Simple Bank - Centro de Innovación BBVA

Simple Bank - Centro de Innovación BBVA

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Simple Bank
EVENTO 14 FEBRERO 2012
Centro de Innovación BBVA
Más información sobre Simple Bank
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Tabla de contenido
Simple Bank
3
Nuevos retos para la banca ante el cliente del siglo XXI
4
Adaptación de la banca tradicional. Las mejores prácticas
7
EasyBank: un nuevo banco centrado en el cliente
10
Tendencias emergentes en una nueva era para la banca
12
Más información
17
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Simple Bank
Ubicuo, transparente e inteligente, sin perder su lado más humano.
Así será el banco del futuro, un nuevo modelo de banca centrado
más que nunca en el cliente y volcado en ofrecer una experiencia
de uso satisfactoria y consistente en todos los puntos de contacto,
desde la sucursal al teléfono móvil, el cajero interactivo, las redes
sociales o las aplicaciones en tiempo real a través de internet.
El pasado 14 de febrero, el Centro de Innovación BBVA celebró el
primero de una serie de eventos en los que expertos internacionales
del sector analizaron las últimas tendencias y su visión sobre los
nuevos modelos de banca centrados en el cliente. En esta primera
sesión, se expuso la experiencia pionera de BBVA en este terreno,
con su modelo Easybank, así como las de otras entidades financieras
y empresas como Continuum o Garanti Bank .
De izquierda a derecha, Harry West, Hula Turkemnm, Iker Chinchetru y Dieter Spaib, los cuatro ponentes de
Simple Bank, durante la celebración del evento.
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Nuevos retos para la
banca ante el cliente
del siglo XXI
Harry West
, CEO de Continuum
En los últimos 30 años, el mundo ha atravesado una importante etapa
de cambios con profundas implicaciones empresariales, sociales y
financieras. Las sucesivas revoluciones sociales y tecnológicas que
hemos vivido tienen algo en común: las personas han vuelto a tomar
la palabra y reclaman su poder de decisión. Así ocurrió con la caída
del muro de Berlín en 1989; con la difusión de internet en 1993, que
se abre desde una red militar a un sistema de comunicación masiva
e interplanetaria; o, más recientemente, con la expansión de las redes
sociales desde el nacimiento de Facebook en 2002.
Hoy, todo el mundo está conectado, en cualquier momento y desde
cualquier lugar. Tendemos a sobrevalorar el efecto de la tecnología
en el corto plazo y a subestimarlo en el largo plazo. Pero la rapidez de
las comunicaciones o la libertad de movimientos que ha introducido
la movilidad son aspectos que están cambiando, de forma acelerada,
el mundo en el que vivimos. La nueva filosofía de participación
social y los grandes avances en tecnología de consumo provocan
expectativas crecientes en los clientes. Para la banca, supone
una auténtica revolución copernicana que empuja de un modelo
centrado en las instituciones a un modelo centrado en las personas.
La ventaja competitiva reside hoy en los sistemas financieros que
integran servicios, productos y puntos de contacto físico en una
única experiencia total para el cliente.
Una vez asumida la revolución que viene, la pregunta que deben
hacerse las entidades financieras es ¿cómo puedo innovar para
Harry West, CEO de Continuum, en un
momento de su exposición.
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La nueva filosofía de
participación social y
los grandes avances
en tecnología de
consumo provocan
expectativas
crecientes en los
clientes. Para la
banca, supone una
auténtica revolución
copernicana.
adaptarme a la nueva era?
Hoy por hoy, existen muchas
oportunidades lucrativas en la
periferia de la banca. La apariencia
es importante porque es el primer
punto de contacto con el cliente,
pero no hay que olvidar que
siempre es más fácil cambiar
lo que pareces que lo que eres.
La auténtica transformación
empresarial supondrá convertirse
en un banco orientado plenamente
al cliente.
¿Qué pasos serán necesarios para lograr esta orientación al cliente? En
primer lugar, conocer y comprender sus expectativas, construyendo
un modelo de servicios pensado para el futuro que cubra tanto las
necesidades del cliente como las del propio banco. Tras experimentar
el nuevo modelo y lanzar un prototipo al mercado, podrá ampliarse
la estructura una vez que esté funcionando con éxito en el mercado.
