuando tenía su largo cabello
ondulado? La calvicie reluciente del
cantante de Sandra Rosa Madalena era
falsa, pura broma. Pero despertó
curiosidad –todo lo que se esperaba
del anuncio, en el que se cantaba «si
este vídeo tuviera cabello» y que
mostraba una nueva manera de hablar
de productos de belleza—.
144
145
IBI
brilho fácil
Gente de
Brasil
Flashdance
2007
2006
En el vídeo institucional
creado para la tienda de
servicios financieros Ibi,
el presentador Luciano
Huck hace de DJ y pone
un jingle, en versión hip
hop, para mostrarse a los
asociados de la tienda,
reforzando la diversidad
del equipo.
She’s a maniac/ Maniac on
the floor/ And she’s dancing
like/ She’s never danced
before. Uno de los éxitos
más conocidos de los años
ochenta, extraído de la
banda sonora de la película
Flashdance, es el fondo
perfecto para la limpiezadanza promovida por la
protagonista que trata de
hacer que el suelo brille.
146
147
Bayer
HealthCare
Ciclos
IED
Ugly
Country
2007
2007
La campaña hecha por Loducca para
Bayer HealthCare recordaba el
lanzamiento de la píldora
anticonceptiva (producto del que es
líder de ventas), en 1961. El vídeo rendía
homenaje a la vida cotidiana femenina,
todo hecho de ciclos, mostrando como
la píldora fue esencial en la evolución
de la mujer desde entonces.
148
«Save my ugly country» era el
mensaje de la campaña del
Instituto Europeo di Design
(IED) –escuela de diseño,
moda, artes visuales y
comunicación de São Paulo—.
Los diez vídeos virales
presentaban al personaje Peter,
habitante de un país donde
«todo era feo» y que necesitaba
una reforma general: en la
ropa, en la casa e incluso en la
mujer. Sin revelar al
anunciante, al final de todos
los vídeos se veía la dirección
www.saveuglycountry.com,
a través de la cual se podía
acceder al sitio donde se
encontraba la información
sobre la escuela.
149
Vivir es peligroso
07.
VII.01.
VII.02.
Dos palabras que siempre han estado presentes
en su repertorio de posibilidades: competición y
persistencia. Es así desde que se metía entre los
amigos de su hermano, Marcos, cuatro años mayor
que él. Era la mascota del grupo, pero ninguno
de los grandullones allí tenía el ánimo y el coraje
suficientes para arriesgarse como él en sus aventuras
en moto o cualquier otra epopeya que le pareciera
suficientemente peligrosa.
La moto para explorar las sendas de Ilhabela se la regaló su padre
cuando tenía doce años. Pero el incentivo de don José Raphael no se
limitaba a eso. También alimentó la pasión del hijo por el surf, el
wakeboard, el esquí, el polo acuático, el yudo.
Sin embargo, al mirar hacia esa época de su vida, André Paes de
Barros —PB, como todos le llaman— prefiere contemporizar su pasado
deportivo:
—Nunca pensé en seguir una carrera deportiva. Cuando era niño,
quería divertirme. En realidad, estaba de paseo. A los cuarenta y un
años [nació el 29 de abril de 1971], pienso que es mucho más atractivo
tocar el piano, como mi hermano, que tener una cicatriz en el brazo
derecho por una caída de la moto.
150
151
Se podía comprender que estuviera de paseo. Gracias al trabajo de su
padre en la bolsa de valores de São Paulo, PB tenía una vida bastante
cómoda. Vivía con su familia en un bonito piso en el barrio Jardim
Europa, chófer a su disposición, un barco atracado en la costa norte,
estudios en el colegio Objetivo de Morumbi. Si la vida le resultaba tan
simple, ¿cómo podría imaginar que el trabajo de su padre y su
hermano podía ser tan peligroso como sus aventuras juveniles? Como
tuvo la suerte de no morirse joven, a los diecinueve años quiso sentir
el peligro y empezó a trabajar en la bolsa.
Aunque no le parecía el mejor trabajo del mundo, el ambiente era
competitivo y eso le interesaba. Quizás hubiera seguido trabajando
allí si un día una antena de celular (era la época en que los aparatos
todavía parecían un ladrillo con circuitos eléctricos internos) no se
hubiera interpuesto en su camino. El accidente le produjo una lesión
de córnea y le obligó a un descanso médico que puso fin a sus
expectativas de vivir en el volátil mundo del mercado financiero.
Un día, mientras se recuperaba del ojo, PB descansaba al borde de la
piscina del Clube Harmonia, del que era socio desde pequeño, y se
encontró a un amigo, Sergio Sacchi. Durante la charla, PB le contó el
infortunio con la antena de celular y le confesó que tenía ganas de
buscar nuevos paisajes profesionales. Sacchi le sugirió que fuera a
Young&Rubicam, donde trabajaban algunos conocidos comunes.
Quizás allí encontrara un trabajo. PB fue a Young y conversó
directamente con Christina Carvalho Pinto, quien en aquel entonces era la
presidenta de la agencia. Quedaron en que empezaría unas prácticas allí.
Fue solo una cuestión de tiempo hasta que llegara al tope del área de
atención. PB, como se verá más adelante, luego comenzó a recibir
invitaciones por parte de otras agencias para utilizar su talento para
escuchar a las personas, establecer relaciones y encontrar soluciones
para los más diversos problemas. Pero vivir no es para novatos –y
para llegar hasta allí tuvo que afrontar una de las pruebas más
duras—. El tema aquí es de formación, y un suceso radicalmente
inevitable, no solo en la personalidad de PB sino también en la vida de
su familia, fue la muerte prematura de su padre, a los cincuenta y seis
años de edad (PB tenía veinticuatro), víctima de un derrame cerebral.
—Mi padre era una persona muy sociable y eso hacía que yo, mi madre
y mi hermano también fuéramos sociables —comenta—. Mientras
152
VII.06.
VII.07.
VII.03.
Se puede decir que estos son preceptos heredados de don José Raphael. E
incluso más de la convivencia intensa que tiene PB desde niño con su madre,
Patrícia, «una mujer muy elegante», como la define cariñosamente el hijo.
VII.04.
VII.05.
estuvo hospitalizado, la recepción del hospital Sírio-Libanês estaba
siempre llena de gente. Todos estaban allí para animarnos. Cuando
murió, las personas comenzaron a desaparecer. En el momento en el
que más las necesitábamos, se habían ido. Fue cuando afloró mi
sentido de la responsabilidad. La muerte de mi padre me puso en el
rumbo correcto. Porque entonces pensé: «¡No! Ganaré dinero para no
tener que pensar en dinero». Entonces me centré en el trabajo. Trabajo,
trabajo, trabajo. Me convertí en un obsesionado por el trabajo. Si
puedo elegir cómo quiero que me recuerden, es como el mejor en el
negocio y no como alguien que arriesgaba su vida encima de una moto.
VII.08.
—Hasta hoy, me guío mucho por lo que hicieron mi madre y mi padre
por mí —reconoce—. Gracias a ellos, hoy soy reconocido en el entorno
profesional como un hombre de principios (aunque digo muchas
palabrotas, pero bueno...) y tengo una excelente relación con Bia, mi
mujer. Durante diecisiete años, el Día del Padre fue una mierda para
mí. Y solo dejó de serlo porque mi hija Duda, quizás como un regalo
de Dios, nació justo en el Día del Padre.
Bia y PB llevan casados desde 2002. Se conocieron cuando ella entró
a trabajar en Young como asistente del área de atención. Antes de
comenzar su relación con PB, Bia, quien hoy es una reconocida
consultora de moda, lo vio casarse y separarse. Maria Eduarda, Duda,
llegó cinco años después. La relación abierta que tiene con su hija, cree
él, es un reflejo directo de la relación que tiene con Bia (e indirecto,
resalta, del ejemplo de la relación cariñosa que tuvo con sus padres).
VII.09.
—Hoy, Bia y mi madre son mejores amigas. Se parecen tanto que las personas
preguntan si son madre e hija —cuenta PB, con una sonrisa tímida y a la vez
espontánea—. Mientras que la mayor parte de las parejas busca tener un
tiempo individual, Bia y yo estamos siempre juntos. Hacemos gimnasia juntos,
andamos en bici juntos, esquiamos en la represa, llevamos a Duda al parque.
Somos un círculo cerrado. Eso gracias a que Bia siempre tiene paciencia
conmigo. Cuando nos casamos, me caí del skate y me destrocé la rodilla,
por lo que tuve que andar con ayuda de un bastón durante ocho meses...
Bia, más que nadie, sabe que vivir es peligroso.
Vivir es peligroso
153
Guarujá, 1972
154
155
Ilhabela,
verano de 1985
156
Primer
esmoquin, 1983
157
jardim américa, São Paulo
08.
158
Calle
Colômbia, 325
159
En julio de 2007, Loducca inauguraba su nueva sede en la calle
Colômbia, una continuación de la calle Augusta, casi en la esquina
con la avenida Brasil, que tenía incluso un balcón con vista hacia las
cúpulas de la iglesia Nossa Senhora do Brasil. La nueva sede era un
edificio más que hype, diseñado por el equipo de la oficina Triptyque,
una mezcla de hormigón aparente, cristal y una gran pared exterior
de madera toda ondulada capaz de impresionar incluso al visitante
menos atento. Un entresuelo para la dirección y jardín exterior,
mostrado en revistas de arquitectura extranjeras. Era todo lo que
necesitaba Loducca para volver a fortalecer su autoestima.
convertido en más bella e inteligente simplemente porque estaba en
una dirección hype, así que solo tenían que meter la máxima potencia
y seguir adelante.
Pero las cosas nunca son tan sencillas, principalmente, como se sabe,
cuando las hacen personas. Desde que había ingresado en Loducca, le
gustaba a PB mostrar por qué su eficiencia le había convertido, en el
corto periodo de una década, de pasante en socio y vicepresidente de
una de las más reconocidas agencias de publicidad del país.
VIII.01.
—Llegué a Cristiano Viana dando codazos a todos —confiesa, años
después—. Pasaba por encima de los demás. Alguien me decía: «PB,
voy a hacerlo» y yo le contestaba: «No, ¡voy yo!». Otro me decía: «PB,
voy a buscarlo» y yo le contestaba: «No, ¡lo busco yo!». Quería hacerlo
todo solo.
—Cuando nos trasladamos a esa dirección, de pronto nos sentimos
muy confiados -dice Celso, con un ligero tono de ironía por cuenta de
la ya conocida (y nunca digerida) importancia que dan las personas a
las apariencias—. Era la misma agencia, el mismo trabajo, pero cambió.
Cambió la manera como las personas comenzaron a mirarnos.
En un entorno hasta entonces acostumbrado a los chistes y bromas,
no era de sorprender que la llegada de PB trajera, con su método de
trabajo, una nube cargada de tensión. Su justificación es sincera:
—De pronto, nos hicimos más listos —bromea PB, reiterando el impacto
del nuevo envase en el mercado.
En la primera rueda de prensa de la agencia, en el nuevo edificio, que
tuvo lugar el 21 de agosto de 2007, la dirección de Loducca, que ya no
tenía el 22 en el nombre, anunció el ingreso de un nuevo socio, que se
unía a Celso, PB y al grupo ABC: Guga Ketzer, el director de creación de
la agencia, que pasaba a firmar también como vicepresidente. Además,
anunció la conquista de cinco nuevos clientes: Bayer HealthCare,
Dafra, Peugeot, Cia Muller de Bebidas (cachaza 51) y Nextel.
Cinco clientes de cinco concursos disputados. Loducca volvía con
fuerza al ring. Cuatro meses después, el año 2007 terminaba con una
cascada de fuegos artificiales en lo alto del edificio, además de una
apoteosis pirotécnica: en letras descomunales y luminosas, la
inscripción LODUCCA 100%. De reconocimiento, para que se
entienda: aquel año, en que fue galardonada como Agencia del Año
en el Premio Colunistas, Loducca fue la única en recibir una
calificación del 100% en todos los temas de la encuesta realizada
todos los años por Grupo Consultores, que evalúa qué piensan los
clientes sobre sus agencias –creatividad eficaz y original, innovación,
buena atención, plazo, cuidado del dinero del cliente, honestidad—.
Ahora había dinero en caja y todos creían que la agencia se había
160
VIII.02.
—Yo era egoísta, solo pensaba en mí. Al convertirme en socio de
Loducca, a los treinta y tres años de edad, me quedé algo deslumbrado.
En aquel entonces, pensé «¡Al carajo! Estoy aquí justo para esto». Sí,
creo que, sin darme cuenta, ayudé a deteriorar un poco el clima
ameno que había en la agencia.
Eso sucedió durante la gran crisis de Cristiano Viana, lo que podría
ser una excusa para que PB, quien todavía no tenía experiencia como
jefe, asumiera el control. Pero el caso era que él insistía en pasar por
encima de los demás, ahora que Loducca iba en ascenso en la calle
Colômbia. Siempre en el ámbito de las relaciones con el equipo, hay
que aclararlo. El empresario PB seguía haciendo un excelente trabajo
y cerrando negocios al frente del departamento de Atención de la
agencia.
—La frase que más me gustaba decir era: «Celso, ¡cerré otro negocio!» —
recuerda—. Me acercaba a él y le decía: «¡Cerré otro!». O entonces, «Celso,
¡conseguí otro contrato para nosotros!». Un día, me dijo: «Tío, quiero
decirte una cosa. No utilices la primera persona del singular al hablar de
la empresa. Todo para ti es yo, yo, yo... ¿Tú qué quieres? ¿Hacerte rico
o que la agencia tenga éxito? El fin es el mismo. Así que, transfiérelo».
Calle Colômbia, 325
161
PB describe aquella charla como «uno de los mayores golpes recibidos
en su vida». Pero fue también el punto de inflexión que le hizo revisar
su postura frente al equipo. Y fortaleció todavía más su amistad con
Celso. Pero PB no fue el único talento en meter la pata al sentir el peso
de ser socio. Desde 2005, otra apisonadora llamada Guga Ketzer
tampoco le daba descanso a nadie.
cuenta de que veía la presión de la manera incorrecta. Estaba siendo
un jefe para mi equipo que yo mismo no querría tener. Sin darme
cuenta, estaba aislándome, y Celso me hizo abrir los ojos y verlo.
Aquella charla fue el inicio de un cambio en mi manera de entender el
liderazgo. Comencé a fijarme más en las personas de forma más
individual, entendiendo el tiempo de cada una. Aprendí. Pero hasta
hoy ese es un dilema profesional: ¿cómo sacar lo mejor de las
personas? Pero todo comenzó a mejorar.
—Yo era demasiado exigente conmigo y con todos los que trabajaban
conmigo —cuenta Guga—. Cuando llegamos a la calle Colômbia,
alquiler más caro, nuevos contratos, presión por todas partes, tenía la
sensación de que en aquel clima de fiesta fracasaría. Mi falta de
experiencia como líder dificultó bastante las cosas. Pensaba que las
personas tenían que reaccionar de la manera que me parecía que
tenían que hacerlo.
Y mucho: uno de los mayores éxitos de aquel inicio de 2008 fue la
campaña que ayudó a transformar los celulares-radio de Nextel, antes
considerados solo herramientas de trabajo, en objetos de deseo de un
público mucho más sofisticado del que tenía la marca antes. «Bienvenido
al club», serie de anuncios impresos y vídeos para la TV protagonizados
por brasileños con perfiles variados y de reconocido éxito –el chef Alex
Atala, la actriz Camila Morgado, el estilista Reinaldo Lourenço, entre
otros– que presentaban relatos muy personales que terminaban
invariablemente con el eslogan: Esta es mi vida, este es mi club.
Para empeorar (en realidad, mejorar) la situación, la presión solo
aumentaba con la llegada de grandes clientes mediante concursos.
Guga se sentía aprisionado en las funciones que le correspondían. Y
también en las que no le correspondían.
—Celso y PB estaban tejiendo relaciones, por lo que llegó un momento
en que yo dirigía informalmente el día a día de la agencia —prosigue
Guga—. Y, claro, al no haber mucha gente sénior para ayudarme,
comenzó a hacerse fastidioso. Nada podía salir mal, entonces
comencé a pasar por encima. Yo debía ser el comandante de la
agencia, sin embargo llegó un momento en que me convertí en un
déspota.
Celso, siempre con su manera Yogananda de ser (o, para mencionar el
apodo que le puso Guga, una manera «Yoda» -mentor de los guerreros
Jedis en la saga La Guerra de las Galaxias- de ser), un día llamó a Guga
para una charla. En otra conversación sincera, repitió una imagen
sencilla de entender, que ya le había dicho a PB en otra ocasión: «Si
pones más presión sobre un tornillo ya presionado, lo partirás. Si una
persona que está por debajo de ti ya está sometida a presión,
tranquilízala. No hagas lo contrario».
—Conversamos mucho –cuenta Guga-. Después de eso, comenzamos a
compartir más el trabajo, contratamos a personas para trabajar en
atención, medios y creación, comenzamos a mirar más hacia el
interior de la agencia, comencé a controlar más mis impulsos. Me di
162
VIII.04.
La primera serie de anuncios (en los cuatro años siguientes,
decenas de otras personalidades se unirían al club) fue dirigida por
Fernando Meirelles, quien volvía a hacer publicidad después de
cuatro años dedicados al cine y a las producciones de O2 para la TV.
Su dirección confirió un aspecto cinematográfico a los vídeos.
—Los vídeos tienen un lenguaje fuerte, una actitud, que Fernando
ayudó a radicalizar —dice Guga—. Con su ayuda, la escena de una
persona en medio de una carretera, hablando mientras mira hacia la
cámara, se convirtió en algo propio de Nextel.
VIII.03.
Quizás Nextel sea uno de los más importantes casos de Loducca,
debido al grado de cambio que produjo en la empresa. En el primer
año de la campaña se duplicaron las ventas (en los cuatro años
siguientes, el número se cuadruplicó). La forma de comunicar fue
fundamental para ese cambio.
VIII.05.
El raciocinio de la agencia se basó en la visión de que Nextel era, más
que una empresa de telecomunicaciones, una red social vía radio:
para hablar a un Nextel desde otro Nextel es necesario estar en la
misma red, un club. En una época en la que Orkut reinaba en las
computadoras brasileñas y Facebook comenzaba a popularizarse,
163
Jovem MTV (Dossier Universo Joven MTV), con el tema Sostenibilidad.
Nació así la idea de hacer un anuncio realmente sostenible. Un anuncio
que, después de leerse, podría consumirse sin generar basura. Una vez
más, repercusión, premios, cliente satisfecho, agencia feliz.
Loducca apostó por la tesis de que era necesario transformar aquella
red en algo atractivo, algo de lo que a la gente le gustaría formar parte.
Una vez más, hubo que aumentar el presupuesto que el cliente había
planificado invertir en la producción. Como no hay club sin gente, era
necesario que personas famosas presentaran el club, para que otras
personas quisieran formar parte de él. A lo largo de los años se
unieron al elenco otros nombres destacados de las más diversas
áreas, como el artista plástico Vik Muniz, la escritora Fernanda Young,
el neurocientífico Miguel Nicolelis, el estilista Oskar Metsavah, los
músicos MV Bill y Herbert Vianna, el actor Fabio Assunção, el
futbolista Neymar... una infinidad de personas.
—El mérito fue del cliente, que podría haber permanecido en lo que
era más seguro, sin embargo decidió apostar por una nueva idea —
resalta Celso—. Solo me acuerdo de dos casos en Brasil de productos
que cambiaron de nivel de esa manera: Havaianas y Nextel. En el caso
de Nextel, que es el que conozco más profundamente, el producto
dejó de ser el del mensajero, del guardia, del personal operativo y se
convirtió en el aparato del presidente de la empresa.
Otro reto de 2008: reformular los eslóganes más exitosos de la
publicidad del país: aquel que desde los años setenta nos recuerda
que tomar la cachaza 51 es una buena idea. «Brasil: una buena idea»
fue el concepto propuesto por Loducca para recuperar la fuerza de la
marca, que no anunciaba desde 2003. Apostando por la samba, la
mezcla de razas y los símbolos de lo brasileño, la campaña tendría
continuidad después con «Buena idea es ser brasileño».
VIII.06.
También para Nextel, Loducca produjo una de las acciones de mayor
repercusión en el mercado de medios impresos en aquel año: un
anuncio literalmente hablante. Una cinta que envolvía la edición de
Melhores & Maiores, de la revista Exame, en una distribución especial
para ejecutivos y personalidades vinculadas al mundo de los negocios,
incluía un dispositivo capaz de hacer una llamada con un simple
toque en un botón. El lector recibía la revista, pulsaba el botón y
conversaba con el operador sobre el nuevo servicio push-to-talk de Nextel.
El vídeo es recordado no sólo por sus cualidades –y por el éxito que
tuvo la comunicación en el negocio de Dafra (en cuatro meses ya era
la tercera moto más vendida del mercado)–, sino también por una
parodia que se hizo famosa en Internet: en ella, en lugar del texto
grandilocuente original, el protagonista, doblado, se burla de quienes
compraron una moto de esa marca.
Una vez más se trataba de algo difícil de producir. Tarjeta SIM, batería,
acústica y, claro, el operador al otro lado de la línea –todo tenía que
funcionar perfectamente, lo que requirió meses de investigación y
pruebas.
VIII.07.
—Es fácil abandonar un proyecto como este, porque el trabajo es tan
grande que el cliente mismo comienza a dudar de persistir con la idea
— dice Guga—. Pero insistimos y tuvimos éxito. Les encantó a todos.
En ese mismo año habría otra campaña con aires de superproducción:
la que marcaba el lanzamiento de la marca de motocicletas Dafra, con
vídeos protagonizados por Luciano Huck y Wagner Moura. Para el de
Wagner fueron necesarios casi tres días de grabaciones, en las que
cientos de figurantes casi se derritieron bajo el sol abrasador en una
finca en São Paulo. En el vídeo, el actor hace un discurso al mejor
estilo I have a dream, de Martin Luther King, convocando a los
ciudadanos a inaugurar una nueva etapa en sus vidas, sobre una
Dafra –por fin una moto accesible a todos—.
Loducca terminó el año de 2008 con un crecimiento de casi un 200%
frente a 2007. Era el mayor crecimiento del ranking de las cincuenta
mayores agencias de publicidad del país. A cada nuevo contrato que
se firmaba, Celso ya no hacía, como antes, la ceremonia de abrir un
champán y colgar el corcho en la pared, como trofeo –un simbolismo
más que demodé—. Sin embargo, todas las veces reunía a todos los
empleados y les agradecía su dedicación, bajo aplausos colectivos.
—Volvió a ser bueno trabajar en Loducca —resume PB.
De la misma serie «¿Lo lograremos?» fue el anuncio comestible
producido para MTV. La misión era divulgar el 4º Dossiê Universo
164
Al año siguiente, que también fue de curva ascendente en los
165
Fiz TV
negocios, hubo un importante cambio en la gestión de Loducca: la
contratación de un nuevo CFO, Ronaldo Severino, quien llegaba con
más de veinte años de experiencia en el mercado publicitario. La
búsqueda del profesional que reuniera las cualidades técnicas para
liderar un área sensible y, a la vez, se adecuara al estilo democrático
de Loducca, tardó bastante. Fueron muchas entrevistas hasta que se
eligió a Ronaldo, el candidato que pareció comprender qué tipo de
lugar era aquel.
Culinaria/
Mano TV
2007
En poquísimo tiempo quedó claro que esa impresión era correcta. La
sensación de Celso es la de que parece que Ronaldo lleva veinte años
trabajando en la agencia. En muchos momentos, es incluso más
Loducca que el mismo Loducca.
—Desde el punto de vista administrativo y financiero, la agencia
funciona hoy como un reloj suizo —dice Celso—. Cuando se gestiona
mal esta parte, se desestructura totalmente la empresa. La
contribución más importante de Ronaldo es la tranquilidad para que
podamos trabajar en lo que nos gusta: la publicidad.
Ronaldo confirma que se identificó con Loducca. Después de años
trabajando con formas tradicionales de gestión y relación con
empleados, fue una alegría entender que allí los valores eran otros,
justamente aquellos en los que creía:
—Estuve en muchos lugares donde no se escucha al empleado y nunca
pude entender por qué las empresas creen que las cosas tienen que
ser así. En Loducca es posible expresarse, tener opinión, trabajar con
libertad.
En diciembre de 2009, cuando cumplía seis meses de trabajo en la
agencia, Ronaldo se preparaba para una prueba de fuego: en aquel
momento, llegaba al mercado la noticia de que Loducca estaba
fusionándose con otra agencia del grupo ABC, la MPM. La operación,
delicada, requeriría una profunda restructuración, un rompecabezas
con un nivel de dificultad razonable.
Pero aquel equipo, como se sabe, nunca ha tenido miedo a los cambios.
166
Fiz TV era el nombre del canal
de pago del Grupo Abril, cuyo
objetivo era tener una
programación totalmente
formada por vídeos enviados
por el público. El proyecto tuvo
una corta duración, pero la
campaña de lanzamiento se
recuerda hasta hoy por la gracia
de los personajes de los vídeos
(Mano Repórter presenta un
noticiario en clima de hip hop;
Culinária es una versión
nonsense de programas de
recetas, con banda sonora
heavy metal) y también por el
esquema de producción de
Loducca: desde el casting hasta
el director, todo con un clima
«casero», de bajo presupuesto,
pero con humor.
167
BR MALLS
MTV
Navidad
Mágica
Anuncio
comestible
Para divulgar la cuarta edición del
Dossiê Universo Jovem (Dossier
Universo Joven), encuesta en la que se
entrevistó a jóvenes para conocer su
opinión sobre temas como reciclaje,
políticas verdes y otros temas
vinculados a la sostenibilidad, Loducca
presentó el anuncio «autosostenible»:
después de leerlo, se podía comerlo –y
así desaparecería completamente, sin
generar residuos para el planeta—. La
acción incluyó, además, un hotsite en el
que un chef enseñaba recetas que
llevaban el anuncio como ingrediente.
2008
2008
Para la campaña de Navidad de
dieciséis centros comerciales
del grupo BRMalls, la idea era
distribuir un regalo diferente,
único. La solución: un libro
inédito del escritor Paulo
Coelho. El Libro de los
Manuales, una recopilación de
ideas y reflexiones del autor
sobre los más diversos temas,
tuvo una tirada de quinientos
mil ejemplares.
168
169
nextel
Bienvenido
al club
fernanda young
2008
«Esta es mi vida, este es mi club»
es el eslogan central de la campaña
que cambió la historia de Nextel
–marca que se convirtió en objeto
de deseo—. En el elenco de la
campaña, a la que se fueron
añadiendo nuevos relatos y
formatos en los siguientes años,
famosos brasileños de las más
variadas áreas de actuación
cuentan su historia de éxito.
Y, claro, dicen que forman parte
de aquel club tan especial.
«Comencé a escribir antes incluso
de aprender a escribir. Yo tenía
dislexia y creaba mis poemas
mentalmente, muchas páginas, solo
en mi mente. Entonces, aprendí
a escribir, me teñí el cabello de
rosa y me expulsaron del colegio.
Hoy tengo ocho libros publicados,
tres películas, obras teatrales,
cinco series televisivas, tres hijas.
Para una persona que pensaba en
suicidarse a los diecisiete años no
está mal, ¿no te parece?».
vik muniz
alex atala
«Siempre me ponen contra la
pared. En Bélgica ya pintaba
paredes. Cuarto, sala, cocina,
sí, cocina. A veces las paredes
se abren, a veces se encogen y
exprimen a uno. Tiempo, calidad,
productividad. En cualquier pared
se puede abrir una puerta».
170
«Cuando era pequeño, no tenía juguetes,
pero no por ello dejé de jugar. El puré
de patatas era para mí plastilina. El
plato era un lienzo, la salsa era la
pintura. Entonces, el juego se convirtió
en arte, que hoy se puede ver en
MoMA, Metropolitan, Tate, Reina Sofía,
Pompidou. Si mis padres me hubieran
llenado de juguetes, ¿dónde estaría hoy?».
171
nextel
dafra
Cinta
Encuentros
2008
2009
Una cinta que hace llamadas: insertada en la edición
Melhores & Maiores, de la revista Exame, en una distribución
especial para altos ejecutivos y personalidades vinculadas
al mundo de los negocios, una cinta traía incorporado un
dispositivo capaz de, simplemente con tocar un botón,
llamar a un consultor de la operadora. Cada cinta tenía un
código único (ID), que el consultor podría identificar al
recibir la llamada, por lo que esa acción aseguró una
atención exclusiva y personalizada para cada lector. Uno
más de la serie: ¿quién dijo que no se puede ser interactivo
utilizando la revista impresa?
172
Más de cien profesionales
participaron en una
producción con casi
cuatrocientos figurantes,
actuando durante tres días
bajo un sol abrasador. Hay
muchas historias detrás del
vídeo, en el que el actor
Wagner Moura hace un
discurso sobre la realización
de un sueño –que contribuyó a
que se dispararan las ventas de
la marca Dafra en el mercado
de motocicletas—. Tuvo tanto
éxito que le hicieron una
parodia en Internet.
173
Conexiones
09.
IX.01.
IX.02.
El sino de los diecisiete años. A esa edad, él ya quería
salir de la casa de sus padres y conquistar su independencia. Comenzó pronto a tocar el contrabajo y a los
quince años ya intentaba ganar algo de dinero
impartiendo clases particulares de música —aunque
sabía que sería difícil vivir solo de eso—. Como muchos
adolescentes, soñaba con formar parte de una banda
famosa (era fan de Red Hot Chili Peppers, entre otras).
Mientras su sueño no se realizaba, le pareció mejor
asegurar su futuro cursando alguna carrera.
Y mira que Daniel Chalfon es bueno con los sueños. Cuando tenía
dieciséis años, conoció a una joven llamada Mariana. En aquella
misma noche soñó que le decía: «Me casaré contigo». La primera vez
que salieron juntos, le contó lo que había soñado. Ella pensó que se
trataba de un flirteo –y tuvo resultado: se casaron después de seis
años de noviazgo y tuvieron dos hijos, Ian y Helena, quienes tienen
hoy doce y diez años—.
Cuando se casó con Mariana, Daniel tenía veintiún años. En aquel
entonces, llevaba tres años trabajando en la agencia McCann Erickson,
gracias a la ayuda de su suegro. A los diecinueve años, cuando era
todavía un estudiante de Administración, Daniel hacía prácticas en
Caixa Econômica Federal. Pero la vida en un banco le parecía
174
175
demasiado burocrática. Trabajar en una agencia de publicidad sí que
debía de ser bueno. Coincidentemente, el padre de Mariana era vecino
del director financiero de McCann.
