Análisis, Diagnóstico y Propuestas de mejora del Turismo en
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Análisis, Diagnóstico y Propuestas de mejora del Turismo en
Análisis, Diagnóstico y Propuestas de mejora del Turismo en Aragón: del Turismo como Riesgo a la oportunidad de un Turismo Sostenible. Autores: María Victoria SANAGUSTÍN FONS (Investigadora Principal), Carlos GÓMEZ BAHILLO, José Antonio MOSEÑE FIERRO, María GOMEZ Y PATIÑO, Alexis FORNOS MARTÍNEZ, Rafael GÓMEZ MARTÍNEZ, María MUÑOZ LAFUENTE, María VIGARA ACIRÓN, Carolina TOBÍA PÉREZ y Ricardo OLIVÁN BELLOSTA. Universidad De Zaragoza (España), University of Toronto (Canadá), Consejo Aragonés de Cámaras de Comercio e Industria. Escuela Universitaria Estudios Empresariales Huesca Plaza Constitución s/n 22001 Huesca (España) Estudiantes, profesores y personas que han colaborado en el proyecto: María José AGUILERA ROYO Vanesa ASSO PÉREZ Javier BENEDI ARTIGAS Ernesto Alonso CALVACHE RODRÍGUEZ Diego CLEMENTE MARÍN Ángela María COIDURAS SANAGUSTÍN Beatriz CORDERO RAMÓN Sheila CARRERA BISUS Rosa FERRO MARTÍNEZ Rebeca GARCÉS GRACIA Pau JORDÁN BLASCO Inés LAHOZ SABATER Nerea MORENO MARTÍNEZ Saúl MOYA CIPRÉS Sheila María NASARRE ALBAJAR Marta PLUMED LASARTE Víctor SANTOLARIA CAMPOS Pedro URIETA PUIG, Alejandro María VALLÉS COARASA Becaria de Investigación: Laura Fani ARENA LUNA Índice 1. Introducción 3 2. Análisis descriptivo y diagnóstico del turismo de Aragón. 5 2.1. Situación económica 5 2.2. Oferta turística en Aragón 7 2.2.1. Empresas de hostelería 7 2.2.2. Red de hospederías de Aragón 9 2.2.3. Oficinas de Turismo 10 2.2.4. Rutas por Aragón 11 2.2.5. Fiestas de interés turístico 16 2.3. Promoción 17 2.3.1. Ayudas y subvenciones al turismo en Aragón. 17 2.3.2. Señalización 19 2.3.3. Acciones de promoción 22 2.3.4. Promoción Turística en Internet 27 2.3.5. Consecuencias de la promoción de Aragón 37 3. Tendencias del Turismo en la actualidad. Aragón 42 4. Turismo sostenible 46 4.1. Los indicadores del Turismo Sostenible 49 4.2. La conservación, defensa y promoción del Patrimonio Cultural de 5. Aragón 51 4.3. Claves explicativas de la sostenibilidad del Turismo Rural 53 4.4. Del Factor Humano 59 Perfil del Turista aragonés 65 5.1. Ficha técnica de la encuesta 65 5.2. Análisis de resultados I. Perfil del Turista español que viene a Aragón. 67 5.3. Análisis de resultados II. Perfil del Turista Extranjero que viene a Aragón. 105 5.4. Análisis de resultados III. Opinión de los turistas 114 6. Mercados potenciales del turismo de Aragón 162 7. Análisis de las entrevistas a informantes relevantes del sector turístico aragonés. 177 7.1. Conclusiones particulares 177 7.2. Conclusiones generales 185 1 8. Conclusiones 188 9. Propuestas estratégicas de mejora del Turismo de Aragón 192 10. Bibliografía 208 ANEXOS Encuesta a Turistas que visitan Aragón Resultados del análisis del Perfil del Turista que visita Aragón Resultados Encuestas a Extranjeros Guión Grupos de Discusión Resultados de los Grupos de Discusión Modelo-esquema de análisis para las entrevistas a informantes relevantes Mapa del sitio web: Visit Scotland. 1. Introducción En los últimos años, resulta incuestionable la importancia que el turismo tiene en España y por supuesto en Aragón como fuente de recursos y motor de la economía. En la actualidad los gobiernos de los diferentes países, tanto locales como regionales, están realizando importantes esfuerzos económicos para poder obtener el máximo rendimiento de esta actividad. Además, en los últimos años y teniendo en cuenta las aportaciones más novedosas desde el ámbito multidisciplinar de la socioeconomía, se plantea la necesidad de realizar una gestión eficiente para alcanzar el máximo de desarrollo sostenible. Para conseguir que este sector se convierta en un verdadero eje de desarrollo en Aragón, es imprescindible conocer la situación en la que estamos, y para eso es necesario realizar un análisis y diagnóstico del sector, tanto desde una perspectiva interna como externa, identificando aciertos y errores en la promoción y gestión del mismo, y de esa forma conseguir la máxima eficiencia de la política de promoción y gestión turística de Aragón. Como decíamos, es notable el esfuerzo tanto económico como de recursos humanos que se está realizando por parte de las instituciones públicas y de la iniciativa privada. Pero los resultados no están siendo los esperados, o al menos no tan halagüeños como se podría esperar, por poner solamente un dato ilustrativo: Aragón se sitúa a la cabeza de las diez últimas regiones españolas en cuanto al número de viajes y pernoctaciones realizadas como destino, pero a mucha distancia de las seis primeras. Una de las hipótesis que se plantea es que el turismo, en ocasiones, se está viendo y viviendo como un riesgo, en el sentido de que es incompatible con el mantenimiento de los recursos naturales a largo plazo, e incluso de otro tipo de recursos culturales, etnográficos, modos de vida,…Por eso, nuestra propuesta pasa por desarrollar estrategias compatibles con el denominado Turismo Sostenible, en el sentido de poder aunar el desarrollo de este sector con el mantenimiento, conservación e incluso mejora del entorno medioambiental, social, cultural,….Resulta imprescindible conocer la percepción que de Aragón se tiene en el exterior, pues en un mundo globalizado y en el que pretendemos darnos a conocer, antes de realizar cualquier acción de promoción, el punto de partida es saber cuál es nuestra imagen en otros entornos. 3 Este trabajo es un análisis descriptivo y diagnóstico del Turismo en Aragón, un estudio exhaustivo para conocer y poder realizar un análisis pertinente en relación a su situación global, con especial hincapié en el tipo de promoción que se está llevando a cabo, así como aquellos aspectos más significativos relacionados con la gestión del turismo y las posibles propuestas de mejora que se pueden realizar. El informe está basado en datos cotejados científicamente por estudios previos relativos al turismo en general y al caso concreto aragonés. Tomando, por un lado, principalmente documentación y datos procedentes de fuentes secundarias y entrevistas realizadas a informantes relevantes del sector tanto de Aragón como de fuera de la comunidad autónoma, así como datos recogidos de la observación y la experiencia personal de los miembros del equipo investigador. Y, por otro lado, los resultados obtenidos en la realización de una encuesta a turistas con una muestra representativa de quienes visitan la comunidad autónoma en el periodo vacacional de semana santa, se ha elaborado este informe. El proyecto está enfocado, tal y como se puede comprobar en los distintos apartados de este trabajo, en algunas de las líneas estratégicas del II PAID (Plan Autonómico de Investigación, Desarrollo y Transferencia de Conocimientos) que señalamos a continuación. − Desarrollo del Territorio. − Conservación y puesta en valor del Patrimonio natural y cultural. − Sostenibilidad del desarrollo social y económico. − Desarrollo tecnológico basado en nuevos materiales y procesos. Se ha considerado el análisis de documentos estadísticos de estudios previos relevantes y de los datos mencionados. Las fuentes de datos secundarios que se han utilizado, son las bases de datos y documentos procedentes de: • Instituto Aragonés de Estadística • Cámaras de Comercio de Aragón • Instituto Aragonés de Empleo • FUNDEAR: informes de coyunturas de economía aragonesa • Ministerio de Fomento • Ministerio de Economía • Consejería de Economía, Hacienda y Empleo del Gobierno de Aragón. • Ayuntamientos de Zaragoza, Huesca y Teruel. • AENA (Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea) • Otras fuentes secundarias. Las fuentes de datos primarios, han sido obtenidas de: • Entrevistas en profundidad a técnicos y responsables de turismo de Aragón. • Grupos de discusión y entrevistas semiestructuradas a técnicos y turistas europeos. • Encuesta a turistas que visitan Aragón 2. Análisis descriptivo y diagnóstico del Turismo en Aragón. 2.1. Situación económica Los datos económicos revelan la importancia que el sector del turismo ha ido adquiriendo a lo largo del los últimos años en España, constituyendo el 10% del PIB a nivel nacional. El sector del turismo es hoy en Aragón un sector primordial para la economía. La economía aragonesa mantuvo en 2007 un buen ritmo en su actividad, lo que le permitió cerrar el año con una tasa de crecimiento del PIB del 4,2%, siete décimas por encima de lo anotado en el conjunto nacional y cinco décimas más respecto al año 2006. Desde la óptica de la oferta, todos los sectores presentaron un mayor dinamismo que en el conjunto nacional y aceleraron su crecimiento respecto a 2006. Concretamente el sector servicios aumentó su producción en un notable 4,6%, tal y como afirma el Informe sobre Coyuntura Aragonesa publicado por Fundación Economía Aragonesa (FUNDEAR) en marzo de 2008. Asimismo, en el citado informe se señala que desde la perspectiva de la demanda, destacó el fuerte dinamismo de la inversión, tanto en bienes de equipo como en construcción, que crecieron un 12,8% y un 7,7% respectivamente. En el Informe Económico de Aragón del año 2006 (Cámaras 5 de Aragón, 2007), se señala asimismo que el sector servicios genera en torno al 60% del VAB de la región. Se trata de un sector clave en la economía, no sólo por su posición actual sino por el evidente y continuo avance en su participación en los últimos decenios. Además, en términos de empleo, el citado Informe confirma que el terciario fue el único sector que generó nuevos puestos de trabajo en la región, creciendo el número de ocupados un 6,6%, lo que supuso más del doble de la tasa de 2005, superando en 1,5 puntos al conjunto nacional. Así, el empleo alcanzó las 357.800 personas y la participación del sector sobre la ocupación total aumentó hasta el 62%. El sector terciario creó 22.200 puestos de trabajo y compensó las disminuciones del resto de sectores, especialmente de la industria. Por provincias, Teruel volvió a ser la más pujante. El número de ocupados en la provincia turolense creció en un 9,8%, le siguió Huesca (7,3%) y, en último lugar, Zaragoza (6,1%), provincia en la que se ubican el 77% de los ocupados de servicios de la comunidad aragonesa. Aragón posee en la actualidad una estructura económica en la que la industria ocupa una posición relativamente mayor respecto al caso español. Sin embargo, la deslocalización industrial y la terciarización de las economías están provocando un vacío en la economía aragonesa que debe ser ocupado por el sector servicios (Gómez A. y Horna, G., 2006). La creciente relevancia del turismo, viene a suplir al menos en parte las carencias en la economía aragonesa. Este factor de desarrollo se encuentra muy localizado en comarcas muy concretas, y puede ser una actividad clave sobre todo como fuente de vertebración y desarrollo del territorio La importancia del turismo como fuente de riqueza para el desarrollo económico en algunas de las comarcas aragonesas esta fuera de toda duda, como se demuestra en el trabajo de Gómez y Horna, 2006. Estas autoras señalan que las comarcas con más turismo han logrado un mayor crecimiento del VAB entre 1999 y 2001. En 2001 las comarcas turísticas incrementaron el VAB en un 12%, mientras las comarcas menos turísticas crecieron un 5,2%. La estructura sectorial es claramente diferencial, siendo en las comarcas turísticas más terciarizada y con menor presencia industrial y agrícola. 2.2. Oferta Turística en Aragón La principal oferta turística de Aragón son los recursos naturales, culturales, históricos y artísticos que configuran un patrimonio integral de incalculable valor. En el Anexo I de este Informe se presentan los principales recursos patrimoniales de las comarcas aragonesas más turísticas, consideramos imprescindible presentar al menos un acercamiento a dicha riqueza. Por otro lado, presentamos aquí la oferta en nuestra comunidad autónoma de establecimientos hosteleros, hospederías, oficinas de turismo, principales rutas y las principales fiestas de interés turístico por Aragón. 2.2.1. Empresas de hostelería Los datos estadísticos oficiales más recientes disponibles son los facilitados por el Gobierno de Aragón, de Enero de 2010 (IAEST), que se describirán a continuación, si bien antes, traeremos a colación los datos ofrecidos por Franco Aliaga en su Atlas temático de España, (2004:148) porque nos permite ver la tendencia en cuanto a las empresas del sector en los últimos años. Aragón contaba entonces con 7.768 empresas de hostelería, de las cuales 1.688 son hoteles, 697 campings y otro tipo de hospedaje de corta duración, 1.248 son restaurantes, 5.701 eran establecimientos de bebidas, 172 son comedores colectivos y provisión de comidas preparadas. A enero de 2010, según el Anuario Estadístico de la Comunidad Autónoma de Aragón, las cifras son bastante mayores. En términos generales, la oferta total de Hostelería en Aragón es de 9.350 establecimientos. La cifra total de plazas es de 172.092, de las cuales, 102.018 están en Zaragoza, 50.559 en Huesca y 19.515 en Teruel. Siendo Huesca la provincia que mayor oferta turística tiene con mucha diferencia, duplicando la cifra de Zaragoza y triplicando la turolense. La cantidad ofertada de Restaurantes es de 1.925, de cafeterías con 531 establecimientos y 6.894 para bares. El Anuario Estadístico de la Comunidad Autónoma de Aragón de Enero de 2010 (IAEST, 2010) permite ver la distribución por tipos de establecimientos, siendo la oferta como sigue: 7 Tabla 1. Estableciemientos hoteleros Oferta de establecimientos hoteleros Hoteles 1.171 Hospederías de Aragón 9 Paradores Nacionales 4 Hostales 306 Pensiones 181 Apartamentos turísticos 229 Viviendas de Turismo Rural 1.131 Camping 88 Áreas de Acampada 7 Refugios de Montaña 15 (Huesca 11) Albergues 92 (Huesca 56) FUENTE: IAEST 2010, Anuario Estadístico de Aragón Lo que significa que la cifra de establecimientos hosteleros estables en Aragón es de 1004. En cuanto a la oferta rural. Aragón cuenta con 1.131 establecimientos, de los cuales, una vez más Huesca cuenta con la mayor parte de ellos: 638, Teruel con 287 y Zaragoza, cuenta con 206. En lo relativo a las estaciones de esquí, Huesca cuenta con 6 estaciones de esquí alpino y 10 para esquí de fondo. Teruel con 2 y 1, respectivamente, y Zaragoza no cuenta con ninguna estación de esquí. Paralelamente sucede algo parecido con los aeródromos. Huesca cuenta con 9, Teruel con 1 y Zaragoza con ninguno. En cuanto a las empresas de turismo activo y aventura, Aragón cuenta con 97 empresas de este tipo. Huesca posee 70, Zaragoza, 19 y Teruel 8. Respecto a los Puertos Deportivos y Clubs Náuticos, Huesca tiene 4 instalaciones en Barasona, La Sotonera, Búbal y Ligüerre de Cinca, Zaragoza 1 y Teruel no cuenta con ninguno. Se debería incluir el puerto pesquero- deportivo existente en el Mar de Aragón, concretamente en el Caspe Lake Camping de Caspe, también llamado pantano de Mequinenza, que desde hace años viene celebrando concursos internacionales de pesca, especializados en Black-Bass (perca negra), y cuenta además con un punto de turismo-aventura acuático. Los campos de golf, dadas las características climáticas y orográficas, Aragón no dispone de un excesivo número de ellos. Zaragoza tiene cuatro, 2 en Zaragoza, 1 en Calatayud y otro en Pinseque. Huesca tiene 3: en Benasque, Sabiñánigo y Jaca y Teruel 1 en Alcalá de la Selva. En el terreno de los Balnearios, Zaragoza se pone en primer lugar. Cuenta con 6 establecimientos en Alhama de Aragón, 3 en Jaraba y 1 en Paracuellos del Jiloca. Hueca cuenta con 3: Panticosa, Valle del Turbón y Benasque, y Teruel con 1 en Manzanera. Los establecimientos de juego: todas las provincias disponen, en sus capitales, los casinos que proveen ocio no solo a los visitantes sino también a la población local. Mención especial merecería la instalación en Ontiñena del mayor proyecto de juegos de azar en Europa bajo la denominación Gran Scala, desarrollado por International Leisure Development Spain (ILD-Spain), la empresa que se proponen construir un macrocentro de ocio y juego en Monegros y que en el mes de Junio de 2010 ha completado su tercera fase de pagos de los terrenos rústicos necesarios para la construcción del complejo de ocio Internacional. Dentro del sector turístico, Zaragoza destaca sobre todo, y obviamente debido al número de habitantes, con un mayor número de agencias de viaje: 174 repartidas por toda la provincia, aunque la mayor parte de ellas están en la capital, Huesca tiene 35 y Teruel, 12. 2.2.2. Red de Hospederías de Aragón Esta red se crea siguiendo, en parte, el modelo turístico de los Paradores Nacionales en el caso español o las Pousadas en el portugués. Se trata de recuperar edificios emblemáticos en espacios singulares, tanto históricos como paisajísticos (o ambos) para crear un patrimonio turístico, con una identidad aragonesa, en la que se conserve una buena parte de su tradición y cultura. A diferencia de los Paradores Nacionales, la explotación en estas hospederías se 9 hace por particulares, y por tanto, con resultados muy diversos también en función de la hospedería y de la persona/empresa que lo gestiona. Algunas de ellas han ido cambiando de gestión y de resultados a lo largo de su corta historia de una forma muy notable. La red está constituida por una serie de establecimientos hoteleros, ubicados en edificios de interés arquitectónico, generalmente en el medio rural que son rehabilitados con el fin de dotar de alojamiento y servicios de calidad a zonas con un alto potencial turístico, donde la infraestructura turística existente es insuficiente o escasa, a la vez que se les asigna a dichos edificios un uso que asegura su futuro cuidado y que trae consigo la creación de una serie de puestos de trabajo. Actualmente existen 9 Hospederías, localizadas en: Loarre (3*) Roda de Isábena (2*), y Monasterio de San Juan de la Peña (4*), en la provincia de Huesca; Mesón de La Dolores, en Calatayud (3*), Sádaba (3*), Monasterio de Rueda, en Sástago (4*) y Castillo-Palacio del Papa Luna, en Illueca (3*) en la provincia de Zaragoza; y las de Iglesuela del Cid (4*) y Apelluz (4*) en la provincia de Teruel. En total, estas 9 Hospederías suman cerca de 500 plazas hoteleras. Esta Red de Hospederías de Aragón se encuentra regulada por el Decreto 294/2005 de 13 de diciembre del Gobierno de Aragón. 2.2.3. Oficinas de Turismo Así pues, desde el Gobierno de Aragón en sus distintas formas y a través de los Patronatos, las Consejerías de Turismo y Comarcas se ha establecido una importante y numerosa red de oficinas de turismo distribuidas por todo el territorio aragonés, de esta forma: Zaragoza Zaragoza cuenta sólo en la capital con nueve oficinas repartidas por la ciudad y 25 en la provincia, localizadas en Alagón, Anento, Aranda de Moncayo, Ateca, Borja, Brea, Calatayud, Caspe, Daroca, Ejea de los Caballeros (2), Gallur, Gotor, Illueca, Jaraba, La Muela, Mequinenza, Mesones de Isuela, Sádaba, Sigüés, Sos del Rey Católico, Tarazona, Tauste, Uncastillo, Vera de Moncayo. Huesca Huesca tiene abiertas todo el año algunas Oficinas de Información Turística en Aínsa (2), Barbastro (3), Benasque, Boltaña, Canfranc, Formigal, Graus, Jaca, Monzón (2), Nozal, Plan, Panticosa, Sabiñánigo , Salinas de Sin, Sallent de Gállego, y Torreciudad, Y cuenta con otras cinco que abren en verano y algunos días festivos en: Abizanda, Alquézar, Ansó, Ayerbe, Broto, Benabarre, Castejón de Sos, Colungo, Echo, El Grado, Fiscal, Fonz, Fraga, Lecina, Puente La Reina de Jaca, Rodellar, Pirenarium, Valle de la Fueva, Torla y Viacamp, contando con 20 oficinas en la provincia todo el año y otras 20 en verano o en algunos fines de semana particularmente interesantes desde el punto de vista turístico. Teruel Teruel cuenta con dos oficinas en la ciudad y 24 en la provincia, situadas en Albarracín, Alcañiz, Alcalá de la Serlva, Alcorisa, Aliaga, Andorra, Sierra de Arcos, Beceite, Bronchales, Calaceite, Calamocha, Castellote, Manzanera, Más de las Matas, Mirambel, Molinos, Monreal del Campo, Montalbán, Mora de Rubielos, Moscardón, Mosqueruela, Puertomingalvo, Rubielos de Mora, y oficina comarcal del Matarraña. El resultado final es que el reparto aparece de la siguiente forma: Zaragoza 34, Teruel 26, y Huesca 40. Cabría preguntarse si, la existencia de oficinas de información turística distribuidas en el territorio aragonés, hace aumentar el interés turístico o si es precisamente en los centros de interés turístico donde se hallan las oficinas de turismo. La relación causa-efecto es, como en infinidad de ocasiones, difícil de dilucidar, en función del número de visitantes que reciben su existencia estaría más que justificada en algunos casos y no tanto otros. Huesca cuenta en este momento, entre Museos y Centros de Interpretación con 50 puntos distribuidos en todo su territorio, lo cual resulta muy significativo y altamente atractivo para el turista que visita tierras oscenses. 2.2.4. Rutas por Aragón Las rutas se han establecido en las distintas provincias con criterios similares si bien no idénticos, y de alguna forma establecen rutas basadas en un criterio o tema, y otras, más genéricas, por áreas geográficas que corresponden en buena medida a la comarcalización aragonesa. Rutas temáticas en Zaragoza - Calatayud Mudéjar y Daroca Románica 11 - Juderías y Morerías, Moncayo, Veruela y Tarazona - El Bajo Ebro, Rueda y Caspe - Goya, Cerámica y Vino - Románico y Gótico en el Pirineo - Caminos del Agua - Cinco Villas, Castillos y Juderías - Mudéjar del Ebro - Castillos y Palacios del Jalón Rutas turísticas en Zaragoza: - Prepirineo y Cinco Villas - Moncayo, Tarazona y Borja - Aranda, Jalón y Jiloca - Cariñena, Daroca y Belchite - Bajo Ebro - Ebro Central. Rutas turísticas en Huesca Huesca, como ya se ha dicho, es posiblemente la provincia más turística, la más visitada, la más conocida, y es siempre distinta de Zaragoza y de Teruel. Es distinta incluso en la presentación metodológica de sus rutas. La Diputación Provincial de Huesca, a diferencia de las de Zaragoza y Teruel presenta un modelo distinto para el turismo. El turismo se ha convertido en una de las actividades más importantes de la provincia de Huesca. La campaña Huesca La Magia promociona el turismo de la provincia altoaragonesa, dentro y fuera de nuestras fronteras "La Magia" de la provincia de Huesca, En los últimos años en una fuente importante de riqueza para esta provincia, al tiempo que contribuye a la creación de nuevos empleos. La cultura y las tradiciones de Huesca, el paisaje, la nieve, el turismo rural y los deportes de aventura son sólo un ejemplo de los valores que posee la provincia. Elementos que se convierten en una importante carta de presentación para el turismo. “Huesca La Magia” es el nombre de la campaña que promociona turísticamente esta provincia. Desde hace más de quince años la Diputación Provincial de Huesca desarrolla esta labor para potenciar la imagen de una provincia que cuenta con unos magníficos recursos naturales. Esta campaña cofinanciada por la Diputación Provincial de Huesca y la Unión Europea se centra en tres aspectos fundamentales: Cuidar el territorio, el paisaje, las costumbres, la cultura, el arte y las personas. Invitar a conocer Huesca, sobre todo en los períodos de baja ocupación, dado que nuestra oferta de alojamiento no requiere campañas masivas de promoción, sino acciones concretas en fechas concretas y trabajar para colectivos muy concretos, con ofertas específicas y presupuestos asequibles. Al mismo tiempo se trabaja para coordinar las políticas y estrategias turísticas de las entidades locales de la provincia de Huesca para ofrecer una oferta turística común. La Diputación, además de desarrollar y mantener una página Web para difundir la Magia que poseen los rincones de nuestro territorio, colabora con los Ayuntamientos, Comarcas e Instituciones Feriales de la provincia, concediendo una serie de ayudas que contribuyen a sufragar los gastos derivados de la celebración de ferias, exposiciones y salones. Muchos de los recursos turísticos y patrimoniales que posee Huesca precisan nuevas iniciativas para su difusión. La creación y puesta en valor de rutas turísticas se ha convertido desde el año 2001 en una de las soluciones para hacer de estos lugares espacios atractivos. Este Plan de Infraestructuras Turísticas recoge las propuestas de los municipios de la provincia de Huesca relativas a la instalación de elementos y diseños innovadores, y materiales tradicionales se conjugan en estos proyectos de señalización que permiten enriquecer las rutas y elementos turísticos con infraestructuras de alta calidad. El resultado es un conjunto que encierra características tanto de carácter lúdico y didáctico, como turístico. De esta forma, se pretende contribuir a aumentar el potencial turístico de algunas zonas que pueden encontrar en este sector el remedio a los problemas de despoblación y envejecimiento de la población. En resumen, la provincia es muy distinta y su oferta también. El hecho de contar con el Pirineo Aragonés como eje de su turismo, con especialidades de nieve, salud, juego, aventura, y habiendo desarrollado una Red de Espacios Naturales Protegidos, confieren a esta provincia, efectivamente, de una realidad muy especial, o si se quiere de una magia muy especial, que sólo en parte podría ser explicada por sus formaciones graníticas de las Maladetas y Balaitús a formaciones rocosas de conglomerado como los Mallos de Riglos o 13 la Sierra de Guara. El Parque Nacional de Ordesa y Monte Perdido, con cumbres de 3.355 mts. coloca a esta provincia en la “parte más alta” del ranking turístico aragonés. Si se tiene en cuenta, por otra parte, que no es muy frecuente encontrar arte románico aragonés fuera de Huesca, todo esto, más su proximidad a Francia hacen de ella un espacio especialísimo que los oscenses en general, y los altoaragoneses en particular, saben cultivar muy bien, ofreciendo tradición y modernidad al mismo tiempo, tanto en sus productos artesanales, en su gastronomía o en la restauración de sus edificios. La razón de que no marquen rutas concretas, tal como hacen la Diputación Provincial de Zaragoza o Teruel bien podría deberse a que toda ella es una ruta, es interesante tanto el Prepirineo, los valles de Hecho o Ansó, al propio Pirineo. Huesca es quizá el referente aragonés más privilegiado que, además sus habitantes y políticos han sabido gestionar. Se diría que Zaragoza y Teruel son bellezas austeras, mientras que la belleza paisajística oscense es realmente exuberante. Rutas temáticas generales en Teruel: Teruel presenta una fisonomía absolutamente distinta y hermosa en su austeridad. La Diputación Provincial de Teruel ha dibujado varias rutas que se trasladan a continuación: - Ruta Mudéjar - Camino del Cid - Ruta del Tambor y El Bombo en Semana Santa - Parque Temático de Dinópolis. Rutas temáticas particulares en Teruel: - Los vestigios del mundo antiguo - El yacimiento Cabezo de Alcalá de Azaila - La Caridad de Caminreal Patrimonio religioso - El mudéjar turolense - El gótico levantino - El barroco - Santuarios, ermitas y capillas La arquitectura defensiva y sus castillos - La casa consistorial en Teruel - La ruta de las cárceles - Los Ayuntamientos - Arquitectura palacial - La arquitectura popular - La arquitectura de piedra seca de La Iglesuela del Cid El ciclo festivo anual: Invierno: - San Antón - La Encamisada - Castelserás - Santa Águeda - El carnaval - Las Bodas de Isabel Primavera: - La Semana Santa Turolense - Ruta del Tambor y el Bombo - El combate de Longinos - Vencimiento del Dragón - Los Mayos, la Sierra de Albarracín - Las Romerías - La Virgen de la Estrella de Mosqueruela - Monasterio del Olivar de Estercuel Verano: - Las albadas - El dance - Otras danzas rituales. - Los toros 15 Otoño: - El día 12 de Octubre - La atmósfera del primero de noviembre - El buen clima de Santa Bárbara - Centros de Interpretación y Museos Rutas turístico-comarcales de Teruel: - Andorra - Sierra de Arcos - Bajo Aragón - Bajo Martín - Comunidad de Teruel - Cuencas Mineras - Gúdar - Javalambre - Jiloca - El Maestrazgo - Matarraña/Matarranya - Sierra de Albarracín. 2.2.5. Fiestas de interés turístico Las fiestas patronales, tradicionales o religiosas, han adquirido una gran importancia en términos turísticos (económicos y sociales) que mueven un buen número de personas, turistas o visitantes, que se desplazan a estos puntos de interés en fechas concretas que obviamente coinciden con la celebración de las fiestas. En ocasiones, las fiestas tienen orígenes remotos que se han venido celebrando sin interrupción durante décadas y se observa también otras que aparecen al amparo del interés turístico que despiertan. Por unas u otras causas, las fiestas de interés existen en sus dos vertientes, tanto las Fiestas de Interés Turístico Nacional (F.I.T.N.) o Fiestas de Interés Turístico Aragonés (F.I.T.A.). Hoy están catalogadas en sus dos especialidades, nacionales y aragonesas, y son objeto de estudio permanente. El año 1965 es el primero en el que se declaran unas fiestas aragonesas como Fiestas de Interés Turístico Nacional, y no es casual que resulten ser las de la Virgen del Pilar, patrona de España, que concita una inmensa devoción nacional, coincidiendo exactamente con la fecha de su celebración, es decir, el 12 de octubre. Desde esta fecha se habrán declarado otras 16 Fiestas de Interés Turístico Nacional, de las cuales, 10 de ellas se celebran en Semana Santa. Esto representa para Aragón roto un fenómeno turístico, no sólo por la cantidad de pueblos que se movilizan por sus fiestas, sino porque además lo hacen, en buena medida, al son del tambor o del bombo. Habrá que esperar mucho años hasta que se inicie el itinerario de declaraciones de interés turístico aragonés, lo que sucederá en 1998. Desde entonces y a lo largo de todos estos años el Gobierno de Aragón ha catalogado 46 Fiestas de Interés Turístico Aragonés (F.I.T.A) en todo el territorio, tratando de diversificar las visitas turísticas por las distintas comarcas y pueblos de Aragón. En la mayor parte de los casos se trata de fiestas patronales, asociadas por tanto a festividades religiosas, donde es difícil diferenciar el fervor y la devoción cristiana de la fiesta profana, en vías de convertirse en tradiciones unidas al terreno y al santo de la advocación correspondiente. Por ello suelen coincidir con la Semana Santa, con las fiestas de verano (la Virgen de Agosto en sus distintas advocaciones), y con las fiestas de invierno (en torno a la Navidad). Asimismo se declarará en 2006 un Espacio de Interés Turístico Aragonés (E.I.T.A.), que hace referencia a un paisaje y concretamente la las Hoces del río Lobatón. 2.3. Promoción En este sentido, las autoridades aragonesas, conscientes de la importancia del sector, están volcando una parte importante de su actividad al fomento y la promoción genérica del turismo, no sólo en términos económicos, dotando de presupuesto a las partidas turísticas, sino legislando y analizando el sector desde todos los puntos de vista posibles. 2.3.1. Ayudas y subvenciones al turismo en Aragón. El Departamento de Industria, Comercio y Turismo ha diseñado un conjunto de actuaciones en forma de ayudas dirigidas a potenciar y favorecer el desarrollo socioeconómico en materia de turismo en dos modalidades: 1) Subvenciones a fondo perdido: ORDEN 1 de abril de 2008, por la que se convocan subvenciones a fondo perdido con destino a empresas para actuaciones de infraestructura turística. 17 2) Subsidiación créditos: ORDEN de 24 de abril de 2008, por la que se convocan ayudas para la subsidiación de créditos con destino a empresas y asociaciones sin ánimo de lucro para inversiones en el sector turístico, lo que ha estimado y ha contribuido a generar la aparición de empresas hosteleras, en sus distintas modalidades. Entre las formas de promoción que el Gobierno de Aragón está utilizando para el fomento del turismo en Aragón aparecen una serie de publicaciones importantes entre las que destaca: “Turismo y gestión del territorio” Es el título de un libro que fue editado por el Patronato de Turismo conjuntamente con Cámara de Comercio de Zaragoza, Hotel Palafox, Ayuntamiento de Tarazona y Escuela Universitaria de Turismo de Zaragoza y una de las referencias del turismo aragonés. Estudia el desarrollo de la actividad turística desde múltiples puntos de vista, la experiencia y el aporte crítico se pone a disposición del gran público en la Web. Además, según el Artículo 19 del DECRETO 280/2003, de 4 de noviembre, del Gobierno de Aragón, por el que se aprueba la estructura orgánica del Departamento de Industria, Comercio y Turismo, al Servicio de Promoción, Planificación y Estudios Turísticos bajo la inmediata dirección del Director General de Turismo, corresponden al Servicio de Promoción, Planificación y Estudios Turísticos las siguientes funciones: - La promoción genérica del turismo aragonés en colaboración con otras Instituciones, Entidades y empresas públicas o privadas en los mercados nacionales e internacionales, tanto de forma individual como en colaboración con otras Comunidades Autónomas y con la Administración General del Estado. - La elaboración de los Planes anuales de promoción de la oferta turística aragonesa y su difusión dentro del sector privado y entre el resto de las instituciones y organismos públicos regionales con competencias en materia de promoción turística. - La elaboración y coordinación del Plan de Calidad Turística. - La coordinación con las Diputaciones Provinciales, Comarcas y Patronatos Municipales de Turismo en las actividades destinadas a la promoción turística fuera del territorio aragonés, a través de la correspondiente Comisión de Coordinación. - Las relaciones con Turespaña en materia de promoción en el exterior de marcas turísticas interregionales especialmente en lo que afecta a «Pirineos Españoles» y «Camino de Santiago». - La edición de publicaciones y material de promoción y su difusión. - La realización de estadísticas turísticas, sus correspondientes análisis, así como la difusión de cuanta información se disponga o genere del sector turístico regional. - El estudio de mercados tradicionales emisores, de los nuevos emergentes y de aquellos que presentan un alto potencial para la oferta turística aragonesa. - La identificación y difusión entre el empresariado regional de nuevos productos y de sus oportunidades. - Cualesquiera otras que le atribuya el Ordenamiento Jurídico. 2.3.2. Señalización Aragón posee muchos y diversos recursos naturales, patrimoniales, culturales de un gran interés turístico, lo que constituye un valor, aunque su dispersión geográfica es una dificultad para establecer una imagen de marca como región de cara a vender Aragón como destino turístico en el extranjero. El turismo en Aragón es una actividad económica creciente que se desenvuelve en un extenso territorio. El conjunto de empresas que componen el sector turístico son medianas y pequeñas empresas que se encuentran dispersas en un paisaje diverso, sobre todo en el medio rural. Es por ello que la existencia de una señalización turística adecuada resulta imprescindible para favorecer un desarrollo turístico integral, ya que revierte positivamente en el ámbito socioeconómico local. Dentro de la legislación vigente, existe el Manual de Señalización Turística de Aragón, con la ORDEN de 11 de marzo de 2002, del Departamento de Cultura y Turismo, por la que se da publicidad al acuerdo de 6 de marzo de 2002, del Gobierno de Aragón, por la que se aprueba dicho instrumento. Así pues, este Manual tiene como objetivo principal la definición de varios tipos de señales turísticas, divididas en dos grandes grupos (señalización dinámica y señalización estática), cuyas características deberán ser respetadas en todas 19 las actuaciones que en materia de señalización turística se ejecuten en Aragón a partir de su publicación. Con la necesidad de normalizar la señalización turística, el manual fija unos criterios que se aplican tanto a las nuevas señalizaciones como a las futuras reposiciones, ya sea por antigüedad o deterioro, determinando el momento oportuno para su remoción. Cuando se ha analizado los datos obtenidos, se han sugerido propuestas como el aumento y unificación en las indicaciones y señalización, ya sea en el medio rural como en el urbano. En el documento gráfico que se presenta a continuación, se describen los problemas que existen en relación a la señalización, a pesar de la normativa vigente, anteriormente citada: Sobreseñalización. Es frecuente un exceso de señalización en muchos puntos, coexistiendo las señalizaciones realizadas por todas las diferentes administraciones, dando una imagen al turista de falta de coordinación y planificación turística en el territorio, además del impacto visual, así como el consiguiente sobrecoste añadido. Ejemplo de sobreseñalización Falta de homogeneización. Es frecuente observar en nuestra comunidad la coexistencia de diferentes señalizaciones correspondientes a administraciones diferentes, tal y como se acaba de ilustrar. Creando a veces confusión en el viajero. Además de eliminar señales repetidas, conviene homogeneizar las mismas tanto en forma, tamaño y color, siguiendo las normas establecidas internacionalmente. En otros países del resto de Europa se utiliza una homogeneización tanto en colores como en formas de cartelería vial como puede apreciarse en unas instantáneas tomadas en Alemania, Francia y Austria respectivamente. Deterioro e impacto paisajístico. Existen múltiples casos en los que coexisten las señales antiguas deterioradas y las nuevas. Aquí puede verse un ejemplo en el parque natural Posets-Maladeta en el que ambas distan 50 mts. una de otra, dando una imagen negativa. También puede apreciarse el contraste entre una señalización de recorridos que produce un impacto visual elevado y otra que lo hace respetando el paisaje. 21 2.3.3. Acciones de promoción. El Gobierno de Aragón y la iniciativa privada están haciendo grandes esfuerzos por llevar la imagen turística de Aragón por todo el territorio nacional y europeo. Para ello tiene establecidos diversos canales como son: − Plan De Promoción y Apoyo a la Comercialización de la Oferta Turística Aragonesa. − Plan de Gastronomía de Aragón. − Participación en ferias − Viajes de familiarización − Jornadas profesionales − Campañas de publicidad y edición de material promocional. Guía de servicios turísticos de Aragón. − Actos promocionales directos. − Firmas de convenios − Otras acciones. o Año santo Xacobeo 2010 o Plan de promoción turística de los pirineos. o Planes de dinamización del producto turístico o Premios al mérito turístico o Plan de promoción y comercialización turística de los santuarios marianos aragoneses. o Creación de espacios web dedicados al turismo en las comarcas aragonesas Duplicidad de información y posible distorsión perceptiva del visitantes. Para el año 2010, las actuaciones programadas tanto de asistencia a 55 ferias (21 nacionales y 34 extranjeras) así como actos promocionales tienen asignado un montante de 2,75 millones de euros (1,25 millones asistencia, 1,5 millones de montaje de expositores, acciones publicitarias material, etc. ). Entre aquellas de turismo especializado cabe destacar las dedicadas a la nieve, a los balnearios, a los campings, a la montaña, a los tratamientos termales, el deporte activo, el de naturaleza y el turismo rural y ornitológico. 