Mercado y marketing en la indumentaria de Argentina

Mercado y marketing en la indumentaria de Argentina

Las PyMEs, actores del diálogo entre Europa y América Latina
Internacionalización e inserción en la cadena de valor global
Análisis desde Europa y América Latina
ESCP Europe
28 de febrero de 2014
La orientación al mercado y las capacidades de marketing en
las nuevas empresas internacionales:
Un estudio de casos en el sector de la Indumentaria de
Argentina
Autor: Prof.Sergio Roberto Postigo
Febrero 2014
1. INTRODUCCIÓN
1. El surgimiento de las Nuevas Empresas Internacionales (Oviatt y
McDougall, 1997; Knight et al. 2004; Rialp et al. 2005a; Knight y Cavusgil, 2005; Rialp et al. 2010b;
Etemad et al. 2010; Mejri y Umemoto, 2010, y Dib et al. 2010)
2. “Empresas que desde un comienzo buscan obtener una ventaja
competitiva significativa a partir del uso de recursos y la venta
de productos en múltiples países (Oviatt y McDougall, 1997)”.
3. “Empresas que adoptan un enfoque global desde su nacimiento
o muy poco tiempo después de haberse constituido (Madsen y Servais,
1997)”.
4. Evolución y relevancia de este fenómeno en el campo de la
Creación de Empresas (Moen y Servais, 2002; Knight y Cavusgil, 2004; Zahra, 2005;
Schewens y Kabst, 2009; Cavusgil y Knight, 2009; Rialp et al. 2010a, 2010b; Dimitratos et al. 2010)
5. Relevancia de la temática en el entorno de los países
emergentes (caso Argentina)
1. INTRODUCCIÓN
Objetivo general del trabajo:
Explorar, describir y analizar cómo se manifiesta la
orientación al mercado (OM) y de qué manera se generan
las capacidades de marketing (CM) en las nuevas empresas
internacionales (NEI) argentinas del sector indumentaria.
1. INTRODUCCIÓN
Preguntas de investigación:
• ¿Qué mecanismos y rutinas desarrollan las NEI para generar, gestionar y
utilizar información y conocimientos del mercado y del entorno para
aplicarlos en la toma de decisiones?
• ¿Cómo identifican las NEI oportunidades en otros países? ¿De qué
manera acceden y gestionan el conocimiento sobre los mercados
externos?
• ¿Qué mecanismos usan para aprender del mercado y de sus clientes?
¿Cómo gestionan y mantienen las relaciones con los clientes en otros
países?
• ¿Cómo logran estas empresas competir en los mercados externos?
• ¿Qué aprendizaje puede extraerse de los casos bajo análisis que puedan
resultar de utilidad para otras empresas del sector? ¿Es posible
determinar un patrón o denominador común con respecto a la OM y a la
generación de CM en estas empresas?
2. MARCO CONCEPTUAL Y PROPOSICIONES
DEL ESTUDIO
Las NEI y sus características
1. El tiempo transcurrido entre la creación de la empresa y el comienzo de su
actividad exportadora (Knight y Cavusgil (1996), Moen y Servais (2002), Zahra et al. (2000), Rasmussen y
Madsen (2002), Zucchella (2002), Knight et al. (2004), Zucchella et al. (2007)).
2. La concepción global de su fundador, la importancia que la actividad exportadora
tiene para la empresa y una estrategia internacional proactiva (Knight y Cavusgil (1996),
Moen (2002), Moen y Servais (2002), Rasmussen y Madsen (2002), Knight et al. (2004), Gabrielsson (2005)).
3. El alcance geográfico de sus operaciones
(Sharma y Blomstermo, (2003), Gabrielsson, (2005)).
4. La utilización intensiva tanto de la tecnología como también de las redes
personales y empresariales (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009).
5. La posesión de recursos intangibles, únicos y diferenciales basados en la gestión
estratégica del conocimiento (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009).
