El comercio frente a la recesión

Transcripción

El comercio frente a la
recesión
¿Qué puede hacer usted hoy,
dentro de 6 meses y el año que
viene para sobrevivir a la
recesión y salir reforzado
cuando termine?
Prof. José Luis Nueno
Sabadell, 30 de Marzo de 2009
Qué son:
• Tipos de interés para el sector inmobiliario
• Acertar en el “juguete” de este año para un juguetero
• Una tendencia fuerte de moda para el sector de la distribución textil
• Fusiones para los bancos
• Regulación para las eléctricas
• Comprar un competidor en distribución alimentaria
Página 2
LA HORA DE LA VERDAD
Muletas
“MULETAS”
Lo que permite a los jugadores mantener los
modelos de negocio antiguos
Página 3
Qué son:
• Familias numerosas con dos salarios y varios hijos
• Clase media amplia y homogénea que permite la industrialización y el marketing masivo de productos
• Materias primas siempre abundantes, baratas y disponibles
• Menos del 20% de la población mundial consumiendo más del 80% de los recursos disponibles
• Consumidores con fácil acceso a crédito y medios de financiación
• Medios escasos, baratos, oligopolísticos y utilizables como BAE
• Imagen de marca como fuente creíble de información sobre la calidad, organización del mercado y reparto
de rentas
• Desregulación de industrias que da acceso a grandes grupos de clientes con baja demanda y mal
atendidos
• Rivales cortos y predecibles, que aceptan las mismas reglas
• Clientes y proveedores locales, fragmentados y con poco poder de mercado
• Industria aspiracional que atrae talento y recursos, o de la que se puede vivir
Página 4
Qué son:
“LAS MULETAS DEL CONSUMO”
Lo que ha permitido a los jugadores del sector competir sin cambiar
Página 5
El “experimento natural” de la Gran Depresión de 1929-1939
¿Cómo afecta una recesión al comercio minorista?
•
Los números de la Gran Depresión:
- El nivel de precios se redujo un 30% en 4 años (1933)
- Aumento el desempleo hasta 26%
- Las ventas (y las tiendas) al por menor se redujeron 50% en 4 años, de 48,5 Bi$ A
24,5 Bi$
- El precio de las acciones de detallistas cayó, Sears de 181$ a menos de 10$
•
¿Qué formatos quedarán después de la recesión? ¿cuáles quedarían si fuera una
depresión?
•
Existen ventajas estratégicas competitivas relacionadas con la supervivencia de
detallistas:
- La carga de la novedad: mejor ser un concepto maduro
- La carga de la talla: mejor ser una cadena que un detallista independiente
- El capital humano: mejor ser intensivo en personas que en capital
- La legitimidad de servir a clientes maduros.
Página 6
La “trampa del consumidor razonable”
A CAMBIO DE UN SERVICIO EXTRAORDINARIO, CUALQUIER
PROVEEDOR MERECE UN BENEFICIO RAZONABLE
Página 7
¿Qué hacer en los sectores donde ya no hay beneficios?
• Irse
• Inventar una nueva manera de hacer negocio
Página 8
Fuente: Patrick Thomas para Dinero 18 de marzo 2007
Página 9
Página 10
LA IMPORTANCIA DEL CONSUMO EN ESPAÑA Y SUS AMENAZAS: MUCHOS POR POCO
CAMBIOS GEOPOLITICOS
Los
4
PROGRESIÓN DEL MODELO DE
DESCUENTO
ejes del entorno
HORIZONTALIZACION
EL PODER DEL CONSUMIDOR
Página 11
LA IMPORTANCIA DEL CONSUMO EN ESPAÑA Y SUS AMENAZAS: MUCHOS POR POCO
CAMBIOS GEOPOLÍTICOS
Página 12
DEMOGRAFÍA
EUROPA
1950
304 M
2000
388 M
2050
380 M
Página 13
DEMOGRAFÍA
ASIA
2000
3.552 M
2050
5.334 M
Página 14
DEMOGRAFÍA
•
Menos gasto
•
Más tiempo
•
Son muchos, serán más
•
Retención de marcas; riesgo;
necesidades de variedad restringidas
15
Página 15
De dónde veníamos: los buenos tiempos…
Demografía
Página 16
Demografía – ¿Quién tira de quién?
