Enfoque al cliente

Apuntes - Administración Básica
1 de 3
C AP IT UL O V II: E NF O Q U E A L O S C L I E NT E S
7. 1 V I SIO N H AC I A E L CL I ENT E
La i de nt if ic ac i ó n d e l o s c li e nt es d e u n a or g a n i zac i ón d eb e i n ic i ar s e a v er ig u an d o DO ND E s e
enc u en tr an l os c l i en t e s ex t er n os y C U A L ES s on s us n ec es i d ad es . A pa r t ir d e a l l í c r ear u na
obs es i ón p or a t en d er y ex c e der s us n ec es i da d es y e x p ec t a ti v as . El e v ar p er m an en tem en t e
e l n i ve l d e s a t is f ac c i ón par a c o ns eg u ir s u le a lt ad , l a q u e d eb e m ed ir s e en t ér m in os de
c om o los c li e nt es vu e l ve n a a d qu ir ir los pr o d uc t os y s er v ic ios , y l a r ec om end ac i ón qu e
hac e n a o tr os par a q u e l os a dq u ie r a n.
P ar a s at is f ac er a los c li e nt es n o b as t a c o n e l im in ar l os m oti v o s de i ns at is f ac c i ó n o de
qu ej as , es n ec es a r i o as um ir un a ac t i tu d pr oac t i va q ue c o nd u zc a a i d e nt if ic ar los a tr ib ut os
de c al i d ad q u e t ie n en im pac t o e n l a s a t is f ac c i ón y d el e it a n a s us c l ie n tes .
Es t os atr i b ut os de b e n s e r inc l u id os en l os pr o duc t os y s er v ic ios , y en t od as l as
i nt er ac c i o nes c o n e l lo s . L os c l i en t es de b en p er c ib ir q ue e n l os p r od uc tos y s er vic i os q ue
ad q u ier e n H A Y un a r e l ac ió n d e CO ST O - B EN EF IC IO q ue les r es u l t a f a v or ab l e .
Un pr im er as pec t o par a u n enf oq u e a l c l ie n t e c o ns is t e en def in ir y d if u n dir la v is ió n d e l a
or g a n i zac i ó n or ie nt a d a a l a s at is f ac c i ó n de los c li e nt es . La def in ic i ón de es t a v i s i ón
c or r es p o nd e a l a Al t a Dir ec c i ón de la or g a ni za c ió n.
A m odo d e ej em pl o pr es e nt am os la v is i ón de u na pr es t i gi o s a em pr es a d e d ic a d a a l
tr a ns por t e.
"O bt e ndr em os nu es t r as ut i l i da d es pr o p or c i on a nd o tr ans p or t e a ér eo y ter r es tr e d e
pr o d uc t os d e a l ta pr i o r i da d y d e doc um ent o s q ue r e q ui er en u n a e ntr e ga r á p id a y o po r t u na
de u na m a ner a t o ta lm en t e c o nf i a bl e y c om pet i ti v am en te s u per i or . S er em os c ol a bor a d or es ,
c or t es es y pr of es io n al es en tr e n os otr os y s obr e to d o c on e l p úb l ic o. L uc h ar em os p or te ner
c l ie n tes t ot a lm en te s a t is f ec hos en c a d a u na de nu es tr as tr a ns ac c i o nes " .
E l e nf oq u e a l os c l i e nt es v a a d ef i n ir l as p o lí tic as d e c a l id a d.
Es t as d e be n g u iar l as r e lac i o nes c o n l os c l i e nt es .
•
Los es p ec ia l is tas nos r ec om i en d an t e n er en c ue n ta los s ig u ie n tes as p ec tos :
•
Des p l ie g ue d e los r e q uer im i en tos a l as ár ea s i n v o luc r a das .
•
Inf or m ac ió n pr op or c i o na d a a los c l i en t es c o n r es p ec t o a l os pr o d uc t os y s er v ic ios y
l a f or m a d e r e lac i o nar s e c o n l a or ga n i zac i ó n .
•
F ac i li d a des p ar a q ue e l c l ie n te ex pr es e s us s ug er e nc i as , qu ej as y r ec lam os .
•
At e nc ió n d e l as q uej as .
•
Me d ic i ón d e l a s a t is f a c c i ón d e l os c l i e nt es .
•
G ar an tí as , etc .
T eng am os en c u e nt a q ue en la m a yo r í a d e l a s em pr es as l í der es e n c a l i da d:
La v is ió n h ac ia los C L IE NT E S es ta bas a da e n l a p ol ít ic a d e c a l id a d, la q u e
ma r c a la r u t a d e t o d os l os e m pl e a dos d e l a o r ga n i za c ió n d es d e q u e i n gr es a n
a e l la .
Co n v ir t i é nd os e e n u na f il os of ía y m o do d e v i da d e l p er s on a l qu e s us t e nt a s u o bs es i ó n p or
e l c l ie n te .