Kirzner, madre de Daniel, trabajaba en el Renascença, tradicional
colegio hebraico que en aquella época quedaba en Bom Retiro (años
después se trasladó a Higienópolis). Así fue la infancia de Daniel,
desplazándose entre esos dos barrios, en una época en la que un niño
de once años de clase media podía cruzar solo la ciudad en autobús
sin que a sus padres se les pusieran los pelos de punta. De punta se
pusieron los pelos de Daniel (en aquella época todavía no tenía la
cabeza totalmente pelada, como hoy) el día que se le ocurrió que el
futuro estaba en las computadoras.
—Dame tu currículo, Daniel —le dijo su suegro, quien se dispuso a
hacer de puente con el vecino.
Don Taliba sabía que el director financiero de McCann salía todos los
días de su casa a las seis de la mañana para caminar. Entonces, en una
de esas mañanas, se acercó al hombre a la hora de su paseo y le
entregó el currículo de su yerno. A pesar del extraño abordaje, dos
semanas después llamaron a Daniel para comenzar unas prácticas en
la agencia.
IX.05.
No deja de ser inesperado el hecho de que alguien que seguía hacia
una vida encorbatada en un banco migrara repentinamente hacia el
universo desabotonado de la publicidad. Pero la historia de Daniel,
que luego sería reconocido como uno de los cracks del mercado en lo
que se refiere a medios, está toda hecha de puentes migratorios como
ese. Empezando por su padre, Avraham, judío búlgaro nacido en una
pequeña ciudad cerca de la capital, Sofía, en 1943. Por si no fuera
suficiente la persecución por parte de los nazis (el abuelo de Daniel
trabajó en un campo de trabajos forzados durante la Segunda Guerra),
al terminar el conflicto vinieron los comunistas y les quitaron todo
nuevamente a los Chalfon.
Gracias a su buena relación con la tecnología, en 1995 Daniel dejó de
hacer prácticas y fue contratado como empleado del departamento
de medios de McCann Erickson, donde permanecería durante los seis
años siguientes. Lo que más le sorprendía, en aquel entonces, era que
la mayoría de los directores todavía no veía la ola tecnológica que
cambiaría el mundo y, evidentemente, cambiaría también la manera
de hacer publicidad.
IX.03.
—Yo miraba a aquellos tíos más experimentados y pensaba:
«¡Caramba, el mundo va a cambiar y estos tíos no se han dado
cuenta!» —dice Daniel—. Tanto es así que la mayoría de sus antiguos
jefes está fuera del mercado hoy. Ellos estaban centrados solo en la TV
y el periódico mientras se veía la llegada de la TV por cable, Internet...
—Mi abuela siempre decía que los alemanes eran fáciles comparados
con los rusos. Por causa de ellos comenzó una fuga masiva de
búlgaros después de terminar la Guerra —cuenta Daniel.
Los Chalfon embarcaron en el último navío que salió de Bulgaria hacia
el recién creado Estado de Israel. Allí, el abuelo de Daniel conoció a un
paisano suyo que estaba instalando una planta de máquinas de coser
en Brasil. Fue así como, algunos años después, la familia Chalfon
cruzó el Atlántico para establecerse en Jundiaí, a sesenta kilómetros
de São Paulo. Avraham, padre de Daniel, tenía once años.
Daniel nació en el barrio de Bom Retiro, reducto de la comunidad
judaica en São Paulo, el 13 de julio de 1974. Nació, fue criado, pero
nunca vivió realmente en Bom Retiro. Poco después de su nacimiento,
sus padres se mudaron a un piso en el barrio de Jardins. Pero Eva
176
—Siempre digo que la generación de 1974 es importante porque fue la
que tendió el puente entre el mundo analógico y el digital —afirma
Daniel, a quien desde niño les encantan los aparatos electrónicos y los
objetos que incluyen desde computadoras hasta cámaras fotográficas
de todas las épocas.
IX.06.
IX.04.
Internet es, incluso, la protagonista de un caso que ilustra bien lo que
dice Daniel. En 1996 él era, en Brasil, uno de los pocos suscriptores de
Compuserve, uno de los primeros servicios en línea internacionales
en proveer conexión a Internet.
—Uno se inscribía en Compuserve y solo después de tres meses recibía
por correo una contraseña. Era una contraseña tan difícil, pero tan
difícil que hasta hoy es mi contraseña. Tiene solo ocho caracteres,
pero, tío, ¡es dificilísima! —se divierte.
Un día Daniel quiso mostrar que era un crack en Internet al entonces
Conexiones
177
presidente de McCann Erickson, el danés Jens Olesen (quien dejó la
publicidad en 2005 y es hoy el cónsul general de Noruega, además de
presidente de las Cámaras de Comercio Brasil-Noruega y BrasilDinamarca). Para que nada le saliera mal, Daniel llevó el módem de su
casa, tomó prestada la computadora del vicepresidente de medios y
estuvo dos horas instalando todos los aparatos. Después de eso, por
fin, pidió que llamaran a Olesen.
Minutos después, viene Olesen, conocido como una persona irascible.
—¿Qué es lo que quieres enseñarme? —le preguntó a Daniel.
—Se llama Internet. Uno puede conectarse con el mundo y hacer
búsquedas sobre cualquier cosa.
—¿Cualquier cosa?
—¡Sí! ¡Cualquier cosa!
Daniel accedió a Yahoo!, el buscador más utilizado en aquel entonces,
y le dijo al jefe:
—Escribe cualquier cosa de la que quieras obtener alguna información.
Olesen escribió «John Lennon». La página comenzó a cargarse, muy
lentamente. Olesen miró aquello, lo miró nuevamente, entonces entró
en el ascensor, bajó hasta el garaje del edificio, fue hasta su automóvil,
agarró un CD de John Lennon que estaba allí, tomó el ascensor
nuevamente, subió, volvió a la sala donde estaba Daniel, y el resultado
de la búsqueda sobre John Lennon todavía no había surgido en la
pantalla. Entonces, Olesen echó el CD en el regazo de Daniel:
IX.07.
—¡Soy más rápido que esa mierda de Internet!
Daniel aún intentó argumentar:
—No, ¡espera! ¡Todo esto va a cambiar!
Olesen no aceptó. La charla se había acabado.
Delante de la sede
de McCann en Nueva
York, 1996
178
179
São Paulo,
1978
180
Pequeño
fotógrafo, 1979
181
jardim paulista, São Paulo
10.
182
Avenida
Brigadeiro Luís
Antônio, 4.980
183
Al igual que la moda siempre ha acompañado los cambios históricos
del mundo, haciendo que se acortaran las faldas y revelando cambios
de comportamiento, ya se podía notar, solo con observar el figurín de
las chicas, que algo había cambiado en la historia de Loducca. Las
mujeres que trabajaban en la nueva sede de la agencia, un edificio de
seis plantas en la avenida Brigadeiro Luís Antônio, entraban con sus
tacones altos. De un vistazo de abajo hacia arriba, más bien parecía
que iban a un cóctel: muchos trajes de chaqueta, faldas de tubo, todo
discretísimo. ¿De dónde eran aquellas chicas? De MPM, agencia con la
que se fusionó Loducca en diciembre de 2009 y que siempre estaba
preparada para ocasiones oficiales –a fin de cuentas, parte de sus
contratos eran con organismos gubernamentales, con clientes que
llevaban traje, maletín de ejecutivo y sonrisa diplomática—.
Todavía suspirando de nostalgia por el edificio de Tryptique, el viejo
equipo de Loducca acababa de llegar a sus nuevas instalaciones y,
acostumbrado a sus chicas (y chicos) en pantalones vaqueros,
camisetas y sneakers, al principio extrañó toda aquella formalidad.
agencia también tiene procesos, pero son más orgánicos, no están
definidos en un modelo —cuenta Carmen Assumpção, quien llegó a
Loducca en 1997, como directora de cuentas, y dejó la agencia a finales
de 2011, como directora general de atención.
X.01.
Cuando los dos equipos se unieron, Celso trató de reunir a todos y
reiterar que, allí, dar opinión y hablar entre iguales no solo era muy
bienvenido, sino también alentado.
—Cada día conversé con un departamento para explicar que, aunque
en la cabeza de las personas el presidente está alejado de los demás
empleados, en Loducca eso no es así. Hay espacio para que todos den
ideas. Doña Lu (la camarera) me dice cretino porque tiene libertad
para hacerme ese tipo de bromas. No tengo complejo de superioridad,
cualquiera puede acercarse a mí y decirme que estoy equivocado.
Habían pasado casi quince años desde que Loducca había salido del
piso en Real Parque. El corazón de la materia, aunque tenía algunas
arritmias aquí y allí, no había cambiado mucho. Celso y su equipo
todavía apostaban por un formato poco ortodoxo de ver el
funcionamiento del mundo corporativo. De apostar por la
autenticidad y diversidad, aunque todos estén unidos por un
sentimiento común: exigir responsabilidades, en lugar de metas,
permitiendo que las personas mantengan su forma de ser.
X.02.
X.03. y X.04.
—Parecía que las mujeres de MPM llevaban trajes de fiesta —cuenta
David Maia, el Catatau, editor de imágenes de la agencia.
Si la vestimenta revelaba a simple vista la diferencia de estilos, el
mayor choque en la fusión de las dos grandes agencias estaba por
debajo del tapete. Fue un poco complicado para MPM, que tenía el
sesenta por ciento del equipo y era la dueña del espacio, ponerse la
camisa de Loducca –que, aunque tenía el cuarenta por ciento del
equipo, preservaba el nombre por delante y la filosofía de la agencia
por detrás, con Celso Loducca al timón.
X.05.
En la sociedad, LoduccaMPM quedó así: el cincuenta por ciento
pertenecía al grupo ABC y el resto de las acciones se distribuyó entre
los nuevos socios: Celso Loducca, presidente; Rui Rodrigues,
vicepresidente; André Paes de Barros, vicepresidente de operaciones;
Daniel Chalfon, vicepresidente de medios; y Guga Ketzer,
vicepresidente de creación.
X.06.
El estilo de Loducca prevalecería. Pero nadie dijo que sería fácil.
—Es difícil para quienes trabajan en una empresa con sistemas y
procesos muy estrictos entender el modelo Loducca. En realidad, la
184
MPM era de otro linaje. Creada en 1957 por los publicitarios Luiz
Macedo, Petrônio Correa y Luiz Mafuz en Porto Alegre, nació en un
Brasil bossa-nova, en ascensión, que comenzaba a modernizarse,
cuando Oscar Niemeyer diseñaba las curvas de la nueva capital y el
presidente JK atraía la atención de los inversores extranjeros y abría
los brazos al mercado internacional.
Durante años fue un modelo de agencia clásico y envidiado, sinónimo
de publicidad brasileña. En la década de los setenta era la mayor del
país. Cayó en un periodo de ostracismo hacia los años noventa y, tras
ser comprada por el grupo ABC, resurgió gloriosa, utilizando la canción
O Portão, de Roberto Carlos (“Eu voltei/agora pra ficar”)[He vuelto/
ahora para quedarme] para anunciar su regreso, con Bia Aydar en la
presidencia. Más adelante, Bia saldría para gestionar su empresa de
eventos y al Grupo ABC le pareció que era hora de unir las dos agencias.
En la fusión con Loducca, MPM perdió a treinta de sus empleados para
Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980
185
que no hubiera duplicidad de funciones en algunos cargos.
Como no había un presidente en aquel momento, le tocó a Daniel
Chalfon la dura misión de escribir la lista de los empleados que
saldrían, lo que trató de hacer con alguna objetividad.
—Decidimos que sería solo un bad day —cuenta Chalfon sobre uno de
los días más difíciles de su vida.
Chalfon, quien comparte la publicidad con las funciones de bajista de
una banda de rock (ha tenido diversas), fotógrafo (mantiene un blog
donde publica las fotos de sus viajes por el mundo) y padre de dos
niños, había alcanzado esa posición de liderazgo en MPM por méritos
más que propios.
Su pasión por el futuro de la comunicación comenzó pronto, cuando
hacía prácticas en McCann y se estableció en el departamento
de medios. Allí se dio cuenta que su misión sería la de explorar
espacios alternativos para divulgar productos (el primer banner
comercializado en la Internet brasileña, el primer anuncio en la
portada de un periódico y en la bolsa del pan, la primera estación de
radio personalizada, la Radio SulAmérica: son todas obras de
Chalfon). Luego, trabajó en DM9 y Zipnet, en el momento álgido de la
burbuja de Internet, hasta que en 2004 aceptó la invitación de Nizan
Guanaes para ser uno de los socios de MPM.
A la hora de cortar cabezas en MPM, algunos amigos de Chalfon
facilitaron las cosas y renunciaron antes. No había otra alternativa
que seguir adelante.
Entonces, cuando el equipo de Loducca llegó con el dominio del
balón, proponiendo nuevos regates, apostando por la flexibilidad, la
orden era adaptarse. Chalfon, quien se convirtió en socio y
vicepresidente de medios de Loducca, se entusiasmó. Era como si
fuera caminando por la calle, en traje, viera un balón solo y chutara a
gol, la sensación de un niño que comienza una nueva historia.
—Me pareció excelente estar en una empresa que valora una cultura que
está por encima de la gestión, de los manuales. Poquísimos lugares tienen
eso. La cultura crea un estado de espíritu en Loducca, el estado que
cualquier empresa debería buscar, el de tener valores propios —dice él.
186
El juego no agradó a todos. Algunos pusieron mala cara ante aquella
libertad con aspecto de desorden. Otros vieron como la vida
reflorecía. Hay personas que eran de MPM y que con el paso del
tiempo encontraron que eran más Loducca que muchos de los que
eran de Loducca. Hubo quienes se identificaron con este otro estilo
de hacer las cosas —dice Guga.
Nueve meses después de la fusión, quedaba el apellido Loducca y
salía el apellido MPM. «Una personalidad tenía que superponerse a la
otra», declaró Celso en aquel entonces. «Valores, forma de actuar,
pensamiento y objetivos. Siempre quedó claro que sería Loducca,
cuyo foco se fue construyendo a medida en que se entrelazaban las
aventuras existenciales de variadas personalidades, con
imperfecciones y cualidades».
Es una visión que los socios siempre enfatizan: lo importante en
Loducca es dar su opinión y no necesariamente agradar al cliente. Es
pensar primero en lo que necesita una marca, en lo que debería hacer
—de ser necesario, contrariando lo que el cliente esperaba inicialmente—.
—No existe nada escrito sobre la manera cómo debemos ser. Hoy
somos casi doscientas personas. Hay momentos en los que nuestra
cultura se diluye más o aumenta más. Eso tiene que ver con el tipo de
cliente. Algunos de ellos hacen que la agencia se ponga nerviosa,
tensa, es algo que oscila. Pero mantenemos la postura de no utilizar la
autoridad por la autoridad, de eliminar el politiqueo de las relaciones.
Poco a poco, los novatos aprenden de los veteranos —dice Celso.
Cuidar las relaciones internas siempre ha sido la prioridad de
Loducca, un lugar donde, además de buenas condiciones de trabajo,
las personas reciben cuidados como el desayuno y frutas por la tarde
todos los días, sala de masaje y clases que se van añadiendo a la carta.
Por otra parte, «el hacer que las marcas creen una relación profunda
con las personas» se convirtió en la frase que la agencia utiliza como
síntesis de su trabajo. Desde las pancartas anunciando la desaparición
de la perra Daisy hasta la interactividad de anuncios más recientes, la
invitación al consumidor a tender una mano a los anunciantes surge
de las formas más inesperadas.
Una de las campañas en que hicieron justamente eso, invitar a las
187
personas a jugar con la marca, fue la de Peugeot: producido en
parafina, el anuncio del modelo Quicksilver podía arrancarse de la
revista y utilizarse en las tablas de surf. Un año después, otra osadía
de la compañía: el anuncio en forma de bolsa de aire, que se inflaba
cuando el lector de la revista golpeaba fuerte la página.
X.07.
Otra acción exitosa de 2010: el Movimiento Cyan, creado para Ambev,
para hacer que el ciudadano común pensara sobre la escasez del agua
y lo que podría hacer por el planeta. En el mismo día, el 22 de marzo
de 2010, los principales periódicos y grandes portales de Internet
tiñeron sus páginas y homepages de azul. Revistas, intervenciones en
el mayor parque de São Paulo, vuelos nacionales y redes sociales. La
ciudad azul cargaba, con poesía, un mensaje de amor a la naturaleza
y participación social.
X.09.
2011 comenzó con cambios en la estructura societaria de la agencia:
en febrero, Rui Rodrigues, socio remanente de MPM, salió de la
agencia para abrir su propia consultoría de marketing político e
institucional, Vitória CI. Dos meses después, el mercado se enteraba
que Ken Fujioka regresaba a la agencia que le había acogido por
primera vez trece años antes. Ahora como socio y vicepresidente de
planificación.
La campaña, en línea y fuera de línea, llamó la atención hacia el valor
del agua. Además, proporcionó el primer Jay Chiat Award de la
historia de Loducca: la agencia recibió el bronce en ese premio, que
reconoce las mejores estrategias de comunicación y planificación del
mercado, en la categoría Idea for New Product/Content.
La participación de Guga en la organización es tan grande —ya sea creando
proyectos, ayudando a hacerlos realidad, promoviendo encuentros o, de
ser posible, poniendo las manos en la masa en las comunidades en las que
actúa— que decidió abrir una sucursal brasileña de Waves for Water.
188
Entre las acciones que organizó para la ONG, se encuentra la
participación del crack Neymar como «embajador» de la causa: como
viaja durante todo el año para jugar, se comprometió a llevar el mensaje
y las acciones de Waves for Water a las ciudades por las que pasara.
Neymar, a propósito, además de colaborador constante (protagonizó
en 2011 un vídeo de Nextel, donde hablaba de la importancia que
tenía su padre en su formación y se convirtió en modelo publicitario
2012 de Baruel, uno de los nuevos clientes que conquistaría la agencia
en 2012) se convirtió en cliente: Loducca creó todo el branding y el
logotipo NJR para los productos licenciados por el crack.
El Movimiento Cyan generó récords de audiencia en los portales en
línea, los periódicos y las redes sociales. Al año siguiente, se incorporó
al proyecto el Banco Cyan, primer banco del mundo en premiar a sus
clientes por ahorrar agua: la cantidad de agua ahorrada por los
consumidores registrados se convertiría en puntos que se podrían
utilizar en compras en diversas tiendas en línea.
Con el espíritu de participación, Guga Ketzer propuso que el
Movimiento ampliara su alcance patrocinando iniciativas de la ONG
Waves for Water, del surfista Jon Rose. Guga, quien hace surf y desde
2010 pasa sus vacaciones en una casa alquilada en Hawái, conoció a
Jon por intermedio de amigos comunes y se enamoró del trabajo de la
organización, que lleva agua potable a comunidades necesitadas y
poblaciones víctimas de catástrofes por medio de la distribución de
filtros especialmente desarrollados para zonas con escasos recursos.
Solo un proyecto como este hace que Guga Ketzer renuncie a sus
preciosas horas de pereza en las que le gusta estar en su casa con su
mujer, Fabiana (una publicitaria que se convirtió en diseñadora de
joyas y a quien conoció en Loducca), y su buldog Geraldo, sin hacer
nada —como máximo, leyendo un libro (prefiere las biografías) o
escuchando música («muchas cosas», pero principalmente rock)—.
X.08.
Con la experiencia acumulada en veinte años de trabajo en
comunicación y marketing, el trabajo en el Grupo de Planejamento (el
cual ayudó a fundar y presidió), los reconocimientos como el premio
al Profesional de Planificación por la Associação dos Profissionais de
Propaganda (Asociación de Profesionales de la Publicidad), la
participación como finalista en Caboré y otras conquistas, Ken llegaba
tras un periodo de seis años de trabajo en JWT (donde era Head de
Planificación y Estrategia Digital) listo para poner en práctica en
Loducca todo el conocimiento adquirido sobre, según él, la materia
básica para el trabajo del planificador: el comportamiento humano.
Ken regresaba a la agencia en un año de glorias. En 2011 Loducca fue la
agencia brasileña más premiada en el Festival Internacional de Londres
y que más leones recibió en el Festival de Cannes –tres de los cuales (Oro
189
en la competición Film Craft, Oro en Design y Bronce en Film) con el
vídeo Globos, creado en colaboración con la productora Paranoid para
MTV y premiado en muchos otros festivales. Otra más de aquellas ideas
peligrosas y de difícil producción: pensado para el vigésimo aniversario
de la emisora, el experimental Globos solo se finalizó en el vigésimo
primero. Con dirección de Dulcidio Caldeira, se trata de una animación
en stop motion filmada en plano secuencia, en la que seiscientos globos
estampados con caricaturas de íconos de la música pop, dispuestos en
un ferrocarril, se explotan uno a uno con una aguja en movimiento.
En ese mismo año, Loducca también fue la única agencia brasileña en
conquistar un León en la categoría Cyber: la plata vino con Street Art
View, una compilación de lugares donde el arte callejero está presente
y que se podían ver en Google Street View. El proyecto fue creado
para Red Bull, cliente que había llegado a la agencia en 2009.
2011 fue también el año en que Guga Ketzer se convirtió en el único
publicitario latinoamericano en figurar en la codiciada lista de
«Creatives you should know», organizada por la revista Advertising Age.
Además, fue el año en que llegaron dos nuevos contratos, Infojobs y
Galderma. Y, claro, fue el año que terminó con el trofeo a la Agencia
del Año en el premio Caboré, cuando Celso y sus socios, además de
doña Lu y decenas de empleados de la agencia se subieron al
escenario celebrándolo (por cierto, solo la nominación al premio ya
había sido motivo de fiesta en el garaje de la agencia, que incluyó un
concierto del Mutante Arnaldo Baptista).
El trofeo está expuesto en la primera planta de Loducca, en una gran
mesa en la que se encuentran los cerca de trescientos premios
alineados —excelente resultado para una agencia que, si se compara
con la competencia, inscribe pocas piezas en competiciones—.
—El gran secreto está en nunca crear una pieza por el premio, sino
hacer algo estupendo, que venda y que, posiblemente, al ser bueno,
recibirá un premio —sentencia Guga—. Tener como objetivo el premio
limita la creación dentro de una serie de reglas: uno crea pensando en
cumplir con un esquema, en lugar de proponer algo realmente
diferente, nuevo, que sea bueno para el cliente.
En 2012, año en que la cartera de la agencia recibió cinco nuevos
clientes —además de Baruel, vinieron Fox Filmes, Yamaha, Unidas Rent
190
a Car y OR (Odebrecht Realizações Imobiliárias)—, fueron cuatro Leones
en Cannes: un bronce en Medios con Airbag (Bolsa de Aire), el inusitado
anuncio-objeto creado para Peugeot, y tres bronces en la categoría
Vídeo con una nueva campaña para MTV: la serie Guitar Man, hecha
nuevamente en colaboración con la productora Paranoid. En los tres
vídeos premiados, Ramirez, Miguel y Fabrício, guitarristas, cargan no
exactamente sus instrumentos, sino hombres-guitarra (colgados por
cables invisibles en los vídeos) que reproducen con la boca riffs clásicos
que todo roquero reconoce. El resultado es divertidísimo.
X.10.
—Claro que nos gustan los premios —dice Guga—. Pero sabemos que
no tiene volumen como para ser la más premiada. Y la verdad es que
no invertimos mucho en eso.
La gran inversión, según el fundador Celso Loducca, es realmente la
vocación para entender qué es lo que necesitan las marcas y
materializar dichas necesidades en ideas innovadoras.
X.11.
X.12.
X.13.
—Hay una frase que me gusta repetir: «no somos farmacéuticos,
somos médicos». A la agencia no le gusta vender medicamentos, sino
hacer diagnósticos y luego indicar el mejor tratamiento.
Si en vísperas de cumplir dieciocho años Loducca está más madura es
porque, entre tantos otros motivos, la persona que la lidera —y que siempre
ha sentido y seguirá sintiendo algo raro al ver su apellido en un luminoso—
hace valer sus canas. Al promover su propia transición personal, de la vida
hippie a la de publicitario modelo, de la fe al ateísmo, del tipo creativo al
hombre de negocios, del businessman al padre cuidadoso (de Mariana,
Renata, Marina y Gabriel) que pasa los fines de semana en la finca
montando a caballo y leyendo, durmiendo y despertándose pronto,
Celso Loducca fue construyendo la cultura de su agencia. Una cultura
que se reveló por completo en diciembre de 2011, cuando doña Lu,
empleada de la agencia desde el primer año, se subió al escenario para
recibir, en nombre de toda la agencia, el esperado trofeo en Caboré.
Al igual que el chico delgado y febril que a los diecisiete años se
encerró en su habitación para intentar entender su propia vida (dicen
que todavía no ha abandonado ese propósito), la agencia, también a los
diecisiete, había evolucionado. No solo en los números —de empleados,
clientes, facturación, premios—, sino sobre todo en la diseminación de
esa cultura. Y en la formación de una nueva generación de líderes que
191
deben conducir los destinos de Loducca en el futuro.
ese, fortalecernos para luego ganar —apuesta PB—. Guga Ketzer es el
mejor creativo que conozco. Ahora imagínese a Guga junto con un
equipo en el que estén los mejores del mercado. ¿No querrás esa agencia?
Un paso importante en esa construcción es la llegada de personas que
se unen a Celso, PB, Guga, Daniel y Ken en posiciones estratégicas. El
plan es ambicioso: tener los mejores profesionales del mercado para que
la performance de la agencia sea todavía mejor. Y ya se puso en marcha.
En la creación, el movimiento comenzó a principios de 2011, cuando el
equipo que tenía a Cassio Moron como Head of Art —según Guga, dueño
de un refinamiento estético especial y también un «maestro» con el
equipo (además de ser el dueño de un Dodge Polara color vino, que les
encanta a todos en la agencia)— recibió el refuerzo de Fabio Saboya
(redactor reconocido por un tipo de humor muy brasileño, presente en
campañas para marcas como Ipiranga, Banco Real y Semp Toshiba). Y
culminó con el regreso al mercado brasileño de Sergio Mugnaini,
profesional con amplia experiencia en el ámbito digital, quien
coleccionó éxitos nacionales antes de convertirse en creativo de dos de
las agencias más codiciadas del mundo, Goodby, Silverstein & Partners
y, más recientemente, AKQA, ambas en San Francisco, California.
—Combinar las experiencias de los tres y hacer que trabajen juntos es lo
que creo que hará que Loducca sea una agencia completa, que va del pop
al app, de la acción más tecnológica al vídeo más popular. Una agencia
que les encante tanto a los geeks como a sus madres —bromea Guga.
En el área de medios, la nueva directora general es Adriana Favaro,
que por ironías de la vida comenzó con Celso y Marcia Pudelko hace
tiempo, en FCB, y durante diecisiete años fue uno de los pilares de la
respetada área de medios de DPZ. En la descripción de Daniel
Chalfon, «alguien con talento suficiente como para ser la número uno
en cualquier departamento de medios del mundo». Y que prefirió
apostar por el nuevo proyecto de Loducca. En planificación, es Daniel
de Tomazo quien reanuda la alianza con Ken Fujioka en la agencia
donde comenzó haciendo prácticas, a los diecinueve años.
—Daniel es uno de los más importantes líderes en planificación del país
y alguien con quien me llevo muy bien. Elevará todavía más el nivel de
nuestra entrega estratégica y formará a más talentos —dice Ken.
—Pensando de forma racional, lo que estamos haciendo es inflar la
nómina y reducir el margen de ganancias. Pero creemos que el ciclo es
192
Y para unirse a todos, ese mismo PB entusiasta estuvo meses tratando
de convencer a Fernão Cosi a embarcar en ese proyecto de futuro
como director general de atención de la agencia, después de 17 años
en Almap/BBDO. «En mi opinión, él es el mejor profesional de
atención del país, pero es tan low profile que solo quienes son del área
lo saben. Pero ahora todos se enterarán», dice PB.
X.14.
Incluso el director financiero, quien por lo general prefiere los recortes
al aumento de gastos, defiende la inversión, necesaria (evidentemente,
siempre y cuando la agencia esté en orden, como es el caso actual).
—Inteligencia, pensamiento, experiencia de vida, nada de eso se
puede copiar. La empresa comprendió que en los próximos años tiene
que tener un cuerpo todavía más fuerte, para entregar productos
todavía más relevantes —apuesta Ronaldo.
X.15.
X.16.
X.17.
En un mensaje enviado a los empleados para anunciar las novedades
que ocurrirían en la agencia, Celso dice que cree que todos esos
talentos llegan a Loducca con el mismo sentimiento que hace que
futbolistas de todo el mundo quieran ir al Barça: un proyecto
victorioso que conjuga resultado, juego bonito y placer por lo que se
hace, además de éxito financiero. «Ellos, junto con ustedes, formarán
lo que llamo Mi Dream, Dream Team», sigue Celso en el mensaje. «No
invencible, no imbatible, porque nada es así en la vida. Pero, quizás,
irresistible y que es muy, muy difícil que exista otro parecido».
Ser más competitivo –más que eso, ser brillante– es el gran proyecto de
Loducca en vísperas de cumplir dieciocho años. Es la respuesta audaz de
la agencia a los desafíos del mercado y, no hay como negarlo, también a la
necesidad de planificar cómo será el día en que Loducca ya no cuente
con su fundador todos los días en una sala de la sexta planta del edificio.
Todavía es pronto para pensar en jubilación, pero no para organizar
un modelo que permita que la agencia mantenga su mezcla victoriosa
de buenos negocios y personas felices. Un camino que le permita a
Loducca mantener aquella que quizás sea su gran marca: la capacidad
de reinventarse.
193
ambev
Movimiento
Cyan
2010
El Día Mundial del Agua de
2010 (precisamente el 22 de
marzo) no pasó en blanco en
los periódicos y portales en
Internet. Pasó en azul. Para
resaltar el movimiento de
Ambev por la preservación del
agua, Loducca tiñó de azul las
primeras páginas impresas y
las homepages de los más
importantes medios de
comunicación del país,
además de publicar banners
con consejos para ahorrar
durante todo el día y una
exposición sobre el tema en el
Parque de Ibirapuera.
194
195
CCR
CCR
Asfalto
Alcoholímetro
2010
2010
La carretera Bandeirantes
acababa de ser elegida por
quinta vez como la mejor del
país por la guía Quatro Rodas
Estradas. Para divulgar el
logro de CCR, empresa que
gestiona la carretera, ¿por
qué no poner una parte de
ella dentro de una revista? La
idea loca se convirtió en el
primer anuncio impreso en
asfalto del país, una
operación que consumió dos
meses de trabajo intenso, dos
toneladas de asfalto y cientos
de kilos de pegamento.
Publicado en la revista Exame
de noviembre de 2010.
Después del asfalto, una nueva sorpresa creada
para CCR –esta vez, distribuida a suscriptores de
la revista Quatro Rodas: un anuncio con un
alcoholímetro, que detectaba si la persona podía
conducir. Bajo el título «Si tomas, no soples», el
objetivo de la pieza fue concienciar a los lectores
sobre la importancia de conducir con seguridad
–y sin consumir bebidas alcohólicas—.