Página 17
¿Hay que aprender a servir muy bien a un comprador que no ve, de 70?
Página 18
Una espalda cansada…
Página 19
… otra
Página 20
CADA VEZ MÁS GENTE SÓLA Y UN SEGMENTO SIN DUEÑO….
DEMOGRAFÍA
Crecimiento del
número de hogares
unipersonales
Fuente: Patrcik Thomas for Dinero 13th Feb 2005
Página 21
DEMOGRAFÍA
Un día de tiendas: autoetiquetado
Página 22
QUE NECESITAN AL CANAL DE DESCUENTO:
ZARA
Página 23
En la elección entre
variedad y coste
El consumidor se
inclina por variedad y
coste
Página 24
Fuente: Enric Jardí para Dinero 12 Ago 2007
Proliferación
del
modelo
descuento.
En
de
2006,
40,8% de los españoles
no ha salido nunca de
España
Fuente: Peret para Dinero 13 Ago 2006
Página 25
HORIZONTALIZACIÓN DE LA DEMANDA
Las preferencias por variedad
que los consumidores tenían en el
pasado
migraron hacia otras
categorías
Página 26
45.000.000 de visitas por semana en todo el mundo
7 visitas al mes por cliente
Página 27
523.774 intervenciones en España, Portugal, Italia, UK
130.000 CD en España
Página 28
40.600.000 pasajeros desde enero a octubre 2007
Página 29
ZARA
9435 Millones de € en ventas (grupo) 2007. Mas de 10,000 en 2008
4400 tiendas en todo el mundo en 2009
30
Página 30
A PESAR DE ESTA TRANSFERENCIA, EL GASTO EN ROPA NO CAE EN ESPAÑA HASTA
2007. EN 2008, MUY INTENSAMENTE
La fragancia, el accesorio y el accesorio del accesorio
constituyen manifestaciones de esta horizontalización
Página 31
LA SITUACIÓN DEL SECTOR
• El aumento de la asequibilidad apoyó el gasto, aunque ya no más (la “L” en 2008)
Miles de Euros
-1%
+4%
-1,1%
20.010.250
19.809.460
19.584.340
2005
2006
2007
19.193.430
2004
Fuente: Worldpanel division of TNS 2004
Página 32
CON UNOS HÁBITOS DE COMPRA QUE SE PLASMAN EN …
2005
• … un gasto medio plano …
• … una estabilización compra media …
• … pérdida de la frecuencia de compra … un
2006
2007
698 €
684 €
662 €
43,8 ud.
43,2 ud.
42 ud.
17,4 veces
16,8 veces
16,1 veces
40,1 €
40,7 €
41,1 €
ticket medio por compra …
Una oferta más variada, no tan sujeta a la disciplina de la temporada, y cada vez más
asequible, modifica las preferencias de los consumidores. Pero ese comportamiento de
compra es ya uno estable
…y ahora
les obliga a
regresar
Página 34
EL PODER DEL CONSUMIDOR
Fuente: The Economist - 2005
Página 35
EN EL DONDE:LAS CADENAS DE MODA HAN EXTREMADO SUS DISEÑOS Y LOS CONSUMIDORES PUEDEN EXHIBIR
UN LOOK DE PASARELA COMPRADO EN VERTICALES ASEQUIBLES, EN LUGAR DE TENER QUE PAGAR MÁS POR LA
PRENDA ORIGINAL
Las tiendas de la calle adoptan tendencias de la pasarela
25
25
23
20
20
18
18
16
16
16
15
15
14
Media = 15
12
11
10
9
9
4
M&S
Matalan
Tesco
Peacoks
River Island
Pilot
Next
Oasis
Zara
New Look
D.Perkins
Topsshop
0
George ( Asda )
5
Bhs
30
H&M
•
Presencia de un look de pasarela de prendas femeninas en los
escaparates de las cadenas (Primavera 06)
Página 36
EN EL COMO. UN OUTLET EN LA CABEZA DE CADA TENDERO, EN CADA ESCAPARATE
•
Cuentan con más acceso a los productos que nunca. Se trate de canales de
precio, de proximidad, de conveniencia o virtuales
http://www.larocavillage.com
Proliferación de Canales
Página 37
¿TIENE QUE CAMBIAR USTED SI CAMBIA SU MERCADO?
