El nuevo Holmen VIEW

Holmen’s paper
El nuevo
Holmen VIEW
Google cree en
el papel
Los catálogos
del futuro
Escuela forestal:
de la plantación
a la tala final
#3 2012
TEXTO: Strateg Marknadsföring, Anders Thorén
FOTOS: Tony Yoh Jansson (3, 4–7), Peder Sundström (3, 8–11), Ola Kjelbye (13),
Lasse Modin (14–15), Christel Lind (3, 16–19), Rainer Sennewald (3, 21–23),
Magnus Wahman (24–27)
DISEÑO GRÁFICO: Strateg Marknadsföring
IMPRENTA: Norrköpings Tryckeri
PAPEL: Portada Invercote G 180 g/m2, páginas interiores Holmen TRND 80 g/m2, volumen 2.0
REDACTOR JEFE: Nils Ringborg
Holmen’s Paper es editado por Holmen Paper y se produce
en colaboración con Strateg Marknadsföring.
Printed on
#3
paper
Conozca el nuevo Holmen VIEW
Los clientes del futuro
imponen mayores exigencias
al papel. Por ello, nuestro
nuevo papel VIEW ha sido
elaborado en constante
diálogo con nuestros clientes
y ahora tiene más volumen,
más luminosidad y su tacto es
aún más sedoso.
Con VIEW sentamos también
las bases de un nuevo estándar dentro del sector, que va
a representar todo un reto
para nuestros competidores.
Por ello le presentamos con
orgullo y satisfacción el
nuevo VIEW.
A nivel de calidad, este papel
se adecúa perfectamente a
revistas, folletos y revistas de
viajes gracias a su excelente
reproducción de imágenes y
colores, su gran volumen y su
buena estabilidad.
Hemos trabajado la mejora
de la luminosidad durante
mucho tiempo y el equipo
de VIEW se siente muy
satisfecho de los resultados
obtenidos. El tacto es
igualmente otro aspecto que
hemos perfeccionado. Ahora
estamos cerca de un tacto
más sedoso que la seda.
Algunos de ustedes quizás
estarán pensando: “pero
VIEW ya existía”, y efectivamente es cierto que VIEW
lleva tiempo existiendo. Pero
su mayor luminosidad, junto
con sus otras características,
lo convierten en la práctica
en un producto completamente nuevo. Nos encanta
el nuevo VIEW y estamos
seguros que a usted también
le encantará.
Krister Nygård
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Google también utiliza la
publicidad directa tradiciona
La tecnología digital revoluciona la planificación de la conservación de la naturaleza
Porno para mamás que seduce a millones de
lectores
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Impresores que facilitan la vida digital de sus clientes
Teatro de papel en Preetz
¿Vida sin papel? No, si
formas parte de ”People
committed to paper”
VIEW 2.0 ya está aquí
Portada
Una imagen vale más que mil palabras. O ¿qué puede decirse si no de VIEW y su tacto
de seda, de la escuela forestal y la planificación de la conservación de la naturaleza, del
libro Cincuenta sombras de Grey y del teatro de papel, por nombrar sólo algunos?
3
GOOGLE
E
Google cree en las campañas integradas
Combinar más
Mil millones de búsquedas diarias en Google hablan por sí mismas.
Ningún anunciante puede permanecer impasible ante esta cifra, sobre
todo porque sigue creciendo constantemente.
L
os éxitos de Google
fascinan y asustan al
mismo tiempo. El
comercio en Internet abre
posibilidades de negocio,
pero los “nuevos” agentes
del mercado desafían cada
vez con más fuerza a los
medios tradicionales.
un indicador de lo que está
sucediendo a nivel mundial.
A pesar de estar a casi 9.000
kilómetros de distancia de las
oficinas centrales situadas en
California, la oficina de Suecia ocupa un lugar
especial dentro del imperio
Google.
Holmen’s paper ha visitado
las oficinas de Google en
Suecia para tomar el pulso
al competidor que crece a
mayor ritmo. ¿Qué opinan
en Google sobre los canales
de publicidad tradicionales
como los periódicos y la
publicidad directa?
“De nuestros aproximadamente 90 empleados, alrededor de la mitad son especialistas que se encargan de
aspectos importantes del
desarrollo de los productos
de Google a nivel mundial.
Suecia posee un alto nivel
tecnológico en esta área y el
comercio en Internet es muy
importante en el país”, explica
Stina Honkamaa, directora
de Google en Suecia.
Un país conectado
Es cierto que la oficina de
Estocolmo es sólo una de las
aproximadamente 70 oficinas de Google, pero Suecia
es un mercado en el que casi
todos están conectados y la
proporción de usuarios de
teléfonos inteligentes es una
de las mayores del mundo.
Así pues, lo que sucede en
Suecia puede tomarse como
Los buscadores, los
que más crecen
En 2011 Google facturó
alrededor de 38.000 millones
de dólares, la mayor parte
de los cuales procedía de la
venta de anuncios en las 180
páginas web de la compañía.
La página web del buscador
sueco registra entre 25 y 30
millones de búsquedas diarias, algo de lo que los anunciantes son plenamente conscientes. Hasta el momento,
el marketing en buscadores
representa sólo el 8,6 por
ciento de la tarta publicitaria
sueca, pero los buscadores
son, junto con la publicidad en teléfonos móviles, el
canal publicitario que más
rápidamente está creciendo.
Las previsiones apuntan a un
crecimiento anual de al menos un 25 por ciento. En el
Reino Unido, el país pionero
en este tema, el marketing en
buscadores supone ya más
del 20 por ciento del total de
inversiones en anuncios.