196
197
peugeot
«Golpea con fuerza aquí para saber por qué
Peugeot 408 es mucho más seguro», invitaba
el anuncio, publicado en la edición de junio
de 2011 de la revista Exame. Los cincuenta
mil lectores que tuvieron la oportunidad de
participar en el juego vieron inflarse en la
página una mini bolsa de aire. Para producir
esa cantidad de piezas, se contrató a un
proveedor del interior de China. Un
empaquetado especial envolvía la revista
para que no se accionara la sorpresa antes
del momento oportuno.
Parafina
2010
peugeot
Bolsa
de aire
2011
La misión era divulgar una
serie limitada de Peugeot
Quiksilver 207. El camino
elegido: publicar en Fluir,
la más tradicional
publicación brasileña
dirigida a surfistas, un
anuncio totalmente
pertinente al universo del
surf, totalmente impreso
en parafina. Insertado en
una parte de la tirada de la
revista en abril de 2010, se
podía arrancar el anuncio,
estrujarlo y luego aplicarlo
a las tablas.
198
199
red bull
Street Art
View
2011
200
La propuesta: cuando utilices Google Street View –la herramienta
de Google que permite ver las fotos de un tramo exacto de un
determinado lugar–, en lugar de buscar por la dirección, busca
por una obra de arte callejera. La galería interactiva, creada en
colaboración con Red Bull, creció a medida que más y más
personas señalaron las obras de sus artistas favoritos en el mapa.
En el primer mes, fueron trescientos mil accesos –y cuatro mil
obras registradas en el mapa—.
201
mtv
Globos
2011
Diez globos por segundo.
Seiscientos en un minuto,
fijados y alineados en
doscientos metros de rieles –y
estampados con ilustraciones
que recuerdan décadas de
historias del rock—. Una
cámara sobre un carro con
una aguja explota, uno a uno,
los globos, generando un vídeo
de animación creado para
conmemorar los veintiún años
de MTV y que está entre los
más celebrados y premiados
de la historia de Loducca.
202
203
FOX CHANNELs
FOX FILM
Rafinha
Bastos
Río
2012
2011
El anuncio creado para el
estreno de A Vida de Rafinha
Bastos (serie que muestra una
versión ficticia del día a día del
humorista) resaltaba la faceta
follonera del protagonista,
famoso por las polémicas en
las que se involucró.
En el día del preestreno mundial de
la película Río, la exitosa animación
creada por el brasileño Carlos
Saldanha, Loducca creó una
proyección de sus escenas en uno de
los íconos de Río de Janeiro, el hotel
Copacabana Palace. Una acción que
interrumpió el tráfico, literalmente.
204
205
CIA MULLER
Buena idea
es ser
brasileño
2011
El histórico eslogan «Una buena
idea», creado por la Cachaça 51 en
1970, volvió a escena en la campaña
creada por Loducca para la bebida,
que tiene como eslogan la frase
«Buena idea es ser brasileño». Los
vídeos muestran a personajes reales
que tuvieron, de hecho, buenas
ideas –como Estevão da Conceição,
quien se hizo conocido como «el
Gaudí brasileño» y Sotero
Nascimento, quien se convirtió en
«el Hombre Fotocopiadora» al
ofrecer servicios de fotocopia de
documentos por las calles de la
ciudad de Salvador.
206
207
Baruel
A los pies
de Neymar
2012
El primer trabajo de la agencia para la marca
Tenys Pé Baruel comunicaba la promoción «A los
pies de Neymar» que mostraba al crack en situaciones
graciosas: mientras hace ejercicio en una barra, hay
una viejecita agarrada a sus pies; mientras se relaja al
borde de la piscina, hay un fan debajo del agua,
y así sucesivamente.
208
209
GVT
Tú en el
futuro, hoy
2012
Já é Amanhã (Ya es mañana) fue un vídeo
creado por la operadora de TV por suscripción,
banda ancha y telefonía fija GVT –con un nuevo
logotipo y estrategia de branding, también
firmados por Loducca—. La campaña «Tú en el
futuro hoy» muestra que los más modernos y
tecnológicos recursos de comunicación ya son
una realidad para los clientes de GVT.
210
211
Aquaclin
Monstrua
2012
Principal pieza de la primera
campaña publicitaria de
Aquaclin, la nueva marca de
productos dermatológicos de
Galderma, el vídeo Monstrua
personifica el acné, el terror
de los adolescentes, como
una criatura abyecta que
persigue a una joven durante
todo el día, incluso en la
escuela, la calle y la discoteca.
212
213
Leroy Merlin
Pajarito
2012
214
leroy merlin
Después de cinco años sin lanzar
una campaña institucional, la marca
comenzó el año con el vídeo
institucional de cuarenta y cinco
segundos creado por Loducca. El
personaje principal, un pajarito que
construye su nido, trae el concepto
de «transformar para disfrutar
mejor nuestra naturaleza». Las
imágenes del pájaro son de BBC y la
banda sonora es el éxito Como uma
onda, de Lulu Santos.
En el año del centenario de nacimiento del
gran poeta brasileño Vinicius de Moraes,
Leroy utilizó la canción que él compuso junto
con Toquinho, la inolvidable y que todos los
padres conocen «Era uma casa muito
engraçada…» (Era una casa muy graciosa…),
para reforzar el concepto de que el instinto
de crear un espacio solo nuestro ya nace con
nosotros. El vídeo es ilustrado con escenas de
niños que hacen sus casas y rinconcitos con
todo lo que tienen al alcance.
Niños
2012
215
or
Parque da
Cidade
2012
216
Para presentar el Parque da Cidade (Parque de la Ciudad), proyecto
de Odebrecht Realizações Imobiliárias, en São Paulo, Loducca creó piezas
de medios impresos, vídeo comercial y material para agentes inmobiliarios
en los que resalta la importancia de la sostenibilidad y una nueva forma de
planificación urbana. Tanto los anuncios como el vídeo muestran a
personas cuyos rostros transmiten expresiones de ensueño y admiración,
mezcladas con imágenes de edificios urbanos y áreas verdes para traducir
el ideal del proyecto: crear una ciudad dentro de un parque.
217
yamaha
Yamaha
«La moto que une todo lo
que quieras» fue el eslogan
de la campaña de lanzamiento
de la Fazer 250 BlueFlex, de
Yamaha, primera moto con
tecnología de doble
combustible de la categoría.
Muestra a un motorista
que pasea por diferentes
escenarios, conquistando
todo lo que desea.
Timóteo
2012
Sumas
2012
Un huevo llamado Timóteo
viaja, junto con otros huevos,
en una caja en el asiento del
acompañante de una moto.
Aunque sueña con llegar
tranquilo al fin del viaje, la
inestabilidad de la moto no se
lo permite—. «¡Uy!, no era una
Yamaha», dice el locutor al final
del vídeo, uno más con la gran
marca de Loducca: el humor.
218
219
RED BULL
UNIDAS
BC One
La más
grande del
mundo
2012
2012
Para crear la comunicación de
Red Bull BC One, campeonato
de b-boys que todos los años
atrae a una inmensa audiencia
a la página web de la marca,
Loducca creó un vídeo (para
Internet y también TV) que
mezcla el universo del baile
callejero y elementos
brasileños –teniendo en
cuenta que, en 2012, Río de
Janeiro fue el escenario
elegido para la final—. Calle
peatonal, tropicalismo, jergas
y street art se juntan en la
producción llena de ritmo.
220
Operando en un sector
que debe tener un fuerte
crecimiento en los
próximos años,
especialmente con el
aumento de la demanda
gracias al Mundial de
Fútbol y las Olimpiadas,
Unidas, una de las
mayores empresas del
país en el segmento de
alquiler de automóviles,
encargó a Loducca el
reposicionamiento de su
marca en el mercado. Uno
de los anuncios resalta el
hecho de que la empresa
se ha convertido en
representante en Brasil de
las marcas National y
Alamo Rent a Car.
221
mtv
Guitar Man
2012
La serie Guitar Man muestra, como
dice el nombre, a hombres-guitarra
que interpretan, con la voz, riffs y
solos famosos de la historia del
rock. Los vídeos, que dan
continuidad a la campaña
La música no para para MTV –la
misma que lanzó el premiado
Globos un año antes– exigió una
extensa investigación musical, para
encontrar los temas perfectos. La
larga lista disminuyó a medida que
evolucionaron las pruebas de
elenco (solo con guitarristas y
vocalistas, ya que la tarea de
reproducir las músicas no era
sencilla). Los ganadores: Misirlou,
de la banda sonora de Pulp Fiction,
Hotel California, de Eagles, Voodoo
Child, de Jimi Hendrix, Paranoid,
de Black Sabbath, y Highway star,
de Deep Purple.
222
223
Neymar
Marca NJR
2012
Elegida por el padre de Neymar y por el equipo del
futbolista para ser la guardiana de su marca de productos,
NJR, Loducca desarrolló su identidad visual (además de
colaborar en la creación de nuevos proyectos, productos,
acciones de branding y alianzas para el crack). La feliz
coincidencia entre el diseño de las iniciales de Neymar Jr. y
el número de la camiseta con la que juega llevó a la creación
de un logotipo puramente tipográfico, fuerte y elegante,
que no necesita hacer referencias explícitas al fútbol.
224
225
II
226
227
Doña Lu y el equipo de
Loducca en la entrega
del premio Caboré a la
Agencia del Año, en 2011
228
229
«Ese premio es nuestro»
Ella salió para más un día de trabajo que, como tantos
otros, prometía ser largo. Una rutina que conocía bien
desde los doce años de edad, cuando comenzó a ganar
algún dinero como niñera. Ahora, como limpiadora, su
vida era ir de casa en casa, de jefa en jefa. Pero no podía
quejarse. Los días peores habían quedado atrás. Días en
los que tenía miedo a no tener dinero para comprar leche
para su hija, días en los que, para no gastar con autobús,
caminaba desde Ipiranga hasta Aclimação, en un recorrido que tardaba casi dos horas. Días en los que no había
cómo pensar en descansar. Ahora, podía ir a trabajar en
metro y dedicar los domingos a cuidar de su propia casa.
Mientras se perdía en devaneos, recordó que había dejado la ropa que
usaba para hacer la limpieza en la casa que había limpiado el día
antes. Le gustaba utilizar una ropa específica para no estropear las
demás. No pasa nada, pensó, la casa donde había dejado su ropa
estaba muy cerca del lugar donde trabajaría aquel día; pasaría por allí
a recogerla. Cuando llegó, tocó el timbre, pero nadie respondió. Notó
que todavía no eran las siete. Ella y su manía de llegar muy pronto al
trabajo. Se le ocurrió algo: ir hasta la casa de doña Maria, otra jefa que
vivía allí al lado. Doña María se despertaba pronto y seguramente allí
podría tomar un café calentito. Podría quedarse allí con ella hasta que
pudiera rescatar la ropa. Es gracioso como la vida comienza a cambiar
230
231
cuando una rutina de muchos años se interrumpe de manera rara.
Doña Maria ya estaba de pie preparando el desayuno. Le dijo que
entrara, le ofreció un vaso con agua y estuvieron allí conversando.
Cuando iba a salir, vio a Odemir, hijo de doña María, llegar. Él estaba
casado, vivía cerca de allí y, a veces, venía para tomar un café. «Hola,
doña Lu. ¿Cómo está usted?». Ella le contestó que estaba bien y, antes
que pudiera irse, Odemir le dijo «Al verle aquí me acordé de algo.
¿Le interesaría tener en un trabajo fijo? Es en la agencia de publicidad
donde trabajo…» Doña Lu tenía cuarenta y tres años y ninguna idea
de que su vida comenzaba a cambiar radicalmente allí.
Odemir era director financiero de la recién fundada Lowe Loducca y
sabía que una buena empleada para la limpieza sería una pieza
fundamental en aquella fase: el espacio que sería la sede de la
agencia provisionalmente estaba vacío y sucio, y veinte empleados
comenzarían a trabajar allí en algunos días, provenientes directamente
del piso de Celso Loducca. Doña Lu no supo qué contestar. Al llegar a
casa se lo contó a la hija, que estaba a punto de salir de la adolescencia.
«Pienso que tienes que aceptarlo», le dijo su hija. «Contrato formal,
prestaciones, vacaciones… Mamá, cuánto tiempo llevas sin salir de
vacaciones. La respuesta era «nunca he salido de vacaciones», pero
doña Lu no le dijo nada. No importaba: había decidido aceptar el
trabajo en dicha Locuta, Lubuta, Luluca… ya no se acordaba.
Una a una, les fue dando la noticia a sus jefas. Después de dos días,
ya estaba en la avenida Faria Lima, en el espacio donde se instalaría
la agencia. Era la primera empleada que llegaba a trabajar en aquel
lugar; había llegado antes que los muebles. Encontró que sus
funciones excederían la limpieza: por falta de opción, ella tendría
que contestar el teléfono, recibir los muebles y, ¡ah!, ir hasta una
tienda Ponto Frio a comprar un microondas y un refrigerador, que
nadie había comprado todavía. «¿Pero cómo lo pagaré?», le preguntó
a Odemir. «Cómpralo a plazos a tu nombre, doña Lu. Tranquila, que
te lo pagaremos». Los días siguientes fueron de trabajo duro. Poco a
poco, llegaron los muebles y las personas que iban llegando daban al
lugar una apariencia de agencia de publicidad. Dos semanas
después, fue llamada para conocer a Celso, el dueño de la empresa.
«Hola, doña Lu, bienvenida», dijo mientras le estrechaba la mano.
«Espero que usted se jubile aquí, trabajando con nosotros».
232
Lúcia Maria Clemente, doña Lu, nació en una casa de dos pisos en la
ciudad de São Paulo, en el barrio de Paraíso, en 1952. Su madre era
de Campinas y su padre, de Amparo. La segunda hija de un total de
cuatro, dos varones y dos mujeres, era la más traviesa de la casa:
jugaba a la pelota, montaba en carritos con ruedas de rodamientos,
hacía volar cometas, se subía a los árboles más altos. Hincha del
Corinthians, atrevida, se pasó la infancia haciendo travesuras, por lo
que le pegaba mucho su madre, para desesperación de su padre,
que era un hombre tranquilo, dulce.
A los doce años tuvo que empezar a contribuir a los ingresos del
hogar y comenzó a trabajar como niñera. A los diecisiete, ya trabajaba
como empleada de hogar. A los diecinueve, conoció al hombre con
quien se casaría a los veintiún años. A los veintidós, ya era madre.
Logró terminar el primer año de la secundaria y se convenció de que
podría interrumpir los estudios y volver después, cuando su vida
estuviera más tranquila. Pero la vida no le daría este descanso. Seis
meses después de nacer su hija, doña Lu perdió a su padre y, dos
meses después, a su hermano más pequeño, quien murió ahogado.
Era el momento de quedarse al lado de su madre y cuidar a su hija, que
dependía totalmente de ella. No había tiempo para llorar ni quejarse.
Al recibir la propuesta de Loducca, doña Lu ya sabía que era capaz
de sostenerse y darle a su hija una vida decente. Solo tenía que
trabajar día y noche. Poco a poco fue adaptándose al nuevo trabajo,
de aquella gente joven y bienhumorada que llegaba para trabajar ya
muy animada. Cuando Loducca se mudó al Robocop, doña Lu, sin
quererlo, dio inicio a un ritual que dura hasta hoy. Todos los días,
llegaba antes de las siete de la mañana con una bolsa de pan francés.
Hasta que un empleado le preguntó si le podría traer un pan
también; él le daría el dinero. Luego otro le pidió lo mismo. En poco
tiempo, traía pan y mortadela para diversas personas y luego
reunían el dinero para comprar el desayuno del día siguiente. Atenta
a ese movimiento, la dirección de la agencia comenzó a pagar el
desayuno. Diecisiete años después, el desayuno de Loducca se sirve
en una sala exclusiva y originó la costumbre de servir frutas todos
los días a las 16 horas en todas las plantas –más o menos a la misma
hora en que doña Lu le lleva el té a Celso—.
Con Loducca, doña Lu tuvo altibajos. Vio días de gloria y otros de
profundas tristezas. Vio despidos y mudanzas a lugares más pequeños,
233
vio cuando se dejaron de servir frutas por la tarde y cuando se volvió a
servirlas. Pero nunca vio a Celso llegar a trabajar con mala cara, ni
dejar de dar los buenos días. Tampoco vio a PB quieto o cabizbajo. En
2009, un lunes por la tarde, la llamaron al despacho de Celso. «Por
Dios, no debe de ser algo bueno», dijo mientras dejaba a un lado la
bandeja. Llegó y vio a Celso y PB juntos. «Díselo tú», dijo Celso a PB.
«No, díselo tú», le devolvió PB. Ya nerviosa, pidió que alguien hablara
de una vez por todas. «Prepara tu maleta. Mañana, tú y un compañero,
vais a Río para ver la final del Gran Hermano en Projac», le dijo PB. Ella
no podía creer. ¿Viajaría en avión? ¿Conocería Río? ¿Todo pagado?
Emocionada, abrazó a los dos y salió para darle la noticia a su hija.
Show de talentos
Cuando desembarcaron en el aeropuerto Santos Dumont, vio a un
hombre que sostenía un cartel con su nombre. «Mira, mamá, te has hecho
famosa», bromeó Patrícia. Fueron en automóvil hasta el hotel en Barra,
cenaron y luego salieron hacia Projac. Allí, en la puerta, anunciaron su
llegada y escuchó cuando el guardia de seguridad dijo: «¡La invitada de
Boninho llegó!» La mimaron y reverenciaron. Al regresar a São Paulo, se
había contagiado del gusto por viajar. Desde entonces, ya ha ido dos
veces a Recife, a Curitiba y Londrina –ciudades donde tiene amigas—.
Su matrimonio terminó después de diecinueve años. Hoy, a los
sesenta, doña Lu tiene dos nietas, una de dieciocho, otra de diez, que
cursan inglés, ballet y estudian. Vive sola en un piso que se compró
y dice que nunca ha sido tan feliz: viaja, hace compras, sale con sus
amigas, visita a las nietas, ve los partidos de Corinthians, tiene un
automóvil y sigue trabajando en un lugar que le encanta.
En una tarde de lunes, a finales de 2011, estaba arreglándose para ir a
casa cuando Celso le llamó: «Arréglate porque vas conmigo a
Caboré». «¡Qué va!», le contestó. «¿Qué es eso ahora?», le dijo. Al ver
que Celso no se movía, fue a maquillarse. Loducca estaba
compitiendo por el premio a la agencia del año y sería bueno estar en
la asistencia si lo ganaran. Cuando el maestro de ceremonias anunció
que Loducca era la ganadora, su corazón se aceleró. Nerviosa, pensó
haber escuchado al hombre decir que para recibir el premio se
subirían al escenario Celso y doña Lu. Se rio sola del absurdo. Pero
dejó de reírse cuando Celso le dio el brazo y dijo: «¿Vamos? Ese premio
es nuestro». La asistencia estaba llena, una multitud aplaudía. En el
escenario, recibiendo la estatuilla al lado de Celso, miró hacia las
centenas de personas que les ovacionaban y pensó: qué vida loca esta.
234
235
David Maia
Marcella Santos e Sousa
Emerson da Silva Alves
¿Cuál es tu lugar favorito en el mundo?
¿Cuál es tu habilidad menos conocida?
Di algo que haga que nos caigas bien.
Sobre una tabla de surf, en las olas de la
playa de Sapê, en Ubatuba.
¡Soy una excelente locutora!
Soy verdadero.
Fernão Cosi
Si pudieras pedir un deseo, ¿cuál sería?
La
destrucción
de Brasilia.
Sinesio de Oliveira
Que me tocara
la lotería.
Marcelo Rosa
Karina Vadasz
¿Qué es lo que te hace reír?
236
Perros.
Francisco Davi dos Santos
¿Qué talento te gustaría tener?
Tocar algún instrumento musical.
Sé hacer
una parrillada
Juego al fútbol.
estupenda.
Eliane Souza
Show de talentos
237
João Paulo Guzzo
¿Cuál ha sido el mayor error de tu vida?
Bruna Garcia
Getúlio de Sousa
Seguramente una
carrera universitaria
para mi hijo.
¿Cuál ha sido la dieta más loca que has hecho?
Deborah Pecsi
¿Qué es lo más sincero que puedes
decir sobre ti?
Que soy sincera.
Dejé de comer carbohidratos por una
semana. En los tres primeros días ya
estaba débil, deprimida, pesada y
tenía dolor de cabeza. No adelgacé ni
un gramo.
Estar mucho tiempo
sin hablar con mi
hermano.
Thiago Carvalho Veloso
Rodrigues
Describe cómo sería un día ideal en tu
vida de aquí a cinco años.
Un almuerzo de
domingo, con la
familia reunida.
Juliana Canducci
Adriana Favaro
Dentro del abrazo de Theo, mi hijo.
Danilo César Maso Filho
Ken Fujioka
Di algo que haga que
nos caigas bien.
Sé hacer muchos dulces.
238
Me gusta
escuchar más
que hablar.
Ana Luisa André
¿Quién es la persona más interesante
que has conocido?
Lama Michel Rinpoche.
decir sobre ti?
Levi de Jesus Santos
Soy feliz.
Llegar a
casa y
que mi
hijo Davi
me sonría
y me llene
de besos.
Richard Inoue
¿Qué es lo último que te ha hecho
llorar?
El entierro de mi abuelo.
Show de talentos
239
«Siempre ha sido una característica
sobresaliente de Loducca, más
que la informalidad que muchos
enfatizan, la integración: el
trabajo en equipo, el espíritu de
colaboración. Creo que solo se
hace una buena comunicación en
equipo, compartiendo responsabilidades, discutiendo estrategias.
Trabajé en la agencia durante diez
años. Es bastante tiempo. Son
muchas las historias vividas, desde
las más corrientes, de bromas
cotidianas, hasta las relaciones
con clientes, siempre muy
interesantes. Nos dedicábamos
en cuerpo y alma, hasta de una
forma romántica, diría yo.
Lov, mi empresa, nació allí dentro,
como un brazo de Loducca, que
tenía que estar presente en algo
que todavía era un misterio para
todo el mundo: Internet. Era una
experiencia, un globo sonda, que
luego se fortaleció, atrajo a
personas que ya venían con un ADN
digital y se hizo independiente.
Separamos los negocios, aunque
la amistad permaneció. A pesar
de que nos vemos mucho menos
240
de lo que desearíamos (y ha sido
así la vida de todos), Celso es mi
hermano. Una persona que
siempre ha sido muy consistente
y que lleva esa consistencia, esos
principios, a todos con quienes
trabaja. Los valores de Celso,
bastante éticos y que admiro
mucho, siempre se han reflejado
en la agencia. Una agencia que
ahora llega a su mayoría de edad
manteniendo la personalidad
fuerte, aunque con mucha madurez.
Loducca es una chica de
dieciocho años profundamente
seria, consciente, madura, que
me ha enseñado muchas cosas
en mi vida. Aprendí con ella que
nunca debemos abandonar los
principios en los que creemos.
Cualquier negocio tiene altibajos.
Pero, en cualquier fase, no
debemos abandonar nuestros
valores, que no son solo
profesionales, sino de vida.
Aprendí de Loducca que vale la
pena».
João Muniz fue socio fundador de Loducca,
en 1995, y dejó la agencia en 2005 para dirigir
Lov, que hoy es una empresa del grupo Dentsu.
Show de talentos
241
Cássio Moron
Carla Rodrigues Cardenuto
Antonio Assumpção
decir sobre ti?
¿Qué es lo último que te ha hecho llorar?
Soy muy frío.
Cuando el Corinthians
fue campeón de la Copa
Libertadores 2012. ¡Invicto!
Soy hincha del Corinthians.
Eduardo Ciampolini Bourroul
Buen humor.
Guga Ketzer
Layssa Pascher Dobes Bakargi
Si pudieras cambiar de lugar con una
persona en el mundo, ¿con quién sería?
Fátima Bernardes.
Soy muy bueno
en ponerles
apodos a las
personas.
decir sobre ti?
Alessandra Garone
Que soy realmente
indecisa.
Joana Cervilla de Souza
Quisiera trabajar con
informática.
Bruno Tenório
André Troster
decir sobre ti?
No me hagas caso.
242
Tancredo de Souza
Mi casa.
Soy tranquilo, hago
trabajos voluntarios,
voy al teatro, hago
surf, monto en skate,
lo único que no sé
es jugar al fútbol.
Victor Philipids Freires
Si pudieras cambiar de
lugar con una persona en el
mundo, ¿con quién sería?
Neymar, del
Santos.
Maria Carolina Lacerda
Soy una persona
comunicativa y no soy tan
severa como parezco.
Gregory Kickow
Con alguno de los guionistas de
Family Guy.
Show de talentos
243
«Yo estaba con Celso Loducca en el momento en que
fundó Loducca. Hasta donde sé, fue la primera vez que un
planificador se sentó con un creativo para trabajar con él,
para definir estrategias, tener insights y crear campañas.
Juntos. Uno aprendiendo del otro: yo pensando diferente,
pensando lo contrario, como decía él, y él pensando sobre
el comportamiento de las personas y sus relaciones con las
marcas. Por eso puedo hablar de la esencia de Loducca.
Durante algún tiempo, antes de mudarse al Robocop,
la agencia quedaba en la casa de Celso. Sabíamos que
extrañaríamos aquel momento, como realmente lo extraño
al escribir este texto. En la mente de Celso, una agencia
que lograra reunir a profesionales con pericia y pasión,
con clientes con la mente abierta, para quienes haríamos
un trabajo diferente, con profundidad y mucha creatividad
–pero, por encima de todo, con el corazón– era la agencia
de sus sueños. Lo que siento es que su Loducca se
convirtió en una agencia sana y reconocida, que conquistó
a los clientes deseados y hace un trabajo maravilloso. Su
equipo, como en el sueño inicial, siempre ha sido el mejor.
En el área de planificación, Loducca creó escuela y hoy
Celso sabe todo al respecto. ¡De verdad! Él se convirtió en
un gran planificador, que se unió al creativo de siempre.
Loducca nunca ha abandonado la creencia de que tener
a un grupo de profesionales por encima de la media (muy
por encima), liderados con sensibilidad, era el camino que
debía seguir la agencia. Así es la creación, la atención, la
planificación, los medios y todas las áreas. Aunque ya no
nos sentemos uno delante del otro, Celso sigue siendo mi
amigo-hermano del corazón. Yo sigo admirando a Loducca
que, además de todo lo que he dicho antes, no pierde el
poder de renovarse, de pensar y hacer las cosas de una
forma diferente.
Todo como en los viejos tiempos, todo basado en la
misma esencia porque, a fin de cuentas, crear love-marks
es la especialidad de Loducca y eso merece la pena, en
primer lugar, para la misma agencia. Es por ello, amigos de
Loducca, ¡que les quiero mucho! Felicidades por los logros
de ayer, hoy y mañana. Espero estar siempre cerca».
Rita Almeida fue directora de
planificación de Loducca entre 1995 y 1996.
Hoy dirige CO.R Inovação.
244
«Participar desde el
inicio en la historia
de Loducca fue
gratificante no solo
por el aspecto
profesional, sino y
sobre todo por el
personal. Tengo
mucho cariño a
Loducca y a todas
las personas con
quienes trabajé y
que forman parte de
la historia de mi
vida. Amigos para
siempre. Deseo
mucho éxito a la
agencia. Y lo digo
como parte de ella».
Márcia Pudelko fue directora de
medios de Loducca entre 1995 y 2003. Hoy es
profesora de Medios y Comunicación Dirigida
de la Facultad de Comunicación de la FAAP
(Fundação Armando Álvares Penteado).
Show de talentos
245
Cesar Monteiro
Wagner Fragata
Pediría salud para todos a quienes conozco.
Lo demás, trabajamos para conseguirlo.
¿A quién le pides consejos antes de
tomar una decisión muy importante?
Vanessa Ramalho
En la vida: a mi mujer. En el trabajo: a
Cássio Moron, gran gurú.
decir sobre ti?
Soy indecisa y ansiosa.
Tatiana Moliterno Amador Batista
Las gracias de mis dos hijas: ¡Duda,
4 de años, y Gabi, de 2 añitos!
Renata Benedicto
Marcus Pesavento
Las cosas más excéntricas y horteras.
Leandro Otsuka
Ver a mis padres peleándose
a causa de una parte del
programa de Datena.
Ser futbolista.
Claudia Souza Pinto Stancev
que has conocido?
Un amigo al que le
tocó la lotería. Los
números de su apuesta
correspondían a la
edad de las personas
a las que más quería.
Se equivocó en la
edad de su madre
y ganó millones.
246
Wagner Felipe Megale
Venancio Rodrigues Dantas Filho
Ana Laura Silveira Masini
Soy una mujer de fe.
Cuando mi hijo se
fracturó el fémur y
tuvo que someterse a
una cirugía.
Carlos Cesar Marcos
Ven conmigo, vamos
a tomar una cerveza fría
mientras charlamos.
Cualquiera de las personas
que estaban en la primera
fila en el concierto de
Michael Jackson en el
estadio de Morumbi.
Show de talentos
Carolina Varella Galastri
¿Pueden ser dos? Barcelona y la India.
247
«Trabajé durante tres años con Celso Loducca en FCB, donde él era
vicepresidente. Allí ya había aprendido mucho de él, principalmente
a ser feliz en la profesión. Yo estaba un poco desilusionado y me
enseñó otra manera de ver la publicidad, ver las cosas buenas, eso
me animó mucho. A mediados de 1996 fui a trabajar en Loducca,
que estaba en el Robocop. Celso era mi jefe, pero por encima de
todo un amigo. Tenemos la misma edad, hijos de la misma edad,
experiencias de vida semejantes, mucha sintonía. En 1999, a los
cuarenta años, yo quería cambiar de aires –y Celso, siempre muy
abierto, conocía todas las propuestas que yo recibía—. Más que
jefe, actuaba como un consejero. En un determinado momento,
Loducca firmó contrato con HSBC y Celso me designó para llevar
esa cuenta. Con el paso del tiempo, el trabajo exigió que
tuviéramos una presencia más constante en Curitiba, donde está la
sede del banco. Al mismo tiempo, Loducca había firmado contrato
con GVT y el Gobierno del estado de Paraná. La demanda justificaba
la apertura de una agencia completa en la ciudad. Entonces, Celso
me dijo: “Solo pondré realmente una agencia en Curitiba si vas tú
para allí”. Vi allí un nuevo horizonte. Así que me fui.