El consumidor de 2010
Fuente: Patrick Thomas para Dinero 24 diciembre 2006
Página 38
¿TIENE QUE CAMBIAR USTED SI CAMBIA ESPAÑA?: NECESIDAD DE REVISAR LA ESTRATEGIA
Fuente: Patrick Thomas - Dinero 14 Ene
2007
Fuente: Peret - Dinero 10 Sept 2006
Fuente: Peret - Dinero 11 Feb 2007
Fuente: Peret - Dinero 1 Oct 2006
Fuente: Enric Jardí - Dinero 12 Nov
2006
Anticonsumismo
Página 39
Con todo: ¿por qué tener otro vestido?
Fuente: Enric Jardí para Dinero 12 Nov 2006
Página 40
Sin ganas: Consumo sin aspiraciones. ¿Por qué cambiar de vestido?
Fuente: Peret para Dinero 1 Oct 2006
Página 41
Sin interés: Targets Diesel. ¿Qué es un vestido?¿quièn dice que me lo va a Vender?
Fuente: Peret para Dinero 11 Feb 2007
Página 42
Fuente: Peret para Dinero 11 Jun 2007
Fuente: Peret para Dinero 24 Feb 2006
¿Qué ES LA MODA?
Página 43
Sin dinero: Horizontalización. ¿Cómo sigo pagando los plazos del vestido?
Fuente: Peret para Dinero 10 Sept 2006
Página 44
Hostilidad contra el sistema. ¿Por qué no robamos ese vestido?
Página 45
Un mercado al que escuchar
Página 46
Daños colaterales resultado de adoptar una actitud responsable ¿y si contamina tanto vestido?
Fuente: Peret para Dinero 28 Ene 2007
Página 47
Consumo en la encrucijada
Página 48
La recesión ya está golpeando al comportamiento de los consumidores
ECONOMÍAS “FLUJO”
ECONOMÍAS “STOCK”
+ Salarios
+ Capital
+ Crédito al consumo
+ Acciones y planes de
jubilación
+ Gasto discrecional
+ Pasivos
+ Desempleo
+ Tipo de interés
España país de flujo
Suiza, país de stock
Página 49
Los consumidores / compradores han implementado diferentes estrategias ante la
amenaza que representa la crisis
ACTIVIDADES DE OCIO
•
•
•
•
Salir menos de fiesta los fines de semana
Salir de casa cenado / Hacer el aperitivo en casa
Salir menos a cenar
Reducir el número de actividades extra escolares de los niños
EN PRODUCTOS NON PCAR
• Comprar menos ropa
• Comprar en menor frecuencia
• Hacer menos regalos
EN EL HOGAR
•
•
•
•
Duchas más cortas / reciclaje de agua
Cargas llenas en lavavajillas y lavadoras
Apagar luces
Reducir el gasto de la calefacción
El reporte de estrategias puede estar matizada por la presión social inherente a los grupos, con lo cual es simplemente un discurso social que no
necesariamente se traduce en la implementación de las acciones.
Análisis cualitativo: Dinámicas de grupo
Página 50
El panorama del fmcg retailing en 2008: todavía emergiendo
•
Las tiendas de descuento podrían considerarse aún como un formato emergente según el
tamaño de ventas totales (millones de dólares 2007)
TAMAÑO DE LAS CADENAS GLOBALES, 2006 (USD MN)
1.249.501
510.811
Hypers
201.684
189.759
C&C
Drug
Supers
186.566
184.424
C-stores
Discount
Fuente: Planet Retail Ltd – www.planetretail.net
• En 2007, los 10 líderes del mercado de descuento sumaron unas ventas totales de 184
billones de €. Las cadenas líderes, Lidl, Aldi Süd y Aldi Nord ganaron un total de 59,7 billones
€.