Combinar más
Google va a ser un competidor cada vez más duro en el
mercado publicitario, pero
Stina Honkamaa señala que
existen sinergias entre los
medios nuevos y los tradicionales, y que tienen posibilidades de desarrollarse juntos.
5
“Nuestra experiencia es que
las campañas integradas, por
ejemplo, las iniciativas en las
que se combina la televisión,
los productos impresos e
Internet, son las que causan
mayor impacto”, afirma
Stina Honkamaa.
Jeanna Rutherhill, directora
de ventas en el área Medios
de Comunicación y Entretenimiento, puede citar muchos ejemplos en los que los
anuncios impresos dirigen a
los consumidores a Internet.
Por ejemplo, cuando grandes
cadenas de venta minorista
como Media Markt o H&M
realizan campañas en medios
impresos se nota inmediatamente en las estadísticas de
búsquedas de Google. Los
envíos de publicidad estimulan el deseo de comprar y
los consumidores se dirigen
a las páginas web de los
anunciantes, normalmente
a través de Google. Si los
anunciantes han reforzado
su campaña con, por ejemplo, Google AdWords, véase
más adelante, el impacto
suele ser aún mayor.
Ingresos para los
periódicos
Google también aprecia un
aumento de las posibilidades
de colaboración en el mercado de los periódicos pero,
por supuesto, con las ediciones en Internet. El servicio
que Google promociona
principalmente es AdSense,
véase más adelante. Según
Google, AdSense ya genera
ingresos para las editoriales y
otros publicistas de alrededor
de seis mil millones de dólares al año en todo el mundo.
Se calcula que esta cifra aumentará muy notablemente
de aquí en adelante.
“Vemos muchas posibilidades de que las editoriales de
periódicos y revistas, con la
ayuda de Internet, desarrollen sus modelos de negocio
junto con nosotros”, comenta Jeanna Rutherhill.
Publicidad directa
para pequeñas
empresas
Las grandes empresas que
han entrado en el sector del
marketing en buscadores
junto con Google Suecia
trabajan decididamente para
publicitar sus servicios a empresas de menor tamaño. En
esos casos, un canal que se
utiliza es la publicidad directa tradicional. Por ejemplo,
Google hace anuncios en
papel para su servicio de Internet “Su empresa on-line”
y para AdWords.
“No hay nada extraño en
ello. Consideramos que la
publicidad directa es una
buena forma de llegar a las
empresas que no están en el
mundo digital. Cada canal
publicitario tiene sus ventajas
específicas”, afirma Jeanna
Rutherhill.
Visual y tangible
Naturalmente, sentimos curiosidad por saber cuáles son
las principales ventajas que
una directora de ventas de
Google ve en el papel. Jeanna
Rutherhill destaca varios
aspectos.
Solución óptima
Todos los que trabajan con
anuncios saben que los distintos canales tienen sus propias ventajas y desventajas.
El reto consiste en encontrar
en cada caso concreto la forma óptima de comunicar con
el grupo destinatario.
“Los medios publicitarios
tradicionales y los nuevos tienen características totalmente distintas y se trata de sacar
el máximo partido a cada
uno. La solución óptima
suele ser una combinación
de medios”, explica Jeanna
Rutherhill.
“El aspecto visual y la materialidad. Las estupendas imá-
Google AdSense
Google AdSense es un
programa gratuito que los
publicistas on-line utilizan
para mostrar anuncios de
Google en sus páginas web.
Los anuncios están relacionados con el contenido de las
páginas web y los publicistas reciben una parte de los
ingresos que dichos anuncios
generan.
6
genes y la sensación física de
sostener un artículo impreso
bien elaborado significan
muchísimo. Yo misma soy
una gran consumidora de
revistas y aprecio el valor de
un producto bien diseñado”,
explica Jeanna Rutherhill.
Google AdWords
Google AdWords son anuncios de texto en Google que
aparecen en una lista situada
en la parte superior derecha
de la página que muestra los
resultados de la búsqueda. El
anunciante sólo paga cuando
alguien hace clic sobre el
anuncio. A veces, a este tipo
de publicidad también se
le conoce como “enlaces
patrocinados” o “publicidad
a partir de palabras clave”
(keyword advertising).
Colaboración con el
servicio postal de Suecia
La colaboración de Google
Suecia con el servicio postal
de Suecia, Posten AB, es un
ejemplo de cómo los nuevos
canales publicitarios cooperan con los tradicionales. A
los clientes de publicidad
directa de Posten AB se les
ofrece, entre otras, la posibilidad de contratar el servicio
de Google de publicidad a
partir de palabras clave AdWords, véase más adelante,
para así reforzar su campaña. Ambas partes afirman
que están muy satisfechas
con esta colaboración y que
desean continuarla con más
servicios combinados.
“Nuestra experiencia es que
las campañas integradas,
por ejemplo, las iniciativas
en las que se combina la
televisión, los productos
impresos e Internet, son las
que causan mayor impacto”, afirma Stina Honkamaa,
directora de Google en
Suecia.
“Vemos muchas posibilidades de que las editoriales de
periódicos y revistas, con la
ayuda de Internet, desarrollen sus modelos de negocio
junto con nosotros”, comenta
Jeanna Rutherhill, directora
de ventas en Suecia en el
área Medios de Comunicación y Entretenimiento.
La publicidad directa es un
canal importante para Google
a la hora de presentar sus
servicios para la pequeña y
mediana empresa.