23 Tabla 2. Ferias internacionales País Feria Tipo de Stand Temática Francia Salon Del Turismo De Toulouse. Salon Del Turismo De Marsella. Salon De Turismo De Lyon Salon Map. El Mundo En Paris Feria General De Pau Propio Propio OET OET Propio Turismo general Turismo general Turismo general Feria general Alemania Caravan, Motor Y Turismo. Stuttgart. Feria Reisen . Hamburgo F.Re.E München. Munich Feria Internacional De Turismo De Berlin (I.T.B.) Berlín Leipzig Turespaña OET Turespaña OET Turespaña OET Turespaña Camping Camping Camping/Nautica Turismo general Turespaña OET camping Bélgica Vakantie Salon. Amberes. Salon De Vacances. Bruselas. Turespaña OET Turespaña Camping camping Holandés Vakantiebeurs. Utrecht. Feria. Leeuwarden. Turespaña OET Propio General/camping Camping/deportivo Reino Unido N.B.C.L.S. Birmingam. Destinations Travel Show. Londres. Outdoor Show Birmingam. A Taste Of Spain Travel. Londres. Rütland. Metro Ski & Snowboard Show Londres. World Travel Market. (W.T.M.) Londres. Propio Propio Propio Propio Propio Propio Propio/Turespa ña Camping Turismo deportivo Turismo deportivo Turismo general Ornitológico Nieve Turismo general Portugal Bolsa De Turismo De Lisboa. (B.T.L.) Lisboa Turespaña OET Turismo general Dinamarca Ferie 2010. Copenhague. For Alle 2010. Herning OET Turespaña Turismo general/camping Italia Josp Fest . Roma. Bolsa Internacional De Turismo (B.I.T.) Milán. La Spagna A Roma. Roma La Spagna A Milano. Milán Turespaña Turespaña Turespaña Turespaña Turespaña Turismo religioso Turismo general Turismo España Turismo España Finlandia Feria Matka. Helsinki. OET Turismo general Noruega Feria Reiseliv. Oslo. Turespaña OET Turismo general/camping Hungría Utazas Travel. Budapest. Propio Deportivo/camping Austria Feria Messe Viena. Viena. Propio Deportivo/camping Eslovaquia Itf Slovakiatour Brastilava. Propio Deportivo/camping R. Checa. Holiday World. Praga. Propio Deportivo/camping FUENTE: elaboración propia. Tabla 3. Ferias nacionales Feria Tipo de Stand temática Fitur Congresos. Madrid. Fitur. Madrid. Procamping. Zaragoza. Feria Navartur. (Baluarte). Pamplona. Turismo Comunidad Valenciana. T.C.V. Valencia Feria Turismo Ornitológico De Extremadura. Gusto Mudejar. Teruel Sevatur. San Sebastián. Ferantur Sevilla. Salon Internacional De Turismo De Cataluña. S.I.T.C. Barcelona Expovacaciones. Bilbao. Feria Internacional Del Turismo Cultural City Break. Málaga. Feria De Zaragoza. Zaragoza. Feria Vivir 50 Plus. Madrid. Propio Propio Propio Propio Propio Propio Propio Propio Propio Propio Congresos Turismo general Camping Turismo general Turismo general Ornitológico Turismo general Turismo general Turismo general Turismo general Propio Propio Feria general Feria general Propio Propio Feria Mendiexpo. Irún Agrotur. Cornellá (Barcelona). Feriaexponatur. Bilbao. ESQUÍ Y MONTAÑA. Madrid. Intur. Valladolid. Ski Mountain. Valencia. Feria E.I.B.T.M. Barcelona. Propio Propio Propio Propio Propio Propio Propio Feria general Feria salud / balnearios Feria deporte Turismo rural Nieve y montaña Nieve Turismo interior Nieve Congresos FUENTE: Elaboración propia. También se realizan acciones promocionales directas en ciudades con alto potencial emisor hacia Aragón, porque tienen conexiones directas aéreas o de alta velocidad con nosotros o porque estén en mercados de importancia. Estos actos incluyen en todos los casos workshops que reúnen a empresas del sector con operadores turísticos y presentaciones a medios de comunicación generalistas o especializados en turismo. Tabla 4. Actos promocionales Ciudades Málaga Sevilla. Valencia Alicante. Palma de Mallorca Zurich o Ginebra Copenhague. Promoción Cultura, religioso, naturaleza y ciudades (sinergias derivadas de la puesta en marcha del AVE) Productos cultura, religioso, naturaleza y ciudades (sinergias derivadas del AVE y del vuelo Sevilla-Zaragoza). Todo Nieve Nieve, Montaña Con especial incidencia en Nieve y Turismo Deportivo Nieve y Turismo Deportivo FUENTE: elaboración propia. 25 Las acciones promocionales deberían ir acompañadas de un seguimiento y mantenimiento para que resulten efectivas. Se detectan carencias en este ámbito, a modo de ejemplo se puede apreciar un expositor de guías de viaje en una librería del aeropuerto de Dusseldorf (Alemania) y un display de información de destinos en el aeropuerto de Bergamo (Italia), donde no figura ninguna información referente a Aragón como destino. Imágenes tomadas en los aeropuertos de Düsseldorf (Alemania) y Bergamo (Italia) respectivamente. El despliegue de medios y de recursos humanos es más que notable, lo cual podría tener como consecuencia unos resultados igualmente notables. Cabe destacar el incremento en turistas extranjeros del 15,8% que según el Informe Exceltur, 2010 ha tenido Aragón, destacando entre las cuatro primeras comunidades de destino en el período comparativo 2009-2010. Sin embargo, si se analiza este dato en profundidad, aunque ha habido evidentemente un incremento porcentual y comparativo en términos absolutos, la realidad es que el peso del turista extranjero en Aragón sigue siendo bajo (IAEST, 2010). Existe mucha dispersión y falta de coordinación a la hora de realizar la promoción en ferias y acciones promocionales. Aún reconociendo la elevada complejidad de la promoción de nuestra región por la heterogeneidad del territorio y todos los subsectores del turismo que coexisten, el excesivo afán de protagonismo por parte de todos los organismos implicados y con competencias en la materia, está llevando a posibles confusiones sobre el destino por parte de los touroperadores, empresas proveedoras, agentes emisores, …. además de una duplicidad de esfuerzos. Como ejemplo en el reciente salón de turismo de Aragón (ARATUR) celebrado en octubre, en el stand de Aragón no se presentaba información de todas las capitales y provincias. En el stand de ferias del Gobierno de Aragón se presentaba información correspondiente a los eventos de 2010, en el de AENA únicamente se comentaban información sobre el aeropuerto de Zaragoza, y en el de Nieve de Aragón la información disponible sólo versaba sobre el ski alpino, ignorando por completo otras disciplinas y usos turísticos de la nieve. Salón ARATUR, octubre 2010. 2.3.4. Promoción Turística en Internet Es importante destacar el progreso y desarrollo imparable de las tecnologías de la información y de la comunicación, en este caso se hace alusión a Internet, que ha afectado de forma radical al sector turístico, no solo por la imposición de nuevos canales de distribución sino también por la forma de acceder a la información y acceso a diversos destinos turísticos desde cualquier punto del mundo. Por otra parte, ofrecer sitios Web de calidad es fundamental para la promoción del destino, ya que desde el punto de vista del consumidor turístico, “una imagen representa más que mil palabras”, si se afirma el paradigma ya legitimado por la sociedad en general. Internet es una ventana abierta las 24h que debe servir para lograr la vinculación con la marca (Cano, 09), con un 27 1.966.514.8161 usuarios en todo el mundo en 2010, lo que representa un 28,7% de la población mundial. Es necesaria una política turística eficaz que sea capaz de rentabilizar los esfuerzos del sector privado aplicando los recursos públicos en las áreas que lo requieren efectivamente a la hora de posicionarse en el mercado objetivo. Por otra parte, es fundamental tener en cuenta que se precisa un conocimiento de la realidad a partir del acceso a las fuentes de información necesarias para la toma de decisiones en políticas públicas en el sector. Las cifras de la promoción turística aragonesa en la Web Si se analiza la promoción desde este punto de vista, es importante destacar que hay numerosas páginas relativas a la promoción del turismo en Aragón. Entre ellas se pueden clasificar en páginas que dependen del Gobierno de Aragón, y otras instituciones públicas como: Diputaciones, patronatos, ayuntamientos, comarcas, etc. A las citadas se le suman las páginas de las Asociaciones de empresas turísticas en distintos ámbitos del turismo; rural, cultural, deportivo, etc. y las empresas prestadoras de servicios turísticos (hotelería, restauración, deportes, cultura, entretenimiento, etc.) que particularmente realizan promoción dentro del turismo de Aragón. En este caso se ha analizado la página Web institucional de “turismo de aragon” del Gobierno de Aragón, que además de ser la página institucional es a la primera a la que remiten los diferentes motores de búsqueda (Google, Bing,…) al introducir las palabras “turismo” y “Aragon”, si bien sería muy recomendable profundizar en este tipo de análisis en otras páginas de esta misma temática en estudios posteriores dado el gran potencial existente en Internet. Para analizar la promoción en Internet de la Web www.turismodearagon.com se ha utilizado ALEXA, que es un instrumento Web que permite descubrir la popularidad de un Website y analizar el tráfico del mismo recogiendo los índices de impacto sobre la promoción que se hace en Internet del turismo en Aragón. Dicha página lleva a cabo una estadística sobre diversos índices de 1 «World Internet Users». InternetWorldStats.com. Consultado el 20 de septiembre de 2010. evaluación que reflejan un ranking de popularidad, impacto y consulta de estas páginas, en este caso, el turismo de Aragón que se detallan más adelante. También se establecen clasificaciones según el tráfico tanto a nivel mundial como de país, así como el número de links a la página analizada. Se ha comparado Turismo de Aragón con otras webs de turismo de interior de España, para ver el tráfico que poseen así como los links que presentan, turismo de Aragón podemos observar que se encuentra en un clara posición retrasada respecto a otras comunidades, como La Rioja, Castilla León y Cantabria. También se ha incluido en esta tabla los datos referentes a turismo Scotland para reflejar la diferencia con una de las mejores webs existentes que aglutina toda la información necesaria para visitar un destino. Tabla 5. tráfico de Web de referencia de turismo de interior. Websites Posición en Alexa a nivel mundial según El tráfico recibido. Posición de tráfico en país de origen Links a sitios Porcentaj e de tráfico nacional Tiempo s de visita website / página. Combinación de la media de visitas diarias y páginas vistas del sitio en 3 meses. Cuanto más bajo es el número, mejor posición Combinación de media visitantes diarios y páginas vistas del sitio en 3 meses. Cuanto más bajo es el número, mejor posición Múltiples links de una pagina cuentan como 1 Tanto por cien de visitantes nacionales en relación al total de visitantes. Medias de duración de la visita al sitio web y duración de la visita a cada página 42.710 128 72,5% 772.949 27.022 142 - 4.710.18 4 343.309 - 18 - 3 min / 29 seg 5 min / 48 seg - 8.136 477 96,1% 907.643 3 min / 34 seg 501.427 15.546 415 92.3% 3 min / 34 seg 40.861 2.135 2.089 60,9% FUENTE: elaboración propia a partir de los datos de Alexa, disponibles en http://www.alexa.com, consulta septiembre 2010. Turismodearagon.com está situado en el puesto 907.643 a nivel mundial de acuerdo con los ranking de Alexa de los últimos 3 meses, aproximadamente el 35% de las visitas al sitio son remitidas por motores de búsqueda. Se estima 29 que el 72,5% de los visitantes de la web son de España, dónde se alcanza una posición en el ranking nacional de 42.710. La web está localizada en España y los visitantes que han accedido a ella visionan 4,4 páginas únicas cada día de media. Destaca la internacionalización de las visitas a Aragón en comparación con otras comunidades, aunque la presencia de extranjeros en Aragón sigue siendo actualmente baja, ha incrementado recientemente de forma significativa, tal y como lo demuestran diversas fuentes (IAEST ; Exceltur, 2010). El perfil del visitante de la página turismodearagon.com es el de una persona situada en un rango de edad de 35-44, con hijos, nivel educativo superior a graduado escolar que realiza las consultas desde el trabajo. Los visitantes invierten aproximadamente 3 minutos de visita al sitio Web y 29 segundos por cada página vista del mismo, bastante inferior al del resto de páginas de otras comunidades, lo que puede sugerir unos contenidos menos atractivos. Consultas a turismo de Aragón. Las consultas más importantes que dirigen el tráfico hacia turismo de Aragón desde los diferentes motores de búsqueda son las siguientes. Tabla 6. Consultas que dirigen el tráfico a turismo de aragon Consulta % tráfico de la búsqueda 1 turismo aragon 12.40% 2 aragon 6.42% 3 turismo de aragon 5.27% 4 tourisme aragon 4.96% 5 gobierno de aragon 3.84% 6 hospederias de aragon 3.57% 7 aragon turismo 3.02% 8 fiestas de aragon 2.24% 9 turismo aragón 1.63% 10 aragón 1.61% FUENTE: elaboración propia a partir de los datos de Alexa, disponibles en http://www.alexa.com, consulta septiembre 2010. Índices de evaluación del impacto Se ha analizado el índice de impacto de las consultas de “turismo de Aragón” así como sub-frases que representan un alto porcentaje de tráfico del sitio de búsqueda por separado en los motores de búsqueda. Por ejemplo, si el sitio recibe tráfico de “turismo cultural en Zaragoza”, la palabra “Zaragoza”, también aparecerá en la lista de una búsqueda relacionada. Para realizar la evaluación del impacto de las búsquedas para turismo de Aragón se han analizado las consultas más populares relevantes al sitio web. Éstas son muy demandadas por los anunciantes en los motores de búsqueda como Google. Valoración de los impactos de las consultas de turismo de Aragón Para valorar los impactos se han analizado estas tres características de las búsquedas relativas a “turismo de aragon”. − Factor de Impacto (QCI). Es una medida combinada de la importancia de una frase en particular en el tráfico de búsqueda del sitio web y del nivel de competencia de publicidad en buscadores. − Popularidad de la consulta (QP). Una estimación de la frecuencia con que los usuarios buscan estas palabras clave. − El índice de Competencia de consulta (QCI).Indica el número típico de los anuncios que aparecen en las búsquedas de las palabras clave en los motores de búsqueda más importantes. A continuación la siguiente tabla muestra dichos índices con el ranking de páginas visitadas relacionadas con el Turismo en Aragón. En este caso se ha tomado como referencia la página Web, www.turismodearagon.com Tabla 7. Consultas de alto impacto en turismodearagon.com Consultas populares relevantes para www.turismodearagon.com que están activamente en el punto de vista de los competidores publicitarios en los motores de búsqueda. Factor de Impacto Popularidad Indice de competencia turismo 19.50 41 42 Turismo Aragón 14.83 17 10 Turismo de Huesca 12.28 13 100 Aragón 9.10 40 13 Turismo de Aragón 6.44 12 13 turismo 5.89 30 40 turismo teruel 2.71 8 65 aragón 2.10 19 11 Consulta 31 Huesca Turismo provincia 2.07 4 60 provincia de Huesca Turismo 2.07 4 60 Turismo Aragón 1.94 6 10 circuito touristique 1.80 9 55 fiestas 1.60 32 29 Rutas Turísticas 1.25 10 25 Huesca Turismo 1.07 9 53 Rutas de senderismo 1.00 6 30 gr8 0.93 34 16 aragon espagne 0.78 11 30 turismo de aventura 0.66 17 40 Rutas 0.60 26 22 HUESCA 0.56 32 42 mapas 0.53 54 16 El Tiempo en Aragón 0.46 6 20 Oficina 0.43 32 40 Oficina de Turismo de Huesca 0.40 4 10 Zaragoza Turismo 0.37 15 55 mapa Geográfico 0.28 11 10 Office du Tourisme 0.27 29 17 Turismo de Salud 0.25 13 27 canon de 0.24 21 23 Escala de 0-100 FUENTE: elaboración propia a partir de los datos de Alexa, disponibles en http://www.alexa.com, consulta septiembre 2010. Destaca la alta competencia en turismo Huesca, dónde alcanza valores máximos, turismo Teruel y Zaragoza alcanzan valores igualmente relevantes aunque en menor nivel. A continuación se presentan los datos sobre los porcentajes de tráfico de las consultas que dirigen el mismo hacia turismo de Aragón desde motores como Google. Tabla 8. Consultas de búsqueda de Turismodearagon.com Consulta Porcentaje de tráfico de búsqueda 1 turismo aragon 12.40% 2 aragon 6.42% 3 turismo de aragon 5.27% 4 tourisme aragon 4.96% 5 gobierno de aragon 3.84% 6 hospederias de aragon 3.57% 7 aragon turismo 3.02% 8 fiestas de aragon 2.24% 9 turismo aragón 1.63% 10 aragón 1.61% FUENTE: elaboración propia a partir de los datos de Alexa, disponibles en http://www.alexa.com, consulta septiembre 2010. Otro de los aspectos que se pueden evaluar en ALEXA es el Impacto que tienen las diversas páginas de turismo de Aragón. La siguiente tabla muestra que dichas páginas de Turismo de Aragón y de Huesca tienen un alto impacto y la de Turismo de Teruel tiene un impacto medio dentro de la búsqueda en Internet sobre información turística. Tabla 9 Búsqueda de alto impacto para consultas de Turismodearagon.com Consulta Impacto 1 Turismo Alto 2 Turismo Aragón Alto 3 Turismo de Huesca Alto 4 Aragón Alto 5 Turismo de Aragón Alto 6 Turismo Medio 7 turismo Teruel Medio FUENTE: elaboración propia a partir de los datos de Alexa, disponibles en http://www.alexa.com, consulta septiembre 2010. La era de la Promoción de Páginas Web 2.0: Social Media Marketing La evolución de la promoción en Internet ha sido vertiginosa. Estamos presenciando una transformación evidente ya que no solo los turistas potenciales buscan información, sino que también quieren obtener en la red opiniones sobre el destino seleccionado, sobre un alojamiento en concreto, etc. Para ello utilizan las Redes Sociales, que están tomando parte como prescriptores de opinión sobre destinos turisticos. La interacción es la clave 33 dentro de los cambios que se han producido en la identidad digital del 2.0 además de la gráfica/visual y los contenidos que posea la página Web. El crecimiento de los (Social Media Marketing)2 está influyendo en la comunicación de las organizaciones de una manera radical. Con la aparición de la Web 2.0, Internet proporciona un conjunto de herramientas que permiten a las personas construir conexiones sociales y de negocios, compartir información y colaborar en proyectos en línea. Tal es el caso de los Blog, páginas Web que son mantenidas por un individuo con las entradas regulares de comentarios, descripciones de eventos, o cualquier otro material gráfico o de vídeo3. Estas últimas incorporaciones al mundo de Internet han cambiado sustancialmente el proceso de decisión de compra del turista de este siglo. Los cambios se registran en los resultados que aporta Natalia Cano de Google, en una investigación reciente4 donde destaca la importancia de los amigos/ familiares (34,62%) y los buscadores de Internet (33,11%) a la hora de planificar un viaje entre todas las opciones: webs de compañías de transporte (21,20%), Agencias de viajes físicas (18,91%), agencias online (18,18%), artículos en prensa (10,78%), publicidades online (8,20%), Webs de información de destinos turísticos (7,47%), entre otras fuentes. Esto demuestra la relevancia que tiene Internet y los amigos en la decisión de compra del turista potencial. Esta situación implica cambios estratégicos en la promoción del sector turístico. Los pasos del consumidor son personales y repetidos, ya que las costumbres a veces están dirigidas por la comodidad más que por la eficiencia. Otra de los rasgos importantes es la presencia del destino en todos los canales cruzados de información y compra, es decir, la importancia de medir el impacto de la búsqueda online y off-line del producto turístico, la adquisición efectiva del mismo y la posterior opinión acerca de la experiencia turística. En Aragón, existe alguna iniciativa gubernamental que ha incluido en sus páginas Web un apartado de interacción con el turista potencial que visita sus 2 W. Glynn Mangold, Faulds David J.. Medios de comunicación social: El elemento nuevo híbrido de la mezcla de promoción. 3 Sangre, Rebecca (7 de septiembre, 2000). "Weblogs: Una Historia y perspectivas" 4 Jornadas de Turismo “La influencia de la Tecnología en los 7 procesos del viaje” organizadas por el Instituto Tecnológico Hotelero, Madrid, 18 de Octubre de 2010. portales. Como ya se ha afirmado anteriormente, estas iniciativas son importantes a la hora de investigar cómo se va desarrollando el proceso del viaje, teniendo en cuenta el destino que es objeto de estudio. Gráfico 1. Influencia en el proceso de decisión del turista potencial No creo que nada me influya antes de planear el viaje 0% Información digital de prensa/revista 0,76% Programa Radio 0,89% Publicidad Radio 1,09% Publicidad TV 2,42% Anuncio en periódico/revista 2,58% Medios sociales online/foros y blogs 2,60% Programas de TV Guías de viajes Webs información de destinos turísticos Publicidad online Artículo en periódico / revista Agencias de viaje on-line18,18% Agencias de viaje física Web compañías transporte Buscador Internet Amigos/ familiares 0,00 % 3,44% 6,69% 7,47% 8,20% 10,78% 18,18% 18,91% 21,20% 33,11% 34,62% 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 % % % % % % % % Fuente: (Cano 09) Google “La influencia de la tecnología en los procesos del viaje” A continuación se presentan algunos ejemplos de páginas de turismo de Aragón donde se incluyen las redes sociales como elemento de interacción con el turista potencial así como conocer las criticas de los turistas potenciales implicando a los gestores del turismo en el proceso de adaptación permanente a las exigencias de los turistas. 35 Pagina Web: http://www.zaragoza.es/sedeelectronica/ Página Web http://www.visitaaragon.es Reflexiones Se ha demostrado que los cambios vertiginosos en los procesos de decisión de compra del turista que se están llevando a cabo en este siglo son relevantes a la hora de posicionar un destino, una marca o un producto turístico. Es preciso acompasar estos cambios a través de estrategias de marketing flexibles, innovadoras y constantes en el sector. Para ello se deben tener en cuenta los cambios sociales que se producen en los turistas. Una de las estrategias básicas que se plantea es el conocimiento de los cambios antedichos a través de las redes sociales, blogs, entre otras fuentes de opinión que aportan las nuevas tecnologías. El Marketing en la actualidad pasa por posicionarse en los medios sociales que emergen con fuerza imparable en Internet. 2.3.5. Consecuencias de la promoción de Aragón. Aragón es la décima comunidad autónoma receptora de viajeros extranjeros en el cómputo nacional tal como aparece en la tabla 1. Teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la comunidad, consideramos que este lugar está todavía muy alejado del que debería ocupar; ¿realmente la política de promoción está siendo todo lo eficiente que debería ser? Uno de los entrevistados manifiesta la dificultad de identificar Aragón en el extranjero, cuestión primordial para alcanzar el objetivo de una promoción efectiva. “Empresas, asociaciones y gobierno acuden a las ferias internacionales pero no se percibe desde fuera una única Marca. Los folletos, la propaganda, los displays, etc. muestran comarcas, provincias y al Gobierno de Aragón, que son difícilmente identificables por tour-operadores, agencias y turistas extranjeros. El problema es que nadie vende Aragón en su conjunto”. Por otro lado, técnicos de turismo entrevistados pertenecientes a diferentes países europeos: Holanda, Turquía, Alemania, Finlandia, Francia, Hungría y Rumanía, afirman desconocer Aragón como destino turístico. Existe una necesidad imperiosa de vender Aragón como marca en el exterior, así como generar un slogan atractivo tanto para turistas potenciales nacionales y/o extranjeros. 37 Tabla 10 Viajeros extranjeros por CCAA Residentes en el extranjero España Andalucía Aragón Asturias (Principado de) Balears (Illes) Canarias Cantabria Castilla y León Castilla - La Mancha Cataluña Comunidad Valenciana Extremadura Galicia Madrid (Comunidad de) Murcia (Región de) Navarra (Comunidad Foral) País Vasco Rioja (La) Ceuta Melilla 2008 2009 valor valor absoluto porcentaje absoluto porcentaje 35.769.351 100,00% 32.315.175 100,00% 5.917.081 16,54% 5.093.077 15,76% 383.356 1,07% 298.624 0,92% 168.873 0,47% 147.562 0,46% 6.417.824 17,94% 5.786.330 17,91% 4.953.088 13,85% 4.288.881 13,27% 186.084 0,52% 173.157 0,54% 825.198 2,31% 740.054 2,29% 327.140 0,91% 294.054 0,91% 8.295.088 23,19% 7.797.805 24,13% 2.448.102 0,91% 2.146.811 6,64% 139.653 23,19% 148.485 0,46% 692.121 6,84% 646.504 2,00% 3.827.156 0,39% 3.674.221 11,37% 208.614 1,93% 169.433 0,52% 173.240 10,70% 157.968 0,49% 703.288 0,58% 645.642 2,00% 81.571 0,48% 79.987 0,25% 12.594 1,97% 17.384 0,05% 9.284 0,23% 9.201 0,03% FUENTE: INE, 2009 Respecto al porcentaje de pernoctaciones de extranjeros en Aragón, seguimos situados en el décimo puesto. Lo que refuerza los datos descritos anteriormente, tal y como se comprueba en la tabla 2. En el resto de entrevistas realizadas a técnicos de turismo en Aragón, el problema de la marca única sigue presente en todas ellas, siendo ésta, una cuestión considerada como primordial por parte de este colectivo. Si consideramos la recepción de turistas extranjeros por comunidades autónomas, se observa que Baleares, Canarias, Andalucía y Cataluña acumularon el 83,55% del total de pernoctaciones en 2009 de residentes en el extranjero. Sin embargo, en todas las comunidades autónomas se registraron variaciones interanuales negativas, salvo en Aragón, Canarias y Extremadura, lo cual es altamente significativo. Esto se debe a las tendencias del turismo en los últimos años. El turismo de interior se refuerza durante el año 2009, según los datos que aporta el Instituto Nacional de Estadística (INE), las pernoctaciones en alojamientos rurales superaron los 7,8 millones, el 50% se concentraron en los meses comprendidos entre junio y septiembre. Tal y como expresa el máximo responsable de una compañía aérea que opera en Aragón, “nuestra región debería alcanzar el liderazgo del turismo de interior de calidad en nuestro país”. Las cifras así lo avalan, por un lado el aumento y la consolidación del turismo de interior, en el caso de Aragón con la cautividad del Turismo de Proximidad. Junto a todo esto, y siguiendo el discurso del mismo informante, en Aragón se debería aprovechar al máximo la llegada de 1.800.000 esquiadores en la temporada 2009, para afianzar todavía más la oferta y demanda del turismo de interior. Las actividades complementarias cada vez más demandadas forman parte de un producto integral atrayente y que satisface dicha demanda. Sobre esto, hay informantes que revelan los vacíos que existen en la actual oferta de nuestra región, por ejemplo, uno de los entrevistados, propietario de un negocio familiar en la frontera con Francia, y director de una escuela de esquí, admite que muchos esquiadores desean realizar desplazamientos a localidades cercanas por motivos de ocio, cultural, religioso y de compras y no pueden acceder a ningún servicio público de transporte adecuado. Tabla 11 Pernoctaciones extranjeros por CCAA 2008 2009 valor valor Residentes en el extranjero absoluto porcentaje absoluto porcentaje España 155.395.629 434,44% 142.064.641 100,00% Andalucía 20.197.225 56,47% 17.492.028 12,31% Aragón 800.244 2,24% 563.456 0,40% Asturias (Principado de) 363.311 1,02% 287.743 0,20% Balears (Illes) 43.144.565 120,62% 39.978.748 28,14% Canarias 39.010.354 109,06% 35.390.640 24,91% Cantabria 383.834 1,07% 345.917 0,24% Castilla y León 1.308.550 3,66% 1.126.956 0,79% Castilla - La Mancha 578.191 1,62% 506.811 0,36% Cataluña 27.793.428 77,70% 26.260.880 18,49% Comunidad Valenciana 9.726.654 27,19% 8.603.343 6,06% Extremadura 248.415 0,69% 275.205 0,19% Galicia 1.357.733 3,80% 1.221.682 0,86% Madrid (Comunidad de) 8.158.746 22,81% 7.894.617 5,56% Murcia (Región de) 547.896 1,53% 437.584 0,31% Navarra (Comunidad Foral) 292.986 0,82% 266.174 0,19% País Vasco 1.313.152 3,67% 1.238.828 0,87% Rioja (La) 135.053 0,38% 132.625 0,09% Ceuta 18.930 0,05% 25.498 0,02% Melilla 16.366 0,05% 15.902 0,01% FUENTE: INE 2009 39 Junto a estos datos globales, los datos procedentes del Instituto Aragonés de Estadística, arrojan una serie de cifras que vienen a demostrar que la marca Pirineo Aragonés, es la que comienza a ser reconocida e identificada en los mercados turísticos, tanto nacional como extranjero. Así tenemos la presencia en el mes de diciembre de 2008, de un 456, % más de extranjeros en las comarcas del Pirineo Aragonés frente a diciembre de 2007, tendencia que sigue creciendo en la actualidad. Esta variación interanual, lejos de ser relevante (pues es muy bajo el número de extranjeros que vinieron en el 2007 y los que han venido en el 2008) demuestra un proceso progresivo, tal y como puede comprobarse en las cifras procedentes del IAEST de 2009. Cuadro 1 ! " # Pernoctaciones Grado ocupación plazas Viajeros Estancia media Total Españoles Extranjeros Total Españoles Extranjeros Porcentaje Total Aragón 4.140.003 3.580.393 559.610 1.991.736 1.693.297 298.439 30,21 Nº días 2,08 Pirineo Aragonés 1.435.501 1.277.091 158.410 546.529 474.673 71.856 32,92 2,63 Participación de la zona turística Pirineo Aragonés en el total de Aragón. Año 2009. Unidad: Porcentaje. Pernoctaciones Viajeros Pirineo Aragonés 27,44% Pirineo Aragonés 34,67% Resto de Aragón 65,33% Resto de Aragón 72,56% FUENTE: IAEST 2009 Del total de viajeros que visitaron Aragón en 2009 (2.500.559) un 83,85% fueron españoles y un 16,15% extranjeros. Las cifras de las pernoctaciones fueron 5.819.576 y se distribuyeron del siguiente modo: nacionales 84,16% y las internacionales 15,84%, manteniéndose los porcentajes similares al número de viajeros. Este dato demuestra que es necesario ampliar la promoción de nuestra región como marca única en el resto de Europa y el mundo. La distribución de pernoctaciones por tipo de alojamiento fue de la siguiente manera: los hoteles y hostales con un 71,14%, los campings con un 16,85%, viviendas de turismo rural con un 7,02% y finalmente, apartamentos turísticos con un 4,98%. Se destacan los campings como alojamiento preferido del turismo extranjero. La estancia media por tipo de alojamiento turístico elegido ha sido sobre todo en Apartamentos turísticos con una media de 4 días, seguido de las viviendas de turismo rural con un 3,24 días, los campings con un 3,16 días, y por último, los hoteles y hostales con 2,08 días como media de estancia. Cuadro 2 $ ! Unidad: Número Acampamentos turísticos Hoteles y hostales Españoles Extranjeros Apartamentos turísticos Españoles Extranjeros Viviendas turismo rural Españoles Extranjeros Españoles Extranjeros Pernoctaciones 3.580.393 559.610 689.929 290.870 259.162 30.804 368.160 40.648 Viajeros 1.693.297 298.439 217.499 92.511 66.631 5.874 119.220 7.088 Estancia media por tipo de alojamiento turístico utilizado. Aragón. Año 2009. Unidad: número de días Distribución de las pernoctaciones por tipo de alojamiento turístico utilizado. Aragón. Año 2009. Unidad: porcentaje 6,0 5,0 Campings 16,85% Hoteles y hostales 71,14% 4,0 Apartamentos 4,98% 4,00 3,0 3,24 3,16 2,0 2,08 1,0 Viviendas turismo rural Apartamentos Campings 0,0 Hoteles y hostales Viviendas turismo rural 7,02% Distribución de las pernoctaciones por origen de los viajeros y por tipo de alojamiento turístico. Aragón. Año 2009. Unidad: porcentaje 100% 80% 60% Extranjeros 40% Españoles 20% 0% Hoteles y hostales Campings Apartamentos Viviendas turismo rural FUENTE: IAEST 2009 41 Si se analiza la situación del turismo en el Pirineo Aragonés del año 2009, se puede decir, por una parte, que el porcentaje de viajeros nacionales fue de 72,56% y de extranjeros del 27,44%. La estancia media en esta zona turística, ha superado levemente al total de Aragón, en un 0,55%, siendo de 2,63 días. Éste último dato reafirma el potencial turístico del Pirineo Aragonés como destino diferenciado dentro de la Comunidad Autónoma. Como consecuencia de todos estos datos se observa que la horquilla de mejora de la promoción de Aragón es todavía amplia. 3. Tendencias del turismo en la actualidad. Aragón A lo largo de los últimos años se han desarrollado toda una serie de nuevas tendencias en el turismo que coinciden lógicamente con las tendencias sociales y económicas. La globalización está marcando claramente la evolución de los mercados y, por ende, de los mercados turísticos. La modernidad y la posmodernidad con sus valores, contravalores, paradojas y tendencias nos muestran un amplio abanico de posibilidades en cuanto a la práctica de la actividad turística. Hoy, podemos afirmar que todos somos turistas en mayor o menor medida, dado que tanto los movimientos migratorios por cuestiones laborales y económicas como el actividad turística en sí misma implican un movimiento, desplazamiento masivo de personas que buscan distintas experiencias. Si nos centramos en el caso específico del turismo, podemos encontrar una realidad llena de paradojas, pero también de posibilidades desde el punto de vista no solo ya del mero turista sino de la sociedad de acogida. Son muchas las publicaciones que se detienen en subrayar las resistencias que las gentes presentan frente a los turistas, eso es evidente por la amenaza que constituye dicha práctica en relación a costumbres tradicionales, miedo al ridículo, aglomeración de personas, intromisión en la intimidad social de pequeñas comunidades o localidades rurales, deterioro medioambiental,…. Pero, curiosamente esto se torna completamente diferente cuando se trata de obtener un beneficio, ahí la situación cambia drásticamente dado que el intruso se convierte en una fuente de ingresos extra para las economías locales y los vecinos se tornan en amables guías turísticos que intentan ser hospitalarios hacia quiénes van a dejar su dinero, sus sueños y sus experiencias en esa localidad. El turismo rural ha sido y es una de las nuevas fuentes de ingresos del medio rural en las últimas décadas en Europa, en Aragón concretamente este fenómeno es mucho más reciente y aunque ha habido mucha picaresca en cuánto a la gestión de las subvenciones por parte de la población autóctona que buscaba rentabilizar las casas, pero sin ningún tipo de objetivo de explotación de las mismas como negocio turístico (Puyal y Sanagustín, 2007), en el momento actual la realidad es bien distinta. Hoy un gran número de habitantes de los núcleos rurales ven como un complemento a sus actividades tradicionales la apuesta por el turismo rural. Se convierte en una fuente de ingresos que no es nada desdeñable y de esta forma se ha ido consolidando este tipo de práctica. Nos preguntamos ahora cuáles son las tendencias y los valores de los que hablábamos al principio en relación a la consolidación del turismo en Aragón. Siguiendo a Cohen (2005) podemos descubrir tres tendencias bastante marcadas y diferenciadas, por un lado nos encontramos con lo que el denomina la búsqueda de la distinción por el post-turista, por otro, la búsqueda de la fantasía del turista de masas y por otra, el turismo extremo. A continuación, se caracterizan las tres tendencias y se aplican al caso aragonés, sacando por último algunas conclusiones. Post-turismo Conviene resaltar que el post-turismo se refiere en general a aquellos turistas que pertenecen a grupos sociales de clase media, media alta y alta; en occidente y una parte del resto de países, una gran mayoría de personas poseen tanto capital cultural como económico para poder desarrollar este tipo de turismo. Un turismo que consiste en la búsqueda de lo distinto, no ya tanto de lo auténtico, si no de lo distinto. La distinción (Bourdieu, 1984) en el consumo, en sentido doble: satisfacer gustos diferentes, a menudo sofisticados y lograr una distinción social al demostrar la posesión de capital cultural. Aragón constituye un objeto de deseo para el post-turista en el sentido de que ofrece un abanico amplio de recursos turísticos de índole cultural, históricoartística, natural y social. Nuestra región sorprende por sus recursos, por la 43 amplia extensión territorial, el patrimonio cultural inigualable y distinto como el románico de la provincia de Huesca y el mudéjar de la provincia de Teruel. En este sentido Aragón debe apostar por convertirse en una región que muestre y atraiga por eso, por su diferenciación. Al igual que otras comunidades autónomas ya lo han hecho, se debe encontrar un slogan distintivo en el que se visualice la gran riqueza, el increíble patrimonio histórico y natural con el que cuenta la región. Desde esta perspectiva se debe alentar el turismo cultural como una oferta importante para los denominados post-turistas. Fantasía del turismo de masas Una de las salidas naturales a la falta de autenticidad en muchos destinos, es jugar con la fantasía, tal y como señala Cohen (2005). El turismo de masas en nuestra región se centra en el turismo de nieve. Para que dicho turismo pueda ser considerado como una ETI (experiencia de turismo integral) se deben considerar paralelamente al producto de nieve, toda una serie de aspectos que son imprescindibles para fidelizar a dicho turista y obtener el máximo beneficio para las localidades de acogida, aspectos tales como las infraestructuras, los servicios de calidad de todo tipo, la oferta cultural, de ocio, de salud, de aventura,…, el contacto con el resto de turistas, los propios sistemas de organización, entre otras actividades complementarias a la actividad específica de la nieve. Todo lo citado contribuye a la compleja percepción de la calidad de la oferta turística por parte de los visitantes, por un lado; así como a la percepción más emotiva, distinta y única de dicha experiencia. La tendencia actual del turismo de masas es que llega un momento que se aburre de la oferta, en este caso de nieve y busca nuevas experiencias a través de parques temáticos, actividades complementarias; un ejemplo de esto son los espacios de saltos reservados en las pistas de esquí para los que practican snow board, o lugares que fomentan la fantasía tal como el telesilla del amor en Cerler, o la oferta dentro de las propias pistas de esquí de lugares con unas vistas inigualables para que la gente haga fotografías, …, es decir todas aquellas propuestas que mejoren, sean una alternativa y complementen la actividad principal deben ser tenidas en cuenta. El turismo extremo En la actualidad la actividad turística está cada vez más extendida, en el sentido que los sitios remotos, ocultos y perdidos, los entornos paradisíacos son cada vez más escasos dado que la globalización con lo que conlleva de apertura, homogeneización y movilidad geográfica, está provocando que las oportunidades de viajar sean cada vez mayores. Sin embargo existen todavía destinos vírgenes donde la mano del turista de masas todavía no los ha alcanzado. Así encontramos lugares en Aragón que obedecen a esas características, por la propia extensión de la geografía aragonesa, así como los lugares recónditos, de difícil acceso por diversos motivos, suponen un destino de gran atractivo desde esta perspectiva. De hecho, la amenaza de que estas regiones pronto serán «estropeadas » por las fuerzas de la globalización y por la penetración del sistema turístico, es una extraordinaria motivación para los turistas más emprendedores a visitarlas «antes de que sea demasiado tarde» (Errington y Gewertz 2004: 206, citado en Cohen, 2005). Junto a esto y como complemento del turismo de fantasía, estaría la búsqueda de experiencias extremas, por ejemplo la propuesta de los vuelos con helicóptero a las cimas de las montañas para luego bajar esquiando, una práctica que se va extendiendo entre personas que poseen un nivel económico elevado, una preparación física y que van buscando las experiencias y sensaciones únicas, auténticas y extremas. Sostenibilidad del Turismo Rural Es el modelo por el que se ha apostado internacionalmente dado que cualquier otra opción quema de una forma definitivamente clara un destino turístico aunque esté consolidado tal y como diversos autores han señalado en relación al turismo de masas de sol y playa en nuestro país. En el siguiente capítulo se analiza con mayor detenimiento Para alcanzar un modelo de sostenibilidad en una región heterogénea como es la aragonesa, es necesario contar con el acuerdo y coordinación de los agentes sociales implicados en el turismo en Aragón, para ello es necesario un liderazgo claro y definitivo por parte de la propia administración autonómica. En los datos obtenidos en nuestra investigación hay una percepción generalizada de que en este momento se destinan una gran cantidad de recursos económicos dirigidos principalmente a la promoción turística de la nieve de Aragón, frente a los que se destinan a otros tipos de turismo. Conviene manifestar que dicha percepción no es buena para el sector en su conjunto. Una gestión integrada de los recursos, servicios y productos lograría 45 compatibilizar la generación de riqueza y la protección ambiental, así como evitar que ciertas zonas se sientan peor tratadas que otras, no solamente en relación a las campañas promocionales sino también en relación a la dotación de infraestructuras y servicios. Conviene señalar que el turismo rural atrae gente muy diversa, de culturas y estilos de vida diferentes, lo cuál provee a la población de una visión del mundo y de la vida más abierta. Esto significa que el turismo rural además de generar empleo y riqueza material, genera el desarrollo de valores sociales, culturales y educativos. 