Página 51
El panorama de fmcg retailing en 2008: creciendo más que cualquier otro formato
•
… mientras al mismo tiempo, su tasa de crecimiento corre opuesta al tamaño de sus beneficios
TASAS DE CRECIMIENTO DE LAS CADENAS GLOBALES,VENTAS ’01-06
13,1%
9,9%
Discount
C&C
9,6%
Drug
8,9%
Supers
8,6%
C-stores
7,6%
Hypers
Fuente: Planet Retail Ltd – www.planetretail.net
• El descuento en Europa gana 1 € por cada 5,5 € gastados en FMCG. Han aumentado un 1,5% su cuota de
mercado.
Página 52
“Stock y Flow” 84% de los españoles son en 2007 propietarios del lugar en el que
habitan. Algo más de 10% son “propietarios en curso”
Source: European Mortgage Federation
Página 53
“Stock y Flow” La gravedad de la pérdida de confianza
• La cuota de propietarios casi se ha duplicado en nuestro país. En Suiza o Alemania, dicha cuota
es la misma que la de aquí en 1950. Ante la iliquidez del inmobiliario español y su depreciación,
los españoles se sienten empobrecidos
Source: INE y Ministerio de Vivienda
Página 54
Que se ha visto reflejada en la actual recesión
•
•
•
•
Desplome de las ventas de automóviles del 49,9% en el mes de diciembre con
relación al mismo mes de 2007.
28,600 millones de euros de stock en manos de concesionarios: 3 años.
El volumen total de ventas en 2008 fue de 1.161.176 unidades, el menor volumen de
los últimos 10 años.
La caída de la matriculación de turismos y todo-terrenos presentó una caída del
46,3% en el cuarto trimestre de 2008 frente al mismo período de 2007.
% Variación ventas de automóviles en 2008 sobre el mismo período del año anterior
Fuente: La Caixa,
ANFAC
Página 55
CADA VEZ PAGAMOS MENOS POR LOS PRODUCTOS
• El precio medio desciende
• El descuento aplicado en rebajas aumenta
• La cuota vendida en rebajas también aumenta
PRECIO MEDIO
PRECIO MEDIO
EL TEXTIL FEMENINO EL QUE LOGRA QUE SUS PRECIOS NO DECREZCAN
Página 56
EL
COMPRA.
UnaCONSUMIDOR
prerrogativa queDECIDE
se apoyaCUÁNDO
en las rebajas
…
DISTRIBUCIÓN VALOR ENTRE REBAJADO Y NO REBAJADO
EVOLUCIÓN DEL MERCADO
SEM 1/08
DISTRIBUCIÓN VOLUMEN ENTRE REBAJADO Y NO REBAJADO
Fuente: Worldpanel division of TNS 2007 OTOÑO/INVIERNO
Página 57
Los menores de 55 años declaran haber cambiado en mayor medida sus hábitos de
compra a causa de la crisis …
• Como consecuencia de las subidas de precio/situación económica. ¿Ha cambiado sus hábitos
de compra?
39%
36%
34%
35%
35%
32%
<25
25-34
35-44
45-55
>55
Total general
Estudio cuantitativo: Observación y entrevistas en el lineal
Página 58
El lugar elegido para decidir que producto comprar es el LINEAL. Mucho más impulso.
PLANIFICACIÓN (CATEGORÍA)
2003
2008
79%
82%
PREDETERMINACIÓN DE MARCA
2003
TIEMPO DELANTE DEL LINEAL
2003
2008
Hasta
> 2'
67%
33%
33%
67%
2008
17 %
16 %
20 %
24 %
64 %
60 %
1-2'
< 1'
Predeterminada
En el lineal
Tiempo medio
Estudio cuantitativo: Observación y entrevistas en el lineal
1’05’’
+14%
1’14’’
Página 59
HÁBITOS DE COMPRA
Menor frecuencia de compra, compra media y gasto medio
% PENETRACIÓN
FRECUENCIA DE COMPRA (DÍAS AL AÑO)
COMPRA MEDIA
GASTO MEDIO
Página 60
La velocidad de penetración de los líderes se está ralentizando. Esto es resultado de una reducción de ventas “like for like” y de
pérdida intencionada de énfasis en esfuerzos de expansión en su mercado fuerte, España. Las cadenas que se benefician de la
captación son aquellas que siguen abriendo tiendas: casi todas las cadenas mantienen o incrementan su penetración
MILES DE COMPRADORES: EL CALDO DE CULTIVO DE LA GUERRA DE PRECIOS
La única que pierde compradores,
debido a que la mayoría de sus
clientes podrían comprar productos
de mayor calidad y a mejor precio
en otras tiendas nuevas pequeñas.