¡Bienvenidos a la
Escuela forestal!
La silvicultura es una actividad
muy interesante y polifacética
que cuando se gestiona bien
aporta muchos beneficios:
buen crecimiento, alta calidad,
grandes valores medioambientales y recreativos, así
como materias primas para la
industria, garantizadas a largo
plazo.
Mediante una serie de artículos
tenemos la intención de presentar a diferentes empleados
que de distintas formas contribuyen al cuidado de los casi
1,3 millones de hectáreas de
bosques propiedad de Holmen.
Ellos serán los “profesores” y
fuentes de inspiración en esta
serie titulada Escuela forestal.
Dado que Holmen es uno de
los mayores propietarios de
bosques en Suecia, dispone
de un alto nivel de competencia en toda la cadena, desde
la plantación hasta la tala final.
Inicia la serie el responsable
de producción Lars-Göran
Nyström con la visión que le
aportan sus casi 40 años de
trabajo en los bosques de
Holmen.
“Vamos en
la dirección
correcta”
Deben desarrollarse todos los valores del bosque. Este es el
punto de partida de la silvicultura de Holmen. Un mayor crecimiento genera valor económico, pero la biodiversidad y otros
valores de la naturaleza son igual de importantes.
E
l reto en la práctica es hacer realidad una silvicultura sostenible.
Unos bonitos objetivos deben reflejarse en medidas concretas a aplicar
principalmente en unas propiedades forestales que abarcan 1,3 millones de hectáreas. Al mismo tiempo, la silvicultura
debe compaginarse con otros intereses
como la caza, la cría de renos y las actividades al aire libre.
Mucho más bosque
En Holmen Skog, cada uno de los más de
1.000 empleados y contratistas se ocupa
de la parte que le corresponde dentro de
esta tarea común. Para hacernos una idea
de cómo se aúnan la producción y la conservación de la naturaleza, hemos visitado
a Lars-Göran Nyström, uno de los cinco
responsables de producción en el distrito
Lycksele de Holmen Skog, situado en el
norte de Suecia.
10
La utilización de plantas seleccionadas y
de métodos de gestión forestal eficaces
es el motivo del aumento del crecimiento. Los bosques de Suecia albergan actualmente el doble de madera que hace
100 años.
Mejoras continuas
Lars-Göran Nyström subraya que la conservación de la naturaleza en el bosque es
un proceso, una labor que nunca finaliza.
Van surgiendo nuevos problemas y la silvicultura debe estar continuamente preparada para absorber nuevos conocimientos.
“La planificación de la conservación de la
naturaleza es enormemente superior a la
del pasado. Claro que a veces se cometen
errores, pero creo que nadie deja de lado
nuestras directrices de forma consciente.”
Nueva tecnología
Lars-Göran no trabaja específicamente
en la planificación de la conservación de
la naturaleza, sino en la gestión forestal,
aunque el cuidado de la naturaleza caracteriza a toda la actividad. Durante sus 37
años en la silvicultura ha visto llevar a
cabo importantes mejoras.
La tecnología digital ha revolucionado la
planificación de la conservación de la naturaleza. Los terrenos forestales se incluyen en inventarios y se registran con tecnología moderna y a partir de las bases
de datos, los expertos de Holmen establecen planes de tala y medidas para la
gestión forestal.
“Lo más positivo es que actualmente tenemos mucho más bosque que antes. La
base es que la tala no supere el volumen
en crecimiento y de esa forma hemos logrado generar bosques jóvenes llenos de
vida y con un gran crecimiento”, explica
Lars-Göran Nyström.
Quienes trabajan sobre el terreno en el
bosque disponen una serie de nuevos recursos, por ejemplo, el paquete digitalizado de planificación de terrenos de Holmen, que contiene toda la información
actual resumida en mapas detallados.
Gracias a la tecnología GPS los conduc-
Lars-Göran Nyström
tores de maquinaria pueden ver exactamente los valores naturales y culturales
que deben conservarse.
“Es una ayuda fantástica, especialmente
cuando hay que realizar las talas en la oscuridad o con nieve profunda”, comenta
Lars-Göran Nyström.
Holmen lleva a cabo evaluaciones anuales
de las talas finales, así como de la regeneración, el desbroce y las podas. Se realiza
mediante estudios en zonas aleatorias,
con los que se incluye en inventario entre
el 15 y 20 por ciento de la extensión real.
Los resultados pueden conducir a que se
preste mayor atención a ciertas medidas.
Por ejemplo, ahora se trabaja mucho más
para proteger los cursos de agua valiosos.
Dejar un bosque en
mejor estado
Para los empleados de Holmen Skog se
trata por tanto de un extenso rompecabezas formado por pequeñas y grandes medidas que en su conjunto deben contribuir
a lograr una silvicultura sostenible. Dejar
a la siguiente generación un bosque en
mejor estado es una cuestión de honor
para todos los silvicultores. Lars-Göran, a
quien le quedan algunos años para la jubilación, piensa que este objetivo se está
alcanzando bastante bien.
“El bosque que ahora vemos crecer tiene
mayor crecimiento y recibe más cuidados
que el que se levantó hace 40 o 50 años”,
afirma Lars-Göran Nyström.