Los clientes de banca demandan, sobre todo, seguridad y
comodidad cuando realizan operaciones financieras. El reto para
las entidades es encontrar la fórmula para que los procesos sean
sencillos y cómodos y, al mismo tiempo, haya oportunidad de
asesorar al cliente sobre los productos y soluciones que mejor se
ajusten a su situación. La confianza que aportan las personas y
el asesoramiento cara a cara pueden trasladarse también a otros
ámbitos como internet o los terminales interactivos. El modelo de
auto-servicio no debe estar reñido con la fiabilidad del asesoramiento
personalizado. Para combinar las soluciones automatizadas,
seguras, con la confianza que aportan las personas, el camino es
la transparencia. El viejo modelo caduco en las sucursales ha puesto
hasta ahora al cliente detrás de un monitor. El cliente ni siquiera veía
la pantalla que estaba consultando el empleado. En el nuevo modelo,
cliente y empleado comparten el mismo espacio y ven los mismos
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Una vez asumida la
revolución que viene,
la pregunta que deben
hacerse las entidades
financieras es ¿cómo
puedo innovar para
adaptarme a la nueva
era?
datos en la pantalla. Dar poder al
cliente supone generar confianza
en nuestros servicios.
Existen muchos perfiles de
clientes con distintas necesidades
de asesoramiento y ayuda en su
uso de los servicios financieros.
Para cada uno de estos perfiles,
pueden adecuarse los distintos
modos de generar confianza: ayuda de empleados (presencial o
remota), servicios de texto, vídeo, avatares, comunicaciones en redes
sociales… Lo importante es construir una experiencia de cliente total
e integrada que facilite las ventas (el 95% de una venta depende
de la relación que construyamos con un cliente y solo un 5% de la
respuesta que demos a una pregunta concreta). El cliente del siglo
XXI quiere interactuar con su entidad en cualquier parte y a través
de cualquier pantalla: web, pantallas táctiles, iPad manejado por el
personal de la sucursal, ATM, móviles…
El banco del futuro, en definitiva, deberá estar disponible en cualquier
parte. Además, tendrá que ofrecer una experiencia consistente,
garantizar una gestión del conocimiento completa y en tiempo
real, con soluciones personalizadas para cada cliente y conectado
a las redes sociales.
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Adaptación de la banca
tradicional.
Las mejores prácticas
Hulya Turkmen
, CRM y Marketing de Garanti Bank
Con 63 años de historia, Garanti Bank es el segundo mayor banco
privado de Turquía. Garanti destaca por un enfoque centrado en el
cliente, con productos y servicios innovadores que le permiten actuar
como un “banco universal” que ofrece servicios financieros integrados
a sus 9 millones de clientes, a través de una potente y extensa red
de distribución que incluye 918 sucursales, más de 3.000 ATMs (con
15 millones de transacciones mensuales), un call-center dotado de
la tecnología más avanzada y todo tipo de servicios móviles y de
banca electrónica (utilizada por más de 2 millones de clientes activos).
Hula Turkemnm,
CRM y Marketing
de Garanti
Banke, durante
su intervención
en el Auditorio
del Centro de
Innovación BBVA.
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Junto a una fuerte apuesta por la innovación tecnológica, la
personalidad de la marca Garanti está ligada a aspectos como
la positividad, la calidez en el trato o la transparencia. En 1992,
Garanti lanzó en Turquía su estrategia de orientación al cliente,
en un contexto muy diferente al actual. Por aquel entonces, con
internet recién aparecido y los cajeros empezando a reemplazar
a las sucursales, Garanti trabajaba sobre todo con corporaciones
y operaciones del tesoro. De la estricta gestión del dinero, va
evolucionando a un completo modelo de servicios financieros
que cubran las distintas necesidades de los clientes.
La gestión del cambio en Garanti se he llevado a cabo teniendo
en cuenta los procesos, las personas y la tecnología. El trayecto
que han recorrido hasta 2012 tiene como destino un entorno muy
diferente al de 1992. Hoy se dirigen a un mundo totalmente conectado
y transparente, puesto que los clientes tienen acceso a una gran
cantidad de información.
Su estrategia de orientación a los clientes empieza por hablar con
ellos para conocerlos, diseñando servicios personalizados y siendo
accesible. Solo a partir del conocimiento del cliente (obtenido a
través de fuentes externas e internas) pueden diseñarse soluciones
y desplegarlas por los distintos canales. Hay que saber qué tiene en
mente el cliente y qué tiene en mente el empleado respecto a las
expectativas del cliente. Las redes sociales, una vez más, están siendo
críticas como canal de escucha y herramienta para la segmentación
En el nuevo concepto de sucursal desarrollado por Garanti, priman
los valores de la sostenibilidad (living green), ya que quieren
que el cliente se sienta cómodo y tranquilo cuando entre en sus
instalaciones. Pero más allá de la sucursal, la experiencia que ofrecen
a los clientes es consistente y coherente en todos los canales.