6. El desarrollo de productos/servicios de calidad superior y alto valor agregado para
los mercados que atienden (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009).
7. No son exclusivas de sectores de tecnología
(Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009)
.
2. MARCO CONCEPTUAL Y PROPOSICIONES
DEL ESTUDIO
Factores que promueven el surgimiento de las NEI
1. Las nuevas condiciones del mercado.
2. Los avances en las áreas de producción, transporte y comunicación.
3. Las mayores capacidades, habilidades y orientación emprendedora
de los fundadores.
4. La importancia creciente de las vinculaciones globales y las alianzas.
5. Las características inherentes a las empresas globales.
6. Las particularidades del país o región a la cual pertenece la empresa.
Fuente: Knight y Cavusgil (1996), Madsen y Servais (1997), Servais y Rasmussen (2000), Rialp et al.(2005b), Coviello
(2006), Cavusgil y Knight (2009) y Rialp et al. (2010a)
3. METODOLOGIA
• Estudio de casos como estrategia de investigación cualitativa en el campo de la
Creación de Empresas (Shane y Venkataraman (2000), Davidsson y Wiklund (2001), Low (2001), Lichtenstein
et al. (2006), Carson et al. (2009), Knight y Cavusgil (2004), Rialp et al. (2005ª), Evangelista (2005), Sinkovics y Bell
(2006), Urbano y Toledano(2008), Keupp y Gassmann (2009), Dimitratos et al. (2010)).
• El estudio de casos es una investigación empírica que analiza un acontecimiento
contemporáneo en su contexto real, donde los límites del fenómeno y su entorno
no se muestran de forma precisa (Yin 2003, 2009).
•
Se utilizaron múltiples fuentes de evidencia:





Entrevistas en profundidad con fundadores de empresas
Entrevistas en profundidad con informantes claves
Reportes e informes de cámaras empresariales
Reportes e informes gubernamentales
Información y registros de las empresas de la muestra
• Triangulación: recoger e integrar evidencia relativa a cada caso a partir de una
variedad de métodos y fuentes de información complementarias con el objetivo
de garantizar la fiabilidad interna de la investigación.
• Software Atlas/ti 6.0 utilizado para el análisis de la información recolectada.
4. RESULTADOS Y
DISCUSIÓN
La relación entre la OM y las CM en las NEI
Orientación al Mercado {0-2}
Desarrolla las
Capacidades de Marketing {0-4}
es parte de
es parte de
Habilidades y Capacidades Internas
{0-3}
Información {0-4}
es parte de
es parte de
es parte de
está asociado con
Estrategia de Marketing {0-7}
está asociado con
es parte de
Estrategia de Enfoque {0-4}
es parte de
es parte de
es soporte de
INVESTIGACION {41-2}~
ESTRATEGIA {24-4}~
es parte de
es parte de
PRODUCTODIFER {61-3}~
es parte de
CAMBIO {20-3}~
es parte de
está asociado con
INTERMEDIARIOS {29-5}~
es soporte de
está asociado con
está asociado con
es causa de
ACTIVO {12-2}~
es parte de
es parte de
DATA {15-4}~
es soporte de
está asociado con
está asociado con
es parte de
COORDINACION {24-4}~
es parte de
está asociado con
RELACIONES {10-2}~
RUTINAS {7-4}~
NICHO {38-2}~
está asociado con
CANALESPECIF {20-2}~
está asociado con
está asociado con
está asociado con
CANALyPRODUCTO {29-3}~
ESCALA {14-3}~
CASOS DE LA MUESTRA
Caso
Formación del
fundador/a
Fundación /
debut
exportador
Tipo de
Producto
Cantidad
de
empleados
Exportación
sobre
ventas
Países a los que exporta
Regiones
a las que
exporta
1
Estudió arquitectura en
Argentina y diseño de
indumentaria en Italia
2003 / 04
Vestimenta pret
a porter
20
30%
Italia, Estados Unidos, Uruguay,
Perú, Chile y México
3 zonas
2
Estudió diseño de
indumentaria en
Argentina
2003 / 06
Corsetería,
lencería y
accesorios
retros
22
70%
Japón, Dubai, Israel, España y
Brasil
4 zonas
3
Estudió diseño en
Argentina
2001 / 03
Indumentaria
informal para
hombres
30
30%
Francia, España, EEUU,
Australia y Chile.
