Forecast Octubre 2011

La inversión publicitaria mundial sigue creciendo a pesar de la inestabilidad de los mercados
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La inversión publicitaria mundial crecerá, previsiblemente, un 3,6% en 2011, después de una modesta
desaceleración en el crecimiento hacia el final del año
El crecimiento previsto para 2012 sigue siendo un tranquilizador 5,3%
Este panorama es consistente con la historia reciente del mercado publicitario que siempre crece después
de fuertes caídas de los mercado de valores; asumiendo que la economía mundial no se deteriora
drásticamente
Los mercados en desarrollo a aumentar su participación en el mercado publicitario global de 31,0% en
2010 al 34,9% en 2013
Internet el medio de más rápido crecimiento entre 2010 y 2013 (14,6% anual)
La Televisión aportará la mayoría de la nueva inversión publicitaria (46% del total)
ZenithOptimedia ha reducido ligeramente su anterior previsión de crecimiento de la inversión publicitaria global en
2011 al 3,6%, lo que significa 0,5 puntos porcentuales menos que el pronóstico que hizo en julio. La desaceleración
en la recuperación económica en los mercados desarrollados, junto con los crecientes temores de una doble
recesión, han hecho que algunos anunciantes recorten de nuevo los aumentos previstos en su presupuesto para
finales de 2011, pero no ha habido ninguna señal de campañas canceladas o fuertes recortes presupuestarios que
marcaron el comienzo de la última desaceleración en publicidad en 2008. Esperamos finalmente que la inversión
publicitaria total alcance los 466 mil millones de dólares en 2011, frente a los 450 mil millones de dólares en 2010.
Hemos reducido de manera similar la previsión para 2012: del 5,9% al 5,3%, aún así una tasa muy saludable de
crecimiento. 2012 es un año "cuatrienal" y se beneficiará de los Juegos Olímpicos de verano en el Reino Unido, del
Campeonato de Europa de fútbol en Polonia y Ucrania, y de las elecciones presidenciales en los EE.UU. La tasa de
crecimiento también se verá impulsada por la recuperación de Japón desde el terremoto de marzo, que afectó
gravemente a los medios de comunicación y la publicidad durante varias semanas. Estimamos que el efecto
"cuatrienal" añadirá 6,2 mil millones de dólares al mercado publicitario mundial en 2012, y la recuperación de Japón
otros 0,8 mil millones de dólares.
Nuestra nueva previsión para 2013 apenas ha cambiado: 5,5%, frente al 5,6% estimado en julio.
Poco después de publicar nuestra última previsión a principios de julio, los mercados financieros cayeron
fuertemente en todo el mundo, y han sido muy volátiles desde entonces. El Dow Jones Industrial Average
(Promedio Industrial Dow Jones) cayó un 12,7% entre el 21 de julio y el 10 de agosto; el índice Hang Seng cayó un
14,7% entre el 1 y el 9 de agosto, y el Nikkei 225 cayó un 13,4% entre el 1 de agosto y el 22 de ese mismo mes.
Naturalmente, esto ha generado la preocupación de que el mercado publicitario puede poner rumbo a otra crisis.
Sin embargo, las crisis de los mercados de valores no son por sí mismas buenos indicadores de la caída del mercado
publicitario. Ha habido muchos casos en los que durante las caídas en los mercados de valores, éstas han sido
seguidas por un constante crecimiento en la inversión publicitaria.
ZenithOptimedia cuenta con una base de datos de las cifras de inversión publicitaria de 79 mercados que se
remonta 31 años atrás. Observamos 12 caídas dramáticas de los mercados de valores en todo el mundo durante
este período para examinar sus efectos en la inversión publicitaria. En algunos casos, los grandes descensos en los
valores de los mercados fueron seguidos por una desaceleración en la inversión publicitaria del año siguiente, sobre
todo después de la crisis financiera asiática de 1997 y el estallido de la burbuja de las puntocom en el año 2000.
Sin embargo, la caída del "Lunes Negro" de 1987 no provocó la desaceleración en los mercados más afectados - de
hecho, el crecimiento fue más rápido en 1988 que en 1987 en Canadá, Reino Unido y los EEUU. La crisis financiera
asiática no impidió que la inversión publicitaria creciera en Hong Kong en 1998 - aunque el crecimiento fue más
lento que en 1997 -, y no tuvo ningún efecto sobre la publicidad en los EEUU. Y la fuerte caída en el Dow Jones en
los EEUU después del 11 de septiembre no impidió la recuperación del crecimiento en 2002, aunque el crecimiento
se mantuvo débil. En total, la mitad de las caídas de los mercados de valores precedieron una crisis publicitaria,
pero la otra mitad de las veces no se comportó así.