Algunos datos sobre el
distrito Lycksele
Lycksele es el segundo distrito más
al norte de los 18 distritos de Holmen
Skog. El área de terreno forestal
productivo asciende a 119.000
hectáreas y el bosque está formado
por un 54 por ciento de pinos, un 31
por ciento de abetos y un15 por
ciento de árboles caducifolios. El
distrito Lycksele es alargado, con
casi 200 kilómetros de longitud. La
cría de renos se da en todo el distrito
y por ello existe una amplia colaboración con los poblados lapones.
Nuevo récord de ventas del
“porno para mamás” que arrasa
con magos y códigos enrevesados
La trilogía erótica Cincuenta sombras de Grey, escrita por la hasta
ahora desconocida E. L. James, ha conmocionado al mundo literario.
El título se ha colocado rápidamente en el primer puesto de las listas
en varios países y compite con El código Da Vinci de Dan Brown y
con los libros superventas de J. K. Rowling sobre Harry Potter en
distintos tipos de listas de ventas.
D
esde su lanzamiento
en marzo de este año,
Cincuenta sombras
de Grey ha logrado convertirse
en el libro más vendido en la
página web amazon.com. A
principios de agosto este libro
había vendido más de cuatro
millones de ejemplares, tanto
en formato impreso como electrónico, desplazando así del
primer lugar a Harry Potter y
las reliquias de la muerte.
Si consideramos las ventas en
todo el mundo los libros de
E. L. James, con 30 millones
de ejemplares vendidos, aún se
sitúan a cierta distancia de la
serie de Harry Potter, que ha
vendido en total aproximadamente 400 millones de ejemplares. Pero, por otra parte,
Cincuenta sombras de Grey
sólo lleva medio año en el mercado y se ha publicado sólo en
algunos países hasta ahora.
Un nuevo género
que seduce
12
¿Cómo ha sido posible que
una mujer madura madre de
dos niños, que comenzó a escribir cuentos eróticos en Internet con protagonistas
como, por ejemplo, Bella y
Edward de la serie Crepúsculo, haya escrito un libro que
conmueve y seduce a millones
de lectores?
Como suele suceder son muchos los expertos y entendidos,
y al parecer la mayoría está de
acuerdo en que no se trata de
una gran obra literaria. En
efecto, Cincuenta sombras de
Grey, que parece haber abierto
el camino a un género totalmente nuevo, el “porno para
mamás”, vende millones de
ejemplares en tiempo récord
debido principalmente a su
erotismo. El hecho de que además se haya convertido en
tema de discusión mientras se
toma un café, en programas de
televisión, en blogs y en todos
los medios de comunicación
imaginables, ya sean tradicionales o redes sociales, por supuesto ha contribuido a generar interés y a impulsar el
deseo de comprar el libro.
Este género va a
continuar
El éxito de la saga de E. L.
James ha abierto el camino
a un nuevo género al que las
editoriales de libros se han
sumado inmediatamente.
Actualmente, los editores
están buscando por todos los
medios novelas eróticas en
todo el mundo, tanto nuevas
como antiguas, que puedan
lanzarse al mercado para
luego ser leídas tomando una
taza de té, bien en edición
impresa o en un lector digital.
Evidentemente una opción no
excluye a la otra, lo cual está
muy bien.
Datos a destacar
Esta trilogía se ha vendido
a 37 países.
Los derechos para el cine
se han vendido a Universal Pictures y Focus
Features.
12 millones de ejemplares
vendidos en el Reino Unido y más de 20 millones
en Estados Unidos.
El libro que más rápidamente ha vendido
un millón de ejemplares
impresos: 11 semanas. El
récord anterior lo ostentaba El Código Da Vinci con
36 semanas.
Cincuenta Sombras de
Grey/Argumento
Cincuenta sombras de
Grey trata de una joven
estudiante de literatura,
Anastasia Steel, que se ve
arrastrada a una relación
pasional con el empresario de éxito Christian Grey,
algunos años mayor que
ella y mucho más experimentado. Pronto, Grey se
revela como un hombre
poco corriente: inmensamente rico, apasionado y
controlador, con oscuros
secretos ocultos bajo una
apariencia perfecta.
Henrik Lindvall
La editorial Norstedts
espera el éxito en Suecia
La edición sueca de Cincuenta sombras
de Grey salió en septiembre y, teniendo
en cuenta el éxito de ventas en todo el
mundo, no es difícil entender que muchas editoriales suecas tuvieran esperanzas en lanzar esta obra.
“Simplemente fuimos los más rápidos y logramos
comprar estos libros antes que todos los demás”,
explica el satisfecho editor de Norstedts Henrik
Lindvall.
Norstedts, la editorial más antigua de Suecia, fundada en 1823, espera que las cifras de ventas durante el
otoño sean muy altas. En una primera fase se imprimieron 60.000 ejemplares del libro, una cifra muy
elevada para el mercado sueco.
“Actualmente, esto sucede muy de tarde en tarde
en el caso de libros traducidos”, comenta Henrik
Lindvall.
Coincidiendo con el lanzamiento del libro se imprimieron otras dos ediciones de 30.000 ejemplares cada
una. Por tanto, antes de finalizar el mes de publicación de la novela Norstedts ya había impreso
120.000 libros. Naturalmente, la editorial controla
constantemente el volumen de ventas diario.
“Es parte de la rutina habitual, pero claro que
prestamos más atención a este libro”, confirma
Peder Hägerström, director de producción y de IT
en Norstedts, y continúa diciendo:
“Siempre intentamos acortar los plazos de impresión
al máximo y en este caso, al tratarse de un título tan
extenso e importante, nos hemos ocupado aún más
de este aspecto.”