4. Turismo Sostenible A pesar de que el turismo ha sido y es uno de los principales sectores productivos en España y Aragón que ha generado mucha riqueza, ni los políticos ni las instituciones le dan la importancia que tiene. Prueba de ello es que la inversión en I+D+i es prácticamente nula. Una de nuestras hipótesis plantea que el turismo, en ocasiones, se está viendo y viviendo como un riesgo, en el sentido de que es incompatible con el mantenimiento de los recursos naturales a largo plazo, e incluso de otro tipo de recursos culturales, etnográficos, modos de vida,… Por eso nuestra propuesta pasa por desarrollar estrategias compatibles con el denominado Turismo Sostenible, el cual debe: − Dar un uso óptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del desarrollo turístico, manteniendo los procesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biológica. − Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales arquitectónicos y vivo y sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la tolerancia intercultural. − Asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reducción de la pobreza. Todo ello, en el sentido de poder aunar el desarrollo de este sector con el mantenimiento, conservación e incluso mejora del entorno medioambiental, social, cultural,….. Para el Gobierno británico, por ejemplo, una sociedad socialmente sostenible es aquella que posee las siguientes cuatro categorías (UK Government’s Strategy on SD, Department for Environment, Transport and Regions): Atacar la pobreza y la exclusión social, dotar a la gente de habilidades para desarrollarse personalmente, reducir la proporción de viviendas no dignas y reducir el crimen y la inseguridad. Cuestiones estas que consideramos totalmente compatibles con el afianzamiento de una actividad como es la turística. Así, el paradigma de la sostenibilidad se está imponiendo prácticamente en todas las áreas de conocimiento en la actualidad. Prueba de ello son los miles y miles de propuestas que diariamente se están haciendo en todo tipo de foros científicos y no. Este paradigma trabaja desde la triple perspectiva conocida como Triple Bottom Line (Elkington, 1994) refiriéndose a la rendición de cuentas a la sociedad (Accountability) que las empresas, instituciones y organizaciones deben realizar en la actualidad en términos económicos, medioambientales y sociales. Hasta ahora este tipo de prácticas son voluntarias para las empresas que desean mejorar su imagen de cara a consumidores y clientes demostrando que poseen un compromiso por el medio ambiente. Está claro que consumidores, ciudadanos y sociedad en general están siendo más exigentes en relación a la demanda de productos y servicios socialmente responsables. La aplicación de estas cuestiones al sector turístico es relativamente reciente, así como la investigación científica en torno a este sector (Sanagustín et al, 2011). Este sector está considerado como uno de los ejes del desarrollo rural, local y regional en la actualidad. Esto supone una gestión lo más adecuada posible de todos los recursos de una zona para que la actividad sea eficaz y eficiente en el tiempo, teniendo en cuenta su competitividad a nivel internacional. La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha desplegado en los últimos años una intensa actividad relacionada con todas estas cuestiones. Apuntamos aquí algunas de las principales y últimas acciones y un resumen de sus objetivos. Conferencia y Declaración de Davos - Davos (Suiza), octubre de 2007. Como 47 resumen de la declaración, decir que en la misma se insta a todo el sector del turismo a actuar de diversas formas para hacer frente al cambio climático, que es uno de los mayores retos que se plantean al desarrollo sostenible y a los objetivos de desarrollo del Milenio en el siglo XXI.-Cumbre Ministerial de la OMT sobre Cambio Climático y Turismo - Londres (Reino Unido), noviembre de 2007. En la misma se elaboró un extenso informe titulado "Cambio climático y turismo: Responder a los retos mundiales" encargado a un equipo internacional de expertos por la Organización Mundial del Turismo (OMT), el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y la Organización Meteorológica Mundial (OMM). El informe ofrece una síntesis de los conocimientos que se tienen hoy sobre las probables repercusiones actuales y futuras del cambio climático en los destinos turísticos de todo el mundo, sus posibles incidencias en la demanda turística, los niveles y las tendencias actuales de las emisiones de gases de efecto invernadero del sector turístico, y una visión general de las directrices políticas y administrativas de adaptación al cambio climático y mitigación de las emisiones del turismo.-Decimoséptima reunión de la Asamblea General de la OMT - Cartagena de Indias (Colombia), noviembre de 2007, donde se abordaron los retos actuales del desarrollo sostenible del turismo: atenuación de la pobreza, gestión del patrimonio natural y cultural y cambio climático.-Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático - Bali (Indonesia), diciembre de 2007, esta actividad forma parte de los esfuerzos de la OMT por integrar el turismo en la respuesta del sistema de las Naciones Unidas al cambio climático y promover la colaboración con sectores e iniciativas afines. Los resultados de los recientes eventos se presentaron junto con ejemplos de países e instituciones que habían introducido políticas y medidas de adaptación y mitigación en el sector turístico.-Portal sobre cambio climático en Internet, es un nuevo portal de la Organización Mundial del Turismo para cuestiones relacionadas con el cambio climático (www.unwto.org/climate). En este portal se encuentra también el Servicio de Intercambio de Información sobre Clima y Turismo, una interfaz creada para "difundir dinámicamente datos, estudios, documentos de orientación, videos y otros tipos de material relacionados con el turismo y el cambio climático".Una de las revistas de referencia en la actualidad en este tema es la The Journal of Sustainable Tourism, esta publicación trata de avanzar en la comprensión crítica de las relaciones entre el turismo y el desarrollo sostenible. Revista que se sitúa con un índice de impacto intermedio entre las revistas científicas del mundo y que si escogemos únicamente los índices de las revistas de ciencias sociales, se sitúa mucho más arriba. Esto significa que existe todo un corpus teórico y de aplicación del Turismo Sostenible y que nuestro proyecto se encuentra dentro de esta línea científica. Esta revista publica trabajos teóricos e investigación empírica y conceptual, explorando sobre uno o más de los aspectos económicos, sociales, culturales, políticos, organizacionales, medioambientales en relación al turismo. 4.1. Los indicadores del turismo sostenible Según los datos que aporta la OMT, los tipos de indicadores se distinguen en dos tipos: - Generales o claves: que se pueden aplicar a todos los destinos. - Específicos: que solo se pueden utilizar con ecosistemas determinados. Éstos complementan a los indicadores generales y son de dos clases: − Específicos de cada ecosistema: consiste en indicadores ambientales comunes a cada tipo de ecosistema: zonas húmedas, playas, espacios naturales protegidos, montañas, ciudades, islas, etc. − Específicos de cada lugar: según los estudios de las características de cada zona se aplicarán unos indicadores propios, establecidos de manera particular para dicho destino. A continuación se observa el gráfico que representa el cuadro de indicadores clave propuesto por la OMT para lograr un turismo más sostenible: Cuadro 3 INDICADORES DE LA SOSTENIBILIDAD DE LA OMT Indicador Medidas específicas 1 Protección del sitio Categoría de protección según las establecidas por la UICN 2 Estrés del lugar Número de turistas visitando la zona (por año, por meses) 3 Intensidad de uso Intensidad de uso en periodos punta (temporada alta) 4 Impacto social Relación turistas/residentes 5 Control del desarrollo Existencia de procedimientos para un control de desarrollo 6 Gestión de residuos Porcentaje de residuos tratados 7 Grado de planificación Existencia de planes organizados para el 49 8 9 10 11 Ecosistemas críticos Satisfacción del consumidor Satisfacción local Contribución del turismo a la economía local desarrollo turístico regional Número de especies amenazadas Nivel de satisfacción del visitante Nivel de satisfacción de la población Proporción de la actividad turística en la economía local. FUENTE: OMT “Lo que todo gestor turístico debe saber” 1997 Guía de indicadores de turismo sostenible propuestos para Aragón. Que ayuden a identificar las necesidades medioambientalmente sostenibles que demandan tanto el turismo actual como el potencial que viene a nuestra comunidad. 1. Protección del sitio. a. Paisajismo b. Urbanismo turístico. c. Señalización adecuada. 2. Estrés del Lugar. Dada la extensión de Aragón, el número de visitantes se puede aumentar 3. Intensidad de uso. Se refiere a la intensidad de uso en períodos punta. 4. Impacto social relación turistas/residentes a. Mantenimiento de actividades tradicionales b. Conservación de la etnología de los lugares: romerías, procesiones, trabajo artesanal, carnavales, … c. Promoción de la creatividad en el destino: festivales, ferias, conciertos, performances. d. Desarrollo de actividades complementarias e. Sensibilización de la población autóctona en relación a la actividad turística 5. Control del desarrollo. Existencia de procedimientos para un control de desarrollo. 6. Gestión de residuos. a. Porcentaje de residuos tratados. b. Plan de Gestión Integral de Residuos de Aragón 2009-2015. 7. Grado de Planificación. Existencia de Planes organizados para el desarrollo turístico regional. 8. Ecosistemas críticos. a. Parque Cultural del Somontano (Huesca). Un Parque cultural en Aragón, según se define en la Ley 12/1997, está constituido por un territorio que contiene elementos relevantes del patrimonio cultural, integrados en un marco físico de valor paisajístico y/o ecológico singular, que gozará de promoción y protección global en su conjunto, con especiales medidas de protección para dichos elementos relevantes. En el caso de Somontano acumula un importante patrimonio vinculado al arte rupestre, siendo considerado el mismo Patrimonio de la Humanidad por parte de la UNESCO, considerándose muy interesante la estrategia de su puesta en valor en base a diferentes itinerarios e infraestructuras de uso público y turísticas, tales como su red de centros de interpretación. b. Geoparque del Sobrarbe. 9. Satisfacción del consumidor 10. Satisfacción local. a. Mantenimiento de actividades tradicionales b. Asentamiento de población local c. Sensibilización de la población hacia el entorno d. Formación de la población 11. Contribución del Turismo a la economía local. a. Rentas complementarias b. Generación de puestos de trabajo c. Aumento de las inversiones 4.2. La conservación, defensa y promoción del patrimonio cultural de Aragón. El enfoque teórico del que se parte en este trabajo, plantea claramente trabajar para la consolidación del turismo pero desde una perspectiva de Turismo Sostenible, entendiendo la sostenibilidad, tal y como se ha explicado anteriormente, como el mantenimiento de las tres dimensiones que la definen en la actualidad, la medioambiental, la económica y la social. Evidentemente, en el caso del turismo es necesario explicar que la sostenibilidad social hace referencia expresa a la conservación y puesta en valor del patrimonio histórico 51 y cultural de nuestra región, así como el asentamiento de la población, junto a la generación de empleo y la estabilidad en el mismo con actividades alternativas, tal como puede verse en el siguiente gráfico el Modelo de Turismo Sostenible (basado en el Triple Bottom Line al que ya hemos hecho referencia en el primer apartado de esta memoria), trabaja con todos y cada uno de los siguientes aspectos. Además de la sostenibilidad social, también es precisa la sostenibilidad medioambiental puesto que la actividad turística necesita un medioambiente suficientemente atractivo que sirva como reclamo, mientras que su desarrollo normalmente contribuye a deteriorarlo. El propio concepto de turismo va ligado, en buena parte, al concepto de medioambiente, al contrario de lo que sucede en otros sectores, es imposible realizar una actividad turística sin tener en cuenta éste. Cuadro 4. Turismo Sostenible EQUIDAD SOCIAL Beneficios para la sociedad local Empleo Renta Calidad de vida Participación pública Respeto valores socio-culturales Desarrollo personal de la población ECONOMÍA BASADA EN LA COMUNIDAD LOCAL EFICIENCIA ECONÓMICA Viabilidad de la actividad turística en el espacio de destino. Viabilidad de las empresas Satisfacción de la demanda TURISMO SOSTENIBLE CONSERVACION CON EQUIDAD INTEGRACIÓN ECONOMIA/M.AMBIENTE CONSERVACIÓN MEDIOAMBIENTAL Preservación de la biodiversidad Utilización racional de los recursos naturales Conservación de los recursos naturales desde una perspectiva intergeneracional Conservación del activo de la zona FUENTE: Elaboración propia a partir de HALL (2000) y ETB (1991) en Vera Rebollo et al. (2001). Por otra parte, el desarrollo de ocio creativo y el potencial turístico aragonés, implica alcanzar unas metas relacionadas con algunas de las ideas actuales relacionadas con el ocio y turismo alternativos al turismo de masas de sol y playa o de estaciones de esquí. Como consecuencia del logro de los objetivos anteriores, y teniendo en cuenta que toda la propuesta gira en torno a lo que se llama turismo integral y sostenible, se parte de una conceptualización de turismo devenida de una nueva situación económica fruto de la globalización, en la que es necesario un continuo reciclaje de la empresa, sus recursos humanos y sus productos para que estén a la altura de las expectativas de los potenciales clientes y pueda ser competitiva en un mercado muy competitivo. Es decir que nuestras propuestas van encaminadas precisamente al desarrollo de este sector y todas sus alternativas en Aragón. Además estamos convencidos que con este proyecto se responderá de forma válida y eficaz a la propia idiosincrasia del turismo por la elevada dispersión territorial y las posibles variedades de producto turístico. 4.3. Claves explicativas de la sostenibilidad del turismo rural Económica Actualmente en un contexto de crisis global, los establecimientos y los negocios de turismo rural, continúan con la tendencia de los años anteriores de bonanza económica, al contrario de lo que ocurre con el turismo de masas que ha experimentado un fuerte descenso. En general, las pernoctaciones en establecimientos hoteleros han descendido un 1,2% en 2008 respecto al año anterior. En general y salvo en casos específicos como los grandes resorts de ski y grandes complejos termales y de salud destinadas a un turismo de masas, las inversiones que se realizan en el entorno rural son cuantitativamente menores ya que no van destinadas a un gran volumen de gente, presentando un menor tamaño así como unos precios más reducidos, lo que facilita su accesibilidad al público obteniendo los empresarios una rentabilidad más inmediata y soportando un riesgo también menor dado su carácter de complementariedad. El turismo está cobrando mayor importancia como fuente de ingresos en el mundo rural en un mundo donde se entremezclan la globalización donde todo es a escala mundial y la localización donde prima lo autóctono y singular (Ilbery et al, 1998; Daugstad 2008,). En muchas comunidades rurales de Europa el turismo ha relegado a la agricultura como fuente principal de ingresos, produciéndose un proceso 53 compensación de rentas, lo que en un principio se utilizaba como una fuente de ingresos adicional para compensar la aleatoriedad de las actividades agropecuarias, ahora ha pasado casi a desaparecer y a sustituirlas por rentas casi únicamente derivadas del turismo. La viabilidad del turismo rural pasa por la compatibilidad y complementariedad con las actividades tradicionales, no por una sustitución. Países con gran tradición en turismo rural como Noruega y Finlandia, tanto las políticas agropecuarias como la industria turística consideran al turismo rural con un mismo interés (Daugstad 2008,), situando al turismo como una actividad complementaria de la industria agrícola. Ambos comparten destino y se enfrentan a retos similares como la necesidad de ingresos adicionales y una nueva orientación de mercado con beneficio potencial mutuo. El habitante del mundo rural tiene que ser considerado como un agente vital con el papel de custodiar la calidad del paisaje. Observamos cómo recientemente el Pirineo Aragonés comienza a recibir un número elevado de turistas extranjeros; los datos acumulados del año 2008 respecto a turismo rural (IAEST, Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural) nos indican que el número de pernoctaciones realizadas por residentes en el extranjero ha sido de un 52% mayor en el último año respecto al anterior, frente a un 6,33% en el resto de nuestra comunidad autónoma. En este sentido nos preguntamos si el esfuerzo promocional de Aragón que se está realizando en el extranjero está teniendo los resultados y la eficacia adecuados dado que el dato muestra que ha aumentado el número de turistas extranjeros fundamentalmente en el Pirineo Aragonés, aunque no sucede lo mismo con el conjunto de Aragón, tal y como se señalaba en el apartado 2.c. de este trabajo. En lo que respecta a la estancia media de días y concretamente en alojamientos de turismo rural, la provincia que destaca frente al resto de nuestra comunidad autónoma es Teruel con una variación interanual (20072008) de 3,21% frente al 0,75% de Huesca y el descenso de un 5,40% de Zaragoza tal y como puede observarse en el siguiente cuadro. Siendo la media de variación interanual en alojamientos de turismo rural por provincias de un descenso de 0,25%, Teruel y Huesca poseen una variación interanual mejor que el resto de España, resultando Teruel un caso realmente llamativo en el conjunto nacional, situándose después de destinos turísticos ya consolidados como Granada (12,92%), Málaga (11,43%), Sevilla (10,31%), en el primer gran bloque y después de provincias como Burgos (7,56%), Lérida (6,67%), Murcia (3,54%) o Tarragona (3,63%). La apuesta que todos los agentes sociales han realizado en Teruel por el Turismo Rural de Calidad, podemos afirmar sin lugar a dudas que está dando unos muy buenos resultados. Tabla 12. Estancia media en alojamientos turísticos Encuesta de ocupación en alojamientos turísticos Alojamientos de turismo rural Unidades: Dias med 08 med 07 2,39 2,81 3,07 3,45 2,44 2,13 4,60 2,91 2,41 2,33 2,77 3,20 2,40 2,72 2,79 3,26 2,45 2,51 4,39 2,93 2,23 2,21 2,67 3,45 Ciudad Real 2,33 2,36 Córdoba A Coruña Cuenca Girona Granada 3,00 2,18 2,44 2,79 4,41 3,14 2,14 2,47 2,91 3,84 Estancia media por provincias Alava Albacete Alicante Almería Avila Badajoz Baleares Barcelona Burgos Cáceres Cádiz Castellón Guadalajara 2,17 2,28 Guipúzcoa Huelva Huesca Jaén León Lleida La Rioja Lugo Madrid Málaga Murcia Navarra Ourense Asturias Palencia Las Palmas Pontevedra Salamanca 2,87 2,65 3,65 2,89 2,22 3,09 2,55 1,87 1,83 4,58 3,23 3,16 1,79 3,16 2,81 5,63 2,30 2,42 2,83 2,75 3,62 3,01 2,37 2,88 2,59 1,94 1,85 4,06 3,12 3,07 1,77 3,25 2,82 6,26 2,23 2,54 Santa Cruz Tenerife 7,31 8,08 Cantabria Segovia Sevilla Soria Tarragona Teruel Toledo Valencia Valladolid Vizcaya Zamora Zaragoza 2,47 2,12 3,03 2,64 2,98 3,32 2,13 2,77 2,24 2,57 2,33 2,70 2,51 2,10 2,72 2,72 2,88 3,21 2,21 2,77 2,19 2,63 2,47 2,85 Variación Interanual -0,49% 3,11% 9,27% 5,51% -0,38% -18,31% 4,62% -0,69% 7,56% 4,91% 3,55% -7,81% -1,25% -4,56% 1,69% -1,23% -4,31% 12,92% -4,80% 1,65% -3,68% 0,75% -4,12% -6,95% 6,67% -1,80% -4,11% -0,73% 11,43% 3,54% 2,75% 0,84% -2,74% -0,15% -11,30% 3,07% -4,81% -10,47% -1,41% 0,71% 10,31% -3,13% 3,63% 3,21% -3,72% 0,33% 2,05% -2,34% -5,68% -5,40% FUENTE: INE 2008 55 Sociocultural La puesta en valor en un entorno rural pone de manifiesto el valor de lo auténtico, lejos de los estándares fijados por grandes cadenas hoteleras, grandes zonas de ocio excesivamente estandarizadas y carentes de identidad, sin el valor especial del entorno. Los habitantes locales encuentran en esta actividad, una fuente de ingresos complementarios a los tradicionales procedentes de la agricultura y la ganadería. Asimismo, los habitantes de estas zonas se benefician del aumento de la demanda de servicios e infraestructuras que se produce en éstas zonas, y de los cuales ellos se benefician durante todo el año. Las tendencias actuales en un mundo globalizado otorgan cada día más valor al producto singular, resulta fundamental inspirar al viajero y uno de los componentes claves de la inspiración en turismo es la autenticidad capaz de crear un vínculo con el cliente (Cano, 09); (Jareño, 09); (Franco 09). Como señala Sharpley (2000, 2003), el turismo local y de pequeña escala es en donde existe una mayor correlación entre desarrollo sostenible y turismo sostenible. La Countryside Commisión (1995) señala que «El turismo rural sostenible consiste en encontrar una correcta armonía en la relación que se establece entre las necesidades del visitante, el lugar y la comunidad receptora». A menudo se considera que el turismo rural es intrínsicamente sostenible, en tanto que atrae a un número reducido de visitantes —la limitación de los establecimientos lo favorece—, no requiere de una amplia infraestructura y los turistas acostumbran a estar interesados en la comunidad local de acogida. Este aspecto es uno de los atractivos del turismo rural que se apoya en una interacción personal entre los residentes locales y visitantes, de forma que éstos se conviertan en invitados y anfitriones (Tucker, 2003). Pero sobre todo el turismo rural se basa en los atractivos paisajísticos y ambientales de los espacios en donde se ubican las casas y las actividades, es por ello que es esperable y exigible que los propietarios de estos establecimientos estén especialmente motivados por adoptar prácticas de desarrollo sostenible. Middleton y Hawkings (1998) enumeran una serie de razones por las cuales los propietarios de establecimientos turísticos deberían adoptar medidas de sostenibilidad turística, entre ellas destacamos: conservar el medio y los recursos, cumplir con las demandas y expectativas de los huéspedes y cumplir con los requisitos de pertenencia a una asociación; añadimos la voluntad de preservar el patrimonio paisajístico, arquitectónico, cultural y social para las futuras generaciones. A pesar de las buenas intenciones, si analizamos en profundidad el turismo rural español (Cànoves, et.al. 2004) aparecen dudas sobre su intrínseca sostenibilidad, tanto en el desarrollo que se ha producido como en los modelos que han implantado las diferentes Comunidades Autónomas. Por ello podemos apuntar que el turismo rural no siempre es sinónimo de turismo sostenible ni de turismo de calidad como se ha pretendido. Uno de los principales peligros es que este turismo se está desarrollando de forma segmentada —a veces creando actividades no integradas en el territorio— con una oferta poco coordinada y sin un claro mecanismo de control, lo que puede llevar a sobresaturaciones de lugares, no desarrollo de otros y a dañar espacios ecológicos y receptores sociales. Middleton y Hawkings (1998) apuntan que el turismo rural está lleno de «micro operaciones» que dependen de los recursos públicos, pero no se evalúan los usos de dichos recursos, con lo que un crecimiento desmesurado en los establecimientos puede comportar serios problemas ambientales. Aunque como ya hemos apuntado el turismo rural en España ha comportado una clara estrategia de desarrollo local, impulsada por las acciones de los planes LEADER y PRODER, es más recientemente cuando algunos autores apuntan la necesidad de una planificación, un control y unas medidas medioambientales claras y uniformes para este sector. Un aspecto poco estudiado (Urry, 1995) es la aceptación por parte de la población autóctona de la llegada de dichas actividades y los beneficios a largo plazo del turismo rural. Los estudios muestran que quienes están más directamente implicados en el turismo ven con mejores ojos la actividad, mientras que quienes están al margen de la actividad y no le ven repercusión directa son más ambivalentes o en algunos casos contrarios hacia el turismo (Sharpley, 2000, Hall et al., 2003). La pregunta clave es si la diseminación del turismo rural es una acción sostenible para los territorios rurales. La respuesta es controvertida, por un lado no parece claro que la diseminación espacial de la carga de turistas esté solucionando el problema cuando precisamente la diseminación del turismo es uno de los problemas. Sin embargo el turismo y el turismo rural no dejan de ser una acción de consumo de recursos, de espacio, de sociedades y de cultura. En este sentido hay que preguntarse hasta qué punto está la sociedad dispuesta a estas pérdidas sociales y espaciales que difícilmente son sostenibles para las generaciones futuras. 57 Medioambiental Estamos ante una época en la que los términos medioambiental y social están de moda, es imposible concebir un proyecto empresarial en el sector turístico sin tener en cuenta estos aspectos. El turismo rural es consciente de que su principal activo es el medio en el que se desarrolla la actividad y la cuestión primordial es el respeto y el mantenimiento del mismo. El turismo rural se está desarrollando integrado en el medioambiente, esta integración se realiza de un modo sostenible, manteniendo la identidad de los enclaves y recuperando actividades que tradicionalmente se habían perdido como son la agricultura y ganadería de subsistencia. El número de viajeros ha disminuido en Aragón durante 2008 -19,43%, un dato superior a la media nacional -3,62%. En el Pirineo Aragonés este descenso es del 2,19%, siendo los datos superiores a la media nacional. La explicación puede deberse al fenómeno de la crisis, así como al efecto Expo, que generó un aumento de los turistas especialmente en hoteles urbanos. En el año 2009 fue del 14,38%, con 3, 24 días de estadía, dada la crisis mundial. Aún así queda constatados los mejores resultados de los alojamientos de Turismo Rural del Pirineo frente a la media nacional. Se observa un aumento de las pernoctaciones en el Pirineo Aragonés (2,57%) frente a un descenso en Aragón del (16,21%) y en España (-10,55%). La estancia media de días ha aumentado casi un 5% en PA, un 4,16% en Aragón y ha descendido en España un 7,34% mientras que el número de personas ocupadas ha aumentado en 2,55%. La síntesis de los pros y contras del turismo rural en relación a los tres ejes que potencia este turismo se recogen en el cuadro Cuadro 5. Pros y contras del turismo rural Pros Socio-económico • Diversifica las economías rurales, potenciando el sector de servicios • Genera nuevas demandas de servicios para la comunidad y ayuda a la creación y mantenimiento de las infraestructuras. • Promueve actividades innovadoras • Ayuda al desarrollo de los productos locales y la artesanía • Genera nuevos puestos de trabajo • Proporciona ingresos complementarios a las economías familiares • Crea oportunidades para jóvenes y mujeres • Ayuda a reequilibrar la estructura poblacional de la comunidad local • Ayuda a reducir el éxodo rural • Contribuye a potenciar las migraciones de retorno • Contribuye al desarrollo local endógeno Cultural • Recupera y revitaliza la cultura local • Potencia el sentido de identidad de la comunidad • Potencia la autoestima de la comunidad y las actividades colectivas • Ayuda a la identificación y al conocimiento del lugar • Proporciona oportunidades de intercambio cultural entre los residentes locales y los nuevos llegados. Medioambiental • Contribuye a ser un factor de revitalización de los recursos naturales de la región • Contribuye a la concienciación patrimonial y medioambiental • Favorece la protección de los espacios rurales • Potencia la sensibilidad medioambiental de la comunidad local • Potencia el mantenimiento de la actividad agrícola y los mosaicos de paisaje • Reutiliza las construcciones antiguas y reduce las masificaciones constructivas Contras Socio-económico • Los puestos de trabajo que se crean son part-time y en general precarios • Contribuye a perpetuar el rol de la mujer como cuidadora de turistas • Genera inflación e incremento de precios en la comunidad y en el mercado de la vivienda • Es una actividad estacional y necesita del complemento de otras rentas • Introduce inversiones ajenas a la comunidad • Puede situarse al margen de la dinámica de la comunidad • Los beneficios generados pueden no repartirse de forma equilibrada en la comunidad Cultural • Puede «Manufacturizar», y artificializar la cultura local • Puede alterar el equilibro social de la comunidad • Puede generar gentrificación social y despertar sentimientos de rechazo a los nuevos llegados • Puede generar sensación de usurpación de identidad y marginalización de la comunidad local Medioambiental • La actividad turística y los turistas generan impactos ambientales • El turismo genera polución, residuos y contaminación acústica y lumínica • El turismo consume recursos ambientales y altera los hábitat locales de fauna y flora FUENTE: Elaboración propia a partir de: Hall, et al. (2003); Roberts y Hall (2001); Hoggart et al. (1995); Sharpley y Sharpley, (1998); Butler et al. (1998). 4.4. Del factor humano De los aragoneses como sociedad de acogida de turistas En este sentido, cuando nos planteamos hablar del factor humano que atiende a los servicios turísticos en Aragón, nos referiremos a Louart (1997) quien 59 habla del factor humano en términos de persona al cargo de una tarea, de un servicio, en nuestro caso del servicio turístico. De hecho plantea que el concepto de personal revela una cultura que percibe a las personas como individuos que solo existen en colectividad impersonal. Cada cual es portador de la energía necesaria para realizar las tareas que forman el contenido de su puesto. El puesto es lo más importante, las personas sirven al puesto. Además define a los recursos humanos como el reconocimiento del valor económico de la persona como más allá de los límites de su puesto de trabajo. La persona deja de ser considerada como un servidor del puesto para ser percibida como una fuente de valor económico en sí misma. Por tanto, no nos referimos aquí al aragonés medio, a la personalidad de un aragonés o aragonesa anónimo o anónima, sino al aragonés al servicio del turismo. Esta matización es clave para entender y explicar que, si de alguna forma, los recursos económicos invertidos no arrojan los resultados esperados, o las expectativas deseables con relación a la inversión, esto podría ser imputable al factor humano. Históricamente, en Aragón no ha habido una gran tradición de servicio, dado que éste es un fenómeno nuevo que ha cogido por sorpresa a los aragoneses. El recurso turístico (su propiedad, su patrimonio) como elemento de rentabilidad económica es un nuevo concepto que ha de ir aprendiéndose con el tiempo. Aragón no lleva más allá de 50 años en el sector turístico, y necesita algún tiempo para cambiar su mentalidad y trabajar en lo que se entiende, de forma generalizada, como el sentido de hospitalidad. Sentido de la hospitalidad El sentido de la hospitalidad es algo muy difícil. Es una relación muy tensa y delicada, donde el invitado y el anfitrión han de mantener su dignidad. Hay personas que piensan que ser buenos anfitriones les convierte en siervos, y eso está muy lejos de la verdad. El buen anfitrión refuerza su dignidad y su personalidad, muestra su generosidad y exige lo mismo de su huésped. Es una relación difícil, pero muy ventajosa y cómoda cuando se consigue el equilibrio. En opinión de Derridá (1997), la hospitalidad, (…) no se reduce simplemente, aunque también lo sea, a la acogida del extranjero en el hogar, en la propia casa de uno, en su nación, en su ciudad. Desde el momento en que me abro, doy «acogida» a la alteridad del otro, ya estoy en una disposición hospitalaria. Incluso la guerra, el rechazo, la xenofobia implican que tengo que ver con el otro y que, por consiguiente, ya estoy abierto al otro. El cierre no es más que una reacción a una primera apertura. Desde este punto de vista, la hospitalidad es primera. Decir que es primera significa que incluso antes de ser yo mismo y quien soy, ipse, es preciso que la irrupción del otro haya instaurado esa relación conmigo mismo. Dicho de otro modo, no puedo tener relación conmigo mismo, con mi «estar en casa», más que en la medida en que la irrupción del otro ha precedido a mi propia ipseidad. (…) Soy en cierto modo el rehén del otro, y esta situación de rehén en la que ya soy el invitado del otro al acoger al otro en mi casa, (…) esta situación de rehén define mi propia responsabilidad. Cuando digo «heme aquí», soy responsable ante el otro, el «heme aquí» significa que ya soy presa del otro (…). Se trata de una relación de tensión. Esta hospitalidad es cualquier cosa menos fácil y serena. Soy presa del otro, el rehén del otro, y la ética ha de fundarse en esa estructura de rehén. De ahí que cuando el aragonés (al servicio del turismo) adquiere conciencia plena de que no por ello perderá ni su identidad ni su dignidad, sólo en ese momento se podrá hablar de un sentimiento aragonés identitario pleno, capaz de representar al más puro sentimiento aragonés. Del sentimiento aragonés El sentimiento identitario o de pertenencia a un territorio o a una idiosincrasia no es una cuestión genética sino una cuestión aprendida, cultural. La identidad nace de la toma de conciencia de la diferencia, y una cultura no evoluciona sino es a través de los contactos: lo intercultural es constitutivo de lo cultural (Todorov, 1988:22). Dicho de otro modo, en la medida en que los aragoneses al servicio del turismo intercambien valores culturales, su identidad evolucionará de una forma enriquecedora y dignificadora. Georg Simmel afirmaba que el ser humano es un ente que se diferencia, “ein Unterschiedswesen”, y lo cierto es que en nuestra opinión, sólo cuando se interrelaciona culturalmente con otros es cuando aparecen las diferencias, su identidad. 61 Apoyando esta idea, un famoso antropólogo norteamericano (Bateson, 1993:269) dijo que "es característico de la mente y de los procesos mentales el hecho de que los eventos sean causados, no por fuerzas o impactos, sino por diferencias. La diferencia es inmanente en la materia y en los eventos” Estas diferencias personales o identitarias son las que han hecho que, por ejemplo, cada autonomía o cada provincia haya elegido su propio eslogan, lo que sienten como propio o diferenciador. En este sentido, otras autonomías, entre las que citaré la del País Vasco, a la hora de elegir un slogan turístico publicitario, han venido eligiendo lemas como: ¡Lo nuestro: Euskadi! Estas frases, en realidad no son más que eslóganes que sirven para diferenciar una autonomía de otra y marcar las diferencias, y en este caso concreto nos está informando de algo: del orgullo que un vasco siente de serlo y eso le permite salir al mercado turístico con un gran orgullo identitario, dispuesto a prestar el mejor servicio, a nuestro estilo, con lo nuestro. Eslóganes: Que cada territorio, como se decía anteriormente tenga su propio eslogan no es algo casual, fortuito o involuntario. Es algo muy buscado y que intenta representar perfectamente la identidad descrita. En ese sentido, Zaragoza: ha utilizado algunos como: ¡Vive Zaragoza!, (que parece informar de los servicios y prestaciones que la ciudad/provincia ofrece). ¡El agua! (que parece informar del recurso natural que Zaragoza posee y gestiona no sólo para el consumo humano, sino para el disfrute, placer o terapia, como por ejemplo, en la EXPO-AGUA 2008 o en los balnearios). Algo distinto ha elegido Huesca: ¡La magia! (que parece sugerir que su realidad es mágica, que produce efectos mágicos o placenteros donde la fantasía puede estar presente además de la realidad que Huesca ofrece), y ¡Todo a tu alcance! (que parece sugerir que aquí todo es posible, todo es alcanzable, lo que ofrece multitud de posibilidades y de virtualidades, todas ellas alcanzables). En cambio, Teruel, habiendo optado por el lema: ¡Existe! (parece indicar que su gran preocupación es que su identidad sea conocida, que se les permita ser, existir, estar ahí, como una realidad y no como producto del olvido o de la marginación. En realidad reclaman una identidad, y esta misma reclamación, esta necesidad es lo que ha generado la plataforma social Teruel Existe. Gastronomía Es posible que la gastronomía ocupe en el siglo XXI, igual que en siglos anteriores, un lugar prioritario, si bien de formas muy distintas. Mientras que en los siglos pasados caracterizados por una economía de subsistencia la alimentación era prioritaria para sobrevivir, hoy, en que gozamos de economías de abundancia, la gastronomía tiene valor como placer y disfrute de los sentidos. Los turistas se llevan en su mente las imágenes de su retina y el sabor de su paladar. El bienestar de una buena mesa es tan duradero que resulta un factor clave para que el turista vuelva, se habrá convertido también en un rehén, según las palabras de Derridá. En este sentido, los aragoneses deberían recuperar su más excelsa cocina. Recuérdese aquí que las Ordenaciones de la Casa Real de Aragón de 1343 reunidas por Pedro IV recogiendo recetas y previsiones muy anteriores (Gómez y Patiño, 2004) Aragón tiene su propia cocina desde hace siglos, tanto la popular como la cortesana ofrecen recetas maravillosas que yacen en el olvido y que habría que recuperar. Cuando el viajero llega a Aragón quiere degustar platos aragoneses y no platos internacionales: vascos o chinos. En nuestra opinión, la receta infalible es la combinación de una buena mesa con un altísimo sentido de la hospitalidad y de servicio al turista. Los alimentos de Aragón Entre los alimentos que se destacan en Aragón, se presentan muchos de ellos con Denominación de Origen propia, por ejemplo: Ternasco de Aragón, Jamón de Teruel, Aceite del Bajo Aragón... Calidad y tradición productora. Como complemento a estos alimentos mencionados también existen los Vinos de Aragón bajo las denominaciones de origen de: Cariñena, Borja, Somontano y Calatayud, los vinos aragoneses cobran cada vez más fuerza en el panorama nacional e internacional. Calidad Alimentaria Dentro de la Calidad Alimentaria, el Gobierno de Aragón impulsa productos con especiales cualidades, tanto nutricionales como gastronómicas. Además de la 63 Agricultura Ecológica, se encuentran los alimentos sin sustancias químicas de síntesis, respetuosos con el medio ambiente y la fertilidad natural de la tierra. Dentro de la oferta turística que presenta Aragón, según los datos que aporta el Gobierno de Aragón y Turismo de Aragón, en su portal Web, la Comunidad Autónoma propone unas quince rutas que se detallan a continuación: Listado de Rutas: - Aragón por los cinco sentidos - Paseos por el Somontano del Moncayo - El entorno natural que rodea a Calatayud - Cruce de caminos - La sugestión del Valle de Tena - Graus y Albarracín - Viajar a través de la historia - El Campo de Borja - Castillos de Aragón - Gúdar-Javalambre - La Hoya de Huesca - Aragón = nieve - El Monasterio de Rueda - Teruel deslumbrante - El Valle del Aragón 5. Perfil del Turista Aragonés En el planteamiento metodológico de esta investigación, se proyectó la realización de una encuesta a turistas que visitan Aragón. Concretamente en la fase II: Indagación sobre la Consolidación e Internacionalización del turismo en Aragón: Nuevos Mercados Potenciales, se ha realizado un trabajo consistente en identificar Aragón como destino, para lo cual se ha llevado a cabo dicha encuesta, como tercer paso metodológico. Se calcula que la cifra de turistas que llegaron en el año 2008 a Aragón asciende a 2.052.040 de turistas españoles, siendo el número de extranjeros de 383.356. (INE, 2008). Teniendo en cuenta los principales segmentos existentes en el turismo de Aragón: Turismo de nieve, Turismo Rural, Turismo Cultural (Congresos) y Religioso y Turismo Deportivo y de la Salud, se ha realizado un muestreo aleatorio estratificado por provincias y segmentos, eligiéndose como época del año la Semana Santa, dado que es el momento en el que están representados de forma significativa dichos segmentos, quedando fuera únicamente el turismo de ferias y congresos. En los segmentos, se han escogido aquellos que el Instituto Aragonés de Estadística (IAEST) identifica: La Jacetanía, Alto Gállego, Ribagorza, Sobrarbe, Hoya de Huesca, Comunidad de Teruel y Gúdar-Javalambre, además el equipo investigador ha considerado significativo, establecer cuatro segmentos más centrados en la provincia de Zaragoza dado que es la única que no está representada en los segmentos anteriormente citados e identificados por el IAEST. Estos segmentos responden a una demanda turística diversa y que va en aumento como se verá más adelante. De acuerdo con la información obtenida de los técnicos en turismo entrevistados, dichos segmentos son: Zaragoza Cultural, Zaragoza Religiosa, Zaragoza de Compras y Zaragoza Balnearios. 