La agencia creció, tuve grandes logros. Entonces Lowe y Loducca
se separaron. Como yo quería vivir en Curitiba, permanecí en Lowe,
que se quedaría con el contrato de HSBC. Y Loducca adquirió vida
propia. Hoy competimos en el mercado, pero somos aliados en la
vida. Celso y Loducca tienen esa característica de mantener
relaciones duraderas. Es lo que intento hacer hasta hoy: no quiero
relacionarme con áreas, sino con personas. Mirándoles a los ojos.
Vivimos más tiempo dentro de la agencia que en nuestras casas.
Así que es necesario que a uno le guste lo que hace –yo aprendí
de Celso que en esta profesión es posible divertirse mucho—.
Al mismo tiempo, es posible estresarse mucho también. Es una
profesión intensa, parece que el mundo va a acabarse cada dos
horas. Pero entonces me acuerdo de lo que dice Celso: “Tranquilo,
es solo publicidad”. Es cierto. Es bueno involucrarse, tomar las
cosas en serio, pero, en realidad, si el cliente no aprueba la idea,
el mundo no se acaba. La ONU no declarará estado de calamidad
pública, los hospitales no pararán. Entender eso, alcanzar ese
equilibrio entre la pasión y el desprendimiento, relaja el día a día.
Otra enseñanza de Celso.
Me alegra ver Loducca hoy, una agencia genuinamente nacional
y con todas las herramientas para hacer un gran trabajo. Loducca
tiene ADN brasileño, conoce bien nuestro mercado, que tiene unas
características tan propias, y tiene esa capacidad de planificar
y hacer trabajos consistentes incluso en medio de la locura que nos
rodea. Es una agencia de perfil importantísimo para el mercado
y para los clientes. Dieciocho años son pocos: deseo muchos más
años de vida a Loducca».
Mario D’Andrea fue presidente de
Loducca Sul, en Curitiba. Hoy es socio y Chief
Creative Officer de Fischer & Friends.
248
«Estuve en Loducca desde su
fundación, en 1995, hasta enero de
2003. Fui socia y vicepresidenta de
creación. Creo que aquel inicio de
Loducca tuvo los momentos más
relevantes. Nuestra primera
reunión para presentar la campaña
a nuestro primer cliente, el Banco
Bamerindus, estuvo marcada por la
entrada del cliente por el ascensor
de servicio, obligándole al pobre a
pasar por el lavadero, esquivando la
ropa del tendedero. Las invitaciones
de la fiesta de inauguración que se
confeccionaron con el nombre
incorrecto –Biba Donna en lugar de
Diva Donna—, un error causado por
el acento de nuestro director de
arte mexicano, Javier Talavera –
que también pasó a la historia—.
Hoy estoy muy alejada del mundo
publicitario, creo que ni siquiera sé
decir cómo veo a Loducca de otra
forma que no sea como mi antigua
agencia, aquella en la que nos
divertimos haciendo historia».
Cristiane Maradei fue socia y
vicepresidenta de creación de Loducca entre
1995 y 2003. Hoy es la propietaria de Central
de Designers, joyería de arte que reúne a
diseñadores de joyas de todo Brasil.
Show de talentos
249
Telmo Ursini
Cleusa de Souza Quadros
que has conocido?
Mi hijo.
que has conocido?
Gustavo de Lacerda
Zilda Arns.
Mi imaginación.
Cláudia Weschenfelder
Daniel de Tomazo
Gracias a Dios, casi todo. Cada día
que pasa, más cosas.
Lucas Stefano Oliveira
decir sobre ti?
Nunca he votado a Maluf.
Erro todos los días,
pero quizás haya
sido dejar de jugar al
voleibol.
Michelle Moreno
¿Cuál ha sido la dieta más loca que
has hecho?
La del agua: si tienes hambre, toma agua.
Daniel de Oliveira Costa
Iria Ribeiro André
No los pido, sigo
mi corazón.
250
Juliana Tomas Lopes
Zezé Dias
Una entrevista a Reinaldo Gianechini.
has hecho?
Nunca he hecho dieta. A diferencia de la
mayoría de las mujeres, odio ser muy delgada.
Cleber Vieira Pinto
Tocar muy bien la batería.
Marcela Montolar Losso
decir sobre ti?
No me
gusta
pedir
dinero
prestado.
Tengo el ADN de la felicidad.
Show de talentos
251
«Trabajaba como director de creación en
Ogilvy de México cuando recibí la invitación
de Celsinho para formar parte de su equipo
en FCB. La misión era convertir FCB en
una de las agencias más creativas de São
Paulo y Celsinho era el creativo más
reconocido en aquel momento. Por eso, le
debo mi regreso a Brasil y, encima, trabajar
con uno de los equipos más talentosos,
más divertidos e inolvidables con el que he
trabajado. Sé que debería hablar de Loducca,
pero, para mí, Loducca es el resultado del
trabajo de aquel equipo formado por Celso
en FCB. Aquel equipo (Cris Maradei, Balí,
Borghi, Jaqueline, Mario D’Andrea, Karin,
Leandro, Serginho) creó una química en la
que la relación trabajo-diversión-amistad
era una cosa sola.
Cuando él salió de FCB para abrir Loducca
(en realidad, Lowe, Loducca & Partners)
nuevamente recibí la invitación para ser un
partner. No me acuerdo el año, pero, ¿qué
importa? Fue el inicio, el más difícil, el más
sufrido, el más intenso, el más vivido. Es
distinto levantar una agencia que ya tenía
una estructura como FCB que hacerlo con
una agencia que no tenía nada, en el sentido
más estricto de la palabra. Nada excepto
un puñado de personas queridas y unas
ganas enormes de tener éxito. Ya no estamos
allí, muchas de esas personas, pero Loducca
y Celsinho están allí y, en el fondo, es lo
que importa. La razón de este texto es
recordar a todas esas personas que forman
parte de la historia de esa agencia que
sigue siendo tan fiel a sus ideales».
Javier Talavera fue socio de Loducca
en su primer año de vida. Hoy es Head of Art
de Taterka.
252
«Loducca tiene muchas
cualidades. La que más me
sorprendió en los muchos años
que trabajé allí fue la capacidad
de anticiparse a las tendencias,
formatos y culturas.
Es una necesidad incansable de
hacer siempre diferente. Celso
tiene una antena con algún tipo
de conexión que hasta hoy no he
podido comprender totalmente.
Seguramente, esa conexión pasa
por su corazón. Recuerdo cuando
la agencia adoptó el corazón
como logotipo… La mayoría de
las personas lo rechazó. Se veía
hortera. Pero el momento que
vivía el mercado requería una
agencia más verdadera, más
auténtica. Lo que parecía
hortera se convirtió en elegante.
Y las personas lo aplaudieron.
Ante todo eso, es posible
entender por qué Loducca y
Celso tienen tanto éxito».
Edson Giusti participó en la fundación
de Loducca, en 1995, como asesor de
comunicación; dirigió Giusti Loducca
hasta 2007 y hoy está al frente de Giusti
Comunicação Integrada.
Show de talentos
253
Renato Nunes
Barack Obama.
Lucia Maria Clemente
No haber seguido estudiando.
Fábio Câmara
Monto en skate.
Lucas bastos
Ibiza.
Daniel Chalfon
Oscar Niemeyer.
Iná Fraga
Eduardo Tallia
El regazo de una madre… La mía ya
se fue.
Algo gracioso que me acaban de
contar.
Eduardo Coleoni Tinoco
Marina Jarouche Aun
Paulo Rogério Fereira
El de escultor.
254
Raquel Ferreira de Medeiros
Fernanda Fonseca
Si pudieras pedir un deseo, ¿cuál
sería?
Dilma.
Pues… ¡pediría otros dos!
¡Soy muy loco! Me peleo
todos los días con el área
de atención, rechazando
trabajos sin plazo.
Anna Carolina Paulino
Que no existiera la necesidad de
tener dinero y que otras cosas
dirigieran la vida.
No lloro.
Show de talentos
255
«Un tipo algo hippie, melenudo, que ya había intentado cursar
diversas carreras y las abandonó todas, que había sido
profesor, le gustaba la química y trataba de cambiar su vida y
ganar dinero convirtiéndose en redactor publicitario. Imagínate
un tipo que lo tenía todo para fracasar. Solo siendo una persona
iluminada para que tuviera éxito. Ese tío se llama Celso
Loducca.
Borghi, Edu Lima, Castelinho, Carneiro, Lilian Lovisi, Crisinha
Del Nero, Luiz Lobo, Zuza Tupinambá, Martan.
Mientras aprendíamos a ser publicitarios, Celso comenzó a
hacerse conocido y fue pasando por las agencias más
deseadas de Brasil hasta que llegó a W/Brasil. Washington
Olivetto había montado la agencia más creativa del país y el
sueño de todo publicitario era recibir una llamada suya.
Obviamente talento y obstinación ayudan, y con esa fórmula
construyó una de las más envidiadas agencias de publicidad de
Brasil. Conocí a Celso en Ogilvy, antigua Standard. En aquella
época yo trabajaba en el estudio de la agencia, haciendo las
presentaciones y poniendo letritas en los layouts, era un
trabajo de presidiario. Él estaba empezando a trabajar con
Jaques Lewkowicz, quien ya era (y sigue siéndolo) un gran gurú
de la publicidad. Allí tuvo la oportunidad de mostrar dos cosas:
su talento y que era un hombre de suerte. Comenzar la carrera
con Jaques como director de creación no es para cualquiera.
El sueño de la agencia creativa también pasaba por la cabeza
de los grandes empresarios de los grandes grupos
multinacionales. Entonces, uno de ellos decidió hacer una gran
apuesta y llevó a Celso para dirigir su creación. Esa agencia era
FCB Siboney, tradicionalmente conservadora y dura, con
clientes que tenían todo que ver con ese perfil, y que tenía al
frente a un cubano y sus dos hijos que habían odiado la idea del
padre. Y allí fue Celso –quien, sabiendo las dificultades a las
que se enfrentaría, se llevó a algunos buenos profesionales de
W/Brasil, además de otras personas con quienes ya había
trabajado—.
Rápidamente los dos formaron un dúo y de allí salía una gran
parte de los buenos trabajos de la agencia. Desde el estudio yo
seguía el nacimiento de ese nuevo dúo y tenía la oportunidad
de acercarme más a la creación. Porque también tuve la suerte
de que me eligiera el gran Jaques para ser un tipo de ayudante
particular. Y fue allí que comenzó mi pasión por la creación y el
inicio de mi carrera en la dirección de arte.
El día a día me acercó cada vez más a ellos, con quienes tuve la
oportunidad de hacer los primeros trabajos en los que ya no
solo hacía layout, sino que también creaba. Cada vez más
surgían trabajos importantes y luego tuve una de las mayores
sorpresas de mi vida. En la fiesta de fin de año, el famoso staff
meeting, pusieron una foto mía en una enorme pantalla y
entonces se anunció mi ascenso. A partir de aquel momento yo
era oficialmente un director de arte.
Ese ascenso fue una de las grandes sorpresas que me
proporcionaría aquel dúo, que luego después anunció su salida
de Ogilvy. Jaques se había unido a otros empresarios y ahora
tenía su propia agencia. Y se había llevado a Celso. Después
del susto vino la agradable sensación de participar en un
momento único en Ogilvy, una época especial de la agencia,
que trataba de experimentar e innovar. Participé en una de las
experiencias más audaces que un grupo de comunicación ya
había hecho. La de mezclar a profesionales ya muy
experimentados y premiados con una muchachada novata, sin
embargo ansiosa por marcar la diferencia.
La agencia contrató a un montón de personas con perfiles muy
diferentes, periodistas, diseñadores, escritores, quienes
formaron dúos o cuartetos con los maestros. Fue allí que nos
presentaron, a esos jóvenes y a mí, a personas como Fontoura,
Clovis Calia, Aurélio Julianelli, Alexandre Gama, Pedro
Alcântara, Ivan Rotundo, Paulinho Leite, Lula. Además, fue allí
que ese equipo se formó junto con esos grandes tipos. Todos
se convirtieron en grandes profesionales. Personas como Zé
256
Ese día sonó mi teléfono. Al otro lado de la línea, una voz que ya
conocía desde hace mucho tiempo me hizo una invitación que
me elevó a otro nivel de mi carrera. Aquel equipo que él había
reunido tenía el compromiso de revolucionar el mercado y
poner a aquel dinosaurio patas arriba. Nada podía ser más
estimulante y amenazador que eso. Cristiane Maradei, Javier
Talavera, Zé Borghi, Leandro Castilho, Wilson Mateos, Karin Sá
Rego, Jacqueline Lemos, Oscar Fontoura, Mario D’Andrea y yo.
Tarea aceptada, tarea cumplida.
Nuestro equipo realmente dio vuelta al juego y, en poco tiempo,
ya éramos una de las agencias más premiadas de Brasil y en
los festivales internacionales, como Cannes. Todas las
agencias de publicidad nos apoyaban mucho en ese periodo,
todos nos tenían cariño, les gustaba nuestra manera
provocativa, más ligera, bienhumorada. Veían en nosotros el
ejemplo real de la posibilidad de cambiar una multinacional
conservadora. El equipo era muy, muy bueno y estaba unido. Y
Celso tuvo el talento y la maestría de unir y liderar a esas
personas.
La agencia tuvo tanto éxito que llamó la atención de grupos
internacionales de comunicación interesados en abrir una
agencia en Brasil. Aquel año fuimos todos a Cannes. Al
regresar, Celso me llamó a su despacho y sus ojos brillaban.
Imposible olvidar lo que dijo: “Frank Lowe me invitó a ser su
socio. Voy a montar mi agencia y quiero que vengas conmigo”.
Las palabras siguientes no fueron tan alentadoras, pero a la vez
mostraban la confianza que estaba poniendo en mí: “Vamos a
comenzar sin ningún cliente. Tenemos dinero para
mantenernos durante un año. Si no lo logramos es porque
somos malísimos”.
Lo que no contestó mi boca, quedó claro en mi abrazo.
Estaríamos juntos, para las duras y las maduras.
Show de talentos
257
Fue así que, en poco tiempo, la agencia estaba montada.
Poquísimas personas. En creación, Cris Maradei, Javier
Talavera y yo. En atención, João Muniz. En planificación, Rita
Almeida. En financiero, Odemir Putini. En medios, Marcia
Pudelko. Era básicamente eso. La agencia comenzó a funcionar
en la casa de Celso. Imagínate una agencia funcionando en un
edificio residencial. Nosotros teníamos que engañar al
conserje, los vecinos estaban desconfiados y, encima, la
asistenta hacía la comida para las hijas de Celso y nos torturaba
con aquel olor rico mientras intentábamos crear algo para algún
cliente que todavía no teníamos.
Mientras tanto, Celso miraba por la ventana hacia el Robocop y
soñaba alto: “Allí quiero tener mi agencia”.
Por alguna razón, le caímos bien a un tipo loco y así tuvimos
nuestro primer cliente, Bamerindus. En la mesa del comedor,
mientras João prospectaba a nuevos clientes por un teléfono,
Celso hablaba por el otro, Márcia hablaba con los medios,
Odemir le gritaba a algún proveedor, la asistenta aspiraba la
casa. En medio de ese caos, Cris y yo creamos la primera
campaña del nuevo cliente. Luego nuestra primera campaña fue
transmitida y tuvo éxito, lo que nos dio la seguridad para dar un
nuevo paso.
Dicen que cuando uno quiere mucho algo, lo logra. En el caso
de Celso eso es la más pura verdad: luego nos mudamos al
Robocop. La agencia comenzó a conquistar nuevos clientes,
entró un montón de gente nueva y fue creciendo y creando
músculo.
Allí fue formándose un nuevo equipo, aunque se preservó algo
que siempre ha sido muy importante dentro de la agencia, el
buen humor. Nosotros trabajábamos demasiado, aunque
también nos divertíamos mucho. Un clima agradable e
irreverente que cultivábamos con mucho esfuerzo. Eso daba el
tono a las campañas que hacíamos allí.
La irreverencia, la osadía y la polémica eran los hilos
conductores de la mayor parte de las campañas que creábamos
para nuestros clientes. Nosotros ya teníamos asiento reservado
en CONAR. Pocas eran las campañas que no pasaban por allí.
Siempre con el cliente a nuestro lado, obviamente, quien se
divertía con nosotros y ocupaba enormes espacios en los
medios espontáneos, daba entrevistas en las radios y
escuchaba por todas partes los comentarios de la gente sobre
su comunicación. Había un cliente que incluso se molestaba si
la campaña no llegaba a ese organismo regulador de la
publicidad. Decía: “Ustedes ya no son los mismos de antes”.
Entre las diversas campañas polémicas, se hizo una para ese
cliente que provocó el traslado de un sacerdote a otra ciudad
porque nos ayudó a preparar a un actor. En el vídeo, un
sacerdote tenía una tos constante y, cada vez que tosía, sacudía
una campanilla y hacía que los fieles se sentaran y se
258
levantaran sin parar. Por su colaboración, el pobre sacerdote en
la vida real pagó el pato.
El resultado de la transmisión de las campañas siempre era una
agradable sorpresa, porque realmente tocaba a la gente.
Algunas veces a las personas erradas. Un día, el equipo de TFP
nos llamó diciendo que iría a la agencia para destruir todo. No
se puede agradar a todos, ¿verdad?
Campaña tras campaña, polémica tras polémica, transcurrieron
doce años dedicados a un lugar tan bárbaro. En Loducca
conocí a un grupo de personas increíbles, de quienes soy
amigo hasta hoy y de quienes me siento muy orgulloso. Allí me
formé como profesional, me convertí en director de creación
asociado y tuve la oportunidad de dirigir y ayudar a construir
una de las agencias más destacadas y memorables del país.
Además, tuve la oportunidad de ayudar a entrar en el mercado
a personas que comenzaron gracias a mí haciendo prácticas,
como ayudantes de arte y colaboradores de redactores
aprendices y hoy ocupan un lugar destacado en las principales
agencias de publicidad de Brasil.
Tengo mucho orgullo de haber traído a la agencia a un
muchacho del sur con acento pesado, un portafolio de formato
sencillo, aunque rico en contenido, con un brillo especial en los
ojos y muchas ganas de mudarse a São Paulo. Guga Ketzer.
Vino, luchó mucho, brilló y hoy ocupa un lugar al lado de Celso.
Allí ayuda a construir otra parte de la historia de esta agencia
tan querida.
Aprendí mucho dentro de esta agencia. Construí una carrera.
Hice amigos muy queridos y tengo un vínculo emocional muy
fuerte que me hace sentirme un poquito dueño de ella también.
Aunque estoy lejos, todavía me siento muy cercano y deseo
que nunca pierda el estilo simple e innovador que todavía
permanece en ella. Fueron muchos años en Loducca. En estos
muchos años ocurrieron tantas historias que este libro podría
tratar de solo una de ellas. Pensando ahora, quizás un día logre
convencer a Celso para que escriba un libro solo con esas
historias. Seguramente será un éxito.
Después de toda esta historia de éxito, ¿alguien dudaría del
talento de ese hombre?
Salí de la agencia un poco antes de que se asociara al grupo
ABC. Hoy, desde fuera, sigo admirando a los profesionales que
están al frente de la agencia y veo como ella creció y se hizo
aún más admirada y consistente. En Loducca, tanto las
personas como los clientes son antiguos aliados».
Amaury Balí Terçarolli fue
director de creación de Loducca. Hoy es
advertainment creative director en la
productora Volcano Hotmind
Show de talentos
259
Takeshi Suguio
Bono Vox,
Messi, Roger
Federer,
Eddie Vedder,
Neymar...
Fernanda Moino
¿Qué es lo más sincero que puedes decir sobre ti?
Yo intento.
Sergio Mugnaini
que has conocido?
Neuza Aparecida da Silva
260
Picasso.
Horus Vital Brazil, uno de los mayores
psicoanalistas que Brasil ha conocido.
Me sentí minúsculo frente a tanta
inteligencia. Para quienes no le
conocen, su padre salvó el mundo al
inventar el suero antiofídico y fundar
Butantã, en São Paulo.
Marileuza dos Santos
Para mí, nada
es un obstáculo.
Show de talentos
Gabriela Amanai
Ya tengo uno, que es hacer dulces.
Ahora quiero perfeccionarlo.
261
«He trabajado en tres periodos diferentes en
Loducca y no soy el único caso: es una
característica de esa empresa que las personas
quieran volver. En mi caso, lo que me hacía
volver era el recuerdo de un clima de trabajo
agradable, no solo por las personas que allí
estaban, sino también por el trabajo desarrollado.
Especialmente en planificación, que era mi área.
Todo era de verdad, estudiado, fundamentado. No
había parches solo para guardar las apariencias
ante el cliente. Además, había respeto por parte
de Celso y de toda la creación por esa área.
Todos tenían voz y eran escuchados. No había
un Olimpo, nadie se ponía en un pedestal.
La primera vez que trabajé allí, era todo muy
novedoso, las personas tenían mucho placer en
hacer que la agencia tuviera éxito, trabajaban
durante la noche, si era necesario, para que las
cosas salieran bien. Era un equipo muy agradable,
que estaba allí porque le gustaba lo que hacía.
Pienso que una de las cosas más significativas,
que hacen que Loducca sea reconocida, es el
talento que siempre ha existido de poner a
personas creativas y de buen carácter en la
agencia. Unir esas dos cosas es una de las
grandes virtudes de Loducca (y de Celso, en
particular). Claro que el equipo ha ido cambiando
en el transcurso del tiempo. La agencia se
fusionó con otra, creció, tiene otro tamaño. Pero
aun así sigue teniendo mucha personalidad. La
esencia sigue siendo la misma. Después que
alguien se convierte en Loducca, siempre será
Loducca».
Mario Kavano trabajó en Loducca en
tres ocasiones, siempre como gerente de
planificación, entre 1998 y 2003. Hoy trabaja
como coach de ejecutivos
262
«Cuando llegué a Loducca, no sabía qué
era layout, qué era offline, nada de eso.
Sabía quién era Celso y estaba feliz por
tener la oportunidad de hacer prácticas
en una de las agencias más fantásticas
del mercado. Comencé haciendo prácticas
y salí como director de atención para
ser dueño de una agencia de marketing
deportivo enfocado en el automovilismo,
mi pasión. Me acuerdo que cuando le
dije a Celso que saldría, me dijo que yo
tenía “mierda en la cabeza”. Yo insistí y
le dije que esa era mi decisión. Pero, al
enterarse de que mi mujer estaba
embarazada de mi primera hija, me dijo
que mantendría por lo menos mi seguro
de salud corporativo y que, si me iba
mal, podría volver. Aquello para mí fue
una demostración de lo que son Celso y
Loducca. Un padre, una madre o un
hermano mayor que ayudan a uno en
los momentos más difíciles. Por encima
de todo, un ser humano increíble. Fue
allí que, cuando todavía hacía prácticas,
comencé a atender a Mitsubishi,
empresa de la que soy el actual director
de marketing. Fue Loducca que inició mi
preparación para ser el profesional que
soy hoy. Siempre estaré agradecido por
la oportunidad que tuve, así como por
los grandes amigos que tengo hasta
hoy gracias a mi historia en la agencia».
Fernando Julianelli comenzó
haciendo prácticas y llegó a director de
atención de Loducca. Hoy es director de
marketing de Mitsubishi Motors de Brasil.
Show de talentos
263
Stephany Christina Hilário
Que el mundo
cambiara y que
solo hubiera paz.
Thiago Ribeiro
Rafael Barbosa
Me encantaría cambiar de lugar
con cualquiera de los roadies de
los Rolling Stones.
Dos o tres cervezas.
André Monteiro
has hecho?
Creo que fue dejar de
tomar cerveza durante
algunos meses…
Fabio Victoria
Los siguientes músculos: depresor
del ángulo de la boca, orbicular
de los labios, mentoniano,
buccinador, risorio y masetero.
Ivana Nunez
decir sobre ti?
Siempre quiero ser diferente a los demás,
pero siempre encuentro que soy igual a ellos.
Renato Yuquishigue Nose
Gabriel Rensi
Jéssica Moraes
Chistes sin gracia, de esos
malísimos.
Tener sabiduría.
264
Fernando Bueno
Simpatía. Pase lo que pase, nunca
me verán triste.
Gustavo Tallia
Diógenes Oswaldo da Rosa
La risa de mi
padre…
Trabajar
de por vida.
Show de talentos
¿Cuál ha sido el mayor error de tu
vida?
No haber
aprovechado las
clases de japonés.
265
«Comencé a trabajar en Loducca cuando
abrió su oficina en Curitiba, liderada por
Mario D’Andrea. La relación con el equipo
de São Paulo siempre fue buenísima, muy
cercana. El estilo de la agencia era el
mismo: muy agradable, muchos chistes,
muchas bromas, burlándose el uno del
otro. No se veía la jerarquía. En el momento
de gastarle una broma a alguien, algo que
sucedía a menudo, todos se unían. Me
acuerdo de un chico que hacía prácticas en
la creación y salió de vacaciones. Un día
antes de su regreso, metimos en una caja
todos los juguetillos que tenía sobre la
computadora, vaciamos su escritorio y
dejamos sobre él algunos layouts, como si
un nuevo empleado los hubiera hecho.
Incluso el equipo de la asesoría de prensa
participó escribiendo un comunicado en el
que se anunciaba el ingreso del nuevo
redactor, Antonio Roberto. Nos reímos
mucho antes que se revelara la verdad.
Ese clima bueno es una de las cosas que
más me marcaron. Así como la idea de que
se puede hacer un buen trabajo sin que las
personas tengan que competir y tratar de
perjudicar el trabajo de los demás, como
ocurre en tantos sitios. Ese espíritu de
colaboración entre todos, trabajando
juntos por un objetivo, es algo que me
llevaré para siempre. Hoy veo las cosas
buenas que ha hecho la agencia y pienso:
“Todavía debe de ser muy divertido trabajar
en Loducca”».
Fabio Miraglia fue director de creación
en la Loducca de Curitiba. Hoy es director
de creación en Heads, también en la capital
de Paraná.
266
«Loduccinha, como llamábamos la
sucursal de la agencia instalada en
Curitiba en el año 2000, llegó a la ciudad
haciendo historia. Para comenzar,
quedaba en el edificio más fantástico de
Curitiba, con una decoración al estilo de
las agencias de São Paulo, e hizo una
fiesta de inauguración como nunca se
había visto por aquí. El start up de
Loduccinha fue realizado por Mário
D’Andrea, quien ya era creativo en la
Loducca de São Paulo, y de allí trajo el
ADN. Me contrataron para montar el
departamento de atención y de medios
con profesionales locales. Fábio Miraglia
fue el elegido para formar el equipo
creativo, también con estrellas locales.
Estoy muy orgulloso del trabajo que
desarrollamos juntos y de la agencia que
construimos. Comenzamos con tres
clientes valiosos: HSBC, GVT y el
Gobierno del Estado de Paraná. En poco
tiempo ya habíamos conquistado
diversos clientes locales. La agencia
pronto necesitó una planta mayor y el
éxito fue inevitable. Fui muy feliz en
aquella época y, con mucho orgullo, me
conocían como Jacqueline de Loducca.
Entonces, Celso nos vendió… Vendió la
agencia, las instalaciones, los clientes y
fuimos todos en el paquete. ¿Qué cómo
fui vendida? Sí, que fui. Celso me
vendió... Pero ya lo he superado. A fin de
cuentas, Celso Loducca lo puede todo».
Jacqueline Vieira de Lemos fue
directora de atención y operaciones de
Loducca Sul, en Curitiba, entre 2000
y 2004. Hoy es superintendente de
ParkShoppingBarigui, en Curitiba.
Show de talentos
267
Karina Souza Rebelo
Valeska Bonfim Ribeiro
Sé hacer una bailarina con
el papel de la cajetilla de
cigarrillos.
André Bernardo Galvão Serante
Tatiana Akemi Murakami
Abrazar a mi abuela Chizuko,
quien murió hace siete años.
Mi casa: el salón donde veo mis DVD
(los colecciono), mi habitación, la
habitación de mi hijo.
Me puedo lamer el codo. Pero
haré huelga si alguien me pide
que lo haga después de leer
esto.
Julio Cesar Bianculli Filho
Guilherme Portela Ramalho
que has conocido?
Alguien que no tenga miedo al agua.
La historia de vida de mi padre daría
para hacer una película, sus andanzas,
los trabajos que hizo y las personas
que conoció.
Priscilla Ramos dos Santos
Aunque llueva, truene o relampaguee,
siempre estoy sonriendo.
Bruno Brasil
¡Si te caes, levántate!
Silvia Ramazzotti
No me acuerdo. Quizás
haya sido el estudiar la
carrera de Publicidad.
268
André Paes de Barros
sería?
Tener de vuelta
a mi padre.
Jaime Maiante Ribeiro da Silva
Alaska. Es un verdadero paraíso en el
mundo, con diversos lugares intactos.
Fábio Felice
Marcelo Tomioka
Soy una persona
sincera, no tolero
falsedades.
Que me acuerde,
el nacimiento de
mi hijo.
Show de talentos
269
«Fueron tantos acontecimientos
destacados... Quizás el más
importante haya sido la alianza entre
la creación y la planificación. Es vital
para la existencia de la planificación
y, por ello, sería hasta obvio que
existiera. Pero no, no existía en la
mayor parte de los lugares, por eso
la oportunidad de vivir esa realidad
en Loducca me estimulaba e
inspiraba, todos los días.
De la riqueza de ese “dúo” nacieron
los trabajos de los que me
enorgullezco hasta hoy, las
amistades que permanecen y la
certeza de que disfruté a lo máximo
una agencia que respetaba y
¡respiraba planificación!
Prácticamente TODO lo que aprendí
en publicidad fue en Loducca… Fue
mi escuela de planificación y, en mi
opinión, es la mejor escuela. Aprendí
también a trabajar con intensidad,
pasión y mucha generosidad».
Marina Campos comenzó haciendo prácticas,
fue supervisora y, por último, directora de
planificación estratégica en Loducca entre 1995 y
2001. Hoy es payasa y creó POP - Palhaços a Serviço
das Pessoas (Payasos al Servicio de las Personas),
empresa que utiliza el lenguaje clown para entender
y perfeccionar las relaciones humanas.
270
«No trabajé en Loducca mucho tiempo.
Pero fue lo suficiente para entender
cómo Celso Loducca hizo Loducca. La
Loducca de mi época tenía como gran
característica la calidad de vida y el
ambiente. Eso tiene mucho del estilo de
vida de Celso, no solo la vida de dueño
de agencia. Él sabe que un entorno más
favorable aumenta la posibilidad de tener
un trabajo mejor. Nunca abandonó esa
idea. Celso siempre ha llevado a sus
hijos cuando eran niños a la oficina.
Lo hacía de forma muy natural y eso
la convertía en un lugar todavía más
amable y humano. La Loducca de mi
época era un lugar en el que era
fantástico trabajar.