Des p ués d e es t a b lec er s e p or es c r i to l a v i s i ón y p o lí t ic as r el ac i on a das c o n l os c l i en t es
ex t er nos s e de b e d if u nd ir y ex p lic ar a d ec u a dam en t e.
Es t a l ab or d eb e h ac er s e en e l pr oc es o de i n duc c i ó n d e l pe r s o n al n ue v o , e n l as ac c i o nes de
c ap ac it ac i ón , e n l as r e l ac i o nes
j ef e- s u b or di n a do , e n l as r e u n io n es d e tr a ba j o, en l os p u es t os d e tr a b aj o , e n los p un tos de
v en t a y d e s er v ic i o a l c l ie n te , etc .
P er o lo m ás im por t a nt e es A S EG UR A R S U A P LI C AC IO N .
Apuntes - Administración Básica
2 de 3
7. 2 ID E NT IF I C AC IO N Y S EG M E NT AC IO N D E LO S C LI E NT E S
P ar a s a t is f ac e r las nec es i da d es y ex p ec ta t i vas d e l os c li e nt es t a nt o ex t er nos c om o
i nt er n os es nec es ar io c on oc er los pl e nam e nt e.
Es t e c o n oc im i en t o im pl ic a pr i nc i pa lm en t e:
Id e nt if ic ac ió n y s egm e nt ac ió n d e l os c l i e nt es
Id e nt if ic ac ió n d e l os a tr i b ut os d e c a l id a d d e nu es tr os p r o d uc t os p a r a l os c l i en t es .
Lo gr ar l a c o nf or m id a d de dic h os at r i b ut os p o r l os c l i e nt es y
O bt e ner de e l l os s us a pr ec i ac i on es d e d es e m peño .
E n l a m a yor í a de las o r ga n i za c io n es ex is t en dos t i p os de c l ie nt es e x ter n os :
1. Us u ar i os f i na l es . Q ue s on a q ue l l os q ue c ons um en o ut i l i za n e l pr o d uc t o o s er v ic i o.
2. C l i en t es In t er m ed io s . A qu e l l os q ue hac e n qu e e l pr o duc t o o s er v ic io es t e d is p on i b le p ar a
e l us u ar i o f in a l.
La d ec is ió n de a d qu ir ir e l p r o d uc t o o s e r vi c i o la t ie n e el Us ua r i o F i na l , p er o e l C l i en te
In ter m e di o t i en e u n a i m por ta nc i a v it a l p ar a l a s at is f ac c i ó n de aq u e l.
P ar a q ue u na or ga n i z ac ió n lo gr e c o n oc er c on pr ec is i ó n a s us c l i en t es es nec es ar io q ue
ef ec t ú e un a s e gm ent ac ió n e n g r u p os h om og é ne os , ya q u e no to d os t i en e n l as m is m as
nec es i da d es y ex p ec t a ti v as .
P ar a id e nt if ic ar y s e gm ent ar a los c li e nt es es c o n ve n i en t e p r oc e d er r es p on d ie n d o a
pr e g u nt as ta l es c om o:
Q u ie n es s o n l os c l i en t es d e nu es tr os pr o d uc tos y s er v ic ios ?
Q u ie n es s o n l os us u ar i os f i n a les ?
Cu a l es s u d is tr ib uc ió n p or ed a d es , s ex o, e s c o lar i d ad , i ngr es os , etc .?
Cu a nd o us an nu es tr o pr o d uc t o ?
Cu a l es s i d is tr ib uc i ón g e ogr áf ic a ?
Q u e us o le da n a n u es tr os p r o d uc t os y s e r vi c i os ?
Com o l os us an ?, etc .
Es r ec om en d ab l e ut i l i za r p ar a la s e gm ent ac i ón es tr a te g ias d e m er c ad e o u t i li za n d o f ac to r es
c om o t am añ o, c a p ac i d ad ec o n óm ic a, en tr e o tr os .
Lu e go d e s e gm ent ar s e a los c l i e nt es s e d eb e i de n t if ic ar s us n e c es id a des y ex p ec t at i v as
pr es e nt es y f ut ur as . T am bié n es n ec es ar i o i d en t if ic ar e l gr a do de s a t is f ac c ió n d e l os
c l ie n tes c on l a em pr es a y c o n l a c om pet e nc i a; par a l o c u a l d e be r ec ur r ir s e a l a t éc n ic a de l
B enc hm ar k in g.
E l Be nc hm ar k ing es u na téc n ic a q u e p er m it e m ed ir l a c a li d a d d e l os pr o duc t os y s er v ic i os a
n i ve l de c l i e nt es in t e r nos y ex ter n os . S o b r et o do p ar a c om par a a la or ga n i za c ió n c on
nu es tr a c om p et enc i a. De ter m i na n do l as f or t a le za s y d e b i li d a des .