5.1. Ficha técnica de la Encuesta a Turistas que visitan Aragón Objetivos de la encuesta: El principal objetivo de la encuesta ha consistido en conocer por qué viene y elige el turista como destino Aragón, cuáles son los medios utilizados y la valoración que hace de su estancia, de tal forma que se logre orientar de una manera mucho más precisa el esfuerzo promocional, así como mejorar en lo 65 posible la gestión del turismo como una actividad que precisa de una delicada coordinación interinstitucional. La encuesta a los turistas que eligen Aragón sirve para proporcionar el perfil de la demanda turística aragonesa, así como para elaborar una tipología de turista potencial que busque como destino Aragón. Objetivos específicos: 1. Conocer el perfil sociodemográfico del turista que viene a Aragón 2. Analizar los motivos por los que el turista elige Aragón y cómo ha conocido este destino. 3. Saber cuáles son los principales medios que el turista utiliza en la actualidad para organizar sus vacaciones y su ocio. 4. Describir los datos de su estancia, así como la valoración global que se hace de la misma. 5. Conocer cuáles son los principales lugares de procedencia de los turistas Muestreo En un principio, y ya fijados los objetivos del estudio, se definió la población que debe cubrir la encuesta. Así, la población a muestrear o población objetivo está formada por los turistas que visitan Aragón. Dicha encuesta se ha aplicado en los destinos turísticos de Aragón seleccionados por los turistas para pasar sus vacaciones. El método de muestreo elegido es el Muestreo Estratificado puesto que permite obtener estimaciones separadas de subpoblaciones de nuestra población. En este caso, se desea que la encuesta sea representativa de cada uno de los destinos turísticos de referencia en Aragón. Por lo tanto se han considerado como destino las comarcas turísticas aragonesas, así como Zaragoza, constituyendo un estrato diferente, y se definen muestras aleatorias distintas y representativas en cada uno de los mismos. Los tamaños muestrales garantizan que los porcentajes ofrecidos en los resultados tengan como máximo un error del 5% en cada uno de los estratos elegidos, con un nivel de confianza del 95%. La fórmula utilizada para calcularlos, teniendo en cuenta una población finita es: (1,962 * 0,5 * 0,5 * N) / ((0,052 * (N-1)) + (1,962 * 0,5 *0,5))= Donde N va cambiando dado que es el tamaño de la población en cada estrato, según el siguiente detalle: Las 3.325 encuestas analizadas para el total de viajeros en Aragón, permiten asegurar que los porcentajes estimados referidos al total de viajeros tienen un error máximo del 2% a un nivel de confianza del 95%. La selección de los encuestados en destino turístico se realizó de forma aleatoria utilizando Muestreo Sistemático evitando así que los encuestadores recogieran información sólo de aquellas personas que les parecieran más agradables o predispuestos a contestar con lo cual no aparece el llamado sesgo de selección del entrevistador. La elección de un muestreo probabilístico o aleatorio como son el Muestreo Estratificado y el Muestreo Sistemático, frente a otros no probabilísticos, responde a la posibilidad que ofrece de trasladar a la población las conclusiones obtenidas para la muestra. 5.2. Análisis de resultados I. Perfil del turista español que visita Aragón. 1. Procedencia 67 2. Genero del turista y edad 3. Nivel de estudios 4. Organización y conocimiento del destino Aragón. 5. Estancia media 6. Frecuencia de realización de actividades turísticas en relación a la edad. 7. Con quién viaja 8. Motivo por el que viene a Aragón 9. Estancia y tipo de alojamiento 10. Relación del tipo de alojamiento con el gasto medio 11. Gasto por género e intervalo de edad 12. Case de gasto turístico 13. Relación duración estancia y gasto turístico 14. Valoración de la estancia. 1. Procedencia La mayoría de los turistas encuestados proceden de regiones españolas, como puede apreciarse en el siguiente gráfico. Gráfico 2 Viajeros por CCAA 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 AND ARA AST BAL CAN FUENTE: elaboración propia CAT CLE CLM EXT GAL ICA MAD MUR NAV PVA RIO VAL Más del 55% del turismo de Aragón procede de las comunidades españolas más pobladas; siendo el 25% procedente de Cataluña, seguido de la comunidad Valenciana y de Madrid con un 16,6% y un 13,8% respectivamente. En la encuesta se han considerado aquellos aragoneses, 13,7%, que aún perteneciendo a la comunidad autónoma, realizan actividades turísticas en Aragón. Frente a éstos datos, conviene destacar la procedencia de los turistas pertenecientes a regiones próximas a Aragón, pero con porcentajes inferiores, como son País Vasco 7,3%, Navarra 4,9%, Castilla León 4,1%, Castilla la Mancha 3,6%, Andalucía 3,5% y la Rioja con 2,9%. La movilidad turística no es caprichosa sino que responde a unos flujos organizados en función de las preferencias de la demanda y que dan lugar a espacios o áreas turísticas. A pesar que desde el punto de vista técnico los desplazamientos pueden efectuarse a grandes distancias, veremos que gran parte de dichos flujos estructuran relaciones de proximidad geográfica, dando lugar a desplazamientos fundamentalmente de ámbito regional (González Reverté y Antón Clavé, 2008). Con todo se puede afirmar que el turismo de proximidad en nuestra región es un turismo cautivo que se debe seguir promocionando, manteniendo y mejorando, siendo conscientes del peso relativo que posee dada su importancia en la valoración global del turismo en Aaragón. En cuanto al análisis de la coyuntura del sector, desde el punto de vista del destino turístico, el informe de Exceltur, Valoración turística empresarial del trimestre y la Semana Santa de 2010 y expectativas para el segundo trimestre y el conjunto de 2010. (Comunicado de prensa- Madrid 21/04/2010) informa que ha sido un balance positivo ya que ha habido mayor afluencia turística interna de la prevista. Por otra parte, destaca que los destinos turísticos del Valle del Ebro, entre ellos, Aragón, han repuntado el turismo y mejorado levemente sus resultados, en detrimento de los destinos turísticos de playa por temporada baja. 2. Género del Turista La mayor afluencia de turistas pertenece al género masculino siendo un 2319% del sexo femenino. Dentro de los turistas que provienen de Navarra hay un 22,73 % menos de mujeres seguida del 21, 88 % que comparten Cataluña y 69 el mismo Aragón, a continuación destaca Valencia con un 21,85 % y por último Madrid con un 19, 92%. Esto se refleja a posteriori en el gasto y consumo en el sector turístico. Gráfico 3 Relación Variable Género y Procedencia 288 300 250 241 225 206 193 200 161 160 150 125 88 100 68 50 0 Barcelona Madrid Navarra Hombres Valencia Zaragoza Mujeres FUENTE: Elaboración propia 3. Nivel de Estudios Analizando el nivel de estudios de los turistas con respecto a las principales ciudades de origen de afluencia, se observa en primer lugar Barcelona con un mayor índice de graduados en todos los estamentos educativos, seguido por Madrid, Valencia, Zaragoza y por último Navarra. Las preferencias en cuánto al tipo de turismo, a las actividades que se realizan y el consumo están directamente relacionadas con el nivel de estudios de los viajeros. Gráfico 4 Nivel de Estudio en relación a las principales ciudades de procedencia 200 185 180 160 140 Cantidad 140 136 127 120 100 58 60 47 38 40 0 2 6 14 2 Sin estudios 84 72 66 12 103 101 89 80 20 122 104 18 45 39 56 33 32 18 17 6 35 17 17 2 Primario Secundario Universitario Licenciado Nivel de Estudios Barcelona FUENTE: Elaboración propia Huesca Madrid Navarra Valencia Zaragoza 8 8 Posgrado 15 Si se observa el nivel de estudios relacionado con los intervalos de edad, las encuestas revelan que en casi todos los segmentos de edad la mayoría posee un nivel de educación secundaria y universitaria. Destacando el nivel de licenciados en la franja de 21 a 60 años con una media del 46,39%. En consecuencia, se observa un alto grado de nivel de estudios del turista que elige Aragón como destino turístico, tal como lo muestra el siguiente gráfico. Gráfico 5 Nivel de estudios por edad 350 332 302 301 300 277 273 250 209 190 200 162 135 133 150 95 83 100 50 50 3 105 74 67 33 8 0 10 a 20 0 25 10 21 a 30 15 7 31 a 40 Sin estudios Terminados Primario 65 35 33 8 90 41 a 50 Secundario 7 40 43 27 25 16 51 a 60 Universitarios 1 61 a 70 Licenciado 13 20 6 0 1 2 Más de 71 Postgrado FUENTE: elaboración propia Se desprende de los gráficos anteriores que este tipo de turista en su mayoría tiene un nivel de estudios medio-alto, que va ser determinante en las preferencias del tipo de turismo, su información previa y organización de viaje por recomendaciones de amigos e Internet, los estándares de calidad que exige. Esta tendencia coincide con la tendencia mundial dónde las recomendaciones de amigos, guías especializadas e Internet constituyen los factores clave para la selección del destino (Schetzina, 2009) 4. Organización y conocimiento del destino Cruzando los datos de la procedencia del turismo, con el medio utilizado para acceder al destino, se obtiene que la mayoría de los encuestados (39%) vienen a Aragón por recomendación de amigos y conocidos quiénes informan de las posibilidades turísticas, la siguiente fuente de información es Internet (22%) que es el segundo medio más utilizado. Se confirman en Aragón los datos aportados por los estudios de Google sobre las recomendaciones y fuentes de 71 información para seleccionar un destino turístico. La supremacía de los consejos de amigos y familiares queda fuera de toda duda con un peso del 36,62%; 33,11% de los buscadores de Internet, 21,2”% agencias de viajes, artículos en revistas y periódicos un 10,7%, publicidad on-line 8.2% y webs de destinos turísticos un 7,47% (Cano, 2009). Se puede por tanto afirmar que existe en la actualidad en la región Aragonesa un turismo de interior que busca alternativas al ocio tradicional, que se informa a través de amigos y conocidos y que utiliza Internet como fuente de datos para corroborar dicha información, así como para organizar sus propios viajes. El boca-boca decide en muchos casos la elección de destinos similares, proceso en el cual, más que dejarse llevar por la moda sin capacidad de decidir por si mismo; se trata de considerar cuál podrá ser la experiencia más satisfactoria partiendo de la información más fidedigna posible de que se pueda disponer (González Reverté y Antón Clavé, 2008). La revelación de la experiencia vivida constituye un factor esencial en la difusión de lo acontecido en el destino vacacional (Jareño, 2009; Polo, 2009; Pons 2009; Schetzina 2009). Es altamente significativo que el 77% de los encuestados afirme organizar de forma autónoma su viaje, concretamente a través de Internet, frente a un 23% que lo hace a través de Agencias, Tour Operadores con paquetes organizados y otras alternativas. Gráfico 6 Motivo por el que viene a Aragón nieve 13% turismo rural 15% ferias congresos 5% cultura religioso deportivo 9% salud otros motivos 23% 34% FUENTE: elaboración propia 1% Gráfico 7 Organización del viaje 7% 9% propia pack organizado AAVV 7% Otros 77% FUENTE: elaboración propia En la elección de los canales de distribución en relación a los intervalos de edad, el análisis de las variables demuestra que hay un alto número de personas que eligen Aragón como destino turístico a través de sus amigos, seguidos por la información obtenida en Internet y por otros medios. Hay que destacar la baja participación de las Agencias de Viajes al comercializar el destino turístico. La irrupción de las nuevas tecnologías está afectando seriamente al papel de las agencias a la hora de comercializar el destino si bien siguen teniendo su relevancia y es necesario seguir prestando atención a este canal (Rivela, 2009) Gráfico 8 Elección de Canales de Distribución con relación de intervalo de edad 450 426 392 400 350 309 300 251 239 250 150 72 44 48 69 48 38 194 175 141 122 105 100 50 184 182 200 59 77 99 89 29 10 2 10 29 34 48 46 21 1 7 11 11 0 10 a 20 21 a 30 31 a 40 Internet Revistas 41 a 50 AAVV 51 a 60 Am igos 61 a 70 Más de 71 Otros m edios FUENTE: elaboración propia 73 Es importante establecer estrategias efectivas para consolidar la demanda turística y facilitar la organización del viaje a Aragón a través de un portal único que pueda gestionar una sola institución que aglutine todos los servicios y facilite el acercamiento del turista que ya conoce el destino; y al que lo desconoce, posibilitando la organización de su propio viaje cómodamente. Las ventajas de estas herramientas suponen favorecer la selección de destino turístico, facilitar la compra efectiva de servicios turísticos en destino, mejorar la calidad de la información con relación a otros destinos competidores. A título ilustrativo ya han experimentado este sistema la Comunidad Autónoma Valenciana mediante la Agencia Oficial Valenciana que tiene como objetivo general “ofrecer a través de una Red, un conjunto integral de servicios de información turística homogéneo en contenido, instrumentos soporte y mecanismos interactivos, con la finalidad de mejorar el grado de satisfacción de los turistas que nos visitan”5 . A nivel europeo un ejemplo es la Agencia Oficial de Escocia, gestionada por una empresa privada6 o la Agencia Oficial de Francia, integrada por una fusión de la agencia de promoción en el extranjero y la agencia de ingeniería turística, denominada “A tout France” que si bien, son nacionales, están enfocadas a optimizar su función para obtener óptimos resultados relativos a la satisfacción turística y captar efectivamente la demanda.Las motivaciones para utilizar Internet por parte de los usuarios como fuente de información para sus vacaciones según Google son costumbre 43,85%, precio, 39,64%; comodidad y facilidad un 25,99% (Cano 2009) Gráfico 9 Elección de Organización por inte valo de e dad 900 774 800 769 700 593 600 500 400 304 300 200 100 141 8 9 24 35 63 47 94 57 71 54 41 31 a 40 41 a 50 50 34 45 24 80 42 26 16 15 12 6 12 0 10 a 20 21 a 30 Propia (Inte rne t) Producto Organizado FUENTE: elaboración propia 5 6 http://www.comunidad-valenciana.org http://international.visitscotland.com/es/ 51 a 60 AAVV 61 a 70 Otros m edios Más de 71 En este gráfico se relaciona la variable intervalo de edad con la forma de organizar el viaje. Tal como lo expone Ejarque (2005) El turista individual se caracteriza por tener el control de sus decisiones cuando adquiere el viaje y cuando compra y reserva las actividades que desea hacer, de lo que se deduce que es más fácil influir en él e inducirlo al gasto de una vez que está en el destino. Esta afirmación indica que se puede gestionar un portal Internet como una herramienta efectiva en la elección de tipo de viaje y de servicios que desee adquirir el turista. 5. Estancia Media En cuánto a la estancia media, en el período en el que se ha realizado la encuesta, la Semana Santa del año 2009, el 92% de los turistas afirman venir a Aragón a pasar las vacaciones; este dato demuestra que hay personas que trabajan en las regiones más pobladas de España, y que tienen aquí en Aragón las casas de sus familiares y amigos, con los que vienen a pasar las vacaciones en general, en el caso de la encuesta las de semana santa, fechas en las que la mayoría de la gente tiene fiesta laboral. Gráfico 10 Duración de la Estancia 3% 5% semana 2 semanas Vacaciones 92% FUENTE: elaboración propia 6. Frecuencia de realización de actividades turísticas en relación a la edad El periodo vacacional es el más destacable en todos los intervalos de edad. Tal como se señala en el siguiente gráfico, este dato es indicativo de la 75 estacionalidad de actividades que presenta la oferta turística actual, siendo éste un problema endémico del turismo rural, por lo que se deberían trabajar estrategias para suavizar su efecto. Es importante destacar que se ha comprobado que el turista que viene a Aragón prefiere realizar las actividades turísticas en período de vacaciones, si se entiende como un periodo de una semana o más. Esto es altamente positivo ya que genera un gasto y efecto multiplicador que va más allá del fin de semana o puente. Este dato demuestra que en Aragón se ha consolidando el turismo de interior en época vacacional. Gráfico 11 Intervalos de edad y frecuencia de realización de actividades 900 779 755 800 658 cantidad 700 600 500 400 336 300 150 200 100 3 6 29 36 32 46 114 19 31 11 22 9 7 0 10 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 60 61 a 70 0 3 38 Más de 71 intervalos de edad 1 Semana 2 Semanas Vacaciones FUENTE: elaboración propia Para evitar el fenómeno de la “Estacionalidad turística”, que es la concentración en un periodo de tiempo determinado de actividad turística en un destino concreto, se debe recurrir a estrategias atractivas que incluyan una oferta turística diversificada teniendo en cuenta las características cambiantes de la demanda con respecto a los servicios básicos y complementarios. Hay que considerar por un lado, que la actividad turística en muchas zonas del destino supone unos ingresos adicionales lo que permite compatibilizar la misma con otras actividades, siendo necesaria la estacionalidad de la misma. Por otro, si que sería necesario ampliar los segmentos de mercado con los que actualmente no se trabaja. Aragón, se puede perfilar y posicionar como un destino turístico “Short Break”, término en inglés que define a este modo de viaje cuya duración va de un mínimo de dos días a un máximo de cuatro noches en el destino Ejarque (2005). La compañía aérea de bajo coste (Low cost) Ryanair, que llega a Zaragoza, ha permitido que se conozca el destino a partir de sus rutas aéreas, dispersas casi en su totalidad por toda Europa. Las características de este tipo de clientes son, entre otras, la satisfacción a través de estímulos importantes y específicos como conocer ciudades, fines de semana temáticos, etc. El beneficio que aporta este tipo de segmento permite el desplazamiento turístico todo el año, desestacionalizando los destinos turísticos. 7. Con quien viaja El turista que llega a Aragón lo hace acompañado en su mayoría por la pareja y/o la familia (65%), por los amigos y conocidos (27%). En ocasiones viaja con asociaciones y/o compañeros de diversas actividades (4%) y otras viaja sólo (3%). Este dato ayuda a dibujar el perfil del turista que visita Aragón, se trata de una persona a la que le gusta realizar turismo de interior en compañía de familiares y amigos. Lo cuál viene a corroborar la reiteración y la cautividad de los visitantes. Gráfico 12 Con quién viaja 2% 32% solo familia pareja asociación compañeros amigos conocidos 50% otros 2% 0% total 14% FUENTE: elaboración propia 77 Dentro de los datos que incluyen los rangos de edad, destaca un visitante nacional que realiza actividades turísticas en compañía de su familia o pareja en una mayoría significativa dentro de los intervalos de edad entre 31 y 40 años, seguido de su franja inmediata de 41 a 50 años, y a continuación un segmento más joven de 21 a 30 años. Éste último intervalo acude también en grupos de amigos, seguido del intervalo de 31 a 40 años y el siguiente, en menor medida. Gráfico 13 Visitantes por intervalos de Edad y Compañía 800 686 700 Cantidad 600 500 621 476 426 392 400 318 309 300 200 100 72 141 101 14 14 37 23 31 25 14 26 14 10 48 99 8 28 0 10 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 60 61 a 70 11 2 29 10 Más de 71 Intervalos de edad Am igos Solo Fam ilia -Pareja Asociaciones FUENTE: Elaboración propia Como corolario de lo expuesto, se observa que los turistas que visitan Aragón tienen como rasgo distintivo la edad demostrada en un adulto-joven con la preferencia de realizar turismo en compañía de su familia, pareja o amigos. Teniendo en cuenta lo observado se puede establecer que la compañía relevante actualmente es la familiar seguida del grupo de amigos, en los tres segmentos mayoritarios. La apuesta actual pasa por consolidar un turismo familiar en el que distintas generaciones se unen para realizar su ocio; habrá que responder a dicha demanda de forma integral. En el futuro demográfico de la población mundial, según el informe de la ONU, World (Population Prospects: The 2002 Revision, 26/02/2003), se advierte un envejecimiento progresivo exponencial lo que implica una estrategia apropiada para el futuro que se espera. Como respuesta complementaria y dirigida a los intervalos de edad más jóvenes, una medida para potenciar el turismo de aventura dirigido a este tipo de turista y consolidar la demanda, han surgido iniciativas como “Aramón Bike” (Heraldo de Aragón, 05/05/2009), y el uso de los remontes mecánicos e instalaciones durante la época estival que mezcla deporte, aventura y naturaleza, con el objetivo de desestacionalizar la demanda. 8. Motivo por el que viene a Aragón El atractivo que mueve al turista a realizar sus actividades en la región se centra en el turismo cultural y religioso junto al turismo rural, lo que significa un 57% de los encuestados. El turismo de nieve mueve un 15% en Semana Santa, fechas en las que se ha realizado la encuesta; se trata de una demanda consolidada en nuestra región, tal y como sucede con el turismo deportivo (9%); otras posibilidades como el turismo de salud y otros están aumentando progresivamente. Gráfico 14 Motivo por el que viene a Aragón nieve turismo rural 13% ferias congresos 15% cultura religioso 5% deportivo salud 9% otros motivos 23% 34% 1% FUENTE: elaboración propia En cuanto a la relación existente entre el motivo por el que viene a Aragón y la compañía elegida para realizarlo, se ha comprobado que las familias y parejas tienen un peso relevante, seguido de la compañía de amigos frente a otras modalidades. El uso de una estrategia diferenciada y concentrada consistente en potenciar el turismo cultural y religioso, mediante el posicionamiento de Aragón dentro de las propuestas turísticas nacionales, sería deseable. Seleccionando mercados que permitan sinergias y sean compatibles con el destino a partir de la mayor satisfacción económica, medioambiental y social demostrada en esta encuesta. 79 Dentro de las estrategias que generan valor añadido se pueden tener en cuenta tres características esenciales Ejarque, (2005): la autenticidad, en primer lugar, donde es importante señalar la oferta gastronómica de Aragón, destacando las alternativas de platos típicos inmersos en el ambiente distintivo de la Comunidad Autónoma, esto se podría considerar y realzar a partir de productos gastronómicos distintivos como principal oferta turística atractiva. En segundo lugar, la innovación, para ello se puede distinguir en Zaragoza, por ejemplo, las transformaciones en la ciudad creadas con motivo de la Expo Zaragoza 2008, que no solo se han circunscrito a las instalaciones del recinto ferial sino también a una amplia mejora de infraestructuras urbanísticas complementadas con servicios. Por último, ha de tenerse en cuenta la integración que debe existir entre los diferentes agentes públicos y privados para tener una Marca unificada, posicionada y de éxito que permitan un efectivo reconocimiento y captación de las demandas objetivo. En este último aspecto debemos afirmar que Aragón carece de una imagen de marca única, solo cuenta con los esfuerzos de las provincias por trabajar en este sentido. La estrategia actual del Gobierno es posicionar a Aragón a través de la promoción en los grandes eventos, por ejemplo, la ciudad de Zaragoza está postulada como Capital Europea de Cultura 2016 (Heraldo de Aragón, 14/03/2010) junto con un Plan Estratégico de Cultura que supone una inversión de 100 millones de euros. Fórmula que resultó por demás beneficiosa a la Ciudad de Lille desde que fue Capital Cultural, aumentando su turismo en un 20 por ciento. Otra iniciativa para reforzar la identificación del turismo nacional e internacional es la candidatura de Jaca en los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022 (Heraldo de Aragón, 04/05/2010). Según datos de Familitur (Anuario de Estadísticas Culturales, 2009), Aragón se encuentra en el puesto número 11 dentro de las Comunidades Autónomas Culturales, y los viajes de este tipo de turismo, presentan un crecimiento sostenido en el tiempo desde el año 2005. En cuanto al turismo extranjero cabe señalar que ha ido en franco ascenso desde el mismo periodo de tiempo. Se observa que el segmento familiar representa uno de los más significativos dentro de los que recibe Aragón. Es importante tener en cuenta el tipo de necesidades que tiene este colectivo ya que la edad de los hijos condiciona la tipología de las vacaciones y el tipo de gasto. Por otra parte, para analizar si la oferta de alojamiento, por ejemplo, satisface este tipo de demanda o debe ser reestructurada a tal efecto. Precisamente son la familia y asociaciones, los encargados de acompañar a personas con discapacidades en la realización de actividades turísticas. En este sentido se está realizando un notable esfuerzo en materia de accesibilidad a los recursos naturales. La fundación Eroski en su informe de 2009 relativo a los parques naturales, destaca que Aragón junto a Extremadura, La Rioja y Madrid son las únicas comunidades que cuentan con el 100% de los parques naturales adaptados a discapacitados y en el 100% de los mismos existen centros de interpretación, recurso muy valioso para el segmento familiar. En Aragón se han señalizado itinerarios para invidentes, se han balizado senderos adaptados para personas con movilidad reducida, se ha promocionado el esquí y otras actividades de turismo de aventura adaptadas a personas con discapacidad. El turismo de naturaleza es un subsector en alza en la demanda turística en la actualidad y en Aragón se cuenta con un gran potencial. Gráfico 15 Relación Tipo de Turism o y Com pañía 1200 1133 1000 771 800 573 600 431 400 427 394 302 273 200 216 200 17 21 28 20 20 79 0 Turism o de Nieve Turism o Rural Am igos 15 5 22 8 2 Turism o de Ferias y Congresos Solo 26 49 69 Turism o Cultural y Religioso Fam ilia y Pareja 14 35 20 Turism o Deportivo 149 93 8 22 23 Turismo de Salud Asociación y Com pañeros 58 84 10 Otros tipos de Turism o Otros FUENTE: elaboración propia Cuando se ha indagado sobre la relación entre el nivel de estudios y la elección del tipo de turismo, se ha revelado que los universitarios prefieren el turismo deportivo, de nieve y de ferias y congresos. El sector con titulación de nivel 81 secundario posee una preferencia entre el turismo de salud, cultural y religioso, rural además de otros tipos de turismo. Información relevante cuando se deciden las estrategias para la captación de demanda potencial. Gráfico 16 Elección tipo de turismo por nivel de estudios 600 545 500 416 400 359 300 200 162 100 0 286 249 60 33 4 40 21 Turismo de Nieve Turismo Rural Sin estudios 232 166 159 145 134 267 40 33 2 4 6 12 9 3 Turismo de Ferias y Congresos Primario 153 126 Turismo Cultural y Religioso Secundario 145 72 2 27 15 Turismo Deportivo Universitario 90 85 43533936 15 5 8 Turismo de Salud Otros tipos de Turismo Licenciado 15 Posgrado FUENTE: elaboración propia Si se analiza la demanda nacional a través de los intervalos de edad con la elección de tipo de turismo, se comprueba que los tipos más demandados de turismo corresponden, en primer lugar, al religioso y cultural abarcando todas las franjas de edad. En segundo lugar, el turismo rural, seguido del turismo de nieve; en tercer lugar, la elección de “otros tipos de turismo”; en cuarto lugar el turismo deportivo y, finalmente, el turismo de salud. A continuación las características sobresalientes plasmadas en el siguiente gráfico. Gráfico 17 Intervalo de edad y preferencia de turismo 450 414 400 356 350 297 263 243 300 250 200 117 31 15 2 2 0 Nieve 78 56 47 43 195 156 120 151 83 100 50 215 193 170 158 150 343 Rural 10 a 20 17 3 6 12 6 8 0 2 Congresos 21 a 30 31 a 40 109 74 44 22 11 1 Cultural y Religioso 41 a 50 Deportivo 51 a 60 61 a 70 3 42423550 17 9 Salud Más de 71 43 47 1210 Otros FUENTE: elaboración propia Actualmente, el turismo activo está creciendo en el segmento familiar que practica el tipo de turismo antes mencionado, dado que aseguran desde la Asociación de Empresas de Turismo Activo (TDA) que “"Cada vez vienen más familias, porque hay actividades más fáciles que se pueden realizar desde los 10 años, aunque el perfil medio de nuestros clientes es de entre 25 y 50 años", (Heraldo de Aragón, 04/05/2010). El reto que exponen es el de la desestacionalización, ya que se trata de que el sector mantenga los puestos de trabajo por mayor tiempo y se rentabilice las inversiones de la empresa. Para ello se deben articular los distintos organismos gubernamentales como también los agentes sociales, ya sean asociaciones y población aunando esfuerzos para mejorar cada vez más la oferta turística, fidelizando la demanda. 9. Datos de la estancia y Tipo de alojamiento Según los datos procedentes de este estudio, el viajero que viene a Aragón elige como principal tipo de alojamiento durante su estancia, los hoteles de tipo medio, es decir los clasificados entre 1 a 3 estrellas (32,2%). Seguido de las casas de familiares y amigos (17%), las casas rurales (12,9%), los hoteles de 4 a 5 estrellas (11,4%), el alojamiento propio (9,0%), alojamiento alquilado (9,0%) y por último el camping (4,9%) y otros alojamientos (3,7%). Esta situación demuestra que hay una cantidad importante de visitantes que se alojan fuera de los establecimientos comerciales habituales. Gráfico 18 Datos estancia y tipo de alojamiento 32,20% 9% 17% 9% ru Al ra oj l am ie nt o pr op C as io a fa m ilia r/a m ig O o t ro s al oj am ie nt os C as a ot el 45* H ot el 13* al qu ila do 3,70% Al oj a m ie nt o C am pi ng 4,90% 12,90% 11,40% H 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% FUENTE: elaboración propia 83 10. Relación del tipo de alojamiento con el gasto medio En el análisis del tipo de alojamiento con respecto al gasto, se demuestra que el turista nacional que prefiere alojarse en hoteles de 1 a 3 estrellas tiene un gasto promedio de 30 a 60 diarios, mientras que en el resto de rangos de gasto las cifras son menores. En todos los tipos de establecimientos predomina un gasto medio diario entre 30-60 , lo cual debe ser un referente a la hora de fijar los precios. Tal y como señalan diversas fuentes (Exceltur, 2010), los alojamientos de turismo rural españoles sufrieron este verano un descenso en sus pernoctaciones, en comparación con el año anterior, a pesar de que se han acondicionado los precios a la situación económica. El mayor grado de caída se ha apreciado entre los clientes residentes en España, lo cual se debe a que los no residentes responden mejor a la oferta turística rural española. Asimismo, los alojamientos de turismo rural ubicados en las comunidades autónomas mejor reguladas y menos permisivas con la oferta ilegal arrojan mayores beneficios que los ubicados en las más permisivas. Para potenciar el turismo rural, es necesario que las Administraciones Públicas tomen medidas que atiendan a la idiosincrasia del sector. Para ello sería necesario estudiar la fiscalidad, la oferta ilegal de casas rurales, homogeneizar las categorías de los alojamientos rurales,… datos que proceden de los informantes relevantes en los grupos de discusión. Gráfico 19 Relación tipo de Alojamiento y Gasto 700 626 600 500 400 300 100 0 197 152 200 50 80 31 69 1 Cam ping 2 271 236 128 70 23 10 Alojam iento Alquilado 1 Hotel de 1 a 3 21 132 55 12 Hotel de 4 a 5 10 a 30 FUENTE: elaboración propia 213 162 30 a 60 190 134 101 81 4 1 Casa Rural 60 a 100 100 a 150 57 94 7 3 12 4 Alojam iento propio Casa de Fam iliares y am igos >150 53 50 19 2 1 Otro alojam iento El gasto diario sin alojamiento demuestra un nivel adquisitivo medio y unas prioridades de pasarlo bien pero conteniendo el gasto. El 50% de los turistas efectúan un gasto medio diario de entre 30 y 60 euros; el 24% se gasta entre 10 y 30 euros y el 22% entre 60 y 100 euros. Solamente un 3% gasta más de 100 euros al día. Gráfico 20 Gasto diario sin alojamiento 3% 1% 24% 22% 10-30 30-60 60-100 100-150 >150 50% FUENTE: elaboración propia 11. Gasto por género e intervalo de edad Destaca un gasto promedio de 30 a 60 , seguido de un gasto de 60 a 100 diarios, aunque hay una pequeña diferencia en este último intervalo entre hombres y mujeres siendo éstas las que menos gastan en esta franja. Gráfico 21 Relación de Gasto y Género 1000 870 800 600 400 413 767 430 384 306 200 79 38 12 9 0 10 a 30 30 a 60 60 a 100 Hom bre 100 a 150 >150 Mujer FUENTE: elaboración propia En cuanto al consumo por intervalo de edad, se observa una paridad ante la preferencia de gastar el dinero en las comidas, como principal gasto, seguido 85 de salidas a bares en el segmento más joven (21 a 30 años); las compras son importantes para el intervalo de 31 a 40 y en el siguiente de 41 a 50 años, como así también las cenas. Gráfico 22 Consum o por intervalos de edad 800 693 700 657 6 16 600 564 550 520 495 492 500 462 463 454 395 400 291 300 225 271 229 200 10 0 84 10 4 60 98 71 113 82 64 34 26 21 18 0 10 a 2 0 21 a 30 31 a 40 com pras 41 a 50 com er 51 a 60 cenar 61 a 70 M á s de 7 1 bares FUENTE: elaboración propia 12. Clase de Gasto Turístico Cuando el turista llega a la comunidad, divide su presupuesto/gastos en la compra de productos típicos (22%); en salir a comer (29%) y cenar fuera (22%) además de la opción típica de los españoles, salir a bares (27%). Según un informe de Consumo Alimentario en España realizado por el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (2007 y 2008), cada español se gasta en torno a 1.444 euros al año en comida, y la tercera parte de ella fuera de casa. Teniendo en cuenta este dato contrastado con los resultados de la encuesta, se observa la importancia que para el turista español tiene el gasto de la comida realizado en restauración u hostelería, lo que justifica que Aragón ponga en valor su patrimonio gastronómico a través de la IV edición del Plan de Gastronomía de Aragón. Gráfico 23 Gastos Realizados 22% 27% compras comer cenar bares 29% 22% FUENTE: elaboración propia Al igual que otras autonomías, la aragonesa ofrece un producto turístico gastronómico especializado. En el citado plan se ha publicado el recetario básico aragonés ilustrado con fotografías y distribuido por toda España. Otras acciones realizadas son, “Aragón a la carta”en el que los restaurantes aragoneses colaboran para presentar a sus clientes las recetas más tradicionales y clásicas que aparecerán identificadas en las cartas, siguiendo la actual tendencia nacional e internacional de recuperar la culinaria histórica. Y los viajes de familiarización con prensa especializada en gastronomía y turismo de ámbito nacional como medida idónea para dar a conocer nuestra expresión gastronómica y productos en el exterior, ya que el citado plan va a conceder más importancia a la vertiente internacional. Los encuestados sugieren que entre sus gastos estarían dispuestos a dedicar una partida extra a actividades culturales: conciertos y visitas nocturnas guiadas además de actividades nocturnas alternativas: pubs, discotecas, entre otras, aún en entornos tranquilos del medio rural. 13. Relación entre la duración de la Estancia y gasto La relación existente entre la duración de la estancia y el gasto es bastante evidente, sobretodo en estancias de 3 y 7 días, donde se observa una media de gasto entre los 30 y 60 diarios. Este gasto, en Semana Santa de 2010, ha supuesto 2,5 millones de euros como impacto económico, a nivel general, según los datos aportados por el Ayuntamiento de Zaragoza (Heraldo de Aragón, 06/04/2010). 87 Gráfico 24 Relación entre duración estancia y gasto promedio 800 667 700 Euros 600 500 416 400 310 300 200 100 266 215 230 186 36 54 16 0 1 0 1 51 70 52 5 1 2 157 95 73 139 79 78 5 10 2 5 3 3 4 5 41 1 1 0 0 0 6 8 7 Días de estancia 10 a 30 30 a 60 60 a 100 100 a 150 >150 FUENTE: elaboración propia Este dato demuestra que el turismo en nuestra región implica una aportación de ingresos considerables a la economía global. Todos los esfuerzos encaminados a su promoción y mejora son fundamentales para consolidar esta actividad económica que en el ámbito rural es complementaria, pero que empieza a ser un puntal fundamental en muchas economías familiares. Resulta imprescindible aprovechar el “tirón” del turismo de referencia, el esquí, así como el cultural y religioso en esta comunidad. A pesar de las reticencias de algunos actores del sector por la elevada cantidad de recursos económicos que se destinan a la promoción y mantenimiento del turismo de nieve, diversos estudios económicos resaltan que tan solo el 20% del dinero que se gasta un esquiador corresponde a la estación (Nevasport, 2009), siendo el resto destinado a paliar los gastos de desplazamientos, manutención, alojamiento, ocio y otro tipo de gastos añadidos. Junto a esto convendría potenciar al máximo la oferta de actividades alternativas y complementarias a la práctica del esquí, pues cada vez los turistas de masas demandan que su experiencia sea única y diferente. Estos viajeros han generado en 2009 más de 140 millones de euros en las estaciones de Aramón. 