Otro punto de vista de la situación
es la realidad de cómo los clientes
castigan de una manera tan
categórica a las marcas aunque
estén o no consolidadas.
Página 61
España se había convertido en un mercado muy concurrido en los últimos 20 años, pero
se había beneficiado de una cuota casi fija del gasto en moda, derivada de unos ingresos
disponibles que se han triplicado
% Ev. Gasto Medio
LAS CADENAS CRECEN POR EL INCREMENTO DE LA PENETRACIÓN Y EL GASTO MEDIO
% Ev. Penetración Media
Tamaño de la burbuja: 2007, Valor
Fuente: Fashion panel 2008
Página 62
NÚMERO DE TIENDAS DE MODA EN ESPAÑA A 1 DE FEBRERO DE 2008
Aunque la cuota de las independientes está cayendo, el total permanece constante, como resultado de la expansión
de las cadenas, las estrategias de nicho de las independientes y el impacto de las ciudades pequeñasº
Fuente: Acotex 2008
Las cadenas lideran en franjas de edad inferiores a los 34 años, mientras que las independientes lo
hacen en la franja de edad superior a los 34 años. El modelo de franquicia se vuelve menos factible
Página 63
CUANTOS AÑOS LLEVA COMO COMERCIANTE EL QUE ESTA AL FRENTE DEL COMERCIO
66.7% DEL PERSONAL DE LAS TIENDAS ESPAÑOLAS HA HECHO DE LA DISTRIBUCIÓN SU PRINCIPAL DEDICACIÓN
TOTAL
Chain
Indipendents
80
66,7
70
60
48,9
50
44,2
40
34,6
27,5
30
22,1
21,2
23,6
20
11,2
10
0
Less than 4 years
From 4 to 10 years
More than 10 years
Página 64
Esta crisis es demasiado seria…
…para luchar solo con simples reducciones de costes.
•
Si las ventas se reducen en un 25%, ni siquiera una reducción de costes del 10% podría salvar
la empresa.
•
La reducción de costes tiene un efecto muy poco inmediato.
•
En tiempos de crisis, las tres apalancas del beneficio (precio x volumen – costes) tienen que
ser aplicadas de la manera más sistemática.
•
El objetivo principal debe ser impedir un empeoramiento de los ingresos y no necesariamente
lograr mejoras.
•
La rapidez en la aparición de los efectos de aplicar estas medidas es por lo menos tan
importante como la magnitud del efecto.
Fuente: Simon-Kucher&Partners 2009
Página 65
En definitiva:
•
España no es ya atractiva
- Como consecuencia de las condiciones macroeconómicas
- Aumento de la competencia de jugadores muy sofisticados
- Costes de personal
- Las tiendas Multimarca están siendo sometidas a un cambio radical
- ECI está en su primer contagio de las enfermedades de las tiendas departamentales de otros
países y perdido su inmunidad
- La expansión de la distribución vertical o a través de franquicias se hace menos factible ya que
los buenos locales son caros y los posibles franquiciadores son menos y cada vez más
solicitados
- Es difícil construir notoriedad para la moda a menos que se haga a través de lanzamiento de
fragancias o expansión de tiendas, o ambas
- Se ha de tener en cuenta que la crisis española no ha llegado todavía a su nivel máximo ni está
reduciendose. Esto está afectando directamente al consumo.