Así que si las ventas se disparan tanto Norstedts
como la imprenta están preparados. Si los lectores
demandan más libros se los proporcionaremos.
Por supuesto que sí.
Holmen VIEW
Hace aproximadamente dos años
se lanzó Holmen VIEW, un papel no
estucado de tacto sedoso con una
superficie que aporta un gran brillo
de impresión y resulta excelente
para la lectura. Este papel también
reproduce estupendamente las
imágenes y los colores y posee un
gran volumen. Todas estas características permiten que usted como
cliente pueda rebajar el gramaje
manteniendo sin embargo la imagen
de sus productos impresos y las
sensaciones que transmite el papel.
“La primera versión de
Holmen VIEW tenía unas
características muy buenas,
pero como sucede con todos
los productos, es necesario
continuar con su desarrollo.
Y eso es precisamente lo que
ha sucedido con Holmen
VIEW”, explica Tommy
Wiksand, responsable de
ventas y desarrollo en Holmen Paper.
Mejora de varias
características
Ahora, con el lanzamiento del
nuevo Holmen VIEW abrimos
opciones totalmente nuevas
para la producción de revistas,
publicidad directa y catálogos
de productos, tanto desde el
punto de vista estético y como
del económico.
Hemos profundizado en la
idea básica y hemos mejorado
el papel aún más. Con el nue-
vo Holmen VIEW vamos un
paso más allá y aumentamos
la luminosidad y el tacto de
seda. Este papel conserva el
tacto de un papel MF con
acabado en máquina, pero
con unas características de
impresión comparables a las
de un papel satinado SC.
Holmen VIEW ha sido
desarrollado junto con los
clientes y de ese diálogo se ha
desprendido que los aspectos
más importantes son la luminosidad, la tonalidad (shade)
y el volumen del papel.
“Este papel va a competir
de igual a igual con el papel
estucado ligero LWC”, afirma
Tommy Wiksand. “Acostumbramos a comparar el papel
Holmen VIEW de 54 gramos
con un papel estucado ligero
LWC de 60 gramos. Holmen
VIEW mantiene el espesor de
los productos impresos gracias
a que posee un mayor volumen
que el papel estucado ligero
LWC. La facilidad de impresión y la reproducción de colores e imágenes en sus productos
impresos se mantiene intacta.”
“Si usted empieza a contar
con Holmen VIEW verá más
claramente sus ventajas. Además de ahorrar dinero en la
compra, también obtendrá
ventajas en relación con los
gastos de transporte, la distri-
bución y los portes”, termina
diciendo Tommy Wiksand.
Al igual que anteriormente,
Holmen VIEW resulta apropiado para la impresión en
huecograbado y en heat-set,
ofreciendo una excelente imprimibilidad y gran comportamiento en máquina.
Utilice la aplicación Aurasma Lite
sobre la doble
página y vea el
vídeo directamente en la revista.
Con vistas a los catálogos del futuro
“Los catálogos del futuro estarán más segmentados e individualizados para dar en el blanco del
grupo seleccionado. La industria de las artes gráficas no sólo debe adaptarse a esta tendencia,
sino que debe participar e impulsar el desarrollo tecnológico”, afirma Sven Plundrich, CEO de
Willmy PrintMedia GmbH.
L
a innovación es una
receta de éxito para
Willmy PrintMedia,
radicada en la localidad alemana de Núremberg. Esta
empresa familiar se fundó
allá por 1894 y creció rápidamente para convertirse en
una imprenta de calidad con
una amplia oferta.
Impresión de grandes
volúmenes
16
Actualmente Willmy está
completamente centrada en
lo que se denomina “High
Volume Printing”, es decir,
catálogos muy extensos con
grandes tiradas. Las guías
telefónicas constituyen la
mitad del volumen total de su
producción, pero lo que está
creciendo más rápidamente
son los catálogos de productos, que van desde el equipamiento deportivo, las herramientas, el equipamiento de
oficina y las piezas de coches
hasta catálogos especiales de
viajes y de camping.
“Contento de haberme equivocado”
El CEO de esta empresa
tiene razones de sobra para
sentirse satisfecho con la evolución. Willmy ha conseguido
una ocupación plena de sus
prensas con una buena rentabilidad, a pesar de la competencia de las alternativas
digitales para la producción
de catálogos. Sven Plundrich
admite que esta evolución positiva de la actividad de la imprenta, afortunadamente, ha
ido completamente en contra
de sus propias predicciones.
“Cuando llegué a Willmy
hace 19 años, inmediatamente después de terminar mis
estudios, declaré que el futuro estaba en los medios digitales. Mi mensaje fue que al
cabo de diez años Willmy ya
no trabajaría con papel. Estoy muy contento de haberme equivocado. Actualmente,
imprimimos un volumen más
de cinco veces superior al
de entonces”, explica Sven
Plundrich.
Sven Plundrich afirma que el
hecho de que él, al igual que
muchos otros de este sector,
se equivocara al valorar la
capacidad competitiva de los
artículos impresos dependió
fundamentalmente de que
no valoraron su importancia
como “push media”, véase
el recuadro que aparece más
adelante.
Nuevas actividades
Sin embargo, el gran interés
del joven CEO por los medios
digitales puso en marcha una
actividad muy positiva. Como
complemento a la imprenta se
crearon en poco tiempo varias
empresas de éxito dirigidas
al desarrollo de programas
informáticos, a la creación de
plataformas de Internet, a los
servicios de consultoría digitales y a la oferta de servicios
al sector editorial, entre otros.
