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 ENNEG683 – ESTRATEGIA DE BUSINESS
ANALYTICS
Profesor: E‐mail profesor: José Antonio Robles Flores, Ph.D. [email protected] PRESENTACIÓN DEL CURSO Las empresas han empezado a creer que tomar decisiones sobre la base de hechos es una buena idea. Muchas empresas, como Continental Airlines (hoy United), Tesco‐dunnhumby, Harrah’s, Li & Fung, Capital One, Amazon, Google, etc. han probado que el uso de datos (hechos registrados) y su análisis es efectivamente una buena idea. Estas empresas han sido capaces de transformarse para lograr ventajas competitivas sostenibles mediante el uso estratégico de la Analítica y sus recursos de datos e información para lograr una mejor toma de decisiones. Gracias a las iniciativas de Business Analytics (BA), estas empresas lograron sobresalir en sus respectivas industrias proporcionando valor adicional a sus clientes. El propósito principal de este curso es entender el concepto de Business Analytics (BA) desde una perspectiva estratégica para las organizaciones y ser capaces de proponer una estrategia para implementarla en la empresa. La implementación exitosa de una estrategia de BA en la organización no depende solo del dominio de las tecnologías de información. También son importantes aspectos como la cultura analítica, el involucramiento de las personas con los sistemas de BA y, por supuesto, el apoyo explícito de la alta dirección. Requiere también gestionar el entrenamiento especial para quienes desarrollen y trabajen en estas iniciativas. Las organizaciones necesitan gerentes que puedan asociarse efectivamente con los especialistas en análisis de datos y modelamiento para asegurarse que el trabajo de éstos llevará a la organización a tomar mejores decisiones estratégicas y tácticas. El beneficio que están obteniendo quienes utilizan BA estratégicamente es muy grande para dejarlo pasar por alto. Es imprescindible que los líderes de este tipo de proyectos entiendan el potencial de BA y sean capaces de formular una estrategia que lleve a obtener los beneficios de BA. Para tomar este curso y tener éxito NO se requieren conocimientos de modelamiento matemático, ni de estadística, ni de programación de computadoras, ni de tecnologías de información. Este curso es, más bien, para entender cómo las organizaciones pueden utilizar estratégicamente la Analítica para crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y está orientado a profesionales de diversas áreas: Marketing, Supply Chain, Capital Humano, Producción, Gestión de Seguros, Gestión de la Salud, Tecnologías de Información. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Al terminar el curso, los participantes deberían estar en capacidad de:  Reconocer cómo las organizaciones pueden construir ventajas competitivas sostenibles con BA, es decir, cómo las empresas compiten mediante la analítica.  Describir tecnologías de BA tales como data warehousing, data mining, software para análisis predictivo y presentación de información, desde la perspectiva del gerente. 1 
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Identificar los tipos de problemas que pueden ser abordados mediante BA. Desarrollar un caso de negocio para incorporar nuevas competencias de BA en la organización. Integrar BA con los procesos de negocios y la toma de decisiones dentro de sus responsabilidades en el trabajo. Comprender hacia dónde está evolucionando la Analítica para Negocios identificando áreas de oportunidad para obtener nuevas ventajas competitivas CONTENIDOS DEL CURSO Y CRONOGRAMA EXPLICACION DEL NIVEL DE LECTURA: El syllabus incluye una guía del nivel de esfuerzo que se debe hacer en cada lectura (detallada, moderada, rápida): Lectura detallada: significa que se lee inmerso en el material y luego volver a leer las partes importantes. Lea las asignaciones y las preguntas de discusión, discuta con su grupo de trabajo/estudio y tome notas para responder las preguntas de discusión. Venga a clase preparado para una discusión profunda en la clase que irá más allá de lo que se describe en las lecturas y casos. Lectura moderada: significa que se leerá todo el material de principio a fin marcando las secciones que usted considere más importantes a medida que va leyendo y tomando notas en los márgenes. Discutiremos este material en clase. Lectura rápida: significa leer en una pasada rápida. Lea y comprenda los principales conceptos a un alto nivel y capte el vocabulario específico. Esta es una lectura de apoyo. No necesariamente discutiremos este material en clase. Lunes 11 Enero 2016 : 18:00 – 22:00
TEMA: Introducción. Competir mediante la analítica. -
