El consumidor del futuro
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El consumidor del futuro
5/24/2013 Ciclo e-KISS Universitas - IESE El consumidor del futuro Prof. José Luis Nueno, IESE Barcelona, 16 de mayo de 2013 PARTE 1: UNA TEORÍA SOBRE LA CLASE MEDIA CONVERGENTE 2 1 5/24/2013 Demografía Sostenibilidad Era de lo barato Digitalización 3 Demografía global 1.225 millones de personas Países más desarrollados EEUU Canadá, Canadá Europa EEUU, Occidental, Japón, Singapur, Taiwán, Corea del Sur, Australia 6.800 millones de personas 5.575 de 5 575 millones ill d personas Países con ingresos medios y bajos Brasil, Rusia, India, China, Sudáfrica, México, Turquía, Indonesia, Tailandia, Egipto, Bangladesh, Nigeria, Kenia, Tanzania Fuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR 2010 4 2 5/24/2013 Hecho 1: Demografía global 2010 1.225 millones Ingresos de $8/día per cápita 5.575 millones Hecho 2: Niños y adolescentes (2.250 (2 250 millones) 1 : 9 Niños y adolescentes Niños y Adolescentes Fuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR 2010 5 El consumidor del futuro, sobre todo, producto de la demografía Teens: los adultos jóvenes de 2020, en otro lugar 6 3 5/24/2013 Hecho 3: Mundo Desarrollado Perfil demográfico – Motor del desarrollo (2: 6: 2) Niños y adolescentes Adultos trabajadores Ciudadanos senior Hecho 4: Mundo menos Desarrollado Perfil demográfico (3: 6: 1) Niños y adolescentes Adultos trabajadores Ciudadanos senior 7 Fuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR 2010 Hecho 5: Motor de crecimiento (2020) Niños y adolescentes (2.500 millones) Niños y adolescentes Mundo Norte (2: 4: 4) Niñ y adolescentes Niños d l t 1:9 Niños y adolescentes Hecho 6: Motor de crecimiento (2035) Ad lt trabajadores Adultos t b j d Ci d d Ciudadanos senior i Mundo Sur (2: 6: 2) Niños y adolescentes Fuente: Prof. KV Rangan for CREAFUTUR 2010 Adultos trabajadores Ciudadanos senior 8 4 5/24/2013 Variables emergentes: efectos sobre actitud y comportamiento, implicaciones y sentido (1) Variable Detalle Efectos Implicaciones Sentido del efecto Temporalidad Las tendencias arraigadas pierden intensidad en campañas (Navidad), en rebajas al viajar rebajas, • Nuevas estacionalidades y necesidades de disponer del producto • Locales o fórmulas efímeras para refuerzo en “picos” Excepción Movilidad Cada vez más, compras condicionadas a los desplazamientos. Puentes irrenunciables • Calles y lugares de paso de turistas (travel, calles) • Formatos y ofertas “on the go” Intensificación Socialización Solo en casa De solo a solitario Socialización permanente • Compra en grupo, compra como momento social • Mayor necesidad de atención y de ayuda en las ventas. Mayor compra en casa Excepción Relevancia Comprar solo aquello que es diferente y no se posee • Interés por comprar en tiendas de la marca (Nespresso, Apple, Samsung) • Tolerancia a aperturas de tiendas por fabricantes de productos únicos Excepción Evasión / estrategias de evasión En evitación de tentaciones, permanecer en casa o salir por rutas no habituales • Necesidades de ubicuidad para retailers • Multicanalidad “fija” (p.e. online) y multicanalidad “móvil” (canales físicos efímeros o compartidos con otros) Intensificación 9 Fuente: ABN Metrics 2013 Variables emergentes: efectos sobre actitud y comportamiento, implicaciones y sentido (2) Variable Detalle Efectos Implicaciones Sentido del efecto Poseer vs. compartir En situaciones de dureza o de penuria penuria, el consumidor está dispuesto a compartir • Jóvenes emancipados y los más mayores (seniors) • Viabilidad de pisos grandes en zonas buenas si el