- Y a pesar de esta situación, hay un contínuo flujo de entrada de cadenas locales y extranjeras en
este mercado
Página 66
Página 67
FORMATOS BEST IN CLASS: GOLPES DE SUERTE E IDEAS DE SIEMPRE
•
La tienda de descuento: el caso Primark
•
El merchandising revuelto: el caso Tchibo
•
El “faster fashion”
•
La tienda de segunda mano
•
El multimarquista con autoridad
•
El multimarquista en mercados secundarios
•
Los fabricantes verticalizados
•
Celibrities
•
Ponga a su país de moda
•
Las ideas de siempre
68
Página 68
FORMATOS BEST IN CLASS
La tienda de descuento: el caso Primark
Fuente: www.primark.co.uk
Página 69
EL MERCHANDISING REVUELTO
Tchibo
•
5º operador global de cafeterías con 6.000 tiendas
•
Operador multicanal - online, puestos y tiendas – con presencia en 12 países
•
La innovación es clave – 1.800 referencias añadidas cada año
•
Los productos no alimentarios tienen una rotación semanal o superior
Página 70
Marcan
las nuevas
tendenciasMANO
y están estrechamente vigilados por el mundo de la
LA TIENDA
DE SEGUNDA
moda. Asociados con Charities, y sostenibles
MAD FASHION BITCH
Premiada ‘The Best Vintage Shop in London 2008’ por InStyle Magazine
"the largest selection of shoes in the UK.'' Vogue
"Voted one of the top 100 stores you must visit in the world"
Retail Week and The Evening Standard (Julio 06)
Página 71
Marcan
las nuevas
tendenciasMANO
y están estrechamente vigilados por el mundo de la
LA TIENDA
DE SEGUNDA
moda
TOPSHOP-SECCIÓN
VINTAGE
Página 72
FAUX VINTAGE
CASIO
•
Para el 25º aniversario de G-SHOCK, CASIO se presenta con un aspecto retro
Un homenaje al primer G-SHOCK de todos los tiempos: high-tech con look del 83
Página 73
Vote por un presidente hiperactivo y efectivo (si es hiperactivo, que no sea un
inútil)
Periódico de
Aragón
Las fotos de Sarkozy con la cantante
Carla Bruni llenan portadas en Francia
El informador.com
Mundo 52
BBC News
Goal.com
Terra.com
Página 74
¿Qué debería tener hecho hoy?
¿y en seis meses?
¿y dentro de un año?
Página 75
CASI TODO LO QUE DETERMINARÁ QUE UNA EMPRESA APROVECHE LA RECESIÓN SE HA DE HACER ANTES
DE ENTRAR EN ELLAS. TORRES HA HECHO LOS DEBERES COMO NADIE EN LA ÉPOCA DE VACAS GORDAS
1. Saber identificar el inicio para poder acometerla lo mejor preparado posible
2. Contar con recursos económicos abundantes y con colaboradores hábiles y
comprometidos con la misión de sacar partido de esta crisis
3. Haber hecho antes de la recesión una buena selección del mercado en el que se
compite, y más aún haber desarrollado una posición fuerte en uno o algunos de sus
segmentos. Se puede aprovechar para abandonar algunos
4. Estar diversificado geográficamente
5. Tener un historial de buena ejecución en tareas comerciales
§
§
§
§
Éxito en contribuir al lanzamiento exitoso de nuevos productos y conceptos
Construcción notoriedad y preferencia del consumidor por su tienda
Confianza de sus proveedores
Liderazgo en precios vs seguidor
Página 76
¿QUÉ DEBERÍAMOS TENER CLARO HOY?
1
• Revisar su historial de marketing y el de sus principales competidores
– Innovación
– Éxito en lanzamientos
– Posición en los segmentos
– Sofisticación en diseño de campañas
– …
• Evaluar si cuenta con el equipo necesario y dónde están sus debilidades
2
• ¿Quién, entre los competidores, está mejor preparado para emerger como el líder cuando acabe la
recesión?
• ¿Qué le puede costarle a usted no ser el líder?
• ¿Qué necesita para impedir que sea un rival quien aproveche la crisis y sustituirle como beneficiario?
3
• ¿Está preparado para perseguir activamente las oportunidades del mercado, o debe resignarse a
adoptar un papel más prudente y defensivo?
Página 77
¿QUÉ HACER EN LOS PRÓXIMOS SEIS MESES? MICROSEGMENTAR Y EXPLOTAR TODAS LAS
OPORTUNIDADES
Atender a los micromercados
•
Dentro del mismo mercado o geografía, los ratios de crecimiento de un detallista
pueden variar sustancialmente. Conocerlos en detalle puede suponer una oportunidad
para maximizar los beneficios
EJEMPLO ILUSTRATIVO DE MERCADOS Y MICROMERCADOS. % DE CLIENTES QUE CONSIDERAN EL PRECIO COMO
EL PRINCIPAL FACTOR DE COMPRA
S
ILU
IVO
AT REGIÓN
TR
25
Levante
Centro
Norte
Sur
17
15
13
MERCADO
Cataluña
Valencia
Baleares
40
25
15
CIUDAD
CÓDIGO POSTAL
Barcelona
50
L’Hospitalet
40
25
Sabadell
…
•
08001
80
08002
50
08003
30
….