El concepto de negocio con-
sistió en ayudar a los nuevos
clientes y a los ya existentes a
introducirse en el mundo digital. A día de hoy, todas esas
empresas están unidas dentro
de Willmy MediaGroup, véase
la página 20.
“En este sentido, afortunadamente acerté. Existe un enorme potencial en la combinación de los medios impresos,
los medios de Internet, los
dispositivos móviles, las redes
sociales, etc.”, comenta Sven
Plundrich.
Siete millones a la hora
Cuando Holmen’s paper visita
Willmy nos centramos en la
actividad de la imprenta. El
corazón de la imprenta de
Willmy son dos rotativas offset de 72 páginas, que juntas
pueden producir siete millones de páginas A4 a la hora.
Estas dos máquinas gemelas
lanzan ese torrente de páginas
24 horas al día, siete días a la
semana.
Menor gramaje
El volumen y la rentabilidad
son el ABC de Willmy y, por
tanto, la elección del papel
es uno de los factores más
importantes.“En toda producción impresa los requisitos
fundamentales son un buen
comportamiento en prensa y
una alta calidad de impresión.
En el caso de la producción
de catálogos los clientes deben
además analizar todas las
opciones para elegir un papel
que tenga poco gramaje y
reducir así al mínimo el peso
de los catálogos. Los costes
de distribución suponen una
gran parte del coste total”,
explica Thomas Rupprecht,
jefe de compras de Willmy
PrintMedia.
Willmy compra a Holmen
Paper principalmente Holmen
VIEW, que con su gran volumen, brillo de impresión y
tacto de seda es una alternativa popular al papel estucado para catálogos.
Crecimiento continuo
La dirección de Willmy
PrintMedia está convencida
de que los catálogos de productos impresos van a seguir
siendo un importante canal
para las campañas de marketing también en el futuro. Sin
embargo, es necesario que las
imprentas no sólo se adapten
a las tendencias del mercado,
sino que desarrollen nuevas
soluciones que ayuden a los
clientes a llevar a cabo sus
estrategias de marketing. Se
trata, por ejemplo, de producir catálogos “segmentados”,
en los que pueda cambiarse
el contenido de acuerdo a
los intereses y necesidades
de los distintos grupos a los
que van destinados. Habrá
menos ediciones, más envíos
y la planificación será a más
corto plazo.
“Esta tendencia nos impone
grandes exigencias de flexibilidad a las imprentas, pero
también a nuestros proveedores de papel. La rapidez, la
fiabilidad y el servicio serán
aún más importantes, por
lo que debemos mantener
un estrecho contacto con
los proveedores en los que
realmente podamos confiar”,
afirma Thomas Rupprecht.
El siguiente paso, la
individualización
La dirección de Willmy
considera que la tendencia
hacia la segmentación sólo
Thomas Rupprecht
18
es el principio de un cambio
mucho más amplio, cuyo
siguiente paso será la producción de catálogos “individualizados”.
“En lugar de imprimir
100.000 catálogos iguales
para un cliente, como sucede ahora, el cliente tal vez
desee 100.000 variantes del
mismo catálogo, es decir, una
versión individualizada para
cada cliente final.”
El contenido y el diseño de
esas versiones individualizadas vendrán determinados
por una información detallada sobre los hábitos de
compra y los intereses de
los consumidores. Para los
productores de catálogos
consiste en desarrollar sistemas para gestionar todos
esos datos de modo que el
contenido de las distintas
versiones de cada catálogo
pueda confeccionarse de forma individualizada. Willmy
MediaGroup ha invertido
grandes cantidades en el
desarrollo de un sistema que
permita que ese tipo de producción de catálogos resulte
rentable.
“Vamos por bastante buen
camino”, comenta Sven
Plundrich.
Tecnología específicamente desarrollada
La imprenta Willmy está
estructurada pensando en
la expansión y la pregunta
no es si la empresa va a invertir en una nueva línea de
producción para este tipo de
“catálogos del futuro”, sino
cuándo lo hará. Se están estudiando distintas alternativas.
“La impresión en sí es en
realidad una parte bastante
pequeña de la solución global que vamos a diseñar. El
gran reto consiste en desarrollar los nuevos sistemas y
programas informáticos necesarios para poder preparar
las páginas individualizadas
que han de imprimirse a la
misma velocidad en que la
prensa imprime. En cualquier
caso, está claro que debemos
invertir en una nueva forma
industrial de impresión con
tecnología digital”, explica
Sven Plundrich.
A no olvidar
el efecto“push”
“Internet y los medios móviles son unos
medios «pull» fantásticos. Pero la imprenta es superior cuando se trata del
marketing «push». Es una diferencia
que deberían tener en cuenta algunos
directores de marketing”, afirma Sven
Plundrich.
El marketing “push” suele explicarse
diciendo que consiste en “llevar el producto al consumidor”. Mediante publicidad directa, catálogos o similares se
intenta que los consumidores deseen
comprar un artículo que en realidad no
están buscando, o que ni siquiera saben
que existe.
El marketing «pull» consiste en que los
consumidores compran un producto
que ya habían decidido adquirir. Quienes ya han decidido comprar una cámara buscan en Internet, comparan las páginas web de distintas empresas o
quizás entren en un blog.
Núremberg
“Actualmente, cuando hay tantas cosas
que giran en torno a Internet, los dispositivos móviles y las redes sociales, hay
demasiadas personas que infravaloran el
marketing «push». Las imprentas y los
productores de papel deberían unirse
para destacar la potencia de los medios
impresos, especialmente ante las generaciones más jóvenes de responsables de
marketing. Son ellos quienes tomarán
las decisiones en el futuro”, comenta
Sven Plundrich.