propietario comparte su casa, su auto o sus suministros con otros ciudadanos • Necesidad de disponer de lo que implique un hogar de este tipo (candados, telemetría…) Gratuidad Cuando un producto es gratuito (o existe oferta gratuita para ese producto) el consumidor lo excluye por la lucha por el dinero del billetero • El futuro de los retailers legítimos que operan • Categorías muy vulnerables, el consumidor dispone de alternativa gratuita y no es fácil que regrese al pago Intensificación El nuevo empleo Teletrabajo Temporalidad • Muchos hogares transformados en uso mixto • Efectos sobre uso mixto del lugar de residencia como lugar de trabajo, fuertes tensiones sobre inmobiliario de oficinas Intensificación Codependecia o dependencia inversa Hijos que dependen de abuelos o servicio del que dependen los señores • Tamaño y renta total de los hogares • Nuevas necesidades Intensificación Fuente: ABN Metrics 2013 Intensificación 10 5 5/24/2013 La clase media empobrecida: el resultado de la movilidad ascendente y descendiente ¿Cómo convertirla en una oportunidad billonaria? Rápidamente, europeos 11 Emergencia de nuevas potencias económicas con centenares de millones de consumidores: y algo similar sucede con Rusia. Entre sus 8 primeras marcas predominan también empresas de servicios de telecomunicaciones y banca, así como proveedores de materias primas MEJORES MARCAS RUSAS EN 2012 Ranking Rusia Ranking Global Marca Valor de marca (millones de $) Industria Servicios financieros 1 78 SBERBANK 10.772 2 150 GAZPROM 6.407 Industria del Gas 3 229 ROSTELECOM 4.510 Telecomunicaciones 4 278 LUKOIL 3.809 Industria del petróleo 5 310 MTS 3.491 Telecomunicaciones 6 336 ROSNEFT 3.324 Industria del petróleo 7 451 MAGNIT 2.613 Retail 8 481 VTB 2.437 Servicios financieros Fuente: Brand Finance (2012) 12 6 5/24/2013 Emergencia de nuevas potencias económicas con centenares de millones de consumidores: entre las 20 mejores marcas chinas predominan servicios financieros y telecomunicaciones. Todas las marcas vuelcan sus esfuerzos en el mercado local MEJORES MARCAS CHINAS EN 2012 China Mobile Telecomunicaciones Valor de marca (millones de $) 17.919 48 China Construction Bank Servicios financieros 15.464 54 ICBC Servicios financieros 15.164 4 67 Bank of China Servicios financieros 12.857 5 81 Petrochina Industria del petróleo 10.491 6 84 Agricultural Bank of China 7 104 China Life Insurance 8 114 Sinopec Industria del petróleo 8.127 9 118 China Unicom Telecomunicaciones 7.944 10 127 China Telecom Telecomunicaciones 7.357 Ranking China Ranking global 1 34 2 3 Marca Industria Servicios financieros 9.929 Seguros 8.600 11 169 Bank of Communications Servicios financieros 5.630 12 177 China State Construction Construcción 5.375 13 196 Ping An Seguros 5.085 14 210 Huawei Telecomunicaciones 4.832 China Merchants Bank Servicios financieros 3.980 Retail 3.977 15 262 16 264 Suning Appliance 17 276 QQ Tecnología 3.822 18 284 SPC Industria del petróleo y gas 3.729 19 348 MCC Construcción 3.268 20 364 CPIC Seguros 3.115 13 Fuente: Brand Finance (2012) En los países emergentes, la vocación es principalmente servir a clientes locales o regionales: interés en temas de medio ambiente, sociales y laborales MEJORES MARCAS LATINOAMERICANAS - 2012 Ranking de Latinoamérica Marca Ranking global Valor de marca (millones de $) País Industria 1 Bradesco 47 15.692 Brasil Servicios financieros Servicios financieros 2 Banco Itaú 62 13.171 Brasil 3 Banco do Brasil 132 7.264 Brasil Servicios financieros 4 Claro 166 5.721 México Telecomunicaciones 5 Petrobrás 173 5.511 Brasil Industria del petróleo 6 Vivo 240 4.316 Brasil