14. Valoración de la estancia La valoración de la estancia de forma global por parte de la mayoría de los encuestados (92%) ha sido altamente satisfactoria. · Gráfico 25 Valoración de la estancia 0,4% 0,2% 0,1% 7,6% 1 mal 2 regular 3 normal 42,2% 4 bien 5 muy bien error 49,5% FUENTE: elaboración propia Prácticamente el 100% de los viajeros afirma que volverá a Aragón. Lo que implica que la estancia en nuestra región es altamente satisfactoria a pesar de algunas de los problemas que han manifestado sufrir a lo largo de su viaje. Gráfico 26 Volverá a Aragón 0,4% SI NO 99,6% FUENTE: elaboración propia Finalmente se ha analizado el grado de satisfacción de la visita a Aragón respecto al deseo de regresar. Se han obtenido óptimos resultados a partir de altos índices (muy satisfecho y excelente). Actualmente, el turismo se fundamenta en la satisfacción provocada por la vivencia de experiencias únicas por parte del viajero, por un impacto emocional inolvidable y por la 89 búsqueda de nuevas sensaciones. Junto a ello, su naturaleza como destino viene dada por su accesibilidad física, por la percepción que de él tienen los propios visitantes, por su estrategia de promoción y comercialización y por las expectativas que los turistas depositan sobre él. (González Reverté y Antón Clavé, 2008) Aragón posee un rico potencial turístico tanto en recursos de todo tipo como en servicios que proporcionan al visitante una alta satisfacción. Tal vez se deba a los 96 establecimientos certificados dentro de los Sistemas de Calidad7 (ICTE). Lo que demuestra el interés creciente por competir en el mercado a través de la obtención de dichas certificaciones para diferenciar la oferta de productos y servicios turísticos. Destacando Estaciones de Esquí, Alojamientos Hoteleros y extrahoteleros, Balnearios, instituciones, Agencias de viajes y Parques naturales, entre otros. Gráfico 27 Grado de Satisfacción en relación al deseo de regresar 1800 1605 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1380 246 4 1 Insatisfecho 11 2 Indiferente 2 Satisfecho Si FUENTE: elaboración propia 7 http://www.calidadturistica.es/index.aspx NO 5 Muy Satisfecho 3 Excelente Resumen de los perfiles encontrados de turismo nacional Dentro de las características fundamentales de los segmentos diferenciados se encuentran en la siguiente tabla: Tabla 13 Características Procedencia (5 ciudades principales, centros emisores de turismo) Compañía Organización viaje del Segmento de 31 a 40 años - 28% Barcelona - 25% Valencia - 22% Madrid - 17% Zaragoza - 8% Navarra - 60% Familia y en pareja - 35% Con amigos - 81% Propia (Internet) - 7% AAVV - 6 % Producto Organizado y otros Segmento de 41 a 50 años - 29% Barcelona - 25% Madrid - 21% Valencia - 15% Zaragoza - 10% Navarra - 64% Familia y en pareja. - 32% Con amigos - 77% Propia (Internet) - 12% AAVV - 6% Otros medios - 5% Producto Organizado Segmento de 21 a 30 años - 27% Madrid - 26% Barcelona - 19% Valencia - 18% Zaragoza - 10% Navarra - 50% Familia y en pareja - 44% Con amigos - 84% Propia (Internet) - 7% AAVV - 5% Otros medios - 4% Producto organizado Segmento de 31 a 40 años - 41% están 3 días - 27% con 7 días - 12% con 2 días - 8% con 5 y 4 días - 4% con 1 día. - 32% Secundario - 30% Universitario - 23% Licenciado - 10% Primario - 4% Postgrado Segmento de 41 a 50 años - 37% con 3 días - 34% con 7 días - 11% con 5 días - 9% con 4 días - 6% con 2 días Segmento de 21 a 30 años - 43% con 3 días - 21% con 7 días - 11% con 2, 4 y 5 dias. - 3% con 1 día - 37% Secundario - 25% Universitario - 18% Licenciado - 14% Primario - 5% Postgrado - 1% Sin estudios terminados - 34% Turismo Cultural y Religioso - 26% Turismo Rural - 16% Turismo de Nieve - 12% Otros tipos de turismo - 7% Turismo Deportivo - 4% Turismo de Salud - 1% Turismo de Ferias y Congresos - 36% Boca-oído - 23% Internet - 37% Secundario - 34% Universitario - 18% Licenciado - 7% Primario - 3% Postgrado - 1% Sin estudios terminados 32% Turismo Cultural y Religioso 21% Turismo Rural 17 % Otros tipos de turismo 15% Turismo de Nieve 13% Turismo Deportivo 1% Turismo de salud – Turismo de Ferias y Congresos. Tabla 14 Características Duración Estancia de la Nivel de Estudios Tipos de turismo Elección de Canales de - 34% Turismo Cultural y Religioso - 24% Turismo Rural - 16% Turismo de Nieve - 13% Otros tipos de turismo - 9% Turismo Deportivo - 3% Turismo de Salud - 1% Turismo Ferias y Congresos - 39% Boca- oído - 26% Internet - 45% Boca-oído - 25% Internet 91 Distribución - 19% Otros medios - 11% Revistas - 5% AAVV - 56% Muy Satisfecho - 36% Excelente - 8 % Satisfecho - 20% Otros medios - 14% Revistas, prensa - 7% AAVV - 49% Muy Satisfecho - 44% Excelente - 7% Satisfecho - 19% Otros medios - 7% Revistas y prensa - 4% AAVV - 49% Muy Satisfecho - 44% Excelente - 6% Satisfecho - 1% Indiferente Grado Satisfacción de la visita Segmento de 31 a 40 años - 32% Hotel 1-3* - 16% Casa familiares y amigos - 14% Casa Rural - 12% Hotel 4 y5 * - 9% Alojamiento alquilado - 7% Alojamiento propio - 6% Camping - 4% Otros Segmento de 41 a 50 años - 36% Hotel 1-3* - 14% Casa familiares y amigos / Casa rural - 12% Hotel 4-5* - 10% Alojamiento propio - 8% Alojamiento alquilado - 3% Camping y otros Segmento de 21 a 30 años 25% Hotel 1-3* 22% Casa familiares y amigos 15% Casa Rural 12% Alojamiento alquilado 9% Hotel 4-5* 6% Camping y Alojamiento propio 5% Otros Gasto Medio (sin alojamiento) - 50% gastan entre 30 y 60 - 25% entre 10 y 30 - 21% entre 60 y 100 - 4% entre 100 y 150 - 55% gastan entre 30 y 60 - 25% entre 10 y 30 - 19% entre 60 y 100 - 1% entre 100 y 150 Tipo de Consumo - 29% Comidas - 28% Bares - 22% Compras - 21% Cenar - 99,78 % Volverá - 0,22% No volverá - 47% gastan entre 30 y 60 - 27% entre 60 y 100 - 20% entre 10 y 30 - 5% entre 100 y 150 - 1% más de 150 - 28% Comidas - 25% Bares - 24% Compras - 23% Cenar - 99,86% Volverá - 0,14% No volverá Tabla 15 Características Tipo Alojamiento de Intención de retorno al destino turístico - 32% Bares - 26% Comidas - 24% Cenar - 18% Compras - 99,33% Volverá - 0,67% No volverá Procedencia: Si se analiza la procedencia de los turistas, se observa que en los tres segmentos de edad comparados, Barcelona provee la mayor parte de los turistas a Aragón en el intervalo de 31 a 40 años, los valencianos están en segundo lugar y madrileños en tercer puesto. En el intervalo de 41 a 50 años, la relación es inversa a la anterior. Gráfico 28 Procedencia por segmento de 21 a 30 años Zaragoza 18,01% Barcelona 27,12% Valencia 18,63% Navarra 9,73% Procedencia por segmento de 31 a 40 años Zaragoza 17,35% Barcelona 27,76% Valencia 24,69% Madrid 26,50% Navarra 7,76% Madrid 22,45% Procedencia por segmento de 41 a 50 años Zaragoza 14,96% Barcelona 28,18% Valencia 21,45% Navarra 9,98% Madrid 25,44% FUENTE: elaboración propia 93 Compañía La mayoría de los turistas eligieron la familia y la pareja junto con la compañía de amigos como las principales opciones para visitar Aragón, muy por encima de las alternativas de venir con asociaciones o realizar actividades turísticas sin compañía. Gráfico 29 Elección deCom pañía segm ento de 21 a 30 años Elección de Com pañía segm ento de 31 a 40 años Asociaciones 2,73% Asociacion es 2,39% Amigos 34,57% Amigos 44,28% Familia Pareja 49,48% Familia -Pareja 60,49% Solo 2,20% Solo 3,85% Com pañía 41 a 50 años Asociacio nes 2,68% Amigos 31,86% Solo 1,44% Familia Pareja 64,02% FUENTE: elaboración propia Organización del viaje En los segmentos estudiados, el turista muestra en los tres intervalos de edad la misma tendencia que consiste en la utilización de Internet frente a paquetes confeccionados por Agencias de Viajes, u otras organizaciones no especializadas. Esto implica que el turista prefiere utilizar las TICs tanto para buscar información del destino turístico como para comprar servicios y productos turísticos. Gráfico 30 Organización de viaje segm ento de 21 a 30 Organización de viaje segmento de 31 a 40 Otros medios 5% AAVV 7% AAVV 7% Otros medios 6% Producto Organizado 6% Producto Organizado 4% Propia (Internet) 81% Propia (Internet) 84% Organización de viaje segm ento de 41 a 50 AAVV 12% Otros medios 6% Producto Organizado 5% Propia (Internet) 77% FUENTE: elaboración propia Duración de la Estancia: El periodo de tiempo de estancia en Aragón se determina, en primer lugar, por visitantes que permanecen entre 3 días y 7 días. Esto es bastante positivo ya que representa periodos de tiempo que favorecen el gasto turístico. Es un dato importante a tener en cuenta en el diseño de estrategias exitosas para el desarrollo del destino turístico. 95 Se puede citar a modo ilustrativo que en otros destinos turísticos de naturaleza y turismo de interior como son los Alpes suizos, austriacos, italianos y franceses el alquiler de apartamentos únicamente se realiza por estancias de una semana de duración. Gráfico 31 Duración de la estancia en el segmento de 21 a 30 años 7 días 20,79% 6 días 0,00% Duración de la estancia en el intervalo de 31 a 40 años 1 día 3,03% 2 días 11,01% 1 día 4,26% 7 días 26,97% 5 días 11,12% 3 días 43,48% 4 días 10,56% 2 días 11,57% 6 días 0,11% 5 días 8,41% 3 días 40,61% 4 días 8,08% Duración de la estancia en el segmento de 41 a 50 años 1 día 2,98% 2 días 5,83% 7 días 34,01% 3 días 36,99% 6 días 0,14% 5 días 11,38% 4 días 8,67% FUENTE: elaboración propia Nivel de Estudios Comparando los distintos intervalos de edad y el nivel de estudios de la muestra, se observa un porcentaje similar de titulados con estudios secundarios y universitarios. Destaca el segmento de 31 a 40 años que es más numeroso en relación al número de licenciados, superando en 4,5 puntos a los otros dos intervalos analizados. Esta situación nos da indicios de las inquietudes que tiene el turista que visita Aragón. El turismo cultural, religioso y rural es el principal atractivo, consolidándose en nuestra región, de forma complementaria al turismo de nieve. Gráfico 32 Nivel de estudios por segmento de 21 a30 años Nivel de estudios segm ento de 31 40 años Sin estudios Terminados Postgrado 1,11% Primario 2,78% 7,46% Licenciado 18,04% Licenciado 22,74% Sin estudios Terminados 0,87% Postgrado Primario 3,59% 10,34% Secundario 36,97% Secundario 32,75% Universitario s 33,63% Universitarios 29,71% Nivel de estudios por segm ento de 41 a 50 años Sin estudios Terminados 0,94% Postgrado 4,69% Primario 14,06% Licenciado 17,80% Universitario 25,44% Secundario 37,08% FUENTE: elaboración propia 97 Motivo por el que viene a Aragón Respecto a la elección del tipo de turismo, el Turismo Cultural y Religioso es el preferido de todos los intervalos de edad encuestados. Tras este puesto le sigue el turismo rural como una alternativa atractiva, seguido del tradicional Turismo de Nieve. El Turismo Deportivo en el segmento más joven es una alternativa en crecimiento. Todo ello enmarcado en el turismo de naturaleza. Gráfico 33 Tipo de Turismo en intervalo de edad de 21 a 30 años Otros 17,14% Otros 12,76% Nieve 14,94% Salud 3,43% Salud 1,49% Rural 21,35% Deportivo 13,27% Cultural y Religioso 31,28% Tipo de Turismo en intervalo de edad de 31 a 40 años Nieve 15,78% Deportivo 8,91% Rural 24,28% Congreso s 0,53% Cultural y Religioso 33,85% Congresos 0,98% Tipo de Turismo en intervalo de edad de 41 a 50 años Otros 11,93% Salud 4,17% Nieve 15,71% Deportivo 7,36% Rural 26,14% Cultural y Religioso 34,10% Congreso s 0,60% FUENTE: Elaboración propia Elección de Canales de Distribución En los tres segmentos de edad analizados se observa que la opinión de los amigos es un canal influyente a la hora de elegir Aragón como destino turístico. Seguido de la información que se puede conseguir por Internet y otros medios publicitarios. Grafico 34 Tipo de Turismo en intervalo de edad de 21 a 30 años Otros 17,14% Otros 12,76% Nieve 14,94% Salud 3,43% Salud 1,49% Rural 21,35% Deportivo 13,27% Congreso s 0,53% Cultural y Religioso 31,28% Tipo de Turismo en intervalo de edad de 31 a 40 años Nieve 15,78% Deportivo 8,91% Rural 24,28% Cultural y Religioso 33,85% Congresos 0,98% Tipo de Turismo en intervalo de edad de 41 a 50 años Otros 11,93% Salud 4,17% Nieve 15,71% Deportivo 7,36% Rural 26,14% Cultural y Religioso 34,10% Congreso s 0,60% FUENTE: Elaboración propia Grado de Satisfacción de la visita En lo referente al grado de satisfacción del turista se observa que un alto porcentaje de encuestados ha puntuado su estancia en Aragón como “muy satisfactoria” y “excelente”. Dichos resultados son muy prometedores, dado que abren las posibilidades para seguir trabajando con el objetivo de mantener y consolidar el turismo de Aragón, e impulsan a planificar estrategias con el fin de mantener o mejorar la imagen que Aragón tiene para el turista. 99 Gráfico 35 Grado de Satisfacción segmento 21 a 30 años Indiferente 0,55% Insatisfecho 0,00% Excelente 44,07% Satisfecho 5,82% Grado satisfacción segm ento 31 a 40 años Insatisfecho 0,11% Excelente 36,43% Muy Satisfecho 49,56% Indiferente 0,00% Satisfecho 7,49% Excelente 43,72% Muy Satisfecho 48,53% FUENTE: elaboración propia Satisfecho 8,43% Muy Satisfecho 54,59% Grado de satisfacción segm ento 41 a 50 años Insatisfecho 0,27% Indiferente 0,43% Tipo de Alojamiento Los tres intervalos de edad analizados coinciden en la elección de alojamientos en Hoteles de 1 a 3 estrellas, seguido de casas de familiares y amigos y casas de turismo rural. Gráfico 36 Tipo de alojam iento segm ento de 31 a 40 años Tipo de alojam iento segm ento de 21 a 30 años Otros 4,58% Casa familiares y amigos 21,81% Camping 6,43% Alojamiento propio 6,43% Casa Rural 15,16% Alojamiento alquilado 11,67% Hotel de 1-3 * 24,86% Casa familiares y amigos 16,03% Alojamiento propio 7,42% Casa Rural 14,18% Hotel de 4 y 5 * 9,05% Otros 3,71% Camping 6,00% Alojamiento alquilado 8,83% Hotel de 1-3 * 32,28% Hotel de 4 y 5 * 11,56% Tipo de alojam iento segm ento de 41 a 50 Otros 2,77% Casa familiares y amigos 13,72% Alojamiento propio 10,42% Casa Rural 13,98% Camping 2,90% Alojamiento alquilado 8,44% Hotel de 1-3 * 35,62% Hotel de 4 y 5 * 12,14% FUENTE: elaboración propia Gasto Medio Entre 30 y 60 se gasta el turista representado en los tres intervalos de edad analizados. En los intervalos de 21 a 30 años y siguiente, el turista gasta entre 10 y 30 . El segmento de 41 a 50 años, gasta entre 60 y 100 diarios. Este dato conviene considerarlo dado que es un grupo demográfico en aumento y la oferta de productos turísticos debe ser acorde a dicho segmento de edad. 101 Gráfico 37 Distribución de gasto segm ento de 21 a 30 años 60-100 19,23% 100-150 1,21% Distribución de gasto segm ento de 31 a 40 años >150 0,33% 10-30 25,27% 60-100 21,23% 30-60 53,96% 100-150 3,56% >150 0,22% 10-30 25,32% 30-60 49,68% Distribución de gasto segm ento de 41 a 50 años >150 1,20% 100-150 4,54% 10-30 19,76% 60-100 26,84% 30-60 47,66% FUENTE: elaboración propia Tipo de Consumo La gastronomía es el consumo principal en los tres segmentos, el intervalo más joven es el que representa el mayor gasto de salidas a bares. Es este tipo de turista el que demanda una ampliación de la oferta de ocio nocturno. Independientemente de que su grado de satisfacción respecto al viaje es elevado y de que los motivos son cultural, religioso y rural, seguido del de nieve. Resulta esencial una coordinación entre los diversos servicios prestados de forma que se pueda ofertar una atención completa e integral que satisfaga las necesidades del cliente. Es frecuente encontrar carencias en servicios de restauración y hostelería fuera de temporada, así como transporte público de acceso a los puntos de interés y otros tipos de servicios. Gráfico 38 Consum o segm ento de 31 a 40 años Consum o segmento de 21 a 30 años compras 18,19% bares 31,91% bares 27,62% compras 22,20% comer 25,97% cenar 20,72% cenar 23,94% comer 29,46% Consum o segm ento de 41 a 50 años bares 25,11% compras 23,63% cenar 23,18% comer 28,08% FUENTE: elaboración propia Intención de Retorno del Destino Turístico Destaca en todos los intervalos de edad analizados el deseo regresar a Aragón. Esto es un dato interesante, dado que representa la satisfacción de la experiencia turística. 103 Gráfico 39 Intención de retorno al destino turístico segm ento de 21 a 30 años Intención de retorno al Destino turístico segmento de 31 a 40 años No 0,67% No 0,22% Si 99,78% Si 99,33% Intención de retorno al destino turístico segm ento de 41 a 50 años No 0,14% Si 99,86% FUENTE: elaboración propia El denominado “turista activo”, aquel cuya estancia la organiza y realiza de forma autónoma, que es el caso de la muestra analizada en esta investigación; tiende a repetir su visita al destino. Frente al denominado “turista pasivo” que es aquel al que le organizan su estancia a través de paquetes cerrados. Experiencias en este sentido aplicadas en la región de Sud-Tyrol, así lo avalan. En este caso, se propuso al turista rutas a través de la utilización de forma autónoma de GPS; en el análisis posterior, se obtuvieron resultados claramente positivos. (Turismo de Interior y Montaña, 2005). 5.3. Análisis de resultados II. Perfil del Turista Extranjero que visita Aragón. La presencia de turistas extranjeros está creciendo, sobre todo en la provincia de Huesca. Si se analizan los datos dentro de los países de origen, por orden porcentual, se distribuyen de la siguiente forma: franceses un 42%, italianos un 15%, ingleses un 13%, portugueses y argentinos 9%. Hay una minoría de otros países como se observa en el siguiente gráfico. Gráfico 40 Turismo Extranjero Reino Unido 13% Alemania 1% Uruguay 1% Andorra 3% Argentina 9% Brasil 1% Portugal 9% México 1% Italia 15% Francia 42% Irlanda 4% Grecia 1% Alemania Andorra Argentina Brasil Francia Grecia Irlanda Italia México Portugal Reino Unido Uruguay FUENTE: elaboración propia El turismo extranjero que visita Aragón presenta el siguiente perfil: un 28 % se encuentra dentro de la franja de edad de 41 a 50 años, un 23% se sitúa entre 31 y 40; los más jóvenes de 21 a 30 años así como el segmento de 51 a 60 años alcanzan un 16%. 105 Gráfico 41 Intervalos de edad Turistas extranjeros Más de 71 2,90% 10 a 20 7,25% 61 a 70 7,25% 51 a 60 15,94% 21 a 30 15,94% 31 a 40 23,19% 41 a 50 27,54% FUENTE: Elaboración propia El nivel de estudio refleja que el 48% tienen estudios universitarios, seguidos de un 35% con estudios secundarios. El resto con porcentajes menores: 14% los visitantes con estudios primarios y los que no han finalizado los estudios poseen un 3%. Gráfico 42 Nivel de Estudios Sin Estudios Posgrado 2,58% 3,09% Primario 13,69% Licenciados 17,83% Universitario 27,40% FUENTE: elaboración propia. Secundario 35,41% Cuando se indaga la forma de organizar el viaje a Aragón se observa que un 73% lo ha hecho directamente por medio de Internet. Este dato es muy importante a la hora de elegir los canales de comunicación y distribución más eficaces. Seguido de la intervención de Agencias de Viajes con un 17% y, por último, utilizando otros medios un 7%. Gráfico 43 Form a de Organización del Viaje AAVV 17% Otros 7% Producto Organizado 3% Propia 73% FUENTE: elaboración propia Entre los tipos de turismo que ejercen una atracción importante de visitantes extranjeros, se impone el Turismo Cultural y Religioso, con un 41 %, aunque hay que tener en cuenta el periodo en el cual se ha realizado la encuesta, Semana Santa. Tras este dato le sigue el Turismo Rural con un 22 %, otros tipos de turismo con un 18% y el de nieve con un 12% de demanda turística. Esto significa que la nieve puede ser un producto de demanda extranjera, pero en estos momentos el turista extranjero opta por otro tipo de productos. 107 Gráfico 44 Tipos de Turism o elegido Otros tipos de turismo 18,37% Turismo de Nieve 12,24% Turismo de Salud 3,06% Turismo Rural 22,45% Turismo Deportivo 2,04% Turismo Cultural y Religioso 39,80% Turismo de Ferias y Congresos 2,04% FUENTE: elaboración propia El tipo de alojamiento preferido ha sido el Hotel de 4 a 5 estrellas con un 24%, seguido del Hotel de 1 a 3 estrellas con un 19%, las casas de familiares o amigos posee un 15% y los alojamientos propios un 10 %, casas rurales y alojamiento alquilado comparten un 9%, y en menor medida el resto de opciones. Gráfico 45 Tipos de alojam ientos elegidos Otros alojamientos 7,35% Casa de Familiares o amigos 14,71% Alojamiento propio 10,29% Casa Rural 8,82% FUENTE: elaboración propia Camping 7,35% Alojamiento Alquilado 8,82% Hotel de 1 a 3 * 19,12% Hotel de 4 a 5* 23,53% La relación calidad-precio hace que el turista prefiera hoteles de alta categoría, el precio representa el 47% de los criterios para la selección de un establecimiento (Cano, 2010).. Este dato coincide con los datos procedentes del informe Exceltur, 2010, que indica que “Los meses de verano de 2010 se han cerrado con un notable aumento de los indicadores de demanda turística en España, todavía demasiado dependiente la oferta. El turismo extranjero atraído por los precios de la oferta hotelera de mayor categoría, tanto de las zonas vacacionales como especialmente de las ciudades, explican los mayores niveles de volumen de actividad turística durante el verano de 2010. Gráfico 46 Estancia prom edio de turistas extranjero 1 día 13,33% 2 días 11,67% 7 días 43,33% 3 días 15,00% 6 días 0,00% 5 días 11,67% 4 días 5,00% FUENTE: elaboración propia Los datos referidos al gasto diario que el turista extranjero realiza en nuestra región muestran que un 12% de los viajeros gasta entre 100 y 150 euros por día, cantidades nada desdeñables y a tener en cuenta desde la perspectiva de consolidar mercados foráneos. Un 21% gasta entre 60 y 100 euros diarios, consideradas estas cantidades independientemente del gasto en alojamiento. El 36% gasta entre 30 y 60 euros y un 31% entre 10 y 30. 109 Gráfico 47 Gasto Prom edio de turistas extranjeros 100 a 150 11,76% Más de 150 0,00% 10 a 30 30,88% 60 a 100 20,59% 30 a 60 36,76% FUENTE: elaboración propia En cuanto a la distribución del gasto realizado, se corrobora la importancia de la gastronomía, 47,65%, del consumo en bares un 25,88% como uno de los principales atractivos para el turista extranjero, la compra de productos típicos es otra de las preferencias. Gráfico 48 Tipo de Consumo Bares 25,88% Cenar 18,24% Compra productos típicos 26,47% Comer 29,41% FUENTE: elaboración propia La información sobre el destino a la hora de planificar el viaje indica que el 24% ha conocido el destino a través de sus amigos, seguido de un 22 % a través de Internet y otros medios. Las revistas y guías de viaje representan un 19% y las Agencias de Viajes un 13 %.. Se constata así la importancia de generar experiencias satisfactorias en los turistas ya que siguen siendo los principales prescriptores del viaje. El auge de las nuevas tecnologías eleva exponencialmente la capacidad de difusión del amigo/familiar, conviene tener presente que actualmente hay más de 1.900 millones de usuarios en la red. Gráfico 49 Canales de Distribución Otros medios 21,79% Internet 21,79% Revistas y Guías 19,23% Amigos 24,36% AAVV 12,82% FUENTE: elaboración propia Por último, se ha comprobado que hay una intención de volver al destino turístico del 100% de todos los encuestados y hay un elevado grado de satisfacción en la experiencia turística en Aragón. Gráfico 50 Porcentaje de intención de volver a Aragón del Turism o Extranjero No 0% Grado de Satisfacción Extranjera Indiferente 0,00% Insatisfech Satisfecho o 5,97% 0,00% Excelente 44,78% Si 100% Muy Satisfecho 49,25% FUENTE: elaboración propia 111 Resumen de turistas extranjeros Se ha tratado de perfilar la demanda extranjera a partir de la información obtenida. Teniendo en cuenta la escasez de la muestra, se observan las siguientes características recogidas en la tabla que sigue a continuación: Tabla 16 Características Procedencia De 41 a 50 años - 68,42% Francia - 21,05% UK - 5,26% Italia - 5,26% Portugal De 31 a 40 años - 25% Italia - 25% Portugal - 18,75% Francia - 12,50% Argentina - 6,25% Andorra - 6,25% Brasil - 6,25% Grecia De 21-30 y 51- 60 - 36,36% Italia - 18,18% Argentina - 18,18% UK - 9,09% Alemania - 9,09% Portugal - 9,09% Uruguay Características de la Demanda de Turismo Extranjero Compañía - 70,83% en Familia o en pareja - 16,67% Solo - 11,11% con Amigos - 1,39% en Asociaciones o con compañeros Organización del - 73% Propia (Internet) viaje - 17% AAVV - 7% Otras - 3% Producto Organizado Duración de la - 43% permanece 7 días Estancia - 15% con 3 días - 13% con 1 día - 12% con 5 días y 2 días - 5% con 4 días Nivel de Estudios - 35% Secundario - 27% Universitario - 18% Licenciado - 14 %Primario - 3% Postgrado - 3% Sin estudios terminados Tipos de turismo - 41% Turismo Cultural y Religioso - 22% Turismo Rural - 18% Otros tipos de turismo - 12% Turismo de Nieve - 3% Turismo de Salud - 2% Turismo Deportivo - 2% Turismo de Ferias y Congresos Elección de - 24% Boca-oído Canales de - 22% Internet Distribución - 22% Otros medios - 19% Revistas y guías - 13% AAVV Grado de Satisfacción de la visita - 45% Muy Satisfecho - 49% Satisfecho - 6% Indiferente Tabla 17 Características de la Demanda de Turismo Extranjero de - 24% Hotel de 4 a 5* 19% Hotel de 1 a 3* 15% Casa de familiares o amigos 10% Alojamiento propio 9% Casa Rural 7% Otros alojamientos Gasto Medio (sin alojamiento) - 36% Gastan de 30 a 60 31% de 10 a 30 21% de 60 a 100 12% de 100 a 150 Tipo de Consumo - 30% Comidas 26% Compra de productos típicos 26% Salida a bares 18% Cenar Intención de retorno al destino turístico - 100% de los encuestados pretende regresar al destino turístico. Tipo Alojamiento Conclusiones: El perfil del turista que viene a Aragón es de origen nacional, en su gran mayoría procede de grandes ciudades, Barcelona, Valencia y Madrid. Es un turista de mediana edad (31 a 40 años) que viene en familia o en pareja, por un tiempo de 3 días o de 7 días, se aloja en hoteles de 1 a 3 estrellas, seguido de casas de familiares y amigos, además de turismo rural. Prefiere hacer turismo cultural y religioso, turismo rural y turismo de nieve. Ha organizado su paquete turístico por cuenta propia y se ha fiado de la mejor información recibida de sus amigos, complementando la información suministrada por Internet. Su rango de gasto se sitúa entre 30 y 60 euros diarios, sin contar el alojamiento. Elige consumir gastronomía local, y sobre todo en comidas. Por último, expresa una experiencia turística “muy satisfactoria” rozando los límites de “excelente” lo que sugiere una intención de retorno al destino turístico por parte de la casi totalidad de los encuestados. 113 5.4. Análisis de los resultados III. Opinión de los turistas Los criterios para fundamentar el análisis y obtener un panorama completo al realizar un análisis cualitativo de la pregunta abierta formulada a los viajeros han sido los siguientes: Se han dividido las encuestas a partir de las zonas que se han estratificado para realizar esta investigación. Para conseguir un acercamiento pormenorizado real sobre las necesidades que observa el estrato turístico analizado. Otro de los criterios es la distribución por Comunidades Autónomas, el origen de los visitantes a las zonas turísticas encuestadas para obtener datos que orienten las propuestas viables en cuanto a la publicidad y promoción. Estos dos criterios se complementan y se retroalimentan para lograr una visión realista de lo que acontece en las zonas señaladas cooperando con las posibles propuestas elaboradas a partir de un análisis en profundidad. Las zonas estratificadas que han sido analizadas son las siguientes: Alto Gallego-V Tena Hoya de Huesca Gúdar-Javalambre Sobrarbe La Jacetania La Ribagorza Zaragoza compras Zaragoza cultural Zaragoza-Balnearios Detalle pormenorizado por zonas: Zona “Alto Gállego y Valle de Tena” Es la comarca limítrofe al norte con Francia y comunicada con ésta a través del puerto del Portalet, es una de las zonas de la provincia de Huesca donde tiene un mayor desarrollo la actividad turística. Dentro de los criterios de la clasificación que se han contemplado en el análisis se ha comprobado que en esta zona los visitantes se quejan de los servicios en un 32%, seguido de las infraestructuras, como el mal estado o carencias que presentan las carreteras en un 28%, los precios altos en un 14%. Por otra parte indica que en un 12% la experiencia turística ha sido muy buena. Gráfico 51 Datos Alto Gállego-Valle de Tena Comunicacione s 2,00% Gestión 6,00% Servicios 32,00% Infraestructuras 28,00% Señalización 4,00% Precios 14,00% Instalaciones 2,00% Muy Bien 12,00% FUENTE: elaboración propia Para un análisis más pormenorizado se ha realizado la medición acerca de los problemas que surgen de la experiencia vivida, siendo la falta de personal adecuadamente preparado para la hostelería un 29%, seguido de la ineficacia en el transporte público entre valles pirenaicos con un 19%, además de la falta 115 de Oficinas de turismo supone un 13% de las quejas. Se constata el esfuerzo que debe realizarse en formación de recursos humanos en el sector si queremos que Aragón sea un destino turístico de calidad (Sanagustín et al, 2005). Los problemas en cuanto a infraestructuras que ya suponían un alto porcentaje (28%), probablemente hayan incrementado recientemente debido a la “paralización o ralentización” de las obras del puerto de Monrepós. La competencia en precios de centros turísticos franceses está ganando adeptos en el turismo de proximidad mediante campañas publicitarias haciendo hincapié en el aspecto económico. Cabe mencionar la campaña realizada por las 8 estaciones del sur de Francia integradas en el grupo N’PY en Aragón centradas en ofrecer un precio competitivo asequible para el gran público tanto en la estación invernal como en la oferta complementaria de verano. En la actualidad resulta necesaria una la política de contención de precios para lograr un afianzamiento del turismo de proximidad cautivo en esta comarca. Gráfico 52 Problem as Alto Gállego- Valle de Tena Accesos Pais Vasco, Navarra y Francia 3% Transporte público: Valles Pirenaicos 19% Atención al cliente 6% Comunicaciones 9% Falta de Oficinas de Turismo 13% Señalización 6% Precios Forfait 9% Mayor limpieza 3% Personal mejor preparado en la hostelería 29% Mayor oferta de ocio para familias en los pueblos 3% FUENTE: elaboración propia El panorama de los visitantes a esta zona es el que muestra el gráfico debajo detallado. En mayor medida presenta turistas procedentes de Bilbao, seguido de Pamplona como otras ciudades del norte español del País Vasco, Navarra y Zaragoza por la proximidad del destino turístico, y por otra parte Madrid y ciudades de la comunidad gallega en menor magnitud. Gráfico 53 Origen visitantes Alto Gállego y Valle Tena Francia 2,04% Zaragoza 4,08% Álava 2,04% Alicante 2,04% Asturias 8,16% Ciudad Real 2,04% Guipúzcoa 4,08% Huesca 4,08% Vizcaya 16,33% Valencia 2,04% La Coruña 6,12% Toledo 2,04% Las Palmas 2,04% Pontevedra 2,04% Orense 6,12% Madrid 18,37% Navarra 16,33% FUENTE: elaboración propia Hoya de Huesca Situada en la parte central del Somontano oscense y al pie de las sierras exteriores pirenaicas. En el caso de la Hoya de Huesca, los visitantes no están mayoritariamente satisfechos con las infraestructuras, como ya se ha mencionado anteriormente en un 50,93%, sobre todo, las quejas proceden del estado, señalización y servicios en las carreteras secundarias. Junto a esto, un 23,60% se queja de la gestión turística relacionada con la coordinación de los distintos servicios, transporte público, señalización, entre otros detalles presentados en el gráfico siguiente. Dentro de los problemas que observa el visitante que acude a esta comarca se encuentra la falta de publicidad y de visibilidad de la región por parte de quién acude a ella en un 19,75%, seguido de los problemas en los accesos que representan un 13,70%, el reclamo de la mejora en la señalización con un 9,88% entre otros. El tema de la sostenibilidad en el Pirineo, es un tema relevante y preocupa a un 7,41% de los encuestados junto con la problemática 117 de los transportes públicos, destacando sobre todo la falta de continuidad en los horarios y destinos que se ofrecen. Gráfico 54 Resultados Hoya de Huesca Servicios 9,94% Comunicaciones 4,97% Gestión 13,66% Gastronomía 1,24% Precios 3,11% Muy Bien 14,29% Instalaciones 1,86% Infraestructuras 50,93% FUENTE: elaboración propia Gráfico 55 Problem as en la Hoya de Huesca Mayor oferta de ocio: discotecas y pubs 1,23% Señalización 9,88% Mayor oferta en Alojamientos 6,17% Mejorar la oferta gastronómica 6,17% Rutas turísticas integradas: cultura, deportes, gastronomía (ejemplo de BCN) 4,94% Publicidad 19,75% Accesos 13,58% Mayor oferta de ocio: discotecas y pubs 6,17% Mayor Limpieza 3,70% Falta de información sobre Aeropuerto Pyrenair 3,70% Sostenibilidad 7,41% Comunicaciones 2,47% Transportes públicos Mejorar la atención al 7,41% cliente Ampliar oferta de Ocio 2,47% 4,94% FUENTE: elaboración propia. Si se observa el origen de los visitantes de la Hoya de Huesca, se puede afirmar que un 23,68 % procede de Zaragoza, dada su proximidad, y de Barcelona un 21,05%; el resto de visitantes proviene sobre todo de comunidades cercanas como el caso de Navarra 7%, La Rioja 6,14% y el País Vasco 6,14%. Un porcentaje importante proceden de Madrid haciendo uso de las infraestructuras y transportes como el tren de alta velocidad,7,89%. El gráfico que sigue muestra la distribución completa. Gráfico 56 Origen visitantes Hoya de Huesca Zaragoza 17,68% Alicante 0,61% Asturias 1,83% Barcelona Cádiz 17,68% 0,61% Vizcaya 2,44% Castellón 1,83% Valladolid 1,22% Gerona 0,61% Valencia 4,88% Guadalajara 1,22% Guipúzcoa 3,66% Huesca 1,22% Toledo 0,61% Teruel 3,05% Tarragona Segovia 6,10% 1,22% Sevilla Navarra 0,61% Palencia 9,76% 0,61% Burgos 1,22% Madrid 7,93% La Rioja Islas Baleares 5,49% 0,61% Las Palmas 1,22% Lérida 4,27% León 1,83% FUENTE: elaboración propia 119 Gúdar- Javalambre La comarca turolense de Gúdar-Javalambre se extiende por el extremo sur-oriental de la provincia de Teruel, limítrofe al norte con el Maestrazgo y al este con la comarca de Teruel. Los turistas que acuden a la comarca no están satisfechos con las carreteras en un significativo 40% seguido de los servicios en un 22,86%, aunque su experiencia sea positiva en un 17,14%. Otros de los inconvenientes manifestados son los problemas en la gestión turística en un 8,57%, y, por último, las comunicaciones y la atención al cliente con la cual los visitantes expresan su insatisfacción con un 5,71% que comparten cada uno respectivamente. Gráfico 57 Datos Gúdar-Javalambre Atención al cliente 5,71% Servicios 22,86% Muy Bien 17,14% Comunicaciones 5,71% Gestión 8,57% Infraestructuras 40,00% FUENTE: elaboración propia Dadas las fechas en que se ha realizado la encuesta, destaca un 23,08% que señala la necesidad de mejorar el servicio de quitanieves con respecto al resto de problemas que se puede encontrar el turista en esta comarca, seguido de el inconveniente que tienen los accesos a la región con un 19,23% y la insatisfacción con los transportes públicos en un 15,38%. El visitante que acude a la región está preocupado por la sostenibilidad en un 7,69% compartiendo estas cifras con la carencia de oficinas de turismo, la falta de accesibilidad para personas mayores y de buena acogida por la población local. La provincia de Teruel está asumiendo la apuesta por el turismo de una forma paulatina, pero es necesario sensibilizar a la población autóctona de los importantes ingresos que implica este tipo de actividad. En los grupos de discusión mantenidos con expertos y responsables de turismo en la provincia, queda patente la necesidad de una formación especializada en este ámbito para el conjunto de los recursos humanos potenciales, así como para los propietarios de establecimientos de todo tipo dedicados al turismo. La necesidad expresada en cuánto a formación continua en el sector es significativamente superior en Teruel que en el resto de Aragón. Gráfico 58 Problemas en la Comarca Gúdar-Javalambre Mayor número de O.T. 7,69% Transporte Público 15,38% Falta de accesibilidad para mayores 7,69% Falta de buena acogida 7,69% Mayor oferta de ocio: restauración 3,85% Máquinas quitanieves 23,08% Sostenibilidad 7,69% Cobertura de móviles e internet 3,85% Rehabilitación de pueblos 3,85% Accesos 19,23% FUENTE: elaboración propia Si se observa la distribución de origen de los visitantes a esta comarca se puede comprobar que la demanda turística valenciana tiene una relevancia del 55% con respecto al resto, como se observa en el gráfico siguiente. Seguid del turista proveniente de Alicante y Murcia que comparten por igual el mismo 121 porcentaje con un 13,64%, completado con bajos porcentajes procedentes del resto de ciudades. Gráfico 59 Origen visitantes Gúdar-Javalam bre Zaragoza 2,22% Alicante 13,33% Castellón 4,44% Cuenca 2,22% Madrid 2,22% Valencia 60,00% FUENTE: elaboración propia Murcia 13,33% Toledo 2,22% Sobrarbe La Comarca de Sobrarbe se encuentra situada en la parte septentrional de la provincia de Huesca, limitando al norte con Francia, al este con la Ribagorza; al sur con la comarca de Somontano y al oeste la comarca del Alto Gállego. Los turistas que visitan el Sobrarbe no están conformes con el estado de las carreteras ya que el 59,32% de los mismos han manifestado su malestar en este tema. El segundo porcentaje significativo es el de la experiencia positiva dentro de esta zona turística ya que el 16,10% expresa su satisfacción. Otro de los temas que preocupa es el de los precios en un 7,63%. Se tiene que tener en cuenta los problemas de gestión y servicios que comparten un 5,08% entre otras.. Gráfico 60 Datos Sobrarbe Servicios 5,08% Señalización 1,69% Precios 7,63% Gastronom ía Com unicaciones 0,85% 1,69% Gestión 5,08% Muy Bien 16,10% Instalaciones 2,54% Infraestructuras 59,32% Fuente: Elaboración propia FUENTE: elaboración propia 123 Dentro de los inconvenientes pormenorizados observados en esta comarca encontramos que el turista tiene problemas con la señalización en un 29,03%, siguiendo con los problemas de accesos sobre todo a los pueblos de Ainsa y Boltaña con un 12,90%. Asimismo se observa que este turista requiere una ampliación en los horarios de atención de los sitios turísticos y se queja de la falta de información turística en un 9,68% al igual que por la falta de aparcamientos y la recogida selectiva de basuras. A estas quejas se le suma la solicitud de mayor oferta de ocio, sobre todo en el segmento familiar, con un 6,45% que se comparte igualitariamente con el alto precio de los forfaits en el turismo de nieve. Esta misma cifra se observa en el requerimiento de los visitantes de un servicio de alquiler de coches. Por último, el resto de porcentajes se distribuye entre la falta de publicidad de la región, la falta de servicios como las depuradoras de agua y la rehabilitación de edificios en un 3,23% respectivamente. Gráfico 61 Problemas Sobrarbe Alquiler de coches 6% Señalización 30% Publicidad de la región 3% Accesos (Ainsa y Boltaña) 13% Ampliación de Horarios en sitios turísticos 10% Aparcamientos y recogida selectiva Depuradoras de 10% Agua 3% Rehabilitación de Mayor oferta de Información edificios Ocio Turística Precios Fortfait 3% 6% 6% 10% FUENTE: elaboración propia. En cuanto a la afluencia de turismo en esta comarca se ha observado que la mayoría de los visitantes provienen de Barcelona con un 22,77%, seguido de Madrid con un 21,78% y Zaragoza con un 20,79%. Estos tres registros se diferencian considerablemente del resto de ciudades que en su mayoría pertenecen a las comunidades autónomas de Cataluña y Navarra entre otras. Tal como lo demuestra el siguiente gráfico. Gráfico 62 Origen Visitantes Sobrarbe Álava 0,88% Vizcaya 0,88% Valladolid 0,88% Alicante 1,77% Zaragoza 18,58% Valencia 0,88% Albacete 1,77% Asturias 1,77% Barcelona 21,24% Toledo 0,88% Córdoba 0,88% Teruel 0,88% Tarragona 4,42% Cantabria 0,88% Gerona 0,88% Granada 0,88% Soria 1,77% Sevilla 1,77% Guipúzcoa 4,42% Salamanca 1,77% Navarra 3,54% Madrid 19,47% Huesca 7,08% Lérida 1,77% FUENTE: elaboración propia. La Jacetania La Comarca de la Jacetania es la más noroccidental de Aragón y limita al norte con Francia, al sur con la Comarca Hoya de Huesca y al sur oeste con la Comarca de las Cinco Villas de la provincia de Zaragoza. Al este lo hace con la Comarca del Alto Gállego y al oeste con la Comunidad Foral de Navarra. Los visitantes a esta comarca manifiestan una experiencia turística muy buena en un 39,13%. Sin embargo se observan algunos problemas respecto a la gestión turística en un 26,09%, en los servicios en un 21,74% y por último la gastronomía, infraestructuras y las instalaciones comparten de forma igualitaria un 4,35%. Veáse el siguiente gráfico. 