Una agencia hecha con principios muy
fuertes y sencillos. Fiel retrato de su
dueño y de las personas que también se
convirtieron en dueñas. Tengo la
impresión de que Celso logró lo que
quería. Construir una empresa sólida,
exitosa como negocio y también en su
cartera, que evitara que el equipo y
Celso tuvieran una úlcera de estómago».
Ricardo Chester fue redactor
de Loducca entre 2000 y 2001. Hoy es
redactor de Africa.
Show de talentos
271
Jonas Silva Queiroga
Eder Pereira da Cruz
Abrir los ojos al despertarme y saber
que tengo un nuevo día por delante.
Rosa Bonfim de Souza
Soy honesta y
extrovertida.
¿Cuál ha sido la dieta más loca que has
hecho?
Pasé de 75 kilos a
69 en dos semanas
para participar en
un campeonato de
taekwondo. Al fin
luché con un tipo
que pesaba
90 kilos.
Isabella Motta
Ver a una persona caerse. Cuando estoy
triste, busco en YouTube: «caídas de
modelos en la pasarela» y de verdad me
pongo más feliz.
Rodrigo Neia
Maria Eunice de Almeida
Luiz Carlos S. Vieira
Denis Queiroz da Costa Lisboa
decir sobre ti?
Nathalia Graça
272
Mi casa.
Soy una persona muy
luchadora.
No salgo por ahí quejándome de la
vida.
Estar en Bahia.
Show de talentos
Honesto y diligente.
273
«Trabajé en Loducca muy al principio de su
historia. Eran pocas personas, entonces
teníamos que asumir diversas funciones para
hacer que el negocio creciera –era muy buena
esa sensación de que todo todavía estaba por
ocurrir—. Como Celso era un creativo muy
destacado en el mercado, la agencia fue
conquistando clientes, estructurándose,
atrayendo a personas. Cada persona era muy
importante en esa construcción. Para mí, que
hasta entonces solo había trabajado en
grandes agencias (conocí a Celso en Ogilvy),
aquella era una nueva manera, muy diferente,
en que cada director juega un rol importante.
Fueron cuatro años muy felices, en los que
nos divertíamos trabajando. Como Celso
siempre ha estado muy unido a la familia,
como yo, era común que lleváramos a
nuestros hijos: niños corriendo entre los
escritorios era una escena que formaba parte
de la agencia. Si tengo que elegir una sola
cosa que aprendí de Loducca, precisamente
con Celso, es que hay que ser transparente.
Él siempre ha sido muy sincero, siempre ha
dicho lo que piensa, y no siempre las
personas tienen coraje de ser así con los
clientes. Muchas veces, prefieren decir lo que
el cliente quiere escuchar, y no lo que tiene
que escuchar. Pero nos hemos dado cuenta
de que a los clientes les gusta eso, esa
sinceridad, sin medir las palabras. Después
de mi experiencia en Loducca, trato de ser así
la mayor parte del tiempo».
Bettina Quinteiro fue directora de
atención de Loducca entre 1996 y 2000. Hoy
es superintendente de Aliansce, empresa
administradora de centros comerciales.
274
«Todos los días en los que estuve en Loducca pasó
algo gracioso o que me marcó. Creo que lo que más
me marcó fue cuando Loducca ganó el premio
Caboré de agencia de comunicación. Ver la
felicidad de Celso y de todos en la agencia, ver el
trabajo, talento y esfuerzo por parte de todos para
hacer que Loducca fuera un lugar especial para
trabajar y estar todos en el escenario del evento
para recibir el premio… ¡caramba, qué momento!
Aquel momento fue nuestro. Fue de doña Lu que,
como la integrante más antigua de la agencia,
recibió el premio junto con Celso. Fue de cada uno
que sabía exactamente lo que hizo para que
Loducca estuviera allí.
Aprendí que todos los que trabajan en Loducca son
dueños de Loducca. Que genuinamente todos
tenemos el apellido Loducca. Que las victorias y
los fracasos son realmente nuestros. Y que no hay
fuerza mayor que esa identidad y esa certeza de
que todos forman parte de una familia.
Loducca tiene una historia interesante de altibajos
que tiene que ver con el tipo de compromiso y
visión de la agencia. No es una agencia para
cualquier cliente. Es una agencia para clientes que
quieren ser desafiados, que están dispuestos a
trabajar junto con la agencia para solucionar las
cuestiones y que tienen una gran habilidad para
escuchar. Cualidades raras en hoy en día.
Loducca siempre será una agencia con posiciones
claras y fuertes, una creación brillante y eficiente y
un fuerte compromiso con los resultados. Celso es
así, sus socios son así y las personas elegidas para
estar allí también».
Isabella Mulholand fue directora de
planificación de Loducca entre 2009 y 2012. Hoy
es directora ejecutiva de estrategia de JWT.
Show de talentos
275
Juliana Lima
Candida Semensato
¡Sé hacer cupcakes exquisitos!
Bailo flamenco.
Renan Alves
Haber disfrutado poco
de mis abuelos.
Amélia de Oliveira Gama
Kate Middleton. Pienso que debe ser
bueno vivir en un palacio, ¿no?
Kelly Cotta
Alex Scorsato
Un mundo justo. Y, si no es pedir mucho,
quisiera casarme con Ellen Rocche.
276
Patricia Vismara
Bailar, por ejemplo
en un musical de
Broadway.
llorar?
Después de un año y medio viendo a
mi hermano luchar contra el cáncer, se
volvió a hacer las pruebas y está todo
normal. Es un luchador y tuvo una
nueva oportunidad.
Roger Yuri Sehn
Si pudieras pedir un deseo,
¿cuál sería?
Show de talentos
Lo de la paz mundial
es muy cliché. Así que,
¡quiero superpoderes!
277
«Puedo decir que existo porque
Loducca existe. Sin mucha
exageración.
Estaba indeciso sobre qué
hacer en mi vida. Entonces
encontré casualmente un
reportaje sobre un publicitario
rebelde, cansado de la
monotonía, que decidió abrir su
propia agencia. Me impresionó
la determinación y ambición
sana del tipo y pensé: creo que
es eso, quiero ser su socio.
Era el año 1995 y el sujeto,
Celso Loducca. En resumen, el
tiempo transcurrió, nada salió
como se esperaba, hasta que,
en 2002, temblando en una
reunión con Celso, ingresé en
Loducca. En 2005 me convertí
en socio de la empresa del
grupo. Sueño realizado, la vida
siguió independiente. Lejos,
pero siempre cerca. Hace
dieciocho años».
André Piva fue director de creación de Loducca
Virtual entre 2002 y 2005. Hoy es CCO de Lov, agencia
digital del grupo Dentsu.
278
«Loducca es reconocida como una escuela
de planificación muy importante y tuve la
oportunidad de participar en esa escuela.
Es la agencia que más se esforzó para que
la planificación tuviera la importancia que
tiene hoy. Ese coraje que tenía, de explorar
ese nuevo territorio, aun siendo una
agencia menor que las demás, es
admirable. Esa disposición fue una
contribución gigantesca para el mercado,
una generosidad que merece nombrarse.
Para mí, el tiempo que estuve en Loducca
fue fundamental para que yo pudiera
consolidar mi visión sobre la planificación
y convertirme en el profesional que soy
hoy. Por el día a día, por la experiencia de
trabajar con personas muy talentosas e
incluso por el volumen de trabajo que
había que hacer. Fue un periodo muy
intenso para mí, trabajando por la noche
para sacar adelante los concursos. Nunca
me olvidaré aquellas noches. Un equipo
unido, dispuesto a hacer un buen trabajo,
eso tiene un valor inestimable.
Para que la publicidad sea buena, no hay
que ahorrar esfuerzos para concretar un
buen trabajo. Es lo que puede traernos
muchas alegrías. Si uno se dedica, la
publicidad trae resultados. En Loducca
trabajábamos así. Hasta hoy la agencia
hace un trabajo destacado».
Rodrigo Maroni fue gerente de planificación
de Loducca entre 2003 y 2005. Hoy es director de
planificación de Wieden + Kennedy.
Show de talentos
279
Tomás Garnier Coutinho
Juliana de Freitas Clorado
Mi lugar favorito es el desconocido.
Me parece una sensación increíble la
de conocer nuevos lugares, nuevas
culturas, nuevas personas, tener nuevas
experiencias. Todavía quiero viajar por
todo el mundo y poder crecer siempre más,
aprender más y ampliar mi visión.
Soy la persona con el
malhumor más bienhumorado
que puede existir.
Fabiane Veiga
Compañera,
pase lo
que pase…
¡siempre!
Indaiara Pelizario
Todo. En este exacto momento me estoy
riendo de este cuestionario y de los
comentarios que estoy escuchando sobre él.
Dino Santos
Thiago Bocatto
¡El fin de la pólvora!
El centro de protección de animales de mi
tía, con 268 perros, 11 gatos y 2 cerdas
(Isabel y Rita).
Rafael Genu
Rodrigo Tamer
¡Tener más tiempo para
disfrutar de la vida!
280
Kely Galante
Fernando Saú
www.9gag.com
Un bellísimo viaje con la
familia que formaré.
Soy el bajista
de PELVs,
¡tío!
Carla Patrícia da Silva
Josemar Macedo
Quisiera estudiar la
carrera de Enfermería.
Estoy intentando reunir
el coraje para hacerlo.
Show de talentos
Un cantante de música sertaneja (tipo
de música country). Me gusta mucho
llevar alegría a la gente.
281
«Loducca siempre estará en mi corazón porque
fue la primera agencia en la que trabajé. Ya había
trabajado en la aviación, en un banco, como
técnico de electrónica, un montón de cosas, pero
Loducca me trajo al área de comunicación. El
lugar donde aprendí, donde más me reí, donde
comencé mi vida profesional.
Ingresé en la agencia en la primera semana en
que estaba en el Robocop para hacer prácticas en
medios. Luego pasé a asistente, coordinador,
supervisor… Entonces, sucedió algo muy bueno,
que tiene mucho que ver con el espíritu de
Loducca: en el mismo momento en que surgió la
posibilidad de convertirme en gerente, también se
me presentó la oportunidad de ir a vivir al
extranjero, estudiar durante un año en Londres.
Entonces, Márcia Pudelko, mi jefa, me dijo:
“Seguro que serás ascendido, pero yo que tú
viajaría. Tienes que ir, aprender, regresar con
nuevos conocimientos”. Ella me hizo prometer
que lo primero que haría al volver a Brasil sería
llamar a Loducca. Pero poco antes de mi regreso
ella misma me llamó para avisarme que estaban
montando un área de Internet. Yo le dije: “Pero no
sé nada de Internet”. Y ella me contestó: “¡Nadie
sabe! Lo construiremos juntos”. Eso es típico de
Loducca, tener siempre las puertas abiertas. Ser
siempre una agencia cariñosa, que piensa en las
personas y no solo en el negocio, el cliente, los
números.
Cuando comencé a trabajar allí, éramos menos de
treinta personas. Cuando salí, había cerca de
ciento veinte. Hoy hay más gente, y sigo
deseándoles mucho éxito a todos».
André França trabajó en Loducca entre
1995 y 2004, luego estuvo un año fuera de la
agencia. Hoy es Chief Operating Officer en la
agencia Lov.
282
«Loducca fue importante para mi carrera y para
reforzar valores en los que creo. Celso hizo su agencia
a su semejanza, con transparencia, ética y un estilo de
mando y liderazgo propios, logrando crear un entorno
inolvidable, que acercaba a las personas, las unía, y
que transformó relaciones profesionales en amistades
que duran hasta hoy. Muchos de los que trabajaban allí
en aquella época son amigos muy cercanos y hemos
seguido el crecimiento y deseamos mucho éxito a cada
uno. Es el mejor ambiente de trabajo que he
encontrado en veinte años de carrera.
Buenos recuerdos. Me acuerdo cuando Celso estaba
diseñando su agencia digital junto con João Muniz. Me
acuerdo cuando Balí estaba luchando para crear
proyectos diferenciados. De Pudelko. De Rita Almeida
creando conceptos rompedores. De Marina Campos,
que me hizo mi primera entrevista y que siempre ha
logrado mezclar bien fuerza y dulzura en las actitudes.
Buenos tiempos aquellos, en los que esa integración
multidisciplinaria, que está de moda hoy, ya ocurría de
forma natural y libre en la oficina diáfana y sin paredes.
Fue allí también donde Giusti creó su concepto de
image building, que ayudó a formar a muchas personas
buenas.
Lugar de trabajo muy bueno, conquistas merecidas y
celebradas. Talento también para potenciar buenas
historias –como las entrevistas en “japonés” con los
novatos que venían a hacer prácticas—. Innumerables
novatadas. Almuerzos en “Testa”. Partidos de fútbol y
tenis de playa con Guga allí mismo en la oficina.
Excelentes recuerdos de personas que todavía están
allí y de otras que estuvieron en mi época. El mérito de
reunir a tanta gente buena y de la gestión tan cercana
es de Celso.
Felicidades por los dieciocho años. ¡In bocca al Lupo y
muchas gracias a Loducca!».
Dado Lancellotti comenzó a trabajar
en Loducca en febrero de 1997, en planificación
estratégica, pasó a gerente y salió en
noviembre de 1999, cuando era director de
nuevos negocios. Hoy es director comercial y
de marketing de Portal R7.
Show de talentos
283
Filipe Rodriguez de Souza
Josefa Telvina do Nascimento
Bailar tango.
Sirvo igual para un roto que para un
descosido.
Roberto Porto Freires
Pamela Brito
No haber hecho lo que realmente me
hace feliz.
Sid Fernandes Gonçalves
Con Dilma. Para promover
todas las reformas que
Brasil necesita.
Si pudieras cambiar de lugar con
una persona en el mundo, ¿con
quién sería?
Woody Allen.
Pâmela Mendes Galvão
Marcela Parolini
Nelson Costa
Mauricio Rodrigues de Oliveira
284
El día en que el médico me
dijo que mi hija viviría.
Si pudieras cambiar de lugar con
una persona en el mundo, ¿con quién
sería?
Hugh Hefner.
Un profesor de inglés que
tuve en el intercambio: vivir
en Nueva York y trabajar de
8h a 17h en el Empire State
Building.
Marina Morzoletto Pedrollo
¡Me apaño bien en la cocina!
Show de talentos
Con mi
hermana
melliza, tiene
que ser
sensacional
ser mi
hermana
melliza.
285
«Ingresé en Loducca a través del “Día del Pasante”, un
proceso de selección en el que se tenía que estar en una
cola enorme en la puerta de la agencia, elegir el área para la
que se quería hacer la entrevista y ponerse una camiseta
que entregaban (que acababa con todo el outfit
milimétricamente pensado para la entrevista). Con la
camiseta puesta, una organizadora te pegaba una pegatina
correspondiente al área deseada (Creación, RTV,
Planificación, Atención, Medios), luego había que estar en
otra cola para esperar hasta que alguien del área
correspondiente viniera a buscarte. Tuve suerte: la
entonces directora de planificación, Marina Campos, me
entrevistó y encontramos muchas cosas en común. Por
ejemplo, en la pregunta clásica sobre aficiones, le di la
clásica respuesta: “cine, libros, viajes”. Ella, desconfiada,
me preguntó: “pues bien, ¿qué libro estás leyendo
actualmente?”. Le contesté O asceta do desejo [The ascetic
of desire] (un libro que contaba la historia del escritor del
Kama Sutra). ¡Di en el clavo! Ella estaba leyendo el mismo
libro y estuvimos allí charlando al respecto.
Entonces trabajé allí durante poco tiempo con Marina, quien
luego se fue. En su lugar, Ken Fujioka (hoy socio) pasó de
gerente de planificación a director. En ese departamento,
liderado por Marina y luego por Ken, aprendí que hay
diferentes formas de pensar y maneras de planificar –y que
no pasa nada—. Al participar en las más diversas
actividades, desde clientes superpragmáticos, como es el
caso de Sabesp, hasta concursos como el de Coca-Cola,
aprendí a crear diversidad de repertorio y pensamiento.
En un ímpetu juvenil, decidí irme: quise abandonar la
protección de la agencia, el confort, lo conocido, para
arriesgarme y, básicamente, conocer otras formas de
planificar. Salí de Loducca y solo hoy me doy cuenta de que,
sí, encontré diferentes formas de planificar, pero los pilares
y la estructura de la casa y del pensamiento ya se habían
formado, estaban listos. Incorporé enseñanzas de otros
jefes, otros lugares, pero sé que mi ADN se formó en
Loducca».
Ana Kuroki comenzó haciendo prácticas
y luego pasó a asistente de planificación
estratégica en Loducca entre 2001 y 2003.
Hoy es socia directora de la consultoría de
cultura y comportamiento Limo Inc.
286
«Celso Loducca es un maestro. Es
una de aquellas personas que tiene
una misión. Un hombre generoso.
Compartir –conocimiento, conquistas,
talento, lo que sea- es lo que hace
especiales a las personas como él.
Aprendí mucho de Celso. Aprendí que
siempre se puede dar un paso
adelante; que el gran placer está en
hacer lo que realmente es bueno;
siempre buscar lo diferente (esa es la
premisa de nuestro oficio, ¿verdad?);
aprendí que existe siempre un punto
de vista que nadie vio todavía. Vi lo
bueno que es mirar hacia el equipo y
–¡mira!- ver a personas.
Loducca no es Celso solo en el
apellido. Ese maestro generoso y
apasionado forma a personas que
llevan adelante sus creencias.
Loducca tiene hoy a varios Celsos.
Por mérito del original, que siempre
ha tenido una visión muy singular
sobre nuestro negocio. Y sobre las
personas que hacen que ese negocio
se concrete.
El profesor se merece sus manzanas.
Cuando crezca quiero ser como
Loducca».
Alexandre Vilela fue director de arte de
Loducca en los años noventa. Hoy es director
de creación en Young&Rubicam.
Show de talentos
287
Luiza Valdetaro
Ronaldo da Silva
Vuelvo ronca
del Carnaval.
Soy muy ágil.
Natalia Fernandes de Oliveira
La injusticia.
Celso Loducca
¿Quién es la persona más importante
en tu vida?
Sidney Pereira Rosa
vida?
Mis hijos. Ellos son
el centro de mi vida.
Una vez apoyé al
Corinthians para ayudar a mi
Tricolor (São Paulo F.C.).
Stefany Azevedo Soria (Fany)
llorar?
Cuando mi padre me dijo que soy
consumista. Para hacerme llorar no
hace falta mucho. Confieso que hay
momentos en los que, sí, necesito
llorar, me siento bien y «ligera» (risas).
Rico Lins
Vanessa Lima
Gabriela da Costa Ruffo
Yo juego al fútbol.
288
Que mi madre
pudiera vivir
hasta los
doscientos años.
Roberta Moraes
Carla Pessoa de Figueiredo
Marisa Tertuliano Silva
No conozco todo el mundo como para dar
mi opinión, pero de los lugares que conocí,
¡no hay uno mejor que Disney World!
Soy una excelente
fotógrafa.
decir sobre ti?
Soy muy indecisa.
Show de talentos
¿Podría ser
mantener
al Sport en
la serie A?
289
«Loducca y Celso Loducca son dos expresiones
inequívocas de amor y dedicación a la buena publicidad.
Me emociono mucho cuando me acuerdo del tiempo en que
estuve allí. Celso me contrató en el año 2007. Loducca
pasaba por una especie de reestructuración y tenía que
recomponer su cartera de clientes. Yo había recibido una
propuesta de otra agencia, pero Celso me convenció a
aceptar la suya al decirme que lo que tenía para ofrecerme
era un proyecto y no un trabajo. Acepté en el mismo
momento. Casi en el mismo momento, mejor dicho (los
publicitarios siempre exageran). Desde que ingresé allí, me
sentí muy a gusto para discutir ideas. Por cierto, siempre
ha sido así: el objetivo era siempre tener una gran idea.
Jerarquía, política, caprichos, egotrip, asco, nada de eso
parecía formar parte de la discusión. Eran discusiones
maravillosas y sinceras. Nunca me he sentido retraído. Era
el resultado de la libertad para pensar.
Cuando salió la directora de mi área, asumí interinamente
el departamento y, de pronto, una lluvia de concursos
comenzó a caer sobre nosotros. Nextel, Dafra, Peugeot, Cia
Muller de Bebidas y dos divisiones de Bayer Schering
Pharma. Todo de una sola vez, todo al mismo tiempo. Creo
que pocas veces he trabajado tanto en mi vida, pero
mereció mucho la pena. No parecía trabajo, parecía más
bien una causa. Un espíritu de lucha y colaboración se
apoderó de nosotros. Éramos pocos y buenos contra
grandes máquinas burócratas que ya no aman la publicidad
y la transformaron en un negocio frío y calculista, como
otro cualquiera (los publicitarios siempre exageran).
Me acuerdo, como si fuera hoy, de cómo llegaron los
resultados de los concursos. Celso pedía que todos se
reunieran en la planta baja y, de lo alto de la escalera, en
una tribuna accidental, nos daba las buenas noticias, una a
una. Ahora, imagínense, por favor: después de trabajar
tanto, contra tantos y variados Goliats, el pequeño David
recibe la noticia de los dos proyectos que disputamos en
Bayer. Todavía quedaban pendientes cuatro respuestas.
Una o dos semanas después, llegó la noticia sobre Cia.
Muller de Bebidas. ¡Haríamos la publicidad de la mitológica
Cachaça 51! Ahora, quedaban tres. En la semana siguiente
vino la noticia de Dafra. Una marca que elevaríamos de
290
cero a cuarto lugar en el mercado en menos de seis meses.
Ahora, quedaban otros dos. A partir de ahí, la probabilidad
estadística decía que nadie podría ganar todos los
concursos que disputaba.
Un día, Celso me confesó que sería increíble ganar todos,
pero que eso era muy improbable. Nadie pensaría lo
contrario en aquella situación. Entonces, el lunes de la
semana siguiente, nos llamaron para ir hasta Nextel, al final
de la tarde, después del horario de trabajo normal. “Son
tan éticos y delicados que nos llamaron al final del día para
preservarnos”, pensamos. Nos había encantado la gente de
Nextel, parecían personas increíbles (lo que luego se
confirmó), pero en el concurso había muchos
competidores. El vicepresidente de marketing de Nextel en
aquel entonces, Mário Carotti, pésimo actor, aunque una de
las mejores cabezas de marketing que he conocido, entró
en la sala con cara de decepción, todo para darnos la
noticia de que firmarían el contrato con nosotros.
Explotamos de alegría. El protocolo quedó a un lado. Vi
cuando Celso se levantó y Mario le besó la mejilla. Siempre
besa a todos que le caen bien (los publicitarios siempre
exageran).
Entonces, faltaba Peugeot. El mayor contrato y el más
difícil de los concursos. Era un viernes. Estaba almorzando
con Guga (Ketzer), Cássio (Moron), Sílvio (Calissi, a.k.a.
Wee Man gigante) y algunos compañeros más. Recibimos
una llamada. Teníamos que volver a la agencia. Y rápido.
Nos reunimos nuevamente en la planta térrea de la agencia
y, una vez más, Celso surge en lo alto de la escaleratribuna. Se emociona, casi no puede completar la frase,
pero ya había transmitido el mensaje: ganamos Peugeot.
Ganamos todo. Cambiamos el rumbo de la agencia hacia
arriba nuevamente. Nos convertimos en parte de la historia
de la agencia. Por fin, Loducca se convirtió en dueña de un
trocito de mi corazón, para siempre (y, esta vez, sin
exagerar)».
Raphael Barreto empezó a trabajar
en Loducca como gerente de planificación
a comienzos de 2007 y, en noviembre de
ese mismo año, fue nombrado director de
planificación. Salió en 2009 y hoy es director
general de planificación estratégica en DPZ.
Show de talentos
291
Duda Reis
Conocer bien a las
personas. Difícilmente me
equivoco.
Patrick Matzenbacher
Roberto Roque
que has conocido?
Woody Allen, Liniers y
mimos en general.
Reinaldo Motta
El matrimonio.
Roberta Beltrão L. Bignardi
Me río muy
fácilmente, me
río incluso de mí
misma.
292
Raphael Franzini
Escribo con la
derecha y chuto con la
izquierda.
Mi mujer. Porque
ella tiene el poder de
transformar las cosas.
Carolina Nigro Sangoão
Renato Mendonça
decir sobre ti?
Estoy gordo.
Que el día tuviera más de 24 horas.
Renata Andrade
Nathalia Kott Cardoso
Escribir historias.
decir sobre ti?
¡Que todavía no me
conozco tan bien!
Eliane dos Santos Barros
José Carlos de Melo
Pilotar aviones.
La película Milagros inesperados.
Show de talentos
293
«Es difícil elegir algo para decir sobre Loducca.
Además de que estuve mucho tiempo allí (en total
fueron siete años y medio), viví muchas cosas
buenas allí, entablé grandes amistades. La
agencia siempre ha sido muy divertida. Siempre
ha tenido un ambiente muy bueno. Todos siempre
trabajando juntos, eso era lo que la hacía
diferente. El compañerismo, el trabajo en equipo,
la dedicación de todos. Pero, por encima de todo,
la pasión. Todos eran apasionados por lo que
hacían.
Las ganas de hacer cada vez mejor estaban
presentes en todas las áreas de la agencia,
creación, planificación, atención y medios,
además de financiero, tecnología y todas las
áreas de soporte. El nivel de eficiencia era alto,
todos siempre buscando más.
Pero lo que más me marcó en Loducca fue que
hoy sé que formó mi carácter profesional.
Comencé a trabajar allí al principio de mi carrera,
fue mi primer trabajo. Los valores (profesionalismo,
ética, justicia, sinceridad, honestidad, integridad)
que yo veía en los líderes de la agencia,
especialmente en Celso, me marcaron mucho.
Estoy muy orgulloso de haber trabajado allí y de
haber trabajado para un líder que tiene esos
valores. La agencia forjó esas características en
mí. Sigo respetando esos valores por encima de
todo.
La imagen que tengo hoy es que Loducca logró
crecer y mantener sus características
fundamentales intactas. Todos esos valores
siguen presentes en el día a día de la agencia.
Tengo amigos que trabajan allí, algunos desde
aquella época y otros que se fueron y volvieron, y
vemos que sigue con sus raíces fuertes».
Fabio Camargo ingresó en Loducca
en 1998 para hacer prácticas en el área
de tecnología y salió cinco años después
como director de proyectos y tecnología de
LoV (Loducca Virtual). Regresó en 2004 y
permaneció allí dos años más. Es director de
TI en el Grupo Newcomm.
294
«Llegué a Loducca como supervisora de cuentas
en 1999, tenía dudas sobre trabajar o no en una
agencia de publicidad. Pero todos hablaban con
tanto amor de la agencia que, cuando recibí la
invitación, decidí ir hasta allí para conversar. Ya en
el primer contacto, aclaré que para mí era muy
importante equilibrar trabajo y calidad de vida.
Sabía que no era la mejor frase para una entrevista
de trabajo, pero tenía que ser sincera. La respuesta
que recibí: “Excelente, estás contratada, ¿cuándo
puedes comenzar?”. Ese es el espíritu de Loducca.
Claro que trabajé duro, algunas veces hasta tarde.
Pero siempre era algo agradable, que me hacía
querer quedarme.
En los años en que trabajé allí (salí en 2003), la
agencia estaba en una fase delicada, que daría
lugar a su separación del grupo Lowe. Pero incluso
durante la crisis –y el área de atención resulta muy
afectada, pues está en el ojo del huracán- nunca
tuve la sensación de que estábamos en el lugar
equivocado, de que aquel barco se hundiría. Por
cierto, fue en el periodo más difícil en el que más
me valoraron y me ascendieron de puesto.
Loducca trata bien a las personas, les paga bien,
quiere lo mejor para quienes están allí. Hoy veo que
la agencia creció y mantuvo la alegría, la energía
positiva, el lado humano prevaleció. Todas las
personas que conozco y que están en la publicidad
hablan de Loducca con cariño. En mi caso, no solo
hice amigos para toda la vida, sino que también
conocí a mi marido, por lo que no podría ser más
agradecida.
En Loducca existe algo que es la creencia en el
trabajo en equipo: no hay estrellas, hay grupos de
personas que se unen para hacer lo mejor. Valoro
mucho eso hasta hoy y sé que fue allí que lo aprendí».
Fabiana Malavazi fue directora de cuentas
de Loducca. Hoy es diseñadora de joyas.
Show de talentos
295
Patricia Araújo Rocha Vendramini
Buenas películas y
anécdotas de amigos.
Danielle Béllio
decir sobre ti?
Digo todo lo que pienso
Zacarias Santos Gomes
¡El fútbol!
Nelson Soares da Graça
Karen de Victória Lira Guerra
que has conocido?
Canto muy bien.
Una profesora de setenta y cinco años.
Ticiana Gomes
La casa de
mis padres en
Fortaleza.
Fabio Saboya
decir sobre ti?
Yo miento.
Beatriz Vieira da Silva
Allan Alfaro Nunes
sería?
Menos tráfico en São
Paulo.
296
Paula Ventura
Silvio Santos… ¡regalar
dinero y reírme todo el día!
Fabio Cotrim Lima
Cualquier playa limpia
y preservada.
Felipe Senise
Toco al cavaquinho
(pequeña guitarra).
Fernanda Teixeira Vicente
Despertarme todos los días
con salud, vivir rodeada
de personas maravillosas,
saber que soy especial y que
muchos esperan una simple
sonrisa mía.
Quisiera tener de
vuelta a mi abuela
Áurea.
Show de talentos
297
Edson Antonio Silva
Alex Adati
Quisiera ser más hábil
con las palabras y no
emocionarme cuando digo
algo serio.
El bar.
Entiendo mucho de mecánica.
Antes de ser publicitario, quería
ser ingeniero.
Celso Dal Sasso
Rafaela Petita da Silva
La casa de mis padres.
Edmar Gonçalves de Souza
Nelson
Mandela.
Welton Santos Silva
Me encanta contar
chistes y que me
cuenten chistes
graciosos.
Ronaldo Severino
Paula Padilha
298
Un lugar con
sillas cómodas.
Mariana Teodoro Esteves
Gisele Tcherkesian Kumruian
Semir Gonçalves da Silva
¡Ahhhh!, cuando llegué a Yerevan, en
Armenia. País de mis abuelos paternos y
maternos. Un lugar encantador, fue muy
emocionante.
Feliz en el rancho de mi familia
comiendo la parrillada que
prepara mi padre.
¡Tengo memoria fotográfica!
Show de talentos
Cuando
mi hija
consiguió
sus primeras
prácticas en
un hospital.
299
Angela Cintra Coimbra Xavier
Marcel Almeida
Messi.
Ana Paula Cury
has hecho?
Solo chocolate por
una semana.
Luiz Eduardo Ferreira Junior
que has conocido?
Mi padre.
300
Quisiera
estar
haciendo
lo que me
diera la
gana.
Carine Alves de Oliveira
Guilherme Palma
Honestidad.