Telecomunicaciones 7 Vale 267 3.942 Brasil Ind. extractiva 8 Telcel 282 3.756 México Telecomunicaciones 9 Pan de Azúcar 327 3.361 Brasil Retail 10 Corona 393 2.886 México Bebidas Telecomunicaciones 11 O-I 414 2.782 Brasil 12 Falabella 434 2.666 Chile Retail 13 Grupo Bimbo 444 2.634 México Alimentación 14 Sadia 500 2.370 Brasil Alimentación Fuente: Brand Finance (2012) 14 7 5/24/2013 Percibida como sostenible Nombre Empresa Entienden GCMC STOXX Global ESG Líderes 2012 DJSI 2012 Carlos Slim Telmex Servicios de telecomunicación para UMCMC -- Bill Gates Microsoft Tiene la mayor Fundación de RS DJSI -STOXX Global ESG Leaders Amancio Ortega Inditex Moda asequible para le creciente clase media de Asia DJSI Improves position STOXX Global ESG Leaders Warren Buffett Berkshire Hathaway Diversificado -- STOXX Global ESG Leaders Larry Ellison Oracle Software -- STOXX Global ESG Leaders Charles Koch Koch Industries Química -- -- David Koch Koch Industries Química -- -- Li Ka-shing Hutchison Whampoa Logística, retail para UMCMC -- STOXX Global ESG Leaders Liliane Bettencourt L’Oréal Cosméticos. Mayor crecimiento geográfico. UMCMC Deleted from DJSI 2012 STOXX Global ESG Leaders Bernard Arnault LVMH Lujo. Mayor mercado HNWI en Asia DJSI STOXX Global ESG Leaders Christy Walton Wal-Mart Retailing para DCMC y UMCMC -- -- Stefan Persson H&M STOXX Global ESG Leaders Moda asequible DJSI Michael Bloomberg Bloomberg LP Conglomerado de medios en transformación -- -- Jim Walton Wal-Mart Wal Mart Retailing para DCMC y UMCMC -- -- Sheldon Adelson Las Vegas Sands Juego y casinos para DCMC y UMCMC -- STOXX Global ESG Leaders Alice Walton Wal-Mart Retailing para DCMC y UMCMC -- -- Robson Walton Wal-Mart Retailing para DCMC y UMCMC -- -- Karl Albrecht Aldi Retailing para DCMC -- -- Jeff Bezos Amazon Ecommerce de todo -- STOXX Global ESG Leaders Larry Page Google Búsqueda digital y publicidad -- STOXX Global ESG Leaders 15 Fuente: Forbes, DJSI y STOXX Global ESG, 2013 Demografía Sostenibilidad Era de lo barato Digitalización 16 8 5/24/2013 Sostenibilidad (Bundtland Comission, 1983, Havas BSF, 2010) “Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer las capacidades de satisfacer i f las l necesidades id d de futuras generaciones” Fuente: Brand Sustainable Futures 2010 - Havas Media 17 Marcas sostenibles Cómo las empresas y sus marcas utilizan tili todos los recursos – naturales, humanos, so ciales, financieros y productivos Fuente: Brand Sustainable Futures 2010 - Havas Media 18 9 5/24/2013 Los gobiernos no se consideran efectivos ni comprometidos a mantener el contrato con la ciudadanía 19 No estás aquí cuando te necesito. Asequible, adaptado y di disponible ibl Mi salud, mi educación mi empleo educación, y mi bienestar están amenazados 20 10 5/24/2013 Fuente: The New York Times, April 2012 ¿Por qué he de comprar una marca que no cambia CUANDO YO TENGO QUE CAMBIAR? 22 11 5/24/2013 Para ver el vídeo clicar sobre la imagen Demografía Sostenibilidad E de Era d lo l barato b t Digitalización 24 12 5/24/2013 ¿Por qué tengo que comprar algo hoy si lo puedo USAR GRATIS, o comprar p MÁS BARATO mañana? 25 ¿Qué es rele ante para relevante una CLASE MEDIA DESPOSEÍDA? 