125 Gráfico 63 Resultados Jacetania Gastronomía 4% Gestión 26% Servicios 22% Infraestructuras 4% Instalaciones 4% Muy Bien 40% FUENTE: elaboración propia. En cuanto a los problemas detectados destacan la falta de aparcamientos que alcanza el 25%. Asimismo se manifiesta que sería conveniente la ampliación de horarios tanto en oficinas de turismo como en lugares turísticos, lo que junto al descuido de la estación de Canfranc, observado por los visitantes, y la necesidad de renovación de remontes de Candanchú y Astún alcanza un 16,67%. Por último, se demanda una mayor oferta de casas rurales en un 8,33%, datos que se pueden observar en el siguiente gráfico. Gráfico 64 Problemas Jacetania Renovación de remontes de Formigal 16,67% Mayor oferta de casas rurales 8,33% Canfranc descuidado 16,67% FUENTE: elaboración propia. Ampliación de Horarios en OT 16,67% Ampliación de Horarios en sitios turísticos 16,67% Aparcamientos 25,00% En lo referente al origen de los turistas visitantes de La Jacetania que reclaman cambios, provienen en su mayoría de Barcelona con un 26,09%, seguido de las ciudades de Madrid, Lérida, Huesca y Santander que comparten un 8,70%. Por último llegan a la región visitantes de Vitoria, Zaragoza, Bayonne, San Sebastián y Pamplona con un 4,35%. Gráfico 65 Origen visitantes Jacetania Francia Zaragoza 4,35% 4,35% Álava 4,35% Palencia 8,70% Barcelona 26,09% Navarra 4,35% Madrid 8,70% Lérida 13,04% Cantabria 8,70% Huesca 8,70% Guipúzcoa 8,70% FUENTE: elaboración propia La Ribagorza Limita al norte con Francia (departamento de Alto Garona), al noreste con el Valle de Arán, al este con las comarcas de Alta Ribagorza y Pallars Jussà, al sureste con la comarca de la Noguera (todas ellas en la provincia de Lérida), al sur con la comarca de La Litera, al suroeste con la comarca del Somontano de Barbastro y al oeste con la comarca de Sobrarbe (estas últimas en la provincia de Huesca). La Ribagorza ha recibido turistas que hallan en esta zona problemas relevantes como las infraestructuras, con especial incidencia en las carreteras, alcanzando hasta un 57,67% de los encuestados, seguido de las instalaciones turísticas con un 11,64%. Cabe destacar que la experiencia turística obtiene una tercera posición satisfactoria con un 10,05%, seguido de la 127 excelente gastronomía con un 2,65%. Otras de las preocupaciones de los visitantes se refleja en los servicios con un 7,84%, seguido de problemas en la gestión turística con un 5,82%. Un 3,17% opinan que los precios son altos, y por último aparecen las comunicaciones con un 1,06%. El siguiente gráfico muestra esta descripción. Gráfico 66 Resultados Ribagorza Servicios 7,94% Precios 3,17% Gastronomía Comunicacione Excelente s 2,65% 1,06% Gestión 5,82% Muy Bien 10,05% Instalaciones 11,64% Infraestructuras 57,67% FUENTE: elaboración propia Dentro de las preocupaciones que manifiestan los turistas que visitan la comarca se describen, en primer lugar, los accesos en un 17,65%, seguido de una demanda de mayor oferta de ocio, sobre todo en lo que respecta al esparcimiento nocturno: discotecas y pubs. Otro de los problemas expresados dentro de las comunicaciones se encuentra la falta de cobertura de móviles e Internet, seguido de la falta de aparcamientos con un 9,41%, los precios en la hostelería con un 8,24%. Este mismo porcentaje es compartido por la demanda de Sostenibilidad. Los problemas del servicio de transporte público y la señalización alcanzan un 7,06%. La demanda de mayor limpieza y de recogida selectiva de basuras 5,88%, de servicios médicos y ambulancias en el Pirineo junto a una mayor oferta de ocio como pistas de deporte un 3,53%. Otro de los problemas que tiene relevancia es el de las carreteras secundarias con un 2,35 %, además de la ausencia de estación de trenes y autobuses, que ascienden a un 1,18%, compartiendo el mismo porcentaje con la ampliación de horarios en sitios turísticos, dato éste importante para la promoción de la comarca, además del servicio que prestan al visitante. Resulta paradójico la apuesta por ampliar la estación de esquí de Cerler mientras que la mejora de infraestructuras, comunicaciones, servicios generales y turísticos no están siendo contemplados. Gráfico 67 Problem as Ribagorza Sostenibilidad 8,24% Servicio de Transporte público 7,06% Señalización 7,06% Ampliación de Horarios en sitios turísticos 1,18% Aparcamientos 9,41% Precios Hostelería 8,24% médicos y ambulancias en el pirineo 3,53% Mayor oferta de ocio: discotecas y pubs 12,94% Accesos 17,65% más oferta de ocio deportivo: pistas de tenis, basquet, etc 3,53% Carreteras Secundarias 2,35% Cobertura de móviles e internet 11,76% más limpieza y recogida selectiva 5,88% Estación de tren y autobuses 1,18% FUENTE: elaboración propia En cuanto al origen de los visitantes que recibe la comarca de La Ribagorza, se encuentra Barcelona con un 23%, seguido por Madrid con un 22% y con un 21% los turistas que vienen desde Zaragoza. A continuación existe una amplia minoría de distintos puntos de la geografía española, sobre todo de Cataluña, Navarra y el País Vasco junto a otras ciudades más distantes con un 2%, destaca Huesca y San Sebastián con dos puntos porcentuales más que el resto mencionado. El siguiente gráfico muestra la distribución descrita arriba. 129 Gráfico 68 Origen visitantes La Ribagorza Zaragoza 11,00% Vigo 0,50% El Salvador 0,50% Alicante 2,50% Asturias 0,50% Vizcaya 1,00% Valencia Valladolid 3,50% 2,50% Toledo 0,50% Tarragona 3,50% Soria Sevilla 1,00% 0,50% Barcelona 30,00% Navarra 4,50% Cádiz 1,50% Madrid 5,50% Burgos 0,50% Cantabria 0,50% Castellón Córdoba 2,00% 0,50% León 0,50% Lérida 4,50% La Rioja 8,00% Huesca 7,00% Gerona 5,00% Guadalajara 0,50% FUENTE: elaboración propia Guipúzcoa 2,00% Zaragoza En el estudio se ha dividido a la ciudad de Zaragoza en distintas partes que se han analizado para comprobar distintos segmentos entre ellos se describirán: • Zaragoza compras • Zaragoza cultural y religioso • Zaragoza balnearios Zaragoza Compras Dentro de este apartado se ha comprobado que los problemas que han determinado los turistas se basan en un 51,28% de gestión turística e infraestructuras con un 17,95%, los servicios con un 15, 38% y por último los precios con un 2,56%. Estos visitantes expresan una experiencia turística satisfactoria en un 12,82%. Gráfico 69 Resultados Zaragoza Com pras Servicios 15% Precios 3% Muy Bien 13% Gestión 51% Infraestructuras 18% FUENTE: elaboración propia Si se detallan los problemas que este turista enuncia, destaca un 30,77% la demanda de la ampliación de los horarios en lugares turísticos. A continuación se exige una mayor limpieza en un 15,38%, seguido de la señalización y la mejora del transporte público que comparten en igual medida un 11,54%. La falta de información turística, junto con la propuesta de ofrecer gratuita la entrada de museos una vez al mes como se realiza en otras ciudades se lleva un 7,69%, seguido de la falta de publicidad de la Región, la demanda de 131 renovación de parques y edificios, el acondicionamiento de la totalidad de la ribera del río Ebro y el que se ofrezcan diversas opciones de rutas del Bus turístico comparten un 3,85%. Gráfico 70 Problemas Zaragoza Com pras Señalización 12% Publicidad de la Región 4% Renovación de parques y edificios 4% Acondicionamiento de la ribera del Ebro 4% Museos gratuitos una vez al mes como en otras ciudades 8% mejora en el transporte público 12% mayor limpieza 14% Ampliación de Horarios en sitios turísticos 30% Cambio rutas de Bus turístico Falta de 4% Información turística 8% FUENTE: elaboración propia En lo referente al origen de los visitantes se puede afirmar que la mayoría proviene de Barcelona con un 28% seguido de Madrid con un 18 %, Bilbao, Logroño, Toledo y Santander comparten un 5%. Finalmente un 3% lo comparten igualitariamente distintas ciudades de España del norte, o de Levante, así como e Extremadura y de las Islas Canarias, e incluso de ciudades europeas como Oporto, Nápoles y Berlín. Hay que destacar la creciente internacionalización del turismo en Zaragoza, merced a los acuerdos firmados con compañías aéreas como Ryanair, que se ha comprometido a mantener sus actuales 8 rutas así como a movilizar a 270.000 pasajeros anuales durante los próximos 5 años (Heraldo de Aragón, 7-5-2010). Gráfico 71 Origen Zaragoza Com pras Tarragona 3% Valencia 3% Toledo 5% Tenerife 3% Barcelona 28% Santander San Sebastián 5% 3% Pamplona 3% Oviedo 3% Oporto 3% Berlin 3% Nápoles 3% Bilbao 5% Madrid 18% Granada 3% Huesca 3% Logroño 5% Cáceres 3% Calatayud 3% FUENTE: elaboración propia Zaragoza cultural y religioso Los visitantes de “Zaragoza cultural y religioso” destacan distintos problemas relacionados con los servicios turísticos en un 35,14%, la gestión con un 16,22%, seguido de los precios altos, las infraestructuras y la señalización de lugares turísticos que comparten un 10,81%. También se incluye en este porcentaje la satisfacción de la experiencia turística. Otro de los inconvenientes con los que se encuentra el visitante es el precio en la gastronomía, no así la calidad y la cantidad de la oferta actual. Grafico 72 Resultados Zaragoza Cultural Gastronomía 5% Gestión 16% Infraestructuras 11% Servicios 35% Muy Bien 11% Señalización 11% Precios 11% FUENTE: elaboración propia 133 En un análisis detallado de los problemas que percibe el visitante en Zaragoza Cultural y Religioso se encuentran la demanda de transportes públicos, siendo el suburbano un 28,13%; la falta de aparcamientos un 15,63%; la ampliación de horarios en sitios turísticos con un 12,50%; con el mismo porcentaje se encuentra la falta de señalización de lugares turísticos, seguido de la ineficacia en los transportes de tren regional y de cercanías con un 9,38%. En la misma línea que en la demanda de los transportes públicos las quejas se refieren al precio del AVE (tren de alta velocidad) en un 6,25%. Otro de los inconvenientes expresados por los encuestados son los precios en la gastronomía. Respecto a los transportes, se demanda mejorar la frecuencia de autobuses con un 3,13% y con el mismo porcentaje la falta de guías especializados en monumentos y lugares de interés cultural y artístico. Gráfico 73 Problemas Zaragoza Cultural Transportes: tren regional y cercanías 9% Ampliación de Horarios en sitios turísticos 13% Señalización 13% Aparcamientos 16% Precio Ave 6% Metro 28% Gastronomía y tiendas 6% FUENTE: elaboración propia Señalización en minutos a monumentos 3% Falta de guías en monumentos 3% Mejorar la frecuencia de buses 3% Gráfico 74 Origen de Visitantes Zaragoza Cultural Tarragona 3% Valencia 9% Sevilla 3% Santander 6% Barcelona 22% Bilbao 19% Madrid 26% Lérida 3% Castellón 9% FUENTE: elaboración propia Lla mayoría de los visitantes provienen de Madrid con un 25%, seguido de la ciudad de Barcelona con un 21,88%, Bilbao con un 18,75%, Valencia y Castellón comparte un 9,38%, Santander con un 6,25%, por último con un 3,13% vienen turistas desde Tarragona, Lérida y Sevilla en un porcentaje similar. Zaragoza Balnearios Los turistas que frecuentan los balnearios ubicados en Aragón encuentran diversos inconvenientes en las infraestructuras con un 32,41%; y en los servicios en un 23,15%. Siguen los problemas de gestión turística con un 13,89%; las comunicaciones con un 5,56%; la señalización con un 4,63%; los precios altos con un 1,85% y por último 0,93% los precios en la gastronomía. Los problemas que los turistas encuentran se enmarcan en la demanda de una mayor oferta de ocio con un 17,65%, seguido del problema de los transportes públicos en un 11,76%. Este porcentaje se comparte con la falta de restauración de los monumentos. Así como una mayor señalización con un 9,08%, también mayor publicidad de la región y la atención al cliente en el mismo porcentaje. 135 Gráfico 75 Resultados Zaragoza Balnearios Comunicacion es Gastronomía Gestión 6% 1% 14% Servicios 23% Infraestructura s 31% Señalización 5% Precios 2% Muy Bien 18% FUENTE: elaboración propia Otros problemas percibidos son la necesidad de una mayor limpieza, la demanda de mayor información turística sobre turismo rural y los altos precios en un 5,88%. Finalmente se demanda una mayor frecuencia en vuelos con un 1,96% y este último porcentaje se comparte con la idea que se llevan los turistas de la excelente gastronomía. Grafico 76 Problemas Zaragoza Balnearios Transporte públicos 12% gastronomía excelente 2% Más aparcamientos para las caravanas 8% Señalización 10% Mayor frecuencia de vuelos 2% Mayor limpieza 6% Restauración de monumentos 11% Publicidad de la Región 10% Atención al cliente 10% mayor información turística sobre turismo rural 6% Precios 6% FUENTE: elaboración propia Mayor oferta de ocio 17% El origen de éstos visitantes está bastante diversificado, ya que si bien el 23,86% proviene de Barcelona, seguido del 13,64% de Madrid, Valencia con un 9,09%, Lérida con un 7,95% junto con Cordellá, al que sigue Zaragoza con un 5,68%. Con porcentajes menores pero no menos importantes continúan los visitantes de Burgos, Bilbao, Soria y Málaga con un 3,41% y finalmente los provenientes de Villarreal, Sevilla, Segovia, Santander, Logroño, Guadalajara y Jaén con un 2,27%, porcentajes que se pueden observar en el gráfico que sigue. Gráfico 77 Origen Zaragoza Balnearios Tarragona 3% Valencia 9% Barcelona 22% Sevilla 3% Santander 6% Bilbao 19% Madrid 26% Lérida 3% Castellón 9% FUENTE: elaboración propia 137 5.4.1. Perspectiva de los turistas según Comunidad Autónoma Es importante destacar que en este trabajo se ha tenido en cuenta el punto de vista que aporta la demanda turística segmentada a partir de la Comunidad Autónoma de origen. La razón de esta tarea incide en indagar la importancia que los visitantes le dan a cada una de las debilidades que puede presentar Aragón como un destino integral. Otro de los objetivos es el profundizar en el perfil del turista que viene a Aragón. De ahí que este estudio analiza estas impresiones a fin de proyectarlas y de encontrar soluciones a través de propuestas concretas que se esbozarán a la finalización de esta investigación. Para ello se parte de la unificación de criterios sobre las impresiones que se llevan los turistas a través de las siguientes categorías: Comunicaciones, Gastronomía, Gestión, Infraestructura, Instalaciones, Precios, Publicidad, Señalización y Servicios. Luego de esta descripción se procederá a explicar detalladamente, dentro de las categorías mencionadas, las reclamaciones que en general se han detectado en cada colectivo en particular según su comunidad autónoma de origen. Existen dieciséis Comunidades Autónomas que han visitado Aragón en el período de realización de las encuestas. Cabe aclarar que también se tienen en cuenta las impresiones del propio turista aragonés, ya que se ha desplazado a los distintos puntos de la geografía autonómica expresando su opinión libremente acerca de las preguntas planteadas. A partir de este análisis obtendremos en forma general y particular una amplia visión que cómo ve el turista nacional Aragón, sus aciertos y desaciertos en la gestión turística, con el objetivo de presentar propuestas para lograr mejorar los aspectos en los que se necesita una gestión eficaz y eficiente. Andalucía El turista que proviene de esta Comunidad Autónoma, generalmente reclama una mejora en las infraestructuras, siendo las carreteras el primer punto, representando el 45,83% seguido de la señalización con un 16,67%, lo que demuestra la importancia significativa que tienen las vías de comunicación que conectan a estos visitantes con el destino turístico. A continuación siguen en importancia los servicios y las comunicaciones con un 8,33%. A esto se debe agregar que la experiencia turística satisfactoria comparte el mismo porcentaje para este colectivo. Finalmente, la gastronomía excelente se marca con un 4,17% aunque se debe decir que también se obtiene la misma puntuación en los precios considerados como altos y la falta de publicidad de la región. Las demandas de los visitantes provenientes de Andalucía se pueden ver reflejados en el siguiente gráfico. Gráfico 78 Datos Andalucía Precios altos 4,17% Servicios 8,33% Gastronomía Excelente 4,17% Comunicaciones 8,33% Infraestructuras 45,83% Muy Bien 8,33% Publicidad 4,17% Señalización 16,67% FUENTE: elaboración propia Con respecto a las demandas puntuales que los visitantes de esta comunidad exigen en el turismo, se observa que se centran en cinco problemas principales, cada uno un 20%. Éstos son: una falta de mayor oferta hotelera, la escasa publicidad de la región en Andalucía, mayor limpieza, la falta de guías especializados de monumentos, y la falta de rutas aéreas que comuniquen Andalucía con Aragón, cabe aclarar que en la actualidad se cuenta con una sola conexión con Málaga y únicamente 3 veces por semana.(Fuente: Cía. Aérea Ryanair, 2010). En el siguiente gráfico se representa la descripción aludida. 139 Gráfico 79 Problem as detectados por visitantes Andaluces Mayor oferta hotelera 20,00% Publicidad 20,00% Limpieza 20,00% Rutas aéreas 20,00% Guías monumentos 20,00% FUENTE: elaboración propia Aragón Estos visitantes tienen una visión propia que representa no solo su enfoque como turistas sino también la perspectiva de habitantes de la Comunidad Autónoma, por lo que esta mirada particular tiene un doble componente. Para los aragoneses, el problema principal es el de las infraestructuras, determinadas por el estado de las carreteras, en un 60,19%. Se ha comprobado que las reclamaciones se centran en las carreteras secundarias, aquellas que dependen del la Comunidad Autónoma (Red de carreteras básica, comarcal y local). A continuación aparecen los servicios con 14,56%, seguidos de la satisfacción de la experiencia turística en tercer lugar con 11,65%. En menor proporción se encuentran los precios altos con un 5,83%, la señalización con 2,91%, las comunicaciones (cobertura de móvil e Internet) con un 1,94%, finalmente, los transportes, la oferta gastronómica y la falta de publicidad de la región ostentan un 0,97%. Gráfico 80 Datos Aragón Transporte 0,97% Precios altos 5,83% Servicios 14,56% Gastronomía oferta 0,97% Comunicaciones 1,94% Muy Bien 11,65% Infraestructuras 60,19% Publicidad 0,97% Señalización 2,91% FUENTE: elaboración propia Seguidamente se detallan las demandas que los aragoneses manifiestan para la mejora del turismo. Los accesos (infraestructuras), la sostenibilidad, la falta de publicidad de la región y la ampliación de la oferta de ocio que alcanzan el 14,29% cada uno, seguidos de la demanda de una mayor oferta en rutas gastronómicas con un 10,71%. A continuación aparecen las demandas de una mayor difusión de la oferta de ocio, la ampliación de horarios en los sitios turísticos y la falta de papeleras ocupan un 7,14%. Finalmente se reclaman las rutas turísticas integradas, la rehabilitación de los pueblos y la mejora del transporte público, que se observan en un 3,57% cada uno. 141 Gráfico 81 Problemas detectados por turistas Aragoneses Papeleras 6,25% Ampliar la oferta de ocio 12,50% Accesos 12,50% Sostenibilidad 12,50% Mejorar el transporte público 3,13% Mayor información turística sobre ofertas de ocio 6,25% Rutas turísticas integradas 3,13% Ampliación de Horarios en sitios turísticos 6,25% Rehabilitar los pueblos 3,13% Publicidad 12,50% Sostenibilidad 12,50% Mayor oferta en rutas gastronómicas 9,38% FUENTE: elaboración propia Asturias Los turistas que provienen del Principado de Asturias encuentran en Aragón inconvenientes en las Infraestructuras y en los servicios por igual en un 36,36% seguido de la limpieza y la señalización en un 9,09%. Comparten este porcentaje en la satisfacción de la experiencia turística que completan los datos que aportan estos visitantes, tal como se muestra en el siguiente gráfico. Gráfico 82 Resultados Asturias Infraestructuras 36,36% Servicios 36,36% Limpieza 9,09% Muy Bien 9,09% Señalización 9,09% FUENTE: elaboración propia Dentro de las propuestas para mejorar el turismo, los asturianos han planteado la mejora en las carreteras secundarias, una mayor oferta de ocio nocturno como el de discotecas y pubs, y un personal mejor preparado para la hostelería ocupan un 28,57% cada uno. Por último aparece la falta de oficinas de turismo con un 14,29%. Cabe aclarar que estas respuestas se han obtenido de la muestra encuestada en el entorno rural, así que se debe tener en cuenta este detalle y las respuestas aplicarían al medio rural. En el siguiente gráfico están representados dichos porcentajes. Gráfico 83 Problemas detectados por visitantes Asturianos Mejoras en carreteras secundarias 28,57% personal mejor preparado en la hostelería 28,57% Mayor oferta de ocio: discotecas y pubs 28,57% Falta de Oficinas de Turismo 14,29% FUENTE: elaboración propia 143 Baleares La muestra de los visitantes de Baleares, presenta su opinión con respecto a la mejora del turismo en Aragón. Aparece una coincidencia del 100% al centrar el problema en la gestión turística. Plantean que si hubiera una gestión mejor, se apreciaría notablemente en el destino turístico. Gráfico 84 Datos Baleares Gestión 100,00% FUENTE: elaboración propia Los aspectos que mejorarían serían los accesos (infraestructuras) y una mayor difusión en la información turística de la región con el 50% cada uno. Hay que tener en cuenta las opiniones de los turistas procedentes de baleares, especialmente críticos con el turismo. Gráfico 85 Problem as detectados por visitantes de Baleares Accesos 50% FUENTE: elaboración propia Falta de información 50% Canarias El turismo que proviene desde las Islas Canarias reclama una mejora en las infraestructuras en un 60% y de los servicios que, junto a la gestión se sitúan en un 20% cada uno. Gráfico 86 Datos Canarias Servicios 20,00% Gestión 20,00% Infraestructuras 60,00% FUENTE: elaboración propia Gráfico 87 Problem as de te ctados por turis tas Canarios Precios 16,67% Señalización 33,33% Comunicacio nes 16,67% Mayor frecuencia de vuelvos Cambio rutas de Bus turístico FUENTE: elaboración propia Entre las demandas que manifiestan estos turistas se encuentran la señalización con un 33,33%. Posteriormente continúan con un 16,67% que comparten los precios, las comunicaciones, el cambio de rutas del bus turístico 145 y una mayor frecuencia de vuelos (de vital importancia para la afluencia de turismo desde Comunidades Autónomas lejanas). Cantabria Los turistas provenientes de la Comunidad Autónoma de Cantabria sostienen que existen problemas de gestión en un 30,77%, igual cifra que la relativa a la satisfacción de la experiencia turística. Por otro lado, el estado de las carreteras recibe un 23,08%. Por último los servicios y las instalaciones turísticas comparten, en igual medida, un 7,69% del total. A continuación se ofrece el gráfico correspondiente. Gráfico 88 Datos Cantabria Instalaciones 7,69% Infraestructuras 23,08% Muy bien 30,77% Servicios 7,69% Gestión 30,77% FUENTE: elaboración propia En cuanto al detalle de las reclamaciones que expresa este colectivo, en primer lugar se sitúa la ampliación de horarios para lugares turísticos con un 28,57%, seguido de forma homogénea y con un 14,29% de falta de publicidad de la región, la necesidad de una mayor oferta hotelera, o la renovación de parques y edificios, así como la falta de cuidado en sostenibilidad. Finalmente acusan la falta de información turística, tal como lo muestra el siguiente gráfico. Gráfico 89 Problem as detectados por visitantes de Cantabria Publicidad de la Región 14,29% Ampliación de Horarios en sitios turísticos 28,57% Mayor oferta hotelera 14,29% Renovación de parques y edificios 14,29% Sostenibilidad 14,29% Falta de Información turística 14,29% FUENTE: elaboración propia Cataluña La mayoría de los visitantes que recibe Aragón pertenece a la Comunidad Autónoma de Cataluña. Éstos reclaman, en primer lugar, el mejor estado de las infraestructuras, de las carreteras en particular, con un 46,67% seguido del 18,33% que refleja la experiencia turística satisfactoria, relevante en este sentido. A continuación esta demanda expresa inconvenientes en los servicios turísticos en un 14,17%, seguido de los problemas de gestión en un 12,50%, las instalaciones turísticas con un 5%, las comunicaciones, haciendo particular referencia a la cobertura de móvil e Internet (Wifi gratis). Finalmente la gastronomía ocupa el 1,25% restante, tal como se aprecia en el siguiente gráfico. 147 Gráfico 90 Datos Cataluña Comunicaciones 2,08% Gastronomía 1,25% Instalaciones 5,00% Muy bien 18,33% Infraestructuras 46,67% Servicios 14,17% Gestión 12,50% FUENTE: elaboración propia Si se detallan las demandas que estos turistas han reflejado en sus respuestas se observa que a falta de publicidad de la región unificada en Internet, sobre todo en la oferta de alojamientos rurales ocupa un 14,29% junto al pedido de ampliación de horarios en sitios turísticos, y mayor oferta de ocio. A continuación el 10,71% está representado por la ampliación de atención en las oficinas de turismo y la mejora del transporte público, seguido de la exigencia de mayor limpieza y recogida selectiva de basuras con un 7,14%, cifra que comparten también la restauración de monumentos, la falta de acciones para cuidar la sostenibilidad del entorno y la mejora en la oferta gastronómica, por último la rehabilitación de pueblos ocupa el 3,57% restante, tal como se muestra en el siguiente gráfico. Gráfico 91 Problemas detectados por turistas Catalanes Rutas turísticas integradas: cultura, deportes, gastronomía 3,57% Publicidad de la Región unificada en internet (Hoteles y casas rurales) 14,29% Mejorar la oferta gastronómica 7,14% Sostenibilidad 7,14% Rehabilitar Pueblos 3,57% Restauración de Monumentos 7,14% Ampliación de Horarios en OT 10,71% Mejora del Transporte Público 10,71% Más limpieza y recogida colectiva Más oferta de ocio 7,14% 14,29% Ampliar horarios de Sitios turísticos 14,29% FUENTE: elaboración propia Castilla-León Los visitantes que provienen de Castilla-León han centrado sus demandas en un 50% en el estado de las infraestructuras, precisamente las carreteras, seguido de los servicios turísticos con un 20%. Los problemas de gestión ocupan un 10%. También comparte este porcentaje la experiencia turística satisfactoria de este colectivo. A continuación se sitúan las instalaciones turísticas con un 6,67% y por último las comunicaciones con un 3,33%. .Gráfico 92 Datos Castilla-León Instalaciones 6,67% Comunicaciones 3,33% Muy bien 10,00% Infraestructuras 50,00% Servicios 20,00% Gestión 10,00% FUENTE: elaboración propia 149 En un análisis detallado de los visitantes de esta comunidad demuestra que un 29,41% reclama mayor oferta de ocio nocturno como discotecas y pubs, seguido de un 17,65% que pide mayor limpieza, la falta de acciones de sostenibilidad, señalización y falta de aparcamientos se llevan el 11,76% cada uno. Por último este visitante precisa una mayor calidad, con un 5,88%, que comparte de manera uniforme con los accesos al Pirineo Oriental, tal como lo demuestra el siguiente gráfico. Gráfico 93 Problemas detectados por visitantes de Castilla LeónGestión Señalización 12% Sostenibilidad 12% Servicio de Información Turística 6% Accesos al Pirineo Oriental 6% Aparcamientos 12% Mayor limpieza 18% Mayor oferta de ocio: discotecas y pubs 28% Mayor calidad 6% FUENTE: elaboración propia Castilla La Mancha Los visitantes de esta comunidad autónoma han reclamado el estado de las carreteras (infraestructuras) en un 38,10%, seguido de la respuesta satisfactoria de la experiencia turística en un 19,05%. A continuación reconocen problemas de gestión y servicios con un 14,29% en cada caso. Por último los problemas de precios altos, comunicaciones e instalaciones turísticas ocupan un 4,76%. Gráfico 94 Datos Castilla La Mancha Comunicacione s 4,76% Instalaciones 4,76% Muy bien 19,05% Servicios 14,29% Precios 4,76% Infraestructuras 38,10% Gestión 14,29% FUENTE: elaboración propia En cuanto al detalle de demandas que hace este colectivo, es posible determinar que un 18,18% exige una mejora en la atención al cliente, seguido de una ampliación de horarios en sitios turísticos junto a una mayor cobertura de móviles e Internet. Un 9,09% comparte, en partes iguales, la mejora de los servicios públicos: tren y autobús, la organización en parques naturales, la restauración, la señalización y la mayor oferta de ocio para las familias en los pueblos. Gráfico 95 Problem as detectados por visitantes de Castilla la Mancha Servicios públicos:tren y autobús 9% Ampliación de Horarios en sitios turísticos 18% Organización en parques naturales 9% Restauración 9% Señalización 9% Mayor Atención al cobertura de móviles e Mayor oferta cliente internet de ocio para 19% 18% las familias en los pueblos 9% FUENTE: elaboración propia 151 Galicia Los visitantes gallegos solicitan una mejora en las infraestructuras y en los servicios turísticos que representan el 37,50%. Por último un 25% completa la crítica de los precios altos, tal como se muestra en el gráfico siguiente. Gráfico 96 Datos Galicia Infraestructuras 37% Servicios 38% Precios 25% FUENTE: elaboración propia Entre los problemas que han detectado estos turistas se destacan las comunicaciones en un 37,50%, seguido de la ineficacia en el transporte público, sobre todo en los valles pirenaicos. Por último la falta de gasolineras, el precio de Forfait y la falta de transfers en terminal aérea o de autobús. El siguiente gráfico plasma la descripción planteada. Gráfico 97 Problem as detectados por turistas Gallegos Falta de gasolineras 12,50% Precio Fortfait 12,50% Transfers en terminal aérea o de bus 12,50% FUENTE: elaboración propia Comunicacion es 37,50% Transporte público: valles pirinaicos 25,00% Madrid Los visitantes provenientes de Madrid han reclamado en un 49,43% el estado de las infraestructuras, sobre todo las carreteras secundarias de Aragón, al que siguen los servicios turísticos que representan el 19,54%. Se debe destacar que en tercer lugar la experiencia turística satisfactoria merece el 13,79% del total. Seguidamente se hallan los problemas que han planteado en la gestión turística con un 10,34%, los precios altos en un 4,60%. Por último, la oferta en gastronomía y las instalaciones turísticas han generado un 1,15% cada uno respectivamente. El siguiente gráfico representa la distribución descrita. Gráfico 98 Datos Madrid Precio 4,60% Gastronomía 1,15% Instalaciones 1,15% Muy bien 13,79% Infraestructuras 49,43% Servicios 19,54% Gestión 10,34% FUENTE: elaboración propia Dentro de los problemas detallados que han reflejado estos turistas se halla la señalización en primer lugar con un 17,95%, seguido de los problemas en el transporte público con un 15,38%. En tercer lugar se encuentra la falta de personal bien preparado para la hostelería, la conveniencia de una mayor oferta de ocio nocturno, sobre todo en discotecas y pubs y las comunicaciones que ostentan un 10,26% cada uno de ellos. En cuarto lugar se sitúan los 153 problemas con los accesos en carreteras secundarias y una mayor limpieza y recogida selectiva que comparten un 7,69%. Seguidamente se plantea la ampliación de los horarios en los sitios turísticos, como museos e iglesias y la falta de oficinas de turismo que participan en un 5,13%. Por último la restauración de monumentos la solicitan un 2,56% tal como se aprecian en el gráfico que se muestra a continuación. Gráfico 99 Problem as detectados por visitantes de Madrid Ampliación de Horarios en sitios turísticos 5,13% Sostenibilidad 2,56% Restauración de Monumentos 2,56% Personal mejor preparado en la hostelería 10,26% Transporte público 15,38% Comunicaciones 10,26% Accesos: carreteras secundarias 7,69% Mayor limpieza y recogida selectiva 7,69%Publicidad de la Región 5,13% Falta de Oficinas de Turismo 5,13% Señalización 17,95% Mayor oferta de ocio: discotecas y pubs 10,26% FUENTE: elaboración propia Murcia Los murcianos representan una minoría dentro del total de los visitantes encuestados, por lo que la muestra es inferior al resto pero aún así, resulta muy interesante saber que para este colectivo la mejora de los servicios turísticos representa un 50%, las infraestructuras se ubican con un 37,50% y por último los problemas de gestión en el turismo se hallan con un 12,50%. Se destaca en el siguiente gráfico la descripción obtenida. Gráfico 100 Datos Murcia Infraestructura s 38% Servicios 49% Gestión 13% FUENTE: elaboración propia Analizados los detalles dentro de las categorías citadas observamos que, con un 40% reclaman mayor número de aparcamientos para caravanas, lo que demuestra la preferencia de este tipo de turismo en el colectivo señalado. A continuación con un 20% se halla la necesidad de una mayor oferta de ocio, un mayor número de oficinas de turismo y las máquinas quitanieves en los accesos de las pistas de esquí. Todo ello se muestra en el siguiente gráfico. Gráfico 101 Problem as detectados por visitantes Murcianos Mayor oferta de ocio: restauración 20% Más aparcamient os para las caravanas 40% Mayor número de O.T. 20% máquinas quitanieves en los accesos a las pistas 20% FUENTE: elaboración propia 155 Navarra Los visitantes provenientes de la Comunidad Foral de Navarra han expresado la necesidad de mejorar las carreteras y las infraestructuras, lo que representa el 39,02%, seguido de los problemas de gestión en un 14,63%. Si bien el 12,20% expresa una experiencia turística satisfactoria y un 2,44% encuentra la gastronomía excelente, datos significativos dentro de los valores representados. A continuación se manifiesta la inquietud de los precios altos y la mejora en las instalaciones turísticas con un 9,76% cada uno. Los servicios se sitúan con un 7,32% y finalmente aparece la mejora en las comunicaciones con un 2,44%. El siguiente gráfico representa dicha distribución. Gráfico 102 Datos Navarra Precio 10% Gastronomía excelente 2% Comunicacione s 5% Infraestructuras 39% Instalaciones 10% Muy bien 12% Servicios 7% Gestión 15% FUENTE: elaboración propia Dentro de los demandas que realiza este colectivo aparece la necesidad de mayor oferta de ocio nocturno, como discotecas y pubs con un 27,78%, seguido de los precios altos en la restauración y en la hostelería que representa un 16,67%, la falta de aparcamientos y la falta de iniciativas de sostenibilidad que comparten un 11,11%. Por último se refleja la falta de personal mejor preparado en la hostelería con un 5,56%, cifra que comparte con los problemas de la señalización, la falta de publicidad de la región, mayor limpieza y falta de mayor oferta de ocio para las familias en los pueblos, tal como muestra el siguiente gráfico. Gráfico 103 Problem as detectados por turistas Navarros Precio Forfait 6% Aparcamientos 11% más ofertas de ocio: discotecas y pubs 27% Mayor oferta de ocio para familias en los Mayor limpieza pueblos 6% 6% Personal mejor preparado en la hostelería 6% Precios Restauración y hostelería 16% Señalización 6% Publicidad de Sostenibilidad 10% la Región 6% FUENTE: elaboración propia País Vasco Los visitantes provenientes del País Vasco han revelado en las encuestas que su mayor preocupación es el estado de las carreteras y las infraestructuras seguido de los problemas de gestión en el turismo con un 19,23%, los inconvenientes en los servicios turísticos representan un 11,54%, seguido de la satisfactoria experiencia turística con un 9,62%, a continuación se representa la ineficacia en las instalaciones turísticas con un 5,77%, por último están representadas las comunicaciones y los precios altos que comparten un 3,85% cada uno respectivamente. Los datos están representados en el siguiente gráfico. 157 Gráfico 104 Datos de País Vasco Gastronomía 5,77% Precio 3,85% Comunicacione s 3,85% Instalaciones 5,77% Infraestructuras 40,38% Muy bien 9,62% Servicios 11,54% Gestión 19,23% FUENTE: elaboración propia Si se realiza un análisis pormenorizado de los problemas concretos que halla este colectivo, se observa un 18,18% en la demanda de la ampliación de horarios en sitios turísticos, seguido de la falta de publicidad de la región unificada en Internet con un 13,64% porcentaje que comparte junto los accesos, la señalización y la falta de acciones para fomentar la sostenibilidad en el destino turístico. A continuación se representa la demanda de la restauración de monumentos con un 9,09% porcentaje que comparte junto al precio del forfait, los problemas que conlleva el servicio de transporte público junto a la falta de información turística comparten un 4,55%.respectivamente. Gráfico 105 Problem as detectados por turistas Vascos Restauración de Monumentos 8,70% Sostenibilidad 13,04% Señalización 13,04% Servicio de transporte público Ampliación de 4,35% Horarios en sitios turísticos 17,39% FUENTE: elaboración propia Publicidad de la Región unificada en Internet 13,04% Accesos 13,04% Servicio de transporte público 4,35% Precio Forfait 8,70% Información turística 4,35% La Rioja Los visitantes de esta Comunidad Autónoma han demostrado que necesitan mejoras sustanciales en las carreteras (infraestructuras) en un 65,52%, seguido de los servicios turísticos en un 10,34%, los problemas de gestión turística junto a la satisfacción de la experiencia turística están representados con el mismo porcentaje de 6,90%, por último la falta de comunicaciones apropiadas, los precios altos y las instalaciones turísticas ocupan el 3,45% cada uno respectivamente. El siguiente gráfico representa la antedicha distribución. Gráfico 106 Datos de La Rioja Instalaciones 3,45% Precio 3,45% Comunicaciones 3,45% Muy bien 6,90% Servicios 10,34% Gestión 6,90% Infraestructuras 65,52% FUENTE: elaboración propia Dentro del detalle de los problemas que detectan los turistas riojanos se encuentra, en primer lugar, los accesos con un 25%. En segundo lugar, la necesidad de una mayor oferta en alojamientos con un 16,67% porcentaje que comparte por igual con mayor oferta en camping y mejora de los transportes públicos. En tercer lugar se encuentran la necesidad de ampliar los horarios en sitios turísticos, la señalización y una mayor cobertura de móviles e Internet con un 8,33% cada uno respectivamente, tal como lo demuestra el siguiente gráfico. 159 Gráfico 107 Problem as detectados por turistas de La Rioja Mayor oferta en alojamientos 16,67% Ampliación de Horarios en sitios turísticos 8,33% Accesos 25,00% Señalización 8,33% Cobertura de móviles e internet 8,33% Mayor oferta en camping 16,67% Mejorar los transportes 16,67% FUENTE: elaboración propia Comunidad Valenciana Aragón tiene una gran afluencia de turistas que provienen de la Comunidad Valenciana, como lo demuestran los resultados de esta investigación. Son reveladores los datos que esta comunidad aporta dentro de las respuestas ofrecidas en las encuestas; en primer lugar sobresalen con un 53,97% la necesidad de mejorar las infraestructuras. En segundo lugar la mejora en los servicios turísticos con un 15,87%. Seguidamente la experiencia turística satisfactoria representa un 11,11% que comparte con los problemas suscitados en la gestión turística. En cuarto lugar las comunicaciones y las instalaciones turísticas que ocupan un 3,17% cada uno respectivamente. Por último se encuentran los precios altos con un 1,59%. Con respecto al conjunto de inconvenientes propuestos por los visitantes se encuentran en primer lugar los accesos a Aragón y las carreteras secundarias que lo recorren con un 17,24%. En segundo lugar la necesidad de garantizar la sostenibilidad con un 10,34% compartiendo este porcentaje junto a las mejoras en el transporte público. En tercer lugar se reclama una mayor oferta de ocio nocturno, como discotecas y pubs con un 6,90% porcentaje compartido junto a la necesidad de máquinas quitanieves en los accesos a las pistas de esquí, una mayor oferta en alojamientos, mayor publicidad de la región, más aparcamientos y la falta de buena acogida. Gráfico 108 Datos de Com unidad Valenciana Precio 1,59% Instalaciones 3,17% Comunicaciones 3,17% Muy bien 11,11% Infraestructuras 53,97% Servicios 15,87% Gestión 11,11% FUENTE: elaboración propia En cuarto lugar se manifiesta una necesidad de implementar mayor accesibilidad para mayores en un 3,45% además de un mayor número de Oficinas de Turismo, el reclamo de la rehabilitación de los pueblos y la falta de personal mejor preparado en la hostelería. El siguiente gráfico demuestra la descripción antedicha. Gráfico 109 Problem as detectados por turistas Valencianos Publicidad 6,90% Aparcamientos 6,90% Falta de accesibilidad para mayores 3,45% Falta de buena acogida 6,90% Sostenibilidad 10,34% Rehabilitar los pueblos 3,45% Transporte público 10,34% Mayor número de O.T. 3,45% Mayor oferta de ocio: discotecas y pubs 6,90% Accesos 17,24% máquinas quitanieves en los accesos a las pistas 6,90% Señalización 6,90% Personal mejor Mayor oferta de preparado en la hostelería alojamiento 3,45% 6,90% FUENTE: elaboración propia 161 Reflexiones finales En un intento de evaluar las respuestas de la demanda turística actual se ha demostrado que, en una gran mayoría, hay ineficacias importantes en las infraestructuras turísticas sobre todo en las carreteras secundarias. Por otra parte los servicios turísticos y los problemas que suscita la gestión en las políticas turísticas son las necesidades que expresan que tienen en común las muestras encuestadas de las Comunidades Autónomas encuestadas. Este panorama actual constituye el comienzo de un análisis profundo para encontrar soluciones eficientes y eficaces en aras a mejorar el turismo en Aragón. Para ello es necesaria la evaluación de posibilidades dentro de las acciones que se pueden implementar tanto en ámbitos públicos como privados. 