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Presentación del instructor y de los participantes. ¿Qué se espera del curso? Instrucciones sobre el trabajo final a presentar el último día de clase Discusión: La competencia basada en la analítica, la ventaja competitiva y cómo llegar a ser un competidor Lecturas antes de llegar a la clase: o Davenport, T.H. (Enero, 2006) Competir Mediante el Análisis. Harvard Business Review América Latina. (S1A) ) Lectura moderada o McAfee, A. y Brynjolfsson, E. (Octubre, 2012). Big data: the management revolution. Harvard Business Review, 90 (10) pp. 60‐68. (S1B) Lectura moderada - Preguntas de discusión durante la clase: 1. ¿Qué es “Analítica”? 2 2. Explique la aplicación de analítica (de las lecturas) que más le haya impactado. 3. En general, ¿cuál es el rol de las tecnologías de información en la competencia mediante el análisis? 4. ¿por qué un competidor que utiliza la analítica tiene una ventaja competitiva sostenible? TEMA: ¿Qué es Business Analytics y Business Intelligence? -
Presentación a cargo del instructor Control de lectura 1 Discusión: Business Analytics y Business Intelligence: impacto en los negocios Tiempo para que los grupos se terminen de organizar para las presentaciones de casos de los próximos días Lecturas antes de llegar a la clase: o Cano, J.L. (2007) Business Intelligence: Competir con Información (descargar de itemsweb.esade.edu/biblioteca/archivo/business_Intelligence_competir_con_informacion.pdf) Capítulo 1. Introducción a la Business Intelligence (Leer de la página 21 a 36) (S2A) Lectura moderada Martes 12 Enero 2016 : 18:00 – 22:00
TEMA: BA en Tiempo Real - Presentación de grupos y discusión: Caso Continental Airlines - Control de Lectura 2 - Lecturas antes de llegar a la clase: o Brenneman, G. (2000). Right away and all at once: how we saved Continental. Harvard Business Review OnPoint Enhanced Edition. (S3A) Lectura moderada o Patel, J. (mayo, 2005). Seven simple rules for successful real‐time business intelligence implementation. InfoManagement Direct (S3B) Lectura moderada - Caso: (Preparar en grupos antes de la clase y se presenta lo aprendido – no presentar un resumen – cada grupo entrega por email la presentación PPT con el asunto “UCHILE – BA: Continental”) o Kulkarni, U. (2014) Continental Airlines Vuela Alto con la Inteligencia Empresarial en Tiempo‐real. Teradata University Network. (S3C) Lectura detallada - Preguntas de discusión del caso: 1. ¿Qué es lo más sorprendente en este caso? 2. ¿Cuál es la estrategia de negocios de Continental? 3. Este caso de estudio muestra cómo la inversión de Continental en BA en tiempo real está estrechamente alineada con su estrategia de negocios. Describa ejemplos de procesos de negocios que han cambiado debido a que han sido habilitados por la BA en tiempo real y discuta cómo es que éstos han ayudado a su estrategia de negocios. (Para efectos de esta pregunta, “tiempo real” se puede asumir que significa menos de un día de antigüedad). 4. ¿Cómo Continental hace uso de la analítica para la toma de decisiones en operaciones? ¿Qué más podrían hacer? 5. La BA en tiempo real necesita datos en tiempo real y también datos históricos – los datos en tiempo 3 real son necesarios para reconocer un evento de negocios en cuanto ocurre y los datos históricos se requieren para dar respuesta a dicho evento de manera comprensiva. Para cada aplicación descrita en este caso de estudio discuta: (Para efectos de esta pregunta, “tiempo real” se puede asumir que significa menos de un día de antigüedad):  la necesidad para una respuesta en tiempo real  la decisión/actividad a la que se da apoyo  los datos en tiempo real e históricos que se necesitan y el análisis realizado  las métricas de desempeño para medir su efectividad Miércoles 13 Enero 2016 : 18:00 – 22:00
TEMA: Data Mining y Business Analytics Presentación del instructor Tiempo para que los grupos terminen de preparar sus presentaciones del caso Harrah’s - Lecturas: o Loveman, G. (Mayo, 2003). Diamonds in the data mine. Harvard Business Review, 81 (5) pp. 109‐113. (S4A) Lectura moderada o Zaima, A. y Kashner, J. (2004). Data mining primer for the data warehouse professional. Dayton: NCR Corporation. (Leer las 8 primeras páginas) (S4B) Lectura rápida o Davenport, T.H., Mule, L.D., y Lucker, J. (2012) Sepa qué quieren sus clientes antes que ellos mismos. Harvard Business Review, Feb 2012. pp 2‐8 (S4C) Lectura rápida o Barton, D., y Court, D. (Octubre, 2012) Making advanced analytics work for you. Harvard Business Review, 90 (10) pp 3‐7 (S4D) Lectura rápida - Presentación de los grupos y discusión : Caso Harrah’s - Control de lectura 3 - Caso: (Preparar en grupo antes de la clase y se presenta lo aprendido – no presentar un resumen – cada grupo entrega por email la presentación PPT con el asunto “UCHILE – BA: Harrah’s”) o Kulkarni, U. (2014) Harrah’s Entertainment: Grandes Recompensas a partir de la Información de los Clientes. Teradata University Network. (S4E) Lectura detallada -
- Preguntas de discusión para el caso: 1. ¿Qué fue lo que más le sorprendió de este caso? 2. ¿Cuál es la estrategia comercial de Harrah’s? 3. ¿Cuáles son algunas de las características de la capacidad de BA de Harrah´s que le otorgan una ventaja competitiva? ¿Esta ventaja competitiva es sostenible? 4. ¿De qué forma las capacidades de BA de Harrah´s facilitan el refuerzo mutuo (“ajuste”) entre las distintas áreas funcionales? 5. Si usted estuviera implementando un sistema de CRM para Harrah’s, ¿qué tipos de datos le gustaría tener y cómo los recolectaría? 4 Jueves 14 Enero 2016 : 18:00 – 22:00