26 13 5/24/2013 ¿Cuáles serán los sectores relevantes del año 2030? (1) • • • • • • • • • • • • • Aeroespacial. Aplicaciones aeroespaciales para transporte de señales, fabricación de moléculas y exploración. Infraestructuras de transporte servicios y sanitarios, acabar de conectar el mundo. Reciclaje y tratamiento de residuos. Reducción del residuo (materiales más eficientes y aprovechables). Medición. E i Equipo médico édi y ortopédico t édi de d uso personal,l implantes, i l t prótesis ót i robóticas bóti y sensoriales, i l y ell equipo para instalarlas. Equipo de analítica y exploración médica, económico, transportable y de alta precisión, para diagnóstico y para cirugía de baja invasión. Aparatos para mejorar visión, incluida visión artificial, audición y otros problemas sensoriales (habla, p.e.) Servicios de seguridad y protección de las personas y los bienes. Desde localizadores hasta aparatos de vigilancia y prevención del crimen (seguridad aeroportuaria, vigilancia, GPS). Telemetría, lectura, medición y transmisión de datos máquina a máquina. Dispositivos de ocio personal (lectores de medios, p.e. equipos de realidad virtual personales, portátiles tátil y asequibles, ibl llectores t d de prensa, lib libros, visores i d de calidad lid d y compatibilidad) tibilid d) Proveedores de servicios de almacenaje de datos centralizados seguros y accesibles por sus titulares. Tejidos de calidad, con características funcionales añadidas (autolimpieza, desodorización) de reciclado CO2 neutral o CO2 reductor, económicos y amigables al equipamiento del sector. Soluciones para la distribución física hogar a hogar de compras realizadas no presencialmente. Equipos de manejo no tripulado (drones, automóviles sin conductor, exploración y construcción submarina). Robótica aplicada a medicina, a siniestros (incendios). 27 Fuente: ABN Metrics 2013 ¿Cuáles serán los sectores relevantes del año 2030? (2) • • • • • • • • • • • • • Autenticidad, protección de identidad de los datos del consumidor y su seguridad. Servicios de sostenibilidad a grandes ciudades: transporte (equipo y servicio), energía, cuidado del ambiente, tráfico, logística, seguridad, etc. Servicios de conectividad universal para todo tipo de dispositivos. Medios de pago que sustituyen de manera segura el papel, papel el plástico por medios no físicos pero seguros. Alimentos disponibles en todo el planeta que den acceso regular y asequible al doble de la población que dispone del mismo hoy (entre 5.000 y 7.000 millones de personas). Oferta local en proximidad para todos. Industria de nutrición y salud alimentaria. Empresas que encuentren, midan y transporten agua a la población del planeta de más de 8.000 millones de personas. Empresas que faciliten servicios de salud de manera excelente a 2/3 de esa población. Servicios diferentes a los actuales, que se tendrán que facilitar eficientemente en lugares remotos y a grupos de ciudadanos (crónicos, (crónicos mayores) en condiciones más extremas que actualmente (más mayores mayores, por ejemplo, más enfermos) Energías alternativas a las basadas en hidrocarburos, sus sistemas de servicio, almacenaje y transporte. Equipos de generación, fabricación de dichas energías. Industrias que fabrican los bienes que emplean energía basada en las fuentes antiguas, en la fabricación de los equipos que los sustituyen. P.e., automoción (eléctrica, hidrógeno, solar, etc.). Transporte (aeronáutico y colectivo). Transporte transoceánico. Fuente: ABN Metrics 2013 28 14 5/24/2013 Sector Líder mundial en 2012 Autenticidad Verisign/PayPal Ciudades Hitachi/Siemens/IBM Conectividad Apple/Cisco/AT&T/NTT Medios de Pago PayPal/Docomo/Square Alimentación (1) Wal Mart/Carrefour/Unilever/Groupe Auchan/ Alimentación (2) Nestlé Agua Veolia Environnement/Suez Environnement/ITT Corporation/USW/Malvern Water Salud Cardinal Health/United Health Group/BASF/Pfizer/Medco p Health Solutions Energía (1) US Renewables Group/GE/State Grid/Enel/A2Z/Abengoa Energía (2) Global Energy Group/A Power Generation Systems/ Equipos Toyota/volkswagen/General