Cuando el Corinthians fue el campeón
de la Copa Libertadores.
Marcos Aurelio Franco
Marco Aurélio Porfírio
Carolina Ladeira Silva
llorar?
decir sobre ti?
Contestar a esta pregunta. Lloré al
recordar la última cosa que me hizo
llorar… soy piscis, es complicado.
Encontré un celular en el autobús y
se lo devolví a su dueño.
A mi madre.
Marcelo Marques
Marcela Rocha Bortolai
vida?
Haber tardado en terminar la carrera.
Show de talentos
Cuando alguien se
cae y los cachorros.
301
Gracias.
1995 – 2012
Febraban
Graziela Magalhaes Araujo
José Carlos De Melo
Lucas Stefano Oliveira
Maria Eugenia Humberg
Felipe Dos Santos Vega Senise
Gregory Kickow
José Eduardo Cazarim Silva
Luciana Kley Bognato
Maria Eulalia De Campos Mello
Felipe Dienfenbach Silveira
Felipe Gavronski Lopez
Felipe Gomes D. Da Silveira
Loducca agradece a todas las personas y clientes que han contribuido de forma directa al éxito de la agencia. Y a todos los amigos y
aliados que han estado con nosotros durante estos dieciocho años.
Felipe Lemes De Morais
Fernanda Rocha Martins Moino
Fernanda Dos Santos
Fernanda Dos Santos Flandoli
Fernanda G. De Albuquerque
2001 Vídeo
Andre Godoy
Camila Afonso De Souza
Cleber Vieira Pinto
Edson Antonio Da Silva
A Crítica
Andre Luiz Piva Demarzo
Camila Da Matta Fonseca
Cleusa De Souza Quadros
Edson Simplicio De Melo
96 Rádio Rock
Ache
Aderaldo Ferreira De Medeiros
Adherbal Teixeira Rocha Jr.
Adriana A. Ribeiro Lima
Adriana Felix Silva
Adriana Favaro
Adriana F. De Camargo Tintori
Adriana S. De Mello Monteiro
Adriano Alarcon
Adriano De Laurentiis
ADVB - Associação dos
Dirigentes de Vendas e
Marketing
Andre Luis Dos Santos Felix
Andre Martins
Andre Monteiro Felix
Andre Pauletti
Andre Pereira Nassar
Andre T De Alcantara
Andre Troster Rodrigues Alves
Andrea Branco Farhat
Andrea Longhi
Andreas Toscano
Andrei Sanches Croisfelt
Andreia Oliveira De Lima
Angela Cintra Xavier Coimbra
Afonso Madeira Abelhao
Angelica Cristina De Oliveira
Alcan
Anrafel T. De Toledo Draganov
Agnaldo Lopes Valentim
Anna Carolina Paulino
Alda Canto
Antonio Carlos Da Costa
Aldo Bitencourt Chã Neto
Antonio Correa Da Silva Junior
Aldo Moino Junior
Antonio Campelo Aranha
Alessandra Dos Santos Pereira
Antonio Roberto Lovato
Alex Sandro Bitencourt Da Silva
AOL
Alessandra Avella Garone
Antonio Moreira Dos Anjos
Alex Akio Adati
Antonio Salomao Assumpção
Alex Silva E Amorim
APCD - Associação Parceria
contra Drogas
Alexander De Almeida Scorsato
Alexandre Popoviski
Alexandre Ricardo O. Garcia
Alexandre Rocha Mantovani
Alexandre Saulo L. Do Amaral
Alexandre Vilela Mariano
Alexis Thuller Pagliarini
Aline Bezerra Maier
Aline De Souza Rodrigues
Aline Pereira Lima
Aline Vieira
Almir Pereira Da Silva
Allan Alfaro Nunes
Alyne Zamperlin Souza Silva
Amanda Freire Manchini
Amaury Polizio Terçarolli
Ambev
Amcham
Amelia De Oliveira Gama
American Properties
Ana Carla Reber
Ana Claudia Saad Melo
Ana Claudia T. Do Nascimento
Ana Laura Silveira Masini
Ana Lucia De Souza Magalhaes
Ana Luisa F. De Campos Andre
Ana Luiza Maluf Nassif
Ana Maria Piassi Kupper
Ana Paula Cury Antonaglia
Anayha Amoara C. C. Ferreira
Anderson Vaz Fernandes
Andre Amaral De Oliveira Faria
Andre Batista Candido Ferreira
Andre Bernardo Galvao Serante
Andre Braga Bini
Andre Brik
Andre Correia Batista
Andre De Melo Godoi
Andre Franca
302
Associação Parceiros Da
Educação
Camila Correia Sottano
Camila Massari Guerra Peixe
Camila Mendes Galvao
Camilla De Oliveira Reis
Candida Semensato Abrao
Cargill
Carglass
Carine Alves de Oliveira
Carla Cristiane G. Horas
Carla Patricia Da Silva
Carla Pessoa De Figueiredo
Carla Pimentel Libanori
Carla Rodrigues Cardenuto
Clickon
Clineu M. Fernandes Junior
Clovis Marchetti Junior
Coca-Cola
Coca-Cola Light
Coelho Da Fonseca
Colégio São Luis
Com Braxis
Corello Comercial Ltda
Cremer
Cristiana M. Botto De Barros
Cristiane Maradei
Carlos Alberto Chagas
Cristiane Pereira Heal
Carlos Alberto Farias Thunm
Cristina Georgetti Brenna
Carlos Alberto Conti
Cristiane Ramos Valle
Carlos Cesar Marcos
CTEEP - Companhia de
Transmissão de Energia
Elétrica
Carlos Eduardo Martinez
Carlos Eduardo Perpetuo Cha
Carlos Pereira Da Silva
Carmen De Lamare Assumpção
Carolina Alonso Fontes
Carolina Garcia Do Rego
Carolina Guimaraes
Carolina Ladeira Da Silva
Carolina Markowicz Bastos
Aurora
Carolina Nigro Sangoao
Banco Ibi
Carolina Varella Galastri
Barbara Ribeiro Mota
Caroline Dos Santos Magalhães
Baruel
Carta Editorial
Bazinho Ferraz
Cassiano Surek
Beatriz Vieira da Silva
Catarina Menchik
Benq Eletrônica
Cecilia De Oliveria Araujo
Bergerson
Celso Alfieri
Bh Shopping
Celso Luis Lemos
Bol
Cereja Digital
Bridgestone Firestone
Cesar Henrique Noda
Bruna Araujo Pinheiro
Christian Pentagna Sampaio
Bruno Araripe Brasil De Araujo
Cia Muller
Bruno Chamorro Ribeiro
Citibank
Bruno Diniz
Clarisse Padilha
Bruno Leonardo Cunha
Claudia Junta
Bruno S. De Mesquita Cirello
Claudia Regina Weschenfelder
Bruno Yantob Toporovschi
Claudio Andres V. Arriagada
Bamerindus
Carolina Roxo Nobre Barreira
Barbara Elisa Caetano Gomes
Caroline Bonani Pedroso
Barbara Teixeira Da Conceicao
Caroline De Mattos C. Castello
Bayer HealthCare
Casa Do Saber
Beatris Kemper
Cassio A. M. De Andrade
Benjamin Yung Junior
CCR
Bertin
Celina Esteves
Bettina Zaguer Iampohsky
Celso Dal Sasso
Bm&Fbovespa S.A
Celso Rausch De Amorim
Br Malls
Cesar Bernardo Monteiro Junior
Britania
Charlles Frederiko R. Bezerra
Bruna Garcia De Abreu
Chupa-Chups
Bruno Bocchese Silva
Cintia De Oliveira Franco
Bruno De Menezes Zuccato
Clarisse Fernandes Pinto
Bruno Friaes Marques
Clauber Volinsky De Oliveira
Bruno Morais Nobrega Tenorio
Claudia P. De A Queiroz
Bruno Souto
Claudia Souza Pinto Stancev
Burn
Claudio Dratwa
C&A
Cleonice Da Silva Serio
Claudio Sandrini Mendes Leal
Edson Giusti Junior
Eduardo Augusto Rebola
Eduardo Braga De Santana
Eduardo Ciampolini Bourroul
Eduardo Coleoni Tinoco
Eduardo De Almeida Godoy
Eduardo Julianelli
Eduardo Parra
Eduardo Penteado Lancellotti
Eduardo Pereira Biliato
Eduardo Tallia
Eduardo Zaniboni
Egle Tubelis
Elaine Carvalho De Barros
Elcio Edir Laurindo
Eliana Fatima de Souza
Eliane Dos Santos Barros
Eliane Fatima De Souza
Cynthia Preter Rewin
Eliane O. De Souza Pereira
Daewoo
Eliezer De Souza
Daniel De Castro Toni
Elisangela Alexandre
Daniel De Tomazo
Ellen Fernandes Fatorelli
Daniel Luiz Duarte Ribeiro
Emerson Electric Co.
Daniel Spinelli
Enio Marin Vergeiro
Daniela Marcia Leal
Epson
Daniela S. Ribeiro Lima E Silva
Erico Cheung
Danielle Cristiane B. Bellio
Ernestina E. De Paula Eduardo
Danielle Pennacino Serra
Even
Danilo César Maso Filho
Fabiana A. Rodriguez Lopez
Debora Maria Ouafa Rocca
Fabiana Malavazi
Decio Nunes Farias
Fabiano H. De Oliveira Santos
Denis Queiroz Da Costa Lisboa
Fabio Almeida Felice
Denon Oliveira De Figueiredo
Fabio A. De Alencar Saboya
Diógenes Oswaldo da Rosa
Fabio Barbato
Doroteia Tkaczuk
Fabio Cordeiro Marino
Dupé
Fabio De Jesus Queiroz
Eder Pereira Da Cruz
Fabio M. Dumont Evangelista
Edimere A. F. Gonçalves
Fabio Odia Meneghati
Editora Globo
Fabio Tedeschi
Edmsilson Fonseca
Fabricio Lima Kassick
Edna Baruch Fagner Clementino Franco
Cyrela
Elias Da Silva Prado
Dafra Elisabete Branco Rojas
Daniel De Oliveira Costa
Elita De Paula Bento
Daniel Ferreira Fernandes
Elvis Ribeiro De Souza
Daniel Poletto
Energil-C
Daniela Cezar Ferreira
Enplanta
Daniela Marcia Leal
Erica Cristina Moreira
Daniele Pizzo
Eridiane Mateus Porciuncula
Danielle Follador
Evelyn
Danielle Villa Nova Arello
Everton Alves Da Silva
David Cesar De Oliveira Maia
Fabiana Andreoli Monteiro
Deborah Pecsi
Fabiane Silveira Veiga
Deloitte
Fabio Adiron Ribeiro
Denise Podgornik Abramovici
Fabio Antonio Cesarini
Diego De Oliveira Salvador
Fabio Augusto De Camargo
Doriano Cecchettini
Fabio Camara
Dulcineia Silva Dos Reis
Fabio Cotrim Lima
Édeprima!
Fabio Lacombe Miraglia
Edgard Duccini Da Rocha
Fabio Neri Lyra Editel
Fabio Rodrigues Fontan
Edla De Lima Paniguel
Fabio Victoria Da Silva
Edmur Astrauskas Celice
Faculdade São Luis
Fernanda Lopes
Fernanda Marques Busnelo
Fernanda M. Pereira E Souza
Fernanda Moreira F Rezende
Fernanda Moura
Fernanda Oliveira
Fernanda Pedroso Lopes
Fernanda R. Da Luz Fajardo
Fernanda R. Da Fonseca
Fernanda Sartorelli
Fernanda Teixeira Vicente
Fernando Almeida Santos
Fernando Bueno De Souza
Fernando Julianelli
Fernando Lopes Cardoso
Fernando Luiz Diniz
Fernando Mariutti Assumpcao
Fernando Sau Lopes
Fernando S. Pereira De Barros
Fernando William Barbosa
Fernão Cosi
Festival de Cinema
de Curitiba
Filipe Bartholomeu
Filipe Rodrigues De Souza
Flaminio Fantini
Flavia Cristina Campos
Flavia Cristina Da Silva
Flavia Liz Silva
Flavia Simoes Pinto
Flávia Tagliapietra Godoy
Flavio Pereira Biliato
Flavio Travaglini Casarotti
Folha Sp
Fort Knox
Fox Channels - Canal Fox
Fox Film
Francineide Albuquerque
Francisco Davi dos Santos
Frank Augusto Barbosa Santos
Folha da Tarde
Fundação Gol De Letra
Fundação Victor Civita
Gabriel Alexandre Queiroz
Gabriel Rensi Silva
Gabriel Russo De Queiroz
Gabriela Ben David
Gabriela Da Costa Ruffo
Gabriela De Oliveira Amanai
Gabriela De Vasconcelos Leitao
Gabriela Oliveira Barbosa Motta
Gabriela Schorer
Gabriella Garcia Carpinelli
Galderma Brasil Ltda
Gerson Thiago De Lima
Getulio Francisco De Sousa
Giovanna Maciel
Gisele Kinoshita Pereira
Gisele Kumruian
Gisele Sakamoto
Giuliana C. Toledo E Silva
Giuliana Rocha Barletta
Giulliano Alves Da Silva
Gouvea De Souza & Md
Governo PR
Governo SP
Grecina Eugenio Silva
Greta Verga Nogueira De Sa
Grupo Icatu
Guga Valente
Guilherme Camargo Palma
Guilherme Castanho Neto
Guilherme Moreira Teixeira
Guilherme Portela Ramalho
Guilherme Rabboni Junior
Gustavo Barcellos Machado
Gustavo De Lacerda Goncalves
Gustavo Pinto Spanholi
Gustavo Tallia
GVT
Harley Davidson
Heitor Savignano
Helbert Santos De Oliveira
Helena T. Brant De Carvalho
Helio G. Vasconcellos Neto
Henrique Eduardo P. Lazarim
Henrique Manzoli
Hershey’s
Heublein - Atualmente Diageo
Hideo Hirano
HSBC
H-Stern
Hugo Costa Pinheiro
Icatu Seguros
IED - Instituto Europeu di
Design
Ignacio Gonzalez Del Solar
Inajaina Fraga De Lima
Indaiara De Souza Pelizario
Infojobs
Iniciativa Verde
Irany Carvalho De Oliveira
Iria Ribeiro Andre
Iris Maria Jonck
Isabel Da Silva Castro
Isabela Crepaldi
Isabela Regina C. P. Franca
Isabella L. Escobar Silva
Isabella Motta
José Carlos Dos Santos
José Eduardo Cosmo Da Silva
José Neuri Maciel Junior
Josefa Telvina do Nascimento
Josiane Besold Figueiredo
Josmael Rodrigo Camargo
Juan Cruz Keller Sarmiento
Juan Enrique Frias Justiniano
Julia Cassiano V. Nascimento
Juliana Barreto Apovian
Juliana Canducci Figueira
Juliana Cardoso Della Libera
Juliana Cora
Juliana De Freitas Clorado
Juliana Fernandes Monteiro
Juliana G. Yamanaka
Juliana Lopez Ferraz Donnini
Juliana Moreira Penido
Juliana Nammur Senna
Juliana Paiva Rio Mendes
Juliana Pereira De Lima
Juliana Peres Moyses
Juliana Precaro Siqueira
Juliana Racioppi Tangary
Juliana Rodrigues Tocalino
Juliana Seabra Amaro
Juliana Tomas Lopes
Juliana Veloso De Aguiar
Juliana Vieira Gardim
Julio Cesar Bianculli Filho
Julio Cesar Reis
Jussara Ferreira Lima
K&M
Karen De Victoria Lira Guerra
Karen Pila
Karina Souza Rebelo
Karina Vadasz Kayode Campos Adegeye
Keila Cristina Da Silva
Kelly E. De Oliveira Cotta
Kely Galante
Kelly Teixeira
Isabella Nappi Bevilaqua
Kenner
Ismar Soares
Kidde Itaipu
Layssa Pasher Dobes Bakarigi
Ivana Maria Da Silva Nunez
Laramara
Izabel S. De Ferraz Ferreira
Larissa Storch
Jacqueline Ap.C.V. De Lemos
Leandro Augusto Pasini
Jaime Leme
Leandro Jose Dena
Javier Gerardo Talavera Garcia
Leila Coqueto Kalid
Jefferson Bernardini Cossa
Leonardo Meschiatti Milani
Jessica Ribeiro Moraes
Leonice De Oliveira
Joanna M. Soares Cavalcanti
Levi De Jesus Santos
João Paulo Barbosa Guzzo
Ligia Camargo
Jonas Silva Queiroga
Ligia Temis Goncalves
Isabella Sampaio Mulholland
Kennex
It´S
Lais Dantas
Itavema
Lara Guimaraes Guedes
Ivete Cordeiro Dos S. Leite
Lara Ramos C. De Carvalho
Jackson Alves De Sa
Lasaro Celso Da Silva
Jaime Kiss
Leandro El Achkar Otsuka
Jaime Maiante Ribeiro Da Silva
Leandro Machado Pinheiro
Jeferson Do Nascimento Rocha
Leonardo M. Dias De Andrade
Jefferson Ferreira Da Silva
Leonardo Silva Assad
Joana B. Hyppolito Das Neves
Leroy Merlin
Joao Batista Muniz Filho
Liane Varela Santi
João Pedro Badue
Ligia Mendes Soares
Jood Garland Araujo Nogueira
Jorge Uesu Jr.
José Ailton Pereira Gomes
José Antonio Goncalves Boralli
José Arnaldo Pereira Suaid
José Bello S. Francisco Filho
Lilia Franca Quinaud
Lilian Benjamin
Liliana Galvao Seleghin
Lisiane Kindlein
Livia Vincenzi Silveira
Lucas C. Nogueira Bastos
Lucia Maria Clemente
Luciana Paiato Teixieira
Luciana Setubal Van Deursen
Luciano Marangoni
Luciano Paulino
Luciano Sorrentino
Luciene Fantuci
Lucila Coqueto Kalid
Lucilene Fantuci
Lucindo Grizante
Luis Fernando Ramos
Luis Roberto Maia Leime
Luiz Augusto J. Hadura Tosi
Luiz Carlos Silva Vieira
Luiz Eduardo Ferreira Junior
Luiz Eduardo Ritton
Luiz Eduardo Soutello
Maria Eugenio Aravena Nunez
Maria Eunice de Almeida
Maria Fernanda Moura
Maria Fernanda Steck Haddad
Maria Glauciane Santos
Maria Helena De Borba H.Fleck
Maria Jose Dias Filha
Maria Livia V. Castro De Oliveira
Maria Rita Duarte Angeiras
Mariana Coelho Rocha
Mariana De Lucca Zaggia
Mariana F. Figueiredo De Abreu
Mariana Groke Campanatti
Mariana Martins
Mariana Moyses Casali
Mariana Q. Nogueira Simeao
Mariana Teodoro Esteves
Luiz Felipe Gall Filho
Mariana Valladares
Luiz Paulo De Andrade Viana
Marianna Moretti Olivieri
Luiza Coelho Valdetaro
Marilia Da Silva
Lygia Alves C. Novoa Conde
Marília Zara Chiarelli
Maildes De O.Costa E Silva
Marilu Rodrigues
Manoela E. Cavalcanti Pessoa
Marina Lorena Campos
Marcel Augusto De Almeida
Marina R. Monteiro Da Silva
Marcela Parolini De Oliveira
Marinete Raimondi
Marcella Santos e Sousa
Mario Cosmo D’andrea
Marcelo Anache Marques
Marisa Tertuliano Silva
Marcelo Fernandes Estevam
Mauricio Jose D. Machado
Marcelo Jose Da Silva
Mauricio Rodrigues De Oliveira
Marcelo Scalice
Meire Pereira Da Silva Pedreira
Marcelo Tomioka
Michelle Moreno
Marcelo Yoshikawa Jordao
Miguel Lopes Vicente Bacelar
Marcia Castanho
Miriam Siqueira De Moraes
Luiz Paulo Bonci
Mariane Wiederkehr Grechinski
Luiz Paulo Haruo Takahashi
Marianne Macedo Martins
Luiza Silveira Pirani
Marilia Madeira Da Silva
Mabel
Mariliza Felizardo Moreira
Manoel Francisco P. Oliveira
Marina Jarouche Aun
Marc Ernesto Schwarzberg
Marina Morzoletto Pedrollo
Marcela Montolar Losso
Marina V. Franco Figueiredo
Marcela Rocha Bortolai
Mario Cintra Carneiro
Marcelo Altschuler
Mario Yoshio Kavano
Marcelo Fernandes Da Rosa
Martin Olaso
Marcelo Gianni
Mauricio Penteado Trentin
Marcelo Reis
Mauro Sergio Nigri Landi
Marcelo Teixeira Marques
Micaela Molan Monteiro
Marcelo Torma De Farias
Mid Sugar
Marcia Araujo Simal
Mirelle Martins Rodrigues
Márcia Pudelko
Marcio Araujo
Marcio Moreira Puga Barbosa
Marcio Oliveira Garcia
Marcio Roberto Leone
Marco Antonio De Almeida Pinto
Marco Aurelio Monteiro
Marco Aurélio Porfírio
Marcos Aurelio Franco
Marcos Camilo De Santana
Marcos Mentone Blinder
Marcos Oliveria Silva
Marcus De Meireles L V Leite
Marcus Kawamura
Marcus Vinicius Furtado Perrot
Marcus Vinicius Pasavento
Maria Angelica Veiga
Maria Anita Bardelli
Maria Carolina C. De Lacerda
Maria Collier De Mendonca
Maria Crsitiane Alves De Araujo
Maria Das Gracas R. Santos
Maria De Fatima Silva Jacintho
Maria Eduarda Augusto Costa
Maria Elizabeth Correa Lote
Mirna Nogueira Fernandes
Mitsubishi
Monica Mesquita Di Pierro
Monika Marlene Henschel
MTV Brasil
Multiplan
Murilo Cesar Cury Lico
Nadia Bianchi De Oliveira
Nanci Crespo
Natalia Bastos Souza
Natalia Fernandes De Oliveira
Nathalia Dos Santos Graca
Nathalia Kott Cardoso De Sa
Nelson Pereira Da Costa Neto
Nelson Saldanha De Castro
Nelson Soares Da Graça
Nestea
NET
Neuza Aparecida Da Silva
Nextel Telecomunicações
Newton Nagumo
Nicholas Bergantin
Nidia Christina Calado
Nissin Ajinomoto
Nizan Guanaes
303
Noticias Populares
Reinaldo Jose Joao
Sandra Helena R. De Souza
Vinicius Artioli Dos Santos
Odebrecht
Renan Ricardo Alves
Sazon
Vitoria Bina Monteiro
Nutrilatina
Odemir Aparecido Putini
Olivia Yongmi Cho
Osesp
Osmar Ferandes Veiga
Ovomaltine
Pamela De Souza Brito
Pamela Mendes Galvão
Panamericana Escola de Arte
e Design
Parker
Patricia Araújo Rocha
Vendramini
Reinaldo Motta Lima
Renan Sattim De Oliveira
Renata C. De Souza Leite
Renata De Andrade
Renata Del Bosque Benedicto
Renata Moura Rocco
Renata Paolucci El Dib
Renato Andrade Nunes
Renato Estevam Bastos
Renato Guerra De Mendonca
Renato Hajaje Spinelli
Renato Soares De Moura Girard
Patricia Regina Veita Stuani
Renato Souza Ramos
Patrick Matzenbacher
Revista Quatro Rodas
Paula Padilha Da Costa
Ricardo Amaral Da Silveira
Paula Rodrigues Ventura
Ricardo Gomes De Oliveira
Paulo Celso Baldi De Freitas
Ricardo Hiroyuki Oda
Paulo Cesar De Carvalho Filho
Ricardo Mendes Lins Filho
Paulo Henrique Menuci Setti
Rita De Cassia Almeida
Paulo Maciel D’andrea
Roberta Gonçalves De Moraes
Paulo Rogerio Ferreira
Roberto Carlos Porto Freires
Pedro Arambasic Mendes
Rodny Arriagada Lobos
Pedro Del Rio G. A. Martinez
Rodolfo Barreto
Pedro Guerra De Araujo Freitas
Rodrigo Augusto Sganzerla
Pedro Luiz Woiski Franco
Rodrigo Bergel
Peugeot Do Brasil
Rodrigo De Marchi
Plug&Use
Rodrigo D. De Figueiredo Pinto
Popcorn
Rodrigo Machado Leoni
Priscila Franco Avila Kuhn
Rodrigo Marcel Rodrigues
Priscila Xavier Da Cunha
Rodrigo Mathias Paulino Bolta
Produtora Abril
Rodrigo Netto Neia
Radio Eldorado
Rodrigo Senra
Rafael Antonio Carmineti
Rodrigo Vinhaes Tortima
Rafael Genu Faria
Rogerio Fernandes Siqueira
Rafael Vieitas Fragoso
Romana De Oliveira
Rafaela Petita Da Silva
Ronaldo Severino
Raissa Krawtschenco
Rosa Bonfim de Souza.
Raphael Augusto Barreto
Rosemary Lemos Silva
Raquel Ferreira De Medeiros
Rui Sergio Da Silva Rodrigues
Rayovac
Saeco Do Brasil
Record
Samantha Sittart
Redley/Cantão
Sandra Cristina S. De Oliveira
Regina Lara Stevanatto
Sandra Helena Dos S.Ribeiro
Patricia Rodrigues Vismara
Renato Yuquishigue Nose
Paula Leite Bastos Nogueira
Ricardo Alonso Zacarias
Paula Queiroz Caetano
Ricardo Amaral Filho
Paulo Areas
Ricardo Hellmuth Schrappe
Paulo Cesar Abdala Ilha
Ricardo Martin Neto
Paulo C. Fernandes Pontes
Richard Albanez Inoue
Paulo Lucas Ferreira Patricio
Roberta Beltrao Lemos Bignardi
Paulo Roberto De Camargo
Roberta Zorzi Loureiro
Paulo Vidiz
Roberto Roque Da Cruz
Pedro De Britto Battesti
Rodolfo Aresta Barretto
Pedro Ewaldo Pletitsch
Rodolfo Ramos Vettore
Pedro Guimaraes T. Motta
Rodrigo Barradas Krammes
Pedro Sperandio Chamme
Rodrigo Cordelini
Philippe Pires Demar
Rodrigo De Oliveira Chedid
Poliana Forgnieri Vasconcelos
Rodrigo Ferreira De Moraes
Priscila Cortat Ribeiro
Rodrigo Magno Sales Senra
Priscila Leopoldino
Rodrigo Maroni
Priscilla Ramos dos Santos
Rodrigo Mavuchian
Purina
Rodrigo Nincao
Radson Manoel De Souza
Rodrigo Tamer De Betta Inama
Rafael Beretta Calvo
Roger Yuri Sehn
Rafael Tadeu Pedro Barbosa
Rogerio Mello Lima
Rafaela Felix Claudio
Rona Aparecida Bernardes
Rafaela Porto
Rondon Fernandes
Ramiro Torres De Amaral
Rosana Fernandes
Raphael Xavier Gomes Franzini
Roziley Barbosa
Raquele Rebello Aizemberg
Sabesp
Rebeca Bautista Saravia
Salete Paludo
Red Bull
Samir Fonte Boa Mesquita
Regina Aparecida Dias
Sandra Haraguchi
304
Sandro Ricardo Freiria
Schewepps
Seara
Selma Martins
Serge Lories
Sergio Franco
Sergio Luiz Fadul
Sérgio Mugnaini
Sergio Valente
Sheila Marie C. De Campos
Shizen
Shopping Eldorado
Sidclei Fernandes Goncalves
Sidmar Batista Esposito
Sidney Pereira Rosa
Silene Illa De Manchon
Silvan Barbosa De Lima
Silvia Martins Durazzo
Silvia Ramazzotti
Silvio Luiz Calissi
Silvio Luiz Medeiros
Silvio Takeshi Suguio
Simone Delite
Simoni B. Ribeiro De Mendonca
Visão Mundial
Vivian Delphino Castilho
Vivian Do Nascimento Genachi
Vivian Gradowski Bueno
Vivian Nascimento Genachi
Vogue
Wagner Felipe Megale
Wagner Fragata
Walter Bedante
Wanderlei Doro
Waterman
Waves 4 Water
Weber Luiz De Andrade
Welton Santos Silva
Widerson Souza Da Silva
William Santos Cabral Da Silva
Wilson Marco Guarnieri Negrini
Wilson Samoyeden
Wlademir De Lima Meireles
Wolfgang Florian Covi
Wwf Climate S. Programme
Yamaha Motor Do Brasil
Yasmin Verlangieri Fernandes
Sindicerv
Sofia Costa Pinto Mariani
Solange Furlan Salvagnini
Sprite
Stephany Christina Hilário
Stefany Azevedo Soria
Stella Chaim Manzano
Stephania Abrantes Da Silveira
Sulamerica
Tadashi Habu
Tap Air Portugal
Tatiana Akemi Murakami
Tatiana Moliterno Amador Batista
Telmo Ursini
Thais Blanski Schnekenberg
Thais Boucas Correa
Thais Ferraz Uvo
Thais Galantini Serotti
Thais Serotti
Thatiana De Almeida
Thaysa Azevedo
Thiago Augusto Matos Coelho
Thiago Carvalho Veloso
Rodrigues
Thiago Correa Nori
Thiago Ribeiro
Thiago Rodrigo Bocatto
Tiago Marcondes De Oliveira
Ticiana Braga Bezerra Gomes
Tishman Speyer
Tomas Lorente
Ubiratan Antunes Ortega
Unesco
Unicid
Unidas
Unimed
UOL
Valeska Bonfim Ribeiro
Vanessa Bueno Tordino
Vanessa Dos Santos Lima
Vanessa Elizabeth Christov
Vanessa Previero
Vanessa Ramalho
Venancio R. Dantas Filho
Vera Lucia Veiga Silveira
Veralucia Pereira De Macedo
Viaje Aqui
Victor Domingues Berto
Victor Philipidis Porto Freires
Vinicius Affonso Barra
305
Cuaderno de referencias
III
Cua d e rn o
de
re f e re n ci as
CAPÍTULO
01
I. 01 | P. 037
Adolescencia
I. 11 | P. 041
I. 13 | P. 041
Dante Alighieri
Vila Madalena
El Filo de la Navaja,
India
Después de participar en la
Primera Guerra Mundial, el joven
Larry Darrell regresa a su cómoda
vida en Chicago. Pero desea algo
más que un buen trabajo, una
bella novia y amigos influyentes.
Quiere buscar otro propósito
en su vida. Para encontrar una
respuesta a la angustia existencial,
abandona todo y sale por el
mundo en búsqueda de sí mismo.
Nombre oficial: República
de India (Bharat Juktarashtra).