TEMA: BA en los Procesos de Negocio Presentación del instructor - Lecturas o Iansiti, M. y Lakhani, K. (noviembre, 2014). Digital ubiquity: how connections, sensors, and data are revolutionizing business .Harvard Business Review, 92 (11) pp. 3‐11. (S5A) Lectura moderada o Davenport, T., Harris, J., Morison, R. (2010). Embed analytics in business processes. En Analytics at work: smarter decisions, better results (pp.1‐16) (214p.). Boston: Harvard Business Press. (S5B) Lectura moderada - Control de Lectura 4 - Presentaciones de los trabajos por cada grupo (8 a 12 minutos máximo para presentar, dependiendo del número de grupos) -
TEMA: El futuro de BA (Analítica, Big Data) -
Resumen del curso - Lectura: o Ransbotham, D., Kiron, D., y Prentice, P.K. (2015) Minding the Analytics Gap. MIT Sloan Management Review. (Spring) pp 63‐68 (S6A) Lectura rápida o Davenport, T.H. (2013) Keep Up with Your Quants. Harvard Business Review. (July) pp 2‐5. (S6B) Lectura rápida MÉTODO DE EVALUACIÓN La nota final se compone de: Controles de Lectura: 40% Contribución a la discusión en clase y casos 25% Proyecto Final: 35%  Controles de Lectura: Implica leer por anticipado el material que se proporciona.  Contribución a la discusión en clase y presentaciones de casos: Es imprescindible leer por anticipado las lecturas y preparar los casos. La asistencia es obligatoria. Todos los participantes preparan los dos casos en grupo (idealmente los grupos son de 4 participantes y sólo de manera excepcional se permitirán grupos de hasta 5 participantes con consentimiento del instructor. Absolutamente no se permitirán grupos de más de cinco participantes). Se asignarán puntos tanto por las intervenciones en las discusiones como por las presentaciones de los casos 5  Proyecto Final: Consiste en preparar una presentación de no más de 10 minutos. Cada participante trabajará con su grupo (equipo de hasta 4 participantes) para pensar en una nueva e innovadora aplicación de BA para una empresa real (puede ser la empresa en la cual trabaja alguno de los miembros del grupo). La calificación se basa en el contenido y la calidad de las presentaciones. No se requiere un reporte escrito. El único material a entregar será una presentación en PowerPoint. Todos los participantes del grupo deben presentar al menos tres minutos cada uno. La presentación en PowerPoint deberá enviarse por email al instructor a [email protected] con el tema: UCHILE – BA: Proyecto Final. SOBRE EL PROFESOR JOSÉ ANTONIO ROBLES FLORES, Ph.D. Nacido en Perú, de madre chilena, con educación escolar en Perú y Bolivia, formación universitaria en Guatemala, Perú y Estados Unidos. Es Ingeniero de Sistemas (Universidad Francisco Marroquín de Guatemala) y trabajó como Ingeniero de Software y en Investigación y Desarrollo de Software. Ha tenido experiencia como gerente de proyectos de TICs. Particularmente contribuyó en la rápida expansión del Internet en Perú a través del Proyecto de Centros Comunitarios Internet y llevó el aprendizaje a consultoría internacional. Obtuvo un MBA de ESAN Graduate School of Business en Lima y se incorporó a la academia para lo cual complementó su formación con un doctorado en sistemas de información en la W. P. Carey School of Business de Arizona State University. Actualmente es profesor e investigador en ESAN Graduate School of Business en Lima donde dirige el Programa de Especialización en Business Intelligence. Ha sido Director del International MBA de ESAN. Es miembro del Comité de Investigación de la Universidad ESAN, del Comité del Programa Doctoral, profesor en la Maestría en Dirección de TI, en el Programa de MBA, el International MBA, el Programa de Maestría en Finanzas y el Programa Doctoral de ESAN. Complementa su actividad académica con consultoría en aplicación de sistemas de información en las organizaciones. Como investigador, su trabajo ha sido publicado en diferentes revistas académicas internacionales como Journal of World Business, Decision Support Systems, Communications of the ACM, Communications of the Association for Information Systems, Revista Latinoamericana y del Caribe de la Asociación de Sistemas de Información, International Journal of Business Intelligence Research, entre otras. Así mismo, su trabajo ha sido aceptado para presentaciones en diversas conferencias internacionales como la Americas Conference on Information Systems (AMCIS), Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), Pacific Asia Conference on Information Systems, World Wide Web Conference (WWW), Academy of Management, CLADEA, BALAS, entre otras. Ha sido conferencista invitado en diversas ocasiones en Perú, Chile, México y Estados Unidos. Su más reciente trabajo de investigación se centra en los factores de éxito de proyectos de Business Intelligence. 6