Motors/Honda Transporte (1) Boeing Transporte (2) Siemens/EADS Infraestructuras China Railway Constr. Corp/ Vinci/Bouygues/ China Com. Construction/ Hotchtief Ag. /Bechtel/ACS Presencia de empresas españolas La Caixa Abertis La Caixa DIA/Mercadona Biosearch Life Grifols Aguas de Barcelona/FCC/Canal Isabel II Acciona/Abengoa SNS/Mapfre Iberdrola/Acciona/ Abengoa Gamesa/Solaria IAG ITP UTC (Aerospace systems)/Lookheed Martin Reciclaje AFS Equipamiento y suministros médicos GE/ Siemens Analítica GE/ Siemens Grifols Sensorial Zeiss/Canon Indra Seguridad UTC (Climete, Controls &security) Indra Ocio personal Samsung electronics/Sony/EA/Google/Panasonic/Microsoft/ Dell Cirsa Tejidos Amazon webservices/ Cisco Systems/ Oracle/Fujitsu (Symfoware) rightspace Dupont/Invista Distribución física FedEx/UPS/Japan Post Holdings/Glencore Equipos manejo no tripulado General Atomics Aeronautical Robótica Robotic System & Technologies, Inc/Hansen Medical Fuente: ABN Metrics 2013 Acciona ACS/Acciona/Ferrovial Aeroespacial Datos Potenciales jugadores nacionales BBVA Indumetal/Befesa Grifols Movistar Tavex Indra Promaut Indra 29 ¿Por qué he de comprar una marca que no cambia CUANDO YO TENGO QUE CAMBIAR? 30 15 Des scuen nto, 5/24/2013 una revolución industrial y psicológica 31 32 16 5/24/2013 33 Impacto en los fabricantes ¿Qué implicaciones tiene para los fabricantes, especialmente aquellos que venden a través de distribuidores multimarca con su propia marca de fabricante? ¿A qué oportunidades y riesgos se enfrentan los fabricantes? ¿Qué opciones estratégicas tienen que aprovechar en este contexto? ¿Cuáles son clave? Fuente: ABN Metrics 2013 34 17 5/24/2013 ¿Qué implicaciones tiene para los fabricantes, especialmente aquellos que venden a través de distribuidores multimarca con su propia marca de fabricante? • Los fabricantes que distribuyen su propia marca a través de formatos multimarca han pasado de la preocupación al desconcierto, y deben pasar a la acción • Algunos de los fabricantes que han optado por presencia directa y canal online, además de otros canales, como son los casos Nespresso o Apple, han visto recompensada su iniciativa • El futuro de todas las empresas depende de sus palancas. Productos y marcas relevantes; lanzamientos globales y multicanalización de su acceso al mercado 35 ¿A qué oportunidades y riesgos se enfrentan los fabricantes? ¿Qué opciones estratégicas tienen que aprovechar en este contexto? ¿Cuáles son clave? • Establecerse de forma estratégica, y experimentar: crear showrooms donde mostrar el producto, kioscos o puntos de transacción ó donde poder recoger una compra realizada a través de otros canales o simplemente devolver o cambiar un producto comprado online, es una oportunidad ineludible. También llevar a cabo venta directa, ya sea por cuenta propia o bien asociándose con otros fabricantes, mediante todos los canales posibles: online, tiendas propias, tiendas multimarca… Es aquí donde los fabricantes tienen que experimentar e innovar, donde merece la pena arriesgar y donde deben buscar las oportunidades que ofrece el nuevo modelo de distribución, ya que los que lo consigan serán los verdaderos ganadores 36 18 5/24/2013 37 Barato y feo. Un concepto sin futuro 1975 PRIMERA TIENDA ZARA EN LA CORUÑA 1979 CINCO TIENDAS 19 5/24/2013 Bonito, barato, rápido, variado, divertido y accesible MILAN: CORSO VITTORIO EMANUELE Low Cost: la “externalidad positiva” 20 5/24/2013 Evolución de la afluencia según tipología de eje comercial Cuadro resumen conteo afluencia por tipología g de zona comercial TIPOLOGÍA EJE COMERCIAL EJE “A” EJE “B” EJE “C” CENTRO