Willmy Media Group cuenta
con 250 empleados, de los
cuales 120 se dedican a
los trabajos de imprenta en
Willmy PrintMedia. La facturación del grupo asciende
aproximadamente a 40
millones de euros.
Willmy MediaGroup: medios impresos y digitales
“La tarea de Willmy consiste en ayudar a los clientes a producir sus medios de comunicación. No
estamos hablando sólo de artículos impresos sino de todo el mix de medios en torno al comercio
electrónico, las tiendas de Internet, los dispositivos móviles, las redes sociales, etc.”, explica Sven
Plundrich, CEO de Willmy PrintMedia y copropietario de Willmy MediaGroup.
C
omo complemento
de Willmy PrintMedia se cuenta actualmente con Geneon media solutions GmbH, que está
especializada en el desarrollo
de programas informáticos
tanto para la imprenta como
para el comercio electrónico y
otros canales digitales. En ella
se desarrollan, por ejemplo,
portales B2B que organizan
todo el proceso de pago, desde el cliente frente a la pantalla de su ordenador, pasando
por la solicitud del producto,
20
hasta la gestión de la mercancía y el almacenamiento.
IRS, Integrated Realization
Services GmbH ofrece el sistema PreMedia, especializado
no sólo en pasar de Internet a
la imprenta (web-to-print),
sino también de Internet a
otros medios digitales (webto-media). Los clientes pueden producir el mismo material en distintos canales, a
partir de la misma plataforma
y dentro de un sistema integrado.
La editorial WillmyCC magasin, publica por encargo libros de autoayuda, otros libros y productos para medios
electrónicos.
Web-to-print para
Adidas
El trabajo que Adidas ha encargado a Willmy es un ejemplo de cómo colaboran las
distintas partes del grupo
Willmy Media Group. En su
marketing mundial, Adidas
utiliza un sistema Web-toprint de IRS que produce ca-
tálogos para más de 25 países. Mediante una base de
datos diseñada específicamente al efecto y gracias al sistema informático GeNERA, diseñado por la propia
empresa, se adaptan el idioma, el contenido, el diseño, la
extensión y demás aspectos
de los catálogos a cada mercado concreto con total exactitud.
Gran teatro
a pequeña
escala
Diecisiete escenarios, setenta
representaciones que venden
todo el aforo, compañías de
ocho países diferentes y un público internacional que disfruta
de lo más destacado del año.
No, no se trata de Broadway ni
del West End londinense, sino
del festival anual de teatro de
papel de la ciudad de Preetz, al
norte de Alemania.
E
l marco quizás no sea tan espectacular. Todo el festival se desarrolla en una escuela que durante tres días transforma sus aulas en
salas de teatro, con escenarios de sólo
unos pocos metros de anchura. El
público se sienta apiñado, lo más cerca
posible del escenario, para seguir las
representaciones de media hora de
duración.
“El momento en que se cierran las
puertas y se apagan las luces es mágico.
Entras en un mundo en miniatura y te
olvidas de todo lo demás”, explica
Marlis Sennewald, responsable del Festival de Teatro de Papel de Preetz.
A pesar del pequeño formato se representa teatro de gran nivel. Por ejemplo,
este año el programa incluyó a Chéjov
y la opereta El murciélago de Johan
Strauss, además de otras quince representaciones. Todo es estreno, ninguna
obra se ha representado anteriormente
en Alemania como teatro de papel.
Esta edición, la mayor atracción fue
microScope Toy Theater de San Francisco, que puso en escena la obra A
Real Elephant inspirada en un libro
para niños de Alexander Kuprin.
Como es habitual se agotaron todas las
entradas. Marlis Sennewald explica
que lo más interesante es que se trata
de un espectáculo intenso e íntimo.
Todo se desarrolla a corta distancia y
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es muy fácil el contacto entre el público
y quienes realizan la representación.
Las personas se reúnen, discuten y se
ríen juntas.
“Si uno ha asistido una vez se queda
enganchado. Muchísimas personas
vuelven año tras año”, afirma Marlis
Sennewald.
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¿Qué sería la vida sin papel?
Todo comenzó con un trabajo de verano en la fábrica de Domsjö, en la década de 1970. Desde
entonces Dan Buskhe ha permanecido fiel al sector del papel y, sin duda alguna, forma parte del
círculo de “People committed to paper” (personas comprometidas con el papel).
Dan, quien trabaja principalmente en cuestiones de desarrollo, explica el hecho de que haya
terminado en este sector de la siguiente manera:
“La industria de la pasta y el papel es un campo de trabajo abierto y estimulante donde el devenir
de los acontecimientos tras un cambio es menos previsible que, por ejemplo, en la industria
petroquímica. Esto siempre me ha fascinado, así como poder trabajar en grandes proyectos y en
soluciones para procesos que requieren una gran actividad mental.”
P
or ese motivo Dan escogió Ingeniería Química cuando en la
década de 1980 estudió y se
graduó como ingeniero superior en la
Universidad Politécnica de Chalmers,
en Gotemburgo.
Actualmente, Dan Buskhe trabaja en el
desarrollo estratégico de productos para
Hallsta y Braviken. Su cometido y su
reto consiste en dar a Holmen Paper
aún un mayor control de la manera en
que los cambios en los procesos de fabricación afectan a la calidad del papel
y a la productividad.