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Por tanto una caída en los mercados de valores no significa por sí misma que la inversión publicitaria esté a punto
de caer, es necesario que haya una relación causal entre las dos. Esta conexión puede ser que un mercado de
valores sobrevaluado esté soportando publicidad excesiva (como sucedió en el año 2000), o que el mercado
anticipe correctamente una fuerte caída en la actividad económica mundial.
La inversión en publicidad creció rápidamente del 0,96% del PIB en 1998 al 1,05% en el año 2000. A medida que la
burbuja de las puntocom se hinchaba, la creación de nuevas empresas canalizaba las inversiones de las empresas de
capital de riesgo y las OPVs para el mercado publicitario en busca de la construcción de marca. Cuando la burbuja
estalló, la inversión publicitaria cayó fuertemente. Desde entonces no se ha producido un exceso de inversión en
publicidad - de hecho, los anunciantes están invirtiendo sólo el 0,73% del PIB, menos que en cualquier momento de
la historia desde al menos 1980. Esto es debido en parte a la contribución creciente de los mercados en desarrollo,
dónde la publicidad suele representar una proporción mucho menor del PIB. Por ejemplo, en China, actualmente el
tercer mayor mercado publicitario del mundo, la publicidad constituye sólo el 0,44% del PIB; destaca por tanto su
potencial de crecimiento a largo plazo a medida que este porcentaje se acerque al promedio mundial.
Ciertamente, hay un riesgo de recesión económica más adelante, pero el consenso actual es que las economías
desarrolladas se enfrentan a un período sostenido de crecimiento por debajo de su potencial en lugar de disminuir,
mientras que los mercados en desarrollo continuarán creciendo rápidamente, a un ritmo más lento a como lo
hicieron en el 2010. Nuestros pronósticos se basan en que el crecimiento económico seguirá siendo débil en Europa
y los EEUU, pero de ninguna manera entrarán en una doble recesión, y la crisis de la deuda en la zona euro no
empeorará de manera sustancial.
Los mercados en desarrollo, en general, siguen expandiéndose mucho más rápido que los mercados desarrollados,
impulsados por su crecimiento económico mucho más rápido. Según nuestras previsiones América del Norte
crecerá una media del 3,3% al año entre 2010 y 2013 y Europa Occidental crecerá un 2,8%. Estas regiones han
invertido posiciones desde nuestro pronóstico anterior, cuando esperábamos que Europa Occidental superara a
América del Norte con un 3,4% de crecimiento frente al 3,1% en América del Norte. La continuada crisis de la deuda
zona euro periférica ha dañado la confianza de los anunciantes en las perspectivas de crecimiento a largo plazo.
Esperamos que Japón crezca un promedio de sólo un 1,1% al año, después de una gran caída en el 2011 seguida por
la recuperación del terreno perdido durante los próximos dos años.
Por contra, estimamos que América Latina crecerá un 7,1% anual entre 2010 y 2013, Asia Pacífico, excluyendo a
Japón, experimentará un crecimiento del 10,1%, y Europa Central y Oriental crecerá un 10,4%. La excepción es el
Medio Oriente y África del Norte, dónde la agitación política ha interrumpido la producción y distribución de
medios, y ha hecho que los anunciantes desconfíen de atraer atención negativa. Prevemos una caída del 14,2% en
la inversión publicitaria en 2011, seguida de una recuperación muy modesta del 2,0% en 2012 y del 2,3% en 2013,
de promedio, una disminución del 3,6% entre 2010 y 2013. El impacto global de ésta se verá limitado por el hecho
de que el Medio Oriente y África del Norte sólo representan el 1% de la inversión global. En general, esperamos que
los mercados en desarrollo - que aquí definimos como todo el mundo menos América del Norte, Europa Occidental
y Japón - aumenten su participación en el mercado publicitario global del 31,0% en 2010 al 34,9% en 2013.
Ahora hay dos mercados "en desarrollo" en el top ten mundial de los mercados publicitarios, y habrá tres en 2013.
China es ahora el tercer mercado publicitario más grande del mundo, y está alcanzando rápidamente el nivel del
segundo clasificado, Japón. En 2005, China representó el 23% del mercado de Japón, en 2010 pasó a representar el
57% y para 2013 prevemos que sea del 82%. Brasil, en el sexto lugar, está aún más cerca del Reino Unido: el 81% del
mercado del Reino Unido en 2010 y será del 89% en 2013. Rusia, que estaba en el puesto 13 en 2010, estará en el
décimo puesto en 2013.