Conociendo este nivel de detalle, ¿qué vale usted como gestor de su micromercado?
¿Gestiona micromercados menos sensibles al precio o necesita recurrir al descuento
para potenciar las ventas? ¿Lo sabe?
Página 78
¿QUÉ HACER EN LOS PRÓXIMOS SEIS MESES?
Enfocarse a los segmentos más rentables
•
Los efectos de la recesión pueden provocar cambios en el comportamiento de compra
de los clientes. ¿Los acepta o los ignora?
CATEGORÍAS EN LAS QUE UN SEGMENTO DE CLIENTES REDUCIRÍA EL GASTO UN 20%
(% DE RESPUESTAS EN UNA CATEGORÍA)
IVO
Ropa
AT
TR
S
Cuidado personal
ILU
26
Equipamiento del hogar
Viajes
26
26
27
23
Transporte
Ahorro, inversiones
20
19
Alimentación
Educación
15
13
Hogar
Salud
•
•
12
Algunos segmentos que hasta ahora habían sido los más rentables pueden dejar de serlo
Se deben localizar aquellos segmentos que tengan las mejores perspectivas de crecimiento
Página 79
Introducir nuevos productos
•
La caída de la demanda propicia el lanzamiento de nuevos productos / pero hay que ser
disciplinado
§
Los proveedores suelen ser más prudentes en sus lanzamientos
§
Los esfuerzos publicitarios son más difíciles de justificar, a no ser los que acompañan al
lanzamiento de nuevos productos
§
La comunicación de novedades es el medio más efectivo para animar la afluencia a su tienda.
Sea proactivo con sus proveedores, pero sólo si saca algo
Página 80
CONCENTRARSE EN PROTAGONIZAR LO POCO DE OPORTUNIDAD EN ESTA RECESIÓN
“¿Quién, entre los competidores, está más preparado
para sacar provecho de la recesión y emerger como el
líder cuando termine?”
Página 81
Invertir en comunicación y revisar los medios
•
Invertir proactivamente en publicidad
§
§
•
Aprovechar la reducción de inversiones de los rivales para aumentar la notoriedad
Los costes de medios bajan como consecuencia de la disminución de la demanda y el nivel de
dedicación de los proveedores se incrementa
Revisar los formatos y los medios empleados
§
Comparar la efectividad (alcance, coste y capacidad de influir en el cliente) de los diferentes
medios existentes en la actualidad
COSTE (En €) POR IMPACTO DE DIFERENTES MEDIOS DE COMUNICACIÓN
S
ILU
IVO Mailings online
AT
TR
Revistas
Bannes online
Flyers, brochures
Mailing convencional
Radio
Web site
TV
0,2
0,4
0,5
0,8
1,3
1,5
2,7
2,9
Promociones
Publicidad exterior
•
Desarrollar medios más económicos (website)
5,7
8,4
Página 82
¿QUÉ HACER DENTRO DE UN AÑO?
•
Si cierran sus competidores, que cierren lejos. En las recesiones el competidor fuerte
adquiere al débil para eliminarlo o disminuir su influencia en áreas donde no son
competencia
•
Personal para la recesión
•
Captar locales comerciales sin traspaso y con menores alquileres en los que expandir
las operaciones
•
No se quede solo. Escoja a sus vecinos
•
¿qué le pasaría al mundo si usted no existiera?
Página 83
¿QUÉ HACER LA SEMANA PRÓXIMA, DENTRO DE SEIS MESES Y DENTRO DE UN AÑO?
Detalle: iniciativas para mañana, dentro de
una semana, y dentro de este año
R9/02-84
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Cosas para hoy (de hecho, las debería haber hecho ya)
•
•
•
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•
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•
•
•
Tomar las decisiones de forma realista
¿Qué pasaría en este barrio si cerrara mañana?
¿Qué oferta hace que sea único? ¿a cuál no se accede?