Uno de sus principales objetivos es facilitar el acceso a dinero en
efectivo (con un innovador servicio de monedero en el que el usuario
Garanti Bank, el
segundo mayor
banco privado de
Turquía, destaca por
un enfoque centrado
en el cliente, con
productos y servicios
innovadores que
le permiten actuar
como un “banco
universal”
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Junto a una fuerte
apuesta por la
innovación tecnológica,
la personalidad de la
marca Garanti está
ligada a aspectos
como la positividad, la
calidez en el trato o la
transparencia.
no necesita tener cuenta en
el banco o la posibilidad de
realizar de forma sencilla una
transferencia por SMS). El
segundo gran objetivo es que
las transacciones sean simples
y rápidas. Para ello, ofrecen, por
ejemplo, tarjetas de pre-pago en
el móvil que permiten realizar
fácilmente las transacciones a
través de la tarjeta SIM.
Al acercarse a las expectativas y preferencias de los clientes, han
descubierto que a los clientes les encanta el diseño, y ahora les
ofrecen la posibilidad de elegir y modificar la apariencia de sus tarjetas
de prepago o de los perfiles online. Han aprovechado los entornos
sociales para identificar y seguir los cambios en la demanda. Hoy,
su índice Customer Centricity es un KPI esencial para la entidad con
el que monitoriza sus progresos en este ámbito.
(Se adjunta presentación Hula Turkemnm, CRM y Marketing de
Garanti Banke)
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EasyBank:
un nuevo banco
centrado en el cliente
Iker Chinchetru . Director de Innovación de BBVA
Con Easybank, BBVA ya ha iniciado el apasionante recorrido hacia
el banco del futuro, con un modelo de distribución completamente
diferente al que conocíamos hasta ahora y una forma distinta de
entender la relación con los clientes.
Se trata de un concepto de banca sencilla, en la que los clientes son
capaces de realizar las operaciones por si mismos y se rompen las
barreras con los empleados en las oficinas. La mayoría de modelos
de banca actuales, aunque trabajen con estrategias multicanal, giran
en torno a las sucursales. El foco del modelo puesto en marcha por
BBVA está en el cliente como centro de la estrategia. La sucursal
pasa a ser un canal más dentro de un conjunto que ofrece múltiples
y atractivas posibilidades a los clientes.
Con Easybank, BBVA
ha iniciado el recorrido hacia el banco del
futuro, con un modelo
de distribución completamente diferente al
que conocíamos hasta
ahora y una forma distinta de entender la
relación con los clientes.
Construir un banco centrado
en el cliente supone una
proposición de valor diferente
para los clientes; que puedan
relacionarse con el banco de la
forma que deseen y siempre de
forma sencilla y transparente.
Para hacer realidad este nuevo
modelo, deben ofrecerse a los
clientes más canales, servicios
más granulares e interfaces
consistentes y colaborativas.
Iker Chinchetru, director de Innovación
de BBVA, expuso ante el público asistente la experiencia EasyBank
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Easybank es un nuevo modelo de pequeña sucursal que revoluciona
las estructuras actuales de relación con los clientes. La experiencia
piloto en la oficina de Capitán Haya (Madrid), que lleva abierta cuatro
meses, les ha permitido probar el éxito del nuevo concepto de
distribución. Todo el espacio es ahora compartido con los clientes
para atender tanto sus necesidades diarias como sus objetivos de
planificación financiera. El aspecto tecnológico es solo uno de los
elementos que intervienen en el modelo innovador. Son, sobre
todo, espacios diseñados para facilitar una relación transparente y
colaborativa entre clientes y personal de la oficina. Se aprovechan
para ello las nuevas herramientas de asesoría automatizada, y el
personal de la oficina tiene su espacio de trabajo independiente,
desde donde puede salir para interactuar con los clientes en un
mismo plano. La tecnología permite también mejorar la experiencia
de los clientes gracias al control del espacio o las posibilidades del
marketing digital dinámico.
El flagship es un formato de tienda más grande actualmente en
construcción, que combinará espacios de consultoría, marketing,
reuniones, etc. Desde la zona de Azca, el propósito de BBVA es ir
extendiendo el nuevo modelo de sucursales –en algunos casos, con
una distribución más innovadora de los elementos; en otros, con una
remodelación radical- hasta llegar a la transformación final de toda
la red en España y el resto de países en los que opera la entidad.
(Se adjunta la presentación “Walking the talk” towards a new
distribution model - The Easy Bank example)
Los nuevos modelos
de banca deben
dar respuesta a
la expansión de
internet, a los nuevos
medios de pago o al
acceso de los usuarios
desde todo tipo de
dispositivos tras el fin
de la era PC
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Tendencias
emergentes en una
nueva era para la
banca
Dieter Spaib, socio de Oliver Wyman
El modelo tradicional de banca basado en sucursales está
amenazado por fenómenos como internet o la progresiva
desaparición del dinero físico, pero la sucursal –como punto de
contacto con el cliente- permanecerá, aunque su uso haya sufrido
un continuo declive en la última década.