6. Mercados Potenciales del Turismo en Aragón Análisis de la Coyuntura actual El turismo se está desarrollando en un mundo globalizado. El avance de las tecnologías de la información y de la comunicación, tal como el uso masivo de Internet como fuente de información y de comercialización de productos, junto a los transportes Low Cost, no solo han abaratado costes sino que además han acercado al turista a destinos de difícil acceso aportando las herramientas necesarias para que el turismo sea más viable en todo sentido. A lo señalado se suman los esfuerzos que las instituciones gubernamentales y empresas privadas hacen para atraer a los distintos segmentos de turistas que, cada vez más, lidian en una competencia feroz en este sector. Si se analiza la coyuntura actual del turismo en Aragón, se puede decir que el Gobierno de Aragón ha apostado por una promoción turística donde una de sus estrategias se basan en la promoción en las más reputadas ferias internacionales de turismo, como la de la Bolsa de Turismo de Berlín (ITB), promocionando la Marca de Zaragoza y los atractivos turísticos de la Provincia como así también de actos oficiados en distintas capitales europeas como Frankfurt, Milán, Toulouse o Bruselas8. 8 Marcazaragoza.blogspot.com, 20/09/2010 “Zaragoza muestra en Frankfurt su apuesta de ciudad”. Otra de las estrategias es utilizar los aeropuertos europeos donde se tiene conexión de vuelos directos con el Aeropuerto de Zaragoza. Son 19 destinos en total que opera dicho aeropuerto, de los cuales 8 son internacionales: Bolonia, Bruselas, Dusseldorf, Londres, Milán, París, Roma, además de dos destinos en Rumania: Bucarest-Beneasa y Cluj-Napoca. Estos destinos son operados por la Línea Aérea Ryan Air, que va incorporando progresivamente más ciudades europeas y los dos últimos destinos los aporta la Línea Aérea Wizz Air Hungary. En el caso del turismo doméstico, gestiona también ocho destinos (A Coruña, Alicante, Lanzarote, Madrid-Barajas, Málaga, Palma de Mallorca, Sevilla y Tenerife Sur) que son operados con las líneas aéreas: Air Europa, Air Nostrum, Iberia y Ryan Air) Si se analiza la evolución de las cifras sobre el número de pasajeros de los Aeropuertos de Zaragoza y Huesca-Pirineos, se puede observar que en el caso del primero, ha habido un descenso en el año 2009, aunque las cifras de los primeros meses del 2010 están en franco ascenso. Según los datos aportados por AENA representados en los siguientes gráficos. Gráfico 110 Fuente: AENA Elaboración: propia Evolución de Pasajeros Aeropuerto de Zaragoza 620.000 594.952 600.000 580.000 560.000 540.000 520.000 528.313 512.184 500.000 480.000 460.000 2007 2008 2009 FUENTE: elaboración propia 163 Gráfico 111 Fuente: Aeropuerto de Zaragoza 2010 Evolución de pasajeros 2010 80.000 73.661 70.000 60.000 50.000 44.310 40.000 30.000 46.686 40.879 40.840 ABRIL MAYO 33.378 29.419 20.000 10.000 0 ENERO FEBRERO MARZO JUNIO JULIO FUENTE: elaboración propia Según la misma fuente, Aeropuerto Huesca-Pirineos ha evolucionado favorablemente entre los años 2007 al 2009. A continuación se observa en el siguiente gráfico Nº 3. En conclusión, el movimiento que se ha enunciado confirma el progresivo crecimiento de los mercados potenciales coadyuvados por la accesibilidad que representan los aeropuertos en Aragón. Gráfico 112 Fuente: AENA Elaboración: propia Evolución de Pasajeros Aeropuerto Huesca-Pirineos 7000 6.228 6000 5000 3.982 4000 3000 2000 1.386 1000 0 2007 FUENTE: elaboración propia 2008 2009 En consecuencia, estas estrategias traen aparejado el aumento de turismo nacional y extranjeros según las estadísticas oficiales que formula el Ayuntamiento de Zaragoza9, afirma que en 2010 ha habido un 25% de visitantes extranjeros, según los datos del INE, sobre todo con turistas europeos con respecto al primer semestre del 2009, confirmando un crecimiento sostenido de los indicadores turísticos de la ciudad. Estas visitas han generado un incremento de 15% de pernoctaciones con respecto al periodo señalado. Estas cifras están respaldadas por un 10% más de consultas a la Red de Oficinas Municipales de Turismo, representando un 77% a visitantes españoles y un 23% a los extranjeros. Por último, se afirma que las actividades de congresos se han incrementado un 3% representado con 96 eventos, hasta Julio de 2010. Turismo Nacional Si se analizan los datos que aporta la evolución de turista nacional que ha experimentado en los últimos años en Aragón, se observa que los mercados turísticos cautivos son los turistas de la propia comunidad en primer lugar seguido de Cataluña, Comunidad Valenciana, Madrid, País Vasco, CastillaLeón, Navarra y La Rioja. Como se observa prevalece, sobre todo, el turismo de proximidad. En consecuencia estas comunidades de flujo de visitantes se pueden considerar mercados turísticos potenciales. Si bien Aragón cuenta con mercados cautivos es necesario fidelizar la demanda turística de estos destinos y tratar de atraer nuevos mercados nacionales potenciales, que contengan segmentos turísticos beneficiosos a los intereses del desarrollo turístico de Aragón. A continuación se observa un gráfico Nº 4, que demuestra la procedencia de los turistas nacionales a la comunidad autónoma objeto de estudio. Los turistas que provienen de Aragón, es una demanda mayoritaria, seguida de las comunidades de Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid, como mercados cautivos dentro de la distribución. Las comunidades de País Vasco, Castilla- 9 Heraldo de Aragón, Agencia Efe. Zaragoza31/07/2010 165 León, Comunidad Foral de Navarra y La Rioja se consideran como mercados turísticos potenciales, ya que si bien, tienen presencia en la comunidad, su afluencia es menor. Gráfico 113 Turismo en Aragón 2008 Castilla León 4% País Vasco 5% Navarra 3% La Rioja 1% Madrid 6% C. Valenciana 13% Aragón 52% Cataluña 16% Fuente: Familitur.IET Elaboración FUENTE: elaboración propia Según los datos de investigación, que corresponde al año 2009, la composición del turismo nacional por provincia de procedencia coincide mayoritariamente con el análisis anterior, ya que, en primer lugar, los visitantes provienen de Barcelona en un 18,69%, seguida de turistas procedentes de Madrid en un 15,78 %, de Valencia en un 13,35 % y Zaragoza con un 10,40 %. El resto de turistas que proceden de Navarra, País Vasco, Castilla-La Mancha, Murcia, La Rioja, y minorías de Cataluña y Comunidad Valenciana, se pueden considerar como mercados turísticos potenciales, coincidiendo con el análisis anterior. Gráfico 114 Fuente: Datos de Investigación Elaboración: propia Procedencia Nacional de Turistas a Aragón Zaragoza 10,40% Alava 1,93% Alicante 2,98% Barcelona 18,69% Vizcaya 3,93% Valencia 13,35% Castellón 3,53% Toledo 1,82% Tarragona 3,75% Navarra 5,67% Murcia 1,82% Guipuzcoa 2,84% Huesca 4,25% Madrid 15,78% La Rioja 3,38% Girona 2,36% Lérida 3,53% FUENTE: elaboración propia Turismo Extranjero En el mes de julio Aragón ha recibido a un total de 42.791 turistas extranjeros, lo que supone 5.000 visitantes más que el año pasado. Todas las provincias aragonesas han crecido en este tipo de turismo. Según otros datos del sector, la llegada a España de turistas internacionales ha crecido un 4,5% en julio, el mayor aumento en 26 meses. El turismo internacional se está incrementando en la Comunidad aragonesa. Con respecto al año pasado, este mes de julio han llegado 5.083 turistas extranjeros más. En total se han acercado hasta Aragón 42.791 visitantes extranjeros, según los datos del Instituto Nacional de Estadística. Todas las provincias aragonesas han visto aumentar el número de visitantes extranjeros. En el mes de julio la capital aragonesa ha recibido 24.493 turistas extranjeros lo que supone 3.121 visitantes más que el año pasado. En Huesca el número de visitantes ha crecido en 1.609 personas y en Teruel en 353. 167 La procedencia de estos visitantes es, en menor medida, franceses, ingleses, alemanes e italianos, además de una minoría provenientes de países nórdicos10. Para graficar la procedencia de los visitantes extranjeros que recibe Aragón, se han utilizado los datos obtenidos en el período de investigación de este estudio, se ha podido comprobar que la mayoría de visitantes procede de Francia en un 42%, Italia en un 15%, Reino Unido con un 13%, Portugal y Argentina comparten un 9%, Irlanda con un 4%, y Andorra con un 3%. El resto de visitantes europeos: alemanes y griegos; y turistas de ultramar procedentes de Uruguay, Brasil y México. Gráfico 115 Porcedencia por paises que visitan Aragón URU 1% UK 13% ALE 1% AND 3% ARG 9%BRA 1% POR 9% MEX 1% ITA 15% IRL 4% GRE 1% FR 42% Fuente: datos de investigación Elaboración: propia FUENTE: elaboración propia Se observa que los mercados turísticos cautivos, en este caso, es el turismo de proximidad en un porcentaje alto, Francia, y se pueden considerar los demás destinos europeos como mercados turísticos potenciales, que se pueden captar y fidelizar. 10 http://www.aragonuniversidad.es/noticia.asp?notid=276723&TemaId=576 Reflexiones finales Las previsiones para el sector turístico a escala internacional señaladas recientemente por la Organización Mundial del Turismo11 (O.M.T.) − El crecimiento medio anual del número de viajeros internacionales a escala mundial. − Se incrementará el número de viajes de menor duración, sobre todo los que tienen su origen en los países industrializados. − Se producirá una fuerte expansión de los viajes al extranjero provenientes de los países en desarrollo. − El gasto medio por turista y viaje también tenderá a subir sensiblemente − Se producirá una importante diversificación de los destinos geográficos de los turistas. − La demanda de productos turísticos culturales, de naturaleza de deporte/aventura crecerá por encima de la media correspondiente al total de la demanda turística. En el ámbito de la Comunidad objeto de estudio, los destinos nacionales que se consideran mercados turísticos potenciales son, sobre todo, las comunidades próximas a Aragón. Se debe tener en cuenta que existen vuelos domésticos que conectan a la ciudad de Zaragoza, como centro distribuidor a todo Aragón. Estas ciudades (A Coruña, Alicante, Lanzarote, Madrid-Barajas, Málaga, Palma de Mallorca, Sevilla y Tenerife Sur) se deben considerar como posibles mercados turísticos potenciales junto a los ya citados porque poseen el valor añadido de la conectividad señalada para posicionar a Aragón como destino turístico referente en estas ciudades. En el ámbito del turismo extranjero, se han señalado estadísticamente los destinos europeos de proximidad en primer lugar determinado por los países de Francia, Reino Unido, Italia y Alemania que se pueden afianzar a través de la conectividad que representan los vuelos directos al Aeropuerto de Zaragoza. 11 http://www.enciclopedia-aragonesa.com/m/voz.asp?voz_id=12464 169 Los destinos extranjeros pertenecientes a ciudades de los países citados anteriormente junto a Bruselas (Bélgica) y los recientes destinos de Rumania (Bucarest-Beneasa y Cluj-Napoca), representan una puerta hacia el turismo europeo del este. Teniendo en cuenta las previsiones de la OMT y la coyuntura actual presentada en este informe, Aragón posee posibilidades óptimas para un pleno desarrollo y posicionamiento en el sector turístico. Evolución de la Demanda Turística en Aragón Turismo Nacional Según los datos aportados por el Instituto de Estudios Turísticos IET (2008), Aragón, recibió en su mayoría, visitantes de su propia comunidad autónoma con una 52%, seguido de Cataluña con un 16%, la Comunidad Valenciana aportó un 13%. Acudieron madrileños aportando un 6%, el País Vasco con un 5%, Navarra con un 3% y por último, La Rioja con un 1% de visitantes. Tal como se refleja en el siguiente gráfico. Gráfico 116 Turismo en Aragón 2008 Castilla León 4,34% Navarra 2,71% La Rioja 0,69% País Vasco 4,87% Madrid 5,71% C. Valenciana 13,13% Cataluña 16,47% FUENTE: Elaboración propia Aragón 52,08% De los datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadística, contrastados con los datos de la encuesta, se puede afirmar que las CCAA de Cataluña, Valencia y Madrid presentan una demanda cautiva que concurre a Aragón habitualmente como destino turístico. Se debería reforzar la afluencia turística de estas comunidades a través de estrategias para lograr tal fin. Gráfico 117 Evolución Demanda Turística 2008 4500000 4058757 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1283133 1500000 1023287 1000000 444763 500000 379881 338256 210839 53959 0 Aragón Cataluña C.Valenciana Madrid Pais Vasco Castilla León Navarra La Rioja FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) Análisis de demanda turística a partir de comunidades autónomas de origen. A continuación se analiza la evolución de la demanda de turismo nacional que ha experimentado Aragón clasificado por comunidad autónoma de origen de los visitantes. Se puede decir que ha sido el propio aragonés quien ha contribuido en mayor medida al crecimiento del turismo ya que ha ido en aumento desde 2000 a 2008 (IET, 2008) doblando casi las cifras de visitantes entre los años citados. Se debe destacar que el incremento entre 2007 y 2008 ha estado influenciado por la Exposición Internacional de Zaragoza. Gráfico 118 Evolución de turismo aragonés 4500000 4000000 3500000 2.718.559 3000000 4.058.757 3.207.493 2.955.518 3.386.580 2.996.639 2.890.396 2500000 2.573.335 2000000 2.228.910 1500000 1000000 500000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) 171 Según los datos que aporta el Instituto de Estudios Turísticos, en el año 2009, los catalanes preferían en segundo lugar Aragón como destino turístico después de la propia Cataluña y antes de Andalucía como tercer destino preferido. Cataluña ha evolucionado positivamente ya que ha ido en aumento entre los años analizados. Se destaca un aumento entre los años 2003 y 2004, manteniendo y acrecentando las cifras con una leve merma en el año 2007. Tal como se enseña en el siguiente gráfico. Gráfico 119 Evolución Demanda Turística de Cataluña 1400000 1.271.986 1200000 1.227.530 1.283.133 1.137.772 993.068 1000000 800000 693.746 600000 533.442 400000 435.642 382.039 200000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) La evolución que ha presentado Madrid entre los años señalados, ha ido en ascenso. Se destaca una disminución en el último año. A continuación se ejemplifica a través de un gráfico lo expuesto. Gráfico 120 Evolución Demanda Turística Madrid 600000 510.894 500000 525.271 460.485 444.763 400000 323.008 300000 276.288 202.160 200000 138.513 100000 160.181 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) La evolución de la demanda turística valenciana presenta fluctuaciones entre los años 2003 y 2007. Desde este último año se ha incrementado casi el doble en el año 2008. Tal como se muestra en el siguiente gráfico. Gráfico 121 Evolución Demanda Turística Comunidad Valenciana 1200000 1.023.287 1000000 800000 732.833 600000 495.689 403.843 400000 302.423 531.026 474.112 413.593 377.869 200000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) La evolución que ha tenido el turista vasco no coincide con la que registra el INE, ya que fluctúa entre los destinos de Castilla-León, Cantabria y el propio País Vasco, entre los 3 primeros destinos favoritos, Sin Embargo, haciendo un estudio pormenorizado de la comunidad Autónoma de Aragón, el visitante vasco acudió a Aragón incrementando sus cifras hasta 2003, donde el año siguiente se registra una merma hasta el año 2005. Desde 2006 se produce un incremento de turistas hasta 2008. El siguiente gráfico representa dicha descripción. Gráfico 122 Evolución Demanda Turismo País Vasco 400000 379.881 363.886 350000 317.101 303.925 300000 250000 220.734 213.543 200000 176.917 150000 142.591 130.561 100000 50000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) El turista que proviene de la Comunidad Foral de Navarra ha tenido un incremento de visitantes en el año 2004, luego las cifras han ido en descenso hasta el 2008. 173 Gráfico 123 Evolución Demanda Turística Navarra 350000 311.993 300000 314.422 284.656 250000 234.974 200000 210.839 150000 100000 116.329 95.853 85.388 55.330 50000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) En el caso de los visitantes que provienen de La Rioja, ha habido una afluencia irregular hasta el año 2006 donde ha llegado a la máxima cifra, seguido de una caída importante en el 2007. Por último ha habido una leve recuperación en los datos en 2008. Gráfico 124 Evolución Demanda Turística La Rioja 120000 100000 97.534 80000 74.813 62.798 60000 51.410 46.223 40000 53.959 41.541 36.397 22.178 20000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) La demanda turística de Castilla León ha fluctuado entre los años analizados. La demanda de esta Comunidad Autónoma ha tenido su mayor afluencia en 2005, el último año registrado, con anterioridad a estas cifras, los números han oscilado a la baja, salvo en el año 2001 que registra un ascenso destacable. El gráfico que sigue demuestra dicha evolución. Gráfico125 Evolución Demanda Turística Castilla León 120000 101.367 100000 83.603 80000 60000 43.602 42.794 40000 33.049 24.806 20000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) Según los datos que aporta el IET (2005), los visitantes que provienen de Castilla La Mancha han acudido a Aragón en el año 2000 marcando una cifra elevada con respecto a los siguientes años de la serie analizada. El año 2002 ha sido el año donde menos turistas de esta comunidad han llegado. En el 2003 presenta una mejora produciéndose un incremento elevado. El año 2005 ha demostrado un incremento. Tal como se muestra en el siguiente gráfico. Gráfico 126 Evolución Demanda Turística Castilla La Mancha 70000 60000 60.371 54.395 50000 48.407 40000 37.011 30000 29.449 20000 19.259 10000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) Los turistas que provienen de las CCAA de La Rioja, Navarra y las Castillas demuestran que acuden a Aragón de forma oscilante a lo largo de los años analizados. Estos visitantes se pueden considerar mercados potenciales a los cuales se debe incentivar a partir de estrategias de atracción que puedan fidelizar esta demanda. 175 Turismo Extranjero EL turismo extranjero acude en menor medida a la Comunidad autónoma de Aragón. La evolución que representa el siguiente gráfico, demuestra que, si bien ha ido in crescendo, sobre todo en el año 2005, las cifras se han mantenido representando un porcentaje menor con respecto al turismo nacional. Cabe destacar que en los dos últimos años los datos demuestran un descenso. Tal como se demuestran en el siguiente gráfico. Gráfico 127 Evolución turismo extranjero en Aragón 500000 450000 442.372 424.424 400000 434.825 387.439 352.155 350000 300000 250000 272.144 249.345 237.917 227.890 200000 150000 100000 50000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 FUENTE: Elaboración propia. Datos Familitur (IET) No se han determinado los orígenes de esta demanda en los datos obtenidos en IET. Cabe destacar la falta de datos sobre la Comunidad Autónoma de Aragón. Es importante destacar la importancia de contar con datos de la demanda turística en los aspectos más completos para la planificación del turismo en Aragón. 7. Análisis de las entrevistas a informantes relevantes del sector turístico aragonés La elaboración de las conclusiones se va a presentar de dos formas. La primera aportará un análisis con conclusiones por temas clave, que tiene una coincidencia exacta con cada una de las preguntas formuladas a los entrevistados, y que constituirán las conclusiones particulares, y otra, que supone un resumen de la información recogida a través de las entrevistas, que se ofrecerá como conclusiones generales. 7.1. Conclusiones particulares Las entrevistas a personas relevantes dentro del sector turístico, bien porque se trate de directivos empresariales, técnicos de turismo, personas expertas, por su larga trayectoria, o por cualquier otra razón, tienen la virtualidad de aportar una información muy valiosa, especialmente desde el punto de vista cualitativo, pues se trata de opiniones críticas, informadas y con un gran conocimiento del sector. Por ello, su opinión tiene todo el valor de una opinión documentada y experimentada, muy distinta a la información que se puede conseguir a través de encuestas a personas elegidas al azar. Siendo los dos tipos de información importantes, las entrevistas cuyas conclusiones presentamos ahora resultan ser cruciales a la hora de analizar el fenómeno del Turismo de Aragón desde sus entrañas, desde el interior del funcionamiento cotidiano y desde la realidad turística aragonesa. Las personas consideradas relevantes para estas entrevistas han sido seleccionadas en razón de su cargo. Éste es distinto en todas ellas, lo que nos permite tener una visión muy diferenciada de todos los individuos entrevistados, incluida la visión de género. Se ha entrevistado a 20 personas, en total, de los cuales 14 eran hombres y 6 mujeres, que resulta ser prácticamente una muestra representativa y proporcional respecto a la variable sexo en el conjunto de los cargos relevantes dentro del sector turístico aragonés, que podrían ofrecer una visión diferente de la realidad turística aragonesa. Procederemos, por tanto, a revisar sus opiniones por bloques, de forma particularizada. Estos bloques son los puntos críticos o quizá mejor los puntos 177 clave sobre los que deberíamos incidir teniendo así la oportunidad de valorar sus respuestas, según los diferentes aspectos. 7.1.1. Percepción del Turismo de Aragón en General La valoración de los entrevistados es en general positiva, con pequeños matices que van desde el aceptable, al mejorable, sin que puedan destacarse opiniones muy distintas entre todos ellos. La tónica general es favorable. No se observan grandes diferencias en razón del sexo en esta pregunta, por lo que podría decirse que la percepción de la realidad del turismo aragonés es muy similar para ambos sexos y las diferencias de género no operan en este sentido. Tampoco aparecen divergencias en función del cargo de los entrevistados, es decir, no se aprecian desfases en su valoración en relación con el tipo de vinculación que tienen con su cargo, bien que pertenezcan a la Administración autonómica, comarcal o local, o bien se trate de personas que forman parte de la iniciativa privada, en sus distintas facetas. 1. Calidad de la oferta turística, en general En el capítulo de la calidad de la oferta turística general sí aparecen diferencias notables, basadas especialmente en las diferencias de género. Los varones opinan que la calidad de la oferta turística es buena, aunque mejorable en algunos casos, mientras que las mujeres son más concretas y no tan conformistas. Ellas opinan que se debería tener una oferta todo el año, no sólo en épocas de nieve; que se debería invertir más en museos; que está demasiado diversificada o que, por el contrario, resulta insuficiente. Las mujeres tienen una visión más crítica y más concreta. 2. Sostenibilidad de las actividades que se están desarrollando El aspecto de la sostenibilidad es uno de los más controvertidos. Mientras que para los varones entrevistados algunos consideran que es suficiente el nivel de sostenibilidad, para otros resultan imprescindibles políticas turísticas por parte de la Administración. Unos opinan que es necesaria la sostenibilidad humana dentro del sector, y otros opinan que el Pirineo está al límite. Mientras unos opinan que si los proyectos van adelante será porque son sostenibles, otros consideran que debe existir un equilibrio entre la sostenibilidad y los costes para la empresa. Las mujeres también opinan de forma diferente entre ellas. El primer contraste se encuentra en el hecho de que mientras para una el modelo es muy respetuoso y sostenible, para otra es claramente insuficiente y existe un exceso de utilización de plásticos, para otra la urbanización masiva del Pirineo es insostenible y otra opina que faltan contenidos que soporten la sostenibilidad de los museos. Lo diversificado y controvertido de las opiniones nos lleva a pensar que sea el propio concepto de sostenibilidad lo que no es totalmente claro ni unívoco. Cada entrevistado ha respondido de acuerdo con lo que a él le parece sostenible, lo cual podría ser un indicador por si mismo muy clarificador del las distintas perspectivas de las personas relevantes consultadas. Cabe deducir que si existen formas muy distintas de entender “lo sostenible” entre las personas cualificadas, mucho mayor podrá ser la diferencia entre las personas no-cualificadas. La sostenibilidad no parece ser un concepto ni unívoco ni inequívoco para los entrevistados por lo que cada uno de ellos ha contestado desde su óptica personal o profesional. Las opiniones que han vertido los entrevistados están muy ligadas a su visión y a su vinculación con el sector turístico. En cambio, el sexo no establece diferencias notables ni criterios condicionados por las diferencias de género. 7.1.2. Percepción del Turismo en su zona Si bien en la pregunta de la percepción general del turismo en Aragón resultaba positiva en términos generales, con esta pregunta dirigida a obtener su opinión en lo cercano, todos los entrevistados tienen visiones particulares, distintas y más concretas. Algunos de los varones opinan que sus zonas tienen un gran potencial, pero que paradójicamente habría que potenciarlos como destinos. En sus respectivas zonas las casas rurales ocupan un espacio interesante porque en su opinión el turismo de reposo es cada día más importante y necesario, pero se echa de menos una oferta gastronómica. Encuentran todos ellos que las comunicaciones deberían mejorarse. 179 Mientras, tres de las mujeres opinan que se debe mejorar la inversión, la profesionalización y los servicios. Una de ellas considera que la crisis financiera global puede favorecer el turismo de proximidad. Se observa en esta pregunta que, efectivamente, al estar vinculados cada uno de los entrevistados a zonas distintas, también resultan distintas sus opiniones, pero se aprecian carencias generales: tanto en la gastronomía o las comunicaciones, la profesionalización o la cantidad de los servicios. Algo que coincide mayoritariamente con la percepción que poseen los turistas que visitan nuestra región desde diferentes orígenes de la geografía española y extranjera. Cada una de las zonas analizadas tiene peso por sí misma, si se pudieran superar las carencias detectadas por los entrevistados, la situación podría mejorarse notablemente. Para un buen diagnóstico del análisis las respuestas certeras y claras son de una gran importancia y facilitan enormemente las medidas a tomar. 1. Valoración personal respecto al Turismo en su zona Nuevamente, los varones y con más concisión opinan que las casas rurales y de reposo han de tener un papel central, si bien una oferta gastronómica sería deseable. Uno de ellos sugiere la creación del tren Canfranero con un circuito turístico. En este turismo rural y familiar sería muy conveniente contar con actividades deportivas y culturales. Faltan iniciativas públicas y una promoción certera de lo propio. Una mayor diversidad atraería mayor cantidad de turismo y se conocería más, como demostró la EXPO. Si bien la mejora de las comunicaciones sería necesaria. Una zona deprimida económicamente lo es también mentalmente. Mientras, las mujeres estiman que lamentablemente sólo existe turismo de un día, que existe un potencial no explotado, y que sería muy conveniente contar con los recursos integrados. 1.a. Ofertas turísticas alternativas Para los varones, el turismo de reposo sigue siendo considerado como importante en esta opción con el matiz de que debe ofrecer algo más, como gastronomía o talleres de cerámica o de hierro, donde el deporte y la cultura jueguen un papel importante, con indicaciones de previsiones geotemáticas, donde se aúnen esfuerzos y se valore lo autóctono. Para las mujeres el sector está muy desequilibrado, y habría que revitalizarlo. Existen grandes diferencias en relación a las diferentes zonas geográficas que generan el producto turístico en nuestra comunidad autónoma. Puntualizan la necesidad de la existencia de diversos atractivos y la incorporación de eventos culturales frecuentes en zonas concretas. 1.b. Actividades económicas alternativas Este apartado muestra un enorme consenso por parte de hombres y mujeres. Todos ellos sienten la necesidad de actividades económicas alternativas. Sugieren distintos tipos de agricultura con énfasis en la ecológica que mejoraría el turismo, junto con un turismo enológico y cultural. Las explotaciones agropecuarias toman cuerpo a medida que se va descubriendo que el turismo echa de menos la presencia de animales y agricultura en el medio rural. Sugieren que incluso el Pirineo resultaría más interesante si conservara su ganadería autóctona, y se aboga también por la recuperación de ciertos oficios perdidos. Las artesanías y el comercio donde se vendan, junto con la gastronomía, y los restaurantes donde comer son los dos grandes puntales para fijar un poco la memoria y la presencia del turista, apoyados éstos por una industria agroalimentaria de zona. Por supuesto se da por hecho la existencia de museos, por un lado y de la nieve, por otro. 7.1.3. Turismo de nieve En el tema del turismo de nieve vuelven a aparecer algunas diferencias de género. El enfoque ofrece conclusiones distintas. Mientras que para los varones es un turismo que cuenta con la nieve como estrella, ofrece la desventaja de que está muy supeditado a la innivación y a la climatología y a la estación invernal. Sugieren la búsqueda de alternativas y consideran que da un turismo muy desigual en Aragón. Opinan que si se mejoran las comunicaciones con el Proyecto Gran Scala también mejoraría el ski. Las mujeres por su parte, aun coincidiendo con los varones en que es una actividad dependiente de la climatología, consideran que es una actividad cara y restringida a la gente joven que está de moda, que cuenta con un éxito difícilmente explicable. Genera desequilibrios en el turismo y es difícilmente sostenible. 181 Desde cualquier punto de vista, lo que sí que se considera es que la nieve en Aragón debe seguir siendo una baza competitiva de gran valor en el sector turístico, que se debe comprender el término nieve en su conjunto, de forma integral y no únicamente como turismo de ski. Y además que el resto de productos turísticos se deben aprovechar del atractivo que supone la nieve en Aragón. Desarrollando actividades complementarias demandadas por los turistas de forma progresiva y tendentes a la consolidación del turismo integral en nuestra región. 7.1.4. Turismo rural Es muy gratificante observar que en los puntos cruciales hombres y mujeres manifiestan las mismas carencias y apuntan las mismas soluciones. En el terreno del turismo rural todos consideran que debe ir acompañado de actividades tradicionales, entre las que sugieren la miel. No debe ser una actividad residual sino central. Debe prevalecer la autenticidad, acompañado por tanto de productos artesanales y actividades agropecuarias. La percepción de los entrevistados se ajusta mucho a la realidad social del turismo aragonés. Conviene recordar que el sistema de las casas rurales de España, que empezaron denominándose casas de labranza en el norte de España al menos, seguían el modelo nórdico, en general, o el noruego en particular. La filosofía consistía en que, dado que no existía una infraestructura hotelera capaz de alojar y alimentar a los turistas que se acercaban a la zona, los agricultores o ganaderos del terreno disfrutaban de algunas pequeñas prebendas fiscales si acomodaban a estos turistas en sus casas, en sus explotaciones agropecuarias. El ambiente era real, y la aparición puntual y ocasional de algunos turistas no interrumpía ni alteraba sus normales actividades y permitía a los visitantes convivir en ese ámbito, disfrutando de todas las condiciones que sus pobladores tenían, incluido el patrimonio paisajístico, arquitectónico o cultural. Se trataba de una inmersión real en un escenario auténtico. En el Norte de España se llevó a cabo esta actividad con bastante éxito y respetando la filosofía inicial del modelo nórdico. En el caso de Aragón, esto no se ha cumplido salvo para gloriosas excepciones en la zona de montaña, pirenaica o pre-pirenaica. El resto de Aragón, o si se quiere el Aragón seco, y dado el abandono de las actividades agropecuarias y la migración de sus habitantes a las ciudades, su aplicación ha resultado siempre una perversión del sistema original. En el caso aragonés, las subvenciones y ayudas fiscales sólo han servido para restaurar algunas casas de pueblo, que de otra forma se hubieran hundido, y las han convertido con mayor o menor fortuna, en pequeños hoteles o albergues, que nada tienen que ver con el sistema primigenio, donde ni viven más que los fines de semana, o si lo hacen, han abandonado ya las actividades agropecuarias. De ahí la reclamación, absolutamente justificada de los expertos entrevistados, por una autenticidad, y la expresión de la necesidad de buscar alternativas. Se constata por parte de los entrevistados el auge que en los últimos años está adquiriendo este tipo de turismo. 7.1.5. Congresos El capítulo de congresos cuenta con un consenso generalizado. La mayor parte de los entrevistados piensa que el turismo de congresos es positivo y complementario, que genera un turismo además de acompañantes, y que Aragón en ese sentido tiene una situación geográfica y estratégica espectacular. Se apunta a que no deben crearse demasiados palacios de congresos y que ese tema se debería planificar. 1. Zaragoza Ciudad de compras No parece el capítulo de las compras un tema central, ni mucho menos algo sobre lo que se haya reflexionado mucho. Las respuestas son tan improvisadas y espontáneas, como diversas. Mientras que un tercio de los entrevistados no lo ve viable, los otros consideran que sólo tendría interés para un radio de una hora de desplazamiento, e incluso así tendría que luchar con la fuerte competencia de Madrid, Barcelona y Valencia, porque Zaragoza no presenta oferta alguna diferenciada. En todo caso, sólo podría apostar por una revitalización del casco urbano con un comercio de pequeñas tiendas con personalidad propia: Otros apuestan por las grandes superficies frente a las pequeñas. 7.1.6. Potencial cultural Una vez más los hombres y mujeres ven las cosas de forma bien distinta. Los varones piensan que hay una gran falta de autovaloración, o al menos una infravaloración; que el patrimonio cultural de Zaragoza es importante especialmente como alternativa a la nieve, pero que falta una gastronomía que 183 utilice, por ejemplo, las trufas aragonesas o la caza. En el tema de Goya, piensan que “habría que reinventarse” la figura del pintor universal y aprovechar que nación aquí. Están a favor de que se exhiba su obra, pero en un espacio moderno como el Guggenheim; y que existe un gran potencial de turismo religioso con el Pilar y Torreciudad. Las mujeres opinan que si bien Zaragoza tiene una gran oferta cultural, no cuenta con los servicios suficientes, que falta una coordinación en la programación, que bien realizada podría ser mucha más eficaz. 7.1.7. Turismo deportivo activo Se percibe en este capítulo un sentir único. Se piensa que el territorio aragonés tiene unas grandes potencialidades para el deporte (de aventura, de riesgo, caza y pesca) como actividad complementaria. Está poco promocionado y habría que garantizar la seguridad de las prácticas, especialmente en aquéllas de alto riesgo. Se cuenta con escasos servicios y es todavía muy minoritario. Por otro lado todos consideran que el senderismo, las rutas de BTT, los centros de interpretación, las rutas micológicas, rutas de aves, …, y todo un conjunto de alternativas constituyen un auténtico recurso excepcional en nuestra región. 7.1.8. Turismo de salud y cuidados del cuerpo La percepción del turismo de salud se ha centrado en los balnearios tanto para el caso de los hombres como para el de las mujeres. Se piensa que están despegando, que pueden resultar muy atractivos para los ciudadanos metropolitanos, como relax, pero que habría que aunar esfuerzos para conseguir una mayor y mejor explotación. Están de moda y su promoción podría mejorarse, a pesar de que en la comarca de Calatayud, la iniciativa privada en los balnearios lo está haciendo bien. Soportan bien la crisis e incluso se podrían promocionar más. Una voz de entre ellos opina que el turismo de salud no debería ser dependiente del agua. 7.1.9. Promoción del turismo El tema de la promoción del turismo resulta muy unánime.De hecho 3 varones y 2 mujeres opinan que es claramente insuficiente, y además, los otros opinan que es necesaria una mayor inversión fundamentalmente en lo concerniente a nuevas tecnologías. Se apunta que se debería estudiar una marca única y que las ferias son necesarias. Es decir, la promoción del turismo necesita mayor esfuerzo e inversión. Habrá que lograr una marca y además no se debe prescindir de las Ferias. 1. Identificación con el término ARAGÓN En lo relativo a la identificación con el término Aragón mayoritariamente se cree que sí. Concretamente 6 mujeres y 8 hombres piensan que existe la identificación con el término. Uno de los entrevistados piensa que se debería potenciar la marca única ARAGÓN. Otro opina que los políticos son muy cabezones y habría que hacer otros planeamientos. Otros opina que quizá se identifique con Zaragoza y la nieve, pero no con todo Aragón. 7.2. Conclusiones generales 7.2.1. Principales fortalezas y aspectos positivos del Turismo Aragón debe conocer sus fortalezas siendo el Pirineo Aragonés una marca diferenciada en la mente de los turistas de toda España, aunque no sólo se debe tratar de la nieve y el ski. Siendo como es un destino muy potente, diferenciado, con un gran potencial, debe servir de clave para el resto de productos y subsectores turísticos existentes en Aragón, dada la gran diversidad existente y el potencial generado en torno a los mismos. De todas las opiniones vertidas en este informe, se puede concluir que detrás del Pirineo Aragonés se coloca en segundo orden el turismo religioso, siendo El Pilar el reclamo diferenciado, los demás parecen aspectos a ser trabajados, potenciados y mejorados. Los entrevistados han contestado con 2 “Ps”, aquí se sugeriere una tercera, que ofrecería una fórmula: “La Triple P” enunciada así: 1) – PIRINEO 2) – PILAR 3) – PAISAJE. 