Es im por ta n te c o ns id e r ar qu e e n el es t ud i o de l os c l i en t es t a nt o a l os an t ig u os c om o a l os
nu e v os , as í c om o a l o s q ue a l g un a v e z f uer on c li e nt es y d ej ar o n de s er l o, par a c o noc er l as
r a zo n es p or l as q ue f u er o n c a pt a d os por l a c om pet e nc ia .
Es es e nc i a l m ir ar a l c l ie n te c om o lo q u e EL E S y n o c om o n os o tr os qu er em os q ue e l s ea .
A l i d en t if ic ar l as n ec e s i da d es d el c l ie n te de be t e ne r s e en c ue nt a qu e a l g un as vec es es t as
no s on m an if i es t as y p or l o ta n to n o s o n ex p l íc i t as .
Pr es e n tá n dos e u n gr a n r et o p ar a l a or ga n i z ac ió n q ue de b e tr a ns f or m ar es t as nec es i da des
en pr o d uc t os y s er vic i os .
P or o tr o la d o la em pr e s a d e b e c o nt ar c o n un s is t em a ef ic a z q u e le per m i ta c o noc er a dem ás
de los as p ec t os n eg at i v os en r el ac i ón c on la c a l i da d , l os a tr i b ut os d e c a li d a d qu e
v er d a d er am en t e l o s a tis f ac e n, es d ec ir as pec t os p os i t i v os d e l a c a l id a d. Es t o s ig n if ic a
s ab er es c uc har la v o z de l c li e nt e.
7. 3 L A V O Z D E LO S C LI E NT E S
P ar a el l o s e p u ed e h a c er us o c om bi na d o d e d if er e n tes t éc n ic as c o m o:
Apuntes - Administración Básica
3 de 3
E ntr e v is t as .
S es i o n es de G r up o F o c o ( gr up os d e c l i e nt es c o n c ar ac t er ís t ic as s i m ilar es )
E nc u es t as d e s a t is f ac c i ón d e l os c l i e nt es ( t e lef ó n ic as o v is it á n do l o)
O bs er vac i o nes d e l c l i e nt e c u an d o us a e l pr o duc t o.
O bs er vac i o nes r ec i b i d as d el per s o na l d e s er v ic io de s o p or t e .
Es t u d ios d e m er c a do .
A ná l is is d e l a c om pe te nc ia .
A ná l is is d e q uej as , r e c l am os y s ug er enc i as .
Los es t u d ios par a c on oc er l a v o z de l os c l i e nt es n o d e be n l le v ar s e a c ab o e n f or m a a is l ad a
o es por á d ic a , s i no qu e d e be r es p o nd er a ac c i on es p l an if ic a d as y s i s tem át ic as .
T odo es t o nos per m i tir á c o noc er :
Los atr i bu t os de c al i d ad qu e s o n im por ta n te s p ar a s us c l i en t es .
Las c al if ic ac i on es d a d as a s u em pr es a p or l os c l i en tes c on d ic h os a tr ib ut os .
La c om par ac i ó n c o n l a c om pe te nc i a.
Las qu ej as m an if es ta d as a c er c a d e l os atr i b ut os .
Co n la i nf or m ac i ó n p r op or c i on a da p or los c l ie n tes , e n t o d os s us as p ec t os , l a em pr es a
es t ar á e n c on d ic i on es de p l an if ic ar la c al i d ad de s u s pr o d uc t os y s er v ic i os . Es t e pr oc es o
c ons is te e n c o or di n ar y e s t ab l ec er t od o lo q ue h a y q ue h ac er p ar a lo gr ar la s at is f ac c i ó n de
l os c l ie n tes .
A l r es p ec t o el Dr . J u r an , s eñ a la q ue es t e pr oc es o es t ab l ec e l as m etas p ar a l a c al i d a d,
des ar r o l la l os m edi os par a alc a n za r l as . A gr e ga q ue l a p l an if ic ac i ón par a la c a li d ad c o ns is te
en un c o nj un to de p as os b as t an t e es t a nd ar i z ad os q u e s e r es um e e n l os s i gu i e nt es :
1. I d en t if ic ar l os c l i en t es ta n to ex t er n os c om o i nt er nos .
2. D et er m in ar las n ec e s i da d es de los c l ie n te s .
3. D es ar r o l l ar l as c ar ac t er ís t ic as de los p r od uc tos e n r e l ac ió n c on las nec es id a d es d e l os
c l ie n tes .
4. Es ta b l ec er m et as p ar a l as c ar ac t er ís t ic a s de es tos pr o duc to s y d es ar r o l lar u n pr oc es o
par a c um p li r l as m et as d e l os pr o duc tos .
5. C om pr o ba r qu e e l p r oc es o es c a p a z d e f u nc io n ar e n c on d ic io n e s o p er a t i vas .