Los diez principales mercados publicitarios
Millones de dólares americanos, precios actuales. Conversión de moneda en las tasas promedio de 2010.
2010
Inversión
2013
Inversión
Publicitaria
Publicitaria
1
EEUU
151,665
1
EEUU
165,977
2
Japón
46,153
2
Japón
47,630
3
China
26,122
3
China
38,854
4
Alemania
23,791
4
Alemania
25,429
5
Reino Unido
18,086
5
Reino Unido
19,656
6
Brasil
14,716
6
Brasil
17,587
7
Francia
12,564
7
Francia
13,465
8
Australia
11,246
8
Australia
12,313
9
Italia
10,296
9
Canadá
12,098
10 Canadá
10,041
10
Rusia
11,413
Fuente: ZenithOptimedia
La dimensión del mercado publicitario de los EEUU - 3,3 veces superior al siguiente mercado más grande - significa
que aportará la mayor parte de la publicidad nueva en el mercado mundial durante los próximos tres años (14,3 mil
millones de dólares americanos), a pesar de su lento crecimiento. Sin embargo, los siguientes cinco contribuidores
son todos mercados en desarrollo: China (que aporta casi tanto como los EEUU, 12,7 mil millones de dólares
americanos), Rusia (4,7 mil millones de dólares americanos), Brasil (2,9 mil millones de dólares americanos), India
(2,6 mil millones de dólares americanos) e Indonesia (2,5 mil millones de dólares americanos). En términos
generales, predecimos que los mercados en desarrollo contribuirán con un 59% a la inversión publicitaria nueva en
los próximos tres años.
Las diez mayores contribuyentes al crecimiento de inversión publicitaria mundial (2013 v 2010)
Millones de dólares americanos, precios actuales. Conversión de moneda en las tasas promedio de 2010.
Crecimiento en la inversión publicitaria
1
USA
14,312
2
China
12,732
3
Rusia
4,725
4
Brasil
2,871
5
India
2,639
6
Indonesia
2,531
7
Canadá
2,057
8
Sudáfrica
1,827
9
Alemania
1,638
10 Reino Unido
1,570
Fuente: ZenithOptimedia
Gasto publicitario por zona
Principales medios de comunicación (prensa, revistas, televisión, radio, cine, exterior, internet)
Millones de dólares americanos, precios actuales. Conversión de moneda en las tasas promedio de 2010.
2009
2010
2011
2012
2013
Norte América
157,475
161,707
165,699
171,772
178,076
Europa Occidental
97,127
102,901
105,252
108,473
111,926
Asia/Pacífico
104,724
114,832
121,111
129,878
139,277
Europa Central y del Este
21,993
23,576
25,686
28,540
31,725
Latinoamérica
27,063
31,316
32,841
35,504
38,804
Oriente Medio y África del
Norte
4,589
4,945
4,242
4,328
4,428
Resto del mundo
9,380
10,668
11,463
12,629
13,955
422,351
449,944
466,293
491,124
518,190
Mundo
Fuente: ZenithOptimedia
Principales medios de comunicación (prensa, revistas, televisión, radio, cine, exterior, internet)
Cambio año a año (%)
2009 v 08
2010 v 09
2011 v 10
2012 v 11
Norte América
-12.6
2.7
2.5
3.7
de los cuales EEUU
-12.9
2.3
2.2
3.5
2013 v 12
3.7
3.5
Europa Occidental
-11.0
5.9
2.3
3.1
3.2
Asia/Pacífico
excluyendo Japón
-5.4
0.6
9.7
17.5
5.5
10.3
7.2
9.7
7.2
10.2
Europa Central y del Este
-17.9
7.2
8.9
11.1
11.2
2.0
15.7
4.9
8.1
9.3
-19.5
7.7
-14.2
2.0
2.3
Resto del mundo
5.7
13.7
7.5
10.2
10.5
Mundo
Fuente: ZenithOptimedia
-9.7
6.5
3.6
5.3
5.5
Latinoamérica
Oriente Medio y África del
Norte
La inversión publicitaria mundial por medio
Como de costumbre, Internet está creciendo mucho más rápido que cualquier otro medio, a un promedio del 14,6%
al año entre 2010 y 2013. El display es el segmento de mayor crecimiento, un 17,2% anual, impulsado
principalmente por el vídeo online y el social media. El flujo de vídeos en tiempo real (streaming video) está
creciendo muy rápidamente, gracias a la aparición de las herramientas "hágalo usted mismo" que han permitido a
los anunciantes locales entrar en el mercado. En mercados más desarrollados, los social media están en la parte
superior de la lista de las páginas web más populares, y a menudo muy por delante de sus rivales en el tiempo
dedicado por los usuarios. Otros editores de display están desarrollando nuevas herramientas y formatos para
competir con social media. El search está creciendo un 14,6% al año, pero su crecimiento está siendo limitado por el
cambio en el comportamiento de búsqueda, del escritorio a los dispositivos móviles, dónde los costes actualmente
son más bajos. Los anuncios clasificados online crecen de forma relativamente lenta, un 9,2% anual, mientras que
los mercados de búsqueda de empleo e inmobiliarios siguen siendo débiles en los países más grandes. En términos
generales, podemos predecir que la publicidad en Internet aumentará su participación en el mercado publicitario
del 14,4% en 2010 al 18,9% en 2013, cuando superará a los periódicos para convertirse en el segundo medio
mundial.