4 zonas
4
Estudió Diseño de
Indumentaria en
Argentina
2005 / 06
Indumentaria
informal de
autor para
hombres y
mujeres
20
25%
España, Alemania Holanda y
Australia
2 zonas
5
Estudió diseño de
indumentaria en
Argentina
2002 / 03
Vestimenta pret
a porter e
indumentaria de
autor para
mujer
24
70%
Italia, Japón, Chile, Uruguay y
Arabia Saudita
4 zonas
6
Estudió diseño gráfico y
publicidad en Argentina
2002 / 02
Indumentaria de
diseño de autor
38
45%
EEUU, Japón, Francia, España
3 zonas
7
Estudió teatro en
Argentina y diseño y
fotografía en Londres
2001 / 03
Indumentaria
pret a porter
70
40%
EEUU, Uruguay, Chile
2 zonas
8
Estudió diseño de
indumentaria en EEUU
2002 / 03
Indumentaria de
diseño de autor
38
45%
EEUU, Inglaterra, Italia, Francia,
Arabia Saudita, Rusia, Corea,
Hong Kong, China y Australia
5 zonas
4. RESULTADOS Y
DISCUSIÓN
• Todas las empresas utilizan un conjunto vinculado de diversos mecanismos para
acceder a información sobre el mercado.
• La capacidad de gestionar y mantener relaciones de largo plazo con los agentes
comerciales en el exterior constituye un vínculo fundamental para la mayoría de
los casos.
• Fuerte tendencia a compatibilizar la estrategia comercial con los objetivos de los
intermediarios y distribuidores.
• Las redes de contactos resultan claves para el ingreso a los mercados externos y
para el desarrollo de rutinas dentro de las organizaciones.
• Las NEI tienden a priorizar el desarrollo de activos intangibles intensivos en
conocimiento, como fuente de diferenciación y valor para sus clientes.
• Alta capacidad de adaptarse a los cambios del entorno.
• Utilización de canales especializados y bajo énfasis en estrategias de precios y
comunicación.
• Alta concentración en la toma de decisiones, estructuras empresariales pequeñas
y dinámicas, alto grado de tercerización de producción, baja delegación de áreas
claves.
5. CONCLUSIONES
Implicancias y recomendaciones finales
•
Es necesario orientar los programas de capacitación hacia la detección de oportunidades de
negocios, la construcción de redes, el marketing, la innovación en tecnologías y procesos
teniendo presente las necesidades de las NEI.
•
También deberían incluirse las cuestiones relacionadas a las diferencias culturales,
específicamente a las vinculadas a formas de trabajo y prácticas usuales en términos de
cumplimientos de plazos y estándares de calidad ya que muchas veces subestimadas por los
empresarios locales.
•
Los programas gubernamentales de apoyo a la internacionalización deberían considerar el
acceso y la difusión de la información sobre nuevos mercados.
•
El fomento de la creación de más empresas de indumentaria que busquen
internacionalizarse desde sus primeros años genera externalidades positivas hacia ambas
direcciones de la cadena del negocio.
•
El apoyo gubernamental resultaría mucho más provechoso si es articulado con una
estrategia más amplia de posicionar el diseño argentino como una marca país.
•
Si bien con este trabajo se buscó aportar a la difusión y consolidación de la investigación
sobre las NEI, es necesario incrementar el estudio de estas empresas en el contexto de los
países emergentes de América Latina.