Medimos nuestros progresos
Las cuestiones que requieren respuesta
son muchas y a menudo complicadas.
En pocas palabras, se trata de centrar
las tareas de desarrollo en las iniciativas
que sean más rentables y que den mejor
resultado. ¿Qué supone, por ejemplo,
un cambio de las cargas que dan cuerpo
al papel? ¿Cómo se ve afectada la calidad de la producción si se modifica la
composición de la pasta? ¿Puede sacarse
un mayor partido de las características
de las máquinas de papel? Para alcanzar
los resultados deseados debe ser posible
medir los efectos de los cambios que se
llevan a cabo. En este sentido Holmen
Paper ha avanzado notablemente.
“Hemos desarrollado un modelo que
permite que podamos medir nuestros
progresos y, de esa forma, aseguramos
las distintas etapas del trabajo de desarrollo”, explica Dan, quien actualmente
está trabajando en un interesantísimo
proyecto estratégicamente importante
en el área del huecograbado.
Parada en Singapur
Dan lleva trabajando en cuestiones de
desarrollo desde 1994 cuando, junto
con su esposa Eva llegó a Hallstavik
tras haber vivido en Singapur durante
cuatro años.
“Íbamos a aumentar la familia y decidimos regresar a Suecia.”
Los cuatro años en Asia deberían haber
sido sólo cuatro meses, pero una vez allí
25
Dan recibió una propuesta de ABB, a la
que una empresa japonesa había encomendado la construcción de una fábrica. Dan tenía lo que ABB necesitaba:
conocimientos sobre los modelos de gestión de la industria del papel.
En Hallstavik, al igual que en Singapur
y en su ciudad natal de Örnsköldsvik,
Dan tenía cerca algo de lo que nunca
quisiera prescindir: el mar abierto. El
hecho es que ello le llevó a dejar la
fábrica de papel de Kvarnsveden tras
cuatro años, puesto que está situada
aproximadamente a 100 largos kilómetros de las aguas abiertas del mar
Báltico.
“Estuve muy a gusto con el lugar y con
mi trabajo de ingeniero de procesos. Me
encargué, entre otras cosas, de la instalación y puesta en marcha de una nueva
máquina de papel. Por supuesto, el trabajo era exigente y las jornadas largas,
pero fue la añoranza del mar la que me
llevó a decidir seguir adelante.”
Ratones de biblioteca
En Hallstavik la familia Buskhe no sólo
tuvo una hija, también se hicieron con
un velero. Y a esto se ha añadido después una casa de verano, por supuesto
junto al mar, donde Dan puede dedicarse a una de sus ocupaciones favoritas.
“Devoro libros y revistas, al igual que
mi mujer y mi hija.”
En otras palabras, Dan está bien acompañado por “People committed to paper” también cuando termina su jornada laboral en Hallsta.
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Actos del encuentro
Cambios Futuros
Los días 18 y 19 de septiembre se reunieron en el Centro de actividades visuales C de Norrköping cientos de entusiastas del papel llenos de expectativas.
Además de escuchar a conferenciantes
interesantes e informarse sobre lo que el
futuro nos aguarda, los invitados pudieron
asistir al lanzamiento de la última apuesta
de Holmen Paper, el nuevo Holmen VIEW.
“Fue un gran éxito. Durante dos días tuvimos ocasión
de ser, todos juntos, «People committed to paper»,
hablando sólo sobre el papel y su importancia para las
empresas y los consumidores, tanto ahora como en el
futuro”, explica Tommy Wiksand, responsable de
ventas y desarrollo en Holmen Paper.
Además de los representantes de Holmen Paper también participaron alrededor de 60 invitados europeos.
Durante estos días también se lanzó el producto más
novedoso, Holmen VIEW.
“Se despertó un gran interés por este papel y su lanzamiento. El acto de celebró en el Centro de actividades
visuales C y realizamos la presentación en su teatro
con pantalla en forma de cúpula. Resultó espectacular.
El teatro Dome de Norrköping es la instalación más
moderna y técnicamente más avanzada del norte de
Europa”, continúa diciendo Tommy Wiksand.
Entre los conferenciantes se encontraba, por ejemplo, el
responsable de desarrollo de productos de Holmen Paper
Jan Andersson, quien explicó su visión del recorrido que
Holmen Paper ha realizado con sus productos. Ari Riabacke, doctor en análisis de riesgos y tomas de decisiones,
disertó sobre el estimulante tema Corazón vs. Cerebro.
La estrategia de Holmen Paper y la trayectoria escogida
de cara al futuro fue el tema sobre el que versó la conferencia de Henrik Sjölund, director de Holmen Paper. El
Presidente del Grupo Holmen, Magnus Hall, también
participó en estos actos y habló sobre la visión que el
Grupo tiene sobre el futuro.
“Percibimos un gran interés por lo que somos y por lo
que estamos haciendo por el sector. Es estupendo tener
tanta aceptación por parte de clientes, colaboradores y
vendedores”, concluye Tommy Wiksand.
Spanish
La fabricación de papel es
perjudicial para el medio ambiente »
Por supuesto todas las actividades industriales afectan
al medio ambiente, pero nosotros trabajamos constantemente en la mejora de la eficiencia energética.
Así por ejemplo, actualmente alcanzamos el 30 por
ciento de autosuficiencia en electricidad renovable
(energía hidroeléctrica, energía eólica y biocombustible).
Este trabajo ha reducido en más de la mitad el consumo de petróleo en nuestras fábricas.
www.holmen.com