COMERCIAL “PRIME” HIPERMERCADO SEPTIEMBRE 2012 vs 2011 -6% -10% -12% -12% -17% OCTUBRE 2012 vs 2011 -9% -19% -23% 37% -26% La polarización que se ha producido en las rentas y en la disponibilidad de locales, locales tanto de los ejes comerciales como de los centros comerciales, tiene su origen, además de en la disminución del gasto medio por compra, en la distinta disminución de la afluencia de público según la tipología de calle: “A”, “B” o “C” Fuente: Bitcarrier 2013 41 Ranking de las 10 ciudades más interesantes para los retailers internacionacionales Fuente: CBRE 2013 42 21 5/24/2013 El auge de los ejes prime y el deterioro de los ejes “B” y “C” (2) Evolución renta según tipología de eje comercial (€/m2/mes) 180 160 140 120 Ejes "prime" x 2.5 100 Ejes secundarios x 3.6 80 x2 60 40 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Fuente: ABN Metrics a partir de datos de precios de locales en zona prime de Aguirre Newman 43 El auge de los ejes prime y el deterioro de los ejes “B” y “C” (1) • Clara polarización entre los ejes comerciales prime y los ejes comerciales secundarios de las principales ciudades de todo el mundo • La demanda de localizaciones prime se mantiene debido a la entrada de retailers internacionales, por lo que incluso han llegado a subir ligeramente las rentas • La oferta en calles y zonas secundarias cada vez es mayor, la desocupación ó aumenta y la demanda desciende. Esta mayor disponibilidad provoca menores niveles en las rentas de las zonas no prime y una de sus consecuencias más importantes es la posibilidad de recolocación de operadores comerciales en mejores localizaciones 44 22 5/24/2013 Demografía Sostenibilidad Era de lo barato Digitalización 45 La digitalización cambia el panorama de Marketing e investigación N Nuevo modelo d l de d Marketing M k ti * Los consumidores controlan las marcas * Fin del ‘embudo’ *Inversión en comunicación, comercio, WOM N Nuevo entorno t de d Investigación I ti ió * Escucha y observa * Trazabilidad * Promesa de tiempo real y optimizable en el mercado Fuente: Jordi Ferrer (2011) TNS Digital Futures 46 23 5/24/2013 Nuevos medios al servicio del canal múltiple, y los nuevos medios de creación de marcas Fuente: Jordi Ferrer (2011) TNS Digital Futures 47 Top retailers internacionales de moda Fuente: internetretailer.com 48 24 5/24/2013 Relevancia en innovación genuina • Conocer de verdad. Escuchar • Empaquetar producto y tecnología: sistemas y soluciones “Dolce Gusto” • Aumentar los productos: “servipremiumización”→ “Jenny Craig” • En la frontera del FMCG: Tesco, ING • Apoyado en “compliance” (refuerzo del consumo): Tesco • PPP → “directo al horno” • Experiencia total de compra: Alice.com 49 Medios relevantes Fuente: Reinventing advertising, AKQA. ECR April 2011 50 25 5/24/2013 Medios relevantes Tiempo dedicado a los medios vs. asignación de recursos publicitarios Internet/Móvil (ventaja…) vs. Prensa/revistas/TV (desventaja…) % de tiempo dedicado a los medios vs gasto % tiempo dedicado a medios vs. Gasto publicitario publicitario, USA 2009 USA 2009 39% 31% 26% 16% 12% Prensa Prensa 28% 13% 9% Radio Radio Tiempo dedicado Tiempo dedicado Fuente: Morgan Stanley 2011 $50B Oportunidad global TV TV Internet Internet Gasto publicitario Gasto publicitario 51 ¿Cómo reconciliamos b j coste, bajo t buena b calidad, sostenibilidad y rentabilidad en nuestra innovación? 52 26 5/24/2013 Os deseo lo mejor y mucha suerte! [email protected] www.jlnueno.com j Fuente: Patrick Thomas para Dinero 18 Mar 2007 Ciclo e-KISS Universitas - IESE El consumidor del futuro Prof. José Luis Nueno, IESE Barcelona, 16 de mayo de 2013 27