El principal contribuyente al crecimiento global de la publicitaria, sin embargo, es la televisión, que prevemos
representará el 46% de la inversión nueva en publicidad entre 2010 y 2013. El share de televisión en el mercado
publicitario global ha aumentado de manera constante en los últimos años: atrajo al 39,8% de la inversión en 2010,
frente a 37,0% en 2005, y prevemos que atraerá a un 40,5% en 2013. La cantidad de tiempo que los espectadores
pasan viendo la televisión sigue creciendo, y a pesar de que los espectadores se presentan con una mayor oferta de
canales que nunca, los mayores eventos de televisión están atrayendo a audiencias récord. La Super Bowl de este
año, por ejemplo, fue vista por 111 millones de estadounidenses, por lo que es la emisión más vista en la historia de
EEUU. Superó a la del año anterior, un récord en sí misma, en un 4,2%.
Prensa y revistas han ido disminuyendo desde 2007, con una breve pausa para las revistas en 2010, cuando la
inversión publicitaria se mantuvo estática. Esperamos que esta disminución continúe durante nuestro período de
análisis. Las revistas están sufriendo menos que la prensa, porque la experiencia de leer una revista es más difícil de
replicar en línea, y debido a que no se basan tanto en la entrega oportuna de información, donde Internet tiene una
gran ventaja sobre los periódicos. Podemos predecir que la inversión de publicidad en revistas se contraerán un
0,6% por año durante nuestro periodo de análisis, mientras que la inversión en prensa se contraerá un 1,4%. En
2013 la prensa va a situar por detrás de internet en el tercer lugar, con una cuota del 17,9% de la inversión.
Inversión publicitaria por medio
Millones de dólares americanos, precios actuales. Conversión de moneda en las tasas promedio de 2010.
2009
2010
2011
2012
2013
Prensa
96,973
95,416
92,802
91,911
91,334
Revistas
43,633
43,741
43,224
43,060
42,909
Televisión
160,199
176,826
184,929
196,182
207,056
Radio
31,778
32,169
32,899
33,906
35,117
Cine
2,107
2,315
2,423
2,564
2,718
Exterior
27,774
29,917
31,503
33,357
35,122
Internet
54,683
64,026
72,531
83,457
96,392
Total *
417,147
444,410
460,311
484,436
510,648
Fuente: ZenithOptimedia
* Los totales aquí son más bajos que los totales en los "gastos de publicidad por zona" tabla de arriba, ya que la
tabla incluye las cifras totales de inversión publicitaria de unos pocos países para los que el gasto no se detalla por
medio.
Share del total de la inversión publicitaria por medio (%)
2009
2010
Prensa
23.2
21.5
Revistas
10.5
9.8
Televisión
38.4
39.8
Radio
7.6
7.2
Cine
0.5
0.5
Exterior
6.7
6.7
Internet
13.1
14.4
2011
20.2
9.4
40.2
7.1
0.5
6.8
15.8
2012
19.0
8.9
40.5
7.0
0.5
6.9
17.2
2013
17.9
8.4
40.5
6.9
0.5
6.9
18.9
Publicidad en Internet por tipología de anuncio
Millones de dólares americanos, precios actuales. Conversión de moneda en las tasas promedio de 2010.
2009
2010
2011
2012
2013
Display
18,349
21,875
25,282
29,713
35,218
Clasificados
9,911
10,950
11,990
13,078
14,246
Search
26,423
31,202
35,259
40,666
46,928
Total
54,683
64,026
72,531
83,457
96,392
Fuente: ZenithOptimedia
Sobre ZenithOptimedia:
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