Ubicación: Centro-Sur
de Asia
Área: 3.287.782 km²
Capital: Nueva Delhi
Población: 1.210 millones
(2010)
Moneda: rupia india
Principales ciudades:
Mumbai (ex Bombay), Calcuta,
Nueva Delhi; Madrás, Bangalore
I. 14 | P. 042
I. 16 | P. 042
El colegio, que recibe ese
nombre en homenaje al mayor
poeta de la lengua italiana, fue
fundado en 1911 por inmigrantes
italianos, en São Paulo, está
ubicado en el barrio de
Cerqueira Cesar y se considera
uno de los más tradicionales de
la ciudad.
Famoso por la bohemia y por
las manifestaciones artísticas
distribuidas por muros y talleres
–y por las calles nombradas con
sustantivos como Harmonia,
Simpatia, Purpurina y Girassolel barrio paulistano, que ya se
ha llamado Sítio Rio Verde, ha
servido de refugio a indígenas
que huían de las aldeas jesuitas
de Pinheiros. El dueño de sus
tierras, un portugués llamado
Gonçalo, las dividió en tres partes, que recibieron los nombres
de sus hijas: Albertina, Beatriz y
Madalena.
I. 04 | P. 038
Pelé
Etapa del desarrollo humano
que marca la transición entre
la infancia y la edad adulta,
caracterizada por alteraciones
físicas, mentales y sociales.
Proceso de alejamiento de los
comportamientos y privilegios
de la infancia y de adquisición
de competencias para asumir
los roles sociales del adulto.
I. 02 | P. 037
Edson Arantes do Nascimento
nació en la ciudad de Três
Corações (estado de Minas Gerais)
el 21 de octubre de 1940. Según un
recuento, que incluye los partidos
oficiales y no oficiales, habría
jugado en 1.367 partidos y
marcado 1.282 goles. Comenzó en
el Santos F. C., en 1956, y debutó
en la Selección Brasileña diez
meses después. Brilló en los
Mundiales de Fútbol de 1958, 1962
y 1970 (en 1966, jugó en dos de los
tres partidos que disputó Brasil).
Se despidió del Santos en 1974 y
del New York Cosmos, donde jugó
posteriormente, en 1977. En el
partido de despedida, entre el
Cosmos y el Santos, jugó durante
algún tiempo en cada equipo y
marcó un gol por el equipo
estadounidense, que ganó por 2-1.
En la fiesta, dio el grito que originó
los versos de Caetano Veloso:
«Pelé disse Love, love, love».
I. 05 | P. 038
I. 06 | P. 038
Televisor Santos
Futebol
Clube
Aunque las primeras
transmisiones experimentales
datan de la década de 1920,
solo en los años cincuenta
ocurrió el boom de la televisión
en el mundo. Llegó a Brasil
por intermedio de Assis
Chateaubriand: la cadena
televisiva Tupi, creada por él en
1950, fue la primera emisora
del país y ha reinado absoluta
en el transcurso de los años.
Para hacer que la idea despegara,
Chatô trajo de los EE.UU.
doscientos televisores y los
distribuyó por São Paulo. Seis
años después, el país ya tenía
el expresivo número de un
millón y medio de aparatos.
Fréderic François Chopin (18101849), polaco radicado en Francia,
fue uno de los mayores pianistas
y compositores para piano de la
historia. Sus Nocturnos constituyen
veintiuna piezas cortas para piano
solo escritas entre 1827 y 1846.
Disney
I. 07 | P. 039
Marte
I. 09 | P. 040
Peixe, Leão do Mar, Alvinegro
Praiano, Sele-Santos y Santástico
son apodos del club fundado
en 1912 en Santos, en el litoral
de São Paulo. Conocido
internacionalmente por
haber presentado al mundo al
«Atleta del Siglo», Pelé, a
finales de la década de 1950,
es (al lado del São Paulo F.C.)
el mayor campeón brasileño
de la Copa Libertadores, con
tres títulos. Su estadio, Vila
Belmiro, tiene capacidad
para 15.800 hinchas.
de Somerset Maugham
I. 08 | P. 039
El 17 de julio de 1955, Walt
Disney inauguró uno de los
principales parques temáticos
del mundo, Disneyland,
construido en un naranjal de
seiscientos cincuenta mil
metros cuadrados en el distrito
de Anaheim, a cuarenta
kilómetros de Los Ángeles, en
California. En octubre de 1971,
era Walt Disney World que
atraía a miles de visitantes a su
apertura en Orlando, Florida.
El principal parque del
complejo es Magic Kingdom,
donde se encuentra el icónico
castillo de la Cenicienta y que
recibió a diecisiete millones de
personas en 2011.
Es el cuarto planeta, a partir del
Sol, del Sistema Solar. Recibe su
nombre en homenaje al dios
romano de la guerra y se
describe como el «Planeta Rojo».
Chopin
I. 15 | P. 042
I. 03 | P. 038
Prueba vocacional
El poeta gaucho Fabrício
Carpinejar dijo, por Twitter,
a sus casi 160 mil seguidores:
«La envidia es la mejor prueba
vocacional: criticamos a quienes
nos gustaría ser».
I. 10 | P. 040
«La libertad no
tiene valor si no
incluye la libertad
para equivocarnos».
(Mahatma Gandhi)
I. 12 | P. 041
H.D. Thoureau
(1817 - 1862)
«Me fui a los bosques
porque quería vivir sin prisa,
para sorberle todo el jugo
a la vida…
Abandonar todo
lo que no era la vida,
¡Para no descubrir, en el
momento de mi muerte, que
no había vivido!».
Autor de libros, ensayos y
poesías, Henry D. Thoreau
estaba insatisfecho con la vida
en sociedad cuando, en 1845,
a la edad de veintisiete años,
fue a vivir en un bosque, en la
finca de un amigo. A las orillas
de un lago, Walden construyó
su casa. Aunque no tenía
experiencia como agricultor,
tuvo éxito plantando patatas y
produciendo su propio pan.
Chicago
Tercera ciudad más populosa de los
Estados Unidos, después de Nueva
York y Los Ángeles, es considerada
la capital arquitectónica del país y
se enorgullece de ser la cuna de los
primeros rascacielos en el siglo
XIX, muchos erigidos en la
reconstrucción de la ciudad después
de un trágico incendio que casi la
destruyó, en 1871.
Paramahansa
Yogananda
«Lo mejor que puedes hacer
para cultivar la verdadera
sabiduría es practicar la
conciencia de que el mundo es
un sueño».
«Al desempeñar tu papel en la
vida, jamás olvides que este
no es sino un rol. Lo que pierdas
en el mundo no constituirá una
pérdida para tu alma».
I. 22 | P. 044
I. 17 | P. 042
I. 27 | P. 045
Hare Krishna
Hippie
My Sweet Lord, canción que el ex
Beatle George Harrison grabó en
1970 en el álbum All Things Must
Pass, fue escrita en alabanza al
dios hindú Krishna –pero con el
detalle de la presencia de la
expresión cristiana «aleluya»–.
Bajo el lema «Paz y Amor»,
constituyeron en los años
sesenta un movimiento por los
derechos civiles, la igualdad
y el antimilitarismo en la forma
de la lucha de Gandhi y Martin
Luther King, aunque con una
postura mucho más anárquica.
Los hippies defienden: el amor
libre y la no violencia.
I. 23 | P. 044
I. 33 | P. 047
Químicas
Volkswagen
Beetle
I. 18 | P. 042
El Lobo Estepario
«Lo que nosotros llamábamos
cultura, espíritu, alma, lo que
teníamos por bello y sagrado,
¿era todo un fantasma no más,
muerto hace tiempo y tenido
por auténtico y vivo todavía
solamente por un par de locos
como nosotros?»
I. 20 | P. 042
(Con más de treinta)
Publicidad
I. 26 | P. 045
Luiz Gonzaga
I. 19 | P. 042
Premio Nobel
I. 24 | P. 044
Arrigo Barnabé &
Itamar Assumpção
I. 21 | P. 043
Rosacruz Áurea
Uno de los símbolos utilizados por
la escuela está conformado por un
círculo, un triángulo y un cuadrado.
El círculo simboliza la eternidad,
el infinito. El triángulo simboliza tres
grandes fuerzas: Padre, Hijo y
Espíritu Santo. El cuadrado, el
fundamento para la construcción
del nuevo ser humano.
1 - Baião: música y danza típicas del nordeste de Brasil.
(Marcos y Paulo Servio Valle)
I. 28 | P. 046
En 1975, Martin Scorsese eligió
a la estrella infantil Jodie Foster
para interpretar a una prostituta
de trece años en la película «Taxi
Driver». La actriz se sometió a
pruebas psicológicas antes de
interpretar el papel. Fue nominada
al Óscar como actriz secundaria.
Dos de las principales figuras
de la Vanguardia Paulistana,
nombre que da la crítica
especializada al movimiento
cultural que tiene lugar en São
Paulo entre 1979 y 1985.
I. 25 | P. 044
Sá & Guarabira
Dúo musical formado en 1973 por
los cantantes y compositores Luíz
Carlos Pereira de Sá y Guttemberg
Nery Guarabyra Filho, después de
la separación de Zé Rodrix –con
quien formaban la banda de rock
rural Sá, Rodrix & Guarabyra—.
Nació en Exu (Pernambuco) el 13
de diciembre de 1912.
Aprendió a apreciar la música
escuchando a los músicos del
nordeste en las ferias y fiestas
religiosas. Emigró hacia el sur,
tocó en bares en el muelle y, en
1941, participó en el concurso
de novatos del programa de
Ary Barroso, en la radio, el cual
ganó con la canción Vira e
Mexe. Algún tiempo después,
se convirtió en Rey del Baião 1,
simbolizando hasta su muerte
(en 1989) lo mejor de la música
del nordeste.
Sustantivo femenino
1. Cualidad o estado de
público; 2. Conjunto de medios
que se emplean para divulgar o
extender la noticia de las cosas
o de los hechos; 3. Divulgación
de noticias o anuncios de
carácter comercial para atraer
a posibles compradores,
espectadores, usuarios, etc.
publicidad (‘difusión’)
I. 29 | P. 046
León
Uno de los trofeos más
codiciados por los publicitarios
de todo el mundo, el León de
Cannes se originó de la famosa
escultura del león alado en la
plaza de San Marcos, en Venecia,
ciudad sede de la primera
edición del festival, en 1953.
I. 31 | P. 046
Com mais de trinta
Primer modelo de automóvil
fabricado por la compañía
alemana Volkswagen, fue el
automóvil más vendido en el
mundo, superando en 1972 el
récord que pertenecía hasta
entonces al Ford modelo T.
Prostitutas
Creado por Alfred Nobel,
químico e industrial sueco, en
su testamento, el premio se
entrega cada año, el 10 de
diciembre, a las personas que
hicieron investigaciones
importantes, crearon técnicas
pioneras o hicieron contribuciones
relevantes a la sociedad.
I. 30 | P. 046
Jaques
Lewkowicz
Chief Creative Officer de
Lew’Lara\TBWA, nacido en São
Paulo, en el barrio de Bom
Retiro, es uno de los
profesionales más premiados
de la publicidad brasileña, área
en la que actúa desde hace más
de treinta y cinco años.
Famoso por los muchos
eslóganes que creó, Lewkowicz
se enorgullece de su humor
típicamente judaico. «Tenemos
el don de hacer chistes de
nosotros mismos», suele decir
el publicitario, quien afirma
también que no conoce un
producto que no pueda
relacionarse con humor.
Não confie em ninguém com
mais de trinta anos / Não
confie em ninguém com mais
de trinta cruzeiros / O
professor tem mais de trinta
conselhos / Mas ele tem mais
de trinta, oh mais de trinta /
Oh mais de trinta
Não confie em ninguém com
mais de trinta ternos / Não
acredite em ninguém com
mais de trinta vestidos / O
diretor quer mais de trinta
minutos / Pra dirigir sua
vida, a sua vida / A sua vida
/ Eu meço a vida nas coisas
que eu faço / E nas coisas que
eu sonho e não faço / Eu me
desloco no tempo e no espaço
/ Passo a passo, faço mais um
traço Faço mais um passo,
traço a traço / Sou prisioneiro
do ar poluído / O artigo
trinta eu conheço de ouvido /
Eu me desloco no tempo e no
espaço / Na fumaça um
mundo novo faço / Faço um
novo mundo na fumaça...
I. 32 | P. 046
Gerson
En un anuncio publicitario
de los cigarrillos Vila Rica, de
1976, surgió la expresión que
convirtió al ex futbolista Gerson
en la personificación del «estilo
brasileño» y originó la famosa
Ley de Gerson. En el vídeo,
se ve a Gerson diciendo: «Me
gusta tener ventaja en todo, ¿de
acuerdo?». Se eternizó.
Ranas
Pequeños anfibios anuros de la
familia Ranidae, las ranas viven
cerca de lagos y otros lugares
húmedos. Al igual que otros
animales del orden de los anuros,
tienen pulmones cuando son
adultas, aunque respiran
principalmente por la piel. Según
un estudio de la Universidad de
California publicado en la revista
Proceedings of the National
Academy of Sciences , los
animales del sexo masculino tienen
una reacción curiosa al exponerse
a un pesticida común: cambian de
sexo y pueden incluso reproducir.
I. 34 | P. 047
Christina
Carvalho Pinto
Mayor nombre femenino de
la historia de la publicidad
brasileña, fue la primera
mujer en presidir un grupo
multinacional en América
Latina: el Grupo Young &
Rubicam, el cual lideró
durante siete años. Desde
1996, es presidente del Grupo
Full Jazz de Comunicação.
I. 38 | P. 048
II. 02 | P. 058
Gauche
«Quando nasci,
I. 35 | P. 047
Mijaíl Gorbachov
(2 de marzo de 1931)
Responsable de la apertura de la
extinta URSS, sintetizada en las
palabras Glasnost (Transparencia)
y Perestroika (Reestructuración),
creó frases que marcaron el
imaginario de comunistas y
liberales. Una de ellas: «Matar el
elefante es fácil. Lo difícil es
remover el cadáver».
CAPÍTULO
02
um anjo torto /
desses que vivem
na sombra /
disse: Vai, Carlos!
ser gauche na vida»
II. 01 | P. 058
(inicio del Poema de Sete Faces,
de Carlos Drummond de
Andrade, publicado en 1930)1.
Banco
El más antiguo banco en
actividad del mundo está en la
ciudad toscana de Siena, en
Italia: es el Banco Monte dei
Paschi di Siena (BMPS), fundado
en 1472 y que se encuentra hoy
en situación difícil. Muy
expuesto a la deuda de su país,
el banco terminó el año de 2011
con pérdidas de 4.690 millones
de euros y en 2012 necesitó la
ayuda del gobierno.
I. 36 | P. 047
Julio Ribeiro
«En publicidad,
quien no cambia,
muere».
I. 37 | P. 048
Washington
Olivetto
(São Paulo, 29 de septiembre de 1951)
Uno de los más célebres
publicitarios de Brasil, es hoy
chairman de la agencia WMcCann.
I. 39 | P. 048
Camiseta
Al ser Brasil el único país que
ha participado en todos los
mundiales de fútbol de FIFA,
la camiseta de fútbol amarilla es
la más reconocida en el mundo.
Pero no siempre ha sido así:
en los primeros mundiales, la
camiseta de Brasil era blanca
con detalles azules y todavía
no existía el símbolo de CBF.
La famosa camiseta «canarinha»
solo surgió después del
Mundial de 1950, en Brasil.
I. 40 | P. 048
Frank Lowe,
una línea del tiempo
1960: Inicia su carrera en el sector
de correspondencias de JWT
de Londres
1981 Funda Lowe Howard-Spink
1990 El Grupo Interpublic compra
Lowe
1995 Nace en Brasil Lowe
Loducca
1999 Lowe se fusiona con Ammirati Puris Lintas
2003 Deja Interpublic y anuncia su
jubilación
2006 Abre una nueva agencia,
Red Brick Road
2009 deja Red Brick Road
Vídeo
I. 41 | P. 049
Reina
Elizabeth
I. 42 | P. 049
(Londres, 21 de abril de 1926)
Al nacer, Elizabeth Alexandra
Mary era la tercera en la línea
de sucesión, después del príncipe
Edward y su padre, el príncipe
Albert (coronado rey George
VI). Después de la abdicación de
su tío y de la muerte de su padre,
ella se convirtió en reina, a la
edad de veinticinco años, con la
ceremonia de coronación en 1953.
Ciento veinticinco millones de
personas viven en países donde la
soberana del Reino Unido es jefa
de Estado. En Reino Unido, su
reinado pasó por el gobierno de
doce primeros ministros.
II. 03 | P. 058
Piso
II. 04 | P. 059
Amor a
primera vista
Estudios de neuroimagen
indican que el «amor a
primera vista» ocurre de
manera muy rápida: el acto de
enamorarse tarda cerca de una
quinta parte de un segundo.
II. 06 | P. 059
Cannes
Ciudad del sur de Francia ubicada
al borde del mar Mediterráneo,
precisamente en el departamento
de Alpes-Maritimes, en la Costa
Azul, Cannes es uno de los
destinos turísticos más
glamurosos del mundo, en gran
parte por ser, todos los años, desde
1939, la sede del Festival de Cine
de Cannes, el más tradicional
evento de esa categoría.
II. 07 | P. 060
Santa
II. 05 | P. 059
Restaurante
Griego
Nizan Guanaes
Nacido en Salvador el 9 de mayo
de 1958, Nizan Mansur de Carvalho
Guanaes Gomes, empresario y
publicitario brasileño, es chairman
del Grupo ABC, holding brasileña
compuesta por doce empresas
que actúan en publicida d, marketing
de servicios especializados,
contenido y entretenimiento.
1 - Poema de Siete Faces: «Cuando nací, un ángel tuerto / de esos que viven en la sombra / dijo: ¡ve, Carlos!, sé gauche en la vida». El término gauche proviene del francés
y puede significar «a la izquierda», «desajustado», «torcido». Puede referirse a alguien que está a contracorriente de los estándares sociales y del estilo de vida común.
Durante décadas, la costumbre
de romper platos se hizo tan
común que los restaurantes
griegos compraban cerámicas
especiales para romper al final
de la noche. Actualmente, esta
costumbre es ilegal en los
restaurantes, clubes y tabernas
en Grecia. La tradición fue
reemplazada por la acción de
tirar flores.
II. 08 | P. 060
Gilberto
Gil
Fragmento de la letra de Guerra
Santa, canción compuesta por Gil
en 1995, después del episodio en
que el pastor Sergio von Helder,
de la Iglesia Universal, pateó una
imagen de Nuestra Señora
Aparecida en la TV: «Ele diz que
tem, que tem como abrir o portão
do céu / ele promete a salvação
/ ele chuta a imagem da santa,
fica louco-pinel / mas não rasga
dinheiro, não»
II. 10 | P. 060
III. 05 | P. 071
03
III. 01 | P. 069
Aventura
Marlboro Man
Malboro Man, vaquero eternizado
por el anuncio publicitario que
se emitió en los EE.UU. entre 1954
y 1999, se creó para popularizar
los cigarrillos filtrados, antes
considerados femeninos. Dos
de los hombres que encarnaron
al vaquero, Wayne McLaren
y David McLean, murieron de
cáncer de pulmón.
CONAR
Constituido por publicitarios y
profesionales de otras áreas, el
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
[Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria] tiene la misión
de «impedir que la publicidad
engañosa o abusiva cause daño
al consumidor o a empresas».
II. 09 | P. 060
Obispo
Póquer
III. 04 | P. 070
Béisbol
Juego entre dos equipos de
nueve jugadores cada uno. Un
equipo ataca (batea) y el otro
defiende, en nueve entradas
(innings). Después que el equipo
defensor elimine a tres jugadores
del equipo atacante, el equipo
que defendía se convierte en el
equipo bateador y el equipo
que bateaba se convierte en
defensor. No hay empate: en
caso de que el partido esté
empatado al final de la novena
entrada, se disputan nuevas
entradas hasta que, al final de
una de ellas, haya desempate.
II. 11 | P. 060
En noviembre de 1989, Edir Macedo
asumió la dirección de la TV Record,
que en ese entonces contaba con
tres emisoras, una en la capital y dos
en el interior de São Paulo. En 1991,
compra y asume el control de la
cadena televisiva. En los años
siguientes, compra estudios,
parque gráfico, emisoras de radio
y TV y se convierte en dueño
de Rede Família, Rede Mulher
(posteriormente transformada en
Record News) y Rede Aleluia, con
más de setenta emisoras de radio.
O encontro
marcado
CAPÍTULO
Circunstancia o hecho
accidental, inesperado;
peripecia, incidente.
III. 07 | P. 071
Las cinco cartas de mayor
valor del mismo palo forman
el Royal Flush, la más valiosa
configuración del juego.
Un joven en una desesperada
búsqueda de sí mismo
y de la verdadera razón de su
vida es el protagonista del
libro que Fernando Sabino
(1923-2004), de Minas Gerais,
publicó en 1956 y que se
convirtió en el libro de
cabecera de miles de jóvenes
que reconocían en él sus
propios dramas existenciales.
III. 08 | P. 071
Woody Allen
«No es que
tenga miedo
de morir. Lo
que no quiero
es estar allí
cuando ocurra».
Yankees
Símbolo del New York Yankees,
equipo de béisbol de Major
League fundado en 1901 y con
sede en el Bronx, en la ciudad
de Nueva York. Más conocido
simplemente como «Yankees»,
es una de las franquicias más
documentadas del deporte
profesional norteamericano.
III. 06 | P. 071
III. 11 | P. 072
Aruba
Territorio autónomo de colonización holandesa a cerca de
veinte kilómetros de la costa de
Venezuela, Aruba es uno de los
centros turísticos caribeños más
cercanos a Brasil.
III. 10 | P. 071
Tenis de mesa
III. 09 | P. 071
manhattan
Inventado en Inglaterra en el
siglo XIX, el tenis de mesa
–anteriormente conocido
como ping-pong – es uno de
los deportes más populares del
mundo y una de las más nuevas
modalidades olímpicas.
III. 02 | P. 070
Maringá, Paraná
Imagen de la ciudad en la que
se ve su principal punto
turístico: la Catedral Basílica
Menor de Nossa Senhora da
Glória, segundo monumento
más alto de América del Sur,
con 124 metros de altura.
III. 03 | P. 070
Japón
II. 12 | P. 061
Robocop
Película estadounidense de
ciencia ficción, dirigida en 1987
por Paul Verhoeven. A finales
de los años ochenta, el héroe
cibernético se convirtió en uno
de los mayores éxitos de
taquilla de la época.
Más allá del mar revuelto
y de los barcos de pesca,
el Monte Fuji, montaña
considerada sagrada y
símbolo de identidad
nacional en Japón, es
uno de los elementos de
la xilografía La Gran
Ola de Kanagawa, de
Katsushika Hokusai.
III. 12 | P. 072
Computadoras
Computadores fazem arte
Artistas fazem dinheiro.
Computadores fazem arte
Artistas fazem dinheiro.
Computadores avançam
Artistas pegam carona.
Cientistas criam robôs
Artistas levam a fama.
(Chico Science & Nação Zumbi)
IV.07 | P. 081
IV.03 | P. 079
Luz
de luna
CAPÍTULO
04
IV.09 | P. 082
IV.14 | P. 087
É o tchan
«Segure o Tchan
Amarre o Tchan
Segure o tchan tchan
tchan tchan tchan»
Serie televisiva protagonizada
por Cybill Shepherd y Bruce
Willis, quienes interpretan a dos
detectives en una mezcla de
comedia, drama y romance.
Fax
Tecnología de las
telecomunicaciones utilizada
para la transferencia remota
de documentos a través de la
red telefónica.
IV.15 | P. 088
Raça Negra
Você jogou fora
o amor que eu te
dei/ o sonho que
sonhei/ isso não
se faz/ Você
jogou fora a
minha ilusão /
a louca paixão/
é tarde demais
IV.04 | P. 079
Jornal
Nacional
IV.01 | P. 078
Genio
Es el más visto y reconocido
telediario de Brasil, emitido por
la cadena televisiva Rede Globo
desde su estreno, el 1 de septiembre
de 1969 (con presentación de
Hilton Gomes y Cid Moreira),
de lunes a sábado, en el llamado
horario noble de la TV.
Capacidad mental extraordinaria
para crear o inventar cosas nuevas
y admirables (Ej.: el genio de
Mozart).
Persona dotada de esta facultad
(Ej.: Leonardo da Vinci era un
genio). Índole o condición según la
cual obra alguien comúnmente
(Ej.: es de genio apacible).
caboré
IV.06 | P. 080
Miojo
«La paz está
garantizada
cuando no hay
hambre»
Momofuku Ando (19102007), quien creó, en 1958,
los fideos instantáneos,
producidos por la
empresa de la que fue el
fundador y presidente,
Nissin Food Products Co.
IV.08 | P. 081
Planificación
«Existe para entender y guiar
las relaciones entre marcas
y personas. Los buenos
planificadores entienden el
contexto del negocio en el que
existe la marca, pero también
el contexto humano y cultural».
(John Steel, autor de Verdades,
mentiras y publicidad. El arte
de la planificación de cuentas).
Ave cuyo nombre científico,
Glaucidium brasilianum, significa
«pequeño búho brasileño». El caboré
es común en el nordeste de Brasil. Fue
elegido para dar forma al trofeo que
entrega cada año el periódico
Meio & Mensagem a los mejores
de la publicidad brasileña.
IV.10 | P. 082
CHOPE
IV.13 | P. 087
Estereotipo
Del alemán Schoppen («vaso de medio
litro»), es como se denomina, en
Brasil, la cerveza sin pasteurización,
servida bajo presión, llamada en
Portugal fino o imperial y, en
España, caña. El chope llegó a Brasil
con la familia real portuguesa, en
1808. En esa época, era una bebida
restringida al Tribunal de Justicia,
pero se popularizó con la aparición
de bares y cafés.
Idea o convicción clasificatoria
preconcebida sobre alguien
o algo, resultante de expectativa,
juicio o falsas generalizaciones.
Lo que es falto de originalidad;
banalidad, lugar común,
modelo, estándar básico.
IV.16 | P. 088
Rio
Branco
IV.12 | P. 086
IV.05 | P. 080
Double-decker
Éo
amor
IV.02 | P. 078
João
Armentano
Hijo de médico, desde niño se
interesa por la arquitectura, como
resultado de los viajes con sus
padres por el mundo. Admirador
de Paulo Mendes da Rocha, tiene
trabajos en Brasil y el exterior que
incluyen desde casas hasta
edificios comerciales.
É o Amor,
Que mexe com minha cabeça
E me deixa assim;
Que faz eu pensar em você
E esquecer de mim;
Que faz eu esquecer
Que a vida é feita pra viver.
É o Amor,
Que veio como um tiro certo
No meu coração;
Que derrubou a base forte
Da minha paixão
E fez eu entender que a vida
É nada sem você.
IV.11 | P. 085
Madre Teresa
(1910-1997)
Misionera católica de etnia albanesa, nacionalizada india, beatificada
por la Iglesia Católica en 2003.
Rio Branco Esporte Clube es una
asociación deportiva de la ciudad
de Americana, en el interior del
estado de São Paulo. Su apodo
es Tigre y sus colores son el negro
y el blanco. Su estadio es Décio
Vitta, inaugurado el 1 de mayo
de 1977, con capacidad para
quince mil hinchas. Actualmente
disputa el Campeonato Paulista
de la serie A3.
IV.17 | P. 089
IV.23 | P. 095
IV.25 | P. 098
CAPÍTULO
05
V. 01 | P. 119
Stock car
El 22 de abril de 1979 tuvo
lugar la primera prueba del
Campeonato Brasileño de
Stock Car, en el Autódromo de
Tarumã, en Rio Grande do Sul.
IV.18 | P. 090
IV.21 | P. 092
Política
(Nelson Rodrigues)
«Muchas veces es la falta de
carácter que decide un partido.
No se hace literatura, política y
fútbol con buenos sentimientos»
Paulo Autran
(1922-2007)
Un ícono de la dramaturgia
brasileña.
Casseta &
Planeta
Grupo humorístico creado de la
fusión de los grupos de dos
publicaciones de Río de Janeiro:
la revista Casseta Popular y el
tabloide O Planeta Diário.
Hermes
& Renato
Programa de humor emitido por
MTV Brasil entre 1999 y 2009. El
segmento que da nombre al
programa es una sátira a las
pornochanchadas 1 de los años
setenta. Hermes (Marco Antônio
Alves) y Renato (Fausto Fanti) son
dos típicos caraduras que siempre
están tratando de obtener ventajas
a costa de los demás, pero sus
planes siempre fracasan.
Pereza
Adaptada para el cine por
Joaquim Pedro de Andrade,
en 1969, y con Grande Otelo
en el papel-título, Macunaíma
es la saga de un antihéroe
indígena que representa al
pueblo brasileño. Su frase
característica es «¡Ay, qué pereza!»
IV.26 | P. 098
V. 07 | P. 120
V. 03 | P. 119
Inteligente
Inteligencia: Facultad de
conocer, comprender
y aprender. Conjunto
de funciones psíquicas
y psicofisiológicas que
contribuyen al conocimiento, la comprensión
de la naturaleza de las
cosas y el significado de
los acontecimientos.
V. 04 | P. 119
Travieso
IV.19 | P. 090
AÑo 2000
(Fantástico, TV Globo, 26/12/1999)
«En el paso del año 1999 al 2000
los sistemas informáticos de
todo el mundo se pueden
colapsar, debido a que los
relojes de las computadoras
utilizan dos dígitos e
interpretarían 2000 como 00».
John S. Pemberton creó, en 1886,
la fórmula de la bebida. Pero fue
su socio y comprador, Frank M.
Robinson, quien sugirió el nombre
Coca-Cola y creó el logotipo en
Spencerian Script, un tipo de
letra común en la caligrafía de
esa época.
IV.24 | P. 096
Pico da
Ibituruna, MG
IV.27 | P. 099
Broadway
La expresión «en Broadway» se
refiere a la obra o musical
presentado en uno de los
treinta y nueve grandes teatros
ubicados en el Theater District
de la isla de Manhattan, en
Nueva York. Junto con el West
End de Londres, representa el
más elevado nivel de teatro
comercial en lengua inglesa.
IV.22 | P. 093
Leo Lama
(São Paulo, 21 de septiembre de
1964) Leonardo Martins de Barros,
conocido por el nombre artístico
de Leo Lama, es músico, poeta,
dramaturgo, director, escritor,
guionista y conferenciante.
Silicona
Dice la Sociedad Brasileña de
Cirugía Plástica: el aumento
de la mama es el segundo tipo
de intervención quirúrgica
que más buscan las mujeres,
después de la liposucción.
1 - Pornochanchada: subgénero de películas caracterizadas por escenas de desnudez, sexo explícito y diálogos que mezclan pornografía y humor.
Miedo
Escena antológica de Psicosis ,
de Alfred Hitchcock.