Mirar desde fuera de la tienda ¿cómo se comportan los
peatones?
Detectar los problemas superficiales
Explicar la crisis al personal
¿Dónde compran las familias?
Hablar con reps proveedores
Simplificar merchandising
¿Puede estar una temporada sin vender nada?
Eliminar al menos un mostrador
¿Es usted más vulnerable a la caída de tráfico o a su conversión
en ventas?
¿Qué productos ha de usar de gancho para vender los “suyos”?
Página 85
Cosas para la semana que viene
•
Cambiar escaparate y presentación del producto
•
Mejor información en el punto de venta a través de señalética
•
Mejorar la iluminación
•
Planificar los recursos; ¿quién puede hacer más de lo que hace y quién no?
•
Role play de atención al cliente. ¿entiende su equipo lo que esta pasando?
•
Entender a la competencia cercana, mandar conocidos a “experimentarla”
•
Iniciar análisis sobre planificación, localización y layout idóneo
•
Considerar extender horario
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Para considerar dentro del mes si la situación es dramática
Medidas relativas a precio, por orden de impacto
1.
Rebaja automática (mercancía descontada 10% cada semana, hasta que se venda)
2.
Compre uno, llévese otra cosa de mismo importe
3.
Compre uno, llévese otro igual gratis
4.
Mejora señalética en precios
5.
Hacer su tarjeta de “cliente frecuente” más agresiva, si dispone de ella
6.
Si no dispone de tarjeta, monte un programa en una libreta
Página 87
El consumidor “leal” de 2009
Alternativa a la rebaja indiscriminada
Proveer de precios bajos sólo en aquellos productos
que necesito y cuando los necesito, sin hacerme
pensar o buscar
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Cuando nuestro mejor personal hace todo lo que puede y
aún así la experiencia de compra es mediocre
Pasar de ser amable a ser el agente de compras en quien
las familias confían de verdad
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Líder psicológico en calidad correcta a los precios mas bajos: de confianza
•
Ayudar a seleccionar los mejores productos y valor por dinero
•
Preocuparse por el retorno más eficaz para el presupuesto de una familia
•
Ahorrar tiempo
•
Ahorrar dinero
•
Prestar ayuda cuando la necesite
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Motor
AYER
MOTOR
•
Precio
•
Descuento del 10% en el
100%
•
•
•
Servicio
Conveniencia
Aspecto tienda
•
•
•
Cortesía
Localización
Limpieza
•
Calidad
•
Marcas
HOY
•
•
•
•
•
50%, o descuento del 50%
en el 20%
Reducir el coste,
externalizar tareas en el
consumidor
One Stop shopping
Experiencia y tecnología
Confianza y ““el defensor
de la clase media”
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Motor
AYER
MOTOR
HOY
•
Precio
•
100%
•
•
Servicio
•
Cortesía
•
•
Conveniencia
•
Localización
•
Aspecto tienda
•
Limpieza
•
Calidad
•
Marcas
•
Surtido
•
SKUs
•
•
•
•
en el 20%
Reducir el coste,
consumidor
One Stop shopping
Confianza y “el defensor de
la clase media”
Racionalización
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Motor
AYER
MOTOR
•
Precio
•
•
•
•
Servicio
Conveniencia
Aspecto tienda
•
•
•
100%
Cortesía
Localización
Limpieza
•
Calidad
•
Marcas
•
Surtido
•
SKUs
•
Emociones
•
No disponible
HOY
•
•
•
•
•
•
•
en el 20%
Reducir el coste,
consumidor
One Stop shopping
Confianza y “abogacía”
Racionalización
Diferenciador clave
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Motor
AYER
MOTOR
•
Precio
•
•
•
•
Servicio
Conveniencia
Aspecto tienda
•
•
•
100%
Cortesía
Localización
Limpieza
•
Calidad
•
Marcas
•
Surtido
•
SKUs
•
Emociones
•
No disponible
HOY
•
•
•
•
•
•
•
en el 20%
Reducir el coste,
consumidor
One Stop shopping
Confianza y “abogacía”
Racionalización
Confianza, abogacía
Página 94
“Hable con ella”
Página 95
Hable con ellos, todo lo que pueda sin hacerse pesado
Página 96

El comercio frente a la recesión

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