7.2.2. Principales debilidades y problemas del Turismo En lo referente a las debilidades, los entrevistados se muestran bastante contundentes dejando bien a las claras dónde están las debilidades y los 185 problemas del Turismo de Aragón. Por su parte, cada uno de los varones entrevistados apunta un punto débil como relevante, que son: La gastronomía se apunta como un problema en términos generales, poco atendida, y especialmente en las zonas rurales. Es sobradamente conocido que la mayor parte de los establecimientos rurales de Aragón, especialmente del Aragón seco no ofrecen ninguna posibilidad de comer en las casas rurales, y cuando existe, ésta es pobre y deficiente. Se espera que el Plan Gastronómico de Aragón mejore esta situación. Baja autoestima o infravaloración de lo aragonés. La no valoración de lo propio, la falta de una identidad aragonesa orgullosa de serlo, hace que una buena pare de su potencial duerma en el desconocimiento y en el olvido, cuando no en el desprecio. Intrusismo. Una prueba muy evidente de esto es que una buena parte de los guías turísticos no son profesionales, perjudicando seriamente al sector y a los profesionales existentes, por poner un ejemplo. Falta de tradición turística. Éste es un problema que, destacándose claramente como una debilidad está relacionado con los dos aspectos anteriores, la infravaloración de lo aragonés, sumado al intrusismo, lo cual concluye en una falta de hospitalidad: mitad imputable a la falta de tradición turística y la otra mitad a la escasa autoestima. Nieve no es suficiente como atractivo para todo Aragón. Cumple su función en invierno en el Pirineo, pero habría que pensar en otras opciones turísticas. De hecho, los resultados de la encuesta a turistas realizada a lo largo del periodo vacacional de semana santa en todo Aragón demuestra que es el turismo rural y cultural los que más masivamente vienen a practicar los turistas a nuestro territorio, por encima del turismo de nieve. Inversión en Marca. El fenómeno de marca, o si se quiere la identificación de Aragón con un término o con una imagen se erige más que como una conveniencia, como una necesidad. En este apartado interesa resaltar la opinión de uno de los entrevistados en Reino Unido quién nos propone como eslogan atractivo utilizando el nombre de uno de los aragoneses más universales: Goya. Nos propone: “Aragón, la tierra de Goya” o mejor, en inglés: Aragón: Goya’s country. A partir de este paraguas amplio y que incluye todo el patrimonio cultural y natural, se pueden incluir todas las propuestas. Falta de coordinación. Aquí se aprecia una lógica crítica a la falta de coordinación de los esfuerzos. De un lado están las tres administraciones: la autonómica, la comarcal y la local, haciéndose la competencia, con escasa eficacia y triplicación de gastos. De otro lado está la iniciativa privada que también se hace la competencia, no se establecen criterios, ni prioridades, ni líneas de actuación con lo que quien sale perjudicado es todo el sector. Por último hay que señalar la competencia entre lo público y lo privado, con una competencia desleal, en ocasiones y muy poca eficacia de forma generalizada. Estas apreciaciones se ven corroboradas por las entrevistas que se han realizado a extranjeros que no vienen a nuestro territorio. En este sentido, han expresado la inexistencia de un único lugar web en el Pirineo, dado que es una fortaleza con nieve, se debería explotar incluso sin nieve, con lo cual, la debilidad estacional (sin nieve) se convertiría en una fortaleza todo el año. Estacionalidad de los negocios. El hecho de que una buena parte de los negocios sean estacionales constituye una debilidad para el sector que genera una gran incertidumbre a la hora de elegir destino y de establecer prioridades turísticas. Escasez de parking para autobuses en Zaragoza. Fracaso de Panticosa, que se vive como una desgracia para el sector. Por su parte las mujeres consideran que existen una serie de carencias, que son: - Falta de espíritu comercial - Falta de autoestima - Falta de promoción - Falta de promoción necesaria - Falta de diversificación. Aspectos todos ellos que se definen por sí mismos. Con el fin de aunar de una forma resumida todas las conclusiones particularizadas y expuestas anteriormente, convendría centrarse en los ejes 187 fundamentales que sustentan el Turismo de Aragón, que como hemos formulado anteriormente vendrían representados por la “la triple P” enunciada así: Pirineo, Pilar y Paisaje. Sobre esta base se debería plantear la mejora de todos los aspectos que han sido considerados como debilidades y que por resumirlos, podrían constituir un auténtico decálogo. Con el cumplimiento de este decálogo, que deberían ser los diez mandamientos para cualquier experto en turismo, habríamos contribuido enormemente a la mejora del sector turístico en Aragón. 8. Conclusiones Aragón tiene todos los recursos naturales, culturales, histórico-artísticos, las infraestructuras hoteleras y la inversión económica necesaria como para que el Turismo sea una actividad lucrativa. Si no resulta todo lo provechoso que podría ser, habrá que pensar que algo no se está haciendo bien, y quizá el factor humano ha de ser revisado (Sanagustin, M.V. et al, 2008). Aragón cuenta con una gran riqueza cultural, paisajística, gastronómica, deportiva que aprecia y valora el viajero que mira con los ojos del “otro”, pero que en ocasiones, es el propio aragonés quien no lo valora. Ciertamente, y aunque sea filosóficamente, no se puede amar al otro sin una seria autoestima, o dicho más concretamente: no se puede ofrecer con amor lo que uno no ama. El aprendizaje de amar lo propio y ofrecerlo con un alto sentido de la hospitalidad, además de ser una experiencia personal muy satisfactoria y única, puede convertirse en una actividad muy saludable, no sólo económicamente hablando. La diversidad de la riqueza en recursos naturales, patrimoniales, y culturales implica una baza competitiva de gran valor, esto se debe a que nuestra región presenta una enorme dispersión geográfica, sin embargo esta ventaja también está dificultando establecer una imagen única como destino y obstaculiza el encontrar esa asociación única para que Aragón sea un destino turístico identificable y elegible en el extranjero. Todos los datos analizados en este trabajo, demuestran que es necesario mejorar ciertos aspectos de la promoción en general utilizando como reclamo una marca única junto a un slogan atractivo e identificable en Europa y en el mundo, utilizando y explotando al máximo las herramientas tecnológicas a nuestro servicio. El Pirineo Aragonés, comienza a ser reconocido e identificado como destino en los mercados turísticos tanto nacionales como extranjeros. Así tenemos la presencia en el mes de diciembre de 2008, de un 456% más de extranjeros en las comarcas del Pirineo Aragonés frente a diciembre de 2007, tendencia que ha seguido en 2009 y 2010 (IAEST, 2010). Esta variación interanual, lejos de ser significativa (pues es muy bajo el número de extranjeros que vinieron en el 2007 y los que han venido en el 2008) demuestra que el número de extranjeros está aumentando. Nos preguntamos si, Pirineo Aragonés como marca turística puede ser capaz de atraer gente cuyo objetivo no sea el turismo de nieve y montaña, sino otros. Datos procedentes de diversas fuentes y de la encuesta realizada en esta investigación demuestran que el turismo rural, cultural y religioso está aumentando muy significativamente, todos bajo el paraguas del turismo de naturaleza. Existe una relación directa entre turistas y comunidad receptora (Boissevain, 2005). El turismo genera actividad económica y nuevas oportunidades de empleo, así como un aumento de confianza y valor en la comunidad de destino, reforzando sus señas de identidad. El turismo de masas puede llevar a la pérdida de la esencia de las comunidades receptoras provocando la mercantilización y estandarización de las mismas. En Aragón, el turismo rural supone un complemento a la actividad tradicional del campo y la montaña, pero sin perder la esencia y la autenticidad de la zona, suponiendo así un motor de desarrollo sostenible, que en épocas de crisis se mantiene e incluso aumenta mientras el turismo de masas desciende. De todo lo expuesto en el informe se presentan a continuación los decálogos a mejorar tanto desde la perspectiva de quien gestiona el turismo como desde la de los visitantes. Asimismo se presenta el perfil del turista que visita Aragón. 8.1. Decálogo a mejorar desde la perspectiva de quienes organizan y gestionan el turismo en Aragón: 1.- Gastronomía y hospitalidad. 2.- Baja autoestima o infravaloración de lo aragonés. 3.- Intrusismo. 4.- Falta de tradición turística. 189 5.- Pirineo incluso sin nieve. 6.- Falta de promoción e inversión en una Marca Única y Slogan atractivo 7.- Falta de coordinación pública y privada. 8.- Estacionalidad de los negocios. 9.- Falta de espíritu comercial 10.- Falta de diversificación. 8.2. Decálogo a mejorar desde la perspectiva de quienes visitan Aragón: 1. Aumentar comunicaciones y accesos entre núcleos rurales y de montaña. 2. Cuidar las infraestructuras y la limpieza de los cascos históricos. 3. Coordinar y agrupar la información turística de Aragón en Internet. 4. Gestionar adecuadamente los establecimientos y la oferta de hostelería y alojamientos. 5. Aumentar los servicios de transporte público tanto de acceso a Aragón como a los lugares relevantes. 6. Ampliar la información, la publicidad y la oferta turística y de ocio. 7. Aumentar indicaciones y señalización. 8. Adaptar los precios a las circunstancias económicas. 9. Atender y cuidar de forma entusiasta el medioambiente aragonés. 10. Facilitar el acceso a Internet mediante redes wifi en buena parte el territorio. 8.3. Perfil del Turista Aragonés Se trata de un turista que mayoritariamente es de origen nacional y minoritariamente extranjero, procedente principalmente de grandes ciudades españolas, Barcelona, Valencia y Madrid, adulto joven entre 31 y 40 años, de un nivel cultural medio-alto que busca diferentes opciones frente al turismo de masas. Viaja en familia, pareja y con amigos por un tiempo de entre 3 a 7 días y un rango de gasto entre 30 y 60 euros diarios sin contar el alojamiento. Las actividades alternativas se centran en el turismo rural, cultural, religioso, enmarcados en el turismo de naturaleza y el turismo de nieve. Organiza su viaje a través de Internet, por su propia cuenta y haciendo caso de la percepción percibida, así como de las recomendaciones recibidas por parte de sus amigos o conocidos y cotejando dicha información con los datos procedentes de la red. Se puede por tanto afirmar que existe en la actualidad en la región aragonesa un turismo de interior que busca alternativas al ocio tradicional, que se informa a través de amigos y conocidos y que utiliza Internet como fuente de datos para corroborar dicha información, así como para organizar sus propios viajes. Este turista se aloja en establecimientos de tipo medio, hoteles de entre 1 y 3 estrellas y/o en casas de familiares y de amigos. Se trata de un turista de interior en el que las relaciones familiares y de amistad dejan patente su relevancia. Lo que se busca es establecer relaciones humanas próximas en entornos culturales, religiosos y rurales en los que la comunicación es mucho más estrecha. La práctica de actividades deportivas Btt, senderismo y en ocasiones otras actividades más excitantes y de riesgo promueven y consolidan la cercanía humana. El silencio, la quietud, la tranquilidad y revivir momentos entrañables son las principales características de esta experiencia. El consumo de gastronomía local, salir de copas, la adquisición de productos típicos constituyen complementos de su viaje. Se trata del denominado “turista activo”, aquel cuya estancia la organiza de forma autónoma, tendiendo a repetir su visita al destino y, en este caso, está dispuesto a volver, algo que la mayoría realiza desde hace tiempo. Por último, expresa una experiencia turística en Aragón “muy satisfactoria” rozando los límites de “excelente”. 191 9. Propuestas estratégicas de actuación para la mejora del Turismo de Aragón La construcción del informe que se presenta, ha permitido elaborar un análisis cluster del turismo en Aragón. El núcleo común de todos los análisis cluster es la importancia atribuida a las interrelaciones de los actores y el interés en analizar los mismos (Almquist 1998: 14 y 29). Las diferencias que se encuentran entre los distintos análisis económicos que emplean el término cluster están relacionadas, con frecuencia, con el hecho de que el análisis cluster aplicado se centra en una de las posibles dimensiones que éste podría abarcar. En este caso las propuestas que se presentan ahondan en las acciones que ya se están llevando a cabo en Aragón, pero que es necesario perfilar, desde la generación y consolidación de confianza en el destino y la consideración de un turismo para todos. Las dimensiones que incluye el análisis cluster (Navarro Arancegui, 2002) son los siguientes: 1. Tipo de relación entre empresas, basado en el máximo de competitividad y buscando la excelencia. Existe una interdependencia entre las empresas dedicadas al Turismo en Aragón, de ahí que las propuestas se planteen desde una perspectiva de generación de sinergias. Además, dentro del sector concurren auténticas similitudes entre las mismas, agrupadas en torno a los subsectores existentes. En algunos casos se precisa un mayor desarrollo legislativo para incorporar mejoras en las empresas de un determinado subsector; es el caso expresado por ciertos actores en relación a los establecimientos de turismo rural entre los que se encuentran diferencias significativas dentro de las categorías existentes en la actualidad. 2. Tipo de flujos; los productos y servicios otorgados a los turistas implican un flujo constante dado que la persona que realiza una actividad turística, no solamente se dedica a visitar un paraje natural, un museo, un parque temático o cualquier otro recurso turístico, sino que esa persona, considerada como turista integral va a precisar de alojamiento, servicios de hostelería, ocio, comunicaciones e infraestructuras y todo tipo de actividades complementarias. El flujo de comunicación entre empresas, servicios y recursos debe ser permanente, permitiendo crear productos turísticos de calidad, gestionar de forma integral el destino, sumar destinos y desarrollarlos de forma creativa. 3. Nivel de análisis; se ha realizado en tres niveles, dado que se ha encuestado a turistas directamente y se ha entrevistado a empresarios del sector (nivel micro), se ha entrevistado a responsables técnicos y políticos del turismo en Aragón (meso), se han recogido datos económicos globales, fuentes de datos secundarias, tenidos en cuenta a la hora de elaborar los resultados, las conclusiones y las propuestas (macro). 4. Límites espaciales del cluster; hemos circunscrito el mismo a nuestra región, pues es la forma administrativa en la que se considera la gestión y promoción turística, obviando para el análisis y las propuestas otras subdivisiones que podrían tener importancia de cara a la gestión del flujo de productos, servicios, recursos y conocimiento, nos referimos aquí al hecho de que los Pirineos, por ejemplo, no son solamente aragoneses, sino que están involucradas otras regiones españolas y francesas, la promoción en este caso debería realizarse observando más el territorio natural que el territorio administrativo, sin embargo en el análisis cluster propuesto la circunscripción es regional de cara a la promoción del Turismo de Aragón. 5. Se han incluido en el análisis a todos los organismos tanto públicos como privados que están relacionados con el Turismo en nuestra comunidad autónoma por considerarlos de una importancia relevante. Las propuestas que se acompañan a este análisis, se han realizado desde una perspectiva que promueva su máxima coordinación y cooperación. 6. Partiendo del citado análisis, se proponen una serie de acciones estratégicas que consoliden el turismo en Aragón alcanzando cotas de excelencia y sostenibilidad. Además para la elaboración de las mismas se ha contando con el análisis de los resultados de todas las técnicas de investigación utilizadas, más la observación participante de los miembros del equipo de investigación y la suma de datos procedentes de fuentes secundarias, todo desde una perspectiva de Turismo Sostenible, accesible y utilizando las herramientas informáticas imprescindibles para 193 su adecuado funcionamiento, generando un liderazgo claro de dicho sector. Los principales ejes estratégicos de actuación que se proponen los desarrollamos en torno al: Marketing, Marca Única y Slogan, Recursos Humanos, Turismo Sostenible, TICs, Gestión e Innovación del Sector, Infraestructuras y Servicios, todos ellos englobados bajo la creación de un Centro de Investigación e Innovación en Turismo encargado del desarrollo de iniciativas de I+D+i que apoyen al sector fundamentalmente a PYMES, microempresas y profesionales del turismo. Como equipo consideramos que el centro debería estar ubicado en el Parque Tecnológico Walqa por su situación estratégica, el acceso a herramientas 2.0 y 3.0 y la generación de sinergias con empresas y organizaciones de marcado carácter tecnológico y dentro del I+D+i, pero sin olvidar al resto de espacios geográficos aragoneses y en su fundación deberían estar representados los agentes sociales y económicos del sector turístico tanto privados como públicos. El Centro de Investigación e Innovación en Turismo, deberá tener como función principal articular el campo de investigación, desarrollo e innovación empresarial del turismo de Aragón. Respondiendo de forma eficaz y permanente a las necesidades de las empresas y organizaciones de Aragón que requieran asesoramiento en dichos aspectos. Entre otras de sus principales actuaciones será el desarrollo de un Plan Estratégico del Turismo de Aragón para los próximos años. Otro de los objetivos será el de servir de apoyo a la docencia en materias relacionadas con la innovación empresarial, apostando por la aplicación de la investigación y el desarrollo de proyectos cuyas propuestas impliquen la mejora continua del sector a través de sistemas de calidad. Destacando el objetivo de formación y gestión de Recursos Humanos. Se ha demostrado que los cambios vertiginosos en los procesos de decisión de compra del turista que se están llevando a cabo en este siglo son relevantes a la hora de posicionar un destino, una marca o un producto turístico, en nuestro caso, Aragón. Es preciso acompasar estos cambios a través de estrategias de marketing flexibles, innovadoras y constantes en el sector. Para ello se deben tener en cuenta los cambios sociales que se producen en los turistas. Una de las estrategias básicas que se plantea es el conocimiento de los cambios antedichos a través de las redes sociales, blogs, entre otras fuentes de opinión que aportan las nuevas tecnologías. 195 I. Propuestas de MARKETING en medios sociales: Estrategias de comunicación y promoción I.1. Crear una Plataforma Virtual Única que reúna todos los recursos, servicios y productos turísticos de forma atractiva identificándolos con el territorio y conectando con todas las empresas y organizaciones que prestan servicios turísticos. Dónde se exploten todas las posibilidades comerciales y de promoción del sector turístico aragonés, facilitando la búsqueda de información así como la adquisición de productos y servicios al turista potencial Dicha Plataforma se debería convertir en una potente herramienta de facilitación al sector turístico aragonés, de forma que ayude a turistas potenciales a tener acceso a todos los productos y, por otro lado que dote de herramientas informativas y de gestión al sector turístico. Convirtiéndose dicha plataforma en un observatorio turístico aragonés permanente. La Plataforma debe contener las herramientas de promoción relacionadas con la explotación máxima de Internet dado que en la actualidad la consolidación de cualquier destino turístico de calidad pasa por una propuesta de este tipo. La citada plataforma se ofrecerá como un geoportal de realidad aumentada con la posibilidad de mostrar a través de webcams las zonas turísticas de mayor interés para que en tiempo real, el visitante tenga una idea de la situación geográfica, paisajística y meteorológica del destino turístico. Además, dicha plataforma actuará como Intranet facilitando la comunicación interna teniendo en cuenta que nuestra propuesta es promover una organización en red de todas las organizaciones implicadas en turismo de Aragón, en la que los flujos comunicativos van a desplazarse principalmente a través de la plataforma virtual, ya que la distancia geográfica entre sus componentes dificulta el contacto directo. I.2. Apostar por la Agencia Oficial Aragonesa Única, que gestione la promoción a través de un Community Manager. Que considere toda la oferta turística de Aragón para evitar que se diluya la imagen de Aragón en la acciones por separado que se realizan actualmente. La Agencia (como parte de la Sociedad de Promoción y Gestión del Turismo Aragonés, S:A:U.) tendrá como función exclusiva: coordinar las actuaciones en materia de promoción en todos los niveles regional, comarcal, provincial y local. Atendiendo a la demanda conjunta por parte de los agentes y actores del sector respecto a la necesidad de aunar esfuerzos promocionales. Procurando en todo momento aunar y coordinar las iniciativas privadas y la apuesta pública por el Turismo en nuestra región. Es necesario adoptar una política certera que incluya un inmejorable servicio de Marketing en Internet, con un responsable con amplios conocimientos en Social Media 2.0, experto en Redes Sociales capaz de aprovechar al máximo las posibilidades del crowdsourcing (opiniones de los consumidores). Las técnicas de SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) se enfrentan ahora a las estrategias del Social Media Marketing buscando demostrar su potencial a pesar de conservar entre todas una relación llevada a la práctica por el Mix del Marketing digital. Definir los productos turísticos que hay en Aragón y exponer las zonas en los que se pueden desarrollar los mismos. Sin embargo, conviene señalar que los productos deben diseñarlos empresas privadas, quienes realmente están en contacto permanente con el cliente y conocen sus necesidades. Incorporar una persona que conozca profundamente el sector, las empresas y los turistas potenciales, lo que sucede en cada momento y está relacionado con ello -qué y cuándo-, la manera de transmitirlo -cómo- y en qué plataforma dónde-. Una persona que debe generar contenido, saber de métricas, controlar temas de diseño y poseer habilidades tecnológicas. Otras propuestas son: I.3. Unificar la Promoción Turística articulando medidas para aunar esfuerzos publicitarios lo más eficientes posibles, entre las empresas del sector, los diferentes organismos que participan en el turismo y el propio Gobierno de 197 Aragón. Planificando conjuntamente la participación en las ferias y eventos turísticos de relevancia evitando la dispersión de esfuerzos promocionales y conteniendo el coste. Promover la participación activa de los empresarios del sector en los Workshops que se organizan paralelamente a dichas actividades. I.4. Diseñar diversos productos turísticos flexibles a fin de satisfacer los diferentes segmentos de la demanda turística actual y potencial. Los cuáles deben regirse por la gestión taylor-made, es decir que se elabore la oferta en función de la demanda concreta del turista. I.4. Reforzar el CO-Marketing (práctica en la cual dos empresas cooperan en acciones de marketing con el fin de mejorar la imagen de los socios a partir de las fortalezas que aportan cada una de ellas y limitando los posibles riesgos). Aquí se está pensando en la colaboración con las promociones de esquí que se realizan en nuestra región así como con el resto de productos. Es esencial una apuesta promocional cooperativa e integral cuyos resultados impliquen una mejora competitiva de todos los subsectores implicados. I.5. Promocionar el turismo de Aragón en destinos/emisores: explotando al máximo los que en la actualidad poseen los aeropuertos de Zaragoza y Huesca y los servicios de transporte público como las estaciones de tren y AVE específicamente, así como los del resto de medios de transporte. Incluso promover la creación y apertura de nuevos destinos. II. Propuestas sobre la MARCA ARAGÓN y un Slogan atractivo II.1 Crear una Marca Única y un Slogan exclusivo que identifique Aragón como destino turístico diferenciado del resto de regiones españolas y pirenaicas. Todo ello apoyado y liderado por el Gobierno de Aragón y consensuado por todos los actores implicados en el sector turístico aragonés. Dicha marca, deberá recoger las expectativas de todos los actores implicados. La marca podría ser Aragón como tal; habrá que buscar de forma consensuada un Slogan diferenciador y efectivo para atraer tanto para al turista potencial nacional como extranjero y que sea acorde con la oferta turística aragonesa, su imagen y el mensaje que se pretende promocionar. El Slogan deberá ser lo suficientemente generalista e integrador Considerando que existen submarcas muy potentes en Aragón, se deberá diseñar una arquitectura de marca adecuada donde se defina el papel que desempeña cada una así como el contexto en el que se debe utilizar. Pirineo Aragónes, Aramón, Nieve de Aragón, Balnearios de Aragón, y otras muchas desde las que se deberá trabajar de forma conjunta, agrupando fuerzas. Esta marca y su slogan deberán ir acompañados de un proceso de sensibilización y concienciación sobre la importancia del sector en la población aragonesa y en todos los agentes turísticos relacionados, cuyo objetivo será generar prescriptores válidos que apoyen la marca y el slogan. Intentando alcanzar el que todos y cada uno de los aragoneses creamos en el sector y en todas sus potencialidades. Incluyendo en la arquitectura de la marca a todas las submarcas consolidadas en el sector del turismo aragonés. II.2. Implementar una estrategia de turismo relacional para introducir la Marca a través del turismo de eventos. Promocionando Aragón como Marca a través de acontecimientos de índole nacional, europea e internacional. Por ejemplo: Expo Internacional, Zaragoza 2008. Zaragoza, capital de la cultura europea, 2016. La Expo floral de 2014. Potenciando Aragón como tierra de Congresos. Promoviendo nuestra participación activa en Producciones Cinematográficas dado que es a través del cine como muchas regiones del mundo se han 199 diferenciado como Marca, algunos ejemplos los tenemos en Escocia con Braveheart, Highlanders, Rob Roy la pasión de un rebelde, con Cataluña y Asturias y la relación que han establecido con Woody Allen para rodar alguna de sus últimas películas, el caso del film Siete años en el Tibet, … y otros muchos ejemplos. Impulsando asimismo nuestra participación en Producciones Televisivas (Doctor Mateo, Verano Azul, y otras). III. Propuestas de mejora de los RECURSOS HUMANOS III.1. Implementar la formación continua como eje fundamental del desarrollo del capital humano y de las organizaciones, posibilitando el desarrollo de carreras en el sector, considerando ambas un vehículo imprescindible para dignificar todas las profesiones relacionadas con la hostelería y el turismo en Aragón. La formación otorgada debe ser un proyecto impulsado por el Centro de Investigación e Innovación del Turismo y la Consejería de Industria, Turismo y Comercio, uniendo la cooperación pública y privada, con una apuesta por la creatividad, la innovación, el talento, la suma de esfuerzos y la participación activa de los profesionales como vías para lograr un sector turístico más competitivo y sostenible. III.2. Realizar cursos de especialización en todos los niveles profesionales del turismo que incluya la Formación de Políticos, al estilo de lo que se hace en Escocia. III.3. Exigir desde la propia Administración Autónomica que los profesionales del sector posean las titulaciones adecuadas que los capacitan para el desempeño de tareas específicas en este sector. (Informe de Turismo DPH, Sanagustín y Moseñe, 2005). Otorgando un prestigio necesario en las profesiones relacionadas directa e indirectamente con el sector. III.4. Promover programas de formación específicos para la mejora de las competencias lingüísticas en otros idiomas. Destinados tanto a estudiantes de formación profesional y universitarios, como a trabajadores y directivos, a través de la formación on-line y presencial, otorgando bonificaciones e incentivos a quiénes se comprometan a desarrollar dichas competencias lingüísticas. III.5. Elaborar e implementar un Plan de Calidad del Turismo de Aragón, como parte del PLAN ESTRATÉGICO propuesto, orientado a mejorar la calidad en toda la cadena de valor del turismo. Como parte de dicho plan de calidad se elevará el conocimiento, la formación y la concienciación de todos los profesionales desde el camarero, hasta el directivo, pasando por comerciantes, taxistas y otros grupos involucrados en el sector. La idea es lograr la excelencia, siendo conscientes de la importancia del sector y de su progresivo crecimiento. Todo vinculado a la mejora de un clima de hospitalidad inigualable en los turistas, afianzando al máximo el turismo de proximidad cautivo en nuestra región y posibilitando la apertura y fidelización de nuevos mercados. Así como el asentamiento de talento en nuestra comunidad autónoma. IV. Propuestas para mejorar la SOSTENIBILIDAD del Turismo en Aragón A lo largo de este Informe se ha abordado el tema de la sostenibilidad como un paradigma transversal en el que se mueven las ciencias en la actualidad. Proponemos aquí una serie de acciones que consideramos relevantes para que el Turismo de Aragón sea sostenible y deje de ser percibido como riesgo por parte de la población autóctona. IV.1. Elaborar un Manual de Buenas Prácticas de Sostenibilidad para el Sector del Turismo en Aragón que incluya los aspectos e indicadores mundialmente aceptados procedentes de la Global Reporting Initiative (GRI), de carácter medioambiental, económico y social. Esta organización, bajo el paraguas de Naciones Unidas, ha elaborado una guía para elaborar informes de sostenibilidad económica social y medioambiental, y constituye el estándar más globalmente aceptado en todo el mundo. Este tipo de iniciativas no solamente cumplen con su objetivo sino que además mejoran la imagen del Turismo de Aragón de forma drástica y 201 contribuyen a una mayor sensibilización de los agentes implicados en materia social y medioambiental. La aplicación de esta guía será totalmente voluntaria si bien corresponderá a la administración su fomento. Diversos trabajos académicos han demostrado la relación directa entre las buenas prácticas sostenibles y el desempeño y competitividad de las empresas. IV.2. Realizar campañas de promoción interna para que surja desde la misma población local el interés por el cuidado del medio ambiente a través de las propuestas recogidas en el manual de buenas prácticas. Siendo conscientes del alto valor potencial que posee el Turismo de Naturaleza en Aragón. Aragón es un espacio natural privilegiado que debe conservar y promover la singularidad y biodiversidad que lo caracterizan únicas en Europa. España se encuentra entre los tres principales destinos europeos en turismo de naturaleza, siendo este uno de los subsectores con mayor potencial en el panorama nacional. Igualmente conviene sensibilizar sobre la importancia de mantener y valorar las actividades tradicionales en los espacios rurales y todos los elementos diferenciadores. Otras actuaciones en materia de sostenibilidad son: IV.3. Continuar fomentando la aplicación de la Agenda 21 en todos los municipios y comarcas de Aragón. IV.4.Aplicar un tipo de "ecotasa" que revierta en la preservación del paisaje o tasa turística destinada a mejorar las señalizaciones y servicios turísticos al igual que sucede en otros países europeos (Austria, Eslovenia…). Asimismo convendría fijar un precio de entrada a diferentes recursos histórico-artístico y culturales. IV.5. Generar propuestas para desestacionalizar el turismo. IV.6. Formar prescriptores propios. IV.7. Sensibilizar y concienciar a la población respecto a la importancia que posee el sector turístico en Aragón, algo que es totalmente compatible con el fomento de otros sectores como el agroalimentario, el industrial, el artesanal,...Consiguiendo que todos y cada uno de los aragoneses seamos promotores de nuestra región.). V. TICs. Distribución del producto turístico. Conexión permanente con el mundo. V.1. Incorporar las tecnologías 2.0 y el 3.0 definitivamente a través de la Plataforma Virtual Única propuesta anteriormente, donde se aglutine la gestión de promoción y desarrollo turístico integral para el turismo aragonés. V.2. Implementar en el sector ayudas, subvenciones y formación para la aplicación de TICs en las microempresas fundamentalmente del medio rural. V.3. Utilizar SMS (mensajes de texto) para informar de noticias relativas al estado de estaciones de esquí, calendario de eventos y actividades en las distintas zonas turísticas de Aragón. V.4. Realizar e-marketing y SMM (Social Media Marketing) en el destino, tal y como se ha propuesto en el apartado I.2 del presente capítulo de propuestas aprovechando al máximo el crowdsourcing y generando prescriptores por todo el mundo. V.5. Promocionar rutas y productos turísticos de Aragón a través de sistemas de navegación GPS (Tom tom, Garmin, Android,…). V.6. Facilitar el acceso a Internet desde todos los núcleos de la geografía aragonesa. VI. Propuestas de GESTIÓN e INNOVACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO ARAGONÉS VI.1. Adaptar los precios a las circunstancias económicas actuales para lograr competitividad e incentivar la estancia turística por más tiempo a través de la implementación de productos turísticos atractivos. VI.2. Diversificar la oferta turística a través de la creación de productos atractivos teniendo en cuenta los distintos segmentos turísticos. Para ello se 203 pueden implementar ayudas y subvenciones a las PYMES y microempresas de Aragón, como complemento de las actuaciones que ya se están llevando a cabo desde el Gobierno de Aragón. VI.3. Aplicar políticas públicas en turismo integradoras a partir de instrumentos eficaces y eficientes que permitan una mayor articulación entre los diferentes agentes sociales del sector, todo planificado desde el Centro de Investigación e Innovación que se propone. VI.4. Fomentar desde la Administración la implementación de los Planes de Dinamización Turística en todas las comarcas de Aragón, que aún no lo han desarrollado de forma coordinada favoreciendo el crecimiento equilibrado de la Comunidad Autónoma. VI.5. Fomentar y mantener la autenticidad sociocultural manteniendo las actividades tradicionales de forma que el turismo sea una actividad complementaria en el entorno rural. VI.6. Crear un Observatorio Turístico de Aragón, en el seno del Centro de Investigación y Desarrollo del Turismo de Aragón, donde se refleje la situación y se pueda seguir la evolución del turismo en la Comunidad Autónoma, gestionando la información, documentación y estadística de todas las comarcas aragonesas. VI.7. Revisar las Guías Turísticas Internacionales, para que se incluya Aragón como un destino turístico atractivo, rediseñando el contenido para que resulte coherente con la realidad actual. Para ello se deberá promover invitaciones a editoriales, e informantes y agentes de las diferentes oficinas de turismo europeas e internacionales para que conozcan los productos turísticos aragoneses. VI.8. Articular los servicios que se otorguen al turista de forma coordinada entre empresas y subsectores, garantizando unos servicios mínimos que respondan de forma adecuada a las expectativas de los mismos. VI.9. Aumentar la comunicación entre los diferentes lugares de interés turístico. VII. INFRAESTRUCTURAS VII.1. Aumentar las comunicaciones y accesos entre núcleos poblacionales rurales y de montaña mejorando las carreteras. VII.2. Cuidar las infraestructuras y la limpieza de los cascos históricos. VII.3. Aumentar indicaciones y señalización turística. VII.4. Homogeneizar la señalización turística a nivel de iconos, emblemas, eslóganes y paisajismo, eliminando las repeticiones absurdas así como la cartelería de las carreteras (rosa, marrón, …). Señalizar respetando la arquitectónica, y el medio ambiente natural VII.5. Mejorar y coordinar las comunicaciones entre los distintos puntos de interés turístico. VII.6. Mantener en condiciones óptimas las vías de acceso a los destinos turísticos. VII.7. Promover la organización de transporte público a través de iniciativas privadas que respondan a las necesidades de los visitantes a nuestros núcleos. VII.8. Adecuar los horarios de los transportes públicos a las necesidades de los visitantes que acceden a Aragón. VII.9. Mejorar la imagen de los cascos históricos y lugares de interés turístico desarrollando estrategias paisajísticas encaminadas a otorgar una percepción favorable de dichos destinos. VII.10. Mantener las vías de acceso a los destinos turísticos. VII.11. Mantener los lugares de interés turístico. Por ejemplo continuar invirtiendo en los Parques como por ejemplo Dinópolis. Las cifras de visitantes de Dinópolis siguen demostrando que es uno de los mayores atractivos turísticos de Teruel. VII.12. Compatibilizar y coordinar medios de transporte público. VII.13. Realizar un estudio de mercado, aprovechando el que se realice para la realización del inventario de la Plataforma virtual, relacionando variables como 205 los recursos y productos turísticos, infraestructuras, comunicaciones…, procurando evitar duplicidades en algunos casos y garantizar un acceso correcto. VII.14. Realizar estudios para minimizar el impacto medioambiental de las infraestructuras en toda nuestra región, preservando al máximo el medio ambiente que es el principal activo irremplazable para el Turismo en nuestra Región. VII.15. Desarrollar el paisajismo y el urbanismo turístico en los pueblos y localidades de interés, especialmente en cascos históricos. VII.16. Crear aparcamientos en los centros turísticos que faciliten el acceso a los centros monumentales de las ciudades. VII.17. Adecuar el uso de los aeropuertos a los usos turísticos y comerciales que permitan competir con otros destinos y rentabilizar los mismos. VIII. Propuestas sobre SERVICIOS VIII.1. Facilitar el acceso de Internet mediante redes WIFI en sitios públicos de las ciudades de Aragón. VIII.2. Aumentar el servicio de transporte público tanto de acceso a Aragón como a los sitios relevantes. VIII .3. Aumentar la limpieza y la recolección selectiva de basuras. VIII .4. Aplicar las TICs en el sector turístico a fin de ofrecer un servicio actualizado al turista. VIII .5. Aunar intereses de ayuntamientos, empresas públicas, empresas privadas y particulares para la facilitación de servicios de forma integral y continua, evitando siempre los intereses particulares. VIII .6. Permitir la instalación de bares, pequeños negocios, etc, en los entornos turísticos más relevantes, así como en los cascos antiguos de todas las localidades. Solicitando el apoyo de las redes de las comunidades, dado que es imprescindible para dar acogida a los visitantes. VIII .7. Ofrecer un servicio integral al turista, en el sentido de que todos los productos turísticos estén coordinados. VIII .8. Poner en relación los recursos turísticos existentes con los servicios de forma que se pueda ofertar un producto turístico integral y de calidad que fidelice al turista. VIII .9. Aumentar la oferta de servicios complementarios incentivando la iniciativa privada a través de bonificaciones fiscales, facilitación de servicios y recursos. VIII .10. Mantener los equipamientos e infraestructuras en condiciones adecuadas. Tales como: señalización turística, accesos, limpieza,… VIII .11. Potenciar la hospitalidad con los visitantes, viajeros y turistas en general. VIII .12. Aunar intereses en la oferta de servicios (bares, tiendas de artesanía, ….) en horarios que acojan las diferentes expectativas. VIII .13. Garantizar la correcta prestación de servicios de la cadena de valor de turismo en nuestro territorio. 207 10. Bibliografía: AA.VV. (2000) España, un turismo sostenible = Spain, a sustainable tourism. 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