V. 06 | P. 120
Una de las ciudades más
importantes en la historia
mundial y uno de los símbolos
de la civilización europea.
Conserva ruinas y monumentos,
especialmente de la época del
Imperio Romano y el Renacimiento.
V. 02 | P. 119
Listas,
por Nick Horby
El autor de Alta Fidelidad y
otros éxitos de la literatura
pop es un aficionado a las
listas. Dos de sus elecciones:
Nashville
Sullivan’s Travels (Los Viajes
de Sullivan)
The Philadelphia Story
(Historias de Filadelfia)
Coup de Foudre (Entre Nosotras)
The Life and Death of Colonel
Blimp (Coronel Blimp)
Top 5 Lugares favoritos
San Francisco
Highbury
Mi restaurante italiano local
Islandia
Isquia
Película del maestro de las
películas adolescentes de
los años ochenta, John
Hughes, protagonizada por
Mathew Broderick, Ferris
Bueller’s Day Off (Un Experto
en Diversión) es el ícono de
quien ya ha faltado a clase.
Corea del
Norte
Anuncio de la muerte del
dictador Kim Jong-il, quien
gobernó el país con mano de
hierro durante 17 años, emitido
en la TV estatal por la presentadora vestida de negro:
«Nuestro gran líder falleció».
Roma Antigua
Top 5 Películas Favoritas
IV.20 | P. 090
V. 05 | P. 120
V. 08 | P. 120
Gaucho
Denominación dada a las
personas vinculadas a la
actividad ganadera en las
zonas de campos naturales
del Valle del Río de la Plata y
del sur de Brasil, incluyendo el
bioma denominado pampa.
Descendiente mestizo de
españoles, indígenas, portugueses
y africanos. El término también
se utiliza habitualmente
como gentilicio para
denominar a los habitantes
del estado brasileño de
Rio Grande do Sul.
V. 09 | P. 120
V. 11 | P. 121
Russo
porto alegre Renato
(1960 - 1996)
Deu pra ti
Baixo astral
Vou pra Porto Alegre
Tchau!
Quando eu ando assim
meio down
Vou pra Porto e bah! Tri legal
Coisa de magia, sei lá
Paralelo 30
Alô tchurma do Bonfim
As gurias tão tri a fim
Garopaba ou Bar João
Bela dona e chimarrão
Que saudade da Redenção
Do Fogaça e do Falcão
Cobertor de orelha pro frio
E a galera do Beira-Rio
(Deu Pra Ti es uno de los hits
más conocidos del dúo gaucho
Kleiton y Kledir)
Nombre artístico de Renato
Manfredini Júnior, cantante y
compositor célebre por haber
sido el vocalista y fundador de
la banda de rock Legião Urbana.
V. 12 | P. 121
Locura
VI. 04 | P. 128
V. 14 | P. 121
Periodismo
CAPÍTULO
«El periodismo
es, ante todo y
sobre todo, la
práctica diaria
de la inteligencia
y el ejercicio
cotidiano del
carácter».
(Marcel Proust)
«Para soportar la
realidad, todos
estamos obligados a
(Cláudio Abramo)
alimentar dentro de
nosotros algunas
pequeñas locuras».
06
VI. 01 | P. 128
Corazón
Órgano muscular situado en la
V. 15 | P. 122
cavidad torácica que recibe la sangre
de las venas y la impulsa hacia el
interior de las arterias. Como forma,
es el símbolo del amor.
«Días completos de tranquilidad,
noches de ardentía, dedos en
el timón y ojos en el horizonte,
encontré la alegría de convertir
distancias en tiempo. Un
tiempo en el que aprendí a
entender las cosas del mar, a
conversar con grandes olas y
no discutir con el mal tiempo.
A transformar el miedo en
respeto, el respeto en confianza.
Descubrí lo bueno que es
llegar cuando uno tiene
paciencia» (Amyr Klink, 100
Dias Entre Céu e Mar).
VI. 07 | P. 130
VI. 02 | P. 128
Nacido en 1968, en Santo André
(São Paulo), es diseñador, lleva
más de veinte años al frente de
la oficina Rosenbaum y tiene
como inspiración los valores
de la brasilidad 1.
4. Actividad mental a
la que solo puede tener
acceso el propio sujeto;
5. Acto psíquico por el que
un sujeto se percibe a sí
mismo en el mundo.
Semana
de 22
Una ebullición de nuevas ideas,
búsqueda de una identidad
propia y de una forma más libre
de expresión. Movimiento sin
programa definido: se sentía un
deseo más de experimentar
distintos caminos que de definir
un único ideal moderno.
Clown
Es la encarnación de lo trágico en la
vida cotidiana: el hombre asumiendo
su humanidad y debilidad y, por ello,
volviéndose cómico.
Sustantivo femenino
3. Conocimiento reflexivo
de las cosas;
VI. 05 | P. 129
Marcelo
Rosembaum
Conciencia
2. Conocimiento interior
del bien y del mal;
Birth of the Cool es un álbum de
Miles Davis presentado en 1957
por Capitol Records. Compila
doce músicas grabadas por el
noneto de Davis durante tres
sesiones, entre 1949 y 1950. Con
instrumentación fuera de lo común,
músicos notables y arreglos
innovadores con influencia de
técnicas de música clásica, marcó
un gran momento del post-bebop
jazz. Como indica el título, esas
grabaciones se consideran semi nales en la historia del cool jazz .
MAR
V. 10 | P. 120
1. Propiedad del espíritu
humano de reconocerse
en sus atributos
esenciales y en todas las
modificaciones que en sí
mismo experimenta;
Cool
VI. 06 | P. 130
Tomas Lorente
V. 13 | P. 121
Sport Club
Internacional
Conocido también como
Internacional, Inter, Internacional
de Porto Alegre o simplemente
Inter de Porto Alegre, es el
club brasileño de fútbol de
la capital de Rio Grande do
Sul, cuyos hinchas se conocen
como Colorados. Celebró su
centenario en 2009 y conquistó
el Campeonato Gaucho de
forma invicta.
VI. 03 | P. 128
V. 16 | P. 122
Albert Einstein
Físico teórico nacido en
Alemania, desarrolló la teoría
de la relatividad general,
provocando una revolución en la
física. Nacimiento: 14 de marzo
de 1879, en Ulm. Fallecimiento:
18 de abril de 1955, en Princeton.
Arquitectura
«Lo más importante
no es la arquitectura,
sino la vida, los
amigos y este mundo
injusto que debemos
modificar» (Oscar
Niemeyer)
(1962- 2009)
Hijo de españoles, vivió gran parte de
su infancia en Barcelona y regresó a
Brasil en el inicio de la adolescencia. En
1976 empezó a hacer prácticas en Lage
Stabel & Guerreiro. Desde entonces,
ha acumulado treinta y tres años de
carrera, durante los cuales trabajó en
diversas agencias. Fue el director de
arte más galardonado de la historia
del Clube de Criação de São Paulo.
1 - Brasilidad: carácter o calidad peculiar de lo que o quien es brasileño.
VI. 08 | P. 131
Banco Santos
El proceso que llevó a la quiebra
y luego a la liquidación del Banco
Santos por gestión fraudulenta
comenzó a finales de 2004, cuando
el Banco Central decretó la
intervención en la entidad. En esa
época, los cuentacorrentistas
solo podían sacar veinte mil
reales para cuentas en efectivo
y cuentas de ahorro. Los demás
recursos quedarían retenidos a
la espera de una solución para la
entidad financiera.
VI. 09 | P. 131
Naufragio
1. Pérdida o ruina de la
embarcación en el mar o en
río o lago navegables; 2.
Pérdida grande; desgracia o
desastre; 3. Buque
naufragado, cuya situación
ofrece peligro para los
navegantes.
VI. 10 | P. 132
Lunes Negro
VII. 04 | P. 152
VI. 11 | P. 134
Virtual
CAPÍTULO
07
Futures made of
virtual insanity now
Always seem to be govern’d
by this love we have
For useless, twisting,
our new technology
Oh, now there is no sound for we all live underground
(Virtual Insanity, canción que
forma parte del disco Travelling
Without Moving, lanzado por la
banda Jamiroquai en 1996).
VII. 01 | P. 151
Jimi, Janis y Jim
Trabajo
Esfuerzo fuera de lo común;
lucha, labor, faena. Conjunto
de actividades, productivas
o creativas, en las que actúa
el hombre para alcanzar un
determinado fin. Actividad
profesional regular,
remunerada o asalariada.
Clube Harmonia
Reducto de la aristocracia de São
Paulo, fue fundado en 1930 por
socios del Club Athletico Paulistano.
Fue uno de los lugares de disputa
del torneo de tenis de los Juegos
Panamericanos de 1963.
¿Cuánto
quieres pagar?
VI. 13 | P. 136
Motorola, empresa que
comercializó el primer teléfono
celular, en los Estados Unidos,
en 1983, solo llegó al mercado
brasileño en 1996, con el modelo
MicroTAC. Aunque lleva «micro»
en el nombre, se trata de uno de
aquellos teléfonos de grandes
dimensiones de la época: 17,1 cm
de altura y 3,1 cm de espesor.
VII. 07 | P. 153
VII. 05 | P. 152
VI. 12 | P. 135
Fabiano Augusto, actor de
teatro y TV, se hizo famoso
nacionalmente al hacer los
anuncios publicitarios de las
tiendas Casas Bahia: en ese
periodo, trabajó en más de
doscientos anuncios en los que
decía «¿Cuánto quieres pagar?».
Teléfonoladrillo
VI. 14 | P. 137
VI. 18 | P. 139
Flashdance
Moto
Película musical producida
en 1983 y que cuenta la
historia de una joven
talentosa, interpretada por
la actriz Jennifer Beals, quien
lucha por realizar su sueño
de ser bailarina. Para ello,
trabaja como obrera durante
el día y, por la noche, como
bailarina en discotecas.
VI. 15 | P. 138
VI. 16 | P. 138
Sidney Magal
Nombre artístico de Sidney
Magalhães, cantante y actor nacido
en Río de Janeiro en 1953 y conocido
por hits como Sandra Rosa Madalena,
a Cigana y O Meu Sangue Ferve por
Você. Se popularizó al incorporar
elementos de la música gitana, de la
disco music y de la música latina.
Oscar Wilde
(1854-1900)
Escritor irlandés cuya obra más
conocida es El retrato de Dorian
Gray, su única novela. Acusado
de cometer actos inmorales, fue
condenado a dos años de prisión:
Wilde tendría una relación
amorosa con un joven, Bosie,
por lo que le denunciaron.
HIP-HOP
VI. 17 | P. 138
Manifestación artística iniciada
en la década de 1970 en áreas
de comunidades jamaicanas,
latinas y afroamericanas de
Nueva York. Se reconoce como
su creador oficial a Afrika
Bambaataa, quien estableció
cuatro pilares esenciales: el rap,
el DJing, la breakdance y el grafito.
Mayor grupo brasileño de
comunicación en América
Latina y el 18º mayor grupo
del mundo, ofrece una amplia
cartera de servicios, con un
profundo conocimiento
sobre el mercado brasileño y
una visión global de inserción
de marca. Con doce empresas
ubicadas en Brasil y los
Estados Unidos, actúa sobre
tres pilares estratégicos:
Advertising, Branding
Services y Content.
VI. 19 | P. 139
Comunicar
La primera motocicleta del
mundo fue probablemente
la inventada por el
estadounidense Sylvester
Howard Roper en 1867. Tenía
un motor de dos cilindros y se
movía a vapor.
VII. 02 | P. 151
Yudo
Arte marcial deportivo, fue
creado en Japón, en 1882,
por el profesor Jigoro Kano.
Su objetivo era crear una
técnica de defensa personal
y desarrollar el cuerpo,
el espíritu y la mente.
VII. 03 | P. 152
Bolsa
La bolsa de valores es
una organización privada
que brinda las facilidades
necesarias para que sus
miembros, atendiendo los
mandatos de sus clientes,
introduzcan órdenes y realicen
negociaciones de compra y
venta de valores, tales como
acciones de sociedades o
anónimas, bonos públicos y
privados, certificados, títulos
de participación y una amplia
variedad de instrumentos de
inversión.
VII. 06 | P. 153
Dinero
«Dinheiro na
mão é vendaval/
Dinheiro na mão é
solução/E solidão»
(Paulinho da Viola)
VII. 08 | P. 153
Día del padre
La fecha en la que se rinde
homenaje a la figura paterna
tendría su origen en Babilonia:
hace más de cuatro mil años, el
joven Elmesu habría moldeado
en arcilla la primera tarjeta para
desearle suerte a su padre. En
Brasil, se celebra en el segundo
domingo de agosto.
VII. 09 | P. 153
skate
VIII. 03 | P. 162
VIII. 06 | P. 165
CAPÍTULO
CAPÍTULO
08
09
IX. 01 | P. 175
VIII. 01 | P. 160
Tryptique
Grupo de arquitectos
formado por Greg
Bousquet, Carolina Bueno,
Guillaume Sibaud y Olivier
Raffaëlli, quienes se
conocieron en la Escuela de
Arquitectura Paris-la-Seine,
en 2000, y están radicados
en São Paulo.
VIII. 02 | P. 161
Deslumbrado
IX. 06 | P. 177
Martin Luther King
Compuserve
VIII. 07 | P. 165
El 24 de septiembre de 1979 la
empresa comenzaba a ofrecer
un servicio de información
en línea por red dial-up: era
el inicio de la Internet que
conocemos.
«I have a
dream »
Yoda
Mide tan solo 66 centímetros
de altura, es un miembro
masculino de una raza
misteriosa. Fue el gran
maestro de la Orden Jedi, uno
de los más ilustres integrantes
del Alto Consejo Jedi en los
últimos días de la República
Galáctica y el más sabio, viejo
y poderoso Maestro Jedi de
todos los tiempos.
De deslumbrar: 1. Ofuscar la vista
o confundirla con el exceso de
luz; 2. Dejar a alguien confuso
o admirado; 3. Producir gran
impresión con estudiado
exceso de lujo.
VIII. 04 | P. 163
Fernando
Meirelles
(São Paulo, 9/11/1955)
Cineasta, productor y guionista
brasileño que alcanzó
notoriedad internacional con
la película Ciudad de Dios
(2002), por la que fue nominado
al Óscar al Mejor Director
en 2004. Dirigió, además, El
Jardinero Fiel (2005), Ensayo
sobre la Ceguera (2008) y, más
recientemente, 360 (2012).
IX. 03 | P. 176
Comunistas
En la ilustración, los camaradas
Karl Marx, Friedrich Engels,
Vladimir Lenin y Josef Stalin:
íconos que cambiaron la historia
del siglo XX.
Champán
Barbe-Nicole Ponsardin
VIII. 05 | P. 163
Red social
Estructura social conformada por
personas u organizaciones,
conectadas por uno o varios tipos
de relaciones, que comparten
valores y objetivos comunes.
(1777-1866) se casó en 1798
con François Clicquot, hijo
del fundador de la Casa de
Champagne en Reims, en
Francia, que se convertiría en
una de las más famosas del
mundo. El marido falleció siete
años después de la boda, por lo
que la viuda asumió el control
de la compañía y construyó
una poderosa marca.
IX. 05 | P. 177
IX. 07 | P. 178
Cámara
fotográfica
Cartier-Bresson utilizó casi
exclusivamente una Leica 35
milímetros equipada con
lentes normales 50 mm u,
ocasionalmente, con un gran
angular para registrar paisajes.
Contrabajo
Los diez mayores bajistas de todos
los tiempos, según una encuesta
de la revista Rolling Stone: John
Entwistle (The Who); Flea (Red Hot
Chili Peppers); Paul McCartney
(The Beatles, Wings); Geddy Lee
(Rush); Les Claypool (Primus);
John Paul Jones (Led Zeppelin,
aunque ya ha tocado con Foo
Fighters y Them Crooked Vultures);
Jaco Pastorius (en solitario, aunque
ya ha tocado con Herbie Hancock,
Joni Mitchell y otros); Jack Bruce
(Cream, The Bluesbreakers); Cliff
Burton (Metallica); Victor Wooten
(Bela Flack and The Flecktones,
Bass Extremes y Vital Tech Tones).
IX. 02 | P. 175
Red Hot
Chili Peppers
IX. 04 | P. 176
Bom Retiro
Barrio de la zona central de
São Paulo, es un reducto
de la comunidad judaica,
que comparte las calles con
inmigrantes de diversas
nacionalidades.
John
LenNon
«La vida es lo que sucede
mientras estás ocupado
haciendo otros planes»
(verso de Beautiful Boy, canción
del álbum Double Fantasy, el
último presentado por Lennon
antes de su muerte, compuesta
en homenaje a su hijo Sean)
X. 03 | P. 184
X. 09 | P. 189
X. 05 | P. 185
Neymar
CAPÍTULO
Neymar da Silva Santos Júnior,
futbolista conocido simplemente
como Neymar Jr. en todo el
mundo, nació en Mogi das
Cruzes el 5 de febrero de 1992.
Es delantero, juega en el Santos
Futebol Clube y la Selección
Brasileña.
X. 11 | P. 190
10
X. 01 | P. 184
Camiseta
Falda
Falda cuyo dobladillo queda,
por lo general, veinte centímetros
por encima de la rodilla y que
se definió como el símbolo de
la moda «Swinging London»,
término que describe la efervescencia cultural de Londres,
y de allí al mundo, durante la
segunda mitad de los años sesenta.
X. 02 | P. 184
Pantalón
vaquero
El pantalón Levi’s 501,
originado en 1872 cuando Levi
Strauss desarrollaba prendas
de trabajo resistentes para los
mineros en los EE.UU., es uno
de los artículos más exitosos
del mundo. Estrellas de cine,
como Elvis Presley y James
Dean, ayudaron a popularizar
la prenda, convirtiéndola en el
uniforme oficial de la juventud.
X. 14 | P. 192
Hasta comienzos del siglo
XX, la camiseta solo se
utilizaba como ropa interior.
En 1948, el candidato a la
presidencia de los EE.UU.,
Thomas E. Dewey hace una
de las primeras camisetas de
publicidad de la historia, que
trae la frase «Dew it for Dewey».
Pero fue en 1951, cuando
Marlon Brando mostró sus
músculos en Un tranvía
llamado deseo, que la prenda,
sin camisa por encima, se
incorporó a la indumentaria
de cualquier persona.
X. 04 | P. 184
sneaker
Zapatillas deportivas que no
se limitan al confort, sino que
destacan también por el estilo
y el diseño, los sneakers están
asociados al hip hop, skate y
baloncesto. La cultura sneaker
nació en los años cincuenta en
Nueva York y tomó fuerza en
1970, cuando muchos buscaban
la diferenciación por el estilo.
dodge polara
Advertising Age
Presidente JK
Revista de publicidad, marketing
y medios que es una referencia
internacional. Comenzó como
un tabloide en Chicago, en
1930, y hoy su contenido se
exhibe en una edición impresa
y plataformas electrónicas.
En 1956, tomaba posesión
Juscelino Kubitscheck, el
«presidente bossa nova». JK,
con su gobierno, fue el
responsable de un salto
desarrollista, coronado con
la construcción de Brasilia en
el Altiplano Central.
X. 16 | P. 192
GEEKs
Expresión idiomática de la
lengua inglesa, define a las
personas obsesionadas por la
tecnología, la electrónica, los
juegos electrónicos y de mesa.
Los términos nerd , dweeb y
dork tienen significados
semejantes.
X. 12 | P. 190
Arnaldo Baptista
X. 06 | P. 185
O Portão
(Roberto Carlos)
X. 07 | P. 188
Eu cheguei em frente ao portão
Meu cachorro me sorriu latindo
Minhas malas coloquei no chão
Eu voltei
Sustancia derivada del
petróleo que los surfistas
aplican sobre las tablas para
obtener tracción, para que los
pies no resbalen.
(São Paulo, 6 de julio de 1948)
Cantante y compositor brasileño
conocido internacionalmente
por su trabajo en el grupo Os
Mutantes y por discos en
solitario, como el venerado Lóki?
Parafina
X. 13 | P. 190
premios
Tudo estava igual, como era antes
Quase nada se modificou
Acho que só eu mesmo mudei
E voltei
Eu voltei
Agora prá ficar
Porque aqui
Aqui é meu lugar
Eu voltei pras coisas
Que eu deixei
Eu voltei
X. 10 | P. 190
X. 17 | P. 193
Street art
Barça
Término referente a
manifestaciones artísticas
desarrolladas en espacios
públicos, sin carácter
institucional o empresarial y
alejadas del simple vandalismo.
X. 08 | P. 188
Waves for water
Organización del surfista
Jon Rose, que lleva filtros
portátiles de fácil instalación
a áreas desfavorecidas en
todo el mundo. Amazonía y
la región serrana de Río de
Janeiro están entre ellas.
X. 15 | P. 192
San francisco
«If you’re going to San Francisco/
Be sure to wear some flowers in your
hair/ If you’re going to San Francisco/
You’re gonna meet/some gentle
people there»
(Scott McKenzie, cantante y
compositor estadounidense
fallecido en 2012)
Una de las marcas más conocidas
del planeta, el Fútbol Club
Barcelona es un club español de
la ciudad de Barcelona, en
Cataluña. Tiene el mayor número
de hinchas de Europa, más de
cincuenta millones de personas.
Actual tricampeón europeo y
dueño del título de dos de los
tres últimos Mundiales de
Clubes de Fifa, Barça, como lo
llaman sus hinchas, ocupa la
primera posición del ranking de
los mil mejores equipos del
siglo XXI en el planeta, según la
Federación Internacional de
Historia y Estadística del Fútbol.
Créditos de imágenes
Cuaderno de Referencias
Capítulo 01 Adolescencia (película Rebelde Sin Causa, 1955) Everett Collection/Keystone Chopin
Classic Photos/Alamy/Other Images TV IstockPhoto hinchas del Santos Caio Guatelli/Folhapress Marte
Alamy/Other Images Disneyworld IstockPhoto H.D. Thoreau SuperStock/Keystone Chicago IstockPhoto
India Alamy/Other Images Paramahansa Yogananda Alamy/Other Images Hippies Zuma Press/Keystone
Herman Hesse Ullstein Bild/Easy Pix Premio Nobel Alamy/Other Images Prostitutas (Taxi Driver, 1976)
Alamy/Other Images Hare Krishnas Getty Images Tabla periódica Alamy/ Other Images Arrigo Barnabé
e Itamar Assumpção Danilo Pavani/Cedoc FPA Volkswagen Beetle IstockPhoto León Alamy/Other
Images Jaques Lewkowicz Ricardo Benichio/Valor Christina Carvalho Pinto Tuca Vieira Rana Keystone
Mijaíl Gorbachov Lehtikuva OY/Rex Features Júlio Ribeiro Divulgación Washington Olivetto Robson
Fernandes/Estadão Conteúdo Romário Paulo Giandalia/Folha Imagem Frank Lowe Richard Young/Rex
Features Reina Elizabeth John Hedgecoe/TopFoto/Keystone Nizan Guanaes Divulgación
Capítulo 02 Maringá Divulgación La Gran Ola de Kanagawa, de Hokusai The Bridgeman Art Library/
Keystone Béisbol IstockPhoto Póquer IstockPhoto Aruba IstockPhoto Encontro Marcado Divulgación
Woody Allen Everett Collection/Keystone Tenis de Mesa IstockPhoto
Capítulo 03 Banco (cerdito) IstockPhoto Cinta casete IstockPhoto El Apartamento Alamy/Other
Images Restaurante griego (plato) IstockPhoto Cannes IstockPhoto Santa Manuel Lourenço/Olhar
Imagem Gilberto Gil Marcelo Soubhia/Folhapress Marlboro Man Action Press/Keystone Robocop
Everett Collection/Keystonee
Capítulo 04 Pereza (Macunaíma, 1969) Everett Collection/Agência Keystone Inteligencia (cerebro)
IstockPhoto Travieso Everett Collection/Keystone Miedo (Psicosis, 1960) Divulgación Roma antigua
(Spartacus, 1960) Photo12.com/Other Images Corea del Norte Xinhua/ZUMAPRESS.com/Keystone
Gaúcho Ale Ruaro/Pulsar Imagens Porto Alegre Fernando Bueno/Pulsar Imagens Locura (Van Gogh)
Chris Hellier/Alamy/Other Images Internacional Alexandre Lops/Agif/Folhapress Mar IstockPhoto
Einstein CAMERA PRESS/Alan W. Richards
Capítulo 05 Genio (lámpara) IstockPhoto João Armentano Fernando Moraes/FolhaPress Fax
IstockPhoto Jornal Nacional Divulgación TV Globo Zezé Di Camargo & Luciano Reproducción Momofuku
Ando Action Press/Keystone Luz de Luna Divulgación Caboré Haroldo Palo Jr. /Kino Chope IStockPhoto
Madre Tereza Rex Features/Glow Images Double-decker Jonathan Hordler/Rex Features/Glow Images
É o Tchan Divulgación Rio Branco Divulgación Stock Car Loducca Casseta & Planeta Hipólito Pereira/
Estadão Conteúdo Año 2000 Reproducción (The New York Times de 01/01/2000) Leo Lama Paulo
Liebert/Estadão Conteúdo Paulo Autran Vivi Zanatta/Estadão Conteúdo Pico da Ibituruna Andrew Holt/
Alamy/Other Images Hermes & Renato Divulgación MTV Silicona Everett Collection/Keystone
Capítulo 06 Moto Playmobil Divulgación Negociaciones de la Bolsa Caro/Alamy/Other Images
Ladrillo (aparato celular) Reproducción de anuncio Clube Harmonia (escena de Alta Sociedad, 1956)
Everett Collection/Keystone Dinero Divulgación Skate (Tony Alva) Scott Tugel/Zuma Press/Keystone
Capítulo 07 Marcelo Rosenbaum Paduardo/Futura Press Cool (Miles Davis) Rue des Archives/AGIP/
Granger/Other Images Clown IstockPhoto Tomás Lorente Divulgación Semana de 22 Reproducción
del cartel de divulgación, con arte de Di Cavalcanti Lunes negro AFP Jim Morrison, Janis Joplin y Jimi
Hendrix ZumaPress/Grupo Keystone Flashdance Alamy/OtherImages Oscar Wilde Granger/Other Images
Sidney Magal Reproducción de la portada del LP Magal, de 1978 Comunicar IstockPhoto
Capítulo 08 Tryptique Divulgación Deslumbrado (Pavo real) IstockPhoto Maestro Yoda Everett
Collection/Grupo Keystone Fernando Meirelles Divulgación Martin Luther King TopFoto/Grupo
Keystone Champán Reproducción del retrato pintado por Léon Cogniet en 1859
Capítulo 09 Contrabajo Alamy/Grupo Keystone Red Hot Chili Peppers Antony Saint James/Retna/
Keystone Comunistas TopFoto/Grupo Keystone Bom Retiro Mônica Varela/ Estadão Conteúdo Cámara
Leica TPG Images/Grupo Keystone Compuserve Reproducción de anuncio publicitario de 1983 John
Lennon Reproducción de la portada del LP Imagine, de 1971
Capítulo 10 Falda TopFoto/Grupo Keystone Marlon Brando Everett Collection/Grupo Keystone Sneakers
Sonny Meddle/Rex Features/Glow Images JK Reproducción (billete de cien cruzados) Waves for Water
Divulgación Parafina, Neymar Jr. y Street Art Loducca Advertising Age Divulgación Arnaldo Baptista Luiz
Paulo Lima/Folhapress Dodge Polara Divulgación Geeks (La Venganza de los Nerds, de 1984) Divulgación
Créditos de imágenes
INTRODUCCIÓN
Superficie de Marte Universal Images Group Limited/Alamy La Gran Ola de Kanagawa THE BRIDGEMAN
ART LIBRARY Hermann Hesse Imagno Jack Lemmon Everett Collection Robocop Orion pictures Surf
Ron Dahlquist Maestro Yoda 20th Century Fox Licencing/Merchandise/Everett Collection Lucia Clemente
colección personal Yerba mate Milton Carello periódico Folha de S.Paulo Reproducción Shiva Robert
Harding Picture Library Ltd/Alamy Santos F.C. Rodrigo Ribeiro Carta El Corazón Reproducción Wall
Street 20th Century Fox Equipo de béisbol colección personal Ken Fujioka Tarjeta postal de Cannes
Reproducción Oscar Wilde The Granger Collection, New York
Ilustraciones (rana, cámara, contrabajo y cartas de baraja) Rosa Navarro
Capítulos 01 al 10
Fotos de Celso Loducca, Ken Fujioka, Guga Ketzer, André Paes de Barros y Daniel Chalfon
Colección Personal
Fotos de campañas de Loducca Reproducción
SHOW DE TALENTOS
Foto Caboré 2011 Eduardo Lopes
Empleados Loducca Marcelo Naddeo/Deje su Retrato
Foto Socios Premios Rodrigo Ribeiro
Editor Paulo Lima
Director Superintendente Carlos Sarli
Director Editorial Fernando Luna
Directora de Creación Ciça Pinheiro
Directora de Creación Adjunta Micheline Alves
Directora de Publicidad y Circulación Isabel Borba
Directora de Eventos y Proyectos Especiales Ana Paula Wehba
Directora de Desarrollo de Negocios Adriana Naves
Director Financiero Renato B. Zuccari
Lo que interesa es la vida. Biografía de una agencia de publicidad
Creación Paulo Lima, Fernando Luna, Ciça Pinheiro y Micheline Alves
Coordinación Editorial Micheline Alves
Texto Final André Viana y Micheline Alves
Texto «Ese premio es nuestro» Milly Lacombe
Proyecto Gráfico Pedro Inoue y Ciça Pinheiro
Investigación Cristina Ramalho, Gustavo Fioratti, João Luiz Vieira
Arte Débora Bianchi, Mariana Bernd, Renata Masini, Vini Marson
Revisión Cárita Negromonte
Investigación de Imagen Aldrin Ferraz
Asesoramiento Jurídico Leonardo Inson
Producción Alex Bezerra y Bárbara Xavier
Producción Gráfica Sid Fernandes/Loducca
Comunicación Loducca Maria Eugenia Humberg y Ana Laura Masini
Traducción Carmen Carballal
LO QUE INTERESA ES LA VIDA es una publicación de Trip Editora e Propaganda
en colaboración con Loducca. Dirección para correspondencia:
Rua Cônego Eugenio Leite, 767, 05414-012, São Paulo, SP.
www.tripeditora.com.br
www.loducca.com.br
Primera edición
diciembre de 2012
978-85-66710-00-7

LO QUE INTERESA ES LA VIDA. BIOGRAFÍA DE UNA

Transcripción

Documentos relacionados

MEGAEVENTOS

M y Fam ily,M y M useum / M i Fam ilia,M i M useo

Por Tom Fernández “Yo no mato a la gente, es la