Con el denominador común de las estrategias multicanal, los nuevos
modelos de banca deben dar respuesta a la expansión de internet, a
los nuevos medios de pago o al acceso de los usuarios desde todo tipo
de dispositivos tras el fin de la era PC. Aparecen nuevas posibilidades
en modelos de distribución y
El modelo tradicional
canales alternativos de rápido
crecimiento. Los cambios
de banca basado
en los comportamientos de
en sucursales está
consumo y en las estructuras
amenazado por
sociales son continuos. Todo
fenómenos como
esto afecta al status quo del
internet o la progresiva escenario competitivo para
desaparición del
los bancos, que hasta ahora
no han invertido lo suficiente
dinero físico, pero la
en el cambio de modelo y, en
sucursal –como punto
muchas ocasiones, han sufrido
de contacto con el
dificultades para convertir en
cliente- permanecerá.
ventas los contactos remotos.
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Las tendencias emergentes pertenecen a tres ámbitos: la
estrategia, el marketing y la tecnología. En el ámbito tecnológico
(con fenómenos como la Web 2.0, Big Data o los nuevos ecosistemas
de pago), la rápida evolución del mundo web continuará en el futuro.
Los clientes esperan hoy consejos personalizados, por lo que el banco
tendrá que invertir en construir comunidad, agregar información,
trabajar con ofertas contextuales, escuchar y participar en redes
sociales… Para los bancos, utilizar correctamente la información sobre
los clientes y el uso que hacen de los nuevos medios es fundamental
para mejorar la experiencia de los clientes y acelerar el pensamiento
multicanal en sus estrategias de negocio.
Por su parte, los medios de pago están evolucionando muy
rápidamente y soportando nuevos desarrollos de negocio. Ofrecer
medios de pago alternativos supone rediseñar servicios y productos;
crear nuevos modelos de pago sin contacto humano y avanzar en
la banca móvil con aplicaciones específicas para smartphones, uno
de los segmentos más pujantes. Internet ha dejado hace tiempo
de ser un territorio confinado al PC. Todos estos desarrollos deben
además integrarse en las áreas tradicionales del banco y aprovechar
las posibles sinergias.
Dieter Spaib, socio de Oliver Wyman, se refirió a las tendencias emergentes en la banca.
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Los nuevos modelos de sucursal se expanden por todo el mundo.
Encontramos ejemplos en el concepto de tienda –donde los productos
pueden cogerse directamente de las estanterías- utilizado por el
banco danés Jyske Bank, o incluso creando nuevos modelos de
sucursales auto-servicio en kioscos interactivos de Bank Audi.
Las demandas de los clientes que transformarán la industria de
servicios financieros son de tres tipos:
1. Simplicidad y transparencia. Hay que facilitar a los clientes la
comprensión de los documentos legales y garantizar que las
comunicaciones llegan a tiempo para poder tomar decisiones
oportunas.
2.Espacio para el auto-servicio y el auto-asesoramiento. Crece la
necesidad de confianza en las instituciones financieras. Será clave
el papel de los agregadores de información y las herramientas
de comparación, junto a los sistemas de recomendaciones. El
cliente ya no busca marcas sino productos o servicios.
3.Intimidad. El cliente espera que el empleado del banco mire
por sus intereses y le ofrezca la misma solución que utilizaría
personalmente. La implicación con el cliente y el seguimiento
del proceso (con llamadas o envíos de email que reduzcan la
ansiedad) tendrán un efecto muy beneficioso en su confianza
hacia la entidad.
Un importante elemento que no debe perderse de vista es el creciente
número de jugadores (grandes empresas de consumo, gigantes
de internet como Amazon, operadores de telecomunicaciones,
nuevos actores de países emergentes…) intentando posicionarse
en el mercado de servicios financieros, y que ofrecen la comodidad
y simplicidad que demandan hoy los clientes. Son jugadores con
mejor imagen de marca que las instituciones financieras y una gran
experiencia de servicio al cliente, por lo que la banca está obligada a
reaccionar ante esta amenaza si no quiere perder una considerable
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cuota. En este contexto, los bancos líderes están cambiando el
enfoque de servicio. Han pasado de gestionar la calidad a gestionar
la experiencia de los clientes.
Desde el punto de vista tecnológico, gran parte del camino se ha
recorrido ya. Ahora queda recorrer el camino del cambio cultural y
organizativo –profundizar en la innovación disruptiva- para llegar
al banco del futuro.
Consulta aquí el video del evento Simple Bank.
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